1.

CONCEPTUL

I COMPONENTELE

MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui. Astfel, ntreprinderea: i va modifica mai bine activitatea; i va menine i va spori capacitatea de adaptare i de aciune pe pia; va obine rezultate pozitive pentru consumatori; va obine rezultate profitabile pentru existena i dezvoltarea proprie a ntreprinderii. n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri de abordare i de definire a mediului de marketing al ntreprinderii: Aceast noiune se nelege ca mediul marketingului unitii, alctuit din participanii i forele din afara ntreprinderii, care influeneaz capacitatea conducerii de marketing, meninnd i dezvoltnd tranzacii de succes cu clienii si (dup concepia lui Ph.Kotler expus n lucrarea Principles of Marketing). n aa mod, conceptul include att componente din interiorul unitii, ct i componente exterioare ei. n compartimentele interne ale unitii sunt incluse: conducerea general a unitii; compartimentul financiar - se ocup de asigurarea i utilizarea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocup de problemele de creaie i proiectare a noilor produse, de perfecionarea celor existente; compartimentul de aprovizionare - se ocup de gsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.; compartimentul de producie - se ocup de problemele tehnice i tehnologice de fabricaie; compartimentele de contabilitate - evalueaz costurile i preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii. Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al marketingului ntreprinderii. Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n dou categorii: 1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene reciproce furnizorii de factori de producie (mijloace de producie, for de munc i capital), intermediarii, consumatorii, concurenii, marele public. Aceast categorie mpreun cu mediul intern al marketingului alctuiete micromediul unitii; 2) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea unitii i care o influeneaz factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali. Aceast categorie alctuiete macromediul marketingului unitii.

A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu-i mediul extern [16]. Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai n factori ce formeaz micromediul i macromediul ei. n primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului unit de marketing i de aceea el este constituit n mediul marketingului unitii. n cazul doi mediul este neles ca totalitate a factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea ntreprinderii, raporturile ei cu piaa.

n dependen de caracterul distinctiv al mediului, de caracterul influenei lui asupra activitii ntreprinderii avem 3 forme principale ale mediului: mediul stabil, specific perioadelor linitite; mediul instabil, se caracterizeaz prin modificri frecvente n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evalueze ct mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti de adaptare la aceste schimbri; mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbri spontane n coninutul i raporturile dintre componente. Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l i nu ncearc s fac ceva pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita pericolele. Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este mai eficient pentru ele. 2. STRUCTURA MEDIULUI
DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari componente: micromediul macromediul. 2.1. Micromediul ntreprinderii Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale, incluznd: furnizorii; intermediarii; cumprtorii; concurenii; organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de trei tipuri: 1) furnizori de mijloace materiale firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor; 2) furnizori de for de munc instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane nencadrate, care se afl n cutare de lucru; 3) prestatori de servicii organizaii sau persoane fizice care furnizeaz servicii necesare ndeplinirii obiectivelor organizaiei. n cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare i prestatorii de servicii de marketing. Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokerii, dealerii etc. Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la cele de destinaie. n aceast categorie se includ: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing etc., care sprijin

ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc servicii de acest gen, ea trebuie s gndeasc bine asupra calitii i preului serviciilor prestate. Intermediarii financiari includ bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1) piaa consumatorilor - se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2) piaa industrial - se formeaz din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3) piaa de distribuie - este format din ageni economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd n rezultat profit; 4) piaa guvernamental este format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5) piaa internaional - se refer la cumprtorii externi incluznd consumatorii, productorii, intermediarii i instituiile publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). n viziunea lui C.Someanu, concurenii se mpart n urmtoarele grupe [33]: 1. Concureni direci, reprezint organizaiile care ofer acelai tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleai nevoi. De obicei, aceste mrfuri se vnd la preuri identice sau apropiate i prin aceiai intermediari. Ex.: Coca-cola i Pepsi; Mercedes i Toyota etc. Organizaiile care intenioneaz s intre n competiie direct vor trebui s analizeze mai nti dac, nu cumva, exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil, fr a intra n competiie cu alte organizaii de pe pia. 2. Concureni indireci, reprezint organizaii, care ofer cumprtorilor produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Acestea pot fi: organizaii din aceleai industrii, care ofer produse similare, fiind ns destinate unor grupuri socioeconomice diferite, avnd caracteristici diferite. De exemplu: bomboane pentru persoane diabetice i nediabetice; organizaii cu oferte identice, ns care se adreseaz la segmente de pia diferite.

Doi productori de piese auto, din care unul se adreseaz productorilor de autovehicule, iar cel de-al doilea unitilor de servire. 3. Ofertanii de produse nlocuitoare se afl n competiie cu cei ai produselor curente, dei cele dou produse aparin unor industrii diferite.

Pe piaa produselor de decor imobile un productor de vopsele se afl n competiie cu un productor de tapet. Pe piaa produselor de ndulcire un productor de zahr se afl n concuren cu un productor de sirop de stevie sau cu un productor de nlocuitori de zahr (sorbit). 4. Nou-veniii pe pia pot fi: Organizaiile care vnd deja unui anumit grup de cumprtori i care se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer. Una din organizaiile prestatoare de servicii financiare, de succes, profitnd de renumele pe care i-l creeaz deja n acest domeniu, a intrat i pe piaa construciilor imobiliare. Reputaia sa i-a asigurat investiii n mini bune.

 Organizaiile din amontele sau din avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de distribuie.

Productorii de hrtie achiziioneaz organizaii de distribuie, astfel ca s poat influena cumprtorii. Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este condiionat de capacitatea organizaiilor existente de a impune bariere de intrare. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca: diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care s satisfac o varietate de nevoi ale cumprtorilor. Astfel, devine foarte dificil a gsi o ni pentru un nou-venit. cultivarea loialitii cumprtorilor: cu ct cumprtorii sunt mai satisfcui de mrfurile achiziionate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei oferte noi.

Organismele publice Ph.Kotler prezint urmtoarele categorii de organisme publice [19]: publicul financiar (bnci, societi de investiii, de asigurri etc.), care ofer ntreprinderii posibilitatea de a obine fonduri; mijloacele de informare n mas (massmedia), care includ ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, uniuni i asociaii profesionale i de art, ONG-uri etc.); marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prin deciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor acesteia; prin diferite manifestri, organizaia poate influena (pozitiv) opinia marelui public, ameliorndu-i imaginea sau reputaia; personalul propriu al organizaiei. Sentimentele de mulumire, siguran i mndrie pe care le manifest angajaii se transmit i n exteriorul organizaiei. De aceea, prin diferite aciuni trebuie creat un climat de echitate i justiie social n interiorul organizaiei. 2.2. M ACROMEDIUL
NTREPRINDERII

ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: mediul demografic mediul economic mediul tehnologic mediul politic mediul cultural mediul instituional mediul natural Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: Creterea populaiei la nivel mondial. Tendina de cretere a populaiei prezint o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat reducerea volumului de produse alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut.

 Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici - peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor s produc acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea numrului de aziluri pentru ngrijirea btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale, a produselor i a echipamentelor medicale. Pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii. Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n patru categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii postuniversitare. n Japonia ponderea persoanelor care tiu carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului i doar n jur la 20% din ceteni sunt cu studii superioare. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste, cltorii, produse de calitate nnalt. Structura familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor, creterea numrului de soii active. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraie de marketeri. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare.

Mediul economic. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor, de posibilitile de creditare n vederea cumprrii. Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiare aflate la dispoziia cumprtorului. Exist o serie de factori importani, pe care marketerii trebuie s-i urmreasc cu atenie, pentru a putea lua decizii corecte i la timpul potrivit. n continuare vom analiza aceti factori: Distribuia veniturilor Este un factor important, deoarece cei cu venituri mari au alte interese dect cei cu venituri mici. Pe msur ce veniturile cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare scade, crescnd, n schimb, cheltuielile pentru produsele de lux; acest aspect devine important n economiile n care distribuia veniturilor este inechitabil, genernd separarea cumprtorilor n dou grupuri: 1) cei care dispun 2) cei care nu dispun. Grupa a doua este, de regul, mai numeroas; cei care o formeaz sunt foarte sensibili la preuri, cutnd ntotdeauna preuri sczute care le permit s cumpere, iar cei din prima grup sunt dispui s plteasc sume mari pentru o calitate superioar. Ratele dobnzilor, atunci cnd sunt mai mari, nu numai c limiteaz cheltuielile curente, dar implic populaia s fac i mprumuturi.

 Rata de schimb este un alt factor economic care afecteaz schimburile internaionale. Dac moneda unei ri crete fa de monedele altor ri, produsele acesteia devin mai scumpe pe pieele respective; invers, dac moneda scade, preurile la export scad i este posibil ca cererea s creasc. Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este penetrarea mai multor piee. Astfel, dac pe una dintre piee creterea monedei rii exportatoare afecteaz vnzrile, scderea pe alte piee poate compensa pierderile. Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor contractate, au mare influen asupra conjuncturii pieei. Pentru a ine sub control aceti factori, organizaiile apeleaz la previziunea economic, evitnd astfel s cad victime ale recesiunii economice sau s fie prinse nepregtite de avntul care urmeaz acestora. Prin supravegherea atent a mediului economic, organizaiile vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia.

Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme - produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzi fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n trei categorii: 1) infinite (aerul, apa); 2) finite renovabile (pdurile sau hrana ce trebuie folosite rezonabil); 3) finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul, argintul ridic mari probleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie). Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori. Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie la degradarea calitii mediului. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piee mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode inocive de fabricare i ambalare a produselor. Mediul tehnologic. Tehnologia reprezint una dintre forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar pe plan economic creeaz piee i ocazii noi. De aceea, marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor i efectelor viitoare ale noilor tehnologii. n continuare vom analiza principalele argumente n susinerea rolului factorilor tehnologici: 1) Noile tehnologii creeaz noi moduri de a satisface nevoile cumprtorilor. 2) Identific nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodat recunoscute ca atare.

Vasele de buctrie teflonate sunt rodul programului spaial al SUA, teflonul fiind dezvoltat n primul rnd pentru navele spaiale. 3) Pot schimba natura concurenei ntr-o industrie. Cumprtorii nu sunt interesai de graniele artificiale dinte industrii. Ei aspir la produse i servicii mai bune, care s le satisfac nevoile. Industria electronic ofer deja soluii eficiente n domenii care tradiional nu-i aparineau; sau, Internetul reduce cererea pentru serviciile potale. 4) Mresc eficiena activitilor de marketing. Utiliznd noi tehnologii, organizaiile sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii pe urmtoarele ci: - reducerea costurilor;

atragerea de noi clieni; oferirea de servicii mai bune dect ale concurenilor. Aceasta se poate realiza prin: - utilizarea tehnologiei informatice (computere i faxuri) n marketingul direct; - utilizarea de soft-uri pentru inerea evidenei stocurilor. Orice tehnologie nou este o for de distrugere i, totodat, de creare. Semiconductoarele - tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au fcut pe nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piee noi i au generat noi posibiliti de investiii. Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie s colaboreze mai strns cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare al ntreprinderii, ncurajnd cercetarea orientat ctre cerinele pieei. Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. Factorii legali constituie ansamblul reglementrilor de natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale sau care vizeaz armonizarea practicilor comerciale i facilitarea tranzaciilor. n aceast categorie de reglementri intr norme tehnice naionale i internaionale, recomandri, convenii, coduri etc. Legislaia care afecteaz afacerile poate avea unul din urmtoarele obiective: - protecia cumprtorilor; - protecia societii; - protecia organizaiilor. 1. PROTECIA CUMPRTORILOR Legile menite s protejeze cumprtorii vizeaz: activitile de marketing cu privire la promovarea mrfurilor; echilibrarea balanei ntre organizaiile vnztoare i cumprtoare, oferindu-le drepturi la informaie asupra mrfurilor pe care le cumpr i certitudinea c acestea ndeplinesc scopurile pentru care au fost create. n Republica Moldova exist legi cu privire la protecia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai 1993), la standardizarea mrfurilor (nr. 590-XIII din 22 februarie 1996) i la certificarea mrfurilor (nr.652-XIV din 28 octombrie 2000). protecia i ncurajarea concurenei. Aceste legi sunt promovate pentru a evita situaii de monopol cnd o ntreprindere prin activitatea sa restrnge sau anihileaz concurena, care este n interesul cumprtorilor i ncurajeaz organizaiile s se orienteze spre nevoile consumatorilor. 2. PROTECIA SOCIETII UMANE n unele cazuri deciziile pe care le iau organizaiile n interesul cumprtorilor pot fi n interesul ntregii societi umane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejarea copiilor fa de produsele care ar putea s le duneze sntatea (tutun, alcool); la obligaia pentru conductorii auto s fie asigurai; la controlul polurii mediului de ctre vehicule i diverse industrii. Anticiparea i conformarea la aceast legislaie poate spori costurile mrfurilor, ns organizaiile care implementeaz aceste cerine pot obine mai repede avantaje concureniale.

3. PROTECIA ORGANIZAIILOR n unele cazuri, organizaia poate fi protejat de concureni prin patentare i nregistrarea mrcilor. Protecia prin patentare. Cnd se lanseaz un nou produs sau o nou tehnologie, inventatorilor sau organizaiilor titulare trebuie s li se asigure protecia fa de inteniile concurenei de a copia noua realizare. Legislaia ofer aceast protecie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz celor care ndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenia. Patentarea permite organizaiilor s-i lanseze produsul i s-i cucereasc piaa, fr s se team de concuren. nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate consta dintr-un cuvnt, simbol, desen sau chiar o colorare distinct ori o form special a literelor, nu poate fi copiat n teritoriul geografic n care este nregistrat. nregistrarea mrcii mpiedic s profite de procesul ndelungat i costisitor, care este construirea imaginii unei organizaii. Principalele tendine politice actuale i implicaiile lor asupra deciziilor de marketing sunt: Creterea numrului de reglementri din sfera de afaceri. Treptat, numrul actelor normative referitoare la afaceri s-a mrit. SUA beneficiaz de un numr impresionant de legi n acest domeniu, care acoper aspecte legate de concuren, de siguran i garantarea produselor, de practicile comerciale i de creditare, de ambalare i marcare a produselor etc. De exemplu: n SUA * Legea federal privind marcarea i publicitatea fcut igrilor (1967) impune ca pachetele de igri s fie inscripionate cu meniunea Atenie! Autoritile medicale au determinat faptul c fumatul este duntor sntii." *Legea privind atribuiile Comisiei Federale de Comer (CFC), intrat n vigoare n a.1975, autorizeaz CFC s stabileasc reglementri privind garaniile oferite consumatorilor, acetia avnd acces la mijloace de recuperare a prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterea legislativ a CFC n ceea ce privete aciunile sau practicile incorecte sau neltoare [19]. n Norvegia se interzic unele forme de promovare a vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial, concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumente incorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de produse alimentare sunt obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este i de a defini i a preveni concurena care depete limitele corectitudinii, protejeaz consumatorul de practicile comerciale, care duc la creterea produsului naional brut al unui stat, dar care implic n paralel scderea calitii vieii. Marketerii trebuie s-i revad planurile mpreun cu cei de la departamentele juridic, relaii publice i afaceri publice. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de cercetare, ntrebndu-i Ce dorete consumatorul? i din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie, ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului? Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic i moral, fiind generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente de

ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de comparare i de consum. Schimbrile unor factori culturali au un impact major asupra activitii de marketing.

Rolul femeii n societate s-a modificat. Astzi ea poate s-i fac o carier i, totodat, si ndeplineasc cu succes rolul de gospodin graie faptului c au aprut diferite maini automate care i faciliteaz munca casnic. Orarul limitat de lucru al magazinelor, numrul restrns de locuri de parcare a vehiculelor n
orae au determinat ca supermarketurile s-si mute sediul n afara oraelor, construind parkinguri uriae, avnd un program de lucru mult mai flexibil i oferind o mai mare varietate de produse (ncepnd cu chibrite i terminnd cu vehiculele auto), astfel nct s fie posibil aprovizionarea ntregii familii, ntr-o singur zi i ntr-un singur loc.

S-au dezvoltat reele de restaurante fast-food, care i scutesc pe oameni de a-i dedica timpul liber buctriei. Organizaiile care nu reuesc s rspund modificrilor din mediul sociocultural sunt eliminate de pe pia.
Factorul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea exigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul produselor i modul de distribuie a acestora, ct i coninutul i forma de comunicare a organizaiei cu piaa.