NOTCIA INSTITUCIONAL: IMAGEM INSTITUCIONAL

Caroline Ferreira 1 RESUMO O objetivo deste artigo falar sobre Noticia institucional e o interesse cada vez maior das empresas em cuidar da sua imagem institucional. A notcia o ato de divulgar, anunciar, participar algo ou um acontecimento que seja de interesse ou importncia ao pblico. As organizaes/empresas cada vez mais pretendem estar nesse contexto, estar na mdia, construindo uma representao prpria que seria sua imagem institucional. A imagem institucional define como a empresa se parece, como ela percebida, imagem que ela transmite. PALAVRAS-CHAVES: Noticia (1); institucional (2); imagem (3)

INTRODUO A notcia institucional pode ser considerada a notcia que utilizada exclusivamente para exprimir dados, marca ou imagem de uma empresa. A maneira que as empresas apresentam sua estrutura organizacional e social. A notcia institucional tem a funo de passar ao pblico informaes sobre a empresa, que so relevantes e de interesse da comunidade. As empresas cada vez mais percebem a importncia da mdia e por isso trabalham para ampliar sua presena junto aos meios de comunicao, produzindo textos informativos para serem divulgados pela imprensa que devem ser de interesse publico. Mas no qualquer tipo de informao que transformada em noticia institucional, a informao deve ser verdica, clara, recente de interesse da organizao e de fcil entendimento ao leitor para que este receba a mensagem e possa se informar sobre a empresa. A imagem institucional tem relevncia estratgica dentro do nosso mercado na medida em que se refere ao posicionamento da empresa e o resultado de todas as formas de comunicao feitas pela mesma.

Graduanda em Comunicao Social, Habilitao Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pelotas. Artigo para a disciplina de Comunicao Organizacional.

IMAGEM INSTITUCIONAL A imagem institucional de uma empresa a imagem que a empresa/corporao transmite e pela qual reconhecida pelo seu pblico interno e externo. Na sociedade em que vivemos hoje onde uma imagem vale mais que mil palavras e que estamos expostos a uma enorme quantidade de sensaes visuais, a imagem institucional ganha importncia fundamental na comunicao empresarial. A imagem da empresa vem representada pela marca e tambm por seu presidente, todos os funcionrios, seus produtos e servios. Cuidar desta imagem normalmente tarefa do Relaes Publicas que, atravs de mecanismos intangveis mas de praticas bem reais administra dando valor e presena constante.Diante dos formadores de opinio (mdia, governo, consumidores e outros pblicos), este profissional procura investir sobre as necessidades secretas que estes possuem, ganhando pontos para a empresa diante deles, mas sempre respeitando a misso e filosofia da mesma. A imagem institucional tem relevncia estratgica dentro do nosso mercado na medida que refere-se ao posicionamento da empresa e o resultado de todas as formas de comunicao feitas por esta.

NOTCIA INSTITUCIONAL A notcia institucional pode-se dizer que assume um papel mais que informativo; o papel de carter poltico. Passa a ser utilizada como uma estratgia utilizada nos mais diversos segmentos sociais, para assim, deter o poder de influncia sobre a opinio pblica a respeito da organizao. Monteiro (2003) ressalta que a maioria das organizaes age dessa maneira, mesmo que, nem sempre, esse interesse se apresente explicitamente em seu sistema de comunicao e normas que orientam sua relao com a imprensa. A notcia faz parte do sistema da comunicao organizacional, est inserida entre os fluxos desse sistema. Pode-se constatar que a notcia direciona-se, tanto para as partes internas da organizao, como quanto, para o ambiente externo. Essa notcia quando enviada para a mdia, ou seja, emitida ao conhecimento pblico assume o carter de uma mensagem socialmente significativa para a organizao e seus diversos pblicos. Os fatos organizacionais, quando transformados em notcia, devem assumir caractersticas de natureza jornalstica como atualidade, periodicidade, universalidade e difuso coletiva. Para se adequar aos atributos inerentes notcia como imediatismo, 2

veracidade, interesse pblico, interesse humano, as organizaes determinam uma poltica editorial, ou seja, h uma deciso coerente no momento de deciso do fato a tornar-se pblico. Essa poltica determina o conceito da notcia e busca evitar qualquer tipo de mensagem jornalstica sensacionalista, bem como, informaes que gerem dvidas quanto a integridade da organizao. A presena na mdia por meio de publicaes jornalsticas em formato de matrias sobre a organizao deve apresentar periodicidade, devendo aparecer em intervalos regulares e constantes. A organizao deve abastecer-se de fatos e acontecimentos que formam o presente organizacional, para assim, a qualquer momento, julgado oportuno ou por meio de solicitao tenha informaes serem veiculadas na mdia.

NOTCIA E INFORMAO O que noticia? Para reduzir a definio ao mnimo possvel, diramos que noticia a tcnica de relatar um fato. Para sermos ainda mais concisos, diramos simplesmente que noticia o relato, no o fato. A informao transformada em noticia mediante o uso das tcnicas de jornalismo ou da redao jornalstica. Tcnica a capacidade de algum produzir um trabalho com a utilizao de materiais e instrumentos que tornem eficientes os resultados que pretende alcanar. No jornalismo, a tcnica redacional aquela que opera formas de transformao da noticia, na prpria redao do jornal, para enquadr-la em padres e normas da empresa. A produo da noticia exige que se tenha e oferea informao, caso contrrio, no se realizara jornalismo, nem haver quem queira comprar a noticia. Noticia, portanto, a informao transformada em um produto de consumo. Um veculo de comunicao de massa no oferece informaes, mas informaes transformadas em notcias. Todos os textos jornalsticos contem informaes, mesmo as matrias comentadas, como um editorial, que oferece primeiro um relato de um fato sobre o qual se manifesta sua posio ou opinio. Noticia o relato de um fenmeno social, presumivelmente de interesse coletivo ou de um grupo expressivo de pessoas. Noticia no a exata traduo da realidade, pois,

como j alertava Fraser Bond2, noticia no um acontecimento, ainda que assombroso, mas a narrao desse acontecimento.

TEXTOS ESPECIALIZADOS A notcia um produto simblico destinado ao consumo da massa e, por isso, feita para todo mundo a partir de uma tcnica de produo capaz de ser absorvida por todos. A notcia procura uma padronizao na forma e uma diversidade no contedo, como o lide, por exemplo, constituindo se uma forma tcnica, formal de produo. A produo do texto da noticia tende a respeitar um certo padro de discurso, uma forma que assegure sua decodificao por pessoas de diferentes repertrios ou culturas, alem de oferecer um temrio que desperte interesse a pessoas em reas bastante diversas. evidente que a mensagem da noticia somente ser assimilvel por pblicos que utilizem o mesmo cdigo de comunicao. A COMUNICAO COMO PODER NAS ORGANIZAES Como unidade socioeconmica voltada para produo de um bem de consumo ou servio, a empresa um sistema que rene capital, trabalho, normas, polticas, natureza tcnica. Uma empresa no apenas objetiva gerar bens econmicos, para uma relao de troca entre produtor e consumidor, mas procura tambm desempenhar papel significativo no tecido social, misso que deve cumprir qualquer que seja o contexto poltico. de alta relevncia o papel formador da empresa, dentro dos sistemas polticos, sua contribuio social, por meio da gerao de empregos, descoberta de processos, avanos tecnolgicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaborao de estratgias, produtos e servios que resultam em progresso. A comunicao um sistema aberto, semelhante empresa. Como sistema, a comunicao organizada pelos elementos fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo. Se alguns poderes legitimam a empresa, a comunicao exerce igualmente um certo e grande poder. A comunicao que enquanto processo, transfere simbolicamente idias entre interlocutores, capaz de, pelo simples fato de existir gerar influencias. Exerce,

BOND, Fazer in LUSTOSA, Elias.

em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder expressivo, legitimando outros poderes existentes na organizao. A comunicao como processo e tcnica, fundamenta-se nos contedos de diversas disciplinas do conhecimento humano, intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e externos, promovo, enfim maior aceitabilidade da ideologia empresarial. A NOTCIA DA EMPRESA E O SISTEMA DE COMUNICAO A notcia institucional integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicao empresarial, fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da organizao como para o meio ambiente externo a organizao. Sendo transportada pelos canais que servem queles fluxos, a notcia institucional assume uma primeira natureza: a de mensagem socialmente significativa para a empresa e seus diversos pblicos. A notcia institucional, num primeiro plano de analise, pretende atingir esses objetivos, pela informao. E aqui ela se diferencia da mensagem da publicidade. No se trata, pois, da clssica publicidade institucional, exaltando os mritos de uma companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informao jornalstica, o trabalho de uma empresa, entidade econmica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma nao. Trata-se na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de empresa, levando-se em considerao que a imagem criada pela publicidade , freqentemente, artificial. Enfim trata-se de criar um clima de boa vontade entre diversos participantes da ao comercial, por intermdio da informao, mesmo que essa informao, explicitamente seja apresentada de forma persuasria. CONSIDERAES FINAIS A importncia da empresa constituir uma boa imagem institucional vai influenciar nas noticias que sero divulgadas sobre ela. A noticia quando divulgada para mdia assume carter de mensagem socialmente significativa para o publico interno e externo que possui interesse nas informaes divulgadas sobre ela. As empresas esto cada vez mais preocupadas com sua imagem perante a mdia por isso elas esto trabalhando cada vez mais com todas as formas de comunicao.

REFERNCIAS CZAR, Gustavo Buss. A Notcia Jornalstica como Ferramenta de Comunicao Criadora de Imagem Institucional. Porto Alegre: Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Acessado em 14 de abril de 2009. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0531-1.pdf LAGE, Nilson. Estrutura da Noticia. So Paulo: frica, 200. LUSTOSA, Elias. O texto da notcia. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 1996. MONTEIRO, Graa Frana. A notcia institucional. In DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia: Teoria e Tcnica. 2 edio, 6 tiragem. So Paulo: Editora Altas, 2003. REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Comunicao Empresarial/ Comunicao Institucional: Conceitos, Estratgias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Tcnicas. 5 edio. So Paulo: Editora Summus, 1986. RIVERO, Sandra Lima. A Comunicao Institucional como Elemento Formador de Identidade e Imagem, numa Associao.Trabalho de Concluso de Curso, Universidade Catlica de Pelotas, 2002. )