UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIOARA FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRARE A AFACERILOR

LUCRARE DE LICEN

STUDIU PRIVIND LANSAREA PE PIA A PRODUSULUI LULLABUB CRIB ROCKET

COORDONATOR, Groea Elena

ABSOLVENT, Potarca Lucian valentin

Turnu Magurele 2011

Introducere

ncep aceasta introducere cu cele dou definiii:cea a marketingului i cea a marketingului internaional,putnd astfel s fac un rezumat la primul capitol. O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Marketingul internaional este marketing n afara granielor rii i presupune schimbarea programului de marketing datorit schimbrii condiiilor de mediu. Pe piaa romneasc ajung din ce n ce mai muli investitori strini.Grupul Artsana mpreun cu firma Chicco doresc s lanseze pe pia un nou produs pentru somnul tu i al bebeluului tu,dispozitivul de legnat patuul bebeluilor :lullabub crib rocker. n primele pagini ale acestui studiu de caz am prezentat firma Artsana :scurt istoric,poziia pe piaa din Romnia,produse pe care le comercializeaz,puncte de vnzare. Capitolul cinci este rezervat studiului de caz pentru lansarea pe piaa romneasc a produsului lullabub crib rocker produs de firma Artsana unde am analizat mediul internaional extern i intern,am fcut analiza SWOT i strategiile de marketing. Primele capitole cuprind partea teoretic a lucrrii n care am prezentat principalele caracteristici ale conceptului de marketing internaional,alturi de funciile si obiectivele acestuia,mediul internaional,analiza SWOT i strategiile de marketing. Prin tema abordat,lucrarea presupune o analiz asupra lansrii unui produs inovativ pe piaa romneasc i stabilirea programului de aciune i implementarea acestuia.

Cuprins Capitolul 1. Conceptul de marketing Internaional.....................................................6

1.1 Conceptul de marketing-definire..........................................................6 1.2 Funciile marketingului.........................................................................7 1.3 Obiectivele marketingului internaional...............................................9 1.4 Internaionalizarea................................................................................9

Capitolul 2. Analiza mediului internaional...................................................................13

2.1 Analiza mediului de marketing............................................................13 2.2 Mediul extern......................................................................................13 2.2.1 Analiza micromediului.......................................................................13 2.2.1.1 Micromediul intern............................................................................13 2.2.1.2 Micromediul extern...........................................................................15 2.2.2 Analiza macromediului.......................................................................24

Capitolul 3. Anliza SWOT....................................................................................................30

3.1 Scurt descriere....................................................................................30 3.2 Etapele de aplicare a unei analize SWOT..........................................31 3.2.1 Identificarea punctelor forte,punctelor slabe,a oportunitilor i ameninrilor...........................................................................................................31

Capitolul 4. Strategia de marketing international.......................................................35

4.1 Strategia de marketing.........................................................................35 4.2 Strategii de produs................................................................................37 4

4.3 Strategii de pre....................................................................................41 4.4 Strategii de distribuie..........................................................................44 4.5 Strategii de promovare.........................................................................47

Capitolul 5. Studiul de caz.....................................................................................................49

5.1Sinteza managerial...............................................................................50 5.2 Analiza situaiei grupului Artsana.........................................................51 5.3 Analiza mediului internaional..............................................................54 5.4 Analiza SWOT.......................................................................................60 5.5 Identificarea i selectarea obiectivelor................................................63 5.6 Strategia de marketing internaional....................................................64 5.7 Programul de aciune i implementare..................................................68 5.8 Evaluare i control..................................................................................69 5.9 Concluzii i recomandri........................................................................72

Bibliografie

Capitolul 1.Conceptul de marketing internaional

1.1. Conceptul de marketing.Definire.

O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING : realizarea activitilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator PH. KOTLER : activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului W.J. STANTON : marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali ; conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale : - toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator - volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului - toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate A. DENNER : marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim Marketing = satisfacerea cererii + profitul W.J. KEAGAN : marketingul internaional este un proces ce urmrete optimizarea resurselor i orientarea obiectivelor unei organizaii prin intermediul oportunitilor unei piee globale

V. TERPSTRA : executarea cel puin a unei srcini de marketing dincolo de frontierele naionale ; cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali

CH. CROUE : marketingul internaional repereaz cuplurile produse/piee externe pentru care ntreprinderea posed un avantaj concurenial. Marketingul internaional determin coerena politicilor ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe de piee pe care ntreprinderea opereaz . Marketingul interntional.Definiie. Marketingul internaional este marketing in afara granielor rii si presupune schimbarea

programului de marketing datorit schimbrii condiiilor de mediu. 1.2. Funciile Marketingului Investigarea pieei, a necesitailor de consum (funcie premis) se urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile nc), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investigheaz i unele componentele mediului extern al ntreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici, etc.) Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie mijloc) adaptarea la condiiile exterioare n continu schimbare, fructificarea oportunitilor, inflenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv) se concretizeaz n msuri privind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei posibiliti largi de alegere n concordan cu preferinele i gusturile consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine. Maximizarea eficienei economice (a profitului) (funcie obiectiv) implic o alocare judicioas a resurselor materiale, umane i financiare ; presupune optimizarea structurilor

produciei n concordan cu obiectivele firmei i a desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producieconsum al produselor ; ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse. Funciile marketingului internaional: reperarea pieelor al cror potenial, proximitate i costuri de penetrare sunt n raport cu dimensiunea i savoir-faire-ul ntreprinderii (diagnosticul export) ; identificarea microsegmentelor, a niselor de pia n raport cu specializarea ntreprinderii ; sesizarea i nelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumprare i consum ; analiza poziiei concureniale a competitorilor ; stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional (prin eforturi proprii sau n parteneriat, n scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate) ; determinarea politicii de produs i a politicii de gam (standardizare sau adaptare) ; fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe piee, segmente, gam de produse ; punerea n practic a aciunilor de sprijinire a reelelor comerciale ; determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vnzrilor pe piee/segmente, produse ; punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale (fia pia/produs) ; programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.

1.3. Obiectivele marketingului internaional 1. Pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele externe sau pe segmentele internaionale pe care le ocup, inndu-se cont de evoluia anual a pieei ; 2. Imbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele externe pe care opereaz ;

1 + 2 = obiective exprimate prin cota de pia cota de pia = partea dintr-o pia deinut sau sperat a fi obinut de ctre o ntreprindere, calculat ca % din volumul total al pieei respective sau n raport cu ceilali concureni. 3. Identificarea de noi piee, microsegmente sau nie pe pieele actuale ale ntreprinderii sau pe piee noi unde ea posed un avantaj competitiv ; 4. Identificarea i validarea de noi concepte de produse susceptibile s gseasc debuee mari pe piaa mondial ; 5. Realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern ca i a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern. 1.4. Internaionalizarea Factori ce accelereaz internaionalizarea pieelor si a concurenei : Deschiderea frontierelor : NAFTA, Piaa Intern Unic - 1993, CEFTA, etc. circulaia produselor: produse internaionale multiplicarea implantrilor i achiziiilor de ntreprinderi creterea numrului de firme multinaionale intensificarea cltoriilor oamenilor de afaceri servicii internaionale pentru ntreprinderi: bnci, transportatori, consultani, auditori, etc.

Comunicarea circulaia imaginilor i a informaiilor (cinema : filme best-sellers; TV prin cablu i satelit; edituri, jurnale i reviste Bertelsmann, Grupul Hachette, International Herald Tribune, Elle, Vogue, Cosmopolitan, ; Internet) transmiterea rapid a modei i a snobismului (ex. Nescaf n Japonia) mondializarea gusturilor : parfumuri, alimentaia rapid (fast-food) segmente de clieni transnaionali : "teen-agers"; "yuppies"; "businessmen" produse mondiale: Pampers, Barbie,

mrci mondiale: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Kodak, Canon, Shell, Mc'Donalds, Bic, Gillete, Chanel, Vuitton, Nike, Appel, Sony, Honda, Mesaje mondiale: "United Colors of Benetton"

Produse mondiale costul tehnologiei, amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a investiiilor "international sourcing" internaionalizarea componentelor i echipamentelor internaionalizarea subcontactanilor i furnizorilor - specializarea pe componente

Distribuia mondial transporturi internaionale rapide: DHL, TNT, UPS reele de transmitere a datelor echipamente de telecomunicaii standarde internaionale (ISO 9001; firmele multinaionale standarde de calitate sau de servicii) internaionalizarea serviciilor

Cltorii - turism client - cltor descoperirea de produse n alte ri necesitatea prezenei produselor n alte ri standarde mondiale de calitate internaionalizarea serviciilor pentru cltori internaionalizarea hotelurilor, bncilor, organizatorilor de cltorii, etc

Concluzie: Internaionalizarea pieelor i a concurenei se accelereaz sub efectul CUMULATIV al factorilor favorabili i al timpului. Oportuniti ale internaionalizrii:

10

exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea mai multor obiective, ndeosebi diminuarea vulnerabilitii legate de pieele naionale saturate, vnzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), ntrirea poziiei concureniale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit;

mbuntirea competitivitii : prin delocalizri ale activitilor de producie; cnd valorizarea sintagmei "made in" pe pieele externe este pozitiv (este n acelai timp i un mijloc de a stabili un avantaj concurenial specific i durabil);

realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la un cost unitar mai sczut; prelungirea ciclului de via al produselor : printr-un export spre ri unde produsul este n faza de lansare sau de cretere (n timp ce acesta se gsete n fazele de maturitate sau de declin pe pieele de origine);

creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng avantajele legate de costuri, se adaug cele legate de reglementri ce permit o mai mare libertate a activitii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare excepionale i un mediu juridic n ansamblu mai puin constrngtor) dezvoltarea de zone libere;

mbogtirea propriului savoir-faire managerial.

Riscuri ale internaionalizarii riscul comercial 2 forme : o cerere insuficient i neplata bunului vndut ; riscul politic; riscul juridic; riscul financiar; riscul cultural.

11

Capitolul 2.Analiza mediului internaional

2.1.Analiza mediului de marketing

12

Analiza mediului este prima etap in elaborarea unui proiect.n urma acestei analize trebuie gsit raspunsul la ntrebarea:Unde ne aflm? Orice organizaie care dorete s desfaoare o analiza a mediului va lua n considerare cele dou tipuri mari de variabile:externe si interne. 2.2.Mediul extern 2.2.1.Analiza micromediului O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea. 2.2.1.1.Micromediul intern 1. Funcia de Producie ATRIBUTE: Capacitatea de producie Gradul de calificare al personalului Dotarea cu echipamente Tehnologia utilizat Calitatea produselor obinute Condiiile service-ului acordat clienilor 2.Funcia Comercial ATRIBUTE : Reeaua de distribuie Canalele de distribuie Punctele de distribuie Gama sortimental Varietatea liniilor de produse

13

3.Funcia Financiar ATRIBUTE : Cheltuieli nregistrate Costul realizrii unei uniti de produs Cifra de afaceri Profitul realizat 4.Funcia de Cercetare-Dezvoltare ATRIBUTE : Investiii n cercetare-dezvoltare Gradul de inovare Tehnologii avansate folosite i/sau introduse pe pia 5.Funcia de Marketing ATRIBUTE : Notorietatea mrcii Campanii de promovare Gama sortimental Poziia ocupat pe pia Atitudinea i poziia abordat fa de concuren 6.Funcia de Organizare ATRIBUTE : Fluctuaia de personal Capacitatea financiar Organizarea stocurilor 2.2.1.2.Micromediul extern 1. CLIENII Individuali Colectivi - principale segmente de clieni (criterii de segmentare) :

14

- nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare; comportament de consum

2. CONCURENII

- autohtoni; strini;

concuren direct (la nivelul produsului) concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi) concuren de soluii concuren generic concuren de produs concuren de marc - structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale

3. INTERMEDIARII

comerului de detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc. 4.FURNIZORII productorii de materii prime i materiale; ofertanii de tehnologie i de for de munc; instituiile financiare.

5.ALI ACTORI ai micromediului : transportatorii; acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri; centrele de consultan i institutele de cercetri; mass-media (pres scris i audiovizual); instituiile guvernamentale i administraia public;

15

grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice, fundaii i societi culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile profesionale i de art; micarea consumerist, micarea ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale consumatorilor i utilizatorilor).

Micromediul organizatiei: furnizori intermediari de marketing clienti competitori categorii relevante de public

Tipuri de intermediari si furnizori : servicii de marketing (media, relatii publice) distribuitori firme de logistica (transport, depozitare) servicii financiare furnizori de materiale

Tipuri de clienti: consumatori finali firme producatoare distribuitori alte organizatii (spitale, scoli) guvernul

Deciziile cumparatorului: -Alegerea produsului -Alegerea mrcii

16

-Alegerea vnztorului -Alegerea momentului cumprrii -Cantitatea cumprat Principalii factori care influenteaza procesul de cumparare :

FACTORI CULTURALI Cultura Cultura secundar Clasa social

FACTORI SOCIALI Grupurile de referin comportamentului unei persoane; 3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de via noi; influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea conformrii persoanei la statutul grupului; pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se impune identificarea i influenarea liderilor de opinie. Familia este cel mai influent grup de referin primar; identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta. Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut de acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri ale statutului social.

sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau

17

FACTORI PERSONALI Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via Ocupaia Situaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre economisire sau spre cheltuire. Stilul de via = modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. Personalitatea i prerea despre sine stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitatea; prerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectiv) poate fi diferit de prerea ideal despre sine (cum ar dori ea s se vad) i de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul n care ea crede c o vd ceilali). FACTORI PSIHOLOGICI Motivaia - motivul / impulsul este o nevoie suficient de presant pt. a determina persoana s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit; exist nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stri fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup ) Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i reprim numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau controlate perfect i se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament necontrolat sau nervos personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine,

18

o persoan este incapabil s-i neleag complet propriile motivaii de aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c impactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu produsul declaneaz emoii care pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a cumpra. Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei - const n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie menite s-i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri de propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol). Teoria motivaiei la Abraham Maslow - A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieii lor; el consider c nevoile oamenilor sunt plasate pe o scar ierarhic, pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin presante: nevoi fiziologice (foame, sete ) nevoi legate de siguran (securitate, protecie) nevoi sociale (apartenen, dragoste/afeciune) nevoi de respect/stim (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecionare). O persoan ncearc s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi; atunci cnd o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar peroana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaie - 2 categorii de factori: care produc insatisfacie i care genereaz satisfacia implicaii: vnztorii ar trebui s depun toate eforturile pt. a evita factorii de insatisfacie (documentaie insuficient despre produs; calitatea slab a ntreinerii ) ; productorii trebuie s identifice principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii deoarece acetia stau la baza alegerii de ctre cumprtori a unei mrci sau a alteia. Percepia = "procesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile recepionate, cu scopul de a obine o imagine coerent asupra lumii nconjurtoare";

19

depinde de stimulii fizici, de caracteristicile personale oamenii i pot forma o imagine diferit despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese perceptive: atenia selectiv - nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii; muli vor fi ignorai mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv; chiar i cei vizai pot s nu le sesizeze dac nu ies n eviden din multitudinea de stimuli nconjurtori. distorsiunea selectiv - stimulii observai pot s nu produc reacia ateptat, deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la concepia proprie; tendina oamenilor este de a interpreta informaiile de aa natur nct acestea s susin i nu s contrazic propriile lor preri. reinerea selectiv - oamenii uit multe din informaiile pe care le acumuleaz, obinuind s le rein numai pe acelea care le susin atitudinile i convingerile. nvarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii, schimbrile de comportament aprnd ca urmare a experienei acumulate; teoria nvrii i ajut pa marketeri s neleag c pot crete nivelul cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determin momentul, locul i mosul n care va rspunde o persoan) i asigurnd o consolidare pozitiv a cunotinelor despre aceasta. Dac experiena achiziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci atitudinea ei fa de produsul/marca respectiv va fi consolidat dup un timp va putea generaliza reacia sa la stimuli similari ; o tendin opus generalizrii este diferenierea. Convingerile i atitudinile - acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare; convingerea = prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz despre un anumit lucru; convingerile se pot baza pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot s aib sau nu o ncrctur emoional; atitudinea e format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect / idee, care rezist n timp; atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect/idee, pe apropierea sau ndeprtarea de acesta/aceasta. Atitudinile i fac pe oameni s aib un comprtament relativ constant fa de obiecte asemntoare firmele trebuie s tin cont de aceasta i s ncerce s adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).

20

Luarea deciziei de cumparare : Rolul n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare: Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau serviciu; Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia; Decident = persoana care hptrte asupra componentelor deciziei de cumprare (dac s cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpere); Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul. Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesajelor i alocrii bugetului de promovare. Tipuri de comportamente de cumprare H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumprare n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele existente ntre mrci : Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare: 1. identificarea nevoii 2. informarea 4 categorii de surse de informare: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine) surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii) surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor) surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)

prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile concurenilor i despre caracteristicile lor ;

21

3. evaluarea alternativelor : n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie i poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a oprit. ntre intenia de cumprare i luarea deciziei de cumprare pot aciona 2 factori: atitudinea celor din jur; situaii neprevzute.

4. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare secundare: decizia privind marca; decizia privind vnztorul/distribuitorul; decizia privind cantitatea; decizia privind momentul; decizia privind metoda de plat.

5. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie; aciuni ulterioare cumprrii: n cazul satisfaciei probabilitatea de a achiziiona din nou produsul este mai mare; comunic celor din jur opiniile pozitive; n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului; cutarea de informaii care s confirme valoarea superioar a produsului (sau evitarea acelor informaii care s confirme valoarea sczut a acestuia); transmiterea nemulumirilor ctre prieteni; renun s mai cumpere produsul sau marca respectiv, etc. destinaia produsului dup cumprare: pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare; pstrare; debarasare permanent (vindere, aruncare, fcut cadou, etc); debarasare temporar (nchiriere, mprumut).

DIMENSIUNILE ANALIZEI COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

22

PRODUS NOU = marf (serviciu, idee) perceput de cumprtorii poteniali ca fiind ceva nou. Oamenii difer semnificativ n promptitudinea cu care caut i adopt noi produse. INOVATORII - 2,5% din total cumprtori; sunt aventurieri; caut idei noi, asumndu-si un anumit risc. ACCEPTANII TIMPURII - 13,5% (ghidai de respect); sunt lideri de opinie n comunitatea lor; adopt rapid ideile noi, dar cu mult atenie. MAJORITATEA TIMPURIE - 34%; este circumspect; rareori sunt lideri, dar adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii. MAJORITATEA TRZIE - 34%; este sceptic : aceste persoane adopt o inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o. NTRZIAII - 16%; sunt legai de tradiie; suspicioi n faa schimbrii adopt inovaia numai dup ce aceasta devine ea nsi o component a tradiiei.

Firma inovatoare trebuie s analizeze categoriile 1 i 2 de mai sus i s-i orienteze eforturile de marketing ctre acestea.

ntrebri CE ?

Comportament de achiziie Mrci obinuite Ultima marc cumprat

Comportament de

Comportament de

utilizare posesie Tipul de utilizare a Mrci deinute n produsului Produsul de substituie Cantitatea sptmn Tipul de utilizare cel mai important Sub ce form este Modul de utilizat produsul ? conservare / pstrare Locuri de consum Locuri de deinere Cantitatea de produs deinut prezent

CT ?

Cantitatea sau nr. de uniti)

cumprat (format consumat pe

CUM ? UNDE ?

Condiii de achiziie Locuri de cumprare obinuite sau ocazionale

23

CND ?

Data ultimei cumprri Timpul dintre dou cumprri Cine cumpr n mod obinuit produsul ?

Momentul obinuit Perioada i durata de utilizare de posesie

CINE ?

Cine consum cel Cine deine mai regulat produsul produsul ? ?

Tabel.1 2.2.2.Analiza macromediului Componente: Mediul demografic Mediul economic Mediul natural / ecologic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul legislativ Mediul politic

Mediul demografic: dimensiune, mrime rata de cretere a populaiei distribuie geografic vrsta densitate educaie

Mediul economic: 24

Mediul economic internaional

(forme de integrare economica regional, tratate si organisme internaionale) Mediul economic al pieelor externe

(marimea pieei, natura economiei, starea economiei) Integrarea economica regional zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA) uniuni vamale (ASEAN) piee comune (MERCOSUR) uniuni economice (monetare) (Uniunea Europeana) Adrese de interes pentru organizaiile internaionale http://www.imf.org/ http://www.itd.org http://www.oecd.org./ http://www.un.org./ http://unctad.org/ http://worldbank.org/ http://www.wto.org/

Mediul intern al pieelor externe: 1. Mrimea pieei (populaia, venitul) 2. Natura economiei

25

(condiii naturale, infrastructur, natura activitii economice) 3. Starea economiei (datoria extern, balana de pli, inflaia, raportul liberalism/protecionism)

Factori culturali: limba religie educaie organizare sociala valori si atitudini tradiii obiceiuri estetica

Dimensiuni culturale: Individualism/colectivism gradul in care oamenii prefera s acioneze ca persoane individuale sau ca membrii ai unor grupuri eu vs. noi

Evitarea incertitudinii gradul in care incertitudinea este acceptat sau evitat dorina de a-i asuma riscuri sau nu

Distana fa de putere gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala se refera la orientarea catre autoritate a unei societi

26

Masculinitate/feminitate importana dat de o societate valorilor masculine (competiie, succes) sau feminine (calitatea vieii, relaii) Factori politici: climat politic (stabil, instabil) grupuri de presiune (boicoturi, ecologie) aciunile guvernelor faciliti preluri (confiscri, exproprieri, internalizri)

Stabilitatea politic = continuitatea unui set de reguli si reglementri indiferent de schimbarea guvernului sau nu . Ce este riscul politic? Posibilitatea ca deciziile politice, evenimentele si condiiile dintr-o ara SA AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in aa fel nct investitorii sa piard bani sau s nu obin ci bani sau ateptat in momentul in care au investit (Howell, International Executive, 1992) Elemente de risc politic: Politicile guvernamentale (riscuri economice) Pierderea controlului si a proprietii Sanciuni politice Aciuni ale grupurilor de interes (restricii de import, reguli de operare pentru investitorii strini, reguli privind investiiile strine) (confiscare, expropriere, naionalizare - internalizare) (embargo-uri)

27

(boicoturi) Strategii de reducere a riscului politic: acionarea ca un bun cetean corporatist strategii de reducere a riscului societi mixte imprumuturi de la bnci locale licenierea internalizarea planificat

pli politice

Mediul legislativ Sisteme legislative: 1. Sistemul de drept comun (common-law) 2. Sistemul de drept roman 3. Sistemul islamic Factori legali: legi privind reglementarea comportamentului concurenial legi anticorupie legi privind protecia consumatorului legi privind proprietatea intelectuala legi privind activitatea de marketing

Soluionarea disputelor Ce facei n caz de dispute n derularea unor contracte internaionale? Rezolvarea disputelor internaionale Conciliere

28

Arbitraj Litigiu n instan Proces

Capitolul 3.Analiza SWOT

3.1. Scurt descriere Analiza SWOT (sau TOWS) reprezint o metod de audit a organizaiei i a mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificrii strategice.Metoda i ajut pe specialiti (marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate, acestea se transform n obiective de marketing. Poate fi folosit mpreun cu alte metode de audit i analiz, cum ar fi analiza PEST i modelul lui Porter. Dei originile analizei SWOT sunt destul de neclare, Ken Andrews este privit, n general, ca fiind pionierul analizei SWOT. n 1971 el a fost unul dintre primii teoreticieni

29

de strategii care a articulat formal conceptul de concordan strategic ntre resursele i potenialul unei firme i mediul extern. El a argumentat c aceasta metodologie este o abordare sntoas pentru a determina o strategie-ni, modul cel mai bun pentru o firma de a-i folosi punctele sale forte pentru a exploata oportunitile, dar i cea mai eficient pentru a-i apra de diverse ameninri externe propriile puncte slabe, dar i forte. Analiza SWOT are dou dimensiuni: - analiza factorilor interni, adic a punctelor forte (strenghts) i a punctelor slabe (weaknesses); - analiza factorilor externi, reprezentai de oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) cu care organizaia se confrunt. Totui, analiza SWOT poate fi extrem de subiectiv i nu trebuie s fie utilizat ca singurul instrument de analiz i planificare. Analiza SWOT poate fi abordat din mai multe perspective: a) O perspectiv strategic, deoarece permite identificarea strategiilor i cuprinde, la rndul su: viziunea (orientrile viitoare, strategiile etc.), motivaia (acceptarea, atitudinea politic, valorile sociale i culturale), obiectivele (sigurana locurilor de munc, mbuntirea condiiilor locale). b) O perspectiv calitativ, deoarece descrie punctele forte, slbiciunile, oportunitile i ameninrile i este utilizat pentru identificarea strategiilor de dezvoltare regional din Europa. Aceasta cuprinde: finanarea: niveluri de finanare, promovarea proiectelor, concursurile de proiecte, participanii, evaluarea etc. nzestrarea cu for de munc: calificarea, piaa forei de munc, competene educaionale etc. aplicaiile concrete: servicii, structuri, centre operaionale locale etc. c) O perspectiv cantitativ, ca prim efort de standardizare a acestei metode, deoarece nglobeaz informaii cantitative ce se refer la: infrastructura tehnic (forma de proprietate, preurile, gradul de penetrare a pieei, calitatea etc.), premise sociale,

30

organizaionale, legale i regionale (protecia datelor, date regionale elementare) 3.2. Etapele de aplicare a unei analize SWOT Analiza SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnostic a colii Harvard (modelul LCAS), cuprinznd urmtoarele etape: - Etapa I: Evaluarea potenialului firmei; - Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant. - Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice (situaii de aciune). 3.2.1. Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a oportunitilor i ameninrilor Primul pas n utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea strategiilor existente i a celor viitoare posibile implic listarea i evaluarea punctelor tari ale firmei, a slbiciunilor, oportunitilor i ameninrilor. Fiecare din aceste elemente este descris n detaliu n continuare. 1. Puncte forte Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizaie s fie mai competitiva dect celelalte firme concurente de pe piaa. Punctele forte reprezint avantajul distinctiv al unei companii din punct de vedere al activitii sau resurselor pe care le are, care sunt superioare competiiei. Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitai pe care le are organizaia i care pot fi folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele n ceea ce privete performana. Identificate prin prisma poziiei relative a firmei analizate fa de competitorii si, punctele forte se manifest ca avantaje (atuuri) competitive n raporturile ei cu concurena. Pentru identificarea punctelor forte, pe lng analiza documentelor i situaiilor financiare ale firmei se mai pot utiliza urmtoarele ntrebri: Ce avantaje deine firma analizat? Ce .merge bine. n firma analizat? La ce resurse importante are acces firma analizat?

31

 Ce puncte forte vd ceilali la firma analizat? Analiza presupune i delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deinut de firm a acelui atribut n care ea exceleaz i care corespunde combinaiei de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definete competena distinctiv (specific) a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin, de multe ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz. 2. Slbiciuni (puncte slabe) Un punct slab reprezint o limitare, o greeal sau un defect n cadrul organizaiei care o mpiedic s-i ating obiectivele. Reprezint ceea ce nu face bine organizaia sau punctele n care are capacitai sau resurse inferioare n comparaie cu competiia. Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de elemente cheie de succes specifice sectorului de activitate n care acioneaz ntreprinderea. Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabiliti cheie. Pentru identificarea punctelor slabe ale unei firme se pot utiliza i ntrebrile: Ce elemente poate s-i mbunteasc firma analizat? Ce merge foarte prost n firma analizat? Ce trebuie s evite firma analizat? Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a vulnerabilitilor cheie cu care se confrunt, a cauzelor care le-au generat i a aciunilor ce urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre cerinele de baz ale evalurii potenialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluia n viitor a firmei i situaia sa economico-financiar. 3. Oportunitatea (ocazia) mediului Oportunitile includ orice situaie curent sau viitoare favorabil n mediul organizaiei cum ar fi o tendin, schimbare sau o necesitate de care nu s-a inut cont, care sprijin cererea pentru un produs sau serviciu i permite organizaiei s-i mbunteasc poziia sa competitiva. Pentru identificarea oportunitilor se pot pune urmtoarele ntrebri: Care sunt tendinele interesante pe care le identificai? Unde exist oportuniti ce pot avantaja firma analizat?

32

Oportunitile pot veni din schimbri n tehnologie i piee, la nivel micro i macroeconomic; schimbri n politicile guvernamentale ce afecteaz domeniul de activitate al firmei analizate; schimbri ale modelelor sociale, profilurilor populaiei, ale felului de via etc., evenimente locale. Ocaziile pot aprea n diferite domenii . economice, sociale, politice, tehnologice, etc. . ale mediului larg i ale celui de competiie. Un loc important n sfera ocaziilor mediului concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere a pieelor existente sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin numite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele curente. 4. Ameninrile mediului Reprezint o primejdie ce poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acesteia, care, n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea firmei, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat, spre exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia, etc. O ameninare include o situaie nefavorabila, tendina sau schimbare iminenta n mediul unei organizaii care prejudiciaz sau poate prejudicia ori amenina abilitatea organizaiei de a concura. Poate fi o bariera, o constrngere care poate provoca probleme, pagube, prejudicii, organizaiei. Pentru identificarea ameninrilor se poate recurge la ntrebri referitoare la tipurile de obstacole ce care se confrunt firma analizat, cum acioneaz principalii si competitori, care sunt specificaiile produselor sau serviciilor firmei analizate pe cale s se schimbe; dac schimbarea tehnologic i afecteaz poziia, dac are probleme cu datoriile sau cu fluxul de numerar sau dac vre-unul dintre punctele slabe ar putea s-i afecteze n mod serios afacerea.

33

Capitolul 4. Strategia de marketing internaional

4.1.Strategia de marketing Procesul de optimizare a resurselor i de trasare a obiectivelor n conformitate cu oportunitile nou create pe piaa mondial caracterizeaz intreprinderile internaionale, obligate s i desfaoare activitatea ntr-un mediu economic, din ce n ce mai concurenial, instabil si globalizat. Pentru valorificarea avantajelor concureniale identificate n strintate ntreprinderea trebuie sa parcurg urmatoarele etape: luarea deciziei de extindere a activitii ctre piaa extern; selecia pieelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

34

 segmentarea pieei internaionale alese; identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional; alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respective; elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n vederea prelucrrii pieelor externe; crearea unor formule organizatorice capabile s acioneze la nivel local i ndeplinirea obiectivelor strategice propuse. Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaional prin care ntreprinderea poate s analizeze piaa internaional, tehnologiile utilizate si nivelul concurenilor, alegnd varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spaiul geografic abordabil. Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost sintetizat foarte sugestiv de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. In activitatea oricarei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimnd tendinele si exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitaii, cota de pia, profit etc. Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite ; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitii ntreprinderii intr-o perioad optim si reflect: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung;

35

- reaciile la solicitrile pieii; - atitudinea fa de mediul ambiant si comportamentul su n raport cu componentele lui; - maniera adptrii la dinamica mediului ambiant - corelaia activitii sale cu resursele disponibile; - opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia si avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evident: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor in practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. O ntreprindere care urmrete penetrarea pieelor externe, va trebui s gseasc rspunsuri la cteva ntrebri fundamentale referitoare la momentul internaionalizrii, la alegerea pieei int, la resursele pe care trebuie s le aloce i la modalitile de realizare i susinere a avantajului competitiv, aceste ntrebri sunt: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse in fabricaie; care este segmentul de piat ce trebuie intuit de fiecare produs in parte; pan la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare si distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. n primul rnd sunt analizate pieele poteniale i posibilitatea ntreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la poziia strategic global a ntreprinderii i strategia de ptrundere pe pia. Mix-ul de marketing trebuie s fie adaptat i operaionalizat intr-un program de marketing internaional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune i pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice n conformitate cu cerinele marketingului internaional. 4.2. Strategii de produs 36

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsuirile,fizicochimice,la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea abordare explic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de: produsul total, produs global, metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis. O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din cadrul pieei-int, reprezint, ea nsi, o component a produsului. Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la

37

cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea, 2) Creterea, 3) Maturitatea, 4) Declinul. Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale(fig 4.1). Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Figura 4-1. Etapele ciclului de via al produsului Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune.

38

Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mparte n dou mari categorii: 1) Factori generali de influen 2) Factori specifici de influen Dintre factorii generali, mai importani sunt: 1.1) Progresul tehnico-tiinific 1.2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei, iar dintre cei specifici: 2.1) Natura produsului 2.2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii 2.3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul 2.4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri. n etapa de lansare a unui produs nou, ntreprinderea poate s stabileasc un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare din variabilele de marketing pre, promovare, distribuie, calitatea produsului. Lundu-se n considerare numai preul i promovarea, IMM-ul poate aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs: 1. Exploatarea rapid. 2. Exploatarea lent 3. Penetrarea rapid. 4. Penetrarea lent. Pe parcursul etapei de cretere, IMM-ul poate s apeleze la mai multe strategii, pentru a susine pe o perioad ct mai lung ritmul rapid de cretere a vnzrilor. 1. mbuntete calitatea produsului, adaug produsului atribute caracteristice noi i o stilizare mai bun 2. Adaug modele noi i produse de flancare (adic variante diferite de mrime, arom ale produsului principal, menite s-l protejeze).

39

3. Intr pe segmente noi de piaa. 4. i mrete zona de acoperire a distribuiei i intr pe noi canale de distribuie. 5. Renun la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferinei pentru produs. 6. i micoreaz preurile, pentru a atrage ptura urmtoare de cumprtori sensibili la pre. n etapa de maturitate, unele companii renun la produsele mai slabe, concentrndu-se pe cele mai profitabile i pe produse noi. Procednd astfel risc s ignore potenialul ridicat pe care nc l mai au multe piee mature i produse mai vechi. ntreprinderea ar putea ncerca s extind piaa pentru marca sa matur, acionnd asupra celor doi factori care determin volumul vnzrilor (numrul consumatorilor i consumul mediu). Volumul vnzrilor = Numrul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator Exist trei ci prin care compania poate ncerca s extind numrul utilizatorilor: 1. S-i converteasc pe neutilizatori 2. S intre pe segmente noi de pia 3. S-i ctige pe clienii concurenilor mbuntirea calitii poate fi considerat o alternativ strategic i are ca scop sporirea performanei funcionale a produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea gustul. mbuntirea atributelor caracteristice are ca scop adugarea unor atribute noi, graie crora produsul devine mai versatil, mai sigur n utilizare sau mai comod de utilizat. Pentru majoritatea formelor i mrcilor de produse, vnzrile ajung n cele din urm s intre n etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid n timp. Pentru aceast etap cinci strategii pot fi utilizate de ntreprindere: 1. Majorarea investiiilor fcute de companie fapt care poate duce la o dominare a pieei sau o consolidare a poziiei concureniale. 2. Meninerea la acelai nivel a investiiilor firmei, pn la dispariia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii. 3. Diminuarea n mod selectiv a investiiilor companiei, prin renunarea la grupurile neprofitabile de clieni, n paralel cu consolidarea investiiilor firmei n niele rentabile.

40

4. Fructificarea investiiilor firmei, pentru recuperarea rapid a lichiditilor. 5. Lichidarea rapid a afacerii, prin vnzarea activelor firmei n cel mai avantajos mod posibil. 4.3. Strategii de pre Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieeiint, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai

41

important) ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Alegerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea ntreprinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n vedere o serie de elemente ca: elasticitatea cererii n funcie de pre; etapa din ciclul de via al produsului; sezonalitatea produsului; categoriile de consumatori crora i se adreseaz; poziia deinut de ntreprindere pe pia; structura costurilor ntreprinderii; estimarea profitului la diferite nivele de pre; obiectivele urmrite de concureni. Ca obiective urmrite de politica de pre, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului de pia, promovarea unui produs superior etc. n stabilirea unui anumit nivel al preului ntreprinderea se poate

42

orienta dup costuri, dup concuren sau dup cerere. Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de producie i s permit obinerea unui profit net. Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni. Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui nivel al preului pe care piaa l poate suporta, adic nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit. Deciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap cu etap pn la stabilirea unui nivel final al preului . Decizia de pre poate fi luat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in cont att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv, ct i de caracteristicile consumatorilor. Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii: 1. n funcie de raportul calitate pre la care este vndut un produs: 2. Dup nivelul preurilor: 3. n funcie de nivelul mobilitii al preurilor: 4.4. Strategii de distribuie Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene, numit distribuie. n terminologia economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor. Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor consumatorul final (productori, intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de

43

distribuie. Se poate spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final. Ea cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus. Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie. n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei

44

concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs. Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: Strategia distribuiei directe (fr intermediari) Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o: Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar. n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

45

Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total; Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului sczut; Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice: Strategia flexibilitii ridicate; Strategia flexibilitii medii; Strategia flexibilitii sczute.

4.5. Strategii de promovare Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte. Promovarea prezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale ntreprinderii, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri),

46

pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma. Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, ntreprinderea urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). O problem foarte important este ca IMM-ul - prin produsele sale i prin comportamentul pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru ntreprinderile cu un potenial mai sczut (ele realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate. Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care ntreprinderea ar trebui s i le stabileasc. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit ntreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.

47

Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii organizaiei. n funcie de al doilea criteriu, ntreprinderea, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.

Capitolul 5.Studiu de caz.Lansarea pe pia a produsului lullabub crib rocker

48

-oriunde se afl un copil-

5.1.Sinteza managerial

Diversificarea tot mai pronunat a produselor de pe piaa copiilor se datoreaz dezvoltrii noilor tehnologii i evoluiei gusturilor cumprtorilor. Aceasta face necesar lansarea pe pia a dispozitivului de legnat Lullabub pentru copii de la 0 la 3 ani. n urma cercetrilor de marketing s-a ajuns la concluzia c piaa indicat pentru lansarea unui nou produs este piaa romneasc datorit dimensiunii acesteia i posibilitilor de cretere a nevoii de un astfel de produs n Romnia comparativ cu alte ri. Comerul local cu produse pentru copii este nc n formare, potenialul de dezvoltare fiind substanial. Se estimeaz un nivel al pieei de circa 75 - 100 de milioane de Euro pentru categoria copiilor cu vrsta ntre 0 i 3 ani. n acest context, este uor de neles c n Romnia afacerile construite n jurul acestui segment de

49

consumatori devin profitabile. Firma ce va lansa produsul pe pia este Chicco Romnia. Divizia Chicco n Romnia a nregistrat n ultimii ani rezultate notabile, valoarea vnzrilor din 2004 fiind de aproximativ 3 milioane de Euro. Ca obiective se au n vedere urmtoarele: o lansare de succes a dispozitivului n cadrul expoziiei Kidex din 27 30 martie 2008 i o vnzare de 60% pe perioada campaniei de promovare: 30 martie 2008 30 mai 2008. n vederea ralizrii acestor obiective, dup o analiz minuioas a mediului internaional, se va adopta o strategie de tip SO o strategie agresiv.

5.2. Analiza situaiei grupului ARTSANA Pietro Catelli, fondator i preedinte al grupului Artsana, nscut la Como n 14 aprilie 1920 a pus raportul uman i marea sa pasiune pentru lucru n centrul preocuprilor sale. Dup cel de-al doilea razboi mondial el tie s intuiasc sinergia dintre calitatea produselor, identitatea de marc i fora comunicrii. Astfel Artsana ia natere la Como n 1946 producnd i vnznd hipodermicilor termometre i seringi. Marca Chicco se nate n 1958 mpreun cu primul nscut al preedintelui grupului: Enrico. Firma mam a grupului este Artsana S.p.A., ce comercializeaz n Italia produse marca Chicco i Artsana i controleaz unitile productive rspndite n diferite regiuni italiene i n sudestul Asiei. n Europa, i n restul lumii liniile Chicco i Artsana sunt rspndite de ctre societile controlate de ctre societatea financiar Internaional Artsana S.A. de care depinde chiar i Tecnilatex, firm specializat n producia de anticoncepionale.

Prin intermediul mrcii Prnatal Italia grupul Artsana este prezent n Spania,

Portugalia,

Grecia, Mexic, Frana,

Cipru, Rusia i Olanda cu reeaua de

50

distribuie marca Prnatal. Tot grupul numr 7.173 angajai cui corespunde un profit de 1.229 milioane de Euro. Grupul Artsana e prezent n toat lumea cu 29 de sedii proprii, dintre care 22 n Europa, celelalte rspndite n ri n curs de dezvoltare i legate la o reea de distribuie i concesionri reprezentnd o structur elastic coordonat de firma mam n scopul de a ajunge cu produsele sale pe piee ct mai ndeprtate i cu un grad ct mai mare de diversitate ntre ele. Dezvoltarea rapid a pieelor, noile materiale i noile tehnici, dezvoltarea informatic au schimbat foarte mult n ultimii ani metodele de lucru la nivel industrial. Obiectivul grupului a fost stabilit la producerea unui numr de 1.000.000 de buci cu o diferen medie dar nu superioar de din totalul de rebuturi, ca urmare fie din punct de vedere al calitii fie ca urmare a repetitivitii n producie. n Artsana au fost investiii n cercetare i dezvoltare n ultimii trei ani, 204 milioane de

Euro. Cele 16 laboratoare interne

colaboreaz cu Institute Universitare

recunoscute pe plan mondial i lucreaza mpreun cu clinici i spitale pentru a nelege cum este utilizat un produs, pentru a descoperi noi secrete, pentru a valorifica experiena i a transforma-o n noi idei. n ultimii cinci ani au fost introduse pe pia circa 10.000 de noi referine: doar o parte din multele proiecte de produse dezvoltate. i toate acestea pentru a scoate n eviden c cine cumpr azi accept doar produse cu caracteristici tehnice i estetice adecvate; produse fcute pentru a satisface nevoile clienilor i menite s dureze. Dezvoltarea noilor idei trebuie s duc la soluii armonioase menite s se integreze natural prin form i funciune n viaa cotidian a consumatorilor. Logistica este parte integrant n activitatea desfurat de Artsana i e structurat n trei arii: planificare pentru gestionarea activitii de aprovizionare; serviciul pentru clieni n ceea ce

51

privete comercializarea i consumul i distribuia. Dac satisfacerea i implicit fidelitatea n timp sunt un factor critic pentru succesul afacerii, logistica trebuie s rspund tuturor acelor servicii care, bine percepute de ctre consumatori, pot s aduc un plus la valoarea produsului. Pentru a-i asigura satisfacia clientului, Artsana investete n toate cele trei arii: n planificare cu proiecte de management a lanurilor de distribuie care au ca obiectiv s devin mai vizibile i mai uor de gestionat n fiecare faz a procesului; n serviciul pentru consumatori n proiecte de management al relaiilor cu clienii n scopul de a crea cu toi clienii si un raport de tip one to one i nu n ultimul rnd se investete n aria de distribuie pentru a mbunti timpul i calitatea serviciului de asigurare cu marfa. Misiunea grupului Vrem s fim marca cea mai apropiat de exigenele tuturor copiilor din toat lumea i un punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i sigure specifice pentru fiecare faz de cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste, responsabilitate, i cu angajamentul de a crete copii ntr-o lume mai sigur. n Romnia grupul Artsana este prezent cu marca Chicco printr-un lan de magazine ce se pot gsi n principalele orae din ar:
Magazin CHICCO Bucureti Magazin CHICCO Braov

Magazin CHICCO Constana

Magazin CHICCO Cluj

52

Magazin CHICCO Timioara

Magazin virtual

5.3. Analiza mediului internaional

Analiza micromediului Micromediul intern O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea. Marca Chicco este recunoscut pe plan mondial ca fcnd parte din Grupul Artsana; grup ce investete timp i resurse fiananciare n linia de producie avnd 16 laboratoare interne. Acestea sunt ntr-o permanent colaborare cu Institute de cercetare i Spitale recunoscute internaional. Chicco Romnia a pus la dispoziia mmicilor, i nu numai, un site unde pot gsi informaii cu privire la toate problemele cu care se confrunt. De asemenea prin intermediul Dr. Chicco firma stabilete n permanen ntlniri cu toi consumatorii pentru punerea la dispoziia acestora toate cunotiinele i toate noile tehnologii aprute n acest domeniu. Serviciul Chicco s-a extins aa de

53

mult nct acord asisten mmicilor nu numai n ceea ce privete folosirea produselor ci i consiliere cu privire la perioada pre-natal, perioada post-natal ct i privitor la creterea copilului. Cei care nu vor putea veni la ntlnirile cu DOCTOR CHICCO i care vor s ntrebe ceva sau au vreun fel de nelmurire legate de evoluia sarcinii, stri emoionale din timpul sarcinii, etc., o pot face pe site-ul pus la dispoziie i DOCTOR CHICCO le va rspunde n maxim 48 de ore. Artsana a lansat n Romnia o ntreag gam de produse noi, produse lansate i la nivel mondial de altfel. Acestea se adreseaz: bebeluului ce o s vin (lenjerie pentru mmici precum i gama MAMMA DONNA ce conine o serie de creme special concepute pentru mmici); produse dedicate special pentru nou nscui (cosmetice, produse pentru igien, plimbare, jucrii, produse pentru asigurarea unui somn ct mai linitit); produse destinate trecerii de la bebelu la copilul mic (hrnire, igien, jucrii dentiie, siguran); produse dedicate copilului de la 1 la 3 ani (mesajul Chicco pentru mmici este: paii lui devin mai siguri cu o vitez extraordinar. ncurajai-l i ajutai-l fr a-l fora sau a-i crea temeri) i nu n ultimul rnd produse dedicate copilului Chicco. Comercializarea produselor Chicco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine, ct i prin distribuie ctre alte reele de magazine, farmacii sau magazine virtuale. Printre colaboratorii Chicco se numr Metro, Selgros, Carrefour, Sensiblu, Help Net, farmaciile Dona etc. Produsele cele mai bine comercializate sunt cele din gama puericultura mic (tetine, biberoane, suzete). Aceste produse sunt cele mai accesibile clienilor, att din punctul de vedere al preurilor, ct i al distribuirii lor n diverse locaii din toat ara. Clientul Chicco este unul foarte bine informat, care tie cu exactitate ce dorete s cumpere. Rzvan Badita directorul Chicco Romnia afirm: importm nu doar produsele, dar i reetele de marketing experimentate i dovedite ca eficiente. De vreo doi ani s-a impus conceptul de "strategie de logistic", ce include gestionarea tuturor activitilor de import, de depozitare, de distribuie, aranjare pe raft, promoie. Se creeaz astfel "un lan al furnizrii" (supply chain), cu o component clar de interdependen, al crui principal beneficiar este clientul final, servit prompt i cu produsele cele mai bine adaptate cerinelor lui. Potrivit oficialilor companiei, investiia pe un singur magazin se ridic la aproximativ 80.000 de euro, aici intrnd att chiria i amenajarea spaiului, ct i fondul de marf al magazinului.

54

n anul 2005, vnzrile la nivel naional au atins valoarea de aproximativ 4 milioane de euro, cu 25% mai mare fa de anul 2004. Aceast cretere s-a datorat investiiilor n publicitate, precum i creterii pieei de profil, pe care noi o estimm la aproximativ 27-32% anual, a declarat Rzvan Badita, directorul diviziei Chicco Romnia. Potrivit acestuia, divizia pe care o conduce va avea anul acesta o cot de pia de 42%, n condiiile n care valoarea produselor de puericultur este estimat la aproximativ 10 milioane de Euro anual. Artsana a investit enorm de mult n cercetare dezvoltare aducnd pe pia multe produse inovatoare, cu tehnologii din cele mai avansate. Grupul a fcut investiii n cercetare i dezvoltare n ultimii trei ani n valoare de 204 milioane de Euro cu scopul de a veni n ntmpinarea consumatorilor cu idei i produse noi i superioare din punct de vedere calitativ. Misiunea declarat a grupului: Vrem s fim marca cea mai apropiat de exigenele tuturor copiilor din toat lumea i un punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i sigure specifice pentru fiecare faz de cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste, responsabilitate, i cu angajamentul de a crete copii ntr-o lume mai sigur i oblig s aloce domeniului de cercetaredezvoltare tot timpul i resursele necesare pentru crearea de produse superioare din punct de vedere calitativ care s fie n acelai timp i uor de manevrat. Cel mai nou i mai inovativ produs adus pe pia de ctre grupul Artsana este dispozitivul de legnat Lullabub Crib Rocker:

55

Chicco Romnia, cel mai important furnizor de produse destinate copiilor de pe piaa romneasc, acoperind toate nevoile acestora nc din prima zi. Rzvan Badita director zi-lumina la Chicco Romnia crede cu obstinaie c performana unei organizaii se construiete pe o valoare esenial - comunicarea uman - i pe dou principii fundamentale - delegarea i motivarea. Pe o pia a produselor de puericultur evaluat la aproximativ 10 milioane de euro anual, Chicco Romnia deine o cot de 42%, fiind cea mai cunoscut marc n industria pentru copii i singura care ofer produse ce ajut la acoperirea tuturor nevoilor unui copil nc din prima zi. Filiala din Romnia a luat fiin n 1996, moment n care piaa de profil era extrem de slab dezvoltat. Pentru a analiza mai bine aportul fiecrui atribut, acetia au fost inserai n cadrul unui tabel fiind divizai n factori favorabili i nefavorabili.

56

FUNCIILE DIVIZIEI

Funcia Comercial

Funcia Financiar

Funcia de CercetareDezvoltare
Investiii n cercetaredezvoltare

Funcia Marketing

Funcia de producie

Funcia de organizare

Reeaua de distribuie

Cheltuieli nregistrate

Notorietatea mrcii

Capacitatea de producie

Fluctuaia de personal

Gama sortimental

Cifra de afaceri Profitul realizat

Tehnologii avansate folosite i/sau introduse pe pia

Atitudinea i poziia abordat fa de concuren Poziia

Condiiile serviceului acordat clienilor Capacitatea financiar

Varietatea liniilor de produse

Costul realizrii unei uniti de produs

Gradul de inovare

ocupat pe pia Gama

Calitatea produselor

Organizarea stocurilor

Punctele de distribuie Canalele de distribuie

sortimental Campanii de promovare

Tehnologia utilizat Gradul de calificare al personalului

Tabel.5.1 Favorabil Nefavorabil

57

.Micromediul extern Clienii Divizia Chicco Romnia se adreseaz n principal clienilor, care pot fi identificai astfel: prini din mediul urban, ntre 20 40 de ani, cu venituri medii i peste (peste 2500 RON), cu o educaie peste medie. Consumatorii acestor produse sunt copiii (de la prima zi de natere pn la grdini): 0 luni+ 6 luni + 12 luni + 3 ani +. Cu toate c principala grij a diviziei este de a asigura produse de cea mai bun calitate pentru cei mici nu au fost uitate nici mmicile care sunt principalii cumprtori. Clientul-printe este unul dintre cel mai exigent i pretenios, de aceea acesta este foarte bine informat, tiind cu exactitate ce dorete s cumpere, deoarece dorete ce e mai bun pentru sine i pentru bebeluul su. n acest scop Chicco, prin lansarea produsului Lullabub a venit n ntmpinarea att a prinilor obosii din cauza nopilor pierdute ct i a bebeluilor oferindu-le linitea de care au nevoie. Chicco, prin acest dispozitiv de legnat, ofer un produs de calitate superioar pentru confortul att a prinilor, ct i a copiilor. Micii consumatori se dovedesc de fapt mari consumatori, industria pentru copii jucnduse anual cu peste 100 de milioane de Euro. Fie c vorbim despre nclminte, mbrcminte, hran sau jucrii, fie c vorbim despre medicamente sau cosmetice, produsele pentru copii constituie o pia bine definit, care, potrivit specialitilor, a crescut puternic n ultimii ani. Evolutia pieei n 2000-2006 a fost exponenial cu reale boomuri de la an la an. Sunt semnale ncurajtoare de aliniere din punctul de vedere al calitii, afirm Rzvan Badita, director la compania Chicco Romnia, productor la nivel internaional al unei ntregi game de produse pentru copii. n prezent, apariia brandurilor multinaionale a ridicat standardele de preferin ale consumatorilor prini i, potrivit experilor, aderarea la Uniunea European are mai multe plusuri dect minusuri pentru aceast pia. Concurenii

58

S-au identificat pe piaa romneasc concureni externi ai mrcii Chicco: Pilson Toys, Burak Toys, Bebe Confort, Physiotoys, Simba, Baby Nova, Microbebette, Tiamo, Graco. Putem considera c ptuul Electra Deluxe Contour al firmei Graco reprezint concuren direct pentru dispozitivul de legnat Lullabub. Acest ptu se poate folosi ca arc sau ca ptu, avnd mas pentru nfat dar cea mai interesant funcie a acestui ptu este aceea c vibreaz uor pentru a liniti i adormi copilul, avnd lumini de noapte i muzic pentru bebelui.

Pe de alt parte, piaa magazinelor virtuale este n continu cretere, printre acestea numrndu-se magazine specializate n comercializarea produselor pentru copii precum: www.probebe.ro, www.bestkids.ro, www.voinicel.ro, www.kiddy.ro, www.magazinulcopiilor.ro. Chiar dac dezvoltarea pieei informaionale a magazinelor virtuale este deocamdat la nceput, muli consumatori prefer s cumpere pentru copii prin intermediul mediului online. Indicele din vnzri generat de Internet este undeva la 7%, spune Rzvan Badita, director la Chicco Romnia. Totodat, interesant este faptul c cele mai accesate cinci din primele zece site-uri specializate pe domeniul sntii sunt despre copii i ngrijirea acestora. Astfel, potrivit companiei Netbridge, trafic.ro a nregistrat 110.000 de vizitatori n ultima sptmn pentru site-ul www.desprecopii.com, aflat astfel pe locul 1. Urmtorul cel mai frecventat este plasat pe locul 3 - www.copilul.ro (cu 77.720 de vizitatori), iar locul 4 este deinut de www.parinti.com (62.079 de vizitatori). Intermediarii Comercializarea produselor Chicco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine (cu locaii n Bucureti, Braov, Constana, Cluj, Timioara), prin distribuie ctre reele de magazine, farmacii ct i prin colaborare cu diverse magazine virtuale. Printre colaboratorii

59

Chicco, se numr reelele de magazine METRO, SELGROS, CARREFOUR etc., precum i lanuri de farmacii cum ar fi: SENSIBLU, HELP NET, Farmaciile DONA etc. Unul dintre partenerii Chicco Romnia este Era Party Style, care se ocup cu crearea unor evenimente deosebite. Creativitatea echipei dezvolt cele mai frumoase evenimente pentru copii, de la zile de natere, botezuri, excursii pn la locuri de joac. Din acest parteneriat dintre Era Party Style i Chicco Romnia a rezultat lansarea n exclusivitate pentru prima dat n Romnia a magazinului virtual EraChicco. EraChicco ofer produsele Chicco la pre de magazin, fiind direct distribuitor Chicco. n plus, experii EraChicco stau la dispoziia clienilor pentru orice nelmurire sau consultare n privina cadoului pentru copii, n funcie de necesar i de vrsta copilului. Ceea ce ofer EraChicco n plus fa de ali distribuitori este c livreaz oriunde: la birou, acas, la spital...oriunde! Ofer cele mai bune servicii de livrare rapid i consultare, prin telefon sau e-mail. De asemenea oferta include nchiriera de accesorii pentru spaiile de joac: topogane i alte zeci de minunii pe care prinii le pot descoperi. Analiza macromediului mprirea pe grupe de vrst:

Populaie total: 21,6 milioane Aduli: 10,5 milioane Copii: 5 milioane Persoane n vrst: 6 milioane Peste 50 de ani tabloul demografic va fi complet diferit: pensionarii vor reprezenta

mai mult de jumtate din populaia rii. 5.4.Analiza SWOT

Pentru a realiza o analiz SWOT corespunztoare vom evidenia n continuare att atributele favorabile, ct i cele nefavorabile din cadrul firmei, alturi de factorii externi constituii n oportuniti i ameninri astfel nct s putem extrage din rezultatele finale tipul de strategie adecvat pentru evoluia ulterioar a firmei. Puncte forte

60

Gama sortimental. Grupul Artsana are o gam variat de produse care se adreseaz tuturor categoriilor de copii ncepnd cu cei care nc nu s-au nscut i trecnd prin toate stadiile de dezvoltare a copilului. Varietatea liniilor de produse. Produsele Chicco satisfac toate gusturile clienilor, ncearc s vin n ntmpinarea nevoilor acestora cu noi inovaii care s le strneasc att curiozitatea ct i s le creasc ncrederea n seriozitatea firmei. Investiii n cercetare-dezvoltare. Activitatea de cercetare-dezvoltare ocup un loc foarte important n planurile grupului Artsana departament pentru care se investete foarte mult timp ct i resurse, att financiare ct i umane. Cifra de afaceri/Profitul realizat. Ca urmare a calitii produselor promovate ct i a serviciilor de consultan oferite tuturor clienilor, divizia Chicco Romnia a nregistrat o cot de pia de 42%, n condiiile n care valoarea produselor de puericultur este estimat la aproximativ 10 milioane de Euro anual. Gradul de inovare. Pentru a fi n permanen numrul unul pe piaa n care activeaz, Chicco investete de asemenea foarte mult n idei inovatoare care s satisfac i clienii cei mai exigeni. Poziia ocupat pe pia la nivel mondial. Calitatea produselor. Pentru a putea fi marca cea mai apropiat de exigenele copiilor i un punct de referin aa cum au menionat n misiune, grupul Artsana pune un accent foarte mare pe calitatea produselor. Gradul de calificare al personalului. Nici n ceea ce privete calitatea prsonalului grupul i divizia Chicco Romnia nu se dezic de declaraia de misiune. Acetia au pus la dispoziia clienilor: personalul din lanul de distribuie care asigur livrarea la timp a produselor, vnztorii care ncearc s rspund la toate ntrebrile clienilor cu privire la produsele marca Chicco, ct i o reea de consultare care prin ntlniri regulate la sediul firmei sau prin intermediul internetului ncearc s rspund la ntrebrile mmicilor privitoare la sarcin, alptare ct i creterea copilului. Capacitatea financiara Puncte slabe Canalele de distribuie, promovarea. Produsele Chicco sunt cunoscute n Romnia numai la nivelul marilor orae. Pentru a se putea face cunoscui i n oraele mai puin dezvoltate, divizia Chicco ar trebui s organizeze distribuia produselor sale i n magazine din acele orae. Cheltuieli nregistrate. 61

Oportuniti Cumprtorii ncep s descopere avantajele produsului. Datorit calitii produselor ct i a serviciilor oferite, clienii sunt foarte mulumii de divizia Chicco. Posibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului tip de aparate. Piaa romneasc este o pia n curs de dezvoltare cu o capacitate foarte mare de absorbie iar mamele vor sa fie din ce n ce mai bine puse la curent cu toate produsele necesare bebeluilor lor; devenind din ce n ce mai exigente cu ceea ce cumpr. Slbirea poziiei concurenei prin introducerea unui aparat inedit pe piaa romneasc. Deoarece dispozitivul de legnat Lullabub este un produs nou, necunoscut pe piaa romneasc, divizia Chicco Romnia are un avantaj comparativ fa de concuren, fiind unicul importator al acestor produse pe piaa romneasc. Ameninri Concurena companiilor mari. Fiind o pia care favorizeaz industria produselor pentru copii, pe piaa romneasc au nceput s apar foarte multe firme puse n slujba bebeluilor. Astfel au aprut ameninri pentru divizia Chicco din partea unor companii i magazine precum: Pilson Toys, Burak Toys, Bebe Confort, Physiotoys, Simba, Baby Nova, Microbebette, Tiamo. Predomin consumatorii cu venituri mici spre medii. Din cauza faptului c nivelul salariilor n Romnia este relativ sczut predominnd familiile cu veniturile medii spre mici, nivelul de cumprare al cetenilor este sczut. Existena unui mediu turbulent, marcat de evoluii, precum: fluctuaiile cursului valutar, scderea drastic a puterii de cumprare a populaiei, inflaia ridicat. Dup cum s-a observat din analiza SWOT, n cazul diviziei Chicco Romnia avem o strategie de tip SO - ce intr n categoria strategiilor agresive. Acestea utilizeaz punctele forte ale firmei n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia.

SWOT S O T
SO-Strategii agresive ST- Strategii de diversificare Tabel 5.2

W
WO- Strategii de reorientare WT- Strategii defensive

62

n concluzie vom avea o strategie de tip SO o strategie agresiv. La aceasta contribuie : Cele mai mari puncte forte (P) Calitatea produselor Investiii n cercetare-dezvoltare Cele mai mari oportunitati (P) Cumprtorii ncep s descopere avantajele produsului Concurena slbit prin apariia acestui tip de aparat inedit pe piaa romneasc Notorietatea mrcii Posibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului tip de aparate Tabel 5.3

5.5.Identificarea i selectarea obiectivelor

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Printre obiectivele cantitative se numr: creterea cifrei de afaceri Chicco cu 20% pe perioada anului 2008; o cot de pia de 48%; distribuia dispozitivului de legnat Lullabub n cele 5 magazine Chicco din ar (Bucureti, Timioara, Cluj, Braov i Constana), cte 70 de aparate Lullabub Crib Rocker n fiecare; precum i n magazinul virtual EraChicco i n magazinele Metro, Selgros, Carrefour; aparatele distribuite n magazine s se vnd n procent de 60% pe perioada campaniei de promovare: 30 martie 2008 30 mai 2008, vnzrile se estimeaz a fi n perioada 30 martie 30 mai 2008 de aproximativ: 910 de aparate adic 588.000 RON.

63

n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se regsesc i obiective calitative: creterea notorietii mrcii Chicco n Romnia; instruirea personalului privind funcionalitatea dispozitivului de legnat Lullabub, lansarea oficial a produsului cu ocazia: Expoziiei internaionale de produse i articole pentru copii, ediia a VIII-a a trgului KIDEX, ce va avea loc n perioada 27-30 martie 2008 la Pavilionul Central al Complexului Expoziional ROMEXPO; respectarea termenelor stabilite, acordarea de servicii de calitate superioar. 5.6.Strategia de marketing internaional . Strategia de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. Strategia diversificrii sortimentale (strategie pus n aplicare de ctre divizia Chicco Romnia) urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se adreseaz produsul, s rspund noutilor ce apar n domeniu toate cu scopul creterii numrului de consumatori i a volumului vnzrilor, ct i asigurarea meninerii poziiei ctigate pe pia, pstrarea prestigiului produsului / mrcii n rndul clienilor. O astfel de strategie este recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a ciclului de via, cnd produsele au o poziie favorabil n vnzare. Diversificarea sortimental poate fi n funcie de natura produsului i s se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuane gustative etc. Preurile practicate pentru astfel de produse de regul se intercaleaz n seria preurilor existente la produsele respective. Divizia Chicco Romnia este singurul importator pe piaa romneasc a produsului Lullabub Crib Rocker. Acesta este un produs inovator care leagn ptuul copilului n mod automat, nefiind nevoie s fie asistat, legnarea fcndu-se uor, ntr-un mod linititor, ajutnd 64

copiii s doarm dar n acelai timp ajutnd i prinii s fac celelalte treburi sau s aib parte de bine meritata odihn. Trsturile i avantajele utilizrii Lullabub sunt: Trsturi Leagn n mod automat ptuul Patru tipuri de setri Telecomand de control Ataarea unor beculee pentru asigurarea luminii pe timp de noapte Se potrivete pe majoritatea tipurilor de ptuuri Mecanism inovativ Un bun asistent (nlocuitor) al prinilor obosii Simuleaz mersul ntr-o main Avantaje Prinii sau baby sitter pot s fac alte treburi sau s se odihneasc Se potrivete nevoilor bebeluului Uor de manevrat Utilizare nelimitat O mn de ajutor Linitete i ajut bebeluul s doarm Merge ntr-un mod silenios Linitete emoiile copilului (plnsul)

Remediu pentru copiii cu colici Tabel 5.4 Strategia de pre n cazul componentei preului n mixul de marketing, considerm c avnd n vedere poziia extrem de favorabil pe care divizia Chicco o ocup n momentul de fa pe piaa romneasc, ct i calitile produsului, cea mai potrivit strategie de pre ar fi: strategia "preului lider" (price-leader) - care este n mod obinuit adoptat doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte companii. Preul unui aparat Lullabub este de 700 RON. Divizia Chicco poate aplica strategii de reducere de pre pe anumite perioade de timp - cum ar fi diferitele srbtori din cursul anului, precum i n perioada de promoie (30 martie 30 mai 2008) pentru a putea familiariza i a contientiza mamele de necesitatea unui astfel de aparat.

65

Strategii de distribuie Exist mai multe strategii de distribuie pe care divizia Chicco le-ar putea aborda. Avem trei variante majore:

Distribuia Caracteristici Obiective Distribuia exclusiv Distribuia selectiv intensiv

Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mari;

Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri bune; Numr mediu, bine stabilii, firme cunoscute Numr mediu, cunosctori ai

Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum; Numeroi, toate tipurile de intermediari; Numeroi,

Intermediari

Puini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun;

Cumprtori

Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpr produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor;

mrcilor, unii dispui s se deplaseze convenionali, pentru cumprturi, ateapt anumite solicit unele avantaje de la productor sau intermediar; servicii intermediarilor;

Aciunile de marketing se concentreaz pe:

Vnzri personale, condiii de calitate; Potenial de vnzare limitat

Mixul promoional, condiiile de

Publicitate de mas, disponibilitatea produselor;

deosebite de desfacere, servicii vnzare, serviciile post-vnzare;

Dezavantajul principal

Dificultatea de a ocupa o ni de pia

Control limitat asupra canalului

Tabel 5.5 Din punctul nostru de vedere noi recomandm o strategie bazat pe distribuia selectiv care i va permite s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop.

66

Firma nu este interesat s se adreseze unei nie de pia ea fiind deja foarte cunoscut adresndu-se cumprtorilor care pun pre pe calitatea produselor cumprate.
Gradul de participare Gradul de control Dimensiunile canalului de distribuie Amploarea distribuiei al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie Gradul de aparatului de distribuie

asupra distribuiei elasticitate al

1.Distribuie direct

1.Distribuie

1.Distribuie prin

1.Control total

1.Flexibilitate ridicat 2.Flexibilitate

extensiv 2.Distribuie prin canale 2.Distribuie scurte selectiv 3.Distribuie prin canale 3.Distribuie lungi Tabel 5.6 exclusiv

aport propriu 2.Distribuie exclusiv 2.Control parial prin intermediari

medie 3.Control inexistent 3.Flexibilitate sczut

n ceea ce privete dimensiunea canalului de distribuie am optat att pentru distribuia direct care asigur un control total ct i pentru distribuia prin canale scurte datorit relaiilor bine consolidate pe care le are divizia Chicco cu intermediarii. Strategii de promovare n funcie de obiectivele urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, dar i de scopul urmrit prin activitatea de promovare a ntreprinderii, considerm c Divizia Chicco poate utiliza variate strategii promoionale: Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. Chicco i poate promova produsul i prin intermediul televiziunii, iar n acest scop trebuie realizat un spot publicitar care urmeaz s fie difuzat la toate televiziunile care au acoperire pe ntreg teritoriul Romniei. 5.7. Programul de aciune i implementarea - produsul n punctele sale eseniale, mixul de marketing implementat n vederea lansrii

67

dispozitivului de legnat Lullabub pe piaa romneasc este urmtorul: un produs de o calitate foarte bun, ambalat ntr-o cutie viu colorat cu poza dispozitivului i poza prinilor i a bebeluului ce dorm acum linitii. Produsul este un mecanism realizat din patru module care se aeaz pe fiecare picior al ptuului. De asemenea dispune i de o telecomand prin intermediul creia se poate controla intensitatea cu care este legnat ptuul. Are un mecanism de intensitate mic de aproximativ 6 Voli ceea ce permite utilizarea lui i n preajma copiilor fr a exista teama de curentare, toate componentele fiind protejate. Numele dispozitivului de legnat este Lullabub, iar sloganul sub care este lansat: Pentru somnul tu i al bebeluului tu. - preul: 700 RON - distribuia Firma Paralela 45 Turism este de aproape zece ani unicul importator i distribuitor al produselor Chicco n Romnia (produse pentru copii ntre 0 luni i 6 ani). Aceste produse sunt comercializate pe tot teritoriul rii, n cadrul marilor magazine tip cash&carry, hipermarketuri, farmacii i magazine specializate pentru copii potrivit directorului general al firmei, Ruxandra Burcea. Exist i magazinele proprii de reprezentan Chicco, la ora actual n numr de cinci: n Bucureti, Braov, Timioara, Constana i Cluj-Napoca; precum i magazinul virtual EraChicco. Lund n calcul faptul c piaa autohton de produse specializate pentru copii este n continu cretere, principalii juctori din domeniu au prevzut deja planuri de dezvoltare pe termen mediu i lung: planul de dezvoltare pentru anul urmtor al diviziei Chicco cuprinde ntrirea activitii de distribuie prin crearea de depozite zonale, precum i extinderea n teritoriu cu alte dou noi magazine de reprezentan. Corespunztor nevoilor de lansare i promovare este nevoie s se importe n Romnia 1120 de dispozitive. - promovarea: 1.Publicam un articol n revista Mami, despre lansarea produsului cu poza, dimensiunea articolului i instruciuni de folosire 2.Parteneriat cu 3 siteuri destinate copiilor

68

3.Amenajare stand special pentru dispozitiv n magazinul din Bucureti precum i la expoziia de la Romexpo 4.Rafturi aranjate special n celelalte magazine Chicco din ar 5.Promovare pe siteul Chicco cu emblema NOU! 6.Concurs pe site (durata 29 mai -10 iunie 2008), se ofera 3 dispozitive drept premiu 7.Dispozitivele sunt introduse n magazine cu 3 zile inainte de nceperea promoiei

5.8. Evaluare i control Activitate CE nregistrarea mrcii Semnarea contractelor cu intermediarii Publicarea articolului n revista MAMI Stand specializat n magazinul din Bucureti Promovare pe siteul EraChicco Parteneriat cu 3 siteuri de copii Lansarea la standul Kidex Tabel 5.7 Bugetul de marketing : a) Cheltuielile pentru cercetrile de marketing 3900 RON - cercetarea pietei 500 RON ncepnd cu data de 15 martie 2008 Pn la data de 15 martie 2008 ntre 27 -30 martie 2008 1500 RON Departamentul de marketing 2000 RON Pe data de 29 martie 2008 80 RON Departamentul de distribuie Departamentul de PR Directorul de marketing Perioada de timp alocat CND Pn la data de 1 martie 2008 Pn la data de 10 martie 2008 Pe data de 8 martie 2008 300 RON Bugetul CT 1000 RON Persoana responsabil CINE Directorul economic Directorul departamentului de distribuie Departamentul de PR

69

- studiu demografic 100 RON - cercetarea calitativa 3000 RON - testarea tehnica a produsului 300 RON b) cheltuieli promotionale 4280RON - concurs pe site-ul Chicco 400 RON - stand specializat in magazinul din Bucuresti 80 RON - publicare articol in revista Mami 300 RON - Parteneriat cu 3 siteuri de copii 2000 RON - Lansarea la standul Kidex 1500 RON c) cheltuieli de ditributie: 4000 RON d) alte cheltuieli 200 RON TOTAL 12380 RON Se va realiza o monitorizare a aciunilor care au fost ntreprinse, care urmeaz s fie realizate, precum i modul n care au fost ndeplinite. Se vor elabora noi strategii de atingere a obiectivelor n cazul n care cele deja stabilite nu dau rezultate i n final se realizeaz o situaie statistic pentru perioada aciunilor n care se studiaz fiecare aciune n parte i se acord o serie de calificative, care n final vor fi nsumate i distribuite pentru a da o imagine ct mai clar asupra performanelor obinute.

70

Concluzii i Recomandri

Piaa romneasc este n continu cretere,spiritul romnului este inovativ i primitor de lucruri noi.Consider c noul produs lansat pe piaa romneasc de ctre grupul Artsana mpreun cu magazinele Chicco va fi primit bine de ctre consumatorul i cumprtorul din ara noastr. Cred c lullabub crib rocker se va impune pe piaa din Romnia i cu ajutorul unui plan de lansare bine implementat. Magazinele Chicco care se afl n principalele orae din ar au tiut intodeauna s i atrag i s i pstreze clienii avnd un personal competent i produse de cea mai bun calitate. Comportamentul personalului este foarte important pentru toi clienii,acesta fiind considerat un lucru esenial n satisfacerea i fidelizarea clienilor. Majoritatea persoanelor care au folosit produse Chicco au fost mulumite ceea ce ne face s credem c vor fi mulumite i de noul produs.

71

Acordarea unui buget consistent pentru campania de lansare i promovare a produsului. Odat cu lansarea produsului tebuie facut i o ofert pentru a atrage cumprtorii.De exemplu un cadou sau o reducere la alte produse ce se gsesc n magazine. Comunicarea cu clienii este foarte important pentru satisfacerea acestora.Se recomand acordarea de ct mai mult timp cumprtorului,oferirea de ct mai multe informaii i surse de informare despre produse i fidelizarea acestora fat de firm. Trebuie analizat foarte bine populaia.Crui segment de pia i se recomand produsul:masculin sau femini,tineri sau btrni,s se aib n vedere situaia financiar a cumprtorului,etc. Prerea mea este c produsul se va impune pe piaa din Romnia,avnd un plan de lansare bine pus la punct.

Bibliografie
1. Bradley F.,Marketing International,Editura Teora,Bucuresti 2001 2. Bruhn, M., Orientarea spre clieni , Orientarea spre clieni, Editura Economic, Bucureti 2001 3. Cateora P.,International Marketing,1999,Editura McGraw-Hill,1999 4. Diaconescu Mirela, Marketing internaional - Suportul de curs 5. Dobre C., Comportamentul consumatorului i practica de marketing, Editura Mirton , Timioara 2005 6. Falni E. , Managementul total al calitii, Editura Mirton, Timioara 2007 7. Foltean.F.,L.Ladar,C.Dobre,G.Ionescu,C.Negrut,Marketing,Editura Brumar 8. Foltean.F.,L.Ladar,S.Prada,C.Dutu,R.Naghi,H.Halmajan,Marketing-sinteze si aplicatii-,Editura Mirton 9. Foltean F.,Marketing International,Editura Mirton,Timisoara 1999 72

10.Kotler, Armstrong, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti

2000 11. Pop N.,Marketing International,Editura Uranus,Bucuresti 2001 12. Sasu C.,Marketing International,Editura Polirom,1998
13.http://www.babyhugs.com.au/lullabub.htm 14.http://www.lullabub.com.au/ 15.http://www.chicco.com/ 16..http://ro.wikipedia.org

73