Patagonia Inc.

:les engagements politiquesdune rfrence de lcologie industrielle par Benot Lambert (lauteur nentretient aucun lien, de quelque nature,avec lentreprise dont cet article fait lobjet) Lcologie industrielle connat depuis quelques annes un dveloppement thoriquedont les principales avances sont publies dans le Journal of Industrial Ecology (MIT Press).En franais, on notera la parution de Vers une cologie industrielle par Suren Erkman. PourErkman, notre systme hyper-industriel ne peut, lvidence, continuer exister horsnature, spar de la Biosphre. Il propose de considrer notre systme industriel comme uncosystme particulier, rsumant ainsi lambition de lcologie industrielle. Dans le premiernumro du Journal of Industrial Ecology en 1997, Ehrenfeld et Gertler analysent lcosystme industriel de Kalundborg (12000 hab.) au Danemark, pour lheure un desmodles parmi les plus accomplis de cette nouvelle approche de la production, galementdnomme symbiose industrielle .Or ct de ce cas dcole inaugurant le journal, un article est consacr au fabricant devtements de plein air Patagonia. Son PDG, Ivon Chouinard, et Michael Brown, responsablede lvaluation environnementale de lentreprise, y dcrivent les embches rencontreslors de leur passage lutilisation exclusive de coton biologique, une mutation finalementcouronne de succs. Mais Patagonia ne se limite pas lcologie industrielle: de par lemonde elle apporte son soutien aux militants cologistes (en Suisse notons son soutienfinancier lInitiative des Alpes), dont certains sont controverss. Nous tenterons de mettre enperspective la dmarche politico-entreprenariale de cette socit californienne horsnormes. Utilisant lcologie industrielle (et donc scientifique) pour diminuer son impact surlenvironnement, alli au monde associatif 18 millions de dollars distribus 1000 ONG ce jour Ivon Chouinard affirme chercher un quilibre entre production et protection delenvironnement, entre commerce et citoyennet. Son cheminement peut-il faire natre unmouvement politique dont certains entrepreneurs progressistes, et opposs au capitalismesauvage, seraient les protagonistes? Ny a-t-il pas une ligne de dmarcation tablir entre affaires et affaires publiques , mme lorsque le but affich est de dfendre une bonnecause? Entre opposants et dfenseurs du discours politico-commercial , Patagonia animeun dbat parfois vif sur lutilisation des sports de plein air comme vhicule de lcologiepolitique. Candidate aux sommets de lcologie industrielle Patagonia Inc. est ne il y a trente ans alors que les activits sportives dites de plein airconnaissent un grand essor randonne, escalade, kayak, surf. Ds ses dbuts dans lafabrication de pitons pour lescalade, le fondateur de Patagonia, et toujours son principalactionnaire, lAmricain Ivon Chouinard, sest montr innovateur et soucieux de la protectionde lenvironnement. Ivon Chouinard a mis au point le Chouinard , un piton rtractablepargnant les parois rocheuses, un outil aujourdhui bien connu dans le petit monde de lagrimpe. Cest, selon le PDG, son got de la sortie parfaite un perfectionnisme ncessaire tout grimpeur, surtout lorsquil fabrique ses propres pitons qui transformrent Chouinard en un homme daffaires prospre lorsquil mit la mme application, une dizaine dannes plustard, la fabrication de vtements techniques . Patagonia Inc. connatra une

croissancefulgurante pour atteindre un chiffre daffaire dpassant les $ 250 millions USD. La marque estaujourdhui connue de tous les montagnards.Or lexpansion de lentreprise lloignait, raconte le PDG, de ses valeurs personnelles.Si la croissance de son chiffre daffaire tait maintenue comme objectif prioritaire, PatagoniaInc. devait souvrir aux grandes surfaces. On lui prdisait, dans cette hypothse, des ventesannuelles dun milliard de dollars. Viscralement oppos une volution uniquementmarchande, Ivon Chouinard choisira ce quil appelle la croissance intrieure . Dfinition ?Faire davantage en termes qualitatifs et renforcer la loyaut des acheteurs traditionnels de lamarque en sollicitant leur adhsion ce qui sapparente davantage un programme politiquequ une stratgie de marketing.Plutt que de vendre son entreprise pour se consacrer exclusivement la dfense delenvironnement ce que lui avait suggr un consultant Chouinard dcida de faire dePatagonia un modle pour lcologie industrielle naissante. Fabrication de vtements partirdu Post Consumer Recycled Synchilla issu de bouteilles en plastique recycles (Patagonia Inc.est lorigine de linnovation, mais lentreprise sest abstenue de sen attribuer lexclusivit),rduction massive des emballages, coton biologique, dcentralisation de la production pour serapprocher du consommateur, engagement de passer lnergie olienne dans ses tablissements californiens 1 , abandon de la plupart des colorants contenant des mtaux lourds,recours aux transports ferroviaires, un potager biologique fertilis avec les dchets organiquesde sa caftria, des miroirs hliotropes pour inonder le btiment de lumire naturellePatagonia ralisa un ambitieux programme pour rduire ses effets ngatifs surlenvironnement.Ce nest donc pas un hasard si Chouinard fut invit participer un ouvrage publipar lUniversit des NationsUnies en 1995 Steering Business Towards Sustainability (Amener les entreprises au dveloppement durable) dont un des auteurs, Gunter Pauli, advelopp lInitiative de recherche zro mission (ZERI en anglais), qui fixe des normestrs exigeantes pour lcologie industrielle. A limage de lvolution (non planifie) deKalundborg au Danemark, Pauli vise crer des grappes industrielles , industrial clusters ,dont les missions seraient nulles. Ces rassemblements dentreprises se font donc en fonctionde lintrt conomique complmentaire des rejets dune entreprise pour les entreprises dela zone, comme sil sagissait dun cosystme industriel . Dentreprisesmonoproductrices, les industriels sont invits diversifier leur production pour profiter desrejets disponibles cest, soulignons-le, ce qui a fait le succs de la filire ptrolire avec sesinnombrables drivs. A 100% dquivalent de sa con sommation. Notons demble que tout recyclage industriel nest pas ncessairement positif pour lenvironnement, commelillustre le bitumage gnralis des zones urbaines amricaines sans aucune considration pour lenvironnement.Lasphalte est produite partir de brai, un rsidu pteux de la distillation des goudrons, ptroles et autres matireorganiques issus dhydrocarbures. Autre exemple : par un processus chimique, le sel commun peut tre divispour obtenir de la soude caustique, produit utilis entre autres dans la fabrication de savon. Lors de cetteopration de fractionnement du sel, un gaz toxique se dgage: le chlore. Rsidu toxique, le chlore est devenu unenouvelle matire premire lorsque les chimistes ont fabriqu de nombreux produits chlors (o rganochlors), dontle PVC aujourdhui combattu par les cologistes, bien quil soit le produit du recyclage dun dchet industriel.

Un catalogue comme tribune Quelquun doit dfinir des normes auxquelles les entreprises devraient rpondre.() Avec des gouvernements cdant leur pouvoir aux grandes entreprises et auxinstitutions internationales, le pouvoir qui, il ny a pas si longtemps, tait entre lesmains des lecteurs, sest dplac. Aujourdhui, se sont les actionnaires quidtiennent le pouvoir. Seuls les dtenteurs dactions votent. Ils sont comme deslecteurs dans un rgime censitaire. Cela sera vrai jusqu ce que lesconsommateurs commencent sorganiser pour reprendre ce pouvoir. Ce nest pasquune question demplois et dexportations; on parle bien de dmocratie. 3 (notre traduction)Un touriste, de passage dans la salle des auditions du Congrs amricain ce 29 avril1996, aurait certainement cru entendre un reprsentant dune organisation syndicale, dedfense des consommateurs, ou encore un militant dune organisation tiers-mondiste. Puislauditionn assne quelques propos bien sentis sur les bienfaits de mesuresenvironnementales strictes, du coton biologique, les menaces pesant sur la Biosphre. Ilnous faut des normes [environnementales] exigeantes Des mesures plus strictes ne fontpeur quaux mauvaises entreprises! Le visiteur est fix: il sagit dun comit sur lcologie.En fait, ce jour-l ctait devant le Comit sur la dmocratie de la Chambre desReprsentants du Congrs amricain que tmoignait Kevin Sweeney. Laudition portait plusprcisment sur le choix des consommateurs et la responsabilit des entreprises . Sweeneyreprsentait Patagonia dont la marque sest impose dans plus de mille boutiques spcialisesdans les activits de plein air sur cinq continents. Lentreprise possde elle-mme vingt-cinqmagasins vendant exclusivement les vtements Patagonia et offre aujourdhui ses produits surinternet. Pourtant, lorsquun journaliste rencontre le fondateur de Patagonia, Ivon Chouinard,ce nest plus ncessairement pour linterroger sur le chiffre daffaires de son entreprise, sur lanouvelle planche de surf Coffin, lanorak Back Bowl, la surveste Storm ou autres salopettesdescalade. Patagonia est peut-tre la seule entreprise dans le monde ou opration comme on dit en Amrique qui on demande: Vous tes une entreprise commerciale ouune organisation militante? Aprs avoir assist limportance prise par les organisations non gouvernementalesdans la lutte contre les atteintes lenvironnement, au point de devenir des actricesdynamiques des relations internationales, assistera-t-on la monte dentreprises tout la foiscapitalistes et socialement engages? A la monte dentreprises citoyennes ? Commentsituer cette dmarche politico-entreprenariale face aux nouveaux mouvements sociaux ?(nous ne prtendons aucunement rpondre pour lheure cette question) Le client, dtenteurdu capital de sympathie de lentreprise , est invit participer un projet de socit, auquelson pouvoir de consommateur, son pouvoir retrouv , sert de levier. Productrice devtements de plein air de qualit avec une structure capitaliste traditionnelle, Patagonia nen SWEENEY, Kevin (April 29, 1996), Testimony to US House o f Representatives Democratic PolicyCommittee , Hearings on Consumer and Corporate Responsabilit y. KRIES I, Hanspeter, SARIS, Willem E., WILLE, Anchrit (1993), Mobilization potential for environmentalprotest , European Sociological Review , Vol. 9, No. 2, Oxford University Press ; McADAM, Doug, TARROW,Sidney, TILLY, Charles (1998), , Pour une cartographie de la politique contestataire , Politix Revue dessciences sociales du politique,

N 41, pp. 7 -32. ; COHEN, Jean L., ARATO, Andrew ( 1994), Civil Societ y and Political Theory , MIT Press ; WALL, Derek (2002), New politics , in International encycl opedia of environmental politics , Routledge, Londres, p. 342 ; KRIESI, Hanspeter, KOOPMANS, Ruud, DUYVENDAK,Jan Willem, GUIGNI, Marco (1995), The Politics of New Social Movements in Western Europe. A comparative Analysi s , Minneapolis, Universit y of Minnesota Press. est pas moins devenue une des principales voix militantes de lheure en Amrique et plusrcemment en Europe. Ivon Chouinard affirme mme qui veut bien lentendre que cestaujourdhui le principal objectif de son entreprise! En ses termes, sauver la plante parleffet dentranement quil espre provoquer dans lindustrie. Selon le site europen dePatagonia : Utiliser les affaires pour inspirer et mettre en uvre des solutions la criseenvironnementale. Certains sont dubitatifs, dautres mfiants, mais ny voir quune stratgiecommerciale apparat rductionniste, dautant quune telle stratgie comporte des risquesnon ngligeables pour limage de la marque.Alors, opration commerciale ou militante? A lire les discours prononcs par lesreprsentants de Patagonia devant les coles de commerce et autres instituts spcialiss, lalecture du catalogue prsentant les produits, daucuns pencheraient pour le militantisme.Alexandra Morton de lorganisation Raincoast Research en Colombie Britannique (CAN),Bryony Schwan duWomens Voices for the Earth, Carlos Melendrez de Alliance of Ethnicand Environmental Organizations, Winona La Duke, candidate (autochtone) des Vertsamricains la vice-prsidence des Etats-Unis aux cts de Ralph Nader ils sont huit, militants de terrain , qui Patagonia a demand: Comment tes-vous devenu militantcologiste? Leur rponse est publie dans le catalogue de Patagonia automne/hiver 1996,avec ladresse de lorganisation quils reprsentent.Les raisons ayant pouss Patagonia passer au coton biologique sont abondammentexplicites au printemps suivant. Par la distribution de son catalogue-magazine , Patagonia,le fabricant de vtements et daccessoires pour les activits de plein air, devient un mdiadinformation spcialis sur les problmes de sant de la Biosphre en publiant linformationdu Rseau daction contre les pesticides 5 . La concurrence, qui ignore les vertus du coton bio,nest de loin pas la seule vise. Cest lensemble du modle occidental de production qui estmis en cause par Patagonia. En seize images sur deux pages, le lecteur est inform sur Lhistoire de deux tee-shirts , lun fabriqu avec du coton biologique, lautre avec du cotontraditionnel. Plantation, germination, sortie de terre, dveloppement et maturation de la plante,lutte contre les insectes, rcolte, grenage: chaque tape, les deux mthodes de production bio et non bio sont compares, images lappui. La dmonstration se veut heuristique etpersuasive.La communication chez Patagonia a une histoire. Son nom est bien entendu issu desouvenir de voyages de ces grimpeurs passionns dans les Andes. La direction est trsattache cette culture dentreprise trs particulire. Encore aujourdhui, tous lesemploys sont invits tester le matriel et aller surfer quand la vague est bonne. Rsultat:lusine est parfois vide en milieu de semaine! Bien avant son virage militant et dfinitivementcologiste en 1991, la sortie du catalogue tait attendue par les professionnels et les accros de plein air. Pourtant Patagonia fabrique dabord des vtements pour ceux qui skient,grimpent, pdalent, des vtements dits techniques. Ce nest nullement un catalogue de modemme si on devrait pouvoir porter une veste Patagonia sous la pluie Paris , explique unreprsentant. Do vient donc ce succs? Le catalogue de Patagonia fut et demeure unalbum de belles photos dexcursions et de randonnes, des clichs pris par des clients,potentiels ou rels, mais en tout cas fiers davoir leur photo publie dans le catatogue-album . La photo saccompagne du nom du grimpeur, skieur ou surfeur, de lendroit olaction se droule, le tout souvent accompagn dune

description technique de lacte sportif.Ainsi, ds ses dbuts, Patagonia a dvelopp une relation de proximit avec sa clientle. 5 CHOUINARD, Ivon, Un choix biologique , pp. 2 -3 (ditorial); Lhistoire de deux T-Shirts Biologique, Traditionnel , informations recueillies in : BRIGGS, Shirley, Basic Guide to Pesticides, Their Characteristics a n d H a z a r d s , Rachel Carson Council, pp. 14 -15; interview de Monika Moore, directrice du Rseau dactioncontre les pesticides, USA, p.16, catalogue en franais, printemps/t 1996 Mais fait nouveau, et de taille, aujourdhui les images sportives ctoient les imagesmilitantes : au catalogue-album on mlange le catalogue-manifeste . Dans celuiautomne/hiver 1998, Stphanie Davis est suspendue en solo intgral sur Incredible HandCrack Indian Creek (Utah), Guri (4 ans?) abreuve son chien Matata aux Frasserands enFrance, Sean Lake fait parler la poudre lors dune descente prs de Valdez (Alaska), puis,sorti du bton, Richie Cifarelli, un piton, traverse une rue New York Cifarelli, seulpiton dans un embouteillage qui paralyse la circulation, est prsent comme le seul bouger dans Times Square . Vis par cette photo, lusage abusif de lautomobile sert desoutien pour prsenter le polo manches longues El Nuevo 7 et le pantalon Duck , deuxproduits clairement identifis par le logo garantissant une confection coton bio . En 1999,Patagonia donnera le nom de Critical Mass (expression emprunte la physique etdevenue un mouvement militant de cyclistes en milieu urbain depuis 1993) son sac conupour circuler en ville vlo. Ainsi, une relation avec lun ou lautre client photographe acquis la marque, et par son entremise avec toute sa clientle, sest transforme en une invitation la rflexion sur des problmes de socit. cologie industrielle et cologie politique Lors dune prsentation portant sur des exemples dentreprises rentables etresponsables la Maison Blanche en 1996, le Prsident Clinton interrompu Ivon Chouinardpour linformer quil se rendait rgulirement, avec sa fille, au magasin de Patagonia Georgetown. Le Prsident se serait longuement exprim sur le zle des employs qui,profitant de sa prsence, lauraient linterpell sur les enjeux environnementaux dfendus parPatagonia. Sommes-nous devant une simple curiosit de la vie politique amricaine? Ou aucontraire devant un mouvement plus profond, politiquement significatif ? Entreprise la foisantiproductiviste mais dont les produits sont trs branchs , qui saffiche contre lamondialisation et le GATT dans le New York Times, tout en participant de cette globalisation:comment dfinir Patagonia?On distingue chez Ivon Chouinard des valeurs personnelles et des qualits qui leplacent la croise des aspirations amricaines fixes dans linconscient collectif. Nature,indpendance desprit, succs financier: rarement un homme aura runi ces trois valeursmythiques amricaines. Ainsi, nous pensons que la dmarche quil a entreprise avecPatagonia mrite toute notre attention. Mais peut-il rsulter de cette alliance entre capitalistesprogressistes et cologistes profonds un nouveau consensus social et politique en Amrique? Chouinard, ses associs et ses allis, peuvent-ils contribuer provoquer un mouvement socialet politique menant une remise en cause de la socit tributaire du ptrole, de ltalementurbain et les grandes surfaces? Seul lavenir rpondra ces questions mais il apparat quedores et dj linfluence de Patagonia se fait sentir jusque dans les plus hautes sphrespolitiques.Lorsquau dbut du XIX e

sicle Alexis de Tocqueville mettait lAmrique en gardecontre les dangers de la tyrannie de la majorit , les cologistes taient bien loin de sapense. Pourtant, et de plus en plus, ils dfinissent le nouvel agenda politique en Occident etdeviennent en quelque sorte des opposants ce quils jugent tre la tyrannie insidieuse de lasocit de consommation . En Amrique, Patagonia pourrait participer au dialogue entre lesmilitants et cette lite conomique dont le productivisme acharn ne correspond plus auxdsirs dune proportion toujours plus importante des Amricains. Car pour nombre dentreseux les grands espaces sauvages, le wilderness et la biodiversit, sont des lments vitaux deleur qualit de vie quils sont prts dfendre.Sintgrant dans le dbat plus large sur le dveloppement durable, cesconservationistes urbano-montagnards , jouent un rle politique de plus en plus prpondrant en Amrique et dans le monde. Certains industriels cologistes osentaujourdhui apporter ces derniers leur soutien, et le font savoir.Dr. Benot Lambert coordonne le programme Sustainability and Public or Private Environmental Management http://supprem.unige.ch, Universit deGenve (HEC/CUEH). En collaboration aveclInstitut Worldwatch, il publie Ltat de la plantemagazine ,www.delaplanete.org,.