EL PODER DE LA IMAGEN PUBLICA

Cada da la competencia crece ms, el proceso de la globalizacin ha derribado las fronteras proteccionistas y gracias a ello ahora competimos contra miembros de la comunidad internacional que generalmente estn mejor preparados que nosotros. En nuestra vida diaria y todo lo que nos rodea la imagen lo es todo, pues una buena imagen est asociada con eficiencia y esta se relaciona automticamente con calidad, seriedad y poder. En este libro se nos mencionan varios ejemplos en diferentes sectores sobre el dicho de que la imagen pblica lo es todo y la importancia que tiene su creacin, manejo y control, ya sea personal o institucional. Relacionada con la poltica se tiene el caso de Nixon y Kennedy, el primero daba una imagen de maldad y suciedad y el segundo de eficiente e impecable y ante esto ya todos conocemos el resultado, el pueblo eligi a Kennedy como presidente. Otro caso es el de Francois Mediterrand, quien llego a ser presidente de Francia y se piensa que lo logr no slo por su talento poltico si no tambin por los consejos de Jacques Sgula sobre su imagen que le dio adems un gran valor agregado que en mucho contribuy a su seguridad personal y la confianza en s mismo. Otro caso ms reciente es el de las elecciones para gobernador en este pas y cuyos resultados se debieron a la forma como se jugaron las imgenes y que le dieron a Crdenas el triunfo al representar el revanchismo, el exprismo de izq., etc. En relacin con la empresa se tiene el claro ejemplo de Disneylandia, en donde absolutamente todo est cuidadosamente cuidado para dar la imagen perfecta, es el lugar donde se puede comprar felicidad, seguridad, eficiencia y limpieza. Esto nos demuestra que la acumulacin de los pequeos buenos detalles es lo que construye una gran imagen. Tiffany es el ejemplo de que una imagen no puede ser comprada, pues no importa cunto tiempo la vengas cuidando, en un momento de descuido puede desbaratarse. En Mxico PH, Liverpool y Sears constituyen el claro ejemplo de que la imagen que se da es lo ms importante, pues siendo muy similares en muchos aspectos, la gente tiene diferentes opiniones de cada uno. El entretenimiento es el medio menos sensible al uso de la Imagen Pblica. La imagen pblica es la percepcin compartida que provocar una respuesta colectiva unificada y para construirla se requiere de la conjuncin de muchos elementos que bien coordinados y producidos evitarn la existencia de

contradicciones que impidan la coherencia del mensaje del cliente, cualidad estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza. Las causas que producen la imagen son los estmulos recibidos a travs de los sentidos, los cuales incitarn a actuar y los hay de diferentes tipos: verbales (palabra oral o escrita), no verbales (diversas fuentes emisoras: visuales, olfativas, etc.) y mixtos. Generalmente son ms lo estmulos no verbales que los verbales y modifican a los primeros apoyndolos o contradicindolos. La imagen es percepcin que se convierte en la identidad y con el tiempo en la reputacin. La imagen es lo que va a poner al consumidor en las puertas de una empresa, la reputacin lo que hace que ese cliente vuelva. La reputacin se convierte en el ms slido patrimonio, en el plus de la marca o nombre personal. Nunca cambies tu reputacin por utilidades a corto plazo. Los axiomas de la imagen son los principios claro y evidentes que no necesitan demostracin y algunos de ellos son: La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos, la imagen es dinmica, la creacin de una imagen debe respetar la esencia del emisor, la imagen siempre es relativa, el proceso de creacin de una imagen es racional por lo que requiere de una metodologa, la eficiencia de una imagen ir en relacin directa a la coherencia de los estmulos que la causen, siempre tomar ms tiempo y ser ms difcil reconstruir una imagen que construirla desde el origen, a mejor imagen mayor poder de influencia, la imagen de la titularidad permea en la institucin y la imagen de la institucin permea en sus miembros.

LA INGENIERA EN IMAGEN PBLICA Es el conjunto de conocimientos y tcnicas que permiten aplicar el saber cientfico a la emisin de estmulos que crearn o modificarn la percepcin hacia una persona o institucin, por lo tanto, sirve para construir el muro de la reputacin, que se pretende sea tan slido que repela cualquier ataque, chisme o rumor; que mantenga a los clientes a la puerta del negocio an en los peores tiempos de crisis. Las condiciones para poder hacer una imagen son: Conocimientos: se requiere saber de diversas disciplinas y tcnicas como Psicologa, Mercadotecnia, Comunicacin, Fotografa, Publicidad, etc. Creatividad: Son factores que no se aprenden, simplemente se traen y consiste en engendrar ideas tiles para crear la percepcin. Sensibilidad: Se debe poseer la capacidad de sentir fsica y moralmente.

Respeto de la esencia del cliente: Se debe conocer a fondo al cliente. Metodologa: Se debe seguir para evitar riesgos y optimar resultados. Se le denomina Sistema Intima y propone un conjunto de procesos, a manera de etapas mltiples y subsecuentes, que tengan sealado su objetivo y que su cumplimiento conduzca a la consecucin del objetivo final: crear o modificar la percepcin de una persona o institucin por parte de sus audiencias. Sus etapas son: Investigacin: es el origen, la fuente de informacin, lo concerniente a la percepcin que se est teniendo de nuestro cliente. Se enfrentan diversos retos: lograr saber qu es lo que se quiere saber, cmo preguntarlo, convencer a los clientes de la necesidad de realizar esta etapa y saber comunicar noticias desagradables. Se realiza en dos direcciones: interna (percepcin interna que del titular tienen sus colaboradores y externa ( la de los grupos objetivo que no dependen de l). Tambin existen diversas tcnicas: investigacin cualitativa, cuantitativa, entrevistas individuales a profundidad, auditora de imagen. Toda la informacin recabada debe ser interpretada y sacar conclusiones que esclarezcan la problemtica de imagen del cliente. Diseo: etapa creativa, se procede al anlisis de los estmulos que crearn la percepcin o de las causas que estn originando los problemas y se plantean las posibles soluciones. Las estrategias propuestas deben de obedecer al tiempo, al dinero y a lo esencial. El Plan Maestro es el documento que contiene las estrategias de imagen diseadas. Se abarcan todas las imgenes: la fsica, verbal, visual, audiovisual, profesional, ambiental y regir la manera como sern producidos los estmulos, con el nico fin de que exista coherencia. Produccin: Donde las ideas se convierten en realidad. Se maneja el Outsourcing. Evaluacin: Revisin de las decisiones tomadas, se vuelve a investigar, sirve para controlar la imagen y darle seguimiento a la metodologa.

Existen dos grandes grupos de imgenes: La personal (la percepcin que sobre un individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad) y la institucional (la que sobre una persona moral se tenga), ambas estn ntimamente relacionadas. De estos dos grupos se subordinan otras que les permiten existir (la fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual, etc.) Para sustentar una imagen debemos primero reconocer ntimamente la esencia de la persona o institucin sobre la que vamos a trabajar. Se debe de definir al personaje que representa el cliente en la vida real y complementar esa informacin con la determinacin de su estilo que es la expresin de la

individualidad, es el modo o manera como una persona o una institucin da a conocer su calidad particular o se seala individualmente. Existen diversos tipos de estilo: casual, tradicional, elegante, romntico, creativo, seductor, dramtico. La importancia de conocer el estilo radica en que ser el factor determinante para establecer la forma coherente que adoptarn todos los cdigos de comunicacin verbal y no verbal que se vayan a implementar para cumplir con los objetivos del cliente. La esencia institucional se refleja en el Manual de Fundamentos que determina las caractersticas que debern tener quienes quieran trabajar en la empresa. Debe incluir: visin, misin, principios, filosofa, lema y normas de conducta y apariencia. Tan solo seis condiciones que determinarn el xito o fracaso de cualquier esfuerzo que emprendamos. Algunas recomendaciones para la elaboracin del manual son: que sea breve, claro y que tenga un formato atractivo.

La lectura de estos dos captulos me parecieron sumamente interesantes, es un libro ameno y fcil de leer que habla de muchas verdades que en ocasiones no nos detenemos a pensar.

LA IMAGEN FSICA

Es la percepcin que se tiene de una persona por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de su apariencia o de su lenguaje personal. Es uno de los pilares ms importantes en los que pueden descansar los cdigos de comunicacin no verbal de la imagen personal. Cualquier ser humano ha sido capaz de entender muchas cosas acerca de los dems con solo ver cmo se presentan frente a l (profesin, procedencia, personalidad, gustos, etc.). Decodificaremos la informacin y emitiremos en segundos un juicio de valor en trminos de aceptacin o rechazo. La moda es un lenguaje de signos. Con la indumentaria cada individuo encuentra su propia forma de expresin y emplea variaciones personales de tono y significado. La imagen fsica como cdigo de comunicacin no verbal incluye las prendas de vestir, el peinado, el maquillaje y los accesorios., las formas y medidas de la cara, los colores, patrones y texturas utilizadas, posturas, sonrisa, gestos y ademanes, la conducta visual y la tctil.

COLOR

Representa por si solo uno de los cdigos de comunicacin no verbal ms certeros. Por ejemplo: todo mundo asocia el azul claro con la tranquilidad del cielo o del mar, el amarillo brillante con la alegra del sol, el rojo fuerte con la pasin de la sangre o ira, etc. Una simple mirada a distintos colores nos altera la presin, los latidos del corazn y el ritmo de respiracin.

CUERPO, MEDIDAS PROPORCIONES Y FORMA

Antropometra: Las medidas, formas y proporcin del cuerpo es sumamente determinante para saber qu tipo de ropa ponerte encima. Lo que hace una proporcin corporal agradable estar influenciado por los rasgos culturales y las pocas de ubicacin de la sociedad a la que nos estemos refiriendo. La proporcin visual ideal de una mujer ser de 3/8 partes de la cintura a la cabeza y 5/8 partes de la cintura a los pies; cualquier desviacin encontrada deber compensarse a travs del vestuario o de los accesorios para crear la armona visual que mejore la apariencia. La estatura del hombre se dividir entre cuatro y esa ser la medida ideal para cada segmento.

Antropomorfologa: El tipo de prendas a usar tambin estarn determinadas por la forma del cuerpo. La forma del cuerpo femenino se clasifica bsicamente en siete tipos de silueta que son: La rectangular o H, oval u O, redondeada u 8, reloj de arena o X, triangular o A, triangular invertida o V y la rectilnea o I. En el caso de los hombres se clasifica en : V, H, A y O. El tipo de indumentaria que debemos utilizar estar determinada por el estilo, las caractersticas antropomtricas y antropomorfolgicas de cada quien, de manera tal que nos vistamos no con lo que otros nos sugieren porque est de moda o porque responde a sus gustos o caprichos personales, sino porque es lo que nos debemos de poner de acuerdo con nuestra naturaleza corporal, personalidad y actividades profesionales y sociales.

LA CARA, MEDIDAS, PROPORCIONES Y FORMA

Carametra: La cara es nuestra tarjeta de presentacin ms importante. Nuestro rostro es la causa predominante de la atraccin o rechazo que provocaremos en los dems. Conocer sus medidas, proporcin y forma nos da la ventaja de conducirnos para tomar mejores decisiones acerca del largo del cabello que debemos traer, de la forma en que deberemos de maquillarnos para balancear los rasgos faciales y crear armona, de si nos dejamos o no el bigote, de la forma que deben tener nuestros anteojos, del tamao y la forma que deben tener los collares, aretes o mascadas que vamos a usar. Las medidas ms importantes de la cara son: largo, ancho y longitud de ojo.

Caramorfologa: Cualquier accesorio natural o artificial que vayamos a ponerle depender tambin de su forma. Existen seis formas de cara: cuadrada, rectangular, redonda, oval, diamante, pera y corazn.

Como bono extra nos da noventa tips en relacin al cuerpo, cara, corte de cabello, maquillaje, vestuario, posturas, etc. para mejorar de inmediato la imagen ejecutiva.

LENGUAJE CORPORAL

El movimiento del cuerpo es el camino ms directo al corazn, porque el cuerpo no sabe mentir. Cualquiera de nosotros puede estar diciendo en palabras algo de los que no est muy seguro y su cuerpo se encargar de delatarlo a travs de expresiones y movimientos que denotarn su falta de seguridad. Es sumamente importante el proyectar una buena imagen para lograr tener seguridad en uno mismo y a partir de ella conseguir comunicar confianza para provocar la credibilidad en nuestra persona y en nuestros actos. Se hace por lo tanto necesario adquirir cierto tipo de conocimiento especializado que nos permita adquirir seguridad en nosotros mismos para poder incrementar la eficiencia de nuestra actuacin en pblico.

Presencia fsica: Depende bsicamente de dos factores: el caminado y la postura. La cabeza, la espina dorsal y la pelvis forman un eje que debe tener una correcta alineacin para caminar correctamente. La postura estando parados o sentados tambin se convierte en un cdigo de comunicacin. La gente no confiar en ti si no puede verte las manos cuando hablas, as que aseguraste de

siempre tenerlas visibles. Los cdigos de comunicacin no verbal que mandamos a travs de nuestros cuerpos no slo sirve para ganar seguridad en nosotros mismos, sino para decodificar los mensajes positivos y negativos que los dems nos estn enviando de manera inconsciente. La clave en la utilizacin de estos cdigos estar en la naturalidad y soltura con la que nos desenvolvamos frente a los dems.

Ademanes: Son la palabra en movimiento. Deben corresponder a la magnitud y accin de la palabra oral de manera natural, administrados con la justa medida. Son signos que dan comunicacin complementaria a las palabras, llegando a veces a sustituirlas.

Gestos: Nuestra cara, puede controlar, complementar o sustituir palabras. Puede llegar a contradecir lo que con palabras estamos diciendo. Dentro de todos los gestos que podemos hacer, ninguno tan favorecedor, poderoso, balsmico y recompensado como la sonrisa. La sonrisa espontnea y natural gana adeptos. La sonrisa limpia y transparente que inspira confianza. La sonrisa cautivadora que genera atraccin. La sonrisa es el principal cdigo de comunicacin no verbal que puede tener una persona para transmitir confianza. Cumplido el objetivo de credibilidad habremos logrado todo.

Contacto visual: Establecer un buen contacto visual con las personas que interactuamos equivale a tender un slido puente de comunicacin entre dos lugares distantes. Establecer contacto visual significa vencer el miedo de conocer y dejar que nos conozcan, porque cuando se entabla se abre el conducto que conduce al corazn por eso se genera confianza.

Conducta tctil: Es el uso del sentido del tacto como medio de comunicacin. Es la permisibilidad de tocar y ser tocado dentro de las reglas de etiqueta cultural propias. El saludo, junto con el contacto visual y la sonrisa, son nuestra mejor tarjeta de presentacin y ste debe de ser con manos limpias, no sudorosas y bastante firme.

LA IMAGEN PROFESIONAL

Es la percepcin que se tiene de una persona o institucin por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del desempeo de su actividad profesional. Dos son los factores primordiales que influirn en esta percepcin: la manera cmo nos comportemos durante el transcurso del contacto personal y la forma como respondemos en el momento en que suceda la crisis; estos son los dos rubros que determinarn nuestra imagen profesional: el protocolo y el manejo de crisis.

Protocolo: es el conjunto de las reglas ceremoniales que la rigen y que han quedado establecidas por la costumbre o por un decreto expreso. Es una forma peculiar del comportamiento que se da entre todos aqullos que practican una actividad profesional: son sus formas, tiempos, lugares y rituales que se dan por sentado que todos los participantes observarn. Son habilidades ejecutivas que determinan la imagen que los dems se forjan de un profesional y que pueden adquirirse a travs de una correcta capacitacin.

Manejo de crisis: Una crisis es una situacin complicada en la que se producen serias dudas acerca de que un asunto o proceso pueda continuar, modificarse o terminarse. Todos tenemos que vivir tiempos difciles y en el transcurso de ellos se compromete seriamente la reputacin y se corre el riesgo de salir mal librados. Es durante estas situaciones donde salen a relucir las verdaderas fortalezas y debilidades de un ser humano. Las crisis llegan en el momento que menos nos las esperamos y nos sorprenden llenos de desconocimiento sobre nosotros mismos y el enemigo que enfrentamos. Es menester que antes de que las crisis sucedan conozcamos nuestras fortalezas y debilidades para as poder conservar la serenidad para analizar el entorno al que nos estamos enfrentando y tomar con oportunidad, iniciativa y responsabilidad las decisiones que nos permitan salir airosos de ellos.

Al final de este captulo nos presenta un cuestionario para determinar el coeficiente individual de nuestra imagen profesional.

Gordoa Vctor, El Poder de la Imagen Pblica, Ed. Diana