Sunteți pe pagina 1din 2

Evolutia Brandului si Brandingului

Semnificatia brandului si a brandingului a cunoscut o evolutie in ultimele decenii. Aceasta evolutie ne arata ca firmele vorbesc despre brand in termeni de colaborare, vorbesc despre activitati de co-crearea a valorii. Firmele marturisesc ca brandul reprezinta cel mai important element de activ. Academicienii scot in evidenta necesitatea de a intelege noua logica a brandului. Evolutia marketingului trage dupa sine si o evolutie a conceptului de brand, iar acesta pune in evidenta importanta serviciului, a intregului demers ce participa la vanzarea unui produs sau serviciu. Aceasta logica sustine faptul ca importanta este orientarea spre partea de serviciu si nu spre productie, ca serviciul in sine reprezinta numitorul comun al schimbului comercial, ca valoarea se creeaza impreuna cu clientul. Oamenii de stiinta sustin faptul ca marketingul a realizat un salt extraordinar de la ideea ca produsul in sine este piesa dominanta intr-un schimb comercial, la ideea ca serviciul prin intermediul caruia are loc acest act reprezinta variabila dominanata. Acest lucru se regaseste si in evolutia brandingului. Noua interpretare induce faptul ca valoarea se co-creaza intre firma si totalitatea stakeholderilor. Vorbim acum de o relatie stransa intre firma si stakeholderii ei, iar acest lucru trebuie sa se regaseasca si in conceptul de brand. Brandul era si a ramas un simbol unic care permite identificarea provenientei si diferentierea produselor unele de altele. Dar brandul este si o promisiune de calitate. Consumatorii au ncredere n producatorii care stau n spatele unui brand. Experienta placuta pe care au avut-o cu anumite branduri determina consumatorii sa dezvolte preferinte si sa manifeste un anumit atasament emotional pentru brand. Pentru a face o comparatie sugestiva, brandul este ca o oaza n desert: o vezi de la departare pentru ca se diferentiaza de tot ce are mprejur, o cunosti pentru ca ti-a mai oferit experiente placute si n trecut si te bucuri ca ti-a iesit n cale din nou pentru ca esti sigur ca a ramas acelasi loc minunat. Brandurile aduc beneficii intangibile, generand loialitatea consumatorului Costul atragerii de noi consumatori este de cel putin cinci ori mai mare dect costul pastrarii celor deja existenti. Este clara importanta pe care o are loialitatea consumatorilor, care la rndul ei depinde de mai multi factori precum: costurile implicate de nlocuirea produsului cu un altul (riscurile acelea de care era vorba mai sus), diferentierea unui brand fata de altul si preferinta pentru un anumit brand. Brandul adauga la beneficiile de baza ale produsului o serie de beneficii intangibile (cum ar fi reducerea riscului achizitiei si beneficii emotionale suplimentare) care i maresc considerabil valoarea. Aceste beneficii intangibile nu fac dect sa creasca diferentierea produsului si prin aceasta loialitatea consumatorului. Un cumparator de BMW nu cumpara doar o masina, un vehicul cu patru roti capabil sa l transporte dintr-un punct n altul; el cumpara statutul social asociat cu o astfel de masina, cumpara notorietatea, cumpara calitatea pe care o inspira un producator german si alte beneficii intangibile pentru care el este dispus sa plateasca n plus (aceeasi masina fara brand ar valora mult mai putin). Rolul central al strategiei de marketing este sa faca pietele imperfecte. Aici brandurile joaca un rol important, deoarece brandurile diferentiaza. Loialitatea fata de brand este o dovada ca preferintele consumatorului nu sunt ntotdeauna determinate de cel mai mic pret. Brandurile reduc competitia bazata pe preturi si scad elesticitatea pretului, ceea ce nseamna ca brandurile

vor cere si vor primi preturi mai mari pentru unicitatea lor, pentru acele beneficii intangibile ce nu pot fi repetate de catre un alt produs. Protejat de catre legea marcii de comert, un brand este un mini-monopol legal.