Sunteți pe pagina 1din 97

COMUNICARE, NEGOCIERE 1 RELATII PUBLICE IN AFACERI

Partea a III - a RELATIILE PUBLICE

11. Continutul relatiilor publice


11.1. Conceptul de relatii publice Notiunea de relatii publice" a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat in limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitatile institutional i non -profit. Pe masura trecerii timpului, relatiile publice" (PR) s-au constituit ca tiinta de sine statatoare i in Romania, fiind parte din conversatiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile intreprinderilor tinand cont de aceasta noua tiinta. In general, procesul de relatii publice are obiectul de a evidentia favorabil realizarile unei institutii, firme sau organizatie non-profit in vederea crearii unei imagini pozitive a acesteia in raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiintific care functioneaza pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaza celor care se ghideaza dupa principiul performantei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofera valente multiple in raport de rolul pe care il poate avea in cadrul organizatiilor. De asemenea, in special datorita faptului ca relatiile publice", ca functie i concept, se gasesc inca in stadiul de evolutie ca tiinta impun modificari ale sferei de cuprindere i o redefinire in raport cu stadiul acestei evolutii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform careia relatiile publice exista de cand lumea, important este faptul ca in cadrul domeniului comunicarea se realizeaza intotdeauna in doua sensuri. Este important ca o companie sa ii spuna punctul de vedere, insa trebuie sa ii i asculte pe cei care reactioneaza sau ofera sugestii. Organizatia va trebui sa i i adapteze reactiile i modul de comportament la mediu, fiindca astazi nu mai este loc pentru relatii unidirectionale, ci doar pentru relatii bidirectionale i simetrice. Ce sunt relatiile publice? Raspunsul ar trebui sa vina din cele in jur de 500 de definitii ale termenului. In general se recunoate ca relatiile publice presupun stabilirea i mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare aadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea de masa, in favoarea celei care vede opinia public a i populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diveri. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe astfel de grupuri in viata sa sociala. Relatiile publice au insa un mare impact i in ceea ce privete modul in care este 1

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

pro-activa, care vine in intampinarea unor nevoi, informarea permanenta i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au in vedere crearea i mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie. Imaginea care se dorete a fi intiparita in mintea publicurilor va diferi de la organizatie la organizatie, in functie de valorile lor i de segmentul de piata caruia i se adreseaza organizatia. Exista o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i intretinere a unei imagini pozitive a unei organizatii. Este necesar, ca atare, ca specialistul in relatii publice sa le cunoasca pe toate i sa aiba acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum sa selecteze. Originea conceptului de relatii publice se regasete in perioada contemporana incepand cu anul 1950, fiind de origine americana. Definirea conceptului de relatii publice s-a realizat gradat, rezultand numeroase forme ale exprimarii acestui concept. Scott M. Cutlip1 vede relatiile publice ca o functie manageriala care stabilete i mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc intr-un spatiu public bombardat cu mesaje pe cai atat obinuite cat i inedite. Creativitatea intervine in cadrul dialogului dintre organizatie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienta, menite a scoate in evidenta mesajele emise. Actorii care ii disputa pozitii in spatiul public sunt sensibili la actiunile creative. Acestea ajuta beneficiarul sa se pozitioneze mai bine intr-un camp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunica profesionist in spatiul public adopta strategii de relatii publice care sa le ajute sa se diferentieze, sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Ele tiu ca relatiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibila i judecabila imediat. Creativitatea nu se gases, te de vanzare. Ea se nate din lectura, educatie, imaginatie, talent, libertate interioara, atentie, experienta, calificare. Creativitatea face diferenta intre un eveniment bine realizat si unul memorabil. Oamenii tin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaza, socheaza, stimuleaza, captureaza imaginatia. Creativitatea face ca mesajul organizatiei sa nu fie pur si simplu acolo, ci sa seduca. Seductia poate avea ca sursa umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficienta actiune de relatii publice este cea in care Fat Frumos i i trimite paloul inainte; astfel, el ofera informatia pe piata intr-un mod inedit si se pozitioneaza ca justitiar, creand anumite asteptari.

1 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey, 1994, pag. 165

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Ca exemplu in actiunile de relatii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a incercat diferentierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l-au constituit invitatiile la o receptie VIP, care au avut culoarea i formatul unui smoching; pana i colturile superioare, lucioase, care imitau matasea, ale cartonului, au fost pliate astfel incat sa aduca cu reverele unui smoching. Apoi, o cina de Craciun a fost colorata in alb si albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locatiei, cu pereti albi, a fost luminat din timp in timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: "Noi ne periem clientii". Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relatiilor publice, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele doua mari agentii de relatii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunand ca "relatiile publice reprezinta ceea ce fac oamenii care activeaza in domeniul relatiilor publice" oferind totodata si dictonul fundamental care trebuie sa orienteze continuu activitatea specialistului in relatii publice: "faceti un lucru cat mai bine si vorbiti despre acest lucru". In anul 1975, "Foundation for Public Relations Research" constata existenta unui numar de 472 de definitii, provenind de la primii 65 de lideri din domeniul relatiilor publice, pe baza carora a formulat un concept unitar al relatiilor publice: "Relatiile publice reprezinta o functie distincta de management, care ajuta sa se stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau; ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica; defineste si coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajuta conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un sistem de prevedere care sa sprijine tendintele ce se anticipeaza; foloseste cercetarea si tehnicile comunicationale etice ca principalele sale instrumente". Caracterul extrem de vast al acestei definitii date conceptului de relatii publice concept reflecta complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul natiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exista o preocupare mai mare pentru conceptualizarea notiunii de relatii publice. In aceste state exista nume roase organizatii de profil cu deschidere internationala ce au reusit formulari cuprinzatoare care sa permita aplicarea lor oriunde in lume. O astfel de definitie a fost realizata de catre cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, aceasta definitie fiind ulterior larg adoptata de catre tari ale UE. Potrivit acestei definitii, relatiile publice reprezinta efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a intelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine in contact". O alta definitie specifica spatiului german a fost realizata de catre Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arata ca in limba germana nu exista echivalent pentru notiunea relatii publice". Conceptul de relatii publice se poate

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

cristaliza in jurul specificului de marketing al comunicatiilor firmei cu mediul. Relatiile publice ar putea fi un efort constient si legitim de a ajunge la intelegerea, stabilirea si mentinerea increderii in randurile publicului, pe baza unei cercetari sistematice". In Danemarca, spatiu tot de specific germanic, se folosete de asemenea notiunea de relatii publice ca notiune complet noua limbajului curent. In viziunea Biroului danez de relatii publice conceptul poate fi privit ca efortul sustinut si sistematic al conducerii prin care organizatiile private si publice incearca sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun ca vor avea legaturi". Societatea Americana de Relatii Publice, cea mai prestigioasa organizatie in domeniu, a definit relatiile publice prin intermediul unei declaratii oficiale: "Relatiile publice ajuta societatea noastra complexa i pluralista de a-i indeplini deciziile si functiile mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca intre grupuri i institutii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte numeroase organizatii de relatii publice nationale si internationale au oferit dea lungul timpului numeroase definitii ale relatiilor publice, diferite in raport de viziunea asupra aplicabilitatii acestui domeniu in spatiul respectiv, avand in acelasi timp si un fond comun de aplicabilitate universala pe plan international. In ultima perioada de timp organismele de relatii publice din mai multe state au organizat o intalnire mondiala in Mexic ce s-a finalizat cu o definitie preluata ulterior de 34 de organizatii in domeniu: relatiile publice reprezinta arta si stiinta sociala de analiza a curentelor, de prevedere a urmarilor acestora, de consiliere a conducatorilor de organizatii si de aplicare a programelor de actiune conform planificarii si care servesc interesului, atat organizatiilor cat si al publicului". Relatiile publice sunt acea functie a managementului care evalueaza atitudinea publicului, identifica politica unei institutii sau persoane cu interesul public si planifica si executa un program de activitati pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului.

11.2. Locul i rolul relatiilor publice in cadrul promovarii Specialistii sustin ca relatiile publice au devenit pe neasteptate cea mai puternica disciplina pusa in slujba marketingului. Ei acorda in continuare un rol important publicitatii, insa doar ca mecanism de sustinere a marcilor si produselor deja existente pe piata si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putand fi construita mult mai eficient prin intermediul relatiilor publice. Al Rise si Laura Rise fac unele afirmatii in cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun ca publicitatea se indreapta spre o noua perioada de

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

declin a publicitatii in favoarea PR-ului. Nu insa toti profesionistii in relatii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre acestia afirmand ca volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbeaza rolul relatiilor publice in comunicarea de marca si ridica un conflict intre publicitate si PR, care nu exista de fapt. Relatiile publice poseda cateva calitati distincte, in categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta: - relatiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititori decat reclamele; - prin relatii publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stire" si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala; - ca i in cazul publicitatii, prin relatii publice se poate prezenta o firma sau un produs. Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatii publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol mult mai important in procesul de luare a deciziei de cumparare. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice; in general, se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici. Publicitatea poate informa clientela despre existenta produsului, poate spori cunostintele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri si la reasigurarea cumparatorilor; in mod asemanator, vanzarea personala poate contribui in mare masura la comercializarea bunurilor de consum. Este evident faptul ca, in primele etape ale procesului decizional de cumparare, publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficiente, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele ciclului de viata al produsului. In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi determinati sa incerce mai repede produsului

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul. In etapa creterii, publicitatea i relatiile publice continua sa exercite o influenta puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare. In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarai mai importanta in comparatie cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le reaminti de existenta produsului. In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta. Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comerciantilor i a consumatorilor finali. Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de catre firma pentru a crea o atitudine favorabila fata de activitatile i produsele sale. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice: - Relatiile cu presa reprezinta difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu. - Comunicatiile firme se refera la realizarea unor comunicatii interne i externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva. - Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii i functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii legislatiei i reglementarilor. - Consultanta i recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea i imaginea firmei. Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatilor sau chiar a tarilor. Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii. Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor i spre imbunatatirea rezultatului final. Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esential ar fi reprezentat de tiri. Specialitii in relatii publice obtin sau creeaza tiri favorabile in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau. Se mai poate face reclama produsului i firmei in cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriva imbunatatii sau deteriora imaginea firmei.

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinta de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale etc., toate acestea captand interesul publicului vizat. De asemenea, specialist in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitatii organizatiei, in aa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public. Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu drepturi i obligatii intre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material i financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta i cultura.

11.3. Axiome ale relatiilor publice Comunicarea eficienta este cheia succesului unei organizatii moderne. In interiorul companiei, ea intarete increderea angajatilor in viziunea i misiunea organizatiei, conecteaza angajatii la realitatea afacerii respective, alimenteaza procesul de dezvoltare a companiei, faciliteaza schimbarile necesare progresului i contribuie la schimbarea comportamentului angajatilor. In exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportunitati de afaceri i relatia cu societatea depind in cea mai mare masura de cat de bine este conceput i condus acest proces continuu al comunicarii. Daca aceste axiome ale Relatiilor Publice sunt binecunoscute, de cativa ani studiile introduc factori esentiali de masurare a eficientei procesului de comunicare prin care se demonstreaza importanta cruciala a comunicarii in performanta organizatiilor. Cercetarile efectuate in SUA i Canada demonstreaza ca o companie sau organizatie care comunica eficient - atat in exterior cat i in interior, cele doua procese depinzand radical unul de celalalt, inregistreaza profituri mai mari decat companiile sau institutiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitara sau inexistenta. Practic, se demonstreaza ca procesul de comunicare nu mai este o functie "soft" a unei companii, ci un motor al performantei in afaceri, jucand un rol cheie in performanta organizatiei respective. Compania americana Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada i SUA pentru a masura modul in care comunicarea influenteaza parametrii de business ai companiilor. In cercetarea facuta intre

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt au demonstrat ca acele companii care au comunicat eficient au inregistrat, in ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fata de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externa i interna. Firmele care comunica foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare decat firmele care nu comunica intr-o maniera eficienta. Cu alte cuvinte, angajatii companiilor care mentin un nivel foarte bun al comunicarii interne sunt de 4,5 ori mai motivati sa duca firmele respective spre succes. Increderea angajatilor in propria companie i faptul ca prin intermediul comunicarii ei simt ca fac parte din aceeai familie se traduc prin scaderea cu 20% a fluctuatiei de personal din companiile bune comunicatoare, fata de situatia din organizatiile rigide i care nu au descoperit inca nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajatii din firmele care tiu sa comunice se simt conectati la mersul afacerii i inteleg modul in care actiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajati se conecteaza mai repede la cultura respectivei companii i pot sa faca fata mult mai bine schimbarilor pe care managementul le poate cere in anumite situatii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au inregistrat o crestere a valorii de piata cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifra de afaceri, dar care nu tiu cum sa comunice. Cresterea valorii unei companii pe piata este obiectivul cel mai cautat de catre toti patronii. Iata ca o buna parte din aceasta valoare este data, de fapt, de modul in care respectiva entitate reus.es.te sa comunice cu publicul sau intern sau extern. Comparand studiul din 2005-2006 cu cel facut in urma cu doi ani, cercetatorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanta comunicarii prin faptul ca exista o crestere de 10% in randul companiilor care folosesc sisteme de masurare a eficientei comunicarii, iar procentul total al companiilor care efectueaza masuratori pentru a testa eficienta a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre companiile care au raspuns intrebarilor si-au dezvoltat comunicarea electronica, in timp ce aproximativ 30% au scazut ponderea comunicarii scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunica din ce in ce mai mult, dar - avand in vedere progresul tehnologic - prefera modalitatile mai rapide si mai moderne pentru a transmite si a primi mesajele. Masurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica si modifica - acolo unde este necesar - strategia de comunicare a unei firme sau organizatii, in vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea intreba cum s-a reusit separarea procesului de comunicare de ceilalti factori care duc la dezvoltarea unei companii. Raspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cladesc ceilalti factori care depind de companie: investitiile (detinatorii de actiuni investesc cu mai multa incredere intr-o companie transparenta si al carei viitor este predictibil),

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

managementul performant (adevaratii manageri sunt de fapt lideri care isi conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicari interne exceptional i motivante), resursele umane si utilizarea inteligenta a acestora (oamenii dau masura succesului), ideile geniale (fara comunicare si munca de echipa, ele nu pot fi puse in practica), tenacitatea-anduranta (comunicarea este singurul catalizator care poate forma si mentine o echipa la fel de performanta de-a lungul anilor). In situatii cand ceilalti factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficienta e singura care face diferenta. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este ca eficienta comunicarii este cel mai important factor, care ii influenteaza in mod radical pe toti ceilalti. Probleme este daca Romania este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o piata care manifesta comportamente opuse celor intalnite in studiile amintite. Organizatiile performante de pe piata romaneasca nu sunt diferite de cele care au raspuns intrebarilor. Pe aceasta piata sunt deja o multime de companii internationale care isi dezvolta cultura corporatista in linie cu entitatile-mama. Marile companii romanesti au deprins si ele sa-si conduca afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare interna si externa. Firmele mai mici invata si ele sa-si descopere si sa-si antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit caruia, cu cat comunica mai eficient o companie, in interior si in exterior, cu atat le va fi mai bine acelor companii. Continutul relatiilor publice scoate in evidenta sensul si valoarea sociala a acestora. In acest mod, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. Practic, in cele ce urmeaza vor fi utilizate instrumente ale investigatiei teoretice, aplicate spatiului social. In interiorul spatiului social sunt identificate si supuse analizei spatiile cu un grad ridicat de relevanta comunicationala. In esenta, acestea sunt: spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic. Grila de analiza a fiecarui spatiu in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori si procese specifice comunicarii sociale. In acest cadru relatiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relatiile publice expliciteaza trei ipostaze ale proceselor de comunicare sociala: comunicarea publica, comunicarea organizational^ i comunicarea mediatica.

10

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

11.4. Strategii ale relatiilor publice 11.4.1. Relatiile publice strategie de comunicare publica Istoria moderna se desfasoara in spatiul public. Este istoria publicurilor" in actiune si a comunicarii de masa. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentala si atmosfera spirituala, isi asuma spatiul public ca scena a spectacolului social". Spatiul - spectacol tinde sa devina spatiul - actor. Investigat cu tot mai multa insistenta, inclusiv prin abordari autohtone (cu deosebire remarcabil, in acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din saptamanalul Dilema"), spatiul public prezinta contururi din ce in ce mai pregnante. In principiu discutand, o caracteristica primara a spatiului public vizeaza relatia de complementaritate si interferenta cu spatiul privat. Spatiul privat este spatiul individului, in sensul vietii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinseca spatiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privata, individuala sau de grup, in sensul ne-posesiei publice; ea insa, ca tip de proprietate, este instituita si reglementata prin forta autoritatii publice. In chip similar, familia si viata de familie, ca relatie inter-individuala primara, se includ in spatiul privat, dreptul familiei neputand fi insa altceva decat un sistem de reglementari cu origine in spatiul public. Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, in mod normal, alta logica decat cea prin care comunitatea isi asuma rolul sustinerii si protejarii vietii indivizilor care alcatuiesc comunitatea. In ultima instanta, istoriceste vorbind, totul se reduce la o problema de echilibru functional intre individ si structura comunitara. Nici unul dintre termenii ecuatiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat in sens absolut (maximalizat), decat cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea in spatiul public este normal sa opereze valori (norme) ale agregarii sociale. Spatiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factura comunitara si de expresie identitara. Identitatea sociala presupune, simultan, doua valente - identizarea si identificarea . In prima situatie, actorul social se diferentiaza, tinde sa devina autonom, sa se afirme ca individualitate, iar in cea de-a doua, actorul social tinde sa se integreze intr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune). Este de observat ca disfunctiile de identizare (ezitari, perturbatii, ritmuri lente), mai ales in conditiile unor schimbari sociale profunde, genereaza dificultati si un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireste, este normal sa ne intrebam daca si reciproca este valabila. Probabil ca da. Probabil ca identizarea este intarziata atunci cand identificarea se afla in suferinta. Si aceasta
5

11

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

mai ales atunci cand este vorba de identificarea comunitatii nationale, de


5 7

identitatea nationala. Tendintele de constituire (inducere) a unei identitati nationale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identitati pozitive a altor grupuri etnice, nationale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cand se manifesta in interiorul aceluiasi spatiu public. Solutia de echilibru este una singura. Radacina interesului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizarilor pozitive" sau negative". In esenta, interesul public se articuleaza ca expresie a vointei demos -ului" (ca legitimitate democratica exprimata public), ca autoritate publica si ca interes identitar (national). Deficitul de identitate genereaza carente de autoritate si impieteaza asupra consistentei democratismului social. Problema actorilor spatiului public este, in fond, tot una de factura identitara. Tipologia actorilor publici este simpla. In spatiul public se constituie si evolueaza actori politici (partide, parlament, guvern - clasa politica in ultima instanta), actori non-politici (societatea civila) si actori mediatici (ca agenti ai informarii publice). Intr-un plan mai de adancime si cu un profil mai estompat se afla publicul si opinia publica. Carentele de identitate ale actorilor publici genereaza de regula bulversari si chiar tendinte de substituire in si intre rolurile comunicationale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar si un rol comunicational. Cele doua valente sunt interdependente. Bolile identitare solicita terapii comunicationale. Maturizarea identitara nu este cu putinta decat prin strategii de comunicare (informare) publica. La cele de mai sus, pot fi adaugate inca doua observatii. In general si, cu atat mai mult, in contextul schimbarii sociale de profunzime, analiza spatiului public implica si un registru diacronic. In stransa asociere cu spatiul public se afla timpul public. Spatiul public, ca spatiu al schimbarii, isi asuma o problema de ritmuri, de acceptare si de generare a noului. Asumarea innoirii si consecventa luptei pentru mai mult si mai bine presupun o filosofie activa a timpului, o mentalitate manageriala ofensiva. Timpul nu mai are rabdare doar cu cei care refuza noul sau, mult mai grav, concep innoirea ca simpla inlocuire. Timpul public semnifica o stare de spirit a individului si o caracteristica a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social", a nevoii lucrului bine facut si a actiunii duse pana la capat. Totodata, intr-un sens mai de adancime, spatiul public si timpul public incadreaza procesual ceea ce am putea numi inteligenta publica. Dupa cum s-a spus deja, in masura in care omul va intelege ca de el depinde mai tot ceea ce-l priveste (sau ca foarte multe depinde de el) si ca inteligenta consta in a face maximum posibil cu acel minim de conditii in care esti obligat sa traiesti, atunci lucrurile vor incepe sa mearga bine. In concluzie, in sensul celor de mai sus si in conditiile in care toate organizatiile la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.)

12

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

actioneaza in spatiul public, relatiile publice constituie o strategie de comunicare publica.

11.4.2. Relatiile publice - strategie de comunicare organizational^ Traim intr-un univers organizational. Spatiul social este populat de organizatii. Unele dintre acestea sunt organizatiile noastre de apartenenta. Institutiile sociale (actorii publici) sunt, in sens general, organizatii. Daca, asa cum aratam anterior, actorii publici acuza, in principal, o problema de securitate identitara (de coagulare si manifestare a constituentei si profilului propriu), organizatiile in ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunta cu provocarile riscurilor de insecuritate functionala. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un mediu (un spatiu) al schimbarii globale. Marea provocare a tuturor organizatiilor, a celor publice si a celor private, a celor politice, educationale, productiv-economice, a celor nationale si internationale, este insasi schimbarea. Literatura de expertiza organizationala si manageriala din ultimele doua -trei decenii abunda in analize privind imperativul unei reactii adaptative la presiunile schimbarii. S-a impus conceptul de sanatate organizationala, ca expresie a capacitatii organizatiilor de a genera raspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale schimbarii. Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizatiilor sunt puse in acelasi timp sub semnul intrebarii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formala si informala si fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum - noteaza Alvin Toffler - chiar si cand presiunile interne si externe converg si o pozitie sanatoasa exista, schimbarea fundamentala este ... improbabila daca partizanii sai interni nu pot oferi o viziune si o strategie coerente, o noua misiune care s-o inlocuiasca pe cea veche . Evident, resursa de adancime a adaptarii se afla in oameni si in capacitatea acestora de a proiecta si sustine o noua misiune a organizatiei, concordanta cu noile tendinte extraorganizationale. Suportul adaptarii organizatiilor este de ordin comunicational. Strategia adaptarii este, in esenta, de factura comunicationala. In acest context, se constituie si se exprima publicurile" organizatiei - publicul intern si publicul extern, acesta din urma cuprinzand publicul local, publicul national si cel international. In acelasi timp, perspectiva organizationala face cu putinta o modalitate relevanta de definire operationala a informarii publice, a comunicarii publice ca forma prioritara a comunicarii manageriale. Daca, in spatiul public, informarea publica este legitimata prin norma democratismului social, in spatiul organizational informarea publica se impune ca imperativ functional. Altfel spus, comunicarea publica constituie ansamblul structurilor si proceselor de

13

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

comunicare prin care organizatiile se adapteaza la schimbarile din mediul extern. In concluzie, in spatiul organizational, actorii sunt insasi organizatiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natura comunicationala.

11.4.3. Relatiile publice - strategie de comunicare mediatica Spatiul mediatic este spatiul mass-media, mai exact, este spatiul public si organizational aflat sub impactul mass-media. Legitimarea sociala a spatiului mediatic rezulta din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reala a spatiului mediatic decurge insa din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele si canalele de informare. Evident, accesul la informatii (surse si canale) se sprijina tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat in evaluarea politicii publice, iar media actioneaza pentru prevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor puterii in raporturile cu cetatenii. Evolutia actorilor mediatici este spectaculoasa si adesea spectaculara. Actorii nationali (presa, canale radio si de televiziune) suporta ofensiva tot mai sustinuta a actorilor locali. Mass-media locala are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeste o sursa puternica de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, in jurul unei agentii de presa, articuleaza un arsenal informational de mare calibru: cotidiane, publicatii saptamanale si lunare, canale radio si T.V.) si noii actori mediatici (INTERNET-UI si INTRANET-ul). In spatiul mediatic, principala tensiune se acumuleaza la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizatiile mass-media (animate de interesul accesului la informatii) si toate celelalte organizatii publice (care nutresc, in chip firesc, interesul de a-si proteja si promova imaginea proprie). Este verificata starea de fapt prin care discontinuitatile de emisie institutionala a informatiei (goluri de emisie, informatie lipsita de consistenta, apelul incorect justificat la secretul" organizatiei) sunt suplinite prin utilizarea abundenta de catre mass-media a surselor neoficiale" de informare si prin tehnici ale informatiei speculative" (zvonul, comentariul tendentios etc.). O asemenea ruptura in comunicare nu poate fi depasita decat prin utilizarea de catre actorii publici (oraganizationali) a strategiei comunicarii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facuta: comunic, deci exist. Ea nu mai este insa suficienta. In spatiul public contemporan, zguduit de turbulente si crize comunicationale, este valida si utila prin efecte doar comunicarea ofensiva. Expresia actuala a parafrazei este, astfel, urmatoarea: comunic ofensiv, deci exist (inca)! La agresiunea mass-media, organizatia sanatoasa raspunde printr-o

14

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

comunicare agresiva constructiva si continua. Se afla aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publica, de relatii publice. In ultima instanta, relatiile publice sunt, fara a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatica.

11.5. Originea i evolutia Relatiilor Publice 11.5.1. Semnijicatia inceputurilor Relatiile publice reprezinta un fenomen al secolului al XX-lea ale carei origini intra adanc in istorie; intr-un fel, sunt la fel de vechi ca si comunicarea intre oameni. In civilizatiile babiloniana, greaca si romana, oamenii erau convinsi sa accepte autoritatea guvernului si a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt inca in uz: comunicare interpersonala, discursuri, arta, literatura, puneri in scena, publicitate si alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relatii publice, bineinteles, dar scopul si efectul erau asemanatoare celor ale relatiilor publice din prezent. Citatul prezent in continuare, apartinand lui Peter G. Osgod, presedintele firmei de relatii publice Carl Byoir & Asociates, ofera cateva exemple din practica de relatii publice, aflata inca la inceputurile sale: Originile, sunt foarte indepartate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care sa pregateasca totul inaintea calatoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventata nici de Harry Truman si nici de Richard Nixon. Stramosii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinsi de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relatiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relatiile cu guvernul, analiza problemelor, relatiile cu angajatii si chiar cu investitorii reprezinta toate, din punctul de vedere al calitatilor necesare pentru realizarea lor, activitati cu radacini adanci in istorie. Publicitatea care se facea Olimpiadei in Atena Antica, de exemplu, presupunea aceleasi calitati ca si in cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs in timpul lui Platon insemna acelasi lucru ca in prezent la Byoir: trebuie sa cunosti competenta auditoriului, nu trebuie sa le vorbesti ascultatorilor de sus, trebuie sa le impartasesti informatii care le-ar putea risipi ignoranta, sa incerci sa le schimbi opinia sau sa le confirmi corectitudinea rationamentului. In Republica Venetiana a celei de-a doua jumatati a secolului al XV-lea, in afaceri se folosea tot atata arta in relatiile cu inves titorii precum in cazul companiei I.B.M. la sfarsitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu finete, dat fiind ca se proceda la contacte directe, fata in fata, zilnic pe fialto, exact asa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la inceputurile Bursei". Mai exista numeroase alte exemple. In secolul al XI-lea, prin scara ierarhica intinsa a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepti sa il slujeasca pe Dumnezeu si sa capete iertarea pacatelor prin

15

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

participarea la Razboaiele Sfinte impotriva musulmanilor. ase secole mai tarziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propaganda, prin infiintarea Colegiului de Propaganda al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile straine si ii instruia pe preoti in provaduirea credintei. Iata unul din evenimentele celebre ale timpului, asa cum a fost relatat de Doug Newsom si Alan Scott in Acestea sunt relatiile publice": realitatile relatiilor publice se refera la Lady Godiva care a calatorit goala pe un cal pe strazile orasului Coventry in incercarea reusita de altfel, de a-l convinge pe sotul sau sa micsoreze taxele. Povestirile raspandite de exploratorii spanioli despre cele apte orase de aur" care nu au fost niciodata descoperite" si chiar despre legendara Fantana a tineretii" au avut ca efect calatoria multor oameni spre Lumea Noua. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei insisi in aceste povesti. Deceptii si mai mari au aparut, ca exemple de actiuni complet inacceptabile celor ce lucreaza in prezent in relatiile publice, cand Eric cel Rosu, in anul 1000, a descoperit un taram de gheata si stanca pe care l-a botezat Greenland (tara inverzita) pentru a atrage oameni care sa se stabileasca aici; sau cand, in 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasa rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plina de mlastini, in aceeasi idee de a-i convinge pe alti doritori sa vina in America. Este evident, deci, ca ideea utilizarii oricarei
5 77

forme de comunicare interumana, inclusiv povesti si drame, nu este noua cand vine vorba despre influentarea altora.

11.5.2. Etape de evolutie i tendinta universalizdrii In general, se apreciaza ca activitatea de relatii publice in conceptia actuala a debutat efectiv in Statele Unite in ajunul primului razboi mondial si a cunoscut -potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completata cu cea a lui Albert Oekl -sase etape. Prima etapa (1900-1914) a fost aceea a reactiei la critica societatii americane a acelor timpuri. Autori consacrati, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticand violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de cai ferate, banci, companii petroliere si miniere, in goana dupa profituri cat mai mari, au determinat reactia acestora, interesate de refacerea imaginii" lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor in presa au fost cele de cai ferate. Astfel, a fost infiintat in acest sector un prim birou de specialitate -publicity" -in anul 1905. Un an mai tarziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajandu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universitatii Princenton si a fost reporter de afaceri la revista World" din New York. El si-a inceput practica particulara ca publicist, extinzandu-si rolul pana a devenit primul consilier de relatii publice din istorie. El a intocmit o Declaratie de principii", care semnala sfarsitul epocii la naiba

16

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

cu publicul", ca atitudine a oamenilor de afaceri si inceputul erei informarii publicului". Eric Goldman afirma ca aceasta declaratie marcheaza aparitia celei de-a doua etape in relatiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, in maniera agentilor de publicitate. In declaratie se spunea: Acesta nu este un birou secret de presi. Toata activitatea noastra se desfasoara deschis. Noi dorim sa furnizam stiri. Aceasta nu este nici agentia publicitara...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate in discutie pot fi furnizate promt si orice editor va fi bucuros sa verifice orice afirmatie...Pe scurt, planul nostru este ca, in mod cinstit si deschis, sa furnizam presei si publicului american informatii pe temele de interes, din partea institutiilor publice si a intereselor companiilor de afaceri". Aceasta declaratie i-a fost sugerata lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de carbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaratia de principii" avea sa influenteze puternic dezvoltarea ulterioara a relatiilor publice. Cativa ani mai tarziu, in 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler in conditiile in care procedase la represalii dure impotriva unei greve, cunoscuta sub numele de Masacrul Ludlow", la intreprinderile de combustibil si otel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele parti si l-a convins pe Rockeffeler sa stea de vorba cu minerii si cu familiile acestora. El a aranjat ca presa sa fie de fata si sa ia nota de faptul ca Rockeffeler mananca la cantina minerilor si intra in mina, cu un tarnacop in mana, dupa care bea o bere alaturi de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea in randul grevistilor. Intre timp, Lee a distribuit o foaie informativa despre parerea conducerii privind greva si a reusit sa-l convinga chiar si pe guvernatorul de Colorado sa scrie un articol prin care sa sustina pozitia adoptata de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbari -au crescut veniturile muncitorilor, dar au si preantampinat obtinerea unei pozitii mai favorabile de catre Sindicatul Minerilor. Succesul in transformarea unui conflict de munca intr-o situatie avantajoasa (si de imagine publica) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul ca Lee a incercat sa rezolve problema sau, cel putin, sa creeze conditii pentru gasirea unei solutii inainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, sifonata de scurmatorii in rahat", care il portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitalistilor verosi, Lee i-a sfatuit pe cei din familia Rockeffeler sa faca publice sumele de bani donate institutiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John sa permita presei, reporterilor si fotografilor, sa fie martori si sa imortalizeze partidele de golf si evenimentele sociale petrecute alaturi de familie si prieteni. Cand Rockeffeler a

17

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

murit, in 1937, el a fost deplans de presa pentru bunatatea, umanitarismul si filantropia de care a dat dovada. A doua etapa (1914-1919) a fost marcata de Primul Razboi Mondial si de principiul publicul trebuie informat". Nevoia de incredere a conducatorilor politici era mai mare decat oricand, pentru ca poporul sa accepte sacrificii, in conditiile in care nimic nu ameninta direct natiunea americana. A fost creata o
5 5 5

intreaga structura organizatorica: presedintele Wilson, diversele administratii, un numar imens de cluburi, asociatii, comitete, organizatii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare in acest scop. Relatiile publice, propaganda, razboiul psihologic, se vor amesteca acum in multiplele activitati de informare ce se desfasurau in interiorul si exteriorul S.U.A. Presedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, sa alcatuiasca un grup puternic care sa activeze ca un consilier pentru el si cabinetul sau, pentru aplicarea unor programe de influentare a opiniei publice, americane si mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activitati s-a constituit Committee on Public Information", cunoscut si sub numele de Comisia Creel. Aceasta structura a indeplinit, pentru prima data in istorie, functia de consiliere a guvernului in timp de razboi. Printre multe alte activitati, comisia a convins ziarele si revistele sa-i incurajeze pe americani sa cheltuiasca mai putin pentru mancare, pentru a investi in actiunile Liberty, care au fost cumparate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alaturat acestui efort prin infiintarea propriilor grupuri de agenti publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca in activitatea de influentare a opiniei publice accentul sa nu fie pus pe ura fata de germani, ci pe loialitatea si increderea in guvern. Un slogan lansat de comisie (si a devenit obsesie nationala) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine". Consiliul a facut cunoscute scopul intrarii in razboi si idealurile lui Woodrow Wilson de aface din aceasta lucrare un loc adecvat democratiei, iar
5 ~

din primul razboi mondial, razboiul ce avea sa puna capat tuturor razboaielor. Crucea rosie americana, in cooperare cu acest consiliu, a inrolat peste 19 milioane de noi membri si a primit, in aceasta perioada, donatii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relatiilor pub lice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activitati.
~ 5

De asemenea, acest lucru a trezit americanilor constiinta puterii tehnicilor de persuasiune care, alaturi de analiza postbelica a metodelor britanice de propaganda, a dus la aparitia unor lucrari stiintifice si a unor cursuri universitare pe aceasta tema. Printre acestea se numara si Opinia publica" a lui Walter Lippman, in care se demonstreaza cum pot fi determinati oamenii sa actioneze sub impulsul impresiilor pe care si le-au format. Etapa a treia (1919-1939). In perioada ce a urmat primului razboi mondial, specialistii din Committee on Public Information" au pus la dispozitia companiilor americane experienta acumulata in domeniul cultivarii relatiilor cu

18

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

opinia publica. Unii membri ai Comisiei Creel au infiintat companii sau au devenit teoreticieni in domeniul relatiilor publice. Astfel, in 1930, Carl Byoir a infiintat o companie care este astazi una dintre primele 5 mari firme de relatii publice din S.U.A. In aceasta perioada se dezvolta mai puternic functia de consiliere: ex : reorientarea productiei din domeniul militar in cel civil a necesitat interventia specialistilor in relatii publice, pentru crearea unei noi imagini in fata opiniei publice. De la sfarsitul primului razboi mondial si pana la criza din 1929, tendintele si evenimentele vor precipita dezvoltarea relatiilor publice in S.U.A. Competitia economica se extinde si se ascute, punand in evidenta avantajele unei noi arme -informatiile. Intreprinderile americane incep sa constientizeze ca informatia inseamna putere si infiinteaza birouri de relatii publice; le urmeaza in curand exemplul fundatiile, institutiile de cercetari, spitalele, bisericile, organizatiile si sindicatele. Universitatile si colegiile americane nu numai ca incep materializarea unei politici de relatii publice, dar si introduc cursuri de specialitate in programele lor de invatamant. Concomitent, rezultatelor primelor studii de piata si sondaje ale opiniei publice castiga atentia opiniei publice americane. Relatiile publice devin un element de baza al organizarii, o politica a conducerii intreprinderii, care aseaza interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relatii publice sta sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovata de catre presedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt -New Deal". Activitatea de relatii publice trece de la faza defensiva, in care se actiona doar atunci cand interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, intr-o forma noua, de actiune continua, pozitiva, devenind activitatea de relatii publice propriu-zisa, din prezent. In aceasta perioada, se predau cursuri de relatii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College s.a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate in activitatea de relatii publice se multiplica si se diversifica. Ele se integreaza in politica intreprinderii si se repercuteaza printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcina noua, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse in factori de decizie la dispozitia directiei. De acum, specialistii in relatiile publice sunt obligati sa se adreseze diverselor categorii de public intr-un limbaj pe care acesta il poate intelege si, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializari stricte in interiorul acestui nou domeniu de activitate: relatiile cu angajatii, relatiile cu distribuitorii-vanzatori, cu actionarii, cu consumatorii, relatiile cu presa etc. Marele public incepe sa se intereseze de relatiile publice ca de o disciplina intelectuala; cercetatorii din domeniul stiintelor sociale aprofundeaza studiile lor in acest domeniu. In acelasi timp, apare si o literatura de relatii publice.

19

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Specialistii de relatii publice se perfectioneaza si isi amelioreaza procedeele si tehnicile de lucru, pentru a cunoaste mai profund principiile care angreneaza societatea si a determina cu mai multa certitudine functionarea opiniei publicului, a motivatiilor individului, a comportamentului sau, ratiunile atitudinilor sale. Declansarea celui de-al doilea razboi mondial a obligat guvernul american sa faca apel la specialistii de relatii publice. Noile posibilitati de informare au permis, astfel, realizarea unor actiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate si mai eficiente decat in perioada primului razboi mondial. Office of War Information" (Biroul de informatii de Razboi -OWI), infiintat in acest scop, miile de birouri de informare sau de relatii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cat si in cadrul unitatilor militare, formau o masinarie de o putere fara precedent, destinata sa faca intelese si sa fie admise de catre populatie si de catre soldati ratiunile efortului si ale sacrificiului cerut intregii tari. Presedintele american a intrat personal in actiune. Pentru conducerea acestei operatii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier si scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times si trei ani a lucrat in calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscand tehnicile care au avut atata succes in primul razboi mondial, Davis a pus in miscare si a condus o campanie mult mai ampla de relatii publice. Misiunea sa era extrem de dificila, deoarece biroul sau trebuia sa coordoneze informatiile de la agentiile militare si cele guvernamentale, sa se zbata pentru fonduri si sa inlature suspiciunile Congresului ca OWI s-ar putea transforma in instrument de propaganda a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia sa inlature opozitia unei mari parti a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorba cu un purtator oficial de cuvant. Ca si in primul razboi mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente in promovarea vanzarilor actiunilor de razboi si obtinerea sprijinului presei scrise si vorbite in solutionarea altor necesitati de razboi, printre care: rationalizarea alimentelor, imbracamintei si benzinei; marirea productivitatii; reducerea absentelor; pastrarea secretului in legatura cu miscarea trupelor, cu amplasarea fabricilor si depozitelor de armament si munitie. OWI a infiintat, in 1942, Vocea Americii", pentru a transmite stiri despre razboi in toate partile lumii. Industria filmului si-a adus contributia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor, la vanzarea de actiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este stramosul Agentiei de Informatii a S.U.A., infiintata in 1953 sub presedentia lui Eisenhower in scopul de a povesti lumii intregi despre America". In deceniile care au urmat, multi din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu functii inalte in domeniul relatiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfaritul anilor 60). Dupa 1945, ca o confirmare a increderii si prestigiului dobandite in anii razboiului, are loc o crestere a

20

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

importantei relatiilor publice. In S.U.A., se formeaza asociatii profesionale, se organizeaza noi cursuri de relatii publice; industria, comertul, fortele armate americane, diversele organizatii publice si private se intereseaza si incep sa utilizeze relatii publice. Fenomenul relatiilor publice intra in viata cotidiana a americanilor. Dezvoltarea relatiilor publice cunoaste un ritm vertiginos: in anul 1948, relatiile publice se predau in 62 de universitati, fata de 21 in 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relatii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca si cel din organizatiile nonprofit de tipul celor educationale, de sanatate de binefacere. Dezvoltarea relatiilor publice a fost stimulata si de aparitia, la sfarsitul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, in S.U.A., numeroase asociatii si organizatii nationale ale practicantilor relatiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul National al Relatiilor cu Investitorii, Asociatia Managerului Specializat, Asociatia Purtatorilor de Cuvant ai Institutiilor de Interes de Stat si Societatea Specialistilor in probleme privind consumatorii. Etapa a sasea (ultimele decenii ale secolului XX- epoca informatiei globale"). Relatiile publice au devenit esentiale pentru viata moderna, dintr-o multime de cauze, printre care: cresterea deosebita si continua a populatiei, mai ales in orasele mari, in care cetateanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizatii de afaceri, sindicale, guvernamentale si institutionale, care le influenteaza vietile; progresul stiintific si tehnologic, inclusiv automatizarea si computerizarea; revolutia din telecomunicatii; fuziunile si consolidarile de firme insotite de rapoarte financiare; interdependenta crescuta a unei societati tot mai complexe. In acest sens, se apreciaza ca dezvoltarea continua a companiilor, daca nu chiar supravietuirea lor, depinde de priceperea specialistilor in relatii publice de a gestiona imaginea publica a acestor institutii. Marile societati americane, precum si guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit intr-o masura hotaratoare la implantarea si, apoi, la dezvoltarea relatiilor publice in primii ani dupa razboi in celelalte tari industrializate, in principal, in Europa occidentala. Sub acest ultim unghi aratam: Marea Britanie - Infiintat in 1948, British Institute of Public Relation pregateste responsabili de relatii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale si locale, fortele armate, asociatii, organele comerciale, industriale, comert, centre de consulting. In ministerele britanice, specialistul de relatii publice este persoana cea mai bine informata asupra politicii si functiilor ministerului respectiv. Functiile specialistului de relatii publice includ asigurarea generala a informarii; facilitarea legaturii cu presa si alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de intalniri, conferinte si vizite; productii si prezentari de filme; contactarea organizatiilor locale; organizarea si acordarea de consultatii

21

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

publicatiilor; furnizarea de informatii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relatii publice tine o evidenta a informatiilor de presa si bibliografice de referinta pentru a raspunde cererilor ziaristilor si editorilor. Toate intrebarile presei sunt analizate periodic, indicand tendintele de evolutie a interesului public. Franta - Relatiile publice ale industriei franceze isi gasesc inceputurile in perioada de progres a economiei, dupa cel de-al doilea razboi mondial, cand un numar mic de specialisti, condusi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul La maison de verre", care indemna pe conducatorii francezi sa renunte la secretul traditional al afacerilor, sa traiasca in casa de sticla" si sa prezinte operatiile lor publicului. Germania - In anul 1950, s-a infiintat Sectia de presa a Deusche Industrie und Handelskammer" din care, in februarie 1951, s-a format o sectie de relatii
~ 5 ~ 5

publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit". La 8 decembrie 1958, s-a infiintat in R.F.G. Asociatia vest-germana de public relations". Societatea a infiintat nenumarate sectii sau asociatii (grupuri de relatii publice in cadrul intreprinderilor industriale si comerciale). Cateva agentii mai importante de stiri si-au infiintat sectii proprii de relatii publice. Industria, comertul, institutiile, organismele guvernului si-au organizat si ele propriile structuri de informare si relatii publice. Japonia - Conferinte de presa sunt organizate pentru ziaristi si editori, care sunt aprovizionati cu bibliografie si materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine si politica de porti deschise" sunt imbinate cu vizite de ghizi, salutati de conducere, urmate de racoritoare si cadouri publicitare. Publicarea in presa este limitata la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor sa mentioneze in mod obisnuit nume de companii sau de produse in stirile lor, iar TV este rar folosita in activitatea de relatii publice. Structuri de informare si relatii publice sunt constituite si in Italia, Belgia, Danemarca, Elvetia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizatia Natiunilor Unite are o asemenea structura. In acest context, este demna de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia ca: In prezent, se utilizeaza curent termenul de relatii publice. Ma refer la un capitol care in politica externa nu a fost apreciat totdeauna asa cum se cuvine. Ici si colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregatirea sistemica, caracterizand aceasta activitate, sensul rafinat al nuantelor aparatului sau psihologic, influenta combinata cu aspecte sociologice, cu experientele psihologice in crearea opiniei publice si in marketing s-au dezvoltat ajungand in cursul ultimelor decenii la o veritabila arta". S.U.A. - Activitatea de relatii publice internationale este desfasurata de United States Information Agency (USIA) infiintata de presedintele S.U.A, in 1953. Misiunea acestei agentii este de a explica politica externa a S.U.A., de a

22

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

prezenta o imagine a vietii si culturii americane. Directorul agentiei raporteaza activitatea atat direct presedintelui S.U.A. cat si prin Consiliul Securitatii Nationale. Activitatile agentiei sunt desfasurate prin 6 departamente: presa si publicatii, emisiuni de televiziune, film, centre de informatii, inclusiv expozitii de carti, cooperare privata. Programele de informare publica sunt diferite in functie de gradul de dezvoltare a culturii din tara de destinatie. In tarile cu o literatura dezvoltata
5 5 5

sunt folosite materiale tiparite de diferite genuri iar in zonele cu cunostinte literare mai scazute, filme, diapozitive, expozitii, benzi desenate. Agentia dispune de centre de informare cuprinzand o biblioteca de carti, reviste si ziare americane pentru a tine la curent populatia din strainatate cu viata si cultura americana si sa promoveze intelegerea si politica S.U.A. De asemenea, centrele organizeaza cursuri de limba engleza lecturi si concerte- program, organizeaza proiectii de filme, initiaza expozitii si evenimente culturale. Aceste centre coopereaza cu alte centre culturale autonome care indeplinesc programe similare.

12. Aplicabilitatea relatiilor publice


12.1. Organizatia si publicul sau Relatiile publice ale unei organizatii privesc organizarea si administrarea sistemului complex de relatii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. in care organizatia este implicata, pentru a-l face sa lucreze pentru sine sau pentru a-l impiedica sa lucreze impotriva sa. Relatiile publice reprezinta un filtru al comunicarii organizatiei, filtru care lasa sa treaca si chiar amplifica circulatia mesajelor favorabile si, totodata, impiedica sau atenueaza impactul mesajelor nefavorabile. Relatiile publice realizeaza un compromis strategic si controlat intre nevoia de comunicare si nevoia de transparenta, pe de o parte, si nevoia de discretie si de confidentialitate, pe de alta parte. Rolul serviciilor si a actiunilor de relatii publice este acela de a construi imaginea identitara a organizatiei, de a o apara si de a o imbunatati cu orice ocazie, de a crea si de a intretine relatii bune si indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. A lucra intr-o organizatie sau intr-un birou care presupune relatii cu publicul nu inseamna doar un loc de munca. Pentru aceasta, trebuie atat pregatire personala dar i profesionala. Personala - in sensul ca angajatul implicat in relatii publice trebuie sa raspunda anumitor asteptari, incepand de la cunoasterea diversitatii problemelor pe care publicul le pune organizatiei in care lucreaza si terminand cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate si de comportament). Cel care nu se

23

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

simte in stare sa reziste acestei diversitati, nu trebuie sa accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii ca si-a gasit un loc de munca este o mare greseala si, la urma urmei, o forma de necinste - atat fata de altii cat si fata de sine. Nu va fi eficient nici ca membru al organizatiei, nu va fi placut nici de publicul cu care intra in contact si, in sfarsit, nu va fi nici multumit de munca proprie, care i se va parea tot mai stresata si mai ingrata. Profesionala - in sensul ca relatia cu publicul presupune o pregatire in plus fata de munca de birou. Pe langa trasaturile de personalitate pe care trebuie sa le aiba specialistul in relatii publice, acesta trebuie sa stie sa comunice. Acest lucru nu se invata spontan, iar atunci cand unii dintre noi reusesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat simt de observatie si cu multa imaginatie. Daca vom invata, insa, comportamentul comunicational performant, vom vedea ca multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relatii cu publicul vor disparea. Este suficient sa ne gandim la faptul ca publicul reprezinta oameni ca si noi, manati de nevoi si de necazuri; dar a te pune in locul altuia, a simti si a gandi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numita de psihologi empatie. Empatia este mai rara, pentru ca ea se afla la antipodul egoismului si egocentrismului, care ii caracterizeaza pe cei mai multi dintre oameni; pentru ca un individ sa fie capabil de comportament empatic trebuie sa fie mai putin plin de sine, sa aiba o imaginatie dezvoltata si, nu in ultimul rand, sa aiba cultura. In cultura profesionala a oricarui specialist in relatii publice trebuie sa intre si cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este si studierea unor elemente de teorie a comunicarii. Acest studiu ajuta, in primul rand, la intelegerea propriei personalitati iar apoi la intelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relatii publice vine zilnic in contact pe linie profesionala. Publicul este un termen prin care, intr-un mediu de afaceri, se intelege orice organizatie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact oricat de mic asupra vietii si intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al actiunilor firmei, dar si o frana sau un obstacol in calea actiunilor si intereselor sale. Exista mai multe categorii de public, care reprezinta tinte ale actiunilor de relatii publice : - mass-media (grupurile de presa scrisa si audiovizuala) si mediul Internet ; - opinia publica sau publicul extern ; - publicul intern (salariatii, administratorii, diverse comitete si organizatii interne) - institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de rating si asigurari ;

24

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- actionarii, obligatarii, institutiile si organismele puterii de stat si ale administratiei

publice ; - partidele politice si orice alte grupuri de interes, politice si civile, asociatii profesionale, fundatii culturale, grupuri etc. Nici o organizatie nu are un public in general , omogen si unic, ci intotdeauna segmente de public, care se pot individualiza si ierarhiza in functie de gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de franare si constrangere a actiunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active in egala masura. In mod obisnuit, unele raman pasive sau apatice atata timp cat actiunile si interesele companiei nu le afecteaza in nici un fel (non-public). Organizatia isi poate grupa publicurile mult mai eficient in raport de incidenta comunicarii sub aspectul frecventei, intensitatii, si pozitiei comunicarii. Se identifica astfel trei categorii - tip de public. Pe langa publicul intern (personalul propriu) si publicul extern (clienti, comunitatea, organisme de stat si civile, institutii diverse etc.), organizatia se adreseaza si unui public intermediar (alte organizatii similare, parteneri si colaboratori). Publicul intermediar se caracterizeaza prin urmatoarele: Este si intern si extern (si beneficiar dar si interfata in relatiile cu publicurile externe); - Este un puternic purtator de imagine pentru organizatie; - Este fluctuant (datorita caracterului contractual); Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborarii. Dupa criteriile prezentate, acest public se poate incadra in doua categorii -tip distincte: publicul colaborator, care grupeaza organizatii si persoane omogene, cu aceleasi interese si publicul partene,r ce grupeaza organizatii si persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenta unor aliante cu organizatia. Relatiile cu publicul vor extinde, astfel, atat relatiile cu publicul extern (in special, prin intermediul mass media sub formele advertising si publicity), cat si pe cele cu publicul intermediar (in special de natura branding si promotion). In primul caz, obiectivul principal este formarea si promovarea unei imagini publice cat mai bune a o rganizatiei (cat mai adecvate obiectivelor sale). In al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii si activitatii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului.

25

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

12.2. Procesul de relatii publice Procesul de relatii publice cuprinde o succesiune de activitati: 1. Cercetarea reprezinta faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate in procesul de relatii publice ; se utilizeaza metode de cercetare cantitative si calitative pentru a se cunoaste mai bine organizatia, pentru a vedea provocarile cu care aceasta se confrunta, oportunitatile de care se poate beneficia si pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public despre organizatia respectiva. 2. Actiunea se refera la implementarea programului destinat realizarii obiectivelor specifice, in functie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implica etapa de execute, specifica proceselor de relatii publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecarui public tinta. 4. Evaluarea este faza care verifica modul in care activitatile de relatii publice satisfac obiectivele fixate de organizatie la inceputul procesului ; forme ale evaluarii apar si pe parcursul procesului de relatii publice, prin monitorizarea permanenta, care permite modificari si adaptari ale formelor de actiune si comunicare in functie de elementele noi care apar. Relatiile publice nu pot fi concepute in afara dimensiunilor procesuale si se conduc dupa urmatoarele principii : - relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesate dorintele sale ; - PR contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii reciproce mai bune, in beneficiul publicului ; - relatiile publice sunt o valva de siguranta a democratiei, oferind mijloace de corelare reciproca ; ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau coercitive; - PR sunt element important al sistemului de comunicare sociala ; ele permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor evenimente si situatii care pot sa le influenteze viata ; - relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii ; - relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati ; oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica principiul relatiilor sociale ; specialistii in relatii publice aplica aceste valori in mod profesional. Se considera ca societatea moderna, definita prin numarul mare de membri si prin complexitatea organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice, caracterizate prin: - Creterea numarului de programe de relatii publice din economie, viata sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, actiunea

26

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religioase, de cultura sau educationale ; - Explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice ; cresterea numerica rapida a forumurilor de dezbatere si a organizatiilor profesionale - Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregatire profesionala ; relatiile publice nu se mai invata pe teren , de la practicieni rutinati, ci in sisteme educationale complexe: programe universitare de scurta si lunga durata, programe postuniversitare etc; - Internationalizarea practicilor i standardelor acestei profesii ; - Creterea responsabilitatii profesionale ; datorita prezentei si importantei relatiilor publice in cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de asteptare care ii obliga pe practicieni sa adopte un comportament profesional si etic. In Romania exista Asociatia Romana de Relatii Publice, cu sediul in Bucuresti iar relatiile publice reprezinta o profesie relativ noua, multe companii nestiind ce reprezinta relatiile publice si in consecinta neavand consultanti de specialitate, considerand de altfel ca nici nu au nevoie. Functia PR intr-o firma , de obicei manevrata de o agentie din exteriorul companiei, este pregatita sa angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive si pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. In afara de indiciile principale in realizarea unei imagini publice si constituentii sai, putem identifica obiectivele primare pentru PR: Promovarea bunavointei. Exista o functie de construire a imaginii de relatii publice. Evenimentele din industrie si activitatile comunitare care sunt reflectate favorabil intr-o firma sunt scoase in evidenta corespunzator. Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa sau evenimentele care cresc media de cunoscatori ai actiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firme le mari elibereaza comunicate de presa ori de cate ori noi produse sunt vandabile. Pregatirea comunicarii interne. Raspandirea de informatii si corectarea/indreptarea actiunilor de dezinformare in cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor si pot creste sprijinul angajatilor. Pentru evenimente ca reducerea de forta de munca sau fuziunea de firme, comunicarea interna poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circula printre angajatii firmei sau in comunitatea locala. Contracararea publicitatii negative. Aceasta este functia de controlare a esecurilor PR. Nu se incearca musamalizarea evenimentelor negative, ci mai degraba prevenirea publicitatii nocive pentru imaginea publica a unei firme. Organizarea de lobby-uri. Functia de PR poate ajuta o firma in negocierea cu reprezentantii guvernului. De exemplu, industria berii are

27

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

organizatori de lobby care monitorizeaza legislatia din domeniu, supraveghind legile care ar putea restrange publicitatea berii i a vinului. Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajuta la luarea deciziilor privind pozitiile ce trebuie adoptate in fata publicului, pregatesc angajatii pentru aparitia in public si ajuta conducerea sa anticipeze reactiile publice - toate acestea sunt o parte a functiei de oferire a sfaturilor.

12.3. Componentele procesului de relatii publice Relatiile publice reprezinta un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX, cu radacinile adanci, pana in cele mai vechi perioade istorice, tot atat de vechi pe cat este si comunicarea umana. Evolutia relatiilor publice in sensul individualizarii si legitimarii lor ca stiinta, activitate practica, activitate profesionala de sine statatoare, este caracteristica societatii moderne, economiei de piata, care se bazeaza pe imagine, reclama si comunicare cu publicul si care este in fond resursa, instrument de lucru si tinta pentru relatiile publice; acestea devin PR ( public relations ) si acopera tot ceea ce tine de acest domeniu. Relatiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei. Ele concep strategia si politicile de comunicare, creeaza mesajele si evenimentele, aleg canalele de comunicare si selecteaza purtatorii de cuvant. In comunicarea publica a unei companii nu poate fi vorba de transparenta totala, ci doar de transparenta controlata. Se asteapta ca angajarea specialistilor in PR sa creasca mai rapid decat media angajarilor in toate celelalte domenii, institutiile de invatamant, fie ele facultati, colegii sau licee, fiind chemate sa ofere cursuri pentru specializarea in relatii publice, de obicei in cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate continua in oferta de studii masterale si prin programele de doctorat. Eforturile de clasificare si de delimitare teoretica a elementelor implicate de relatiile publice sunt in mod constant depasite de transformarile din interiorul profesiei. Totusi, exista un nucleu clar si bine definit de obiective, notiuni si proceduri de lucru in campul relatiilor publice. Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuita a avantajelor oferite de organizatii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informatie plasata in presa de o sursa exterioara, cu scopul atragerii publicului si pe care presa o preia pentru ca are o valoare de informare. Organizatiile care apeleaza la publicitate nu au nici o obligatie financiara fata de institutiile media de presa, dar nu mai au nici control asupra ei. Reclama ( advertising ) - se refera la mesajul pentru a carei difuzare organizatia plateste institutiile de presa, cumparand spatiu sau timpi de antena. Tocmai pentru ca plateste, organizatia are controlul asupra mesajului, atat ca

28

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

forma de difuzare cat si asupra continutului; organizatia se identifica cu mesajul respectiv, sperand sa informeze sau sa convinga un anume public. Consultanta - ofera sfaturi managerului organizational fata de tacticile si politicile care trebuiesc abordate in relatiile stabilite ( comunicationale ) cu exteriorul. Cercetare - studiaza si analizeaza cauzele atitudinilor si comportamentelor publicului, pentru a concepe, implementa si masura activitati menite sa le influenteze, respectiv sa le schimbe. Angajarea i relatiile dintre angajati - raspunde nevoii de informare interna, motivare a angajatiilor si membrilor organizatiei, precum si a celor care au iesit la pensie din cadrul organizatiei si a familiilor acestora. Relatia cu comunitatea - participarea activa, planificata si continua alaturi de si in cadrul comunitatii locale, pentru mentinerea si sporirea calitatii mediului inconjurator. Fraza "double bottom line" a aparut pentru a explica relatia dintre o organizatie si responsabilitatea ei sociala. Este acceptat si bine inteles faptul ca responsabilitatea sociala are intr-adevar un efect asupra succesului economic pentru fiecare tip de organizatie. Rolul conducator in "contabilitatea sociala" este de obicei jucat de staff-ul relatiilor publice. Afacerile publice - au aparut ca o varianta a relatiilor publice pentru institutiile de stat care, in SUA, nu au voie sa utilizeze fonduri speciale in scopuri promotionale. Lobby-ul - isi are radacinile in dreptul cetatenilor si al organizatiilor de a depune plangeri impotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoasterea procesului legislativ, in vederea formarii si mentinerii de relatii cu guvernul, in scopul influentarii initiativelor acestuia; sta in apanajul avocatilor, juristilor. Probleme de management - se ocupa de identificarea si formularea clara a problemelor care apar in randul publicului / clientelei, si de care organizatia este sau ar trebui sa fie preocupata; ajuta organizatia sa se ridice la nivelul asteptarilor clientelei si sa se implice in politica publica. Relatiile financiare - duc la crearea si mentinerea increderii investitorilor si consolidarea unor relatii pozitive cu comunitatea financiara. Relatii industriale - asigura stabilirea legaturilor cu alte firme / organizatii din aceiasi ramura industriala si cu asociatiile comerciale. Dezvoltarea prin strdngere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri si incurajarea membrilor, prietenilor si suporterilor unei organizatii si a altor voluntari sa contribuie la sprijinirea acestuia. Organizatiile de caritate, cele medicale, din sfera protectiei sociale, a mediului, cele d in invatamant sau arta, adica organizatii non-profit, isi leaga existenta si supravietuirea de strangerea de fonduri si de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relatiilor publice din cadrul organizatiilor non-profit, care creeaza si mentine relatiile cu donatorii si membrii organizatiei, in scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar. Relatiile cu minoritatile - ajuta la relationarea cu indivizii si grupurile minoritare.

29

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Evenimente inedite, promotiunea - stimularea si starnirea interesului pentru un produs, persoana sau organizatie prin intermediul realizarii / organizarii unor evenimente mondene. Promotiunea se refera la un program de comunicare complexa, care ajuta organizatia sa isi plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. In acest scop, o organizatie poate folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite ( publicitate ) Marketingul - activitati gandite si combinate in asa fel incat sa ajute la vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor. Este acea functie a conducerii care identifica nevoile publicului, dorintele lui si ofera produse si servicii pentru a satisface aceste cereri; genereaza tranzactii care pun in miscare valori. Marketingul consta in programe de cercetare a pietei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare si de distributie.

12.4. Canale si media de comunicare Relatiile publice constituie un instrument de marketing important si in continua crestere. De asemenea, constituie un instrument de promovare si comunicare. Desi este mai putin utilizat, el dispune de un mare potential de realizare a constientizarii publicului si de creare a preferintei pentru un anumit produs in cadrul pietei precum si de repozitionare si mentinere a produselor pe piata. Firma trebuie nu numai sa-si dezvolte relatii constructive cu clientii, furnizorii si distribuitorii sai, ci si sa stabileasca relatii bune cu un numar mare de organisme interesate. Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potential asupra capacitatii firmei de a-si atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate inlesni sau stanjeni capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele. O firma inteleapta ia masuri concrete de a-si asigura relatii bune cu cele mai importante organisme publice. In cadrul celor mai multe firme si institutii publice functioneaza compartimente speciale de relatii publice care realizeaza planificarea acestora. Compartimentele de relatii publice urmaresc in permanenta atitudinile organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga bunavointa. Atunci cand isi face aparitia o publicitate negativa compartimentul de relatii publice incearca sa remedieze situatia. Cele mai bune compartimente de relatii publice isi petrec timpul sfatuind conducerea firmei sau institutiei publice sa adopte programe pozitive si sa elimine practicile dubioase, astfel incat publicitatea negativa sa nu apara niciodata. In general, relatiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o solutie tarzie legata de mai serioasa chestiune a planificarii

30

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

activitatilor promotionale. In mod obisnuit, compartimentul de relatii publice este amplasat la sediul firmei sau institutiei iar personalul din componenta sa este atat de ocupat de relatiile in care intra cu diverse cercuri - actionar, angajati, organe legislative, mass-media, lideri politici si grupuri de actiune - incat activitatea legata de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde sa fie neglijata. Compartimentele de relatii publice executa urmatoarele activitati, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: - Relatiile cu presa - Scopul relatiilor cu presa este de a plasa, in cadrul mijloacelor de difuzare a stirilor, informatii cu valoare de noutate, care sa atraga atentia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizatii. - Publicitatea produsului - Consta in diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea directa este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau o tranzactie in orice loc. Publicitatea este expunerea gratuita in mass-media a activitatilor firmei sau a produselor si serviciilor acesteia. Publicitatea intra in atributiile PR dar, cu exceptia comunicatelor de presa, nu poate fi controlata, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitatii, daca informatia e pozitiva , este credibilitatea. Publicitatea a "purtat" adevarate povesti ale subiectelor in televiziune si radio, in ziare si in reviste, oferind un aer de credibilitate in contextul credibilitatii mijloacelor massmedia. Organizatiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare si castiga interesul public la preturi de nimic sau uneori chiar si gratis. Bineinteles odata cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse in practica. Eficienta campaniilor de PR este un subiect fierbinte in lumea relatiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmatiile urmatoare: o marca include in valoarea sa si renumele; o companie valoreaza in ochii investitorilor diferit fata de detaliile strict contabile; increderea, relatia unei organizatii cu mediul in care isi desfasoara activitatea, este o constructie complexa si nu este simplu de cuantificat. Intrucat constructia renumelui si a relatiei cu diversele comunitati este in
5 * 5 5

fapt esenta activitatii de PR, tema fierbinte ramane, totusi, cum se poate masura eficienta?
5

Un prim pas in realizarea unei evaluari este stabilirea precisa a obiectivelor si a relatiei dintre scop, instrumentele utilizate si tintele lor. Fata de acestea se poate obtine o prima cheie de control. La acest moment, in practica, aceasta este cea mai comuna forma de evaluare. De aceea, o data cu preluarea detaliilor

31

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

dintr-un brief, agentiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesara utilizarea studiilor de piata specifice. In paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendintelor si de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de masura si coordonare cu situatia generala a pietei si a competitorilor. In final, se obtine astfel un audit complex al procesului de comunicare si al perceptiei asupra organizatiei, de la care se poate construi drumul catre obiectivele stabilite. Analistii si practicienii domeniului pledeaza pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexa ante si, evident, post campanie. In acelasi timp, ei resping din ce in ce mai vehement aplicarea metodelor de masurare a activitatii de PR prin asimilarea cu alte activitati din domeniul comunicarii. Marea problema ramane includerea in bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pietele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activitati. Piata romaneasca este si ea conectata la aceste tendinte, din ce in ce mai multi clienti fiind adeptii programelor de monitorizare si control al eficientei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendintelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relatiile publice inseamna mult mai mult decat comunicare. Deoarece relatiile publice sunt adesea vazute ca o subdisciplina a comunicarii, este de inteles ca cei care se ocupa de marketing, sa tinda sa apeleze la profesionisti cand vine vorba de planificarea comunicarii in marketing, adesea profesionisti in publicitate sau vanzari promotionale. Bineinteles ca relatiile publice se reflecta in toate aspectele marketingului, iar implicarea inca de la inceput asigura beneficii maxime din investitie. In plus, adesea, din perspectiva relatiilor publice, se pot adauga marketingului noi dimensiuni si valori. Initial, marketingul a evoluat ca o disciplina de afaceri separata de vanzari. Mai recent, a devenit disciplina "umbrela" sub care vanzarile constituie doar o parte. Importante intr-un marketing eficient sunt fazele de analiza si planificare. Prima intrebare in marketing trebuie sa fie intotdeauna: " Exista o piata si, daca da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte intrebari cum ar fi care sunt nevoile pietii, competitia, nivelul preturilor, canalele de distributie etc. Relatiile publice ar trebui sa fie luate in considerare inca de la inceput. Specialistii pot contribui la analiza oportunitatilor si pietelor atat din experienta lor cat si din perspectiva unei posibile acceptari a optiunilor. Cercetarea initiala poate ajuta la definirea fazei de cercetare si dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece relatiile publice ar trebui sa fie un proces biunivoc, cercetarea initiala din piata, bazata pe experienta specialistilor, poate ajuta planificarii.

32

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Comunicatii corporative - Aceasta activitate cuprinde totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei sau institutiei si promoveaza cunoasterea ei de catre public. Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative si guvernamentale in vederea promovarii sau respingerii anumitor legi si reglementari. Lobby-ul ofera legiuitorilor informatii fiabile despre organizatie si transmite organizatiei feedback-ul forului legislativ. Consultanta - Presupune sfatuirea conducerii firmei sau institutiei publice cu privire la probleme de ordin public, la pozitiile adoptate de aceasta si imaginea sa. Managerii de marketing sunt in mare masura orientati catre obtinerea unor rezultate palpabile, evidentiabile in bilantul contabil, in vreme ce specialistii in relatii publice considera ca sarcina lor este de a pregati si transmite comunicari. Aceasta situatie se schimba in prezent. Deja firmele isi infiinteaza cate un serviciu de marketing al relatiilor publice, destinat sa sprijine in mod direct promovarea corporatiei sau a produsului si crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al relatiilor publice si relatiile publice in domeniul financiar, ca si relatiile publice in cadrul comunitatilor, vor servi o clientela speciala, si anume compartimentul de marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmatoarelor sarcini: - Acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi; Acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur; Contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse publice; - Realizeaza influentarea anumitor grupuri tinta; - Apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului; Creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil asupra produselor ei. Pe masura ce puterea publicitatii de masa scade datorita costurilor in continua crestere al mijloacelor de comunicare, zarvei promotionale tot mai mari si diminuarii audientei, managerii de marketing se orienteaza tot mai mult spre serviciul de marketing al relatiilor publice. Ei au descoperit ca acest serviciu este eficient pentru a-i face pe consumatori constienti de existenta anumitor marfuri si a le oferi informatii despre ele atat in cazul noilor produse, cat si in cazul celor existente si impuse pe piata. Serviciul de marketing al relatiilor publice este mai eficient atunci cand se doreste contactarea comunitatilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de alta natura.

33

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Desi are o eficienta economica mai mare decat publicitatea acest serviciu trebuie planificat in stransa corelatie cu publicitatea, necesitand un buget mai mare, care ar putea sa provina tocmai din publicitate. Managerii de marketing trebuie sa -si imbunatateasca pregatirea in domeniul utilizarii resurselor de relatii publice. Specialistii in serviciul de marketing al relatiilor publice considera ca este dificil sa se faca recomandari privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinzand in mare parte de ideile bune care apar pe parcurs si de posibilitatea de a-i convinge pe ceilalti factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se vor obtine in urma
5

aplicarii acestor idei vor depasi cu mult costurile necesare. Este clar ca relatiile publice au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea, insa cu costuri ce se ridica la doar o fractiune din costul reclamei.
5

Ca si concluzie, se considera ca specialistii in relatii publice au la dispozitie trei mari canale prin care isi pot transmite mesajele: 5. Evenimentele speciale - sunt concepute si executate de organizatie pentru a crea relatii privilegiate cu categoriile importante de public si pentru a fi remarcata de o serie de observatori. Succesul organizarii unui eveniment depinde de urmatoarele calitati esentiale: - stabilirea unei legaturi intre organizatie si eveniment - daca evenimentul dezvaluie vocatia publica a organizatiei, interesul ei pentru ameliorarea vietii, oamenii se vor simti mai atasati de organizatie si vor avea mai multa incredere in ea; - identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, usor de memorat, au mai multe anse de a ramane in memoria oamenilor; - impactul social - evenimentele care mobilizeaza un numar important de oameni si care atrag presa, impresioneaza publicul, devin termeni de referinta in conversatiile cotidiene si sunt tinute minte multa vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - actiunea din
5

program beneficiaza de proeminenta evenimentului cunoscut si ramane in memoria colectiva asociata cu valorile i prestigiul acestuia; - legarea evenimentelor in serii - mai multe evenimente plasate sub acelasi generic asigura o vizibilitate sporita organizatiei care le-a promovat; - valoarea de tire - evenimentele trebuie sa satisfaca asteptarile ziaristilor privind calitatile unei stiri, pentru a se bucura de acoperire in mass-media si a atinge numeroase categorii de public. 6. Media controlate (buletine, scrisori, brosuri, site-uri Internet, cuvantari, rapoarte de activitate, casete promotionale, etc.). Reprezinta canalele asupra carora specialistii in relatii publice isi pot exercita controlul, atat asupra continutului, cat si asupra momentului si locului de distribuire. Au avantajul ca permit selectarea cuvintelor si a imaginilor, precum si elaborarea mesajelor conform dorintei specialistilor. Prezinta dezavantajul unei credibilitati mai mici din partea publicului si a costurilor ridicate solicitate de dotarile necesare. 34

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

3. Media necontrolate (agentiile de presa, presa scrisa, radioul, televiziunea) mesajele organizatiei sunt transmise catre presa cu scopul de a se obtine acoperirea media si de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final il au ziaristii, mesajele fiind preluate de presa deoarece contin informatii ce au valoare de stire. Media necontrolate prezinta avantajul ca au un grad ridicat de credibilitate si costuri de distributie mai reduse. Au insa dezavantajul ca transmiterea informatiilor prin presa nu depinde intotdeauna de calitatea acestora, ci si de alti factori (evenimente neasteptate, presiuni externe, reactii subiective si de moment ale ziaristilor).

12.5. Principalele instrumente ale marketingului relatiilor publice


Exista cateva mijloace prin care o firma poate folosi benefic PR si poate convinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se castiga cat mai mult control asupra pietii. O firma poate sa-si integreze efortul de PR cu alte comunicari de marketing prin folosirea urmatoarelor metode: Comunicatele de presa. Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de stiri, pun firma in pozitia de a profita de avantajul spatiului liber in presa. Comunicatele de presa avantajeaza firma in sensul ca ii ofera posibilitatea crearii de publicitate pozitiva prin intermediul mass-mediei. Iata cateva idei pentru un bun sistem de relatii publice: produse noi, noi descoperiri stiintifice, personal nou, facilitati noi, practici inovatoare privind corporatia, asa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajati, intuniri anuale ale actionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. Singurul risc pe care il au aceste comunicate de presa este acela ca firma nu are certitudinea ca subiectul respectiv va aparea in presa. De asemenea, stirile care apar in mass-media se interpreteaza liber, ceea ce le-ar putea denatura intelesul initial. Povestirile. O firma nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisa si nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalistii sa realizeze o poveste in exclusivitate despre evenimentul pe care firma il considera extrem de important. O astfel de poveste avantajeaza firma mai mult decat un comunicat de presa in sensul ca este mult mai usor de controlat. Scrisorile de informare. Publicatiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot imprastia informatiile pozitive despre o firma printre angajatii sai. Ca membrii ai comunitatii, angajatii se mandresc cu realizarile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite si membrilor importanti ai comunitatii, asa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comert sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucura deseori atunci cand citesc despre un client important, asa ca scrisorile de informare pot fi expediate si acestui grup.

35

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Interviurile si conferintele de presa. Interviurile si conferintele de presa pot scoate in evidenta utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile si conferintele de presa sunt autorizate in cazuri de criza dar firmele au avut deseori conferinte de presa de succes, prin care anuntau descoperiri stiintifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporatiei. Conferintele de presa au un aer de importanta si credibilitate pentru ca folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informatiile privind corporatia. Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o forma importanta de PR. O firma se poate implica in evenimentele comunitare prin sponsorizari. Strangerile de fonduri pentru tot felul de organizatii nonprofit ofera o imagine pozitiva firmelor. Publicatiile. Pentru a stabili contacte cu piata, firmele se bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, brosuri, articole, materiale audiovizuale si reviste editate de catre firme. Brosurile pot juca un rol important in informarea consumatorilor vizati despre ceace este un produs, despre modul in care functioneaza si trebuie asamblat. Articolele bine gandite pot atrage atentia asupra firmei si asupra produselor sale. Scrisorile de informare si revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei si pot transmite informatii importante catre piata. Materialele audiovizuale (filmele, diapozitivele, casetele video si audio) sunt tot mai des folosite ca instrumente promotionale. Manifestarile speciale. Conferintele, seminariile, excursiile, excursiile de studii, expozitiile, concursurile si competitiile, aniversarile, sponsorizarile de evenimente sportive si culturale sunt menite sa inlesneasca contactarea publicului vizat. Organizarea de evenimente vizeaza transmiterea de informatii i prin: - evenimente neplanificate - reactia la un eveniment relativ neateptat; - ceremonii - ocazii festive care marcheaza anumite evenimente; - evenimente puse in scena pentru mediatizare - activitati organizate pentru a atrage atentia presei si a genera vizibilitate publica. tirile. Producerea de stiri cere, din partea celui ce o realizeaza, profesionalism in elaborarea relatarii, in analiza ei, precum si redactarea unei declaratii de presa. Pentru a putea sa determine mijloacele de informare, sa accepte publicarea articolelor si sa fie prezentate la conferintele de presa, specialistul in relatii publice are nevoie de o solida pregatire in materie de marketing si de relatii interpersonale. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie sa-si creeze relatii favorabile cu redactorii si reporterii. Cu cat relatiile cu presa sunt mai atent cultivate cu atat exista sanse mai mari ca imaginea firmei in paginile ziarelor sa fie mai buna. Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma. Din ce in ce mai des managerii firmelor trebuie sa infrunte intrebarile venite din partea mijloacelor de informare in masa sau sa vorbeasca

36

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

in cadrul asociatiilor comerciale ori cu ocazia intalnirilor de afaceri iar prestatia lor in aceste situatii poate fie sa consolideze, fie sa lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele isi aleg cu grija purtatorii de cuvant precum si profesorii de retorica pentru a ajuta la imbunatatirea exprimarii in public a purtatorilor de cuvant. Activitatile in folosul public. Numita marketingul cauzelor nobile, aceasta metoda este utilizata de un numar tot mai mare de firme pentru a atrage bunavointa publicului. Mijloacele de creare a identitatii. Intr-o societate suprasaturata de comunicatii, firmele trebuie sa concureze acerb pentru a atrage atentia publicului. Ele trebuie sa se straduiasca sa-si creeze o identitate vizuala pe care publicul sa o recunoasca imediat. Identitatea vizuala se impune prin intermediul a tot ceace provine de la firma sau este folosit in cadrul firmei: siglele, papetaria, brosurile, simbolurile, formularele oficiale, cartile de vizita, cladirile, uniformele si regulile privitoare la vestimentatia angajatilor, vehiculele. Daca numarul de relatari este suficient, specialistul in serviciul de marketing al relatiilor publice trebuie sa propuna organizarea unor manifestari care constituie o ocazie favorabila de a elabora o multime de stiri, care sa fie apoi dirijate catre diversi auditori. Pot fi organizate manifestari academice importante, precum organizarea unor conferinte de prezentare a noutatilor sau diverse evenimente speciale cu un anume scop (celebrari aniversare, expozitii de arta, serate de binefacere, lansari de carte, concursuri, targuri, prezentari de moda, auditii muzicale, excursii, maratoane). Aparitiile publice ale unor personalitati, turnee ale purtatorului de cuvant aduc in prim plan nume de rezonanta sociala care pot promova organizatia si pot distribui informatii despre aceasta. Activitatile organizational - urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin: pozitionarea unei organizatii - definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coalitiilor - realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasj obiective i impartaesc aceleai valori; - conferinte, conventii, seminarii - permit diseminarea de informatii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizatiei; - lobby-ul indirect - se realizeaza prin mobilizarea alegatorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri interventia, ca autoritate dezinteresata, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Activitati promotional au ca scop impunerea imaginii organizatiei prin: - actiuni de marketing - incearca sa focalizeze atentia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;

37

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

dramatizari - arata cum functioneaza un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizata a acestuia; - strdngerea de fonduri - eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizatii sau pentru a completa bugetul unui program; - descoperiri stiintifice - oferirea de informatii privind o tenia controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari; actiuni civice - arata preocuparea pentru interesele comunitatii. In domeniul actiunilor de relatii publice exista o corespondenta intre actiuni specifice i categoriile de public vizate: - angajatii organizatiei - comunicarea interpersonala, buletine, reviste de intreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvantari, evenimente speciale; - investitorii - buletine, brosuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presa; - clientii organizatiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presa, vizite in organizatie, raspunsuri la scrisori; - comunitatea - donatii, sponsorizari, cuvantari, actiuni voluntare, site-uri Internet, vizite in organizatie, comunicarea interpersonala; - organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donatii, rapoarte de activitate; mass media - comunicate de presa, conferinte de presa, dosare de presa, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

12.6. Evaluarea rezultatelor activitatii de relatii publice


Contributia serviciului de marketing al relatiilor publice sete dificil de masurat, deoarece este utilizat in paralel cu alte instrumente promotionale. Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relatiilor publice se poate masura prin expuneri, constientizarea, cunoasterea sau schimbarea de atitudine si prin contributia la vanzari si profit: A. Expunerile - Cel mai usor mod de a masura eficienta serviciului de marketing al relatiilor publice este de a determina numarul de expuneri prezentate in cadrul mijloacelor de informare. Aceasta metoda s-a dovedit a fi nesatisfacatoare deoarece nu exista indicatii privitoare nici la numarul efectiv de oameni care au citit,au auzit mesajul sau si-au reamintit mesajul si nici informatii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt in contact. Evaluarea implementarii stabileste gradul in care metodele utilizate in timpul programului si-au atins scopul si masoara efortul depus pentru realizarea acestora: evidenta numarului de mesaje trimise permite sa se vada daca programul de campanie a fost respectat conform planului initial;

38

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arata ce parti din mesaje au

fost selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; - identificarea publicului tintd; stabilirea numdrului celor care au receptat mesajele transmise. Masurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizata metoda de evaluare a expunerii si consta in strangerea si contabilizarea contactelor realizate cu mass-media. Metoda masoara acceptarea de catre mass-media a mesajelor si arata cat de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relatii publice. Se realizeaza un dosar de presa care centralizeaza rezultatele obtinute si care ofera o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: 7. suprafata textului tiparit si a fotografiilor aparute, numarul publicatiilor care au redat textele si fotografiile, audienta totala a acestor publicatii. 8. minutele de emisie radio, numarul posturilor de radio, audienta posturilor respective. 9. minutele de emisie TV, numarul posturilor de televiziune, audienta posturilor respective. 10. costul comparativ al spatiului media total, in conditiile in care acesta ar fi fost cumparat la tarif de publicitate. Masurarea audientei indirecte, constituita din persoanele care au auzit vorbinduse de evenimentul creat prin programul de relatii publice (implicit si de participarea anuntatorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaza prin identificarea articolelor din presa si a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaza despre eveniment si care mentioneaza numele sponsorului. Recensamantul mentionarilor gratuite in diversele media permite calcularea economiei realizate in raport cu cumpararea spatiului publicitar traditional, reperarea mentionarilor fiind interesanta, dar nu suficienta pentru a evalua eficienta actiunii. Din aceasta cauza sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicita unui grup de persoane sa precizeze marcile pe care le cunosc intr-un anumit domeniu, putandu-se astfel calcula ponderea notorietatii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dupa desfasurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietatii se pot utiliza doua metode. Prima consta in realizarea unei anchete inaintea evenimentului, urmand ca rezultatele sa fie comparate cu cele ale studiului efectuat dupa eveniment. Cealalta metoda consta in compararea rezultatelor obtinute cu un grup expus evenimentului, cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. In cazul unor astfel de comparatii dificultatea consta insa in alegerea indivizilor care vor compune cele doua grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietatii rezida in dificultatea de a stabili daca gradul

39

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

de crestere al notorietatii se datoreaza in exclusivitate actiunilor realizate prin programul de relatii publice. Masurarea distributiei materialelor realizate asociaza masurarea productivitatii cu repartitia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numarului de materiale trimise cu numarul institutiilor mass-media sau al reprezentantilor unor categorii precise din cadrul publicului tinta care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utila in evaluarea ariei de distribute dar nu raspunde intrebarilor legate de relatiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: daca mesajele au fost receptate, daca au contribuit la imbunatatirea comunicarii sau la schimbarea unor atitudini. Masurarea productiei este cea mai usoara modalitate de evaluare, ea constand in simpla numarare a conferintelor de presa, a lansarilor de stiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanta caracteristica, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate intr-o perioada de timp. Evaluarea ofera o idee privind productivitatea personalului implicat in realizarea acestor activitati, insa nu i se acorda o importanta deosebita deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitatii si nu pe cel calitativ. O alta forma de evaluare a productivitatii o constituie corelarea dintre numarul de materiale realizate si timpul consumat pentru realizarea lor sau dintre numarul acestor materiale si tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este intotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare tin de factori care, adeseori, nu au legatura directa cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. B. Constientizare/Cunoastere/Schimbare de atitudine - O metoda mai buna de masurare este studierea schimbarilor survenite in constientizarea/ cunoasterea/ atitudinea fata de produs, ca o consecinta a camp aniei serviciului de marketing al relatiilor publice. Masurarea acuratetei mesajului verifica daca ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pastrate in versiunile distribuite de mass-media. Masurarea acceptarii de catre audienta i a schimbarilor de atitudine urmareste identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului de relatii publice. Masurarea actiunii audientei urmareste determinarea modului in care programul de relatii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public in actori sociali activi, precum si modul in care, datorita programului, au aparut noi forme de actiune publica. Evaluarea notorietatii reprezinta unul din primele aspecte ale reusitei unor programe de relatii publice bazate pe actiuni prin evenimente. Primul lucru care se realizeaza in aceasta directie si care este si cel mai simplu, consta in masurarea audientei primului impact, respectand numarul persoanelor care au asistat fizic la eveniment si care au luat astfel contact cu numele anuntatorului. Este vorba de spectatorii manifestarilor sportive sau socio-culturale.

40

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Evaluarea impactului masoara modul in care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat pe urmatoarele directii: stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele transmise; stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajelor; stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor; stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje; stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de program; stabilirea contributiei programului la schimbarea sociala si culturala pozitiva. C. Contributia la vanzari si profit - Impactul asupra vanzarilor si profitului reprezinta cel mai satisfacator indicator, daca acesta poate fi obtinut. Serviciul de marketing al relatiilor publice din cadrul unei firme sau institutii trebuie sa coopereze armonios cu celelalte compartimente existente in cadrul firmei sau institutiei si sa contribuie la implementarea strategiilor de marketing pentru a avea succes pe piata. Evaluarea monetara consta in transformarea suprafetelor redactionale si a timpilor de emisie in spatiu publicitar, suma echivalenta fiind considerata un castig. Insa, daca publicitatea poate fi controlata si orientata spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare in spatiu publicitar nu poate face o distinctie intre publicitatea pozitiva, negativa sau neutra. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaza deoarece este dificil pentru orice firma sa stabileasca proportia optima a investitiei sale in functie de obiectivul promotional. De la un anumit nivel al efortului financiar, initiatorul programului de relatii publice este implicat intr-un angrenaj si trebuie sa faca fata unor riscuri neprevazute iar aceste programe nu sunt cu adevarat eficiente decat daca se constituie ca o investitie de lunga durata. Estimarea rentabilitatii unor astfel de actiuni este dificil de efectuat, in
5 5 7

practica realizandu-se o estimare a gradului de acoperire publicitara, obtinut pe baza tarifelor de cumparare a spatiului publicitar. Se poate astfel verifica daca investitia realizata este inferioara sau nu bugetului publicitar necesar cumpararii echivalentului de spatiu media obtinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relatii publice. Rezultatele sunt insa relative, ele trebuind sa fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele actiuni nu are nici eficienta si nici gradul de intindere pe care le are publicitatea clasica.

41

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

13. PR si acceptiunile sale 13.1. PR advertising si comunicarea de masa 13.1.1. Publicitatea cu ajutorul relatiilor publice Ca forma a comunicarii, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact asupra publicului. Pe de alta parte aceasta forma are dezavantajul costului, fiind cea mai costisitoare forma de promovare. Solutia salvatoare este oferita de relatiile publice care pot fi folosite cu scopul realizarii de publicitate pozitiva si, uneori, gratuita prin intermediul mijloacelor de comunicare de masa. O campanie de promovare tipica trebuie derulata pe cel putin un an pentru a putea deveni eficienta. Multe firme sau institutii doresc o buna publicitate prin intermediul mass-media iar in acest context apar cel putin cateva zeci de organizatii asemanatoare care doresc bune relatii cu mijloacele de comunicare de masa. Un public obisnuit va agrea evenimentele legate de o anumita organizatie in doze mici; probabil ca va reactiona la o campanie prea indelungata ignorand majoritatea evenimentelor. Mass-media insa se simt obligate sa urmareasca pe larg institutiile reprezentative si firmele din pozitii de lider, chiar si atunci cand numarul si activitatile acestora este cu mult mai mare decat capacitatea si dorinta de reprezentare a presei. Daca, de exemplu, sase firme fac campanie in Targu-Jiu intr-o anumita zi din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local sa le prezinte pe toate. Astfel, intreaga emisiune a zilei ar trebui sa contina numai emisiuni de afaceri. In mod similar, in presa scrisa, nu fiecare firma va beneficia de o prezentare pe prima pagina. Judecatile de valoare ale mijloacelor de informare in masa stabilesc organizatiile, persoanele si problemele ce vor fi prezentate, cat spatiu vor primi si in ce mod vor aparea. Cu alte cuvinte, care organizatie va beneficia de o prezentare de doua minute pe postul local si care va primi doar 15 secunde? Ce organizatie va aparea pe prima pagina si care pe pagina 10? Din cauza ca publicul nu se implica foarte activ in stirile despre o organizatie sau o campanie de promovare, mai ales in perioadele neutre, preeminenta prezentarii este cruciala. Acele organizatii care vor avea parte de o prezentare mai ampla vor fi plasate mai bine in atentia publicului. Din moment ce organizatiile concureaza pentru obtinerea de clienti dar si beneficii, aceasta vizibilitate devine foarte importanta. Decizia in legatura cu spatiul si timpul de expunere este o chestiune aflata la totala discrete a presei. "Procesul de evaluare" functioneaza pe parcursul unei

42

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

campanii de promovare pe masura ce editorii, producatorii si reporterii decid cine merita si cine nu. Acest merit este bazat in general pe mai multi factori: - situatia economica i sociala a organizatiei; - pozitia organizatiei in preferintele publicului; - judecata proprie a reporterilor cu privire la organizatie; eficienta organizarii unei campanii de promovare realizata de catre responsabilul cu relatiile publice. Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, o organizatie nu reuseste sa se plaseze prea bine pe piata sau nu ajunge prea sus in preferintele publicului pana cand nu are parte de o prezentare corespunzatoare in presa dar nici nu poate atinge acest obiectiv daca nu dispune de fondurile necesare si nu face o buna impresie in piata. Puterea presei de a modela imaginea unei organizatii este o sursa de permanenta iritare pentru acestea. Organizatiile care beneficiaza de o imagine defavorabila isi scuza tot mai mult esecurile invinuind mijloacele de informare de masa sub aspectul prejudecatilor reportericesti si a unei "prejudecati a excluderii" care limiteaza perspectiva comportamentului organizatiilor in raport cu asteptarile presei. Cand presa realizeaza judecati de valoare si stabileste o anumita pozitie a organizatiei in preferintele publicului la debutul unei campanii derulate intr-o anumita perioada de timp, acest fapt modifica in mod semnificativ strategia si politica privind relatiile publice. Firma sau institutia trebuie sa se dovedeasca activa la inceput si sa capteze atentia presei. A astepta pana la sfarsitul primei faze a campaniei pentru a concentra actiunile de promovare sau atacul asupra contracandidatilor, ar putea sa para o strategie buna din perspectiva teoriilor privind campania de presa dar, cel ce asteapta pana sa faca aceste miscari, risca deja ca presa sa-l scoata din jocul pietei. Presei ii place sa stabileasca invingatorii inca de la inceput, asa incat, daca nu esti printre primii ai toate sansele sa fii uitat pe parcurs. Firmele si institutiile se plang tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea, mijloacele de informare in masa vor avea intotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitatii campaniei de presa. Din perspectiva organizatiilor, este important sa tinem cont de faptul ca in acest caz functioneaza o scala extrem de mobila: cu cat presa acorda o atentie mai redusa organizatiei, cu atat trebuie imbunatatita organizarea campaniei sau crescute cheltuielile.

43

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

13.1.2. Raporturile dintre presa i organizatii Dependenta intre presa si organizatii: Procesul de evaluare ofera un bun exemplu pentru dependenta reciproca existenta intre presa si diverse organizatii. Firmele trebuie sa comunice direct cu publicul pentru a obtine imagine, fiind nevoite sa raspunda in mod direct interesului public in probleme specifice si cu privire la nevoile momentului pentru acest public. Organizatorii campaniilor stiu ca trebuie sa utilizeze pe larg presa pentru a transmite publicului stiri despre campanie. Desigur, imaginea in sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare in masa cu privire la modul in care organizatia merita sa fie prezentata. Daca publicul va obtine mai putine informatii din mijloacele de informare in masa, interesul publicului asupra organizatiei sau activitatii acesteia in campanie se va diminua. Firmele sau institutiile vor fi obligate sa stimuleze ele insele entuziasmul publicului daca principala sursa de informare - mass-media -nu va stimula curiozitatea acestui public. Cine decide? Mass-media sau organizatia? Fluxul mesajelor oferite in piata ii determina pe clienti sa se bazeze mai degraba pe media decat pe mesajul oferit de organizatie, ca principala sursa de informare cu privire la imaginea acesteia si la oferta concreta adusa de aceasta. Pe masura ce scade semnificatia firmei iar cumparatorii acorda o atentie tot mai mare produselor sau marcilor comerciale, orientarile diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele reactioneaza fata de acest proces printro re-identificare a marcilor cu firma, concentrandu-se asupra utilizarii mass-media ca principal canal de atragere a atentiei publicului. Acest proces are propriile sale consecinte. In timp ce imaginea pozitiva a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare in masa si nu de puterea marcilor comerciale ale firmei, pozitia pe piata in timp poate deveni incerta, fapt ce genereaza o puternica importanta a relatiei cu presa. Oamenii din presa recunosc rolul din ce in ce mai important pe o piata concurentiala si uneori exagereaza. De prea multe ori atitudinea presei fata de o organizatie pare a fi: "Aveti nevoie de noi mai mult decat avem noi nevoie de voi, asa ca faceti bine si construiti-va programul si evenimentele campaniei conform necesitatilor noastre, altfel va vom ignora si publicul nu va mai auzi de voi." In special organizatiile care se afla la nivelul inferior al optiunilor doresc cu disperare sa se bucure de atentia mijloacelor de informare si fac totul pentru a-si reformula campania astfel incat sa-i atraga si sa-i intereseze pe reporteri. In cazul in care se recunosc deficiente in conceperea unor campanii de promovare, organizatiile stiu ca trebuie sa-si deruleze aceste campanii dupa nevoile presei. O critica viabila adresata presei este aceea ca organismele de presa nu apreciaza intotdeauna scopul campaniilor ci mai mult formele de derulare a

44

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

acestora, in special formele creative, spectaculoase. In acelasi timp si prezentarea stirilor nu poate fi considerata ca o actiune pasiva din perspectiva firmei; stirile si modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ asupra publicului. Publicul nu acorda atentie numai materiei prezentarilor, ci si tonului acestora. Formele de punere in scena" pot genera un produs jurnalistic care sa influenteze perceptia publicului asupra subiectului materialului informativ. Conflictele de relatie: Firmele care opereaza pe o piata de afaceri au nevoie sa-si afirme propria identitate si filosofie de afaceri iar prin aceasta sa convinga publicul de calitatea propriilor produse si servicii. Pentru a reusi o campanie de presa, specialistul in relatii publice trebuie sa construiasca o relatie bazata pe incredere, atat cu organizatia din care face parte cat si cu partea mass-media. Firmele si institutiile doresc ca stirile sa fie prezentate intr-un mod care sa creeze imagine pozitiva si echilibru, in timp ce presa vrea informatii si stiri care sa creeze suspans si interes. Ambele parti sunt puse in echilibru de catre persoana desemnata cu relatiile publice, principalul rol fiind acela de stingere a conflictelor dintre cele doua parti in cauza, conflicte deseori exagerate peste masura. Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente intre cele doua parti pot fi enumerate astfel: Cele ale presei: 11. tentativa responsabilului cu relatii publice de a colora si a influenta liberul flux al stirilor si informatiilor; 12. tendinta de a prezenta ca stire ceea ce in realitate este numai publicitate camuflata (cu daune financiare pentru ziar); 13. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalistilor; 4. "rapirea" unor experti jurnalisti prin platirea unor salarii mai mari; Cele ale intreprinderilor: 14. presa nu este capabila sa-si faca munca; nu dispune de personal suficient pentru a face fata exigentelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finante, invatamant, stiinta etc.); 15. presa are uratul obicei de a "dramatiza" situatiile negative si de a le minimaliza pe cele pozitive; 16. presa da prea multa incredere sursei de la care provin stirile si tinde sa trateze drept publicitate camuflata toate informatiile ce provin din lumea industriei si afacerilor in general; 17. presa nu stie sa distinga intre servicii de relatii publice corecte si cele incorecte, intre cele competente si cele incompetente; 18. marea dependenta a presei de serviciile de relatii publice este foarte frecventa si aspru condamnata si criticata. Principii de baza in realizarea unor bune relatii cu presa: Principiile fundamentale care faciliteaza utilizarea mass-media pentru crearea de reclama pot fi exprimate prin cateva insusiri ale PR: corectitudine, utilitate (suspans si creativitate), echilibru (fara critica si rugaminti), deschidere.

45

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

19. Corectitudinea reprezinta cea mai importanta cale de a dezvolta relatii

puternice cu mass-media. Jurnalistii sunt persoane inteligente, critice si oneste. Acestia au o mare capacitate de a distinge intre adevar si fals dar in acelasi timp genereaza reactii puternice la tendintele de manipulare si cenzura. Responsabilul cu relatiile publice poate stabili directii prestabilite ale campaniei de presa, bazate pe stiri artificiale si trucate, insa ultimul cuvant il are intotdeauna presa, care utilizeaza acele stiri si semnificatii care le considera oneste. Increderea se naste numai daca relatia se bazeaza pe competenta si corectitudine. In general, reporterii inteleg si apreciaza pozitia celui care are sarcina de a prezenta favorabil imaginea organizatiei si chiar daca stirea finala va purta semnatura reporterului, daca responsabilul de relatia cu presa este cinstit acesta nu va pierde cu siguranta increderea lor, acestia revenind frecvent cu stiri despre organizatie. Daca in schimb acesta va incerca sa suprime sau sa ascunda ceea ce presa considera stire de interes public, va provoca reactia lor si le va pierde increderea. Cand o stire ascunsa iese la lumina, in general capata mai mare valoare si gravitate decat merita iar cel ce a tinut-o ascunsa capata imediat infatisarea unui vinovat. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relatiilor publice trebuie sa ofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmareste n eveniment. 20. Utilitatea reprezinta maniera cea mai buna si rapida pentru a construi prietenii in randul presei. tirile sunt o marfa usor perisabila, motiv pentru care responsabilii de presa vor trebui sa furnizeze rapid stiri si fotografii interesante, cand presa le solicita si in forma cea mai potrivita. Pentru aceasta, reprezentantul relatiilor publice trebuie sa fie la dispozitia jurnalistilor 24 ore pe zi. Mass-media considera utile acele informatii care: - Reprezinta tiri adevarate i nu o publicitate mascata in tire; - Contin idei, adevar i ajutor; Evidentiaza progrese tehnice si stiintifice, noi produse, servicii, initiative, metode pentru conducerea afacerilor; Reprezinta o poveste care place jurnalistilor si publicului. 21. Echilibrul vizeaza evitarea exagerarilor privind solicitarile si restrictiile in raport cu presa. Elementele care produc iritare la nivelul reprezentantilor presei sunt pe de o parte rugamintile exagerate ale reprezentantului de relatii publice sau criticile si interventiile in forma finala a materialelor de presa. Foarte importanta este forta stirii si nu forma in care aceasta este prezentata iar singurii care pot decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directorii ziarelor si ai posturilor de radio si televiziune au experienta mai mare decat reprezentantii firmelor in evaluarea materialelor sub aspectul impactului la public, momentului si formei in care acestea sunt cerute. Pe de alta parte acestea vor trebui sa ia in calcul nu numai cerintele organizatiei ci si concurenta pe care o are pe piata media.

46

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: "...va rog, domnule daca aveti vreo stire pentru mine, dati-mi-o cat mai repede. E tot ceea ce aveti de facut. Daca o putem utiliza, o vom rescrie, daca nu o putem utiliza am s-o arunc bucati la co. Nu-mi tineti foaia sub nas i nu incercati sa-mi cititi tirea urmarind cu degetul fiecare rand, sunt in stare sa citesc i singur. Nu incercati sa-mi spuneti ca nu scriem niciodata despre voi, aici nu avem timp pentru certuri." 4. Un alt aspect este deschiderea spre media si public. Raportul informare publicitate platita trebuie sa ofere un echilibru, fiind nevoie sa se evite santajul prin concesionarea de publicitate in mass-media. Acest lucru determina reporterii sa considere ca firma decide sa-i cumpere, limitandu-le astfel libertatea de expresie. In acest sens, rolul reprezentantului de relatii publice consta in a-i convinge pe directorii firmei sa nu renunte la contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei stiri nefavorabile. Orice stire legata de firma poate fi convertita in avantaj pentru aceasta in conditiile in care poate fi evidentiat ceea ce este pozitiv din intreg ansamblul prezentat. In general, presa ofera perspective de a imbunatati activitatea de ansamblu a firmei prin obiectivitatea de care da dovada, atata timp cat firma considera presa drept un partener de imagine. Sunt situatii in care firme poate cere retragerea unei stiri, dar este nevoie sa se dezvolte o incredere in timp intre cele doua parti si astfel, in majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Daca mai mult de doua persoane cunosc o stire, posibilitatea de a o suprima este egala cu zero. Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relatii cu presa. Un director de ziar a spus odata unor reprezentanti ai relatiilor publice ca presa doreste cinste, rapiditate, concizie si incredere.

13.1.3. Forme ale relatiei cu presa A. Campania de presa: O campanie de presa reprezinta un ansamblu de actiuni si operatiuni corespunzatoare de informare prin mijloace de informare in masa. Subiectul campaniilor de presa poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere in ansamblul sau. Prin acest procedeu specific relatiilor publice se incearca convingerea si influentarea, sau cel putin informarea si generarea unui interes in randul publicului. In situatia in care campania vizeaza un obiect precis, campania de presa se va asemana cu publicitatea televizata, in acest caz fiind vorba de costuri asociate. De obicei, campania de presa primeste un titlu sau slogan propriu asociat marcii comerciale in jurul caruia se desfasoara toate actiunile si anunturile de presa Reusita unei campanii in conditiile existentei unei explozii de informatii pana la intoxicarea publicului, se bazeaza pe regula fundamentala a publicitatii

47

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

dar si a relatiilor publice. Aceasta impune ca publicitatea nu trebuie sa recomande decat un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse asteptarilor. In caietul de sarcini, responsabilul de presa trebuie sa programeze in amanunt intreaga campanie. Specialistul in relatii publice care coordoneaza o campanie de presa sau o campanie de relatii publice trebuie sa construiasca continutul campaniei pornind de la sase intrebari: Cine, Cum, Care, Cand, De ce, Unde: 22. Cine e vizat? Cui se adreseaza campania de presa? Determinarea publicului; 23. Cum se doreste a se derula lucrurile? Mijlocul; 24. Care va fi continutul campaniei? Mesajul; 25. Cand incepe? Timpul calendaristic al operatiunii; 26. De ce intreprinde aceasta actiune? Scopul; 27. Unde se va desfasura manifestarea ce a generat campania?. Aceste puncte de orientare sunt elemente valabile si pentru cea mai mare parte a manifestarilor de relatii publice: editarea de brosuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinte sau a unui eveniment. 28. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului. Intr-o campanie de presa publicul nu este constituit de catre presa, ea reprezentand doar un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va actiona la difuzarea unei informatii analizand informatiile si individualizand publicul interesat de mesaj. Acesta este motivul pentru care se va avea in vedere discutarea prealabila a scopului campaniei intre reprezentantul de presa si jurnalisti, sprijinind astfel identificarea publicului. Parerea majoritatii ia nastere la nivelul unor lideri de opinie ce constituie categoria de public care are o influenta reala asupra unui foarte mare numar de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar si prin canale de presa de informare generala. Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai usor, motiv pentru care alegerea minoritatii influente este primordiala iar campaniile de relatii publice se vor orienta in principal catre aceasta in raport de profesie, varsta, clasa sociala. 29. Mesajul unei campanii de presa trebuie sa raspunda unor imperative precise : Trebuie sa fie adaptat publicului, sa fie complet, inteligibil celor interesati, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialisti, comercial pentru vanzatori, didactic pentru profesori etc.; Mesajul trebuie sa fie interesant, avand scopul de a atrage si retine atentia asupra ideii care se transmite. Un mesaj publicitar initial se multiplica din persoana in persoana, la nivelul atentiei intregului public; Mesajul va trebui sa ofere directii de adresare pentru diversele segmente de public; Mesajul trebuie sa fie sustinut prin motivatii de consum pe care le poate regasi la nivelul publicului si argumente cu scopul de a elimina

48

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

reticentele de consum, elemente care il fac mai autentic, mai credibil si mai eficient. 30. Scopul campaniei de presa este mai complex si dificil de descoperit in comparatie cu cel al unei campanii promotionale propriu-zise. In momentul incetinirii afacerilor, o firma decide formularea unei campanii de publicitate pentru o restimulare a vanzarilor pentru o anumita marca proprie. In schimb, daca este vorba de o depreciere a imaginii sale de marca in randul a milioane de persoane din publicul sau, sau la nivelul unui intreg segment potential de piata, firma va actiona prin campanii publice de presa prin care sa convinga publicul sa reactioneze pozitiv, promovand imaginea de intelegere a nevoilor acestuia si interes pentru schimbare. In acest caz este necesara utilizarea unui limbaj auditiv si vizual dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaza inteligentei si ratiunii. Acesta poate fi scopul esential al unei campanii de presa, alaturi de scopul general al relatiilor cu mass-media, acela de informare. 31. Alegerea posibilitatilor media: pe de o parte vor trebui selectate formele de media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de alta parte formele de prezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibila difuzarea mesajului. Orice informatie trebuie adaptata la specificul publicului vizat, continutul mesajului trebuind sa se adapteze tipului de presa: presa economica sau tehnica, de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de presa cunoasterea foarte aprofundata a specificului fiecarui post de televiziune si radio sau fiecarui ziar in parte precum si publicul care le urmareste sau le citeste. 32. Timpul calendaristic al unei campanii de presa este delimitat incepand cu ziua in care se incheie campania si se termina cu termenul de debut al actiunii. O campanie poate dura una-doua saptamani intr-un mod concentrat in cotidiene sau televiziuni-radio sau poate fi organizata pe mai multi ani sub forma unor anunturi informative in reviste si emisiuni lunare sau saptamanale. Informatiile avan-premiera vor fi trimise presei inaintea manifestarii. Responsabilul campaniei de presa va avea in vedere ca gradul de concentrare al campaniei sa nu plictiseasca, dar nici ca evenimentul sa fie uitat. Informatiile prezentate vor fi diferite de fiecare data, tratand subiectul in maniere diferite astfel incat sa dea cititorului impresia de noutate. 33. Continutul campaniei se bazeaza in primul rand pe informatie. Este necesara o compatibilizare a stirilor si informatiilor cu publicul carora li se adreseaza precum si cu obiectivele organizatiei. Informatiile trebuie sa ofere raspunsuri la orice intrebare din partea publicului prin date clare si exacte si termeni specifici explicati. Forma trebuie sa fie astfel conceputa incat sa atraga chiar si atentia cititorului cel mai ocupat, sa se impuna inca de la titlu prin claritate si concizie. tirea trebuie sa fie credibila, fara multe superlative si exagerari. Insa senzationalul este principala cale de deschidere a cailor de comunicare cu publicul, creand o forma dramatica, cu aspect de teatru, a campaniei (senzationala).

49

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Alta regula prevede ca stirile de maxim interes sa detina sursa, pentru credibilizarea mesajului. Pentru a evalua campania de presa se pot face cercetari pentru a determina atitudinea media fata de modul de a actiona al reprezentantului de presa si al firmei. Opinion Research Corporation (SUA) considera ca principale directii de evaluare vizeaza urmatoarele: 34. Organizatia are o idee asupra celor carora informatiile le sunt intr-adevar utile ? 35. Organizatia transmite de bunavoie presei informatii si stiri ? 36. Se poate conta pe cuvantul organizatiei? (sunt cinstiti cand trateaza cu media?) 37. Exista cineva caruia presa se pate adresa cand sunt necesare informatii suplimentare ? 38. Organizatia este la curent cu problemele mass-media, adica scadenta timpului, interesul cititorilor, cum se scriu stirile? 39. Exista bune relatii intre mass-media si organizatie? Se cunosc bine? 40. In general organizatia ia initiativa sau asteapta ca presa sa o solicite? B. Comunicatul de presa reprezinta cel mai simplu si eficace mod de transmitere catre presa a unei informatii despre organizatie, in speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia ii este adresat. Pentru a fi acceptat de catre presa comunicatul trebuie sa contina o informatie in masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Importanta unui comunicat este stabilita de catre jurnalisti pe baza unor criterii de evaluare fundamentale: noutatea informatiei, interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului; calitatea redactarii textului. Redactorul comunicatelor de presa trebuie sa fie specialist in comunicare si, in acelasi timp, sa cunoasca specificul presei dar si foarte bine organizatia pentru care lucreaza. Specialistul de relatii publice va trebui sa detina si cunostinte specifice redactarii de text oferind o forma corecta si atractiva textului. Eventual este de preferat o persoana care sa fi lucrat in presa si sa aiba abilitatea de a genera stiri. Un comunicat de presa are urmatoarele caracteristici: - este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana; - transmite o informatie legata de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situatie, de o informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei; - este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui; - este intotdeauna un document scris. Forme ale comunicatului de presa: In raport de intentie pot fi delimitate doua mari categorii de comunicate:

50

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii,

informatii simple sau statistici; - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie (o contestare, o dezmintire sau o acuza). Dupa continutul comunicatelor exista o diversitate mai mare a acestora: Comunicatul invitatie este folosit pentru a invita presa la un eveniment organizat de firma sau institutie. Acest tip de comunicat trebuie sa indice cu precizie tema evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de intalnire. Este necesar a aceste comunicate sa fie transmise presei cu suficient timp inaintea evenimentului anuntat. Comunicatul de reamintire completeaza comunicatul invitatie, avand rolul de a readuce in atentie evenimentul anuntat anterior. Acest comunicat cuprinde aceleasi elemente ca si comunicatul invitatie impreuna cu o precizare clara privind faptul ca este vorba de o revenire si de o reamintire a unui anunt anterior. Aceste comunicate sunt trimise cu cateva zile inaintea evenimentului respectiv. Comunicatul anunt are rolul de a informa presa despre o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc (expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari). Scopul lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media si de creare a unei imagini de organizatie deschisa spre mediul exterior. Formatul trebuie sa trezeasca interesul atat publicului, ca material de presa de sine statator, cat si presei, care este de dorit sa participe la acel eveniment. Comunicatul statistic contine date statistice recente referitoare la organizatie sau la sferele ei de interes. Pentru ca ofera intotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat. Comunicatul de informare este cel mai comun mijloc de comunicare cu massmedia. El se refera la evenimentele importante care au loc in cadrul organizatiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere. In prima etapa va fi emis un comunicat de sinteza, ce trebuie sa contina toate elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unul sau mai multe comunicate analitice ce reiau in detaliu elementele majore din comunicatul sinteza. Comunicatul politic se utilizeaza persuasiv prin repetare periodica in forme si continuturi modificate avand scopul de creare a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia continuta in comunicat este puternic personalizata pentru a crea reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea in cauza. Comunicatul oficial provine, de obicei, de la autoritatile politice sau administrative sau institutii ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei. Datorita importantei datelor pe care le contine el este preluat de cea mai mare parte a mass-media.

51

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Comunicatul de luare de pozitie reprezinta o anumita atitudine a organizatiei fata de o anumita problema, fie aceasta o problema interna fie externa organizatiei. Formele concrete ale comunicatului de luare de pozitie sunt: Comunicatul de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord; Comunicatul de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume; Comunicatul de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei; Comunicatul de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei. Erata reprezinta o corectura realizata unui comunicat anterior.

13.1.4. Canale media utilizate in relatiile publice A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare sta televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o forta atotputernica de catre cele mai multe organizatii. Regulile in publicitate s-au modificat dupa aparitia tele viziunii comerciale. Acum firmele analizeaza modul in care televiziunea poate deveni utila sau poate dauna intereselor publice ale acestora. Astazi, majoritatea firmelor de succes sunt cele care stapanesc arta de a aparea pozitiv in informatiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajeaza persoane care sa devina imaginea acesteia precum si reprezentanti de presa care ajung in prim-planul televiziunilor. Aceste persoane trebuie sa corespunda unor cerinte de ordin fizic si intelectual precum si de reprezentativitate pentru activitatile desfasurate de firma sau institute. S-ar putea spune ca Abraham Lincoln nu ar fi putut sa devina niciodata presedinte deoarece nu arata prea convingator, avand in plus si o voce stridenta. Printre noile criterii prin care sunt judecati reprezentantii de relatii publice amintim: Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de imagine al firmei. Din cauza ca ii vedem pe ecran asa cum ii vedem pe actorii nostri preferati exista tendinta de a evalua reprezentantul de presa in functie de standardele de sex-appeal si pe baza unor criterii mai relevante pentru "vedete" decat pentru un oficial al firmei. Decizia publicului (clientilor) va fi intemeiata in proportii diferite pe sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine si pe preocuparile rezultate din atitudinile fata de problemele existente; Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat vederi, prompterul, luminile si altele. De exemplu, performantele la

52

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

televiziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari in fata camerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil ca nu este un element determinant in castigarea competitiei in afaceri dar poate ajuta la succesul in afaceri al unei firme; Capacitatea de adaptare la limitarile impuse de programele de televiziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine la televiziunea nationala sau locala este de cel mult doua minute. De obicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvente audio si video, editate astfel incat sa formeze un intreg coerent. "Sincroanele", echivalentul din televiziune pentru citatul direct in presa scrisa, nu au mai mult de 20 de secunde. Reprezentantii de imagine trebuie sa invete sa vorbeasca in unitati de sunet, exprimandu-si opiniile in fraze clare care sa nu trebuiasca sa fie editate si apoi montate in studio. Reprezentantul de presa se confrunta astfel fie cu optiunea superficialitatii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat in conditiile in care spectatorul va recepta doar informatia relevanta intr-o piata care evolueaza cu rapiditate. Acestea sunt doar unele aspecte ale modificarilor impuse procesului de promovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie ca e vorba de firme, fie de administratia locala sau institutii social-culturale, putine sunt organizatiile care nu vor da curs solicitarilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt: Forta. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu catre intreaga piata tinta, fara sa cunoasca limitarile impuse de volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i atractivitate; Flexibilitatea in ceea ce priveste modificarile sau schimbarile planului de publicitate in functie de rezultate; Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecinte benefice asupra randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin posta sau presa. Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificari in mediatizarea firmelor si institutiilor, a fost aparitia dezbaterii televizate pe anumite teme. Avand reputatia de test fundamental pentru reprezentantii firmelor sau institutiilor, aparitiile la dezbaterile televizate sunt necesare in situatiile unor evolutii majore in cadrul pietei sau organizatiilor, precum ar fi situatiile de criza. In general rezultatele obtinute in urma dezbaterilor tematice sunt favorabile majoritatii organizatiilor care sunt pregatite cu specialisti de relatii publice si un plan concret al gestiunii crizei. Principalele elemente care favorizeaza imaginea reprezentantului de imagine al firmei sunt legate de aparitie i atitudine: Prezenta la dezbatere este necesara doar in cazul unui eveniment major in viata organizatiei sau in evolutia pietei si a mediului de activitate;

53

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Imaginea tanara si plina de vitalitate creeaza incredere si ofera sustinere chiar si in conditiile unei lipse de experienta sau necunoastere directa a evenimentelor; Atitudinea egalitarista, responsabila si preocupata in timpul dezbaterilor pentru a se dovedi eel putin egalul partenerilor de discutie; Prezenta destinsa si odihnita bazata pe o exersare a materialului de discutie; Respingerea cu mare usurinta a atacurilor directe venite in cadrul dezbaterii i implicarea in toate ideile dezbatute in cadrul emisiunii; Consistenta raspunsurilor trebuie completata de idei si directii spectaculoase pe care reprezentantul de presa le ofera cadrului de discutie pentru a dezvolta un mod teatral de aparitie; Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumatii adecvate continand culori tari, vii sau contraste;
5 77

Evitarea unui stil de dezbatere traditional de adresare directa moderatorului sau oponentului si ferirea unei discutii cu telespectatorul prin adresare spre camerele de luat vederi, adresand remarcile direct spectatorilor; Oferirea unei atitudini de siguranta si incredere in perioadele neutre cand camera poate oferi inserturi, in timp ce moderatorul sau partenerii de discutii vorbesc. Cel mai important este evitarea ingrijorarii si nelinistii. Astfel de imagini pot aparea in publicitate si promo-uri ulterioare. Masura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedita de majoritatea sondajelor facute dupa dezbateri. Persoanele care au urmarit dezbaterile la televizor au in general pareri diferite de cei care au urmarit recenzii si comentarii la eveniment. Aparitia televizata a unei organizatii prin reprezentant face apel la sentimentele privitorilor si la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea mai de incredere persoana si extinzand opinia pentru organizatia pe care o reprezinta. Deciziile publicului nu se bazeaza pe o analiza atenta a problemelor ridicate si a pozitiei reprezentantului de imagine in cadrul organizatiei, ci pe instincte, pe sentimentele de incredere si simpatie. Televiziunea este un instrument util pentru acest tip de proces decizional. Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de utilizare pentru situatiile de criza. Mesajul publicitar televizat: Pe masura ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de presa a trebuit sa tina pasul cu acestea. In definirea unui mesaj de televiziune bun intra criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influentarea comportamentului publicului general si nu in mod deosebit al publicului direct. Elementele hotaratoare includ: Forma anuntului. Este suficient de convingator pentru a atrage si mentine atentia? Raspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare noncomerciale?

54

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Mesajul anuntului. Este apelul prezentat usor inteligibil de catre publicul tinta si de catre cel general? Sunt temele si subiectele principale suficient de accentuate? Impactul anuntului. Este el prezentat suficient de des? Utilizeaza acele spatii publicitare care sa atinga cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul isi aminteste iar organizatiile le folosesc ca metode pentru campaniile media. Publicitatea de relatii publice difera de celelalte forme de publicitate intr-un mod fundamental, publicul trebuind sa se orienteze spre o selectie simpla privind o organizatie si nu spre produse diverse, concurente. In acest caz organizatia concureaza cu ea insasi iar publicul decide cu da sau nu asupra atitudinii pozitive fata de organizatia in cauza. In publicitatea de relatii publice se utilizeaza sondajele care ajuta la determinarea punctelor tari si slabe ale imaginii organizatiei, testeaza perceptia publicului asupra modului in care pot fi imbunatatite plusurile de imagine si cum pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar va trebui sa stie la ce reactioneaza in general mediul social de pe respectiva piata. Sondajele indica ce gandeste publicul, ce sentimente poate sa provoace anuntul. Cu datele sondajelor in mana, specialistul de relatii publice al campaniei trebuie sa decida asupra nivelului de imagine ce doreste sa-l obtina prin publicitate. Organizatiile mai putin cunoscute trebuie sa sporeasca reputatia numelui firmei, firmele mari sa consolideze reputatia iar firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele noi insusiri ale organizatiei sau pentru a explica anumite luari de pozitie. In functie de ce descopera sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicitatii de relatii publice. Ca si celelalte forme de comunicare in relatiile publice, publicitatea ofera un mod de comunicare cu publicul. Un anunt publicitar este un mesaj ce trebuie articulat intr-un mod care sa faca apel atat la sentimentele constiente ale publicului, cat si la cele subconstiente . Prevederea reactiilor in publicitate este o problema pentru orice specialist de relatii publice. ansele unui anunt publicitar de a fi memorat cresc daca imbina publicitatea si declaratii de politica ale organizatiei. Fundalul unui spot televizat trebuie sa fie in stransa legatura cu continutul mesajului. Un reprezentant de imagine al firmei care vorbeste despre necesitatea unei mai bune protectii a mediului probabil ca ar trebui sa-si prezinte mesajul stand intr-un parc sau intr-un mediu rural. De asemenea, textul unui anunt publicitar trebuie sa se bazeze pe aprecierea realista a nivelului de pregatire a publicului in domeniul prezentat. De exemplu, daca un reprezentant de imagine vrea sa vorbeasca despre investitii sociale, lucrul acesta poate fi facut si in termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va intelege. Lucrul acesta poate da rezultate si ajuta o anumita persoana sa se

55

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

identifice cu organizatia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari sanse sa fie memorat . Prin mesajul ei publicitar organizatia nu trebuie sa acorde o atentie deosebita concurentei. Daca va fi mentionat numele unui concurent, acest lucru
5 5 7

trebuie sa se intample doar daca organizatia sufera atacuri din partea concurentei.
5

41. Radioul: In pofida increderii sporite in televiziune ca principal mijloc pentru

promovare a imaginii publice, o campanie bine planificata va profita de avantajul unor modalitati aditionale de transmitere a unor mesaje platite sau gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scumpa. Un spot publicitar de 30 de secunde transmis pe posturile nationale la orele de varf ajunge sa coste in America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de produc tie sunt si ele extrem de mari. Firmele cu adevarat interesate de imagine trebuie sa apeleze la televiziune dar organizatiile mici, locale considera ca televiziunea depaseste bugetul de care raspund, mai ales atunci cand pretul este determinat de audienta postului. De exemplu, o firma din Tg-Jiu doreste sa se adreseze doar publicului din orasul sau . Daca doreste sa transmita anunturi televizate insa, ea va plati si pentru audienta din alte localitati. Cheltuind acesti bani firma ar putea sa convinga multi oameni dar numai un mic procent din acestia vor putea deveni clienti ai firmei. O solutie o reprezinta radiourile locale ce permit o mai precisa orientare a audientei. Radioul are unele avantaje care il fac sa fie de preferat televiziunii, mai ales in campaniile orientate sau pe plan local. Ca si in cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio se bazeaza tot pe audienta generala a postului, adresandu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofera un impact destul de precis asupra audientei. Majoritatea posturilor de radio pastreaza un format specializat: rock, country, clasic, discutii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunturile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel incat sa faca apel in mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunturi pentru afirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artistilor se fac la posturile de muzica. Costurile relativ scazute ale promovarii imaginii prin radio inlesnesc si producerea unor spoturi de calitate si duc la saturarea timpului de emisie cu anunturi, mai ales in perioada campaniilor de promovare. Anunturile de promovare a imaginii realizate la radio necesita mai multa creativitate decat cele de televiziune deoarece multi oameni sunt doar pe jumatate atenti atunci cand asculta radioul. Anuntul are nevoie de efecte sonore pregnante pentru a iesi in evidenta din valul de sunete cu care este asaltat publicul ascultator . 42. Presa scrisa: Avantajele si dezavantajele relatiilor publice si promovarii imaginii la radio si televiziune dispar atunci cand o organizatie se foloseste de presa scrisa si mesaje tiparite.

56

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Impactul dramatic al emisiunilor si prezentelor transmise in televiziune pare sa lipseasca dintr-un ziar sau o revista, dar formatul tiparit permite organizatiilor sa prezinte mai multe informatii, iar publicul va citi sau reciti materialele atunci cand doreste, nu in momentul impus de programul postului. Diversele sectiuni ale ziarului atrag diversi cititori astfel ca interviurile sau anunturile pot fi directionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un articol referitor la organizatie sa fie plasat la sectiunea economica el trebuie sa puna accentul asupra politicilor economice ale organizatiei, in vreme ce la sectiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizatiilor fata de sprijinirea institutiilor artistice. Anunturile tiparite pot fi utilizate in combaterea articolelor si stirilor nefavorabile. Daca un ziar publica editoriale impotriva unei organizatii si persoane ce activeaza in interiorul organizatiei, acea organizatie va putea cumpara spatiu publicitar care sa ofere campanii care sa contrazica opiniile exprimate. Astfel, se ofera organizatiei sansa de a prezenta propria pozitie in acelasi ziar in care a fost atacat. Anunturile mici sau chiar anunturile de o pagina intreaga raman mai ieftine decat 30 de secunde de televiziune. 43. Publicitatea exterioara: Afisele, panourile, mijloacele de transport in comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizatiilor care au nevoie ca numele lor sa fie bine identificat. Un panou mare situat intr-o zona extrem de circulata ofera o expunere relativ ieftina a organizatiilor ale caror bugete nu permit creare de imagine la televiziune. Cea mai obisnuita forma de campanie publica exterioara este autocolantul care actioneaza ca un panou miniatural fix sau in miscare. Cu cheltuieli de productie destul de mici, o organizatie poate utiliza autocolantele pentru a-si vedea numele in mai multe locuri. Suficienta vizibilitate in acest sens poate genera un efect in lant asupra imaginii publice a organizatiei. O persoana care vede un autocolant cu numele unei firme poate sa isi puna intrebari despre aceasta, lucru ce ii poate stimula interesul si asa mai departe. Regula fundamental a publicitatii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de catre un sofer aflat in mers. Publicitatea exterioara nu face decat sa reaminteasca, ea nu convinge. 44. Alte forme: Promovarea publica a imaginii poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe decat se justifica prin impactul lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o suta de ani, dar costurile tot mai mari le-au facut mai putin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele si canile au intrat puternic pe piata purtand numele unor firme si institutii. O publicitate mai substantiala poate fi regasita uneori in publicatiile specifice organizatiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o foaie volanta ce transmite aceleasi informatii ca un anunt scurt de televiziune. Brosurile insa ofera explicatii bune si concise ale conceptiei organizatiei in raport cu diverse probleme interne sau publice. In principalele campanii este un

57

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

fapt obisnuit conceperea unor brosuri diverse dedicate unor chestiuni specifice si distribuite unui public diversificat.

13. 2. PR-branding si cultura externa Advertising-ul se duce de rapa. E tras in jos de oamenii care creeaza reclamele, cei care nu stiu cum sa vanda, care nu au vandut nimic in viata lor...care dispretuiesc sa vanda si a caror misiune in viata e sa se dea mari si sa insele clientii, facandu-i sa le dea bani pentru a-si afisa originalitatea si geniul lor"2 Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme in marketing. Componentele predominante ale constructiei imaginii unei organizatii sunt campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici o legatura intre ele, fiind axate pe pozitionare de produse sau servicii. De asemenea, advertisingul se concentreaza obsesiv pe o proiectie exterioara, idilica, a imaginii unei organizatii care dupa majoritatea standardelor de civilizatie apartine inca inceputului de secol XX. Toti specialistii de marketing stiu ca firma trebuie sa beneficieze de o prezentare favorabila in fata publicului, ajungandu-se la aplicarea unui tratament net favorabil publicului in detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipseste punerea in valoare a firmei prin propriile sale atuuri. Exista cel putin trei mari greseli in abordarile de pana acum privind promovarea imaginii organizatiilor, toate derivand din lipsa de credibilitate a mesajelor si din lipsa unui concept unitar, original pentru aceeasi organizatie: - din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat intotdeauna campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omitandu-se utilizarea puterii persuasive a PR-ului; - in ceea ce priveste alegerea terenului bataliei", s-a preferat cu obstinatie proiectarea unei imagini in exterior prin incercarea de a convinge publicul de existenta unei realitati" care nu se confirma intotdeauna atunci cand publicul interesat intra in contact cu organizatia; - din punctul de vedere al continutului, concentrarea excesiva a promovarii pe latura idilica a unei organizatii, dar aproape inexistenta, omitand realitatea, determina mesaje care nu devin deloc credibile. Specialistii de marketing recomanda totusi ca modalitatea constructiei unui brand sa nu se limiteze doar la tehnica reclamei, extinzand actiunile spre emiterea unor idei originale (creatives"). O constructie a brand-ului (marcii) organizatiei incepe prin eforturi de Relatii Publice si numai dupa ce organizatia devine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, pornind de la spatiul

2 David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, pag 128

58

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

local si regional si apoi spre cel national si international. Constructia unei imagini trebuie sa porneasca de la realitate, descrisa prin forta persuasiva a PR-ului si nu prin cosmetizarile artistice ale advertising-ului. Constructia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefata de Al Ries si Laura Ries in cartea The Fall of Advertising and the Rise of PR" explicand cum trebuie pornita o campanie de promovare. Esenta cartii, de altfel regasibila si in alte publicatii de specialitate, cu mult inainte de 2002 , este ca advertising-ul nu poate construi branduri ci doar Relatiile Publice (PR) pot face acest lucru. Principala cauza este aceea ca Advertising-ul nu are credibilitate, in timp ce PR-ul are". Un mesaj-reclama doreste sa infrumuseteze, sa prezinte un produs, o persoana sau o organizatie numai intr-o lumina pozitiva, adeseori cazand in extrema exagerarilor. De aceea, este mai putin credibil decat un mesaj transmis de mass-media, eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explica, atinge punctele nevralgice, prezinta si partile mai putin pozitive si face toate aceste lucruri intr-un limbaj simplu, prietenos, asa cum sar astepta cititorul obisnuit. Ideal pentru lansarea unui produs/serviciu este sa faci ca piata sa vorbeasca despre el inainte de a fi lansat, ca oamenii sa se intereseze de el si sa-l astepte cu nerabdare. Pregatirea unui climat pozitiv va garanta succesul in momentul lansarii. La fel si cu organizatiile mai putin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit sa fie de genul teaser", pentru a face vorbire" despre subiect, pentru a-l prezenta ca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispozitia celor care gestioneaza imaginea firmei sunt: conferinte de presa, interviuri cu reprezentanti, crearea unor evenimente care sa atraga atentia asupra firmei, plasarea unor materiale scrise sau audiovizuale drept testimoniale ale unor persoane importante care cunosc firma, promovarea oportunitatilor oferite de firma etc. Pe baza acestor eforturi de branding", in sensul de promovare al numelui firmei, se putea ulterior adauga un serial de reclame pentru a intari afirmatiile anterioare dar numai dupa castigarea credibilitatii prin Relatii Publice. Asadar, orice constructie de promovare trebuie inceputa prin eforturi de PR si doar ulterior continuata prin sustinerea reclamelor, odata ce numele organizatiei este cunoscut si are credibilitate. O diferenta marcanta intre PR si advertising este si cea functionala. PR-ul este arma" prezentului, pentru ca PR-ul descrie realitatea asa cum e ea, in timp ce advertising-ul este, in prezent, o arta care a pierdut functia sa de reprezentare a realitatii, de comunicare directa, persuasiva. PR-ul ca un instrument al comunicarii directe, serveste un scop functional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de arta care au o valoare istorica. Faptul ca advertising-ul a devenit o arta nu-i scade cu nimic valoarea creativa, ci doar justifica faptul ca nu mai reprezinta realitatea. In trecut sculptura sau pictura erau reprezentari ale realitatii: cand o familie de aristocrati dorea sa-si creeze o amintire de familie, chema un pictor si un sculptor; primul imortaliza intreaga familie fericita, iar al doilea facea si bustul capului familiei.

59

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Azi, urmasii acelei familii, au acasa o camera foto digitala. Inseamna asta oare ca ei nu mai apreciaza tabloul stramosilor, expus, de altfel, pe holul scarilor catre etaj? Nici pe departe. Doar ca acum este mult mai confortabil, ieftin si rapid sa apeleze la fotografie pentru a lasa mostenire imaginea unei familii fericite. Advertising-ul a pierdut functia de comunicare directa, preluata de PR, devenind acum arta. Faptul ca agentiile de publicitate cauta din ce in ce mai des regizori de film pentru clipuri, faptul ca de multe ori creatiile agentiilor ajung sa fie pretuite prin calitatea artistica si nu prin puterea lor de comunicare sau vanzare, faptul ca exista o goana spre castigarea de premii interne si internationale cu reclame dintre cele mai creative" sau ca unele agentii creeaza doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstreaza intru-totul afirmatia. In alta ordine de idei, diferenta rezida si din efortul structural, ca strategie pe termen lung. PR-ul considera strategia pentru atingerea obiectivelor extrem de importanta, indispensabila succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai asa. Poti crea o reclama foarte buna chiar daca nu ai o strategie si s-ar putea ca ea sa fie un succes pentru produs la timpul respectiv. In PR nu poti avea doar o piesa din puzzle care sa fie de succes, intreaga imagine trebuind sa fie valoroasa. Fara strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistenta. Campaniile de branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relatii cu alti participanti pe piata sau, altfel spus, cu un public intermediar. Castigarea unei mici batalii nu da absolut nici o garantie pentru rezultatul final. Diferentele intre abordarea de tip Advertising (reclama) si cea de tip PR (promovare) ar putea fi transpuse astfel, ca brand: a) advertising-ul e ca vantul: cu cat bate mai tare, incercand sa forteze acceptarea de catre public, cu atat devine mai respingator. PR-ul e ca soarele: trebuie doar sa zambeasca pentru a determina o reactie placuta din partea publicului. Credibilitatea e sporita deoarece convinge prin intermediul altora, care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. In cazul promovarii unei organizatii credibilitatea creste atunci cand actiunea este facuta de terte persoane nu de angajatii acelei organizatii. Mesajul nu forteaza, ci ofera o varianta interesanta si utila; b) advertising-ul prefera campaniile de amploare, pluridimensionale (amestecul de direct-mail, spot TV, sustinere presa scrisa, outdoor, etc), masivitatea operatiunilor si cadenta loviturilor, in timp ce proiectele de PR sunt liniare, pasul 2 depinzand de pasul 1 si neputand exista fara pasul 3 pentru a da coerenta proiectului, iar constructia dureaza mai mult si este mai sigura. O campanie PR e de preferat in construirea unui brand de companie deoarece presupune o inlantuire logica a componentelor strategiei si nu doar aparitii izolate. Succesul se castiga in timp; c) adveritising-ul insista pe imagine folosind foarte putin cuvintele, in timp ce PR-ul verbalizeaza brandul, explicandu-l, astfel incat sa incurajeze massmedia sa scrie despre subiect. Cand construim imaginea unei companii trebuie

60

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

sa raspundem in principal la intrebarea de ce?", lucru pe care-l putem face mai convingator prin cuvinte; d) advertising-ul isi propune ca mesajul sau sa ajunga la toata lumea. PR-ul isi propune ca mesajul sa ajunga la acei lideri de opinie care conteaza. Pentru constructia brandului e important sa convingi oameni care vor convinge la randul lor prin efect piramidal. Sa nu uitam ca multe produse sau servicii sunt achizitionate in baza unor recomandari personale sau articole, recenzii sau reportaje de presa; e) advertising-ul directioneaza mesajele catre consumator fara intermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contributia presei la succesul acelui produs sau serviciu, acceptand mult mai repede ideile sau interpretarile presei cat si criticile pentru perfectionarea respectivului produs sau serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai utila unei campanii de imagine pentru o organizatie in schimbare; 45. advertising-ul este scump, in timp ce PR-ul este mai ieftin. In cazul unei echipe de jurnalisti, pentru a relata atat cele bune cat si cele mai putin bune, costul organizatiei consta in mult mai putini bani decat reclamele de televiziune pe un singur post cu rate-card-uri foarte mari. In acelasi timp efectele pot fi, de asemenea, mult mai bune in prima varianta. Greseala majora pe care o fac atat unele institutii cat si corporatii e ca pun PR-ul in slujba advertising-ului cand de fapt cheia succesului e tocmai procedura inversa; 46. advertising-ul prefera nume mari de pe piata, deja consacrate, spre deosebire de PR care cauta intotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un nou brand, in cazul nostru o noua companie, e exact ceea ce presa isi doreste pentru ca subiectul e newsworthy; 47. advertising-ul este nostim, cautand sa fie din ce in ce mai umoristic, in timp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abunda in elemente umoristice. De exemplu seria de reclame pentru o retea de magazine de bunuri de folosinta indelungata prezinta o nazbatie dupa alta (Starwars povestit de macelari, gemenii isterizandu-si tatal cu distrugerea televizorului sau frigiderului, Batman-popa" aruncat din clopotnita - extrem de ingenioase si haioase) sau cea pentru o marca de bauturi spirtoase care a lansat modelul socio-comportamental al lui Dorel. In cazul unei companii serioase sau a unei institutii, o atare abordare este exclusa din start; i) advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie inteleasa aici drept originalitate in a pozitiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe piata. Presa nu scrie despre ceva mai bun", ci despre ceva nou". Pentru a introduce organizatia in public ai nevoie de ceva iesit din comun, de ceva nou sau prezentat intr-o maniera noua; j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru ca infrumuseteaza realitatea intro maniera artistica. Nimeni nu crede ca pisicutele care mananca marca X sunt mai puternice decat cele care mananca resturi de conserve din tomberoane. PR-ul e credibil pentru ca in mesajele transmise prin mass-media se foloseste de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitand astfel 61

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

comparatiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere imediata. Daca e nou cu ce sa-l compar? E nemaiintalnit. Astfel, nu castigi credibilitate prin creatii artistice, ci prin reflectarea realitatii; k) advertising-ul este folosit pentru mentinerea imaginii unui produs sau serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O companie cunoscuta poate sa ruleze reclame cu produsele sale bine stiute, dar un nou venit pe piata trebuie sa spuna ce-l diferentiaza in sensul noutatii. Recunoasterea nu va veni in 3-4 luni, ci posibil in cativa ani, si de aceea trebuie ca lucrurile sa fie facute bine in mod constant si repetat, dar efectul final poate fi extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuie prinse doar intr-o structura inchegata a activitatilor de PR, concentrate pe o buna promovare a rezultatelor in exterior. In mod realist, trebuie sa mentionam ca fara un sprijin financiar puternic la nivelul dezvoltarii structurii de relatii publice, proiectul de branding nu poate fi pus in practica.

14. Managementul relatiilor publice 14.1.


Strategia de comunicare in relatiile publice In cea mai sintetica definitie, strategia de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe si proiecte de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute. Strategia de relatii publice consta in analiza situatiei comunicarii si a marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului, intr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa isi atinga telurile fixate printr-o declaratie de principii. Strategia beneficiaza de o misiune orientata fundamental spre elaborarea, implementarea si monitorizarea sistemului de comunicare interna si externa si a cadrului comunicational, in scopul sustinerii activitatii organizatiei. In baza acestei misiuni se elaboreaza o declaratie de principii a organizatiei. Declaratia de principii este constituita dintr-un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general. Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si la responsabilitatile sociale. Ele sunt o marturie a idealurilor

62

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligatiile si responsabilitatile unei organizatii, ele o fac vizibila pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare. Totodata, ofera un cadru general in interiorul caruia programele sau campaniile de relatii publice pot sa isi fixeze cu usurinta scopuri si obiective specifice. Planul strategic dezvoltat pe o perioada cuprinsa intre 1 si 4 ani, in cadrul strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a sustinerii si urmaririi declaratiei de principii. In general, acesta vizeaza sustinerea ca instrument al managementului, intr-un mod eficient si flexibil, implementarii strategiei operationale a organizatiei, prin realizarea unei strategii de comunicare eficienta, obiectiva si clara. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei. O prima etapa a elaborarii planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulare al strategiei. A. Auditul comunicational - Auditul comunicational permite organizatiei sa cunoasca pozitia pe care o detine la un moment dat in cadrul pietei de referinta, identificandu-si propriile atuuri si slabiciuni dar evaluand si oportunitatile si amenintarile din mediul extern. Desigur ca accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul si pe imaginea pe care organizatia a reusit sa si-o construiasca. Auditul comunicational imbraca doua forme: auditul intern si auditul extern. Auditul intern are in vedere comunicarea in interiorul organizatiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern. In cazul auditului intern, acesta trebuie sa rezolve urmatoarele probleme: comunicarea interna existenta in prezent poate contribui la o eficienta mai mare a activitatilor desfasurate de membrii organizatiei; - comunicarea este deschisa, libera in interiorul grupului; - comunicarea interna contribuie la un climat de munca favorabil; - daca exista greeli de comunicare intre angajati, intre compartimente; - ce tip de informare, formala sau informala, predomina in organizatie; ce suporturi de comunicare interna sunt utilizate in cadrul organizatiei (memourile, jurnalul intern, newsletter-ele...); - daca suporturile de comunicare au fost corect alese; care sunt canalele prin care circula informatiile in interiorul organizatiei; - daca mesajele transmise sunt corect receptate de catre angajati; - daca deciziile importante sunt aduse la cunotinta angajatilor; cum este perceputa imaginea sociala a organizatiei in randul angajatilor actuali dar i a celor potentiali; - daca angajatii se identifica sau nu cu organizatia;

63

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

daca angajatii sunt ataati de valorile organizatiei; daca angajatii cunosc misiunea, valorile si obiectivele urmarite de catre organizatie; altele. Pentru ca rezultatele auditului intern sa fie satisfacatoare, este nevoie de o analiza sistematica, bazata pe o cercetare calitativa (focus-grup) si apoi urmata de o cercetare cantitativa (chestionar structurat), toate acestea putand fi realizate de persoane competente din cadrul organizatiei. Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitatile si amenintarile existente in domeniul comunicarii din mediul extern, trebuie sa aduca raspunsuri la urmatoarele intrebari: - comunicarea externa se adreseaza exact publicului extern vizat de catre organizatie? - mesajele transmise publicului tinta sunt corect construite? - mesajele formale si informale au contribuit la "afectarea" imaginii dorite de catre organizatie? - canalele de comunicare externa sunt bine alese? - cum este perceputa organizatia de catre publicul extern? - care este imaginea formata despre organizatie in randul publicului? - imaginea dorita de catre organizatie coincide cu imaginea difuzata? - cum este perceputa imaginea publica (institutionala) a organizatiei in randul publicului tinta (publicul larg, mass-media, lideri de opinie...)? - cum este perceputa imaginea financiara a organizatiei in randul publicului tinta (comunitatea economica si financiara)? - cum este perceputa imaginea tehnologica a organizatiei in randul publicului tinta (mediul profesional)?; - ce demersuri comunicationale anterioare a intreprins organizatia? - cum au afectat demersurile comunicationale anterioare imaginea globala a organizatiei perceputa de catre public? - exista diferente semnificative intre demersurile comunicationale ale organizatiei si cele initiate de ceilalti concurenti? - ce poate fi imbunatatit la demersurile comunicationale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicatie corporativa? - altele. In urma auditului extern, care poate fi realizat si de persoane din afara organizatiei (firme de specialitate), pot fi emise judecati de valoare ce vor permite organizatiei redresarea situatiei prezente, imbunatatirea acesteia si, bineinteles, adoptarea si implementarea unei strategii comunicationale adecvate. Auditul comunicational se incheie cu un diagnostic general, care surprinde punctele forte si cele slabe ale organizatiei in domeniul comunicarii, precum si oportunitatile si amenintarile din mediul extern existente in acest domeniu. Odata identificata problema de natura comunicationala, aceasta poate fi rezolvata prin intermediul strategiei de comunicatie corporativa, urmand sa fie parcurse celelalte etape specifice adoptarii acesteia. 64

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

B. Pozitionarea organizatiei - Pozitionarea permite organizatiei ca prin demersul comunicational corporativ sa se diferentieze fata de celelalte organizatii concurente de pe piata. In acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de pozitionare: 48. . pozitionarea obiectiva, care evidentiaza performantele si caracteristicile organizatiei, demersul comunicational fiind strict rational; 49. . pozitionarea afectiva, menita sa trezeasca sentimentele favorabile ale publicului fata de organizatie, demersul fiind in acest caz emotional; 50. . pozitionarea simbolica, construita pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizatiei, demersul comunicational fiind de natura emotionala. Optiunea organizatiei poate fi pentru un singur tip de pozitionare, doua tipuri sau chiar toate cele trei mentionate. In cazul in care se opteaza pentru o tripla pozitionare, rationala, afectiva si simbolica, mesajul care va fi construit trebuie sa reflecte toate cele trei pozitionari, ceea ce face ca demersul sa fie un pic mai dificil. Urmatoarea faza care deriva din fixarea cadrului strategic o reprezinta definirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura; ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene specifice de executie. Principalele directii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de relatii publice sunt concentrate in urmatoarele domenii: - Informarea publicului. Relatiile publice pot insera informatii in cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atentia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizatii sau idei. - Consolidarea credibilitatii. Relatiile publice pot marii credibilitatea, prezentand mesajul intr-un anumit context editorial. - Stimularea fortei de vdnzare si a distribuitorilor. Relatiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului fortei de vanzare si a distribuitorilor. - Mentinerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut. Relatiile publice costa mai putin decat posta directa si decat reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat actiunilor de promovare, cu atat castiga mai mult teren ideea utilizarii relatiilor publice pentru a castiga atentia publicului . Tinta demersului comunicational. Tinand cont de faptul ca publicul tinta avut in vedere in cazul comunicatiei corporative este mult mai complex decat in cazul comunicatiei comerciale, precum si de tipul de imagine care se doreste a fi construit sau consolidat (sociala, financiara, tehnologica, institutionala), organizatia poate opta fie pentru o singura categorie de public (tinta unica), fie pentru mai multe categorii de public (tinta multipla). In cazul unei tinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecarei categorii de public in parte. Principalele tinte sau indicatori de realizare ale demersului comunicational pe care le poate urmari o organizatie sunt:

65

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

51. Asigurarea sprijinului necesar indeplinirii obiectivelor din planul strategic

global al organizatiei, prin instrumentele proprii sistemului de comunicare: crearea sau dezvoltarea unui plan holistic, operational (colectare, organizare i implementare) de activitati de comunicare; organizarea si coordonarea sarcinilor privind comunicarea, in cadrul organizatiei; crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare si relatii publice in cadrul organizatiei; modernizarea mijloacelor de comunicatie. 52. Dezvoltarea si implementarea strategiei de comunicare externa orientata catre categoriile tinta de public, axata pe promovarea imaginii organizatiei: crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiza a imaginii organizatiei; studii de cercetare privind relatiile dintre mass-media - organizatie; - crearea sau dezvoltarea unor intalniri periodice cu reprezentantii mass -media; eficientizarea raspunsurilor organizatiei la solicitarile de informatii si date din partea categoriilor tinta (clienti, colaboratori, mass-media etc.); cresterea rapiditatii raspunsurilor organizatiei la comentarii si analize publice; construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligenta ale organizatiei (pagini de Internet, sisteme multimedia, comunicare directa). 53. Promovarea proiectelor de reforma din cadrul organizatiei prin publicitate a produselor, activitatii sau organizatiei: intensificarea participarii la evenimentele de presa si furnizarea de declaratii scrise catre mass-media; imagine imbunatatita a organizatiei (strategie de promovare a imaginii, creterea credibilitatii, transparentei); crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea interna a organizatiei sau componentelor acesteia; identificarea i redefinirea categoriilor de public tinta; - dezvoltarea relatiilor sub aspect cantitativ i calitativ cu mass-media; elaborarea unor campanii promotionale specifice. 54. Elaborarea, implementarea si dezvoltarea strategiilor de comunicare interna pe orizontala si verticala, bazata pe proceduri formalizate clare si flexibile: scurtarea circuitelor informationale si cresterea rapiditatii in procesul decizional; reguli de comunicare interna: elaborare i implementare; pregatire in domeniul comunicarii; strategii de comunicare interior-exterior.

66

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

In cadrul domeniilor prezentate mai sus exista mai multe etape de derulare a planului sub forma unor masuri operationale: Constientizarea unei probleme. Se urmareste aducerea in prim-planul atentiei publicului a unor teme de dezbateri, situatii, atitudini. Informarea publicului. Pe langa constientizarea unei probleme se urmareste si imbogatirea informatiilor referitoare la specificul acelei probleme. Educarea publicului. Se urmareste pregatirea publicului pentru a actiona, pe baza cunostintelor primite, in conformitate cu obiectivele programului. Intarirea atitudinilor. Vizeaza acele categorii de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei. Se bazeaza pe reactualizarea normelor, valorilor si comportamentelor diverselor categorii de public. Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu impartasesc valorile organizatiei. (campania impotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. Se urmareste inducerea de noi modele de actiune.
5

14.2. Programele de relatii publice Programul de relatii publice reprezinta procesul de definire a nevoilor publicului tinta, a obiectivelor si a resurselor necesare, impreuna cu programarea actiunilor concrete de satisfacere a nevoilor, atat ale publicului cat si ale organizatiei. Aceste programe pun in aplicare, la nivelul fiecarui an, directiile sau tintele planului strategic de comunicare.

14.2.1. Definirea nevoilorpublicului tinta Identificarea problemelor in raport cu tintele si etapele de evolutie in atingerea acestora reprezinta elementul fundamental de care depinde succesul unei campanii de relatii publice. Definirea nevoilor publicului tinta se face la nivelul tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe cele patru directii (tinte) prezentate anterior. Identificarea problemelor specifice de relatii publice este uneori foarte dificila. Procesul de definire a problemelor incepe atunci cand cineva face o judecata de valoare referitoare la faptul ca ceva nu merge bine sau ar putea in curand sa nu mearga bine, sau ca ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refera doar la aspectele negative, ci si la anumite oportunitati de care firma poate sa profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficienta, ea trebuie sa fie urmata de o formulare a problemei, care trebuie sa ofere raspunsuri urmatoarelor tipuri de intrebari: care este sursa problemei?

67

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

unde se afla respectiva problema? cand este o problema? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fara o intelegere clara a problemelor. Pentru a le intelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relatii publice este necesar; - trebuie realizata o cercetare initiala; - trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larga a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase si pot fi grupate in urmatoarele categorii: 55. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizatie, un produs sau un serviciu (nemultumirile publicului fata de produsele firmei, critici ale specialistilor in ceea ce priveste produsele sau serviciile unei organizatii, declaratii publice de nemultumire ale angajatilor, etc.). 56. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strangerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizatiei). 57. implementarea sau dezvoltarea unui program de durata (pastrarea imaginii de implicare responsabila a organizatiei in viata comunitatii, mentinerea solidaritatii angajatilor, furnizarea de informatii de interes pentru mass media). Analiza situatiei presupune acumularea detaliata a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema in cauza (istoricul ei, partile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau mentinute in cadrul fiecarei categorii de public, precum si pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situatiei se materializeaza intr-un dosar de lucru, cu urmatoarele sectiuni: 58. analiza factorilor interni, 59. analiza factorilor externi. In cadrul analizei factorilor interni se trec in revista imaginile si actiunile persoanelor importante din organizatie, structurile si procesele relevante pentru problema in cauza. Se realizeaza si un audit al comunicarii, cu scopul de a se intelege mai bine modul in care organizatia comunica cu publicul sau. Analiza factorilor interni trebuie sa contina: - declaratia de principii a organizatiei, statut, regulamente, istoric, structura; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
-

68

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor actiuni

importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vanzari, venituri, investitii, finantari externe, salarii;
5 7 7

- declaratii de principii si proceduri specifice in legatura cu situatia in cauza; - luari de pozitie si declaratii ale liderilor organizatiei in legatura cu situatia

respectiva; - descrieri ale modurilor in care organizatia a gestionat sau gestioneaza in mod curent asemenea situatii; - liste si prezentari ale publicului intern al organizatiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizatiei. Analiza factorilor externi se refera indeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problema. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dupa gradul de interdependenta fata de organizatie si fata de situatia analizata, permitand identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunostintele si atitudinile publicului despre situatie, caile prin care obtine informatii despre aceasta, actiunile pe care le intreprinde sau le va intreprinde, scopurile urmarite. In functie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecarei categorii de public si se vor planifica si aplica strategii de actiune diferite. Analiza factorilor externi trebuie sa contina: - extrase din diverse publicatii ce fac referire la organizatie si la situatia avuta in vedere; - analize de continut ale mesajelor mass media; - liste cu ziaristii care au abordat organizatia si problemele legate de situatia respectiva; - liste si informatii de context despre persoanele sau grupurile care impartasesc preocuparile, interesele si pozitia organizatiei fata de problema in chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizatie si la problema in cauza; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestari importante legate de organizatie sau de situatia in cauza; - liste cu oficialitatile sau institutiile guvernamentale, legislative si administrative care pot afecta prin deciziile lor organizatia si evolutia situatiei; - reglementari si rapoarte privind situatia in cauza. Analiza detaliata a factorilor interni si externi permite efectuarea unor evaluari de tip SWOT, a punctelor tari si slabe ale organizatiei, ale imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care ea se confrunta. Factorii implicati in analiza strategica pot fi combinati in mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazeaza pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

69

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

60. strategiile de tip ST se bazeaza de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale

organizatiei pentru a se contracara amenintarile din mediul extern; 61. Strategiile de tip WO incearca sa reduca punctele slabe ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern; 62. Strategiile de tip WT incearca sa reduca atat punctele slabe ale organizatiei cat si amenintarile din mediul extern. O alta tehnica de analizare a unei situatii este analiza campului de forte. Inainte de a face cercetari asupra unei situatii, specialistii in relatii publice si reprezentantii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la nasterea unei probleme, precum si la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi, cercetarea consacrata factorilor interni si externi va determina gradul in care fiecare dintre ei contribuie, in mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a campului de forte permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizarii impactului factorilor negativi sau sporirii contributiei factorilor pozitivi. Practicienii din relatiile publice vor putea defini corect problema si vor putea stabili in mod realist obiectivele programului numai dupa ce situatia a fost analizata complet. Pentru ca analiza sa fie corecta si pentru ca rezultatele acesteia sa fie cat mai aproape de realitate, specialistii vor utiliza metode de cercetare specifice stiintelor sociale. Banuielile, intuitiile si experientele anterioare nu pot sa constituie o baza pentru demararea unui program de relatii publice. Pentru a putea identifica in mod corect problemele si a putea oferi solutii realiste, specialistii in relatii publice trebuie sa se bazeze pe cercetarea si analiza tuturor aspectelor legate de posibila problema sau oportunitate. Cercetarea reprezinta o acumulare controlata, obiectiva si sistematica de informatii, care ajuta la descrierea si intelegerea situatiilor, confirmand sau invalidand ipotezele initiale. Activitatea de cercetare trebuie sa vizeze organizatia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor si mass-media. Importanta cercetarii se datoreaza urmatoarelor motive: - ajuta la cunoasterea si intelegerea intereselor, aspiratiilor, nemultumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permitand specialistilor sa formuleze mesaje specifice, care se adreseaza fiecarui segment vizat; - suplineste absenta unor contacte personale, contribuind la reducerea distantei dintre conducerea unei organizatii si publicul acesteia; - ajuta la identificarea problemelor reale ale organizatiei si inlatura posibilitatea ca aceasta sa piarda timp, energie si bani in eforturi de rezolvare a unor false probleme; - mentine organizatia in prim-planul atentiei publice, atat in timpul cercetarii cat si dupa aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialistii in relatii publice pot fi clasificate in:

70

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- metode formale, - metode informale.

Cercetarea informala se caracterizeaza prin faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate si in alte studii similare. Rezultatele acestor cercetari sunt orientative si nu permit specialistilor sa traga concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru intreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite in relatiile publice pot fi enumerate: - contactele personale ale specialistilor cu oameni apartinand unor categorii diferite de public; in cadrul discutiilor libere persoanele alese sunt incurajate sa vorbeasca despre o problema sau despre solutiile ei; - discutiile focalizate de grup cu persoane alese astfel incat sa reprezinte un anumit tip de public; incurajeaza discutarea in mod liber a unor probleme care prezinta interes pentru organizatie; - analiza mesajelor primite prin pota sau telefon; - cercetarea de birou, care consta in consultarea unor carti de referinta, a
7 7 5 5

unor publicatii de specialitate, a ziarelor si revistelor in care sunt prezentate si analizate anumite procese sau situatii precise, de interes pentru organizatie; ofera raspunsuri la intrebari legate de istoria si structura organizatiei, publicul ei, produsele sale sau eficienta proceselor de comunicare. Cercetarea formala este utilizata deoarece rezultatele obtinute prin metodele de cercetare informala sunt orientative si conjuncturale. Ea se bazeaza pe reguli si proceduri bine definite, foloseste esantioane reprezentative si are drept obiectiv strangerea de date care reflecta exact realitatea si elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se considera ca in domeniul relatiilor publice cercetarile formale au urmatoarele etape: - stabilirea problemei, - selectarea unor aspecte masurabile ale acelei probleme, - stabilirea definitiilor, conceptelor si metodelor care vor fi utilizate in masurare, - consultarea unor studii similare ca tematica sau metoda, - dezvoltarea unor ipoteze, - efectuarea cercetarii, - obtinerea datelor,
5 7

- analiza datelor, - interpretarea datelor, - comunicarea rezultatelor.

Dintre metodele cele mai utilizate se detaseaza ancheta si analiza de continut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dupa inregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.

71

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Rezultatele cercetarilor furnizeaza date pentru definirea problemelor sau oportunitatilor si pentru alcatuirea programelor sau a campaniilor de relatii publice.

14.2.2. Obiective i proiecte de relatii publice Programul de relatii publice nu este o activitate desfasurata la intamplare si sporadic. El este o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele specifice de relatii publice. Un bun plan de program trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei, sa fie realist (sa nu promita mai mult decat poate realiza), sa fie flexibil (sa admita schimbari), sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecarei categorii din cadrul publicului tinta. Succesul in executarea unui program bine planificat depinde de urmatorii factori: - stabilirea obiectivelor si mdsurilor corespunzatoare etapei de evolutie; - delimitareaprincipalelorproiecte alocate fiecarei masuri in parte; - delegarea responsabilitdtilor - raspunderea pentru executarea fiecarei activitati trebuie sa fie atribuita in mod precis unui membru al echipei; - fixarea termenelor limitd de executie a fiecarei actiuni; - controlul calitatii - coordonatorul programului trebuie sa verifice fiecare document, modul de indeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; - comunicarea in interiorul echipei - coordonatorul trebuie sa asigure circulatia informatiei prin intalniri de lucru si schimburi de idei intre membrii echipei; - comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie sa fie la curent cu stagiul de executare a actiunilor prevazute in plan, cu dificultatile intampinate, cu solutiile gasite; - evaluarea permanenta - pe masura ce actiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluarii, pentru a se detecta eventualele nereusite si a le corecta sau preintampina. Planul trebuie sa fie flexibil, astfel incat sa poata fi efectuate diferite schimbari impuse de rezultatele evaluarilor permanente ale programului. O data ce problema este inteleasa, mai departe ar trebui sa fie simpla definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice unui program de relatii publice, ce implica activitati cu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ si pot fi masurate mai exact. Obiectivele unui program de relatii publice pot fi:

72

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- de productie - se refera la obiectivele concrete ale muncii obisnuite din relatiile

publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinte, efectuarea de prezentari, etc.); - informationale - adecvate in special atunci cand se urmareste popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi usor conturate, dar realizarea lor nu poate fi usor evaluata; - atitudinale - vizeaza formarea de noi atitudini, intarirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicala; - comportamentale - determina crearea de noi comportamente, intarirea celor favorabile sau rasturnarea celor defavorabile organizatiei; - motivationale - urmaresc sa convinga publicul si sa determine anumite actiuni, sunt mai greu de atins dar pot fi usor cuantificate. Obiectivele trebuie sa tina seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie sa depaseasca valoarea obiectivelor care trebuie atinse) si de factorul timp (obiectivele informationale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivationale si comportamentale necesita perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie sa fie in consens cu obiectivele generale ale organizatiei si pentru a fi evaluate trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari: - rezolva intr-adevar problema? - sunt realiste si posibil de realizat? - succesul poate fi masurat astfel incat clientul sa poata intelege? Urmatoarea etapa vizeaza identificarea diferitelor categorii de public prin intermediul caruia se vor derula masurile (obiectivele) adoptate. Dupa ce au fost stabilite obiectivele unui program, urmatorul pas consta in definirea riguroasa a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficienta a bugetului de timp, energie si bani alocat programului si la atingerea obiectivelor fixate. In functie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferentiat pentru fiecare categorie de public in parte si vor fi transmise in asa fel incat sa atinga segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare sau a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentarii categoriilor de public in unitati mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetarile facute in etapa de analizare a situatiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au in comun ceva caracteristic si relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesita acordarea unei atentii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai multi bani. In functie de importanta pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rand.

73

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

In cadrul relatiilor publice principalele masuri se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv iar proiectele se refera la nivelul operational (evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa masurile). Masura poate fi inteleasa ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor actiuni. Ea este un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unui program. Masurile pot fi mai ample sau mai stricte, in functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate. O buna masura in domeniu trebuie sa indeplineasca trei conditii: - sa fie definita in raport cu misiunea organizatiei, viziunea, valorile si etica sa, cei care comunica stiind faptul ca cele mai bune cuvinte in cadrul unei organizatii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizatiei, prin care se vor scoate in evidenta scopurile fundamentale ale organizatiei; - masurile sa poata dezvolta proiecte de actiune cu scopul de a implementa un nivel strategic vizat; - sa poata fi practicata, permitand totodata un interes fata de fiecare proiect si punerea in valoare a talentului organizatorului. Un element important al acestei etape este selectarea, pentru fiecare masura, din lista instrumentelor posibile, a acelora care, prin actiunile implicate, raspund cel mai bine obiectivelor programului si ating categoriile cele mai semnificative de public. Masura aleasa poate fi constituita din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie sa fie corelata cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul si cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricarui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiect este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstantele concrete si de calitatile profesionale ale specialistilor. Proiectul ales trebuie sa intruneasca urmatoarele calitati: sa atraga categoriile de public alese ca tinta a respectivului program; fiecare element al strategiei sa poata fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; proiectul si elementele constitutive trebuie sa raspunda cel mai bine obiectivului urmarit in programul respectiv; proiectul trebuie sa fie in concordanta cu resursele de timp, umane si financiare ale organizatiei; proiectul trebuie sa fie compatibil cu stilul de conducere si valorile managerilor organizatiei. Stabilirea activitatilor se intrepatrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima implica si precizarea actiunilor concrete ce trebuie executate pentru

74

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

atingerea obiectivelor. Selectarea actiunilor depinde de cunoasterea segmentelor de public cu care se va comunica si de obiectivele propuse pentru a fi atinse. In cadrul etapei se face o prezentare a actiunilor alese, respectiv descrierea pe scurt a actiunilor prevazute in cadrul proiectelor. Pentru specialisti, activitatea este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public. Activitatea este un instrument in procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informatii: - descriere pe scurt a esentialului actiunii ce trebuie efectuata; - termenul final de executare a actiunii; - bugetul estimat; - cerinte speciale; numele persoanei responsabile de actiune. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relatii publice il reprezinta stabilirea momentelor de incepere si de incheiere a acestora, precum si a datelor la care va avea loc fiecare actiune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele si natura acestuia. Astfel, programele care isi propun sa informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie sa fie rapide si energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei perceptii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifica prin faptul ca schimbarea atitudinilor este dificila, ceea ce implica stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decat intro perioada indelungata. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc actiunea, iar pe de alta parte de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea ei. In stabilirea intervalului de timp necesar pregatirii unui element strategic al programului trebuie sa se tina seama de toate activitatile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare actiune, specificandu-se clar intervalele necesare realizarii fiecarei operatiuni. Calendarul trebuie alcatuit in asa fel incat sa faca vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie sa ofere suficiente detalii in legatura cu fiecare eveniment, astfel incat desfasurarea lor in timp sa poata fi corectata, daca este necesar. Prezentarea grafica a calendarului programului poate fi facuta in una din urmatoarele variante: Calendarul pentru fiecare lund - pe calendar sunt incercuite datele diverselor actiuni; alaturat se adauga (cu o culoare) activitatile principale si (cu alta culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activitatilor corelate. Calendarul global - este reprezentat ca o schema grafica in care anul este divizat in doua, trei sau patru parti; pe aceasta schema sunt reprezentate toate

75

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizarii si derularii acestora. Diagrama Gantt - in cadrul ei, pe prima coloana sunt trecute activitatile programului; in dreapta, pe orizontala se trec lunile si pe verticala succesiunea zilelor; prin linii colorate se leaga numele actiunii de ziua in care aceasta a fost programata. Calendarul povestit - sunt prezentate in mod detaliat activitatile care trebuie indeplinite, precizandu-se in dreptul fiecareia data desfasurarii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate in considerare inca din faza fixarii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul sa fie substantial, astfel incat, prin folosirea celor mai bune metode, sa creasca sans ele de succes ale programului. Limitarile de buget nu trebuie sa fie o piedica in procesul de concepere si de planificare a actiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele programului. Atunci cand costurile unui program depasesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. In situatiile in care bugetele prevazute initial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strangerea de fonduri. Daca aceste actiuni sunt bine gandite, ele contribuie nu doar la strangerea de fonduri suplimentare, ci si la atingerea obiectivelor propuse. Datorita acestor aspecte se recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivului programului sa se contureze si un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dupa fixarea obiectivului programului este importanta deoarece se poate descoperi, inainte de a se planifica intregul program, ca bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face dupa ce au fost stabilite proiectele, actiunile si calendarul programului. In acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare actiune in parte, in raport cu totalul actiunilor planificate si timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. In buget se includ toate costurile necesare derularii programului, la care se adauga un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevazute si altul pentru a se putea face fata ratei inflatiei, in cazul programelor de lunga durata. Dupa ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea initiala, fiind de dorit ca intre acestea sa nu existe deosebiri esentiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, impreuna cu planul programului, pentru a fi aprobat. Asigurarea programului. Fiecare campanie de relatii publice este o experienta educativa atat pentru persoanele care o conduc, precum si pentru persoanele vizate. Dar un program care incepe, pentru ca apoi sa intampine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregatite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit esecului.

76

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

De aceea, directorul campaniei trebuie sa parcurga cativa pasi pentru ca programul sa fie executat eficient: Crearea unui calendar pentru program si mentinerea unei liste de control al derularii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activitati sa fie omise sau ca unele aspecte sa fie trecute cu vederea. - Scrierea materialelor tiparite i a scenariilor. - Obtinerea aprobarii conducerii pentru materialul programului de relatii publice. Comandarea tiparirii, dupa ce preturile licitatiei au fost obtinute, iar specialistii au pregatit proiecte atractive. - Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baza pe care diferiti vorbitori o pot adapta in mod adecvat astfel incat sa se potriveasca situatiilor particulare. - Instruirea vorbitorilor. - Aranjarea datelor i a locurilor intalnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care sa faca obiectul unui articol in ziar sau revista si sprijinirea editorialelor daca obiectivele programului justifica acest lucru. - Trimiterea de reprezentanti ai firmei pentru aparitii la radio sau televiziune. - Trimiterea de invitatii pentru conferintele de presa, petreceri cu presa sau intalniri. Evaluarea planului de program stabileste daca informatiile care au stat la baza elaborarii planului au fost suficiente si de calitate. Evaluarea urmareste urmatoarele directii: evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea planului verifica daca anumite informatii esentiale au lipsit, daca informatiile disponibile au fost complete i daca informatiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvarii programului, a strategiilor si tacticilor propuse stabileste daca mesajele si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii i daca ele au avut efectele scontate; evaluarea calitatii mesajelor si a celorlalte componente ale programului analizeaza performanta profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor specifice specialistilor din relatiile publice.

77

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

14.3. Forme de organizare a relatiilor publice Ca structura operationala relatiile publice apar sub doua tipuri fundamentale de organizare: departamentele de relatii publice si firmele de consultanta in probleme de relatii publice. Marea majoritate a specialistilor lucreaza pentru departamentele de relatii publice sau de comunicare ale unor organizatii bazate pe profit. Firmele de relatii publice ofera o gama larga de servicii, inclusiv consiliere, in schimbul unei taxe. Clientii lor sunt, in primul rand, organizatii care dispun de un personal redus in relatii publice sau care doresc servicii specializate. Exista avantaje si dezavantaje pentru fiecare dintre cele doua modele de organizare a relatiilor publice, indiferent de contextul in care se desfasoara si de domeniul de activitate.

14.3.1. Departamentele de relatii publice Departamentele de relatii publice sunt prezente in cadrul organizatiilor de aproape 100 de ani, insa multa vreme au avut o functie limitata la transmiterea informatiilor catre mass-media. In perioada actuala inca se pastreaza rolul departamentului de relatii publice de componenta care se ocupa de relatiile mass-media si publicitatea produsului. In ultimii 20 de ani, rolul relatiilor publice a devenit mult mai extins si influent. O prima directie de dezvoltare a relatiilor publice a fost aceea de consiliere in formularea planurilor strategice, ca urmare a cresterii presiunii asupra afacerilor. Presiunea sociala asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizatii sa aiba la indemana sfatul profesionistilor in relatii publice pentru formularea planurilor strategice ale organizatiei. Expertii in relatii publice au ajuns treptat sa fie parte a managementului superior al companiilor, fiind parte la luarea deciziilor. Principalele provocari in domeniul relatiilor publice sunt lansate de sustinatorii intereselor consumatorilor, aparatorilor mediului, organizatiilor feministe, aparatorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor organizatiei se face astazi prin intocmirea unor programe mai bune, care sa accentueze rolul organizatiilor in mediul social si prin negocierea drepturilor companiei sau institutiei cu parteneri din societatea civila. Mai sunt si alti factori care au contribuit la aprecierea activitatii de relatii publice, printre care se numara: concurenta tot mai acerba a firmelor straine,

78

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

incercari dure de preluare de catre alte firme si cresterea gradului de impact al massmedia. In mediul de afaceri, numeroase firme au renuntat la pasivitate, ele insele asumandu-si rolul de activisti. In multe situatii firmele sunt nevoite sa contracareze criticile publice care le sunt aduse si chiar devin active in planul atacurilor impotriva altor companii, presei sau chiar a guvernelor. Printre cele mai agresive se numara MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru intocmirea de reclame, ce pledau in favoarea sa si impotriva criticilor aduse. Un departament de relatii publice ar trebui sa atraga atentia mass-media cand se fac greseli in privinta materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relatii publice trebuie sa faca cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio si TV a greselilor grosolane care pun intr-o lumina proasta organizatia in cauza. Unele ziare dispun de un spatiu special destinat dezmintirilor. O scrisoare catre editor este o alta metoda de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptul ca retelele de radio si TV nu si-au creat un mecanism similar. Organizatiile au fost nevoite sa-si formuleze politici prin care sa serveasca interesul public si prin care sa poata fi aparate pe piata" opiniei publice. Relatiilor publice li s-a recunoscut faptul ca reprezentau un instrument viabil de solutionare a problemelor si de captare a atentiei. In acelasi timp relatiile publice au reprezentat si solutia de succes intr-un mediu caracterizat din ce in ce mai mult de crize. Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - In prezent, conducerea de varf a corporatiilor asteptata mult mai multe de la departamentul sau de relatii publice decat simple comunicate de presa sau forme de contact cu mass-media. In primul rand, managementul firmelor doreste o analiza a informatiei la nivelul departamentului de relatii publice care angajeaza frecvent analisti de informatii si publicisti, care sa informeze despre clienti sau evenimente publice. Ei trebuie sa fie capabili sa interpreteze filozofia corporatiei pentru oameni si filozofia oamenilor pentru corporatie. Personalul de relatii publice trebuie sa ofere capacitati de previziune si modelare a evenimentelor, inregistrand si interpretand tendinte sociale pentru ca apoi sa anticipeze problemele inainte ca acestea sa devina crize interne sau externe. In momentul in care o organizatie se confrunta cu reactia publicului si a clientilor sai, este deja prea tarziu ca relatiile publice sa mai poata repara ceva. Personalul de relatii publice joaca rol de educare in intelegerea de catre conducere a modului in care functioneaza mass-media si a rolului pe care aceasta il indeplineste in societate. Totodata, personalul de relatii publice consiliaza conducerea asupra modului in care poate sa prezinte, in mod eficient, publicului, pozitia organizatiei. Specialistul de relatii publice devine din ce in ce mai mult specialist in management, aspirand la posturi de decizie intr-o organizatie. Personalul din

79

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

departamentele de relatii publice adopta planificarea pe termen lung si alte mijloace ce tin de elemente specifice de management. Marile corporatii din lume au personal numeros in departamentele de relatii publice si o mare varietate de posturi atat la sediul central cat si in diversele sucursale. Sucursalele dispun de directori proprii de relatii publice. Exista insa si corporatii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relatii publice. Majoritatea firmelor detin departamente de relatii publice formate din cel mult zece oameni. Exista si firme in care specialistii de relatii publice si comunicare lucreaza dispersat, activand in cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialisti in comunicare ce se ocupa de circulare si brosuri. Altii pot lucra in publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relatii publice pot detine doua tipuri de pozitii: 63. functionala, oferind sugestii, recomandari si consiliere (staff function); 64. ierarhica, lucrand pe directii de supraveghere, delegarea autoritatii si misiuni de lucru (line function). In modelele actuale ale managementului, relatiile publice prezinta o functie staff, formata din experti in comunicare. Managerii de nivel superior se bazeaza pe personalul de relatii publice pentru pregatirea si prelucrarea informatiilor, facand recomandari si realizand programul de comunicare prin care sa se aplice politicile organizatiei. Departamentul de relatii publice recomanda actiuni neavand autoritatea de a hotari actiuni de promovare sau sa ceara colaborarea altor departamente din cadrul organizatiei. Daca se obtine aprobarea conducerii, departamentul isi poate asuma responsabilitatea organizarii de actiuni. Desi departamentele de relatii publice pot functiona doar cu aprobarea conducerii de varf, nivelurile de influenta pe care acestea le pot exercita difera destul de mult. Nivelurile de influenta in cadrul firmei sunt si ele diferite ca influenta si autoritate pentru departamentele staff. La nivelul cel mai de jos, aceste functii pot fi doar de consultanta. Conducerea superioara nu are obligatia de a urma recomandarile si, cu atat mai putin, de a le solicita. Relatiile publice, care se marginesc exclusiv la consultanta, sunt adesea ineficiente atunci cand credibilitatea unei organizatii este in declin. Aceasta deoarece conducerea de varf nu a acceptat recomandarile expertilor sau poate nici nu le-a solicitat. Un alt nivel la care poate accede departamentul de relatii publice este cel de consultanta obligatorie. Prin acest concept, politica organizatiei impune conducerii de varf ca, cel putin, sa dea ascultare expertilor in relatii publice, inainte de adoptarea unei decizii. In cadrul unei organizatii, un alt nivel de relatie de consultanta este denumit autoritate functionala. In acest caz, o sectie operativa care doreste sa publice o brosura nu poate face acest lucru daca nu are aprobarea departamentului de relatii publice al companiei pentru forma de prezentare si multiplicare. Multe

80

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

firme folosesc aceasta modalitate pentru a preintampina difuzarea (de catre departamente sau sectii) a unor materiale care nu sunt in concordanta cu standardele companiei. In plus, compania trebuie sa se asigure ca marca sa este folosita corect, astfel incat sa fie protejata. Managementul superior poate sa limiteze libertatea departamentelor de relatii publice obligandu-le pe acestea de a supune aprobarii compartimentului juridic orice articole publicate de angajati in revistele firmei sau orice declaratie data presei.

14.3.2. Firmele de relatii publice Ca dimensiuni, firmele de relatii publice variaza de la cele cu personal format din 1-2 persoane pana la giganti" ca Burson - Marsteller care are peste 1500 de angajati in intreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clientilor variaza la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relatii publice au aceleasi obiective: de a oferi consultanta si, in masura in care clientul o doreste, de a realiza serviciile necesare punerii in aplicare a unui program asupra caruia firma si clientul au cazut de acord. Dezvoltarea firmelor de relatii publice a fost stimulata de urbanizare, expansiunea birocratiei si legislatiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare in masa, cresterea necesitatii de a apara interesele consumatorului si aspiratia crescanda a popoarelor spre libera informare. Profesionistii erau necesari pentru mentinerea liniilor de comunicare intr-o lume tot mai complexa si pentru furnizarea celei mai mari parti a materialului ce urma sa fie dat publicitatii. Unii experti, care subliniaza ca serviciile de relatii publice par a se dezvolta cel mai bine intr-o atmosfera conflictuala, sustin ca numarul acestor firme a crescut ca urmare a scaderii increderii in marile corporatii si pe masura cresterii cererilor de asumare a responsabilitatilor corporatiste in probleme de mediu sau de protectie a consumatorilor. In prezent, astfel de firme ofera urmatoarele servicii: 65. Instruirea personalului - Persoanele din conducerea executiva sunt instruite in privinta activitatilor legate de probleme publice, inclusiv in ceea ce priveste aspectul, tinta, modul de adresare etc.; 66. Cercetare i evaluare - Masurarea stiintifica a atitudinilor si perceptiilor publicului; 67. Instrumente diversificate de comunicare - Modul de pregatire si distribuire a prezentarilor de diapozitive, casete-video, brosuri, circulare pentru informarea angajatilor si altor materiale; 68. Crize de comunicare - Consultanta oferita conducerii privitor la ce trebuie sa spuna si sa faca in cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piata a unui produs cu probleme;

81

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

69. Analiza mass-media - Pentru expedierea anumitor mesaje catre un anumit

segment de populatie sunt luate in considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; 70. Relatiile cu comunitatea - Conducerea institutiei este sfatuita privitor la caile de a obtine sprijinul public si oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; 71. Promovarea unui produs - Reprezentantilor unei firme li se da acces sa vorbeasca in cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrari de arta pentru a fi tiparite; 72. Managementul evenimentelor - Se planifica si se tin conferinte de presa, festivitati de celebrare, simpozioane, forum-uri nationale etc; i) Probleme publice - Se pregatesc materialele pentru audierile la guvern pentru marturiile depuse in fata comitetelor legislative si se realizeaza informari pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajatii - Se discuta cu conducerea modalitatile de a motiva angajatii si de marire a productivitatii; k) Pozitia companiei - Se ofera sfaturi privind programele de identitate corporatista prin care se stabileste locul pe piata a acelei companii si produselor sale; l) Relatii financiare - Conducerea primeste consultanta privind modalitatile de evitare a preluarilor de catre o alta firma, comunicarea eficienta cu actionarii, analistii financiari si investitorii. La nivel international, firmele de relatii publice sau agentiile lor afiliate se regasesc in cea mai mare parte a marilor orase ale lumii. O firma mica de relatii publice poate sa fie formata doar din proprietar (presedintele) si un asistent (vicepresedinte), ajutati de o secretara. Firmele mai mari sunt structurate astfel: presedinte, vicepresedinte executiv, vicepresedinte, supraveghetor-sef al operatiilor, director cu operatiile, director - adjunct cu operatiile, personal de secretariat, functionari. Avantajele oferite de o firma specializata in relatii publice sunt: Obiectivitatea - firma poate analiza necesitatile sau problemele unei firme dintro perspective noua i poate oferi noi puncte de vedere; - Gama larga de deprinderi i experienta; - Resurse deosebite; - Birouri in intreaga tara; - Solutionarea problemelor deosebite; Credibilitatea. Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firma specializata in relatii publice sunt determinate de: - Superficialitate in intelegerea specificului problemelor unui client; - Lipsa unei dedicari exclusive la problema respectiva; - Necesitatea unei perioade indelungate de informare; Resentimentele personalului;

82

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

- Necesitatea unei indrumari ferme de catre conducere; - Necesitatea informarii i increderii depline;

Costurile (consultanta este scumpa).

15. Modelul profesional si etic al specialistului in relatii publice


11.1. Profesionistii in relatii publice 11.1.1. Calitati si aptitudini ale profesionistului Competentele sunt clase de cunostinte si abilitati care se refera la clase de actiuni sociale, in virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale. In aceasta perspectiva, fiecare individ social realizeaza, in mod normal, trei roluri: 73. un rol social general (rolul de om dotat cu rationalitate si cu atributele socialitatiij; 74. un rol social, concret-istoric (rolul de cetatean care traieste in contextul unei istorii concrete); 75. un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaza competente specifice, care se dobandesc prin educatie si in primul rand prin educatie institutionalizata. Rolul profesional se imparte, la randu-i, in competente specifice. In ultima instanta, un specialist in relatii publice este dotat cu: competente general-umane i concret-istorice; competente profesionale propriu-zise. Fiecare competenta este formata dintr-un ansamblu de capacitati. Daca o competenta se refera la o clasa larga de cunostinte si abilitati o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrdns, determinat de cunostinte si abilitati prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacitatile cuprind cunotintele i deprinderile (abilitatile operationale) necesare pentru satisfacerea unei solicitari profesionale determinate. In contextul celor de mai sus, competentele si capacitatile specialistului in Relatii Publice se structureaza astfel: I. clasa competentelor general-umane si concret-istorice cuprinde capacitati precum: 76. capacitatea (cunostinte si abilitati) de utilizare a discursului rational; 77. capacitatea intelegerii specificului istoric si cultural al epocii istorice prezente in contextul altor epoci istorice etc.

83

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

II. clasa competentelor profesionale propriu-zise, cuprinde competente distincte si capacitati precum: 78. competenta influentarii sociale, realizata prin insumarea capacitatilor de cunoastere si influentare a indivizilor, grupurilor, organizatiilor etc.; 79. competenta comunicationala, in care sunt incluse capacitati precum: - limbaje de comunicare (informatice, limbi straine non-verbale etc.); - elaborarea i analiza mesajelor; - structuri i tehnologii mass-media; - comunicare organizational^; comunicare interpersonala etc. 80. competenta valorificarii contextelor comunicationale, in care sunt insumate capacitati precum: - utilizarea contextelor culturale; utilizarea contextelor geopolitice etc. Profesionistul de relatii publice (relationist, specialist sau manager) trebuie sa prezinte aptitudini, calitati si atitudini specifice omului de succes in domeniul afacerilor. De asemenea exista numeroase oportunitati, satisfactii, recompense pe care le ofera o astfel de profesie. Frecvent, specialistii in relatii publice provin din domeniul jurnalismului. Expertii in relatii publice au nevoie de multe aptitudini asemanatoare celor ale unui reporter de stiri, dar misiunea lor este diferita. Reprezentantii din relatiile publice sunt, prin definitie, reprezentanti ai unei cauze fundamentata pe puterea de a influenta opinia publica in legatura cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activitati pe care o reprezinta. Intr-o organizatie, ei reprezinta parerile si opiniile diferitelor segmente de populate in fata conducerii in fata angajatilor si a actionarilor. Totodata, ofera public o lumina favorabila asupra reputatiei unei organizatii, fara a contraveni standardelor eticii. Specialistii de relatii publice actioneaza preventiv, inlaturand punctele vulnerabile, inainte ca publicul sa afle despre acestea si anticipand efectele publice ale unor actiuni ale organizatiei, oferind propuneri si alternative. Specialistii in relatii publice au in numeroase cazuri experienta in domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscand modul cum functioneaza mass-media. Desi la inceputurile relatiilor publice, numerosi specialisti aveau experienta in mass-media, de-a lungul timpului, domeniul relatiilor publice largindu-si mult directiile de actiune, multi dintre specialisti au provenit din domenii diverse, legate in special de promovare. In momentul actual, in afara cunostintelor despre mass-media sunt absolut necesare aptitudini dobandite prin instruirea in management, logistica si planificare, rezultand profesionisti cu simt de orientare corporatist.

84

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Corporatiile au departamente de relatii publice numeroase ca numar de personal, permitand absorbirea rapida a absolventilor cu pregatire academica direct din universitati in posturi de relatii publice. Acceptarea in cadrul companiilor este relativ usoara in prezent insa pozitiile de pe care pornesc specialistii de relatii publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioada de specializare in mai multe domenii decat cel de scriitor". Pe de alta parte specialistul in relatii publice trebuie sa fie sau sa devina un foarte bun negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care apar intre experti si reporteri. Expertul in relatii publice trebuie sa inteleaga motivatiile unui reporter al carui articol creeaza probleme pentru un client. Reporterii trebuie convinsi sa accepte pozitia reprezentantului relatiilor publice atunci cand acesta nu ii prezinta informatii complete sau in situatia publicitatii negative. De asemenea, expertii negociaza permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai mare de informatii decat in mod obisnuit. Cand fiecare dintre parti intelege rolul celeilalte, relatiile sunt reciproc satisfacatoare si placute. In multitudinea de contacte pe care le dezvolta, exista si situatii de cooperare deschisa dar si situatii in care interesele partilor sunt comune. Literatura americana de specialitate considera ca la un prim nivel al importantei exista urmatoarea ierarhizare a calitatilor pe care trebuie sa le detina un specialist (in ordine descrescatoare): 81. scriitor talentat; 82. bun orator; 83. bun profesionist; 84. maturitate; 85. echilibru; 86. aspect fizic placut. La un al doilea nivel, specialistii americani considera importante urmatoarele calitati: o medie buna a calificativelor in cadrul instruirii in relatii publice, sa fi desfasurat o munca auxiliara, practica de specialitate in timpul facultatii, recomandare si activitate in mass-media studenteasca, sociabil, dinamic, descurcaret, discret, loial, diplomat. Un specialist este bine sa aiba cunostinte in lumea presei, sa cunoasca una sau doua limbi straine, sa fie o prezenta agreabila, sa inspire incredere. Specialistul de relatii publice trebuie sa cunoasca tot ce se petrece in organizatie pentru a nu putea fi luat prin surprindere. Evaluarea unui candidat sau a activitatii unui expert de relatii publice reprezinta un proces complex, raportat la urmatoarele valori: - capacitatea de a se pune in postura celuilalt; - bun observator al detaliilor; - bun organizator; - capacitatea de a intelege filosofia, viziunea conducerii; capacitatea de a se exprima clar si concis;

85

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

sa accepte sa ramana un anonim in spatele scenei. Persoana cu cele mai putine same de a reusi in relatiile publice prezinta urmatoarele caracteristici: - prea independent - incapabil de a face compromising; - supra-apreciere a talentului sau scriitoricesc - de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor aprobari necesare; - dorinta de a avea un program fix; - incapabil sa accepte desele zile lungi si obositoare de munca (preferinta pentru programul de 8 ore); dorinta de evidentiere si de a nu ramane anonim. Totusi, dintre calitatile evidentiate anterior putem aduce in prim plan cel putin trei: 87. un bun scriitor - capacitatea de a asterne pe hartie, clar si concis, informatii si idei este absolut esentiala. Bineinteles ca ortografia si gramatica sunt vitale. 88. capacitatea de cercetare - argumentele in slujba unei cauze trebuie sustinute de fapte. De aceea, pentru a-si sustine ideile, vorbitorul si scriitorul trebuie sa poata da si exemple concrete. 89. minte creatoare - angajatii din relatiile publice trebuie sa abordeze probleme si situatii noi, intr-un mod creativ si imaginativ iar situatiile standard din puncte de vedere noi si revigorante si in acelasi timp sa ofere munca si efort sustinute.
5

15.1.2. Pozitii ale profesionistului in cadrul organizatiei Incepatorii din activitatea de relatii publice se ocupa adesea de rezolvarea unor probleme simple sub o supraveghere atenta. Ei aplica detaliile unor programe concepute de altii. Pe masura ce capata experienta, li se da posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clienti sau de a analiza misiuni de planificare in cadrul unor departamente de relatii publice. Anii urmatori pot aduce avansarea in postul de director al unui departament de relatii publice sau o functie de supraveghere in cadrul unei firme de consultanta. Dupa acest nivel, unii prefera sa-si conduca propriile agentii, alaturi de unu - doi asistenti, pana ce ajung sa aiba clienti proprii. Asemenea firme mici se ocupa, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politica sau servicii de sanatate. Pe de alta parte, cei care fac o cariera in departamentele corporatiilor pot spera, eventual, la functia de vicepresedinte pentru relatiile publice sau comunicare corporatista. Pozitiile si cerintele specifice ale posturilor inferioare de relatii publice atesta diversitatea sarcinilor profesionale. 1. Asistent in relatii publice - Atributiile sunt: reportaje si articole pentru publicatii, buletine, relatari de presa, raspunsuri la intrebarile presei, fotografii, grafica si munca de editor, asistenta pentru prezentarea si designul materialelor

86

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

destinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea si evaluarea rezultatelor). 90. Ajutor de asistent in relatii publice - Atributii pentru: elaborarea si editarea circularelor lunare, designul si elaborarea brosurilor, planificarea trimestriala a unui numar de promovari, mentinerea legaturilor cu membrii prin intermediul publicatiilor, telefonic si prin contacte personale, ajutor pentru diferitele departamente cu activitati de relatii publice/promovare. 91. Scriitor in cadrul departamentului de relatii publice - Atributii pentru: relatarile de presa si circularele companiei, colaborare cu tipografii. Pozitia de relationist - Orice organizatie solida are o persoana special desemnata pentru relatii publice. Relationistul este omul de legatura intre organizatie si public, altfel spus, intre organizatie si oricine este interesat de aceasta sau de care organizatia se intereseaza. E bine ca tot ce este legat de relatii publice sa fie gestionat de o singura persoana si, atunci cand este cazul, programul de actiune sa fie comentat de intreaga echipa si supervizat de conducere. Atributiile expertului in relatii publice (relationistului) din organizatie ar putea fi: stabileste, intretine si imbunatateste relatiile cu exteriorul (presa, autoritati, public); organizeaza si/sau coordoneaza activitatile publice ale organizatiei (conferinte, simpozioane, expozitii, vizionari de filme, alte evenimente); analizeaza i imbunatatete imaginea organizatiei; are rol de purtator de cuvant si poate fi persoana de contact a organizatiei. Intr-un articol al sau, aparut in Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia "relationistului" urmatoarele atributii: relatari de presa, circulare, intruniri si conventii, buletine informative despre evenimente programate, evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montarii unui film de publicitate, publicitate de produs, articole de revista, publicitatea pentru reviste sau ziare comerciale. Pe de o parte, rolul de consultanta si conducere al relatiilor publice este in permanenta crestere, pe de alta parte, majoritatea personalului de relatii publice munceste la nivel de specialist si tehnician. Exista insa o ierarhizare a rolurilor in activitatea de relatii publice. Literatura americana mentioneaza patru roluri ale relationistului in plan organizatoric, evidentiind urmatoarele pozitii: 1. Manageri de comunicare. Cei care indeplinesc acesta functie sunt considerati de catre membrii organizatiei ca fiind experti in relatii publice. Acestia iau decizii de politica a comunicarii si sunt responsabili pentru succesul sau esecul programelor de comunicare. Ei respecta o procedura de planificare sistematica.

87

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

2. Relatii cu publicul. Cei care indeplinesc aceasta functie sunt reprezentantii organizatiei la o intrunire publica si ofera conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor importante ale populatiei. 3 Specialiti in relatiile cu mass-media. Cei care indeplinesc aceasta functie cauta, prin toate mijloacele, sa plaseze in mass-media mesaje despre organizatie. 4. Tehnicieni de comunicare. Cei care indeplinesc aceasta functie raspund de realizarea comunicarii, aplicand deciziile luate de altii. Ei fac fotografii, realizeaza grafica, scriu brosuri, pamflete si relatari de presa si se ocupa de toate aspectele legate de productie. Pozitia de expert in relatiile publice - Expertul de relatii publice reprezinta o pozitie in departamente si firme de relatii publice care poate indeplini functii multiple in cadrul organizatiei: a) Management de consultanta privind atitudinile, problemele, neintelegerile si nevoia de informare a tuturor persoanelor care intra in contact cu organizatia; 92. Management de consultanta privind tendintele si tipologiile generale ale oamenilor; 93. Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluenta a structurilor sociale si economice si modul in care organizatia le poate face fata; d) Sprijin in elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reactiile oamenilor si cantarirea efectelor probabile ale diferitelor variante, determinandu-le pe cele mai eficiente; 94. Conducerea diferitelor planuri si activitati ale organizatiei si furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt si lung; 95. Utilizarea comunicarii sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personala pentru a aduce organizatia in consonanta cu atitudinile publicului. Acest lucru presupune calitati deosebite, dintre care cea mai importanta este o abila utilizare a limbajului; 96. Medierea neintelegerilor si conflictelor aparute intre organizatie si orice segment de populatie, prin indeplinirea rolului de catalizator si intermediar si apoi conducerea activitatii de comunicare in asa fel incat sa se ajunga la rezultatele cele mai bune cu putinta; 97. Planificarea, pregatirea si conducerea tuturor functiilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor consideratiilor prezentate anterior) dintre organizatie si toti clientii acesteia; i) O mare atentie la reactiile aparute ca urmare a tuturor actiunilor si comunicarilor organizatiei, evaluarea celor ce se petrec in climatul social pentru a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor in curs si pentru a putea ajuta la adaptarea procesului in conformitate cu acestea. Expertii in relatii publice trebuie sa posede cunostinte cat mai temeinice de economie. Diploma de Master in administrarea afacerilor (cunoscuta ca MBA) este cea mai cautata. Ei sunt nevoiti sa studieze pozitia financiara a celor ce ii angajeaza sau a clientilor.

88

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

Adesea, cei care lucreaza pentru institutii poarta numele de "functionari pentru informarea publica" sau "functionari pentru problemele publice". Ei au, de cele mai multe ori, rolul de a constientiza publicul in ceea ce priveste institutiile guvernamentale, prin intermediul publicatiilor, programelor radio-TV sau materialelor audiovizuale.

15.1.3. Modelul feminin in relatiile publice Din ce in ce mai multe femei se hotarasc pentru un job in domeniul PR. Multi experti vad prin aceasta inlocuirea b arbatilor de catre femei in domeniul relatiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a cresterii procentului de femei care lucreaza in domeniu. Cu multi ani in urma in domeniul relatiilor publice, profesia era, in Europa dar si in Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin. Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau in departamentele de PR din industrie sau in cadrul agentiilor de PR, dar, de regula, in pozitii inferioare. Aceasta situatie a suferit intre timp schimbari majore. Chiar si posturi manageriale sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei in domeniul comunicarii promite sa devina si mai feminin. In Statele Unite, ca urmare a cercetarilor referitoare la "feminizarea PR", s-a constatat ca procentul crescand al femeilor din aceasta bransa conduce la diminuarea salariilor precum si, pas cu pas, la scaderea prestigiului masculin in domeniul PR. O consecinta a deprecierii statutului pro fesional masculin ar fi retragerea barbatilor din aceasta sfera de activitate. In Europa exista tentinte asemanatoare si, inclusiv in Romania, PR-ul se transforma intr-un domeniu exclusiv feminin. In ceea ce priveste pregatirea si perfectionarea profesionala in PR, inclusiv cea extra-universitara, cota de participare a femeilor reprezinta astazi intre 50%-70%. La cursurile de masterat si specializare participarea feminina reprezinta cam doua treimi. Procentul mare al femeilor in bransa PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companii au pretentii ridicate cu privire la calitatea prestata de angajatele lor in PR iar in cadrul agentiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp in urma in calitate de consultanti ai clientilor dintre cei mai exigenti. Poate ca si acesta este un motiv pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesionala. Incepand cu 1996 la seminariile, workshop-urile si cursurile de perfectionare, majoritatea covarsitoare a participantilor e feminina. Femeile se straduiesc mai mult decat barbatii sa fie informate la zi din punct de vedere profesional. Din aceasta cauza femeile vad in acesta meserie un viitor promitator, dar foarte exigent. Opus altor sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor in PR. Inlocuirea treptata a barbatilor de catre femei, asa cum tocmai se intampla in Statele Unite, nu este inca posibila in Europa si nici

89

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

in tarile Europei Centrale si de Est, unde relatiile publice au, comparativ cu alte activitati, o scurta traditie. Ce face insa ca femeile sa fie predestinate pentru PR? In principiu toti oamenii comunicativi sunt predestinati pentru profesia de PR, indiferent ca sunt femei sau barbati. Femeile, insa, sunt conditionate din punct de vedere social si deseori dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauza corespund in mod deosebit unor profesii care ridica asemenea pretentii. In orice caz, se observa intotdeauna ca scara evolutiva a unei cariere feminine se rupe candva. Statisticile dovedesc ca destul de multe dintre inaltele posturi de conducere sunt inca dominate de barbati. Cu toate ca femeile sunt cel putin la fel de bine pregatite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de intalnit la nivelurile de conducere. De la aceasta nu face exceptie nici domeniul comunicarii si relatiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia ca in profesia de PR femeile sunt in medie mai bune decat barbatii. Femeile sunt in general si cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai harnice si mai agere. Ele au de regula mai mult simt pentru prefaceri, situatii si mai mult instinct. Sunt mai elegante in argumentatii, au un stil mai bland pentru aplicarea strategiilor si cu toate acestea eficient.

15.2. Etica in relatiile publice 15.2.1. Comportamentul etic in cadrul relatiilor publice Relatiile publice reprezinta cu mult mai mult decat activitatea agentului de presa, nimic nu este lasat la voia intamplarii, a hazardului, evenimentele trebuie create, inscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problema care se iveste tine de abilitatea persoanelor care-si desfasoara activitatea in acest domeniu dar si de un anumit simt nativ, de arta de a comunica in raport de ceea ce vrei sa inteleaga tinta pe care o ai; este un stil pe care-l poti invata, perfecta, slefui dar pe care il ai sau nu. Capacitatea de a intelege la timp ceea ce se asteapta de la tine si de la organizatia pe care o reprezinti si de a te adapta in timp util la mediul in care actionezi, speculand oportunitatile ivite sau creandu-le efectiv, sta la baza procesului complex de relatii publice. Conceptul de relatii publice ca atare nu poate fi atribuit nimanui, el s-a dezvoltat in timp, capatand noi forme si acceptiuni dar se poate spune cu certitudine ca abordarea sa a fost facuta in Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic, social, politic si cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor institutiilor si organismelor in fata opiniei publice. Relatiile publice ar trebui sa foloseasca o abordare sistematica asupra stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfasurare, dezvoltand

90

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

politici de comunicare, care pot stabili si mentine relatii de incredere mutuala cu multiplele componente ale publicului organizatiei. In lumea actuala nu e nevoie sa fii de fata atunci cand comunici pentru ca tehnologia iti permite sa faci acest lucru de la distanta, astfel incat practicienii de relatii publice trebuie sa fie de fapt niste interpreti, functionand ca o legatura comunicationala intre o organizatie si toate publicurile ei. Se spune ca n-ar trebui sa spunem lucruri pe care daca le-am vedea scrise sau leam auzi/viziona ulterior ne-am rusina ca le-am spus. Daca am ales sa lucram in domeniul relatiilor publice, asta ar trebui sa fie o regula de baza care ne-ar putea ajuta sa cream si sa mentinem in jurul nostru o atmosfera destinsa, frumoasa, placuta, care sa denote incredere si siguranta si sa stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care sa permita transmiterea unei imagini pozitive despre organizatia pe care o reprezentam prin insasi climatul in care ne derulam activitatea noi si cei care ne inconjoara. Nimic nu e mai specific unei companii decat reputatia ei si climatul in care isi desfasoara activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de relatii publice al companiei, care trebuie sa fie o antena, constiinta si vointa intregii corporatii."3 Comportamentul etic are o determinare culturala, este constituit pe anumite principii morale. Acestea ne determina sa spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu actiunile noastre, facandu-ne responsabili pentru faptele noastre si pentru asumarea raspunderii fata de acestea. Relatiile publice functioneaza si ca o oglinda a managementului unei organizatii, aratand permanent raporturile in care se afla acesta cu publicul sau. Un management etic ii indruma pe angajati inspre actiuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care sa nu permita comportamente imorale. Ca sa ai insa curajul sa aperi regulile etice trebuie sa ai un puternic sistem personal de valori, sa ai curajul sa-ti aperi convingerile si sa refuzi sa faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori insa oamenii inteleg greu sau deloc ca exista si altceva in viata decat bani, putere, faima si interese personale. In viata cotidiana principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretari, culturale, marcate de traditii, obiceiuri, valori mostenite, factori de mediu sau individuali ori de alta natura, astfel incat deciziile luate in anumite momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementarii unui management etic reflectat in modul de manifestare al relatiilor publice sta adevarul, abordarea problemelor asa cum apar ele, luand in calcul insa si etica de natura situationala, care ia in considerare relativitatea adevarului sau a oportunitatii la un moment dat de a-l spune. Exista un cod adoptat de Asociatia International de Relatii Publice (IPRA) la Adunarea Generala din mai 1965, care stipuleaza ca, la inscrierea lor, toti membrii acestei asociatii se angajeaza sa respecte acest cod international

3 Philip Lesly in Totul despre relatii publice", de Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean
Kruckeberg, Editura Polirom, Bucureti, 2003, pag. 300

91

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

de etica, ce se bazeaza partial pe Carta Natiunilor Unite si care prevede, pentru fiecare, norme minimale de conduita: - Sa contribuie la realizarea climatului moral si cultural care sa permita fiintelor umane sa se realizeze pe deplin si sa se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt indreptatiti conform "Declaratiei Universale a Drepturilor Omului". - Sa stabileasca modele de comunicare si canale care, prin dezvoltarea liberei circulatii a informatiilor esentiale, vor face ca fiecare membru
5 5 5 ~

al grupului sa simta ca este informat si sa-i dea totodata sentimentul implicarii si responsabilitatii sale personale, precum si pe cel al solidaritatii cu ceilalti membri; - Sa se poarte intotdeauna si in toate imprejurarile in asa fel incat sa merite si sa asigure confidentialitatea celor cu care vine in contact; - Sa tina minte ca, datorita relatiei dintre profesia sa si public, comportamentul sau, chiar si in particular, va avea un impact asupra modului in care profesiunea sa in ansamblu este apreciata. - Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice vor actiona pe
5 X 5 5 5

diverse planuri: pentru a respecta in cadrul realizarii activitatilor profesionale principiile morale si regulile cuprinse in "Declaratia Universala a Drepturilor Omului"; pentru a respecta si a mentine demnitatea umana, precum si pentru a recunoate dreptul fiecarui individ de a face propriile judecati; pentru a asigura conditii morale, psihologice si intelectuale pentru dialog intr-un sens real precum si pentru a recunoaste dreptul partilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; pentru a actiona, in toate cazurile, in asa fel incat sa ia in calcul interesele partilor implicate: atat interesele organizatiei pe care o servesc cat si interesele publicului tinta; pentru a realiza actiunile si angajamentele folosind cuvintele astfel incat sa se evite orice neintelegere si sa se manifeste loialitate si integritate in toate cazurile, sa se pastreze increderea clientilor sau angajatilor, actuali sau din trecut, precum si a tuturor audientelor tinta care sunt afectate de actiunile sale. - Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice nu vor actiona sub
5 5 5 5

nici o forma pentru a: - subordona adevarul altor cerinte;

- transmite informatii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; lua parte

in orice intreprindere sau actiune care nu este etica sau onesta sau care poate aduce atingere demnitatii i integritatii umane; folosi orice metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivatii subconstiente, pe care individul nu le poate controla prin propria

92

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

sa libera vointa, astfel incat nu poate fi facut raspunzator de actiunile intreprinse pe baza lor.

15.2.2. Caracteristicile materialelor folosite in comunicarea publicd Cu siguranta, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la problemele etice cu care se confrunta practicienii PR. Exista camp larg de lucru in ceea ce priveste practicile imorale din PR-ul romanesc si de identificare a problemelor etice in raportul dintre presa si PR insa nu trebuie neglijata influenta nefasta a marilor concerne de presa care reprezinta interesele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lipsa de repere morale in domeniul comunicarii publice, consecintele ducand la lipsa de transparenta si obiectivitate ori manipulare. Din pacate este o lipsa acuta de standarde la care trebuie sa se raporteze comunicatorii, profesionistii de PR si jurnalistii. Pe de o parte, este invocata solutia intaririi legislatiei in domeniu, cum ar fi legea care reglementeaza publicitatea; pe de alta parte, se sustine ca este preferabila solutia autoreglementarii in presa si in PR. Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte ale jurnalistilor si oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de breasla comunicatorilor si un organism etic care sa aplice acest cod pot descuraja practicile imorale din aceasta zona. Se spune ca toata lumea se pricepe sa scrie, dar nu oricine se pricepe sa comunice atunci cand scrie. Multe din institutiile publice din Romania par inchise intr-un model de comunicare ce nu comunica nimic. L-am numi mai degraba un model al noncomunicarii publice in care tehnicile de constructie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt inchise intr-un limbaj restrans, prea puternic profesionalizat si nu se respecta cel putin forma standard a unui material. In timp ce discursul mass-media faciliteaza si provoaca procese de interactiune : conversatie - implicare, majoritatea institutiilor publice aproape ca ignora receptorul. Rezultatul este ca mesajele din materialele de PR sunt puse de catre presa intr-o alta forma decat cea primita, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicarii dar si pentru imbunatatirea rezultatelor PR-ului insitutional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactarii materialelor destinate comunicarii publice. Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicarii publice sunt : - Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, in asa fel incat destinatarul final al comunicarii sa nu faca eforturi pentru a intelege ceea ce am dorit sa transmitem. Pentru aceasta specialistii in comunicare publica

93

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

recomanda texte simple, clare, concise, directe, cu propozitii si fraze scurte, termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logica, fireasca si usor de urmarit a informatiilor.
5

- Naturaletea : lucrurile sunt redate in firescul lor, fara exagerari sau formalisme

lingvistice. Un material de comunicare publica este bun daca suna bine, natural atunci cand este citit cu voce tare. Textul scris trebuie sa poata fi foarte usor transformat in text vorbit. Naturaletea expunerii contribuie si la credibilitatea mesajului. - Veridicitatea : aceasta se creeaza prin relatarea secventiala a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatarii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective in scurte relatari, prezentarea faptului real. - Relevanta: tema starneste interesul publicului vizat, sunt prezentate informatii de interes general, care afecteaza viata cetatenilor. Informatia oferita
5 C ~ 5 5 5

trebuie sa fie relevanta si utila pentru cetatean, ea are un mare potential de a fi credibila si, totodata, va fi si usor de retinut. Materialele bune de PR au o nota informativa accentuata, continutul informativ nu e lapidar, nu lasa loc de interpretari, nu trezeste mai multe intrebari decat la inceputul comunicarii pe tema aleasa. - Noutatea : pentru ca materialul sa fie preluat de presa, el trebuie sa prezinte o noutate, sa ofere o grila de citire a unei realitati pe care receptorul nu a cunoscuto direct si sa il ajute sa-si construiasca un mod de raportare la acea realitate. - Actualitatea : actiunea trebuie sa se petreaca la timpul prezent iar materialele vor fi usor preluate daca dezvolta o tema actuala si concreta, nu teoretizeaza si nu abstractizeaza. - Oralitatea : este recomandabil ca esenta materialului de PR sa poata fi redata pe scurt, in cateva cuvinte simple. Nimeni nu va retine un text de o pagina, dar vor fi multi care vor retine intr-o forma schematica, redusa, mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales, pentru ca acest limbaj este cel recunoscut de catre publicul final. Relatiile publice reprezinta o functie manageriala care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc intr-un spatiu public bombardat cu mesaje pe cai obisnuite dar si inedite. Creativitatea intervine in cadrul dialogului dintre organizatie si public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienta, menite a scoate in evidenta mesajele emise.

94

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

15.3. Creativitatea in contextul moralitdtii relatiilor publice Cei care isi disputa pozitii in spatiul public sunt sensibili la actiunile creative. Acestea ajuta beneficiarul sa se pozitioneze mai bine intr-un camp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunica profesionist in spatiul public adopta strategii de relatii publice care sa le ajute sa se diferentieze, sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Ele stiu ca relatiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibila si judecabila imediat. Creativitatea nu se gaseste la vanzare. Ea se naste din lectura, educatie, imaginatie, talent, libertate interioara, atentie, experienta, calificare. Creativitatea face diferenta intre un eveniment bine realizat si unul memorabil. Oamenii tin minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresioneaza, socheaza, stimuleaza, captureaza imaginatia. Seductia poate avea ca unealta umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizatiei sa nu fie pur si simplu acolo, ci sa seduca. Uneori nu este nevoie de prea multa creativitate pentru a stimula interesul; doar informatia bine plasata ajunge. Pornind de la premisa ca orice comunicare are un puternic caracter intentionat de a influenta, putem afirma ca aceasta este susceptibila de faptul ca nu transmite intotdeauna adevarul. Din acest motiv, apelul la etica si la morala devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare si relationare corecta si principiala. Daca morala instituie normele concrete de comportare si asigura o comunicare pragmatica, etica dezbate si analizeaza principiile generale care fundamenteaza binele si raul si care sunt determinate concret. Scopul eticii in domeniul Relatiilor Publice este sa stabileasca principiile in baza carora se poate obtine succesul. Acesta se concretizeaza prin influentarea publicului intro anumita problema, cresterea vizibilitatii mediatice, schimbarea atitudinii fata de un anumit actor social si relationarea cu societatea. Succesul in relatiile publice este definit de castigarea si mentinerea unei reputatii bune si este garantat de principiile eticii deontologice. Specifica societatilor postmoderne este cautarea justificarii actiunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaza. Tocmai acest fapt reprezinta factorul de vulnerabilitate al eticii in Relatiile Publice si este dat de capacitatea de a interpreta determinarile concret-istorice in propriul interes. Problema care apare la acest nivel este daca autoritatile trebuie sa medieze comunicarea astfel incat aceasta sa serveasca exclusiv interesul public. Cu siguranta, activitatea diferitelor asociatii profesionale, structuri asociative si autoritati in domeniu au obligatia de a veghea la respectarea principiilor universale ale comunicarii care decurg din Declaratia Universala a Drepturilor Omului. Codul moral de la Atena si codul comportamental de la Lisabona reprezinta standarde internationale, acceptate in comunicare, care isi propun sa asigure un

95

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

climat al interactiunii informationale optim. Codul Atenian are o aplicabilitate globala si deriva din articolele Declaratiei Universale a Drepturilor Omului, facand referire la principiile etice ale Relatiilor Publice. Codul de la Atena are in vedere demnitatea umana si respectul pentru celalalt, in timp ce codul comportamental de la Lisabona este preocupat in special de standarde comportamentale specifice activitatii de relatii publice referitor la directori si angajatori, la media si public si la profesia in sine. Aceste coduri sunt completate de angajamentele specialistului in relatii publice, bazate pe principii asumate de practicianul de relatiile publice: 98. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt constient de faptul ca nu pot sa induc publicul in eroare sau sa-i influentez comportamentul in mod negativ. Trebuie sa fiu sincer si cinstit. 99. Prin munca mea eu servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate si urmaresc interesul lui ca si cum ar fi propriul meu interes. 100.Prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie careia ii sunt loial. Cunosc si imi insusesc politica si cultura organizationala pe care o reprezint atat timp cat acestea sunt in concordanta cu demnitatea umana, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului si cu legislatia in vigoare. 101.Daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare, voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational. 102.In mod constient si intentionat voi fi sincer, transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompensa materiala sau financiara acestora. 103.Voi respecta libertatea si independenta interlocutorilor mei. In acest sens nu voi apela la nici o forma de constrangere asupra lor. 104.Cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera incredere publica, de a armoniza diferite interese si de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dauna credibilitatii si reputatiei profesiei mele. Important este faptul ca principiile enuntate sunt interdependente si complementare si ca se refera la diferite activitati ale practicianului cum ar fi relatiile cu presa, activitatea de informare si de productie si afacerile publice. Codurile comportamentale au drept scop imbunatatirea reputatiei prin apelul la competenta, prin acumulari de cunostinte si informatii, prin intelegerea fenomenelor sociale, ca urmare a cercetarilor profesionistilor din domeniul psihologiei sociale, cunoasterea transformarilor si tendintelor publicului. Codurile morale sunt legate de transparenta si de adevar si concep comunicarea strict in interesul public. Societatile postmoderne globale au o exigenta clara: transparenta. Paradigma informationala a zilelor noastre in care fluxul multiplu al comunicarii este halucinant de rapid nu iarta minciuna si lipsa de transparenta. De asemenea,

96

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

comunicarea in situatii de criza este o alta dovada a necesitatii transparentei in comunicare. Principul etic din PR legat de aceasta problema afirma ca cel care spune numai jumatate de adevar se va confrunta mai devreme sau mai tarziu cu tot adevarul si cu o mare problema de imagine si credibilitate. In plus, transparenta este impusa si in cazul in care este activata memoria colectiva a unei societati, neputandu-se ascunde astfel faptul evident care s-a intamplat in istorie. Etica in comunicare trebuie inteleasa ca o modalitate de a avea succes, de a avea o buna reputatie. Principiile eticii valabile si acceptate la nivel international sunt legate de strategiile specialistilor si practicienilor din domeniu, considerandu-se ca modelul moral al comunicarii este modelul cel mai eficient. Cel care relationeaza si informeaza corect este cel care creeaza transparenta si implicit actioneaza cu o moralitate impecabila.

97

S-ar putea să vă placă și