Sunteți pe pagina 1din 72

Lucrare de dizertaie

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Cuprins

Lista figurilor / 3 Lista tabelelor / 4 Introducere / 5 CAPITOLUL 1 Abordarea de marketing / 6 Mediul de marketing / 12 Sistemul informaional de marketing / 16 CAPITOLUL 2 Mixul de marketing / 23 Politica de produs / 23 Politica de pre / 31 Politica de distribuie / 33 Politica de promovare / 36 Planificarea strategic de marketing / 46 Elaborarea strategiei de marketing / 48 CAPITOLUL 3 Studiu de caz Mixul de marketing la SC Mediplus Exim SRL Gama Eurovita / 54 Prezentarea companiei / 54 Mixul de marketing. Analiza asupra gamei ,,Eurovita / 57 Concluzii i propuneri / 68 Bibliografie / 69

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Lista figurilor

Figura 1. Orientarea ctre vnzri / orientarea de marketing / 8 Figura 2. Mediul de marketing / 12 Figura 3. Sistemul informaional de marketing / 17 Figura 4. Ciclul de via comercial standard a produsului / 27 Figura 5. Procesul de comunicare / 36 Figura 6. Strategia push i strategia pull / 38 Figura 7. Principalele decizii privind publicitatea / 39 Figura 8. Organigrama Mediplus Exim SRL / 55 Figura 9. Cifra de afaceri a Mediplus Exim SRL / 56 Figura 10. Gama Eurovita / 59 Figura 11. Delimitarea zonelor geografice / 61 Figura 12. Eurovita multiminerale, ian dec 2005, plan TV de activitate / 64 Figura 13. Eurovita multiminerale, cot de pia, clasificarea canalelor TV / 64

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Lista tabelelor

Tabelul 1. Componentele produsului n concepia de marketing / 24 Tabelul 2. Componentele mixului promoional / 37 Tabelul 3. Profilurile celor mai importante medii publicitare / 40 Tabelul 4. Analiza componentelor mixului de marketing / 49 Tabelul 5. Istoric Mediplus Exim SRL / 56 Tabelul 6. Piaa multivitamine / 60 Tabelul 7. Preuri gam Eurovita / 60 Tabelul 8. Plan de radio pentru concurs / spot Eurovita multiminerale / 63 Tabelul 9. Eurovita multiminerale, ian dec 2006, plan TV de activitate / 65 Tabelul 10. Plan de pres Eurovita / 66

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Introducere
Mixul de marketing este probabil cea mai celebr expresie din marketing. Elementele componente sunt tacticile de marketing, cunoscute i drept cei 4 P: pre, produs, promovare i plasament. Conceptul este simplu. Gndii-v la un alt mix foarte popular aluatul de prjituri. Toate prjiturile conin ou, lapte, fin i zahr. Totui, poi schimba prjitura prin schimbarea cantitilor de elemente combinate. Deci, pentru o prjitur dulce, punei mai mult zahr. Acelai lucru i cu mixul de marketing. Oferta pe care o facei clienilor poate fi variat prin combinarea elementelor de marketing. Deci, pentru construcia unui brand cunoscut, cretei investiiile n promovare i scdei concentrarea asupra preurilor. O alt modalitate de a vedea mixul de marketing este precum panelul unui artist. Specialistul de marketing combin culorile primare (elementele de marketing) n cantiti diferite pentru a obine culoarea final. Fiecare pictur fcut manual este original n felul ei, la fel ca orice mix de marketing. Unii analiti lrgesc sfera mixului la cei 5 P, pentru a include personalul. Alii lrgesc mixul la cei 7 P, incluznd prezena fizic (precum uniformele, faciliti sau servicii) i procesul (alias experiena complet a clientului). O alt parte vital n construcia unui plan de afaceri este determinarea mixului de marketing pe care intenionezi s-l foloseti. Mixul de marketing este echilibrul tehnicilor de marketing cerute pentru vnzarea produsului. Componentele sale sunt adesea cunoscute drept cei 4 P: Pre preul produsului n mod particular, preul comparat cu cel al concurenei este o parte vital a marketingului. Produs targetarea pieei i realizarea produsului n concordan cu segmentul de pia ctre care dorii s vindei. Promovare aceasta poate lua forma promovrii la punctul de vnzare, advertising, sponsorizare sau alte instrumente de promovare. Plasament aceast parte a mixului de marketing este n totalitate legat de modul n care produsul este distribuit. Tendinele curente sunt ctre scurtarea lanului de distribuie. Exist unii care fac acum referire la ali 3 P, ajungnd la un total de 7! Ceilali 3 sunt personalul, prezena fizic i procesul. Personalul accentueaz importana resurselor umane n procesul de marketing; adesea primul punct de contact cu orice business este omul impresia dat de acest contact iniial fiind foarte important. Adiional, rolul oamenilor n dezvoltarea relaiilor cu clienii este vzut ca din ce n ce mai important, n mod special ntr-o economie bazat pe cunoatere. Prezena fizic se refer la importana crerii unui mediu fizic legat de produs sau serviciu care s fie ct se poate de primitor i s reflecte ideea businessului de exemplu, privii saloanele de expoziie ale dealerilor auto multe sunt foarte bine luminate, pline de stil n ceea ce privete mobila i decoraiunile utilizate, incluznd sli de ateptare, automate de cafea, ziare i locuri de joac pentru copii. Procesul - prin care produsul este manufacturat sau transferat ctre utilizatorul final. Asta poate include folosirea intens a facilitilor IT pentru accelerarea comenzilor, livrarea etc.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

Capitolul 1

Abordarea de marketing
n prezent, frecvena utilizrii termenului de marketing n limbajul oamenilor de afaceri, a economitilor, a organizaiilor neguvernamentale, a oamenilor politici, a intelectualilor, a celor din mass media etc. este extrem de ridicat. n contextul actual, n care concurena este acerb, consumul este oarecum stabilizat iar consumatorii sunt tot mai bine informai, selectivi i pretenioi, adoptarea marketingului de ctre firmele i organizaiile neguvernamentale este o caracteristic la nivelul societilor dezvoltate, respectiv o situaie tot mai des ntlnit n rile n curs de dezvoltare. Dar ce se nelege prin marketing? Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market = pia; to market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivalene verbale, n ncercarea de a fi tradus. Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului const n1: a) o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz - sub aspect teoretic; b) comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmei - sub aspect practic. Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungat proces de dezvoltare i cristalizare. Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui ora. Identificm astfel dou elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a acestui plrier a crescut imediat. n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatul indicat n urma sondajului. Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de marketing. La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primele departamente de cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. n anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetri de business, amplificnd i diversificnd n timp serviciile de marketing. Astzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial n cercetrile de marketing, avnd birouri n peste 100 de ri din ntreaga lume2. Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R. S. Butler public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrarea Marketingul produselor agricole de MacMillan. n anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial

Nicoleta Dorina Paina i Marius D. Pop, Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, 1998, p. 39.
2

http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 7 o schi a principiilor de lucru. Percival White este autorul crii Analiza pieei, aprut n anul 1921. Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor n domeniul cercetrilor i practicii de marketing. Printre cele mai semnificative publicaii de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of International Consumer Marketing, Research in Consumer Behavior, Journal of Macromarketing etc. De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing - naionale i internaionale. Prima care ia fiin este American Marketing Association; dup 1950 se constituie astfel de asociaii n Frana, Germania, Italia, Spania, iar n perioada 1960-1970 n Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. n 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), cu filiale judeene. Pe plan internaional printre principalele asociaii menionm: World Association for Public Opinion Research; European Society for Opinion and Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of Marketing Science; International Association for Marketing and Development etc. Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n universitile americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentru prima dat n anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureti. Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. Marketingul este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau cumprtorilor poteniali. Printre primele definiii ale conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din 1948, potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final. Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul de management prin care se identific, anticip i satisfac eficient i profitabil cerinele consumatorilor. Peter F. Drucker (The Practice of Management, 1954) subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg dect vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde tot business-ul. El este ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei. Philip Kotler (Marketing Management) arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosind mijloace i aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este o activitate uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb. La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obinerea profitului prin satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de eficien i eficacitate. n prezent, conceptul de marketing este adoptat i de ctre organizaiile neguvernamentale (ONG-urile), de ctre partidele politice, administraia public etc., existnd o serie de elemente specifice fiecrei situaii n parte. Astfel, ONG-urile au dou mari categorii de piee, i anume: piaa donatorilor i piaa beneficiarilor.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 8 Desfurarea cu succes a activitii ONG-urilor este condiionat n mare msur de fondurile de care dispun. Ca urmare, adoptarea marketingului are un rol important n procesul strngerii de fonduri. Practic, ONG-urile funcioneaz prin derularea proiectelor, care presupun i ele elemente de marketing. Adoptarea marketingului a condus la o schimbare n modul de derulare a activitii firmelor respectiv n modul de abordare al pieei. Acest fapt este exprimat si prin urmtoarele sintagme, extrem de cunoscute n rndul celor implicai n activiti de marketing: o descoper nevoi i satisf-le; o produ ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce; o iubete consumatorul, nu produsul; o f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate i satisfacie. Pentru a nelege mai bine conceptul de marketing, prezentm orientarea de marketing n raport cu orientarea ctre vnzri. G.A.Lancaster i D. Jobber (Selling and sales management ) au realizat urmtoarea reprezentare a fluxului activitilor firmei n orientarea spre vnzri, respectiv de marketing (figura 1).

Producia

Vnzri

Orientarea ctre vnzri

Consumator

Accent pe nevoile vnztorului

Orientarea de marketing

Nevoile consumatorilor

Producia

Vnzri

Accent pe nevoile consumatorilor

Figura 1. Orientarea ctre vnzri / orientarea de marketing Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii valori - satisfacie destinate acestora. Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori - satisfacii reale, autentice pentru cumprtori. Adugarea de valoare - satisfacia produselor i serviciilor se poate realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea ntr-o form ct mai atractiv; obinerea ct mai uoar a produsului;

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 9 realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit. Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt i mai eficient dect concurena. Orientarea (conceptul) de marketing are la baz 4 elemente (componente)3: piaa int, orientarea spre nevoile consumatorilor, coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor respectiv profitul. Piaa int. n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen, imobil. Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind format dintr-o diversitate de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare, transformare. Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare, prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite. Aceste segmente selectate constituie segmente int. Prin urmare, segmentul int este un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, n raport cu caracteristicile i obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat de la un segment la altul. Pentru fiecare segment int va elabora program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, pre, distribuie i comunicaii. Orientarea spre nevoile consumatorilor. A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupune evident a cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu de neles c vnzrile unei firme au drept surse: cumprtorii (consumatorii), respectiv clienii. Dac n trecut se considera c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s pstrezi clienii existeni, n prezent se afirm clar c e mult mai important s-i pstrezi clienii actuali dect s ctigi alii noi (este foarte costisitor s i aduci pe acetia la valoarea clienilor actuali). Se impun aici dou remarci: 1. n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cu consumatorul unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ce utilizatorii sunt copiii; 2. prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet actul de cumprare. ns acest cumprtor va repeta actul de cumprare al unui produs oferit de ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac va fi satisfcut, adic dac produsul cumprat i va produce satisfacie. Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul l triete i apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie este strns condiionat de nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice att pentru el, ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut: o va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; o transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi, punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant; o acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora; o

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 70.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 10 o accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm i i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: o ctigarea i transformarea acestuia n client; o sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei (cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut; o crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia. Subliniem c satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia de marketing. Un manager japonez spunea: ,,elul nostru trece dincolo de consumator. elul nostru este de a incita i bucura consumatorii. Coordonarea de marketing. Sub influena unor factori - tehnici, economici, socialculturali, demografici, juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare nevoile i dorinele consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continu schimbare. Concepia de marketing presupune anticiparea i identificarea tendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse i servicii adaptate acestor schimbri i tendine. Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziunea cererii, continu cu proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente, astfel nct s se asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborarea politicilor de pre, distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor i estimarea efectelor aciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine, urmrete comportamentul i aprecierea produselor n consum. n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuie coordonate i corelate ntre ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizeaz prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activiti, mijloace, instrumente i eforturi presupune n al doilea rnd, proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing n structura organizatoric a firmei, precum i construirea sistemului de relaii cu celelalte departamente din cadrul ntreprinderii. Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex i important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctre departamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolv nici pe departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc a fi realizate ntr-o concepie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci ntregul personal al acesteia s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului. Un rol important revine salariailor aflai n contact direct, permanent cu clienii, aa-zisul personal (combatani) din prima linie (front-line people): vnztori, portari, recepioneri, centralista de la centrala telefonic, personalul din activitatea de service. Amabilitatea, receptivitatea, politeea, condescendena sunt atribute absolut necesare i obligatorii. Practic ns, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing, marketingul este liantul dintre aceasta i consumatori.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 11 Profitul. Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil. Profitul, n domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. n concepia de marketing, profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o are n procesul utilizrii produsului. Prin urmare, profitul se poate obine pe calea satisfacerii nevoilor de consum i nu n detrimentul acestora. Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de materializare a schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzacia are loc dac ntre cele dou pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac schimbul provoac o transformare n bine a ambelor pri, adic fiecare ofer celeilalte o valoare - satisfacie. Valoarea - satisfacie oferit de ofertant nu este produsul sau serviciul n sine, ci funcia, utilitatea acestuia. Cumprtorul nu cumpr produsul sau serviciul ci funcia, utilitatea lui, pentru care va plti un pre. Preul, n concepia de marketing, este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul funciei, utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre este profitul, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care cumprtorul este satisfcut de produsul achiziionat. Prin urmare, satisfacia ofertantului se concretizeaz n profitul primit drept recompens de la cumprtor, n schimbul satisfaciei pe care acesta din urm o are n procesul utilizrii produsului. Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc unii consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren. Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice a organizaiilor se distinge prin trei trsturi de baz: 1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a gndi, o nou filosofie asupra relaiei firm-mediu. Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca firma s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul este n principal de natur bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se n anumite momente. Succesul firmei se manifest ca tendin, are o sfer mai larg. El cuprinde i imaginea, reputaia ntreprinderii n mediu, statutul social al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele i serviciile sale le confer consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient, chiar pierderi n anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui produs nou pe pia, firma poate accepta un profit negativ). Succesul unei firme are la baz dou elemente: prosperitatea personalului propriu; satisfacerea consumatorului. Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cu selecionarea i angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii s fie satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s fie convini c sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaii unei firme trebuie s aib simul, mndria i demnitatea firmei, s fie ambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a ntreprinderii n mediu.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 12 Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, de capacitatea i miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar i moral) ntregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul. Mediul de marketing Orice persoan, organizaie, instituie, firm, funcioneaz i i desfoar activitatea ntr-un complex de condiii i restricii care constituie mediul. ntre fiecare dintre entitile menionate anterior i mediu exist un schimb permanent, continuu de bunuri, servicii, idei, informaii. Ca urmare, organizaiile care au capacitatea i se raporteaz cel mai bine la cerinele mediului sunt rspltite prin rezultate bune (financiare i nonfinanciare). Conceptul de marketing acord o atenie i un loc primordial relaiei organizaie - mediu. Mediul de marketing al organizaiilor este format din ansamblul elementelor i factorilor externi acestora care le influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele clienilor. Mediul de marketing poart n sine oportuniti i ameninri la adresa organizaiilor. Este ns necesar ca acestea s fie identificate, chiar anticipate. Se creeaz astfel premisele exploatrii, fructificrii i valorificrii oportunitilor din mediu, respectiv a evitrii ameninrilor identificate. Mediul de marketing cuprinde: micromediul i macromediul. (figura 2)

Politico-juridic

Concureni

Public

Socio-cultural
Furnizori

Tehnologic

Intermediari

Firma
Intermediari

Consumatori

Natural
Figura 2. Mediul de marketing

Demografic

Economic

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

13

Micromediul de marketing. Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaie) este n contact constant, permanent i direct. ,,Actorii micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi.

Furnizorul - reprezint componenta principal a pieei n amonte a firmei. Sunt firme sau indivizi care livreaz organizaiilor resursele materiale necesare pentru a produce i oferi produse i servicii clienilor. Furnizorii joac un rol important n desfurarea normal, ritmic a activitii organizaiilor i implicit n derularea proiectelor, respectiv producerea i comercializarea de bunuri i servicii (n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor). Alegerea i selectarea furnizorilor are deci o importan deosebit. Dintre criteriile de alegere nu pot lipsi: seriozitatea n respectarea disciplinei contractuale, preul, distana, cheltuielile de transport-aprovizionare, puterea economic, ,,imaginea pe pia etc. Este recomandabil ca firma s aib relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu, pentru a nu fi dependent de unul singur. Totodat, cu furnizorii principali se vor ncheia relaii de lung durat. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun ntre firm i furnizori, respectiv firm i consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionrii i respectiv vnzrii, principalele tipuri de intermediari sunt: a) Intermediarii independeni - angrositi, detailiti, revnztori. Acetia cumpr marfa, o pltesc, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i implicit riscul asupra proprietii. Ei cumpr i pltesc produsele n scopul de a obine un profit prin revnzare. b) Intermediarii funcionali, cuprind n principal angrositi, detailiti, brokeri, ageni i reprezentane ale firmelor. Spre deosebire de primii, acetia efectiv numai intermediaz tranzacii. Nu apare transferul titlului de proprietate asupra mrfii ci lucreaz pe baz de comision. Comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei, sau n sum fix pe unitatea de produs. Desigur existena acestora duce la creterea preului pe care consumatorul final este nevoit s-l suporte pentru a obine produsul. Pe de alt parte ns, fr intermediari ntreaga activitate economic (i nu numai) nu s-ar putea desfura. Angrositii se aprovizioneaz n cantiti mari pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici destinate detailitilor. Detailitii vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acesta. De asemenea, se simplific mult relaiile de transfer ntre productorul de baz i angrosist, respectiv ntre detailist i consumatorul final. Prin urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de loc, de timp i de transfer n reeaua de schimburi i tranzacii care asigur circuitul economic al produselor. n plus, productorul poate dedica timp i eforturi sporite asupra problemelor de producie. c) Firmele de distribuie fizic acestea dispun de parcuri auto i de depozite care asigur stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii (destinaiei) urmtoare din lanul distribuiei. De obicei, lucreaz pe baz de contracte de nchiriere cu furnizorii. d) Firmele de transporturi asigur deplasarea mrfurilor i integritatea acestora pe durata deplasrii ntre diferitele secvene ale canalului furnizor-productor -

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 14 consumator. Lucreaz pe baz de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizor i/sau beneficiar n funcie de condiia franco convenit ntre acetia. Alte categorii de intermediari la care firma poate apela sunt: a) Agenii de servicii de marketing, ca de exemplu: agenii publicitare, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc. b) Instituii financiar-bancare: bnci, agenii de credit, firme de asigurri etc. Acestea asigur servicii financiar-bancare. c) Prescriptori (sftuitori) - sunt persoane fizice sau juridice care ajut i influeneaz cumprtorii n decizia de cumprare (medicii, arhitecii etc.). Consumatorii - reprezint variabila principal din micromediul de marketing al firmei. Exist patru categorii principale de consumatori: a) Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane i familii care cumpr i utilizeaz produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor personale i/sau gospodreti. Evident, sunt cei mai numeroi. b) Consumatorii industriali - adic, ntreprinderi sau firme care cumpr produse i servicii necesare producerii i vnzrii altor produse i servicii n scopul de a obine profit, sau atingerii altor obiective. c) Instituii i agenii guvernamentale i nonprofit - cumpr produse i servicii pentru a produce i oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de ele. d) Cumprtorii externi ai produselor i serviciilor firmei - cuprind toate categoriile precedente care au sediul n afara rii de origine a firmei. Desigur o firm poate avea piee sau consumatori int n toate cele patru categorii de consumatori. Intervine aici destinaia n consum a produselor i serviciilor sale, modul de utilizare i exploatare a produselor i serviciilor oferite etc. De exemplu, n cazul unei firme productoare de calculatoare, produsele i serviciile ataate care nsoesc produsele acesteia n consum pot fi cumprate de ctre o persoan, o familie, o ntreprindere, primria unei localiti, un ONG sau oricare dintre acestea, situate n interiorul sau n afara granielor rii n care aceasta i are sediul. Concurenii - poziia unei ntreprinderi n mediu este cu att mai solid cu ct, aceasta va satisface mai bine i mai eficient dect concurenii si exigenele i tendinele mediului, nevoile i dorinele consumatorului. Pentru aceasta, pe lng depistarea cerinelor i tendinelor mediului, a nevoilor i dorinelor consumatorilor, este necesar identificarea, cunoaterea i monitorizarea concurenilor. Orice informaie privind aciunile, planurile, inteniile - prezente sau viitoare - ale oricrui concurent prezint importan i valoare. Nucleul marketingului este tranzacia. Dar n concepia i orientarea de marketing tranzaciile acoper o arie extrem de larg. Aceasta face ca i sfera noiunii de concureni s fie foarte larg. Urmtorul exemplu, credem c este edificator n acest sens: o persoan, sau o familie i poate petrece o sear n multiple modaliti: vizionarea unei emisiuni la televizor, merge la un restaurant, particip la o ntlnire electoral etc. Alegnd una din cele trei modaliti prezentate, persoana (familia) intr n tranzacie cu instituia corespunztoare: televiziunea, restaurantul sau partidul politic care organizeaz ntlnirea. Care este obiectul tranzaciei? Persoana sau familia i ofer timpul i banii. Ce primete n schimb? Servicii menite s-i satisfac nevoile i dorinele din acea sear. Natura acestora este n funcie de alegerea i decizia pe care o va lua. Astfel, aceti ofertani se afl n concuren pentru a ctiga persoana (familia) respectiv n acea sear.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

15

Sunt organizaii total diferite, dar totui sunt concurente, deoarece produsele i serviciile lor sunt destinate pentru a satisface nevoi i dorine ale aceleai categorii de consumatori persoane i/sau familii. Concepia i orientarea de marketing distinge urmtoarele tipuri de concureni pentru o firm: a) Concurenii la nivelul dorinelor n cazul prezentat, a modalitii de petrecere a serii de ctre familia respectiv. Presupunem c aceasta a optat dintre cele trei modaliti de petrecere a serii respective, pentru restaurant. b) Concurenii generici. Aici intervine concurena ntre restaurante. Este vorba de a alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate, cu buturi alcoolice sau fr buturi alcoolice, cu muzic sau fr muzic etc. Presupunem c alege un restaurant bogat n meniuri, cu buturi alcoolice i muzic. c) Concurenii la nivelul produsului. Se ridic problema alegerii meniului pentru cin i a muzicii. Se poate alege ntre diferite aperitive, supe, preparate din carne (mai exact din diferite tipuri de carne), garnituri, desert, buturi etc. d) Concureni la nivelul mrcii produsului (ce specie de pete; ce fel de ngheat; ce marc de coniac, bere sau vin etc.). Publicul - prin public se nelege n general un grup care are impact sau interes (actual sau viitor) asupra firmei. Orice firm i desfoar activitatea n condiiile contactului cu publicul. Relaiile publice (Public Relations) reprezint o component de baz a mixului promoional. n centrul acestora se afl firma n ansamblul su. Obiectivul principal al relaiilor publice const n crearea, susinerea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputaii i notorieti n cadrul publicului. Publicul nu este ns omogen, dimpotriv este puternic segmentat. Principalele segmente de public sunt: acionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (bnci, firme de asigurri etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), instituii i organisme ale administraiei locale i respectiv centrale, organizaii ceteneti (organizaii profesionale, organizaii pentru protecia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie gsite canale i ci specifice de comunicare, de creare i pstrare a unor relaii favorabile. Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta prerilor i atitudinilor segmentelor de public fa de firm i produsele sale. O imagine favorabil, nu poate avea dect efecte benefice asupra firmei: atrage investitorii de capital, genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii, faciliteaz obinerea de credite i mprumuturi, atrage for de munc calificat i competent, stimuleaz vnzrile, sporete loialitatea clienilor, faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia. Firma - Firma nsi face parte din micromediul i implicit mediul de marketing. Ea intr n relaii cu toi actorii prezentai. Sunt relaii de aprovizionare, de vnzare, de colaborare i cooperare, de concuren, determinate de natura actorului. Fructificarea i valorificarea acestor relaii depinde mult de mediul intern de marketing al organizaiei, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale firmei. Structura organizatoric, relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i managerii altor departamente, relaiile dintre managerii firmei i managerii departamentelor, relaiile dintre conducere i ceilali angajai, n general relaiile umane

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 16 din firm au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea, cultura de marketing a ntregului personal, mndria, demnitatea, prosperitatea acestuia, confer personalitate firmei. n marile firme exist publicaii interne prin care se comunic ntre management i ceilali angajai din firm, dincolo de documentele oficiale respective comunicarea formal i informal din organizaie. Este foarte important ca periodic, preedintele sau directorul general s prezinte salariailor problemele majore, curente i de perspectiv ale firmei. Macromediul de marketing al ntreprinderii. Componentele micromediului opereaz ntrun context larg de fore i tendine care formeaz macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de a anticipa i a rspunde profitabil nevoilor i cerinelor acestor fore i tendine, care reprezint ,,variabile necontrolabile pentru firme. Aceste fore ale macromediului se pot structura n 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente i tendine, constituind un mediu nchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, sociocultural. Sistemul informaional de marketing Conceptul i orientarea de marketing presupun conectarea i racordarea continu a organizaiei la mediu, n scopul satisfacerii ct mai depline a cerinelor i nevoilor acestuia. Pentru aceasta organizaia dispune de resurse umane, materiale, financiare i informaionale. Exist frecvente situaii n care managementul firmei acord o mic importan, sau chiar neglijeaz resursa informaiei. Cine deine informaia deine i puterea, adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea i setea de informaie este tot mai evident. n contextul actual n care suntem practic bombardai de informaie, se afirm c, cine tie cum s foloseasc informaia deine putere. Marion Harper (fondatorul ageniei de publicitate McCann Erickson) arta: ,,A conduce bine o afacere nseamn a o conduce pentru viitor, a conduce viitorul nseamn a conduce informaia. Printre factorii care determin necesitatea informaiei de marketing amintim: dezvoltarea spectaculoas, diversificarea i perfecionarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing; diversificarea, diferenierea, chiar sofisticarea nevoilor i dorinelor consumatorilor; intensificarea concurenei pe piaa mondial; amplificarea complexitii deciziilor de marketing etc. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing. n special dup anul 1970, managementul marilor corporaii constat c simpla procesare electronic a datelor privind mediul extern a devenit insuficient. Era nevoie de informaii rapide cu un grad tot mai mare de acuratee. ncepe astfel un proces de creare i dezvoltare a sistemului informaional de marketing (S.I.M.). Sistemul informaional de marketing reprezint o reea complex de relaii structurale format din oameni, echipamente i metode, cu scopul de a culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua i transmite informaiile la timpul i cu acurateea necesar elaborrii i fundamentrii deciziilor de marketing. Componentele structurale ale S.I.M. sunt prin urmare:

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 1. sistemul informaional intern de marketing; 2. sistemul inteligen de marketing; 3. sistemul cercetrilor de marketing; 4. sistemul suport de decizii de marketing.

17

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 18 Relaiile ntre componentele S.I.M. precum i dintre S.I.M. n ansamblu i conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate n figura 3.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

19

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Figura 3. Sistemul informaional de marketing

20

Din aceast figur rezult reeaua de relaii care interconecteaz de fapt componentele S.I.M. precum i legtura pe care acesta o realizeaz ntre managerii de marketing i mediul n care acioneaz firma. Sistemul informaional intern de marketing. Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind ,,starea intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Este vorba de sursele interne de informaii existente n ntreprindere, purttoare a unor date i informaii secundare, adic a unor date i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc. Sursele de date i informaii interne sunt foarte numeroase, ncepnd cu documentele de eviden tehnico-operativ, primar i ncheind cu bilanul financiar-contabil. ntre acestea se interpun rapoarte (de producie, de vnzri etc.), dri de seam statistice, studii i analize din perioadele precedente, existente n ntreprindere etc. De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii privind structura n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele. Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur, cu ct se nainteaz spre nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte ,,un echilibru ntre informaiile de care conductorii consider c au nevoie i informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte. Sistemul inteligen de marketing. Sistemul inteligen de marketing (S.IG.M.) are principalul obiectiv culegerea de date i informaii asupra micro- i macromediului firmei, necesare informrii managerilor. Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele acestor informaii sunt: 1. Surse secundare, tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor pot fi: surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing; surse externe, aflate deci n afara firmei. Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate: ziare i reviste cu caracter local, naional sau internaional; reviste de specialitate; publicaii ale unor organisme guvernamentale; rapoarte i publicaii ale unor organizaii internaionale; publicaii ale institutelor de cercetri i ale universitilor, cri etc. Urmrirea i consultarea regulat a acestora presupune timp i bani. n marile firme exist Centre interne de Informare i Documentare pentru colectarea i selectarea informaiilor majore din domeniile care prezint interes pentru ntreprindere.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 21 2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare. Din aceast categorie fac parte: fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n vnzarea produselor. Acesta ndeplinete rolul de ,,ochii i urechile ntreprinderii. Este necesar a fi instituit i motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului; intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate - i acetia trebuie instruii i stimulai; personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la pia, concureni, public etc.; centrul intern de documentare i informare; firme specializate n consultan i cercetri de marketing. Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite, diferenierea acestora fiind determinat de natura i complexitatea procesului de culegere, prelucrare i analiz a datelor, astfel: 1. observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame n ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaii i declaneaz anumite idei; 2. observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri active asupra unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu, participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop dinainte stabilit; 3. cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii referitoare la o problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se intenioneaz lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile practicate de ctre aceasta; 4. cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren, cu un efort considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a obine informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific. Este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al firmei cu o instituie specializat n studii i cercetri de marketing. Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea informal i cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul c sunt ,,proaspete, reflect schimbrile, tendinele din ,,starea mediului. Importana acestora poate fi demonstrat prin cteva exemple: - anual peste un sfert din populaia adult a S.U.A. este antrenat n diferite anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu; - firma Ford are o baz de date care cuprinde cca 50 milioane de nume ale utilizatorilor produselor sale; General Foods/Kraft - 25 milioane; Citicorp - 30 milioane; Burger King Corporation investigheaz prin cluburile proprii 50.000 copii / zi; Procter & Gamble, cu un departament propriu de cercetri de marketing care numr cca 1.000 de persoane, culege informaii pe baz de chestionare i interviuri de la peste 2.000.000 persoane pe an; Compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5.000 de calculatoare aflate n Date Sistemul informaional de marketing Informaii diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor programe specifice, acestea transmit informaii la calculatorul central al firmei. ntre orele 11-12 aceste Mediu Sistemul studiilor i informaii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic) directorul de marketing are pe masa lui Responsabil Sistemul situaia (starea) pieei mondiale n problemele i cercetrilor de solicitate. de marketing sub aspectele Piee int contabil
Canale de distribuie Concureni Public Forele macromemarketing

Sistemul de inteligen marketing

Sistemul suport de decizii de marketing

Analiz Planificare Implementare Control

Fluxul deciziilor de marketing

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 22 Este clar c obinerea acestora nu este uoar i ieftin. Dac, ns, managementul firmei este dispus s aloce fonduri n acest scop (ntre 2% i 10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinat cercetrilor de marketing), rezult c acestea se justific. Sistemul cercetrilor de marketing. Sunt numeroase situaiile n care responsabilii din managementul de vrf au nevoie de studii i cercetri precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confrunt firma la un moment dat. Este necesar deci simbioza cercetrii cu marketingul ntr-un proces integrat pentru a menine firma n contact permanent, dinamic cu nevoile i dorinele acelora care cumpr i utilizeaz produsele i serviciile oferite mediului (pieei), asigurndu-i astfel existena i supravieuirea. Sistemul cercetrilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiz i comunicare a datelor i informaiilor relevante privind o situaie specific de marketing corespunztoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul i incertitudinea n elaborarea i fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de alt parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum i performanele obinute dup punerea acestora n aplicare, n aciune. Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i programelor operaionale de marketing. Pe baza celor prezentate, putem spune c cercetrile de marketing (C.M.) ndeplinesc 4 funcii de baz: 1) Funcia descriptiv - aceasta const n explorarea i prezentarea realitii, a strii de fapt existente. 2) Funcia diagnostic, adic explicarea realitii. Pe baza acestor dou funcii se poate defini problema ce urmeaz a fi abordat, se elaboreaz i selecteaz ipoteze i alternative de lucru, se definitiveaz obiectivele urmrite n cercetare. 3) Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmri depistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a pieei etc. 4) Funcia proiectiv, respectiv dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe termen lung urmrind sporirea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale, optime, a resurselor. Prin urmare, predicia se refer n esen la anticiparea evoluiei viitoare a mediului, n timp ce proiecia la aciunile i eforturile firmei pentru a-i asigura o poziie ct mai activ vizavi de modificrile ateptate. Se realizeaz astfel acel comportament anticipativactiv al ntreprinderii n raport cu mediul, cu pieele int. Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg, cele mai frecvente domenii supuse cercetrii sunt: determinarea caracteristicilor i potenialului pieei; analiza cotei de pia; analiza vnzrilor; previziuni pe termen scurt i lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de preuri, elasticitatea cererii; cercetri promoionale; cercetri privind responsabilitatea firmei etc. Rezult c aceste cercetri se difereniaz mult prin amploarea i complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmrite, potenialul economic al firmei etc. Datorit acestor factori n realizarea acestor cercetri se poate proceda n diferite moduri.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 23 1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., ns de dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studeni, pentru colectarea i culegerea datelor. Pentru cercetri mai complexe pot angaja o firm specializat. 2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetri i acestea pot antrena studeni i elevi, respectiv pot apela i coopera cu firme specializate n cercetri de marketing. Procesul cercetrii de marketing. Un studiu de marketing i manifest necesitatea n momentul n care se constat pericolul apariiei sau chiar apariia unei situaii nefavorabile. Aceasta poate fi slbiciune, un punct critic n activitatea intern a ntreprinderii, sau o ameninare extern din partea mediului. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. identificarea, definirea problemei care urmeaz a fi abordat i stabilirea, pe aceast baz, a obiectivelor cercetrii; 2. elaborarea planului de cercetare; 3. redactarea i prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii - Anton Miles, vicepreedinte la Boston Consulting Group subliniaz c identificarea i definirea ct mai exact a problemei ce urmeaz a fi studiat n cazul apariiei unei situaii critice, este mult uurat de rspunsurile pe care le gsim la 3 ntrebri cheie: Ce informaii sunt cutate i de ce? Exist deja aceste informaii? Putem rspunde real la aceste ntrebri? Problema i obiectivele cercetrii trebuie definite clar, precis i concis. n acest scop, sunt necesare, n primul rnd, cercetri exploratorii, pe baza crora se obin informaii preliminare, pentru: a stabili ct mai precis natura real a problemei; a obine sugestii privind diferite ipoteze de lucru; a genera i selecta idei noi. n al doilea rnd, pentru a stabili precis amplitudinea problemei se folosesc cercetri descriptive. n sfrit, n cazul unor situaii mai complexe se vor utiliza i cercetrile cauzale prin care se pot depista i apoi testa relaii de tip cauz-efect ntre diferii factori. Natural, obiectivele vor fi stabilite n raport cu natura problemei pe baza celor 3 tipuri de cercetri menionate. Elaborarea planului de cercetare. Este etapa cea mai complex, constituind de fapt coninutul, substana unei cercetri specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer soluionate n aceast etap sunt: a) Stabilirea populaiei (colectivitii) ce urmeaz a fi investigat; b) Stabilirea surselor de date i informaii; c) Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor; d) Stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare; e) Analiza informaiilor obinute; f) Populaia investigat. a) Se definete inta care urmeaz a fi investigat. Desigur, aceasta este n funcie de natura problemei cercetate i a obiectivelor cercetrii. n aceast etap trebuie clarificate anumite probleme metodologice eseniale, dup cum urmeaz:

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 24 Stabilirea mrimii (volumului) populaiei investigate. Aceasta poate fi de volum mic n cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, n cazul unor produse speciale destinate unor segmente restrnse, foarte particulare de consumatori (de exemplu, dulciuri pentru diabetici). n cazul produselor destinate unor segmente largi de consumatori, evident populaia investigat este mare (de exemplu, detergeni, cosmetice etc.). Stabilirea unitii (subiectului) investigate - n funcie de natura populaiei. De exemplu, n cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul investigat va fi ntreprinderea beneficiar; n cazul unor produse de uz gospodresc (aragaz, frigider, mobil etc.), subiectul investigat va fi gospodria (familia); n cazul produselor de uz personal (nclminte, mbrcminte), subiectul investigat este persoana. Deci, un rol important l are i destinaia, funcia produsului n consum. Tipul de observare - este n funcie de volumul populaiei. Exist dou tipuri: observarea (investigarea) total, posibil n cazul populaiilor de dimensiuni reduse; observarea (investigarea) parial (selectiv) - se folosete n cazul populaiilor de volum mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale teoriei seleciei (sondajului). Contactarea subiecilor investigai - se poate realiza n diferite modaliti, ca de exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon; scrisoare etc. b) Sursele de date i informaii. Exist dou categorii mari de surse de informare, i anume: Sursele secundare, purttoare de date i informaii secundare (adic dj existente), care pot fi interne, respectiv externe; Surse primare - investigarea acestora conduce la obinerea informaiilor primare (adic a celor care se obin n timp real, n urma unei cercetri ntreprinse atunci).

c) Tehnici de colectare a datelor. n aceast etap se urmrete colectarea unor date i informaii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate, cum ar fi: necesitatea de a ti de ce, adic, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu, de ce cumpr, sau nu, o anumit marc de produs? nevoia de a ti cum, respectiv cum iau o anumit decizie, pe ce criterii sau considerente au optat sau vor opta n viitor pentru o alternativ sau alta; nevoia de a ti cine, n special sub aspectul caracteristicilor demografice ale cumprtorilor: sex, vrst, ocupaie, stare civil, nivel de instruire, stil de via etc. 1. Observarea direct a actorilor vizai: clieni, concureni, intermediari. Se urmrete surprinderea aciunilor, atitudinilor, reaciilor, deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, avnd ca rezultat colectarea unor date preliminare. 2. Investigarea descriptiv - este utilizat cu scopul de a cunoate i cuantifica amplitudinea cunotinelor subiecilor investigai, preferinele i satisfaciile sau insatisfaciile acestora; se afl ntre observarea direct i experimental. 3. Cercetarea experimental. Are drept obiectiv identificarea relaiilor de tip cauz-efect. n acest scop se formeaz, pe baza unei selecii adecvate, minimum dou grupuri de subieci, care vor fi investigai i tratai difereniat. Se verific dac diferenele ntre rspunsurile primite sunt semnificative. Dac da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, eseniale care au condus la rspunsuri diferite i se caut explicarea acestora.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 25 O tehnic frecvent utilizat n cercetarea experimental este Testul de pia (T.P.). Testul de pia const n testarea uneia sau a mai multor componente ale mixului de marketing ntr-o pia sau ntr-un grup de piee, utiliznd proiecte experimentale, pentru a estima urmrile previzibile n urma acestor aciuni. De exemplu, testarea unui produs nou n cel putin dou localiti (piee); testarea n una sau mai multe zone a minimum dou variante de publicitate, sau dou nivele de pre etc. Pe lng depistarea variabilelor eseniale care au determinat eventuale rspunsuri diferite, T.P. mai ofer i avantajul ctigrii i dezvoltrii experienei n realizarea aciunilor testate. Se descoper ci i mijloace de perfecionare a activitii n aceste domenii. d) Metode i instrumente de cercetare. Metodele i instrumentele de cercetare concretizeaz ci i mijloace de culegere a unor informaii de substan, de adncime privind subiecii investigai. Tehnicile prezentate n paragraful anterior fac posibil obinerea unor date cu caracter preliminar, generale care ofer oportuniti privind formularea unor ipoteze de lucru, depistarea unor ci de continuare a cercetrii. Metodele i tehnicile de cercetare urmresc cuantificarea cunotinelor subiecilor investigai, cunoaterea comportamentului i atitudinilor acestora n diferite ipostaze posibile, nelegerea mai adnc, mai profund a motivaiilor, credinelor, sensibilitilor lor. Subiecii sunt investigai n carne i snge. Principalele metode i instrumente de cercetare (investigare) n acest scop sunt: Focus Group; Chestionarul; Interviul; Tehnicile proiective.

Capitolul 2

Mixul de marketing
Activitatea de marketing la nivelul unei firme poate fi mprit n dou componente mari: studiul pieei i a comportamentului consumatorilor i respectiv strategia de marketing. La nivelul firmelor romneti, ntlnim preri potrivit crora atta timp ct volumul vnzrilor are o tendin ascendent, att studiul pieei i al comportamentului consumatorilor nu sunt necesare. Acest fapt exemplific clar comportamentul reactiv al firmelor romneti, comportament care n timp, mai ales n contextul aderrii la Uniunea European, nu va mai fi benefic firmei. Exist ns firme care sunt preocupate de urmrirea i analiza concurenei, cutnd s identifice elementele principale ce caracterizeaz comportamentul n consum i n achiziie a principalelor segmente de clieni. n relaia firm clieni, una din tendinele actuale este dezvoltarea unor relaii pe termen lung, n vederea fidelizrii lor n contextul n care concurena este tot mai acerb iar consumatorii tot mai bine informai i selectivi. Ca urmare se trece de la o simpl tranzacie la relaie, n raporturile ofertant beneficiar. Politica de produs

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 26 Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile pieei, nevoile i dorinele consumatorilor etc. Politica de produs este ,,componenta central a marketingului datorit faptului c produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing4. n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor de pe pia. Produsul este privit din cel puin dou perspective: ,,ceea ce vnd - punctul de vedere al ofertantului i respectiv ,,ceea ce mi doresc punctul de vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler5 produsul este ,,orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o firm, pentru a satisface dorine sau nevoi. Dac n concepia clasic, produsul este ,,o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil6, n concepia de marketing produsul este ,,ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia 7. Pentru a nelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentm n continuare principalele componente ale acestuia. (tabelul 1)

Tabelul 1. Componentele produsului n concepia de marketing Elemente tangibile Elemente intangibile Servicii Funciuni Numele mrcii Sevicii oferite nainte de vnzare Design Calitatea peceput Servicii oferite n Caracteristici Reputaia timpul vnzarii Eficacitate Alte recomandri Servicii oferite pentru utilizare Pre dupa vnzare Imaginea firmei Ambalaj Furnizare Organizarea Disponibilitate Consultan Finane Garanie Girani Alte vnzari

Sursa: McDonald, M. Marketing Plans How to Prepare Them How to Use Them, Butterworth Heinemann, U.K., 1999, p. 161
4

N. Paina, M. D. Pop, Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p. 17. 5 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 184. 6 W. J. Stanton, (1971), Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 115. 7 N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 76.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

27

Majoritatea experilor de marketing descriu produsele definindu-le prin trei dimensiuni: produsul de baz (core product), produsul comercial (branded product) i produsul mrit (augmented product). a) Produsul de baz (numit i produsul generic) este ,,articolul fizic sau serviciul intangibil pe care clienii l primesc.8 b) Produsul comercial (numit i produsul identificat, deoarece marca confer o identitate produselor) este dat de produsul de baz la care se mai adaug anumite caracteristici ce le permit consumatorilor s le diferenieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mrcii, stilul, calitatea, alte trsturi distincte i ambalajul. c) Produsul mrit are i alte caracteristici n plus fa de cel de baz i respectiv cel comercial. Dintre acestea, cteva sunt: metodele de livrare, termenele i condiiile de garanie, condiiile pentru acordarea de credite etc. Este important s reinem, c n concepia de marketing produsele de pe pia se caracterizeaz ntotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dac n raport cu contextul mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Ca urmare, cei care asociaz produsele doar cu aspectul tangibil sunt foarte departe de adevr. Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate i/sau comercializate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. Ph. Kotler a definit ase niveluri de ierarhizare a produselor n cadrul unui mix de produse: a) familia de produse - include clasele de produse capabile s satisfac o nevoie primar (de exemplu: produsele alimentare); b) clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate ntr-o anumit legtur funcional (de exemplu: produsele de panificaie); c) linia de produse este alctuit din produse omogene aflate n strns legtur n raport cu unul din elementele: funcionare similar, aceleai materii prime, tehnologie comun de fabricaie, satisfac aceeai clas de nevoi (de exemplu: produse de panificaie din fin integral); d) tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse avnd o form specific (de exemplu: cornurile); e) marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de exemplu: cornuri Vel Pitar); f) articolul este o unitate distinct, autonom din cadrul unei mrcii (de exemplu: cornul Vel Pitar cu mac). La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lrgime dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (de exemplu Kodak are dou linii importante de produse, i anume: produse privind informaia i produse privind imaginea)9; b) lungime dat de numrul articolelor de produse din cadrul mixului; c) profunzime dat de numrul articolelor fiecrui produs dintr-o linie;

G. D. Harrell, G. L. Frazier, Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey, 1999, p. 205. 9 Ph. Kotler, op. cit., p. 288.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 28 d) omogenitate (coeren) semnific gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie, a canalelor de distribuie. Aceste dimensiuni arat amploarea i complexitatea activitii realizate de firm. Printr-o linie de produse se nelege ,,produsele puternic asemntoare ntre ele dintr-o firm10. Produsele dintr-o linie se concentreaz pe acelai tip de beneficiu. Un articol este o anumit versiune a produsului din cadrul liniei. La rndul lui, fiecare articol const din mai multe uniti. Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Conform unei alte definiii, prin marc se nelege ,,un nume distinct i/sau un simbol care identific i difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor11. Prin acest element, produsele trimit semnale puternice pe pia despre ceea ce ele doresc s fie. Reputaia unei firme este strns legat de imaginea mrcii produselor ei. Istoric vorbind, mrcile au fost utilizate pentru a identifica productorii produselor. Pe de alt parte, mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar i productorii, oferind garanie c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.

n definirea tipurilor de mrci practicate de ctre firme exist clasificri numeroase i diferite. Dintre acestea ne oprim la cea propus de Ph. Kotler 12, n opinia cruia principalele tipuri de mrci sunt: a) nume de marc individual - pentru fiecare produs (de exemplu: igrile Snagov); b) marc unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips); c) un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse este folosit de Sears (din SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte i Homar pentru principalele instalaii pentru locuine ; d) numele firmei plus un alt nume este folosit de Kellogg (Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes). Exemplele date mai sus sunt nume mari de mrci, cu o notorietate foarte mare. n prezent marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute. Revistele de specialitate ofer anual clasamente ale celor mai puternice mrci la nivel mondial i naional (de exemplu la nivelul Romniei se realizeaz clasamentul TheMost Valuable Brands, locul I fiind ocupat de Coca-Cola, n anii 2002, 2003 i 2005 respectiv de Ariel n 2004 i Dacia n 2006, conform Business Week Top Brands Romania). Ambalarea este o activitate ce se extinde asupra proiectrii, producerii i utilizrii recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului. Conceperea
10
11

G. D. Harrell, G. L. Frazier, op. cit., p 149. Idem, p. 152. 12 Ph. Kotler, op. cit., p. 312.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 29 ambalajului definete ce fel de ambalaj urmeaz a se utiliza i ce funcii trebuie acesta s ndeplineasc (de protecie, un nou dozaj, furnizarea de informaii despre productor, produs, mod de manipulare i transport etc.). Cu ocazia proiectrii ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile, informaiile i marca ce vor apare pe ambalaj. n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe punerea de acord a tuturor elementelor pe care le implic acesta cu structura mixului de marketing: cu preul, reclama, publicitatea, distribuia, logistica. Ca i produsul, ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i de pia. Funciile principale ale ambalajului sunt: a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la asigurarea integritii i siguranei produsului. b) funcia estetic vizeaz prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mrime, form, combinaie de culori) obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului. c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare, condiiile de pstrare etc. d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recupararea ambalajelor, protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respectiv de o concuren neloial care poate utiliza etichete i ambalaje false n vederea inducerii n eroare cu privire la produsele cumprate. Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat atunci cnd se decide un ambalaj pentru oferta de pe pia. n cazul produselor alimentare i nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important. Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului, purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare de informaii. Ca i n cazul mrcilor, legat de ambalaj exist un cadru juridic adecvat n privina utilizrii etichetelor, n acord cu reglementrile internaionale existente i a celor naionale (care sunt aliniate la primele). Aceste elemente sunt eseniale i n momentul lurii deciziei de a ptrunde pe piaa internaional. Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produselor din procesul de fabricaie. Acesta cuprinde ciclul de inovare i ciclul de via comercial. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul introducerii n procesul de fabricaie. Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul eliminrii lui din procesul de fabricaie. Etapele ciclului de via comercial sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul (figura 4)

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Vnzri

30

Lansare Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Figura 4. Ciclul de via comercial standard a produsului


Sursa: Ph. Kotler Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 304

Aa cum reiese din figur, vnzrile valorice au un nivel redus n etapa de lansare, urmat de o dinamic accentuat, absolut obligatorie n etapa de cretere. Nivelul maxim este atins n etapa de maturitate, dup care vnzrile ncep s scad pn la un nivel accentuat, care indic intrarea n faza de declin. Beneficiul unitar poate fi chiar negativ n etapa de lansare (datorit costurilor de producie i de marketing mari, a faptului c produsul este acceptat doar de un numr mic de consumatori aa numiii inovatori), devine pozitiv i are o dinamic susinut n etapa de cretere, atinge punctul maxim n prima parte a etapei de maturitate, dup care se reduce semnificativ n etapa de declin. Aceast abordare este valabil pentru produsele de larg consum, pentru cele de folosin ndelungat, chiar i pentru cele industriale. O situaie diferit ntlnim n cazul produselor la mod, a celor de lux sau a unicatelor (n acest caz nici nu putem defini un ciclu de via a produsului). Etapa de lansare. n aceast etap productorul lanseaz pe pia un produs calitativ superior fa de cele existente, avnd elemente i funcii noi, parametrii superiori sau unul mbuntit. Produsele noi se adreseaz n special consumatorului inovator, deosebit de receptiv fa de nou i care dispune de puterea de cumprare necesar ncercrii de noi produse. Primul este ncreztor n competitivitatea produsului lansat pe pia, cel de-al doilea sper o satisfacere superioar a trebuinelor sale prin achiziionarea noului produs. n aceast etap, vnzrile cresc ntr-un ritm lent. Costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece volumul produciei este deocamdat redus. Nu exist suficient experien n fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii iar capacitile de producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa de experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor cheltuieli de lansare (n special cele de promovare) i costurile de comercializare sunt ridicate. n majoritatea cazurilor preurile de lansare sunt nalte. Productorul dorete s-i

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 31 amortizeze ntr-un timp relativ scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicate trebuie i ele acoperite. Dar productorul conteaz i pe faptul c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii n funcie de pre este sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia. Obiectivul acestei etape este crearea notorietii i favorizarea ncercrii produsului de ctre consumatorii poteniali. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt: a) produse de baz, standard; b) preuri stabilite n funcie de costuri; c) distribuie selectiv; d) promovarea i comunicarea constau n publicitate de informare, for de vnzare puternic (care s conving consumatorii s ncerce produsul), alte aciuni de promovare a vnzrilor (oferirea de mostre, aciuni de ncercri de produse etc.). n raport cu dou dintre cele patru elemente ale mixului de marketing, preul i comunicarea promovarea, specialitii definesc patru strategii de lansare pe pia. Acestea sunt13: a) Strategia de smntnire rapid. Firmele ce adopt aceast strategie lanseaz produse noi la un pre ridicat i desfurnd o activitate promoional intens. Aceast strategie este potrivit atunci cnd numrul celor care nu cunosc produsul este mare, iar dac l cunosc sunt dispui s plteasc un pre ridicat pentru el. n plus, pe pia exist concureni poteniali i prin urmare firma productoare trebuie s construiasc preferina pentru marca sa. b) Strategia de smntnire lent. Produsele lansate au un pre ridicat iar activitatea promoional desfurat de firma productoare nu este susinut. Aceast strategie se impune n cazul unei piee limitate ca mrime, cnd majoritatea consumatorilor poteniali cunosc produsul, ei accept s plteasc un pre ridicat pentru el, iar concurena nu este iminent. c) Strategia de penetrare rapid. Produsele lansate au un pre sczut iar activitatea promoional este redus. Firmele ce adopt aceast strategie acioneaz pe piee mari, n care produsul nu este cunoscut, pe care exist ns o concuren potenial puternic iar majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre. Acest strategie este potrivit n cazul unei producii de mas, n care prin creterea volumului de producie scad costurile unitare i ca urmare preul sczut poate fi susinut. d) Strategia de penetrare lent. Firmele lanseaz produse la un pre sczut i nu desfoar o activitate promoional susinut. Este potrivit n cazul unei piee mari, cu consumatori sensibili la pre, n care produsul este cunoscut i n care exist concureni poteniali. Etapa de cretere. n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe pia. Ritmul de cretere va fi unul suinut. Acest fapt datorndu-se n primul rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului precum i unei concurene n formare. n timp, rata de cretere a volumului vnzrilor scade, concurena fiind tot mai puternic. Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei, perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu materiile prime necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a capacitilor de producie, nvingerea altor greuti de pionierat, determin scderea considerabil a costurilor de producie. Scad i costurile unitare de desfacere.
13

Idem., p. 323.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 32 Preul unitar al produsului rmne n aceast faz relativ ridicat, dar odat cu lrgirea considerabil a pieei, a numrului de cumprtori i implicit consumatori, pentru productor devine evident elasticitatea ridicat a cererii n funcie de pre. Obiectivul principal l reprezint creterea prii de pia i ntrirea poziiei concureniale. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt: a) referitor la produs extinderea gamei, adugarea de caracteristici i servicii noi; b) referitor la pia atacarea de noi segmente, consolidarea poziiei pe segmentele deinute; c) referitor la distribuie una intensiv prin dezvoltarea unor canale noi de distribuie; d) referitor la promovare se urmrete creterea notorietii i mbuntirea imaginii firmei pe pia. Etapa de maturitate. Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz n cadrul ciclului de via. n aceast etap toi consumatorii poteniali se transform n consumatori efectivi iar nonconsumatorii relativi sunt acum consumatori ca urmare a unor aciuni specifice de marketing adoptate de firm (preuri promoionale, organizarea de concursuri i tombole etc.). Nevoile i dorinele consumatorilor sunt satisfcute de un produs competitiv. Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, ele ncep chiar s scad. Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor imitatoare. Concurena este tot mai acerb. Productorii nu se mai mulumesc cu transfomarea consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, ci prin lupta lor, i propun cucerirea de poriuni, segmente din cadrul pieelor firmelor concurente. Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil scderea n continuare a costurilor de producie. n aceast direcie intervine i experiena, tehnologiile ce pot fi folosite, organizarea mai bun a produciei i a muncii. Scurtarea treptat a canalelor de distribuie i funcionarea lor ireproabil fac posibil scderea n continuare a costurilor comercializrii. n plus IMM-urile pot adopta strategii de dezvoltare pe vertical sau orizontal. Lupta dur pentru sporirea sau meninerea cotelor de pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei. Elasticitatea cererii n funcie de pre atinge valori maxime, preul devenind n aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei cu concurena. n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu costurile de producie i cele de comercializare, masa profitului se maximizeaz. Se realizeaz cea mai important mas de profit de-a lungul ciclului de via. Specialitii mpart aceast etap n trei perioade: maturitatea n cretere (timpurie), maturitatea stabil i maturitatea n declin. n aceast etap obiectivele urmrite de firme sunt: meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale. Strategiile adoptate n aceast etap au la baz principul ,,cea mai bun aprare este atacul. Acestea se mpart n trei mari categorii14: a) Strategii ce vizeaz modificarea pieei. Modificarea pieei se refer n fapt la mrirea ei, care se poate realiza pe dou ci: extensiv (adic transformarea nonconsumatorilor relativi n consumatori, intrarea pe noi segmente de pia i respectiv cucerirea clienilor unor concureni) i respectiv intensiv (prin creterea frecvenei de cumprare, multiplicarea ocaziilor de consum, creterea mrimii unei comenzi etc.)
14

Idem, p. 387.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 33 b) Strategii ce vizeaz modificarea produsului. Scopul urmrit este relansarea produsului, firmele avnd posibilitatea de a alege dintre urmtoarele modalitile existente: ameliorarea calitii produsului, adugarea de caracteristici noi i respectiv definirea i meninerea unui stil. c) Strategii ce vizeaz modificarea mixului de marketing. Acestea constau n definirea de noi dimeniuni ale elementelor mixului de marketing, posibilitile existente fiind practic inepuizabile. Etapa de declin. Firmele inovatoare previzioneaz apariia declinului unui produs i i lichideaz n timp util stocurile. n plus ele se pregtesc s ofere un nou produs, cu caracteristici i funcii superioare. n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de cretere. n schimb ns, preul unitar scade. Cererea devine inelastic n raport cu preul, noile reduceri de pre nu mai atrag dup sine creterea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia ndreptndu-se n mod ferm spre noile produse. Obiectivul acestei etape este reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produse. Strategiile specifice acestei etape sunt: a) linii de produse restrnse (fiind eliminate treptat diferite articole din fiecare linie); b) preuri relativ sczute (cu precizarea c aceast abordare nu aduce ntotdeauna rezultate bune); c) distribuie selectiv; d) publicitate i promovare restrnse la minim. n prezent, firmele mici romneti au neles importana eliminrii stocurilor (a imobilizrii unor sume de bani, adesea nu foarte mici). n plus, acestea lucreaz cu cantiti relativ mici, fr a risca foarte mult prin implicare susinut n anumite produse respectiv pe anumite piee tocmai din considerentul c se poate ajunge la un blocaj (lipsa lichiditilor).

Politica de pre Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabil este preul (endogen sau exogen) nu se poate afirma categoric c aceast component a mixului de marketing este o variabil controlabil la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing, ,,preul a depit deja semnificaia sa strict economic, adugndu-se valene psihologice sociale, psihografice, demografice etc.15 n concepia de marketing, preul este ,,o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat16. Potrivit altor specialiti, preul este ,,rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb17. Aa cum am mai afirmat, fiecare component a mixului de marketing este la rndul ei un mix. Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. n realitate, firmele i definesc i urmeaz diferite
15

Virgil. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 85. N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 164. 17 V. Balaure, op. cit., p.101.
16

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 34 strategii de pre. Ca urmare categoriile de pre practicate de ctre o firm deriv din strategia / strategiile de pre adoptate. Numrul mare i diversitatea de preuri ce pot fi practicate de ctre firme poate fi structurat n cinci mari categorii. Acestea sunt: 1. Preuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe baz de negocieri. Ele nu exclud anumite reduceri ce pot fi acordate n anumite condiii (plata pe loc, comenzi mari, produse sezoniere la sfritul sezonului etc.). 2. Preuri difereniate. Valoarea acestora difer n raport cu diferite criterii, ca de exemplu zona geografic, populaia demografic creia i se adreseaz (tarife diferite pentru copii, aduli i pensionari la anumite servicii), momentul i locul achiziiei (preuri difereniate pentru articolele expuse ntr-o expoziie - dac se achiziioneaz pe loc etc.) 3. Preuri corelate cu mixul de produse. n acest caz se stabilete un pre al unui produs convenional care face parte dintr-o linie de produse. Acest pre este baza de pornire n stabilirea preurilor celorlalte produse din linie, inndu-se seama de diferenele dintre produsul convenional iniial i cel pentru care se stabilete preul (clienii fiind cei care stabilesc caracteristicile acestuia). Din aceast categorie fac parte: preurile captive (utilizate n cazul produselor asociate n consum), preurile pentru ofertele pachet de produse, preurile pentru produsele derivate i preurile asociate (pentru produsul de baz i anumite servicii). 4. Preurile psihologice. Acestea sunt folosite n cazul produselor la care componentele psihologice, motivaiile cumprtorilor au o influen mare asupra deciziei de acceptare a preului, respectiv a deciziei de achiziie. Preul psihologic se poate determina (un interval al lui) cutnd rspunsuri la dou ntrebri: a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de calitate slab? b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump? Astfel se determin un interval n care dac preul se ncadreaz se va caracteriza prin cel mai mare grad de acceptare de pe pia. Cu siguran c acestea trebuie corelate cu costurile implicate de produs, cu nivelul preurilor concurenilor i cu alte elemente de conjunctur. Din aceast categorie fac parte: preul de prestigiu (pre nalt, care promoveaz imaginea de calitate a produsului), preul lider, preul momeal i preul magic (terminat n cifra 9) Firmele care acioneaz pe o pia urmresc cu atenie aciunile concurenilor, n special preurile practicate de acetia. Concurenii sunt analizai prin prisma tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. Viteza de reacie la ceea ce se ntmpl pe pia (aici intrnd i aciunile concurenilor) determin n mare msur succesul sau eecul unei firme. n ceea ce privete preul se afirm c este alturi de produs, componentele mixului de marketing care pot fi cel mai rapid modificate de ctre o firm, drept reacie la situaia de pe pia. La orice modificare proprie de pre, o firm este interesat, cu prioritate, de reaciile cumprtorilor i ale firmelor concurente. Pe pieele sensibile la pre, reaciile cumprtorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de msura n care preul produsului n cauz afecteaz bugetul familiei. Se afirm c, cumprtorii sunt mai sensibili la creterile de pre n cazul produselor de mare valoare, la cele de uz curent i mai puin sensibili la produse ce se cumpr i se utilizeaz rar, au preuri mici etc. n special la bunurile de folosin ndelungat, consumatorii se intereseaz mai puin de pre

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 35 i mai mult de costul total al achiziionrii, utilizrii i ntreinerii bunului. Unele firme au preuri ridicate, n schimb, conving clienii poteniali c, costuri totale finale sunt inferioare fa de cele ale concurenei (cazul calculatoarelor n a cror pre se pot include anumite licene precum i service sau chiar asisten n utilizare). Alte firme au preuri mai reduse la produsul fizic i impun preuri ridicate la serviciile post vnzare. Deciziile referitoare la pre se pot fundamenta numai pe baza unei cunoateri foarte bune a caracteristicilor pieei. Firmele care iniiaz modificri de pre pentru produsele oferite trebuie s acorde o deosebit atenie reaciei firmelor concurente. n cazul n care exist o singur firm concurent se impune cunoaterea i analiza poziiei pe pia a acesteia, a situaiei ei financiare, a capacitilor sale de producie, a inteniilor sale, precum i a fidelitii consumatorilor fa de produs, marc, firm. Dac exist mai multe firme concurente, este puin probabil c ele vor reaciona identic (numai n eventualitatea c ele au dimensiuni asemntoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemntor). n astfel de situaii se urmrete analiza i previziunea reaciilor fiecrei firme concurente n parte i de aici, analiza unor modificri structurale (care uneori pot fi substaniale) ce vor fi provocate de reaciile diferite ale concurenilor. n cazul n care o firm concurent i modific preurile practicate, firma n cauz poate s reacioneze sau nu. Pentru a lua aceast decizie se vor avea n vedere obiectivele urmrite, loialitatea clienior precum i reaciile cererii la modificarea de pre a concurenei. Pe piaa unui produs omogen, la o reducere de pre a concurenei, singurul rspuns posibil este reducerea preurilor proprii, de regul, n aceeai msur. Sunt destul de rare cazurile cnd, o firm, prin anumii parametri, caracteristici calitative, i poate particulariza produsul i ca urmare i va menine preurile practicate. n aceast situaie ns se schimb datele problemei, produsul nu mai este omogen i se transform

caracteristicile pieei. La creterea preurilor rspunsul poate fi mai nuanat i nici nu se impune o promptitudine att de ferm. Se cntrete dac creterea de pre este n avantajul firmei sau ramurii, dac firma se aliniaz sau nu la creterea de pre. Preul este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete eforturile materiale, umane, financiare i de alt natur n rezultate financiare, n profit. Rezultatele valorice obinute de firm sunt influenate ntr-o msur nsemnat de preurile i tarifele obinute prin comercializarea produselor i serviciilor sale. Indicatorii asupra crora preul influeneaz direct se pot grupa n dou categorii: a) indicatori de rezultate (efecte) - volumul total al vnzrilor valorice i volumul total al beneficiilor (profitul); b) indicatori de eficien - rata rentabilitii i cheltuielile la 1.000 uniti monetare (u.m.) volum vnzri valorice. Mrimea i evoluia lor sunt determinate de capacitatea i abilitatea managementului firmei de a utiliza un sistem de preuri ct mai eficient. Sub acest aspect distingem trei situaii: 1) preul este constant, indiferent de mrimea cererii (comenzii) cantitative; 2) preul este descresctor n raport cu mrimea cantitativ a cererii, ntre acestea existnd o legtur de tip liniar; 3) preul este asimptotic descresctor n raport cu mrimea cererii cantitative.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Politica de distribuie

36

Acest element al mixului de marketing a fost vzut adesea ca fiind cel mai puin interesant i uneori chiar mai puin important, n raport cu celelalte elemente. Abordarea menionat este greit, distribuia fiind elementul prin care mrfurile ajung la consumator i ca urmare are un rol foarte important. Distribuia are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele productoare la consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de activiti i operaiuni ce se desfoar n spaiul i timpul ce separ productorul de consumator. Este vorba de micarea fizic a produselor (transport, stocare, sortare, manipulare i recepie) i de operaiunile economice legate de aceasta (cumprare, aprovizionare, livrare), servicii ce faciliteaz micarea fizic. Rolul principal al distribuiei este de a apropria i a ajusta oferta i cererea n condiiile n care fiecare dintre parteneri s obin un avantaj18. Importana acestui element al mixului de marketing reiese din aseriunea potrivit creia un produs care satisface cerinele de pe pia, al crui raport calitate / pre este bun i care este cunoscut i asteptat de ctre consumatorii poteniali nu se poate vinde dac nu este prezent pe pia. Cu alte cuvinte distribuia, prin canalele ei creeaz valoare i utilitate ofertei. Cu privire la funciile ce sunt ndeplinite de canalele de distribuie, acestea se mpart n dou mari categorii: cele care ajut la ncheierea tranzaciei i respectiv cele care ajut la ntregirea unei tranzacii gata ncheiate19. Din prima categorie fac parte: a) Funcia de informare. Aceasta are rolul de a culege date, de a se implica n studii de pia i de cercetare a comportamentului consumatorilor. b) Funcia de promovare. Prin aceasta sunt dezvoltate i furnizate informaii persuasive referitoare la ofert. c) Funcia de contactare. Aceasta presupune identificarea unor cumprtori poteniali i comunicarea cu acetia, respectiv dezvoltarea unor relaii pe termen lung cu ei. d) Funcia de ajustare. Rolul acesteia este de a defini i potrivi oferta la nevoile cumprtorilor, incluznd activiti ca de exemplu: producie, fracionare, asamblare i ambalare. e) Funcia de negociere. Prin aceasta se urmrete ajungerea la o nelegere privind preul i ceilali termeni ai ofertei pentru ca marfa s poat fi transferat. n a doua mare categorie de funcii ale canalelor de distribuie fac parte: a) Distribuia fizic. Aceasta const n transportul i depozitarea mrfurilor. b) Finanarea. Rolul ei este de a obine i a utiliza fondurile necesare acoperirii costurilor canalelor de distribuie. c) Asumarea riscului. Prin aceasta sunt asumate riscurile pe ntreaga perioad a transportului. Fiecare dintre funciile canalelor de distribuie menionate mai sus sunt importante. Ele au un loc i rol bine definit i trebuie cunoscute bine de ctre cei doi parteneri de afaceri (productor/ofertant i respectiv cumprtor/consumator). Canalul de distribuie desemneaz ansamblul organizaiilor interdependente care i asum funciile necesare transferului de produse de la productor la consumator. Pe pia exist numeroase canale de distribuie, ce au forme foarte diferite. Firmele i
18 19

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 259. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, 1998, p. 195.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 37 definesc i apeleaz la canalele de distribuie de pe pia n raport cu obiectivele pe care le urmresc, resursele de care dispun i strategiile de distribuie adoptate. Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni20. a) lungimea canalului de distribuie dat de numrul intermediarilor prin care produsul trece de la productor la consumatorul final; b) limea canalului de distribuie dat de numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul unei verigi a canalului de distribuie; c) adncimea canalului de distribuie dat de gradul n care distribuitorul asigur apropierea produsului de punctele efective de consum. n funcie de numrul de verigi (intermediari) pe care le au, canalele de distribuie se mpart n dou mari categorii: a. canale directe (n cadrul acestora nu exist nici o verig intermediar); b. canale indirecte (exist verigi intermediare). Un canal direct de distribuie poate lua una din urmtoarele forme: a) Distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart). Aceast form este ntlnit n general n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu a cosmeticelor (firma Avon). b) Distribuia prin reuniuni de vnzare organizate la domiciliul clienilor. n acest caz un rol important l are prezentarea produselor i respectiv realizarea unor demonstraii privind modul de utilizare, calitile deinute etc. c) Distribuia pe baza unei comenzi prin pot i/sau prin telefon. Acest canal direct este folosit pe larg de ctre edituri. Acestea ofer posibilitatea obinerii de cri n urma completrii unui talon de comand, crile fiind trimise prin pot. d) Distribuia prin magazinele proprii ale productorilor. Canalele de distribuie indirecte se mpart la rndul lor n canale indirecte de gradul 1 (care cuprind: productorul, detailistul i cumprtorul) i n canale indirecte de gradul 2 (care cuprind: productorul, angrosistul/angrositii, detailistul i cumprtorul). Indiferent de forma lor, canalele de distribuie indirecte se organizeaz n sisteme de distribuie (se mai numesc i sisteme de marketing), care se afl ntr-o continu micare. Acestea se pot clasifica n trei mari categorii21: a) Sisteme verticale de distribuie. Principala caracteristic a acestora este c productorul, angrosistul / angrositii i detailistul acioneaz asemeni unui sistem unificat. Unul dintre membrii canalului este numit cpitanul canalului, el fiind cel care i deine pe ceilali sau cel care vinde franciza, respectiv are suficient putere pentru a defini sistemul de cooperare dintre ei. Acest sistem a devenit dominant n SUA, ntre 70% i 80% din procesul de distribuie din aceast ar fiind realizat prin sistemele verticale de distribuie. b) Sisteme orizontale de distribuie. n acest caz dou sau trei companii care nu au nici o legtur i pun mpreun resursele i programele pentru a exploata oportunitile care apar pe pia. Este cazul unor mari magazine centrale care au ncheiat nelegeri cu diferite bnci locale pentru a oferii servicii bancare n cadrul acestora. c) Sisteme cu mai multe canale de distribuie. Este cazul firmelor care folosesc mai multe canale diferite de distribuie, n activitatea lor de transfer a produselor la cumprtori. Acestea se adreseaz unor segmente de pia diferite, caracteristicile i performanele lor fiind adaptate cerinelor specifice existente.
20
21

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 272. Ph. Kotler, op. cit., p. 574.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 38 Tipuri de intermediari Dac ne referim la categoriile generice de intermediari ce acioneaz n procesul de distribuie, ele sunt n numr de trei, i anume: productori (cazul distribuiei directe), angrositii i detailitii. La rndul lor ultimele dou categorii de intermediari pot fi independeni sau funcionali. Intermediarii independeni cumpr produsul i l revnd n numele i sub marca proprie (i asum riscul proprietii asupra mrfurilor). Intermediarii funcionali lucreaz pe baz de comision, nu cumpr produsele. Ei asigur doar legtura ntre productor i cumprtor. Din categoria acestora fac parte: agenii de desfacere sau agenii vnztori, agenii productorilor i brokerii. Gestiunea canalelor de distribuie presupune parcurgere a patru etape22: 1. stabilirea numrului de intermediari; 2. selecia intermediarilor; 3. motivarea intermediarilor; 4. stabilirea condiiilor de colaborare.

Politica de promovare Politica de promovare a unei firme constituie un element important al aciunilor de marketing, o variabil esenial a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient s oferi un produs, la un anumit pre, prin intermediul canalelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea ateniei i interesului consumatorilor, precum i crearea i ntreinerea unei imagini favorabile. Prin politica de comunicaii, o firm urmrete difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea firmei, produsele i serviciile sale dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari23. A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine. n literatura de specialitate este foarte cunoscut abordarea profesorului Ph. Kotler potrivit cruia elementele procesului de comunicare sunt: expeditorul, codificarea, mesajul, media, decodificarea, receptorul, rspunsul, feedback-ul i perturbaiile (figura 5)

22
23

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 303. V. Balaure, op. cit., p.148.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

39

Expeditor

Mesaj Codificare Media Decodificare

Receptor

Perturbaii

Feed-back

Rspuns

Figura 5. Procesul de comunicare


Sursa: P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 551

Apreciem c procesul de comunicare se definete prin identificarea rspunsurilor la o serie de ntrebri, i anume: a) Cine comunic? b) Cui comunic? c) Ce comunic? d) Cum comunic? e) Cu ce rezultat? Aceste ntrebri se refer la factorii implicai n orice proces de comunicaie iar rspunsurile la ele conduc la identificarea condiiilor cheie ce trebuie ndeplinite de o aciune de comunicaie eficient. Dezvoltarea unei comunicaii eficiente este un proces complex, a crui etape trebuie urmate de ctre cei care definesc politica de comunicaii a unei firme. Etapele comunicaiei de marketing sunt24: a. identificarea audienei int; b. determinarea rspunsului cutat (definirea obiectivelor); c. alegerea mesajului; d. alegerea mediei folosite pentru transmiterea mesajului; e. definirea bugetului promoional; f. alegerea mixului promoional; g. colectarea feed-back-urilor i msurarea rezultatelor promovrii; h. conducerea i coordonarea procesului integrat de comunicaii de marketing. Exist situaii n care n urmarea etapelor procesului comunicaiei de marketing pot interveni reveniri la o etap anterioar care este redefinit innd cont de informaiile de pe pia, respectiv obiectivele firmei. Mixul promoional cuprinde cinci mari categorii de mijloace de comunicaie: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, fora de vnzare i marketingul direct25 (tabel 2). La rndul lor, aceste cinci mijloace includ o mare varietate de instrumente de comunicaie.
24 25

Ph. Kotler, op. cit., p. 633. Ibidem..

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Tabel 2. Componentele mixului promoional

40

MIXUL PROMOIONAL PROMOVAREARELAII CU FORA DE MARKETING PUBLICITATE VNZRILOR PUBLICUL VNZARE DIRECT Publicitate tiprit Jocuri i concursuri Relaii cu presaDemonstraii Cataloage Ambalaj Loterii, tombole Conferine Reuniuni de vnzare Pota Spoturi Premii, cadouri Seminarii Mostre Telemarketing Brouri Fax Cupoane Rapoarte anuale Trguri i expoziii Afie Reduceri Donaii E-mail Postere de pre Sponsorizri Voice mail Fluturai Trguri, expoziii Publicaii Materiale audio-video Evenimente
Sursa: Ph. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000,

Alegerea mixului comunicaional este una dintre cele mai grele dar i frumoase decizii ale politicii de comunicaie la nivel de firm. n literatura de specialitate sunt identificate dou strategii principale ce pot fi adoptate n procesul de comunicaie, i anume: strategia push i strategia pull (figura 6).

Productor

Detailiti i angrositi

Consumatori

Productor

Detailiti i angrositi

Consumatori

Activiti de marketing :publicitate, promovarea vnzrilor

vanzarilor

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Figura 6. Strategia push i strategia pull

41

Dup implementarea mixului de comunicaii este necesar evaluarea impactului asupra publicului int. Aceasta presupune o investigare a publicului int pentru a stabili dac, componenii acestui public au receptat mesajul, dac i amintesc de el, dac l-au neles i dac au intervenit modificri n atitudinea fa de firm i produsele sale. De asemenea, firma trebuie s ncerce s cuantifice comportamentele i reaciile publicului, ca de exemplu: ci oameni au cumprat produsul, ci consumatori apreciaz produsul, ci au povestit despre produs etc. Derularea acestei etape de conducere i coordonare a procesului integrat de comunicaii de marketing este necesar pentru a asigura eficiena programelor de comunicaii. n foarte multe firme exist un dezacord ntre manageri i cei ce lucreaz n domeniul promovrii produselor. Managerii ateapt rezultate imediate i spectaculoase de la aciunile de comunicaii i consider aceast aciune ca o simpl transmitere de informaii. Rezultatele palpabile (de exemplu: sporirea vnzrilor) ale aciunilor de comunicaii apar uneori destul de trziu n raport cu momentul realizrii acestora. Mai mult, acestea sunt greu de cuantificat i individualizat. Publicitatea Publicitatea reprezint orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena unui suport pltit prin care este transmis mesajul. Principalele caracteristici ale publicitii sunt26: a. caracter public de prezentare; b. putere de aciune; c. modaliti multiple de exprimare; d. caracter impersonal. Atunci cnd se definete un program de publicitate, se impun luate o serie de decizii importante (figura 7).

26

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p.357.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Definirea mesajului Stabilirea bugetului (metode) Definirea obiectivelor - obiective ale comunicrii - obiective ale vnzrii - bazate pe resurse disponibile - procentul de vnzri - paritatea competitiv - fondate pe obiective i sarcini - strategia privind mesajul - realizarea mesajului Alegerea mediei - aria de emisie, frecvena, impactul - tipuri principale de medii - instrumente de comunicare - planificare n timp

42

Evaluarea campaniei - impactul asupra campaniei - impactul asupra comunicrii

Figura 7. Principalele decizii privind publicitatea


Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, N J 07458, 2001, p. 543

Obiectivele publicitare pot fi clasificate n trei mari categorii: obiective de informare, de convingere i de reamintire. n alegerea metodei de stabilire a bugetului promoional, firmele urmresc o serie de factori, dintre care cei mai des ntlnii sunt: etapa din ciclul de via comercial a produsului, partea de pia deinut, nivelul concurenei de pe pia etc. n prezent, realizarea mesajului i planificarea mediilor folosite se realizeaz concomitent (n urm cu civa ani doar, planificarea mediei se realiza dup realizarea mesajului i era vzut ca o completare a lui). n limbajul comunicaiilor, cuvntul media reprezint un ansamblu de suporturi de aceeai natur. Astfel, prin media se nelege un mod de comunicare: presa scris, televiziunea, radioul, media electronic etc. iar suporturile sunt reprezentate de cei care vnd spaii publicitate. Fiecare medie prezint puncte tari (forte) i puncte slabe. (tabelul 3)

Media Presa cotidian

Puncte forte Puncte slabe Flexibilitatea Durat scurt de via Opotunitate Calitate mediocr de reproducere Acoperire local bun Audien difuz Puin creatoare de imagine Mixul de Credibilitate la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita marketing 43 Presa periodic Audien selectiv Termene de cumprare lungi Credibilitate; Prestigiu Numr mare de ziare (reviste) necumprate Calitate bun de reproducere Durat de via mare Circulaie bun a mesajelor Radioul Audien masiv Puin creator de imagine Selectivitate geografic i Atenie redus demografic Audien instabil Cost redus Televiziunea Calitate de reproducere bun Cost mare Acoperire bun Selectivitate redus Atenie sporit Termene mari de cumprare Cinematograful Calitate de reproducere excelent Penetrare redus Condiii bune de receptare a mesajului Distribuia lent a contactelor Selectivitate mare Termene de cumprare mari Costuri de producere i difuzare mari Afiajul Flexibilitate Atenie sczut Frecven bun Selectivitate limitat Concuren redus Calitate de reproducere medie

Tabelul 3. Profilurile celor mai importante medii publicitare


Sursa: Paina, N., Pop, M. D., (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, p. 219

Procesul de evaluare a unei campanii de publicitate este o sarcin complex i dificil. n plus, se consider c metodele de msurare utilizate depind de ceea ce emitorul mesajului a ncercat s ating. Cum obiectivul ultim al aciunii publicitare l reprezint modificarea comportamentelor de cumprare, s-ar prea c metodele de evaluare centrate pe vnzri predomin. Exist preri potrivit crora relaia publicitate / vnzare este prea slab, prea complex i pe termen mult prea lung pentru a putea fi msurat direct. Azi, specialitii prefer s msoare impactul unei campanii n termeni de comunicaie, adic n termeni de cunotine, atitudini sau de convingeri. Relaiile publice. Acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii bune cu publicul firmei, i anume ,,orice grup care are un interes actual/potenial sau un anumit impact asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele 27. Ca urmare, principalele categorii de public crora li se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii (se mai numesc i publicul intern), clienii, mass-media, mediul financiar-bancar, organizaiile neguvernamentale, autoriti locale i naionale i publicul n general.

Firma i asigur astfel o publicitate favorabil, o imagine bun a firmei, reuind s stpneasc zvonurile, tirile i evenimentele nefavorabile respectiv acioneaz n situaiile de criz, recunoscnd cele ntmplate i prezentnd aciunile ntreprinse. Ca urmare, relaiile cu publicul au un rol primordial pentru dezvoltarea notorietii i imaginii firmei. Caracteristicile acesteia sunt:
27

Idem, p. 376.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 44 a. credibilitate mare; b. capacitate mare de a nvinge rezistena sau reticiena actorilor micromediului de marketing; c. capacitatea considerabil de exprimare. Departamente de relaii publice (se mai numesc i de imagine) ndeplinesc n principal cinci activiti, i anume28: a) Relaiile cu presa. Prin aceast funcie se urmrete facilitarea apariiei n pres a unor informaii care s atrag atenia asupra firmei n cauz. b) Publicitatea redacional. Aceast activitate const n a obine spaiu redacional n mediile citite sau ascultate de clienii sau prospecii firmei. c) Activitatea de comunicaii a firmei. Se urmrete promovarea cunoaterii firmei prin comunicarea intern i extern. d) Activitatea de lobby. Aceasta urmrete contactul cu legiuitorii i cu oficialii din guvern, n vederea promovrii sau schimbrii anumitor aspecte legislative. e) Activitatea de consiliere. La nivelul firmelor exist cooperare ntre departamentul / specialistul n relaii publice i managementul superior n legtur cu diferite aspecte, ca de exemplu: poziia firmei n anumite situaii i respectiv imaginea ei. n desfurarea acestor activiti se folosesc numeroase instrumente (cunoscute n literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute fiind: comunicatele de pres, dosarul de pres, ziarul firmei, raportul anual, revista presei, organizarea de evenimente (ziua porilor deschise, caravana etc.) precum i altele. Promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor este un instrument de comunicaie important dei la nivelul Europei pn recent a fost vzut ca i ruda srac a publicitii. Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce urmresc stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/ serviciu (firma n cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut respectiv s scape de produsele demodate). Aciunile de promovare a vnzrilor se pot mpri n raport cu destinatarul cruia i se adreseaz. Astfel: a) reducerile de pre, cupoanele, primele, concursurile etc. se adreseaz consumatorilor; b) reducerile speciale, mrfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adreseaz distribuitorilor. c) primele, comisioanele, cadourile etc. se adreseaz forei de vnzare. Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n plus principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca produsele i serviciile s fie achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive pentru a cumpra produse i servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt: a. putere de comunicare; b. putere de stimulare; c. impact pe termen scurt. Fora de vnzare. Fora de vnzare a unei firme cuprinde ansamblul persoanelor care au ca misiune principal vnzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane poart denumiri diferite, ca de exemplu: vnztori, reprezentani de vnzri, consultani n
28

Ibidem.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 45 vnzri, agenii de reprezentare n teritoriu, manageri de regiuni, reprezentani de marketing etc. Eficacitatea forei de vnzare are un rol esenial n succesul sau eecul comercial al unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume risc s nsemne un eec dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai i performani. De aici rezult c gestionarea forei de vnzare constituie, n general, o problem esenial pentru firme. Principalele aspecte ale gestionrii forei de vnzare se refer la: a. organizarea forei de vnzare; b. la selecia i formarea vnztorilor; c. la stabilirea sistemului lor de salarizare; d. la metodele de animare i de control a activitilor pe care le desfoar. La o privire superficial obiectivul forei de vnzare este a vinde. n realitate, forei de vnzare i sunt definite mult mai multe obiective. Dintre acestea cele mai importante sunt: dezvoltarea notorietii produselor, trezirea ateniei i captarea interesului cumprtorilor, negocierea preurilor i a condiiilor de livrare i furnizarea de diferite servicii (de informare, de asisten tehnic, de consiliere etc.). Complexitatea activitii desfurate de fora de vnzare reiese din coninutul misiunilor ce trebuiesc ndeplinite de aceasta, i anume29: a) prospectarea adic descoperirea de clieni noi; b) comunicarea transmiterea de informaii despre produsele i serviciile firmei; c) vnzarea propriu-zis etapele principale urmate fiind: abordarea clientului, prezentarea comercial, oferirea de rspunsuri la ntrebrile i obieciile clienilor i ncheierea vnzrii; d) prestarea serviciilor ca de exemplu: consiliere, asisten tehnic sau financiar, livrarea produsului etc.; e) strngerea de informaii fora de vnzare fiind adesea numit ,,ochii i urechile firmei. Cum activitatea de vnzare este foarte important n continuare prezentm cteva aspecte ale acesteia. Tehnicile de vnzare se refer la comportamentul vnztorului, a acelei persoane prin care clientul ia contact cu firma. Exist trei mari categorii de vnztori30: a) vnztorul rutinier repet continuu operaii ce se impun de la sine. b) vnztorul creativ i folosete imaginaia i puterea de convingere n relaia sa cu clientul, poate sugera noi oportuniti de cumprare. c) vnztorul manager de vnzri presupune o capacitate de coordonare i formare a personalului de vnzare. n prezent, predomin i are succes vnztorul manager de vnzri. Acesta deine o autoritate care i permite s ia o serie de decizii care pot fi vzute ca i provocri pentru activitatea sa. Ca urmare, acesta poate fi mai motivat. n plus, el are o imagine de ansamblu i poate defini o abordare unitar a activitii de vnzare. Vnztorul creativ are, de asemenea, un rol important, deoarece funciile de comunicare i respectiv promovare sunt tot mai importante n contextul actual n care concurena este foarte mare iar consumatorii ateapt i caut dincolo de produsul sau serviciul n cauz i o recompens pentru faptul c au ales acea marc respectiv punct de desfacere, recompens exprimat n informaii i un anumit sentiment de ncredere respectiv siguran privind achiziia fcut. Potrivit lui . Prutianu, succesul vnzrii este dat de parcurgerea a opt pai: instruirea; prospectarea clientelei; contactul cu clientul; prezentarea ofertelor;
29 30

Idem, p.402. tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998, p.28.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 46 rezolvarea obieciilor; vnzarea efectiv; sugestii pentru vnzri suplimentare; servicii post vnzare. Instruirea. Personalul care se ocup cu vnzarea trebuie s cunoasc foarte bine firma pentru care lucreaz (istoric, structur i aciuni curente), produsele pe care le ofer (mod de funcionare, caracteristici tehnice, evoluie n timp etc.), piaa pe care acioneaz firma (precum i concurena acesteia). Prospectarea clientelei. Aceasta se refer att la clienii actuali ct i la cei poteniali. Se vor folosi diferite surse primare i secundare pentru a indentifica acele persoane a cror nevoi i dorine pot fi satisfcute de produsele i serviciile firmei. Contactul cu clientul. Se afirm c prima impresie conteaz foarte mult. Ca urmare, salutul, fizionomia, zmbetul, postura, gesturile vnztorului, uniforma pot influena decisiv atitudinea clientului. Prezentarea ofertei. Se consider c nu marfa trebuie prezentat ci avantajele pe care le ofer ea. Potrivit concepiei de marketing, utilitatea este elementul cutat de clieni i nu doar produsul n sine. n prezentarea ofertei exist cteva reguli importante: a. limitarea posibilitilor de alegere; b. implicarea clientului (prin demonstraii, probe, degustri); c. expunere captivant a mrfii; d. adaptarea mesajului n funcie de client. Rezolvarea obieciilor. Se afirm c atunci cnd se fac obiecii (se pun ntrebri) nseamn c persoana n cauz are interes pentru marfa oferit. Cele mai cunoscute tehnici de negociere sunt: tehnica Da..., dar, contrantrebarea, reformularea obieciilor. Vnzarea efectiv. Vnztorul bun se implic n decizia de cumprare a clientului (fr a depi ns anumite bariere). Cele mai cunoscute tehnici de ncheiere a vnzrii sunt: oferirea unei alternative, oferirea unui serviciu, oferirea unui stimulant, tehnica cumprai acum!, acroajul sentimental. Sugestii pentru vnzri suplimentare. Aici intervine puterea de convingere a vnztorului. Se consider c dup satisfacia primei achiziii, clientul intr ntr-o uoar stare de euforie i este predispus s mai guste din plcerea de a cumpra. Ca urmare aceast etap este foarte important n realizarea unor noi vnzri. Cumprtorul are ncredere n sine dup achiziia anterioar ncheiat cu succes i ca urmare va fi dornic s continue acest proces.

Serviciile post vnzare. Acestea au un rol foarte important. Ele includ i atitudinea vnztorului ncepnd cu momentul imediat urmtor ncheierii vnzrii, atitudine ce trebuie s exprime gratitudinea pentru achiziia fcut i invitaia la o nou ntlnire. Marketingul direct. n ultimii 10 15 ani aceast component a mixului promoional a cunoscut o dezvoltare extraordinar. Firmele ce acioneaz n rile dezvoltate acord o atenie deosebit i folosesc cu consecven tehnici ale marketingului direct (aceast

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 47 component a mixului promoional utilizndu-se n special pe piaa B2B31 dar cu apariia i dezvoltarea bazelor de date se folosete cu succes si pe piaa B2C 32). n ara noastr situaia este diferit, numrul firmelor care folosesc marketingul direct fiind destul de mic. n plus, o parte dintre cele care afirm c realizeaz acest lucru, nu sunt consecvente i serioase n aciunile lor, ca urmare aduc o umbr asupra acestei componente a mixului promoional. Am fi ns nedrepi dac nu am remarca interesul n cretere pentru marketingul direct i pe piaa romneasc. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorit faptului c se adreseaz unor nie de pia i ca urmare i cunosc n mare parte clienii (o adresare direct este potrivit). Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicaie n vederea obinerii unui rspuns i/sau a unei tranzacii33. Din aceast definiie reiese caracterul msurabil al rspunsului, concretizat n general ntr-o comand, fapt care se constituie n una din principalele caracteristici ale marketingului direct. Specialitii remarc trecerea de la vnzarea pe baz de catalog, prin pot sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canale informatice34. Principalele forme ale marketingului direct sunt: a. vnzarea fa n fa; b. telemarketingul; c. vnzarea prin pot; d. vnzarea pe baz de catalog; e. vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune; f. vnzarea prin chiocuri; g. marketingul online. O scurt descriere a acestor forme de marketing direct este prezentat n continuare. a) Vnzarea fa n fa. Aceasta este forma original i cea mai veche a marketigului direct. Aceast form presupune deplasarea ofertantului (a forei de vnzare) la domiciliul potenialilor consumatori sau n alte locuri unde pot fi ntlnii acetia, pentru a prezenta marfa i a ncheia tranzacia. b) Telemarketingul. Aceast form s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu apariia numerelor verzi (apeluri gratuite). Societi specializate n telemarketing propun firmelor diferite servicii de vnzare sau anchete n rndul clientelei. Unele sisteme sunt automatizate n ntregime, ncepnd cu compunerea aleatoare a numerelor de telefon i mergnd pn la nregistrarea comenzii. Telemarketingul s-a dezvoltat att n domeniul produselor de larg consum ct i n cel al bunurilor industriale.

c) Vnzarea prin pot. Este una din formele marketingului direct cele mai de succes n rile dezvoltate dar care a nceput s piard teren n defavoarea marketingului online. Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte, pliante, casete, dischete etc. d) Vnzarea pe baz de catalog. n cadrul acestei forme de marketing direct putem face distincia ntre cataloagele generale (de exemplu: La Redoute - n Frana) i cataloagele specializate ale unor mari magazine (Galeriile Lafayette, Printemps), cataloage ale detailitilor (Carrefour, Auchan) sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.).
31 32

Business to business. Business to consumer. 33 N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p.407. 34 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, op. cit., p.334.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 48 e) Vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune. Exist dou forme principale: publicitate cu rspuns direct (dup prezentarea unui spot publicitar, este afiat un numr de telefon gratuit care poate fi folosit pentru a comanda produsul respectiv) i canale / emisiuni ce se adreseaz doar cumprturilor de la domiciliu (e cazul unor canale ntregi sau doar a unor emisiuni dedicate n ntregime vnzrilor de produse i servicii). f) Vnzarea prin kioc-uri. Prin kioc-uri se neleg aparate prin care firmele ofer informaii i pot recepta comenzi (spre deosebire de automate care ofer i produsele cumprate). Acestea sunt plasate n aeroporturi, centre comerciale i alte locaii. e) Marketingul online. Acesta se datoreaz tehnologiei i presupune un contact direct, electronic ntre ofertant i client. Forma actual a devenit posibil doar dup apariia interfeelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la Internet35. Potrivit lui P. Kotler (1997), exist dou tipuri de canale online. Acestea sunt: a) Canale comerciale online. Acestea sunt realizate de diferite firme, oferind informaii i servicii de marketing care pot fi accesate de ctre cei care doresc, n schimbul unei taxe lunare. Prin aceste canale comerciale online sunt furnizate abonailor cinci tipuri principale de servicii: informaii (tiri, educaie, transport, sport etc.), petrecerea timpului liber (distracie i jocuri), servicii de cumprturi, dialog privind diferite oportuniti (forumuri, grupuri de dezbateri etc.) i e-mail. b) Internetul. Acesta este o reea global ce cuprinde un numr mare de reele de calculatoare, determin o comunicare instantanee i descentralizat la nivel. Utilizatorii pot trimite e-mailuri, pot schimba imagini, cumpra produse i servicii, urmri tiri, informaii din art i lumea afacerilor etc. Internetul n sine este gratuit, utilizatorii individuali pltesc pentru serviciul comercial de a fi conectai. Marketingul online aduce o serie de avantaje att comercianilor ct i potenialilor cumprtori. Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comerciani, ca de exemplu: a) Ajustri rapide la condiiile de pe pia firmele pot pune rapid n valoare anumite caracteristici ale produselor i serviciilor oferite, pot aduga rapid noi produse la oferta iniial, pot modifica preuri, condiii i termen de livrare toate acestea n urma exprimrii nevoilor i dorinelor clienilor sau prospecilor. b) Costuri mai mici n urma relaiei directe productor / ofertant dispar costurile de meninere a magazinelor (costul chiriei, a asigurrilor, a utilitilor). De asemenea, firma poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic dect cel de tiprire i de trimitere prin pot a cataloagelor tiprite. c) Construirea relaiilor marketingul online permite receptarea feedback-ului, mesajului trimis. Ca urmare, poate apare un dialog n urma cruia se pot obine informaii importante, dar mai mult, se pot dezvolta i construi relaii pe termen lung, bazate pe ncredere i loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comercianii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos n informarea clienilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplare gratuite din ziarul lor etc. Consumatorii pot s obin toate acestea prin cutia lor de e-mail. d) Msurarea audienei comercianii pot afla ci oameni viziteaz site lor i ci se opresc la un element anume. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea viitoare a ofertei i a reclamelor. Marketingul direct aduce o serie de avantaje potenialilor cumprtori i anume:
35

Kurt Rohner, Ciber Marketing, Editura All Education, Bucureti, 1999, p. 219.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 49 a) Convenien (confort) consumatorii nu mai trebuie s fac fa unui trafic aglomerat, s piard timpul n cutarea unui loc de parcare, s traverseze numeroase culoare pentru a gsi i examina mrfurile dorite. Toate acestea sunt nlocuite cu posibilitatea lansrii de comenzi de produse i servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare. De asemenea, consumatorii nu mai trebuie s treac mai nti pragul magazinelor pentru a afla c produsul cutat nu mai este n stoc. b) Informare prin prezena online consumatorii pot avea topuri de hrtie ce conin informaii comparative despre firme, produse, concureni, fr a-i prsi biroul sau domiciliul. Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective n actul lurii deciziei de achiziionare, ca de exemplu: pre, calitate, disponibilitate etc. c) Mai puine conflicte cu ajutorul serviciilor online, clienii nu trebuie s se afle n faa forei de vnzare sau s fie supui persuasiunii i factorilor emoionali. Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi: a) Poate fi desfurat att de firmele mari ct i de cele mici. b) Nu exist o limit adevrat privind spaiul de reclam, n contrast cu celelalte medii. c) Accesul la informaii i recuperarea lor se face rapid comparativ cu pota tradiional sau chiar cu fax-ul. d) Cumprturile pot fi fcute privat i repede. Planificarea strategic de marketing Adoptarea conceptului de marketing presupune raportarea continu la pia, identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor n vederea satisfacerii lor mai bine i mai eficient dect concurena. De la nceput precizm c pentru o organizaie, punctul de plecare l constituie identificarea segmentelor existente pe pia, alegerea celor spre care se va ndrepta i definirea ofertei care vine n ntmpinarea nevoilor i dorinelor potenialilor clieni din segmentele int. Adoptarea unei strategii de marketing, presupune definirea acelor obiective strategice de marketing precum i a modalitilor de atingere a acestora, n contextul resurselor pe care le poate accesa firma i respectiv a tendinelor i restriciilor din mediul extern. Apreciem c adoptarea unei strategii de marketing la nivelul organizaiilor din Romnia este un punct sensibil al activitii acestora deoarece nu i se acord importan respectiv nu este neles rolul i nsemntatea unei astfel de strategii n contextul actual, extrem de concurenial. Eterna scuz ntlnit este lipsa unui buget adecvat. Dup prerea noastr, cauza acestei situaii este lipsa unei viziuni pe termen lung. n plus, majoritatea firmelor comerciale romneti (mai precis ntreprinderile mici i mijlocii) pun accent pe rezultatele pe termen scurt, n special cele financiare, fr a avea ns n vedere i o cot de pia deinut, respectiv o poziie concurenial. La nivelul unei organizaii se definesc strategii, aa numite generale, care cuprind la rndul lor strategii la nivelul funciunilor firmei. Conceptul de strategie a aprut n anii 60 i nceputul anilor 70, promotorii acestuia fiind printre alii General Electric, Harvard Business School i Boston Consulting Group. Planificarea strategic este o component major a strategiei firmei. Scopul acesteia este de a identifica rspunsuri la ntrebarea: Cum ne putem poziiona firma noastr pentru a ctiga un avantaj concurenial substanial? Atunci cnd a fost propus acest concept sau

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 50 definit i o serie de instrumente specifice: modele de portofolii, strategii generice, modelul celor 5 fore introdus de Michael Porter. A urmat ns perioada anilor 1980 cnd multe firme din rile dezvoltate au cunoscut o serie de ocuri datorate mediului extern (inflaie mare, embargou privind petrolul, creterea concurenei internaionale, n special din partea Japoniei). Ca urmare, abordrile tradiionale privind strategia nu au mai fost de folos. Astfel a aprut o nou abordare, ce poate fi sintetizat prin urmtoarea ntrebare cheie: Cum putem s mbuntim performanele noastre operaionale? Ca urmare, a aprut micarea pentru calitate, accentul pe serviciile pentru clieni, urmate ntr-un timp scurt de downsizing, benchmarking i reengineering. n 1996, un titlu mare din Business Week anuna Planificarea strategic: se ntoarce! Reenginering? Reducerea costurilor? ntrebarea cheie este acum: Cum putem transforma industriile i crete afacerea noastr? Cartea Competing for the Future36 (1994) a fost cea mai bun reflectare a acestei abordri. Prin planificarea strategic se nelege procesul de dezvoltare i meninere a unei strategii potrivite obiectivelor i posibilitilor firmei i respectiv oportunitilor de marketing, aflate n continu modificare37. Observm c planificarea strategic urmrete definirea activitii firmei pe baza a ceea ce urmrete i deine, n raport cu ceea ce exist pe pia. Pornind de la definiie apreciem c planificarea strategic presupune analiza a patru elemente: a. beneficiarii activitilor firmei; b. procesele firmei; c. resursele firmei; d. firma nsi. Dac la o prim vedere aceste elemente sunt simple i avem o imagine clar a fiecruia, n realitate aspectele urmrite ridic aspecte diverse i complexe. Acest fapt este i mai specific n cazul firmelor romneti, care uneori nu-i identific clar beneficiarii lor (cu alte cuvinte ,,se adreseaz tuturor i nimnui), procesele firmei sunt limitate de capacitile de producie existente, adesea de volum mic, resursele sunt adesea n cantiti mici (att cele financiare, ct i cele materiale, umane i informaionale de aici se pune problema utilizrii lor ct mai eficient i eficace) sau nu exist competene pentru utilizarea lor (nivelul de pregtire este relativ sczut, sau angajaii nu sunt deschii perfecionrii continue). n ceea ce privete firma nsi,

planificarea strategic se refer la: structura organizaional38, politica adoptat39 i cultura organizatoric40.

36

Gary Hamel, C. K. Prahalad,, Competing for the Future, Harvard Business School Press; Reprint Edition, 1996, p.187 37 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, op. cit., p.301. 38 Prin structur organizaional nelegnd totalitatea compartimentelor dintr-o organizaie precum i relaiile dintre acestea 39 Prin politica firmei nelegnd liniile generale ce conduc activitatea unei firme 40 Prin cultur organizaional nelegnd acele elemente ce difereniaz o firm de alta, elemente date de valori, norme, comportamente ce sunt comune angajailor fiecrei firme n parte.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Elaborarea strategiei de marketing

51

Stabilirea misiunii i a domeniilor (actuale sau noi) de activitate ale firmei este de competena i responsabilitatea conducerii organizaiilor. Rolul marketingului este de a oferi informaii i analize privind fiecare domeniu de activitate n scopul elaborrii planului strategic i fixrii obiectivelor strategice ale firmei. Pe baza planului strategic general al firmei, departamentul de marketing va elabora strategii, planuri i programe de marketing, va lua msuri de aplicare a acestora i va realiza controlul i evaluarea desfurrii programului. Strategia de marketing cuprinde principiile, liniile majore, fundamentale ale firmei n vederea atingerii obiectivelor de marketing n pieele int. Strategia de marketing desemneaz ,,traiectoria firmei ntr-o anumit perioad de timp dat pentru atingerea ,,intei, adic a obiectivelor fixate. Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape41: 1. analiza mediului intern al firmei (diagnoza); 2. analiza mediului extern; 3. formularea obiectivelor de marketing; 4. analiza i selectarea pieelor int; 5. formularea strategiei de marketing; 6. elaborarea planurilor i programelor de marketing; 7. implementarea planurilor i programelor de marketing; 8. controlul i evaluarea rezultatelor. Analiza mediului intern (diagnoza). Analiza mediului intern are drept obiectiv cunoaterea i diagnoza ,,strii interne a firmei. Este recomandabil ca aceast fotografiere a situaiei interne s fie structurat pe cele 4 componente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i comunicare - promovare. Un rol important revine sistemului informaional intern de marketing. Principalele aspecte analizate sunt: (tabelul 4.)

Tabelul 4. Analiza componentelor mixului de marketing Componena de marketing Produsul mixului Coninutul analizei realizate Se va analiza: a) gama de produse; b) volumul vnzrilor (exprimate cantitativ i valoric) totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni; c) ciclul de via al produselor; d) ambalarea, condiionarea i etichetarea; e) produsele noi ce vor fi lansate; f) produsele vechi care urmeaz a fi scoase din

41

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 247.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 52 fabricaie etc. Preul Se vor analiza: a) preurile practicate - pe piee, produse, clieni; b) profitul obinut - global, pe produse, pe piee; c) rentabilitatea produselor; adaosurile practicate respectiv reducerile de pre etc.; Distribuia Se vor analiza: a) canalele de distribuie; b) intermediarii; c) costurile distribuiei - totale, pe canale i intermediari, pe produse; d) eficiena distribuiei; e) comisioanele pltite etc.; Promovarea Se vor analiza: a) canalele de comunicaie; b) suporturile promoionale utilizate; c) costurile i eficiena aciunilor promoionale etc. Aceste analize vor fi completate i corelate cu analiza altor activiti, ca de exemplu: activitatea de cercetare-dezvoltare; producia (for de munc, capacitate de producie etc.); resursele umane; aprovizionarea (resurse materiale) etc. Analiza mediului extern. n aceast etap sunt investigai i analizai ,,actorii micromediului de marketing al firmei (clieni, intermediari, concureni, public, furnizori) i forele, tendinele care se manifest n macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, sociocultural. Rolul central n acest sens l dein sistemul inteligen de marketing i sistemul cercetrilor de marketing. Investigarea i analiza mediului extern permite identificarea oportunitilor i ameninrilor, pe termen scurt, mediu i lung. Oportunitatea (opportunity) se definete ca un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj. Acesta ncepe n momentul n care competenele distinctive ale firmei i permit s fructifice mai uor i mai bine, n raport cu concurenii si, condiiile necesare exploatrii cu succes a oportunitii. Pentru a beneficia de un avantaj, competenele distinctive ale firmei trebuie s fie utile pentru clieni i distincte n raport cu concurena. Valoarea unei oportuniti este dat de atractivitatea i probabilitatea de succes a acesteia. La rndul lor, aceste dou caracteristici depind de competenele distinctive ale firmei, care sunt date de maniera (performant sau nu) de exercitare a activitilor n raport cu factorii cheie de succes, adic n raport cu condiiile de a utiliza i exploata oportunitatea. Ameninarea (threat) este o situaie sau o problem generat de o tendin (for) nefavorabil sau de o perturbare din mediu, care n absena unui rspuns de marketing adecvat i prompt poate determina deteriorarea poziiei firmei pe pia. Ameninarea este cu att mai grav i puternic, cu ct va avea un impact negativ mai profund asupra rentabilitii firmei i ansa (probabilitatea) de materializare este mai mare. Stabilirea obiectivelor de marketing. Exist preri potrivit crora valoarea unei strategii este influenat decisiv de obiectivele ce se doresc a fi atinse. Obiectivele pot fi mprite n dou grupe mari: de marketing i financiare. Avnd n vedere faptul c obiectivele se refer la o perioad mai ndelungat de timp, 3-5 ani, strategia de marketing propriu-zis fixeaz cile i mijloacele de atingere a nivelului acestora, proiectat pn la sfritul perioadei strategice. n definirea obiectivelor este foarte important s se respecte urmtoarele cerine cu privire la acestea: s fie msurabile, cuantificabile, s fie ierarhizabile pe departamente i ealonabile n timp, s fie realiste i s fie coerente. Lipsa oricrei dintre aceste caracteristici/cerine conduce la definirea unor obiective care vor rmne doar pe hrtie.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

53

Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia. Strategia de marketing presupune o viziune i abordare structural a pieei. Ea implic investigarea structurii pieei pentru a identifica, evalua i selecta apoi segmentele int de consumatori. Aceasta se realizeaz prin tehnici specifice de segmentare a pieei. Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int se folosesc n general trei grupe de criterii: a) mrimea i potenialul de cretere a segmentului, ca de exemplu: numrul de consumatori, veniturile acestora, puterea de cumprare, etc.; b) atractivitatea segmentului, care este determinat de: gradul de saturare a pieei, numrul i fora concurenilor, produsele substituibile existente, relaiile i legturile cu alte segmente etc.; c) obiectivele i sursele firmei, ca de exemplu: gradul n care segmentul se ncadreaz i contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, competenele i eforturile necesare abordrii segmentului, capacitatea firmei de a dezvolta i oferi produse i servicii superioare concurenilor i altele. Segmentele de pia selectate devin n continuare segmente int pentru firm. Abordarea acestora ridic dou probleme: a) Formarea cuplurilor produs/pia, adic stabilirea sortimentelor, variantelor de produse oferite, ataate fiecrui segment selectat. b) Poziionarea produselor i serviciilor n raport cu concurena. Aceasta presupune cunoaterea produselor i serviciilor oferite de concuren i identificarea, stabilirea caracteristicilor produselor i serviciilor proprii care s le asigure o poziie ct mai avantajoas n raport cu cele ale concurenei. Ca urmare, n poziionarea ofertei pe pia, n raport cu oferta concurenilor, probabilitatea de succes este cu att mai mare cu ct firma este capabil s asigure o ofert de aceeai calitate, dar la un pre mai mic, la acelai pre dar de o calitate superioar, la un pre mai redus. Aici intervine capacitatea firmei de a-i controla i reduce costurile precum i aptitudinea de a-i pune n valoare, de a-i poziiona oferta. Formularea strategiei de marketing. n acest moment managerii de marketing dispun de informaiile necesare pentru formularea i elaborarea strategiei de marketing la nivelul firmei. Potrivit literaturii de specialitate, strategia de marketing se bazeaz pe trei elemente fundamentale: cheltuielile (bugetul) necesare, marketingul-mix i alocarea bugetelor. a) Bugetul de marketing Acesta cuprinde nivelul costurilor, eforturilor i aciunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate. Nu exist o metod-tip de stabilire a acestuia. Mrimea bugetului depinde de amplitudinea obiectivelor fixate, de puterea economicofinanciar a firmei i de specificul (natura) domeniilor n care acioneaz. n definirea bugetului, unele firme caut s copieze concurenii i s se alinieze acestora sau s-i depeasc. Altele i dimensioneaz bugetul la nivelul unui procent oarecare din cifra de afaceri aferent anului anterior. Acest procent variaz mult n funcie de natura ramurii i de piaa despre care vorbim. Exist i posibilitatea definirii bugetului de marketing pornind de la obiectivele propuse a fi atinse. n aceast situaie exist ns pericolul ca bugetul definit s fie doar pe hrtie, neexistnd o fundamentare n termeni reali. b) Mixul de marketing Mixul de marketing, reprezint elementul central, cheie al strategiei de marketing. El cuprinde un set coerent i integrat de instrumente i variabile de marketing folosite de firm pentru realizarea obiectivelor de marketing pe segmentele int de pia. Conceptul

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 54 a fost propus de profesorul Neil H.Borden (Harvard University) nc din 1950, dar abia n iunie 1964 se public un articol n Journal of Marketing pe aceast tem. Jerome McCarthy dezvolt i sistematizeaz conceptul de marketing-mix, structurnd aceste variabile n 4 grupe: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste elemente sunt cunoscute i sub denumirea de cei 4 P (dup denumirea lor n limba englez): product (produs), price (pre), place (loc-distribuie) i promotion (promovare). Mixul de marketing realizeaz o combinare a acestor variabile. Subliniem c fiecare variabil cuprinde de fapt o multitudine de instrumente i tehnici, rezultnd un numr impresionant de combinaii posibile. Firmele depun eforturi serioase pentru a determina i seleciona combinaia considerat a fi optim. Mixul de marketing se elaboreaz pentru fiecare segment int de pia. n continuare, se coreleaz i integreaz fiecare mix de marketing ntr-un program general la nivelul firmei. Elementul central al mixului de marketing l reprezint produsele i serviciile firmei (mixul ofertei). Toate celelalte componente susin, n esen, oferta. Asupra variabilelor produs i promovare firma are mai mult libertate de aciune i decizie. Acestea sunt mai uor manevrabile i au ca urmare un grad mai ridicat de controlabilitate. n schimb, n cazul variabilelor pre i distribuie, posibilitile de intervenie ale firmei sunt puternic influenate de factorii i condiiile din micro i macromediul de marketing. Pe de alt parte preul i promovarea se pot modifica mai rapid, pe perioade de timp mai reduse, n timp ce produsul i distribuia sunt mai puin dinamice, modificrile de substan n cadrul acestora necesitnd perioade de timp mai ndelungate. c) Alocarea bugetului Bugetul total al strategiei de marketing trebuie s susin financiar punerea n aplicare a acesteia. Pentru aceasta este necesar alocarea resurselor financiare pe pieele int, pe fiecare component a mixului de marketing, precum i ealonarea calendaristic pe subperioade din cadrul perioadei strategice. Se va lua n considerare natura i anvergura aciunilor i a eforturilor de marketing de pe fiecare segment int, respectiv din cadrul fiecrei componente a mixului de marketing. Obiectivul urmrit prin alocarea i ealonarea bugetului este maximizarea rentabilitii pe termen lung. Elaborarea planurilor i programelor de marketing. Strategia de marketing se elaboreaz pentru o perioad de 3-5 ani (n prezent aceast perioad cunoate un proces de reducere ajungnd la 1-3 ani). n decursul acestei perioade intervin, de regul, modificri, transformri, schimbri, att n structura i starea intern a ntreprinderii, ct i n mediul de marketing n care acioneaz. Ca urmare, se elaboreaz planuri i programe de marketing pe perioade de timp mai scurte (6-12 luni), care de fapt se definesc din i sunt subordonate strategiei. Aceste planuri au n vedere schimbrile noi intervenite i stabilesc msuri concrete n consecin. Ele concretizeaz n fapt tactica de marketing, adic aciunile, eforturile, tehnicile i instrumentele de marketing ale firmei, corespunztoare perioadei pentru care se elaboreaz strategia, n scopul atingerii obiectivelor strategice fixate. Prin urmare, obiectivele planurilor i programelor de marketing deriv i sunt subordonate obiectivelor strategice. Aciunea de realizare i implementare a planurilor i programelor de marketing are un caracter continuu, sistematic, datorit dinamicii tot mai accentuate a mediului. Astfel se asigur o coordonare i planificare dinamic, o coeren i continuitate a planurilor de marketing a firmei. Implementarea i punerea n practic a planurilor i programelor de marketing. Implementarea strategiei, n fapt a planurilor i programelor de marketing, aceasta este

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 55 sarcina i responsabilitatea departamentului de marketing. n aceast faz, este foarte important colaborarea cu celelalte departamente din ntreprindere. Pentru aceasta este foarte important structura organizatoric, modul n care are loc comunicarea n firm. Exist situaii n care se decid modificri ale structurii organizatorice tocmai pentru a se ncadra n i a susine eficient activitatea firmei. Controlul i evaluarea rezultatelor. Simpla implementare a strategiei definite, nu este suficient pentru obinerea unor rezultate dorite. Un rol important l are activitatea de urmrire, evaluare i control sistematic a modului de realizare a strategiei i planurilor de marketing. Scopul este de a depista i aduce corecturile necesare. n prezent, mediul n care acioneaz firmele i cel care le caracterizeaz este unul aflat n continu schimbare, puternic influenat de o serie de elemente specifice erei informaionale, n care ne aflm. Schimbrile din mediu preced n general schimbrile din firme. Dac o firm nu reacioneaz n timp util la aceste transformri, relaia ei cu mediul se va eroda, iar pe termen lung se ridic problema chiar supravieuirii ei. Controlul i evaluarea strategiei i planurilor de marketing se clasific astfel: a) Controlul planului anual sau semestrial privind realizrile firmei din perioada respectiv n vnzri, profituri, alte obiective. b) Controlul profitabilitii realizate - pe segmentele int, produse, canale de distribuie, aciuni promoionale etc. Se vor stabili msurile corective i cile de sporire a eficienei i profitabilitii aciunilor i eforturilor de marketing. c) Controlul strategic - presupune analiza global a rezultatelor, stabilirea gradului n care strategia fixat este adevrat i rspunde cerinelor i tendinelor mediului. n prezent, preocuprile specialitilor se ndreapt spre definirea strategiei de marketing adoptate de firmele ce acioneaz ntr-o lume digital. Aa cum am menionat anterior, n definirea strategiilor de marketing punctul de pornire l reprezint analiza mediului intern i extern al firmei. n raport cu caracteristicile identificate se vor stabili obiectivele ce se doresc a fi atinse. Pentru ca strategia urmat s dea rezultate favorabile, este foarte important definirea corect a obiectivelor urmrite. S. Zyman42 afirma c ,,marketerii pun un accent prea mare pe sarcini i nu pe rezultate. Ca urmare, strategia trebuie definit cu atenie i implementat susinut, urmrind ca un numr tot mai mare de clieni s achiziioneze produsele i serviciile oferite de firma n cauz. Existena strategiei mpiedic urmrirea de ctre firm a ,,o mie de direcii, adic risipirea eforturilor n prea multe pri fr a obine rezultate concrete. Acelai autor, S. Zyman pledeaz pentru o abordare deschis privind schimbarea strategiilor urmate. n opinia acestuia: ,,Dac strategia definit nu d rezultate bune aceasta se poate ajusta43. n cazul derulrii unei strategii pot apare noi oportuniti (acestea nu au existat sau nu au fost luate n considerare n momentul definirii strategiei) ce pot atrage atenia celor din firm. Acetia pot uita cele propuse i pornesc pe noi elemente. Cu siguran c acesta fapt nu trebuie s fie ns o practic curent implicnd i un risc relativ mare. n concluzie, apreciem c elaborarea i fundamentarea strategiei i a planurilor i programelor de marketing este un proces deosebit de complex, inta final a acestuia fiind asigurarea unei poziii i a unui rol anticipativ - activ al firmei n raport cu mediul n care acioneaz. Complexitatea acestui proces este determinat, att de anvergura i independena activitilor pe care le implic, ct i de dimensiunile i intensitatea forelor i tendinelor micro i macromediului de marketing.
42 43

Sergio Zyman , The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork,1999, p.155. Ibidem.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

56

Capitolul 3

Studiu de caz Mixul de marketing la Gama Eurovita


Prezentarea companiei A&D Pharma este cel mai mare i mai dinamic grup farmaceutic care opereaz n Romnia, avnd peste 2.685 de angajai la nivelul ntregii ri. nfiinat n 1994, grupul include cea mai puternic reea de distribuie de medicamente (prin Mediplus Exim SRL) i cea mai mare reea de farmacii din Romnia (prin Sensiblu SRL). A&D Pharma contribuie la ameliorarea nivelului sectorului sanitar n Romnia promovnd produse i servicii de calitate att la nivelul pacienilor, ct i n farmacii i spitale. A&D Pharma a creat cel mai puternic lan de farmacii din Romnia, Sensiblu, cu un concept extrem de inovator pentru Romnia. A&D Pharma adaug ns demersului su economic i o dimensiune social. ntr-adevr, esena progresului su se regsete n 3 elemente eseniale: promovarea calitii, crearea permanent de noi locuri de munc i mai ales perfecionarea continu a personalului.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

57

Valorile companiei Respectul pentru oameni. Obiectivul nostru principal este de a rspunde nevoii pacienilor de servicii de cea mai nalt calitate i de a trata cu respect drepturile individuale ale acestora. Aceasta implic identificarea i rezolvarea problemelor acestora, meninnd legturi strnse cu acetia, ascultndu-i i anticipndu-le nevoile. Noi credem c succesul grupului nostru depinde de talentul i dedicaia angajailor notri. Ne manifestm respectul fa de acetia ajutndu-i s se dezvolte, asigurndu-le condiii optime de munc i un sistem de recompensare a performanelor. Responsabilitatea. Dorim s atingem standarde nalte de performan si responsabilitate corporatist n activitatea noastr, iar principiile i valorile noastre sunt aplicate n relaia cu partenerii notri de afaceri. Acordm autonomie i putere de decizie angajailor notri, dezvoltnd spiritul de echip i flexibilitate n toate activitile. Performana. Scopul nostru este de a crea un grup valoros i de a atinge o profitabilitate nalt i constant. Facem acest lucru pentru a ne menine creterea i dezvoltarea, pentru a crea oportuniti de angajare, de a acoperi riscurile i a de a oferi un profit atractiv investitorilor. Calitatea. Suntem hotri s ne evalum performanele cu cele mai nalte standarde internaionale. Ne concentrm eforturile n creterea continu a calitii serviciilor pe care le oferim clienilor i pacienilor notri, ridicnd standardele de calitate i performan pe piaa farmaceutic romneasc. Creativitatea. Creativitatea necesit inovare n tot ceea ce facem. Chiar dac schimbarea nu este un proces ntotdeauna uor, i poate implica disconfortul de a ne mica n zone neumblate, eforturile noastre de pionierat sunt ntotdeauna rspltite de satisfacia clienilor i pacienilor.

Mediplus

Departam Departam Departam Implicarea n comunitate. Dorim s pstrm standarde etice i sociale nalte n relaia ent ent ent noastr cu comunitatea de afaceri, societatea civil i autoritile. Vom dezvolta n continuare parteneriate public-private n toate zonele sociale unde contribuia noastr este O.T.C. PHARMA sunt cele mai bune metode necesar, considernd c dialogul, cooperarea i conciliereaGENERICE de rezolvare a oricror dificulti. Farmact Farma Structura Mediplus Exim SRL i evoluia sa. Dinamismul grupului A&D Pharma se iv cii reflect n primul rnd asupra structurii companiei Mediplus a crei dezvoltare rapid a condus la concentrarea eforturilor spre crearea unei structuri flexibile, care s rspund cu Spital promptitudine Elantisnevoilor clienilor i furnizorilor. i profesionalism e Vivafar m Plurifar m Cosmeti ce

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

58

Figura 8. Organigrama Mediplus Exim SRL

Cifra Afaceri Mediplus Exim (milioane euro)


250 200 150 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 10 17 30 31 47 61 78 141 220

Figura 9. Cifra de afaceri a Mediplus Exim SRL Tabelul 5. Istoric Mediplus Exim SRL

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita


iulie-94 Se nfiineaz compania Plurifarm - import, distribuie i promovare de OTC. A fost prima companie care a reuit s detroneze aspirina Bayer, promovnd Upsarin i Eferalgan. Impactul merchendasing-ului a fost att de mare nct nu era farmacie aceea care nu avea rame de fereastr Upsa . Se nfiineaz compania Farmactiv - import, distribuie i promovare de OTC. A fost compania care a reusit s demonstreze c sunt capabili s evite conflictele de interese, Nurofen prelund poziia de lider pe piaa de pain killer. Se nfiineaz compania Mediplus - distribuitor de medicamente etice. S-a pornit cu dificultate, avnd experiena doar n distribuia de OTC. Procesul de nvare i inovare a fost rapid , azi fiind lideri de piaa . Se nfiineaz compania Vivafarm - import, distribuie i promovare de OTC. Aceasta a fost echipa care a adus in Romnia gama profesional de dermocosmetice destinat farmaciilor , cu recomandare profesional . Se nfiineaz Elantis - import, distribuie i promovare de OTC. Elantis a venit ca o dovada n plus a performanei fiind, printre altele, distribuitorul gamei de OTC al productorului GSK . Toate aceste companii se integreaz sub numele de Mediplus Exim, ele devenind divizii ale unei singure companii, cu scopul eficientizrii activitii logistice i operaionale . Mediplus achiziioneaz programul de gestiune cantitativ valoric Gestfarm. Dup 5 ani, sunt lideri de piaa n distribuia acestui software, 1100 de farmacii din ara utilizndu -l. Ca o ncununare a eforturilor de dezvoltare i ca o recunoatere a calitii serviciilor furnizate, companiei Mediplus i-a fost acordat Certificatul ISO 9001:2000 pentru managementul calitii . Se renfiineaz divizia Plurifarm - distribuie i promovare OTC, dup o ntrerupere de activitate de 2 ani, avnd un portofoliu propriu de produse, ce include i produse preluate din celelalte divizii .

59

august-96

septembrie-97

august-98

septembrie-99

septembrie-99

aprilie-00

martie-03

august-04

Mixul de marketing. Analiza asupra gamei ,,Eurovita Studiu de caz n 1994 A&D Pharma lua fiin prin compania Plurifarm, care avea ca obiect de activitate importul, distribuia i promovarea de OTC. Mai trziu, n 1999, compania a fost integrat alturi de celelalte companii, ca divizie a Mediplus. Dup o pauz de civa ani, Divizia Plurifarm i-a renceput activitatea la 1 septembrie 2004, odat cu preluarea de ctre Mediplus a portofoliului Ivax - Harmony Line. La 1 noiembrie prima comand a fost livrat sub numele Diviziei Plurifarm. Portofoliul, de asemenea a fost dezvoltat, ajungnd la 99 de produse, cu furnizori precum Danlind Dermalin, Queisser - Protefix, Abbott Laboratories - Similac i cu furnizori preluai de la Divizia Mediplus Vivafarm, gama Hipp i Dr. Ritsert - Active Ice Spray. ncepnd cu luna ianuarie 2006, Divizia Plurifarm a preluat n distribuie exclusiv portofoliile OTC de vitamine (Eurovita, Vitamax, Ascovit) i analgezice-antiinflamatorii (Paracetamol, Calpol, Tussin, Europirin, Calgel, Marcofen, Efitusin, Cholinex) ale productorului GlaxoSmithKline (GSK).

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 60 GlaxoSmithKline este printre cele mai mari companii farmaceutice din Europa i unul dintre liderii mondiali n acest domeniu. n prezent, GSK este liderul pieei din Romnia, cu o activitate complex de producie i distribuie. ,,Prin produs medicamentos sau medicament de uz uman, denumit n continuare medicament, se nelege orice substan sau amestec de substane prezentat pentru tratamentul ori prevenirea bolilor la om, precum i orice substan sau amestec de substane care pot fi administrate la om, n vederea stabilirii unui diagnostic medical sau pentru refacerea, corectarea ori modificarea funciilor fiziologice.(cap.1, art 2 O.U.G. Nr. 178/14.12.2005 Publicat n M.Of. Nr. 1.149/19.12.2005) ,,Agenia Naional a Medicamentului stabilete ncadrarea produselor medicamentoase, cu excepia celor prevzute la art. 2 alin. (4) lit. g), n funcie de modul de eliberare, n: - grupa A - produse medicamentoase care se elibereaz cu prescripie medical numai n farmacii; - grupa B - produse medicamentoase care se pot elibera fr prescripie medical n farmacii i n drogherii.(art 3 O.U.G. Nr. 178/14.12.2005 Publicat n M.Of. Nr. 1.149/19.12.2005). Gama Eurovita se nscrie n grupa B, fiind produse medicamentoase ce se pot elibera fr prescripie medical n farmacii i drogherii. Componena gamei Eurovita Eurovita Multiminerale: conine 31 de vitamine i minerale n doze perfect echilibrate indicat pentru combaterea strii de oboseal, astenie de primvar Eurovita Artromin Plus: conine 3 elemente active (glucozamin, condroitin, metilsulfonilmetan) pentru combaterea durerilor articulare i redarea mobilitii articulare Eurovita Ginseng: conine ginseng, lecitin, rutin i 19 vitamine i minerale recomandat pentru creterea tonusului i mbuntirea memoriei, n special la persoanele n vrst. Eurovita Colestatin: indicat peste 45 de ani, pentru persoane care au probleme cardiace (hipertensiune arterial, cardiopatie ischemic) i/sau colesterolul crescut conine drojdie de orez rou Eurovita cu fier: Compoziie: Fier + 7 vitamine (A, B6, B12, C, D3, PP, pantotenat de calciu) Previne i trateaz anemia

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Eurovita Apetit: conine 11 vitamine indicat pentru copii, de la 3 ani combate lipsa poftei de mncare i asigur necesarul optim de vitamine pentru perioada de cretere a copilului.

61

Eurovita pentru Pr i Unghii: Conine: drojdie de bere (complexul de vitamine B, acidul folic, aminoacizii cu sulf (L-cistina, DL-metionina), cuprul, acidul pantotenic, acidul paraaminobenzoic, extractul de germeni de gru (vitamina E) 9 elemente active pentru creterea sntoas a prului i unghiilor

Eurovita Antistres: Compoziie: extract de Valeriana off. (75 mg), 14 vitamine i minerale (inclusiv magneziu i B6) combate efectele stresului (anxietate, insomnie), atenueaz hiperexcitabilitatea nervoas. n anul 2005 Eurovita a nceput un proces de rebranding una din schimbrile fcute fiind cea a ambalajului. Elementele inedite ale noului ambalaj Eurovita sunt jocurile de culoare pe nuante albalbastru i bulinele de forme diferite, asemntoare unor picturi de ap.

Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita


Eurovita S

62 Fi

Eurovita Ginseng

Creterea tonusului

Antistres

Scderea colesterolului

Eurovita Colestatin

Eurovita Apetit

Creterea apetitului

Anemie

Eurovita Fe

Articulaii
Eurovita Artromin

ngrijire

Multivitamine
Eurovita Multiminerale

Eurovita pr i unghii

gura 10. Gama Eurovita Gama Eurovita este lider pe piaa de multivitamine din Romnia cu aproximativ 18% din valoare (tabel 6).

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Tabel 6. Pia mutivitamine, Sursa: Cegedim, aplicaia Padds (surs privat Mediplus)
Q1 2005 Q2 2005 Q3 2005 Q4 2005 Q1 2006

63

RON, pre produc tor PIAA M ULTIVITAM INE tor produc produse / gam / marc GSK GSK WALMARK WYETH BAYER KRKA OZONE NYCOMED SICOMED QUEISSER DR. SCHEFFLER NATUR PRODUCT IVAX RANBAXY EUROVITA VITAM AX M EMO PLUS, GINKOPRIM ETC. CENTRUM , M ATERNA SUPRADYN, ELEVIT, BEROCCA DUOVIT, PIKOVIT V IT+MULTIMIN, VITAKID ETC. SANA SOL V IPLEX, ELECTOVIT, GEROVITAL DOPPEL HERZ ACTIVE LINE, ADDITIVA ZDROVIT HARMONY LINE REVITAL APPETIT

3,380,113 3,310,536 3,163,925 3,552,914 4,027,688 911,414 328,081 304,594 335,554 222,617 264,451 73,982 56,561 77,581 14,831 34,398 4,755 25,665 750,950 405,827 454,235 307,934 223,145 244,805 116,976 61,644 73,745 38,755 33,008 13,367 29,741 12,597 694,067 414,353 293,982 320,203 247,475 231,591 173,547 39,132 78,200 41,360 31,868 32,942 26,114 18,880 605,888 531,349 365,759 350,532 370,515 254,083 180,077 68,937 83,266 45,688 35,277 50,847 28,787 25,602 714,328 578,377 435,154 346,023 386,031 282,692 324,102 157,160 69,538 45,678 34,975 57,672 27,104 21,018

Preul produselor medicamentoase ,, Ministerul Sntii i Familiei stabilete i avizeaz preurile medicamentelor din import i din ar, cu excepia medicamentelor care se elibereaz fr prescripie medical (OTC). Termenii, condiiile, modul de calcul i de avizare a preurilor, limitele de profit sunt stabilite prin reglementri emise de Ministerul Sntii i Familiei..(cap.IX, 95-96 O.U.G. Nr. 178/14.12.2005 Publicat n M.Of. Nr. 1.149/19.12.2005) innd cont c produsele din gama Eurovita se ncadreaz n categoria OTC se elibereaz fr prescripie medical, preurile sunt stabilite n funcie de preul de achiziie de la productor, n funcie de concuren, n funcie de poziionarea produselor n categoria din care fac parte, n funcie de reacia consumatorului. Deciziile referitoare la pre se pot fundamenta numai pe baza unei cunoateri foarte bune a caracteristicilor pieei. Preul este alturi de produs, componenta mixului de marketing care poate fi cel mai rapid modificat de ctre o firm, drept reacie la situaia de pe pia. Tabel 7. Preuri gam Eurovita Produs Eurovita antistres Eurovita apetit Eurovita artromin plus Eurovita colestatin Eurovita ginseng Eurovita multiminerale Eurovita pentru pr i unghii Eurovita + fier Pre fr tva (ron) 9.75 5.81 15.00 7.25 7.04 7.54 10.11 5.91 Pre cu amnuntul n farmacii 15.61 9.30 24.10 11.47 11.27 12.07 16.18 9.46

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 64 Strategia de pre aplicat este cea a valorii ridicate, produsele din gama Eurovita avnd preuri medii n rndul vitaminelor, cu o calitate ridicat, poziionndu-se ca i produse de ntreinere i nu ca produse premium (cum este poziionat Vitamax-ul, un alt produs din portofoliul Plurifarm). Politica de distribuie. Reeaua logistic a Mediplus este format din 12 depozite i 4 office-uri. Depozitele sunt rspndite pe tot teritoriul Romniei n vederea acoperirii optime i conform cu obiectivele de calitate a tuturor zonelor rii. Flota de livrare este compus din 122 de autoutilitare: vanuri i minivanuri. De dou ori pe sptamn se realizeaz reaprovizionarea depozitelor locale. Standardul timpului de livrare este de 3 ore pentru comenzile preluate din oraele n care avem depozite. Obiectivul referitor la timpul maxim de livrare a unei comenzi este de 24 de ore. Pentru atingerea acestor obiective, se pot face pn la 6-9 livrri pe zi n funcie de zon (pentru rutele interne, adic oraele n care sunt depozite) i pn la 2 livrri pe zi pentru rute externe (n funcie de importana i distana fa de depozit). Obiectivul strategic logistic este de a asigura conformitatea depozitelor noastre cu standardele GDP (good distribution practice), drept pentru care reeaua este n continu dezvoltare. De la implementarea standardelor ISO 9001 n 2003, cei 390 de oameni din logistic lucreaz dup proceduri stricte. n 2004, Mediplus a nceput un program de investiii pentru construcia de depozite proprii realizate n conformitate cu standardele mai sus amintite. Au fost deschise 11 depozite pn acum la Sibiu, Galai, Cluj, Trgu Mure, Timioara, Bacu, Braov, Constana, Craiova, Iai i Oradea. Delimitarea geografic pe zone este realizat prin mparirea pe arii (sud /nord/est/vestdelimitate de liniile albastre) care la rndul lor sunt mprite pe zone de aciune pentru fiecare agent de vnzri n parte (zone delimitate de liniile roii, figura 11) Figura 11. Delimitarea zonelor geografice Existena unui soft specializat, pe platforma SQL, pentru procesarea comenzilor i gestiunea depozitului, face ca timpul de rspuns s se reduc foarte mult. Practic paii sunt urmtorii: - cu ajutorul unui tablet PC comanda este preluat n farmacie de ctre agentul de vnzri; varianta suplimentar este preluarea comenzii prin telefon de ctre RVT reprezentant vnzri telesales; - este transmis pe loc, timp n care n depozit este creat factura cu produsele comandate; - marfa este colectat de ctre personalul din depozit; - livrarea se va face de ctre agenii de livrri. Canalele de distribuie sunt n general scurte, foarte rar aprnd ntre distribuitor i farmacii un subdistribuitor (depozit) cu rolul de a acoperi mai bine zona respectiv. Rolul intemediarilor este foarte restrns.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Fora de vnzare a diviziei Plurifarm este alctuit din: 31 de reprezentani de vnzri (RV); 2 key account (KA); 13 reprezentani de vnzri telesales (RVT); 5 directori de vnzri regionali (ASM); 1 director naional de vnzri (NSM), La acetia se adaug: 2 brand manageri (BM) 1 asistent de vnzri (SA)

65

Periodic sunt organizate training-uri pentru echipa de vnzri, team-bilding-uri pentru ntrirea echipei i motivarea ei, participri la diferite seminarii. Forma de salarizare este mixt: salariul fix + comision, la care se adaug bonusuri oferite de productorii de medicamente sau pentru realizri trimestriale. Mixul promoional. Este realizat prin mbinarea celor 5 mari categorii de mijoace de comunicaie: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, fora de vnzare i marketingul direct. Publicitatea tiprit folosete mai mult presa periodic dect cea cotidian, un exemplu fiind cel de mai jos Revista Avantaje, mai 2006, dar i brourile lanurilor de farmacii unde apar inserii cu produsele din gama Eurovita.

Materialele audio- video sunt folosite pentu utilizarea lor n farmaciile cu sisteme Play TV (monitoare pe care ruleaz aceste materiale), mpreun cu pliante, postere, fluturai toate cu o imagine unitar a gamei ,,Familia Eurovita. n elaborarea srategiei de marketing spoturile radio i tv ocup un rol principal datorit punctelor forte ale celor dou tipuri de media.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita


Radio Europa FM Sa Su Mo Tu We 1 2 3 4 5 1 1 1 Su Mo Tu We Th 16 17 18 19 20 contest 07:00-08:00 1 1 contest 08:00-09:00 1 1
Day of week

66

Size Time Slot contest 07:00-08:00 contest 08:00-09:00

Aprilie 2006 Th Fr Sa Su 6 7 8 9 1 1 Fr Sa Su Mo 21 22 23 24 1 1

Mo Tu 10 11 1 1 Tu We 25 26 1 1

We Th Fr 12 13 14 1 1 1 Th Fr Sa 27 28 29 1 1 1

Sa 15

Su 30

Tabelul 8 - Plan de radio pentru concurs / spot Eurovita multiminerale Brief Eurovita Multiminerale: Tip campanie: de relansare. Categorie: vitamine i minerale. Profil produs, poziionare, mesaje cheie: -lider de pia n categoria de vitamine i minerale; -brandul de vitamine cu cei mai muli consumatori fideli; -slogan: ,,Te ajut n fiecare zi! (ti d putere s te bucuri de via alturi de cei dragi!) Competiie: Centrum, Multivitamine i minerale Ozone, Pikovit. Obiective campanie media: -cretere brandawarenss; -pstrare consumatori fideli (produsul i-a schimbat ambalajul); -ctigare categorie nou de clieni (spotul poziioneaz produsul pentru un target mai tnr, mai dinamic). Target: femei (65%), brbai (35%), vrsta ntre 25- 55 de ani, venituri medii, urban, studii medii i superioare Lungime spot: 36, 15 Buget: USD (surs privat Mediplus) Altele : produs cu dou vrfuri sezoniere : primvara i toamna Alte cerine: minim 85% eff. reach @ 3; 85% MINIMUM PRIME-TIME

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita


January
250 200 150 100 50 0

67

Februar y

March

April
E R VITA U O

May

June

July

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

Target: W 35 -55, urban, med , education

brand 30GRPs M kt 30GRPs

0 0

0 390.2 734.6 10008.5

301.8 2068. 8 W =9 KS W = 33 KS

30.4 1022. 7

0 1433. 9

0 473.5

0 0 Channel M ix

0 0

0 27.4

0 1294. 1

53.6 1798. 5

348.8 1499. 6

Brand TV 30GRPs Mkt 30GRPs


M T

4 % 8 % 3% 0

Acasa 24%

Prima TV 25% Senso 1%

D T

Eurovita average 81.6 Eq. 30GRP/W eek Net Reach = 92.6% @ 1+ Eff Reach = 84% @ 3+

E F

P T

5% 1 7 %

Pro TV 50%

L F

Figura 12. Eurovita multiminerale, ian dec 2005, plan TV de activitate

45% 40% 35% 30% 27.8% 25% 20% 15% 10% 5% 0%


TVR 1 Acasa TVR 2 National TV B1TV Realitatea TV Discovery Pro Cinema TV Klumea Prima TV Euforia /Antena4 Pro TV Antena 1 Antena 3 MTV Ro 13.1% 9.8% 7.1% 6.0% 4.7% 2.5% 2.1% 1.9% 1.7% 21.0%

0.8%

0.8%

0.5%

0.3%

Average 2006 Market Share


Figura 13. Eurovita multiminerale, cot de pia, clasificarea canalelor TV

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Tabel 9. Eurovita multiminerale, ian dec 2006, plan TV de activitate

68

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

69

Planurile TV i de pres sunt elaborate mpreun cu agenii de publicitate, acestea propunnd variante i bugete de realizare a planurilor agreate cu departamentul de marketing (tabel 10). Tabel 10. Plan de pres Eurovita
Produs Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Eurovita Multiminerale Total Eurovita Pr & Unghii Eurovita Pr & Unghii Eurovita Pr & Unghii Eurovita Pr & Unghii Eurovita Pr & Unghii EPU Total Eurovita Ginseng & Eurovita Colestatin Eurovita Ginseng & Eurovita Colestatin Eurovita Ginseng & Eurovita Colestatin EG & EC Total Eurovita Artromin Plus Eurovita Artromin Plus Publicaie TV Mania Avantaje Avantaje TV Mania Ioana Ioana Bravo Bravo Bravo Bravo Bravo Practic in Bucatarie Acasa Magazin Formula AS Formula AS Tip AD INSERT 1/1, 4c 1/8 PR FREE 1/1, 4c 1/1, 4c 1/2, 4c - vert. 1/2, 4c vert. 1/8 PR FREE 1/2, 4c vert. 1/8 PR FREE 1/2, 4c vert. 1/2, 4c orizontal 1/2, 4c orizontal 1/4, 4c 1/4, 4c Mar 27-Mar Apr 20-Apr 20-Apr 20-Mar 30-Mar 13-Apr 18-Apr 18-Apr 25-Apr 25-Apr 4-Apr 15-Apr 15-Mai 3-Apr 2 1 2 Mai Termen predare machet 20-Mar 4-Apr 4-Apr 13-Mar 16-Mar 30-Mar 10-Apr 10-Apr 18-Apr 18-Apr 23-Mar 28-Mar

15 zile nainte

Gama Eurovita beneficiaz i de un site de promovare al productorului (GlaxoSmithKline), vizitatorii site-ului putnd alege vitaminele care li se potrivesc: www.vitamine-gsk.ro. Promovarea n rndul consumatorilor se realizeaz prin sampling-uri n general n marile centre comerciale, dar i n farmacii, prin oferirea de mostre gratuite pentru ca produsele s fie testate, urmrindu-se i fidelizarea clienilor. Pachetele promoionale, gen 1+1 gratuit, au rolul de a mulumi consumatorii i de a mri numrul lor prin atragerea membrilor familiei, acetia intrnd n contact mai uor cu produsele. Cadourile promoionale, participarea la diferite evenimente, expoziii au menirea de a aduce gama mai aproape de consumator, de a intra n contact i de a rmne fidel acesteia. Promovarea n rndul distribuitorilor finali farmaciile are loc prin crearea de concursuri ntre distribuitori, cadouri promoionale, crearea de evenimente pentru personalul farmaciilor, unde sunt prezentate produsele gamei Eurovita. Merchandising-ul are un rol foarte important n promovarea produselor fr pre impus OTC-urile. Sunt create adevrate rzboaie pentru ocuparea celor mai bune locuri ,,n ochiul potenialului client. Publicitatea la locul vnzrii este bine evideniat prin afie, oblere, riglete de raft ce nsoesc poziionarea produselor dup anumite reguli pe raft.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

70

Aciunile de PR au acelai rol de a aduce gama Eurovita n atenia potenialului consumator prin crearea sau participarea la evenimente (BabyExpo pentru promovarea Eurovita Apetit, un produs pentru copii), la interviuri, seminarii, conferine, participarea la expoziii, sponsorizri (ex: sponsorizarea desfurrii unui turneu de tenis ntre medicii ortopezi pentru promovarea Eurovita ArtrominPlus). PR-ul a avut un rol important n procesul de rebranding, cnd articolele din ziare veneau s completeze difuzarea spotului ce anuna schimbarea ambalajului i relansarea imaginii Eurovita.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Concluzii i propuneri

71

Privind n jur, chiar n Romnia care are o experien relativ recent de marketing, muli din cei implicai n marketing (fie din agenii de publicitate, fie clieni ai acestora proprietari de branduri, fie teoreticieni) consider c tacticile ncercate, implementate la un moment dat, nu mai merg n felul obinuit ca pn acum. Impactul lor scade, genernd rezultate din ce n ce mai slabe. Promovarea de mas i-a pierdut abilitatea de a avea un impact asupra maselor. Tehnologia ofer n prezent mai multe opiuni, conducnd la democraia consumatorilor. Fiecare consumator are multe posibiliti de a-i alege produsul pe care ar putea s l cumpere, existnd o mulime de produse similare (totui branduri diferite) care se concureaz pe portofelul consumatorului. (Bogdan Bnic Senior Brand Manager Mediplus OTC). Dei acest lucru nu este nc la fel de evident pe piaa produselor farmaceutice, un rol important n alegerea consumatorului l are medicul sau farmacistul, treptat anumite categorii de produse (suplimeni nutritivi, produse dermo-cosmetice etc.) se aseamn din ce n ce mai mult cu sectorul FMCG (bunuri de larg consum). Pentru aceste categorii mixul de marketing tradiional funcioneaz deja, legislaia fiind mai permisiv dect n cazul medicamentelor eliberate numai pe baz de prescripie sau a celor cu pre impus de autoriti. ns acest mix trebuie particularizat. Mai mult, deintorii brandurilor OTC (cu vnzare fr prescripie) farmaceutice trebuie s gseasc motivele care conteaz pentru fiecare consumator n parte. Marketingul va trebui s se ndrepte ctre crearea unui sistem de valori n mintea consumatorilor, identificnd laturile comune ale acestora i ale produselor (plus eventual serviciile asociate). Cel puin, acesta a fost raionamentul care a stat la baza crerii familiei Eurovita. Este vorba de fapt despre ateptri i ieirea n ntmpinarea acestora: personalizarea fiecrui produs din gama, identificarea sa cu un grup int obinuit (copil, adolesceni / tineri/ prini/ bunici / vrstnici) chiar botezarea acestor grupuri int prin crearea personajelor din spatele produselor: Apetiti, Multimin i Multimina, Prunghina, Ginxena, Artroman, Colestin. Pe de alt parte, fiind deja lider de pia n Romnia ca uniti vndute anual, creterea gamei Eurovita nu trebuie abordat n perspectiv prin blocarea celorlali juctori / concureni, prin ducerea la extrem a mixului de marketing (oferte de pre, distribuie, promovare pe ct mai multe canale de comunicare posibile). O abordare mai constructiv ar fi identificarea i implementarea unor soluii de dezvoltare a pieei de suplimeni nutritivi (vitamine i multiminerale) n ansamblu prin creterea consumului per capita, aflat oricum n subsolul clasamentului european. Nu ar trebui excluse din aceast abordare nici eventuale campanii de sensibilizare-educare / campanii de PR, chiar realizate n joint-venture de ctre principalii juctori pe aceast pia. Pentru aceasta, adresabilitatea particularizat, mai ales prin mijloace below-the-line (BTL), ctre grupuri de consumatori mai restrnse, urmrindu-se a le contientiza nevoile, a le prezenta beneficii reale, poate deveni un principiu strategic pentru viitorul apropiat n dezvoltarea brandului Eurovita i a pieei de vitamine i multiminerale n Romnia.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita

72

Bibliografie
Balaure, Virgil. (2000). Marketing. Bucureti: Editura Uranus. Chelcea, Septimiu. (2003). Cum s redactm. (ediia a II-a). Bucureti: Editura comunicare.ro. Hamel, Gary, Prahalad, C. K. (1996). Competing for the Future. Harvard: Editura Business School Press; Reprint edition. Harrell, G., D., Frazier, G., L. (1999). Marketing: Connecting with Customers. New Jersey: Editura Prentice Hall Upper saddle River. Kotler, Philip. (2004). 10 pcate capitale de marketing. Bucureti: Editura Codecs. Kotler, Philip. (1998). Managementul Marketingului. Bucureti: Editura Nemira. Kotler, Philip. (2003). Kotler despre marketing. Bucureti: Editura Curier Marketing. Kotler, Philip. (2004). Marketing de la A la Z. Bucureti: Editura Codecs. Kotler, Philip, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong. (1998). Principiile marketingului. Bucureti: Ediia European, Editura Teora. Paina, N., Lazr, D. D., Vorzsak, A., Plia, I., Pop, M. D. i alii (2002). Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean. Paina, N., Pop, D. M. (1998). Cercetri de marketing. Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujean. Paina, N., Pop, D. M. (1998). Politici de marketing. Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujean. Pop, Marius D. (2002). Fie de marketing. Cluj-Napoca: Editura Alama Mater. Prutianu, tefan. (1998). Comunicare i negociere n afaceri. Iai: Editura Polirom. Prutianu, tefan, Anastasiei B., Jijie, T. (2002). Cercetarea de marketing. Iai: Editura Polirom. Ries, Al, Ries Laura (2003). Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. (trad. Liana Tomescu). Bucureti: editura Brandbuilders, marketing & advertising books. Ries, Al, Ries Laura (2005). Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului. (trad. Liana Tomescu). Bucureti: editura Brandbuilders, marketing & advertising books. Ries, Al (2005), Focus: Un lucru de care depinde viitorul afacerii tale. (trad. Patricia Mandache). Bucureti: editura Brandbuilders, marketing & advertising Rohner, Kurt. (1999). Ciber Marketing. Bucureti: Editura All Education. Steel, Jon. (2005). Adevr, minciun i advertising. Arta Account Planningului. (trad. tefania Antone). Bucureti: editura Brandbuilders, marketing & advertising Stoiciu, Andrei. (2000). Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni. Bucureti. Editura Humanitas-Libra. Trout, Jack. (2005). Trout despre strategie-cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului. (trad. Lavinia Zamfirescu). Bucureti: editura Brandbuilders, marketing & advertising books. Zyman, Sergio. (1999). The End of Marketing as WE Know It. New York: Harper Business