Sunteți pe pagina 1din 11

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Studiu de caz Lenovo & IBM


~ Management International ~

Realizat de :
Chirila Alexandra Filip Denis Andreea Matei Narcisa Nicola Ioana Vasile Cristina

1 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

I.

Prezentarea generala a studiului de caz

Introducere
In 20 aprilie 2004, un grup de directori origanizeaza o conferinta cu o importanta majora pentru viitorul companiei . Singurul punct de discutie era acela al evaluarii potentialului achizitionarii diviziei IBM de calculator personal. Printre diversele probleme dezbatute principal era accea daca directorii Lenovo erau capabili sa conduca o afacere globala. Lenovo si-a inceput activitatea ca distribuitor de computere AST , HP , IBM. Abia in anii 90 a inceput sa produca propriul brand de calculatoare , ca apoi in 1996 sa devina primul brand din China ce vindea mai mult in comparatie cu orice alta marca straina. IBM s-a fondat in 1896 si a inceput ca Tabulating Machine Company , orientandu-se pe dezvoltarea si productia de echipamnete de (prelucrare a datelor). A dominat industria in anii 80. IBM a fost un furnizor major de calculatoare pentru consumatorii retail , corporatii si guvernul SUA. Cu toate acestea , divizia de calculatoare a fost mult mai putin profitabila decat cea de produse de inalta valoare si servicii pe care de asemenea le producea.

Piata mondiala de PC-uri


In momentul intalnirii cota de piata a Lenovo era de 2.2 , compania situandu-se pe locul 9 in urma Dell , HP, IBM, Fujitsu, Acer, Toshiba, NEC si Apple. Lenovo ar putea deveni al treilea producator de PC-uri , global , prin acizitionarea deviziei de PC-uri a IBM. Cu presiunilr concurentiale s-au confruntat toti jucatorii de pe piata PC-urilor , datorita preturilor in scadere continua a produselor. Este din ce in ce mai dificil de a reduce costurile de productie , dat fiind faptul ca multe companii producatoare de PC-uri si-au mutat deja productia in tari low-cost , cum ar fi China.

2 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Strategia de globalizare a Lenovo


Avand in vedere ca este lider de piata in tara sa , Lenovo doreste sa devina un jucator global pe piata IT. A incercat acest lucru prin a isi diversifica produsele , oferind astfel accesorii pentru telefoanele mobile , servicii IT , Internet si nu numai. Nereusind prin diversificarea produselor , compania a decis sa se axeze pe extinderea doar in industria PC-urilor. Acest scop putea fi atins prin doua moduri: 1. Implementarea propriilor filiale in strainatate 2. Achizitionarea unui jucator global deja existent pe piata Luand in considerare cele doua optiuni cea de-a doua reprezenta cea mai buna strategie pentru Lenovo. Printre beneficiile achizitionarii unei companii globale deja existenta pe piata se numara : O oportunitate unica de a isi indeplini scopul , acela de globalizare , si de a obtine pozitia de lider pe piata de PC-uri si produse conexe. Prezenta pe piata in afara Chinei Marca recunoscuta pe scara larga IBM , impreuna cu produsele Think : ThinkPad, ThinkCentre, ThinkVision si ThinkVantage Imbunatairea portofoliului de produse Lenovo folosind tehnologia IBM Reducerea costurilor prin economii de scara in achizitii publice si schimbul de bune practice Accesul la o echipa cu experienta si calificare in dezvoltarea produsului, la facilitate avansate si la un portofloiu de proprietate intelectuala de tehnologie si know-how Directorii Lenovo erau convinsi ca prin aceasta strategie vor economisii pana la 200 milioane $ pe an cu aprovizionarea si vor deveni compania cu cel mai bun echilibru intre inovare si eficienta.

3 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Firmele chinezesti - fuziuni si achizitii


Inca de la inceputul secolului 21 , devenise comun ca firmele chinezesti sa achizitioneze companii occidentale. Astfel , achizitionarea diviziei de PC-uri a IBM ar fi diferita de restul tranzactiilor prin prisma unui singur aspect : aceasta ar starni intrebari cu privire la leadership-ul tehnologic american. Exista un anume scepticism cu privire la abilitatea companiilor chinezesti de a fuziona sau achizitiona companii straine datorita greutatii cu care inteleg pietele straine, datorita strategiilor de piata si pret care erau inca la inceputuri si datorita conceptelor de business nefamiliare cum ar fi serviciile pentru client si relatiile cu clientii. In comparative cu alte companii globale , companiile chinezesti nu aveau experienta in a manageria portofoliile de business pe piete straine , tindeau spre un sistem de management, structure guvernamentale, abilitati manageriale slab dezvoltate. Cel mai des intalnite erori strategice ale companiilor chinezesti cunt urmatoarele : Producerea de bunuri de larg consum in Europa in loc de tarile cu costuri reduse (cazul televizorelor CRT) Nu cunosteau nevoile consumatorilor si nu realizau o cercetare de piata corespunzatoare Lipsa de experienta in gestionarea operatiunilor globale si lipsa managerilor calificati Diferente mari intre felul de operare al companiilor occidentale si cele chinezesti Diferentele culturale Lenovo angajase in 2002 un grup elita de manageri , insa, in mai putin de un an acestia au parasite compania motivul principal fiind dificultatea de a se adapta culturii (exercitiile zilnice dimineata, ritualul de a canta melodia oficiala a companiei inainte de orice intalnire importanta) Bariere politice , cum ar fi securitatea nationala

4 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Brand-ul IBM si Lenovo


Acordul de achizitie presupunea : Lenovo putea folosi marca IBM pe produsele sale in cele 18 luni de la achizitie Lenovo avea in 18 luni pentru a merge cu ambele branduri pe produsele sale, permitand astfel clientilor sa se detaseze de logo-ul IBM Dupa cele 36 de luni , pe produse urma sa apara doar brand-ul Lenovo Compania chineza va detine linia de produse Think

Conform unui studio realizat pe un esantion de 100 de persoane jumatate din cei intrebati au raspuns ca ar lua in considerare trecerea de la IBM la noi furnizori. Unii analisti au prezis ca Dell si HP vor fi adevaratii castigatori de pe urma acestei achizitii, insa altii au sustinut ca aceasta achizitie ar crea un concurrent mai puternic pentru Dell si HP .

Achizitioneaza sau nu ?
Compania Lenovo era convinsa ca aceasta achizitie o va propulsa printre liderii globali ai aceste piete, reusind astfel sa isi atinga scopul , acela de a crea cu adevarat o intreprindere internationala. Michael Dell , potential rival, considera ca aceasta idee de a fuziona companii nu este tocmai una profitabila , afirmand ca pana acum toti cei care au incercat nu au reusit. In concluzie, consiliul de administratie trebuia sa ia o decizie in ziua respectiva, informandu-I si pe cei de la IBM pana la sfarsitul zilei in legatura cu aceasta. De aceasta decizie depinde viitorul companiei Lenovo: succesul sau esecul masiv la nivel mondial .

II.

Identificarea problemelor, cauzelor si efectelor negative

Probleme
Problema cu care se confrunta Lenovo este legata de strategia de globalizare, prin achizitia diviziei de PC-uri IBM.

5 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Cauze
Cauzele problemei sunt legate de identitatea firmei, care este una chineza. Managerii chinezi ai Lenovo s-au orientat initial catre atingerea cat mai rapida a scopului lor de a deveni un actor important pe piata globala, au actionat pripit si nu si-au definit in mod clar o strategie. De asemenea, chinezii, datorita diferentelor culturale, nu inteleg foarte bine pietele straine, nu stiu sa se adapteze. Astfel, firmele chineze nu au abilitatea sa managerieze eficient achizitiile. Neavand sisteme de management performante si dezvoltate si venind dintr-un mediu protectionist, companiile chineze se confrunta cu probleme in ceea ce priveste relatiile cu clientii si Serviciul Clienti.

Efecte negative
Efectele negative declansate de insuccesul achizitiei ar fi : Lenovo se va face mult mai greu cunoscuta pe piata globala, intrucat va fi nevoita sa isi implementeze propriile filiale in strainatate si sa intre in competitie cu brand-uri importante precum Dell, Hp, Apple, Acer, Toshiba etc. Lenovo nu si-ar putea imbunatati portofoliul de produse pentru ca nu ar mai avea acces la tehnologia IBM Obtinerea unei pozitii de lider la nivel global in domeniul PC-urilor ar fi mult mai dificila Costuri ridicate in vederea implementarii unor filiale proprii in strainatate

6 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

III.

Solutii alternative

1. Implantarea unei filiale in strainatate 2. Achizitia unui jucator global deja existent (IBM)

1. Implantarea unei filiale in strainatate


Filiala este o societate, constituit n strintate, care are personalitate juridic, dar este controlat de ctre societatea-mam, care particip, n totalitate sau parial, la formarea capitalului su social. Filiala cu atribuii de comer cumpr de la societatea-mam produsele destinate pieei de implantare, n vederea contractrii i vnzrii acestora ctre firmele din ara respectiv.

Avantaje
Firma-mam beneficiaz pe piaa respectiv de o administrare operativ a comenzilor i a livrrilor Lenovo ar avea acces la informatii operative de piata, necesare adaptarii produselor la conditiile cererii locale nsusirea profitului comercial Contact permanent cu piata Promovarea marcii pe pietele externe Consolidarea pozitiei firmei pe piata externa

Dezavantaje
Costuri foarte ridicate (prospectarea pietei externe in vederea unei alegeri optime, investitii in aparatura, terenuri, personal etc.) Riscuri mari, neprevazute (chinezii nu cunosc foarte bine pietele straine) Riscurile se rasfrng direct asupra firmei Costuri ridicate legate de personalul angajat n compartimentele profilate pe activitati internationale

7 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Concurenta foarte mare pe pietele externe (Dell, Hp, Toshiba, Acer, Apple, FujitsuSiemens etc.) Dificultati in alegerea unui personal competent (manageri locali competenti) Costuri ridicate cu training-ul angajatilor Dificultati in alegerea pietei externe Diferente culturale Nu va mai exista sprijin din parte statului, asa cum se intampla in China

2. Achizitia unui jucator global deja existent (IBM)


Uneori, in special in cazul unor afaceri de mari dimensiuni, cum este si exmplul Lenovo, infiintarea unei noi firme este mult prea costisitoare. In astfel de situatii, cumpararea unei afaceri existente poate fi o optiune mai buna, chiar daca poate fi dificila identificarea unei afaceri de vanzare in domeniul de interes al intreprinzatorului.

Avantaje
Mostenirea situatiei anterioare favorabile. Cel mai mare avantaj al achizitionarii unei firme existente il constituie faptul ca se obtine un mecanism de afaceri deja constituit. Firma are deja o imagine formata, este cunoscuta de clienti, are o retea de relatii stabile cu furnizorii, dispune de salariati calificati si de un sistem de organizare interna a activitatii. Credibilitatea. Prin achizitionarea firmei, intreprinzatorul preia efectele pozitive ale rezultatelor anterioare ale firmei. Acest lucru este in mod particular important in relatiile cu finantatorii. Posibilitatea planificarii pe baza unor date reale. Intreprinzatorul va utiliza datele financiare ale activitatii anterioare pentru a-si fundamenta strategia de dezvoltare a afacerii Lenovo va avea ocazia sa isi imbunatateasca strategia globala de a deveni lider mondial pe piata PC-urilor Prezenta pe alte piete, in afara Chinei Brand-ul arhicunoscut IBM, impreuna cu logo-urile si motto-urile sale vor creste notorietatea companiei Lenovo, propulsand-o in topul celor mai buni producatori de PC-uri Acces la tehnologia de varf, portofoliul de produse si know-how-ul IBM
8 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Economii de scara in domeniul achiztiilor si schimbului de bune practici Echipa de management cu experienta in dezvoltarea unei strategii internationale si management-ul operatiunilor de scara globala

Dezavantaje
Rezistenta la schimbare: este posibil ca Lenovo sa intampine unele dificultati in adaptarea strategiei sale globale dupa modelul IBM Diferentele culturale pot influenta bunul demers al afacerii Reticenta clientilor IBM fata de preluarea acesteia de catre o companie chineza Cliseul made in China, asociat in general cu produse de calitate indoielnica, imitatii Stiluri de management diferite

IV.

Solutia optima
Considerm c soluia optim n acest caz este achiziia unui juctor deja existent pe piaa

PC-urilor. In comparatie cu avantajele implantarii unei filiale in strainatate, avantajele achizitionarii unui jucator global deja existent pe piata sunt mult mai profitabile si benefice companiei. Dezavantajele implantarii unei filiale in strainatate sunt mult mai riscante decat cele ale achizitionarii unui jucator global deja existent, acestea implicand costuri mult mai mari si existenta mai multor riscuri cu care Lenovo se poate infrunta. In urma analizrii tuturor factorilor, achiziia este profitabil pentru ambele companii, deoarece Lenovo se va folosi de experiena vasta pe care IBM o are pe piaa externa, cuprinznd att lanurile de distribuie, notorietatea la nivel internaional ca fiind o companie care comercializeaz produse performante i fiabile, portofoliul mare de clieni i accesul la knowhow, tehnologia IBM i un management experimentat. De asemenea , Lenovo se va folosi de situatia favorabila pe care o mosteneste o data cu achizitia si de credibilitatea IBM. Alte doua motive ale alegerii acestei solutii au fost economia de scara in domeniul achiztiilor si schimbului de bune practici si brand-ul arhicunoscut IBM, impreuna cu logo-urile si motto-urile sale ce va

9 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

creste notorietatea companiei Lenovo, propulsand-o in topul celor mai buni producatori de PCuri. Iar aportul companiei Lenovo reprezint eficiena costurilor, cota de piaa, sprijinul guvernului chinez i o piaa de desfacere imensa pe care o reprezint China,acolo unde Lenovo este lider de piaa. Dezavantajele achizitionarii unui jucator global deja existent pot fi usor minimizate pe parcurs. Dificultatile pe care Lenovo le poate intampina in adaptarea strategiei globale dupa modelul IBM si stilul diferit de management pot fi compensate de existenta unei echipe de management cu experienta in dezvoltarea unei strategii globale in cadrul IBM. Reticenta clientilor IBM fata de preluarea acesteia de catre o companie chineza impreuna cu cliseul made in China pot fi compensate de credibilitatea mentinuta de-a lungul timpului de IBM . In privinta diferentelor culturale ce pot influenta bunul demers al afacerii, Lenovo poate face diverse teambuilding-uri sau workshop-uri pentru a isi obisnui angajatii cu noul mediu de lucru sau poate angaja noi oameni din respectivul mediu. Alte modalitati de diminuare a dezavantajelor : Impunerea unor standard de lucru si de relationare intre angajatii companiei astfel incat sa se ajunga la un mediu de lucru favorabil si la inexistenta discriminarii Sa se adopte un stil de management ce poate fi adaptat pietei tinta, respective culturii acesteia. Chiar daca in primele 18 luni linia de produse Think va fi comercializata sub numele IBM , iar apoi sub marca Lenovo, dupa o anumita perioada consumatorii vor regasi acceasi calitate cu care au fost obisnuiti de IBM.

V.

Implementarea solutiei optime


Cei de la Lenovo vor trebui sa isi defineasca in mod clar o strategie globala. Promovarea

va avea un rol esential, Lenovo trebuie sa profite de notorietatea brandului IBM si de valorile promovate de acestia. Marcile IBM ThinkPad, ThinkCentre, ThinkVision trebuie de asemenea exploatate in vederea dobandirii increderii consumatorilor.
10 Bucuresti

Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Un aspect deosebit de important este reprezentat de constituirea unui departament de Customer Care, unde sa se analizeze nevoile in continua crestere ale clientilor si sa li se ofere asistenta. Chinezii nu stau prea bine la capitolul Customer Service, prin urmare, un transfer de cunostinte la nivel managerial din partea IBM catre Lenovo este absolut necesar. Pentru a realiza economii de scara in domeniul productiei, Lenovo ar trebui sa isi orienteze departamentul de productie catre China, avand mare grija ca personalul sa beneficieze de un training la cel mai inalt nivel. Avand in vedere ca distributia este mult mai complexa la nivel global, Lenovo trebuie sa puna la punct un lant de distributie eficient, sa reinnoiasca contractele cu distribuitorii. Crearea unui lant de distributie pe internet ar fi o excelenta metoda de promovare si ar aduce un plus de imagine companiei si in mediul online. Site-ul Lenovo trebuie sa ofere accesul la date tuturor clientilor, prin urmare este necesar ca site-ul sa permita navigarea in toate limbile din tarile unde produsele vor fi distribuite. Un alt aspect de luat in considerare este crearea de departamente de asistenta tehnica pe toata suprafata retelei de distributie (in orasele importante).

11 Bucuresti