Sunteți pe pagina 1din 5

Studiu de caz 4: Danone

Fiind estimat la aproximativ 800 milioane de euro, piaa lactatelor din Romnia este dominat de Danone, urmat de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact i Covalact, plus o serie de juctori mici i regionali, care au ns cote de pia foarte sczute. Danone este prezent pe piaa local cu gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bun, Cremoso i gama tradiional Danone Sana, Danone Lapte Btut, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt, iar compania plnuiete lansarea unor noi produse care s diversifice gama deja deinut pe plan local, urmnd tendinele actuale ale consumului ndreptate, n special, spre game de produse ct mai variate i cu valoare adugat mai mare. Potrivit companiei, romnii consum zilnic 1.300.000 uniti de produse Danone, care sunt fabricate ntr-un centru de producie din Bucureti. Fabrica Danone a fost deschis n 1998 i prelucreaz zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toat ara. De asemenea, Danone deine una dintre cele dou fabrici din Romnia care dein un certificat UE, ceea ce i permite s exporte laptele n ri precum Croaia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Scandalul Danone Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii consumului uman. Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru organism dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxin, scandal, analize i guar, otrava indian infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au fost premisele unui scandal de proporii. Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre marile lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile au dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a preferat s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28 august 2007. Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru consumul uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din Romnia a declarat c s-au efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize 1

suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 i 26 septembrie 2007, rezultatele confirmnd faptul c produsele ndeplineau condiiile siguranei consumului. Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii nainte de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar de pericolul posibilei contaminri a iaurturilor cu dioxin pentru c verificaser deja, n laboratoarele proprii, sigurana acestora pentru consum. Nu putem da cte un comunicat de pres pentru fiecare alert, le-a spus Jacques Ponty ziaritilor. Dac problemele sunt reale, blocm lotul de iaurt i l distrugem. i s-ar putea s fim singura companie din Romnia care face asta. ntrzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de ctre reprezentanii presei. Alt mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat i el de infestare cu dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20 septembrie a fost produs din acelai preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevant i pentru cel de-al doilea. Un alt punct fierbinte este faptul c Danone va continua s includ guma de guar n produsele sale, n ciuda incidentului. Explicaia simpl este c guarul este o plant tropical, din familia leguminoaselor, care crete doar n Africa, India i Brazilia. Substana este inofensiv, fiind folosit pentru a obine consistena cremoas a iaurtului. Planta n sine nu dauneaz organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui aditiv produs n India, care nu a fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani. Imediat dup acest incident, Danone a ncercat s-i refac cota de pia pierdut. n timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vnzrile s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV. Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie, pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vnzri informau i ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a cererii pentru produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat. Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la iveal i o serie de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice. Acuzat n trecut, mai mult sau mai puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de producie, acesta fiind un element important n creterea perioadei de garanie a iaurtului, Danone a negat acest lucru n mod repetat. n plin scandal al dioxinei, recunoaterea folosirii laptelui praf a fost considerat un ru mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a afla c, de fapt, compania nu spunea adevrul cu privire la componena produselor sale? 2

Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine i distrugerea lor; compania a comunicat faptul c Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de pstrare pentru produsele retrase de pe pia, aa c a decis s nu le retrimit n magazine spre vnzare. Cu alte cuvinte, nsi compania recunoate distrugerea cutiilor care ar fi putut fi considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevrat c valul de retrageri a distrus orice speran de depozitare optim i de repunere n vnzare a acestora.

Pierderi suferite de Danone n urma scandalului nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaa lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n marile magazine au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul dioxinei. ntre timp, pe pia a venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone. Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%. Un al doilea efect negativ a fost acela c Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxin. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga pia. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada augustseptembrie 2007, vnzarile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie 2007. Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele pe care scandalul dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia, declara c Am revenit pe cretere abia n noiembrie!. A existat o mare doz de suspiciune n ceea ce privete produsele Danone, care a fost transmis cumprtorilor i, ca urmare a acesteia, s-a nregistrat o scdere a volumului de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de producie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de aceast situaie. Este clar c, n acest moment, nu discuia despre cifrele de vnzri este important. Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am putut demonstra c produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastr grij este sigurana produselor pe care le comercializm, a declarat Jacques Ponty. Firma Danone a luat i continu s aplice toate msurile necesare pentru a garanta sigurana i calitatea produselor sale i toate produsele de pe pia sunt conforme cu legislaia i nu prezint niciun risc pentru consumatori, a informat atunci compania. Cu toate acestea, Ponty nu a vrut s vorbeasc despre sumele cheltuite pentru a repara efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din bilanul companiei. El a spus doar c au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din august pn n octombrie 2007, ns bilanul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de afaceri i de peste 30% la nivelul profitului net fa de 2006.

Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Dei reprezentanii Danone au fost rezervai n privina bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a pieei AlfaCont arat c investiiile francezilor n promovare au fost n 2007 de peste 6,7 ori mai mari decat cele ale liderului pieei locale de lactate, Friesland, care comercializeaz brandurile Milli i Napolact. Astfel, Danone a avut n 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult dect n anul precedent. n plus, n lunile de dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare juctor de pe piaa iaurturilor din Romnia a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare fa de perioada precedent. Potrivit ritmului de cretere estimat de reprezentantul Danone, productorul a ncheiat anul 2007 cu afaceri de peste 100 milioane de euro, n ciuda evenimentelor care au afectat producia i vnzrile companiei n cea de-a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de pia a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfritul anului 2007, fa de 50% n urm cu un an. Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media poate distruge o companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este aceea c, prin politica ei, a permis s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative n ceea ce privete capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri. Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult. Scandalul Danone a deschis o nou epoc a clientului mai informat i mai atent.

Aciuni de responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone Marile companii din Romnia i-au triplat bugetele alocate responsabilitii sociale corporative (RSC) n anul 2007. Astfel, n 2007, compania Danone Romnia a alocat 420.000 de euro pentru activiti de RSC, sum ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de RSC s-a dublat n 2007 comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Andreea Monica Murean, PR&Communication Manager la Danone Romnia, a declarat c, de la prima aciune de RSC n care s-a implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de Danone Romnia activitilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica Murean este de prere c, n Romnia, impactul social al companiilor responsabile social este tot mai mare. Sunt multe companii prezente n Romnia care se implic social, iar aciunile lor legate de RSC sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai mare, a adugat aceasta. 4

ntrebri: 1. 2. 3. Identificai problemele de etic n afaceri ce apar n studiul de caz prezentat. Cum credei c ar fi trebuit s procedeze etic Danone pentru a evita izbucnirea scandalului? Credei c aciunile responsabile social ntreprinse de companie dup izbucnirea scandalului au dus la refacerea imaginii acesteia? Ce alte aciuni responsabile social credei c ar mai putea ntreprinde? Propunei un plan de redresare a imaginii companiei bazat pe msuri de responsabilitate social corporativ.

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-vanzarileDanone.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxina-retras-din31-de-judete.html http://www.standard.ro/articol_15282/scandalul__dioxina__a_scazut_vanzarile_Danone_cu_15.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-Danone.html http://www.zf.ro/articol_158725/ce_efecte_a_avut_asupra_businessului_Danone_scandalul_dioxinei_din_iaurtur i_din_2007.html http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2007/10/scandalul-Danone.html http://www.ecomagazin.ro/marile-companii-din-romania-si-au-triplat-bugetele-de-csr-in-anul-2007/ http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si_au_triplat_bug etele_de_csr_in_anul_2007.html.