3- la mise en place dun circuit de distribution :

Pour mettre en place un circuit de distribution il faut passer par plusieurs tapes : tudier les besoins des clients, dfinir les objectifs, identifier les solutions de distribution possibles et les valuer.

3.1- ltude des besoins de la clientle

Il sagit de savoir et de comprendre qui achte quoi, quel moment et endroit, comment et pourquoi. Afin de pouvoir dterminer les attentes de sa clientle, ces attentes sont exprimes souvent travers cinq dimensions : Le volume unitaire dachat : il sagit de la quantit que souhaite un client chaque occasion dachat. Le dlai : cest le temps entre la commande et la livraison. Plus il est court plus le client est satisfait. Lendroit : il est prfrable que le rseau comporte plusieurs points de vente, pour rendre son produit plus accessible et lopration dachat plus pratique pour le client. Le choix : il correspond la largeur de lassortiment du distributeur. Gnralement les clients apprcient un large choix. Le service : il sagit de tout ce qui est intangible et fournit par le circuit. Plus ils sont nombreux plus les fonctions dvolues au circuit saccroissent.

3.2- la dfinition des objectifs et des contraintes

Lobjectif dun mode de distribution se dfinit par rapport au niveau du service souhait. Donc le choix du segment et du circuit de distribution sont troitement lis. Par la suite il faut concevoir des objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposs par le produit, les intermdiaires et lenvironnement. a- Les caractristiques du produit Les plus importantes sont la dure de vie, le volume, la standardisation, la technicit et la valeur unitaire. Les produits prissables exigent par exemple un circuit court afin de les acheminer rapidement. Les produits volumineux requirent des circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulations. Les produits non standardiss sont le plus souvent vendus directement par les reprsentants de lentreprise. Les produits qui ncessitent un service aprs-vente sont gnralement vendus soit directement par lentreprise, soit par un rseau de concessionnaires exclusifs. Puis les produits ayant une valeur unitaire leve notamment les quipements industriels, sont plutt pris en charge par la force de vente de lentreprise b- Les caractristiques des intermdiaires Ce qui est important cest les forces et faiblesses des intermdiaires dans laccomplissement des fonctions de la distribution. En gnral tous les intermdiaires nont pas les mmes aptitudes assumer des fonctions aussi varies que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec le client, pas plus quils nont pas les mmes exigences en matire de crdit, de remises et de dlais. c- Les caractristiques de lenvironnement Les caractristiques les plus importantes ce niveau sont la conjoncture conomique et la rglementation en vigueur. Gnralement lorsque la conjoncture conomique est mauvaise les producteurs utilisent les circuits les plus courts. Concernant la rglementation, gnralement le lgislateur empche tout circuit qui affaiblie la concurrence et encourage la cration de monopoles. Comme il est le cas pour les accords dexclusivit, le refus de vente et les contrat de concession et de franchise.

3.3- lidentification des solutions possibles

A ce stade lentreprise doit analyser les diffrentes solutions possibles en identifiants leurs avantages et leurs inconvnients. Une solution en matire de distribution comporte trois lments : la nature des intermdiaires, le nombre dintermdiaires et les responsabilits et engagements des membres du circuit. a- Nature des intermdiaires Le fabricant doit ce niveau identifier les principaux intermdiaires susceptibles de distribuer ses produits, examiner le systme de distribution traditionnel mais aussi imaginer de nouvelles approches. b. le nombre dintermdiaires le nombre dintermdiaires utiliss pour chaque niveau de distribution dpend du degr de couverture du march vis par lentreprise. On distingue trois types de couverture : Le distribution intensive : il sagit dune implantation dans plusieurs points de vente. La distribution exclusive : on limite le nombre des points de ventes autoriss de vendre sa marque. La distribution slective : permet dviter de disperses son effort entre de nombreux points de vente dont la rentabilit est marginale.

c. les responsabilits et engagements des membres du circuit En laborant son systme de distribution, le fabricant doit prciser les engagements et responsabilits de chacun. Il faut quil prenne les lments suivants en considration : La politique de prix : il sagit de dfinir les prix par lesquels seront rmunrs les intermdiaires et donc la base sur laquelle sera dfinit le prix de vente public. Les conditions de vente : elles recouvrent essentiellement les conditions de payement et les garanties offertes par le producteur. Les droits territoriaux : un concessionnaire doit connaitre les autres concessionnaires dans sa rgion afin de bnficier de toutes les ventes ralises dans sa rgion. Les prestations de services : qui doivent tre fournies par chacun, doivent dune dfinition complte surtout dans le cas o la relation entre le fabricant et le distributeur est troite.

3.4- lvaluation des solutions envisages

Aprs avoir identifi les systmes de distribution possibles, le fabricant doit choisir lequel rpond le mieux ses objectifs. Il doit prendre en compte trois critres, le cot, le contrle et la souplesse. a- Le cot Chaque circuit envisag permet un niveau de vente diffrent et saccompagne dun cot distinct. les circuits les moins coteux saccompagnent souvent de peu de contacts avec le client et sont adapts aux produits simples. le relationnel est plutt apprci pour les produits les plus complexes. Il faut donc inciter les clients utiliser les circuits les plus pratiques et les moins coteux. La premire tape est de dterminer le chiffre daffaire gnr par les diffrents circuits envisags et dtermin quel circuit sera plus rentable. Aprs il faut estimer les cots de chaque systme en terme de charges fixes et de cots variables. b- Le contrle et la souplesse Recourir un distributeur externe pour ses produits pose devant le fabricant un vritable problme de contrle, car ils cherchent toujours maximiser leur profit et refusent souvent de collaborer avec un fabricant dun secteur voisin, comme ils peuvent ne pas avoir les comptences ncessaires pour vendre le produit du fabricant. En outre chaque circuit implique un engagement plus ou moyen long terme. Donc si on signe un contrat pour une longue dure, le fabricant peut se trouver dans limpossibilit de tirer profit des nouvelles mthodes de distribution.

4- la gestion dun circuit de distribution

4.1- le choix des intermdiaires
Les entreprises diffrent quant leur aptitude attirer des intermdiaires, certaines trouves des difficults trouver un nombre suffisant dintermdiaires comptents. Dautres trouvent facilement des intermdiaires qui acceptent dintgrer leur circuit en raison de leur bonne rputation ou de la rentabilit que peuvent gnrer ses produits ce qui pose devant ces entreprise un problme de slection. Dans les deux cas prcdant il faut que le producteur dtermine les caractristiques qui permettent de distinguer les meilleurs entre eux, il faut bien connaitre lexprience, la solvabilit, laptitude de cooprer et la rputation de ses intermdiaires.

4.2- la formation de ces intermdiaires

De plus en plus les entreprises ont tendance mettre en place un programme complet de formation pour leurs revendeurs. Microsoft propose des diplmes certifis Microsoft pour tous les ingnieurs appartenant des socits tierces et peuvent les mentionner par la suite auprs de leurs clients.

4.3- la motivation des intermdiaires

Les raisons qui ont conduit les intermdiaires intgrer son circuit de distribution reprsentent dj une motivation mais elle nest pas suffisante et ncessite une attention et un encouragement continus de la part du fournisseur. Il ne faut pas seulement vendre par les intermdiaires mais galement aux intermdiaires. Pour motiver ses intermdiaires on part de trois approches : a) La coopration Selon le cas, les fabricants utilisent des pouvoirs de rcompense (marges, offres spciales, primes, concours) ou des pouvoirs de coercition (menace dinterrompre la relation commerciale). b) La coordination Dans cette approche le fabricant et le distributeur sentendent sur ce que veut chacun de lautre et planifient leurs accords par consquence. c) La collaboration : le trade marketing

Cest une approche crative qui permet une vritable collaboration entre fabricant et distributeur. Il sagit dun marketing destin au distributeur afin de suivre lvolution de leurs besoins et leurs activits pour mieux satisfaire le consommateur. 4.4- lvaluation des intermdiaires : Un fabricant doit rgulirement valuer les rsultats de son rseau de distribution et de ses revendeurs. Le terrains sur lesquels il faut tre vigilant concernent la couverture du march, le niveaux moyen des stocks, les dlais de livraison, la prise en charge des marchandises dtriores, la coopration publicitaire Gnralement le producteur labore un quotas de qui explicitent les rsultats attendus.

Conclusion

Donc on constate que choisir un circuit de distribution est lune des dcisions les plus difficiles et les plus risques. Alors pour crer de la valeur et pouvoir mettre ces produits et services il faut avoir un circuit de distribution performant et choisir soigneusement les intermdiaires qui peuvent remplir leur fonctions avec la performance et la comptence la plus leve. Lvolution rapide des marchs exige de lentreprise une adaptation de ses circuits de distribution et doit pouvoir liminer ou ajouter des distributeurs chaque fois quil est ncessaire de le faire.

Bibliographie : Marketing management, 12me dition,( Kotler, Keller, Dubois, Manceau) Webographie : http://www.regionmag.com/animer-un-circuit-de-distributionpdf.html