Apunte Completo

UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO
Asignatura:
Desarrollo de Nuevos Productos

Clave: GEA03.06
Lnea Temtica: Innovacin Empresarial
Objetivo
Al finalizar el curso, el alumno ser capaz de comprender e identificar los elementos conceptuales, metodolgicos y estratgicos relacionados al proceso de desarrollo e introduccin de nuevos productos al mercado.
Contenido
1.- Definicin de Producto 2.- Tipos de Productos 3.- El Ciclo de Vida del Producto 4.- Definicin de Marca 5.- Desarrollo de un nuevo producto 6.- Diseo del producto
7.- Creatividad para proponer nuevos productos Bibliografa
6.1.- Marco terico 6.1.1. Concepto de producto 6.2.- Elementos que caracterizan la personalizacin del producto. 6.2.1. Factores de xito y fracaso de un producto 6.2.2. Ciclo de vida de un producto 6.3.- Estrategias para la introduccin de nuevos productos 6.3.1. Impulso del mercado 6.3.2. Impulso de la tecnologa 6.3.3. Interfuncional 6.4.- Proceso de desarrollo de nuevos productos 6.4.1. Generacin de la idea 6.4.2. Seleccin del producto 6.4.3. Diseo preliminar del producto 6.4.4. Construccin del prototipo 6.4.5. Pruebas 6.4.6. Diseo definitivo del producto 6.5.- Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos 6.5.1. Filtrado de ideas 6.5.2. Desarrollo y prueba de concepto 6.5.3. Anlisis del negocio 6.5.4. Desarrollo del producto 6.5.5. Mercado de prueba 6.5.6. Comercializacin 6.6.- Interaccin entre el diseo del producto y el diseo del proceso. 6.6.1. Etapa I 6.6.2. Etapa II 6.6.3. Etapa III 6.7.- Anlisis del valor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
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1.- Definicin de Producto

Objetivo: Conocer a profundidad cul es la definicin de producto...
En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante: Cul es la definicin de producto?
Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2]. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad" [3]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y
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usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5]. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].
En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pg. 37. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a edicin, de Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill, Pg. 248. [3]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 11a edicin, de McCarthy y Perrault, Tomo 1, Pg. 271. [4]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 156. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del sitio = http://www.marketingpower.com. Seccin: Diccionario Trminos de Marketing. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 277.
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2.- Tipos de Productos

Objetivo: Conocer cules son los diferentes tipos de productos, cmo se clasifican y en qu consiste cada uno de ellos...
Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.
Tipos de Productos.- Clasificacin General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

hogares [1].
2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin [1].
3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est

clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo [1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad.
Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica:

En segunda instancia, cada uno de stos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin: Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es

un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia [2].
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2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se

considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles [1].
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que

tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes [3].
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias [3].
Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de
capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin [1].
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo
porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin [3].
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte
de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].
4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble,

o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
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parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos [2].
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de

otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final [2].
6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se

caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin [1].
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas [3].
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad) [3]. La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica [2].
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo

tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn [3].
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa [3].
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil [3].
Otros Tipos de Productos:
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Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de trascendentes en la formulacin de estrategias [4], son las siguientes:
productos
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo [4]. Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario [4]. Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia [4]. Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera) [4]. Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos [4]. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera) [4]. Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto [4].
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 248 al 255. [2]: Del libro: Marketing, 6a. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pgs. 198 al 200 y 296 al 298. [3]: Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pgs. 444 al 447. [4]: Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 167.
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3.- El Ciclo de Vida del Producto

Objetivo: Conocer qu es el ciclo de vida del producto, cules son la etapas que lo conforman y qu caractersticas permiten identificar a cada etapa...
"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compaa" Stanton, Etzel y Walker Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1]. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2]. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
Qu es el Ciclo de Vida del Producto?

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
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Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte) [1]. Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico [2]. Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3]. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
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Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o o o o o o o o Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: o o o o Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
o o o
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS -10-
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: o o o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
o o o o o
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: o o o o Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
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o o o
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284. [3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 389 y 393. [4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 337.
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4.- Definicin de Marca

Objetivo: Conocer cul es la definicin del trmino que identifica a empresas, organizaciones y productos: La Marca... En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra ms fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a profundidad en qu consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos.
Definicin de Marca, Segn Diversos Expertos en Mercadotecnia:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan adems que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)" [1]. Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que est amparado legalmente" [2]. Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].
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Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" [4].
En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,
2.
3.
Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella). Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".
Para terminar, cabe sealar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.
Breve Glosario Relacionado con la Definicin de Marca: Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden enunciar verbalmente [5]. Smbolo de Marca: Es la parte de sta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca [5]. Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido proteccin legal. La marca registrada comprende no solo el smbolo de la marca, como mucha gente cree, sino tambin el nombre de la marca [5]. Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseo grfico que se usa para denotar 1) el smbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fcilmente identificables, rpidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga.
Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 301. [2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 423. [3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill
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Interamericana, 2004, Pg. 192. [4]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg. 188. [5]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 302.
5.- Desarrollo de un nuevo producto

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto. Tipos de nuevos productos Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos. El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1.- Generacin de ideas o ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.
2.- Filtrado de la idea o o eliminacin de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto?
3.- Desarrollo del concepto y prueba o desarrollar los detalles de marketing e ingeniera cul es el mercado objetivo qu beneficios proporcionar el producto cmo reaccionarn los consumidores al producto
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cmo se producir el producto qu coste tendr producirlo probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea
4.- Anlisis de Negocios o o o estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios
5.- Test de mercado y test Beta o o o o producir un prototipo fsico probar el producto en situaciones tpicas de uso hacer ajustes donde sea necesario producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor
6.- Implementacin Tcnica o o o o o o o o o iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento colaboracin necesaria de los proveedores publicacin del plan de recursos revisin del programa y seguimiento planificacin de posibles contingencias
7.- Comercializacin o o o o lanzamiento del producto presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin diseo del plan de distribucin respecto al producto anlisis del camino crtico es til a este nivel
Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de
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aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente. La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo contnuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre est buscando nuevas oportunidades. Proteger nuevos productos Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: Cmo protejo la innovacin de los imitadores?; puede ser protegida legalmente la innovacin?; durante cunto tiempo?; cunto costar?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicacin a cada innovacin, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cul es aplicable y cundo es aplicable cada una. Adems, su tratamiento vara segn las legislaciones nacionales vigentes.
Fuente Consultada: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004.
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6.- Diseo del producto

Objetivo: Conocer el marco terico y las estrategias para la introduccin de nuevos productos; as mismo, su proceso de desarrollo, el estudio del proceso, la interaccin entre el diseo del producto y el diseo del proceso para poder realizar un anlisis de valor.
INTRODUCCION El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseo de nuevos productos as como su interaccin con las operaciones. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos productos para completar la lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participacin activa desde el
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comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo de etapa 4 en trminos de su estrategia de operaciones y toma de decisiones. El diseo del producto es un pre requisito para la produccin al igual que el pronstico de volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin. 6. 1.- MARCO TEORICO
6.1.1. CONCEPTO DE PRODUCTO.-
El producto es una de las herramientas ms importantes de la mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su pblico objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr tambin los objetivos de la empresa u organizacin (utilidades o beneficios). Por ello, resulta muy conveniente que el mercadlogo conozca la respuesta de una pregunta bsica pero elemental: Cul es el concepto de produto?
1.1 El Concepto de Producto, Segn Expertos en la Materia:

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1]. Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas" [2].
En conclusin, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:
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1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer

una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas bsicas:

Un objeto fsico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc. Un servicio: Por ejemplo, una atencin mdica, la asesora de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc... Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algn tema especfico, etc... Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recin casados pasen su luna de miel, etc... Una organizacin: Por ejemplo, una empresa, una fundacin, un club de amigos, etc... Un evento: Por ejemplo, el concierto de algn cantante famoso, un partido de ftbol, etc... Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesa por una selva virgen. Una informacin: Por ejemplo, los datos acerca de cmo invertir en una determinada industria. Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversin con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversin. Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos das del ao.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atencin, 2)
ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.
En sntesis, el concepto de producto es el siguiente: Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atencin del pblico objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organizacin, una informacin o una propiedad. Se puede definir al producto desde un aspecto sico-social donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad. Tambin se puede decir que el producto representa a la empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades de los consumidores. Ej: Diseo de celulares.
6.2.
ELEMENTOS PRODUCTO
QUE
CARACTERIZAN
LA
PERSONALIZACION
DEL
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La personalizacin del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos. Los elementos que lo caracterizan son: El diseo: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores. Surtido: tiene que ver con la comercializacin para cada segmento de mercado se debe elaborar un producto especfico. Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor, La calidad: aspecto que implica modificar el diseo del producto para satisfacer al cliente.
6.2.1. FACTORES DE XITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO. Costo de Produccin mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el mercado. Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitacin. La complejidad de hacer el producto. La flexibilidad del proceso de produccin de tal forma que debemos hacer un surtido de productos.
6.2.2. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre l.
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La teora sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrir que el patrn de ventas de la mayora de los productos sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinacin. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer. El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una nocin de difcil aplicacin en la prctica. La principal desventaja es que es muy difcil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento est por terminar. Todas stas son seales de sentido comn, pero de dudoso valor cientfico. Otro problema que afronta el mercadlogo que busca deducir las ventas del producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administracin del producto ms que un verdadero reflejo de la realidad del mercado. Una compaa quiz descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadlogo est preparado para suponer que el ciclo de vida del producto est en su etapa de declinacin. Por otra parte, en posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genrico todava se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el producto genrico an est en la fase de crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro mercadlogo est en lo correcto al percibir que en trminos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su producto est en declinacin. Sin embargo, tambin debe explorar con cautela la posibilidad de que ha administrado mal una oportunidad. As, el ciclo de vida del producto de la compaa es el resultado de una curva de mala administracin ms que de una tendencia universal. A medida que se requiere entender en qu punto del ciclo de vida se encuentran los productos para propsitos de planificacin, el concepto tiene un valor limitado. La tendencia hacia ciclos de vida ms cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven ms
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y ms cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo de los aparatos domsticos y de productos de alta tecnologa, como computadoras y cmaras fotogrficas. Es claro que estas aseveraciones intranquilizarn a cualquier mercadlogo que trabaje para las industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratgicas inevitables que deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva poltica de producto, en la actualidad. Un producto que alcanz su fase de declinacin antes de que la inversin destinada a su desarrollo y explotacin haya sido recuperada, es difcil que logre el xito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversin completa que la compaa le dedic. Es ms, cuando hablamos de inversin debemos incluir no slo el costo del diseo, la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigacin de mercado, la promocin, el muestreo y la distribucin fsica. Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeacin que el programa de la mercadotecnia est diseado para obtener una rpida recuperacin de la inversin. Hay menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera enrgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la inversin de la manera ms rpida posible. Slo cuando la inversin se recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y xito. 6.3.- ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza interfuncional. 6.3.1 IMPULSO DEL MERCADO.De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercados o la retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen estos productos. 6.3.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de produccin, con poca consideracin al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.
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6.3.3 INTERFUNCIONAL.Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y otras funciones . El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa. El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque tambin resulta ms difcil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseos de matrizo fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organizacin. 6.4.- PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Independientemente de cul sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuacin es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis pasos que se describen tambin a continuacin.
6.4.1 GENERACION DE LA IDEA.Como se hizo nocturnal es, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnologa. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del
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consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura domstica que no se desprenda de la pared. La identificacin de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologas y productos para satisfacer estas necesidades. Por otro lado, las ideas tambin pueden surgir de la tecnologa disponible o nueva. Cuando DU PRONT invent el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologas que han dado origen a nuevos productos son los plsticos, semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotacin de la tecnologa es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos. 1. Tcnica para la generacin de la Idea. Relacin de atributos: Esta tcnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y despus de modificar cada uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado. Relaciones forzadas: Aqu varios objetos se consideran en relacin con el resto. Anlisis morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinacin novedosa. Identificacin de necesidades y problemas: Las anteriores tcnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas. Tormenta de ideas: El problema debe ser especfico, el grupo comn para esta tcnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o ms ideas. Se sealan cuatro principios para que una deliberacin alcance una mximo de eficacia: o No se permite la crtica(los comentarios negativos deben dejarse para despus). o Es bienvenida la espontaneidad (Mientras ms original sea la idea mejor). o Estimular la cantidad (ms ideas, mayor probabilidad). o Estimular la combinacin y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a otros an ms nuevos).
6.4.2 SELECCIN DEL PRODUCTO.No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas: 1) el potencial del mercado, 2) la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseo preliminar, se le debe someter a los anlisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas.
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El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar cuales son las mejores ideas y no el de llegar a una decisin definitiva de comercializacin y produccin de un producto. Despus del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisin final de introducir el producto. De esta manera, el anlisis de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en informacin ciertamente limitada. Se desarrollaron varios mtodos para ayudar en el anlisis del producto. Uno es un mtodo que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso especfico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificacin total balanceada. Si la calificacin total queda por encima de cierto nivel mnimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el mtodo para calificar productos en orden de prioridad para su seleccin. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificacin.
La idea de un nuevo producto tambin puede someterse a un anlisis financiero tpico mediante el clculo de un rendimiento aproximado sobre la inversin. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversin, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difcil, si es que no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta de seguridad que habr sobre la aceptacin en el mercado, los volmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo ms pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor informacin. 6.4.3 DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.Esta etapa del proceso del diseo de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseo preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y anlisis. En el diseo preliminar se toma en cuenta un gran nmero de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseo de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseo son, por supuesto, difciles de satisfacer.
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Como resultado de la seleccin del producto, solamente se define su esqueleto. El diseo preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a disear un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de seleccin del producto se identific una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede disear un radio con un desempeo superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en miniaturizacin electrnica. Si se puede construir este radio se dar una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la informacin disponible cuando termina la fase de seleccin del producto. Durante el diseo preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparacin. El radio contendr muchos componentes y cada uno de los ellos influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Ms an, el tamao podra ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeos. Durante el diseo preliminar todas las decisiones de compensacin deben basarse en el objetivo del diseo: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseo preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la integracin y desempeo de los circuitos. Si las pruebas tienen xito, se harn dibujos de diseo preliminar. 6.4.4 CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.La construccin del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automviles nuevos. En la industria de servicios un prototipo podra ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con xito, se puede terminar el diseo definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala. Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds, comenz con un restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, el men limitado, precios bajos y as sucesivamente. Ray Kroc duplic esta instalacin casi al pie de la letra cuando comenz la expansin de la franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto, una instalacin de tipo prototipo. 6.4.5 PRUEBAS.Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El propsito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptacin que tiene el producto entre los consumidores. Tambin se prueba el desempeo Tcnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de
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manera extensa antes de que la administracin apruebe el diseo definitivo del producto. Los cambios de ingeniera que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseo final. 6.4.6 DISEO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.Durante la fase de diseo definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseo definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeo del producto final. La atencin se enfoca entonces en la terminacin de las especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la produccin. Sin embargo, la investigacin y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseo para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de informacin para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de informacin debe contener detalles relacionados con la tecnologa de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseo del producto termine con un juego de especificaciones y nada ms. 6.5.- ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran nmero de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con xito en el mercado bajo la forma de productos. 6.5.1 FILTRADO DE IDEAS.El propsito de la generacin de ideas es la creacin de ms de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el nmero de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de la seleccin de ideas es el filtrado. Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de exclusin, cuando la empresa elimina una buena idea. La forma ms fcil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si una empresa comete demasiados errores de exclusin sus normas son muy conservadoras. 6.5.2 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto. La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versin detallada de la idea expuesta en trminos significativos al consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.
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La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple. 6.5.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.Esto implica una revisin de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la compaa, si lo hace el producto puede avanzar en la etapa de desarrollo del producto. Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben calcular las ventas mnimas y mximas para evaluar los riesgos. Elaborado el pronstico de ventas se deben calcular los costos y las utilidades esperadas, estos deben incluir los costos de mercadotecnia, investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y la rentabilidad del producto. 6.5.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO.Luego de haber realizado la investigacin y desarrollo convierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto fsico, los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del producto en forma segura y efectiva. El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversin, esto revelar si la idea del producto puede transformarse en un producto factible. 6.5.5 MERCADO DE PRUEBA.En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios ms realistas. Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte terica, es probar el producto y todo su programa mercadolgico, es decir su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, determinacin de precios, marca y envasado as como los niveles de presupuesto. 6.5.6 COMERCIALIZACION.La comercializacin es la introduccin del nuevo producto al mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En segundo debe focalizar el mbito donde va a lanzar el producto local, regional, distrital, nacional o internacional. Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario tambin podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto. Una entrada paralela con el producto competidor ambos financian los costos del lanzamiento del producto. Un ingreso tardo al mercado supone tres ventajas, haber sufragado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y presentar un producto mejorado.
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6.6.- INTERACCION ENTRE EL DISEO DEL PRODUCTO Y EL DISEO DEL PROCESO Se ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos productos antes de la produccin inicial. Sin embargo, los productos tambin se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podra llamarse rediseo de un producto. En esta seccin se enfocarn los procesos de innovacin de los productos despus de su introduccin inicial, con un nfasis especial en la naturaleza y la interaccin entre los productos y los procesos. Los productos se someten constantemente, en el uso, a rediseos e innovaciones. Algunos buenos ejemplos son los automviles, telfonos y artculos domsticos. William Abernathy estudi el fenmeno de la innovacin de los productos y los procesos. Como resultado de sus estudios, Abernathy y Towsend (1975) sugieren que la innovacin de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas. 6.6.1 ETAPA I .La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de los avances tecnolgicos. El proceso de produccin casi siempre se acopia a un bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza "poco coordinada". Casi siempre el producto se hace un equipo genrico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Se puede describir la situacin tanto del producto como del proceso como una situacin fluida. Las velocidades de innovacin en le proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores. El proceso de produccin mismo est muy poco coordinado entre las distintas operaciones, existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa. Aunque con frecuencia se piensa en trminos de los productos fsicos, la situacin es similar para los servicios. Por ejemplo, considrese la alta tasa de innovacin inicial de las organizaciones de mantenimiento de la salud, en los seguros automotores y en las cadenas de alimentos rpidos. En estos casos, tanto el producto como el proceso pasaron inicialmente por una etapa de fluidez. 6.6.2 ETAPA II.Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios se vuelve ms intensa. Los administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integracin del flujo del producto, tareas ms especializadas, mayor automatizacin y ms estricta planeacin, y control de la produccin. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el trmino "islas de mecanizacin". Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy especfico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genrico. Dicha automatizacin no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos diseos de productos estables. En esta etapa podra describirse mejor con la frase "estandarizacin del producto y del proceso con una automatizacin cada vez mayor".
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6.6.3 ETAPA III .Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun ms fuerte. Se requiere una mayor estandarizacin y se enfatiza la reduccin de costos, mientras se mantienen estndares aceptables de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difcil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente difciles y costosos. El cambio surge ms lentamente pero puede tambin originarse en alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. Algunos ejemplos de procesos que se encuentran en esta etapa de desarrollo son las lneas de ensamble de automviles, las plantas qumicas, los procesadores de alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad social, la medicina social y la compaa telefnica. 6.7.- ANALISIS DEL VALOR Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para seguir siendo competitivos. La innovacin es una necesidad bsica en todo lo que se hace. El anlisis del valor o ingeniera del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovacin, enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios. El anlisis del valor es una filosofa que busca eliminar todo aquello que origine costos y no contribuya al valor ni a la funcin del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El anlisis del valor tambin es un enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y tcnicas. Existe una diferencia importante entre el costo y el valor. El costo es un trmino absoluto que se expresa en pesos y centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El costo frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos. El valor, por otro lado, es la percepcin que tiene el cliente de la relacin de utilidad del producto y servicio con su costo. La utilidad incluye la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente: satisfacer sus necesidades con el menor costo. Por lo tanto el valor de un producto, su puede mejorar incrementando su utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminacin de funciones innecesarias o costosas que no contribuyan al valor. En el anlisis de valor se utilizan los siguientes trminos o definiciones: Objetivo: El propsito por el que existe el producto o servicio. Funcin bsica: Una funcin bsica, si se elimina, hara que el producto dejara de tener utilidad en trminos de su objetivo. Funciones secundarias: Las funciones secundarias existen para apoyar una funcin bsica debido a la manera en que se dise el producto en particular.
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El anlisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos: planeacin, informacin, diseo creativo, evaluacin e implementacin. La etapa de planeacin comienza al orientar a la organizacin hacia el concepto del anlisis del valor. Se informa a la alta y media gerencia del potencial de anlisis del valor y de los procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo necesario. Despus se forma un equipo de anlisis del valor formado por aquellos afectados por los cambios potenciales. La fase de informacin del estudio empieza al identificarse al objetivo del producto o del servicio, las funciones bsicas y las funciones secundarias. Las funciones se describen normalmente con dos palabras: un juego de verbo y sustantivo. En la tabla que tenemos a continuacin se muestra este proceso de identificacin de las funciones bsicas y secundarias en el caso de la seccin de reclamaciones de una oficina de seguros. En este caso, las funciones que se consideran como esenciales para la produccin del servicio que da la oficina son la recepcin de reclamaciones, el procesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas. Tambin se identifican las funcione secundarias pero stas pueden cambiarse o eliminarse si se puede dar un valor mejorado. Como una manera de iniciar el anlisis se determina el costo de cada funcin primaria y secundaria. Despus, el equipo busca la manera de consolidar funciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la relacin de valor. La tercera fase del anlisis del valor busca generar opciones creativas. Por ejemplo, podra ser posible reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo para automatizar algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta fase debe mantenerse una atmsfera abierta y de innovacin en el equipo para no asfixiar las ideas. Ejemplo de Anlisis del Valor para Una oficina de Reclamaciones de seguros.
Funciones
Costo Anual
Recepcin de reclamaciones Apertura de cartas Lectura de correo Codificacin de cartas Clasificacin de Cartas Procesamientos de reclamaciones Solicitud de archivos Revisin de archivos Colocacin de cartas en archivos Evaluacin de reclamaciones
$110 000 15 000 45 000 42 000 8 000 160 000 30 000 80 000 10 000 40 000
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Pago de reclamaciones Autorizacin de pagos Expedicin de cheques
80 000 20 000 60 000
En la etapa de evaluacin se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribucin que dan el valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen en operacin los miembros del equipo con la gente que tendr que llevar a cabo los resultados del estudio del anlisis del valor. Esto genera entusiasmo y compromiso en el proceso de su implementacin. El anlisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto con relacin a su costo. El anlisis del valor como un presupuesto con base cero en el hecho de que se examina cada funcin del producto en busca de su posible eliminacin o mejora. No se da nada por sentado. Los resultados pueden ser bastante dramticos: casi siempre obtiene una mejora de valor ms del 10% y en ocasiones hasta el 50% o ms.
Administracin de Operaciones: Scrhoeder, Roger. Marketing Internacional: Czinkota, Michael.
7.- Creatividad para proponer nuevos productos

OBJETIVO.-Con base a un entrenamiento previo sobre creatividad, desarrollar productos o servicios innovadores y proponer mejoras a los ya existentes, para satisfacer las necesidades del mercado, fuera de una lgica convencional.
OBJETIVOS ESPECIFICOS.
El alumno ser capaz de: 1. Utilizar el proceso creativo para el desarrollo de productos o servicios innovadores en base a las necesidades del mercado. 2. Proponer mejoras a los productos ya existentes en el mercado. 3. Evaluar la factibilidad de nuevas oportunidades de negocio.
7.1. INHIBIDORES DE LA CREATIVIDAD
Hay veces que no podemos ser creativos ya que tenemos actitudes internas que nos lo impiden, estas pueden conocerse como barreras psicolgicas, que son la principal fuente de factores que impiden a las personas a ser creativos. Cada persona tiene su propia historia individual muy diferente a la de las dems personas de su mismo grupo social, por lo tanto, cada individuo puede tener
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factores diferentes que inhiben su creatividad en su estructura de personalidad, conductas aprendidas que le impiden crear. Para detectar estas actitudes internas de condicionamientos se presenta el siguiente cuestionario: INSTRUCCIONES: El siguiente cuestionario ser contestado de forma individual, contiene aspectos muy personales, ya que para que sea efectivo es necesario que sea contestado en forma muy sincera. Las respuestas deben de ser espontneas y por lo tanto se debe de dar el mnimo de tiempo posible para contestar las preguntas. CUESTIONARIO: QU ME DECAN CUANDO ERA CHICO?, QU ALCANZABA A OIR DE? 1. que trabajar es 2. que gastar dinero es 3. que ser educado es 4. que ser hombre es 5. que ser religioso es 6. que ser mujer es 7. que tener xito es 8. que ser bueno es 9. que ser malo es 10. que ser inteligente es 11. que desarrollar mis habilidades es 12. que ser bonita o bonito es 13. que ser desgarbado es 14. que gozar de mi cuerpo es 15. que portarse bien es SUPONIENDO QUE REGRESARA AL PASADO, LO QUE HICIERON MIS ANCESTROS 1. me afecta mi herencia cultural? 2. me afecta mi herencia sexual? 3. me afecta socialmente? 4. me afecta educativamente? 5. Escribe un ejemplo de lo que haces por tu herencia cultural 6. Cules pautas dramticas de mis antepasados repito? 7. Cules pautas he cambiado? 8. de chico (a) me decan que era igual a 9. y tambin me comparaban con 10. decan que ramos iguales en 11. cuando chico me decan que yo era 12. ahora de grande opino de m que 13. mi opinin actual comparada con lo que decan de m se parece en... AHORA PENSANDO EN MI VIDA COMO SI FUERA UNA PELCULA, VEO QUE 1 es como de aventuras, o tragedia, o farsa, o epopeya? 2 si hubiera espectadores chiflaran o aplaudiran o 3 es proyectada al xito o al fracaso? 4 es mediocre y pugna por superarse o es conformista? 5 es tema productivo, improductivo o destructivo? 6 me anticiparon cmo terminara dicindome 7 me imagino cmo terminar mi pelcula?
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CONCLUSIONES: Despus de haber contestado el cuestionario se debe encontrar de todas las respuestas las principales ideas limitantes que existen dentro de la estructura de pensamiento de cada uno y analizarlas para poder corregirlas.
7.1.1. TIPOS DE INHIBIDORES
Es necesario identificar correctamente los inhibidores internos, adems de las actitudes personales, existen otros factores como son: 1. HERENCIAS como son alergias, fobias, malformaciones, traumas, disfunciones, tu to fulano lo intent, y ya ves cmo le fue 2. CONDICIONAMIENTOS Esos animalitos pican muy feo y duele mucho Esos aparatos dan toques Esas hierbas son venenosas Si hubiera un concurso de tontoslo perderas por tonto De msico, poeta y loco, a ti te toco lo de loco
3. HABITOS NEGATIVOS DE PENSAMIENTO. Luegomejor ahorita no T que sabes de eso, mejor ni te metas Y a quin se le ocurrir comprar eso que est tan feo 4. FALACIAS MANIPULADORAS. Te juro que es ms fcil que un camello pase por el ojo de una aguja, a que un rico entre a (el reino de Dios) Dicen que va a escasear ese material, mejor ni le busques.
7.1.2. FACTORES QUE INHIBEN LA CREATIVIDAD

Generalmente los inhibidores tambin se pueden clasificar de la siguiente forma: 1.- Posponer por falta de fecha lmite. 2.- No prejuiciar una idea por convencionalismos, funcionalismos, burocracia o politiqueras. 3.- No seguir la idea por falta de preparacin en el tema. 4.- Subestimar las ideas por costumbre. 5.- Flojera o pereza mental. 6.- Apresuramiento. 7.- Miedo a la competencia. 8.- Imprecisin. 9.- Inseguridad, desconfianza, falta de fe en la idea o en uno mismo. 10.- Carencias (de tiempo, entusiasmo, dinero, tecnologa, apoyos.) 11.- Ignorancia de la utilidad a terceros. 12.- Experiencias amargas, anteriores iniciativas frustradas.
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7.1.3. PATRONES DEL PENSAMIENTO
Activar el pensamiento es liberarse de esquemas rgidos y hacer que salgan nuevas formas de ver hechos y situaciones, que vayan ms all de los lmites de la lgica convencional. Estas tcnicas de activacin del pensamiento se dividen en dos tipos:
1. Las que aplican criterios lgicos de comparacin, relacin, clasificacin, 2. Las de transformaciones, que implican generar nuevos contextos,
eliminarlos o extrapolarlos, explorndolos. ordenamiento, anlisis, sntesis y evaluacin.
7.1.4. EXTENSIN DE LA LGICA

Aplicar procesos bsicos del pensamiento en contextos diferentes, para generar ideas originales.
7.2. EL PROCESO CREATIVO

Para que el desarrollo de la creatividad se pueda conocer de una forma ms metdica, se define un proceso creativo que consta principalmente de tres etapas, las tres "I" de la creatividad. 1.- IMAGINACIN: En esta etapa tendremos todas las ideas posibles, todas las ideas que nuestro cerebro pueda concebir sin ninguna limitante. 2.- INTELIGENCIA: De todas las ideas concebidas en la etapa de Imaginacin, se selecciona una y sobre esa idea se comienza a aterrizar a la realidad desarrollando un proyecto, desarrollando estrategias, haciendo planos o una metodologa para llevar la idea a cabo. 3.- INICIATIVA: En esta etapa se convierte la idea en una realidad, se buscan los medios necesarios para que la idea y el proyecto se realicen y pueda ser algo tangible.
7.3. VALORACIN DE LA CREATIVIDAD

Los criterios se basan en la calidad y cantidad de las ideas. FLUIDEZ Se refiere al nmero de palabras, ideas, variedad de materiales o detalles.
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FLEXIBILIDA Habilidad para cambiar enfoques y puntos de vista, adaptarse a nuevas situaciones. ORIGINALIDAD Rareza de los elementos incorporados, manera propia de ver los problemas. ELABORACIN Organizacin de los elementos o detalles incluidos en un determinado producto y lo complejo de su diseo. Las TRANSFORMACIONES se consideran cambios en la manera de concebir los conceptos. Estos cambios van desde la forma, contenido, estructura, e inclusive, en el uso o funcin. Con ello se logran exageraciones, minimizaciones, adiciones, sustracciones, adaptaciones, combinaciones, etc.
7.4. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 7.4.1. DESCUBRIMIENTO Y SOLUCIN DE NECESIDADES
Una necesidad es la carencia de algo. Puede ser fsica (hambre, sed, fro, cansancio), de seguridad, realizacin, pertenencia o autoestima. Mediante las tcnicas de creatividad se pueden generar ideas de productos o servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, es decir, con la Creatividad se puede encontrar la solucin o los satisfactores ms viables para una necesidad determinada. El proceso de desarrollo de un producto mediante las tcnicas de Creatividad, es el siguiente: 1. Exploracin de ideas. 2. Seleccin de ideas. 3. Concepto del producto. 4. Test de concepto. 5. Posicionamiento y estrategia de Mercadotecnia. 6. Anlisis econmico. 7. Desarrollo del producto. 8. Plan de Mercadotecnia. 9. Test de Mercadotecnia (prueba de mercado). 10. Lanzamiento. 11. Organizacin.
7.4.2. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS

Los productos nuevos se pueden agrupar en tres rubros:
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1. Productos REPOSICIONADOS Cuyas caractersticas fsico-qumicas parecidas, percepcin diferente por parte del consumidor.
pero
con
imagen
2. Productos REFORMULADOS o REDISEADOS Varan algunas caractersticas fsicas sin alterar su funcin fundamental. Los cambios pueden abrirle nuevos mercados, variar el precio y la confiabilidad. 3. Productos ORIGINALES Responden a innovaciones radicales, que aportan nuevas caractersticas fsicas y preceptales.
7.4.3. MEJORA DE PRODUCTOS O SERVICIOS YA EXISTENTES

En ocasiones, la mejora a un producto o servicio da como lugar, que vare la aceptacin del consumidor y que nuevos mercados se interesen por el producto o servicio. Para el desarrollo de un producto o servicio nuevo o la mejora de uno ya existente, se deben tomar en cuenta ciertos aspectos, de los cuales pueden surgir ideas creativas e innovadoras. Estos pueden ser: ALGUNA INVENCIN O DESCUBRIMIENTO Idea generada recientemente y que se puede probar comercialmente, siendo parte de un plan de negocios. APROVECHAMIENTO DE HABILIDADES PERSONALES De alguna habilidad de las que todos poseemos, se puede formar una actividad independiente o una empresa. PREFERENCIAS PERSONALES Las ideas de negocio pueden originarse por el gusto o aficin a ciertas actividades, que son afines a otras personas y pueden convertirse en empresas viables. LA CARRERA Cada carrera tiene reas e incluso materias donde pueden originarse ideas para crear una empresa.
7.5. TECNICAS DE CEREATIVIDAD PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
ORIGEN DE LAS NECESIDADES. La tarea consiste en detectar necesidades a travs de llenar las formas NECESIDADES:
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1. ACTIVIDADES QUE NO ME GUSTA HACER 2. OBJETOS QUE NO ME GUSTA UTILIZAR 3. SERVICIOS QUE ME DISGUSTAN NECESIDADES Con las formas NECESIDADES: ACTIVIDADES QUE NO ME GUSTA HACER, OBJETOS QUE NO ME GUSTA UTILIZAR Y SERVICIOS QUE ME DISGUSTAN Se formarn nuevos productos o servicios mejorando las cosas que disgustan a la mayora, para esto puede utilizarse, adems de las tcnicas antes mencionadas, la tcnica de: LLUVIA DE IDEAS El objetivo de la tcnica de Lluvia de Ideas es el de generar el mayor nmero de ideas para obtener una idea muy original por probabilidad, para realizar esta tcnica se deben de seguir los siguientes pasos: 1. Cada participante de manera individual selecciona 3 actividades, 3 objetos y 3 servicios de las formas antes mencionadas. 2. Se renen por equipos escogiendo por equipos 3 actividades, 3 objetos y 3 servicios de las formas antes mencionadas. 3. Cada participante genera soluciones para mejorarlo o resolverlo. 4. En rondas (sin excluir a nadie) se anotan las soluciones para cada concepto. 5. Se repite el proceso. 6. Escogen una solucin que como equipo puedan atacar con sus propios medios creando una nueva empresa. Esta actividad est planeada para una hora, as que se recomienda generar las ideas de productos o servicios en 20 minutos para cada una de las formas, los que se alcancen a realizar, marcando un mnimo. GENERACIN DE ABSURDOS. El objetivo de la tcnica de Generacin de Absurdos es modificar una realidad llevndola al absurdo, para poder realizar esta tcnica se deben seguir los siguientes pasos: 1.- Seleccionar una realidad, visualizarla. 2.- Visualizar esa realidad en las partes que la forman. 3.- Visualizar esa realidad sin alguna de sus partes. 4.- Visualizar y describir la nueva realidad. CAMBIOS ARBITRARIOS. El objetivo de la tcnica de cambios arbitrarios es proponer modificaciones fantasiosas a una realidad, para poder realizar esta tcnica se deben seguir los siguientes pasos: 1.- Seleccionar una realidad, visualizarla. 2.- Aplicar algn(os) criterio(s) que modifique(n) su estado actual (mayor o menor tamao, aumentar o disminuir funciones, mas o menos tecnologa, etc.)
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3.- Aplicarlos a la realidad. 4.- Visualizar y describir la nueva realidad. ASOCIACIONES FORZADAS El objetivo de esta tcnica es relacionar dos o ms conceptos para construir un concepto nuevo, para poder realizar esta tcnica se recomiendan los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Seleccionar una realidad a innovar. Seleccionar otra diferente. Con una tcnica CV, listar atributos de cada una. Relacionarlas. Obtener el nuevo concepto.
GENERACIN DE ABSURDOS
Llevar una realidad al absurdo para intentar modificarla. Los pasos son los siguientes: 1. 2. 3. 4. Selecciona la realidad. Imagina absurdos. Selecciona uno y aplica PNI, CC, CV, COP, CAP. Aplicarlo.
7.6. FACTIBILIDAD DE IDEAS PARA NUEVOS NEGOCIOS

POSITIVO, NEGATIVO E INTERESANTE (PNI)
De cualquier idea, problema o situacin, se analizan los puntos positivos (aceptables), negativos (desagradables) y los interesantes o que despiertan curiosidad. ACTIVACIN DEL PROCESO CREATIVO CONSIDERE VARIABLES (CV) Para cualquier decisin o la realizacin de una idea o producto, deben analizarse las variables y no perder de vista ninguna de stas. Esta tcnica ayuda a pensar en diferentes aspectos de nuevos productos antes de lanzarlos al mercado y evitar tomar decisiones errneas o lanzar productos que no satisfacen al consumidor. CONSIDERE CONSECUENCIAS (CC) Esta operacin implica el acto de mirar hacia el futuro y anticipar los resultados de una accin o acontecimiento.
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Los tipos de consecuencias son: INMEDIATAS (al momento de ocurrir el hecho), y las MEDIATAS (a largo plazo). CONSIDERE OBJETIVOS Y PRIORIDADES (COP) Con esta tcnica se busca contestar preguntas como: Qu se pretende lograr?, A dnde se quiere llegar? o Cules son las intenciones? Con ello, se definen bien los objetivos y se tiene claro que es lo que se va a hacer, para poder concentrar todas las energas en lograrlo, invirtiendo mejor el tiempo en cada actividad. CONSIDERE ALTERNATIVAS O POSIBILIDADES (CAP) Facilita la bsqueda de opciones de solucin o de explicaciones de un problema, cursos de accin por seguir. Esto ayuda a encontrar otras ideas, adems de las que se tienen en un primer momento. CONSIDERE PRIORIDADES (CP) Permite jerarquizar y seleccionar factores, consecuencias, eventos, acciones, decisiones, tomando en cuenta la importancia de las opciones. CONSIDERE PUNTOS DE VISTA (CPV) Esta operacin incluye: Tomar en cuenta la opinin de otras personas. Analizar diferentes perspectivas de una situacin, antes de tomar una decisin. As, puede estudiarse una situacin desde diferentes posiciones para tener bases ms objetivas al tomar una decisin.
Bibliografa:
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma. Fundamentos de Marketing, 13a edicin, de Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill. Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 11a edicin, de McCarthy y Perrault, Tomo 1. Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L. Sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del sitio = http://www.marketingpower.com. Seccin: Diccionario Trminos de Marketing. Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. Marketing, 6a. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002. Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall. Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.
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Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002. Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003. Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002. Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002. Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004. [4]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg. 188. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc GrawHill Interamericana, 2004. Administracin de Operaciones: Scrhoeder, Roger. Marketing Internacional: Czinkota, Michael.
Mecanismo de la clase: 1.- Entregar resumen y comentario de la lectura que se deje como tarea. 2.- Por semana (los lunes), el alumno presentar ante el grupo un nuevo producto (un esquema, una idea, una receta, una frmula, una foto, una imagen, un concepto). 8 ideas en total. Ideas: 1.- 31 de enero; 2.- 7 Feb.; 3.-14 Feb.; 4.- 21 Feb.; 5.- 28 Feb.; 6.- 7 Mar.; 7.- 14 Mar.; 8.- 28 Mar. El nuevo producto puede ser: Algo totalmente nuevo. Un producto o servicio que ya existe pero con alguna innovacin. Algo que ya existe pero con otra aplicacin. Algn adelanto, descubrimiento o desarrollo tecnolgico de otra persona que todava no se comercializa. Algn producto que ya se comercializ y que ya sali del mercado pero hay posibilidades de rescatarlo con algunas innovaciones. Juguetes, herramientas, recetas de alimentos, muebles, ropa, utensilios, adornos, trastos, cosmticos, etc.
(Los productos o servicios nuevos que sean amigables con el medio ambiente, que sean de responsabilidad social o consideren algn desarrollo tecnolgico innovador tendrn un mayor valor) 3.- Trabajo final: (40%) (4 de abril) a) Prototipo del producto o servicio seleccionado. El alumno seleccionar dos de sus productos nuevos y determinar, mediante estudios, la factibilidad de comercializarlo. (Presentar prototipos) b) Plan de introduccin al mercado del nuevo producto. (En el plan que desarrolle el alumno deber mencionar la materia que le sirvi para completar su plan; es decir, en dnde aprendi a realizar un grfico, un esquema, un anlisis financiero, un estudio de mercado, un anlisis estadstico, un diseo grfico, un marco legal, un trmite requerido, etc.) Actividades adicionales:
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Llenado de cuestionarios o test solicitados Lluvia de ideas de conceptos que causen alguna confusin para repartirlos e investigar su definicin. (Traer definiciones y la fuente bibliogrfica o electrnica) Dinmicas grupales.
4.- Criterios de evaluacin: CRITERIOS Y PROCEDIMIENTOS DE EVALUACIN Y ACREDITACIN
Cada semana se entregar una idea de un nuevo producto o servicio (Ocho ideas) Al final se entregar un proyecto de introduccin al mercado del nuevo producto seleccionado y se presentar el prototipo. Se aplicarn dos exmenes, uno intermedio y uno final. (10 % cada examen) Asistencia y participacin en clase.
30 % 30 % 20 % 20 %
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Seleccin del producto 1) Qu potencial tiene el producto en el mercado, tiene funcionalidad y futuro? 2) Qu tan factible es financieramente?; es decir, se cuenta con los recursos, con el presupuesto? Y es rentable a corto o largo plazo? Hacer un estimado prospectivo de gastos y ganancias. 3) Para su fabricacin es compatible con lo que tenemos de equipo, instalaciones o personal; o con los fabricantes que tenemos contactados o podemos contactar? Diseo preliminar del producto Pruebas de fabricacin del prototipo (Costo, calidad, y rendimiento o desempeo) Prueba de mercado con un prototipo.- Solamente describir cmo lo haran, si es por colonia, regin, por fraccin de mercado, etc.
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Desarrollo de Nuevos Productos

Lnea Temtica: Innovacin Empresarial

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1.- Definicin de Producto

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

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2.- Tipos de Productos

Tipos de Productos.- Clasificacin General:

1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la

3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est

Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica:

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte

4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble,

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de

6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

Otros Tipos de Productos:

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

3.- El Ciclo de Vida del Producto

Qu es el Ciclo de Vida del Producto?

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

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4.- Definicin de Marca

Definicin de Marca, Segn Diversos Expertos en Mercadotecnia:

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

5.- Desarrollo de un nuevo producto

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6.- Diseo del producto

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6.1.1. CONCEPTO DE PRODUCTO.-

1.1 El Concepto de Producto, Segn Expertos en la Materia:

En conclusin, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

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1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer

2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas bsicas:

3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atencin, 2)

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