El tiempo del diseo industrial

Cada uno de nosotros se relaciona con miles de objetos de diseo por da, desde publicaciones y pginas web hasta indumentaria y productos industriales. Concebido como una revolucin esttico-funcional en la vida cotidiana, el diseo moderno arraig desde los aos 30 en el pas. Hoy, las carreras de diseo de la Argentina son las ms pobladas del mundo. Y el diseo industrial vive un buen momento.

CAROLINA MUZI.

El artista plstico Luis F. Benedit tiene una teora, que bautiz "regla del metro a la redonda". La usa para subrayar por qu como la gente no presta atencin objetual ms all de esa distancia de s, no se dimensiona al diseo como a una de las manifestaciones ms contundentes en la determinacin del paisaje cultural de cada poca. El promedio de 5.000 diseos con el que cualquier persona interacta a diario en el contexto urbano (grfica de diarios, libros y revistas; mochilas y zapatillas; encendedores y cepillo de dientes; la silla o el horno de casa, por mencionar apenas algunos) sirve para calibrar su importancia. La explosin le ha dado nueva sonoridad social, cultural y econmica a la palabra. Tanta, que ahora se la adosa irresponsablemente a cuanta actividad ms o menos creativa est dando vueltas (que nadie se sorprenda si pronto las manicuras dejan de serlo para convertirse en "diseadoras de uas"). Y esto genera confusin acerca de su alcance. Por eso, hay que hablar de diseo. Hay que hacerlo, ms all de la necesidad de comprender los rumbos de los fenmenos de poca, porque el espesor del asunto no para de crecer. Con la economa en coma cuatro, en 2001 el escenario local se convirti, paradjicamente, en tierra de oportunidades para el diseo. As, el capital profesional de una ciudad que es la que ms estudiantes de diseo tiene en el mundo (suman 14.000 entre todas las disciplinas proyectuales slo en la universidad pblica) y 6.000 diseadores censados, se las arregl para aprovechar esa coyuntura. Y esto se tradujo en un trampoln, sobre todo para los diseadores industriales, ya que los de indumentaria y grfica haban podido degustar la nueva visibilidad de su profesin unos aos antes del derrumbe. No obstante, algo hay para agradecerle a la maldita importacin que arras con la industria local y, desde mitad de los 70 a fines de los 90, releg a la mayora de los diseadores, en el mejor de los casos, a proyectar stands de ferias. Lo bueno que dej fue un limo de educacin entre los usuarios acerca de la calidad del diseo: ergonoma, terminaciones, entre otros estndares. A diferencia de otras pocas, como la mitad de los aos 50, en que la sustitucin de importaciones moviliz a la industria e hizo que sta incorporara profesionales locales (quin no recuerda el paisaje hogareo pintado con productos de Siam, Aurora, Noblex y siguen las firmas) esta vez el boom gener nuevos modelos. El que ms cundi fue el del diseador autoproductor, que genera series chicas para vender en los locales de Palermo y otros circuitos, provocando a su vez un fenmeno urbano: el de los barrios temticos. Y ese esquema productivo comienza a convivir con el del anhelado nexo con la industria, capaz de

activar a otra escala la economa de un pas, como ya lo demostr Italia en la posguerra. As, mientras los gigantes entran en razn acerca de la necesidad de incorporar diseo para hacer ms competitiva su produccin (vaya un dato relevante: la poderosa Techint ya le abri las puertas organizando el Premio Siderar de Diseo en Acero, que la semana pasada revel los ganadores de su segunda edicin) son las pymes las que emergen a partir de esta movida o antiguas empresas las que resucitan, como la fbrica de porcelana Querand, hoy hecha fulgurante negocio de diseo en vidrio por Planas Viau. Pero el renacimiento made in 2001 no fue mgico: para que profesionales y pequeos empresarios pudieran coincidir en una sinergia pocas veces vista, existi en Buenos Aires una plataforma oficial de conexin e impulso a la disciplina, vehiculizada a travs del Centro Metropolitano de Diseo, fundado en 2000. Crecido en accin (naci en la Secretara de Produccin y en 2003 pas a la de Cultura, de cuyo presupuesto anual insume $ 2.500.000) hoy el CMD apunta al diseo estratgico, "un proyecto colectivo, que valoriza los aportes de varias disciplinas y multiplica la creatividad individual", seala Mara Snchez, diseadora industrial y una de las estrategas de la casa. Zapatos de piel de pescado, baldosas imantadas de cuero que se venden en Europa, suteres tejidos con fibra de guanaco de criadero o un sistema de reciclado manual de botellas de PET (las de agua o gaseosas) para lograr una nueva materia prima econmica son algunos de los casos que aplaude el mundo. Mientras otros municipios intentan clonar el modelo porteo en esta rea, y la Secretara de Industria de la Nacin difunde su Plan Nacional de Diseo por el pas, la actividad de este volcn se traduce en una gran noticia: Buenos Aires est por adjudicarse el ttulo de Ciudad de Diseo de la UNESCO, en el marco del programa Ciudades Creativas. Dicho programa que elige ciudades en las categoras de msica, teatro, diseo, literatura y artes plsticas busca contribuir al desarrollo econmico, la creacin de empleo y la promocin de la diversidad cultural reuniendo a las ciudades en una red de cooperacin bien gestionada, basada en las industrias creativas. Aunque finalmente no sea elegida (eso se sabr recin a fin de mes) lo importante es que la sustancia que la hizo candidata es real y potente, gener una movida que crece y aporta empleo, hace replantear los contenidos acadmicos de las carreras de diseo que este ao cumplen 20 aos en la UBA y se convierte en uno de los principales flujos propulsores de las llamadas industrias culturales. Esta marca no escapa a los ojos extranjeros, que ya no se asombran por la presencia de diseo argentino en los eventos internacionales y comienzan a incorporar en su agenda anual a las ferias locales, como las comerciales Puro Diseo y Cienporciento y el BAND de octubre, mes oficial del Diseo en Buenos Aires. Los extranjeros llegan a la ciudad atrados por esta nueva oferta, que logr hipertrofiar circuitos como Palermo. El fenmeno tampoco escapa a las representaciones de diversos pases. Por caso, Gran Bretaa se muestra hoy como la ms activa en el tendido de puentes culturales y comerciales a travs del diseo, encarando el intercambio no slo desde el British Council (su organismo de difusin cultural) sino tambin desde su secretara de Comercio e Inversiones. "La del diseo es, sin dudas, una de las industrias ms globalizadas; aun as no es fcil para un diseador argentino hacerse conocido en el mundo. Y all tratamos de ayudar", seala Alfredo Fierro, director del Programa de Industrias Creativas de la Embajada Britnica. A fin de setiembre, por la capital inglesa pasa el Design Festival, con el potente 100% Design y otros 70 eventos simultneos donde brilla lo mejor del diseo mundial: desde 2001, ya fueron 42

los diseadores locales que, desde all, difundieron (y, en muchos casos, vendieron) al mundo sus creaciones. Pero, lo ms curioso frente a toda esta ebullicin, es que parece que se tratara de un movimiento de hijos sin padres. Lejos de ello, el diseo argentino tiene una larga tradicin y personajes de fuste que se destacaron a nivel internacional. El caso ms significativo quiz sea el del terico Toms Maldonado, fundador de la mtica revista Nueva Visin y, para muchos, padre del discurso proyectual moderno. Maldonado se fue en 1954 rumbo a Alemania y se convirti en una de las cabezas de la sucesora de la legendaria escuela de diseo Bauhaus: la Escuela de Diseo de Ulm. En los 70 se mud a Miln, donde ense en el Politcnico y sigue teorizando hasta hoy. La nica pieza local que trascendi entre los mejores ejemplos de diseo del siglo XX es el silln BKF, as llamado por los apellidos de sus autores: el cataln Bonet y los argentos Kurchan y Ferrari Hardoy. En 1938, los tres arquitectos (pioneros del Movimiento Moderno vernculo al formar el Grupo Austral) lo disearon para los ateliers de Paraguay y Suipacha, esa esquina-joya del patrimonio moderno. Con su esqueleto huesudo de hierro y su funda de cuero colgante, el BKF impuso la fuerza fsica por excelencia de la modernidad (la traccin) y lleg para descontracturar la forma de sentarse. En 1940 entr a la coleccin del MoMa, de Nueva York; en los 50 se masific en el mundo. A pesar de que muchos lo consideran ms un invento que un diseo, otra de las piezas hito que la Argentina dio en los 40 es la birome, del hngaro nacionalizado argentino Lszl Bir. El diseo industrial tuvo dos grandes pocas: entre los aos 1955 y 1975, y desde 2002 hasta hoy. "El primer perodo coincide con el desarrollo industrial en la Argentina: haba pocos diseadores en actividad pero una gran demanda de productos", dice Hugo Kogan, uno de los profesionales que por entonces empez a trabajar exitosamente, autor del legendario Magiclick, de 1968, producido por Aurora. Entre el fatdico 76 y fines de los 90 se produce una suerte de agujero negro en el que el mercado local se satura de importados. Hay que insistir: no se trata del aspecto superficial del "bonito objeto", ni siquiera del consumo de belleza per se. En Del objeto a la interfase, el terico alemn Gui Bonsiepe que viviera y diseara en el pas en los 70, seala que "ya en los 50, Max Bill se opona al tema de la cosmtica en el discurso proyectual: l lo llamaba la concepcin del diseador como peluquero. Esta caracterizacin, en la que subyace una carga negativa (lo superficial, lo no serio) an domina, con esfumados diversos, en la visin del diseo industrial que considera los atributos estticos, la forma exterior como principales elementos." Algo ms que lindas formas A qu se debe la dbil insercin industrial del diseo? "El proceso de industrializacin en la Argentina se realiz y contina mayoritariamente al margen de la nocin moderna de proyecto, que en Europa aparece en el siglo XVII, de la mano de un cambio social en la vivencia de la temporalidad, y es uno de los rasgos culturales sobresalientes de la Modernidad. En Argentina se encuentra dbilmente instalada en las empresas y organismos gubernamentales y escasamente incluida en la formacin escolar. Muy diferente a las ideas de ''aspiraciones'', ''propuestas'' o ''sueos'' de inocultable raz romntica la nocin de proyecto conlleva no slo metas sino tambin recursos, rgimen temporal, mtodos y proceso racionalizado de pasos con distribucin de responsabilidades para alcanzarlas. Su falta de divulgacin es una de las principales razones por las cuales cuesta ver al diseo como algo ms que el desarrollo de un producto con linda forma, sino como parte de una cultura proyectual", seala la diseadora industrial Rosario Bernatene, investigadora de la UNLP.

Aun as, el diseo entr como patrimonio cultural en los museos: el Mamba porteo tiene una coleccin permanente, curada por Ricardo Blanco, con ms de 1.000 piezas grficas e industriales. Y el Malba organiza concursos y pequeas muestras en su tienda de diseo. Las dudas acerca de "para qu sirve" el diseo se van saldando a travs de los hijos. Andrea Saltzman, profesora de Diseo de Indumentaria en la UBA, desafa a sus alumnos a pensar la vestimenta como primer hbitat y este mensaje ingresa como una nueva mirada en las casas. Protagonista de diversas pocas del design "Made in Italy" desde la posguerra hasta hoy, el maestro Ettore Sottsass sola decirle a Alberto Alessi (el empresario que en los 80 redefini los objetos cotidianos): "No olvides nunca que tu actividad te da una gran responsabilidad de naturaleza cultural: por llenar el mundo con decenas de millones, millones de millones de objetos, todos ustedes, industriales, tienen una enorme influencia, en el bien y en el mal, sobre nuestro desarrollo cultural porque contribuyen, a dar una forma a nuestra sociedad, a determinar la calidad de nuestra vida." Sobre la incidencia en el marco de la vida pblica, la arquitecta Diana Cabeza, especialista en equipamiento urbano (bancos, cestos, rampas, paradas de colectivos y dems mobiliario pblico) seala que "el diseo en la ciudad encarado en forma global, con sentido comunitario y con conciencia de construir una historia y tradicin viva, funciona como un elemento integrador y de identidad, con l se va construyendo el patrimonio cultural." Y acerca de por qu el diseo no est asumido como una manifestacin cultural a la altura de las dems, Cabeza seala "que estamos en camino a que ello suceda: hay un revalorizacin del diseador como actor cultural. Al emerger la industria y con tantos diseadores en la calle con muchos productos fruto de la autogestin, se genera una masa de actividad comercial difcil de ignorar y ventas de las que muchos quieren participar". Ese clima positivo, de actividad con futuro, es el que le hace dar ganas de volver a muchos de los diseadores que en dcadas anteriores emigraron por falta de trabajo. Uno de ellos es Roberto Npoli, de 62 aos, autor de piezas mticas como el televisor Noblex 14 pulgadas, recuerdan?, el del gabinete de acrlico rojo, la tele ms vendida de la industria local. Vive en Miln desde el 82 y acaba de visitar el pas como jurado del Premio Siderar. "Frente a Europa dice, donde todo ya est hecho, este clima tan especial de fragor y posibilidades me hace dar ganas de quedarme".