Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

Branding: entre o consumidor atual e a saturao na oferta de produtos1 Evelyse KAMINSKI2

Universidade Tuiuti do Paran

Resumo A marca, no atual contexto mercadolgico, tem sido cada vez mais valorizada e, para conquistar o consumidor mutante e exigente, ela foco de grandes estratgias de marketing e de comunicao. Diante disso, o estudo tem como principal objetivo apontar algumas estratgias enunciativas do processo construtivo da marca e mostrar a importncia de posicion-la positivamente na mente do consumidor. Assim, a marca se torna um importante elemento de diferenciao entre produtos concorrentes e, uma vez consolidada, ela pode ditar estilos de vida de acordo com os valores que a ela so agregados. Atravs de uma pesquisa bibliogrfica, esta investigao traz, principalmente, abordagens tericas de David Aaker, Philip Kotler e Mauro C. Tavares. Palavras-chave: Branding; estratgias enunciativas; marketing, comunicao e Brand Equity. A marca, em uma de suas definies literal, significa caractersticas prprias que permite distinguir um objeto do outro. Define-se ainda como uma identidade nica e com qualidades distintas do nome de uma empresa ou produto. Em alguns casos quando a marca adquire notoriedade, para o pblico consumidor, pode ocorrer de no haver mais distino entre o nome prprio da marca e a categoria a qual o produto pertence. Como exemplo, podemos citar a marca Cotonete que, atualmente, substitui a categoria de hastes flexveis com pontas de algodo, Bombril que substitui a categoria de esponjas de ao, ou ainda, a marca Gilette que substitui a categoria de lminas de barbear. Para a pesquisadora Nelly Carvalho a primeira funo da marca particularizar o produto; a segunda mobilizar conotaes afetivas (CARVALHO, 2000). Sendo assim, o nome de uma marca nada mais que uma palavra na mente do consumidor que, uma vez bem trabalha e construda adequadamente, solidifica-se e passa a ter um significado, seja ele racional ou emocional.

1 Trabalho apresentado ao Intercom, na Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, do X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul. 2

Graduada em Comunicao Social- Habilitao em Publicidade e Propaganda, especialista em Docncia para o Ensino Superior e Mestranda do curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran. ve_kami@yahoo.com.br 1

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A definio dada pela American Marketing Association que a marca uma combinao dos elementos nome, termo, desenho e smbolo. A juno desses elementos identifica a empresa e ainda a diferencia da concorrncia. Para tal identificao, vale lembrar que h tambm procedimentos comerciais, como registro patente para a legalizao do direito de uso do nome de uma marca, embora esse procedimento tambm seja importante e inicie o processo construtivo, no convm tratar desse assunto neste trabalho, sendo assim, iremos nos ater ao procedimento de construo dos seus valores. Vale lembrar que uma marca regularmente registrada no corre o risco de ter seus traos alterados o que afetaria diretamente seus valores, pois a sua imagem solidifica-se na mente do consumidor o que dificulta a transferncia desses valores para novos smbolos. Ao falar de marca, automaticamente, fala-se em smbolos, pois so esses smbolos que, trabalhados pela comunicao e pelo marketing, auxiliam na transmisso de significados e na produo de sentidos. As estratgias de comunicao e de marketing se tornam responsveis pelas percepes e pelas emoes que as marcas despertam em seus respectivos pblicos. Uma marca tem por objetivo transferir, atravs de seus traos e de sua imagem, o valor conceitual da empresa para os que nela se interessarem. Para o pesquisador Philip Kotler (2002) em seu livro Administrao de Marketing, as melhores marcas so sinnimo de qualidade, porm, para ele, trata-se de um smbolo complexo que est diretamente ligado aos atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e aos usurios dos produtos ou servio, ou seja, uma marca, bem como seu processo construtivo, no ocorrem de maneira isolada. Alguns autores a definem como uma cultura e uma dinmica de relaes entre empresa/produto e a comunidade e, tambm, como um elemento que cria valores para todos os seus interessados. Nesse caso, a marca se torna responsvel pela identificao do estilo de vida do pblico atravs dos produtos que so consumidos por eles. Pode-se dizer que o bom posicionamento de uma marca a mola impulsora das vendas atuais. O poder da sua boa imagem age diretamente na influncia do comportamento do consumidor no ato da compra, pois faz com que o mesmo opte por um produto determinado no lugar de outro. Assim, a relao restrita entre marca e produto deixa de ser exclusiva no processo construtivo, pois a informatizao e o avano tecnolgico facilitam a identificao das caractersticas de cada consumidor, o

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que abrange novos caminhos de conceituar uma marca, sendo um deles atravs do relacionamento afetivo entre a marca e o seu pblico de interesse. Esse relacionamento afetivo existente entre a marca e o pblico consumidor ocorre a partir das exigncias e das mutaes vividas por esse pblico, dessa maneira, as empresas so obrigadas a inovar suas aes de relacionamento para com seu pblico com o objetivo de manter a competitividade no mercado atuante. Os profissionais de marketing e de comunicao utilizam estratgias variadas para que as empresas, nas quais prestam servios, no percam espao no mercado, para que elas tenham suas marcas como favoritas em seu ramo de atividade e, ainda, para que seu pblico tenha uma imagem favorvel e bem conceituada a seu respeito. Deste modo, as estratgias de marketing e de comunicao so, tambm, responsveis pelas percepes e pelas emoes que as marcas transmitem para seu pblico, mesmo quando o foco principal a venda do produto. Dessa forma, pode-se dizer que o consumidor o foco motivador dessas estratgias, pois as mesmas so elaboradas para atender s expectativas desse pblico e gerar lucros s empresas. Com a imprevisibilidade no comportamento do pblico, diversas estratgias se fazem necessrias para conquistar sua confiana e para posicionar uma boa imagem da empresa na mente dos mesmos, pois o valor de uma marca existe a partir do bom relacionamento entre eles. No contexto do marketing e na evoluo de suas estratgias, novas formas de se trabalhar com a marca e com a rentabilidade do produto no mercado, cada vez mais competitivo, passam a ser executadas e avaliadas na atual conjuntura. Essas transformaes comportamentais fazem com que as estratgias do processo construtivo da marca tambm sofram modificaes e inicie um novo trabalho em um vis mais amplo no que se refere a construo da identidade de uma marca, pois no se pode mais constru-la apenas pensando nas caractersticas bsicas do produto, deve-se pensar tambm, entre outras coisas, em personalidade, smbolos, benefcios emocionais e atributos organizacionais. Assim, facilita e aumenta a probabilidade de destacar o produto/servio com um valor relevante diante dos demais concorrentes no marcado. Essa nova abordagem do processo construtivo da marca, o cuidado em agregar valores ao produto/servio destacando os benefcios atravs da criao de conceitos, denominado agora de branding. Branding, embora ainda haja estudos e pesquisas sobre sua definio, o que se tem, em uma viso mais ampla, so critrios estratgicos para a criao de valores
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simblicos s marcas com o objetivo de criar uma identidade da marca corporativa. Preocupa-se com a rentabilidade e com a perenidade de uma empresa no mercado competitivo mesmo se tratando de um resultado em longo prazo. Ainda, no momento em que a marca se torna notria e atinge seus objetivos de reconhecimento e bom relacionamento com o pblico, pode-se dizer que a empresa posiciona-se positivamente na mente do consumidor ganhando um espao privilegiado no mercado em que atua. Recorremos mais uma vez a American Maketing Association para conceituar branding, segundo ela, no se trata de fazer apenas com que o consumidor prefira uma marca no lugar da concorrncia, mas fazer com que ele perceba a marca como a melhor soluo para seus objetivos. Falar em branding exige, primeiramente, esclarecer uma nomenclatura bastante utilizada por profissionais desse ramo e que tem sido tema de pesquisas nessa rea e, alm disso, uma das principais preocupaes nesse processo de construo da marca, trata-se do Brand Equity. A marca ou o brand pode ser abordado em dois aspectos, um no que diz respeito ao valor de mercado e o outro ao seu poder conceitual. Esses dois aspectos esto diretamente ligados, pois o valor de mercado da marca pode variar conforme os valores conceituais que ela conquista. Quando citamos valor de mercado referimo-nos ao patrimnio que a marca possui, resultado dos valores tangveis e intangveis que ela adquire ao longo do seu processo construtivo, nesse caso, trata-se de Brand Equity. Esse patrimnio pode ser adquirido, segundo Philip Kotler (2000), a partir do grau de reconhecimento da marca, do nvel de fidelidade a ela, da sua qualidade percebida, de fortes associaes emocionais e mentais e, tambm, a partir de outras propriedades legais como: patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais de venda. Quando todos esses elementos so trabalhados de maneira integrada, algumas vezes, o valor patrimonial da marca muito superior aos valores patrimoniais da empresa. Exemplo disso, em 1988, a Philip Morris adquiriu a empresa Kraft por US$ 12,6 bilhes, valor este que corresponde a seis vezes mais do que a empresa realmente valia. Isso ocorreu porque a marca Kraft atingiu o estgio de reconhecimento e notoriedade. (...) dcadas de marketing e favorecimento de marcas agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais. (KLEIN, 2006, p. 31).

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Diante desse contexto, Brand Equity diz respeito, principalmente, as estratgias de criao dos valores conceituais que esto relacionados ao patrimnio da marca. Esses valores patrimoniais so significativamente importantes para a empresa enquanto estratgia competitiva, como por exemplo, a elevao do preo final do produto que, conseqentemente, aumenta a lucratividade da empresa. O Brand Equity, assim como o branding, um processo contnuo, pois a marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor patrimonial no seja prejudicado. Assim, os valores tangveis e intangveis que a ela so agregados, devem ser constantemente trabalhados para manter e melhorar o bom posicionamento, a qualidade e as associaes positivas percebidas pelo pblico referente marca. Para o pesquisador David Aaker:
Brand Equity um conjunto de atrativos (e obrigaes) inerentes a uma marca registrada e a um smbolo, que acrescentado ao (ou subtrado do) valor proporcionado por um produto ou servio em benefcio da empresa ou de seus clientes. As principais categorias de ativos so: 1- conscincia do nome da marca; 2- lealdade marca; 3qualidade percebida; 4- associaes relativas marca. (2007, p. 18).

Para manuteno do Brand Equity - patrimnio da marca necessrio atentar aos valores simblicos intangveis e aos conceitos que so agregados a marca, trata-se dos valores extrnsecos, ou seja, so valores externos atribudos marca que, uma vez bem trabalhados, atingem positivamente os quatro ativos citados por Aaker (2007). No momento em que esses valores so atrelados a marca, os consumidores passam a perceber o produto de maneira diferenciada, ou seja, a marca pode se destacar positivamente entre tantas outras expostas diante do consumidor no ato da compra. Um dos principais objetivos de marketing fazer com que os consumidores adquiram conscincia de marca para com um produto especfico, esse procedimento se d atravs de estratgias enunciativas praticadas para que o pblico reconhea e consuma o produto que se destaca diante da concorrncia. Isso faz com que o grau de aceitabilidade do produto aumente e a repetio no comportamento de compra se torne freqente o que gera um consumidor fiel. Algumas estratgias enunciativas do processo construtivo da marca O desenvolvimento econmico e cultural da populao mundial exige que, no atual mercado, no se desenvolva mais produtos isolados e sim marcas bem
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conceituadas que se integram na vida de seus pblicos de interesse. Afinal, so milhares de produtos expostos aos olhos do consumidor e uma avalanche de ofertas o bombardeando com o objetivo de fazer com que ele reconhea os produtos no ponto de venda e os consuma. Assim, entre tantas estratgias utilizadas pelo marketing das empresas para concretizar o processo de gesto de marca, a propaganda tem um papel importante, o de propagar a imagem e o nome do produto/servio. A divulgao dos produtos, feita pela propaganda, facilita o processo de conscincia da marca pelo pblico, pois as marcas que so anunciadas e esto no seu dia-a-dia possuem vantagens competitivas de mercado e podem ser mais facilmente escolhidas pelo consumidor no ato da compra. Gerar conscincia de marca diz respeito ao ndice de lembrana que o consumidor apresenta sobre um determinado produto/servio. Para Aaker (2007), a maneira de se medir a conscincia de marca est diretamente ligada a quatro diferentes formas de recordaes, sendo elas: Reconhecimento da marca: basta o pblico se lembrar da marca uma vez que ele j foi exposto a ela, nesse caso, o pblico no precisa necessariamente saber quando ele a viu ou o que a diferencia das demais marcas e, to pouco, identificar a qual classe de produtos essa marca pertence, basta apenas lembrarse dela. Essa fase de conscincia de marca importante, embora parea simples, pois por mais que no se tenha uma opinio formada sobre determinada marca mais coerente emitir sensaes positivas sobre um produto familiar do que sobre um produto novo. Lembrana da marca: uma vantagem relevante para um produto no mercado competitivo ter sua marca lembrada entre tantas outras pertencentes mesma categoria. O ndice de lembrana da marca auxilia e facilita a deciso do pblico no ato da compra. Predomnio do nome da marca: diferentemente da lembrana da marca, o predomnio a primeira e a nica marca a ser lembrada em uma classe determinada de produtos. Embora seja uma caracterstica relevante, necessrio ter cuidado para que o nome da marca no substitua a categoria do produto a ponto dela se tornar sinnimo das demais marcas. Dependendo do caso, a adoo da marca no lugar do nome genrico do produto pode ser vantajosa ou no. vlido ter o nome como sinnimo da categoria quando o consumidor tem conscincia que se trata da marca de um produto especfico, por exemplo, ao
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solicitar uma Coca-Cola, dificilmente o consumidor receber outro produto no lugar. Em outros casos, a marca lembrada para solicitao de qualquer produto da categoria, porm sua escolha pela marca depende de outros fatores. Por exemplo, ao solicitar um Xerox, no, necessariamente, precisa ser uma cpia feita em uma mquina da marca Xerox e sim uma reproduo de qualquer outra mquina. Conscincia de marca: fazer com que consumidor reconhea e se lembre da marca um ato bastante importante, porm a conscincia de marca determina que o consumidor a reconhea e lembre-se dela da maneira correta, ou seja, as razes pelas quais a marca deve ser reconhecida devem ser sempre positivas. Por exemplo, ao lembrarmo-nos da marca Toshiba devemos associ-la a pontos relevantes como tecnologia japonesa e durabilidade e no a pontos negativos que porventura possam existir. Essas quatro formas de recordao esto diretamente ligadas ao Brand Equity, pois medida que o pblico reconhece positivamente uma marca, seu valor conceitual aumenta assim como seu valor patrimonial. O processo de conscincia de uma marca mais complexo do que apenas fazer com que o pblico a memorize. Um produto que bastante reconhecido pode no gerar vendas, pois fazer com que o consumidor pense no produto pode no ser suficiente para estimular a compra. Portanto, ao fixar uma marca na memria do pblico exige que o processo tenha continuidade, necessrio criar um conceito e fazer com que o pblico expresse uma opinio positiva sobre a marca e a tenha como preferida. Fixar a boa imagem de um produto na mente do seu consumidor uma tarefa rdua, pois se as estratgias de gesto de marca no so esquematizadas de maneira consistente e bem planejadas, corre-se o risco de o pblico associar a marca a valores negativos o que prejudica a imagem da empresa e afeta diretamente seu Brand Equity. Ganhar um espao para a marca na mente do consumidor o objetivo de muitas das estratgias de empresas, porm, vale lembrar que o processo de manuteno de conscincia de marca to importante quanto seu processo de conquista, pois qualquer problema que porventura ocorra com essa marca, valores negativos so agregados automaticamente a ela e de maneira mais facilitada, o que dificulta a reverso da imagem prejudicada. Os profissionais de marketing, ao trabalharem com o bom posicionamento de uma marca, tm em foco, principalmente, a conquista de consumidores fiis. O
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relacionamento afetivo entre a marca e seu pblico consumidor gera a fidelizao o que, neste caso, tem como conseqncia a preferncia do pblico por determinados produtos ou servios e isso, faz com que as marcas escolhidas no sejam substitudas pelos concorrentes. No universo das marcas encontramos diferentes tipos de relacionamento entre elas e seu pblico de interesse. Nesta trama de inter-relaes h marcas que so conhecidas por uma pequena parcela do pblico, outras possuem do consumidor uma conscincia de marca, h ainda aquelas que possuem um alto grau de aceitabilidade e, por fim, as marcas que possuem a fidelidade de seus consumidores. Para se obter sucesso nesse relacionamento, necessrio conhecer e atentar para as expectativas e mutaes dos consumidores, pois as estratgias enunciativas do processo construtivo da marca so arquitetadas para conquist-lo. Ainda que muitos profissionais excluam a fidelidade como um elemento importante na composio do Brand Equity, ela responsvel por grande parte da criao do valor patrimonial da marca, pois os valores agregados a uma marca tambm esto ligados ao grau de fidelidade entre o pblico e o produto consumido. A partir do momento que uma empresa conquista uma carteira fiel de clientes, ela passa a ter sua rentabilidade previsvel, ou seja, sua lucratividade estvel diminuindo os riscos de prejuzos financeiros. Em termos de investimentos em marketing e em comunicao, mais rentvel para uma empresa manter seus atuais clientes do que conquistar novos. Assim, h tambm, um bloqueio na ao dos concorrentes, pois para eles extremamente dispendioso redirecionar a lealdade de um pblico sendo vivel atingir um consumidor potencial que no fiel a marca nenhuma. Vale ressaltar que por mais fiel que um consumidor possa ser, ele no pode, em hiptese alguma, ser esquecido pela empresa, ela deve trabalhar constante na busca de inovaes para melhor satisfaz-lo, caso contrrio, o consumidor pode se sentir atrado pelas novidades ofertadas pela concorrncia. Segundo Aaker (2007), o mercado pode ser dividido em diferentes grupos de acordo com o grau de lealdade de cada consumidor. Essa segmentao permite a elaborao de estratgias pontuais que auxiliam no desenvolvimento da imagem da marca.
O mercado em geral pode ser dividido nos seguintes grupos: os noclientes (aqueles que compram marcas concorrentes ou no so usurios da classe de produtos), os pesquisadores de preos (aqueles sensveis aos preos), os clientes passivamente leais aqueles que

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compram mais por hbito do que pela razo), os em cima do muro aqueles que compram sem distino duas ou mais marcas) e os comprometidos. (2002, p. 32).

O relacionamento entre empresa e cliente deve ser cuidadosamente bem trabalhado, pois caso ocorra algum dano neste quesito, a lealdade do consumidor pode ser afetada prejudicando assim a imagem da marca. Se analisarmos o valor da marca do ponto de vista do consumidor, pode-se dizer que na medida em que eles se familiarizam com ela seu grau de fidelidade aumenta, assim como, as associaes favorveis que agregam valores a essa marca. O comportamento do consumidor no ato da compra tem sido cada vez mais racional, por isso, a marca precisa conquist-lo. Contudo, os profissionais de marketing procuram inovar suas estratgias atravs da divulgao de atributos, benefcios e associaes positivas da marca. Os atributos so caractersticas prprias do produto, sem ser, necessariamente, um diferencial que o distinga dos demais da categoria. Por exemplo, quando pensamos em um carro com volante hidrulico estamos nos referindo a um atributo que prprio dele, porm este mesmo atributo pode ser encontrado na maioria dos concorrentes. Algumas dessas caractersticas e atributos podem estar presentes ou ser ditas como comuns em todos os produtos pertencentes a uma mesma categoria e mesmo em outras categorias que os contm. (TAVARES, 2008, p.74). Do ponto de vista da empresa, a marca dotada de caractersticas e atributos e possui o objetivo de distinguir, atravs do seu nome prprio - o que lhe confere individualidade, um produto da concorrncia. Encontramos duas maneiras de atributos, os intrnsecos e os extrnsecos. A primeira trata-se de caractersticas prprias do produto e que podem afetar diretamente no seu desempenho, por exemplo, potncia. Essas caractersticas, por sua vez, proporcionam benefcios funcionais ou experienciais ao consumidor potncia gera agilidade ou emoo. A segunda maneira so os atributos extrnsecos que no correspondem diretamente ao produto, so caractersticas externas atribudas a ele. Como nem sempre se consegue diferenciar um produto da concorrncia atravs dos atributos intrnsecos ou prprios, procuramos agregar outros valores a ele para particulariz-lo. Esses atributos extrnsecos do produto, segundo Tavares (2008), proporcionam benefcios experienciais e simblicos ao consumidor o que, tambm, agrega valores a marca.
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Por exemplo, o que se espera de um detergente domstico como benefcio primrio o poder de limpeza que proporciona um ambiente saudvel. Como benefcio secundrio, proteo as mos e tranqilidade para a famlia. (TAVARES, 2008, p. 75).

Numa economia de concorrncia, preciso destacar diferenciais relevantes dos produtos para que eles consigam manter-se em um bom patamar no mercado. Esse diferencial no dever ser tecnolgico, pois com a evoluo da tecnologia, em pouco tempo, os concorrentes podem adquirir a mesma novidade. Assim, procuramos divulgar um benefcio particular que o produto proporciona para o consumidor, j que ele consome o produto que traz a soluo que ele procura. Para que venda bem e desperte ligaes afetivas suficientes para garantir fidelidade marca, preciso individualizar o produto, dotando-o de associaes e imagens, atribuindo-lhe significaes em diversos nveis. (CARVALHO, 2000, p. 39). O pblico, ao fazer associaes simblicas entre a marca e os benefcios divulgados, passa a ter na memria uma imagem relacionada aos pontos positivos e relevantes do produto, o que impulsiona e facilita a repetio do comportamento do consumidor no ato da compra. Benefcios so expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula s caractersticas e aos atributos dos produtos. o que se espera do produto por suas caractersticas e atributos intrnsecos e extrnsecos. (TAVARES, 2008, p. 76). Ainda de acordo com Tavares (2008), os benefcios podem ter trs classificaes, sendo elas funcionais, experienciais e simblicas. Embora essas classificaes estejam diretamente ligadas, cada uma tem sua especificidade, o que as diferenciam. Esses trs tipos de benefcios so decorrentes das expectativas do pblico e dos sentimentos provocados por situaes diversas. As caractersticas dos benefcios funcionais esto ligadas ao que os produtos fazem e seus atributos intrnsecos, ou seja, esto relacionadas a utilidade funcional que, normalmente, suprem alguma necessidade principal, por exemplo, higiene, limpeza e alimentao. Os benefcios experienciais dizem respeito s experincias que os consumidores tm no uso ou no consumo do produto, estimulam os sentidos e despertam sensaes como esttica, maciez e sabor. Esses benefcios tambm provocam sensaes atravs de associaes e lembranas que o consumidor pode ter do produto e que, conseqentemente, so transferidos para a marca. Os diferentes estmulos causados

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pelos benefcios experienciais podem diferenciar e guiar o consumidor a preferir uma determinada marca outra.
Os benefcios experienciais podem ser formados (a) pela prpria experincia do consumidor em contato com a marca, associada a momentos agradveis ou desagradveis; (b) indiretamente, por meio de estratgia de comunicao; ou (c) por outra fonte, como pela comunicao boca a boca. (TAVARES, 2008, p. 78).

Quanto aos benefcios simblicos, diferente dos funcionais, eles esto ligados ao desempenho dos usurios dos produtos ou com os papis que cada consumidor desempenha ao comprar determinada marca. Esses benefcios suprem parte das necessidades de aprovao social, expresso pessoal e autoconceito do consumidor ou usurio. (TAVARES, 2008). A aprovao social diz respeito presena do consumidor em determinado grupo o que, de certa forma, particulariza-o quando ele opta por uma marca especfica. O efeito de sentido produzido pelo significado dos atributos simblicos, transmitidos para o pblico, est relacionado com a identificao do consumidor com as associaes que ele faz com o uso do produto, valores e traos de personalidade. As marcas servem como um grande canal de identificao da personalidade de cada consumidor. Ele escolhe uma marca de acordo com suas necessidades e suas vontades de expressar seus sentimentos, ou seja, suas escolhas esto, normalmente, relacionadas com suas pretenses. O benefcio que o pblico obtm ao consumir uma marca est ligado aos valores simblicos, funcionais e experincias do produto, pois sua opo de escolha refere-se quela marca que possui maior valor total com relao concorrncia. A juno desses valores resulta em valor emocional para o consumidor, ou seja, as associaes a uma marca reforam o lao de relaes entre ela e quem a consome, o que fortalece e aumenta o grau de fidelidade entre eles. A marca, para se aproximar do consumidor, utiliza duas formas de apelo, sendo uma racional e outra emocional. O apelo racional diz respeito utilidade do produto e chama a ateno do consumidor atravs da mente. O apelo emocional est ligado aos benefcios que o produto proporciona e atinge o consumidor atravs do sentimento. Ou seja, os argumentos que divulgam o produto podem se referir aos atributos bsicos dele e/ou aos seus valores simblicos atravs do que eles representam para o consumidor.

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O contedo da mensagem de divulgao de um produto faz com que o consumidor perceba caractersticas especficas dele e inicie um processo de associaes que podem ser tanto primrias quanto secundrias. As primrias so associaes ligadas, inicialmente, ao desempenho funcional do produto e esto, geralmente, vinculadas ao uso do mesmo. As associaes secundrias so quelas que esto na memria do consumidor e que se ligam a marca. Dizem respeito, mais precisamente, aos benefcios experienciais e simblicos do produto. Essas associaes fazem parte de estratgias enunciativas para transmitir ao consumidor informaes que vo alm das caractersticas bsicas, ou do desempenho do produto, chegando ao mbito da marca. Assim, enquanto as associaes primrias esto mais prximas ao produto, as secundrias esto ligadas a marca e seus valores extrnsecos. Quando o consumidor opta por uma marca por causa da associao que ele faz entre ela e um grupo de referencia, temse uma extenso lgica da idia de personalidade da marca. Porm, para que isso ocorra necessrio ter o mnimo de identificao entre eles, assim o pblico a consome de acordo com as caractersticas da marca objetivando alcanar suas aspiraes. Por exemplo, se algum busca ser moderno e arrojado, conseqentemente, consumir marcas que possui coerncia com seu autoconceito, ou seja, consumir o produto cuja associao se refere a essas caractersticas pretendidas. Contudo, a marca faz parte do cotidiano das pessoas, somos cercados por ofertas que nos impulsionam a consumir e, diante de tantas estratgias, optamos pelas marcas que suprem as nossas necessidades e alcanam nossas aspiraes. Assim, uma marca bem construda pode auxiliar na identificao da personalidade do seu consumidor, alm disso, ela pode classificar grupos sociais conforme seus valores agregados. Suas associaes, identificao e a percepo de qualidade, auxiliam na repetio da compra do produto, o que gera fidelidade e lucro para a empresa. Entre tantas aes e ofertas de produtos/servios, a rentabilidade financeira um dos principais objetivos das estratgias enunciativas, articuladas cada vez com mais intensidade pelos responsveis pelos departamentos de marketing e de comunicao. Referncias bibliogrficas
AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

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CARVALHO, Nelly. Publicidade. A linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KLEIN, Naomi. Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2006. TAVARES, Mauro C. Gesto de Marcas: construindo marcas de valor. So Paulo: Harbra, 2008.

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