Sunteți pe pagina 1din 288

Luminia erbulescu Daniel Adrian Grdan

Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu

Managementul mrcii i al imaginii de marc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei Managementul mrcii i al imaginii de marc / Luminia erbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu. - Bucureti : Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007 Bibliogr. ISBN (13) 978-973-725-737-6 I. erbulescu, Luminia II. Bondrea, Aurelian III. Grdan, Daniel Adrian IV. Geangu, Petronela Iuliana 347.772(498)

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Mihaela TEFAN Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5 Format: 16/61x86 Editura Fundaiei Romnia de Mine B-dul. Timioara, nr. 58, sector 6, Tel/Fax.: 444.20.91; www.spiruharet.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET


Luminia erbulescu Daniel Adrian Grdan Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu

MANAGEMENTUL MRCII I AL IMAGINII DE MARC

Editura Fundaiei Romnia de Mine Bucureti, 2007

CUPRINS

Prefa 1. Noiuni teoretice privind conceptul de marc .. 1.1. Scurt istoric al mrcilor ... 1.2. Definirea conceptului de marc .. 1.3. Funciile mrcilor 1.4. Utilizarea mrcilor .. 1.5. Clasificarea mrcilor ... Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 2. Importana mrcilor n societatea contemporan ... 2.1. Capitalul unei mrci 2.2. Valoarea unei mrci 2.2.1. Valoarea financiar a mrcii . 2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor . 2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor ... 2.2.5. Valoarea social a mrcilor .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 3. Procesul de creare i poziionare a mrcilor 3.1. Managementul mrcii . 3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii .

9 15 15 18 27 30 33 37 38 39 41 42 50 51 55 56 61 63 70 71 71 73 73 73

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la poziionarea n mintea clientului .. 3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale .. 3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii nume, logo, slogan . 3.1.5. Operaionalizarea mrcii ... 3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia . 3.2.1. Strategii de marc . 3.2.2. Conceptul de poziionare .. 3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii .. 3.2.4. Repoziionarea mrcii ... Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 4. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor 4.1. Conceptul de imagine a mrcii 4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei ... 4.2.1. Conceptul de fidelitate .. 4.2.2. Managementul fidelizrii .. 4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 5. Comunicarea prin marc un atu n lupta anticoncurenial pentru organizaia contemporan .. 5.1. Conceptul de comunicare n marketing .. 5.2. Coninutul comunicrii prin marc . 5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei ... 5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 6. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

77 82 84 94 98 98 107 112 115 116 116 118 120 120 122 122 130 147 153 153 154

157 157 164 170 171 174 174 175 177

6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii 6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc 6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor 6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea imaginii de marc 6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii .. 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea imaginii de marc Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 7. Protecia mrcilor ... 7.1. Protecia internaional a mrcilor .. 7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European ... 7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia 7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor 7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor . 7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor . 7.3.4. Drepturile cu privire la marc ... 7.3.5. Protecia indicaiilor geografice Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 8. Mrcile n contextul globalizrii 8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan .. 8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific asupra politicii de marc a organizaiei ... 8.3. Marc global versus marc local . 8.4. Etica i marca .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 9. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor .. 9.1. Brand marc, marc emoional ... 9.2. Marca de ar ...

177 180 185 190 191 192 194 195 196 199 199 208 209 209 210 211 213 214 216 216 217 219 219 229 237 241 248 249 249 251 253 256

9.2.1. Conceptul de marc de ar ... 9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar 9.2.3. Topul mrcilor de ar ... Bibliografie Glosar de termeni .. Teste gril .. Anex Rspunsuri la testele gril . Bibliografie

256 260 262 269 269 270 272 277 278

PREFA

Nevoia de comunicare reprezint un element definitoriu pentru orice relaie interuman. n prezent, multitudinea de canale i de forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepiei pentru fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, ntr-o societate a vitezei, a informatizrii, aa cum este cea contemporan, capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri eseniale este din nou reconsiderat, mbogit i potenat de ultimele aplicaii tehnologice n materie. Mrcile, prin conintutul lor complex, nmnuncheaz o serie de atribute care le determin conintul comunicaional i care le transform n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare i difereniere n peisajul economic actual. Evoluiile contemporane ale economiei mondiale scot n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialitii n marketing care consider c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre pe care-l poate deine o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori o instituie nonprofit, a crei identitate i constan a valorilor asociate trebuie pstrat. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a avea o atitudine constructiv fa de clieni, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia acestora i pentru o mai puternic implicare social. Lucrarea de fa ncearc s-i aduc o contribuie modest la elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mrcilor, de conceptualizarea i operaionalizarea acestora n planul comunicrii de marketing a organizaiilor.

Dei pornete de la o abordare clasic, de la simplu ctre complex a problematicii referitoare la mrci, lucrarea ofer, n acelai timp, suficiente argumente subtile i neconvenionale care atest complexitatea deosebit a ceea ce nseamn percepia mrcilor la nivelul consumatorului individual, aceast instan infailibil pentru succesul sau eecul unui produs sau serviciu pe pia. Astfel, pornind de la noiuni fundamentale precum capital i valuare economic a mrcii, cititorii se pot familiariza cu o serie ntreag de caracteristici i procese specifice crerii i gestionrii mrcilor, a poziionrii acestora pe pia, cu noiuni referitoare la locul i rolul mrcilor n ansamblul comunicrii de marketing, protecia mrcilor, ajungnd n final la observaii pertinente privind rolul globalizrii n dezvoltarea politicii de marc i, de asemenea, prezentarea ultimelor tendine n domeniul teoretizrii i operaionalizrii strategiilor de marc marc emoional i marc de ar. Avnd n vedere ntreaga evoluie a teoriei i practicii de marketing de pn acum, se poate afirma c, n ansamblul instrumentelor de marketing viabile i eficiente folosite de ctre organizaie pentru gestionarea cu succes a mediului su de afaceri, marca i ocup un loc distinct i binemeritat, datorit tocmai potenialului enorm de a sugera, de a induce, o atmosfer propice comunicrii valorilor eseniale ale organizaiei. Marca este integrat n capitalul social al organizaiei, fiind comercializat i valorificat ca orice bun al acesteia dimensiunea strategic a mrcii fiind mai mult dect vizibil. Tot cu ajutorul mrcilor, orice organizaie va realiza un deziderat extrem de important, i anume diferenierea fa de concuren, att la nivelul percepiei consumatorului, ct i la nivelul identitii corporative. Privind metodologia necesar pentru crearea i poziionarea mrcilor n mintea consumatorilor, se poate remarca faptul c dac o firm trateaz marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide.

Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial, avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan. Pentru o organizaie, cel mai important obiectiv const n consolidarea imaginii de marc i realizarea fidelizrii reale a clienilor. Se pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului mrcii l reprezint utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetrile au demonstrat c este mai uor i mai ieftin pentru o companie s pstreze clienii deja fidelizai dect s ncerce atragerea altora noi, mai ales n societatea contemporan unde concurena este extrem de acerb. Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare devine tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor motivant de prim rang n preocuparea constant a managerilor de marketing. Aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la dimensiuni de natur psihologic, calitativ , ct i la acceptarea unui pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la nivelul imaginii de marc. Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marc din perspectiva rolului pe care aceasta l are n relaiile cu mediul intern i

cu mediul extern al organizaiei. O comunicare eficient a unei organizaii duce la crearea unor reele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor i duce la dobndirea avantajelor concureniale durabile i puternice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identitii de marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedbackului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Pe lng o comunicare intern eficient cu angajaii proprii i cu acionarii, orice organizaie trebuie s se angajeze ntr-un proces complex de comunicare promoional, deci ea trebuie s comunice att cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaii), ct i cu distribuitorii i cu toate categoriile de public cu care are relaii. n acelai timp, nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu clienii, care comunic, ntre ei. Toi acetia transmit informaii i n acelai timp pot fi influenai n procesul achiziionrii de toate informaiile primite din orice surs. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzarilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc). Ceea ce comunic marca reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia.

Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, al publicitii, al relaiilor publice, al comunicrii prin eveniment etc. este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc. Pe lng construirea i promovarea mrcilor, o organizaie este necesar s cunoasc i modalitile de protecie a acestora, att pe plan naional ct i internaional. Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor, ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii de cele ale concurenei. Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau experiena l-a determinat s o prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor. Dimensiunea referitoare la proprietatea industrial asociat cu elementele definitorii pentru o marc nume, logo, slogan i/sau indicaie geografic reprezint o preocupare de prim ordin pentru orice organizaie implicat n procesul de creare a unei strategii de marc eficient. Protecia mrcilor, att ca activitate practic, ct i ca domeniu al teoretizrilor n marketing reprezint o component de baz pentru managementul mrcilor. Responsabilitile factorilor de decizie n marketing asociate cu realizarea unei protecii a mrcilor eficiente sunt abordate att din punct de vedere juridic, ct i strategic. Pe plan mondial, exist deja un cadru legal care permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mrcilor a crescut odat cu liberalizarea pieelor i intensificarea concurenei, dar n acelai timp i datorit necesitii de a se diferenia i de a se impune n mintea unor consumatori din diverse ri (avnd culturi i obiceiuri diferite de consum).

Fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de fundamentare i implementare a politicii de marc. Organizaiile care acioneaz pe mai multe piee simultan se confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii, rezultate n urma diferenelor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mrcilor este esenial, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare. Organizaia care acioneaz pe mai multe piee trebuie s-i pun problema tipului de marc ce trebuie folosit, i anume, dac este bine s utilizeze o marc global sau s aib o marc proprie pentru fiecare pia diferit pe care acioneaz. Teoria i practica de marketing se confrunt n prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaional, care denot schimbri majore ale opticii de marketing a organizaiilor. Printre acestea se numr i fenomenul demonetizrii unor practici referitoare la strategiile concureniale bazate pe marc. Exist o nevoie crescnd din partea organizaiilor de a-i construi mrci capabile s contureze mult mai pregnant o identitate corporativ eficace. Totodat n mediul de afaceri internaional se contureaz i nevoia afirmrii de pe poziii noi a identitii diverselor economii naionale. Acest fenomen i-a gsit expresia n dezvoltarea unor adevrate mrci pentru rile n cauz. Mrcile de ar sunt purttoarele unui set de valori ancorate adnc n specificul naional al fiecrui stat n parte. Din perspectiva crerii unor noi modele de dialog i de comunicare cu consumatorul final n strategia de dezvoltare a mrcilor, i-au fcut simite prezena tehnici de comunicare bazate pe ncrctura emoional pe care o poate avea fiecare act de consum n parte. Au fost identificate modele de dialog care interacioneaz cu universul cultural al consumatorilor i care produc puternice asocieri emoionale cu valorile preferate de acetia. Astfel, se poate vorbi de o nou abordare a relaiei marc-consumator prin prisma unei diferenieri emoionale a acesteia fa de mrcile concurente. Lucrarea se adreseaz att studenilor facultilor de marketing, ct i specialitilor care activeaz n domeniul managementului mrcii sau n alte domenii ale marketingului. n sperana c lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesai, colectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind mbuntirea acesteia.

Autorii

1. NOIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARC

1.1. Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice), dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan).
n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci1: Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv), ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne, ci atestau respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Marca colectiv i cea individual aveau un caracter obligatoriu. Obligaia de marcare era prevzut, de pild, pentru statuetele negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974, pag. 8.

pentru fabricile de crmizi, de statuietele din Mantova din anul 1303.2 Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse, aprnd astfel legi consacrate proteciei mrcilor. n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Multe dintre mrcile care sunt astzi de notorietate au fost lansate cu peste 100 de ani n urm: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.

Exist dovezi clare care arat c, nc din perioada antic, numele creatorilor au fost gravate n crmizi, pentru ca acesta s fie identificat. n Europa Medieval ghildele comerciale foloseau mrci nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal cumprtorului. Cu timpul, importana acordat mrcilor a crescut, astfel c n secolul al XVI-lea distileriile de whisky i expediau produsele n butoiae de lemn cu numele productorului pirogravat pe ele. Numele i arta consumatorului cine era productorul i mpiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant l reprezint lansarea pe pia, n anul 1935, a unui mrci de scotch numit Old Smuggler (B-trnul contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaiei contrabanditilor, care foloseau un procedeu de distilare special4. Crerii mrcilor i a elementelor auxiliare acestora a nceput s i se dea o importan deosebit n relaia cu competitorii abia n secolul al XX-lea, dei timp de secole rolul mrcilor n comer a fost recunoscut de firmele mai ales productoare. De altfel, trebuie remarcat faptul c o caracteristic a
Idem, pag. 9. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 375. 4 Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag. 9.
3 2

marketingului modern a fost i concentrarea diverselor tipuri de organizaii pe crearea de mrci pentru diferenierea de concuren i pe pia. Un rol nsemnat i-a revenit cercetrii de marketing care a fost dezvoltat pentru a ajuta la identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a mrcilor. A nceput s se pun, din ce n ce mai mult, accent pe crearea unor mrci unice. Aceste mrci unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, promovare i strategii de distribuie. n acest mod, urmrindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la produsele de marc, astfel nct preul s nu mai fie factorul esenial n decizia de cumprare, ncepnd s se pun un accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de marketing care ofer criterii de difereniere mai durabile.
Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor5: Prima perioad este cea a mrcilor patronimice, caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban .a.). A doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul (exemplu: spunul Palmolive obinut din ulei de palmier, Milka ciocolat cu lapte, Coca-Cola butur utiliznd esen din frunzele arborelui de coca i boabe de cola). A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur concor-dana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu i marca utilizat (spunul Ivory pentru spunul alb i care plutete al firmei Procter&Gamble, spunul Swan (Lebd) pentru a caracteriza spunul cu adevrat plutitor al firmei Lever Brothers). n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului.

Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent, nct aproape nu exist un
Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 201.
5

produs fr o marc pe el. De la uruburi i piulie care poart marca distribuitorului, s-a ajuns astzi ca i fructele i legumele s aib mrci (ex: ananasul, bananele i mandarinele Dole, bananele ONE). Dac pn n anii 70, ai secolului XX, produsele generice deineau supremaia pe pia, aceste produse au nceput, spre sfritul acestei perioade, s poarte mrcile productorilor. Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform i mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conine acesta (ex: textile, bunuri alimentare) preul lor fiind cu pn la 40% mai mic dect cel al mrcilor principale. Preurile sczute au la baz ingrediente de calitate inferioar, ambalaje ieftine i costuri de publicitate sczute. Dei produsele generice nu au disprut, nc de la nceputul anilor 80 popularitatea lor a sczut, locul lor fiind luat de produsele ce

poart marca productorilor i apoi i de produsele ce poart marca distribuitorilor.


Astzi, pentru c suntem ntr-un secol al vitezei, ntr-unul n care exist o mare diversitate de produse i implicit exist o mare posibilitate de alegere, dac produsele nu se disting prin marc, care s garanteze calitatea produsului i care s-l fac distinctiv, acel produs nu se va mai vinde. 1.2. Definirea conceptului de marc

n contextul globalizrii, marca joac un rol important n dezvol-tarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit.
Marca poate fi considerat, drept un element esenial cu rol de coordonare, care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni a unei organizaii6. La sfritul anilor 90 sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identitii la nivelul consumatorului/ publicului), a fost uneori nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc7.

n literatura de specialitate distingem diverse definiii date mrcii.


Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2. 7 http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare.
6

Philip Kotler o definete astfel: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor8. Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului i elemente cum sunt numele firmei, ilustraii, prescurtri, etichetarea i anumite marcri ale produsului, sloganuri i descrieri. Designul nsumeaz toate datele referitoare la culoare i forma care influeneaz nu numai facilitatea n funcionare, dar determin i crearea unui fenotip exterior9. n lucrarea Arta de a comunica, ... i cum s o deprindem !!!, Ghid pentru activiti de comunicare (www.mie.ro) se d urmtoarea definiie: Brandul/Marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri... Un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile10. Dup AMA (American Markenting Association): Marca/ Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663. 9 Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 296. 10 http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare.
8

sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat11. Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric; o marc reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de concuren; o marc este unic. Un produs poate fi depit cu uurin; o marc de succes este etern. (Stephen King WPP Group, Londra) Dup opinia lui David Aaker un brand/o marc este un nume i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj .a.), folosit cu intenia de a identifica produsele sau serviciile aparinnd unui productor sau unui grup de productori, i de a diferenia acele bunuri sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand semnaleaz cumprtorului sursa produsului i i protejeaz att pe cumprtor, ct i pe productor de concuren, care va ncerca s furnizeze produse ct se poate de apropiate12. Important este i remarca fcut de Larry Light, un profesionist n domeniul advertisingului, fcut n ziarul The Journal of Advertising Research, care a prevzut c marketingul urmtoarelor trei decenii presupune mrci puternice. Btlia marketingului va fi o btlie a mrcilor, o competiie pentru dominaia unei mrci. Oamenii de afaceri i investitorii vor recunoate faptul c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o importan esenial. Este o viziune despre cum s dezvoltm, s ntrim, s aprm i s facem managementul afacerilor... Va fi mai important s deii piee, dect fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deine piee va fi s deii mrci dominante. 13 Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora. Sintetiznd elementele definitorii ale mrci se pot face urmtoarele comentarii: 14 Semnele susceptibile de reprezentare grafic pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? Aaker, D., op. cit, pag. 9. 13 Ibidem, pag. V. 14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., op. cit., pag. 202.
12 11

elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor .a. Acestea trebuie s ndeplineasc o serie de condiii de form i fond, pentru a forma obiect de protecie n cadrul legislaiei naionale i internaionale. Principalele categorii de semne care pot fi folosite ca marc i care pot forma obiect de protecie n cadrul legilor din ara noastr sunt: Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi

Folosirea numelui ca marc se poate nfia sub forme diferite, dup cum este vorba de propriul nume al titularului mrcii, de numele unui ter, de un nume istoric sau de un nume imaginar.
Deoarece firmele au din ce n ce mai muli concureni, iar produsele sunt tot mai asemntoare, diferenele care exist ntr-adevr (cum ar fi nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis ntr-o manier eficient i credibil. Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat, un simbol poate fi elementul central al capitalului mrcii, cheia diferenierilor ntre caracteristicile mrcilor. Simbolul poate crea recunoatere doar prin el nsui i poate crea asocieri i sentimente care pot influena, la rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. Numele comercial constituit, prin actul de nfiinare a organizaiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo, Xerox etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc n aceleai condiii ca

denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia (Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life), McDonalds (Im lovin it). Un slogan poate furniza o asociere n plus pentru o marc. Ford a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar sloganul Calitatea este misiunea noastr nr. 1 a furnizat aceast idee. Un slogan poate mbuntii percepia asupra numelui de marc, nlturnd ambiguitile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu ntotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei maini imense, ostentative, care nghite cantiti uriae de benzin. Este ns mai puin probabil c astfel de asocieri s apar n contextul sloganului Stilul Cadillac. O alt capacitate a unui slogan este de a genera el nsui capital care s poat fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, ntinde mna i atinge pe cineva dezvolt asocieri cu sentimentele de cldur i prietenie, ca o component activ. AT&T s-a bazat pe acest slogan pentru a ajuta la poziionarea unor programe promoionale, precum planul AT&T America, ntinde mna, planul AT&T Planet, ntinde mna. Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul Sharp Produsele Sharp vin de la mini ascuite (sharp ascuit) repet numele mrcii. Ca i n cazul numelui i simbolului, un slogan este mai eficient dac este specific i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor i diferit de alte sloganuri. Cele mai multe firme mari au asociat i un slogan mrcii lor. Literele i cifrele propuse ca marc pot reprezenta iniialele unui nume sau ale unei ntreprinderi n cazul literelor, sau varianta modelului, o anumit caracteristic de calitate, anul apariiei modelului n cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke), FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc. Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot constitui o marc sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc. Culoarea se utilizeaz destul de rar ca marc, dar sunt firme care se disting datorit culorii mrcii lor. De exemplu, culoarea galben a mrcii Kodak sau violet a mrcii Milka.

Culoarea este important n recunoaterea mrcii. Unele culori sunt asociate cu anumite emoii pe care designerul dorete s le transmit (Exemplu: culorile puternice, cum ar fi rou, portocaliu care au menirea s atrag atenia oferilor sunt corespunztoare pentru companiile care solicit mult atenie. Culoarea rou, alb i albastru sunt adesea folosite n logo-urile pentru companiile care doresc s protejeze simurile patriotice. Culoarea verde este asociat adesea cu ecologia sau mncruri sntoase).
Pentru alte mrci, multe tonuri stinse i cu puine culori pot comunica calitate, relaxare etc. Culoarea este folosit adesea pentru a se realiza o asociere ntre produse de calitate i marc. Culorile calde (rou, portocaliu, galben) sunt legate de mncarea cald i astfel pot fi integrate n mai multe logo-uri pentru fast-food (ex: McDonalds). Dimpotriv culorile reci (albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic i imponderabilitatea, astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat n logo. Forma produsului sau a ambalajului poate fi nregistrat ca marc. Este cazul recipientelor buturii rcoritoare de Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. Dup unii autori, ntre care i prof. A. Chavanne, se face distincie ntre forma produsului i forma ambalajului su, considernd c, n unele cazuri, numai forma ambalajului ar putea fi apreciat ca marc.15
15

Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.

Trebuie precizat c nregistrarea ca marc a formei unei sticle m-piedic numai vnzarea ntr-o sticl identic a unui produs asemn-tor, dar nu poate mpiedica fabricarea de sticle identice destinate s cuprind produse de alt natur.
Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau produse. Combinaii de elemente nume i denumiri, reprezentri grafice sau denumiri combinate cu reprezentri grafice, combinaii de cifre i cuvinte (Chanel No 5). Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative16. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri:17 simple numele de marc este scris prin utilizarea unor caractere i a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola; complexe numele de marc este redat ca i n cazul unui logo simplu, dar n plus, este ncadrat ntr-un simbol vizual (cerc, oval, ptrat, romb etc.). De exemplu: Ford; iconografice numele de marc este nscris, n totalitate sau parial, ntr-o imagine ce are legtur cu natura produselor sau activitatea ntreprinderii sau este nsoit de emblema mrcii. De exemplu: Hollywood Multiplex, Omniasig;
16 17

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376. Ibidem, pag. 346.

siglotipuri (logo-sigle) realizeaz reprezentarea vizual, simpl sau simbolic a unei sigle. Sigla reprezint o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale al numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosit n texte, inscripii. n marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire alctuit din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul int. n general, sigla este utilizat de organizaiile al cror nume este prea lung i poate fi folosit n paralel cu denumirea complet. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial Romn), AROMAR (Asociaia Romn de Marketing). Exist i situaii n care denumirile companiilor sau mrcilor de produse sau servicii au ajuns s fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaia iniial a acestora nemaifiind cunoscut publicului larg (FIAT, IBM). Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei de identificare organizaional. Multe organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei numelui lor18. Un logo bun: este unic i nu determin confuzia cu alte logo-uri printre cumprtori; este funcional i poate fi folosit n mai multe contexte diferite timp n care i menine integritatea; poate fi recunoscut n toate culorile, dar i n dou culori (negru i alb), sau pat de culoarea sau n semiton; poate fi n stare s menin integritatea culorilor printate pe diferite esturi sau materiale. rmne fidel principiilor designului de baz a spaiului, culo-rii, formei, consecvenei i claritii; reprezint corespunztor marca/compania. Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem !!!, Ghid pentru activiti de comunicare.

18

Este de ateptat ca emblemelor s le creasc popularitatea, n special n zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume n limba arab poate fi de mic ajutor pe multe piee europene. n domeniul non-profit, Crucea Roie este un exemplu de emblem foarte cunoscut care nu necesit un nume pentru a fi recunoscut.
O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia determinat de produs/serviciu. Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenei19. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer. Aceast tez este dezminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie nonprofit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Este bine cunoscut faptul c o marc adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Astzi, orice afacere sau organizaie de succes trebuie structurat n jurul unei idei distinctive. Pentru a se distinge consistent i eficient de alte organizaii, fiecare companie trebuie s aib o abreviere, simboluri verbale i/sau vizuale sau un icon, care pot fi nregistrate i protejate
19 20

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662. Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.

cu uurin. Nu este necesar s crem un alt termen pentru acest proces atta vreme ct termenul marc exist. Specialitii au ncercat s identifice cauzele care determin nelegerea greit a termenului de marc. Astfel, n cazul anumitor arte sau organizaii caritabile, aversiunea fa de acest termen poate fi determinat de nuanele comerciale ale cuvntului, n timp ce pentru companiile comerciale care ofer servicii tehnice sau servicii de mare anvergur, termenul poate prea prea uor i intangibil ca s fie relevant. n ambele situaii este de preferat s se acioneze nu la nivel de produs, ci activitatea s se lanseze ca o marc, n scopul eficientizrii acesteia. Un alt termen care impune comentarii este acela de managementul mrcii. Organizaiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au dezvoltat n jurul mrcilor individuale i sunt adesea conduse de oameni care au puin experien n marketing sau n vnzri. Ca rezultat, marca poate fi privit drept domeniu specializat al departamentului de marketing, iar managementul mrcii poate fi ncredinat directorului de design. Totui cel mai implicat n bunstarea i progresul mrcii ar trebui s fie directorul executiv al organizaiei, ct i fiecare membru al acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ n conturarea i prezentarea mrcii, dar nu se poate spune c marketingul i marca sunt unul i acelai lucru. Se impune implicarea executivului n supravegherea mrcii atta vreme ct marca este cel mai important capital al organizaiei i este logic ca marca s reprezinte preocuparea central a conducerii manageriale. Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la mrci se refer la combinaia specific mrcilor de elemente tangibile i intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Acum mrcile pot fi msurate i chiar este vital s fie msurate. Dac aportul lor financiar nu este ntotdeauna evident, exist multe moduri recunoscute oficial de a le da o valoare real i cuantificabil. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Identitatea verbal i vizual a mrcii implic consumatorii/publicul, avnd un rol extrem de important n comunicrile de marc.

n ceea ce privete conceptul de marc, n literatura de specialitate se atribuie acestuia patru componente, i anume21: 1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. 2. Avantajele. Consumatorii nu cumpr atribute, ci avantaje. Atributul poate fi transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic. 3. Valorile. O marc comunic ceva i despre valorile cumprtorilor. Un specialist n marketing trebuie s identifice grupurile int de consumatori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit de marc. 4. Personalitatea mrcii este dat de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea. O marc va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele definesc esena mrcii. De reinut faptul c numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o serie de caliti: 1. Trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului. 2. Trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat. 3. Trebuie s se disting de celelalte mrci nregistrate.

4. Trebuie s fie extensibil. Atunci cnd se decide asupra unui nume de marc, o firm trebuie s aleag acel nume care i-ar permite extinderea ulterioar i n alte domenii de activitate sau categorii de produse.
5. Trebuie s fie uor de tradus n alt limb. 6. Trebuie s fie nregistrat i protejat. Dup ce a fost ales, numele trebuie s fie protejat. Multe firme ncearc s creeze mrci care s devin un simbol pentru ntreaga categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levis, KFC au
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997, pag. 663-664.
21

reuit n acest demers. Dar trebuie s se aib grij pentru c un succes prea mare se poate ntoarce mpotriva acestor firme, ameninndu-le dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniial protejate, precum celofan, aspirin, termos etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vnztor. Tot aa se va ntmpla i cu mrci precum Adidas (n loc de pantofi de sport), Rimel (n loc de tu de gene), Always (n loc de tampoane), Pampers (n loc de scutece de unic folosin) etc. 1.3. Funciile mrcilor

Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de mar-c confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii.
Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele22: funcia de difereniere; funcia de concuren; funcia de garanie a calitii; funcia de organizare a pieei; funcia de monopol;
Eminescu, Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996.
22

funcia de promovare; funcia de protecie a consumatorului; funcia de protecie a productorului. Funcia de difereniere. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing al organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Marca ndeplinete o funcie de individualizare a produselor pe pia, punndu-l pe productor la adpostul posibilitii ca marca sa s fie utilizat de concurenii si. Acest aspect al funciei de difereniere transform marca ntr-un instrument de atragere a consumatorilor (publicului), n msura n care ea dobndete o valoare de pia, prin aprecierea de care se bucur n rndul acestora. n aceast faz marca dobndete o funcie de fidelizare a consumatorilor. Funcia de concuren. Fiind un mijloc de individualizare a produselor i serviciilor unui anumit productor, un semn exterior al valorii lor, marca permite consumatorilor s-i orienteze alegerea uor i rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna reputaie pe care i-au ctigat-o productorii. n unele cazuri de produse noi, de tip special, marca ajunge s se identifice cu produsul n asemenea msur, nct acesta este desemnat prin marc. De exemplu, cumprtorul cere ntr-un magazin de nclminte o pereche de adidai (fie c este vorba de nclminte sport purtnd marca Adidas sau de o alt marc). Pe un astfel de mecanism de atragere a clientelei se sprijin funcia de concuren a mrcii, funcie care s-a amplificat pn la denaturare odat cu dezvoltarea publicitii, cnd marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenierea artificial a produselor, combinat cu abuzul de publicitate. Printr-o publicitate agresiv, diferenierea obiectiv prin marc, este nlocuit cu o difereniere subiectiv, funcia de concuren a mrcii fiind nlocuit cu funcia de monopol. Funcia de garanie a calitii este indisolubil legat de funcia de concuren. Pentru unii consumatori, n cazul anumitor categorii de produse, o marc de prestigiu reprezint garania celei mai bune caliti, n condiiile n care aceasta se bucur de o notorietate puternic i imagine favorabil. Marca devine pentru consumator o garanie a unei caliti constante. n cazul n care productorul nu-i respect promisiunile privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renuna la acesta, orientndu-i cererea ctre alt furnizor. n anumite domenii, n special la articolele de mod i parfumerie, unele mrci devin un simbol

de calitate, nct i exercit efectele dincolo de domeniul de origine, la obiecte din cele mai diferite, crora le mprumut prestigiul produsului. Este relevant n acest sens exemplul mrcii Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent. n perioada actual se constat o cretere relevant a importanei funciei de calitate sau de garanie a calitii. (Acum rolul preului n lupta cu concurena nu mai este att de important, locul acestuia este luat de concurena prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, i un loc aparte l deine concurena prin marc prin care s se garanteze o calitate superioar a produsului). Funcia de organizare a pieei. Marca, realiznd interaciunea dintre producie i consum, este un mijloc de organizare a pieei, prin corelarea cererii cu oferta. Datorit creterii importanei economice a mrcii, constatarea c marca se vinde ea nsi, i-a determinat pe distribuitori, s-i creeze mrci proprii, mrci de comer sau de servicii ori s revendice exclusivitatea mrcii productorului la produsele a cror distribuie o organizeaz. Fora de promovare a mrcii i influena pe care o exercit asupra consumului produselor este utilizat frecvent ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse. n acest mod, calitile economice i comerciale ale mrcii au transformat-o n principalul instrument al marketingului. Funcia de monopol. Influena diverilor factori a determinat alterarea unor funcii iniiale ale mrcilor astfel, funcia de concuren i de organizare a pieei se transform, n anumite condiii, ntr-o funcie de monopolizare a pieei, sprijinit de o funcie de promovare. Ca reacie la acest fenomen, apare o funcie de protecie a consumatorului. De la diferenierea produselor unei ntreprinderi, bazat pe calitate sau prezentare, s-a ajuns la diferenierea mrcilor aceleiai ntreprinderi pentru acelai produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la proliferarea artificial a mrcilor productorilor, care mpreun cu asigurarea exclusivitii distribuiei, au determinat transformarea concurenei stimulatoare n concuren monopolist. Multiplicarea mrcilor aceleiai organizaii pentru acelai tip de produse (care nu corespunde unei diferenieri obiective), duce la fenomenul de autoconcuren (cunoscut i sub numele de canibalizare a mrcilor), care cu timpul reprezint o frn n producie. O alt cauz care poate induce frnarea produciei este determinat de faptul c, presiunea pe care marca o exercit asupra cererii i determin pe distribuitori s pretind exclusivitatea distribuiei, care duce de asemenea, la scderea ritmului vnzri produsului.

Funcia de promovare este determinat fie de originalitatea nsi a mrcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie de publicitatea nu numai informativ, ci i persuasiv fcut n favoarea ei. n acest mod, marca dobndete o for de atracie, devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului c din accesoriu al produsului marca devine un element independent cu o valoare proprie. Funcia de protecie a consumatorului. Funcia de garanie a calitii mrcii derivat din funcia de garanie a provenienei produselor, are o singur semnificaie i anume faptul c, pentru consumator aceeai provenien implic o calitate constant a produsului marcat. n aceste condiii, mpotriva practicilor abuzive, este necesar informarea consumatorilor, iar rolul mrcilor este esenial n garantarea dreptului la informare veridic a acestora. Marca poate reprezenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a-i fixa alegerea, n condiiile unui aflux tot mai mare de produse i servicii. Funcia de protecie a productorului. Conform legislaiei naionale i internaionale, fiind un obiect al proteciei legale, marca se nregistreaz la organul competent (n cazul rii noastre acesta este OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele creia este nregistrat (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza i de a interzice altor persoane o astfel de utilizare. 1.4. Utilizarea mrcilor Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer for promoional, i anume23: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic. Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing. Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci. Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 448.
23

Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea. Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii. Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea. Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci24. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Mercedes i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. De exemplu, grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz numai puin de 26 de mrci proprii, cea mai cunoscut fiind Aro. Un alt exemplu l constituie retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam variat de produse fabricate n proporie de 97% de productori romni, care trebuie s respecte condiii foarte stricte impuse de Carrefour (are o marc proprie pentru televizoare i anume Bluesky). Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme etc. De exemplu, unii vnztori de accesorii vestimentare pltesc sume exorbitante pentru a-i marca produsele cu numele sau iniialele unor designeri renumii ai modei, ca de exemplu, Armani sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataeaz hainelor, jucriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. nsemne cu nume din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu: accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669-670.
24

costisitoare. Ei pot gsi uneori productori cu capaciti de producie n exces, care s realizeze produse sub o marc privat, la un cost sczut, rezultnd un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea unor mrci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse exclusive, crescnd volumul desfacerilor i fidelitatea clientului. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor, denumit i rzboiul mrcilor.25 Distribuitorii, n aceast confruntare, dein mai multe avantaje, cum ar fi: controleaz spaiul de expunere din magazine, percepnd taxe de expunere de la productor pentru a le accepta produsele i a le oferii un loc pe rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii aloc spaii mai bune de expunere i practic preuri mai mici, tiut fiind c majoritatea consumatorilor cunosc faptul c mrcile private sunt fabricate tot de un mare productor. Btlia pentru mrcile proprii ale distribuitorilor se remarc i n Romnia. Produsele sub mrcile promovate de supermagazinele, ajung s fie mai ieftine cu pn la 40%. ntruct majoritatea consumatorilor romni pun accent mai mare pe pre n alegerea produselor, marile magazine au ales varianta mrcilor proprii, sub umbrela crora sunt distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate. Produsele electronice marca Bluesky i Watson, conservele Aro i No. 1 sunt mai ieftine cu cel puin 10-20%, fa de alte produse similare de pe pia, deoarece costul aferent promovrii acestora este transferat de la productor la retailer. Acetia din urm i promoveaz mrcile proprii cu principalul scop de a-i fideliza clienii. n cazul grupului Metrou Cash&Carry, mrcile proprii s-au dovedit o reet de succes, lor li se datoreaz mai mult de jumtate din cifra de afaceri obinut de Metrou International pe piaa Romneasc. Reeaua promoveaz peste 26 de mrci proprii, dar ea nu s-a mulumit s ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam, Metrou Quality care cuprinde mrfuri de calitate, la preuri ceva mai mari, dar totui mai convenabile dect produsele similare. i ali retaileri de pe piaa romneasc, precum Carrefour, Billa, i-au creat propriile mrci. Se remarc faptul c, dominaia mrcilor productorilor este n scdere, consumatorii observnd asemnri din ce n ce mai mari, ntre mrci n condiiile n care productorii i distribuitorii reuesc s copieze calitile mrcilor cele mai bune.
25

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.

Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru conceperea unor strategii concuren-iale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-i menin poziia pe o pia concurenial n cretere. n sfrit, dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun. 1.5. Clasificarea mrcilor Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii26: Dup originea numelui de marc se disting: nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarului magazinului n care este vndut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: marca produs presupune atribuirea unui nume de marc fiecrui produs; marca-linie acoper o linie de produse, n acest caz se folosete pentru fiecare din componentele acesteia acelai simbol de identificare; marca-gam acoper ntreaga gam de produse omogene ale unei ntreprinderi; marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe anumite segmente de pia; marca-garanie (marca de certificare) acoper mai multe game complexe de produse, identificate la rndul lor prin mrciprodus, mrci-gam sau mrci-linie. Marca-etichet este o variant a mrcii garanie, imaginea i notorietatea acesteia garanteaz produsele
26

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.

fabricate sau comercializate de ctre o organizaie, alta dect cea deintoare a mrcii; grifa este o form particular de marc, fiind atribuit n special produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o grafic deosebit. Dei se aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de aciune i de modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social. Drept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent semntura i monograma productorului.27 Dup obiectul i destinaia lor: marca de fabric are rolul de a individualiza oferta unui productor fa de produsele concurenei; marca de comer este folosit de o organizaie distribuitoare n scopul evidenierii anumitor produse vndute n propriile uniti comerciale; marca de produs este necesar identificrii unui produs de cele ale concurenei; marca de serviciu evideniaz prestrile de servicii executate de o anumit organizaie, putnd fi: marc de servicii ataat produselor ce intervin n serviciul prestat sau marc de serviciu care nu este legat de un anumit produs. Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: marca facultativ dreptul de a decide aplicarea mrcii pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie s aparin productorului sau distribuitorului acelor produse; marca obligatorie n anumite cazuri, se stabilete pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general, obligaia marcrii lor. Astfel, marcarea este n majoritatea legislaiilor obliga-torie pentru obiectele executate din metale preioase i pentru produ-sele a cror fabricare este monopol de stat. Dup titularul dreptului de marc: marca individual titularul este o persoan fizic sau juridic determinat;
Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 135-136.
27

marca colectiv presupune folosirea n comun a acesteia de ctre mai multe persoane juridice organisme profesionale, grupri de productori care nu desfoar direct o activitate comercial sau industrial, autoriznd aplicarea acesteia alturi de marca individual, prin respectarea unor condiii prestabilite. Dup numrul semnelor folosite: marca simpl este alctuit dintr-un semn protejat ca marc conform legislaiei n vigoare (nume, o denumire, litere sau cifre, reprezentri grafice sau sonore); mrci combinate, care pot fi mrci complexe i mrci compuse. Mrcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de protecie. Marca compus este alctuit din semne diferite, dar doar unele sunt susceptibile de protecie. Efectul distinctiv se obine n acest caz prin dispoziia caracteristic a acestor elemente. Dup natura semnelor folosite: marca verbal este alctuit din semne scrise, ele constnd din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere i iniiale; marca figurativ cuprinde toate reprezentrile grafice sus-ceptibile de protecie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere i culori etc. La rndul lor, mrcile figurative sunt de dou categorii: bidimensionale (plane) i tridimensionale (spaiale). Mrcile tridimensionale sunt denumite i mrcile plastice (de exemplu forma produsului i forma ambalajului); marca sonor sau auditiv este alctuit din sunete: semnale sonore sau melodii simple uor de reinut compuse din cteva note sau melodii simple, asociate n mod regulat de un serviciu sau produs. Pot fi mrci de servicii, mrci de fabric sau de comer. Radioul i televiziunea permit folosirea larg a mrcilor sonore prin intermediul reclamelor sonore. Dup efectul lor asupra consumatorilor: marca auditiv urmrete s izbeasc urechea printr-un anu-mit sunet. n aceast categorie intr, n general, numele, denumirile, literele, cifrele, sloganurile i titlurile, cu alte cuvinte semnele de-numite verbale n clasificarea precedent; marca vizual este chemat s izbeasc ochiul, evocnd un anumit aspect sau o anumit imagine. Categorie suprapus mrcii figurative n clasificarea precedent;

marca intelectual sunt semnele care tind s evoce o idee. n aceast categorie intr sloganurile. De exemplu: Panasonic Ideas for life, Nokia Connecting People. n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci28: marca defensiv urmrete s asigure o protecie sporit altei mrci, avnd toate caracteristicile mrcii principale (nregistrate), cu excepia unor modificri de detaliu, menite s mpiedice pe teri s nregistreze mrci care s aib o prea mare asemnare cu marca principal; marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin aceea c, n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o folo-seasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui nou produs pe pia; marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut, bucu-rndu-se de prestigiu n rndul consumatorilor pe anumite segmente de pia (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestl etc.). marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox, Ness, Adidas). marca naional este destinat s identifice produsele pro-venind dintr-o anumit ar, n raport cu cele de provenien strin. Spre deosebire de toate celelalte mrci aceasta este o marc oficial a statului. De exemplu, marca SPES din Elveia (Syndicat pour lExpoitation Suisse) pentru produse de ceasornicrie, n Romnia RENAR (Marc Naional de nregistrare), organizaie care are ca scop acreditarea i evaluarea conformitii, garantnd pentru competena tehnic a organismelor acreditate care activeaz n domeniu conformitii din Romnia. Marca naional de acreditare RENAR const ntr-o elips ce are raportul semiaxa orizontal/semiaxa vertical 2:1 i care include n interiorul su cuvintele ROMANIA i RENAR, precum i stema Romniei. marca de ar aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere etc.). Factorii care au impact asupra
28

Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.

mrcii rii sunt doar parial controlabili de ctre autoriti: turismul, investiiile strine, politica guvernamental, exporturile produselor Made in , companiile autohtone i publicitatea, imigrarea i diaspora, personalitile, reprezentrile culturale i artistice, performanele sportive, filmele i documentarele TV, precum i comportamentul cetenilor n timp ce interacioneaz cu vizitatorii. Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureti, 2005; 2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd., London, 2003; 4. Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001; 5. Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974; 6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; 8. Long, E., Btlie pe mrcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005; 9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999; 10. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 11. http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare. Glosar de termeni Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.

Grifa este o form particular de marc, fiind atribuit produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o grafic deosebit; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor. Licenierea mrcii form de liceniere n care o firm productoare nchiriaz o marc sau doar sigla unei companii, renumit pentru un anumit produs sau serviciu, utiliznd-o pentru propriile produse. Logotipul (logo) reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Marca comun dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumir comun. Marca de lux se asemn cu grifa, cu specificaia c, spre deosebire de aceasta, marca de lux se aplic produselor fabricate n serie. Marca de rezerv n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o foloseasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui nou produs pe pia. Marca-gam o marc pentru ntreaga gam de produse omogene ale unei ntreprinderi. Marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente. Marca patronimic atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produsele lor. Mrcile plastice sunt mrci figurative care cuprind reprezentri grafice susceptibile de protecie, dar n form tridimensional. Marca productorului marc adoptat i deinut de productorul unui bun sau serviciu. Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) marc adoptat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

Marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe anumite segmente de pia. Produse generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform i mai ieftine ale unor produse. Rzboiul mrcilor presupune concurena dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supremaia mrcii pe produs. Teste gril Forma ambalajului este considerat: a) marc plastic c) emblem b) marc plan d) logotip 2) Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la achiziio-nare de ctre consumatori reprezint: a) marc de rezerv c) marc generic b) marc defensiv d) marc colectiv 3) Rzboiul mrcilor are loc ntre: a) mrcile productorilor i mrcile private b) mrcile sub licen i mrcile private c) mrcile productorilor i mrcile sub licen d) mrcile comune i mrcile sub licen 4) Marca umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru: a) o gam de produse omogene b) o linie de produse c) o gam de produse eterogene d) toate produsele unicat din firm 5) n ceea ce privete utilizarea mrcilor nu este tip de marc: a) marca productorului c) licenierea mrcii b) marca privat d) marca de prestigiu 6) Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului): a) licenierea mrcii c) marca productorului b) marca privat d) marca comun 7) O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizat ulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia? 1)

8) includ:

Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se

a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului b) numele mrcii trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat c) numele mrcii nu trebuie s fie extensibil d) numele mrcii trebuie s fie distinct 9) n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove poate fi considerat marc: a) patronimic c) simbolic b) care descrie i distinge produsul d) niciun rspuns corect 10) Marca reprezint: a) o component a mediului cultural b) o component acorporal a produsului c) o component a mediului tehnologic d) o component corporal a produsului

2. IMPORTANA MRCILOR N SOCIETATEA CONTEMPORAN

La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial4. Acest aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual a companiei.

Unele dintre cele mai faimoase i influente mrci din lume sunt cele ale unor organizaii nonprofit cum ar fi Crucea Roie.
4

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.

Dac o marc ofer ceea ce promite, se comport ntr-o manier responsabil i continu s inoveze i s creasc valoarea produselor sau serviciilor pe care le ofer, oamenii vor continua s opteze pentru respectiva marc. Dimpotriv, dac o marc ncepe s-i considere poziia ca fiind de la sine neleas i s fie mulumit cu nivelul deja existent, devenind apoi lacom sau lipsit de scrupule n serviciile pe care le ofer, oamenii nu vor mai alege marca respectiv, aceasta avnd n final efecte dezastruoase asupra mrcii i patronului. Din perspectiva investiiilor, mrcile reprezint un indicator mult mai stabil i mai sigur al strii viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat de Universitile Harward i Carolina de Sud a comparat performanele celor mai valoroase 100 de mrci ale lumii utiliznd indicatori specifici, rezultnd faptul c mrcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari obinute cu riscuri mai mici.5 O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui anumit pre. ns, msurarea potenialului unei mrci este dificil i din aceast cauz, companiile nu includ, de obicei, valoarea mrcilor n bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine. Firmele trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Ele trebuie s elaboreze strategii care s menin i s mbunteasc utilitatea i calitatea percepute de clieni, gradul de cunoatere a mrcii i asociaiile pozitive fcute n legtur cu marca. Pentru aceasta sunt necesare investiii continue n cercetaredezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse mbuntite care s satisfac nevoile n permanent schimbare ale consumatorilor, alturi de o publicitate profesionist, de o desfacere de o nalt inut i de servicii ct mai complete. n unele firme exist manageri de marc, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile i calitatea acestora s fie cele corespunztoare. Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important dect produsele i capitalul fizic (mrcile sunt mult
5

Ibidem, pag. 3.

mai durabile). n spatele oricrei mrci puternice st un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul mrcii este cel de potenial al clientelei. Aceasta nseamn c strategia de marketing trebuie s se focalizeze asupra creterii valorii fidelitii consumatorului pe parcursul unei viei, administrarea mrcii fiind un instrument de marketing esenial. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar. 2.1. Capitalul unei mrci Marca ndeplinete o serie de funcii att pentru ntreprindere, ct i pentru consumator. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de identificare i de difereniere, fiind expresia poziionrii pe pia. De asemenea, marca ndeplinete funcia de autentificare a unei organizaii i a originii produselor acesteia, precum i funcia de comunicaie, prin faptul c transmite o serie de mesaje menite s personalizeze produsul, organizaia i s-i susin o anumit imagine. Pentru consumator, marca reprezint un mijloc de identificare i de recunoatere a unui produs/a unei organizaii, un mod de garantare a calitii i reducerii riscului perceput cu ocazia cumprrii, precum i modalitatea de afirmare a propriei personaliti. Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs6. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc.
6

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.

David Aaker definete capitalul mrcii ca reprezentnd un set de active i pasive legate de o marc, de numele i simbolurile acesteia, care adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm i/sau ctre cumprtorii acelei firme. 7 Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele i pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firm la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate n cinci categorii: 8 loialitatea fa de marc; recunoaterea numelui; calitatea perceput; asocierile mrcii n funcie de calitatea perceput; alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc. Figura 2.1. ilustreaz cele cinci categorii de active i modul n care capitalul mrcii creeaz valoare pentru cumprtor i pentru firm.

7 8

Aaker, D., op. cit., pag. 20. Ibidem, pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul mrcii


Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 22.

Loialitatea fa de marc Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual ctre construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri. n ultima perioad, din ce n ce mai mult, s-a trecut de la marketingul clasic tranzacional la marketingul relaional care este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i meninerea clientului. Necesitatea pstrrii clientelei a devenit esenial din clipa n care firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.9 De regul,
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 85.
9

marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuielilor i eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul lui actual. Loialitatea este determinat de calitatea produselor i de servicii suplimentare oferite, dar n cea mai mare parte este mai uor s convingi consumatorii s recumpere dac produsul/serviciul are o marc. Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric, o marc reprezint ceea ce cumpr clientul. 10 n cazul multor piee se remarc o inerie considerabil printre consumatori, dei trecerea ctre o alt marc ar presupune costuri foarte sczute din partea acestora. n acelai timp angajamentul acestora fa de o anumit marc este foarte redus. Este foarte important faptul c, o marc care are o baz de cumprtori fideli are investiia fcut i pentru atragerea de noi cumprtori. Cel puin o parte dintre cumprtorii existeni pot oferi o bun prezentare a mrcii i o garantare a calitii pentru potenialii cumprtori. Loialitatea bazei de cumprtori reduce i vulnerabilitatea fa de aciunile concurenei. Competitorii sunt de cele mai multe ori descurajai s atrag cumprtori deja satisfcui. Un nalt grad de loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clienilor cu marca, acetia din urm ateptndu-se ca marca s fie mereu disponibil. Recunoaterea numelui i simbolului mrcii nc de la sfritul anilor 70 popularitatea produselor generice a sczut ncepnd s poarte mrcile productorilor. Se constat n ultima perioad i o cretere n importan a mrcilor private. Una dintre funciile mrcii este cea de difereniere, care presupune recunoaterea de ctre consumator a produsului sau a organizaiei care st n spatele unei mrci. Oamenii vor cumpra adesea o marc familiar pentru c le este mai uor s aleag ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii asociaz mrcii familiare sentimentul de ncredere n calitatea produsului i n continuitatea acestuia pe pia. Recunoaterea mrcii trebuie s fie unul dintre factorii eseniali luai n considerare de ctre orice organizaie atunci cnd se creeaz produsele i mrcile aferente, de asemenea, cnd
10

Aaker, D., op. cit, pag. 1, (dup Stephen King WPP Group, Londra).

mrcile sunt evaluate. O marc necunoscut are, de obicei, puine anse de supravieuire pe piaa competitiv de astzi. Calitatea perceput O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu, percepie care nu se va baza, n mod obligatoriu, pe o cunoatere detaliat a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c n domenii diferite, percepia calitii pleac de la premise oarecum diferite. Perceperea calitii este diferit pentru firmele de servicii (de exemplu: BCR, Vodafone etc.), fa de firmele productoare de bunuri (Procter&Gamble, Sony etc.). i, de asemenea, perceperea calitii poate fi mai uor evideniat n cazul produselor dect al firmelor, mai ales dac produsele au mrci diferite de marca organizaiei. Calitatea perceput influeneaz direct deciziile de cumprare i loialitatea fa de marc, de cele mai multe ori cnd un cumprtor nu este motivat sau nu are competena s analizeze detaliile produsului. De obicei, calitatea perceput i determin pe consumatori s fie dispui s plteasc un pre premium, ceea ce va duce la crearea unei marje de profit brut care poate fi reinvestit n capitalul mrcii. Calitatea perceput poate constitui o baz pentru extinderea mrcii. Dac o marc este apreciat de consumatori, se presupune c i alte produse aparinnd aceleiai mrci vor avea aceeai calitate. De exemplu, firma Sony care i-a extins marca la televizoare, telefoane mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe i pe cel de splat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru spun, crem de corp, gel de du, loiune de corp, ampon, deodorant (deo roll, spray). De asemenea, trebuie subliniat faptul c modul n care este perceput calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante n evaluarea unei mrci. Asocierile mrcii n crearea unei mrci se pornete de la gsirea unui set de atribute ale produsului care trebuie evideniate i care difereniaz produsele de cele ale concurenei. Aceste atribute trebuie s duc la asocieri n mintea consumatorului, asocieri cu aspecte din viaa lui care i sunt foarte bine cunoscute. Marca este cea care readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump, valoare de revnzare ridicat.

Dac o marc este bine poziionat n jurul unui atribut cheie din cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs de putere n faa competitorilor. Dac totui concurenii ncearc s atace o astfel de marc, pretinznd superioritatea n privina acelui atribut cheie, se pune problema credibilitii. De exemplu, unei firme care vrea s ncerce s atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapid, curenie i valoare n domeniul fast-food-urilor i va fi foarte greu, dac nu chiar imposibil. Nicio alt firm nu poate s confere veridicitate n dorina de a o depi n ceea ce privete toate aceste atribute. Valoarea esenial a numelui unei mrci este de cele mai multe ori bazat pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt determinate de: sentimente, stil de via, personalitate, atitudine, context de utilizare. Sunt mrci care prin numele lor au o ncrctur emoional (cum ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar i logo-urile sau personajele nregistrate ca marc creeaz sentimente pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat mrcii McDonalds). Prin asocierea mrcii cu un anumit stil de via, cu atitudinea sau personalitatea cumprtorilor se poate modifica experiena n utilizarea unui produs (de exemplu: asocierile mrcii Levis cu tinerii nonconformiti; asocierile mrcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane avnd funcii importante, fiind considerate maini de lux). Valoarea estenial a numelui unei mrci poate crete i ca urmare a asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul rou asociat cu ideea de longevitate). Alte active aflate n proprietatea unei mrci Dac, recunoaterea numelui i simbolului mrcii, calitatea perceput, asocierile mrcii sunt percepii ale consumatorilor care duc la prima caracteristic, cea de loialitate a acestora fa de marc, celelalte caracteristici se refer la patente, mrci nregistrate (care in de elemente de protecie real ale acesteia i care fac s se formeze aceste percepii n rndul consumatorilor) i relaii n interiorul canalelor de distribuie. Activele mrcii vor fi mai valoroase dac vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acestora de ctre competitori prin nregistrarea legal a mrcii. Astfel, o marc nregistrat va proteja capitalul mrcii n faa competitorilor care vor ncerca s

pcleasc cumprtorii folosind un nume de marc, un simbol sau ambalaj asemntor. O marc puternic este o garanie i pentru distribuitori. De cele mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s colaboreze cu firme productoare care au mrci puternice pentru a se transfera i asupra lor avantajele acestei mrci. Un canal de distribuie poate fi controlat de o marc puternic datorit istoricului performanei mrcii respective. O firm care are o marc puternic este recunoscut ca lider de canal de ctre toi ceilali membri ai acestuia, care particip la distribuie. Capitalul mrcii cu aceste cinci categorii de active va duce la crea-rea de valoare att pentru cumprtor, ct i pentru firm. Furnizarea de valoare ctre cumprtor De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide (odat cumprat o marc, consumatorul are anumite experiene dup utilizarea produsului, care determin sau nu fidelizarea fa de aceast marc). Numele de marc determin eficiena cumprturilor nemaifiind necesar identificarea unor produse generice sau compararea produselor asemntoare. De asemenea, percepia consumatorilor asupra calitii i asocierile mrcii pot spori satisfacia acestora atunci cnd utilizeaz un produs care are o anumit marc. De cele mai multe ori, un consumator se poate simi mai bine mbrcat ntr-o hain purtnd marca Gucci doar pentru c el tie marca produsului. Furnizarea de valoare ctre firm Capitalul unei mrci sporete valoarea unei firme, aceast valoare fiind cea mai evident. O prim modalitate de cretere a valorii pentru firm este cea de dezvoltare de programe de marketing care s atrag noi cumprtori sau s-i rectige pe cei vechi. Un exemplu evident n acest sens l reprezint dezvoltarea de programe de marketing pentru lansarea unui nou produs sub o marc deja cunoscut sau programele de marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracteristici (o nou arom, o nou culoare etc.) pentru un produs existent dar care are o marc puternic recunoscut, nemaifiind necesar s se nving reticena consumatorilor fa de calitatea unui produs nou.

O valoare foarte mare o d loialitatea fa de marc. Dei este una din dimensiunile unei mrci, loialitatea fa de marc este i o valoare a firmei. O firm face fa cu succes concurenei dac are o baz de clieni loiali. Astfel, firma ctig timp i bani n faa concurenei care trebuie s dezvolte produse i s fac promovare intens pentru a atrage consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, clienii loiali sunt mult mai greu de convins c li se poate oferi o calitate asemntoare sau chiar mai bun dect firma de la care cumpr n prezent. Capitalul unei mrci, de cele mai multe ori, permite organizaiei care o deine creterea marjei de profit prin practicarea unor preuri premium dar i datorit promovrii mai restnse. Consumatorii sunt, de cele mai multe ori, dispui s plteasc preuri mai mari pentru a achiziiona produse de o anumit marc pentru c le ofer garania calitii i un anumit prestigiu. De altfel, n marketing una din formele preului psihologic este chiar preul de marc, inndu-se cont de aceste percepii ale consumatorilor. n ceea ce privete obinerea de profituri mai mari datorit necesitii unei promovrii mai restrnse pentru mrci deja cunoscute, organizaiile care dein aceste mrci notorii fac doar o promovare de reamintire i pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea. n acelai timp, n practic tocmai firmele cu mrci renumite investesc mai mult n promovare (ex: Coca-Cola, McDonalds etc.) deoarece o marc puternic are n spate i foarte mult promovare. Fiindc o marc puternic se bucur de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici dect veniturile sale. Capitalul unei mrci este un suport nemaipomenit pentru extensiile de mrci. Sigurana reuitei unui produs nou, dar lansat sub o marc notorie, este mult mai mare dect a unui produs lansat sub o marc nou. Pe lng costurile mai mari cu crearea unei mrci noi intervine i scepticismul consumatorilor n ceea ce privete calitatea unui produs aflat la nceput. Scepticismul consumatorilor va fi mai mic dac noul produs este lansat sub o marc cunoscut. Capitalul unei mrci ofer i controlul necesar n cadrul reelelor de distribuie. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un produs de renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume grad de recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor de distribuie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaia deintoare a mrcii i, nu n ultimul rnd, va obine poziii privilegiate pe raft. Adoptarea mrcilor uureaz i munca furnizorilor n preluarea comenzilor i n detectarea problemelor, dar are un rol important i n segmen-

tarea mai eficient a pieelor. De exemplu, Procter&Gamble ofer urmtoarele mrci ale produselor ei de curat hainele: Ivory Snow spun fin pentru haine de bebelui; Tide pentru haine deosebit de murdare, Cheer pentru orice tip de ap (rece, cald sau fierbinte) etc. Activele unei mrci ofer un avantaj competitiv care reprezint o piedic real pentru concuren. De exemplu, Tide care a fost poziionat din totdeauna ca fiind detergentul pentru splri extrem de dificile este asociat imediat de consumatori cu acest atribut, astfel c orice alt marc care va ncerca s se poziioneze pe acest segment i va fi foarte dificil s concureze cu Tide. La fel se ntmpl i n cazul McDonalds, marc asociat cu fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate. Odat identificat un atribut cu care este asociat marca acesta, de cele mai multe ori, nu este schimbat pentru c ar duce la distrugerea mrcii. Dac firma Unilever ar nlocui pentru Dero Surf asocierea cu splarea extrem de dificil, astfel, n loc s spun c scoate cele mai dificile 99 de pete ar spune c ar face hainele cele mai mtsoase, marca Dero Surf nu ar mai fi credibil. Chiar dac alte produse ar fi mai eficiente n cazul splrilor dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de convins. Pentru introducerea unei orientri strategice n organizaie trebuie s se porneasc de la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de performan i nu de la interesul n obinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezint ceea ce intr n posesia organizaiei, cum ar fi un nume de marc sau un magazin, care este superior concurenei. Un atribut de performan desemneaz ceea ce face o firm mai bine dect concurena, cum ar fi promovarea sau producia mai eficient. Activele i atributele de performan formeaz baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susinut. Capitalul unei mrci cu activele sale d valoarea mrcii. 2.2. Valoarea unei mrci Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe pia. Dup cum s-a mai precizat, o marc puternic are un potenial mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic, potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare numrul consu-matorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea consumatorilor fa de marc, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea perceput de cumpr-tori, asocierile pe care le sugereaz, precum i dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute

asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de distribuie. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare pentru organizaia deintoare, deoarece ea se poate vinde sau cumpra contra unui pre. Dar, o marc are pe lng o valoare financiar i o valoare social (prin impactul pe care l are asupra valorilor i modului de via al consumatorilor care pot fi din ara de origine a mrcii sau dintr-o alt ar), i va avea de asemenea, un impact major i asupra rii de origine, ridicnd foarte mult valoarea mrcii de ar. Deoarece msurarea potenialului real al unei mrci este dificil, de cele mai multe ori organizaiile nu includ valoarea mrcilor n bilanul contabil, dei pltesc foarte mult pentru a le obine. Cu toate acestea au nceput s se diversifice metodele de evaluare a valorii mrcii, firmele contientiznd necesitatea cunoaterii i utilizrii acestor metode mai ales odat cu intensificarea concurenei. De asemenea, firmele au nceput s contientizeze i valoarea social a mrcilor. Adoptarea mrcilor ofer avantaje, pe de o parte, consumatorilor i, pe de alt parte, societii n ansamblu. Unii specialiti consider c adoptarea mrcilor contribuie la creterea calitii produselor.11 Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare deoarece ofer productorilor o motivaie pentru a cuta noi atribute care s fie reale pentru a fi protejate mpotriva copierii de ctre concuren. Deci, adoptarea mrcilor duce la diversificarea produselor i implicit duce la creterea posibilitilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mrcilor crete i eficiena cumprturilor deoarece ofer mai multe informaii despre produse i despre locul unde pot fi gsite. 2.2.1. Valoarea financiar a mrcii n evaluarea unei afaceri, pn spre ultimul sfert al secolului XX, activele corporale erau considerate ca principala valoare a acesteia. Acestea includeau mijloacele de producie, pmnt, cldiri sau active financiare. Totui, piaa inea cont i de activele necorporale (mrci, tehnologie, brevete, angajai), dar valoarea lor nu era cuantificat. Recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfritul anilor 80, prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US Federal Reserve Board evideniaz creterea major a importanei
11

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

668.

activelor necorporale n cadrul valorii totale a organizaiei n cea de-a doua jumtate a secolului XX. 12 n prezent, se poate afirma c, n general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenia managementului fa de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerat un activ necorporal special i n multe afaceri constituie activul cel mai important. Aceast afirmaie este confirmat de impactul economic pe care l au mrcile. Acestea influeneaz alegerile pe care le fac consumatorii, angajaii, investitorii i autoritile guvernamentale. Se constat faptul c, chiar i organizaiile nonprofit au nceput s priveasc marca ca pe un activ cheie pentru obinerea donaiilor, sponsorizrilor etc. Studiile efectuate au dovedit c unele mrci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mrcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani, iar cele mai valoroase mrci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani. innd cont c durata medie a vieii unei organizaii este de cca. 25 de ani, se constat c multe mrci au supravieuit unui ir de proprietari diferii. 13 Un studiu efectuat de Interbrand mpreun cu JP Morgan a condus la concluzia c, n medie, mrcile reprezint mai mult de o treime din valoarea aciunilor. Acest studiu a scos n eviden faptul c mrcile au o valoare semnificativ, fie c sunt destinate consumatorilor, companiilor sau, ca o combinaie a ambelor variante. n tabelul 2.1., se prezint rezultatele studiului efectuat.
Tabelul 2.1. Contribuia mrcilor la valoarea aciunilor Compania Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonalds Malboro
12 13

Valoarea mrcii n 2002 (mld. $) 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2

Contribuia mrcii la capitalizarea companiei-mam (%) 51 21 39 14 22 51 68 71 20

Valoarea mrcii n 2001 (mld. $) 69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35.0 32,6 25,3 22,1

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 27. Ibidem, pag. 29.

Mercedes-Benz 21,0 47 21,7 Sursa: Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 29.

Analiznd datele prezentate n acest tabel se constat c n 2002, marca Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare i anume 69,6 mld. $, urmat de Microsoft cu 64,1$ mld. $ i IBM cu 51,2 mld. $. Privind contribuia mrcii la capitalizarea pieei companiei-mam observm c cea mai mare contribuie o are marca McDonalds cu cca. 71%, marca Disney cu 68%, iar mrcile Nokia i Coca-Cola se situeaz pe acelai loc cu cca. 51%. Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare, pe lng valoarea estimat, mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan)14. Recunoscnd importana mrcii, marile companii i canalizeaz eforturile manageriale asupra activelor necorporale. Un exemplu n acest sens este compania Ford Motors care i-a redus baza de active corporale n favoarea activelor necorporale. Aceast companie a cheltuit peste 12 mld. $, achiziionnd mrci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin, Volvo i Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al companiei Samsung, care activeaz n domeniul electronicelor i care investete n active necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-dezvoltare i 5% din comunicaii. Pe baza studiului realizat de Interbrand n anul 2005, modificrile care au loc se pot observa n tabelul 2.2.
Tabelul 2.2. Contribuia primelor 10 mrci la valoarea aciunilor
Nr. crt. 2001 Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Valoarea mrcii (mild. $) 69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35,0 Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia 2002 Valoarea mrcii (mild. $) 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia 2005 Valoarea mrcii (mild. $) 67,5 59,9 53,4 47,0 35,6 26,5

1. 2. 3. 4. 5. 6.

14

http://www.pwcglobal.com

7. 8. 9. 10.

Disney McDonalds Malboro MercedesBenz

32,6 25,3 22,1 21,7

Disney McDonalds Malboro MercedesBenz

29,3 26,4 24,2 21,0

Disney McDonalds Toyota Malboro

26,4 26,0 24,8 21,1

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

Datele prezentate n acest tabel relev faptul c, primele 10 branduri s-au meninut, n general, pe aceeai poziie, excepie fcnd n 2005 marca Malboro care a cobort o poziie, de pe locul 9 pe locul 10, iar Toyota a fcut un salt important ajungnd pe locul 9, n timp ce Mercedes-Benz, n anul 2005, a ieit din topul celor 10. Se mai poate constata c brandul Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare. Totui, valoarea mrcii a nregistrat o cretere n 2002 fa de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar n 2005 o scdere ajungnd la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea meninndu-se pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a nregistrat o scdere de la an la an: 65,1 mild.$ 64,1 mild.$ 56,0 mild.$. Pe locul trei se afl IBM cu 53,4 mild. $ n 2005. Analiznd datele prezentate n Anex, Topul primelor 100 de mrci la nivel mondial n anul 2005, se poate constata c cele mai multe mrci au ca ar de origine SUA. Ordinea rilor de origine n funcie de numrul mrcilor n topul primelor 100 la nivel mondial este urmtoarea: SUA 53, Germania 9, Frana 8, Japonia 7, Elveia 5, Italia 4, Marea Britanie 4, Olanda 4, Coreea de Sud 3, Finlanda 1, Suedia 1, Spania 1. n figura 2.2 se prezint procentual distribuia mrcilor cuprinse n topul primelor 100 la nivel mondial.
Marea Britanie 4% Olanda 4% Statele Unite 53% Frana 8% Germania 9% Elveia 5% Coreea de Sud 3%

Japonia 7% Italia 4%

Altele 3%

Fig. 2.2. Distribuia procentual a mrcilor cuprinse n topul primelor 100 la nivel mondial

Privind acest top se poate spune c nu ara d valoare mrcii (sau nu numai), n timp ce sigur mrcile cresc valoarea rii i, bineneles, a mrcii de ar.

Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de iden-tificare. O marc de renume presupune mult creativitate i muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaa actual, caracterizat printr-o concuren tot mai acerb i n condiiile n care, n-tr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a produselor.
Un adevr de necontestat este afirmaia lui John Akasie n articolul Fords Model E din revista Forbes din 17 iulie 2000: Pentru o organizaie importante sunt mrcile, crearea lor i relaiile cu consumatorii. Companiile fr un profit mare, deintoare de mrci, pot mri randamentele capitalului lor i pot crete mai rapid. Acest lucru se reflect la bursa de valori prin rapoarte pre/ncasri mari. 15 2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor Curentul achiziiilor de mrci manifestat la sfritul anilor 80, a determinat apariia unor sume mari datorate prestigiului mrcilor (vad comercial), dei majoritatea standardelor contabile nu le includeau. Tranzaciile care au generat dezbateri privind contabilizarea prestigiului mrcii au fost achiziia lui Rowntree de ctre Nestl, achiziia lui Pillsburi de ctre Grand Metropolitan, ct i cumprarea de ctre Danone a afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16 n 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa n domeniul alimentaiei, a mizat pe puterea mrcilor sale pentru a se apra de o preluare ostil de ctre Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de aprare a RHM a presupus o demonstraie a valorii portofoliului de mrci. Aceast aciune este considerat drept prima evaluare independent a unei
15 16

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 30. Ibidem, pag. 30.

mrci, demonstrndu-se c mrcile pot fi evaluate nu numai n cazul n care sunt achiziionate, dar i atunci cnd aparin unei organizaii. Astfel, din 1988, RHM a inclus n documentele financiare, valoarea mrcilor generate pe plan intern, dar i a celor achiziionate n rubrica active necorporale din bilan17. Aceast aciune de pionierat a fost benefic, deoarece n 1989, Bursa de mrfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a mrci aa cum a fost fundamentat de RHM, permind includerea activelor necorporale n testele supuse aprobrii acionarilor n cazul achiziiilor. Marea Britanie, Australia i Noua Zeeland permit apariia mrcilor achiziionate n bilan, furniznd ndrumri detaliate privind gestionarea prestigiului acestora. n 1999, Comisia Standardelor Contabile din Marea Britanie, a introdus FRS 10 i 11, standarde care permit introducerea n bilan a valorii acorporale a mrcii. Comisia Internaional a Standardelor Contabile a introdus IAS 38 n acelai scop. i n SUA, n 2002, Comisia Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 i 142 i a elaborat reguli detaliate privind recunoaterea n bilan a mrcilor achiziionate. S-ar prea c modelul propus de standardele americane va fi preluat i de Marea Britanie i standardele internaionale. Acest demers pare necesar ntruct, companiilor internaionale care doresc s strng fonduri pe piaa american de capital sau deruleaz operaiuni n SUA li se va cere s adere la Principiile Contabile Americane General Acceptate (GAAP). 18 n prezent, multe companii inclusiv LOreal sau Gucci, au recunoscut mrcile achiziionate n bilanul lor. Unele companii au folosit acest aspect ca pe un instrument n relaiile cu investitorii, furniznd valorile istorice ale mrcii i folosind valoarea mrcii ca indicator al performanei financiare. 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor Imaginea i mesajul transmis peste ani de produsele unei mrci, sunt susinute de noi tehnologii, impunndu-se o investiie continu n marca respectiv. Aceste investiii pot crea mult valoare, mai ales ntr-un mediu n care competiia implic i adaptarea timpurie a unor noi

17 18

Ibidem, pag. 31. Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 32.

tehnologii. Promovarea bazat pe diferenierea noilor produse va fi mai lesne de realizat. Evaluarea mrcii se impune din raiuni privind dezvoltarea organic a companiei, dezvoltarea prin achiziii, fuziuni i alte aliane. O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n care se urmrete19: dezvoltarea i monitorizarea unei mrci; compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale de referin fa de acetia; evaluarea an de an a evoluiei valorii mrcii i a contribuiei sale la crearea valorii organizaiei; realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor importante care maximizeaz valoarea companiei; controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale; contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni; alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; achiziionarea sau vnzarea unei mrci. Spre deosebire de activele corporale, cum sunt: stocurile, obligaiunile, bunurile de larg consum i valorile imobiliare, n cazul mrcilor nu exist o pia activ care s furnizeze valori comparabile. Din acest motiv a fost necesar dezvoltarea unor modele de evaluare a mrcilor, care s-ar putea ncadra n dou categorii: 1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii pe baza cercetrilor de marketing; 2. Evaluri financiare. 1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii, pe baza cercetrii de marketing Cercetrile de marketing msoar comportamentul consumatorilor i atitudinile care au impact asupra performanelor economice ale mrcilor. Aceste metode ncearc s explice, s interpreteze i s msoare percepiile consumatorilor care influeneaz comportamentul acestora atunci cnd achiziioneaz produsele. Este vorba despre nivelul de cunoatere al mrcii, familiaritatea, relevana, atribute specifice ale imaginii mrcii, consideraii n ceea ce privete achiziia, preferine, satisfacie i recomandri.
19

http://www.pwcglobal.com

nelegerea, interpretarea i msurarea indicatorilor capitalului de pia al mrcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii financiare a mrcilor. Cercetarea opiniilor consumatorilor prin cercetrile de marketing are o importan deosebit n stabilirea preurilor premium. Activele capitalului unei mrci recunoaterea numelui, calitatea perceput, asocierile i loialitatea au potenialul de a oferi mrcii un pre premium. Veniturile suplimentare rezultate putnd fi folosite pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii n construirea unui capital mai mare al mrcii. Cu ajutorul cercetrilor de marketing cumprtorii pot fi ntrebai ct ar fi dispui s plteasc pentru diversele caracteristici ale unui produs, printre care i numele mrcii. Acest sondaj ofer o metod de msurare direct a valorii unui nume de marc. (De exemplu o firm bine cunoscut cum este Coca-Cola poate utiliza testele oarbe pentru a vedea preul maxim pe care cumprtorii sunt dispui s l plteasc pentru un nou produs care ar avea mai mult cofein. Va face un focus-group iar celor selecionai li se va da spre testare noul produs, dar fr nume, i vor fi ntrebai preul maxim care l vor oferi. Ulterior se va pune aceeai ntrebare, dar dup ce li se va dezvlui c este vorba de o nou variant sau un nou produs al firmei Coca-Cola. De obicei, n urma unor astfel de teste se observ c un produs nou, dar care este al unei firme cunoscute, va fi evaluat la o valoare mai mare atunci cnd se identific firma dect atunci cnd este no name). Dar bineneles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercetri de marketing se pot obine informaii mult mai multe referitoare la stabilitatea fa de o marc, reacia consumatorilor la reducerea preului concurenilor (prin teste privind probabilitatea de cumprare n funcie de diferite nivele de pre), recunoaterea spontan a unei mrci (prima care le vine n mine) etc. 2. Evaluri financiare Evaluri bazate pe cost Aceste evaluri definesc valoarea unei mrci ca suma tuturor costurilor istorice sau a costurilor de nlocuire necesare pentru a aduce marca n starea actual (costuri de dezvoltare, de marketing, de publicitate i alte costuri de comunicare etc.). Aceste abordri nu sunt suficient de relevante, ntruct nu exist nici o corelaie direct ntre investiia finan-ciar fcut i valoarea adugat de marc. Se consider c investiia financiar reprezint o important component n

construirea valorii mrcii n condiiile n care i dovedete eficacitatea. Nevoia de a investi n marc trebuie s includ nu numai promovarea i publicitatea dar i cercetare-dezvoltare, ambalajul i designul produselor, instruirea anga-jailor etc. Evaluarea prin comparaie Metoda const n determinarea valorii unei mrci prin raportarea la o marc comparabil. ns, de multe ori comparaia este ngreunat de faptul c, chiar prin definiie mrcile ar trebui s fie difereniabile, deci incomparabile. n plus, valoarea creat a mrcilor din aceeai categorie poate fi foarte diferit, chiar dac celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurileint, canalele de distribuie, cheltuielile de publicitate, reducerile de pre sunt identice. Totui metoda poate oferi unele informaii, dar nu suficiente pentru evaluarea mrcilor. Evaluare economic Aceast metod are la baz principii financiare i de marketing: din punct de vedere financiar sunt luate n considere urmtoarele elemente: valoarea net prezent a ctigurilor, ctiguri ateptate n viitor. Ctigurile viitoare ale mrcilor sunt identificate i apoi actualizate la o valoare net prezent, folosind o rat de actualizare care reflect riscul realizrii acelor ctiguri; din punct de vedere al abordrii de marketing se consider funcia comercial a mrcilor n cadrul unei afaceri generarea cererii consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cererea consumatorilor se reflect n venituri prin volumul de cumprturi, pre i frecvena de cumprare. De asemenea, mrcile asigur cererea pe termen lung prin recumprare i loialitate. n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape: 20 1. Segmentarea pieei. Mrcile influeneaz alegerea consumatorului, dar influena variaz n funcie de piaa pe care se afla marca. Se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile, precum produse sau servicii, canale de distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial, consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n
20

Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 37-38.

fiecare segment i suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total a mrcii. 2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i ctigurile din activele necorporale generate de marc pentru fiecare segment distinct determinat n prima etap. Ctigurile din active necorporale sunt definite ca venituri ale mrcii minus costuri operaionale, taxe i impozite aplicabile i o tax pentru capitalul folosit. Conceptul este similar noiunii de profit economic. 3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi atribuit mrcii msurate de un indicator denumit indicele rolului mrcii. Aceasta se face prin identificarea mai nti a diverilor factori care duc la formarea cererii pentru afacerile mrcilor respective, apoi prin determinarea gradului n care fiecare factor este direct influenat de marc. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de ctiguri din active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. Prin benchmarking se nelege comparaia sistematic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur sau best in class (ntreprindere care se afl pe primul loc ntr-un anumit domeniu). Cea mai bun form de execuie pe care ntreprinderea o gsete n interiorul sau n exteriorul ramurii (best practice) este definit ca benchmark (planificarea performanei). Aceste performane trebuie atinse sau chiar depite prin msurtori prestabilite. 21 Deci, n aceast etap se determin punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator denumit scorul puterii mrcii). Aceast etap cuprinde un vast bench-marking competitiv i evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de leader, tendinei de cretere, proteciei legale. 5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii. Calcularea valorii nete curente folosete att

Pop, N., Al., (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 141.

21

perioada de previzionare, ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor. n condiiile unei concurene globale care devine din ce n ce mai dur i cnd unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o via din ce n ce mai scurt, contribuia mrcilor la valoarea aciunilor va crete. Marca este unul dintre puinele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung. Cu toate acestea managementul activelor necorporale a rmas n urma managementului activelor corporale. Investiiile n active corporale i randamentele acestora sunt raportate la nivele detaliate i sofisticate, dar acest lucru nu este valabil n cazul activelor necorporale. De exemplu, bilanul, contul de profit i pierderi al companiei Coca-Cola conin date despre fondul de rulment, active nete imobilizate i investiii financiare, dar spun puine lucruri despre performana celui mai important activ, marca Coca-Cola. Acest aspect este valabil pentru majoritatea companiilor deintoare de mrci. Importana din ce n ce mai mare a activelor necorporale, prin fuziuni i achiziii n ultimele dou decenii, a forat standardele contabile s recunoasc i s treac activele acorporale n bilan. Contextul actual determin creterea interesului pentru evaluarea financiar a mrcii. Acum exist, n sfrit, un standard care poate fi folosit pentru evaluarea financiar a mrcii, care poate deveni n viitor cel mai important instrument de management al mrcii. 2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor Recunoaterea valorii economice a mrcilor a dus la creterea cererii pentru un management eficace al valorii mrcii. n cutarea creterii valorii aciunilor, organizaiile sunt dornice s stabileasc proceduri pentru managementul mrcilor care sunt n conformitate cu acelea folosite pentru alte active, ct i pentru companie ca ntreg. De vreme ce msurtorile tradiionale bazate numai pe cercetare s-au dovedit a fi insuficiente n nelegerea i managementul valorii economice a mrcilor, companiile au adoptat evaluarea mrcilor ca pe un instrument de management al mrcii. Evaluarea mrcii i ajut s stabileasc sisteme de valori pentru managementul mrcii. Crearea valorii economice devine punctul de concentrare al managementului mrcii i al tuturor deciziilor de investiii legate de marc. Diferite companii ca American Express, IBM, Samsung Electronics i Fujitsu au folosit evaluarea mrcii pentru ai reorienta afacerile, concentrndu-se asupra mrcilor lor i pentru a crea un raionament economic n deciziile privind marca i n investiii. Multe

companii au fcut din crearea valorii mrci o parte a criteriului de remunerare pentru directorii executivi de marketing. Aceste companii gsesc folositoare evaluarea mrcii pentru22: Luarea deciziilor n cazul investiiilor. Msurarea randamentului investiiilor n mrci bazat pe valoarea mrcii obinut la un randament al investiiilor care poate fi comparat direct cu alte investiii. Managementul mrcii i furnizorii de servicii de marketing pot fi msurai innd cont de indicatori de performan clar identificai i asociai valorii mrcii. Luarea deciziilor n cazul investiiilor n mrci. Ierarhizndu-le dup marc, segment de consumatori, pia geografic, produs sau serviciu, canal de distribuie etc., investiiile n mrci pot fi evaluate n funcie de cost i impact i apreciate n funcie de cea care d cel mai bun randament. Luarea deciziilor n acordarea licenei de utilizare a mrcii filialelor companiei. Sub contractul de licen, filialele vor fi responsabile pentru managementul i utilizarea mrcii i un activ pentru care trebuie s se plteasc va fi gestionat mai bine dect unul dat gratis. Transformarea departamentului de marketing dintr-un centru de cost ntr-unul de profit prin crearea unor legturi ntre investiiile n mrci i randamentul mrcilor. Aceast legtur devine transparent i gestionabil. Remunerarea i dezvoltarea profesional a personalului de marketing poate fi corelat i msurat cu dezvoltarea valorii mrcii. Alocarea costurilor de marketing conform beneficiilor pe care fiecare unitate a companiei o obine din valoarea mrcii. Organizarea i optimizarea folosirii diferitelor mrci n afacere (de exemplu, mrci de companie, ale unor produse sau de filiale) conform cu contribuia lor la valoarea economic. Evaluarea iniiativelor de creare a unor mrci combinate conform beneficiilor i riscurilor lor economice n ceea ce privete valoarea mrcii companiei. Deciderea crerii unei mrci potrivite, dup o fuziune conform unui raionament economic clar. Managementul mai bun al migrrii mrcilor ca rezultat al unei mai bune nelegeri a valorii diferitelor mrci i, prin urmare, a ceea ce poate fi pierdut sau ctigat n cazul migrrii mrcilor.

22

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 39-43.

Stabilirea fielor de evaluare a valorii mrcilor bazat pe nelegerea factorilor ce o determin i care furnizeaz msuri concentrate i concrete pentru o performan optim a mrcii. Managementul portofoliului de mrci pe o varietate de piee. Performana mrcii i investiiile n mrci pot fi evaluate pe criterii comparabile pentru a mri randamentul total al portofoliului. Comunicarea, atunci cnd este cazul, a valorii economice create a mrcii ctre pieele de capital pentru a sprijini preul aciunilor i a obine finanare. n domeniul financiar, evaluarea mrcii se folosete la: Evaluarea preurilor de transfer pentru folosirea mrcilor n filiale. Mrcile pot fi liceniate filialelor internaionale. Capitalizarea valorii mrcii n bilan conform cu standardele GAAP (Statele Unite), IAS i alte standarde contabile specifice fiecrei ri. Evaluarea mrcii este folosit att pentru evaluarea iniial, ct i pentru testele periodice de depreciere pentru valorile derivate. Determinarea unui pre pentru valoarea mrcii n fuziuni i achiziii, precum i pentru identificarea clar a valorii pe care mrcile o adaug unei tranzacii. Determinarea contribuiilor mrcii la societile mixte pentru a stabili cotele de profit, necesarul de investiii i numrul de aciuni n cadrul societii. Folosirea mrcilor pentru securizarea obligaiilor n care drepturile de exploatare economic a mrcilor sunt folosite ca garanie. Dei multe msurtori ale mrcii sunt disponibile, puine pot face legtura dintre marc i crearea valorii financiare pe termen lung. De asemenea, nici investiiile n managementul mrcii nu au atins un nivel de sofisticare comparabil cu alte msuri de control. Pe msur ce crete importana activelor necorporale pentru organizaii, managerii vor dori s aplice sisteme de management al mrcii bazate pe evaluarea ei, care pot alinia managementul valorii mrcii cu alte active ale companiei. n general, exist o nevoie crescnd pentru evaluarea mrcii att din punct de vedere al managementului, ct i din punct de vedere al tranzaciilor. 2.2.5. Valoarea social a mrcilor Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare impactul anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. ntrebarea care se pune este dac puterea lor

cultural, impactul economic i acoperirea global, poate avea un rol pozitiv n societate. Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numr urmtoarele: 23 mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce duce la ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale procesului de angajare i ale acumulrii de capital; mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i mbuntii produsele i serviciile; mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a consumatorului; mrcile creeaz o presiune asupra responsabilitii sociale a organizaiilor; mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al companiei; mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creeaz pentru sectorul non-profit; mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional, ct i global, prin permiterea participrii la aciuni democratice. Dezvoltarea societii consumeriste este adesea considerat ca fiind cauza multor rele, dar este foarte rar pus n valoare principala ei contribuie social: generarea de capital cu care se poate plti i susine progresul social. mbuntirile pe termen lung din domeniul sntii, educaiei, standardelor de via i oportunitilor, depind de procesul de acumulare de capital. Legtura dintre capitalism, consumatori i mrci este rareori explicat. ns capitalismul nu poate funciona fr o societate de consum, iar o astfel de societate nu poate exista fr mrci. Unii autori, printre care i Steve Hilton, sunt de prere c nu este deloc o coinciden c mrcile mondiale cele mai mari i mai de succes din zilele noastre i au rdcinile n cele mai bogate ri ale lumii, aflndu-se n America de Nord i Europa. Consider c aceste mrci nu se afl acolo deoarece rile sunt bogate, ci rile sunt bogate tocmai pentru c au aceste mrci. Consider c fr mrci capitalismul modern sar destrma, mecanismul fiind urmtorul: dac nu exist nici o marc, nu este nici o posibilitate de a crea loialitate n rndul consumatorilor,
23

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 48.

deoarece nu se creeaz loialitate din partea consumatorilor, atunci nu exist nici o garanie a unor ctiguri sigure i deoarece nu se pot realiza ctiguri sigure, atunci vor fi mai puine investiii i angajri. Dac se fac mai puine investiii i angajri, atunci se creeaz mai puin bogie, mai puin bogie va duce la ncasri mai puine din partea guvernului pentru a le cheltui pe bunurile sociale. Valoarea social a mrcilor n procesul de acumulare de capital este important, dar indirect. Aceasta const n principal n contribuia mrcii la fondurile publice. n cazul inovaiilor, valoarea social a mrcii const n contribuia acesteia la bunstarea personal i cea a comunitii prin dezvoltarea de noi produse i servicii benefice din punct de vedere social. Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare deoarece fiecare marc are n spate o serie de atribute de difereniere fa de concuren. Dac adopt decizia de a avea o marc, productorii au o motivaie pentru a cuta noi atribute de difereniere care s fie protejate mpotriva copierii de ctre concuren. Astfel, adoptarea mrcilor va duce inevitabil i la creterea varietilor produselor i implicit la creterea posibilitilor de alegere ale consumatorilor. La fel de bine cum pot crea orice fel de beneficii sociale specifice, mrcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protecia consumatorului. Reglementrile constituie cea mai bun cale de protecie a consumatorilor de bunuri i servicii, dar mrcile ofer un mecanism de pia propriu, pentru protecia consumatorului. Nevoia de mrci pentru a crea i menine loialitatea consumatorului, este un stimulent puternic pentru companii de a garanta calitatea i sigurana n exploatare. De exemplu, Sony se strduiete ca televizoarele s nu se defecteze, astfel nct cumprtorii s revin s achiziioneze i alte produse purtnd aceast marc. Un produs de o calitate bun duce la loialitatea consumatorilor, de aceea realizarea proteciei consumatorilor este n interesul firmei, iar protecia se realizeaz cel mai bine prin garania oferit de marc, ca i element de identificare a produsului. Consumatorii sunt cel mai bine protejai atunci cnd este implicat o marc, deoarece organizaia care o deine va dori s ndrepte urgent orice activitate care ar duce la stricarea imaginii acelei mrci, de aceea mrcile faimoase joac un rol social mult mai pozitiv i mai activ. Mrcile sunt mecanismele de transmitere ctre organizaie a informaiilor care le fac s neleag clar consecinele (bune sau rele) ale comportamentului lor n afaceri, ducnd la creterea interesului organizaiei pentru eliminarea consecinelor rele n favoarea celor bune.

Construirea i protejarea reputaiei unei mrci nu const doar n pstrarea unei identiti vizuale consecvente i n crearea unor campanii publicitare memorabile. Const, mult mai mult, n a fi perceput ca un loc bun de munc, un partener de afaceri de ncredere i un bun vecin, acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori mpreun cu produse i servicii folositoare i de ncredere conduc la creterea responsabilitii sociale a companiei. Cu mult nainte de existena conceptului de responsabilitate social a unei mrci, firme precum McDonalds, CocaCola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinnd succesul mrcilor. Un exemplu n acest sens este sprijinul oferit de McDonalds comunitilor locale de lng restaurantele sale. Responsabilitatea social i implicarea n comunitate este pe ordinea de zi a celor de la McDonalds nc de la ptrunderea lor pe piaa romneasc a fast-foodurilor. (Ne simim datori s ajutm comunitile care ne dau att de mult. Ray Kroc fondator McDonalds). Angajamentul lui n legtur cu responsabilitatea social a companiei, n legtur cu zona de pia acoperit, a condus la mbuntiri importante prin intermediul lanului de aprovizionare agricol din ntreaga lume.24 ntr-adevr, faptul c McDonalds este o marc mondial de succes se datoreaz i exportului de standarde nalte de responsabilitate social atunci cnd intr pe noi piee. Efectul asupra sntii i sigurana oferit de un produs reprezint o dimensiune a unei tendine de care se preocup tot mai mult cei care elaboreaz politici n sectorul privat i non-profit, implicnd totodat responsabilitatea social a companiilor. Scopul responsabilitii sociale a organizaiilor este acela de a reduce impactul negativ al activitilor unei afaceri, aducnd argumente i oferind instrumente de management n scopul minimizrii riscurilor ce rezult n urma aciunilor lor, care afecteaz mediul social i mediul nconjurtor. Activitile pozitive ale responsabilitii sociale ale unei organizaii pot fi vzute nu doar n activitile directe ale mrcilor nsei, ci i n activitile tuturor celorlalte organizaii care sunt implicate n procesul de producie al produselor sau serviciilor pe care marca le reprezint. Mrcile au de nfruntat riscuri att din pricina propriei imagini n societate, ct i din pricina comportamentului furnizorilor lor. Astfel, proprietarii de mrci lucreaz, mai nou, i pentru a-i ajuta partenerii s-i mbunt24

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 55.

easc propriile performane sociale i de mediu, respectnd n acelai timp cele mai bune practici cu efecte i asupra mediului nconjurtor. Presiunea n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilor este simit cel mai mult de companiile care au de construit i protejat reputaia mrcilor, ntruct acestea au cel mai bun stimulent pentru a se asigura c impactul lor social i asupra mediului este ct se poate de pozitiv. Valoarea social a mrcilor nu ar trebui s fie o reflectare a presiunii (din partea ecologitilor, consumeritilor etc.) asupra firmelor pentru a fi mai responsabile, ci ar trebui s fie un impuls propriu din partea acestora. Firmele ar trebui s contientizeze singure rolul unei conduceri sociale mai responsabile asupra mrcilor. Dar n timp ce responsabilitatea social a firmei ncepe s se defineasc tot mai clar, oportunitile de leadership social al companiilor n ceea ce privesc mrcile nu sunt nc suficient nelese. Cele mai importante trei ci prin care mrcile creeaz oportuniti de leadership social, sunt: 25 valorificarea puterii culturale a mrcilor n scopul realizrii unor schimbri sociale pozitive; valorificarea inovaiilor pentru a obine ctiguri din punct de vedere social; folosirea puterii mrcii n scopul extinderii beneficiilor globa-lizrii. a) Valorificarea puterii culturale a mrcilor n scopul realizrii unor schimbri sociale pozitive De multe ori, atunci cnd comunic cu publicul consumator, companiile investesc mult timp, efort i bani n construirea unei imagini pozitive pentru mrcile lor. Profesionitii n marketing trateaz cu mare respect relaiile cu consumatorii mrcii lor, adesea ajungnd s neleag nevoile i dorinele acestora, ncercnd s impregneze mrcilor lor un neles care transmite mai mult dect doar beneficiile funcionale a ceea ce a promovat. Cu toate c se pretinde c mrcile au, de asemenea, i un rol social, totui rar se observ c aceste pretenii sunt susinute de aciuni sociale concrete. Sunt mai degrab concepii artificiale, create doar pentru a fi identificate cu preocuprile sociale ale consumatorilor, dect s aib o aciune efectiv. ncrederea consumatorilor n mrci poate deveni un element valoros n campanile pentru schimbri sociale,
25

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 56.

iar acestea ar putea deveni o surs n plus de valoare pentru organizaii, dincolo de mrci. Cele care pot cel mai bine schimba atitudinea i comportamentul oamenilor, sunt mrcile i de aceea puterea lor cultural i economic este o component important a valorii lor sociale. Folosirea mrcilor n scopul producerii unor schimbri sociale este una din cele mai eficace modaliti prin care companiile pot trece de etapa responsabilitii sociale a companiei pentru a demonstra un leadership real. Un leadership real nu este acelai lucru cu asocierea dintre mrci i operele de caritate sau cu cauzele nobile ale campaniilor promoionale reciproc benefice. Este vorba despre folosirea de ctre companii a puterii mrcii de a schimba comportamentul consumatorilor ca modalitate de schimbare n acelai timp a comportamentului social, ntrind prin urmare reputaia mrcii. b) Valorificarea inovaiilor pentru a obine ctiguri din punct de vedere social Aceast modalitate de a demonstra un leadership real a fost explicat mai sus i se refer la rolul mrcilor de a produce inovaii benefice produselor i serviciilor din punct de vedere social. Incluznd nevoile sociale n procesul de inovare, mrcile comerciale pot adeseori avea un impact mai concret i susinut dect al guvernului asupra problemelor sociale i legate de mediu. Un exemplu n acest sens sunt mrcile companiilor petroliere care au investit n cercetri privind energia solar i explorarea altor surse de energie, productorii mondiali de autovehicule care au dezvoltat automobile care funcioneaz cu combustibili alternativi etc. c) Folosirea puterii mrcii n scopul extinderii beneficiilor globalizrii Un leadership real presupune implicarea organizaiei i n dezvoltarea rilor sau zonelor mai srace. De exemplu, Coca-Cola face parte att din viaa celor care locuiesc n cartiere srace, ct i din viaa celor din zgrienori. Mrcile se pot folosi de prezena lor pentru a sprijini instituiile locale care ncep s sparg barierele dintre cei sraci i cei bogai. Se pot folosi de puterea lor media i cultural pentru a lupta mai ferm i public pentru guvernri i infrastructuri bune. Prin intermediul relaiilor lor comerciale, pot crea legturi mai puternice ntre cele dou sectoare mprite ale economiei mondiale (economia de pia economia centralizat), permind astfel unui numr tot mai mare de oameni s se bucure de beneficiile globalizrii. Mrcile pot, mai ales, s

se implice n campanii: s atrag atenia asupra anumitor lucruri, s mobilizeze opinia public i s grbeasc ritmul schimbrii. Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor valorificarea puterii culturale, valorificarea inovaiilor i militarea pentru schimbri sociale sunt cel mai adesea evideniate de mrcile care au folosit o platform social i de mediu pentru a se defini i diferenia pe pia. De exemplu, Body Shop care creeaz produse cosmetice pe care nu le testeaz pe animale etc. O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor. O alt component a valorii sociale a mrcilor, care este poate mai puin palpabil, are legtur cu o dorin uman fundamental: aceea de a intra n contact cu ali oameni. Mrcile promoveaz solidaritatea social att la nivel naional, ct i global, prin oferirea posibilitii de participare individual la activiti aspiraionale i democratice. n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte, Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia ncre-dere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare, va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social. n afar de evidentele beneficii sociale reieite din faptul c acestea duc la mbogire i la mbuntirea standardului de via la nivel internaional, exist i anumite efecte i avantaje sociale care sunt mai puin cunoscute. Mrcile reprezint cel mai stabil capital al unei firme, ele existnd i mult timp dup ce echipele de management, birourile, descoperirile tehnologice sau perioadele de declin economic au disprut. n mod clar, pentru a putea livra aceast bogie sustenabil ele trebuie administrate corect. Dar obinerea de bogie sustenabil pentru firm, nseamn mai multe venituri i ctiguri mai stabile. La rndul lor, toate acestea duc la o siguran mrit i la o stabilitate a angajrilor. Toate aceste aspecte constituie n sine importante avantaje sociale. De asemenea, pe lng trstura social a mrcilor, ele au i un impact politic. n afara faptului c partidele politice de peste tot din lume folosesc metode profesionale de marcare, astzi se pune un accent tot mai

mare pe aspecte cum ar fi marca America. S-a ajuns aici datorit dominaiei globale a mrcilor americane, dar i ca urmare a tratrii unor mrci americane ca simboluri politice. Astfel, iniial prezena mrcii McDonalds a fost salutat cu entuziasm n Rusia ca simbol al noii sale eliberri, dar aceeai firm a fost inta unor demonstraii anti-americane n Rusia, n ciuda eforturilor companiei de a pune un accent mrit pe conducerea managerial local a companiei i de a gsi noi abordri potrivite regiunii pentru a-i personaliza ofertele i serviciile, adaptndule regiunii. 26 Un aspect politic al mrcilor este i acela c acestea au capacitatea de a traversa granie i de a uni popoare i culturi mult mai repede i mai eficient dect ar putea-o face guvernele naionale sau demersurile birocratice ale dreptului internaional. Din ce n ce mai mult televiziunea acioneaz ca o superputere. n vreme ce alt dat putea s dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dintr-o cultur s fie cunoscute i s treac n alta, acum transferarea unor imagini dintr-o cultur n alta se poate ntmpla n numai cteva secunde. Dominaia Americii asupra pieelor de mass-media i televiziunii a fcut ca la rndul lor mrcile americane s domine piaa global (devenind astfel, ntr-adevr marca America). Cu toate c producia i facilitile la servicii oferite de mrcile anumitor companii au mult de ctigat din flexibilitatea regional, cel mai mare ctig le revine celor care dein mrcile n rile lor de origine. Totui, orice marc de succes, indiferent de locul de unde provine, trebuie s continue s neleag i s anticipeze schimbrile de preferin ale clienilor pentru a putea continua s aib succes. n ultima perioad Internetul care a fost o invenie american furnizat de America, are un impact tot mai mare asupra mrcilor, fiind pe de o parte o surs tot mai important de a face cunoscute mrcile, dar n acelai timp nefolosit poate duce la distrugerea mrcii. Mrcile de orice fel pot avea o putere extraordinar la nivel politic, social i economic. Mrcile au puterea s schimbe vieile i chiar scena mondial. Un argument n favoarea acestui lucru este imaginea despre o singur lume liber introdus de muli ani prin promovare de Coca-Cola sau universalitatea Crucii Roii. n acelai sens se poate semnala influena unor mrci ca Microsoft (Your potential. Our passion.) i Nokia

26

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 4.

(Connecting people) care au fcut posibil i au inspirat schimbarea social. n viitor orice ar va trebui s se lupte s dezvolte o marc proprie puternic, dar n lupta ei va trebui s fie susinut de mrci autohtone puternice. Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005; 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003; 3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; 5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 6. http://www.pwcglobal.com; 7. http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005; 8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf. Glosar de termeni Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc. Avantaj competitiv (concurenial) se refer la avantajul obinut n faa concurenilor prin lansarea pe pia a unei oferte de valoare superioar, respectiv prin practicarea unor preuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care s justifice preurile mai mari. Benchmarking operaiunea de comparare a produselor i activitilor unei firme cu cele ale concurenilor si sau ale liderilor

sectoarelor economice, cu scopul gsirii unor modaliti de mbuntire a calitii i performanelor proprii. Valoarea social a mrcilor presupune analiza impactului anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. Teste gril 11) Marca face parte din categoria activelor firmei i n multe afaceri se consider a fi chiar activul cel mai important? 12) Prima marc la nivel global, n anul 2005, n funcie de valoarea mrcii este: a) Coca-Cola c) Microsoft b) McDonalds d) Nokia Nu este activ al capitalului unei mrci: a) loialitatea fa de marc c) calitatea perceput b) recunoaterea numelui d) intenia de cumprare a mrcii 14) Capitalul mrcii reprezint: a) un set de active privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs b) un concept echivalent cu cel de valoare a mrcii c) suma de bani investit ntr-o marc d) avuia sub form de bani, bunuri i servicii a unei firme e) nici un rspuns corect 15) O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu, percepie care nu este obligatoriu s se bazeze pe o cunoatere detaliat a produsului respectiv? 16) ara aflat pe locul patru, n anul 2005, n funcie de numrul mrcilor deinute n topul celor mai valoroase 100 de mrci este: a) Germania c) Japonia b) Frana d) Elveia 17) Nu reprezint avantaj dat cumprtorului de marc: a) determinarea deciziei de cumprare mai rapide din partea acestuia b) sporirea satisfaciei cumprtorului atunci cnd utilizeaz un produs care are o anumit marc c) ajutarea cumprtorului n interpretarea, nelegerea i nmagazinarea informaiilor despre produse sau mrci 13)

d) determinarea cumprtorului s plteasc preuri premium pentru acea marc 18) Reprezint argument care susine ideea c mrcile sunt un aliat foarte bun al progresului social: a) contribuia mrcii la fondurile publice b) asigurarea proteciei consumatorului c) ajutarea partenerilor s-i mbunteasc propriile performane sociale d) aportul la dezvoltarea rilor sau zonelor mai srace e) toate variantele corecte 19) Este activ al capitalului unei mrci: a) atenia selectiv c) calitatea perceput b) disonana cognitiv d) intenia de cumprare a mrcii 20) Este activ al capitalului unei mrci: a) recunoaterea nevoii c) cutarea de informaii b) recunoaterea numelui d) atenia selectiv

3. PROCESUL DE CREARE I POZIIONARE A MRCILOR


3.1. Managementul mrcii 3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii Marca este un simbol complex care reprezint o promisiune a vnztorului c va oferi n permanen cumprtorilor anumite bunuri i servicii care presupun anumite avantaje. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Dac o firm trateaz marca doar ca un simplu nume atunci ea nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De la mrcile necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se bucur de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor (acest nivel este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan), dup aceea mrcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

(determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra). Urmeaz mrcile cu un nivel ridicat de preferin i care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse, i la ultimul nivel se situeaz mrcile care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor. Firma care dispune de o marc cu un potenial ridicat beneficiaz de avantaje competitive ntruct: cheltuielile de comercializare sunt mai sczute datorit nivelul de cunoatere a mrcii de ctre consumatori i fidelitii acestora; firma are o putere mai mare de negociere cu distribuitorii deoarece clienii acestora se ateapt s li se ofere acea marc; firma poate practica un pre mai ridicat dect concurena, consumatorii percepnd calitatea mrcii la un nivel superior; firma poate realiza mai uor extinderea mrcii pentru c se bucur de o mare credibilitate; marca ofer firmei o garanie mpotriva concurenei bazate pe pre. Ca orice bun i marca trebuie administrat cu grij n aa fel nct potenialul su s nu se diminueze. Acest lucru duce la necesitatea meninerii sau chiar mbuntirii n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute, a funcionalitii mrcii, a asocierilor cu mrcile de calitate etc. n acest scop se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizat, o servire exemplar a consumatorului i numeroase alte msuri.27 Unii analiti consider c mrcile sunt cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firmei i chiar a firmei. Orice marc puternic reprezint un grup de consumatori fideli, de aceea potenialul unei mrci se bazeaz mai ales pe potenialul clientelei, ceea ce nseamn c planificarea de marketing trebuie s vizeze, n primul rnd, creterea fidelitii cumprtorilor pentru o perioad ct mai lung de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat de administrarea mrcii. 28 Adoptarea mrcii presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante care sunt prezentate sugestiv n figura 3.1. 1) Adoptarea mrcii. Prima decizie se refer la necesitatea adoptrii unei mrci pentru produs. Dac n trecut (pn prin anii 70) majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumit marc, n prezent marcarea este foarte necesar deoarece aproape nici un lucru nu mai poate
27 28

Kotler, Ph., op. cit., pag. 560. Ibidem, pag. 561.

fi vndut fr a purta nsemnele furnizorului. Chiar i portocalele au nceput s aib nscrise pe ele numele furnizorului, piuliele i uruburile sunt ambalate n pungi de plastic purtnd eticheta distribuitorului, iar piesele auto poart nume de marc diferite, n funcie de productorii de automobile. Produsele alimentare neprelucrate (pui, pete) sunt din ce n ce mai mult vndute sub nume de mrci care sunt binecunoscute de consumatori. Vnztorii iau decizia de a adopta o marc pentru produsele lor datorit avantajelor pe care le ofer marca: prelucrarea mai rapid a comenzilor i identificarea eventualelor probleme, protejeaz caracteristicile unice ale unui produs care ar putea fi copiate cu uurin de ctre concuren, posibilitatea atragerii unei clientele i fidelizarea acesteia, segmentarea pieelor prin oferirea de mrci diferite n funcie de caracteristicile fiecrui segment de pia identificat, formarea imaginii firmei fcnd publicitate calitii i activitii desfurate de firma respectiv. Cu toate acestea n decizia de adoptare a mrcii trebuie s se in cont c o marc implic numeroase costuri legate de ambalare, etichetare, promovare, protecie juridic i un anume risc n cazul n care produsul se dovedete a fi nesatisfctor pentru utilizator.

Figura 3.1. Deciziile luate n procesul de adoptare a mrcii


Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 562.

2) Proprietarul mrcii reprezint etapa n care se ia decizia referitoare la cine ar trebui s-i pun numele pe un produs. Productorul are mai multe variante de alegere: produsul putnd fi lansat fie ca marc a productorului (denumit uneori i marc naional29), fie ca marc a distribuitorului (denumit marc a detailistului, a magazinului sau marc privat), fie ca marc sub licen, fie ca o marc comun (i marca productorului i marca distribuitorului).

29 n toate lucrrile n care Philip Kotler abordeaz subiectul mrcilor Managementul marketingului, Principiile marketingului face precizarea c marca productorului se mai numete i marc naional.

3) Numele mrcii. Adoptarea numelui mrcii pentru un produs se face inndu-se cont de toate celelalte produse din firm i de domeniul de activitate al acesteia. Astfel c productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz au la dispoziie urmtoarele strategii: Nume de marc individual (sau marc multipl)30 presupune ca fiecare produs s aib propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii este acela c renumele firmei nu mai depinde de acceptarea produsului de ctre consumatori. Dac acesta nu se vinde sau pare a fi de slab calitate, numele firmei nu va fi afectat. Un singur nume de marc pentru toate produsele dintr-o familie de produse (gam de produse). Avantajul acestei strategii este acela c pentru crearea unor astfel de nume costul este redus, nefiind necesar alocarea unor sume de bani pentru elaborarea numelui i promovarea lui n vederea recunoaterii sale de ctre consumatori deoarece se folosete un nume deja folosit de firm i pentru celelalte produse ale gamei. Nume separate pentru fiecare familie de produse (gam de produse). Aceast strategie este adecvat n cazul n care firma produce bunuri diferite fa de celelalte produse din firm. Dac pro-dusele nu sunt nrudite (sunt produse din domenii diferite de activi-tate), nu este bine s se utilizeze aceeai marc pentru toate. Numele firmei combinat cu numele produselor crora li se creeaz marca (marca mixt). Ataarea numelui firmei la numele de marc individual are avantajul c numele firmei d valoare i recu-noatere a valorii numelui mrcii noului produs. Marca de fabric n acest caz firma face din numele su marca dominant, punndu-l i pe toate
30 Noiunea de marc multipl pentru a desemna utilizarea de ctre firm a mrcilor individuale apare n Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 670.

produsele sale. Avantajul principal l constituie economiile de scar obinute din investiiile de marketing (realizndu-se o singur promovare pentru firm i produse avnd acelai nume), o recunoatere mai uoar a numelui de marc, facilitarea introducerii noilor produse mai ales cnd numele firmei este foarte cunoscut. Din momentul n care firma a optat pentru una dintre variantele strategice de mai sus, ea va urma s aleag efectiv numele pe care-l va purta marca respectiv, nume care va trebui s in cont i de potenarea sa prin logo i slogan. 4) Strategia de marc. O firm are la dispoziie patru variante strategice. 31 Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de produse (numele de marc existent se aplic la noi articole componente ale unei categorii de produse existente), la o extindere a mrcii (numele de marc se aplic la noi categorii de produse), la mrci multiple (un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de produse) sau la mrci noi (un nou nume de marc pentru o nou categorie de produse). 5) Repoziionarea mrcii. Dei o marc poate fi la nceput foarte bine poziionat pe o pia, firma care o deine trebuie s in cont ca mai trziu s o poat repoziiona. Repoziionarea este necesar deoarece apar concureni care lanseaz mrci asemntoare reducnd din cota de pia a firmei, se mai poate ntmpla ca preferinele consumatorilor s se schimbe, diminundu-se cerere pentru marca respectiv, sau firma i poate extinde activitatea i n alte domenii, marca devenind inadecvat. n momentul n care conducerea unei firme ia decizia de repoziionare ea trebuie s in cont, pe de o parte, de costul repoziionrii mrcii pe segmentul de pia ales (cheltuieli cu modificarea ambalajului, publicitii etc.), dar va trebui s in cont i de venitul pe care marca l va aduce din noua sa poziionare (depinznd de numrul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul mediu al consumului pe acel segment, de numrul i fora concurenilor de pe acel segment i de preul lor). Cnd se ia decizia de repoziionare este important s se in cont i de ataamentul clienilor fideli fa de vechea poziionare.
31

Kotler, Ph., op. cit., pag. 570.

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la poziionarea n mintea clientului Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru valoarea real creat. Poziionarea ncepe cu un produs (o marf, un serviciu, o instituie sau chiar o persoan). Dar poziionarea nu reprezint ceea ce faci unui produs. Poziionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenial. Aceasta este definiia dat de Al. Ries i Jack Trout n cartea lor Positing: The Battle for your mind (Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta) 32. Aceiai autori au artat c poziionarea nseamn s deii o poziie credibil i profitabil n mintea consumatorului, fie fiind primul care ajunge pe acea poziie, fie adoptnd o poziie asemntoare cu cea a concurenei sau prin repoziionarea concurenei. Ambele definiii subliniaz faptul c, trebuie ca, n primul rnd, s se in cont de mintea i emoiile publicului int. A doua definiie arat c, uneori, o firm trebuie s ncerce s defineasc pieele prin atitudinea sa, mai degrab, dect prin simpla poziionare a mrcii pe o pia sau ntr-o categorie existent, innd cont de concuren. Procesul de baz al poziionrii mrcii implic: Nevoia de a-i nelege pe toi cei care sunt interesai att din mediul intern, ct i de cel extern. Generarea de informaii, intuiii, idei i posibiliti. O definiie a poziionrii firmei sau a platformei mrcii i exprimarea acelei poziii att vizual, ct i verbal prin produse, servicii i comportamente. Aplicarea ct mai precis a unui sistem arhitectural al mrcii pentru a optimiza valoarea poziionrii. Dezvoltarea, managementul i evaluarea continu a poziionrii, de-a lungul timpului.
nelegerea Valorificarea Platforma Identitatea Arhitectura nevoilor i oportunitilor unei mrci mrcii mrcii dorinelor de poziionare publicului 32 organizaiei Al. Ries, J. Trout, Poziionarea lupta pentru un loc n Evaluarea continu i dezvoltarea mrcii

mintea ta,

Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag. 16.

Figura 3.2. Procesul de poziionare a mrcii


Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81.

nelegerea nevoilor i dorinelor publicului organizaiei Procesul de poziionare a mrcii ncepe cu identificarea publicului organizaiei, evaluarea importanei acestuia i definirea relaiei ideale cu fiecare din tipurile de public identificate pentru ca elul i obiectivele afacerii s fie atinse. Publicul organizaiei va defini fiecare marc n mod diferit, n concordan cu nevoile i programul lor diferit. Deciderea acordrii de prioriti publicului fiecrei mrci nu este foarte uoar, mai ales atunci cnd marca este mai degrab o companie dect un produs. Deci, dei marca trebuie s rspund simultan nevoilor diferite ale mai multor factori interesai, rolurile pe care le joac cu fiecare dintre acetia nu trebuie s fie identice. De exemplu, o marc de companie precum Procter&Gamble are rezonan n primul rnd n rndurile angajailor, investitorilor, partenerilor i furnizorilor, n timp ce mr-cile de produs ale companiei, precum Tide i Ariel se adreseaz con-sumatorilor. Totui, odat ce publicul a fost identificat, poziionarea n-ar trebui s se bazeze pe cel mai mic numitor comun care-i unete, ci mai degrab s-i concentreze punctele de vedere diferite ctre percepii comune n viitor. Valorificarea oportunitilor de poziionare Aproape fiecare marc puternic are ca punct de plecare o idee bun i pentru a avea succes trebuie s fie bine poziionat. ntr-o anumit msur o intuiie inspirat poate ajuta la identificarea oportunitilor de poziionare, dar n practic este nevoie de cercetri i analize sistematice care in cont de opiuni strategice, competene de baz, tendinele prezente i de viitor ale pieei i dorinele, nevoile i percepiile clienilor. Pentru a identifica ideea de baz pentru poziionare, trebuie concentrat atenia asupra a patru aspecte: Relevan. Mrcile puternice reuesc s creeze o legtur pu-ternic ntre ele i consumatori. Ele rspund nevoilor funcionale dar i celor emoionale. Prin nelegerea a ceea ce reprezint experienele ideale pentru clienii existeni i cei poteniali i a modului cum acetia percep lumea cu care interacioneaz, se poate descoperi ceea ce ei

consider c le lipsete produselor i serviciilor existente i astfel se pot identifica oportunitile potrivite pentru a acoperi un teritoriu nerevendicat sau revendicat de concuren n mic msur. Diferenierea. Prin evaluarea competiiei prezente i posibili-tile apariiei viitoare de noi concureni, a punctelor slabe i tari ale ofertelor produselor i serviciilor (innd cont de percepiile clienilor) se pot identifica noi oportuniti de creare a unei poziii favorabile mrcii. Credibilitate. Pentru a se obine loialitatea clienilor pentru o marc, trebuie ca marca s fie sincer i s respecte promisiunile pe care le face. Analizarea aspiraiilor organizaiei n ceea ce privete resursele financiare, competenele de baz, cercetarea i dezvoltarea, valorile i compararea rezultatelor obinute cu capacitatea clientului de a nelege diferena dintre competenele reale i cele percepute permite dezvoltarea unei propuneri credibile, i de asemenea, ce competene trebuie mbuntite sau extinse. Extinderea. Succesul continuu al unei mrci const nu doar n abilitatea de a rmne relevant ntro lume care se schimb continuu, dar i n sprijinirea inovaiilor, n aducerea noilor produse i extin-derea de linii n cadrul propunerii de oferire de valori. Pentru a deter-mina unde i cum poate fi extins marca, este nevoie de o bun ne-legere a consumatorilor existeni i a celor poteniali, o bun analiz n legtur cu viitoarele tendine ale pieei, i bineneles inspiraie. Aceste criterii formeaz cadrul numit valorificarea oportunitilor. Acest cadru permite revizuirea datelor interne, a cunotinelor clienilor, a gradului de nelegere a pieei i analizeaz tendinele ntro manier structurat pentru a identifica oportuniti att prezente, ct i viitoare pentru marc. Sursele de informare pentru valorificarea oportunitilor sunt numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discuii ale angajailor, planurile de afaceri, la studii legate de ramura industrial,

toate contribuind la formarea unei imagini n ceea ce privete: relevana, diferenierea, credibilitatea i extinderea. n ceea ce privete cercetarea consumatorilor, atitudinile i percepiile acestora fa de marc se bazeaz adesea pe experiene i prejudeci. De aceea, observarea comportamentului consumatorilor este foarte valoroas, fie c este fcut prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin cercetri pe teren. Platforma unei mrci (Ocuparea unei poziii) Poziia pe care o ocup o marc trebuie s-i permit acesteia, n principal, s supravieuiasc i s prospere continuu, indiferent de cum evolueaz de-a lungul timpului dinamica competiiei i nevoile. Provocarea este prin urmare, identificarea unei idei de baz care s conin o ambiie sau o aspiraie a mrcii care s fie relevant de-a lungul timpului, pentru publicul int. Formularea unei idei de baz care s reprezinte o ambiie sau o aspiraie pe termen lung este esena dezvoltrii unei strategii de marc care s funcioneze mai mult de 3-5 ani. Termenii cei mai des utilizai pentru a defini elementele de baz care alctuiesc platforma mrcii sunt: viziune, misiune i valori. Viziunea reprezint motivul existenei mrcii; misiunea reprezint obiectivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza tuturor aciunilor ntreprinse n legtur cu marca i cu perceperea ei de ctre diferii factori interesai. n general, platforma unei mrci are urmtoarele roluri: mprtirea unei concepii comune despre marc n interiorul unei organizaii; Influenarea comportamentelor care modeleaz percepiile publicului organizaiei de-a lungul timpului; Instructaj creativ pentru dezvoltarea identitii verbale i vizuale, precum i comunicarea. Identitatea mrcii Presupune identificarea elementelor care duc la diferenierea de alte mrci. Const n stabilirea numelui, logoului, sloganului innd cont de platforma mrcii. Arhitectura mrcii Reprezint combinarea tuturor elementelor mrcii ntr-un tot unitar. Arhitectura mrcii dirijeaz relaia dintre marca companiei i activitile ei, liniile de produse i mrcile de produse. Arhitectura mrcii genereaz valoare prin:

Nevoile i prioritile publicului int; Exprimarea varietii i profunzimii ofertei; Generarea de eficien economic; Extinderea i transferarea capitalului de pia al muncii ntre companie, produs i submrci; Conferirea de credibilitate strategiei de marc. Definirea arhitecturii mrcii ncepe prin a ine cont de rolul pe care o marc l joac n cazul unui public diferit reprezentat de acionari i se bazeaz pe nelegerea ambiiilor unei mrci. Este nevoie de o nelegere corect a direciilor afacerilor organizaiei (cele curente i cele planificate), a lucrurilor care motiveaz decizia publicului int de a achiziiona i a potenialului desfurrii relaiilor cu clienii n concordan cu liniile de produse. Datorit acestui raionament i a aprecierii posibilitilor ncheierii de parteneriate strategice, se poate determina care mrci, din cele existente, sunt cele mai credibile n ceea ce privete comunicarea competenelor organizaionale i varietatea ofertelor mrcii ctre publicul int. Deci, n aceast etap se stabilete legtura care exist ntre marca nou creat i celelalte mrci ale firmei. Dezvoltarea pe termen lung i managementul mrcii Reprezint motorul pentru o valoare susinut a mrcii. Strategia de marc genereaz distincia i ncrederea necesare pentru a construi relaii pe termen lung cu clienii, investitorii, angajaii i piaa luate ca ntreg. 3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale Ca activitate de marketing, managementul mrcii desemneaz un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea de valoare net prin marc. O marc bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a tuturor interaciunilor dintre aceasta i potenialii clieni. Managementul mrcii nseamn mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ. Acesta implic analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i comunic marca, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare. Comunicarea prin marc i propune atingerea unei serii ntregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcii principale:

A. Oferirea de informaii despre marc. B. Dezvoltarea notorietii mrcii i crearea unui puternic sentiment de familiaritate fa de consumator. C. Crearea unor modele distincte de asocieri i motive care s creasc atractivitatea mrcii i vnzrile efective. Gradul n care au fost ndeplinite obiectivele care vizeaz comunicarea prin marc este msurat la nivelul efectului asupra vnzrilor directe precum i la nivelul percepiei consumatorilor. Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul deciziilor de cumprare a consumatorilor, astfel s-a putut observa c n proporie de 45-50% din cazuri mrcile care au beneficiat de cel puin o expunere publicitar au fost mai bine cumprate dect celelalte. De asemenea, s-a evideniat faptul c reclamele care au comunicat avantaje emoionale au avut un impact mai mare dect cele care au comunicat doar informaii despre produse. Efectele pe termen lung se refer n principal la creterea valorii percepute a mrcii, a gradului de fidelitate n consum i a profitabilitii pe termen lung. Comunicarea prin marc i va atinge obiectivele fundamentale pe urmtoarele direcii de aciune: 1. Prin comunicarea de informaii (informare). Se dezvolt climatul propice vnzrilor, se rspunde nevoii continue de informare a publicului. 2. Prin crearea de notorietate, faim i familiaritate. Aceasta ine cont de tendina natural a indivizilor de a alege lucrurile cu care sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin marc nu este una de tip firm-client individual, ci firm-grupuri sociale de clieni. Consumatorii sunt contieni de reaciile lor, precum i ale celor din jur. 3. Prin promovarea angajamentului din partea consumatorului. Comunicarea prin marc ncearc dezvoltarea unei implicri crescute din partea clientului n procesul de ataare a acestuia fa de produs. 4. Prin promovarea i crearea de asociaii care vor influena comportamentul consumatorului. Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a mrcii, consumatorii sunt cei care decid dac produsul/marca se ridic la nivelul ateptrilor, dac se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre mrci se d ntotdeauna n mintea i sufletul omului i n nici un caz n cadrul calu-

purilor de publicitate sau n paginile publicaiilor, care nu sunt dect unelte i n nici un caz eluri ale unei mrci adevrate. n timp ce preul, calitatea, disponibilitatea i serviciile pot fi uor imitate de competitori, mrcile de succes confer o singur, dar valoroas cale de a atrage consumatorii loiali. O marc poate reprezenta: ncredere, notorietate, imagine, originalitate, amabilitate, fiabilitate, un pre competitiv, hi-tech, calitate, durabilitate, competen, rezisten, reputaie durabil, apartenen la o anumit clas, un loc bine definit pe pia. n condiiile unei competiii din ce n ce mai dure, consumatorii doresc mai multe referine despre valorile intrinseci i extrinseci ale unui produs/serviciu. Cei ce activeaz n brana promovrii mrcilor ncearc cu o responsabilitate din ce n ce mai mare s rspund cererii de comunicare a valorii mrcilor prin modalitile cele mai performante. 3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii nume, logo, slogan Marca reprezint acel element de imagine care identific produsele sau serviciile unei organizaii, genereaz recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul unei mrci se ese un sistem complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. O marc se construiete pornind de la un nume, un logo i un slogan. Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie uor de reinut de aceea ar fi bine s fie ct mai scurt posibil, s fie neobinuit, interesant, plin de nelesuri, emoionant, uor de pronunat i de scris i s genereze o imagine vizual; s fie sugestiv n toate limbile (s existe un numr minim de diferene de pronunie); s nu aib semnificaii negative n alte limbi; s reprezinte, pe ct posibil, specificul produsului/serviciului i domeniul din care face parte ar fi preferabil s sugereze clasa de produse, astfel nct amintirea numelui s fi mai uoar i, n acelai timp, compatibil cu posibile utilizri viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui i pentru alte produse);

s transmit cumprtorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului; s nu fie apropiat de numele altei mrci; s poat susine un logo sau un slogan; s nu fie folosit de altcineva, putnd fi uor de protejat din punct de vedere legal. Numele reprezint indicatorul fundamental al unei mrci, fiind baza pentru recunoatere i comunicare. Numele este cel care genereaz asocieri care servesc la descrierea mrcii (ce este i ce face). Numele poate constitui el nsui esena conceptului de marc. n alegerea unui nume nu exist reguli general valabile care s garanteze succesul pe pia. ns, trebuie inut cont c, dac n trecut volumul comunicrii media era sczut iar importana numelui nu era la fel de mare, astzi un nume care nu are o semnificaie aparte care s ajute la diferenierea net de concuren nu va fi pstrat n mintea consumatorului potenial. Ceea ce trebuie cutat atunci cnd se dorete stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care s declaneze procesul de poziionare n mintea consumatorului fa de concuren i, n acelai timp, o denumire care s spun clar consumatorului potenial care este beneficiul major adus de produs. O denumire n-ar trebui totui s depeasc anumite limite. Astfel, numele unui produs n-ar trebui s se identifice n aa msur cu produsul nct s devin generic, s devin o titulatur general pentru toate produsele dintr-o anumit categorie, n loc s rmn un nume comercial al unei mrci specifice.33 (ex: Adidas, Rimel etc.) n acelai timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic va bloca drumul competitorilor me-too care ncearc s intre cu fora n aceeai zon. Un nume bine ales este cea mai bun poli de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34 Al. Ries i J. Trout consider c atunci cnd un produs cu adevrat nou este lansat pe pia ar fi o greeal s i se atribuie un nume cunoscut. Argumentaia este aceea c un nume cunoscut a ajuns s fie cunoscut pentru c a reprezentat ceva. El ocup deja un loc n mintea consumatorului potenial. Un nume cu adevrat cunoscut se afl pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator. Produsul cel nou, dac va avea succes, va avea nevoie de un clasament
33 34

Ries, Al., Trout, J., op.cit., pag. 102. Ibidem.

nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou. Cu toate acestea exist un impuls irezistibil din partea organizaiilor de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat beneficiaz de recunoatere din partea unei mari categorii de public. Clienii i potenialii consumatori cunosc deja marca i organizaia, iar probabilitatea ca ei s accepte un produs nou este mai mare n cazul n care acesta poart numele consacrat. Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grij un nume pentru un produs cu totul nou. Un aspect important al numelui unei mrci este uurina de a fi memorat. Dei procesul de memorare este complex, att cercetrile n domeniul psihologiei, ct i cele privind comportamentul consumatorului au furnizat analize care au artat factorii pertineni legai de memorie. Astfel, n general, memoria va reine35: un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage atenia i, poate, pentru a incita (Charlie este un nume nou pentru un parfum); un nume care are ceva interesant cum ar fi o rim, o aliteraie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-Us cu un R scris invers); un nume ce creeaz o imagine sau o fotografie mental (Apple); un nume cu mai multe nelesuri un studiu a demonstrat c rememorarea numelui este mai bun dac numele nseamn ceva (Leggs vs. Leget ca nume de ciorapi) i/sau dac numele se potrivete produsului (Letters vs. Economy ca nume pentru hrtie de scris). Ideea este c folosirea unui set de litere precum MCI (vs. Sprint) sau de cuvinte fr neles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi n dezavantajul mrcii. Dei pare curios exist dovezi c tocmai cuvintele rar folosite par a genera o recunoatere mai mare (invers fa de procesul de rememorare); un nume cu ncrctur emoional (Love, Joy, Obsession, Passion); un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvnt din trei silabe va fi mai greu de reinut dect unul mono sau bisilabic, n
35 Aaker, D., op. cit., pag. 237-238, dup Kim Robertson, Strategically desirable brand name characteristics, The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6, 1989.

special atunci cnd clientul nu are o motivaie clar pentru a reine numele. Al. Ries i J. Trout consider c doar atunci cnd ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial, cu un produs total nou, organizaia fiind sigur c va fi dorit de milioane de oameni, numai atunci i poate permite s aleag un nume lipsit de o semnificaie clar. Ei consider c ntr-o astfel de situaie orice nume ar avea sori de izbnd. 36 Uneori numele de marc al produsului are un echivalent nefericit n alte limbi. Studiind fenomenul ne dm seama ct de puternic este conotaia modul n care cuvintele produc asocieri n minile consumatorilor. Ca urmare a modului n care se fac legturi ntre cuvinte i anumite idei, sentimente i experiene, numele de marc este esenial pentru comunicarea de marketing a organizaiei. Exist companii specializate n cercetarea conotaiilor la dispoziia productorilor, care caut un nume pentru produsul lor sau se gndesc s vnd un produs existent unui public strin. Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandnaming Company, de obicei organizeaz edine de brainstorming n care le cer grupurilor de participani s-i lase imaginaia liber; astfel, rezult liste de nume a cror adecvare este apoi cercetat mai atent. Numele aflate pe liste trebuie s treac anumite teste: de exemplu, s nu fie prea apropiate de numele existente; s poat fi pronunate n toate limbile principale ale lumii; s aib conotaii potrivite. Industria automobilelor este sortit adesea situaiilor neplcute Rolls Royce a realizat c modelul Silver Mist (Ceaa de argint) nu va fi bine primit n Germania deoarece Mist (cea) nsemana pentru germani excrement.37 Chiar i n cadrul unei limbi, conotaiile pot nsemna distincii destul de subtile. Faptul c productorii sunt dispui s investeasc sume enorme n consultan pentru numele de marc este un indiciu al msurii n care se consider c succesul sau eecul comunicrii prin marc depind de acest aspect. Astfel o list de trei nume candidate doar pentru acoperirea pieei britanice cost n mod obinuit 15.000 lire sterline; costul unui

36 37

Ries, Al., Trout, J., op. cit., pag. 106. Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 123.

nume destinat folosirii la nivel global se ridic n jurul a 90.000 de lire sterline. 38 Fonologia sistemul de sunete al unei limbi, joac de asemenea un rol aparte n crearea de sensuri, de exemplu n simbolismul sunetelor n cadrul crora asociem sunete cu anumite idei. ntr-o expresie scurt, cum ar fi numele de marc, sunetele individuale sunt scoase n eviden i de aceea trebuie alese cu grij. Se poate remarca cum funcioneaz simbolismul sunetelor dup frecvena cu care anumite sunete apar n numele de marc ale anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe piaa britanic, consoanele fricative ca f i v i grupul sh sunt adesea prezente n numele produselor de curat, precum Flash, Frish, sau Vim. Eficiena fonologic vine din calitatea abraziv a acestor sunete. Aceste sunete nu se vor ntlni, n denumiri ale cremelor de fa emoliente sau a deodorantelor.39 Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De exemplu, secvene de silabe dintr-o limb pot reprezenta cuvinte ntregi n alta. Acesta a fost cazul companiei Coca-Cola, care n limba chinez nseamn: muc broasca din cear; similar Vauxhall Nova i-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova nseamn nu merge. Logo-ul i sloganul pot deveni active importante i trebuie s fie bine legate de nume. Cnd un nume poate stimula i susine efectiv logo-urile i sloganurile, sarcina de a crea o legtur ntre acestea i nume devine mult mai uoar. De aceea, este necesar alegerea cu grij a numelui pentru c de cele mai multe ori el este stabilit nainte de logo i de slogan. Logo-ul este o parte important a identitii vizuale a mrcii, este semnul dup care firma este recunoscut de ctre clienii si, este simbolul cu care rmne n memoria partenerilor de afaceri. Primul pas n crearea unui logo este nelegerea corect a modul n care firma dorete s fie perceput pe pia, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s reflecte imaginea misiunii firmei a dezvoltrii afacerii sale. Definit ca reprezentarea grafic oficial a unei organizaii sau a unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, deoarece i alte instituii non-profit (Crucea Roie) i-au nsuit logo-uri, aa cum fac i
38 39

Ibidem, pag. 122. Ibidem, pag. 126.

rile (ca de exemplu Turcia, Australia), oraele sau chiar judee. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afie, documente comerciale, circulare interne) primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers. Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizual, adic la alegerea, ierarhizarea i constituirea semnelor care vor reprezenta vizual ntreprinderea n faa publicului su. Alegerea semnelor poate merge la o firm cum este Pota, de la alegerea logo-ului pn la amplasarea sa n oficii sau pe camioane, precum i la alegarea vestimentaiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii ntreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizual trebuie aadar s ia n considerare aceste diverse elemente pentru a nlesni nelegerea, acceptarea i memorarea optim a semnului. Exist mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face n funcie de ncorporarea sau nu a unor elemente de natur lingvistic i/sau iconic14. Anumite logouri ncorporeaz doar elemente de tip lingvistic (nume, sigl etc.) de aceea se mai numesc logotipuri, iar altele nu ncorporeaz dect elemente de natur iconic, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, n cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip i se numesc logo-uri mixte. Logo-ul alfanumeric sau logotipul Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumerice. n aceast categorie se pot distinge unele care prezint doar numele firmei (dar scrise ntr-un anume mod), cele care se prezint sub form de acronim (sigl), cuprinznd iniialele numelui organizaiei (ex: BCR pentru Banca Comercial Romn, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se prezint sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak), cele care se prezint sub forma unei combinaii de cifre i litere (3M, 7Eleven). Deci se disting, pe de o parte, logotipurile constituie din nume complete i, pe de alt parte, cele constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi uor de folosit, flexibil, adaptabil mai multor culori.
Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, pag. 91-95.
14

Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries i J. Trout consider c eficacitatea sa este aleatorie ca memorare i atribuire. Unele prescurtri vor fi mai greu de reinut i se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se uit numele adevrat al firmei de la care provine prescurtarea i implicit, cu timpul se poate ajunge s nu se mai cunoasc de ctre consumatori obiectul de activitate al firmei. Elementele textuale ale logotipului sunt n toate cazurile dotate cu o caligrafie specific i cu culori recognoscibile. Se poate ajunge la o iconizare a numelui dac consumatorii ajung s identifice un produs i numai dup forma scrisului. n acest sens se remarc logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola care este recunoscut dup forma scrisului chiar de copii care nc nu vorbesc. n cazul logotipurilor, caligrafia i stilul coloristic confer logo-ului semnele de recunoatere. Logo-ul iconic sau icotipul Acest logo este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezint imagini figurative o veveri, un omule, un cal etc. (ex: leul simbol pentru Peugeut), n timp ce altele reprezint imagini nonfigurative o sgeat, un ptrat, un cerc etc. (ex: ncadrarea numelui Ford ntr-un oval). Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15 icotipul imaginal care prezint o imagine cu un grad foarte mare de asemnare cu obiectul fizic (logo-ul Chicore Leroux care reprezint o femeie servind produsul); icotipul diagramatic care reprezint sub forma unei scheme sau sub forma unui mic desen o proprietate esenial a produsului (logoul pentru Electrica SA care reprezint un om cu un arc electric n mn) icotipul metaforic care presupune deplasarea de sens i reprezint un element care trebuie s manifeste funcia sau puterea mrcii. (O companie de asigurri ar putea recurge la metafore cum ar fi centura de siguran sau stnca pentru a comunica prudena i durabilitatea). Se poate ntmpla ca icotipul unui logo s ating un grad mare de notorietate, astfel nct firma s decid s renune la logotipul su pstrnd doar icotipul. Un exemplu n acest sens este firma Nike. De

15

Ibidem, pag. 93.

multe ori se poate ntmpla ca icotipul s se imprime foarte bine n mintea consumatorilor fr a fi nevoie de explicitarea acestui semn. Astfel lund exemplul Nike foarte puini consumatori tiu c faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat ca o virgul) reprezint aripile zeiei greceti Nik. 16 Sunt i firme care dei i-au redus logo-ul la nivelul de icotip ncep s revin asupra deciziei lor i s reintroduc numele firmei n logo. Astfel, Nike din anul 1999 a nceput s-i reintroduc numele alturi de celebrul Swoosh la care ncepuse s se limiteze logo-ul. Logo-ul mixt Rezult din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acesta este cazul ntlnit la cele mai multe firme. (de exemplu: JohnnieWalker) O precizare care se impune este aceea c n capitolul I, atunci cnd au fost descrise elementele unei mrci este menionat, conform Marketing Dicionar explicativ Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Editura Economic, Bucureti, 2003, c logo-ul este o prescurtare a logotipului, iar prin logotip se nelege inclusiv icotipul (iconografice), n timp ce n acest capitol se face precizarea, conform Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, c logo-ul este format din logotip i icotip. Ambele clasificri sunt corecte numai c a doua se face din perspectiv semiotic (logotip care ncorporeaz elemente de natur lingvistic i icotip care ncorporeaz elemente de natur iconic, imagini). n cazul logo-ului mixt care dispune de un slogan ar fi bine ca el s clarifice i sensul icotipului. n crearea logo-ului se poate opta pentru o reprezentare grafic simpl, sugestiv prin form sau contrastul culorilor sau se poate opta pentru un logo mai complex iconografic, foarte bogat n detalii, asemntor unui tablou n miniatur. Ca simbol, logo-ul reprezint un vector de transmitere a crui funcie esenial este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui (o organizaie, o marc). El nu are valoare n sine, singura sa raiune de a exista fiind n raport cu puterea sa de reprezentare. El are valoare doar ca figur a organizaiei sau a mrcii, ca o carte de identitate a acestora. Din acest motiv este legitim s considerm logo-ul ca un act de portretizare, ca o figur metonimic (figur ce desemneaz un ansam-

16

Ibidem, pag. 101.

blu printr-una din prile sale) sau metaforic a organizaiei sau mrcii pe care o reprezint. Exemplele de mai jos sunt sugestive: Atunci cnd se realizeaz logo-ul trebuie s se in cont de: povestea firmei, de cultura organizaional i de ali factori ce in de organizaie; reprezentarea logo-ului care trebuie s fie o reprezentare credibil, clar a misiunii firmei, a obiectului ei de activitate; ateptrile destinatarilor (ce se ateapt ei s vad prin noul logo, ce trebuie s le inspire, cum vor s arate); conveniile n vigoare n sectorul de activitate (programe de identitate vizual, coduri de recunoatere, presiunea mediatic etc.). Proprietile pe care trebuie s le aib un logo bun sunt: 17 coerena se refer la crearea unei imagini unitare n care toate elementele lingvistice i iconice se combin armonios i trimit la o imagine coerent a organizaiei sau a mrcii reprezentate; bogia semantic i emoional trimite la bogia asocierilor determinate ducnd la capacitatea de a fi recunoscut imediat de destinatari; durabilitate durata de via medie a unui logo de firm variaz ntre zece i cinsprezece ani; ea este n general mai scurt pentru logo-ul produselor (de ordinul a cinci ani). Ph. Kotler n lucrarea Marketing lateral consider c cele mai multe produse de consum au o durat de via de sub trei ani. Este necesar schimbarea sau modificarea logo-ului doar atunci cnd semnificaia lui devine banal, reprezentarea sa prea nvechit, cnd conoteaz asocieri inoportune, cnd nu mai reflect la fel de fidel firma i proiectele sale (atunci cnd firma i-a extins domeniul de activitate); adaptabilitatea logo-ul trebuie s poat figura pe diverse suporturi (hrtii cu antet, agende, ambalaje, sedii, vehicule, mbrcmintea angajailor etc.), rmnnd totodat lizibil n alb-negru i atunci cnd i sunt modificate dimensiunile (n special atunci cnd este micorat); declinabilitatea n cazul n care organizaia are filiale sau este prezent n mai multe ri, este important s se in cont n realizarea logo-ului, dac acesta poate fi declinat pentru a denumi diferite subdiviziuni ale organizaiei. Trebuie luate n considerare
17

Ibidem, pag. 83.

semnificaia culorilor n diverse ri, diferitele simboluri (animale etc.) folosite pentru logo care pot avea implicaii diferite n funcie de cultur i tradiii; reproductibilitatea logo-ul trebuie adesea reprodus n monocromie pe un spaiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente interne. Din aceast cauz trebuie s fie capabil s reziste la operaiuni de reducere i de reproducere masiv (fotocopiere), pstrndu-i totodat bogia semantic. Logo-ul poate crea asocieri i sentimente care pot influena, la rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. Este mai uor de reinut imagini vizuale (logo-uri) dect cuvinte (nume). Astfel, logo-urile ar trebui s completeze numele i s ajute la recunoaterea pe pia. Sloganul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep sloganul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele comunicrii (tipul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din urmtoarele strategii creative: sloganul se concentreaz pe poziionarea mrcii; sloganul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual; prin mesajul su, sloganul poate ncuraja utilizatorii actuali s foloseasc mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere; sloganul comunic diferenele existente ntre marca promovat i oferta concurenilor. Specialitii abordeaz n mod diferit problema gsirii sloganului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. n general, specialitii creeaz mai multe variante de slogan, generndu-se teme alternative care sunt apoi evaluate n scopul alegerii celei mai bune variante. Un slogan trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac marca mai interesant pentru consumatori; s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune marca n faa mrcilor concurente;

s fie credibil. Aadar, specialitii vor trebui s evalueze n prealabil fiecare slogan propus pentru a afla dac acesta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. Combinate un nume, un logo i un slogan pot reprezenta o parte important a unui capital de marc. Un nume sau un logo pot avea unele limite pe care un slogan bun le poate elimina. Un exemplu este marca Ford ale crui nume i logo sunt axate pe concret, este mai dificil de creat o strategie de poziionare i de repoziionare pornind doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie de poziionare i poate fi adugat la un nume i la logo-ul unei mrci. n acelai timp un slogan are mult mai puine limitri legale dect are un nume sau un simbol. 18 Un slogan poate crea asocieri n plus pentru o marc. De exemplu, Ford a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate. Aceast asociere a fost realizat prin sloganul Calitatea este misiunea noastr numrul 1, astfel conexiunea cu numele Ford determin ideea de calitate. Ca i n cazul numelui i logo-ului, un slogan este mai eficient dac este specific, la obiect i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor, oricum este altfel dect ceea ce exist pe pia. n orice caz un slogan trebuie s fie conectat la marc, s consolideze i s poteneze numele i logo-ul. 3.1.5. Operaionalizarea mrcii S-a demonstrat c oamenii prefer mrcile de care s-au folosit sau au auzit anterior i de aceea le achiziioneaz pe acelea de care sunt mai ataai. n aceste condiii, o marc cunoscut are mai multe anse de a fi cumprat dect una mai puin cunoscut. Construirea imaginii este o strategie utilizat cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-i construi o imagine de marc superioar din punct de vedere tehnologic. Procesul de recunoatere al unei mrci implic o gam continu de atitudini, de la o recunoatere incert a mrcii la opinia c marca este singurul produs din clasa lui.

18

D. Aaker, op. cit., pag. 255.

Cunoaterea mrcii este msurat n conformitate cu diferitele moduri n care consumatorii i amintesc de marc, ncepnd cu recunoaterea mrcii (Ai venit n contact cu marca pn acum?) i rememorarea spontan a mrcii (amintirea spontan a mrcii) (Ce marc din aceast grup de produse v amintii?) pn la cunoaterea prioritar (prima care vine n minte, prima marc amintit) i marca dominant (singura de care consumatorul i amintete). Recunoaterea: reflect familiaritatea dobndit din experiene anterioare. Recunoaterea mrcii reprezint capacitatea unui potenial cum-prtor de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea legturii din-tre o clas de produse i marc. Nu implic neaprat amintirea locului unde marca a fost ntlnit anterior, a motivului pentru care este diferit fa de altele sau chiar a apartenenei la o clas de produse. Implic doar amintirea faptului c a existat un contact cu aceasta cndva. Afinitatea fa de o marc familiar nu este doar un rspuns instinctiv. Cnd cumprtorul vede o marc i i amintete c a mai vzut-o undeva, i d seama c firma productoare cheltuiesc bani pentru susinerea ei. Din moment ce se crede c firmele nu cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consider recunoaterea o dovad a calitii produsului.

marca dominant cunoaterea prioritar amintirea spontan a mrcii recunoaterea mrcii marca nu este cunoscut
Figura 3.9. Piramida contientizrii mrcii

Sursa: prelucrare dup Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing & Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 80.

Pentru aflarea recunoaterii se pot folosi teste de rememorare spontan asistat. De exemplu, ntr-un sondaj telefonic respondenii primesc un set de nume de mrci dintr-o anumit clas de produse i sunt rugai s le identifice pe cele de care au mai auzit. Astfel, dei este nevoie de existena unei legturi n mintea consumatorului ntre marc i clasa de produse, aceasta nu trebuie s fie foarte puternic. Recunoaterea mrcii (este o recunoatere asistat) presupune un nivel minim de contientizare a mrcii. Acest nivel de contientizare este important atunci cnd un cumprtor alege o marc de la un punct de vnzare oarecare. Amintirea spontan (rememorarea mrcii): implic aducerea aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de produse creia aparine. Amintirea poate fi factorul decisiv n momentul ntocmirii listei de cumprturi. Puterea relativ a amintirii (comparativ cu recunoaterea) este demonstrat n Modelul Graveyard dezvoltat de Young i Rubicam Europe sub ndrumarea lui Jim Wiliams. n acest model, mrcile dintr-o clas de produse sunt reprezentate ntr-un grafic cu dou dimensiuni: recunoatere i amintire.

Cimitir Recunoatere

Marc

x Marca unei nie de pia

Sczut Mare Figura 3.10. Recunoatere versus amintire: Modelul Graveyard


Sursa: Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996

Amintire

De exemplu, recunoaterea i amintirea fiecreia dintre 20 de mrci de maini ar putea fi msurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate pentru poziionarea fiecrei mrci n grafic. Tendina este aceea de a urma linia artat n grafic cu dou excepii, ambele demonstrnd importana amintirii: marca unei nie de pia, care este situat sub curb deoarece nu este cunoscut de un numr substanial de consumatori, deci are un grad de recunoatere sczut. Totui, deoarece se bucur de un grad de amintire ridicat ntre clienii fideli, slaba recunoatere nu este un indiciu al unei slabe performane. cimitirul, zona din colul stnga sus n care se gsesc mrci cu un mare grad de recunoatere dar slab amintire. A te situa n cimitir poate fi fatal: consumatorii tiu de existena mrcii, dar nu o iau n consideraie n momentul cumprrii. n aceste condiii, un grad ridicat de recunoatere nu nseamn neaprat c marca este puternic. Dinamica mrcilor aflate n centru-sus sau dreapta-sus poate fi un indicator important al strii acestora. Deplasarea ctre cimitir este asociat cu scderea vnzrilor i a cotei de pia. ndeprtarea de cimitir este semn c vnzrile i cota de pia pot s creasc. Amintirea spontan se poate testa prin teste de marketing care s solicite fiecrui respondent s numeasc o marc dintr-o clas de produse. Se numete amintire spontan (rememorare spontan) deoarece, fa de testarea de la recunoatere, celui care rspunde la sondaj nu i se dau nume de mrci din care s aleag, ci doar i se spune un produs sau o clas de produse la care trebuie s ataeze singur mrci. Rememorarea spontan arat o poziie mult mai puternic a consumatorului fa de marc, i n acelai timp testele de rememorare spontan dau posibilitatea persoanei intervievate s-i aminteasc mai multe nume dect printr-un sondaj de recunoatere (rememorare asistat). Cunoaterea prioritar: reprezint al treilea nivel al cunoaterii de ctre un consumator al unei mrci. Este important ca o marc s fie prima care i vine n minte consumatorului atunci cnd este specificat un produs deoarece nseamn c acea marc este preferat celorlalte mrci concurente i de cele mai multe ori este cea aleas atunci cnd se ia decizia de cumprare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul unor ntrebri care s cear respondentului s spun rapid care marc i vine pe moment n minte cnd aude de un produs, sau de o anumit

caracteristic/atribut (exemplu: cur cel mai bine vasele, servirea cea mai rapid a mesei etc.) Marca dominant: ultimul nivel al cunoaterii este dominana, adic amintirea unei singure mrci. Dac o organizaie are o marc dominant nseamn c are un avantaj competitiv puternic, de multe ori nseamn ca o alt marc din aceeai categorie de produse nici nu este luat n considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate deveni tragic dac numele mrcii ajunge s se identifice cu denumirea produsului i nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a ntmplat cu Pampers, Rimel, Adidas etc. Contientizare (recunoaterea) unei mrci n oricare din formele ei creeaz valoare deoarece: poate ajuta la crearea altor asocieri ale mrcii. Recunoaterea este un pas esenial n realizarea comunicrii, se comunic mai uor atribute ale unui produs dac exist un nume. Dac exist un nume deja cunoscut se pot face mai uor asocieri noi i dezvolta atribute ale produsului; exist sentimentul de familiaritate (plcere) al consumatorilor. Oamenii de obicei se ataeaz i doresc mai mult lucrurile familiare. Familiaritatea fa de o marc are un impact mai mare mai ales fa de produsele care nu necesit un proces de comparare i o implicare prea mare (ex: spun, gum de mestecat, pixuri de unic folosin, buturi rcoritoare etc.) i acest sentiment de familiaritate duce la decizii mai rapide de cumprare. Poate duce i la un devotament fa de marc, dac un consumator cumpr un produs din copilrie, i vine greu s-l schimbe sau poate cumpra un produs din dorina de-al mai avea, chiar dac nu are o utilitate imediat doar din plcerea de a-i mai aminti de copilrie; duce la decizii rapide de cumprare n favoarea mrcii. Este mai bine pentru o firm s ajung cu mrcile ei la nivelul de rememorare spontan dac nu chiar la cel de marc dominant n mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe produse care nu necesit comparare ndelungat i cheltuieli mari cu aprovizionarea lor, consumatorii merg la cumprturi cu listele deja pregtite de acas i n acest caz de multe ori reamintirea asistat nu i mai are rostul. Sau n cazul produselor care sunt cumprate prima dat este necesar mcar reamintirea asistat a mrcilor, astfel nct, atunci cnd ajunge n faa rafturilor, chiar dac este prima oar cnd cumpr, consu-

matorul va alege o marc de care a mai auzit dect o marc pe care nu o are deloc n minte. Un fenomen periculos este acela de cunoatere a mrcilor dar de necumrare a lor. Sunt mrci care dei vin primele n mintea oamenilor nu determin un comportament de cumprare, pentru c nu servesc o nevoie stringent sau sunt cunoscute tocmai pentru c au un prost renume. Sunt i mrci care cu toate c au un renume prost pot strni mai degrab curiozitatea determinnd achiziionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observare a contientizrii mrcilor, ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mrcile n mintea consumatorilor. 3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia 3.2.1. Strategii de marc Strategia de marc reprezint un concept ce definete ansamblul deciziilor luate de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite, a relaiilor dintre acestea i produsele pe care le desemneaz, n scopul afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segmentelor int. Principalele obiective urmrite de strategiile de marc sunt urmtoarele: identificarea produselor; autentificarea originii acestora; dezvoltarea imaginii de marc; sporirea notorietii mrcii. Politica de marc a organizaiei va determina fundamentarea strategiei de marc adoptate. n funcie de obiectivele urmrite, profilul organizaiei i teritoriul pe care se aplic, strategiile de marc se difereniaz n: strategii de marc ale productorilor i strategii de marc ale distribuitorilor. Strategii de marc ale productorilor Aceste strategii urmresc fie identificarea i personalizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia. n funcie de tipurile de mrci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii19:

19

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 666-667.

Strategia marc-produs const n atribuirea unui nume de marc fiecrui produs, organizaia dispunnd de un portofoliu de mrci corespunztor portofoliului de produse. Prin aceast strategie fiecare marc ocup o poziie specific la nivelul pieei-int. Organizaia productoare care adopt o astfel de strategie a mrcii are ca scop adaptarea fiecrui produs avnd o marc proprie pentru fiecare segment de pia vizat. Aceast strategie este orientat spre cucerirea de noi segmente de pia i abordarea difereniat a acestora, fiind recomandat a fi aplicat de firmele aflate pe piee n expansiune. Aceast strategie are ca principal dezavantaj implicarea unor costuri foarte mari pentru aciunile promoionale. Deoarece, fiecare produs dispune de o marc proprie, eforturile promoionale de susinere a mrcilor vor fi considerabile. Aceast strategie este avantajoas pentru organizaiile care dein o gam restrns de produse sau dispun de resurse importante. n cadrul acestei orientri strategice, singura posibilitate de extindere a mrcii const n rennoirea produsului. Printre avantajele strategiei marc-produs se pot evidenia: flexibilitatea n abordarea unor noi categorii de clieni sau a unor noi piee, diminuarea riscului ca o imagine nefavorabil a unei mrci s se extind i asupra celorlalte sau chiar asupra organizaiei n ansamblu, facilitarea percepiei difereniate a unor produse foarte asemntoare. Aceast strategie are, pe lng dezavantajul legat de eforturi financiare ridicate pentru susinerea fiecrei mrci, avnd n vedere c lansarea unui produs nou nseamn i lansarea unei mrci noi, i dezavantajul referitor la reticena distribuitorilor fa de mrci cu un grad sczut de notorietate. De cele mai multe ori distribuitorii se feresc s achiziioneze produse care au mrci noi, deoarece nesigurana cumprrii noii mrci de ctre consumatori este cu mult mai mare dect pentru mrci care au n spate un portofoliu de clieni fideli. Strategia marc-linie se refer la atribuirea aceleiai mrci tuturor produselor unei linii. Prin aceast strategie se formeaz o imagine coerent la nivelul produselor unei linii, care poate conduce la consolidarea mrcii. Spre deosebire de strategia marc-produs, strategia marc-linie are avantajul unor eforturi promoionale necesare lansrii mult mai mici i, de asemenea, distribuia este mult mai rapid, reticena distribuitorilor fiind mai mic, deoarece este vorba, de cele mai multe ori, doar de o nou tipodimensiune (variant) a unui produs, dar lansat sub aceeai marc. Ca dezavantaj, strategia marc-linie poate li-

mita dezvoltarea unor produse ce reprezint un grad ridicat de noutate i de difereniere fa de celelalte componente ale liniei, deoarece se consider c avnd aceeai marc produsele au aceleai caracteristici. Strategia marc-gam reprezint comercializarea tuturor componentelor unei game de produse sub aceeai marc (de exemplu, aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, aceast strategie realizeaz promovarea produselor pe baza unui concept unic de comunicare, permind concentrarea eforturilor promoionale i sporirea capitalului mrcii. Dezavantajul acestei strategii const n reducerea posibilitilor de abordare difereniat a segmentelor de pia vizate, deoarece aceast strategie realizeaz o comunicare unitar n cadrul pieei. Strategia mrcii umbrel se caracterizeaz prin aceea c aceeai marc susine produse eterogene, oferite pe diferite piee. Produsele pstreaz un nume generic, dar fiecare are o comunicaie proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, maini de splat automate Arctic etc. Strategia permite organizaiei s beneficieze de imaginea unei mrci de renume care i va da posibilitatea ptrunderii n noi sectoare de activitate i pe noi piee. Notorietatea conferit de marca-umbrel oblig ntreprinderea s respecte un anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pieele pe care acioneaz. Ca inconvenient al acestei strategii se poate meniona faptul c, o diversificare prea mare a produselor acoperite de marca-umbrel poate conduce la o scdere a potenialului acesteia. Din acest motiv, strategia mrcii-umbrel poate fi aplicat cu succes de organizaiile ce dein mrci foarte puternice. De asemenea, se remarc faptul c strategia este mai indicat n cazul extinderii mrcii n plan orizontal lasarea sub aceeai marc a unor produse adresate unor nevoi diferite, dect n cazul extinderii n plan vertical acoperirea printr-o marcumbrel a unor produse cu niveluri de calitate diferit. Un alt dezavantaj al acestei strategii l constituie faptul c, utilizarea unor concepte de comunicaie specifice fiecrui produs poate conduce la lipsa de coeren a sistemului de comunicaie al organizaiei cu implicaii negative asupra imaginii mrcii umbrel. Strategia marc-surs (marc-mam) este asemntoare strategiei mrcii-umbrel, cu deosebirea c produsele sau liniile de produse primesc i o marc-prenume. n acest caz produsele nu vor mai fi identificate printr-un nume generic, ci printr-un nume propriu. Astfel, produsul primete o dubl identitate, marca-mam atribuin-

du-i propria semnificaie, iar marca-prenume i confer un nume care l va face atrgtor pentru segmentul vizat. De exemlu, marca surs Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marc prenume cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei strategii este acela c produsele sunt dependente de marca-mam respectndu-se spiritul i identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduce la incompatibiliti ntre comunicaia la nivelul mrcii-surs i cea la nivelul marcprenume. Strategia marc-garanie are drept caracteristic atribuirea unei mrci cu valoare de garanie produselor care poart deja nsemnul mrcii-produs, mrcii-linie sau mrcii-gam, n scopul autentificrii i garantrii caracteristicilor acestora. n acest caz, fiecare produs, linie sau gam de produse beneficiaz de o comunicaie i o poziionare specific, rolul esenial al mrcii garanie fiind acela de semntur. Diferenierea de marca-surs const n faptul c, n cazul acesteia produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac sunt personalizate printr-un prenume, n timp ce, n cazul mrcii-garanie, produsele au o mai mare autonomie, fiindu-le comun numai garania de care beneficiaz. Aceast marc confer o mai mare libertate de aciune, nlturnd eventualele conflicte dintre imaginea produselor i imaginea mrcii. Marca-garanie faciliteaz acceptarea unui produs nou de ctre consumatori i distribuitori, dar n cazul n care acioneaz pe un teritoriu prea vast, i poate diminua din for. Atunci cnd decid s aleag o strategie de marc, productorii trebuie s in seama de caracteristicile gamei de produse i ale segmentelor int, dar i de poziia concurenial a organizaiei. De cele mai multe ori, n practic, o organizaie nu adopt n mod distinct una dintre strategiile menionate, ci o combinaie a acestora. Strategii de marc ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca productorului sau sub mrci proprii. n cadrul mrcilor proprii se poate adopta una din urmtoarele strategii20: Strategia marc-drapel care const n comercializarea unui ansamblu de produse eterogene sub aceeai identitate, fiind considerat similar unei mrci umbrel a productorului. De obicei, se folosete un ambalaj fr desene, unicolor, pe care se aplic emblema sau sigla distribuitorului, dar fr numele acestuia. Acest tip de
20

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 667-668.

strategie permite reducerea costurilor de comercializare, conducnd la scderea preurilor produselor pe care le susine, dar, n acelai timp, calitatea acestora rmne la acelai nivel cu cea a firmelor productoare. Strategia marc-proprie se refer la atribuirea de ctre distribuitor a unui nume, diferit de cel al organizaiei sale, unuia sau mai multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comun. n funcie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi ntlnit n ipostaza de marc-produs, marc-linie, marc-gam sau marc-umbrel. Strategia marc-firm const n aplicarea numelui organizaiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii de produse comercializate de aceasta. Strategia este determinat de nevoia de a desemna o serie de produse generice produse nemarcate, cu ambalaj neutru, pe care nu apare dect descrierea coninutului, n scopul evitrii eventualelor confuzii n rndul consumatorilor. Marca-firm se poate prezenta ca marc-umbrel desemnnd produse diferite, fiind singurul nsemn ce apare imprimat pe acestea, ori ca marc-garanie, n cazul n care se asociaz unui alt element de identificare cum ar fi de exemplu, o marc proprie. La fundamentarea strategiilor de marc organizaia trebuie s in cont i de spaiul de utilizare a mrcii. n cazul n care organizaia i comercializeaz produsele n mai multe ri poate adopta una din urmtoarele strategii: 21 strategia standardizrii acelai nume de marc este utilizat n toate rile pe pieele crora organizaia este prezent; strategia de tranziie const n traducerea literar a numelui mrcii n limba fiecrei ri; strategia adaptrii const n utilizarea unui nume diferit al mrcii pentru fiecare ar, dar care se bazeaz pe acelai concept de comunicare; strategia de difereniere presupune utilizarea n fiecare zon geografic, a unei mrci diferite, cu un concept de comunicare i o poziionare diferit. Dup Ph. Kotler, o firm are la dispoziie patru variante n strategia de marc: Extinderea liniei de produse; Extinderea mrcii;
21

Ibidem, pag. 668.

Mrci multiple; Mrci noi. A. Extinderea liniei de produse: introducerea de ctre firm a unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicrii unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, cnd a lansat pe pia apte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat i unul ambalat n recipiente de mici dimensiuni. Extinderea liniei de produse poate fi: novatoare: iaurt degresat; de tip i eu: care copie un produs concurent; de completare: o alt mrime a ambalajului.

Figura 3.11. Strategii de marc


Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 570.

Riscuri: posibilitatea ca marca s-i piard nelesul original; exist riscul ca unele linii s nu se vnd suficient de bine, comercializarea lor fcndu-se pe cheltuiala altor articole componente ale liniei. B. Extinderea mrcii: folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. Un exemplu n acest sens l reprezint marca japonez Mitsubishi, care se utilizeaz pe produse i servicii din domenii diferite; de la automobile pn la semiconductori i electronice de larg consum de la echipamente spaiale pn la sisteme de transport. Avantaje:

recunoatere imediat i acceptare rapid din partea consumatorilor; lansarea mai uoar de noi categorii de produse: de exemplu, Sony i-a pus numele pe majoritatea noilor produse electronice, ceea ce a determinat imediat convingerea cumprtorilor c acestea sunt de calitate superioar; reducerea considerabil a cheltuielilor de publicitate. Riscuri: dac un produs dezamgete consumatorii, imaginea negativ se poate rsfrnge i asupra celorlalte produse; numele mrcii ar putea s nu corespund cu noul produs; extinderea exagerat poate duce la diminuarea interesului cumprtorilor fa de marc. C. Mrci multiple: lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse. Motivele unei astfel de aciuni reprezint dorina de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumprare. Un exemplu n acest sens este Procter&Gamble, care produce dou mrci diferite de detergeni: Tide i Ariel. Un alt motiv pentru crearea de mrci multiple este protejarea mrcii principale prin crearea de mrci defensive. De exemplu, Seiko i apr flancurile dnd nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) i celor mai ieftine (Pulsar). Riscuri: cota de pia pentru fiecare marc nou lansat s fie prea mic astfel, nici una dintre ele s nu fie foarte rentabil; o marc nou lansat s ia din cota de pia a unei mrci mai vechi, aprnd o nlocuire a mrcii proprii i nu a unei mrci concurente. Totui, este foarte important ca o firm atunci cnd ia decizia de adoptare a unei mrci, aceast decizie s nu duc la fenomenul cunoscut n marketing ca i canibalizarea mrcilor. Aa cum extinderea exagerat a unei linii de produse duce la canibalizarea produselor, tot astfel se ntmpl i cu mrcile. Compania trebuie s se asigure c noile articole ca i n cazul noilor mrci, sunt vizibil diferite de cele existente. Altfel, se ajunge la canibalizare i la confuzia clientului. Canibalizarea apare n momentul n care noul produs sau noua marc

n loc s atrag noi cumprtori, (fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul consumatorilor concurenei), sau mcar cantitatea cumprat de clienii actuali s fie mai mare, se determin atragerea propriilor clieni care vd n noua marc o variant sau un nlocuitor al altei mrci a firmei. D. Mrci noi: crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Exist dou opiuni pe care le are o firm pentru a obine mrci noi: le poate crea sau poate achiziiona companii care dein mrci. Prima opiune implic un risc ridicat, o perioad lung de timp i foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat c o mare parte din mrcile noi testate i lansate pe pia nu au succes deoarece este nevoie de mult timp i investiii pentru a crea i poziiona o marc n mintea consumatorilor. Cea de a doua opiune reprezint cea mai rapid modalitate de a crete portofoliul, modalitate foarte des utilizat n prezent, mai ales de ctre companiile britanice. De asemenea, este o alternativ mai ieftin. Din pcate, majoritatea achiziiilor nu genereaz valoare pe termen lung pentru acionari i nici nu creeaz portofolii de mrci durabile. La alegerea uneia dintre cele dou posibiliti se ine cont de obiectivul principal al firmei. Astfel, unele organizaii au n vedere n principal obiective de marketing, iar altele au ca obiectiv principal obinerea de profit. n general, companiile din prima categorie opteaz pentru crearea mrcilor iar cele din cea de a doua categorie cumpr mrci. De exemplu, companiile japoneze tind s se orienteze spre crearea mrcilor. Obiectivul lor este cota de pia. Ele cred c cel mai bun mod de a ctiga cot de pia este crearea i dezvoltarea de mrci puternice care s ofere consumatorilor avantaje competitive (difereniale). Deci, adopt o abordare de marketing care pornete de la nelegerea cerinelor consumatorului din piaa int i ncercarea satisfacerii lor. Ei caut s construiasc mrci care s ofere clienilor valoare i care s bat competiia. Companiile japoneze rareori achiziioneaz mrci deoarece cred c sunt capabile s creeze unele mai bune. De aceea, nu este surprinztor faptul c cele mai multe dintre mrcile

noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyota, Honda, Canon, Casio etc. Pe de alt parte, companiile britanice sunt orientate mai mult spre achiziionare. n aceste companii, deciziile legate de produs, de pre i promovare sunt dictate mai mult de constrngerile financiare dect de cerinele de marketing. Un prim rezultat este acela c foarte puine mrci au fost create de companii britanice n ultimii ani. Recentele dezbateri n legtur cu includerea mrcii n bilanul contabil din Marea Britanie au mai mult n vedere achiziionarea dect crearea de valoare pentru consumatori. Managerii orientai spre achiziii au observat c dac marca este trecut n bilan, rata de ndatorare n raport cu fondurile proprii ale companiei poate fi redus, profitul nedistribuit poate fi argumentat i n acest fel achiziiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care trec marca n bilan sunt predispuse s pun mai puin accent pe construirea de mrci, dect acelea care nu fac acest lucru. Desigur, achiziionarea de mrci are sens uneori. Principala problem a achiziionrii este, n principal, aceea c s-a dovedit c pe termen lung strategia nu prea funcioneaz. n al doilea rnd, nu permite crearea de strategii de marc coerente, mai ales la nivel internaional. n general, compania sfrete prin a avea o groaz de mrci slabe n diferite ri, cu diferite strategii de poziionare i fr sinergie cu celelalte. Tabelul 3.1. sugereaz acele condiii n care cumprarea de companii deintoare de mrci poate fi un lucru bun.
Tabelul 3.1. Marca: creare versus cumprare
Creare Atractivitatea pieei Creterea pieei Puterea competitorilor Puterea detailitilor Costuri relative de achiziie Atractivitatea industriei Evaluarea companiei Potenial de restructurare Sinergie potenial n urma achiziiei Potenialul reducerii costurilor Ridicat Slab Slab Ridicat Valoare ntreag Sczut Sczut Cumprare Sczut Puternic Puternic Sczut Subevaluare Ridicat Ridicat

Competen de marketing Complementaritate Expertiz de management relevant Oportuniti strategice ale mrcii Performana produsului Poziionare Oportuniti ale pieei Situaie corporativ Potenial de cretere Situaia numerarului Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare

Neschimbat Sczut Sczut Progres Nou Ridicate Ridicat Medie Puternic

Crescut Ridicat Transferuri Ridicat Matur Sczute Sczut Abundent Slab

3.2.2. Conceptul de poziionare Termenul de poziionare provine din limba latin de la cuvntul positio care reprezint locul sau modul n care ceva este aezat n raport cu natura nconjurtoare. ns, n marketing, conceptul de poziionare a nceput s fie utilizat din anii 70, avnd ca obiect produsul i apoi marca fabricantului.22 Dar abia la sfritul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziionare n domeniul marketingului strategic. Poziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea const ntr-o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele. 23 Odat identificat obiectul care trebuie poziionat, acestuia i se definesc caracteristicile de natur obiectiv, care sunt msurabile, precum mrime, greutate, pre etc., dar i se definesc de asemenea i caracteristicile de natur subiectiv, perceptuale, ca de exemplu preferine, atitudini etc. n literatura de specialitate se subliniaz c o caracteristic evaluat subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei ntreprinderi, poate fi determinat cu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vnzrilor, nivelul calitativ al produselor, mrimea sortimentului, numrul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.).24
22 23

Pop, N., Al., (coordonator), op. cit, pag. 155 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 550 24 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 156

Trebuie precizat c n spaiul de poziionare se pot reprezenta i numai modaliti de percepere a unor elemente de natur pur subiectiv ca de pild, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul imaginilor de pia se pot construi imagini ideale pe care purttorii cererii i le formeaz despre o marc, produs, serviciu, organizaie, persoan etc. Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce definesc obiectul n discuie, se obine un spaiu al preferinelor. Se poate afirma faptul c, procesul de poziionare se afl n strns legtur cu problematica comportamentului consumatorului.25 Cele mai importante obiective ale procesului de poziionare sunt urmtoarele: 26 determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu produsele, mrcile concurente; poziionarea organizaiei fa de concurenii si; poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice de portofoliu pentru obinerea celui mai bun plasament; marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs, marc, organizaie, pia, persoan etc. n scopul realizrii obiectivelor procesului de poziionare se pot utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, opernd cu variabile ce se refer la acelai moment (perioad) a cercetrii. Din acest motiv, aceste modele pot avea o semnificaie operaional limitat, ntr-un mediu puternic concurenial i dinamic. Modelele dinamice de poziionare ncearc s surprind mutaiile generate pe pia de schimbrile n atitudinea concurenilor, de pild n cazul lansrii unui produs nou, i urmresc s marcheze eventualele repoziionri determinate de aceast nou conjunctur. Modelele de poziionare urmresc n mod special maximizarea vnzrilor i implicit maximizarea profitului. Dup Philip Kotler poziionarea unui produs (a unei mrci) reprezint modul n care respectivul produs (marc) este definit() de consumatori pe baza atributelor importante, deci locul pe care produsul (marca) l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele (mrcile) concurenilor.27 Avantajul concurenial al unei firme poate fi dat de poziia produselor sale. Avantajul concurenial, reprezint punctele forte ale companiei, n timp ce poziia produsului reflect
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 131 26 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 158 27 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 501.
25

modul n care este perceput acel produs. Avantajul concurenial precum costurile mici sau calitatea nalt pot influena poziia unui produs, dar nu n mod esenial. Deoarece consumatorii sunt tot timpul bombardai cu informaii referitoare la produse i servicii ei nu pot face o reevaluare a produselor de cte ori vor s ia decizia de achiziionare a acestuia. De aceea, pentru a lua deciziile mai uor consumatorii i mpart n mintea lor produsele pe categorii, ceea ce nseamn c poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz n legtur cu un produs n raport cu produsele concurenilor, n funcie de experiena pe care o au n legtur cu produsul respectiv. Marketerii sunt cei care ncearc s ajute la realizarea acestei poziionri care s fie ct mai favorabil pentru produsele firmelor pe care le reprezint. Marketerii au la dispoziie elaborarea mixurilor de marketing cu care s creeze poziia dorit. Cuvntul poziionare a fost popularizat de directorii de publicitate Al. Ries i J. Trout care consider poziionarea drept locul ocupat de un produs n mintea consumatorului, fa de produsele concurente.28 Ries i Trout au precizat modul n care mrcile se pot distinge n zilele noastre cnd are loc o publicitate excesiv iar consumatorii sunt nevoii s trieze mesajele promoionale care i copleesc. Astfel c, un consumator dei nu cunoate toate mrcile existente pe pia la un tip de produs, el tot va ierarhiza produsele pe care le cunoate (un exemplu de ierarhie ce poate apare n mintea unui consumator pentru detergenii de haine este: Persil>Ariel >Tide). Al. Ries i J. Trout au precizat c de cele mai multe ori primul care apare pe pia este i cel mai bine reinut i de el i aduc aminte cel mai repede consumatorii. Dup Al. Ries i J. Trout exist trei variante strategice de poziionare pentru un produs: 29 prin ntrirea poziiei curente a mrcii n concepia consuma-torului (ex: firma Avis Noi suntem numrul doi. Dar ne dm toat silina.); prin identificarea unei poziii neocupate care s fie apreciat de consumatori (Gabrini au lansat pe pia lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop i ntrirea unghiilor);
28 29

Ibidem, pag. 502. Ibidem, pag. 503.

prin detronarea sau repoziionarea concurenei (ex: producto-rul de vodc Stolichnaya i-a atacat concurentul Smirnoff informnd cumprtorii c marca se fabric pe plan local, pe cnd marca sa este ruseasc). Atunci cnd o firm i construiete strategia de poziionare ea trebuie s vad avantajele concureniale de care dispune, iar n cazul n care dispune de mai multe diferene fa de concuren trebuie s decid ct de multe diferene trebuiesc promovate n lupta cu ceilali concureni i se va stabili care vor fi concret aceste diferene. n ceea ce privete numrul diferenelor unii specialiti consider c firmele ar trebui s promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piaa vizat. Adepii unui singur avantaj consider c o firm trebuie s aib o singur caracteristic care trebuie promovat pentru fiecare marc i s i axeze ntreaga strategie n jurul ei. Fiecrei mrci trebuind s i se gseasc un atribut care s poziioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de pia, considerndu-se c ntr-o societate suprasaturat de informaii cumprtorii tind s rein firma de pe prima poziie mult mai bine. Ali marketeri consider c firma ar trebui s se poziioneze n funcie de mai muli factori de difereniere, mai ales atunci cnd dou firme pretind c sunt mai bune n privina unui anumit atribut. Se pot folosi mai multe atribute pentru un produs pentru ca o firm s se poat adresa mai multor segmente de pia cu acelai produs (ex: pasta de dini Aquafresh care accentueaz trei avantaje: protecie mpotriva cariilor; respiraie mai proaspt; dini mai albi, folosind i trei culori n pasta de dini, fiecare culoare pentru un atribut. Astfel, cu acest produs au fost atrase trei segmente de consumatori diferii.). Atunci cnd se alege numrul de avantaje trebuie s se aib n vedere s existe concordan ntre avantajul promis i avantajul real oferit consumatorului. De obicei, o firm trebuie s aib grij s evite trei erori importante de poziionare: poziionarea ineficient const n eecul total al poziio-nrii firmei, consumatorii avnd doar o vag idee despre produsele firmei. Consumatorii de fapt nu cunosc nici o caracteristic deo-sebit a produselor. Unele firme descoper c piaa are o idee vag despre produsele sale sau nu tie absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori care

s nu cunoasc diferenele unui vin marca Vincon fa de vinul marca Murfatlar. poziionarea excesiv comunicarea ctre consumatori este prea ngust, accentundu-se doar o parte a activitii firmei. Spre exemplu dac consumatorii nu ar ti despre Seiko c produc i ceasuri mai ieftine cum este Pulsar i ar cunoate doar ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle. poziionarea confuz presupune transmiterea ctre consu-matori a unei imagini confuze a companiei. De cele mai multe ori se ntmpl aceast eroare cnd consumatorii sunt bombardai cu pro-movri n care s se scoat n eviden n fiecare slogan cte o carac-teristic diferit pentru aceeai marc (acelai produs). n ceea ce privete diferenele care trebuiesc promovate, este necesar s se in cont c pentru a fi promovat o diferen (atribut), aceasta trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: 30 s fie important o caracteristic care s ofere un beneficiu valoros consumatorilor; s fie distinctiv concurena s nu ofere aceast diferen sau firma s aduc unele deosebiri fa de concuren; s fie superioar diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; s fie comunicabil diferena este comunicabil i vizibil; s nu poat fi copiat cu uurin de concuren; s fie accesibil cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; s fie profitabil firma obine un profit prin valorificarea practic a diferenei. Exemple de firme care au avut succes se pot da, att dintre cele care au promovat o singur caracteristic, ct i dintre cele care au
30

Ibidem, pag. 518.

promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau patru). Dar de cele mai multe ori, atunci cnd se alege doar o singur caracteristic care s disting o firm, aceasta este mult mai repede copiat de concuren dect dac firma demonstreaz c are mai multe atribute reale fa de concureni. O precizare se impune i anume c aceast faimoas regul a primului dat de Al Ries i J. Trout nu este valabil n toate rile. n Romnia, fa de America aceast regul este mai puin valabil. Prima firm care apare pe pia ntr-un anumit domeniu de activitate, de multe ori, nu se reine n rndul cumprtorilor romni. (exemplu: nu muli consumatori romni mai tiu prima firm de telefonie mobil din Romnia Connex, prima televiziune privat Antena 1). O dat aleas o anumit poziie firma trebuie s comunice aceast poziie ctre consumatorii vizai. Toate activitile de marketing ale firmei trebuie s vin n sprijinul strategiei de poziionare aleas. Elaborarea ntregului mix de marketing produs, pre, promovare, distribuie presupune stabilirea unor detalii tactice cu privire la punerea n practic a strategiei de poziionare stabilite. 3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii Poziionarea produsului/mrcii poate fi privit din punctul de vedere al politicii de produs (poziionarea produselor n cadrul gamei) i al strategiei de comunicare. Poziionarea produsului/mrcii n cadrul gamei Orice organizaie, nainte de a elabora ntreaga sa politic de produs, trebuie s realizeze poziionarea fiecrui produs al su n cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziionare corect, se impune luarea n considerare nu numai a aportului produsului/mrcii n volumul total al beneficiilor organizaiei, ci i al dinamicii vnzrilor i a cotei de pia pe care o deine n momente temporale diferite. n raport cu aceti parametrii se disting, de regul patru grupe de produse: 31 a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere, fiind considerate favoritele gamei i care trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare; b) produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al
31

Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 159.

vnzrilor, ceea ce indic intrarea n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale; c) produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot nc redus de pia. Acestea pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei; d) produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii (rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce determin scoaterea lor din gam. Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat n paralel cu dezvoltarea metodelor i tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu distinct al cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora.32 Cercetrile de marketing care au ca scop investigarea comportamentului consumatorilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de genul difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu sum constant, scala Fishbein-Rosenberg etc.), n timp ce analiza datelor obinute se face prin scalare multidimensional sau prin analiz factorial. Scalarea multidimensional este foarte util, de aceea este i mult folosit, n cazul analizrii produselor noi, deoarece aceast metod de analiz permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal. Distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare. Studiile referitoare la componentele unei grupe de mrfuri existente la un moment dat pe pia evideniaz similitudinile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din respectiva categorie. Cercetarea se face n dou etape: n prima se identific i ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii cercetai, iar n a doua etap se cere acestor subieci s evalueze, pe o scar de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor n discuie. Rezultatele obinute se transpun grafic, pe dou sau mai multe axe de coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracte32

Ibidem, pag. 160.

ristic, obinndu-se n final o aa numit hart de poziionare (hart de percepie) a produselor/mrcilor luate n studiu. Harta de percepie reprezint instrumentul de poziionare a produsului care utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a prezenta diferena existent ntre produse i segmente de pia, din punct de vedere psihologic. Poziionarea mrcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziionarea unei mrci implic gsirea acelor elemente care, pornind de la particularitile produsului, pe de o parte, i de la ateptrile publicului int (gusturi, dorine, nevoi), pe de alt parte, sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii i s-i confere specificitate n raport cu mrcile concurente. Pentru o poziionare corect se impune respectarea a dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii33. Principiul identificrii const n plasarea mrcii produsului ntrun spaiu de referin, prin alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului. Principiul diferenierii implic punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie. Poziionarea unei mrci prin intermediul procesului de comunicare se poate face prin: 34 a) Poziionare obiectiv presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective, concrete, ce o definesc. n cazul acestui tip de poziionare, n procesul de comunicare, se pune accent pe valoarea de ntrebuinare a mrcii determinat de caracteristicile funcionale, cons-tructive, estetice sau economice, pe care alte produse nu le posed. b) Poziionare afectiv este modul de poziionare la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere ales ine cont de capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.
33 Popescu, C. I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 188. 34 Ibidem, pag. 188-189.

c) Poziionare simbolic n acest caz marca este asociat unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social. n acest caz prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumato-rului, ct i a celei de afirmare a apartenenei la un anumit grup. Toate deciziile referitoare la poziionarea unei mrci este necesar s fie luate nainte ca aceasta s fie lansat pe pia. Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii respective, pn n momentul n care se decide repoziionarea acesteia. 3.2.4. Repoziionarea mrcii Repoziionarea unei mrci poate necesita schimbarea att a produsului/serviciilor, ct i a imaginii sale. Motivele care pot determina repoziionarea unei mrci sunt urmtoarele: a) un concurent i poate poziiona o marc alturi de o marc a organizaiei respective i i poate reduce din vnzri; b) creterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziii i fuziuni ntre diverse organizaii; d) schimbarea preferinelor consumatorilor pentru marca organi-zaiei respective. n general, specialiti n managementul mrcii trebuie s ia n considerare repoziionarea mrcilor existente nainte de a introduce altele noi. Aa s-a ntmplat i n ara noastr cu Astral Telecom sau cu Televiziunea Romn. Astral Telecom a pornit de la o mic firm n Cluj-Napoca i n 2002 a ajuns liderul pieei de cablu TV n Romnia, dup 10 ani de creteri, fuziuni i achiziii. n 2003, spargerea monopolului asupra telefoniei fixe a deschis un nou drum pentru Astral n servicii integrate de comunicaii. Marca Astral trebuia s susin noua viziune i strategie de afaceri i s reflecte n acelai timp schimbrile impuse de creterea organizaiei. Pentru repoziionarea mrcii organizaia a apelat la serviciile firmei Brandient. Strategia utilizat de aceasta, aduce sub aceeai umbrel diviziile Astral, cu mesajul clar al integrrii serviciilor de Cablu TV, Internet&Date i Telefonie fix. Prin acest proces de repoziionare, Astral a creat un instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale i s-

a poziionat ferm ntre marii juctori pe piaa telecom n Romnia. De asemenea, Astral a creat o valoare considerabil pentru acionari, fiind cumprat de UPC (braul european al Liberty Global, al treilea mare operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Aceasta este cea mai mare sum pltit pn acum n Romnia pentru o firm fondat de antreprenori locali. Marca a contribuit la tranziia de la un conglomerat de mici firme de cablu la un lider naional. Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005; 2. Aaker, D., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996; 3. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 4. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 5. Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002; 6. Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002; 7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s crem, cum s ctigm i pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003. 8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; 9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; 11. Popescu, C., I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 12. Ries, Al., Trout, J., Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004. Glosar de termeni Amintirea spontan (rememorarea mrcii) implic aducerea aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de produse creia aparine. Cunoaterea prioritar presupune prima marc care i vine n minte consumatorului cnd se face referire la un produs. Extinderea liniei de produse introducerea de ctre firm a

unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc. Extinderea mrcii folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. Hart de percepie instrument de poziionare a produsului care utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a prezenta diferena existent ntre produse i segmente de pia, din punct de vedere psihologic. Marca dominant presupune amintirea unei singure mrci. Poziionarea confuz eroare de poziionare care produce n rndul consumatorilor o imagine confuz despre o firm, produsele sale sau o marc. Poziionarea excesiv eroare de poziionare care se refer la comunicarea ctre consumatorii vizai a unei imagini prea nguste cu privire la firm, produsele sale sau o marc. Poziionarea ineficient eroare de poziionare constnd n nereuita poziionrii pe pia a unei firme, a produselor sau a mrcii acesteia. Poziionarea mrcii modul n care marca este definit de consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mrci, locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa de mrcile concurente. Recunoaterea mrcii capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv face parte dintr-o categorie de produse. Sloganul unei mrci reprezint o propoziie scurt care cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firm i care poteneaz numele i logo-ul mrcii. Strategia mrci multiple lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse. Strategia mrci noi crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Teste gril 1) Nu este o form a erorii de poziionare: a) poziionare bazat pe o singur caracteristic b) poziionarea ineficient

c) poziionarea excesiv e) poziionarea confuz 2) Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint: a) logotip c) sigl b) icotip d) toate variantele la un loc 3) Marca-umbrel poate fi o strategie de marc adoptat de: a) distribuitor c) liceniator d) a i b b) productor 4) ntrebarea deschis de tipul Spunei prima marc care v vine n minte cnd auzii cuvntul past de dini testeaz: a) recunoaterea c) cunoaterea prioritar b) amintirea spontan d) marca dominant 5) Ultimul nivel al piramidei contientizrii mrcii este considerat: a) recunoaterea c) cunoaterea prioritar b) amintirea spontan d) niciun rspuns corect 6) Dac consumatorii de buturi alcoolice nu cunosc diferenele dintre o vodc marca Smirnoff i o vodc marca Absolut Vodka, nseamn c n ceea ce privete marca Smirnoff s-a fcut o: a) poziionare ineficient b) poziionare confuz c) poziionare excesiv d) este normal s se ntmple la acest tip de produs 7) Poziionarea mrcii reprezint: a) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului b) locul pe care l ocup marca n funcie de veniturile pe care le aduce c) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa de produsele concurente d) locul pe care l ocup pe pia fa de produsele concurente 8) Promovarea care se face unei mrci scond n eviden caracteristicile funcionale ale unui produs este o promovare care ncearc o poziionare: a) obiectiv c) simbolic b) afectiv d) a + b + c

9) Lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse este o strategie de marc numit: a) extinderea liniei de produse c) mrci multiple b) extinderea mrcii d) mrci noi 10) Seiko i apr flancurile dnd nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) i celor mai ieftine (Pulsar). Aceast strategie de marc se numete: a) extinderea liniei de produse c) extinderea mrcii b) mrci multiple d) mrci noi

4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARC I PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIENILOR

4.1. Conceptul de imagine a mrcii

Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asem-ntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de apartenen sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare.

Philip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial40. n ceea ce privete imaginea mrcii o definiie care indic clar coninutul conceptului este cea formulat de IREP (Institutul Francez pentru Cercetri i Studii Publicitare). Conform acestei definiii imaginea mrcii este determinat de ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa41. Aceast definiie se refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea produsului generic, ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare este necesar n condiiile n care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei. O alt definiie privind conceptul de imagine a mrcii este dat de profesorul Christian Schneider, potrivit creia imaginea mrcii privete fie un produs, fie o gam de produse i este alctuit din ansamblul percepiilor referitoare la produs i mediul su: calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective3. Aceast definiie are n vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa, i anume judecile afective cu privire la produsul respectiv.

Marca desemneaz un produs sau un ansamblu de produse, care ofer individului motive de cumprare att de ordin raional, ct i afectiv. Componenta emoional, generatoare de judeci afective, este cea care face diferena dintre imaginea unui produs i imaginea unei mrci. Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii, percepie determi-nat de o serie de factori cum ar fi:
Cultura n care este integrat; Nivelul de educaie; Obiceiurile de consum fixate anterior;

40

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

625.

41 3

Popescu, C. I., op. cit., pag. 51. Ibidem, pag. 51.

Influene ale grupului social de referin (familie, prieteni, loc de munc); Capacitatea de reprezentare i vizualizare; Comunicarea nonverbal; Gradul de sugestionabilitate etc. n procesul de cristalizare a imaginii unei mrci, pentru individ un rol cu totul aparte l va deine comunicarea de marketing construit n jurul mrcii n cauz. Dac acest efort al organizaiei este bine direcionat i armonizat cu alte aciuni specifice comunicrii de marketing n general, imaginea mrcii este asigurat. Fiecare element vizual care contribuie la construirea mrcii (logo, alte reprezentri grafice, i chiar sloganul etc.) reprezint modaliti eseniale de fixare a informaiei pentru consumator. n acelai timp, celelalte aciuni de marketing specifice mixului promoional (publicitatea, promovarea vnzrilor, comunicarea prin eveniment etc.) vor ajuta n mod indirect la crearea ambianei de consum necesare pentru o bun percepie a atributelor mrcii. Din perspectiva relaiei produs-marc, problema construirii imaginii mrcii reprezint o provocare pentru capacitatea organizaiei de a dezvolta o comunicare de marketing integrat. Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre conceptul i caracteristicile unui nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil a imaginii de ansamblu a organizaiei. Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea produsului se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele produsului coincid cu cele ale mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile pot fi diferite. Acest lucru se poate observa uor atunci cnd analizm produse cu totul noi, lansate sub umbrela unor mrci consacrate. Dac noul produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se nscriu n trendul i susin comunicarea anterioar a mrcii, procesul de transfer a atributelor mrcii asupra produsului se va desfura firesc i armonios. n cazul n care noul produs nu reuete s conving la nivelul consumului efectiv c are atributele promise prin comunica-

rea anterioar, discrepana se va manifesta cu intensitate, repetarea acestui lucru fornd consumatorul n direcia renunrii la produsul n cauz. Ulterior percepia legat de atributele produsului n cauz va fi transferat cu uurin asupra mrcii respective i asupra ntregii game de produse purttoare a acesteia. 4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei 4.2.1. Conceptul de fidelitate Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a concurenei pe nie de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren, ct mai ales ctre relaionarea cu clientul.

Aceast relaionare va presupune o dimensiune calitativ cu totul aparte, i anume fundamentarea unui proces de fidelizare i loializare pe termen lung a clienilor. Studii empirice realizate n S.U.A. au demonstrat c o diminuare cu 5% a migrrii clienilor conduce, pe termen lung, la o cretere cu pn la 85% a ctigului organizaiei pe un client.
De exemplu, n cazul unei societii de carduri s-a demonstrat c durata medie a relaiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani dup ce organizaia a reuit s readuc rata migrrii clienilor de la 20% la 10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mult dect dublu de la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu nc 5% a ratei migrrilor s-ar dubla din nou durata medie a relaiei cu un client. Ctigul mediu pe un client ar crete cu 75% de la 300 USD la 525 USD4. Cadrul n care se efectueaz cercetarea gradului de fidelizare a clienilor reprezint o dimensiune cu totul aparte pentru procesul crerii i comunicrii cu succes a unei imagini de marc viabile. n acest
Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 113.
4

sens valorile i avantajele emoionale pe care le promoveaz marca trebuiesc integrate ntr-un amplu proces de fidelizare care presupune pentru fiecare categorie de client n parte creterea gradului de loializare al acestuia. Procesul de fidelizare presupune abordarea att a unui comportament anterior momentului analizei, ct i cuantificarea, n condiii de maxim obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil. Aceast difereniere este util i n cazul managementului unei mrci, mai ales din perspectiva stabilirii obiectivelor comunicaionale n ceea ce privete marca n cauz se pot diferenia obiective specifice comunicrii pentru o fidelizare curent sau pentru creterea loialitii fa de marc n viitor. Aspectul multidimensional al fidelizrii va fi reflectat la nivelul comportamentului real, prezent i respectiv la nivelul comportamentului de viitor, intenional. Figura 4.1. prezint factorii prin care poate fi exprimat fidelizarea clienilor: Sunt autori care sunt de prere c fidelizarea clienilor este datorat n special comportamentului real, efectiv. Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi.5
Fidelizarea clienilor

Comportament real

Comportament intenional

Revenire a
pentru

Realizarea Recomandarea cumprrii altora suplimentare

Intenia de revenire pentru cumprare

Intenia de a Intenia de a realiza o recomanda i cumprare altora suplimentar

Figura 4.1. Factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului


Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001.

Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le Groupe Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000, pag. 203.

Determinantele: revenire pentru cumprare, realizarea cumprrii suplimentare (cross-buying), ca i o comunicare de la om la om pozitiv (recomandarea altora de a cumpra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de alt parte, cele trei determinante pot apare i la nivelul intenionalitii ca o exprimare a inteniei de revenire pentru cumprare, inteniei de realizare a cumprrii suplimentare i inteniei de a recomanda i altora produsul sau serviciul n cauz. Exist pericolul real ca n procesul de msurare al opiniilor i gradului de fidelizare al clienilor, exprimarea exclusiv doar a inteniei s conduc la rezultate eronate. Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consum venit din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz. n practic i n teorie, conceptele de Relationship Marketing, Retention Marketing, managementul relaiilor de afaceri, managementul relaiilor, fidelitatea fa de marc, fidelitatea fa de produs, ca i cel de satisfacie a clientului sunt utilizate de multe ori cu acelai neles ca i conceptele de fidelizare a clienilor i managementul fidelizrii clienilor. Din acest motiv, este necesar o clarificare a noiunilor de fidelizare a clienilor i de management al fidelizrii clienilor. Pe baza definiiilor date de Diller (1996) i de Meyer/Oevermann (1998), fidelizarea clienilor este definit dup cum urmeaz: Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.6 Dup M. Bruhn noiunea de management al fidelizrii clienilor este definit astfel: Prin managementul fidelizrii clienilor se nelege analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.7
6 7

Bruhn, M., op. cit., pag 114. Ibidem, pag 114.

Particularitile conceptelor analizate impun o sintez a principalelor caracteristici pe care le evideniaz problematica fidelizrii: Gestionarea clienilor actuali reprezint principala activitate n cadrul unui program de managerizare a fidelizrii clienilor. Managementul fidelizrii clienilor reprezint un proces amplu de analiz, planificare i control a tuturor activitilor care conduc la loializarea acestora. Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg i foarte larg. Fidelizarea se concretizeaz n ntreinerea i gestionarea unor relaii de durat cu clienii actuali i poteniali. Analiza i operaionalizarea procesului de fidelizare necesit luarea n calcul n mod difereniat a tuturor componentelor enumerate (revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor clieni poteniali, realizarea cumprrii suplimentare etc.). Managerizarea diferitelor segmente de clieni are la baza analiza valorii viitoare (ateptat) a clienilor. Fidelizarea clienilor reprezint un proces complex, o adevrat provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a clienilor odat ce acetia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi, de exemplu, un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o prestaie complet i oportun.

Orientarea ctre client i nevoile acestuia are n centrul su no-iunea de satisfacie a acestora rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaiilor.

Percepia clienilor asupra serviciului sau a produsului

Depire >

Satisfacere =

Nesatisfacere <

Ateptrile clienilor fa de prestare sau produs Satisfacia clienilor

Entuziasmul clienilor

Nemulumirea clienilor Figura 4.2. Geneza satisfaciei clienilor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 116

Aa cum se expliciteaz n figura 4.2., consumatorii compar percepiile lor subiective dup cumprarea unui produs, respectiv utili-zarea unui serviciu, cu ateptrile anterioare deciziei de cumprare.
Satisfacia reprezint o variabil care va defini cu alte cuvinte gradul de suprapunere al ateptrilor pe care le-a avut clientul cu experiena concret pe care o are cu produsul sau serviciul n cauz. Rezultanta o reprezint obinerea unei stri emoionale de satisfacie, respectiv insatisfacie din partea clienilor. Satisfacia clienilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii clienilor. Respectarea constant a unui anumit grad de satisfacie conduce n mod firesc la naterea ataamentului i a unei obinuine n consum legate de un anumit produs sau serviciu. Corelarea gradului de satisfacie obinut n urma unor experiene repetate i procesul de fidelizare ataat unui astfel de fenomen este mai mult dect evident n opinia specialitilor. Se pot diferenia dou orientri fundamentale n ceea ce privete relaia nivelului de satisfacie raportat la gradul de fidelizare. Astfel, Meyer i Dornach (1996) presupun existena unei corelaii progresive ntre satisfacia i fidelitatea clienilor pe baza analizei comparative a valorilor satisfaciei i comportamentului de revenire

pentru cumprare. Se presupune c un nivel superior al satisfaciei va antrena i valori superioare, direct proporionale pentru gradul de fidelizare al consumatorului. Pe msur ce satisfacia acestuia crete, este potenat i comportamentul corespunztor unei fidelizri superioare. Pe de alt parte, Muller i Riesenbek (1991) pleac de la premisa c relaia dintre satisfacia clienilor i fidelitatea acestora poate fi descris printr-o curb n form de a (cu zon de indiferen), care denot faptul c exist o valoare a satisfaciei care nu mai produce o cretere direct proporional a gradului de fidelizare, acesta stabilizndu-se pn la o viitoare cretere substanial a satisfaciei. Nivelul de indiferen a fidelizrii este meninut pentru o perioad de timp n care totui consumatorul beneficiaz de o satisfacie constant. n timp ce prima abordare este mai mult dect evident, cea de-a doua a fost verificat doar prin cercetri empirice. Credem c, n cazul anumitor produse sau servicii cu particulariti specifice n ceea ce privete posibilitatea saturrii prin consum repetat, aceasta se poate manifesta ca atare prin apariia unei rupturi n creterea constant a gardului de fidelizare, indiferent c vorbim de cumprri repetate, sau de intenia de a comunica marca i altor consumatori. Din perspectiva fundamentrii unei strategii de marc omogene, observaiile prezentate i gsesc utilitatea prin prisma faptului c, dac se msoar existena unei stagnri a gradului de fidelizare, discursul publicitar care nsoete marca trebuie diversificat, tonul mesajelor promoionale trebuie schimbat n aa fel nct consumatorul s fie trezit, s contientizeze mai bine starea de satisfacie pe care o induce consumul produsului/serviciului n cauz. O serie de mesaje promoionale care s scoat n eviden avantajele produsului/serviciului comparativ cu concurena credem c ar avea un impact favorabil n momentul n care satisfacia perceput stagneaz. Manfred Bruhn propune o etapizare a procesului de creare a fidelitii clienilor format din 5 etape fundamentale: primul contact; apariia satisfaciei clientului; dezvoltarea loialitii acestuia, fidelizarea i, ca un corolar al acesteia n ultim instan, maximizarea profitului organizaiei.

Corelaie n form
Fidelitatea clienilor Fidelitatea clienilor

Corelaie

Zona de indiferen

Satisfacia clienilor

Satisfacia clienilor

Figura 4.3. Corelaia dintre satisfacia i fidelitatea clienilor


Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 117

Etapizarea propus este simpl i eficace uurnd procesul de analiz a mecanismului fidelizrii. Totui, dac pentru relaiile tip business to consumer, etapele pot fi considerate ca atare, n cazul relaiilor business to business, credem c sunt oportune o serie de diferenieri. Astfel, dup un prim contact al partenerilor de afaceri poate urma o perioad destul de substanial de tatonri, de cercetare asidu a ofertei pe pia. De asemenea, noiunea de satisfacie aplicat relaiilor interorganizaionale se mbogete substanial cu elemente specifice relaiilor business to business (respectarea parametrilor tehnici, asistena tehnic specializat, respectarea tuturor clauzelor contractuale, disponibilitatea n comunicare etc.). n acelai timp distana, uneori considerabil, ntre momentul achiziiei i momentul consumului efectiv, presupune nuanarea celei de-a doua etape. Apariia unui comportament specific fidelizrii este condiionat de o serie de factori de influen, interni sau externi ntreprinderii, cu efecte negative sau pozitive asupra acestuia. Numrul i dinamica factorilor n cauz variaz de la o organizaie la alta n funcie de situaia sa particular, precum i de gradul de implementare al nsi unei viziuni de marketing orientate ctre soluionarea cu instrumente moderne a problematicii fidelizrii. Este greu

de apreciat n ce msur o categorie de factori (interni sau externi organizaiei) va avea cel mai pronunat impact n modelarea etapelor procesului de fidelizare a clienilor. Mai ales c o serie de elemente (concurena, mediul legislativ, natural, inovaiile etc.) sunt n mare msur, dac nu total incontrolabile de ctre organizaie. Procesul de fidelizare se desfoar pe coordonate determinate de combinaii ale tuturor acestor factori i nu de factori individuali, cum ar fi segmentarea clienilor, puterea de cumprare a acestora sau nivelul preurilor practicate de concuren.

Figura 4.4. Lanul cauz efect al fidelizrii clienilor


Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 121.

Se poate afirma c, n cazul unei firme ai crei numr de clieni este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult mbuntit, fa de situaia unei firme care ar trebui s gestioneze un numr mult mai mare de clieni. Aparent aa stau lucrurile, la o analiz mai atent ns, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factorilor de influen (prezentai i n figura 4.4.) o pot avea, se evideniaz faptul c n ciuda numrului mai mic de resurse pe care gestionarea unui numr redus de clieni le presupune, de multe ori combinaia

particular a factorilor amintii poate da natere unei situaii de criz infinit mai complicate dect n cazul unei firme cu un mare numr de clieni. Astfel, capacitatea de operaionalizare rapid a instrumentelor de fidelizare, n raport cu dinamica factorilor de mediu rmne criteriul cel mai important al succesului. 4.2.2. Managementul fidelizrii

Procesul de management al fidelizrii clienilor presupune, ca orice alt proces managerial, un efort de planificare i organizare riguroas. Acest proces de planificare debuteaz cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea. Setul de obiective care vizeaz derularea n timp a tuturor activitilor specifice fidelizrii va fi integrat n mod corespunztor n ansamblul de obiective pe care i le fixeaz organizaia n cauz. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activitilor i segmentele de clieni targetate.
Fidelizarea clienilor este un obiectiv de natur psihologic la fel ca i fidelizarea personalului care are o influen hotrtoare asupra succesului pe termen lung al organizaiei. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constant a managerilor de marketing, aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client .a, precum i la dimensiuni de natur psihologic, calitativ acceptarea unui pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la nivelul imaginii de marc etc. Principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate dup cum urmeaz: Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat n cadrul procesului de fidelizare: Fidelizare referitoare la productor. Aciuni care vizeaz produsul. Aciuni care vizeaz marca. Aciuni care vizeaz distribuitorii.

Stabilirea segmentelor de clieni care vor beneficia de aciunile specifice fidelizrii n aceast etap se realizeaz o analiz a portofoliului de clieni i gruparea acestora pe categorii de importan n vederea formulrii unei strategii de fidelizare viabile. Gruparea clienilor pe segmente poate fi fcut n funcie de o serie ntreag de criterii, cum ar fi: Veniturile disponibile; Durata medie a relaiei cu clientul; Evaluarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre clientul analizat; Utilizarea ofertelor suplimentare; Eventuala funcie a clientului de lider de opinie; Posibilitile unei colaborri cu clientul. O dimensiune a portofoliului de clieni extrem de important pentru segmentarea eficient a acestuia o constituie valoarea clientului. Cu ct aceast valoare individual este mai ridicat, cu att mai preios este clientul pentru organizaie i cu att mai mult trebuie investit n ntreinerea relaiei cu clientul respectiv. n legtur cu aceasta se vorbete de valoarea pe via a clientului (CustomerLifetime-Value), a unei relaii de afaceri. Conceptul de valoare a clientului poate fi definit dup cum urmeaz: Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul8. Premisa implicit a metodei, ca fiecare organizaie s nregistreze i s calculeze ncasrile i plile ocazionate de un anumit client, nu se realizeaz, n multe cazuri, n practic.

Din perspectiva clientului, acesta va cumpra de la firmele care i ofer cea mai nalt valoare (diferena dintre valoarea total perceput de client i costurile totale suportate de acesta).
minus Valoarea total perceput de client (Produs, servicii, personal i imagine) Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)

Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

egal

Valoarea oferit clientului

(Profitul clientului)

Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea total perceput de client) Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 534.

n mod evident, clienii sunt influenai de numeroase constrngeri i uneori fac alegeri care ignor avantajele oferite de o anumit firm, dar de cele mai multe ori ei in cont de valoarea care li se ofer. De aceea, din partea vnztorului este necesar o evaluare a valorii totale perceput de client i a costurilor totale suportate de acesta, corespunz-toare produselor proprii i celor ale concurenei, pentru a afla la ce nivel se afl oferta sa din punct de vedere al valorii oferite clientului. Dac n urma cercetrilor vnztorul observ c firmele concurente ofer o valoare mai mare el fie ncearc s creasc valoarea prin mbuntirea produsului, serviciilor, perfecionarea personalului i a imaginii ofertei, fie ncearc s reduc costurile totale suportate de client prin micorarea preurilor, simplificarea procesului de comand i distribuie, prin oferirea de garanii care s reduc riscurile cumprtorului. Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a clienilor este necesar asigurarea condiiilor adecvate prin contabili-tatea organizaiei.
Dac ntreprinderea este totui capabil s evalueze potenialul de ctig n relaie cu fiecare client i s calculeze valoarea clienilor, atunci se poate alctui fr probleme un portofoliu de clieni. Pentru aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n portofoliu, pe baza rezultatelor obinute n calculul valorii clientului i a profitabilitii. n continuare se adopt o decizie privind natura msurilor de fidelizare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de principiu a unui portofoliu de clieni este redat n figura 4.6. Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patru categorii de clieni: clienii star, clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici. Se poate vorbi de clieni star dac acetia dovedesc un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat. Fa de acest segment

de clieni se va aplica o strategie focalizat de fidelizare, urmrindu-se abordarea adecvat i concentrat a clienilor prin msuri individualizate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.).

De exemplu, sunt clieni star pentru un productor de textile, clienii care achiziioneaz n permanen produsele cele mai scumpe vrfurile de gam, i sunt sensibili fa de influena tendinelor referitoare la moda promovat de productor.
Clienii productivi sunt clienii care au o valoare ridicat asociat ns cu o durat previzibil redus a relaiei de afaceri. n cazul acestora se recomand msuri pentru pstrarea acestor clieni pentru ct mai mult timp, fr ns a face investiii prea mari pentru aceasta. Sunt indicate msuri direcionate de fidelizare (cluburi ale clienilor, carduri de client etc.).
Ridicat Potenial de profitabilitate Redus Clientul semn de ntrebare Clientul star

Clientul problematic Redus

Clientul productiv Ridicat

Valoarea clientului
Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clieni
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 124

Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. n acest caz, se poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere. Oricum, se pot folosi msuri nedifereniate de fidelizare, de genul reducerilor temporare de preuri etc. Clienii semn de ntrebare. Acetia pot reprezenta clieni cu un potenial ridicat de afaceri i o valoare n cretere. Aceast categorie de clieni corespunde categoriei star. Fa de acest segment de clieni sunt recomandate msuri de fidelizare selective de amploare i intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de client sau aciuni de direct-mailing).

Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o constituie accesul direct la o baz de date de clieni care s

conin, pe lng datele demografice (nume, vrst i adres), i informaii aprofun-date cum ar fi, de exemplu, cele privind comportamentul de cumprare i eventuale reclamaii, situaia financiar sau onorarea plilor. n plus, este necesar culegerea sistematic de informaii despre potenialul de dezvol-tare al clientului, stocarea lor i preluarea n analiz strategic.
Gestionarea unei analize a portofoliului de clieni din perspectiva fundamentrii strategiei de marc reprezint o cerin important pentru succesul acesteia. n analiza portofoliului de clieni, din perspectiva dozrii eforturilor legate de fidelizare vom lua n considerare fidelitatea fa de marc. Fidelitatea fa de marc este dat de msura n care consumatorul este ataat fa de marc. Ea reflect posibilitatea ca un cumprtor s treac la o alt marc, n special dac marca respectiv sufer o schimbare a preului sau a atributelor. De aceea, pe msur ce crete loialitatea fa de o marc, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumprtori n faa aciunilor concurenei. n ceea ce privete nivelurile de loialitate ale consumatorilor fa de o marc, acestea sunt prezentate n figura 4.7.

Cumprtor devotat

i place marca o consider


Cumprtor satisfcut, nemulumit de eventualele implicaii ale schimbrii mrcii

Cumprtor satisfcut/obinuit Fr motiv de trecere la alt marc

Cumprtor care trece uor la o alt marc/sensibil la pre Indiferent fr fidelitate fa de marc

Figura 4.7. Piramida loialitii Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 51

Nivelul de la baza piramidei loialitii este reprezentat de cum-prtorul nestatornic, complet indiferent fa de marc. Atunci cnd cumprtorul percepe fiecare marc ca fiind potrivit iar numele mrcii are un rol prea mic n decizia sa de cumprare. Orice este convenabil sau la un pre redus este preferat. Acest tip de cumprtor va trece uor la o alt marc innd cont mai ales de pre. Al doilea nivel cuprinde cumprtorii satisfcui de produs sau, cel puin, nu sunt nemulumii de el. Chiar dac apar unele insatisfacii, el nu este determinat s schimbe marca, mai ales dac aceast schimbare implic efort din partea lui. Acest tip de cumprtori pot deveni vulnerabili n faa concurenei care le ofer un beneficiu considerabil. Totui

acetia sunt greu accesibili deoarece nu au motive s caute alternative, acetia sunt considerai cumprtori obinuii. Al treilea nivel cuprinde pe cei satisfcui i, n plus, cei pentru care schimbarea de marc presupune costuri (de timp, bani, performan, care percep riscul ca o anumit marc s nu funcioneze la fel de bine ntr-un anumit context de utilizare). Aceti cumprtori pentru a putea fi atrai de concuren trebuie convini c li se acoper toate costurile cu schimbarea mrcii (reduceri foarte mari de pre sau beneficii suficient de mari pentru a compensa costurile). Deci, acest tip de cumprtori i include pe cei care in foarte mult cont de costurile pe care le implic schimbarea mrcii.
Al patrulea nivel cuprinde cumprtorii crora le place cu adevrat marca. Preferina lor se bazeaz pe asocieri cu un simbol, o serie de experiene de utilizare sau o nalt calitate perceput. Totui, cauza exact care determin preferina unei mrci nu se poate stabili deoarece ine de voina proprie a fiecrui individ, iar oamenii nu sunt ntotdeauna capabili s justifice de ce le place un lucru (sau o persoan), mai ales dac este vorba de relaii de lung durat. De multe ori, tocmai o relaie de lung durat poate crea un sentiment puternic, chiar i n lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar putea contribui la preferina pentru o marc. Consumatorii de la acest nivel pot fi numii prieteni ai mrcii, fiind implicat un ataament emoional.9

Ultimul nivel este format din cumprtorii devotai. Ei sunt mndri c au descoperit i/sau c au fost printre primii utilizatori ai mrcii. Marca este foarte important pentru ei, fie pentru funciile pe care le are, fie pentru c reprezint o extensie a identitii. Au att de mult ncredere n marc nct o vor recomanda i altora. Valoarea unui cumprtor devotat const, pe de o parte n achiziiile pe care le face, dar mai ales n impactul pe care l au respectivele achiziii asupra altora i asupra pieei nsi.
Aceste delimitri pe cinci nivele exist mai mult sub form de concept, ele neaprnd n realitate, n totdeauna, n form pur (delimitate exact n acest mod), iar pe de alt parte se pot face i alte delimitri. Pot fi cumprtori ca o combinaie a acestor cinci niveluri. Astfel, unui cumprtor poate s-i plac marca pentru c trecerea la o
9

D. Aaker, op. cit., pag. 52.

alt marc nu este rentabil. Dar, pot fi i cumprtori cu profile oarecum diferite fa de aceste cinci. Cei care nu sunt satisfcui dar care consider costurile de trecere la o alt marc suficient de mari pentru a rmne n continuare la marca considerat nesatisfctoare. Aceast clasificare pe cinci niveluri este necesar pentru a oferi o idee asupra varietii de forme pe care le poate avea loialitatea i modul n care acestea se rsfrng asupra capitalului mrcii.

Cumprtorii loiali au o valoare considerabil deoarece acetia sunt o surs viabil de venit pentru o perioad ndelungat de timp. Astfel, cei aflai la niveluri mai puternice de loialitate au o tendin mai sczut de prsire a mrcii, determinnd o cretere a valorii cumprtorilor respec-tivi. Loialitatea fa de marc este strns legat de experiena de utilizare, loialitatea neputnd exista fr achiziii anterioare i fr experiena de utilizare. Dac recunoaterea, asocierile i calitatea perceput pot exista n mintea consumatorului fr ca acesta s aib o experien legat de marc, loialitatea, de cele mai multe ori, nu poate exista. Cel mai impor-tant factor al loialitii fa de o marc este deci experiena de utilizare. Celelalte active ale mrcii (recunoaterea, asocierile i calitatea perce-put) pot influena loialitatea, dar pot fi i cazuri n care loialitatea s apar fr a fi influenat de aceti factori.
propriuImplementarea activitilor de fidelizare propriu-zise Aceast etap presupune implementarea setului de instrumente specifice obinerii nivelului de fidelizare dorit din partea clienilor. Activitile care presupun fidelizarea propriu-zis pot fi cristalizate din punct de vedere emoional, al avantajelor economice, raporturilor contractuale i al complementaritii n consum. Instrumentele utilizate n procesul de fidelizare pot fi sintetizate n funcie de apartenena la domeniul de activitate al fiecrei politici de marketing, conform mixului de marketing astfel: Activiti integrate n politica de produs Acestea reprezint poate cele mai importante modaliti de creare i gestionare a fidelitii, deoarece un produs/serviciu viabil, n permanen adaptat nevoilor clienilor, reprezint o garanie puternic pentru fidelizarea acestora.

Ca msuri de fidelizare a clienilor apar, de exemplu, dezvoltarea n comun a produselor, oferte de produse

personalizate, un design special al produselor, ca i introducerea unor standarde deosebite de calitate. Instrumentele de fidelizare a clienilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienilor.
n acest sens trebuie identificate aa-numitele prghii care impulsioneaz nivelul satisfaciei satisfaction driver, pentru clieni.

Studiile au relevat faptul c n majoritatea cazurilor, acest gen de msuri se centreaz pe crearea i oferirea unor niveluri nalte ale cali-tii produselor. Poziia dominant pe care o are managementul calit-ii n dezvoltarea fidelitii clienilor se explic att datorit orientrii manageriale generale dup anii 90, odat cu implementarea managementului calitii totale, ct i mai ales datorit concluziilor oferite de cercetrile efectuate pe eantioane relevante de consumatori pentru diverse produse i servicii. Consumatorul contemporan este, n general, pretenios i sofisti-cat, cu un nivel de ateptare nalt legat de calitatea produselor i a servi-ciilor de pe pia. Astfel, un nivel calitativ superior al produselor a deve-nit o adevrat condiie a supravieuirii i a competitivitii pe pia. Aceast afirmaie nu trebuie s conduc la concluzia c oferirea unui produs de nalt calitate este suficient pentru a ataa clienii de organizaie.

Managementul calitii Manifestri cu participarea clienilor


44%

81%

59% 56%

Revista clienilor Segmentarea clienilor Servicii gratuite

37%
33%

11%

Figura 4.9. Msuri pentru fidelizarea clienilor n practica firmelor Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 126.

Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calitii produselor se deduce c este tot mai necesar construirea unui avantaj competitiv semnificativ i de durat n cel puin o direcie/variabil legat de satisfacerea clientului. Oferta difereniat fa de concuren att la nivel sortimental, ct i al caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult dect necesar, n special n condiiile unei preocupri generalizate n acest sens.
Produsul poate fi nsoit de diverse accesorii, prezentat cu un design complet deosebit, oferte personalizate ca i standarde tehnice speciale. n cadrul msurilor de fidelizare legate de politica de produs a organizaiei un loc aparte l ocup serviciile care nsoesc produsele. Aici pot fi ncadrate toate prestrile de servicii legate de produs i privind personalitatea clientului, ca de exemplu: garania de reparaii pe termen nelimitat, programe speciale de fidelizare cu participarea clientului la dezvoltarea de noi produse etc. Activiti integrate n politica de pre Instrumentele politicii de pre aplicate n fidelizarea clienilor pot influena n mod special costurile clientului pentru migrarea la alt ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale politicii de pre pot fi

create stimulente care s determine meninerea/continuarea relaiei de afaceri de ctre client. n cadrul managementului fidelizrii clienilor sunt considerate prioritare urmtoarele msuri preluate din instrumentarul politicii de pre: sisteme de rabaturi i bonusuri; stimulente financiare; strategii de difereniere a preurilor. Sistemele de rabaturi i bonusuri. Aceste sisteme ntlnite relativ frecvent n organizaii, acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a construi bariere n calea unei posibile migrri a clienilor. Stimulente financiare. n cadrul altor msuri de fidelizare a clienilor se acord o serie de stimulente pentru a ataa clienii de organizaie. Diferenierea preurilor. Pentru fidelizarea clienilor poate fi urmrit i o strategie de difereniere a preurilor. n general, este vorba de promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert material sau nematerial a organizaiei, dup criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categoriile de beneficiari. Acest instrument al politicii de pre poate fi ncadrat la msurile de fidelizare a clienilor, ntruct metoda conduce de exemplu, n cadrul fidelizrii bazate pe contracte la meninerea aceluiai furnizor, pe considerentul costurilor reduse n cazul continurii relaiei. n rezumat se poate reine c toate instrumentele de pre par adecvate pentru reducerea nclinaiei spre migrare a clienilor. Se va ine seama de faptul c stimulentele de fidelizare a clienilor nu pot compensa eventualele deficiene ale prestrii principale. Numai prin oferta de stimulente economice pentru fidelizarea clienilor nu se poate obine o difereniere favorabil a ntreprinderii n sensul unui avantaj competitiv pe termen lung. Activiti integrate n politica de distribuie Un management activ al sistemului de distribuie poate fi folosit ca msur pentru asigurarea satisfaciei clienilor i fidelizarea acestora. Din perspectiva organizaiei se pot deosebi dou orientri n legtur cu politica de distribuie: cea privind consumatorii i cea care privete comercianii. n ce privete comerul se pune problema ce msuri ar trebui luate pentru a spori disponibilitatea comercianilor de a aplica instrumente de fidelizare a clienilor dezvoltate de productor.

Aspectele politicii de distribuie din perspectiva consumatorilor analizeaz, dimpotriv, dac msurile din cadrul politicii de distribuie pot sprijini activ fidelizarea clienilor. a) Msuri de fidelizare a clienilor centrate pe comer

Pentru construirea unui management de fidelizare a clienilor centrat pe comer exist o serie de instrumente i msuri. Dou instru-mente privind comercianii evaluarea partenerilor comerciali i acordarea unui sprijin ocup un loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali. Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor, impune productorului s realizeze o evaluare fundamental a partenerilor comerciali. n felul acesta se asigur ndeplinirea de ctre comerciant a cerinelor minime privind orientarea spre clieni. Oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor. Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor trebuie s conin programe speciale de sprijin pentru comerciani. Disponibilitatea de a ajuta a productorului se poate ntinde de la transpunerea unor msuri de fidelizare, spre alte programe cum ar fi, de exemplu, optimizarea expunerii n magazin i pn la programe cuprinztoare de gestiune i conducere a afacerilor. Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz pe termen lung relaiile dintre productor i comer, ceea ce contribuie la creterea disponibilitii de cooperare a comercianilor pentru aplicarea metodelor de fidelizare a clienilor. b) Msuri de fidelizare referitoare la consumatori Orientarea activ a sistemului de distribuie se poate referi direct la fidelizarea clienilor/consumatorilor actuali. i n acest domeniu pot fi aplicate diferite msuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account Management al vnzrii directe sau al vnzrii prin catalog. Protejarea ariei de distribuie ca i distribuia online sunt, n acest sens, instrumente care mpiedic migrarea clienilor. Acordarea exclusivitii de distribuie pentru o regiune mai mare are un efect de fidelizare important, ntruct comerciantul respectiv poate obine un avantaj considerabil. n aceast situaie poate s apar cazul n care clientul alege aceeai unitate comercial, chiar dac este mai degrab nemulumit de prestarea comerciantului, din cauza unor bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale

migrrii, n forma consumului de resurse, de timp sau oboselii, pot fi determinante pentru aceasta. Distribuia online. Un instrument de fidelizare legat de sistemul de distribuie care cunoate n prezent o importan tot mai mare l constituie distribuia online. Pentru ntreprinderile care nu se afl n relaii directe cu clienii/consumatorii datorit folosirii unui canal de distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfaciei i fidelitii clientului. n cazul distribuiei online este posibil comandarea rapid i simpl a produselor sau serviciilor prin Internet. Alturi de comenzile online pentru produsele care nu ridic probleme deosebite de transport, cum ar fi crile, mbrcmintea etc., n ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-shopping i n comerul cu amnuntul de produse alimentare. Este de presupus c ntr-un viitor previzibil acest domeniu va atinge nu numai un potenial important, ci i o importan crescnd. Instrumentele prezentate arat numeroasele posibiliti de sprijinire a fidelizrii clienilor n cadrul mixului de marketing. Pentru pregtirea unui pachet de msuri de succes va fi necesar alegerea, dintr-un set de posibiliti, a acelor instrumente care se potrivesc cel mai bine cu structura clienilor. n orice caz, msurile vor fi elaborate, implementate i controlate n cadrul unui management integrat de fidelizare a clienilor i nu aplicate izolat. n ultima perioad, din ce n ce mai mult, i pun problema fidelitii i firmele care utilizeaz Internetul ca mijloc de a interaciona cu consumatorii. Piaa electronic ncepe din ce n ce mai mult s se ngrijeasc de fidelizarea internauilor (utilizatorilor Internetului). Nu este suficient s fie fidelizai clienii, trebuiesc de asemenea reinui i cei care doar viziteaz ntmpltor un site (prospecteaz). Ei trebuie incitai s revin pe site pentru ca eventual, ulterior s i cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea accesului la site inventnd n primul rnd un nume uor de memorat. Pentru a fideliza un cumprtor, trebuie de asemenea ncercat s se obin despre el maximul de informaii, ulterior putnd, printre altele, personaliza email-urile care i vor fi transmise. O alt metod original de fidelizare a utilizatorilor Internetului este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-uri care permit acumularea de puncte, nu n funcie de cumprturile realizate, ci pentru fiecare pagin vizitat, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.

n fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie s se in seama de permisiune. Presupune cererea consimmntului clientului dac este dispus s fie conectat la publicitatea firmei, dect ncercarea de ai atrage atenia s se opreasc s citeasc ce i-a fost trimis fr permisiune. Este important schimbarea atitudinii firmelor legat de aceast problem din urmtoarele motive: pe de o parte, consumatorii sunt saturai de oferte comerciale (spoturi publicitare, prospecte, fluturai, prin curier electronic, apeluri telefonice), care nu sunt n totdeauna bine distribuite i care sfresc prin a nu fi remarcate, n afara cazurilor n care consumatorii nsui le cer; pe de alt parte, ei sunt de cele mai multe ori invadai de tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi i, de aceea, se ntorc frecvent la firmele care le ofer servicii post-vnzare i se intereseaz de ei dup ce au utilizat un produs. Trebuie inut cont c permisiunea este mult mai rentabil: pe de o parte pentru c mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele i primesc rspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de alt parte firma obine informaii precise despre profilul consumatorilor ei. Activiti integrate n politica de promovare Msurile politicii de promovare se aplic cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clienii. Mai ales formele comunicrii interactive alctuiesc o ofert interesant din aceast perspectiv. Se pot realiza forumuri ale clienilor, un management al reclamaiilor, cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca i msuri de comunicare personal cu clienii. Tot aici se pot ncadra i clasicele reviste ale clienilor, ca i aciunile de direct mail.

n cadrul managementului fidelizrii clienilor, politica de comu-nicare ndeplinete, n mod prioritar, dou obiective. Pe de o parte, se urmrete construirea unui dialog permanent cu clienii pentru a contribui la o stabilizare sau o modificare a ateptrilor clienilor. Pe de alt parte, se urmrete aciunea mpotriva unor posibile disonane post-cumprare prin difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut. Conform lui Manfred Bruhn cele mai rspndite instrumente ale politicii de comunicare aplicate n fidelizarea clienilor sunt urmtoa-rele:
direct-mail;

reviste ale clienilor; carduri de client; cluburi ale clienilor; marketingul telefonic; online-marketing; event-marketing. Direct-mail: Face parte din categoria instumentelor clasice de fidelizare a clienilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de material publicitar cu o alctuire condiionat de obiectivele organizaiei. Poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care s atrag atenia. n cadrul managementului fidelizrii clienilor se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clientului n ocazii importante, ca de exemplu: invitarea la evenimente, ziua de natere a clientului, expirarea contractului. De multe ori ns, direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat a unui client star. Revistele clienilor sunt publicaiile periodice ale productorilor sau organizaiilor de comer, care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali ai organizaiei. Acestea s-au dezvoltat, n ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizrii clienilor. Dup unele aprecieri, n momentul de fa, exist n Germania peste 600 de reviste ale clienilor (unei firme sau unui produs). Cardurile de client. Un alt instrument clasic de fidelizare a clienilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca i revistele, acestea au cunoscut o extindere deosebit n ultimii ani. Prin distribuirea cardurilor de client se deschid pentru ntreprindere dou mari avantaje. Pe de o parte, apare ansa constituirii unui dialog individualizat, pe de alt parte, este deosebit de important i devine posibil obinerea de informaii asupra comportamentului de cumprare al clienilor. n comerul cu amnuntul cu produse alimentare, de exemplu, prin folosirea cardului de client se poate nregistra i localiza pe client structura i volumul unei cumprri. Din acest motiv, din anul 1997, cele mai mari ntreprinderi de comer elveiene Migros i Coop au introdus cte un card de client (cardul Cumulus la Migros i cardul Coop Profit). Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz premisele de baz pentru un Dialog-marketing susinut de o banc de date i

devine posibil planificarea i conducerea optimizat n managementul operativ al fidelizrii clienilor. Pentru a asigura succesul utilizrii cardurilor este necesar respectarea unor criterii la aplicarea acestui instrument. n primul rnd, se va verifica dac exist un nivel corespunztor al acceptabilitii cardului n cercul de clieni actuali i dac organizaia beneficiaz de o baz de ncredere suficient de larg pentru a emite un card. n al doilea rnd, este necesar o frecven minim a interaciunilor dintre clieni i organizaie, alturi de un beneficiu suplimentar plauzibil, legat de folosirea cardului, care s ntregeasc oferta de baz a organizaiei. Cluburi de comer. n paralel cu dezvoltarea sistemului de carduri se consemneaz un numr crescnd de cluburi nou nfiinate ale clienilor. Ca o variant de strategie integrat, clubul de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansamblu de msuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile de club. Prin calitatea de membru al unui club de clieni se activeaz/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen, statut, prestigiu i autorealizare a clienilor. Aceast mijlocire a unor triri valoroase i oferta de servicii personalizate conduc la un sistem de valoare ctigat a clientului, contribuind astfel la consolidarea ataamentului emoional, a fidelitii clientului.

Posibilitatea de a dezvolta baza informaional referitoare la clieni, ca i posibilitatea aplicrii unui DatabaseManagement profe-sional sunt, de asemenea, importante pentru organizaie.
Conceptul de club poate fi materializat n diferite forme. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numr: clubul VIP se adreseaz, de regul, clienilor de baz deosebit de importani; fan-club se adreseaz tuturor clienilor; product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de inte-resai de un produs; cluburi orientate spre avantaje pentru clieni se adreseaz tuturor clienilor; lifestyle Club se adreseaz n principal clienilor cu un stil de via pronunat exclusivist.

i n cazul cluburilor este important s se urmreasc respec-tarea unor premise de succes. Este esenial, ca printr-un management profesional al clubului, s se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv o abordare difereniat a segmentelor de clieni. Pentru acesta trebuie s se asigure o ofert echilibrat i atractiv de prestri spe-cifice clubului, pe lng serviciile de baz. Pregtirea unui personal calificat pentru contactul cu clienii, un management cuprinztor al resurselor, adecvat solicitrilor clienilor de a deveni membri ai clubului i o planificare a investiiilor ntregesc refleciile asupra conceptului de cluburi ale clienilor. Marketingul telefonic. Pentru fidelizarea clienilor, se folosete i marketingul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice. Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt aciunile consecutive unui direct-mailling, cu scopul creterii ratei de rspuns, ca i anchetele telefonice privind satisfacia clienilor fa de produs sau serviciu, derulate dup cumprarea produsului sau utilizarea serviciului. Marketingul online. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiilor informatice i de comunicare, sistemele online (de exemplu, E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult n scopul fidelizrii clienilor. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n accesibilitate i interaciune; ele fac posibil obinerea unor multiple efecte de fidelizare. n cele ce urmeaz sunt indicate trei avantaje ale marketingului online n cadrul managementului fidelizrii clienilor: Satisfacia clientului poate fi influenat direct prin servicii speciale funcionale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclamaiilor. Extinderea bazei de date interne a organizaiei este un alt beneficiu al marketingului online. Se pot imagina cri electronice de vizitatori, licitaii sau jocuri n care sunt cerute i stocate datele personale ale clienilor. Trebuie s se in seama de limitrile juridice privind procurarea datelor, dei, deocamdat, ele nu au fost definitiv stabilite. Pot fi, de asemenea, proiectate i derulate anchete electronice privind satisfacia clienilor, prin procedee, n general, asemntoare cu variantele clasice. Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile migrrii pentru clieni, att ca timp consumat, ct i pentru cutarea

informaiilor pentru alternative. Clientul poate obine informaii orientate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast combinare de efecte se poate genera o baz de dialog pentru un management de succes al fidelizrii clienilor. Event marketing. i aciunile de event marketing pot fi planificate i utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare a clienilor. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai i pe care le triesc anumii clieni i care servesc drept platforme pentru comunicarea organizaiei. Forme posibile sunt, de exemplu, manifestri sportive sau culturale, evenimente festive sau o zi cu porile deschise. Folosirea direcionat a acestui instrument, care presupune, de multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, trebuie privit sub aspectul interdependenei n cadrul fidelizrii clienilor. n acest context, organizarea de evenimente poate iniia dialogul i interaciunea cu clienii, poate genera un entuziasm fa de organizaie, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event marketingul, ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la iniierea unui ciclu de succes al fidelizrii clientului. Pe lng criteriile sistematicii mixului de marketing, n instrumentele de fidelizare a clienilor se pot aplica unele criterii specifice. Se disting, astfel, categoria instrumentelor de intensificare a dialogului (focalizarea pe interaciune), categoria instrumentelor care influeneaz pozitiv satisfacia (focalizarea pe satisfacie) i instrumentele care implic migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere n calea migrrilor clienilor). Dezvoltarea unor strategii de cooperare i a unui management integrat al fidelizrii Dezvoltarea strategiilor de cooperare n vederea creterii nivelului de fidelizare, reprezint o practic curent n activitatea marilor companii n prezent, n special, n ceea ce privete cooperarea cu proprii distribuitori. Msurile concertate de fidelizare venite att din partea productorului, ct i a distribuitorului pot asigura succesul deplin pentru segmentele de clieni targetate. Orientarea ctre astfel de colaborri este i ea rodul implementrii principiilor caracteristice marketingului relaional, promovate pe la mijlocul anilor 90. Din acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe comune de fidelizare

chiar i ntre productori ale cror produse se completeaz sau se subtituie reciproc n consum. Odat cu diversificarea i lrgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerent a aprut necesitatea tot mai stringent a corelrii tuturor acestor instrumente ntr-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizrii vine n ntimpinarea acestei necesiti i presupune un proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea10. n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor. Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de pre, de comunicare i de distribuie). Pe lng aceast integrare instrumental, orientat spre corelarea diferitelor instrumente, sunt imaginabile i alte forme ale integrrii. Se distinge, astfel, integrarea dup coninut, orizontal i funcional, a managementului fidelizrii clienilor. n cazul integrrii dup coninut a instrumentelor managementului fidelizrii clienilor, centrul de greutate l constituie corelarea i compatibilizarea tematic a diferitelor msuri de fidelizare pentru a genera, astfel, un concept coerent. Integrarea funcional se concentreaz asupra ntrebrii dac ndeplinirea unei anumite funcii, cum ar fi, de exemplu, iniierea unui dialog, atrage pentru o anume categorie int un efect deosebit de ataare. Dac este cazul, se vor iniia analize funcionale ale instrumentelor de fidelizare a clienilor. Prin integrarea funcional devine posibil mbuntirea planificrii i aplicrii instrumentelor de fidelizare a clienilor.

Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996.

10

Integrarea orizontal coreleaz instrumentele de fidelizare de pe diferite niveluri ale distribuiei i pieei, n primul rnd cele ale productorului cu cele ale intermediarilor. Un alt punct de referin const n efortul de corelare din perspectiv formal/constructiv a instrumentelor de fidelizare. Integrarea formal se ocup de unificarea caracteristicilor constructive, fiind important mai ales n cadrul politicii de comunicare. Concret, este vorba de armonizarea elementelor constitutive, de logos, felul scrisului i alte asemenea. De multe ori, programele integrate de fidelizare a clienilor sunt desfurate sub un nume propriu i o marcare distinct. Premisele difereniate pentru elaborarea unui management integrat al fidelizrii clienilor arat posibilitile pe care le au organizaiile de a depi aplicarea unor msuri izolate de fidelizare a clienilor pentru a asigura succesul pe termen lung. Ideea de baz a unui concept integrat de fidelizare a clienilor o constituie aceea de consolidare sinergetic a efectelor dorite. 4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii

Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz a fi vn-dut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit potenialului su de a genera fidelitate.
Mai mult dect att, impactul fidelitii asupra costurilor de marketing este deseori substanial: este mult mai puin costisitor de reinut clienii dect s atragi alii. Fidelitatea clienilor existeni reprezint, de asemenea, o barier de intrare pentru posibilii noi competitori, n parte datorit costurilor necesare pentru atragerea clienilor fideli altei mrci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.

Toate organizaiile ar trebui s-i estimeze valoarea clienilor existeni. De obicei, rezultatele sunt surprinztoare i folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii financiare, s-a estimat c o cretere cu 5% a reteniei clienilor determin o cretere a profitului companiei cu 60%

pn n al cincilea an. Companiile de cri de credit au aflat c noii clieni utilizeaz cardurile foarte rar la nceput, dar ncepnd cu al doilea an crete frecvena utilizrii iar cardul devine profitabil.
Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat cum trebuie i are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri.
Costuri de marketing reduse Prghii comerciale Fidelitatea fa de marc nseamn: Atragerea de noi cumprtori: Este creat recunoaterea mrcii Oferirea de garanie noilor Timp de reacie la ameninrile concurenei Figura 4.11. Valoarea fidelitii fa de marc Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 61

1) Costuri de marketing reduse Un grup de cumprtori fideli mrcii vor reduce costurile de marketing ale afacerii respective, deoarece este mult mai uor i mai puin costisitor pentru o organizaie s rein cumprtorii, dect s atrag unii noi. Cumprtorii existeni sunt mai uor de pstrat, dac ei nu sunt nemulumii (de o calitate slab a produselor sau din cauza comportamentului angajailor). Cu ct loialitatea este mai mare, cu att mai uor este pentru o organizaie s menin clienii mulumii. Totui, principala cauz pentru care cumprtorii vor pleca este modul n care problemele i ngrijorrile lor legate de marc vor fi rezolvate. O organizaie trebuie s ncerce s dezvolte o baz de cumprtori fideli, deoarece loialitatea cumprtorilor existeni reprezint o barier substanial pentru noi intrri ale concurenei pe pia. De cele mai multe ori intrarea pe o pia n care cumprtorii existeni sunt loiali necesit, din parte firmelor nou intrate, resurse exagerate pentru re-

orientarea de la marca existent spre noua marc. Profitul potenial pentru firma care vrea s ptrund pe o astfel de pia este redus. Dar trebuie inut cont de faptul c, pentru ca loialitatea s fie o barier pentru noi intrri pe pia ea trebuie cunoscut de concuren, s se cunoasc faptul c nu exist cumprtori vulnerabili pe pia. Ar fi bine s se fac o promovare referitoare la loialitatea clienilor, doar dac este foarte bine fundamentat i real. 2) Prghii comerciale Fidelitatea fa de o marc bine cunoscut ofer prghii comerciale, n sensul c va asigura spaii prefereniale pe raft deoarece magazinele tiu c toi cumprtorii vor avea aceste mrci pe lista lor de cumprturi. n situaii extreme, fidelitatea fa de o marc poate determina chiar decizii de alegere a magazinelor, unii cumprtori schimbnd magazinele de unde-i fac de obicei cumprturile dac acestea nu mai aduc o anumit marc preferat de ei. 3) Atragerea de cumprtori noi n cazul produselor a cror achiziionare presupune o sum mare de bani i numeroase riscuri, cumprtorii vor apela de cele mai multe ori la prieteni. O baz de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui, iar alii doar agreaz marca, ofer o garanie noului cumprtor interesat, astfel pentru el achiziia produsului un va reprezenta o aventur i nici nu se difereniaz (distaniaz) de restul cumprtorilor. O baz mare de cumprtori satisfcui creeaz o imagine a unei mrci acceptate, de succes, imagine ce va fi transmis peste tot i care va alimenta o susinere a serviciilor i mbuntirilor asociate ale produsului. Cumprtorii i distribuitorii existeni vor ntri recunoaterea mrcii doar prin simplul fapt c acetia exist. Prietenii i colegii utilizatorilor vor deveni contieni de existena produsului. Aceast promovare este mai eficient dect cea prin diverse media. 4) Timp de reacie la ameninrile concurenilor Fidelitatea fa de marc furnizeaz unei firme timpul necesar pentru a reaciona n faa micrilor concurenei. Dac un concurent dezvolt un produs superior, fidelitatea fa de marc i va acorda firmei timpul necesar pentru a gsi mbuntiri care s egaleze concurena sau care s o neutralizeze. Pot fi cumprtori satisfcui care nu vor cuta produse noi i de aceea pot s nu afle de ultimele descoperiri sau chiar dac afl s nu aib ncredere n noutatea promovat de concuren i s atepte reaciile firmei care deine marca lor favorit.

Deoarece fidelitatea cumprtorilor fa de marc are o valoare foarte mare pentru orice firm, n ultima perioad se pune tot mai mult accent pe cunoaterea modalitilor de creare i de meninere a loialitii fa de marc. n acest sens, David Aaker consider c ar trebui s fie uor de meninut cumprtorii dac se folosesc regulile din figura
Trateaz-i bine cumprtorul

Stai aproape de cumprtor FIDELITATEA DE MARC

Evalueaz satisfacia cumprtorului

Creaz costuri de trecere la alt marc

Furnizeaz suplimente

4.12.
Figura 4.12. Reguli privind crearea i meninerea fidelitii fa de marc
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 65.

Tratarea cumprtorul cum se cuvine Un serviciu sau un produs care funcioneaz (face ceea ce se ateapt de la el) ofer o baz pentru fidelitate, un motiv pentru a nu trece la alt marc. Cumprtorii trebuie s aib motive serioase pentru a trece la o alt marc. Cheia pentru ai pstra const deseori n a evita s-i alungi (prin nepolitee, nepsare, prin lipsa de reacie la plngerile lor sau prin lips de respect). De aceea, firmele care se respect i instruiesc personalul n ceea ce privete comportamentul vizavi de cumprtori. S se stea aproape de cumprtor Companiile care au un cult dezvoltat al cumprtorului gsesc modaliti de a sta aproape de acesta. De exemplu, directorii executivi de la Disneyland lucreaz n Parc timp de dou sptmni n fiecare an,

directorii de la McDonalds servesc clienii n restaurant o zi n fiecare an. De asemenea, se pot realiza focus-grupuri pentru a vedea i auzi problemele cumprtorilor reali. Chiar i simplul act de ncurajare a contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmiterea de semnale ctre organizaie i cumprtori deopotriv, artndu-se astfel o preuire a consumatorului. Este foarte important atitudine propriilor angajai fa de o firm, pentru ca aceasta s atrag i s fidelizeze clienii. Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii c la o ameliorare de 5% a angajamentului salariailor fa de firm s-a generat o ameliorare de 2% a ratei de fidelizare a clienilor i de 2% a rentabilitii.11 Deoarece angajaii ataai de propria firm (loc de munc) influeneaz pe clieni, i nu neaprat printr-o influen direct, prin comportamentul lor mai frumos fa de clieni, ci i prin degajarea ncrederii n calitatea firmei i renumele ei pentru clieni. Fidelitatea consumatorilor este o stare care trebuie inoculat n interior printr-un management sensibil, de asemenea, la satisfacerea propriilor angajai la locul de munc (formarea angajailor, recompense, organizarea timpului de munc etc.). Evaluarea satisfaciei cumprtorului Sondajele constante care s vizeze satisfacia/lipsa de satisfacie trebuie s fie folosite pentru a nelege cum se simt cumprtorii i pentru mbuntirea produselor i serviciilor. Aceste sondaje, pentru a fi utile, trebui s fie fcute la timp, s fie precise i s aib un spectru larg, astfel nct firma s poat afla de apariia unei schimbri de satisfacie, n general. Pentru ca msurarea satisfaciei cumprtorului s aib impact, acest lucru trebuie integrat n managementul de zi cu zi. O metod pentru a afla c sondajele sunt totui folosite n firm const n integrarea lor ntr-un sistem de compensaii (de exemplu, pot fi recompensai toi angajaii care afl cele mai multe nemulumiri ntr-o anumit perioad de timp). Crearea de costuri de trecere la alt marc

O modalitate de creare a costurilor de trecere la o alt marc este aceea de a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului. Un exemplu n acest sens l reprezint firma McKesson. Deoarece vnzrile en-gros de medicamente presupuneau o mare gam de distribuitori, fiecare cu preul su, negociat prin propria sa for de vnzri, McKesson a instalat terminale de calculator pentru detailitii si de medicamente i a oferit o monitorizare automat a inventarului i a graficului
11

Lewi, G., (coordonator), op. cit., pag. 203.

de comenzi. Fcnd acest lucru cei de la McKesson au creat costuri enorme de trecere la alt marc pentru detailiti. O alt modalitate ar putea fi aceea de a rsplti loialitatea n mod direct. Ca exemple pot fi considerate cluburile liniilor aeriene pentru pasagerii care cltoresc frecvent sau chiar instituirea sistemului de puncte (la un numr de puncte acumulate clienii s primeasc anumite produse gratis).
Oferirea de servicii/produse suplimentare De multe ori este relativ uor de schimbat comportamentul cumprtorului, de la toleran la entuziasm, doar dac i se ofer cteva servicii suplimentare, neateptate. Astfel, un bileel pe care s fie scrise cteva cuvinte de bun venit n limba turistului ntr-o camer de hotel, o mostr pentru un produs de patiserie, chiar i un simplu Ne scuzai din partea directorului unei firme pot schimba impresia i implicit atitudinea fa de o marc. Dar, de multe ori, firmele scap din vedere asemenea aspecte. O problem important pentru o firm referitor la marc ar trebui s fie cunoaterea modalitilor de sporire a fidelitii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau ntrirea relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer i cluburile pentru clieni. Programele Frequent-Buyer: furnizeaz sprijin direct i tangibil pentru comportamentul loial. Aceste programe nu doar sporesc valoarea declarat a unei mrci i elementele de difereniere, ci i afirm interesul firmei fa de clienii fideli. Este clar c fidelitatea lor nu este privit ca un lucru sigur. Iniiate de liniile aeriene (British Airways Frequent Traveler Programs) sunt acum adoptate de un numr de mrci dintr-o varietate de categorii de produse i servicii, incluznd cri (Waldenbooks Preferred Reader), hoteluri (Hilton Senoir Honors Frequent Traveler Program), fast food (Burger King Frequent Customers Club) i chiar maini. Cluburi pentru clieni: la fel ca i n cazul anterior, cluburile ofer probe evidente c firma este real interesat de clientela sa. Clubul pentru clieni ofer un vehicul prin care clienii pot identifica marca, i pot exprima percepiile i atitudinile fa de aceasta i au posibilitatea de a intra n contact cu persoane care evident au aceleai opinii.

De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer ofer att suport i asisten tehnic, ct i ansa de a-i exprima interesul fa de calculatoare i fidelitatea fa de Apple. Un program sistematic de interviuri cu cei care au renunat la marc ar fi de ajutor n detectarea problemelor i n aflarea metodelor utile de sporire a fidelitii. Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureti, 2005; 2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996; 3. Bruhn, M., Oreintarea spre clieni, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6th Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; 6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le Groupe Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000. Glosar de termeni Imagine a produsului modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial. Imagine a mrcii ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa. Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. Managementul fidelizrii clienilor se refer la analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii care face oferta cu acetia. Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de

atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Valoarea oferit clientului diferena dintre valoarea total i costul total al ofertei pentru un cumprtor, adic profitul cumprtorului. Valoarea pentru client rezultatul aprecierii, de ctre consumator, a capacitii generale a produsului de a-i satisface nevoile. Managementul integrat al fidelizrii clienilor reprezint un proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i care s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea. Teste gril 21) n marketing imaginea mrcii reprezint: a) ansamblul reprezentrilor, din mintea consumatorului, de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa b) ansamblul reprezentrilor concepute de o firm care vor fi prezentate ntr-un afi publicitar c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc d) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa, ale clienilor fideli. 22) Imaginea unei mrcii este proprie fiecrui individ? 23) Nu este component a comportamentului real al cumprtori-lor: a) revenirea pentru cumprare b) realizarea cumprrii suplimentare c) recomandarea altora d) intenia de a realiza o cumprare suplimentar 24) Entuziasmul clienilor apare atunci cnd: a) o marc le depete ateptrile b) o marc le satisface ateptrile c) o marc este nesatisftoare d) o marc le satisface ateptrile mai bine dect concurena 25) Managementul fidelizrii clienilor se refer la activitile realizate de: a) client c) stat

b) ofertant d) concuren 26) Valoarea pentru client reprezint: a) diferena dintre valoarea total perceput de client i costurile totale suportate de acesta b) suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul c) suma total ncasat de la clieni ntr-o anumit perioad de timp d) nici o variant nu este corect 27) Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic care are potenialul de a furniza valoare. Nu este valoare creat de fidelitatea cumprtorilor fa de marc: a) prghii comerciale b) atragerea de noi cumprtori c) timp de reacie la ameninrile concurenei d) conducerea relaiilor cu clienii 28) Este regul privind crearea i meninerea fidelitii fa de marc: a) tratarea cumprtorul cum se cuvine b) crearea de costuri de trecere la alt marc c) s se stea aproape de cumprtor d) a + b + c 29) Modul n care consumatorii percep un produs existent reprezint: a) atitudinea fa de produs c) imaginea produsului b) fidelitatea consumului d) comportamentul efectiv al clientului 10) Face parte din categoria instrumentelor de fidelizare a consumatorilor specifice politicii de promovare: a) ofert de bunuri/servicii dup dorinele clienilor b) garanie de reparaii pe via c) direct-mail d) telefoane speciale alocate pentru reclamaii e) acordarea exclusivitii de distribuie

5. COMUNICAREA PRIN MARC UN ATU N LUPTA ANTICONCURENIAL PENTRU ORGANIZAIA CONTEMPORAN


5.1. Conceptul de comunicare n marketing Termenul a comunica deriv din latinescul communicare, care semnific a fi n legtur cu, iar comunicarea n limba romn este aciunea de a comunica i rezultatul ei.42 Comunicarea interuman (interpersonal) este primul instrument spiritual al omului n procesul socializrii sale. n Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) comunicarea este definit ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei.43

Din definiiile prezentate rezult c prin comunicare nu are loc doar simplul proces de informare, ci comunicarea presupune un rezultat. Pentru a se putea afirma c s-a realizat o comunicare trebuie totdeauna s aib loc un feedback, un schimb de idei, de gnduri, de informaii, presupunnd un demers comun, din partea emitorului i din partea receptorului. Ceea ce presupune necesitatea ca emitorul i receptorul s ajung la un numitor comun, stabilindu-se ntre ei o legtur real cu dublu sens. Pentru a se putea realiza comunicarea emitorul trebuie s transmit un mesaj inteligibil, dar n acelai timp acceptabil de ctre receptor, determinnd schimbarea atitudinii receptorului n favoarea emitorului. Comunicarea real are loc n momentul n care receptorul obine o reacie la mesajul primit. Deoarece comunicarea este un proces cu dublu sens, este foarte important pentru emitor s cunoasc reacia receptorului la mesajul care i-a fost transmis. ntregul proces de comunicare depinde de legtura care se stabilete ntre prile implicate. Comunicarea reprezint, de fapt, stabilirea unor legturi ntre persoane.
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 158. Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 205.
43 42

Comun multitudinii de definiii care se dau conceptului de comunicare este faptul c aceasta ar consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor. Participanii care nu pot lipsi niciodat dintr-un act de comunicare sunt emitorul i receptorul. Etapele pe care emitorul trebuie s le parcurg pentru realizarea unor comunicaii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicrii, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului, alegerea mixului promoional, evaluarea rezultatelor, conducerea i coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing. Comunicarea la nivel de organizaie are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren. Comunicarea n organizaie arat ceea ce organizaia este n raport cu celelalte firme. Aceast comunicare este de dou tipuri: intern i extern. Comunicarea n interiorul organizaiei este reflectat de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca i cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie s fie satisfcut de activitatea desfurat, satisfacie care ar trebui s fie comparabil cu cea simit de un client la achiziionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaie s fie preocupat ca nu doar clienii s fie mulumii de produsele oferite, ci i angajaii s fie mulumii de munca pe care trebuie s o realizeze. Dac angajaii vor fi mulumii, la rndul lor desfurndu-i activitatea cu plcere, vor realiza produse de calitate i vor fi motivai s satisfac la rndul lor pe consumatorii externi. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaiei s-i desfoare activitile curente, iar pe de alt parte, asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei. n ceea ce privete comunicarea cu exteriorul, organizaia are n vedere att stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public .a.).

Comunicarea n interiorul sau exteriorul organizaiei are loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe cel al marketingului.44 Comunicarea managerial are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management i de execuie specifice oricrei organizaii, n timp ce comunicarea de marketing are un rol specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei. Dar, n practic, n activitatea unei organizaii, exist numeroase interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing, de aceea o departajare clar a acestora nu este posibil dect din punct de vedere teoretic. Din perspectiva marketingului se semnaleaz existena a dou fluxuri comunicaionale: fluxul extern, incluznd mesajele adresate clienilor, distribuitorilor, concurenilor, furnizorilor i celorlalte categorii de public precum instituii publice, .a. i fluxul intern, format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.

Comunicarea n marketing

Fluxul
Publicul int

Fluxul
Publicul int

Clienii actuali i/sau poteniali

Distribuitorii (angrositi i/sau detailiti)

Firmele concurente sau neconcurente

Alte categorii de public (instituii publice .a.)

Angajaii

Acionarii

Figura 5.1. Fluxurile comunicrii n marketing


Sursa: Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 22.

Dup cum se poate observa i din figura 5.1, comunicarea

44

Popescu, I. C., op. cit., pag. 16.

de marketing depete cu mult sfera relaiilor cu clienii actuali sau poteniali. Comunicarea n marketing nu se bazeaz n mod exclusiv pe realizarea obiectivelor comerciale ale organizaiei, ci mai mult dect att preocuprile emitorului trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n care i desfoar activitatea i s dobndeasc pe termen lung o imagine de ansamblu pozitiv. De aceea, n cadrul demersurilor de natur comunicaional, organizaia trebuie s vizeze toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv.
n literatura de marketing se face deseori confuzie ntre noiunile de promovare i comunicaie de marketing. ntre aceste concepte exist un raport de la parte la ntreg. nelegerea acestei relaii necesit mai nti explicarea conceptului de promovare. Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,

efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei. Pentru nelegerea cu adevrat a conceptului de promovare este necesar cunoaterea att a nsui termenului de promovare, ct i a activitii promoionale. Astfel, prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii emitorului.45 n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.46 Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obinerea unui rspuns din partea receptorului mesajului i care este adresat att publicului intern, ct i celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalitile prin care o firm poate comunica cu publicul vizat.

n afar de promovare, o organizaie poate comunica n multe feluri. De exemplu, o organizaie poate comunica prin comporta-mentul i inuta angajailor, ambiana din cadrul organizaiei, preul produselor, distribuitorii la care apeleaz, toate acestea nefiind n sine tehnici de promovare.
Comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret

45 46

Ibidem, pag. 19. Ibidem, pag. 19.

prin intermediul a dou categorii de tehnici: 47 tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promoional sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de vnzare, marketingul direct, n timp ce tehnicile de comunicare continu sunt considerate: marca, designul i ambalajul, arhitectonica, ambiana etc. Dac, n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de emitor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite, de tehnica promoional utilizat sau de mediul de transmitere a mesajului, n ceea ce privete comunicarea continu, aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, n cazul ambalajului sau mrcii, mesajul transmis prin intermediul lor este acelai pe tot parcursul ciclului de via al produsului. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului. n cele mai multe cazuri, repoziionarea, atunci cnd are loc, se face meninnd totui unele elemente din trecut, pentru clienii existeni. n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. 48 Comunicaia de marketing presupune: ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor. Nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i toate celelalte componente ale mixului de marketing. T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur
47 48

Ibidem, pag. 20. Ibidem, pag. 20.

comunicaional specifice marketingului, n funcie de existena inteniei de a comunica. 49 Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje consumatorilor, i fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens.

n prezent, practica demonstreaz c tot mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional, i capaci-tatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii n care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate suporturi comunicaionale. 50 Preocuparea actual a tuturor organizaiilor fie ele productoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrat de marketing. Se pornete de la alctuirea unor programe comunicaionale coerente care s combine eficient toate metodele i tehnicile de comunicare utilizate de organizaie, n mediul intern i extern.

Un element cheie este acela c sistemul comunicaiilor integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un mesaj care poate fi neles de ctre consumatori (dar i de toate celelelte categorii de public), indi-ferent ce mijloc de
Ibidem, pag. 20. Olteanu, V., Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 264.
50 49

comunicaie este ales pentru a transmite mesajul. Acesta trebuie s apar ca o parte component a unui ntreg i nu ca o entitate separat. n condiiile n care fiecare element comunicaional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce poate crea confuzie n rndul publicului vizat i poate afecta astfel ntregul efort de marketing. Comunicarea integrat de marketing ine cont de faptul c toate persoanele implicate n procesul economic, i nu doar vnztorii i clienii, trebuie avute n vedere atunci cnd se planific i se realizeaz comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz automat toate mesajele referitoare la firm sau marc de produs, pe care le primesc.
n conceptul de comunicaie integrat de marketing compania integreaz cu atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Comunicarea integrat de marketing construiete o puternic identitate de marc pe pia, punnd laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. Comunicarea integrat de marketing nseamn c toate mesajele comune, poziionrile i imaginile, ca i identitatea companiei sunt coordonate

n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii publice comunic acelai lucru ca i campania direct prin pot i c reclamele au aceeai aspect i dau aceeai impresie ca i site-ul de pe internet. Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, indiferent dac este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se strduiasc s transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact. Comunicarea nu presupune aciuni izolate, conceptul de comunicaie presupune preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaie i de a le contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).51

ntr-un sistem de comunicaie modern, organizaia utilizeaz forme variate de informare i stimulare a consumatorilor care au drept scop s prezinte organizaia, produsele i serviciile sale, dar, n acelai timp, este necesar s provoace modificri favorabile n comportamentul consuma-torilor. De asemenea, sistemul de comunicaie modern implic i comuni-carea organizaional cu proprii si angajai, cu acionarii i furnizorii i cu toate celelalte elemente ale mediului de marketing. Sistemul de comunicaie al organizaiei moderne va fi adaptat n permanen la complexitatea mediului n care organizaia i desfoar activitatea.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz, organizaia urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. 52

Organizaia modern, pentru a reui ntr-un mediu din ce n ce mai concurenial, trebuie s fie deschis spre mediul su extern care este o surs de mesaje care are ca obiectiv de baz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Organizaia trebuie s in cont, n permanen, c nu este doar un emitor de mesaje, ci i un receptor de informaii. n aceast situaie este important s
51 52

Balaure, V., (coordonator), op. cit., pag. 430. Ibidem, pag. 430.

in cont de aprecierile consumatorilor, n ceea ce privete imaginea sa i a ofertei sale, n special n cazurile n care nregistreaz o diminuare a prestigiului de pia. Astfel de informaii trebuie s ajung imediat la nivel decizional i s determine organizaia s-i revizuiasc, la timp, sistemul de comunicaie, ct i politica de marketing n ansamblu a firmei.
5.2. Coninutul comunicrii prin marc Tot ceea ce face o marc este s comunice. Paul Watzlawick, un expert n comunicri, consider c marca este imposibil s nu comunice. Felul n care este gndit marca, designul ambalajelor, cuvintele folosite, numele produselor, magazinele n care sunt vndute, toate acestea pot spune multe lucruri despre o marc (alte mesaje care se transmit despre marc sunt sub controlul direct al managerului, cum ar fi ce-i spun oamenii unii altora cu privire la marc sau ce scriu ziarele despre marc).53

Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii.
Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Aa cum au fost evideniate n primul capitol, componentele mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i al emblemei. Numele mrcii va da natere unor asocieri bazate pe apartenena consumatorului la o cultur sau alta. Pentru organizaia proprietar a
53

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 127.

mrcii, o importan deosebit o are alegerea numelui mrcii n aa fel nct conotaiile pe care acesta le are n aria lingvistic corespunztoare pieei pe care va fi comercializat marca s nu fie negative, sau s nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Sunt binecunoscute cazurile cnd traducerea nefericit a unor cuvinte dintr-o limb ntralta poate avea conotaii negative chiar din perspectiva pronuniei cuvintelor n cauz. Logotipurile asociate mrcilor comunic ntr-un mod aparte situat la nivelul simbolisticii, al comunicrii vizuale. Nevoia de identificare a activitilor, preocuprilor sau a indivizilor a existat dintotdeauna n cadrul psihicului uman. Marca, prin elementele sale vizuale contribuie la realizarea acestei identificri i diferenieri, specifice nevoii indivizilor de a categorisi, ntr-un domeniu aparte cel al relaiilor comerciale, de schimb. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia va nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzrilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc.). Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care difereniaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia. Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii:54 perceptibilitate ridicat, dat de estetica i armonia care se degaj la nivelul componentelor sale; omogenitate n raport cu celelalte elemente ale mixului comunicaional; distincie, originalitate n raport cu alte mrci de pe pia; putere de evocare, n legtur cu caracteristicile produselor sau serviciilor promovate; personalitate, reprezentnd asocierea cu simboluri care im-plic un bagaj comunicaional aparte pentru consumator;

Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985, pag. 154.

54

capacitate de memorizare, fcndu-se apel la elemente care mpiedic confuziile cu alte produse sau servicii; notorietate, prin asocierea cu teme i situaii familiare consu-matorilor; asociativitatea se refer la perfecta integrare a procesului de construire a mrcii n ansamblul strategiei de comunicare a firmei. Marca are rolul de a atrage atenia asupra produsului i de a facilita pstrarea sa n mintea consumatorului, contribuind hotrtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetrile de marketing au pus n eviden existena ataamentului fa de o marc sau alta a unui numr mare de persoane, ceea ce ndreptete specialitii n marketing s afirme c marca este adesea cea care vinde produsul i datorit potenialului su de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identitii de marc. Identitatea nseamn ce sau cine este n realitate marca (n cazul identitii de corporaie ce sau cine este n realitate compania). Nu trebuie fcut ns confuzie ntre noiunile de identitate i cea de imagine, termenul de imagine a mrcii nefiind sinonim cu cel de identitate de marc, imaginea mrcii desemnnd de fapt percepia audienei asupra mrcii. De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profe-sional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al promovrii sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci identitatea de marc reprezint un set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental orientarea i coninutul promovrii.
Identitatea se exprim n dou moduri principale: prin comunicare i designul mrcii i prin personalitatea mrcii. Comunicarea i designul nglobeaz majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identitii (de la foi cu antet pn la arhitectur), n timp ce personalitatea nsumeaz trsturile de caracter i valorile asumate.55 Identitatea de marc are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezint, fie prin asocierea cu noiuni sau valori asumate de marc, fie cu legtura explicit cu o linie (un grup) din care respectiva marc face parte. Asocierea cu valorile mrcii se face prin exprimarea lor implicit i/sau explicit n componentele verbale sau vizuale ale
55

http://markmedia.ro.

identitii. Pe lng funcia pur expresiv, identitatea de marc explic, mai mult sau mai puin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgnd n mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a ndeplini acest rol, identitatea de marc are nevoie de coeren, adic de o legtur strns i armonioas ntre elementele care o compun, pe de o parte, i ntre ea nsi i asocierile evocate, pe de alt parte.56 Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. Pentru a ndeplini toate aceste sarcini, identitatea mrcii trebuie s fie consecvent, consistent i coerent. Ca atare, identitatea face parte din experiena de utilizare a mrcii. Orice interaciune cu marca sau referin la aceasta conin n mod obligatoriu cel puin un element de identitate. Un exemplu n sprijinul acestei afirmaii este cazul mrcii Coca-Cola. Forma caracteristic a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl i plastic, pahare) este marca nregistrat a companiei de foarte muli ani i a devenit un element important de identitate pentru marc. Creat, n principal, pentru a satisface cerine ergonomice (sticla Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru este uor de manipulat, att de vnztor, ct i de consumator, atunci cnd bea butura rcoritoare), forma respectiv a ajuns s fie asociat cu butura. Caracteristicile ei ergonomice, astzi mult mai puin importante, au constituit nc un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creterea valorii nete a mrcii. Un alt exemplu sunt mrcile de bere din categoria premium care i marcheaz relaia cu consumatorul cu elemente de identitate aplicate nu doar n punctele de vnzare (metode de semnalizare, reclame), ci i pe toate obiectele care fac parte din experiena de consum. Desfctoarele de capace i, n special, paharele cu care sunt consumate berile premium au forme specifice i poart bineneles logo-ul mrcii. n unele cazuri, cum este Guinness, paharul este la fel de caracteristic i individualizat cum este sticla Coca-Cola, pentru aceast butur rcoritoare. ntruct o experien satisfctoare de utilizare/interaciune cu marca este principala cale de fidelizare a consumatorului, identitatea (ca parte obligatorie a acestei experiene) este un instrument de fidelizare fa de marc. 57
http://markmedia.ro/articole_show.php, Liue, t., Identitatea ca instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003. 57 http://markmedia.ro/articole_show.php, Liue, t., Identitatea ca instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.
56

Din ce n ce mai mult n publicitate se utilizeaz tot mai mult conceptele de branding i, mai recent, branding online. Brandul sau marca reprezint acel element de imagine care identific produsele sau serviciile unei firme, genereaz sentimentul de mndrie al angajailor pentru munca lor, recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul unui brand/marc se ese un sistem complex de legturi ce contri-buie la comunicarea valorilor pe care compania le creeaz. Un brand/mar-c se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile prin care acesta este comunicat i promovat: direct, prin suporturi audio-video, bannere online, cataloage, afie, coresponden direct .a.
n ultima perioad din ce n ce mai muli manageri (n cazul marilor corporaii brand managerii) contientizeaz c necesitile i dorinele clienilor trebuie s stea la baza crerii unei mrci. n urmtoarea etap, acetia trebuie s arate modul n care produsul se difereniaz de cele concurente, n beneficiul clienilor. Aceast comunicare se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul ntregii organizaii. n realizarea unei comunicri de marc eficient trebuie s se porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedback-ului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Principalii pai ai unei comunicri de marketing eficiente sunt: 1. Realizarea unor cercetri de marketing i cunoaterea profund a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenilor i clienilor. a) Compania. Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo unde este cazul, trebuie s realizeze o cercetare detaliat asupra istoriei companiei i a produselor sale, obiectivelor vizate de management n concordan cu strategiile pe termen scurt i lung. Dac programul de marc nu servete obiectivelor companiei acesta nu va avea sori de izbnd. b) Concurena. Este necesar o analiz profund asupra produselor concurente i poziionarea produsului organizaiei n raport cu celelalte. Este indicat ntocmirea unei liste a valorilor care caracterizeaz produsul i piaa creia se adreseaz, s se identifice niele

favorabile i gradul de susinere a produselor concurente. Dei datele reale despre concureni sunt foarte greu de obinut, ele se pot totui afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor i chiar clienilor. c) Clienii. Ei reprezint cea mai important surs de informaii. De aceea, este recomandabil i obligatorie, n acelai timp, realizarea de cercetri de marketing (att calitative, ct i cantitative) asupra clienilor cheie i a celor poteniali pentru a studia recunoaterea produselor n cadrul pieei. Se va determina care sunt valorile mrcii importante pentru acetia, cum este cotat produsul organizaiei dar i cel al concurenei n acelai sistem de valori. 2. Dezvoltarea strategiei de marc. Dup analiza amnunit a pailor anteriori se va dezvolta o poziionare pentru marc care trebuie s aib urmtoarele caracteristici: poate fi atins, asigur diferenierea, este motivant i place pe termen lung. Aceast poziionare se va defini printr-o strategie de marc viabil. 3. Integrarea. n aceast faz are loc comunicarea poziionrii mrcii pe pia n cadrul ntregii organizaii, insistndu-se foarte mult n cadrul departamentelor care au contacte cu publicul. Acum se va ncerca obinerea efortului dedicat din partea tuturor angajailor n susinerea strategiei. 4. Dezvoltarea planului integrat de comunicaii. n aceast faz se trece la implementarea strategiei de marc prin integrarea acesteia n toate departamentele. Se va urmri acceptabilitatea i aplicarea strategiei n toate departamentele i n toate mediile n care este prezentat firma (online sau offline). 5. Execuia creativ. Crearea efectiv a mesajelor comunicaionale legate de marc i alegerea metodelor de promovare adecvate. 6. Urmrirea continuitii. Eforturile n ceea ce privete comunicarea prin media trebuie caracterizate de coeren, unitate i continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie s urmreasc strns succesul corelaiei comunicare n cadrul firmei i comunicare n mediul extern, iar sloganul (mesajul) mrcii trebuie extins n toate campaniile i de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie czut n capcana discontinuitii comunicaiei de marc aa cum se ntmpl pe piaa romneasc unde cele mai multe firme (mai ales autohtone) realizeaz campanii de lansare care dureaz cteva luni dup care nu mai ntreprind nici o aciune pn spre sfritul anului.

7. Msurarea performanelor. Este necesar s se stabileasc de ctre organizaie un sistem eficient de analiz a rspunsurilor din partea pieei (feedback-ului). 8. Evaluarea continu i mbuntirea procesului de comunicare a mrcii. Pe baza concluziilor din faza precedent se vor realiza schimbri. Un element deosebit de important este stabilirea unitilor de msur a performanelor programelor de comunicare a mrcii (n crearea mrcii, recunoaterea i percepia mesajelor comunicate i opinia asupra firmei i produsului). Este foarte cunoscut faptul c succesul unei mrci depinde, n foarte mare msur, de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat i susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca marca s se dezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse. Comunicarea de marc trebuie s fie un proces permanent, toate firmele care au mrci puternice au investit foarte mult n promovare produselor, i dei mrcile lor sunt foarte cunoscute, investesc n continuare sume mari de bani n comunicare. n zilele noastre, vor fi din ce n ce mai puine firmele care s nu investeasc masiv n comunicarea mrcilor. 5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei Mediul intern al organizaiei este format din totalitatea elementelor patrimoniale ale acesteia, a proceselor specifice alocrii lor, ct i structura organizatoric i de decizie a entitii. Unul dintre capitalurile cele mai importante ale organizaiei l va reprezenta n cadrul mediului su intern factorul uman, personalul, indiferent de natura sau poziia acestuia. Comunicarea prin marc va avea implicaii profunde la nivelul percepiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, ct i a imaginii produselor sau serviciilor acesteia. n cadrul procesului complex de creare a culturii organizaiei, de definire a misiunii i vocaiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaional al mrcii este indiscutabil. Marca reprezint astfel un instrument care susine comunicarea companiei cu proprii si angajai, ajutndu-i pe acetia s-i fixeze mai bine valorile companiei n care lucreaz, s se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia i s se diferenieze de alte culturi organizaionale.

De asemenea, este de amintit i impactul pe care marca l poate avea asupra propriilor angajai din perspectiva calitii de consumatori ai acesteia.

Nu de puine ori msurarea percepiei propriilor angajai asupra mrcilor companiei a dus la identificarea unor deficiene comunicaio-nale.
Pentru o companie care i propune printre altele, creterea valorii mrcilor sale, comunicarea eficient cu proprii angajai trebuie s reprezinte o cerin de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cretere n termeni reali a valorii mrcii dac nsi percepia propriilor angajai fa de atributele acesteia nu este pozitiv. nsi motivarea acestora n cadrul proceselor de munc este dependent de gradul lor de aderen i de nelegere fa de valorile i cultura companiei. Se poate spune c, marca fixeaz misiunea organizaiei fiind n centrul tuturor deciziilor, aciunilor i valorilor, dndu-le angajailor posibili-tatea de a oferi marca promis. Prin intermediul atributelor sale marca poate influena n mod hotrtor fundamentarea unei comunicri judicioase n interiorul organizaiei, precum i dezvoltarea durabil a acesteia. O marc puternic creeaz n rndul angajailor sentimente de mndrie i de siguran, sentimente ce vor fi insuflate tuturor partenerilor din mediul exterior. 5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei Comunicarea prin marc influeneaz comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai timp, i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe planul familiar i al ncrederii relaia dintre produs i consumator. Ca urmare, se poate considera c marca reprezint suportul ncrederii cumprtorului n produsele unei firme, n firma nsi, att pe plan raional, ct i afectiv. Importana acestui aspect este motivat de

faptul c elementul ncredere se transform n factor principal al deciziei de cumprare la nivelul agenilor, grositilor, detailitilor i consumatorilor; imaginea psihologic a mrcii, a produsului sau a firmei este deci modul n care consumatorii gndesc, neleg i simt o marc anume, un produs sau numele unei firme. nseamn c, n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puin contieni, factori care se constituie n procesul de ntlnire i de confruntare a personalitii cumprtorului cu personalitatea mrcii. De aici i interesul pe care-l prezint natura i tipul de relaii ce se stabilesc ntre imaginea psihologic a mrcii i personalitatea cumprtorului, pe de o parte, i semnificaia acestor relaii, pe de alt parte. Politica de marc a firmei vizeaz n principal, obiective determinate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan ale acestora. Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile promoionale implic luarea n considerare a strategiei globale de comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia. Consumatorul contemporan are n mod spontan tendina de a conferi produsului valori care depesc funcia sa de baz, marca fiind cea care permite transformarea unui produs generic ntr-un produs complex, nscrierea lui pe o traiectorie ascendent: atribuirea unor funcii suplimentare ajut produsul s urce n ierarhia nevoilor consumatorilor. Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de baz, marca creaz un produs cu funcii noi, capabil s satisfac nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere sau nevoia de autorealizare. Comunicarea prin marc este crucial n realizarea unor parteneriate strategice. O important tendin n zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice i realizarea unui marketing relaional (care nu presupune doar fidelizarea prin pstrarea pe termen lung a clienilor). Astfel, n ultima perioad, au loc schimbri rapide n relaiile dintre o organizaie i furnizorii si, canalele sale de marketing i chiar cu concurena. Foarte multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reuesc astzi s i ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz reeaua de marketing. Astfel de companii tiu c profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz ntregul lan de furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii nu mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n prezent ei devin parteneri pentru o companie adugnd valoare produselor i serviciilor oferite clientului. Dincolo de o legtur puternic cu furnizorii, companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici. n noul mediu global, mai competitiv, este imposibil ca o organizaie s se dezvolte i s reueasc singur. Alianele strategice reprezint cea mai recent tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, o important alian strategic s-a realizat ntre compania Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat strategic cu Microsoft i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare. Publicitatea acestui parteneriat se bazeaz pe o ntrebare: De ce aleg multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul electronic? i un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i Intel suntem specialiti n rezolvarea situaiilor imposibile. De cele mai multe ori parteneriatele se realizeaz ntre organizaii cu mrci puternice care au o comunicare de marc bine pus la punct. Att distribuitorii vor dori s intre n contact i s creeze legturi puternice cu firme productoare ale unor mrci de succes, dar i productorii vor dori s-i distribuie marfa prin intermediul unor distribuitori cunoscui. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un produs de renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume grad de recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor de distribuie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaia deintoare a mrcii, i nu n ultimul rnd, va obine poziii privilegiate pe raft. Atunci cnd doresc s realizeze parteneriate strategice organizaiile i vor alege cu mult atenie partenerii, care trebuie s le consolideze punctele tari i s le elimine punctele slabe. De aceea, mrcile cunoscute vor determina realizarea de parteneriate strategice. n practic, s-a demonstrat c o marc puternic a productorului pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-

tii consumatorilor. n acelai timp, o marc a distribuitorului suficient de puternic este n msur s garanteze pentru marca productorului. De aceast dat, marca productorului este cea care beneficiaz de clienii fideli ai distribuitorului.58 Prin comunicarea prin marc se creeaz diferenierea fa de concuren. O firm i identific mai nti poziia pe care o marc trebuie s o aib fa de toate celelalte mrci concurente, iar prin comunicare se creeaz i se transmit pe pia diferenele mrcii fa de concuren.

Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003; 3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 4. Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003; 5. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 6. Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985; 7. http://markmedia.ro.

Glosar de termeni
Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organizaii de a transmite mesaje i de a determina un rspuns. Comunicarea integrat de marketing reprezint integrarea i coordonarea de ctre companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Identitatea de marc reprezint un set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental orientarea i coninutul promovrii. Imaginea mrcii nseamn percepia audienei asupra mrcii.
58

Popescu, I. C., op. cit., pag. 162

Teste gril
1. Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii. Astfel o marc trebuie s fie: a) pompoas c) imperceptibil b) distinct d) niciun rspuns corect 2. ntr-o organizaie mai importante sunt: a) comunicaiile manageriale b) comunicaiile de marketing, deoarece includ i comunicaiile manageriale c) comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing, ntre ele existnd numeroase interferene d) niciun rspuns corect 3. Comunicarea de marketing vizeaz: a) publicul intern b) clienii actuali i poteniali c) publicul extern d) acionarii e) a i c 4. Fluxul intern al comunicrii de marketing vizeaz: a) clienii actuali b) acionarii c) firmele concurente d) instituiile publice e) a i b 5. Ce sau cine este n realitate marca reprezint: a) identitatea de marc c) percepia mrcii b) imaginea mrcii d) comunicarea mrcii 6. Comunicarea prin marc poate: a) influena comportamentul de consum b) crea diferenierea fa de mrcile concurente c) determina mai uor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c 7. Pentru a se considera c are loc comunicarea este suficient: a) s se transmit un mesaj b) s se determine un feedback c) s se realizeze informarea consumatorului d) consumatorul s ia decizia de achiziionare a unui bun

8. Comunicarea prin marc se consider c face parte din: a) tehnicile de comunicare promoional b) tehnicile de comunicare continu c) tehnicile de comunicare interuman d) tehnicile de comunicare periodic 9. Marca reprezint un instrument care susine comunicarea companiei cu proprii si angajai deoarece i ajut pe acetia s: a) i fixeze mai bine valorile companiei n care lucrez b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a companiei c) se diferenieze de alte culturi organizaionale d) a + b + c e) niciun rspuns corect 10. Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii. Nu este o astfel de calitate: a) perceptibilitatea ridicat c) asociativitatea b) distincia d) marca trebuie s fie fastidioas

6. ROLUL POLITICII PROMOIONALE N COMUNICAREA VALORILOR MRCII

Marca n esena sa reprezint un element de identificare i difereniere cu o ncrctur informaional i cultural impresionant. Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor, parte integrant att din cultura de consum a acestora, ct i din ansamblul de experiene care definesc personalitatea acestora. Fr prezena mrcii n background-ul oricrei iniiative comunicaionale a organizaiei, consumatorii, precum i alte categorii de public din mediu ar fi lipsii de o orientare a propriilor judeci de valoare. Aceleai funcii i acelai rol deosebit al

mrcilor ca element de difereniere se pot observa cu uurin i n cazul relaiilor organizaiei cu alte organizaii indiferent de poziia acestora (clieni, parteneri, teri etc.). Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment etc., este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc. 6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii n ansamblul tehnicilor care definesc activitatea de promovare a vnzrilor sunt de regul incluse toate tehnicile de comunicare care au drept obiectiv susinerea actului de vnzare-cumprare att pe parcur-sul derulrii acestuia, ct i nainte i dup momentul vnzrii. Promoiile realizate la locul vnzrii (n locaiile fixe gen magazine sau cele mobile), toat gama de materiale promoionale care impulsioneaz actul i decizia de cumprare vor face parte integrant din tehnicile amintite mai sus. Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se formeaz creterea vnzrilor. Promovarea vnzrilor luat holistic, n ansamblul su, are un impact considerabil n ceea ce privete comunicarea valorilor i elementelor specifice mrcii. De fapt, comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor vitale despre organizaie.

Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora. Aa cum s-a mai menionat, tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzare-cumprare, impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de comunicare personalizat cu consumatorul. n tandem cu utilizarea forelor de vnzare dedicate unor promoii particulare, a materialelor promoionale speciale (mostre, degustri, accesorii, pachete de produse promoionale s.a.) se are n vedere i comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoii sau alteia, precum i toat gama de activiti care sunt incluse n mod uzual n cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianei propice actului de vnzare-cumprare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mrcii. Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului poate pune n eviden ntr-un mod fericit numele mrcii, designul specific al logo-ului, mai ales n cazul n care acesta are o complexitate grafic deosebit, diversele sloganuri ataate mrcilor. Att concepia constructiv a ambalajului, ct i designul, coloristica i materialele folosite pot contribui la comunicarea i evocarea unor valori deja ataate mrcii n cauz dinamism, calitate excepional, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar i ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care in de percepia emoional a valorilor mrcii n cauz. Forele de vnzare implicate n mod direct ntr-o promoie la locul vnzrii, constituie mijloace de comunicare aparte ale valorilor mrcii. Ele se vor integra n ambiana magazinului i pot contribui n mod hotrtor la fixarea unei percepii anume despre marc. Dei tehnicile specifice promovrii vnzrilor nu au aceeai putere de evocare ca i publicitatea, n cazul expunerii pentru prima oar a consumatorului la mesajul promoional, ele pot contribui totui decisiv la integrarea eforturilor comunicaionale de pn atunci pe linia fixrii unor anumite percepii fa de marc (de exemplu, n cazul campaniilor promoionale la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii care au presupus i degustri n magazine, percepia consumatorilor expui mesajelor publicitare de pn atunci a fost mbogit i cu experiena direct a

consumului, fixndu-se mai bine valorile tradiionale ale mrcii Danone, comunicate anterior: calitate, prospeime etc.). Ambiana specific locului vnzrii, precum i vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii, contribuie, de asemenea, la sublinierea unui statut anume a mrcii n cauz, la crearea i meninerea unor asociaii ntre marc i anumite valori de consum. Aceste valori pot face apel la elemente de ordin emoional, sublinierea unui anumit statut social sau de apartenen la un grup de consum. n concluzie, esenial pentru aportul adus de ctre promovarea vnzrilor la conturarea personalitii mrcilor este componenta legat de contactul direct cu produsul sau serviciul respectiv, cu personalul i ambiana vnzrii, elemente care dac sunt corelate cu eforturile promoionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini de marc puternice, substaniale. Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile .a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea. Multe studii au artat c, potrivit mentalitii consumatorului, cele mai bune produse i cele mai bune mrci trebuie s fie i cele mai scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de pre implic unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului i implicit a mrcii. De asemenea, trebuie precizat c multe tehnici de promovare a vnzrilor sunt tehnici susinute de marc. De exemplu, prin reducerea preului la produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori i pentru cele mai puin cunoscute, dar de aceeai marc. Dei marca susine tehnicile de promovare a vnzrilor, n acelai timp utilizate cu grij, aceste tehnici de promovare a vnzrilor pot crea imaginea de marc dac sunt corelate corect i cu celelalte tehnici promoionale (prin utilizarea tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cumprrii de ncercare i testare cu celelalte tehnici promoionale). 6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc

Publicitatea reprezint o variabil a mixului promoional dezvol-tat de ctre o organizaie care are cel mai important impact n crearea i meninerea unei anumite imagini de marc. Acest lucru se datoreaz specificului publicitii care presupune transmiterea unui mesaj standardizat ctre un auditoriu larg, targetat, n majoritatea cazurilor, cu precizie. Ea reprezint deci, forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate, ct i din perspectiva temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficien potenialul comunicaional al mrcilor. Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil. n ceea ce privete rolul i funciile obiective pe care le are publicitatea, printre cele mai importante se numr: este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor, deci este nonpersonal (publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate acestea, publicitatea ofer posibilitatea transmiterii unui mesaj, n acelai timp, unui numr mai mare de consumatori; este pltit de un sponsor identificabil, ceea ce face uor de reinut mesajul promoional din perspectiva diferenierii sursei de emitere; este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu; influeneaz publicul targetat prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene.

n acelai timp, majoritatea autorilor contemporani identific o serie de obiective specifice ale publicitii care pot fi grupate n trei mari categorii:59 - de A Informa: A informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei. - de A Convinge: A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca organizaiei. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. de A Reaminti: A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de introducere pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri.

59

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

852.

Publicitatea persuasiv devine important n etapa de cretere cnd concurena este din ce n ce mai puternic, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n rzboiul dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achizi-ioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potri-vit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este determinat n mare msur de natura mesajului publicitar transmis. Putem deosebi o serie de situaii diferite care pot fi sintetizate n modul urmtor: a. Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (Let's make things better Philips). b. Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional (Totul este sub control Compaq), o plcere (Un dar adus fiecrei atingeri

Dove), identitatea de sine (Vorbete despre tine Rimmel), o imagine (Atitudinea creeaz viitorul Kent), admiraia sau altruismul. c. Ideea mesajului ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul ce are o anumit marc, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori. d. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor. e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Se poate observa cu uurin c nuanarea corespunztoare a mesajului publicitar ajut la transmiterea unor atribute specifice ale mrcii, n funcie de obiectivele comunicaionale majore pe care i le-a propus campania promoional n care au fost integrate mesajele. n acelai timp, foarte important n valorificarea corespunztoare a atributelor mrcii este i concepia constructiv a reclamelor publicitare. Fiecare reclam face apel la un anume tipar creativ, acestea ajungnd n prezent destul de standardizate, putnd fi sintetizate dup cum urmeaz: a) Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate); b) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine); c) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul Preludiul unei aventuri la ampania Angelli;

d) Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii; e) Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil; f) Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (Balaurul pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders) g) Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calculatoarele Compaq Totul este sub control); h) Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-Med dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la Institutul Pond's, unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiinific; i) Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obinuii care spun ct de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders Andreea Marin). Toate aceste concepte de creaie vor sublinia atribute particulare ale unei mrci, vor contura n mod diferit personalitatea acesteia, vocaia i valorile. Conceptul creativ utilizat este important pentru c poate sublinia atmosfera deja creat n jurul mrcii prin intermediul eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere pstrarea unui mesaj promoional unitar n comunicarea unei mrci este

obligatorie pentru crearea unei culturi de consum asociate mrcii n cauz. Pstrarea unei anumite identiti vizuale, un anumit ton, a unei abordri consecvente pentru mai multe campanii care vizeaz o marc anume este extrem de important pentru succesul mrcii. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai performante, managementul mrcii nu mai este o simpl activitate anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc (brand-centric business management). 6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor Activitatea forelor de vnzare reprezint o alt form a promovrii. Importana i specificul relaionrii forelor de vnzare n ceea ce privete comunicarea despre marc impune tratarea separat a activitii forelor de vnzare, ca un sistem de sine stttor, cu obiective i procese specifice, care totui presupune nscrierea obiectivelor eseniale ale acestora n ansamblul celor ce vizeaz impulsionarea i dezvoltarea cantitativ i calitativ a vnzrilor firmei. Gestionarea cu succes a mrcilor nu poate fi realizat fr aportul hotrtor al comunicrii realizate prin intermediul forelor de vnzare, mai ales n cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaa business to bussines n general. Specialitii n marketing au ajuns la concluzia c nu poate fi negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a vinde consumatorilor. n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu acetia. Construirea unei relaii solide, bazate

pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de vnzare. De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional utilizat n scopuri organizaionale. Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale. Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Argumentele ce pot fi aduse n sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele60: situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le poate ndeplini, n afara vnzrii propriu-zise. n plus, n plan conceptual, acest lucru demonstreaz absena spiritului de marketing la nivelul angajailor ntreprinderii, lucru nepermis, n special, n cazul celor care intr n contact direct cu clienii; situarea forei de vnzare ca un element de sine stttor al mixului de marketing se ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s l considere o a cincea component a mixului. n celelalte specializri ale marketingului se pstreaz structura clasic a mixului, cu cele patru componente devenite tradiionale; situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul acesteia n comercializarea produselor ntreprinderii, fiind privit ca un canal direct de distribuie ce poate fi utilizat. n realitate, prin contactul cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare joac un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul acestora. i, cum marketingul se ocup mai mult de imagine dect de vnzri, strict din perspectiva marketingului, este necesar s fie subliniat rolul jucat de fora de vnzare n formarea imaginii, ceea ce o ncadreaz,
Cruceru, A. F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs, Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, Facultatea de Marketing, Academia de tiinte Economice Bucureti.
60

mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicaie promoional. Odat fixat locul forei de vnzare, ca instrument al politicii de comunicaie promoional a ntreprinderii, pot fi evideniate cteva caracteristici ale acesteia, care se constituie n tot attea avantaje n raport cu celelalte componente ale mixului promoional i, n special, cu publicitatea, cea mai larg utilizat component a mixului promoional:61 forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului. utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, mesajul difuzat ajungnd n mod direct numai la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintite sunt, practic, nule. forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii. Celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii intr n aciune cu mult timp naintea efecturii cumprturii, n acest interval existnd posibilitatea ca inta mesajului, chiar convins de necesitatea achiziionrii produsului respectiv, s se rzgndeasc. Forele de vnzare, prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul, pot rspunde la ntrebrile acestuia, i pot oferi informaii suplimentare, pot negocia condiii mai favorabile, ceea ce faciliteaz finalizarea vnzrii. forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini: culegerea de informaii de pia, prospectarea pieei etc. Trebuie subliniat i faptul c, n realitate, forele de vnzare, publicitatea i celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii au atribuii complementare, completndu-se reciproc n procesul de formare i mbuntire a imaginii ntreprinderii. Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de promovare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele:
Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 303.
61

creterea cifrei de afaceri a organizaiei; comunicarea eficient cu publicul vizat; promovarea unui nou produs pe pia; dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre consumatori; selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit produs; construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i organizaiei; crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii efectivi; atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei. n atingerea unor obiective comunicaionale referitoare la marc, gestionarea forelor de vnzare presupune respectarea unui set de principii cum ar fi62: ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii; ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; relaia care se construiete ntre vnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti 2002, pag 34.
62

niciodat clientul nu trebuie nelat. Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndepli-nite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc spre obi-nerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; reputaia vnztorului este un atu forte al acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorinelor i nevoilor clientului; obieciile clientului se trateaz cu mare atenie, utilizndu-se tehnici speciale; onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perse-verena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracte-ristici cerute unui agent de vnzri. Principiile prezentate nu duc doar la o bun gestionare a activitii forelor de vnzare, ci i la asigurarea unei eficiene sporite a acestora n procesul de creare i livrare a imaginii de marc. Esenial din perspectiva utilizrii forelor de vnzare rmne capacitatea foarte ridicat pe care acestea o au de a relaiona cu clientul, indiferent dac vorbim de clienii persoane fizice sau clienii persoane juridice. Ambiana comunicrii directe cu clientul se va integra n suma de percepii pe care acesta le are despre marca respectiv, n fixarea acestor percepii sau mbuntirea nivelului de acceptare i de nelegere a valorilor mrcii n cauz. 6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea imaginii de marc

Comunicarea prin eveniment reprezint o component aparte a mixului promoional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, importante ale firmei i implic ngemnarea mai multor canale de comunicare simultan. Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment l au asupra construirii imaginii de marc este determinat de combinarea ntr-un mod fericit a mai multor modaliti de comunicare. n cadrul aciunilor specifice comunicrii prin eveniment se pot enumera: participarea la trguri i expoziii, organizarea i participarea la diverse evenimente, aciuni comune cu alte organizaii lansate cu ocazia desfurrii unor evenimente. Crearea i gestionarea unei imagini de marc favorabile este foarte strns legat de crearea i promovarea unei imagini instituionale adecvate a organizaiei. Comunicarea prin eveniment, ca i activitatea de relaii publice, are drept unul dintre obiectivele majore nsi acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promoionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clar a unui set de atribute ale imaginii organizaiei n ansamblul su. Dac acest efort va fi corelat de la bun nceput i cu cel de creare a unei imagini de marc adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc nu poate fi puternic, cu o imagine clar i distinct pe pia dect dac este corelat i cu o imagine la fel de puternic i clar a ntregii organizaii. Se poate observa cu uurin un proces de transfer a valorilor mrcii n raport cu imaginea organizaiei i invers. Participarea unei organizaii n cadrul unui trg sau expoziii implic o serie de avantaje nete cum ar fi: identificarea i dialogul cu grupuri noi de poteniali parteneri, mai ales la nivel managerial; dezvoltarea imaginii companiei; studierea i cunoaterea concurenei, condiiilor i caracteristicilor ofertei, produselor i serviciilor sale; sporirea eficienei i diversificarea activitii de publicitate viznd potenialii parteneri i marele public; lrgirea gamei potenialilor clieni nsoit de diversificarea ariei geografice a acestora; conturarea unei imagini de marc mai puternice, n special n rndul celorlalte firme de profil i a vizitatorilor specializai. Esenial pentru mbuntirea imaginii de marc este posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de

comunicare specifice promovrii directe a vnzrilor, publicitii, utilizrii forelor de vn-zare i relaiilor publice. Acest mix promoional realizat cu ocazia derulrii evenimentului poate aduce noi atuuri pentru o poziionare corect a mrcii pe pia. 6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii Activitatea de relaii publice a cunoscut i cunoate o dezvoltare impetuoas odat cu evoluia accelerat a resurselor de comunicare multimedia. Aceasta a permis nu numai creterea vitezei de transmitere a informaiilor, ci i chiar nuanarea modalitilor concrete prin care se realizeaz activitatea de relaii publice. La baza crerii i promovrii unei identiti puternice se afl sistemul de relaii publice pe care compania l dezvolt, comunicarea n interiorul i exteriorul organizaiei. Printre tehnicile cele mai importante utilizate de relaiile publice se numr: editarea de brouri i jurnale de ctre firm, organizarea de manifestri gen seminarii i congrese, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass-media etc. Tehnicile de relaii publice vor fi diferite n funcie de publicul vizat de organizaie i anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru publicul intern i pentru publicul extern. n esen, relaiile publice se refer la dezvoltarea unei comunicri directe ntre organizaie i mediul su, ntre organizaie i marea mas de consumatori, precum i n special opinia public prezent pe o pia particular (naional sau global). Din aceast perspectiv, la fel ca i n cazul comunicrii prin eveniment, organizarea activitii de relaii publice mbogete substanial imaginea de ansamblu a organizaiei, valenele sale instituionale. Activitile de relaii publice asigur o permanent informare i comunicare eficient cu publicul, creeaz o atitudine i o imagine pozitiv att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia asupra instituiei i a activitii sale (fa de clieni, furnizori, personal, pres, administraie, mediul economic, politic, social i cultural etc.). Creterea capitalului de imagine al mrcii este condiionat de gestionarea corect a comunicrii i prin intermediul relaiilor publice. Sublinierea unor valene sociale ale mrcii, concordana ntre valorile promovate de aceasta i valorile culturii de consum n care trebuie s

se integreze pe pia sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul relaiilor publice. Atribute de acest gen ale imaginii de marc, care nu pot fi comunicate la fel de eficient n cadrul celorlalte tehnici promoionale (publicitatea, utilizarea forelor de vnzare), sunt comunicate cu succes n cadrul relaiilor publice. 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea imaginii de marc Odat cu dezvoltarea fr precedent a tehnologiei informaionale i a tehnologiei telecomunicaiilor, posibilitile de interaciune cu clienii au crescut considerabil. Aceast interaciune a devenit posibil n timp real, cu cheltuieli rezonabile i cu o rat de rspuns din ce n ce mai mare. n esen, tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea de mesaje direct ctre clieni i analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Oricare este mijlocul de comunicare la care apeleaz, tehnicile de marketing direct au anumite trsturi comune: 63 rolul tehnicilor de marketing direct nu se limiteaz la cel de comunicare prin transmiterea unor mesaje ctre consumatorii vizai, ci reprezint n acelai
63

Popescu, I., C., op. cit., pag. 160.

timp i un canal de distribuie prin expedierea de oferte i primirea de comenzi; tehnicile de marketing direct urmresc crearea unor relaii directe i personalizate ntre organizaie i publicul vizat; tehnicile de marketing direct sunt interactive, aceasta fiind principala deosebire dintre publicitatea direct i publicitatea media; marketingul direct se deosebete de vnzarea clasic deoarece exclude contactul fizic dintre produs i consumator nainte de achiziionarea propriu-zis i dintre vnztor i client; tehnicile de marketing direct urmresc obinerea unui rspuns rapid i concret oferind modaliti concrete pentru un rspuns imediat (numr de telefon gratuit, cupoane pentru rspuns etc.). Marketingul direct reprezint o alternativ la comunicarea n mar-keting n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar comunicrii tradiionale de marketing. Diferenele majore sunt date de urmtoarele aspecte: Abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte, avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i consum), n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei. n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct

consumatorilor acesteia. Comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii, n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator. Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. Tehnicile asociate comunicrii prin marketingul direct, aa cum o evideniaz i diferenele prezentate mai sus, ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte. Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru marca n cauz.

Bibliografie
1. Cruceru, A., F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs, Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, ASE, Bucureti; 2. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;

3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; 4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000; 5. Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 6. Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti 2002.

Glosar de termeni
Comunicare prin eveniment ansamblu de activiti specifice comunicrii n marketing care are la baz participarea la trguri i expoziii, prezentri etc., toate axate pe crearea i gestionarea imaginii de ansamblu a organizaiei ntr-o strns corelaie cu imaginea produselor sau serviciilor acesteia. Fora de vnzare grupul de reprezentani ai unei organizaii (angajai sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vnztorii efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi i de a pstra clientela, sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n cutare de noi clieni i urmrind s ncheie noi contracte. Marketing direct ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Promovarea vnzrilor component a politicii promoionale, care presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ale organizaiei, de completare a aciunilor publicitare care contribuie la ntrirea i ntregirea imaginii firmei i mrcii, utilizate pe o perioad limitat de timp. Publicitatea variabila politicii promoionale care cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal (indirect) a

unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau organizaie de ctre un susintor (pltitor) identificat. Publicitate comparativ form a publicitii care presupune compararea direct sau indirect a unei mrci de produs cu alte mrci de produse. Publicitatea informativ form de publicitate care are ca scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc i crearea cererii primare. Publicitatea persuasiv form de publicitate care vizeaz crearea unei cereri selective pentru o anumit marc de produs prin convingerea consumatorilor c aceasta ofer cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de reamintire publicitatea realizat pentru pstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marc). Relaii publice element al mixului promoional care se refer la dezvoltarea de ctre o organizaie a unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaii, cu mass-media, cu liderii de opinie .a. avnd ca scop obinerea sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.

Teste gril
1. La sublinierea unui statut anume al mrcii pot contribui: a) ofertele combinate b) contractele de exclusivitate c) vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii d) nu exist un statut anume pentru o marc 2. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vnzrilor n fundamentarea unei strategii de marc se numr: a) ofertele speciale b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vnzri legate d) vnzarea la pre de magazin 3. Obiectivele specifice publicitii se pot sintetiza sub forma: a) a informa, a convinge, a decide b) a convinge, a experimenta, a decide c) a informa, a convinge, a reaminti d) a decide, a informa, a experimenta

4. Care form de publicitate are ca scop crearea cererii primare pentru o marc: a) publicitatea informativ b) publicitatea persuasiv c) publicitatea comparativ d) publicitatea de reamintire 5. Printre caracteristicile forelor de vnzare se numr: a) supleea i flexibilitatea n raport cu alte mijloace promoionale b) gradul de selectivitate redus c) numrul restrns de atribuii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corect 6. Participarea la trguri i expoziii ofer posibilitatea folosirii simultane n mod corelat a mai multor tehnici promoionale pentru mbuntirea imaginii de marc. Acest lucru conduce la: a) o mai bun gestionare a costurilor de producie b) o scdere a notorietii spontane c) o poziionare mai bun pe pia d) stabilirea de noi standarde n comunicare 7. Importana utilizrii relaiilor publice din perspectiva comunicrii despre marc se refer la: a) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum b) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, creterea notorietii top of mind c) corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concureniale d) creterea notorietii top of mind, comunicarea avantajelor concureniale 8. Caracteristicile eseniale ale marketingului direct rezid n: a) crearea de relaii puternice i impersonale b) posibilitatea de rspuns ntr-un orizont de timp ndelungat c) canal de distribuie prin expedierea de oferte i primirea de comenzi d) gradul redus de interactivitate 9. Tehnicile specifice marketingului direct reuesc s suplineasc publicitatea ca modalitate de comunicare n mas? a) da, ns doar n condiiile unei targetri corespunztoare a clienilor

b) da, ns doar temporar c) nu, nu pot asigura notorietatea de mas a mrcii d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect 10. Imaginea unei mrci se poate construi prin: a) efortul agregat al tuturor tehnicilor promoionale, mai puin relaiile publice b) comunicarea prin eveniment i comunicarea integrat de marketing c) comunicarea prin eveniment, publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect

7. PROTECIA MRCILOR

7.1. Protecia internaional a mrcilor Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor ntruct ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii de cele ale concurenei. Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i/sau servicii care i-a fost recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse i/sau servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor. Mrcile joac astzi un rol cheie n comerul internaional. Creterea importanei economice a mrcii, influena pe care o exercit asupra consumului produsului a fost folosit ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse, marca transformndu-se n principalul instrument al marketingului.

n scopul facilitrii schimburilor economice dintre ri s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protecie a proprietii industriale, inclusiv a mrcilor, nc de la sfritul secolului al XIX-lea. n majoritatea rilor au fost adoptate legi viznd protecia proprietii industriale, nfiinndu-se instituii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, avnd ca obiect protecia proprietii industriale, pe baz de reciprocitate. La 20 martie 1883 a fost ncheiat Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale, o convenie internaional, care a intrat n vigoare la 6 iulie 1884, revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona la 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 i modificat la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale. ara noastr a devenit membr a Conveniei de la Paris n anul 1920. n cadrul Conveniei de la Paris se prezint formele de proprietate industrial care fac obiectul reglementrii, i anume: brevetele de invenii, desenele i modelele industriale, modele de utilitate, mrcile de fabric, de comer, de servicii, numele comercial, indicaiile geografice (indicaiile de provenien i denumirile de origine), precum i reprimarea concurenei neloaiale64. Prevederea de baz a Conveniei se refer la principiul universalitii ce rezult din caracterul deschis al tratatului i const n dreptul oricrui stat de a deveni parte la Convenie n condiiile n care accept toate clauzele acesteia i asigur toate avantajele stipulate. Conform acestei Convenii, cetenilor oricrei ri a Uniunii de la Paris li se aplic principiul tratamentului naional n ceea ce privete mrcile n toate celelalte ri, chiar i dac nu sunt domiciliai i nu posed vreo ntreprindere n nici una din ele, cu condiia ca ei s ndeplineasc cerinele i formalitile impuse naionalilor. Astfel, cetenii rilor din Uniune pot s nregistreze mrci pentru produsele lor n oricare din rile participante, n conformitate cu dispoziiile din legile interne ale acestor ri, indiferent de orice nregistrare n ara lor de origine. Se consacr astfel principiul tratamentului naional, care nlocuiete principiul reciprocitii, practicat pn atunci de majoritatea rilor. De asemenea, n Convenie se menioneaz c cetenia nu
Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i economie, nr. 11-12, 2000.
64

este o condiie obligatorie, la ea adugndu-se altele dou ce lrgesc cu mult posibilitile de nregistrare a mrcilor, i anume condiia domiciliului i condiia ntreprinderii. n consecin, orice persoan care este cetean, sau domiciliaz, sau posed o ntreprindere comercial sau industrial serioas i eficient n una din rile Uniunii, este n drept s acioneze conform prevederilor Conveniei de la Paris. Convenia de la Paris acord tuturor persoanelor, care i-au nregistrat mrci ntr-una din rile Uniunii sau care au cerut aceast nregistrare, dreptul de a le nregistra cu prioritate n celelalte ri ale Uniunii. Se consider de origine acea ar n care deponentul ndeplinete una din condiiile menionate. Nu poate fi considerat ca ar de origine aceea n care deponentul posed o ntreprindere, dac acesta este cetean al altei ri a Uniunii. n acest caz doar ultima ar va fi considerat drept ar de origine. n art. 6 bis al Conveniei se prevede protecia mrcilor notorii. Conform acestui articol, dreptul la mrcile notorii i de mare renume este dat fr nregistrare special, n urma utilizrii lor ndelungate i intensive, care le-a fcut pe larg cunoscute chiar i n rile unde nregistrarea mrcilor este obligatorie conform legislaiei n vigoare. Un alt aspect important este prevzut de art. 6 ter, conform cruia rile Uniunii convin s refuze sau s invalideze nregistrarea i s interzic prin msuri corespunztoare folosirea, fr autorizaia organelor competente, fie ca mrci, fie ca elemente ale lor, a stemelor, a drapelelor i altor embleme de stat ale rilor Uniunii sau ale organizailor internaionale interguvernamentale, din care fac parte una sau mai multe ri ale Uniunii, precum i a semnelor i sigiliilor oficiale de control i de garanie, adoptate de acestea. Privind mrcile de servicii, potrivit art. 6 sexies, rile Uniunii se oblig s protejeze aceste mrci, dar ele nu sunt obligate s prevad nregistrarea acestora. Exist de asemenea, prevederi privind mrcile colective, i anume faptul c rile Uniunii se oblig s admit la depunere i s protejeze mrcile colective a cror existen nu este contrar legii rii de origine, chiar dac aceste grupri colective nu posed o ntreprindere industrial sau comercial. Fiecare ar va stabili condiiile speciale n care va fi protejat o marc colectiv i va putea s refuze protecia n cazul n care aceast marc este n interesul public. i utilizarea comercial a mrcilor este stipulat de Convenia de la Paris. Astfel, n art. 9 se prevede c orice produs care poart n mod ilicit o marc va fi sechestrat la importul su n acele ri ale Uniunii

n care aceast marc are dreptul la protecie legal. Sechestrarea va fi efectuat n ara n care a avut loc o aplicare ilicit sau n rile n care a fost importat produsul. Toate rile Uniunii sunt obligate s asigure cetenilor lor protecie efectiv mpotriva concurenei neloaiale. Convenia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaional armonizat prin crearea Uniunii Internaionale pentru Protecia Proprietii Industriale cu sediul la Geneva, perfecionnd schimbul de informaii n acest domeniu. n cadrul Conveniei de Uniune de la Paris au fost ncheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietii industriale. Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se refer la protecia internaional a mrcilor i a fost ncheiat la 14 aprilie 1891. Acesta prevede posibilitatea nregistrrii unice a unei mrci n mai multe ri. Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid privind protecia internaional a mrcilor sunt urmtoarele65: pentru a putea depune o cerere de nregistrare internaional, solicitantul trebuie s fie resortisant al unei ri parte la Aranjament sau s aib domiciliul ori o ntreprindere ntr-o astfel de ar; marca ce face obiectul unei cereri de nregistrare internaional trebuie s fie nregistrat, n prealabil, la nivel naional, de ctre organis-mul cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor; cererea de nregistrare internaional se depune la Biroul Internaional al Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale (OMPI)66, prin organismul naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor; cererea de nregistrare trebuie s conin pe lng indicaiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea mrcii, lista
65 Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor i Aranjamentul de la Haga privind depozitul internaional al desenelor i modelelor industriale, n Revista romn de proprietate industrial, nr. 4/1994, pag. 158. 66 OMPI s-a constituit prin Convenia pentru instituirea Organizaiei Mondiale de Proprietate Intelectual, semnat la Stockholm la 14 iulie 1967, ratificat de Romnia prin Decretul nr. 1175/1968.

produselor i serviciilor), indicarea rilor parte la Aranjamentul de la Madrid pentru care este cerut protecia, precum i o declaraie a organismului naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor din ara de origine, care s certifice c marca, ce face obiectul cererii de nregistrare internaional, este nregistrat n registrul su naional pentru produ-sele i serviciile la care se refer cererea respectiv; dup ndeplinirea tuturor condiiilor cerute, inclusiv plata taxelor, OMPI nregistreaz marca n registrul internaional, notific nregistrarea internaional la oficiile rilor desemnate i o public n revista lunar Mrcile internaionale; n interval de un an de la data publicrii, organismul naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor al uneia din rile desem-nate are dreptul de a refuza acordarea proteciei mrcii, care face obiectul proteciei internaionale, n condiii bine justificate; o marc ce face obiectul unei nregistrri internaionale este supus aceluiai regim n fiecare ar desemnat, ca i o marc depus direct la organismul naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor, sub rezerva dispoziiilor Aranjamentului de la Madrid privind durata nregistrrii i nnoirea sa. Potrivit acestui aranjament, durata proteciei mrcii nregistrate internaional este de 20 de ani; n intervalul de 5 ani de la data nregistrrii internaionale, validitatea acestei nregistrri este dependent de nregistrarea de baz din ara de origine. Dac, n acest interval, nregistrarea de baz este radiat, nregistrarea internaional nu mai are efecte n rile desemnate i este radiat la cererea organismului naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor din ara de origine. Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 i la Stockholm la 14 iulie 1967. Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor a fost ratificat de Romnia, n forma revizuit la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968. Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ simplu i prezint mari avantaje pentru toate prile implicate, aspect demonstrat de rezistena sa n timp. Totui, lund n considerare procedurile i legislaiile din alte ri, exist unele inconveniente pentru aderarea lor la Aranjament printre care:

termenul de 12 luni, care se consider a fi prea mic (de exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare); prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectat din aceleai considerente; 5 ani de dependen fa de nregistrarea naional etc. Aceste probleme au fost dezbtute pe plan mondial mult timp. n anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat Trademark Registration Treaty, care a fost ncheiat n 1973 la Viena i a intrat n vigoare n 1980. Absena altor aderri i numrul mic de nregistrri a demonstrat ineficiena lui. n contextul preocuprilor de perfecionare a sistemului de nregistrare a mrcilor, astfel nct acesta s corespund intereselor unui numr mai mare de ri, n anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificri majore n Aranjamentul de la Madrid, fiind semnat i de Romnia. Protocolul reprezint un tratat autonom, dar este raliat Aranjamentului. Principalele diferene dintre aceste tratate sunt urmtoarele: ca limb de lucru a fost instituit i limba englez (Aranjamentul prevedea numai limba francez); pentru nregistrarea internaional a mrcii conform Protocolului, drept baz poate servii nu numai nregistrarea naional, ci i depunerea cererii pentru aceast nregistrare, ceea ce permite respectarea termenului de 6 luni de prioritate; pentru a limita dependena de nregistrarea de baz, Protocolul permite solicitantului sau titularului cererii sau mrcii iniiale respinse de a depune cereri la oficiile tuturor rilor desemnate, pstrnd prioritatea cererii de baz, n termen de 3 luni de la ralierea ei; unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a refuzului pn la 18 luni. De asemenea, refuzul n baza contestaiei poate fi prezentat dup expirarea acestui termen, cu condiia ca Biroul Internaional s fie anunat din timp de aceast posibilitate; termenul de protecie este de 10 ani, fa de Aranjament care prevede 20 de ani; Protocolul stabilete legtura cu marca comunitar prin stipularea posibilitii de aderare al organizaiilor internaionale din care cel puin un membru este participant al Conveniei de la Paris.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective n dezvoltarea sistemului internaional de protecie a mrcilor. Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid i a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experi OMPI. Cea mai recent versiune a regulamentului a fost adoptat la data de 20 iulie 1994. Avnd n vedere c nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt i pri contractante ale Protocolului de la Madrid, n prezent, se disting urmtoarele situaii privind protecia internaional a mrcilor: aplicarea exclusiv a Aranjamentului de la Madrid; aplicarea exclusiv a Protocolului de la Madrid; aplicarea att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la Madrid. Romnia, ca ar contractant att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la Madrid, pentru solicitanii nregistrrii internaionale a unei mrci, se aplic prevederile celor dou convenii difereniat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic n legtur cu extinderile pentru rile parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului n cazul extinderilor pentru rile parte la acesta. nregistrarea internaional a mrcilor ofer foarte multe avantaje. Acest aspect a fost realizat nc de la sfritul secolului al XIX-lea, atunci cnd reprezentani ai diferitelor ri au decis elaborarea, adaptarea i semnarea Conveniei de la Paris. Protecia mrcilor a fost una din primele probleme legate de comerul internaional discutate pe plan mondial. Sistemul de nregistrare internaional a mrcilor, realizat prin ncheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de coordonare i control n cadrul pieei mondiale. Aceste dou tratate ncheiate la nivel internaional au fost urmate de un ir de alte convenii i aranjamente menite s faciliteze i s perfecioneze funcionarea sistemului. Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty). TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n cadrul Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept scop principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comer.

Acest acord extinde tratamentul naiunii celei mai favorizate asupra proteciei proprietii intelectuale (proprietate industrial i copyright drepturi de autor). n ceea ce privete protecia mrcilor, TRIPS prevede: protecia mrcilor notorii (n unele cazuri protecia poate fi extins i asupra produselor sau serviciilor n afara celor pentru care marca a devenit notorie); termenul de acordare a proteciei este redus pn la 7 ani, iar rennoirea nregistrrii se realizeaz tot pentru un interval de 7 ani; n cazul n care o marc nu este utilizat, se prevede radierea nregistrrii acesteia n decurs de trei ani. Acordul prevede i anumite obligaii ale statelor contractante, cum ar fi lupta mpotriva concurenei neloiale, prin elaborarea unor reglementri legale privind stabilirea i aplicarea unor msuri reparatorii i msuri de descurajare a oricror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la marc. Privind contrafacerea mrcilor, se prevd sanciuni penale cum ar fi: sechestrarea, confiscarea i distrugerea mrfurilor i a materiilor prime i materialelor care au fost utilizate de falsificatori. Pentru urmrirea funcionrii TRIPS, controlul ndeplinirii obligaiilor membrilor i acordarea de consultri a fost creat Consiliul privind aspectele drepturilor proprietii intelectuale legate de comer. Deci, acordul TRIPS este un acord care mrete protecia acordat mrcilor pe plan internaional, ndeosebi mpotriva pirateriei, a contrafacerii, imitrii i a altor acte cunoscute drept concuren neloial, n baza elaborrii unor reglementri unice i aplicarea unor msuri eficiente n acest scop. TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998. Scopul iniial al acestui tratat a constat n armonizarea legilor diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. Aceast armonizare trebuia s cuprind perfecionarea tuturor conceptelor de marc, ncepnd cu definirea mrcii i continund cu criteriile de acordare a proteciei, tipurile de mrci ce ar putea fi nregistrate, protecia mrcilor notorii i procedurile de contestare a nregistrrii mrcilor. Realizarea acestor obiective a ntmpinat piedici din partea rilor ne-europene, care trebuiau s revad n mare parte legislaiile naionale. Pentru statele europene, care deja se aflau n etapa armonizrii n plan regional, procedura era mult mai uoar. n acest fel, TLT a rmas un tratat de armonizare administrativ, reprezentnd un pas n plus n vederea asigurrii unei protecii mai eficiente a mrci n comerul internaional.

Alte acorduri internaionale la care Romnia a aderat sunt urmtoarele67: Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a produselor i serviciilor n vederea nregistrrii mrcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 i la Geneva la 13 mai 1977 i modificat la 2 octombrie 1979, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 3/1998. Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaional a elementelor figurative ale mrcilor ntocmit la Viena la 12 iunie 1973 i modificat la 1 octombrie 1985, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 3/1998. Acordul dintre Romnia i statele Asociaiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de Romnia prin Legea nr. 19/1993. Acordul prin care s-a convenit aderarea Romniei la Acordul Central European de Comer (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992, semnat la Bucureti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997. Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaiei Mondiale de Comer, Anexa 1C Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual legate de comer, ncheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de Romnia la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994. Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a bunurilor i serviciilor, a creat o Uniune restrns. Clasificarea, destinat s faciliteze nregistrrile naionale i internaionale, cuprinde 34 de clase de produse i 11 clase de servicii. n cadrul aranjamentului de la Nisa activeaz Comitetul de experi, care ia decizii privind modificarea i completarea clasificrii i un grup de lucru care efectueaz anchete regulate, studiind prerea diferitelor oficii de mrci naionale, analiznd rezultatele chestionarelor i propunerilor aces-tora i ale biroului internaional. Grupul de lucru propune spre examinare comitetului de experi proiectul acestor modificri i completri. Aranjamentul de la Viena a instituit o clasificare internaional a elementelor figurative ale mrcilor, realizndu-se o Uniune restrns. n concluzie, se remarc faptul c, pe plan mondial, exist deja un cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea
67

http://www.osim.ro.

unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. O problem serioas privind protecia mrcilor o ridic utilizarea Internetului pentru comunicare i comercializarea produselor, un domeniu insuficient reglementat la ora actual. Dei este nendoielnic un valoros bun comercial, deinerea unui nume ntr-un domeniu nu ofer n sine vreun drept prin nume (altul dect faptul c va preveni obinerea de ctre o parte ter a unui nume ntr-un domeniu identic). De exemplu, capa-citatea Amazon.com de a preveni utilizarea de ctre pri tere a Amazon sau orice alt nume asemntor prin confuzie pentru comercializarea online nu rezid din proprietatea domeniului la nivel de top www.Amazon.com. Va depinde de securizarea nregistrrilor corespunztoare ale mrcii comerciale i de bun credin a numelui Amazon ca rezultat al utilizrii extensive i al activitilor promoionale din rile unde se dorete protecia. Internetul a avut un impact semnificativ asupra practicii legale a mrcii comerciale ca rezultat a dihotomiei dintre natura teritorial a proteciei mrcii comerciale i graniele geografice neconstrnse ale Internetului. Aceasta a ridicat cteva probleme interesante privind locaia utilizrii unei mrci n cadrul procedeelor privind nclcarea. n ri unde chestiunea utilizrii a fost dezbtut de curi judectoreti, pare s existe un grad al conformitii n tratarea Internetului ca pur mediu de comunicare. Aceasta necesit o analiz a faptelor fiecrui caz care trebuie luat n considerare pentru a determina cazul n care utilizarea mrcii a avut loc realmente (fr a ine seama de faptul c orice website poate fi accesat din orice loc din lume). Exist i alte probleme legate de legislaia mrcii comerciale care se ivesc din utilizarea mrcilor pe Internet. De exemplu, este important de tiut dac este posibil mpiedicarea nregistrrii unei mrci comerciale atunci cnd nclcarea invocat este sub forma unei meta-tag (metaetichete), care poate fi extras de un motor de cutare, dar care nu este vizibil potenialilor clieni. Curi judectoreti din cteva jurisdicii au susinut c asemenea utilizri pot constitui infraciuni. Preocuprile privind protecia mrcilor odat cu dezvoltarea Internetului sunt din ce n ce mai numeroase. 7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European

n Uniunea European problema proteciei proprietii industriale sa pus dup 1970 i mai ales dup anul 1986 cnd a avut loc semnarea Actului unic european. n materie de proprietate industrial intervenia comunitar este orientat n dou direcii principale68: ntrirea proteciei drepturilor de proprietate industrial; respectarea conveniilor multilaterale existente. Reglementrile adoptate de Uniunea European privind protecia mrcilor sunt urmtoarele: Directiva nr. 89/104/CEE, din 21.12.1988, care se refer la necesitatea armonizrii legislaiilor naionale referitoare la mrci. Regulamentul CEE nr. 40/94 al Consiliului, privind instituirea unei mrci comunitare. Regulamentul CEE nr. 3842/86 al Consiliului, privind interzicerea importului n cadrul UE a produselor cu mrci contrafcute, ct i a produselor falsificate. Operatorii economici ai unei ri pot alege ntre mrcile naionale, pentru fiecare teritoriu naional i marca comunitar, pentru ansamblul uniunii, ntruct reglementrile elaborate prevd coexistena regimurilor naionale ale mrcilor cu cea a mrcii comunitare. n cadrul relaiilor comerciale dintre rile membre ale UE, n ceea ce privete drepturile acordate de marc se aplic principiul de epuizare comunitar. Acest principiu prevede urmtoarele: dac produsele au fost comercializate de ctre titular sau cu acordul su, ntrun stat membru, acesta nu se mai poate opune comercializrii produselor respective n celelalte ri al UE. 7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia 7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor Prima lege romneasc referitoare la protecia mrcilor a fost adoptat n anul 1879, este vorba despre legea asupra mrcilor de fabric i de comer i Regulamentul pentru aplicarea acestei legi. Aceast lege prevedea: instituirea sistemului dobndirii dreptului de folosire a mrcii prin prioritate de folosire: manifestarea voinei de a dobndi proprietatea
68

Olaru, M., Pamfilie, R. .a., op. cit., pag. 192.

mrcii rezulta din acte de folosire a acesteia, iar depozitul mrcii constituit ulterior avea doar efect declarativ, adic aducea la cunotina tuturor un drept de proprietate preexistent; marca de fabric sau de comer avea caracter facultativ; marca adoptat de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi ntrebuinat de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse de aceeai natur. La 29 decembrie 1967, a fost adoptat Legea nr. 28 privind mrcile de fabric, de comer i de serviciu. Fa de legea anterioar aceasta a adus urmtoarele elemente de noutate: se instituie sistemul dobndirii dreptului de folosire a mrcii prin prioritate de nregistrare; se extinde sfera noiunii de marc: pe lng mrcile de fabric i de comer se reglementeaz i marca de servicii; se introduce caracterul obligatoriu al mrcilor de fabric, pe cnd cele de comer i de servicii sunt facultative; se definesc mrcile individuale i colective; se asigur concordana cu prevederile Conveniei de la Paris i ale Aranjamentului de la Madrid privind protecia internaional a mrcilor. n anul 1998 a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile i indicaiile geografice, care reprezint legea actual care se aplic n Romnia n domeniul proteciei mrcilor i a indicaiilor geografice. Prin aceast lege se revine la caracterul facultativ al mrcilor i este reglementat pentru prima dat n Romnia protecia indicaiilor geografice. De asemenea, trebuie evideniat faptul c, Legea 84 privind mrcile i indicaiile geografice este corelat cu Tratatul internaional de armonizare al legislaiilor naionale elaborat de Organizaia Mondial a Proprietii Industriale (OMPI), ct i cu Directiva UE adoptat n acest scop. 7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonarea Guvernului avnd autoritate unic pe teritoriul naional n asigurarea proteciei proprietii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice OSIM are urmtoarele atribuii: nregistreaz, examineaz i public cererile de nregistrare a mrcilor;

examineaz mrcile nregistrate sau depuse spre nregistrare la Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale, conform Aranjamentului de la Madrid sau Protocolului referitor la acest aranjament, recunoscnd sau refuznd protecia acestora pe teritoriul Romniei; nregistreaz i public cererile de nregistrare a indicaiilor geografice i acord protecie acestora pe teritoriul Romniei; elibereaz certificatele de nregistrare a mrcilor; elibereaz certificatele de nregistrare a indicaiilor geografice i acord dreptul de utilizare a acestora; organizeaz i ine Registrul Naional al Mrcilor i Registrul Naional al Indicaiilor Geografice; elibereaz certificate de prioritate pentru mrci; efectueaz cercetri prealabile nregistrrii unei mrci; administreaz, conserv i dezvolt colecia naional de mrci i indicaii geografice i realizeaz baza de date informative n domeniu; ntreine relaii cu organisme guvernamentale similare i cu organizaii regionale de proprietate industrial; reprezint Romnia n organizaii internaionale de specialitate; editeaz publicaia oficial privind mrcile i indicaiile geografice ale produselor i asigur schimbul de publicaii cu administraiile naionale similare strine i cu organizaiile de profil. 7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra o marc. nregis-trarea unei mrci poate fi cerut direct sau printr-un mandatar. n cazul unui depozit n coproprietate se recomand solicitanilor s stabileasc un contract referitor la raporturile dintre ei. Pot fi nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combinaii de culori, ct i orice combinaie a acestor semne. Sunt excluse de la protecie i nu pot fi nregistrate: mrcile lipsite de caracter distinctiv; mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante; mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii putnd servi n comer pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaia, valoarea, originea geografic sau timpul fabricrii produsului ori prestrii serviciului sau alte caracteristici ale acestora;

mrcile constituite exclusiv din forma produsului, care este impus de natura produsului sau este necesar obinerii unui rezultat tehnic sau d o valoare substanial produsului; mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului; mrcile care conin o indicaie geografic sau sunt construite dintr-o astfel de indicaie, pentru produsele care nu sunt originare din teritoriul indicat, dac utilizarea acestei indicaii este de natur s induc publicul n eroare cu privire la locul adevrat de origine; mrcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri; mrcile care conin, fr consimmntul titularului, imaginea sau numele patronimic al unei persoane care se bucur de renume n Romnia. Conform Legii 84 privind mrcile i indicaiile geografice, mrcile pot fi individuale, colective sau de certificare: marca individual este folosit de o singur organizaie; marca colectiv servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii, de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane; marca de certificare indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici.

Procedura de nregistrare a mrcilor cuprinde urmtoarele faze:


a) Constituirea depozitului naional reglementar al mrcilor se realizeaz prin nregistrarea cererii depuse de solicitant, nsoit de documentaia tehnic necesar. Depozitul poate fi fcut direct sau prin intermediul unui mandatar (acesta trebuie s aib o procur care se va ataa cererii de nregistrare a mrcii). Cererea de nregistrare se poate depune direct, la registratura OSIM, fie prin pot. Cererea de nregistrare a unei mrci se ntocmete n limba romn, pe un formular tip i trebuie s conin: pentru solicitantul romn: numele sau denumirea i adresa; pentru solicitantul strin: denumirea statului cruia acesta i apar-ine; denumirea statului n care i are domiciliul; denumirea statului n care are o ntreprindere industrial sau comercial efectiv i serioas;

pentru solicitantul persoan juridic: forma de constituire a aces-teia i statul a crui legislaie a servit drept cadru pentru constituirea persoanei juridice; numele i prenumele mandatarului, dac este cazul; prioritatea invocat, dac este cazul, respectiv dac se invoc o prioritate de prim depozit (cu menionarea statului, a datei i a numrului actului doveditor) sau o prioritate de expoziie (cu indicarea locului i a denumirii expoziiei, precum i a datei introducerii produselor sau serviciilor n respectiva expoziie); declaraie coninnd indicarea culorii sau culorilor revendicate cu indicarea prilor principale ale mrcii care au culoarea/culorile reven-dicate; descrierea mrcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere n locul indicat, sau se va scrie denumirea mrcii. Reproducerea va fi grafic sau fotografic, alb-negru cnd nu se revendic o culoare ca element distinctiv, sau reproduceri color cnd se revendic cel puin o culoare ca semn distinctiv; traducerea sau transliterarea mrcii sau a unor elemente ale mrcii, dac este cazul; declaraie privind forma tridimensional a mrcii, dac este ca-zul; cererea va fi nsoit de o reproducere grafic sau fotografic a mrcii n dou dimensiuni; indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerut nregistrarea mrcii, grupate conform Clasificrii de la Nisa. Depozitul naional reglementar al mrcii asigur titularului un drept de proprietate cu ncepere de la data nregistrrii acestuia la OSIM, fa de orice depozit ulterior pentru aceeai marc, privind aceleai produse i servicii. b) Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere a ndeplinirii condiiilor pentru constituirea depozitului reglementar. Examinarea se realizeaz de ctre OSIM, n termen de o lun de la data nregistrrii cererii i dac aceste condiii sunt ndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii. c) Examinarea de fond a cererii de nregistrare a mrcii, n termen de 6 luni de la data constituirii depozitului naional reglementar. d) nregistrarea mrcii i publicarea acesteia, dac, n urma examinrii cererii, se constat c sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege. Marca se nregistreaz n Registrul Naional al Mrcilor, OSIM elibernd titularului certificatul de nregistrare a mrcii. Publicarea mrcii

se realizeaz n termen de dou luni de la data deciziei de nregistrare n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). n termen de trei luni de la data publicrii mrcii, titularul unei mrci anterioare sau al unei mrci notorii, ct i orice alt persoan interesat pot face opoziie la OSIM cu privire la marca publicat. 7.3.4. Drepturile cu privire la marc Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii este dobndit i protejat prin nregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad de 10 ani de la data depozitului naional reglementar. Drepturile titularului mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare a mrcii, care confer un drept exclusiv asupra mrcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a fcut nregistrarea. nregistrarea mrcii poate fi rennoit dup expirarea acestei perioade, fr s se aduc modificri mrcii i fr a se extinde lista de produse i servicii. Rennoirea nregistrrii mrcii se nscrie n Registrul Naional al Mrcilor i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). Exercitarea dreptului de proprietate asupra mrcii sau al unui nume comercial, permite titularului s le poat opune oricrui concurent care le utilizeaz nelegitim pentru un produs asemntor (art. 35 pct. a, b, c, din Legea nr. 84/1998). nregistrarea mrcii permite titularului s le foloseasc i pe prospecte, cataloage, insigne, reclame, enunuri publicitare, facturi etc. Drepturile asupra mrcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licen, oricnd pe perioada proteciei mrcii. Mrcile, numele comerciale sunt percepute ca accesorii ale fondului de comer, mpreun cu care sunt cedate, cu excepia cazului n care o clauz contrar le exclude expres de la cesiune. Mai limitat dect cesiunea, concesiunea licenei confer terilor concesionari dreptul de a o exploata n anumite condiii prevzute n contractul de licen69. Cesiunea sau licena se nscrie n Registrul Naional al Mrcilor. Conform Legii 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, drepturile cu privire la marc se sting n urmtoarele situaii: expirarea duratei de protecie a mrcii i neefectuarea, n termenele legale, a formalitilor de rennoire;

69

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 575.

renunarea de ctre titular la drepturile sale, printr-o cerere nregistrat la OSIM; decderea din drepturile asupra mrcii pentru nefolosirea acesteia, fr motive temeinice, n termen de cinci ani de la nregistrare; ncetarea activitii ntreprinderii i netransmiterea drepturilor cu privire la marc, altei ntreprinderi; anularea nregistrrii mrcii. Pe durata celor 10 ani de protecie, titularul mrcii poate solicita efectuarea unor modificri neeseniale ale unor elemente ale mrcii, cu condiia ca aceste modificri s nu afecteze imaginea de ansamblu a mrcii. 7.3.5. Protecia indicaiilor geografice Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice. Indicaiile geografice ale produselor sunt protejate n Romnia prin nregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau conveniilor internaionale la care Romnia este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializeaz produsele pentru care aceste indicaii au fost nregistrate. nregistrarea indicaiei geografice se poate face de ctre toate asociaiile de productori care desfoar o activitate de producie n zona geografic respectiv, pentru produsele indicate n cerere. OSIM nregistreaz indicaiile geografice i acord solicitantului dreptul de utilizare a acestora dup ce Ministerul Agriculturii i Alimentaiei sau, dup caz, autoritatea competent din ara de origine a solicitantului, certific: indicaia geografic a produsului care urmeaz a fi nregistrat; produsele care pot fi comercializate sub aceast indicaie; aria geografic de producie; caracteristicile i condiiile de obinere pe care trebuie s le ndeplineasc produsele pentru a putea fi comercializate sub aceast indicaie. Dac cererea ndeplinete condiiile prevzute de lege, OSIM decide nregistrarea indicaiei geografice n Registrul Naional al Indicaiilor Geografice i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). Sunt excluse de la nregistrare indicaiile geografice care:

sunt denumiri generice ale produselor; sunt susceptibile de a induce n eroare publicul asupra naturii, originii, modului de obinere i calitii produselor; sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice. Dreptul de folosire a indicaiei geografice dobndit prin nregistrarea acesteia aparine membrilor asociaiei nscrii n lista comunicat la OSIM. Durata de protecie a indicaiilor geografice curge de la data depunerii cererii la OSIM i este nelimitat. Dreptul de utilizare a indicaiei geografice se acord solicitantului pe o perioad de 10 ani cu posibilitatea de rennoire nelimitat, dac se menin condiiile n care acest drept a fost dobndit. Titularul unei indicaii geografice pentru anumite produse are dreptul s o foloseasc n circuitul comercial, aplicat numai pe aceste produse, n documentele nsoitoare, reclame, prospecte i poate s fac meniunea indicaie geografic nregistrat. Acesta are obligaia s asigure respectarea condiiilor de calitate i a caracteristicilor specifice, nscrise la nregistrarea indicaiei geografice, n scopul proteciei consumatorilor. Este interzis folosirea unei indicaii geografice sau imitarea ei de ctre persoane neautorizate, chiar dac se indic originea real a produselor ori dac se adaug meniuni ca gen, tip, imitaie etc. n cazul vinurilor i produselor spirtoase este interzis folosirea indicaiilor geografice de alte persoane neautorizate de OSIM, a cror produse nu sunt originare din locul sugerat de indicaia geografic respectiv. Cnd apar asemenea situaii, Ministerul Agriculturii i Alimentaiei poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei persoane, la controlul calitii produselor. Dreptul de folosire a unei indicaii geografice nu poate s fac obiectul nici unei transmiteri.

Bibliografie
1. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 2. Olaru, M., Pamfilie, R. .a., Fundamentele tiinei mrfurilor, Ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2005; 3. Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i economie, nr. 11-12, 2000; 4. Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice; 5. http://www.osim.ro.

Glosar de termeni
Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice. Marca colectiv conform legislaiei romne, servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane. Marca de certificare conform legislaiei romne, indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici. Marca individual conform legislaiei romne, este folosit de o singur organizaie pentru a se diferenia de concuren. OMPI Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale, constituit la Stockholm la 14 iulie 1967. OSIM Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonarea Guvernului Romniei avnd autoritate unic pe teritoriul naional n asigurarea proteciei proprietii industriale. TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 4/1998 al crui scopul iniial a constat n armonizarea legilor diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. TRIPS este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n cadrul Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept scop principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comer.

Teste gril
1) Pot fi nregistrate i nu sunt excluse de la protecie: a) mrcile lipsite de caracter distinctiv b) mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante

d) mrcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri 2) Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale a fost prima convenie de acest fel i a fost ncheiat n anul: a) 1883 c) 1994 b) 1920 d) 2002 3) Organul administraiei publice centrale avnd autoritatea unic pe teritoriul Romniei n asigurarea proteciei proprietii industriale este: a) OMPI b) Camera de Comer i Industrie a Romniei i a Municipiului Bucureti c) OSIM d) Guvernul Romniei 4) Dup nregistrarea mrcii n Registrul Naional al Mrcilor marca trebuie publicat n termen de dou luni de la data deciziei de nregistrare n: a) Monitorul Oficial al Romniei b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial c) ntr-un ziar cu circulaie naional d) a + b e) a + b + c 5) Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale are sediul la: a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin 6) Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii este dobndit i protejat prin nregistrarea acestuia la OSIM, de la data depozitului naional reglementar pe o perioad de: a) 5 ani c) 20 ani b) 10 ani d) pe via 7) Este un tratat internaional privind drepturile mrcilor, adoptat la Geneva n 1994: a) TQM c) TLT b) TRRIPS d) TELEX 8) OMPI reprezint: a) Organizaia Mondial a Proteciei Intelectuale b) Organizaia Internaional a Mrcilor Particulare c) Organizaia Internaional pentru Munc i Protecie Social

d) Organizaia Mondial pentru Protecia Industrial i a Mediului 9) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de comer are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variant corect 10) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de fabric are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variant corect

8. MRCILE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i ntreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea naional. Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce n ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia.

n condiiile actuale, desfurarea accelerat a procesului globalizrii ridic numeroase probleme de adaptare a firmei la condiiile mediului extern, caracterizat de o concuren acerb. n acest sens, managementul se afl n faa unor numeroase provocri legate de globalizarea afacerilor. n ultima perioad, economia mondial a trecut printr-o perioad extrem de dificil. La nceput, n anul 1994, s-a declanat criza mexican, apoi, au urmat ntr-o nlnuire ameitoare criza din Rusia, criza asiatic, criza din Brazilia i criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul economic mondial. n faa creterii pericolului destabilizrii ordinii internaionale datorit marginalizrii rilor din Lumea a Treia i din spaiul excomunist, apare necesitatea presant de a gsi cile pentru a le integra n cadrul economiei globale. Dintre numeroasele trsturi caracteristice ale economiei mondiale actuale, considerm c merit evideniate urmtoarele: a) liberalizarea pieelor, ce presupune circulaia liber a capitalurilor financiare i a forei de munc n ntreaga lume; b) preponderena tehnologiei informaiilor (IT), telecomunica-iilor i afacerilor audio-vizuale. Dac n anul 1997, acestea au repre-zentat 5,3 % din produsul mondial brut, n anul 2000, au atins 6,3 %, ocupnd poziia de lider; c) concurena acerb dintre cei trei mari poli de putere economic i comercial NAFTA (SUA, Canada i Mexic), Uniunea European (UE) i Asia de SE. Lupta pentru supremaie ntre aceti poli este crncen, deocamdat NAFTA conducnd ostilitile. Astzi, economia mondial se afl n faa unei triple provocri, respectiv: 1. Mondializarea i implicaiile sale asupra competitivitii economiilor naionale; 2. Contradicia dintre legile pieei (logica economic) i datoria statelor de a asigura un anumit grad de justiie distributiv (logica social); 3. Contradicia dintre logica economic i necesitatea proteciei mediului nconjurtor (ecologia). Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome aprnd cu mult timp n urm. Desigur c, n fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. n

evoluia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfritul secolului XX un concept cheie. Ultima faz a mondializrii, globalizarea economiei, reprezint ntreptrunderea tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat n creterea n cadrul fiecrei ri a rolului schimburilor comerciale, a investiiilor i capitalurilor strine n formarea Produsului Intern Brut (PIB). Aceasta nseamn c o defeciune ct de mic ntr-o ar, respectiv slbirea unei verigi a lanului interdependenelor economice, poate conduce la blocarea ntregului angrenaj, pentru c aceiai actori sunt prezeni pe toate pieele lumii. Prin urmare, principala preocupare a specialitilor este de a limita efectele unui accident asupra altor zone ale planetei. Prima mare criz a aprut n anul 1994, cnd a avut loc prbuirea monedei mexicane, iar Fondul Monetar Internaional (FMI) a intervenit cu succes, ns nu acelai lucru s-a ntmplat ulterior (criza asiatic, criza din Rusia etc.). Prelungita criz financiar internaional, care face n medie o victim la 3 luni, a inut capul de afi la Forumul Economic Mondial de la Davos (Elveia), desfurat la nceputul anului 2000. Numeroii participani (40 de efi de stat, 255 de minitri i peste 1.000 de oameni de afaceri) i-au manifestat ngrijorarea fa de rezistena maladiei (crizei) la tratamentul administrat. nc din octombrie 1997, ntr-un raport al FMI intitulat Perspectivele economiei mondiale, se arta c riscurile economice majore ale sfritului celui de-al doilea mileniu sunt: I. riscul mpotmolirii rilor industrializate; II. incertitudinile monedei unice europene (euro); III. posibila stopare a fluxurilor de capital ctre rile n curs de dezvoltare. Apare evident faptul c prbuirea comunismului a dat natere unei noi ere, n care burghezia ctig din nou, astfel c statele au o singur opiune: economia de pia. Totui, este de remarcat faptul c i dup victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupra celui comunist, a continuat lupta dintre cele dou mari modele economicosociale (neoamerican i renan) ale sistemului capitalist, n condiiile apariiei unor economii naionale din ce n ce mai globalizate. Efect sau cauz a victoriei sistemului capitalist asupra celui socialist, globalizarea reprezint un proces care a suscitat i continu s

suscite un mare interes. Prerile specialitilor n domeniu sunt mprite: unii vd n globalizare un mit, un proces ncheiat, alii consider c aceasta se afl nc ntr-o faz incipient, care d natere unei noi stri a globalitii, ale crei trsturi sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A devenit ns evident faptul c, globalizarea constituie destinul implacabil spre care se ndreapt omenirea, toi fiind afectai ntr-o msur mai mare sau mai mic de desfurarea sa ireversibil. Lumea actual a afacerilor se sprijin pe expansiunea pieelor la nivel global. Are loc astfel, trecerea treptat de la economia internaional la economia global. Principalii actori ai acestei noi economii, o economie interconectat, devin corporaiile transnaionale.
Tabel 8.1. Modele ale economiei de pia contemporane MODELUL NEOAMERICAN se ntlnete n SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeeland, micii dragoni asiatici; sectorul public este neglijabil i are tendina de reducere; implicarea direct a statului n economie este neglijabil; MODELUL RENAN se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia;

mecanismul pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei negocieri ntre partenerii sociali; piaa are rolul determinant n egalitatea i echitatea social sunt circulaia bunurilor de la productor corelate cu eficiena economic; la consumator; baza politicii economice o bunurile economice necomerciale constituie stimularea ofertei; au o pondere semnificativ; prevaleaz reuita individual i politica economic ncurajeaz maximizarea profitului pe termen economisirea i redistribuirea de scurt; venituri; fiscalitate redus; ampl redistribuire a veniturilor printr-o fiscalitate mai ridicat; implicarea direct a statului n sistemul bancar este puternic artieconomie este neglijabil; culat cu firmele, asigurnd finanarea acestora pe termen lung;

cogestiunea ntreprinderii realizat de acionari, sindicate i conducere; firma, salariaii i statul sunt coresponsabili de perfecionarea profesional; mobilitate social ridicat; micare sindical puternic; clas mijlocie relativ redus (50-60 % clas mijlocie numeroas (75-85% din populaie); din populaie); sistem de nvmnt elitist; grad ridicat de protecie social. protecie social mai redus
Sursa: Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.

ntreprinderea este considerat bun comercial ca oricare altul; bursa are rolul decisiv de barometru al activitii economice;

Amplificarea i diversificarea relaiilor economice internaionale de dup ncheierea celei de-a doua conflagraii mondiale au permis n special celor mai dezvoltate ri capitaliste s realizeze o expansiune economic semnificativ, avnd corporaiile transnaionale drept vectori ai reprezentrii intereselor lor. n literatura de specialitate se vorbete din ce n ce mai mult de ntreprinderea global. De la ntreprinderea internaional, aprut la nceputul secolului XX, s-a trecut la ntreprinderea multinaional, la nceputul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la ntreprinderea global. Specialitii consider c multinaionalizarea i transnaionalizarea ntreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme principale, respectiv: restriciile de aprovizionare; existena spaiilor naionale; structura oligopolist internaional; diferenierea costurilor de producie. Apariia ntreprinderii globale este strns legat, printre altele, de urmtoarele elemente: punerea n aplicare a reelelor mondiale de producie i de informaii, n special datorit legturii indiscutabile dintre informatic i telecomunicaii; adoptarea de ctre ntreprindere a unei strategii mondiale pentru fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrat viabil pentru ntreaga planet. ntreprinderea global dispune de o structur global, condus de o autoritate central. Toate activitile sale sunt integrate la nivel

mondial conform unei strategii planetare. ntreprinderea global reprezint marea ntreprindere modern, care-i planific activitatea de producie pe mai multe continente i adopt o gestiune mondial a activelor sale. ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global drept un tot unitar, deoarece aa cum arta A. Morita, fostul preedinte de la Sony, ea gndete mondial i acioneaz local. Printre primele ntreprinderi globale ce au aprut n lume se numr Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonalds, IBM, Digital Equipment. Astzi, puterea economic i financiar a acestor ntreprinderi globale este att de mare, nct de multe ori cifra lor anual de afaceri depete sensibil PIB-ul multor ri dezvoltate ale lumii. n opinia lui K. Ohmae exist urmtoarele motive care explic expansiunea ntreprinderilor globale: 1. n condiiile n care ciclul de via al produselor/serviciilor este din ce n ce mai scurt, cheltuielile de cercetare-dezvoltare ale ntreprinderii devin din ce n ce mai ridicate. Pentru a face fa unor asemenea cheltuieli, ntreprinderea are la dispoziie dou soluii: creterea taliei sale i ncheierea de aliane strategice cu alte ntreprinderi. Aceste costuri ridicate creeaz bariere de intrare pe o pia i determin ntreprinderile s caute realizarea unor economii de scar prin creterea cotei lor de pia pe piaa mondial; 2. Pentru a fi puternic, ntreprinderea trebuie s vnd pe toate pieele mari i s dispun, prin urmare, de filiale de producie i eventual de distribuie. La aceste motive considerm c s-ar mai putea aduga i: 3. Dorina de a profita de avantajele competitive ale rii n care ntreprinderea se instaleaz; 4. Reducerea costurilor de producie ale ntreprinderii. Trebuie remarcat faptul c, ntre activitatea ntreprinderii i globalizare exist strnse legturi. Astfel, n ceea ce privete managementul ntreprinderii, astzi se vorbete din ce n ce mai des despre conducerea reelelor de ntreprinderi, de disoluia funciilor ntre-prinderii, de managementul loialitii i de coopetiie (coopetition este un mod strategic de gndire care combin cooperarea i competiia). De asemenea, n ceea ce privete activitatea de marketing a ntreprinderii globale, asistm pe de o parte, la o intensificare fr precedent a concurenei i la schimbri extraordinar de rapide n toate domeniile, iar pe de alt parte, la apariia aa-numitelor produse

globale gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau McDonalds. ntreprinderile actuale au de nfruntat o concuren acerb la scar planetar, ceea ce face ca activitatea lor de marketing s se desfoare ntr-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determin revizuiri frecvente ale programelor de marketing. n acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consider c formula de succes a unei ntreprinderi pentru o anumit perioad nu va mai funciona n urmtoarea i o va duce probabil, la faliment. n prezent, numeroase ntreprinderi i-au extins masiv operaiunile de comercializare, aprovizionare i producie pe piaa mondial, reuind s-i creeze structuri globale ce le permit s transmit rapid informaiile, ideile dintr-un col al lumii n cellalt. ntreprinderile se confrunt cu un mediu de marketing mult mai vast i mai complex dect n trecut. De exemplu, n ceea ce privete concurena global, ntreprinderile europene i americane au de nfruntat chiar n rile lor de origine ntreprinderile asiatice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, ce aplic o politic de marketing agresiv i extrem de competitiv (conform conceptului de concuren total). Globalizarea determin ntreprinderile s-i realizeze produsele prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de pasageri Boeing 767 a fost proiectat n oraul Seattle (SUA), unde sau fabricat aripile i carlinga; partea anterioar i o parte din componentele aripilor s-au fabricat n Italia, partea din spate n Canada, parbrizele i motoarele n Marea Britanie, iar fuzelajul i componentele ce nglobau tehnic de vrf n Japonia. Lumea este condus de ntreprinderi gigant/megacorporaii, care nu sunt doar interesate de a vinde ct mai multe bunuri pe pieele internaionale, ci i de a cumpra, de a produce diferite componente i materiale din sau n strintate. De aceea, firmele transnaionale trebuie s coordoneze operaiuni funcionale peste graniele statelor i s-i sporeasc eficiena. Un exemplu l reprezint Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile, care caut s devin o adevrat ntreprindere global n domeniu. La nivelul ntreprinderii se deruleaz programe de reorganizare a activitii la scar mondial, n scopul de a raionaliza procesele ce au loc, precum reunirea activitilor de aprovizionare, producie, marketing i comercializare ntr-un singur centru de coordonare a planificrii strategice.

Pentru a face fa provocrilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase ntreprinderi formeaz aliane strategice sau fuzioneaz cu alte ntreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd natere unei noi ntreprinderi, iar achiziia are loc atunci cnd o ntreprindere cumpr i controleaz o alt ntreprindere. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianele ncheiate ntre Ford i Mazda, Rover i Honda sau General Electric i Matsushita, dar i adevratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon i Mobil, Daimler Benz i Chrysler, AT&T i TCI. Printre motivele care stau la baza realizrii fuziunilor i achiziiilor ntreprinderilor se numr: creterea cursului aciunilor companiilor; o mai bun utilizare a capacitilor de producie existente; creterea performanelor echipelor manageriale; reducerea obligaiilor fiscale etc. Fuziunile, achiziiile i alianele strategice sunt consecina logic i inevitabil a competiiei ntr-o economie mondial fr bariere i din ce n ce mai integrat. Mega-ntreprinderile ncearc s reduc concurena economic la scar planetar cu aceleai mijloace pe care le-au folosit ntotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pieelor i tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c are loc combinarea unei economii globalizate cu tehnologii informaionale din ce n ce mai sofisticate, ceea ce ofer posibilitatea ntreprinderilor globale s-i consolideze acest control la o scar care nu a mai fost posibil pn acum. Astzi, mega-ntreprinderile americane domin scena economic mondial. Succesul deosebit nregistrat de ntreprinderile globale se datoreaz considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punnd cunoaterea pe prim plan. Ca i ntreprinderile, oamenii sunt din ce n ce mai mult exponenii unei societi a cunoaterii. Astfel, cunoaterea a devenit o resurs extrem de important a firmei. O societate a cunoaterii impune conducerii ntreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al nvrii continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaie deschis la tot ceea ce este nou, capabil s reacioneze rapid la noi informaii. Concentrarea pe nvarea permanent

trebuie s constituie o prioritate a managementului oricrei ntreprinderi n secolul XXI. De aceea, nu este deloc surprinztor faptul c numeroase ntreprinderi de succes au nceput s i trimit angajaii de 3-4 ori pe an la conferine, cursuri i stagii de specializare. Dei mari, cheltuielile efectuate de aceste ntreprinderi cu pregtirea susinut a resurselor lor umane, sunt amortizate rapid de creterea productivitii muncii salariailor proprii. Tot datorit globalizrii are loc i reelizarea vieii economice mondiale. Numai reeaua, ca sistem integrat de comunicare ntre elemente interconectate n multiple dimensiuni, poate asigura n aceast lume complex legturile dintre nivelul micro, macro i mondoeconomic, ns tot reeaua poate produce i serioase perturbaii. n acest sens, Ph. Kotler considera c: Firmele care vor reui n afaceri n anii 1990 vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele globale, realitatea confirmnd pe deplin aceast afirmaie. Era globalizrii nseamn emergena economiei virtuale. Internetul face s creasc semnificativ eficiena activitilor ntreprinderii actuale. ntreprinderea beneficiaz, pe de o parte, de sporirea productivitii factorilor de producie utilizai, iar pe de alt parte, de scderea costurilor de producie, mai ales datorit reducerii preurilor de achiziie ale echipamentelor i utilajelor necesare. Din acest motiv, ntreprinderea face mari investiii, susinnd astfel un ritm ridicat de cretere economic. Aa au aprut web-ntreprinderile care sunt tot ntreprinderi globale, ele desfurndu-i activitile la nivel planetar prin intermediul tehnologiei informaionale, a Internetului. De fapt, sunt ntreprinderi bazate pe informaie, pe cunoatere, constituite pe baza unei tehnologii avansate de procesare a datelor. n cadrul web-ntreprinderilor, structura organizatoric este mai simpl, mai puin birocratic i, prin urmare, mai flexibil. Afacerile pe Internet sunt nc la nceput, dar viitorul este al ntreprinderilor care vor utiliza n mod curent acest mijloc n competiia cu alte ntreprinderi. n acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepreedinii companiei Ford Motor, afirma: afacerile pe Internet reprezint un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor i apropierea de consumator... Ctigtorii vor fi aceea care vor considera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor tradiional de lupt concurenial.

n era globalizrii, specialitii n domeniu vorbesc despre ntreprinderea digital, ntreprinderea virtual sau ntreprinderea mileniului trei. Aceast nou ntreprindere acioneaz ntr-o nou economie, fundamentat pe patru fore conductoare, dup cum urmeaz: revoluia informaional; intensele schimbri tehnologice; globalizarea; schimbrile demografice. Noua ntreprindere prezint, fr ndoial, unele trsturi caracteristice care o deosebesc de vechea ntreprindere. Dintre acestea, conducerea firmei trebuie s le aib n vedere pe urmtoarele: informaia constituie cea mai important resurs a ntreprinderii actuale i, n acelai timp, principala surs a obinerii avantajului concurenial. Informaia este o marf ca oricare alta; angajaii i modific modul n care muncesc. Unii dintre ei nici nu mai au un loc de munc n adevratul sens al cuvntului, desfurndu-i activitatea acas i comunicnd cu managerii lor prin intermediul canalelor informaionale aceti telesalariai permit ntreprinderii s opereze mari reduceri de costuri; ntreprinderea angajeaz for de munc care dispune de abilitile necesare utilizrii calculatoarelor n mod curent; ntreprinderea ncheie, din ce n ce mai mult, cu angajaii si, contracte de munc pe perioade determinate. Logica pieei face ca dobndirea i pstrarea unei competene profesionale ct mai nalte pe termen lung s devin preocupri mult mai importante pentru individ dect pstrarea unui loc de munc stabil; ntreprinderea are posibilitatea de a aciona pe piee globale, putndu-se delocaliza cu costuri reduse i punnd astfel n concuren direct diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distana care le separ; datorit interdependenelor crescnde, ntreprinderea i stabilete amplasarea sa i n funcie de ceilali parteneri economici; pieele cu care intr n relaii ntreprinderea nu mai au doar o dimensiune fizic, ci i una virtual. Piaa virtual este creaia Internetului; concurena este mult mai acerb. Pe planeta Web nu mai exist practic nimic local ceea ce face ca n orice moment s existe

posibilitatea ca ntreprinderea s se confrunte cu concureni necunoscui; produsele/serviciile au un ciclu de via mai redus dect n trecut ceea ce impune ntreprinderii actuale s acorde o atenie sporit activitii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase aliane ntre ntreprinderi; ntreprinderea actual joac un rol politic mai important dect n trecut. De exemplu, numeroi manageri ai ntreprinderilor europene au contribuit la crearea UE; ntreprinderea externalizeaz, din ce n ce mai mult, activitile/funciile sale mai puin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe scar larg n viaa economic actual etc. n concluzie, asistm n era globalizrii la naterea unor noi tipuri de relaii ntre ntreprindere i mediul su. Existena i evoluia ntreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehnologiei informaionale i telecomunicaionale. 8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific asupra politicii de marc a organizaiei Fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, impune o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i marca semnificativ prezena pe piaa internaional (de exemplu: Olanda realizeaz 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor dintre marketingul intern i marketingul internaional. Aceast situaie se constituie ntr-o premis a dezvoltrii conceptului de marketing total abordare unitar de ctre firm, subordonat obiectivelor strategice pe care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea. Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic n spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate fi cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv.

Implicarea internaional a unei ntreprinderi cere mai mult atenie fa de interdependenele att din spaiul regional sau naional, ct i din cel internaional. Odat cu proliferarea societilor transnaionale i multinaionale, distanele n spaiu i pierd treptat semnificaia. Avantajele comparative oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii, precum i reglementrile legislative difereniate n materie de politic fiscal, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de exemplu, un automobil) s fie rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaio-nale din mai multe ri. O astfel de segmentare a procesului de producie poate fi considerat varianta GOLF a automobilului Volkswagen, pentru care motorul se fabric n Mexic, instalaia de evacuare a gazelor n Serbia, dispozitivele de frnare n Canada, iar caroseria i montajul se efectueaz n Belgia. De altfel, concernul Volkswagen (Volkswagen a atins cota de 10% din piaa european, livrnd n primul trimestru al anului 2006 aproximativ 416.000 uniti i este numrul 4 mondial cu 5.095.490 uniti) ofer un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaional a pieei unei firme: filialele sale de producie, desfacere, service i activiti financiare sunt situate n 19 ri1. i pe celelalte piee, Volkswagen a nregistrat performane importante n primul semestru al anului 2006. Astfel, cota de pia a crescut n China cu 32,3% (53.300 livrri), n Africa de Sud cu 22,8% (19.600 livrri), n America de Sud cu 10,1% (108.700 livrri). n ceea ce privete gama Passat a firmei Volkswagen, considerat simbol pentru siguran, calitate i eficien se produc zilnic, n ntreaga lume 2900 vehicule, din diferite modele Passat la fabricile din Emden, Zwickau (Gemania), Shanghai (China) i Anchieta (Brazilia). n anul 2006 cel mai important constructor auto din Europa, Volkswagen a livrat 600.000 de uniti Passat ctre clienii si din ntreaga lume. Principalele piee din Europa fiind Germania, Marea Britanie, Frana, Spania i Italia. Volkswagen este n acest moment una dintre cele mai puternice mrci i de pe piaa romneasc, cu 2887 uniti livrate n primul trimestru al anului 2006.2
Durian, A., Volksvagen redevine lider n Europa, 15 mai 2006, http:// www.auto-motor-i-sport.ro/articole/10435. 2 Ibidem.
1

Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale, marile companii i desfoar activitatea de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de internaionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaii strategice pentru politica sa de pia. n mod corespunztor, s-au conturat patru principale orientri n acest domeniu: etnocentrismul, policentrismul, regiocentrismul, geocentrismul. n timp ce etnocentrismul determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiilor de pe piaa intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale, motivaia pentru acestea din urm fiind legat de surplusul produciei autohtone n raport cu cererea naional, policentrismul, recunoscnd semnificaia pieelor internaionale pentru firm, permit filialelor s acioneze independent una de alta n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing. Adoptate, n faza de maturitate a unei companii, orientrile regiocentrice i, respectiv, geocentrice o determin s priveasc anumite regiuni ale globului sau ntregul mapamond ca pe nite zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar mondial. Un sugestiv exemplu de orientare geocentric a activitii de pia l ofer concernul elveian Nestl, care realizeaz numai cca. 5% din cifra de afaceri n ara de origine (Elveia) i dispune de societi surori, cu activitate de sine stttoare n Europa, America de Nord i de Sud, Africa i Asia. Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului probleme legate att de procurarea i armonizarea informaiilor de pia, ct i de modelare a politicilor mixului de marketing. n raport cu structurile organizatorice pentru care opteaz, pe baza uneia dintre orientrile activitii sale de pia, enumerate mai nainte, firma i va diferenia munca de cercetare-dezvoltare a produselor i serviciilor, strategiile n materie de pre, logistica comercial sau activitatea promoional, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel internaional. n ceea ce privete fundamentarea i implementarea politicii de marc, fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de dezvoltare a mrcilor.

Diverse firme care acioneaz simultan pe mai multe piee se confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii rezultate n urma diferenelor dintre culturile de consum, i cum comunicarea de marketing este esenializat prin intermediul mrcilor, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare. Simbolismul logo-ului poate fi relativ uor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, ns sloganul ataat mrcilor poate ridica reale probleme de comunicare. Nu de puine ori, lansarea aceluiai slogan pe diferite piee s-a dovedit un eec, din cauza diferenelor de interpretare lingvistic a coninutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut. Cea mai mare provocare pe care o ridic fenomenul globalizrii pentru implementarea politicii de marc rezid n nsi aceast schimbare a mediului de afaceri care se globalizeaz, n viteza de transmitere extrem de ridicat a informaiilor i n eterogenitatea culturilor de consum cu care intr firma n contact. De la apariia Internetului i deschiderea unor piee noi, lumea a devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrut acum cu o pia global. Globalizarea este i termenul folosit pentru a justifica viteza i uurina cu care bunurile, serviciile, oamenii i banii traverseaz graniele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odat cu liberalizarea unor noi piee din Europa Central i de Est. Acum sute de mrci vestice se pot gsi pe piee care fuseser de-a dreptul eliminate mult timp. Printre mrcile de top care au ptruns pe aceste noi piee se numr Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totui, cursa pentru ctigarea unei pri din piaa mondial nu merge foarte bine deoarece multe organizaii (mai ales la nceput) dect s ncerce s neleag mai bine piaa, au folosit n schimb economia de scar pentru a se dezvolta. n acest fel, globalizarea a exploatat fora de munc a rilor srace i a fructificat nivelul mic al veniturilor din aceste ri. Introducerea pe pia a unor mrci pe care omul de rnd nu i le poate permite a provocat suspiciuni i nu dorina de a le avea. n plus, au aprut diferene foarte mari ntre populaia srac i cea bogat. Trebuie inut cont c pe lng numeroasele oportuniti care se ivesc pentru organizaii odat cu globalizarea, apar n acelai timp i primejdii. Dei se observ beneficiile datorate pieelor deschise, comerului liber i internaionalizrii, nu puini sunt aceia care cred c globali-

zarea este de vin pentru inegalitile care se observ n rile n dezvoltare i pentru pierderea locurilor de munc. Aceste preri negative se rsfrng cel mai adesea asupra mrcilor care sunt interfaa public a companiilor. Mrcile sunt cele acuzate de manipulare a dorinelor, de exploatare a copiilor, de urire a peisajului, deoarece se consider c i urmresc doar obiectivele lor financiare i politice pentru a controla lumea, omogeniznd cultura i profitnd de sracii lumii pentru a realiza scopurile propuse. Dei se consider c marile mrci dein puterea i manipuleaz lumea odat cu globalizarea, trebuie precizat c, odat cu oportunitatea de a se extinde pe alte piee, apare i pericolul creterii concurenei. Ceea ce determin cu adevrat puterea unei organizaii nu este mrimea, ci prezena competiiei. Odat cu globalizarea, competiia poate apare de oriunde. Cine i-ar fi pus problema ca bncile s considere lanurile de supermarketuri drept rivali. i totui Tasco a Marii Britanii i Seven-Eleven a Japoniei concureaz cu bncile prin serviciile financiare oferite. Sau cine ar fi crezut c un comerciant britanic cu amnuntul att de puternic ca Marks&Spencer va trebui s concureze cu lanurile de confecii strine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo (Japonia) i Hennes (Suedia).3 Doar companiile aeriene mai pot fi nc considerate ca deinnd monopol deoarece rutele sunt limitate. Totui i acest sector este forat s se mbunteasc pe msur ce se ivesc noi companii care ofer preuri mai mici i servicii mai bune. Astfel, compania aerian jetBlue a devenit una din companiile profitabile din America deoarece trateaz pasagerii cu respect i adaug n permanen mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele. Adevrul este c mrcile nu controleaz pe nimeni, consumatorii controleaz totul. Mrcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaiile s conteze. n rile vest europene dac blugii marca Gap se uzeaz sau Mercedesul se stric, consumatorii tiu exact unde s mearg pentru a face o plngere. S-ar putea ca uneori consumatorii s nu fie mulumii de rspunsul primit, ceea ce i-ar determina s cumpere din alt parte, dar pentru clienii obinuii mrcile importante se vor da peste cap s fac lucrurile cum trebuie. n Rusia, nainte de a exista mrcile, clienii nu aveau nici un instrument la care s recurg dac lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor i serviciilor a sczut att de mult nct n anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au hotrt s introduc artificial mrcile la unele bunuri pentru a-i face pe
3

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 174.

productori mai rspunztori i a-i fora s aduc mbuntiri produselor. 4 O alt acuzaie adus mrcilor, i anume c organizaiile datorit mrcilor sunt mai puternice dect guvernele, este nefondat. Resursele financiare ale majoritii companiilor sunt minuscule n comparaie cu PIB-ul rilor. Globalizarea este o trambulin pentru prosperitate. ri care se deschid comercializrii libere a produselor i ideilor lor altor ri cresc standardul de via al fiecruia. rile bogate sunt forate s-i schimbe producia i s construiasc industrii noi, productive, mai avansate pentru a face loc rilor care pot produce bunuri mai ieftin. rile srace fac un pas spre a iei din srcie, trecnd economiile lor de la cultivarea pmntului la industria de prelucrare i eventual servicii. rile n dezvoltare care-i deschid pieele investiiilor strine vd cum crete venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rapid dect n rile vestice cu o cretere de cca. 2%. Acele ri care nu se globalizeaz (n principal ri din Africa i rile arabe) ncetinesc creterea economic.5 Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare a globalizrii sunt investiiile strine directe. Atunci cnd organizaiile multinaionale stabile decid s se extind n rile n curs de dezvoltare, se presupune adesea c ele exploateaz muncitorii care trudesc n condiii improprii. Totui, exploatarea, ntr-o form mascat, are loc mult mai mult la companii locale fr marc, care pot abuza de muncitorii lor i plti salarii derizorii fr teama de a fi descoperii. Multinaionalele se tem pentru mrcile lor, pentru reputaie i pentru preul aciunilor. Acesta este exact motivul pentru care devin att de uor inte ale criticilor. Totui, tocmai multinaionalele stabilesc cele mai nalte standarde de plat, beneficii i condiii. Prin atacarea lor, criticii amenin unele dintre cele mai bune locuri de munc pe care le-ar putea obine muncitorii strini. Astfel, Nike, un productor de nclminte sport care a fost criticat pentru operaiunile sale din rile n curs de dezvoltare, este unul dintre cazuri. Un sondaj al Universitii din Minnesota, publicat ntr-un raport al Bncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit c era mai puin probabil ca muncitorii din Vietnam angajai la companii
4 5

Ibidem, pag. 174. Ibidem, pag. 177.

strine s triasc sub pragul srciei. Cifrele artau c, dei 37,4% din populaie per ansamblu tria sub pragul oficial de srcie, procentul era de doar 8,4% pentru aceia care lucrau pentru companii n proprietate strin i 21,4% pentru aceia care lucrau pentru companii conduse ca joint venture (parial strine, parial locale). Un sondaj australian a descoperit c fabricile Nike din Indonezia plteau muncitoarelor salarii cu 40% mai mari dect companiile locale. Un alt raport, al Universitii din Michigan, a descoperit c Nike pltea salarii peste medie muncitorilor din fabricile exportatoare din Vietnam (de peste 5 ori salariul minim legal) i Indonezia (de 3 ori salariul minim legal). n Vietnam, Nike este cel de-al doilea exportator al rii i a ajutat la scderea srciei la jumtate n ultimii 10 ani. Nike a nfiinat o fabric condus de o parte ter n Samyang, lng Ho Chi Minh, angajnd 5.200 oameni n 1995. Samyang pltete n mod curent de trei ori salariul pltit de fabricile de stat i de dou ori salariul local. De patru ori mai muli locuitori au telefoane dect atunci cnd Nike a intrat pentru prima dat pe acea pia; doi din trei au motociclete (n comparaie cu 1 la 3 nainte); 8% ctig mai puin de 10$ pe lun, n comparaie cu 20% nainte; 75% au televizoare n comparaie cu 30% n 1995. 6 Un alt exemplu este corporaia Nestl. n Filipine, localnicii care lucreaz la fabrica de lapte Nestl din Cabayo, lng Manila, nu au nevoie de ncurajri pentru a explica ct sunt de dorite locurile de munc de la companiile multinaionale. Muncitorii de acolo sunt pltii n medie cu 27$ pe zi, n comparaie cu 8$ salariul minim legal. Patricio Garcia, manager al fabricii Cabayo, indic cele 20.000 de cereri pe care le primete pentru fiecare loc de munc nou la fabric: Oamenii tiu c noi suntem norocoi i c Nestl este un angajator excelent.7 Totui, multinaionalele nu trebuie s se nvinuiasc dect pe ele pentru c au devenit att de vulnerabile. Mrcile i companiile nu ar fi supuse unui atac att de acerb dac nu ar fi pierdut legtura cu consumatorii majori. Competiia acerb i media din ce n ce mai fragmentat fac dificil impunerea mrcilor pe pia. Astzi, consumatorii sunt din ce n ce mai mult agresai de metodele de promovare a mrcilor, nct le este greu s mai disting valoarea acestora. Astfel, vesticii sunt expui la
6 7

Ibidem, pag. 178. Ibidem, pag. 178.

peste 3.000 de mesaje pe zi: reclame care se ivesc pe calculator, spam-ul (e-mail publicitar neautorizat) din ce n ce mai suprtor, panourile, recla-mele TV, plasarea produselor n filme. Acum multinaionalele trebuie s se ntoarc din nou la cunoaterea nevoilor consumatorilor i la fidelizarea clienilor prin mrci care s le ofere acestora mai mult valoare i care s se autopromoveze. Majoritatea companiilor mari din domeniul bunurilor de larg consum cu mrci nregistrate, de la Gillette, McDonalds i Disney din America la Unilever i Nestl n Europa i Panasonic n Japonia se confrunt cu o cretere lent, cu un procent de pia n scdere sau chiar mai ru. Mrcile devin mai slabe i nu mai puternice. Pe lng faptul c sunt atacate de cei anticorporaii, o lips a creterii economice globale exercit presiuni asupra profiturilor i preurilor aciunilor corporaiilor. Agenii de marketing sunt i ei presai s aduc rezultate mai bune cu resurse mai puine, s fac mai mult cu mai puin. Ei trebuie s demonstreze adevrata valoare a marketingului efilor executivului i consiliului sau s se confrunte cu noi reduceri (de personal, de resurse). Muli ageni de marketing reacioneaz la astfel de presiuni prin concentrarea nu asupra elementelor eseniale, a tainelor construirii de mrci i mai puternice, ci asupra ncercrii disperate de a se aga de consumatorii pe care-i au, tentndu-i cu reduceri de pre, oferte gratuite i programe de fidelitate. Vntoarea de vnzri pe termen scurt pe seama unor mrci este o strategie periculoas i fr perspectiv. Pentru a rectiga interesul pentru mrcile lor, agenii de marketing vor trebui s nvee s adopte noi tactici care capteaz doar gradual, cum ar fi marketingul guerril (evenimente individuale menite s strluceas-c suficient ct oamenii s vorbeasc despre ele), sponsorizarea de eveni-mente i seminarii de prezentare a produselor. Companiile vor trebui, de asemenea, s se confrunte cu faptul c este necesar s reconstituie proce-deele, programele de stimulare i structurile de carier pentru a mbun-ti calitatea oamenilor care aleg marketingul ca i carier. n acelai timp, companiile ar trebui s fie mult mai sincere cu privire la punctele tari i la punctele slabe ale mrcilor lor. Un exemplu este McDonalds, care neag orice legtur ntre fast-food i obezitate. Compania acioneaz defensiv, luptnd n justiie mai degrab dect n faa opiniei publice. Foarte asemntor companiilor de tabac cu civa ani n urm. Poate ar fi mai nelept ca McDonalds s admit c a mnca prea muli burgeri i cartofi prjii este nesntos i c obezitatea este o problema real. Gigantul fast-food introduce salate i

numrul de calorii pe produsele sale ca rspuns la critic. Dar face prea puin pentru a se angaja deschis n dezbatere sau a convinge publicul c aceste probleme nu sunt ale justiiei, ci ale prinilor. Cnd vine vorba de nfruntarea criticii, directorii organizaiilor ar trebui s fie suficient de nelepi pentru a sublinia enormele beneficii ale produselor lor de marc, privind preurile sczute, calitatea mai mare i inovarea, dar i locurile de munc i bunstarea create n rile n curs de dezvoltare. Mai degrab, dect s fie clciul lui Ahile al globalizrii, mrcile au potenialul de a deveni motive colorate, atrgtoare ce ar putea ajuta publicul s neleag imensele beneficii ale globalizrii i comerului liber. Mrcile ar putea fi utilizate pentru a ntoarce oamenii la concepte care nu prezint interes pe moment. Dac consumatorii neleg c a cumpra nclminte Nike este una dintre modalitile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Indonezia un salariu sigur, acetia ar trebui s-i schimbe comportamentul, n special aceia care au fost permanent mpotriva mrcilor i globalizrii. Ei trebuie s nvee din nou i este acum datoria companiilor s-i ajute s nvee c mrcilor sunt bune pentru toi. 8.3. Marc global versus marc local O problem major a organizaiilor care acioneaz la nivel global este aceea a mrcii ce trebuie folosit. Ele trebuie s vad dac ar trebui s aib o marc global (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar trebui s adopte un nume global dar folosit n diverse variante n diferite ri sau chiar n diferite regiuni din aceeai ar ori ar trebui folosite mrci diferite n totalitate pentru fiecare pia. n favoarea unor produse, mrci i eforturi de marketing globale au adus argumente lideri n management precum Theodore Levitt, de la Havard, i Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au fcut observaia c gusturile i stilurile devin mai omogene n ntreaga lume, n parte datorit televiziunii, cltoriilor, dar i datorit rspndirii oamenilor cu bani.8 Ei presupun c, n consecin, un produs eficient i atractiv ntr-o zon va fi, foarte probabil, eficient i n altele. Ba mai mult, toate zonele vor i cer cea mai bun calitate i cele mai avansate atribute. De aceea, organizaiile ar trebui s furnizeze cele mai rafinate

Aaker, D., op. cit., pag. 332.

design-uri de produs, mrci cunoscute i asocierile corespun-ztoare peste tot n lume. Un argument important pentru un produs global care s aib o marc global ar fi acela c se pot face economii la scar larg, care rezult din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru competitivitate n multe zone de afaceri. Desigur, n ceea ce privete procesul de producie i de design, unele economii de scar nu depind de utilizarea unei mrci globale. Cu toate acestea vor exista uneori economii substaniale la scar larg n domeniul publicitii, promoiilor, ambalajelor i ale altor aspecte ale mrcii care vor fi afectate de o politic de firm n favoarea mrcii globale. Costurile pentru dezvoltarea mrcii ar putea fi rspndite asupra unei piee mai mari. O marc global poate beneficia enorm de pe urma recunoaterii atunci cnd cumprtorii cltoresc dintr-o ar n alta. Prezena publicitii i distribuiei poate avea impact asupra vizitatorilor n ara respectiv. n Europa, ca de altfel oriunde, cltoriile ntre ri sunt frecvente i o asemenea expunere a mrcii poate fi important. De asemenea, trebuie luat n calcul acoperirea media care nu mai ine cont de granie. n acest caz, o marc global poate presupune un timp de expunere mai mare i mai eficient. O marc global poate avea cteva asocieri utile. Astfel, un nume de marc global furnizeaz o asociere cu ara de origine. Acea asociere face parte din esena mrcii. De exemplu, Levis nseamn blugi din America, Chanel este parfumul franuzesc, Dewars este whiskey scoian, Toyota este maina japonez. n fiecare din aceste cazuri, marca este impus pe piaa din ara de origine, iar ara nsi este parte a esenei mrcii. Chiar dac numele nu este impus pe pia, constrngerile pe care acestea le opereaz, alturi de simboluri i asocieri, n toate rile sunt foarte mari. Cele mai multe nume, n special nume cu asocieri utile, au un neles duntor sau pot fi deja n proprietatea cuiva n unele ri. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o combinaie de succes ntre un ampon i un balsam, este vndut sub numele Rejoy n Japonia, Rejoice n cea mai mare parte din Orientul ndeprtat i Vidal Sassoon n Marea Britanie, pentru c numele Pert Plus (sau ceva asemntor) era deinut de altcineva.9 Probabil c nu
9

Ibidem, pag. 334.

este ntmpltor c mrci globale i simboluri globale, precum IBM i Sony nu sunt bogate n asocieri. La fel se ntmpl i n cazul simbolurilor deoarece cele care ar merge n orice decor nu sunt neaprat i cele mai eficiente. O marc local ar putea fi n acest caz mai util dac s-ar folosi elemente care s determine o serie de asocieri locale. Departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune dect eforturile globale, care se fac de cele mai multe ori cu bugete foarte mari. Zeci de idei diferite din mai multe ri au mai multe anse s se finalizeze cu ceva de calitate, dect o singur idee la nivel global, chiar dac acea idee a fost creat cu un buget mare i cu cei mai buni oameni. O propunere pentru globalizarea mrcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui nsoit de o analiz pe ri sau pe regiuni, deoarece att marca global, ct i cea local au att avantaje, ct i dezavantaje.
Tabelul 8.2. Avantajele oferite de mrcile globale versus de mrcile locale Marca global o Economii de scar n dezvoltarea de publicitate, ambalare, promovare etc. o Prezen global n media i recu-noatere rapid de ctre cumprtorii care cltoresc o Asocierea mrcii cu o prezen global (i implicit asocierea cu ideea de calitate) i cu o ar de origine Marca local o Numele, simbolurile i asocierile pot fi dezvoltate local, adaptate pentru o pia local o Asocierea mrcii cu sentimentul c se cumpr produse locale specifice unei anumite zone

Sursa: adaptare dup Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 336.

O greeal a firmelor care i desfoar activitatea la nivel global este aceea c ele consider necesar fie schimbarea total a mrcii, fie utilizarea ei fr s se schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate s implice schimbarea unor elemente ale mrcii i nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput sau

asocierile). Ar putea fi indicat s se globalizeze doar unele dintre elementele unei mrci i nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c nu poate folosi numele Diet Coke n multe ri europene datorit restriciilor locale referitoare la cuvntul diet i pentru c pe unele piee are conotaii medicinale. De aceea, butura este numit Coca-Cola Light n Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc global, nu folosete un nume de marc global pentru un produs important. Companii multinaionale precum Coca-Cola, McDonalds, Microsoft i-au adaptat produsele la pieele locale. Dei au mrci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a aciona local. De exemplu, referitor la Romnia, Coca-Cola a creat Cappy pentru a veni n ntmpinarea gusturilor consumatorilor locali. Apoi, ambalajul Coca-Cola ca form este similar cu cel din SUA, dar sloganul folosit este diferit. n loc de Diet Coke, a fost introdus Coca-Cola Light ca o alternativ cu puine calorii, pentru c romnii i majoritatea europenilor nu cred n diete. Chiar i ambalajul produsului a fost modificat deoarece majoritatea romnilor cumpr sticle de 1L sau 2L. McDonalds este un loc obinuit n Romnia i dei simbolul su este foarte cunoscut, el a fost totui adaptat la piaa romneasc. De exemplu, n clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este unul cu care romnii se pot identifica. Dat fiind c venitul pe cap de locuitor pe lun n Romnia este mult mai mic dect n SUA, poriile foarte mari de pe piaa american nu sunt incluse n meniu. Cafeaua este i ea adaptat la gusturile i mrimea acceptat de populaia din Romnia. Romnii prefer cafeaua tare i comand o cafea mic sau una mare. Mai mult, pe meniul McDonalds berea se gsete la fel ca n Germania, dar nu ca n SUA. Productorii mrcii Dove, Levers Faberge, sunt n competiie foarte strns cu marca german Nivea. Marca Dove a devenit puternic n Romnia i i-a extins linia produselor mai mult dect pe piaa american. Produsul este calitativ asemntor, dar ambalat n cantiti mai mici, special fcute pentru veniturile romnilor. Mai mult dect att, n comparaie cu produsele din Germania i SUA, care au ambalajele colorate n bleu, cele din Romnia au partea de sus colorat n albastru nchis pentru c au o semnificaie pozitiv pentru aceast pia. Dei sunt multe companii care ncearc s neleag diversitatea cultural i luptele politice din Romnia, mai sunt i altele care doar exploateaz o pia deschis i care amenin mrcile foarte cunoscute. Multe produse sunt fcute n Romnia pentru piaa local cum ar fi igrile i produsele textile. Romnii sunt fumtori nrii i companiile

productoare s-au folosit de economiile de scar pentru a ctiga piaa. Totui i n acest domeniu se remarc o lips a calitii. Din cauza diferenelor dintre igrile produse n Romnia i cele din alte ri, cum ar fi Germania, consumatorii romni i dezvolt ideea c firmele nu ofer calitatea necesar, ei contientizeaz existena mrcilor, dar i faptul c nu primesc calitatea pe msura banilor pe care i dau. Romnii nefiind familiarizai cu practicile din companiile occidentale, exploatarea economiilor de scar a redus, dac nu a i distrus impactul pozitiv al mrcilor. Acest lucru va afecta viitorul mrcilor. Cu toate c mrcile occidentale au fost muli ani idolatrizate, mrcile naionale sunt redescoperite i ctig valoare. Aceasta este o tendin care poate amenina succesul oricrei mrci externe n Romnia.10 Cercettorii au observat c muli oameni de marketing cred greit, c globalizarea nseamn omogenizarea pieelor. Globalizarea reprezint acum mai degrab o interdependen ntre economiile naionale i structura afacerilor. Atunci cnd decid s acioneze la nivel global i s creeze o marc, o firm trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: S aib n vedere nu doar climatul actual, dar i istoria fiecrei ri, cultura, valorile, interesele oamenilor din fiecare ar. S fac studii pentru a afla cum este privit marca de ctre viitoarea pia. Pot apare posibiliti de creare a unor mrci noi. S vad dac este util crearea unor filiale n ara/rile vizate. Acest lucru va permite companiei s se adapteze direct nevoilor specifice din fiecare ar. n ceea ce privete publicitatea, ar fi de dorit ca cei de la sediul central s dezvolte doar tema, s fixeze piaa int i apoi s acorde celor din filiale flexibilitate n alegerea canalelor media, creaiei i celorlalte aspecte de acest gen. Mesajul publicitar trebuie s fie foarte clar i axat pe media utilizat cel mai mult n fiecare ar. La planificarea produsului trebuie s se ia n considerare durata de via acordat mrcii, iar produsele create s fie de cea mai bun calitate pentru a crea ncredere n marc. n globalizarea unei mrci trebuie s se ia n considerare dezvoltarea pe termen lung i de aceea trebuie pus un accent mai mare pe planificarea pe termen lung.
http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003.
10

Pentru ca o marc global s aib succes marketarii trebuie s neleag c globalizarea presupune interdependena i intensificarea relaiilor sociale. Pe msur ce rile din Europa Central i de Est se maturizeaz i cresc din punct de vedere economic, acetia trebuie s fie foarte ateni i s dezvolte mrci de calitate pentru a ctiga loialitatea clientului. Unii specialiti sugereaz celor care lucreaz n marketing s dezvolte cte o pia diferit pentru fiecare ar deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung. 8.4. Etica i marca Odat cu fenomenul globalizrii s-a pus din ce n ce mai mult problema eticii mrcii. Unii sunt mpotriva mrcilor considernd c acestea sunt un pretext deoarece transform produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumit marc n bunuri de consum i nu mai au de fapt nici o importan pentru consumatori. Alii, dimpotriv, consider c mrcile sunt justificabile i transparente i c ele ofer mai mult valoare i beneficii economice oamenilor, mai mult dect oricnd. Este dificil pentru corporaiile globale precum Gap, Nike, CocaCola sau McDonalds s evite critica chiar i atunci cnd fac mai multe lucruri bune dect corporaiile fr marc. Consumatorii pot avea mai mult ncredere ntr-un pantof sport Nike, de exemplu, dect ntr-unul care nu are marc de la un magazin local, nu doar din cauza faptului c au o mai bun calitate pentru c Nike nu vrea s-i strice reputaia, dar i pentru c se tie c Nike trebuie s asigure standarde mai ridicate ale condiiilor de lucru acelora care realizeaz pantofii sport pentru c firma se afl sub supraveghere global. Dar, n acelai timp, este adevrat c marile mrci amenin competiia local i cumpr mrci mai mici de succes. Puterea de cumprare a unei mrci i extinde capacitatea de a ctiga accesul pe rafturi, de asemenea, ndeprtnd alte mrci sau noi competitori. Supermarketurile ofer un spaiu mai bun de expunere mrcilor binecunoscute, asigurndu-se astfel c au o ans mai mare s fie vzute i cumprate de consumatori, deoarece aceste produse se cumpr mult mai repede dect celelalte. n acelai timp, marile strzi comerciale din ntreaga lume prezint un aspect din ce n ce mai familiar, fcnd dificil distincia ntre o astfel de strad, fie ea din Berlin, Tokyo sau Toronto. Mrcile au, de asemenea, o tendin de a diminua diversitatea cultural. Marca necesit, n mod ideal, cunoaterea i recunoaterea

imediat, la nivel mondial. Dac un cumprtor intr ntr-un Gap din America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi sigur c va primi acelai lucru. Michelle Lee, o autoare american de articole de mod, deplnge epoca McFashion pe care a creat-o btlia pentru marc. Ea argumenteaz c, n vreme ce punctele tari ale abordrii fast-food pentru mbrcminte ne ofer mijloacele necesare de cumprare i fiabilitatea stilului, consecvena a dat natere unui nivel nspimnttor de omogenitate. 11 Astfel c, pe msur ce stilurile din alte ri devin la mod, cum ar fi cmaa de dam chinezeasc sau rochiile n stil indian, ele prezint riscul de a se devaloriza prin comercializare. Originalitatea care le ridica valoarea ca i obiecte la mod se va estompa, iar stilurile vor deveni puin mai mult dect un alt bun de larg consum de vnzare, se vor vinde i nmuli, n final spre detrimentul lor cultural. Rspunsul organizaiilor la critica mpotriva mrcilor i la necesitatea eticii mrcii este reprezentat de creterea responsabilitii sociale. Responsabilitatea social a organizaiilor a devenit rigoare pentru companiile de top, care fac declaraii asupra tuturor lucrurilor de la performana de mediu la standardele de munc. Responsabilitatea social a corporaiilor este determinat n parte de ateptrile potrivit crora consumatorii vor recompensa n cele din urm acele companii cu cele mai bune nregistrri privind mediul i societatea. ntr-o oarecare msur acest lucru s-a dovedit a fi adevrat. Indexul din 2002 privind achiziia etic confirm c agenii economici care au un obiectiv social vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu n acest sens este compania Fair Trade care este acum cea de-a asea marc de cafea ca mrime din Marea Britanie, cu o cretere de aproape 20% n 2002, captnd 8% din piaa cafelei, dup ce a devenit mult mai responsabil social. Dar, exist i alte exemple de ageni economici etici, profund ecologici, cu o cretere rapid12. Cu toate acestea, consumatorii, dei contieni de necesitatea implicrii sociale a organizaiilor i eticii mrcilor, sunt destul de pasivi. Consumatorii sunt adesea lipsii de dorina de a face schimbri n obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI n anul 2000 arat c, dei 83% dintre englezi intenioneaz s acioneze etic, doar 18% fac acest lucru (i doar ocazional), n vreme ce mai puin de 5% ar putea fi
11 12

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 186. Ibidem, pag. 189.

considerai supraveghetori globali.13 n ciuda nevoii percepute de produse mai ecologice, aceste tendine par a se deteriora n timp. Studiul anual Roper Green Gauge (Etalon Ecologic Roper) din SUA a artat c americanii sunt mai puin preocupai de mediu dect au fost n ultimii 10 ani. Sondajul din 2002 a artat c, dei 23% dintre consumatori au cumprat produse realizate din bunuri reciclate, aceasta a reprezentat 3% mai puin dect cu un an nainte i aproape jumtate dintre consumatori (45%) credeau c este responsabilitatea companiei i nu a consumatorilor s fac mai mult n aceast privin. 14 Orientarea consumatorilor spre produse ecologice este determinat de bani. Potrivit unui studiu american, consumatorii ar face bucuroi alegerea ecologic, dac produsul nu ar costa mai mult sau nu ar necesita o schimbare a obiceiurilor, dac s-ar putea cumpra din locul n care i fac deja cumprturile i dac ar fi cel puin la fel de bun ca produsele concurente.15 La fel se ntmpl i n Marea Britanie, unde Institutul Distribuitorilor de Articole de Bcnie a descoperit c, consumatorii sunt mult mai preocupai de date privind preul, gustul i locul de cumprare dect de etic.16 Dei ncurajarea consumatorilor s fie mai activi i mai etici este necesar, dovezile de pn acum sugereaz faptul c, dac societatea se sprijin pe ei pentru a oferi schimbri sociale i de mediu, ar trebui s atepte o perioad foarte lung de timp. Dac este necesar pentru o marc s-i pstreze valoarea prin bunuri sociale, atunci acest lucru ar trebui contientizat de corporaii i fcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna s inoveze i s caute noi surse de avantaje competitive. Investiiile Nike i ale altor multinaionale n monitorizarea standardelor pentru fora de munc din fabricile aflate n ri n curs de dezvoltare este o ncercare ludabil de a asigura cel puin faptul c muncitorii lor sunt protejai i c valorile mrcii lor sunt meninute. Totui, complexitatea ncercrii de a monitoriza 700 de fabrici cu 500.000 de angajai din ntreaga lume este imens. Nike poate aborda standardele pentru fora de munc pn la un punct, dar chiar i prin
Ibidem, pag. 190. Ibidem, pag. 190. 15 Makower, J., Consumer Power, RAND, IP 203, 2001, www.rand.org/ scitech/stpi/ourfuture. 16 Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods, Financial Times, 21 noiembrie 2002.
14 13

mbuntirile continue, ea are o putere limitat n economia mai larg a rilor n dezvoltare care pstreaz salariile mici i, n unele ri, un loc de munc ntr-o fabric Nike este mai dorit dect a fi doctor sau profesor, deoarece salariile sunt mai mari i drepturile muncitorilor sunt protejate. n acest moment, metodele de evaluare a mrcilor, printre care i cea a Interbrand bazat doar pe utilizarea economic a mrcii, cu includerea ocazional n ecuaii a unor consideraii privind aspecte precum instruirea personalului, sunt insuficiente i nestimulative pentru firmele care acioneaz la nivel global. Pentru a fi eficient determinarea valorii mrcii ar trebui s fie mult mai puin dependent de elementele economice tradiional intangibile i s fie mai dependent de msurile veritabile ale performanei sociale i de mediu. Cu toate c, n ultimii ani, o serie de organizaii au fcut eforturi de msurare a capitalului social, metodologiile de realizare stabilesc nu sunt fcute publice i este aproape imposibil de spus ce se msoar, fr a se mai pune problema comparabilitii abordrilor menite a ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca form de ncredere, ar trebui s poat ncorpora msuri ale angajamentului real fa de comuniti, cum ar fi utilizarea forei de munc locale. Msurarea capitalului social ar fi foarte eficient. Pe lng faptul c ar ajuta factorii politici s se asigure c firmele pltesc costurile reale ale impactului lor social i de mediu, n acelai timp organizaiile ar fi mult mai motivate s realizeze aciuni etice. Nicio marc de corporaie nu este produs cu intenia de a face ru, dar liderii corporaiilor evit adesea s priveasc la complexitatea mai mare a problemei. Ca i n cazul responsabilitii sociale a corporaiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrab dect ce ar trebui s fac, n cadrul limitelor pieei. Astfel, n sectorul petrolier, companii precum Shell ar trebui s fac investiii mai mari n energii regenerabile, dect s-i ascund defectele prin cumprarea unor mici productori de energie solar care s-i asigure credibilitatea ecologic. Investind mai puin de 2% din profituri n energii regenerabile este insuficient. Eficient ar fi dac aceti lideri de corporaii ar viza un procent de 50% din afacere n energie regenerabil ntr-o perioad de 10-15 ani. Marile afaceri i, prin extindere, marile mrci au intenionat s rspund la preocuprile criticilor i ecologitilor prin ncercarea de a minimaliza impactul lor negativ asupra societii i mediului. Cu toate acestea, responsabilitatea social ar fi trebuit s reprezinte rezolvarea

marilor probleme globale fr compromisuri i fr ca acest lucru s se fac doar cu scopul de a crete reputaia mrcii. Responsabilitatea social nu este doar problema organizaiilor. Aa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma: Echilibrul ntre a face bani, a proteja mediul i a avea grij de drepturile individuale ne afecteaz pe toi. Toi ar trebui s fim capabili s ne asumm ceva responsabilitate pentru marile decizii i asta nseamn s nu lsm totul n seama afacerii. 17 Este puin probabil ca mrcile s dispar curnd. Chiar i companiile mai mici cu un scop etic cedeaz n cele din urm n faa tentaiilor creterii economice i au nevoie s obin recunoaterea mrcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca mrcile mai mici, etice, care apar i se dezvolt s nu-i compromit morala i metodele utilizate. Problema nu sunt mrcile ca atare, ci cum marile mrci, adesea cu putere aproape de monopol, se comport. Mrcile au potenialul de a fi o for a binelui, atta vreme ct se iau n considerare modalitile n care sunt evaluate, i de a cupla instinctele naturale ale pieei cu legislaia corespunztoare. Agenii economici consider n mod tradiional importante problemele sociale i de mediu din perspectiva impactului pe care l au asupra reputaiei i rezultatelor financiare pentru afacere. Dac s-ar schimba aceast ecuaie prin rezolvarea prioritar a problemelor de mediu i sociale s-ar oferi o perspectiv diferit care ar crete potenialul afacerii i ar permite ca afacerea s fie mult mai proactiv n definirea viitoarelor direcii strategice. Dup cum se poate observa i din tabelul 8.3. agenii economici mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a numeroase probleme presante la nivel global.
Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agenii economici mondiali sunt de ajutor Referitor la: Srcie, Excluderea social i concen17

Probleme Creterea prpastiei dintre bogai i sraci

Ce poate face un agent economic? Investiii n zonele srcite i msurri ale impactului local al investiiilor

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 197.

trarea puterii

Lipsa participrii la viaa economico-politic Enorma influen a marilor corporaii asu-pra economiilor naio-nale a dus la pierderea controlului democratic Cei sraci sufer din cauza practicii irespon-sabile a agenilor co-merciali Puine investiii n zonele vduvite Investiii de slab calitate care nu reuesc s stimuleze activitatea economic legal Supraconsum de re-surse, n special carbu-rani fosili nclzirea global, creterea nivelului mrii i a frecvenei furtunilor de mare intensitate i a inundaiilor Creterea riscurilor pentru comunitile s-race provocate de efec-tele schimbrilor clima-tice

Sprijinirea, unde este posi-bil, pe surse i for de munc local Implicarea acionarilor n guvernarea corporaiilor Contientizarea importanei i aplicarea unor msuri i metode precum Iniiativa de Raportare Global pentru m-buntirea transparenei

Vulnerabilitate de mediu

Bolile i accesul la medicamente

Lipsa serviciilor sani-tare i de ngrijire a sntii n

Reducerea consumului de carburani fosili Asigurarea c marketingul nu devine un instrument pentru splarea ecologic ncetarea realizrii de lobby pentru meninerea subveniilor pentru energie; apel pentru subvenii fiscale pentru crete-rea investiiilor n domeniul regenerabilelor Raportarea transparent pri-vind impactul asupra mediului, inclusiv evidene asupra costu-rilor complete de mediu Eliberarea drepturilor de brevete i medicamente Contribuie la

Instabilitatea economic

rile srace determin multe decese datorate unor boli ce pot fi prevenite Brevetele in medi-camentele departe de accesul celor sraci Rspndirea virusu-lui HIV, decimarea po-pulaiilor din unele ri srace Investiiile n porto-folii pe termen scurt i speculaiile valutare au destabilizat economiile naionale Creterea preurilor la bunuri de larg con-sum mpreun cu dubla-rea datoriilor au lovit ru rile srace

dezvoltarea i meninerea apei i servi-ciilor sanitare ale comunitii Contribuie la finanarea cercetrii publice pentru tra-tamente medicale puin costi-sitoare

Conflictul i lipsa de securitate

Multe regiuni sunt afectate de conflicte ar-mate Economiile aflate n rzboi submineaz dezvoltarea socio-economic pe termen lung

Susinerea economiilor na-ionale prin plata n moned local Achiziia de bunuri, servi-cii i for de munc local ntreprinderea de investiii corespunztoare pe termen lung Limitarea lobby-ului n zo-nele politicului care poate con-tribui la destabilizarea econo-mic Monitorizarea locaiilor pentru investiii Raportarea transparent a activitilor afacerii n zonele de conflict

Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books, Ltd., London, 2003, pag. 196

Bineneles c un comportament etic al organizaiilor n ceea ce privete mrcile se refer i la prezentarea calitilor reale ale produselor ce poart o anumit marc i promovarea adecvat a mrcilor.

Transparena i activitatea intens de relaii publice permit marilor concerne s acumuleze creditul i capitalul de ncredere necesar pentru dezvoltarea pe o anumit pia naional. n condiiile existen-ei unei mari eterogeniti a consumatorilor, a unui grad nalt de ateptri din partea acestora, a unei orientri spre calitate, comunicarea unor valori etice i sociale ataate imaginii globale a companiei este o necesitate obiectiv pentru conturarea pregnant a unei imagini de marc pozitive i de ncredere pentru piaa n cauz.

Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureti, 2005; 2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994; 3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books Ltd., London, 2003; 4. Duruian, A., Volkswagen redevine lider n Europa, 15 mai 2006, http://www.auto_motor_i_sport.ro/articole/10435; 5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit i realitate, Editura Economic, Bucureti, 2004; 6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Planificarea n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003; 7. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Globalizarea mrcilor: implicaii pentru oamenii de marketing, 16 iunie 22 iunie 2003; 8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture; 9. www.GRI.org.

Glosar de termeni
Achiziia cumprarea unei firme, a unui patent ori a unei licene n scopul realizrii unui produs sau al prestrii unui serviciu nou. Fuziunea are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd natere unei noi ntreprinderi. Marc local o marc specific pentru o ar sau zon n cazul unei firme care i desfoar activitatea la nivel global. Marc global aceeai marc folosit pentru toate rile undei desfoar activitatea o firm care acioneaz la nivel global. Modelul neoamerican este unul dintre modelele economiei de pia contemporane, care se ntlnete n SUA, Marea Britanie,

Australia, Noua Zeeland, micii dragoni asiatici; caracterizat prin aceea c sectorul public este neglijabil i are tendina de reducere, n timp ce piaa are rolul determinant n circulaia bunurilor de la productor la consumator. Modelul renan este unul dintre modelele economiei de pia contemporane, care se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz prin aceea c mecanismul pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei negocieri ntre partenerii sociali, egalitatea i echitatea social sunt corelate cu eficiena economic.

Teste gril
Butura Diet Coke are o marc: a) global c) generic b) local d) individual 2) Modelul neoamerican ale economiei de pia contemporane se ntlnete n: a) Germania c) Austria b) Elveia d) Australia 3) Cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc activitile dnd natere unei noi ntreprinderi aciunea se numete: a) achiziie c) preluare b) fuziune d) abuz 4) Este avantaj oferit de mrcile globale deintorului ei: a) economii de scar n dezvoltarea de publicitate b) numele i asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mrcii cu sentimentul c se cumpr produse specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nicio variant nu este avantaj dat de marca global 5) n momentul de fa exist o concuren acerb ntre cei trei mari poli de putere economic i comercial NAFTA, UE i Asia de SE? 6) Care dintre modelele economiei de pia contemporane presupun un grad ridicat de protecie social: a) neoamerican c) renan b) neogerman d) a + c 7) A afirmat c Firmele care vor reui n afaceri n anii 1990 vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele globale: 1)

a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker 8) ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global drept un tot unitar. Cine a spus c ea gndete mondial i acioneaz local: a) Ph. Kotler c) Jack Trout b) A. Morita, fostul preedinte de la Sony d) Victor Danciu 9) Mrcile globale pot diminua diversitatea cultural? 10) Atunci cnd o ntreprindere cumpr i controleaz o alt ntreprindere ea realizeaz o fuziune?

9. TENDINE DE VIITOR N CONCEPTUALIZAREA MRCILOR

Dac n sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar n sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mrci (branduri). Dup Olins, brandurile (mrcile) nu se refer doar la corporaii, la produsele i serviciile acestora. n era globalizrii, brandarea unei naiuni nu mai este o problem ce ine de mndria naional, ci mai degrab un instrument vital pentru supravieuirea economic. Aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere etc.). Simon Anholt, specialist n marketingul de ar i director al companiei Placebrands, afirma: Atunci cnd vorbim de dezvoltare economic, toat lumea vorbete despre transporturi, tehnologii, administraie public etc. Nimeni nu vorbete despre marketing, ceea ce e bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care rile dezvoltate sunt bogate.

De fapt, toate instituiile semnificative din viaa noastr oraele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori capt vigoare, putere, identitate i un rol definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltri sociale i de afaceri ale timpurilor noastre. Mrcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totui, slvite sau ponegrite, mrcile au suferit dezbateri critice caracterizate de gndire de rutin, presupoziii sau prejudicii. Mrcile pot fi puternice, persuasive, dar n cele din urm clientul este cel care decide cui merit s i rmn loial i ctre cine s i direcioneze banii. Dar ntotdeauna exist pericole ascunse n ceea ce privete mrcile. Provocrile cele mai mari sunt n zona serviciilor, acolo unde aciunile sunt mult mai importante dect designurile atrgtoare. Dac rile i dezvolt i i promoveaz identiti de marc puternice, acest lucru le ajut s accelereze dezvoltarea, atrgnd investiii strine i turiti. La rndul lor, aceste lucruri pot crete influena politic a unei ri i pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone. Pe msur ce rile i dezvolt mrcile naionale n spiritul competiiei pentru investiii, comer i turism, corporaiile mondiale cu un istoric bogat n privina fuziunilor apeleaz la tehnici de construire a mrcilor pentru a obine o coeziune intern n mai multe culturi. Se implic din ce n ce mai mult n a oferi servicii publice precum educaia i sntatea. Companiile globale caut o legitimitate popular n privina impactului lor social i al implicrii comunitii, n timp ce guvernele vorbesc din ce n ce mai mult despre indicatorii de performan i statistici. Marketingul de ar poate conduce la micorarea distanei dintre rile bogate i cele srace, la care a contribuit iniial i marketingul produselor i serviciilor. Fiecare naiune caut acum s-i promoveze personalitatea, cultura, istoria i valorile, proiectnd ceea ce ar putea fi o idee, o imagine idilic (dar uor de recunoscut) a sa, n scopuri comerciale, economice, dar i politice. Globalizarea aduce cu sine i competiia ntre naiuni pentru turiti, investiii strine, exporturi etc. Acest lucru a fcut ca naiunile s adopte tacticile de marketing i strategii de marc, folosite de ceva timp cu atta succes de companiile ce activeaz pe piee globale.

Marca unei ri trebuie s se bazeze pe realitate, nu doar pe percepii, trebuie s fie centrat, uor de recunoscut, coerent i atractiv. Cele mai de succes mrci nu sunt inventate peste noapte, ele se bazeaz pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ i o promoveaz. Astfel, marca e organic i se poate dezvolta singur. Dar pentru a atinge potenialul maxim, ea trebuie ghidat. O strategie de promovare a mrcii unei ri nu se poate baza pe minciuni sau distorsionarea vizibil a realitii (spre exemplu promovarea naiunii germane ca fiind pasional, emoional i flexibil va avea puini sori de izbnd). Sensibilitatea la cultur poate deveni una din caracteristicile definitorii ale mrcilor globale ale acestui secol. 9.1. Brand marc, marc emoional n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc. Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand. Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre deosebire de trademark, brandul poate fi neles ca totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/ potenialii consumatori, public. n limbaj tehnic, brandul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan. Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brandurile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de

valori pe care brandul l proclam. Deci, doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Astfel, brandul este un cuvnt care acoper o realitate distinct i pentru care nu exist echivalent n limba romn, drept pentru care folosirea celor dou noiuni marc i brand vine ca o soluie natural pentru situaia existent.70 Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne marca este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip, model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon, emblem.71 Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba englez, cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer, servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor). O marc n contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la OSIM). n schimb, noiunea de brand reprezint Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). (conform Interbrand). Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia dintre brand i marc: brandul reprezint un set de atribute i asocieri, emoionale i raionale, ntre consumator i produs, n timp ce marca este un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezint numele, scrierea acestuia i forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senzaia pe care o are consumatorul cnd se gndete c va bea o sticl rece din aceast butur, prerea pe care o are despre calitile sau dezavantajele produsului,
Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 599.
71 70

ideea de rcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care nsoesc butul acesteia i, foarte probabil, multe altele.72 Nu trebuie uitat c cea mai important arm din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinztor de nregistrri ale mrcii comerciale. Drepturile mrcii comerciale sunt teritoriale i acum este posibil depunerea de cereri de nregistrare n aproape fiecare ar din lume. Dac n cadrul UE prin Directiva European de Armo-nizare privind Marca Comercial ea este definit ca fiind orice semn care este a) att capabil s fie reprezentat grafic, b) ct i s disting bunurile sau serviciile unei ntreprinderi de acelea ale altor ntreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), designuri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului., trebuie precizat c alturi de multe forme, acum, sunt nregistrate i culori, sunete i chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept marc comercial. Intel Corporation i-a nregistrat numele Intel i sunetul distinctiv care se aude proeminent n reclama sa i n campaniile promoionale. Sunetele devin din ce n ce mai importante n comer, iar mrcile sonore reprezint un domeniu unde sunt posibile viitoare dezvoltri. Acesta este n special cazul domeniului telefoniei mobile, care se preteaz la astfel de mrci deoarece reprezentarea vizual pe microreceptorul telefonului, la nevoie, este limitat. Orange Personal Communications a nregistrat att numele Orange, ct i culoarea orange (portocaliu) pentru servicii de telecomuni-caii i bunuri relaionate. Chiar i mirosuri s-au ncercat a fi nregistrate drept mrci comerciale. Totui, o hotrre a Curii Europene de Justiie a pus n dezbatere posibilitatea de nregistrare a mrcilor de miros avnd n vedere dificultatea de reprezentare grafic a unor asemenea mrci cu suficient claritate pentru a defini aria proteciei permise. Biroul SUA pentru Brevete a acceptat nregistrrile de mrci de miros, inclusiv miro-sul aplicat firelor. nregistrrile sunt securizate pentru forma i prezentarea produselor, hologramelor, mrcilor animate, afirii distinctive a pieelor de desfacere cu amnuntul. Sugestiv pentru dilema brand-marc este apariia n prezent a unor noi concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas
http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursache, Brand sau marc?, 27 iunie 2005.
72

Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri, o nou viziune n ceea ce privete strategia de comunicare pentru mrcile care au un capital de valoare ridicat. Brandul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand de suflet lovermark. Considerat un produs al respectului i dragostei, al unui efort de comunicare bazat pe seturi de afecte importante pentru fiecare consumator n parte, acesta este un brand superevoluat care interacioneaz profund la nivel emoional cu consumatorul. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sau brandurile emoionale sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune. Fiecare consumator va avea relaia sa, personalizat cu un astfel de brand, ataamentul su realizndu-se nu numai referitor la setul de valori pe care l evoc n mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat (valori centrate pe poziia pe pia a produsului n cauz), ci la o serie de aspecte emoionale rezultate din nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un anumit statut. Ideea conform creia un brand de valoare, n viitor este brandul care se las construit de ctre consumator, care este gata s integreze n imaginea sa propria percepie unic a consumatorilor si, care este gata s dezvolte o personalitate unic bazat pe nsi personalitatea original a consumatorului reprezint o provocare de anvergur pentru specialitii n comunicare, o reaezare a etaloanelor de apreciere la adresa unui nou brand. n ncheiere se poate concluziona c utilizarea n paralel a celor doi termeni, respectiv brand sau marc poate fi legitim, dac autorii n cauz precizeaz cu exactitate contextul n care sunt utilizai cei doi termeni, coninutul ideatic al acestora. n ultim instan credem c este vorba doar despre necesitatea unei delimitri precise a noiunilor din punct de vedere al coninutului, deoarece un autor care dorete s foloseasc cuvntul marc ca o

traducere exact pentru termenul brand poate face acest lucru n condiiile n care precizeaz c, n opinia sa marc este investit cu toate caracteristicile specifice termenului brand n literatura de specialitate (valoare emoional, personalizare etc.) cu alte cuvinte marca poate reprezenta o traducere literar a termenului brand i un echivalent la nivel ideatic al coninutului acestuia. 9.2. Marca de ar 9.2.1. Conceptul de marc de ar Dinamica cerinelor cu care se confrunt organizaiile la ora actual, implic i din punct de vedere al comunicrii de marketing un efort complex, consistent, construirea unei strategii comunicaionale care s permit extinderea viziunii organizaiei la nivel global. Astfel, comunicarea de marketing se mbogete cu elemente specifice relaiilor de afaceri la nivelul pieei mondiale. Aplicarea principiilor sale din perspectiva construirii unei strategii de comunicare prin marc la nivelul unei entiti naionale distincte ar, naiune reprezint n acelai timp o provocare i o necesitate n condiiile n care imaginea unei ri, a unei economii naionale reprezint n mediul concurenial internaional un element al macro-mediului pentru orice organizaie. Aceast imagine poate fi un capital de valoare pentru organizaia n cauz, sau un real handicap, n cazul n care are asociate o serie de atribute nefericite. Marca de ar reprezint un concept important n prezent din perspectiva globalizrii rile vor concura unele cu altele pentru a ctiga atenia, respectul i ncrederea investitorilor, turitilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranilor, presei i guvernelor altor state; deci o marc de ar puternic i pozitiv poate oferi un avantaj competitiv crucial. Este esenial pentru orice ar s neleag cum este privit de publicul din lumea ntreag, cum se reflect reuitele i neajunsurile, valorile i resursele, oamenii i produsele n imaginea sa de marc. Simon Anholt este de prere c, n esen, marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar pe baza a 6 domenii ale competenei la nivel naional. mpreun aceste 6 arii de expertiz vor constitui hexagonul mrcii de ar.

Astfel, este cntrit imaginea extern a turismului, considerat a fi cel mai vizibil aspect promovat al unei mrci naionale, a produselor exportate, care poart celebra marc made in. Politica intern, modul n care rile sunt guvernate cntrete egal n marca unei ri, din perspectiva analizei prezentate. Interesul strinilor pentru investiii ntr-o anumit ar d o parte din nota de marc. Un alt criteriu din hexagonul mrcii de ar este cultura i istoria unei naiuni. Ultimul aspect l reprezint capitalul uman. Percepia pe care strinii o au despre capitalul uman al unei ri este msurat prin deschiderea pe care ar avea-o fa de angajarea ntr-o firm a oamenilor de o anumit naionalitate i prin evaluarea ospitalitii. Toate aceste elemente vor fi subliniate la nivelul mrcii de ar. Relaia care se stabilete ntre imaginea unui produs i marca sa poate fi extins i n cazul relaiei existente ntre imaginea unei ri i marca acesteia.

Ima gine
Politica intern

Imaginea produselor exportate

Marca de ar

Interesul strinilor pentru

Cultura i istoria unei naiuni

Capitalul uman

Fig 9.1. Hexagonul mrcii de ar Sursa: adaptare dup Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005, pag. 1

O ar este mult mai mult dect un produs. Deci, automat, definirea imaginii acesteia capt valene multiple nsumnd toate atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea identitii pentru o marc de ar este mult mai complex i necesit o perioad ndelungat. Trebuie de asemenea remarcat faptul c fiecare dintre cele ase domenii distincte amintite mai sus se afl ntr-o strns corelare, greuta-tea specific, a unuia influennd-o pe a celorlalte. Astfel, turismul reprezint o interfa care are n cele mai multe cazuri cel mai mare impact n crearea identitii de brand. Aceasta deoarece n percepia consumatorilor de pretutindeni imaginea serviciilor turistice se asociaz, se identific uor cu locaia n care acestea sunt prestate spaiul naional, delimitat geografic al unei naiuni. Aceste asocieri fac parte din logica proceselor de decodificare a mesajelor promoionale legate de serviciile turistice, ambiana caracterizat de spaiul geografic respectiv reprezentnd baza constituirii tuturor celorlalte judeci de valoare ale consumatorului. n cadrul comunicrii serviciilor turistice, consumatorii vor lua contact n mod nemijlocit i cu produsele autohtone care vor susine prestaia. Un produs consumat ntr-o ambian plcut, unic cu caracteristici unice, date de specificul su naional rmne un produs reprezentativ pentru introducerea unei imagini de ar favorabile. Gradul n care produsele autohtone sunt acceptate pe piaa internaional impulsioneaz competitivitatea agenilor economici naionali, dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii strini. Astfel potenialul de interes reprezentat de economia naional respectiv crete, numrul investitorilor fiind i el considerabil sporit, Deci iat c cel de-al treilea element de baz n conturarea unei identiti naionale favorabile interesul strinilor pentru investiii este i el organic legat de primele dou. n continuare microanalizei noastre este firesc s afirmm urmtorul element capitalul uman va fi direct influenat de creterea competitivitii agenilor economici interni i manifestarea interesului investitorilor externi.

O for de munc calificat i motivat superior va contribui substanial la difuziunea pe piaa internaional a muncii a valorilor naiunii n cauz. Interaciunile complexe care au loc cu aceast ocazie susin i difuzarea mai bun a culturii i istoriei naionale, a valorilor tradiionale la nivel de individ i grupuri de indivizi. Exceptnd cteva naiuni a cror contribuie la istoria i cultura mondial este de netgduit, pentru celelalte, folosirea oricrui canal de comunicare pentru transmiterea corect a itosului, a specificului cultural propriu reprezint o condiie de baz pentru succesul construirii unei identiti a brandului de ar. Valenele specifice limbii i culturii n cauz vor potena toate celelalte elemente de identiti de marc pentru c ele, creeaz cel mai pregnant caracter original al identitii. n final, un ansamblu de norme i valori cultural istorice nu i pot menine coeziunea fr un sistem politic care s contribuie i el la exprimarea i dezvoltarea liber a acestora. ntreg sistemul legislativ i juridic va permite astfel o mai bun conectare a valorilor culturale individuale la marea familie a umanitii. Conexiunile prezentate nu reprezint dect o mic parte din ansamblul extraordinar de complex i dinamic de legturi care se pot stabili, n multiple sensuri ntre cei ase piloni ai identitii mrcii de ar. Cu toate acestea este evident nevoia ca, n cadrul procesului de creare a mrcii de ar s fie investigate cu ct mai mult responsabilitate toate aceste interdependene i la nivelul fiecrei etape a procesului de creaie s existe un audit care s stabileasc prioriti majore pentru fiecare element al hexagonului n parte. 9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar Multe naiuni sunt angajate n construirea unei mrci proprii i nu doar pentru turism. O naiune care nu are o atitudine proactiv fa de propria marc risc s fie poziionat oricum fa de celelalte ri, n dezavantajul su, aa cum se ntmpl cu produsele sau serviciile. Din ce n ce mai multe guverne ncep s neleag c nici o ar nu va mai putea ignora felul n care celelalte ri o privesc. O marc puternic de ar va fi privit ca un bun naional de mare importan. Fiecare naiune trebuie s aib o marc diferit n funcie de populaie, temperamentul acesteia, educaie, de eforturile depuse.

Paii pe care i face o ar cnd i construiete marca variaz de la caz la caz. Totui, una din marile agenii globale de branding, Interbrand, a sintetizat ntregul proces sub forma ctorva etape:73 I. Faza preliminar a crerii mrcii Presupune o serie de discuii preliminare ntre preedintele rii care vrea s-i creeze o marc i un grup de experi n crearea i dezvoltarea mrcilor (eventual experi care au mai creat mrci pentru alte ri). Discuiile preliminare trebuie s se refere la: explicarea i nelegea perfect de ctre preedintele rii a ceea ce presupune procesul, ct dureaz, ce este posibil s se realizeze i ce nu; preedintele la rndul su trebuie s arate care sunt planurile i viziunea sa economic, social i cultural; armonizarea dintre viziunea preedintelui i procesul efectiv de creare a mrcii; estimarea costurilor necesare crerii mrcii; explicarea rezultatelor ce se ateapt s se obin i modul de msurare a performanelor. II. Alctuirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie s cuprind, pe lng reprezentanii ministerelor i ai altor instituii de stat, i liderii unor companii private, asociaii profesionale i industriale i, nu n ultimul rnd, consultanii n domeniul mrcilor din ar i din strintate. Ar fi necesari experi din toate domeniile, poate i din toate mediile sociale, dar nu trebuie uitat c un numr prea mare de experi ar putea duce la o lips de coordonare. Dup constituirea grupului de lucru toi cei care fac parte din grup trebuiesc instruii de ctre echipa de experi i, bineneles, este necesar sincronizarea activitilor grupului. Dup instruire, grupul de lucru alctuiete ntr-o perioad scurt de timp un plan de aciune i aloc resursele necesare (competen i bani) pentru activitile ce vor urma pentru a se crea marca de ar. III. Auditul de marc Printr-un ir de cercetri sociologice, etnografice i chiar antropologice, trebuie s se defineasc n mod clar ce este astzi ara creia i se creeaz marca i cine sunt locuitorii ei. Trebuie apoi s se observe care este imaginea rii respective n afara propriilor granie. Trebuie deci s se cunoasc imaginea real a rii att n interiorul, ct i n exteriorul ei. Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra segmentelor de public strin relevante pentru ara creia i se creeaz
73 Adaptare dup http://brandingromania.com/?p=23, Adriana Todoran, Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, dup Simon Anholt i Wally Olins din Bussiness Magazin, ediia 9-15 martie 2005.

marca i nu asupra strintii n general. Trebuie cunoscut, de asemenea, foarte bine poporul cruia i se creeaz marca. n acest sens Simon Anholt afirma c Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul naional este identitatea concretizat, tangibil, comunicabil, robust i folositoare. Dup ce s-au realizat toate cercetrile necesare att asupra populaiei din ara creia i se creeaz marca, ct i asupra imaginii rii n rndul strini-lor se trece la analizarea rezultatelor i la compararea acestora cu viziunea celor mai importani lideri de opinie din ar i din strintate. n urma acestor analize i comparaii se formuleaz esena mrcii de ar care presupune conceptualizarea clar, difereniat de alte mrci, universal acceptat de locuitorii creia i se creeaz marca i capabil s acioneze ca o marc umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. Rezultatele se comunic tuturor membrilor grupului de lucru. IV. Crearea strategiei de marc Se vor alege domeniile de activitate definitorii pentru marca rii analizate. Esena mrcii va fi tradus i mprtit de toate domeniile alese. V. Implementarea strategiei de marc de ar Implementarea strategiei create se face prin programe i obiective concrete n fiecare sector de interes. Acum este creat identitatea verbal i vizual a mrcii de ar, precum i standardele de utilizare ale acestei identiti. Se redacteaz o strategie de comunicare general a brandului, cu obiective, mesaje i canale clar definite. Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor). Toi acetia trebuie s introduc n strategiile de afaceri i de marc ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de marc naional. VI. Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei Construirea i managementul unei mrci este un proces permanent, el nu se ncheie odat cu parcurgerea unor etape. Toi cei implicai trebuie s neleag acest lucru i s nu alerge dup obinerea de rezultate pe termen scurt i s nu doreasc rezultate asemntoare cu ale unor mrci de ar deja consacrate. O marc de ar se construiete n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul pentru crearea unei mrci de ar va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptat permanent la realitile vieii.

ine de toi cetenii unei ri crearea unei mrci pozitive rii proprii. 9.2.3. Topul mrcilor de ar Ideea construirii unui clasament al mrcilor de ar a fost a britanicului Simon Anholt, expert internaional n brandingul rilor, al regiunilor i al localitilor, care a folosit n cercetrile sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost fcut public n mai 2005, fiind luate n considerare pentru aceast prim cercetare doar 11 ri, dar proiectul a fost completat i dezvoltat n urmtoarele luni. Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depi 11 ri din motive tehnice. Anholt a ales rile astfel nct nou s aib mrci naionale importante i evidente, iar dou s fie mrci de ar care vor deveni importante (Rusia i Turcia). Respondenii au provenit din 10 economii majore, incluznd China i Japonia. Anholt justific alegerea prin intenia de a chestiona oameni cu bani i educaie, poteniali turiti, cumprtori de produse i posibili investitori n rile de pe list. Din fiecare ar a chestionat cte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea rspunsurilor acestora: a fost considerat de 3%. Pentru c fiecare ar are att puncte tari ct i slabe, fiecare competen i-a avut nvingtorul ei. Dar topul general n luna mai 2005 a fost ctigat de Suedia. (Tabel 9.1.) Dei poate prea surprinztor marca America se afla doar pe locul patru (alturi de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica extern nepopular, care influeneaz negativ percepia asupra comerului, exporturilor, investiiilor i culturii. n urma cercetrilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziia a doua. Chiar dac nu era cotat foarte bine ca productor de bunuri, a obinut mai multe puncte pentru destinaie i pentru cultur, iar cel mai de pre bun al Marii Britanii era considerat poporul.
Tabelul 9.1. Topul general al mrcilor de ar n luna mai 2005 1. 2. 3. 4. Suedia Marea Britanie Italia Germania

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

SUA Japonia China India Coreea de Sud Rusia Turcia

Sursa: dup Anholt-GMI, Nation Brands Index

Italia, clasat a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate i iubite mrci de pretutindeni, n ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi i a prezenei multor elemente negative n interiorul mrcii de ar: corupie, crim organizat i dezorganizarea societii, n general. Pentru oamenii de afaceri i profesionitii italieni, n orice caz, imaginea deteriorat a rii n ceea ce privete mediul de afaceri i politica extern este un handicap i un motiv de iritare. Imaginea de ar ideal pentru vacane asociat mrcii naionale este foarte puternic pentru Italia. Mrcile care ocup ultimile poziii n urma cercetrii erau Rusia i Turcia. Turcia era clasat pe ultimul loc pentru c respondenii par s nu prea aib opinii n legtur cu ea (lucru datorat n parte lipsei contactului direct cu ara, cu poporul sau cu produsele rii). Ct despre Rusia, aproape toat lumea are o prere, dar aceasta nclin s fie negativ. Cercetarea referitoare la cele ase criterii importante ale hexagonului lui S. Anholt a relevat urmtoarele caracteristici: Brandul i produsele Referitor la acest criteriu ntrebrile pentru respondeni se refer la ct de satisfcui sunt de produsele i serviciile din fiecare ar i dac tind s caute sau s evite produsele unei ri. De asemenea, respondenii au prezentat bunurile pe care se ateapt s produc fiecare ar analizat. n urma analizei informaiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost: de obicei, consumatorii din rile srace prefer mrcile rilor bogate; indienii i chinezii s-au artat cei mai interesai de ara de origine a produselor pe care le cumpr, preferndu-le pe cele din

SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia i Coreea. Dar ataamentul lor e unilateral; cca un sfert din numrul total de respondeni susin c evit produsele indiene i pe cele chinezeti; Statele Unite ale Americii conduc nc topul productorilor, urmate ndeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca productor de produse dezirabile rmne nc n urma competenei sale reale, a prezenei sale pe pia i a experienei pozitive a oamenilor, n timp ce brandul America strnete nc o reacie mai puternic i mai generalizat; consumatorii nu reuesc s asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori s-l cumpere: industrie grea, petrolul i armele sunt singurele categorii pe care le asociaz spontan cu aceast ar; referitor la India, n ciuda succesului remarcabil n tehnologie al acesteia, grupul de respondeni o asociaz doar cu producia de textile.

Guvernarea La acest criteriu s-a pus accent pe competena i corectitudinea guvernrii, precum i capacitatea de a lua decizii de politic extern care s menin pacea. De asemenea, respondenii au asociat guvernarea din fiecare ar cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu au fost apariia unor semne de ngrijorare pentru brandul America i o grav problem de identitate pentru Coreea de Sud. Muli respondeni provenind n mod special din Danemarca i SUA au descris guvernul coreean ca fiind periculos, sinistru i instabil. Singura explicaie este c europenii i americanii confund Coreea de Sud cu cea de Nord. Iat o grav problem de imagine care contamineaz brandul Coreei de Sud. La acest criteriu Suedia este campionul nendoielnic al mrcilor de ar, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectat de Irak. Guvernul Suediei a primit cele mai multe voturi de ncredere, dei e puin probabil c cineva din panel ar putea identifica vreo persoan din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. Aceste rezultate vin cu siguran doar din fora brandului, spune Anholt. Oamenii Pentru a nelege cum este vzut capitalul uman al fiecrei ri, a fost formulat o ntrebare business-to-business: Imagineaz-i c eti manager i trebuie s angajezi un om pentru un post-cheie. Clasific urmtoarele ri n ordinea preferinelor tale n ce privete naionalitatea candidatului tu. Aceast ntrebare era urmat de una non-business: Clasific popoarele din urmtoarele ri n funcie de ospitalitatea lor acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cnd este evaluat potenialul turistic al unei ri. Respondenii au fost de asemenea rugai s aleag adjectivul care se potrivete cel mai bine fiecrui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima poziie i i-au fost atribuite n mare msur adjective precum educat, politicos, sincer/cinstit, de ncredere, inteligent, dar i plicticos, mai mult dect oricrui alt popor. Britanicii sunt preferai la angajare i ocup locul patru, dup Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocup primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi. Turcii au un punctaj mic la aceast categorie, dar exist cteva excepii: 11% dintre coreenii intervievai i consider amuzani i chiar dac germanii nu se nghesuie s-i angajeze i nu le laud prea mult educaia sau manierele, mai bine de jumtate dintre ei i apreciaz drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei nu este pozitiv nici referitor la acest criteriu: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt violent, de nencredere i necinstit. Dar, similar majoritii rilor, sunt apreciai ca muncitori. n ceea ce privete imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul nepoliticos este asociat de dou ori mai des cu americanii dect cu orice alt naionalitate. Cultura China i India ocup primele dou locuri n ce privete bogia motenirii culturale, dar, n acelai timp, activitile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociat cu circul i India cu cinematografia. Scorurile pentru motenirea cultural a Americii construiesc o imagine fascinant prin complexitatea ei. n Frana, de exemplu, numrul respondenilor care susin c ara este lipsit de cultur este aproape egal cu al celor care recunosc bogia cultural a rii: franuzoaicele i cetenii francezi sraci nclin s catalogheze America drept bogat n cultur, n timp ce brbaii francezi i cetenii bogai consider n general c America e lipsit de cultur. SUA se afl n coada listei motenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud i Rusia. Dar e n imediata apropiere a Marii Britanii deintoarea primei poziii cnd e vorba de alegerea produselor sau activitilor culturale. Ostilitile locale din Asia sunt vizibile i la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declar c Japonia e lipsit de cultur. Turismul Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit ntrebri de tipul Ce ar ai vizita prima dat dac ai avea bani? i Care este adjectivul cu care ai asocia ara respectiv dup o experien turistic pe teritoriul ei? Ctigtorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociat n numr copleitor cu adjectivul romantic. 4% dintre americani cred c Trafalgar Square este n China i 6% dintre ei nu tiu unde este Statuia Libertii. Cea mai cunoscut atracie turistic este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre respondeni. Investiii America este perceput ca locul ideal pentru investiii. Jumtate dintre respondenii indieni i o treime dintre respondeni n general ar investi n SUA.

ntrebai ct de mult i doresc s locuiasc i s munceasc n fiecare ar pentru o perioad ndelungat, respondenii au preferat Suedia. Antipatia reciproc a chinezilor i a japonezilor este de data aceasta echilibrat: 16% din respondenii fiecrei ri nu ar investi n cealalt ar. Condiiile economice i sociale actuale n Turcia sunt descrise de civa respondeni ca irelevante i napoiate i e ultima ar n care i-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este n declin. Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt i Global Markets Insite (GMI) au realizat n august 2005 un nou studiu despre imaginea mrcii fiecrei naiuni, dar de aceast dat pentru 25 de ri de pe glob. (Tabelul 9.2.)
Tabelul 9.2. Topul general al mrcilor de ar n luna august 2005

1. Australia 2. Canada 3. Elveia 4. Marea Britanie 5. Suedia 6. Italia 7. Germania 8. Olanda 9. Frana 10. Noua Zeeland 11. Statele Unite ale Americii 12. Spania 13. Irlanda

14. Japonia 15. Brazilia 16. Mexic 17. Egipt 18. India 19. Polonia 20. Coreea de Sud 21. China 22. Africa de Sud 23. Republica Ceh 24. Rusia 25. Turcia

Sursa: Anholt-GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex. com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.

Din al doilea studiu realizat de Anholt i GMI a reieit c Australia este marca naional favorit a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eantion total de 10.000 de persoane (din 10 ri pe un eantion de 1.000 de persoane din fiecare ar). Respondenii au fost intervievai referitor la ceea ce cred c a reprezentat cultura, populaia i

ceea ce i-a emoionat referitor la fiecare ar n timpul vizitelor, investiiilor i de asemenea n cazul migrrii. Ceteni din Canada, Marea Britanie, China, Frana, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de Sud i Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republica Ceh pe locul 23 i Rusia pe 24. Fa de sondajul anterior, cnd Australia nu exista pe lista de chestionar, iar locul nti era deinut de Suedia, n ultimul sondaj Suedia a czut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul patru pe unsprezece, n topul celor mai iubite naiuni. Australia se afl pe poziii fruntae la capitolele turism, oameni, investiii i guvernare, situndu-se un pic deasupra Canadei, care o urmeaz avnd ca puncte tari aceleai capitole. Din studiu reiese c Australia i Canada au o oarecare atractivitate exotic, favorizat de faptul c nu sunt familiare pentru mult lume, aa cum sunt Spania, Frana sau America. Att Canada, ct i Australia sunt ri mari, pitoreti, relativ ndeprtate i cu populaii mici, i nici una din ele nu ofer o motenire cultural semnificativ lumii. Spre deosebire de Germania, Suedia sau Italia, nici una din aceste dou ri nu sunt asociate cu cele mai iubite sau mai cunoscute mrci din lume. Orice ar care are un cuvnt de spus n politica mondial va primi o not negativ, adesea greu de evitat. Marea Britanie reprezint o excepie: este singura ar aproape de vrful clasamentului, n ceea ce privete influena internaional, politic i economic (este singura economie de peste un trilion de dolari i singura ar nuclear n primele cinci din clasament), conform studiului. Aa cum s-a mai artat imaginea unei ri este construit dintr-o analiz a ase mini-mrci. Astfel, este cntrit imaginea extern a turismului, considerat a fi cel mai vizibil promovat aspect al unei mrci naionale, a produselor exportate, care poart celebra marca made in. Politica intern, modul n care rile sunt guvernate cntrete egal n marca unei ri, din perspectiva analizei prezentate. Interesul strinilor pentru investiii ntr-o anumit ar d o parte din nota de marc. Alt criteriu din hexagonul mrcii de ar este cultura i istoria unei naiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. Percepia pe care strinii o au despre capitalul uman al unei ri este msurat prin deschiderea pe care ar avea-o fa de angajarea ntr-o firm a oamenilor de o anumit naionalitate i prin evaluarea ospitalitii.

Din pcate, Romnia lipsea din mai toate studiile internaionale referitoare la imaginea rii atunci cnd Anholt-GMI au realizat primul studiu. Nici astzi vetile nu sunt mai mbucurtoare neexistnd studii despre imaginea turistic a rii, nici despre mrcile unor produse romneti de export. Dar, exist evaluri privind locul Romniei din perspectiva social. Conform unui raport Freedom House publicat n iunie 2005, Naiuni n Tranzit 2005, dintre toate rile Europei Centrale i de Est, Romnia a primit nota 3,39 la capitolul democraie pe o scar de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bun, iar 7 cea mai proast). Sub Romnia se afl multe state, mai ales din rile fostei Iugoslavii i statele foste sovietice sau actualmente n Comunitatea Statelor Independente. Cele mai bine clasate din punct de vedere democratic sunt cotate ntre 1.68 i 2.29 n urmtoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia i Ungaria (loc 2), Slovacia i Polonia (loc 3), sunt urmate de Letonia (4), Lituania (5) i Cehia. Apoi urmeaz Bulgaria, cu 3.18 puncte, iar Romnia se afla pe locul 8. Romnia situndu-se cel mai prost la capitolele corupie, instabilitate n cadrul juridic. Bibliografie 1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005; 2. Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002; 3. Todoran, A., Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23; 4. Ursache, M., Brand sau marc?, 27 iunie 2005, http://www. brandingromania.com/?p=36; 5. www.interbrand.com; 6. www.nationalbrandindex.com; 7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release. phtml; 8. www.placebrands.com S. Anholt Nation as a Brand; 9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm; 10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll. Glosar de termini Marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali, care poate fi nregistrat

de orice cetean care ndeplinete condiiile cerute i pltete o sum de bani. Brandul ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, reprezentnd relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. De aceea, doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar. Hexagonul mrcii de ar reprezint cele ase domenii de competene la nivel naional care formeaz marca de ar, i anume: imaginea extern a turismului; imaginea produselor exportate; politica intern; interesul strinilor pentru investiii, cultura i istoria unei naiuni; capitalul uman. Marca emoional reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial, elementele cheie ale acestui tip de marc vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, fiecare consumator va avea relaia sa, personalizat cu un astfel de brand, ataamentul su realizndu-se nu numai referitor la setul de valori pe care l evoc n mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de aspecte emoionale rezultate din nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un anumit statut. Teste gril 1. Marca renumit care are o anumit valoare i o serie de clieni fideli se poate numi cel mai corect: c) trademark a) marc sentimental b) marc de lux d) brand 2. Exist o ar n care s se accepte ca mirosul s poat fi nregistrat ca marc? 3. Nu este criteriu al hexagonului mrcii de ar: a) imaginea intern a turismului c) capitalul uman b) politica intern d) interesul strinilor pentru investiii 4. Hexagonul mrcii de ar cuprinde: a) 4 domenii ale competenei la nivel naional b) 6 domenii ale competenei la nivel naional c) 8 domenii ale competenei la nivel naional d) 10 domenii ale competenei la nivel naional 5. n topul general al mrcilor de ar, n luna august 2005, realizat de Anholt-GMI, pe primul loc se afl:

a) Canada c) Australia b) SUA d) Suedia 6. Primul clasament al mrcilor de ar s-a realizat pe baza unor cercetri i se refer la: a) 9 ri c) 11 ri b) 10 ri d) 25 ri 7. Auditul de marc n cadrul procesului de creare a mrcii de ar este o etap imediat premergtoare: a) alctuirii grupului de lucru c) implementrii strategiei de marc b) crerii strategiei de marc d) fazei preliminare a crerii mrcii de ar 8. ara care s-a situat pe ultimul loc att n prima cercetare, ct i n topul din august 2005 a fost: a) Rusia c) Romnia b) Turcia d) China 9. Este element al hexagonului mrcii de ar: a) interesul strinilor pentru dezinvestiii b) capitalul uman c) imaginea intern a turismului d) imaginea produselor importate 10. Pe ce loc s-a aflat Romnia n clasamentul din august 2005: a) 10 c) 25 b) 11 d) nu a fost inclus n clasament Anex

Topul primelor 100 de mrci la nivel mondial n anul 2005


Nr. crt. 1 2 3

Brand
Coca Cola Microsoft IBM

Valoarea mrcii (mil.$) 67525 59941 53376

Schimbri anuale (%) 0 -0.02 -0.01

ara de origine SUA SUA SUA

Domeniu de activitate Buturi Computer software Computer services

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

GE Intel Nokia Disney McDonald's Toyota Marlboro Mercedes-Benz Citi Hewlett-Packard

46996 35588 26452 26441 26014 24837 21189 20006 19967 18866 18559 17534 17126 16592 16077 15788 14956 13231 13159 12399 12241 12018 11878 10887 10754 10429 10114

14 American Express 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Gillette BMW Cisco Louis Vuitton Honda Samsung Dell Ford Pepsi Nescaf Merrill Lynch Budweiser Oracle Sony HSBC Nike

Diverse Computer hardware 0.1 Finlanda Echipamente de telecomunicaii -0.02 SUA Divertisment 0.04 SUA Restaurante 0.1 Japonia Automobile -0.04 SUA igri -0.06 Germania Automobile 0 SUA Servicii financiare -0.1 SUA Computer hardware 0.05 SUA Servicii financiare 0.05 SUA ngrijire personal 0.08 Germania Automobile 0.04 SUA Computer services Reformulare Frana Produse de lux 0.06 Japonia Automobile 0.19 Republica Produse Coreea electronice 0.15 SUA Computer hardware -0.09 SUA Automobile 0.03 SUA Buturi 0.03 Elveia Buturi 0.05 SUA Servicii financiare 0 SUA Alcool 0 SUA Computer software -0.16 Japonia Produse electronice 0.2 Marea Servicii Britanie financiare 0.09 SUA Produse sportive

0.07 0.06

SUA SUA

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54

Pfizer UPS Morgan Stanley J.P. Morgan Canon SAP Goldman Sachs Google Kellogg's Gap Apple Ikea Novartis UBS Siemens Harley-Davidson Heinz MTV Gucci Nintendo Accenture L'Oreal Philips Xerox

9981 9923 9777 9455 9044 9006 8495 8461 8306 8195 7985 7817 7746 7565 7507 7346 6932 6647 6619 6470 6142 6005 5901 5705

sportive Produse farmaceutice Nou SUA Transporturi -0.15 SUA Servicii financiare -0.03 SUA Servicii financiare 0.12 Japonia Computer hardware 0.08 Germania Computer software 0.07 SUA Servicii financiare Nou SUA Servicii Internet 0.03 SUA Produse alimentare 0.04 SUA mbrcminte 0.16 SUA Computer hardware 0.09 Suedia Mobil Nou Elveia Produse farmaceutice 0.16 Elveia Servicii financiare 0.01 Germania Diverse 0.04 SUA Automobile -0.01 SUA Produse alimentare 0.03 SUA Divertisment Reformulare Italia Produse de lux 0 Japonia Produse electronice 0.06 SUA Computer services 0.02 Frana ngrijire personal Reformulare Olanda Produse electronice 0 SUA Computer hardware -0.06 SUA

55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76

eBay Volkswagen Wrigley's Yahoo! Avon Colgate KFC Kodak Pizza Hut Kleenex Chanel Nestle Danone Amazon.com Kraft Caterpillar Adidas Rolex Motorola Reuters BP Porsche

5701 5617 5543 5256 5213 5186 5112 4979 4963 4922 4778 4744 4513 4248 4238 4085 4033 3906 3877 3866 3802 3777

0.21 -0.12 0.02 0.16 0.08 0.05 0 -0.05 -0.02 0.01 0.08 0.05 0.01 0.02 0.03 0.07 0.08 0.05 0.11 0.05 0.04 0.04

SUA Germania SUA SUA SUA SUA SUA SUA SUA SUA Frana Elveia Frana SUA SUA

hardware Servicii Internet Automobile Produse alimentare Servicii Internet ngrijire personal ngrijire personal Restaurante Produse electronice Restaurante ngrijire personal Produse de lux Produse alimentare Produse alimentare Servicii Internet

Produse alimentare SUA Utilaje Germania Produse sport Elveia Produse de lux SUA Echipamente de telecomunicaie Marea Media Britanie Marea Energie Britanie Germania Automobile

77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98

Zara Panasonic Audi Duracell Tiffany & Co. Herms Hertz Hyundai Nissan Hennessy ING Smirnoff Cartier Shell Johnson & Johnson Moet & Chandon Prada Bulgari Armani Levi's LG NIVEA

3730 3714 3686 3679 3618 3540 3521 3480 3203 3201 3177 3097 3050 3048 3040 2991 2760 2715 2677 2655 2645 2576 2576 2357

Nou 0.07 0.12 0.09 -0.01 0.05 0.03 Nou 0.13 0.04 0.11 0.04 0.11 0.02 0.03 0.05 0.07 Nou 0.02 -0.11 Nou 0.07 0.07 -0.01

mbrcminte Produse electronice Germania Automobile SUA Produse electronice SUA Produse de lux Frana Produse de lux SUA Automobile Republica Automobile Coreea Japonia Automobile Frana Alcool Olanda Servicii financiare Marea Alcool Britanie Frana Produse de lux Olanda Energie SUA ngrijire personal/ngrij irea sntii Frana Alcool Produse de lux Italia Produse de lux Italia Produse de lux SUA mbrcminte Republica Produse Coreea electronice Germania ngrijire personal SUA Restaurante Olanda Alcool Italia

Spania Japonia

99 Starbucks 100 Heineken

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005, http://www.interbrand. com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

RSPUNSURI LA TESTELE GRIL

Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b. Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b. Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b. Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7) d; 8) d; 9) c; 10) c. Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d. Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d. Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b. Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) a; 8) b; 9) Da; 10) Nu. Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7) b; 8) b; 9) b; 10) d.

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005; Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, New York, 1996; Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994; Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005; Anholt, S., Nation as a Brand, www.placebrands.com; Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr.38, 19 septembrie 2002; Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996; Bruhn, M., Oreintarea spre clieni, Editura Economic, Bucureti, 2001; Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003; Cruceru, A.F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs, Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, ASE, Bucureti, 2005;

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.

Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001; Duruian, A., Volkswagen redevine lider n Europa, 15 mai 2006, http://www.auto-motor-sisport.ro/articole/10435; Eminescu,Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996; Eminescu,Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974; Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002; Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002; Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s crem, cum s cti-gm i cum s dominm pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003; Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; Kotler, Ph., Managementul maketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le Groupe Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000; Lang, E., Btlie pe mrcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005; Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000;

28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43.

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999; Olaru, M., Pamfilie, R., .a., Fundamentele tiinei mrfurilor, Ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2005; Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003; Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i economie, nr. 11-12, 2000; Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003; Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit i realitate, Editura Economic, Bucureti, 2004; Ries, Al., Trout, J., Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004; Seitz, V., Planificarea n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003, http://www.markmedia.ro/articole show.php; Seitz, V., Globalizarea mrcilor: implicaii pentru oamenii de mar-keting, 16 iunie 22 iunie 2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php; Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985; Todoran, A., Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23; Ursache, M., Brand sau marc?, 27 iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36; Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003; Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti 2002;

44. indicaiile geografice; 45. d/nation_brands.htm; 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

***, Legea 84/1998 privind mrcile i http://www.galtglobalreview.com/worl http://www.gmi-mr.com/gmipoll; www.GRI.org; www.interbrand.com; http://www.interbrand.com/best_brand s_2005.asp, Best Global Brands 2005; http://markmedia.ro; http://www.marketingpower.com/mgdictionary.php; http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare; www.nationbrandindex.com; http://www.osim.ro; http://www.ourfishbowl.com/images/s urveys/BGBO6Report_072706.pdf; http://www.pwcglobal.com; http://ro.wikipedia.org.