Universitatea Al. I.

Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

Obiective, Strategii, Decizii

Mrtinu Liviu Gavril Alexandru Butucel Roxana Patricia

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

Cuprins:
1.

Mini-rezumat al proiectelor anterioare; Ipoteza de lucru ; Stabilirea obiectivelor integrat de marketing Mesajul campaniei; Alegerea strategiei de comunicare

2.

3.

4.

5.

6. Alegerea strategiei media 7. Planul operaional de implementare 8. Stabilirea bugetului 9. Evidenierea instrumentelor de evualuare

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

1. MINI-REZUMAT n contextul unei piee competitive a ciocolatei i a faptului c firma nu a reuit s ating un volum de vnzri a ciocolatei n anul 2011 suficient pentru a ajunge lider de pia, scopul nostru este acela de a de a deveni lider de pia n anul 2012. Ciocolata Kandia a avut vnzri cu circa 30% mai mari n primul trimestru, iar compania Kandia Excelent estimeaz c ritmul de majorare se va menine pe tot parcursul anului. Consumul de ciocolat pe cap de locuitor din Romnia nu a depit 1,5 kilograme anul trecut, n condiiile n care media rilor din UE este de 5,6 kilograme, conform datelor estimate de Euromonitor. 2. IPOTEZA DE LUCRU Am ntocmit acest plan pentru a diferenia produsul nostru, Kandia de restul concurenilor i pentru a le oferi potenialilor consumatori motive pentru care s cumpere ciocolata noastr. Teoretic, motivul ntocmirii acestui plan const n identificarea poziiei actuale pe pia, determinarea oportunitilor i resurselor necesare realizrii scopului propus.

Prezentarea organizaiei (Misiunea) Misiunea noastr este aceea de a oferi clienilor notri produsul Kandia de o calitate superioar, siguran n consum i un nivel de satisfacie ct mai ridicat. Prezentarea problemei Avnd n vedere faptul c firma noastr deine o mare parte din vnzrile pieei de ciocolat i comercializeaz o ciocolat de calitate superioar, considerm o problem important faptul c nu am ajuns nc lideri de pia. Scopul proiectului

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

n contextul unei piee competitive a ciocolatei i a faptului c firma nu a reuit s ating un volum de vnzri a ciocolatei n anul 2011 suficient pentru a ajunge lider de pia, scopul nostru este acela de a de a deveni lider de pia n anul 2012. 3. STABILIREA OBIECTIVELOR INTEGRAT IN MARKETING Obiective generale ale proiectului 1. Creterea cifrei de afaceri cu 25% pn la 31.12.2012 2. Creterea notorietii produsului cu 18% pn la 31.12.2012 3. Deschiderea unui magazine official n Iullius Mall Iasi care va fi inaugurat n 17.02.2012 Scurt prezentare a activitilor proiectului Ne-am propus s realizm activiti la nivelul tuturor politicilor din cadrul mixului de marketing, activiti care determin realizarea obiectivelor propuse. Pornind de la stabilirea activitii de supervizare a produciei, verificarea strii echipamentelor tehnologice, oferirea de pachete promoionale, inclusiv realizarea unui spot publicitar i a unui ie, pn la stabilirea unei activiti mult mai complexe aceea de a deschide un magazin oficial KANDIA. Costul total al proiectului Costul total al activitilor propuse n cadrul acestui plan se ridic la o valoare estimat de 20992EURO Modul de acoperire al necesarului de finanare Acoperirea cheltuielilor necesare desfurrii activitilor se realizeaz prin autofinanare, din profitul obinut n anul anterior. SCOPUL PLANULUI n contextul unei piee competitive a ciocolatei i a faptului c firma nu a reuit s ating un volum de vnzri a ciocolatei n anul 2011 suficient pentru a ajunge lider de pia, scopul nostru este acela de a de a deveni lider de pia n anul 2012. Motivul ntocmirii acestui plan const n identificarea poziiei actuale pe pia, determinarea oportunitilor i a resurselor necesare scopului propus.
4

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

O alt problem o reprezint grija privind aspectul fizic a ct mai multor persoane, dorim sa lansm un nou produs dedicat special pentru acetia.

OBIECTIVE GENERALE ALE PLANULUI 1. Creterea cifrei de afaceri cu 25% pn la 31.12.2012 2. Creterea notorietii produsului cu 18% pn la 31.12.2012 3. Deschiderea unui magazin oficial n Iullius Mall Iai care va fi inaugurat n 17.02.2012 4. Lansarea unui nou produs 4. OBIECTIVE SPECIFICE

Creterea cifrei de afaceri cu 25% pn la 31.12.2012

v v v v stabilirea unui pre care s asigure creterea cifrei de afaceri creterea ratei frecvenei de cumprare cu 10% creterea cantitii achiziionate la o cumprarea de la 1,2 buc/achiziie la 1,5 buc/achiziie urmrirea meninerii nivelului calitativ al ciocolatei produse

Creterea notorietii produsului cu 18% pn la 31.12.2012

v creterea bugetului publicitar cu 11% v realizarea unui spot publicitar pentru Kandia v implicarea n sponsorizarea echipei de fotbal Steaua Bucureti prin nlocuirea gazonului artificial al terenului de antrenament cu un nou gazon pe care va fi imprimat Kandia

Deschiderea unui magazin oficial n Iullius Mall Iai care va fi inaugurat n 17.02.2012
v v v achiziionarea unui spaiu de 30 mp pn n 12.01.2012 renovarea i amenajarea spaiului n stilul Kandia pn n 15.02.2012 mprirea a 10 000 de pliante pentru promovarea deschiderii magazinului

Lansarea unui nou produs

5. MESAJUL CAMPANIEI

Axa de comunicare abordat de campania curent este una emoional, utilizndu-se asocieri cu triri plcute, ce se bazeaz pe convingerea copiilor si a persoanelor care apreciaz sportul c se vor simi bine cnd vor folosi produsul. Prin intermediul sloganului Kandia te rsfa sntos se dorete transmiterea mesajului de vitalitate i plcere, de rsf fr ca acest lucru s duneze corpului. Acesta va fi alturat imaginii unei

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

mascote mbrcat in diferite echipamente specificie fiecarui sport (footbal, tenis etc.) n funcie de aroma cumprat pentru a sublinia importana i susinerea vieii active, implicit sntoas.

6. STRATEGIA DE COMUNICARE
Aceast nou ciocolat va fi destinat n continuare celor mici, acesta fiind plublicul int, nsa cumprtorii vor fin n continuare adulii. Se va nlocui modalitatea clasic de realizare a unui spot TV cu o serie de 10 episoade de desene animate, a cte 3 minute cu personajul principal, astfel, ncercndu-se o asociere direct dintre brand i acest personaj. Avnd n vedere c n urma cercetrii desfurate anterior am putut concluziona c cei mai muli consumatori sunt influenai de asocierea unui personaj din desene animate sau a unei mascote n general cu un produs, am considerat aceast metod ca fiind una potrivit pentru a crete notorietatea acestui brand. Episoadele vor avea caracter informativ, de tip enciclopedic. Ele vor nfia copii aflai n situaii obinuite ale vieii de zi cu zi (la coal, n vacan la mare, n vacan la munte, la doctor, n buctrie, la teatru de ppui, n parc, la muzeul de tiin, la Gradina Botanic i la Grdina Zoologic). Acetia i pun diverse ntrebri. Spre exemplu, la coal, la ora de lucru manual, copilul se ntreab ce conine lipiciul, n vacana la mare se ntreab ce este un submarin i cum funcioneaz, la munte se ntreab ce este vntul, la doctor se ntreab de ce strnut oamenii, n buctrie se ntreab de ce este frig n frigider, la teatru de ppui se ntreab cum lumineaz becurile scena, n parc se ntreab cum zboar psrile, la muzeul de tiin se ntreab ce sunt stelele, la Grdina Botanic se ntreab de ce cad frunzele i la Gradina Zoologic are curioziti despre erpi. n fiecare astfel de moment apare mascota Kandia i ncepe s le ofere copiilor rspunsurile dorite terminnd prin a le arta cteva trucuri legate de sport. La coal, n timpul unei ore de lucru manual, n momentul n care copilul folosete lipiciul, vars un strop pe degete i se lipesc. n momentul n care se ntreab ce anume face att de lipicioas acea substan, apare personajul nostru n cadru. Acesta teleporteaz copilul la o fabric de lipici pentru a-i arata exact cum este produs i de ce are acea proprietatea adeziv; n vacan la mare, stnd pe plaja, copilul zrete n deprtare, n mare, un obiect straniu i se ntreab ce este. Apare mascota Kandia i cltorete, mpreuna cu copilul, n interiorul submarinului pentru a-i explica cum funcioneaz diverse componente ale mainriei, pentru ce este folosit etc.; n vacana la munte, n timp ce juca bedminton, o adiere a vntului i ndreapt fluturaul ctre alt direcie dect cea dorit. Cnd copilul vede asta, se ntreab de unde a venit acea adiere. Apare protagonistul nostru, l invit pe copil la o plimbare n pdure i i ofer explicaiile necesare; Fiind rcit, copilul merge ntr-un cabinet medical pentru a fi consultat. ns, deoarece copilul strnut ntruna, doctorul nu reuete s l asculte cu stetoscopul. n acel moment cel mic se ntreab de ce strnut iar aceste i vine n ajutor. Cei doi se micoreaz i ptrund n corpul omenesc pentru a deslui misterul. Fiind n buctrie mpreun cu mama sa, copilul dorete s i ia un iaurt din frigider. Atunci cand i ia produsul el se ntreab de ce e frig n frigider. De nicieri, apare personajul nostru care l poart pe copil n frigider i i explic i arat tot ce e ntmpl n interiorul frigiderului i cum funcioneaz acesta. 6

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

La teatrul de ppui copilul privete o scena i i se starnete interesul pentru luminile care coboar asupra ppuilor. El se ntreab atunci cum lumineaz becurile scena. Personajul apare i l duce pe cel mic n interiorul uni bec unde i arat cum funcioneaz acesta i cum ajunge lumina pe scen. Copilul este fascinat i dornic s afle cat mai multe. n timpul liber copilul merge n parc pentru a se recrea i observnd psri n aer se ntreab cum zboar acestea. I se altur mascota care l ajut s neleag acest lucru micorndu-l i purtndu-l pe aripile unei psri unde mpreun desluesc secretul zborului. Prezent fiind la muzeul de tiine copilul se ntreab ce sunt stelele. Eroul nu se las ateptat ci apare imediat. Se mbarc ntr-o nav spaial i pleac mpreun cu cel mic s viziteze planetele i stelele din spaiu. n plimbare la Grdina Botanic copilul observ un covor care se ndesete incontinuu. El se ntreab de ce cad frunzele, dar printre frunze lent cade i mascota noastr. Cei doi se micoreaz i pleac mpreun n interiorul trunchiului unui copac pentru a i se dezvalui copilului toate misterele legate de caderea frunzelor. Ajuns fiind la Grdina Zoologic copilul vede o multitudine de animale. Cnd vede erpi rmne uimit i se ntreab ce sunt acele vieuitoare i cum triesc ele. Personajul dorete s-l lmureasc i gsete o soluie inedit. Pleac mpreun n deert s exploreze habitatul acestor animale. Dup ce copii sunt lmurii, n finalul fiecrui episodului, mascota Kandia invit pe toi copii la un moment de sport, de exerciii, n funcie de tematica aleas. Scopul acestor desene animate este de a crea n mintea prinilor o legtur ntre brand i ceea ce este foarte important pentru ei, i anume educaia copiilor lor. Astfel, prinii vor fi ncntai c jucndu-se, copii pot, n acelai timp, s nvee diverse lucruri si cel mai important: S fac sport! De asemenea, se va transmite ideea c ciocolata Kandia nu nseamn doar petrecere i gust, ci este un brand preocupat de informarea i educarea publicului su privind imortana vieiin active, unde este prezent sportul. O alt modalitate de promovare utilizat este crearea unui spot radio de 30 de secunde n care se prezint produsul i totodat se lanseaz noul sortiment Kandis. Cu ajutorul acestui spot dorim s atingem publicul vizat de noi, prinii care ascult radio n main, acas sau la serviciu. Pentru ca produsul s intre n contact direct cu cei mici am considerat c este potrivit realizarea unor parteneriate cu anumite instituii care se ocup de organizarea unor petreceri i concursuri cu ocazia Zilei Copilului, n trei orae din Romnia (Iai, Bucureti, Cluj Napoca). n aceast zi Primriile sau Cluburile Copiilor din aceste orae i srbtoresc pe cei mici prin diverse spectacole, jocuri sau concursuri n aer liber. Kandia va fi un sponsor pentru aceste activiti, oferind premii i ciocolate pentru invitaii din acea zi, n schimbul promovrii adiacente. n cadrul fiecrei petreceri va fi prezent o mascota Kandis care i va servi pe toi cu sortimentul preferat de ciocolat. Evenimentul va avea acoperire media, pe afiele de promovare ale petrecerilor, realizate de instituiile organizatoare, se va plasa sigla Kandis ca sponsor i se va crea word of mouth. Instalarea unor panouri publicitare n parcrile super-marketurilor Carrefour din ar ofer att vizibilitate brandului, ct i o imagine clar parinilor asupra faptului c ciocolata Kandis cea mai potrivit pentru copiil lor, neconinnd substane nocive. Aceste panouri se vor regsi n cele 15 orae n care exist

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

acest super-market: Arad, Brila, Braov, Bucureti, Buzu, Cluj, Constana, Drobeta Turnu Severin, Focani, Iai, Oradea, Piteti, Ploieti, Sibiu, Suceava. Lund n considerare complexitatea site-ului Kandis, care pune la dispoziie vizitatorilor jocuri, un forum, anunuri, posibilitatea de a-i crea propria pagin web etc. dorim o mai bun promovare a acestuia. Se vor plasa bannere online cu trimitere direct spre site-ul Kandis pe site-uri pentru femei (avantaje.ro, revistaioana.ro, revistafelicia.ro, euforia.tv, onemagazin.ro, acasatv.ro), site-uri de informare (protvmagazin.ro, stirileprotv.ro, antena1.ro) i pe site-ul cu jocuri pentru copii cartoonnetwork.com. De asemenea, vom deschide o pagin Kandis pe reeaua de socializare Facebook pe care oamenii vor fi ncurajai s-i spun prerile, sugestiile sau s ncarce fotografii de la petrecerile copiilor lor. n ultimele dou sptmni ale lunii mai se vor organiza activiti de sampling n super-market-urile Carrefour din ar i aici mascota Kandis va servi copiii i prinii cu ciocolata i terminnd printr-un moment de micare, ncurajndu-se, astfel, consumul noului sortiment si a vieii active.

7. STRATEGIA MEDIA
Pentru realizarea acestei campanii se va apela la urmtoarele canale media: Seria de episoade de desene animate se va difuza pe canalul de televiziune Pro TV. Se va difuza un episod n fiecare duminic, la ora 12, moment al zilei considerat a fi propice pentru surprinderea publicului nostru int acas prinii nu se duc la serviciu si, de cele mai multe ori, i petrec duminicile n familie. Aceste episoade vor fi difuzate la TV n perioada campaniei, ce surpinde 10 duminici ncepnd cu 26 martie pn pe 29 mai; Spotul radio se va difuza pe dou posturi naionale i anume Europa FM i Kiss FM. Durata acestui spot va fi de 30 de secunde i va fi difuzat de 3 ori pe zi pe parcursul lunii mai (orele: 7.40, 12.30, 17.00). Au fost alese aceste dou posturi de radio ntruct sunt considerate a fi cele mai ascultate din Romnia. Avnd n vedere ca publicul int este format din prini ce au o familie alctuit din cel puin 3 membrii, putem concluziona c au un stil de via dinamic, aadar cel mai probabil vor asculta radio n maina, n drum spre serviciu, n buctrie sau n timp ce i desfoar activitile casnice. Panourile publicitare vor fi instalate n parcrile supermarket-urilor Carrefour, n luna mai, fiind o modalitate de a crete vizibilitatea brandului. Panourile vor fi la fel n toat ara, nfindu-l pe Kandis alturi de noua ciocolat. Se va face trimitere, de asemenea, la site-ul Kandia/Kandis. Internetul se vor posta bannere online cu trimitere direct ctre site-ul Kandia pe site-uri pentru femei (avantaje.ro, revistaioana.ro, revistafelicia.ro, euforia.tv, onemagazin.ro, acasatv.ro), site-uri de informare (protvmagazin.ro, stirileprotv.ro, antena1.ro) i pe site-ul cu jocuri pentru copii cartoonnetwork.com. De asemenea, se va deschide o pagina de Facebook Kandis pe care se vor iniia discuii, se vor putea uploada fotografii de la petrecerile copiilor i se vor organiza concursuri online, fie de tipul cea mai frumoasa fotografie, Cea mai inedita fotografie etc. n acelai timp, dup difuzarea la TV a fiecrui episod de desene animate, acesta va fi postat i va putea fi vizionat pe site-ul Kandis i pe pagina de Facebook.

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

8. PLAN OPERAIONAL DE CAMPANIE

ACTIVITATE

SUBACTIVITATE Crearea episoadelor animaie, personaje, coloana sonora, scenarii Negociere pre pentru difuzare i obinerea timpului de emisie dorit Difuzare episoade la TV Postarea episoadelor pe site-ul Kandis i pe pagina de Facebook

INTERVAL DE TIMP 21 februarie 21 martie 2011

RESPONSABIL Studio cinematografic Animafilm Marketing Manager de la Agenia de publicitate Mercury 360 Canalul de televiziune PRO TV Responsabil din Departamentul de Comunicare Zarea Creative Directors Agenia de publicitate Mercury 360 Studio de nregistrare Europa FM i Kiss FM Marketing Manager de la Agenia de publicitate Mercury 360 Europa FM

RESURSE/ BUGET 500 Euro/episod 5000 Euro

21 - 23 februarie 2011

Episoade de desene animate informative

27 martie 29 mai 2011

1000 Euro/episod 10000 Euro

La o zi dup difuzarea fiecrui episod la TV

Resurse umane dou persoane

Realizare spot text, coloana sonor

18 22 aprilie 2011

100 Euro

nregistrare i prelucrare spot Spot radio Negociere pre pentru difuzare i stabilirea timpilor de emisie

23 25 aprilie 2011

50 Euro

26-27 aprilie 2011

Resurse umane

800 Euro

Difuzare spot radio

1 mai 2 iunie 2011 Kiss FM 9

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

Realizare panou concept, imagine nchiriere spaiu publicitar Printare Instalare panouri Demontare panouri Promovare pe internet Creare banner 72890 concept, grafic

4 - 18 aprilie 2011

Creative Directors Agenia de publicitate Mercury 360

100 Euro

Panouri publicitare

18 22 aprilie 2011 23 24 aprilie 2011 25 30 aprilie 2011 2 5 iunie 2011 Creative Directors Agenia de publicitate Mercury 360 Marketing Manager de la Agenia de publicitate Mercury 360 Firm specializat Waz Media Outdoor Advertising 2000 Euro

1 22 aprilie 2011

50 Euro

ncheiere contracte i stabilire termeni cu site-urile vizate

22 29 aprilie 2011

Resurse umane

Cost per mia de afiri / Euro avantaje.ro 12 revistaioana.ro - 12 revistafelicia.ro 16 Postare bannere pe siteuri 1 mai 1 august 2011 Responsabili din cadrul site-urilor euforia.tv 16 onemagazin.ro 15 acasatv.ro - 9 protvmagazin.ro - 9 stirileprotv.ro 12 antena1.ro 16 Creare pagin de Facebook Monitorizare pagin de Facebook Responsabil din Departamentul de Comunicare Zarea Responsabil din Departamentul de Resurse umane dou persoane Resurse umane 10

1 mai 2011

1 mai - nelimitat

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

Comunicare Zarea Negocierea preului pentru nchirierea spaiului n supermarket-urile vizate Creare standuri promotionale Sampling Angajare personal pentru sampling Necesar sampling (ampanie i pahare de unic folosin) ncheiere parteneriate cu instituii din oraele respective (Primrii, Cluburile Copiilor) Evenimentul de 1 iunie - Ziua Copilului Angajare personal Stabilire necesar (ampanie, pahare de unic folosin) Standuri promoionale 9 13 mai 2011 Marketing Manager de la Agenia de publicitate Mercury 360 T&T Company Director Resurse umane Agenia de publicitate Mercury 360 Director Marketing Zarea

dou persoane

2 13 mai 2011

Resurse umane

2 13 mai 2011

35 Euro x 15 standuri = 525 Euro 100 Euro x 15 persoane = 1500 Euro

16 27 mai 2011

250 Euro

18 25 mai 2011

Director Marketing Zarea Director Resurse Umane Zarea Director Marketing Zarea Director Marketing Zarea 3 x 100 Euro = 300 Euro 200 Euro Resurse materiale: strandurile create pentru sampling 20 992 Euro

18 25 mai 2011

18 25 mai 2011

1 iunie 2011

BUGET TOTAL

EVALUARE
11

Universitatea Al. I. Cuza Iai, Facultatea de Filosofie i tiinte Social-Politice Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, Anul II

Msurarea i evaluarea eficienei este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de comunicare. Msurarea eficienei publicitii se face prin diverse metode care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Testul final al eficienei msura cea mai nalt a rezultatelor relaiilor publice este de a vedea dac s-a modificat comportamentul audienei int ca urmare a campaniei. Dei metodele de cercetare calitativ se dovedesc utile n privina msurrii i evalurii eficacitii campaniilor de comunicare, accentul se pune n principal pe metodele cantitative de colectare a datelor. Obinerea unor date corecte este foarte important, pentru a putea constata schimbrile care au loc n urma investiiilor n marketing. Informaiile i datele necesare pot fi obinute cu ajutorul cercetrilor de pia. n aceste sens se vor realiza anchete de cercetare prin intermediul unor sondaje de opinii. Se vor aplica chestionare la intrarea n supermarketurile Carrefour din ar. Chestionarul va viza n mod special gradul de contientizare a brandului, va conine ntrebri ce vor face referire la schimbrile comportamentului de achiziie ca urmare a campaniei, motivele influenrilor de comportament, dac acestea exist i eventuale schimbri de percepie a publicului cu privire la brand.

12