AREZZO RECONHECE MELHORES CLIENTES

Por Andr de Almeida F. Silva, Analista de Negcios do Peppers & Rogers Group No Natal de 2007, mais precisamente no dia 24 de dezembro, algumas clientes da Arezzo - uma das maiores redes de calados femininos do mercado brasileiro - receberam em casa uma caixa de presente com uma sandlia e um carto de Natal, escrito mo pela vendedora que costuma atender a cliente ou pela gerncia da loja.
A campanha da Arezzo pode ser considerada uma prtica inovadora no comrcio varejista para fazer frente s tticas da concorrncia. Em vez de utilizar frmulas saturadas, como descontos, envio de catlogos e cartes de Natal genricos, a empresa desenvolveu uma sandlia especial para a ao. Com o objetivo de tornar a experincia o mais pessoal possvel, o presente tinha o nmero exato da cliente e foi entregue por portadores para garantir o recebimento na data planejada. Esta ao de reconhecimento se valeu de diversos princpios do Marketing 1to1 , que busca sempre construir uma relao de aprendizado. Conhecimento do cliente Como definimos em nosso Guia de Marketing 1to1, one to one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um cliente de cada vez. Significa tratar clientes diferentes de forma diferente. Aps um processo de identificao de clientes e diferenciao por valor, baseada no ticket mdio e freqncia loja, cada franquia elaborou uma lista das suas melhores clientes que participariam da ao. As listas tambm foram avaliadas pelo departamento de marketing da Arezzo e editadas quando necessrio. Um ponto forte foi a participao de todas as franquias da marca, que so aproximadamente 200 em todo o Brasil. Patrocnio da alta direo Em qualquer projeto de nvel estratgico, que envolva mudana na forma da empresa fazer negcios, um dos principais fatores de sucesso o patrocnio da alta direo. Com a gesto de clientes no diferente. A mudana de foco no produto para foco em clientes precisa ser apoiada pela cpula da empresa. No caso da Arezzo, a campanha de reconhecimento foi idealizada pelo presidente, Anderson Birman, com o auxlio dos coordenadores regionais e da equipe de marketing. Alm de apoiar esta ao, o presidente o principal defensor de toda a estratgia de gesto de clientes. No enterrar boas idias Sabemos que nenhuma empresa consegue manter uma relao to personalizada com todos os seus clientes, simplesmente porque no h recursos para isso. Mesmo sendo um projeto patrocinado pela presidncia, a Arezzo no poderia nem deveria enviar o presente para todas as clientes que j fizeram alguma transao com a empresa. Se no possvel incluir todos os clientes, a idia deve ser enterrada? Claro que no! Muitas boas idias podem se ajustar apenas a determinados perfis de clientes. A partir do conhecimento dos clientes, possvel coloc-las em prtica para os clientes adequados, permitindo que pessoas de diversos perfis sintam-se atendidas de maneira personalizada. Quick wins Projetos de gesto de clientes podem ser demorados, principalmente por inclurem implantao de tecnologia, desenho de novos processos e mudana da cultura organizacional. A Arezzo est implantando sistemas de inteligncia e unificando suas bases de dados de clientes h cerca de dois anos. Pilotos e aes que tragam ganhos rpidos (quick wins) podem ser teis no processo de gesto da mudana, mostrando empresa alguns dos resultados que o novo modelo de negcios trar. Medir o retorno da campanha Para medir o retorno, preciso que a campanha tenha um objetivo: a Arezzo fez a ao para reconhecer suas melhores clientes pelo sucesso da empresa em 2007. Os critrios estipulados para avaliar o retorno da campanha foram medidos pelo nmero de telefonemas ou visitas das clientes para agradecer o presente. Essas interaes foram registradas no histrico das clientes, e superaram as expectativas da empresa. Ainda aconteceram alguns resultados no previstos. De acordo com o departamento de marketing, o movimento nas lojas no perodo subseqente campanha aumentou significativamente. Alm disso e talvez ainda mais importante diversas

consumidoras com o perfil de melhores clientes que no haviam recebido a sandlia, voluntariamente atualizaram seu cadastro para participar da ao. Elas receberam o brinde no ato, pois havia um estoque nas lojas para essa situao e a Arezzo melhorou ainda mais seu conhecimento das clientes, enriquecendo seu banco de dados. Uma campanha orientada a clientes, quando bem planejada, tem grandes chances de atingir os objetivos e, muitas vezes, pode trazer timos efeitos colaterais!

Fonte: http://www.1to1.com.br/newsletter/newsletter.php3?data=2008-01-23