Programa de Iniciao Cientfica Universidade de So Paulo RUSP Vigncia 2009/2010

Departamento: PRO Engenharia de Produo Bolsista: Flvio Nogueira da Cruz Orientador (a): Mauro Zilbovicius Projeto: Recalls na indstria automotiva: Uma discusso luz do caso Toyota em 2010, focando inovao e coordenao dos fornecedores no sistema de produo enxuta a nvel mundial

Relatrio Final

1. Mudana de tema
O tema principal deste relatrio foi modificado, face aos recentes recalls realizados pela Toyota que reinauguraram a discusso a respeito da natureza destes. O tema anterior, a respeito da relao entre matrizes e subsidirias brasileiras das montadoras americanas Ford e General Motors, foi ento substitudo pelo trabalho aqui apresentado. O antigo objeto de trabalho era suscetvel aos acontecimentos contemporneos ao desenvolvimento do projeto, dentre os quais a deciso por parte do governo americano, que agora detm poder sobre as decises e rumos a serem seguidos pela GM, de manter a Opel, filial europia de grande importncia no desenvolvimento de novos veculos, foi extremamente empobrecedora discusso, uma vez que evitou que um novo cenrio de desenvolvimento de produtos se instaurasse dentro da montadora. O novo tema baseado em uma discusso menos dependente dos acontecimentos e notcias futuras a respeito do caso Toyota, uma vez que os episdios de recall no so exclusividade desta montadora e sim ocorrentes na indstria automobilstica como um todo.

2. Introduo
Em vista ao recente episdio protagonizado pela Toyota, at ento smbolo e precursora de um sistema de produo com nfase na gesto da qualidade, a discusso a respeito dos chamados recalls na indstria automotiva voltou tona. A qualidade dos automveis um aspecto estratgico competitivo para as empresas, dado que o fator considerado mais importante pelos consumidores na compra de seus veculos, como explica Cole et al. (2009) com base em uma pesquisa de 2008. Este trabalho visa relacionar e discutir aspectos da produo enxuta (Lean Production), presentes em parcela cada vez mais significativa da fabricao de automveis, relacionados ao controle da qualidade, tanto dos produtos finais quanto dos componentes, sejam estes terceirizados ou no. Ainda a respeito desta discusso, o trabalho buscou analisar o trade-off levantado na bibliografia entre qualidade final do produto e capacidade de inovao competitiva da empresa que o produz.

3. Objetivos
O objetivo deste trabalho foi buscar uma explicao para os cada vez mais frequentes recalls, em especial na indstria automotiva, fazendo um paralelo com questo da inovao e seu impacto na busca por qualidade. O mbito do trabalho encontrar as explicaes relacionadas gesto da produo das empresas, e no quelas mecnicas ou eletro-eletrnicas do funcionamento dos automveis em si. Por fim, este trabalho teve como objetivo distinguir a Toyota da produo enxuta como modelo, questionando a aderncia da produo da empresa real ao modelo baseado em suas prticas no passado, e as razes para as possveis divergncias, sempre buscando traar relaes destes fatos com o episdio de recall.

4. Metodologia
A metodologia adotada foi realizar o levantamento bibliogrfico a respeito do tema da qualidade e dos recalls, em especial no setor automotivo. Simultaneamente ao desenvolvimento deste projeto, foram levantadas informaes relevantes em sala de aula, em disciplinas diretamente relacionadas ao escopo do trabalho, como PRO2713 Gesto da Qualidade de Produtos e Processos e PRO2312 - Organizao do Trabalho na Produo. Nestas situaes foram fornecidas informaes bsicas para o desenvolvimento do projeto tanto durante as exposies dos professores quanto atravs de perguntas realizadas em aula.

5. Resultados Parciais ou Finais

O resultado deste trabalho vm apresentado na forma de um artigo, disponvel na seo anlises deste mesmo documento.

6. Dificuldades encontradas
A primeira dificuldade a ser discutida diz respeito escolha de temas ainda em desenvolvimento, cujo desenrolar pode comprometer o desenvolvimento e a riqueza do trabalho. Esta dificuldade ocasionou a troca do tema de estudo j aps a realizao de um considervel levantamento bibliogrfico a respeito do tema anterior Outra dificuldade, talvez mais relevante, seja a enorme dependncia do tema desenvolvido com relao a contedos ainda em aprendizado pelo aluno. O contedo de disciplinas cursadas apenas na metade do perodo de realizao do projeto foi vital para o desenvolvimento do trabalho, significando que ao incio do projeto faltaram conhecimentos mnimos s adquiridos com o decorrer deste semestre.

7. Anlises e Concluses (Artigo)

Recalls na indstria automotiva: Uma discusso luz do caso Toyota em 2010, focando inovao e coordenao dos fornecedores no sistema de produo enxuta a nvel mundial
Devido ao recente episdio protagonizado pela Toyota, at ento smbolo e precursora de um sistema de produo1 com nfase na gesto da qualidade, a discusso a respeito dos chamados recalls na indstria automotiva recebeu ateno diferenciada. Mais do que as questes de funcionamento dos automveis envolvidas, o escopo deste trabalho discutir quais as razes relacionadas produo e gesto que propiciam o acontecimento destes fenmenos cada vez mais frequentes. Os chamados recalls, prtica na qual as companhias convocam seus consumidores a realizarem manutenes, trocas ou devolues dos produtos vendidos devido a problemas na qualidade inicial destes, vm se tornando cada vez mais recorrentes na indstria automotiva. J em 2004, a General Motors realizou uma ao deste tipo envolvendo quase 4 milhes de veculos, e novamente o fez em 2005 para novos 2 milhes de carros, para citar apenas alguns exemplos de recalls de enormes propores. Desde ento, tambm passaram por este processo a Chrysler, em 2007, a Ford, em 2009, a Honda, a Nissan e a Suzuki, todas em 2010, e a Toyota, em 2005, 2009 e 2010. Ao incio deste ano (2010), a Toyota se viu obrigada a realizar um enorme recall abrangendo inicialmente 5,6 milhes de veculos nos Estados Unidos, devido a problemas de acelerao espontnea, configurando assim o maior recall da histria desta companhia. J em setembro de 2009, a empresa havia realizado um outro recall, no qual foram envolvidos 3,8 milhes de veculos tambm nos Estados Unidos, com a finalidade de corrigir um problema relacionado aos tapetes dos veculos, que poderiam mover-se e acionar o acelerador acidentalmente. As conseqncias imediatas destes acontecimentos variaram desde os custos de reparo dos automveis afetados at indenizaes pagas a clientes e multas pagas ao governo americano por colocar deliberadamente em risco a segurana dos consumidores, uma vez constatado que a Toyota saberia do problema e nada teria feito para corrigi-lo anteriormente. Mas as principais conseqncias desta falha de qualidade nos veculos da montadora japonesa podem ser aquelas relacionadas aos danos marca da empresa, considerando quo noticiados foram os acidentes por ela causados, podendo levar quebra de uma imagem importantssima para a Toyota: A de cone de qualidade.

O sistema de produo pelo qual a Toyota se consagrou aqui tambm chamado de TPS (Toyota Production System), Produo Enxuta, toyotismo e Lean Production. Para maiores esclarecimentos a respeito deste sistema de produo, consultar A Mquina que Mudou o Mundo, de Womack, Jones e Ross.

A Toyota como cone de qualidade Os motivos pelos quais o caso da Toyota recebeu uma exposio diferenciada na mdia como um todo so relevantes discusso que se pretende realizar; a empresa a principal fundadora de um sistema de produo amplamente difundido e adotado em todo o mundo, sistema este que acabou por lev-la ao posto de cone mximo de qualidade. Um caso grave de falha de qualidade neste caso em especfico , no mnimo, emblemtico, por configurar um questionamento de toda uma doutrina de produo e gesto. Com a mesma importncia, encontra-se o fato de a Toyota ter at ento apresentado um enorme diferencial competitivo em relao s demais montadoras justamente baseado em sua imagem relacionada qualidade. Em 2009, Cole et al.(2009) relatam resultados de uma pesquisa que afirma que a Honda e a Toyota tinham ento a confiana de o dobro dos consumidores pretendendo comprar um novo veculo em relao Ford e a GM. Desta forma, fica evidente que a qualidade percebida pelos clientes nos veculos das montadoras japonesas , ou pelo menos era at ento, bastante superior quela das americanas, explicitando-a como um diferencial competitivo. Utilizando o conceito de brand equity, apresentado por Cole et al. (2009) como sendo o conjunto de ativos e passivos ligados uma determinada marca, nome e smbolos, estes autores explicam como a qualidade percebida (um dos cinco pontos que interferem no brand equity de uma empresa) pelos consumidores pode fornecer valor a uma determinada companhia, atravs da ampliao das margens de lucro praticadas por esta. Desta forma, no s a fama pela qualidade atraa e fidelizava novos clientes para a Toyota, como tambm a permitia praticar margens de lucro mais elevadas que aquelas praticadas por seus concorrentes. Outro ponto importante levantado por Cole et al. (2009) seria o de que a lealdade a uma marca poderia levar consumidores a descontarem ou at ignorarem informaes a respeito de mritos de outras marcas ou demritos da sua marca favorita. Desta forma, a fama desenvolvida historicamente pela Toyota a respeito de sua qualidade seria um diferencial bastante importante para seu sucesso. Cabe questionar se demritos a respeito da prpria qualidade da Toyota seriam tambm desconsiderados, o que parece pouco provvel considerando que esta seria sua principal fonte de lealdade dos consumidores. Um ponto interessante levantado por Cole et al. (2009) o de que os automveis, em geral, seriam bastante confiveis quando comparados a outros bens durveis, considerando as exigncias que enfrentam. Outro ponto levantado seria o de que usurios seriam mais dependentes dos seus veculos do que da maioria dos outros bens durveis, podendo lev-los a enxergar dimenses maiores nos problemas que possam ocorrer. Mais do que isso, os autores afirmam que, em geral, quanto maior o percentual da renda familiar exigido para a compra de um produto relativamente desconhecido ou no testado, menos provvel que os consumidores decidam arriscarse a compr-lo. Estes pontos so apenas alguns que demonstram a importncia da reputao pela boa qualidade adquirida pela Toyota. Outro ponto, no menos importante, o de que os 4

ndices de qualidade (confiabilidade, como ser discutido a diante) das montadoras se aproximaram bastante com o passar do tempo, de acordo com as pesquisas do instituto J.D. Power and Associates. Desta forma, a diferena real entre a confiabilidade dos produtos das diversas montadoras seria hoje bastante pequena. Por que a Toyota, ento, ainda mantm hoje sua fama por boa qualidade? E quais seriam os riscos que uma mancha a esta imagem poderia trazer em um momento como este? A Toyota adquiriu o status de cone da qualidade no setor automotivo ao longo de sua histria, comeando do zero; ao adentrar o mercado norte americano ao final da dcada de 1950, tanto ela como sua conterrnea Nissan sofreram com sua baixa qualidade e suas fracas vendas. A Toyota chegou a ser forada a se retirar deste mercado, em boa parte devido a problemas de qualidade (Cole et al., 2009). A qualidade das montadoras japonesas comeou a ser aprimorada a partir de ento, de forma lenta e contnua, resultando em prmios Deming para a Nissan em 1959, para a Nippon Denso (fornecedora originaria da prpria Toyota) em1961 e em 1965 para a prpria Toyota. J em meados dos anos 70, a importante Consumer Reports (revista e, atualmente, website) apontava que determinadas montadoras japonesas apresentavam melhor confiabilidade em seus subcompactos do que suas concorrentes norteamericanas. De qualquer forma, a melhor qualidade demorou a render ganhos em fatia de mercado (Cole et al., 2009). Aproveitando as altas do petrleo, as montadoras japonesas conseguiram, apresentando veculos mais econmicos ao mercado, entre 1979 e 1980 um considervel ganho de participao no mercado. Curiosamente, esta participao no caiu junto com os preos do petrleo posteriormente, evidenciando que os consumidores que uma vez compraram veculos japoneses pela sua eficincia energtica agora o faziam pela sua qualidade percebida. Segundo Cole et al. (2009), este seria o inicio da forte lealdade que muitos consumidores norte-americanos desenvolveriam pelos veculos japoneses (Cole et al. 2009). Outro ponto interessante para a discusso o levantado por Cole et al. (2009), a partir da literatura de marketing, que diz que, para marcas com altos brand equities pode ser necessrio um erro grave ou mesmo diversos erros, um tempo considervel e competidores fortes para que a lealdade dos consumidores seja abalada e que estes, assim, busquem novas alternativas. Por outro lado, Ferro (2010) acredita que, mesmo sendo necessrias dcadas para a construo de uma imagem empresarial slida, podese perd-la em pouqussimo tempo. No caso da Toyota, falhar no que diz respeito qualidade significa falhar no que mais lhe fornecia at ento vantagens no mercado, configurando assim um erro grave, principalmente a partir do momento em que a segurana dos consumidores foi afetada. Alm disso, o setor automotivo apresenta agora novos rivais s companhias japonesas; as coreanas, em especial a Hyundai, esto agora seguindo uma trajetria similar seguida pelas japonesas dcadas atrs, entrando no mercado com produtos de qualidade (confiabilidade, no caso) ainda superior a de marcas como a Toyota e a Honda (de acordo com pesquisas do J.D. Power and Associates em 2009). Considerando a importncia da qualidade de seus veculos na ascenso e na manuteno da Toyota no mercado, a entrada de novos concorrentes com produtos de alta qualidade e a diminuio no gap entre a qualidade (pelo menos aquela noticiada e 5

vista pelos consumidores, como ser tratado adiante) dos veculos das diversas montadoras atuais, o dano deste ltimo recall realizado pela Toyota pode superar em muito os custos de reparo e indenizaes pagas, afetando sua capacidade de atuar no mercado futuramente devido perda de confiana por parte dos consumidores. Causas levantadas para o Recall As razes que teriam propiciado este ltimo caso de recall so dos mais variados gneros, abrangendo e questionando decises da empresa tanto no mbito gerencial, quanto no mbito estratgico, quanto no mbito da produo propriamente dita. A maioria delas, no entanto versa sobre negligncias e falhas administrativas da empresa, relevando o fato de que os recalls vm se tornando cada vez mais usuais em todo o setor, no sendo assim uma exclusividade desta empresa. As causas deste ocorrido levantadas em artigos e notcias so as mais diversas, porm, em sua maioria, apontam para uma mesma direo: a busca incessante, ambiciosa e at mesmo inconseqente pelo crescimento da participao da empresa no mercado. No se pode deixar de mencionar que de notvel sucesso o resultado deste esforo, observando a ascenso da Toyota ao primeiro lugar dentre as montadoras, ultrapassando a General Motors em 2007. Porm, se este for de fato o motivo principal por detrs dos acontecimentos recentes, o custo pode ir alm daqueles diretamente relacionados ao recall em si, a comear pela perda da posio de cone de qualidade, afetando a percepo do mercado a respeito da marca. sugerido por autores na bibliografia que as causas principais resultantes desta ambio, no que diz respeito aos problemas de qualidade apresentados, sejam: Elevao da presso por parte da Toyota sobre os fornecedores, desconsiderando as preocupaes destes a respeito dos possveis efeitos na qualidade (Cole, 2010). Designao por parte da Toyota de gerentes pouco experientes para gerenciamento das relaes com fornecedores (Cole, 2010). Expanso da cadeia de fornecedores em velocidade superior capacidade de inspeo da cadeia produtiva por parte do departamento de qualidade da Toyota (Faria para a revista Veja, 2010). Considervel presso sobre os fornecedores a respeito do desenvolvimento de componentes progressivamente mais leves e baratos (Arruda para a revisa Veja, 2010). Evoluo constante e acelerada da complexidade dos modelos produzidos e da variedade de modelos produzidos (Cole, 2010). Relaxamento do controle de qualidade, na busca pelo corte de custos (Arruda para a revista Veja, 2010). Incorporao aos produtos finais de tecnologias ainda no devidamente testadas (Arruda para a revista Veja, 2010). Aumento da presso exercida sobre a rea de engenharia pela reduo de custos (Cole, 2010). O aumento da complexidade gerou um considervel aumento na exigncia de volume de trabalho em engenharia, sem um correspondente aumento nos 6

recursos de engenharia. Desta forma, os engenheiros teriam sido submetidos a um volume de trabalho cada vez maior, propiciando a ocorrncia de erros (Cole, 2010). Excepcionais limitaes nos recursos de engenharia relativos integrao entre os sistemas eletrnicos e mecnicos dos automveis, resultado da baixa atratividade do setor para a contratao de trabalhadores qualificados na rea de desenvolvimento de softwares (Cole, 2010). Acelerao nos tempos de desenvolvimento de novos veculos, agravando a presso nas reas de engenharia, nos fornecedores e impossibilitando a completude das devidas avaliaes de possveis modos de falha (Cole, 2010). No entanto, a discusso por trs deste recall deve ser expandida, considerando aspectos um pouco mais profundos e essenciais do setor automotivo e do sistema de produo originalmente proposto pela Toyota. Muitas destas causas citadas so apenas sintomas de decises mais complexas e essenciais para o sucesso destas empresas.

Qualidade X Inovao no mbito da indstria automotiva A qualidade dos automveis , sem dvidas, um aspecto estratgico competitivo para as empresas do setor. Prova disto que a qualidade o fator considerado mais importante pelos consumidores norte-americanos na compra de seus veculos, como explica Cole et al. (2009) com base em uma pesquisa de Outubro de 2008. Esta mesma pesquisa apresentada pelos autores apontou a segurana dos veculos na segunda posio de importncia na deciso de compra e em terceiro lugar apareceu a economia de combustveis. tambm conhecido o fato de que a inovao exerce papel fundamental no desenvolvimento de produtos de sucesso, sejam estas incrementais ou uma ruptura mais drstica em relao aos produtos anteriormente presentes no mercado, uma vez que fornecem um diferencial competitivo em relao aos produtos concorrentes ou substitutos. Em especial no setor automotivo, inovaes relacionadas preservao ambiental, sustentabilidade e, consequentemente, economia de combustvel (seno s formas alternativas de energia) vm se tornando cada vez mais fundamentais para o sucesso das montadoras. Antes de uma discusso mais aprofundada, devem-se determinar quais dimenses da qualidade (de acordo com as propostas por Garvin, em 1987, e apresentadas por Montgomery, em 2004) este trabalho visa focar, sendo estas aquelas que, quando no atingidas propriamente, podem levar necessidade de um recall. Estas dimenses seriam, fundamentalmente, o desempenho, referente a quo capaz o produto (no caso, os veculos) de realizar as funes que se prope a oferecer, a confiabilidade, referente frequncia de falhas apresentada pelo produto e a durabilidade, que versa sobre quo longa ser a vida til real do bem em questo. A dialtica entre a busca por qualidade e seu efeito na capacidade de inovar das empresas, no entanto, clara na bibliografia: Por um lado a inovao e a busca por qualidade so entendidas como se andassem em conjunto, como proposto por Kano (1987), atravs de estudos que comprovaram que o entendimento das necessidades dos clientes pode gerar inovaes no sentido de adequar os produtos a estes e, consequentemente, aprimorar assim a qualidade percebida pelos consumidores. Fica claro aqui que a dimenso da qualidade que foi aprimorada foi, fundamentalmente, aquela das caractersticas do produto, que diz respeito a o que o produto faz. Desta forma, de se crer que pouco seja aprimorado no que diz respeito s dimenses da qualidade definidas aqui como determinantes de uma situao de recall. Existem tambm as inovaes incrementais no processo de produo, que levam, estas sim, ao aprimoramento das dimenses da qualidade apresentadas como importantes aos recalls. Por outro lado, Cole et al. (2008) discutem de forma abrangente como a busca por qualidade (entendida como nas dimenses da durabilidade, da confiabilidade, do desempenho e da conformidade com especificaes) pode limitar a inovao nos produtos; Segundo este autor, o pressuposto de que qualidade e inovao caminhem na mesma direo seria vlido fundamentalmente nos casos onde a inovao ocorra de forma incremental. Seriam os casos de inovaes incrementais tanto no processo quanto na busca por atender as necessidades latentes dos clientes, conforme mencionado. 8

Nos demais casos, ou seja, nas indstrias onde as mudanas ocorrem de forma mais radical e de ruptura, a busca por qualidade poderia, segundo Cole et al. limitar a capacidade de inovao e, assim, a competitividade das empresas. Para ilustrar esta afirmao, o texto apresenta diversos estudos de caso e informaes bastante relevantes. Dentre elas, destaca-se a informao de que, em um estudo conduzido por Benner e Tushman, em 2002, com empresas de fotografia e tintas, foi revelado que, quanto maior o nmero de certificaes ISO uma determinada empresa possua, menor o nmero de patentes originais apresentadas pela mesma. Cole et al. (2008) acreditam que sucessivos aprimoramentos de processos produtivos relativamente estveis sejam fundamentais na obteno de sucesso na indstria automotiva, uma vez que nesta as tecnologias mudariam de forma relativamente lenta e, assim, qualidade e inovaes (incrementais) poderiam conviver de modo harmonioso. Mais do que isso, consideraes relativas segurana dos veculos exigiriam um esforo maior pela qualidade dos produtos. Esta seria uma parte importante do sistema de produo desenvolvido no oriente, no que diz respeito qualidade, que lhes rendeu uma grande vantagem competitiva nas ultimas dcadas. Primeiramente, cabe aqui questionar se, de fato, a tecnologia no setor automotivo passa por um perodo lento de mudanas, como vinha acontecendo at ento. Presses (tanto governamentais quanto por parte dos consumidores, cada vez mais conscientizados ambientalmente e, desta forma, buscando fontes de energia mais limpas e econmicas) pelo desenvolvimento de veculos ambientalmente mais adequados esto direcionando as empresas do setor a buscarem novas tecnologias de propulso dos veculos, configurando assim um exemplo de inovao radical no setor. Veculos hbridos (com propulso tanto eltrica como atravs de combusto) j esto no mercado e outros eltricos ou com clulas de hidrognio j foram anunciados e demonstrados em exibies pelas montadoras, ilustrando apenas alguns dos exemplos de rupturas tecnolgicas que esto surgindo. Deste modo, apenas considerar que o setor automotivo esteja a parte desta discusso a respeito do trade-off entre inovar de forma radical ou buscar qualidade dos produtos uma deciso bastante questionvel. A idia de maior importncia apresentada pelo texto a de que em mercados dinmicos e de alta tecnologia, como parece cabvel entender o mercado automotivo neste momento, uma empresa pode adquirir uma enorme vantagem competitiva uma vez que seja capaz de apresentar ao mercado seus produtos antes de seus concorrentes e, ento, explorar a experincia adquirida e fixar os novos parmetros do setor para deter a entrada das empresas atrasadas. No caso do mercado automotivo fcil enquadrar esta idia ao caso das fontes de energia alternativas; ser a primeira empresa a comercializar um veculo eltrico (por exemplo) pode significar um diferencial importante, no s pela questo do lucro inicial, mas tambm pelo fato de associar seu nome idia extremamente valorizada de ser uma empresa amiga do meio ambiente. Cole et al. (2008) versa tambm especificamente sobre o caso da indstria japonesa no que diz respeito a inovaes no incrementais. O ponto forte dos manufatureiros japoneses seria produzir produtos de alta qualidade atravs do entendimento das necessidades dos usurios e das inovaes incrementais em processos. 9

O texto, atravs de uma citao de um presidente de uma companhia japonesa, explica que, com o uso da abordagem de desenvolvimento de produto orientada s necessidades dos clientes e a correo de queixas extremamente difcil desenvolver produtos de carter inovador com sucesso. Desta forma, o sistema de produo toyotista seria bastante ineficiente no desenvolvimento de produtos absolutamente inovadores. interessante, no entanto, que a Toyota tenha sido a primeira empresa automobilstica a produzir em massa um veculo com propulso hbrida (o Toyota Prius, comercializado em 1997 no Japo). O nome do carro, Prius, curiosamente significa em latim antes, mostrando que a Toyota parece ter assimilado a idia da importncia em ser a primeira no mercado. Por outro lado, se a Toyota de fato optou por buscar ser a primeira a trazer novas funes e caractersticas inovadoras aos seus veculos antes de suas concorrentes, teria ela optado tambm pela consequncia natural da suscetibilidade a problemas de qualidade? E esta deciso poderia ter sido estendida a inovaes menores tambm ligadas a novas tecnologias, relacionadas a componentes e softwares do veculo? A busca para chegar mais cedo ao mercado pode significar uma perda de qualidade dos produtos, como Cole et al. (2008) exemplificam atravs do caso da Apple. Esta seria uma empresa que obteve sucesso no mercado por lanar produtos no mercado antes de suas competidoras, ainda que comprometendo parte da qualidade (durabilidade, confiabilidade e desempenho) destes para tal. Uma das propostas de Cole et al. (2008) para justificar as razes pelas quais ser o primeiro a lanar determinados produtos ou tecnologias no mercado, ainda que assim existam danos qualidade dos produtos, seria interessante diz respeito ao fato de que os primeiros consumidores estariam mais em busca das novas funcionalidades apresentadas pelo produto do que pela qualidade deles em si. Desta forma, uma menor durabilidade ou confiabilidade do produto seriam um preo que estes consumidores, vidos por novidades, estariam dispostos a pagar pelas novas possibilidades de uso. Esta proposio parece ajustada a casos de produtos de valor de mercado e dependncia dos usurios em relao a eles menores. No caso dos veculos, que, como Cole et al. (2009) explicam, representam um bem de valor bastante elevado para as famlias em geral (em 1980 a compra de um veculo representava, em mdia, nos EUA, um gasto de 19 semanas de renda, ainda de acordo com os autores), parece pouco provvel que algum decida arriscar uma grande quantia em dinheiro, a prpria segurana e o risco de ficar sem meio de transporte em determinadas ocasies em troca de algumas funcionalidades. Cole et al. (2009), a este respeito, dizem que quanto maior a frao da renda necessria para comprar um bem relativamente novo e desconhecido, menos provvel que os consumidores decidam correr o risco. Assim sendo, a idia de buscar ser a primeira empresa a inovar neste mercado bastante delicada. Para realizar uma discusso a respeito de como as empresas do setor automotivo, como a Toyota, poderiam buscar inovaes mais abruptas, conciliando com a questo da qualidade, interessante que sejam analisadas as propostas neste sentido que Cole et al. (2008) fazem para as empresas de setores de alta tecnologia, verificando ento sua compatibilidade com o setor automotivo. Para tal, deve-se sempre ter como pressupostos os seguintes fatos, j mencionados: 10

I) A qualidade (entendida como o desempenho, a confiabilidade e a durabilidade, principalmente) , atualmente, um diferencial competitivo extremamente importante no mercado de automveis. II) A segurana dos veculos no deve ser afetada, evitando assim casos de acidentes que possam manchar de forma severa a reputao da empresa, como ocorrido no caso da Toyota. A primeira proposta do texto a de que estas empresas disponibilizem ao mercado verses beta de seus produtos antes da comercializao em escala destes. A idia dos produtos beta diz respeito introduo dos produtos em parcelas selecionadas do mercado pouco antes do lanamento em massa, de modo a verificar seu desempenho quando exposto aos consumidores. No caso do setor automotivo, parece improvvel que esta estratgia obtenha bons resultados, uma vez que qualidade e segurana so dois pontos fundamentais na deciso de compra de novos automveis, conforme explicado por Cole (2008) com base em pesquisa j mencionada. Por outro lado, cabvel imaginar que estes veculos cheguem aos consumidores de outras formas para que sejam avaliados; possvel considerar, por exemplo, a promoo de eventos que propiciem aos potenciais consumidores a chance de experimentarem os veculos atravs de testdrives em ambientes que no coloquem em xeque a segurana dos mesmos. Desta forma seria possvel avaliar as possveis falhas do novo veculo sem que o nome da empresa e a segurana dos consumidores sejam postos em risco, alm de j servir como forma de divulgao para o produto a ser lanado. A segunda idia apresentada seria a de comercializar a mercados menos exigentes os produtos antes de serem atingidos os padres de qualidade normalmente exigidos. Desta forma, seriam minimizados os danos empresa decorrentes de possveis problemas de qualidade, permitindo ainda que a empresa colete informaes a respeito do mercado e sobre a aceitao do produto. No caso da indstria automobilstica esta idia no parece razovel no que interfere com a segurana dos veculos. Casos de falhas de segurana deste tipo so ou seriam noticiados em todo o mundo, o que significaria manchar tambm o nome da empresa nos mercados onde o produto ainda no tivesse sido comercializado. Seria possvel pensar nesta possibilidade nos casos onde a qualidade do produto ficasse comprometida sem ferir a segurana, nos mercados escolhidos, com esta deciso. Parece difcil, no entanto, separar o que comprometeria a durabilidade, a confiabilidade e o desempenho do que comprometeria a segurana. Caso seja possvel, esta passaria a ser uma alternativa vivel. Esta dificuldade leva a terceira e ltima proposta realizada pelo texto, que seria referente a buscar qualidade naquilo que enfatizado pelo mercado. Deve-se, desta forma, buscar entender o que pensam os consumidores quando colocam qualidade como fator principal na sua deciso de compra por um novo veculo. O termo qualidade bastante abrangente e muitas vezes entendido por quem no o estuda como referente apenas algumas das suas dimenses. Portanto, esta ltima proposta consiste basicamente em buscar um real entendimento de o que buscam (aqui o ser feito em termos das dimenses propostas por Garvin) os consumidores quando afirmam buscarem qualidade. 11

Cole et al. (2009) relatam o resultado de uma pesquisa realizada (nos EUA) em 1995 em que 82 por cento alegaram que na deciso de compra de um novo veculo os ndices apresentados pela revista Consumer Reports eram ou muito importantes ou moderadamente importantes. Este peridico tem um foco muito grande na confiabilidade dos veculos, ou seja, o foco principalmente referente taxa de falhas dos automveis. O mesmo ocorre com as pesquisas realizadas pelo J.D. Power and Associates, que considera o nmero de problemas a cada 100 veculos da marca como principal indicador da qualidade deste. Desta forma, a dimenso da qualidade mais focada no que diz respeito deciso de compra de novos veculos parece ser a confiabilidade. Assim, vivel pensar que, de acordo com a ltima proposta de Cole et al. (2008) para a conciliao de qualidade com inovao seja que as montadoras foquem-se na confiabilidade dos veculos, tendo maior liberdade para abrir mo das demais na busca por inovaes. Claro que difcil desassociar algumas dimenses; pouco provvel que seja possvel abrir mo da durabilidade e do desempenho sem que se abra mo tambm da confiabilidade, o que justifica a escolha desta ltima como indicador. Desta forma, pouco se acrescenta com esta ltima proposta para a discusso de qual deve ser o caminho para se inovar neste setor. Por fim, o grande dilema a ser resolvido pelas indstrias do setor automotivo , ento, como competir atravs de inovaes de formas mais radicais sem abrir mo da confiabilidade de seus veculos? A resposta que parece mais razovel de que o tempo de lanamento das inovaes neste mbito deve ser inevitavelmente maior do que nos demais setores, de forma a garantir o atendimento das exigncias de qualidade (vista fundamentalmente como confiabilidade e as demais dimenses associadas) e segurana dos consumidores, podendo ser encurtado atravs de aproximaes seguras dos novos produtos ao mercado, como as mencionadas pouco anteriormente. A Toyota, particularmente, parece ter assimilado bem as lies a respeito sobre a importncia das inovaes radicais, como visto com o caso do Prius. Por outro lado, parece ter, com o passar do tempo, negligenciado o tempo e o esforo necessrios para apresentar suas inovaes ao mercado de forma adequada, como evidenciado no recente recall. Esta idia confirmada por algumas das afirmaes dos especialistas sobre quais seriam os fatos que propiciaram a falha de qualidade recente (j apresentadas), como por exemplo: Incorporao aos produtos finais de tecnologias ainda no devidamente testadas (Arruda para a revista Veja, 2010). O aumento da complexidade gerou um considervel aumento na exigncia de volume de trabalho em engenharia, sem um correspondente aumento nos recursos de engenharia. Desta forma, os engenheiros teriam sido submetidos a um volume de trabalho cada vez maior, propiciando a ocorrncia de erros (Cole, 2010). Excepcionais limitaes nos recursos de engenharia relativos integrao entre os sistemas eletrnicos e mecnicos dos automveis, resultado da baixa atratividade do setor para a contratao de trabalhadores qualificados na rea de desenvolvimento de softwares (Cole, 2010). 12

 Acelerao nos tempos de desenvolvimento de novos veculos, agravando a presso nas reas de engenharia, nos fornecedores e impossibilitando a completude das devidas avaliaes de possveis modos de falha (Cole, 2010).

13

Crescimento global e a relao com os fornecedores Outro ponto comum a muitas das explicaes levantadas dentre os especialistas referente ao relacionamento e ao modo de coordenar fornecedores da Toyota, ainda no cenrio da busca pela posio de maior montadora do globo. Os fornecedores foram envolvidos em investigaes relacionadas ao recall, como uma evidncia breve de que este seja de fato um ponto a relevante discusso aqui elaborada. Antes que seja possvel discutir com maior profundidade os aspectos deste relacionamento interessantes para o caso dos recalls, deve-se iniciar com uma breve explicao de alguns dos aspectos da doutrina da produo enxuta desenvolvida pela Toyota em seu passado, assim como de algumas caractersticas e tendncias das empresas do setor automotivo em mbito global. As primeiras consideraes a serem feitas so referentes ao modelo inicialmente proposto pelas empresas japonesas, precursoras da produo enxuta no mundo. O relacionamento destas montadoras com seus fornecedores representava uma clara ruptura com o que se vinha fazendo anteriormente. Talvez a diferena mais fundamental seja aquela que diz respeito ao modo como os componentes e mdulos fornecidos s montadoras seriam desenvolvidos; se at ento as montadoras desenvolviam cada componente e subsistema do conceito aos desenhos de fabricao e apenas enviavam uma prescrio para os fornecedores sobre o que deveriam produzir e como, no Japo as empresas passaram a alimentar seus fornecedores com especificaes gerais sobre os componentes e suas funes, cabendo a estes ltimos as funes de engenharia mais detalhada do que viriam a manufaturar. Ainda neste mbito, Womack et al. (2004) citam um trabalho de Clark e Fujimoto no qual constataram que as montadoras enxutas japonesas realizavam, em mdia, a engenharia detalhada de somente 30% das peas dos seus veculos. Desta forma, restam poucas dvidas a respeito da importncia dos fornecedores no sistema de produo concebido pela Toyota e suas conterrneas. Considerando o quo integral se tornou a arquitetura dos veculos modernos, Moavenzadeh (2006) explica que, esta proposta de engenharia designada aos fornecedores, em vezes exige que os fornecedores e montadoras a trabalhem com proximidade e coordenao altas. Para tal, Womack et al. (2004) explicam que os fornecedores seriam escolhidos no incio do desenvolvimento dos novos produtos, com base no relacionamento histrico dentre as empresas; estes fornecedores seriam aqueles que j fornecem peas ou componentes para os demais modelos j em produo anteriormente. Neste ponto um primeiro questionamento deve ser levantado: como lidar com esta questo da seleo dos fornecedores em um momento de expanso da produo ao redor do globo? Mesmo que os fornecedores mais importantes sigam seus principais clientes (as montadoras das quais muitas vezes se originaram, inclusive), sempre existiro os fornecedores de atuao local que so incapazes de fornecer em outros pontos do planeta. Faz sentido que uma empresa como a Denso siga a Toyota, mas faria sentido imaginar que a sua fornecedora de ao ou parafusos japonesa a seguisse? Em muitos casos seria at impossvel, como no caso das fornecedoras de matrias-primas. 14

A Toyota, segundo Moavenzadeh em 2006, a empresa dentre as dez maiores montadoras com menor percentual de empregados fora de seu mercado domstico. Alm disto, apresenta uma frao pequena (quando comparada s de seus competidores) de sua produo feita fora do Japo (apenas 39,3%, mesmo que suas vendas externas representem 70,3% do total). Por fim, mesmo nas operaes norte-americanas das montadoras japonesas, a grande maioria de seus fornecedores era tambm composta por empresas japonesas. Este conjunto de dados coerente com os ideais do lean production, uma vez que a proximidade entre os engenheiros das matrizes das montadoras e de seus fornecedores bastante assegurada. No entanto, Moavenzadeh (2006) explica uma srie de razes pelas quais a produo e a engenharia das empresas no deveriam ser centralizadas em suas terras de origem, mas sim realizadas prximas aos mercados consumidores. Esta mentalidade teria sido desenvolvida, inicialmente, pelos altos custos de transporte envolvidos em exportar a produo aos demais mercados, mas atualmente conta com razes como reduzir o risco envolvido nas operaes cambiais, aumentar a reputao das empresas nos mercados estrangeiros (consumidores seriam mais propensos a comprar uma marca estrangeira produzida nacionalmente do que importada, ao menos nos EUA), incentivos fiscais e, provavelmente o mais importante, aproximar a engenharia dos consumidores. Esta aproximao da engenharia aos consumidores bastante compreensvel no que diz respeito adaptao dos modelos produzidos ao mercado alvo, quando no no desenvolvimento de produtos essencialmente novos. No caso de automveis, as condies de rodagem, o poder aquisitivo e os gostos do mercado podem se tornar fatores importantes que exijam a presena de uma fora de engenharia local. No caso especfico das montadoras estrangeiras no Brasil, Consoni (2004) cita alguns desenvolvimentos importantes frutos do trabalho da engenharia local, como o motor de baixa cilindrada, as suspenses reforadas e os motores bi-combustveis. Mesmo no que diz respeito aos fornecedores, h necessidade de adaptao de componentes; Fischmann (2007) explica o caso de uma fornecedora de operao global que redesenhou os chicotes fornecidos para os veculos produzidos aqui com fins de reduo de custos. Inclusive interessante mencionar que ambos os autores sugeriram uma possvel inverso no fluxo de tecnologia, podendo as subsidirias fornecer novas tecnologias s suas matrizes ou centros globais de engenharia. A partir desta discusso, Moavenzadeh (2006) explica que a Toyota (assim como sua conterrnea Honda) passou recentemente realizar parte do trabalho de engenharia fora do Japo. Nestas circunstncias, para manter a coerncia com a proposta de coordenao da cadeia de suprimentos original da empresa, ela deveria buscar aproximar-se dos fornecedores presentes no local (sejam eles filiais dos prprios fornecedores originais japoneses ou no), a fim de realizar a engenharia conjunta do que for necessrio modificar nos produtos japoneses para o atendimento das necessidades locais. At este ponto, tudo parece bastante coerente com os princpios da produo enxuta descritos anteriormente. Porm como devem proceder as filiais no que diz respeito produo dos componentes desenvolvidos nas matrizes ou centros de engenharia globais (junto aos fornecedores destes)? Atualmente pouco considerada a hiptese de que cada filial de 15

uma empresa multinacional produza e desenvolva seus veculos completamente por si prpria, uma vez que isto significaria uma enorme duplicao dos esforos de engenharia. Dias (2003) apresenta o conceito de plataformas mundiais, que seriam conjuntos de peas essenciais dos veculos sobre os quais cada filial desenvolveria as modificaes necessrias, de modo a centralizar a engenharia fundamental, propiciando simultaneamente reduo de custos e diferenciao. Desta forma, existiria um conjunto bsico de componentes que seria de produo comum a todas as subsidirias para determinados modelos ou famlias de modelos. O que ocorre na produo destes componentes, padronizados pela matriz (ou um outro centro de desenvolvimento global, como a Opel no caso da GM Brasil), nas subsidirias? Uma das vantagens de delegar as funes de design dos componentes para os fornecedores a de que desta forma se garante que quem faa a engenharia das peas conhea bem os recursos e limitaes das instalaes produtivas, vantagem esta que seria perdida desta forma. Mesmo no caso onde os fornecedores que desenvolveram os componentes atuem em diversos locais do globo e, desta forma, reproduzam a parte tcnica da produo em suas filiais, a produo estar sempre sujeita a fatores no importveis, como os fornecedores anteriores (de camadas mais baixas), as condies da mo-de-obra local e at mesmo as questes ambientais (umidade do ar e temperatura, que podem afetar o funcionamento de mquinas e processos qumicos, por exemplo). O que dizer ento nos casos onde os componentes seriam produzidos por fornecedores outros que no subsidirias dos fornecedores que desenvolveram os componentes? Desta forma, configura-se assim uma primeira limitao expanso da doutrina toyotista original a nvel mundial, no que diz respeito coordenao da cadeia de suprimentos; invivel que, em todos os locais onde houver produo, quem produza os componentes os projete. E a possvel soluo, que at ento parecia ser seguida pela Toyota, de centralizar mundialmente a produo tambm acompanhada fortes argumentos contrrios. E, como proposto pelo prprio TPS inicialmente, esta idia de aliar a produo e o desenvolvimento benfico para a qualidade final dos produtos, uma vez que deste modo possvel (atravs das inmeras ferramentas de qualidade, em sua maioria, tambm japonesas) que aprimoramentos no processo e no produto em si sejam feitos com maior sucesso. Desta forma, surge finalmente a relao entre esta questo inicial dos fornecedores e o aparecimento dos recalls devido no manuteno da qualidade em mbito global. Outro ponto a ser questionado no que diz respeito ao relacionamento originalmente proposto pela Toyota no mbito da cadeia de fornecedores aquele referente inspeo dos produtos que entram. Womack et al. (2004) explicam que no modelo da produo enxuta, as peas recebidas pelas montadoras iriam para a montagem dos veculos sem qualquer tipo de inspeo. Este princpio parece bastante adequado situao original de produo centralizada no Japo, em parceria de fornecedores historicamente conhecidos e cuja qualidade dos produtos entregues seja j de conhecimento das montadoras. Quando em operao com fornecedores com os quais apresenta menor histrico de confiana, a empresa deve confiar apenas nas certificaes de qualidade da empresa, como as certificaes ISO. 16

No entanto, no mbito do crescimento global acelerado proposto pela Toyota, o nmero de fornecedores precisou ser bastante ampliado, conforme levantado por Faria (2010) em sua afirmao de que uma das causas para o recente recall tenha sido justamente esta incapacidade de certificar a qualidade dos novos fornecedores, sendo: Expanso da cadeia de fornecedores em velocidade superior capacidade de inspeo da cadeia produtiva por parte do departamento de qualidade da Toyota (Faria para a revista Veja, 2010). O que pode ser entendido como um indicativo de que apenas confiar nas certificaes dos fornecedores pode no ser o bastante. Deste modo, possvel verificar que a meta de expanso global da Toyota em ritmo acelerado ocasionou, por dois modos, limitaes na manuteno dos seus princpios originais de coordenao da cadeia de fornecedores, ambos oferecendo riscos srios qualidade dos produtos finais da companhia. Desta forma, cabe a Toyota elaborar respostas a respeito de como adaptar sua maneira de coordenar a cadeia de suprimentos no novo cenrio onde atua: um cenrio globalizado e que exige que funes de engenharia e desenvolvimento de produtos estejam presentes prximas aos mercados consumidores.

17

Toyota real x Modelo Lean Production Pela sua posio de precursora de toda uma forma de pensar e projetar sistemas produtivos, o recente problema de qualidade da Toyota abriu portas para o questionamento do modelo desenvolvido a partir de suas prticas, o Lean Production. Por outro lado, antes de questionar-se o modelo em si, importante que sejam esclarecidos alguns pontos, como, por exemplo, se a Toyota ainda de fato segue os princpios por ela desenvolvidos inicialmente. No necessariamente, por ser a idealizadora primria dos princpios da produo enxuta, dcadas atrs, a Toyota ainda operaria sob seus pressupostos. Mais interessante do que isso seria analisar quais razes levariam a Toyota a abandonar seus prprios fundamentos. Um primeiro ponto fundamental a esta discusso referente origem do modelo de produo enxuta como conhecido amplamente hoje. Se os princpios e tcnicas deste sistema de produo foram gerados e postos em prtica inicialmente no Japo, o livro que ganhou maior notoriedade a seu respeito (A Mquina que Mudou o Mundo) foi escrito por analistas do MIT, nos Estados Unidos. Zilbovicius (1997) afirma, nesta direo, que a Lean Production , assim, produto de analistas (ocidentais) que constroem um modelo abstrato a partir da observao destas tcnicas [das tcnicas desenvolvidas por Taiichi Ohno em sua busca por solues para problemas reais]; um construto que aspira e nesse caso, bem sucedido condio de modelo. Zilbovicius (1997) explica que, neste contexto, ... os modelos ... ... so artefatos que operam como representaes da eficincia produtiva, empregados pelos gestores dos processos de produo e do trabalho para projetar os sistemas de produo e tomar decises organizacionais. Ainda que descritos como conjuntos de tcnicas baseadas em determinados princpios, no so encontrveis no mbito do real tal como descritos pelos analistas. So, no entanto, na condio de modelos, elementos fundamentais para justificar a aplicao de tcnicas e princpios que acabam por ser adaptados s condies concretas em que opera cada organizao produtiva. (nfases FC) Desta forma, analisar o comportamento da Toyota e seus resultados no significa e jamais significou necessariamente analisar o sistema de produo enxuta, mas sim o modo como a Toyota o coloca em prtica. Mais do que isso, a Toyota jamais se comprometeu a seguir um modelo elaborado por terceiros a partir de suas tcnicas. Esteve sempre buscando solues prticas para problemas reais, solues estas que foram posteriormente agrupadas e organizadas em um modelo. Assim sendo, cabvel imaginar que, ao longo de sua trajetria, a Toyota tenha se distanciado de algumas de suas prticas originais, buscando a soluo de novos problemas reais. Um claro exemplo o tema discutido anteriormente, relativo coordenao da cadeia de suprimentos em mbito global, que em muito difere das proposies originais da produo enxuta, devido necessidade de aproximar a engenharia dos consumidores. Por outro lado, surge um questionamento, este sim, aplicvel doutrina da produo enxuta originalmente concebida; se a Toyota, cujas prticas originaram o modelo em questo, precisou se distanciar de suas prticas originais para resolver 18

determinados problemas ou atingir determinados objetivos, seria o modelo original da produo enxuta incapaz de responder a estas questes? Jos Roberto Ferro (2010), presidente do Lean Institute Brasil (instituio que presta consultoria a respeito da implementao dos princpios da produo enxuta), a respeito da Toyota explicou que ... h algum tempo sabamos que, para chegar ao cume do setor automobilstico, acumulando vitria aps vitria frente a competidores muito maiores, a empresa acabara gerando muri (sobrecarga), que deve sempre ser evitado. Configura-se, assim, um objetivo que, como colocado, exigiria o abandono dos princpios originais da produo enxuta; para que se tornasse (como de fato se tornou) a maior montadora do mundo em um curto perodo de tempo, a Toyota deveria necessariamente recorrer s sobrecargas, descolando-se do modelo do TPS originalmente concebido. Ainda a este respeito, Ferro explica que O crescimento rpido para chegar a ser nmero 1 do mundo feriu um dos princpios fundamentais do Sistema Toyota, que sempre enfatizou crescimento lento e gradual para garantir a estabilidade., apenas confirmando o que havia sido suposto. Outros motivos apresentados por Ferro (2010) que condizem com o descolamento das prticas reais da Toyota em relao s suas prticas originais (que foram a semente para o modelamento da produo enxuta) so a dificuldade na formao de pessoal que assimilasse completamente os princpios do TPS na velocidade exigida pelo crescimento e o assdio de outras empresas aos melhores funcionrios da Toyota, retirando assim quadros executivos da empresa. Por fim, Ferro tambm menciona que Akio Toyoda, um descendente da famlia fundadora, ao assumir a presidncia mundial da Toyota h quase um ano j apontava que era um momento critico na empresa para evitar o comportamento arrogante tradicional de grandes empresas. Ele pretendia dar uma freada no crescimento vertiginoso e cuidar mais do retorno aos fundamentos (back to basics). Assim, a maior causa de problemas da Toyota pode ser sua incapacidade de seguir fiel na prtica ao seu prprio sistema ideal de gesto. Desta forma, possvel inferir que os recalls no sejam uma consequncia das prticas do Lean Production como proposto inicialmente pelos analistas, mas sim da incompatibilidade entre os mandamentos do modelo e os objetivos da Toyota no comeo de 2010. O sistema de produo enxuta no seria coerente com o rpido crescimento almejado (e alcanado) pela Toyota de ento. Desta forma, razovel dizer que os recalls no sejam um motivo para questionar o modelo estritamente dito, mas sim para questionar a compatibilidade dele com as condies do mercado onde a empresa atua e com os objetivos desta. Vale concluir dizendo que boa parte das incompatibilidades levantadas aqui entre o sistema Toyota original e as prticas da empresa so referentes busca pelo crescimento rpido, que parece ser um ponto comum entre as opinies dos especialistas sobre as causas do gigantesco recall da Toyota no incio do ano. De qualquer forma, o caso da Toyota serviu como prova de que o sistema por ela desenvolvido no perfeito e universal, como muitas vezes proposto. A realidade que, mesmo apresentando inmeras qualidades, o toyotismo apresenta tambm suas 19

limitaes, tanto em questes de aplicabilidade, quanto em questes de compatibilidade com os objetivos da empresa. Por ultimo, a Toyota atravs de suas prticas (que acabaram por serem agrupadas em um modelo de sistema de produo e gesto), desenvolveu uma marca fortemente relacionada qualidade de seus produtos. Desta forma, as decises tomadas no mbito da produo acabaram por se configurar como uma fonte de reconhecimento e valor para a empresa. O impacto do recall, no entanto, se configura como um dano marca da empresa, justamente por questionar a origem do reconhecimento da companhia no mercado automotivo.

20

8. Referncias Bibliogrficas
COLE, R. E. Toyota's Hyper Growth and Complexity Trap. Disponvel em: <http://blogs.hbr.org/cs/2010/02/toyota_the_downside_of_hyper_g.html>. Acesso em 8 Far. 2010 COLE, R. E., MATSUMIYA, T. When the Pursuit of Quality Risks Innovation. Disponvel em: < www.emeraldinsight.com/1754-2731.htm>. Acesso em 24 Fev. 2010. COLE, R. E., FLYNN, M. S. Automotive Quality Reputation: HARD TO ACHIEVE, HARD TO LOSE, STILL HARDER TO WIN BACK. CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL. 52, NO. 1, FALL 2009, CMR.BERKELEY.EDU ZILBOVICIUS, M. Modelos Para a Produo, Produo de Modelos: Contribuio Anlise da Gnese, Lgica e Difuso do Modelo Japons. Escola Politcnica da USP, 1997 WOMACK, J. P., JONES, D. T., ROOS, D. A Mquina Que Mudou o Mundo. 8 Ed. Elsevier, Rio de Janeiro, 2004 MONTGOMERY, D. C., Introduo ao Controle Estatstico da Qualidade. 4 Ed., LTC, Rio de Janeiro, 2004 BARRUCHO, L. G., Os 5 Defeitos da Toyota. Veja, edio 2159, ano 43, nmero 14, Ed. Abril, p. 108-109, 7 de abril de 2010. KRAFICIK, J. F., Triumph Of The Lean Production System. Sloan Management Review; Fall 1988; 30, 1; ABI/INFORM Global p. 41 TOYOLAND, Toyota Prius Chronological History. Disponvel em: <http://www.toyoland.com/prius/chronology.html> Acesso em 22 Ago. 2010 CONSUMER REPORTS, Understanding Reliability Ratings. Disponvel em: <http://www.consumerreports.org/cro/cars/new-cars/news/2006/understandingreliability-ratings-6-06/overview/0606_understanding-reliability-ratings_ov.htm> Acesso em 22 Ago. 2010 J.D. POWERS AND ASSOCIATES, J.D. Power and Associates Reports: Domestic Brands Surpass Imports in Initial Quality for the First Time in IQS History. Disponvel em: <http://businesscenter.jdpower.com/news/pressrelease.aspx?ID=2010099> Acesso em 22 Ago. 2010

21

MOAVENZADEH, J., Offshoring Automotive Engineering: Globalization and Footprint Strategy in the Motor Vehicle Industry. National Academy of Engineering, Dezembro de 2006. CONSONI, F. L., Da Tropicalizao ao Projeto de veculos: Um Estudo das Competencias em Desenvolvimento de Produtos nas Montadoras de Automveis no Brasil. Universidade Estadual de Campinas, 2004 FISCHMANN, E., O Papel da Engenharia Local dos Fornecedores de Autopeas e a Integrao Com as Montadoras no Desenvolvimento de Produtos. Escola Politcnica da USP, 2007 DIAS, A.V.C., Produto Mundial, Engenharia Brasileira: Integrao das Subsidirias no Desenvolvimento de Produtos Globais no Setor Automotivo. Escola Politcnica da USP, 2003 FERRO, J. R., O Sistema Toyota e a Toyota. Lean M@il, Fevereiro, 2010 REUTERS, TIMELINE-Global recalls in the auto industry. Disponvel em: < http://www.reuters.com/article/idUSN3024383920100430> Acesso em 6 Set. 2010

22