20110105-Camilo Tarin Partilhar

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Eduardo J.M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.)
Partilhar Saberes/Saberes para Compartir (Volume 2/Volumen 2)

Estudos de Comunicao/Estdios de Comunicacin Novos desaos, novos modelos de comunicao/Novos retos, nuevos modelos de comunicacin
LabCom Books 2010
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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Marco Oliveira/Filomena Matos Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2010 ISBN: 978-989-654-055-5 Ttulo: Partilhar Saberes/Saberes para Compartir (Volume 2/Volumen 2) Autor: Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) Ano: 2010
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ndice
Prlogo Prlogo Estratgias narrativas na publicidade actual: Uma reexo no ajustada a normas 1 5
Estrategias Narrativas en la Publicidad Actual: Una reexin no ajustada a normas 49 O Panorama da Narrativa na Mensagem de Publicidade El Estado de la Narrativa en el Mensaje Publicitario Contribuies para uma Teoria da Narratividade Publicitria Contribuciones a una Teora de la Narratividad Publicitaria Abordagens da velhice na publicidade portuguesa Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa 89 125 161 197 233 263
Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao 295 Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunica-
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cionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin 331 Discurso publicitrio na Internet. Interactividade enquanto gnero publicitrio 369 Discurso publicitario en Internet. Interactividad como gnero publicitario 397 Guerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria Publicidad de Guerrilla . Luchando por la Resistencia Publicitaria 427 443
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Prlogo
Que prticas de comunicao estratgica decorrem da emergncia dos novos contextos sociais, culturais, estticos e ticos decorrentes da contemporaneidade? Esta a questo central subjacente ao segundo volume da colectnea de ensaios, editada em verso bilingue (Castelhano/Portugus) do projecto co-universitrio, Saberes para Compartir/Partilhar Saberes (do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Jaume I, de Castelln, Espanha, e do Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior de Covilh, Portugal). O volume que agora propomos, constitui a compilao dos ensaios proferidos no ano lectivo de 2009/2010, na disciplina de Modelos de Comunicao Estratgica inserida no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Esta unidade curricular, regida por Eduardo Camilo, foi, durante este ano lectivo, leccionada por Herlander Elias, a quem os coordenadores formulam um especial agradecimento pela colaborao executiva neste projecto. Passamos a apresentar sinteticamente os contedos desta obra. Contudo, algumas palavras antes para o modo como a colectnea se encontra organizada. Optmos por dispor os artigos segundo o critrio do grau de dissertao especulativa. Primeiro, os mais ensasticos e abstractos, os que reectem por parte dos autores um esforo para a denio epistemolgica dos paradigmas ou dos modelos de comunicao estratgica que se encontram subjacentes a fenmenos concretos de comunicao promocional, com especial destaque para os da publicidade. neste esprito que se integram os ensaios de Cristina Gonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn ou Eduardo Camilo. Depois, em segundo lugar, os trabalhos que esto relacionados com a descrio de prticas especcas de comunicao promocional. o caso dos de Clia Barreto (Publicidade Interactiva) ou de Herlander Helias (Guerrilla 1
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Advertising). Numa situao intermdia, fazendo a ponte entre uma reexo principalmente especulativa e uma abordagem predominantemente descritiva, encontram-se as contribuies das nossas colegas brasileiras: Raquel Cabral (Relaes Pblicas em contextos de transformao e transio geopoltica) e Annamaria Palcios (Estratgias pragmticas subjacentes a campanhas de publicidade direccionadas para pblicos idosos). O ensaio de Francisco Javier Gmez Tarn (Universidade Jaume I) intitulado Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reexo no ajustada a normas constitui um estudo sobre as conguraes expressivas subjacentes ao lme de cinema e ao lme publicitrio. Que pontos em comum e que diferenas existem nestes registos, que vo exigir abordagens particularizadas, adequadas s especicidades da mensagem audiovisual de publicidade? O artigo de Cristina Gonzlez Oate (Universidade Jaume I), intitulado O panorama da narrativa na mensagem de publicidade. Novas estratgias de publicidade televisiva no contexto digital, incide sobre a temtica do fenmeno do branding corporativo, com especial destaque para o que se encontra subjacente s estratgias de comunicao efectuadas pelas estaes de televiso em Espanha. Num contexto fortemente competitivo/concorrencial, decorrente da implementao do sistema de televiso digital terrestre no pas de Cervantes, que estratgias esto a ser adoptadas pelas estaes de televiso, com o propsito de conseguirem implementar e gerir uma imagem de marca competitiva, uma sucientemente slida capaz de delizar as audincias? Ao mesmo tempo, que tipo de comunicao promocional esta a do branding, uma que tem de ser transversal, hipermeditica, capaz de agregar as sinergias subjacentes no s s transformaes tecnolgicas registadas no meio televisivo, mas igualmente de outros meios e ambientes de comunicao, relativamente emergentes como o caso da WWW e dos telemveis? Os objectivos subjacentes reexo de Eduardo Camilo (Universidade da Beira Interior) com o ttulo Contribuies para uma teoria da narratividade publicitria, caracterizam-se pelo desenvolvimento de um modelo cannico que consiga (pelo menos!) sistematizar os fenmenos da narratividade publicitria. Partindo do princpio que nalgumas mensagens existe a clara inteno comunicacional de relatar uma histria, ento que tipo de intrigas a publicidade nos prope? E quais os fundamentos estratgicos, principalmente de teor retrico, que lhes esto subjacentes? A partir de anlises de caso de anncios vocacionados mais ou menos
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explicitamente para um pblico-alvo snior, Annamaria Palcios (Universidade Federal da Bahia), no ensaio Abordagens da velhice na publicidade portuguesa: anlises exploratrias para reconhecimento de estratgias lingustico-discursivas, vai ensaiar a caracterizao do estatuto do no dito (isto do implcito e do pressuposto) na mensagem de publicidade. Nas campanhas direccionadas para este pblico-alvo, em que medida se encontram insinuadas duas concepes ideolgicas dicotmicas sobre a velhice: a velhice-velha (anci, mas fragilizada e discursivamente denegada) e a velhice-nova (rejuvenescida, activa, autnoma e expressivamente armada)? Inspirando-se assumidamente nalguns dos estudos de Margarida Krohling Kunch, Raquel Cabral (Doutoranda da Universidade Jaume I) centra a sua dissertao (Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao) nas modicaes que, mais tarde ou mais cedo, iro afectar as prticas de relaes pblicas. So transformaes resultantes da emergncia de uma nova ordem mundial ps sculo XX. Assim sendo, atendendo, s mutaes geopolticas, culturais, sociais e sobretudo econmicas, de que modo as relaes pblicas iro transformar o seu agir comunicacional, o seu estatuto prossional e, necessariamente a sua epistemologia e prtica cientco-pedaggica? At que ponto o curso da histria est a impor s relaes pblicas presses que se vo consubstanciar num decisivo up grade das suas estratgias, modalidades de ensino, formao, reconhecimento e deontologia prossional? A reexo de Clia Berreto (Doutoranda da Universidade da Beira Interior e docente no instituto Poltcnico de Tomar) com o ttulo Discurso publicitrio na Internet. Interactividade enquanto gnero publicitrio, incide sobre as mutaes ocorridas na mensagem de publicidade inserida no ambiente hipermeditico. A partir do conceito de gnero, e por inspirao nas teses da equipa de William Leiss sobre a evoluo dos formatos publicitrios, a investigadora ensaia a concretizao de uma taxinomia de mensagens publicitrias sucientemente prottpicas, que designa por categorias de publicidade integradas no gnero da publicidade interactiva. Subjacente sua reexo encontram-se duas questes importantes: ser a publicidade interactiva mesmo um gnero publicitrio ou no mais que uma relaidade expressiva cujas particularidades estrututurais j esto presentes noutros gneros, entretanto inventariados e caracterizados? Por outro lado, quais so os efeitos
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pragmticos do ponto de vista da persuaso decorrentes das prticas de linguagem publicitria no ambiente interactivo? Numa espcie de sntese entre dissertao reexiva e o caderno de viagens (a fazer-nos recordar algumas passagens do Imprio dos Signos de Roland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), no texto Guerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria prope-se dissertar sobre os aportes culturais decorrentes de algumas prticas mais actuais da publicidade: as que esto relacionadas com a apropriao do espao publico, numa espcie de sntese entre arte urbana e branding comercialcorporativo e as referentes encenao de meta-acontecimentos. Tambm subjacente sua reexo esto questes que consideramos fundamentais: onde esto as marcas, os limites, as demarcaes, que separam prticas simblicas to dspares como as das cultura urbana e popular e as da cultura meditica e promocional? No ser esta melting polt discursiva o ndice mais evidente de uma cultura contempornea emergente, uma cultura de sntese que poderemos, num mbito muito abrangente e vago, designar como de cibercultura? Algumas palavras nais de cariz editorial e organizativo. Este volume do Saberes para compartir/Partilhar saberes, inserido no tema genrico dos Modelos de Comunicao estratgica, constitui o produto do intercmbio cientco pedaggico dos Departamentos de Comunicao das universidades da Beira Interior e Jaume I, tal como anteriormente j foi referido. Informamos o leitor que no ano de 2007, foi impresso o primeiro volume de ttulo homnimo e o ISBN: 978-972-8790-65-3. Justamente, no anexo n I, decidimos inserir o ndice desse projecto editorial. Para quem o quiser consultar mais detalhadamente ou adquirir poder contactar os seus editores: Eduardo J. M. Camilo (eduardoacami@gmail.com) ou Francisco Javier Gmez Tarn (fgomez@com.uji.es). Covilh e Castelln, Julho de 2010. Eduardo Jos Marcos Camilo Francisco Javier Gmez Tarn
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Prlogo
Qu prcticas de comunicacin estratgica son consecuencia de la emergencia de nuevos contextos sociales, culturales, estticos y ticos habilitados en la contemporaneidad? Esta es una cuestin central subyacente en el segundo volumen de esta coleccin de ensayos, editada en versin bilinge (Castellano/Portugus), que forma parte del proyecto co-universitario Saberes para Compartir/Partilhar Saberes (del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I de Castelln, Espaa, y del Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior de Covilh, Portugal). Este volumen, que ahora proponemos, est formado por la compilacin de los ensayos expuestos en el ao lectivo 2009/2010, en la disciplina de Modelos de Comunicacin Estratgica, inserta en el Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Esta unidad curricular, dirigida por Eduardo Camilo, fue, durante este ao lectivo, impartida por Herlander Elias, a quien los coordinadores transmiten un especial agradecimiento por su colaboracin ejecutiva en el proyecto. Presentamos a continuacin, sintticamente, los contenidos de este libro. No obstante, vayan algunas palabras previas sobre la forma en que se ha organizado la recopilacin. Hemos optado por disponer los artculos segn un criterio relacionado con el grado de disertacin especulativa. Primero, los ms ensaysticos y abstractos, los que reejan por parte de los autores un esfuerzo para la denicin epistemolgica de los paradigmas o de los modelos de comunicacin estratgica que se encuentran subyacentes en los fenmenos concretos de la comunicacin promocional, con especial relevancia para los de la publicidad. Es con este espritu que se incorporan los ensayos de Cristina Gonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn o Eduardo Camilo. Despus, en segundo lugar, los trabajos que estn relacionados con la descripcin de la 5
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prcticas especcas de comunicacin promocional. Es el caso de los de Clia Barreto (Publicidad Interactiva) o de Herlander Helias (Guerrilla Advertising) En una situacin intermedia, estableciendo un puente entre una reexin esencialmente especulativa y un acercamiento predominantemente descriptivo, se encuentran las contribuciones de nuestras colegas brasileas. Raquel Cabral (Relaciones Pblicas en contextos de transformacin y transicin geopoltica) y Annamaria Palcios (Estrategias pragmticas subyacentes en las campaas de publicidad orientadas hacia pblicos ancianos) El ensayo de Francisco Javier Gmez Tarn (Universitat Jaume I) titulado Estarategias narrativas en la publicidad actual. Una reexin no ajustada a normas, constituye un estudio sobre las conguraciones expresivas subyacentes en los formatos flmicos cinematogrcos y publicitarios. Qu puntos en comn y qu diferencias existen entre tales registros que van a exigir estudios particularizados y adecuados a las especicidades del mensaje audiovisual en publicidad? El artculo de Cristina Gonzlez Oate (Universitat Jaume I), titulado El panorama de la narrativa en el nensaje publicitario. Nuevas estrategias de publicidad televisiva en el contexto digital, incide sobre la temtica del fenmeno del branding corporativo, con especial relevancia para aquello que se halla subyacente en las estrategias de comunicacin llevadas a cabo por las emisoras de televisin en Espaa. En un contexto fuertemente competitivo/concurrente, como consecuencia de la implementacin del sistema de televisin digital terrestre en el pas de Cervantes, qu estrategias van a ser adoptadas por las emisoras de televisin con el propsito de implementar y mantener una imagen de marca competitiva lo sucientemente slida como para delizar a las audiencias? Al mismo tiempo, qu tipo de comunicacin promocional es la del branding: una que tiene que ser transversal, hipermeditica, capaz de sumar sinergias subyacentes no slo a las transformaciones tecnolgicas que se estn dando en el medio televisivo, sino tambin a las de otros medios y ambitos de la comunicacin relativamente emergentes, como es el caso de la WWW y de los telfonos mviles? Los objetivos que se derivan de la reexin de Eduardo Camilo (Universidade da Beira Interior) con el ttulo Contribuciones a una teora de la narratividad publicitaria, se caracterizan por el desarrollo de un modelo cannico que consiga (al menos!) sistematizar los fenmenos de la narratividad publicitaria. Partiendo del principio de que en algunos mensajes existe una clara
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intencin comunicacional de relatar una historia, que tipo de tramas nos propone la publicidad? Y cules son los fundamentos estratgicos, esenicalmente de caracter retrico, que les son subyacentes? A partir de anlisis de casos de anuncios orientados ms o menos explcitamente hacia una audiencia snior, Annamaria Palcios (Universidade Federal da Bahia), en el ensayo Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa: anlisis exploratorios para el reconocimiento de estrategias lingstico-discursivas, reexiona sobre la caracterizacin del estatuto de lo no dicho (es decir, de lo implcito y de lo presupuesto) en el mensaje publicitario. En las campaas orientadas hacia la audiencia de estas caractersticas, en qu medida son insinuadas dos concepciones ideolgicas dicotmicas sobre la vejez: la vejez-vieja (anciana, ms fragilizada y discursivamente denegada) y la vejez-nueva (rejuvenecida, activa, autnoma y expresivamente armada)? Inspirndose abiertamente en algunos estudios de Margarida Krohling Kunch, Raquel Cabral (Doctoranda de la Universitat jaume I) centra su disertacin (Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunicacionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin) en las modicaciones que, ms tarde o ms temprano, afectarn a la prctica de las relaciones pblicas. Son transformaciones consecuencia de la emergencia de un nuevo orden mundial despus del siglo XX. Si esto es as, atendiendo a las mutaciones geopolticas, culturales, sociales y sobre todo econmicas, de que modo las relaciones pblicas transformarn su hacer comunicacional, su estatuto profesional y, necesariamente, su epistemologa y prctica cientco-pedaggica? Hasta qu punto el curso de la historia va a imponer a las relaciones pblicas presiones que se substanciarn en un decisivo up grade de sus estrategias, modalidades de enseanza, formacin, reconocimiento y deontologa profesional? La reexin de Clia Barreto (Doctoranda de la Universidade de Beira Interior y docente en el Instituto Politcnico de Tomar) con el ttulo Discurso publicitario en Internet. Interactividad como gnero publicitario, incide sobre las mutaciones acontecidas en los mensajes publicitarios en el seno del ambiente hipermeditico. A partir del concepto de gnero, e inspirndose en las tesis del equipo de William Leiss sobre la evolucin de los formatos publicitarios, la investigadora propone concretar una taxonoma de mensajes publicitarios lo sucientemente prototpicos a los que denomina como categoras de publicidad integradas en el gnero de publicidad interactiva. Se
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deducen de su reexin dos cuestiones importantes: ser la publicidad interactiva un gnero publicitario o no es ms que una realidad expresiva cuyas particularidades estructurales ya estn presentes en otros gneros, ya inventariados y caracterizados? Por otro lado, cules son los efectos pragmticos desde el punto de vista de la persuasin- resultantes de las prcticas del lenguaje publicitario en el ambiente interactivo? Con una especie de sntesis entre disertacin reexiva y cuaderno de viajes (que nos hace recordar algunos pasajes del Imperio de los Signos de Roland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), en el texto Guerrilla Advertising. Luchando por la Resistencia Publicitaria se propone reexionar sobre las aportaciones culturales resultantes de algunas de las prcticas ms actuales de la publicidad: las que estn relacionadas con la apropiacin del espacio pblico, en una especie de sntesis entre el arte urbano y el branding comercial-corporativo y las referencias a escenarios de meta-acontecimientos. Tambin aparecen cuestiones subyacentes a su reexin que consideramos fundamentales: Dnde estn las marcas, los lmites, las demarcaciones que separan prcticas simblicas tan dispares como las de la cultura urbana y popular y las de la cultura meditica y promocional? No ser este melting polt discursivo el ndice ms evidente de una cultura contempornea emergente, una cultura de sntesis que podremos, en un ambito muy amplio y comprensivo, designar como cibercultura? Algunas palabras nales de cariz editorial y organizativo. Este volumen de Saberes para compartir / Partilhar saberes, centrado en el tema genrico de los Modelos de Comunicacin Estratgica, es el resultado del intercambio cientco pedaggico de los Departamentos de Comunicacin de las univesidades de Beira Interior y Jaume I, tal como antes se indic. Informamos al lector que en el ao 2007 fue impreso el primer volumen de ttulo homnimo y con el ISBN 978-972-8790-65-3. Precisamente, en el anexo n 1, hemos decidido insertar el ndice de ese proyecto editorial. Para quien quisiera consultarlo ms detalladamente o adquirir algn ejemplar, puede contactar con sus editores: Eduardo J. M. Camilo (eduardoacami@gmail.com) o Francisco Javier Gmez Tarn (fgomez@com.uji.es). Covilh y Castelln, julio de 2010. Eduardo Jos Marcos Camilo Francisco Javier Gmez Tarn
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Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reexo no ajustada a normas1

Francisco Javier Gmez Tarn2
Em jeito de introduo
O Cinema , do ponto de vista da produo dos discursos audiovisuais, o guia incontestvel dos recursos expressivos e narrativos sobre o qual se constri toda a proposta criativa; contudo, no menos certo que a sociedade onde vivemos vem registando transformaes cuja importncia to radical que afecta os esquemas perceptivos e as estruturas narrativas. Efectivamente, na sociedade contempornea do sculo passado, o aparecimento da cultura de massa e o conceito inovador de indstrias culturais, fenmenos bem estudados pelos tericos da Escola de Frankfurt, j nos situavam plenamente nesta realidade em mutao.
1 Este texto foi redigido com o apoio do Projecto de Investigao Novas Tendncias e Hibridismos dos Discursos Audiovisuais Contemporneos, nanciado pelo Plano Nacional de I+D+i do Ministrio de Cincia e Innovacin, para o perodo 2008-2011, com o cdigo CS2008-00606/SOCI, sob a direco do Professor Javier Marzal Felici e no mbito do Grupo de Investigao ITACA-UJI. 2 Departamento de Cincias da Comunicao, Universidade Jaime I. Castelln, Espanha.
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A indstria cultural corresponde necessidade de alargamento dos valores do mercado capitalista. Neste sentido, a primeira globalizao que se produz nos meados do sculo XX com a televiso e os meios de comunicao de massa representa a expanso planetria desse esprito. As caractersticas desta cultura, seguindo as propostas da Escola de Frankfurt, so: 1. a fragmentao: a disperso, a desordem, a impossibilidade de encontrar coerncia nas mensagens da cultura de massa IMPEDE o indivduo de adquirir um sentido crtico; 2. a uniformidade das mensagens: o esquematismo, a supercialidade, a necessidade de criar um mesmo tipo psicolgico de consumidor est na base da uniformidade generalizada das mensagens; 3. seleco de valores rentveis: coerente com a ideologia conveniente; 4. a moral do xito como fundamento da cultura dominante: a partir de aqui se explica a existncia da violncia; 5. homogeneidade: repetio do mesmo modelo de xito para as mensagens. Uniformizao do espectador. A cultura de massas representa, na sua essncia o triunfo da comercializao sobre todos os aspectos da vida cultural: a arte, a poesia e qualquer tipo de manifestao expressiva. Signica a procura total do lucro, aproveitando ao mximo as possibilidades da produo em srie. E ambiciona a consolidao de um sistema persuasivo completo cujo propsito ltimo o consumo massicado. Subjacente a isto encontra-se uma gigantesca procura de conformidade por parte dos cidados (Prez Tornero, 2000: 24-25).
Estes elementos fragmentao, uniformidade, rentabilidade, moral de sucesso e homogeneidade impregnam o nosso discurso histrico e colocamnos perante a imperiosa necessidade de revelar o processo de construo ideolgica dos discursos, sobretudo aquando do exerccio das actividades de docncia. Esta uma responsabilidade moral e social, sempre que o aluno chega s aulas dotado de uma bagagem dominada por essa cultura do menor denominador que o contexto meditico, no qual se move, lhe determinou.
Os media, o seu crescimento contnuo e a sua ocupao perene do espaotempo social, tm vindo a congurar um novo clima cognitivo e de aprendizagem, sobretudo, um novo territrio que a escola j no pode controlar e que, por vezes, parece limitar-se a denunciar. As jovens geraes tm www.livroslabcom.ubi.pt
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sido educadas nesse presente expandido que denominamos por moda e actualidade - dos meios de comunicao. Tm aprendido os seus valores atravs deles e forjado nveis de aspirao e modelos de identicao relacionados, sobretudo, com o que lhes oferecido pelo cinema, a televiso e a imprensa. A probabilidade desses valores e modelos de comportamento coincidirem com os da escola comea a ser remota: inclusivamente, nalgumas ocasies surgem sintomas evidentes de uma profunda divergncia (Prez Tornero, 2000: 42).
Por outro lado, a racionalidade instrumental dominante conduziu paulatinamente a uma divergncia entre saber e fazer, entre conceitos tericos e razo prtica de cariz aplicativo. Assim, muitos professores tm vindo a abandonar a instruo dos princpios fundamentais para passarem directamente para a prtica; e isto, certamente, afecta todos os campos do saber, j que uma consequncia da dinmica social, sendo especialmente grave quando nos movemos no confuso territrio da publicidade, directamente vinculado s culturas de massa, s indstrias culturais, moda, etc.. Como bem diz o Professor Benavides (1997:12):
Este facto produz fortes contradies entre as prticas, os modos de investigar e os sistemas conceptuais que esto subjacentes; e que, quase nunca por pudor ou ignorncia , se revelam, se objectivam e devidamente se exprimem. Estas contradies manifestam-se de vrios modos no terreno da prtica cientca, a saber: a) O desconhecimento relevante, por parte dos investigadores, das relaes existentes entre a investigao das prticas comunicativas e o saber que lhes est subjacente e que fundamenta os mtodos e as prticas. b) O desenvolvimento duvidoso de um conceito de racionalidade instrumental, que parece assumir a neutralidade (?) de um conhecimento construdo sobre tcnicas e no sobre mtodos. c) O vazio de contedos patente em muitas propostas comunicativas, que subordina tcnicas e mtodos de investigao aos objectivos de marketing sempre dotados de uma potencialidade explicativa mnima do ponto de vista da investigao sobre o conhecimento e a cultura.
Partindo, pois, desta posio, a abordagem das especicidades do discurso publicitrio, a partir do ponto de vista da Narrativa Audiovisual, vai conduzirLivros LabCom
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nos formulao de diferenas quantitativas e qualitativas que no podem ser negligenciadas relativamente ao discurso flmico. Se os recursos materiais so os mesmos, j no so similares os procedimentos enunciativos (identicao do enunciador vs a sua ocultao), os mecanismos retricos (acelerao, fragmentao, sntese, compresso, materializao, etc.), nem to pouco as modalidades de difuso (presena macia da televiso).
Publicidade e persuaso
A ningum escapa a importncia que a publicidade apresenta na cultura social actual: compramo[s](-nos) e vendemo[s](-nos), em grande medida graas a ela. Com as palavras compramos e vendemos, no estamos concretizando um exerccio retrico gratuito, j que estes termos so indicativos de um processo inequvoco de comercializao. Nesta nossa sociedade da homogeneizao, o objectivo consumir e no satisfazer carncias reais. Se assim , ento a necessidade dever ser criada por intermdio da persuaso. Partamos, pois, destes conceitos-chave de toda a produo publicitria: comercializao e persuaso. Jos Saborit (2000:22), na sua muito completa obra, La imagen publicitaria en televisin recorre a duas denies do termo publicidade: Citando Abraham Moles:
Sistema de comunicao por difuso, que faz uso de todos os meios de comunicao de massa e explora um conjunto de tcnicas provenientes da psicologia e da sociologia com vista realizao de um objectivo utilitrio (geralmente, a venda), contribuindo, com a sua efectivao, para a acelerao do circuito econmico de produo-consumo.
E citando Russel Colley:

Comunicao de massa paga, tendo por ltimo propsito transmitir informao, criar uma atitude ou induzir uma aco em proveito do anunciante (geralmente a venda de um produto ou servio).
Constatamos a existncia de um objectivo especco (a venda de um produto) que se pretende o mais abrangente possvel na populao (comunicao
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de massa) e que se repercuta nalgum tipo de benefcio para a entidade anunciante, que pode ou no ser de cariz econmico. Obviamente, o plo emissor surge assim como um supremo executor, explorando o canal de comunicao para remeter para a sua audincia mensagens de carcter ftico e conativo; por outras palavras, a relao emissor-receptor, longe de ser igualitria, torna-se performativa: algum indica a muitos que devem consumir algo. Todavia, esta concepo da publicidade, associada assumidamente com o consumo, relativamente recente, j que, no princpio, a ideia de publicidade se encontrava mais ligada ao processo comunicativo (informao e, como consequncia, venda do produto), que ao econmico. As primeiras referncias publicitrias esto absolutamente conectadas com o nascimento do comrcio; um comrcio no s de materiais mas de corpos e pessoas tambm tratados como mercadorias (prostituio na Grcia Antiga). Os historiadores divergem no respeitante data de nascimento da publicidade; alguns consideram que existem muitas manifestaes publicitrias nas pirmides do Egipto e armam que as prprias pirmides so o que hoje conhecemos como publicidade exterior. Outros defendem que a publicidade to antiga como o mundo, mas que em Roma onde se desenvolveu uma publicidade escrita e oral que merece esse nome. A terceira postura a dos que situam o nascimento da publicidade na Revoluo Francesa, sobretudo por referncia ao grande desenvolvimento do cartaz durante tal perodo. No iremos aqui desenvolver uma abordagem historiogrca, j que ultrapassaria os objectivos que nos propusemos. Como o passar do tempo, no s se produziu uma modicao conceptual do prprio signicado da publicidade, mas tambm surgiram circunstncias que reorientaram o nosso passado imediato para um presente plenamente dominado por objectivos comerciais, pelo princpio do benefcio como objectivo exclusivo, atravs de uma srie de etapas em que a publicidade se tem modicado e modicando os imaginrios sociais. Contudo, o tempo em que se considerava que a publicidade actuava sem limites sobre as conscincias dos receptores (teoria da agulha hipodrmica) j passou histria e, actualmente, sabemos perfeitamente que as audincias no se encontram absolutamente desprotegidas. Por isso mesmo, se torna imprescindvel para o emissor a explorao de um conjunto de mecanismos retricos que consigam alcanar o efeito de persuaso desejado: trata-se de convencer para vender (no entraremos aqui mas temos de o referir , na
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capacidade persuasiva do matraqueamento sistemtico por repetio que conduz a resultados semelhantes, mas sem um convencimento efectivo). Vender o qu? O objectivo nal a obteno de benefcios; todavia existem de variados tipos: 1. econmicos, que procedem directamente da venda dos produtos no mercado; 2. institucionais, relativos ao fomento ou promoo da imagem de um organismo pblico, de uma corporao, de uma entidade no lucrativa; 3. sociais, associados consciencializao dos cidados sobre aspectos que afectam as suas vidas quotidianas, como os das campanhas de preveno rodoviria ou contra a droga; 4. ideolgicos, atinentes obteno de uma rentabilidade intangvel. Em qualquer caso, a efectividade ir depender do nvel de persuaso que se consiga exercer e pode armar-se que a persuaso um processo comunicativo que persegue como nalidade expressa a modicao da conduta dos destinatrios (Hernndez Martnez, 1999:83). relevante a denio anterior, j que modicar a conduta dos indivduos no signica, de modo algum, que o processo implique um benefcio para eles. por isso que no duvidamos ao armar que toda a publicidade, sejam quais forem os seus objectivos, possui um componente ideolgico intrnseco ao prprio mecanismo retrico que utiliza e que independente do veculo comunicacional que explora.
A publicidade actua em diversos nveis, intentando alcanar diferentes patamares de resposta: 1. uma resposta cognitiva, que alude ao conhecimento, e que se refere ao conjunto das informaes e crenas que os receptores possuem sobre os produtos e servios objecto da publicidade [...] 2. uma resposta afectiva, essencialmente avaliativa, e que se reporta ao mundo dos sentimentos, das preferncias, das intenes, dos juzos favorveis ou desfavorveis perante as marcas ou produtos [...]
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3. Um resposta comportamental, relativa conduta tanto de compra, como de consumo, e s circunstncias e condies em que ambas se efectivam (Hernadz Martnez, 1999: 120).
A evoluo actual da retrica publicitria, no que se refere principalmente ao anncio televisivo, rumo a mecanismos de seduo em detrimento dos da persuaso (que implicitamente envolve) favorece os padres enunciativos institucionais: Se se fala de enunciao sedutora, preciso acrescentar de seguida que se trata de uma enunciao que no responde, no essencial, a uma funo informativa (transmitir informao), nem retrica (argumentarconvencer), mas ftica, que acentua, at ao paroxismo, o contacto comunicativo do Eu e do Tu, no como guras diferenciais, mas pelo contrrio, como guras propriamente fusionais (Gonzalez Requena e Ortiz, 1999: 23). No se trata de informar, nem de convencer, mas de abrir e de manter aberto o canal de comunicao. Obviamente, os benefcios so transversais: sociais, ideolgicos, institucionais, mas tambm econmicos, se do que se trata a comercializao de um produto. Neste processo, rompe-se com um equilbrio bsico da representao audiovisual: o espectador individualizado j no est situado, relativamente ao mecanismo reprodutor (neste caso, o ecr da televiso), num fora de campo heterogneo, mas, pelo contrrio, produziu-se uma alterao das estruturas espaciais, de tal maneira que agora esse espectador passa a fazer parte do conjunto; o texto audiovisual no o interpela (relao EU-TU) mas assinala-o partilha-o? como se a estncia em que se produz a fruio estivesse situada sicamente diante do emissor; o fora de campo heterogneo passou, quase que por milagre, para um fora de campo homogneo (NS, TU e EU). No signica em nenhum caso, que se tenha demolido o muro da persuaso e a manipulao do nosso imaginrio colectivo tenha cado liberta de um suposto livre-arbtrio cada vez mais utpico. Muito pelo contrrio, este procedimento conseguiu espectacularizar as dimenses quotidianas das nossas vidas e inscrever no mundo virtual qualquer indcio de realidade: Enquanto ornamento indispensvel dos objectos produzidos actualmente, enquanto expoente geral da racionalidade do sistema, e sector econmico de ponta que elabora uma multiplicidade cada vez maior de imagens-objectos, o espectculo a principal produo da sociedade actual (Debord, 1999: 42). Tal
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reza a 15 Tese da formulao de Guy Debord sobre a Sociedade do Espectculo em que nos encontramos imersos. Vimos, pois, os elementos de comercializao, persuaso e seduo que acompanham a prtica publicitria. Em todos os casos, o objectivo inequivocamente o da obteno de um benefcio (obviamente que se investe em publicidade para alcanar resultados que cubram e superem largamente tal investimento) e o eixo emissor-receptor dever ser redenido como emissor [F0E0?] receptor (para alm das reexes de outro calibre que poderia assumir a teoria da seduo, no signica, em qualquer caso, que a direco permanea, pelo menos do ponto de vista ideolgico). Retnahamos in mente este esquema comunicativo e alguns conceitos que enumeramos agora como lembrete: 1. a relao emissor-receptor torna-se performativa; 2. mecanismos retricos; 3. fora de campo homogneo (NS, TU e EU); 4. espectacularizao. Que frmula a empregar?, questiona-se o anunciante; qual a retrica mais ecaz para utilizar no texto publicitrio para alcanar o espectador e conseguir dele essa modicao de conduta? Bastar exibir o produto e conar na ingenuidade do espectador sobre o carcter analgico da imagem e o efeito de verdade do meio? J que no podemos ignorar que nos encontramos ante um material previamente registado sobre um formato fotogrco (estamos a referir-nos ao spot publicitrio de televiso, mas este preceito tambm vlido para o cinema), o termo co est intimamente unido ao prprio signicante (Metz, 1975:31), que , por si s, ccional, na condio de no ser uma representao ao vivo, como o caso do teatro, mas na de ser uma de uma pelcula que est enlatada (ou de um suporte vdeo ou digital) que nada mais contm que a lmagem de uma representao; nunca, pois, pode confundir-se com a realidade ou algo que possa pretender-se como verdadeiro. A proposta de Goimard (1980: 117-118) sobre classicao dos textos, aplica ao fenmeno do audiovisual as abordagens de Mikail Baktine sobre a dialogia e relaciona-as com os conceitos de denotao e conotao. Podemos sintetiz-la no seguinte esquema adaptado s nossas intenes:
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Audiovisuais Denotativos Conotativos
Dialgicos Informativos Narrativos
Monolgicos Performativos Poticos
De acordo com este critrio, o elemento enunciativo a chave para a identicao, de tal modo que o que se entende por materiais narrativos deixa de lado o termo documental, claramente tendencioso, e separa todo um grupo de materiais de carcter experimental, cientco e/ou propagandstico, vindo a revelar o carcter unidireccional de uma certa produo de vontade social. O termo co ca fora desta partio sempre que, por suas caractersticas especiais, abarque um segmento muito mais amplo que o estritamente narrativo. Pela sua prpria natureza, toda a produo audiovisual ccional j que no contm seno material celulide que, mediante processos qumicos, capaz de lanar sobre o ecr um feixe de luzes e de sombras que (re)presentam, em princpio3 , 1) um espao e um tempo ausentes, 2) que, certamente, tiveram lugar ante a objectiva da cmara e caram xados atravs do mecanismo de revelao fotogrca. (Re)presentam, quer dizer, voltam a tornar presente algo que alguma vez esteve l: opr-lmico. O mecanismo audiovisual actua em virtude de um processo mltiplo de mediao:
Fica claro que estamos ignorando, por critrios de absoluta uncia expositiva, os processos de efeitos especiais, de realidade virtual, sobreposies ou iluses pticas, ao mesmo tempo que no fazemos qualquer meno ao som (por norma, muito mais manipulado).
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O esquema ilustra-nos um percurso complexo: a realidade objecto de um processo de percepo que produz uma representao sobre a qual a incide a enunciao por parte de um sujeito e atravs de um dispositivo tecnolgico e discursivo para construir um relato (narrativo e/ou demonstrativo) de co que, por vezes, se reveste com os atributos da suposta realidade de origem (impresso de realidade). Defendemos a intangibilidade do real que, somente acessvel atravs de um processo de mediao, nos devolve uma primeira representao do que designamos por realidade; da que toda a produo artstica se constitua numa representao de outra representao prvia e, at mesmo, numa tripla dimenso no caso do audiovisual. A mediao inscreve na interpretao do real o factor ideolgico; a realidade, como resultado, uma construo decorrente de um ponto de vista. O audiovisual, tomando-se em conta as suas caractersticas especiais, possibilita ponderar novos elementos, j que as suas mediaes so de vria ndole. A saber: 1. Um mecanismo tecnolgico (a mquina) capaz de assegurar a impregnao fotogrca e a sua posterior projeco. Neste sistema existem intervenes no material do lme a partir da incorporao do pr-lmico. 2. Um mecanismo representacional (o pr-flmico) sobre o qual se exerce uma determinada manipulao de ndole progressiva, maior ou menor,
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em funo do nvel ccional e da utilizao de intrpretes; em qualquer caso, o pr-flmico a representao de uma suposta realidade (existente caso do documental ou na expresso de um mundo possvel caso da co, que sempre a representao de um mundo imaginrio, por real que possa parecer, com a sua coerncia e sentido). 3. Um mecanismo discursivo que incide na signicao e no sentido, dirigido ou no, atravs da conotao. Mencionmos um nvel triplo de representao que s actua na condio de, no seio do pr-lmico, j existir um segundo nvel; quer dizer, o mecanismo tecnolgico j implica uma mediao atravs da qual se obtm uma representao (a xao fotoqumica de uma realidade mediada) e, sobre ela, a interpretao de alguns personagens (actantes) por parte de alguns sujeitos (actores) que esto no pr-flmico em funo de e no como entidades implicadas num espao natural. E, o que mais importante, esse pr-lmico durante a projeco mantm-se como a expresso de algo que esteve ali, mas que no seno a imagem de uma ausncia (no caso da co, a imagem de uma ausncia que , por sua vez, a de uma representao de um mundo irreal). Se a prtica publicitria e, concretamente, o anncio de televiso , fazendo usou ou no da seduo, 1. constri ou pelo menos tenta uma relao entre emissor e receptor de cariz performativo, 2. utiliza mecanismos retricos no seio da ordem ccional que se gerem atravs do seu aparelho narrativo, 3. procura delimitar um espao-tempo homogneo que estabelece uma relao do tipo NS:TU e EU e 4. baseia o seu impacto na espectacularizao, ento revela uma aparente contradio: a sua hibridez e, por consequncia, a sua anormatividade. Efectivamente, uma produo audiovisual de carcter performativo responde ao cruzamento denotao monologia; contudo, a denotao parece
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estar mais associada a anncios de carcter informativo enquanto os de ndole narrativa conotao; outro aspecto importante: a explorao de mecanismos retricos parece entroncar com o potico... Existe pois um pouco de tudo no anncio televisivo, tornando-se assim invivel uma adscrio de cariz genrico? De certo modo, sim, se... o anncio televisivo se caracterizar por uma concepo estrutural de algum modo amlgama: qualquer recurso satisfatrio que oriente o discurso para a concretizao do objectivo (no esqueamos que a consecuo de uma modicao de comportamento no espectador conectada com a rentabilidade do produto anunciado) assumido e concebido como vlido. A importncia desta caracterstica fundamental j que vai possibilitar ao discurso romper com as modalidades narratolgicas convencionais e brindar-nos com relatos que no s pem em causa os princpios da montagem orientada para a transparncia nunciativa, mas que colocam em destaque o enunciador e o revelam enquanto tal. De facto, na publicidade no existe engano (transparncia) possvel: o espectador sabe a todo o momento que est a ver um anncio e que este implica a encenao de um produto para o qual se orienta o consumo mediante a interpelao directa e sem rodeios.
Retrica publicitria: as prticas signicantes

Tendo em conta as transformaes sociais, os conceitos bsicos que teorizmos e o reajuste espao-temporal gerado pela emergncia dos meios de comunicao de massa (essencialmente a televiso), e sabendo que
a linguagem publicitria, como linguagem interesseira que , se encontra regida pelas leis da eccia, da liberdade e da economia informativa. Consequentemente: a) A publicidade absorve e faz suas as mais diversas linguagens e modos expressivos no seu af por conquistar os receptores com todo o tipo de armas; b) A publicidade, movida por este propsito, promove toda um leque de inovaes e chega inclusivamente a transgredir as normas lingusticas. c) A publicidade prope-se estabelecer com os receptores uma comunicao rpida e, ao mesmo tempo, ecaz (Ferraz, 1995:31), www.livroslabcom.ubi.pt
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parece lgico recorrer ao modelo semitico gerado por Georges Pninou (1976:87) a partir das propostas de Jakobson:
Cada mensagem, entendida como prtica signicante (manifesto, na terminologia de Pninou), actuar privilegiando um ou vrios dos eixos, mas sempre existir uma valorizao da funo referencial, j que o produto anunciado deve car claramente apresentado (pelo menos por intermdio do sempre inevitvel pack-shot).
Num manifesto publicitrio identicam-se as seguintes mensagens: mensagens que dependem do cdigo formal de reconhecimento do gnero; tratam-se de mensagens de identicao do cunho publicitrio da informao; mensagens que dependem do plano de denotao: so as diversas mensagens informativas inscritas no texto e na imagem; mensagens que dependem do plano de conotao: so as mensagens predicativas suplementares, inferveis a partir do plano de denotao e que do acesso ao plano da signicao (Pninou, 1976:61-62). Livros LabCom
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Assim, os dois grandes tipos de discursos publicitrios obedeceriam a :
Deste modo, produz-se deste modo uma diferena importante relativamente ao valor conotativo que qualquer imagem audiovisual sempre apresenta, j que no texto publicitrio a denotao um registo relevante: o produto, a marca, no podem car margem. De facto, como assinala Jos Saborit (2000:15), encontramos no nal de todo o anncio televisivo o Packshot, quer dizer o plano que remetendo para as formas especcas da natureza morta, se caracteriza por uma composio na qual se encontra protagonizado o objecto anunciado com a sua marca impressa. Por seu lado, Umberto Eco (1989) concebe maior relevncia funo ftica, pois a publicidade reitera mensagens j anteriormente ditas que agora se trata de recordar, mantendo em segundo plano a funo referencial. Assim, a funo ftica manifesta-se como uma sinalizao da informao. No mbito do mercado, h que descobrir qual o discurso mais ou menos adequado; cada cultura traa o mapa de contextos prprios de um discurso publicitrio. Se a funo primordial a ftica, ento podemos considerar que
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isto s possvel graas ao carcter repetitivo da publicidade; e esta interaco concretiza-se a vrios nveis: Como forma de consolidao de um saber, de uma ordem, que j tenha sido instaurada por outros discursos. A repetio afecta a difuso desse saber, no que se designa por modalizao discursiva. Omar Calabrese (1987) sustenta que por intermdio da srie se produz um certo grau de controlo social graas ao reconhecimento das ces que comportam valores pedaggicos. Na publicidade o esquematismo da repetio incide sobre outro suporte: no que se considera que so os pontos de atraco mnimos (sempre bsicos), pontos de imobilizao que xam o nosso olhar. A repetio tambm uma condio de consumo do discurso publicitrio que afectaria a manuteno e a difuso do saber dominante mediante a sua hegemonia que atinge todos os meios de comunicao de massa. No emanado normalmente a partir de um determinado meio, mas a partir de vrios. Est relacionado com a produo de um fenmeno de feedback, j que todos os meios esto interligados no que concerne publicidade: no repetem o mesmo anncio, mas o mesmo saber. Existem, todavia discursos que nos sacodem esse saber tradicional e impem uma espcie de autocontrole do sistema, contradizendo-o; demarcam uma parcela de mercado e institucionalizam-se. De qualquer modo, seriam discursos j ditos - esse esquema respeita-se. Assim ocorre como os discursos feministas, ecolgicos, etc... Quer estudemos o discurso publicitrio a partir da sua funo cognitiva ou da sua funo ftica, importante abordar a publicidade no como enunciado mas como enunciao; no a partir do que diz, mas de quem, de como e sobretudo do para qu e do quem o diz. A parte mais importante do discurso da propaganda a de criar uma modalidade discursiva que faa aceitar o contrato proposto pelo anncio e, acima de tudo, que torne ecaz a comunicao. Deste ponto de vista, a publicidade estaria inteiramente conectada com a retrica de persuaso e os mecanismos de quem o diz (ethos), como o
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diz (pathos) e do que diz (logos) corresponderiam aos procedimentos narrativos (autor, autor emprico, narradores de primeira e segunda ordem; relato e diegese). O objectivo ser sempre o de incentivar um comportamento (geralmente, o de vender um produto.) Em suma, destacam-se as estratgias enunciativas que consideramos estarem na linha do convencer (o denotativo) ou do emocionar (conotativo), e essas estratgias mobilizam um conjunto de competncias lingusticas, icnicas, culturais, ideolgicas, que reectem diferentes tipos de leitor-espectador. Actualmente, predomina o emocionar sobre o convencer; deste modo trabalha-se a partir de mnimos denominadores comuns, clichs, que esto afectos ao imaginrio social considerado aceite. O poder do discurso publicitrio, o seu fascnio, tem principalmente a ver com a encenao daquilo que j se conhece. Nos anncios que mais atraem, regista-se um equilbrio entre redundncia e informao (muda o como se diz). Este equilbrio conduz Jean Luc Godard a armar que os anncios so os nicos lmes bem feitos e ecazes, no obstante se possa criticar o excesso de encenao que diculta a viso da marca. O discurso publicitrio pressupe uma ruptura permanente com o princpio da verosimilhana, entendido como um simulacro da verdade e, portanto, como uma categoria que nos possibilita avaliar os discursos narrativos de cariz gurativo. No curto espao de tempo de qualquer anncio impossvel conseguir convencer, no se pode argumentar; h, ento, que descobrir o momento perfeito para alcanar o espectador: so as histrias de pontos culminantes onde deixa de estar em jogo o princpio bsico de delidade realidade que se relata. Na publicidade, a apresentao dos acontecimentos costuma ser hiperblica, mas, acima de tudo, o que faz chamar a ateno a exibio de um certo momento, relativamente ao qual esquecido o todo o resto da histria. Para Greimas e Courts, o motivo pelo qual o anunciante no se importa que o seu discurso credvel porque o conceito de verdade se encontra cada vez mais substitudo pelo de eccia. Se considerarmos que deixa de valer a pena a argumentao, mas a sucesso de instantes decisivos, ento esta particularidade vai implicar uma modicao no modo de considerar o tempo. Se uma progresso argumentativa se desenvolve numa perspectiva tripartida (passado, presente e futuro), na do discurso publicitrio s existe o presente. Esta sewww.livroslabcom.ubi.pt
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ria uma das suas particularidades mais importantes: um instante que provoca habituao; nele se v o que se deseja e o desejo foi causado pela repetio. Pode-se conceber de uma nova temporalidade onde no exista pausa, nem descrio ou catlise (comentrio reexivo); s conta a aco e o momento que vale pelo resto da histria. Este processo de organizao do discurso publicitrio pressupe um novo tempo que j no est regido pela lgica da causalidade (causa-efeito), mas pela do relato potico. uma temporalidade trabalhada a partir da recorrncia rtmica e tambm da procura do momento perfeito, o que no pode ser alcanado, perdido. Normalmente funciona mais em relao ao poema do que ao romance (da a importncia vital da funo potica). O ritmo hierarquiza todos os elementos do texto. J no regido mais, como no relato clssico, por um elemento narrador, com reexes, ncleos, etc... Em suma, estas estratgias conduzem a que o leitor-espectador aceite o que o discurso publicitrio prope j que a retrica sabe como estimular, persuadir. Por conseguinte, deixa de ser difcil a relao entre o discurso publicitrio com o ideolgico (que se esconde precisamente por detrs da presena da entidade enunciadora como produto da instaurao de uma espao vlido para o NS, exactamente ao contrrio do que sucede no discurso flmico). A linguagem da publicidade seria o que se designaria por acto de fala perlocutrio na terminologia de Searle. A publicidade no s um sistema de representao institucional, mas tambm se est convertendo no sistema de inculcao mais poderoso da nossa cultura. Pode ser estudada como uma representao cultural, ou seja, como um retrato do modo como cada cultura gera o seu prprio modelo de representao: uma espcie de auto-retrato.
Princpio da visibilidade
A publicidade gere, como primeiro e ltimo elemento fundamental do seu discurso, o princpio da visibilidade: do produto e/ou da marca. Compreendese, pois, que o circuito com maior poder econmico no se publicite; dito de outro modo, na publicidade no existem pobres, j que cada oferta se gera em funo de um nvel superior de exigncia, contribuindo assim para a criao de
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uma necessidade de consumo que pode comportar uma diferena qualitativa para o consumidor. A publicidade paga-se. O que de graa no publicidade. Consiste, como j referimos, num dos mais importantes meios de socializao. Como instituio social remota ao nal do sculo XIX, mas a partir dos anos vinte do sculo passado, que irrompeu no panorama social, assumindo-se como um sistema industrial e de comunicao que produziu valores e modelos de comportamento e que claramente contribuiu para a emergncia de uma cultura de massa e, por sua vez, para uma sociedade de consumo. A condio suciente para que a publicidade se tivesse transformado num meio to importante decorreu da superao de prticas de comunicao e comrcio de base local e os recursos utilizados para a conseguir foram a imprensa diria, os catlogos por correspondncia, o cinema, os grandes armazns e at mesmo as exposies universais. Esta exploso da publicidade como um sistema industrial e de comunicao est associada Modernidade. Um dos princpios bsicos do pensamento moderno o ideal de um sistema transparente social regido pelo que se denomina de princpio de visibilidade, o que implica a necessidade progressiva da existncia uma imagem pblica para todos os que compem a massa annima de uma metrpole. Imagem pblica e distintiva num mundo onde o cidado transparente para o Estado. Outro fenmeno ligado ao nascimento da publicidade a moda que, como fenmeno de massa, emergiu no mesmo perodo; est relacionada com o desenvolvimento industrial do vestir. Moda e publicidade possuem, em princpio, as mesmas caractersticas: a transformao contnua, a durao efmera, a procura de originalidade.
A publicidade e o sistema de moda so ento veculos de massa de imperativos consumistas, e isso previamente a qualquer avaliao da sua eccia comunicativa. Em qualquer caso, a publicidade e os mundos da moda aparecem como intimamente relacionados, sendo o consumo a principal razo de ser, e encontram-se numa relao de interdependncia: uma faz saber o que existe; a outra justica a importncia de o obter, mas nem a publicidade funcionaria sem a lgica da moda, nem esta poderia ditar a lei, sem que algum se encarregasse que essa lei funcionasse. (Prez Tornero, Tropea, Sanagustn e Costa, 1992: 50). www.livroslabcom.ubi.pt
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Compreende-se assim que a publicidade comercial se direccione necessariamente para o consumo e, inclusivamente, nessa mesma hierarquizao e classicao do seu leitor-modelo, construa narrativas que provoquem no espectador uma insatisfao relativamente ao seu modo habitual de vida, j que o produto anunciado que se lhe prope , essencialmente, a melhoria da sua condio (se comprar, vai mudar positivamente a vida) (Berger, 2000: 156157). Portanto, o contrato de veridico da narrao publicitria no relativo a uma performance, mas a um sonho, a um fascnio, consistindo na correspondncia entre as suas fantasias e as do espectador-comprador (Berger, 2000: 160-163). No outro extremo, ligada ao consumo, mas aplicando o princpio da visibilidade ao extremo, encontramos a presena da marca, que, nalguns casos, se constitui em si mesma como propsito de divulgao publicitria.
Geralmente, a marca um sinal que se faz, que se acrescenta ou que se inscreve, de modo indelvel, na prpria materialidade de um produto para o distinguir, o fazer se reconhecer e recordar. No mercado de livre concorrncia, uma marca (de identidade, de propriedade, de fbrica, de produto ou de servio) sempre um elemento semntico ou semitico que se cristaliza num sinal visual e fnico (um cone e um som verbal). Basicamente, a marca um nome que se l e se pronuncia (uma palavra original) e tambm um nome que se desenha para que, para l da sua condio verbal, possua uma caracterstica visual (logtipo). O termo marca designa ao mesmo tempo: 1. A ideia de sinal no sentido semitico de signo e no sentido semiolgico de signicante , isto , de certa forma, transportadora de informao. 2. O resultado da aco de marcar esse sinal a marcao, por estampagem, presso, contacto, impresso, inciso, molde, etc. sobre uma superfcie fsica (sujeito, objecto ou produto) ou num suporte imaterial: electrnico, hologrco intermeditico (Eisenbeis), etc.. 3. A ideia de registar na memria (imagem conotada e subjectiva, ou imagem mental) (Costa, 1992: 44-45).
Para construir o edifcio da publicidade narrativa com esta condio inequvoca relativa ao princpio da visibilidade, estes sero pois os atributos especcos, de acordo com o Professor Isidro Moreno (2003: 97) no mbito da classicao que leva a cabo:
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Discurso aplicado e extraordinariamente elptico Rentabilidade imediata dos seus elementos signicantes por intermdio de um discurso de momentos chave, cuja temporalidade desvalorizada em proveito da velocidade. Valorizao da seduo sobre a informao A constituio de uma necessidade articial fora o discurso publicitrio a aparentemente abandonar a persuaso para gerar uma relao de co-implicao em cuja base se produz a seduo. Objectivo persuasivo No obstante, como sabemos, o objectivo nal ser o da rentabilidade (a compra do produto), a nalidade persuasiva no desaparecer, ela simplesmente escondida, tal como sucede no discurso flmico hegemnico com a enunciao. Submisso s audincias O target condiciona a congurao do enunciado para que a sua eccia seja mxima. Subordinao assumida a modas O consumo de um produto est condicionado pelo sistema da moda e, portanto, a publicidade est sujeita a este requisito, mas existe tambm um outro tipo de moda que est relacionado com a prpria linguagem audiovisual. Constatamos assim como em certos momentos predominam anncios de animao ou com efeitos especiais, ou que relatam pequenas histrias, ou em cuja representao tambm existem aspectos condicionados por modas cinematogrcas (inclusivamente atravs de referncias intertextuais). Curta durao Aspecto evidente que tem a ver com o prprio mecanismo dos suportes de fruio, seja o cinema, a televiso, Internet ou qualquer outro tipo de meio esttico. Permanncia efmera Logicamente, a fruio do anncio muito breve, dado o seu elevado custo, e isso obriga sua repetio em diferentes perodos e espaos. No entanto, o espectador no lhe presta grande ateno e s a insistncia possibilita concretizar o objectivo persuasivo. Mltiplos meios humanos e materiais O facto de a publicidade explorar todo o tipo de recursos audiovisuais, grcos, lingusticos, etc.,
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e ser emitida a partir dos mais diversos suportes consubstancia-se num tipo de produo complexo onde intervm uma grande quantidade de especialistas. Autoria partilhada e no assumida em proveito do anunciante Na publicidade, o conceito de autoria encontra-se deslocado j que o autor emprico tem de partilhar necessariamente a sua identidade com a do anunciante. Tal como referem Rodrguez e Mora (2002:52), A autoria (pessoal ou grupal) do anncio delegada pelo anunciante: ele e a marca ou marcas que o identicam, que se devem converter no autor visvel, a quem convm que consideremos que seja no s o emissor, mas tambm a fonte da mensagem. Estilemas de marca sob os de autoria Na consequncia lgica do item anterior, a autoria tcnica do anncio jamais se pode sobrepor aos estilemas da marca e intertextualidade gerada por esta. Mltiplos constrangimentos Alm requisitos da marca e do anunciante, da intencionalidade persuasiva e do objectivo de rentabilidade, outros factores se conciliam num tipo de discurso que se deve subjugar ao politicamente correcto e s normativas legais do momento.
Semitica, tipologias e gneros

Sob a aparente multiplicidade de pontos de vista, formas e vozes, a linguagem da publicidade apresenta uma caracterstica constante: a sua reduo a uma mensagem monolgica e semanticamente homognea. Baktine (2003) refere o dialogismo e a polifonia para explicar uma estrutura onde existem muitas vozes que aspiram ao protagonismo da narrativa, em contraste com uma, monolgica, que est acima de todas as outras. A monologia , portanto, uma das caractersticas do texto que subordina os restantes elementos. Na publicidade manifesta-se no nal do discurso, na voz en off, ou nalgum outro elemento que diga o nome da mercadoria; pode ser um logtipo, a exibio do objecto, sem legendas, etc.. Esta presena nal, chamado pack-shot, como j anteriormente mencionmos, que atribui ao produto um discurso publicitrio, conduz extino da multiplicidade de pontos de vista em proveito de um dominante.
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Esta reduo de uma aparente polifonia rumo ao monologismo cumpre o duplo papel desempenhado pela publicidade na nossa cultura primeiro, como sistema de representao institucional e, segundo, como um sistema de modelizao. Como discurso ideolgico, a publicidade uma instncia de produo e de difuso de conhecimento essencialmente vinculado s relaes humanas no contexto da vida quotidiana. Se falarmos de prtica publicitria ento referimo-nos ao receptor como pblico (consumidor). Antes de mais, os seus efeitos so econmicos. No mbito das estratgias publicitrias as mensagens destinam-se ao consumidor, medindo-se e controlando-se o seu grau de adequao ao perl que se concebeu no target (prottipo do consumidor que se pretende alcanar). Na publicidade, o receptor um/a leitor/a, uma gura construda a partir de uma estratgia enunciativa. possvel averiguar como um texto solicita ou constri este leitor/a. Quatro grandes possibilidades se abrem quando estudamos os discursos publicitrios. De acordo com Jean-Marie Floch (1993: 211):
preciso dizer que se instaura uma oposio entre o valor intrnseco do produto (que ser manifestado ou utilizado na publicidade). A partir do momento em que for projectada no quadrado semitico a categoria funo representativa vs funo construtiva, que se reconheceu como a articulao do universo das ideologias e da publicidade, obtemos quatro posies possveis, denidas a partir das as relaes de contrariedade, de contradio ou de complementaridade. E igualmente quatro ideologias que disporemos e denominaremos do seguinte modo:
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Neste quadro, no qual nas extremidades esto as referncias dos tericos que exploraram os vrios tipos de publicidade, parte-se do princpio de que a cada posio ideolgica corresponder uma estratgia enunciativa e, consequentemente, possvel desenvolver vrias posies:
Publicidade referencial O fazer-parecer-verdade da publicidade referencial baseado em discursos a) narrativos, b) gurativos (e no abstractos), c) descritivos (e no normativos) o que na linguagem de Ogilvy signica: 1) articulaes antes/depois, 2) informaes especcas ou detalhes anedticos e 3) ausncia de adjectivos ou slogans (Floch, 1993: 213). Publicidade oblqua A publicidade oblqua a negao da publicidade referencial. Rompe com a sua ideologia positivista. O sentido construdo; no algo que prexiste. A publicidade do paradoxo, que literalmente vai contra a opinio comum, baseada em algo que est fora do lugar e no no-imediato (Floch, 1993: 214). Publicidade mtica A publicidade mtica encontra-se resguardada pela publicidade oblqua, pela sua aliana objectiva. A ironia ou a malcia da publicidade oblqua signicam ao contrrio do bom senso e da seriedade da publicidade de referencial que o sentido j no est mais a, na realidade, que tem de ser construdo; o sonho ou a imaginao da publicidade mtica o que os alemes denominariam de phantasie encontra-se presente para armar que o sentido est no fantasma (individual?) ou no imaginrio (colectivo?), projectado sobre o mundo para lhe dar uma forma e o converter em algo signicante (Floch, 1993: 219-220). Publicidade Substancial A publicidade substancial tem por idelogo J. Feldman. Dene-se pela negao de publicidade mtica assim como da sua ideologia. De acordo com J. Feldman, no se deve explorar o produto como um mero pretexto expressivo. O material de divulgao tambm rejeita o irrisrio, um termo pejorativo que signica a distncia, a ironia e a malcia cultivada pela publicidade oblqua (Floch, 1993: 222).
Este tipo de classicao incide mais na actividade da entidade enunciadora e da sua relao com o discurso, do que na prpria materialidade dos textos, cujo tipo essencial , para Pninou, a dualidade denotativo-conotativo e
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que Moreno Isidro (2003: 36) combina, acrescentando a possibilidade de uma narrativa enunciativa ou simblica, com a qual obteramos tipos de mensagens de demonstrao directa das caractersticas do produto (mensagem denotativa publicidade referencial), indirecta (mensagem conotativa publicidade oblqua) ou atravs de um exerccio retrico ou simblico (at certo ponto, ligado s possibilidades da publicidade mtica e substancial). Embora as especicidades do discurso publicitrio possam ser estudadas a partir dessas perspectivas, estamos convencidos de que, neste momento de absoluta hibridizao de prticas signicantes, se torna praticamente impossvel conceber categorias diferenciadas e, em muitos casos, confrontamo-nos com situaes de graduao e de sobreposio. No entanto, do ponto de vista da narratividade, existe um certo nmero de arqutipos que nos levam a aceitar uma tipologia de gneros. Assim, os modelos clssicos de construo de publicidade transformaram-se em gneros de publicidade. Esses modelos esto estruturados segundo um sistema de dominantes mais ou menos estabelecido, a partir do qual se trabalha, expandindo ou operando combinaes, mas sempre no mbito de tal quadro. Os principais modelos so os seguintes (Moreno, 2003: 107-115): Problema Soluo A primeira tarefa consiste em mostrar a existncia de um problema e os anncios remetem para as possveis solues. So duas as estratgias: Exibio do problema sem o solucionar, mostrando claramente os efeitos negativos de no se utilizar um determinado produto. Apresentao do produto como o factor que ajuda a solucionar o problema (rebuados contra a tosse, por exemplo). Demonstrao Trata-se de ensinar ao consumidor, de modo claro e explcito, as vantagens de um produto, as suas caractersticas, o funcionamento... O anncio uma prova visual e, portanto, o processo de demonstrao deve ser claro e fcil para o receptor (anncios de pensos nos quais se v o poder de absoro, Dodotis, onde vemos a absoro, etc.). Comparao Pode ser realizada de duas maneiras:
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Entre as marcas. Confronta-se uma marca com a generalidade do mercado (Balay. Que mquina de lavar lhe oferece mais garantia?). A Lei da Publicidade considera a comparao vlida sempre que apoiada em caractersticas essenciais e demonstrveis entre os produtos comparados. A maioria dos publicitrios contra a comparao entre as marcas; a Associain de Autocontrol de Publicidad defende que no benca para prpria publicidade, na medida em que lhe retira credibilidade. A lei autoriza-a, mas as regras de actividade recomendam a sua no realizao. O caso da Pepsi nos E.U.A paradigmtico (nos anncios do Joe Pytca); na Europa, embora no seja mostrada, sempre possvel inferir qual a marca que comparada. Situaes comparativas. Antes e depois, com e sem ou entre categorias distintas de produtos (o engarrafamento dos carros e a velocidade do comboio). Analogia A publicitao do produto concretiza-se atravs de uma analogia de valor positivo com outros objectos, pessoas ou acontecimentos que contribuem para reforar o seu valor. Smbolo visual A marca ou logtipo adquirem protagonismo ou o texto visual construdo com simbologias que reforam tal iconograa. Apresentador/a um locutor/a que no tem grande reputao entre os publicitrios. Enumera as virtudes do produto (numa modalidade de venda semelhante do caixeiro viajante). Geralmente desconhecido do pblico. Testemunhas Locutores/as enquanto utilizadores/as do produto. Podemos encontrar variantes: O perito Especialista na matria explorado com o propsito de incrementar a conana na utilizao do produto. Geralmente so muito aborrecidos (Mulher que gere um restaurante). A celebridade personagem conhecida do pblico, recomendvel devido sua prosso e que pode promover o produto atribuindo-lhe credibilidade. Credibilidade pessoal = credibilidade do
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produto. Gera um processo de identicao (Apresentadora do Informe Semanal ou Carmen Sevilla, que funciona por empatia, embora exista sempre o risco da rejeio do pblico). A personagem do utilizador comum Procura-se que o consumidor se identique com este personagem. O problema garantir uma representao adequada que favorea o mecanismo de identicao. A personagem inslita No produz identicao, mas consegue-se alargar o leque de utilizadores potenciais. Episdios de vida Reproduo de situaes quotidianas nas quais se utiliza o produto. Podem inserir-se dilogos nos quais surge o nome da marca e se visualiza o produto. Recomenda-se que as situaes sejam espontneas, desejadas e alegres. Peas cinematogrcas e outras adaptaes Neste caso, procura-se criar um lme, um trailer. O episdio exibido (a parte que evoca o todo) seria de aco, suspense, medo e recomenda-se que o produto surja de um modo natural (Marlboro). Tambm existem peas televisivas (o locutor que entra em casa do pblico a entrevist-lo). Msica predomnio da banda sonora que, por vezes, constitui um xito notvel, pelo seu impacto social. A sua repetio fora do contexto do anncio evocativa do produto promovido. Neste caso, existe uma semelhana com a utilizao dos jingles de rdio. Desenhos animados e humor Neste caso, recomenda-se que o produto se destine a um pblico infantil. Actualmente registam-se alteraes decorrentes do aparecimento de desenhos mais modernos e at mesmo a incorporao de imagens de Realidade Virtual, no destinadas a pblico infantil. So apropriadas para um pblico relativamente jovem e as mais interessantes apresentam um teor muito agressivo. O super-espectculo O grandioso, o nunca visto. Um factor de notoriedade e prestgio. Pode contribuir para posicionar uma marca como lder ou para a sua manuteno enquanto tal.
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Esta tipologia proposta por Isidro Moreno fundamenta-se, por sua vez, nas reexes de Luis Bassat, para quem no estaramos efectivamente falando de gneros - nenhum deles o mas de modelos de construo. Para alm disso, necessrio ponderar a existncia de certos estilos publicitrios: Informativo-Educativo Demonstrao formal, pedagogia, usos e utilizaes. Emoo Exploram-se situaes ou comportamentos afectivos com os quais o pblico consumidor se identica (Desejo de uma posio social, produo de uma imagem simptica, ser uma boa me, reviver o passado ...). O valor no decorre do produto em si, mas criado partir da prpria marca (a Coca-Cola explora episdios de optimismo; o Almendro regressa a casa; Nescaf com os seus momentos agradveis). Recordao Rememorao dos momentos felizes e nostlgicos do passado (Heno de Pravia). Msica recomendada para os produtos que ofeream benefcios emocionais (guas de colnias, por exemplo). Um dos recursos mais abrangentes, participativos e ecazes. Transmite rapidamente emoes que s arduamente so veiculadas noutros estilos. Possibilita criar estados de nimo. Permite segmentar um certo estrato pblico sem que o restante automaticamente que excludo (Em mais de 70% dos anncios existe a produo de msica original, mas tambm existem verses. Actualmente j se verica o fenmeno da comercializao de msicas de publicidade). Smbolo visual Ou a ansiedade visual. Corresponde esttica do teledisco. Produo de imagens muito rpidas, montadas ao ritmo da msica e que, segundo os publicitrios, geram uma ansiedade decorrente da tentativa de as conseguir ver (clara pulso escpica, desejo de olhar). Retardar a imagem tambm pode criar ansiedade visual. Humor Cria no receptor uma atitude descontrada e receptiva. uma faca de dois gumes, pois tambm pode suscitar uma reaco de rejeio por parte dos pblicos.
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Fantasia Situaes absolutamente irreais que s servem para chamar a ateno. Medo ou escndalo Produo de sensaes que anunciante no costuma explorar usualmente. Geralmente, esto associadas a campanhas institucionais (Direccin de Trco, por exemplo). Suspense diferido Consiste num procedimento que funciona em duas etapas: mensagem intrigante que suscita curiosidade e, em seguida, surge uma mensagem de resposta/soluo. Serializao Sucede sempre que nas campanhas se mantm os mesmos personagens ou situaes, de modo a que cada anncio seja um captulo de uma mesma histria (O homem da Swcheppes). Referncia racional Anncios relacionados com aspectos econmicos de utilidade (principalmente no respeitante ao preo). Erotismo A componente ertica que se pode explorar num anncio apresenta um elevado poder ftico e de atraco (campanhas de perfumes). Como se poder vericar, esta srie de estratgias de representao encaixa perfeitamente numa concepo retrica da criao audiovisual, que conduz ao uso de recursos essencialmente metafricos j que a metfora, se a sua inteligibilidade no falhar, transmite instantaneamente o valor exaltado (frescura, naturalidade, suavidade, standing). Para alm disso, direcciona a leitura do manifesto sobre este valor, pois abstrai todos os outros atributos do objecto, com excepo daquele nela gura, sublinhando selectivamente a distino (Pninou, 1976: 188). Detenhamo-nos, nalmente, em dois conceitos de capital importncia para distinguir de forma vel a publicidade do discurso flmico: a presena explcita do referente e a manifestao enunciativa que possibilita qualquer espectador compreender que o que est perante si publicidade ou seja, a publicidade capaz de dizer de si o que . Se o referente imediato o produto, claramente exposto perante o espectador atravs do pack-shot, no devemos esquecer que transcende esse nvel ao remeter para a vida quotidiana como
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modelo de vida ou imaginrio at um ponto em que o uso da publicidade determina a reformulao de muitas das crenas e padres de comportamento que os indivduos gerem na sua vida diria (Benavides, 1997: 248). Por outro lado,
A publicidade pelo menos a publicidade clssica uma comunicao comercial, que no esconde os seus propsitos, que normalmente marca as suas emisses com signos que claramente a adscrevem ao gnero a que pertence, pelo que ningum se pode equivocar. Nisto reside o que possibilita demarc-la do domnio - mtico - da informao (onde no se procura o interesse de uma parte, mas se trabalha em nome de um compromisso com a verdade dos factos) e do domnio - no menos mtico da co orientada para delectare e, portanto, no to comprometida com a pura venalidade comercial, mas com o alimento do esprito. A publicidade teria a preciosa vantagem relativamente aos outros dois domnios de se situar neste espao intermdio, o que possibilita anatematiz-la por ambos os lados: no verdade (como a informao), mas tambm no uma mentira (como as ces audiovisuais ou impressas). Persiste a verdade do produto no horizonte, a mentira da beleza persuasiva (Rodrguez e Mora, 2002: 27) .
Retrica do espao-tempo
O discurso audiovisual hegemnico utiliza um modelo formal-estrutural baseado em alicerces muito concretos: transparncia enunciativa, relaes de causa-efeito, clausura narrativa, construo de um espao habitvel para o espectador. Embora a transparncia assegure os mecanismos da identicao, a viagem imvel o resultado do olhar divino omnisciente, que se gera a partir da existncia de um espao projectado sua medida. O modo dominante de representao no outra coisa seno uma construo baseada na linearizao dos signicantes e no carcter cerrado da diegese, no mbito da produo da imagem como espao vivo e da totalidade diegtica enquanto envolvente, na presena, na centralidade e na tridimensionalidade da pessoa e, por m, na voz sincrnica como alma, como garantia de todas essas coisas juntas (Burch, 1985: 226). Para que esse espao possa ser construdo, a elipse e o fora de campo so dois elementos essenciais:
A partir do momento em que se desenvolve o processo de narrativizao, Livros LabCom
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a elipse torna-se um elemento inseparvel do discurso do lme, e sabemos j que a simples concatenao de planos tende para esse nvel. Do mesmo modo, a prpria lmagem unipontual, como ponto de vista que limita o espao do pr-flmico, manifesta a existncia de um fora de campo (Tarin Gomez, 2003: 641).
Se o fora de campo permanece conectado ao campo atravs de nexos fundamentados na linguagem audiovisual, cujos cdigos hegemnicos j tenham sido assumidos pelo telespectador, ento o espao habitvel pode ocorrer. Estes vnculos so olhares, movimentos, planos de situao, etc.. Do mesmo modo, a elipse um mecanismo discursivo de supresso de elementos acessrios que se conecta com os modelos narratolgicos mais conhecidos. Assim, ambos os elementos so fundamentais ao discurso institucional para manter a transparncia enunciativa. Em contrapartida, uma utilizao que infrinja os cnones, vai convert-los em mecanismos profundamente destabilizadores. Escusado ser dizer que o anncio publicitrio no um discurso desestabilizador: os seus objectivos so integradores. Porm, se reparamos nos elementos mais bvios, os que denem o modelo dominante, podemos constatar mais uma vez que nem a transparncia, nem a linearidade, nem as relaes de causa-efeito, nem as de clausura, se encontram cumpridas. Sem esses parmetros poder concretizar-se a identicao (pensemos que a penetrao ideolgica e performativa dos discursos ideolgicos ocorre principalmente porque satisfazem as condies de identicao)? Sim, sempre que a construo de um espao habitvel provoque uma perverso drstica: a incorporao do lugar do espectador no envolvente discursivo; ou seja, a converso do fora de campo heterogneo num fora de campo homogneo. Assim, a relao NS : TU e EU seria estabelecida. Jos Saborit arma justamente (2000: 31) que a publicidade televisiva, imersa no ambiente electrnico e nas estruturas econmicas que a criam, modica os hbitos perceptivos da recepo audiovisual, altera as mensagens e contagia os restantes meios audiovisuais; a partir do seu espao televisivo privilegiado, estende as suas inuncias ao restante da programao e altera, especialmente, a linguagem cinematogrca. E arma-o correctamente; todavia, outra mudana fundamental existe que vem ocorrendo h muito tempo, que anterior actual conjuntura de inuncia publicitria: a localizao do televisor no interior da casa como um centro, qual se soma
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a crescente tendncia para o manter ininterruptamente ligado, inclusivamente quando (aparentemente) no se lhe est prestando ateno. Se as estruturas espaciais sofrem esta alterao fundamental, ento torna-se vivel a emergncia de outro fenmeno determinante: o da capacidade de integrar o espao do quotidiano no virtual. Para muitas famlias a compra de um televisor converte-se num ritual que pode inclusivamente ser prvio aquisio do restante mobilirio. Obviamente, a arrumao dos restantes elementos relativamente a este objecto de ateno, vai ser feita por clara disposio frontal, pois h que o conseguir ver a partir de qualquer lugar. Deste modo, o aparelho integrado como se fosse mais um membro da famlia. Justamente, em si mesmo, um instrumento material no estabelece vnculos; estes s decorrem do uxo de imagens emanado do seu cone de luz e, acima de tudo, dos olhares direccionados que para ele convergem. Primeira contraposio, pois, relativamente tese sobre a possibilidade de um espao homogneo: at de onde vemos, a disposio intersubjectiva basta s ligar o aparelho e penetrar no uxo electromagntico que garante a interseco entre a realidade e virtualidade. Por outro lado, a estao de televiso, a programao, o continuum de publicidade que encadeia os programas. Aberta a porta de acesso ao seio do lar, os personagens catdicos falam abertamente para o espao do receptor; por vezes interpelam-no, quando a inteno performativa, mas sempre o coimplicam, convertendo ambos os espaos num s. O televisor uma extenso do estdio, o estudo uma extenso do lar; j no existem linhas divisrias. Espao homogneo que desfaz as rupturas aparentes da norma discursiva; j no existe uma infraco aos princpios da transparncia e da identicao, simplesmente se alteraram agora j no existe necessidade alguma de criar suturas porque tambm j no existem identicaes: o espectador est a mesmo, o protagonista; no precisa de um olhar divino, omnisciente, mas humano, muito mais frgil, em ltima instncia, perturbvel, inuencivel e inclusivamente manipulvel. Esse fora de campo homogneo no seno o contra-campo.
Esta dupla atraco (perceptiva e semntico-narrativa) torna-se sem dvida transcendente a dois nveis: a) Em primeiro lugar, para os publicitrios, que conseguem xar o olhar
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do espectador no ecr e aumentar pelo menos, em princpio a eccia dos anncios. b) Em segundo lugar, cria hbitos de percepo, decorrentes a uma espcie de necessidade ou de dependncia relativamente a uma certa densidade de imagens; como se o espectador, viciado no consumo acelerado de imagens, necessitasse de uma certa dose para se satisfazer. A fruio tranquila perante um certo plano substituda pela da quantidade de enquadramentos: o detalhe e a profundidade pela rpida supercialidade (Saborit, 2000: 33).
Justamente, a concepo clssica do discurso concede entidade do enunciador (autor) a plena posse do sentido ( por isso que muitas vezes nos questionamos O que ter querido dizer? ou se entendemos ou no a mensagem). Na nossa opinio, esta uma viso limitada e pouco ecaz da relao dual que se estabeleceu; se quebrarmos a unidireccionalidade obteremos uma interaco dialctica que atribui entidade supostamente passiva do leitor uma grande capacidade interpretativa do objecto e outra, no menos menor, do prprio discurso. Ou seja, o discurso o produto da interaco. Os aspectos narrativos, no sujeitos a uma frrea da leitura da temporalidade, so produzidos partir das: Relaes entre os elementos grcos e iconogrcos na imagem: disposio, ritmo, tenso, textualidade verbalizao, etc. Relao anunciante (marca, logtipo) leitor, enquanto este estiver consciente das estratgias e dos contedos da entidade remetente. Relaes anunciante (canal, estao emissora) leitor, como no caso anterior, mas tambm atravs do estabelecimento e da manuteno de relaes (atravs das quais o leitor adquire uma perspectiva temporal ausente no nvel do anncio esttico unitrio). Relaes contextuais estabelecidas pelo enunciador mas tambm pelo enunciatrio - e que suscitam diversas interpretaes, dependendo da classe ou da realidade social, etc.. Relaes culturais que correspondem bagagem enciclopdica do enunciatrio e s suas idiossincrasias.
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Relaes intertextuais tambm resultantes de um saber consciente ou no do enunciatrio sobre os referentes das imagens e dos textos. Na perspectiva do enunciador, este um factor no menos importante. No nos iludamos, a posio discursiva do anunciante tem sempre por meta a venda do produto, a obteno de lucro, no possibilitando qualquer margem criativa ao enunciatrio no seio do discurso. Mas esta uma vontade de origem e no um resultado. Como podemos comprovar, o discurso interpretado [digamo-lo claramente: o discurso-discurso, o discurso autntico] construdo pelo enunciatrio, e no qual enunciador s existe enquanto vestgio, estabelece-se a partir de relaes relativamente s quais o enunciador tem pouco ou nenhum controlo (se observarmos relaes, veremos que o seu domnio s efectivo na primeira delas , enquanto nas restantes se encontra cada vez mais dependente de variveis que no pode controlar). Reestruturados os processos discursivos, no podemos falar do anncio de publicidade a partir dos cnones habitualmente utilizados para a narrativa audiovisual. Alm disso, teremos de levar em conta a profunda inuncia que a sua linguagem acelerada suscitou noutros sistemas de representao. Por isso, defendemos a tese sobre a gerao de novos cnones e no tanto de rupturas de um alegado modelo institucional. Em qualquer caso estaramos mais perto dos regimes dos primrdios do cinema caracterizado pelo regime de montagem de atraces, algo que j referimos noutros textos (Tarin Gomez, 2003: 11861188), reportando tambm outros contributos (Company Y Marzal, 1999: 54). A partir desta perspectiva, a misso da elipse na construo de curtos enredos geralmente a de acelerar ao mximo a narrao, explorando todas as suas potencialidades e inclusivamente abusando do mal denominado falso raccord (supresso descontnua de tempos sem modicao do enquadramento). A partir deste critrio, os cortes evidentes nos quais o salto no tempo muitas vezes desconhecido, constituem-se como norma. Brevidade uma clusula imprescindvel na publicidade, j que o tempo se converte em dinheiro, da que nos anncios se tenda a reduzir ao mximo os mecanismos narrativos. Surgem assim, para alm dos cortes evidentes e dos falsos raccords, as aceleraes (pontuadas de modo absurdo por sons ad hoc, que Michel Chion denominou, muito acertadamente de Mickeymousing ou efeito mickeu-mouse), a supresso de fotogramas, o exagero de efeitos especiais e de transio, as col-
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lages, os resumos (sequncias por episdios), as interaces de sentidos entre som e imagem, etc. Se examinarmos as funes desempenhadas pela elipse nos anncios de publicidade, descobrimos toda uma gama de possibilidades: funo retrica de saltos temporais ou espacio-temporal, funo narrativa, funo desconstrutiva (em alguns anncios onde se destaca a prpria materialidade expressiva do mecanismo publicitrio), mas, acima de todas, funo discursiva, de carcter conotativo (eliminou-se o desejo de transparncia enunciativa) que se dirige assumidamente fruio do espectculo. Nesta funo existe sempre espao para um plus de sentido e que frequentemente propicia transgresses, sejam enquadradas por balizas (portanto, respeitando a integridade diegtica) ou absolutas. Nelas descobrimos trs dos procedimentos que esto directamente conectados relao tempo-espao, ou seja, coordenam-se simultaneamente com a utilizao do fora de campo (o que designamos por elipse nocional ou por abstraco) 4 : Temporalidades diversas que partilham um mesmo espao. Ruptura temporal com permanncia de espao cnico. Ruptura temporal com desintegrao de espao cnico. No respeitante ao fora de campo, que temos referido ao mencionar a sua evoluo rumo homogeneidade, o processo de integrao inclui o espao experiencial e contextual e, j que as relaes entre o virtual e o real so de implicao, devemos distinguir: O espao de representao. O espao do espectador. O espao do ente emissor. Em princpio, espectador e ente emissor relacionam-se como foras de campo heterogneos, um com o outro. Todavia j vericmos uma tendncia
Gmez Tarn, Francisco Javier, Lo ausente como discurso: elipsis y fuera de campo en el texto cinematogrco, (Tese de Doutoramento, em CD-ROM), Valncia, Servio de Publicaces da Universidadde de Valncia, 2003.
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de integrao, cada vez mais intensa, para a formao de um nico espao de carcter homogneo quando intervm a representao menos ccional (programas de informao, concursos, magazines, etc.) ou a publicidade. No respeitante representao ccional (lmes, sries, etc.), so aplicados os padres habituais do fora de campo. O anncio de publicidade combina estilizao e abstraco at nveis cada vez mais extremos; porm, existe um em campo indubitvel: o objecto que anunciado. A presena do objecto, revestido com os recursos mais inesperados da retrica, a encarnao do desejo ante um olhar procedente de um ambiente homogneo que o torna seu; essa homogeneidade, o saber-se a mesmo como parte do NS, a que possibilita a intercepo perceptiva entre objecto e sujeito, a que converte a interpelao cmara num dilogo. A interpelao (TU) j no se assume como tal porque entretanto se provocou uma conivncia, um suposto dilogo entre iguais, falso e inquietante, muito mais perverso e persuasivo, pois suprime a alteridade e incentiva a seduo. A outra grande ferramenta retrica a espectacularizao, onde o olhar se passeia omnipotente, mas humano. No fundo, subjaz, mais uma vez, o desejo. O nosso olhar o reverso da imagem do anncio de publicidade, o outro lado, o da quarta parede, e constitui uma entidade virtual, que tende a substituir a experincia do quotidiano, enquanto real, por outra hbrida, alojada no virtual, que iniciou uma evoluo, talvez j imparvel, rumo ao estado de cyborg.
Cada vez mais, as histrias. . .

Resumindo o exposto, parece claro que o caminho por onde segue a publicidade dinmica (principalmente no que se refere aos anncios de televiso) ruma em busca da seduo, como estratgia persuasiva de penetrao (no podemos esquecer que este mecanismo inerente a qualquer tipo de discurso, mas sobretudo ao de publicidade); justamente, na impossibilidade de se explorarem os mecanismos de identicao do espectador, j que a transparncia enunciativa no ocorre (encontramo-nos num espao vinculado ao fora de campo homogneo), o expediente radicalmente distinto: trata-se de saturar de exagerar, exibindo ostensivamente o dispositivo e gerando mimetismo atravs da espectacularidade. Por isso, no de estranhar algumas das especicidades que se vo impondo dia a dia cada vez com maior intensidade:
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Exibio do dispositivo tecnolgico, atravs da utilizao de animao infogrca, tcnicas de 3D, posies impossveis de cmara, morng, etc. Fragmentao e condensao mxima do espao-tempo cujo mecanismo , acima de tudo, a elipse, uma vez que se procura encurtar histrias para a menor durao possvel. Montagem acelerada, produto da fragmentao, que utiliza usualmente tcnicas que vo desde a sucesso por oposio e o raccord directo, com uma continuidade pouco linear. Msica unicadora dos fragmentos flmicos, funcionado com o duplo propsito de assegurar unidade e evocar reminiscncias no espectador. Histria descontextualizada do produto, que aparece no nal, frequentemente para se identicar, no sendo detectada a sua presena em toda a histria. Metadiscursividade a todos os nveis, incluindo pardias a lmes famosos, a outros anncios ou inseres de mise en abme. Esttica que ambiciona a criao de imagens fortes vinculadas a produtos pelos espectadores. Pack-shot, essencial em todos os casos, mas no necessariamente vinculado a nvel diegtico do anncio. De qualquer modo, a seduo surge a partir do impacto: da maravilha ante o espectacular (aspecto tecnolgico), ou da histria exemplar (aspecto sociolgico). Em ambos os casos, construo e consolidao de imaginrios enraizados nas principais caractersticas da sociedade actual das quais so feedback.
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Estrategias Narrativas en la Publicidad Actual. Una reexin no ajustada a normas5

Francisco Javier Gmez Tarn6
A modo de introduccin.
El cine es, desde el punto de vista de la construccin de los discursos audiovisuales, la gua inequvoca de recursos expresivos y narrativos sobre la que se edica toda propuesta creativa, pero no es menos cierto que la sociedad en que vivimos ha sufrido recientes transformaciones cuya importancia es tan radical que afecta a los esquemas perceptivos y a las estructuras narrativas. Efectivamente, en la sociedad contempornea del sigo pasado, la aparicin de la cultura de masas y el concepto novedoso de industrias culturales, fenmenos ambos bien estudiados por los integrantes de la Escuela de Frankfurt, nos situaban ya de pleno ante esa realidad cambiante. La industria de la cultura se corresponde con la necesidad de expansin de los valores propios del mercado capitalista. En este sentido, la primera
5 El presente texto ha sido realizado con la ayuda del Proyecto de Investigacin Nuevas Tendencias e hibridaciones de los discursos audiovisuales contemporneos, nanciado por la convocatoria del Plan Nacional de I+D+i del Ministerio de Ciencia e Innovacin, para el periodo 2008-2011, con cdigo CSO2008-00606/SOCI, bajo la direccin del Dr. Javier Marzal Felici y en el seno del Grupo de Investigacin ITACA-UJI. 6 Dpto. Ciencias de la Comunicacin, Universitat Jaume I. Castelln, Espaa.
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globalizacin que se produce a mediados del siglo XX con la televisin y los medios masivos representa la extensin planetaria de ese espritu.
Las caractersticas de esta cultura, siguiendo las propuestas de la Escuela de Francfort, son: 1. la fragmentacin: la dispersin, el desorden, la imposibilidad de encontrar coherencia en los mensajes de la cultura de masas aleja al individuo de la posibilidad de disponer de un sentido crtico; 2. la uniformidad de los mensajes: el esquematismo, la supercialidad, la necesidad de crear un mismo tipo psicolgico de consumidor est en la base de la uniformidad generalizada de los mensajes; 3. seleccin de valores rentables: acordes con la ideologa necesaria; 4. la moral de xito como fundamento de la cultura dominante: de aqu se explica la presencia de la violencia; 5. homogeneidad: repeticin del mismo modelo de xito para los mensajes. Uniformizacin del espectador.
La cultura de masas representa, en esencia, el triunfo de la comercializacin sobre todos los aspectos de la vida cultural: el arte, la poesa y cualquier tipo de manifestacin expresiva. Signica la bsqueda mxima del benecio, aprovechando al mximo las posibilidades de la produccin en serie. Y alcanza a consolidar un completo sistema persuasivo cuya nalidad ltima es el consumo masivo. Detrs de todo ello, hay una gigantesca operacin de bsqueda de conformidad por parte de los ciudadanos (Prez Tornero, 2000: 24-25) Estos elementos fragmentacin, uniformidad, rentabilidad, moral de xito y homogeneidad impregnan nuestro decurso histrico y nos colocan ante la imperiosa necesidad de desvelar el proceso de ideologizacin de los discursos, sobre todo cuando nos encontramos ante el ejercicio de tareas docentes. Es esta una responsabilidad moral y social, toda vez que el alumno llega a las aulas con un bagaje cultural dominado por esa cultura del mnimo comn denominador que el contexto meditico en que se mueve ha determinado.
Los media, su crecimiento continuo y su perenne ocupacin del espaciotiempo social, han venido a congurar un nuevo clima cognoscitivo y de aprendizaje y, sobre todo, un nuevo territorio que la escuela no puede ya acotar y que, a veces, parece limitarse a denunciar . Las generaciones www.livroslabcom.ubi.pt
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jvenes se han educado e instruido en ese presente extendido -que denominamos moda y actualidad de los medios de comunicacin. Han aprendido sus valores a travs de ellos, y se han forjado niveles de aspiracin y modelos de identicacin que tienen que ver, sobre todo, con los que les ofrecen el mundo del cine, la televisin y el periodismo. La probabilidad de que estos valores y pautas de comportamiento coincidan con los de la escuela empieza a ser remota; incluso en algunas ocasiones se presentan evidentes sntomas de una divergencia profunda (Prez Tornero, 2000: 42)
Por otro lado, la racionalidad instrumental dominante ha llevado paulatinamente a una divergencia entre el saber y el hacer, entre los conceptos propios de la teora y la razn prctica de carcter aplicativo. As, muchos docentes han abandonado de hecho los conceptos de base para pasar directamente a la manufacturacin; y esto, que, por supuesto, afecta a todos los campos del saber, puesto que es una consecuencia de la dinmica social, resulta especialmente grave cuando nos movemos en el confuso territorio de la publicidad, directamente vinculado a la cultura de masas, las industrias culturales, la moda, etc. Como dice bien el profesor Benavides (1997: 12):
Este hecho produce fuertes contradicciones entre las prcticas, los modos de investigar y los sistemas conceptuales que estn detrs; y que, casi nunca, -por pudor o por ignorancia , se revelan, se objetivan y se expresan debidamente. Estas contradicciones, que indico, se maniestan de mltiples formas en el terreno de la prctica cientca, a saber: a) El desconocimiento importante, por parte de los investigadores, de las relaciones que existen entre la investigacin de las prcticas comunicativas y el saber qu est detrs y sustenta a los mtodos y a las prcticas. b) El dudoso desarrollo de un concepto de racionalidad instrumental, que parece asumir la neutralidad (?) de un conocimiento que se cimenta sobre tcnicas y no sobre mtodos. c) La vaciedad de los contenidos en muchas propuestas comunicativas, que supeditan las tcnicas y los mtodos de investigacin a los objetivos marketinianos que siempre tienen una mnima capacidad explicativa desde el punto de vista de la investigacin sobre el conocimiento y la cultura.
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Inmersos, pues, en este marco, abordar las especicidades del discurso publicitario desde el punto de vista de la Narrativa Audiovisual nos lleva a formular diferencias cuantitativas y cualitativas, en relacin con el discurso flmico, que no pueden ser obviadas. Si los recursos materiales son los mismos, no son similares los procedimientos enunciativos (desvelamiento del ente enunciador frente a ocultacin) ni los mecanismos retricos (aceleracin, fragmentacin, sntesis, compresin, materializacin, etc.) ni tampoco los medios de difusin (presencia omnmoda de la televisin).
Publicidad y persuasin
A nadie se le escapa la importancia que en la cultura social de nuestros das tiene el elemento publicitario: (nos) compramos y (nos) vendemos, en gran medida, gracias a l. Al decir compramos y vendemos no estamos haciendo un ejercicio retrico gratuito porque ambos trminos son indicativos de un proceso inequvoco de comercializacin. En nuestra sociedad de la homogeneizacin el objetivo es consumir y no cumplimentar unas prioridades reales. Si esto es as, la necesidad debe ser creada por medio de la persuasin. Partiremos, pues, de estos dos conceptos claves en toda produccin publicitaria: comercializacin y persuasin. Jos Saborit (2000: 22), en su muy completo libro La imagen publicitaria en televisin, se hace eco de dos deniciones del trmino publicidad: Citando a Abraham Moles:
Sistema de comunicacin por difusin, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de tcnicas de la psicologa y la sociologa con miras a un objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleracin del circuito econmico produccinconsumo.
Y, citando a Russel Colley:

Comunicacin en masa, pagada teniendo como ltimo propsito transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneciosa para el anunciante (generalmente la venta de un producto o servicio)
Observamos cmo hay un objetivo especco (la venta de un producto) que se pretende llegue a un mximo posible de la poblacin (comunicacin
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en masa) y que repercuta en algn tipo de benecio para la entidad anunciante que puede o no ser de carcter econmico. Lgicamente, el polo emisor aparece as como hacedor supremo y abre el canal comunicativo para dirigir a su audiencia mensajes de carcter ftico y conativo; en otras palabras, la relacin emisor receptor, lejos de ser igualitaria, deviene performativa: alguien indica a muchos que deben consumir algo. Sin embargo, esta concepcin de la publicidad, ligada abiertamente al consumo, es relativamente reciente, ya que, en un principio, la idea de publicidad est ms ligada al proceso comunicativo (informacin y, como consecuencia, venta del producto) que al econmico. Las primeras referencias publicitarias estn totalmente ligadas al nacimiento del comercio; un comercio no solo de materias sino de cuerpos y personas tratados tambin como materia (prostitucin en la antigua Grecia). Los historiadores no se ponen de acuerdo para datar el nacimiento de la publicidad; algunos consideran que hay muchas manifestaciones publicitarias en las pirmides de Egipto y dicen que las propias pirmides son lo que hoy conocemos como publicidad exterior. Otros consideran que la publicidad es tan antigua como el mundo pero que es en Roma donde se desarrolla una publicidad escrita y oral que merece ese nombre. La tercera postura es la de los que sitan el nacimiento de la publicidad en la Revolucin Francesa, sobre todo por el gran desarrollo que tiene en esos momentos el cartel. No entraremos aqu a desarrollar el nivel historiogrco, ya que superara los objetivos que nos hemos marcado. Con el paso del tiempo, no solamente se produce un cambio conceptual del propio signicado de la publicidad sino que hay circunstancias que reorientan nuestro pasado inmediato hacia un presente dominado plenamente por los objetivos comerciales, por el benecio como meta exclusiva, a travs de una serie de etapas en que la publicidad ha ido modicndose y modicando los imaginarios sociales. Sin embargo, los tiempos en que se consideraba que la publicidad actuaba sin lmites sobre las conciencias de los receptores (teora de la aguja hipodrmica) han pasado a la historia y sabemos hoy perfectamente que las audiencias no estn absolutamente desvalidas. Por ello, se hace imprescindible para el emisor la puesta en marcha de una serie de mecanismos retricos que consigan el deseado efecto de persuasin: se trata de convencer para vender (no entramos aqu pero hemos de sealarlo en la capacidad persuasiva del
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bombardeo sistemtico por reiteracin que obtiene similares resultados sin un convencimiento real). Vender, qu? El objetivo nal es la obtencin de benecios, pero los hay de muy diversos tipos: 1. econmicos, que proceden directamente de la venta de los productos en el mercado; 2. institucionales, que fomentan o resaltan la imagen de un organismo pblico, una corporacin, una entidad sin nimo de lucro; 3. sociales, que procuran la concienciacin de los ciudadanos sobre aspectos que afectan a sus vidas cotidianas, como las campaas de trco o contra las drogas; 4. ideolgicos, que procuran obtener una rentabilidad intangible. En cualquier caso, la efectividad va a depender del nivel de persuasin que se consiga ejercer y se puede armar que la persuasin es un proceso comunicativo que persigue como nalidad expresa la modicacin de la conducta de los destinatarios (Hernndez Martnez, 1999: 83) No es balad la denicin previa, puesto que modicar la conducta de los individuos no quiere decir en modo alguno que el proceso implique benecio para ellos. Es por esto por lo que no dudamos en armar que toda publicidad, sean cuales sean sus objetivos, tiene un componente ideolgico que es intrnseco al propio mecanismo retrico que utiliza, al margen del vehculo comunicacional que use.
La publicidad acta a diversos niveles, tratando de conseguir diferentes tipos de respuesta: a) Una respuesta cognitiva, que alude al conocimiento, y que se reere al conjunto de las informaciones y creencias que los receptores poseen acerca de los productos y servicios objetos de publicidad [...] b) Una respuesta afectiva, esencialmente evaluativa, y que se reere al mundo de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables frente a las marcas o productos [...]
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c) Una respuesta comportamental, referida a la conducta tanto de compra, como de consumo, y a las circunstancias y condiciones en que ambas se llevan a cabo (Hernndez Martnez, 1999: 120).
La actual evolucin de la retrica publicitaria, en lo que se reere sobre todo al espot televisivo, hacia mecanismos de seduccin frente a los de persuasin (que conlleva de forma implcita) favorece las pautas enunciativas institucionales: Si se habla de enunciacin seductora, es preciso aadir enseguida que se trata de una enunciacin que no responde, en lo esencial, a una funcin informativa (transmitir informacin), ni retrica (argumentarconvencer), sino ftica, que acenta hasta el paroxismo el contacto comunicativo entre el Yo y el T, no como guras diferenciales, sino, bien por el contrario, como guras propiamente fusionales (Gonzlez Requena y Ortiz, 1999: 23) No se trata de informar ni de convencer sino de abrir y mantener el canal comunicativo abierto. Obviamente, los benecios son transversales: sociales, ideolgicos, institucionales, pero tambin econmicos, si de lo que se trata es de la comercializacin de un producto. En este proceso se rompe un equilibrio bsico de la representacin audiovisual: el espectador individualizado ya no est situado respecto al mecanismo reproductor (la pantalla del televisor, en su caso) en un fuera de campo heterogneo sino que, por el contrario, se ha producido un corrimiento de las estructuras espaciales de tal forma que ahora ese espectador forma parte del conjunto; el texto audiovisual no interpela (relacin YO-TU) sino que seala comparte? como si la estancia en que se produce la fruicin estuviera situada justo frente al ente emisor, fsicamente; del fuera de campo heterogneo se ha pasado, casi milagrosamente, a un fuera de campo homogneo (NOSOTROS, TU y YO). Ahora bien, esto no quiere decir, en ningn caso, que se haya demolido el muro de la persuasin y la manipulacin de nuestro imaginario colectivo haya quedado liberada a un supuesto libre albedro que resulta cada vez ms utpico. Muy al contrario, este procedimiento ha conseguido espectacularizar las parcelas cotidianas de nuestras vidas e inscribir en un mundo virtual cualquier atisbo de realidad: En cuanto ornamento indispensable de los objetos producidos en nuestros das, en cuanto exponente general de la racionalidad del sistema, y en cuanto sector econmico puntero que elabora una multitud cada vez ms creciente de imgenes-objetos, el espectculo es la principal
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produccin de la sociedad actual (Debord, 1999: 42) Tal reza la Tesis 15 de la formulacin de Guy Debord sobre la Sociedad del Espectculo en que nos hallamos inmersos. Hemos visto, pues, los elementos de comercializacin, persuasin y seduccin que acompaan a la prctica publicitaria. En todos los casos, el objetivo es inequvocamente la obtencin de un benecio (la publicidad se paga, evidentemente, para conseguir resultados que cubran y superen con creces ese coste) y el eje emisor receptor debe ser redenido como emisor receptor (al margen de las reexiones de otro calibre a que pudiera llevarnos la teora sobre la seduccin que, en cualquier caso, no obsta para que la direccionalidad se mantenga, al menos desde la perspectiva ideolgica). Retengamos in mente este esquema comunicativo y algunos conceptos que enumeramos ahora como recordatorio: 1. la relacin emisor receptor deviene preformativa; 2. mecanismos retricos; 3. fuera de campo homogneo (NOSOTROS, TU y YO); 4. espectacularizacin. Qu frmula emplear?, se pregunta el anunciante; cul es la retrica ms ecaz a utilizar en el texto publicitario para llegar al espectador y conseguir de l esa modicacin de conducta? Bastara mostrar el producto y conar en la credulidad del espectador sobre el carcter analgico de la imagen y el efecto de verdad del medio? Ya que no podemos olvidar que estamos ante un material previamente registrado sobre un soporte fotogrco (estamos hablando del espot publicitario, pero nos servira igual para el cine), el trmino ccin est ntimamente unido al propio signicante (Metz, 1975: 31), que es, de por s, ccional en tanto en cuanto no se trata de una representacin en vivo, como en el caso del teatro, sino de un celuloide enlatado (o un soporte videogrco o digital) que no contiene sino la lmacin de una representacin; nunca, pues, puede confundirse con la realidad o con algo que pueda pretenderse verdadero. La propuesta de Goimard (1980: 117-118) sobre clasicacin de los textos, aplica al hecho audiovisual los planteamientos de Mijail Bajtin sobre la
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dialoga y los cruza con los conceptos de denotacin y connotacin. Podemos condensarla en el siguiente esquema, adaptado a nuestras intenciones: Audiovisuales Denotativos Connotativos Dialgicos Informativos Narrativos Monolgicos Performativos Poticos
Segn este criterio, el elemento enunciativo es clave para la identicacin que se opera, de tal forma que la concrecin de lo que se entiende por materiales narrativos deja de lado el trmino documental, claramente tendencioso, y separa todo un grupo de materiales de carcter experimental, cientco y/o propagandstico, llegando a desvelar el carcter unidireccional de una cierta produccin de voluntad social. El trmino ccin queda fuera de este desglose, toda vez que, por sus especiales caractersticas, abarca un segmento mucho ms amplio que el estrictamente narrativo. Por su propia naturaleza, toda produccin audiovisual es ccional puesto que no contiene sino material celuloide que, mediante procesos qumicos, es capaz de lanzar hacia la pantalla un haz de luces y sombras que (re)presentan en principio7 1) un espacio y un tiempo ausentes, 2) que ciertamente tuvieron lugar ante el objetivo de la cmara y han quedado jados a travs del mecanismo de impregnacin fotogrca. (Re)presentan, es decir, vuelven a hacer presente algo que una vez estuvo ah: el proflmico. El mecanismo audiovisual acta en virtud de un proceso mltiple de mediacin:
Queda claro que estamos obviando, por pura uidez expositiva, procedimientos de efectos especiales, realidad virtual, superposiciones o trucajes pticos, al tiempo que no hacemos mencin alguna del sonido (mucho ms manipulado por norma)
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El diagrama anterior nos indica un recorrido complejo: la realidad sufre un proceso de percepcin que genera una representacin sobre la que se aplica la enunciacin por parte de un sujeto y a travs de un aparato tecnolgico y discursivo para construir un relato (narrativo y/o mostrativo) de ccin que, en ocasiones, se reviste con los atributos de la supuesta realidad en origen (impresin de realidad). Nosotros defendemos la intangibilidad de lo real que, slo accesible a travs de un proceso de mediacin, nos devuelve una primera representacin a la que llamamos realidad; de ah que toda produccin artstica se constituya en representacin de otra representacin previa e incluso a un triple nivel en el caso del audiovisual. La mediacin inscribe en la interpretacin de lo real el factor ideolgico; la realidad, como resultante, es ya una construccin producto de un punto de vista. El audiovisual, habida cuenta de sus especiales caractersticas, permite incorporar nuevos elementos de reexin puesto que sus mediaciones son de diversa ndole, a saber: 1. Un mecanismo tecnolgico (el aparato) capaz de la impregnacin fotogrca, el procesado y su posterior proyeccin. Intervienen en este
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sistema las actuaciones sobre el material lmogrco a partir de la incorporacin del proflmico. 2. Un mecanismo representacional (el proflmico) sobre el que se ejerce una determinada manipulacin de carcter gradual, mayor o menor, en funcin del nivel ccional y de la utilizacin de intrpretes; en cualquier caso, el proflmico es la representacin de una supuesta realidad (existente caso del documental o expresin de un mundo posible caso de la ccin, que siempre es la representacin de un mundo imaginario, por real que pueda parecer, con su propia coherencia y sentido) 3. Un mecanismo discursivo que incide en la signicacin y el sentido, dirigido o no, a travs de la connotacin. Hablamos de un triple nivel de representacin que acta en los supuestos en que en el seno del proflmico ya se d un segundo nivel, es decir, el mecanismo tecnolgico ya implica una mediacin a travs de la que se obtiene una representacin (la plasmacin fotoqumica sobre una realidad mediada) y, sobre ella, la interpretacin de unos personajes (actantes) por parte de unos individuos (actores) que estn en el proflmico en funcin de y no como implicados en un espacio natural. Y, lo que es ms, ese proflmico durante la proyeccin se mantiene como la expresin de algo que estuvo all pero que no es sino la imagen de una ausencia (en el caso de la ccin, la imagen de una ausencia que es a su vez la de una representacin de un mundo irreal). Si la prctica publicitaria y concretamente el espot televisivo , haciendo uso o no de la seduccin, 1. construye o al menos lo intenta una relacin entre el emisor y el receptor de carcter performativo, 2. utiliza mecanismos retricos en el seno del orden ccional que se gestiona a travs de su aparato narrativo, 3. intenta delimitar un espacio-tiempo homogneo que establece una relacin del tipo NOSOTROS: T y YO, y 4. basa su impacto en la espectacularizacin,
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desvela una aparente contradiccin: su hibridez y, en consecuencia, su anormatividad. Efectivamente, una produccin audiovisual de carcter performativo responde al cruce denotacin-monologa; sin embargo, la denotacin parecera ms ligada a productos de carcter informativo en tanto que los narrativos se decantan hacia la connotacin; tem ms, la utilizacin de mecanismos retricos parece entroncar con lo potico... Hay pues un poco de todo en el espot publicitario y resulta as inviable una adscripcin de carcter genrico? En cierto modo, s... el espot publicitario se caracteriza por su concepcin estructural a modo de amalgama: cualquier recurso satisfactorio que oriente el discurso hacia la obtencin del objetivo (no olvidemos que es la consecucin de una modicacin de conducta en el espectador abocada a la rentabilidad del producto anunciado) es asumido y concebido como vlido. La importancia de esta caracterstica es fundamental porque permite al discurso publicitario romper los moldes de la normativa narratolgica y brindarnos relatos que no slo cuestionan los principios de la sutura orientada a la transparencia enunciativa, sino que colocan en primer trmino al ente enunciador y lo desvelan como tal. De hecho, en la publicidad no hay engao (transparencia) posible: el espectador sabe en todo momento que ve un espot y que ste implica la puesta en imagen de un producto hacia el cual se orienta el consumo mediante la interpelacin directa y sin ambages.
Retrica publicitaria: las prcticas signicantes

Vistas las transformaciones sociales, los conceptos bsicos sobre los que teorizamos y el reajuste espacio-temporal generado por la aparicin de los medios de comunicacin de masas (esencialmente la televisin), y a sabiendas de que
El lenguaje publicitario, como lenguaje interesado que es, est regido por las leyes de la ecacia, de la libertad y de la economa informativa. En consecuencia: a) La publicidad absorbe y hace suyos los ms heterogneos lenguajes y medios expresivos en su afn por conquistar a los receptores con todo tipo de armas. b) La publicidad, movida por ese propsito, promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingsticas. www.livroslabcom.ubi.pt
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c) La publicidad se propone establecer con los receptores una comunicacin rpida a la vez que ecaz. (Ferraz, 1995: 31)
parece lgico recurrir al modelo semitico generado por Georges Pninou (1976: 87) a partir de las propuestas de Jakobson:
Cada mensaje, entendido como prctica signicante (maniesto, en la terminologa de Pninou), actuar privilegiando uno o varios de los ejes, pero siempre habr una esencia para la funcin referencial, ya que el producto anunciado debe quedar claramente establecido (cuando menos a travs del siempre inevitable pack-shot).
En un maniesto publicitario se identicarn los siguientes mensajes: mensajes que dependen del cdigo formal de reconocimiento del gnero; se trata de mensajes de identidad publicitaria de la informacin Livros LabCom
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mensajes que dependen del plano de la denotacin: son los diferentes mensajes informativos inscritos en el texto y en la imagen; mensajes que dependen del plano de la connotacin: son los diferentes mensajes predicativos adicionales, inferibles del plano de la denotacin y que dan acceso al plano de la signicacin (Pninou, 1976: 61-62)
As, los dos grandes tipos de discursos publicitarios obedeceran a:
Se produce de esta forma una importante diferencia con el valor connotativo que siempre tiene la imagen audiovisual, ya que en el texto publicitario la denotacin es una adscripcin relevante: el producto, la marca, no pueden quedar al margen. De hecho, como seala Jos Saborit (2000: 105), encontramos al nal de todo espot publicitario el Pack-shot, es decir, el plano que remitiendo a las formas propias del bodegn, ofrece una composicin protagonizada por el objeto anunciado, con la marca del mismo sobreimpresa.
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Por su parte, Umberto Eco (1989) concede mayor relevancia a la funcin ftica, pues la publicidad reitera mensajes ya dichos antes que se trata de recordar, manteniendo la funcin referencial en segundo lugar. As, la funcin ftica se maniesta como sealizacin de la informacin. Dentro del mercado hay que saber qu discurso es adecuado y cul no; cada cultura traza el mapa de situaciones adecuadas para un discurso publicitario. Si la funcin primordial es la ftica, podemos considerar que esto es posible gracias al carcter repetitivo de la publicidad; y esta iteracin se da en diferentes niveles: Como una forma de consolidacin de un saber, de un orden, que ya ha sido instaurado por otros discursos. La repeticin afecta a la difusin de ese saber, lo que se llama la modalizacin discursiva. Omar Calabresse (1987) dice que a travs de la serialidad se produce un cierto grado de control social gracias al reconocimiento de las cciones, que comportan valores pedaggicos. En la publicidad el esquematismo trabaja sobre otro soporte: lo que se considera que son los puntos de atraccin mnimos (siempre bsicos), puntos de anclaje para jar nuestra mirada. La repeticin es tambin una condicin de consumo del discurso publicitario que afectara al mantenimiento y a la difusin del saber dominante mediante la hegemona de ese saber constante que llega a todos los medios de comunicacin de masas. No funciona normalmente respondiendo a un determinado medio; repite desde distintos medios. Se produce un elemento de retroalimentacin, ya que todos los medios estn interconectados en lo que se reere a la publicidad: no repiten el mismo spot pero s el mismo saber. Hay, no obstante, discursos que nos sacuden de ese saber tradicional, e imponen una especie de autocontrol del sistema, contradicindolo; acotan una parcela de mercado y se institucionalizan. En cualquier caso seran discursos ya dichos; ese esquema se respeta. As ocurre con los feministas, ecolgicos, etc... Tanto si estudiamos el discurso publicitario en su funcin cognitiva como si lo hacemos en su funcin ftica se trata de abordar la publicidad no como
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enunciado sino como enunciacin; es decir, no qu dice, sino quin, cmo y sobre todo para qu y para quin lo dice. La parte ms importante del discurso publicitario es crear una modalidad discursiva que haga aceptar el contrato propuesto por el anuncio y sobre todo que haga ecaz la comunicacin. Desde este punto de vista, la publicidad estara totalmente ligada a la retrica de la persuasin, y los mecanismos de quin lo dice (ethos), cmo lo dice (pathos) y qu dice (logos) se corresponderan con los procedimientos narrativos (autor, autor emprico, narradores de primer y segundo orden; relato, y digesis) La nalidad es siempre incitar a un comportamiento (normalmente vender un producto). En denitiva, se ponen en evidencia unas estrategias enunciativas que podemos pensar en la lnea de convencer (denotativo) o emocionar (connotativo), y esas estrategias movilizan un conjunto de competencias lingsticas, icnicas, culturales, ideolgicas, que responden a diferentes tipos de lector-espectador. Actualmente prima emocionar sobre convencer; as, se trabaja en puntos mnimos, clichs, que afectan al imaginario social aceptado. El poder del discurso publicitario, su fascinacin, tiene que ver, sobre todo, con la nueva puesta en escena de lo que ya sabamos. En los anuncios que ms atraen hay un equilibrio entre redundancia e informacin (cambia el cmo se dice). Este equilibrio lleva a Jean Luc Godard a decir que los espots son los nicos lms bien hechos y con efectividad, aunque tambin se puede criticar el exceso de puesta en escena porque no se ve la marca. El discurso publicitario supone una ruptura continua del principio de verosimilitud, entendido como un simulacro de verdad y por tanto, como una categora que nos permite evaluar los discursos narrativos de carcter gurativo. Con el escaso tiempo de un espot no es posible convencer, no se puede argumentar, hay que buscar el instante perfecto, que impregne al espectador: se trata de la historia de los puntos culminantes; no vale el principio bsico de impresin de realidad de la narracin. La presentacin de los acontecimientos, en el caso de la publicidad, suele ser hiperblica, pero sobre todo, lo que llama la atencin, es la exhibicin de un solo instante, olvidando siempre el resto de la historia. Segn Greimas y Courts, la razn por la cual al anunciador no le importa hacer creble su discurso es porque el concepto de verdad se encuentra cada vez ms sustituido por el de ecacia.
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Si tenemos en cuenta que no vale la argumentacin sino el orden a partir de instantes perfectos, esto signica un cambio en la consideracin temporal. Un desarrollo argumentativo tiene un recorrido tripartito (pasado, presente, futuro) mientras que en publicidad solo existe el presente. Este sera uno de los mecanismos ms importantes: un instante, que motiva una adiccin; se ve lo que se desea, y el deseo ha sido provocado por la repeticin. Se puede hablar de una nueva temporalidad donde no existe la pausa, ni la descripcin, ni la catlisis (comentario reexivo); lo nico que vale es la accin y solo un instante que vale por toda la historia. Este proceso de ordenacin del discurso publicitario supone una nueva temporalidad que no est regida por la lgica causal (causa-efecto) sino por el relato potico. Est trabajada mediante la recurrencia rtmica y tambin por la bsqueda del instante perfecto, del que no se puede conseguir, perdido. Normalmente funciona en relacin al poema ms que la novela (de ah la importancia capital de la funcin potica). El ritmo jerarquiza todos los elementos del texto. No se rige como el relato clsico con un elemento narrador, con reexiones, ncleos, etc... En denitiva, estas estrategias hacen que el lector-espectador acepte lo que le propone el discurso publicitario porque la retrica sabe cmo incitar, cmo persuadir y por lo tanto no es difcil la relacin del discurso publicitario con el ideolgico (que se oculta precisamente tras la evidenciacin del ente enunciador como consecuencia de la instauracin de un espacio vlido para el NOSOTROS, todo lo contrario que acontece en el discurso flmico). El lenguaje publicitario sera lo que se denomina un acto de habla perlocutivo, en la terminologa de Searle. La publicidad no es solo un sistema de representacin institucional sino que se est convirtiendo en el sistema de modelizacin ms potente de nuestra cultura. Puede ser estudiada como una autodescripcin cultural, es decir, una imagen de cmo cada cultura genera su propio modelo de representacin: una especie de autorretrato.
Principio de visibilidad
La publicidad gestiona como primer y ltimo elemento esencial de su discurso el principio de visibilidad: del producto y/o de la marca. Se comprende, pues,
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que el circuito con ms fuerza econmica no se publicite; dicho de otra forma, en publicidad no existen los pobres, porque cada oferta se genera en funcin de una escala superior del target previsto, contribuyendo as a la creacin de una necesidad de consumo que puede comportar una diferencia cualitativa para el consumidor. La publicidad se paga. Lo que no se paga no es publicidad. Se trata, como hemos dicho, de uno de los medios ms importantes de socializacin. Como institucin social se sita en los nales del siglo XIX, pero es a partir de los aos veinte del pasado siglo cuando irrumpe en el panorama social, asume la naturaleza de un sistema industrial y de comunicacin que produce valores y modelos de comportamiento, y que contribuye de forma clara al nacimiento de una cultura de masas para el nacimiento a su vez de una sociedad de consumo. La condicin para la publicidad de llegar a ser este medio tan importante era superar el mbito local del comercio y de la comunicacin, y los instrumentos para conseguirlo fueron la prensa diaria, los catlogos por correspondencia, el cine, los grandes almacenes y hasta las exposiciones universales. Esta explosin de la publicidad como un sistema industrial y de comunicacin est vinculada a la Modernidad. Uno de los principios bsicos del pensamiento moderno es el ideal de un sistema social transparente regulado por aquello que se llama principio de visibilidad, lo que supone la progresiva necesidad de una imagen pblica para todos los sujetos que conforman la masa annima de una metrpoli. Imagen pblica y diferencial, en un mundo en que el ciudadano es transparente para el Estado. Otro fenmeno ligado al nacimiento de la publicidad es la moda que, como fenmeno de masas, se gesta en el mismo periodo; tiene que ver con el desarrollo industrial del vestir. Moda y publicidad, en principio, tienen los mismos rasgos: mutacin continua, duracin efmera, bsqueda de originalidad.
La publicidad y el sistema de la moda son entonces unos vehculos de transporte masivo de imperativos consumistas, y eso antes de cualquier evaluacin de su ecacia comunicativa. En todo caso, publicidad y moda aparecen como mundos constitucionalmente relacionados, con el consumo como principal razn de ser, y se encuentran en una relacin de gregarismo mutuo: la una hace saber lo que hay; la otra justica la importancia de obtenerlo, pero ni la publicidad funcionara sin la lgica de la moda, ni sta podra dictar la ley sin alguien que
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se encargue de que esa ley funcione. (Prez Tornero, Tropea, Sanagustn y Costa, 1992: 50)
Se entiende as que la publicidad comercial apunte necesariamente hacia el consumo e incluso, en esa perspectiva de desubicacin jerrquica y de clase de su lector-modelo, construya relatos que provoquen en el espectador una insatisfaccin a nivel secundario con su modo de vida habitual, ya que lo que el producto anunciado le ofrece es, en esencia, la mejora de su condicin presente (si compra, cambiar positivamente su vida) (Berger, 2000: 156157). Por lo tanto, el contrato de veridiccin de la narracin publicitaria no es con un cumplimiento sino con un ensueo, con una fascinacin, se trata de la correspondencia entre sus fantasas y las del espectador-comprador (Berger, 2000: 160-163). En el otro extremo, ligada al consumo, pero aplicando a ultranza el principio de visibilidad, tenemos la presencia de la marca, que, en algunos casos, se constituye en s misma como objetivo de divulgacin publicitaria.
Una marca es genricamente una seal que se hace, se aade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concurrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fbrica, de producto o de servicio) es siempre un elemento semntico o semitico que cristaliza en un signo visual y fnico (una gura icnica y un sonido verbal). La marca es bsicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y tambin un nombre que se disea para que, adems de su condicin verbal, posea una caracterstica visual (logotipo). El trmino marca signica al mismo tiempo: 1. La idea de seal en el sentido semitico de signo y en el sentido semiolgico de signicante , es decir, de una determinada forma que es portadora de informacin. 2. El resultado de la accin de marcar dicha seal el marcaje, por estampacin, presin, contacto, impresin, incisin, moldeado, etc. sobre una supercie fsica (materia, objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrnico, hologrco, intermedial (Eisenbeis), etc. 3. La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen mental) (Costa, 1992: 44-45)
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Para construir el edicio de la narratividad publicitaria, con ese condicionante inequvoco que supone el principio de visibilidad, estos sern pues, siguiendo al profesor Isidro Moreno (2003: 97) en la clasicacin que lleva a cabo, los atributos especcos: Discurso aplicado y extraordinariamente elptico Rentabilidad inmediata de sus elementos signicantes a travs de un discurso de instantes privilegiados cuya temporalidad es puesta en entredicho por la celeridad. Predominio de la seduccin sobre la informacin La constitucin de una necesidad all donde no la hay obliga al discurso publicitario a abandonar aparentemente el carcter persuasivo para generar una relacin de co-implicacin en cuya base se produce la seduccin. Finalidad persuasiva No obstante, como bien sabemos, el objetivo ltimo es la rentabilidad (la compra del producto), en cuyo caso, la nalidad persuasiva no es eliminada sino simplemente ocultada, al igual que acontece en el discurso flmico hegemnico con la enunciacin. Sometimiento a la audiencia El target condiciona el enunciado para que su efectividad sea mxima. Subordinacin consciente a las modas El consumo de un producto est condicionado por el sistema de la moda y, en consecuencia, la publicidad se ve sometida a este requisito, pero tambin hay otro tipo de moda que tiene que ver con el mismo lenguaje audiovisual y as observamos cmo hay predominancia en algunos momentos de ciertos anuncios de animacin o de efectos especiales, o que cuentan pequeos relatos, o en la propia representacin se dan tambin aspectos condicionados por las modas cinematogrcas al uso (incluso mediante referencias intertextuales) Duracin breve Aspecto evidente que tiene que ver con el propio mecanismo de los soportes de fruicin, sean cine, TV, Internet o cualquier tipo de medio esttico. Permanencia efmera Lgicamente, la fruicin del anuncio es muy breve, dado su elevado coste, y esto obliga a su reiteracin en tiempos
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y espacios diferentes. Con todo, el espectador no presta una atencin fuerte y solamente la insistencia consigue la meta persuasiva. Medios humanos y materiales mltiples El hecho de que la publicidad se nutra de todo tipo de medios audiovisuales, grcos, lingsticos, etc., y que sea emitida en diversos soportes, lleva consigo una produccin compleja en la que intervienen gran cantidad de especialistas. Autora compartida y subsumida a favor del anunciante El concepto de autora es desplazado en el caso de la publicidad, ya que el autor emprico tiene que compartir necesariamente su entidad con la empresa anunciante. Como indican Rodrguez y Mora (2002:52), La autora (personal o coral) del anuncio es una autora delegada por el anunciante: es l y la marca o marcas que lo identican quien debe convertirse en autor visible, a quien conviene que consideremos no slo emisor sino tambin fuente del mensaje. Estilemas de marca por encima de los autoriales Consecuencia lgica del apartado anterior, la autora tcnica del espot no podra en ningn caso enfrentarse a los estilemas propios de la marca y de la intertextualidad ya generada por esta en cuanto a referentes previos. Constricciones mltiples Ms all de los requerimientos de marca y anunciante, la voluntad persuasiva y el objetivo de rentabilidad condicionan otros muchos factores, con independencia de un tipo de discurso que debe plegarse a lo polticamente correcto y a las normatividades legales de cada momento.
Semitica, tipologas y gneros

Bajo la aparente multiplicidad de puntos de vista, formas y voces, el discurso publicitario presenta una constante: su reduccin a un mensaje monolgico y semnticamente homogneo. Batjin (2003) habla de dialogismo o polifona para explicar una estructura donde hay diversas voces que aspiran a protagonizar la narracin, frente a una voz monolgica que se sita sobre las dems. La monologa es pues uno de los rasgos del texto y somete a s todo el resto de los elementos. En publicidad se maniesta al nal del discurso en la voz en
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off, u otro elemento, que dice el nombre del artculo, homogeneizando el conjunto del producto; puede ser un logotipo, mostracin del objeto sin leyenda, etc. Esta presencia nal, denominada pack-shot, como antes hemos indicado, que adscribe el producto al discurso publicitario, hace que desaparezca la multiplicidad de puntos de vista y aparezca una dominante. Tal reduccin desde una aparente polifona al monologismo responde a la doble funcin que desarrolla el discurso publicitario en nuestra cultura, de un lado como sistema de representacin institucional y en segundo lugar como sistema modelizador. La publicidad como discurso ideolgico es una instancia de elaboracin y difusin de un saber esencialmente vinculado a las relaciones humanas en el marco de la vida cotidiana. Si hablamos de prctica nos referiremos al receptor como a pblico (consumidor). Sus efectos son econmicos antes que nada. Dentro de la prctica publicitaria los mensajes se producen sobre el consumidor midiendo y controlando su grado de concordancia con el perl que ha diseado el target (detalle del perl adjudicado al consumidor/a prototipo al que se intenta llegar). En el discurso publicitario el receptor es un/a lector/a, una gura construida siguiendo una determinada estrategia enunciativa. Podemos ver cmo un texto solicita o construye este lector/a. Cuatro grandes posibilidades se abren cuando estudiamos los discursos publicitarios. Segn Jean-Marie Floch (1993: 211):
Cabe decir que se instaura una oposicin entre el valor inherente al producto (que ser manifestado o utilizado por la publicidad). A partir del momento en que se proyecte sobre el cuadrado semitico la categora funcin representativa vs funcin constructiva, que se ha reconocido como la articulacin del universo de las ideologas y la publicidad, obtendremos cuatro posiciones posibles, interdenidas segn las relaciones de contrariedad, de contradiccin o de complementariedad. E igualmente cuatro ideologas que dispondremos y denominaremos del modo siguiente):
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Este cuadro, en el que aparecen a los extremos los tericos que han desarrollado las aplicaciones de los diversos tipos publicitarios vinculados a planteamientos de carcter ideolgico, parte de la base de que a cada posicin ideolgica le corresponde una estrategia enunciativa y desarrolla, en consecuencia, las diversas posiciones posibles:
Publicidad referencial El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos a) narrativos, b) gurativos (y no abstractos), c) descriptivos (y no normativos), es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy signica: 1) articulaciones antes/despus, 2) informaciones concretas o atractivos anecdticos y 3) sin adjetivos o sin eslganes (Floch, 1993: 213) Publicidad oblicua La publicidad oblicua es la negacin de la publicidad referencial. Aplasta su ideologa positivista. El sentido se tiene que construir; no es algo preexistente. La publicidad de la paradoja, que literalmente va contra la opinin comn, se basa en algo que est fuera de lugar y no en lo no-inmediato (Floch, 1993: 214) Publicidad mtica La publicidad mtica se benecia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La irona o la malicia de la publicidad oblicua signican a costa del buen sentido y de la seriedad de la publicidad referencial que el sentido no est ya ah, en la realidad, que hay que construirlo; el sueo o la imaginacin de la publicidad mtica lo que los alemanes denominaran phantasie est presente para armar que el sentido est en el fantasma (individual?) o en lo imaginario (colectivo?), Livros LabCom
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proyectado sobe el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo signicante (Floch, 1993: 219-220) Publicidad Sustancial La publicidad sustancial tiene por idelogo a J. Feldman. Esta publicidad se dene mediante la negacin de la publicidad mtica, as como de su ideologa. Segn J. Feldman, ser culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambin rechaza lo irrisorio, trmino despectivo que designa la distancia, la irona y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua (Floch, 1993: 222)
No obstante, este tipo de clasicacin apunta ms hacia la actividad del ente enunciador y su relacin con el discurso que a la propia materialidad de los textos, cuya tipologa esencial es para Pninou la dualidad denotativaconnotativa y que Isidro Moreno (2003: 36) matiza aadiendo la posibilidad de un relato enunciativo o simblico, con lo que obtendramos la mostracin directa de las caractersticas del producto (denotativa referencial), indirecta (connotativa oblicua), o bien a travs de un ejercicio retrico o simblico (hasta cierto punto, vinculable a las posibilidades mtica y sustancial). Si bien las esencias del discurso publicitario pueden estudiarse desde tales perspectivas, tenemos el convencimiento de que en el momento actual la absoluta hibridacin de las prcticas signicantes hace poco menos que imposible establecer categoras diferenciadas y, en muchos casos, nos encontraremos con gradualidades e imbricaciones. Sin embargo, desde la perspectiva de la narratividad, se dan una serie de arquetipos que nos llevan a dar por buena una tipologa de gneros. As, los modelos clsicos de construccin publicitaria se han convertido en gneros de la publicidad. Esos modelos se estructuran siguiendo siempre un sistema de dominantes ms o menos establecido a partir del cual se puede trabajar ampliando o haciendo variaciones pero siempre dentro de ese marco. Los principales modelos son los siguientes (Moreno, 2003: 107-115): Problema-solucin La primera tarea es mostrar la existencia de un problema y los anuncios se aplican a las posibles soluciones. Las estrategias son dos: Mostrar el problema sin solucionar, dejando ver claramente los efectos negativos por no utilizar un determinado producto.
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Presentar el producto como el factor que permite solucionar el problema (Caramelos contra las tos, por ejemplo) Demostracin Se trata de ensear al consumidor de forma clara y explcita las ventajas del producto, las caractersticas, funcionamiento... Es una prueba visual y por tanto el proceso de demostracin debe ser claro y fcil para el receptor (Compresas donde vemos la absorcin, Dodotis, bayetas, etc.) Comparacin Puede ser dos formas: Entre marcas. Se compara una marca con la generalidad del mercado (Balay, qu lavadora le ofrece ms garanta?). La Ley General de Publicidad considera que la comparacin es vlida siempre que se apoye en caractersticas esenciales y demostrables entre los productos comparados. En este caso, la mayora de los publicistas estn en contra de la comparacin entre marcas; la Asociacin de Autocontrol de Publicidad piensa que eso no es bueno para la publicidad, le quita credibilidad. La ley lo permite, pero las normas recomiendan que no se haga. El caso de Pepsi en E.E.U.U. es un paradigma (en los anuncios de Joe Pytca); en Europa, aunque no se ve, tambin se sabe qu marca es referenciada. Situaciones comparativas: Antes y despus, con y sin, o entre categoras de productos diferentes (Cola de coches y el tren). Analoga Se refrenda el producto a partir de una analoga de carcter positivo con objetos, personas o acontecimientos que refuerzan su valor. Smbolo visual La marca o logotipo adquiere la posicin protagonista o bien el propio texto audiovisual se construye mediante simbologas que refuerzan tal iconografa. Presentador/a Se conoce como la cabeza parlante (busto parlante) y no tiene muy buena imagen entre los publicistas. Es un presentador que enumera las virtudes del producto (modo de venta: de viajante) Ese presentador ha de ser desconocido.
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Testimonial Cabezas parlantes (bustos parlantes) pero como usuarios del producto. Podemos encontrar variantes: El experto Un entendido en la materia para incrementar la conanza en el producto. Son, en general, muy aburridos (Mujer que regenta restaurante) El famoso Persona conocida del gran pblico que se recomienda que por su profesin pueda apoyar el producto dndole credibilidad. Credibilidad personal = Credibilidad producto. Genera un proceso de identicacin (Presentadora de Informe Semanal anunciando; o el caso de Carmen Sevilla, que procede por empata, aunque se tiene el peligro de rechazo) Persona corriente Se intenta que el consumidor se identique con el personaje. El problema es conseguir una actuacin adecuada para que funcione el mecanismo de identicacin. Personajes inslitos No hay identicacin pero se ampla la gama de posibles usuarios. Trozos de vida Consiste en reproducir situaciones de la vida cotidiana en que se usa el producto. Se pueden introducir dilogos en los que aparece el nombre y se puede visualizar el producto. Se recomienda que las situaciones sean espontneas, queridas y alegres. Trozos de cine y otros mimetismos En este caso se trata de crear una parte de una pelcula, un trailer. El trozo que se exhibe (la parte por el todo) sera accin, suspense, miedo, y se recomienda que el producto aparezca de forma natural. (Marlboro) Hay trozos de TV tambin (El locutor que entra en la casa a preguntar) Msica Predominio de la banda sonora, que en ocasiones constituye un marcado xito por su repercusin social. La reiteracin, fuera del contexto del propio anuncio, reivindica el producto anunciado. En este caso, hay similitud con el uso de jingles en radio. Dibujos animados y humor En este caso se recomienda que el producto sea para un pblico infantil. Actualmente hay una serie de variaciones provocadas por la aparicin de unos dibujos ms modernos y
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hasta la incorporacin de las imgenes de Realidad Virtual, no destinadas a pblico infantil. Esta utilizacin se destina a pblico relativamente joven y los casos ms interesantes son muy agresivos. Superespectculo Grandioso, lo nunca visto. Un factor de notoriedad y prestigio. Puede contribuir a situar una marca como lder o a mantenerla. Esta tipologa que propone Isidro Moreno est a su vez basada en las reexiones de Luis Bassat, para quien no estaramos hablando realmente de gneros ninguno de ellos lo es sino de modelos de construccin. Por otra parte, cabra plantear la existencia de determinados estilos publicitarios: Informativo-Educativo Mostracin formal, carcter pedaggico, utilizacin y usos. Emocin Se sugieren situaciones o comportamientos afectivos con los que el pblico consumidor se identica (Deseo de una posicin social, ofrecer una imagen agradable, ser buena madre, revivir el pasado...) El producto no es que tenga en s mismo tal valor, sino que se crea a partir de la propia marca (Coca Cola trabaja con momentos optimistas; El Almendro vuelve a casa; Nescaf, con momentos agradables). Regresivo Nos lleva a momentos felices y nostlgicos del pasado (Heno de Pravia) Msica Se recomienda para productos que ofrecen benecios emocionales (colonias, por ejemplo). Uno de los caminos ms completos, participativos, y ecaces. La msica transmite en poco tiempo emociones que habra que trabajar mucho en otros estilos. Sirve para crear estados de nimo. Permite segmentar un pblico determinado sin que el resto quede excluido automticamente (Ms del 70% de los espots publicitarios trabajan con msica original, pero tambin con versiones, etc. Actualmente se da el fenmeno de venta posterior de msica de publicidad). Smbolo visual O la ansiedad visual. Responde a la esttica de vdeo clip. Imgenes muy rpidas creadas a ritmo de msica y que segn
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los publicistas generan una ansiedad para seguirlas con la vista (pulsin escpica clara, deseo de mirar). Ralentizar la imagen tambin puede crear ansiedad visual. Humor Crea en el receptor una actitud relajada y receptiva. Es un arma de doble lo, puede producir rechazo. Fantasa Situaciones totalmente irreales que sirven para llamar la atencin. Miedo o escndalo Sensaciones con las que no suele trabajar el publicista. Suelen ser campaas institucionales (Direccin de Trco, por ejemplo) Suspense diferido Se trata de un procedimiento que funciona en dos tiempos: Mensaje intrigante que provoca curiosidad y despus aparece un mensaje respuesta solucin. Serializacin Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones de forma que cada anuncio se contempla como un captulo de una misma historia (El hombre de Swcheppes) Referencia racional Se trata de espots o anuncios relacionados con aspectos econmicos de utilidad (sobre todo el precio) Erotismo La carga de erotismo con la que se puede construir un anuncio tiene un alto poder de convocatoria y atraccin (campaas de perfumes) Como puede comprobarse, esta serie de estrategias representacionales encaja perfectamente en una concepcin retrica de la creacin audiovisual que desemboca en el uso de recursos esencialmente metafricos puesto que la metfora, si su comprensibilidad no fracasa, transmite instantneamente el valor exaltado (frescor, naturalidad, suavidad, estanding). Polariza adems la lectura del maniesto sobre este valor, pues hace abstraccin de todos los dems atributos del objeto con excepcin del que ella gura, subrayando as electivamente la distincin (Pninou, 1976: 188). Detengmonos, nalmente, en dos conceptos de importancia capital para distinguir fehacientemente la publicidad del discurso flmico: la presencia
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explcita del referente y la manifestacin enunciativa que permite a todo espectador comprender que lo que tiene ante sus ojos es publicidad, es decir, la publicidad dice de s misma lo que es. Si el referente inmediato es el producto, claramente expuesto ante el espectador a travs del pack-shot, no debiramos olvidar que trasciende ese nivel para remitir a la vida cotidiana en tanto que modelo de vida o imaginario, hasta el punto de que el uso de la publicidad determina la reformulacin de muchas de las creencias y hbitos de conducta que los individuos manejan en su vida diaria (Benavides, 1997: 248). Por otro lado,
La publicidad al menos la publicidad clsica- es comunicacin comercial que no esconde sus propsitos, que marca habitualmente sus emisiones con signos que la adscriben inequvocamente al gnero al que pertenece, por lo que nadie puede llamarse a engao. En ello radica lo que permite segregarla del dominio mtico de la informacin (que no buscara un inters de parte, sino se movera por un compromiso con la verdad de los hechos) y del dominio -no menos mtico- de la ccin volcada al delectare, y por lo tanto no tan comprometida con la pura venalidad comercial, sino con el alimento del espritu. La publicidad tendra la inestimable ventaja para los otros dos dominios de situarse en ese terreno intermedio, lo que permite anatemizarla desde ambos lados: no es verdad (como la informacin), pero tampoco es mentira (como las cciones audiovisuales o impresas). Persiste la verdad del producto en el horizonte, la mentira de la belleza persuasiva (Rodrguez y Mora, 2002: 27)
Retrica espacio-tiempo
El discurso audiovisual hegemnico utiliza un modelo formal-estructural que se asienta en unos pilares muy concretos: transparencia enunciativa, relaciones de causa-efecto, clausura narrativa, construccin de un espacio habitable para el espectador. En tanto que la transparencia asegura los mecanismos de identicacin, el viaje inmvil es consecuencia de la mirada divina omnisciente que se genera a partir de la existencia de un espacio diseado a su medida. El modo de representacin dominante no es otra cosa que una construccin basada en la linearizacin de los signicantes y en el carcter clausurado de la digesis, en la produccin de la imagen como espacio habitable y de la totalidad diegtica como entorno, en la presencia, la centralidad
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y la tridimensionalidad de la persona, y, por n, en la voz sincrnica como alma, como garanta de todas estas cosas juntas (Burch, 1985: 226). Para que tal espacio pueda ser construido, la elipsis y el fuera de campo son dos elementos esenciales:
Desde el momento en que se desarrolla el proceso de narrativizacin, la elipsis es un elemento indisociable del discurso flmico y ya sabemos que la simple concatenacin de planos tiende a ese nivel. Del mismo modo, la propia toma unipuntual, como punto de vista que limita un espacio del proflmico, maniesta la existencia de un fuera de campo (Gmez Tarn, 2003: 641)
Si el fuera de campo queda vinculado al campo mediante nexos habilitados por el lenguaje audiovisual, cuyos cdigos hegemnicos han sido ya asumidos por el espectador, el espacio habitable tiene lugar. Estos vnculos son miradas, desplazamientos, planos de situacin, etc. Del mismo modo, la elipsis es un mecanismo discursivo de supresin de elementos accesorios que entronca con los modelos narratolgicos ms divulgados. As pues, ambos elementos le son bsicos al discurso institucional para mantener la transparencia enunciativa. Por el contrario, un uso opuesto a los cnones, los convierte en mecanismos profundamente desestabilizadores. Ni que decir tiene que el espot publicitario no pretende un discurso desestabilizador: sus objetivos son integradores. Pero, si repasamos los elementos ms evidentes que denen el modelo hegemnico, observamos una vez ms que ni la transparencia, ni la linealidad, ni las relaciones causa-efecto, ni la clausura, se cumplen. Sin estos parmetros, puede darse la identicacin? (pensemos que la penetracin ideolgica y performativa de los discursos se da en gran medida porque se cumplen los mecanismos de identicacin). S, siempre y cuando la construccin del espacio habitable provoque una perversin drstica: la incorporacin del lugar del espectador al entorno discursivo; es decir, la conversin del fuera de campo heterogneo en un fuera de campo homogneo. De esta forma, la relacin NOSOTROS: T y YO, se cumplira. Dice acertadamente Jos Saborit (2000: 31): la publicidad televisiva, inmersa tanto en el medio electrnico como en las estructuras econmicas que la generan, modica los hbitos perceptivos de la recepcin audiovisual, altera los mensajes y contagia a los dems medios audiovisuales; desde su privilewww.livroslabcom.ubi.pt
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giado espacio televisivo, prolonga sus modos al resto de la programacin y modica especialmente el lenguaje cinematogrco. Y dice bien; pero hay otra modicacin fundamental que se ha venido produciendo desde mucho tiempo atrs, que es previa a la actual situacin de inuencia publicitaria: la disposicin del televisor en el seno del hogar como centro, a lo que hay que sumar la cada vez mayor tendencia a mantenerlo en emisin, incluso cuando no se le presta atencin (aparentemente). Si las estructuras espaciales sufren esta modicacin esencial, un fenmeno determinante queda habilitado: la posibilidad de integrar el espacio cotidiano al virtual. Para muchas familias la compra del televisor se convierte en un ritual que puede incluso llegar a ser previo a la adquisicin del resto de mobiliario. Evidentemente, la disposicin de todos los elementos del lugar en que se encuentre ese objeto de atencin se har en clara frontalidad al mismo, habr que ver desde cualquier punto. De esta forma, el aparato se integra en el entorno como si se tratara de un miembro ms del hogar. Ahora bien, un instrumento material, por s mismo, no aporta vnculos; lo que s lo hace es el ujo de imgenes que se prodiga desde su cono luminoso y, sobre todo, la generacin de una serie de miradas dirigidas hacia l, conuyentes en l. Primera piedra, pues, para la posibilidad de un espacio homogneo: hasta donde hemos visto, la disposicin es implicativa, slo basta encender y penetrar en el ujo electromagntico que asegura el cruce entre realidad y virtualidad. En el otro lado, la emisora, la programacin, el continuum de publicidad que engarza un programa tras otro. Abierta la puerta de acceso al seno del hogar, los personajes catdicos hablan abiertamente al espacio receptor; a veces interpelan, cuando la voluntad es performativa, pero siempre co-implican, convirtiendo ambos espacios en uno solo. El televisor es una extensin del estudio, el estudio es una extensin del hogar; ya no hay lneas divisorias. Espacio homogneo que deshace las aparentes rupturas de la norma discursiva; ya no hay quiebra de los principios de transparencia e identicacin, simplemente han cambiado, ahora no hay ya necesidad alguna de suturas porque tampoco la hay de identicaciones: el espectador est ah mismo, es el protagonista; no necesita una mirada divina, omnisciente, sino que aporta una mirada humana, mucho ms frgil en ltima instancia, perturbable, persuadible e incluso manipulable. Tal fuera de campo homogneo no es sino el contracampo.
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Esta doble atraccin (perceptiva, y semntico-narrativa) resulta sin duda transcendente en dos niveles: a) En primer lugar, para los publicitarios, que consiguen jar la mirada del espectador en la pantalla y aumentar al menos en teoria , la efectividad de los anuncios. b) En segundo, crea hbitos perceptivos debido a una especie de necesidad o adiccin a cierta densidad de imgenes; como si el espectador, adicto al consumo acelerado de imgenes, necesitara una determinada dosis para sentirse colmado. La delectacin pausada ante un determinado encuadre es sustituida por la cantidad de encuadres; el detalle y la profundidad por la rpida supercialidad (Saborit, 2000: 33)
Ahora bien, la concepcin clsica del discurso concede al ente enunciador (autor) la posesin plena del sentido (de ah que nos preguntemos con frecuencia qu ha querido decir? o si entendemos o no el mensaje). A nuestro modo de ver es esta una visin limitada y poco ecaz de la relacin dual establecida; si quebramos la direccionalidad, obtenemos un cruce dialctico que otorga al ente supuestamente pasivo del lector una gran parte de la capacidad interpretativa del objeto y otra no menor del propio discurso. Es decir, el discurso es el fruto de la interaccin. Los aspectos narrativos, no sujetos a una frrea lectura de la temporalidad, se producen a partir de: Las relaciones entre los elementos grcos e iconogrcos en el seno de la imagen: disposicin, ritmo, tensin, textualidad, verbalizacin, etc. Las relaciones anunciante (marca, logotipo) lector, en tanto que este es conocedor de las estrategias y los contenidos del ente enunciador. Las relaciones anunciante (canal, emisora) lector, como en el caso anterior pero, adems, por el establecimiento de interrelaciones y secuencialidades (con lo que el lector se dota de una perspectiva temporal ausente en el nivel del anuncio esttico unitario). Las relaciones contextuales, utilizadas por el enunciador pero tambin por el enunciatario y que provocan diferentes interpretaciones segn la clase o realidad social, etc.
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Las relaciones culturales, que corresponden al bagaje enciclopdico del enunciatario y a su idiosincrasia. Las relaciones intertextuales, tambin fruto de un saber consciente o no del enunciatario sobre los referentes de las imgenes y los textos. En la perspectiva del enunciador, este es un factor no menos esencial. No nos engaemos, la posicin discursiva del anunciante tiende siempre a un objetivo de venta del producto, de obtencin de una rentabilidad, que no otorga margen creativo, en el seno del discurso, al enunciatario. Pero esto es una voluntad en origen y no un resultado. Como podemos comprobar, el discurso-interpretado [digmoslo con claridad: el discurso discurso, el autntico discurso], construido por el enunciatario, y en el que el enunciador slo queda como huella, se establece a partir de relaciones sobre las que el enunciador tiene poco o nulo control (si observamos las relaciones, veremos que su dominio slo es pleno en la primera de ellas mientras que en el resto est cada vez ms sometido a elementos que no puede controlar). Reestructurados los procesos discursivos, no podemos hablar del espot publicitario basndonos en los cnones habitualmente utilizados para la narrativa audiovisual. Es ms, tendremos que tener en cuenta la profunda inuencia que su lenguaje acelerado ha contagiado a otros sistemas de representacin. De ah que aboguemos por hablar de generacin de nuevos cnones antes que de rupturas de un supuesto modelo institucional y, en cualquier caso, estaramos ms cerca de los esquemas del cine de los orgenes caracterizados por el montaje de atracciones, aspecto que hemos tratado en otros textos (Gmez Tarn, 2003: 1186-1188), referenciando tambin otro tipo de comentarios (Company y Marzal, 1999: 54). Desde esta perspectiva, la misin de la elipsis, en la construccin de breves cciones argumentales, es generalmente la de acelerar al mximo la narracin utilizando todas sus posibilidades e incluso llegando a abusar del mal llamado falso raccord (supresin discontinua de tiempos sin modicacin del encuadre). Con este criterio, los cortes netos en los que el salto temporal es muchas veces desconocido, se constituyen en norma. La brevedad es una clusula imprescindible en la publicidad, ya que el tiempo se convierte en dinero, de ah que los espots tiendan a reducir al mximo los mecanismos narrativos. Aparecen as, adems de los cortes netos y los falsos raccords, las aceleraciones (puntuadas de forma absurda por sonidos ad hoc, que
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Michel Chion ha bautizado muy acertadamente como Mickeymousing o efecto mickey-mouse), la supresin de fotogramas, el exceso de efectos especiales y de transicin, los collages, los sumarios (secuencias por episodios), los desplazamientos entre el sonido y la imagen, etc. Si atendemos a las funciones que desarrolla la elipsis en los espots publicitarios, encontramos toda la gama de posibilidades: funcin retrica con salto temporal o espacio-temporal, funcin narrativa, funcin deconstructiva (en algunos anuncios donde se pone de maniesto la propia materialidad del mecanismo publicitario), pero, sobre todo, funcin discursiva de carcter connotativo (se ha evacuado la voluntad de transparencia enunciativa) que se dirige abiertamente a la fruicin espectatorial, donde siempre hay lugar para el plus de sentido, y que frecuentemente propicia transgresiones, sean limitadas (respetando la integridad diegtica) o plenas, y aqu nos encontramos con tres de los procedimientos que ms juego pueden dar y que se ligan directamente a la relacin espacio-tiempo, es decir, se simultanean con la utilizacin del fuera de campo (lo que llamamos elipsis nocional o por abstraccin)8 : Diversas temporalidades compartidas en un mismo espacio. Ruptura temporal con permanencia del espacio escnico. Ruptura temporal con desintegracin del espacio escnico. Por lo que respecta al fuera de campo, del que hemos hablado al mencionar su evolucin hacia la homogeneidad, el proceso de integracin engloba el espacio vivencial y contextual y, puesto que las relaciones entre lo virtual y lo real son de implicacin, debemos distinguir: El espacio de la representacin. El espacio del espectador. El espacio del ente emisor.
Gmez Tarn, Francisco Javier, Lo ausente como discurso: elipsis y fuera de campo en el texto cinematogrco, (Tesis doctoral, en CD-ROM), Valencia, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Valencia, 2003.
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Espectador y ente emisor se relacionan tericamente entre s como fueras de campo heterogneos el uno para el otro, pero ya hemos visto la tendencia integradora, cada vez mayor, hacia la constitucin de un nico espacio de carcter homogneo cuando interviene la representacin menos ccional (programas informativos, concursos, magazines, etc.) o la publicidad. Por lo que respecta a la representacin ccional (pelculas, series, etc.), le son aplicables las pautas habituales del fuera de campo. El espot publicitario combina estilizacin y abstraccin hasta extremos cada vez mayores; sin embargo, hay un en campo ineludible: el objeto anunciado. La presencia del objeto, revestido de los medios retricos ms insospechados, es la plasmacin del deseo ante una mirada procedente de un entorno homogneo que lo hace suyo; es esa homogeneidad, el saberse ah mismo como parte del NOSOTROS, la que permite el cruce perceptivo entre objeto y sujeto, la que convierte la interpelacin a cmara en un dilogo. La interpelacin (T) ya no es tal porque se ha provocado una connivencia, un supuesto dilogo entre iguales falso y perturbador, mucho ms perverso y persuasivo porque suprime la alteridad y propicia la seduccin. La otra gran herramienta retrica es la espectacularizacin, en cuyo caso la mirada se pasea omnipotente, pero humana. En el fondo, subyace, una vez ms, el deseo. Nuestra mirada es el contracampo de la imagen del espot publicitario, cierra la cuarta pared y constituye un ente virtual que tiende a suprimir la experiencia de lo cotidiano, en tanto que real, por otra hbrida, anclada en la virtualidad, que inicia nuestro recorrido, quizs ya imparable, hacia el cyborg.
Cada vez ms historias...

Resumiendo cuanto antecede, parece evidente que los caminos que sigue la publicidad dinmica (fundamentalmente en lo referido a espots televisivos) van en la bsqueda de la seduccin como va de penetracin persuasiva (no podemos olvidar que este mecanismo nal es propio de todo tipo de discursos, pero sobre todo del publicitario); ahora bien, no teniendo la posibilidad de utilizar los mecanismos de identicacin espectatorial, toda vez que la transparencia enunciativa no se produce (estamos en un espacio vinculado con el fuera de campo homogneo), el procedimiento es radicalmente diferente: se
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trata de saturar y exceder, mostrando abiertamente el dispositivo y generando mimetismo por la va de la espectacularizacin. Por ello, no pueden extraar algunas de las caractersticas que se imponen con mayor fuerza cada da: Exhibicin del aparato tecnolgico, mediante utilizacin de animacin infogrca, tcnicas de 3D, posiciones imposibles de cmara, morng, etc. Fragmentacin y condensacin mxima espacio-temporal cuyo instrumento es, sobre todo, la elipsis, ya que se trata de reducir las historias al mnimo tiempo posible. Montaje acelerado, fruto de la fragmentacin, que utiliza con asiduidad tcnicas que uctan entre la sucesin por colisin y el raccord directo, con una continuidad escasamente lineal. Msica ensambladora de los fragmentos, que acta con la doble pretensin de sutura y reminiscencia para el espectador. Historia desgajada del producto, que aparece al nal en muchas ocasiones para identicarse, no siendo detectable su presencia a lo largo del relato. Metadiscursividad a todos los niveles, incluso con parodia de pelculas conocidas, de otros anuncios o con inclusiones de mise en abme. Esteticismo que busca la plasmacin de una imagen pregnante que sea vinculada al producto por el espectador. Pack-shot, indispensable en todos los casos, pero no necesariamente vinculado al nivel diegtico del anuncio. En cualquier caso, la seduccin se produce a travs de la pregnancia: la maravilla ante lo espectacular (aspecto tecnolgico), o la historia ejemplicadora no vinculada (aspecto sociolgico). En ambos casos, construccin y consolidacin de imaginarios enraizados en las principales caractersticas de la sociedad actual, que retroalimentan.
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O Panorama da Narrativa na Mensagem de Publicidade. Novas estratgias de publicidade televisiva no contexto digital9
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Introduo: as transformaes geradoras de novas estratgias

Actualmente, as organizaes concretizam as suas actividades num contexto que tem vindo a registar transformaes substanciais. So resultantes, por um lado, das prprias mutaes ocorridas nos agentes scio-econmicos e das relaes que estabelecem entre si, e, por outro, da prpria actividade e dinmica dos elementos e dos actores econmicos que fazem parte do meio envolvente,
Este texto foi redigido com o apoio do Projecto de Investigao Novas Tendncias e Hibridismos dos Discursos Audiovisuais Contemporneos, nanciado pelo Plano Nacional de I+D+i do Ministrio de Cincia e Innovacin, para o perodo 2008-2011, com o cdigo CS2008-00606/SOCI, sob a direco do Professor Javier Marzal Felici e no mbito do Grupo de Investigao ITACA-UJI. 10 Departamento de Cincias da Comunicao, Universidade Jaime I. Castelln, Espanha.
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como caso das empresas concorrentes, dos consumidores, das novas tecnologias, etc. Assim sendo, as empresas cada vez mais se desenvolvem e concorrem em contextos que esto em permanente e rpida alterao e so caracterizados pelo recurso crescente a novas tecnologias, sistemas e formas de gesto, modicaes nas necessidades dos clientes, etc., que exigem uma renovao das suas estratgias corporativas. As empresas devem responder de modo adequado e adaptar-se a um ambiente de crescente complexidade e permanente mutao. Estas transformaes s quais as organizaes esto expostas, pode conduzir a mutaes cuja gnese est localizada nas dimenses mais profundas de uma empresa: nas da sua identidade corporativa, da sua essncia, que afectaro a misso e a losoa subjacente aos seus modos de aco, portanto, a denominada Cultura da empresa. Assim sendo, de destacar que, para alm das possveis reestruturaes a nvel interno que as empresas podem registar, a amplitude e a intensidade das oportunidades e ameaas resultantes das dinmicas existentes no meio envolvente onde operam, tambm pressupe um importante desao para as prprias estratgias das empresas, canalizando todos os seus esforos para a concretizao dos objectivos estabelecidos, ajustando os recursos internos ao tipo de relaes e s prticas de dilogo que a empresa dever manter com os clientes, com os concorrentes, com os poderes pblicos, com os provedores, etc., para conseguir assim alcanar um necessrio equilbrio de foras. Deste modo, estas mutaes contextuais, para alm de gerarem alteraes importantes nas estratgias das empresas tambm vo impor a necessidade de se desenvolverem planos de comunicao adequados transmisso de mensagens sobre o modo como a empresa est a elas a adaptar-se. Torna-se necessrio a concepo de estratgias de comunicao com o propsito de valorizar a marca empresarial e de consolidar os seus valores corporativos perante os pblicos. Por sua vez, a mensagem que a empresa lhes deve transmitir, tambm vai registar alteraes que vo ao encontro das suas novas expectativas e necessidades. Mais precisamente, a televiso, enquanto meio de comunicao, encontra-se de novo inserida numa conjuntura de profundas mutaes que so decorrentes da transio do sistema analgico para o sistema digital, uma realidade que inquietou as actuais cadeias de televiso, merc do aparecimento de novos canais (e, portanto, de novos concorrentes) que redundou numa substancial fragmentao das audincias, um contexto onde a incerteza
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passou a ganhar maior destaque. Novos modos de consumir televiso, novos pers de audincia, com novas exigncias e, sobretudo, maior presso para com as actuais cadeias de televisivo, puseram em destaque a premncia de estudar e de analisar o contexto envolvente para compreender as suas actuais estratgias corporativas e de comunicao. De que modo uma cadeia de televiso, enquanto organizao dotada de caractersticas especcas, consegue projectar a sua marca? Que tipo de mensagens dever transmitir para os pblicos, e sobretudo, como as produzir? Quais os principais critrios de gesto da comunicao que as estaes de televiso se devem ater para responder s frequentes transformaes do ambiente envolvente em que esto inseridas? O aumento da concorrncia entre canais de televiso vem favorecendo uma valorizao da gesto das imagens de marca dessas empresas. Encontramo-nos inseridos na era da Economia da Informao, na da Sociedade do Conhecimento e na da chamada Cultura de Prestao de Servio e por referncia a esta que as marcas se tm convertido no activo mais importante das empresas (Costa, 2005). Para l de aspectos como o preo e a qualidade dos produtos, os valores corporativos e as relaes que a marca estabelece com o ambiente social onde est inserida (Arras, 2008) so alguns dos parmetros que comeam a adquirir maior importncia nas decises dos consumidores. Entre os activos intangveis, as marcas adquirem importncia nas estratgias empresariais j que so para o consumidor uma espcie de guias aquando das suas decises de compra, orientando o seu comportamento, com capacidade para veicular valores e emoes (Huertas, 2002). Antes de incidirmos a nossa reexo sobre as empresas de televiso, vamos delimitar conceptualmente o que entendemos por estratgia, para esclarecer a que nos referimos quando falamos de estratgia na actualidade.
Aproximao ao conceito de Estratgia

Nos dias de hoje, a estratgia concebida numa nova perspectiva terica e metodolgica essencial para a comunidade cientca, e como elemento-chave empresarial, que tende de ser profundamente ponderado pelos responsveis e pelos prossionais da comunicao. Actualmente, as empresas operam a partir de uma ptica cujo objectivo consiste na descoberta e na gesto de vantagens competitivas relativamente s suas concorrentes mais directas e indirecLivros LabCom
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tas (Massoni, 2007). A complexidade social da actualidade impe um maior nfase no comportamento estratgico por parte das empresas, j que no sculo XXI no s se registam mutaes na cincia, tecnologia e nas estruturas e sistemas de comunicao, mas tambm na prpria sociedade na sua globalidade (Thompson, 2006).
Geralmente, as competncias que esto subjacentes s vantagens competitivas so de tipo organizacional, ao invs de tipo individual. Pressupem uma coordenao e colaborao de especialistas e decorrem de um investimento, trabalho e aprendizagem mtuos. Ao contrrio do que sucede nos activos materiais, estas habilitaes melhoram com a experincia [...] Depois de se ter alcanado um bom resultado, este pode ser defendido. Isto signica que 1) gera valor suciente para garantir a sua prpria manuteno e 2), pressupe um custo to elevado que capaz de desencorajar os rivais a encetar algum ataque em grande escala ao seu ncleo. (H. Mintzberg, J. Brian quinn e Ghoshal, S., 1999: 79)
A sociedade tem vindo a alterar as suas expectativas perante o papel a desempenhar pelas empresas, exigindo-lhes um maior compromisso. Novos parceiros sociais dotados de outras necessidades exigem sistemas e formas de gesto estratgia adequados. Eis razo pela qual as empresas fazem depender de critrios de estratgia as suas decises e o modo de gerir e de tratar as situaes complexas que tm de enfrentar. este o contexto no qual as estratgias e o comportamento empresarial tm vindo a adquirir maior relevncia no seio das organizaes, onde so cada vez mais profundas, criativas e cooperativas e onde dado um nfase maior s interelaes das empresas com os seus concorrentes e pblicos (Handy, 1993).
O comportamento estratgico um tipo de conduta por objectivos, teleolgica. De todos os resultados possveis escolhido o que mais nos convm e a partir dele organizado o nosso comportamento. J que o novo conceito de estratgia decorrente da teoria dos jogos apresenta um carcter geral e abstracto, o objectivo que se persegue que vai determinar a estratgia. Deste modo, rompe-se denitivamente com o sentido originrio, militar, e uma estratgia ser poltica, econmica ou de comunicao conforme a meta seja respectivamente poltica, econmica, ou comunicativa, etc (Prez Gonzlez, 2001 R.A.: 106).
A estratgia de comunicao, ao delimitar um espao de interveno, institui um rumo de aco e propicia um quadro metodolgico que possibilite
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canalizar o poder da comunicao por intermdio da coordenao de equipas e da concentrao de esforos adequados losoa de trabalho de cada modelo empresarial (Garrido, 2004). Portanto, o seu objectivo consiste em dotar de coerncia a actuao da organizao (Santesmases, 2001). A eccia de uma estratgia de comunicao ser determinada pela capacidade social para mobilizar, de modo integrado, todos os membros de uma organizao numa certa orientao atravs do uso da linguagem para a concretizao de nalidades previamente estabelecidas (Taylor, 2000). Esta concepo vai situar a estratgia como uma forma de gesto organizacional, como um tipo de comportamento sucientemente maturo que se torna imprescindvel na manuteno do equilbrio da organizao com o seu meio envolvente, atravs do domnio e da explorao dos recursos comunicativos disponveis que possui (Ansoff, 1987).
Para que uma estratgia seja efectivamente deliberada quer dizer, para que um padro possa implementar-se de um modo exacto ao como entendido parece que deve existir uma ordem incrvel. A administrao da organizao dever previamente determinar quais so exactamente as intenes; todos devem aceit-las tal qual, e as implementarem sem quaisquer interferncias de foras de mercado, de ndole tecnolgica, poltica e assim sucessivamente. Do mesmo modo, uma verdadeira estratgia emergente uma ordem surpreendente que exige coerncia na aco sem qualquer indcio de intencionalidade (Mintzberg H., Brian Quinn J. Y Ghoshal, S.1999:13)
Fundamentalmente, a estratgia caracteriza-se pelo carcter comunicativo que apresenta. Quando se fala de estratgia na organizao, est-se a falar necessariamente de comunicao. Assim sendo, a estratgia de comunicao dene-se como o mtodo, ou o conjunto de mtodos, disposio do especialista e da sua equipa para seleccionar, estruturar e difundir a sua comunicao com o propsito de alcanar o mais ecazmente os objectivos estabelecidos, tendo em conta as possveis reaces dos concorrentes, dos pblicos e as alteraes do ambiente envolvente da organizao (Alberto Prez, 2008). A planicao estratgica de comunicao deve possibilitar estabelecer modos racionais de seleco de diversas alternativas possveis dotadas de linhas concretas de aco a curto, mdio e, sobretudo, a longo prazo que possibilitem alinhar as decises tcticas e operativas de modo coerente com a prossecuo de objectivos nais. Perante um mercado em transformao, necessrio que a planicao estratgica se administre do modo mais eciente, se o que se pretende a adaptao e a resposta s suas necessidades.
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A estratgia de comunicao vai possibilitar-nos antever situaes de conito e contribuir para formular decises previamente reectidas e ponderadas relativamente realizao de objectivos de comunicao especcos (Gallego, 2005). Para alm disso, tambm permite a adopo de uma metodologia, de um modo de interveno empresarial para a soluo de um problema concreto de comunicao. A partir desta concepo, consideramos que a estratgia de comunicao valoriza a descoberta do rumo mais adequado para que uma empresa possa tomar decises de comunicao (o qu), descobrir qual o mtodo para as concretizar (o como) e, sobretudo, qual o modo e o contexto (o onde) relativamente aos quais se vai relacionar com o seu meio envolvente e com os seus diversos pblicos (o quem). Rafael Alberto Prez, com o propsito de estabelecer uma denio, cita oito dimenses de uma estratgia para delimitar, pelo menos, o contorno comum deste termo, as caractersticas especcas que a ajudariam a identic-la. Estas oito dimenses so: 1. A estratgia como antecipao, possibilitando uma actuao de modo preventivo relativamente s transformaes do meio envolvente. Este enfoque por antecipao vai traduzir-se ao nvel empresa na denio da sua misso, dos objectivos e na formulao do modo de os alcanar. A empresa tem de ser dinmica ante as transformaes sociais, culturais e tecnolgicas do meio envolvente, relacionando-as com a sua prpria estrutura (capacidades). Esta posio concebe a empresa como um sistema aberto que estabelece uma comunicao constante com o seu meio envolvente atravs do feedback, mas tambm dotado de uma dimenso interna a si mesmo; 2. A estratgia como deciso para a executar e a converter em algo mais do que uma mera especulao. Para alm de ser determinante no estabelecimento das intenes (planos, discursos, projectos, etc.), a estratgia exige a concretizao (aces) de tudo o que est planeado; 3. A estratgia como mtodo, quer dizer, como rumo e conjunto de etapas que se devem alcanar para atingir os objectivos propostos; 4. A estratgia como posio e como vantagem. Todo o rumo conduz a uma posio. Esta particularidade dever ser concebida como a fora
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que propicia alcanar uma determinada posio de vantagem, entendida como o espao que a organizao ocupa num segmento de mercado ou na mente dos pblicos11 . A partir desta ptica, a estratgia consiste, falando em termos econmicos, na ocupao de um lugar capaz de gerar benefcios; em termos de marketing, implica identicar segmentos de mercado nos quais o produto se deve desenvolver; numa ptica de management, pressupe determinar o espao do meio envolvente onde se encontram concentrados os recursos; e, numa perspectiva comunicacional, a descoberta de um lugar disponvel na mente dos destinatrios ou consumidores potenciais; 5. A estratgia como ponto de referncia, no sentido da sua capacidade para delimitar um comportamento colectivo. Evidencia a sua potencialidade para a demarcao de domnios de aco, isto , para indicar o caminho que deve ser seguido a partir do princpio da coerncia da interveno; 6. A estratgia como perspectiva e viso, isto , enquanto projecto comum a todos os membros da organizao com o propsito de preservar o rumo estratgico e prevenir qualquer desvio na concretizao dos objectivos propostos; 7. A estratgia como discurso e lgica de aco. A partir deste enfoque, assume-se como um discurso interno e externo que canaliza e articula o passado, o presente e o futuro de uma organizao com os seus pblicos, tanto internos como externos. Para alm disso, consiste na transmisso de uma inteno previamente reectida, caracterizada por um conjunto de aces suportadas por um discurso lgico; 8. A estratgia como relao com o meio envolvente, no sentido da opo de um estilo, de uma linguagem, de uma forma de expresso e de comunicao que determinada por essa relao.
AL RIES y TROUT, J. Posicionamiento. El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y el marketing, Madrid, McGraw-Hill, 1997.
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Segundo Alberto Pena12 , falar de estratgia , portanto, falar de antecipao aos acontecimentos atravs do estabelecimento de uma orientao prdeterminada que converta as circunstncias mais fortuitas em aliadas naturais. Para este autor, a estratgia conhecimento, administrao de informao, certeza e antecipao. Uma estratgia de comunicao consiste na transmisso para os respectivos pblicos, tanto internos como externos, dos valores e das perspectivas que animam impulsionam a actividade de uma organizao (guila y Padilla, 2002). Para alm disso, tambm possibilita uma reexo e anlise peridica sobre o tipo de relaes que uma empresa estabelece com os seus diferentes pblicos com o intuito de especicar que papel desempenha a comunicao para essa organizao. Dene, portanto, uma directriz adequada s empresas e aos seus pblicos, estabelece os vrios domnios de aplicao, devendo precisar as situaes em que existe necessidade de interveno, e com que intensidade, e, por ltimo, atribui coerncia diversidade de comunicaes de uma organizao. A estratgia de comunicao tambm contribui para estabelecer sistemas de monitorizao, de medio e de avaliao dos resultados alcanados. Estes devem ser de modo a contribuir para o incremento da eccia da organizao, do mesmo modo que a comunicao reorientada permanentemente a partir dos receptores e relativamente aos objectivos estabelecidos (Blake, 2001). Assim, qualquer modelo de planicao dever prever a existncia de um sistema de feedback capaz de avaliar constantemente o grau de execuo do que est programado e sugerir a introduo de adaptaes. A principal virtude deste tipo de estratgia consiste em todos disporem e partilharem as mesmas directrizes sobre a produo da comunicao. A estratgia orienta o comportamento colectivo, maximizando oportunidades e evitando ou minimizando os erros, reduzindo o risco de disperso e as possveis contradies comunicativas (Snchez Tabernero, 2000).
Os gestores das organizaes empresariais geralmente no dispem de uma informao completa e perfeita para fundamentarem as suas decises; pelo contrrio, o mais usual encontrarem-se numa situao de incerteza, que aumenta os riscos da gesto empresarial, j por si bastante problemtica derivado ausncia de certeza relativamente ao resultado. Enfrentam, assim, a necessidade de adoptarem um modelo de deciso, quer dizer, um
12 PENA, A. La estrategia es un arma cargada de futuro, en PREZ GONZLEZ, R.A. Estrategias de comunicacin, Barcelona, Ariel Comunicacin, 2001.
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esquema prprio (matriz de deciso) que actue como ponto de referncia para a adopo da deciso mais adequada em cada caso; para isso tm de se identicar trs tipos de variveis que vo ser manipuladas no processo de deciso: as alternativas de deciso ou de aco (variveis endgenas, controladas pelo decisor), as prprias situaes ou estados da natureza (variveis exgenas, no controladas pelo decisor, relativamente s quais s pode inferir o seu comportamento mais provvel), e as consequncias derivadas a partir de cada par aco-situao e que correspondem aos prprios resultados de cada deciso a adoptar, quando se verica cada uma das situaes possveis. (Sanz De La Tajada, L.A. 1999: 108)
Em suma, a estratgia constitui um ponto de referncia para os comunicadores de uma organizao (Ohmae, 2004). Parte de um diagnstico da situao da empresa assim como de um posicionamento estratgico e de alguns objectivos a transmitir. Para isso, delimitar-se-o as fases estratgicas e o oramento destinado comunicao por referncia a um determinado perodo e a um conjunto especco de actividades (tcticas) adequadas realizao dos objectivos entretanto estabelecidos (Prez Carballo, 2003). Actualmente, no momento de se conceber uma estratgia, necessrio ter em conta os trs tipos que existem a partir do ponto de vista da comunicao e que esto intimamente relacionados entre si. Por um lado, encontra-se estratgia corporativa, mediante a qual se estabelecem as principais linhas de aco para uma empresa. Nela, os quadros directivos determinam, por um lado, os elementos internos da empresa, entre os quais se incluem a identidade, a losoa empresarial, a marca, a cultura, a actividade, os recursos, etc. e, por outro, os elementos externos, a imagem pretendida da empresa (como tenciono que os meus pblicos me vejam), os pblicos que interessam alcanar, a concorrncia, o mercado, o sector, etc. O objectivo principal nesta fase consiste na criao de uma vantagem competitiva a longo prazo.
A empresa deve-se dotar de uma estratgia corporativa que oriente, de modo claro e inequvoco, o seu percurso, sem acrescentar novos problemas aos que o ambiente envolvente geralmente complexo e em mutao j aporta por si. Deve, portanto, precisar na sua abordagem e denir com clareza: a misso e os valores da empresa; a sua posio competitiva; os princpios loscos e os critrios operativos a aplicar nas relaes com os seus accionistas, os seus empregados, os seus provedores, os seus clientes, e com os diversos estratos da sociedade em geral; os seus objectivos reLivros LabCom
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lativamente ao crescimento e rentabilidade; e as polticas a aplicar a esse respeito. (Sanz De La Tajada, L.A. 1994: 1994: 60)
De seguida encontra-se a estratgia de comunicao pela qual o gestor de comunicao vai determinar as linhas e os eixos da comunicao. Quer dizer, parte-se de um diagnstico, estabelecem-se os objectivos de comunicao e o posicionamento estratgico a alcanar, as diversas fases estratgicas distribudas ao longo do tempo, assim como o oramento destinado ao investimento em comunicao.
Comunicar , no sentido primrio do termo, transferir signicados de um plo emissor para um plo receptor, os quais mudam de papis alternadamente. Isto supe trocar informao, mensagens, ideais e experincias com a nalidade de partilhar. Comunicar , por isso mesmo, pr em conjunto. Tal implica possuir cdigos, repertrios e culturemas comuns (como a linguagem) e isso o que cria o conceito de comunidade. A comunicao o que estrutura a realidade social. no mbito das empresas, a sua realidade organizacional, a sua cultura e a sua conduta corporativa. A comunicao o sistema nervoso central da organizao. (COSTA, J. 2001: 46).
Por m, a estratgia de comunicao publicitria, pela qual o prossional da comunicao (o planicador estratgico) vai determinar os objectivos para a produo da campanha de publicidade, o perl do target estratgico (pblico objectivo), as aces e as tcticas a implementar, supervisionar a criatividade e a planicao dos meios e dos suportes de comunicao assim como o respeito do timming (perodo) da campanha e a adequao ao oramento estipulado.
A partir deste enfoque, a estratgia consiste, em termos ecolgicos, em descobrir o nicho adequado; em termos econmicos, em ocupar um lugar especco capaz de gerar receitas, em termos de marketing, em identicar o lugar no mercado onde o produto se deve desenvolver; em termos de management, em determinar o espao no meio envolvente onde se encontram os recursos. E, em termos de comunicao, em descobrir um lugar disponvel na mente dos destinatrios ou dos consumidores potenciais. Neste sentido: a estratgia de comunicao consiste na seleco de um nicho mental e na sua ocupao comunicacional. (Prez Gonzlez, R.A. 2001: 564)
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Estas trs categorias de estratgia encontram-se interelacionadas e a linha que as divide muito tnue. O que devemos sublinhar que, no momento de estabelecer uma estratgia para a realizao de uma campanha de comunicao, esta deve determinar-se a partir dos parmetros gerais estabelecidos na estratgia de comunicao que provm, por sua vez, dos preceitos indicados pelos corpos directivos na estratgia empresarial.
Figura 1. Tipologias de estratgias

Fonte: Cristina Gonzlez Oat, Portugal, UJI-UBI, 2010
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Estratgias de comunicao no media televiso: marca e continuidade televisiva

falta de uma diferenciao competitiva na qualidade e na variedade da oferta (Mendrano, Palaciones, Barandiaran, 2007), a televiso, enquanto meio de comunicao, converteu-se num sistema que necessita permanentemente de criar uma Imagem ante a audincia. Esta ter de resultar de uma identidade forte e diferenciada por parte de cada uma das estaes de televiso, para que a marca e a oferta de contedos seja o mais atractiva possvel. Identidade, imagem e comunicao estabelecem o eixo necessrio para a obteno de uma identicao-diferenciao e de uma boa reputao empresarial por parte das estaes de televiso. A nalidade desta diferenciao-identicao da marca com o telespectador, visa a criao de uma imagem positiva que possibilite a criao de vnculos emocionais e de prestgio capazes de se transformarem em benefcios econmicos para a prpria estao. So decorrentes do aumento e da manuteno de uma audincia delizada (Baraybar, 2006), pois de recordar que os ndices de audincia constituem o parmetro fundamental que inui de modo decisivo na composio da grelha de programas.
Os signos que identicam o canal esto no ecr (on screen) de modo predominante, e tambm, numa escala menor, fora dele (off screen). Sabemos quais so esses signos (nome, logotipo, smbolo, etc.) que se manifestam atravs dos identicadores corporativos e da mosca13 . [. . . ] A instantaneidade dos identicadores e o carcter esttico da mosca contrastam com o constante movimento e a aco dos programas. Esta ausncia de discurso ou de narrao caracterstica da funo grca identitria. E a sua presena esttica no ecr consagra-a como uma mensagem em si mesma. O referencial identitrio no s distinto de tudo o que sucede no ecr, como inclusivamente se destaca como algo independente tudo isso. Os programas variam, mas a identidade mantm-se. (Costa, J., 2005: 239).
Uma das grandes diculdades que enfrenta o sector da televiso, merc da especicidade da sua actividade empresarial, reside na gesto da marca. Na sua essncia, uma marca identica o vendedor e o produto, de facto as melhores marcas aportam consigo uma garantia de qualidade que est subjacente
N.T.- Mosca: metfora utilizada para designar o smbolo identicativo da estao trelevisiva, geralmente localizado nos rodaps superior ou inferior do cra.
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ao conceito de singularidade. Est comprovado, por reputados especialistas de marcas, que a delidade de um cliente, por exemplo, perante a sua marca de cigarros alta seja ela qual for. Em contrapartida o mercado da televiso, sobretudo o que emite em sinal aberto, apresenta baixos ndices de delidade. Por isso, a gesto da marca numa televiso dever assentar na explorao de estratgias diferenciadas com o propsito de garantir um constante reconhecimento da estao emissora (expresso da sua identidade) e de incrementar a percepo da qualidade e da sua funcionalidade de molde a se projectar uma Imagem positiva na mente do telespectador. Tal exige um investimento permanente em investigao e desenvolvimento (I&D) para conseguir transmitir contedos relevantes, publicidade de qualidade para os promover e um controlo contnuo do servio e da Imagem de marca que se oferece ao espectador. O consumo televisivo integra a oferta de lazer da sociedade actual. Perante a sua grande variedade, dotada de uma gama ampla de produtos e de servios, so as marcas (smbolos, sons, ideais, desenhos, palavras, etc.) que guiam as decises dos indivduos na maioria dos casos (Bassat, 1999), j que, quando os produtos e os servios no se diferenciam entre si, o consumidor s consegue distinguir os que apresentam uma personalidade singular e os que mantm o seu prprio discurso e estilo identitrio. No momento de ligar o televisor, o espectador vai consumir o que v: transforma todos os dados apreendidos em informao no mbito de um contexto ldico no qual se converte num juiz dotado de uma subjectividade primria. Ser espectador de televiso signica absorver estmulos prazerosos e construir imagens mentais das estaes que procuram conquistar as audincias (Costa, 2003). Todos os dias, o espectador enfrenta a necessidade de ter de escolher entre alternativas distintas, entre diversos produtos televisivos, avaliar a oferta, optar por alguma e rejeitar as restantes. Nesta perspectiva, a marca constitui um referente de qualidade perante propostas semelhantes, til no momento de se tomarem decises de compra/consumo. Assim sendo, uma marca consolidada pode chegar mesmo a determinar a opo por um produto (programa) em funo dos valores que aporte ao espectador. A marca corporativa de um canal de televiso emanar daqueles aspectos da sua identidade que se queiram destacar, incorporando, para isso, uma linguagem caracterstica do meio televisivo (a linguagem audiovisual) juntamente com uma articulao estratgica dos elementos audiovisuais que so utilizados para a composio de mensagem (Galindo, 2004). A informao no
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meio televisivo apresenta-se como uma srie de intervenes no tempo (Pestano, 2008) compostas por peas que repetem parmetros lineares comuns (Marrero 2008). O prprio processo comunicativo do discurso televisivo funciona como se a programao fosse uma parte de uma srie contnua de actos autnomos e bem diferenciados (Gonzlez Requena, 1999). Assim, no momento de gerir a marca de um canal de televiso de ter em conta as suas caractersticas. So necessariamente decorrentes da combinao da imagem, do som e do tempo de emisso na composio da sua mensagem (Morales, 2008), mas tambm dos elementos tanto internos (identidade), como externos (aces), j que todos sero determinantes na produo de uma impresso dos espectadores que dever ser controlada, na medida de possvel, pela Direco do canal de televiso. Por conseguinte, a marca televisiva engloba tudo o que o que a estao realiza, tanto dentro do prprio meio televisivo como fora deste.
Vamos vendo assim os vrios elementos que esto em conjunto, e sempre subjacentes aos produtos-programa, o que se cristaliza num Todo: a imagem global dos canais. por meio do processo de associao na mente da audincia, entre a identidade (o canal, o estilo), continuidade (o uxo identitrio-estruturante) e a imagem de marca (os genricos dos produtosprograma) que se estabelece a relao emisso-emissora com o seu pblico receptor. [. . . ] Do mesmo modo que o estilo impe um modo particular de fazer, este revela o modo de ser, e portanto, repetimo-lo, dene e caracteriza a identidade. Entre a audincia e o canal, a identidade manifesta o quem sou. A imagem de marca emerge do que fao (emisso de certos programas). O estilo mostra como sou, como o fao e como o comunico. o Tudo resumido: o Quem, o Qu e o Como. Este Tudo a imagem global. (COSTA, J. 2005:242-243).
A omnipresena da televiso na sociedade possibilitou s estaes de televiso concretizar estratgias de extenso de linha de produto e de denominao da marca. As extenses de linha consistem na introduo de novos artigos de uma mesma categoria com a mesma marca, enquanto as extenses de denominao de marca, se reportam utilizao da marca para lanar produtos de categorias distintas. Tambm se explora a tcnica da designao da marca, atravs da juno do nome da empresa com o do produto, sobretudo nos telejornais ou nos espaos dedicados aos lmes.
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Esta correspondncia justicada pela necessidade das estaes de televiso terem de se identicar e diferenciar perante o telespectador: a sua Identidade, desempenha, portanto, um papel fundamental em funo da sua losoa, da sua cultura, dos seus objectivos empresariais, etc., e vai conduzir implementao de medidas adequadas para a identicao de uma srie de valores com os quais a cadeia televisiva tenciona que o telespectador a associe. A meta desta diferenciao-identicao com o telespectador consubstanciase na criao de uma Imagem positiva que com ele consiga produzir prestgio e estabelecer vnculos emocionais sucientes para se transformarem em benefcios econmicos mediante o incremento e a manuteno de uma audincia delizada. Por conseguinte, as cadeias de televiso concebem estratgias de comunicao empresarial com a inteno de comercializar no s os seus produtos (programao), mas igualmente uma Imagem corporativa, de modo a projectar perante a audincia valores positivos de marca. Uma boa parte deste trabalho realizado directamente pelas estaes de televiso, atravs das actividades de auto-promoo (promoes ou publicitaes de programas a difundir da grelha), bem como da sinaltica visual de identidade (logotipos, rfagas, carta de ajuste14 , continuidade, grasmo, etc.). tudo o que se inscreve no mbito do termo de continuidade televisiva. O conceito de continuidade tanto esteve vinculado ao meio televisivo como ao cinematogrco. Em ambos, o sentido que se lhe tem associado esteve mais ligado ao desenvolvimento discursivo do produto em si (programao, emisso, lme) do que quela acepo que vamos explorar mais neste ensaio e que remete para a articulao da imagem da estao televisiva em todas e em cada uma das suas manifestaes audiovisuais. Da que, sintetizando ambos os sentidos, seja possvel estabelecer uma primeira aproximao a este conceito, entendido como o conjunto de discursos de Identidade que uma cadeia de televiso exprime, de modo audiovisual perante a audincia. Esto englobados no mbito do conceito de continuidade que se reporta concepo
N.T.: para os vocbulos mais tcnicos, ainda no sucientemente consensuais na lngua portuguesa, decidimos mant-los na lngua original, assinalados em itlico, conjugados com uma nota de rodap, onde est o seu signicado a modo de glossrio: Rfaga: pea que se encontra no ecr com o propsito de anunciar ao espectador o programa seguinte; Carta de Ajuste: pea(s) curta(s) utilizada(s) entre os programas com o propsito de encaixar a programao prevista na grelha da cadeia de televiso.
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e produo audiovisual da apresentao dos programas e da Imagem do canal no mbito da emisso televisiva15 .
Se a identidade nos recorda o seu tipo nico de mensagem, e esta se refere ao canal, a continuidade incide na programao, e as suas mensagens so sempre variveis. A Identidade no gera imagem. Necessita dos produtos. E, nesta distribuio de papis, os produtos no substituem a identidade nem esta se substitui continuidade na sua funo geradora de marca. [. . . ] A funo da continuidade a de separar por blocos, para tornar compreensvel o uxo ininterrupto de imagens. E ao mesmo tempo concretizar a funo oposta: a de unir todo esse uxo diverso como um sedimento comum, que a identidade na continuidade. esta a funo dialgica de continuidade (identitria) na descontinuidade dos seus aparecimentos no ecr. E de descontinuidade na continuidade. (COSTA, J. 2005: 241).
Assim, a continuidade o modo pelo qual uma estao de televiso consegue dar unidade aos seus contedos e construir uma Imagem de marca identicvel. Estabelece o eixo necessrio para manter um ritmo e um estilo adequados com a Identidade e a Imagem da estao televisiva.
Entendemos por continuidade televisiva o conjunto de manifestaes audiovisuais, na matria da expresso da Identidade corporativa, que uma cadeia de televiso estabelece com o propsito de servir de nexo homogneo para interligar, de modo discursivo, o seu produto (programao) com a projeco da sua Imagem corporativa perante a audincia. Entre estas manifestaes audiovisuais, encontramos desde a projeco do logosmbolo da estao de televiso, at expresso de sintonas, cortinillas, molinetes, cabeceras16 , auto-promoes, etc., e inclusivamente os cenrios e os apresentadores que surgem, denindo a partir de tudo isto, o estilo global corporativo com o qual a cadeia se deseja posicionar perante a audincia e relativamente concorrncia. Um estilo e uma expresso audiovisual da marca televisiva, que emanam da Identidade Corporativa do canal como ponto de origem comum de todas as manifestaes audiovisuais realizadas por uma estao de televiso (Gonzlez Oate, C. 2008:154).
BARROSO GARCA, J.: Realizacin de los gneros televisivos, Madrid, Sntesis, 2002. N. T.: Sintonas: bandas sonoras, hino identicativo do canal de televiso; Cortinillas: cortinas metfora para designar as peas televisivas que assinalam o incio dos blocos publicitrios; Molinetes, cabeceras: genricos de abertura e de encerramento de programa.
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Nos dias de hoje, as cadeias de televiso tm vindo a desenvolver estratgias de comunicao baseadas na valorizao da sua marca como eixo mediante a aplicao da continuidade televisiva como linguagem do prprio meio para valorizar e manifestar a sua marca perante a audincia. O design televisivo converte-se, portanto, numa arma estratgica e esttica publicitria que auxilia a posicionar a marca no contexto televisivo e visa principalmente associar valores positivos que criem, por um lado, identicao e reconhecimento por parte dos telespectadores e, por outro, constituam uma referncia perante a diversicao da oferta. Portanto, a marca produz valor por intermdio da continuidade televisiva. Os programas constituem a oferta, contudo, a sua qualidade, tratamento e a variedade da oferta sero parmetros fundamentais na deciso do espectador. Todavia, o modo como so apresentados, assim como a estratgia de venda e de promoo, tambm se reveste de importncia no meio televisivo. E a maneira como uma estao enquadra o produto e o publicita, por intermdio da continuidade.
A imagem da estao, o habillage numa curiosa terminologia francesa, inclui no s a autopromoo de certos programas futuros, mas tambm os logotipos, cromatismos, caretas de corte dos programas, moscas e at mesmo carta de ajuste17 . Para l da prpria televiso, essa identidade reforada por publicidade ou pela presena noutros meios de comunicao e suportes. E visa sempre construir una oferta coerente de promessas que orientaro toda a promoo e venda da cadeia de televiso perante os pblicos e os anunciantes. (BUSTAMANTE, E., 2004: 210)
No momento de estabelecer uma estratgia de comunicao para uma marca televisiva, so quatro os principais elementos a contemplar: 1. A identidade do canal: a essncia da empresa, as suas caractersticas intrnsecas e valores concretos e nicos que so bsicos para se conseguir distinguir das restantes estaes de televiso existentes no mercado televisivo;
N.T.: Careta de corte: o mesmo que molinete ou cabecera genrico de introduo audiovisual de um programa com o seu ttulo e msica de apresentao. Mosca: metfora utilizada para designar o smbolo identicativo da estao trelevisiva, geralmente localizado nos ropdaps superior ou inferior do cra. Carta de Ajuste: pea(s) curta(s) utilizada(s) entre os programas com o propsito de encaixar a programao prevista na grellha da cadeia de televiso.
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2. O estilo corporativo: concebido como o modo de fazer da empresa, a maneira atravs da qual a estao de televiso gere a sua comunicao; 3. A imagem de marca dos produtos (programas): desde o seu tratamento e enfoque prpria concepo (packaging) de cada um; 4. A continuidade: como ferramenta especca de comunicao para a transmisso de uma imagem de marca identicvel. Estes quatro aspectos devem ser tratados de um modo global, gerando uma coerncia em todas as mensagens transmitidas pela cadeia televisiva e de modo consistente com o selo da sua marca.
Figura 2. Estratgia de marca televisiva

A novidade deste esquema, to usual em empresas de outras caractersticas, radica num ltimo nvel utilizado numa cadeia de televiso para gerir estrategicamente a sua marca, por intermdio da denominada continuidade televisiva. Esta entendida como o conjunto de manifestaes audiovisuais, em matria de expresso da Identidade corporativa, concretizadas pela cadeia de televiso com o propsito de servir de nexo homogneo para conectar, de maneira discursiva, o seu produto (a programao) com a projeco da sua Imagem corporativa na audincia. A continuidade televisiva constitui, por conseguinte, uma estratgia de comunicao ecaz e adequada s caractersticas deste meio de comunicao,
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servindo como veculo de transmisso de valores de ordem intangvel, contribuindo para colocar a marca na mente do telespectador. Assume-se, portanto, com uma oportunidade da estao para construir uma marca no meio televisivo j que ela forma parte da sua linguagem audiovisual e desenvolvese paralelamente aos seus prprios produtos (contedos). O telespectador consome produtos de uma cadeia de televiso ao mesmo tempo que a marca se encontra omnipresente. Existe, ento, um sincronismo entre consumo e percepo de marca.
A todo este conjunto de materiais que pontuam a programao designa-se por continuidade, pelo que o seu objectivo acrescentado o de estabelecer a continuidade da linguagem identitria prpria da estao. Esta continuidade intermitente, de modo que se torna presente na audincia por intermdio da sua prpria descontinuidade. Trata-se, paradoxalmente, de uma continuidade compulsiva, intersticial. Corresponde aos micro-espaos atravs dos quais assoma a estao televisiva e nos recorda: sou eu, fao isto e ests aqui. Estas diferentes oportunidades de a cadeia televisiva se assumir entre o uxo da programao, constituem um repertrio de intervenes de design no qual cada elemento grco de continuidade, com as caractersticas, o seu micro-tempo de durao e as suas funes, designado em termos precisos. A continuidade constitui, pois, no seu conjunto, o embrulho grco da programao, da grelha, mas, no m de contas, o envolvente do canal, na mesma medida em que a sua prpria linguagem grca. (COSTA, J. 2005:88).
Figura 3. Estratgia de comunicao de um canal de televiso

Fonte: Cristina Gonzlez Oat, Portugal, UJI- UBI, 2010
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No momento de conceber uma estratgia de comunicao para uma estao de televiso em que o aspecto intangvel cobra o preo da sua importncia na mensagem, a continuidade o mtodo ideal para a transmisso desses valores enquanto veculo especco disposio do meio de comunicao televisivo. So duas as principais funes da continuidade18 : Por um lado a de servir de ncora entre os diversos contedos, quer dizer, a de desempenhar uma funo de articulao. E, por outro, a de ser meio de transmisso dos valores associados sua marca, quer dizer, desempenhar uma funo de comunicao estratgica. Portanto, a nalidade da comunicao para uma estao de televiso ter de se alicerar na persuaso dos espectadores para que vejam (consumam) os seus programas (produtos), tendo em conta o baixo nvel de delizao que o meio televisivo regista e o elevado grau de concorrncia19 . Contudo, para alm deste aspecto, a comunicao tambm servir como meio de transmisso de valores intangveis com o propsito de criar, potenciar e projectar a sua marca para se conseguir diferenciar das restantes cadeias televisivas. A continuidade constitui um mtodo que, gerido estrategicamente, proporciona a oportunidade de comunicar a marca da estao ao espectador, conseguindo no s uma clara identicao da sua existncia, mas tambm um reconhecimento de como . As cadeias de televiso tm comeado a conceber estratgias de comunicao baseadas em mensagens que exploram valores intangveis e que servem para que os espectadores as identiquem e as distingam. Estamos, portanto, a alcanar um nvel mximo de abordagens relativas explorao de valores intangveis no mbito das estratgias corporativas das estaes manifestadas por mensagens cujo componente criativo principal a emoo.
COSTA, J. Identidad televisiva en 4D, La Paz, Grupo Design, 2005, 57. J no apenas pelo nmero de cadeias televisivas, mas tambm pelas mltiplas opes de lazer que actualmente existem.
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Transformaes na mensagem publicitria: do racional para o emocional

Encontramo-nos imersos numa conjuntura notvel de alterao dos discursos e das formas de expresso persuasiva nesta modalidade de comunicao. Para vericarmos esta renovao narrativo-expressiva, apenas temos de rever algum anncio produzido h dcadas e compar-lo com outro veiculado actualmente. primeira vista, as diferenas so bvias, contudo ainda so mais evidentes se nos detivermos na anlise dos elementos que os compem de um ponto de vista semitico, lingustico, discursivo, icnico, etc. Dada a diversidade de factores para analisar no mbito de anncios de diversos perodos histricos, seria necessrio um estudo exaustivo para concretizar tal comparao, o que no constitui o nosso principal objectivo neste ensaio. Actualmente, a renovao publicitria passa pela adaptao s transformaes ocorridas nos costumes e na mentalidade do novo ser humano/cliente ps-moderno. Este sente-se mais preocupado em se auto-realizar do que em ostentar signos externos de riqueza, o que implica a passagem do homo ludens para o psicoanaliticus, persuadido por uma inteligncia criativa que intenta inuenciar a colectividade, preservando sempre a liberdade de cada indivduo; concretamente, j no se trata de transformar o consumidor, mas de procurar estimular a sua nsia de consumo por intermdio da proposta contnua de novas necessidades associadas no s ao seu bem-estar, mas tambm novidade. Encontramo-nos numa poca em que o impacto das novas tecnologias est transformando os hbitos dos consumidores, dos telespectadores e dos utilizadores. Transitamos, portanto, de uma cultura dos media, caracterizada pela transmisso e pela troca de informao, para uma da tecnologia da comunicao, na qual o utilizador se adaptou ao papel de protagonista no seio da cadeia de informao, adquiriu novos hbitos na utilizao das novas tecnologias e, como consequncia deste conhecimento adquirido, tornou-se muito mais exigente no momento de tomar decises de compra relativamente s marcas inscritas no seu ambiente de consumo. Como arma Joan Costa, vivemos num mundo onde consumimos marcas, no produtos. E as marcas so valores intangveis que se materializam por intermdio do consumo perceptivo dos produtos que englobam as marcas. A publicidade, como tcnica comunicativa que reecte tendncias sociais e analisa o modo de convencer um cliente
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cada vez mais saturado de mensagens publicitrias, estuda novos modos alternativos para se lhe dirigir de modo ecaz. Outros formatos, novos estilos e modos de expresso reclamam a ateno de um pblico que se caracteriza por ser conhecedor das novas tecnologias e de todas as possibilidades que estas lhe oferecem. A maneira de produzir, de disponibilizar, de elaborar, de comunicar as mensagens de uma forma ecaz, converteu-se em todo um desao para os publicitrios. H que ter em conta que vivemos numa sociedade cada vez mais dependente de reclames persuasivos, onde as pessoas, os grupos, as organizaes, etc., com o propsito de alcanarem os seus objectivos, necessitam constantemente de informao e de conhecimento sobre a mesma. O modo de obterem informao vlida, dado o grande nmero e variedade existente, como consequncia das novas tecnologias de cariz digital, abriu um leque de opes que se consubstanciou no surgimento de um tipo de cliente muito mais conhecedor de todas as oportunidades existentes sua volta. Portanto, a comparao converteu-se numa arma estratgica deste cliente, til e benca para obter respostas para os seus problemas, e que lhe possibilita exigir mais das empresas concorrentes. Estas transformaes tm sido ponderadas pelos prprios publicitrios, no momento em que concebem as suas abordagens criativas, j que estas se devem adequar aos estilos de vida dos consumidores. Culminando no sculo XX, caracterizado por grandes progressos tecnolgicos, assistimos no incio do sculo XXI a uma profunda inovao tecnolgica: a denominada revoluo digital. O aparecimento e o desenvolvimento da Internet ou rede de comunicao global (que tem sido a grande janela informativa que abriu as fronteiras da informao entre as pessoas), o telemvel e as novas aplicaes que vm surgindo no mbito das chamadas Tecnologias da Informao e da Comunicao (TIC), entre elas, a implantao em Espanha da Televiso Digital Terrestre (TDT), tm produzido profundas alteraes no mbito das relaes sociais e dos estilos de vida. O papel desempenhado como motor de acelerao pela revoluo tecnolgica, e sobretudo, pela chamada revoluo digital, digno de interesse para reexo cientca. A razo reside na emergncia de novos modos de relacionamento social e comunicativo decorrentes da utilizao generalizada das TIC no mbito das j estabelecidas socialmente pelos seres humanos: novas linguagens, novas formas de intercmbio e alteraes no momento de se estabelecerem relaes sociais, so algumas das transformaes que a era digital trouxe para a nossa
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sociedade. A era digital, concebida como o conjunto de inovaes tecnolgicas que tornaram possvel que o som, a imagem e os dados pudessem ser transmitidos de um lugar a outro reduzindo-os a um sistema simplicado de interaco (Ballesteros, 2002), transformou a maneira de compreender a comunicao num perodo relativamente curto. Esta revoluo tecnolgico-digital, gerou novas formas sociolgicas que devem ser atentamente tomadas em conta pelos prossionais da comunicao, j que o seu target se viu mergulhado numa transformao tecnolgica que inuenciou notavelmente, a sua concepo sobre a comunicao no mbito da sua vida quotidiana. Estas transformaes, se inuenciam o cliente, vo repercutir-se inevitavelmente nos modos de o abordar. Esta nova cultura propicia novos modos de contactar o consumidor numa perspectiva publicitria: com o propsito de alcanar um incremento da eccia publicitria, os criativos, investigadores, prossionais e tericos do mundo da comunicao, tm produzido novos formatos, tcnicas, estilos e discursos publicitrios a m de obterem uma resposta efectiva por parte do utilizador. Em termos publicitrios esta tendncia foi traduzir-se na criao de novos suportes de comunicao. Um dos sectores que mais se tem vindo desenvolver atravs de novos formatos publicitrios como consequncia do advento das novas tecnologias de carcter digital, tem sido a televiso. Cada vez mais, se podem constatar alternativas de produo publicitria que vo muito para alm do anncio tradicional. O processo de digitalizao que est ocorrendo neste meio, abre caminhos para a criao de novos modos de expresso publicitria que sejam geradores de maior eccia neste meio de comunicao rei. Outro dos meios onde se detecta um claro aproveitamento da tecnologia para incrementar a eccia da publicidade tem sido a Internet. Este meio de comunicao tem-se revelado como uma oportunidade para os publicitrios e prossionais da comunicao, uma nova ferramenta publicitria que coloca novos desaos a uma publicidade ecaz. Todos os esforos tm apontado numa nica direco: a do estudo e da anlise para a implementao de novos formatos publicitrios sucientemente criativos, ecazes e adequados a este novo meio de comunicao. Com tudo isto pode-se concluir sobre a existncia de novos tipos de expresso publicitria (outros formatos, outras mensagens) que so decorrentes das novas tecnologias e das transformaes ocorridas nos discursos publi-
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citrios, que se tm vindo a desenvolver sempre com o objectivo de associar distino e valor s marcas.
Os elementos emocionais das mensagens apelam s motivaes e desejos subconscientes dos telespectadores e servem para conhecer os contedos da psique, ao mesmo tempo que concretizam outra nalidade oculta nas mensagens, j que so instrumentos da ideologia do consumo. As aspiraes e desejos permanentes do Homem consagram-se nos meios audiovisuais onde a publicidade tambm insere nas suas mensagens elementos relacionados com aspectos intemporais em propostas comerciais relativamente s quais os espectadores renovam as esperanas de materializar os seus sonhos. [Lpez Vzquez, B.: Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, Esic, 2007, p.117]
Devemos ter em conta que a saturao comunicativa existente da sociedade, juntamente com as mutaes sociais e tecnolgicas, tm contribudo, por sua vez, para a emergncia de outros obstculos eccia publicitria. A publicidade tem vindo modicar as suas mensagens, os seus estilos, os formatos e as suas estratgias a m de poder aperfeioar a transmisso das suas mensagens para os seus respectivos pblicos objectivos. A mensagem: Uma mensagem cuja principal caracterstica consiste na sntese da informao, na transmisso de uma nica ideia, simples, clara e concisa, que se deixa nas mos do espectador. Quer dizer: o receptor recebe uma mensagem dotada de um forte componente conotativo, relativamente ao qual ter de inferir o signicado a partir dos valores emocionais que a marca anunciante manifesta. O estilo comunicativo: transitou-se da informao detalhada para a elaborao de mensagens cujo signicado decorre da interpretao de imagens que narram audiovisualmente uma determinada situao com a qual o receptor se identica e, portanto, se torna cmplice dos personagens do anncio; ou, pelo contrrio, o receptor sente-se um mero espectador e desfruta audiovisualmente das imagens que o anuncio lhe apresenta. Em ambos casos, ele obtm prazer visual por intermdio da contemplao. Os formatos: aproveitando as sinergias que as novas tecnologias oferecem aos diversos meios de comunicao para gerar novos formatos cuja
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transmisso surpreende o pblico pelo seu carcter inovador e pela sua persuaso camuada. As estratgias: pelas quais se d um protagonismo ao receptor. A publicidade exige agora que seja o pblico a participar na mensagem, de modo activo ou associativo, atravs da qual lhe atribui um signicado segundo o vnculo emocional que o liga marca anunciante. Deste modo a mensagem ser global, mas o signicado individual e distinto para cada um dos pblicos. Dos vrios mbitos relativamente aos quais a publicidade mais tem evoludo, possvel abstrair os principais traos que caracterizam a mensagem e o estilo da publicidade contempornea: A emoo prevalece sobre a razo. Para descobrir o contedo da mensagem, a empresa trabalha na procura dos atributos atractivos. Estes so de tipo racional, centrados nos interesses pessoais da audincia, mostrando como o produto proporcionar os benefcios reclamados, a qualidade, o seu valor ou o resultado; todavia, so os de tipo emocional os que mais prevalecem na mensagem de publicidade, os que procuram suscitar sentimentos positivos ou negativos que motivaro o comportamento de compra (consumo), para o qual se procurar uma proposta emocional de venda. Transmite-se a ideia de fora por intermdio da simplicidade e da abstraco. A mensagem textual ca reduzida ao nome da marca. Como consequncia da massicao e da saturao de produtos, de marcas, de empresas, comunicao, etc., a mente humana reage, perante esta grande quantidade, seleccionando s o que verdadeiramente produz impacto. Para fazer frente a toda esta quantidade de comunicao, a toda esta complexidade de nomes, imagens e marcas, a sociedade tende simplicar tudo. O nvel comunicacional em que se encontra a publicidade deste sculo, e que engloba todas as mensagens verbais e visuais, constitui o instrumento mais exvel de comunicao no sentido de que possvel transmitir mais sinais abstractos de uma forma directa aos pblicos objectivos.
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O receptor o protagonista da mensagem: -lhe dada a possibilidade de escolher. A procura dos consumidores decorre de dois estmulos muito distintos (as necessidades primrias e secundrias e os desejos): justamente, essa procura dos consumidores comea de certo modo a afastarse do campo das necessidades, tanto primrias como secundrias, para se aproximar do mundo dos desejos, das emoes em funo do que as marcas gerarem. A emoo com a marca publicitria intensica-se no momento em que o indivduo se sente como participante na mensagem publicitria. A sua integrao na cadeia comunicativa propicia um aumento de valor relativamente ao aspecto emocional gerado na relao pblico-marca publicitada. A espectacularidade constitui a principal manifestao discursiva no anncio, onde a imagem marca o ritmo de leitura: nmero elevado de planos; msica como elemento essencial. necessrio sublinhar que nos encontramos imersos num contexto em que as imagens funcionam como entidades intermedirias entre a realidade do produto ou do servio da empresa e os comportamentos dos seus pblicos, e aquelas empresas que actuem de modo estratgico sob as imagens, conseguiro induzir e manipular os comportamentos dos pblicos. Utilizao de smbolos abstractos (formas que no representam objectos ou conceitos conhecidos) que, mediante as caractersticas formais e cromticas, podem conotar ou evocar algum tipo de sensao: dureza, suavidade, tradio, etc.; e icnicos (o smbolo desenhado com uma imagem que representa algum referente reconhecvel do mundo real ou imaginrio) com os quais se gera uma rpida identicao por parte do espectador. A marca como smbolo, contribui para melhorar a identicao da empresa ou do seu produto num curto perodo de tempo. O smbolo provoca, pelas suas formas, uma associao de ideias por intermdio da abstraco. Deve transmitir os valores corporativos da empresa e estar associado sua mais profunda personalidade (Identidade corporativa)
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Concluso
As empresas do futuro tero de ser sucientemente exveis para se poderem adaptar rapidamente volatilidade do mercado, geis para superarem concorrentes e para ultrapassarem os problemas que possam surgir e tecnologicamente inovadoras para conseguirem manter actualizados os produtos e os servios perante os clientes. Tambm se destaca a necessidade de uma mutao nas estratgias de negcios que incluam, pelo menos, planos de comunicao especcos, concretizados tanto a mdio como a longo prazo, centrados na enfatizao da marca como elemento de referncia e valor positivo das empresas. A comunicao tem vindo a ganhar importncia ante as alteraes do meio envolvente com o propsito de proporcionar e de incrementar o dilogo com os pblicos das empresas. As mudanas exigem uma metodologia de cariz estratgico que se assuma como um guia para uma correcta aco das organizaes. No meio televisivo, a continuidade apresenta-se como uma oportunidade e um recurso especco do prprio do prprio meio de comunicao, para manifestar a marca de uma cadeia de televiso. Possibilitou a concepo de novas estratgias de comunicao, gerando novos estilos, novos formatos e novas linguagens com o objectivo de incrementar os valores corporativos das cadeias de televiso. O contexto televisivo actual exige uma maior dose de dilogo com a audincia se o objectivo passar por a delizar televiso. Novas oportunidades de consumo tm distanciado a relao do espectador com a televiso, pelo que as cadeias de televiso necessitam de desenvolver as suas marcas para conseguir gerar conana e assim serem uma referncia no mbito do futuro contexto televisivo. O aumento de canais impor a existncia de referncias televisivas que actuem como pivots no mbito de uma oferta alargada. E sero aquelas cadeias de televiso que possurem mais marcas as que conseguiro assumir-se como modelares no meio. A televiso digital propiciou uma nova relao televiso-cliente caracterizada pela adequao do produto, dotado de uma determinada mensagem, mais emocional, inserido num programa dirigido a um target concreto, juntamente com um conhecimento muito mais profundo das caractersticas e das oscilaes da procura que vo ajudar em muito no momento de transmitir publicidade para estas audincias. A TDT, graas possibilidade de emiLivros LabCom
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tir mais canais no mesmo espectro, pressupe, por si mesma, um aumento considervel da concorrncia. A tecnologia possibilita outros formatos publicitrios que tambm podem constituir receitas, pelo que os operadores devero aperfeioar estas novas possibilidades. Os formatos clssicos como o anncio televisivo, tm registado grandes alteraes, mas, de acordo com a opinio dos especialistas da publicidade, no desaparecero derivado ao facto de j fazerem parte da nossa cultura audiovisual. O objectivo e a mensagem deste formato que tm sido alterados como consequncia da evoluo tecnolgica: pretende-se agora proporcionar notoriedade s marcas e j no incidir tanto na venda comercial dos produtos. Por sua vez, a durao tambm variou: os blocos comerciais de dez a doze minutos, deram lugar a micro-blocos com um perodo inferior. Por outro lado, h que ter em conta que nos ltimos anos, e derivado convergncia das novas tecnologias e dos novos canais de distribuio da informao, (Internet, telemveis, PDAs, consolas de vdeo, etc.) o consumo de meios de comunicao por parte dos cidados tem-se alterado e afectado o consumo televisivo analgico e, portanto, tambm o digital. Os jovens vem cada vez menos televiso, porque dedicam mais tempo a navegar na Internet; existe mais zapping durante os blocos de publicidade; as audincias esto mais fragmentadas e regista-se uma maior rivalidade entre concorrentes do mesmo sector. Portanto, h a necessidade estratgica de conseguir combinar estes meios de comunicao: Internet e televiso devem estabelecer entre si mais e melhores sinergias que conuam numa mensagem de simbiose adequada ao perl do target em ambos os media. A mensagem publicitria, por conseguinte, ter de estar centrada na persuaso de um consumidor mais exigente e que tem sua disposio formas novas de consumo digital. Dever ser mais emotiva para ser capaz de se ligar ao pblico e incidir num insight que capte a audincia a ambos os meios de comunicao. A publicidade, no mbito da televiso digital, encontra-se afectada relativamente sua estrutura de formatos e estilos. No mbito dos novos e vrios contedos propiciados pela televiso digital, o papel desempenhado pela publicidade avaliado como um novo desao estratgico comercial que, sob a aparncia de novas formas de negcio, gerar uma nova economia de mercado. Neste sentido, encontramos:
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Publicidade tradicional no mbito das cadeias televisivas generalistas que descobrir, com novos suportes digitais, outros impulsos para perdurar por mais tempo. Publicidade especializada e patrocnio nas cadeias temticas, para targets muito especcos de consumidores. Patrocnio de produo e publicidade informativa imbricada em servios adequados a hobbies ou a interesses prossionais dos assinantes com uma orientao j direccionada para a compra directa. Publicidade-Informao especializada e compra directa relativamente aos servios interactivos ou semi-interactivos, com adaptao total ao marketing. Nos dias de hoje, atravs da televiso digital, temos assistido a novas formas de publicidade interactiva por intermdio de inseres especcas de certos anunciantes. Os primeiros formatos de publicidade interactiva, baseavamse em inseres com anncios interactivos. Com a chegada da TDT, as possibilidades de novos formatos encontram-se aumentadas, sendo o resultado do trabalho de publicitrios e de centrais de compra espao nos meios de comunicao ao conceb-los e oferec-los aos anunciantes de um modo mais atractivo para a sua contratao e para a sua eccia. A possibilidade de ver televiso no telemvel tambm oferece um novo nicho de mercado para a introduo de novos formatos publicitrios. Trata-se, portanto, de outras modalidades de publicidade que tem gerado novos negcios e que, na nossa opinio, ainda no se desenvolveram de modo estratgico e, portanto, adequado. Com uma planicao de meios muito mais anada e ajustada aos produtos publicitados, com o estabelecimento de relaes mais estreitas com o consumidor nal, com um conhecimento mais exacto das suas necessidades e comportamentos (expanso e desenvolvimento da I&D) e com a possibilidade de lhe estimular reaces mais vivas e um maior envolvimento emocional e activo com o produto-marca, ser possvel superar estas decincias para uma melhoria estratgica nestes novos negcios de cariz digital. fundamental, portanto, uma intensa reestruturao das funes e das relaes dos intervenientes do sector da publicidade: agncias, centrais de compra de espao, anunciantes, etc., acompanhada por novas estratgias das televises
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digitais (outras linguagens que exijam novos estilos e criatividade no meio) e por diferentes problemticas ticas e de regulao no referente integrao dos servios televisivos de mensagens comerciais relativamente defesa dos interesses do consumidor. A investigao e a educao tambm desempenharo um papel importante no mbito destas transformaes decorrentes da televiso digital. O design televisivo atravs da denominada continuidade, pode contribuir para consolidar marcas televisivas sempre e quando existam estratgias de comunicao que suportem e estruturem com lgica todas as actividades comunicativas das empresas. Requer, portanto, novos enfoques estratgicos para enfrentar estas alteraes. A comunicao e, concretamente, a marca, ocupar um lugar chave no mbito destas estratgias de comunicao do meio televisivo. Como consequncia da competitividade existente no meio, as cadeias de televiso tm optado por uma utilizao mais estratgica da continuidade enquanto discurso fundamental no momento de conceber a marca televisiva. A estratgia das cadeias de televiso consiste na explorao de valores de carcter intangvel e a sua principal manifestao perante a audincia atravs da continuidade. Esta, e todas as peas que a conformam, combinam-se entre si, originando um estilo global da estao televisiva que no s impregna os seus produtos como tambm o seu grasmo, possibilitando com isso um reconhecimento por parte da audincia. Perante este panorama, a marca televisiva constitui-se como um referente necessrio para os espectadores e exige uma maior ateno por parte de cadeias de televiso no momento de estabelecerem as suas respectivas estratgias de comunicao. No momento de se gerirem intangveis para uma marca concebida para uma cadeia de televiso, os gestores da comunicao devero ter em conta a concepo dos elementos grcos, das cortinillas, das sintonas20 , dos cromatismos e caracteres tipogrcos corporativos, em suma, da sua continuidade enquanto elemento especco do meio de comunicao. O melhor modo de gerir esses intangveis atravs de uma correcta estratgia aplicada continuidade porque constitui o modo mais directo de se manifestar perante a audincia. A continuidade assume-se como uma expresso especca do meio de
Cortinillas: cortinas - metfora para designar as peas televisivas que assinalam o incio dos blocos publicitrios; Sintonas: bandas sonoras, hinos identicativos do canal de televiso.
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comunicao que proporciona uma oportunidade para edicar a imagem corporativa da cadeia de televiso que se pretende projectar para os espectadores. Estes vo catalogar com certas qualidades as estaes de televiso em funo de todo o conjunto de itens audiovisuais que recebem e assimilam. Assim, no s os contedos so fundamentais na construo de marcas, mas tambm dependem do modo como se transmitem e se apresentam s audincias. O espectador, cada vez mais exigente com o meio de comunicao, reclamar uma maior dose de interaco e de experincia de marca. Aproveitando as oportunidades que a infra-estrutura digital oferece, as cadeias de televiso tendero a oferecer novos servios interactivos com o principal propsito de acrescentar valor sua marca e sua oferta. A continuidade como elemento de promoo ter maior importncia no momento da publicitao destas novidades e pode constituir-se numa ferramenta informativa e educativa para a sociedade relativamente interactividade do meio de comunicao e a todas as possibilidades que oferece. O segredo estar em descobrir como associar correctamente estes servios com a marca da cadeia de televiso que os promove se o objectivo consistir em fornecer valor de marca para a audincia. Este facto ir repercutir-se positivamente em benefcios para as cadeias de televiso tanto de ndole intangvel (marca, imagem, reputao) como de carcter tangvel, j que quanto mais possurem uma marca de prestgio maior ser o investimento publicitrio por parte dos anunciantes. Esta abordagem contribuir para a melhoria do sistema de nanciamento das actuais estaes de televiso. A sinergia entre os meios de comunicao tender a ser maior se o que se pretender for a sobrevivncia do futuro sistema televisivo: as relaes com outros meios e a explorao das caractersticas de cada um sero fundamentais para dinamizar a marcas televisivas. A continuidade, portanto, ter de se adequar s peas, linguagens e aos cdigos dos meios em que se promovam as mensagens de cada cadeia televisiva. A identidade constituir, mais que nunca um referente original e nico de cada estao de televiso. A comunicao corporativa investir cada vez mais na manuteno da marca e, por isso, a gesto da continuidade necessitar de uma dose maior de estratgia e de criatividade para conseguir delizar uma audincia que cada vez mais se encontra necessitada de outros aspectos que estejam para l da prpria programao. No mbito da denominada era digital, estamos conscientes do evidente
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progresso tecnolgico em que nos encontramos imersos. Muitas so as competncias, papis, experincias, etc., que o cliente tem adquirido e que se tm consubstanciado em novos modos de estabelecer interaces com os diferentes meios e suportes de comunicao. Os prossionais do mundo da comunicao, tm assistido a esta transformao e aproveitado para explorar novos formatos de publicidade que sejam mais ecazes. A tendncia da publicidade no futuro, caracterizada por ser virtual, digital e interactiva, poder constituirse como uma alternativa inovadora para comear a investigar opes criativas e ecazes a partir de uma perspectiva emocional e intangvel e com o objectivo acrescentar novos valores para as marcas. Fica aberto todo um campo de investigao e trabalho de modo conjunto entre investigadores e prossionais da publicidade do mundo da comunicao.
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El Estado de la Narrativa en el Mensaje Publicitario. Nuevas estrategias publicitarias en televisin en el contexto digital
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Cristina Gonzlez Oate22
Introduccin: Los cambios como generadores de nuevas estrategias

En la actualidad, las organizaciones desarrollan sus actividades en un entorno que ha variado de manera considerable en los ltimos tiempos. Estas variaciones se derivan, por un lado, de las propias transformaciones en los agentes econmicos, sociales y de las relaciones entre los mismos, y por otro, de la propia actividad y dinamismo de los elementos y agentes que forman parte
21 El presente texto ha sido realizado con la ayuda del Proyecto de Investigacin Nuevas Tendencias e hibridaciones de los discursos audiovisuales contemporneos, nanciado por la convocatoria del Plan Nacional de I+D+i del Ministerio de Ciencia e Innovacin, para el periodo 2008-2011, con cdigo CSO2008-00606/SOCI, bajo la direccin del Dr. Javier Marzal Felici y en el seno del Grupo de Investigacin ITACA-UJI. 22 Dpto. Ciencias de la Comunicacin, Universitat Jaume I. Castelln, Espaa.
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del entorno, tales como la competencia, los consumidores, las nuevas tecnologas, etc. As, las empresas, cada vez ms, se desarrollan y compiten en entornos que cambian rpida y constantemente, y que estn caracterizados por la utilizacin creciente de nuevas tcnicas, sistemas y formas de gestin, variaciones en las necesidades de los clientes, etc., que reclaman una revisin de sus estrategias corporativas. Ante este panorama, las empresas tienen que responder de una manera adecuada y han de adaptarse a un ambiente cambiante de creciente complejidad. Estos cambios a los que se exponen las organizaciones pueden desembocar a variaciones cuyo origen se ubica en la parte ms profunda de una empresa: su Identidad corporativa, su esencia que afectar a la misin y losofa en el modo de operar y, por tanto, en la denominada Cultura de la empresa. Por consiguiente, podemos sealar que adems de las posibles reestructuraciones a nivel interno que pueden experimentar las empresas, la amplitud e intensidad de las oportunidades y amenazas que brinda el entorno en el que operan supone tambin un desafo importante para las estrategias empresariales orientando todos los esfuerzos hacia la consecucin de los objetivos propuestos ajustando los recursos internos con las relaciones y el dilogo que la empresa ha de mantener con los clientes, competidores, poderes pblicos, proveedores, etc., para obtener as el necesario equilibrio de fuerzas. Los cambios, por consiguiente, adems de generar modicaciones importantes en las estrategias de las empresas, provocan la necesidad apremiante de desarrollar planes de comunicacin para transmitir a los pblicos dicha adaptacin de la empresa a ese entorno cambiante. Se hace necesario el diseo de estrategias de comunicacin para consolidar la marca empresarial y potenciar los valores corporativos hacia los pblicos. A su vez, el mensaje que debe enviar la empresa hacia dichos pblicos tambin se ve necesariamente modicado para adaptarse a las nuevas demandas y las nuevas necesidades que tienen cada uno de los mismos. En concreto, el medio televisivo se encuentra nuevamente en un momento de cambios profundos como consecuencia del denominado apagn analgico, una realidad que ha propiciado la alerta entre las actuales cadenas de televisin como consecuencia del aumento de nuevos canales (y por tanto, nuevos competidores) que ha dado como resultado una pronunciada fragmentacin de la audiencia dentro de un contexto donde la incertidumbre de las cadenas ha cobrado un mayor protagonismo. Nuevas formas de consumir televisin, nuevos
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perles de audiencia, nuevas demandas y, sobre todo, mayores exigencias hacia las actuales cadenas de televisin, ha puesto de maniesto la necesidad apremiante de estudiar y analizar el contexto para enfocar las estrategias corporativas y de comunicacin de los actuales canales. Pero, una cadena de televisin, por las caractersticas intrnsecas que posee cmo gestiona su marca? Qu tipo de mensajes enva a la audiencia y, sobre todo, de qu manera lo hace? Cules son las principales pautas en la gestin de la comunicacin que las empresas televisivas estn llevando a cabo para afrontar estos numerosos cambios del entorno?. El aumento de la competencia televisiva ha generado una mayor gestin de las marcas por parte de las empresas. Nos encontramos inmersos en la era de la Economa de la Informacin, de la Sociedad del Conocimiento y en la denominada Cultura de Servicios, y es en esta cultura donde las marcas se han convertido en el activo ms importante de las empresas (Costa, 2005). Adems de otros aspectos como precio y calidad de producto, los valores corporativos as como la relacin que la marca de la empresa mantiene con el entorno social (Arras, 2008), son algunos de los aspectos que comienzan a tener mayor importancia en las decisiones de compra de los consumidores. Dentro de los activos intangibles, las marcas cobran protagonismo dentro de las estrategias empresariales puesto que se maniestan ante el consumidor a modo de guas a la hora de tomar decisiones de compra, orientan el comportamiento de las personas, siendo capaces de todo ello por medio de transmisin de valores y emociones (Huertas, 2002). Antes de comenzar a centrarnos en el medio televisivo, vamos de conceptualizar el trmino estrategia para determinar a qu nos estamos reriendo cuando hablamos de estrategia en la actualidad.
Aproximacin al concepto de Estrategia

La estrategia se contempla en la actualidad como nueva perspectiva terica y metodolgica esencial para la comunidad cientca, y como un elemento clave empresarial que ha de ser muy tenido en cuenta por parte de los responsables y profesionales de la comunicacin. Hoy en da las empresas trabajan bajo una perspectiva comn cuya nalidad reside en encontrar y mantener, ventajas competitivas en relacin a sus rivales directos e indirectos (Massoni,
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2007). La complejidad social de la actualidad reclama una mayor dosis de comportamiento estratgico por parte de las empresas, ya que en el siglo XXI no slo ha cambiado la ciencia, la tecnologa y las estructuras y sistemas de comunicacin, sino tambin la sociedad en su conjunto (Thompson, 2006).
Las habilidades que conforman las ventajas competitivas normalmente son de tipo organizativo, ms que individuales. Suponen una coordinacin o colaboracin experta entre especialistas individuales, y se crean a partir de la accin recproca de la inversin, el trabajo y el aprendizaje. A diferencia de los activos materiales, las habilidades mejoran con el uso [. . . ] Una vez que se ha ganado una buena posicin, sta puede defenderse. Esto signica que 1) genera el valor suciente como para garantizar su mantenimiento, y 2) supondra un coste tan elevado que sus rivales estn disuadidos de realizar un ataque a gran escala en el ncleo del sector. (Mintzberg H., Brian Quinn J. Y Ghoshal, S., 1999: 79)
La sociedad ha ido modicando sus exigencias hacia las empresas reclamando un mayor compromiso por parte de las mismas. Estos nuevos pblicos con estas nuevas demandas, requieren sistemas y formas de gestin estratgicas adecuadas a satisfacer dichas exigencias. Es por ello que las organizaciones hacen un mayor uso de la estrategia, en cuanto a paquetes de decisiones, y dentro del marco de tratar situaciones complejas a las que han de enfrentarse. Es en este contexto, donde las estrategias y las conductas corporativas ha cobrado relevancia en el seno de la organizacin y se han confeccionado cada vez ms profundas, creativas y cooperativas, poniendo un mayor nfasis en las interrelaciones con sus oponentes y pblicos (Handy, 1993).
La conducta estratgica es una conducta por objetivos, teleolgica. De todos los resultados posibles elegimos uno por ser el que ms nos conviene y a partir de l organizamos nuestra conducta presente. En la medida en que el nuevo concepto de estrategia que nos aporta la teora de los juegos es d ecarcter general y abstracto, es el objetivo que se persigue el que va a calicar la estrategia. De esta forma se desliga denitivamente de su sentido original necesariamente militar, y una estrategia ser poltica, econmica, o de comunicacin, segn el objetivo sea, respectivamente, poltico, econmico, o comunicativo etc. (PREZ GONZLEZ, R.A. 2001: 106).
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La estrategia de comunicacin, al marcar un territorio, acota a su vez el camino y facilita un esquema metodolgico que permite canalizar el poder de la comunicacin coordinando equipos y concentrando esfuerzos que irn acordes con la losofa de trabajo para cada modelo empresarial (Garrido, 2004). Su objetivo, por tanto, reside en dar coherencia a la actuacin de la organizacin (Santesmases, 2001). La ecacia de una estrategia de comunicacin estar determinada por la capacidad sociolgica de disponer de forma integrada, a los miembros de la organizacin en una misma orientacin, haciendo uso de la comunicacin para la consecucin de unos nes establecidos previamente (Taylor, 2000). Esta concepcin sita a la estrategia como un instrumento de direccin de organizaciones, un comportamiento maduro que se hace imprescindible para mantener la organizacin en equilibrio con su entorno, conociendo y utilizando los recursos comunicativos disponibles que posee (Ansoff, 1987).
Para que una estrategia sea verdaderamente deliberada es decir, para que una pauta se haya proyectado de forma exacta a como se percibe- parece que debe haber un orden increble. La direccin de la organizacin debe declarar previamente cules son las intenciones exactas; todos los dems deben aceptarlas tal cual, y llevarse posteriormente a la realidad sin la interferencia de las fuerzas del mercado, tecnolgicas o polticas, y as sucesivamente. Del mismo modo, una estrategia verdaderamente emergente, supone un orden increble que necesita de una consistencia en la accin sin que exista asomo de intencionalidad. (Mintzberg H., Brian Quinn J. Y Ghoshal, S., 1999:13)
La estrategia se caracteriza, fundamentalmente, por el carcter comunicativo que posee. Cuando se habla de estrategia en la organizacin, se est hablando, necesariamente, de comunicacin. Desde esta perspectiva, la estrategia de comunicacin se dene como el mtodo o conjunto de mtodos que sigue el profesional de la comunicacin y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir su comunicacin para el mejor logro de sus objetivos asignados, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de competidores, de sus pblicos y de los cambios del entorno (Alberto Prez, 2008). La planicacin estratgica en comunicacin nos debe habilitar para establecer formas de eleccin racional entre distintas alternativas con lneas de actuacin concretas a corto, medio y sobre todo a largo plazo que permitan alinear las decisiones tcticas y operativas en forma coherente para la consecucin de
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los objetivos nales. Ante un mercado cambiante es necesario que la planicacin estratgica se oriente hacia l de la manera ms eciente si el lo que se pretende es adaptarse y responder a sus necesidades. La estrategia de comunicacin nos va a permitir tener una visin anticipativa de situaciones conictivas y nos ayudar a tomar decisiones meditadas y estudiadas hacia la consecucin de unos objetivos de comunicacin concretos (Gallego, 2005). Adems nos permitir adoptar una metodologa, una manera de hacer de la empresa para la resolucin de un problema de comunicacin determinado. Desde esta concepcin, se entiende que la estrategia de comunicacin pone el nfasis en determinar cul es el mejor camino para que la empresa tome decisiones de comunicacin (el qu), cul es el mtodo para materializar esas decisiones (el cmo) y, sobre todo, cul es la manera y el contexto (el dnde) en que la organizacin se relaciona con su entorno y con sus diferentes pblicos de inters (a quin). Rafael Alberto Prez, con el n de perlar una denicin, cita ocho dimensiones de la estrategia para determinar, al menos, el contorno comn de este trmino, unas caractersticas especcas que ayudaran a identicarla. Estas ocho dimensiones son: 1. La estrategia como anticipacin, permitiendo actuar de forma preventiva ante los cambios del entorno. Este enfoque anticipativo de la estrategia se traduce en la empresa por medio de la denicin de una misin, de unos objetivos y la formulacin de cmo alcanzarlos. La empresa ha de ser dinmica ante los cambios sociales, culturales, econmicos y tecnolgicos del entorno, relacionndolos con su propia estructura (capacidades). Esta concepcin calica a la empresa como un sistema abierto que mantiene comunicacin constante con su entorno por medio del feedback, pero tambin mantiene dicha comunicacin desde un punto interno de la misma. 2. La estrategia como decisin para ejecutarla y convertirla en algo ms que una mera especulacin. Adems de determinar las intenciones estratgicas (planes, discursos, proyectos, etc.) la estrategia exige la realizacin (acciones) de todos sus planteamientos.
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3. La estrategia como mtodo, es decir, como el camino y los pasos que se han de dar para alcanzar los objetivos propuestos. 4. La estrategia como posicin y como ventaja. Todo camino lleva a ocupar una posicin. Esta particularidad de la estrategia es concebida como la fuerza que permite alcanzar una determinada posicin de ventaja, entendida la posicin como la ubicacin alcanzada de una organizacin en un segmento de mercado o en la mente de los pblicos23 . La estrategia consiste, desde esta dimensin y hablando en trminos econmicos, en ocupar un lugar especco que genera benecios; en trminos de marketing, identicar segmentos del mercado en los que el producto debe desenvolverse; en trminos de management, consiste en denir el espacio en el entorno donde los recursos estn concentrados; y en trminos de comunicacin, encontrar un lugar disponible en la mente de los destinatarios o consumidores potenciales. 5. La estrategia como marco de referencia, en el sentido de su capacidad para enmarcar el comportamiento colectivo. La estrategia como marco pone el nfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuacin, es decir, indicando el camino a seguir basndose en el principio de la coherencia para la intervencin. 6. La estrategia como perspectiva y visin, como un proyecto comn a todos los miembros de la organizacin, con el n de mantener el rumbo estratgico y no desviar el camino para la obtencin de los objetivos propuestos. 7. La estrategia como discurso y lgica de accin. Desde este enfoque, la estrategia es un discurso interno y externo que encauza y articula el pasado, presente y futuro de una organizacin con sus pblicos, tanto internos como externos. Adems, la estrategia se caracteriza por comunicar una intencin previamente reexionada que conlleva el conjunto de acciones portadoras de un discurso lgico. 8. La estrategia como relacin con el entorno, en el sentido de eleccin de
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un estilo, un lenguaje, una forma de expresin y comunicacin determinada en la relacin con el entorno. Segn Alberto Pena24 , hablar de estrategia es, por tanto, hablar de anticipacin a los acontecimientos por medio del establecimiento de una orientacin predeterminada que convierte las circunstancias ms espontneas en aliadas naturales. Segn este autor, la estrategia es conocimiento, administracin de informacin, certidumbre y anticipacin. Una estrategia de comunicacin consiste en transmitir a sus pblicos, tanto internos como externo, los valores y las perspectivas que animan e impulsan una organizacin (guila y Padilla, 2002). Adems permite una reexin y un anlisis peridico sobre la relacin que tiene una empresa con sus diferentes pblicos con el n de concretar qu papel concreto tiene la comunicacin para esa organizacin. Por tanto, dene una directriz de comunicacin acorde con la empresa y con sus pblicos, establece los diferentes territorios de aplicacin, debiendo precisar si hay que intervenir y con qu intensidad y, por ltimo, da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacin. La estrategia de comunicacin ayuda a establecer tambin los sistemas de monitorizacin, medicin y evaluacin de los resultados obtenidos. Los resultados han de garantizar que sirvan para mejorar la eciencia de la organizacin as como para que la comunicacin de la misma est permanentemente reorientada desde sus receptores y hacia sus objetivos establecidos (Blake, 2001). Cualquier modelo de planicacin debe tener previsto un sistema de retroalimentacin que evale constantemente el grado recumplimiento de la planicacin y que aconseje seguir o introducir variaciones. La principal virtud de este tipo de estrategia consiste en que todos dispongan y compartan unas directrices sobre la comunicacin a realizar. La estrategia enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y evitando o minimizando los errores, reduciendo el riesgo de dispersin y las posibles contradicciones comunicativas (Snchez Tabernero, 2000).
Los gestores de las organizaciones empresariales no disponen en general de la informacin completa y perfecta para adoptar sus decisiones; al contrario, lo ms frecuente es encontrarse en una situacin de incertidumbre,
PENA, A. La estrategia es un arma cargada de futuro, en PREZ GONZLEZ, R.A. Estrategias de comunicacin, Barcelona, Ariel Comunicacin, 2001.
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que aumenta los riesgos de la gestin empresarial, ya de por s bastante problemtica por la ausencia de certeza en su resultado. Se enfrentan, asimismo, a la necesidad de adoptar un modelos de decisin, es decir, un esquema propio (matriz de decisin) que acte como marco de referencia para la adopcin de la decisin ms adecuada en cada caso; para lo cual han de identicarse tres tipos de variables que se van a manejar durante el proceso de decisin: las alternativas de decisin o acciones (variables endgenas, controladas por el decisor), las situaciones dadas o estados de la naturaleza (variables exgenas, no controladas por el decidor, que slo puede estimar su comportamiento ms probable), y las consecuencias que se derivan de cada pareja accin-situacin y que corresponden a los resultados propios de cada decisin a adoptar, cuando se da cada una de las situaciones posibles. (Sanz De La Tajada, L.A. 1999: 108)
En suma, la estrategia constituye un punto de referencia para los comunicadores de una organizacin (Ohmae, 2004). Parte de un diagnstico de la situacin de la empresa as como de un posicionamiento estratgico y de unos objetivos a transmitir. Para ello, se delimitarn las fases estratgicas y el presupuesto destinado a comunicacin dentro de un tiempo y con unas acciones (tcticas) concretas ms idneas para la obtencin de los objetivos marcados (Prez Carballo, 2003). A la hora de conceptualizar la estrategia en la actualidad, hemos de tener en cuenta los tres tipos de estrategia que existen desde el punto de vista de la comunicacin y que estn ntimamente relacionados entre s. Por un lado, est la estrategia corporativa, aquella mediante la cual se establecen las principales lneas de actuacin para una empresa. En ella, la alta direccin determina, por un lado, los elementos internos de la empresa entre los que se incluyen: la identidad, la losofa empresarial, la marca, la cultura, la actividad, los recursos, etc... Y por otro, los elementos externos: la imagen intencional de la empresa (cmo quiero que mis pblicos me vean), los pblicos de inters, la competencia, el mercado, el sector, etc. El principal objetivo en esta fase se basa en crear una ventaja competitiva al largo plazo.
La empresa debe dotarse de s misma de una estrategia corporativa que oriente de manera clara e inequvoca su andadura, sin aadir nuevas incgnitas a las que el ambiente exterior generalmente complejo y cambianteaporta de por s. Debe, por lo tanto, precisar en su planteamiento y denir con claridad: la misin y los valores de la empresa; su posicin competitiva; Livros LabCom
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los principios loscos y los criterios operativos a aplicar en las relaciones con sus accionistas, sus empleados, sus proveedores, sus clientes, y con los diversos estamentos de la sociedad en general; sus objetivos en relacin con el crecimiento y rentabilidad; y las polticas a aplicar al respecto. (Sanz De La Tajada, L.A., 1994: 60)
A continuacin se encuentra la estrategia de comunicacin donde el director de comunicacin establece las lneas y los ejes de comunicacin. Es decir, se parte de un diagnstico de situacin, se establecen los objetivos de comunicacin y el posicionamiento estratgico a alcanzar, las fases estratgicas distribuidas en el tiempo as como el presupuesto desglosado para la inversin en comunicacin.
Comunicar es, en el sentido primero del trmino, transferir signicados de un polo emisor a un polo receptor, los cuales cambian roles alternativamente. Esto supone intercambiar informacin, mensajes, ideas y experiencias con la nalidad de compartir. Comunicar es, por eso mismo, poner en comn. Ello implica poseer cdigos, repertorios y culturemas comunes (como el lenguaje) y eso es lo que crea el concepto de comunidad. La comunicacin es lo que estructura la realidad social. Y en el mbito de las empresas, su realidad organizacional, su cultura y su conducta corporativa. La comunicacin es el sistema nervioso central de la organizacin. (COSTA, J. 2001: 46).
Por ltimo, la estrategia de comunicacin publicitaria, donde el profesional de la comunicacin (planicador estratgico) determina los objetivos de comunicacin para la realizacin de la campaa publicitaria, perl del target estratgico (pblico objetivo), las acciones y tcticas a desarrollar, la supervisin de la creatividad y la planicacin en medios y soportes as como el cumplimiento del timming (tiempo) de campaa y la adecuacin al presupuesto designado.
Desde este enfoque, la estrategia consiste, en trminos ecolgico, en encontrar el nicho adecuado; en trminos econmicos, en ocupar un lugar especco que genera rentas, en trminos de marketing, en identicar el lugar en el mercado en el que el producto debe desenvolverse; en trminos de management, en determinar el espacio en el entorno donde los recursos se deben concretar. Y en trminos de comunicacin, en encontrar un lugar disponible en la mente de los destinatarios o consumidores potenciales. www.livroslabcom.ubi.pt
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En este sentido: la estrategia de comunicacin consiste en elegir un nicho mental y ocuparlo comunicativamente. (PREZ GONZLEZ, R.A. 2001: 564)
Estas tres tipologas de estrategias se encuentran entrelazadas y la lnea divisoria entre las mismas es muy dbil. Lo que si que debemos resaltar es que a la hora de establecer una estrategia para la realizacin de una campaa de comunicacin, sta se ha de determinar teniendo en cuenta los parmetros generales descritos en la estrategia de comunicacin que provienen, a su vez, de los aspectos generales indicados por la alta direccin en la estrategia empresarial.
Estrategias de comunicacin en el medio televisivo: marca y continuidad televisiva

A falta de una diferenciacin competitiva en calidad y variedad de la oferta (Mendrano, Palaciones, Barandiaran, 2007), el medio televisivo se convierte en un sistema necesitado permanentemente de creacin de Imagen ante la audiencia, la cual tendr que emerger de una identidad fuerte y diferencial por parte de cada una de las cadenas para que la marca y la oferta de contenidos, sea lo ms atractiva posible para la audiencia. Identidad, imagen y comunicacin establecen el eje necesario para la obtencin de una identicacindiferenciacin y una buena reputacin empresarial por parte de las cadenas de televisin. La nalidad de esta diferenciacin-identicacin de la marca con el telespectador, reside en generar una imagen positiva que cree vnculos emocionales y una buena reputacin con el mismo, trasformndose en benecios econmicos para la cadena mediante el aumento y mantenimiento de una audiencia el (Baraybar, 2006), pues hemos de recordar que los ndices de audiencia constituyen el parmetro fundamental que inuye de manera decisiva en la composicin de la parrilla de programacin.
Los signos que identican el canal estn en la pantalla (on screen) de modo predominante, y tambin, en menos escala, fuera de ella (off screen). Sabemos cules son esos signos (nombre, logo, smbolo, etc.) que se maniestan a travs de los identicadores corporativos y la mosca. [. . . ] La instantaneidad de los identicadores y el estatismo de la mosca contrastan con el Livros LabCom
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Figura 1. Tipologas de estrategias

movimiento constante y la accin de los programas. Esta ausencia de discurso o de narracin es caracterstica de la funcin grca identitaria. Y su presencia esttica en pantalla la consagra como un mensaje en s mismo. El referencial identitario no slo es diferente de todo lo dems que sucede en pantalla, sino incluso se destaca como independiente de todo eso. Los programas varan, la identidad permanece. (Costa, J., 2005: 239).
Una de las grandes dicultades a las que se enfrenta el medio televisivo, por el tipo de negocio que lleva a cabo, reside en gestionar su marca. En
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esencia, una marca identica al vendedor o al producto, de hecho las mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad bajo el concepto de singularidad. Est comprobado por grandes estudiosos de las marcas, que la delidad de un cliente ante su marca de cigarrillos, por ejemplo, es alta sea cual sea su marca. Por el contrario, la televisin, sobre todo aquella que emite en abierto, presenta bajos ndices de delidad. Por todo ello, la gestin de la marca en una televisin debe utilizar estrategias diferenciadas basadas en mantener un reconocimiento constante de quin es la cadena (expresar su Identidad) y en mejorar la percepcin de calidad y su funcionalidad para proyectar una Imagen positiva en la mente del teleespectador. Ello exige un continua inversin en investigacin y desarrollo (I + D) para ofrecer contenidos relevantes, buena publicidad para promocionarlos y un constante control del servicio y de la Imagen de marca que se le ofrece al espectador. El consumo televisivo forma parte de la oferta del ocio de la sociedad actual. Ante la gran variedad de la oferta, con una amplia gama de productos y servicios para elegir, en la mayora de los casos, son las marcas (smbolos, sonidos, ideas, diseos, palabras, etc.) las que guan las decisiones de los individuos (Bassat, 1999), puesto que cuando los productos y los servicios no se diferencian unos de otros, el consumidor slo alcanza a diferenciar aquellos que poseen una personalidad singular y mantienen su propio discurso y su estilo identitario. En el momento de encender la televisin, el espectador consume lo perceptual, no lo material: transforma todos los datos percibidos en informacin dentro de un contexto ldico donde el espectador se convierte en juez desde la subjetividad ms primaria. Ser espectador de televisin es absorber estmulos placenteros e imgenes mentales de las cadenas emisoras que buscan retener las audiencias (Costa, 2003). El espectador se enfrenta cotidianamente a una situacin en la que debe elegir entre distintas opciones, entre diversos productos televisivos, sopesar la oferta, decidirse por alguno de ellos y rechazar el resto. Dentro de este planteamiento, la marca constituye un referente de calidad ante una similar oferta que ayuda a la hora de tomar decisiones de compra/consumo. Por consiguiente, una marca consolidada puede llegar, incluso, a determinar la eleccin de un producto (programa) u otro en funcin de los valores que aporte al espectador. La marca corporativa para un canal de televisin emanar de aquellos aspectos de identidad que se quieran destacar incorporando, para ello, un
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lenguaje caracterstico del medio televisivo (el lenguaje audiovisual) junto con una articulacin estratgica de los elementos audiovisuales que son utilizados para la composicin del mensaje (Galindo, 2004). La informacin en el medio televisivo se ofrece como un conjunto de intervenciones en el tiempo (Pestano, 2008) conformadas por piezas que repiten pautas lineales comunes (Marrero 2008). El propio proceso comunicativo del discurso televisivo funciona como si la programacin fuera un marco de una serie continuada de actos autnomos y bien diferenciados (Gonzlez Requena, 1999). Por tanto, a la hora de gestionar una marca televisiva tendremos que tener en cuenta sus caractersticas especcas que provocan necesariamente la combinacin de imagen, sonido y tiempo de emisin en la confeccin del mensaje (Morales, 2008), pero a su vez, todos los elementos tanto internos (identidad) como externos (acciones), puesto que la suma de todos ellos generar una imagen ante los espectadores que deber ser controlada, en la medida de lo posible, por la Direccin de la cadena. La marca televisiva, por consiguiente, engloba todo lo que la cadena realiza tanto dentro del propio medio como fuera de ste.
Vamos viendo as los diversos elementos que tejen en conjunto, y siempre subyacentemente a los productos-programas, lo que cristaliza en un Todo: la imagen global de las cadenas. Es por medio del proceso de asociacin en la mente de la audiencia, entre la identidad (el canal, el estilo), continuidad (el ujo identitario-estructurante) y la imagen de marca (los envoltorios de los productos-programas) cmo se establece la relacin emisin-emisor con su pblico receptor. [. . . ] En la misma medida que el estilo impone un modo particular de hacer, ste revela el modo de ser, y por tanto, repitmoslo, dene y caracteriza la identidad. En el cara a cara de la audiencia y el canal, la identidad maniesta quin soy. La imagen de marca emerge de qu hago (emitir esos programas). El estilo muestra cmo soy, cmo lo hago y cmo lo comunico. Es el Todo sintetizado: el Quin, el Qu y el Cmo. Este Todo es la imagen global. (Costa, J. 2005:242-243).
La gran presencia de la televisin en la sociedad ha permitido a las cadenas realizar estrategias de extensiones de lnea de producto y extensiones en la denominacin de la marca. Las extensiones en lnea consisten en introducir nuevos artculos dentro de una misma categora con la misma marca; mientras que las extensiones de la denominacin de marca, hace referencia
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a la utilizacin de la marca para lanzar productos de otra categora diferente. Tambin se utiliza la tcnica de designar a la marca a travs del nombre de la empresa junto con el nombre del producto que en concreto ofrece, sobre todo en los informativos o en los espacios dedicados al cine. Esa correspondencia se justica por la necesidad que las cadenas de televisin tienen en identicarse y diferenciarse de cara al teleespectador: su Identidad, por tanto, juega un papel fundamental porque en funcin de su losofa, su cultura, sus objetivos empresariales, etc., y establecer las estrategias necesarias de identicacin con una serie de valores con los que la cadena quiere que el teleespectador les asocie. La nalidad de esta diferenciacinidenticacin con el telespectador reside en generar una Imagen positiva que cree vnculos emocionales y una buena reputacin con el mismo, trasformndose en benecios econmicos para la cadena mediante el aumento y mantenimiento de una audiencia el. Por consiguiente, las cadenas disean estrategias de comunicacin empresariales con la intencin de vender, no slo sus productos (programacin), sino tambin su Imagen de la compaa, con el n de proyectar hacia la audiencia valores positivos de su marca. Una buena parte de esta labor se realiza sin intermediarios, mediante la auto promocin (promos o avances de programas) as como en las seas visuales de identidad (logotipos, rfagas, carta de ajuste, continuidad, grasmo, etc.). Es lo que denominamos bajo el trmino de continuidad televisiva. El concepto de continuidad ha estado vinculado tanto al medio televisivo como al cinematogrco. En ambos contextos, el sentido con el que se le ha asociado ha estado ms ligado al desarrollo discursivo del producto en s (programacin, emisin, pelcula) que al sentido con que vamos a hacer ms hincapi en esta comunicacin, y que es el sentido de articular la Imagen de la cadena en todas y cada una de sus manifestaciones audiovisuales. De ah que uniendo ambos sentidos podamos establecer una primera aproximacin al concepto entendido como el conjunto de discursos de Identidad que una cadena de televisin expresa, de forma audiovisual, ante la audiencia. Estos discursos se engloban bajo el concepto de continuidad que hace referencia al diseo y expresividad audiovisual de la presentacin de los programas y de la Imagen del canal dentro de la emisin televisiva25 .
Si la Identidad nos recuerda su mensaje nico, y sta se reere al canal, la
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BARROSO GARCA, J.: Realizacin de los gneros televisivos, Madrid, Sntesis, 2002.
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continuidad trabaja con la programacin, y sus mensajes son siempre variables. La Identidad no genera imagen. Necesita de los productos. Y en este reparto de roles, no los productos sustituyen la identidad ni sta reemplaza la continuidad en su funcin generadora de marca. [. . . ] La funcin de la continuidad es la de separar por bloques, para hacer comprensible el uir ininterrumpido de imgenes. Y al mismo tiempo realiza la funcin contraria: la de unir todo ese uir diverso con un cemento comn, que es la identidad en la continuidad. Es sta la funcin dialgica de continuidad (identitaria) en la discontinuidad de sus apariciones en pantalla. Y de discontinuidad en la continuidad. (Costa, J. 2005: 241).
La continuidad, por consiguiente, es el medio a travs del cual una cadena de televisin consigue cohesionar sus contenidos y construir una Imagen de marca identicable. La continuidad establece el eje necesario para mantener un ritmo y un estilo adecuados con la Identidad e Imagen de la cadena.
Entendemos por continuidad televisiva el conjunto de manifestaciones audiovisuales, en materia de expresin de la Identidad corporativa, que una cadena de televisin realiza con el n de servir de nexo homogneo para interconectar, de manera discursiva, su producto (programacin) con la proyeccin de su Imagen corporativa de cara a la audiencia. De entre estas manifestaciones audiovisuales, encontramos desde la proyeccin del logosmbolo de la cadena hasta la expresin de sintonas, cortinillas, molinetes, cabeceras, autopromociones, etc., e incluso los decorados y presentadores que aparecen, deniendo con todos ellos, el estilo global corporativo con el que la cadena desea posicionarse ante la audiencia y ante la competencia. Un estilo y una expresin audiovisual de la marca televisiva, que emanan de la Identidad Corporativa del canal como punto de origen comn de todas manifestaciones audiovisuales realizadas por una cadena (Gonzlez Oate, C. 2008:154).
En la actualidad, las cadenas de televisin han desarrollado estrategias de comunicacin basadas en potenciar su marca como eje mediante la aplicacin de la continuidad televisiva como lenguaje propio del medio para potenciar y manifestar su marca ante la audiencia. El diseo televisivo, por tanto, se convierte en un arma estratgica y esttica publicitaria que ayuda a posicionar la marca dentro del contexto televisivo y con el objetivo principal de asociar valores positivos que generen, por un lado, identicacin y reconocimiento por parte de los telespectadores y, por otro, constituir una referencia ante la
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multiplicacin de la oferta. La marca, por tanto, aporta valor por medio de la continuidad televisiva. Los programas conforman la oferta, pero su calidad, su tratamiento y la variedad de la oferta sern fundamentales en la decisin del espectador. Pero, la manera en que son presentados as como la estrategia de venta y promocin, tambin posee una importancia dentro del medio televisivo. Y la manera en que una cadena envuelve al producto y lo publicita, es por medio de la continuidad.
La imagen de cadena, el habillage en una curiosa terminologa francesa, incluye no slo la autopromocin de determinados programas futuros, sino tambin los logotipos, colores, caretas de corte de los programas, moscas y hasta carta de ajuste. Ms all de la propia televisin, esa identidad es reforzada por la publicidad o la presencia en otros medios de comunicacin y soportes. Y pretende siempre construir una oferta coherente de promesas que guiarn toda la promocin y venta de cadena entre pblicos y anunciantes. (Bustamante, E., 2004: 210)
A la hora de establecer una estrategia de comunicacin para una marca televisiva, cuatro son los principales elementos que se han de contemplar: 1. La Identidad del canal: la esencia de la empresa, sus caractersticas intrnsecas y valores concretos y nicos que son bsicos para diferenciarse del resto de canales existentes en el mercado televisivo. 2. El estilo corporativo: entendido como la manera de hacer de la empresa, la forma en la que la cadena gestiona su comunicacin. 3. La imagen de marca de sus productos (programas): desde su tratamiento y enfoque hasta el propio diseo (packaging) de cada uno de ellos. 4. La continuidad: como herramienta especca de comunicacin para transmitir una imagen de marca identicable. Estos cuatro aspectos han de ser tratados de una manera global generando con ello una coherencia en todos los mensajes que transmita una cadena de televisin y acordes con el sello de su marca.
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La novedad de este esquema tan cotidiano en empresas de otras caractersticas, radica en el ltimo nivel que utiliza una cadena de televisin para gestionar estratgicamente su marca, y es por medio de la denominada continuidad televisiva entendida como el conjunto de manifestaciones audiovisuales, en materia de expresin de la Identidad corporativa, que una cadena de televisin realiza con el n de servir de nexo homogneo para interconectar, de manera discursiva, su producto (programacin) con la proyeccin de su Imagen corporativa de cara a la audiencia. La continuidad televisiva constituye, por consiguiente, una estrategia de comunicacin ecaz y acorde con las caractersticas especcas del medio y que sirve como vehculo de transmisin de valores de carcter intangible que ayudan a posicionar la marca ante la mente del teleespectador. La continuidad constituye, por tanto, una oportunidad del medio para construir una marca en el medio televisivo ya que forma parte de su lenguaje audiovisual y marcha de manera paralela con sus propios productos (contenidos). El telespectador consume productos de una cadena de televisin mientras que la marca de la misma est presente en todo momento. Existe, por consiguiente, un sincronismo entre consumo y percepcin de marca por parte de la audiencia.
A todo este conjunto de materiales que puntan la programacin se le llama continuidad, por que su objetivo aadido es establecer la continuidad del www.livroslabcom.ubi.pt
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lenguaje identitario propio de la cadena. Esta continuidad es intermitente, de modo que se hace presente a la audiencia por medio de su misma discontinuidad. Se trata, paradjicamente, de una continuidad compulsiva, intersticial. La continuidad son microespacios por los que se asoma la cadena y nos recuerda: soy yo, hago esto y t ests aqu. Estas diferentes oportunidades de que la cadena asome entre el uir de la programacin, constituyen un repertorio de intervenciones del diseo donde cada elemento grco de continuidad, con sus caractersticas, su micro-tiempo de duracin y sus funciones, son designados con trminos precisos. La continuidad constituye, pues, en su conjunto, el empaquetado grco de la programacin, de la parrilla, pero a n de cuentas es el envoltorio del canal en la misma medida que ste es su propio lenguaje grco. (Costa, J. 2005:88).

A la hora de confeccionar una estrategia de comunicacin para una cadena donde el aspecto intangible ha de cobrar relevancia en el mensaje, la continuidad supone el mtodo idneo para la transmisin de esos valores como vehculo especco que posee el medio televisivo. Dos son las principales funciones que tiene la continuidad26 : Por un lado, servir de anclaje entre los diferentes contenidos, es decir, funcin articuladora
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Y por otro, servir de medio para transmitir los valores asociados a su marca, es decir, funcin comunicativa estratgica. Por tanto, la nalidad de la comunicacin para una cadena de televisin ha de basarse en convencer y persuadir a los espectadores para que vean (consuman) los programas (productos) teniendo en cuenta el bajo grado de delidad que presenta el medio y ante el elevado grado de competencia existente27 . Pero adems de ello, ha de servir como medio para transmitir valores intangibles con el n de crear, potenciar y proyectar su marca para diferenciarse del resto de cadenas. La continuidad constituye un mtodo que, gestionado estratgicamente, proporciona la oportunidad para comunicar la marca de cadena ante el espectador consiguiendo as, no slo una identicacin clara de quin es, sino tambin un reconocimiento de cmo es la cadena. Las cadenas han comenzado a disear estrategias de comunicacin basadas en mensajes que potencian valores intangibles y que sirven para que los espectadores identiquen y diferencien unas cadenas de otras. Por tanto, comenzamos a detectar el auge de potenciar valores intangibles dentro de las estrategias corporativas de cadena y que se ven manifestados a travs de mensajes cuyo componente principal es de carcter emocional.
Cambios en el mensaje publicitario: de lo racional a lo emocional

Nos encontramos inmersos en un cambio notable de los discursos y de las formas persuasivas de expresin de esta modalidad comunicativa. Para vericar este cambio narrativo-expresivo, slo tenemos que visualizar un anuncio de dcadas anteriores y compararlo con otro de nuestro tiempo. Los cambios son notorios a simple vista, pero an se incrementan ms si nos paramos a analizar los elementos que los componen desde el punto de vista semitico, lingstico, discursivo, icnico, etc. Dada la multitud de factores a analizar entre anuncios pertenecientes a diferentes momentos histricos, necesitaramos un anlisis exhaustivo para abordar esta comparativa y, en esta comunicacin, no es nuestro objetivo principal.
Ya no slo por el nmero de cadenas sino tambin por las mltiples opciones de ocio que hay en la actualidad.
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Una actualizacin publicitaria, pasa hoy por la adaptacin a las transformaciones de las costumbres y de la personalidad del nuevo ser humano/cliente posmoderno. ste se siente ms preocupado por realizar su ego que no por mostrar signos externos de riquezas, es pues el paso al homo ludens frente al psicoanaliticus persuadido por la inteligencia creativa de tratar de inuir en un todo colectivo dejando siempre libertad a los tomos individuales; concretamente no se trata de transformar al consumidor sino de procurar la estimulacin para la sed de consumo mediante la propuesta de nuevas y continuas necesidades que aspiren tanto al bienestar como a la novedad. Nos encontramos inmersos en un momento en el que el impacto de las nuevas tecnologas est cambiando los hbitos de los consumidores, telespectadores y usuarios. Hemos pasado, por tanto, de la cultura de los media, caracterizada por la transmisin e intercambio de informacin, a la cultura de la tecnologa de la comunicacin, donde el usuario ha adaptado el rol de protagonista dentro de la cadena de la informacin, ha adquirido nuevos hbitos en el uso de las nuevas tecnologas y, como consecuencia de este conocimiento adquirido, se ha vuelto mucho ms exigente a la hora de tomar decisiones de compra en relacin a las marcas que ocupan sus entornos de consumos. Como Joan Costa dice, vivimos en un mundo en el que consumimos marcas, no productos. Y las marcas son valores intangibles que se materializan por medio del consumo perceptivo (8) de los productos que engloban las marcas. La publicidad, como tcnica comunicativa que reeja las tendencias sociales y que estudia la forma de persuadir a un cliente cada vez ms saturado de mensajes publicitarios, estudia nuevas alternativas para dirigirse de forma ecaz al cliente. Nuevos formatos, nuevos estilos, nuevas formas de expresin reclaman la atencin de un pblico caracterizado por ser conocedor de las nuevas tecnologas y todos las posibilidades que stas le brindan. El modo de producir, hacer disponibles, elaborar, comunicar los mensajes de una forma efectiva, se ha convertido en todo un reto para los publicitarios. Hay que tener en cuenta que vivimos en una sociedad cada vez ms pendiente de reclamos persuasivos en la que las personas, los grupos, las organizaciones, etc., con el n de perseguir sus objetivos, necesitan constantemente de informacin y de conocimiento de la misma. La forma de conseguir informacin vlida, dada la gran multitud y variedad que existe como consecuencia de las nuevas tecnologas de carcter digital, ha abierto un abanico de opciones que ha generado un cliente mucho ms conocedor de todas las posibilidades
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que tiene a su alrededor. La comparacin, por tanto, se ha convertido en un arma estratgica del cliente, til y beneciosa para obtener respuestas a sus incgnitas, y que le van a permitir poder exigir ms a las empresas competidoras. Estas modicaciones se han tenido en cuenta por publicitarios, a la hora de establecer sus discursos creativos, ya que ellos deben adecuarse a los estilos de vida de los consumidores. Culminando el siglo XX, caracterizado por la existencia de grandes avances tecnolgicos, en el inicio de este siglo XXI hemos sido testigos de una profunda innovacin tecnolgica: la llamada revolucin digital. El surgimiento y desarrollo de Internet o red de comunicacin global (que ha sido la gran ventana informativa que ha abierto las fronteras de la informacin entre las personas) la telefona mvil y las nuevas aplicaciones que van surgiendo dentro de las llamadas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), entre ellas, la implantacin en nuestro pas de la Televisin Digital Terrestre (TDT), incorporan grandes transformaciones dentro del marco de las relaciones sociales y estilos de vida. El papel que han tenido como motores de aceleracin la revolucin tecnolgica, y sobre todo, la llamada revolucin digital, son dignos de inters para la reexin cientca. El motivo reside en la apertura de nuevas formas de relacin social y comunicativa que han generado las TIC dentro de las establecidas socialmente por los seres humanos: nuevos lenguajes, nuevas formas de intercambio e innovaciones a la hora de establecer relaciones sociales; son algunas de las modicaciones que la era digital ha aportado a nuestra sociedad. La era digital, entendida como el conjunto de innovaciones tecnolgicas que han hecho posible que el sonido, la imagen y los datos se puedan transmitir de un lugar a otro reducindolo a un sistema de interaccin simplicado (BALLESTERO, 2002), ha transformado la forma de entender la comunicacin en un periodo relativamente corto de tiempo. Esta revolucin tecnolgica-digital, ha generado nuevos formas sociolgicas que deben ser muy tenidas en cuenta por los profesionales de la comunicacin, ya que su target se ha visto inmerso en un cambio tecnolgico que ha inuido notablemente, en su concepcin de la comunicacin dentro de la cotidianidad de su vida. Estos cambios, si inuyen en el cliente, inuyen indefectiblemente en las formas de llegar hasta l. Esta nueva cultura propicia nuevas formas de llegar al consumidor desde el punto de vista publicitario: con el n de obtener una mejora de la ecacia publicitaria, creativos, investiwww.livroslabcom.ubi.pt
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gadores, profesionales y tericos del mundo de la comunicacin, han puesto en marcha nuevos formatos, tcnicas, estilos y discursos publicitarios con el n de obtener una respuesta efectiva por parte del usuario. Esta tendencia se traduce a trminos de comunicacin publicitaria con la creacin de nuevos soportes en los medios. Uno de los sectores que ms se ha visto incrementado por nuevos formatos publicitarios como consecuencia de las nuevas tecnologas de carcter digital, ha sido el medio televisivo. Cada vez ms, se pueden observar nuevas alternativas publicitarias que van mucho ms all del spot tradicional. La digitalizacin que el medio est experimentando, abre nuevos caminos en la creacin de nuevas formas de expresin publicitarias que generen una mayor efectividad dentro del medio rey. Otro de los medios en el que se detecta un claro aprovechamiento de la tecnologa para otorgar efectividad publicitaria, ha sido el medio Internet. Este medio surgi como una oportunidad para publicitarios y profesionales de la comunicacin, como una nueva herramienta publicitaria que planteaba nuevos retos en la ecacia publicitaria. Todos los esfuerzos publicitarios apuntaron hacia una misma direccin: el estudio y el anlisis para desarrollar formatos publicitarios creativos, ecaces y adecuados para este nuevo medio. Con todo ello, se puede determinar un cmulo de nuevas formas de expresin publicitaria (nuevos formatos y nuevos mensajes) aplicadas como consecuencia de las nuevas tecnologas y de los cambios en los discursos publicitarios, que se han desarrollado a lo largo del tiempo, con el objetivo de agregar diferenciacin y valor a las marcas.
Los elementos emocionales de los mensajes apelan a las motivaciones y deseos subconscientes de los telespectadores y sirven para conocer los contenidos de la psique, al tiempo que tienen otra nalidad oculta en los mensajes, ya que son instrumentos de la ideologa del consumo. Las aspiraciones y deseos perpetuos del hombre se plasman en los medios audiovisuales donde la publicidad tambin inserta en sus mensajes elementos relacionados con aspectos atemporales en las propuestas comerciales donde los espectadores vuelcan las esperanzas en materializar sus sueos. [Lpez Vzquez, B.: Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, Esic, 2007, p.117]
Debemos tener en cuenta que la saturacin comunicativa de la sociedad, los cambios sociales y tecnolgicos, han contribuido, a su vez, a desempear
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nuevas barreras para alcanzar la ecacia publicitaria. La publicidad ha ido modicando sus mensajes, sus estilos, sus formatos y sus estrategias con el n de poder mejorar la transmisin de sus mensajes a sus respectivos pblicos objetivos. El mensaje: Un mensaje cuya caracterstica principal destaca por sintetizar la informacin, concentrando todo el mensaje a transmitir en una nica idea, simple, clara y concisa, que se deja en las manos del espectador. Esto es: el receptor recibe un mensaje con un fuerte componente connotativo, en el que l mismo ha de confeccionar su signicado a partir de los valores emocionales que la marca anunciante maniesta en su mensaje. El estilo comunicativo: se ha pasado de la informacin detallada a la elaboracin de mensajes cuyo signicado se forma a partir de la lectura de imgenes que narran audiovisualmente una situacin determinada en la que el receptor se llega a sentir identicado y, por tanto, cmplice con los personajes del anuncio; o por el contrario, el receptor se siente mero espectador y disfruta audiovisualmente del cmputo de imgenes que el anuncio le presenta. En ambos casos, el espectador obtiene placer visual por medio de la contemplacin del anuncio. Los formatos: aprovechando las sinergias que las nuevas tecnologas brindan entre los diferentes medios de comunicacin para generar nuevos formatos cuya introduccin sorprenden al pblico por su innovacin y por su persuasin camuada. Las estrategias: donde el protagonismo se le da al receptor. La publicidad quiere que sea el pblico quien participe en el mensaje comunicativo, bien por medio de la participacin activa o bien por medio de una participacin asociativa, donde l le otorga el signicado segn el vnculo emocional que le otorgue a la marca anunciante. De esta manera, el mensaje ser global pero la signicacin ser individual y diferente del mensaje publicitario para cada uno de los pblicos. De estos mbitos donde la publicidad ms ha ido evolucionando, podemos extraer los principales rasgos que caracterizan el mensaje y el estilo de la publicidad actual:
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La emocin prevalece sobre la razn: Para determinar el contenido del mensaje, la direccin de la empresa trabaja en la bsqueda de atributos atractivos. stos son de tipo racional, que se centran en los intereses personales de la audiencia mostrando cmo el producto proporcionar los benecios reclamados, la calidad, su valor o resultado; pero son los de tipo emocional los que ms prevalecen en el mensaje publicitario, los cuales intentan recolectar las emociones positivas o negativas que motivarn el comportamiento de compra (consumo), para lo cual se buscar una propuesta emocional de venta. Se impone la idea de pregnancia por medio de la sencillez y la abstraccin. El mensaje textual queda reducido al nombre de la marca. Como consecuencia de la masicacin y la saturacin de productos, marcas, empresas, comunicacin, etc., la mente humana reacciona, ante este gran volumen, seleccionando aquello que verdaderamente le impacta. Para hacer frente a todo el volumen comunicativo, a toda la complejidad de nombres, imgenes y marcas, la sociedad tiende a simplicarlo todo. El nivel comunicativo en el que se encuentra la publicidad de este siglo y que engloba todos los mensajes verbales y visuales, constituye el instrumento ms exible de la comunicacin en el sentido de que es posible transmitir ms seales abstractas de forma directa a los pblicos objetivos. El protagonista es el receptor del mensaje: se le brinda la posibilidad de eleccin. La demanda de los consumidores, responde a dos estmulos muy distintos (las necesidades primarias y secundarias, y los deseos): la demanda de los consumidores comienza a abandonar de cierto modo el campo de las necesidades, tanto primarias como secundarias, para adentrarse en el mundo de los deseos, de las emociones para que ste acte en funcin de lo que las marcas le generen. La emocin con la marca publicitaria se incrementa en el momento en el que el individuo se siente partcipe del mensaje publicitario. Su introduccin en la cadena comunicativa propicia un aumento de valor en el aspecto emocional generado entre la relacin pblico-marca publicitada. La espectacularidad constituye el discurso principal de manifestacin en el anuncio, donde la imagen marca el ritmo de lectura: elevado
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nmero de planos; msica como elemento esencial. Es necesario destacar, que nos encontramos inmersos en un panorama en el que las imgenes actan de intermediadoras entre la realidad del producto o servicio de la empresa y los comportamientos de los pblicos de la misma, y aquellas empresas que acten de forma estratgica sobre las imgenes, tienen el poder de inducir y manejar los comportamientos de los pblicos. Uso de smbolos abstractos (formas que no representan objetos o conceptos conocidos) que mediante las caractersticas formales y cromticas, pueden connotar o evocar algn tipo de sensacin: dureza, suavidad, tradicin, etc.; e icnicos (el smbolo es diseado con una imagen que representa algn referente reconocible del mundo real o imaginario.) mediante los cuales se genera una rpida identicacin por parte del espectador. A marca como smbolo contribui para melhorar a identicacin da empresa ou do seu produto no mais curto espao de tempo. O smbolo provoca, pelas suas formas, uma asociao de ideias pormeio da abstraccin. Caracteriza-se pela transmisso de valores corporativos da empresa e tem de estar associado sua personalidade mais profunda (Identidad corporativa).
Conclusiones
Las empresas del futuro requerirn exibilidad para que se puedan ajustar rpidamente a las cambiantes condiciones del mercado, agilidad para poder superar a los competidores y a los problemas que puedan surgir e innovacin tecnolgica para mantener sus productos y sus servicios actualizados de cara a los clientes. Por consiguiente, tambin se pone de maniesto la exigencia de un cambio en las estrategias empresariales que incluyan, al menos, planes de comunicacin concretos y desarrollados tanto al medio como al largo plazo enfocado en enfatizar la marca como elemento de referencia y de valor positivo de las empresas. La comunicacin aumenta su importancia ante los cambios del entorno con el n de proporcionar e incrementar as el dilogo con los pblicos de las empresas. Los cambios necesitan de una metodologa de carcter estratgico que proporcione una gua para una correcta actuacin de las organizaciones.
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Dentro del medio televisivo la continuidad se presenta como una oportunidad y como un arma estratgica y especca del propio medio para manifestar la marca de una cadena de televisin. Ello ha generado el diseo de nuevas estrategias de comunicacin que potencian la continuidad, generando nuevos estilos, nuevos formatos y nuevos lenguajes con la intencionalidad de potenciar los valores corporativos de las cadenas de televisin. El actual contexto televisivo reclama una mayor dosis de dilogo con la audiencia si el objetivo reside en mantenerla frente al televisor. Nuevas oportunidades de consumo televisivo alejan la relacin espectador-televisor por lo que ante dichos nuevos consumos las cadenas en la actualidad han de potenciar sus marcas para generar conanza y obtener, as, un referente dentro del prximo entorno televisivo. El aumento de canales necesitar de referentes televisivos principales que acten de pivotes ante la ampliada oferta. Y sern aquellas cadenas de televisin que tengan marca las que puedan optar a ocupar dichas referencias en el medio. La televisin digital ha propiciado una nueva relacin televisin-cliente, caracterizada por la adecuacin del producto, con un mensaje determinado, ms emocional, dentro de un programa que va dirigido a un target concreto, junto con un conocimiento mucho ms denso de las caractersticas y derivaciones de la demanda que van a ayudar mucho a la hora de dirigir la publicidad a estas audiencias. La TDT, gracias a la posibilidad de emitir ms canales en el mismo espectro, supone por si misma un aumento considerable de la competencia. La tecnologa permite otros formatos publicitarios diferentes que tambin pueden revertir ingresos, por lo que los operadores deben mejorar estas posibles nuevas vas. Los formatos clsicos como el spot, han sufrido grandes modicaciones, pero segn la opinin de expertos publicitarios, no desaparecer debido a que ya forma parte de nuestra cultura audiovisual. El objetivo y el mensaje de este formato, s que se han visto modicados como consecuencia de la tecnologa: su objetivo reside ahora en otorgar notoriedad en las marcas ms que estar focalizado en la venta comercial de los productos. A su vez, su duracin ha variado en tiempo: los bloques de diez a doce minutos, han pasado a microbloques con una duracin inferior. Por otro lado, hay que tener en cuenta que en los ltimos aos y debido a las convergencia de las nuevas tecnologas y los nuevos canales de distribucin de la informacin, (Internet, mviles, PDAs, Videoconsolas, etc.) el consumo
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de medios de los ciudadanos ha ido cambiando y ha afectado al consumo televisivo analgico y, por tanto, afectar al digital. Los jvenes cada vez ven menos televisin, porque dedican ms tiempo a navegar por Internet ; existe ms zapping en los bloques publicitarios; las audiencias estn ms fragmentadas y existe una mayor rivalidad entre competidores del mismo sector. Por tanto, existe una necesidad de aunar de manera estratgica ambos medios: Internet y televisin deben establecer ms y mejores sinergias estratgicas que conuyan en un mensaje de simbiosis acorde con el perl de target para ambos medios. El mensaje, por consiguiente, ha de estar ms centrado en persuadir a un consumidor ms exigente y que tiene a su disposicin nuevas formas de consumo digital. El mensaje publicitario debe ser ms emocional para que sea capaz de conectar con el pblico e incidir en un insight que enganche a la audiencia para ambos medios. La publicidad, dentro del mbito de la televisin digital, se ve afectada en cuanto a su estructura de formatos y estilos. Dentro de los nuevos y mltiples contenidos de la televisin digital, el papel de la publicidad se calica como un nuevo reto estratgico comercial que, bajo la apariencia de nuevos formatos de negocio, generar una nueva economa de mercado. En este sentido, encontramos: Publicidad tradicional dentro de las cadenas generalistas, que encontrar con los soportes digitales nuevos impulsos para perdurar por largo tiempo. Publicidad especializada y patrocinio de difusin en las cadenas temticas, para targets muy especcos de consumidores. Patrocinio de produccin y publicidad informativa imbricada en los servicios especcos para aciones o intereses profesionales de los abonados, con orientacin ya a la compra directa. Publicidad-Informacin especializa da y compra directa en los servicios interactivos o semi-interactivos, con asimilacin total al marketing. En la actualidad, a travs de la televisin digital, hemos asistido a nuevas formas de publicidad interactiva por medio de diales especcos para determinadas marcas. Los primeros formatos de publicidad interactiva, se basaban en
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diales con anuncios interactivos. Con la llegada de la TDT, las posibilidades de nuevos formatos se ven incrementados, siendo trabajo de publicitarios y de centrales de medios, el idearlos y ofrecerlos a los anunciantes de una manera ms atractiva para su contratacin y para su ecacia. La posibilidad de ver televisin a travs del mvil, ofrece tambin un nuevo nicho de mercado para introducir nuevos formatos publicitarios. Se trata, por tanto, de nuevas formas de publicidad que han generado nuevos negocios, y que, a nuestro paraecer, an no se han desarrollado de manera estratgica y, por tanto, adecuada. Con una planicacin de medios que exigir ser mucho ms na y ajustada a los productos publicitados, de la creacin de relaciones ms estrechas con el consumidor nal, de un conocimiento mucho ms exacto de sus demandas y comportamientos (ampliacin y desarrollo del I+D) y de la posibilidad de estimular en l reacciones ms activas y una mayor implicacin emocional y activa con el producto-marca, se podrn mejorar estas deciencias para una mejora estratgica en estos nuevos negocios de carcter digital . En necesario, por tanto, una intensa reestructuracin de las funciones y relaciones de los agentes dentro del sector de la publicidad: agencias, centrales de compra, anunciantes, etc., acompaada por nuevas estrategias de las televisiones digitales (nuevos lenguajes que exigen un nuevo estilo y tipo de creatividad en el medio) y nuevas problemticas ticas y regulatorias en lo referente a la integracin de los servicios televisivos de los mensajes comerciales respecto a la defensa de los intereses del consumidor. La investigacin y la enseanza tambin jugarn un papel muy importante dentro de estos nuevos cambios con la televisin digital. El diseo televisivo mediante la denominada continuidad puede ayudar a consolidar marcas televisivas siempre y cuando existan estrategias de comunicacin que respalden y estructuren con una lgica todas las actuaciones comunicativas de las empresas. Se requiere, por tanto, nuevos enfoques estratgicos para afrontar estos cambios. La comunicacin y, en concreto, la marca ocuparn un lugar clave dentro de estas estrategias de comunicacin del medio televisivo. Como consecuencia de la competitividad existente en el medio, las cadenas han optado por un mayor uso estratgico de la continuidad como discurso principal a la hora de crear marca televisiva. La estrategia de las cadenas de televisin se basa en potenciar valores de carcter intangible y su
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principal manifestacin ante la audiencia es por medio de la continuidad. La continuidad, y todas las piezas que la conforman, se combinan entre s generando un estilo global de cadena que impregna tanto a su producto como a su grasmo, permitiendo con ello un reconocimiento por parte de la audiencia. Ante este panorama, la marca televisiva se constituye como un referente necesario para los espectadores y que necesita una mayor atencin por parte de las cadenas a la hora de establecer sus respectivas estrategias de comunicacin. A la hora de gestionar intangibles para una marca creada para una cadena de televisin, los responsables de comunicacin deben tener en cuenta el diseo de los elementos grcos, de las cortinillas, de las sintonas, de los colores y tipografas corporativas, en suma, de su continuidad como elemento especco del medio. La mejor manera para gestionar intangibles en el medio es por medio de una correcta estrategia aplicada a la continuidad porque constituye la manera ms directa de manifestarse ante la audiencia. La continuidad constituye una expresin especca del medio que proporciona una oportunidad para construir la imagen de cadena que se quiere proyectar ante los espectadores. stos etiquetan con calicativos a las cadenas en funcin de todo el conjunto de tems audiovisuales que reciben y asimilan por parte de las mismas. Por tanto, no slo los contenidos son fundamentales en la construccin de marcas sino tambin cmo se transmiten y cmo se presentan ante la audiencia. El espectador, cada vez ms exigente con el medio, reclamar una mayor dosis de interaccin y experiencia de marca. Aprovechando las oportunidades que el medio digital ofrece, las cadenas tendern a propiciar nuevos servicios interactivos con el objetivo principal de aadir valor a su marca y a su oferta. La continuidad como elemento de promocin aumentar en protagonismo a la hora de publicitar estas novedades ante la audiencia, y puede constituir una herramienta informativa y educativa para la sociedad sobre la interactividad del medio y todas las posibilidades que ofrece. La clave residir en saber asociar correctamente estos servicios con la marca de la cadena que los promocione si el objetivo reside en aportar valor de marca para la audiencia. Este hecho repercutir positivamente en los benecios de las cadenas tanto de carcter intangible (marca, imagen, reputacin) como de carcter tangible, ya que al tener una marca reputada mayor es la inversin publicitaria por parte de
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los anunciantes. Este planteamiento contribuira a mejorar el sistema actual de nanciacin que poseen las actuales cadenas de televisin. La sinergia entre los medios de comunicacin tender al alza si lo que se pretende es sobrevivir dentro del sistema televisivo futuro: las relaciones con otros medios y el aprovechamiento de las caractersticas de cada uno sern fundamentales para potenciar las marcas televisivas. La continuidad, por tanto, tender a adecuarse en las piezas, en lenguajes y en cdigos anes a cada uno de los medios en los que se promocionan los mensajes de cada cadena. La identidad constituir ms que nunca un referente original y nico de cada cadena. La comunicacin corporativa cobrar ms valor para mantener viva la marca y, por tanto, la gestin de la continuidad necesitar una mayor dosis de estrategia y de creatividad para mantener el nivel de una audiencia que cada vez se encuentra ms necesitada de otros aspectos que van ms all de la propia de programacin. Somos conscientes del claro avance tecnolgico en el que nos encontramos inmersos, con la denominada era digital. Son muchas las habilidades, roles, experiencias, etc., que el cliente ha adoptado y que le han aportado nuevas reacciones y nuevas formas de establecer interacciones con los diferentes medios y soportes. Los profesionales del mundo de la comunicacin, han visionado este avance y lo han aprovechado para insertar nuevas formas publicitarias que sean capaces de mejorar la ecacia. La publicidad de tendencia futura, caracterizada por ser virtual, digital e interactiva, podra ser una alternativa innovadora para comenzar a investigar las opciones creativas y ecaces, desde una perspectiva emocional e intangible, y con el objetivo de aportar nuevos valores aadidos para las marcas. Todo un campo nos queda para investigar y trabajar, de forma conjunta, a investigadores y profesionales publicitarios del mundo de la comunicacin.
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Contribuies para uma Teoria da Narratividade Publicitria

Eduardo J. M. Camilo28
Defendendo a tese de na publicidade existirem mensagens caracterizadas por relatos de acontecimentos que envolvem mercadorias, propomo-nos dissertar sobre alguns aspectos subordinados ao estatuto da narrativa nesta forma de comunicao. Numa primeira parte, estudaremos a narratividade publicitria a partir da sua dimenso discursiva (I), procurando explicitar algumas das suas particularidades. No respeitante ao tempo da narrativa (a), pretendemos reectir a temtica da suspenso e do ritmo. Por sua vez, no que concerne, aos modos da narrativa (b), os nossos interesses incidiro sobre a anlise das modalidades de relato publicitrio. A segunda parte deste estudo est consagrada dimenso estrutural da narratividade publicitria (II) a partir da classicao das unidades funcionais (a), e actanciais (b).
I Parte: A dimenso discursiva

Do ponto de vista da anlise do discurso publicitrio, a produo narrativa ser reectida a partir de alguns dos parmetros propostos por Tzvetan Todorov para a anlise literria (Todorov, 2008:241-256). O autor integra no discurso
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Departamento de Comunicao e Artes, Universidade da Beira Interior, Portugal.
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da narrativa o plano da fala (parole) enunciada por um narrador para um leitor, tendo a preocupao de o analisar a partir de trs dimenses: tempo, modos e aspectos (da narrativa). Das trs, s iremos abordar as duas primeiras por serem as que se encontram mais frequentemente no acto de relato publicitrio.
a. O tempo da narrativa
Todorov concebe neste parmetro os procedimentos relativos gesto do tempo: o da histria e o do discurso (o plano do relato, o da enunciao). E salienta que, se o tempo do discurso linear, correspondendo sucesso lingustica de um conjunto de acontecimentos, j o da histria pluridimensional. O relato do acontecimento, ser necessariamente (inter)subjectivo, pelo qual quem narra, selecciona e atribui uma ordem a uma multiplicidade de eventos. Este encadeamento, necessariamente selectivo, no s produz efeitos de sentido, como consequncias pragmticas. distinto receber um relato de um crime se essa sequncia introduzida pelo narrador no incio (romance policial ou de mistrio) ou no nal (romance negro). , portanto, a gesto dos acontecimentos do relato que distingue o trao do discurso do da histria (Todorov, 2008: 242 e ss). Do ponto de vista do tempo da histria, o problema que imediatamente surge a partir destas consideraes, o de tentar descobrir quais so as intrigas da publicidade. Que acontecimentos so relatados (discursivizados) nos anncios no que poderamos conceber por uma temporalidade das histrias? E, simultaneamente, quais so os que raramente so narrados? Estas so questes que antecipam outra igualmente importante: como que os que foram escolhidos os acontecimentos que so relatados? Aparentemente, ser difcil responder primeira questo: repare-se na innidade de relatos, de pequenas fbulas, de gags nos anncios de publicidade. Contudo, a qualidade das histrias de publicidade facilmente abstravel se, perante a quantidade, conseguirmos descobrir invarincias relativamente ao tipo de acontecimentos narrados. Operacionalizando este critrio descobremse duas tendncias relativamente ao paradigma dos acontecimentos. Por um lado, reconhecemos a classe dos relatos sobre uma transformao de estado por intermdio de uma mercadoria a partir de uma sugesto (de um conselho): algum procura curar a enxaqueca e descobre (ou lhe aconselhado) a merwww.livroslabcom.ubi.pt
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cadoria que possibilita ultrapassar tal problema. Por outro lado, encontramos a classe das intrigas relativas a acontecimentos sobre o modo como algum valida na perspectiva, da consagrao, do louvor a performance de algum, que j encontrou na mercadoria a soluo denitiva dos seus problemas. Adiantamos que nesta classe paradigmtica, descobrem-se duas espcies que no so mais do que pequenas variaes desta classe: a) acontecimentos que visam consagrar o estado de felicidade de um sujeito-heri que consequente ao consumo de um produto; b) eventos que gloricam o poder performante da mercadoria. Salientamos a particularidade de cada vez menos serem relatados na publicidade, episdios sobre pedidos, propostas, relativamente s quais algum convoca explicitamente algum para a utilizao ou o consumo de uma certa mercadoria. Esta particularidade importante: signica que se os eventos signicativos de pedidos apresentam um valor extra-narrativo, supra-textual (no deixando, contudo, de pertencerem ao nvel da histria), j os referentes a conselhos e a louvores integram o nvel do discurso e do relato e, por isso mesmo, possuem um valor textual. Porque sucede este desequilbrio? Qual a relao que os que so sistematicamente textualizados, estabelecem com os implicitados? Do ponto de vista retrico, consideramos que precisamente no mbito do tempo da histria que se fundamenta a inventio da narrativa publicitria. Por um lado, as intrigas associadas enunciao de um conselho, por outro, as referentes a um louvor de cariz comercial. Passamos agora para a questo sobre as modalidades de relato dos acontecimentos relacionadas com outra dimenso temporal: a do tempo do discurso. Os efeitos decorrentes da enunciao narrativa em muito dependem de uma espcie de dispositio que estar associada ao modo de relatar os acontecimentos. Salientamos esta ideia: ao contrrio do que sucedia na inventio associada especicidade estrutural de cada categoria de relato (que, de agora em diante, sero designadas por relato do aconselhamento e relato da gloricao) -, a dispositio s remete para a gesto lingustica dos eventos narrados para os modos de narrar. Justamente, estes tipos de relato encontram-se regidos por dois princpios fundamentais de organizao sintctica: a sequenciaLivros LabCom
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lidade e a supresso. Ser precisamente a partir do modo como sero geridos que se conseguiro realizar os actos de fala textuais patentes na narrativa publicitria e insinuar aquele que apresenta um valor macro-textual, que apesar de pertencer histria cada vez menos relatado (os apelos comerciais) Na modalidade da sequenciabilidade, o relato publicitrio produz efeitos diversos conforme so ordenados os enunciados relativos s sequncias narrativas. Por exemplo, no relato do aconselhamento, o impacto variar conforme seja iniciado a partir do enunciado da sequncia nal, como se progredisse do m para o princpio (e, neste caso, o anncio fosse uma espcie de depoimento de algum relativamente ao modo como solucionou um problema) ou comeasse pelo da sequncia relativa apresentao do produto. O relato de aconselhamento seria, ento, uma espcie de dissertao comercial, merc da sequncia mais importante ser a relativa caracterizao de um produto e argumentao sobre a sua funcionalidade. Existe ainda mais uma variao possvel: a de o anncio iniciar com a sequncia relativa ao protagonismo de um sujeito-heri relativamente a uma necessidade/problema e ao modo como consegue satisfaz-la/super-lo com o auxlio de uma mercadoria (produto-instrumento). Neste caso o efeito semntico e pragmtico produzido por este relato publicitrio seria semelhante ao das sagas - gneros narrativos centrados nas performances lendrias dos heris: o de produzir uma convico a partir de um deslumbramento. O relato do aconselhamento composto, pelo menos, por trs partes adstritas capacitao de algum com um produto (ou um servio) fundamental para encetar um comportamento atravs do qual conseguir superar um obstculo e alcanar um determinado object(iv)o de desejo (felicidade). Por sua vez, o relato da gloricao implica as sequncias relativamente s quais o protagonista publicitrio j se encontra num estado de comunho com o seu objecto de desejo e essa situao avaliada e gloricada. Nesta congurao, o anncio semelhante a um relato histrico onde se cantam os feitos do heri (e do produto entretanto recomendado). Nada de novo estamos a propor sobre esta matria: no mbito da histria, integra-se essa memria dos grandes feitos do passado (Reboul, 1998: 46-47). Abordemos seguidamente o fenmeno da supresso na narrativa, relembrando que ela se encontra adstrita ao tempo do discurso. Tambm nesta modalidade se descortinam disparidades entre os relatos do aconselhamento e da gloricao que decorrem de uma espcie de ars combinatria adstrita ao
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jogo da eliso. No respeitante ao relato da gloricao, este jogo elementar. Consistir na supresso dos enunciados referentes a sequncias demonstrativas da performance dos produtos ou da competncia dos heris. Assim sendo, j no necessria a explicitao da memria para ritualizar a glria o anncio de publicidade absolutamente espectacular na sua tautologia! J no relato do aconselhamento existe toda uma riqueza expressiva que impe ao publicitrio alguma cautela na gesto deste jogo da eliso. Comecemos por referir que o relato cannico do aconselhamento composto pelas seguintes sequncias : (a) a do protagonismo de uma situao de carncia; (b) a de uma pedagogia comercial, na qual algum (que pode ser o prprio heri ou outro sujeito) comunica um conjunto de competncias; (c), a de um exerccio de uma performance e, (d), a da transformao da situao inicial de sofrimento num estado nal de exultao relativo a uma situao de prazer, de conforto. Esta estrutura em nada contradiz pelo contrrio, dever ser capaz de integrar o modelo da narratividade proposto por Algirdas Julius Greimas (Greimas, 1987: 263-293; Greimas, 1974, apud Adam, 1984. 69). Na tabela n 1 esto as conguraes da implicitao das sequncias narrativas.
Tabela n 1
Quer se faam sentir no relato do aconselhamento ou no da gloricao,

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as modalidades da supresso pressupem a existncia de competncias comunicativas (Adam, 1984: 104 e ss) por parte dos enunciatrios (leitores, espectadores) da narrativa publicitria. So cruciais para que consigam concretizar uma avaliao da enunciao narrativo-publicitria com o propsito de lhe reconhecerem dois aspectos fundamentais: 1) A partir das sequncias explicitadas devero conseguir deduzir as implicitadas e, a partir da, as especicidades dos relatos. Por vezes, a mobilizao desta competncia auxiliada por certos mdulos textuais do plano de expresso do anncio. o caso dos ttulos principais (headlines), dos ttulos nais (baselines) ou das mximas (slogans), dos logtipos e dos smbolos. Os primeiros, estabelecem como que um contrato enunciativo adstrito concretizao de uma funo de tematizao, impondo ao enunciatrio um tpico a partir do qual se gera o processo narrativo. Quanto aos ttulos nais, s mximas, aos logtipos e smbolos: so autnticos eplogos, peroraes publicitrias, onde se explicita metalinguisticamente a lio a reter do relato, o propsito comercial da narrao publicitria. Nesta perspectiva os anncios de publicidade so uma espcie de fbulas dotadas de uma moral comercial. Contudo, essa situao cada vez menos frequente. Efectivamente, boa parte das narrativas publicitrias so como gags: relatos convergentes, na sua dinmica conotativa, para um posicionamento, uma personalidade de marca, uma constatao nal, uma reivindicao suprema, mas nem por isso menos difusa, absolutamente vaporosa no respeitante aos contornos semnticos da sua especicidade; 2) A partir das especicidades dos relatos (de aconselhamento ou de gloricao) e dos actos de fala textualizados, os enunciatrios devem estar habilitados a deduzir a especicidade estrutural, formal, dos actos de fala supratextuais que lhes esto associados (os relativos a pedidos, a reivindicaes) e que, ao m ao cabo, so o substrato das relaes interlocutivas de natureza publicitria. Esta particularidade exige a capacidade para ultrapassarem o sentido literal dos relatos, rumo ao que se encontra insinuado e cuja essncia contextual (Camilo, 2007). Na sucesso das sequncias narrativas existem disparidades de ritmo e rupturas, sendo estas caractersticas outros apangios subjacentes s dimenses discursivas da narrativa (tempo do discurso). As variaes de ritmo remetem para o modo como so geridas as sequncias narrativas de cada um dos tipos de relato publicitrio. J as rupturas
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reportam-se integrao no relato de unidades textuais que so assumidamente no narrativas, isto , que j no esto relacionadas com o relato de eventos, mas, principalmente, com a sua objectivao comercial (por exemplo, os packshots ou as denominaes comerciais) ou axiolgica (concretamente, a moralizao das fbulas publicitrias patente nos slogans Red Bull d-te asas!. . . ). As alternncias de ritmo esto associadas dicotomia entre descrio e narrao. a sua gesto que vai determinar a velocidade do relato. JeanMichel Adam (Adam, 1984: 42) considera que esta variao depender da inscrio de um nmero mais ou menos extenso de detalhes. Se certo que o ritmo de sucesso dos acontecimentos pode ser afectado, j o sentido do que relatado sempre enriquecido a partir de um conjunto de informaes fundamentais representao publicitria. Repescando, Roland Barthes (Barthes, 2008: 31-37) a descrio que acompanha (ou complementa) as sequncias narrativas (unidades cardinais) ser composta por unidades catalticas (informaes complementares, consecutivas, mas no consequentes s relativas a acontecimentos que determinam a estrutura das intrigas) e/ou por unidades informativas compostas por signos que visam situar o enunciatrio no espao e no tempo do relato publicitrio. Assim sendo, a descrio, quer no relato do aconselhamento, quer no da gloricao, apresenta uma dupla funo: a de enfatizar o sentido das diversas sequncias narrativas, impondo-lhe um conhecimento, e a de transmitir dados que estejam associados aos seus mundos vividos. por referncia a estes que se gera um re-conhecimento dado fundamental para a emergncia de uma adeso e de uma predisposio. Nesta ltima vertente, gera-se toda uma dinmica metonmica com o nico propsito de levar a que o enunciatrio consiga reconhecer-se no protagonista, a identicar-se com os seus tormentos e as suas bem-venturanas, meio caminho para que tambm aceite como familiar, como no estranho, como absolutamente a propsito, o estatuto funcional, comercial e simblico da mercadoria promovida. Analisemos mais pormenorizadamente o estatuto da descrio no relato de aconselhamento e no de gloricao publicitria, j que nos parece apresentar direces distintas. No primeiro caso (relato do aconselhamento), a descrio apresenta duas dimenses. Naquela vertente do re-conhecimento, consubstancia-se na explicitao de informaes que contribuam para a contextualizao dos episdios
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da intriga publicitria num espao e num tempo familiares, concretamente os referentes ao protagonismo das diculdades e dos prazeres decorrentes da satisfao de necessidades. , porm, na vertente do conhecimento que a descrio desempenha um papel fundamental. Est associada a um saberfazer, aquisio de competncias, por intermdio das quais um sujeitoheri vai recuperar uma vontade anmica a de conseguir desenvolver uma performance, rumo concretizao de um certo objectivo. Este saber-fazer fundamental e assume-se como o ncleo manipulativo do anncio de publicidade: a sua modalizao claramente estratgica, pois atravs dele o nosso heri, no s adquire um poder (fazer), mas tambm recupera um querer (fazer). Ao mesmo tempo, a descrio tambm contribuir para que o prprio enunciatrio possa conhecer o produto promovido: as suas caractersticas intrnsecas, as vantagens competitivas, enm o ser da mercadoria. Tambm lhe vai proporcionar o domnio do produto, isto , um saber-operativo, fundamental para que possa desempenhar uma certa performance integrada na sua prpria histria de vida (dimenso extra-textual). Da a importncia fundamental para que o relato consiga instituir uma identicao do enunciatrio com a odisseia comercial do sujeito-heri. Numa perspectiva estritamente textual, no mbito do relato de publicidade, as modalidades de descrio associadas a sequncias narrativas relacionadas com a superao de provas so to fundamentais que o anncio publicitrio pode incidir exclusivamente nelas. Nada de novo estamos a propor: conra-se a situao n4 da tabela n1, referente queles anncios assumidamente pedaggicos, caracterizados por uma espcie de didctica comercial, baseada na caracterizao das particularidades e funcionalidades das mercadorias. Pensemos agora sobre o estatuto da descrio no relato publicitrio de gloricao. Tambm aqui, possvel encontrar uma vertente de conhecimento e de re-conhecimento, sendo esta agora a mais importante. A descrio caracteriza-se pela explicitao daquelas informaes que se assumem como o fundamento das consagraes do protagonista (e/ou da mercadoria): a sua honra, a sua inteligncia, esperteza, produtividade, beleza, etc.. Assim sendo, est estreitamente associada a um relato histrico que implica a mobilizao de todo um sedimento cognitivo j do domnio dos interlocutores publicitrios. Nesta particularidade se fundamenta o seu valor simtrico relativamente ao estatuto da descrio no relato do aconselhamento comercial.
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No mais de teor informativo, pois j no incide sobre dados ainda do desconhecimento, quer do sujeito-heri, quer, indirectamente, do enunciatrio. Em contrapartida, apresenta um forte cunho ritual (e nesta medida, est adequada ao gnero epidctico): est associada reactualizao e amplicao de factos que j so do conhecimento e da aceitao do pblico. Em suma, os efeitos de distenso do ritmo da narrativa decorrentes da gesto da descrio so distintos conforme o seu estatuto nestes tipos de relato. Num caso (aconselhamento comercial), assume-se como o alicerce de uma competncia ou de uma performance atravs de um produto; no outro (gloricao), acompanha ou suporta o exerccio de uma avaliao de desempenho ou a sanso (positiva) de um ethos operativo. Se antes estava ao servio de uma aprendizagem, existe agora para reportar (e para recordar) uma espcie de honra. Est associada a um rol de qualidades de um ser operativo. Quando o relato de gloricao se transfere para o plano das mercadorias, ento a descrio do enaltecimento adquire variaes conforme incida numa dimenso instrumental ou mstica, associada a imagens de marca: a performance, a utilidade, a poupana vs a reputao, o misticismo, a espiritualidade, etc.. esta vertente simblica da descrio que se assume como o fundamento da reputao publicitria. Repetimos a ideia de no mbito do relato de aconselhamento poderem ocorrer situaes limite no ritmo da narrativa em que o anncio explicitamente descritivo (no obstante o seu valor implicitamente narrativo). Justamente, esta situao tambm poder suceder nos relatos de gloricao comercial. Quando tal sucede, o anncio resume-se a uma nica sequncia associada manifestao exaustiva, absolutamente pormenorizada, exagerada, das competncias do sujeito ou da mercadoria at um ponto mximo que sintomtico de uma pura dinmica ritual. Quase nada j se relata, mas tudo se descreve, se amplica e se rememora. Como os factos j so conhecidos aceites do pblico da campanha de publicidade, ento a descrio est ao servio de uma espectacularidade excessiva, ftica, hiperblica, que visa reforar sentimentos e predisposies. Amplicao, louvor, reforo eis os principais atributos da descrio no relato de gloricao, singularidades de um discurso assumidamente laudatrio. Se as disparidades de ritmo so decorrentes da manifestao das unidades de descrio, j as rupturas esto associadas imposio no relato de mdulos textuais destitudos quer de um valor descritivo, quer narrativo. Estamos
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a referir-nos em particular s que se reportam a uma funo de objectivao comercial das unidades sequenciais e descritivas em que o eu participo do objecto enquanto adereo do enredo d lugar ao eu sou da mercadoria (Pninou, 1976). Estas unidades de objectivao (o nome, o slogan, o smbolo, o logtipo) so fundamentais e possibilitam regularizar o modo como so posicionadas as mercadorias e os sujeitos-heris. Por aco da aposio dos logtipos, das mximas, dos packshots, imposto aos enunciatrios, atravs de uma enfatizao metalingustica (e, portanto, articial relativamente queles mdulos que pertenciam ordem da narrativa), todo um conhecimento suplementar. Ao cunho narrativo do discurso institudo um teor estratgico. Toda a inocncia do registo se perdeu: aqueles actores j no so heris de uma saga, mas personagens de um drama comercial. So, acima de tudo,. . . simples demonstradores. Simultaneamente, as mercadorias so agora ostensivamente exibidas no respeitante s suas vantagens competitivas. O regime relativamente introspectivo, psicolgico da implicao substitudo abruptamente por uma expressividade voluntarista, triunfalista e enftica da convocao, da exaltao e da exultao comerciais. Nesta ruptura, nesta imposio do business as usual, curiosamente gerase uma honestidade pragmtica, pelo facto de a publicidade se assumir como um discurso enftico, que nada oculta no respeitante sua existncia e ao seu cunho estratgico. Ao contrrio do que sucede nas relaes pblicas (vertente assessoria de imprensa), a publicidade nunca ilude no seu propsito: no existe para enganar; s seduz para fazer vender. Assim sendo, as unidades textuais de ruptura conduzem a que as estratgias persuasivas subjacentes mensagem publicitria se tornem explcitas, ao convocarem assumidamente o enunciatrio para uma determinada performance ou para um certo juzo de valor comercial, objectivando-o, implicando-o no que se prope ou apresenta. Neste contexto, o seu estatuto assumidamente o de um actor - um sujeito de aco.
b. Os modos da narrativa
A existncia de um fundamento persuasivo na narrativa publicitria impe a sua validao no mbito dos gneros retricos judicial, deliberativo e epidctico (Aristteles, 1998:56-82), com destaque para os ltimos. Os relatos de aconselhamento comercial inscrevem-se predominantemente no gnero dewww.livroslabcom.ubi.pt
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liberativo e os de gloricao no epidctico. Ambos se encontram adequadamente adaptados a contextos de enunciao publicitria. Na tabela n 2, encontra-se sistematizado o fundamento retrico destes relatos: a) tipo de auditrio; b) natureza dos actos de fala (sendo que os supratextuais so invariveis relativos ao pedido); c) temporalidade do relato (especicidade histrica dos acontecimentos); d) argumentao-tipo e, e), valores subjacentes. Esta tabela adapta a de Olivier Reboul sobre os gneros retricos aristotlicos (Reboul, 1998: 47).
Tabela n 2 Passamos a caracterizar cada um destes parmetros. a) AUDITRIO. i No respeitante ao relato de aconselhamento comercial. A assembleia de cidados da polis, relativa ao gnero deliberativo, substituda no discurso da publicidade por uma espcie de assembleia comercial composta pelo conjunto de consumidores que podem vir a usufruir da mercadoria. Trata-se do mercado potencial. Complementarmente, os valores que esto subjacentes deciso de consumo j no se reportam ao desenvolvimento da colectividade, como sucedia naquele paradigma aristotlico da retrica, mas satisfao de necessidades individuais, particulares, no obstante a possibilidade de existirem relatos sustentados numa argumentao que reicta outras ordens de expectativas. Referimo-nos s que remetem para o
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desenvolvimento das comunidades - um tpico cada vez mais frequente nalgumas campanhas de publicidade aliceradas em preocupaes de natureza cvica (principalmente de ndole ecolgica e social) (Camilo, 2006:124-128). O mercado potencial constitui-se num conceito demasiado vago que, no limite nada signica. Acerca desta concepo passamos a repescar algumas das consideraes de Jacques Lendrevie e Bernard Brochand relativamente aos objectivos que esto subjacentes s campanhas de publicidade por referncia a parmetros adstritos a situaes de mercado (Lendrevie & Brochand, 1993: 62-83). Em primeiro lugar, esta conceptualizao no impe que os relatos publicitrios se destinem aos consumidores potenciais enquanto enuncitrios exclusivos destas narrativas. Outros pblicos so igualmente relevantes nas estratgias publicitrias, merc dos papis que podem desempenhar no mbito dos processos de inuncia interpessoal: os lderes de opinio, os prescritores, os preconizadores, os distribuidores, os inuenciadores institucionais, os decisores. Em segundo lugar, o prprio mercado potencial constitui uma realidade conceptual to uida, to genrica, que no pode ser operacionalizada convenientemente nas estratgias de marketing. Qual a sua dimenso? composto por um nico consumidor (situao de monopsnio) ou amplo e indiferenciado? Os consumidores que o constituem so solicitados, em termos de apelos e de oferta, por um nico produto (monoplio), por alguns (oligoplio) ou por muitos, (situao de concorrncia tendencialmente perfeita)? E quais so as suas expectativas (necessidades) sobre o produto, por referncia s categorias formalizadas por Abraham H. Maslow? Finalmente, qual a especicidade das suas atitudes perante a oferta? um mercado composto por consumidores is a marcas ou que gostam de experimentar? Que esto atentos a todas as inovaes? Em terceiro ltimo lugar, torna-se fundamental descortinar a sua dinmica de funcionamento. Encontra-se em expanso ( um mercado novo) ou em retraco (est bloqueado ou saturado)? Outras possibilidades devem ainda ser ponderadas. Por exemplo, as referentes prpria especicidade dos mercados potenciais, pois distinto comunicar para consumidores cujas necessidades ainda no esto satisfeitas ou que j o foram por produtos concorrentes. Estas consideraes so relevantes: se certo que estruturalmente a natureza cannica dos relatos de aconselhamento imutvel a estas variveis (inventio) j no podemos armar o mesmo no que concerne seleco dos
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acontecimentos e ao modo como o sero relatados (dispositio, lxis, hypocrisis).

ii No respeitante ao relato de gloricao comercial.
Ao contrrio do que sucede nos relatos de aconselhamento comercial, nos de gloricao os produtos j so conhecidos e aceites pelos pblicos; esto integrados na sua agenda de preferncias; o mercado j no mais potencial, mas real. Assim sendo, torna-se decisivo recordar (ou fazer rejuvenescer) as marcas ou conseguir reforar os sentimentos que estiveram subjacentes s opes de consumo. Estes contextos vo facilitar a emergncia de narrativas publicitrias, cujos tpicos se encontram cada vez mais distantes dos valores e das circunstncias subjacentes aos comportamentos de consumo. Para contrariar o risco de surgir alguma ambiguidade dos sentidos e das intencionalidades estratgicas subjacentes aos registos, estes relatos so complementados por uma expressividade de objectivao, de intelectualizao publicitria. composta pelos mdulos textuais que, ao imporem as tais rupturas nas narrativas, contribuem para restabelecimento de uma inteligibilidade comercial. b) ACTOS DE FALA i Relato de aconselhamento comercial J sabemos que a congurao do aconselhamento comercial se desenvolve a partir de quatro sequncias narrativas: a relativa ao protagonismo de uma situao de carncia, a referente a uma pedagogia comercial, a correspondente a uma performance atravs da qual o sujeito-heri atinge um determinado objectivo. A ltima concerne a um estado de exultao decorrente do xito da actividade que entretanto iniciou. Do ponto de vista pragmtico, o ncleo ilocutrio deste relato fundamentase naquela sequncia relativa tal pedagogia comercial no mbito da qual algum aconselha algum. Esta sequncia fundamental, pois a partir dela, o heri desenvolve um querer, uma vontade de encetar uma aco rumo concretizao dos seus objectivos. Mais frente iremos caracterizar o estatuto actancial destes sujeitos, respectivamente um destinador e um sujeito (o sujeitoheri). O primeiro sugere ao segundo a concretizao de uma actividade (de um fazertransformador por intermdio de uma mercadoria-instrumento).
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Tal sugesto est relacionada com a produo de um saber sobre uma situao que, aparentemente, do prprio interesse do sujeito-heri. Sobre este aspecto, repesque-se as partes da regra preliminar do conselho formalizadas por John Searle (Searle, 1972: 109): 1- L. (o locutor, neste caso, o tal destinador narrativo) possui razes para julgar que um acto futuro, C. (decorrente de um fazer transformador atravs de uma mercadoria por parte de A. o sujeito-heri), ser proveitoso a A.; 2- No certo nem para L., nem para A. que, mesmo assim, A. concretize C.. Esta segunda parte da regra introduz uma incerteza, uma probabilidade, que tambm se encontra elucidada na lgica dos possveis narrativos de Claude Bremond (Bremond, 2008: 114-141). Para este autor no existe uma orientao sintagmtica xa no mbito da cadeia narrativa: qualquer sequncia se caracteriza pelo desenlace relativo a uma escolha, o resultado decorrente da existncia de uma alternativa. como se a sequncia narrativa do conselho inaugurasse um suspense relativamente ao possvel comportamento do sujeito-heri. E se ele no cumprir o que o conselheiro lhe recomenda? J sabemos que o nosso protagonista vai cumprir tal sugesto, pois da sua realizao depender o sucesso da sua performance. Mais uma vez, descortinamos o facto de na publicidade nada existir de novo do ponto de vista estrutural. Seria um absurdo um anncio que relatasse a indiferena do sujeito ao conselho de algum e um absoluto desprezo pelo produto anunciado. Tudo se vai decidir, ento, ao nvel do modo como a narrativa se desenvolve, como ela relatada, apresentada ao pblico-alvo da mensagem publicitria. Regressemos ainda ao aconselhamento comercial como acto de fala fundamental neste tipo de relato publicitrio. Salientamos a interessante particularidade das suas conguraes, serem divergentes com as do acto do pedido, no que respeita s regras essencial e da sinceridade. Mais uma vez, no atinente a esta matria, repescamos os conhecimentos de John Searle (Searle, 1972). a) No conselho, L. considera que o acto futuro C. ser conveniente a A. (regra de sinceridade) e que lhe proveitoso (regra essencial). Em contrapartida, no pedido, L. deseja que A. efectue C. (regra da sinceridade) e procura convenc-lo (regra esencial); b) Se no pedido, L. est interessado em que A. realize um acto futuro C. j no conselho, se existe algum interesse, ento exclusivamente de A..
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Tambm enfatizamos a simetria de estatuto pragmtico do conselho, no respeitante ao seu estatuto textual. a) Se no relato de aconselhamento comercial, o conselho apresenta um valor textual, j o pedido possui um valor supra-textual e um estatuto implicitado, exigindo a sua descodicao uma competncia pragmtica por parte do enunciatrio. Este paralelismo simtrico interessante por nos fazer recordar a conceptualizao marxista de ideologia (Paul Ricoeur, 1991). Assim sendo, como se o conselho publicitrio fosse a representao distorcida (na tal perspectiva da metfora da lente) de uma pretenso comercial extra-textual e que se assume como o seu fundamento estratgico.
ii Relato de gloricao comercial
O ncleo pragmtico destes relatos encontra-se na felicitao, no louvor. Felicitar, implica reconhecer, na perspectiva do agradecimento e do reconhecimento, a realizao de uma conduta exercida pelo sujeito-heri. Alicera-se num saber que j no cognitivo (relato do aconselhamento), mas interpretativo, da ordem da sano, da raticao. Felicitar pressupe, portanto, a expresso de um contentamento relativamente situao protagonizada por este actante aps a sua performance. Na enunciao deste acto de fala antevem-se os mesmos protagonistas aquando do conselho: o sujeito-heri e o conselheiro. Sucede todavia, que o contexto subjacente sua realizao agora distinto. Se anteriormente, o conselho se fundamentava na transmisso de um saber cognitivo por parte daquele que o formula, quer sobre um produto-instrumento, quer relativamente a uma situao desejada pelo sujeito-heri, (um saber sempre manipulativo, pois visava suscitar um querer-fazer), j a felicitao pressupe um saber avaliativo da conformidade da performance do sujeito-heri relativamente ao que anteriormente tinha sido aconselhado. Mais uma vez, na tal lgica dos possveis narrativos, este saber at poderia ser problemtico, no sentido de instalar uma espcie de dvida (paranica) sobre as reais faculdades de tal protagonista ou sobre o prprio poder performativo da mercadoria. Contudo, esta probabilidade narrativa sempre desvanecida, absolutamente negada no discurso publicitrio. A publicidade um tipo de comunicao que se fundamenta na performance de sujeitos competentes. Assim sendo, a signicao das suas necessidades, das suas fraquezas, dos seus defeitos, das
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suas infelicidades constitui-se como uma coleco de golpes de asa expressivos, integrados na ordem da dispositio retrica, no mbito do relato e no no da histria. So modalidades textuais que s servem para valorizar a funcionalidade instrumental das mercadorias. Seria uma absoluta originalidade criativa a existncia de anncios que institussem na mente dos consumidores a dvida sobre as capacidades dos sujeitos-heri (e, indirectamente, sobre as suas prprias faculdades) e as potencialidades dos produtos-instrumento. Alis, esta dvida seria extremamente interessante, pois implicaria um imediato deslocamento do gnero epidctico para o judicial, onde o que agora estaria em jogo seria um esforo de persuaso referente realizao de tal performance. Neste caso, a mensagem de publicidade estaria relacionada com a convico sobre o facto de o sujeitoheri ter conseguido concretizar a conduta aconselhada/prescrita pelo destinador, j que esta no era transmitida ao enunciatrio como adquirida. Ser que ele foi efectivamente capaz de fazer o que fez? E ser que aquele detergente conseguiu, realmente, lavar mais branco? Questes que jamais se enunciam no discurso da publicidade. Certamente, que a lgica dos possveis narrativos proporciona teoricamente essa eventualidade. Sucede que publicidade, com a sua dimenso absolutamente enftica e exultativa, lhe est interditada a formulao de dvidas (a no ser falsas dvidas dotadas de um puro valor retrico); somente a obrigao de suscitar certezas. Em nenhum momento posto em causa o desinteresse do protagonista relativamente a sugestes (relato do aconselhamento) ou a sua competncia performativa e, muito menos, o poder energtico das mercadorias. Resta, ento, a festa, o discurso da celebrao dos feitos do passado, o culto da reputao (relato da gloricao) a histria dos feitos comerciais. Tambm na enunciao epidctica da gloricao se descobre a dimenso distorciva da ideologia publicitria. Mais uma vez, John Searle possibilita-nos esclarecer este aspecto. a) A partir da regra preliminar, concebeu a felicitao, o louvor (portanto, o acto de fala que se encontra textualizado no relato de gloricao) como sendo a expresso desinteressada do contentamento de L. relativamente performance realizada por A.. Contudo, a regra da sinceridade do pedido fundamenta-se no desejo (pessoal) de L. sobre a concretizao de uma aco por parte A.. A explicitao (muitas vezes, excessiva, exagerada) do desinwww.livroslabcom.ubi.pt
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teresse de L. na felicitao, contrasta com o seu absoluto unilateralismo no mbito do pedido implicitado. Neste aspecto, nada h a apontar comunicao publicitria no respeitante sua coerncia estratgica: numa dimenso textual os seu relatos articulam-se em torno do eixo da felicidade decorrente da solidariedade e do gregarismo, quando, indirectamente, o que est em jogo ser o eixo do individualismo. c) TEMPORALIDADE Este parmetro remete para os factos aos quais se referem os relatos. Do ponto de vista pragmtico, accional, reporta-se ao contedo proposicional dos actos de fala e dimenso temporal dos episdios relatados.
i Relato do aconselhamento comercial
A temporalidade a do futuro, o que signica que o relato sempre o de uma antecipao comercial. Se usares X., fazendo desta maneira, conseguirs Y.! Como j referimos, no conselho, o fazer-saber sempre um agir manipulativo do destinador sobre o protagonista com o intuito de nele instalar um desejo. Neste paradigma da narratividade comercial, o futuro um valor omnipresente que se encontra subjacente s suas decises e projectos.
ii Relato do aconselhamento comercial
J o referimos, mas voltamos a repetir. Neste tipo de relato, no est em jogo uma persuaso sobre a possibilidade de o sujeito-heri ter concretizado essa perfomance, algo que jamais posto em questo. Essa aco um facto, um dado j pressuposto, do conhecimento do pblico-alvo (auditrio publicitrio). Assim sendo, o que agora se decide a legitimao (e a ritualizao) do seu carcter, da sua personalidade fazedora por ter feito o que fez. O destinador felicita-o/glorica-o pelo seu ethos performativo. O fundamento persuasivo do relato de gloricao inscreve-se no modo como algum o sada, o felicita. primeira vista, poderamos considerar que a argumentao subjacente ao relato do louvor performativo extrada de situaes do passado. Relembremos que na regra essencial da felicitao algum (L.) exprime o seu franco
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contentamento perante a conquista encetada pelo sujeito-heri (A.). Glria e honra para este protagonista (e tambm ao produto-instrumento) pelas suas (incontestveis) capacidades! Porm, tambm no completamente despicienda a hiptese sobre um relato de gloricao publicitria centrado no futuro, embora ainda fortemente inuenciado pelo passado. A narrativa remeter para um louvor que signicativo de um absoluto optimismo sobre as suas faculdades. Glria e honra a este protagonista (e tambm ao produtoinstrumento), pois se j foi capaz disto, certamente que ter poder para aquilo!. . . Esta euforia tambm engloba o poder milagroso da mercadoria: Viva Y., porque com Y., serei capaz de enfrentar qualquer situao! Nesta variao, os relatos tendem a conceber os produtos como objectos transcendentais, coadjuvantes dignos de absoluta conana. Esto inscritos na ordem do dom, o que implicar uma dinmica capaz de inaugurar um misticismo, um transcendentalismo, sempre associado emergncia e capacidade (mgica) das mercadorias. d) ARGUMENTAO-TIPO i Relato do aconselhamento comercial Eis como se faz! Repare nisto. Experimente X. desta maneira e logo me dir. Eu c utilizo X. e nunca mais tive problemas. Com X., todos os seus problemas sero resolvidos!. Estas so expresses de uma argumentao prescritiva baseada no exemplo. Constitui-se com o ncleo fundamental da proposio do conselho, atravs da qual L. (o locutor) transmite a sua competncia isto , um saber baseado no aqui e agora. E, por intermdio dessa transmisso, realiza uma actividade manipulatria no nosso heri publicitrio, isto , uma aco que visa provocar um querer.
Fundamentado numa dinmica entimemtica, a partir da qual se aludem situaes consensuais, nunca problemticas (caso contrrio, o relato deslocarse-ia imediatamente para a categoria do gnero judicial) sobre a competncia do sujeito-heri e/ou sobre o poder performativo das mercadorias, as histrias subjacentes ao relato de gloricao comercial so destitudas de
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qualquer dimenso argumentativa. como se o mais importante nestes relatos fosse a rememorao inndvel (e, por isso mesmo, muito difcil de classicar) de situaes em que os factos so sistematicamente revalorizados, amplicados, em suma, ritualizados. e) VALORES Antes de mais, salientamos a necessidade de no confundirmos valores com temticas, assuntos. Estas duas categorias de relatos podem incidir sobre o mesmo assunto (por exemplo, a lavagem da roupa) contudo, com valores so distintos. Num caso, estar em jogo o valor da convenincia, no outro, o do prestgio, enm, o da nobreza.
i Relato do aconselhamento comercial
A partir do seu parentesco no gnero deliberativo, o relato de aconselhamento comercial, concebe (inventio) e organiza (dispositio) expressivamente, o valor da utilidade. Esta vertente facilmente constatvel se relembrarmos que, subjacente a estas narrativas, se encontram conselhos nos quais se gera a transmisso de informaes fundamentais para o exerccio de uma determinada actividade.
Tem problemas com a lavagem daquela roupa cujas ndoas j esto to entranhadas? Ento, utilize [eu aconselho o uso de ] D. D. um detergente com as caractersticas X., P., T. e O., especialmente indicado para a lavagem de roupa muito suja a baixas temperaturas. Com D. pode lavar todo tipo de roupa a uma temperatura de 20 C.
Nesta citao virtual que se assume como a expresso estereotipada deste tipo de relato , o que est em jogo a persuaso sobre a convenincia de uma mercadoria. Por convenincia consideramos a relao de adequao, portanto, de utilidade/funcionalidade de um produto relativamente necessidade de algum. Atravs dele conseguir realizar uma conduta ecaz com o propsito de satisfazer as suas necessidades (independentemente do
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seu tipo). Do ponto de vista narrativo, a convico sobre a convenincia impe um discurso pedaggico (enfatizado a itlico e negrito) pelo qual algum sujeito-heri (o protagonista das necessidades) adquire competncia. Eis a razo para considerar como o valor da utilidade encontra o seu correlato, do ponto de vista narrativo, no desempenho de uma prova qualicadora. Ainda regressaremos a este assunto, concretamente caracterizao das provas subjacentes narrativa publicitria.
Na medida em que as situaes que este tipo de relatos evoca j so consensuais e do conhecimento dos pblicos para os quais a campanha publicitria se dirige, os valores da utilidade do lugar aos da virtude comercial, quer relativamente ao sujeito-heri (pois foi capaz obedecer ao conselho entretanto proposto por algum), quer ao produto-instrumento (pois a sua aco foi, mais uma vez, infalvel). A transformao dos valores da utilidade nos da reputao est associada a uma mutao radical de tudo o que se assumia como o ncleo narrativo dos relatos de aconselhamento. Efectivamente, as histrias publicitrias agora j no remetem para o desempenho de provas qualicadoras, mas de provas de gloricao fundamentadas num saber interpretativo, avaliativo. Toda esta dinmica pressupe as seguintes sequncias: a) o sujeito-heri satisfez nalmente as suas necessidades! Ele est feliz e realizado - em situao de comunho com o seu objecto de desejo e esta uma situao consensual que no pode ser posta em causa parmetro fundamental para a especicidade epidctica e no judicial deste relato; b) vai, ento, reencontrar-se com aquela entidade que entretanto lhe tinha formulado a sugesto, o conselho e comunicar-lhe o seu feito; c) esta vai avali-lo de acordo com as habilitaes que lhe tinha transmitido (prova qualicadora), mas nunca, nunca, o reprovando. Atribui-lhe um crdito, sendo precisamente nele que se alicera uma situao de reconhecimento. Do ponto de vista pragmtico, assume a forma de uma felicitao ou de um agradecimento. Voltamos a salientar que no relato da gloricao, o anncio jamais poder pr em causa o saber performativo do sujeito-heroi ou o potencial instrumental da mercadoria. Esta particularidade importante, pois signica que, neste tipo de histrias, os relatos s podem oscilar na signicao do bom e do ptimo. Justamente,
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ser nesta dinmica que descobrimos a dimenso exultativa da publicidade e que contribui, paradoxalmente, para a sua perda de credibilidade. Absolutamente proibida de falar mal, de censurar ou de comparar produtos sempre um processo de comunicao votado ao pecado do excesso e que vai redundar num surrealismo comercial. Efectivamente, como decidir, quando tudo invariavelmente conotado a partir do denominador comum relativo ao seu mximo louvor?
2 Parte: A dimenso estrutural

Nesta dimenso integramos tudo o que remete para o plano de uma lgica formal de organizao dos relatos de acontecimentos. Interessa-nos agora tudo o que se integra na ordem do querer-dizer e no na do como dito.
a. Unidades funcionais
Do ponto de vista da forma do contedo, uma primeira distino a operar na anlise das narrativas comerciais (publicitrias) estar relacionada com o conceito de funo narrativa. Trata-se por uma ideia proposta por Vladimir Propp (Propp, 2003: 59 e ss; 65-110). Remete para os tipos de aco concretizados por personagens cujo valor constante porque esto subjacentes a um conjunto heterogneo de relatos. De modo semelhante, mas ainda numa ptica mais abstracta, A. J. Greimas considerava que as funes narrativas eram realizadas por actantes: categorias formais de sujeitos de aco que s se distinguem pela especicidade das relaes que estabelecem entre si no mbito da dinmica da narrativa (destinador/destinatrio relao de comunicao; sujeito/objecto relao de desejo; adjuvante/oponente relao de poder). Mais frente iremos aplicar cada uma destas relaes segundo o seu modelo cannico. O que agora nos interessa destacar a particularidade das funes no s serem abstractas e universais, mas tambm variadas at um certo limite. Sobre este assunto, Roland Barthes (Barthes, 2008:2737) prope-nos a dicotomia referente s funes distribucionais e integrativas que nos possibilita tecer algumas consideraes importantes sobre a narrativa de publicidade que so transversais s suas singularidades deliberativas ou epidcticas.
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As funes distribucionais correspondem s funes narrativas de Propp ou s diversas categorias de aces classicadas por Claude Bremond que se assumem como o termo de uma correlao. Por exemplo, no relato de aconselhamento, o protagonismo das necessidades ter por correspondncia a sequncia da sua satisfao. J a da descoberta (ou da comunicao por parte do destinador) do produto-instrumento relaciona-se com a da sua utilizao. Do mesmo modo, no relato de gloricao, a sequncia do louvor (sano positiva por parte do destinador) ao sujeito-heri ou s qualidades milagrosas da mercadoria, pressupe a da performance, quando estes actantes concretizaram uma actividade indicitica de uma certa competncia e a obedincia a alguma recomendao. Curiosamente, as nicas sequncias que no se podem integrar no mbito de qualquer funo narrativa (seja de ndole distribucional ou integrativa) so as relativas aos packshots e aos slogans que instituem uma ruptura signicativa da imposio de uma espcie de inteligncia comercial, isto , uma moral da histria. S existem para atriburem um sentido comercial e valor pragmtico, estratgico, ao relato publicitrio. As funes distribucionias sub-dividem-se, por sua vez, em classes cardinais e catlises. As primeiras so articulaes, pontos, ns narrativos, que possibilitam a existncia de alternativas possveis histria, segundo a tal lgica dos possveis narrativos de Claude Bremond. O sujeito-heri vai faltar ao trabalho porque agoniza com uma enxaqueca. Teoricamente, existe sempre a incerteza de que a cure efectivamente. Como j referimos, na prtica publicitria esta possibilidade est interditada: de algum modo fundamental conseguir introduzir o produto-instrumento de modo a assegurar sempre o mesmo nal da histria. No mbito da categoria das funes distribucionais, para alm das classes cardinais esto as catlises. Esto relacionadas com aces subsidirias s que so as fundamentais e determinam a progresso das principais sequncias narrativas (as funes cardinais j entretanto descritas). Entre a sequncia narrativa relativa descoberta de um produto para a enxaqueca e a aco encetada pelo sujeito-heri para a curar e poder ir trabalhar, pode estar uma multiplicidade de actividades subsidirias. Por exemplo, um mdulo no narrativo de descrio do produto ou relativo apario de algum que se comove com o sofrimento do nosso heri e lhe recomenda algo. A emergncia de efeitos perlocutrios, sob a forma de pensamentos e emoes, muito se deve inwww.livroslabcom.ubi.pt
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terveno das funes de catlise, que aceleram ou retardam os relatos, no sentido de preparar, de contextualizar, de valorizar a importncia de certas sequncias. Passemos para a explicao das funes integrativas. Se as funes distribucionais estavam relacionadas com a progresso da narrativa, com o jogo do consequente (classes cardinais) e do consecutivo (catlises), as funes integrativas reportam-se ao que da ordem da qualicao, a tudo o que no interfere na sequencialidade da histria, nem no ritmo da sua narrao. Nelas encontramos os ndices, unidades de signicao implcita, que visam dotar a narrativa de um certo carcter, de um tipo de sentimento, de uma atmosfera, e as informaes que servem para situar os relatos no espao e no tempo. Os ndices esto associados emergncia da conotao na narrativa publicitria. Reportam, portanto, uma dimenso semntica muito profunda do relato publicitrio e so fundamentais para a sua prpria progresso e especicidade. possvel, ento, conceber ndices caractersticos dos relatos de aconselhamento ou de gloricao conforme remetam para paradigmas ideolgicos relacionados com a pedagogia e o assistencialismo ou com a consagrao. So facilmente categorizveis (mas dicilmente recenseveis) se nos recordarmos do tipo de provas que so superadas pelos sujeitos-heris e do tipo de relacionamento que podem protagonizar com outras categorias de actantes. Ainda no mbito das funes integrativas, a classe das informaes essencial no auxlio do enunciatrio para situar no espao e no tempo os diversos relatos publicitrios que vai interpretando. Um espao e um tempo que o da necessidade e do sofrimento (relato do aconselhamento) ou o da celebrao (relato de gloricao). Enm, constitui-se como uma classe caracterizada por signicaes explcitas que impem um conhecimento ao leitor. No respeitante classe das informaes fundamental distingui-la das mensagens publicitrias de cariz metalingustico que, apesar de imporem um conhecimento explcito ao espectador, so destitudas de um valor narrativo. Tal como j anteriormente referimos, so perpassadas por aqueles signos que visam assinalar a particularidade comercial, publicitria, da mensagem narrativa (signos de congurao) ou que originam rupturas no mbito da prpria progresso narrativa, com vista a assegurar o exerccio de uma funo de inteligibilidade comercial. Se, do ponto de vista de uma progresso narrativa,
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tais unidades so acessrias, j do da comunicao publicitria (relativamente qual adquirem um sentido estratgico), so absolutamente indispensveis. Efectivamente, na publicidade podem existir anncios no narrativos (por exemplo totalmente descritivos ou prescritivos). O que no pode, de modo algum, car em causa a existncia de relatos que, de alguma maneira, sejam destitudos de valor publicitrio.
b. Unidades actanciais
Chegou o momento de elucidarmos o fundamento conceptual de alguns termos que temos vindo a referir: o de prova, actante, sujeito-heri (sujeito), produto-instrumento (objecto), eixos do desejo, da comunicao e do poder. Constitui uma terminologia inspirada e adaptada do sistema formal da narratividade proposto por Algirdas Julius Greimas. No mbito da anlise (morfo)lgica do relato (Greimas, apud MichelAdam, 1984: 69) o autor lituano props um modelo cannico que organiza quatro enunciados-base, quatro sequncias narrativas fundamentais que no necessitam de estar manifestadas nos relatos, mas que os constituem na sua essncia: Manipulao + competncia+performance+sano. Considerando o relato a signicao de uma transformao, ento a interaco destes enunciados pressupe a superao de trs provas performativas. Esta particularidade implica que os sujeitos narrativos, os actantes (sujeito/objecto, destinador/destinatrio, adjuvante/oponente), realizem um conjunto especco de aces: as da prova qualicante, principal e as relativas prova gloricadora. Caracterizemos cada uma por referncia aos quatro enunciados cannicos: a) A prova qualicante No relato publicitrio, esta surge como o substrato de uma actividade pela qual um sujeito (o sujeito-heri), adquire uma habilitao. Da a sua superao estar relacionada com o enunciado da competncia no mbito do modelo cannico.
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Mais do que um querer-fazer, a competncia concebida como um poder e um saber-fazer sobre um objecto (objecto/objectivo de desejo). Do ponto de vista publicitrio, est associada a uma pedagogia comercial atravs da qual um conselheiro comunica um saber. Ele explica, exorta, aconselha o sujeito-heri a concretizar um fazer sobre um certo objecto/objectivo. Aparentemente, a transmisso deste saber desinteressada (relembremos: o seu valor pragmtico integra-se no domnio do conselho). Na realidade, absolutamente estratgica e persuasiva: visa provocar no nosso sujeito-heri um querer interventivo. Explicando este processo de outro modo: ao transmitir um saber, este conselheiro (que, do ponto de vista dos papeis actanciais, se designa por destinador), por exemplo, um prescritor ou uma celebridade, concretiza uma aco de persuaso: o seu efectivo propsito o de produzir um querer (ou um dever). Canonicamente, este destinador um amigo que o estimula e que o ensina. Este o fundamento do enunciado da competncia. Sucede que, no mbito da publicidade, este enunciado da competncia no poder ser avaliado isoladamente sem a coexistncia do relativo manipulao. A competncia que o destinador transmite ao sujeito-heri pressupe um contrato cuja clusula principal sempre incide na proposta de uma mercadoria. O saber-persuasivo transmitido ao sujeito-heri apresenta necessariamente um fundamento instrumental e uma especicidade comercial e esta uma condio preliminar no relato publicitrio. Faz com C. comercial de modo T. para conseguires Y. eis a congurao cannica dos enunciados da competncia e da manipulao. C. comercial corresponde mercadoria proposta pelo destinatrio; T. engloba a competncia do sujeito-heri e Y. o objectivo/objectivo de desejo. O exerccio da competncia decorrente da prova qualicante sempre o de um poder (resultante de um saber) atravs do qual o protagonista se transforma num sujeito-transitivo, num agente de aco. Sobre este aspecto repare-se na subtileza do discurso publicitrio: a realizao do sujeito-heri implica a transformao de uma situao inicial de valor negativo (episdio de infelicidade em que se encontra separado do seu objecto/objectivo de desejo) para uma situao de nal de valor positivo (de felicidade e de autorealizao). Complementarmente, tambm impe uma profunda reestruturao da sua identidade: o sujeito de estado transforma-se num sujeito transitivo (um sujeito-operador). Todavia, esta mutao no gratuita: s
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possvel por intermdio do tal produto-instrumento que proposto, aconselhado, por algum... Muito se poderia divagar sobre o perl psicolgico deste actante: algum cujo ser depende de um fazer que por sua vez s vivel a partir de um saber mediado por um sujeito (o destinador o tal conselheiro) e por um objecto (produto). No ser este o perl de algum absolutamente fragilizado, at mesmo infantilizado? b) A prova principal. Corresponde realizao da aco pelo nosso sujeito-heri patente no enunciado da performance do modelo cannico. Do ponto de vista publicitrio, no deveremos considerar a prova principal como uma prova de compra ou de consumo. Cada vez menos a publicidade relata tais situaes. O que frequente a narrao de uma performance atravs da qual este sujeito-heri agora competente - concretiza uma actividade por intermdio de um produto-instrumento. Salientamos a dimenso absolutamente distorciva e, portanto, profundamente ideolgica desta performance. Atravs dela nunca o valor de troca da mercadoria que est em jogo, nem a explicitao de um apelo. A mais-valia comercial do produto ideologicamente invertida com o propsito de ser transformada num valor absolutamente funcional. Do mesmo modo, o comportamento de compra e de consumo simbolicamente metamorfoseado por performances operativas. Por aqui se constata a dinmica naturalizadora do discurso publicitrio que estava tambm patente na relao pragmtica entre o sujeito-heri e um destinador, atravs da qual, recordemo-lo mais uma vez, os pedidos se encontravam simbolicamente transformados em sugestes (conselhos) e em felicitaes; c) A prova gloricante Assume-se como o lugar do reconhecimento do sujeito-heri por algum aquele destinador, aquele conselheiro, que, anteriormente, no mbito do enunciado da manipulao tinha proposto subtilmente uma mercadoria na tal transmisso pedaggica de uma competncia. Da estar intimamente associado ao enunciado da sano do modelo cannico proposto por Greimas. Se a prova qualicante estava relacionada com o saber persuasivo do conselheiro sobre o sujeitoheri, por intermdio do qual lhe conseguia induzir
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no s um poder, mas tambm um querer (ou um dever) atravs de uma mercadoria, na prova gloricante, este destinador vai transformar-se num destinatrio. Ele recebe um sentido transmitido pelo sujeito-heri - o sentido da sua performance. Vai, ento, constat-lo, avali-lo, interpret-lo. O fazer persuasivo de antes transforma-se no fazer interpretativo de agora. Incide no s na avaliao da capacidade do sujeito-heri mas, sobretudo, no louvor da funcionalidade e da adequabilidade do produto-instrumento. O seu papel actancial muito limitado, mas decisivo: restringe-se exultao dos valores perfomativos. A prova gloricante pode incidir sobre o fazer do sujeito-heri. Aparentemente, o destinatrio felicita-o, comove-se desinteressadamente com o seu sucesso. Na realidade, a felicidade publicitria estritamente comercial. Incide na celebrao unilateral das qualidades que estavam subjacentes utilizao do produto-instrumento subtilmente proposto aquando do enunciado da manipulao. Questionamo-nos mesmo se a existir alguma espectacularidade relativamente gloricao do sujeito-heri, o seu fundamento estilstico no ser principalmente metonmico. At que ponto nos relatos de gloricao comercial, o carcter dos indivduos louvados, admirados, enaltecidos evocativo das prprias qualidades das mercadorias? Assim sendo, quanto mais os relatos forem signicativos de uma personalidade empreendedora, mais facilmente os pblicos da campanha de publicidade conseguiro inferir os atributos e as potencialidades dos produtos. Recentemente, a Danone produziu uma campanha cuja lgica era semelhante a este raciocnio. O que o corpo Danone seno uma gloricao da beleza da mulher e metonimicamente das capacidades adelgaantes(?) dos iogurtes ? Formalizamos estas ideias na tabela n 3. A sombreado constam as sequncias narrativas do modelo cannico que consideramos serem nucleares relativamente a cada gnero narrativo (relato do conselho - A - e da gloricao - B). Salientamos o facto da sequncia da performance poder estar presente em ambos os gneros, mas dotada de conguraes distintas. No mbito dos sujeitos da narrativa publicitria temos vindo a utilizar entidades actantes como as de sujeito-heri ou de produto-instrumento. Contudo, o que so no mbito da narrativa de publicidade? Apenas designaes formais, puras e abstractas, que no devero ser confundidas com personagens (A cigana da Gitanes, o Cavaleiro Andante do Ajax, o Cowboy da Marlboro, Nicole Kidman da Chanel n 5, os cientistas
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da SKIP, etc.). Se no nvel actorial a narrativa publicitria prope uma innidade de personagens e de actores, j numa perspectiva estrutural eles so classicveis num nmero muito limitado de categorias.
Tabela n 3 Nesta formalizao, no estamos a propor nada de novo: conra-se o conceito de personagem de Vladimir Propp (Propp, 1003: 65-110), totalmente determinado por esferas de aco/interveno narrativa, ou o de Claude Bremond (Bremond, 2008: 114-141), enquanto sujeito de aco que desenvolve uma actividade dicotmica, no sentido de actualizar uma determinada possibilidade performativa. Constate-se, igualmente, o modo como o actante - entidade absolutamente formal, abstracta, determinada pelas suas potencialidades performativas no interior de uma estrutura cannica est subjacente aos mais variados tipos de relato. Desde o mtico (Greimas, 2008: 63-113), passando pelo da banda desenhada (Adam, 1984: 71) at ao relato psicanaltico (Greimas, 1987: 289-293).
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O que agora nos propomos realizar uma sumria inventariao dos sujeitos narrativos, dos actantes, que interagem a partir de trs tipos de relaes (poder, desejo e comunicao), aplicando-a narrativa de publicidade. 1. As relaes de poder Esto subjacentes relao entre dois actantes que podem favorecer ou, pelo contrrio, dicultar a performance do sujeito-heri no sentido de alcanar o seu objectivo: o adjuvante o oponente. Adjuvante e oponente so frequentes no conto maravilhoso. Por um lado a fada, por outro a bruxa. Num caso, os objectos so propostos aos heris na perspectiva do dom so apresentados como poes mgicas fundamentais na sua busca, no seu fazer performativo. No outro, so oferecidos como perigosos venenos. Oponente e adjuvante so actantes que introduzem uma dimenso mgica e transcendental no discurso publicitrio. Os cubos para cozinhar da Maggi so autnticas poes gastronmicas que, por malasartes, convocam o melhor chef para a cozinha do marido mais inapto. Na composio do detergente Presto esto os glutes que devoram qualquer ndoa renitente autnticos duendes que personicam o seu poder abrasivo. Existe, portanto, uma dimenso transcendental e mgica nalguns relatos publicitrios. Porm, se o eixo do poder, fundamentado num deslumbramento sobre os super-poderes dos produtos (e dos produtores) foi um apangio discursivo de alguma publicidade mais arcaica, alicerada no culto sobre as alegadas capacidades milagrosas das mercadorias, rapidamente caiu em desuso e j no se adapta estrutura cannica dos relatos de aconselhamento e de gloricao comerciais. A encenao do extraordinrio, do milagroso, do maravilhoso, deu lugar da sugesto, da prescrio, medida em que os seres alados e outras guras fantsticas do universo dos super-heris foram sendo substitudos por personagens mais prosaicas como os apresentadores, as testemunhas ou os prescritores. Nesta perspectiva, a publicidade o discurso comezinho do dia-a-dia, o do bom senso, o da evidncia, tal como Jean Marie Floch descreveu a propsito da publicidade referencial baseada nas losoas de David Ogilvy (Floch, 1995: 212 e ss). E entendamo-nos: no poderia ser de outro modo. Se os enunciados da manipulao se fundamentam na apresentao de uma mercadoria a partir de uma contextualizao pragmtica inscrita no mbito da categoria do conselho, ento o seu sucesso tanto mais performativo
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conforme o destinador for capaz de a adaptar a tudo o que sabe que da convenincia do sujeito-heri e que est integrado na sua rotina quotidiana, no seu mundo vivido. Este pressuposto fundamental, pois vai assumir-se como o alicerce da inteligncia publicitria, de um saber muito terra a terra onde o sonho e o espectculo s possuem uma vocao ftica. Do mesmo modo, se s muito episodicamente existem adjuvantes no relato da publicidade, tambm s muito raramente surgem antagonistas, oponentes que introduzem mercadorias consideradas como ameaadoras. o caso das marcas sugeridas por outros destinadores que competem entre si no monoplio dos conselhos comerciais (as marcas concorrentes), propondo aos sujeitos-heris (e, indirectamente, aos consumidores) mercadorias e marcas contraditrias. A emergncia destes actantes no nada usual e sempre sintomtica de um discurso reactivo, agnico, mais ou menos violento: o caso das pardias publicitrias ou at mesmo das invectivas. 2. As relaes de desejo O relato publicitrio seja na sua dimenso de aconselhamento ou de gloricao determinado por uma inteno sob a forma de um querer, que se assume como o denominador comum subjacente relao de dois actantes: por um lado um sujeito (o nosso sujeito-heri), por outro um objecto ou um objectivo. O fundamento narrativo da publicidade incide precisamente na performance concretizada por aquele actante atravs da qual altera estruturalmente a sua identidade, tal como j anteriormente sublinhmos. De sujeito de estado transmuta-se num sujeito transitivo algum que no s quer, mas que tambm pode (isto , possui competncia para) concretizar uma certa actividade teleolgica. Do ponto de vista publicitrio, no devemos considerar que no objecto de desejo se integra uma mercadoria, mas tudo o que pode alcanar atravs dela: sucesso, tranquilidade, sexo, prosperidade, etc.. Nesta perspectiva, falsa a acusao que se faz publicidade de ser um discurso que incide num fetichismo gratuito do objecto (o produto pelo produto). Como possvel a validade de tal constatao quando o fundamento narrativo do relato publicitrio assumidamente instrumental (mesmo na sua vertente epidctica) e a dinmica pragmtica, que se assume como o ncleo persuasivo, se integra no domnio do conselho e da felicitao (isto , da sano positiva relativa obedincia a esse conselho)?
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Voltamos a sublinhar que, no mbito da performance destes actantes, o relato publicitrio se torna tanto mais persuasivo, quanto melhor instituir uma dinmica metonmica, atravs da qual o pblico-alvo estabelece uma relao de identicao: o sofrimento do sujeito-heri o seu padecimento, o objecto de desejo a materializao das suas ganas. Esta situao fundamental pois vai suscitar implicaes na seleco de papis mais ou menos estereotipados (por exemplo, o da jovem desportista), de qualicaes temticas (a preocupao com as cores do seu equipamento) e dos actores (a jovem atleta que vai ao ginsio todos os dias). No mbito da gesto desta dinmica tornam-se fundamentais as tais classes indiciticas das funes integrativas formalizadas por Roland Barthes, por intermdio das quais o relato consegue evocar uma atmosfera fundamental, mais do que para a imposio de um conhecimento, para a gesto de um re-conhecimento. 3. As relaes de comunicao Em complemento modalidade do desejo, a narrativa publicitria implica a implementao de mais uma - a da comunicao. Na modalidade do desejo o que estava em jogo era a persuaso relativa criao de alguma pr-disposio relativamente ao mote temtico do relato (sempre articulado em torno da dicotomia conceptual felicidade vs infelicidade). A mercadoria deveria assumir-se como uma entidade de mediao, o elo de ligao do sujeito com o objecto ou o objectivo do seu desejo. Justamente, quem a vai introduzir na intriga, so dois actantes integrados no mbito das relaes de comunicao o destinador ou o destinatrio. O conselheiro enquanto destinador no mbito do relato de aconselhamento. Ele vai comunicar um saber ao sujeito-heri, sugerindo, a seu propsito, um produto-instrumento fundamental para que consiga concretizar com sucesso a sua performance rumo realizao dos seus sonhos. Em troca s exige que aquele obedea sugesto que prope. Assim, sob o plano da transmisso de um saber, o destinador estabelece com o sujeito-heri um pacto comercial. O anncio o relato, mais ou menos explcito, da formulao de um conselho e, simultaneamente, de um contrato de utilizao de uma mercadoria no mbito da aquisio de competncias. Curiosamente, este acordo adquire matizes semnticas distintas conforme a especicidade estatutria que pode estar subjacente a estes actantes. O contrato prescritivo sempre que o destinador
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possui um estatuto superior ao do sujeito-heri. O cientista, o engenheiro, o lder de opinio, mais do que aconselharem, prescreverem (Preconizo X. como o mais indicado para Y.). Em contrapartida, a amiga, aquela companheira de ginsio da protagonista, a que d corpo a um conselheiro integrado numa relao hierarquicamente paritria, limita-se a propor (Porque no usas X.?). Esta duas categorias to extremadas podem coexistir nas celebridades actores publicitrios que desempenham papis distintos no mbito da manipulao. Por um lado, a proximidade, a empatia, o calor do carisma, por outro, o distancionamento e o articialismo do estrelato. O conselheiro enquanto destinatrio relativamente ao relato de gloricao. Neste caso, o fazer cognitivo (mais ou menos prescritivo) transforma-se num fazer interpretativo, medida que sancionado o contrato anteriormente estabelecido. Efectivamente, to importante como gloricar a competncia do sujeito-heri na sua senda rumo ao objecto/objectivo de desejo, louvar a honra decorrente da obedincia s clusulas que lhe tinha estabelecido enquanto destinador. No s as da do conselho propriamente dito, mas, principalmente, as que concernem utilizao da mercadoria. Do mesmo modo que referimos a propsito do relato do conselho, tambm formulamos a hiptese desta gloricao poder variar a partir dos diferentes nveis estatutrios que esto subjacentes s relaes entre estes actantes. A gloricao concretizada pelo destinatrio mais autoritrio, por intermdio do tal cientista , certamente, distinta do regozijo mais ou menos genuno de um destinatrio mais fraterno cujo papel desempenhado pela amiga da protagonista. Esta matria exige maior aprofundamento, especialmente no respeitante relao entre nveis actanciais e qualicaes (cf Eco, 2008:142-169) com tipos de papis representados por actores concretos (reais ou ctcios, como o caso das mascotes).
Concluso
Nesta breve dissertao ensaimos a classicao de alguns aspectos que esto subjacentes s dimenses narrativas da mensagem publicitria. a) Considerando que existem anncios caracterizados pelo relato de acontecimentos, descobrimos a existncia de particularidades narrativas especwww.livroslabcom.ubi.pt
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cas de um processo de comunicao persuasivo dotado de uma especicidade comercial. Esta situao conduziu-nos necessidade de contextualizar a narrativa no mbito de uma retrica (comercial), o que originou, por sua vez, a proposta de classes paradigmticas bsicas: a dos relatos de aconselhamento comercial intimamente associada ao gnero deliberativo da retrica aristotlica e a dos de gloricao correlacionada com o gnero epidctico. Independentemente, do fundamento retrico, a sua vocao sempre se fundamenta num discurso ideolgico que sistematicamente distorce (e por isso, naturaliza) as pretenses (reivindicaes, pedidos, splicas, convites) dos anunciantes na forma de conselhos ou de louvores (felicitaes) mais ou menos desinteressados; b) No respeitante a aspectos mais particularizados a cada uma dos relatos, salientamos a existncia de disparidades que se descortinam em diversos parmetros. Por exemplo, no respeitante s histrias, o relato do aconselhamento incide sobre a saga de algum que descobre, por si s, ou, principalmente, graas aos prestimosos conselhos de algum, uma mercadoria fundamental para a soluo dos seus problemas. Em contrapartida, o relato da gloricao incide num discurso de louvor sobre a honra performativa dos protagonistas ou das potencialidades tecnolgicas das mercadorias. Por sua vez, no que concerne ao discurso, isto , ao modo de relatar os acontecimentos, salientamos a riqueza estrutural do relato de aconselhamento, que possibilita ao publicitrio maiores possibilidades de combinao das sequncias narrativas, geradoras de efeitos pragmticos e de sentido. c) Algumas palavras para o estatuto dos elementos no narrativos no relato publicitrio: as unidades descritivas e de ruptura. As primeiras podem estar ao servio da sucesso narrativa dos acontecimentos, associadas transmisso de informaes fundamentais a partir das quais os protagonistas adquirem uma competncia (relato do aconselhamento) ou uma reputao (relato de gloricao) comerciais. J as unidades de ruptura so compostas por elementos informativos cujo propsito o de institurem um corte no relato, o de imporem uma inteligibilidade assumidamente publicitria (signos de congurao) ou comercial. o caso por exemplo, dos logtipos ou dos slogans; d) No mbito de uma lgica formal subjacente organizao dos relatos, destacamos a existncia de disparidades, principalmente no respeitante aos actantes. No relato de aconselhamento, o ncleo persuasivo da narrativa publicitria incide na relao entre um sujeito-heri (sujeito) e um destinador
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a propsito da formulao de um conselho que envolve a utilizao de uma mercadoria. J nos relatos de gloricao, esse ncleo cede lugar a outro, composto pelo mesmo sujeito, mas com o destinador entretanto transformado em destinatrio. A dinmica altera-se radicalmente: j no necessrio convencer sobre a pertinncia de uma mercadoria, mas sancionar, no sentido de louvar, a sua relevncia e competncia.
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Contribuciones a una Teora de la Narratividad Publicitaria

Eduardo J. M. Camilo29
Defendiendo la tesis de que en la publicitad existen mensajes caracterizados por relatos de acontecimientos relacionados con mercaderas, nos proponemos reexionar sobre algunos aspectos referentes al estatuto narrativo de esta forma de comunicacin. En una primera parte, estudiaremos la narratividad publicitaria desde su dimensin discursiva (I), intentando explicitar algumas de sus particularidades. Por lo que respecta al tiempo narrativo (a), pretendemos reejar la temtica de la suspensin y del ritmo. Por otra lado, en lo que respecta a los modos narrativos (b), nuestros intereses incidirn sobre el anlisis de las modalidades del relato publicitario. La segunda parte de este estudio est consagrada a la dimensin estructural de la narratividad publicitaria (II) a partir de la clasicacin de las unidades funcionales (a), y actanciales (b).
I Parte: La dimensin discursiva

Desde el punto de vista del anlisis del discurso publicitario, la produccin narrativa se abordar a partir de algunos de los parmetros propuestos por Tzvetan Todorov para el anlisis literario (Todorov, 2008: 241-256). El autor
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Departamento de Comunicacin y Artes de la Universidade de Beira Interior, Portugal
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integra en el discurso narrativo el plano del habla (parole) enunciada por un narrador para un lector, preocupndose de analizarlo a partir de tres dimensiones: tiempo, modos y aspectos (de la narrativa). De las tres, slo abordaremos las dos primeras por tratarse de las que se encuentran con mayor frecuencia en el acto del relato publicitario.
a. El tiempo narrativo
Todorov concibe en este parmetro los procedimentos relativos a la gestin del tiempo: bien de la historia, bien del discurso (plano del relato, plano de la enunciacin). Y subraya que, si el tiempo del discurso es lineal, correspondiendo a la sucesin lingstica de un conjunto de acontecimientos, el de la historia es pluridimensional. El relato del acontecimiento ser necesariamente (inter)subjetivo, por lo que quien narra selecciona y atribuye una orden a multiplicidad de eventos. Este encadenamiento, necesariamente selectivo, no slo produce efectos de sentido, sino consecuencias pragmticas. Es diferente escuchar un relato de un crimen si esa secuencia es introducida por el narrador en el comienzo (novela policiaca o de misterio) o en el nal (novela negra). En consecuencia, es la gestin de los acontecimientos del relato lo que diferencia el trazo del discurso del de la historia (Todorov, 2008: 242 y ss). Desde el punto de vista del tiempo de la historia, el problema que surge imediatamente a partir de estas consideraciones, es el de intentar descubrir cules son las tramas de la publicidad. Qu acontecimientos son relatados (discursivizados) en los anuncios en los que podramos identicar una temporalidad de las historias? Y, al mismo tiempo, cules son los que raramente son narrados? Estas son cuestiones que anticipan otra igualmente importante: como fueron seleccionados los acontecimientos que son relatados? Aparentemente, ser difcil responder a la primera cuestin: represe en la innidad de relatos, de pequenas fbulas, de gags en los anuncios publicitarios. Con todo, la calidad de las historias de la publicidad es fcilmente abstrable si, ms all de la cantidad, conseguimos descubrir invarianzas relativas al tipo de acontecimientos narrados. Haciendo operativo este criterio, se descubren dos tendencias relativas al paradigma de los acontecimientos. Por un lado, reconocemos el tipo de relato mediante una transformacin de estado por intermediacin de una mercadera a partir de una sugestin (de un exhortacin): alguien intenta curar la migraa y descubre (o se le aconseja)
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una mercadera que le permite eliminar el problema. Por otro lado, encontramos el tipo de tramas relativas a acontecimientos sobre el modo en que alguien valida en la perspectiva de consagracin, de loa la performance de otro que ya encontr en esa mercadera la solucin denitiva de sus problemas. Avanzamos que en este tipo paradigmtico, se evidencian dos clases que no son ms que pequeas variaciones del principal: a) acontecimentos que intentan consagrar el estado de felicidad de un sujetohroe que es resultado del consumo de un producto; b) eventos que glorican la performatividad de la mercadera. Destacamos la particularidad de que cada vez se narran menos en la publicidad episodios sobre encargos, propuestas, en torno a los que alguien convoca explcitamente a otros para la utilizacin o consumo de cierta mercadera. Esta particularidad es importante: signica que si los eventos signicativos de encargos presentan un valor extra-narrativo, supra-textual (no dejando, con todo, de pertenecer al nivel de la historia), los referentes de exhortacins y las loas integran el nivel del discurso y del relato y, por esto, poseen un valor textual. Por qu se da este desequilbrio? Cul es la relacin que aquellos que son sistemticamente textualizados establecen con los implcitos? Desde el punto de vista retrico, consideramos que es precisamente en el mbito del tiempo de la historia donde se fundamenta la inventio de la narrativa publicitaria. Por un lado, las tramas asociadas a la enunciacin de un exhortacin, por otro, las referentes a una loa de cariz comercial. Pasamos ahora a la cuestin de las modalidades del relato de acontecimientos relacionadas con otra dimensin temporal: la del tiempo del discurso. Los efeitos derivados de la enunciacin narrativa dependen en gran parte de un tipo de dispositio que est asociada al modo de relatar los acontecimientos. Destacamos esta idea: al contrario de lo que suceda en la inventio asociada a la especicidad estructural de cada categora de relato (que, de ahora en adelante, ser designado como relato de exhortacin y relato de gloricacin) -, la dispositio slo remite a la gestin lingstica de los eventos narrados a los modos de narrar. Justamente, estos tipos de relato se rigen por dos principios fundamentales de organizacin sintctica: la secuencialidad y la supresin. Ser precisamente a partir del modo en que se ejecuten como se
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conseguirn realizar los actos de habla textuales patentes en la narrativa publicitaria e insinuar aquel que presente un valor macro-textual, que a pesar de pertenecer a la historia es cada vez menos narrado (los avisos comerciales) En la modalidad de la secuencialidad, el relato publicitario produce efectos diversos de acuerdo con la forma en que son ordenados los enunciados relativos a las secuencias narrativas. Por ejemplo, en el relato de exhortacin, el impacto variar segn sea iniciado a partir del enunciado de la secuencia nal, como si progresase del n hacia el principio (y, en este caso, el anuncio fuera una especie de confesin de alguien sobre el modo en que solucion un problema) o comezase por la secuencia de presentacin del producto. El relato de exhortacin sera, en tal caso, una especie de disertacin comercial, ya que la secuencia ms importante es la relativa a la caracterizacin de un producto y la argumentacin sobre su funcionalidad. Existe todava una posible variacin: la de iniciar el anuncio con la secuencia sobre el protagonismo de un sujetohroe relativa a una necesidad/problema y al modo en que consigue satisfacerla/superarlo con la ayuda de una mercadera (producto-instrumento). En este caso el efecto semntico y pragmtico producido por el relato publicitario sera semejante al de las sagas gneros narrativos centrados en las acciones legendarias de los hroes: el de producir la conviccin a partir de una iluminacin. El relato de exhortacin est compuesto, al menos, por tres partes adscritas a la capacitacin de alguien sobre un producto (o un servicio) fundamental para iniciar un comportamiento mediante el cual conseguir superar un obstculo y alcanzar un determinado objetivo o deseo (felicidad). A su vez, el relato de gloricacin implica secuencias mediante las cuales el protagonista publicitario ya se encuentra en un estado de comunin con su objeto de deseo y esa situacin es validada y loada. En esta conguracin, el anuncio es semejante a un relato histrico en el que se cantan los hechos del hroe (y del producto entretanto recomendado). Nada nuevo podemos proponer sobre esta materia: en el mbito de la historia, se integra esa memoria de los grandes hechos del pasado (Reboul, 1998: 46-47). Abordemos seguidamente el fenmeno de la supresin en la narrativa, recordando que se halla adscrita al tiempo del discurso. Tambin en esta modalidad se despliegan disparidades entre los relatos de exhortacin y de gloricacin que son resultado de una especie de ars combinatoria adscrita al juego de la elisin. En lo que respecta al relato de gloricacin, este juego
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es elemental. Consiste en la supresin de los enunciados que hacen referencia a las secuencias demostrativas de la performance de los productos o de la competencia de los hroes. Siendo as, ya no es necesaria la explicitacin de la memoria para ritualizar la loa el anuncio publicitario es absolutamente espectacular en su tautologa! Ya en el relato de exhortacin se da toda una riqueza expresiva que impone al publicitario cautela en la gestin de este juego de elisin. Comencemos por sealar que el relato cannico de exhortacin est compuesto por las siguientes secuencias : (a) la del protagonismo de una situacin de carencia; (b) la de una pedagogia comercial, en la cual alguien (que puede ser el proprio hroe u otro sujeto) comunica un conjunto de competencias; (c), la del ejercicio de una performance y, (d), la de la transformacin de la situacin inicial de sufrimiento en un estado nal exultante vinculado a una situacin de placer, de confort. Esta estructura en nada contradice por el contrario, debe ser capaz de integrar el modelo de narratividad propuesto por Algirdas Julius Greimas (Greimas, 1987: 263-293; Greimas, 1974, en Adam, 1984: 69). En la tabla n 1 estn las conguraciones implcitas de las secuencias narrativas.
Tabla n 1 Se identiquen en el relato de gloricacin o en el de exhortacin, las

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modalidades de la supresin presuponen la existencia de competencias comunicativas (Adam, 1984: 104 y ss) por parte de los enunciatarios (lectores, espectadores) de la narrativa publicitaria. Son cruciales para que se establezca una evaluacin de la enunciacin narrativo-publicitaria con el propsito de reconocer en ella dos aspectos fundamentales: 1) A partir de las secuencias explcitas deberemos llegar a deducir las implcitas y, a partir de ah, las especicidades de los relatos. En ocasiones, la puesta a punto de esta competencia cuenta con la ayuda de ciertos mdulos textuales del plano de la expresin del anuncio. Es el caso de los ttulos iniciales (headlines), de los ttulos nales (baselines) o de las mximassentencias (slogans), de los logotipos y de los smbolos. Los primeros establecen un contrato enunciativo que se adscribe a la generacin de una funcin tematizadora, imponiendo al enunciatario un tpico a partir del cual se establece el proceso narrativo. En cuanto a los ttulos nales, las mximassentencias, los logotipos y smbolos: son autnticos eplogos, desvaros publicitarios, en los que se explicita metalingsticamente la leccin que debe retenerse del relato, el propsito comercial de la narracin publicitaria. Desde esta perspectiva, los anuncios publicitarios son una especie de fbulas dotadas de una moral comercial. No obstante, esta situacin es cada vez menos frecuente. Efectivamente, buena parte de las narraciones publicitarias son como gags: relatos convergentes, en su dinmica connotativa, con un posicionamiento, una personalizacin de la marca, una constatacin nal, una reivindicacin suprema, pero no por ello menos difusa, absolutamente vaporosa en lo que respecta a los contornos semnticos de su especicidad; 2) A partir de las especicidades de los relatos (de exhortacin o de gloricacin) y de los actos de habla textualizados, los enunciatarios deben estar habilitados para deducir la especicidad estructural, formal, de los actos de habla supra-textuales que estn asociados a ellos (los que hacen referecia a demandas, avisos, reivindicaciones) y que, al n y al cabo, son el substrato de las relaciones interlocutivas de naturaleza publicitaria. Esta particularidad exige la capacidad para ir ms all del sentido literal de los relatos, hacia aquello que queda insinuado y cuya esencia es contextual (Camilo, 2007). En la sucesin de las secuencias narrativas existen disparidades de ritmo y rupturas, siendo estas caractersticas otros mecanismos subyacentes en las dimensiones discursivas de la narrativa (tiempo del discurso). Las variaciones de ritmo remiten al modo en que son gestadas las secuenwww.livroslabcom.ubi.pt
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cias narrativas de cada uno de los tipos de relato publicitario. Las rupturas se vinculan a la integracin en el relato de unidades textuales que son abiertamente asumidas como no narrativas, es decir, que ya no estn relacionadas con el relato de acontecimientos, sino que, principalmente, lo estn con su objetivacin comercial (por ejemplo, los packshots o las marcas comerciales) o axiolgica (concretamente, la moraleja de las fbulas publicitarias patente en los slogans Red Bull te da alas!...) Las alternancias de ritmo estn asociadas a la dicotoma entre descripcin y narracin. Es su gestin la que determina la velocidad del relato. Jean-Michel Adam (Adam, 1984: 42) considera que esta variacin depende de la inscripcin de un nmero ms o menos extenso de detalles. Si es cierto que el ritmo de sucesin de los acontecimientos puede verse afectado, el sentido de lo que es relatado siempre se enriquece mediante un conjunto de informaciones fundamentales en la representacin publicitaria. Tal como indica Roland Barthes (Barthes, 2008: 31-37) la descripcin que acompaa (o complementa) las secuencias narrativas (unidades cardinales o ncleos) est compuesta por unidades catalticas (informaciones complementarias, relacionadas, pero no consecuencias directas de las relativas a acontecimientos que determinan la estructura de las tramas) y/o por unidades informativas compuestas por signos cuyo objetivo es situar al enunciatario en el espacio y en el tiempo del relato publicitario. Siendo as, la descripcin, tanto en el relato de exhortacin como en el de gloricacin, presenta una doble funcin: la de enfatizar el sentido de las diversas secuencias narrativas, mediante la imposicin de un conocimiento, y la de transmitir datos que estn asociados a sus correspondientes mundos vividos. Es precisamente por estas referencias que se genera un re-conocimiento -dato fundamental para la emergencia de una adhesin y de una predisposicin. En esta ltima vertiente, se da toda una dinmica metonmica con el nico propsito de hacer que el enunciatario pueda reconocerse como protagonista, ya que al identicarse con sus carencias y sus bondades se construye el mejor camino para que acepte, asimismo, como familiar, no como extrao, como absolutamente propio, el estatuto funcional, comercial y simblico de la mercadera promocionada. Analicemos ms pormenorizadamente el estatuto de la descripcin en el relato de exhortacin y en el de gloricacin publicitaria, ya que nos parece que apuntan en diferentes direcciones. En el primer caso (relato de exhortacin), la descripcin presenta dos diLivros LabCom
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mensiones. En la vertiente del re-conocimiento, se substancia la explicitacin de las informaciones que contibuyen a la contextualizacin de los episidios de la trama publicitaria en un espacio y un tiempo familiares, concretamente en los referentes al protagonismo de las dicultades y de los placeres derivados de la satisfaccin de necesidades. Es, sin embargo, en la vertiente del conocimiento en la que la descripcin desempea un papel fundamental. Est asociada a un saber-hacer, a la adquisicin de competencias mediante las cuales un sujeto-hroe habr de recuperar una voluntad anmica desarrollar una performance orientada hacia la consecucin de cierto objetivo. Este saber-hacer es fundamental y se asume como el ncleo manipulador del anuncio publicitario: su modalizacin es claramente estratgica, ya que a travs de l nuestro hroe no solamente adquiere un pode (hacer), sino que tambin recupera un querer (hacer). Al mismo tiempo, la descripcin tambin contribuye a que el propio enunciatario pueda conocer el producto que se anuncia: sus caractersticas intrnsecas, sus ventajas competitivas, en n, el en s de la mercadera. Tambin le proporcionar el dominio del producto, es deir, un saber-operativo, fundamental para que pueda desempear cierta performance integrada en su propia historia vital (dimensin extra-textual). De ah la importancia fundamental de que el relato consiga instituir una identicacin del enunciatario con la odisea comercial del sujeto-hroe. Desde una perspectiva estrictamente textual, en el mbito del relato publicitario, las modalidades de descripcin asociadas a secuencias narrativas relacionadas con la superacin de pruebas son tan fundamentales que el anuncio publicitario puede incidir exclusivamente en ellas. No proponemos nada nuevo: se verica la situacin n 4 de la tabla n 1, que hace referencia a aquellos anuncios abiertamente pedaggicos caracterizados por una especie de didctica comercial basada en la caracterizacin de las particularidades y funcionalidades de las mercaderas. Pensemos ahora sobre el estatuto de la descripcin en el relato publicitario de gloricacin. Tambin aqu es posible encontrar una vertiente de conocimiento y de re-conocimiento, siendo esta ltima la ms importante. La descripcin se caracteriza por la explicitacin de aquellas informaciones que se asumen como el fundamento de las virtudes del protagonista (y/o de la mercadera): su honor, su inteligencia, su experiencia, su productividad, su belleza, etc... As pues, est estrechamente asociada a un relato histrico que implica la movilizacin de todo un sedimento cognitivo que ya es del
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dominio de los interlocutores publicitarios. En esta particularidad se fundamenta su valor simtrico relativo al estatuto de la descripcin en el relato de exhortacin comercial. No es ya de contenido informativo, pues no incide sobre datos desconocidos, bien del sujeto-hroe, bien, indirectamente, del enunciatario. En contrapartida, presenta un fuerte cuo ritual (y en esta medida se adeca al gnero epidctico): est asociada a la reactualizacin y a la amplicacin de hechos que ya son conocidos y aceptados por el pblico. En suma, los efectos de distensin del ritmo narrativo derivados de la gestin de la descripcin son distintos de acuerdo con su estatuto en estos tipos de relato. En un caso (exhortacin comercial), se asume como fundamento de una competencia o de una performance a travs de un producto; en otro (gloricacin), acompaa o da soporte al ejercicio de una evaluacin de desempeo o de sancin (positiva) de un ethos operativo. Si antes estaba al servicio de un aprendizaje, ahora se constituye para aportar (y para recordar) una especie de honor. Est asociada a un rol de cualidades de un ser operativo. Cuando el relato de gloricacin se transere al plano de las mercaderas, entonces la descripcin del enaltecimiento muestra variaciones conforme incida en una dimensin instrumental o mstica, asociada a imgenes de marca: la performance, la utilidad, el ahorro vs la reputacin, el misticismo, la espiritualidad, etc... Es esta vertiente simblica de la descripcin la que se asume como el fundamento de la reputacin publicitaria. Repetimos la idea de que en el mbito del relato de exhortacin pueden darse situaciones lmite en cuanto al ritmo narrativo en las que el anuncio sea explcitamente descriptivo (no obstante su valor implcitamente narrativo). Justamente, esta situacin tambin puede acontecer en los relatos de gloricacin comercial. Cuando as sucede, el anuncio se resume en una nica secuencia asociada a la manifestacin exhaustiva, absolutamente pormenorizada, exagerada, de las competencias del sujeto o de la mercadera hasta un punto que es sintomtico de una pura dinmica ritual. Ya casi nada se narra, todo se describe, se amplica y se rememora. Como los hechos ya son conocidos y aceptados por el pblico de la campaa publicitaria, la descripcin est al servicio de una espectacularidad excesiva, ftica, hiperblica, que pretende reforzar sentimientos y predisposiciones. Amplicacin, loa, refuerzo esos son los principales atributos de la descripcin en el relato de gloricacin, singularidades de un discurso claramente laudatorio. Si las disparidades de ritmo derivan de la manifestacin de las unidades
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de descripcin, las rupturas estn asociadas a la imposicin en el relato de mdulos texuales carentes bien por un valor descriptivo, bien narrativo. Nos referimos en particular a las que se destinan a una funcin de objetivacin comercial de las unidades secuenciales y descriptivas en las que el yo participo del objeto en cuanto a cierta propiedad da lugar al yo soy de la mercadera (Pninou, 1976). Estas unidades de objetivacin (el nombre, el slogan, el smbolo, el logotipo) son fundamentales y hacen posible regularizar el modo en que se posicionan las mercaderas y los sujetos-hroes. Por la accin de colocacin de los logotipos, de las mximas, de los packshots, se impone a los enunciatarios, a travs de una enfatizacin metalingstica (y, por lo tanto, articial en cuanto a aquellos mdulos que pertenen al orden de lo narrativo) todo un conocimiento suplementario. A la entidad narrativa del discurso le es impuesto un contenido estratgico. Toda la inocencia del registro se pierde: los actores ya no son hroes de una saga, sino personajes de un drama comercial. Son, por encima de todo... simples demostradores. Al mismo tiempo, las mercaderas son ahora exhibidas con ostentacin en lo que respecta a sus ventajas competitivas. El rgimen relativamente introspectivo, psicolgico de la implicacin es sustitudo abruptamente por una expresividad voluntarista, triunfalista y enftica propia de la convocatoria, de la exaltacin y de la exultacin comerciales. Desde esta ruptura, desde esta impoisicin del business as usual, curiosamente se genera una honestidad pragmtica por el hecho de que la publicidad es asumida como un discurso enftico, que nada oculta en lo tocante a su existencia y a su carcter estratgico. Al contrario de lo que acontece en las relaciones pblicas (vertiente asesoramiento empresarial), la publicidad nunca elude su propsito: no existe para engaar, solamente seduce para vender. As pues, las unidades textuales de ruptura permiten que las estrategias persuasivas subyacentes en el mensaje publicitario se vuelvan explcitasal convocar abiertamente al enunciatario para una determinada performance o para un cierto juicio de valor comercial, objetivndolo, implicndolo en lo que se propone o presenta. En este contexto, su estatuto es abiertamente el de un actor un sujeto activo.
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b. Los modos de la narrativa

La existencia de un fundamento persuasivo en la narrativa publicitaria impone su validacin en el mbito de los gneros retricos judicial, deliberativo y epidctico (Aristteles, 1998:56-82), con mayor nfasis en los ltimos. Los relatos de exhortacin comercial se inscriben predominantemente en el gnero deliberativo y los de gloricacin en el epidctico. Ambos estn convenientemente adaptados a los contextos de enunciacin publicitaria. En la tabla n 2, se ha sistematizado el fundamento retrico de estos relatos: a) tipo de auditorio; b) naturaleza de los actos de habla (siendo invariables los supra-textuales relativos a la demanda); c) temporalidad del relato (especicidad histrica de los acontecimientos); d) argumentacin-tipo, y e) valores subyacentes. Esta tabla adapta la de Olivier Reboul sobre los gneros retricos aristotlicos (Reboul, 1998: 47).
Tabla n 2 Caracterizamos a continuacin cada uno de estos parmetros. a) AUDITORIO. i Respecto al relato de exhortacin comercial. La asamblea de ciudadanos de la polis, por lo que respecta al gnero deliberativo, es sustituida en el discurso publicitario por una especie de asamblea comercial compuesta por el conjunto de consumidores que pueden convertirse en usufractarios de la mercadera. Se trata del mercado potencial.
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Complementariamente, los valores que subyacen en la decisin de consumo ya no se relacionan con el desarrollo de la colectividad, como suceda en el paradigma aristotlico de la retrica, sino con la satisfaccin de necesidades individuales, particulares, pese a la posibilidad de que existan relatos sustentados en una argumentacin que reeje otro gnero de expectativas. Nos referimos a los que remiten al desarrollo de las comunidades un tpico cada vez ms frecuente en algunas campaas de publicidad basadas en preocupaciones de naturaleza cvica (principalmente de ndole ecolgica y social) (Camilo, 2006: 124-128). El mercado potencial se constituye en un concepto demasiado vago que, al lmite, no signica nada. Acerca de esta concepcin introducimos a continuacin algunas de las consideraciones de Jacques Lendrevie y Bernard Brochand sobre los objetivos que subyacen en las campaas publicitarias en relacin a parmetros adscritos a situaciones de mercado (Lendrevie & Brochand, 1993: 62-83). En primer lugar, esta conceptualizacin no impone que los relatos publicitarios se destinen a los consumidores potenciales en cuanto enunciatarios exclusivos de tales narrativas. Otros pblicos son igualmente relevantes en las estrategias publicitarias gracias a los papeles que pueden desempear en el mbito de los mecanismos de inuencia interpersonal: los lderes de opinin, los prescriptores, los evaluadores, los distribuidores, los inuyentes responsables institucionales, los que toman las decisiones. En segundo lugar, el propio mercado potencial constituye una realidad conceptual tan uida, tan genrica, que no puede ser tratada adecuadamente mediante las estrategias de marketing. Cul es su dimensin? Est compuesto por un nico consumidor (situacin de monopsonio) o es amplio e indiferenciado? Los consumidores que lo constituyen son interpelados, en trminos de oferta y de demanda, por un nico producto (monopolio), por algunos (oligopolio) o por muchos (situacin de concurrencia tendencialmente perfecta? Y cules son sus expectativas (necesidades) sobre el producto, en relacin a las categoras formalizada por Abraham H. Maslow? Finalmente, cul es la especicidad de sus actitudes ante la oferta? Es un mercado compuesto por consumidores eles a las marcas o preeren experimentar? Estn pendientes de todas las innovaciones? En tercer y ltimo lugar, deviene fundamental descubrir su dinmica de funcionamiento. Se halla en expansin (es un nuevo mercado) o en retroceso (est bloqueado o saturado)? Diferentes posibilidades deben, por tanto,
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ser ponderadas. Por ejemplo, las referentes a la propia especicidad de los mercados potenciales, pues es distinto comunicar para consumidores cuyas necesidades no estn todava satisfechas o que ya lo estuvieran por otros productos de la competencia. Estas consideraciones son relevantes: si es cierto que estructuralmente la naturaleza cannica de los relatos de exhortacin es inmutable antes estas variables (inventio) ya no podemos armar lo mismo en lo que concierne a la seleccin de los acontecimientos y al modo en que son narrados (dispositio, lxis, hypocrisis).
ii En lo que respecta al relato de gloricacin comercial.
Contrariamente a lo que acontece en los relatos de exhortacin comercial, en los de gloricacin los productos ya son conocidos y han sido aceptados por los pblicos; estn integrados en su agenda de preferencias; el mercado ya no es potencial, sino real. De esta forma, se convierte en decisivo recodar (o hacer rejuvenecer) las marcas o conseguir reforzar los sentimientos que pudieran permanecer subyacentes en las opciones de consumo. Estos contextos facilitan la emergencia de narrativas publicitarias cuyos tpicos se muestran cada vez ms distantes de los valores y de las circunstancias subyacentes en los comportamientos de consumo. Para compensar el riesgo de que surjan ambigedades en las direcciones de sentido e intenciones estratgicas subyacentes en los registros, estos relatos se complementan con una expresividad de objetivacin, de intelectualizacin publicitaria que est formada por mdulos textuales que, mediante la imposicin de tales rupturas narrativas, contribuyen al restablecimiento de una inteligibilidad comercial. b) ACTOS DE HABLA i Relato de exhortacin comercial Ya sabemos que la conguracin del exhortacin comercial se desarrolla a partir de cuatro secuencias narrativas: la relativa al protagonismo de una situacin de carencia, la referente a una pedagoga comercial, la correspondiente a una performance a travs de la cual el sujeto-hroe alcanza determinado objetivo; la ltima tiene que ver con un estado de exaltacin derivado del xito de la actividad que fue en su momento iniciada.
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Desde el punto de vista pragmtico, el ncleo ilocutivo de este tipo de relatos se fundamenta en la secuencia relativa a la pedagoga comercial en el mbito de la cual alguien aconseja a alguien. Esta secuencia es fundamental ya que, a partir de ella, el hroe desarrolla un querer, una voluntad de iniciar una accin destinada a concretar sus objetivos. Ms adelante caracterizaremos el estatuto actancial de estos sujetos, un destinador y un sujeto (o sujeto-hroe) respectivamente. El primero sugiere al segundo la realizacin de una actividad (de un quehacer transformador por medio de una mercadera-instrumento). Tal sugestin se relaciona con la produccin de un saber sobre una situacin que, aparentemente, es de inters propio para el sujeto-hroe. Sobre este aspecto revsense las partes correspondientes a la norma preliminar del exhortacin formalizadas por John Searle (Searle, 1972: 109): 1- L. (el locutor, en este caso, o el destinador narrativo) tiene razones para juzgar que un acto futuro, C. (derivado de un hacer transformador, mediante una mercadera, por parte de A. el sujeto-hroe), ser de provecho para A.; 2- No es cierto ni para L., ni para A., que, incluso as, A. realice C. Esta segunda parte de la norma introduce una duda, una probabilidad, que tambien hallamos enunciada en la lgica de los posibles narrativos de Claude Bremond (Bremond, 2008: 114-141). Para este autor, no existe una orientacin sintagmtica ja en el mbito de la cadena narrativa: cualquier secuencia se caracteriza por el desenlace consecuencia de una eleccin, es el resultado derivado de la existencia de una alternativa. Tal como si la secuencia narrativa de exhortacin inaugurase un suspense relacionado con el hipottico comportamiento del sujeto-hroe. Y si no cumpliera lo que aquel que aconseja le recomienda? Ya sabemos que nuestro protagonista cumplir tal sugerencia, ya que de su realizacin depender el xito de su performance. Una vez ms desvelamos el hecho de que en la publicidad nada hay nuevo desde el punto de vista estructural. Sera absurdo un anuncio que narrase la indiferencia del sujeto hacia el exhortacin de alguien y un absoluto desprecio por el producto anunciado. As pues, todo se decide en el nivel del modo en que la narrativa se desarrolla, cmo se narra, cmo se presenta a la audiencia del mensaje publicitario. Regresemos de nuevo al exhortacin comercial como acto de habla fundamental en este tipo de relato publicitario. Destacamos la interesante particularidad de sus conguraciones, divergentes en relacin al acto demandante, en lo que respecta a la regla esencial y
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a la de sinceridad. Una vez ms, en lo relativo a esta materia, retomamos los estudios de John Searle (Searle, 1972). a) En el exhortacin, L. Considera que el acto futuro C. ser conveniente para A. (regla de sinceridad) y que le resultar provechoso (regla esencial). En contrapartida, en la demanda, L. Desea que A. efecte C. (regla de sinceridad) y procura convencerlo (regla esencial); b) Si la demanda, L. est interesada en que A. realice un futuro acto C., ya no exhortacin, si existe algn inters, es exclusivamente de A. Enfatizamos la simetra del estatuto pragmtico del exhortacin, en lo que respecta a su estatuto textual. Si, en el relato de exhortacin comercial, el exhortacin representa un valor textual, la demanda persigue un valor supratextual y un estatuto implcito, exigiendo su descodicacin una competencia pragmtica por parte del enunciatario. Este paralelismo simtrico es interesante porque nos hace recordar el concepto marxista de ideologa (Paul Ricoeur, 1991). De esta forma, es como si el exhortacin publicitario fuera la representacin desvirtuada (en la perspectiva de la metfora de la lente) de una pretensin comercial extra-textual y que es asumida como su fundamento estratgico.
ii Relato de gloricacin comercial
El ncleo pragmtico de estos relatos se encuentra en la felicitacin, en la alabanza. Felicitar implica reconocer, en la perspectiva del agradecimiento y del reconocimiento, la realizacin de una conducta ejercida por el sujeto-hroe. Se funda en un saber que ya no es cognitivo (relato de exhortacin), sino interpretativo, de orden, de sancin, de raticacin. Felicitar supone, as, la expresin de una satisfaccin en torno a la situacin protagonizada por este actante tras su performance. En la enunciacin de este acto de habla se intuyen los mismos protagonistas que en el de exhortacin: el sujeto-hroe y aquel que aconseja. Sin embargo, el contexto subyacente a su realizacin es ahora diferente. Si anteriormente el exhortacin se fundamentaba en la transmisin de un saber cognitivo por parte de aquel que lo formulaba, fuera sobre un producto-instrumento, fuera sobre una situacin deseada por el sujeto-hroe (un saber siempre manipulador, ya que estaba orientado a un querer-hacer), la felicitacin preLivros LabCom
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supone un saber evaluativo de la conformidad con la performance del sujetohroe sobre aquello que previamente se le haba aconsejado. Una vez ms, en la lgica de los posibles narrativos, este saber podra incluso ser problemtico, en el sentido de sembrar una especie de duda (paranoica) en torno a las facultades reales del protagonista o sobre el mismo poder performativo de la mercadera. Pese a todo, esta probabilidad narrativa siempre se desvanece, ya que es negada por completo en el discurso publicitario. La publicidad es un tipo de comunicacin que se fundamenta en la performance de sujetos competentes. Por tanto, la signicacin de sus necesidades, de sus aquezas, de sus defectos, de sus infelicidades se constituye tal que una coleccin de aleteos expresivos, integrados en el orden de la dispositio retrica, en el mbito del relato y no en el de la historia. Son modalidades textuales que slo sirven para revalorizar la funcionalidad instrumental de las mercaderas. Sera una absoluta originalidad creativa la existencia se anuncios que implantasen en la mente de los consumidores la duda sobre las capacidades de los sujetos-hroes (e, indirectamente, sobre sus propias facultades) y las potencialidades de los productos-instrumento. Por otra parte, tal duda sera muy interesante, ya que implicara un inmediato desplazamiento del gnero epidctico al judicial, donde lo que estara en juego sera un esfuerzo de persuasin relativo a la realizacin de tal performance. En este caso, el mensaje publicitario se relacionara con la conviccin sobre el hecho de que el sujeto-hroe tendra xito al llevar a cabo la accin aconsejada/prescrita por el destinador, ya que esta no sera transmitida al enunciatario como previamente adquirida. Sera capaz efectivamente de hacer lo que hizo? Aquel detergente consigui, realmente, lavar ms blanco? Cuestiones que jams se enuncian el el discurso publicitario. Es cierto que la lgica de los posibles narrativos plantea tericamente tal eventualidad. Pero acontece que a la publicidad, con su dimensin plenamente enftica y exultante, le est prohibida la formulacin de dudas (a no ser que se trate de falsas dudas fruto de un puro valor retrico); solamente tiene la obligacin de suscitar certezas. En ningn momento se pone en cuestin el desinters del protagonista sobre las propuestas (relato de exhortacin) o su competencia performativa y, mucho menos, el poder energtico de las mercaderas. Queda, entonces, la esta, el discurso de la celebracin de los hechos del pasado, el culto a la reputacin (relato de gloricacin) la historia de los hechos comerciales.
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Tambin en la enunciacin epidctica de gloricacin se descubre la dimensain distorsionante de la ideologa publicitaria. De nuevo, John Searle nos hace posible aclarar este aspecto. A partir de la regla preliminar, concibe la felicitacin, la loa (por tanto, el acto de habla que textualizado en el relato de gloricacin) como una expresin desinteresada de la satisfaccin de L. en torno a la performance realizada por A. La regla de sinceridad de la demanda se fundamenta en el deseo (personal) de L. sobre la ejecucin de una accin por parte de A. La explicitacin (muchas veces excesiva, exagerada) del desinters de L. en la felicitacin, contrasta con su total unilateralismo en el mbito de la demanda implcita. En este aspecto, nada se puede anotar a la comunicacin publicitaria en lo que respecta a su coherencia estratgica: desde una dimensin textual sus relatos se articulan en torno al eje de la felicidad derivada de la solidaridad y del gregarismo, cuando, indirectamente, lo que est en juego es el eje del individualismo. c) TEMPORALIDAD Este parmetro remite a los hechos a los que se reeren los relatos. Desde el punto de vista pragmtico, de la accin, se reere al contenido proposicional de los actos de habla y a la dimensin temporal de los pasajes relatados.
i Relato do exhortacin comercial
La temporalidad corresponde al futuro, lo que signica que el relato siempre es una anticipacin comercial. Si usas X. de tal forma, conseguirs Y.! Como ya explicamos, en el exhortacin, hacer-saber es siempre un acto de manipulacin del destinador sobre el protagonista con la intencin de inscribir en l un deseo. En este paradigma de la narratividad comercial, el futuro es un valor omnipresente subyacente en sus decisiones y proyectos.
Ya comentado, pero repetimos de nuevo. En este tipo de relato, no est en juego una persuasin sobre la posibilidad de que el sujeto-hroe ejecute determinada performance, algo que nunca se pone en cuestin. Tal accin es un hecho, un dato ya presupuesto, conocido por la audiencia (auditorio
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publicitario). De tal forma que lo que ahora se decide es la legitimizacin (y la ritualizacin) de su carcter, de su personalidad hacedora de aquello que ha sido hecho. El destinador le felicita / le glorica por su ethos performativo. El fundamento persuasivo del relato de gloricacin se inscribe en el modo en que alguien le saluda, le felicita. A primera vista, podramos considerar que la argumentacin subyacente en el relato performativo de loa se extrae de situaciones del pasado. Recordemos que en la regla esencial de la felicitacin alguien (L.) expresa su sincera satisfaccin ante la conquista realizada por el sujeto-hroe (A.) Gloria y honra para este protagonista (y tambin para el producto-instrumento) por sus (incontestables) capacidades! Pero, no es tampoco despreciable la hiptesis de un relato de gloricacin publicitaria centrado en el futuro, aunque est fuertemnte inuenciado por el pasado. La narracin apuntar hacia una alabanza que representa un optimismo absoluto sobre sus facultades. Gloria y honra para este protagonista (y tambin para el producto-instrumento), pues si ya fue capaz de hacer esto, con seguridad podr hacer aquello!... Esta euforia tambin implementa el milagroso poder de la mercadera: Viva Y., porque con Y. ser capaz de enfrentarme a cualquier situacin! En esta variacin, los relatos tienden a concebir los productos como objetos trascedentales, coAyudantes dignos de total conanza. Estn inscritos en el orden del regalo (del don), lo que lleva consigo una dinmica capaz de generar misticismo, trascendentalismo, asociado siempre a la emergencia y a la capacidad (mgica) de las mercaderas. d) ARGUMENTACIN-TIPOl
i Relato do exhortacin comercial
As se hace! Repare en esto. Experimente X. de esta manera y ya me dir. Para esto utilizo X. y nunca ms tuve problemas. Con X., todos sus problemas sern resueltos. Son estas expresiones de una argumentacin prescriptiva basada en el ejemplo. Se constituyen en el ncleo fundamental de la proposicin de exhortacin, a travs de la cual L. (el locutor) transmite su competencia esto es, un saber basado en el aqu y ahora. Y, mediante esa transmisin, lleva a cabo una actividad manipuladora en nuestro hroe publicitario, es decir, una accin que pretende provocar un querer.
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Fundamentado en una dinmica entimemtica, a partir de la cual se aluden situaciones consensudas, nunca problemticas (en caso contrario el relato se desviara inmediatamente hacia la categora del gnero judicial), sobre la competencia del sujeto-hroe y/o sobre el poder performativo de las mercaderas, las historias subyacentes en el relato de gloricacin comercial son vaciadas de cualquier dimensin argumentativa. Y como si lo ms importante en estos relatos fuera el recuerdo innito (y, por eso mismo, muy difcil de clasicar) de situaciones en que los hechos son revalorizados de forma sistemtica, amplicados; en suma, ritualizados. e) VALORES Antes que nada, hacemos hincapi en la necesidad de no confundir valores con temticas, temas. Estas dos categoras de relatos pueden incidir sobre un mismo asunto (por ejemplo, el lavado de ropa) pese a que los valores sean distintos. En un caso, estar en juego el valor de la conveniencia, en otro, el del prestigio, en n, el de la nobleza.
i Relato de exhortacin comercial
Desde su parentesco con el gnero deliberativo, el relato de exhortacin comercial concibe (inventio) y organiza (dispositio) expresivamente el valor de la utilidad. Esta vertiente se constata fcilmente si recordamos que, subyacente en estas narraciones, encontramos exhortacins en los que se genera una transmisin de informaciones fundamentales para el ejercicio de una determinada actividad.
Tiene problemas con el lavado de la ropa en la que las manchas estn muy arraigadas? Entonces, utilice [le aexhortacin el uso de] D. D. es un detergente con las caractersticas X., P., T. y O., especialmente indicado para el lavado de ropa muy sucia a bajas temperaturas. Con D. puede lavar todo tipo de ropa a una temperatura de 20 C.
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En esta cita virtual que se asume como expresin estereotipada de este tipo de relato , lo que est en juego es la persuasin en torno a la conveniencia de una mercadera. Por conveniencia entendemos una relacin de adecuacin, por tanto, de utilidad/funcionalidad de un producto en relacin a la necesidad de alguien. A travs de l conseguir llevar a cabo una accin ecaz con el propsito de satisfacer sus necesidades (independientemente del tipo que sean) Desde el punto de vista narrativo, la conviccin sobre la conveniencia exige un discurso pedaggico (enfatizado en cursiva y negrita) mediante el cual algn sujeto-hroe (el protagonista de las necesidades) adquiere competencia. Esa es la razn para considerar cmo valor de utilidad encuentra su correlato, desde el punto de vista narrativo, en el desarrollo de una prueba cualicadora. Ms adelante regresaremos sobre este asunto, concretamente en torno a la caracterizacin de las pruebas subyacentes en la narracin publicitaria.
En la medida en que las situaciones que este tipo de relatos evocan ya estn consensuadas y son conocidas por los pblicos a los que se dirige la campaa publicitaria, los valores utilitarios dan lugar a los de virtud comercial, bien relativos al sujeto-hroe (ya que fue capaz de obedecer el exhortacin propuesto por alguien), bien al producto-instrumento (ya que su accin fue, una vez ms, infalible) La transformacin de los valores utilitarios en los de reputacin est asociada a una mutacin radical de todo lo que se asuma como el ncleo narrativo de los relatos de exhortacin. Efectivamente, las historias publicitarias ya no remiten en este caso al desempeo de pruebas cualicadoras, sino a pruebas de gloricacin que se fundamentan en un saber interpretativo, evaluativo. Toda esta dinmica presupone las siguientes secuencias: a) el sujeto-hroe satisface nalmente sus necesidades! Es feliz y se siente realizado en situacin de comunin con su objeto de deseo, y esta es una situacin consensuada que no es posible poner en cuestin , parmetro fundamental de la especicidad epidctica y no judicial de este relato; b) a continuacin va a reencontrarse con la entidad que le haba formulado la propuesta, el exhortacin, y le comunicar su accin; c) esta lo validar de acuerdo con las habilitaciones que le haya transmitido (prueba cualicadora), pero nunca,
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nunca, reprobndolo. Le atribuye un crdito, siendo precisamente en l donde se funda una situacin de reconocimiento. Desde el punto de vista pragmtico, asume la forma de una felicitacin o de un agradecimiento. Recordamos de nuevo que en el relato de gloricacin el anuncio jams pondr en cuestin el saber performativo del sujeto-hroe o el potencial instrumental de la mercadera. Esta particularidad es importante, ya que signica que, es este tipo de historias, los relatos slo pueden oscilar entre las signicaciones de lo bueno y de lo ptimo. Justamente, es en esta dinmica en la que descubrimos la dimensin exultante de la publicidad, que contribuye, paradjicamente, a su prdida de credibilidad. Puesto que queda prohibido por completo hablar mal, censurar o comparar productos, siempre es un proceso comunicativo volcado hacia el pecado del exceso, que redunda en un surrealismo comercial. Efectivamente, cmo decidir, cuando todo est invariablemente connotado a partir del comn denominador de la mxima alabanza?
2 Parte: La dimensin estructural

En esta dimensin abordamos todo lo que remite al plano de una lgica formal de la organizacin de los relatos de acontecimientos. Nos interesa ahora lo que se integra en el orden del querer-decir y no del como hemos dicho.
a. Unidades funcionales
Desde el punto de vista de la forma del contenido, una primera distincin a llevar a cabo en el anlisis de las narraciones comerciales (publicitarias) est relacionada con el concepto de funcin narrativa. Se trata de una idea propuesta por Vladimir Propp (Propp, 2003: 59 y ss; 65-110). Referencia los tipos de acciones ejecutadas por personajes cuyo valor es constante porque son subyacentes en un conjunto heterogneo de relatos. De manera semejante, pero en una ptica ms abstracta, A. J. Greimas considera que las funciones narrativas son realizadas por actantes: categoras formales de sujetos de la accin que nicamente se distinguen por la especicidad de las relaciones que establecen entre s en el mbito de la dinmica narrativa (destinador/destinatario relacin de comunicacion; sujo/objeto relacin de deseo; Ayudante/oponente relacin de poder) Ms adelante aplicaremos cada una de estas relaciones segn su modelo cannico. Lo que ahora nos interesa
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es destacar la particularidad de las funciones no slo en tanto abstractas y universales, sino tambin modicadas hasta un cierto lmite. Sobre este tema Roland Barthes (Barthes, 2008:27-37) propone una dicotoma entre funciones distribucionales e integradoras que nos permite hacer algunas consideraciones importantes sobre la narracin publicitaria que son transversales para sus singularidades deliberativas o epidcticas. Las funciones distribucionales corresponden a las funciones narrativas de Propp o a las diversas categoras de acciones clasicadas por Claude Bremond asumidas como trminos de una correlacin. Por ejemplo, en el relato de exhortacin, el protagonismo de las necesidades tiene correspondencia con la secuencia de su satisfaccin. As, la del descubrimiento (o de comunicacin por parte del destinador) del producto-instrumento se relaciona con la de su utilizacin. Del mismo modo, en el relato de gloricacin, la secuencia de alabanza (sancin positiva por parte del destinador) del sujeto-hroe o de las cualidades milagrosas dela mercadera, conlleva la de performance, cuando los actantes llevan a cabo una actividad inicitica de una cierta competencia y obedecen algn tipo de recomendacin. Curiosamente, las nicas secuencias que no se pueden integrar en el mbito de las funciones narrativas (sean de ndole distribucional o integradora) son las relativas a los packshots y a los slogans, que suponen una ruptura signicativa por la imposicin de una especie de inteligencia comercial, es decir, de una moraleja de la historia. Solamente existen para atribuir un sentido comercial y un valor pragmtico, estratgico, al relato publicitario. Las funciones distribucionales se subdividen, a su vez, en ncleos y catlisis. Las primeras son articulaciones, puntos, algunos narrativos, que hacen posible la existencia de alternativas diferentes en la historia, segn la lgica de los posibles narrativos de Claude Bremond. El sujeto-hroe falta a su trabajo porque sufre una gran jaqueca. Tericamente, siempre se da la duda de que pueda curarse efectivamente. Como ya comentamos, en la prctica publicitaria esta posibilidad es negada: de algn modo es fundamentalintroducir el producto-instrumento para asegurar siempre el mismo nal de la historia. En el mbito de la categor de las funciones distribucionales, ms all de los ncleos tenemos las catlisis. Estn relacionadas con acciones subsidiarias que son fundamentales y determinan la progresin de las principales secuencias narrativas (las funciones cardinales ya fueron descritas) Entre la secuencia narrativa del descubrimiento de un producto contra el dolor de cabeza y la
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accin realizada por el sujeto-hroe para curar su dolor y poder acudir al trabajo, puden darse mltiples actividades subsidiarias. Por ejemplo, un mdulo no narrativo de descripcin del producto o referido a la aparicin de alguien que se solidariza con el sufrimiento de nuestro hroe y le recomienda algo. La emergencia de efectos perlocutivos, en forma de pensamiento o emociones, se debe en gran parte a la intervencin de las funciones de catlisis, que aceleran o retardan los relatos, en el sentido de preparar, de contextualizar, de valorar la importancia de ciertas secuencias. Pasemos a la explicacin de las funciones integradoras. Si las funciones distribucionales estaban relacionadas con la progresin narrativa, con el juego de consecuente (cardinales o ncleos) y del consecutivo (catlisis), las funciones integradoras se reeren a aquello que es del orden de la cualicacin, a todo lo que no interere en la secuencialidad de la historia y en el ritmo de su narracin. En este aprtado tenemos los ndices, unidades de signicacin implcita, que procuran dotar a la narracin de un determinado carcter, de cierto tipo de sentimiento, de una atmsfera; y las informaciones, que sirven para situar los relatos en el espacio y en el tiempo. Los ndices estn asociados a la emergencia de la connotaciin en la narracin publicitaria. Aportan, por tanto, una dimensin semntica muy profunda del relato publicitario y son fundamentales para su progresin y especicidad. Es posible, entonces, concebir ndices caractersticos de los relatos de exhortacin o de gloricacin segn remitan a paradigmas ideolgicos relacionados con la pedagoga y el bienestar o con la consagracin. Son fcilmente categorizables (pero difcilmente enumerables) si hacemos memoria del tipo de pruebas que son superadas por los sujetos-hroes y el tipo de relaciones que pueden protagonizar con otras categoras de actantes. En el mbito de las funciones integradoras, la clase de informaciones es esencial para ayudar al enunciatario a situar en el espacio y el tiempo los diferentes relatos publicitarios que va interpretando. Un espacio y un tiempo que es el de la necesidad y el del sufrimiento (relato de exhortacin) o el de la celebracin (relato de gloricacin) En n, se constituye como una clase caracterizada por signicaciones explcitas que imponen un conocimiento al lector. Por lo que respecta a la clase de las informaciones es fundamental distinguirla de los mensajes publicitarios de cariz metalingstico que, a pesar de imponer un conocimiento explcito al espectador, han sido vaciados de
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valor narrativo. Tal como ya anteriormente comentamos, son sobrepasadas por aquellos signos que intentan sealar la particularidad comercial, publicitaria, del mensaje narrativo (signos de conguracin) o que originan rupturas en el mbito de la propia progresin narrativa para asegurar el ejercicio de una funcin orientada a la inteligibilidad comercial. Si, desde el punto de vista de una progresin narrativa, tales unidades son accesorias, desd eel de la comunicacin publicitaria (en relacin a la que adquieren un sentido estratgico), son absolutamente indispensables. Efectivamente, en la publicidad pueden existir anuncios no narrativos (por ejemplo los totalmente descriptivos o prescriptivos). Lo que no puede de ningn modo ponerse en cuestin es la existencia de relatos que, de alguna forma, aparezcan vaciados de valor publicitario.
b. Unidades actanciales
Lleg el momento de elucidar el fundamento conceptual de algunos trminos que hemos referido previamente: el de prueba, actante, sujeto-hroe (sujeto), producto-instrumento (objeto), ejes de deseo, de comunicacin y de poder. Se trata de una terminologa inspirada y adaptada del sistema formal narrativo propuesto por Algirdas Julius Greimas. En el mbito del anlisis (morfo)lgico del relato (Greimas, apud MichelAdam, 1984: 69) el autor lituano propone un modelo cannico que organiza cuatro enunciados-base, cuatro secuencias narrativas fundamentales que no necesitan manifestarse expresamente en los relatos, pero que constituyen su esencia: Manipulacin + competencia + performance + sancin. Considerando el relato como la signicacin de una transformacin, la interaccin de tales enunciados presupone la superacin de tres pruebas performativas. Esta particularidad implica que los sujetos narrativos, los actantes (sujeto/objeto, destinador/destinatario, adjuvante/oponente), realicen un conjunto especco de acciones: la de prueba cualicadora, principal y las relativas a la prueba gloricadora. Caractericemos cada una en referencia a los cuatro enunciados cannicos: a) La prueba cualicadora
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En el relato publicitario, surge como el substrato de una actividad por la que un sujeto (el sujeto-hroe) adquiere una habilidad. De ah que su superacin est relacionada con el enunciado de competencia en el mbito del modelo cannico. Ms que un querer-hacer, la competencia es concebida como un poder y un saber-hacer sobre un objeto (objeto / objetivo del deseo) Desde el punto de vista publicitario, est asociada a una pedagoga comercial mediante la que alguien que aconseja counica un saber. Explica, exhorta, aconseja al sujetohroe para realizar una accin sobre cierto objeto / objetivo. Aparentemente, la transmisin de este saber es desinteresada (recordemos: su valor pragmtico se integra en el dominio de la exhortacin) En realidad, es absolutamente estratgica y persuasiva: intenta provocar en nuestro sujeto-hroe un querer abocado a la intervencin. Dicho de otro modo: al transmitir un saber, quien aconseja (que, desde el punto de vista de los roles actanciales, se designa como destinador), por ejemplo, un prescriptor o una celebridad, lleva a cabo una accin persuasiva: su propsito real es producir un querer (o un deber). Cannicamente, este destinador es un amigo que estimula y que ensea. Tal es el fundamento del enunciado de competencia. Acontece que, en el mbito dela publicidad, este enunciado de competencia no puede ser validado aisladamente sin la coexistencia del relativo a la manipulacin. La competencia que el destinador transmite al sujeto-hroe supone un contrato cuya clusula principal siempre incide en el proposicin de una mercadera. El saber-persuasivo transmitido al sujeto-hroe presenta necesariamente un fundamento instrumental y una especicidad comercial y esta es una condicin preliminar en el relato publicitario. Haz como C. comercial de modo T. para conseguir Y. es la conguracin cannica de los enunciados de competencia y de manipulacin. C. comercial corresponde a la mercadera propuesta por el destinatario; T. inscribe la competencia del sujeto-hroe e Y. el objeto/objetivo de deseo. El ejercicio de la competencia deriva de la prueba cualicadora y siempre de un poder (resultante de un saber) a travs del cual el protagonista se transforma en un sujeto-transitivo, en un agente activo. En este sentido, represe en la sutileza el discurso publicitario: la realizacin del sujeto-hroe implica la transformacin de una situacin inicial de valor negativo (episodiod e infelicidad en que se encuentra separado de su objeto / objetivo de deseo) en una situacin nal de valor positivo (de felicidad y autorrealizacin) De
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forma complementaria, impone asimismo una profunda reestructuracin de su identidad: el sujeto de estado se transforma en un sujeto transitivo (un sujetooperador) Adems, esta mutacin no es gratuita: slo es posible por medio del producto-instrumento que ha sido propuesto, aconsejado, por alguien... Mucho se podra divagar sobre el perl psicolgico de este actante: alguien cuyo ser depende de un hacer que a su vez slo es viable a partir de un saber mediado por un sujeto (el destinador o quien aconseja) y por un objeto (producto). No ser este el perl de alguien que ha resultado ser absolutamente frgil, e incluso infantil? b) La prueba principal. Se trata de la realizacin de la accin por nuestro sujeto-hroe correspondiente al enunciado de la performance del modelo cannico. Desde el punto de vista publicitario, no debemos considerar la prueba principal como una prueba de compra o de consumo. La publicidad cada vez aborda menos tales situaciones. Lo que es frecuente es la narracin de un performance a travs de la cual el sujeto-hroe ahora competente lleva a cabo una actividad por medio de un producto-instrumento. Remarcamos la dimensin absolutamente distorsionante y, por tanto, profundamente ideolgica de esta performance. A travs de ella nunca es el valor de cambio de la mercadera el que est en juego, ni la explicitacin de una demanda. El valor aadido comercial del producto se invierte ideolgicamente con el propsito de transformarlo en un valor totalmente funcional. Del mismo modo, el comportamiento de compra y de consumo es simblicamente metamorfoseado por performances operativas. Se constata as la dinmica naturalizadora del discurso publicitario que era tambin patente en la relacin pragmtica entre el sujeto-hroe y un destinador, a travs del cual, recordmoslo de nuevo, las demandas se transformaban simblicamente en sugestiones (consejos) y en felicitaciones; c) La prueba gloricante Se asume como el lugar del reconocimiento del sujeto-hroe por alguien el destinador, el que aconseja, que, anteriormente, en el mbito del enunciado de manipulacin propona sutilmente una mercadera mediante la transmisin pedaggica de una competencia. De ah que est ntimamente asociada al enunciado de sancin del modelo cannico propuesto por Greimas.
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Si la prueba cualicadora estaba relacionada con el saber persuasivo del que aconseja sobre el sujeto-hroe, por medio del cual consegua inducir no solamente un poder sino tambin un querer (o un deber) a travs de una mercadera, en la prueba gloricante, este destinador se transforma en un destinatario. Recibe un sentido transmitido por el sujeto-hroe el sentido de su performance. Va, pues, a constatarlo, evaluarlo, interpretarlo. El hacer persuasivo de antes se transforma en el hacer interpretativo de ahora. No incide solamente en la evaluacin de capacidades del sujeto-hroe sino, sobre todo, en la loa de la funcionalidad y de lo adecuado del producto-instrumento. Su papel actancial es muy limitado, pero decisivo: se limita a la exaltacin de los valores performativos. La prueba gloricante puede incidir sobre el hacer del sujeto-hroe. Aparentemente el destinatario le felicita, se alegra desinteresadamente de su xito. En realidad, la felicidad publicitaria es estrictamente comercial. Incide en la celebracin unilateral de las cualidades que permanecan subyacentes en la utilizacin del producto-instrumento sutilmente propuesto por el enunciado de manipulacin. Nos preguntamos incluso si, al darse una forma espectacular en la representacin de la gloricacin del sujeto-hroe, su fundamento estilstico no ser esencialmente metonmico. Hasta qu punto en los relatos de gloricacin comercial, el carcter de los individuos alabados, admirados, enaltecidos, evoca cualidades que son propias de las mercaderas? De esta forma, cuanto ms signicativos sean los relatos de una personalidad emprendedora, ms fcilmente los pblicos de la campaa de publicidad conseguirn inferir los atributos y las potencialidades de los productos. Recientemente, Danone produjo una campaa cuya lgica era semejante a este raciocinio. Qu es un cuerpo Danone sino una gloricacin de la belleza de la mujer y metonmicamente de las capacidades adelgazantes(?) de los yogourts? Formalizamos estas ideas en la tabla n 3. En sombreado las secuencias narrativas del modelo cannico que consideramos nucleares respecto a cada gnero narrativo (relato de exhortacin A y de gloricacin B). Remarcamos el hecho de que la secuencia de performance puede estar presente en ambos gneros, pero dotada de conguraciones diferentes.
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Tabla n 3
En el mbito de los sujetos de la narracin publicitaria hemos utilizado entidades actantes como la del sujeto-hroe o la del producto-instrumento. Cmo se dan en el mbito de la narrativa publicitaria? Son denominaciones formales, puras y abstractas, que no deben ser confundidas con personajes (La gitana de Gitanes, el Caballero Andante de Ajax, el Cowboy de Marlboro, Nicole Kidman de Chanel n 5, los cientcos de SKIP, etc.) Si en el nivel actancial la narrativa publicitaria propone una innidad de personajes y de actores, desde una perspectiva estructural son solamente clasicables en un nmero muy reducido de categoras. En esta formalizacin, no proponemos nada nuevo: se verica el concepto de personaje de Vlarimir Propp (Propp, 1003: 65-110), totalmente determinado por esferas de accin / intervencin narrativa, o de Claude Bremond (Bremond, 2008: 114-141), en cuanto sujeto de accin que desarrolla una actividad dicotmica, en el sentido de actualizar una determinada posibilidad
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performativa. Se constata, igualmente, el modo en que el actante entidad absolutamente formal, abstracta, determinada por sus potencialidades performativas en el seno de una estructura cannica es subyacente a los ms variados tipos de relatos. Desde el mtico (Greimas, 2008: 63-113), pasando por el de animacin (Adam, 1984: 71) hasta el relato psicoanaltico (Greimas, 1987: 289-293). Lo que ahora nos proponemos es llevar a cabo un inventario de los sujetos narrativos, de los actantes, que interactan a partir de tres tipos de relaciones (poder, deseo y comunicacin), aplicando la narrativa publicitaria. 1. Las relaciones de poder Son subyacentes en la relacin entre dos actantes que pueden favorecer o, por el contrario, dicultar la performance del sujeto-hroe en el sentido de alcanzar su objetivo: el ayudante y el oponente. Ayudante y oponente son frecuentes en el cuento maravilloso. Por un lado, el hada, por otro la bruja. En un caso, los objetos son entregados a los hroes en la perspectiva de un don son presentados como pociones mgicas fundamentales para su busca, para su hacer performativo. En otro, son ofrecidos como peligrosos venenos. Oponente y ayudante son actantes que introducen una dimensin mgica y trascendental en el discurso publicitario. Las cacerolas para cocinas de Maggi son autnticas pociones gastronmicas que, por malas artes, convocan al mejor chef para que haga la cocina del marido ms inepto. En la composicin del detergente Presto hay glotones que devoran cualquier suciedad persistente autnticos duendes que personican su poder abrasivo. Existe, por tanto, una dimensin trascendental y mgica en algunos relatos publicitarios. Pero, si el eje del poder, fundamentado en un deslumbramiento sobre los super-poderes de los productos (y de los productores) ha sido el recurso discursivo de la publicidad ms arcaica, basada en el culto de las supuestas capacidades milogrosas de las mercaderas, ha cado rpidamente en desuso y ya no se adapta a la estructura cannica de los relatos comerciales de exhortacin y de gloricacin. La escenicacin de lo extraordinario, de lo milagroso, de lo maravilloso, ha dado lugar a la sugestin, a la prescripcin, en la medida en que los seres alados y otras guras fantsticas del universo de los super-hroes
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han sido sustitudos por personajes ms prosaicos como los presentadores, los testigos o los prescriptores. En esta perspectiva, la publicidad es un discurso construido desde el da a da, o desde el sentido comn, o desde la evidencia, tal como Jean Marie Floch lo describe a propsito de la publicidad referencial basada en los plantamientos de David Ogilvy (Floch, 1995: 212 y ss). Entendmonos: no podra ser de otro modo. Si los enunciados de manipulacin se fundamentan en la presentacin de una mercadera a partir de una contextualizacin pragmtica inscrita en el mbito de la categora de exhortacin, entonces su xito es tanto ms performativo cuanto el destinador es capaz de adaptar todo lo que sabe que es conveniente para el sujeto-hroe y que est integrado en su rutina cotidiana, en su mundo vivido. Esta presuposicin es fundamental, pues se asume como fundacional para la inteligencia publicitaria un saber muy tierra a tierra donde el sueo y el espectculo solamente poseen una vocacin ftica. Del mismo modo, si slo espordicamente existen ayudantes en el relato publicitario, tambin son raras las veces que aparecen antagonistas, oponentes que introducen mercaderas que se puedan considerarse amenazadoras. Es el caso de las marcas sugeridas por otros destinadores que compiten entre s por el monopolio de las exhortaciones comerciales (las marcas concurrentes), proponiendo a los sujetos-hroes (e, indirectamente, a los consumidores) mercaderas y marcas contradictorias. La emergencia de esos actantes no es nada usual y es siempre sintomtica de un discurso reactivo, agnico, mas o menos violento: es el caso de las parodias publiitarias e incluso de las invectivas. 2. Las relaciones de deseo El relato publicitario sea en su dimensin de exhortacin o en la de gloricacin est determinado por una intencin sobre la forma de un querer que se asume como el denominador comn subyacente a la relacin de dos actantes: por un lado un sujeto (nuestro sujeto-hroe), por otro un objeto o un objetivo. El fundamento narrativo de la publicidad incide precisamente en la performance concretada por el actante a travs de la cual altera estructuralmente su identidad, tal como comentbamos anteriormente. De sujeto de estado se transmuta en sujeto transitivo alguien que no solamente quiere, sino que tembin puede (es decir, posee competencia para) llevar a cabo una cierta actividad teleolgica.
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Desde el punto de vista publicitario, no debemos considerar que el objeto de deseo se constituye en una mercadera, sino todo lo que se puede alcanzar a travs de ella: xito, tranquilidad, sexo, prosperidad, etc. Desde esta perspectiva, es falsa la acusacin que se hace a la publicidad de ser un discurso que indice en un fetichismo gratuito del objeto (o el producto por el producto) Cmo es posible la validez de tal constatacin cuando el fundamento narrativo del relato publicitario es claramente instrumental (incluso en su vertiente epidctica) y la dinmica pragmtica, que se asume como el ncleo persuasivo, se integra en el dominio de la exhortacin y de la felicitacin (es decir, de la sancin positiva del seguimiento a tal exhortacin? Subrayamos de nuevo que, en el mbito de la performance de esos actantes, el relato publicitario se vuelve tanto ms persuasivo cuando mejor instituye una dinmica metonmica a travs de la cual la audiencia establece una relacin de identicacin: el sufrimiento del sujeto-hroe es su sufrimiento, el objeto de deeo es la materializacin de sus propios deseos. Esta situacin es fundamental ya que suscita implicaciones en la seleccin de roles ms o menos estereotipados (por ejemplo, el de joven deportista), de cualicaciones temticas (la preocupacin por los colores de su equipamiento) y de los actores (el joven atleta que va al gimnasio a diario). En el mbito de la gestin de esta dinmica devienen fundamentales los tipos indiciales de las funciones integradoras formalizadas por Roland Barthes, mediante los cuales el relato consigue evocar una atmsfera fundamental, ms que para la imposicin de un concimiento, para la administracin de un re-conocimiento. 3. Las relaciones de comunicacin Complementando la modalidad del deseo, la narrativa publicitaria conlleva la implementacin de una relacin ms, la de comunicacin. En la modalidad del deseo lo que estaba en juego era la persuasin a partir de la creacin de alguna predisposicin a partir del lema temtico del relato (siempre articulado en torno a la dicotoma conceptual felicidad vs infelicidad). La mercadera debera asumirse como una entidad de mediacin, el enlace que liga el sujeto con el objeto u objetivo de su deseo. Justamente, quienes introduce la trama son dos actantes integrados en el mbito de las relaciones de comunicacin el destinador o el destinatario. Quien aconseja en cuanto destinador en el mbito del relato de exhortacin.
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Comunica un saber al sujeto-hroe, sugiriendo, desde su planteamiento, un producto-intrumento fundamental para que consiga realizar con xito su performance encaminada a la realizacin de sus sueos. A cambio solamente exige que este obedezca la sugestin que propone. As, baso el plano de la transmisin de un saber, el destinador establece con el sujeto-hroe un pacto comercial. El anuncio es el relato, ms o menos explcito, de la formulacin de un consejo y, simultneamente, de un contrato de utilizacin de una mercadera en el mbito de la adquisicin de competencias. Curiosamente, este acuerdo adquiere matices semanticos diferentes conforme la especicidad estatutaria que puede ser subyacente a tales actantes. El contrato es prescriptivo siempre que el destinador posea un estatuto superior al del sujeto-hroe. El cientco, el ingeniero, el lder de opinin, ms que aconsejar, prescriben (Deendo X. como lo ms indicado para Y.) En contrapartida, la amiga, aquella compaera de gimnasio del protagonista, a quien da cuerpo un consejero integrado en una relacin jerrquicamente paritaria, se limita a proponer (Por qu no usas C.?) Estas dos categoras tan extremas pueden coexistir en las celebridades actores publicitarios que desempean papeles distintos en el mbito de la manipulacin. Por un lado, la proximidad, la empata, el calor el carisma; por otro, el distanciamiento y la articialidad del estrellato. Quien aconseja en cuanto destinatario en el relato de gloricacin. En este caso, el hacer cognitivo (ms o menos prescriptivo) se transforma en un hacer interpretatvo, en la medida en que es sancionado el contrato anteriormente establecido. Efectivamente, tan importante como gloricar la competencia del sujeto-hroe en su camino hacia el objeto / objetivo de deseo, es alabar el honor derivado de la obediencia a las clusulas que se le hayan establecido en cuanto destinador. No solamentelas delconsejo propiamente dicho, sino, principalmente, las que conciernen a la utilizacin de la mercadera. Del mismo modo que comentamos esta cuestin a propsito del relato de exhortacin, tambin formulamos una hiptesis similar para el relato de gloricacin que puede variar a partir de los diferentes niveles estatutarios subyacentes a las relaciones entre los actantes. La gloricacin llevada a cabo por el destinatario con ms autoridad, por medio de un cientco, es ciertamente distinta del goce mas o menos genuino de un destinatario ms fraternal cuyo papel es desempeado por la amiga del protagonista. Esta materia demanda ms profundidad, especialmente en lo que respecta a la relacin entre niveles actanciales y cualicaciones (cf Eco, 2008:142-169)
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como tipos de roles representados por actores concretos (reales o cticios, como es el caso de las mascotas).
Conclusin
En esta breve disertacin hemos ensayado a establecer la clasicacin de algunos aspectos que son subyacentes a las dimensiones narrativas del mensaje publicitario. a) Considerando que hay anuncios caracterizados por el relato de acontecimientos, descubrimos la existencia de particularidades narrativas especcas de un proceso de comunicacin persuasivo dotado de una especicidad comercial. Esta situacin nos condujo a la necesidad de contextualizar la narrativa en el mbito de una retrica (comercial), lo que origin, a su vez, la propuesta de clases paradigmticas bsicas: la de los relatos de exhortacin comercial ntimamente asociados al gnero deliberativo de la retrica aristotlica y la de los de gloricacin correlacionados con el gnero epidctico. Con independencia del fundamento retrico, su vocacin siempre se fundamenta en un discurso ideolgico que sistemticamente distorsiona (y por eso naturaliza) las pretensiones (reivindicaciones, demandas, splicas, invitaciones) de los anunciantes en forma de consejos o de alabanzas (felicitaciones) ms o menos desinteresados; b) En lo que respecta a aspectos ms particulares de cada uno de los relatos, hacemos hincapi en la existencia de disparidades que se dividen en diversos parmetros. Por ejemplo, en lo que respecta a las historias, el relato de exhortacin incide en la saga de alguien que descubre, por s o solo, o principalmente gracias a los prestigiosos consejos de alguien, una mercadera fundamental para la solucin de sus problemas. En contrapartida, el relato de gloricacin indice en un discurso performativo de alabanza sobre el honor de los protagonistas o de las potencialidades tecnolgicas de las mercaderas. A su vez, por lo que respecta al discurso, es decir, al modo de relatar los acontecimientos, reparamos en la riqueza estructural del relato de exhortacin, que dota al publicitario de mayores posibilidades de combinacin de las secuencia narrativas, generadoras de efectos pragmticos y de sentido. c) Algunas palabras sobre el estatuto de los elementos no narrativos en el relato publicitario: las unidades descriptivas y las de ruptura. Las primeras
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pueden estar al servicio de la sucesin narrativa de los acontecimientos, asociadas a la transmisin de informaciones fundamentales a partir de las cuales los protagonistas adquieren una competencia (relato de exhortacin) o una reputacion (relato de gloricacin) comerciales. Las unidades de ruptura estn compuestas por elementos informativos cuyo propsito es el de instituir un corte en el relato, o de imponer una inteligibilidad claramente publicitaria (signos de conguracin) o comercial. Es el caso, por ejemplo, de los logotipos o de los slogans; d) En el mbito de una lgica formal subyacente en la organizacin de los relatos, destacamos la existencia de disparidades, principalmente por lo que respecta a los actantes. En el relato de exhortacin, el ncleo persuasivo de la narrativa publicitaria incide en la relaciin entre un sujeto-hroe (sujeto) y un destinador a propsito de la formulacin de un consejo que conlleva la utlizacin de una mercadera. Por lo que respecta a los relatos de gloricacin, ese ncleo cede lugar a otro, compuesto por el mismo sujeto, pero como destinador hasta su transformacin en destinatario. La dinmica se altera radicalmente: ya no es necesario convencer sobre la pertinencia de una mercadera, sino sancionar, en el sentido de alabar, su relevancia y competencia.
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Abordagens da velhice na publicidade portuguesa: anlises exploratrias para reconhecimento de estratgias lingustico-discursivas30
Annamaria da Rocha Jatob Palacios31
Introduo
Este artigo encontra-se, majoritariamente, alicerado em bases tericas pertencentes aos domnios da pragmtica lingstica e das teorias semnticas. Pretende examinar de que forma a atividade enunciativo-discursiva da publicidade na qual comparecem representaes do idoso ou da velhice, em Portugal, recorre ao emprego de princpios conguradores do intercmbio comunicativo prprio dos sujeitos falantes e constitutivos das implicaturas conversacionais, a exemplo dos implcitos pressupostos e dos implcitos subententidos.
Ensaio realizado no mbito das actividades programadas durante o estgio Ps-Doutoral no Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior, Portugal, subvencionado pela CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, do MEC Ministrio da Educao, Brasil. 31 Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, Brasil.
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Parte da premissa que, ao cumprir a funo manifesta de promover a venda de produtos e servios, a publicidade, usualmente, recorrre tcnica de enaltecimento e de exaltao de suas propriedades. No entanto, ao anunciar produtos direcionados para pblicos idosos, realiza, concomitantemente s tcnicas de exaltao das propriedades dos produtos e servios, o que se designou em anlises anteriores (Palcios, 2005, 2008) como processos de positivao da velhice. Parte, igualmente, da premissa que a publicidade que recorre a representaes do idoso ou da velhice pode ter como pblico alvo a faixa etria de 65 anos ou mais, bem como pode tambm estar direcionada a pblicos mais extensos e situados no entorno deste contingente populacional, a exemplo dos familiares e especialistas em cuidados geritricos. Novas concepes de velhice (o novo velho: dinmico, autnomo, integrado familiar e socialmente, com poder aquisitivo para prticas culturais e de lazer e outras caractersticas armativas desta interpretao) encontram-se presentes nas modernas sociedades contemporaneas, reforadas por campos sociais e de conhecimento, a exemplo das ciencias mdicas e das ciencias sociais e humanas, especialmente, da antropologia e da demograa. Estas interpretaes so igualmente visveis nas abordagens adotadas pelo jornalismo, bem como na prtica da publicidade, na qual comparecem representaes do idoso ou da velhice. Contudo, a despeito da existencia dessas novas concepes, parte-se do fato de que o discurso publicitrio adota como pressuposto ou indicativo enunciativo a interpretao de velhice mais cristalizada no tecido social e simbolizada, pleonasticamente nessa anlise, como a de uma velhice velha. Esta articulao no plano enunciativo ocorre de forma concomitante inteno de evidenciar novas formas de conceber a velhice, que na atualidade competem com a forma mais antiga. no plano desta luta articulatria, especialmente, no desvendamento das diferentes vozes enunciativas comprometidas com distintas concepes sociais de velhice, que se encontra um dos objetivos do presente estudo. Contudo, na sutil relao que se estabelece entre a armao de novas vises de velhice e o ainda recorrente movimento enunciativo de apoiar-se na concepo da velhice velha, mesmo a propsito de neg-la, que se encontra o objeto da presente anlise.
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Os fundamentos
Esta anlise encontra-se alicerada em bases tericas comprometidas com os principais fundamentos constitutivos da noo de pressuposio (Grice,1998; Sperber&Wilson,1998; DucroT, 1984; Chimombo&Roseberry, 2002), considerando-a a partir de uma concepo que abarca sua compreenso como uma implicatura ou implcito, como indicativo enunciativo, bem como com as analogias realizadas por Ducrot (1984) ao associ-la ao subentendido. Estes autores reconhecem a pressuposio ou o pressuposto como elemento constitutivo e norteador da atividade enunciativa. Seu percurso de realizao, para alm de possuir um estatuto exploratrio na ateno s referidas noes, parte integrante de um Projeto de Pesquisa de maior envergadura e amplitude,32 e ancora-se em bases terico-metodolgicas reconhecidas como pertencentes aos domnios da pragmtica lingstica, das teorias semnticas e da anlise de discurso. Em resumo, objetiva observar o funcionamento da noo de pressuposio, circunstancialmente implicada com os seguintes fatores: a) luz das teorias construdas por Grice (1998) no mbito da pragmtica lingstica. Em sntese, a sua condio de implcito depende do que se espera, no do que universalmente aceito (Grice, 1998:116); b) Como uma das implicaturas conversacionais e elemento da teoria da conversao revistos e atualizados por Sperber & Wilson (1998), dez anos depois de criados e divulgados por Grice, em 1970; 33 c) Com os desdobramentos da noo realizados por Oswald Ducrot (1984) quando a associa ao subentendido (ou aluso), nos domnios das teorias semnA presente comunicao trata de temticas inseridas em Projeto de Pesquisa Ps-Doutoral, intitulado Estratgias discursivas da propaganda de preveno para idosos no Brasil e Portugal: anlises luz da pragmtica lingstica, desenvolvido na Faculdade de Artes e Letras, Departamento de Comunicao e Artes, da Universidade da Beira Interior, Portugal, durante o ano de 2010. Projeto de Pesquisa Ps-Doutoral nanciado pela CAPES (Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) do Ministrio da Educao, Brasil. 33 Embora alguns dados sobre o processo de criao das noes de implicaturas conversacionais (considerando-se as mximas conversacionais, o princpio de cooperao e a pressuposio como elementos constitutivos do intercambio comunicativo) por H. P. Grice tenha sido enfatizado em nota anterior, cumpre lembrar que grande parte da literatura que procura explicar a trajetria criativa deste autor, aponta seu pioneirismo na descoberta dos aspectos pragmticos da linguagem quando, de forma abreviada, pode-se armar que dizer, no plano enunciativo, corresponde a fazer.
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ticas. Conforme Sella, Roman & Busse, (2004), Ducrot alargou a compreenso da pressuposio ao associ-la ao subentendido. Nesta direo, conforme o autor, o contedo do pressuposto parece insinuado na mensagem mais do que armado nela. Foi isto que nos levou a consider-lo um implcito. (Ducrot, 1984: 398). Ao identicar e caracterizar os elementos que regulam o intercambio comunicativo Grice (1998)34 chama a ateno para o fato de que a atividade lingstica no se apresenta como algo separado, distinto, do conjunto das aes que o homem realiza. Interessava ao autor destacar um tipo de implicao adotada pelo falante no discurso cotidiano, criado e chamado por ele de implicaturas conversacionais. Estas, compreendidas como um dos princpios que organizam a conversao. Uma distino fundamental a ser destacada na teoria de Grice (1998), assinalada por Escandell (2005), a que se estabelece entre o que se diz e o que se comunica. O que se diz corresponde basicamente ao contedo proposicional do enunciado; o que se comunica toda a informao que se transmite com o enunciado, mas que diferente de seu contedo proposicional. Trata-se de um contedo implcito que recebe o nome de implicatura. Para Grice (1998), as implicaturas conversacionais so geradas pela interveno interposta de outros princpios, dentre os quais encontram-se as mximas conversacionais (sintetizadas em qualidade, quantidade, relevncia e modo) e o princpio de cooperao (a contribuio na conversao que deve ser, a cada momento, requerida pelo propsito ou pela direo do intercambio comunicativo no qual se est envolvido). Ambos os princpios, adverte Grice (1998), so de cumprimento desejvel, normalmente aceitos por qualquer falante, ainda que tambm possam ser infringidos. Ao tomar a pressuposio como um indicativo enunciativo, com a nalidade de estabelecer a conversao, Grice (1998) advoga que ela (a pressuEste texto traduzido para o espanhol e publicado em 1998 teve sua primeira publicao em 1981, com o ttulo de Presupposition and Conversacional Implicature, pela Academic Press, New York. Entretanto, ao public-lo, Grice enfatizou que se tratava, substancialmente, de um artigo, apesar de revisto e ampliado, por ele escrito em 1970 e apresentado em uma conferencia na Universidade de Illinois, Urbana, EUA. Por ocasio desta conferencia, em 1970, Grice ter sido escrito em homenagem a Peter Strawson, seu amigo, colaborador, antigo aluno e antigo colega da Universidade de Oxford. H.P. Grice nasceu em 1913, em Birmingham, Inglaterra, e morreu em 1988, em Berkeley, Califrnia.
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posio) no apenas o que publicamente conhecido, mas uma noo que, geralmente, no suscita controvrsias. Ao analisar os postulados propostos por Grice e a ateno que este autor dedicou aos signicados comunicados, mas no ditos, porque indicados no material lingustico, SantAna & Dias (2010) assinalam que, na proposta deste autor, o interlocutor tambm tem um papel fundamental, uma vez que a ele compete o clculo (clculo que leva em conta o signicado do que foi dito) que desvendar o que est subentendido no dizer do sujeito do discurso. Em sntese, conforme estes autores, o dito interessa a Grice no apenas pelo seu material lingustico, mas pela relao com as leis da conversao. Nesta anlise, considera-se as complexas manifestaes mediticas como representativas do uso social da lngua e ressalta-se a importncia destas operaes para a divulgao e circulao de distintas interpretaes para fenmenos sociais. Interessa investigar, no mbito da cultura meditica, aspectos relacionados aos mecanismos de compreenso de caractersticas do (e designaes para) o fenmeno do envelhecimento nas sociedades atuais, especialmente, na sociedade portuguesa. Nomeadamente, interessa investigar aspectos relacionados aos mecanismos de compreenso de distintas circunstncias derivadas de mltiplas formas de vida na velhice, circunscritas dimenso da sociedade portuguesa. No bojo desta atividade enunciativa, encontra-se uma complexa e mltipla realidade social das populaes com 65 anos ou mais, em Portugal, que no pode ser caracterizada unicamente como contingentes populacionais de idosos a viver uma velhice ativa, autnoma, com interao social, representando o que se conhece atualmente como o novo velho. 35 Basta destacar o Relatrio de Primavera 2009 do Observatrio Portugus dos Sistemas de Sade (OPSS),36 que divulga dados no muito alentadores sobre os sistemas de sade e assistncia a populaes idosas, em PorPara mais detalhamento, ver anlise de Mauritti (2004) sobre os padres de vida da populao portuguesa, por meio de classicao que considera uma estraticao da velhice, em cinco nveis, de acordo com prticas de consumo: A) velhice na pobreza; B)Velhice precria; C)Velhice remediada; D) Velhice autnoma; E) Velhice distinta. Disponvel em: http://www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/aso/n171/n171a04.pdf. Acesso em 15 de maio 2010. 36 Relatrio disponvel em: http://www.contratualizacao.min-saude.pt/. Acesso em 11 maio 2010.
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tugal. Dentre eles, o de que os idosos portugueses so fortemente afetados pela pobreza. A repercusso dos dados publicados no Relatrio, gerou comentrios, a exemplo deste, com o ttulo Idosos portugueses so os quartos mais pobres da Unio Europia. O texto assinala o carter de denncia do Relatrio ao expor a insucincia dos sistemas de sade e de instituies voltadas assistncia a estas pessoas.37 Deixam-se transparecer nos enunciados publicitrios, ao mesmo tempo em que fomentam a atividade enunciativa da publicidade, diferentes e contraditrias vozes enunciativas que reetem uma multiplicidade de traos identitrios e de modos de vida do grupo social identicado como o dos velhos portugueses e constitudo por pessoas de ambos os sexos com 65 anos ou mais. Ao partir do exame de peas publicitrias, observa-se que a esfera discursiva da publicidade parece desconhecer os complexos processos de estraticao sociocultural e econmica associados faixa etria que corresponde quelas pessoas com 65 anos ou mais. Parte-se da constao que, grande parte dos enunciados publicitrios circulados em Portugal e veiculados pela chamada grande media, comprometida com a difuso da idia de existncia de novas compreenses de velhice, buscando associ-las ao fato de que, atualmente, vive-se, concebe-se e interpreta-se a velhice diferentemente das geraes anteriores. O que se questiona que, embora estas interpretaes associadas nova velhice, pretendam ser hegemnicas, dado o carter de pervasividade dos media, elas representam apenas parcelas minoritrias da populao idosa portuguesa. Parcelas estas, bastante especcas, constitudas por segmentos de alto poder aquisitivo. Ainda que parea no ser intencional, a culminncia de mltiplas vozes que fomentam a atividade enunciativa da publicidade, deixa revelar, na superfcie lingstico-discursiva, complexidades e contradies do processo de envelhecimento da sociedade portuguesa.38
Dados disponveis em: http://www.tribunamedicapress.pt/nacional1/20360-idosos-portugueses-sao-os-quartos-mais-pobres-dauniao-europeia. Acesso em 13 de maio 2010. 38 Convm destacar a ampla investigao intitulada Estudo do Perl do Envelhecimento da Populao Portuguesa, realizada por equipe de cinco pesquisadores da Faculdade de Medicina da Universidade de Coimbra. Disponvel em: http://www.acs.min-saude.pt/ files/2010/03/LivroFINALvsImpressaEPEPP.pdf. Acesso em 15 maio 2010.
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O envelhecimento como tendncia demogrca global

Institutos de pesquisa, organismos internacionais, rgos governamentais de polticas pblicas, investigaes acadmicas, pesquisas tcnicas e de mbito prossional atestam a existncia de um novo tipo de crescimento demogrco como uma tendncia mundial, decorrente do decrscimo da taxa de natalidade e do acrscimo da mdia de vida das populaes, propiciado, sobremaneira, pelo avano das cincias e tecnologias mdicas. Ou seja, em contraste com dcadas passadas, a populao apresenta um crescimento alicerado menos na multiplicao de suas vidas e mais na extenso das vidas existentes. O que signica dizer que h o decrscimo das taxas de fecundidade e de natalidade, concomitantemente existncia da extenso da mdia de vida das populaes urbanas ocidentais.39 Em 2003, em Portugal, o Jornal Expresso estampa, como chamada de primeira pgina, a manchete Mulheres passam a barreira dos 80 ao colocar em destaque que, pela primeira vez em Portugal, a esperana mdia de vida para as mulheres ultrapassou a faixa dos 80 anos, segundo dados elaborados pelo Instituto Nacional de Estatstica (INE). A matria enfoca que os 80,3 anos apurados signicam uma duplicao do tempo mdio de vida desde 1920. E, para as mulheres que entram atualmente na aposentadoria, a esperana chega aos 84 anos. O texto jornalstico, assinado por Pedro Almeida Vieira, vem tambm esclarecer que, no caso dos homens, a evoluo tem sido mais modesta: os rapazes que nascem agora vivero, em mdia, at os 73 anos.
39 Para maiores detalhes sobre o assunto, recomenda-se: BRUCKNER (1997); CASTELLS (1999); Alarme demogrco nos pases europeus. Disponvel em: www.pime.org.br/ mundoemissao/dadosalarme.htm. Acesso em 13 de maio 2010; O envelhecimento da populao mundial. Um desao novo. Alexandre Kalache; Renato P. Veras; Luiz Roberto Ramos. Disponvel em: http://www.scielosp.org/scielo.php?pid=S003489101987000300005&script=sci_arttext&tlng=ptpt. Acesso em 14 de maio 2010; Para onde iremos: algumas tendncias populacionais no sculo XXI. Jos Alberto Magno de Carvalho. Disponvel em: http://www.abep.nepo.unicamp.br/docs/rev_inf/vol18_n1e2_2001/ vol18_n1e2_2001_1discursopresidenteIUSSP_7_13.pdf. Acesso em 14 maio 2010.
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Ao corroborar a tese do envelhecimento global da populao, destaca-se o que publica o Dirio de Notcias, em 20 de maro de 2010, sobre as projees de aspectos scio-demogrcos em Portugal:
Daqui a 50 anos, Portugal at poder conseguir manter os cerca de 10 milhes de residentes. Mas ser uma populao maioritariamente envelhecida. E com a reduo drstica da populao activa ser difcil assegurar as prestaes sociais. A projeco de populao residente no pas no perodo entre 2008 e 2060, realizada pelo Instituto Nacional de Estatstica (INE), indica que, no prximo meio sculo, haver uma diminuio da percentagem de jovens (com menos de 15 anos) de 3,4%. A populao activa (entre os 15 e os 64 anos) ter uma queda maior: 11,5%. S a populao com mais de 65 anos quase duplica: cresce de 17,4% em 2008 para 32,3%. Isto signica que, em 2060, e se a tendncia no for contrariada, haver trs idosos por cada jovem. Em Portugal residiro, nessa altura, 271 idosos por cada 100 jovens - mais do dobro dos valores projectados para este ano: 116 idosos por cada 100 jovens.40
Ao delimitar conceitualmente a categoria dos idosos, no bojo da problemtica do crescimento da proporo de geraes mais velhas,41 em Portugal, Mauritti (2004) sublinha a existncia de discursos dominantes sobre a velhice descortinados em dois grandes conjuntos de representaes (Caradec, 2001 apud Mauritti, 2004: 340): 42
Disponvel em: http://jn.sapo.pt/paginainicial/sociedade/interior.aspx? content_id=1176326. Acesso em 12 de maio de 2010. 41 Dados do INE (Instituto Nacional de Estatstica) divulgados em maro de 2010 contabilizam 1. 811, 651 pessoas com 65 anos ou mais, de ambos os sexos, residentes em Portugal continental. Atualmente, a populao do pas de 10 135 309 habitantes. Informaes disponveis em: www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_ indicadores&userLoadSave=Load&userTableOrder=45&tipoSeleccao= 1&contexto=pq&selTab=tab1&submitLoad=true. Acesso em 14 maio 2010. 42 Mais detalhes sobre o processo de envelhecimento da sociedade portuguesa: a)Qualidade de vida e bem-estar dos idosos: um estudo exploratrio na populao portuguesa.Liliana Sousa; Helena Galante; Daniela Figueiredo. Disponvel em: www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-89102003000300016&script= sci_arttext&tlng=pt; Acesso 13 de maio 2010; b) Estudo do envelhecimento da populao portuguesa. Catarina Resende de Oliveira,
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Por um lado, os discursos da velhice negativa, onde se sublinham, fundamentalmente, as situaes de pobreza, isolamento social, solido e dependencia. Neste quadro, como se a partir de determinada etapa do ciclo de vida coexistssemos todos, fatalmente, num espao social indiferenciado, no estruturado, sem integrao ou oportunidades. Num segundo bloco, contrariando estas imagens desenham-se os discursos dirigidos aos menos jovens , que no se enquadram no modelo anterior, e onde os mesmos so projectados, preferencialmente, como potenciais segmentos especcos de consumos. Neste mbito, a velhice associada de forma apelativa a designaes positivas que a projectam num tempo de lazer, de liberdade e de auto-aperfeioamento so exemplo disto expresses como universidade da terceira idade, turismo snior, etc.
Mesmo que as representaes da velhice na sociedade portuguesa paream polarizadas nesta viso dicotmica entre a velhice velha (anci, decrpita, dependente, isolada do convvio social e familiar e incapaz) e o novo velho (sujeito autnomo, ativo, imerso em processos de socializao, com condies econmicas para prticas de consumo, lazer, viagens e outros) esta mesma anlise aponta para a existncia de formas diferenciadas de vivencia da velhice, diretamente relacionadas ao capital econmico, social, cultural, educacional acumulados durante a vida. Na avaliao de Alves e Novo (2006:66), o envelhecimento da populao portuguesa faz emergir novos problemas sociais, ainda no visveis e tematizados: Um desses problemas a discriminao social veiculada atravs de comportamentos, atitudes e preconceitos presentes nas interaces dirias com pessoas idosas e/ou difundidos atravs dos meios de comunicao.
Manuel Santos Rosa, Anabela Mota Pinto, Maria Amlia Silveira Botelho, Antnio Morais, Manuel Teixeira Verssimo. Disponvel em: www.acs.min-saude.pt/files/2010/03/LivroFINALvsImpressaEPEPP. pdf. Acesso em 13 de maio de 2010; c) Populao est a envelhecer com mais independncia funcional. Disponvel em: www.app.com.pt/populacao-esta-a-envelhecer-com-maisindependencia-funcional. Acesso em 12 de maio de 2010; d) Velhice, solidariedades familiares e poltica social: itinerrio de pesquisa em torno do aumento da esperana de vida. Ana Alexandre Fernandes. Disponvel em: www.scielo.oces.mctes.pt/scielo.php?script=sci_arttext&pid= S0873-65292001000200003&lng=pt&nrm=iso. Acesso em: 13 de maio de 2010; http://www.scielo.oces.mctes.pt/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0873-65292001000200003&lng=pt&nrm=iso. Acesso em: 13 de maio de 2010;
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Aspectos da atividade enunciativa

Observa-se que a materialidade lingstica dos anncios encontra-se comprometida com interpretaes de velhice associadas a aspectos sociais relacionados autonomia, longevidade, socializao, bem como com a adoo de prticas culturais e de lazer, alm de outros fatores positivos, resultantes das melhorias de vida que, infelizmente, somente atingem contingentes populacionais minoritrios em Portugal.43 A atividade enunciativa da publicidade aliada ao fato da presena pervasiva dos media nas sociedades atuais, quer fazer parecer hegemnicos modos de vida que no correspondem s circunstancias de vida da maioria da populao envelhecida da sociedade portuguesa. Em anlises anteriores (Palcios, 2005, 2008) nas quais foram observados anncios publicitrios divulgados em distintos suportes (revistas, folders, panetos, jornais, cartazes), direcionados para segmentos de pblicos que incluam aposentados/reformados (homens e mulheres) e comprometidos com a divulgao de produtos distintos (viagens, emprstimos bancrios especcos, viagens, seguros e planos de sade, medicamentos), j se constata o emprego de estratgias lingstico-discursivas de destaque e estmulo a novas formas de se vivenciar a velhice, na atualidade. Neste modo de dizer publicitrio (Milton Pinto, 1999) voltado, prioritariamente, para o grupo social (pessoas idosas com mais de 65 anos) destacase a ateno a estas agrantes constataes de engrandecimento, exaltao e elevao de caractersticas, predominantemente associadas a interpretaes da presena de uma nova velhice ou da existencia de um novo velho, nas sociedades atuais. Consequentemente, devido tendncia demogrca mundial, tambm manifestada na sociedade portuguesa. Em anlises anteriores (Palcios, 2005, 2008), esta prtica foi denominada de processos de positivao da velhice. O exame dos processos de positivao da velhice na presente anlise toma por base a premissa(a) e possui o destacado objetivo (b): a) a partir de aporte terico que explique alguns princpios enunciativos da esfera discursiva dos media, apontar estratgias discursivas especialmente restritas prtica social e discursiva da publicidade, prioritariamente, direPara mais detalhamento, ver anlise de Mauritti (2004). Disponvel em: http: //www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/aso/n171/n171a04.pdf. Acesso em: 11 maio 2010.
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cionada a pblicos idosos, em Portugal. Dentre elas, as formas de incorporao das noes de pressuposio e subentendido; b) enfatizar a premissa de que os movimentos da atividade enunciativa do campo dos media efetuados pela publicidade, no acontecem de maneira isolada, mas, sim, como parte da expresso do capital cultural de uma dada coletividade lingstico-discursiva. Reconhece-se, neste processo, a existncia da apropriao de traos identitrios scio-culturais, ao mesmo tempo em que pelo mecanismo prprio de apropriao discursiva, a atividade enunciativa da publicidade e da propaganda instaura e/ou legitima determinadas compreenses para fenmenos sociais. Estima-se que a apropriao do capital scio-cultural efetuado pela publicidade, na busca pela eccia da mensagem, considera, prioritariamente, o ajuste de suas mensagens aos traos identitrios de segmentos especcos de pblico. Desta forma, pode-se armar que distintas suposies ou distintos pressupostos lingusticos e sociais so incorporados, amplicando o processo discursivo e ao mesmo tempo, podendo tension-lo. nesta dimenso da tenso, no plano da co-existencia de mltiplas vozes enunciativas, que se evidenciam os modos de expresso da atividade enunciativa da publicidade. no desvendamento destas vozes, que se edica mais um dos objetivos de anlise desta breve investigao. necessrio atestar que as tenses que fomentam esta luta articulatria no comparecem de forma facilmente localizvel, por no estarem marcadas ou explicitamente presentes, na superfcie dos enunciados. Em vista disto, faz-se necessrio seguir algumas pistas, em busca do reconhecimento das estraticaes dos dizeres publicitrios e do desvendamento de nveis de sentido. Pistas estas, amparadas por fundamentos terico-metodolgicos j anteriormente mencionados. Pode-se antecipar que o dito e o contradito podem co-existir em um mesmo enunciado, mas em nveis lingstico-discursivos expostos, e no sobrepostos. (Ducrot, 1984: 394). A pluralidade de interpretaes em um mesmo enunciado no pressupe a sobreposio de um sentido perante outros, mas passa a determinar a coexistencia de vrios nveis de compreenso a serem decodicados pelos receptores, em conformidade com o background (ou competncias discursivas, de acordo com Maingueneau, 2008, 2001) destes sujeitos. A complicao resultante deste processo prevista por Ducrot (1984), quando enfatiza que nem sempre possvel saber aquilo que o destinatrio pensa dos contedos que
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se vo pressupor ou que sero tomados como pressupostos, nos enunciados escritos. Sella, Roman e Busse (2004:91), destacam que o enunciado faz parte de um conjunto de movimentos em que o plano semntico do discurso, composto por elementos do conhecimento geral e, especialmente, por elementos do modelo situacional, demarca a constituio de manobras discursivas. Ao citar T. Van Dijk (2002:32), as autoras assinalam que, - em processo ainda mais amplo que o descrito por Ducrot - , o subentendido considerado como um dado a ser monitorado pelo produtor do texto. No caso dos pressupostos, merece destaque o que expe Camilo (2008:1268) quando os toma como componentes da mensagem publicitria: constituem signicaes que derivam do sentido literal da mensagem. Na anlise dos enunciados publicitrios, torna-se perceptvel que a velhice (instituio social) ainda que, consensualmente, no seja um produto de consumo, tem sido alvo de constantes e reiterativos movimentos de positivao lingstico-discursiva. Signica dizer que a velhice, mercadoria simblica, comparece de forma inteligvel como um fundamento, uma causa, uma razo, a alicerar o discurso de existncia de produtos fabricados e servios criados para faixas de pblicos idosos. A operao de evidenciar a velhice positivando-a, ao acion-la no plano da enunciao, pode ser entendida como um tratamento necessrio, justicado pela carga semntica depreciativa que este vocbulo possui no imaginrio coletivo das sociedades ocidentais, marcado sobremaneira por uma cultura jovencntrica (Stroud, 2005). Defende-se que, na atividade enunciativa da publicidade tratar a velhice traduz-se em uma operao distinta daquela empregada quando a sade, a beleza, a juventude, a elegancia, a prosperidade, o lazer ertc., esto em causa. Estes ltmos, constituem estados ou vetores da existncia humana, naturalmente positivos e agradveis, por conseguinte, ansiados, almejados. Tratar a velhice ir ao encontro da rejeio, da repulsa, da desaprovao a um estgio de vida gestado na simbologia do m, da aniquilao. Em sntese, os processos de positivao da velhice podem ser explicados pela necessidade de combate arraigada tradio semntica que o vocbulo velhice alcana, usualmente relacionada com estados fsicos, psiqucos, biolgicos e sociais anados com condies de decrepitude, demncia, isola-
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mento e senilidade. desta pesada e negativa carga semntica, sedimentada no tecido social, que o discurso publicitrio parece querer livrar-se. O mecanismo articulatrio da atividade enunciativa da publicidade deixa revelar, no plano mesmo da enunciao, a inteno de fazer parecer universalizante a vivncia de novas experincias, na velhice, a m de caracteriz-la como distinta daquela vigente em geraes anteriores. H um trabalho de convencimento, a nvel discursivo, de querer trazer e difundir um conjunto de ideias, valores, opinies e crenas associado imagem do novo velho. Contudo, a aluso velhice velha, a co-existir com a imagem do novo velho, incorporada nesta articulao como um implcito pressuposto, como uma espcie de primeiro produto de consumo, a demandar constante positivao. So perceptveis as aluses (subentendidos) que at parecem dizer que bom ser velho. No parecem ser aleatrias as predilees pela presena de pessoas idosas, quase sempre sorridentes, como depoentes da superao de estados de infortnios - mesmo que compatveis com o avano da idade - concomitantemente exposio do produto venda, em um mesmo enunciado (anncio). Na anlise do discurso da publicidade sobre a velhice, Soares (2009:01) faz uma pertinente observao quando destaca a velhice como objeto de discurso, a comparecer sempre atrelado sua contraparte, a juventude, bem como associado questo do consumo. Percebe-se que, ainda que produtos e servios sejam anunciados com o destaque para o fato de que so fabricados e disponibilizados para propiciar novas vivncias na idade avanada, o discurso publicitrio parece ainda necessitar ancorar-se em interpretaes relacionadas a estados doentios, de demncia, decrepitude e isolamento (associadas viso enraizada, cristalizada no tecido social de uma velhice velha), a m de combate-los. At parece coerente dizer que se trata de uma dupla, ainda que escondida, encoberta e velada inteno: armar para negar. Do que se depreende, que a velhice velha tomada como um contedo implcito, a assumir o estatuto de um pressuposto. Sperber & Wilson (1998:151) tecem uma crtica a Grice ao armarem que, em lugar de distinguir (como hace Grice) entre o que se diz explicitamente e o que se implcita taticamente, seria mais satisfatrio distinguir, entre a proposio que se supe que o falante expressou em parte explicitamente, em parte implicitamente e os diferentes tipos de dedues que dela podem ser extradas.
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Apoiando-se nas teorias dos atos de fala de J.L. Austin, Ducrot (1984) assinala a complexidade do processo de interpretao lingstica, ao enfatizar que a atividade de interpretao, aquela que utilizada a cada instante na comunicao, baseia-se na suposio de que aquele que fala tem determinadas intenes de comunicao, e que a compreenso consiste em entender essas intenes. Conseqentemente, compreender a multiplicidade de intenes, como um ato corrente do processo interpretativo, resulta em defender a inexistncia de uma interpretao incontestvel e denitiva. Ducrot (1984:397) assegura que, mais que signicar o conjunto de representaes e de crenas ligadas ao vocabulrio e gramtica, o pressuposto escolhido, objeto de uma vontade de comunicao:
Por esta razo, no pode fazer parte daquilo a que chamamos o implcito absoluto. Pelo contrrio, satisfaz a condio de intencionalidade que um requisito necessrio para pertencer ao sentido, tal como este foi caracterizado; descobrir um pressuposto no enunciado, atribuir ao locutor uma determinada inteno.
Por considerar que o pressuposto dito de forma muito particular, o autor arma que ele no apresentado como aquilo que se quer dizer. Considerao como objeto da uma escolha do locutor e que necessariamente seja confessado e reconhecido, a sua escolha no enunciada, no dada como sendo o objetivo da comunicao. Em resumo, defende que (...) o contedo pressuposto parece insinuado na mensagem, mais do que armado nela. Foi isto que nos levou a consider-lo um implcito, resumindo-o como uma forna dissimulada da comunicao.(Idem, 1984:398).
As abordagens de positivao, nos anncios

A anlise de um abreviado corpus gera a imposibilidade de formular generalizaes, contudo, pode-se dizer que os enunciados publicitrios, congurativos do corpus desta investigao e dirigidos, prioritariamente, a pblicos idosos ainda trazem, como uma das vozes enunciativas, armaes (implcitas) que supem a existncia da velhice velha, como a forma mais cristalizada, socialmente. Estes enunciados podem resultar em associaes do tipo:
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Velhice = decrepitude logo velho = decrpito Nesta direo, quando o anncio (Figura 1) expe a fala da personagem Maria Lourdes Moreira, de 70 anos, ao destacar como ttulo a frase: Tenho as mos e ps quentes de novo, pode-se aferir a partir da construo sintticosemantica do ttulo e na tentativa de identicar o contedo pressuposicional, que um problema anterior (circulatrio, de decincia do uxo sanguneo) foi resolvido. Cabe destacar que problemas de uxo sanguneo (descritos no texto, como zumbidos, mos e ps frios) podem afetar pessoas das mais diversas faixas etrias. Contudo, neste modo de dizer, que no comparece de forma explcita, que reside o interesse desta anlise. Embora no anunciada, no confessada e no justicada, a presena de Maria Lourdes Moreira, de 70 anos, no quadro cnico do anncio, objeto da escolha do enunciador ou dos enunciadores, por supor-se que se trata de uma equipe que planeja o anncio, em conformidade com as demandas do anunciante, neste caso, os Laboratrios Pharma Nord. Da preferncia em trazer a imagem e os depoimentos de M. L. Moreira parece resultar uma analogia com a prpria concepo do produto anunciado. A escolha por esta senhora leva compreenso do porqu de no haver aluso a um jovem ou a uma jovem a anunciar este produto. Este plano do dizer, aproxima-se das observaes de Ducrot (1984), quando classica o pressuposto como um indicativo enunciativo, quando arma ser ele um implcito e quando estabelece uma classicao, conforme o estatuto que adquire: o implcito relativo e o implcito absoluto. por admitir correspondncias entre o que arma Ducrot e as formas de expresso percebidas no anncio do produto BioActivo Biloba, que se identica a presena de uma dupla implicao, explicitada a seguir: a) A primeira delas, j mencionada no pargrafo anterior, est relacionada com a (patente) predileo por parte do(s) enunciador(es) pela imagem de Maria Lourdes Moreira, na cenograa do anncio. A imagem vem reforada pelo destaque (espcie de simulao) de seus prprios pronunciamentos, enquanto enunciatria: Aps um ms, notei uma grande diferena e Nem queLivros LabCom
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ria acreditar. Durante anos, ouvi aquele barulho baixinho, como um zumbido, mas depois de utilizar durante um ms o suplemento de ginkgo biloba, o problema parou. O implcito relativo que se admite presente nesta mensagem corresponde ao que Ducrot (1984:395) dene como sendo prprio da escolha do locutor (emissor/es, enunciador/es ou produtores dos textos mediticos), a aliar-se forma como ele(s) escolheu(ram) para se exprimir. O depoimento da enunciatria (ainda que se saiba ser forjado, porm um mecanismo usual da prtica discursiva publicitria) traduz-se na tentativa de dar credibilidade ao produto, ao querer dizer que o problema circulatrio pode ser superado. A idade de M.L. Moreira, destacada no anncio, um dado relevante pela suposio de que as pessoas idosas possuem o estatuto social de maior respeitabilidade. Subentende-se que a(s) faixa(s) de pblico pretendida(s) assemelha(m)-se ou identica(m)-se com caractersticas da personagem representada por Maria Lourdes Moreira. b) A segunda implicao, trata do comprometimento do anncio com o que Ducrot (1984: 395) atesta ser da categoria do implcito absoluto. Deneo como um plano de natureza extralingstica, por localizar-se em nveis que o autor considera como o dos conhecimentos e das representaes que podem vir incorporados nas palavras e expresses. De natureza contextual, esta categoria de pressuposto no desenvolvida pelo autor. Contudo, da natureza relacional entre texto e contexto que se depreende a hiptese da existncia de uma luta articulatria entre mltiplas vozes que fomentam, constroem e materializam as operaes lingustico-discursivas da prtica publicitria, quando se dirige a pblicos com 65 ou mais anos.
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O segundo anncio (Figura 2)44 , cujo produto divulgado um Trepador de escadas eltrico de marca Sano, tem como ttulo (signicativo elemento que compe a estrutura clssica de um anncio publicitrio, Rodrigues, apud Guedes Pinto, 1997), Voltar a vencer os degraus. Tal ttulo sugere, em sua dimenso sinttico-semantica, algumas interpretaes: a) por meio do verbo voltar (retornar a um lugar, estado ou circunstncia anterior) h a indicao de que uma situao problemtica foi resolvida, superada. Por meio da expresso Voltar a vencer os degraus, presume-se a existncia de um obstculo (embora no haja meno direta a ele) caracterizado pelo impedimento de subir e descer escadas. Este estado anterior (de carncia) foi solucionado a partir da existncia do produto; b) parece ser consensual entre os estudiosos do discurso publicitrio a identicao do recurso a uma dupla temporalidade: um antes disfrico, marcado pela falta e um depois, eufrico, marcado pela aquisio do produto (Guedes Pinto, 1997); c) a desempenhar a ao, no campo fsico do anncio apresenta-se um casal idoso como personagem. Entende-se personagem como gura humana apresentada em obras de co e qual Cook (1999), chama de enunciatrio, quando presente no campo fsico material do anncio publicitrio. Pode-se inferir que se trata de uma preferncia do(s) enunciador(es) apresentar o casal; d) o fato de no ser possvel subir e descer escadas pode afetar a qualquer pessoa (em virtude de acidentes, por exemplo), por que a escolha do casal idoso, pelos produtores do anncio? Dada a ausncia de mais elementos que poderiam estar presentes no campo do anncio, uma resposta questo acima difcil de ser dada; e) a partir de algumas premissas j anunciadas anteriormente, torna-se possvel fazer mais algumas inferencias: i) a escolha por trazer um casal idoso pode no ter sido aleatria; ii) trazer no ttulo o verbo voltar traduz-se como o regresso a um estado de satisfao, de reconquista de algo perdido; pode tambm signicar, para alm da aluso a uma resposta ou soluo para um problema instalado, a referencia a um estado de impedimento gerado pela falta de mobilidade, que pode acometer pessoas mais velhas, por razes de natureza distinta;
Publicado na revista Notcias Magazine, suplemento do Jornal de Notcias de 25 de abril de 2010. Lisboa, Portugal.
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iii) o anncio do Trepador de escadas eltrico, apresentado pelo referido casal grisalho, pode ter sido concebido com a inteno de alcanar segmentos de pblicos, leitores da revista Notcias magazine (suplemento do Jornal de Notcias, no pode ser vendido separadamente), que por motivos que no podem ser comprovados aqui [e ainda desconhecidos do(s) enunciador(es)], estejam a sofrer com problemas de natureza similar. Ao caracterizar o(s) produtor(es) e intrprete(s) como participante(s) dos discursos, a exemplo dos textos mediticos, Chimombo&Roseberry (2009: 31) apresentam o quo complexo se faz desvendar a autoria destes textos. Os autores armam que, tipicamente, o produtor aquela pessoa que escreve ou fala um texto, podendo ou no ser a verdadeira fonte ou autor da informao. O produtor pode ser um editor, ilustrador, artista, fotgrafo, ou designer de um texto ou parte dele. O que signica dizer que um nico texto pode ter vrios produtores. Chimombo&Roseberry (2009: 31) destacam que, no caso de um anncio publicitrio, o produtor de um texto provavelmente um indivduo ou uma equipe contratada com o propsito de criar um texto. A fonte, por outro lado, a empresa, cujo produto representado no texto. Algumas vezes, o tipo de fonte referido como um produtor institucional. Pode ainda ocorrer em alguns anncios publicitrios, a impossibilidade de identicar o verdadeiro produtor, da mesma maneira que existem diferentes tipos de produtores, existem tambm diferentes tipos de intrpretes: o destinatrio o intrprete para quem o texto direcionado, e o alvo o intrprete a quem o texto pretende afetar. Pode no haver coincidncia entre destinatrio e alvo(Idem, 2009:32). As interpretaes deste anncio no almejam ser exaustivas, mas foram elaboradas a partir da tentativa de decodicao de um ato comunicativo. Nele, o sentido explcito, comunicar a existencia do Trepador de escadas eltrico de marca Sano, coincide com aquele em que sua transmisso apresentada como o objeto do discurso (anunciar e vender o produto) e constitui apenas um nvel da semntica, sob o qual se podem dissimular vrios estratos de signicaes implcitas (Ducrot, 1984: 394). Neste particular, cabe a observao de Pauliukonis (2010:1918) ao mencionar que fazer inferencias em textos objetiva demonstrar que, alm do sentido literal, h informaes implcitas que podem estar presentes em diferentes graus de explicitude. Para a autora, o ato de compreenso de enunciados envolve processos inferenciais sobre os quais o leitor crtico deve estar atento:
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No s s questes de ordem lgica como tambm s questes discursivas e ou retrico-argumentativas que ocorrem nos diversos generos de textos e que so fundamentais para a construo do sentido de um texto (Idem, 2010:1918). dos estratos de signicaes implcitas (querer saber qual a razo da presena do casal idoso no anncio, por exemplo) que derivam as inferncias, na tentativa de identicar as vozes enunciativas que concorreram para a materializao do enunciado (anncio). O que faz lembrar a denio desenvolvida por Chimombo&Roseberry(2009:159): em quase todos os textos possvel inferir informaes que no esto declaradas no texto. De fato, cada inferncia, chamadas implicaturas, so crucias para a interpretao.
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Na continuidade do processo de seleo e de interpretao de enunciados publicitrios prioritariamente dirigidos a pblicos idosos, segue-se o anncio (Figura 3) da rede hoteleira denominada Hotel&Spa Alfndega da F.45 Diferentemente dos anncios anteriores, encontram-se presentes no texto, informaes diretamente relacionadas ao segmento de pblico que deseja atingir: Programa exclusivo para sniores46 e Para quem tem mais de 60 anos, tem esprito jovem e adora viver a cores, so qualicativos presentes no anncio. O que chama a ateno neste enunciado seu o carter de exclusividade, por ressaltar que no se trata de um programa para todas as pessoas com 60 anos, mas para aquelas que, mesmo com mais de 60 anos, possuam esprito jovem. Curioso mecanismo lingstico-discursivo pode ser notado neste argumento, por intermdio da aluso (porque no anunciada) ao fato de que ter mais de 60 anos, mas possuir esprito jovem pode ser um dos critrios denidores da segmentao do pblico-alvo do anncio. A continuar a relao de exclusividade deste pblico, a expresso qualicativa de que estas pessoas devam gostar de viver a cores parece querer dizer que, dentre as pessoas com mais de 60 anos interessam aquelas que possuam este atributo ou seja, gostem de viver a cores (Um programa para desfrutar, porque a vida para ser colorida!). Ainda que no se pretenda buscar interpretaes distanciadas da dimenso lingstica do enunciado, qualicaes como estas, podem tambm reforar o fato de que grande parte das pessoas com mais de 60 anos vive sem cor ou seja de forma descolorida. Nesta anlise, ao se considerar o anncio publicitrio como resultado da atividade publicitria, importante destacar o que enfatiza Vivanco (2006)
Divulgado na Internet, por meio do endereo: http://www.spahotelalfandega.com/promocoes/turismo_senior. html. Acesso em: 16 maio 2010. 46 O vocbulo Snior em portugus lusitano e Snior em portugus falado no Brasil, comporta as seguintes acepes: Que o mais velho. [Junta-se ger. aos nomes de pessoas que tm parentes mais novos com nomes e apelidos iguais aos seus, assim como a palavra jnior se acrescenta aos nomes de indivduos que tm parentes mais velhos no mesmo caso.]. 2 Dizse de desportistas que j ganharam primeiros prmios: um piloto snior. 3 P.ext. Diz-se de prossionais experientes que j exercem, h algum tempo, determinada atividade: Precisa-se de engenheiro snior. [Por oposio a jnior.] sm. 4 Parente mais velho que outros da mesma famlia. 5 Desportista que j ganhou primeiros prmios. 6 P.ext. Desportista ou prossional veterano de qualquer atividade. [Pl.: seniores (). Por oposio a jnior.]
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quando entende um texto no somente como um produto, mas como um processo no qual escritor e leitor interagem reciprocamente. Em consequencia desta interao, o discurso um esforo conjunto e deliberado da parte do produtor e do receptor de construir um mundo, no qual as proposies colocadas sejam coerentes e faam sentido. Acrescenta-se que as conjecturas extradas do exame deste anncio podem ser fundamentadas nas distines que Pauliukonis (2010:1920) estabelece entre os implcitos pressupostos e os implcitos subentendidos: Enquanto nos pressupostos a informao estabelecida como indiscutvel, portanto no pode ser negada e serve de base para uma posterior argumentao, nos subentendidos, h somente raciocnios indiretos, que podem no ser aceitos ou reconhecidos pelo ouvinte. Ao considerar esta distino, pode-se aventar eleger a velhice velha como contedo pressuposicional do enunciado, por entender-se que embora o anncio comercialize um servio para segmentos de pblicos com mais de 60 anos, deixa patente a restrio de incorporar apenas pessoas com esprito jovem e que adoram viver a cores, como que rejeitando aquelas que vivem sombra, pela ausencia da cor (a considerar toda a sua carga simblica positiva) em suas existncias. Dos fundamentos toricos que apoiam a anlise deste anncio, possvel inferir que a velhice velha funciona como um implcito pressuposto, por comparecer como uma importante voz no processo enunciativo da publicidade, mesmo para ser negada, combatida. Ainda com base no aporte terico, possvel armar que a velhice velha ao ocupar o lugar de protagonista, termina tambm por adquirir o estatuto de um implcito subentendido, por permitir, no nvel cognitivo, que os leitores assimilem a existncia de outras formas de interpret-la, por meio das novas designaes (snior, terceira idade, maturidade, melhor idade, juventude idosa e outras) comprometidas com o ideal do novo velho Ao acionar os fundamentos que Ducrot dene como constitutivos do subentendido, Sella, Roman & Busse (2004:91) destacam que certos vocbulos, como instrues, senhas direcionadas a elementos lingsticos, deixam considervel espao para a possibilidade de se avaliar a funcionalidade do subentendido alm do limite do enunciado. desta extenso, para alm do limite do enunciado, que se pode subentender ser a velhice velha o objeto de discurso, porque relevante, embora implcita, voz enunciativa a materializar o
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enunciado do Programa exclusivo para Seniores, do Hotel&Spa Alfndega da F.
Figura 3
Consideraes nais
A partir dos fundamentos terico-metodolgicos apresentados e discutidos, e do exame do breve corpus selecionado, pode-se chegar a algumas concluses sobre os processos de luta articulatria presentes nos domnios da prtica enunciativa da publicidade. Estes processos evidenciam que os novos elementos (no caso, o uso lingstico-discursivo das referidas designaes que indicam novas formas de viver a velhice, na atualidade) so constitudos mediante a redenio de limites entre os elementos antigos (Fairclough, 2001:97). Elementos estes que circunscrevem as fronteiras semnticas da cristalizada interpretao para o fenmeno do envelhecimento, representada pelo vocbulo velhice. Faz-se oportuno lembrar que, nesta anlise, o vocbulo velhice apresentouse acompanhado do adjetivo velha, ainda que este recurso didtico venha a se constituir um pleonasmo. Esta deliberao deve-se ao fato de ser necessrio marcar, didaticamente, o compromisso semntico com uma compreenso mais tradicional e mais sedimentada no tecido social, para alm de sinalizar seu antagonismo frente s novas designaes.
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No processo de luta articulatria entre as designaes lingustico-discursivas para o fenomeno do envelhecimento, h uma ao de convivncia entre elas. O ato de conviver em uma mesma ordem de discurso (publicidade) e ter sido observado em um mesmo corpus pode ser representado por uma simples correlao, que nos permite armar que, 1. O fato de se chegar velhice velha, representada por A 2. Implica tambm ter-se chegado terceira idade, maturidade, melhor idade, snior e outras designaes positivas, como expresses representadas por B. 3. Ou seja, que A uma condio necessria para B. Contudo, as situaes que caracterizam o gradual afastamento semntico entre os termos, requerem uma reformulao da equao acima construda, por permitem armar que, 4. B no implica A. A justicativa para a incompatibilidade anunciada em 4 (B no implica A) reside no fato de que, apesar de todo indivduo que alcanar a terceira idade (maturidade, melhor idade, snior e outras designaes representativas de novas formas de viver a velhice) ser cronolgica, biolgica e demogracamente velho, esse sujeito, individual e subjetivamente impelido, estimulado, incitado, induzido, instigado socialmente a no se sentir como tal. Este processo corrobora a opinio de Fausto Neto (2008:92) quando assinala que a constituio e o funcionamento da sociedade, suas prticas, lgicas e esquemas de codicao, esto atravessados por pressupostos e lgicas do que se denomina como cultura meditica. Na publicidade, os termos velhice e as novas designaes trazem com eles valores substanciais de natureza social e/ou poltica. Se concebemos a velhice velha e o novo velho como termos aproximados (por pertencem a um campo semntico comum), h um paradoxo, neste caso, inserido na natureza ideolgica do signo lingstico, determinado pelo uso social. No plano discursivo e, especialmente, em situaes de interao verbal, as novas designaes no poderiam ser incuas em suas signicaes
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porque armam condies sociais de existncia fsica, material e psquica dos destinatrios. Estes aspectos podem ser melhor compreendidos, a partir de armaes de Fairclough (2001, p. 70) ao retomar Foucault, sobre o papel fundamental do discurso na constituio dos sujeitos sociais. H a compreenso de que a identidade social de uma pessoa afeta a forma como ela usa a linguagem e de como as prticas discursivas afetam e/ou moldam a identidade social, caracterizando o discurso em relao ativa com a realidade. Os pontos de tenso localizados nos domnios da prtica enunciativa da publicidade quando voltada para pblicos idosos, em Portugal, atestam que a velhice velha traduz-se como um proeminente pressuposto a ancorar o processo enunciativo. Como anteriormente armado, este movimento de tomar a velhice velha como um pressuposto, indicativo enunciativo (Grice, 1998), ocorre, simultaneamente a um outro movimento que pretende neg-la (espcie de ataque a uma armao precedente, como arma Ducrot, 1984:402), por meio da reiterativa presena de aluses a novas formas de interpretao para o fenmeno do envelhecimento (novo velho). As aluses exemplicam o que arma Ducrot (1984) ao destacar as relaes entre o pressuposto e o subentendido (o segundo, como extenso do primeiro). Ferreira (2005:1130) no exame que realiza sobre o plano da distino entre uma noo e outra, destaca que Ducrot enfatiza ser a determinao do pressuposto, anterior determinao do subentendido. Em outras palavras, o foco da discusso se mantm sobre a questo do pressuposto como marca na lngua (FERREIRA, 2005: 1130). esta acepo da velha velhice, lingustica, tradicional e socialmente marcada como feia, decrpita, demente e, inclusive, chegando a ser repulsiva47 que o discurso publicitrio parece querer combater, omitir, esconder e at negar sua existncia. Ainda que estas novas interpretaes apontem para a imagem de um novo velho, sabe-se que esta condio, na sociedade portuguesa, representa contingentes populacionais minoritrios, conforme estudos j apontados anteriormente, neste texto. O que vem a conrmar uma das premissas bsicas de existncia da prtica sociodiscursiva da publicidade: a de permitir transparecer, na prpria materialidade lingustico-discursiva dos anncios, armaes,
O problema dos maus-tratos a idosos por parte de familiares e cuidadores uma grave mazela social em Portugal, frequentemente retratada nos noticirios jornalsticos do pas.
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questes e contradies de natureza sociocultural, por ser compreendida como uma prtica moldada pela estrutura social e, ao mesmo tempo, constitutiva desta mesma estrutura. Falar em novo velho ou velhice velha ainda representa uma ambivalncia semntica, embora haja uma relao de assimetria entre os sinais de desaparecimento de um termo e de sua substituio por outro. A interpretao do novo velho (simbolizada por denominaes ou expresses como terceira idade, maturidade, melhor idade ou pelo emprego do adjetivo snior), tende a tornar-se menos evidente, pela familiaridade que os termos tendem a adquirir; ao mesmo tempo em que a palavra velhice tende a se transformar em um marcador encoberto, pela perspectiva de desuso, que cada vez mais tende a tornar-se sutil, tnue e enevoada pelo tempo. As concluses, neste particular, coincidem em grande medida com as posies de Fariclough (2001) quando assinala que a mudana discursiva ocorre mediante a recongurao dos elementos da ordem de discursos que atuam dinamicamente na relao entre as prticas discursivas. Ela pode estender seus efeitos sobre os sujeitos e suas identidades, sobre as relaes sociais e sobre os sistemas de conhecimento e de crena. Em um mundo de grandes transformaes como o nosso, esta , sem sombra de dvidas, uma questo central.
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Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa: anlisis exploratorios para el reconocimiento de estrategias lingstico-discursivas48
Annamaria da Rocha Jatob Palacios49
Introduccin
Este artculo se inscribe, mayoritariamente, en bases tericas pertenecientes a los dominios de la pragmtica lingstica y a las teoras semnticas. Pretende examinar de qu forma la actividad enunciativo discursiva de la publicidad en la que aparecen representaciones de personas de la tercera edad o de la vejez, en Portugal, recurre al empleo de principios conguradores del intercambio comunicativo propio de los sujetos hablantes y constitutivos de las
Este trabajo se llev a cabo dentro de las actividades programadas durante el programa Post-Doctoral en el Departamento de Comunicaco e Artes de la Universidade da Beira Interior, Portugal, subvencionado por el CAPESCoordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nivel Superior, del MEC Ministrio da Educao, Brasil. 49 Docente del cuerpo permanente de la Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, Brasil.
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implicaciones conversacionales, como por ejemplo de los presupuestos y de los sobreentendidos implcitos. Parte de la premisa de que, al cumplir la funcin maniesta de promover la venta de productos y servicios, la publicidad, habitualmente, recurre a la tcnica del enaltecimiento y de la exaltacin de sus propiedades. Sin embargo, al anunciar productos orientados hacia los pblicos de avanzada edad, realiza, adems de las tcnicas de exaltacin de las propiedades de productos y servicios, lo que se ha denominado en anlisis anteriores (Palcios, 2005, 2008) como procesos de positivacin de la vejez. Parte, igualmente, de la premisa de que la publicidad que recurre a representaciones de la tercera edad o de la vejez puede tener como audiencia una franja de edad de 65 aos o de superior, as como puede dirigirse a pblicos ms amplios y situados en el entorno de este contingente poblacional, por ejemplo a los familiares y especialistas en cuidados geritricos. Nuevas concepciones de la vejez (el nuevo viejo: dinmico, autnomo, integrado familiar y socialmente, con poder adquisitivo para prcticas culturales y de ocio y otras caractersticas armativas de esta interpretacin) aparecen en las sociedades modernas contemporneas, reforzadas por campos sociales y de conocimiento, como el caso de las ciencias mdicas y de las ciencias sociales y humanas, especialmente de la antropologa y de la demografa. Estas interpretaciones son igualmente visibles en los enfoques adoptados por el periodismo, as como en la prctica publicitaria, en la que aparecen tambin representaciones de la avanzada edad y de la vejez. No obstante, a pesar de la existencia de esas nuevas concepciones, se parte del hecho de que el discurso publicitario adopta como presupuesto o indicativo enunciativo la interpretacin de la vejez ms cristalizada en el tejido social y simbolizada, pleonsticamente en ese anlisis, como la de una vejez vieja. Esta articulacin en el plano enunciativo resulta concomitante con la intencin de evidenciar nuevas formas de concebir la vejez, que en la actualidad compiten con la forma ms antigua. Es en el plano de esta lucha articulatoria, especialmente, en el desvelamiento de las diferentes voces enunciativas comprometidas con distintas concepciones sociales de la vejez, donde se encuentra uno de los objetivos del presente estudio. Adems, es en la sutil relacin que se establece entre la armacin de las nuevas visiones de la vejez y el todava recurrente movimiento enunciativo
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de apoyarse en la concepcin de la vejez vieja, incluso con el propsito de negarla, donde se encuentra el objeto del presente anlisis.
Los fundamentos
Este anlisis se inscribe en bases tericas vinculadas a los principales fundamentos constitutivos de la nocin de presuposicin (Grice,1998; Sperber& Wilson, 1998; Ducrot, 1984; Chimombo& Roseberry, 2002), considerndola a partir de una concepcin que abarca su comprensin como una implicacin o implcito, como indicativo enunciativo, as como con las analogas realizadas por Ducrot (1984) al asociarla al sobreentendido. Estos autores reconocen la presuposicin o el presupuesto como elemento constitutivo y orientador de la actividad enunciativa. La realizacin de esta investigacin, adems de poseer un estatuto exploratorio en la atencin a las nociones referidas, es parte integrante de un proyecto de investigacin de mayor envergadura y amplitud,50 y se ancla en bases terico-metodolgicas reconocidas como pertenecientes a los dominios de la pragmtica lingstica, se las teoras semnticas y del anlisis del discurso. En resumen, el objetivo es observar el funcionamiento de la nocin de presuposicin, implicada circunstancialmente con los siguientes factores: a) A la luz de las teoras construidas por Grice (1998) en el mbito de la pragmtica lingstica. En sntesis, su condicin de implcito depende de lo que se espera, no de lo que es universalmente aceptado (GRICE, 1998: 116); b) Como una de las implicaciones conversacionales y elemento de la teora
La presente comunicacin trata de temticas inscritas em el Proyecto de Investigacin Post-Doctoral, titulado Estrategias discursivas de la propaganda de prevencin para personas de avanzada edad en Brasil y Portugal: anlisis a la luz de la pragmtica lingstica, desarrollado en la Faculdade de Artes e Letras, Departamento de Comunicao e Artes, da Universidade da Beira Interior, Portugal, durante el ao 2010. Proyecto de Investigacin Post-Doctoral nanciado por el CAPES (Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) del Ministrio da Educao, Brasil.
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conversacional, revisados y actualizados por Sperber & Wilson (1998) diez aos despus de su creacin y divulgacin por Grice, en 1970; 51 c) Con los desdoblamientos de la nocin llevados a cabo por Oswald Ducrot (1984) cuando la asocia al sobreentendido (o alusin), en los dominos de las teoras semnticas. De acuerdo con Sella, Roman & Busse (2004), Ducrot extendi la comprensin de la presuposicin al asociarla al sobreentendido. En esta direccin, conforme al autor, el contenido de lo presupuesto parece insinuado en el mensaje ms que armado en l. Fue esto lo que nos llev a considerarlo un implcito (Ducrot, 1984: 398) Al identicar y caracterizar los elementos que regulan el intercambio comunicativo, Grice (1998)52 llama la atencin sobre el hecho de que la actividad lingstica no se presenta como algo separado, distinto, del conjunto de acciones que el hombre realiza. Interesaba al autor destacar un tipo de implicacin adoptada por el hablante en el discurso cotidiano, denido y llamado por l implicaturas (o implicaciones) conversacionales. Una distincin fundamental a ser destacada en la teora de Grice (1998), sealada por Escandell (2005), es la que se establece entre lo que se dice y lo que se comunica. Lo que se dice corresponde bsicamente al contenido proposicional del enunciado; lo que se comunica es toda la informacin que se transmite con el enunciado, pero que es diferente de su contenido proposi51 Aunque algunos datos sobre el proceso de creacin de las nociones de implicaciones conversacionales (considerndose las mximas conversacionales el principio de cooperacin y la presuposicin como elementos constitutivos del intercambio comunicativo) por H. P. Grice haya sido enfatizado en nota anterior, conviene recordar que gran parte de la literatura que intenta explicar la trayectoria creativa de este autor resalta su pioneirismo en el descubrimiento de los aspectos pragmticos del lenguaje cuando, de forma abreviada, se puede armar que decir, en el plano enunciativo, corresponde a hacer. 52 Este texto traducido al espaol y publicado en 1998 tuvo su primera publicacin en 1981, con el ttulo de Presupposition and Conversacional Implicature, por la Academic Press, New York. Entre tanto, al publicarlo, Grice enfatizo que se trataba, substancialmente, de un artculo, a pesar de haber sido revisado y ampliado, escrito por l en 1970 y presentado en una conferencia en la Universidad de Illinois, Urbana, EUA. Com motivo de esta conferencia, en 1970, Grice lo escribi en homenage a Peter Strawson, su amigo, colaborador, antiguo alumno y antiguo colega de la Universidad de Oxford. H.P. Grice naci en 1913, en Birmingham, Inglaterra, y muri en 1988, en Berkeley, Califrnia.
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cional. Se trata de un contenido implcito que recibe el nombre de implicacin. Para Grice (1998) las implicaciones conversacionales son generadas por la intervencin interpuesta de otros principios, entre los cuales se encuentran las mximas conversacionales (sintetizadas en calidad, cantidad, relevancia y modo) y el principio de cooperacin (la contribucin en la conversacin que debe ser, en cada momento, requerida por el propsito o por la direccin del intercambio comunicativo en el cual se desarrolla). Ambos principios, advierte Grice (1998), son de deseable cumplimiento, normalmente aceptados por cualquier hablante, aunque tambin puedan ser infringidos. Al tomar la presuposicin como un indicativo enunciativo con al nalidad de establecer la conversacin, Grice (1998) deende que ella (la presuposicin) no es simplemente lo que es pblicamente conocido, sino una nocin que, generalmente, no suscita controversias. Al analizar los postulados propuestos por Grice y la atencin que este autor dedic a los signicados comunicados, pero no dichos, porque estn indicados en el material lingstico, SantAna & Dias (2010) sealan que, en la propuesta de este autor, el interlocutor tiene tambin un papel fundamental, toda vez que a l le compete el clculo (clculo que tiene en cuenta el signicado de lo que ha sido dicho) que desvelar lo que es sobreentendido en el decir del sujeto del discurso. En sntesis, conforme a estos autores, lo dicho interesa a Grice no slo por su material lingstico sino por la relacin con las leyes de la conversacin. En este anlisis se consideran las complejas manifestaciones mediticas como representativas del uso social de la lengua y se resalta la importancia de estas operaciones para la divulgacin y circulacin de distintas interpretaciones de los fenmenos sociales. Interesa investigar, en el mbito de la cultura meditica, aspectos relacionados con los mecanismos de comprensin de caractersticas del (y designaciones para) el fenmeno de envejecimiento en las sociedades actuales, especialmente en la sociedad portuguesa. Concretamente, interesa investigar aspectos relacionados con los mecanismos de comprensin de distintas circunstancias derivadas de las mltiples formas de vida en la vejez, circunscritas a la dimensin de la sociedad portuguesa. En el centro de esta actividad enunciativa, se encuentra una compleja y mltiple realidad social de las poblaciones con 65 aos o ms, en Portugal, que no puede ser caracterizada nicamente como poblaciones contingentes
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de tercera edad que viven una vejez activa, autnoma, con interaccin social, repreentando lo que se conoce como lo nuevo viejo.53 Basta destacar el Informe de Primavera 2009 del Obervatorio Portugus de los Sistemas de Salud (OPSS),54 que divulga datos no muy alentadores sobre los sistemas de salud y asistencia a las poblaciones de edad avanzada, en Portugal. Dentro de ellos, los miembros de la tercera edad portuguesa estn fuertemente afectados por la pobreza. La repercusin de los datos publicados en el informe, gener comentarios como este, por ejemplo, con el ttulo de Las personas de edad avanzada portugueses son los cuartos ms pobres de la Unin Europea. El texto seala el carcter de denuncia del Informe al exponer la insuciencia de los sistemas de salud y de las instituciones ocupadas en la asistencia de estas personas.55 Se transparentan en los enunciados publicitarios, al tiempo que fomentan la actividad enunciativa de la publicidad, diferentes y contradictorias voces enunciativas que reejan una multiplicidad de trazos identitarios y de modos de vida del grupo social identicado como de los viejos portugueses y constituido por personas de ambos seos con 65 aos o ms. A partir del anlisis de piezas publicitarias se observa que la esfera discursiva de la publicidad parece desconocer los complejos procesos de estraticacin sociocultural y econmica asociados a la franja de edad que corresponde a las personas con 65 aos o ms. Se parte de la constatacin de que gran parte de los enunciados publicitarios que circulan en Portugal vehiculados por los llamados grandes media, estn comprometidos con la difusin de la idea de que existe una nueva comprensin de la vejez, buscando asociarla al hecho de que, actualmente, se vive, se concibe y se interpreta la vejez de forma diferente que en las generaciones anteriores.
Para ms detalle, ver El anlisis de Mauritti (2004) sobre los patrones de vida de la poblacin portuguesa, por medio de la clasicacin que considera una estraticacin de la vejez, en cinco niveles, de acuerdo con prcticas de consumo: A) Vejez en la pobreza; B) Vejez precaria; C) Vejez remediada; D) Vejez autnoma; E) Vejez diferente. Disponibel en: www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/aso/n171/n171a04.pdf. Aceso el 15 de mayo de 2010. 54 Informe disponible en: http://www.contratualizacao.min-saude.pt/. Aceso el 11 mayo de 2010. 55 Datos disponibles en: http://www.tribunamedicapress.pt/nacional1/20360-idosos-portugueses-sao-os-quartos-mais-pobres-dauniao-europeia. Aceso el 13 de mayo de 2010.
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Lo que se cuestiona es que, aunque estas interpretaciones asociadas a la nueva vejez pretendan ser hegemnicas, dado el carcter de omnipresencia de los media, apenas representan parcelas minoritarias de la poblacin de avanzada edad portuguesa. Parcelas estas, bastante especcas, constituidas por segmentos de alto poder adquisitvo. Aunque no parezca intencional, la acumulacin de mltiples voces que fomenta la actividad enunciativa de la publicidad, revela, en la supercie lingstico-discursiva, complejidades y contradicciones del proceso de evejecimiento de la sociedad portuguesa.56
El envejecimiento como tendencia demogrca global

Institutos de investigacin, organismos internacionales, rganos gubernamentales de polticas pblicas, investigaciones acadmicas, tcnicas y de mbito profesional dan fe de la existencia de un nuevo tipo de crecimiento demogrco como tendencia mundial, conecuencia de la bajada de la tasa de natalidad y del crecimiento de la media de vida de las poblaciones, propiciado, en gran medida, por el avance de las ciencias y tecnologas mdicas. O sea, en contraste con dcadas pasadas, la poblacin presenta un crecimiento basado menos en la multiplicacin de sus vidas y ms e la extensin de las vidas existentes. Lo que signica que hay un descenso de las tasas de fecundidad y de natalidad junto con la existencia de la ampliacin de la media de vida de las poblaciones urbanas occidentales.57
Conviene destacar la amplia investigacin titulada Estudio del Perl de Envejecimiento de la Poblacin Portuguesa,realizada por un equipo de cinco investigadores de la Faculdade de Medicina da Universidade de Coimbra.Disponible:http://www.acs.min-saude. pt/files/2010/03/LivroFINALvsImpressaEPEPP.pdf.Aceso:15 mayo 2010. 57 Para mayores detalles sobre el asunto, se recomienda: BRUCKNER (1997); CASTELLS(1999); Alarme demogrco nos pases europeus. Disponible en: www.pime.org.br/ mundoemissao/dadosalarme.htm. Aceso el 13 de mayo de 2010; O envelhecimento da populao mundial. Um desao novo. Alexandre Kalache; Renato P. Veras; Luiz Roberto Ramos. Disponible en: www.scielosp.org/scielo.php?pid=S0034-89101987000300005&script= sci_arttext&tlng=ptpt. Aceso el 14 de mayo de 2010; Para onde iremos: algumas tendencias populacionais no sculo XXI. Jos Alberto Magno de Carvalho. Disponible en: www.abep.nepo.unicamp.br/docs/rev_inf/ vol18_n1e2_2001/vol18_n1e2_2001_1discursopresidenteIUSSP_7_13. pdf. Aceso el 14 mayo de 2010.
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En 2003,en Portugal, el Peridico Expresso imprime, como reclamo de primera pgina, el titular Mujeres pasan la barrera de los 80 al coocar de forma destacada que, por primera vez en Portugal, la esperanza media de vida para las mujeres sobrepas la franja de los 80 aos, segn los datos elaborados por el Instituto Nacional de Estadstica (INE). El artculo seala que los 80,3 aos constatados signican el doble de tiempo medio de vida desde 1920. Y, para las mujeres que comienzan actualmente la jubilacin, la esperanza llega a los 84 aos. El texto periodstico, rmado por Pedro Almeida Vieira, tambin aclara que, en el caso de los hombres, la evolucin ha sido ms modesta: los nios que nacen ahora vivirn, como media, hasta los 73 aos. Al corroborar la tesis del envejecimiento global de la poblacin, se destaca lo que publica el Diario de Noticias, el 20 de marzo de 2010, sobre las proyecciones de aspectos socio-demogrcos en Portugal:
De aqu a 50 aos, Portugal hasta podr conseguir mantener los cerca de 10 millones de habitantes. Pero ser uma poblacin mayoritariamente envejecida. Y con la reduccin drstica de la poblacin activa ser difcil asegurar las prestaciones sociales. La proyeccin de la poblacin residente en el pas en el periodo entre 2008 y 2060, realizada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), indica que, en el prximo medio siglo habr una disminucin del procentaje de jvenes (con menos de 15 aos) de 3,4%. La poblacin activa (entre los 15 y los 64 aos) tendr una mayor disminucin: 11,5%. Slo la poblacin con ms de 65 aos casi duplica: crece de 17,4% en 2008 a 32,3%. Esto signica que en 2060, y si la tendencia no vara, habr tres personas de la tercera edad por cada joven. En Portugal residirn, en ese momento, 271 ancianos por cada 100 jvenes ms del doble de los valores proyectados en este ao: 116 ancianos por cada 100 jvenes.58
Al delimitar conceptualmente la categora de los ancianos, la curva de la problemtica del crecimiento da proporciones de generaciones ms viejas,59 en Portugal, Mauritti (2004) subraya la existencia de discursos doDisponible en: http://jn.sapo.pt/paginainicial/sociedade/ interior.aspx?content_id=1176326. Aceso el 12 de mayo de 2010. 59 Datos del INE (Instituto Nacional de Estatstica) divulgados en marzo de 2010 contabilizan
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minantes sobre la vejez desplegados en dos grandes conjuntos de representaciones (Cadarec, 2001, citado en Mauritti, 2004: 340):60
Por un lado, los discursos de la vejez negativa, donde se subrayan, fundamentalmente, las situaciones de pobreza, aislamiento social, soledad y dependencia. En este cuadro, es como si a partir de determinada etapa del ciclo vital coexistisemos todos, fatalmente, en un espacio social indiferenciado, no estructurado, sin integracin ni oportunidades. En un segundo bloque, desaando estas imgenes se disean los discursos dirigidos a los menos jvenes, que no se encuadran en el modelo anterior, y donde los mismos son proyectados, preferentemente, como potenciales segmentos especcos de consumo. En este mbito, la vejez se asocia de forma apelativa a designaciones positivas que proponen un tiempo de placer, de libertad y de auto-perfeccionamiento son ejemplo de esto expresiones como universidad de la tercera edad, turismo senior, etc.
1.811.651 personas con 65 aos o ms, de ambos sexos, residentes en Portugal continental. Actualmente, la poblacin del pas es de 10.135.309 habitantes. Informaciones disponibles en: www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_ indicadores&userLoadSave=Load&userTableOrder=45&tipoSeleccao= 1&contexto=pq&selTab=tab1&submitLoad=true. Acesso em 14 maio 2010. 60 Ms detalles sobre el proceso de envejecimiento de la sociedad portuguesa: a) Qualidade de vida e bem-estar dos idosos: um estudo exploratrio na populao portuguesa. Liliana Sousa; Helena Galante; Daniela Figueiredo. Disponible en: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S003489102003000300016&script=sci_arttext&tlng=pt; Aceso 13 de mayo de 2010; b) Estudo do envelhecimento da populao portuguesa. Catarina Resende de Oliveira, Manuel Santos Rosa, Anabela Mota Pinto, Maria Amlia Silveira Botelho, Antnio Morais, Manuel Teixeira Verssimo. Disponible en: www.acs.min-saude.pt/ files/2010/03/LivroFINALvsImpressaEPEPP.pdf. Aceso el 13 de mayo de 2010; c) Populao est a envelhecer com mais independncia funcional. Disponible en: www.app.com.pt/populacao-esta-a-envelhecer-com-maisindependencia-funcional. Aceso el 12 de mayo de 2010; c) Velhice, solidariedades familiares e poltica social: itinerrio de pesquisa em torno do aumento da esperana de vida. Ana Alexandre Fernandes. Disponible en: http://www.scielo.oces.mctes.pt/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0873-65292001000200003&lng=pt&nrm=iso. Aceso el 13 de mayo de 2010;
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Igual que las representaciones de la vejez en la sociedad portuguesa parecen polarizadas en esta visin dicotmica entre la vejez vieja (anciana, decrpita, dependiente, aislada de la convivencia social y familiar e incapaz) y el nuevo viejo (sujeto autnomo, activo, inmerso en procesos de socializacin, con condiciones econmicas para prcticas de consumo, placer, viajes y otros) este mismo anlisis apunta hacia la existencia de formas diferenciadas de vivencia de la vejez, directamente relacionadas al capital econmico, social, cultural educacional acumulado durante la vida. En la evaluacin de Alves y Novo (2006: 66), el envejecimiento de la poblacin portuguesa hace emerger nuevos problemas sociales, aunque no visibles ni tematizados: Uno de esos problemas es la discriminacin social vehiculada mediante comportamientos, actitudes y prejuicios presentes en las interacciones diarias con personas de edad y/o difundidos a travs de los medios de comunicacin.
Aspectos de la actividad enunciativa

Se observa que la materialidad lingstica de los anuncios est comprometida con interpretaciones de la vejez asociadas a aspectos sociales relacionados con la autonoma, longevidad, socializacin, as como con la adopcin de prcticas culturales y de placer, adems de otros factores positivos, consecuencia de la mejora de vida que, desgraciadamente, solamente alcanza a grupos de poblacin minoritarios en Portugal.61 La actividad enunciativa de la publicidad sumada al hecho de la presencia persuasiva de los media en las sociedades actuales pretende hacer parecer hegemnicos modos de vida que no corresponden a las circunstancia vitales de la mayora de la poblacin envejecida de la sociedad portuguesa. En estudios anteriores (Palcios, 2005, 2008) en los cuales se analizaron anuncios publicitarios divulgados en diferentes soportes (revistas, folders, panetos, peridicos, carteles) orientados hacia segmentos de pblico que incluan jubilados / retirados (hombre y mujeres) y vinculados a la divulgacin de diferentes productos (viajes, prstamos bancarios especcos, seguros y planes de salud, medicamentos), ya se constata el empleo de estrategias lingsPara ms detalle, ver anlisis de Mauritti (2004). Disponible en: www.scielo.oces. mctes.pt/pdf/aso/n171/n171a04.pdf. Aceso el: 11 mayo de 2010.
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tico-discursivas de importancia y estmulo de las nuevas formas de vivir la vejez en la actualidad. En este modo de decir publicitario (Milton Pinto, 1999) abocado, prioritariamente, al grupo social (personas mayores con ms de 65 aos) se destaca la atencin a estas constataciones agrantes de engrandecimiento, exaltacin y elevacin de caractersticas, predominantemente asociadas a interpretaciones debidas a la presencia de una nueva vejez o a la existencia de un nuevo viejo en las sociedades actuales. Consecuencia de la tendencia demogrca mundial, manifestada tambin en la sociedad portuguesa. En anlisis anteriores (Palcios, 2005, 2008) esta prctica fue denominada de procesos de positivacin de la vejez. El examen de los procesos de positivacin de la vejez en el presente anlisis toma como base la premisa (a) y tiene el objetivo concreto (b): a) a partir del aporte terico que explique algunos principios enunciativos de la esfera de los media, sealar estrategias discursivas restringidas especialmente a la prctica social y discursiva de la publicidad orientada hacia pblicos ancianos, prioritariamente, en Portugal. Dentro de ellas, las formas de incorporacin de las nociones de presuposicin y sobreentendido; b) enfatizar la premisa de que los movimientos de la actividad enunciativa del campo de los media efectuados por la publicidad no se dan de manera aislada sino como parte de la expresain del capital cultural de una determinada colectividad lingstico-discursiva. Se reconoce, en este proceso, la existencia de apropiaciones de caractersticas identitarias socio-culturales, al mismo tiempo que, por el mecanismo propio de la apropiacin discursiva, la actividad enunciativa de la publicidad y de la propaganda instaura y/o legitima determinadas formas de entender los fenmenos sociales. Se estima que la apropiacin del capital socio-cultural llevado a cabo por la publicidad, en su busca de la ecacia del mensaje, considera, ante todo, la vinculacin de sus mensajes a las caractersiticas identitarias de segmentos especcos de pblico. De esta forma, se puede armar que diferentes suposiciones o presupuestos lingsticos y sociales son incorporados, amplicando
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el proceso discursivo y, al mismo tiempo, pudiendo introducir elementos de tensin. Es en esta dimensin de tensin, en el plano de la coexistencia de mltiples voces enunciativas, donde se evidencian los modos de expresin de la actividad enunciativa publicitaria. Es en el desvelamiento de estas voces donde se edica uno de los objetivos de anlisis de esta breve investigacin. Debe acreditarse que las tensiones que fomentan esta lucha articulatoria no aparecen de forma fcilmente localizable, ya que no estn marcadas o explcitamente presentes en la supercie de los enunciados. En vista de lo cual, se hace necesario seguir algunas pistas en busca del renocimiento de las estraticaciones de los decires publicitarios y del desvelamiento de niveles de sentido. Pistas estas respaldadas por fundamentos terico-metodolgicos ya mencionados previamente. Se puede anticipar que lo dicho y desdicho pueden coexistir en un mismo enunciado, pero en niveles lingsitco-discursivos expresados y no sobrepuestos. (Ducrot, 1984: 394). La pluralidad de interpretaciones para un mismo enunciado no presupone la superposicin de un sentido por encima de otros, pero determina la coexistencia de varios niveles de interpretacin al ser decodicados por los receptores, de acuerdo con el background (o competencias discursivas, segn Maingueneau, 2008, 2001) de tales sujetos. La complejidad que resulta de este proceso la prevee Ducrot (1984) cuando prescribe que no siempre es posible saber lo que el destinatario piensa sobre los contenidos que fueron previstos en origen o que sern tomados como presupuestos en los enunciados escritos. Sella, Roman y Busse (2004: 91) sealan que el enunciado forma parte de un conjunto de movimientos en que el plano semntico del discurso, compuesto por elementos de conocimiento general y, especialmente, por elementos del modelo situacional, establece la constitucin de maniobras discursivas. Al citar a T. Van Dijk (2002: 32) las autoras indican que -en un proceso todava ms amplio que el descrito por Ducrot- el sobreentendido es considerado como un dato monitorizable por el productor del texto. En el caso de los presupuestos, destacamos lo que expone Camilo (2008: 1268) cuando los toma como componentes del mensaje publicitario: constituyen signicaciones que se derivan del sentido literal del mensaje. En el anlisis de los enunciados publicitarios, es perceptible que la vejez (institucin social) aunque, desde el consenso, no sea un producto de consumo, ha estado bajo constantes y reiterados movimientos de positivacin
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lingstico-discursiva. Lo que equivale a decir que la vejez, mercadera simblica, aparece de forma inteligible como un fundamento, una causa, una razn, para fomentar el discurso de la existencia de productos fabricados y servicios creados para franjas de pblicos ancianos. La operacin de evidenciar la vejez positivndola, al presentarla en el plano de la enunciacin, puede ser entendida como un tratamiento necesario, justicado por la carga semntica despectiva que este vocablo posee en el imaginario colectivo de las sociedades occidentales, marcadas en exceso por una cultura jocencntrica (STROUD, 2005). Defendemos que, en la actividad enunciativa de la publicidad, el tratamiento de la vejez se traduce en una operacin diferente de la utilizada para la salud, la belleza, la juventud, la elegancia, la prosperidad, el placer, etc., como es patente. Estos ltimos constituyen estados o vectores de la existencia humana naturalmente positivos y agradables y, por consehguiente, deseados, anhelados. Tratar la vejez es ir al encuentro del rechazo, de la repulsa, de la desaprobacin hacia un estadio de la vida vinculado a la simbologa del n, de la aniquilacin. En sntesis, los procesos de positivacin de la vejez pueden ser explicados por la necesidad de combatir la arraigada tradicin semntica que el vocablo vejez convoca, usualmente asociada con estados fsicos, psquiicos, biolgicos y sociales relacionados con condiciones de decrepitud, demencia, aislamiento y senilidad. Es de esta negativa y pesada carga semntica, sedimentada en el seno del tejido social, de la que el discurso publicitario parece querer librarse. El mecanismo articulatorio de la actividad enunciativa de la publicidad permite revelar, en el plano de la enunciacin, la intencin de hacer parecer universalizante la vivencia de nuevas experiencias, en la vejez, a n de caracterizarla como diferente de aquella que estuvo vigente en generaciones anteriores. Hay un trabajo de convencimiento, a nivel discursivo, de querer traer y difundir un conjunto de ideas, valores, opiniones y creencias asociado a la imagen de lo nuevo viejo. Sin embargo, la alusin a la vejez vieja, coexistente con la imagen de lo nuevo viejo, es incorporada a esta articulacin como un presupuesto implcito, como una especie de primer producto de consumo, para demandar una positivacin constante. Son perceptibles las alusiones (sobreentendidos) que hasta parecen decir que es bueno ser viejo. No parecen ser aleatorias las
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predilecciones por la presencia de personas ancianas, casi siempre sonrientes, como escaparates de la superacin de estados de infortunio incluso compatibles con el envejecimiento- junto con la exposicin del producto a vender, en un mismo enunciado (anuncio). En el anlisis del discurso publicitario sobre la vejez, Soares (2009: 1) hace una observacin pertinente cuando seala que la vejez, como objeto de discurso, aparece siempre ligada a su contrapartida, la juventud, as como asociada a la cuestin del consumo. Es evidente que, aunque los productos y servicios sean anunciados privilegiando el hecho de que son fabricados y distribuidos para hacer posibles nuevas vivencias en la edad avanzada, el discurso publicitario parece todava necesitar anclarse en interpretaciones relacionadas con estados dolientes, de demencia, decrepitud y aislamiento (asociados a la visin enraizada, cristalazada en el tejido social de una vejez vieja) a n de combatirlos. Hasta parece coherente decir que se trata de una dualidad, aunque con una oculta, encubierta y velada intencin: armar para negar. De lo que se desprende que la vejez vieja es tomada como un contenido implcito que asume el estatuto de un presupuesto. Sperber & Wilson (1998: 151) hacen una crtica a Grice al armar que, en lugar de distinguir (como hace Grice) entre lo que se dice explcitamente y lo que se implica tcitamente, sera ms satisfactorio distinguir entre la proposicin que se supone que el hablante ha expresado -en parte explcitamente, en parte implcitamente- y los diferentes tipos de deducciones que de ella se pueden extraer. Apoyndose en las teoras de los actos de habla de J.L. Austin, Ducrot (1984) seala la complejidad del proceso de interpretacin lingstica al enfatizar que la actividad de interpretacin, que es utilizada a cada instante en la comunicacin, se basa en la suposicin de que quien habla tiene determinadas intenciones comunicativas y que la comprensin consiste en entender esas intenciones. En consecuencia, comprender la multiplicidad de intenciones, como un acto corriente del proceso interpretativo, da como resultado la necesidad de defender la inexistencia de una interpretacin incontestable y denitiva. Ducrot (1984: 397) asegura que, ms que signicar el conjunto de representaciones y de creencias ligadas al vocabulario y a la gramtica, lo presupuesto se escoge y es objeto de una voluntad de comunicacin:
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Por esta razn, no puede formar parte de aquello que denominamos implcito absoluto. Por el contrario, satisface la condicin de intencionalidad que es un requisito necesario para pertenecer al sentido, tal como este ha sido caracterizado; descubrir un presupuesto en el enunciado, es atribuir al locutor una determinada intencin.
Al considerar que lo presupuesto es dicho, el autor arma que no se presenta como aquello que se quiere decir. Lo considera como objeto de una eleccin del locutor que aunque necesariamente sea confesada y reconocida, no es enunciada, no es manifestada como el objetivo de la comunicacin. En resumen, deende que [. . . ] el contenido presupuesto parece insinuado en el mensaje ms que armado en l. Fue esto lo que nos llev a considerarlo un implcito, resumindolo cmo una forma disimulada de comunicacin (Idem, 1984: 398).
Los enfoques de positivacin en los anuncios

El anlisis de un breve corpus conlleva la imposibilidad de establecer generalizaciones; sin embargo, puede decirse que los enunciados publicitarios que forman parte del corpus de esta investigacin van dirigidos, prioritariamente, a pblicos ancianos aunque aporten, como una de las voces enunciativas, armaciones (implcitas) que suponen la existencia de la vejez vieja como forma ms cristalizada socialmente. Estos enunciados pueden producir asociaciones de este tipo: Vejez = decrepitud Luego viejo = decrpito En esta direccin, cuando el anuncio (Figura 1) presenta el habla del personaje Maria Lourdes Moreira, de 70 aos, al destacar como ttulo la frase: Tengo las manos y los pies calientes de nuevo, puede inferirse, a partir de la construccin sintctico-semntica del ttulo y la intencin de identicar el contenido presuposicional, que un problema anterior (circulatorio, de deciencia del ujo sanguneo) ha sido resuelto.
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Cabe destacar que problemas de ujo sanguneo (descritos en el texto como zumbidos, manos y pies frios) pueden afectar a personas de las ms diversas franjas de edad. Asi pues, es en este modo de decir, que no se presenta de forma explcita, donde reside el inters de estos anlisis. Aunque ni anunciada, ni confesada ni justicada, la presencia de Maria Lourdes Moreira, de 70 aos, en el cuadro central del anuncio, es resultado de una eleccin del enunciador o de los enunciadores, ya que suponemos que se trata de un equipo que planea el anuncio, en conformidad con las peticiones del anunciante, en este caso en los Laboratrios Pharma Nord. De la preferencia por presentar la imagen y los testimonios de M.L. Moreira parece deducirse una analoga con la propia concepcin del producto anunciado. La eleccin de esta seora nos permite comprender por qu no se hace alusin a un joven o a una joven para anunciar este producto. Este plano del decir se aproxima a las observaciones de Ducrot (1984) cuando etiqueta lo presupuesto como un indicativo enunciativo, cuando arma que es un impltico y cuando establece una clasicacin de acuerdo con el estatuto que adquiere: lo implcito relativo y lo implcito absoluto. Al admitir correspondencia entre lo que arma Ducrot y las formas de expresin percibidas en el anuncio del producto BioActivo Biloba, se identica la presencia de una triple implicacin, que podemos explicitar como sigue: a) La primera de ellas, ya mencionada en el prrafo anterior, est relacionada con la (evidente) predileccin por parte de los enunciadores de la imagen de Maria Lourdes Moreira, en la escena del anuncio. La imagen viene reforzada por la preeminencia (especie de simulacin) de sus propios pronunciamientos en tanto enunciataria: Despus de un mes not una gran diferencia y No poda creerlo. Durante aos escuch ese barullo en mi cabeza, como un zumbido, pero despus de usar durante un mes el suplemento de ginkgo biloba, el problema ces. Lo implcito relativo que se admite como presente en este mensaje corresponde a lo que Ducrot (1984: 395) dene como propio de la eleccin del locutor (emisor/es, enunciador/es o productores de los textos mediticos), al vincularse a la forma elegida para expresarse. b) La segunda implicacin trata del compromiso del anuncio con la categora que Ducrot (1984: 395) etiqueta como de lo implcito absoluto. La
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dene como un plano de naturaleza extralingstica, ya que se localiza en niveles que el autor considera como propios de los conocimientos y de las representaciones que pueden incorporarse en las palabras y expresiones. De naturaleza contextual, esta categora de presuposicin no es desarrollada por el autor. c) La tercera implicacin destaca que el testimonio de la enunciataria (aunque se sepa forzado es un mecanismo habitual en la prctica discursiva publicitaria) se traduce en un intento de dar credibilidad al producto, al querer decir que el problema de circulacin puede ser superado. La edad de M.L. Moreira, destacada en el anuncio, es un dato relevante por la suposicin de que las personas ancianas poseen un estatuto social de mayor respetabilidad. Se sobreentiende que la/s franja/s de pblico a las que se pretende llegar son semejantes o se identican con las caractersticas del personaje representado por Maria Lourdes Moreira. Sin embargo, es de la naturaleza relacional entre texto y contexto de donde se desprende la hiptesis de la existencia de una lucha articuladora entre mltiples voces que fomentan, construyen y materializan la operaciones lingstico-discursivas de la prctica publicitaria cuando se dirige a pblicos con 65 aos o ms.
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Figura 1
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El segundo anuncio (Figura 2)62 , cuyo producto anunciado es un Montaescaleras elctrico de marca Sano, tiene como ttulo (signicativo elemento que forma parte de la estructura clsica de un anuncio publicitario, segn Rodrigues, citado en Guedes Pinto, 1997) Volver a superar los escalones. Tal ttulo sugiere, en su dimensin sintctico-semntica, algunas interpretaciones: a) por medio del verbo volver (regresar a un lugar, estado o circunstancia anterior) se transmite la indicacin de que una situacin problemtica ha sido resuelta, superada. Por medio de la expresin Volver a superar los escalones se presupone la existencia de un obstculo (aunque no se mencione directamente) caracterizado por el impedimento de subir y de bajar escaleras. Este estado anterior (de carencia) ha sido solucionado mediante la existencia del producto; b) parece haber consenso entre los estudiosos del discurso publicitario en que la identicacin del recurso tiene una doble temporalidad: un antes disfrico, marcado por la falta, y un despus, eufrico, marcado por la adquisicin del poducto (Guedes Pinto, 1997); c) para poner en escena la accin, en el campo fsico del anuncio, se representa una pareja anciana como personaje. Se entiende personaje como gura humana representada en obras de ccin y a ello Cook (1999) llama enunciatario cuando est presente en el campo fsico material del anuncio publicitario. Se puede inferir que se trata de una preferencia del enunciador (los enunciadores) representar la pareja; d) el hecho de no poder subir o bajar escaleras puede afectar a cualquier persona (como consecuencia de accidentes, por ejemplo). Por qu la eleccin de la pareja de ancianos por los productores del anuncio? Dada la ausencia de otros elementos que podran estar presentes en campo en el anuncio, una respuesta a la cuestin previa es difcil de dar; e) a partir de algunas premisas ya anunciadas anteriormente, se hace posible establecer ciertas inferencias:
62 Publicado en la revista Notcias Magazine, suplemento do Jornal de Notcias de 25 de abril de 2010. Lisboa, Portugal.
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i la eleccin de representar una pareja de ancianos puede no haber sido aleatoria; ii emplear en el ttulo el verbo volver se traduce como el regreso a un estado de satisfaccin, de reconquista de algo perdido; puede tambin signicar, ms all de la alusin a una respuesta o solucin de un problema padecido, la referencia a un estado de impedimento generado por la falta de movilidad, que puede acontecer a personas ms viejas por distintas razones; iii el anuncio del Montaescaleras elctrico, presentado por la referida pareja envejecida, puede habr sido concebido con la intencin de llegar a segmentos de pblico, lectores de la revista Notcias magazine (suplemento del Jornal de Notcias que no puede ser vendido por separado) que, por motivos que no pueden ser comprobados aqu [y tambin desconocidos por el/los enunciador/es], estn sufriendo problemas de naturaleza similar. Al caracterizar el/los productor/es e intrprete/s como participante/s de los discursos, poniendo como ejemplo los textos mediticos, Chimombo & Roseberry (2009: 31) exponen cun complejo resulta desvelar la autora de estos textos. Los autores arman que, habitualmente, el productor es aquella persona que escribe o que habla en un texto, pudiendo o no ser la verdadera fuente o autor de la informacin. El productor puede ser un editor, ilustrador, artista, fotgrafo, o diseador de un texto o de parte de l. Lo que equivale a decir que un nico texto puede tener varios productores. Chimombo & Roseberry (2009: 31) destacan que, en el caso de un anuncio publicitario, el productor de un texto es probablemente un individuo o un equipo contratado con el propsito de generarlo. La fuente, por otro lado, es la empresa cuyo producto se representa en el texto. Algunas veces, el tipo de fuente se reere a un productor institucional. Tambin puede ocurrir en algunos anuncios publicitarios que no se pueda identicar al verdadero productor; de la misma manera que existen diferentes tipos de productores, tambin existen diferentes tipo de intrpretes: el destinatario es el intrprete hacia quien el texto se orienta, y el objetivo es el intrprete al que el texto pretende afectar. Puede no haber coincidencia entre destinatario y objetivo (Idem, 2009: 32)
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Las interpretaciones de este anuncio no pretenden ser exhaustivas, pero sern elaboradas intentando la descodicacin de un acto enunciativo. En l, el sentido explcito, comunicar la existencia del Montaescaleras elctrico de marca Sano, coincide con lo que en su transmisin es presentado como objeto del discurso (anunciar y vender un producto) y constituye simplemente un nivel semntico bajo el que se pueden disimular varios estratos de signicaciones implcitas (Ducrot, 1984: 394) En este caso, cabe hacer la observacin de Pauliukonis (2010: 1918) cuando menciona que hacer inferencias en textos lleva a demostrar que, ms all del sentido literal, hay informaciones implcitas que pueden estar presentes en diferentes grados de explicitud. Para la autora, el acto de comprensin de enunciados lleva consigo procesos inferenciales sobre los que el lector crtico debe estar atento: No solamente las cuestiones de orden lgico sino tambin las cuestiones discursivas y las retrico-argumentativas que se dan en los diversos gneros de texyos y que son fundamentales para la construccin del sentido de un texto (Idem, 2010: 1918) Es de los estratos de signicaciones implcitas (querer saber cual es la razn de la presencia de la pareja anciana en el anuncio, por ejemplo) de donde se derivan las inferencias, en el intento de identicar las voces enunciativas que concurren en la materializacin del enunciado (anuncio). Lo que nos lleva a recordar la denicin dada por Chimombo & Roseberry (2009: 159): en casi todos los textos es posible inferir informaciones que no estn declaras en el texto. De hecho, todas las inferencias, llamadas implicaciones, son cruciales para la interpretacin.
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Figura 2
Continuando el proceso de seleccin e interpretacin de enunciados publicitarios prioritariamente dirigidos a pblicos ancianos, sigue el anuncio (Figura 3) de la red hotelera denominada Hotel&Spa Alfndega da F.63 A diferencia de los anuncios anteriores, se hallan presentes en el texto informaciones directamente relacionadas con el segmento de pblico al que se desea llegar: Programa exclusivo para seniors64 y Para quien tiene ms
Divulgado en Internet, por medio del enlace: www.spahotelalfandega.com/ promocoes/turismo_senior.html. Aceso el: 16 mayo de 2010. 64 El vocablo Senior en portugus lusitano es Snior, en portugus hablado en Brasil, conlleva las siguientes acepciones: Que es el ms viejo. [Se une ger. a los nombres de personas que tienen parientes ms jvenes con nombres y apelidos iguaies a los suyos, as como la palabra jnior se ampla a los nombres de individuos que tienen parientes ms viejos en el
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de 60 aos, tiene espritu joven y adora vivir en colores, son calicativos presentes en el anuncio. Lo que llama la atencin en este enunciado es su carcter de exclusividad, ya que resalta que no se trata de un programa para todas las personas con 60 aos, sino para aquellas que, incluso con ms de 60 aos, posean un espritu joven. Un curioso mecanismo lingstico-discursivo puede ser percibido en este argumento por medio de la alusin (ya que no est anunciada) al hecho de que tener ms de 60 aos y poseer espritu joven puede ser uno de los criterios denidores de la segmentacin del pblico objetivo del anuncio. Para continuar con la relacin de exclusividades de este pblico, la expresin cualicadora de que estas personas deban querer vivir en colores parece querer decir que, dentro de las personas con ms de 60 aos solamente interesan aquellas que posean un atributo, es decir, que les guste vivir en colores (Un programa para disfrutar, porque la vida es para colorear!) Aunque no se pretenda buscar interpretaciones alejadas de la dimensin lingstica del enunciado, valoraciones como estas pueden reforzar tambin el hecho de que gran parte de las personas con ms de 60 aos vive sin color, o sea, de forma gris. En este anlisis, al considerar el anuncio publicitario como resultado de la actividad publicitaria, es importante destacar lo que seala Vivanco (2006) cuando reivindica un texto no solamente como un producto sino como un proceso en el cual escritor y lector interactuan recprocamente. A consecuencia de esta interaccin, el discurso es un esfuerzo conjunto y deliberado de parte del productor y del receptor de construir un mundo en el que las proposiciones sean coherentes y construyan sentido. Aadimos que las conjeturas extraidas del examen de este anuncio pueden basarse en las distinciones que Pauliukonis (2010: 1920) establece entre los implcitos presupuestos y los implcitos sobreentendidos: En tanto en los presupuestos la informacin es establecida como indiscutible, no puede ser negada y sirve de base para una posterior argumentacin, en los sobreentenmismo caso.].2 Dcese de deportistas que ya ganaron primeros premios: um piloto senior. 3 P.ext. Dcese de profesionales con experiencia que ya ejercen desde tiempo atrs determinada actividad: Se necesita ingeniero senior. [Por oposicin a jnior.] sm. 4 Pariente ms viejo que otros de la misma familia. 5 Deportista que ya gan primeros premios. 6 P.ext. Deportista o profesional veterano de cualquier actividad. [Pl.: seniores (). Por oposicin a jnior.]
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didos hay solamente raciocinios indirectos que pueden no ser aceptados o reconocidos por el oyente Al considerar esta distincin, puede sugerirse la vejez vieja como contenido presuposicional del enunciado, por entenderse que aunque el anuncio comercialice un servicio para segmentos de pblico con ms de 60 aos, deja patente la restriccin de incorporar simplemente personas con espritu joven y que adoren vivir en colores, como rechazando aquellas otras que viven en la sombra, por la ausencia de color (a considerar toda la carga simblica positiva) en sus existencia. De los fundamentos tericos que apoyan el anlisis de este anuncio es posible inferir que la vejez vieja funciona como un presupuesto implcito, ya que aparece como una voz importante en el proceso enunciativo de la publicidad, incluso para ser negada, combatida. Siguiendo basndonos en las aportaciones tericas, es posible armar que la vejez vieja, al ocupar el lugar protagonista, acaba tambin por adquirir el estatuto de un implcito sobreentendido por permitir, en el nivel cognitivo, que los lectores asimilen la existencia de otras formas de interpretarla por medio de nuevas designaciones (senior, tercera edad, madurez, mejor edad, juventud anciana y otras) comprometidas con el ideal del nuevo viejo. Al reexionar sobre los fundamentos que Ducrot dene como constitutivos del sobreentendido, Sella, Roman & Busse (2004: 91) sealan que ciertos vocablos, como instrucciones, seales orientadas a elementos lingsticos, dejan considerable espacio para la posibilidad de evaluar la funcionalidad del sobreentendido ms all del lmite del enunciado. Es desde este nivel, ms all del lmite del enunciado, desde donde se puede sobreentender que la vejez vieja sea el objeto del discurso, porque es relevante, aunque implcita, voz enunciativa, para materializar el enunciado del Programa exclusivo para Seniores, do Hotel& Spa Alfndega da F.
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Consideraciones nales
A partir de los fundamentos terico-metodolgicos presentados y desarrollados, y del examen del breve corpus selccionado, se puede llegar a algunas conclusiones sobre los procesos de lucha articuladora presentes en los dominios de la prctica enunciativa de la publicidad. Estos procesos ponen en evidencia que nos nuevos elementos (en este caso, el uso lingstico-discursivo de las referidas designaciones que indican nuevas formas de vivir la vejez en la actualidad) son constituidos mediante la redenicin de lmites entre los elementos antiguos (Fairclough, 2001: 97). Elementos estos que circunscriben las fronteras semnticas de la interpretacin cristalizada en el fenmeno del envejecimiento representado por el vocablo vejez. Es oportuno recordar que, en este anlisis, el vocabo vejez se ha presentado acompaado del adjetivo vieja, aunque este recurso didctico constituya un pleonasmo. Esta asignacin se debe al hecho de que es necesario marcar, didcticamente, el compromiso semntico con una interpretacin ms tradicional y ms sedimentada en el tejido social, ms all de sealar su antagonismo frente a los nuevos atributos. En el proceso de la lucha articuladora entre las designaciones lingsticodiscursivas del fenmeno del envejecimiento, hay una accin de convivencia
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entre ellas. El acto de convivir en un mismo orden del discurso (publicidad) y haber sido observado en un mismo corpus puede ser presentado como una simple correlacin que nos permite armar que, 1. El hecho de llegar a la velhice velha, representada por A 2. Implica tambin haber llegado a la tercera edad, madurez, mejor edad, snior y otras etiquetas positivas, como expresiones representadas por B. 3. O sea, que A es una condicin necesaria para B. No obstante, las situaciones que caracterizan el gradual alejamiento semntico entre los trminos requiere una reformulacin de la ecuacin ms arriba construida porque permite armar que, 4. B no implica A. La justicacin para la incompatibilidad anunciada en 4 (B no implica A) reside en el hecho de que, a pesar de que todo individuo que llega a la tercera edad (madurez, mejor edad, senior y otras etiquetas representativas de nuevas formas de vivir la vejez) sea cronolgica, biolgica y demogrcamente viejo, ese sujeto, individual y subjetivamente es impelido, estimulado, incitado, instigado socialmente a no sentirse como tal. Este proceso corrobora la opinin de Fausto Neto (2008: 92) cuando seala que la constitucin y el funcionamiento de la sociedad, sus prcticas, lgicas y esquemas de codicacin, estn congurados por supuestos y lgicas de lo que se denomina como cultura meditica. En la publicidad, trminos como vejez y sus nuevas etiquetas conllevan valores sustanciales de naturaleza social y/o poltica. Si concebimos la vejez vieja y el nuevo viejo como trminos aproximados (por pertenecer a un campo semntico comn), se da una paradoja, en este caso, inscrita en la naturaleza ideolgica del signo lingstico, determinada por el uso social. En el plano discursivo y, especialmente, en situaciones de interaccin verbal, las nuevas etiquetas no pueden ser inocuas en sus signicaciones porque arman condiciones sociales de existencia fsica, material y psquica de los destinatarios.
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Estos aspectos se entienden mejor a partir de las armaciones de Fairclough (2001: 70), al referenciar a Foucault, sobre el papel fundamental del discurso en la constitucin de los sujetos sociales. Hay un entendimiento de que la identidad social de una persona afecta a la forma en que hace uso del lenguaje y de cmo las prcticas discursivas afectan y/o moldean la identidad social, caracterizando el discurso en relacin activa con la realidad. Los puntos de tensin localizados en los dominios de la prctica enunciativa de la publicidad en torno a los pblicos ancianos, en Portugal, atestiguan que la vejez vieja se traduce como un supuesto preeminente para aanzar el proceso enunciativo. Como anteriormente se ha armado, este movimiento de tomar la vejez vieja como un supuesto, indicativo enunciativo (GRICE, 1998) acontece simultneamente a otro movimiento que pretende negarla (especie de ataque a una armacin precedente, como arma Ducrot, 1984: 402) por medio de la reiterativa presencia de alusiones a nuevas formas de interpretacin del fenmeno del envejecimiento (nuevo viejo) Las alusiones ejemplican lo que arma Ducrot (1984) al destacar las relaciones entre lo presupuesto y lo sobreentendido (lo segundo como extensin de lo primero) Ferreira (2005: 1130), en el estudio que lleva a cabo sobre el plano de distincin entre una nocin y otra, destaca que Ducrot enfatiza que la determinacin de lo presupuesto es anterior a la determinacin del sobreentendido. En otras palabras, el foco de discusin se mantiene sobre la cuestin de lo presupuesto como marca en la lengua (Ferreira, 2005: 1130) Es esta acepcin de la vieja vejez, lingstica, tradicional y socialmente marcada como fea, decrpita e, inclusive, llegando a ser repulsiva65 lo que el discurso publicitario parece querer combatir, omitir, esconder y hasta negar su existencia. Aunque estas nuevas interpretaciones apunten hacia la imagen de un nuevo viejo, se sabe que esta condicin, en la sociedad portuguesa, representa cuotas poblacionales minoritarias, conforme a los estudios ya apuntados anteriormente en este texto. Lo que viene a conrmar una de las premisas bsicas de la existencia de la prctica sociodiscursiva de la publicidad: la de permitir transpirar, en la propia materialidad lingstico-discursiva de los anuncios, armaciones, preguntas y contradicciones de naturaleza sociocultural, ya que
El problema de los malos tratos a ancianos por parte de familiares y cuidadores es una grave lacra social en Portugal, frecuentemente presente en los noticiarios periodsticos del pas.
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es entendida como una prctica moldeada por la estructura social y, al mismo tiempo, constituyente de esta misma estructura. Hablar de nuevo viejo o vejez vieja tambin representa una ambivalencia semntica, aunque haya una relacin de asimetra entre la desaparicin de los signos de un trmino y su sustitucin por otro. La interpretacin de lo nuevo viejo (simbolizado por etiquetas o expresiones como tercera edad, madurez, mejor edad o por el empleo del adjetivo senior) tiende a volverse nenos eviente por la familiaridad que los trminos van adquiriendo; al mismo tiempo que la palabra vejez se va transformando en un marcador encubierto, con la perspectiva del desuso, que cada vez tiende ms a volverse sutil, tenue y brumoso con el tiempo Las conclusiones, en este particular, coinciden en gran medida con las posiciones de Fariclough (2001) cuando seala que la variacin discursiva se produce mediante la reconguracin de los elementos de orden de los discursos que actuan dinmicamente en relacin con las prcticas discursivas. Tal variacin puede extender sus efectos sobre los sujetos y sus identidades, sobre las relaciones sociales y sobre los sistemas de conocimiento y de creencias. En un mundo de grandes transformaciones como el nuestro, esta es, sin sombra de duda, una cuestin central.
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Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao
Raquel Cabral66
Introduo
No contexto de um mundo em transformao, de transio geopoltica que est alterando o cenrio internacional, observa-se um importante momento de inexo na formulao de estratgias de comunicao no mbito das relaes pblicas. Diante das graves crises planetrias que reconguram a sociedade deste sculo, o enfoque social, a exibilidade, a perspectiva histrica e tica,
66 Raquel Cabral licenciada em Comunicao Social - Relaes pblicas pela Universidade Estadual de So Paulo (UNESP), Brasil. Mestrado em Comunicao Meditica pela mesma universidade. Master em Estudos Internacionais de Paz, Conitos e Desenvolvimento pela Ctedra UNESCO de Filosoa para a Paz da Universitat Jaume I (Espanha). Atualmente doutoranda no Programa de Comunicao Empresarial e Institucional: tendncias e perspectivas desta mesma universidade. E-mail: kel_cabral@hotmail.com
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alm dos instrumentos de diagnstico e projeces de cenrios de futuro passam a ser decisivos para os programas estratgicos em relaes pblicas. A virada do sculo representou muito mais que a mudana de milnio. Para nossas sociedades, o sculo XXI comea com uma grande carga histrica e muitos desaos de futuro. Despedimo-nos do sculo passado com a sensao de que foi um sculo muito curto! As invenes tecnolgicas, as descobertas da medicina, a produo artstica, o desenvolvimento econmico, o aperfeioamento da indstria da guerra zeram-nos reectir sobre todo o bem e todo o mal que ramos capazes de criar. No entanto, toda esta era, fundamentalmente marcada pelo poder hegemnico global, foi drasticamente questionada com o evento que, sem dvida, marcaria o nosso incio de sculo ou o nal de um ciclo: o atentado s torres gmeas de Nova Iorque nos Estados Unidos. A partir de 11 de setembro de 2001, o mundo j no seria o mesmo, de modo que todas essas mudanas implicariam uma nova forma de leitura do mundo. Reetindo sobre essas mudanas, organizamos o presente texto em torno a trs mbitos que reectem o ttulo deste artigo. O primeiro refere-se aos novos contextos sociais, polticos, econmicos e culturais que se conguram no contexto mundial, a partir do 11 de setembro, incorporando uma leitura pautada pela perspectiva da comunicao. O segundo refere-se aos novos cenrios geopolticos que se apresentam diante de um mundo em transformao. Estes cenrios indicam uma sociedade dinmica e conitiva, que nos leva a incorporar novos modos de interpretao da realidade porque j no respondem aos modelos tradicionais. Neste sentido, analisaremos o interessante texto de Immanuel Wallerstein, intitulado Historia y dilemas de los movimientos antisistmicos67 , no qual o autor se atreve a imaginar o mundo no ano de 2015. Este exerccio de projeco do futuro, sustentado por uma perspectiva histrica e uma anlise ampla do presente, permite-nos introduzir e discutir a importncia e o papel estratgico que possui a teoria social e a tica no trabalho de diagnstico em comunicao estratgica, especialmente no caso das relaes pblicas. Alm disso, para ilustrar esta anlise, reectiremos sobre uma das mudanas mais
67 O texto se refere transcrio da Conferncia de Inmanuel Wallerstein durante a inaugurao do Colquio Internacional Planeta: Movimientos Antisistmicos, realizado em San Cristbal de las Casas, Chiapas, entre 13 e 17 de dezembro de 2007. Est publicado na Revista Contrahistorias, nmero 10, Mxico, 2008.
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evidentes na actualidade, e que, seguramente, marcar a actuao estratgica no somente em comunicao, como tambm em economia, poltica e cultura. Esta mudana refere-se entrada dos pases do BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China) nas relaes internacionais. Conhecidos tambm como pases emergentes, estes novos actores internacionais esto a modicar algumas estruturas polticas e econmicas, ao mesmo tempo em que posicionam novos pblicos na cena geopoltica e introduzem novas formas de relacionamento tanto a nvel internacional como local. No terceiro e ltimo mbito de anlise, discutiremos a relao entre a gnese das relaes pblicas e as novas exigncias do mercado condicionadas a estas mudanas de cenrio mundial, em contraposio ao modelo educativo praticado pelas universidades na formao deste prossional. Trazendo como exemplo ilustrativo o caso brasileiro, reectiremos especialmente sobre os desaos que, de certa maneira, esto a transformar a prtica das relaes pblicas no contexto de uma mudana na concepo de organizao diante das relaes sociais de um mundo em transformao.
1. Novos contextos: em que mundo estamos?

Antes de passar ao tema das relaes pblicas, cabe-nos em primeiro lugar analisar os novos contextos sociais que, neste momento, se esto a congurar para nos situar em que mundo estamos. Neste sentido, chegaremos a reectir sobre o papel que as relaes pblicas desempenham ou podem vir a desempenhar a curto, mdio e longo prazo dentro desses novos contextos. Na maior parte dos livros de literatura especca sobre relaes pblicas sempre podemos encontrar a nfase que se d a uma correcta formulao do brieng, que, na realidade, se sustenta na anlise de contexto em que o objectivo realizar um correcto diagnstico do caso em estudo. Entretanto, ampliar os limites de anlise do caso em questo , sem dvida, imprimir excelncia no diagnstico e prognstico de vrios planeamentos de comunicao estratgica em relaes pblicas. Isso signica que uma ampla radiograa da realidade social que envolve o caso em estudo, permite-nos encontrar solues que se apresentam adequadas desde uma perspectiva ampla e tica. curioso armar que muitas das estratgias que se indicam num determinado caso de planeamento em relaes pblicas estejam descontextuaLivros LabCom
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lizadas. Se analisarmos com ateno, podemos encontrar muitos casos em que a soluo para certo problema de comunicao acabou gerando outro. Mais comum ainda a diculdade de identicao da prpria situao-problema, conforme explica Camilo (2002: 02):
A questo da situao-problema apresenta uma importncia incontornvel na reexo sobre a teoria e a prtica das relaes pblicas. Na origem deste facto encontram-se duas razes. A primeira relaciona-se com o facto de as situaes-problema determinarem totalmente a gnese e a natureza das estratgias de relaes pblicas. J a segunda razo de natureza mais terica: a forma como a situao-problema ponderada, inui, decisivamente, no modo de conceber as prprias relaes pblicas, na medida em que tal ponderao resulta de um posicionamento, mais ou menos consciente, do tcnico de relaes pblicas relativamente a determinados paradigmas comunicacionais.
Neste caso, conforme explica o autor na primeira das razes comentadas, a correcta identicao da situao-problema em relaes pblicas um dos pontos mais importantes nos seus programas de planeamento, j que determina a natureza da leitura sobre o caso em estudo, e orienta suas aces em comunicao estratgica. Por outro lado, a forma como se aborda esta situao-problema dene radicalmente a concepo das relaes pblicas na medida em que este prossional assume determinados posicionamentos frente aos paradigmas comunicacionais. Em alguns casos, a interpretao das relaes internas e externas que esses posicionamentos mantm com a sociedade na esfera local e global, pode ser decisiva para o sucesso de um planeamento em comunicao estratgica. Pensando nisso, torna-se bastante evidente a importncia de compreender a nossa sociedade e as suas conguraes contextuais, conjunturais e histricas dentro da praxis de relaes pblicas. Estamos diante de um mundo em transformao e as relaes sociais apresentam-se de forma extremamente dinmicas. Algumas concepes relacionadas com a prtica de relaes pblicas j no atendem s necessidades da sociedade actual. Alm de indicar importantes mudanas nos modos de organizao e relaes sociais, elas indicam que a nossa forma de ler o mundo tambm mudou. Ao longo do tempo, fomos incorporando distintas concepes de realidade precisamente porque ela no se deixa ver. Segundo explica Betton (1987), a realidade uma construo social.
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No mbito das cincias da comunicao, sabemos que a realidade se esconde por detrs das estticas, dos gostos, da moda, dos imaginrios sociais. Por esta razo que a perspectiva histrica e sociolgica tanto em cincias sociais, como em cincias da comunicao so fundamentais na formulao de uma anlise contextual sobre um estudo de caso em relaes pblicas. E ela ajuda-nos a compreender as relaes estveis e dinmicas que formam parte de cada poca, de cada organizao e de cada contexto. Em minha opinio, congura-se como um dos principais elementos estratgicos no planeamento em relaes pblicas, especialmente na etapa de formulao do diagnstico. Nesse sentido, conhecer os discursos histricos e os seus dilogos com a dinmica das relaes sociais tambm visualizar os mecanismos de construo da realidade a partir da comunicao, e pode constituir-se como instrumento de anlise para o planeamento estratgico em relaes pblicas.
1.1. Conhecendo um pouco do mundo a partir da comunicao

Durante a histria, o ser humano experimentou importantes saltos qualitativos que, por certo, tiveram uma incidncia directa na maneira de nos organizar e, principalmente, na maneira como interpretamos a nossa realidade. A capacidade humana para dominar a natureza, assim como o controle do fogo, a inveno da agricultura, e a manipulao dos metais representaram uma parte do grande salto qualitativo da histria humana que, conforme defende Brey (2009), alcanou a sua mxima expresso com o surgimento da linguagem. De acordo com Brey (2009), a linguagem representou o salto qualitativo com mais transcendncia na histria, pois est na base da cultura e relacionase com tudo o que especicamente humano. A apario da escrita representou o seguinte grande passo humano depois do surgimento da linguagem oral, e com o desenvolvimento da imprensa entrvamos denitivamente na era moderna. Mais tarde, com os meios de comunicao e o grande protagonismo das massas comevamos a personalizar um dos rasgos que caracterizariam a nossa era contempornea, e que se relaciona com a cultura meditica. Nesta perspectiva histrica, Brey (2009) analisa alguns saltos qualitativos relacionados com a comunicao e a cultura, e interpreta-os a partir da ideia de tecnologia, ou seja, denomina-os saltos tecnolgicos porque representam categorias de direccionamento estratgico da comunicao mediada pela tecnologia. A primeira delas a comunicao um a um, e a segunda a comuLivros LabCom
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nicao um a todos. (Brey, 2009: 13). Estes movimentos da comunicao unida tecnologia representam um acrscimo de complexidade nas relaes sociais, e tambm indicam uma certa linearidade do processo comunicativo. Actualmente, a comunicao de um modo geral est impregnada de tecnologia e, em alguns casos, chegamos a incluir o meio tecnolgico nas prprias relaes interpessoais, como as ligaes telefnicas por exemplo, ou a comunicao um a um via internet com a incluso de voz e imagem (messenger, skype, etc). De um modo geral, isso leva-nos a interpretar um novo modelo de relacionamento baseado muito mais em resultados do que em experincias. Podemos chegar a estas concluses ao observar o dia-a-dia nos escritrios j que as relaes laborais talvez sejam as que mais absorveram o mundo tecnolgico. Hoje, a convergncia dos processos tecnolgicos e administrativos referentes comunicao tem inviabilizado a complexidade do sistema que est por detrs das relaes sociais. Embora os usurios passem a relacionar-se de maneira mais directa com os meios de comunicao, a tecnologia presente nesses processos cada vez mais complexa e interdependente. A alta especicidade dos meios tecnolgicos apenas permite a alguns poucos e privilegiados usurios acederem alm da sua interface. Essa situao extremamente benca para alguns grupos econmicos que dominam o acesso e a produo de tecnologias porque cam ocultos por detrs das suas criaes. Detm fragmentos do poder simblico por meio da legitimao de alguns valores facilitada pela introduo de prticas nas relaes entre os usurios e a tecnologia. Isso signica que estamos diante de meios tecnolgicos que tambm formam e educam a partir de seus modos de interaco com o usurio. Portanto, a tecnologia tambm uma forma de ideologia. Um exemplo paradigmtico talvez seja o software Windows da Microsoft, que se converteu em toda uma concepo ideolgica, uma plataforma de interaco entre seus usurios e um microcomputador em quase todas as partes do mundo. A sua plataforma tecnolgica determina um tipo de relao especca entre o usurio e o universo informtico, em que a comunicao orientada a objeto se converte em modelo de relacionamento tambm no mundo da vida. Esse tipo de comunicao orientada ao objecto seria a representao, em termos informticos, da linguagem de programao orientada ao objecto (POO) ou modelagem orientada ao objecto. Refere-se a uma abstrao conceitual do universo de programao em sistemas de software, onde o prograwww.livroslabcom.ubi.pt
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mador trabalha sobre pacotes de comandos informticos que renem outras inmeras aces visualmente ocultas para o usurio nal. Desse modo, o que se pretende eliminar a diculdade na modelagem da abstrao do mundo real traduzido em software. No contexto das relaes sociais, esse conceito pode ser visto no dia-a-dia das pessoas. Aceder a uma caixa multibanco ou comprar um ticket de metro passa a ser uma prtica social, que em sua gnese j est presente uma determinada complexidade que no visvel ao usurio. Est mediada pela tecnologia. Em si, esta tecnologia a manifestao social da tcnica mediada pelo mercado. Portanto, esta tecnologia tambm implica uma ideologia mercadolgica, uma teoria, e uma experincia social especca. Isso tambm ocorre com a informao. A padronizao do modelo informativo partindo dos meios televisivos, ou ainda do meio impresso (jornais, revistas), e em menor nmero da internet, legitima-se e auto-argumenta-se como tcnica.Por essa razo, a utilizao do modelo informativo padro triunfa como prtica e teoria que no pode ser contestada, j que se constitui como norma e tcnica no mbito especializado do jornalismo. Neste sentido, a informao (que j vem tratada das grandes agncias de notcias do mundo), incorpora no seu prprio processo de enunciao, um conceito ou uma maneira de comunicar que implica uma maneira de se relacionar com ela. Isso signica que na tcnica j est reectida uma ideologia mais ou menos concisa que concebe a notcia de uma forma especca, e exige ou espera uma determinada resposta por parte do espectador. No caso dos espaos televisivos que so muito caros, observamos o triunfo da informao simplicada porque tempo dinheiro em TV. Nela est implcita a introduo de prticas e tcnicas que legitimam uma maneira de interpretar a realidade tambm de maneira simplicada. A complexidade que se oculta atrs da prpria notcia torna-se difusa e difcil de ser captada em razo da sntese. Quando se resume ou sintetiza uma idia, j no podemos pensar alm do que est dito, ou seja, consumimos informao como mais um produto de consumo, sem pensar no que h por detrs dela. A est a contradio entre informar e gerar conhecimento. No mundo das imagens, principalmente da imagem como notcia, quase sempre assumimos a tendncia de interpretar a imagem como um reexo da realidade. Na verdade, a imagem apenas uma pequena parte de todo o contexto em que est envolvida a notcia. No contexto da imagem como notcia, a imagem impe-se como resumo da realidade, quando na verdade, conforme
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explicou Betton (1987), a realidade no se deixa ver, uma construo social. Portanto, o que vai determinar o signicado da imagem no contexto da notcia o seu uso social. Evidentemente, esta articulao entre imagens como notcia e realidade viabiliza um novo contexto que indica a necessidade de novas habilidades, interpretaes, gestes e cuidados com a imagem no contexto da actual sociedade do espetculo68 . Isso tambm nos leva a incorporar uma nova categoria de movimento no mbito das comunicaes anunciada pelo surgimento da internet. Um novo contexto que se congura a partir de novas e dinmicas relaes traduzidas no todos com todos. Conforme explica Brey (2009: 14), essa categorizao representada por um desenho associado a uma complexa forma de rede [traduo prpria], supe uma verdadeira revoluo comparvel apario da fala, da escrita ou da imprensa. por essa razo, conforme reecte Castells (1998), que o estudo da internet to importante no contexto actual porque o meio de comunicao que simboliza a forma organizacional da nossa sociedade globalizada. Essa nova forma de congurao das comunicaes obedece a uma lgica do sistema mundial do capital. a lgica da indstria cultural produtora de imaginrios sociais que legitimam o consumo. Isso outorga grande complexidade ao contexto social e parece indicar um ponto de inexo na nossa reexo: vivemos um momento singular na histria? Quais seriam as implicaes desse novo arranjo mundial em relao comunicao? Para responder a estas perguntas, possvel que sempre exista a tendncia de interpretarmos o nosso tempo presente de maneira especial, dada a experincia directa e sensvel do presente. No entanto, se aplicamos uma perspectiva histrica anlise, veremos as suas particularidades e, talvez sim, exista algo de singular na nossa era contempornea. Dialogando com Giddens (1997), veremos que ao longo da sua histria, a
O termo sociedade do espetculo (do francs, La socit du spectacle) surge pela primeira vez em 1967 em um trabalho escrito pelo terico francs, Guy Debord. Inuenciado pela teoria marxista, Debord analisa a sociedade moderna a partir da teoria crtica e da dialtica, e identica o momento histrico em que a mercadoria coloniza a vida social. Desse modo, dentro de um sistema onde o capital avana sobre a cultura, o espetculo a economia desenvolvendose por si prpria. Segundo explica Debord no lme La socit du spectacle (Debord, 1973): O espetculo o capital em tal grau de acumulao que se transforma em imagens [traduo prpria]. Logo, esse termo assumido pelos tericos da comunicao para designar a absoro da cultura por parte do mercado no contexto da globalizao actual.
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espcie humana sempre demonstrou uma grande capacidade para incorporar e se adaptar s mudanas relacionadas com as circunstncias meio-ambientais, com a tcnica, e com a cincia. Isso deu-se de forma muito particular e com especial velocidade nos dois ltimos sculos. Atravs da incorporao de novos hbitos sociais, avanos cientcos e criaes tecnolgicas, o modo de vida social e a nossa forma de interpretar e se relacionar com a realidade foram alterados. Isso no se deu de forma pacca. Embora incorporadas de forma rpida, estas novas experincias tambm geraram certas diculdades e sofrimentos diante da introduo de novas prticas sociais que alteram a ordem estabelecida. Essa nova ordem que se formava, alterava a leitura de um mundo cada vez mais complexo. Se vamos obra O capital de Marx publicada pela primera vez em 1867, veremos que neste momento histrico dado, o autor interpretava o mundo a partir da luta de classes. A inuncia de Marx s cincias sociais e, posteriormente, aos fundamentos da teoria crtica da comunicao formulada pela Escola de Frankfurt, ajudou-nos a entender parte da complexidade que se d no embate de foras entre dominantes e dominados, entre os que detm os meios produtivos e os que vendem a sua fora de trabalho. Mais tarde, j no sculo XX, se vamos a George Orwell na sua magnca novela 1984 publicada pela primeira vez em 1949, compreenderemos que, denitivamente, o mundo se transformou e um pouco mais complexo que o mundo de Marx. Para Orwell, no sculo XX continua existindo a luta de classe, mas agora so trs classes globais em lugar de apenas duas: os de cima - que lutam para mantr-se no poder; os do meio que lutam para tomar o lugar dos de cima; e os de baixo - que j tm bastante preocupao com sua prpria sobrevivncia. Por outro lado, Mszrios (2004) defende que existem outros elementos alm da luta de classes que alteram a ordem social, dadas as condies extremamente dinmicas do sistema de capital, que no apenas operam por meio da manipulao do poder econmico, mas tambm por meio de outros braos estratgicos, como o poder da ideologia, ou em termos de Bourdieu (1991), como o poder simblico. E este um dos mbitos mais suscetveis de manuteno da ordem social, j que pode ser exercido por todos os sectores de uma sociedade. Alm das clssicas instituies sociais como so a famlia, a escola, a igreja (aparelhos ideolgicos de Estado em termos de Althusser (1974)), todas as demais instituies tambm transmitem cultura, educam e legitimam valores, entre elas, os prprios meios de comunicao. Essas consLivros LabCom
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tataes situam-nos num mundo dinmico e conitivo, ao mesmo tempo em que nos do pistas de como se est recongurando com vistas ao futuro. Se olharmos para atrs, veremos que, historicamente, a transmisso de cultura sempre teve o objectivo de perpetuar a existncia humana ao longo do tempo. Para transmitir cultura era necessrio um conjunto de cdigos capazes de se eternizar. Para se eternizar, esses cdigos tinham que ser reconhecveis por um relativo nmero de pessoas. Por meio da linguagem, o ser humano permitia que sua existncia tivesse um registo na histria do mundo. Atravs da linguagem oral, o ser humano assegurava a transmisso de suas narrativas de gerao em gerao, enquanto que, com a linguagem escrita, garantia a eternidade do seu registo existencial independentemente dos vnculos generacionais. Mais tarde, com a inveno da imprensa, experimentvamos o que Benjamin (1982) explicou no campo das artes, como a passagem do ritual aco poltica atravs da reproduo tcnica. De certa forma, isso representou uma transformao radical no entendimento da arte e dos meios de comunicao tambm como agentes polticos. No entanto, com a chegada de nossa era contempornea, fomos capazes de dar um salto alm da nossa existncia eternizada. Na actualidade, experimentamos outras existncias que no s esto restringidas ao mundo da literatura, ou das artes em geral. A singularidade da nossa poca relaciona-se com a capacidade tecnolgica que alcanamos para permitir existncias verdadeiramente simultneas, em tempo real e mais reais que virtuais. A virtualidade actual passa a ser uma experincia real com lugar e hora denidas, num contexto verdadeiramente manipulvel, ou seja, onde possvel controlar o seu percurso. Por isso, penso que a existncia contempornea uma experincia mais prxima da realidade que da virtualidade, embora com o aparecimento da controvrsia ps-moderna chegamos a pensar o contrrio. Neste sentido, a nossa era contempornea acentua a relao entre o indivduo e a complexidade do sistema global em forma de rede, e redimensiona a nossa maneira de interpretar a realidade atravs da ampliao da leitura de um mundo que hoje hiperconectado em dimensies exponenciais. Esta congurao em que se desenham novas relaes sociais, tambm indica o novo contexto em que se sustentam as relaes actuais e nos serve de base para entender em que mundo estamos. Essa leitura do mundo ajuda-nos a estabelecer e desenhar algumas estratgias comunicacionais em sintonia com o entorno social, a partir do comprowww.livroslabcom.ubi.pt
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misso tico com as futuras geraes. Pode parecer utpico falar de tica no mbito empresarial porque possvel que exista uma tendncia instrumentaliz-la para atingir objectivos relacionados com a responsabilidade social para ns publicitrios ou de imagem corporativa. No entanto, propomos ampliar o conceito de tica e, ao mesmo tempo, expandir a concepo de relaes pblicas no sentido de incluir outras concepes de organizao alm do sector corporativo. Entendemos que clara a relao directa entre modelos de comunicao, modelos de conhecimento e prticas sociais. Portanto, falar de tica no mbito das relaes pblicas ampliar a nossa margem de anlise e actuao sobre o conjunto de relaes da organizao, permitindo-nos a oportunidade de conhecer e medir os efeitos e o impacto das aces produzidas pelos programas comunicacionais. Em suma, esta perspectiva adiciona sensibilidade e exibilidade no manuseamento dos delicados temas relacionados com os pblicos e as organizaes. Este compromisso tico tambm nos orienta a reconhecer as implicaes referentes maneira como entendemos e gerimos o conhecimento que, contraditoriamente a tudo o que profetizava a Sociedade da Informao (idealizada por Fritz em 1962), ou do Conhecimento (imaginada por Drucker em 1969), ainda no triunfou. Transformamo-nos em especialistas de um mundo altamente complexo. Somos mais qualicados em determinados assuntos, mais informados (considerando a facilidade para aceder informao em tempo real), mas, ao mesmo tempo, com uma viso mais reduzida do conjunto social, e com menos memria histrica. Nesse sentido, perguntamo-nos: porqu esta contradio? Muitos diriam que essa a controvrsia ps-moderna, fruto da crise da modernidade; outros, que a consequncia gerada pelas profundas desigualdades do sistema de capital; e outros ainda que se trata das prprias dinmicas contraditrias da modernidade. No entanto, o que sim podemos observar so alguns indcios do que Brey (2009) chamou de Sociedade da Ignorncia. Para este autor, a explicao desta contradiao est reectida na prpria lgica do pensamento neoliberal, em que o conhecimento s tem valor se capaz de gerar riquezas. O conhecimento instrumentalizado e, consequentemente, fragmentado, passa a ser o grande triunfo de um sistema que representa a contradio em relao prpria imagem que tenta legitimar de Sociedade do Conhecimento.
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Os grandes avanos tecnolgicos que nos permitem redimensionar a nossa existncia e a nossa capacidade de acumulao de informao, simultaneamente, revelam uma sociedade de tempos exponenciais (Brey, 2009). Isso equivale a entender a nossa sociedade a partir dos grandes volumes de dados e alta velocidade na transmisso de informao, mas que ainda no triunfa como geradora de conhecimento. Nesse sentido, no centro destas novas conguraes da informao dentro da dinmica exponencial actual e sua relao com a produo de conhecimento, surgem espaos margem dos modelos tradicionais informacionais que comeam a desenhar a necessidade de novas capacidades que desaam as cincias da comunicao.Nesse caso, no que confere s relaes pblicas, h um importante desao em vista, j que esto directamente implicadas neste contexto da dinmica social. Considerando que a epistemologia das relaes pblicas se centra sobre os pblicos de uma organizao, a sua grande ferramenta de trabalho o relacionamento com os pblicos implicados no programa organizacional. Por esta razo, a sua implicao com as mudanas substanciais, as quais as nossas sociedades contemporneas esto a experimentar, fundamental para uma adopo de postura tica frente aos problemas mundiais actuais que atingem os pblicos que esto directamente ou indirectamente ligados organizao. Neste sentido, a sua percepo frente aos problemas que atingem os pblicos que no esto directamente ligados organizao, tambm acrescenta sensibilidade e maior capacidade de interaco dentro do dinamismo e complexidade das relaes sociais actuais. Estes problemas esto a inuenciar, pressionar e questionar as relaes pblicas em direo uma transformao substancial de sua concepo dentro deste novo contexto mundial. H uma evidente emergncia de novos actores e novos pblicos no s no mbito global, mas tambm local. Eles articulam-se e expressam-se em forma de redes em sectores especializados, conectados ou fragmentados. Estes novos actores esto a transformar os clssicos modelos de comunicao e de gesto da informao e produo de conhecimento, em novos e desaantes contextos para o desenvolvimento de programas e planeamentos em comunicao estratgica. Alm disso, as graves crises que estamos a enfrentar ensinam-nos que alguns conceitos clssicos de relaes pblicas j no atendem aos problemas mundiais actuais. Todas essas mudanas parecem ir em direco a uma newww.livroslabcom.ubi.pt
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cessidade de formular e incluir factores e indicadores ticos na elaborao de diagnsticos e prognsticos em comunicao. Eles sinalizam-nos uma mudana de paradigmas nos modelos de comunicao estratgica, e desaam as relaes pblicas diante de um mundo em transformao.
2. Novos cenrios: um mundo em transformao

Considerando que as cincias da comunicao se classicam dentro do mbito das cincias sociais aplicadas, no h dvida de que o prossional de comunicao necessita ser um bom conhecedor da teoria social, ou no mnimo um bom leitor da histria e dos problemas sociais. O mercado aprecia um prossional que vai alm da aparncia dos fenmenos sociais, e que seja capaz de analisar as inter-relaes que, muitas vezes, se ocultam por atrs do discurso socialmente construdo. Por outro lado, preciso ter uma leitura muito ampla para no cair nas armadilhas do prprio mercado. Neste sentido, compreender os cenrios geopolticos actuais representa uma estratgia, no apenas no mbito das relaes pblicas internacionais, mas tambm para outras ramicaes da rea. Pensar globalmente e actuar localmente passou a ser uma estratgia para todas as relaes pblicas. Nesse sentido, no mbito geopoltico, interpretar e analisar um mundo em transformao, com vrios centros (multicntrico) ou heptapolar, como explica Tortosa (2009a), no parece tarefa fcil nos dias de hoje, j que a histria nos ensina que desde muito antes da existncia de Estados, o expansionismo sempre triunfou nas mos de poucos. Actualmente, no parece que o cenrio tenha mudado muito, ainda que existam novas foras em articulao e nos levam a entender que as regras de hoje so difusas e dicultam a leitura social. No entanto, j possvel observar que algumas coisas mudaram e que, de facto, est claro, estamos vivendo um mundo em transformao numa direco que ainda no est totalmente denida. Essas mudanas parecem ter o seu ciclo. Depois das duas Grandes Guerras, o poder mundial organizou-se de forma bipolar a partir do poder hegemnico das duas potncias que saem vitoriosas: Estados Unidos e Unio Sovitica. Mais tarde, com a queda do muro de Berlim em 1989, entrvamos em um mundo totalmente centralizado e que passava a concentrar os poderes
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econmico, poltico, militar e cultural numa nica potncia, e em forma de um grande projecto ideolgico: American way of life (estilo de vida americano). Esse projecto no s representava um estilo de vida propriamente dito, mas tambm simbolizava uma sociedade capaz de gerar e legitimar valores e ideais. Estes ideais tinham que se converter em modelos de vida que deveriam servir de ideal para as demais sociedades. Denitivamente, converter-se-iam num modelo de sociedade a ser seguido. Grande parte desse sucesso devese ao seu projecto estratgico de desenvolvimento como progresso econmico iniciado nos anos 40, e que j nos anos 80 e 90 entrava denitivamente na agenda da maioria dos pases que ainda no tinham os seus mercados abertos ao capital transnacional. Estava claro qual era o modelo a ser seguido. Inaugurava-se o neoliberalismo como receita para o progresso e para o desenvolvimento: menos Estado e mais mercado para todos. No entanto, o que havia debaixo desse projecto que, como j mencionado, no era somente econmico, mas tambm poltico, militar e ideolgico? Segundo denuncia Esteva (1996), numa crtica que faz ao projecto desenvolvimentista impulsionado pelos Estados Unidos, a ocidentalizao do mundo a agenda secreta deste projecto. O autor arma que o desenvolvimento econmico foi utilizado como arma ideolgica na dcada de 40, quando o presidente Harry Truman se apropriou de dois sculos do conceito de desenvolvimento para dar-lhe um novo sentido que estava em sintonia com a poltica expansionista e neocolonialista do seu pas. O desenvolvimento econmico no poderia vir desde dentro dos pases do terceiro mundo69 , mas sim desde fora, desde o modelo imposto pelos pases ricos nos moldes norte-americanos. Conforme explica Esteva (1996: sem pgina), isso produziu uma fragmentao da totalidade do mundo [traduo prpria] e criou-se uma falsa ideia sobre a real qualidade de vida nestas sociedades denominadas desenvolvidas, subdesenvolvidas ou em desenvolvimento. Para este autor, eviTerceiro mundo termo criado pelo economista francs, Alfred Sauvy, em 1952. Foi utilizado para denominar o conjunto de pases que no estavam alinhados nem ao bloco dos pases ricos desenvolvidos que haviam vencido a 2 Guerra Mundial (Primeiro mundo), nem ao bloco de pases comunistas (Segundo mundo). Em geral, utilizou-se para denominar aos pases em situao de empobrecimento. Actualmente, j no se utiliza o termo, sendo de uso mais frequente referir-se a pases do norte ou pases centrais para os Estados mais ricos e pases do sul ou perifricos (conforme a Teoria da Dependncia) para os Estados empobrecidos. Alm disso, hoje tambm de consenso o uso do termo Quarto mundo para denominar os bolses de pobreza extrema dentro dos pases ricos.
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dente que desde a construo social do desenvolvimento como crescimento econmico, Truman conseguiu apagar a conotao negativa do termo que estava relacionado com a colonializao. No obstante, ainda continua implcita uma nova concepo de imperialismo ou novo colonialismo, desde o modelo hegemnico norte-americano que segue readaptando-se s contingncias da nova ordem internacional. Esse tipo de classicao outorgada aos pases que adoptaram tardiamente o modelo hegemnico, ou que simplesmente no adoptaram o dito modelo, constri uma falsa realidade porque oculta desigualdades no cenrio geopoltico mundial e, inclusiv, dentro dos mesmos pases denominados centrais. Isso tambm vale para a actual diviso do mundo em regies de pases ricos do norte e pobres do sul, cuja leitura ca condicionada uma viso da realidade pautada pelo modelo econmico imposto. A evidncia de um mundo mais desigual que nos levou a construir o modelo capitalista de desenvolvimento a todo custo, tambm indica que essa crise do modelo de crescimento econmico dos nossos dias no to recente como parece. Segundo arma Tortosa (2009b), muito antes da crise da bolha hipotecria de 2008, o sistema de capital j havia sofrido srios golpes, ainda que sempre tenha dado mostras da sua capacidade para se readaptar dinmica da desigualdade: a grande depresso de 1873 a 1896, a crise de 1929, o grande estancamento econmico mundial de 1970 a 2000. Estes eventos denunciaram e continuam a denunciar fortemente que a lgica do sistema de capital, assim como o projecto de desenvolvimento como crescimento econmico no funciona para a maioria das sociedades. Em lugar de melhorar a qualidade de vida das pessoas, continua aumentando a brecha da desigualdade entre pases ricos e pases pobres, e mesmo dentro dos prprios Estados, entre pessoas ricas e pessoas empobrecidas. Quando Ramonet (1996) denuncia que na lgica do pensamento nico claramente sobram seres humanos, alm da crtica ao sistema desenvolvimentista que chegamos a legitimar, o autor tambm expressa sua indignao diante do massacre de inumerveis vidas que so literalmente desperdiadas segundo o modelo econmico actual. Nesta linha de anlise, Bauman (2005) intui que existem vidas humanas que formam parte de um excedente gerado pelo modelo econmico e social, que ele chama de vidas humanas desperdiadas. Este contingente humano no se consegue reinserir no sistema nem sequer para ser explorado, porque precisamente assim funciona a lgica
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neoliberal. Necessita de uma dinmica extremamente desigual para continuar funcionando como um sistema de desigualdades. Segundo interpreta Tortosa (2009b), formulando um diagnstico das crises simultneas que a nossa sociedade est enfrentando, evidencia-se que no actual cenrio internacional, os Estados caram muito pequenos para alguns assuntos e muito grandes para outros. A crise econmica, a crise energtica, a crise alimentar, a crise ambiental e a crise nanceira obrigam-nos a reavaliar a gura do Estado como um actor fundamental na sociedade deste sculo. certo que com as migraes, com as alteraes ambientais no ecossistema mundial, com as crises nanceiras e com as novas guerras, se observa uma clara debilidade do Estado de bem-estar. Esta constatao volta a colocar em dvida a sua eccia e tambm a sua capacidade para resolver os problemas actuais. Problemas que j no so to locais porque mantm relaes, implicaes e repercusses alm das fronteiras do Estado. Por outra parte, tambm nos esto ensinando que no se trata de uma fragilidade propiamente dita, j que nunca antes se havia recorrido tanto ao poder estatal regulador como se viu ultimamente diante do problema da crise nanceira. Isso mostranos que no estamos diante de Estados frgeis, mas sim no meio uma nova recongurao que ainda no est totalmente denida. Tambm certo que, muitos temas actuais pedem a assistncia no s do Estado, mas tambm da participao de outros actores sociais, como por exemplo: os organismos transnacionais, as instituies privadas, as organizaes do terceiro sector, a sociedade civil, os movimentos organizados, etc. Isso parece indicar e apontar uma profunda mudana na congurao do jogo de poderes a curto e mdio prazo. No cenrio geopoltico tambm se observam mudanas ou tendncias s mudanas bastante importantes. Segundo indica Wallerstein (2008: 246), possvel que nos prximos anos assistamos a um declnio signicativo do poder hegemnico dos Estados Unidos, e a subida de importantes actores emergentes que vo alterar um pouco as regras do jogo internacional. Parece difcil imaginar um mundo onde os Estados Unidos no continuem defendendo sua hegemonia mundial, considerando que, hoje em dia, nenhum pas tem condies de fazer frente ao seu poderio militar. Sem dvida, essa condio permite-lhe actuar de maneira mais ou menos livre pelo mundo na actualidade. No entanto, no mbito poltico, econmico e ideolgico que talvez as
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regras do jogo internacional possam comear a mudar com a subida de novos actores. Os pases do BRIC os gigantes adormecidos sem dvida despertaram e j formam parte de muitas das relaes internacionais actuais. Com grande extenso territorial, grandes populaes, uma economia em ascenso e, paradoxicalmente, campees em desigualdades sociais, esses pases entram no jogo de foras e esto a alterar a ordem internacional. Eles apresentam-se como alternativa de contrapeso ao tripolarismo mais ou menos evidente formado por Estados Unidos, Unio Europeia e Japo. Essa nova congurao que outorga equilbrio de foras no mbito internacional, parece acelerar algumas tendncias mundiais detectadas por Wallerstein, mesmo que mnimas de momento mas, merecedoras de ateno e reexo.
2.1 Das tendncias mundiais ao futuro imaginado de Immanuel Wallerstein em 2015: de como xar data para a transformao
Conforme explica Wallerstein (2008), impossvel prever o futuro, mas sim se pode formular algumas interpretaes e projeces baseadas no que mais provavelmente pode ocorrer, a partir de informao privilegiada ou de dados procedentes de fontes veis, alm de uma anlise histrica e social bastante ampla do contexto. Assim que o autor se atreve a imaginar uma data de anlise para a transformao mundial: 2015. Na realidade, 2015 foi eleita a data mgica para o planeta quando em setembro do ano 2000 se realizou a Assemblia Mundial das Naes Unidas na cidade de Nova York, onde 192 pases assinaram a Carta para os Objectivos de Desenvolvimento do Milnio (ODM). Ali comprometiam-se a alcanar nveis de segurana humana bsica erradicando a pobreza extrema e a fome nos seus pases. Basicamente, comprometeram-se com um total de oito objectivos fundamentais a atingir at 201570 . Infelizmente, poucos pases esto a conseguir as metas estabelecidas
70 Os oito Objetivos de Desenvolvimento do Milnio (ODM) xados pela Cpula do Milnio so: 1 Erradicar a pobreza extrema e a fome; 2 Educao primria universal de qualidade; 3 Promover a igualdade de gnero e a autonomia da mulher; 4 Reduzir a mortalidade infantil; 5 Melhorar a sade das gestantes; 6 Combater a SIDA, a malria e outras doenas; 7 Garantir o equilbrio dos ecossistemas; 8 - Promover uma associao mundial para o desenvolvimento.
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dada a enorme desigualdade existente a nvel mundial. Sabe-se que a maior parte deles no chegar a cumpri-las integralmente na data estabelecida. No entanto, Wallerstein, como um dos participantes mais assduos do Frum Social Mundial (FSM) de Porto Alegre (o movimento que faz frente ao Frum Econmico de Davos), analisa e reecte como provavelmente se poderia congurar o mundo nesse contexto-futuro do ano 2015. A sua anlise est sustentada por alguns indicadores e, obviamente, o autor tambm assume uma perspectiva histrica particularmente orientada pela sua inclinao ao social e sua experincia directa com o FSM. Essa motivao pessoal no deixa de ser vlida para a anlise de futuro que o autor prope, j que inclui uma observao e estudo sistemtico das dinmicas sociais e os principais debates discutidos sobre os ODM. Antes de analisar essas tendncias ou projeces que prope Wallerstein, interessante observar uma das estratgias que o autor utiliza para projectar cenrios de futuro. Assim como o director de cinema, Steven Spielberg, tambm defendemos que conhecer o futuro pode ser o maior poder do mundo. Neste sentido, no mbito da comunicao estratgica, tambm defendemos que conhecer ou aproximarmo-nos ao futuro to importante como analisar e interpretar o presente e o passado. Portanto, no dinmico contexto do mundo actual, a incorporao de certa capacidade de projeco de cenrios de futuro desaa as relaes pblicas e passa a ser um importante factor para a comunicao e planeamento em comunicao estratgica. A antecipao de determinadas aces condicionadas a uma sucesso de acontecimentos mais ou menos esperada, pode ser uma das mais importantes estratgias no s no mbito da comunicao, mas tambm no campo da sociologia, economia e poltica. Alm disso, esse exerccio amplia o prprio conceito de estratgia, porque antecipa no s possveis aces dos pblicos e actores no contexto da organizao em questo, mas tambm abrange contextualmente a sociedade como conjunto. Isso extremamente rico para o planeamento estratgico porque permite visualizar elementos que antes poderiam estar ocultos pelo olhar xo na estratgia de outros actores, em detrimento de uma observao ampla das dinmicas sociais mais conjunturais onde a organizao est inserida. Na realidade, esta ampliao da viso estratgica ajuda-nos a entender que seja qual for a organizao em questo, a capacidade de antecipao e projeco de cenrios de futuro pode ser potenciadora de ecincia e eccia
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do processo de planeamento. No entanto, a aplicao de determinadas directrizes podem inuenciar positivamente o processo de anlise e projeco do futuro, mas no condio para o sucesso do planeamento em termos de preciso. Como refectimos anteriormente, a adopo de determinadas tcnicas em planeamento estratgico, especialmente no caso de relaes pblicas, algo que deve ser tomado com cautela precisamente porque se trata de um trabalho em que os pblicos esto implicados no processo da sua formulao. E no h nada mais dinmico que trabalhar com pessoas e com a imaterialidade do futuro. Nesse sentido, voltando s projeces de futuro de Wallerstein (2008), o autor atreve-se a este exerccio de poder dentro do mbito estratgico do FSM, assumindo uma perspectiva de anlise a partir dos movimentos sociais. O autor defende trs importantes tendncias mundiais para 2015. A primeira a clara reduo do poder hegemnico dos Estados Unidos que, possivelmente, beneciar no mbito econmico ao conjunto da Europa ocidental e sia oriental. J no mbito poltico, o poder estaria diludo entre Europa ocidental, Leste asitico e os pases do BRIC. E, por ltimo, no mbito militar e cultural, o autor defende que veremos uma importante disperso do poder em sentido planetrio transformando o cenrio geopoltico em direco a um mundo heptapolar (sete plos) ou multicntrico. A segunda grande tendncia detectada por Wallerstein (2008) que o actual conito planetrio entre o norte e o sul chegar ao seu ponto de estancamento por uma razo muito simples: ambos os lados reconhecero que possuem instrumentos e poderes sucientes para se prejudicar mutuamente. Tanto os pases do norte como os do sul estaro imersos numa dinmica muito mais pluralista, e onde as antigas regras do jogo, de que os pases centrais mandam nos pases perifricos, j no estaro to claras. Conforme explica Tortosa (2009b), isso certo porque j se observa uma evidente mudana de elites no mundo com muito poder de deciso nos pases do sul. Estas elites esto j a alterar as regras e as dinmicas das relaes internacionais. E a terceira e ltima tendncia refere-se intensicao da luta ideolgica entre dois grupos: o grupo do Esprito de Porto Alegre (uma metfora ao Frum Social Mundial) e o grupo do Esprito de Davos (uma metfora ao Frum Econmico Mundial). Para o autor, essas elites formadas pelos pases mais ricos do mundo (no caso do Frum de Davos), e pelas sociedades empobrecidas, movimentos de reinvindicao social e comunidades excludas (no
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caso do Frum de Porto Alegre), comearo a reavaliar as suas dinmicas internas como grupo e como pensamento ideolgico. Evidentemente, a sua preferncia por Porto Alegre clara, considerando que Wallerstein um dos seus mais prestigiados participantes. Sobre a ltima tendncia, o autor ainda arma que, efectivamente, a proposta de outro mundo possvel enquanto principal losoa do FSM no perfeita. Conforme declara Wallerstein (2008), o FSM tem os seus conitos internos, necessita avanar em vrias direces, e reavaliar a sua forma de organizao, participao e mobilizao. No entanto, de momento, a nica estrutura mundial capaz de fazer frente ao Frum de Davos. E isso muito signicativo. Se chegaremos a ver a materializao destas trs tendncias em 2015, no podemos sab-lo hoje. Mas interessante observar que o exerccio de xar a data para a transformao tem seus ns estratgicos. O ano para a realizao dos ODM marca uma etapa mundial de compromissos cumpridos ou fracassados e, sem dvida, reabre o debate de outro mundo possvel e necessrio!. Por outro lado, estas grandes tendncias incorporam componentes ticos, revisam o passado e interpretam o nosso presente desde uma viso j comprometida. Elas no pretendem formular-se como profecias, mas como propostas alternativas e possveis num mundo transformado pela emergncia dos BRIC, e em transformao pela dinmica ideolgica entre Porto Alegre e Davos. Obviamente trata-se de uma anlise comprometida com o social, onde Wallerstein trabalha a partir da seleco de alguns cenrios que, para ele, foram signicativos no passado, se esto recongurando no presente e, possivelmente, tero maior projeco num futuro muito prximo. nesse sentido, e conforme tambm defende Krohling Kunsch (2006), que esses desenhos geopolticos se relacionam com a comunicao estratgica ao incluir variveis de inuncia procedentes dessas novas leituras inspiradas nos novos actores emergentes. Todas essas mudanas tm implicaes directas com a comunicao estratgica e esto exigindo, desde j, uma reviso da concepo de relaes pblicas, e o manuseamento de um complexo modelo de conhecimento capaz de interpretar um mundo em transformao tanto a partir de uma nova ordem internacional como desde dinmicas locais.
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2.2 Alterando as regras do jogo no contexto internacional e local: novos cenrios de futuro com o despertar dos BRIC
Conforme reecte Tortosa (2009a), outro mundo possvel mas sabemos que mundo esse? Se consideramos que o poder continua partilhado entre umas poucas elites planetrias, que podemos esperar da emergncia de uma nova elite mundial procedente dos pases do sul? Que implicaes teriam no contexto da comunicao estratgica para as relaes pblicas? Pensando sobre isso que observamos a emergncia dos pases do BRIC que claramente esto a desempenhar um novo papel na histria actual das relaes internacionais, ocupando uma destacada posio na geopoltica mundial. Por esta razo, propomos uma breve anlise do poder mundial em quatro mbitos: o econmico, o poltico, o militar e o cultural no contexto de entrada desses pases no cenrio internacional. O objectivo deste exerccio analtico tentar interpretar as relaes que essas mudanas poderiam manter com a nossa leitura da realidade social, que como j comentamos, possui implicaes directas no momento de formulao dos nossos programas de comunicao estratgica. Estas mudanas esto pressionando uma reviso da concepo de relaes pblicas dentro deste novo paradigma mundial. No mbito econmico e considerando o contexto dos que mais mandam no mundo, podemos observar uma elite mundial muito modicada nos ltimos dez anos. Segundo dados da Revista Forbes71 , em 2008 observava-se uma mudana substancial nas maiores fortunas do mundo onde apareciam grandes fortunas procedentes de pases que nunca antes haviam gurado entre os mais ricos. Em 2009, denitivamente observa-se a ascenso de multimilionrios procedentes da ndia, Mxico, Rssia, Brasil, e Corea do Norte. Sem dvida, isso deve-se apario de novos ricos em pases perifricos, mas que passam a inuenciar directamente as decises relacionadas com o poder econmico e nanceiro a esferas regionais cada vez maiores e com mais peso. Por outro lado, esta subida de novos actores do sul entre as elites planetrias tambm sinaliza uma mudana nas dinmicas de poder que est a per71 Revista Forbes (2009): The Worlds Billionaires, Special Report, Disponvel em: www.forbes.com/2009/03/11/worlds-richest-people-billionaires2009billionaires_land.html?boxes=listschannellatest e consultado em 01/02/2010.
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mitir novas concentraes de fortunas. Elas so indicadoras de altos nveis de desigualdade no mbito planetrio. Obviamente, esta constatao produz mais dvidas e suspeitas que concluses sobre a entrada do BRIC na esfera do poder econmico mundial. Que ocorrer com a partilha da torta? Veremos uma diminuio da concentrao de riquezas? Infelizmente, isso no podemos sab-lo. Mas certo que j podemos observar que as regras internacionais esto a mudar e seguem numa dinmica de transformao. Isso leva-nos a interpretar que outros factores e novas agendas estaro na mesa de debate nos prximos anos. O tema dos agrocombustveis, a transio de uma economia petrolfera para outra baseada em combustveis limpos, o tratamento das regras do mercado nanceiro (talvez mais regulado pelo Estado), a gesto ambiental sobre o aquecimento global, a crise energtica e alimentar, as migraes; enm, todos estes temas estaro a inuenciar profundamente as decises econmicas e polticas mundiais. Eles contaro com as intervenes das novas potncias emergentes de forma muito signicativa. J no mbito poltico, se aplicamos uma perspectiva histrica veremos que os grandes perodos de hegemonia mundial como foram os de Portugal, Espanha e Gr-Bretanha tiveram o seu auge, mas depois vieram os declnios. Conforme indica Wallerstein (2008:246), no caso dos Estados Unidos ocorre o mesmo. O verdadeiro perodo hegemnico deste pas o que comea em 1945 (depois da vitria das foras aliadas na Segunda Guerra mundial) e vai at os anos 70. Esse perodo tambm coincidiu com a Guerra Fria entre Estados Unidos e Unio Sovitica que, em realidade, representou um papel muito importante para os projectos ideolgicos norte-americanos. Na verdade, serviu para os seus propsitos de unicao do Ocidente na luta contra a ameaa invisvel. Com o m da Guerra Fria, os Estados Unidos buscariam desesperadamente outro inimigo que servisse de argumento ideolgico para continuar a legitimar o seu projecto de unicao do mundo por meio de um novo colonialismo. Em 2001, com o atentado s torres do World Trade Center de Nova Iorque (o corao nanceiro americano), nalmente o inimigo entrava em casa. certo, voltando histria, que depois das duas grandes guerras mundiais, os Estados Unidos ajudaram na recuperao econmica de Japo e da Europa ocidental por duas razes. A primeira tinha o objectivo de obter consumidores importantes para seus produtos. E a segunda buscava reforar certos laos
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geopolticos. No entanto, esta estratgia levou tanto Europa ocidental como Japo a equiparar-se economicamente aos Estados Unidos, o que diminuiu sua vantagem econmica. Por outro lado, a guerra do Vietnam que durou de 1958 a 1975 converteu-se no grande trauma da sociedade norte-americana. Desencadeou um esgotamento econmico e poltico do pas transformando internamente as suas dinmicas sociais, polticas e econmicas. Junto a isso, a situao agravou-se quando a partir dos anos 70 at 2000 se comeava a observar um certo estancamento do crescimento econmico mundial. Imediatamente, os Estados Unidos tentam retardar seu prprio declnio com polticas estratgicas como o projecto de desenvolvimento do crescimento econmico e, mais tarde, com o neoliberalismo. No entanto, na opinio de Wallerstein (2008: 250), com a chegada dos neoconservadores Casa Branca como George W. Bush em 2000 que o declnio hegemnico de Estados Unidos se acelera. A razo disso que vo assumir um programa de governo com o m de restituir, principalmente por vias da fora militar, a hegemonia poltica, econmica e ideolgica norte-americana que estava em evidente declnio. Neste contexto, dado que os Estados Unidos continuavam muito preocupados com os territrios estratgicos do Oriente mdio desde os anos 80 e 90, a Amrica Latina comea a car num segundo plano. Na opinio do autor (2008:251), isso permitiu que os partidos de centro-esquerda subissem ao poder durante os ltimos anos em muitos pases da Amrica Latina. Essa mudana do poder poltico muito signicativo na maioria desses pases, tambm indica um novo jogo de foras no mbito regional e local, que pde organizarse e articular-se de maneira mais autnoma. Sem dvida, essas vitrias introduziram novas agendas polticas nesses pases, onde a reforma social teve um lugar de destaque, mesmo que pequeno em comparao com o programa econmico neoliberal (que j havia sido posto em aco por governos anteriores de orientao direitista). certo tambm que os pases, antes classicados como subdesenvolvidos, em desenvolvimento, ou do terceiro mundo, hoje formem parte de grupos privilegiados de deciso internacional como o G20. Sem dvida, isso marca importantes mudanas nas relaes sul-norte e facilita a introduo de novas agendas, mesmo que mnimas, na grande agenda planetria ainda controlada pelos pases centrais. No entanto, j no mbito militar, sabemos que hoje no h nenhum pas
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capaz de enfrentar o poderio dos Estados Unidos. Em dados de 2008, segundo a Foreign Policy in Focus72 , com um gasto militar de 606 milhes de dlares anuais, o que representa quase um 41,5% do montante mundial, este pas a maior potncia militar do planeta. No segundo lugar est a China que em 2008 destinou 84,9 bilhes de dlares para o sector, o que representa 5,8% do oramento militar mundial. Esta uma das razes pelas quais est claro que ningum pode equiparar-se aos Estados Unidos no mbito militar. Entretanto, talvez seja nesse ponto e unido ao mbito econmico que, possivelmente, esteja a sua fragilidade. Para manter essa prestigiada posio, necessitam dispr de um gasto nessas mesmas propores debilitando a sua prpria economia interna. Paradoxalmente, o pas mais endividado do mundo. Mesmo que ainda seja utilizado como moeda ocial em vrias transaes comerciais internacionais, a desvalorizao do dlar parece evidente. Essa debilidade econmica unida a uma poltica exterior de intervencionismo militar legitimado por polticas de defesa e diplomacia, d-nos mostras de que a ideia de desenvolvimento como crescimento econmico e de democracia como abertura de mercados continuar sendo defendida durante o mandato de Barack Obama. Conforme j declarou a sua secretria de Estado, Hilary Clinton, estes sero os dois pilares do governo de Obama: diplomacia e defesa. Estas questes tambm estiveram visibilizadas no contexto do 11 de setembro de 2001 com uma destacada participao dos meios de comunicao. Num artigo escrito pela jornalista brasileira, Ana Maria Bahiana, intitulado Guerra na Mdia: Hollywood vai guerra para defender Estados Unidos publicado dia 18/11/2001 para o Observatrio da Imprensa73 , ca evidenciada a aliana entre o alto comando da Casa Branca com importantes produtores de Hollywood somente dois meses depois dos atentados. De acordo com o artigo, Karl Rove, antigo membro do gabinete de George W. Bush, pediu um esforo por parte dos cineastas de Hollywood para que apoiassem a guerra contra o terror declarada por Bush. Conforme comenta a jornalista, esses esforos deveriam traduzir-se em produes cinematogrcas que atingissem
72 Foreign Policy in Focus A Project of the Institute for Policy Studies, [Think Tank Without Walls], USA, Disponvel em: www.fpif.org/ e consultado em 02/02/2010. 73 BAHIANA , A NA M ARA Guerra na Mdia: Hollywood vai guerra para defender Estados Unidos, publicado em 18/11/2001 para o Observatrio da Imprensa, copyright O Globo. Disponvel em: www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/ asp2111200194.htm
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trs objectivos bsicos: 1 divulgao do conceito de guerra ao terrorismo; 2 apoio simblico s tropas militares e motivao para o alistamento militar; 3 manuteno da moral do povo norte-americano, abalado pelo evento e pela crise econmica recessiva. A ideia era motivar a populao ao consumo, mesmo em tempos de guerra e crise econmica. Neste sentido, estaramos diante de um cenrio pessista dentro dessa nova conjuntura, ainda mais se pensarmos na aliana entre a lgica neoliberalista e os meios de comunicao. Um projecto ideolgico nas propores que apresentou a jornalista pode ser o indicador da probabilidade de que o sculo XXI seja o novo sculo dos Estados Unidos. No entanto, analisando essa crise actual de hegemonia, e considerando a visvel presena de outros pases no cenrio internacional, parece certo que estamos diante de um poder militar e cultural muito mais diludo pelo mundo. Por outro lado, ao analisar as maiores fortunas entre as elites mundiais observamos que os sectores que mais presena possuem na lista dos mais ricos do mundo so: softwares, petrleo, meios de comunicao, hipermercados, automobilismo e farmacuticas. Com certeza, numa lista no-ocial, veramos tambm muitos ricos ou novos-ricos que se dedicam ao sector do armamento de guerra, tecnologias militares ou trco de drogas. Entretanto, o que chama a ateno que entre muitos dessa nova elite planetria guram multimilionrios do sector meditico. Isso indica-nos que os meios de comunicao se constituem como fonte de concentrao de riquezas, e permitem a manipulao de poder e inuncia poltica. Em dados actuais, ainda predomina uma forte presena de grupos e corporaes mediticas norte-americanos e europias a nvel mundial em tudo o que est relacionado com a gerao de notcias, entretenimento e informao, especialmente no caso das principais agncias mundiais que se encarregam da agenda planetria. Por outro lado, tambm podemos observar a apario de novas relaes sul-norte que esto a afectar a opinio pblica mundial por meio de novas ferramentas de comunicao, novos contedos e formatos mediticos alternativos. Alm disso, est a Internet que mudou substancialmente as relaes de verticalidade dos meios de comunicao massivos. De acordo com Castells (1998), com o surgimento da rede mundial mais fortemente em nais dos anos 90, as relaes sociais experimentaram uma horizontalidade nas formas de participao, que hoje indicam mudanas signicativas no que pode vir a congurar-se por uma nova cidadania ou sociedade
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democrtica e participativa facilitada pela rede. Neste sentido, Krohling Kunsch (2006: 127), indica que a existncia de organizaes e estruturas mundiais como o caso do Frum Social se apresenta como a expresso de uma nova cidadania em construo. Estas novas formas de participao e exerccio da cidadania esto a transformar esses novos cenrios, e tambm inuenciam a concepo das relaes pblicas nesta nova conjuntura de relaes sociais. Com a entrada dos pases emergentes no cenrio geopoltico podemos esperar um maior impulso no desenho de uma estratgia mais direccionada s relaes de participao popular e democratizao. A fora dos movimentos sociais, debatida e reunida nos fruns sociais, representa uma nova metodologia que merece ser estudada, no s como movimento social, mas como forma de organizao da cidadania. Ela mostra-nos que devemos ampliar a concepo de relaes pblicas para uma dimenso que no esteja condicionada somente ao sector empresarial. A conjuntura social de hoje pressiona todas as organizaes (sejam do mbito corporativo, pblico ou do terceiro sector), de forma que as relaes pblicas encontram um espao privilegiado de actuao especialmente nos pases do sul, onde estas dinmicas esto ocorrendo de forma mais acentuada. Com o Frum Social Mundial, o contexto local passa a ser pauta destacada nesses novos cenrios de futuro e forma parte das projeces que Wallerstein considera fundamentais para a introduo de agendas procedentes do sul. Neste sentido, estas mudanas exigiro o redimensionamento da proposta de um Estado democrtico reformado, com o apoio dos meios de comunicao alternativos que trabalhem por uma opinio pblica tambm reformada. Sem dvida, um desao especialmente para os prossionais da comunicao, que estaro frente dos discursos que conformam e legitimam estas mudanas. Desta maneira, possvel que a congurao de um mundo heptapolar (formado pela liderana de Estados Unidos, Uniao europeia, Japo, e os pases do BRIC), seja mais pluralista e nos permita imaginar um futuro ms dialogante em termos sociais. Alm de que, possa representar uma referncia para a reviso de uma nova ordem internacional que, sem dvida, pressiona a reconceptualizaao das relaes pblicas diante de um mundo em transformao. Estas so algumas das vises discutidas pelo Frum Social Mundial. Entretanto, como muitos dos seus participantes defendem, para que o frum funcione como organizao com ecincia e seja capaz de introduzir agendas na grande agenda planetria, ser necessrio reformular algumas perspectivas e
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questes internas. Inclusivamente, para se continuar organizando como estrutura alternativa e defensora de outro mundo possvel, provavelmente ter que reformular as suas estratgias com relao organizao interna, imagem e articulao geopoltica para uma incidncia mais efectiva tanto no contexto internacional como no local.
3. Novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao

De acordo com Krohling Kunsch (1999), diante desse novo panorama geopoltico mundial, somos levados a reectir sobre as novas exigncias que se esto impondo tanto para as organizaes como para os prossionais da comunicao. Para isso, a autora defende que estamos diante de um novo contexto que pede a aproximao da comunicao com a teoria social e a histria; ou seja, onde se destaque a necessidade de vinculao deste prossional com os cenrios que se apresentam diante de uma nova concepo de organizao onde actua. Conforme explica Krohling Kunsch (1999: sem pgina):
Falar sobre as novas exigncias para o prossional de comunicao remetenos a consideraes sobre os cenrios em que hoje se situam as organizaes onde ele actua. A comunicao que ocorre dentro delas no est isolada de toda uma conjuntura, que condiciona e move as aces de um prossional, dentro de uma perspectiva estratgica que contempla cumprimento de misso e viso de futuro.
No caso especco das relaes pblicas, segundo Pinho Neto (2002), desde o seu nascimento nos Estados Unidos no nal do sculo XIX, a sua vinculao com o sector empresarial esteve na gnese da sua constituio primeiramente como prtica prossional, e depois como uma rea vinculada s cincias da comunicao. No entanto, analisando o caso brasileiro, quando observamos os dados histricos da sua apario como prosso neste pas, vemos que as relaes pblicas adquirem um carter especicamente governamental ligado s foras polticas. Precisamente, elas surgem no Brasil durante o perodo do governo militar de Getlio Vargas nos anos 50, mas somente nos 60 elas so ocialmente reconhecidas e regulamentadas como prosso no pas.
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Segundo explica Pazito Brando (2000), no Brasil as relaes pblicas foram inicialmente utilizadas para atender aos interesses do empresariado nacional. Na dcada dos anos 60, elas obedeciam a uma lgica para servir de apoio ao governo federal na implantao, legitimao e manuteno do status quo e, ao mesmo tempo, garantiam a permanncia de uma elite no poder. Assim que, tomando como referncia o caso brasileiro, a autora (2000: sem pgina) recorda que:
A dupla natureza da prosso de Relaes Pblicas marcou sua histria e determinou o conceito que ela carrega at hoje: de um lado, a origem empresarial que foi a rea que mais se desenvolveu desde que entrou no pas com o capital estrangeiro, e, de outro, a sua natureza poltica, que a transformou em instrumento ideolgico do pensamento de direita. Seja como tcnica administrativa ou como instrumento poltico, as Relaes Pblicas sempre viveram em simbiose com o poder e o capital, e no perodo da histria que vai dos anos 60 aos 80, poder e capital eram exatamente o que deveria ser prescrita como vantagem de uma pretendida justia social. [Traduo prpria]
Esta constatao nos permite compreender a razo pela qual muito dos planos curriculares desta prosso nas universidades brasileiras mantm um forte vnculo com as foras polticas. Na actualidade, existe uma forte concepo da prosso associada comunicao poltica e como gestora das demais disciplinas correlacionadas comunicao. Na realidade, esses currculos abrangem uma grande pluralidade da naturezadas relaes pblicas, mas no esto to direccionados ao mbito especco da publicidade como se d na Europa, por exemplo, onde publicidade e relaes pblicas esto unidas no mesmo curriculum. No Brasil, o plano curricular de relaes pblicas est subscrito dentro da formao universitria em comunicao social, conforme explica Pazito Brando (2000):
O currculo mnimo de Comunicao Social sofreu vrias mudanas durante a dcada de 70 e, nalmente em 1984 o Conselho Nacional de Educao aprovou a Resoluo 2/84, que xava o currculo mnimo do Curso de Comunicao Social com cinco habilitaes: 1) Jornalismo; 2) Relaes Pblicas; 3) Publicidade e Propaganda; 3) Produo Editorial; 4) Radialismo (Rdio e TV); 5) Cinema. [Traduo prpia]
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Nos dias de hoje, isto signica que no Brasil, o estudante de comunicao social tem acesso a disciplinas comuns no mbito das cincias da comunicao, e em cada habilitao contemplar disciplinas que o direcionaro para a formao especca em uma destas reas: jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda, produo editorial, radio e TV74 , e cinema. Na opinio da autora, embora, em seu momento tenha signicado um avano no entendimento de uma grande rea que abranjava outras reas especcas; esta separao tambm fragmentou a prosso e impediu que os prossionais pudessem exercer uma especialidade que no estivesse pautada pelo currculo especco. Dado o processo histrico da prosso no contexto brasileiro, podemos observar, por exemplo, uma forte tendncia exibilidade das relaes pblicas diante das demais reas de comunicao. Essa exibilidade traduz-se na formao de lderes-gestores do processo comunicativo com destaque ao sector organizacional e comunicao poltica. No entanto, segundo explica Krohling Kunsch (1999), ainda se observa um certo distanciamento entre a formao exercida pelas universidades e a prtica prossional em relaes pblicas. Diante do dinamismo social que vivemos, o mercado est a exigir um prossional que as nossas universidades no esto conseguindo formar. Essa contradio tambm pode ser vista no caso especco das relaes pblicas internacionais. Segundo Carvalho Silva (2005), desde o ponto de vista da formao do curriculum de relaes pblicas, preocupante que se pretenda trabalhar relaes pblicas internacionais, por exemplo, sem abordar relaes internacionais. O mesmo acontece com as demais reas de relaes pblicas, onde se pretende abordar um enfoque especco sem passar pela formao prvia neste tema. Como trabalhar relaes pblicas em meio ambiente, relaes pblicas em educao, ou relaes pblicas no contexto das tecnologias de informao e comunicao (TICs), se no se amplia e acentua a formao nestas reas especcas? Essa distncia entre teoria e prtica no s das relaes pblicas, mas tambm de muitas das prosses de comunicao, parece ter gerado uma fragmentao que no chega a permitir uma conexo plena deste prossional com a conjuntura social da nossa poca. A inclinao de determinadas reas orientadas a uma precisa especicidade, que atende a uma lgica do sistema de
Em vrias universidades brasileiras, esta habilitao sofreu alguma modicao e passa a chamar-se comunicao audiovisual.
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produo intelectual em srie, fragmentou algumas carreiras, especialmente das relaes pblicas, e separou-as das demais reas de comunicao. Isso impediu que pudessem exercer a sua potencialidade estrategista. Na realidade, o debate em questo no se o prossional de relaes pblicas deve ou no exercer o papel de director da empresa de comunicao, nem se deve ser o responsvel de imagem e relaes com a imprensa de uma empresa. O tema se este prossional est a receber a formao necessria para assumir os paradigmas que se esto formando na actualidade. Durante muito tempo, as relaes pblicas estiveram vinculadas ao sector empresarial e isto gerou a formulao de um conceito de organizao muito especco. Hoje, as relaes pblicas no esto apenas nas empresas, mas tambm esto dentro das ONGs, das organizaes sem ns lucrativos, nos servios pblicos, nos organismos polticos, nos movimentos sociais. Isto representa uma mudana no conceito de organizao que afeta directamente a concepo de relaes pblicas diante destes novos tipos de organizao social. No entanto, com a ampliao dos conceitos de pblicos que vo alm das relaes pblicas clssicas do sector corporativo ou governamental, observase uma tentativa por devolver s relaes pblicas uma posio de gestora da comunicao estratgica. Esta ampliao permitiu prosso acrescentar sua gnese, a anlise de importantes variveis relacionadas com as cincias da comunicao. Tambm representou um salto na incluso dos problemas sociais mundiais e locais dentro dos programas de comunicao estratgica, e a expandiu para reas que antes no estavam claramente includas nos planeamentos estratgicos. O que se busca devolv-la ao lugar estratgico que ocupa diante dos pblicos que conformam as dinmicas sociais actuais. De acordo com a viso clssica, as relaes pblicas tradicionais estariam no mbito das seguintes ramicaes: relaes pblicas empresarial ou institucional, governamental, em recursos humanos, em assessoria de imagem, em diplomacia ou gesto de crises, e em opinio pblica. Por outro lado, algumas das novas frentes que se ampliam com essa nova proposta de incluso dos temas sociais emergentes podem ser: relaes pblicas comunitrias, relaes pblicas em educao, relaes pblicas nas TICs, relaes pblicas em meio ambiente, e relaes pblicas em projeces de cenrios de futuro. Na realidade, em todas as ramicaes citadas podemos encontrar elementos comuns, j que os conhecimentos de publicidade, marketing, assessoria de imprensa ou de imagem corporativa podem ser aplicados a vrios
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destes casos. No s as empresas necessitam publicidade, o Estado tambm exige uma boa gesto de imagem. As instituies educativas tambm necessitam gerir a sua imagem junto do seu pblico interno e junto comunidade. As organizaes privadas, pblicas ou do terceiro sector, que se dedicam s causas do meio ambiente, tambm exigem uma assessoria junto da opinio pblica, da imprensa e dos grupos de interesses. Enm, todos esses sectores esto conectados por distintas relaes e exigem um eciente programa de comunicao estratgica que atenda a uma nova lgica actual. Nesse contexto, como j vnhamos comentando, um dos enfoques mais interessantes nos ltimos tempos est direccionado para o desenho de cenrios de futuro. Este instrumento estratgico opera de forma transversal em vrios mbitos da comunicao especialmente no caso das relaes pblicas. Possui certa aproximao com os estudos de opinio pblica, embora se dediquem a diferentes objectivos. Refere-se capacidade de projectar alguns cenrios scio, poltico, econmico e cultural a partir de dados da actualidade, e apoiados numa perspectiva histrica do quadro analisado. No se trata de prever o futuro, como j foi dito, mas refere-se ampliao de determinado contexto com base no maior nmero possvel de variveis exactas que ajudem a desenhar o futuro. Tambm se trata de acrescentar uma capacidade imaginativa ao enfoque; mas neste caso, sustentado por uma profunda anlise da realidade socialmente construda, e orientada para as possveis tendncias de percurso do cenrio em estudo. Como dissemos, essa estratgica tambm muito utilizada pelas tcnicas de opinio pblica, que se dedicam a criar instrumentos para medir a vontade popular sobre determinado tema. Neste caso, a projeco de cenrios orientase em direco ao futuro, mas no necessariamente relacionado com a vontade popular. Ela amplia seu enfoque incorporando todo o contexto relacionado com determinado caso em estudo, e abrangendo a sociedade e suas dinmicas conjunturais. Muitas organizaes recorrem a esses estudos com a nalidade de antecipar suas aces, programar os seus planeamentos estratgicos, ou em alguns casos, para trabalhar previamente o impacto negativo de determinados cenrios. Obviamente, o acesso s estatsticas de opinio pblica podem ajudar o analista na tarefa de avaliar tendncias de futuro, mas no determinante para o seu sucesso. Junto a estas tcnicas, o prossional de comunicao deve ser capaz de aplicar uma anlise prxima e, ao mesmo tempo, distanciada do
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caso em estudo, que lhe permita visualizar erros e acertos a curto, mdio e longo prazo. Isso tambm signica incluir a perspectiva da condio humana e do dinamismo social no processo de planicao estratgica.
Consideraes nais
Sem querer formular concluses fechadas, a nossa inteno neste artigo foi de servir como exerccio de reexo sobre a concepo de relaes pblicas diante dos cenrios desta nova ordem internacional que se esto congurando na actualidade. Ao mesmo tempo, tambm quisemos discutir sobre a formao deste prossional diante dos conceitos de organizao que se esto a formular nesta conjuntura. A importncia de incluir e acentuar a formao em teoria social e perspectiva histrica que ajude o prossional de relaes pblicas a analisar o actual estado do mundo e dos seus possveis desdobramentos em cenrios de futuro, parece ser fundamental na formulao de planeamentos estratgicos em comunicao nestes novos tempos. A partir da anlise e reexo sobre as tendncias de futuro anunciadas por Wallerstein (2008), pudemos compreender que o exerccio de projeco de anlises contextuais pode ser extremamente estratgico para determinados casos e grupos. Sem dvida, tambm constitui-se como poderosa ferramenta para o planeamento estratgico. No obstante, o seu uso no garantia de sucesso absoluto considerando que no h nada mais dinmico que as relaes humanas. Isto leva-nos a pensar que, alm de ser um trabalho objectivo sustentado em dados e informaes precisas, projectar cenrios de futuro tambm requer uma nova formao baseada em intuio e novas sensibilidades. Como comentvamos, nesta estratgia a imagem do futuro est sustentada pela perspectiva histrica e pela interpretao e anlise do presente. Alm disso, inclui uma innidade de variveis que so consideradas na observao de tendncias possveis ou de rupturas provveis. Isso permite pouca manobra para especulaes equivocadas. No entanto, o grande problema continua a ser a capacidade de leitura dos fenmenos sociais, considerando que a realidade uma construo social condicionada ao uso que lhe damos. Neste sentido, talvez fosse o momento de rever os nossos modelos, no s de comunicao estratgica, mas tambm nossos modelos educativos para
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ver se no estamos a preparar pessoas para um mundo que j no existe. Ao observar o processo histrico das relaes pblicas no Brasil, comeamos a ver que possvel pensar em uma concepo desta prosso que atenda s exigncias globais, mas tambm locais diante de uma nova concepo de organizao. A necessidade de restabelecer a conexo entre a prosso e a nova ordem internacional que est a modicar as dinmicas e as relaes sociais, indica que existe uma fragmentao que necessita ser revista desde a sua raz; ou seja, desde a formao em numa rea comun para todos os prossionais da comunicao. Encontramo-nos num momento de reexo e mudana de paradigmas diante de um mundo em transformao.
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Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunicacionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin
Raquel Cabral75
Introduccin
En el contexto de un mundo en transformacin, de transicin geopoltica que est modicando el escenario internacional, se observa un importante momento de inexin en la formulacin de estrategias de comunicacin en el mbito de las relaciones pblicas. Ante las graves crisis planetarias que reconguran la sociedad de este siglo, el enfoque social, la exibilidad, la perspectiva histrica y tica, as como los instrumentos de diagnstico y proyecciones
75 Raquel Cabral es licenciada en Comunicacin Social Relaciones pblicas por la Universidad Estadual de So Paulo (UNESP), Brasil. Master en Comunicacin Meditica por la misma universidad y Master en Estudios Internacionales de Paz, Conictos y Desarrollo por la Ctedra UNESCO de Filosoa para la Paz, de la Universitat Jaume I (Espaa). Actualmente es doctoranda en el Programa de Comunicacin Empresarial e Institucional: tendencias y perspectivas de esta misma universidad. E-mail: kel_cabral@hotmail.com
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de escenarios de futuro pasan a ser decisivos para los programas estratgicos en relaciones pblicas. El cambio de siglo represent mucho ms que el cambio de milenio. Para nuestras sociedades, el siglo XXI empieza con una gran carga histrica y muchos desafos de futuro. Nos despedimos del siglo pasado con la sensacin de que ha sido un siglo demasiado corto. Las invenciones tecnolgicas, los hallazgos en la medicina, la produccin artstica, el desarrollo econmico, el perfeccionamiento de la industria de la guerra nos hicieron reexionar sobre todo el bien y todo el mal que ramos capaces de crear. Sin embargo, toda esta poca marcada fundamentalmente por el poder hegemnico global fue drsticamente cuestionada con el evento que, sin duda, marc nuestro inicio de siglo: el atentado a las torres gemelas de Nueva York en Estados Unidos. A partir del 11 de septiembre de 2001, el mundo ya no sera el mismo, de modo que todos estos cambios implicaran una nueva forma de leer el mundo. Reexionando sobre esas transformaciones, organizamos el presente texto en torno a tres mbitos de anlisis que reejan el ttulo de este artculo. El primero se reere a los nuevos contextos sociales, polticos, econmicos y culturales que se conguran en el contexto mundial a partir del 11 de septiembre, incorporando una lectura inserta en la perspectiva de la comunicacin. El segundo se reere a los nuevos escenarios geopolticos que se presentan ante un mundo en transformacin. Estos escenarios sealan una sociedad dinmica y conictiva, que nos lleva a incorporar nuevos modos de interpretacin de la realidad porque ya no responden a los modelos tradicionales. En este sentido, analizaremos el interesante texto de Immanuel Wallerstein titulado Historia y dilemas de los movimientos antisistmicos76 , en el cual el autor se atreve a imaginar el mundo en el ao 2015. Este ejercicio de proyeccin del futuro sostenido por una perspectiva histrica y un anlisis amplio del presente nos permite introducir y discutir la importancia y el papel estratgico que posee la teora social y la tica en el trabajo de diagnstico en comunicacin estratgica, especialmente en el caso de las relaciones pblicas. Adems de esto, para ilustrar el anlisis reexionaremos sobre uno de los cambios ms
76 El texto se reere a la transcripcin de la Conferencia de Inmanuel Wallerstein durante la inauguracin del Coloquio Internacional Planeta: Movimientos Antisistmicos realizado en San Cristbal de las Casas, Chiapas, entre 13 y 17 de diciembre de 2007. Est publicado en la Revista Contrahistorias, nmero 10, Mxico, 2008.
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evidentes en la actualidad y que, seguramente, marcar la actuacin estratgica no solamente en comunicacin, sino tambin en economa, poltica y cultura. Este cambio se reere a la entrada de los pases del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) en las relaciones internacionales. Tambin conocidos como pases emergentes, estos nuevos actores internacionales estn modicando algunas estructuras polticas y econmicas, al tiempo que posicionan nuevos pblicos en la escena geopoltica e introducen nuevas formas de relacin tanto a nivel internacional como local. En el tercero y ltimo mbito de anlisis discutiremos la relacin entre la gnesis de las relaciones pblicas y las nuevas exigencias del mercado condicionadas por estos cambios en el escenario mundial, en contraposicin con el modelo educativo todava practicado por las universidades que forman a este profesional. A partir del ejemplo ilustrativo del caso brasileo reexionaremos especialmente sobre los retos que, en cierta manera, estn transformando la prctica de las relaciones pblicas en el contexto de un cambio en la concepcin de organizacin frente al dinamismo de las relaciones sociales de un mundo en transformacin.
1. Nuevos contextos: en qu mundo estamos?

Antes de pasar al tema de las relaciones pblicas, nos cabe, en primer lugar, analizar los nuevos contextos sociales que, en este momento, estn congurndose para ubicarnos en qu mundo estamos? En este sentido, intentaremos reexionar sobre el papel que las relaciones pblicas ejercen a corto, medio y largo plazo en el seno de estos nuevos contextos. En la mayor parte de los libros de literatura especca sobre relaciones pblicas siempre podemos encontrar el nfasis que se da a una correcta formulacin del brieng que, en realidad, se basa en un anlisis de contexto en que el objetivo es realizar un correcto diagnstico del caso en estudio. Sin embargo, ampliar los lmites de anlisis del caso en cuestin es, sin duda, imprimir excelencia en el diagnstico y pronstico de varias planicaciones de comunicacin estratgica en relaciones pblicas. Esto signica que una amplia radiografa de la realidad social que envuelve el caso en estudio nos permite encontrar soluciones adecuadas que se presentan desde una perspectiva ms amplia y tica.
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Es curiosa la armacin de que muchas de las estrategias que se indican en determinado caso de planicacin en relaciones pblicas estn descontextualizadas. Si analizamos con atencin, podemos encontrar muchos casos en que la solucin para un problema de comunicacin gener otro. Ms comn es la dicultad de identicacin de la propia situacin-problema, conforme explica Camilo (2002: 02):
La cuestin de la `situacin-problema presenta una importancia fundamental en la reexin sobre la teora y la prctica de las relaciones pblicas. El origen de este hecho se basa en dos razones. La primera se relaciona con el hecho de que las `situaciones-problema determinan totalmente la gnesis y la naturaleza de las estrategias de relaciones pblicas. Y la segunda razn es de naturaleza ms terica: la forma en que la `situacin-problema es ponderada, inuye decisivamente en el modo de concebir las propias relaciones pblicas en la medida en que tal ponderacin resulta de un posicionamiento, ms o menos consciente, del tcnico de relaciones pblicas en relacin con determinados paradigmas comunicacionales. [Traduccin propia]
En este caso, conforme explica el autor en la primera de las razones comentadas, la correcta identicacin de la situacin-problema en relaciones pblicas es uno de los puntos ms importantes en sus programas de planicacin, ya que determina la naturaleza de la lectura sobre el caso en estudio y orienta sus acciones en comunicacin estratgica. Por otro lado, la forma en que se aborda esta situacin-problema dene radicalmente la concepcin de las relaciones pblicas en la medida en que este profesional asume determinados posicionamientos frente a los paradigmas comunicacionales. En algunos casos, la interpretacin de las relaciones internas y externas que estos posicionamientos mantienen con la sociedad en la esfera local y global puede ser decisiva para el xito de una planicacin en comunicacin estratgica. Reexionando sobre esto, se observa la importancia de comprender nuestra sociedad y sus conguraciones contextuales, coyunturales e histricas dentro de la praxis de las relaciones pblicas. Estamos ante un mundo en transformacin y las relaciones sociales se presentan de forma extremadamente dinmica. Algunas concepciones relacionadas con la prctica de relaciones pblicas ya no atienden a las necesidades de la sociedad actual.Adems de indicar importantes cambios en los modos de organizacin y relaciones sociales, tambin indican que nuestra forma de leer el mundo cambi. A lo
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largo del tiempo fuimos incorporando distintas concepciones de la realidad precisamente porque esta no se deja ver. Segn explica Betton (1987), la realidad es una construccin social. En el mbito de las ciencias de la comunicacin sabemos que la realidad se esconde por detrs de las estticas, de los gustos, de la moda, de los imaginarios sociales. Por esta razn la perspectiva histrica y la sociolgica, tanto en ciencias sociales como en ciencias de la comunicacin, son fundamentales para la formulacin de un anlisis contextual sobre un caso de estudio en relaciones pblicas. Nos ayudan a comprender las relaciones estables y dinmicas que forman parte de cada poca, de cada organizacin y de cada contexto. Se conguran como uno de los principales elementos estratgicos de planicacin en relaciones pblicas, especialmente en la etapa de formulacin del diagnstico. En ese sentido, conocer los discursos histricos y sus dilogos con la dinmica de las relaciones sociales tambin es visibilizar los mecanismos de construccin de la realidad a partir de la comunicacin y puede constituirse como instrumento de anlisis para la planicacin estratgica en relaciones pblicas.
1.1. Conociendo un poco del mundo a partir de la comunicacin

Durante nuestra historia, el ser humano ha vivido importantes saltos cualitativos que, por cierto, han tenido incidencia directa en la manera de organizarnos y, principalmente, en la forma en que interpretamos nuestra realidad. La capacidad humana para dominar la naturaleza, as como el control del fuego, la invencin de la agricultura y la manipulacin de los metales representaron una parte del gran salto cualitativo de la historia humana que, conforme sostiene Brey (2009), alcanz su mxima expresin con el surgimiento del lenguaje. Segn este autor, el lenguaje represent el salto cualitativo con ms trascendencia en la historia, pues est en la base de la cultura y se relaciona con todo lo que es especcamente humano. La invencin de la escritura represent el siguiente gran paso humano despus del surgimiento del lenguaje oral, y con el desarrollo de la imprenta entrbamos denitivamente en la era moderna. Ms tarde, con los medios de comunicacin y el gran protagonismo de las masas, empezamos a personalizar uno de los rasgos que caracterizaran nuestra era contempornea y que se relaciona con la cultura meditica.
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En esta perspectiva histrica, Brey (2009) analiza algunos saltos cualitativos relacionados con la comunicacin y la cultura, y los interpreta a partir de la idea de tecnologa, es decir, los identica como saltos tecnolgicos porque representan categoras de direccionamiento estratgico de la comunicacin mediada por la tecnologa. La primera categora es la comunicacin uno a uno, y la segunda es la comunicacin uno a todos (Brey, 2009: 13). Estos movimientos de la comunicacin unida a la tecnologa representan un plus de complejidad para las relaciones sociales y tambin indican una cierta linealidad del proceso comunicativo. Actualmente, la comunicacin est impregnada de un modo general de tecnologa y, en algunos casos, llegamos a incluir el medio tecnolgico en las propias relaciones interpersonales, como las llamadas telefnicas, por ejemplo, o la comunicacin uno a uno va Internet con la inclusin de voz e imagen (messenger, skype, etc.). Esto nos lleva a interpretar un nuevo modelo de relaciones basado mucho ms en resultados que en experiencias directas.Podemos llegar a estas conclusiones al observar el da a da en las ocinas, ya que las relaciones laborales tal vez sean las que ms absorbieron el mundo tecnolgico. Hoy en da la convergencia de los procesos tecnolgicos y administrativos relacionados con la comunicacin han invisibilizado la complejidad del sistema que est por detrs de las relaciones sociales. Aunque los usuarios pasen a relacionarse de manera ms directa con los medios de comunicacin, la tecnologa presente en estos procesos es cada vez ms compleja e interdependiente. La alta especicidad de los medios tecnolgicos apenas permite a algunos pocos y privilegiados usuarios el acceso ms all de su interface. Esta situacin es extremadamente rentable para algunos grupos econmicos que dominan el acceso y la produccin de tecnologas porque quedan ocultos detrs de sus creaciones. Detentan fragmentos del poder simblico por medio de la legitimacin de algunos valores facilitada por la introduccin de prcticas en las relaciones entre los usuarios y la tecnologa. Esto signica que estamos ante medios tecnolgicos que tambin forman y educan a partir de sus modos de interaccin con el usuario. Por lo tanto, la tecnologa tambin es una forma de ideologa. Un ejemplo paradigmtico tal vez sea el software Windows de Microsoft que se convirti en toda una concepcin ideolgica, una plataforma de interaccin entre sus usuarios y un microcomputador en casi todas las partes del
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mundo. Su plataforma tecnolgica determina un tipo de relacin especca entre el usuario y el universo informtico en que la comunicacin orientada a objetos se convierte en modelo de relacin tambin en el mundo de la vida. Ese tipo de comunicacin orientada a objetos sera la representacin -en trminos informticos- del lenguaje de programacin orientado a objetos (POO) o modelaje orientado a objetos. Se reere a una abstraccin conceptual del universo de programacin en sistemas de software, en que el programador trabaja sobre paquetes de comandos informticos que renen otras innumerables acciones visualmente ocultas para el usuario nal. De ese modo, lo que se pretende es eliminar la dicultad en el modelaje de la abstraccin del mundo real traducido en software. En el contexto de las relaciones sociales, ese concepto puede estar reejado en el da a da de la gente. Acceder a una caja electrnica o comprar un ticket del metro pasa a ser una prctica social que en su gnesis ya incorpora una determinada complejidad que no es visible al usuario. Est mediada por la tecnologa. En s, esta tecnologa es la manifestacin social de la tcnica mediada por el mercado. Por lo tanto, esta tecnologa tambin implica una ideologa mercadolgica, una teora y una experiencia social especca. Esto tambin ocurre con la informacin. La patronizacin del modelo informativo partiendo de los medios televisivos, o an del medio impreso (peridicos, revistas), y en menor nmero de Internet, se legitima y se autoargumenta como tcnica. Por esta razn, la utilizacin del modelo informativo patrn como tcnica triunfa como prctica y teora que no puede ser contestada, ya que se constituye como norma en el mbito especializado del periodismo. En este sentido, la misma informacin -que ya viene tratada por las grandes agencias de noticias-, incorpora en su propio proceso de enunciacin un concepto o una manera de comunicar que implica una manera de relacionarse con ella. Esto signica que en la tcnica ya est reejada una ideologa ms o menos consistente que entiende la noticia de una forma especca y exige o espera una determinada respuesta por parte del espectador. En el caso de los espacios televisivos que son muy caros, observamos el triunfo de la informacin simplicada porque tiempo es dinero en TV. En ella est implcita la introduccin de prcticas y tcnicas que legitiman una manera de interpretar la realidad tambin de manera simplicada. La complejidad que se oculta detrs de la propia noticia se hace difusa y difcil de ser captada a consecuencia de la sntesis. Cuando se resume o sintetiza una idea, ya no
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podemos pensar ms all de lo que est dicho; es decir, consumimos informacin como un producto de consumo ms sin pensar en lo que hay detrs. Ah est la contradiccin entre informar y generar conocimiento. En el mundo de las imgenes, principalmente de la imagen como noticia, casi siempre asumimos la tendencia a interpretar la imagen como un reejo de la realidad. En verdad, la imagen es una pequea parte de todo el contexto en que est sumergida la noticia. En el contexto de la imagen como noticia, la imagen se interpone como resumen de la realidad, cuando en verdad conforme sealaba Betton (1987) la realidad no se deja ver, es una construccin social. Por lo tanto, lo que determina el signicado de la imagen en el contexto de la noticia es su uso social. Evidentemente, esta articulacin entre imgenes como noticia y realidad visibiliza un nuevo contexto que indica la necesidad de nuevas habilidades, interpretaciones, gestiones y cuidados con la imagen en el contexto de la actual sociedad del espectculo77 . Esto tambin nos lleva a incorporar una nueva categora de movimiento en el mbito de las comunicaciones anunciada por el surgimiento de Internet. Un nuevo contexto que se congura a partir de nuevas y dinmicas relaciones traducidas en todos con todos. Segn explica Brey (2009: 14), esta categorizacin representada por un diseo asociado a una compleja forma de red supone una verdadera revolucin comparable al surgimiento del habla, de la escritura o de la imprenta. Es por esta razn, conforme reexiona Castells (1998), que el estudio de Internet adquiere una relevancia en el contexto actual porque es el medio de comunicacin que simboliza la forma organizacional de nuestra sociedad globalizada. Esta nueva forma de conguracin de las comunicaciones obedece a una lgica del sistema mundial del capital. Es la lgica de la industria cultural productora de imaginarios sociales que legitiman el consumo. Esto otorga
77 El trmino sociedad del espectculo (del francs, La socit du spectacle) surge por primera vez en 1967 en un trabajo escrito por el terico francs, Guy Debord. Inuenciado por la teoria marxista, Debord analiza la sociedad contempornea a partir de la teoria crtica y de la dialectica, e identica el momento histrico en que la mercanca coloniza la vida social. De este modo, dentro de un sistema donde el capital avanza sobre la cultura, el espetculo es la economa desarrolndose por s sla. Segn explica Debord en el lm documental La socit du spectacle (Debord, 1973): El espectculo es el capital en tal grado de acumulacin que se transforma en imgenes. Luego, ese trmino es asumido por los tericos de la comunicacin para designar la absorcin de la cultura por parte del mercado en el contexto de la globalizacin actual.
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gran complejidad al contexto social y parece presentar un punto de inexin en nuestra reexin: estaramos viviendo un momento singular en la historia? Cules seran las implicaciones de esta nueva conguracin mundial con relacin a la comunicacin? Para contestar a esta cuestin es posible que siempre exista la tendencia de interpretar nuestro tiempo presente de manera especial, dada la experiencia directa y sensible del presente. Sin embargo, si aplicamos una perspectiva histrica en el anlisis, veremos sus particularidades y tal vez s exista algo singular en nuestra era contempornea. Siguiendo a Giddens (1997) veremos que, a lo largo de su historia, la especie humana siempre demostr una gran capacidad para incorporar y adaptarse a los cambios relacionados con las circunstancias medioambientales, con la tcnica y con la ciencia. Incluso esto se dio de forma muy particular y con especial rapidez en los dos ltimos siglos. A travs de la incorporacin de nuevos hbitos sociales, avances cientcos y creaciones tecnolgicas, el modo de vida social y nuestra forma de interpretar y relacionarnos con la realidad fueron modicados. Esto no se dio de forma pacca. Aunque incorporadas de forma rpida, estas nuevas experiencias tambin generaron ciertas dicultades y sufrimientos por la introduccin de nuevas prcticas sociales que modicaron el orden establecido. Este nuevo orden que se formaba cambiaba tambin la lectura de un mundo cada vez ms complejo. Si vamos a la obra El capital de Karl Marx publicada por primera vez en 1867, veremos que en aquel determinado momento histrico el autor interpretaba el mundo a partir de la lucha de clases. La inuencia de Marx en las ciencias sociales y, posteriormente, en los fundamentos de la teora crtica de la comunicacin formulada por la Escuela de Frankfurt, nos ayud a entender parte de la complejidad que se da en la confrontacin de fuerzas entre dominantes y dominados, entre los que tienen los medios productivos y los que venden su fuerza de trabajo. Por otro lado, si vamos a George Orwell en su magnca novela 1984 publicada por primera vez en 1949, comprenderemos que, denitivamente, el mundo cambi y es un poco ms complejo que el mundo de Marx. Para Orwell, en el siglo XX contina existiendo la lucha de clases, pero ahora son tres clases globales en lugar de apenas dos: los de arriba que luchan para mantenerse en el poder-; los del medio que luchan para tomar el lugar de los de arriba-; y los de abajo que ya tienen mucho con sobrevivir. Por otro lado, Mszrios (2004) deende que existen algunos otros eleLivros LabCom
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mentos ms all de la lucha de clases que modican el orden social, dadas las condiciones extremadamente dinmicas del sistema de capital que no slo operan por medio de la manipulacin del poder econmico, sino tambin por medio de otros brazos estratgicos como el poder de la ideologa o, en trminos de Bourdieu (1991), el poder simblico. Este es uno de los mbitos ms susceptibles de mantenimiento del orden social, ya que puede ser ejercido por todos los sectores de una sociedad. Ms all de las clsicas instituciones sociales como son la familia, la escuela, la iglesia -aparatos ideolgicos de Estado en trminos de Althusser (1974)-, todas las dems instituciones tambin transmiten cultura, educan y legitiman valores, entre ellas los propios medios de comunicacin. Estas constataciones nos ubican en un mundo dinmico y conictivo, al tiempo que nos proporcionan seales de cmo se est congurando con vistas al futuro. Si miramos hacia atrs, veremos que, histricamente, la transmisin de cultura siempre tuvo el objetivo de perpetuar la existencia humana. Para transmitir cultura era necesario un conjunto de cdigos capaces de eternizarse en el tiempo. Para eternizarse, estos cdigos deban ser reconocidos por un relativo nmero de personas. Por medio del lenguaje, el ser humano permita que su existencia tuviera un registro en la historia del mundo. A travs del lenguaje oral, el ser humano aseguraba la transmisin de sus relatos de generacin en generacin, mientras que con el lenguaje escrito garantizaba la eternidad de su registro existencial independientemente de los vnculos generacionales. Ms tarde, con la invencin de la imprenta, experimentbamos lo que Benjamin (1982) explic en el campo de las artes, como el paso del ritual a la accin poltica a travs de la reproduccin tcnica. En cierta forma, esto represent una transformacin radical en el entendimiento del arte y de los medios de comunicacin tambin como agentes polticos. Sin embargo, con la llegada de nuestra era contempornea, fuimos capaces de dar un salto ms all de nuestra existencia eternizada. En la actualidad, experimentamos otras existencias que no slo estn restringidas al mundo de la literatura o de las artes en general. La singularidad de nuestra poca se relaciona con la capacidad tecnolgica que logramos alcanzar para permitir existencias verdaderamente simultneas, en tiempo real y ms reales que virtuales. La virtualidad actual pasa a ser una experiencia real con lugar y hora denidos, en un contexto verdaderamente manipulable; es decir, donde es posible controlar su trayectoria. As, la existencia contempornea es
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una experiencia ms cercana a la realidad que a la virtualidad, aunque con el surgimiento de la controversia postmoderna llegamos a pensar lo contrario. En este sentido, nuestra era contempornea acenta la relacin entre el individuo y la complejidad del sistema global en forma de red, y redimensiona nuestra manera de interpretar la realidad a travs de la ampliacin de lectura de un mundo que hoy est hiperconectado hasta dimensiones exponenciales. Esta conguracin en que se disean nuevas relaciones sociales, tambin indica el nuevo contexto en que se sostienen las relaciones actuales y nos sirve de base para entender en qu mundo estamos. En este sentido, esa lectura del mundo nos ayuda a establecer y disear algunas estrategias comunicacionales en sintona con el entorno social a partir del compromiso tico con las futuras generaciones. Puede parecer utpico hablar de tica en el mbito empresarial porque es posible que exista una tendencia a instrumentalizarla para conseguir objetivos relacionados con la responsabilidad social para nes publicitarios o de imagen corporativa. Sin embargo, proponemos ampliar el concepto de tica y, al mismo tiempo, expandir la concepcin de relaciones pblicas en el sentido de incluir otras concepciones de organizacin ms all del sector corporativo. Entendemos que es visible la relacin directa entre modelos de comunicacin, modelos de conocimiento y prcticas sociales. Por lo tanto, hablar de tica en el mbito de las relaciones pblicas es ampliar nuestro margen de anlisis y actuacin sobre el conjunto de relaciones de la organizacin, permitindonos la oportunidad de conocer y medir los efectos y el impacto de las acciones producidas por los programas comunicacionales. En realidad, esta perspectiva aade sensibilidad y exibilidad en el manejo de los delicados temas relacionados con los pblicos y las organizaciones. Este compromiso tico tambin nos orienta para reconocer las implicaciones relacionadas con la manera en que entendemos y gestionamos el conocimiento que, contradictoriamente a todo lo que profetizaba la Sociedad de la informacin idealizada por Fritz en 1962-, o del conocimiento imaginada por Drucker en 1969-, todava no triunf. Nos transformamos en especialistas en un mundo altamente complejo. Estamos ms cualicados en determinados asuntos, ms informados considerando la facilidad para acceder a la informacin en tiempo real-, pero, al mismo tiempo, con una perspectiva ms reducida del conjunto social y con menos memoria histrica. En este sentido, preguntmonos: por qu esta contradiccin?
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Muchos dirn que esta es la controversia postmoderna, fruto de la crisis de la propia modernidad; otros defendern que es la consecuencia generada por las profundas desigualdades del sistema capitalista; y otros an creern que se trata de las propias dinmicas contradictorias de la modernidad. Pero, lo que s podemos observar son algunos indicios de lo que Brey (2009) llam Sociedad de la ignorancia. Para este autor, la explicacin de esta contradiccin contempornea est reejada en la propia lgica del pensamiento neoliberal para el que el conocimiento slo tiene valor si es capaz de generar riqueza. El conocimiento instrumentalizado y, consecuentemente, fragmentado, pasa a ser el gran triunfo de un sistema que representa la contradiccin en relacin a la propia imagen que intenta legitimar de Sociedad del conocimiento. Los grandes avances tecnolgicos que nos permiten redimensionar nuestra existencia y nuestra capacidad de acumulacin de informacin, simultneamente, revelan una sociedad de tiempos exponenciales (Brey, 2009). Esto equivale a entender nuestra sociedad a partir de los grandes volmenes de datos y alta velocidad en la transmisin de informacin que, sin embargo, todava no tiene xito como generadora de conocimiento. En ese sentido, en el seno de estas nuevas conguraciones de la informacin dentro de la dinmica exponencial actual y su relacin con la produccin de conocimiento, surgen espacios al margen de los modelos tradicionales informacionales que empiezan a disear la necesidad de nuevas capacidades que desafan las ciencias de la comunicacin.En este caso, en lo que se reere a las relaciones pblicas hay un importante reto a la vista ya que estn directamente implicadas en el contexto de la dinmica social. Considerando que la epistemologa de las relaciones pblicas se centra sobre los pblicos de una organizacin, su gran herramienta de trabajo es la relacin con los pblicos implicados en el programa organizacional. Por esta razn, su implicacin con los cambios substanciales que nuestras sociedades estn experimentando es fundamental para la adopcin de un posicionamiento tico frente a los problemas mundiales actuales que afectan a los pblicos que estn directamente o indirectamente ligados a la organizacin. Incluso su percepcin frente a los problemas que afectan a los pblicos que no estn directamente ligados a la organizacin, aade tambin sensibilidad y mayor capacidad de interaccin al dinamismo y complejidad de las relaciones sociales actuales. Estos problemas estn inuenciando, presionando e interpelando a
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las relaciones pblicas para que se produzca una transformacin substancial de su concepcin dentro de ese nuevo contexto mundial. Hay una evidente emergencia de nuevos actores y nuevos pblicos en el mbito global y local. Se articulan y se expresan en forma de redes en sectores especializados, conectados o fragmentados. Estn transformando los clsicos modelos de comunicacin y gestin de la informacin y produccin de conocimiento en nuevos y desaantes contextos para el desarrollo de programas y planicaciones en comunicacin estratgica. Adems de esto, las graves crisis que estamos padeciendo nos ensean que algunos conceptos clsicos de relaciones pblicas ya no atienden a los problemas mundiales actuales. Todos estos cambios parecen ir en la direccin de una necesidad de formular e incluir factores e indicadores ticos en la elaboracin de diagnsticos y pronsticos en comunicacin. Sealan un cambio de paradigmas en los modelos de comunicacin estratgica y desafan las relaciones pblicas en un mundo en transformacin.
2. Nuevos escenarios: un mundo en transformacin

Considerando que las ciencias de la comunicacin se clasican dentro del mbito de las ciencias sociales aplicadas, no hay duda de que el profesional de comunicacin necesita ser un buen conocedor de teora social o, como mnimo, un buen lector de la historia y de los problemas sociales. El mercado aprecia un profesional que vaya ms all de la apariencia de los fenmenos sociales y que sea capaz de analizar las interrelaciones que, muchas veces, se ocultan por detrs del discurso socialmente construido. Por otro lado, es necesario tener una lectura muy amplia para no caer en las trampas del propio mercado. En este sentido, comprender los escenarios geopolticos actuales representa una estrategia, no slo en el mbito de las relaciones pblicas internacionales, sino tambin para otras ramicaciones del rea. Pensar globalmente y actuar localmente pas a ser una estrategia para todas las relaciones pblicas. Desde esta perspectiva, en el mbito geopoltico, interpretar y analizar un mundo en transformacin con varios centros (multicntrico) o heptapolar como explica Tortosa (2009a), no parece tarea fcil en los das actuales, ya que la historia nos ensea que, desde mucho antes de la existencia de los Estados, el expansionismo siempre triunf en manos de unos pocos.
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Actualmente, no parece que el escenario haya cambiado mucho, aunque nuevas fuerzas estn articulndose y nos llevan a entender que las reglas de hoy son difusas y dicultan nuestra lectura social. Sin embargo, ya es posible observar que algunas cosas cambiaron y que, de hecho, est claro que estamos viviendo un mundo en transformacin hacia una direccin que todava no est totalmente denida. Estos cambios parecen tener su ciclo. Despus de las dos Grandes Guerras, el poder mundial se gestion de forma bipolar a partir del poder hegemnico de las dos potencias que vencieron: Estados Unidos y Unin Sovitica. Ms tarde, con la cada del muro de Berln en 1989, entrbamos en un mundo totalmente centralizado y que pasaba a concentrar los poderes econmico, poltico, militar y cultural en una nica potencia y en forma de un gran proyecto ideolgico: el American way of life (el estilo de vida americano). Este proyecto no slo representaba un estilo de vida propiamente dicho sino que tambin simbolizaba una sociedad capaz de organizar generar y legitimar valores e ideales. Estos ideales deberan convertirse en modelos de vida que sirviesen de ideal para las dems sociedades. Denitivamente, se convertiran en modelo de sociedad a ser seguido. Incluso gran parte de este xito se debe a su estratgico proyecto de desarrollo como progreso econmico iniciado en los aos 40, y que ya en los 80 y 90 entraba denitivamente en la agenda de gran parte de pases que todava no tenan sus mercados abiertos al capital transnacional. Estaba claro cual era el modelo a seguir. Se inauguraba el neoliberalismo como receta para el progreso y para el desarrollo: menos Estado y ms mercado para todos. Sin embargo, qu haba en realidad bajo este proyecto que, como ya hemos mencionado, no era solamente econmico sino tambin poltico, militar e ideolgico? Segn denuncia Esteva (1996), en una crtica que formula al proyecto desarrollista impulsado por Estados Unidos, la occidentalizacin del mundo es la agenda secreta de este proyecto. El autor arma que el desarrollo econmico fue utilizado como arma ideolgica en la dcada de los 40 cuando el presidente Harry Truman se apropi de dos siglos del concepto de desarrollo para darle un nuevo sentido que estaba en sintona con la poltica expansionista y neocolonialista de su pas. El desarrollo econmico no podra
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venir desde dentro de los pases del tercer mundo78 , pero s desde fuera, desde el modelo impuesto por los pases ricos con los moldes estadounidenses. Conforme explica Esteva (1996), esto ha producido una fragmentacin de la totalidad del mundo y se cre una falsa idea sobre la real calidad de vida en esas sociedades denominadas desarrolladas, subdesarrolladas o en desarrollo. Para este autor, es evidente que desde la construccin social del desarrollo como crecimiento econmico, Truman logr borrar la connotacin negativa del trmino que estaba relacionado con la colonizacin. Sin embargo, hoy contina implcita una nueva concepcin de imperialismo o nuevo colonialismo desde el modelo hegemnico estadounidense que sigue readaptndose a las contingencias del nuevo orden internacional. Este tipo de clasicacin otorgada a los pases que adoptaron tardamente el modelo hegemnico, o que simplemente no adoptaron dicho modelo, construy una falsa realidad porque ocult desigualdades en el escenario geopoltico mundial e incluso dentro de los mismos pases denominados centrales. Esto tambin vale para la actual divisin del mundo en regiones de pases ricos del norte y pobres del sur, cuya lectura queda condicionada a una visin de la realidad pautada por el modelo econmico impuesto. La evidencia de un mundo ms desigual que nos llev a construir el modelo capitalista de desarrollo a todo coste, tambin indica que esa crisis del modelo de crecimiento econmico de nuestros das no es tan reciente como parece. De acuerdo con Tortosa (2009b), mucho antes de la crisis de la burbuja hipotecaria de 2008, el sistema de capital ya haba sufrido serios golpes, aunque siempre haya dado muestras de su capacidad para readaptarse a la dinmica de la desigualdad: la gran depresin de 1873 a 1896, la crisis de 1929, el gran estancamiento econmico mundial de 1970 a 2000. Estos eventos denunciaron y continan denunciando fuertemente que la lgica del sistema de capital, as como el proyecto de desarrollo como crecimiento
Tercer mundo trmino creado por el economista francs, Alfred Sauvy, en 1952. Fue utilizado para denominar al conjunto de pases que no estaban alineados ni al bloque de pases ricos desarrollados que haban vencido la 2 guerra mundial (Primer mundo), ni al bloque de pases comunistas (Segundo mundo). En general, se utiliz para denominar a los pases en situacin de empobrecimiento. Actualmente, ya no se utiliza el trmino siendo de uso ms aceptable el referirse a pases del norte o pases centrales para los Estados ms ricos y pases del sur o perifricos (segn la Teora de la Dependencia) para los Estados empobrecidos. Adems, hoy tambin es de consenso el uso del trmino Cuarto mundo para denominar las regiones de pobreza extrema dentro de los pases ricos.
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econmico, no funciona para la mayora de las sociedades. En lugar de mejorar la calidad de vida de las personas contina aumentando la grieta de la desigualdad entre pases ricos y pases pobres, incluso dentro de los propios Estados entre personas ricas y personas empobrecidas. Cuando Ramonet (1996) denuncia que en la lgica del pensamiento nico claramente sobran seres humanos, ms all de la crtica al sistema desarrollista que llegamos a legitimar, el autor tambin expresa su indignacin ante la masacre de innumerables vidas que son literalmente desperdiciadas segn el modelo econmico actual. En esta lnea de anlisis, Bauman (2005) intuye que existen vidas humanas que forman parte de un excedente generado por el modelo econmico y social que l denomina vidas humanas desperdiciadas. Este contingente humano no consigue reinsertarse en el sistema ni siquiera para ser explotado porque precisamente as funciona la lgica neoliberal. Necesita una dinmica extremadamente desigual para continuar funcionando como un sistema de desigualdades. Segn seala Tortosa (2009b), elaborando un diagnstico de las crisis simultneas que nuestra sociedad est padeciendo, se evidencia que, en el actual escenario internacional, los Estados quedaron muy pequeos para algunos asuntos y muy grandes para otros. La crisis econmica, la crisis energtica, la crisis alimentaria, la crisis medioambiental y la crisis nanciera nos estn obligando a revaluar la gura del Estado como un actor fundamental en la sociedad de este siglo. Es cierto que con las migraciones, con las catstrofes medioambientales, con las crisis nancieras y con las nuevas guerras, se observa una clara debilidad del Estado de bienestar. Esta constatacin vuelve a poner en duda su ecacia y tambin su capacidad para solucionar los problemas actuales. Problemas que ya no son tan locales porque mantienen relaciones, implicaciones y repercusiones ms all de las fronteras del Estado. Por otra parte, tambin estn ensendonos que no se trata de una debilidad propiamente dicha, ya que nunca antes se haba recurrido tanto al poder estatal regulador como se vio ltimamente ante el problema de la crisis nanciera. Esto nos muestra que no estamos ante Estados frgiles, pero s en el seno de una nueva reconguracin que todava no est totalmente denida. Tambin es cierto que muchos temas actuales piden la asistencia no slo del Estado, sino tambin de la participacin de otros actores sociales como, por ejemplo, los organismos transnacionales, las instituciones privadas, las orwww.livroslabcom.ubi.pt
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ganizaciones del tercer sector, la sociedad civil, los movimientos organizados, etctera. Esto parece indicar y apuntar un profundo cambio en la conguracin del juego de poderes a corto y medio plazo. En el escenario geopoltico tambin se observan cambios o tendencias a cambios bastante importantes. Segn indica Wallerstein (2008: 246) es posible que en los prximos aos asistamos a un declive signicativo del poder hegemnico de Estados Unidos y la subida de importantes actores emergentes que van a modicar un poco las reglas del juego internacional. Parece difcil imaginar un mundo donde Estados Unidos no contine defendiendo su hegemona mundial considerando que, hoy da, ningn pas tiene condiciones de hacer frente a su podero militar. Sin duda, esta condicin le permite actuar de manera ms o menos libre por el mundo en la actualidad. Sin embargo, es en el mbito poltico, econmico e ideolgico en que, tal vez, las reglas del juego internacional puedan empezar a cambiar con el ascenso de nuevos actores. Los pases del BRIC los gigantes adormecidos sin duda despertaron y ya forman parte de muchas de las relaciones internacionales actuales. Con gran extensin territorial, grandes poblaciones, una economa en ascensin y, contradictoriamente, campeones en desigualdades sociales, estos pases entran en el juego de fuerzas y estn alterando el orden internacional. Se presentan como alternativa de contrapeso al tripolarismo ms o menos evidente formado por Estados Unidos, Unin Europea y Japn. Esta nueva conguracin, que otorga equilibrio de fuerzas en el mbito internacional, parece acelerar algunas tendencias mundiales detectadas por Wallerstein, aunque mnimas de momento pero merecedoras de atencin y reexin.
2.1. De las tendencias mundiales al futuro imaginado de Immanuel Wallerstein en 2015: de cmo poner fecha al cambio
Segn explica Wallerstein (2008), es imposible predecir el futuro, pero s se pueden formular algunas interpretaciones y proyecciones basadas en lo que ms probablemente puede ocurrir a partir de informacin privilegiada o de datos procedentes de fuentes ables, adems de un anlisis histrico y social bastante amplio del contexto en cuestin. As es como el autor se atreve a imaginar una fecha marco de anlisis para la transformacin mundial: 2015. En realidad, 2015 fue elegida como la fecha mgica para el planeta cuando en septiembre del ao 2000 se celebr la Asamblea Mundial de las Naciones
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Unidas en la ciudad de Nueva York, donde 192 pases rmaron la Carta para los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). All se comprometan a alcanzar niveles de seguridad humana bsica eliminando la pobreza extrema y el hambre de sus pases. Bsicamente se comprometieron con un total de ocho objetivos fundamentales a lograr antes del 201579 . Desgraciadamente, pocos pases estn logrando las metas establecidas dada la enorme desigualdad existente a nivel mundial. Se cree que la mayor parte de ellos no llegar a cumplirlas integralmente en la fecha establecida. Sin embargo, Wallerstein como uno de los participantes ms asiduos del Foro Social Mundial (FSM) de Porto Alegre el movimiento que hace frente al Foro Econmico de Davos-, analiza y discute cmo posiblemente podra congurarse el mundo en ese contexto del ao 2015. Su anlisis est sostenido por algunos indicadores y, obviamente, el autor tambin asume una perspectiva histrica, particularmente orientada por su inclinacin a lo social y su experiencia directa con el FSM. Esta motivacin personal no deja de ser vlida para el anlisis de futuro que el autor propone, ya que incluye una observacin y estudio sistemtico de las dinmicas sociales y los principales debates discutidos sobre los ODM. Antes de analizar esas tendencias o proyecciones que propone Wallerstein, es interesante observar una de las estrategias que utiliza el autor para proyectar escenarios de futuro. As como el director de cine Steve Spielberg, defendemos que conocer el futuro puede ser el mayor poder del mundo. En este sentido, en el mbito de la comunicacin estratgica, tambin defendemos que conocer o acercarnos al futuro es tan importante como analizar e interpretar el presente y el pasado. Por lo tanto, en el dinmico contexto del mundo actual, la incorporacin de cierta capacidad de proyeccin de escenarios de futuro desafa las relaciones pblicas y pasa a ser importante factor para la comunicacin y la planicacin en comunicacin estratgica. La anticipacin de determinadas acciones condicionadas a una sucesin de acontecimientos ms o menos esperados, puede ser una de las ms impor79 Los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) jados por la Cumbre del Milenio son: 1 Eliminar la pobreza extrema y el hambre; 2 Educacin primaria universal de calidad; 3 Promover la igualdad de gnero y la autonoma de la mujer; 4 Reducir la mortalidad infantil; 5 Mejorar la salud de las gestantes; 6 Combatir el SIDA y otras enfermedades; 7 Garantizar el equilibrio de los ecosistemas; 8 - Promover una asociacin mundial para el desarrollo.
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tantes estrategias no slo en el mbito de la comunicacin, sino tambin en el campo de la sociologa, economa y poltica. Adems, ese ejercicio ampla el propio concepto de estrategia, porque anticipa no slo posibles acciones de los pblicos y actores en el contexto de la organizacin en cuestin, sino que tambin abarca contextualmente la sociedad como conjunto. Esto es extremadamente rico para la planicacin estratgica porque permite visualizar elementos que antes podan estar ocultos bajo la mirada ja en la estrategia de otros actores, en detrimento de una observacin amplia de las dinmicas sociales ms coyunturales donde la organizacin est insertada. En realidad, esta ampliacin de visin estratgica nos ayuda a entender que, sea cual sea la organizacin en cuestin, la capacidad de anticipacin y proyeccin de escenarios de futuro puede ser potenciadora de eciencia y ecacia del proceso de planicacin. Sin embargo, la aplicacin de determinadas directrices puede inuenciar positivamente el proceso de anlisis y proyeccin de futuro, pero no es condicin para el xito de la planicacin en trminos de precisin. Como hemos comentado anteriormente, la adopcin de determinadas tcnicas en planicacin estratgica, especialmente en el caso de las relaciones pblicas, es algo que debe ser considerado con cuidado precisamente porque se trata de un trabajo en que los pblicos estn implicados en el proceso de su formulacin. Y no hay nada ms dinmico que trabajar con personas y con la inmaterialidad del futuro. En este sentido, volviendo a las proyecciones de futuro de Wallerstein (2008), el autor se atreve a ese ejercicio de poder dentro del mbito estratgico del FSM, asumiendo una perspectiva de anlisis a partir de los movimientos sociales. El autor deende tres importantes tendencias mundiales para el 2015. La primera es la clara reduccin del poder hegemnico de Estados Unidos que, posiblemente, beneciar en el mbito econmico al conjunto de Europa occidental y Asia oriental. Ya en el mbito poltico, el poder estara diluido entre Europa occidental, este asitico y los pases del BRIC. Y, por ltimo, en el mbito militar y cultural, el autor deende que se ver una importante dispersin del poder a nivel planetario que transformar el escenario geopoltico en direccin a un mundo heptapolar (siete centros) o multicntrico. La segunda gran tendencia detectada por Wallerstein (2008) es que el actual conicto planetario entre el norte y el sur llegar a su punto de estancamiento por una razn muy simple: ambos lados reconocern que poseen
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instrumentos y poderes sucientes para perjudicarse mutuamente. Tantos los pases del norte como los del sur estarn sumergidos en una dinmica mucho ms pluralista, donde las antiguas reglas del juego de que los pases centrales mandan en los pases perifricos- ya no estarn tan claras. Segn seala Tortosa (2009b), esto es cierto porque ya se observa un evidente cambio de lites a nivel mundial con mucho poder de decisin en los pases del sur. Estas lites ya estn modicando las reglas y las dinmicas de las relaciones internacionales. Y la tercera y ltima tendencia se reere a la intensicacin de la lucha ideolgica entre dos grupos: el grupo del Espritu de Porto Alegre una metfora del Foro Social Mundial- y el grupo del Espritu de Davos una metfora del Foro Econmico Mundial. Para este autor, estas lites formadas por los pases ms ricos del mundo, en el caso del Foro de Davos, y por las sociedades empobrecidas, movimientos de reivindicacin social y comunidades excluidas en el caso del Foro de Porto Alegre, empezarn a revaluar sus dinmicas internas como grupo y como pensamiento ideolgico. Evidentemente, su preferencia por Porto Alegre es clara, considerando que Wallerstein es uno de sus ms prestigiosos participantes. Sobre la ltima tendencia, el autor tambin arma que, efectivamente, la propuesta de otro mundo es posible como principal losofa del FSM no es perfecta. Segn declara Wallerstein (2008), el FSM tiene sus conictos internos, necesita avanzar en varias direcciones y revaluar su forma de organizacin, participacin y movilizacin. Sin embargo, de momento, es la nica estructura mundial capaz de hacer frente al Foro de Davos. Y esto es muy signicativo. Si llegaremos a ver la materializacin de estas tres tendencias en 2015 no podemos saberlo hoy. Sin embargo, es interesante observar que el ejercicio de poner fecha al cambio tiene sus nes estratgicos. El ao para la realizacin de los ODM marca una etapa mundial de compromisos cumplidos o fracasados y, sin duda, reabre el debate de otro mundo es posible y necesario! Por otro lado, estas grandes tendencias incorporan componentes ticos, revisan el pasado e interpretan nuestro presente desde una visin ya comprometida. No pretenden presentarse como profecas, sino como propuestas alternativas y posibles en un mundo transformado por la emergencia de los BRIC y en transformacin por la dinmica ideolgica entre Porto Alegre y Davos. Se trata de un anlisis comprometido con lo social donde Wallerstein trabaja a
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partir de la seleccin de algunos escenarios que para l fueron signicativos en el pasado, estn recongurndose en el presente y, posiblemente, tendrn mayor proyeccin en el futuro a corto plazo. Es en este sentido y conforme tambin deende Krohling Kunsch (2006), que esos diseos geopolticos se relacionan con la comunicacin estratgica al incluir variables de inuencia procedentes de estas nuevas lecturas inspiradas en los nuevos actores emergentes. Todos estos cambios tienen implicaciones directas con la comunicacin estratgica y estn exigiendo desde ya una revisin de la concepcin de las relaciones pblicas y la gestin de un complejo modelo de conocimiento capaz de interpretar un mundo en transformacin tanto desde el nuevo orden internacional como desde las dinmicas locales.
2.2. Alterando las reglas del juego en el contexto internacional y local: nuevos escenarios de futuro con el despertar de los BRIC
Segn reexiona Tortosa (2009a), otro mundo es posible pero sabemos qu mundo es ese? Si consideramos que el poder contina siendo compartido entre unas pocas lites planetarias, qu podemos esperar de la emergencia de una nueva lite mundial procedente de pases del sur? Qu implicaciones tendran en el contexto de la comunicacin estratgica para las relaciones pblicas? Reexionando sobre ello observamos la emergencia de los pases del BRIC que claramente estn desempeando un nuevo papel en la historia actual de las relaciones internacionales, ocupando una destacada posicin en la geopoltica mundial. Por esta razn, proponemos un breve anlisis del poder mundial en cuatro mbitos: el econmico, el poltico, el militar y el cultural en el contexto de entrada de estos pases en el escenario internacional. El objetivo de este ejercicio analtico es intentar interpretar las relaciones que estos cambios podran tener en relacin con nuestra lectura de la realidad social que, como ya comentamos, posee implicaciones directas en el momento de formulacin de nuestros programas de comunicacin estratgica. Estos cambios estn presionando hacia una revisin de la concepcin de las relaciones pblicas dentro de este nuevo paradigma mundial. En el mbito econmico y considerando el contexto de los que ms mandan en el mundo, podemos observar una lite mundial muy modicada en los
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ltimos diez aos. Segn datos de la Revista Forbes80 , en 2008 se observaba un cambio substancial en las mayores fortunas del mundo por el que aparecan grandes fortunas procedentes de pases que nunca antes haban gurado entre los ms ricos. En 2009, denitivamente, se observa la ascensin de multimillonarios procedentes de India, Mxico, Rusia, Brasil y Corea del Norte. Sin duda, esto se debe al surgimiento de nuevos ricos en pases considerados perifricos pero que pasan a inuenciar directamente las decisiones relacionadas con el poder econmico y nanciero a esferas regionales cada vez mayores y con ms peso. Por otro lado, este ascenso de nuevos actores del sur entre las lites planetarias tambin seala un cambio en las dinmicas del poder que est permitiendo nuevas concentraciones de fortunas, ya que son indicadoras de altos niveles de desigualdad a nivel planetario. Obviamente, esta constatacin produce ms dudas y sospechas que conclusiones sobre la entrada del BRIC en la esfera del poder econmico mundial. Qu ocurrir con el reparto de la tarta del mundo? Veremos una disminucin de la concentracin de riquezas? Desgraciadamente, esto no podemos saberlo. Pero es cierto que ya podemos observar que las reglas internacionales estn cambiando y siguen una dinmica de transformacin. Esto nos lleva a interpretar que otros factores y nuevas agendas estarn en la mesa de debate en los prximos aos. El tema de los agro combustibles, la transicin de una economa petrolera hacia otra basada en combustibles limpios, el tratamiento de las reglas del mercado nanciero tal vez ms reglamentado por el Estado, la gestin ambiental sobre el calentamiento global, la crisis energtica y alimentaria, las migraciones, en n, todos estos temas inuirn profundamente las decisiones econmicas y polticas mundiales. Contarn con las intervenciones de las nuevas potencias emergentes de forma muy signicativa. Ya en el mbito poltico, si aplicamos una perspectiva histrica veremos que los grandes perodos de hegemona mundial como fueron los de Portugal, Espaa y Gran Bretaa, tuvieron su apogeo, pero luego llegaron los declives. Segn destaca Wallerstein (2008: 246), en el caso de Estados Unidos ocurre lo mismo. El verdadero perodo hegemnico de este pas es el que comienza
80 Revista Forbes (2009): The Worlds Billionaires, Special Report, Disponible en: http://www.forbes.com/2009/03/11/worlds-richestpeople-billionaires-2009billionaires_land.html?boxes= listschannellatest consultado en 01/02/2010.
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en 1945, despus de la victoria de las fuerzas aliadas en la Segunda Guerra, y va hasta los aos 70. Este perodo tambin coincidi con la Guerra Fra entre Estados Unidos y la Unin Sovitica que, en realidad, represent un papel muy importante para los proyectos ideolgicos estadounidenses. En realidad, sirvi para sus propsitos de unicacin de Occidente en la lucha contra la amenaza invisible. Con el n de la Guerra Fra, Estados Unidos buscara desesperadamente otro enemigo que sirviese de argumento ideolgico para continuar legitimando su proyecto de unicacin del mundo por medio de un nuevo colonialismo. En 2001, con el atentado a las torres del World Trade Center en Nueva York el corazn nanciero estadounidense-, nalmente el enemigo entraba en casa. Tambin es cierto, volviendo a la historia, que despus de las dos grandes guerras mundiales, Estados Unidos ayudaron a la recuperacin econmica de Japn y de Europa occidental por dos razones. La primera tena el objetivo de obtener consumidores importantes para sus productos. Y la segunda buscaba reforzar ciertos lazos geopolticos. Sin embargo, esta estrategia llev tanto a Europa occidental como a Japn a equipararse econmicamente a Estados Unidos, lo que disminuy su ventaja econmica. Por otro lado, la guerra de Vietnam, que dur de 1968 a 1975, se haba convertido en el gran trauma de la sociedad estadounidense. Gener un agotamiento econmico y poltico del pas transformando internamente sus dinmicas sociales, polticas y econmicas. Junto a esto, la situacin se agrav cuando a partir de los aos 70 hasta el 2000, se empez a observar un cierto estancamiento del crecimiento econmico mundial. Inmediatamente, Estados Unidos intentaron retardar su propio declive con polticas estratgicas, con el proyecto de desarrollo como crecimiento econmico y, ms tarde, con el neoliberalismo. Sin embargo, en opinin de Wallerstein (2008: 250), es con la llegada de los neoconservadores a Casa Blanca con George W. Bush en 2000 que el declive hegemnico de Estados Unidos se acelera. La razn de esto es que asumen un programa de gobierno con el n de restituir -principalmente por vas de la fuerza militar-, la hegemona poltica, econmica e ideolgica estadounidense que estaba en evidente declive. En ese contexto, dado que Estados Unidos continuaba preocupado por los territorios estratgicos del Medio Oriente desde los aos 80 y 90, Amrica Latina empieza a quedarse en un segundo plano. En opinin de Wallerstein
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(2008: 251), esto permiti que los partidos de centro-izquierda subiesen al poder durante los ltimos aos en muchos pases de Amrica Latina. Este cambio del poder poltico, muy signicativo en la mayora de estos pases, tambin indica un nuevo juego de fuerzas en el mbito regional y local, que ha podido organizarse y articularse de manera ms autnoma. Sin duda, estas victorias introdujeron nuevas agendas polticas en estos pases, donde la reforma social tuvo un lugar destacado aunque suave- en comparacin con el programa econmico neoliberal (que ya haba sido puesto en accin por gobiernos anteriores de orientacin derechista). Tambin es cierto que algunos pases, antes clasicados como subdesarrollados, en desarrollo o del tercer mundo, hoy forman parte de grupos privilegiados de decisin internacional como el G20. Sin duda, esto marca importantes cambios en las relaciones sur-norte y facilita la introduccin de nuevas agendas, aunque mnimas, en la gran agenda planetaria todava controlada por los pases centrales. Sin embargo, ya en el mbito militar, sabemos que hoy no hay ningn pas capaz de enfrentarse al podero militar de Estados Unidos. En datos de 2008, segn la Foreign Policy in Focus81 , con un gasto militar de 606 millones de dlares anuales -que representa casi un 41,55 del montante mundial-, este pas es la mayor potencia militar del planeta. En segundo lugar est China que en 2008 destin 84,9 billones de dlares al sector, lo que equivale a 5,8% del presupuesto militar mundial. En este contexto, esta es una de las razones por las cuales est claro que nadie puede equipararse a Estados Unidos en el mbito militar. Sin embargo, tal vez sea en este punto, y unido al mbito econmico, donde est su fragilidad. Para mantener esta prestigiada posicin, necesitan disponer de un gasto de las mismas proporciones debilitando as su propia economa interna. Paradjicamente, es el pas ms endeudado del mundo. Aunque sea utilizado como moneda ocial en varias transacciones comerciales internacionales, la desvalorizacin del dlar parece evidente. Esta debilidad econmica, unida a una poltica exterior de intervencionismo militar legitimado por polticas de defensa y diplomacia, nos da muestras de que la idea de desarrollo como crecimiento econmico y de democracia como aperForeign Policy in Focus A Project of the Institute for Policy Studies, [Think Tank Without Walls], USA, Disponible en: http://www.fpif.org/ y consultado en 02/02/2010.
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tura de mercados, continuar siendo defendida durante el mandato de Barak Obama. Conforme ya declar su secretaria de Estado, Hilary Clinton, estos sern los dos pilares del gobierno de Obama: diplomacia y defensa. Estas cuestiones tambin fueron visibilizadas en el contexto del 11 de septiembre de 2001 con una destacada participacin de los medios de comunicacin. En un artculo escrito por la periodista brasilea, Ana Mara Bahiana bajo el ttulo Guerra na Mdia: Hollywood vai guerra para defender Estados Unidos publicado el 18/11/2001 para el Observatrio da Imprensa82 , se hace evidente la alianza entre el alto mando de la Casa Blanca con importantes productores de Hollywood dos meses despus de los atentados. De acuerdo con el artculo, Karl Rove, antiguo miembro del gabinete de George W. Bush, pidi un esfuerzo por parte de los cineastas de Hollywood para que apoyasen la guerra contra el terror declarada por Bush. Conforme comenta la periodista, estos esfuerzos deberan traducirse en producciones cinematogrcas que lograsen tres objetivos bsicos: 1- divulgacin del concepto de guerra al terror; 2 apoyo simblico a las tropas militares e incentivo al alistamiento militar; y 3 estmulo a la subida de moral del pueblo estadounidense fragilizado por los atentados y por la crisis econmica recesiva. La idea era motivar a la poblacin para que continuase consumiendo, aunque fueran tiempos de guerra y crisis econmica. En este sentido, estaramos frente a un escenario pesimista dentro de esta nueva coyuntura, incluso si pensamos en la alianza entre la lgica neoliberalista y los medios de comunicacin. Un proyecto ideolgico de las proporciones que present la periodista puede ser el indicador de la probabilidad de que el siglo XXI sea el nuevo siglo de Estados Unidos. Sin embargo, analizando esta actual crisis de hegemona y considerando la visible presencia de otros pases en el escenario internacional, parece cierto que estamos ante un poder militar y cultural mucho ms disperso por el mundo. Por otra parte, al analizar las mayores fortunas entre las lites mundiales, observamos que los sectores que ms presencia poseen en la lista de los ms ricos del mundo son los de software, petrleo, medios de comunicacin, grandes supercies, automovilismo y frmacos legales. Sin duda, en una lista no o82 BAHIANA , A NA M ARA, artculo: Guerra na Mdia: Hollywood vai guerra para defender Estados Unidos, publicado en 18/11/2001 para el Observatrio da Imprensa, copyright O Globo. Disponible en: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/ artigos/asp2111200194.htm
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cial veramos tambin muchos ricos o nuevos ricos que se dedican al sector del armamento de guerra, tecnologas militares o trco de drogas. Sin embargo, lo que llama la atencin es que entre muchos de esta nueva lite planetaria guran multimillonarios del sector meditico. Esto nos indica que los medios de comunicacin se constituyen como fuente de concentracin de riquezas. En los datos actuales an predomina una fuerte presencia de grupos y corporaciones mediticas estadounidenses y europeas a nivel mundial en todo lo que est relacionado con la generacin de noticias, entretenimiento e informacin, especialmente en el caso de las principales agencias mundiales que se encargan de la agenda planetaria. De otra parte, tambin podemos observar el surgimiento de nuevas relaciones sur-norte que estn afectando la opinin pblica mundial por medio de nuevas herramientas de comunicacin, nuevos contenidos y formatos mediticos alternativos. Junto a esto, est Internet, que cambi substancialmente las relaciones de verticalidad de los medios de comunicacin de masa. De acuerdo con Castells (1998), en el surgimiento de la red ms fuertemente a nales de los aos 90-, las relaciones sociales experimentaron una horizontalidad en las formas de participacin que hoy indican cambios signicativos en lo que puede congurarse como una nueva ciudadana o sociedad democrtica y participativa facilitada por la red. En este sentido, Krohling Kunsch (2006: 127) seala que la existencia de organizaciones y estructuras mundiales, como es el caso del Foro Social, se presenta como la expresin de una nueva ciudadana en construccin [traduccin propia]. Estas nuevas formas de participacin y ejercicio de la ciudadana estn transformando estos nuevos escenarios y tambin inuencian la concepcin de las relaciones pblicas en esta nueva coyuntura de relaciones sociales. Con la entrada de los pases emergentes en el escenario geopoltico podemos esperar un mayor impulso en el diseo de una estrategia ms direccionada a las relaciones de participacin popular y democratizacin. La fuerza de los movimientos sociales discutida y reunida en los foros sociales representa una nueva metodologa que merece ser estudiada no slo como movimiento social sino como forma de organizacin de la ciudadana. Nos muestra que debemos ampliar la concepcin de relaciones pblicas para una dimensin que no est condicionada solamente por el sector empresarial. La coyuntura social de hoy ejerce presin sobre todas las organizaciones sean del mbito corporativo, pblico o del tercer sector- de forma que las relaciones pblicas encuentran un
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espacio privilegiado de actuacin especialmente en los pases del sur, donde estas dinmicas se estn dando de forma ms acentuada. Con el Foro Social Mundial, el contexto local pasa a ser pauta destacada en estos nuevos escenarios de futuro y forma parte de las proyecciones que Wallerstein considera fundamentales para la introduccin de agendas procedentes del sur. En este sentido, estos cambios exigirn el redimensionamiento de la propuesta de un Estado democrtico reformado con el apoyo de los medios de comunicacin alternativos que trabajen por una opinin pblica tambin reformada. Sin duda es un reto especialmente para los profesionales de la comunicacin que estarn al frente de los discursos que conforman y legitiman estos cambios. De este modo, es posible que la conguracin de un mundo heptapolar (formado por el liderazgo de Estados Unidos, Unin europea, Japn y los pases del BRIC) sea ms pluralista y nos permita imaginar un futuro ms dialogante en trminos sociales. Adems, puede presentarse como un referente para la revisin de un nuevo orden internacional que, sin duda, orienta la conceptualizacin de las relaciones pblicas ante un mundo en cambio. stas son algunas de las visiones discutidas por el Foro Social Mundial. Sin embargo, como muchos de sus participantes deenden, para que el foro funcione como organizacin de forma eciente y sea capaz de introducir agendas en la gran agenda planetaria, es necesario reformular algunas perspectivas y cuestiones internas. Incluso, para continuar organizndose como estructura alternativa y defensora de otro mundo posible, probablemente tendr que reformular sus estrategias relacionadas con su organizacin interna, imagen y articulacin geopoltica para una incidencia ms efectiva tanto en el contexto internacional como en el local.
3. Nuevas estrategias comunicacionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin

Segn analiza Krohling Kunsh (1999), ante ese nuevo paradigma geopoltico mundial, debemos reexionar sobre las nuevas exigencias que estn imponindose tanto para las organizaciones como para los profesionales de la comunicacin. Para ello, la autora deende que estamos ante un nuevo contexto que pide el acercamiento de la comunicacin a la teora social y a la historia;
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es decir, donde se destaque la necesidad de vincular al profesional con los escenarios que se presentan ante la nueva concepcin de organizacin donde acta. En este sentido, explica la autora (1999):
Hablar sobre las nuevas exigencias para el profesional de comunicacin nos remite a consideraciones sobre los escenarios en que hoy se sitan las organizaciones donde l acta. La comunicacin que se desarrolla dentro de ellas no est aislada de toda una coyuntura, que condiciona y mueve las acciones de un profesional dentro una perspectiva estratgica que contempla cumplimiento de misin y visin de futuro. [Traduccin propia]
En el caso especco de las relaciones pblicas, segn Pinho Neto (2002), desde su nacimiento en Estados Unidos a nales del siglo XIX, su vinculacin con el sector empresarial estuvo en la gnesis de su constitucin, primeramente como prctica profesional y despus como un rea cientca vinculada a las ciencias de la comunicacin. Sin embargo, analizando el caso brasileo, cuando observamos los datoshistricos de su aparicin como profesin en este pas, vemos que las relaciones pblicas adquieren un carcter especcamente gubernamental ligado a las fuerzas polticas. Precisamente, surgen en Brasil durante el perodo del gobierno militar de Getlio Vargas en los aos 50, pero solamente en los 60 son ocialmente reconocidas y reglamentadas como profesin. Segn explica Pazito Brando (2000), en Brasil las relaciones pblicas fueron inicialmente utilizadas para atender a los intereses del empresariado nacional. En la dcada de los aos 60, obedecan a una lgica para servir de apoyo al gobierno federal en la implantacin, legitimacin y manutencin del status quo y, al mismo tiempo, garantizaban la permanencia de una lite en el poder. As, tomando como referencia el caso brasileo, la autora (2000) recuerda que:
La doble naturaleza de la profesin de Relaciones Pblicas marc su historia y determin el concepto que mantiene hasta hoy: de un lado, el origen empresarial que fue el rea que ms se desarroll desde que entr en el pas con el capital extranjero, y, de otro, su naturaleza poltica que la transform en instrumento ideolgico del pensamiento de derechas. Sea como tcnica administrativa o como instrumento poltico, las relaciones pblicas siempre vivieron en simbiosis con el poder y el capital, y en el perodo de la historia que va de los aos 60 a los 80, poder y capital eran exactamente lo que debera ser prescrito como ventaja de una pretendida justicia social. www.livroslabcom.ubi.pt
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Esta constatacin nos permite comprender la razn por la cual muchos de los planos curriculares de esta carrera en las universidades brasileas mantienen un fuerte vnculo con las fuerzas polticas. En la actualidad, existe una fuerte concepcin de la profesin asociada a la comunicacin poltica y como gestora de las dems disciplinas relacionadas con la comunicacin. En realidad, estos curriculums abarcan una gran pluralidad de la naturaleza de las relaciones pblicas, pero no estn direccionados al mbito especco de la publicidad como se da en Europa, por ejemplo, donde publicidad y relaciones pblicas estn unidas en el mismo curriculum. En Brasil, el plan curricular de relaciones pblicas est subscrito dentro de la licenciatura en comunicacin social, conforme seala Pazito Brando (2000):
El curriculum mnimo de Comunicacin Social sufri varios cambios durante la dcada de 70 y, nalmente en 1984 el Consejo Nacional de Educacin aprob la Resolucin 2/84 que jaba el curriculum mnimo del curso de Comunicacin Social con cinco habilitaciones: 1) Periodismo; 2) Relaciones Pblicas; 3) Publicidad y Propaganda; 3) Produccin Editorial; 4) Radialismo (Rdio y TV); 5) Cinema.
Hoy en da, esto signica que en Brasil el estudiante de comunicacin social tiene acceso a disciplinas comunes en el mbito de las ciencias de la comunicacin y en cada habilitacin contemplar asignaturas que le direccionarn hacia la formacin especca en una de estas reas: periodismo, relaciones pblicas, publicidad y propaganda, produccin editorial, radio y TV83 , y cine. En opinin de la autora, aunque en su momento tuviera signicado un avance en el estudio de una gran rea que abarcaba otras reas especcas, esta separacin tambin fragment la profesin e impidi que los profesionales pudiesen ejercer una especialidad que no estuviera pautada por el curriculum especco. Dado el proceso histrico de la profesin en el contexto brasileo, podemos observar, por ejemplo, una fuerte tendencia a la exibilidad de las relaciones pblicas ante las dems reas de comunicacin. Esta exibilidad y polivalencia se traduce en la formacin de lderes-gestores del proceso comunicativo con privilegio para el sector organizacional y la comunicacin poltica.
En varias universidades brasileas, esta habilitacin ha sido modicada y pas a denominarse comunicacin audiovisual.
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Sin embargo, segn explica Krohling Kunsch (1999), an se observa un cierto distanciamiento entre la formacin ofrecida por las universidades y la prctica profesional en relaciones pblicas. Ante el dinamismo social que vivimos, el mercado est exigiendo un profesional que nuestras universidades no est logrando formar. Esta contradiccin tambin puede ser vista en el caso especco de las relaciones pblicas internacionales. Segn Carvalho Silva (2005), desde el punto de vista de la formacin del curriculum de las relaciones pblicas, es preocupante que se pretenda trabajar relaciones pblicas internacionales, por ejemplo, sin abordar relaciones internacionales. Lo mismo ocurre con las dems reas de relaciones pblicas, donde se pretende dar un enfoque especco sin pasar por la formacin previa en este tema. Cmo trabajar relaciones pblicas y medio ambiente, relaciones pblicas en educacin, o relaciones pblicas en las tecnologas de la informacin y comunicacin (TICs) si no se ampla y acenta la formacin en estas reas especcas? Esta distancia entre teora y prctica, no slo presente en la formacin en relaciones pblicas sino tambin en muchas otras carreras de comunicacin, parece haber generado una fragmentacin que no llega a permitir una conexin plena de estos profesionales con la coyuntura social de nuestra poca. La inclinacin de determinadas reas orientadas a una precisa especicidad, que atiende a una lgica del sistema de produccin intelectual en serie, fragment algunas carreras especialmente las relaciones pblicas- y las apart de las dems reas de comunicacin. Esto ha impedido que pudiesen ejercer su potencialidad estratgica. En realidad, el debate en cuestin no es si el profesional de relaciones pblicas debe o no debe ejercer el papel del director de la empresa de comunicacin, ni tampoco si debe ser el encargado de imagen y relaciones con la prensa de una empresa. El tema es si este profesional est recibiendo la formacin necesaria para afrontar los paradigmas que se estn produciendo en la actualidad. Durante mucho tiempo, las relaciones pblicas estuvieron vinculadas al sector empresarial y esto conllev la formulacin de un concepto de organizacin muy especco. Hoy las relaciones pblicas no estn solamente en las empresas sino que tambin estn dentro de las ONGs, de las organizaciones de lantropa, en los servicios pblicos, en los organismos polticos, en los movimientos sociales. Esto representa un cambio en el concepto de or-
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ganizacin que afecta directamente a la concepcin de las relaciones pblicas frente a estos nuevos tipos de organizacin social. Por otro lado, con la ampliacin de los conceptos de pblicos que van ms all de las relaciones pblicas clsicas del sector corporativo o gubernamental, se observa un intento por devolver a las relaciones pblicas una posicin de gestora de la comunicacin estratgica. Esta ampliacin permite aadir a su gnesis el anlisis de importantes variables relacionadas con las ciencias de la comunicacin. Tambin representa un salto en la inclusin de los problemas sociales mundiales y locales dentro de los programas de comunicacin estratgica y la expande hacia reas que antes no estaban claramente incluidas en las planicaciones de comunicacin. Lo que se busca es devolverla al lugar estratgico que ocupa en su relacin con los pblicos de las organizaciones y que conforman las dinmicas sociales actuales. De acuerdo con la visin clsica, las relaciones pblicas tradicionales estaran en el mbito de las siguientes ramicaciones: relaciones pblicas empresarial o institucional, gubernamental, en recursos humanos, en asesora de imagen, en diplomacia o gestin de crisis y en opinin pblica. Por otro lado, algunas de los nuevos frentes que se amplan con esta nueva propuesta de inclusin de los temas sociales emergentes pueden ser: relaciones pblicas comunitarias, relaciones pblicas en educacin, relaciones pblicas en las TICs, relaciones pblicas en medio ambiente, y relaciones pblicas en proyecciones de escenarios de futuro. En realidad, en todas las ramicaciones citadas podemos encontrar elementos comunes, ya que los conocimientos de publicidad, marketing, asesora de prensa o imagen corporativa pueden ser aplicados a varios de estos casos. No slo las empresas necesitan publicidad, el Estado tambin exige una buena gestin de imagen. Las instituciones educativas tambin necesitan gestionar su imagen frente a su pblico interno y frente a la comunidad. Las organizaciones privadas, pblicas o del tercer sector que se dedican a las causas medioambientales, tambin exigen una asesora ante la opinin pblica, la prensa y los grupos de intereses. En n, todos estos sectores estn conectados por distintas relaciones y exigen un eciente programa de comunicacin estratgica que atienda a una nueva lgica actual. En este contexto, como ya venamos comentando, uno de los enfoques ms interesantes en los ltimos tiempos est relacionado con el diseo de escenarios de futuro. Este instrumento estratgico opera de forma transversal en
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varios mbitos de la comunicacin, especialmente en el caso de las relaciones pblicas. Posee cierta cercana con los estudios de opinin pblica, aunque se dediquen a diferentes objetivos. Se reere a la capacidad de proyeccin de algunos escenarios sociales, polticos, econmicos y culturales a partir de datos de la actualidad y apoyados en una perspectiva histrica del cuadro estudiado. No se trata de predecir el futuro, como ya hemos dicho, sino que se reere a la ampliacin de determinado contexto basndose en el mayor nmero posible de variables exactas que ayuden a disear el futuro. Tambin se trata de aadir una capacidad imaginativa al enfoque, pero, en este caso, sostenida por un profundo anlisis de la realidad socialmente construida y orientada a las posibles tendencias del escenario en estudio. Como hemos dicho, esta estrategia tambin es muy utilizada por las tcnicas de opinin pblica que se dedican a crear instrumentos para medir la voluntad popular sobre determinado tema. En este caso, la proyeccin de escenarios se orienta hacia el futuro, pero no necesariamente est relacionada con la voluntad popular. Ampla su enfoque incorporando todo el contexto relacionado con determinado caso en estudio y abarcando la sociedad y sus dinmicas coyunturales. Muchas organizaciones recurren a estos estudios con la nalidad de anticipar sus acciones, programar sus planicaciones estratgicas y, en algunos casos, para trabajar previamente el impacto negativo de determinados escenarios. Obviamente, el acceso a las estadsticas de opinin pblica puede ayudar al analista en la tarea de evaluar tendencias de futuro, pero no es determinante para su xito. Junto a estas tendencias, el profesional de comunicacin debe ser capaz de aplicar un anlisis cercano y, al mismo tiempo, distanciado del caso en estudio que le permita visualizar los errores y aciertos de la organizacin a corto, medio y largo plazo. Esto tambin signica aadir la perspectiva de la condicin humana y el dinamismo de las relaciones sociales en el proceso de planicacin estratgica.
Consideraciones nales
Sin querer formular conclusiones cerradas, nuestra intencin en este artculo ha sido de servir como ejercicio de reexin sobre la concepcin de relaciones pblicas ante los escenarios de este nuevo orden internacional que se est
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congurando en la actualidad. Al mismo tiempo, hemos querido reexionar sobre la formacin de este profesional frente a los conceptos de organizacin que se estn dando en esta coyuntura. La importancia de incluir y acentuar la formacin en teora social y perspectiva histrica que ayude al profesional de relaciones pblicas a analizar el actual estado del mundo y de sus posibles desdoblamientos en escenarios de futuro, parece ser fundamental en la formulacin de planicaciones estratgicas en comunicacin de estos nuevos tiempos. A partir del anlisis y reexin sobre las tendencias de futuro anunciadas por Wallerstein (2008), hemos podido comprender que el ejercicio de proyeccin de anlisis contextual puede ser extremadamente estratgico para determinados casos y grupos. Sin duda, se constituye como poderosa herramienta para la planicacin estratgica en comunicacin. Sin embargo, su uso no es garanta de xito absoluto considerando que no hay nada ms dinmico que las relaciones humanas. Esto nos lleva a pensar que, adems de ser un trabajo objetivo sostenido en datos e informaciones precisas, proyectar escenarios de futuro tambin requiere una nueva formacin basada en la intuicin y nuevas sensibilidades. Como ya hemos comentado, en esta estrategia la imagen del futuro est apoyada por la perspectiva histrica y por la interpretacin y anlisis del presente. Adems, incluye una innidad de variables que son consideradas en la observacin de tendencias posibles o rupturas probables. Esto permite poca maniobra para especulaciones equivocadas. Sin embargo, el gran problema contina siendo la capacidad de lectura de los fenmenos sociales, considerando que la realidad es una construccin social condicionada al uso que le damos. En este sentido, tal vez fuese el momento de revisar nuestros modelos no slo de comunicacin estratgica, sino tambin nuestros modelos educativos para ver si no estamos preparando personas para un mundo que ya no existe. Al observar el proceso histrico del caso de las relaciones pblicas en Brasil, empezamos a ver que es posible pensar en una concepcin de esta profesin que atienda a las exigencias globales, pero tambin locales, ante una nueva concepcin de organizacin. La necesidad de restablecer la conexin entre las relaciones pblicas y el nuevo orden internacional que est modicando las dinmicas y relaciones sociales, indica que existe una fragmentacin que necesita ser revisada desde su raz; es decir, desde la formacin en un rea
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comn para todos los profesionales de comunicacin. Nos encontramos en un momento de reexin y cambio de paradigmas ante un mundo en transformacin.
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Discurso publicitrio na Internet.

Interactividade enquanto gnero publicitrio
Clia Barreto84
O discurso publicitrio tem vindo a sofrer alteraes ao longo do tempo, foi-se recongurando e adaptando realidade e aos meios. Iniciamos por isso o presente artigo com uma viso panormica da evoluo das estratgias publicitrias. Por outro lado, num contexto hipermeditico em que a participao do utilizador fulcral e cada vez mais o seu contributo substancial, a narrativa publicitria tambm ela cada vez mais sedutora e envolvente. Partindo do conceito de gnero publicitrio, vimos apontar um novo gnero: a publicidade interactiva. Ou seja, procuramos atravs de uma reexo terica perceber se a interactividade se poder constituir como gnero publicitrio. Aproveitamos para descortinar e esclarecer o conceito de interactividade que nos importa aqui defender, para nalmente sugerir uma tipologia de narrativa digital publicitria e interactiva. Com base a assuno da existncia desse gnero de publicidade interactiva tentamos tipicar os anncios web. Para uma catalogao de anncios web que permita ilustrar cada uma das categorias de interactividade propostas recorremos a exemplos disponveis numa base de dados prpria.
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Instituto Politcnico de Tomar, Portugal.
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Portanto, o presente artigo levanta a questo do gnero publicitrio e procura sugerir um novo gnero interactivo; pretende descrever os diferentes nveis de interactividade na narrativa publicitria online, e nalmente procura perceber at que ponto a interactividade pode inuenciar, ou mesmo condicionar, as estratgias publicitrias. Contudo, aqui no se recorre a nenhum estudo emprico, o presente artigo apenas se constitui mais uma etapa no trilho de uma catalogao dos anncios web onde a interactividade representa um papel predominante.
Evoluo do discurso publicitrio

No que respeita s estratgias publicitrias, a publicidade socorre-se de todos os registos, desde o discurso irnico exaltao dos bens. A este respeito William Leiss (2005) apresenta cinco fases distintas que, de certa forma, tm vindo a recongurar a forma como a publicidade implementada ao longo dos anos. A primeira fase, que o autor aponta entre 1890 e 1925, cumpria uma abordagem orientada para o produto e para o qual o desenvolvimento da imprensa est intimamente relacionado. As mensagens publicitrias nesta fase da idolatria carregavam uma forte reverncia pelo produto onde argumentavam o seu mrito e qualidades. As estratgias revestem-se de um apelo racionalidade e o discurso publicitrio carregado de narrativas descritivas sobre o produto e as suas qualidades, sobre o grande potencial nos usos e graticaes, e ainda a incidncia nas vantagens e bom senso quanto poupana de tempo, energia, dinheiro, etc. Eduardo Camilo refora esta ideia descrevendo que se bem que as mensagens publicitrias pudessem gloricar a existncia e a inovao tecnolgica das mercadorias, o que poderia implicar um discurso passional, o seu fundamento alicerava-se num apelo racionalidade, ao bom senso econmico dos consumidores. (Camilo, 2009: 5) A segunda fase, entre 1925 e 1945, a fase do simbolismo e coincide com o advento da rdio. A viragem para uma abordagem pouco racional ou simblica baseada na noo dos apelos e motivaes, pondo menos nfase no produto e na sua utilizao. Os textos publicitrios so cada vez menos apresentados com base na promessa da performance e das funcionalidades do produto, e mais em replicar qualidades desejadas pelo consumidor, tais como
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status, glamour, felicidade, etc. Os aspectos utilitrios dos produtos passam a ser subordinados a uma rede cada vez maior de abstraco, simbolismo, qualidade e valores. O discurso nesta fase mais centrado na sugesto, na metfora, na analogia e inferncia. A iconologia ou simbolismo refere todo um sistema de signicados e no uma representao de sentimentos, as qualidades do produto so exaltadas mas agora para enquadrar um signicado mais simblico. A propsito desta fase Camilo comenta que a fase da simbolizao publicitria constitui um salto qualitativo na natureza das signicaes publicitrias relativas fase anterior, pois a referencialidade sobre as mercadorias passa a ser assumidamente conotativa. (Camilo, 2009: 7) A fase que decorre entre 1945 e 1965 a da personalizao. Leiss recorda que as agncias de publicidade aproveitam ento os seus conhecimentos e contactos no mundo do entretenimento para entrar no novo meio a televiso. A televiso torna-se inevitavelmente um meio mainstream para a publicidade. As campanhas passam a combinar design e simbolismo cultural com recurso caracterizao, a pequenas histrias e dilogos. As estratgias de marketing e publicidade partem do pressuposto de um prottipo de consumidor em massa. medida que o enfoque das mensagens muda dos produtos para as pessoas, o discurso aporta j emoes. Esta a fase do narcisismo onde os consumidores eram encorajados a considerar o que os produtos podiam fazer por eles, de forma pessoal e egosta. O tema mais recorrente a opinio que os outros podem ter quando o consumidor adquire determinado produto. Camilo refere tambm que as mensagens passam a reectir um quadro de experincias relativamente ao qual as diferenas subjectivas entre os indivduos se assumem como o fundamento das identidades pessoais, pelo que a mensagem regista um enriquecimento expressivo. (Camilo, 2009: 8) A partir de 1965, e nos vinte anos subsequentes, a comunicao mais virada para a segmentao. A publicidade encarada como parte integrante do marketing mix e as campanhas englobam vrios meios em simultneo. Enquanto na fase anterior Leiss recordava que os anncios eram criados para divulgao em massa, agora procura-se segmentar o mercado. O conhecimento das agncias permite j denir targets para cada produto, decretando grupos de consumidores. Esta fase, de um certo totemismo, associa os consumidores a grupos representantes de determinado status social. As mensagens oferecem a esperana de pertena a uma certa autoridade e a relaes interpessoais
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fortemente persuasivas mediadas pela posse dos produtos. Leiss proclama que o totemismo uma representao xa de distines sociais aprovadas, reforando mesmo diferenciaes sociais. Camilo recorda ainda que o formato do lifestyle conduz a uma produo discursiva evocativa de situaes relacionadas com estratgias de conformidade e de distino que apresentam implicaes importantes na actualizao de axiologias representativas do bemestar social. (Camilo, 2009: 10) Os produtos passam a evocar contextos sociais e de estilos de vida. Desde 1985 at aos dias de hoje Leiss prope uma outra fase em que as estratgias de desmassicao se socorrem, nesta altura, de metforas recorrentes: a autenticidade, criatividade, reexividade, diversidade e transformao do objecto. O enquadramento contemporneo aposta numa nova fase de mise-en-scne, onde surgem possibilidades ilimitadas. Este tipo de discurso promete, a todo aquele que queira arriscar, uma participao total na ascenso social. Nesta fase, os produtos so etapas que nos levam a um cenrio de sucesso, qualquer consumidor pode chegar ao sonho americano. Tambm Camilo refere que os produtos so, pouco a pouco, remetidos para o estatuto de artefactos culturais: a sua viabilidade j no mais comercial mas cada vez mais simblica no sentido de servirem exclusivamente para invocar foras da natureza ou para gerir as relaes e o julgamento dos indivduos. (Camilo, 2009: 11) Aqui a comunicao publicitria comea a sofrer adaptaes e remisses para a internet e redes sociais, onde as agncias passam a ter mais um meio de veicular rapidamente as suas mensagens. Em jeito de concluso Leiss refere que nenhuma destas fases suplanta as anteriores, tal como nenhum meio de comunicao veio eliminar o anterior. Antes porm, cada fase da publicidade vem complementar as anteriores, acrescentar variaes e novas modalidades ao reportrio existente. O autor entende a comunicao publicitria como um sistema articulado, uma coleco de partes distintas mas conexas, compostas de produtos, estratgias persuasivas e diferentes meios cuja unidade forjada pela experincia acumulada das agncias de publicidade. De certa forma, ser o meio que veicula o anncio e, at certo ponto conjuntura, que inuenciam a estratgia publicitria.
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O gnero publicitrio
Importa pois, explorar o gnero publicitrio uma vez que nos propomos um novo gnero de publicidade. Antes de mais, por gnero publicitrio entendemos o tipo de discurso que procura divulgar produtos, servios ou mesmo uma marca, com o objectivo de que o consumidor os adquirir. Eduardo Camilo sugere que para descrever o gnero publicitrio necessrio desenvolver vrias operaes: a) caracterizar a especicidade dos processos de comunicao; b) perceber qual a funo da linguagem que determina a comunicao publicitria; e, c), demonstrar de que forma a publicidade afectada por circunstncias que determinam a emergncia de exerccios da linguagem. O autor defende que precisamente a articulao destes exerccios lingusticos predominantes de ndole estrutural com os de natureza conjuntural que fundamenta o que designamos por gnero publicitrio. (Camilo, 2001: 382) O autor enumera seis gneros publicitrios: publicidade informativa, publicidade de marca, publicidade apelativa, publicidade de teasing, manual de estilo publicitrio e publicidade de impacto. Antes mesmo de expor esses gneros importa referir as diferentes funes da linguagem propostas tambm por Jakobson uma vez que cada gnero pode implicar uma funo diferente. A primeira funo denotativa ou referencial e concentra-se no contedo da mensagem; a funo emotiva mais centrada no emissor e na capacidade que este tem de se expressar na mensagem; a funo conativa expressa no destinatrio do discurso; a funo ftica que encontramos no contacto; a funo metalingustica focada no exame do cdigo utilizado; e, nalmente, a funo potica que trabalha a mensagem em si. Com base no esquema de Jakobson, a mensagem publicitria essencialmente conativa, recorrendo funo onde o destinatrio gura central, contudo os diferentes gneros publicitrios podem centrar a sua comunicao numa ou noutra funo. O primeiro gnero proposto por Camilo diz respeito publicidade informativa onde predomina a existncia de um produto e a funo da linguagem essencialmente referencial, pelo que impera o contedo da mensagem. O autor refere que as mensagens so caracterizadas pela mera divulgao comercial e os textos so relativos funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simblico, enm, tudo o que remete para a armao de uma vantagem competitiva. Os exerccios lingusticos da publiciLivros LabCom
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dade informativa restringem-se apresentao do produto ou sua exibio. (Camilo, 2001: 386) A publicidade de marca revela o predomnio da expresso de uma emotividade institucional, e recorre funo emotiva, centrada no emissor, isto , na marca. Camilo reala o exerccio de uma subjectividade de ndole institucional na mensagem publicitria. Os exerccios lingusticos reportam a um certo triunfalismo inerente apresentao da marca. Por sua vez na publicidade apelativa predomina uma intersubjectividade comercial. A funo a conativa e o consumidor o alvo da mensagem. O autor arma que existem, em conjugao com a divulgao de uma existncia comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjectividade. (Camilo, 2001: 387) Os exerccios da linguagem tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio. Outro gnero, bastante recorrente, o da publicidade de teasing onde encontramos o predomnio de uma intersubjectividade comunicacional e a funo da linguagem maioritariamente ftica e focada no contacto. Camilo lembra que a linguagem tem por funo chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo comunicacional porventura de ndole ldica. Por seu turno, o manual estilo publicitrio refere-se a uma normatividade de um estilo de expresso comercial. A funo assumidamente metalingustica e, como descreve o autor, no se consubstancia explicitamente na mensagem mas antes, em publicaes que estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial. (Camilo, 2001: 388) Finalmente, Camilo aborda a publicidade de impacto. A o predomnio vai para a expressividade ao servio da apresentao comercial e a funo potica refora o trabalho da mensagem em si, no slogan. O autor recorda que o gnero publicitrio est relacionado com a articulao destes exerccios lingusticos estruturais com prticas que remetem para outros factores do processo de comunicao publicitria, mas sem o determinarem estruturalmente. (Camilo, 2001: 388) nesse sentido, e salvaguardando a interactividade como exerccio lingustico, que propomos outro gnero publicitrio: o da publicidade interactiva. Mais uma vez, conveniente recordar que o conceito de publicidade interactiva j defendido por muitos autores, nomeadamente Esther Thorson, Hairong Li, John Leckenby, entre tantos outros. Os investigadores mencionawww.livroslabcom.ubi.pt
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dos referem-se publicidade interactiva como toda a publicidade veiculada na internet. Contudo, a noo de publicidade interactiva que destacamos referese publicidade na web que, mais ou menos, permite ao utilizador uma interaco com o seu contedo. A funo da linguagem aqui ter que ser hbrida, um cruzamento de funes no sentido em que o utilizador o personagem principal numa interaco na qual deve saber descodicar e dominar o meio. Os exerccios lingusticos tero que, forosamente, apelar interveno do destinatrio e ao seu envolvimento no texto publicitrio. Ou seja, defendemos interactividade enquanto gnero publicitrio e denimo-lo como o tipo de publicidade que, de forma mais ou menos activa, permite ao utilizador a interaco com o anncio. Ou melhor, este gnero que agora propomos, o tipo de publicidade por meio de uma narrativa interactiva consegue seduzir o utilizador e envolve-lo num ambiente altamente persuasivo.
Em torno do conceito de interactividade

O termo interactividade no tem, de facto uma denio fcil. Interactividade provm do conceito de interaco, mas sobre ele pairam vrias denies. A interactividade na web frequentemente relacionada como sinnimo de navegao. Por exemplo, a interactividade de um site pode ser a habilidade de tornar a sua navegao num processo fcil ou ainda os mouse events (ocorrncias provocadas pela utilizao do rato). A web j , na sua essncia, um ambiente altamente interactivo. Andrew Lippman (apud Primo, 2007) dene interactividade como uma actividade mtua e simultnea por parte de ambos os participantes da interaco, habitualmente com um determinado objectivo comum. Para que uma interface seja interactiva, o autor defende alguns corolrios: a interruptibilidade, em que qualquer um dos participantes tem a possibilidade de interromper a aco; a degradao graciosa, onde a interface no quebra o processo porque no ocorreu uma resposta, ou seja, h uma continuao da aco; a previso ou antecipao limitada, em que nem tudo est preestabelecido; o no-default, isto , no h um padro estipulado e as respostas no so sempre as mesmas, de modo a que a interaco no se torne montona; e nalmente, a interface deve dar a impresso de ter dados e percursos ilimitados.
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Jonathan Steuer, numa perspectiva mais tecnicista da interactividade, reala as caractersticas tecnolgicas do meio. Steuer (1992) dene interactividade como uma extenso na qual os utilizadores podem participar, modicando a forma e o contedo da interface em tempo real. A interactividade, defende o autor, a juno de trs caractersticas: (1) velocidade com que o contedo pode ser manipulado; (2) as vrias formas para manipular o contedo; e (3) o mapping, que diz respeito semelhana destes controlos no ambiente mediado por computador com um ambiente real. Por lado, Brenda Laurel (1990) dene a interactividade como a capacidade que os humanos detm de participar em aces num contexto de representao. A autora entende que os computadores se tornaram um meio interactivo representacional, e nessa medida que os compara ao teatro. O computador no uma mera ferramenta, mas antes um meio de representar a informao, isto , uma interface metafrica que representa o mundo virtual com o qual interagimos. A interactividade acontece num contexto comunicacional, onde homem, mquina e software so agentes que assumem diversos papis. Embora muitos investigadores opinem que toda a publicidade na web interactiva, pelo simples facto de que implica sempre uma aco do utilizador, defendemos que a publicidade interactiva , antes de mais, uma caracterstica muito especca dos anncios online. Ou seja, embora se possa avaliar se a interface interactiva ou no, importa perceber de que modo se processa essa interactividade, e nesse caso haver certamente vrios nveis a distinguir. A interface pode ser mais ou menos interactiva consoante permita mais ou menos alteraes ao seu contedo e promova um maior envolvimento do utilizador. A propsito dos diversos nveis de interaco Roderick Sims (1997) considera que a implementao da interactividade uma verdadeira arte, uma vez que exige a compreenso da amplitude de nveis e opes do sistema. O autor, identica trs nveis de interactividade, desde o nvel reactivo, onde h pouco controlo por parte do utilizador na interface e as opes so dirigidas pelo sistema. Um segundo nvel coactivo, onde j se encontra algum controlo por parte do utilizador tanto na sequncia, no ritmo como no estilo da interaco. Por m, o autor denomina o ltimo nvel de interactividade como proactivo, ou seja, o utilizador que controla tanto a estrutura como o contedo da interface. Assim, com base nos autores supra citados, denimos interactividade
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como o dilogo permanente e mtuo entre homem e interface, considerando relevante no s as caractersticas da interface, mas tambm os controlos e permisses ao dispor do utilizador. Portanto, consideramos que haver ainda vrios nveis de interactividade a ter em conta e assumimos, como tal, trs nveis de interactividade: nvel reactivo, coactivo e proactivo. Podemos ainda adoptar algumas dimenses propostas por Steuer e Laurel, que de alguma forma podem ajudar na anlise de anncios web. Determinamos acrescentar as seguintes grandezas: (a) velocidade de resposta; (b) quantidade de aces permitidas; (c) signicncia das aces; (d) semelhana com a realidade; e, por m, (e) iluso de que as aces so ilimitadas.
A narrativa interactiva
Quanto questo da narrativa entendemo-la como o processo de expor uma srie de acontecimentos. Todorov propunha uma estrutura narrativa muito elementar: comeava com um equilbrio, um perodo calmo; depois surgia uma perturbao, um perodo de instabilidade; e, nalmente, um novo perodo de harmonia que proporcionava de novo equilbrio ao relato. Esta , sem dvida a forma mais simples da narrativa. Tambm Freytag delineia a narrativa a partir de dois eixos: o do enredo e do tempo. De acordo com a sua anlise, o enredo composto por trs principais momentos: desis (com a exposio do problema), peripeteia (o clmax e a crise) e dnouement (ou desenrolar da aco principal). Laurel (1991) explana o tringulo de Freytag referindo que a desis surge quando o incidente introduzido e a curva de aco comea a subir, ao chegar ao ponto crtico, importantes decises precisam ser tomadas e a d-se a crise. O clmax o momento em que h uma resoluo em relao aos personagens a peripeteia. A ltima fase de dnouement acontece quando se do as consequncias do clmax que ajustam a curva descendente da aco dramtica em direco normalidade. Ora, a narrativa altera-se consoante o recurso que veicula a histria. Fernanda Silva refere que o meio digital apresenta dois nveis materiais um, em geral, xo o do cdigo , e outro que pode variar ou no a partir do que programado no cdigo o da interface. (Silva, 2009: 1) Curiosamente, embora o enredo tenha sido previamente programado, o drama s se
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realiza com a participao do utilizador. Silva refere que o hipertexto digital permite a confeco de uma narrativa, por meio da escolha entre caminhos pr-programados, que no est completo sem a actuao do jogador. (Silva, 2009: 6) Janet Murray (apud Silva, 2009) aborda a questo da leitura e especialmente da narrativa digital. A autora refora que a leitura o caminho para alcanarmos a imerso, isto , a sensao de estar envolvido por uma realidade completamente diferente. Silva advoga que na narrativa digital a imerso viabilizada no s pela identicao com os personagens que uma certa distncia narrativa permite, mas tambm pela interactividade. (Silva, 2009: 3) Tambm Roslia Prados esclarece que as estruturas narrativas podem ser reconhecidas entre dois nveis de representao e de anlise: um nvel aparente da narrativa, em que as diversas manifestaes desta se submetem a exigncias especcas das substncias lingusticas atravs das quais ela se exprime; e um nvel imanente, que constitui uma espcie de tronco estrutural comum, em que a narratividade se encontra situada e organizada anteriormente sua manifestao. (Prados, 2006: 1718-1719) A narrativa na web parece pois favorecer a interaco entre os utilizadores, destacando o papel do design. Mauro Pinheiro levanta a questo da convergncia da informao com a experincia do utilizador criando dois modelos de interaco da narrativa online. Com base nesta armao o autor refere a narrativa objectiva, consubstanciada pelos contedos ou informaes, ou seja, uma narrativa que se encerra na relao entre o receptor e o meio de transmisso. E ainda, uma outra narrativa que implica uma interaco subjectiva, na medida em que incorpora as coisas narradas experincia de seus ouvintes. So as experincias passadas que potenciam a narrativa e uma vez que o receptor participa da interaco com o emissor e sofre transformaes a partir desse momento. A interao subjetiva transforma, acrescenta, amplia (Pinheiro, 2005: 3), descreve o autor. Porm, Pinheiro refora que na web existe a possibilidade de coexistncia dos dois modelos de interaco da narrativa: objectiva e subjectiva. Sustenta que a forma como o usurio interage com o sistema, criando o seu recorte do imenso hipertexto (. . . ) a mais evidente expresso dessa interactividade objectiva - do receptor com o meio. (Pinheiro, 2005: 7) Por outras palavras,
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o facto de o utilizador ser receptor e ao mesmo tempo emissor permite que as duas formas de interaco da narrativa ocorram quase simultaneamente. Ainda a respeito da narrativa na web, Pinheiro refere que a interactividade subjectiva decorre da interpretao da mensagem pelo receptor e assegura que na web que a interactividade entre utilizadores se manifesta como em nenhum outro meio de comunicao. Contudo importa sublinhar que esta interaco subjectiva entre emissor e receptor, na web s possvel quando ambos dominam a linguagem. Silva sugere ainda o conceito de drama interactivo e coloca-o entre a narrativa e o jogo. No decurso da sua investigao refere que o jogo o tipo de produo digital que melhor representa a interactividade do computador. Silva relembra que no drama interactivo a produo completa s se d na presena do leitor/espectador, que um dos intrpretes. (Silva, 2009: 3) a partir da interaco do utilizador com a interface, com esse mundo ccional que ele incorpora e do qual se torna intrprete, que se completa a produo da obra, previamente programada. Assim, a autora acaba por concluir que a interactividade pode contribuir para um sentimento de imerso. As produes narrativas do meio digital partem no s da narrativa em si, como tambm da participao do jogador para envolv-lo na histria. Essa dupla imerso possibilitada pelo drama interativo a imerso via personagem e a imerso via audincia uma qualidade fundamental deste tipo de produo e um potencial expressivo a ser explorado. (Silva, 2009: 6) A pregnncia pela valorao ldica e a explorao dessa dimenso ldica nos anncios da web parecem-nos a caracterstica predominante deste gnero de publicidade interactiva. A inteno ser sempre cativar e envolver o utilizador, engajando-o com apelos sua participao.
Tipologia de discursos na publicidade interactiva

Procuramos pois, tipicar a narrativa publicitria interactiva. Esta tipicao constitui-se de importncia maior quando se procura estabelecer categorias de diferentes narrativas consoante a interactividade mais ou menos aplicada. Temos encontrado vrias propostas para tipicar a narrativa publicitria em termos de interactividade. Muito embora umas nos paream muito complexas e outras demasiado simplicadas, podemos sempre tom-las como ponto de
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partida. Claudia Kster destaca que los discursos vehiculados a travs de Internet y otros soportes interactivos ofrecen la posibilidad de elegir el mensaje, el momento, y, en algunos casos, el orden y la duracin o el ritmo de la lectura del mismo. A autora lembra que a interactividade no discurso depende das opes que so permitidas ao leitor: a) que pueda elegir el momento de lectura; b) que pueda variar el orden de lectura del discurso; c) que pueda elegir entre distintos discursos o distintas porciones de discurso, i d) que pueda elegir el ritmo de lectura. (Kster, 2005: 151) Moreno (apud Kster, 2005) acaba por para distinguir trs graus de participao do utilizador: participacin selectiva, participacin transformativa y participacin constructiva. O autor apresenta um catlogo de doze estruturas dentro do discurso hipermdia desde estruturas lineares, onde o discurso responde a uma sequncia com uma ordem e tempo pr-determinados, a estruturas de linearidade interactiva. Kster simplica as tipologias de estruturas discursivas propostas por Moreno e apresenta dois modelos de discurso para depois os subdividir. O primeiro modelo corresponde a uma estrutura linear com digresses. Consiste num discurso linear com um encadeamento hegemnico que incorpora todas as conexes possveis. Dentro deste modelo a autora prope duas verses: 1.1) estruturas lineares de uxo contnuo, quando para alm da ordem tambm o ritmo de leitura est pr-determinado; 1.2) e, estruturas lineares de uxo descontnuo, onde a ordem est pr-determinada mas o ritmo de leitura no. Nestes casos a fragmentao da mensagem em partes requer a colaborao do utilizador para continuar com o discurso. O segundo modelo de discurso menciona estruturas arbreas. A autora refere-se a situaes em que a informao veiculada a partir de menus, onde cada opo dispe de outro menu e assim sucessivamente. Aqui Kster divide o modelo em: 2.1) estruturas arbreas de opes excludentes, em que os discursos s partilham elementos pertencentes opes anteriores; e 2.2) estruturas arbreas com opes no excludentes, onde a combinao de elementos , em princpio, ilimitada. Procuramos pois uma tipologia simples dos anncios web com diferentes nveis de interactividade. Partimos da estraticao proposta anteriormente e conseguimos identicar dez tipos de anncios interactivos, que passamos a enumerar: nvel 1 reactivo: (a) anncio esttico, (b) anncio dinmico e (c) anncio de interferncia; nvel 2 coactivo: (a) anncio de mouseover
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ou activado pelo rato, (b) anncio extensvel ou dropdown, (c) anncio de arrasto (drag, slide, throw); por ltimo, nvel 3 proactivo: (a) anncio de followmouse que segue ou prende o rato, (b) anncio permissivo, que permite interferncia por parte do utilizador; (c) advergame ou anncio com jogo e (d) anncio de experincia virtual.
Nvel 1 interactividade reactiva

A este nvel a interveno do utilizador mnima. Na realidade, apenas se considera a interactividade como caracterstica exclusiva do anncio. Muito embora, em nome do rigor, essa caracterstica se pudesse considerar como vivacidade ou dinamismo, e no interactividade. 1a) Iniciamos com o nvel mais bsico de interactividade o anncio esttico. Neste caso o anncio basicamente uma apropriao do anncio impresso, aqui num formato rectangular85 . A nica interactividade conferida pelo click do utilizador, caso queira consultar o site do anunciante e a narrativa obedece a uma estrutura bastante linear.
Fig. 1 Anncio esttico.

Anunciante: American Apparel Slogan: Now in 3 versions Caractersticas: Formato rectangular, cores neutras, fotograa com texto.
85 O rectngulo ou quadrado o primeiro formato e o mais simples. De grande visibilidade, um formato aplicado em portais ou sites de informao. Corresponde a um bloco de texto e imagens ou uma animao que integrada no contedo da pgina. Mede 300 x 250 pixis e a sua localizao tem grande destaque pelo que maximiza o impacto do anncio.
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1b) O segundo nvel de interactividade reactiva anncio dinmico j se prende com alguma vivacidade do anncio. Geralmente no h interveno por parte do utilizador e o anncio , simplesmente uma animao que pode ou no repetir-se innitamente. Alguns destes anncios incorporam tambm som, numa tentativa de despertar a ateno. A narrativa reecte uma estrutura linear com um uxo contnuo, ou seja a ordem e o ritmo da animao so pr-denidos. No exemplo que se segue um leaderboard86 , cuja animao se repete continuamente, recorre-se analogia da velocidade de entregas da empresa FedEx com a velocidade da animao. O facto de estar em loop (animao contnua) refora essa mesma ideia de rapidez no servio. A programao do anncio permite que a animao v buscar a hora do computador tornando slogan Just in time muito ecaz.
Fig. 2 Anncio dinmico.

Anunciante: FedEx Slogan: Just in Time Caractersticas: Formato leaderboard, cores sbrias, animao com fotograa e sem som, velocidade considervel e repetio constante.
1c) No ltimo patamar do nvel reactivo, podemos encontrar anncios de interferncia. So essencialmente anncios que interferem na pgina, quer com outros anncios quer com a pgina em si. Apesar da aparente interactividade, nestes casos no existe interveno do utilizador, a animao decorre independentemente da sua aco. Tambm aqui a introduo de som pode constituir-se numa mais-valia. A narrativa assume geralmente uma estrutura
O leaderboard, uma verso larga do banner e corresponde a uma imagem e/ou animao. Por causa da localizao no topo da pgina pode ser considerado o formato de maior visibilidade na web. As suas medidas rondam os 728 x 90 pixis
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linear e com um uxo contnuo, a diferena para o nvel anterior que os anncios tm mais impacto, uma vez que chamam mais a ateno. O exemplo abaixo mostra um anncio que interfere com a pgina, aqui o formato um skyscraper87 . Embora a animao quebre completamente a noo de formato restrito uma vez que invade o espao do contedo da pgina por breves instantes. A animao permite, de uma forma cmica, entrar no conceito do slogan que refere a resistncia das cozinhas Ikea. O som vem realar esse discurso e a forma como a animao entra na pgina web acaba por evidenciar a confuso que os conitos domsticos podem proporcionar. Nos casos de anncios dinmicos e de interferncia h uma sensao de interactividade, mas no fundo s acontece aco dentro do anncio e no h interveno nenhuma por parte do utilizador. Nestes casos a interactividade no ser a principal caracterstica, mas sim a vivacidade e dinamismo do anncio.
Fig. 3 Anncio de interferncia.

Anunciante: Ikea Slogan: Kitchens that are built for real life Caractersticas: Formato skyscraper, cores neutras, animao com fotograa, velocidade moderada e, caso o utilizador queira com som.
O skyscraper actualmente o segundo formato mais popular da web e permite um destaque maior. Corresponde a uma imagem e/ou animao colocada direita dos contedos e cujas medidas so 120 x 600 pixis.
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Nvel 2 interactividade coactiva

Num segundo nvel, encontramos j anncios que precisam da interveno do utilizador para poder ser activados ou desencadeados. Apesar disso, alguns deles acabam por iniciar a sua animao, caso no haja um click durante algum tempo. Dentro deste escalo distinguimos tambm algumas categorias. 2a) A primeira delas reporta-se aos anncios de mouseover. Esta expresso refere-se ao movimento do rato. Assim, os anncios de mouseover parecem partida estticos, mas, quando o rato passa por cima acciona a animao. Frequentemente, em vez do mouseover o evento que desencadeia a aco pode ser apenas um click. A narrativa acaba por se estruturar de forma linear com uxo descontnua, isto o ritmo e ordem do discurso esto pr-denidos mas o utilizador tem a possibilidade de estipular o incio da animao.
Fig. 4 Anncio de mouseover.

Anunciante: Sem dados Slogan: Try Drugs Caractersticas: Formato rectangular, cores vivas, animao com fotograa sem som, velocidade moderada e com repetio.
Este anncio de mouseover acima um rectangular com bastante impacto. A animao, medida que o rato passa por cima da imagem, vai mostrando os efeitos nefastos do uso de drogas. Acaba por ser um anncio pouco intrusivo e, de facto, a narrativa s ocorre quando o utilizador decide intervir no anncio, caso contrrio permanece esttico. 2b) A segunda categoria est maioritariamente relacionada com um forwww.livroslabcom.ubi.pt
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mato web especco os extensveis. Neste caso alia-se a possibilidade de usar o rato para estimular uma interaco com os anncios que se estendem, interferindo de algum modo com a pgina. Assim, podemos armar que se conjuga a interaco do utilizador com um maior dinamismo e intromisso do anncio. A narrativa, tal como na categoria anterior, corresponde a uma estrutura linear com uxo descontnuo. O anncio da BMW que se segue um exemplo de um tandem ad88 que depois de accionado pelo rato acaba por se alargar para a pgina inteira. O discurso acaba por ser accionado pelo utilizador que se sente envolvido no slogan: Be the engine. Apesar disso, pode constituir-se como uma mensagem intrusiva uma vez que interfere no contedo da pgina, o que pode perturbar a leitura dos restantes contedos da pgina web.
Fig. 5 Anncio extensvel.

Anunciante: BMW Slogan: Be the engine Caractersticas: Formato tandem (leaderboard + skyscraper) extensvel, predomnio da cor da marca, animao com fotograa, velocidade elevada e com repetio.
2c) A ltima divisria do nvel coactivo prende-se com uma caracterstica muito especca: a possibilidade de arrastar elementos no anncio. O
Os tandem ads tm visibilidade duplicada. O formato consiste na combinao de diferentes formatos: fullbanner ou skyscraper com um rectngulo; fullbanner e skyscraper; etc. Permitem reforar e unicar a mensagem com mais eccia uma vez que a mesma pgina inclui dois ou trs anncios para o mesmo produto, que podem interagir uns com os outros.
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utilizador tem aqui uma maior interveno ao poder escolher entre as opes apresentadas, sendo que essa escolha pode ser feita ou atravs de um click ou arrastando o cursor para um lado ou outro. A narrativa acaba por incorporar uma estrutura arbrea com opes excludentes, ou seja as opes esto j pr-estabelecidas e umas implicam as outras. Neste tipo de anncios o carcter ldico parece comear a emergir, at porque as situaes possveis permitem um maior nmero de interaces. O exemplo abaixo inclui-se na categoria de narrativa de estrutura arbrea com opes excludentes uma vez que o utilizador tem a possibilidade de ir arrastando o cursor, contudo as opes so pr-denidas e a ordem ter que ser cumprida, se bem que permite avanar e recuar na aco as vezes que se entender. O discurso parece permitir escolhas por parte do receptor, mas essas escolhas so absolutamente limitadas, embora o ritmo da animao dependa do utilizador.
Fig. 6 Anncio de escolha.

Anunciante: Telefonica Slogan: Time is precius, Waiting is like waisting Caractersticas: Cores neutras, animao com fotograa, com som, velocidade relativa e repetio ilimitada.
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Nvel 3 interactividade proactiva

tempo enm para examinar anncios com carcter mais interactivo. O terceiro nvel de interactividade aponta para uma maior participao do utilizador, mais signicncia nas aces, como tambm uma maior semelhana com uma experincia real. Em alguns anncios percebe-se mesmo a iluso de haver um nmero ilimitado de possibilidades nas aces. Mais uma vez, o recurso ao som ou msica fundamental para envolver o utilizador e para promover realismo. tambm neste nvel que surgem outros formatos at agora escassos ou mesmo omissos, como os advergames e os mini-sites89 . 3a) Na primeira seco inclumos os anncios em que o utilizador interage activamente com o anncio, geralmente numa situao em que alguns elementos do anncio seguem o movimento do rato - followmouse. A ludicidade destes anncios bvia, mas em contrapartida tambm a frustrao e a sensao de intruso. Aqui a narrativa geralmente aberta consistindo numa estrutura arbrea com opes no excludentes. O primeiro anncio nesta categoria, curiosamente, pode ser confundido com uma animao simples caso o utilizador no passe o rato em cima do skyscraper. O rato est associado ao movimento dos peixes que acabam por se aglomerar junto dele dando mais relevo ao slogan. A interaco com este anncio acaba por ser divertida e pouco intrusiva. Entende-se a estrutura como no excludente, uma vez que o percurso efectuado pelo rato depende da exclusiva vontade de utilizador.
Mini-sites so pequenos sites com objectivo de apoio uma campanha de marketing e reforar as mensagens dos outros mdia. Com uma inteno muito especca e de carcter temporrio, geralmente so caracterizados por um design apelativo e textos curtos e muito virados para um pblico-alvo bem denido.
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Fig. 7 Anncio de followmouse.

Anunciante: Telus Slogan: Stay connected with your Fave 8 Caractersticas: Formato skyscraper, cores neutras, animao, sem som, velocidade moderada e com repetio.
Nesta categoria mostramos ainda outro um exemplo em que, de facto, o anncio acaba por ser bastante irritante e intrusivo, sendo mesmo problemtico para utilizadors inexperientes. O leaderboard da Avon est associado a um rectngulo que primeira vista parece contedo informativo da pgina. medida que o rato interfere na pgina v-se os cones do sol a acompanhar esse movimento e o curso do rato a car vermelho e deitar fumo. No intuitivo que ao passar o rato na imagem da Avon o anncio regresse ao incio, tal como pode ser extremamente irritante para o utilizador que efectivamente quer procurar informao na pgina web. De igual modo, a narrativa obedece a uma estrutura arbrea no excludente, uma vez que o percurso efectuado pelo rato depende da exclusiva vontade de utilizador.
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Fig. 8 Anncio de followmouse.

Anunciante: Avon Slogan: Dont let the sun bother you Caractersticas: Formato Tandem ad (leaderboard e rectangulo), cores fortes, animao sem som, velocidade varivel e com repetio.
3b) No prximo escalo, deparamo-nos com anncios permissivos que permitem ao utilizador que interra, tanto nos elementos que constituem o anncio em si, como por consequncia, na pgina web. A interactividade bastante evidente, uma vez que o utilizador participa activamente na congurao do anncio. Em termos de narrativa podemos classic-la como narrativa aberta com estrutura arbrea e no excludente. O exemplo que apresentamos agora parece partida bastante esttico, contudo quando o utilizador decide seguir as instrues do anncio acaba por ser bastante envolvente. O tandem ad associa um leaderboard a um skyscraper, desta vez situado do lado esquerdo, e que convida o utilizador a interferir na pgina inteira ao tentar levar o Mini pelos corredores estreitos at ao local indicado. A dimenso ldica bem patente no anncio que acaba por incorporar uma estrutura com opes no excludentes, ou seja, em que as possibilidades de percurso parecem de facto ilimitadas.
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Fig. 9 Anncio permissivo.

Anunciante: Mini Slogan: Lets Mini Caractersticas: Formato tandem ad (leaderboard + skyscraper), cores sbrias, animao sem som, velocidade varivel e com repetio.
3c) Antes de passar ltima categoria introduzimos o conceito de advergame, anncios com caractersticas muito especcas. Os advergames, como se pode calcular, so jogos que transmitem mensagens publicitrias incorporadas num ambiente ldico. Alm do grande potencial de atraco, delizao e exposio da marca, este formato oferece recursos tecnolgicos para a realizao de sondagens e estudos de mercado, uma vez que para jogar o utilizador convidado a registar-se. Os advergames classicam-se em trs nveis, de acordo com o grau de integrao da marca no ambiente do jogo: baixa, mdia e de alta integrao. No primeiro nvel, a marca associada a um estilo de vida; no segundo, um ou mais produtos so colocados dentro do ambiente do jogo; e no ltimo, o consumidor tem a oportunidade de experimentar produtos num ambiente virtual. A narrativa acaba por ser aberta com estrutura arbrea com opes no excludentes. O advergame que se segue rectngulo em que nos envolve num jogo de nvel baixo uma vez que apenas tem o logtipo da marca. A dinmica do jogo acaba por imergir o utilizador de tal forma que acaba por perder mais tempo com o anncio j que tentar levar a esfera desde Estocolmo a Goteborg sem percalos. At conseguir atingir o objectivo o utilizador acaba por se divertir com anncio predispondo-o positivamente perante a marca.
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Fig. 10 Advergame.
Anunciante: Comboios da Sucia Slogan: Get bonus points on the train Caractersticas: Formato rectangular, cores neutras, animao sem som, velocidade varivel e com repetio.
E antes do ltimo tipo de anncios, referimos mais um exemplo de advergame. Aqui entra-se num mini-site que um jogo onde a presena da marca s se v no logtipo do lado direito. O utilizador tem a possibilidade de jogar as vezes que entender, enviar a um amigo e ver ainda publicadas as suas iniciais na lista de scores. A inteno que o jogador interaja com a pgina e se comporte como uma criana mimada.
Fig. 11 Advergame.
Anunciante: SutterGroup Slogan: To: Spoiled Rotten from: Santa Caractersticas: Formato mini-site, cores alusivas ao Natal, animao com som, velocidade varivel e com repetio.
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3d) Os anncio no escalo mais elevado de sosticao so aqueles que, de algum modo, permitem que se viva uma experincia muito prxima do real. Por esse motivo intitulamos esta categoria de experincia virtual. A sensao de telepresena tal que o utilizador parece viver uma realidade virtual imerso no anncio. Esta categoria presta-se especialmente ao mini-site, mas no um exclusivo desse formato. O discurso completamente aberto e a estrutura arbrea tem opes no excludentes. O exemplo que indicamos abaixo um mini-site que introduz um produto novo Eco mais saudvel. O site permite ao utilizador experimentar, quase literalmente, uma eco dance, por meio do upload de uma fotograa ou uma fotograa tirada da webcam. O utilizador sente-se envolvido com o anncio do qual acaba por fazer parte e rev-se no discurso.
Fig. 12 Anncio de experincia virtual.

Anunciante: Ia. Slogan: Ica love eco Caractersticas: Formato mini-site, cores neutras, animao com fotograa por meio de upload, com som, velocidade varivel e sem repetio.
Para concluir o catlogo indicamos mais um anncio, ou melhor um aplicativo que permite ao utilizador uma interaco quase perfeita. De facto, existe um aplicativo denominado sitepall, que representa um parceiro digital com o qual podemos conversar. Esta de facto a representao mais el
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do paradigma da interactividade. Este parceiro virtual responde s nossas questes em tempo real e a Anna do site do Ikea bem exemplo disso. A qualquer dvida a Anna responde da forma mais correcta possvel, no sentido de orientar o utilizador no site que bastante complexo pela sua estrutura hierrquica.
Fig. 13 Sitepall.
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Esta , anal uma pequena amostra que representa cada um dos escales existentes em cada nvel de interactividade, englobando diversos formatos e contemplando as particularidades dentro de cada categoria.
Discusso e Concluses
Em jeito de discusso podemos referir que os formatos no so determinantes para os nveis de interactividade, muito embora se possam distinguir como mais interactivos os tandem ads, advergames e mini-sites. Os primeiros pela sua presena forte e bem marcada na pgina; os advergames pelo seu cunho jocoso; e, os mini-sites porque adoptam uma abordagem mais inovadora. Por outro lado, a vivacidade e dinamismo promovidos pelas animaes so com certeza factores que condicionam e favorecem a percepo de interactividade. Porventura, quanto mais vvido o anncio, maior ser o seu
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potencial interactivo. De salvaguardar ainda que para a vivacidade do anncio contribuem tambm os elementos como a cor, som e velocidade. Ainda no que concerne ao design dos anncios, nota-se que os anncios mais interactivos exigem uma programao mais complexa, reunindo na sua produo uma srie de ferramentas multimdia. Obviamente, os anncios mais interactivos so tambm os mais criativos e, por vezes, alternativos. A utilizao de som ou msica parece transversal aos diferentes nveis de interactividade, assim como em todos os formatos. evidente que a incluso de msica e sons pode entender-se como um reforo positivo, conseguindo mesmo criar uma envolvncia maior no anncio. Importa, no entanto, esclarecer que em muitos casos o som pode ser perturbador, incomodativo e mesmo irritante. Para evitar tal dissabor ao utilizador aconselhado que se coloque uma indicao para que se possa, a qualquer momento, desligar o som. Como se pode vericar toda a investigao e as consideraes tecidas at ao momento so fundamentalmente relacionadas com as caractersticas dos anncios. Referem-se interactividade contida e implementada na publicidade excluindo da equao as reaces e comportamentos do utilizador. Para tal seria necessrio outra metodologia que presentemente no pareceu importante para a classicao e catalogao dos anncios em estudo. Alis poder-se-ia argumentar, que esto em falta anlises mais aprofundadas a questes como o carcter intrusivo dos anncios e a sua dimenso de entretenimento. Embora a priori, e sem outro fundamento que no o do bom senso e experincia pessoal, se possa armar que os anncios identicados como followmouse e os extensveis so mais intrusivos e irritantes. Por outro lado, medida que o nvel de interactividade sobe, tambm o grau de entretenimento e diverso vai aumentando. Nomeadamente os advergames e anncios de experincia virtual so os que mais fomentam esta boa disposio no utilizador. Conclumos, pois que este estudo mais uma etapa no sentido da investigao em curso sobre da publicidade interactiva na web. O conceito de interactividade foi perfeitamente denido e nessa base que se centram todas as futuras investidas no tema em causa. Por outro lado parece importante aprofundar mais ainda a questo do texto publicitrio e do tipo de narrativa usado nesses anncios interactivos. Ser pois nesse sentido que apontamos o nosso rumo.
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Bibliograa
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Discurso publicitario en Internet.

Interactividad como gnero publicitario
Clia Barreto90
El discurso publicitario ha sufrido alteraciones a lo largo del tiempo, se ha ido recongurando y adaptando a la realidad de los medios. Por ello iniciamos este artculo con una visin panormica de la evolucin de las estrategias publicitarias. Por otro lado, en un contexto hipermeditico en el que la participacin del usuario es nuclear y su contribucin cada vez ms sustancial, la narrativa publicitaria se vuelve cada vez ms seductora y atrayente. Partiendo del concepto de gnero publicitario, proponemos un nuevo gnero: la publicidad interactiva. Es decir, mediante una reexin terica intentamos determinar si la interactividad puede constituirse como un gnero publicitario. Aprovechamos para jar y esclarecer el concepto de interactividad, que aqu defendemos, para sugerir nalmente una tipologa para la narracin digital publicitaria e interactiva. Basndonos en la presuncin de que existe tal gnero de publicidad interactiva intentamos tipicar los anuncios en la web. Para tal catalogacin partimos de los ejemplos de que disponemos en una base de datos propia. Por lo tanto, el presente artculo plantea la cuestin del gnero publici90
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tario e intenta sugerir un nuevo gnero interactivo; pretende describir los diferentes niveles de interactividad en la narracin publicitaria textitonline y nalmente intenta establecer hasta qu punto la interactividad puede intervenir, e incluso condicionar, las estrategias publicitarias. Sin embargo, no se recurre aqu al estudio emprico, puesto que este texto se formula como una etapa ms hacia la catalogacin de los anuncios en la web en los que la interactividad representa un papel predominante.
Evolucin del discurso publicitario

En lo que respecta a las estrategias publicitarias, la publicidad hace uso de todos los registros, desde el discurso irnico al de la exaltacin de los productos. En este sentido, William Leiss (2005) propone cinco fases diferentes que, en cierta manera, han venido a recongurar la forma en que la publicidad se ha llevado a cabo a lo largo de los aos. La primera fase, que el autor data entre 1890 y 1925, se planteaba con un enfoque hacia el producto, relacionado ntimamente con el desarrollo de la imprenta. Los mensajes publicitarios en esta fase de idolatra arrastraban consigo una gran sumisin al producto del que se argumentaba el mrito y las cualidades. Las estrategias se revestan de una llamada a la racionalidad y el discurso publicitario estaba repleto de narraciones descriptivas sobre el producto y sus cualidades, sobre el gran potencial de sus usos y graticaciones, y incluso de la incidencia ventajosa en la ocupacin del tiempo, la energa, el dinero, etc. Eduardo Camilo refuerza esta idea describiendo que aunque los mensajes publicitarios pudiesen alabar la existencia e innovacin tecnolgica de las mercaderas, lo que podra implicar un discurso pasional, su esencia se funda en una apelacin a la racionalidad, al sentido comn econmico de los consumidores. (Camilo, 2009: 5) La segunda fase, entre 1925 y 1945, es la fase del simbolismo y coincide con la llegada de la radio. Se cambia hacia un enfoque poco racional o simblico basado en las nociones de apelacin y motivacin, que pone menos nfasis en el producto y en su utilizacin. Los textos publicitarios son presentados cada vez menos como la base de una promesa de performance y sobre las funcionalidades del producto, y ms como orientacin hacia las cualidades deseadas por el consumidor, tales como status, glamour, felicidad, etc. Los
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aspectos utilitarios de los productos pasan a ser subordinados a una red cada vez mayor de abstraccin, simbolismo, calidad y valores. El discurso en esta fase est ms centrado en la sugestin, en la metfora, en la analoga y en la inferencia. La iconologa o simbolismo hace referencia a todo un sistema de signicados y no a una representacin de los sentimientos, las cualidades del producto son resaltadas pero para abarcar un signicado ms simblico. A propsito de esta fase Camino comenta que la fase de simbolizacin publicitaria constituye un salto cualitativo en la naturaleza de las signicaciones publicitarias en relacin a la fase previa, ya que la referencialidad en torno a las mercaderas pasa a ser abiertamente connotativa. (Cailo, 2009: 7) La fase que trascurre entre 1945 y 1965 es la de la personalizacin. Leiss recuerda que las agencias publicitarias aprovechan entonces sus conocimientos y contactos en el mundo del entretenimiento para acceder a un nuevo medio la televisin. La televisin se convierte inevitablemente en un medio mainstream para la publicidad. Las campaas pasan a combinar diseo y simbolismo cultural como recurso para caracterizaciones, pequeas historias y dilogos. Las estrategias de marketing y publicidad parten del presupuesto de que existe un prototipo del consumidor en masa. A medida que el enfoque de los mensajes evoluciona desde los productos hacia las personas, el discurso introduce ya emociones. Esta es la fase del narcisismo, en la que los consumidores son orientados a considerar aquello que los productos pueden hacer por ellos, de forma personal y egosta. El tema ms recurrente es la opinin que los dems pueden tener cuando el consumidor adquiere determinado producto. Camilo hace referencia tambin a que los mensajes pasan a reejar un cuadro de experiencias sobre el cual las diferencias subjetivas entre los individuos se asumen como el fundamento de identidades personales, por lo que el mensaje registra un enriquecimiento expresivo. (Camilo, 2009: 8) A partir de 1965, y en los veinte aos siguientes, la comunicacin se orienta preferentemente hacia la segmentacin. La publicidad es asumida como parte integrante del marketing mix y las campaas engloban varios medios simultneamente. Sobre la fase anterior Leiss recuerda que los anuncios se creaban para la divulgacin masiva, ahora se pretende segmentar el mercado. El conocimiento de las agencias permite denir targets para cada producto, estableciendo as grupos de consumidores. Esta fase es de un cierto totemismo,
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una vez que asocia los consumidores a grupos representantes de determinado status social. Los mensajes ofrecen la esperanza de pertenencia a cierta autoridad y a relaciones interpersonales fuertemente persuasivas mediadas por la posicin de los productos. Leiss declara que el totemismo es una representacin ja de distinciones sociales aprobadas que llegan incluso a reforzar las diferencias sociales. En este sentido, Camilo recuerda que el formato del lifestyle conduce a una produccin discursiva que evoca situaciones relacionadas con estrategias de conformidad y de distincin que conllevan implicaciones importantes en la actualizacin de axiologas representativas del bienestar social. (Camilo, 2009:10) Los productos pasan a evocar contextos sociales y estilos de vida. Desde 1985 hasta nuestros das Leiss propone otra fase en la que las estrategias de desmasicacin se dotan, en este nivel, de metforas recurrentes: autenticidad, creatividad, reexividad, diversidad y transformacin del objeto. El marco actual apuesta por una nueva fase de mise-en-scne en la que aparecen posibilidades ilimitadas. Este tipo de discurso promete, a quien quiera correr el riesgo, una total participacin en la ascensin social. En esta fase, los productos son etapas que nos dirigen hacia un escenario de xito, cualquier consumidor puede llegar al sueo americano. Tambin Camilo comenta que los productos son, poco a poco, convertidos al estatuto de artefactos culturales: su visibilidad ya no es comercial sino cada vez ms simblica en el sentido de servir exclusivamente para invocar fuerzas de la naturaleza o para gestionar las relaciones o el juicio de los individuos. (Camilo, 2009: 11) Aqu la comunicacin publicitaria comienza a sufrir adaptaciones y ujos hacia internet y hacia las redes sociales, de tal forma que las agencias pasan a tener un medio ms en el que vehicular sus mensajes. A modo de conclusin Leiss indica que ninguna de estas fases suplanta a las anteriores, as como ningn medio de comunicacin ha eliminado a los previos. Ms an, cada fase de la publicidad complementa a las anteriores incorporando variaciones y nuevas modalidades al repertorio existente. El autor entiende la comunicacin publicitaria como un sistema articulado, una coleccin de partes diferentes conectadas entre s, compuestas por productos, estrategias persuasivas y diferentes medios cuya unidad se forja en virtud de la experiencia acumulada por las agencias de publicidad. En cierta forma, es el medio el que vehicula el anuncio y, de cierta forma, el que inuencia las estrategias publicitarias. (Leiss, 2005: 160)
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El gnero publicitario
Es importante, pues, explorar el gnero publicitario ya que nos proponemos establecer uno nuevo. Antes que nada, por gnero publicitario entendemos el tipo de discurso que pretende divulgar productos, servicios o incluso una marca, con el objetivo de que el consumidor los adquiera. Camilo sugiere que para describir el gnero publicitario es necesario llevar a cabo varias operaciones: a) caracterizar la especicidad de los procesos de comunicacin; b) establecer cul es la funcin del lenguaje que determina la comunicacin publicitaria; y, c) demostrar de qu forma la publicidad se ve afectada por circunstancias que determinan la emergencia de ejercicios de lenguaje. El autor deende que es precisamente la articulacin de estos ejercicios lingsticos predominantes de ndole estructural con los de naturaleza coyuntural lo que fundamenta lo que denominamos cmo gnero publicitario. (Camilo, 2001: 382) El autor enumera seis gneros publicitarios: publicidad informativa, publicidad de marca, publicidad apelativa, publicidad de teasing, manual de estilo publicitario y publicidad de impacto. Antes de exponer tales gneros es importante referirse a las diferentes funciones del lenguaje propuestas por Jakobson ya que cada gnero puede implicar una funcin diferente. La primera funcin es la denotativa o referencial y se concentra en el contenido del mensaje; la funcin emotiva est ms centrada en el emisor y en la capacidad que este tiene para expresarse en el mensaje; la funcin conativa se expresa en el destinatario del discurso; la funcin ftica la encontramos en el contacto; la funcin metalingstica est focalizada en el examen del cdigo utilizado; y, nalmente, la funcin potica trabaja el mensaje en s mismo. Teniendo como base el esquema de Jakobson, el mensaje publicitario es esencialmente conativo, recurriendo a la funcin en la que el destinatario es la gura central, pese a que los diferentes gneros publicitarios puedan centrar su comunicacin en una u otra funcin. El primer gnero propuesto por Camilo habla a respecto de la publicidad informativa en la que predomina la existencia de un producto y la funcin del lenguaje es esencialmente referencial, por lo que impera el contenido del mensaje. El autor comenta que los mensajes se caracterizan por la mera divulgacin comercial y los textos hacen referencia a la funcionalidad de los objetos, a su valor comercial y a su estatuto simblico, en n, todo lo que remite a la armacin de una ventaja competitiva. Los ejercicios lingsticos
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de la publicidad informativa se limitan a la presentacin del producto o a su exhibicin. (Camilo, 2001: 386) La publicidad de marca pone en evidencia el predominio de la expresin de una emotividad institucional, y recurre a la funcin emotiva, centrada en el emisor, es decir, en la marca. Camilo resalta el ejercicio de una subjetividad de ndole institucional en el mensaje publicitario. Los ejercicios lingsticos remiten a un cierto triunfalismo inherente en la representacin de la marca. Por su parte en la publicidad apelativa predomina una intersubjetividad comercial. La funcin es conativa y el consumidor el objetivo del mensaje. El autor arma que se dan, en conjuncin con la divulgacin de una existencia comercial, prcticas lingsticas que hacen referencia a la gestin de cierta intersubjetividad. (Camilo, 2001: 387) Los ejercicios de lenguaje tienen la funcin de establecer el contacto con el destinatario. Otro gnero, bastante recurrente, es el de la publicidad de teasing en la que se da predominio de la intersubjetividad comunicacional y la funcin del lenguaje es mayoritariamente ftica y orientada al contacto. Camilo recuerda que el lenguaje tiene como objetivo llamar la atencin, seducir al destinatario del proceso comunicacional tal vez con carcter ldico. A su vez, el manual de estilo publicitario se reere a una cierta normatividad del estilo de expresin comercial. La funcin es marcadamente metalingstica y, como describe el autor, no se incorpora explcitamente en el mensaje sino antes bien en publicaciones que establecen regmenes de expresividad comercial: lo que puede ser dicho en torno a la propia existencia comercial. (Camilo, 2001: 388) Finalmente, Camilo aborda la publicidad de impacto. En este caso predomina la expresividad al servicio de la presentacin comercial y lafuncin potica refuerza el trabajo del mensaje en s, el slogan. El autor recuerda que el gnero publicitario est relacionado con la articulacin de estos ejercicios lingsticos estructurados como prcticas que apuntan hacia otros factores del proceso de comunicacin publicitaria, pero sin determinarlos estructuralmente. (Camilo, 2001: 388) Es en este sentido, y sosteniendo la interactividad como ejercicio lingstico, proponemos otro gnero publicitario: el de la publicidad interactiva. Una vez ms es conveniente recordar que el concepto de publicidad interactiva ya ha sido defendido por muchos autores, entre los cuales se destacan Esther Thorson, Hairong Li, John Leckenby, entre tantos otros. Los investigadores
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mencionados se reeren a la publicidad interactiva como toda aquella que aparece vinculada en internet. As, la nocin de publicidad interactiva que privilegiamos se reere a la publicidad en la web que, ms o menos, permite al usuario una interaccin con su contenido. La funcin del lenguaje tiene por tanto que ser hbrida, un cruce de funciones ya que el usuario es el personaje principal de una interaccin en la que debe saber descodicar y debe poseer el dominio del medio. Los ejercicios lingsticos tendrn forzosamente que apelar a la intervencin del destinatario y a su participacin en el texto publicitario. Lo cual quiere decir que defendemos la interactividad en cuanto gnero publicitario y lo denimos como el tipo de publicidad que, de forma ms o menos activa, permite a su usuario la interaccin con el anuncio. O mejor an, este gnero que aqu proponemos, es el tipo de publicidad que, mediante una narracin interactiva, consigue seducir al usuario y hacerle participar en un contexto altamente persuasivo.
En torno al concepto de interactividad

El trmino interactividad no tiene, de hecho, una fcil denicin. Interactividad proviene del concepto de interaccin, pero penden sobre l diferentes deniciones. La interactividad en la web se relaciona frecuentemente con navegacin, cual si fuera un sinnimo de este concepto. Por ejemplo, la interactividad de un website puede ser entendida como la habilidad de convertir su navegacin en un proceso fcil o incluso por el uso de los mouse events (sucesos provocados por la utilizacin del ratn). La web ya es, por denicin, un ambiente fuertemente interactivo. Andrew Lippman dene la interactividad como una actividad mutua y simultnea por parte de los participantes de la interaccin, normalmente con un objetivo comn. (Citado en Primo & Cassol, 2007) Para que una interfaz sea interactiva, el autor deende algunos parmetros: la posibilidad de interrupcin, por la que cualquiera de los participantes tiene la facultad de quebrar la accin; la simple degradacin, en la que la interfaz no rompe el proceso porque no se ha dado una respuesta, es decir, hay una continuacin de la accin; la previsin o la anticipacin limitadas, donde no todo est preestablecido; el no-default o, lo que es lo mismo, no hay un patrn estipulado y las
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respuestas no siempre son las mismas, de modo que la interaccin no se convierte en montona; y nalmente, la interfaz debe dar la impresin de tener datos y recursos limitados. Jonathan Steuer, desde una perspectiva ms tecnolgica de la interactividad, resalta las caractersticas tecnolgicas del medio. Steuer dene la interactividad como una extensin mediante la cual los usuarios pueden participar, modicando la forma y el contenido del interfaz en tiempo real. La interactividad, deende el autor, es la suma de tres caractersticas: (1) la rapidez con que el contenido se puede manipular; (2) formas de manipulacin del contenido; y (3) mapping, en cuanto a la semejanza entre los controles del contexto mediado por el computador y los del contexto real. (Citado en Primo & Cassol, 2007) Por su parte, Brenda Laurel concreta la interactividad como la capacidad que tienen los humanos para participar en acciones que se dan en un contexto de representacin. La autora piensa que los computadores llegarn a ser un medio interactivo representacional y en esa medida los compara con el teatro. (Laurel, 1991: 10) El computador no es una mera herramienta, sino un medio para representar la informacin, es decir, una interfaz metafrica que representa el mundo virtual con el que interactuamos. La interactividad tiene lugar en un contexto comunicacional donde el hombre, la mquina y el software son agentes que asumen diversos roles. Aunque muchos investigadores opinan que toda publicidad en la web es interactiva por el simple hecho de que siempre implica una accin del usuario, defendemos que la publicidad interactiva es, antes que nada, una caracterstica muy especca de los anuncios online. O sea, incluso pudiendo evaluar si la interfaz es interactiva o no, lo importante es darse cuenta de qu modo se procesa tal interactividad y en ese caso hay ciertamente varios niveles distinguibles. La interfaz puede ser ms o menos interactiva conforme permita ms o menos alteraciones de su contenido y promueva una mayor participacin del usuario. A propsito de los niveles de interaccin Roderick Sims considera que la implementacin de la interactividad es un verdadero arte, ya que exige la comprensin de una amplia gama de niveles y opciones del sistema. (Sims, 1997) El autor identica tres niveles de interactividad a partir del reactivo, en el que hay poco control por parte del usuario y las opciones son dirigidas por el sistema. Un segundo nivel es el coactivo, en el que ya se da algn control por
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parte del usuario tanto a nivel de la secuencia, como al del ritmo o del estilo de interaccin. Finalmente, el autor denomina al ltimo nivel de interactividad como proactivo, es decir, el usuario es quien controla tanto la estructura como el contenido de la interfaz. As, basndonos en los autores citados anteriormente, denimos la interactividad como el dilogo mutuo y permanente entre hombre e interfaz, considerando relevante no solamente las caractersticas de la interfaz sino tambin los controles y permisos a disposicin del usuario. En consecuencia, consideramos que hay varios niveles de interactividad a tener en cuenta y asumimos, como tales, tres niveles: reactivo, coactivo y proactivo. Adems, adoptamos algunos parmetros propuestos por Steuer y Laurel que de alguna forma pueden ayudar al anlisis de los anuncios en la web. Aadimos las siguientes caractersticas: (a) velocidad de respuesta; (b) cantidad de acciones permitidas; (c) signicado de las acciones; (d) similitudes con la realidad; y, nalmente, (e) ilusin de que las acciones son ilimitadas.
La narracin interactiva
En cuanto a la cuestin de la narrativa, la entendemos como el proceso de exposicin de una serie de acontecimientos. Todorov propone una estructura narrativa muy elemental: el relato comienza en un equilibrio, un periodo de calma; surge despus una perturbacin, un periodo de inestabilidad; y, nalmente, otro periodo de armona proporciona de nuevo el equilibrio al relato. Esta es, sin duda, la forma de narrativa ms simple. Tambin Freytag delimita la narrativa a partir de dos ejes: el de la trama y el del tiempo. De acuerdo con su anlisis, la trama se compone de tres momentos principales: desis (exposicin del problema), peripetia (el clmax y la crisis) y dnouement (o desarrollo de la accin principal). Laurel explica tambin el tringulo de Freytag indicando que la desis se da cuando el incidente ha sido incorporado y la curva de accin comienza a ascender hasta llegar al punto crtico: han de ser tomadas importantes decisiones y es as que se produce la crisis. El clmax es el momento en el que hay una resolucin en relacin con los personajes la peripetia. La ltima fase del dnouement acontece cuando se dan las consecuencias del climax que ajustan la curva des-
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cendente de la accin dramtica en direccin hacia la normalidad. (Citado en Silva, 2009: 2) Sin embargo, la narracin se modica dependiendo del recurso que vehicula la historia. Fernanda Silva indica que el medio digital presenta dos niveles materiales uno, en general, jo el del cdigo-, y otro que puede variar o no segn lo que haya sido programado en el cdigo el de la interfaz (Silva, 2009: 1) Curiosamente, aunque la trama haya sido previamente programada, el drama slo ocurre mediante la participacin del usuario. Silva seala que el hipertexto digital permite la generacin de una narracin por medio de elecciones entre caminos pre-programados que no se pueden completar sin la actuacin del jugador (Silva, 2009: 6) Janet Murray aborda la cuestin de la lectura y especialmente de la narrativa digital. La autora seala que la lectura es el camino para llegar a la inmersin, es decir, a la sensacin de estar involucrado en una realidad completamente diferente. (citada en Silva, 2009: 3) Silva deende que en la narrativa digital la inmersin se posibilita no slo por la identicacin con los personajes que una cierta distancia narrativa permite, sino tambin por la interactividad. (Silva, 2009: 3) Tambin Rosala Prados aclara que las estructuras narrativas pueden ser reconocidas entre dos niveles de representacin y de anlisis: un nivel aparente de la narracin, en el que las diversas manifestaciones de la misma se someten a las exigencias especcas de las sustancias lingsticas a travs de las cuales se expresa; y un nivel inmanente, que constituye una especie de tronco estructural comn, en el que la narracin se sita y organiza previamente a su manifestacin (Prados, 2006: 1718-1719) La narrativa en la web parece, pues, favorecer la interaccin entre los usuarios destacando el papel del diseo. Pinheiro plantea la cuestin de la convergencia de la informacin con la experiencia del usuario creando dos modelos de interaccin de la narracin online. Basndose en esta armacin, el autor hace referencia a la narracin objetiva, consagrada por contenidos o informaciones, o sea, una narracin que se centra en la relacin entre el receptor y el medio de transmisin. Y, por otro lado, una narracin que implica una interaccin subjetiva, en la medida en que incorpora las cosas narradas a la experiencia de sus oyentes. Son las experiencias pasadas las que potencian la narracin una vez que el receptor participa de la interaccin con el emisor y sufre transformaciones a partir de ese momento. La interaccin
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subjetiva transforma, acrecienta, amplia, comenta el autor. (Pinheiro, 2005: 3) Sin embargo, Pinheiro destaca que en la web se da la posibilidad de coexistencia de los dos modelos de interaccin narrativa: objetiva y subjetiva. Sostiene que la forma en que el usuario interacta con el sistema, creando su recorte del inmenso hipertexto (...) es la ms evidente expresin de esa interactividad objetiva del receptor con el medio. (Pinheiro, 2005: 7) Por otras palabras, el hecho de que el usuario sea receptor y al mismo tiempo emisor permite que las dos formas de interaccin narrativa se den casi simultneamente. Tambin con respecto a la narracin en la web, Pinheiro indica que la interactividad subjetiva deriva de la interpretacin del mensaje por el receptor y asegura que es en la web donde la interactividad entre usuarios se maniesta mejor que en ningn otro medio de comunicacin. Y es importante subrayar que esta interaccin subjetiva entre emisor y receptor en la web solamente es posible cuando ambos dominan el lenguaje. Silva apunta asimismo el concepto de drama interactivo y lo sita entre la narracin y el juego. En el transcurso de su investigacin indica que el juego es el tipo de produccin digital que mejor representa la interactividad del computador. Silva recuerda que en el drama interactivo la produccin completa slo ocurre en presencia del lector/espectador, que es uno de los intrpretes. (Silva, 2009: 3) Es a partir de la interaccin del usuario con el interfaz, con ese mundo ccional que incorpora y del que se convierte en intrprete, que se completa la produccin de la obra, previamente programada. As, la autora concluye que la interactividad puede contribuir a una sensacin de inmersin. Las producciones narrativas del medio digital parten no slo de la narrativa en s, sino tambin de la participacin del jugador para hacerle partcipe de la historia. Esa doble inmersin hecha posible por el drama interactivo la inmersin va personaje y la inmersin va audiencia es una cualidad fundamental de este tipo de produccin y un potencial expresivo digno de ser explorado. (Silva, 2009: 6) La pregnancia de la valoracin ldica y la exploracin de tal dimensin en los anuncios de la web nos parece una caracterstica predominante de este gnero de publicidad interactiva. La intencin siempre ser cautivar e implicar al usuario, comprometindole mediante interpelaciones orientadas a su participacin.
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Tipologa de los discursos en la publicidad interactiva

Intentamos, pues, tipicar la narrativa en la publicitaria interactiva. Esta tipicacin adquiere mayor importancia en tanto en cuanto se pretende establecer categoras de las diferentes narrativas de acuerdo con el grado de interactividad aplicada. Hemos encontrado varias propuestas de tipicacin en trminos de interactividad. Aunque algunas nos parezcan excesivamente complejas y otras demasiado simple, podemos tomarlas en cualquier caso como punto de partida. Claudia Kster indica que los discursos vehiculados a travs de internet y otros soportes interactivos ofrecen la posibilidad de elegir el mensaje, el momento, y, en algunos casos, el orden y la duracin o el ritmo de la lectura del mismo. La autora recuerda que la interactividad en el discurso depende de las opciones que le son permitidas al lector: a) que pueda elegir el momento de lectura; b) que pueda variar el orden de lectura del discurso; c) que pueda elegir entre distintos discursos o distintas porciones de discurso, y d) que pueda elegir el ritmo de lectura (Kster, 2005: 151) Moreno distingue tres grados de participacin del usuario: participacin selectiva, participacin transformativa y participacin constructiva. (Citado en Kster, 2005) El autor establece un catlogo de doce estructuras en el seno del discurso hipermedia desde las lineales, en las que el discurso es consecuencia de una secuencia con un orden y tiempo pre-determinados, a las estructuras de linealidad interactiva. Kster simplica las tipologas de las estructuras discursivas propuestas por Moreno y establece dos modelos del discurso para ms tarde subdividirlos. El primer modelo corresponde a una estructura lineal con digresiones. Consiste en un discurso lineal con una sucesin hegemnica que incorpora todas las conexiones posibles. Dentro de este modelo la autora propone dos versiones: 1.1) estructuras lineales de ujo continuo, cuando adems del orden tambin el ritmo de lectura est pre-determinado; 1.2) y, estructuras lineales de ujo discontinuo, en las que el orden est pre-determinado pero no el ritmo de lectura. En estos casos la fragmentacin del mensaje requiere, en parte, la colaboracin del usuario para continuar con el discurso. El segundo modelo del discurso menciona estructuras arbreas. La autora se reere a situaciones en las que la informacin se vehicula mediante mens, donde cada opcin dispone de otro men y as sucesivamente. Aqu Kster divide el modelo en: 2.1) estructuras arbreas de opciones excluyentes, en las
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que los discursos slo comparten elementos pertenecientes a opciones anteriores; y 2.2) estructuras arbreas con opciones no excluyentes, en las que la combinacin de elementos es, en principio, ilimitada. Buscamos, por tanto, una tipologa simple de los anuncios web con diferentes niveles de interactividad. Partimos de la estraticacin propuesta anteriormente y esto nos lleva a identicar diez tipos de anuncios interactivos, que enumeramos a continuacin: nivel 1 reactivo: (a) anuncio esttico, (b) anuncio dinmico y (c) anuncio de interferencia; nivel 2 coactivo: (a) anuncio de mouseover o activado por el ratn, (b) anuncio desplegable o dropdown, (c) anuncio de arrastro (drag, slide, throw); y por ltimo, nivel 3 proactivo: (a) anuncio de followmouse que sigue o inmoviliza el ratn, (b) anuncio permisivo, que permite interferencia por parte del usuario; (c) advergame o anuncio con juego y (d) anuncio de experiencia virtual.
Nivel 1 interactividad reactiva

En este nivel la intervencin del usuario es mnima. En realidad, apenas se considera la interactividad como caracterstica exclusiva del anuncio. Aunque mucho mejor, en nombre del debido rigor, esa caracterstica se pudiese considerar como vivacidad o dinamismo, y no interactividad. 1a) Comenzamos con el nivel ms bsico de interactividad el anuncio esttico. En este caso el anuncio es bsicamente una apropiacin del anuncio impreso, aqu en un formato rectangular91 . La nica interactividad le es otorgada por el click del usuario, en el supuesto de que quiera consultar el website del anunciante y la narracin responde a una estructura bastante lineal.
El rectngulo y el cuadrado son los primeros formatos y los ms simple. De gran visibilidad, son formatos aplicados en portales o websites de informacin. Corresponde a un bloque de texto e imgenes o a una animacin que se integra en el contenido de la pgina. Mide 300 x 250 pxeles y su localizacin destaca por lo que que maximiza el impacto del anuncio.
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Fig. 1 Anuncio esttico.

Anunciante: American Apparel Slogan: Now in 3 versions Caractersticas: Formato rectangular, colores neutros, fotografa con texto.
1b) El segundo nivel de interactividad reactiva anuncio dinmico ya se dota con algn movimiento en el anuncio. Generalmente no hay intervencin por parte del usuario y el anuncio es simplemente una animacin, que puede o no repetirse innitamente. Algunos de estos anuncios incorporan tambin sonido en una tentativa de llamar ms la atencin. La narracin reeja una estructura lineal con un ujo continuo, o sea que el orden y el ritmo de la animacin estn pre-denidos. El ejemplo que se sigue es un leaderboard92 cuya animacin se repite continuamente, se recurre a la analoga entre la velocidad de las entregas de la empresa FedEx y la velocidad de la animacin. El hecho de estar en loop (animacin continua) refuerza esa misma idea de rapidez del servicio. La programacin del anuncio permite que la animacin extraiga la hora del ordenador reforzando el muy ecaz slogan Just in time.
El leaderboard, es una versin extendida del banner y corresponde a una imagen y/o animacin. A causa de la localizacin en el principio de la pgina puede ser considerado el formato de mayor visibilidad en la web. Sus medidas rondan los 728 x 90 pxeles.
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Fig. 2 Anuncio dinmico.

Anunciante: FedEx Slogan: Just in Time Caractersticas: Formato leaderboard, colores sobrios, animacin con fotografa y sin sonido, velocidad considerable y repeticin constante.
1c) El ltimo tipo del nivel reactivo lo podemos encontrar en los anuncios de interferencia. Son esencialmente anuncios que se despliegan en la pgina, interriendo bien con otros anuncios, bien con la pgina en s. Pese a la aparente interactividad, en estos casos no se da la intervencin del usuario, la animacin se presenta con independientemente de su accin. Tambin aqu la introduccin de sonido puede constituirse en una mejora. La narrativa presenta generalmente una estructura lineal y con un ujo continuo, la diferencia con el nivel anterior es que los anuncios tienen ms impacto, ya que llaman ms la atencin. El siguiente ejemplo muestra un anuncio que interere en la pgina, siendo aqu el formato un skyscraper93 . Ahora bien, la animacin quiebra completamente la nocin de formato restringido e invade el espacio del contenido de la pgina durante breves instantes. La animacin permite, de forma cmica, introducir el concepto del slogan que hace referencia a la resistencia de las cocinas Ikea. El sonido realza ese discurso y la forma en que la animacin penetra en la pgina acaba por hacer patente la confusin que los conictos domsticos pueden causar. En los casos de anuncios dinmicos y de interferencia hay una sensacin de interactividad, pero en el fondo solamente acontece la accin dentro del anuncio y no hay intervencin ninguna por parte del usuario. En estos casos
El skyscraper es actualmente el segundo formato ms popular de la web y permite destacar con ms fuerza. Corresponde a una imagen y/o animacin colocada a la derecha de los contenidos y cuyas medidas con 120 x 600 pxeles.
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la interactividad no es la principal caracterstica, aunque s la vivacidad y el dinamismo del anuncio.
Fig. 3 Anuncio de interferencia.

Anunciante: Ikea Slogan: Kitchens that are built for real life Caractersticas: Formato skyscraper, colores neutros, animacin con fotografa, velocidad moderada y, segn el usuario puede tener sonido.
Nvel 2 interactividad coactiva

En un segundo nivel, ya encontramos anuncios que necesitan de la intervencin del usuario para poder ser activados o lanzados. A pesar de ello, algunos llegan a iniciar su animacin cuando no hay un click desencadenante despus de un cierto tiempo. En esta escala distinguimos tambin algunas categoras. 2a) La primera de ellas se reere a los anuncios de mouseover. Esta expresin hace referencia al movimiento del ratn. As, los anuncios de mouseover parecen al principio estticos, pero cuando el ratn pasa sobre ellos pone en marcha la animacin. Con frecuencia, en vez del mouseover, el evento que desencadena la accin puede ser un click. La narracin se estructura de forma lineal con ujo discontinuo, es decir, el ritmo y el orden del
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discurso estn pre-denidos pero el usuario tiene la posibilidad de decidir el momento de inicio de la animacin.
Fig. 4 Anuncio de mouseover.

Anunciante: Sin datos Slogan: Try Drugs Caractersticas: Formato rectangular, colores vivos, animacin con fotografa sin sonido, velocidad moderada y con repeticin
Este anuncio de mouseover anterior es un rectangular con bastante impacto. La animacin, a medida que el ratn pasa por encima de la imagen, va mostrando los efectos nefastos del uso de drogas. Resulta ser un anuncio poco intrusivo y, de hecho, la narracin solamente se desencadena cuando el usuario decide intervenir en el anuncio, caso contrario permanece esttico. 2b) La segunda categora est en su mayor parte relacionada con un formato web especco los desplegables. En este caso se mezcla la posibilidad de uso del ratn para poner en marcha una interaccin con los anuncios que se despliegan, interriendo de alguna forma sobre la pgina. As, podemos armar que se conjuga la interaccin del usuario con un mayor dinamismo e intromisin del anuncio. La narracin, tal como en la categora anterior, corresponde a una estructura lineal con ujo discontinuo. El anuncio de BMW que mostramos en seguida es un ejemplo de un tandem ad94 que despus de activado por el ratn se alarga hasta cubrir la pgina
94 Los tandem ads tienen una visibilidad duplicada. El formato consiste en la combinacin de diferentes formatos: fullbanner o skyscraper con un rectngulo; fullbanner y skyscraper; etc. Permite reforzar y unicar el mensaje con ms ecacia cuando la misma pgina incluye dos o tres anuncios del mismo producto, que pueden interaccionar unos con otros.
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entera. El discurso acaba por ser lanzado por el usuario que se siente partcipe del slogan: Be the engine. Pese a ello, puede considerarse un mensaje intrusivo toda vez que interere sobre el contenido de la pgina y puede perturbar la lectura de los restantes contenidos.
Fig. 5 Anuncio desplegable.

Anunciante: BMW Slogan: Be the engine Caractersticas: Formato tandem (leaderboard + skyscraper) desplegable, predominio del color de la marca, animacin con fotografa, velocidad elevada y con repeticin.
2c) La ltima categora del nivel coactivo se relaciona con una caracterstica muy especca: la posibilidad de arrastrar elementos del anuncio. El usuario tiene mayor intervencin al poder escoger entre las opciones presentadas, siendo esa eleccin hecha a travs de un click o arrastrando el cursor de un lado a otro. La narracin incorpora una estructura arbrea con opciones excluyentes, o sea que las opciones estn ya pre-establecidas y unas implican a las otras. En este tipo de anuncios el carcter ldico parece comenzar a irrumpir, dado que las situaciones posibles permiten mayor nmero de interacciones. El ejemplo ms abajo se incluye en la categora narrativa de estructura arbrea con opciones excluyentes una vez que el usuario tiene la posibilidad de ir arrastrando el cursor, aunque las opciones estn denidas de antemano y el orden deba ser cumplido, si bien permite avanzar y retroceder en la accin las veces que se desee. El discurso parece permitir elecciones por parte del rewww.livroslabcom.ubi.pt
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ceptor, pero estas son muy limitadas aunque el ritmo de la animacin dependa del usuario.
Fig. 6 Anncio de seleccin.

Anunciante: Telefnica Slogan: Time is precius, Waiting is like waisting Caractersticas: Colores neutros, animacin con fotografa, con sonido, velocidad relativa y repeticin ilimitada.
Nvel 3 interactividad proactiva

Es el momento de examinar anuncios cuyo carcter es ms interactivo. El tercer nivel de interactividad apunta hacia una mayor participacin del usuario, acciones ms signicativas, as como tambin una mayor similitud con la experiencia real. En algunos anuncios llega a sentirse incluso la ilusin de acceder a un nmero ilimitado de acciones posibles. De nuevo el recurso al sonido o a la msica es fundamental para implicar al usuario y para generar realismo. Es tambin en este nivel en el que surgen otros formatos hasta ahora escasos o incluso ocultos, como los advergames y los mini-sites95 .
95 Mini-sites son pequeos websites con objeto de apoyar una campaa de marketing y reforzar los mensajes de los otros medios. Con una intencin muy especca y de carcter temporal, generalmente estn caracterizados por un diseo apelativo y textos cortos y muy orientados hacia una audiencia bien denida.
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3a) En la primera seccin incluimos los anuncios en los que el usuario interacta activamente con ellos, generalmente en una situacin en que algunos elementos del anuncio siguen el movimiento del ratn followmouse. La jocosidad de estos anuncios es obvia, pero tambin, en contrapartida, la frustracin y la sensacin de intrusin. Aqu la narracin es generalmente abierta consistiendo en una estructura arbrea con opciones no excluyentes. El primer anuncio en esta categora, curiosamente, puede ser confundido con una animacin simple si el usuario no pasa el ratn por encima del skyscraper. El ratn del computador est asociado al movimiento de los peces que acaban por juntarse junto a l revelando as el slogan. La interaccin con este anuncio resulta divertida y poco intrusiva. Entindase la estructura como no excluyente toda vez que el trayecto efectuado por el ratn depende en exclusiva de la voluntad del usuario.
Fig. 7 Anuncio de followmouse.

Anunciante: Telus Slogan: Stay connected with your Fave 8 Caractersticas: Formato skyscraper, colores neutros, animacin, sin sonido, velocidad moderada y con repeticin.
En esta categora mostramos tambin un ejemplo en que, de hecho, el anuncio acaba por ser bastante irritante e intrusivo, llegando a ser problemtiwww.livroslabcom.ubi.pt
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co para usuarios inexpertos. El leaderboard de Avon est asociado a un rectngulo que a primera vista parece contenido informativo de la pgina. A medida que el ratn interere en la pgina se ven los iconos del sol acompaando su movimiento y la trayectoria del ratn se enrojece y echa humo. No es intuitivo que al pasar el ratn sobre la imagen de Avon el anuncio regrese al inicio, as como puede resultar extremadamente irritante para aquel usuario que efectivamente quiera buscar informacin en la pgina web. De igual modo, la narracin responde a una estructura arbrea que no es excluyente, ya que el trayecto efectuado por el ratn depende exclusivamente de la voluntad del usuario
Fig. 8 Anuncio de followmouse.

Anunciante: Avon Slogan: Dont let the sun bother you Caractersticas: Formato Tandem ad (leaderboard y rectngulo), colores fuertes, animacin sin sonido, velocidad variable y con repeticin.
3b) En el prximo escaln nos encontramos con anuncios permisivos que permiten al usuario que interera tanto en los elementos que constituyen el anuncio en s como, en consecuencia, en la pgina web. La interactividad es bastante evidente, toda vez que el usuario participa activamente en la con-
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guracin del anuncio. En trminos narrativos podemos clasicarlos como narracin abierta con estructura arbrea y no excluyente. El ejemplo que presentamos ahora perece inicialmente bastante esttico, pero cuando el usuario decide seguir las instrucciones del anuncio acaba por ser bastante envolvente. El tandem ad asocia um leaderboard y un skyscraper, esta vez situado en el lado izquierdo y que invita el usuario a interferir en la pgina entera para intentar sacar el Mini por los corredores estrechos hasta el local indicado. La dimensin ldica e jocosa es muy patente en el anuncio, que acaba por incorporar una estructura con opciones no excluyentes, o sea, en que las posibilidades de continuidad parecen de hecho ilimitadas.
Fig. 9 Anuncio permisivo.

Anunciante: Mini Slogan: Lets Mini Caractersticas: Formato tandem ad (leaderboard + skyscraper), colores sobrios, animacin sin sonido, velocidad variable y con repeticin.
3c) Antes de pasar a la ltima categora introducimos el concepto de advergame, anuncios con caractersticas muy especcas. Los advergames, como se pode deducir, son juegos que transmiten mensajes publicitarios incorporados en un contexto ldico. Adems del gran potencial de atraccin, delizacin y exposicin de la marca, este formato ofrece recursos tecnolgicos para la realizacin de encuestas y estudios de mercado, ya que para jugar el usuario es invitado a registrarse. Los advergames se clasican en tres niveles, de acuerdo con el grado de integracin de la marca en el contexto del
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juego: baja, media y de alta integracin. En el primer nivel, la marca se asocia a un estilo de vida; en el segundo, uno o ms productos son colocados en el contexto del juego; y en el ltimo, el consumidor tiene la oportunidad de experimentar productos en un contexto virtual. La narracin acaba por ser abierta con una estructura de opciones no excluyentes. El advergame que se sigue es un rectngulo que nos inscribe en un juego de bajo nivel una vez que tiene el logotipo de la marca. La dinmica del juego acaba por sumergir al usuario de tal forma que llega a perder ms tiempo con el anuncio, ya que intentar llevar la esfera desde Estocolmo a Goteborg sin infortunios. Hasta conseguir alcanzar el objetivo el usuario se divierte con el anuncio y esto le predispone positivamente hacia la marca.
Fig. 10 Advergame.
Anunciante: Compaa de Trenes de Suecia Slogan: Get bonus points on the train Caractersticas: Formato rectangular, colores neutros, animacin sin sonido, velocidad variable y con repeticin.
Y antes del ltimo tipo de anuncios, nos referimos a un ejemplo ms de advergame. Se trata de un mini-site que es un juego en el que la presencia de la marca slo se ve en el logotipo del lado derecho. El usuario tiene la posibilidad de jugar las veces que desee, enviarlo a un amigo y publicar sus iniciales en la lista de scores. La intencin es que el jugador interacte con la pgina y se comporte como un nio mimado.
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Fig. 11 Advergame.
Anunciante: SutterGroup Slogan: To: Spoiled Rotten from: Santa Caractersticas: Formato mini-site, colores alusivos a la Navidad, animacin con sonido, velocidad variable y con repeticin.
3d) Los anuncios en el escaln ms elevado de sosticacin son aquellos que, de algn modo, permiten que se viva una experiencia muy prxima a lo real. Por ese motivo denominamos esta categora de experiencia virtual. La sensacin de tele-presencia es tal que el usuario parece vivir una realidad virtual en el seno del anuncio. Esta categora se presta especialmente al mini-site, pero no es exclusiva de este formato. El discurso es completamente abierto y la estructura arbrea tiene opciones no excluyentes. El ejemplo que mostramos ms abajo es un mini-site que introduce un producto nuevo Eco ms saludable. El website permite al usuario experimentar, casi literalmente, una eco dance, por medio del upload de una fotografa o una fotografa sacada a travs de la webcam. El usuario se siente implicado con el anuncio del que acaba por formar parte y se ve a s mismo inscrito en el discurso.
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Fig. 12 Anuncio de experiencia virtual.

Anunciante: Ica Slogan: Ica love eco Caractersticas: Formato mini-site, colores neutros, animacin con fotografa por medio de upload, con sonido, velocidad variable y sin repeticin.
Para concluir el catlogo sealamos un anuncio ms, o mejor una aplicacin que permite al usuario una interaccin casi perfecta. De hecho, hay una aplicacin denominada sitepall, que representa un aliado digital con el que podemos dialogar. Esta es de hecho la representacin ms el del paradigma de la interactividad. Este aliado virtual responde a nuestras cuestiones en tiempo real y Anna del website de Ikea es un buen ejemplo de ello. A cualquier duda Anna responde de la forma ms correcta posible en el sentido de orientar al usuario en el website, que es bastante complejo por su estructura jerrquica.
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Fig. 13 Sitepall.
Anunciante: Ikea
Este es el nal de una pequea muestra que representa cada uno de los escalones existentes en cada nivel de interactividad, agrupando diversos formatos y contemplando las particularidades de cada categora.
Debate y conclusiones
A modo de discusin podemos sealar que los formatos no son determinantes de los niveles de interactividad, aunque se puedan distinguir como ms interactivos los tandem ads, advergames y mini-sites. Los primeros por su fuerte presencia y bien marcada en la pgina; los advergames por su sentido jocoso; y, los mini-sites porque adoptan un enfoque ms innovador. Por otro lado, la vivacidad y el dinamismo generados por las animaciones son con certeza factores que condicionan y favorecen la percepcin de la interactividad. Lgicamente, cuanto ms vvido sea el anuncio mayor ser su potencial interactivo. Para resaltar la vivacidad del anuncio contribuyen tambin asimismo los elementos como el color, el sonido y la velocidad. Adems, en lo que concierne a los diseos de los anuncios, se nota que los ms interactivos exigen una programacin ms compleja, agrupando en su produccin una serie de herramientas multimedia. Obviamente, los anuncios ms interactivos son tambin los ms creativos y, a veces, alternativos.
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La utilizacin de sonido o msica parece transversal en los diferentes niveles de interactividad, as como en todos los formatos. Es evidente que la inclusin de msica y sonidos puede entenderse como un refuerzo positivo, llegando a conseguir una implicacin mayor en el anuncio. Es importante, por lo tanto, aclarar que en muchos casos el sonido puede ser perturbador, incmodo e incluso irritante. Para evitar tal disgusto al usuario se aconseja que se coloque una indicacin para que se pueda, en cualquier momento, desconectar el sonido. Como se puede vericar, toda la investigacin y las consideraciones establecidas hasta el momento estn fundamentalmente relacionadas con las caractersticas de los anuncios. Se reeren a la interactividad contenida e implementada en la publicidad excluyendo de la ecuacin las reacciones y comportamientos del usuario. Para incluirlo sera necesaria otra metodologa que no pareca en este momento importante para la clasicacin y catalogacin de los anuncios estudiados. Se puede argumentar, de hecho, que faltan anlisis ms profundos de cuestiones tales como el carcter intrusivo de los anuncios y su dimensin de entretenimiento. Aunque en principio, y sin otro fundamento que el del sentido comn y la experiencia personal, se puede armar que los anuncios identicados como followmouse y los desplegables son ms intrusivos e irritantes. Por otro lado, en la medida en que el nivel de interactividad sube, tambin el grado de entretenimiento y diversin va aumentando. Los denominados advergames y los anuncios de experiencia virtual son los que ms fomentan esa buena disposicin del usuario. Concluimos, pues, que este estudio es ms una etapa de la investigacin en curso sobre la publicidad interactiva en la web. El concepto de interactividad ha sido perfectamente denido y es esa la base en que se han de centrar todos los anlisis futuros sobre el tema. Por otro lado, parece importante profundizar ms en la cuestin del texto publicitario y en el tipo de narracin utilizado en tales anuncios interactivos. Ser pues en este sentido en el que orientamos nuestro futuro rumbo.
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Guerrilla Advertising
Lutando Pela Resistncia Publicitria
Herlander Elias96
Branding no-convencional
A publicidade de guerrilha lana novos desaos, requerida como uma nova forma de intervir publicitariamente no espao pblico. Em termos de branding o que interessa fazer algo no convencional e que ultrapasse a bidimensionalidade dos suportes tradicionais. Pode intervir-se nas ruas, fazendo-se instalaes, podem-se fazer performances artstico-publicitrias muito bem conseguidas, ou mesmo desportivas (como no caso da Air Race promovida pela Red Bull). O que interessa no nal que na mente do pblico as marcas e os seus headlines permaneam de modo mais continuado; interessa que o pblico entenda que as marcas pensam em si, e cada vez que o consumidor contempla algo de uma marca, essa marca tambm pensada pelo consumidor-alvo. verdade tambm que a publicidade j no o que era, o que nos anos 90 era considerado uma opo (usar ou no as tecnologias digitais), actualmente no opo alguma (pois vivemos num imenso ambiente-de-media). Assim podemos partilhar da perspective de Lucas & Dorrian, quando dizem que a advertising used to be a predictable one-way communication conducted in a handful of obvious venues (2006: 18). O que signica que a publicidade
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Departamento de Comunicao e Artes, Universidade da Beira Interior, Portugal.
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deixou de ter os efeitos previstos e o pblico deixou de ser homogneo. da multiplicidade e do inesperado que se fazem as novas estratgias publicitrias, de onde a pertinncia da publicidade de guerrilha. Um dos casos mais interessantes, no de trazer a publicidade para a rua, mas de levar a rua at publicidade, a srie de lmes The Hire (John Frankenheimer et al., 2001-02), protagonizada pelo actor Clive Owen. Patrocinada pela BMW esta srie de lmes coloca os veculos da marca no centro da narrativa e o actor torna-se o heri que todos os consumidores, ou aspirantes a consumidores, da marca desejariam ser. Imitando um pouco a frmula de James Bond, e recorrendo a actores conhecidos (como James Brown, Madonna e Mickey Rourke), esta srie de lmes originais e curtos conta com a perspectiva de diversos realizadores de cinema conceituados, tais como Ang Lee, Wong Kar-Wai, John Woo e Tony Scott. Longe dos ecrs, a publicidade de guerrilha da Torke no tenta dar consistncia co publicitria, mas sim criar algo novo, o vazio, o que pode ser interessante no actual ambiente-de-media, visto que o rudo torna todas as imagens e estratgias publicitrias invisveis, pois a originalidade no existe em srie. No stio da Internet da Torke podemos visionar o anncio a ashmob like youve never seen before (2009), onde se passa algo verdadeiramente diferente. Neste anncio da Torke h elementos do pblico que vo fotografando e lmando um evento cuja multido no se v, apenas se escuta. Parece que h um concerto de msica a decorrer na praa do Rossio em Lisboa, mas o evento invisvel. Com uma msica animada, as nicas explicaes so-nos dadas pelo copy:
Lisbon, 2009. A Flashmob like youve never seen before. People just kept joining. News coverage was immediate. An unforgettable moment. The rst invisible ashmob.
Falando novamente no americanizado mundo da publicidade, em Nova Iorque, claro est, poder-se- assinalar uma interessante campanha da MSN (MicroSoft Network). A marca do grupo Microsoft detm vrios produtos de sucesso no actual mundo das tecnologias; MSN Hotmail, MSN Search e o bem-sucedido MSN Messenger so apenas as mais fortes em termos de branding. Quem no os conhece? A MSN h alguns anos atrs colocou 16.000 autocolantes de borboletas nas ruas de Nova Iorque, o que foi considerado uma campanha ilegal. Formavam uma linha entre Times Square e um
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outro local onde havia um billboard gigante. A borboleta quadricolor da MSN (herdeira da esttica do logtipo do Windows OS) foi aplicada numa publicidade de guerrilha com muito xito. Outras estratgias no convencionais tm apostado em interactividade, como a Nike 5.0 Trainer, uma campanha que permitia que os transeuntes mudassem a cor da imagem de uns tnis mostrados num ecr apenas premindo botes nos seus telemveis. Aumentar a dimenso dos produtos foi a opo para a Mini, enquanto para a IKEA a campanha da Jay Walter Thompson (de So Paulo, Brasil) implicou que a IKEA colocasse moblia no billboard. Na prtica o objectivo das estratgias de branding no convencional consiste em aumentar a consciencializao. Construir instalaes divertidas, investir em arte grca de rua (street art) ou em eventos-publicitrios so alguns dos novos modos de fazer publicidade fora da regra. Como diria Phil Dowgierd engagement is a key word: advertisers have to nd ways to engage their audience. If they dont, then their audience will switch off (cit. in Lucas & Dorrian, 2006: p.17).
No incio era o hip-hop?

Para que melhor se compreenda o tema da publicidade de guerrilha e necessrio invocar um antecedente histrico da guerrilha, desta feita no da publicidade, mas de uma outra cultura, no apenas grca mas audiovisual, o hip-hop. Quando a publicidade corporativa era senhora das ruas metropolitanas no havia, claro est, espao para que agncias independentes ou underground interviessem positivamente no ambiente-de-media. A msica sempre foi um instrumento de contestao politica, ao contrrio da imagem que sempre foi um meio de armao politica. Muita da msica RAP, que exprime a cultura hip-hop, levou a comunicao no-corporativa rua. E, assim, muita da cultura afro-americana, entre 1970 e 1989, tem um lugar para acontecer, a rua. Ora na rua a guerrilha original comea com a poesia ritmada do RAP, nomeadamente com os duelos entre os grupos de dana de break-dance, quando os primeiros DJs batalhavam pela fama na rua, nas festas de bairro, as ento chamadas block parties. Era a poca maior da guerrilha cultural, do cidado que se promove a si mesmo. Acerca desta cultura original de rua, cujos conceitos a
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publicidade corporativa tenta adquirir, os autores Emanuel Lemos Ferreira e Antnio Contador, no ensaio Ritmo e Poesia Os Caminhos do RAP (1997), falam destes duelos, de como serviam para se ser distinguido com um estatuto superior:
Esta intensidade visvel nas batalhas de estilo que se desencadeavam entre grupos de rappers e DJs [2500?] as crews ou posses [2500?] que lutavam em duelos locais nas block parties que tinham lugar em escolas ou colectividades, pela supremacia territorial, alis, como acontecia com os breakdancers ou graftis, mas aqui o duelo era verbal e musical. Estes duelos duravam horas, e s quem estivesse melhor equipado sairia vencedor! (1997: 58).
Nos tempos que correm as batalhas j no se fazem pela supremacia total da rua, at porque desde que a MTV se apropriou da cultura hip-hop (aps ter recusado inicialmente e absorvido o fenmeno Michael Jackson), que todo suporte de interveno passou a ter dono. Qualquer outdoor ou espao pblico centro-comercializado hoje corporativo. Neste mbito as ruas foram tomadas pelas corporaes, a rua tornou-se ou totalmente marginal ou inteiramente fashion. Curiosamente, quer as agncias, quer as culturas de rua reclamam o espao pblico, e ambas apresentam nas telas da rua as suas mensagens mais combativas.
Guerrilla marketing e guerrilha publicitria

Conrad Levinson cunhou o termo guerrilla marketing. um dado adquirido, e muito do estilo da publicidade de guerrilha advm do marketing de guerrilha, no qual a agncia portuguesa Torke tambm aposta. Sobre este tipo de guerrilha, Conrad defende que Rather than marching their marketing dollars forth like infantry divisions, guerrilla marketers snipe away with their marketing resources for maximum impact (cit. in Lucas & Dorrian, 2006: 17). De facto o impacto mximo que se procura, a frmula de fazer muito mais com muito menos. Pensar o termo da guerrilha publicitria requer ver o fenmeno meditico pela perspectiva da rua ou pela das agncias. No entanto, o termo tem a conotao de algo que irregular, implica pertencer ao submundo, ser rebelde. A origem do termo guerrilha em si leva-nos ao incio do sculo XIX, quando os exrcitos de Napoleo encontram uma resistncia
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em Espanha. O nome dado a esse conito foi guerrilha. A palavra em si leva-nos ao universo blico do ataque surpresa feito por grupos no uniformes de combatentes. O propsito dos ataques sabotar os meios nos quais o inimigo se baseia para lutar. A diferena em relao guerra convencional que os guerrilheiros so muito tcticos, surpreendem, apesar de estarem em minoria.
O meu Boeing Pokmon

Na sia dos nossos dias acontecem coisas novas a todo o momento. No nos podemos espantar com o que vemos no aeroporto de Tquio, aps horas inndveis de viagem, como por exemplo um clssico Boeing 747 Jumbo decorado com publicidade a Pokmon. Um avio de viagem de longo-curso coberto de bonecos de animao japonesa surpreendente, neste sentido h um fenmeno de guerrilha. Em concordncia com o que Lucas & Dorrian nos dizem em Guerrilla Advertising, certo que:
Now originality of voice, appropriateness of media channel and the intriguing nature of content conspire to invite the consumer to become involved in something relatively new between advertiser and consumer: conversation (2006: 18).
a conversao que se designa como o endgame, onde a publicidade quer chegar, tecendo um elo de ligao at ao consumidor. Para isso a comunicao tem de ser surpreendentemente intrigante. Algumas abordagens interessantes da actualidade da street art invocam este tipo de estratgias. Por exemplo a imagem inspirada no videojogo Tetris que circulou pela Internet revelava uma imagem como as do jogo; um puzzle de caixas cbicas coloridas, neste caso de mercadorias, justapostas a um muro, penduradas por os. Mas no s da sia japonesa que nos chegam novidades. Em Julho de 2008, em Singapura, num dos monumentos nacionais mais emblemticos, o National Museum of Singapore, teve lugar a recepo aos participantes num simpsio de artes electrnicas, a ISEA 08. Com o objectivo de surpreender o pblico, a organizao desvelou no hall uma gigante esttua de Adnis, por sua vez coberto de um veludo vermelho no qual um padro barroco se destacava. Mas a cultura organizacional asitica ainda conseguia surpreender
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mais, pois num dos jardins prximos de uma Universidade existia uma escada rolante que levava os cidados para o topo de uma zona verde. O que aqui se fez de diferente foi colocar na rua algo que devia estar dentro de um centro-comercial, ao contrrio da anterior esttua de Adnis gigante que devia estar na rua, e fora colocado dentro do hall do museu, como um Sanso que destri as paredes de um templo demasiado pequeno para si. Aspira-se grandeza. J no universo da pequenez, da petitesse, neste caso no Japo, cada vez mais corrente a prtica, simultaneamente ecolgica e guerrilheira de guerrilla gardenning nos subrbios de Tquio. Consiste em fazer-se esculturas com rvores podadas, de modo a que o resultado nal seja artstico e cativante. Normalmente, os autores deste green grafti fazem as suas obras em casa e deixam-nas em stios estratgicos da rua. Eis um bom exemplo de como se pode ser artstico, combativo, original e no pr-consumista.
Erguendo o edifcio grco

Uma das muitas atraces da cidade de Singapura, onde a publicidade no to agressiva como em Tquio ou Nova Iorque, a forma como promove a sua arquitectura ps-moderna. Entre bastantes volumes espelhados e altos da baixa nanceira pouco se v de diferente. At ao momento em que os edifcios neoclssicos se tornam tela publicitaria. No nal de Julho de 2008 uma roupagem de luz e cor foi projectada no National Museum of Singapore. O resultado nal foi deslumbrante. No sentido de promover a cultura, a arquitectura e a arte locais, um colectivo de artistas transformou o museu num outro edifcio. Aplicando texturas de edifcios do Renascimento, estilo veneziano, medieval ou cartoon, os artistas revestiram na noite o edifcio, criando uma tela cosmopolita para a cidade. Como que um emblema cultural da cidade. Da escurido sobressaa assim um novo empreendimento grco Por contraste com o monumento claro, diurno e receptivo ao pblico, temos o edifcio grco, uma manobra da resistncia publicitria asitica, capaz de transportar o transeunte para um novo domnio de experiencia. E eis o edifcio nocturno, emergindo do escuro com um comportamento multicolor, convidando o pblico a reconhec-lo denitivamente.
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Bilhete para tokyo-disneland

Numa entrada discreta para o Marina Square em Singapura, um centro-comercial multi-pisos de artigos de luxo deparei-me com uma imagem publicitria de uma rapariga asitica, estrategicamente colocada num pilar e adiante tambm numa das portas automticas. Optei por parar e fotograf-la, a imagem e, inevitavelmente, a rapariga apresentada, que se encontrava agachada a saborear um lollypop (chupa-chupa). A roupa vermelha e branca e o rosto asitico conferiam ao anncio um estilo comum na publicidade asitica, no fosse a sua bandoleta assemelhar-se s duas orelhas de Minnie Mouse (a namorada de Mickey Mouse) nos revelarem um ponte para o universo Disney. Juntamente com a roupa atrevida e o aspecto cartoon a gura tornava-se algo nova. uma vez mais um bom trabalho da nova resistncia publicitria. Tratava-se to-somente de um anncio a convidar-nos a visitar o novo parque temtico da Walt Disney de Tquio, o Tokyo Disneyland.
Zonas temporariamente resistentes

Antes do nefasto acontecimento 11 de Setembro de 2001 ter tido lugar em Nova Iorque, quando se falava em terroristas da imagem era sempre no sentido de instaurar um rebentamento de novidades e no exploses em termos literais. Nessa poca um dos autores do designado terrorismo potico falava sobre algo de que os artistas grcos de ento se apropriaram, as chamadas TAZ (Temporary Autonomous Zones), ou seja Zonas Temporariamente Autnomas. Em tais zonas era suposto ocorrer algo diferente durante um perodo de tempo relativamente curto. Podia ser uma interveno artstica na rua, uma performance, um poema cantado, entre outras coisas. Hoje quando menciono as Zonas Temporariamente Resistentes estou a ter em conta os locais de espao pblico escolhidos para que determinado evento de guerrilha publicitria tenha lugar. Para isso tem de haver uma presena maior de um sistema de modo a justicar que a resistncia publicitria orquestre uma campanha de guerrilla advertising e desra um golpe esttico nas ruas repletas de publicidade corporativa. Invocando um pouco o conceito de Hakim Bey (1995) das TAZ, penso nas Zonas Temporariamente Resistentes como algo que no est para prevalecer no espectro meditico mas
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que despoleta novas tendncias, caso contrrio a publicidade de guerrilha contradir-se-ia. Tambm no nos podemos esquecer que do ponto de vista dos criativos de publicidade, continua a ser verdade, maneira de um acutilante Gilles Deleuze, que as pessoas necessitam de escutar novas formas de repetio em vez de velhas formas de surpreender, de fazer diferena. Lendo isto com olhos de guerrilheiro depreende-se que a surpresa na tctica da guerrilha fulcral, sendo que o mais importante ser temporrio e encontrar novas formas de repetir algo. Por exemplo no lme Immortel - AD Vitam [Enki Bilal, 2004], uma obra de co-cientca acerca da banda-desenhada tambm de Bilal, toda a publicidade que surge rpida, intermitente e aposta na repetio. A primeira refere em hologramas (que parecem grafti feitos de non) que:
Humans, Mutants, of New York or elsewhere, say no to synthetic esh and virtual brains. SAY NO TO EUGENICS. Spirit of Nikopol. E a segunda: No LOVE NOT Sex. PRoCReATE HYGIENiCS WITH EUGENICS. Spirit of Nikopol. Assim como a terceira: HELP! THE WHOLE TOWN IS SICK!
Ora o que temos aqui so novas formas de contestar (propostas em estilo de co-cientca e fantstico) como antes se contestava (no real). Porm, se a essncia da guerrilla advertising que seja um tipo de publicidade-evento, que surge acelerada, intermitente e a apostar na repetio, ento existem alguns bons exemplos nacionais. Os Concertos Vodafone Flash (2009) so um bom exemplo de uma guerrilha corporativa, desta feita tendo os seus criativos a lutar pela resistncia publicitria e no resistindo contra a publicidade, como nos parece o ltimo vdeo da Torke. O prprio slogan do anncio da Vodafone era muito explcito: Concertos Vodafone Flash. To depressa aparecem como desaparecem. Aplicar na prtica um conceito blitz, em forma de concerto, parece interessante, mas outras abordagens da Vodafone como a campanha Mexe no Teu Vero (2009) podiam ser igualmente convertidas em publicidade de guerrilha.
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Se certo, tal como se tece no slogan da Radio Radar, que o dois vem sempre depois, ento a lgica a implementar de guerrilha deve pautar-se pela surpresa e pela originalidade no espao e no tempo. Veja-se por exemplo o que foi feito para o lanamento dos detergentes da marca SurfMOOD no Centro Comercial Vasco da Gama. No Parque das Naes no dia 20 de Maio de 2009, s 13h50m, o pblico assistiu a uma coreograa de dana, em que aparentes transeuntes comearam a danar ao som de vrias msicas de dana que accionavam, entre os danarinos, coreograas adaptadas msica. Desprevenido, o pblico real assistiu e aplaudiu uma positiva publicidade de guerrilha. Mas esta forma no se esgota aqui, pois antes de 2001 um anncio no Jornal Blitz referia:
Financiamos TERRORISTAS da imagem. O meio audio-visual portugus est a precisar de dinamite. Se tens ideias explosivas, projectos ou guies de arrasar, para primeiras e segundas obras em cinema, vdeo ou multimdia prope-nas CRIATE. Criado entre a Tobis e o IPACA / ICAM, este novo espao apoia ideias marginais. Liga j o (01) 751 06 58 e fala com o Rui Veiga.
Belfast best
Na ltima semana de Agosto de 2009 em Belfast, capital da Irlanda do Norte, alguns dos grandes murais de grafti das zonas problemticas ainda contrastavam em cor contra o local cu cinzento. A publicidade de guerrilha deve ser assim, exploso de cor, uma deagrao de novidade face ao ambiente cinzento. verdade que ns no devemos ser um produto do ambiente envolvente, mas o contrrio, o ambiente envolvente que deve ser produto nosso. Como diria Frank Costello (Jack Nicholson) em The Departed (Entre Inimigos), de Martin Scorcese (2006): Im not a product of my environment. My environment is a product of me. Entre os murais coloridos de Belfast chegam a aparecer anncios publicitrios, sem o aspecto tribal dos grafti ou a forma ortogonal dos outdoors corporativos retro-iluminados. As imagens servem para dizer HALT!, mas a verdade que toda gente teme as imagens embora realmente respeite as armas. O poder necessrio porque os conitos continuam a existir. Tambm assim na publicidade de guerrilha. H neLivros LabCom
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cessidade em ocupar o espao pblico, no intervir signica perder espao e oportunidades. Mesmo em termos de publicidade convencional, em Belfast existe ptima publicidade, mas em muito pouca quantidade. Como algumas imagens que promovem o centro-comercial de Victoria Square. Alguma da excelente publicidade existe como tela-cobertura sobre lojas que esto fechadas para balano ou em obras: Victoria Square - Voluptuous Seductive. E eis que vemos uma escala crescente de vermelhos batons flicos sobre fundo branco. Os murais poltico-promocionais acerca dos confrontos (troubles) em Belfast, com imagens de Che Guevara, no so tudo o que existe disponvel. A GASTA.com, entidade que apoia artistas da comunidade, aproveitou um dos murais para o utilizar como tela para uma rplica da obra Guernica, de Picasso. A fotograa activista, de guerrilha, usa imagens de paisagens de atraces tursticas como The Giants Causeway contraposta a montagens de Photoshop. Duas fotograas expostas na University of Ulster, em Coleraine, revelam contradies. A primeira refere ser Vanishing Point e mostra um caminho de paraleleppedos hexagonais gigantes que entra mar a dentro. J a segunda tem escrito o slogan Blind Spot, exibindo uma estrada sem marcas de sinalizao a atravessar uma zona rida. As imagens cheias de segundos sentidos esto presentes na rua e na academia, enm, em, toda parte. De forma mais bvia vemo-las como grafti da resistncia artstico-publicitria na rua de College Court promovendo a Catalyst Arts Gallery.
Global guerrilla grafti (3G)

Pode no ser um cone da publicidade de guerrilha, mas certamente o primeiro grafter que faz guerrilha com as suas imagens escala global. Chama-se Banksy e dispensa grandes introdues. A sua identidade permanece incgnita, mas as suas imagens so mundialmente conhecidas. Com o advento da Internet os graftis de Banksy tornaram-se tele-conhecidos, sendo a meu ver uma espcie de post-computer grafti. So os ratos, os anjos, as crianas e os macacos que guram em muitas imagens de Banksy (pr-moldadas em computador). Os seus trabalhos artsticos funcionam como bombas grcas largadas nos stios pblicos aparentemente mais difceis de
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aceder. Alguns dos seus slogans e imagens so como que a guerrilha pela guerrilha, quando ele mostra por exemplo um macaco com uma roupa onde consta o headline: laugh now because one day well be in charge.
Playstations na rua
Algumas agncias de publicidade tentam copiar as tcticas e as estratgias dos verdadeiros guerrilheiros, mas a publicidade de guerrilha tem-se tornado corporativa. Felizmente os verdadeiros criativos de rua conseguem ser mais geis, rpidos e prticos que os guerrilheiros corporativos. No entanto o que parece preocupante que no existem muitas mensagens de pendor social no espao conquistado por cada guerrilheiro. Sem contar com os muros e paredes usados na guerrilha grca dos anos 00, houve um momento na histria, na dcada e ano de 90, em que os prprios ecrs foram usados para passar uma mensagem corporativa. Essa mensagem era sobre guerrilha, corporao e competio, nas entrelinhas havia algo acerca de desporto, honestidade e trabalho. Tratava-se do videojogo de salo (arcades) intitulado Mercs (Mercenaries). Neste jogo de tiros (shootem up) da empresa Norte-Americana CAPCOM, distribudo pela U.S. Gold, no nal de cada partida aparecia a mensagem: WINNERS DONT USE DRUGS (Os Vencedores No Recorrem a Drogas), assinada por William S. Sessions, Director do FBI. Mais recentemente, aquando do lanamento da consola porttil da Sony Computer Entertainment, ainda relativamente aos Estados Unidos da Amrica, a publicidade de lanamento da PSP (PlayStation Portable) mereceu stencils"; uma espcie de moldes de gratos. A polmica instalou-se quando nas paredes de certas ruas secundrias de Los Angeles apareceram imagens de guras simpticas, mas de ar corporativo, a manusear a consola PSP. Os resistentes publicitrios locais resolveram bombar, isto , pintar rabiscos por cima das imagens corporativas, reclamando a rua, comprovando que a resistncia publicitria tambm tem respostas da cultura de rua original do hip-hop. Novas propostas emergem de reas como por exemplo o design. Veja-se o projecto que o colectivo de designers The Designers Republic fez para a CocaCola Company, uma arrojada mistura da forma da garrafa de vidro construda
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com o material da lata. Por outras palavras os designers da The Designers Republic criaram uma garrafa de lata, no-transparente, cuja superfcie opaca pode ser toda ela rtulo, onde poderia constatar a mensagem love being, ao lado de coraes encarnados e riscas arredondadas cor-de-rosa e laranja.
Guerrilla drive in
Todas as pessoas que viveram os anos 80 recordam-se dos drive ins, os originais cinemas ao ar livre (cuja origem remonta aos anos 60-70). Nesses cinemas sem sala, os condutores compravam o bilhete e viam o lme a partir do interior do seu automvel Alm de serem romnticos, os drive ins eram uma nova forma de ver cinema; eram o cinema nas ruas, parques de estacionamento especcos tornados salas. Quando falamos em publicidade de guerrilha estamos a referir-nos aos matreiros artistas de subverso de imagem, algum, que prevarica quando deixa a mensagem na parede. Tambm se trata de uma imagem persistente, no-dinmica, inconveniente e ilcita, como o grato do hip-hop ou o outdoor de culture jamming. A juno dos dois universos, quer o de guerrilha grca, de suporte xo e tambm porttil, quer o de cinema do drive in, traz algo novo; ainda muito mal aproveitado para publicidade de guerrilha, mas interessante no mbito do cinema, o projecto guerrilla drive in apresentou-se muito irreverente. Recorde-se que Lucas & Dorrian acreditam plenamente que os consumers are now very much in control of the media they consume and how they consume it, so advertisers can no longer spoon-fed messages to the masses in television ad-breaks as they once did (2006: 15). Posto isto, compreensvel que projectos como o guerrilla drive in se assumam como actividades que colocam o poder no lado do consumidor; pois este que escolhe os seus contedos e formas de usufruir dele e partilh-lo com terceiros. Basicamente o guerrilla drive in uma nova forma de projeco de cinema ao vivo. Funciona do seguinte modo: artistas independentes precisam de expor lmes de produtoras pouco abastadas, e, com ajuda de automveis equipados com geradores de campismo, vagueiam pelas cidades onde o pouco trnsito torna-se propcio para actividades ao ar livre, e projectam cinema nas ruas. Este tipo de guerrilheiros artsticos usa o automvel como meio de
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transporte, e nos tejadilhos deste montam projectores para expor lmes sobre paredes de armazns ou habitaes devolutas. O que eles preferem so paredes extensas de edifcios de zonas industriais com pouco movimento urbano, para que as projeces no sejam interrompidas. Os guerrilheiros renem-se em Los Angeles, So Francisco, Santa Cruz, Dallas e Nova Iorque. E parte das reunies casuais, existe um festival, o ltimo evento ocorreu em Santa Cruz, Califrnia, no Vero de 2009. Seja qual for a localidade, as imagens so levadas pelos artistas. Basta que a resistncia artstica seja informada para comparecer, pois o som dos lmes aparece na rdio, bastando sintonizarmos o auto-rdio para KACD (103.1 FM), a m de se poder escutar a banda sonora do lme projectado. A questo por que motivo a resistncia publicitria no recorre ao modelo do guerrilla drive in, quando na prtica ainda s foi implementado pela resistncia artstica norte-americana, pois na Europa no apareceu. O meu nome Herlander Elias. Se voc est a ler isto voc j faz parte da Resistncia Publicitria.
Bibliograa
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Filmograa
Filmes Immortel - AD Vitam (Enki Bilal, 2004) The Bucket List (Rob Steiner, 2007) The Departed (Martin Scorcese, 2006) The Hire (John Frankenheimer et al. , 2001-02). Anncios A Flashmob like youve never seen before (Torke, 2009) Concertos Vodafone Flash (2009) Mexe no Teu Verao (2009) SurfMOOD (2009)
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Publicidad de Guerrilla
Luchando por la Resistencia Publicitaria
Herlander Elias97
Branding no-convencional
La publicidad de guerrilla lanza nuevos desafos, es requerida como una nueva forma de intervenir publicitariamente en el espacio pblico. En trminos de branding lo que interesa es hacer algo no convencional y que vaya ms all de la bidimensionalidad de los soportes tradicionales. Se puede intervenir en las calles, haciendo instalaciones, se pueden hacer performances artstico-publicitarias de calidad, e incluso deportivas (como en el caso de Air Race promovida por Red Bull). Lo que interesa a n de cuentas es que las marcas y sus headlines permanezcan de la forma ms continua posible en el recuerdo del pblico; que el pblico entienda que las marcas piensan en l, y cada vez que el consumidor contempla algo de una marca, esa marca es tambin pensada por el consumidor nal. Es cierto asimismo que la publicidad ya no es lo que era, lo que en los aos 90 se consideraba una opcin (usar o no las tecnologas digitales), actualmente no es opcional en absoluto (ya que vivimos en un inmenso ambientede-media) As, podemos compartir la perspectiva de Lucas & Dorrian, cuando dicen que la advertising used to be a predictable one-way communication conducted in a handful of obvious venues (2006: 18). Lo que signica que
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Departamento de Comunicacin y Artes de la Universidade de Beira Interior, Portugal.
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la publicidad ha dejado de tener los efectos previstos y el pblico ya no es homogneo. De la multiplicidad y de lo inesperado se generan las nuevas estrategias publicitarias, de ah la pertinencia de la etiqueta publicidad de guerrilla. Uno de los casos ms interesantes, no de llevar la publicidad a la calle sino de llevar la calle a la publicidad, es la serie de lms The Hire (John Frankenheimer et al., 2001-02), protagonizada por el actor Clive Owen. Patrocinada por BMW esta serie de pelculas inserta los vehculos de marca en el seno de la narracin y el actor se convierte en el hroe que todos los consumidores, o aspirantes a consumidores, de la marca desearan ser. Imitando en cierta manera la frmula de James Bond, y recurriendo a actores conocidos (como James Brwn, Madonna y Mickey Rourke), esta serie de lms originales y cortos cuenta con la perspectiva de diversos realizadores de cine reconocidos, tales como Ang Lee, Wong Kar-Wai, John Woo y Tony Scott. Ms all de las pantallas, la publicidad de guerrilla de Torke no pretende dar consistencia a la ccin publicitaria, pero s crear algo nuevo, o vacio, o que puede ser interesante en el actual ambiente-de-media, visto que el ruido convierte a todas las imgenes y estrategias publicitarias en invisibles, ya que la originalidad en serie no existe. El el site de Internet de Torke podemos ver el anuncio a ashmob like youve never seen before (2009), donde acontece algo verdaderamente diferente. En este anuncio de Torke hay elementos del pblico, que va fotograando y lmando un evento, sin que se vea la multitud e incluso apenas se escuche. Da la impresin de que hay un concierto de msica que transcurre en la plaza del Rossio en Lisboa, pero el evento es invisible. Con una msica animada, las nicas explicaciones nos son dadas por el copy.
Lisbon, 2009. A Flashmob like youve never seen before. People just kept joining. News coverage was immediate. An unforgettable moment. The rst invisible ashmob.
Hablando nuevamente de la americanizacin del mundo de la publicidad, en Nueva York, claro est, se puede sealar una interesante campaa de MSN (MicroSoft Network). La marca del grupo Microsoft mantiene varios productos de xto en el actual mundo de las tecnologas; MSN Hotmail, MSN Search y el ms reconocido MSN Messenger son los ms fuertes en trminos
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de branding. Quin no-los conoce? MSN coloc aos atrs 16.000 pegatinas de mariposas en las calles de Nueva York, lo que fue considerado como una campaa ilegal. Formaban una lnea entre Times Square y otro local en el que haba un billboard gigante. La mariposa cuatricolor de MSN (heredera de la esttica del logotipo de Windows) fue introducida en una publicidad de guerrilla con mucho xito. Otras estrategias no convencionales vienen apostando por la interactividad, como Nike 5.0 Trainer, una campaa que permita que los transentes cambiaran el color de la imagen de unos tenis mostrados en una pantalla simplemente pulsando botones en sus telfonos mviles. Aumentar la dimensin de los productos fue la opcin de Mini, mientras para IKEA la campaa de Jay Walter Thompson (de So Paulo, Brasil) implic que IKEA colocase mobiliario en el billboard. En la prctica el objetivo de las estrategias de branding no convencional consiste en aumentar la concienciacin. Construir instalaciones divertidas, invertir en arte grco en la calle (street art) o en eventos publicitarios son algunos de los nuevos modos de hacer publicidad fuera de las normas. Como dira Phil Dowgierd engagement is a key word: advertisers have to nd ways to engage their audience. If they dont, then their audience will switch off (citado en Lucas & Dorrian, 2006: p.17).
En el inicio de la era del Hip-Hop?

Para comprender mejor el tema de la publciidad de guerrilla es necesario invocar un antecedente histrico de la guerrilla, esta vez no de la publicidad sino de otra cultura, no simplemente grco sino audiovisual, el hip-hop. Cuando la publicidad corporativa era duea de las calles metropolitanas no haba, claro est, espacio para que agencias independientes u underground intervinieses positivamente en el ambiente-de-media. La msica siempre fue un instrumento de contestacin poltica, al contrario que la imagen que siempre lo fue de mayor armacin poltica. Gran parte de la msica RAP, que expresa la cultura hip-hop, llev la comunicacin no-corporativa a la calle. Y, as, mucho de la cultura afroamericana, entre 1970 y 1989, tuvo donde desarrollarse: la calle. En la calle, la guerrilla original comienza con la poesa ritmada del RAP, junto con los duelos entre grupos de danza break-dance, cuando los primeros DJs luchaLivros LabCom
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ban por la fama en la calle, en las estas de barrio, las llamadas entonces bock parties. Era la poca ms importante de la guerrilla cultural, del ciudadano que se reivindica a s mismo. Acerca de esta cultura original de calle, cuyos conceptos la publicida corporativa intenta emular, los autores Emanuel Lemos Ferreira y Antnio Contador, en el ensayo Ritmo e Poesia Os Caminhos do RAP (1997), hablan de estos enfrentamientos, de cmo servan para promocionarse a un estatuto superior:
Esta intensidad es visible en las batallas de estilo que se desencadenaban entre grupos de rappers y de DJs las crews o poses que luchaban en duelos locales en las block parties que tenan lugar en escuelas o colectividades por la supremaca territorial, por otra parte, como aconteca con los breakdancers y los graftis, pero aqu el duelo era verbal y musical. Estos duelos duraban horas, y solamente aquel que estuviera mejor preparado saldra vencedor (1997: 58).
En los tiempos que corren las competiciones ya no se hacen por la supremaca en la calle, ya que desde que MTV se apropi la cultura hip-hop (despus de haber rechazado inicialmente y luego absorbido el fenmeno Michael Jackson), toda intervencin ya tiene dueo. Cuaquier outdoor o espacio pblico centro-comercializado es hoy corporativo. En este mbito las calles han sido tomadas por las corporaciones, se han vuelto o totalmente marginales o enteramente fashion. Curiosamente, tanto las agencias como las culturas de calle reclaman el espacio pblico, y ambas presentan en las pantallas de la calle sus mensajes ms combativos.
Guerrilla marketing y guerrilla publicitaria

Conrad Levinson acu el trmino guerrilla marketing. Es un hecho conocido que gran parte del estilo de la publicidad de guerrilla viene del marketing de guerrilla, por la cual apuesta tmbin la agencia portuguesa Torke. Sobre este tipo de guerrilla, Conrad deende que Rather than marching their marketing dollars forth like infantry divisions, guerrilla marketers snipe away with their marketing resources for maximum impact (citado en Lucas & Dorrian, 2006: 17). De hecho, se trata de obtener un impacto mximo, la frmula es hacer mucho ms con mucho menos. Pensar el trmino de guerrilla publicitaria requiere entender el fenmeno meditico desde la perspectiva de la
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calle o desde la de las agencias. Entretanto, el trmino tiene la connotacin de algo que es irregular, implica la pertenencia al submundo, ser rebelde. El origen del trmino guerrilla en s nos transporta al siglo XIX, cuando los ejrcitos de Napolen encontraron resistencia en Espaa. El nombre dado a aquel conicto fue guerrilla. La palabra en s nos remite al universo blico del ataque sorpresa hecho por grupos no uniformes de combatientes. El propsito de los ataques es sabotear los medios en los que el enemigo se basa para luchar. La diferencia en relacin a la guerra convencional es que los gerrilleros son muy tcticos, sorprenden, apesar de estar en minora.
Mi Boeing Pokmon
En el Asia de nuestros das ocurren cosas nuevas en todo momento. No podemos sorprendernos con lo que vemos en el aeropuerto de Tokio, despus de interminables horas de viaje, como por ejemplo un clsico Boeing Jumbo 747 decorado con la publicidad de Pokmon. Un avin de viaje de larga distancia cubierto de marionetas de la animacin japonesa es sorprendente, en este sentido hay un fenmeno de guerrilla. De acuerdo con lo que Lucas & Dorrian nos dicen en Guerrilla Advertising, es cierto que:
Now originality of voice, appropriateness of media channel and the intriguing nature of content conspire to invite the consumer to become involved in something relatively new between advertiser and consumer: conversation (2006: 18).
Es a la conversacin que se designa como el endgame adonde la publicidad quiere llegar, tejiendo un vnculo con el consumidor. Para ello la comunicacin ha de ser sorprendentemente intrigante. Algunos enfoques interesantes de actualidad del street art apuntan hacia este tipo de estrategias. Por ejemplo, la imagen inspirada en el videojuego Tetris que circul por Internet simulaba una imagen como las del juego; un puzzle de cajas cbicas de colores, en este caso mercaderas, yuxtapuestas sobre un muro, ligadas por hilos. Pero no es slo del Asia japonesa de donde nos llegan novedades. En julio de 2008, en Singapur, en uno de los monumentos nacionales ms emblemticos, el National Museum of Singapur, tuvo lugar la recepcin a los participantes en un simposio de artes electrnicas, el ISEA 08. Con objeto
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de sorprender al pblico, la organizacin inaugur en el hall una estatua gigante de Adonis, a su vez cubierta de un terciopelo rojo en el que se evidenciaba un patrn barroco. Pero la cultura organizativa asitica todava consegua sorprender ms, ya que en unos jardines prximos de una Universidad haba una escalera mecnica que llevaba a los ciudadanos al comienzo de una zona verde. Lo que se hizo diferente fue colocar en la calle algo que debera estar en el seno de un centro comercial, al contrario que la anterior estatua de Adonis gigante, que debera estar en la calle y fue colocada dentro del hall del museo, como un Sansn que destruye las paredes de un templo demasiado peuqeo para contenerle. Se respira la grandeza. En el universo de la pequeez, de lo pequeito, en este caso en Japn, es cada vez ms corriente la prctica, simultneamente ecolgica y guerrillera de guerrilla gardenning en los suburbios de Tokyo. Consiste en hacer esculturas con rboles podados de forma que el resultado nal sea artstico y llamativo. Normalmente, los autores de este green grafti crean las obras en su domicilio y las colocan en lugares estratgicos de la calle. Es un buen ejemplo de cmo se puede ser artista, combativo, original y no proconsumista.
Haciendo crecer el edicio grco

Una de las muchas atracciones de la ciudad de Singapur, donde la publicidad no es tan agresiva como en Tokyo o en Nueva York, es la forma en que promueve su arquitectura post-moderna. Entre tantos edicios altos y acristalados de empresas nancieras poco se ve diferenciado. Hasta el momento en que los edicios neoclsicos se convierten en pantallas publicitarias. A nal de julio de 2008 un envoltorio de luz y color fue proyectado en el National Museum of Singapur. El resultado nal fue deslumbrante. En el sentido de promover la cultura, la arquitectura y el arte locales, un colectivo de artistas transform el museo en otro edicio. Aplicando texturas de edicios del Renacimiento, estilo veneciano, medieval o cartoon, los artistas revistieron el edicio en la noche, creando una pantalla cosmopolita de la ciudad. De esta forma generaron un emblema cultural de la ciudad. De la oscuridad sobresala as un nuevo desarrollo grco. Contrastando con el monumento claro, diurno y receptivo para el pblico, tenemos un ediwww.livroslabcom.ubi.pt
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co grco, una maniobra de resistencia publicitaria asitica capaz de transportar al transente hacia un nuevo dominio experiencial. Es el edico nocturno, emergiendo de la oscuridad con un comportamiento multicolor, invitando al pblico a reconocerlo denitivamente.
Billete a Tokyo-Disneland
En una entrada discreta a la Marina Square de Singapur, un centro comercial multi-pisos de artculos de lujo, me encontr con una imagen publicitaria de una nia asitica, estratgicamente colocada en un pilar y ante unas puertas automticas. Opt por detenerme y fotograar la imagen e, inevitablemente, la nia representada, que estaba agachada saboreando un lollypop (chupachupa). La ropa roja y blanca y el rostro asitico conferan al anuncio un estilo comn en la publicidad asitica, si no fuera porque su mandoleta se pareca a las dos orejas de Minnie Mouse (la enamorada de Mickey Mouse) estableciendo un puente hacia el universo Disney. Junto a la atrevida ropa y al aspecto cartoon la gura se volva algo nuevo. Se trata una vez ms de un buen trabajo de la nueva resistencia publicitaria. Tan slo se trataba de un anuncio que nos invitaba a visitar el nuevo paruqe temtico de Walt Disney en Tokyo, el Tokyo Disneyland.
Zonas temporaralmente resistentes

Antes del nefasto acontecimiento del 11 de septiembre de 2001 que tuvo lugar en Nueva York, cuando se hablaba de terroristas de la imagen era siempre en el sentido de instaurar una explosin de novedades y no explosiones en trminos literales. En esa poca uno de los autores del denominado terrorismo potico hablaba sobre algo de lo que se apropiaran los artistas grcos de entonces, las llamadas TAZ (Temporary Autonomous Zones), o sea Zonas Temporalmente Autnomas. En tales zonas se supona que deba ocurrir algo diferente durante un periodo relativamente corto de tiempo. Poda ser una intervencin artstica en la calle, una performance, un poema cantado, entre otras cosas. Hoy, cuando menciono las Zonas Temporalmente Resistentes, me reero a los locales de espacio pblico escogidos para que determinado evento de
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guerrilla publicitaria acontezca. Para ello es necesaria la mayor presencia de un sistema que justique que la resistencia publicitaria orqueste una campaa de guerrilla advertising y aseste un golpe esttico a las calles repletas de publicidad corporativa. Invocando el concepto de Hakim Bey (1995) de las TAZ, pienso en las Zonas Temporalmente Resistentes como algo que no va a prevalecer en el espectro meditico pero que desencadena nuevas tendencias, caso contrario a la publicidad de guerrilla, contradicindola. Tampoco podemos olvidar que desde el punto de vista de los creativos de publicidad, sigue siendo verdad, a la manera del agudo Gilles Deleuze, que las personas necesitan escuchar nuevas formas de repeticin en vez de viejas formas de sorprender, de diferenciar. Leyendo esto con ojos de guerrillero se desprende que la sorpresa en la tctica de guerrilla es central, ya que lo ms importante es ser pasajero y encontrar nuevas formas de repetir algo. Por ejemplo en el lm Immortel AD Vitam (Enki Bilal, 2004) una obra de ccin cientca basada en el cmic tambin de Bilal, toda la publicidad que aparece es rpida, intermitente y apuesta por la repeticin. La primera cuenta en hologramas (que parecen grafti hechos de nen) que:
Humans, Mutants, of New York or elsewhere, say no to synthetic esh and virtual brains. SAY NO TO EUGENICS. Spirit of Nikopol. Y la segunda: No LOVE NOT Sex. PRoCReATE HYGIENiCS WITH EUGENICS. Spirit of Nikopol. As como la tercera: HELP! THE WHOLE TOWN IS SICK!"
Lo que tenemos aqu son nuevas formas de contestar (propuestas en estilo de ccin cientca y de fantstico) como antes se contestaba (no real). Pero, si la esencia de la guerrilla advertising es que sea un tipo de publicidad evento, que aparece acelerada, intermitente y que apuesta por la repeticin, entonces hay algunos buenos ejemplos nacionales. Los Conciertos Vodafone Flash (2009) son un buen ejemplo de una guerrilla corporativa, de tal forma entiendo a sus creativos al luchar por la resistencia publicitaria y no resistiendo frente a la publicidad, como aparenta el ltimo vdeo de Torke. El propio slogan del anuncio de Vodafone era
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muy explcito: Conciertos Vodafone Flash. Tan rpido aparecen como desaparecen. Aplicar en la prctica un concepto blitz, en forma de concierto, parece interesante, pero otros enfoques de Vodafone como la campaa Instalado en tu verano (2009) podran ser igualnente convertidos en publicidad de guerrilla. Si es cierto, tal como se deduce del slogan de Radio Radar, que el dos siempre viene despus, entonces la lgica de guerrilla a implementar debe caracterizarse por la sorpresa y por la originalidad en el espacio y en el tiempo. Vase, por ejemplo, lo que se hizo para el lanzamiento delos detergentes de marca SurfMOOD en el Centro Comercial Vasco de Gama. En el Parque de las Naciones el da 20 de mayo de 2009, a las 13:50 hrs., el pblico asisti a una coreografa de danza en la que aparentes transentes comenzaban a bailar al son de diferentes msicas de danza que ponan en marcha, entre los bailarines, coreografas adaptadas a la msica. Desprevenido, el pblico real asisti y aplaudi una positiva publicidad de guerrilla. Pero esta foma no se agota aqu, yaque antes de 2001 un anuncio en el Jornal Blitz comentaba:
Financiamos TERRORISTAS da imagem. O meio audio-visual portugus est a precisar de dinamite. Se tens ideias explosivas, projectos ou guies de arrasar, para primeiras e segundas obras em cinema, vdeo ou multimdia prope-nas CRIATE. Criado entre a Tobis e o IPACA / ICAM, este novo espao apoia ideias marginais. Liga j o (01) 751 06 58 e fala com o Rui Veiga.
Belfast best
En la ltima semana de agosto de 2009 en Belfast, capital de Irlanda del Norte, algunos de los grandes murales de grafti de las zonas problemticas todava contrastaban en color sobre el cielo gris local. La publicidad de guerrilla debe ser as, explosin de color, una deagracin de novedad frente a un contexto gris. Es cierto que no debemos ser un producto del contexto circundante, sino al contrario, el contexto es el que debe ser un producto nuestro. Como dira Frank Costello (Jack Nicholson) en The Departed (Martin Scorsese, 2006): Im not a product of my environment. My environment is a product of me. Entre los coloridos murales de Belfast incluso aparecen anuncios puLivros LabCom
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blicitarios, sin el aspecto tribal de los grafti o con la forma ortogonal de los outdoors corporativos retroiluminados. Las imgenes sirven para decir HALT!, pero la verdad es que todo el mundo teme las imgenes aunque respete realmente las armas. El poder es necesario porque los conictos siguen existiendo. Tambin es as en la publicidad de guerrilla. Es necesario ocupar el espacio pblico, no intervenir signica perder espacio y oportunidades. Incluso en trminos de publicidad convencional, en Belfast hay una publicidad de gran calidad, pero poco cuantiosa. Como algunas imgenes que anuncian el centro comercial de Victoria Square. Parte de la excelente publicidad existe como lienzo-cobertura sobre tiendas que estn cerradas por balance o en obras: Victoria Square Voluptuous Seductive. Y vemos una escalera ascendente de barras de labios flicas de color rojo sobre fondo blanco. Los murales poltico-promocionales acerca de los enfrentamientos (troubles) en Belfast, con imgenes de Che Guevara, no son todo lo que hay disponible. En GASTA.com, entidad que apoya a los artistas de la comunidad, se aproveha uno de los murales para utilizarlo como lienzo para una rplica de la obra Guernica, de Picasso. La fotografa activista, de guerrilla, usa imgenes de paisajes de atracciones tursticas como The Giants Causeway contrapuestas a montajes de Photoshop. Dos fotografas expuestas en la University of Ulster, en Coleraine, sealan contradicciones. La primera dice ser Vanishing Point y muestra un camino de paraleleppedos hexagonales gigantes que entra en el mar. En la segunda se ha escrito el slogan Blind Spot, y exhibe una carretera sin marcas de sealizacin atravesando una zona rida. Las imgenes llenas de segundos sentidos estan presentes en la calle y en la academia, en n, en todo lugar. De una forma ms obvia, las vemos como grafti de resistencia artstico-publicitaria en la calle de College Curt anunciando la Catalyst Arts Gallery.
Global guerrilla grafti (3G)

Puede no ser un icono de la publicidad d eguerrilla, pero es ciertamente el primer grafter que hace guerrillacon sus imgenes a escala global. Se llama Banksy y ni necesita presentacin. Su identidad sigue siendo una incgnita, pero sus imgenes son muldialmente conocidas. Con la llegada de Interwww.livroslabcom.ubi.pt
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net los graftis de Banksy se han hecho tele-conocidos, siendo a mi modo de ver una especie de post-computer grafti. Son ratones, ngeles, nios y monos los que aparecen en muchas imgenes de Banksy (pre-moldeadas por computador). Sus trabajos artsticos funcionan como bombas grcas arrojadas en los sitios pblicos aparentemente ms difcil de acceso. Algunos de sus slogans e imgenes son como la guerrilla por la guerrilla, cuando muestra por ejemplo un mono con una ropa donde est escrito el headline: laugh now because one day well be in charge.
Play-stations en la calle
Algunas agencias de publicidad intentan copiar las tcticas y las estrategias de los verdaderos guerrilleros, pero la publicidad de guerrilla se est volviendo corporativa. Afortunadamente los verdaderos creativos de la calle consiguen ser ms giles, rpidos y prcticos que los guerrilleros corporativos. Entretanto lo que parece preocupante es que no existan muchos mensajes de ndole social en el espacio conquistado por cada guerrillero. Sin contar con los muros y las paredes usados por la guerrilla grca de los aos 00, hubo un momento en la historia, en la dcada de los 90, en que las propias pantallas fueron usadas para transmitir mensajes corporativos. Tal mensaje era sobre la guerrilla, corporacin y competicin, y en entre lneas haba algo acerca del deporte, honestidad y trabajo. Se trataba del videojuego de saln (arcades) titulado Mercs (Mercenarios). En este juego de tiros (shootem up) de la empresa norteamericana CAPCOM, distribuido por la U.S. Gold, enel nal de cada partida apareca el mensaje: WINNERS DONT USE DRUGS (Los vencedores no recurren a las drogas), rmado por William S. Sessions, Director de FBI. Ms recientemente, cuando el lanzamiento de la consola porttil de Sony Computer Entertainment, en los Estados Unidos, la publicidad de lanzamiento de la PSP (PlayStation Portable) utiliz stencils, una especie de plantillas de gratos. La polmica surgi cuando en las paredes de ciertas calles secundarias de Los ngeles aparecieron imgenes de guras simpticas, pero de tono corporaivo, jugando con la consola PSP. Los resistentes publicitarios locales acordaron bombardear, es decir, pintar garabatos sobre las imgenes corporativas, reclamando la calle y comprobando en la prctica que la reLivros LabCom
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sistencia publicitaria tambin tiene respuestas de calle culturales procedentes del hip-hop. Nuevas propuestas emergen de reas como por ejemplo el diseo. Vase el proyecto que el colectivo de diseadores The Designers Republic hace para la Coca-Cola Company, de una audaz mecla de forma de botella de vidrio construida con material de estao. En otras palabras, los diseadores de The Designers Republic crearn una botella de estao, no transparente, cuya supercie opaca puede ser toda ella rtulo, donde podra escribirse el mensaje love being, al lado de corazones encarnados y franjas redondedas de color rosa y naranja.
Guerrilla drive in
Todas las personas que vivieron en los aos80 se acuerdan de los drive in, los originales cines al aire libre (cuyoorigen se remonta a los aos 60-70). En estos cines sin sala, los conductores compraban la entrada y vean el lm desde el interior de su automvil. Adems de ser romanticos, los drive in eran una nueva forma de ver cine; eran el cine de las calles, aparcamientos especcos convertidos en salas. Cuando hablamos de publicidd de guerrilla nos referimos a los astutos artistas de la subversin de la imagen, alguien que transgrede algo cuando deja el mensaje en la pared. Tambin se trata de una imagen persistente, no dinmica, inconveniente e ilcita, como el grato del hip-hop o el outdoor de culture jamming. La conjuncin de los dos universos, el de la guerrilla grca, de soporte jo y tambin porttil, y el del cine del drive in, trae algo nuevo; aunque muy poco utilizado por la publicidad de guerrilla, es ms interesante en el mbito del cine el proyecto guerrilla drive in, que se dene como muy irreverente. Recurdese que Lucas & Dorrian estn plenamente convencidos de que los consumers are now very much in control of the media they consume and how they consume it, so advertisers can no longer spoon-fed messages to the masses in television ad-breaks as they once did (2006: 15). Dicho esto, es comprensible que los proyectos como la guerrilla drive in se vean como actividades que colocan el poder del lado del consumidor, ya que es este
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quien selecciona sus contenidos y las formas de fruicin y participacin con terceros. Bsicamente la guerrilla drive in es una nueva forma de proyeccin de cine en vivo. Funciona del siguiente modo: artistas independientes necesitan proyectar pelculas de productoras poco reconocidas y, con ayuda de automviles equipados con generadores propios del camping, recorren las ciudades en las que el poco trco es propicio para las actividades al aire libre, y proyectan el cine en las calles. Este tipo de guerrilleros artsticos usa el automvil como medio de transporte y en la baca de estos montan los proyectores para visionar los lmes sobre paredes de almacenes o habitaciones vacas. Lo que preeren son paredes amplias de edicios en zonas industriales con poco movimiento urbano, para que las proyecciones no sean interrumpidas. Los guerrilleros se reunen en Los ngeles, San Francisco, Santa Cruz, Dallas y Nueva York. Aparte de las reuniones casuales, existe un festival del que el ltimo evento aconteci en Santa Cruz, California, en el verano de 2009. Sea cual sea la localidad, las imgenes son transportadas por los artistas. Basta que la resistencia artstica sea informada para comparecer, ya que el sonido de las pelculas es odo en la radio, bastando sintonizar el autoradio con KACD (103.1 FM), a n de poder escuchar la banda sonora del lme proyectado. La cuestin es por qu motivo la resistencia publicitaria no recurre al modelo del guerrilla drive in, cuando en la prctica solamente ha sido implementado por la resistencia artstica norteamericana, no habiendo aparecido en Europa. Mi nombre es Herlander Elias. Si usted est leyendo este texto, ya forma parte de la Resistencia Publicitaria.
Bibliograa
DELEUZE, G. Diffrence et Rpetition . Paris, Presses Universitaires de France, 1969. ELIAS, H. Cyberpunk 2.0: Fiction And Contemporary. Covilh, UBI / Livros LabCom, 2009, (disponivel online).
Livros LabCom
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FELTON, G. Advertising Concepts and Copy. Londres, W. W. Norton & Co Ltd, 2006. FERREIRA, Emanuel L. & CONTADOR, Antnio C Ritmo e Poesia Os Caminhos do Rap. Lisboa, Assrio & Alvim, 1997. LUCAS, G. & DORRIAN M. Guerrilla Advertising: Unconventional Brand Communication. Londres, Laurence King Publishing, 2006. MANOVICH, L. The Language of New Media. Cambridge: MIT Press, 2001. MOLES, A. O Cartaz, So Paulo: Perspectiva,2005. PRICKEN, M. Creative Advertising: Ideas and Techniques From the Worlds Best Campaigns, Londres, Thames & Hudson Ltd., 2004. VERSSIMO, J. A Publicidade da Benetton Um Discurso Sobre o Real. Coimbra, Minerva, 2001.
Documentos online
BEY, H. The Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorism, 1995. (acedido em 2008): www.hermetic.com/bey/taz
_cont.html
ELIAS, H. Brand New World O Novo Mundo da Anti-Publicidade ( acedido em 2006): www.bocc.ubi.pt/pag/elias-herlander-bran
d-new-world.pdf
ELIAS, H. Nen Digital Um Discurso Sobre os Ciberespaos, 2007. (acedido em 2008): www.labcom.ubi.pt/livroslabcom/pdfs/elia
s-herlander-neon-digital.pdf
Web Sites
www.banksy.co.uk(2009) www.guerrilladrivein.org(2009)
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www.invisiblered.blogspot.com(2009) www.nationalmuseum.sg(2008) www.thedesignersrepublic.com(2009) www.torke.pt(2009) www.vodafone.pt(2009)
Filmograa
Filmes Immortel - AD Vitam (Enki Bilal, 2004) The Bucket List (Rob Steiner, 2007) The Departed (Martin Scorcese, 2006) The Hire (John Frankenheimer et al. , 2001-02). Anncios A Flashmob like youve never seen before (Torke, 2009) Concertos Vodafone Flash (2009) Mexe no Teu Verao (2009) SurfMOOD (2009)
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ANEXO I
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NDICE DO VOLUME N 1/INDICE DE VOLUMEN N 1 Prlogo/Prlogo Paulo Serra: Internet e credibilidade o caso dos blogs/Internet y credibilidad el caso de los blogs. Emilio Sez Soro: Ensaio de uma metodologia de estudo das comunidades virtuais/Ensayo de una metodologa de estudio de las comunidades virtuales. Eduardo Camilo: Processos de inuncia ou de argumentao? apontamentos sobre a especicidade das estratgias de publicidade no mbito das campanhas de sensibilizao e de desenvolvimento/Procesos de inuencia o de argumentacin? anotaciones sobre la especicidad de las estrategias de publicidad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y de desarrollo Frederico Lopes: Anlisis de lms: el paradigma portugus/Anlisis de lms: el paradigma portugus. Francisco Javier Gmez Tarn: Para um mtodo de anlise do texto flmico/ Hacia un mtodo de anlisis del texto flmico.
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Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reexo no ajustada a normas1

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E citando Russel Colley:

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Audiovisuais Denotativos Conotativos

Dialgicos Informativos Narrativos

Monolgicos Performativos Poticos

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Retrica publicitria: as prticas signicantes

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Assim, os dois grandes tipos de discursos publicitrios obedeceriam a :

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Semitica, tipologias e gneros

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Cada vez mais, as histrias. . .

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S ABORIT, J OS , La imagen publicitaria en televisin, Madrid, Ctedra, 2000.

Estrategias Narrativas en la Publicidad Actual. Una reexin no ajustada a normas5

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Y, citando a Russel Colley: