Planificarea campaniei de comunicare integrat de marketing Departamentul de creaie din cadrul ageniei Ogilvy and Mather Worldwide arat

c publicitatea de excepie are n comun urmtoarele elemente: 1. O strategie convingtoare. Este imposibil s facem publicitate bun dac strategia lipsete sau este prost conceput; 2. O idee puternic de vnzare. Publicitatea de calitate promite un beneficiu sau un avantaj consumatorilor. Ideea trebuie s fie clar i simpl. 3. 4. 5. Evideniere. memorabil; relevan. Reclama trebuie asociat cu experienele i cu rolul produselor n viaa lor; Ideea poate fi transformat ntr-o campanie. n sens restrns prin strategia de comunicare de marketing se nelege o combinaie de activiti care formeaz mixul de comunicare sau mixul promoional. Din acest punct de vedere, strategia semnific n ce msur sunt ncorporate ntr-un document, n secvene planificate, direct etc.
Page 1 of 14

reclam

excepional

este

activitile

de

publicitate,

promovare

vnzrilor, relaii publice, vnzare personal, marketing

n sens mai larg, strategia se refer la direcia general a programului, audienele int, compatibilitatea cu strategia de marketing i strategia general a organizaiei, poziia pe care doresc managerii s o creeze pe pia brandului, resursele care se aloc activitilor descrise, mesajul care se transmite. Strategia de comunicare se concretizeaz ntr-un plan de comunicare de marketing. Planificarea comunicrii de marketing se refer la procesul managerial ce presupune articularea strategiei de comunicare de marketing. Planul de comunicare de marketing este un

document n care apar secvenele cu activitile care urmeaz s fie realizate, activiti legate ntre ele, coerente i posibile de realizat pornind de la resursele disponibile. Gradul de detaliere a planului variaz de la o organizaie la alta i poate fi folosit de agenia de publicitate pentru a-i realiza sarcinile care i revin. n conceperea strategiei i a planului de marketing se au n vedere diverse modele. 1. Modelul lui Thompson Modelul lui Thompson presupune conceperea strategiei de comunicare pornind de la urmtoarele ntrebri:
Page 2 of 14

a. Unde suntem? (analiz) b. De ce suntem aici - cauze (analiz) c. Unde vrem s ajungem? (obiective?) d. Cum vrem s ajungem unde ne-am propus? Care sunt mijloacele necesare (activiti de comunicare, resurse umane, financiare, materiale necesare, medii, suporturi media, programe de aciuni, bugete etc); e. n ce msur am ajuns unde ne-am propus? (evaluarea realizate) e. Care sunt diferenele? Stabilirea i realizarea coreciilor necesare. 2. Modelul n ase pai (Rossiter i Percy) 3. Modele FCB i Grila Rossiter i Percy, Kim i Lord. eficacitii i a eficienei activitilor

Planificarea campaniei publicitare

Obiective de marketing i buget

Efectele campaniei
Profit P=QV(Pv- Ku)

Page 3 of 14
Vnzri, cot de pia, valoarea mrcii

Selecia audienei int i obiective referitoare la aciune

Figura 4.2. Modelul efectelor n ase pai al lui Rossiter i Percy (Sursa: John Rossiter, Larry Percy, 1998, p.14) * Not: AR- Advertising Recognition n ortografia anglo-saxon este capacitatea unei persoane de a recunoate un mesaj publicitar atunci cnd i este artat BPAR Brand Prompted Ad Recall n ortografia anglo-saxon este capacitatea unei persoane de a stabili o asociere ntre mrcile de produse cunoscute i mesajele vizionate sau auzite. Se mai numete i notorietatea asistat de tip mesaj / marc de produs. Consumatorilor interogai li se arat fie o list cu numele mrcilor, fie imagini care reprezint mrcile respective i li se solicit s precizeze dac au vizionat sau auzit mesaje care prezentau acele mrci. CPAR Category Prompted Ad Recall este abilitatea unei persoane de a stabili o asociere ntre spoturile vizionate sau mesajele ascultate la radio i diverse categorii de produse. n testul Burke sau Day After Recall se mai numete notorietatea asistat de tipul mesaj / produs. Cele dou msuri, BPAR I CPAR se pot determina i ca msuri spontane.

Page 4 of 14

3.Modelul FCB Pornete de la dou dimensiuni: 1. gradul de implicare. Ce nseamn? 2. specializarea emisferelor cerebrale sau modul dominant de evaluare a produsului sau serviciului - raional sau emoional. Rezult patru cadrane care ne arat: a. care sunt obiectivele comunicrii; De unde putem ncepe s influenm comportamentele? b. care sunt aciunile potrivite; c. care sunt mediile potrivite pentru a face publicitate; d. care sunt abordrile creative potrivite; e. care sunt efectele care

FIGURA 2. Grila FCB de clasificare a produselor (Sursa: Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management, Prentice Hall Interntional, 1996, p. 284)

Page 5 of 14

Evaluare cognitiv

Evaluare afectiv Produse noi

I M P L I C A R E P U T E R N I C

Asigurri de via
Asigurri auto

Automobile sport Cosmetice

Ceasuri de lux

Camere video

Colorant pentru pr

Modelul ierarhiei efectelor: cognitiv, afectiv, conativ- consumatorul raional

Modelul ierarhiei efectelor: afectiv, cognitiv, conativ - consumatorul evalueaz emoional Implicaii: Evaluri utile: schimbarea atitudinii, emoiile stimulate Formatul mesajului: spaii largi, imagini speciale Medii: televiziune, cinema Crearea mesajelor: sunt importante execuia, creativitatea, impactul

Implicaii: Evaluri utile: notorietatea amintire Formatul mesajului: lung Medii: tiprite Crearea mesajelor: informaii specifice, concrete, demonstraii

I M P L I C A R E R E D U S

Produse de menaj

ampon

Restaura nte Dulciuri

Bere de import igri

Alimente
Modelul ierarhiei efectelor: conativ, cognitiv, afectiv (condiionare stimul rspuns, obiceiuri de cumprare) Implicaii: Evaluri utile: vnzri Formatul mesajului: scurt (10 secunde) Medii: radio, publicitate n magazin Crearea mesajului: este important reamintirea

Modelul ierarhiei efectelor: conativ, afectiv, cognitiv (social?) consumatorul are n vedere satisfacia personal Implicaii: Evaluri necesare: vnzri Medii: panouri, ziare, publicitate n magazin Crearea mesajului: este important atragerea ateniei

Page 6 of 14

1.Prima etap n conceperea unei strategii de comunicare de marketing este analiza planului de marketing. Planul de marketing cuprinde un set de informaii referitoare la organizaie, la pieele servite, produse, servicii, clieni, concuren etc. n el sunt stabilite obiectivele pentru o anumit perioad de timp, strategiile i tacticile care conduc la realizarea acelor obiective. Planul de marketing este cel care precizeaz rolul comunicrii de marketing n cadrul mixului de marketing. El permite o mai bun implementare a aciunilor programate, faciliteaz controlul i continuitatea aciunilor realizate, alocarea ct mai bun a resurselor. Conceperea planului i a strategiilor de marketing se poate face n dou moduri: de sus n jos (top down). Este modalitatea recomandat n cazul firmelor mari, cu o organizare ierarhic i n cazul lansrii de noi produse; de jos n sus (bottom up) este modalitatea recomandat firmelor mici.

Page 7 of 14

FIGURA

2.3.

Elaborarea

planului

de

marketing

abordarea top - down

Obiective de marketing

ANALIZA SITUAIEI Ce se analizeaz?

Vnzri totale Vnzri pe mrci sau pe sortimente Vnzri pe segmente de pia Vnzri pe tipuri de clieni Cota de pia Rata de cretere a vnzrilor

Obiective de marketing Evoluia firmei Produse i servicii Volumul vnzrilor Cota de pia Poziia concurenial Pieele servite Sistemul de distribuie Aciunile de comunicare de marketing anterioare Rezultatele unor studii de pia Puncte forte i puncte slabe Macromediul firmei oportuniti, ameninri

Strategii de marketing

Ce presupune strategia?

Tactici de marketing

Definirea unuia sau mai multor segmente int Determinarea poziionrii strategice Conceperea mixului de marketing pentru fiecare segment

Tineri ntre 18 i 35 de ani

Page 8 of 14

Tacticile sunt programe de aciuni pe termen scurt. Astfel de aciuni sunt, de exemplu, o reducere de preuri pentru o perioad, oferirea unui stimulent distribuitorilor pentru o anumit perioad, o campanie promoional pe Internet. Conceperea planului de marketing n abordarea de jos n sus (bottom-up) este ntlnit n activitatea de planificare a firmelor mici. Se concentreaz asupra unei singure tactici, de exemplu, livrarea pizzei la domiciliu de ctre o pizzerie.
FIGURA 2.4. Elaborarea planului de marketing n abordarea bottom-up
Rezultatele planificate

Strategii de marketing

Tactici de marketing

Page 9 of 14

Elementele strategiei de marketing supuse analizei sunt: segmentele int; obiectivele de marketing; elementele mixului de marketing i rolul comunicrii de marketing n cadrul acestuia. De exemplu, publicitatea campaniile apr preurile de vnzare mari practicate de firme atunci cnd sunt justificate, promoionale determin ncercarea produselor de ctre consumatori. 2. Analiza situaiei din perspectiva comunicrii de marketing cuprinde: analiza intern i analiza extern. 2.1.Analiza intern se realizeaz asupra urmtoarelor aspecte: organizarea departamentului care se ocup cu activitatea de comunicare de marketing; capacitatea firmei de a implementa programul de comunicare de marketing; analiza aciunilor anterioare, a bugetelor alocate, programe, strategii evaluarea i selecia ageniei care se va ocupa de realizarea aciunilor; analiza produsului. Puncte tari i puncte slabe, care sunt beneficiile cheie (raionale sau

Page 10 of 14

emoionale), exclusive.

caracteristicile

/beneficiile

2.2. Analiza extern vizeaz urmtoarele elemente: analiza comportamentului consumatorilor. Modul n care se adopt decizia (proces, tipuri de decizii, care sunt factorii importani n influenarea deciziilor?). care este problema de consum a audienei int? analiza concurenilor. Care sunt aciunile lor promoionale, mediile alese, bugete ?, mesajele transmise, cum i poziioneaz produsele? segmentarea pieei i analiza segmentelor int; analiza poziionrii produselor pe pia. 3. Analiza procesului de comunicare de marketing cuprinde urmtoarele elemente: analiza reaciilor consumatorilor fa de campaniile anterioare; analiza sursei, a mesajului i canalelor n de transmitere anterioare; stabilirea scopurilor i obiectivelor comunicrii de marketing. 4.Conceperea programului de comunicare integrat de marketing include: Alegerea activitilor/ instrumentelor i stabilirea pentru fiecare a urmtoarelor elemente:
Page 11 of 14

mesajelor

utilizate

campaniile

 Obiective; Bugete; Strategia creativ; Strategia i planul media. 5. Implementarea se refer la: crearea i producerea efectiv a mesajelor; negocierea i cumprarea spaiului n mass media; producerea i distribuirea materialelor de promovare a vnzrilor; nchirierea spaiilor pentru campanii de relaii publice i trimiterea invitaiilor; crearea mesajelor publicitare pe Internet: bannere, pop ups, interstiiale, materialele promoionale. 7.Controlul se refer la: stabilirea proceselor care se msoar

contientizare-notorietate,

formarea

imaginii,

memorare, persuasiune, loialitate etc. stabilirea indicatorilor care se vor determina n urma realizrii campaniei de comunicarenotorietatea, scoruri de memorare, vnzri; stabilirea metodologiei prin care se evalueaz efectele campaniei de comunicare tehnici, instrumente, logistica necesar; cuantificarea costurilor campaniei i stabilirea raporturilor dintre veniturile suplimentare,

Page 12 of 14

profiturile adiionale i costurile presupuse de realizarea campaniei.

Page 13 of 14

Revederea planului de marketing sau a aciunilor derulate

Analiza situaiei Analiza intern Analiza extern

Analiza procesului de comunicare Analiza reaciilor cons Analiza sursei, mesajului i a canalelor Stabilirea scopurilor i a obiectivelor

Stabilirea bugetului total, Repartizare Abordri, proceduri, secvene

Conceperea unui program integrat de CIM

Publicitate Obiective Strategii Strategia media Mesaj (strategia creativ)

Promovarea vz

Vz personal

RP

Marketin g direct

Implementarea Controlul activitilor

Page 14 of 14