Sunteți pe pagina 1din 30

GRUPUL COLAR AGRICOL ORAVIA

TEMA PROIECTULUI : FUNCTIILE MARKETINGULUI IN REALIZAREA OBIECTIVELOR AGENTULUI ECONOMIC

EXAMEN
DE CERTIFICAREA COMPETENELOR PROFESIONALE NIVEL 3
ndrumtor de proiect Candidat Clasa Ruta de pregtire profesional Forma de nvmnt Profil Domeniu Calificarea profesional Anul absolvirii prof. Semen Cristina Amalia Miter Ionela Cristina a XII - a A Directa Zi Servicii Economic Tehnician in activitati economice 2012

CUPRINS
Cuprins.....................................................................................................................pag.2 Argument..................................................................................................................pag.3 Cap. 1 Rolul marketingului in activitatea agentului economic...........................pag.5 1.1 Rolul marketingului n activitatea agentului economic..............................pag.5 1.2. Abordri n definirea marketingului...........................................................pag.5 1.3. Obiectivele marketingului..........................................................................pag.8 1.3.1 Obiectivele economice ale marketingului.........................................pag. 8 1.3.2 Obiectivele psihologice ale marketingului.........................................pag.8 Cap. 2. Investigarea pieei.....................................................................................pag.10 2.1 Cercetarea de marketing............................................................................pag.10 2.2 Metode utilizate n cercetarea de marketing.............................................pag.11 Cap. 3 Investigarea nevoilor clientilor ...............................................................pag. 13 3.1 Tipuri de surse date folosite n cercetrile de marketing...........................pag13 Cap 4. Coordonarea funciilor de marketing n realizarea scopurilor propuse.....................................................................................pag 17 Cap. 5. Satisfacerea superioar a nevoilor clienilor...........................................pag18 5.1 Investigarea surselor statistice...................................................................pag.18 5.2 Cercetarea direct......................................................................................pag 19 5.2.1 Cercetarea total..................................................................................pag19 5.2.2 Cercetarea selectiv............................................................................pag 19 5.3 Experimentele de marketing.....................................................................pag 21 Bibliografie ...........................................................................................................pag. 23 Anexe .....................................................................................................................pag.24 Anexa nr. 1 ..............................................................................................................pag.24 Anexa nr.2 .............................................................................................................pag.26 Anexa nr.3 ............................................................................................................pag. 27 Anexa nr.4 ..............................................................................................................pag. 28

ARGUMENT
Marketingul poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare . Termenul de ,, marketing este de origine anglo-saxon , to market -insemnand ,, a desfura tranzacii de pia , a vinde i a cumpra . Principalele obiective ale marketingului sunt:: satisfacerea dorinelor cunsumatorilor ( obiectiv de natur psihologic ) si maximizarea profitului ( obiectiv de natur economic ) . Informaiile necesare managerilor de marketing provin din nregistrrile interne ale firmei , din supravegherea pieei i din cercetrile de marketing . Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor i contextului n care vor fi satisfcute aceste cerine ale consumatorilor Pintre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numara urmatoarele : cercetarea bazat pe observare , ancheta si cercetarea experimental . Cercetarea de pia ( market research ) este inclus n cercetarea de marketing ( marketing research ) , aa cum piaa face parte din mediul extern al oricrei firme sau organizaii Informaiile primare sunt culese n mod special pentru a sevi unui anumit scop , iar informaiile secundare sunt informaii stocate , obinute pentru cercetarea care se deruleaz . Din punct de vedere al sursei de informaii , se disting dou tipuri de surse : surse primare si surse secundare coala romneasc de marketing grupeaz funciile marketingului astfel : cercetarea pieei , a nevoilor de utilizare sau de consum , mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele meduilui su de pia , satisfacrea n condiii superioare a necesitilor de consum si maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului . Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaiilor n cercetrile de marketing sunt : investigarea surselor statistice , cercetarea direct si experimentul de marketing . Informaiile provenite din sursele statistice reprezint punctul de plecare n procesul de documentare pe care l presupune o cercetare de marketing . De multe ori , sursele statistice pot asigura ntreaga informaie necesar realizarii obiectivelor cercetrii . De regul , culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite . Cercetarea direct poate fi : cercetare total sau de mas si cercetare selectiv . Astfel , cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate , iar cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate , grup ce poart numele de eantion. Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare , prin care variaia uneia sau mai multor variabile explicative ( independente ) este controlat de cercettor , dup care se msoar efectul asupra variabilei explicate ( dependente ) .

Deci , marketingul este un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar , prin crearea , oferirea si schimbul de produse ce au o anumita valoare ; de asemenea , marketingul este un process responsabil care priveste identificarea si satisfacerea , in mod profitabil , a necesitatilor clientilor . El este o noua stiinta a vanzarii si o arta de a convinge clientii sa cumpere , dar si arta crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere .

CAPITOLUL I ROLUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA AGENTULUI ECONOMIC


1.1 ROLUL MARKETINGULUI N ACTIVITATEA AGENTULUI ECONOMIC
Marketingul constituie un mod de gndire i aciune , o nou concepie asupra desfurrii activitaii economice , potrivit creia orice activitate economic urmete satisfacerea cerinelor consumatorilor . Termenul de marketing trebuie neles n sensul modern de satisfacere a nevoilor consumatorului, i nu n sensul vechi , acela de a vinde . Se poate vorbi de o optic prin care agentul economic nu i propune doar optimizarea produciei i a vnzrilor , ci studierea nevoilor i ateptrilor clientelei , pentr a-i orienta activitatea , potrivit exigenelor acestora . Termenul de ,, marketing este de origine anglo-saxon , to market - a desfura tranzaciide pia , a vinde i a cumpra . Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice , care constau n procesul de planificare i punere n practic a produsului , stabilirii preului , distribuirii i promovrii , prin care ntreprinderea orienteaz fluxul de bunuri i servicii de la productori la consumatori .Marketingul este un proces responsabil privind:identificarea , anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesiitilor clientului .

1.2 ABORDARI IN DEFINIREA MARKETINGULUI


Marketingul poate fi privit ca o filosofie de afaceri , n care clientul ocup locul central , ca o art de a depista nevoile , de a crea cerere i a fideliza consumatorul . Marketingul poate fi considerat ca activitate practic , o funcie a ntreprinderii , un proces de organizare i conducere a unui ansamblu de activiti comerciale , capabile s transforme nevoia in cerere , cererea i dirijarea produsului la locul , momentul i n sortimentul cerut , n condiii de pofitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator . Marketingul poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare . Marketingul joac un rol important n cadrul activitii agentului economic , ajutnd la :

- identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor : ,, Cine este clientul nostru ? ; Ce beneficii caut clientul nostru ? ; Cum cumpr clientul nostru ?

- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ; - stabilirea preului , respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i pe care este dispus s o plteasc , pentru a intra n posesia acestuia ;

- plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau consumate ; - promovarea produselor pe pia i comunicarea cu potenialii consumatori ;

Marketing i ageni comerciali

Dorine, necesiti i cereri

Piee

Produse

Schimb , tranzacii i satisfacie

Utilitate , cost i satisfacie

CONCEPTE DE BAZ N ACTIVITATEA DE MARKETING

Activitatea de markrting desfurat de agentul economic urmrete s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului astfel : - ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers ; - ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele ; - programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului ;

n marketing se folosesc o serie de activiti practice , formnd un ansamblu de metode , procedee , tehnici de cercetare i aciune. .

Analiz

Previziune

Control

Organizare

TEHNICI DE CERCETARE I ACIUNE N MARKETING .


7

1.3. OBIECTIVELE MARKETINGULUI


Principalele obiective ale marketingului sunt:: - satisfacerea dorinelor cunsumatorilor ( obiectiv de natur psihologic ) ; - maximizarea profitului ( obiectiv de natur economic ) ;

1.3.1. OBIECTIVELE ECONOMICE ALE MARKETINGULUI


Obiectivele economice ale marketingului sunt urmatoarele : a) - cota de pia i cota relativ de pia ; Cota de pia a firmei exprim procentual raportul dintre vnzrile firmei i totalul vnzrilor pe pia . Cota relativ de pia a firmei i cota de pia a liderului . Pentru liderul de pia ,cota relativa este dat de raportul dintre cota lui de pia i cota de pia a firmei situat pe locul al doilea . b) - cifra de afaceri ; c) - profitul i rata profitului ; Profitul se determin ca diferen intre preul de vnzare i costul produsului . Rata profitului arat fie rentabilitatea investiiei de capital i se determin ca raport procentual ntre masa profitului i volumul capitalului folosit , fie rentabilitatea activitii economice si se determin ca raport procentual ntre masa profitului i cifra de afaceri . d) - volumul vnzarilor ;

1.3.2. OBIECTIVELE PSIHOLOGICE ALE MARKETINGULUI


Obiectivele psihologice ale marketingului sunt urmatoarele : a) - imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imaginea de marc sai firm ; b) - gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii ;

c) - gradul de satisfacie al clientului ; d) - fidelizarea clieniilor ;

Obiectivele fixate de ctre agentul economic trebuie s fie realiste . Nivelurile stabilite trebuie s fie rezultatul analizei ocaziilor i a punctelor tari ale organizaiei , dorinele personale ale managerilor . i nu

CAPITOLUL II INVESTIGAREA PIEEI


2.1. CERCETAREA DE MARKETING
Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea i controlul activitii de marketing , managerii au nevoie de informaii despre cerere , clini , concureni , intermediari i ali factori care acioneaz la nivelul pietei . Operatorii de marketing consider tot mai mult informaia nu doar un element ajuttor la adoptarea unei decizii , ci o adevrat valoare de marketing , care poate oferi deintorului un mare avantaj competitiv . Pe msur ce i extind activitarea la scar naional sau internaional , firmele au nevoie de un volum tot mai mare de informaii despre piee din ce in ce mai vaste . Pe msur ce veniturile cresc i consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumprare , comercianii au tot mai mare nevoie de informaii de calitate n legtur cu modul n care cumprtorii reacioneaz la diverse produse . Pe msur ce comercianii se confrunt cu o concuren tot mai puternic , ei trebuie s dispun de tot mai multe informaii referitoare la eficiena utilizrii de ctre consumari a produselor lor . Datorit dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informaii de actualitate , care s le permit adoptarea unor decizii oportune . Informaiile necesare managerilor de marketing provin din nregistrrile interne ale firmei ,din supravegherea pieei i din cercetrile de marketing . Informaiile primite din nregistrrile interne sunt cele obinute din surse aflate n interiorul firmei . Compartimentul de contabilitate al firmei elaboreaz rapoartele financiare i ine evidena desfacerilor , comenzilor , cheltuielilor . Producia ntocmete rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor , livrri i situaia stocurilor . Forele de vnzare ofer informaii n legtur cu reaciile comercianilor i cu activitile concurenilor . Compartimentul de relaii cu publicul furnizeaz informaii referitoare la nivelul de satisfacere al clienilor i la problemele pe care le ntmpinm n servirea lor . Informaiile despre pia provin din mai multe surse . Personalul firmei directorii , inginerii i cercettorii , agenii de provizioane , forele de vnzare - reprezint o prim surs de informaii . Firmele trebuie s-i conving angajaii de importana acestor informaii , s-i pregteasc pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului i s-i stimuleze s raporteze prmanent cele observate . De asemenea , firma trebuie s-i conving furnizorii , distribuitorii si clienii s-i transmit informaiile importante . Despre concureni , ea poate s obin date din rapoartele anuale , discursurile , comunicatele de pres , reclamele acestora , dar i din ceea ce spun alii despre ei n publicaiile de specialitate sau la expoziiile comerciale .

10

Activitatea concurenilor mai poate fi supravegheat cumprnd i analiznd produsele acestora , urmrind evoluia desfacerilor i examinnd inovaiile acestora . De asemenea , firmele mai cumpr informaii de la alte organizaii . Colaborarea ntre firmele specializate n cercetarea pieei permite efectuarea unor studii la nivel european . Globalizarea pieelor a fcut ca att firmele mari , ct i cele mici , s formeze aliane , n vederea unei acoperiri mai bune a pieei internaionale . Unele firme i-au organizat un serviciu de culegere i transmitere a informaiilor de piaa . Personalul acestui serviciu citete publicaiile cele mai importante , rezum i redacteaz buletine de tiri , pe care le transmit managerilor de marketing . Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor i contextului n care vor fi satisfcute aceste cerine ale consumatorilor . Cercetrile de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viaa ntreprinderilor , ele reprezint forma corect de realizare a primei funcii a marketingului , implicndu-se direct sau indirect n realizarea celorlalte trei funcii ale marketingului : - conectarea activitii firmei la dinamismul mediului extern ; - satisfacerea la nivel ct mai nalt a cerinelor consumatorilor ; - maximizarea eficienei economice a firmei ;

Cercetarea de marketing trebuie s sugereze managerului cum se poate nscrie firma ntr-un mediu n continu micare ,cum i poate asigura fructificarea resurselor de care dispune .

2.2. METODE UTILIZATE IN CERCETAREA DE MARKETING


Pintre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numara urmatoarele : - cercetarea bazat pe observare const n culegerea informaiilor primare , prin observarea persoanelor , aciunilor i situaiilor cele mai relevante ; - ancheta este cea mai potrivit modalitate de culegere a informaiilor descriptive ( care descriu atitudinile , cunotinele , preferinele , comportamentul de cumparare ) ; ancheta poate fi structurat ( cnd se folosesc liste cu ntrebari prestabile ) sau nestructurat ( cnd operatorul de interviu poate conduce discuia n funcie de rspunsurile celor intervievai ) ;

11

- cercetare experimental ncearc s explice relaiile dintre cauz i efect i presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci , supunerea lor la tratamente diferite i identificarea deosebirilor dintre reaciile grupurilor respective .de exemplu , pentru a testa efectele a dou preuri diferite , o firm productoare de parfumuri ar putea realiza urmtorul exdperiment : ntr-un ora s practice pentru parfumurile respective un pre , iar pentru alt ora s practice alt pre ; dac oraele sunt asemntoare , diferenele de pre ar putea explica nivelul diferit al vnzrilor ;

12

CAPITOLUL III
INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENILOR
Cercetarea de pia ( market research ) este inclus n cercetarea de marketing ( marketing research ) , aa cum piaa face parte din mediul extern al oricrei firme sau organizaii . Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing . Un sistem informaional de marketing ( SIM ) este format din persoane , echipamente i proceduri de culegere , selecie , analiz , evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte , necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing . Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului , cercettorul poate culege fie informaii primare , fie informaii secundare , fie informaii de ambele tipuri . Informaiile primare sunt culese n mod special pentru a sevi unui anumit scop Informaiile secundare sunt informaii stocate , obinute pentru cercetarea care se deruleaz . Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor . Valoarea informaiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : - importama deciziei ; - gradul de risc i incertitudine ; - influenta informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. ;

3.1 TIPURI DE SURSE DE DATE FOLOSITE IN CERCETARILE DE MARKETING


Din punct de vedere al sursei de informaii , se disting dou tipuri de surse : - surse primare informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective ; - surse secundare informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior , n vederea realizrii altor obiective , date care pot servi ca surse

13

pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare ; Sursele secundare de date folosite n cercetrile de marketing pot fi grupate astfel : - date statistice provenite din surse oficiale , semioficiale sau bnci de date ; - studii empirice analize globale ale unei ri ; - rapoarte , comunicri i tiri de profil articole de pres , rapoarte de afaceri , brouri , etc. ; Sursele secundare de date utilizate in cercetarea de marketing se pot clasifica astfel : - surse interne care au la baz informaiile obinute din nregistrrile firmei ; aceste nregistrri se caracterizeaz printr-un grad ridicat de disponibilitate ; culegerea informaiilor secundare este mai rapid i mai ieftin dect cea a informaiilor primare ; - sursele externe sunt reprezentate de : anuare i alte publicaii statistice ale autoritii naionale de statistic , publicaii ale camerelor de comer , publicaii ale guvernului , presa de specialitate si rapoarte ale instituiilor specializate n furnizarea de informaii de afaceri ; cercettorii trebuie s dovedeasc abilitate profesional i s gseasc acele surse externe care conin cele mai recente i mai credibile informaii .; - surse comerciale agenii de cercetri comerciale care ofer informaii abonailor proprii ; culegerea informaiilor secundare constituie un punct de pleare al cercetrii. ; Iinsa , de multe ori , sursele secundare nu sunt suficiente pentru aobine toate informaiile necesare i , de aceea , firma trebuie s culeag informaiile primare . Culegerea informaiilor primare se poate efectua n urma unei cercetri cantitative , care este realizat pe un numr mare de consumatori , sau a unei cercetri calitative , care are la baz un numr mic de consumatori . Exemple de surse secundare :

14

a) Publice : - naionale Ministere , Institutul Naional de Statistic , Camera de Comer i Industrie a Romniei ; - internaionale Ambasade ( misiuni economice ) UNCTAD , ONU i organismele sale FMI , Consiliul Europei i organismele sale ; b) Private: - naionale Bnci de date , reviste , ziare , cri , studii , asociaii profesionale ; - internaionale Bnci de date ;

Informaiile folosite n cercetrile de marketing trebuie s ndeplineasc cteva condiii : - acurateea msura n care informaia reflect realitatea ; - actualitatea prospeimea informaiei ; - suficiena msura n care informaia asigur luarea unei deciziicorecte ; - disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut ; - relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei ; Cercetarea de marketing poate aborda probleme diverse , cum ar f i: - testarea unui concept ; - determinarea imaginii unui magazin ; - estimarea cererii ; - previzionarea vnzrilor ; - determinarea nivelului de satisfacie a clientului ; - identificarea modului de operare al canalelor de distribuie ; - testarea elasticitii cererii n funcie de pre ; - studierea segmentrii pieei ; - studierea procesului decizional al consumatorului ; - stabilirea poziionrii unei organizai i, al unui produs pe pia ;

15

- studierea imaginii unui produs , a unei mrci pe pia ; - determinarea impactului unei aciuni promoionale. ;

16

CAPITOLUL IV COORDONAREA FUNCIILOR DE MARKETING N REALIZAREA SCOPURILOR PROPUSE


Marketingul este neles astzi drept o funcie managerial , el avnd rolul de a asigura un mod sistematic de conducere a ntreprinderii orientat ctre pia . Funcia desemneaz o grupare de activitii determinate pe baza unui anumit criteriu esenial , care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului . coala romneasc de marketing grupeaz funciile marketingului astfel : - cercetarea pieei , a nevoilor de utilizare sau de consum ; - mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele meduilui su de pia ; - satisfacrea n condiii superioare a necesitilor de consum ; - maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului ;

Cercetarea pieei , a nevoilor de utilizare sau de consum constituie funcia premis , prin a crei exercitate se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale , la ansamblul necesitiilor de consum solvabile i insolvabile , dar i la comportamentul consumatorulu . mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la carinele mediului su de pia este considerat funcia mijloc , prin care se asigur nfptuirea obictivelor strategice ale agentului economic . Prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment ( resurse materiale , financiare i umane ) , se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la carinele pieii , ale consumatorului ; constituie , n cele mai multe cazuri , cheia succesului n afaceri . Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a agentului economic , prin realizarea bunurilor i serviciilor . Este este considerat funcia obiectiv sau scop , prin care se vizeaz producerea i oferirea numai a celor produse i servicii necesare consumului productiv . Maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului este tot funcia obiectiv , deoarece scopul final al activitii economice al agentului economic este obinerea de profit , care-i asigur existena i dezvoltarea . Realizarea ei presupune alocarea raional a resurselor productive , optimizarea structurilor de producie , dar i a ntregului flux al procesului economic . 17

CAPITOLUL V SATISFACEREA SUPERIOAR A NEVOILOR CLIENILOR


Obinerea datelor i informaiilor , stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor , reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing , dar totodat este o etap indispensabil n acest proces . Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaiilor n cercetrile de marketing sunt : - investigarea surselor statistice ; - cercetarea direct ; - experimentul de marketing ;

5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE


Informaiile provenite din sursele statistice reprezint punctul de plecare n procesul de documentare pe care l presupune o cercetare de marketing . De multe ori , sursele statistice pot asigura ntreaga informaie necesar realizarii obiectivelor cercetrii . De regul , culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite . Pentru succesul investigrii surselor statistice , informaiile trebuie s fie : - veridice , obiective i valide ; - se recomand consultarea sursei statistice originale ; - s se aib n vedere i alte coodonate, izvorte din practic - nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea ; - consulatrea celor mai recente surse statistice ; - informaia s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare ;

18

5.2. CERCETAREA DIRECTA


De cele mai multe ori , informaiile obinute din cercetrile indirecte , din surse externe sau interne , nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumit decizie de marketing . Metodele folosite n cercetrile directe permit obinerea de informaii direct de la productorii lor : consumatori individuali , consumatori colectivi , utilizatori industriali , intermediari , productori de bunuri i servicii . Cercetarea direct se mparte n : a. - cercetare total sau de mas ; b. - cercetare selectiv ;

5.2.1. CERCETAREA TOTALA


Cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate . Avantajele cercetrii totale sau de mas sunt : - permite efectuarea unor analize cuprinztoare ; - nformaiile obinute sunt precise i detaliate ;

Dezavantajele cercetrii totale sau de mas sunt : - costul este foarte ridicat ; - timpul necesar obinerii informaiilor este ndelungat ; - efortul necesar este foarte mare ;

5.2.2. CERCETAREA SELECTIVA


Cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate , grup ce poart numele de eantion.

19

Avantajele cercetrii selective sunt : - cost redus ; - timp mai scurt de obinere a informaiilor ; - rezultatele obinute pot fi extinse la scara ntregii colectiviti ;

Dezavantajele cercetrii selective sunt : - rezultatele nu sunt la fel de exacte ca n cazul cercetrii de mas ; - pot fin ntlnite erori

n cadrul cercatrii directe se poate apela la observare , care presupune culegerea de informaii fr a antrena persoana care le deine sau la anchet , care se deruleaz prin antrenarea purttorului informaiei . Cercetarea direct poate fi clasificat dup mai multe criterii : a) - dup locul unde se desfoar cercetarea : - cercetri realizate n magazine ; - cercetri realizate pe strad ; - cercetri realizate la trguri i expoziii ; - cercetri realiuate la domiciliu ;

b) - dup frecvena cercetrilor : - cercetri permanente ( panelurile de magazine sau consumatori , bugetele de familie ) ; - cercetri periodice ( au loc la anumite intervale de timp ) ; - cercetri ocazionale (sunt unice ) ;

c) - dup modul de preluare al informaiilor de la productor o - cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor (observarea ) ; o - cercetri care antreneaz purttorii informaiilor ( ancheta , testele psihometrice ) ; Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodic de informaii de pe teren , lucru ce poate fi realizat cantitativ ( sondaj , panel , recesmnt ) sau calitativ ( interviu de profunzime , focus-grup ,teste proiective ) .Ancheta sau sondajul 20

presupun n general realizarea unei cercetri pe baza unui chestionar i necesit parcurgerea urmtoarelor etape : - stabilirea obiectivelor cercetrii ce informaii dorin s obinem ? ;

pentru ce sunt necesare aceste informaii ? ; decizia pe care trebuie sa o lum este legat de care din domeniile de activitate ale organizaiei ? : - limitele anchetei buget ci bani putem s alocm ? ; timp ct timp avem la dispoziie ? (numrul de persoane chestionate i modul de aplicare a chestionarului depind de aceste dou elemente ) ; - stabilirea eantionului pe care se va realiza cercetarea deteminarea numrului de persoane ce va face obiectul anchetei poate fi realizat prin aplicarea procentului de 10% la populaia total , dar nu mai puin de 50 de persoane ; eantionul reprezint o subcolectivitate , extras ntmpltor din colectivitatea general , de la care se preiau informaiile , n vederea generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii ; exista mai multe metode de eantioane , si anume : metode aleatoare toi au aceeai ans de a face parte din colectivitatea cecetat (fia clienilor ) si metode non probalistice : procentaj n funcie de sex , vrst , profesie sau metode intinerate alegerea unui parcurs ; dezavantaje. ; - stabilirea modului de culegere a informaiilor exist diferite modaliti de colectare a informaiilor , fiecare dintre ele prezentnd avantaje i

5.3. EXPERIMENTELE DE MARKETING


Experimentele au nceput s fie utilizate n cercetrile de marketing n ultimele decenii . Ele reprezint o metod de culegere a informaiilor ce presupune manevrarea uneia sau mai multor variabile , n scopul detectrii relaiilor de cauzalitate dintre ele. . Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare , prin care variaia uneia sau mai multor variabile explicative( independente ) este controlat de cercettor , dup care se msoar efectul asupra variabilei explicate( dependente ) . Componentele de baz ale unui experiment de marketing sunt : - valorile independente cuprind dou categorii de factori: factori

experimentali sunt variabile independente explicative , crora li se atribuie cauza unei anumite reacii a pieei si variabile din afar care nu sunt supuse tratamentului experimental , dar pot avea i ele efecte asuprea pieei ;

21

- uniti de observare ( produse testate , ntreprinder i, magazine , grupuri

de cumprtori ), ele mprindu-se n : uniti experimentale crora li le aplic tratamentul experimental si uniti de control crora nu li se aplic tratamentul dar au rol de martor ; - variabile dependente sunt reprezentate de carecteristicile pieei , a cror modificare este determinat de variaia variablelor independente. ;

22

BIBLIOGRAFIE
DANIEL TOBA - ,, Economie (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999 CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,, Marketingul afacerii , manual pentru clasa a XI a si a XII a , ruta progresiva , Editura Akademos Art , Bucuresti , 2006 ILIE SUZANA , TANISLAV CRISTINA , POSTOVEI CATALINA - ,, Marketingul afacerii , manual pentru Filiera Tehnologica , profil Servicii , ruta directa clasa a XI a si ruta progresiva , Editura Oscar Print , Bucuresti 2006

23

ANEXA NR. 1

2.
Identificarea cerinelor pieei i a avantajelor

segmentrii

Constituirea segmentelor de pia pe baza: similitudinii cerinelor potenialului de cretere a profitului cheltuielilor legate de asigurarea clienilor unui segment fezabilitatea abordrii unui segment

Alegerea segmentelor int innd seama de: mrime creterea prognozat costul abordrii compatibilitatea cu resursele i obiectivele firmei nivelul concurenei n cadrul segmentului

Elaborarea i aplicarea mix-ului de marketing

a)
Etapele segmentrii pieei
POZITIONAREA PRODUSULUI FIRMEI PE PIATA

24

a1. Definirea problemei

Obiective i restricii Ipoteze/presupuneri Definirea unei soluii mai bune Controlabili (posibiliti/alternative) Necontrolabili (incertitudini/nesiguran) Concepte Metode Primare Secundare

Pregtirea deciziei

a2. Enumerarea factorilor de influen

a3. Colectarea informaiilor relevante

Date

b1. Analiza datelor

Caracteristici cantitative/statistice Segmentarea pieei Tendine/prognoze Posibiliti

Etapele cercetrii pieei privit ca proces de decizie

Adoptarea hotrrii

b2. Elaborarea soluiilor posibile

Consecine
Cuantificare

Compararea soluiilor prin ANEXA enumerative NR. 2 metode: multiatribut b3. Alegerea AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE DATELOR PRIMAREmulticriteriale SI SECUNDARE soluiei

IN CERCETAREA DE PIATA

Identificarea celei mai bune soluii i formularea deciziei Etape Niveluri Termene Resurse

Tipul de date

Avantaje
c1. Elaborarea planului

Dezavantaje

SECUNDARE Aplicarea Conduc la economie de timp Pot fi perimate deciziei Au cost sczut Responsabiliti c2. Aplicarea Clasificrile utilizate pot s fie planului Uzual sunt foarte complete Calendar neadecvate scopului
c3. Controlul/ evaluarea Eliminareaspecifice abaterilor

Pot s nu fie suficient de

Valorificarea oportunitilor

25

Etapele cercetrii pieei privit ca proces decizional

PRIMARE Sunt recente/actualizate Sunt specifice Sunt foarte costisitoare Obinerea lor necesit timp

ANEXA NR. 3

SATISFACEREA IN CONDITII SUPERIOARE A NEVOILOR CLIENTILOR

1. Clientul este cea mai important persoan pentru firma mea. 2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el. 3. Clientul nu ne ntrerupe munca, el este scopul muncii noastre. 4. Clientul ne face o favoare cnd ne caut, noi nu-i facem nici o favoare servindu-l. 5. Clientul face parte din activitatea noastr, nu este o persoan din afar. 26

6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiin cu sentimente i emoii ca i noi. 7. Clientul nu este o persoan cu care s ne certm sau pe seama creia s ne artm isteimea. 8. Clientul ne spune ce dorine are, este obligaia noastr s i le ndeplinim. 9. Clientul merit cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi. 10. Clientul este sngele care d via afacerii noastre.

ANEXA NR. 4

CHESTIONAR

1. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei forme. 2. Cum ar trebui s procedeze o firm pentru a-i pstra clienii. 3. Ai ntlnit o situaie n care vnztorul sau agentul de vnzri au depus tot efortul pentru a v convinge de calitatea unui produs. 4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o main ?)

27

5. Alegei o companie care n opinia dumneavoastr aplic principiile marketingului uman? 6. Un productor a primit mai multe reclamaii din partea unor consumatori referitor la un produs. Ce ai recomanda acelui productor? 7. Mediul politic poate exercita o influen direct asupra operatorilor de pe pia? 8. Considerai c produsele de import, chiar dac sunt mai scumpe sunt mai bune dect cele interne? 9. Intrai ntr-un magazin de electronice i electrocasnice, dup ce criteriu alegei un produs? 10. Concepei o scrisoare re reclamaie unei forme legate de unul dintre produsele sau serviciile sale. Credei c vei primi rspuns? 11. Identificai o persoan, un produs sau un serviciu care are o legtur strns cu proprii clieni. 12. De ce multe persoane sunt dispuse s plteasc mai mult pentru un produs de mas? 13. De ce credei c a crescut n ultimul timp cererea pentru servicii? 14. Credei c activitatea de publicitate influeneaz cota vnzrilor? Dumneavoastr cumprai un produs sau serviciu orientndu-v dup publicitate? 15. Ai ntlnit un lucrtor din sfera bunurilor sau a serviciilor care s fie perfect informat de activitatea pe care o depune (exemplu: un vnztor de automobile) 16. Dac ai fi proprietarul unei spltorii auto i trebuie s v calculai tarifele, ce factori vei lua n considerare? 17. Descriei i scoatei n eviden aspectele caracteristice ale comportamentului de cumprare ale consumatorului. 18. Credei c n marketingul produselor i al serviciilor a fi diferit este un lucru bun? De ce? Este necesar? 19. Uniunea European este considerat n prezent un segment de pia atractiv i distinct din punct de vedere geografic. De ce? 20. Gndii-v la o marc de automobile cunoscut. Dai exemple cu privire la modul n care sunt folosite instrumentele promoionale pentru a convinge publicul vizual. 21. Enumerai cinci produse sau servicii care sunt importante pentru dumneavoastr. 28

22. Se spune c n general, comportamentul de cumprare al consumatorilor este modelat mai mult de percepie dect de realitate. Motivai.

29

30

Evaluare