LIVRE BLANC

LEs mdIAs soCIAux dANs LA stRAtgIE mARkEtINg CRoss-CANAL

De lusage efficace des mdias sociaux pour amliorer la pertinence des programmes de marketing et de communication

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LEs mdIAs soCIAux dANs LA stRAtgIE mARkEtINg CRoss-CANAL

de lusage efficace des mdias sociaux pour amliorer la pertinence des programmes marketing et de communication

Introduction
Le sujet le plus brlant lorsquon parle de marketing et de communication est sans aucun doute celui du marketing des mdias sociaux. Alors que de nombreuses entreprises en sont toujours sonder le terrain, beaucoup dautres ont, avec succs, introduit les mdias sociaux dans leur marketing-mix. En dpit du battage publicitaire qui entoure les mdias sociaux, le moment est venu de se mettre les utiliser diffrents niveaux. La raison est vidente:les gens, et donc les clients et les clients potentiels, utilisent de plus en plus les mdias sociaux pour communiquer, tant en priv quavec les entreprises, pour exprimer leurs opinions, collecter des informations et les partager. si nos (futurs) clients utilisent les mdias sociaux, nous devrions en faire autant. En particulier parce que les mdias sociaux jouent un rle crucial dans les processus davantvente, dans le service la clientle et mme dans lacquisition de clients. mais il y a plus:si elles utilisent les rseaux sociaux appropris, coutent vritablement ce que les gens se disent en ligne et comprennent la dynamique des ventes et du marketing dans un monde connect, les entreprises peuvent amliorer tous leurs programmes de marketing, y compris par exemple le marketing par e-mail et le CRm (Customer Relationship management = gestion de la Relation Client), en misant sur la pertinence et sur une vue cross-canal centre sur le client. dans ce livre blanc, nous examinerons les principales possibilits que les mdias sociaux offrent aux spcialistes du marketing qui pensent de manire globale et la faon dont ces mdias sociaux peuvent contribuer amliorer vos autres efforts de communication, ainsi que limpact positif dinteractions sociales de qualit sur les revenus et la fidlisation de la clientle. mais il sagit avant tout dune feuille de route pour prendre un dpart efficace, intgr et intelligent dans le monde des mdias sociaux.

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Les principales formes et utilisations des mdias sociaux

mdias sociaux est un terme gnrique qui recouvre un paysage trs riche et diversifi de plates-formes, de sites Web et doutils en ligne grce auxquels les gens se connectent, sexpriment, interagissent, commentent et partagent. on sen sert tant pour sinformer, communiquer, se divertir et partager des informations et expriences au niveau priv que pour interagir avec des entreprises. ou mieux:pour interagir avec les personnes qui travaillent dans ces entreprises. Et, bien videmment, on sen sert aussi pour parler dentreprises, de marques, de produits, de services et dexpriences client. dans une perspective marketing, les mdias sociaux servent une grande varit dobjectifs marketing:service la clientle, conqute de marchs et connaissance du client, marketing de bouche--oreille et marketing entrant, voire marketing direct. on peut diviser la sphre des mdias sociaux en plusieurs segments de sites Web, doutils et dapplications :

1 - Les Blogs
dans certains cas, les rseaux sociaux peuvent tre des plates-formes de mdias sociaux ; et mme les sites web institutionnels offrent des opportunits sous-exploites en matire de marketing des mdias sociaux. mais les blogs sont sans conteste les principales plates-formes des mdias sociaux. Ils sont source dinteractions sociales et facilitent le dialogue. Les blogs sont des proprits en ligne auxquelles les entreprises peuvent lier leur prsence sur les mdias sociaux et o se nouent aussi des dialogues efficaces avec les clients et prospects. En outre, ils jouent un rle fondamental dans le marketing des moteurs de recherche et la rputation de la marque, entre autres. Les entreprises peuvent bloguer de diffrentes faons. Elles peuvent crer un blog distinct, plus ou moins spar de lentreprise elle-mme ou de son site web, elles peuvent laisser linitiative aux employs de lentreprise qui ont quelque chose dire et qui creront leur propre blog, etc. mais il est vivement conseill doffrir un blog au sein du site Web institutionnel ou connect ce dernier, dans lequel diffrents intervenants de lentreprise peuvent sexprimer. Les avantages de cette approche sont normes:image plus ouverte et plus transparente, optimisation pour les moteurs de recherche et interaction rapide en temps rel avec les internautes - et, dans ce contexte, la pertinence du contenu est un facteur important. Les blogs dentreprise ouvrent galement de nouvelles voies pour renforcer dautres canaux et actions ciblant les clients, mme dans des activits de type sortant telles que le marketing par e-mail. Et bien sr, ces blogs sont essentiels en marketing entrant:le public a besoin dinformations pertinentes avec lesquelles il peut interagir. Via les blogs, vous lui apportez plus rapidement ce quil cherche et sur un mode plus conversationnel que sur un site Web.

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2 - Les rseaux sociaux

Les plates-formes sociales telles que myspace, Facebook et des rseaux plus locaux tels que Netlog, hi5 et bien dautres, sont des pierres angulaires de la sphre des mdias sociaux. dans un modle social de rseau en roue, elles sont les rayons et les blogs sont les moyeux. Les rseaux sociaux offrent leurs utilisateurs de nombreux services pour communiquer avec les autres, raconter ce quils sont en train de faire, tlcharger des images, partager, changer des e-mails, etc. Il existe aussi des rseaux sociaux destins plus spcifiquement aux professionnels, dont le plus connu est sans aucun doute LinkedIn. sur les rseaux sociaux, les activits des utilisateurs sont plutt de nature personnelle et conversationnelle. Par consquent, ces rseaux ne sont pas le meilleur endroit pour le marketing dinterruption. Quoi quil en soit, en tant que marque, vous pouvez vous imposer comme un partenaire fiable et respect en offrant des services et un contenu pertinents et en participant humainement. La pertinence de ce que vous avez offrir et de ce que vous cherchez promouvoir dans la sphre sociale est principalement dfinie par les utilisateurs que vous essayez de toucher. Cela va de linformation au support, en passant par le divertissement, linteraction et mme les promotions. Il est un fait avr que de nombreux utilisateurs de rseaux sociaux commencent suivre des marques parce quelles offrent des promotions et des rductions. mais lobjectif du marketing sur les rseaux sociaux reste la promotion douce et le moyen long terme, par la transformation graduelle de contacts en relations. Enfin, des entreprises, des organisations ou des personnes individuelles peuvent construire leurs propres rseaux sociaux thmatiques plus ou moins privs, en se servant de plates-formes telles Ning ou socialgo, qui ont toutes leurs groupes-cibles spcifiques.

Conseils pour le suivi des mdias sociaux

Lune des principales activits des marques sur les mdias sociaux est de suivre ce que lon dit delles, ainsi que les tendances et le march. Considrez le feedback social comme une opportunit doptimiser votre marketing cross-canal en temps rel. Ne soyez pas sur la dfensive:lopinion de votre client compte suivez et analysez de manire structure et efficace utilisez les informations rcoltes pour amliorer votre stratgie de communication Assurez au client une exprience optimale Etablissez un plan de gestion de votre rputation dfinissez les ressources et les besoins structurels pour le mettre en place Ecoutez le feedback et rpondez-y de manire adquate dfinissez quelques directives offrez aux gens des canaux pour leur permettre de vous communiquer leur feedback gardez vos lignes de communication ouvertes mesurez et amliorez Ne vous contentez pas dcouter:agissez

3 - Le micro-blogging
La fonction de base du micro-blogging est de donner la possibilit dchanger des messages courts avec mises jour de statuts, informations et liens, de se connecter aux autres et de communiquer tant en priv quen public, gnralement en 140 caractres. Le plus connu dans ce domaine est twitter, mais il nest bien sr pas le seul. Il existe aussi des outils qui permettent aux organisations et aux personnes individuelles de crer leur propre environnement de micro-blogging, peu importe ce quelles veulent en faire. Le micro-blogging, et twitter en particulier, nest pas vritablement un rseau social comme Facebook, par exemple, qui offre une grande varit de fonctionnalits. Il est galement moins populaire auprs

du consommateur moyen. twitter est un nouveau mode de communication qui joue aussi un rle dans le partage de contenu. Il peut tre utilis dans le cadre du service la clientle et constitue une excellente source pour le suivi des tendances et de la rputation dune marque. En outre, il permet le contact direct avec des pionniers dans diffrents domaines. Les utilisateurs de twitter sont souvent des gens jouissant dune certaine forme dinfluence:blogueurs, journalistes, leaders dopinions ou encore partisans dune marque, entre autres.

4 - Les services de partage de signets (social bookmarking)

Il existe des centaines de plates-formes permettant dajouter aux favoris des billets de blog, des images trouves en ligne, des actualits ou toute forme de contenu en ligne. Chaque plate-forme a son centre dintrt et son type dutilisateur. Par exemple, digg sert principalement ajouter aux favoris des articles dactualit, alors quune plate-forme telle que stum-

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bleupon peut tre utilise pour marquer toutes les formes de contenu en ligne. Lun des services de partage de signets les plus connus est delicious. Le social bookmarking est lquivalent en ligne des favoris se trouvant sur votre ordinateur, que vous enregistrez pour les ressortir quand vous en aurez besoin. Le social bookmarking comporte une dimension de partage, mais sert aussi beaucoup dautres objectifs.

6 - Les plates-formes dexamen par les pairs et de recommandation

des entreprises intelligentes et des dtaillants ou diteurs en ligne offrent leurs clients la possibilit de commenter leurs produits ou leurs contenus, de voter et/ou de les recommander. Cependant, dautres services en ligne sont galement utiliss ces fins, sans oublier les discussions en ligne et hors ligne. de plus, il existe des centaines de sites dont le seul but est de permettre aux utilisateurs de partager leurs opinions sur des produits, dajouter (et de consulter) des comptes-rendus raliss pour et par leurs pairs et de partager leurs expriences en termes de marques. Ces sites ont parfois un trs grand rayon daction, le plus souvent spcifique tel ou tel secteur. Naturellement, vous voudrez sans doute vous concentrer sur ceux dont le secteur est li votre activit.

5 - Les plates-formes de partage social multimdia

Quil sagisse de vidos en ligne sur des sites comme Vimeo ou Youtube, dimages sur Flickr ou de prsentations PowerPoint et de fichiers PdF sur slideshare, il existe des dizaines de services en ligne o lon peut tlcharger, tagger et partager du contenu multimdia. La plupart de ces sites contient des options dintgration qui fournissent dautres utilisateurs la possibilit dinclure le contenu, sils le jugent pertinent, sur leurs pages Web, leurs rseaux sociaux ou leurs blogs. Les sites les plus utiliss dans le cadre du marketing sont principalement les sites avec vido en ligne, slideshare et un degr moindre les sites de partage dimages.

7 - Les outils sociaux mobiles et golocaliss

La plupart des plates-formes de mdias sociaux cites plus haut peut tre utilise sur des appareils mobiles. mais rcemment sont apparues de nouvelles formes dapplications de rseaux sociaux bases sur la combinaison de personnes, de contenu et de localisation. Foursquare et gowalla en sont des exemples. ces plates-formes viendront sen ajouter de nouvelles, ainsi que diffrentes plates-formes sociales mobiles. Il sagit l dun segment en forte croissance, dont le principal moteur est laugmentation des ventes de smartphones avec navigateur gPs incorpor.

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Voici donc les principales catgories de mdias sociaux telles que nous les connaissons aujourdhui. Lorsque vous lirez ce livre blanc, il se peut quil y en ait de nouvelles, car ce march volue rapidement. Rien que de par la quantit de plates-formes, de sites et de services existants, le marketing des mdias sociaux peut paratre une tche crasante. Cependant, une entreprise ne doit pas avoir pour but dtre prsente sur tous ces rseaux, ce qui est de toute faon virtuellement impossible. Le marketing des mdias sociaux est une forme de marketing comme les autres, et il ncessite par consquent une approche stratgique sinscrivant dans la stratgie globale de communication et de marketing cross-canal, centre sur le client. Au moment de choisir les plates-formes adquates, les entreprises doivent sinterroger sur la pertinence de cellesci tant en termes de rsultats que pour leurs clients, leurs prospects, les partisans de leurs marques et dautres groupes cibles tels que les journalistes, etc. Le choix de telle ou telle plate-forme dpendra galement des objectifs marketing que vous visez au moyen de ces mdias sociaux.

Notons galement que tous les sites et services slectionns peuvent sinterconnecter entre eux, ainsi quavec votre site web ou votre blog, ou encore avec des tactiques et canaux interactifs tels que le marketing par e-mail, les mesures daudience web, le marketing par moteurs de recherche, le CRm, et bien plus encore, comme nous le verrons plus loin. Enfin, il faut savoir que, dans cet norme rseau de conversations, de messages, de signets, de liens, de connexions et de buzz que reprsente la sphre des mdias sociaux, il existe de nombreuses possibilits de mesurer, de grer et de rationaliser une grande partie de ce qui se passe en ligne et de se concentrer sur ce qui est important pour vous et pour vos clients. Le marketing des mdias sociaux nest pas une tche insurmontable sil est fait correctement, mais il exige de la volont, du temps, une stratgie et ltat desprit requis pour russir.

Comprendre la nature et les dfis des mdias sociaux

Cette approche nous amne dfinir la nature des mdias sociaux et du marketing des mdias sociaux. Plus encore que les diffrents outils et plates-formes existants, ce qui importe, ce sont les diffrentes faons dont les entreprises peuvent utiliser les mdias sociaux pour accrotre lefficacit de leurs programmes de marketing, offrir de nouvelles opportunits commerciales pertinentes, mieux servir et comprendre leurs clients, devenir des partenaires plus srieux et plus dignes de confiance et amliorer leurs interactions. Pour y parvenir, les entreprises doivent mieux comprendre la nature mme du marketing des mdias sociaux et la faon de le dployer stratgiquement en fonction de leur clientle, de lcosystme de leurs partenaires et de la sphre dinfluence de ces mdias sociaux. Les mdias sociaux ont eu un impact significatif sur les individus et les entreprises, notamment dans la faon dinteragir, de rechercher de linformation et de communiquer. toutefois, il serait erron dattribuer tous ces changements aux seuls mdias sociaux. Nombre des phnomnes essentiels dcrits ci-aprs, et qui aident comprendre les mdias sociaux et savoir ce qui importe vraiment, existaient dj ou ont commenc avant lapparition des rseaux sociaux tels que Facebook. Les mdias sociaux ont cependant acclr lvolution de ces mutations socio-conomiques dj en cours. Ci-dessous, nous examinerons certains des changements et dfis et proposerons quelques rponses succinctes qui seront dveloppes plus loin dans ce document. Quelle est donc la nature mme des mdias sociaux et quels en sont les principaux dfis ?

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1 - Lexplosion des opinions et du bouche-oreille

Les consommateurs ont toujours parl dentreprises et de produits, et partag leurs expriences clients. Cest la nature mme du bouche--oreille. depuis lapparition de lInternet, le caractre public de ces discussions, partages dopinions et commentaires sest accru. Avec larrive des mdias sociaux, ce phnomne a littralement explos et les changes sont instantans. La rputation, les commentaires, les opinions, les messages et les histoires circulent plus vite que jamais. Le bouche--oreille a trouv un terrain fertile dans les mdias sociaux pour crotre de faon exponentielle. Ce que les gens disent et partagent sur les mdias sociaux concernant les produits et les expriences clients peut avoir un norme impact. Comprendre ce phnomne, y rpondre et tre plus transparent est devenu indispensable pour les marques qui veulent tre respectes. Ne pas tre lcoute et laisser tout simplement les choses se faire sans essayer au moins dtre prsent et actif, cest ouvrir la porte la mfiance et la critique. Le dfi:tirer parti du pouvoir du bouche--oreille et faire face aux commentaires ngatifs et aux questions de rputation. La rponse: couter, surveiller, participer, agir et partager des histoires.

2 - Ce sont davantage les acheteurs qui trouvent les fournisseurs que linverse
de nos jours, lutilisation des sites web, des formulaires en ligne, des canaux de communication interactive et autres, est devenue cruciale dans les processus commerciaux et marketing des entreprises. Le rle croissant des prsences en ligne dans notre faon de faire des affaires est non seulement li la nature mme des mdias en ligne (mesurabilit, vitesse, etc.) mais aussi, bien entendu, ladoption rapide de lInternet comme moyen dinformation pour les personnes et donc pour les acheteurs. Notre objectif est dtre prsent en ligne et de convertir les personnes qui nous consultent en clients potentiels, puis en clients. Parmi les tactiques principales pour tre visible en ligne, toucher les internautes et en faire des acheteurs, citons le marketing de contenu, le-mail, loptimisation pour les moteurs de recherche, etc. Cependant, les mdias sociaux offrent au public de nombreux autres moyens de recueillir des informations avant de faire un achat, de consulter les opinions de leurs pairs, de demander des avis et de prendre le contrle des cycles davant-vente, voire des cycles de vente. on se prpare avant dacheter ; on dsire sinformer et dcider par soi-mme, parce quon dispose des outils et canaux quoffrent les mdias sociaux. Et on les utilise! Cela a acclr le rythme du glissement qui soprait dj de la vente vers lachat. Cela ne signifie pas que les mdias sociaux ne sont pas adapts la vente. Au contraire ! Les offres promotionnelles et la promotion douce fonctionnent bien dans un monde en ligne, mais pas la vente pure et dure. dans la plupart des cas, mieux vaut se concentrer sur les besoins des clients potentiels, les connections et le parcours dachat plutt que sur la vente immdiate. Le dfi:les personnes ont un plus grand contrle sur le processus de vente, qui devient peu peu un processus dachat dans lequel les mdias sociaux sont utiliss pour trouver de linformation sur les produits, les services et les entreprises. La rponse: utiliser les mdias sociaux que les internautes consultent le plus pour sinformer, et offrir un choix de canaux dinformation leur permettant de trouver votre entreprise sur le Web et dans les mdias sociaux.

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Les quipes commerciales et les mdias sociaux

49% des commerciaux dans le monde considrent que les mdias sociaux sont importants pour leur russite Parmi les commerciaux les plus performants, ce pourcentage grimpe 65% 46% des commerciaux souhaitent tre forms aux mdias sociaux Aux Etats-unis, seuls 9% dentre eux bnficient dune formation aux mdias sociaux
Source:Conversion Marketing Forum

3 - Satisfaire le client pour le conqurir

dans les deux points prcdents, nous avons vu que les expriences clients se propagent rapidement, quelles soient positives ou ngatives, et que les clients consultent les mdias sociaux et les avis de leurs pairs et dexperts pour prendre une dcision dachat claire. La combinaison du bouche-oreille, de la porte virale des mdias sociaux et du recours aux critiques et opinions partages socialement contraint les entreprises se concentrer entirement sur leurs clients et leurs prospects dans lensemble de leur organisation. Le vieil adage selon lequel un client satisfait en vaut deux nest plus valable dans un monde de mdias sociaux. Quand un client satisfait partage son exprience client ou devient fan de votre marque, il en vaut bien davantage. Comme le souligne Joseph Jaffe, expert en marketing et crivain: la fidlisation est la nouvelle acquisition. un excellent service la clientle est essentiel dans lamlioration du bouche--oreille et de la manire dont est perue votre entreprise. Il en rsulte de nouveaux clients. Vos clients les plus satisfaits deviendront des dfenseurs de la marque et certains dentre eux influenceront vraiment les dcisions dachat des autres. Le dfi:compte tenu du fait que le cycle de vente est davantage contrl par le client et que les recommandations de pairs et le bouche--oreille jouent un rle dcisif, la fidlisation et le service la clientle sont devenus essentiels lacquisition de clients. La rponse:adopter une attitude interservices centre sur la clientle, avec pour principaux objectifs la satisfaction, la fidlisation, la loyaut et le service la clientle. se demander si le service la clientle ne devrait pas plutt dpendre du

marketing ou valuer la ncessite davoir un gestionnaire de clientle qui supervise les interactions des clients, toutes divisions confondues. Identifier les dfenseurs de la marque et les personnes influentes, et communiquer avec eux.

4 - Dans un monde de partage, le contenu et le contexte sont rois

Lun des principaux aspects des mdias sociaux est linterconnexion entre les diffrentes plates-formes et services qui permettent de partager du contenu, des sites favoris, des opinions, etc. sur plusieurs rseaux et avec diffrentes personnes. Ce que lon partage sur toutes ces plates-formes est diffus dautres par le biais de leurs rseaux prfrs ou partir des sites consults, ce qui peut dclencher un effet boule de neige par lequel un contenu peut apparatre sur plusieurs mdias et de manire inattendue. Le partage et lutilisation doutils de partage qui rendent cela possible techniquement sont lune des cls des mdias sociaux. de toute vidence, il ne suffit pas doffrir des possibilits de partage. Les gens ne partagent sur leurs rseaux sociaux ce quils trouvent sur twitter, sur des blogs, etc. que sils pensent que ces informations, que nous appelons contenu (mais qui peuvent prendre nimporte quelle forme), mritent dtre partages. La dcision de partager (ou non) du contenu est dtermine par diffrentes motivations, psychologiques et autres. Pour tre partag, le contenu doit au moins tre pertinent dans le contexte dans lequel les internautes lutilisent. Le contexte dans lequel sintgre le contenu est dfini, entre autres, par le cycle de vie, les besoins et les canaux dinteraction du client (potentiel). Le contenu et le contexte sont les rois des mdias sociaux, comme ils lont toujours t dans la gnration de

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prospects, le marketing par e-mail, etc. si le contenu, crit ou audiovisuel, est extrmement pertinent, il peut se propager rapidement par le bouche--oreille. Il est noter que le contenu cr par les internautes peut tre tout aussi prcieux (sinon plus) pour votre entreprise. Le contenu a pour objectif daccrotre la visibilit de lentreprise, de conduire au partage, mais aussi dengager ce que nous appellerons des conversations. Le dfi:le partage de contenu pertinent et utile est trs important dans les mdias sociaux. Pour tre partag, le contenu doit tre peru comme utile et pertinent. Le contenu doit galement, si possible, conduire des conversations. La rponse:comprendre les besoins de contenu des clients et des prospects (canaux, types, formats, etc.), crer des contenus attrayants et pertinents dans diffrents formats, pour diffrents rseaux sociaux et diffrents objectifs. Contrler et interagir avec le contenu que produisent vos clients.

Quels sont les contenus les plus partags ?

selon une enqute de Chadwick martin Bailey et imoderate Research technologies : 81% des consommateurs partagent des nouvelles de la famille ou damis 80% partagent des photos ou vidos familiales 63% partagent des vidos amusantes 54% partagent des bons de rduction et des remises 53% partagent des articles dactualit et des billets de blog

5 - Quand le contrle est entre les mains du public, le dialogue prvaut sur le monologue
Le marketing et la communication ont longtemps volu dans une sphre de diffusion de masse unilatrale, centre entre autres sur la porte, la consommation de masse et les mass media. Le marketing des mdias sociaux est solidement difi sur ce que lon appelle la longue trane , les microcommunauts et micro-plates-formes, et le dialogue personnel. En outre, les mdias de masse perdent de plus en plus de pouvoir dans un monde o les interactions sont contrles par les gens et caractris par une certaine lassitude et de

lincrdulit envers la diffusion et la publicit traditionnelle. Par dfinition, la communication est fonde sur une interaction bilatrale, et cest ce quelle a toujours t. mais, lre des mdias de masse, les entreprises ont nglig cet aspect et elles sont maintenant obliges de changer nouveau. Lenvoi de messages de marketing fonctionne apparemment toujours, mais seulement si ceux-ci sont pertinents et personnaliss. En marketing par e-mail, par exemple, laccent est mis de plus en plus sur le destinataire et ses besoins personnels. Les entreprises commencent sintresser aux personnes qui se trouvent derrire les adresses e-mail. Les gens ayant plus de contrle, les entreprises doivent sengager sur la voie du dialogue au lieu du monologue. Le marketing des mdias

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sociaux est solidement bas sur ces principes, bien quen ralit il existe des nuances, comme nous le verrons plus loin. Par dfinition, les mdias sociaux ne sonnent pas le glas de la diffusion et encore moins du marketing direct. Ils marquent cependant bien la fin de la diffusion non-pertinente qui ne tient pas compte des besoins des destinataires. Et la fin des monologues. Ecouter et ragir, voil les principes essentiels. Le dfi:plus que jamais, les gens contrlent la communication. La diffusion unilatrale, non cible, non pertinente et centre sur les produits ne fonctionne plus. Les tactiques de marketing direct sont en train de changer pour conserver leur efficacit. La rponse: couter ce que disent les gens, voir au-del des adresses e-mail, des connexions sur les mdias sociaux et des listes de personnes. tirer les enseignements des commentaires formuls afin de sengager dans un dialogue bilatral plus appropri.

6 - Lentreprise sociale centre sur le client

une approche centre sur le client est lun des principaux moteurs du marketing des mdias sociaux. Cest une ncessit pour les entreprises, rendue possible par les processus directs et indirects dcoute, de comprhension, de fourniture de contenu pertinent et doptimisation de la valeur du contenu, des interactions et des relations du point de vue du client. Pour tre centre sur le client et oprer selon une approche centre sur le client, lentreprise doit largir sa dfinition du client. un client nest pas uniquement une personne qui achte vos produits ou services. Vos employs, vos investisseurs, les mdias et toute personne lie de prs ou de loin votre cosystme sont des clients. En outre, les consommateurs sont plus que des clients dun produit ou dun service. Ils achtent des expriences, un sentiment dappartenance, du respect, de la valeur indirecte, etc. Votre client est aussi un vendeur:vous achetez sa confiance, son respect et son entre dans votre sphre dinfluence numrique et/ou sociale, mme sil nest pas un client au sens strict. dans ce contexte, acheter signifie mriter lattention et une attitude positive envers votre marque par la valeur que vous offrez. Par dfinition, une entreprise centre sur le client interagit selon un mode cross-canal incluant le client social dans tous les moments de contact, mais aussi dans les processus dentreprise comme linnovation (co-cration, crowdsourcing,...) et le CRm. Le dfi:le client daujourdhui a pris le contrle et le public joue un rle de plus en plus important dans les processus dentreprise et de marketing. une entreprise sociale se doit dtre centre sur le client et cross-canal. La rponse:impliquer les gens et les communauts de lcosystme de votre entreprise dans vos processus fondamentaux. Permettre vos employs dinteragir et de susciter le feedback et le savoir-faire de vos clients. Ecouter et communiquer de manire cross-canal pour y parvenir.

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Le rle des mdias sociaux dans le marketing-mix

Comme en tmoigne clairement ce livre blanc, le marketing des mdias sociaux est une notion large qui recouvre une grande varit de rseaux, mdias, dveloppements et outils diffrents. Cette diversit se reflte galement dans les objectifs marketing que les mdias sociaux peuvent servir. Il est donc erron de dfinir le marketing des mdias sociaux comme une forme particulire de marketing limite un ou quelques objectifs, comme le font nombre de personnes. Illustrons ceci par un exemple simple. Que faites-vous rellement quand vous suivez et identifiez des tendances sur les rseaux sociaux afin de diffuser un e-mail cibl ou de trouver de nouveaux mots-cls destins optimiser votre classement dans les moteurs de recherche, sur la base de recherches en temps rel:du marketing des mdias sociaux, ou une tentative damlioration de limpact de votre programme de marketing par e-mail ou par moteur de recherche ? dans la mesure o lune des caractristiques du marketing des mdias sociaux est dtre centr sur les clients et lcoute attentive de leurs besoins, ce type dopration fait, par dfinition, partie intgrante de votre stratgie cross-canal globale. En outre, la combinaison des mdias sociaux et de le-mail, par exemple, sest rvle avoir un impact positif sur les rsultats globaux des campagnes de marketing par e-mail. Avant dexaminer plus en dtail les diffrentes utilisations des mdias sociaux pour amliorer les interactions cross-canal, avoir une meilleure vue du client et mme optimiser les stratgies de marketing direct, voici une liste non exhaustive des objectifs gnralement poursuivis par lutilisation des mdias sociaux : Identification et analyse des tendances Collecte des donnes sur le march, la clientle et la concurrence service aux clients travers des comptes spcifiques Renforcement de la notorit et positionnement plus humain de la marque optimisation pour les moteurs de recherche et augmentation du trafic marketing viral, bouche--oreille et ciblage des personnes influentes gestion de la rputation diffusion dinformation dans les cycles davant-vente gnration et maturation de leads Acquisition de clientle Fidlisation de la clientle et constitution dune communaut

Conversations individuelles, de un plusieurs et de plusieurs plusieurs Relations publiques

si lon examine les diverses utilisations du marketing des mdias sociaux prcites, il est vident que leurs principaux avantages pour une entreprise rsident dans une meilleure connaissance de sa rputation, de ses groupes cibles, de ses marchs et de sa concurrence, une meilleure exprience client, la mise disposition de nouveaux canaux dinteraction et dinformation, lacquisition de leads et de prospects grce au bouche--oreille et aux interactions personnelles et, finalement, les techniques de marketing entrant telles que loptimisation pour les moteurs de recherche, lchange de liens et la gnration de trafic. La question essentielle est de savoir comment tout ceci sintgre dans une approche marketing globale, cross-canal et pilote par les donnes. Et cest l quapparat la vritable puissance des mdias sociaux:dans linteraction avec dautres canaux et dautres tactiques de communication et dans une stratgie holistique et personnalise de CRm interactif et de communication.

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La perspective cross-canal du CRm et de linteraction

Les mdias sociaux fournissent des possibilits considrables de connaissance (du client) aux entreprises qui suivent de prs ce qui se dit en ligne. Pour ce faire, elles doivent adopter une approche systmatique et utiliser des outils adapts. Les donnes collectes depuis les mdias sociaux peuvent tre exploites pour amliorer lensemble des interactions avec votre clientle et mme votre CRm : Lidentification des comptes de mdias sociaux vous permet dobtenir des informations supplmentaires sur vos clients, que vous pouvez ensuite utiliser dans vos programmes de CRm interactif et vos campagnes marketing. La connaissance de ce qui se dit sur vos produits et votre marque et des personnes qui ont le plus dinfluence sur les autres utilisateurs des mdias sociaux vous permet didentifier les personnes influentes et les partisans de votre marque et de les traiter de la mme manire que vos clients les plus fidles, car ils sont une source importante de marketing de bouche--oreille. Lidentification des tendances et des mots-cls sur les mdias sociaux vous permet damliorer limpact de vos campagnes de marketing par e-mail en vous appuyant sur ces tendances, et doptimiser votre prsence dans les moteurs de recherche en utilisant les mots-cls et tendances concernant votre entreprise, votre march et vos concurrents. Lanalyse des mdias sociaux utiliss par vos groupes cibles et vos clients vous permet de leur offrir des informations et des possibilits dinteraction par le biais des canaux, des formats de contenu et des outils quils emploient. Cela vous aide en outre slectionner les outils de partage que vous pouvez utiliser sur des canaux de marketing existants comme le-mail, votre site web et votre blog. Le reprage des mdias sociaux et des contenus par lesquels vos prospects dcouvrent votre prsence en ligne et entrent dans le processus de marketing vous permet de mieux les segmenter et de leur fournir des informations personnalises en fonction de leurs besoins. Le partage de liens vers des contenus et pages en ligne travers les services de bookmarking, de micro-blogging et autres rseaux sociaux gnre du trafic la fois court et long terme vers ce contenu. Le trafic et la visibilit en ligne sont les conditions sine qua non pour gnrer de nouveaux leads.

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Ce ne sont l que quelques exemples dutilisation des mdias sociaux pour optimiser votre stratgie de communication cross-canal, amliorer la notorit de votre marque et offrir vos clients davantage de possibilits dinteraction en fonction de leurs actions. Lorsque les mdias sociaux sont combins dautres techniques de marketing, lensemble produit des synergies croises qui renforcent limpact et lefficacit de lensemble des programmes. Prenons lexemple dune campagne par e-mail : Lintgration doutils de partage vos e-mails et le ciblage de contenu pertinent forte valeur de partage accroissent limpact de vos messages. La prsence dans des mdias sociaux tels que les pages Facebook et les rseaux sociaux privs peut tre exploite pour collecter de nouveaux abonns vos lettres dinformation, acqurir des leads travers les livres blancs, et bien dautres choses encore, grce lutilisation de formulaires intgrs. Les rseaux professionnels comme LinkedIn vous offrent la possibilit denvoyer des messages vos communauts. Quand vous lancez un blog, vous pouvez en mme temps lancer une lettre dinformation complmentaire reprenant les articles de votre blog et ainsi atteindre de nouveaux publics. grce aux fils Rss, vous pouvez fournir des mises jour aux nombreuses personnes abonnes aux flux Rss dans lesquels sont intgres leurs sources dinformation favorites. En plus, il vous est facile doffrir vos abonns Rss la possibilit de recevoir vos contenus les plus rcents dans leur bote de rception chaque nouvel ajout. Lorsque vous offrez dautres canaux dinteraction que lemail, vous pouvez proposer aux abonns inactifs ou qui souhaitent se dsabonner une solution alternative de communication via les mdias sociaux. La conclusion est vidente:lutilisation des mdias sociaux dans le cadre de votre stratgie globale de marketing offre une grande varit dopportunits nouvelles. condition dtre correctement planifi, gr, analys, connect et intgr, le marketing des mdias sociaux na que des avantages. Pour bien commencer dans le marketing des mdias sociaux, il faut tablir une stratgie claire, adopter une approche transversale, dfinir les bons indicateurs de performance, former et motiver votre quipe et aussi votre personnel et, enfin, assurer un suivi systmatique de ce qui se dit sur vous et sur votre march.

Ltape suivante consiste participer, tre ouvert aux interactions personnelles, mesurer et amliorer la fois votre stratgie de marketing sur les mdias sociaux et vos autres oprations de communication, en fonction des retours que vous obtenez. Lorsque vous serez devenu un partenaire pertinent et de valeur dans la sphre des mdias sociaux, vous serez non seulement en mesure didentifier les personnes influentes et de gnrer du bouche--oreille, mais vous deviendrez galement vous-mme une personne influente. Bien videmment, il se trouvera toujours quelquun pour dire des choses que vous napprcierez pas. mais il le fera de toute faon. Alors il est prfrable de le savoir, de pouvoir rpondre et den tirer les leons pour vous amliorer mesure que vous avancez.

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selligent est lun des principaux fournisseurs de solutions de marketing de conversion et de CRM interactif. Il offre des solutions pratiques aux dfis des entreprises soucieuses de se transformer en organisations orientes client. Les solutions de gestion des interactions client de selligent permettent aux organisations dtablir un dialogue personnalis avec leurs clients, sur tous les canaux. Ce qui se traduit par une augmentation des taux de conversion, une meilleure rentabilit, une attrition minimale et une excellente exprience client. Les services marketing se fondent sur la suite selligent Interactive marketing pour tablir des scnarios de marketing interactif multi-tapes et multicanaux. Cette suite peut galement tre associe aux modules CRm de selligent pour offrir au service commercial et au service client une vue 360 et un suivi individuel efficace. grce aux solutions selligent, les socits peuvent efficacement transformer les leads en clients et choyer leurs clients de longue date. Les bnfices sont multiples:RoI optimal, rosion minimale, cots dexploitation rduits, efficacit accrue du personnel et automatisation maximale orchestre de main de matre.

Les clients de selligent sont actifs dans des secteurs tels que les services financiers, les tlcommunications, le tourisme, les mdias et ldition, le commerce de dtail, lautomobile, la sant, lindustrie et bien dautres encore. depuis sa cration en 1990, selligent a enregistr une croissance impressionnante grce ses solutions innovantes, sa culture de service oriente client et son approche alliant agilit, pragmatisme et implication pour des rsultats rapides. Le sige social de selligent est bas en Belgique. Aujourdhui, lentreprise dispose de bureaux en Belgique, en Allemagne, en France, en Italie, aux Pays-Bas et en Espagne et envisage louverture de nouveaux bureaux dans un proche avenir.

Selligent SA tl. : +32 2 808 89 09 site web:http://www.selligent.com/fr Blog:http://blog.selligent.com/fr

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Lauteur de ce livre blanc, J.-P. De Clerck, est un auteur et consultant marketing rput. Il aborde des sujets tels que le marketing par e-mail, le marketing des mdias sociaux, le marketing de contenu, le marketing cross-canal et loptimisation de la conversion. Il anime aussi plusieurs communauts marketing et crit rgulirement pour des sites web et des magazines marketing dans le monde entier.

Selligent France Avenue des terroirs de France, 40 F - 75012 Paris tl.:+33 1 44 68 10 70 Selligent GmbH Landwehrstrasse, 61 d - 80336 mnchen tl.:+49 89 200 /08 50 30 Selligent Benelux Lambroekstraat, 5A B - 1831 diegem tl.:+32 2 788 23 50

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