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UNIDAD III

ESTUDIO DEL MERCADO

1. DEFINICIONES Y ASPECTOS GENERALES El estudio de mercado es el anlisis del mercado donde se colocar el producto o servicio que es el objetivo del proyecto. Como proceso de investigacin, el estudio de mercado representa el primer gran estudio requerido para un anlisis completo de un proyecto (los siguientes son: estudio tcnico, estudio de la organizacin y estudio financiero). El objetivo principal de este estudio es identificar y determinar claramente cuatro elementos fundamentales del proyecto: 1. 2. 3. 4. Precios de los productos o servicios a introducir al mercado Cantidades a vender Caractersticas de los productos o servicios Estrategia comercial.

Este primer gran paso del proyecto requiere que los conceptos queden totalmente claros para quien evale dicha propuesta, justificando la exclusin de otras ideas y no dejando dudas. A continuacin se presentan los conceptos bsicos: Producto o Servicio: Lo primero es determinar el producto o servicio que es la idea central de la propuesta de inversin, y alrededor del cual se invertirn los recursos. Debe responder a las preguntas: QU se vender? POR QU? rea geogrfica del proyecto: Se debe definir la ubicacin territorial y los alcances del proyecto, para saber cul es la extensin geogrfica de influencia del proyecto en la sociedad. Esta definicin debe responder a la pregunta: DNDE? Mercado objetivo: Conocida la ubicacin geogrfica, se determinar quienes sern los consumidores clientes de nuestro producto o servicio. Se debe absolver la pregunta: A QUIENES? QU NECESIDADES SATISFACERA?

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Cantidad a vender: Se debe proyectar las ventas probables en los aos que se evale el proyecto, tal que se responda a: CUNTO? POR QU ESAS CANTIDADES? Estrategia comercial: El uso de los conceptos de marketing determinan la mezcla adecuada para responder a la pregunta: CMO VENDER? Un estudio de mercado se basa en informacin documentaria y de campo, y debe ser: Histrico (cuanto ms largo en el tiempo, mejor; es imprescindible la proyeccin), Inteligente (realizado humanamente, pensando en la capacidad de los individuos), Oportuno (satisfacer una necesidad en el momento preciso), Coherente (gran correlacin entre el mercado real y el potencial).

La labor de INVESTIGACION DE MERCADO es una prctica que respalda al estudio de mercado, y pone a su disposicin todas sus herramientas de levante de datos. Seguramente lo ms difcil es determinar la informacin adecuada del mercado, por lo complejo que ste resulta para quien recin se aventura a entrar. Por ello, se recomienda hacer un anlisis previo del mercado con el esquema de las 5 fuerzas segn M. Porter:
Competidor potencial

Proveedores

Competidor del sector mismo

Compradores

Sustitutos
Figura 1.

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El anlisis de estas fuerzas da lugar a la identificacin de 4 mercados: a) Mercado proveedor: Conjunto de empresas que proporcionarn los insumos a la empresa a crear; este mercado es compartido con la competencia. Se debe notar que el ingreso de un nuevo cliente har que este mercado pueda modificar sus niveles de cantidades y precios de los insumos, afectando su disponibilidad. Esto trae consigo el planteamiento de una posicin de negociacin con proveedores. b) Mercado competidor: Conjunto de empresas que satisfacern (total o parcial) las necesidades de los potenciales consumidores de mi proyecto. Estas empresas pueden ser competencia del mismo sector, nueva competencia o competencia a travs de productos sustitutos. Aqu se analiza cmo variar la oferta actual del bien o servicio que ofrezco, la estrategia comercial que aplicar la competencia en el mercado ante la nueva presencia (medios, nicho), condiciones para la importacin o exportacin, barreras de entrada y salida, etc. Se debe plantear una posicin competitiva que sea comparable a la competencia. c) Mercado distribuidor: Empresas intermediarias que entregan los productos o servicios a los consumidores. Esta existencia depende de la estructura de los canales de distribucin, que puede ser directo (productor consumidor) o indirecto (productor cliente consumidor). Aqu se resalta la disponibilidad de canales comerciales y que tan eficientes son en su funcionamiento. d) Mercado consumidor: Est formado por los consumidores actuales y potenciales del proyecto, y por ende, representa la pieza clave en el estudio de mercado. El saber reconocer las caractersticas de este mercado (gustos, preferencias, hbitos) ayudar a lograr xito en el uso de recursos para la estrategia comercial. El anlisis de este mercado implica conocer la demanda actual y proyectada, local o externamente; y es claro que el anlisis de este mercado pasa primero por reconocer la clase de producto final que esta brindando el proyecto: Bienes de capital Bienes de consumo intermedio Bienes de consumo masivo (consumo final) Servicios

Otras caractersticas importantes son la estacionalidad, la moda y el ciclo de vida. 2. ANALISIS DE LA DEMANDA La demanda es el conjunto de deseos por adquirir productos o servicios especficos, y estos deseos se convierten en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Por ello, es importante revisar el concepto econmico de demanda.

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2.1.

ESTRUCTURA ECONOMICA DE LA DEMANDA. La demanda es la suma de las demandas individuales de cada individuo, quienes estn dispuestos a comprar un determinado bien o servicio (en unidades fsicas) segn el precio y la restriccin presupuestaria. La funcin demanda (D) depende de: El precio del bien servicio (Px) El precio del bien sustituto (Ps) El precio del bien complementario (Pc) El ingreso de los individuos (Y) y su distribucin (Dy) La poblacin (N) La distribucin geogrfica de la poblacin (Dg) La distribucin por edades de la poblacin (De) Los gustos, preferencias y dems variables relacionadas al consumo (U) . D = f (Px, Ps, Pc, Y, Dy, N, Dg, De, U) .

La variable principal es precio, que esta en funcin inversa a la cantidad demandada pues al aumentar el precio baja la cantidad demandada; en este aspecto se mantienen las otras variables en situacin ceteris paribus (no cambian).

Px
P1 P2

Q1

Q2

Qx
Figura 2.

Una variacin en el precio hace que se produzca un desplazamiento dentro de la curva de demanda. Pero las otras variables tambin afectan la demanda, y harn que la curva de demanda se desplace.

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Lo ms rescatable de esta teora econmica es reconocer y medir cunto ser el efecto en la cantidad demandada o en la misma demanda si alguna de esas variables cambia, y en funcin a ello determinar la estrategia comercial ms eficiente. Esto lleva al anlisis de las elasticidades mediciones de sensibilidad de la demanda: a) Elasticidad precio: Es la sensibilidad de la cantidad demandada ante cambios en el precio del bien, y se expresa numricamente as,

Ep =

^Q/Q ^P/P

(variacin porcentual de cantidad) = ^Q * P (variacin porcentual del precio) ^P Q

Ojo: el resultado es con signo negativo El resultado de Ep (pendiente geomtrica de la curva) clasifica a los bienes como: Inelsticos (Ep = 0), el consumo no vara ante cambios en el precio (monopolio) Relativamente inelsticos (0 > Ep > -1), la cantidad es poco sensible a cambios en el precio (algunos servicios pblicos bsicos y oligopolios) Elasticidad unitaria (Ep = -1), la variacin en cantidad es la misma proporcin que la variacin en el precio. Relativamente elsticos (-1 > Ep > -), la variacin en la cantidad es muy sensible a cambios en los precios (bienes con muchos sustitutos, poco diferenciados). Elstica (Ep = -), slo se compran los bienes o servicios a un solo precio (se dice que en competencia perfecta pura se da este caso). Bienes Giffen (Ep > 0), es el caso particular cuando la cantidad demandada vara en la misma direccin que el precio (bienes de lujo, dentro de un rango). Esta sensibilidad permite definir una poltica de precios adecuada a cada bien. b) Elasticidad ingreso: Es la sensibilidad de la demanda ante cambios en el ingreso de los consumidores, expresndose en, Ey = ^Q/Q (variacin porcentual de cantidad) = ^Q * Y ^Y/Y (variacin porcentual del ingreso) ^Y Q El resultado puede ser positivo, negativo o cero. Este clculo permite clasificar los bienes en: Bienes inferiores (Ey < 0), un aumento del ingreso provoca una baja en la demanda de estos bienes (baja calidad, consumidos porque el presupuesto no alcanza para otros productos de mejor calidad).

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Bienes esenciales (Ey = 0), a pesar de cambiar el ingreso, la demanda de este bien no cambia, pues se consume lo que es necesario (tpico en recesin). Bienes normales (0 < Ey < 1), la curva de la demanda aumenta en la misma direccin que el aumento en el ingreso (la mayora de productos). Bienes superiores (Ey > 1), un aumento del ingreso provoca un aumento an mayor en la demanda (negocios en auge). Es til para definir una ampliacin de planta o expansin del negocio por sectores. c) Elasticidad cruzada: Mide la sensibilidad de la demanda de un bien frente a cambios en el precio de bienes relacionados. Ec = ^ Qx / Qx (variacin porcentual de cantidad) = ^Qx * Pr ^ Pr / Pr (variacin porcentual de otro precio) ^Pr Qx Puede ser un resultado positivo, negativo o cero Bienes complementarios (Ec < 0), al elevarse el precio del otro bien relacionado, cae la demanda de nuestro producto, lo que significa que tiene un comportamiento similar a la elasticidad precio, y por tanto, son bienes relacionados en complemento. Bienes no relacionados (Ec = 0), un cambio en el precio de otro bien no afecta la demanda, por tanto, no guardan relacin. Bienes sustitutos (Ec > 0), al aumentar el precio del otro bien, tambin aumenta la demanda; entonces, si por el mayor precio los consumidores dejan el otro bien, empiezan a consumir nuestro producto, y por tanto, sustituye uno al otro. Permite definir la estrategia competitiva a adoptar en el mercado objetivo. En general, se puede calcular la elasticidad (sensibilidad) a alguna otra variable, pero siempre cumplir la condicin de homogeneidad: Ep + Ey + Ec = 0. 2.2. DEMANDA HISTORICA. Todo registro de informacin del pasado es til para las proyecciones dependiendo el grado de desarrollo del producto (en que fase de su ciclo de vida est?)., pero no significa que la tendencia histrica deba repetirse, pues los escenarios van cambiando. El anlisis histrico persigue dos objetivos: reunir data estadstica que permita hacer un pronstico a futuro (siempre condicionado por el ciclo de vida y el entorno), y evaluar el efecto que han tenido las estrategias comerciales de otros participantes. Este proceso de anlisis de la demanda histrica ayuda a conocer mejor al consumidor y sus reacciones. Por ello, es bsico que se defina el mercado objetivo (que incluye segmentacin) antes de realizar cualquier

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estudio, tal que se enfoquen los esfuerzos de recoleccin de datos hacia lo que realmente interesa. Recordar que la elaboracin del estudio requiere de la definicin previa de algunos conceptos, y en este caso aparecern: demanda global (la cantidad total que se consume al momento de iniciar el proyecto), demanda anual (la cantidad global por todos los das tiles del ao), demanda estacional (cclica, que aparece slo algunas temporadas por una causa justificada), demanda violenta (muy alta en algn momento del ao). 2.3. DEMANDA PROYECTADA. El real inters de analizar el pasado es la ayuda para prever lo que ocurrir en el futuro, y en particular, determinar lo que se podra vender de nuestro bien o servicio. La proyeccin de la demanda generalmente empieza por los pronsticos y mtodos, a) Mtodos subjetivos, cuando los mtodos cuantitativos no pueden explicar el comportamiento de las variables (poca correlacin, poca data histrica). Ejemplos: Delphi, focus group, investigacin de mercado (encuestas, pruebas), analoga histrica del mercado. b) Pronsticos causales, se basan en informacin cuantitativa histrica y supone que el comportamiento del mercado casi no variar en el futuro con relacin al pasado. Tenemos a los modelos de regresin, modelos economtricos, mtodo de encuestas por intencin de compra (basado en el concepto de muestreo), modelo de insumo producto (usa coeficientes tcnicos para hallar relacin entre variables industriales. c) Modelos de series de tiempo, basado en la misma situacin que los modelos causales, y que representa una dependencia del factor tiempo (componentes cclico, de tendencia, estacional y no sistemtico), como el promedio mvil o las regresiones en funcin a los aos. Aqu tambin aparecen conceptos claves como: demanda aparente (la que se determina como la demanda global a futuro segn los estudios preliminares), demanda insatisfecha (no cubierta por la oferta debido a la cantidad y calidad ofrecidas). Recordar el uso de grficos como herramienta de visualizacin de lo proyectado. 3. ANALISIS DE LA OFERTA La oferta est representada por toda la produccin disponible de un bien o servicio para ser consumido por la demanda, a un determinado precio. Se debe reconocer que, en la mayora de casos, el proyecto se integrar como parte de la

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oferta existente, y por ello, el primer paso es determinar cuantos ofertantes existen en el mercado. 3.1. ESTRUCTURA ECONOMICA DE LA OFERTA. La funcin oferta es la suma de toda la produccin disponible de los diversos proveedores, lo que significa la existencia de competencia y sustitutos. La oferta depende de factores como: El precio (P), como variable principal, afecta la cantidad ofertada. El valor de los insumos, afecta la curva de oferta El desarrollo de la tecnologa, afecta la curva de oferta El valor de los bienes o servicios relacionados, afecta la curva de oferta Otros factores que condicionan la produccin o venta (clima, etc).

Px
P2 P1

Q1

Q2

Qx

Figura 3.

Un elemento importante de decisin en la oferta es el costo (valor de los recursos utilizados), y por ello se debe analizar el costo total unitario con el precio de venta para saber si es conveniente o no entrar al mercado en esa condicin. En el estudio de costos en la oferta, se suele analizar los costos variables y los costos fijos; si bien en un cortsimo plazo bastar con cubrir los costos variables, esta situacin no se puede sostener, lo que obligara a replantear el proyecto o abandonar. 3.2 OFERTA HISTORICA Y OFERTA PROYECTADA. Los datos del pasado son tiles para analizar que tan grande es el mercado objetivo. Dependiendo de la cantidad de ofertantes (monopolio, duopolio, oligopolio, competencia) se podr definir una estrategia adecuada de ingreso al mercado.

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La oferta histrica implica un anlisis de la produccin nacional y de las importaciones, pues stas ltimas normalmente cubren los dficits generados por una produccin menor a la demanda. La oferta proyectada requiere previamente conocer la proyeccin de la demanda y creer que toda produccin nacional nueva sustituir a las importaciones. Con esa informacin, se podr dimensionar la capacidad de nuestro proyecto, pues nuestra oferta NO podr ser superior a lo que nuestra capacidad permite. Finalmente es conveniente recalcar lo importante que es analizar a la competencia, pues eso nos fijar un parmetro de referencia (comparacin, benchmarking). Buscar que la nota 20 de ellos signifique una nota 10 para nosotros.

4.

DEMANDA INSATISFECHA Y DEMANDA PARA EL PROYECTO Cuando se analizan en conjunto a la demanda y la oferta se puede determinar ya la demanda para el proyecto: Demanda Potencial = Demanda Latente + Demanda Real Demanda Insatisfecha = Demanda Potencial - Oferta total del pas La insatisfaccin de la demanda se da en principio por la falta de la cantidad ofertada, pero tambin por la falta de calidad en lo ofertado, y en esos dos aspectos se debe encontrar la oportunidad de entrar o no a competir. Ejemplo: AOS Demanda potencial 100 110 121 132 144 160 : : : Oferta del pas 100 110 121 125 125 125 : : : Demanda insatisfecha 0 0 0 7 19 35 : : :

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 :

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5.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION La estrategia de comercializacin debe plantearse luego de asegurar el conocimiento del mercado objetivo (demanda, consumidores, oferta, competencia). Hoy en da, las acciones a tomar son diferentes a las de anteriores aos, pues ahora el producto o servicio no es el factor crtico (la tecnologa se copia cada vez con ms rapidez) sino el cliente. Por ende, la estrategia se basa en la definicin de las famosas P de marketing y una descripcin de cada una de ellas. Aqu se hace un recuento de puntos a no olvidar: PRODUCTO Asegurarse que necesidad debe ser satisfecha por el bien o servicio que brindar Conocer las caractersticas del producto o servicio, sus fortalezas, debilidades, sus oportunidades y riesgos (anlisis FORD) Definir en qu presentaciones se lanzar al mercado, y si estas cubren las expectativas del cliente y del consumidor. Velar por la buena apariencia, pues todo entra por los ojos Complementar con una buena atencin y un buen servicio a la hora de entregar el bien o efectuar la prestacin del servicio. El apoyo post venta es bsico para retener clientes, pues hoy la competencia hace que la lealtad del cliente dependa ms del ofertante que del consumidor. POSICIONAMIENTO Es la forma en que deseo que el producto o servicio sea percibido por los consumidores; debe ir de la mano con la estrategia empresarial. Debe ser consistente y no tratar de abarcar mucho para cubrir ms del mercado, pues se pierde efectividad.

PRECIO El precio de venta es funcin del mercado y no del costo; por ello, fijar un precio debe ser una actividad constante, segn como vaya el mercado y la competencia directa, potencial o de sustitutos. Sin embargo, siempre debe determinarse cunto es el costo total para saber si es rentable el negocio; por ello se utiliza el costeo ABC y las polticas de diferenciacin de precios. Ojo con el punto de entrega de la mercadera (incoterm).

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La definicin de la estrategia empresarial debe ser la base para determinar si se debe ganar por margen (vender alto valor) o por volumen (tener bajo costo). El concepto de costo de oportunidad es, segn la situacin, muy oportuno para fijas precios en mercados donde no hay mayor competencia.

PLAZA Implica definir los canales de distribucin y la responsabilidad de cada uno de los participantes. Si bien en algunos casos se gana en trminos de costos, esto puede llevar un costo mayor en el contacto con el consumidor.

Productor o proveedor del servicio

Mayorista

Minorista

Consumidor

Figura 4.

La eleccin de los canales de distribucin implica un anlisis de costos de transporte, almacenaje, as como la eleccin adecuada de la publicidad. No olvidar que cada elemento en la cadena es un cliente y un proveedor a la vez.

PROMOCION La publicidad debe ser enfocada hacia el receptor, sea el cliente intermedio (push) o el consumidor final (pull). Se debe promocionar en forma rentable, es decir, que el gasto invertido sea menor al incremento en los beneficios obtenidos gracias a esa promocin. Mirar siempre que hace la competencia (podemos mejorarlo?).

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PROCESOS Representa todos los detalles operativos de la puesta en marcha del proyecto. Debe definirse que polticas de crditos y cobranzas se tendr, la forma de entrega del bien o servicio, la garanta post venta, el financiamiento, sistemas y condiciones de almacenaje. Recordar que esos detalles marcan la diferencia con la competencia.

PERSONAS (extra) El recurso humano ha ido ganando preponderancia dentro de los factores de la empresa, y hoy es un elemento diferencial que permite sacar ventajas con respecto a la competencia. Se debe tener claramente definidos los temas de comunicacin y capacitacin con el personal, pues sern quienes realicen la labor de promocin y venta del proyecto, y por ende, deben estar bien informados.

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