FUNDACAO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

MARIA HELENA MEINERT

ESTUDO SOBRE A CONFIANA DOS STAKEHOLDERS NAS INFORMAES NO-FINANCEIRAS DOS RELATRIOS DE SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS

SO PAULO 2008

MARIA HELENA MEINERT

ESTUDO SOBRE A CONFIANA DOS STAKEHOLDERS NAS INFORMAES NO-FINANCEIRAS DOS RELATRIOS DE SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS

Dissertao apresentada Administrao de Empresas Fundao Getulio Vargas, para obteno do ttulo Administrao de Empresas

Escola de de So Paulo da como requisito de Mestre em

Campo de conhecimento: Gesto tica, Socioambiental e de Sade Orientadora: Profa. Coutinho de Arruda Dra. Maria Cecilia

SO PAULO 2008

Meinert, Maria Helena. Estudo sobre a confiana dos stakeholders nas informaes no-financeiras dos relatrios de sustentabilidade das empresas / Maria Helena Meinert. - 2008. 110 f. Orientadora: Maria Ceclia Coutinho de Arruda. Dissertao (mestrado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1. tica comercial. 2. Responsabilidade social da empresa. 3. Relatrios comerciais - Redao. 4. Clientes e fornecedores - Relacionamento. 5. Abertura de informaes ao pblico. I. Arruda, Maria Ceclia Coutinho de. II. Dissertao (mestrado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. Ttulo.

CDU 174.4

MARIA HELENA MEINERT

ESTUDO SOBRE A CONFIANA DOS STAKEHOLDERS NAS INFORMAES NO-FINANCEIRAS DOS RELATRIOS DE SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS

Dissertao apresentada Administrao de Empresas Fundao Getulio Vargas, para obteno do ttulo Administrao de Empresas

Escola de de So Paulo da como requisito de Mestre em

Campo de conhecimento: Gesto tica, Socioambiental e de Sade Data de aprovao: ____/____/____ Banca examinadora:

___________________________________ Profa. Dra. Maria Cecilia Coutinho de Arruda (Orientadora) FGV-EASP

___________________________________ Prof. Dr. Mario Prestes Monzoni Neto FGV-EAESP

___________________________________ Profa. Dra. Maria Tereza Saraiva de Souza UNINOVE

AGRADECIMENTOS A concluso deste trabalho significa a realizao de um sonho antigo, que contou com o apoio e a participao de pessoas muito especiais. Dedico este espao a todos que participaram de forma direta ou indireta desse perodo to intenso e importante da minha vida. Agradeo ao Marcelo por compartilhar o meu sonho com pacincia, compreendendo todos os momentos de ausncia e pelo apoio incondicional. Professora Dra. Maria Cecilia Coutinho de Arruda, minha orientadora, que me incentivou desde o incio do mestrado, sempre disponvel e compreensiva, e me proporcionou muito mais do que a orientao. Aos meus pais, pelos valores ensinados, pelo carinho e pelo apoio, sempre. Aos Professores Jos Carlos Barbieri e Mrio Aquino Alves pelas valiosas sugestes apresentadas na avaliao da proposta de dissertao. Ao Professor Fernando Gurgueira que, perto ou longe, me inspirou e incentivou, fazendo com que eu no desistisse desse objetivo. A todas as pessoas que participaram da pesquisa, viabilizando parte relevante do trabalho. Ao Beat Grninger pelas sugestes, pela troca de idias e pelo estmulo durante todo o perodo do mestrado. Ao Marco Antonio Fujihara pelas discusses, reflexes, elocubraes e pelo incentivo antes e durante a realizao do trabalho. Aos colegas de mestrado, por tornar esta etapa mais prazerosa e divertida. Patrcia Berardi pela amizade que surgiu na convivncia, por compartilhar angstias, dvidas, certezas e alegrias, sempre com bom humor e esperana. Ao Carlos Eduardo Ferreira, pelas horas de estudo e por me ajudar a superar os obstculos que surgiram. Aos meus amigos, pela torcida e pela compreenso aos convites recusados. Em especial, agradeo Luzia Hirata, pela disposio em agentar o choror e estar sempre por perto com palavras de incentivo e conforto. Aos companheiros da BSD, em especial Alessandra Pereira, Luiza Ceclio e Vernica Rubio (agregada), agradeo a confiana, o incentivo e o carinho. Obrigada a todos!

O desenvolvimento consiste na eliminao de privaes de liberdade que limitam as escolhas e as oportunidades das pessoas de exercer ponderadamente sua condio de agente. (Amartya Sen)

Its difficult to get a man to understand something when his salary depends upon his not understanding it. (Upton Sinclair)

RESUMO

O objetivo desta Dissertao estudar a confiana dos stakeholders nas informaes nofinanceiras dos relatrios de sustentabilidade das empresas. Iniciativas nacionais e internacionais auxiliam a identificao e coleta de indicadores relevantes, possibilitando a comparabilidade entre as empresas. O intenso aumento na quantidade de relatrios de sustentabilidade publicados levou indagao do presente estudo: os stakeholders confiam nestas informaes? Desenvolveu-se estudo exploratrio de natureza qualitativa, com utilizao de questionrios semi-estruturados. A pesquisa indicou que a confiana parcial, especialmente porque muitos relatrios enfatizam indicadores pouco significativos na avaliao do desempenho da gesto de sustentabilidade. A confiana fica debilitada pela falta de foco em divulgar informaes relevantes, e pela escassez de mecanismos de verificao externa. O trabalho se apia no conceito de sustentabilidade empresarial que engloba as dimenses estratgicas: econmica, social e ambiental. A gesto empresarial analisada do ponto de vista de valores, questes e processos com o objetivo de minimizar qualquer dano proveniente de suas atividades, criando valor econmico, social e ambiental. A tica empresarial e a transparncia foram consideradas como elementos que impulsionam os administradores a gerir empresas de forma sustentvel, na medida em que permeiam toda a gesto da empresa, tanto do ponto de vista estratgico, como operacional. O aumento da demanda por informaes por parte dos stakeholders incentivou as empresas a desenvolverem e monitorarem indicadores de desempenho socioambientais, alm dos econmicos.

Palavras-chave: 1. sustentabilidade empresarial. 2. tica empresarial. 3. transparncia. 4. responsabilidade social corporativa. 5. stakeholders. 6. relatrios de sustentabilidade. 7. confiana.

ABSTRACT

The main objective of this dissertation is to study stakeholders trust on non-financial information announced on sustainability reports. National and international initiatives support companies on the identification and compiling of sustainability performance indicators. The significant increase on the quantity of sustainability reports leads to a crucial question: do stakeholders trust sustainability information? Based on a qualitative approach, with the use of semi-structured questionnaire, the research indicated partial trust relationship on sustainability reports, mostly because of the lack of focus on sustainability performance. Trust is harmed because there are no evidences of materiality assessment and for the lack of third party verification. The work is based on the sustainability management concept, which integrates three strategic dimensions: economic, social and environmental. Corporate management is seen from a perspective that includes values, issues and processes, with the aim of minimizing any potential damage related to the organizational activities, and at the same time, create economic, social and environmental value. Companies should define clear goals, considering stakeholders management. Business ethics and transparency were seen as elements that boast executives to manage organizations in a sustainable approach, as those elements surround the whole organizational environment, both in the strategic and operational point of view. The increase on stakeholders requests for information, have stimulated companies to develop social and environmental performance indicators, besides the usual economic indicators.

Key-words: 1. organizational sustainability. 2. business ethics. 3. transparency. 4. corporate social responsibility. 5. stakeholders. 6. sustainability reports. 7. trust.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Figura 2: Figura 3: Figura 4: Figura 5: Figura 6: Figura 7: Figura 8: Esquema dos Assuntos deste Estudo Pirmide de Responsabilidade Social Corporativa Modelo de Trs Esferas de Responsabilidade Social Corporativa Modelo de Entradas e Resultados (Input-Output Model) Modelo de Administrao de Stakeholders Teia de Inter-relaes Modelo de Valor Sustentvel Modelo de Confiana Proposto

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Tabela 2: Tabela 3: Tabela 4: Tabela 5: Tabela 6: Quem um stakeholder? Relao de argumentos para a responsabilidade dos stakeholders Balanos sociais modelo Ibase no Brasil mdias e grandes empresas Concesso do Selo Balano Social/ Betinho Relao de entrevistados Modelo da planilha comparativo

LISTA DE GRFICOS Grfico 1: Grfico 2: Grfico 3: Grfico 4: Grfico 5: Grfico 6: Grfico 7: Grfico 8: Nmero de Relatrios de Sustentabilidade por Ano Vinte setores com maior nmero de relatrios de sustentabilidade Tipos de relatrios publicados Evoluo do uso de diretrizes GRI no mundo Evoluo do uso de diretrizes GRI no Brasil Atributos da sustentabilidade empresarial Atributos dos relatrios de sustentabilidade Atributos da confiana em relatrios de sustentabilidade.

LISTA DE SIGLAS

AA1000

AccountAbility Assurance Standard

ABRASCA Associao Brasileira das Companhias Abertas CED GAAP GRI IBASE IAASB ISAE Comitee for Economics Development Generally Accepted Accounting Principles Global Reporting Initiative Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas International Auditing and Assurance Standard Board International Standard on Assurance Engagements

SUMRIO

1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4 4.1 4.2 4.3 5 5.1 5.2 5.3 6 6.1 6.2 6.3 7 8

INTRODUO JUSTIFICATIVA E OBJETIVOS REVISO DA LITERATURA Responsabilidade Social Corporativa Gesto de Stakeholders Sustentabilidade Empresarial Relatrios de Sustentabilidade Confiana Verificao por Terceira Parte PESQUISA DE CAMPO Abordagem Metodolgica Estratgia da pesquisa Mtodos de Coleta e Anlise de Dados RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO Sustentabilidade Empresarial Relatrios de Sustentabilidade Confiana Consideraes finais Limitaes do estudo Contribuies do estudo Sugestes para estudos futuros REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS APNDICES APNDICE A Resumo da Entrevista 1 APNDICE B Resumo da Entrevista 2 APNDICE C Resumo da Entrevista 3 APNDICE D Resumo da Entrevista 4 APNDICE E Resumo da Entrevista 5 APNDICE F Resumo da Entrevista 6 APNDICE G Resumo da Entrevista 7 APNDICE H Resumo da Entrevista 8

15 17 20 21 27 36 39 51 57 62 62 63 64 67 67 70 74 78 83 83 84 85 89 91 93 95 97 99 101 103 105

APNDICE I Resumo da Entrevista 9 APNDICE J Resumo da Entrevista 10

108 110

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1. INTRODUO At meados da dcada de 1980, predominava a resistncia entre os empresrios em tomar aes que minimizassem os impactos socioambientais relacionados atividade industrial. Gastos com controle de poluio eram considerados custos desnecessrios que comprometeriam os lucros, a competitividade e a oferta de empregos. Assim, tais investimentos eram considerados prejudiciais aos interesses dos acionistas. Nesse contexto, a estratgia era de transferir para a sociedade os custos ambientais, isentando as empresas, verdadeiras causadoras dos impactos, de assumir sua responsabilidade (DEMAJOROVIC, 2003).

As desigualdades sociais decorrentes de processos contnuos de concentrao de renda, assim como questes como sade e segurana no trabalho, trabalho infantil, trabalho forado e assdio moral passaram a fazer parte da agenda dos executivos.

Atualmente, muitas empresas declaram publicamente sua preocupao com os impactos socioambientais de suas atividades na sociedade. Grandes empresas se utilizam da mdia de massa ou de seus prprios relatrios anuais para associar sua imagem a uma postura socioambiental responsvel. Executivos lotam auditrios de seminrios. A preocupao sobre a interao da empresa e o ambiente externo antiga, no entanto a discusso do tema por empresrios mais recente.

As dcadas de 1980 e 1990 foram marcadas pelo aumento do nmero de variveis com as quais as empresas precisavam lidar. Internacionalizao de mercados, competio global, novas tecnologias e velocidade das mudanas so alguns dos elementos que caracterizam o aumento da complexidade no ambiente dos negcios. Presses externas por informaes mais claras e transparentes, por uma postura correta em relao ao meio ambiente, multiculturalidade e diversidade tambm fazem parte deste ambiente complexo. De acordo com Ansoff (1983), o direcionamento das organizaes est relacionado com o meio em que elas se encontram e com a capacidade de responder aos diferentes desafios desse ambiente.

No campo da tica empresarial, a dcada de 1990 foi marcada pela preocupao com as diferenas morais no mbito internacional, bem como com questes relacionadas a corrupo, liderana e responsabilidade corporativa (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2001). Os

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autores afirmam que nos anos 2000 foi resgatada a abordagem aristotlica: A boa empresa no apenas aquela que apresenta lucro, mas a que tambm oferece um ambiente moralmente gratificante, em que as pessoas boas podem desenvolver seus conhecimentos especializados e tambm suas virtudes. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2001; p. 57). Aristteles alega que pelo exerccio do bem que se adquire a prtica do bem ao praticar a justia, os homens tornam-se justos (ARISTTELES, 1985). Dessa forma, a moralidade consiste em praticar determinadas aes pelo reconhecimento do que ocorrer em conseqncia, numa viso voltada para o futuro.

Para Elkington (2001), o mercado atual de mudanas rpidas direcionou o desenvolvimento de uma estratgia de gesto fundamentada em trs pilares: o econmico, o ambiental e o social. Ou seja, foram adicionadas novas disposies s antigas abordagens de lucros e perdas. Para o autor, o desenvolvimento sustentvel uma questo estratgica de competitividade entre as principais preocupaes da indstria e do comrcio.

A mudana de foco experimentada pelas empresas, implicou na necessidade de prestar contar contas a uma rede de partes com as quais se relaciona. Com a velocidade que as informaes transitam, no possvel que as empresas escondam determinados aspectos, pois est sujeita a cobrana por parte de diversos atores. O estabelecimento de relacionamentos complexos e o aumento da demanda por informaes implicaram na necessidade das empresas publicarem informaes sociais e ambientais, alm das econmicas. Hoje, observa-se um grande nmero de relatrios de sustentabilidade publicados por empresas no Brasil e no mundo.

Questiona-se, porm, se as informaes dos relatrios de sustentabilidade publicados pelas empresas brasileiras atende aos interesses de seus leitores, os pblicos interessados. O objetivo do presente estudo identificar a confiana dos stakeholders nas informaes nofinanceiras providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade. A opinio de representantes de diferentes grupos de stakeholders foi ouvida no desenvolvimento de estudo exploratrio.

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2. JUSTIFICATIVA E OBJETIVOS O conceito de desenvolvimento sustentvel vem de um processo longo, contnuo e complexo de reavaliao crtica da relao existente entre a sociedade civil com seu meio natural, assumindo diversas abordagens e concepes. A definio de desenvolvimento sustentvel utilizada neste trabalho ser a do Relatrio de Bruntland, Nosso Futuro Comum (1987), consolidada na Rio-92, a Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento: desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem as suas prprias necessidades. (CMMA, 1991, p. 46)

Apresentar progresso em direo sustentabilidade uma escolha da sociedade, das organizaes, das comunidades e dos indivduos, devendo existir um grande envolvimento de todos os segmentos (BELLEN, 2005). Barbieri (2007) alerta para o fato de as palavras sustentvel e sustentabilidade passarem a ser conectadas palavra desenvolvimento na dcada de 1980. Antes disso, porm, o termo j era utilizado com o sentido financeiro de continuidade e competitividade.

Muitas empresas apresentam-se publicamente como sustentveis, buscando uma maior aproximao e identificao com seus stakeholders. A idia fazer com que a empresa tenha a imagem de um sujeito ativo na sociedade, ao invs de sujeito passivo voltado unicamente para os prprios interesses.

O relatrio da Organizao das Naes Unidas, A Encruzilhada da Desigualdade (2005) apresenta dados preocupantes em relao ao aumento das desigualdades entre ricos e pobres em todo o mundo (UNITED NATIONS, 2005):

Nos 20 pases mais pobres do mundo a renda per capita mdia avanou 23% nos ltimos 40 anos. J nos 20 pases mais ricos houve avano de 183% no mesmo perodo.

Em 48 pases a desigualdade cresceu, em outros nove diminuiu, enquanto permaneceu praticamente inalterada nos demais 16 pases da amostra.

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80% da renda mundial est com um bilho de pessoas vivendo em pases desenvolvidos enquanto outros 20% da renda esto com cinco bilhes residentes em pases em desenvolvimento.

Atualmente, a preocupao com os impactos socioambientais das aes humanas um tema freqente em discusses entre os executivos. Assim, investimentos em gesto da responsabilidade corporativa e da sustentabilidade vm sendo cada vez mais cobrados pelos stakeholders s empresas. Elkington (2001) afirma que as corporaes so as nicas organizaes que dispem de recursos, tecnologia, alcance global e motivao para alcanar a sustentabilidade. Portanto, a relao entre os negcios e a sociedade, tema central da responsabilidade corporativa, tambm essencial na discusso da sustentabilidade empresarial.

A tica empresarial e a transparncia permeiam a sustentabilidade nos negcios, pois fazem parte do processo de mudanas nas relaes comerciais. Busca-se o comprometimento dos executivos com aes que visam resultados de longo prazo, fundamentadas em trs eixos principais: econmico, ambiental e social.

Entende-se por tica empresarial o conjunto de princpios e padres que orientam o comportamento no ambiente dos negcios, sendo que a determinao sobre a eticidade das aes fica a cargo dos stakeholders (FERRELL; FRAEDRICH; FERRELL, 2001). Os autores afirmam que as empresas possuem responsabilidades ticas para com a sociedade, que so expectativas de comportamentos ou atividades das empresas que no esto previstas em leis.

Para fins deste trabalho, utilizaremos o conceito de sustentabilidade empresarial proposto por Elkington (2001), considerando o triple botton-line, ou seja, o foco da organizao est em resultados ambientais e sociais, alm dos econmicos. Assim, a sustentabilidade empresarial busca o sucesso do negcio no longo prazo e ao mesmo tempo contribui para o desenvolvimento econmico e social da comunidade, um meio ambiente saudvel e uma sociedade igualitria.

Uma ferramenta amplamente utilizada pelas empresas para divulgar as aes de sustentabilidade aos seus stakeholders o relatrio de sustentabilidade. O objetivo deste trabalho analisar a existncia de uma relao de confiana entre as empresas e seus

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stakeholders por meio das informaes divulgadas em seus relatrios de sustentabilidade. Assim, propem-se as seguintes questes para estudo:

1. Na viso dos stakeholders, as informaes divulgadas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade atendem s suas expectativas e refletem a realidade? 2. Quais processos poderiam ser incorporados na gesto da sustentabilidade para aumentar a confiana dos stakeholders nas informaes dos relatrios de sustentabilidade?

O presente estudo no tem por objetivo esgotar a anlise ou estabelecer procedimentos prticos para se desenvolver relacionamentos de confiana entre empresas e seus stakeholders. O trabalho pretende conceber recomendaes para o aprimoramento de relaes fundamentadas em confiana, podendo ser um apoio s empresas no estabelecimento de processos de gesto da sustentabilidade.

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3. REVISO DA LITERATURA

Seis reas da literatura gerencial so relevantes para o desenvolvimento deste estudo. Primeiro, trata-se da Responsabilidade Social Corporativa, como ponto de partida para as discusses deste trabalho. A segunda rea abordada a gesto de stakeholders, relacionada Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade Empresarial. Como guarda-chuva da estrutura do estudo, conceitua-se a Sustentabilidade Empresarial, terceira rea investigada. O quarto item estudado trata dos Relatrios de Sustentabilidade, relacionando importncia de desenvolvimento e monitoramento de indicadores. A quinta rea incorporada no estudo a Confiana. Por ltimo, debate-se a importncia de incluir procedimentos de Verificao Independente para relatrios de sustentabilidade.

No esquema apresentado na Figura 1, relacionam-se os conceitos centrais deste estudo de forma estruturada. Ressalta-se que, apesar da Sustentabilidade Empresarial ser o conceito que abrange toda a estrutura, ela apresentada como terceiro item na reviso da literatura por uma questo de coerncia cronolgica. Os temas da Responsabilidade Corporativa e da Gesto de Stakeholders comearam a ser pesquisados antes da Sustentabilidade Empresarial, que tem uma abordagem mais abrangente.

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Sustentabilidade Empresarial

Responsabilidade Social Corporativa

Stakeholders

demanda por informaes

Indicadores

Econmicos

Ambientais

Sociais

RELATRIOS DE SUSTENTABILIDADE

Auditoria

CONFIANA

Figura 1: Esquema dos Assuntos deste Estudo

3.1. Responsabilidade Social Corporativa

O conceito de responsabilidade social corporativa tem evoludo desde a dcada de 1970. Friedman (1970), seguidor da doutrina clssica de mercado livre, defende que a responsabilidade social das empresas est relacionada unicamente ao lucro. Com isso, gera produtos e servios que a sociedade necessita, gera empregos e paga as taxas governamentais para que o governo cumpra com o seu papel social. Segundo o autor, a responsabilidade social da empresa est dentro dela, gerindo-a de maneira lucrativa. Ou seja, para Friedman (1970) a

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responsabilidade social da empresa est limitada a propiciar condies favorveis para o desenvolvimento econmico. Este sim seria condio necessria ao desenvolvimento social.

Neste cenrio, os negcios so vistos como uma busca pelo lucro, sendo que outras preocupaes sociais so de responsabilidade de governos e sociedades e no de empresas.

Ultimamente um ponto de vista especfico tem obtido cada vez maior aceitao o de que os altos funcionrios das grandes empresas e os lderes trabalhistas tm uma responsabilidade social alm dos servios que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepo fundamentalmente errada do carter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia s h uma responsabilidade social do capital usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros at onde permanea dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competio livre e aberta, sem enganos ou fraude. (FRIEDMAN, 1985, p. 23)

Para Friedman (1985), cada esfera da sociedade deve representar seu papel. As organizaes polticas exercem a funo poltica, os sindicatos e representantes dos trabalhadores defendem os interesses desses grupos, o governo desempenha a funo social que visa o bem-estar geral, e as empresas devem cumprir o papel econmico por meio da maximizao dos lucros e da manuteno da competio. A independncia entre esses trs setores de fundamental importncia para garantir a liberdade individual e a competitividade do mercado. Neste contexto, as questes ticas so de carter individual. Os problemas ticos realmente importantes so os que um indivduo enfrenta numa sociedade livre o que ele deve fazer com sua liberdade. (FRIEDMAN, 1985, p. 22)

Dessa forma, o governo uma figura essencial ao funcionamento do sistema. Determina as regras, interpreta e as pratica. Enquanto que o mercado diminui a quantidade de questes decididas pelos meios polticos, minimizando a participao governamental. Os papis do governo numa sociedade livre, de acordo com Friedman (1985) so: proporcionar os meios para modificar as regras, regular as diferenas sobre os significados das regras e assegurar o cumprimento das regras.

Friedman (1985) contra aes tomadas por empresas em benefcio da sociedade que possam prejudicar os prprios interesses. Considera violao da funo dos negcios decises que tenham o foco fora da maximizao de lucros, tais como: evitar aumentos de preos em

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funo de objetivos sociais e investimentos de recursos alm de exigncias legais para preveno de poluio. Recursos financeiros empregados em projetos sociais implicam na reduo de salrios de empregados e nos dividendos dos acionistas, alm aumentarem os preos aos consumidores.

Narver (1971) considera as externalidades aos negcios na discusso sobre a responsabilidade social. Externalidades so conceituadas como conseqncias econmicas que uma empresa apresenta, e para a qual no existe escolha. O autor discute amplamente a questo da poluio ambiental, sob a tica de custos. Enfatiza-se o fato de que o no-investimento em questes ambientais implica em custos ainda maiores tanto para as empresas como para os consumidores e as comunidades. De acordo com o autor, quando uma empresa perde sua credibilidade, torna-se difcil e caro recuper-la. Portanto, fundamental preserv-la. Grant (1991) desenvolve um estudo emprico no qual rejeita a conjectura de que as empresas se especializam em aspectos econmicos. Enfatiza o fato das empresas desempenharem um papel poltico e possurem poder econmico, permitindo sua influncia na criao de polticas pblicas nas perspectivas econmica e social para proteger seus interesses no mercado. As empresas foram e so uma fora poltica na economia mundial.

De acordo com Milgrom e Roberts (1992), as decises empresariais envolvem custos e receitas que so incertos e distribudos ao longo do tempo. Alm disso, os acionistas buscam garantir o valor futuro de seus investimentos, e, para tanto um componente essencial na deciso dos proprietrios o valor de mercado da empresa, e no apenas a maximizao de lucros no curto prazo. Assegurar a viabilidade da organizao ao longo do tempo diferente de maximizar lucros, no entanto, esta ao garante a rentabilidade dos acionistas no longo prazo.

Para Carroll (1999) a concepo de que a responsabilidade social corporativa exclui a importncia da empresa ser lucrativa equivocada. Argumenta que lucratividade e responsabilidade so conceitos que podem ser aplicados em conjunto, estimulando a reverso de responsabilidades sociais em oportunidades de negcios, com beneficio econmico, e gerando riquezas.

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No entanto, para medir o desempenho das empresas, outros fatores alm do lucro devem ser considerados. De acordo com os padres contbeis, o desempenho econmico o lucro da empresa aps a deduo de custos e da depreciao do capital. Porm, existe uma diferena entre o valor contbil e o chamado, segundo Elkington (2001), valor de capital. O valor contbil analisa o passado, os custos e a depreciao, enquanto que o valor de capital est relacionado viso de futuro da empresa, ou seja a esperana de lucro ao longo do tempo.

O relatrio do Comitee for Economics Development (1971) destacou a mudana significativa do contrato entre a sociedade e as empresas:

Os negcios esto sendo chamados a assumir responsabilidades amplas para a sociedade como nunca antes e para servir a uma ampla variao de valores humanos (qualidade de vida alm de quantidade de produtos e servios). Os negcios existem para servir sociedade; seu futuro depender da qualidade da gesto em responder s mudanas de expectativas do pblico. (CED apud, Carroll, 1999, p. 6).

Carroll (1979) desenvolve o conceito de responsabilidade social corporativa considerando uma ampla gama de obrigaes que as empresas tm para com a sociedade. Assim, prope quatro categorias que devem refletir a responsabilidade social das empresas: econmica, legal, tica e filantrpica. Em 1991, Carroll consolida seu modelo e prope a Pirmide da Responsabilidade Social Corporativa (figura 2):

Filantrpica

Ser um bom cidado corporativo Contribuir com recursos financeiros para

a qualidade de vida da comunidade

tica

Obrigao de fazer o que certo e justo Cumprir a legislao Respeitar as regras vigentes Ser rentvel

Legal

Econmica

Figura 2: Pirmide da Responsabilidade Social Corporativa Fonte: Adaptao de CARROLL, 1991, p. 42.

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A responsabilidade econmica da empresa de produzir bens e servios que a sociedade deseja e vend-los de forma rentvel. Os outros papis atribudos s empresas pelo modelo de Carroll (1991) so derivados desse pressuposto fundamental, que a base do funcionamento do sistema capitalista.

A responsabilidade legal trata do cumprimento s leis. A sociedade espera que as empresas atinjam seus objetivos econmicos dentro da observao s leis vigentes, incluindo padres de segurana e regulamentaes ambientais. So as leis que organizam o contexto legal e institucional dentro do qual as empresas atuam.

A responsabilidade tica representa o comportamento e as normas ticas que a sociedade espera das empresas. As decises devem ser tomadas considerando suas conseqncias, preservando os direitos dos outros e levando em conta o cumprimentos dos prprios deveres, alm de buscar o equilbrio nos interesses dos vrios grupos atuantes.

A responsabilidade filantrpica relacionada s aes espontneas da empresa em resposta s expectativas sociais, dirigidas por normas sociais. Portanto, fica a critrio dos administradores a deciso de engajar a empresa em papis sociais que no so obrigatrios, e que esto relacionados ao senso tico.

Mais recentemente, Schwartz e Carroll (2003) afirmam que a responsabilidade social nos negcios engloba as expectativas econmica, legal e tica que a sociedade tem das empresas em um determinado perodo. A responsabilidade econmica das empresas de ser lucrativa, produzindo bens e servios que os consumidores precisem e queiram. As organizaes devem fazer negcios de acordo com os requisitos legais vigentes. Alm disso, a sociedade possui expectativas em relao conduta de negcios das empresas que vo alm do cumprimento de requisitos legais: so as responsabilidades ticas.

As aes filantrpicas da empresa so includas nas categorias econmica e tica. tica, quando a empresa faz doaes essencialmente filantrpicas, sem interesse de retorno. Econmica, quando doaes so feitas associadas ao marketing ou imagem da empresa. importante ressaltar que o modelo proposto prev a sobreposio das trs categorias (econmica, legal e tica), partindo da premissa de que nenhuma mais importante do que a outra, conforme ilustra a figura 3:

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Puramente tica

Legal/ Econmica/ tica tica Econmica/ Legal/ tica Puramente Econmica/ Econmica Legal Puramente Legal

Figura 3: Modelo de Trs Esferas da Responsabilidade Social Corporativa Fonte: (SCHWARTZ; CARROLL, 2003, p. 509) As finalidades da responsabilidade social so bastante abrangentes. As empresas so responsveis pelas implicaes de suas atividades na sociedade. Devem prestar contas de seus impactos diretos, assim como de impactos indiretos, incluindo toda a cadeia produtiva e todo o ciclo de vida de seus produtos. A responsabilidade social engloba, por conseguinte, parcerias entre clientes e fornecedores, qualidade dos produtos, satisfao de clientes, contribuies para o desenvolvimento de comunidades, investimentos em pesquisas, preservao ambiental, participao dos trabalhadores nos resultados e nas decises da empresa, diversidade, segurana no trabalho e desenvolvimento profissional (MICHALOS, 1997).

Para Srour (1998), mesmo em circunstncias em que prevalecem cdigos morais, a empresa apenas passa a demonstrar preocupao com a responsabilidade social quando sua continuidade est em risco, sob presso de contrapartes organizadas ou em relaes de disputa de poder.

O relacionamento com stakeholders , portanto, parte fundamental da responsabilidade social corporativa. Segundo Carroll (2003), stakeholder o indivduo, ou grupo de indivduos que influencia ou influenciado por aes, decises, polticas, prticas ou objetivos de uma organizao.

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3.2. Gesto dos Stakeholders

A teoria dos stakeholders descrita por Freeman (1984) considera que as empresas devem atender aos interesses de todas as partes com as quais se relacionam, e no apenas aos interesses dos acionistas. Donaldson e Preston (1995) apresentam uma abordagem gerencial teoria dos stakeholders, indicando que o papel dos gestores de recomendar atitudes, estruturas e prticas que constituam a gesto de stakeholders.

Donaldson e Preston (1995) inter-relacionam trs justificativas para a teoria dos stakeholders: Descritiva: demonstra que os conceitos incorporados teoria correspondem realidade. A teoria dos stakeholders apresenta um modelo que descreve a empresa como um conjunto de interesses especficos que podem ser convergentes ou concorrentes. Instrumental: relaciona a gesto de stakeholders ao desempenho corporativo. A teoria dos stakeholders estabelece uma relao entre gesto de stakeholders e o alcance dos objetivos de desempenho empresarial (lucro, estabilidade, crescimento, entre outros). Normativa: considera os direitos de determinados grupos, o contrato social e o benefcio ao maior nmero de pessoas. De acordo com a teoria dos stakeholders, os interesses de diversos stakeholders devem ser valorizados e no apenas os interesses dos acionistas.

De acordo com Donaldson e Preston (1995) stakeholders so pessoas ou grupos de pessoas com interesses legtimos nos processos ou nos impactos das atividades da empresa. Dessa forma, a gesto de stakeholders requer ateno simultnea aos interesses legtimos dos stakeholders tanto no estabelecimento das estruturas organizacionais e definio de polticas e procedimentos, como tambm na tomada de decises especficas. A teoria no implica no tratamento igualitrio a todos os stakeholders, da a importncia de identific-los.

Os autores concluem que a parte essencial da teoria dos stakeholders normativa. A preciso descritiva da teoria presume a veracidade dos principais conceitos normativos, assim como presume que os gestores considerem os interesses dos stakeholders como valores intrnsecos.

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O Stanford Research Institute (in Donaldson e Preston, 1995) define stakeholders como grupos, sem o apoio dos quais, a empresa deixa de existir. Isto , a estratgia de gesto da empresa deve considerar as contribuies de seus stakeholders para conseguir alcanar as prprias metas. A tabela 1, traz outras definies do termo.

Definio de Stakeholder Grupos, sem o apoio dos quais, a empresa deixa de existir.

Fonte Stanford Research Institute, 1963 Dependem da empresa para atingir seus objetivos pessoais e em de Rhenman, 1964 quem a empresa depende para existir. Quem afeta as realizaes e objetivos da empresa ou quem Freeman & Reed, 1983: 91 afetado pelas realizaes e objetivos da empresa. De quem a empresa depende para sobreviver. Pode afetar ou ser afetado pela realizao de objetivos da empresa. Freeman, 1984: 46 Pode afetar e ser afetado por um negcio (business). Freeman & Gilbert, 1987: 397 Aqueles que fazem reivindicaes por meio de contratos formais. Cornell & Shapiro, 1987: 5 Possuem um objetivo ou demandam por objetivos em uma empresa. Evan & Freeman, 1988: 75-76 Quem se beneficia ou prejudicado, cujos direitos so violados ou Evan & Freeman, 1988: 79 respeitados, por atividades corporativas. Sem o apoio de quem, a empresa deixaria de existir. Bowie, 1998: 112 Grupos, junto aos quais, a empresa possui responsabilidades. Alkhafaji, 1989: 36 Possuidores de contratos. Freeman & Evan, 1990 Que possuem relacionamento com uma empresa. Thompson et al., 1991: 209 Possui interesse nas atividades de uma empresa e a habilidade de Savage et al., 1991: 61 influenci-la. Constituintes que possuem reivindicaes legtimas para com uma Hill & Jones, 1992: 133 empresa, estabelecidas por meio de um relacionamento de trocas. Possuem algum relacionamento legtimo e no-trivial com a Brenner, 1993: 205 empresa, como: transaes comerciais, atividades de impacto e responsabilidades morais. Que possuem um ou mais objetivos nos negcios, podendo afetar Carroll, 1999: 60 ou ser afetados por eles. Participantes do processo de criao de valor. Freeman, 1994: 415 Interagem e proporcionam significado empresa. Wicks et al., 1994: 483 Podem ser influenciados por, ou so potenciais influncias da Starik, 1994:90 empresa. Produz algum tipo de risco, em conseqncia de ter investido Clarkson, 1994: 5 alguma forma de capital, humano ou financeiro, em uma empresa, ou, que est submetido a riscos em conseqncia das atividades de uma empresa. Possui ou reivindica propriedade, direitos, ou interesses em uma Clarkson, 1995: 106 empresa e suas atividades. Interagem com a empresa, e, assim, torna possvel sua operao. Nasi, 1995:19 Que impacta ou pode impactar, ou impactado pelas atividades de Brenner, 1995: 76 uma empresa. Pessoas ou grupos com interesses legtimos nos processos e Donaldson & Preston, 1995: aspectos substantivos de uma atividade corporativa. 85

Tabela 1: Quem um stakeholder? Fonte: MITCHELL; AGLAE; WOOD, 1997, p.858, traduo nossa

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A teoria dos stakeholders, conforme Donaldson e Preston (1995), vai alm da constatao de que as empresas possuem stakeholders, ressaltando que tal constatao possui implicaes gerenciais. Portanto, funo gerencial selecionar atividades e direcionar recursos para que a empresa obtenha os benefcios provenientes da legitimao dos stakeholders.

Donalson e Preston (1995) contrapem dois modelos: o sistema de entradas e resultados (input-output model) e o modelo de administrao dos stakeholders.

O modelo de entradas e resultados (figura 4) adota uma abordagem com foco nas funes internas da empresa. Considera como principal responsabilidade da empresa o lucro, sendo que o papel dos gestores representar os interesses acionistas, e o ambiente externo est em oposio empresa. Os stakeholders so considerados de forma defensiva pelos administradores, como fatores de produo, partes da cadeia produtiva, produtos de mercado.

Investidores

Fornecedores

Empresas

Clientes

Empregados

Figura 4: Modelo de Entradas e Resultados (Input-Output Model) Fonte: DONALDSON; PRESTON, 1995, p. 68, traduo nossa. No modelo de administrao dos stakeholders (figura 5), a relao entre a empresa e a sociedade de interdependncia, na qual a obrigao da empresa para com os stakeholders gerida pela administrao da empresa. O estilo de administrao adaptativo.

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Governos

Investidores

rgos Polticos

Fornecedores

Empresa

Clientes

Sindicatos

Empregados

Comunidades

Figura 5: Modelo de Administrao dos Stakeholders Fonte: DONALDSON; PRESTON, 1995, p. 69, traduo nossa. Wheeler e Sillanp (1997) apresentam uma abordagem que intensifica os interesses dos acionistas, ao mesmo tempo em que ressalta a importncia da gesto das responsabilidades ticas, sociais e ambientais. A gesto de stakeholders (stakeholding) fundamentada na viso da empresa como um veculo social, e considera todas as partes que fazem parte do sistema social. Os autores enumeram quatro pressupostos: As empresas geridas no interesse de uma ampla gama de stakeholders tero maior probabilidade de se comportar de forma socialmente responsvel; Os negcios podem criar dois tipos de valor com sucesso: comercial e social; O valor social e comercial so mutuamente reforveis, levando a maior lealdade do stakeholder e poder de recuperao da corporao; e A transparncia social e comercial leva maior identidade e eficincia organizacional.

A incluso dos stakeholders um processo contnuo que requer a reviso e adequao de objetivos e metas. A filosofia da melhoria contnua, com cooperao, fundamentada em relaes de confiana, integridade e viso de longo prazo, so as bases da gesto de stakeholders.

Harrison e Freeman (1999) argumentam que a gesto de stakeholders de difcil conduo, uma vez que envolve, por um lado, o planejamento de estratgias competitivas, provendo altos retornos aos acionistas. Por outro lado, outros stakeholders podem considerar tais aes depreciativas aos prprios interesses. Desse modo, a gesto de interesses concorrentes de

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diversos stakeholders uma funo gerencial essencial. A efetiva gesto de stakeholders auxilia na soluo desses dilemas ticos, equilibrando as demandas de diversos grupos de interesses. Alm disso, integra os interesses de negcios aos interesses da sociedade.

Harrison e Freeman (1999) ressaltam, ainda, que os desempenhos social e econmico devem ser avaliados em conjunto, uma vez que efeitos econmicos tambm so sociais e efeitos sociais tambm possuem implicaes econmicas. A idia original da gesto de stakeholders de integrar as vertentes econmica e social.

Heugens, Bosch e Riel (2002) desenvolveram um estudo para avaliar a existncia de vantagem competitiva em empresa com prticas de engajamento de stakeholders. O desenvolvimento de relacionamentos com responsabilidades mtuas entre empresa e os pblicos externos considerado o caminho para a excelncia no desempenho. Os autores alegam que o engajamento de forma colaborativa faz com que as partes conheam e entendam suas preocupaes comuns. Dessa forma, essencial que se desenvolvam indicadores para avaliar a incluso de stakeholders, bem como a credibilidade sobre esse processo. A gesto de relacionamentos externos deve considerar os mecanismos de integrao, pois eles podem proporcionar empresa o nvel almejado para alcanar seus objetivos.

Clarkson (1995) assume que a empresa um sistema formado por grupos de stakeholders. A continuidade da empresa depende de sua habilidade em cumprir com seus objetivos econmicos e sociais, gerando valor para que cada grupo de pblicos de interesse permanea nesse sistema. Logo, o equilbrio nas relaes com diferentes grupos-chave essencial, e evita a insatisfao de outros grupos que faam parte do sistema. A partir do momento em que as empresas assumem suas obrigaes para com os stakeholders e legitimam suas reivindicaes, passam a atuar dentro de padres ticos e morais (CLARKSON, 1995).

O autor prope um modelo para avaliao do desempenho da empresa fundamentado na gesto de seus relacionamentos com os diversos grupos de stakeholders. Para Clarkson (1995), stakeholders so pessoas ou grupos que reivindicam ou dispem de propriedade, direitos ou interesses em uma empresa e em suas atividades no perodo passado, presente e futuro. Direitos ou interesses reivindicados so resultado de aes tomadas pela empresa, podendo ser de ordem legal ou moral, individual ou coletiva.

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O autor prope uma classificao de grupos de stakeholders de acordo com a semelhana de seus interesses, reivindicaes ou direitos, conforme: Stakeholders Primrios: Grupos sem os quais a continuidade da empresa est comprometida, implicando em um alto grau de interdependncia. Ex.: acionistas, investidores, empregados, consumidores, fornecedores, governo. Stakeholders Secundrios: Grupos que influenciam ou afetam, so influenciados ou afetados pela empresa. No entanto, no participam de transaes com a empresa e no so essenciais para a sua sobrevivncia. So aqueles que possuem a capacidade de mobilizar a opinio pblica contra ou a favor do desempenho da empresa. Ex.: mdia, universidades, ONGs.

A principal questo na avaliao do desempenho da empresa est relacionada obteno de dados para mensurao. Dados e indicadores de desempenho descrevem o que a empresa realmente faz em relao a assuntos especficos. O fato da empresa no dispor de determinadas informaes indica sua postura ou estratgia em relao aos assuntos. Se o dado no est disponvel, significa que a empresa no o monitora. Os dados passam a ser monitorados e gerenciados na medida em que a empresa atribui importncia e relevncia que justifique o acompanhamento. Quanto mais alto o nvel de gesto ao qual os dados so reportados, indica uma maior importncia atribuda pela empresa. (CLARKSON, 1995).

Mitchell; Aglae; Woods (1997) enfatizam a importncia de priorizao dos stakeholders pelas empresas. Os autores propem uma classificao dos stakeholders de acordo com trs atributos: o poder de influenciar a empresa, a legitimidade da relao entre o stakeholder e a empresa, e a urgncia do stakeholder em suas demandas. De acordo com os autores, as definies dos atributos so as que seguem: Poder: relacionamento entre atores sociais no qual um pode pressionar o outro a tomar determinada atitude por no possuir alternativas plausveis. Legitimidade: o reconhecimento geral de que aes de determinada instituio so desejadas e adequadas dentro de um sistema de normas, valores, crenas e definies. Urgncia: o grau de demandas dos stakeholders para aes imediatas.

Os autores alegam que a anlise dos atributos nos stakeholders, aponta uma maior relevncia queles que apresentam os trs atributos, seguidos dos que apresentam dois e, por fim, os que

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apresentam um atributo. importante ressaltar que a anlise e classificao dos stakeholders deve ser repetida de tempos em tempos, uma vez que a classificao pode sofrer alteraes ao longo do tempo. Portanto, a relevncia de determinado grupo de stakeholders baixa se apenas um atributo puder ser observado, moderada se dois ou mais atributos forem observados, e alta se os trs atributos forem observados.

Stakeholders considerados latentes, ou seja, que num determinado momento no precisam ser considerados pela empresa, mas podero ter sua importncia num perodo futuro, podem ter sua relevncia significativamente aumentada por aes como: estabelecimento de parcerias, desenvolvimento de aes polticas, ou construo social da realidade. O mapeamento de stakeholders um instrumento til para aumentar o conhecimento da empresa sobre o que e quem realmente importa em um perodo de tempo especfico. importante lembrar, no entanto, que a relevncia dos stakeholders muda. Assim, a estratgia de gesto deve ser flexvel, de acordo com a existncia ou no dos atributos de poder, legitimidade e urgncia.

Carroll e Buchholtz (2003) dividem a gesto de stakeholders nos seguintes itens: Identificao dos stakeholders: identificao e classificao de grandes grupos e, tambm subgrupos. Por exemplo, o grupo de empregados pode ser classificado em subgrupos de homens, mulheres, idosos, etc. O que cada stakeholder representa: as demandas de cada grupo stakeholders podem ser diferentes e, portanto, representar tanto uma ameaa como uma nova oportunidade para os negcios. Oportunidades e ameaas que os stakeholders representam para a empresa. Responsabilidades da empresa para com os grupos de stakeholders: econmica, legal e tica. Estratgias e aes que devem ser adotadas pelos gestores da empresa: relacionadas com o potencial de ameaa ou de cooperao que os stakeholders podem implicar para a empresa.

Jawahar e Mclaughlin (2001) mencionam que o fato das empresas lidarem simultaneamente com stakeholders diferentes implica na utilizao de estratgias distintas em cada estgio do ciclo de vida da empresa. Desse modo, a teoria dos autores est fundamentada na premissa de que as exigncias das empresas mudam de acordo com seu ciclo de vida. Os stakeholders

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considerados crticos pela empresa para sua continuidade tero aes proativas direcionadas a atender a seus interesses. J os stakeholders que no so considerados prioritrios, sero abordados por estratgia defensiva ou reativa.

Os stakeholders esto cada vez mais interessados em avaliar as empresas pelos processos que geram lucros, pois estes envolvem inovao, produo, segurana de trabalhadores e consumidores, e so influenciados pelos valores da empresa em relao a meio ambiente, finanas e capital humano (WHITE, 2005). Ballou, Heitger e Landes (2006) enfatizam que os stakeholders pressionam as empresas para publicarem informaes de sustentabilidade em relatrios anuais ou mesmo em relatrios voluntrios sobre o desempenho corporativo.

Para fins deste trabalho, consideraremos a empresa como parte de uma teia de relaes, que influencia e influenciada por diversos grupos de stakeholders. Estes, por sua vez, se interrelacionam entre si, conforme ilustra a figura 6:

Empresa

Acionistas Governo Meio Ambiente Clientes

Mdia

Sociedade

Fornecedores

ONGs Comunidade

Empregados

Figura 6: Teia de Inter-relaes

A responsabilidade mtua dos diferentes stakeholders deve ser considerada pela administrao das empresas. Goodstein e Wicks (2007) ressaltam a responsabilidade dos

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stakeholders em relao a trs elementos: reciprocidade, interdependncia e prestao de contas (accountability). Os autores reconhecem a empresa como uma rede de relacionamentos entre stakeholders, na qual as partes envolvidas possuem responsabilidades mtuas, compartilhando o objetivo de ser reciprocamente benfica e sustentvel ao longo do tempo.

Os autores analisam, por exemplo, o caso de fraude da Enron do ponto de vista da responsabilidade dos stakeholders, analisando os regimes de responsabilidades existentes no momento em que houve a falha moral. Para Goodstein e Wicks (2007), o lapso na rede de responsabilidades dos stakeholders permite o acontecimento de tais eventos. Ou seja, vrias decises irresponsveis de diferentes partes, como empregados, bancos de investimento e analistas de mercado, contriburam para aumentar ainda mais o grave problema. Isso sugere que os elementos do regime de responsabilidade (sanes legais, profissionalismo, integridade individual, cultura organizacional, inspetorias internas e balanos) eram falhos e pouco consistentes.

O aprimoramento do desempenho de empresas e stakeholders depende de uma nova forma de pensar as organizaes de baixo para cima, de fora para dentro e de cima para baixo criando sistemas de responsabilidades mtuas consistentes e durveis. Para tanto, preciso entender os fatores que levam os stakeholders a agir de forma responsvel ou no, utilizando este conhecimento para desenhar, gerenciar e manter as organizaes ao longo do tempo (GOODSTEIN e WICKS, 2007). Na tabela 2 apresentam-se argumentos para a responsabilidade dos stakeholders, associados a suas implicaes prticas:

Argumentos para as Principais Responsabilidades dos Stakeholders A responsabilidade dos stakeholders possibilita uma nova forma de pensar sobre a tica empresarial. A responsabilidade dos stakeholders auxilia o entendimento de falhas morais nas organizaes, responsabilizando diversos stakeholders. A responsabilidade dos stakeholders pode despertar uma nova forma de pensar e agir, na qual falhas morais tornem-se eventos raros.

Implicaes Prticas

Empresas e stakeholders compartilham a responsabilidade de desenvolver e manter um ambiente tico. Oportunismo e/ou indiferena por parte dos stakeholders podem ser determinantes para um comportamento antitico. Empresas e stakeholders podem agir em conjunto, desenvolvendo regime de responsabilidades que promovam o comportamento tico. A responsabilidade dos stakeholders pode O sucesso dos negcios depende do de empresas e de incentivar o pensamento crtico sobre o desenvolvimento com stakeholders que desenvolvimento de organizaes de reconhecida relacionamentos proporcionem tanto a capacidade de respostas excelncia e desempenho excepcional. como a responsabilidade.

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A responsabilidade dos stakeholders nos As empresas podem ter os stakeholders como possibilita a criao de conceitos que permitam parceiros mtuos na construo da excelncia assumir novos desafios nos negcios. responsvel dos negcios.

Tabela 2 Relao de argumentos para responsabilidade dos stakeholders Fonte: GOODSTEIN; WICKS, 2007 De acordo com pesquisa feita pela AccountAbilitity, um dos maiores desafios dos negcios hoje definir quais so os stakeholders mais importantes, explicitando claramente quem so os pblicos de interesse, quais so as suas preocupaes, que tipo de garantia (assurance) buscam e como podem impactar a empresa. (AccountAbility, 2006)

A competncia organizacional de entender e se antecipar s novas tendncias e se engajar com comunidades de interesses diversos fundamental para o sucesso organizacional. Esta essencialmente a mesma competncia de se adaptar s instveis condies de mercado.

A reputao um recurso intangvel que as empresas constroem ao longo de sua existncia. Trata-se de um recurso de difcil imitao e replicabilidade pelos concorrentes, portanto, um patrimnio de suma importncia para a continuidade dos negcios (RUSSO; FOUTS, 1997). A comunicao aberta, o comportamento tico e as relaes com os agentes sociais so aspectos diretamente relacionados reputao.

A reputao das empresas depende do apoio e do entendimento dos stakeholders. Publicamente as empresas buscam satisfazer demandas de uma srie de grupos para que possam operar na sociedade. A reputao de uma empresa envolve a percepo desses grupos, como proprietrios, sociedade e comunidade, alm de geraes presentes e futuras, clientes, empregados, fornecedores, parceiros, rgos governamentais, bancos. A demonstrao de que a empresa atua de acordo com critrios sociais e ticos pode auxiliar na construo da reputao. Por outro lado, a perda do apoio dos stakeholders pode ser considerada um risco reputacional difcil de ser revertido (FOMBRUM; SHANLEY, 1990).

3.3. Sustentabilidade Empresarial

O conceito de sustentabilidade empresarial uma evoluo da responsabilidade social corporativa, integrando a gesto de stakeholders, a lucratividade e a gesto ambiental. A

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definio de desenvolvimento sustentvel apresentada no Relatrio de Bruntland, Nosso Futuro Comum (1987), consolidada na Rio-92, a Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento: desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem as suas prprias necessidades. (CMMA, 1991, p. 46)

Elkington (2001) prope o conceito do Triple Bottom-Line, segundo o qual as organizaes devem integrar a sustentabilidade em sua estratgia pela incorporao de trs dimenses: econmica, ambiental e social. O termo empregado para abarcar todo o conjunto de valores, questes e processos que as organizaes devem identificar com o objetivo de minimizar qualquer dano proveniente de suas atividades e, ao mesmo tempo, criar valor econmico, social e ambiental. Para tanto, essencial que a empresa tenha nitidez em seus objetivos, e que considere a gesto de seus stakeholders.

Para Hart e Milstein (2004), a sustentabilidade global trata de conceitos multidimensionais complexos que no podem ser solucionados pela tomada de uma nica ao corporativa. A criao de valor sustentvel deve levar em conta quatro pressupostos bsicos:

Primeiro, as empresas podem criar valor reduzindo o nvel de consumo de matria-prima e de poluio associado com a rpida industrializao. Segundo, as empresas podem criar valor ao operar com nveis mais amplos de transparncia e responsabilidade, uma vez que so impulsionadas pela sociedade civil. Terceiro, as empresas podem criar valor por meio do desenvolvimento de novas e revolucionrias tecnologias que tenham o potencial para reduzir as pegadas do homem sobre o planeta. Finalmente, as empresas podem criar valor ao atender s necessidades daqueles localizados no extremo inferior da pirmide de renda do mundo, e isso de uma forma que facilite a criao e distribuio de renda inclusiva. (HART; MILSTEIN, 2004, p. 69-70)

Dessa forma, os autores desenvolvem o modelo de valor sustentvel (figura 7), que integra os quatro pressupostos acima descritos, alocados em contextos temporais de presente e futuro e relacionados aos ambientes interno e externo empresa.

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Figura 7: Modelo de Valor Sustentvel Fonte: HART; MILSTEIN, 2004, p. 71. Os benefcios externos da responsabilidade social corporativa e da sustentabilidade empresarial esto relacionados ao seu efeito na reputao corporativa. Empresas com uma boa reputao de responsabilidade social podem melhorar suas relaes externas com consumidores, investidores, instituies financeiras, fornecedores e concorrentes. A transparncia das informaes sobre aes e resultados relacionados responsabilidade social tambm influencia na construo de uma imagem positiva com os stakeholders (ORLITZKY, 2003).

Os mercados necessitam de informaes para que funcionem de maneira eficiente e efetiva, exercendo sua funo. Durante dcadas, as empresas recusaram-se a ampliar a transparncia corporativa especialmente em reas como a proteo ambiental. Atualmente, porm, existe uma competio entre as empresas lderes em relao prestao de contas transparente de temas econmicos, ambientais e sociais (ELKINGTON, 2001).

Internamente, importante que as empresas mensurem e monitorem seu desempenho em relao sustentabilidade. Como as dimenses da sustentabilidade so complexas, fundamental a adequada definio de objetivos, bem como a avaliao da relevncia das informaes no presente e no futuro, considerando tambm as demandas dos stakeholders.

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3.4. Relatrios de Sustentabilidade

De acordo com Besserman (2003), as estatsticas so utilizadas desde a Antiguidade para fins de recenseamento. Mais tarde, passaram a ser utilizadas para dimensionar o poderio militar e para estabelecer estatsticas demogrficas. Na economia, as necessidades de governos, empresas e demais atores econmicos para projetar o funcionamento da economia incentivou o desenvolvimento de estatsticas nessa rea. O surgimento de indicadores sociais foi estimulado pelo movimento democrtico ao longo do sculo XX, o Welfare State na Europa e o New Deal nos Estados Unidos.

Estatsticas e indicadores auxiliam governos, empresas, cidados a compreender a realidade, contribuindo para a tomada de decises e auxiliando a formao de opinio. Pode-se verificar que os indicadores sociais e econmicos tiveram um grande avano, porm, os indicadores ambientais ainda so merecedores de aprimoramentos, necessitando de padronizao e metodologias tcnicas (BESSERMAN, 2003).

Para atender demandas de informaes de diferentes stakeholders, muitas empresas tm divulgado anualmente seus relatrios de sustentabilidade, como forma de demonstrar transparncia em relao responsabilidade social empresarial aos grupos de interesse com os quais se relacionam. O Corporate Register um diretrio que, desde 1992, registra relatrios de Responsabilidade Corporativa, Sustentabilidade e de Meio Ambiente de todo o mundo. O site continuamente atualizado, provendo acesso s ltimas publicaes das empresas (CORPORATE REGISTER, 2008). De acordo com este instrumento, em 2000 houve o registro de 823 relatrios e em 2006 de 2425, representando um aumento de quase 3 vezes no nmero de relatrios no perodo de 6 anos. O grfico 1 demonstra a evoluo desde 1992, ressalta-se que o nmero de relatrios em 2007 menor devido ao fato de algumas empresas ainda no terem concludo seus relatos:

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Grfico 1 - Nmero de Relatrios de Sustentabilidade por Ano Fonte: CORPORATE REGISTER, 2008. O grfico 2, apresenta os setores da indstria que mais publicam relatrios. No por acaso, podemos observar que as atividades com maior nmero de publicaes so aquelas reconhecidas no passado por danos ambientais.

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Grfico 2 Vinte setores com maior nmero de relatrios de sustentabilidade Fonte: CORPORATE REGISTER, 2008.

A necessidade de se divulgarem informaes alm das financeiras surgiu, especialmente, em decorrncia de escndalos envolvendo empresas em acidentes ambientais, constataes de trabalho forado ou infantil, corrupo, propina, falta de preciso quanto a informaes sobre os produtos, entre outros.

As empresas passaram a sofrer maior controle da sociedade, tendo que demonstrar um posicionamento claro frente a tais problemas. Nesse cenrio, o relatrio de sustentabilidade uma ferramenta de gesto que contribui para melhorar a interao entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.

Existe uma tendncia das empresas divulgarem seu desempenho econmico, social e ambiental por meio de indicadores de desempenho em relatrios de sustentabilidade. No entanto, a origem desses relatrios data da dcada de 1960, nos Estados Unidos. A sociedade civil norte-americana estava consternada com as conseqncias da Guerra do Vietn: o aparato blico utilizado prejudicava sobreviventes, seus descendentes, e o meio ambiente.

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Assim, passaram a praticar boicotes contra as empresa que estivessem direta ou indiretamente ligadas ao conflito. Como conseqncia, as empresas tiveram uma reduo nas vendas, nos lucros e nos resultados dos acionistas. As empresas comearam ento a publicar relatrios de suas aes sociais para tentar evitar maiores prejuzos. (TORRES, 2007)

Na dcada de 1970, em pases europeus, particularmente na Frana, Alemanha e Inglaterra, a sociedade passou a exercer uma cobrana por responsabilidade social nas empresas, consolidando a necessidade de divulgao de relatrios sociais.
A idia de responsabilidade social das empresas popularizou-se, nos anos 70, na Europa. E foi a partir desta idia, que em 1971 a companhia alem STEAG produziu uma espcie de relatrio social, um balano de suas atividades sociais. Porm, o que pode ser classificado como um marco na histria dos balanos sociais, propriamente dito, aconteceu na Frana em 72: foi o ano em que a empresa SINGER fez o, assim chamado, primeiro Balano Social da histria das empresas. Na Frana, vrias experincias consolidaram a necessidade de uma avaliao mais sistemtica por parte das empresas no mbito social. At que em 12 de julho de 1977, foi aprovada a Lei 77.769, que tornava obrigatria a realizao de Balanos Sociais peridicos para todas as empresas com mais de 700 funcionrios. Este nmero caiu posteriormente para 300 funcionrios. (TORRES, 2007)

O grfico 3 demonstra que na dcada de 1990 as empresas comearam a publicar essencialmente relatrios ambientais. O escopo dos relatrios foi gradativamente aumentando, sendo includas questes de sade e segurana do trabalhador, aspectos das comunidades, responsabilidade social corporativa, at chegar a um modelo mais abrangente, que conhecemos com relatrio de sustentabilidade:

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Grfico 3 Tipos de relatrios publicados Fonte: CORPORATE REGISTER, 2008. No Brasil existiram iniciativas isoladas desde 1965. No entanto, foi a partir da dcada de 1990 que algumas empresas passaram a publicar sistematicamente relatrios sociais e aes desenvolvidas em benefcio das comunidades, do meio ambiente e dos funcionrios (TORRES, 2006). Atualmente, o modelo mais utilizado no mundo o GRI (Global Reporting Initiative), que ser abordado mais adiante nesta seo.

Em 1978, o Instituto de Desenvolvimento Empresarial, hoje denominado Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) iniciou a discusso sobre os balanos sociais. Em 1984 foi produzido o primeiro balano social brasileiro, da indstria do setor qumico Nitrofrtil. O relato foi desenvolvido para o pblico interno da empresa. A partir de 1997 o tema ganha fora entre as empresas brasileiras, com a campanha defendida pelo Ibase (Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas) pela divulgao voluntria de balano social (INSTITUTO ETHOS, 2008).

O modelo do Ibase um demonstrativo das informaes das empresas quanto a seus investimentos internos e externos em aes de responsabilidade social corporativa. Desde 1997, passou por trs revises considerando contribuies de diferentes stakeholders. O modelo constitudo por uma pgina, trazendo principalmente indicadores quantitativos sobre

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investimentos financeiros, sociais e ambientais. Para o Ibase, a empresa deve divulgar o balano social como forma de apresentar periodicamente sociedade suas aes e a evoluo no tratamento de temas de interesse da sociedade brasileira. O instituto no sugere protocolos para levantamento de dados nem exige que as informaes passem por um processo de verificao independente. Para estimular a ampla divulgao das informaes por mdias e grandes empresas, o Ibase criou em 1998 o Selo Balano Social Ibase/ Betinho. O selo pode ser utilizado por empresas que divulgarem todas as informaes solicitadas, alm de publiclo em jornal ou revista de grande circulao (INSTITUTO ETHOS, 2008). Na tabela 3, apresentam-se os dados evolutivos da quantidade de balanos sociais desenvolvidos de acordo com o modelo Ibase entre 1997 e 2005:

1997 21

1998 38

1999 57

2000 125

2001 173

2002 174

2003 211

2004 212

2005 200

Tabela 3 Balanos sociais no modelo Ibase no Brasil mdias e grandes empresas Fonte: BALANO SOCIAL, 2008 Para efeito de comparao, a tabela 4, traz o dados de concesso do Selo Balano Social/ Betinho entre os anos de 1999 e 2005:

1999 8

2000 24

2001 21

2002 40

2003 58

2004 63

2005 52

Tabela 4 Concesso do Selo Balano Social/ Betinho Fonte: BALANO SOCIAL, 2008 Em consonncia com o Ibase, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social publica desde 2001 o Guia de Elaborao do Balano Social, com sugestes de informaes a serem divulgadas pelas empresas em seus balanos sociais (INSTITUTO ETHOS, 2008).

Para Teoh e Shiu (1990), o relato de informaes relacionadas responsabilidade corporativa das empresas deve ser percebido pelos usurios como teis, uma vez que sua elaborao implica em custos. Os autores fizeram um estudo para identificar a influncia dessas informaes nas decises de investidores. Concluram que no havia relao significativa, no entanto, se as informaes fossem apresentadas de forma quantitativa, focadas em melhorias dos produtos e prticas justas de negcios, seriam percebidas como relevantes na tomada de deciso.

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De acordo com White (2005), o relato de indicadores de sustentabilidade se tornou um componente essencial tanto para o pblico interno empresa quanto ao pblico externo. Os relatrios de sustentabilidade contemplam indicadores econmicos, ambientais e sociais que auxiliam o monitoramento de prticas sustentveis ao longo do tempo. Vale ressaltar, que os relatrios de sustentabilidade so produzidos para prover informaes a uma ampla gama de stakeholders, e no apenas aos acionistas (BALLOU; HEITGER; LANDES, 2006).

O aumento do nmero de relatrios de sustentabilidade no passou despercebido pelos investidores. Desde 1999, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI) avalia o desempenho financeiro de empresas com aes direcionadas sustentabilidade (WHITE, 2005). No Brasil, a BOVESPA lanou em 2005 o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) que integra empresas comprometidas com a sustentabilidade e a responsabilidade social empresarial e envolve critrios socioambientais e econmico-financeiros.

A demanda por informaes sobre o comportamento organizacional das empresas por parte de consumidores, governos, empregados e comunidades locais, assim como de investidores cada vez maior. Grandes empresas tm um impacto significativo nas comunidades e nos empregados. Assim, desempenhos inadequados provocam impactos que podem ser custosos em diversas reas. Recentemente, impactos de desempenhos inadequados tem causado danos reputao e ao lucro das empresas (WHITE, 2005).

Os relatrios de sustentabilidade constituem uma tendncia que implica na competitividade das empresas. Cada vez mais, mostra-se uma ferramenta importante tanto interna como externamente: proporciona uma forma de anlise e monitoramento interno dos indicadores e prov transparncia aos stakeholders (WHITE, 2005).

O modelo para elaborao de relatrio de sustentabilidade mais utilizado atualmente o GRI (Global Reporting Initiative), que traz diretrizes mundiais para elaborao de relatrios de sustentabilidade.

A GRI um processo internacional de longo prazo, com participao ativa de mltiplas partes interessadas, cuja misso desenvolver e divulgar as Diretrizes para Relatrios de Sustentabilidade, de aplicao global. As diretrizes so utilizadas de maneira voluntria por organizaes que

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desejam elaborar relatrios sobre as dimenses econmica, ambiental e social de suas atividades, produtos e servios. O objetivo auxiliar a organizao relatora a articular e compreender suas contribuies para o desenvolvimento sustentvel. (GRI, 2006)

A GRI incentiva as empresas a divulgarem: a) iniciativas com o propsito de melhorar o desempenho econmico, social e ambiental; b) resultados das iniciativas; e c) estratgias futuras para melhoria do desempenho. Assim, as diretrizes no pretendem governar o comportamento de determinadas empresas, mas contribuir para a descrio de resultados obtidos com a utilizao de novas ferramentas de gesto (processos, procedimentos, entre outros).

A estrutura proposta pela GRI dos relatrios de sustentabilidade contm dois tipos de indicadores: essenciais e adicionais. Os indicadores essenciais so relevantes para a maior parte das organizaes relatoras e para a maior parte dos stakeholders. Os indicadores adicionais so importantes para algumas organizaes ou atividades especficas, ou ainda para um grupo especfico de stakeholders (GRI, 2006).

Lanada originalmente em 2000, as Diretrizes para Elaborao de Relatrios de Sustentabilidade da GRI passaram por dois processos de reviso, a primeira em 2002 e a segunda em 2006, quando foi lanada a verso G3 das diretrizes.

O ltimo processo de reviso contou com sugestes de stakeholders, como empresas, entidades da sociedade civil e instituies de ensino, em processos estruturados de consultas realizados em diversos pases. Entre as sugestes, foi identificada a necessidade de uma ferramenta compatvel com outras normas e padres de sustentabilidade. Foi atribuda maior nfase no desempenho das empresas e seus indicadores. Para auxiliar a compilao e coleta de dados, foram desenvolvidos protocolos de coleta, com explicaes detalhadas. (INSTITUTO ETHOS, 2008).

A GRI-G3 estabelece que o contedo do relatrio deve assegurar uma apresentao equilibrada e razovel do desempenho da organizao. Para tanto, considera essencial a adequada identificao dos stakeholders, uma vez que so eles que faro uso do relatrio e so o ponto de referncia para a maior parte das decises relativas preparao do relatrio. (GRI, 2006)

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O G3 estabelece princpios que descrevem os resultados que um relatrio dever atingir e orientam as decises ao longo do processo de elaborao do relatrio, tais como quais questes e indicadores relatar e como relat-los. Os princpios so divididos em dois grupos: (1) princpios para determinar as questes e indicadores que a organizao dever relatar; e (2) princpios para assegurar a qualidade e a correta apresentao das informaes relatadas.

Princpios para a Definio do Contedo do Relatrio: Incluso: A organizao relatora dever identificar suas partes interessadas e explicar que medidas foram tomadas em resposta a questes levantadas pelas mesmas (GRI, 2006). importante que os stakeholders-chave sejam adequadamente identificados, assim como o tipo de informao que cada grupo demanda. Assim, o relatrio trar informaes teis aos seus pblicos de interesse. Relevncia e materialidade: As informaes em um relatrio devero cobrir questes e indicadores que vo influenciar de forma substancial as decises das partes interessadas usurias do relatrio (GRI, 2006). Mais uma vez a correta identificao dos stakeholders essencial para que as informaes divulgadas sejam efetivamente de interesse dos pblicos. Transparncia: A divulgao completa e equilibrada de informaes sobre as questes e os indicadores necessrios para a tomada de decises pelas partes interessadas e sobre os processos, procedimentos e hipteses usadas na preparao dessas divulgaes (GRI, 2006). Este princpio diz respeito forma que a empresa relatora demonstra sua contribuio para a melhoria dos aspectos relacionados sustentabilidade. importante que haja uma relao evidente entre a estratgia da empresa e o contexto da sustentabilidade. Abrangncia: A cobertura das questes e indicadores relevantes e materiais, assim como a definio do limite do relatrio devero ser suficientes para permitir que as partes interessadas avaliem o desempenho econmico, ambiental e social da organizao relatora no perodo coberto pelo relatrio (GRI, 2006). O relatrio de sustentabilidade deve proporcionar aos stakeholders uma gama de informaes que possibilitem a avaliao do desempenho da organizao, de acordo com os limites em que atua. Quando o relatrio compreender informaes de um grupo de empresas

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nacional ou internacional (subsidirias, joint ventures, entre outros.), os pblicos leitores devem ter um entendimento preciso do alcance das informaes.

Princpios para Assegurar a Qualidade das Informaes Relatadas: Equilbrio: O relatrio dever fornecer uma apresentao equilibrada e razovel do desempenho da organizao relatora (GRI, 2006). O relatrio deve conter informaes positivas e negativas, de tal forma possibilite uma anlise crtica dos resultados da empresa pelo leitor. Comparabilidade: As informaes relatadas devero permanecer coerentes e ser compiladas e apresentadas de uma forma que permita s partes interessadas usar o relatrio para analisar mudanas relativas a outras organizaes (GRI, 2006). A comparabilidade que permite que o leitor analise os resultados da empresa ao longo dos perodos. Para tanto, mtodos e critrios para clculo de dados, processos internos e escopo, devem ser mantidos. Quando no for possvel mant-los, importante esclarecer a alterao efetuada, bem como as razes para tal. Exatido: As informaes relatadas devero ser precisas e suficientemente detalhadas para que as partes interessadas que estejam usando o relatrio tomem decises com alto grau de confiana (GRI, 2006). Para indicadores quantitativos, o relatrio deve descrever as bases de clculo. Para indicadores qualitativos, deve mencionar em que processos internos baseou-se para obt-los. Periodicidade: As informaes so apresentadas a tempo e de acordo com um cronograma regular, de forma que as partes interessadas que estejam usando o relatrio possam tomar decises dotadas das informaes necessrias (GRI, 2006). Para que as informaes sejam teis para a tomada de deciso dos stakeholders, o relatrio deve ser publicado em uma freqncia anual, estando facilmente disponveis aos pblicos (divulgao no portal eletrnico, por exemplo). Clareza: As informaes devero estar disponveis de uma forma que seja compreensvel e acessvel s partes interessadas que estiverem usando o relatrio (GRI, 2006). Os stakeholders devem conseguir localizar com facilidade as informaes de seu interesse dentro do relatrio. Para tanto, alm do ndice, siglas devem ser explicadas e termos tcnicos devem ser acompanhados de glossrio. Confiabilidade: As informaes e processos usados na preparao do relatrio devero ser registrados, compilados, analisados e divulgados de uma forma que

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permita sua reviso e verificao (GRI, 2006). Este princpio determina que as partes interessadas devem confiar nas informaes divulgadas. Isso pode ocorrer por meio da verificao independente do relatrio por empresa especializada, ou pelo estabelecimento de um dilogo constante com as partes.

A GRI- G3 recomenda fortemente que as empresas utilizem uma forma de verificao externa para aumentar a credibilidade do relato.
A verificao externa dever ser conduzida por grupos ou indivduos externos organizao, que sejam competentes e obedeam a normas profissionais de verificao, ou envolver abordagens que sigam processos sistemticos, documentados e comprovados, mas no dirigidos por uma norma especfica. (GRI, 2006)

Para incentivar a adoo gradual dos indicadores G3, as diretrizes apresentam uma abordagem evolutiva em relao ao atendimento aos indicadores e ao fornecimento de informaes descritas no guia. So atribudas as classificaes C, B e A, sendo que um relatrio com classificao C atende a um menor nmero de indicadores, a classificao B representa o atendimento a um nmero intermedirio de indicadores e a classificao A significa o pleno atendimento aos indicadores propostos pelas diretrizes GRI-G3. Relatrios submetidos a verificao externa recebem as classificaes C+, B+ ou A+. O modelo GRI tem sido a referncia para elaborao de relatrios de sustentabilidade no mundo, sendo reconhecido por sua proposta desenvolver um padro internacional comparvel, vide grfico 4.

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2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 4 30 94 185 294 450 720

1000

1998 0 0 200 400 600 800 1000 1200

Grfico 4 Evoluo do uso de diretrizes GRI no mundo Fonte: GLOBAL REPORTING, 2008 No Brasil, a adeso das empresas ao modelo no diferente, conforme se pode visualizar no grfico 5.

2006

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2005 2004 7

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2003 2002 0 0 2

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Grfico 5 Evoluo do uso de diretrizes GRI no Brasil Fonte: CORPORATE REGISTER, 2008 A credibilidade do relatrio de sustentabilidade depende da qualidade das informaes divulgadas. O relato de informaes no-financeiras no deve ser confundido com as aes sociais praticadas pela empresa, e no deve ser utilizado apenas como uma pea de divulgao e promoo da empresa.

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3.5. Confiana De acordo com Tapscott e Ticoll (2003) as empresas dos dias atuais tendem a ser abertas, isto , serem voluntariamente transparentes, ao mesmo tempo em que gerenciam informaes sigilosas e estratgicas. Os autores consideram que h um entendimento de que a transparncia um valor corporativo que est relacionado aos princpios de honestidade, prestao de contas (accountability) e confiana. O objetivo das empresas deve ser de criar valor a todos os grupos de stakeholders, utilizando-se de processos participativos para alcanar o equilbrio entre grupos de interesses diversos.

A questo da confiana de fundamental importncia na relao entre as empresas e seus stakeholders.

Giddens (1990) diferencia crena e confiana. Segundo o autor, em uma situao de crena o indivduo no considera alternativas e reage culpando outros em situaes de decepo. J em situaes de confiana, consideram-se diferentes alternativas para seguir determinado caminho, assumindo-se parte da responsabilidade de ter depositado tal confiana. Sendo assim, a confiana atua em ambientes de risco, nos quais podem ser obtidos nveis variveis de segurana.

Fukuyama (1995) discute a relao entre o amplo acesso s informaes da sociedade moderna e a confiana. Enfatiza, porm, que confiana no se reduz a informao, apesar de envolver um processo de troca de informaes.

Confiana a expectativa que nasce no seio de uma comunidade de comportamento estvel, honesto e cooperativo, baseado em normas compartilhadas pelos membros dessa comunidade. Essas normas podem ser sobre questes de valor profundo, como a natureza de Deus ou da justia, mas tambm compreendem normas seculares, como padres profissionais e cdigos de comportamento. (Fukuyama, 1995, p. 41).

Giddens (1991) define confiana como a segurana na credibilidade uma pessoa ou de um sistema, de acordo com uma srie de eventos e conseqncias, expressando a f na honestidade do outro, ou na veracidade de princpios abstratos. Para o autor, a natureza das instituies modernas est diretamente relacionada aos mecanismos de confiana em sistemas

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abstratos, principalmente nos especialistas. Assim, confiana est relacionada a ausncia de motivos para duvidar.

Mayer, Davis e Schoorman, (1995) definem confiana como a disposio de uma parte de se sujeitar a aes de outra parte devido expectativa de que a outra parte realizar determinada ao especfica e relevante, que independe da interferncia ou do controle da parte interessada. A confiana fundamentada em relaes. Assim, grupos e organizaes podem obter confiana de outras partes, assim como podem confiar em outras partes (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995). Os autores argumentam que as relaes so construdas em cenrios de interdependncia, na medida em que as partes envolvidas possuem objetivos comuns. Especialmente no ambiente organizacional, encorajar a confiana mtua faz com que os empregados trabalhem em conjunto de forma mais efetiva. Por exemplo, em trabalhos de equipes auto-supervisionados a confiana toma o lugar da superviso, uma vez que a observao direta dos empregados invivel.

A necessidade de confiana apenas existe em situaes que envolvem risco. Tendo como ponto de partida essa afirmao, Mayer, Davis, Schoorman (1995) propem um modelo que envolve duas partes distintas: a parte que confia (trustor) e a parte a ser confiada (trustee). Para explicar os motivos que levam uma parte a ter maior ou menor grau de confiana na outra parte, os autores consideram os atributos da parte a ser confiada (trustee). Suas caractersticas e aes determinam o grau de confiana. Os atributos que auxiliam a determinar o grau de confiana so: competncia, boa vontade e integridade.

A competncia determina o conhecimento e possveis influncias em assuntos especficos. A parte a ser confiada pode ter conhecimento tcnico especfico reconhecido, possibilitando que a parte que confia reconhea tal capacidade de forma incondicional. A boa vontade representa o quanto o trustor reconhece e acredita que o trustee desenvolve independente de suas motivaes, sendo que a existncia de uma conexo entre as partes subentendida. Trata-se da percepo de uma orientao positiva do trustee em relao ao trustor. A integridade a percepo do trustor de que o trustee atende a uma gama de princpios aceitveis do ponto de vista do trustor. importante salientar que os trs atributos aqui descritos (competncia, boa vontade e integridade) so essenciais em relaes de confiana e que eles podem variar de forma independente. No entanto, isso no significa que os atributos no possuam relao, mas sim que eles podem ser avaliados separadamente (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).

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Em relacionamentos recentes a confiana do trustor no trustee no pode ser muito grande pois existe pouca informao quanto boa vontade do trustee. Neste caso, possvel obter informaes por meio de uma terceira parte ou por observao direta. Com o desenvolvimento do relacionamento a interao aumenta, possibilitando ao trustor o entendimento quanto boa vontade da contraparte. Para se ter clareza quanto disposio para estabelecer um relacionamento de confiana entre duas partes, importante avaliar, de um lado, a propenso do trustee em confiar e, de outro lado, a percepo do trustor em relao competncia, boa vontade e integridade (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).

Atributos da Confiana Competncia

Risco Percebido

Boa Vontade

Confiana

Aceitao de Riscos

Resultados

Integridade Propenso do Trustor

Figura 8 Modelo de Confiana Proposto Fonte: MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995, p.715, traduo nossa. Mudanas no ambiente e na percepo dos trustors podem causar a reavaliao da relao de confiana. Sistemas de controle organizacionais rgidos podem inibir o desenvolvimento de relaes de confiana na medida em que aes do trustee podem ser percebidas como respostas aos sistemas de controles ao invs de sinais de comprometimento. O entendimento claro sobre as necessidades das partes envolvidas essencial para o estabelecimento de um relacionamento de confiana, vide figura 8 (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).

A confiana um componente importante em diferentes situaes. Possibilita o comportamento cooperativo, promove formatos organizacionais adaptativos, promove o estabelecimento de redes, reduz conflitos, reduz custos de transaes, facilita a formao de

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grupos de trabalhos e aumenta a capacidade de respostas rpidas em caso de crises (ROUSSEAU et al, 1998).

Para Rousseau et al. (1998) confiana um estado psicolgico que consiste na inteno de aceitar vulnerabilidades devido existncia de expectativas positivas sobre as intenes ou sobre o comportamento de outra parte.

O risco, entendido como a possibilidade, um componente essencial para a conceitualizao de confiana, especialmente na tomada de decises. A conexo entre risco e confiana recproca: assumir riscos cria uma possibilidade de se obter confiana, que leva a aceitao de riscos. No seria necessrio haver confiana caso as aes pudessem ser tomadas em ambientes de completa certeza. Incertezas sobre as intenes e aes de contrapartes so as fontes da aceitao de riscos (ROUSSEAU et al, 1998).

Outra condio importante para a existncia de confiana a interdependncia entre as partes, na qual os interesses de uma parte no podem ser alcanados sem o comprometimento da outra parte. A confiana tende a aumentar em relacionamentos de durao prolongada, de acordo com Rousseau, et al. (1998). Como risco e interdependncia so condies para a confiana, variaes nesses fatores ao longo do tempo de relacionamento entre as parte pode implicar em alteraes no nvel e na forma que a confiana assume no relacionamento. Ou seja, a confiana um fator que pode ser desenvolvido, construdo, perdido e recuperado em relacionamentos de longa durao.

A confiana desempenha um papel fundamental nas organizaes nos seguintes aspectos: comunicao, gesto de conflitos, negociaes, satisfao e desempenho. A prpria subdiviso de trabalho implica na troca de informaes entre as partes que devem compartilhar certo grau de confiana mtua, possibilitando que os objetivos propostos sejam alcanados. A confiana mtua abalada quando existem incertezas quanto s intenes, motivaes e competncias das partes envolvidas (MCEVILY; PERRONE; ZAHEER; 2003).

De forma geral, McEvely; Perrone; Zaheer (2003) definem confiana como a disposio de aceitar vulnerabilidades devido existncia de expectativas positivas sobre intenes ou comportamentos de outra parte. Como a confiana representa uma premissa positiva sobre motivos e intenes de outra parte, faz com que tanto o processo de gerao de informaes

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como a adoo de processos preventivos sejam simplificados. A confiana torna a tomada de decises mais eficiente por tornar menos complexa a aquisio e interpretao de informaes. Alm disso, a confiana estimula comportamentos e rotinas mais viveis e benficos pela assuno de que a contraparte no se beneficiar de possveis vulnerabilidades. A estratgia de maior transparncia, com transferncia de conhecimento associada maior velocidade na circulao de informaes, possibilitada dentro de uma lgica de confiana, estimulando a cooperao e a busca de solues conjuntas (MCEVILY; PERRONE; ZAHEER; 2003).

A transferncia de confiana entre duas partes por intermdio de uma terceira instrumento que viabiliza o estabelecimento de relacionamentos. No nvel individual, duas pessoas que possuem pouco conhecimento mtuo podem desenvolver um relacionamento de confiana pelo compartilhamento de confiana em uma terceira parte comum. A confiana em uma terceira parte um mecanismo de representao da confiana em uma contraparte desconhecida ou pouco conhecida. Ou seja, a terceira parte um intermedirio que negocia confiana, servindo como fundamento para desenvolver uma relao de confiana com uma contraparte desconhecida.

A estrutura organizacional tambm impactada pela confiana pelo estabelecimento de relacionamentos de reciprocidade de forma contnua, resultando em vnculos estveis e redes organizacionais. A confiana reduz a necessidade de controles pois cria condies para que o relacionamento seja duradouro, portanto, ficam reduzidas tambm as incertezas. Como as partes aprendem umas com as outras, acabam por estabelecer uma maior identidade (MCEVILY; PERRONE; ZAHEER; 2003).

A confiana intensifica o compartilhamento de conhecimento pelo aumento da transparncia e pela garantia do acesso a esse conhecimento. importante salientar que a confiana impacta a troca de conhecimento tanto do ponto de vista do receptor como do ponto de vista do emissor. Para o emissor, a confiana no receptor reduz sua preocupao com utilizao adequada do conhecimento. J para o receptor, a confiana afeta a sua percepo sobre a veracidade da informao. Quando o conhecimento obtido de uma fonte confivel, a veracidade da informao tende a ser considerada fidedigna, permitindo que o usurio da informao aplique tais conhecimentos e gere novos. Na ausncia de um relacionamento de confiana, os

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usurios da informao empregaro esforos no sentido de validar a sua preciso (MCEVILY; PERRONE; ZAHEER; 2003).

A confiana estimula a suspenso de julgamento entre as partes, pois a tendncia de esperar comportamentos prejudiciais. Mesmo na ocorrncia de um evento negativo, as contrapartes tendem a no assumir imediatamente m f. A confiana prov a acreditao que as partes necessitam para lidar com situaes imprevistas, evitando a necessidade de empregar esforos e recursos, reduzindo custos de transaes.

Williams (2005) estabelece uma relao entre transparncia e confiana. Argumenta que o aumento da preocupao das empresas com a questo da confiana estimulou a adoo do conceito de transparncia como instrumento para aumentar os nveis de confiana entre os pblicos em geral, especialmente investidores, intermedirios, consumidores e rgos regulamentadores. Ainda que o conceito de transparncia esteja sujeito a mudanas e que sua conexo com a confiana ainda seja uma hiptese, alguns pesquisadores consideram a transparncia um sinnimo de abertura, e, assim, um antecedente e um resultado da confiana (WILLIAMS, 2005).

O estudo de Williams (2005) indica que a confiana interpessoal, a cooperao e redes de relacionamento facilitam e aprimoram a eficincia e a eficcia organizacional, ao mesmo tempo em que auxilia no desenvolvimento de um alto nvel de transparncia. A utilizao de recursos de cooperao e padres de comunicao contribui para a melhoria da capacidade de resposta da empresa nos nveis social, poltico e legal. Com isso, a empresa pode desenvolver e aprimorar sua transparncia, sendo mais efetiva no atendimento a demandas dos stakeholders.

A percepo de risco associado a outras partes um aspecto que deve ser considerado na tomada de decises que envolvem riscos. importante salientar que confiana e sistemas de controle podem ser ferramentas auxiliares na gesto de riscos (SCHOORMAN; MAYER; DAVIS, 2007). Adicionalmente, uma vez que a confiana em determinada instituio esteja abalada, importante identificar de que maneira essa relao foi debilitada, pois, segundo os autores, diferentes danos requerem diferentes respostas.

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A confiana dos stakeholders nos negcios demonstra-se abalada em funo de algumas ocorrncias desde os anos 1990 em diversas esferas. Os empregados perdem a confiana nas organizaes em que trabalham ou trabalharam devido a prticas como reengenharia, fuses e terceirizao. Clientes perdem a confiana nas empresas por falta de informaes sobre produtos perigosos, campanhas de marketing invasivas, propagandas enganosas. Entre as empresas, compra hostil de uma empresa por outra e espionagem industrial esto entre as prticas que levam falta de confiana (BRENKERT, 1998). De acordo com o autor, a confiana possibilita o compartilhamento de informaes e reduz o custo de transaes, alm de prover um fundamento para a expanso de relaes morais nos negcios.

Para Flores e Solomon (1998), a atual preocupao dos executivos com a confiana tem origem na suspeita de que esse valor est sendo pouco considerado em muitas corporaes. Os autores afirmam que a confiana um aspecto dinmico das relaes humanas. Sendo assim, trata-se de um processo contnuo, que deve ser iniciado, mantido, recuperado sempre que necessrio, e constantemente legitimado. Portanto, a confiana um processo desenvolvido ao longo de toda a existncia das relaes.

3.6. Verificao por Terceira Parte

O processo de auditoria de informaes financeiras consolidado de acordo com princpios internacionais geralmente aceitos - Generally Accepted Accounting Principles (GAAP). O International Federation for Accountants (IFAC) regulamenta o setor, sendo responsvel por estabelecer padres e normas especficas para a atuao dos profissionais de auditoria financeira. Para esta instituio, o objetivo de um contrato de auditoria para um profissional da rea de contabilidade de avaliar ou mensurar um subject matter (dados, sistemas e processos) que de responsabilidade de uma outra parte (gestores) contra um critrio adequado. Finalmente, deve expressar uma concluso que proporcione aos usurios das informaes um determinado nvel de segurana sobre o subject matter (IFAC, 2007).

Na auditoria de demonstraes financeiras o auditor fornece uma opinio sobre a veracidade e equilbrio na apresentao das informaes, de acordo com procedimentos previamente estabelecidos (WALLAGE, 2000).

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White (2005) lembra que, diferente dos princpios contbeis geralmente aceitos (GAAPGenerally Accepted Accounting Principles), no h padres geralmente aceitos para relatrios de sustentabilidade. Na maioria dos casos, relatrios de sustentabilidade expem atividades econmicas, ambientais e sociais das empresas. No entanto, as empresas nem sempre utilizam os mesmos indicadores para mensurar o desempenho de suas atividades, fato que dificulta a comparao.

Para Ballou, Heitger e Landes (2006), as informaes referentes sustentabilidade das empresas so auditveis porque so quantitativas e verificveis. No entanto, a falta de mtricas confiveis para todos os stakeholders resulta em declaraes qualitativas sobre gesto de riscos e desempenho e mensuraes quantitativas que no so suficientemente confiveis para que sejam auditadas. De acordo com o autor, a maior parte das informaes que esto sendo submetidas a processos de auditoria so no-financeiras e relativas a medidas quantitativas de desempenho.

Comparado ao relato de informaes financeiras, o relato para a sustentabilidade tem um significado maior do que a questo exclusiva da transparncia, pois se trata de uma parte integral do processo de comunicao entre a empresa e seus stakeholders-chave (WALLAGE, 2000). O dilogo com os stakeholders uma pea fundamental no processo de verificao do relatrio de sustentabilidade porque os objetivos e temas relevantes devem ser estabelecidos em consulta s partes interessadas.

O IAASB (Intenational Auditing and Assurance Standard Board ) um organismo independente, cuja misso desenvolver padres para trabalhos de auditoria e verificao independente de informaes. Seu objetivo de fortalecer a confiana pblica nos profissionais de auditoria por meio de: estabelecimento de padres de alta qualidade para procedimentos de auditoria, verificao independente, controle de qualidade e servios relacionados; aprimoramento da uniformidade dos procedimentos de verificao independente para profissionais do mundo todo.

Para o IAASB, todos os relatrios de sustentabilidade submetidos a procedimentos de verificao independente padronizados pela norma ISAE 3000 (International Standard on Assurance Engagements), que abrange a verificao de informaes no-financeiras. A ISAE

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3000 estabelece uma estrutura, por meio da qual os profissionais de auditoria podem prover trabalhos de verificao independente para informaes de sustentabilidade. A norma direcionada a profissionais de auditoria contbil e inclui: condies do contrato de verificao independente; aceitao do contrato de verificao independente; planejamento e desenvolvimento dos trabalhos; requisitos ticos; como obter evidncias comprobatrias; e estrutura geral do relatrio de verificao independente.

O escopo da verificao independente de informaes de sustentabilidade pela ISAE 3000 definido pelo cliente, sendo assim os objetos de verificao so acordados entre o profissional de auditoria e o cliente no incio dos trabalhos. (IAASB)

A AccountAbility uma instituio internacional fundada em 1996 com o nome de Institute for Social and Ethical AccountAbility, com o objetivo ainda vigente de promover a prestao de contas (accountability) para o desenvolvimento sustentvel. A iniciativa conta com executivos, acadmicos e profissionais da rea de auditoria com interesse em desenvolver meios de mensurar e relatar o desempenho das organizaes em relao sustentabilidade.

Em 1999, a AccountAbility lanou o AA1000 Framework, que um apoio para o aprendizado organizacional para a sustentabilidade, por meio da promoo da prestao de contas de indicadores de sustentabilidade, da auditoria e de relato. Em 2003, a instituio lanou a AA1000 Assurance Standard (AA1000AS), que fornece uma estrutura para auditoria (AA1000AS, 2003).

O padro AA1000AS oferece uma estrutura de verificao do teor do relatrio e dos seus processos de gesto subjacentes contra trs critrios principais: materialidade, abrangncia e capacidade de resposta. Estes trs critrios devem guiar a atuao dos auditores em todos os momentos do trabalho. A materialidade trata da divulgao de assuntos que permitam que os stakeholders faam julgamentos, tomem decises e aes. O princpio da abrangncia est relacionado ao reconhecimento dos impactos que empresa provoca, bem como do conhecimento da opinio dos stakeholders sobre eles. O princpio da capacidade de resposta

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est associado habilidade da empresa em apresentar respostas s preocupaes dos stakeholders (AA1000AS, 2003).

Para a AA1000, os procedimentos de auditoria devem incluir uma avaliao criteriosa sobre a relevncia das informaes monitoradas pelas empresas e divulgadas nos relatrios de sustentabilidade. O padro est em processo de reviso, contando com a participao de profissionais de vrios pases por meio de consultas pblicas.

Com a preocupao de qualificar profissionais para a auditoria em sustentabilidade, a Accountability firmou parceria com o IRCA (International Register of Certified Auditors), com capacitaes desenvolvidas a partir do padro AA1000AS e seus critrios (ODWYER; OWEN, 2007).

Sob a perspectiva do verificador independente, Wallage (2000) afirma que o auditor deve participar do processo de mapeamento dos stakeholders, definindo questes-chave e indicadores associados. importante, ainda, considerar o sistema de controles internos associado aos indicadores publicados.

ODwyer e Owen (2007) alertam para a importncia de consultar os stakeholders na definio do escopo da auditoria, enfatizando que ainda h pouco envolvimento dos grupos de interesse no processo de auditoria. Eles defendem que a independncia do auditor deve ser comprovada e, em ltima instncia, deve ser acreditada pelos grupos de interesse e no pela administrao da empresa ou pelos prprios auditores. Os autores demonstram grande preocupao com a forma com que as declaraes de verificao independentes so escritas: excessivas limitaes de escopo e baixo nvel de comprometimento do auditor (low level of assurance).

O rgo holands de registro de contadores e profissionais de auditoria, Royal NIVRA, desenvolveu uma verso preliminar de um padro para auditoria de relatrios de sustentabilidade (Standard for Assurance Engagements relating to Sustainability Reports), chamada de ED34. A norma prope o direcionamento das declaraes de verificao independente especificamente aos stakeholders da organizao relatora, indicando claramente como os grupos de interesse foram identificados. Outra recomendao prevista pela norma, de se avaliar criticamente se os stakeholders-chave da organizao esto representados de forma efetiva e completa (Royal NIVRA, 2007).

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O processo de auditoria pode ser uma pea importante para a gesto da sustentabilidade, proporcionando confiana aos stakeholders sobre a qualidade das informaes no-financeiras publicadas pelas empresas. A auditoria uma forma de legitimar as informaes fornecidas pelas empresas. De acordo com Palazzo e Scherer (2006), a legitimidade pode ser compreendida como a conformidade com normas sociais, valores e expectativas. A legitimidade uma condio para a sobrevivncia de uma organizao, sendo que a perda de legitimidade implica na falta de confiana de suas contrapartes em relao conformidade com as regras sociais. De acordo com Luzia Hirata (informao verbal)1, gerente da rea de sustentabilidade da PricewaterhouseCoopers, sustentabilidade consiste em: o processo de verificao independente de relatrios de

Identificao da origem das informaes para elaborao do relato; Avaliao dos controles internos, processos de registro e atualizaes relacionadas s informaes do relato;

Avaliao da relevncia das informaes quanto gesto da sustentabilidade. Entrevistas com gestores responsveis pelas informaes do relato; Confirmao, em base de testes seletivos, das informaes do relatrio de sustentabilidade, com informaes constantes nos sistemas de controles internos e no sistema de comunicao interna e externa da organizao, incluindo dados qualitativos e dados quantitativos;

Confirmao, em base de testes seletivos, da apurao dos indicadores de desempenho ambiental, atravs da verificao de registros de instrumentos de monitoramento ambiental, da reviso de clculos e da verificao da uniformidade e aderncia aos procedimentos estabelecidos pela organizao (comparao de medies).

Informaes fornecidas em entrevista presencial, em So Paulo, em janeiro de 2008

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4. PESQUISA DE CAMPO Para atingir o objetivo proposto de identificar a confiana de grupos de stakeholders nas informaes providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade foi desenvolvido uma pesquisa exploratria por meio de entrevistas semi-estruturadas e anlise de contedo.

4.1. Abordagem Metodolgica A metodologia escolhida foi o estudo exploratrio de natureza qualitativa. De acordo com Selltiz, Wrightsman e Cook (1987) estudos que tm por objetivo a familiarizao ou compreenso de determinado fenmeno geralmente so denominados estudos exploratrios. Alm disso, os autores complementam que o estudo exploratrio permite ao pesquisador que faa um levantamento provisrio do fenmeno, para que posteriormente seja estudado de maneira mais estruturada e detalhada. Conforme mencionado anteriormente, o objetivo do estudo identificar quais aspectos geram confiana aos stakeholders em relao s informaes divulgadas em relatrios sustentabilidade por empresas no Brasil.

Para Denzin e Lincoln (2006), a pesquisa qualitativa ressalta a natureza socialmente construda da realidade. Os pesquisadores qualitativos buscam solues para as questes que destacam o modo como a experincia social criada e alcana significado. Segundo King, Keohane e Verba (1994), a pesquisa qualitativa foca em um nmero reduzido de casos com uma abordagem mais profunda, e geralmente extraem uma grande quantidade de informaes de seus estudos.

De acordo com Berger e Luckmann (2006), a realidade da vida cotidiana socialmente construda. Sendo assim, as pessoas apenas passam a entender efetivamente a realidade, quando passam a compreend-la, aps a prpria interpretao. Portanto, a realidade contempla as interpretaes pessoais sobre a vida cotidiana. Os autores afirmam que a vida cotidiana a interpretao da realidade pelos homens, tomando um sentido subjetivo na medida em que forma um mundo coerente.

A abordagem metodolgica adotada para elaborao deste trabalho condizente com o fundamento dos mtodos qualitativos de pesquisa, que considera a realidade social como resultado da interpretao dos indivduos, e no como um dado objetivo a ser conquistado.

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Assim, a realidade malevel e desenvolvida a partir da interao social. (CASSEL e SYMON, 1997). De acordo com esses autores, o objetivo de entrevistas qualitativas de enxergar o tpico de pesquisa na perspectiva do entrevistado, entendendo os motivos que levaram a tal interpretao.

O objetivo da pesquisa de campo conhecer as necessidades de informaes de stakeholders, identificando quais processos podem reforar a confiana nas informaes divulgadas em relatrios de sustentabilidade.

4.2. Estratgia de pesquisa

Nesta pesquisa, utilizou-se a abordagem de entrevista semi-estruturada para a coleta de dados. De acordo com Selltiz, Wrightsman e Cook (1987) a entrevista menos estruturada indicada em casos de estudos profundos sobre percepes, atitudes e motivaes. Ainda segundo os autores, esse tipo de entrevista til quando os entrevistadores esto sondando uma nova rea de pesquisa, ou quando querem descobrir como as pessoas conceituam os tpicos, que terminologia utilizada e qual o nvel de compreenso dos entrevistados.

A flexibilidade da entrevista no estruturada, se apropriadamente empregada, ajuda a levantar os aspectos afetivos e valorativos das respostas dos entrevistados e a determinar o significado pessoal de suas atitudes. Ela no apenas permite que o entrevistado se expresse em detalhe sobre o assunto da entrevista, mas tambm pode eliciar os contextos sociais e pessoais de crenas e sentimentos. Este tipo de entrevista atinge seus propsitos medida que as respostas dos entrevistados so espontneas e no foradas, altamente especficas e concretas, ao invs de difusas e gerais, sendo pessoais e auto-reveladoras, ao invs de superficiais. (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987)

Para Cassel e Symon (1997), as caractersticas essenciais de entrevistas em pesquisas qualitativas so: baixo grau de estrutura imposto pelo entrevistador, predominncia de questes abertas, foco em situaes e aes cotidianas do entrevistado.

Este estudo utilizou como ferramenta para coleta de dados entrevistas individuais semiestruturadas com diferentes stakeholders de empresas, com interesse na confiabilidade das informaes divulgadas em relatrios de sustentabilidade elaborados no Brasil. As entrevistas sero semi-estruturadas para evitar induo aos entrevistados e possibilitar o aprofundamento

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dos temas. O instrumento para coleta de dados foi um roteiro de entrevista, considerado mais apropriado natureza indutiva do estudo. O roteiro, apresentado a seguir, foi utilizado como referncia, sendo que perguntas adicionais foram acrescentadas pela pesquisadora na medida em que as entrevistas ocorreram.

O roteiro inicial para a realizao das entrevistas o seguinte: 1. Quando falo em sustentabilidade empresarial, o que surge em seu pensamento? 2. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? 3. Quando voc l um relatrio de sustentabilidade, quais informaes voc procura? 4. Que outras informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade? 5. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? 6. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? 7. Voc considera teis as informaes publicadas em relatrios de sustentabilidade?

4.3. Mtodos de Coleta e Anlise de Dados

Foram realizadas entrevistas presenciais e por telefone, a partir do roteiro apresentado no item anterior, com 10 profissionais de diferentes grupos de interesse (amostra por convenincia, no probabilstica), conforme a tabela 5. Das 10 entrevistas, 8 foram presenciais e 2 por telefone.

Grupo de Stakeholders 1. Analista de crdito 2. Investidores

Nome Prefere no se identificar Llio Lauretti

3. Investidores

Ana Novaes

4. Analistas de mercado 5. Fornecedores

Otvio Vianna Ericka Cintra

Entidade Banco Economista, presidente da Comisso Avaliadora do Prmio ABRASCA, consultor de empresas, membro do conselho de administrao de empresas. Membro dos Conselhos de Administrao da CCR, da CPFL e da Datasul. Consultora do Conselho de Auditoria da CSN. BNDES Quality Way

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Grupo de Stakeholders 6. Universidades 7. Mdia 8. Mdia 9. Universidades 10. ONGs

Nome Carlos Domingues Herdoto Barbeiro Adalberto Marcondes Cludio Bruzzi Boechat Prefere no se identificar

Entidade Tuiuti, Unibrasil e Opet CBN, TV Cultura Envolverde Fundao Dom Cabral ONG Ambientalista com atuao na regio amaznica

Tabela 5: Relao de entrevistados importante ressaltar que a coleta de dados foi desenvolvida tenho como referncia o roteiro apresentado no item anterior, porm no foi limitado a ele. A metodologia pressupe que o pesquisador complemente suas perguntas por assuntos sugeridos pelo prprio entrevistado durante a entrevista. As entrevistas semi-estruturadas pressupem a diversidade de vocabulrio dos entrevistados, possibilitando construes diferentes sobre as perguntas do pesquisador (BERG, 2004). Assim, questes relevantes podem aparecer pela interao entre pesquisador e entrevistado.

As perguntas que surgiram durante as entrevistas no foram demonstradas aqui por serem relacionadas a situaes especficas e terem como objetivo aprofundar o entendimento sobre os temas da pesquisa.

A anlise das informaes obtidas durante as entrevistas foi feita por meio de anlise de contedo, procedimento de pesquisa que tem como ponto de partida a mensagem e que permite ao pesquisador fazer inferncias sobre os elementos da comunicao. A anlise executada a partir da descrio das entrevistas que leva o pesquisador interpretao das informaes, ou seja, ele atribui significao s caractersticas descritas. Nesse processo, a inferncia o procedimento intermedirio que possibilita a ligao, explcita e controlada, da descrio interpretao (FRANCO, 2005).

Produzir inferncias em anlise de contedo tem um significado bastante explcito e pressupe a comparao de dados, obtidos mediante discursos e smbolos, com os pressupostos tericos de diferentes concepes do mundo, de indivduo e de sociedade. Situao concreta qie se expressa a partir das condies da prxis de seus produtores e receptores acrescida do momento histrico/ social da produo e/ ou recepo. (FRANCO, 2005, P. 27)

A vida cotidiana est limitada ao tempo presente, mas sim, produto de um longo, conflitivo e complexo processo histrico e social. Desse modo, o entendimento de situaes que

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ocorrem em determinado ambiente e em circunstncia de interao pessoal e institucional especficas, essencial para a compreenso de situaes cotidianas.

Todas as e foram gravadas e transcritas pessoalmente pela autora. A transcrio tem importncia significativa por possibilitar que o pesquisador relembre as falas, tanto do entrevistado como prprias, adquirindo maior certeza sobre os assuntos tratados. No processo de transcrio o pesquisador tem a possibilidade de reforar as percepes adquiridas durante a entrevista.

Dessa forma, foram levantados os principais pontos levantados por cada entrevistado durante a transcrio. Aps a concluso de todas as entrevistas e todas as transcries, foi efetuada uma anlise crtica de forma a comparar as respostas de diferentes stakeholders. A partir da, foram montadas planilhas com os temas principais de cada entrevista, que possibilitaram uma viso comparativa sobre as opinies dos entrevistados. A tabela 6 indica o formato usado na elaborao da planilha.

Dados Gerais

Perfil do Entrevistado

1. 2. 3. 4. 5. Roteiro 6. 7. 8. 9. 10.

Entrevistado Data da entevista: Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? J leu algum relatrio de sustentabilidade? Se sim, por qual motivo? Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? O que significa confiana para voc? Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade?

Observaes ... ... 2

10

Tabela 6: Modelo da planilha comparativa

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A utilizao da planilha foi til por possibilitar a visualizao de diferenas e similaridades das percepes dos entrevistados sobre as informaes de sustentabilidade fornecidas pelas empresas. A planilha tambm permitiu a identificao de aspectos que apareceram com maior incidncia nas falas dos entrevistados.

5. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Neste captulo so apresentados os resultados da anlise de contedo das entrevistas realizadas. O processo de anlise foi conduzido conforme metodologia descrita no captulo anterior. Aps as anlises foram identificados trs temas principais que sero discorridos nas prximas sees.

A primeira seo aborda como a sustentabilidade empresarial vista na opinio dos entrevistados. A segunda trata da utilidade dos relatrios de sustentabilidade, bem como da idia dos entrevistados sobre os assuntos que devem ser publicados e sobre o estgio em que se encontram os relatrios brasileiros. A terceira e ltima seo aborda questo da confiana, tendo como referncia as informaes dos relatrios de sustentabilidade brasileiros.

5.1. Sustentabilidade Empresarial

Os entrevistados entendem que a sustentabilidade empresarial uma forma de gesto que considera os aspectos sociais e ambientais na tomada de decises de longo prazo. Alegam que a sustentabilidade empresarial inclui trabalhos de filantropia, porm no se limita a ela. De forma geral concordam que a incluso de stakeholders, em processos de dilogo e engajamento, essencial na gesto da sustentabilidade.

A sustentabilidade no filantropia, possui uma pequena parte relacionada filantropia mas no se limita a isso. A sustentabilidade um processo de gesto no qual voc considera todo o processo da empresa (pblico interno, pblico externo, fornecedores, etc.), com o objetivo de fazer a mquina girar de forma harmnica, conversando com os stakeholders. A sustentabilidade garante a existncia da empresa no tempo e no espao. (Entrevistado 1)

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Existe uma uniformidade quanto ao entendimento de sustentabilidade empresarial pelos entrevistados. Todos os entrevistados acreditam que haja uma discrepncia entre o que as empresas clamam desenvolver em relao sustentabilidade e as aes que, de fato, so fruto de uma preocupao especfica com a sustentabilidade.

A viso de que a empresa cumpre o seu dever perante a sociedade com viso de longo prazo. Uma empresa que est no caminho da sustentabilidade no sacrifica os objetivos de longo prazo em nome do curto prazo. O mercado de capitais continua extremamente focado no curto prazo. Os investidores so to cautelosos quando fazem projees das empresas para os prximos dez anos que utilizam uma taxa de desconto e trazem a valor presente: ento esto olhando o curto prazo. As empresas podem e devem ajudar a criar uma conscincia de cidadania, com o pessoal agindo dentro da cidadania, sem usar o governo a seu favor, sem corromper. Se as grandes empresas no se engajarem DE FATO e no de APARNCIA, no podemos ser muito otimistas quanto s prximas geraes. A nica razo de otimismo que ao longo da histria, situaes de grande adversidade causam uma reao. (Entrevistado 2) At os anos 1980, 1990, no Brasil todas as decises de conselhos de empresas eram voltadas para o shareholder value, ou seja, maximizar o valor do acionista. Essa era a forma inicial de se ver a empresa. Hoje em dia, o shareholder value ainda predominante, mas preciso levar em considerao outros fatores, quais sejam: os consumidores, o meio ambiente e os prprios recursos humanos da empresa. Nesse contexto, a sustentabilidade seria a preocupao com os outros players. O impacto ambiental das atividades de relevante questo na definio de sustentabilidade. Por exemplo, no existe uma sesso especfica nos conselhos das empresas para tratar das questes de sustentabilidade. (Entrevistado 6) [... estamos num ponto em precisamos resolver um grande enigma do capitalismo: como preservar o meio ambiente, promover a insero das populaes [de economias que foram recentemente inseridas] no mercado de consumo (como por exemplo, China e Rssia), com todas as suas conseqncias, e como continuar sendo rentveis. Em minha opinio esta equao est proposta, mas no est resolvida. (Entrevistado 7) A sustentabilidade empresarial est inserida no contexto da sustentabilidade do planeta, sociedade humana includa. A sustentabilidade empresarial no vivel sem o todo. Trata do equilbrio entre o ambiente de negcios, o ambiente natural e as pessoas. Traz para as pessoas conscincia sobre as questes ambientais, e requer das empresas o aumento do comprometimento da empresa em relao ao presente e ao futuro, as geraes futuras como horizonte. (Entrevistado 9)

A definio clssica de que a funo principal das empresas de gerar lucro e remunerar seus acionistas parece estar sendo revisitada. Atualmente, as empresas so vistas como instituies

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a servio da sociedade, que como conseqncia geram lucro. Ressalta-se que o lucro sempre considerado uma condio necessria existncia das empresas.

Reconhecer valores que sejam intangveis do ponto de vista de precificao, reconhecer necessidades que vo alm daquilo que o mercado simplesmente quer, reconhecer a necessidade de distribuir o seu lucro no tempo (e no simplesmente obter todo lucro possvel de uma vez s), e reconhecer a necessidade da perenidade da organizao. No existe a possibilidade de ser perene sem responsabilidade social, responsabilidade ambiental, compromisso com o consumidor, compromisso com o acionista, compromisso com o mercado, compromisso com a sociedade na qual a empresa est inserida. E as empresas que no fizerem isso, cada vez mais tero dificuldade de se posicionar de forma consistente no mercado. (Entrevistado 8)

Para facilitar a visualizao dos principais aspectos relacionados sustentabilidade empresarial, foram identificados os atributos mais citados pelos entrevistados, conforme apresentao no grfico 6.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

9 8 6 6 4 4

Longo prazo

Transparncia

No filantropia

Gesto

Processo

Distribuio de riquezas

Grfico 6 Atributos da sustentabilidade empresarial Pode-se observar que existe uma grande preocupao dos stakeholders em relao ao estabelecimento de estratgias de gesto de longo prazo focadas na sustentabilidade. Os relatrios devem aprimorar a descrio de suas estratgias de gesto para que se possam identificar, de fato, quais as prticas empreendidas na gesto da sustentabilidade. Trata-se de um processo de tomada de conscincia da necessidade de se buscarem alternativas ao modelo de desenvolvimento econmico vigente.

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5.2. Relatrio de Sustentabilidade

Os entrevistados, de forma geral, examinam relatrios de sustentabilidade por razes relacionadas s suas atividades profissionais. Ou seja, como fonte de informaes sobre a gesto e os processos da empresa.
Como jornalista e como cidado voc deve procurar os assuntos que geram mais impacto na sociedade. E no momento a sustentabilidade o maior impacto em nossa sociedade. Ou seja, como vamos conseguir manter o modelo econmico que ns temos, com crescimento, com rentabilidade, com remunerao aos acionistas, com satisfao dos pblicos-alvos etc.? Para mim isto uma incgnita, eu no sei como vamos resolver isso. Ento eu tenho desenvolvido pautas e entrevistas sobre isso. Por este motivo tenho procurado relatrios de sustentabilidade. (Entrevistado 7) Utilizo como recurso em sala de aula, para estimular o pensamento crtico em relao sustentabilidade. (Entrevistado 9)

De acordo com as diretrizes G3 da GRI (Global Reporting Initiative), relatrio de sustentabilidade um termo amplo para designar uma publicao de empresas que descreve seus impactos econmicos, sociais e ambientais. A publicao salienta que o documento deve conter uma descrio sensata e equilibrada do desempenho da empresa, com informaes tanto positivas como negativas (GRI, 2006).

Para os entrevistados, o relatrio de sustentabilidade um instrumento de transparncia que deve proporcionar aos leitores uma viso clara sobre a gesto da empresa, seus valores e seu comprometimento em relao sustentabilidade. Alm disso, os indicadores sociais, ambientais e econmicos devem ser explicados de forma clara e com linguajar simples, para atender a grupos de interesses diversos.

Um instrumento que visa demonstrar, por meio de indicadores, o quanto a organizao est trabalhando para viabilizar sua atividade sem comprometer as geraes futuras. (Entrevistado 5) O balano financeiro me mostra se a empresa d lucro, j o relatrio de sustentabilidade me mostra quais os valores dela, o que ela tem como percepo de mundo, qual o papel dela no mundo, o que ela faz pelo planeta, pela comunidade onde est inserida, pelo entorno, pelo meio ambiente e pela qualidade do mercado em que ela atua. (Entrevistado 8)

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Os relatrios de sustentabilidade tambm so uma forma de difundir boas prticas de gesto da sustentabilidade para que outras empresas possam aprimorar o prprio desempenho. importante, no entanto, que o relatrio seja elaborado de forma realista, considerando os pontos crticos da empresa e apontando metas e prazos para adoo de medidas prticas. Uma grande crtica dos entrevistados de que muitas empresas se utilizam dos relatrios apenas como uma pea de publicidade, abordando exclusivamente os aspectos positivos de suas atividades, sem o comprometimento com a melhoria e sem o reconhecimento de pontos falhos na gesto.

A maior parte dos relatrios de sustentabilidade so obras de fico. Ou seja, as informaes dali sofrem um processo de reedio e embelezamento. como quando se faz uma reportagem, eu posso excluir algumas coisas e adicionar outras. Superestimam-se as coisas que so favorveis e se varre para debaixo do tapete as outras. (Entrevistado 7) Os relatrios ainda parecem uma foto de fim de ano (com todos sorrindo). (Entrevistado 4) Quando um relatrio est cheio de auto-elogios da empresa, eu comeo a desconfiar porque a funo de um relatrio de sustentabilidade no essa. Assim como um relatrio financeiro, um relatrio de sustentabilidade precisa trazer dados concretos, dados objetivos. Eu tenho que olhar para um relatrio e entender qual a poltica de responsabilidade social corporativa da empresa, qual a poltica de meio ambiente da empresa, o que ela tem como valor em relao perenidade. (Entrevistado 8)

O relatrio de sustentabilidade no serve apenas para atender demandas de informaes de stakeholders externos. Trata-se de uma importante ferramenta de gesto interna, na medida em que o monitoramento sistemtico de indicadores proporciona s empresas a percepo histrica de seu desempenho social, ambiental e econmico. Alm disso, uma forma da empresa reduzir riscos, pois est relacionado posio futura que empresa planeja ocupar, considerando os fatores da sustentabilidade.

Um relatrio de sustentabilidade serve primeiramente para conscientizar as prprias empresas sobre a natureza e extenso do problema (normalmente as empresas no esto acostumadas a lidar com tais problemas). No h nenhum problema que possa ser resolvido se no for de fato identificado e reconhecido em sua natureza e extenso. Se no tem problema no tem soluo. (Entrevistado 2)

A principal crtica aos relatrios de sustentabilidade est relacionada sua utilizao apenas para demonstrar sucessos, uma vez que pouco provvel que uma empresa experimente

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somente acertos ao longo de um perodo que, normalmente, de um ano. Este fato gera estranheza e leva os entrevistados a questionarem se os relatrios esto realmente atendendo aos objetivos de existncia aos quais se propem.

Em alguns casos as empresas alardeiam aes de melhorias ambientais relacionadas a reduo de consumo de insumos, energia ou gua. Estas questes, no entanto, so muito mais relacionadas reduo de custos do que com a preocupao da empresa com a responsabilidade ambiental. A reduo de custos um objetivo legtimo das empresas e est relacionada ao seu desempenho econmico. Questiona-se, porm, a utilizao de tais informaes como forma de confundir o leitor de relatrios de sustentabilidade, associando indicadores efetivamente econmicos ao desempenho ambiental.

Quanto eu distribuo aos meus acionistas, aos empregados, ao governo, so questes de sustentabilidade, agora, quanto eu gasto de gua uma questo de custo e no de sustentabilidade. (Entrevistado 2) As empresas gostam de divulgar informaes sobre reduo de consumo de gua, at porque isso reduz o custo. Por outro lado no comentam sobre o tratamento dado ao efluente industrial. (Entrevistado 7)

Da mesma forma, as empresas devem fazer uma anlise sobre a relevncia dos indicadores de sustentabilidade para a prpria atividade. Isto , se o objetivo de um relatrio de sustentabilidade discorrer sobre indicadores sociais, ambientais e econmicos, cabe empresa decidir os que provocam maior impacto na sociedade e que merecem ser publicados. Por exemplo, sabe-se que a atividade de mineradoras, indstrias qumicas e petroqumicas causam determinados impactos ambientais significativos. Tais atividades, portanto, devem ser o foco dos relatrios de sustentabilidade. Nesse caso, projetos de incentivo cultura, apesar de importantes, abrangem um impacto menor em face s referidas atividades.

Quando so misturadas informaes relevantes e no relevantes, eu confundo o leitor e nivelo por baixo. (Entrevistado 2) Considero falsos os relatrios de empresas como bebidas alcolicas, armamentos e cigarros, cuja atividade no visa o bem comum da sociedade. (Entrevistado 2) A relao das atividades da empresa com o aquecimento global um item que certamente ser cobrado pela sociedade em um futuro prximo. (Entrevistado 3)

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Eu no consigo imaginar uma indstria plstica fazer uma propaganda dizendo que o plstico no biodegradvel. Mas consigo imaginar a divulgao de um programa de reutilizao do plstico. Ou seja, no consigo imaginar a empresa alegando diretamente que ela contribui para denegrir o meio ambiente. (Entrevistado 6) Deveria haver um cruzamento financeiro [das informaes do relatrio de sustentabilidade]. Quando um relatrio traz o valor financeiro em projetos sociais, por exemplo, no existe uma relao de quanto isso significa do lucro, quanto do valor renncia fiscal, ou seja, de que maneira o recurso sai da estrutura financeira e passa para o outro lado. (Entrevistado 8)

Os principais atributos relacionados aos relatrios de sustentabilidade abordados pelos entrevistados esto sintetizados no grfico 7:
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 9 8 8 8 6

Pontos crticos Comunicao de prticas de gesto

Equilbrio

Metas

Gesto interna/ riscos

DVA

Grfico 7 Atributos dos relatrios de sustentabilidade A falta de comprometimento da empresa com melhorias e a falta de transparncia para assumir questes crticas leva a uma interpretao de que as empresas tm medo da cobrana que pode surgir em funo da publicao de dados exatos. As empresas precisam fazer uma anlise das informaes que so significativas aos stakeholders, ou seja, que possibilitem aos stakeholders como a empresa alinha seus objetivos estratgicos e o desempenho aos aspectos da sustentabilidade.

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5.3. Confiana

A confiana um atributo essencial aos relatrios de sustentabilidade. Entende-se que de nada adianta o investimento em tempo e recursos financeiros pelas empresas, se os leitores dos relatrios no acreditarem nas informaes ali publicadas. Os entrevistados associam a confiana nas empresas transparncia nas relaes, sejam elas comerciais ou no.

O maior valor intangvel que uma empresa pode ter o grau de confiana que elas inspiram em todos os seus stakeholders. Hoje com a comunicao instantnea, imediata e universal, cair na besteira de mostrar que no confivel em algum aspecto, levar as pessoas mais esclarecidas a no manterem relaes comerciais. (Entrevistado 2) A condio de considerar os dados explicitados como apresentados de forma correta, com contedo e significado corretos. (Entrevistado 5) Confiana significa dar valor s informaes com dados que possam eventualmente ser reproduzidos em uma reportagem, em um artigo ou em um texto. (Entrevistado 8) As informaes que aparecem nos relatrios de sustentabilidade so verdadeiras, no entanto, nem sempre so suficientes. Quando o relatrio discorre muito sobre aes sociais sem um acompanhamento sistmico, desconfio das informaes porque a empresa, normalmente, procura mudar do foco do seu real impacto na sociedade para projetos bonitos. (Entrevistado 9)

Os entrevistados consideram a auditoria dos dados divulgados nos relatrios de sustentabilidade um procedimento de grande importncia para que confiem nas publicaes. No entanto, a simples conferncia de dados por empresa independente no suficiente para garantir a confiana dos stakeholders. Entende-se que as informaes publicadas pelas empresas so verdadeiras, pois seria um risco muito grande, ou at mesmo uma fraude, divulgar dados falsos. No entanto, as informaes dos relatrios de sustentabilidade so consideradas insuficientes para que os stakeholders avaliem o desempenho social, ambiental e econmico. As empresas tendem a amplificar fatos positivos e a omitir fatos negativos. Dessa forma, a confiana dos stakeholders fica abalada.

Verificao por terceira parte aumenta a confiana e a falta gera desconfiana. A verificao por terceira parte importante porque tem o comprometimento da empresa de auditoria. (Entrevistado 1)

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Com o tempo o mercado vai precificar as empresas que valem mais com relao as suas informaes de sustentabilidade. Falar inverdades no ser tolerado e as empresas que optarem por esta estratgia tero de pagar o preo. (Entrevistado 3) No consigo imaginar que as empresas das quais sou conselheira escrevam algo que no tenha acontecido em seus relatrios. Inclusive se isso ocorrer est caracterizada uma fraude. Apesar de no ser um documento oficial contbil um documento pblico. (Entrevistado 6) Acredito que posso confiar parcialmente [nos relatrios]. Para se ter confiabilidade dos dados preciso fazer uma auditoria. O relatrio s divulga o que bom para eles, mas o que divulga verdade. (Entrevistado 7) A auditoria de dados deve ser feita nas grandes empresas. No h justificativas para uma grande empresa no ter seu relatrio auditado. Devido ao custo envolvido na auditoria, empresas menores podem fazer seus relatrios por profissionais que tenham credibilidade no mercado e no passem por auditoria. Mas a partir de um determinado ponto, a auditoria necessria para dar fundamento ao sistema. (Entrevistado 8)

A difuso espontnea de informaes pela mdia um recurso utilizado pelos stakeholders para avaliar a confiabilidade de seus relatrios de sustentabilidade.

Sempre parto do princpio da boa f. Para no confiar deve haver uma razo, a desconfiana no uma atitude minha. Se houver um fato na mdia, ou algo que a minha experincia diga que diferente, a sim eu desconfio. (Entrevistado 2) Nunca vi uma empresa assumir sua responsabilidade, ainda que indireta, no desmatamento da regio amaznica. (Entrevistado 10)

Entende-se que o processo de elaborao de relatrios ainda novo para as empresas. Como todo processo novo, estamos passando por um perodo de aprendizado. Existem empresas que no fazem bons relatrios pelo fato de no conhecerem os reais objetivos de tal publicao. Falta de dados histricos comparativos, ausncia de avaliao sobre a relevncia das informaes e excesso de auto-elogios so exemplos de indcios que os stakeholders utilizam para avaliar o grau de confiana que podem depositar nas publicaes.

O processo de elaborao de relatrios de sustentabilidade ainda est num estgio inicial, ainda um processo amador. Talvez por falta de conhecimento das empresas os relatrios ainda so pouco confiveis. A confiana nos relatrios depende da confiana na prpria empresa. (Entrevistado 4)

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Os relatrios de sustentabilidade ainda no so confiveis, pois as organizaes apresentam os seus relatrios com poucas sries histricas que permitam identificar a continuidade das atitudes adotadas. Alm do que as organizaes vem utilizando, de forma indiscriminada a sustentabilidade para fins de marketing, assim sendo, percebe-se que h manipulao de dados. (Entrevistado 5) Existem relatrios que so confiveis e relatrios que no so confiveis. H relatrios que no so confiveis por conta do marketing ou por manipulao de informaes e tem relatrios que no so confiveis porque so mal feitos (e no por m f). (Entrevistado 8)

Mecanismos sistemticos de consulta aos stakeholders so considerados uma forma de participativa tanto para avaliar informaes efetivamente relevantes como para aumentar a confiana nas informaes publicadas. No entanto, este mecanismo apenas conveniente no caso das empresas estarem abertas o suficiente para ouvir crticas e tomar aes de gesto prticas fundamentadas nas intervenes provenientes do processo de engajamento. A simples abertura de um canal de comunicao no suficiente para caracterizar um processo de engajamento de stakeholders. O engajamento efetivo deve estar associado a aes de melhorias internas, assim como a relevncia das informaes e a capacidade de reposta da empresa aos seus stakeholders.

A consulta sistemtica a stakeholders uma forma de melhorar a qualidade das informaes. Mas as empresas precisam aprender a ouvir crticas e utiliz-las de forma a aprimorar sua gesto. melhor ouvir crticas em um frum interno, mesmo que com a participao de partes externas do que desenvolver determinadas aes sem consultas e ver as crticas publicadas na mdia. (Entrevistado 6) Dilogos com stakeholders so mecanismos interessantes. Porm ainda estamos engatinhando nesse processo. Por exemplo, se eu sou fornecedor de uma empresa quero mais e vender para ela e no critic-la. Trata-se de um processo evolutivo, que vai andar mais ou menos rpido, dependendo da cobrana da opinio pblica. (Entrevistado 7)

Relacionados confiana, os principais atributos abordados pelos entrevistados durante as entrevistas esto apresentados no grfico 8:

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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

10 8

5 3 2

Auditoria

Consulta a stakeholders

Mdia espontnea

Critrios claros

Dados histricos

Atendimento a clientes

Empresas consolidadas

Grfico 8 Atributos da confiana em relatrios de sustentabilidade importante ressaltar que a reputao no determinada apenas pelas informaes que a prpria empresa fornece, mas sim por informaes provenientes de outras fontes como a mdia e o mercado de aes. A reputao corporativa reflete o relativo sucesso em satisfazer as expectativas de mltiplos stakeholders (FOMBRUM; SHANLEY, 1990).

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6. CONSIDERAES FINAIS

O movimento pela sustentabilidade empresarial conquista cada vez mais espao entre acadmicos e executivos. Os problemas sociais e ambientais com os quais a sociedade atual precisa lidar tambm so questes estratgicas para a perenidade das empresas. As empresas adquiriram tamanha fora econmica e poltica que passaram a ter maior responsabilidade para com todos os pblicos com quem se relaciona.

Esta Dissertao discorreu sobre a evoluo do conceito de responsabilidade social corporativa. Observou-se que ao longo do tempo houve mudanas quanto ao entendimento sobre o papel da empresa na sociedade. Elkignton (2001) desenvolveu o conceito de sustentabilidade empresarial, na perspectiva do triple bottom-line, estabelecendo trs dimenses determinantes ao sucesso organizacional: a econmica, a social e a ambiental. A sustentabilidade empresarial busca a perenidade do negcio de forma lucrativa, ao mesmo tempo em que apia o desenvolvimento econmico e social da comunidade, o equilbrio ambiental e estimula a reduo das desigualdades sociais.

Nesse contexto, verificou-se o fortalecimento dos stakeholders, que passaram a desempenhar funo primordial na mudana de postura das empresas. A gesto de stakeholders foi incorporada como assunto estratgico, sendo considerada na definio de polticas e procedimentos assim como na tomada de decises. Um grande desafio das empresas identificar seus stakeholders, e, mais que isso, definir aqueles que considera prioritrios, garantindo a adoo de medidas equilibradas e mais justas nas relaes. A classificao de stakeholders no um exerccio esttico, uma vez que situaes de mercado podem levar a alteraes ao longo do tempo.

Abordou-se a empresa como uma rede de relacionamentos entre stakeholders, com responsabilidades recprocas e sustentveis ao longo do tempo.

A tica empresarial e a transparncia so elementos que impulsionam os administradores a aderir a modelos de gesto sustentveis. Observou-se que o aumento da demanda de stakeholders por informaes que refletissem aes tomadas em relao sustentabilidade, incentivou-as a desenvolver e monitorar indicadores de desempenho sociais e ambientais, alm dos indicadores econmicos.

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A ferramenta amplamente utilizada para divulgar essas informaes o relatrio de sustentabilidade. Foram apresentadas iniciativas nacionais (Ibase e Guia Ethos) e internacionais (GRI, AA1000) que auxiliam na identificao e coleta de indicadores relevantes e comparveis entre as empresas. O grande aumento da quantidade de relatrios de sustentabilidade publicados levou ao questionamento sobre a confiana dos stakeholders nas informaes contidas nessas publicaes.

Considerou-se o fator confiana uma pea fundamental no relacionamento entre empresas e stakeholders. A confiana um atributo relacionado s expectativas das partes envolvidas e ausncia de motivos para duvidar. A clareza no entendimento das necessidades das partes crucial para o estabelecimento de um relacionamento de confiana (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995). A confiana est associada a riscos, uma vez que em ambientes de completa certeza no haveria sentido avaliar o aspecto. A interdependncia das partes tambm condio de existncia de confiana, na qual os interesses dos envolvidos esto mutuamente relacionados.

Utilizando-se o referencial terico como fundamento, foi desenvolvido o roteiro de perguntas utilizado no decorrer das entrevistas do estudo exploratrio. Foram ouvidos representantes dos seguintes grupos: analistas de crdito, investidores, analistas de mercado, fornecedores de empresas, universidades, mdia e ONGs. Optou-se por entrevistar representantes de grupos de stakeholders diversos com o objetivo de identificar possveis diferenas nas demandas por informaes.

Pela anlise de contedo das entrevistas pode-se observar que a maior parte dos entrevistados possui entendimentos conceituais similares dos temas deste estudo. Este fato contribuiu para a anlise das informaes, possibilitando o agrupamento das questes abordadas com maior freqncia.

Ficou claro que a sustentabilidade empresarial est relacionada ao estabelecimento de prticas de gesto que contemplem os pilares econmico, social e ambiental. A viso de longo prazo em detrimento do curto prazo entendida como fator primordial ao estabelecimento de estratgia efetiva de gesto da sustentabilidade. Mereceu destaque de forma espontnea pelos entrevistados, o fato da sustentabilidade no estar associada exclusivamente s atividades

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filantrpicas desenvolvidas pelas empresas. Houve uma preocupao em salientar a distino entre sustentabilidade empresarial e aes filantrpicas pelo fato de, na viso dos entrevistados, muitas empresas ainda demonstrarem confuso no entendimento conceitual.

Os relatrios de sustentabilidade foram definidos como ferramenta de comunicao sobre as prticas de gesto da empresa aos seus stakeholders. Espera-se que os relatrios apresentem com transparncia informaes claras e equilibradas, abordando pontos crticos e estabelecendo metas para o futuro. A transparncia ao assumir pontos crticos leva os stakeholders a considerar que as empresas esto comprometidas com a busca de melhorias, uma vez que dificilmente as empresas possuem apenas indicadores positivos para apresentar. O estabelecimento de metas de longo prazo de fundamental importncia para os entrevistados na avaliao de desempenho das empresas.

Para muitos entrevistados, os relatrios desviam a ateno dos leitores, trazendo informaes que estabelecem pouca conexo entre a sustentabilidade e as atividades desenvolvidas pelas empresas. Um exemplo a nfase atribuda por alguns relatos em programas e atividades culturais, muitas vezes desenvolvidas com recursos provenientes de renncia fiscal; desprezando a importncia de apresentar impactos ambientais ou sociais em conseqncia das atividades foco da empresa. No se trata de ser contra o investimento cultural, mas sim do estabelecimento de critrios de priorizao aos assuntos publicados, uma vez que a sustentabilidade do negcio deve ser o objetivo maior da publicao.

Outro exemplo de uso indevido dos relatrios a associao de melhorias de processos e, portanto, de reduo de custos, a projetos de melhorias ambientais. Na opinio de alguns entrevistados, a reduo no consumo de gua, energia ou outros insumos parte da busca pela eficincia e pela reduo de custos, aes legtimas e importantes na gesto das empresas. No entanto, no apresentam relao direta com a sustentabilidade.

Para atender s necessidades dos stakeholders os relatrios devem demonstrar transparncia por meio da divulgao de informaes claras, concisas e precisas, traduzindo o que de fato importante para o bom desempenho da organizao. A expectativa dos entrevistados de que as empresas demonstrem que a sustentabilidade um valor da empresa, que pode ser demonstrado em seus processos, prticas de gesto e comprometimento estratgico. de

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fundamental importncia que as empresas relacionem suas estratgias e seu desempenho s questes da sustentabilidade.

Os relatrios de sustentabilidade provem uma extensa gama de indicadores que variam bastante entre empresas e pases. Os entrevistados alegam conhecer bons relatrios, porm, enfatizam que a maioria deles ainda constitui uma ferramenta de publicidade das empresas, com suas boas intenes e resultados positivos.

De uma forma geral, os stakeholders consultados confiam nas informaes que as empresas divulgam nos relatrios de sustentabilidade. Isto , acreditam que os dados publicados so exatos, at porque se as empresas divulgarem informaes falsas, tal fato poderia ser caracterizado como fraude. No entanto, acreditam que os objetivos de informar sobre as prticas de gesto, integrando a estratgia da empresa ao desempenho sustentvel, no so atingidos por grande parte dos relatrios.

Na reviso da literatura, observou-se que a confiana em uma terceira parte um mecanismo de representao da confiana em uma contraparte desconhecida ou pouco conhecida (MCEVILY; PERRONE; ZAHEER; 2003).

O estabelecimento de procedimentos sistemticos de verificao independente das informaes publicadas contribui para o aumento da confiana dos stakeholders, mas no suficiente. O investimento em cifras considerveis com a contratao de reputadas empresas de auditoria, apenas agrega valor se as informaes relatadas forem consideradas relevantes para os stakeholders. A falta de comprometimento estratgico de empresas com a sustentabilidade refletida nos seus relatrios, por mais bem feitos que possam ser do ponto de vista estrutural e visual. Se indicadores tidos como relevantes no so divulgados, os stakeholders tendem a entender que no examinados e tratados com a devida importncia pelas empresas. Indicadores que no so relatados, provavelmente no so monitorados e, portanto, no podem ser aprimorados. A ausncia de dados histricos sobre determinados indicadores compromete a confiana dos interessados.

A utilizao de painis de stakeholders ou processos sistemticos de dilogos com stakeholders considerada prtica til para o aprimoramento da gesto, contribuindo para o aumento da confiana dos stakeholders nas informaes das empresas. Destaca-se, porm,

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que tais atividades apenas so vlidas se a empresa estiver aberta a ouvir crticas e a tomar as devidas aes de melhorias de gesto. Por isso, de acordo com os entrevistados, a abertura de canais para receber crticas, sugestes e elogios importante, desde que sejam estabelecidos mecanismos de dilogo nos quais a troca fica evidenciada para as partes envolvidas.

Para identificarem se podem ou no confiar informaes dos relatrios de sustentabilidade das empresas, muitos entrevistados recorrem a prticas alternativas. Identificam a existncia de matrias sobre as empresas de interesse na mdia em geral; confrontam informaes do relatrio de demonstraes financeiras ao relatrio de sustentabilidade; ou buscam informaes em rgos de defesa do consumidor ou rgos de defesa dos direitos humanos.

O envolvimento das empresas na construo do desenvolvimento sustentvel requer uma nova forma de criar inovaes para atender ao mercado, uma vez que grande parte dos problemas socioambientais que enfrentamos hoje so conseqncia de inovaes consideradas convenientes no passado. As organizaes sustentveis devem investir sistematicamente em inovaes que considerem o equilbrio entre os eixos econmico, social e ambiental. Dessa forma, a empresa contribuir com o desenvolvimento sustentvel, trazendo resultados para ela prpria, para a sociedade e para o meio ambiente (BARBIERI, 2007).

O resultado do estudo indica que as empresas esto em um processo de aprendizado sobre a sustentabilidade empresarial. O relatrio de sustentabilidade, se utilizado como uma ferramenta de gesto um instrumento efetivo que contribui com o desenvolvimento de indicadores e aprimoramento dos controles internos. Os leitores de relatrios buscam informaes que realmente reflitam a estratgia de gesto de sustentabilidade empresarial. A divulgao de relatrios de sustentabilidade exclusivamente para fins de publicidade um desperdcio de esforos e recursos, na medida em que os stakeholders buscam dados efetivamente relevantes e que contribuam para avaliao sobre o desempenho das empresas em que nutrem interesses.

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6.1. Limitaes do estudo

O presente trabalho apresentou uma viso geral sobre a confiana dos stakeholders nas informaes providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade, assim como dos conceitos que envolvem a questo, quais sejam: responsabilidade social corporativa, sustentabilidade empresarial, gesto de stakeholders, verificao independente e confiana. Uma limitao do estudo refere-se impossibilidade de abarcar todos os representes de grupos de stakeholders de importantes setores da sociedade: rgos governamentais, rgos reguladores, sindicatos, rgos de defesa do consumidor, ONGs de atuaes distintas. Tais pblicos no foram considerados para esta pesquisa por estarem relacionados mais ao ambiente regulatrio, e o foco da pesquisa ter sido o ambiente estratgico de gesto.

A segunda limitao est relacionada diversidade dos grupos de stakeholders entrevistados. Se, por um lado, esta diversidade nos proporciona um panorama abrangente, por outro pode esconder eventuais divergncias entre os grupos.

Os entrevistados do estudo possuem atuao profissional em grandes centros brasileiros: So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Regies menos desenvolvidas ou mesmo de caractersticas agrcolas podem apresentar resultados diferentes sobre os temas pesquisados.

Por ltimo, no foi contemplada a prtica da gesto da sustentabilidade dentro das empresas, com suas implicaes estratgicas e operacionais.

6.2. Contribuies do estudo

Este estudo procurou agregar valor ao novo campo de conhecimentos sobre a sustentabilidade empresarial no Brasil.

As consideraes finais, feitas com base na anlise das entrevistas indicam que as empresas brasileiras precisam desenvolver processos de gesto da sustentabilidade mais robustos para que seus stakeholders tenham maior confiana em suas informaes.

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Este trabalho pode contribuir como um referencial para empresas que buscam ingressar no caminho da sustentabilidade empresarial, com vistas ao estabelecimento de relacionamentos de confiana entre empresas e seus stakeholders, com a adoo de mecanismos de comunicao efetivos, que possam ser utilizados para o desenvolvimento da gesto da sustentabilidade.

Mediante o aumento significativo na quantidade de relatrios de sustentabilidade publicados, o trabalho alerta para necessidade de entender as demandas dos stakeholders para se estabelecer, monitorar e gerenciar indicadores de desempenho. A confiana nas informaes est relacionada sua qualidade e relevncia na opinio dos stakeholders.

6.3. Sugestes para estudos futuros

A sustentabilidade empresarial um assunto que merece estudos mais aprofundados no campo da administrao. No que diz respeito a relatrios de sustentabilidade, recomenda-se a realizao de estudo que identifique demandas por informaes de sustentabilidade, segregadas por grupos de stakeholders.

Ampliar as categorias de stakeholders estudadas, de forma a entender o nvel de envolvimento de cada grupo de stakeholders, tendo como foco a priorizao de grupos de interesse.

Outra sugesto o estudo de prticas de gesto da sustentabilidade em empresas, mudando de uma perspectiva de fora para dentro, para a anlise de estratgias e prticas de gesto.

Por fim, recomenda-se o estudo comparativo de informaes de relatrios de sustentabilidade de setores especficos, confrontando com a opinio de stakeholders com interesses especficos nas atividades do setor objeto da pesquisa. Acredita-se que as lacunas identificadas possam contribuir com a gesto da sustentabilidade empresarial.

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7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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APNDICES

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APNDICE A - Resumo da Entrevista 1 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? Banco de grande porte Analistas de crdito Especialista n/a Prefere no se identificar No

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Usurio das informaes por proverem crdito a empresas de grande porte. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? A sustentabilidade no filantropia, possui uma pequena parte relacionada filantropia mas no se limita a isso. A sustentabilidade um processo de gesto no qual voc todo o processo da empresa (pblico interno, pblico externo, fornecedores, etc.), com o objetivo de fazer a mquina girar de forma harmnica, conversando com os stakeholders. A sustentabilidade garante a existncia da empresa no tempo e no espao. A Responsabilidade Corporativa formaliza coisas que antes eram marginais empresa, sem perder o foco no business e no lucro. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? uma forma da empresa comunicar seus procedimentos e prticas de gesto. Quando l um relatrio, a primeira coisa que faz abrir a ltima pgina para ver se foi auditado (se o disclosure de fato ou no). 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Processos e mecanismos de gesto. Se auditado. Como trata as informaes (se h equilbrio em geral). 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Pontos crticos. (insucessos) Metas. (assumir metas no atingidas e justificar). DVA: muito difcil de entender (no comunica de forma eficaz). No muito longo. Linguagem acessvel para qualquer pblico.

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7. O que significa confiana para voc? A entrevistada tem confiana em empresas consolidadas no mercado. Empresas que demonstrem atravs de seus trabalhos que so srias. Com pessoal capacitado. Uma forma de analisar se a empresa confivel confrontar as informaes de seus relatrios com as informaes da mdia.

8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Verificao por terceira parte aumenta a confiana e a falta gera desconfiana. A verificao por terceira parte importante porque tem o comprometimento da empresa de auditoria. A figura do auditor fundamental (profissional capacitado).

9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Auditoria. Mdia espontnea. Mecanismos de consulta a stakeholders (dilogo efetivo, convidar pessoas para dentro da empresa - difcil enganar dentro da prpria casa). SAC

10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim, mas poderia ser melhor.

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APNDICE B - Resumo da Entrevista 2 Entidade: Investidor independente Grupo de Stakeholders que representa: Investidores Nvel hierrquico: Diretor/ Scio Economista, com larga experincia no mercado Se outros, qual? financeiro e no de capitais. Nome (opcional): Llio Lauretti Autoriza divulgar o nome? Sim 1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Orienta o desenvolvimento de relatrios de sustentabilidade por empresas. Criador do Prmio ABRASCA de Relatrios. Dever de ofcio. O entrevistado se sente responsvel por melhorar a qualidade dos relatrios. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? A viso de que a empresa cumpre o seu dever perante a sociedade com viso de longo prazo. A empresa no cidad, que ou deixa de ser cidado so os donos da empresa. Uma empresa que est no caminho da sustentabilidade no sacrifica os objetivos de longo prazo em nome do curto prazo. O mercado de capitais continua extremamente focado no curto prazo. Os investidores so to cautelosos quando querem ver as projees das empresas pros prximos dez anos, e eu me pergunto o que eles fazem com essas projees. Pegam uma taxa de desconto e trazem a valor presente: ento esto olhando o curto prazo. Na questo cientfica, acredita que temos conhecimento para resolver TODOS os problemas ambientais e relacionados sustentabilidade. Os indivduos tambm precisam melhorar: somos timos consumidores e investidores e pssimos cidados (que seria a parte mais importante). As empresas podem e devem ajudar a criar uma conscincia de cidadania, com o pessoal agindo dentro da cidadania, sem usar o governo a seu favor, sem corromper. Se as grandes empresas no se engajarem DE FATO e no de APARNCIA, no podemos ser muito otimistas quanto s prximas geraes. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? Um relatrio de sustentabilidade serve primeiramente para conscientizar as prprias empresas sobre a natureza e extenso do problema (normalmente as empresas no esto acostumadas a lidar com tais problemas). No h nenhum problema que possa ser resolvido se no for de fato identificado e reconhecido em sua natureza e exteso. Se no tem problema no tem soluo. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Pontos crticos.

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6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? O perigo os relatrios de sustentabilidade que muitas vezes eles misturam informaes relevantes com informaes que no so relevantes. Por exemplo confuso entre reduo de custo e melhoria ambiental (reduzir custo obrigao da empresa desde sempre). O que se faz para a sustentabilidade? Qual a segurana no trabaho, qual o ambiente de trabalho? Quando so misturadas informaes relevante e no relevantes, eu confundo o leitor e nivelo por baixo. Por exemplo, quanto eu distribuo pros meus acionistas, pros empregados, pro governo, agora, quanto eu gasto de gua uma questo de custo e no de sustentabilidade. 7. O que significa confiana para voc? O maior valor intangvel que uma empresa pode ter o grau de confiana que elas inspiram em todos os seus stakeholders. Hoje com a comunicao instatnea, imediata e universal, cair na besteira de mostrar que no confivel em algum aspectos, levar a pessoas mais esclarecidas a no manter relaes comerciais. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Sempre parte do princpio da boa f. Para no confiar deve haver uma razo, a desconfiana no uma atitude minha. Se houver um fato na mdia, ou algo que a minha experincia diga que diferente, a sim eu desconfio. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Certificao. Auditoria externa. A auditoria externa muito til para a prpria empresa em primeiro lugar, pois ela aprende a melhorar seus controles internos. Melhoria de controles internos.

10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim, a partir do momento em so parte da sociedade e tem obrigao de informar a populao sobre suas atividades. Luta para combater os relatrios de "irresponsabilidade social". Ataca a falsidade de relatrios de empresas como bebida, armamentos e cigarros, cuja atividade no visa o bem comum da sociedade. Considera importante as empresas pararem de falar que so boazinhas. O maior problema da sustentabilidade a concentrao de riquezas. E o pior que estamos num processo cada vez mais acelerado de concentrao de riquezas, que j era muito grande.

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APNDICE C - Resumo da Entrevista 3 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? BNDES Analistas de mercado Gerente n/a Otvio Vianna Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? O interesse decorre da importncia dada sustentabilidade pelo BNDES. No acompanha diretamente em suas atividades de trabalho porque o BNDES possui um departamento de Meio Ambiente para acompanhara estas questes. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? Em boas prticas de gesto e de produo. Empresas que possuem preocupao social e ambiental. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? Um relatrio de sustentabilidade serve para demonstrar a capacidade analtica das empresas. Hoje, de forma geral, a preocupao das empresas em relao aos riscos associados sustentabilidade muito reduzida. As empresas que tenham essa preocupao tendem a estar bem posicionadas no futuro. No futuro a sociedade pode no aceitar produtos que contribuam com o aquecimento global. Isso aumenta o risco da empresa, implicando tambm em sua taxa de desconto e no ativo. Ento, o relatrio de sustentabilidade das empresas uma questo de sobrevivncia, e contribui com a reduo de riscos de negcios. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Principalmente informaes de meio ambiente pela relao com o trabalho no BNDES (estruturao de operaes de crdito de carbono). 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Emisso de gases por produto. Relao das atividades da empresa com o aquecimento global. Este item certamente ser cobrado pela sociedade em um futuro prximo.

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7. O que significa confiana para voc? Confiana est relacionada a critrios. Se os critrios so confiveis, a informao confivel. A confiana tambm est relacionada a transparncia e governana corporativa. Auditoria. Nvel de mercado.

8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Acredita que as informao so confiveis, porm nem todas as informaes so publicadas. As empresas amplificam as coisas boas e no falam de pontos crticos Com o tempo o mercado vai precificar as empresas que valem mais com relao as suas informaes de sustentabilidade. Falar inverdades no ser tolerado e as empresas que optarem por esta estratgia tero de pagar o preo. A padronizao (GRI) adequada porque ajuda para reduzir o custo se obter as informaes. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Auditoria por empresas com reconhecida credibilidade no mercado. (transparncia, sem conflito de interesses, tempo de experincia) A validao pelos stakeholders um caminho importante, que porm possui um custo muito elevado. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim, o fato da empresa ter preocupao sinaliza que ela eficiente em seu core business.

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APNDICE D - Resumo da Entrevista 4 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? Quality Way Fornecedores Gerente n/a Ericka Cintra Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Pelo trabalho. Como fornecedora de servios, busca informaes sobre os clientes em relatrios de sustentabilidade. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? Sustentabilidade sobrevivncia. Preocupao urgente com as questes ambientais, sociais e financeiras das empresas. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? O relatrio de sustentabilidade tem duas funes essenciais: 1) disseminar conhecimentos para que outras empresas possam aprender e adotar boas prticas; 2) assumir pontos crticos e informar sociedade sobre o que est sendo feito para melhorar. Com a grande preocupao focada na propaganda, as coisas ficam meio mascaradas. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Transparncia em relao s aes de sustentabilidade. 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Aes que precisam ser feitas pelas empresas e ainda no so. Passivos sociais e ambientais. Padronizao de indicadores (vide relatrios financeiros) para que seja possvel fazer comparaes.

7. O que significa confiana para voc? Auditoria independente.

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8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? O processo de elaborao de relatrios de sustentabilidade ainda est num estgio inicial, ainda um processo amador. Talvez por falta de conhecimento das empresas os relatrios ainda seja pouco confiveis. A confiana nos relatrios depende da confiana na prpria empresa. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Auditoria independente. Encontros com stakeholders. Demonstra boa vontade da empresa de ouvir e falar. Acompanhamento e monitoramento mais sistemtico das informaes. No apenas para a publicao. Os relatrios ainda parecem uma foto de fim de ano (com todos sorrindo).

10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Padronizao: alguns pontos deveriam ser obrigatrios. Os indicadores quantitativos deveriam ser melhor explicados. Muitas vezes fica difcil de entender. Precisa haver uma conscientizao em trs nveis: 1) da populao no sentido de cobrar, 2) da mdia, cobrando e apresentando fatos relevante; 3) das universidades, instruindo com qualidade sobre os aspectos da sustentabilidade. No futuro a publicao de relatrios de sustentabilidade deve ser obrigatria, assim como das demonstraes financeiras.

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APNDICE E - Resumo da Entrevista 5 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? Unibrasil, Opet, Tuiuti Universidades Outros Professor das universidades: Unibrasil; Opet e Tuiuti.(Curitiba - PR) Carlos Domingues Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Curiosidade. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? a condio de uma organizao desenvolver suas atividades atuais buscando, na medida do que possvel, considerar as questes econmicas, ambientais e sociais para que esta viesse a prover as novas geraes de possibilidade continuidade. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? Um instrumento que visa demonstrar, por meio de indicadores, o quanto a organizao est trabalhando para viabilizar sua atividade sem comprometer as geraes futuras. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? As informaes que digam respeito ao conselho da empresa, as aes ambientais e sociais, a auditoria do relatrio e possveis correes referentes aos anos anteriores. 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? No momento no vejo que sejam necessrias mais informaes. 7. O que significa confiana para voc? A condio de considerar os dados explicitados como apresentados de forma correta, com contedo e significado corretos.

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8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? No, pois as organizaes apresentam os seus relatrios com poucas sries histricas que permitam identificar a continuidade das atitudes adotadas. Alm do que as organizaes vem utilizando, de forma indiscriminada a sustentabilidade - para fins de marketing, assim sendo, percebe-se que h manipulao de dados. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Maior possibilidade de acessos por parte de pesquisadores (mestres e doutores) aos projetos e funcionrios envolvidos. Bem como, a sujeio de auditoria por parte das Instituies de Ensino Superior (devidamente credenciadas), isto traria maior confiana nas aes e nos relatrios. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? A principio sim, mas para fins de pesquisa documental e acompanhamento. No acredito que a sociedade esteja no momento de atuar frente as organizaes baseadas nos relatrios.

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APNDICE F - Resumo da Entrevista 6 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Independente, Conselheira Investidores Diretor/ Scio Membro dos conselhos de administrao da CCR, CPFL e Datasul. Consultora do conselho de auditoria da CSN. Ana Novaes Sim

Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome?

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Interesse profissional. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? At os anos 1980, 1990, no Brasil todas as decises de conselhos de empresas era voltadas para o shareholder value, ou seja, maximizar o valor do acionista. Essa era a forma inicial de se ver a empresa. Hoje em dia, o shareholder value ainda predominante, mas preciso levar em considerao outros fatores, quais sejam: os consumidores, o meio ambiente e as prprios recursos humanos da empresa. Nesse contexto, a sustentabilidade seria a preocupao com os outros players. A sustentabilidade inclui tambm a governana corporativa (que est ligada ao mercado de capitais e sobrevivncia da empresa), apesar de nem todos os conselheiros considerarem dessa forma. O impacto ambiental das atividades de relevante questo na definio de sustentabilidade. Por exemplo, no existe uma sesso especfica nos conselhos das empresas para tratar das questes de sustentabilidade. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? O relatrio de sustentabilidade uma fonte de informaes mais para quem est fora da empresa. Quanto aos projetos sociais s vezes consulta, mesmo como conselheira. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Sociais e ambientais, principalmente. 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Impactos sociais e ambientais associados a solues.

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Acho que as empresas devem ser francas quanto sua atividade e ao dano que causam ao meio ambiente, mas no fazer propaganda do dano. Fazer propaganda da remediao sim. 7. O que significa confiana para voc? Auditoria. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? No consegue imaginar que as empresas das quais conselheira escrevam algo que no tenha acontecido em seus relatrios. Inclusive se isso ocorrer e algum pegar, est caracterizada uma fraude. Apesar de no ser um documento oficial contbil um documento pblico. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Seria interessante existir princpios reguladores, mas sempre importante pensar na questo do custo x benefcio. Uma coisa importante, que a empresa no deve substituir o Estado. Aqui no Brasil tem uma idia de que as empresas tm a obrigao de fazer isso e isso est errado. Uma coisa voc se preocupar com seus recursos humanos, com seus clientes. Outra coisa voc se preocupar no limite de substituir o Estado em aes de sade e educao, o que um absurdo. H uma total distoro entre o que obrigao de uma empresa privada e o que no obrigao de uma empresa privada. vlida a idia de auditar informaes sociais. No entanto, importante lembrar que aes sociais tm um custo, e o custo da auditoria dessas informaes pode inviabilizar a existncia da prpria ao. Uma soluo para o custo seria que a auditoria sorteasse uma ou duas dentre as vrias aes para verificar se de fato esto sendo feitas. As aes sociais so normalmente espontneas, no momento em que voc coloca um auditor para verific-las voc tira a espontaneidade do processo. Vira um negcio proforma, assim como as informaes financeiras. A consulta sistemtica a stakeholders uma forma de melhorar a qualidade das informaes. Mas as empresas precisam aprender a ouvir crticas e utiliz-las de forma a aprimorar sua gesto. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim.

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APNDICE G - Resumo da Entrevista 7 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? CBN, TV Cultura Mdia Outros Editor chefe Herdoto Barbeiro Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim 2. Se sim, por qual motivo? Primeiro porque procura desenvolver pautas em cima disso. Como jornalista e como cidado voc deve procurar os assuntos que geram mais impacto na sociedade. E no momento a sustentabilidade o maior impacto em nossa sociedade. Ou seja como vamos conseguir manter o modelo econmico que ns temos, com crescimento, com rentabilidade, com remunerao aos acionistas, com satisfao dos pblicos-alvo etc. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? Com a expanso do capitalismo para pases de economia pr-capitalista, como China e Russia, chegou-se concluso de que os recursos naturais disponveis no sero suficientes para todo mundo. Ento, estamos num ponto em precisamos resolver um grande enigma do capitalismo: como preservar o meio ambiente, como promover a inserso dessas populaes no mercado de consumo, com todas as suas conseqncias, e como continuar sendo rentveis. Na minha opinio est equao est proposta, mas no est resolvida. Nesse cenrio, as empresas so muito mais uma unidade do que no passado. No passado havia uma forte interveno do Estado, havia organizaes no empresariais, mas o sistema se modificou de uma tal forma que isso tudo se atrofiou e as empresas cresceram. Com isso seu poder cresceu muito e a responsabilidade, teoricamente, tambm cresceu muito. A definio marxista do sculo XIX de empresa dizia que a finalidade ltima de uma empresa de gerar lucro. Ou, usando um eufemismo, a empresa existe para remunerar os seus acionistas. Hoje, ser a definio clssica de empresa se adapta tomada de conscincia de que as coisas so finitas? No se consegue mais controlar informao. Ento afirma-se que a funo ltima da empresa servir sociedade. Como conseqncia est a gerao de lucros, com o qual os acionistas so remunerados. Eu acho que h uma mudana conceitual na definio de empresa. Muitas empresas ainda fazem da sustentabilidade puro marketing. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? A maior parte dos relatrios de sustentabilidade so obras de fico. Ou seja, as informaes dali sofrem um processo de reedio e embelezamento. como quando se faz uma

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reportagem, eu posso excluir algumas coisas e adicionar outras. Superestima-se as coisas que so favorveis e se varre para debaixo do tapete as outras. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Prticas de gesto sustentveis. 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? As empresas gostam de informaes sobre reduo de consumo de gua, at porque isso reduz o custo. Por outro lado no comentam sobre o tratamento dado ao efluente industrial. Os relatrios poderiam ser uma forma de informar de fato. Mas se tiver no relatrio, algum pode cobrar. 7. O que significa confiana para voc? Auditoria. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Confia parcialmente. Para se ter confiabilidade dos dados preciso fazer uma auditoria. O relatrio s divulga o que bom para eles, mas o que divulga verdade. Os relatrios so obras ficcionais por falta de credibilidade e porque so muito parecidos uns com os outros. Parece que as empresas s fazem relatrios para apresentar, de qualquer jeito. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Uma validao poderia ser, por exemplo pelo Instituto Ethos, ou algo semelhante, seja nacional ou internacional. O que no dispensa as auditorias tcnicas do tipo Big 4 ou at mesmo da ISO. Dilogos com stakeholders so mecanismos interessantes. Porm ainda estamos engatinhando nesse processo. Por exemplo, se eu sou fornecedor de uma empresa quero mais e vender para ela e no critic-la. Trata-se de um processo evolutivo, que vai andar mais ou menos rpido, dependendo da cobrana da opinio pblica. O relatrio no deve ser regulamentado porque cada empresa possui caractersticas prprias. Os relatrios devem ser diferentes porque cada empresa possui uma viso diferente. A divulgao na imprensa. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Em geral, no.

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APNDICE H - Resumo da Entrevista 8 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? Envolverde Mdia Diretor/ Scio Editor chefe Adalberto Marcondes Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Busca compreender se a empresa tem a sustentabilidade como um valor de gesto e no um valor de marketing. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? Reconhecer valores que sejam intangveis do ponto de vista de precificao, reconhecer necessidades que vo alm daquilo que o mercado simplesmente quer, reconhecer a necessidade de distribuir o seu lucro no tempo (e no simplesmente obter todo lucro possvel de uma vez s), e reconhecer a necessidade da perenidade da organizao. No existe a possibilidade de ser perene sem responsabilidade social, responsabilidade ambiental, compromisso com o consumidor, compromisso com o acionista, compromisso com o mercado, compromisso com a sociedade na qual a empresa est inserida. E as empresas que no fizerem isso, cada vez mais tero dificuldade de se posicionar de forma consistente no mercado. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? Quando um relatrio est cheio de auto-elogios da empresa, eu comeo a desconfiar porque a funo de um relatrio de sustentabilidade no essa. Assim como um relatrio financeiro, um relatrio de sustentabilidade precisa trazer dados concretos, dados objetivos. Eu tenho que olhar para um relatrio e entender qual a poltica de responsabilidade social corporativa da empresa, qual a poltica de meio ambiente da empresa, o que ela tem como valor em relao perenidade. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? O balano financeiro me mostra se a empresa d lucro, j o relatrio financeiro me mostra quais os valores dela, o que ela tem como percepo de mundo, qual o papel dela no mundo, o que ela faz pelo planeta, pela comunidade onde est inserida, pelo entorno, pelo meio ambiente e pela qualidade do mercado em que ela atua. Primeiro, identifica qual a referncia para a elaborao do relatrio (se GRI, Ibase, etc.). Depois analisa quem fez o relatrio, quem auditou e o histrico da empresa.

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Identifica que um relatrio est mais voltado para o marketing cruzando informaes do relatrio de sustentabilidade com o relatrio financeiro. Viso de futuro. 6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? No Brasil a maior parte das empresas ainda v o relatrio de sustentabilidade como um valor de marketing e uma pequena parte v como parte de seu processo de governana e transparncia. Importantssimo apontar claramente o montante proveniente de renncia fiscal e que tipo de incentivo se trata. Como na maior parte dos casos os leitores de relatrios financeiros so diferentes dos leitores de relatrios de sustentabilidade, algumas informaes financeiras deveriam estar nos relatrios de sustentabilidade e vice-versa. importante saber quem decide as aes de sustentabilidade. So assinados pelo presidente, mas normalmente as aes so feitas por gerncias. 7. O que significa confiana para voc? Significa dar valor s informaes com informaes que possam eventualmente ser reproduzidas em uma reportagem, em um artigo ou em um texto. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Vamos relativizar, estamos trabalhando na fronteira do conhecimento e muita gente capacitada ainda no se sente capacitada para escrever relatrio. Existem poucas pessoas efetivamente capacitadas escrevendo relatrios, o que existe, so muitas agncias de comunicao e de relaes pblicas escrevendo relatrios. Existem relatrios que so confiveis e relatrios que no so confiveis. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? importante que os relatrios sigam alguma diretriz, a GRI um bom modelo. Bem estruturado. importante que o mercado tenha mais interface com os relatrios de sustentabilidade. As empresas precisam aprender a avaliar o que relevante de fato para seus stakeholders e evidnciar esses fatos no relatrio. O maior valor que um relatrio pode ter a comparabilidade. Tem que poder ser comparvel, trazendo os parmetros de comparabilidade no prprio relatrio.

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Auditoria. Panis de stakeholders so importantes, desde que as empresas utilizem as crticas de forma construtiva e de fato aprimorem a gesto. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim. Mas poderia ser melhor.

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APNDICE I - Resumo da Entrevista 9 Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome? Fundao Dom Cabral Universidades Professor Professor Cludio Boechat Sim

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Utiliza como recurso em sala de aula, para estimular o pensamento crtico em relao sustentabilidade. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa?

A sustentabilidade empresarial est inserida no contexto da sustentabilidade do planeta, sociedade humana includa. A sustentabilidade empresarial no vivel sem o todo. Trata do equilbrio ambiente de negcios, o ambiente natural e as pessoas. Traz para as pessoas conscincia sobre as questes ambientais, e requer das empresas o aumento do comprometimento da empresa em relao ao presente e ao futuro, as geraes futuras como horizonte. A sustentabilidade uma caracterstica dos seres vivos para que permaneam vivos no planeta. Mais do que a sobrevivncia, trata da vida com qualidade, pensando sempre num processo evolutivo, para sculos, milnios. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? O relatrio de sustentabilidade um instrumento de gesto empresarial, que serve para informar os pblicos da empresa sobre seu desempenho. O modelo GRI considerado adequado, inclusivo e abre o caminho para discusses sobre o papel das empresas na sociedade. Serve tanto para prover um padro como para provocar discusses. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Informaes sobre o engajamento com a sustentabilidade no negcio mesmo. Viso de futuro.

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6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Impactos negativos, por exemplo informaes sobre concorrncia desleal. Informaes sobre concorrncia desleal. Muitos relatrios ainda so relatos de coisas boas.

7. O que significa confiana para voc? Trazer informaes teis e relevantes. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Acredita que as informaes que aparecem nos relatrios de sustentabilidade so verdadeiras, no entanto, nem sempre so suficientes. Quando o relatrio discorre muito sobre aes sociais sem um acompanhamento sistmico, desconfia das informaes porque a empresa, normalmente, procura mudar do foco do seu real impacto na sociedade para projetos bonitos. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Testemunho de terceira parte crvel. Auditoria (AA1000 Quality Assurance). 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim. Apesar de no serem completos.

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APNDICE J - Resumo da Entrevista 10 ONG Ambiental com atuao na Amaznia ONGs Diretor n/a Prefere no se identificar No

Entidade: Grupo de Stakeholders que representa: Nvel hierrquico: Se outros, qual? Nome (opcional): Autoriza divulgar o nome?

1. J leu algum relatrio de sustentabilidade? Sim. 2. Se sim, por qual motivo? Para identificar a verso das empresas que atuam com agronegcio na regio amaznica, sobre ao desmatamento e aos impactos sociais que ocorrem em conseqncia de suas atividades. 3. Quando falo em sustentabilidade empresarial, em que voc pensa? a conscincia da empresa de que ela faz parte de um todo, que seus relacionamentos devem ser satisfatrios para todas as partes uma vez que o sistema natural, que inclui ambiente, pessoas e empresas, est interligado. 4. O que um relatrio de sustentabilidade para voc? Para que serve? o instrumento pelo qual a empresa passa informaes aos seus stakeholders, a prestao de contas da empresa. Ele um embrio de algo que deve ser amplamente desenvolvido. As empresas ainda esto num estgio em que divulgam as boas aes e no indicadores que reflitam de fato seu impacto na sociedade. 5. Que informaes voc procura quando l um relatrio de sustentabilidade? Metas relacionadas a futuro. Impactos ambientais. Impactos sociais, por exemplo, medidas tomadas em funo de alteraes significativas das caractersticas da comunidade devido a instalao de novos empreendimentos.

6. Que informaes poderiam ser providas pelas empresas em seus relatrios de sustentabilidade e no so? Impactos negativos. Relacionamento com rgos gorvernamentais.

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Aes relacionadas corrupo e propina. Os relatrios ainda so peas de marketing.

7. O que significa confiana para voc? Fazer o que se compromete; cumprir com a palavra. 8. Voc confia nas informaes que as empresas publicam em seus relatrios? Por qu? Aquilo que est escrito nos relatrios deve ser verdadeiro, porm, est longe de ser suficiente para informar o leitor sobre os impactos socioambientais das atividades da empresa. Nunca vi uma empresa assumir sua responsabilidade, ainda que indireta, no desmatamento da regio amaznica, que o caso de empresas de alimentos, carnes. 9. Que mecanismos poderiam aumentar sua confiana nas informaes dos relatrios de sustentabilidade? Auditoria. Participao efetiva de stakeholders. 10. Voc considera teis as informaes dos relatrios de sustentabilidade? Sim. Mas no suficientes.