Academia de Studii Economice Bucuresti Facultatea de Marketing

Managementul Marci
Strategia de pozitionare a marci Ursus

Glavan Catalin Alexandru CAPITOLUL 1. Piaa berii din Romnia

Berea este unul dintre puinele produse al cror consum a crescut constant dupa 1989. Pn n anul 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o cretere de 12% fa de anul 1989, fiecare romn "dnd peste cap", n medie, 54 de litri de bere anual. n proporie de 80% piaa berii din Romnia este deinut de productorii strini. Restul de 20 de procente le revin productorilor autohtoni, care se vd ndeprtai de concuren. Civa afaceriti au gsit ns, o soluie ingenioas - le ofer clienilor bere nefiltrat produs n restaurantul propriu i mncare ca-n berriile bavareze - crnai i ciolan afumat - cu ingrediente de la productori romni. n ceea ce i privete pe micii berari ai Romniei, acetia au fost rnd pe rnd nghiii de multinaionale. Mai precis, din cele 125 de centre de productie autohtone existene n urma cu 20 de ani, n prezent, supravieuiesc doar 20, potrivit unui studiu al Ernst&Young. Doar n ultimul an au fost nchise trei fabrici de bere - din Haeg, Azuga i Blaj. i asta n timp ce n Cehia sunt funcionale peste 48 de unitai de producie i 80 de micro-berrii. Piaa local este dominat de cinci mari productori - Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg si Romaqua .1 Brandul Ursus a gsit ns soluia: au asociat conceptul ambiiei cu berea. Targetul noii reclame Ursus este un target tnr, urban, brbai bineneles, premium, care au o preferin pentru branduri serioase, deci oameni care se mbrac de la nite magazine unde brand-ul spune ceva. Ursus Breweries are o capacitate total de peste 6,8 milioane hectolitri i peste 1.500 angajai. Are sedii n Cluj Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Mrcile de bere deinute de companie sunt n cretere continu. n 2008 volumul total de bere vndut la nivelul companiei a crescut cu 28%.Cifra de afaceri n 2007: 207 milioane Euro.2 Ursus Breweries, subsidiar a SAB Miller Plc, este al doilea mare productor de bere de pe piaa romneasc, avnd o cot de pia anual estimat la 24%. Compania deine n acest moment patru fabrici de bere, cu o capacitate total de peste 3 milioane de hectolitri i aproximativ 1.300 de angajai. Compania i desfoar activitatea n Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Portofoliul Ursus Breweries cuprinde n momentul de fa ase mrci: Ursus, Timioreana, Ciuca, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell. Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat, iar investiia grupului SAB Miller n Romnia a propulsat compania Ursus Breweries n topul celor mai importani productori de bere de pe piaa romneasc. 3 Principalii concureni ai Ursus Breweries pe piaa local sunt: Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mrcile: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Haegana; InBev Romania produce mrcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc i import berile belgiene Leffe i Hoegaarden; United Romanian Breweries Bereprod URBB (subsidiara Carlsberg Breweries A/S) produce Tuborg,Carlsberg i Skol.
1

Adus de la http://www.agentia.org/stiri/micro-berariile-sunt-viitorul-romaniei Adus de la http://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Breweries Adus de la http://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.html

CAPITOLUL 2. Prezentarea mrcii de bere Ursus

Berea este produsul alimentar obinut din fermentarea parial a mustului de mal i are o bogat valoare trofic dat de glucidele, proteinele i zaharurile din compoziia sa. Fabricarea buturilor fermentate obinute din cereale este cunoscut din Antichitate cnd n Babilon se pregteau peste 30 de tipuri de astfel de buturi. Berea poate fi preparat la domiciliu cu mare uurin. Ca nceptor, avei mult mai multe anse de reuit dect n cazul vinului sau al uicii. Spuma abundent a unei beri preparate ca la carte i culoarea sa aurie poate ncnta ochiul la fel ca i aspectul unui vin de calitate. Ingredientele sunt ieftine i la ndemna oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simpl. Industria berii din Romnia se poate luda cu o tradiie ndelungat a produciei de bere de aproape trei secole. n anul 1718 a avut loc atestarea documentar a primei Fabrici de Bere de la Timioara, continund apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj. Cu peste 125 de ani de experien i calitate, istoria mrcii de bere Ursus se mpletete armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a aprut la sfritul secolului XIX, mai exact n 1878 n Mntur. n documentele vremii se meniona nc de pe atunci calitatea deosebit a berii de culoarea chihlimbarului, produs de breasla berarilor clujeni. n perioada interbelic, n anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi "Fabricile de Bere Unite din Cluj i Turda Ursus SA". n perioada naionalizrii, n anul 1948, Ursus a primit denumirea Fabrica de Bere nainte - Cluj. Dup 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit odat cu privatizarea i achiziionarea fabricii S.C. Ursus S.A. n anul 1992. n acest an, Ursus a fost acceptat n primul program pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, a fost produs prima bere dup reeta Pils din Romnia, Ursus Pils, urmat n 1994 de Ursus Premium Pils, n sticla Euro, o bere care vizeaz segmentul superior al pieei, fiind prima bere romneasc ce poart denumirea de Premium, dar i prima bere romneasc a crei imagine publicitara a fost susinut de reclam TV. Tot n anul 1994, ncepe distribuia berii ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i Constana. n 1995 se lanseaz URSUS Pils, care avea s nlocuiasc Berea Blonda Special. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils. Anul 1996 aduce o alt premier naional, Ursus Premium Pils devenind prima bere romneasc ambalat n doz. n 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceast achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din Ursus una dintre cele mai bine vndute beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins la nivel naional si internaional. Marca URSUS a fost dezvoltat prin introducerea unor noi ambalaje i sortimente. Lansarea Ursus Black n decembrie 2000 a fost un alt pas ctre lrgirea portofoliului companiei. n prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: Regele Berii n Romnia. n aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. n 2002, Ursus a introdus noua sticl Gold cu un design propriu, etichete metalice i cutia de 0.5 l. n 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mner n zona de mijloc i care este foarte uor de transportat. Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i

distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare n competiie cu branduri superpremium ca Heineken sau Peroni. Ursus i noua sticla de 330 ml i capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se deruleaz pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL i PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de euro. Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33 l, la sfritul anului 2005, a fost o noutate absolut pe piaa romneasc a berii, Ursus fiind prima bere din Romnia care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-Off a aprut pentru a rspunde ateptrilor unui grup de consumatori tnr, activ, din mediul urban, cu venituri i nivel de educaie peste medie, consumatori prezeni n locaiile HoReCa. Aceasta se distinge prin detaliile grafice, renunndu-se la eticheta clasic n favoarea unui model embossat al logo-ului URSUS n corpul sticlei. Pe gtul sticlei se afl o folie aurie cu logo-ul URSUS si informaii despre produs. Noul URSUS Twist-off se aliniaza astfel evoluiei generale n segmentul premium.Capacul twist-off este un sistem inedit, modern i foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simpl rsucire, fr a necesita folosirea clasicului desfctor. Noile elemente vizuale ale sticlei reflect dorina permanent de evoluie, adaptat la tendinele pieei. Noua sticla URSUS Twist-off denot elegan i un stil aparte, original al berii URSUS", a declarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.4 Ursus a continuat seria inovaiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alturi de noua eticheta, care s reflecte statutul de lider de pia deinut pe segmentul Premium, rspunznd astfel celor mai recente modificri ale comportamentelor de consum i evoluiei pieei. Valoarea mrcilor Ursus Breweries a fost recunoscut i la nivel internaional prin obinerea unor rezultate deosebite. n 2003, Ursus a sponsorizat Expediia Romn pe Everest. n 2004, Ursus Black a ctigat medalia de argint la categoria Stout, n cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc n Germania. Seria de succese este completat n 2005 cu medalia de aur ctigat de Ursus Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru Ursus Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru Ursus Premium n cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005. n actiunile berarilor devine tot mai evident c, mai ales n perioada de var, btlia pentru cote se duce n terenul HORECA, care detine, traditional, o treime din volumele de bere vndute. Acest segment ns a suferit cel mai mult n conditiile scderii consumului de bere: n perioada martie 2009 martie 2010, volumele vandute au czut cu 24% fat de 2008-2009, conform informatiilor Ursus Breweries.5 Ursus este poziionat n piaa de bere ca o bere premium i chestia asta se ntmpl de cel puin 2-3 ani urmare la tot ceea ce s-a comunicat, de pre, packaging i prezena pe pia. E foarte clar c e o bere premium, este singura bere romneasc care este comparabil din punct de vedere calitateimagine cu brandurile internaionale premium.6 Marca de bere Ursus este produs n prezent sub sloganul Regele berii n Romnia n ClujNapoca. Atunci cnd tradiia i modernitatea ii dau mna, rezultatul nu poate fi dect o poveste de succes.
4

Adus de la http://www.smartfinancial.ro Adus de la http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-trebuie-sa-arate-berea-perfecta-6793069 6 Adus de la http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-decomunicare/

5