ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

Diferenierea categoriilor de preuri STUDIU DE CAZ Borsec Romnia

Profesor : Vasile Deac

Student : Grupa 160, Seria B Anul 2, Master de aprofundare, Management

BUCURETI 2011

Diferenierea categoriilor de preuri

n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i prompt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Pretul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Pentru a stabili un pre este nevoie s se ia n considerare celalalte variabile din firm precum i asteptrile clienilor. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer. Tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective. Pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Capitolul I
nceputurile definirii preului
n condiiile contemporane, preul pieei reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n shimbul bunului pe care acesta poate s l ofere pe piat i exprim, n cea mai mare masur sub aspect calitativ i structural, un ansamblu de informaii furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n functie de raportul dintre cerere i ofert, pe de o parte, i n cadru legislativ, pe de alt parte, avnd caracter dinamic, divers si reglementat. Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea funciei de corelare a cererii cu oferta el capt un caracter complex ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico- social, att de caracteristicile pieei pe care le manifest, ct si de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. Preul unui bun sau al unei resurse este un element care arat la ce trebuie s renune pentru a se obine respectivul bun sau resurs. O definiie a pretului, unanim acceptat este cea formulat nca din antichitate de ctre Aristotel i Xenofon care reprezint preul ca o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i o poate oferi productorului (vnztorului) n schimbul bunului pe care acesta l prezint pe pia. Acesta este preul absolut. De obicei preul este exprimat n termeni bneti (pre absolut), dar poate fi exprimat n termenii cantitii din alt bun la care trebuie s renune pentru procurarea produsului necesar (preul relativ). Rezult c dac toate preurile cresc n aceeai proporie, preurile absolute cresc, dar relativ rmn neschimbate. Un alfel de pre este preul etalon care reprezint preul unui bun asupra cruia se convine; de cele mai multe ori acesta se fixeaz asupra salariului nominal sau asupra unor bunuri reprezentative pentru aprecierea nivelui de trai. De mii de ani oamenii s-au convins c este mai bine s se concentreze pe producerea anumitor bunuri dect s se ocupe toi de acelai lucru: Altfel, fiecare ar trebui sa fie doctor, fermier, bucatar, etc. Ca rezultat al diviziunii sociale a muncii, fiecare din noi face toat viaa lui un schimb de ceva cu semenii lui (produse, idei, opere de art, etc). Aadar oamenii sunt interdependeni .

Fiecare d altora attea bunuri cte primete comensurate pe baza muncii, a utilitii, a valorii acestora exprimat prin preuri n consecin, datorit diviziunii sociale a muncii i a autonomiei participanilor la procesul de schimb prin intermediul banilor, interdependena dintre oameni este dublat de o lume a preurilor (un sistem complex, poate cel mai complex cunoscut de om dup cel material); Problematica preurilor a cunoscut un amplu proces de adaptare i perfecionare, cu schimbri multiple i semnificative n ntregul mecanism de formare a preului, precum i n modalitile de exprimare a acestuia. Cele mai importante modificri privesc lrgirea gamei de preuri cu care opereaz astzi piaa. Apariia noilor forme de preuri nu a fost ns ntmpltoare, ci s-a datorat aciunii unei multitudini de factori: - diversificarea nomenclatorului de mrfuri - implicarea diverselor organisme interne i internaionale n formarea preurilor (ceea ce a dus la apariia preurilor de licitaie, a cotaiilor de burs a preurilor afiate, a preurilor indexate, a preurilor de acord, etc.) - accentuarea unor dezechilibre economice. Ali factori sunt (cuprinderea sau nu n pre a ambalajului, suportarea sau nu a cheltuielilor de asigurare, modul de negociere etc.). Indiferent de optica sub care este privit, preul msoar ceva. La ntrebarea ce msoar preul principalele coli economice au dat explicaii diferite cunoscute ca teorii ale preului.

Teoriile preului
Teoria clasic a preului n teoria clasic a preului are suport (substana) n valoarea economic a bunurilor supuse tranzaciilor, valoare determinat de consumul de factori de producie i de remuneraiile revendicate de ctre posesorii acestora. Teoria neoclasic a preului coala neoclasic a fundamentat teoria subiectiv a preului dup care acesta este determinat de utilitatea marginal i raritatea respectivului bun, de cantitatea n care bunul se afl comparativ cu trebuinele i cererea solvabil.

Valoarea economic i preul unui bun sunt cu att mai mari cu ct el are o unitate marginal mai mare i este mai rar. Teoria mixt a preului Teoria mixt sau teoria contemporan a valorii economice i preului a fost elaborat n prima treime a secolului i aparine n principal colii de la Cambrige. Se pleac de la premisa c cele dou teorii anterioare nu sunt opuse (dei ele aa au aprut), ci doar explicaii incomplete i soluii pariale privind valoarea economic i preul. n acest sens preul este determinat att de consumul de factori de producie, ct i de utilitatea marginal i raritatea bunului. Modul de formare a preurilor Dupa modul n care se formeaz preurile pot fi: 1. preuri libere, care se formeaz pe baza condiiei pieei; se gsesc n modelul pieei pur i perfect 2. preuri administrate care sunt rezultatul deciziilor statului i a altor centre de for economic (monopoluri, monopsonuri, oligopoluri etc) 3. preuri mixte sunt cele care funcioneaz efectiv n statele cu economie de pia i rezult din intersectarea mecanismului pieei, avnd elemente ale minii invizibile. Formare preurilor pe tipul de pia Importanta preurilor a crescut n ultimul timp att la nivel microeconomic ct i macroeconomic: pretul apare n toate tranzaciile de pia dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existena i rolul pieei modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs Preul de pe piaa perfect se formeaz n funcie de raportul dintre cererea agreat i oferta agreat la nivel impus de cantitatea determinat dintre venitul marginal i costul marginal, adic la care agenii economici nregistreaz profit maxim. Preul de monopol, monopolul poate fi caracterizat ca fiind situaia n care un produs unic al unui bun omogen este n prezena unei infiniti de cumprtori. Preul de monopol se formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste la nivel impus de cantitatea determinat de egalitatea dintre venitul marginal, adic la care agenii economici nregistreaz profit maxim. Preul practicat de firmele oligopolistice, care alctuiesc un cartel n scopul maximizrii produsului i care i desfoar activitatea n condiiile unor structuri ale

costurilor diferite care se formeaz la acel nivel al produciei totale la care venitul marginal corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivelului de producie care se realizeaz n cote diferite ntre agenii economici respectivi. Sub aspect economic preul reprezint reflectarea bneasc a valorii bunurilor sau serviciilor, comparate i corelate prin prisma cantitii, calitii i a altor criterii. n practica economic se ntlnesc dou mari categorii de preuri: preuri de aprovizionare (pre de achiziie, pre negociat, pre cu ridicata, pre de import, pre de livrare al importatorului, pre de vnzare al firmei de comer cu ridicata, preul bursei) i preuri de vnzare (preul de vnzare al productorilor, al importatorilor, al firmelor de comer cu ridicata i cu amnuntul). Nivelul preului depinde de raportul dintre cerere i ofert, de gradul de utilitate, de calitatea i accesibilitatea sau raritatea produselor. Funciile preului n economia concurenial: 1. Funcia de calcul, de evaluare i msurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor, fluxurilor i circuitului de ansamblu care se deruleaz la toate nivelurile i toi subiecii aciunii economice. 2. Preul informeaz agenii economici asupra strii de tensiune dintre resurse i nevoi. Creterile preurilor absolute i relative semnific creterea tensiunii i invers, cu ct preul este mai ridicat cu att respectivul bun este potenial mai insuficient n raport cu nevoile. 3. Preul are o puternic ncrctur informaional pentru elaborarea deciziilor privind alegerea productorilor i cumprtorilor. 4. Pentru productori, preul este principalul element prin care i recupereaz cheltuielile, asigur profitul i creeaz premisele pentru continuitatea activitii economice. 5. n anumite condiii, n special cnd se practic preuri administrate, preul este un factor de redistribuire a veniturilor i patrimoniului ntre diferite categorii de ageni, ramuri i sectoare de activitate. Principalele funcii ale preurilor sunt: funcia de corelare a ofertei cu cererea, funcia de calcul sau de msurare a cheltuielilor i rezultatelor, funcia de recuperare a costurilor i de restituire a veniturilor, funcia de stimulare a agenilor economici. Sistemul de preuri

Diferitele categorii ce alctuiesc sistemul de preuri pot fi clasificate dup mai multe criterii: a) din punct de vedere al tipului de concuren n care preurile se formeaz pe pia, acestea se clasific n: - preuri formate n condiii de liber concuren - preuri care se stabilesc n regim de monopol, oligopol sau alte forme de concuren imperfect b) din punct de vedere al modului de negociere preurile se mpart n: - preuri de tranzacie (acestea se negociaz de regul, prin participarea direct la tratative a partenerilor de afaceri) - preuri prestabilite (aici se includ preurile de catalog, preurile de list, preurile afiate, etc.) - preuri prin negocieri publice programate (cum ar fi preul de licitaie i cotaiile la burs ). c)din punct de vedere al momentului de calcul se disting urmtoarele forme de preuri: - preuri postcalculate (se folosesc n sectoarele productive i se determin n funcie de cheltuielile efectiv realizate pentru un anumit produs sau ntreaga producie pe un anumit interval de timp) - preuri antecalculate (ele sunt folosite de cele mai multe ori pentru fundamentarea asimilrii de produse noi sau modernizarea celor existente) - preurile prognozate (ele se refer la perioade mai mari i se determin pe baza unor calcule complexe). d) din punct de vedere al unitii de msur sub care se comercializeaz bunurile i serviciile, preurile pot fi: - preuri pe unitate fizica de msur (ton, kg, km, litru, etc.) - preuri la cheie, sau preuri pe lucrare - preuri pe cantitate i calitate, care se folosesc pentru combustibili, metale pretioase. e) din punct de vedere al modului de nscriere n contractele comerciale, preurile sunt: - preuri fixe - preuri determinate n scar fix - preuri determinate n scar mobil. f) n funcie de locul realizrii produsului i de condiiile de livrare se disting urmtoarele forme de preuri:

- preuri franco - depozitul productorului, situaie n care cheltuielile de transport i asigurare a bunurilor pn la beneficiar cad n sarcina cumprtorului - preuri franco - staia de expediie, situaie n care cheltuielile de transport i asigurare a bunurilor pn la staia de expediie cad n sarcina productorului, iar de aici i pn la destinaie n sarcina cumprtorului - preuri franco - staia de destinaie - preuri franco - depozitul cumprtorului. Sistemul tarifelor din ara noastr cuprinde: - tarifele pentru servicii personale tradiionale (reparaii, servicii de uurare a muncilor gospodreti etc.) - tarifele pentru serviciile cu caracter de mas (transporturi, telecomunicaii, activiti de gospodrire comunal i locativ) - tarifele pentru serviciile cu caracter de creaie/inovaie (cercetare, proiectare, management, programare, informatic, marketing etc.) - tarifele n turism i alimentaie public - tarifele pentru prestri efectuate n activitatea din agricultur. Relaiile ntre preuri Preurile sunt termenii unor relaii de determinare reciproc, datorit modului n care oamenii se bazeaz pe ele n ceea ce fac. ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri exist o multitudine de: A. legturi B. relaii C. interdependene

A. Legturile dintre preuri exprim raporturile dintre diferitele categorii de pre ale aceluiai produs, din punctul de vedere al elementelor de structur. Existena unui sistem de preuri impune asigurarea unor legturi precise ntre diferitele categorii de pre ale unui produs, n funcie de fazele circuitului economic pe care acesta l parcurge. (De exemplu, legtura dintre preul cu ridicata i preul cu amnuntul se realizeaz prin adaosul comercial i taxa pe valoarea adaugat).

Datorit existenei acestor legturi, modificarea preurilor dintr-o categorie antreneaz modificri ale elementelor din aval, i, prin acestea, modificri ale preurilor din celelalte categorii. Legtura dintre diferitele categorii de preuri nu trebuie ns perceput ca o dependen automat. Avnd n vedere funciile concrete i rolul relativ diferit al fiecrei categorii de pre, este posibil ca nu ntotdeauna modificarea preurilor dintr-o categorie s determine modificri, n aceeasi msur, ale preurilor din alte categorii.

B. In categoria relaiilor dintre preuri distingem: relatii de compunere relatii de corelare 1. Relaiile de compunere Majoritatea preurilor particip la formarea altor preuri: Ex. - preul finii din gru => particip la obinerea preului pinii => pinea la producia i reproducia forei de munc => tractor => gru => Compunerea poate s fie: direct sau indirect a) Expresia matematica a compunerii directe a preurilor n procesul de formare a fiecruia dintre ele este: Qi Qij - cantitatea de marf Mi obinut - cantitatea de marf Mj folosit la obinerea cantitii Qi de marf Mi

Pi - preul unei uniti de marf Mi Pj - preul unei uniti de marf Mj VAi Valoarea adugat n procesul obinerii cantitii Qi de marf Mi b) Participarea indirect la formarea altor preuri Este o problem de aa-zis conexiune invers. Conexiunea invers poate fi reprezentat ca o spiral n care un pre particip odat la formarea unui alt pre, i din nou, prin demultiplicare, la formarea altui pre, ntr-o msur din ce n ce mai mic. Gradul de participare indirect este coninut n diferena

ij = bij aij Unde: bij consumul total (direct si indirect) din bunul j pentru obinerea unei uniti de bun i, iar aij consumul specific din bunul j ptr obinerea unei uniti de bun i 2. Relaii de corelare a preurilor Aa cum spunea Virgil Madgearu Exist preuri care sunt legate ntre ele ntr-un sens special: fie c sunt legate n cerere (ex. crbunele i minereul care mpreun se folosesc la obinerea fierului) fiind astfel complementare, sau c sunt preuri ale unor bunuri ce se pot reprezenta reciproc la satisfacerea unor cereri, fiind astfel substituibile (zahrul si zaharina). Pentru acestea regula corelarii este: daca sporete cererea pentru un bun legat de altul n ofert i prin asta crete condiional preul, sporete i oferta celuilalt. O ofert sporit a unui bun legat de altul n cerere i scderea condiional a preului, determin o cerere sporit i a celuilalt bun. C. Interdependenele dintre preuri exprim relaiile complexe dintre nivelul preurilor unor produse i nivelul costurilor i preurilor produselor la realizarea crora sunt folosite. Aceste interdependene se manifest sub forma unor influene care pot fi: n lan - se caracterizeaz prin transmiterea efectelor ntr-un singur sens (de exemplul lemn celuloz hrtie - reviste-abonamente). Reciproce - sunt caracterizate prin transmiterea influenelor n sens flux-reflux, de la preurile materiilor prime la costurile i preurile produselor finite, i, de la acestea, la preurile altor produse, dar i la preurile materiilor prime (de ex.: modificarea preurilor la combustibili determin modificarea tarifelor de transport i, de aici, modificarea preurilor la numeroase produse, dar i modificarea preurilor la combustibili). 3. Categorii de preuri Preul este o abstracie de maxim generalitate n universul mrfurilor. Avem tot attea preuri cte acte diferite de schimb avem prin intermediul banilor. Preurile sunt chiar mai numeroase dect bunurile (acesta se vnd uneori n partizi i de mai multe ori).

Toate la un loc formeaz sistemul de preuri. Sistemul de preuri n cadrul sistemului de preuri se disting dou mari structuri: a) Preuri ale mrfurilor i serviciilor (cuprind preurile factorilor de producie, precum i ale bunurilor i serviciilor obinute pe seama acestora). b) Preuri speciale (cuprind dobnda, salariul, preul pmntului, etc). Clasificarea pe categorii a preurilor la mrfuri i servicii se face: n funcie de sfera de aplicare: Preuri cu ridicata ale productorilor Preuri de comercializare (en gross i en detail) Preuri de transfer n funcie de modul de formare: Preuri de ofert (de catalog, de deviz, de cotaie la burs) Preuri efective (de contract, de licitaie, de consum) Alte clasificari i tipuri de pre: Preuri libere (regul) i preuri administrate (excepia) Preuri curente i preuri constante Preuri cu TVA si preuri fr TVA Alte categorii de preuri: Franco locul de punere la dispoziia cumprtorului (franco depozit, franco frontier de stat, etc) FOB free on board (vnztorul ncarc) Pre de import/pre de export

Capitolul 2
Politica de pre

Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate, totui, s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou component ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.

Particularitile politicii de pre Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. Strategii de pre ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot apare i situaii limit. Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea. Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitate-pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului.Variantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedere trei direcii principale: Strategia preurilor nalte Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepie (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent. Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia.Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.

Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale.

Concluzii
Dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Alegerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea

ntreprinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n vedere o serie de elemente ca: -elasticitatea cererii n funcie de pre -etapa din ciclul de via al produsului -sezonalitatea produsului -categoriile de consumatori crora i se adreseaz -poziia deinut de ntreprindere pe pia -structura costurilor ntreprinderii -estimarea profitului la diferite nivele de pre -obiectivele urmrite de concureni. Ca obiective urmrite de politica de pre, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului de pia, promovarea unui produs superior etc. n stabilirea unui anumit nivel al preului ntreprinderea se poate orienta dup costuri, dup concuren sau dup cerere. Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de producie i s permit obinerea unui profit net. Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni. Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui nivel al preului pe care piaa l poate suporta, adic nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit. Deciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap cu etap pn la stabilirea unui nivel final al preului. Decizia de pre trebuie sa fie adoptat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in cont att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv, ct i de caracteristicile consumatorilor. n stabilirea strategiei de pre se ine cont i de durata de aplicare a acesteia. Astfel,ea poate fi elaborat pe termen scurt, mediu sau lung. Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii: n funcie de raportul calitate pre la care este vndut un produs:

Ridicat Strategia de excepie Strategia valorii ridicate Strategia valorii superioare Medie Strategia preului exagerat Strategia valorii medii Strategia valorii acceptabile Calitatea Produsului Sczut Strategia jefuirii Strategia falsei economii Strategia economisirii Ridicat Mediu Sczut Preul produsului Dup nivelul preurilor: -strategia preurilor nalte, care poate presupune adoptarea urmtoarelor tipuri: -preuri de fructificare a avantajului de pia -preuri pentru performane de excepie -preuri cu rol de protecie -preuri de marc. -strategia preurilor moderate, avnd ca form preurile psihologice -strategia preurilor sczute, cu posibile tipuri precum: -preuri promoionale -preuri de ptrundere pe o nou pia -preuri de descurajare a concurenilor n funcie de nivelul mobilitii al preurilor: -strategia preurilor cu mobilitate ridicat

-strategia preurilor cu mobilitate medie -strategia preurilor cu mobilitate sczut. Legtura dintre politica de pre i politicile celelalte ale firmei este foarte mare. Astfel trebuie s avem n vedere produsul, promovarea i distribuia att i preul pentru a oferi un produs de succes. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Fr a promova produsele, acestea nu sunt cunoscute pe pia i ca urmare, nici nu sunt vndute, consumatorul nu tie produsele i nu dorete s le achiziioneze.

Studiu de caz - Borsec Romnia - Revigorarea vnzrilor prin noi strategii de pre
ROMAQUA GROUP, societate cu capital integral autohton i privat, a realizat n ultimii ani investiii importante care se ridic pna acum la peste 50 mil. euro, miznd n primul rnd pe tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ.

Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ nalt a fcut ca ROMAQUA GROUP s fie prima firm romneasc de mbuteliere care a primit certificarea ISO 9001 sistemul de management al calitii. Alte dou sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard Analzsis and Critical Control Points) i IFS (International Food Standard), privind asigurarea securitii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de ctre renumita firm german TUV CERT, ncrederea n capacitatea organizaiei i trecerea la TQM au condus n anul 2004, la ctigarea TROFEULUI celei de-a patra ediii a competiiei PREMIUL ROMN PENTRU CALITATE J. M. JURAN. n acest fel, s-a demonstrat c prin punerea n practic a elementelor excelenei manageriale, ROMAQUA GROUP a satisfcut ateptrile tuturor deinorilor de interese: clieni, proprii angajai, furnizori i parteneri, acionari i, nu n ultimul rnd, colectivitatea social n cadrul creia i desfoar activitatea. ROMAQUA GROUP are n portofoliu o gam larg de branduri, i anume: liderul pieei romneti de ap mineral natural Borsec, buturile rcoritoare carbogazoase Giusto, buturile rcoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caff, apa mineral natural Stnceni, buturile rcoritoare Brifcor i Quick Cola, dou mrci tradiionale romneti. S.C. Romaqua Group S.A. are sediul n Borsec, Str. Carpai, Nr. 46, judeul Harghita i este nregistrat la Registrul Comertului sub nr. J19/162/1991, Cod Unic de nregistrare Nr. 497342, Atribut Fiscal RO. Capitalul social subscris i vrsat este de 26.575.015 RON.

Apa mineral Borsec Izvoarele Borsecului sunt situate n partea de Nord-Est a Romniei, n depresiunea Borsec, judetul Harghita, n inima Munilor Carpai. Staiunea Borsec se afl la o altitudine de 900 m fa de nivelul mrii, ntinsa pdure de conifere care o nconjoar i asigur un microclimat specific, cu caracteristici benefice i sntoase. Borsec-ul nu va seca niciodat. Exista mai mult de 15 izvoare de ap mineral natural n plus, pe lang aceste izvoare exist numeroase foraje care demonstreaz potenialul acestor rezerve de ap mineral. Compoziia chimic a acestora este aproape identic i de asemenea stabil. Apele minerale naturale Borsec au un coninut

echilibrat de minerale, un coninut sczut de fier, i o concentraie ridicat i stabil de CO2 natural. Toate aceste caracteristici pozitioneaz Borsec-ul ca fiind una dintre cele mai bune ape minerale naturale. Proprieti Avnd n vedere gustul plcut acidulat, care-i pstreaz calitile terapeutice, apa mineral Borsec este mbuteliat de APEMIN Borsec. Zcmntul mineral Borsec are o ap bicarbonat, calcic, magnezien, cu o mineralizaie total de 6873 mg/l, precum i cu un coninut foarte redus de fier. Apele minerale carbogazoase sunt acumulate n calcarele cristaline-dolomitice prinse ntre isturile cristaline care predomin n zon. Prin fisurile i golurile carstice ale calcarelor, apele subterane au o circulaie turbulent, ceea ce favorizeaz solubilitatea mai accentuat a bicarbonailor. Continuul n CO2 este obinut de apele subterane pe tot parcursul circulaiei lor. Dezvoltarea deosebit a industriei de mbuteliere a Borsecului se datoreaz, n primul rnd, cererii consumatorilor, care apreciaz gustul plcut al apei, lipsei de precipitare n buteliile n care o transport, precum i marea ei stabilitate chimic ce o recomand printre apele de prim rang din Europa. Studii efectuate Borsec (34,5), Dorna (16,8) i Perla Harghitei (3,8) au ntrunit cel mai mare punctaj QualityRate, n percepia respondenilor participani la un studiu BrandRate. Clasamentul calitaii este completat de Poiana Negri (3,6), Bucovina (1,5). Ultima clasat, Izvorul Minunilor, obine un indice negativ de -1,3. Studiul a surprins i perceptia respondenilor despre calitatea unei mrci, acestia fiind ncadrati dup categoria de venit din care fac parte. Se remarc diferena nregistrat pe categoria de venit de peste 5.001 lei, care situeaz Dorna (33,7) pe primul loc, i nu Borsec (27,5). i pe categoria respondenilor cu venituri ntre 3.001 lei si 5.000 de lei, Dorna nregistreaza un indice mai mare, respectiv 23,8, dar care o menine pe cea de-a doua poziie dupa Borsec (29,5). Primele dou clasate n topul calitii i disput superioritatea i din prisma ProportionRate. Astfel, dac bucuretenii percep un raport mai bun calitate-pre pentru Dorna, respondenii rezideni n celelalte trei regiuni percep marca Borsec ca avand un raport calitate-pret superior. Dac specialitii de pe piaa de profil afirm c, n Romania, puterea de cumprare dicteaz un consum de ap mineral de dou ori i jumtate mai mic fa de media european, cnd vine vorba despre recomandrile pe care romnii le-ar face n legatur cu un brand

sau altul de ap mineral, tot Borsec (34,29) i Dorna (20,02) se afl n top. Acestea dou sunt urmate de Perla Harghitei (9,85), Poiana Negri (4,74) i Bucovina (0,85). n ceea ce priveste gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu brandurile de ap mineral cuprinse n studiul realizat de Reveal Marketing Research, Izvorul minunilor ocup primul loc, cu un indice de 13,5. La o distan semnificativ i cu un indice de 3,4 se claseaz Borsec, urmat de Dorna (2,0), Perla Harghitei (1,4) i Poiana Negri (1,1). Marca de ap mineral Bucovina nregistreaza un indice SatisfactionRate negativ, respectiv -3,1. De remarcat c, in Bucureti i n Muntenia, Izvorul minunilor obine indici mai mari (17,00 si 16,8), n timp ce n Moldova indicele este sensibil diminuat (7,0). Borsec, Dorna i Perla Harghitei sunt fruntaele la comunicare n aceast ediie a studiului BrandRate. Deoarece n mediul urban apa mineral Borsec este pe locul doi n preferinele consumatorilor se impune o nou politic de produs i anume diferenierea pe categorii de preuri care s fac ca aceasta ap mineral avnd i un pre mai mic dect concurenii s fie prima n topul consumatorilor de la ora. Astfel noua strategie va avea la baz orientarea dup costuri prin acoperirea acestora ct i strategia preurilor moderate i chiar strategia preurilor sczute la nceputul noii campanii de promovare, de cosmetizare a produsului apa mineral Borsec. Astfel avnd la baz schema pentru restabilirea preului de pia vom pune n aplicare o nou strategie care s aduc produsul pe primul loc n preferinele consumatorilor. Anailiza SWOT PUNCTE FORTE calitatea produsului efectele sale curative lanuri de magazine deinerea unor instalaii de captare, extracie i mbuteliere a apei la standarde europene. obinuina consumatorilor urbani cu apele comercializate de firmele concureniale. desfacerea produsului prin intermediul marilor minerale PUNCTE SLABE

OPORTUNITI Borsec preferina consumatorilor pentru ap mineral viteza comunicaiilor n mas duce la o larg acceptare a produselor noi, la ntelegerea modului de utilizare i n final la adaptarea i dezvoltarea cererii.

AMENINRI ap mineral i promovarea intens a produselor acestora.

recunoaterea i prestigiul apei minerale ptrunderea pe pia a altor productori de

Lista de activiti

Simbolul Activitii A Continutul activitatii

Activiti direct precedente Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru relansarea

Durata activitii (zile) 1

B C D E F G

produsului Analiza pieei n domeniul apelor A minerale Alegerea pieei int B Adoptarea deciziei de a promova B,C produsul cu ajutorul mass-media Campanie prin distribiure de brosuri i D pliante Editarea i multiplicarea pliantelor i E brourilor Alegerea postului cu cea mai mare D audient pentru difuzarea spotului publicitar Campanie media prin T.V Construirea unei pagini WEB Campanie prin intermediul internetului Adoptarea unei tactici de comunicare a

10 3 1 10 2 2

H I J K L

G D I F,H,I

5 2 12 1 20

campaniei Contractarea pentru tiprire, distribuie K i alegerea casei de producie n vederea difuzrii spotului publicitar Derularea campaniei Evaluarea campaniei publicitare

M N

L M

55 15

Activitatea A. Cunoaterea de care se bucur aceast marc de succes trebuie s determine i consumatorii din mediul urban s cumpere mai mult. Activitatea B. Alegerea segmentului de pia pe care firma urmeaz s ptrund cu produsul. Firma va analiza concurenii potentiali, riscurile pe care le are de suportat i avantajele pe care le are de obinut pe pia. Activitatea C. n vederea unei mai bune ptrunderi a produsului pe piat, firma Romaqua a ales ca modalitate de promovare ajutorul mass-media. Activitatea D,E,F. n campania de distribuie de brouri i pliante vor avea loc ntlnirile cu reprezentanii unei edituri unde se stabilete preul i condiiile de distribuire.

Activitatea G,H. Alegerea postului pe care va difuza spotul publicitar si stabilirea costurilor i perioadei n care va fi transmis spotul, precum i orele la care acesta va fi difuzat. Activitatea I,J. Pagina WEB va fi creat n urma unei discuii cu persoane specializate, unde se vor stabili i costurile necesare. Activitatea K. Stabilirea sloganului ce va fi tiprit pe brouri Gi pliante nainte de distribuire. (Bea sanatate,bea Borsec). Activitatea L. ncheierea tuturor contractelor cu toi reprezentanii firmelor pe care compania le-a ales n urma investigaiilor fcute pentru promovare. Durata total a programului este de 120 zile. Firma Romaqua consider c aplicarea unei strategii de piata de tip marketing - inta pe piaa urban va facilita satisfacerea ct mai bun a acestei categorii aparte de consumatori. Alegerea pieei int Segmentul de pia identificat n urma analizei acestor variabile este reprezentat de o anumit categorie avnd urmatoarele caracteristici: persoane din mediul urban vrsta 15- 65 de ani venit anual mediu nivel de educaie- studii medii superioare persoane cu un mod de via sntos care apreciaz calitatea produselor naturale i care sunt interesate de un mod de via sntos.

Poziionarea pe pia

Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenilor de pe pia se poate realiza n funcie de atributele produsului, ale apei minerale naturale, ca principal avantaj oferit consumatorului. Aadar, Romaqua propune ca strategie clar de poziionare promovarea agresiv a acestui avantaj competitiv: calitatea superioar. Apa Borsec a avut efect pozitiv i la pacienii care prezentau probleme digestive, atenund simptomatologia n proporie de 90 %. La obezi, consumul fracionat de ap (300 ml de cinci ori pe zi) a contribuit la scderea n greutate, prin inhibarea apetitului. n plus, previne litiaza renal prin creterea diurezei, mai ales n cursul verii, echilibreaz compoziia sngelui la acele persoane care au dezechilibre, are efecte benefice asupra sistemelor circulator, endocrin i ginecologic. Dar, cea mai important concluzie a acestui studiu este c apa Borsec a sczut considerabil glicemia (glicemia medie iniial era de 211 mg/dl i ulterior s-a ajuns la 160,22 mg/dl), n special dup consumul de ap mineral carbogazoas. Strategia n sine, dup ce a fost elaborat, trebuie s fie foarte bine comunicat. Calitatea se comunic prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a determina aceast caracteristic. Calitatea produsului este comunicat i cu ajutorul altor elemente de marketing: campania de publicitate agresiv i preul sczut pentru nceput, campania de dumping. Imaginea este susinut i de modalitile de ambalare, distribuie, publicitate i promovare. Comunicarea calitii, ambalrii, distribuiei i promovrii formeaz un tot n ansamblu care vine s susin n final imaginea mrcii. Optiunea strategic pentru produs o reprezint standardizarea, aceasta fiind principalul element al standardizrii mixului de marketing. Aplicnd strategia produsului universal, va urmri s dezvolte produsul pentru a-l putea comercializa global cu modificri minime; cu alte cuvinte se va cuta dezvoltarea unui produs standardizat care s satisfac necesitile majoritii consumatorilor. Pentru a satisface pe deplin asteptrile cumprtorilor produsul nostru trebuie s ndeplineasc mai multe condiii, i anume: Produsul trebuie s aib o calitate constant aceasta este dat de tehnologiile noi de captare i de mbuteliere. Produsul s aib un caracter inovativ. Noiunea de inovaie se refer la diferenierea produsului nostru n raport cu cele ale concurenilor, astfel eticheta se va schimba ct i forma sticlelor.

Ambalajul este conceput astfel ncat s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv s-i asigure protecie mpotriva agenilor din mediul ambiant, s-i asigure pstrarea integritii coninutului pe timpul transportului i s permit o mnuire ct mai lesnicioas. Pentru ambalare se vor folosi sticle de plastic de capacitate diferit0.5 l, respective 2 l- tocmai pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului. Functiile ambalajlui: Vom oferi consumatorului potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii i informrii exacte cu privire la componentele chimice coninute n ap, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obinute de la forurile internaionale i nu n ultimul rnd date privind firma productoare: marca produsului (numele i semnul de marc) i sloganul ales. Marca d identitate produsului i-l difereniaz de cele concurente. Semnul de marc(emblema) Elementele exterioare ale produsului reprezint un mesaj clar al ofertantului. Este motivul pentru care acordm o deosebit importan alegerii culorii i formei sticlei. n legtur cu marca, designul i ambalajul produsului, firma trebuie s in cont de prevederile legale, mai exact de respectarea standardelor i a legislatiei Comunitii Europene. Se vor lua n calcul reglementrile referitoare la ambalaj, norme de siguran, declararea coninutului (eticheta produsului trebuie s conin concentraia exact a substanelor minerale regsite n produs), precum i cantitatea recomandat a fi consumat zilnic (cel putin 2 l pe zi). Bugetul Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare are la baz metoda obiectivelor. Prin aceast metod specialitii n marketing i stabilesc bugetul promoional, pornind de la obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Cheltuieli cu cercetri de pia- 170.000 Cheltuieli pentru editarea i multiplicarea brourilor respectiv a pliantelor: 1,5 / broura x 300 exemplare= 450

Pliantele- 500/an. Cheltuieli pentru campania T.V- 300.000 Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 500 Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus, acesta fiind apreciat la suma de aproximativ 500.000. Distribuia produsului Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productorii, intermediarii i consumatorii). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Se poate spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor, consumatorul final. Ea cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n vedere tocmai latura economic a procesului. Strategia de distribuie va fi vnzarea indirect prin intermediul acordurilor anuale cu distribuitorii mai ales n sectorul promoional. Compania noastr va vinde produsul en-detail la distribuitori care vor vinde lanurilor de magazine.

Strategia de pre Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices). Dupa cum am spus vom folosi strategia preurilor promoionale i strategia preurilor de descurajare, astfel un litru de ap mineral Borsec va costa la vnzare 1 Ron, n timpul campaniei de publicitate agresiv din var. Cu ajutorul acestor campanii de relansare ne propunem poziionarea n topul preferinelor consumatorilor din mediul urban i asocierea numelui Borsec cu sntatea i bunstarea organismului. Dei campania de relansare va costa destul de mult, firma sper c ntr-un interval de un an i va recupera investiia fcut n promovare.