Cap.

I Conceptul de marketing internaional

Conceptul de Marketing vine s-i rspund schimbrii de optic, n care centrul de interes se deplaseaz din sfera primatului produciei spre cea a cerinelor consumatorului. Marketingul reprezint: - o concepie modern n orientarea permanent a ntreprinderii spre pia; - un ansamblu de activiti practice, cu ajutorul crora acesta reuete s se adapteze la exigenele pieei; - un grup de metode i tehnici tiinifice de aciune pentru atingerea obiectivelor sale strategice; - o tiin nou n cmpul tiinelor manageriale. Marketingul contemporan este interpretat ca un concept de conducere dual: -pe de o parte drept concept cluzitor al managementului generator de valoare acceptat (Shared Values); -pe de alt parte constituind o funcie a ntreprinderii moderne cu rol integrativ (vezi figura 1.1). Marketingul contemporan poate fi definit "... un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de produse, servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi" . n msura n care ntreprinderea a adoptat marketingul drept conduita managerial i a deprins mecanismul prelucrrii propriei sale piee naionale sau locale ea ncepe s reflecteze asupra oportunitii internaionalizrii activitii sale. 1.1. Specificitatea marketingului internaional

Specializarea marketingului este una dintre caracteristicile definitorii ale evoluiei sale actuale. Principalele argumente ce susin desprinderea drept disciplin de studiu practic distinct a marketingului internaional sunt existena: -unui obiect de activitate de sine stttor; -unui instrument de investigaie specific; -unor obiective specifice -unui limbaj de specialitate propriu. Confruntarea unei ntreprinderi cu mediul de pia internaional, fa de cel autohton presupune: -un necesar mai mare de informaii, paralel cu o cretere a gradului de dificultate n dobndirea acestora; -comparabilitate limitat sau mai greu de realizat a informaiilor ntr-o serie de cazuri; -riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum ntreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de pia mult mai divers marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic; -confruntarea cu elemente noi, nentlnite, n unele cazuri pe piaa naional, legate de intervenia statului sau a organismelor internaionale pe respectivele piee strine etc. -sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie, din momentul prospectrii pieei strine i al negocierii pn n cel al derulrii operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor imediate i de perspectiv pentru ntreprindere; -costuri mult mai ridicate de transpunere n practic a deciziilor luate; Definirea conceptului de marketing internaional a gsit formulri foarte numeroase ca de exemplu: -n spaiul de expresie francez marketingul internaional este definit drept: "...conducerea orientat spre pia a unei organizaii, ce opereaz pe mai multe piee individuale naionale, respectiv, regionale, ntreprinderea fiind legat de aceste piee prin investiii directe pe termen lung"; Literatura de expresie german insist pe definirea funcional a marketingului internaional drept: "...analiza, planificarea, realizarea, coordonarea i controlul activitilor referitoare la pia ale unei ntreprinderi, ce deruleaz afaceri n mai mult dect o "singur ar"; -conceptul american aflat puternic sub influena demersului de globalizare a afacerilor caracterizeaz marketingul internaional drept: proces de conducere a activitii ntreprinderii prin abordarea pieei interne i internaionale ca un ntreg, n vederea creterii performanelor ntreprinderii ; 1.2. Obiectivele marketingului internaional

Marketingul internaional neles drept concept de conducere conine o funcie integratoare ntre exigenele clienilor internaionali i sistemul de obiective al ntreprinderii. Viziunea integrativ permite ca: -activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul ntreprinderii s-i ndrepte preocuprile i spre produsele solicitate de clienii internaionali; -activitatea de aprovizionare s fie pus n slujba celei de desfacere, n sensul c anumite bunuri s fie achiziionate de pe piee (ri) cu care se pot derula operaiuni n contrapartid (acestea din urm prelund produse finite de la ntreprindere); -alegerea locurilor de fabricaie s se poat baza pe avantaje de proximitate fa de pieele int i pe reduceri de costuri, determinate de preul forei de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie; -politica financiar s fie cuprins i ea n acest demers integrativ, existena unor subvenii naionale pe o pia local de fabricaie fiind folosit n scopul optimizrii costurilor de fabricaie; -aspectele fiscale s ia n consideraie valorificarea oportunitilor referitoare la impozitarea produciei, pe anumite piee, n vederea creterii performanelor economice pe ansamblul ntreprinderii. Marketingul internaional poate fi definit i drept ansamblu de activiti aductoare de noi clieni, de pe diferite piee externe, riguros selecionate de ctre ntreprindere. Scopul marketingului internaional este penetrarea i prelucrarea pieei mondiale iar pentru atingerea sa cele mai importante obiective ale sale sunt: -conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; -selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; -determinarea alternativelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional; -formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii; -dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; -elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; -dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; -coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing. 1.3. Relaia dintre afacerile internaionale - marketingul internaional -comerul internaional Afacerile internaionale includ: -toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional; -conducerea fluxurilor financiare internaionale; -problematica pieei internaionale a muncii; -demersul de marketing internaional. Afacerile internaionale depesc cadrul abordrii microeconomice astfel c: -ele antreneaz statul i organismele sale specializate n coordonarea politicilor economice; -implic organisme internaionale i factori de decizie politic. Privit din punct de vedere al economiei internaionale o afacere internaional urmeaz liniile generale ale demersului de internaionalizare al unei organizaii . Acest demers implic formularea clar a: a) crezului ntreprinderii la nivel internaional b) misiunii afacerii internaionale; c) coordonatelor fundamentale ale politicii organizaiei la nivel internaional; d) identitii ntreprinderii la nivel internaional, Caracterul atotcuprinztor al unei afaceri internaionale este probat i de faptul c ea urmrete prioriti ordonate ntr-o ierarhie, ce se modific n raport cu nivelul de consolidare economic a ntreprinderii dup cum se poate vedea n figura 1.4. Marketingul internaional -este o component distinct ,relativ clar conturat a afacerilor internaionale ; -se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile internaionale; -prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale. Comerul internaional

a) este o component a circuitului economic mondial; b) reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice i mecanismele pe care le antreneaz ; c) se constituie ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing internaional Privit din unghiul de vedere al economiei ntreprinderii relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional poate fi ilustrat grafic aa cum rezult din figura 1.5. Activiti ce nu sunt asimilate marketingului internaional, dei mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mrfii: -transporturile internaionale de mrfuri; -vmuirea; -finanarea exporturilor asigurarea operaiunilor de comer internaional; -fiscalitatea internaional; -probleme juridice legate de comerul internaional. 1.4. De la marketingul de import/export la marketingul global n evoluia specificitii marketingului au fost identificate patru stadii distincte ca de pild: Primul stadiu - marketingul de export i marketingul de import, ( ... este caracterizat prin preocuprile de pionierat n domeniu i poate fi rezumat la o simpl extensie a activitii de marketing n afara granielor, situaie ce poate fi catalogat drept un marketing extern ocazional . Aceast faz este cunoscut sub numele de marketing al comerului exterior. Al doilea stadiu marketingul internaional propriu-zis, (... se constituie ntr-o etap distinct de cea anterioar, n momentul n care complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor externe a dus la adncirea investigaiilor pe pieele externe, astfel nct efortul managerial al organizaiei s fie orientat deja, n msur covritoare spre strintate. Problemele legate de penetrarea i prelucrarea pieelor externe dobndind caracter de continuitate pentru ntreprinderea, ce a adoptat marketingul internaional drept component managerial, deschid cmp larg sistematizrii lor prin modele. Un astfel de exemplu este prezentat n figura 1.6. Al treilea stadiu marketingul multinaional, (... este stadiul unui accentuat proces de integrare a marketingului domestic cu cel internaional, organizaiile ce-l adopt orientndu-i demersul de marketing concomitent spre mai multe zone ale Terrei, ce se constituie n piee regionale int. Al patrulea stadiu - marketingul global, (... este stadiul cel mai nalt, atins pn n prezent, de evoluia marketingului pe glob, rod al procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial. Un astfel de nivel de dezvoltare este specific companiilor transnaionale, reprezentnd conglomerate de uniti plasate n ri diferite. Supravieuirea ntreprinderii internaionale va putea fi asigurat numai prin aplicarea n practic a unor strategii de globalizare. Efectele aciunii acestor factori conduc la : a) Standardizarea programelor de marketing internaional n domenii cum sunt: - politica de marc a ntreprinderii; - poziionarea produselor sale pe pia; -elaborarea de strategii globale privind preul de penetrare; - conceperea de alternative de ptrundere pe noi piee; -politica de distribuie (att n cazul intrrii pe piaa strin direct, ct i prin asociere sau prin transfer de activiti logistice i comerciale); -politica de comunicaii (simplificarea publicitii clasice, programe tip de relaii publice sau de promovare a vnzrilor etc.); b) Standardizarea proceselor de marketing internaional n domenii cum sunt: -obinerea informaiilor de pia (sub raportul necesarului, al instrumentelor de colectare i analiz, al evalurii); -derularea cercetrilor de marketing (cu valene deosebite n comparabilitatea rezultatelor obinute pe diferite piee); -acionarea mecanismelor decizionale, de bugetare i de control al activitilor de marketing; Marketingul global asigur ntreprinderii internaionale atingerea unei game largi de obiective ce privesc:

-creterea utilitii produselor la client; -reducerea cheltuielilor de producie i de distribuie; -asigurarea unui control mare indicatorilor de performan; -difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi; -o mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing; -obinerea de avantaje sinergetice; 1.5. Alternative de punere n oper a marketingului internaional la nivelul ntreprinderii Cele patru orientri manageriale ale unei firme ce acioneaz pe plan mondial sunt: a) orientarea ethnocentric, (... este specific ntreprinderilor ce fac pai incipieni pe drumul internaionalizrii activitii proprii, prin deschiderea de filiale sau societi "fiice" pe diferite piee externe. b) orientarea polycentric, (... caracterizeaz ntreprinderile ce nzuiesc s valorifice un element economic de succes din ara gazd pe pieele externe. Demersul de marketing devine diferit de la o ar la alta, dei strategiile de pia pot fi asemntoare, dar puternic ancorate n specificul local. c)orientarea regiocentric, (... ndreapt demersul de internaionalizare al ntreprinderii spre zone goegrafice i/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pieelor poate fi dat de existena unor uniuni economice (de exemplu: Uniunea European, Pactul ANDIN, ASEAN etc.). d) orientarea geocentric, (... este specific ntreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale, ncercnd s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor i serviciilor se orienteaz dup exigenele acestei piee i nu dup cele ale pieei de "reedin" sau a celei naionale. Pentru fiecare din cele patru orientri manageriale se poate asocia o anumit orientare de marketing, n raport cu stadiul evoluiei sale. Tabelul nr. 1.1. realizeaz o privire de ansamblu asupra stadiului de dezvoltare a marketingului internaional la nivel de ntreprindere. Internaionalizarea n cascad semnific o abordare succesiv a diferitelor piee externe, ntr-un ritm lent, fiecare "pas" fcndu-se dup o acumulare corespunztoare de informaii privitoare la "treapta" urmtoare, n raport cu posibilitile ntreprinderii de a rspunde exigenelor noilor piee pe care aceasta intenioneaz s penetreze. Activitatea de marketing n cazul internaionalizrii n cascad se deruleaz n felul urmtor: 1. realizarea studiului pieelor de export potenial inte; 2. selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil; 3. definirea unei alternative de ptrundere a ntreprinderii pe respectiva pia; 4. definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre, condiii de livrare adecvate pieei selecionate; 5. definirea unei politici comerciale, alegerea forelor de vnzare, a politicii de distribuie i comunicaii; 6. punerea n oper a demersului de marketing, controlul i evaluarea rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmtor. Viziunea de mondializare a afacerilor d o nou dimensiune marketingului internaional, asociind strns marketingul de vnzare cu cel de cumprare ntr-o manier strategic. Alegerea ntre concentrare sau acumulare drept alternative de internaionalizare depinde de: -posibilitile financiare ale companiei; -atractivitatea pieelor int; -caracteristicile produselor ce conin oferta; -natura cererii pentru respectivele mrfuri; -nivelul competiiei pe pieele selecionate Atractivitatea concomitent a mai multor piee, ce motiveaz un marketing internaional este dat de : -mrimea pieelor n cauz; -rata de cretere economic; -concurena limitat; -numrul sczut de bariere de intrare; -capacitatea reflectorizant a pieelor penetrate constituind un cap de pod pentru ptrunderea pe alte piee;

-poziia cheie deinut de anumite piee precum cea (nord - american, vest european sau cea japonez); -statutul de inovator al respectivelor piee.

Cap. II Analiza mediului de pia internaional

Anticiparea evoluiei viitoare a fenomenelor i proceselor ce se consum n sfera pieei reprezint unul din dezideratele majore ale oricrui specialist n domeniul marketingului. Spre deosebire de domeniul tehnic, n care fenomenele i procesele ce l definesc se nscriu, preponderent, n universuri deterministe, sferei pieei i sunt caracteristice, prin excelen, universuri decizionale aleatoare (probabilistice), nedeterminate sau antagoniste (concureniale . a)din perspectiva raporturilor pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de marketing; b) dintr - o perspectiv general, care exprim factorii , ce acioneaz la scara societii, el reprezentnd macromediul de marketing. Acesta se structureaz, la rndul su n dou componente macroeconomice distincte: -mediul supranaional -mediul naional 2.1. Mediul de pia supranaional Structura mediului de pia supranaional cuprinde: A.Reglementri supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrilor economice supranaionale ce au drept emiteni : a) organizaii internaionale generale; b) comisii de specialitate a acestora; c) cooperri economice internaionale; B. Dezvoltri internaionale bi i multilaterale Macromediul supranaional reunete factorii de influen mondial sau zonal asupra pieei, semificaia lor depind, de multe ori, cadrul economicului i trecnd n sfera politicului i a tehnologicului. FONDUL MONETAR INTERNAIONAL -principala ndatorire: promovarea colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre (l83 n 2000); -conceput s sprijine capacitatea de plat a rilor participante; -ofer, prin drepturile speciale de tragere (D.S.T.), credite statelor membre; -un stat membru poate conta pe un credit de pn la 125% din participaia sa la fond; Peste acest plafon acordarea creditului impune realizarea anumitor performane n dezvoltarea economic (de exemplu: reducerea cu un anumit procent a deficitului bugetar prin diminuarea cheltuielilor publice etc.). n rndul organizaiilor generale cuprinse n macromediul supranaional cea mai cuprinztoare este ORGANIZAIA NAIUNILOR UNITE ,nfiinat n anul 1945, cu sediul la New York, ce reunete n prezent 189 state independente . O prezentare a structuri de baz a O.N. U. Este fredat n figura 2.2. n rndul organismelor specializate aflate n legtur nemijlocit cu O.N.U. cele mai importante sunt: Fondul Monetar i Banca Mondial, n domeniul valutar i Organizaia Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare i Organizaia Mondial a Comerului, n cel comercial. BANCA INTERNAIONAL PENTRU RECONSTRUC1E I DEZVOLTARE (I B. R. D.) Bncii Mondiale. -este denumirea oficial a Bncii Mondiale; -lucreaz n strnse relaii cu I.M.F.; -are 182 membrii (2000) i sediul la Washington D.C.; -activitatea sa este mai puternic orientat spre rile n curs de dezvoltare; -acord credite n condiii avantajoase pentru proiecte de dezvoltare;

-mpreun cu Organizaia Internaional pentru Dezvoltare (I.D.A.)i Corporaia Financiar Internaional (I.F.C.) alctuiesc Grupul Bncii Mondiale. ORGANIZAIA MONDIAL A COMERULUI (W. T. O.) -a rezultat prin transformarea, n 1994, a Acordului General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) ntr-un organism reprezentativ pentru ntreg comerul mondial; -fiind un acord multilateral ntre statele semnatare (140 membrii n nov. 2000) acoper cea. 90% din comerul mondial; -are drept scop reducerea i diminuarea treptat a barierelor existente n calea comerului mondial; -acioneaz n cadrul unor reuniuni periodice denumite "runde (ultima a debutat n 1994 - Runda Uruguay); -aceste demersuri au drept scop reducerea progresiv a barierelor tarifare - n principal taxe vamale (n prezent acestea reprezint - ca medie mondial 3% fa de 40% n urm cu trei decenii); -demersul W. T. O. este ndreptat i spre diminuarea barierelor netarifare, avndu-se n vedere c efectele protecioniste ale acestora din urm sunt de 5-10 ori mai puternice dect protecia vamal. Caracterul cuprinztor i practic al reglementrilor i recomandrilor W.T.O. poate fi remarcat i din exemplificrile urmtoare: n domeniul agriculturii s-au realizat o serie de nelegeri privitoare la mrimea taxelor vamale, volumul subveniilor de export, cotele de import etc. n domeniul serviciilor au fost elaborate reglementri de lucru (General Agreement on Trade in Services) ce au semnificaie important pentru ntreprinderi de transport, bnci sau societi de asigurri. Statele industrializate doresc s promoveze n continuare msuri comerciale orientate spre protecia mediului nconjurtor. CONFERINA NAIUNILOR UNITE PENTRU DEZVOLTARE (UNCTAD) - este o reuniune mondial periodic (ncepnd cu anul 1964); - particip un numr de l91 ri; -urmrete armonizarea punctelor de vedere a acestor state n dialogul lor cu rile industrializate; -participanii militeaz pentru asigurarea unor preuri de achiziie corespunztoare n cadrul contractelor cu materii prime (n principal: cereale, cafea, cacao etc.). Organizaia Naiunilor Unite deine un mare numr de comisii de specialitate i ntreine legturi directe cu o serie de organisme internaionale autonome cum ar fi: ORGANIZAIA DE COOPERARE ECONOMIC I DE DEZVOLTARE (OECD) - nfiinat n 1960 cuprinde n prezent 30 de state (Slovacia fiind ultima acceptat ca membru, n anul 2000), cele mai importante din punct de vedere economic; -militeaz, potrivit statutului su, pentru crearea unui climat, economic i de afaceri optim pentru statele membre; -joac un rol important n conturarea opiniei rilor membre asupra pieelor celorlalte state ale lumii; -elaboreaz directive privind modul de calcul n decontrile dintre ntreprinderile aparinnd societilor muli i transnaionale; -elaboreaz contracte-cadru pentru evitarea dublei impuneri n baza acordurilor comerciale bilaterale ntre state; -pregtete ntlnirile Grupului celor 7 cele mai puternic dezvoltate state ale lumii. Din multitudinea de cooperri economice supranaionale au fost selectate cele mai importante, prezentate succint n cele ce urmeaz: A.EUROPA EU - Uniunea European (Belgia, Frana, Germania, Italia, Luxemburg, Olanda, Marea Britanic, Irlanda, Danemarca, Grecia, Spania, Portugalia, Austria, Suedia, Finlanda) EFTA - Asociaia European a Liberului Schimb (Elveia, Islanda, Norvegia. Lichtenstein) B.AMERICA NAFTA - Asociaia Nord American de Comer Liber (S. U.A., Canada, Mexic,)CARICOM -Piaa Comun Garaibian (Antigua, Barbados, Bahama, Barbuda, Belize, Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis- Anguilla, St. Lucia, St. Vincent, Grenadinen, Trinidad, Tobago) MERCOSUR - Piaa Comun Sud Americana (Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay)

LAIA - Asociaia de integrare Latino-American (Argentina, Brazilia, Mexic, Bolivia, Chile, Columbia, Peru, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Paraguay) ANCOM - Piaa Comun Andin sau Pactul Andin (Costa-Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua) C. ASIA/AUSTRALIA ASEAN - Asociaia Naiunilor din Asia de Sud-Est (Brunei, Indonezia. Malayezia, : Filipine, Singapore, Thailanda) APEC -Cooperarea Economic Asia-Pacific (Statele membre ASEAN, Hong Kong, Taiwan, Australia, Japonia, Canada, Republica Coreea, Olanda, S. U. A., R.P. Chinez, Papua i Noua Guinee) ECO-Organizaia de Cooperare Economic (Iran, Pakistan, Turcia, Kirghistan, Tadgikistan, Turkmenistan, Usbekistan, Kasahstan) D.AFRICA UMA - Uniunea Magrebului Arab sau Comunitatea Economic Magrebian (Algeria, Libia, Maroc, Tunisia) ECOWAS - Comunitatea Economic a statelor Africii de Vest (Benin, I-lele Capului Verde, Gambia, Ghana, Guineea, Guineea-Bissau, Liberia, Nigeria, Sierra Leone, Togo, Cote d'Ivoire, Mali, Niger, Senegal, Mauritania) PTA - Zona Comerului Preferenial a Africii de Est i Sud (Bbtswana, Burundi, Djibuti, Kenia, Camerun, Lesotho, Malawi, Mauritius, Mozambic, Ruanda, Somalia, Sudan, Zambia, Zimbabwe, Zwasiland, Tanzania, Zair, Uganda) Dezvoltrile internaionale bi i multilaterale. Fie c iau forma unor acorduri de cooperare, de nelegere multilaterale sau de convenii cadru efectele acestor instrumente juridice depesc limitele naionale, fcnd obiectul ,mediului de pia internaional. 2.2. Variabilele mediilor de pia naionale Macromediul de pia al fiecrei ri prezint caracteristici ce l particularizeaz i care solicit un demers specific din partea ntreprinderii internaionale. Intensitatea aciunii fiecrei variabile a mediilor de pia naionale este diferit n raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri internaionale. 2.2.1.Mediul politic n rndul elementelor mediului politic e demn de reinut : tipul de guvernare -parlamentar -republic prezidenial -republic parlamentar -monarhie constituional -absolutist -monarhie absolut -dictatur militar sau civil sistemul partidelor politice -unipartid -bipartid -multipartid -coaliii Naionalismul economic reprezint cel mai important factor politic de natur s afecteze afacerile internaionale. Investitorul strin trebuie s neleag c interesul pentru angajamentul su este privit mereu, pe piaa int , din perspectiva rii gazd. Marketerul, n demersul su de analiz a oportunitilor i riscurilor mediului politic local, poate lua drept ghid o baterie de ntrebri, de genul formulate mai jos: 1. Care este structura politic a rii gazd ? 2. n ce mod particip cetenii, partidele politice i grupurile de interese la luarea deciziilor politice ? 3. Care este filozofia politic a guvernului rii gazd i cum este ea aplicat n practic ? 4. Care sunt i cum acioneaz forele politice din opoziie din ara gazd ? 5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor strini ? 6. Exist anumite diferene n modul de tratare a firmelor strine fa de cele autohtone ? n ce constau aceste diferene ?

7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori strini ? 8. Care sunt caracteristicile actuale ale relaiilor dintre guvernul rii gazd i cel al statului; cruia aparine investitorul strin i ce perspective se prognozeaz acestor relaii ? 9. Cum vede guvernul rii gazd rolul privatizrii n viaa economic a rii ? 10. Cum i manifest guvernul rii gazd suveranitatea economic ? 11.Care sunt punctele cheie ce duc la creterea naionalismului n ara gazd ? 12.Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea investitorului strin asupra propriei investiii ? 13. Care sunt modalitile ce pot fi folosite pentru crearea unor relaii ntre guvernul rii gazd i investitorul strin, profitabile pentru ambele pri ? 14. Ce anse exist pentru o schimbare de guvern i care ar fi trsturile instabilitii politice ? 15. Care sunt bazele sistemului juridic al rii gazd ? 16. Aciunile investitorului strin vor contraveni legislaiei rii gazd sau altor legi extrateritoriale ? 2.2.2. Mediul juridic ntre componentele mediului juridic se situeaz : sistemul juridic (cuprinznd totalitatea normelor juridice pozitive i a regulilor juridice cutumiale n intercorelarea lor) i contiina juridic (sentimentul responsabilitii juridice pentru propria conduit n raport cu semenii). Cele mai importante domenii ale dreptului ale unei ri ce se cer investigate de lumea afacerilor sunt: -dreptul comerului exterior -dreptul economic i comercial -dreptul concurenei -dreptul fiscal -dreptul mediului nconjurtor -dreptul muncii Astzi ar fi greu de conceput derularea normal a contractelor de comer exterior fr existena regulilor INCOTERMS (International Commercial Terms) elaborate de Camera de Comer Internaional din Paris. Protecia dreptului de proprietate intelectual asigurat prin brevete, licene, semne de marc, mostre, denumiri de origine, drept de autor intr tot n sfera preocuprilor de ordin juridic ale marketingului internaional. Legislaia privind protecia mediului nconjurtor Protecia drepturilor consumatorului Dreptul concurenei 2.2.3. Mediul economic Un tablou cuprinztor al mediului economic al unei piee strine poate fi obinut cu ajutorul informaiilor urmtoare: produsul intern brut (PIB) -n preuri curente -n preuri comparabile -structur (consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe) venitul mediu pe locuitor (nominal i real) structura veniturilor -pe form de provenien -pe grupe de deintori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari) cheltuielile de consum -pe total -n structura pe grupe de menaje (salariai, rani, pensionari, etc. ) nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii) preurile n evoluia lor -indicele preurilor cu ridicata -indicele preurilor bunurilor de consum

gradul de ocupare a forei de munc -proporia populaiei ocupate n populaia activ (pe total i pe principalele ramuri) -rata omajului soldul balanei de pli importul (pe total i pe locuitor) producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin, motorin, oel brut i feroaliaje, ngrminte chimice, hrtie i carton etc. ) soldul balanei comerciale -total -cu rile industrializate occidentale -cu rile central i est-europene suprafaa i producia agricol -suprafaa total cumulativ (n mii ha) din care teren arabil i culturi perene (n %) -producia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vit, carne) -eptelul (bovin i porcin) Datele statistice privitoare la evoluia principalilor indicatori economici se cer analizate cu atenie , identificndu -se pe ct posibil principalii factori de influen. Ali factori semnificativi ce caracterizeaz mediul economic al unei piee externe sunt: -mrimea i structura veniturilor corelat cu nivelul preurilor permit pe de o parte determinarea indicilor puterii de cumprare a monedei, care circul pe piaa aleas, iar pe de alt parte asigur conturarea perspectivelor anumitor produse, privitor la evoluia lor comercial, pe piaa selecionat. Structura cheltuielilor pentru consum permite: - formarea unei imagini cuprinztoare asupra principalelor destinaii pe care populaia dintr - o ar le d veniturilor sale; - identificarea a importante rezerve de extindere a pieei bunurilor de consum; -ajut la explicarea unui anumit grad de nzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosin ndelungat pe o anumit pia extern. Liberalismul economic: -determin tendina statului de a favoriza exporturile i de a frna importurile; -se constituie ntr-un joc al puterii publice naionale 2.2.4. Mediul fizico-geografic Penetrarea unei piee strine depinde i de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, n analiza cruia intervine distana geografic, configuraia terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potenialul energetic local etc. Cercetri empirice au conturat un model al adaptrii la mediul de pia strin i al gradului de satisfacie pentru specialistul ce particip la o delegaie de afaceri n strintate . 2.2.5. Mediul socio-demografic Pe orice pia extern populaia constituie principalul purttor direct al cererii. Cererea pentru o larg varietate de mrfuri este determinat de: -sperana medie de via a acesteia; -mrimea i structura familiei (proporia aduli -copii, numrul aductorilor de venituri n familie etc.); -rata natalitii i cea a mortalitii. Ali factori socio-demografici ce determin mutaii n structura i manifestarea cererii: -angajarea femeii n cmpul muncii; -structura netradiional a unor familii n rile dezvoltate (celibatari, cupluri de acelai sex, convieuirea n grupuri); -separarea copiilor de prini, nc din adolescen, consemnat tot mai frecvent n statele occidentale; -conceptul de familie lrgit (copii, prini, bunici) socio-demografici specific rilor latino-americane i Orientului ce determin mutaii Mijlociu i ndeprtat (fenomen sociologic opus celui citat anterior);

2.2.6. Mediul tehnic i de afaceri Structura cererii de produse din import este influenat pe o pia strin i de nivelul tehnologic de dezvoltare al rii n cauz, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul n fabricaie i n consum. n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee externe pot fi luate drept puncte de reper: -dotarea menajelor cu aparatur electromenajer; -nzestrarea cu aparatur audio-video; -densitatea reelei de televiziune prin cablu; -numrul abonailor telefonici la 100 de persoane; -parcul de automobile i utilitare; -aria de acoperire a telefoniei mobile; -numrul abonamentelor la reeaua INTERNET; -gradul mediu de calificare al forei de munc i -diferenierea acestuia pe ramuri. Elementele de natur a completa informaia privitoare la mediul de afaceri de pe piaa internaional se pot referi la: -spiritul de negociere; -rolul afacerilor in societate; -formalitile birocratice, ce se cer ndeplinite pentru deschiderea unei afaceri; -durata realizrii acestor formaliti i maniera" evitrii barierelor birocratice; -garaniile cerute n accesul la piaa local a creditului; -tipul i mrimea celor mai importante afaceri ncheiate de investitori strini in ultimii ani, pe piaa inta. 2.2.7. Mediul cultural Componentele mediului cultural nemijlocit legate de cmpul de aciune al marketingului internaional sunt: -limba i sistemele de comunicare -educaia -religia -munca i timpul liber -sistemul de valori i atitudini -mobilitatea cultural -relaiile interumane O particularitate aparte n lumea financiar internaional o reprezint sistemul bncilor islamice, puternic dezvoltat dup anii '70, dei se bazeaz pe credina milenar musulman, pe perceptele Coranului, dar mai ales al crii sale explicative"- Sharia Pe baza acestor principii credinciosul islamic trebuie s respecte urmtoarele reguli: Creditele pentru persoanele aflate n dificultate (la nevoie) se dau fr dobnd, dar trebuie restituite integral de ctre debitor Creditele pentru efectuarea de investiii pot aduce i creditorului un anume avantaj, dar numai n cazul n care acesta este coprta la asumarea riscului. Banca nu solicit o dobnd la creditul acordat, ci o coparticipaie la ctigul sau pierderea de pe urma investiiei. Bncile islamice opereaz cu trei tipuri de conturi: -conturi non-profit -conturi cu capital modest i drept de retragere fr preopiune -conturi cu profituri ridicate i servicii sociale Astfel de bnci funcioneaz n prezent n Arabia Saudit, Dubai, Egipt, Iordania, Kuweit i Sudan. 2.3. Analiza micromediului ntreprinderii pe piaa strin Actorii micromediului ntreprinderii pe o pia strin i principalele lor mijloace de aciune sunt prezentai n figura 2.5. Clienii sunt cei mai importani actori ai micromediului ntreprinderii pe o pia strin. n cazul lansrii unui produs romnesc pe piaa rus (de ex. Gerovital) marketerul se confrunt de la nceput cu o serie de ntrebri pentru a identifica corect segmentul de pia vizat, cum ar fi:

-se ncadreaz produsul n familia medicamentelor? -sunt preponderente efectele terapeutice sau de confort ? -va fi orientat spre reeaua de farmacii sau spre marile suprafee de desfacere, spre reeaua specializat de parfumerii-drogherii, ori i se va conferi statutul de produs parafarmaceutic i va fi comercializat n raioane profilate pe astfel de mrfuri? -care sunt caracteristicile socio-demografice, economice i psihologice cu ajutorul crora putem trasa conturul segmentului de pia, ce se dorete atins de nou produs? ntrebrile care nc solicit rspuns pentru conturarea profilului clientului potenial sunt: -motivele cumprrii i ierarhia acestora? -ce intensitate relativ deine fiecare dintre ele n ansamblul motivaiei cererii ? -ce loc ocup deprinderile de cumprare n manifestarea comportamentului de achiziie? -ce atitudine manifest clientul potenial fa de publicitate i care sunt cele mai penetrante medii pe piaa int? -cum se ncadreaz produsul n raport cu puterea de cumprare i stilul de via al segmentului int identificat? Concurenii sunt a doua categorie de actori cu care se confrunt marketerul pe o pia strin. ntrebarea este: Cine sunt potenialii concureni?. Soluia poate fi gsit n felul n care este neleas sfera relaiilor concureniale. Acestea pot fi : a) limitate la produsele ce fac obiectul schimbului = concuren direct b) extinse la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite trebuine = concuren indirect Dou companii aviatice TAROM" i Austrian Airlines" se concureaz direct n domeniul serviciilor aviatice pe ruta Bucuresti- Wiena i retur, dar pot intra n competiie Cile Ferate Romne i o serie de societi de transport auto, ce concur indirect societile aviatice menionate. Gradul de substituie ntre produsele destinate acelorai nevoi poate accentua sau reduce concurena. Intermediarii de distribuie reprezint a treia categorie de actori, ce acioneaz n mediul microeconomic al ntreprinderii. Prin activitatea lor acetia urmresc s sprijine (uneori i s concureze) vnzarea produselor ctre utilizatorii finali. Principalele informaii necesare marketerului privind aceti intermediari sunt: -cunoaterea structurii distribuiei pe piaa int; -identificarea principalelor canale de distribuie; -inventarierea formelor comerului de detail; -rspndire n teritoriu a reelei comerciale de detail; -nivelul desfacerilor pe unitate comercial; -numrul de uniti comerciale ce revin la 1000 de locuitori. Alegerea canalului de distribuie depinde de: mrimea medie a ntreprinderii comerciale; gradul de integrare al funciei de gros cu cea de detail; structura sortimentului comercializat de fiecare tip de ntreprindere; mrimea medie a personalului pe ntreprindere; aria de atracie comercial etc. Categoria ali actori cuprinde: -furnizorii de resurse; -transportatorii; -instituiile de asigurri; -centrele de consultan; -institutele de cercetri; -ageniile de media; -orgnismele publice; -grupurile de iniiativ; ntregul sistem de analiz a mediului de pia internaional se cere orientat pe trei direcii distincte: - analiza clienilor

- analiza concurenilor - analiza ntreprinderii nsei, sub raportul potenialului su uman, material i financiar. Corelarea celor trei direcii de investigare ntr-un tot unitar asigur cea mai solid fundamentare a deciziilor majore aparinnd marketingului internaional.

Cap. III Analiza concurenilor i a riscului n marketingul internaional

3.1. Caracteristici ale competitivitii internaionale Caracteristicile definitorii ale competitivitii internaionale pot fi: -dinamismul mediului concurenial; -eterogenitatea mediului concurenial; -intensitatea concurenei; -stadiul ciclului de via al pieei de referin. Pe piaa internaional riscurile sunt mai numeroase dect pe cea domestic deoarece: Exist riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite piee externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer). Exist riscuri specifice intrrii pe o anumit pia extern dat, ce se manifest cu o probabilitate superioar fa de penetrarea pieei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere culturale, religioase etc.). Sigurana n materie de prognoz i evaluare a anselor de reuit este mai mic, ntruct se bazeaz pe suport internaional, de regul, mai modest dect cel oferit pe pia Dinamismul mediului concurenial este determinat : -de numrul i fora competitorilor antrenai ntr-o anumit bran; -de confruntarea ntreprinderii cu un mediu de pia turbulent care este mai frecvent pe pieele externe; -de necesitatea existenei unor puncte de orientare ce s canalizeze msurile tactice n cmpul concurenial; -de numrul sporit de factori de nesiguran de pe pieele externe ca de pild: grupe de clieni, tipuri de concureni concureni, tehnologii distincte ale produselor. Eterogenitatea mediului concurenial -determin o difereniere din ce n ce mai puternic a instrumentarului tactic de marketing internaional folosit de ntreprindere; Intensitatea concurenei: - este evaluat prin viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere competitiv (pe planul profitului) este anulat de procesul imitaiilor de succes efectuate de ceilali competitori; - aceasta sporete cu ct unei ntreprinderi active pe piaa de referin i se ofer ansa s preia din cererea unei ntreprinderi pasive; - sporete o dat cu posibilitatea ntreprinderii active de a satisface cererea suplimentar ctigat; - crete n cazul unui grad nalt de omogenitate al ofertei i a unei transparene ridicate a pieei; - influeneaz, la rndul su, mecanismul concurenial. Stadiul ciclului de via al pieei de referin Pe o pia tnr marketerul este preocupat pentru deschiderea acesteia prin: - folosirea unui program de producie relativ ngust; - utilizarea unui grad nalt de standardizare; - cunoaterea i fidelizarea clientelei fa de propria marc. Pe o pia stagnant sau saturat marketerul alege drept puncte strategice ale ntreprinderii sale: - raionalizarea proceselor de producie i comercializare; - folosirea sinergiilor n procesul de consolidare a poziiei ctigate; - profilarea imaginii ntreprinderii printr-o calitate nalt a produselor comercializate. Studiul concurenei presupune o cuprinztoare informare asupra pieei int, de natur a permite prelucrarea i influenarea acesteia.

Fig. 3.1. Sistemul deciziilor de marketing necesare n studiul concurenei -identific concurenii direci ai ntreprinderii; Analiza de pia -determin potenialul concurenial al fiecruia; Selecia pieelor Poziionarea pieelor -fundamenteaz viitorul plasament dorit de ntreprindere n raport cu cei cu care intr n competiie; -este punctul de plecare al strategiei pe care ntreprinderea i propune s o adopte n raport cu strategia aleas n lupta concurenial. 3.2. Coordonate ale analizei concureniale pe pieele internaionale O ntreprindere care i fixeaz ca obiectiv strategic demersul de internaionalizare va urmri: identificarea concurenilor pe piaa respectiv dup: -numr -natura acestora -relaia de competitivitate cu ntreprinderea n cauz evaluare concurenilor sub raportul: -puterii lor de pia (mrimea acestora,cota de pia, potenialul resurselor umane etc.) -orientrii lor strategice(strategiile de baz adoptate.) -acoperirii pieei( programul propriu de prestaii, gradul de distribuie al produselor). departajarea elementelor ce particularizeaz concurena internaional, n raport cu cele ntlnite pe piaa domestic, cum sunt: -gradul sporit de complexitate al fenomenelor concureniale; -accentuarea procesului de globalizare a concurenei; -caracterul sistematic de urmrire a evoluiei acesteia, determinat de crearea unei veritabile "stri de veghe" concureniale la nivel de ntreprindere; - folosirea rezultatelor cercetrii concurenei la fundamentarea viziunii strategice a ntreprinderii ce se internaionalizeaz . Gradul sporit de complexitate al fenomenului concurenial este determinat de existena, pe piaa internaional, a unei structuri competitive foarte diverse. Accentuarea procesului de globalizare a concurenei este datorat prezenei, tot mai accentuate pe piaa mondial a societilor (companiilor) muli- i transnaionale, ceea ce duce la formarea unui mediu competitiv dual. Starea de veghe concurenial a dobndit n ultimul deceniu, la nivelul intreprinderii internaionale, un pronunat caracter sistematic. Accentuarea caracterului concurenial al economiei mondiale a determinat sporirea preocuprilor pentru: -identificarea factorilor ce determin concurena -profilarea n analiza concurenei -tipologia reaciilor concureniale -cercetarea dereglrilor nregistrate n mecanismul concurenial determinate de: -implementarea noilor tehnologii; -formarea de aliane i cooperri internaionale -factori de turbulen manifestai n schimburile internaionale. Prezena competitorilor pe pia este benefic pentru ntreprindere deoarece: -stimuleaz ntreprinderea s descopere i s dezvolte un avantaj competitiv fa de concurenii si ; -mbuntete structura la nivel de ramur i economie naional a distribuiei resurselor; -ajut la dezvoltarea pieei n general, i a anumitor segmente ale sale, cu o competitivitate mai susinut, n special. Pentru mai buna cunoatere a concurenilor se cere elucidat, natura concurenei ntre ntreprinderi, n raport cu obiectul lor de activitate i elasticitatea cererii.

Investigaiile referitoare la strategiile de pia ale concurenilor se ndreapt spre identificarea i analiza factorilor de succes n marketing separnd factorii tari" (cifra de afaceri, cota de pia, rat a rentabilitii, structur a costurilor etc) de factorii moi" (stil de conducere, cultur i filosofic a ntreprinderii etc.). Obiectivele pe care i le fixeaz fiecare concurent pe o pia extern depinde de: a) mrimea i potenialul su de resurse; b) tradiia sa n afaceri; c) calitatea managerial a echipei sale de specialiti; d) condiiile generale ale mediului de pia n care se desfoar nfruntarea. 3.3. Poziionarea concurenilor pe piaa internaional Poziionarea definete, amplasamentul dorit de ntreprindere pe piaa internaional, n cadrul creia prestaia proprie, n relaia produs-pia, se difereniaz de cea a concurenilor, motivnd adeziunea clienilor fa de organizaia n cauz. Elementele poziionrii extern privesc: -poziia produsului (de exemplu:calitate tehnic i service, componente ecologice); -poziia preului (de exemplu: gradul de acoperire a claselor de pre; -poziia distribuiei (de exemplu: calitatea livrrii i condiiile de plat; -poziia comunicaiei (de exemplu: volumul i coninutul publicitii). Un model prin care specialistul n marketing internaional urmrete s asigure conducerea pieei orientate spre client se sprijin pe trei grupe de componente (acestea se regsesc n figura 3.2): -elemente de atractivitate ale pieei; -analiza concurenilor de pe respectiva pia; -poziionarea ntreprinderii pe pia. Sub raport metodologic se folosesc o serie de grile de evaluare iar etapele transpunerii grafice a poziiei ntreprinderii pe o anumita piaa extern dat pot fi rezumate la: -identificarea factorilor de marketing, ce asigura succesul ntreprinderii pe o pia dat; -ierarhizarea acestor factori pe baza unor coeficieni de semnificaie; -notarea (evaluarea) respectivilor factori (criterii) afereni fiecrei ntreprinderi competitoare luate n analiz; -evaluarea poziiei concureniale (poziionarea ntreprinderii) pe baza unei note medii ponderate. Condiiile necesare pentru varianta optim de poziionare a unei ntreprinderi sunt: -s fie distinctiv; -s fie compatibil; -s fie comunicabil; -s fie perceptibil; -s fie credibil; -s fie fezabil; -s fie profitabil;

3.4. Riscul n marketingul internaional i modaliti de analiz a acestuia Alternativele de risc ale unei afaceri n afara granielor naionale se cer a fi privite din dou puncte de vedere respectiv: -reprezint o nesiguran cu urmri factuale, n sensul existenei unor informaii incomplete, ce pot duce la decizii greite; -constituie un efect determinat de pericolul unei decizii greite, de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea potenial a obiectivelor pe care i le-a fixat ntreprinderea. Pe piaa internaional riscurile sunt mai numeroase dect pe cea domestic deoarece: Exist riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite piee externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer).

Exist riscuri specifice intrrii pe o anumit pia extern dat, ce se manifest cu o probabilitate superioar fa de penetrarea pieei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere culturale, religioase etc.). Sigurana n materie de prognoz i evaluare a anselor de reuit este mai mic, ntruct se bazeaz pe suport internaional, de regul, mai modest dect cel oferit pe pia domestic (de exemplu: informaii referitoare la bonitatea clienilor). Riscul comercial este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor i probabil s provoace consecine patrimoniale imprevizibile prilor din cadrul unui contract comercial internaional. Riscul comercial deine locul central n materie de risc al afacerilor internaionale i n acelai timp frustreaz partea prejudiciat de posibilitatea de a trage la rspundere pe debitor. Riscul de ar reprezint principala categorie de riscuri ce acioneaz n domeniul marketingului internaional i este definit ca ansamblul alternativelor de risc generate de ptrunderea i prelucrarea unei anumite piee externe. Potrivit opiniei majoritii specialitilor, riscurile n marketingul internaional se mpart n riscuri politice i riscuri economice. O sistematizare a acestora este propus n figura 3.3. Riscul pierderii dreptului asupra investiiei fcute pe piaa rii gazd mbrac forma de: Confiscare = investiia strin este preluat de ctre guvernul autohton fr nici o despgubire; Expropriere = preluarea unei investiii strine de ctre guvern, cu oarecare despgubire; Naionalizare= form de expropriere ce afecteaz, de regul, o ntreaga ramur sau un grup de ramuri i nu o ntreprindere sau alta; Internizare = forma mai nuanat de risc politic, manifestndu-se prin restrngerea gradual a libertilor strinilor, ducnd n final la un transfer parial sau total al investiiei ctre naionali. Gradul de prelucrare a unei piee strine este reflectat de forma pe care o mbrac o anumit investiie strin. Exist o relaie direct ntre gradul de implicare material, financiar i juridic pe piaa de destinaie i nivelul de risc antrenat de acest demers. Mrimea riscului n marketingul internaional depinde de o serie de factori precum: -sectorul (ramura) economic() n care activeaz ntreprinderea n ara gazd (de ex.: o investiie n agricultur este nsoit de un coeficient mai ridicat dect un demers similar n industria prelucrtoare); -mrimea angajamentului extern i forma pe care acesta o mbrac, inclusiv cota de participare a societii la capitalul ntreprinderii "fiic" din ara gazd.; -nivelul de inovaie pe care l promoveaz ntreprinderea pe pia int i politica sa tehnologic fa de societatea "fiic"; -caracteristicile individuale i naionale ale ntreprinderii i felul n care acestea sunt" percepute" n ara gazd. Metodele i instrumentele folosite n analiza riscului n marketingul internaional s-au dezvoltat n legtur nemijlocit cu cercetarea riscului de ar. Tabelul nr. 3.1. prezint o posibil grupare a metodelor folosite n analiza de risc n marketingul internaional, n raport cu numrul variabilelor luate n considerare i natura acestora (cantitativ sau calitativ). Indexul BERI (Business Environement Risk Information) valorific rezultatele investigaiilor unui panel de experi care evalueaz diferite riscuri de ar ntr-un numr de 90 de state. Rezultatele se exprim prin intermediul a trei sub indici: Tabelul nr.3.1.Gruparea metodelor utilizate n analiza de risc n marketingul internaional

Indexul Riscului Politic (P.R.I.) mrimea sa slujete la evaluarea relaiilor sociale i politice ale unei ri reprezint un indicator al stabilitii pe termen lung al unui stat; Riscul de Afacere (O.R.I.)- Operation Risk Index, desemneaz climatul pentru activitile de afaceriel evalueaz n principal comportamentul fa de investitorii strini. Riscul de rambursare (R.R.F.) - numit i Repatriation and Repayement Factor, el este un indicator al capacitii i disponibilitii unei ri de a realiza ndatoririle sale de plat contractate fa ntreprinderile private;

Cap. IV Studierea i selecia pieelor externe

Dinamismul mutaiilor consemnate n evoluia factorilor pieei presupune, pentru justa fundamentare a deciziilor de marketing internaional, existena unui sistem de informaii de marketing corespunztor Existena i accesul relativ facil, dar costisitor, la bncile electronice de date privitoare la diferite piee i folosirea tot mai frecvent a tehnicilor electronice de investigare, inclusiv conceperea i exploatarea unor aa numite autostrzi informatice" , asigur operativitatea procesului de culegere i prelucrare a informaiilor de marketing internaional. 4.1. Specificitatea i dificultile studierii pieelor externe -gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor (la studiile privitoare la diferite piee naionale se adaug i cercetarea mediului de pia supranaional); -eterogenitatea mult mai accentuat a informaiilor fapt ce ngreuneaz procesul de comparabilitate al datelor; -gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor (la studiile privitoare la diferite piee naionale se adaug i cercetarea mediului de pia supranaional); -preponderena cercetrilor de birou (desk research) fa de studiile de pe piaa domestic, unde cercetrile de teren ce confer specificitate (field research) sunt cele mai frecvente, iar de aici limitarea caracterului analitic al investigaiilor; -focalizarea studiilor, sub raportul coninutului lor, asupra unor coordonate comportamentale multiculturale i investigarea frecvent a unor segmente transnaionale; -studiile de marketing internaional, n condiii comparabile din punct de vedere al volumului i structurii informaiilor cu cele de marketing domestic, sunt mult mai costisitoare;

Principalele dificulti ntmpinate de cercetrile pieelor externe se refer la: -lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare a informaiilor de marketing la nivel mondial; -nu exist totdeauna o echivalen la nivel conceptual privitoare la acelai indicator, n spaii geografice i culturale diferite, ngreuneaz comparabilitatea datelor; -ntr-o serie de state i zone ale lumii acioneaz numeroase restricii impuse de autoriti, n ceea ce privete accesul la sursele de date; -gradul foarte diferit de acces la informaia primar de la o pia la alta; -posibilitatea foarte difereniat, de la o pia extern la alta, de folosire a tehnicilor moderne de recoltare a informaiilor cu ajutorul telefonului sau al computerului. -n anumite zone ale globului studiile directe de teren ntmpin dificulti majore, att datorit lipsei de stabilitate teritorial a populaiei, ct i din cauza unor bariere de comunicaie de ordin lingvistic sau unor prejudeci sau mentaliti ce frneaz comunicarea; -ncrederea atribuit datelor de pia provenind din zone geografice diferite ale lumii prezint grade nuanate de credibilitate. Un ndreptar practic pentru judecarea credibilitii surselor de informaii, folosite n cercetarea pieelor externe, ar trebui s rspund la urmtoarele ntrebri: Cine a colectat datele ? Exist vreun motiv pentru modificarea intenionat a informaiilor? n ce scop au fost solicitate datele? Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit ? Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd cont de sursele de date cunoscute i de factorii de pia ? 4.2. Obiectivele i construcia cercetrilor de marketing internaional Studiile de marketing internaional i propun s realizeze - investigarea dimensiunilor, structurii i componentelor calitative ale uneia sau mai multor piee externe sau a pieei internaionale n ansamblul ei, n vederea fundamentrii penetrrii acesteia (acestora) sau a prelucrrii sale (lor) profitabile. Prin semnificaia i amploarea investigaiei, studierea pieei se constituie n punct central al cercetrilor de marketing internaional. Un tablou cuprinztor al obiectivelor urmrite de cercetrile de marketing internaional din punct de vedere al coninutului acestora se prezint astfel: A.Studierea unei anumite piee externe, a pieei internaionale n ansamblu ei sau a unor componente ale sale ca de pild : estimarea capacitii pieei , cercetarea dinamicii factorilor pieei, studierea structurii pieei etc. B.Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia extern sau pe un grup de piee ca de ex: mecanismul de formare i evoluie a nevoii pe o pia determinat . C. Cercetarea comportamentului consumatorului prin: determinarea dimensiunilor comportamentului de cumprare. D.Cercetarea produsului serviciului n condiiile penetrrii unei piee externe determinate prin: poziionarea produsului, urmrirea comportrii n utilizare, investigarea comportamentului post - consum. E. Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia extern sau pe piaa internaional referitor la un produs / serviciu. F.Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia extern sau pe un grup de piee. G.Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia extern sau un grup de piee H .Cercetarea conjuncturii economice I. Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele procesului de internaionalizare a activitii sale. a) Studii generale i exploratorii, ce urmresc identificarea interesului general din punct de vedere comercial pentru o anumit ar sau zon i estimri ale potenialului de absorbie al pieei n cauz; b)Studii privind mecanismul de funcionare a unei piee externe, ce urmresc analiza componentelor mediului de pia, a cererii i a ofertei, a concurenilor poteniali precum i a intermediarilor ce acioneaz n perimetrul cercetat; c)Teste destinate limitrii incertitudinii, reducerii riscurilor penetrrii uneia sau mai multor piee externe, ce au drept obiect fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marc, ambalaj, nivel de pre, canale de distribuie, forme de vnzare, mediu i suport promoional etc.;

d)Studii comparative privind diferitele piee externe i avnd ca obiect unul sau mai muli factori de determinare a acestora. Construcia studiilor de marketing internaional presupune parcurgerea mai multor etape, ntr-o succesiune logic i cronologic. Stabilirea obiectivelor cercetrii trebuie s rspund unor exigene, precum: -numrul obiectivelor s fie bine determinat fr a fi exagerat -obiectivele s fie definite clar conceptual i operaional (s existe posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii (lor) cercetrii i s se stabileasc un sistem de indicatori, care s asigure operaionalizarea conceptelor studiate; -obiectivele s fie realiste sub raportul existenei unor surse de informaii fiabile i accesibile cercettorului. Stabilirea coordonatelor cercetrii prin: - definirea caracteristicilor cercetate; - cadrul temporal al studiului; - cadrul spaial al studiului; -cadrul modal al studiului; Un studiu privind ptrunderea pe o pia extern cu un bun electrocasnic de folosin ndelungat solicit definirea unor caracteristici, precum: -grad de nzestrare a menajelor cu respectivul produs; -profilul utilizatorilor actuali; -forme de manifestare a cererii poteniale; -grad de solvabilitatea a publicului potenial cumprtor. Identificarea surselor de date: -secundare sau primare; - natura surselor. Alegerea metodelor, tehnicilor i instrumentelor ce vor fi utilizate n cercetare se va realiza n raport de: -obiectivele urmrite; -mijloacele avute la dispoziie; -gradul de accesibilitate al informaiilor; -durata dobndiri lor; -costul global al cercetrii. Eantionarea : reprezint procedeul prin care se asigur mrimea i reprezentativitatea eantionului de selecie. Colectarea informaiilor de pe piaa extern: -este precedat de o cercetare pilot ce urmrete testarea instrumentelor de marketing utilizate; -este momentul esenial al studiului de marketing; -s fie asociat cu acuratee i vitez de acces la informaii; Prelucrarea analiza i redactarea raportului de cercetare: -este momentul de maxim importan n cadrul studiului; -prezentarea rezultatelor s fie susinut iconografic; -transpunerea n practic a rezultatelor n vederea fundamentrii deciziilor; 4.3. Surse de date i modaliti de preluare a informaiilor Investigarea surselor primare se constituie, de regul, ntr-o cercetare de teren abordnd tematic, n principal, nivelul microeconomic. Prin caracteristicile lor, cercetrile de teren pot fi mai bine focalizate spre nivelul ntreprinderii. Dup coninutul i gradul lor de concretee sursele secundare de date folosite n investigaiile de marketing internaional pot fi grupate n: -date statistice (referitoare la piaa mondial, zonal, a unei ri, regiuni); -studii empirice precum analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pieei unei ri, regiuni, analize ale concurenilor unei ramuri, analize ale comportamentului consumatorului, analize ale mediilor de comunicare n mas etc.

-rapoarte, comunicri i tiri de profil precum articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, rapoarte ale serviciilor-clieni, cataloage, brouri etc. Prin natura lor sursele secundare de date slujesc, n principal, fundamentrii deciziilor de marketing internaional privitoare la: -selecia pieelor externe; -construciei unor sisteme de previziune a dezvoltrilor viitoare; -controlului strategic. Principalele surse secundare de date pot proveni din: -publicaii ale unor organisme internaionale, ce pun la dispoziie, periodic, o larg palet de informaii macro- i mondoeconomice i demografice. -publicaii cu profil economic ale unor mari agenii de pres i cotidiene de prestigiu de larg audien internaional. Cercetarea surselor primare de date vine s adnceasc informaia dobndit din valorificarea surselor secundare. O problem major ridicat de cercetarea surselor directe n studiile de marketing internaional este cea a echivalenelor n materie de scalare i msurare a informaiilor . Figura nr. 4.2. red tipurile de echivalen de care trebuie s in cont cercettorul n asigurarea comparabilitii informaiei directe, ce provine de pe diferite piee externe. Echivalenele de construcie privesc elemente ce asigur baza comun de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piee externe. Ele cuprind: -echivalena conceptual, ce solicit uniformitate n definirea variabilelor cercetate, prin asigurarea aceluiai neles pentru toi respondenii plasai n spaii socio-economice, culturale i geografice diferite. Se are n vedere asigurarea aceluiai neles unor concepte precum: produs, marc, comportament de cumprare, lider de opinie etc. -echivalena funcional, privete asigurarea aceluiai neles caracteristicilor definitorii ale unui produs/serviciu, ce face obiectul investigaiilor de marketing internaional. Spre exemplu: destinaia n folosina a unei mrfi se cere a fi considerat aceeai pe toate pieele externe investigate; -echivalena categorial, ce are n vedere, n principal, asigurarea aceluiai coninut segmentelor de pia constituite dup criterii demografice, economice, sociologice etc. Categorii precum "adolescenii" sau "persoane de vrsta a treia", ar urma s cuprind, pe piee diferite, populaii ncadrate ntre aceleai limite de vrst.. Echivalenele operaionale privesc construciile teoretice ce se cer operaionalizate (transformate n indicatori msurabili).Operaionalizarea conceptului "loisir" se realizeaz, n S.U.A., prin privitul la TV, jucatul de golf sau statul la soare. Nu toi aceti indicatori pot fi folosii la operaionalizarea aceluiai termen n rile scandinave. Echivalene ale scalelor folosite n evaluarea sau msurarea fenomenelor i proceselor pieei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spaiul geografic unde sunt cercetate. Echivalenele lingvistice ridic cele mai mari probleme cercettorului n studiile de marketing internaional. Dificultatea maxim este consemnat n procesul , traducerii chestionarelor n mai multe limbi. 4.4. Dimensiunile pieelor externe Demersul de marketing internaional debuteaz cu investigarea cmpului de aciune al realitilor economice - piaa. Delimitarea spaial a perimetrului actelor de schimb a generat o suit de termeni precum: piaa local, piaa zonal, piaa naional (domestic), piaa internaional, piaa mondial. Piaa naional a unui produs, grup mrfuri reprezint ansamblul fluxurilor de vnzare- cumprare, privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaz n interiorul granielor unei ri. Piaa internaional a unui produs, grup de mrfuri reunete totalitatea fluxurilor de schimb nfptuite ntre parteneri din ri diferite de pe ntreg globul pmntesc. Piaa mondial a unui produs, grup de mrfuri reprezint sinteza fluxurilor de schimb de pe pieele naionale i din sfera pieei internaionale a respectivei mrfi. La fel ca i n cazul pieei domestice, dimensiunile unei piee externe se pot evalua cu o serie de indicatori comuni, la care se adaug un anumit numr de indicatori specifici. Locul central este ocupat de capacitatea pieei. Aceasta mbrac diferite forme:

Capacitatea efectiv a unei piee externe(CPE ) reprezint volumul tranzaciilor de vnzare cumprare ale unei mrfi, realizate ntr-o perioad determinat de timp, n perimetrul geografic ai respectivei piee. Indicatori de msurare : -volumul cererii; -volumul ofertei; -volumul exporturilor/importurilor; -volumul vnzrilor. De cine depind: -de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) = N; -de mrimea medie a unei cumprturi = q ( exprimat cantitativ sau valoric); -de frecvena de cumprare = fr. -de numrul de achiziii / unitatea de timp. Formula de calcul Cpe = N x q x fr Capacitatea potenial a unei piee externe (C p p) reprezint volumul maxim al tranzaciilor ce pot fi realizate n perimetrul geografic al respectivei piee, cu o anumit marf , ntr-o perioad determinat de timp. Cpp > Cpe Principalii indicatori de evaluarea a capacitii poteniale a pieei sunt: -potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul maxim al cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta concurenilor ntr - o perioad dat; -potenialul de export, reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi sau rii destinat pieei internaionale; -efectivul i structura nonconsumatorilor relativi privesc numrul i principalele caracteristici (demografice, economice, socioprofesionale, de comportament etc. ale potenialilor clieni ai unei ntreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ar a mrfii n cauz. Cota de pia unei ntreprinderi (Ctm) -reprezint mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic (continent, grup de ri, ar, regiune); -exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa global (a ramurii, din piaa naional a rii gazd sau din piaa internaional); Cota de pia servit -reprezint expresia procentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile totale nregistrate pe piaa pe care este efectiv prezent; Cota de pia relativ reprezint expresia procentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului; Pentru situaiile n care se cere determinat poziia unei mrci pe o anumit pia extern, Kotler ne propune un indicator cu un grad sporit de agregare:

Unde: Proporia de penetrare (Pr.p.) este egal cu procentul din totalul clienilor care cumpr marca n discuie. Proporia de fidelitate (Pr.f.) reprezint volumul cumprturilor clienilor unei mrci luate n studiu, exprimat n procente din totalul achiziiilor fcute de acetia de la toi concurenii ce ofer produse asemntoare. Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) exprimat n procente, semnific mrimea cumprrii medii a mrcii analizate, comparat cu achiziia medie a unei mrci concurente efectuate de aceeai clieni. Coeficientul de selectivitate a preului (Cosp), reprezint preul mediu practicat de ntreprindere pentru marca studiat raportat la preul mediu folosit de ntreprinderile din ramur, ce activeaz pe piaa extern analizat. Structura pieelor externe analizat din punct de vedere: -al participanilor la tranzaciile internaionale , adic a actelor de vnzare-cumprare distingndu-se:

-ofertani (exportatori); -solicitani (importatori); -intermediari. -al varietii i puterii factorilor de influen a cererii ce duc la formarea unor structuri diferite ale pieei: -piee cu omogenitate ridicat; -piee cu eterogenitate pronunat; -al gradului de saturare a diferitelor piee externe: -piee nesaturate - cu grad ridicat de permeabilitate; -piee saturate - greu accesibile noilor competitori Evaluarea dimensiunilor unor piee externe presupune patru direcii distincte de aciune, concentrndu-se asupra determinrii: capacitii, ariei, structurii i tendinelor evoluiei acesteia ntr-un viitor determinat. 4.5.Caracteristici i tipologii ale pieelor externe Principalele caracteristici ale pieelor externe, ce dau conturul pieei internaionale, pot fi analizate comparativ cu cele ale pieei domestice. O privire comparativ asupra caracteristicilor principale ale dihotomiei pia naional - pia internaional ncearc s sugereze tabelul nr. 4.3. Diferenierile ntre aceste dou entiti (pia domestic-pia extern) pot deveni mult mai pregnante n raport cu natura mrfurilor comercializate sau cu mrimea i fora economic a competitorilor. Marketerul, n fundamentarea deciziilor sale referitor la o anumit pia extern, va trebui s in cont de ele. Un loc distinct i bine conturat n cadrul investigaiilor legate de pieele externe l ocup studiul conjuncturii economice internaionale . Se creeaz, astfel, premisele pentru fundamentarea procesului de selecie a unei anumite piee externe int. Acest proces este uurat de existena unei sistematici a pieelor externe realizat cu ajutorul tipologiei acestora. Stpnind tipologia pieelor externe, marketerul este n msur a identifica oportunitile caracteristice fiecrei piee poteniale, are posibilitatea de a evalua dinamica fenomenelor ce le caracterizez pentru o corect fundamentare a procesului de selecie. 4.6. Criterii de selecie n procesul alegerii pieelor externe Mecanismul de selecie al pieelor externe - int comport un demers secvenial, care n general, se refer la: -preselecia unui numr de piee externe poteniale -selecia uneia dintre pieele preselecionate -segmentarea pieei selecionate n vederea formulrii alternativelor de implementare n cazul ptrunderii pentru prima oar pe o pia intreprinderea n cauz parcurge cronologic aceste etape. Procedeul se simplific n varianta stabilizrii sau consolidrii poziiei ntreprinderii pe o pia int deja penetrat. Simplificarea nu presupune anularea demersului evaluativ la adresa pieei externe pe care s-a penetrat. Criteriile de selecie au semnificaii distincte n raport cu prioritile pe care i le fixeaz ntreprinderea pentru a rspunde obiectivelor strategice pe care dorete sa le ating. Sistematica criteriilor de selecie le grupeaz pe acestea n cinci categorii dup cum urmeaz: a) criterii de accesibilitate b) criterii de potenialitate c)criterii de permeabilitate d) criterii de securitate e) criterii de oportunitate sau de anterioritate

tabelul nr. 4.3. Aceste categorii de criterii mbin elementele tradiionale legate de tipologia obiectiv a pieelor externe cu cele de ierarhizare n raport cu prioritile pe care i le fixeaz ntreprinderea, ce se lanseaz n procesul de internaionalizare. 4.7. Segmentarea pieelor externe Segmentarea unei piee este modalitatea de cercetare structurii prin subdivizarea arborescent a acesteia n mai multe secvene, n vederea obinerii unor grupe relativ omogene de purttori ai cererii, dup criteriul luat n considerare la debutul acestei operaiuni. Dac prima situaie solicit investigaii de acelai tip cu cele pe care specialistul le realizeaz pe pia intern, n cea de-a doua el trebuie s decid asupra uneia dintre, " alternativele dihotomiei: Marketingul adaptiv este folosit n cazul segmentrii internaionale a pieelor, dnd posibilitatea:

- folosirii acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei interne, alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografic etc.); - folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieei int selecionate (de exemplu deprinderi locale de cumprare sau obiceiuri de consum). Marketingul "multipiete" este folosit n cazul segmentrii supranaionale de pia, ducnd la identificarea unor segmente de acelai fel, deasupra pieelor naionale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pieele selecionate (de exemplu, variabilele ce susin mesajul publicitar al mrcii Marlboro, aparinnd concernului Philip Morris sau cele destinate spotului publicitar al produselor Coca-Cola). Procesul de segmentare internaional a pieelor comport o anumit succesiune de operaii, a cror finalitate o constituie delimitarea pieelor relevante i implicit a segmentelor int respectiv: -fixarea ramurii n care ntreprinderea intenioneaz s devin operaional pe piaa selecionat; -conturarea cmpului de pia relevant pentru produsele sale de export -o clar demarcaie a nevoi pariale, creia dorete s i se adreseze mrfurile sale de export; -n cmpul de pia identificat, ntreprinderea se gsete n concuren cu ali ofertani autohtoni i strini. Identificarea segmentelor int este corelat direct cu variabilele de segmentare ale cmpurilor de pia. Cum un segment de pia poate fi definit drept combinaie a unui anumit nivel de exigen a cumprtorilor poteniali, cu anumite caracteristici ale produsului de natur a declana cererea, se pot formula o serie de modaliti operaionale a segmentrii internaionale a pieelor, dup cum urmeaz: -segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigene ale consumatorilor i caracteristici ale produsului; -segmentarea cu ajutorul unor variabile orientate spre caracteristici ale cumprtorilor; -segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigene ale consumatorilor; -caracteristici ale produsului, precum i spre alte caracteristici ale cumprtorilor Multitudinea variabilelor de segmentare a pieelor externe a fcut obiectul a numeroase ncercri de sistematizare pentru a putea oferi elemente operaionale specialistului n vederea unei bune localizri a segmentelor int, n tabelul 4.5. se propune o astfel de grupare a variabilelor de segmentare, dup caracteristicile purttorului cererii, domeniile de prestaii i zone sau regiuni geografice.

Cap. V Politica de produs n marketingul internaional

Politica de produs n marketingul internaional reprezint: ("-.. .conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n activiti de producie i sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic. 5.1 Obiectivele i componentele politicii de produs n marketingul internaional Privit ca un tot, politicii de produs i se atribuie trei sarcini principale: -introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia; -modernizarea produselor introduse pe pia reprezentnd permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele unei cereri externe specifice; -eliminarea produselor mbtrnite" n cazul celor la care cererea clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes. In esena lor, obiectivele politicii de produs internaional slujesc acelorai eluri ca i n situaia marketingului domestic. Demersul de marketing internaional imprim o anumit specificitate obiectivelor politicii de produs pe pieele externe. Obiective specifice ale politicii de produs n marketingul internaional sunt: - selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe;

- managementul calitii produsului internaional n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra ntregului lan valoric ce duce la valorizarea prestaiei la clientul extern; - determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, n raport cu echivalentul su orientat spre piaa domestic; - gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee. Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian cel nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Componente ce definesc produsul destinat pieei internaionale sunt: -componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional; -componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie i comercializare; -comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a ntri - emoional sau raional- argumentaia ce st la baza deciziei de cumprare; -imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor . Abordarea ntr-o structur concentric a conceptului de produs pentru piaa internaional permite modelarea difereniat a componentelor sale, n funcie de nivelul de exigen al pieei - int. Produsul central, reprezint avantajul esenial cutat de cumprtor ceea ce i permite acestuia s-i satisfac o nevoie generic. Produsul formal reprezint combinaia de bun material i servicii, ce asigur satisfacerea unei nevoi bine determinate - expresie a unor nevoi precise. Produsul extins, ansamblu ce nglobeaz toate serviciile ce nsoesc produsul formal fcndu-l utilizabil pe o durat de timp determinat de destinaia sa n folosin. 5.2. Analiza - diagnostic - baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionale Orice demers de internaionalizare, solicit i o cuprinztoare analiz diagnostic a produsului ce urmeaz s fac obiectul respectivului demers . Analiza - diagnostic a produsului sortimentului destinat pieelor externe privete: -analiza ciclului de via naional al produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe piaa extern - int; -analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat; -analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaional; -analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului pentru export ; -analiza profilului; -analiza profilului vnzrilor; -analiza contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului desfcut pe diferite piee externe. Analiza ciclului de via naional al produsului ofer informaii preioase, de diagnoz i prognoz n folosul marketingului internaional. Ciclul de via al unui produs difer, de regul, de la o pia la alta, n raport de aciunea factorilor generali i a celor specifici, ce acioneaz asupra sa n fiecare ar. Analiza poziionrii produsului pleac de la premisa c fiecare pia extern selecionat asigur produsului un cmp concurenial specific, n care acesta trebuie s-i gseasc un plasament adecvat obiectivelor exportatorului. ntreprinderea trebuie s gseasc rspuns la urmtoarele ntrebri: 1. Care sunt principalele funciuni ale produsului, asupra crora cumprtorul reacioneaz diferit? 2. Ce poziii dein diferitele produse concurente pe teritoriul pieei selecionate? 3. Ce poziie poate lua produsul pe piaa extern - int, ca pe baza funciunilor sale, s mijloceasc atingerea obiectivelor ntreprinderii?

Pe baza rspunsurilor formulate la aceste ntrebri se dezvolt un model bi - sau multidimensional de poziionare a produsului pe piaa extern-int . El va permite dezvoltarea viitoarelor strategii de produs pentru piaa internaional. Analiza sortimentului de produse determinat de ntreprindere, pentru penetrarea unei piee externe, reprezint un proces de selecie n cadrul gamei de fabricaie a productorului sau a gamei sortimentale a comerciantului. Analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului de produse pentru export este corelat cu analiza ciclului de via al componentelor gamei pe diferitele piee int. Sperana de via a produselor ce alctuiesc structura sortimental a gamei pentru export este diferit datorit poziiei pe care fiecare n parte o deine, n ciclul su de via. Informaiile obinute din analiza structurii pe vrste a sortimentului pentru export permit calculul a doi indicatori relevani n fundamentarea strategiilor de produs internaional: ritmul diversificrii sortimentale i ritmul nnoirii sortimentale. Ritmul diversificrii sortimentale exprim, n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie ntr-o perioad de timp (un an ) la numrul de produse existente la nceputul perioadei. Ritmul nnoirii sortimentale exprim, n procente, raportul dintre numrul produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate. 5.3. Politica de service i garanie Un loc distinct i din ce n ce mai clar conturat n cadrul politicii de produs internaional l ocup serviciile ce preced, nsoesc, completeaz sau chiar determin declanarea cererii pe pieele externe. n ansamblul serviciilor economice se autonomizeaz tot mai clar, prin legtura lor cu bunurile materiale pe care le presupun, dou categorii i anume: service-ul i garania. Service-ul reprezint: un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau utlilizare. Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei externe aceasta se divide n: - Service tehnic; - Service commercial. Prin opoziie cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu orientat neaprat spre produs. Politica de service aferent produsului internaional are drept obiect determinarea i coordonarea tuturor prestaiilor colaterale produsului ce slujesc susinerii comerciale a prestaiei principale. Componentele sale pot fi structurate dup componentele cererii pe care o satisfac, n: informaii, consultan i sprijin n procesul de cumprare; colarizarea sau instruirea utilizatorului privitor la modul de utilizare i funcionare a echipamentului; instalarea i predarea la cheie a echipamentului; ntreinerea , repararea , asigurarea pieselor de schimb, etc.; Msura n care aceste prestaii colaterale sunt disponibile depinde de: -gradul de acoperire al pieei int de ctre prestator; -disponibilitatea specialitilor pe plan local; -accesul diverselor ri la know- how. Alternativele pentru punerea n oper a politicii de service pe piaa extern int sunt: -oferirea de prestaii de service n regie proprie; -delegarea prestaiei de service n ara de destinaie a unui ter; -constituirea de parteneriate strategice cu prestatorii locali. Garania reprezint: prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. 5.4. Politica de marc n marketingul internaional

Politica de marc a ntreprinderii reprezint: ...ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual , folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine. Marca poate mbrca forme diferite, precum: cuvinte, inclusiv nume de persoane, litere, cifre, imagini, semnale sonore, reprezentri tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinaii coloristice etc. n msur a deosebi bunurile i serviciile unei ntreprinderi de cele de acelai fel ale altor competitori de pe pia. Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: -identificare a unei anumite mrfi; -element de orientare n alegerea unei mrfi; -factor de ncredere n calitatea mrfii; -dovad a competenei respectiv, siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau consumului unei mrfi; -element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumprtor n mediul n care acesta triete. Din punct de vedere al apartenenei i al responsabilitii legate de calitatea mrfii pe care o nsoesc mrcile, se pot grupa n urmtoarele categorii: - mrci de produs (ale productorului); - mrci comerciale (ale distribuitorului); - mrci generice (no names); - mrci premium (ale distribuitorului); Politica de marc n marketingul internaional dezvolt tipuri de strategii dup cum urmeaz: a)Strategia mrcilor naionale - ce urmrete susinerea caracterului specific, cu valene particulare deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de pionierat i constanta calitativ asigurat de productor. Se folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Galle pentru sticlrie etc.) b)Strategia mrcilor multinaionale - ce dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent compania. Ea folosete aa-numite mrci locale", ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. Compania NESTLE a dezvoltat familia de mrci: Sarotti, Alete i Thomy pentru diferite spaii lingvistice. c)Strategia mrcilor globale - ce realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. CocaCola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este prezent. 5.5. Standardizarea sau adaptarea n politica produsului internaional ntrebarea cheie a politicii de produs n marketingul internaional este: S expori ce?" un produs identic cu cel fabricat pentru piaa domestic; un produs adaptat fiecreia dintre pieele externe - int; un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de acesta. Adaptarea produsului la exigenele pieei externe-int asigur un grad sporit de elasticitate a ofertei la cerinele specifice ale consumatorului local. Standardizarea produsului permite oferirea aceluiai produs pe toate pieele externe implicnd eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vnzri. Punerea n oper a unei strategii de marketing global, ce solicit, n primul rnd standardizarea produsului este condiionat de o serie de caracteristici ca de exemplu: -existena unor segmente de consumatori omogene transfrontaliere; -existena unor segmente de pia cu un puternic potenial pentru a justifica standardizarea; -existena, pe fiecare pia extern, a unor capaciti organizaionale de conducere a acestui produs i de control a acestui tip de politic. Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piaa extern-int se cere fcut n funcie de: -caracteristicile fizice ale produsului

-caracteristicile service-ului -caracteristicile simbolice ale mrfii -costurile implicate de fiecare soluie n parte Caracteristicile fizice ale produsului solicit: - adaptri obligatorii, cerute de legile i reglementrile normative impuse pe piaa extern int tuturor exportatorilor; - adaptri indispensabile, cerute de nevoia de a ine cont de piaa naional i de ateptrile clientelei din fiecare ar n care se export; Dac adaptrile obligatorii sunt impuse exportatorului de legile rii de destinaie, adaptrile indispensabile sunt solicitate de legile pieei . Procesul de punere n conformitate a produsului cu normele obligatorii solicit o serie de informaii ca de exemplu: - n cazul unui produs destinat exportului (cunoaterea reglementrilor de baz); - n cazul unui produs nou ce se dorete a se exporta (definirea zonelor de export, evaluarea costurilor de punere n conformitate); Sursele de reglementri normative privitoare la produsul internaional sunt: La nivel internaional : I.S.O - Organizaia internaional de standarde - principal organism internaional n domeniu, recunoscut de O.N.U. Activitatea sa privete produsele manufacturate cu excepia celor electrice i electronice. Cuprinde peste 90 de state. La nivel regional: C.E.N. - Comitetul European de Standardizare CENELEC - Comitetul European pentru Standardizare n Electrotehnic ESTI - Institutul European pentru Standardizare n Telecomunicaii. La nivel naional: ONCG - Office federal des normes generales du Canada ANFOR - Association francaise de normalisation de France DIN - Deutsches Institut fur Normierung, Germania BSI - British Standard Institute, Marea Britanie ANSI - American National Standard Institute, S.U.A. NBS - National Bureau of Standardy S.U.A. Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adoptare n funcie de : - natura produselor ce solicit service; - nivelul de calificare al forei de munc locale; - nivelul taxelor locale percepute pentru reparaii; - izolarea geografic a pieei; - dificultile de acces la instalaii. Caracteristicile simbolice ale produsului pot solicita standardizare sau adaptare n funcie de: 1. modul n care sunt percepute simbolurile pe piaa extern int; 2. felul n care este perceput de ctre purttorii cererii imaginea produselor naionale sau a celor importate; 5.6. Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de: - existena unei strategii de lansare sistematic fundamentat, pe realitile pieei de destinaie; - susinere financiar peste medie a programului de lansare; - determinarea momentului i ariei teritoriale potrivite pentru lansare. a O ncercare de sintez a factorilor de succes n lansarea unui produs nou pe piaa internaional are n vedere: caracterul singularizat al inovaiei - dat de nivelul ridicat de difereniere pozitiv fa de produsele concurente;

know how de marketing performant - fundamentat pe cercetri prealabile sistematice ale pieei de destinaie; capacitate de folosire a sinergiilor; dinamismul pieei; gradul de saturare al pieei i nivelul de intensitate al concurenei; calitatea politicii de comunicare n raport cu existena unui ax al comunicrii, clar conturat i bine intit spre segmentele de cumprtori poteniali. 5.7. Strategii de produs n marketingul internaional Strategia de produs n marketingul internaional reprezint expresia deciziei ntreprinderii pe piaa internaional privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse i servicii pe care le fabric sau le comercializeaz n afara perimetrului pieei domestice. Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma: -strategiei de selecie ce duce la restrngerea dimensiunilor gamei de produse pentru export; -strategiei stabilitii sortimentale ce se nfptuiete, fie prin pstrarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare; -strategiei diversificrii sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse n cadrul gamei. Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma: -strategiei adaptrii calitative n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali cumprtori; -strategia diferenierii calitative n raport cu oferta de acelai fel a celorlali competitori de pe piaa int; -strategia stabilitii calitative drept form de consolidare a unei poziii de pia clar conturate. Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire al produselor pot fi: -strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatorii poteniali; -strategia perfecionrii produselor aflate n structura gamei de export. Principalele strategii de produs aflate la dispoziia ntreprinderii, ce se adreseaz pieelor externe pot mbrca urmtoarea form: Strategiile adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, se pot concretiza n: produse de comand special, cu particulariti tehnico - constructive, funcionale, economice sau estetice evidente n raport cu etalonul; modificri ale semnificaiei produsului n raport cu exigenele utilizatorului extern realizate, de regul, n industria tehnic de vrf; oferta - pachet, alctuit dintr - o combinaie de produse i servicii independente Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor destinate exportului, ce presupun: optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport dr resursele disponibile i exigenele concrete ale pieei int; analiza raportului calitate - pre pentru pstrarea competitivitii produsului pe piaa extern. Strategii ale cooperrii n fabricarea i /sau comercializarea produselor pentru export, materializate prin: specializarea sectorial internaional a produciei; subproducia sau subcontractarea; coproducia internaional livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse; construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de cooperare ntre executani i furnizori.

Cap. VI Politica de pre n marketingul internaional

6.1. Componente i obiective ale politicii de pre n marketingul internaional

Politica de pre n marketingul internaional este rezultatul integrrii tuturor variabilelor stabilite n baza negocierilor precontractuale privitoare la pre, condiiile de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de creditare a tranzaciilor comerciale ale statului pe piaa internaional. Politica de pre este chemat s gseasc rspunsul adecvat la ntrebri cum sunt: Care este raportul ntre preul de fabric i preul de detail al unui produs comercializat pe pieele externe ? Se cere luat n considerare puterea de cumprare diferit, de la o pia extern la alta, n formarea preului de export ? Sunt identificabili factori specifici diferitelor piee externe ce se cer luai n considerare n formarea preului ? Ce condiii contractuale (de livrare, de plat ) pot fi practicate pe diferite piee externe ? Cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte instrumente ale mixului de marketing internaional? Componentele politicii de pre n mediul internaional sunt: Politica internaional a preurilor, ce const n fixarea nivelului preului de vnzare al fiecrui produs al unei game, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia ; Politica de rabaturi este o modalitate a politicii de pre, prin acordarea difereniat a unor sczminte n raport cu mrimea lotului de marfa achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii plii; Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul internaional al acestora ; Politica de finanare/creditare const n ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe piaa internaional prin ntrirea puterii de cumprare a cumprtorului. Politica de pre n schimburile internaionale are drept caracteristici: - Condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii; - Reflect valorile subiective i obiective ale produsului pe care l nsoesc in schimburile internaionale; - Nivelul de pre pe care l propune n cadrul unei afaceri internaionale; - Integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre a concurenilor direci. Politica de rabaturi privete felul n care pot stimula desfacerile pe pieele externe urmtoarele categorii de rabaturi: Rabaturi funcionale se folosesc n relaiile dintre productori i anumii intermediari de distribuie (comerul de gros i de detail) avnd drept obiectiv permanentizarea relaiilor de schimb. Ele se mpart n: -rabaturi acordate la contractare; -rabaturi n decursul derulrii contractului; -rabaturi ale funciei de desfacere. Rabaturi cantitative se acord de furnizor n raport cu mrimea cantitii achiziionate i mbrac urmtoarele forme: -sczmnt la plat; -gratuitilor n natur. Rabaturi temporale sunt acordate la lansarea noilor produse pe pia n afara sezonului pentru mrfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului. Condiiile de livrare i modalitile de plat n schimburile economice internaionale joac un rol cheie n succesul sau eecul multor afaceri. Condiiile de livrare privesc: a) momentul i frecvena livrrilor, ca de exemplu: -o dat anume -un termen limit -un interval de livrare b) locul livrrii, ca punct al -transmiterii fizice a mrfii -transferului titlului de proprietate -prelurii/predrii riscurilor c) felul livrrii din punct de vedere al: -mijlocului de transport folosit (camion, vas, vagon etc.) -condiiile de transport (temperatura de refrigerare etc.

-modul de ambalare d) costul livrrii - cuprinznd elementele incluse n acesta e) momentul transmiterii i modul de acoperire a riscului f) alte condiii referitoare la penalizri, garanii etc. Modalitile de plat utilizate n cadrul tranzaciilor internaionale sunt legate nemijlocit de condiiile de livrare practicate. Principalele clauze care sunt avute n vedere privesc: Momentul efecturii plii i eventual, frecvena realizrii plilor pariale; ele reglementeaz fluxul direct i invers al mijloacelor de plat de la beneficiarul extern la furnizorul mrfii; Mrimea plii privete cuantumul fiecrei pli pariale, ce poate fi constant sau variabil n timp; Traiectoria (circuitul) efecturii plilor privete precizarea instituiilor financiare implicate i raporturile dintre ele; Modalitatea plii folosete drept forme de baz: -creditul documentar (acreditivul documentar i scrisoarea de credit); - incasso-ul documentar; - ordinul de plat; - scrisoarea de garanie bancar; - clearing-ul; Instrumentele de plat i de credit folosite : - Cambia; - biletul la ordin; - cec-ul; - cardul. Politica de creditare creeaz premisele creterii vnzrilor pe pieele externe prin antrenarea la cumprare a unor clieni poteniali crora le lipsete, pe moment, puterea de cumprare. Creditarea afacerilor economice internaionale se realizeaz prin urmtoarele tipuri de credite: a) dup obiectul creditrii: - credite comerciale pentru finanarea operaiunilor de import - export; - credite financiare sub forma mprumuturilor acordate de bnci sau alte organisme financiare internaionale. b) dup mecanismul de creditare: - credite guvernamentale, practicate ntre state, prin organisme sau instituii ale acestora; - credite bancare la care particip banca i clientul acesteia; - credite acordate de instituii financiare internaionale. c) dup modalitatea de acordare a creditului: - credite de scont rezultate prin scontarea tratelor; - credite n cont curent, acordate, n general, de bncile comerciale propriilor clieni, pe termen scurt; - credite de ramburs acordate pentru a restitui creditele primite anterior, n general sub forma prelungirii perioadei de rambursare. d) dup costul creditului acordat: - credite cu dobnd fix - credite cu dobnd variabil e) dup durata de creditare: - credite pe termen scurt; - credite pe termen mediu; - credite pe termen lung; Principalele mecanisme i instrumente de finanare a afacerilor economice internaionale sunt: - scontarea - form tradiional de mobilizare a creditelor pe termen scurt prin cedarea drepturilor de crean ncoporate n titluri de credit, n pincipal cambii. - forfetarea - const n transmiterea creanelor provenite din operaiuni de comer exterior efectuate pe credit, unei instituii financiare specializate, care le achit imediat, urmnd s recupereze contravaloarea acestora la scaden de la debitorul importator.

- factoringul - este o operaie financiar-bancar, n care, pe baza nelegerii contractuale, - factorul o instituie bancar specializat se oblig s asigure recuperarea creanelor aderentului (exportatorului) fa de clienii si (importatorii). - creditul consorial - reprezint un mprumut acordat de un grup de bnci, ce alctuiesc o grupare temporar fr personalitate juridic, unui beneficiar dintr-o ter ar. - credit revolving reprezint mobilizarea unui mprumut pe termen mediu prin intermediul unor credite pe termen scurt rennoibile. Obiectivele politicii de pre se grupeaz n: obiective axate pe profit a cror finalitate este maximizarea profitului i rentabilizarea investiiilor externe. Acestea se refer la: - rentabilitatea gamei de produse; - recuperarea investiiilor; - reducerea termenului de rambursare a creditelor; - luarea caimacului pieei; obiective axate pe volum ce urmresc maximizarea cifrei de afaceri i o ct mai puternic prezen pe pia. Anume: - ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia; - creterea cotei de pia. obiective axate pe concuren avnd drept finalitate - obinerea de avantaje competitive: - stabilizarea preurilor; - alinierea la preurile concurenei Politica de pre n marketingul internaional cuprinde urmtoarele alternative de aciuni: - determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia extern ce se dorete penetrat sau prelucrat. - varianta preului specific diferitelor piee externe - inclusiv politica ofertelor speciale. - strategii de pre specifice diferitelor piee externe - ce variaz de la strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare; - diferenierea internaional a preurilor - legat nemijlocit de strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date. - impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat. - determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pe diferite piee externe ale unei companii transnaionale. 6.2. Factori de influen i metode de fixare a preurilor n mediul internaional Multitudinea de factori ce acioneaz asupra preului, n schimburile internaionale de mrfuri, pot fi grupai n patru categorii, i anume: a) factori legai de activitatea propriei ntreprinderi; b) factori specifici produsului sau serviciului comercializat pe pieele externe; c) factori ai micromediului n care a penetrat ntreprinderea; d) factori legai de piaa extern dat pe care se dorete penetrarea sau prelucrarea acesteia de ctre investitorul extern. Criteriile dup care se realizeaz tipologia preurilor n marketingul internaional i alternativele de pre corespunztoare sunt: a) dup natura mrfurilor ce fac obiectul schimburilor internaionale se disting: - preuri internaionale ale bunurilor (materii prime, produse prelucrate); - preuri internaionale ale serviciilor (tarife, navluri, prime de asigurare, dobnzi la credite, etc). b) n raport cu poziia celor ce le stabilesc: - pre de monopson - pre de monopol - pre de oligopol - pre de oligopson

- pre de acord - pre de transfer - pre de negociere c) n funcie de etapele tranzaciei de comer exterior: - pre de negociere - pre de tranzacie d)dup tehnica de comercializare: - pre de burs - pre de licitaie - pre al operaiunii de leassing - pre de catalog i de list - pre afiat e) n funcie de modificrile survenite n cursul valutar n care sunt exprimate: - preuri nominale sau curente, exprimate la cursul actual al valutei - preuri constante, exprimate la cursul valutei ntr - o perioad de baz Supracosturile la export conin un ansamblu de costuri directe i indirecte ca de exemplu: - supracosturile de adaptare la normele i necesitile locale; - supracosturile de structur export; - cheltuielile comerciale i de marketing; - costurile de logistic; - drepturile i taxele vamale; - taxele locale (la consum). n fixarea preului tranzaciilor internaionale se cere a se face distincie ntre: -ntreprinderile exportatoare mici i mijlocii; -societile multi - i transnaionale, ce i desfoar activitatea prin filialele proprii plasate pe diferite piee externe. Metode de fixare a preului n mediul internaional se mpart n trei grupe: -metode de determinare a preului bazate pe costuri; -metode de determinare a preului n funcie de cerere; -metode de determinare a preului n funcie de concuren; Metodologia de stabilire a preului de vnzare pe diferite piee externe solicit att tehnici de stabilire a nivelului i structurii preului, ct i o succesiune de etape care s pun n valoare o multitudine de factori de influen ce acioneaz att pe piaa de emisiune a ofertei, ct i pe piaa de destinaie a exporturilor. 6.3. Strategia de pre n marketingul internaional Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz ntreprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitatea n timp, n raport cu exigenele strategiei de pia, dup care i conduce activitatea n mediul internaional.. Structura strategiilor de pre n marketingul internaional poate fi realizat n felul urmtor: Strategii de pre n funcie de politica de marketing internaional a ntreprinderii: a) strategia preului standardizat - preul standardizat global - implic preuri fixe la nivel mondial folosite pe toate pieele; - coridorul de preuri - compromis ntre preul uniform i preul individualizat; - standardizarea clasei de preuri. b) strategia preului difereniat - preuri difereniate geografic; - preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare; - preuri zonale; - preuri difereniate n funcie de pia. c) strategia preului dihotomic

- n cadrul acesteia, preurile standardizate de pe piaa internaional sunt separate de preurile de pe piaa intern . Strategii de pre n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern: - strategia preului nalt sau de luare a caimacului" pieei - folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile i foarte receptive la nou; - strategia preului sczut sau "de penetrare se folosete pentru a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i cucerirea unei pri importante din aceasta; - strategia preului ce valorific avantajul de pia - n raport cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului: strategia preului de excepie; strategia bazat pe valoarea produsului; strategia suprapreului; strategia preului minim. Strategiile de pre concureniale pot fi: - strategii de pre ofensive - urmresc promovarea i contracararea concurenei prin preuri agresive; - strategii de pre defensive - urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale. Politica de distribuie n marketingul internaional Distribuia internaional acoper spaiul i timpul dintre productorul domestic i utilizatorul final al unui bun economic plasat pe o pia extern dat. Distribuia internaional acoper spaiul i timpul dintre productorul domestic i utilizatorul final al unui bun economic plasat pe o pia extern dat. Deciziile economice i tehnice ce dau contur distribuiei internaionale privesc : - traiectoria pe care o parcurge marfa de la productorul domestic la utilizatorul final, pe o anumit pia extern; - ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau delegarea titlului de proprietate asupra mrfii (vnzare-cumprare, concesionare, consignaie etc); - suita proceselor tehnico-operative la care sunt supuse bunurile economice n drumul lor de la productor la consumator (ncrcare, transport, descrcare, recepie, depozitare, asigurare etc.); - folosirea performant a unui aparat uman i tehnic de distribuie. Figura 8.1. grupeaz n dou categorii deciziile majore pentru ntreprinderea internaional n materie de distribuie. Fa de distribuia derulat pe piaa domestic, distribuia internaional este caracterizat prin anumite particulariti: - procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia utilizatorilor (consumatorilor) mrfurile de care au nevoie, indiferent de distana fa de centrele de producie; - printr-o activitate judicioas legat de stocarea mrfurilor, distribuia internaional joac un rol regulator al raportului dintre cerere i ofert pe ntreg parcursul anului, atenund semnificativ stocurile sezoniere la mrfurile ce au aceast caracteristic; - ea reprezint un mecanism de ajustare financiar pentru compania exportatoare, n msura n care cheltuielile de producie i comercializare sunt echilibrat distribuite n timp; - distribuia internaional asigur accesul unor produse cu accentuat specific local sau zonal n cele mai ndeprtate puncte de pe glob; - ea joac un rol activ n transferul informaiei de pe piaa extern-int spre productorul domestic al mrfii; - distribuia internaional influeneaz semnificativ eficiena demersului de marketing internaional ncurajnd sau descurajnd procesul de internaionalizare al productorului.

Cap. VII Politica de distribuie n marketingul internaional

Distribuia internaional acoper spaiul i timpul dintre productorul domestic i utilizatorul final al unui bun economic plasat pe o pia extern dat.

Distribuia internaional acoper spaiul i timpul dintre productorul domestic i utilizatorul final al unui bun economic plasat pe o pia extern dat. Deciziile economice i tehnice ce dau contur distribuiei internaionale privesc : - traiectoria pe care o parcurge marfa de la productorul domestic la utilizatorul final, pe o anumit pia extern; - ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau delegarea titlului de proprietate asupra mrfii (vnzare-cumprare, concesionare, consignaie etc); - suita proceselor tehnico-operative la care sunt supuse bunurile economice n drumul lor de la productor la consumator (ncrcare, transport, descrcare, recepie, depozitare, asigurare etc.); - folosirea performant a unui aparat uman i tehnic de distribuie. Figura 8.1. grupeaz n dou categorii deciziile majore pentru ntreprinderea internaional n materie de distribuie. Fa de distribuia derulat pe piaa domestic, distribuia internaional este caracterizat prin anumite particulariti: -procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia utilizatorilor (consumatorilor) mrfurile de care au nevoie, indiferent de distana fa de centrele de producie; -printr-o activitate judicioas legat de stocarea mrfurilor, distribuia internaional joac un rol regulator al raportului dintre cerere i ofert pe ntreg parcursul anului, atenund semnificativ stocurile sezoniere la mrfurile ce au aceast caracteristic; -ea reprezint un mecanism de ajustare financiar pentru compania exportatoare, n msura n care cheltuielile de producie i comercializare sunt echilibrat distribuite n timp; -distribuia internaional asigur accesul unor produse cu accentuat specific local sau zonal n cele mai ndeprtate puncte de pe glob; -ea joac un rol activ n transferul informaiei de pe piaa extern-int spre productorul domestic al mrfii; -distribuia internaional influeneaz semnificativ eficiena demersului de marketing internaional ncurajnd sau descurajnd procesul de internaionalizare al productorului. 7.1. Obiectivele politicii de distribuie n marketingul internaional Obiectivele politicii de distribuie n marketingul internaional se pot subdiviza n dou categorii principale: Obiective economice legate de nivelul de performan al procesului de distribuie extern, privind: -volumul vnzrilor realizate pe piaa int; -cota de pia extern atins; -nivelul rentabilitii realizate -mrimea contribuiei la acoperire. Obiective extraeconomice legate de procesul distribuiei externe: -Gradul de acoperire al pieei int; -Nivelul de cooperare cu partenerii locali sau cu terii ; -Flexibilitatea atins n domeniul distribuiei pe pieele externe; -Controlul i capacitatea de influenare a canalelor de distribuie de pe piaa - int; -Imaginea creat/dorit a fi realizat n favoarea produselor/mrcilor exportate. Prin varietatea lor, acoperind o cazuistic foarte larg, obiectivele procesului distribuiei internaionale pot genera i o serie de conflicte. Acestea pot aprea: a) ntre obiectivele proprii ale productorului/exportator i obiectivele partenerilor si implicai n procesul distribuiei externe, pn la utilizatorul final; b) ntre participanii la sistemele de distribuie aparinnd marketingului vertical. Pentru fundamentarea deciziilor strategice n acest domeniu, coninutul procesului de distribuie are n vedere: - selecia i managementul canalelor de distribuie; - derularea distribuiei fizice (logistica comercial);

- gestionarea sistemului informaional necesar procesului de distribuiei (a ansamblului de informaii legate de utilizatorii finali ai produsului i necesitile acestora, de reeaua de distribuie en detail, de forele de vnzare etc); - elaborarea strategiei de distribuie a produsului pe piaa extern-int. 7.2. Canalele de distribuie pe piaa internaional Canalul de distribuie internaional reprezintsuccesiunea transferului titlului de proprietate, realizat pe un anumit itinerar, pe care l parcurge marfa de la productorul domestic la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din strintate. El este neles drept un ansamblu coerent de utiliti i funciuni asigurate de agenii economici ce deruleaz un fascicul de fluxuri ntre cele dou capete ale canalului. La fel precum canalele de distribuie ce fiineaz pe orice pia domestic i n cadrul distribuiei internaionale acestea se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungimea canalului - determinat de numrul de transferuri ale titlului de proprietate realizate ntre capetele canalului; - de regul, aceast lungime este mai mare dect n cazul canalelor domestice, datorit unui numr mai ridicat de intermediari implicai n procesul de schimb. limea canalului - determinat de numrul de uniti de acelai fel, ce asigur distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie; - o etap semnific trecerea mrfii (fizic i/sau scriptural) de la un intermediar de distribuie la urmtorul. adncimea canalului - determinat de gradul de profunzime (apropiere) a ultimului intermediar din fluxul distribuiei externe de utilizatorul (consumatorul) final al mrfii Intermediarii ce asigur distribuia n cadrul unui canal internaional ndeplinesc: A. Funcii tehnice - lotizare - transport - stocaj - recepie - pstrare (conservare) B. Funcii economice - prospectarea clientelei - acumularea de informaii de pia pentru productor - formare a sortimentului comercial - negociere - vnzare - promovare - ofert de servicii/garanie, mentenan, servicii nainte, n timpul i post-vnzare n principiu, n distribuia internaional se cere fcut distincia ntre : - alternativele de intrare pe o pia extern dat - obiect al viitoarelor strategii de distribuie, i - canalele de distribuie ce pot fi folosite - reprezentnd instrumentul transpunerii n fapt a unei anumite alternative strategice de distribuie. Alegerea unui anumit canal de distribuie se cere s rspund, n general, la urmtoarele obiective: - obinerea unui anumit volum de vnzri i a unui anumit profit; - atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel de penetrare a pieei externe-int; - capacitatea de a dispune de o asisten adecvat la vnzare i de un service corespunztor la nivel local; - atingerea obiectivelor de rentabilitate a investiiilor (n cazul unui angajament extern cu investiii). Opiunea pentru un anumit canal de distribuie extern depinde de o serie de criterii, legate de: a) piaa-int caracterizat prin numr i structur a clientelei, repartiia ei geografic, deprinderi de cumprare etc. b) produs

volum, greutate, grad de tehnicitate,durat de pstrare, folosire, garanie, valoare unitar etc. c) reglementrile juridice locale referitoare la derularea activitii comerciale pe piaa extern-int d) costuri financiare de punere n funciune a unei reele proprii a productorului sau de apelare la intermediari e) aparatul comercial existent pe piaa extern-int. 8.3. Reeaua de distribuie a mrfurilor pe piaa internaional Reeaua de distribuie internaional reprezint:. un aparat economic format din instituii, lanuri de ageni, uniti operative i ntreprinderi specializate ntre care se stabilesc relaii n vederea transferrii mrfii de la productorul domestic la utilizatorul final din strintate . Dup plasamentul n teritoriu al acestei reele, ea se subdivide n dou grupe structurale: -reeaua prin care marfa este expediat pe piaa extern (reeaua de distribuie ntre ri); -reeaua prin care marfa ajunge la utilizatorul final pe piaa de destinaie (reeaua de distribuie de pe piaa extern). Alctuirea unei anumite configuraii a reelei de distribuie, prin care o anumit marf ajunge la destinatarul final pe o pia extern-int, cere din partea marketerului internaional s ia n considerare trei grupe de criterii: - resursele financiare cerute de gestionarea reelei de distribuie aleas i nivelul de risc pe care soluia respectiv l antreneaz; - managementul reelei de distribuie n raport de strategia pentru care opteaz ntreprinderea productoare i care se cere a rspunde unui anumit nivel de flexibilitate i unui anume grad de acoperire a pieei externe int; - gradul de control asupra produselor i a modului de vnzare a acestora utilizatorului final pe care ntreprinderea productoare (exportatoare) urmrete a-1 realiza. Reeaua de distribuie direct ntre ri este utilizat n situaia n care productorul (exportatorul) sau consumatorul (utilizatorul) preia activitile comerciale de transfer fizic i economic al mrfii destinat s ajung pe o anumit pia extern. Avantaje ale folosirii reelei de distribuie directe: - acces direct al productorului la informaiile de pe piaa de destinaie i la cunoaterea reaciilor purttorilor de cerere; - n msura n care investiia iniial a fost recuperat, perspectiva ctigului este asigurat; - grad maxim de control din partea productorului. Dezavantajele folosirii reelei de distribuie directe - angajament financiar maxim din partea productorului sau utilizatorului (dup caz) implicat de mrimea investiiei; - grad ridicat de risc privind derularea tranzaciilor. Reeaua de distribuie indirect ntre ri i grupeaz actorii n dou categorii principale. Caracteristicile definitorii ale fiecrui tip de intermediari sunt prezentate n tabelul nr. 8.1. Cooperarea n export reprezint o modalitate de mprire a avantajelor (n principal de ordin financiar) i a riscurilor ntre mai muli ageni economici implicai n procesul distribuiei internaionale. Principalele forme reunite n aceast categorie sunt: Partajul (piggy-back exporting) - reprezint un sistem de comercializare n care o societate portant, ce dispune de o reea dezvoltat de distribuie n mai multe ri, o pune pe aceasta la dispoziia unei societi cu resurse mai modeste n condiii de complementaritate a mrfurilor comercializate; - compania portant desfoar activitatea pe baza unui mandat definit prin contractul de partaj; - formele portajului: simplu ncruciat Franciza de export

- reprezint o relaie contractual n care francizorul i acord francizantului licena de derulare a unei activiti de export sub o denumire deinut de francizor sau asociat cu acesta; - francizorul exercit control asupra modului n care francizantul desfoar activitatea francizat; - francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate separat de cea a francizorului; francizantul vine n afacere cu propriul su capital, pe riscul su propriu . Asociaiile de export - reunesc mai multe companii independente n vederea derulrii comune a unor acte de comer exterior; - urmresc s domine piaa i s elimine concurena; - asigur i derularea unor operaiuni de import n favoarea companiilor membre. 8.4. Logistica comercial internaional Logistica internaional ...Cuprinde programarea, implementarea i controlul micrii fizice a mrfurilor de la productorul domestic la consumatorul strin i toate activitile adiacente antrenate de acest proces. n rndul principalelor obiective urmrite de logistica internaional se pot consemna: - maximizarea numrului de comenzi expediate; - minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea mrfurilor; - minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis i comanda efectuat; - minimizarea pierderilor de timp ale procesului. Particularitile logisticii internaionale n raport cu cea domestic privesc, n principal: -distane mult mai mari de transport; -eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe diferitele piee ale lumii; -deosebiri climatice, de relief etc; -deosebiri comportamentale ale forelor de vnzare Activitile componente ale logisticii internaionale sunt cele ce urmeaz: 1)Transportul mrfurilor a) solicit decizii privitoare la: - alegerea modalitilor de transport; - stabilirea rutelor; - programarea operativ a mijloacelor de transport. b) aceste decizii se iau n funcie de: - costul transportului; - disponibilitatea mijloacelor de transport la locul dorit; - durata transportului; - gradul de adaptare la cerinele specifice de transport; - meninerea calitii i integritii produselor; - sigurana n respectarea termenilor. Stocarea-produselor a) solicit o gestionare tiinific a stocurilor - se asigur printr-o aprovizionare continu adaptat specificului cererii; - cere minimizarea costurilor n raport cu performanele. b) antreneaz decizii privitoare la: - frecvena i modul de lansare a comenzilor; - mrimea comenzii; - evitarea rupturii de stoc. c) minimizarea costului total de stocare are la baz - analiza costului de stocare propriu-zis; - analiza costului de lansare a comenzii; - analiza costului rupturii de stoc. Pentru o gestionare performant a stocurilor n procesul logisticii internaionale se cer luate n consideraie urmtoarele elemente: - oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii;

- necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare; - incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi; - existena mai multor puncte de stocare; - posibilitatea aplicrii unei politici elastice de rabaturi n raport de cantitate, termene de livrare, structura comenzii etc. Expediia i recepia mrfurilor solicit decizii privitoare la: - respectarea clauzelor contractuale legate de livrarea mrfurilor pentru export; - ndeplinirea formalitilor de expediere conform clauzelor contractuale; - asigurarea, n condiii optime, a recepiei cantitative i calitative a mrfii la destinaie. Gestionarea sistemului informaional logistic acioneaz prin trei modaliti distincte: - transformarea informaiilor ntr-o form util constituirii unei bnci de date; - transferul datelor prelucrate n reeaua logistic; - stocarea datelor pn la momentul valorificrii lor operaionale. 8.5. Strategii de distribuie n marketingul internaional Strategia unui canal de distribuie poate fi adoptat n funcie de: - natura pieei externe pe care urmeaz s penetreze ntreprinderea cu produsele sale; - segmentul de pia ales a fi penetrat; - capacitatea ntreprinderii de a crea avantaje competitive n raport cu ceilali concureni locali. Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice n politica de distribuie derulat pe pieele externe sunt: a) amploarea distribuiei - determinat prin gradul de acoperire a unei piee externe int; b) dimensiunile canalului de - date de numrul i structura intermediarilor distribuie selecionat antrenai n distribuia pe pieele externe; c) caracteristicile conducerii -date de gradul de participare al companiei canalului de distribuie productoare (exportatoare) la activitatea canalului. Distribuia extensiv presupune o prezen masiv a produsului pe piaa int n toate tipurile de reea comercial (de la supermarket la magazinul specializat) i este recomandat, de regul n cazul produselor de cerere curent, neproblematice. Distribuia selectiv reprezint o selecie n rndul segmentelor de poteniali cumprtori, n raport cu particularitile cererii, solvabilitatea celor ce achiziioneaz marfa, mrimea cumprturii etc. Distribuia exclusiv reprezint un caz particular al distribuiei selective prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali, ceea ce permite i un grad de control mai riguros asupra instrumentelor mixului de marketing (n primul rnd preul i service-ul). Conturul unei strategii de distribuie n marketingul Internaional rezult din combinarea mai multor alternative strategice de natur a rspunde strategiei de pia pentru care a optat ntreprinderea ce se internaionalizeaz.

Cap. VIII Politica de comunicaii n marketingul Internaional

Procesul de comunicare a ntreprinderii cu mediul extern, cu piaa, presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Dificultile care apar n comunicarea internaional sunt determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea i receptarea corect a mesajelor internaionale: - diferene de limbaj;

- diferene culturale; - disponibilitatea mediilor de comunicare; - restricii legale privind promovarea - diferene economice; - diferene de gusturi, obiceiuri, atitudini; - disponibilitatea agenilor de promovare; - specificul distribuitorilor locali. ntreprinderile implicate n marketingul internaional sunt confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internaional care privesc: Cum pot afecta constrngerile mediului campania promoional ? Ce fel de strategie: de mpingere (push) sau de absorbire (pull) este mai indicat pe pieele locale? Pn la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele promoionale innd cont de diferenele pieelor? Care va fi coninutul i natura mesajului promoional pentru a se adapta diferenelor culturale, ale consumatorilor, ale mediului economic, disponibilitii tipurilor de media; etc.?. 8.1. Procesul de comunicare n marketingul internaional Structura de baz i conceptele comunicrii internaionale cuprind, n general, urmtoarele ase etape: 1. Studierea pieelor int; 2. Determinarea nivelului de standardizare; 3. Realizarea mix-ului promoional; 4. Crearea celor mai eficiente mesaje; 5. Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media); 6. Controlul i monitorizarea n vederea atingerii obiectivelor. Contextul cultural A i B arata faptul c mesajul este codificat ntr-o anumit cultur i decodificat n alt cultur; dac diferenelor culturale nu li se acord atenia necesar, crete probabilitatea ca mesajul s nu fie corect perceput. Receptarea incorect a mesajului de ctre consumatorii n cmpul cultural B poate fi generat de o serie de factori dintre care cei mai importani sunt: Un mesaj neadecvat care decurge din necunoaterea modului de utilizare a produsului de consumatorul strin; majoritatea rilor oblig ntreprinderile strin s naturalizeze ambalajul produsului prin traducerea instruciunilor de utilizare; Codificare defectuoas care produce un mesaj fr sens; Selectare necorespunztoare a mijlocului de comunicare care nu transmite mesajul ctre publicul int (ex: publicitatea prin INTERNET pentru mediul rural dintr-o ar est-european la care nivelul de dotare cu calculatoare nu depete 1-2% din locuitori); Decodificare incorect de ctre receptor; Efectele perturbatoare ale concurenei, greelile forei de vnzare (care nu aparine, de regul, ntreprinderii mam), confuzia consumatorilor etc. 8.2. General i specific n comunicarea internaional Elemente care difereniaz comunicarea la nivel internaional de cea domestic determin apariia unei probleme majore la nivelul elaborrii strategiei promoionale, i anume: -comunicarea ntre adaptarea la specificul local i standardizare Cunoscutul specialist n marketingul internaional, Ph. Kotler, identific o serie de componente ale comunicrii ntreprinderii, care sunt prezente att la nivel intern, ct i pe plan internaional: Identificarea destinatarilor vizai, care pot fi cumprtori poteniali sau actuali, persoane care utilizeaz produsul sau l retransmit altora, cei care iau decizia de cumprare sau o influeneaz, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul n general;

Determinarea rspunsului dorit. Pentru ca decizia cumprtorului s fie achiziionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie s-1 realizeze ntreprinderea cu privire la pregtirea consumatorului trebuie s cuprind urmtoarele elemente: Informarea consumatorilor cu privire la oferta sa; Stabilirea gradului de cunoatere a produsului de consumatori; Identificarea nivelului de plcere/neplcere provocat consumatorului de oferta ntreprinderii; Preferina consumatorilor ctre oferta ntreprinderii, comparativ cu oferta concurenei; Identificarea modalitii de convingere a consumatorului de ctre ntreprindere; Crearea unor condiii favorabile care s determine achiziia produsului de ctre consumator. Alegerea mesajului pe care ntreprinderea dorete s-1 comunice pieei int, ce trebuie s aib n vedere un anumit coninut al mesajului, o form i structur adecvat: a) Coninutul mesajului care trebuie s cuprind o serie de elemente de atractivitate, precum: - Elemente de atractivitate raional, care mresc ncrederea consumatorilor c produsul va avea caracteristicile ateptate; - Elemente de atracie emoional, care pot determina apariia unor sentimente pozitive sau negative, stimulatoare sau inhibatoare ale procesului de achiziie; - Elemente de atracie de natur moral, care scot n eviden, n funcie de contextul cultural, norme i comportamente acceptate sau blamate de societate. b) Structura mesajului sau modalitatea n care vor fi folosite argumentele ntreprinderii n ncercarea de convingere a consumatorilor; c) Forma mesajului care trebuie s conving consumatorii, n funcie de tipul de media utilizat pentru comunicare. n definirea formei mesajului elementele naionale locale vor prevala n faa elementelor standardizate de ntreprindere n strategia sa de comunicare; d) Alegerea unei surse de comunicare credibile i populare (denumire de marc, personaj central care apare n campania promoional). Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate n paragraful referitor la strategiile de comunicare. n general, canalele de comunicare utilizate pot fi: Canale de comunicare personale, incluznd i comunicarea oral, caracterizate prin contactul direct ntre persoane (reprezentani ai ntreprinderii i consumatorii din diferite ri strine); Canale de comunicare impersonale, n care contactul dintre comunicator i consumator se realizeaz indirect, prin diferite mijloace de comunicare. Cele mai importante limite ale comunicrii pe plan internaional sunt: - Barierele culturale; - Diferenele de limbaj; - Stadiul de dezvoltare economic; - Factorii sociali; - Nivelul concurenei; - Factorii juridici i de reglementare.

9.3. Instrumente i tehnici utilizate n comunicarea internaional ntr-o perspectiv mai complet, la cele patru componente ale mix-ului comunicaional, se mai adaug dou, rezultnd urmtoarea configuraie: Publicitatea internaional; Promovarea vnzrilor n marketingul internaional; Relaiile publice internaionale; Utilizarea forelor de vnzare la nivel internaional; Comunicarea direct i sponsorizarea internaional; Participarea ntreprinderii la trguri i expoziii internaional

Publicitatea internaional Deciziile pe care conducerea de marketing a .ntreprinderii trebuie s le ia n legtur cu publicitatea internaional, cuprind urmtoarele componente: Standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale; Selectarea mesajului publicitar; Selectarea ageniei publicitare; Selectarea tipului de media care va fi utilizat; Determinarea mrimii bugetului publicitar i evaluarea eficienei publicitii; Organizarea strategiei publicitare. ntre avantajele pe care le prezint o publicitate standardizat, aa cum a fost conceput de exemplu de Mc Donald's, Coca Cola, Pepsi Cola sau Levi Strauss&Co, amintim: economii substaniale; centralizarea autoritii de decizie; utilizarea unor mesaje unice, care consolideaz imaginea ntreprinderii; posibilitatea utilizrii experienei anterioare, de pe alte piee, cu alte produse; fructificarea similitudinilor diferitelor segmente internaionale; posibilitatea utilizrii experienei specialitilor n promovare din ara de origine Procesul de selectare a mesajelor publicitare are n vedere parcurgerea a trei etape: A. Generarea mesajului n funcie de publicul int i de obiectivele publicitii; B. Evaluarea i alegerea mesajelor printr-un proces de testare a nelesului, credibilitii i gradului de interes creat. C. Execuia mesajului ntr-o form care s atrag atenia consumatorilor prin gsirea unui stil adecvat, al tonului ct mai potrivit, printr-un limbaj ct mai accesibil i ntr-un format agreabil. Agenia de publicitate n marketingul internaional Extinderea ageniilor internaionale a cunoscut patru stadii diferite, dup cum sunt prezentate de Chris Philips: Stadiul I (S.U.A.) - dominaia ageniilor americane influenat de exprimarea societilor multinaionale; Stadiul II (Mria Britanic) - comunicarea global dezvoltat de grupurile Saatchi & Saatchi i W.P.P.; Stadiul III (Frana) - aspiraiile internaionale ale grupului R.S.C.G. Stadiul IV (Japonia) - dezvoltarea pe plan intern i internaional a grupurilor Dentsu i Hakuhodo. Selectarea tipului de media Criteriile dup care sunt alese tipurile de media sunt urmtoarele: - Audiena respectivului mijloc de comunicare; - Disponibilitatea tipului de media; Publicitatea prin anumite canale este restricionat, prin altele fiind chiar interzis; n plus, ceea ce este permis pentru anumite produse este strict interzis pentru altele (medicamente, tutun, alcool); - Eficiena utilizrii diferitelor canale; - Msurarea gradului n care consumatorii sunt influenai de diferite tipuri de media este destul de dificil, mai ales pe anumite piee aflate la un nivel sczut de dezvoltare. - Costul publicitii difuzate prin canalele internaionale. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional ntre factorii care au determinat ascensiunea promovrii vnzrilor ntre componentele promoionale se numr: - reprezint un mijloc eficient de difereniere a ofertei, n condiiile n care competiia internaional devine din ce n ce mai puternic; - a sczut impactul publicitii ca urmare a creterii accentuate a numrului de posturi TV, radio, cotidiene, reviste etc. - asigur obinerea de efecte imediate, cu eforturi rezonabile; - este acceptat att de detailitii cu amnuntul ct i de ageniile promoionale Formele pe care le poate avea promovarea vnzrilor internaionale sunt extrem de complexe i depind de obiectivele pe care aceast component promoional le urmrete:

- ncercarea produsului i/sau cumprarea sa imediat; - determinarea consumatorilor de a vizita anumite magazine; - ctigarea unor spaii avantajoase de expunerea la locul vnzrii; - ncurajarea magazinelor de a comanda i de a stoca respectivele produse: - participarea activ a intermediarilor la campaniile de promovare a vnzrilor Msurile de promovare a vnzrilor se adreseaz unor grupe distincte de receptori, ntre care se evideniaz: - consumatori (care la rndul lor sunt mprii n mai multe categorii, dup diferite criterii de segmentare); - distribuitorii cu amnuntul; - colaboratorii, n rndul crora se evideniaz personalul propriu de vnzare i personalul extern. Relaiile publice internaionale Relaiile publice reprezint o funcie a conducerii ntreprinderii, bazat pe o activitate continu i sistematic cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea relaii n viitor. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n ntreprinderea respectiv, n capacitatea ei de a satisface nevoile i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Tehnicile pe care le poate utiliza compartimentul de marketing al ntreprinderii internaionale n scopul derulrii relaiilor cu publicul sunt: - Relaiile cu presa, care constau n difuzarea unor informaii importante canalelor de comunicare n scopul atragerii ateniei consumatorilor; - Publicitatea gratuit asupra ofertei ntreprinderii; - Comunicaiile interne i externe cu scopul de a face cunoscut instituia; - Lobby-ul care const n stabilirea de legturi cu funcionarii de stat n vederea promovrii sau anulrii unor prevederi legislative; - Crearea unor identiti a instituiei prin utilizarea unor materiale promoionale care s fie uor recunoscute de consumatori i care s cuprind elemente ca: logo-ul, antetul oficial etc. - Crearea de evenimente speciale la care s participe celebriti, persoane foarte importante din viaa economic i politic etc. - Participarea la aciuni caritabile i de strngeri de fonduri etc. ndeplinirea obiectivelor relaiilor publice internaionale prin dezvoltarea tehnicilor adecvate este influenat de destinatarul mesajelor, care, n relaiile publice internaionale este format din: propriul personal, acionarii, cercurile financiare, consumatorii, media, autoritile de stat din ara respectiv, autoritile de stat din propria ara, publicul general, furnizorii, distribuitorii. Utilizarea forelor de vnzare n marketingul internaional Obiective urmrite prin utilizarea forelor de vnzare n marketingul internaional. - Prospectarea pieei prin identificarea de noi clieni; - Transmiterea informaiilor consumatorilor cu privire la oferta ntreprinderii; - Vnzarea direct ctre consumatori pe baza prezentrii produselor; - Acordarea de servicii consumatorilor cu privire la condiiile tehnice de exploatare, servicii financiare etc; - Recoltarea informaiilor prin efectuarea de cercetri de marketing sau prin prezentarea rapoartelor referitoare la contactele de afaceri derulate. Procesul de informare i convingere a consumatorilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale se poate desfura prin mai multe metode i tehnici din cadrul crora enumerm: - vnzarea creativ care const n ncercarea de a-1 determina pe consumator s fac o comand de ncercare prin oferirea unor mostre; - vnzarea de tip misionar" care const n stabilirea unor relaii strnse ntre un reprezentant al ntreprinderii internaionale i un intermediar local, care n schimbul informaiilor furnizate referitoare la caracteristicile pieei naionale obine stagii de pregtire la ntreprinderea strin;

-vnzrile tehnice reprezint un tip de consultan acordat de vnztor consumatorilor i apare cu precdere n marketingul industrial; - vnzrile comerciale, ce implic asistarea intermediarului de reprezentantul ntreprinderii internaionale n derularea programelor de promovare a vnzrilor internaionale. Sursele de personal cele mai des utilizate n practica internaional sunt: Expatriaii sau persoane care provin din ara ntreprinderii internaionale i lucreaz n ara de penetrare. Cetenii naionali sunt deseori preferai pentru ocuparea posturilor din cadrul reelei forelor de vnzare deoarece acetia depesc barierele culturale invocate de un expatriat. Cosmopoliii sau cetenii dintr-o ter ar reprezint o categorie aparte de specialiti care urmeaz tendina de mondializare, de aceast dat a carierelor. ntreprinderea trebuie s-i dezvolte un sistem managerial care s permit: a) Recrutarea i selecia personalului din cadrul surselor menionate anterior n funcie de strategia adoptat de societate. Procesul de alegere a personalului poate fi derulat de nsi conducerea ntreprinderii sau n colaborare cu o agenie specializat. b) Controlul i evaluarea rezultatelor este iari o operaie extrem de dificil deoarece trebuie cuantificat efortul unor ageni care pot lucra n condiii cu totul i cu totul diferite. Comunicarea direct i sponsorizarea n marketingul internaional Comunicarea direct sau marketingul direct utilizeaz diverse instrumente mass-media pentru a interaciona direct cu segmente de clieni corect alese, de la care se ateapt un rspuns direct . Principalele forme ale marketingului direct sunt considerate urmtoarele: Pota direct i utilizarea cataloagelor presupune transmiterea de ctre vnztor de scrisori, mostre, pliante sau cataloage ctre cumprtorii poteniali, selectai dintr-o baz de date n funcie de una sau mai multe caracteristici. Telemarketingul reprezint utilizarea telefoniei pentru comercializarea produselor. Sponsorizarea reprezint totalitatea mijloacelor prin care o ntreprindere realizeaz o expunere n faa publicului. Obiectivele urmrite prin sponsorizarea internaional sunt: -ctigarea ateniei consumatorilor din ara vizat; -promovarea mrcilor internaionale pe plan local; -crearea unei imagini "prietenoase" fa de consumatorii locali; -asocierea numelui ntreprinderii, a reputaiei acesteia de performana n domeniile sponsorizate. Participarea ta trguri i expoziii internaionale. Obiectivele urmrite de ntreprindere cu ocazia participrii la un trg sau expoziie internaional sunt urmtoarele: - Stabilirea de noi contacte cu consumatorii locali; - Realizarea unor studii de cercetarea concurenei; - Identificarea de noi modaliti de vnzare; - Realizarea unor teste de marketing pentru produse noi; - Prezentarea produselor i serviciilor - Identificarea i selectarea de reprezentani comerciali; - Lansarea de produse n premier; - mbuntirea imaginii generale a ntreprinderii; - ncheierea de contracte; - Acordarea de licene sau cumprarea de noi tehnologii; 8.4. Strategii de comunicare in marketingul internaional Poziia strategiei comunicaionale internaionale n rndul componentelor mix-ului de marketing internaional ct i componenta acesteia (sub-mixul comunicaional) depinde de urmtorii factori: a) Domeniul general n cadrul creia activeaz ntreprinderea internaional (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc.

b) Caracteristicile pieei pe care se intenioneaz dezvoltarea afacerii, cu barierele i limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare; c) Posibilitatea identificrii unui segment de pia internaional, naional sau locul i gradul de standardizare la care se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul int (format din consumatori, intermediari, furnizori, media etc.): d) Obiectivele de marketing urmrite (ptrunderea pentru prima dat pe o pia strin, consolidarea cotei de pia deinute, mbuntirea imaginii etc.) e) Resursele financiare de care dispune (acest factor este important datorit costului difereniat al metodelor de comunicare internaional). Criteriile n funcie de care sunt clasificate strategiile comunicaionale sunt urmtoarele: a) n funcie de obiectivele urmrite, strategia comunicaional poate fi: - strategia promovrii produsului ntreprinderii; - strategia promovrii imaginii globale strategia; - promovrii extinderii imaginii ntreprinderii . b) n funcie de desfurarea n timp: - strategia de promovare continu, realizat de societi puternice care contientizeaz necesitatea unei comunicri permanente cu grupurile int; - strategia de promovare intermitent, desfurat pe piee cu un grad mai sczut de dezvoltare sau de societi care nu consider aceste piee extrem de importante; - strategia de promovare ocazional , derulat de societi care pstreaz contactul cu piaa respectiv n sperana unei redresri a societii. c) n funcie de gradul de standardizare a comunicrii distingem: - comunicare standardizat, prin utilizarea aceleai metode i mesaje de comunicare; - comunicare difereniat, prin adaptarea la nivel local a metodelor i mesajelor transmise segmentelor int; - comunicare concentrat, care se utilizeaz ai ales asupra pieelor i consumatorilor ce prezint caracteristici cu totul diferite, prin particularizarea activitii asupra unui segment identificat . d) n funcie de modul de influenare a publicului int putem identifica urmtoarele strategii de comunicare: - strategia de mpingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare ctre reeaua de distribuie determinndu-i s comande produsele ntreprinderii - strategia de absorbie , care se adreseaz direct consumatorilor.