Sunteți pe pagina 1din 114

Universitatea „Dunarea de Jos”

TEHNICI PROMOŢIONALE

Conf.dr ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru Învă ământ la Distan ă i cu Frecven ă Redusă Gala i - 2008

Tehnici promotionale

CUPRINS

Capitolul

Comunicarea de marketing

 

4

I

1.1

Comunicarea organizaţionala- concept,

 

teorii, obiective

5

1.2

Tendinţe privind mix-ul de comunicare

9

Capitolul

Publicitatea

11

II

2.1

Apariţia şi dezvoltarea publicităţii

 

12

2.2

Conţinutul,

rolul

şi

caracteristicile

publicităţii

 

13

2.3

Formele publicităţii

15

2.4

Publicitate şi media

17

2.5

Creaţia publicitară

41

Capitolul

Promovarea vânzărilor

56

III

3.1

Promovarea a vânzărilor şi politica de

 

comunicare

57

3.2

Tehnici de promovarea vânzărilor

62

3.3

Aplicaţii

71

Capitolul

Marketingul direct

74

IV

4.1

Baze de date şi fişiere în marketingul direct

75

4.2

Evaluarea bazelor de date

 

76

4.3

Scrisoarea de marketing direct

80

Capitolul

Forţa

de

vânzare

90

V

5.1

Forţa de vânzare – concepte,

 

obiective

91

5.2

Organizarea forţei de vânzare

93

5.3

Tipuri de organizare a forţei de vânzare

95

5.4

Tehnici de vânzare

96

5.5

Sistemul de motivare a forţei de vânzare

98

Capitolul

Comunicarea prin evenimente

104

VI

Capitolul

Tendinţe privind comunicarea

109

VII

organizaţională

 

Bibliografie

114

Tehnici promo ionale

- 2 -

Tehnici promotionale

CAPITOLUL I

COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective:

- prezentarea conceptului de comunicare de marketing;

- insu irea conceptului de mix de comunicare.

Tehnici promo ionale

- 3 -

Tehnici promotionale

1.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte, teorii, obiective

Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea celor mai eficiente mijloace care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. În acelaşi timp, mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia. Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul trebuie să aibă la bază:

elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat;

elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia produsului;

elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi punctele slabe ale produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la

începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, de notorietatea lor, de poziţionarea lor, de localizarea lor geografică, etc. Printre acestea

enumerăm 1 :

Publicitate

 

Promovarea

Relaţii publice

 
 

vânzărilor

- mesaje în presă,

- concursuri;

-dosare de presă;

radio,

tv,

- jocuri;

-

comunicate, ştiri

internet,etc

- loterii;

de presă;

 

-

afişe

- mostre;

-rapoarte anuale;

-

pliante

- cadouri;

-

acţiuni

cu

-

broşuri

- eşantioane;

publicul larg,

-

anuare

- cupoane, etc.

publicaţii interne, sponsorizări, etc.

-

-

cataloage

1

Michel Hugues – op.cit., p.59. Tehnici promo ionale

- 4 -

Tehnici promotionale

Marketing direct

Forţa de vânzare

Sistem

de

identitate

-

cataloage;

- evenimente;

- logo;

-

broşuri;

- târguri;

- culori;

-

plicuri;

- expoziţii;

- simboluri;

-

scrisori

de

- training-uri, etc.

- slogan, etc.

marketing;

-

mailing, etc.

Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace. Acţiunile de comunicare pot fi clasificate în două categorii:

prin mass-media /off-media ;

comercială/instituţională.

Comunicarea prin mass- media

Comunicare off-media

 

Tipărituri publicitare

Promovarea vânzărilor

Mobilizarea mecanismelor şi a

actorilor de pe piaţa publicitară

Publicitatea ca şi suport de notorietate şi imagine (punerea în practică a unei strategii de publicitate, elaborarea unui plan media)

Relaţiile publice şi relaţiile de presă

Sponsoring-ul şi mecenatul

Comunicarea prin evenimente

Comunicarea prin obiect

Marketing-ul direct

Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativă coerentă

Internetul, mijloc de comunicarea externă

Noile tehnologii de informare internă (Internet şi Intranet)

Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei. Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:

Publicitate; Promovarea vânzărilor; Relaţiile publice; Marketingul direct;

Tehnici promo ionale

- 5 -

Tehnici promotionale

Sponsorizarea şi mecenatul; Forţa de vânzare; Internetul; Târguri şi expoziţii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preţul produselor; Punctele de vânzare.

- Publicitatea

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă

produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru intermediari.

- Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali. De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.

- Relaţiile publice În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a unei organizaţii.

Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.

- Sponsorizarea şi mecenatul Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.

Tehnici promo ionale

- 6 -

Tehnici promotionale

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei.

Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.

Marketingul direct

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-

un anumit loc un răspuns măsurabil.

Târgurile şi expoziţiile

Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare.

Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.

Marcarea

Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi

intercondiţionare.

Ambalarea

Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

Preţul produselor

Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în

Tehnici promo ionale

- 7 -

Tehnici promotionale

sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.

Internet-ul

Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât

la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de

realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o

interacţiune directă şi imediată.

Punctele de vânzare

Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie

1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se

impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională ale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şi

o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a

elementelor mix-ului de comunicare. Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei comunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile 2 promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele caracteristici:

Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii;

Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil;

Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaţiei, educaţia, etc.

Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;

2

Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;

Tehnici promo ionale

- 8 -

Tehnici promotionale

În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional;

Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;

Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante;

Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor cresc;

Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării, mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente;

Se va pune un accent pe comunicarea simetrică;

Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii;

Specializarea tot mai mult a mass media;

Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea

supertehnologizată.

Teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaţiei.

a. adevărat;

b. fals.

2. În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă:

a. acţionarii;

b. angajaţii;

c. clienţii;

d.distribuitorii.

3. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv:

a. creşterea valorii corporative a organizaţiei;

b. creşterea volumului vânzărilor;

c. amplificarea capitalului corporativ;

d. îmbunătăţirea imaginii de marcă.

Tehnici promo ionale

- 9 -

Tehnici promotionale

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

Obiective:

- prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru societate;

- eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje;

- însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară, recomandări, reguli, concepte, practici.

Tehnici promo ionale

- 10 -

Tehnici promotionale

2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită de toate companiile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă, la produsele sau serviciile sale. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa.

Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel

perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea).

3

:

intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea).

etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777).

perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea).

perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX).

etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-

1990).

etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor publicitare (anii ’90). Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească. Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul Antic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai conţinutul mesajului, ci şi intensitatea, tonul, modulaţiile cu care era folosită. Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu folosirea scrisului şi a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe, puse în anumite pieţe, mărfurile pe care le aveau de vânzare. Afişele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma

3

Laurenţiu-Dan Anghel, Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti 1999

Tehnici promo ionale

- 11 -

Tehnici promotionale

erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi roşu, de forma şi dimensiunile unui afiş, prin care sunt anunţate spectacole ţi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s- au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afişe tipărite, iar apariţia primelor ziare în Franţa, Anglia, Olanda şi Germania, a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa în 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din Galaţi. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare apar la sfârşitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informaţiuni, comisiuni şi espediţiuni”, în octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Românăşi ”Anuncitorul”. Odată cu progresul tehnico-ştiinţific, au apărut noi mijloace şi medii publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul şi de marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse de calculatoare la nivel naţional, regional şi chiar planetar, lucru care a condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele.

2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii

În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. La intersecţia celor două opinii putem

plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „

intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în nici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii4 . În concepţia şcolii româneşti de marketing, publicitatea “cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor)” 5 . Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de informaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; manifestarea unor reacţii diferite

procesul de creaţie nu

în

4

Michel Jouve – articol revista “Admaker”, nr.4, 2002;

5 Virgil Balaure şi colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000

Tehnici promo ionale

- 12 -

Tehnici promotionale

faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţioneze produsul prezent în reclame, este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale. Deoarece există mai multe forme şi mai multe utilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare la caracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. Totuşi, pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.

Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei şi a produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el.

Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. 6

Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al termenului, pentru că: este plătită de către un agent identificat, nu de către destinatar. Ea este deci interesată, se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi şi socială sau politică; se deosebeşte de informaţie, atât în formă cât şi în fond.

In ceea ce priveşte fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii.

In privinţa formei, spre deosebire de informaţia caracteristică mass- media, mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective. Prin formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare şi să seducă, în acest scop combinând, în doze variabile, raţionalul şi afectivul. Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. Nu este ştiinţă pentru că nu se supune unor legi riguroase, specifice oricărei ştiinţe. Deşi este o activitate de creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete, precise şi chiar

6 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998

Tehnici promo ionale

- 13 -

Tehnici promotionale

prozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşte atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specifice creatorului de artă. Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării organizaţiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii; loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în conţinutul mesajului publicitar; veridicitatea – în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. 7

2.3 Formele publicităţii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică, organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate în practică, astfel:

1. În funcţie de obiect publicitatea poate fi:

1.1 Publicitate de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate:

a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii

potenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utilităţi ale produsului, cunoaşterea unei schimbări de preţ, explicarea funcţionării unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viaţă al unui produs.

b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii

pentru un produs, serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de

prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei. Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.

c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor

produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. În

unele ţări această formă de publicitate este interzisă, însă la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme.

d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor

acţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs,

7

I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti 1994,

pg.124

Tehnici promo ionale

- 14 -

Tehnici promotionale

serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Această formă de

publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului.

1.2 Publicitate de marcă - este axată pe evidenţierea mărcii sub care

produsul este oferit pieţei. Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă.

1.3 Publicitate instituţională - denumire consacrată în literatura de

specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

2.1 Publicitate locală - este efectuată mai ales de firmele şi unităţile

comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţă locală de desfacere.

2.2 Publicitatea regională - este desfăşurată atât de firme producătoare,

comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului

geografic al unei regiuni.

2.3 Publicitatea naţională - este susţinută mai ales de firmele care

acţionează la nivel naţional.

2.4 Publicitatea internaţională - este larg utilizată de firmele producătoare

exportatoare, de firmele de comerţ exterior.

3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:

3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai

frecvent întâlnită în practică.

3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenţilor

comerciali.

4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea

caracteristicilor clare ale produsului.

4.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi

resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se

sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…” etc.

5. După efectul intenţionat publicitatea poate fi:

5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.

5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

6. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,

care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali. 7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs, cât şi influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această formă de publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţele puternic concurenţiale; în unele ţări poate lua forma unei publicităţi comparative, indicând în anumite condiţii, în ce constă superioritatea unui produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.

Tehnici promo ionale

- 15 -

Tehnici promotionale

Criteriul

Modalităţi

de

realizare

a

publicităţii

 

Publicitatea de produs

 

1. Obiectul publicităţii

Publicitatea de marcă Publicitatea instituţională

2. Aria geografică de

Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională

 

răspândire a publicităţii

3.Destinatarul

Publicitate

destinată

mesajelor publicitare

consumatorilor finali Publicitate intermediarilor

destinată

4.Tipul mesajului difuzat

Publicitate factuală Publicitate emoţională

 

5. Efectul intenţionat

Publicitate directă Publicitate întârziată

 
 

Publicitate finanţată de producător

6. Sponsorul publicităţii

Publicitate finanţată de intermediar Publicitate finanţată de distribuitor Publicitate finanţată de alţi agenţi economici şi sociali

7.Influenţa exercitată asupra cererii

Publicitate destinată influenţării cererii primare Publicitate destinată influenţării cererii selective

2.4 Publicitate şi media Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelor organizaţiei include: afişajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport în comun, internetul, telefonul mobil, etc. În alegerea mediului de comunicare, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt 8 :

natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii;

costurile pentru difuzarea mesajului;

posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj;

zona geografică pe care o acoperă;

audienţa lui de către ţinta urmărită.

8

Anghel, L.D. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1999, pg.94.

Tehnici promo ionale

- 16 -

Tehnici promotionale

Reclama prin Ziare

Fără îndoială, presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin

care se realizează publicitatea. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa, dar în anul 1751, apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche », iar în anul 1777 apare primul cotidian « Journal de Paris », moment din care publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare. Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de Debats ». În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. Ziarul, tipărit în două limbi, română şi italiană, anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor, având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe. 9 Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în condiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc. Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de marketing, respectiv informaţii privind felul produselor care se comercializează, preţul acestora, locurile de distribuţie, mijloacele speciale de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:

- introducerea unui nou produs pe piaţă;

- schimbarea de imagine;

- accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs;

- crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă;

- creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung;

- modificarea comportamentului consumatorului.

Reclama prin ziare are următoarele avantaje:

Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoperă un anumit teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. În general, ele furnizează informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei. Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul în pagina ziarului. Rapiditatea difuzării - Ziarele publică aproape întotdeauna reclame prompt, la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare. Potenţial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea consumatorilor. Costuri scăzute - Ziarele oferă, în mod normal, spaţii de reclamă la costuri scăzute, datorită acoperirii numai a unei zone geografice.

9

Anghel, L.D. – op.cit., pg.54. Tehnici promo ionale

- 17 -

Tehnici promotionale

Răspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determină un răspuns al clienţilor relativ rapid, putând avea efecte chiar din ziua următoare difuzării reclamei. Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii căutând ceea ce îi interesează în mod direct şi personal. Credibilitate - Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune. Caracter activ - Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul răsfoieşte paginile, face însemnări pe margini, omiţând ceea ce nu-l interesează. Desigur, reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care mai importante sunt:

- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adresează unui număr mare de cititori, cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. Din acest motiv, este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit.

- Capacitatea de reproducere limitată - Reclama din ziare are o capacitate limitată de reproducere, în special în comparaţie cu cele difuzate prin reviste şi poştă.

- Lipsa de proeminenţă - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Desigur, un mod de depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.

- Durata de viaţă scurtă a reclamei - De regulă, ziarele sunt aruncate rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă. Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel mai mare impact asupra potenţialilor cumpărători, iar mesajul să fie diferit de al celorlalte reclame, poziţionat în paginile din dreapta sus.

Recomandări pentru succesul reclamei de ziar 10 :

Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei; Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru a evita dispersarea atenţiei; Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului; Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, întotdeauna din perspectiva potenţialului client; Indemnarea cititorilor la acţiune imediată;

Identificarea produsului prin marcă, logo – evidenţierea reputaţiei producătorului; Furnizarea de informaţii logistice – locaţie, orar, modalităţi de plată, persoană de contact, telefon, etc. Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări vizibilitatea reclamei; Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura o lecturare confortabilă; Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante, fără exces de elemente grafice; Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs.

10 Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.87

Tehnici promo ionale

- 18 -

Tehnici promotionale

Tipurile de reclamă din ziare Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclama de prezentare, reclamam clasificată, înştiinţări publice şi înserări pretipătite. Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar. Astfel, ea nu trebuie să apară în pagina întâi, în pagina editorială, în pagina de decese, în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi în secţiunea de reclamă clasificată. Ziarele noastre în mare lor majoritate nu respectă însă această regulă, publicând reclame de prezentare aproape în fiecare pagină a ziarului. Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. Majoritatea reclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianii cu amănuntul. În SUA, de exemplu, reclama locală de prezentare reprezintă 87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama în ziarele naţionale este mult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari de circulaţie a ziarului naţional. Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policromă, cu sau fără imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru, fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar. Reclamele de prezentare naţionale pot apare şi în formă pretipărită, pe o întreagă pagină. O variantă obişnuită a reclamei de prezentare, regăsită în special în occident, o reprezintă înştiinţarea, care apare ca un subiect de editorial şi este taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei de prezentare obişnuite. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect de editorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare de genul „Reclamă”, „Publicitate”, „Material publicitar”, etc. Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă a ziarelor. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri, servicii şi oportunităţi de afaceri de toate tipurile, de la proprietăţi imobiliare comercializări de autoturisme, electronice, la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mare anvergură. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. O astfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”, care are subcapitole precum: „Auto-moto”, „Electronice”, „Imobile”, „Diverse” etc. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiului cumpărat şi de durata de transmitere a reclamei. Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. Acestea apar în secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-o mărime ceva mai mare, margini artistice, spaţii albe şi uneori color din

abundenţă. Înştiiţările publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezintă înştiinţări legale privind modificările apărute în atructura afacerilor, rapoarte financiare, informaţii privind persoanele juridice şi fizice. Aceste reclame au un format prestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora. Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un format mai mic. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate în ediţiile speciale ale ziarului. Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea unei cărţi poştale duble, iar formatul