L'tude de march

Le march est l'ensemble des dbouchs offerts aux produits de l'entreprise. Un march se dfini par rapports un produit et une zone gographique. Ex : march franais de l'automobile Non consommateurs absolus (NCA) (ils achteront jamais le produit par impossibilit physique par exemple) Non consommateurs relatifs (NCR) (ils ne consomment pas le produit par mconnaissance, prjug, manque de moyens) March de la concurrence (clientle des entreprises concurrentes) March de l'entreprise (sa clientle) L'tude de march aide prendre une dcision concernant le lancement ou la modification d'un produit. Elle consiste rechercher des informations sur l'offre (les concurrents) et la demande (les acheteurs)

1- Les sources d'information

11 Sources internes l'entreprise Informations existantes obtenues par d'autres tudes ralises par : Service comptable (chiffre d'affaire) Service production (problmes de fabrication, innovation technique) Service Recherche & dveloppement (revues, livres, archives, ...) Service commerciale (volution des ventes, problme de distribution) Informations recherches spcialement pour l'tude Enqutes Test (essais d'un produit auprs des consommateurs) 12 Sources externes l'entreprise Organismes publics (INSEE, CREDOC, INC, ...) Syndicats professionnels (syndicats des boulangers) Revues professionnelles et spcialises

2- La pr-enqute

Elle permet de : bien poser le problme et de dfinir les objectifs de l'enqute de faire une tude documentaire pour recueillir es informations auprs d'organisme publics ou privs (INSEE), dans des revues ou banques de donnes de recueillir et de traiter l'information interne l'entreprise Etude de march 1/4

3- Dtermination de la population interroger

Cette population variera en fonction des objectifs de l'tude. Il s'agit de dterminer un chantillon, c'est dire un groupe de personnes prsentant les mmes caractristiques que la population de base tudier aucun chantillon ne devrait comporter moins de 30 individus sa taille dpend du degr de prcision recherch la reprsentativit de l'chantillon conditionne, en grande partie, la valeur de l'tude.

4- Le questionnaire
Voir exemples de questionnaires et plan 41- Choix du mode d'administration du questionnaire
DIFFERENTS MODES Prcautions prendre AVANTAGES INCONVENIENTS > avoir les adresses des personnes > prvoir cadeau si rponse (A du taux de retours) > ncessite questions simples > pas de contrle > temps de rponse long > taux de rponse faible > reprsentativit qqfois difficile

POSTAL

prvoir envelopperponse timbre "

> permet d'atteindre ceux qui refusent le face face (temps..) > simplicit > peu coteux (mme si dispersion gographique)

Par TELEPHONE (sans contact personnel)

Attention aux horaires !

> implique possession > relativement peu du tlphone coteux (mme si > ncessite dispersion) questionnaire court > permet de choisir la > incertitude quant priode (ex: pub..) l'interview > rapide > la plus sre >respect de l'chantillon > permet une apprciation de l ' enquteur > rapide > peu coteux > choix du lieu possible (magasin..) > la plus coteuse (contrle, contreenqute) > temps limit (20mn) > prsence enquteur : risque de gne (biais, timidit) > difficult respect chantillon > conditions peu favorables (bruit, press, gne,...) > "tr i c h e " des enquteurs possible > ncessite des adresses e-mail > problme de confiance > problme de confidentialit avec le courrier lectronique > ncessite comptences techniques

A DOMICILE (par enquteur)

Ncessite un enquteur form (honntet, neutralit, contact humain,...)

DANS LA RUE

Prvoir petit cadeau (A des volontaires !)

> cot quasi nul - Utilisation du > gain de temps courrier lectronique Par INTERNET - Questionnaire sur site Internet > questionnaires intelligents > dpouillement automatis

Etude de march 2/4

42- La rdaction Prcautions prendre se poser quelques questions Qu'est-ce que je cherche ? Chacune des questions est-elle strictement ncessaire ? Une seule question suffira-t-elle pour obtenir cette information ? La personne interroge sera-t-elle en mesure de comprendre et de rpondre ?
Types de questions Exemples Soit une rponse : ex: quel ge avezvous ?

AVANTAGES > simplicit (pour l'enqut, pour l'enquteur, pour le dpouillement) > laisse toute libert de rponse > fournit beaucoup d'informations > intressante pour tudes de comportements,.. > facile codifier, dpouiller > voie moyenne entre ouverte et ferme > facilite la tche de l'enquteur relativement facile codifier, dpouiller

INCONVENIENTS > informations recueillies simples > ne se prte pas des tudes complexes de comportement, d'attitude,... > ncessit matriel (enregistrer, filmer) > rponses imprcises, hsitantes, confuses > difficiles dpouiller > remde la paresse de l'enqut > prvoir case "autre" > risque de suggrer > ncessit d'une pr-enqute pour formuler les choix classement quelquefois difficile

Ferme

Soit 2 rponses : ex: possdez-vous une automobile ? OUI NON Quel est votre avis... Que pensez-vous de...

Ouverte

A choix multiples (prforme, OCM)

A classement

Les chelles

L'enqut choisit parmi les rponses Proposes. A propos de..., vous tes: - trs favorable - assez favorable... Classez par ordre de Prfrence, en les numrotant, les qualits de ... ou: Notez de 0 10 ... Type Likert : pas du tout d'accord Pas d'accord Indiffrent...

permet des informations relativement nuances

construction dlicate

Recommandations quant la rdaction

phrase explicative indispensable (demander collaboration, se prsenter,...) style courtois, aimable la prsentation doit tre claire, agrable (surtout si crit, prvoir le dpouillement) commencer par des questions simples (met en confiance,...) faire un PLAN (par thme,...) mettre les questions d'identification et caractre confidentiel plutt la fin choisir des termes dlicats (clairs, non ambigus, mots la porte de l'enqut) prvoir cases NSP( Ne Sait Pas) ou "sans opinion" prvoir mode d'emploi des questions si ncessaire (cocher, entourer,...) attention aux questions difficiles dont la rponse demande un calcul (frquence, chiffres,)

Etude de march 3/4

43- L'enqute proprement dite Elles comporte : une introduction des questions de prise de contact les questions lies aux objectifs de l'enqute des questions signaltiques (identification de la personne), reporter de prfrence la fin du questionnaire une conclusion avec des remerciements

44- Le test et la rdaction dfinitive du questionnaire Il permet de corriger les incomprhensions et les problmes ventuels

5- Dpouillement

examens des non-rponses (origine, cause) tri, comptage saisi des rsultats dans un tableur reprsentation graphique

6- Le rapport d'enqute
Le rapport devra tre prcis, claire et mettre en vidence ce qui sera utile l'action

objectifs de l'enqute mthodologie de ralisation de l'enqute interprtation et commentaires des rsultats les plus importants conclusion

Etude de march 4/4