Caso CitiCorp

Prueba de Marketing Relacional

Caso Citicorp 1990: El marketing directo integrado abre un nuevo territorio

1.

Qu conceptos de los vistos en clase puede usted identificar?

Concepto de servicio: El producto financiero que propone CITICORP, es un servicio. En efecto, los prestamos hipotecarios son actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores. Adems, cumplen las 5 caractersticas de un servicio : Intangibilidad , porque el prstamo hipotecario no se puede gustar, sentir, ver, or u oler. Inseparabilidad: porque los prestamos hipotecarios no se pueden separarse del vendedor, y que la creacin y realizacin del servicio ocurre al mismo tiempo que su consumo. Heterogeneidad: porque es difcil lograr estandarizacin de produccin del prstamo hipotecario. Perecibilidad: porque son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Propiedad: porque no da propiedad fsica.

Concepto de estrategia Marketing de los servicios: La dicha estrategia de Marketing reagrupa 3 etapas: La segmentacin : En este Caso de CITICORP, los clientes se situan en Maryland , y se dedica a Personas naturales. El posicionamiento: El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes. Aun, CITICORP no tiene un posicionamiento claro.

El marketing Mix : Es componado de 7 P Producto: el Producto de CITICORP es un prstamo hipotecario, con tasa de inters Precio: el precio depende del montn del prstamo, porque la tasa de inters se basa en el prstamo. Esa tasa de inters es 2,5% mas alta que la de sus competidores. Plaza o Distribucin: La distribucin se hace primeramente por telfono y despus gracias a un vendedor en las oficinas o a domicilio. Promocin: La promocin se hace a travs de mltiples medios. Primeramente, se hace por publicidad en peridicos. Despus se hace

por Correo electrnico. Pues, se hace por telemarketing. Por fin, se hace por las fuerzas de ventas mviles (en mayoridad en los campos). Personal: El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. "La venta de un servicio y la prestacin del servicio rara vez pueden separarse" . Solamente con servicios automticos y mecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios. Ac el personal seria los vendedores por telemarketing coordinados con las fuerzas de Venta en los Campos , y oficinas. Proceso: Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. Los clientes participan en el proceso de la prestacin del servicio. Aqu, el proceso seria primeramente, el contacto entre el vendedor y el cliente por telfono o fsicamente, segundamente la signatura final de los tramites que da la prueba que la empresa consigue un prstamo hipotecario al cliente, despus la entrega de dinero en el cuento corriente del cliente , y por la fin el rembolso de la deuda mas el pagado de los intereses por la parte del cliente. Evidencia fsica: El papel de la Evidencia Fsica es hacer al servicio ms tangible y fcil de captarlo mentalmente. Hay dos clases de evidencia fsica : La evidencia perifrica: Se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningn valor independiente del servicio mismo. En este caso , la evidencia perifrica seria el tramite firmado por la empresa y el cliente que atesta del prstamo. Ademas, podra tambin ser el dinero agregado en la cuenta corriente del cliente. La evidencia esencial: No la puede poseer el cliente. Influye sobre la compra del servicio. Ej : El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc. En este caso, la evidencia esencial seria basada en el comportamiento de las fuerzas de venta y del personal encargado del telemarketing con el cliente. Ademas, serian el sentimiento que dan los vendedores de la fuerza de venta al cliente (aseguramiento, empata, apariencia fsica, etc.). Por fin, seria el sentimiento que da la publicidad en los peridicos, a los clientes actuales y potenciales.

Concepto de categoras de servicios:

El tipo de mercado y la categora de servicio de Citicorp es un de tipo consumidor porque Citicorp trabaja con las personas. La intensidad de mano de obra de Citicorp es basada en las personas y no en los equipos. Los productos de Citicorp son intangibles porque son productos financiaros. En el negocio de Citicorp hay poco contacto con el cliente. Citicorp tiene un contacto con el cliente cuando el compra el servicio de prstamos. Y despus los contactos son pocos frecuentes. Podemos definir Citicorp con una empresa que tiene una capacidad de proveder profesional con un objetivo de lucro. En efecto Citicorp vende servicios financieros. La naturaleza de los servicios de la compaa son productos intangibles porque los productos financieros son imperceptibles. Tambin podemos decir que los servicios tienen una naturaleza caracterizada por la inseparabilidad porque la produccin y el consumo son simultaneo. El marketing interactivo es un marketing que usa Citicorp porque la calidad del servicio es percibido por los clientes por la interaccin del cliente y del vendedor. Concepto de Marketing Relacional: El Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. Paso de un marketing transaccional a relacional, en efecto el marketing mix para de los 4P a los 7P mas un servicio. Se enfocan en la calidad percibida del prstamo, con una tasa de inters mas alta pero con ventajas con mas valor al lado con un prstamo sin tardanzas ni tramites. La sensibilidad a los precios es baja, los clientes son capaces de pagar mas porque la empresa proponer servicios diferentes y adicionales. Adems propone una comunicacin directa y interactiva, con los nmeros 800 para las preguntas de los clientes y adems un marketing directo hacia los consumidores. Adems la funcin de marketing tomo mas importancia en la empresa, con el desarrollo del programa formaron un equipo de proyecto para lanzar el producto, en el que estaban representados muchas divisiones de marketing. Este equipo iba a funcionar durante las fases de planeacin de marketing y del diseo estratgico del programa.

Dentro del Marketing Relacional hay la nocin de CRM, Customer relationship management, es la Administracin de las Relaciones con los Clientes.

Es un modelo de gestin de negocios, que implcita y explcitamente se orienta a la relacin individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnolgico de manejo de bases de datos y de comunicacin con los clientes. Buscaron un contacto directo con los clientes a travs del marketing directo, adems construyeron una base de datos de ellos para establecer una relacin mediante un dialogo en el transcurso del tiempo y tener informaciones sobres los clientes para modificar la demanda. Concepto de Marketing Directo: En el caso Citicorp podemos identificar que la empresa ha utilizado el proceso de Marketing directo. En efecto un aspecto fundamental de la estrategia de Citicorp de expansin ha sido el marketing directo recurriendo a un sistema interactivo de marketing que utiliza uno ms medios publicitarios.

Los medios publicitarios que han elegido Citicorp son el hecho de haber optado por un mtodo integrado que serva del telfono, cupones y publicidad en los peridicos, de Telemarketing, de correo directo y de la fuerza de ventas. En efecto la Publicidad en los Peridicos consiste en conseguir preguntas en una zona geogrfica general por qu los anuncios en los peridicos produjeron preguntas y promovieron la muestra del producto. El Correo directo consista en enviar a una base seleccionada de clientes que tenia una casa de un alto valor monetario. El correo tambin se dedicaba a los clientes actuales que tenan la tarjeta de crdito de Choice y que verificasen con los criterios para una segunda hipoteca. El Telemarketing era primero un telemarketing de entrada por medio de respuesta a la prensa y al correo directo con un nmero de servicio al pblico (800). Y segundo el telemarketing de salida a fin de dar un seguimiento muy personalizado y eficiente a los posibles compradores. El marketing directo de Citicorp cre relaciones con clientes del banco que viven lejos de su centro y que hacen transacciones por correspondencia o por telfono. Conjuntamente han elegidos esos nuevos medios para conseguir una transaccin comercial en un punto determinado. Esta nocion de Direct Marketing Asociation se identifica en el caso por qu ofrecen un canal alternativo de distribucin para los productos financieros, lo que no incluye la lenta iniciacin de operaciones ni la inversin de capital, requeridos para establecer una estructura de sucursal tradicional. La Fuerza de ventas en el campo era de recibir la solicitud llenada por el televendedor, encargndose de la aprobacin y del proceso de crdito. Para 5

facilitar la cooperacin entre los equipos de tele marketing y la fuerza de ventas, se crearon torneos con incitaciones y grupos de ventas entre ambos. A los televendedores se les gratificaba por generar solicitudes completas y con altas probabilidades de compra, y a los representantes de ventas se les premiaba por terminar la solicitud. De esta manera, ambos grupos trabajaban juntas como grupo con objeto de ganar los incentivos. Los dos equipos deban preocuparse por la calidad y la puntualidad, a fin de cerciorarse de que se realizase la compra y de que el cliente quedara satisfecho. Ademas Citicorp ha conseguido una respuesta mensurable a su proceso de Marketing Directo realizando una prueba exhaustiva. Citicorp hizo un seguimiento de ellas a fin de contar con un anlisis confiable del efecto del marketing directo integrado. La prueba se divisa en cuatro pruebas: Un paquete control, que se manifest con un correo directo y una alta solicitud (ms de 70 datos de la informacin necesaria) que deba llenarse y devolverse por correo al banco. Un paquete incluye la opcin de contestar a un telfono de servicio al pblico (nmero 800) que se atenda al paquete bsico de la correspondencia, con lo cual se brindara al consumidor la oportunidad de formular preguntas y, si lo prefera, de completar la solicitud por telfono. Una opcion incluye la carta y la forma de solicitud, as como una tarjeta de respuesta de negocios que permita al consumidor pedir ms informacin. Por medio del telemarketing de salida se entro en contacto con los que respondieron a esta ltima modalidad. En algunas regiones selectas de prueba, anuncios de peridico que ofrecan un mecanismo de respuesta a travs de un telfono de servicio. Tambin a estas preguntas se les daba un seguimiento con el telemarketing de salida.

Citicorp estableci tres criterios para juzgar la eficacia del programa: El nmero de cuentas generadas El ingreso por cuenta El costo por monto prestado

El marketing Directo de Citicorp utiliza recursos como el correo directo y prensa, en los que hace una oferta comn en el paquete tradicional. Este sistema utiliza test para encontrar el mejor y nico mensaje o sistema para llegar con la oferta. La estrategia consista en valerse de este tipo de publicidad para lograr el reconocimiento antes de enviar el correo directo. Se haba proyectado que la sinergia creada entre la publicidad impresa y el correo directo procurase al consumidor un mayor nivel de comodidad y un mejor conocimiento del producto, una vez que recibiese el correo directo. 6

Uno de los objetivos aqu era generar algn tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrndose el anlisis de la campaa en los resultados obtenidos. Adems el Marketing Directo de Citicorp tena dentro sus objetivos la venta directa, la generacin de Inters (generando contactos de ventas, solicitudes firmes, y consumo de las ventas) y por fin la generacin de trfico. El Base de datos de Citicorp fue realizado a partir de archivos reagrupando informaciones sobre la conducta y el estilo de vida de las personas, clientes o posibles clientes. As que luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseadas para cada perfil. Adems, el deseo de realizar una prueba sobre los efectos de una campaa coordinada de medios impona a la iniciativa un base de datos con una estricta segmentacin de listas, lo mismo que requisitos analticos y operativos. Citicorp trat de aprovechar las investigaciones hechas en otros programas en Estados Unidos, con el fin de determinar el posicionamiento del producto y el mercado meta. Pero lo que juzg til fue efectuar una investigacin de mercado dentro de la regin donde se lanzara el producto; con ello se pretenda averiguar si el mercado contena caractersticas en los siguientes aspectos: Demografa del cliente Psicografa de cliente Saturacin excesiva del mercado respecto al producto Nichos especiales en el mercado que no hubiesen sido aprovechados de manera suficiente Nichos especiales en el mercado que prometiesen niveles ms altos de rentabilidad

Una parte de la investigacin inclua encuestas a clientes, tendientes a conocer su opinin sobre las tasas de inters, los honorarios administrativos y el proceso de solicitar un prstamo. Citicorp se enter de que algunos clientes no les molestaran las altas tasas de inters de una segunda hipoteca, a condicin de que el prstamo se usase en inversiones. Sin embargo tambin descubri que tenan serias objeciones en contra de elevados honorarios administrativos, llamados comnmente puntos, y que tenan una actitud ms negativa an ante el largo y tedioso proceso de solicitud. Como Citicorp cobraba un inters relativamente alto en sus prstamos, este resultado de la investigacin se convirti en la clave del marketing estratgico y de la presentacin creativa del producto: un prstamo sin tardanzas ni trmites engorrosos tendra xito aun con altas tasas de inters. El objectivo del base de datos de Citicorp fue de establecer una relacin mediante un dialogo en el transcurso del tiempo. Este tipo de marketing directo se traduzco en una continua comunicacin con los individuos de inters para la empresa. Esto es especialmente vlido en cuanto a la capacidad del marketing directo para generar reconocimiento de marcas (Falta de reconocimiento local del nombre Citicorp), para desarrollar percepciones positivas hacia la empresa o producto y para crear una actitud de lealtad hacia esta.

2.

Qu conclusiones puede usted sacar del uso de dichos conceptos?

Concepto de Estrategia Marketing En la parte Segmentacion, falta a CITICORP una descripcin precisa de las personas naturales siguiendo los criterios Demogrficos Geogrficos Psicogrficos Beneficio buscado. Saturacin excesiva del mercado respecto al producto

Pero, en la encuesta de mercado que hacen agregan los criterios de Nichos especiales en el mercado que no hubiesen sido aprovechados de manera suficiente Nichos especiales en el mercado que prometiesen niveles ms altos de rentabilidad Asi que si cumplen todos los criterios enunciados, CITICORP tendr una mejor segmentacin, lo que le ayudara a tener un mejor posicionamiento. Ademas, CITICORP podra agregar personas jurdicas u organizaciones, a su segmentacin. En la parte Posicionamiento, podramos proponer a CITICORP el posicionamiento siguiente : Un servicio de calidad, fcil de acceso, sin tardanzas, sin tramites, y que se usase en inversiones. En la parte Marketing Mix, hablando de precio, parece que la empresa tiene una buena estrategia. Su tasa de inters es 2,5 puntos de % mas alta que la de sus competidores, pero los clientes son dispuestos a pagar una tasa de inters mas alta porque la empresa ofrece un servicio mas convenido (Un servicio de calidad, fcil de acceso, sin tardanzas, sin tramites, y que se usase en inversiones) Concepto de categoras de servicios: Citicorp debe vender un producto inmaterial en otras palabras un servicio intangible. Un servicio intangible es un servicio que los clientes no pueden tocar entonces Citicorp debe vender una promesa a los clientes. Pero no es una cosa muy fcil para la compaa porque el consumidor tiene dificultades para evaluar la calidad de un producto intangible. Para el consumidor es difcil tambin de comparar los servicios intangibles entre ellos para ver que servicio tiene la mejor atractivita.

Entonces Citicorp debe enfocarse sobre la repuesta de los deseos de los consumidores para que a pesar de tener una tasa de inters mas alta los consumidores tienen una preferencia por los servicio de la compaa. Porque con una anlisis de los deseos de los consumidores estar mas fcil de justificar un servicio a un precio mas alto por un servicio intangible. Entonces Citicorp sabe que la calidad percibida depende mucho de la interaccin entre el consumidor y los vendedores. Citicorp entendi que el Marketing interactivo es importante en su negocio porque la venta de productos intangibles depende tambin de los recursos humanos. Una dimensin importante de la calidad de servicio es la empata. En efecto para mejorar el sentimiento de calidad Citiciorp debe facilitar el contacto de los cliente con la empresa. Con el objetivo de crear una relacin cercana entre los clientes y la compaa. Para hacerlo la comunicacin que va a vehicular la empresa es importante. Citicorp debe mantener un contacto regular para mantener sus clientes informados en un lenguaje que pueda entender. Adems en el sector financiarlo Citicorp debe facilitar la comprensin del mundo de la finanza a los clientes. Pero tambin es importante que Citicorp tenga siempre una comprensin desarrolladla de sus clientes y de sus necesidades Otra dimensin importante en la calidad de servicio es el Aseguramiento. Y en particular la nocin de seguridad. En efecto los clientes deben tener un sentimiento de seguridad de Citicorp por ejemplo no va a subir las tasas de inters de un da a otro. La empresa debe dar informaciones para tranquilizar los futuros cliente en su plan de comunicacin. La encuesta ha mostrado que el xito del servicio, est condicionado por la calidad del servicio. En efecto los consumidores estn dispuesto a pagar tasa de inters ms alta si la calidad del servicio es alto tambin. Los consumidores son sensibles a un servicio de prestamo rpido y sin trmites engorrosos. En este caso estamos en la dimensin de la sensibilidad en los dimensiones de la calidad de servicio. La empresa debe proveer un servicio rpido y de calidad para conocer el xito. Concepto de Marketing Relacional: En el marketing relacional la empresa se enfoca mas en el cliente, tendran que hacer mas esfuerzos en el CRM escuchando mas el cliente y conocindolo mas por ejemplo conociendo las histricas de sus compras, sus medios de comunicaciones preferidos, sus medios de pagamiento y sus servicios preferidos por ejemplo y esto haciendo una encuesta de satisfaccin al cliente. Tener mas aptitudes y competencias relacionales, la empresa tiene que enfocarse en transacciones comerciales a largo plazo con inters al cliente. Tendra que hacer mas esfuerzos con los clientes durables y fieles con sistemas de fidelizacion y mas seguimiento de los clientes. Tener mas redes de comunicacin con los clientes, tener un dialogo individualizado a cada momento con el cliente. En esta poca eras mas difcil estar en contacto 9

directo a cada momento con el cliente, no haba Internet, mensajes de celular que son hoy en da los mejores canales de comunicacin. En esta poca por ejemplo enviar mas coreos para saber si el cliente esta satisfecho y describiendo los nuevos productos o cambios, y un seguimiento por telfono. Proponer productos individualizado que tenga mucho valor para cada cliente, despus de tener dialogo con el cliente la empresa deber ser capaz de proponer une productos o tarifas personalizados a cada unos. Concepto de Marketing Directo El marketing directo permite a las empresas realizar una marketing masivo (comunicacin y distribucin) a nivel individual, (Mendoza, 2001, 28). El marketing directo utiliza medios publicitarios y tcnicas promocinales para inducir conductas, y tecnologa computacional para individualizar el proceso de marketing adems de su cometido limitado como canal de distribucin tiene el potencial para refinar y mejorar las actividades publicitarias y promocinales y restaurar la eficiencia perdida de estos elementos de la mezcal de marketing (Rosenfield 1987). En el caso de Citocorp el marketing directo que han elegido estuvo bien echo siguiendo las etapas uy adems modificaron cosas despus de ver que hacia problemas o que era mas pertinente hacerlo as por ejemplo lo de los anuncios en los peridicos que tuvieron gran eficacia antes que los clientes recibieran la correspondencia directa. Gracias al telemarketing se dieron cuenta de esto. Al efectuar las llamadas de seguimiento a los que haban contestado el correo directo, un gran nmero de ellos dijeron haber visto el anuncio en la prensa. Este dato junto con el 10% ms alto conseguido en las respuestas por correo, vino a confirmar un hecho reconocido en la industria de la publicidad: los anuncios impresos han de preceder al uso del correo. Esto les permiti no solo conseguir la tasa de respuesta producidas por el anuncio en el peridico, sino tambin aprovechar el reconocimiento general que haba creado la publicidad y aumentar con ello las tasas de respuesta en el correo y, posiblemente, en el telemarketing. Hoy en da este marketing directo no seria de actualidad pero para esta poca los resultados que tuvieron fueron buenos.

10