Sunteți pe pagina 1din 34

MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL I NOIUNEA DE MARKETING


Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea pe care i vor putea asigura nscrierea ct mai ferm pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii i presiunea forelor pieei. Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic, a mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare eficient a lor, au condus la naterea conceptului de marketing mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului. Astfel mix-ul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n cadrul evoluiei conceptului de marketing mix amintim gnditorii: Neil Bordeau dezvoltarea produsului; adoptarea mrcilor; vnzarea direct; promovarea la locul vnzrii; expunerea n raft; logistica; determinarea preului; canalele de distribuie; publicitatea; serviciilor; cercetarea i analiza informaiilor; Albert Frey oferta prin care nelegem produsul ...., mijloace care se refer la publicitate; Eugene J Kelly i William Lazer serviciile produsului; comunicaiile de marketing, distribuia. Jerome McCarthy a stabilit elementele mix-ului de marketing ca fiind: produsul, preul, plasamentul(distribuia)i promovarea. Asemntor unei reete culinare ce 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale, prjiturii marketingului, ce urmeaz a fi prezentat potenialilor cumprtori. n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mix-ului, dei sunt considerate convenionale ca variabile endogene semnificnd componente interne manevrabile de ntreprindere , n realitate doar produsul i promovarea apar a fi deplin cercetabile de ntreprindere, preul i distribuia avnd un caracter mixt fiind influenate i de factorii exteriori. La nivelul celor patru elemente ale mix-ului se gsesc constelaii de instrumente rezultnd submix-uri de produs, pre, distribuie i promovare.

MIXUL DE MARKETING

PRODUSUL Gama - dimensiuni(lrgime, lungime, profunzime) - structur(calitate, nnoire, diversitate) Atribut(corporale i necorporale) - design - culoare - ambalaj - nume - marc - servicii post vnzare alte caracteristici de baz Comunicare referitoare la produs Imaginea produsului

PREUL Nivele i structur Discounturi Termene de plat Faciliti Condiii de creditare

MARKETING MIX

DITRIBUIA (plasarea) Canalele de distribuie Sisteme de distribuie Localizare Tehnici de vnzri Transport Stocare Depozitare Alte componente logistice

PROMOVAREA (comunicarea promoional) Mijloace de promovare direct - forele de vnzare - marketingul direct Mijloace de promovare nepersonal (de mas) - publicitatea - promovarea vnzrilor - relaiile publice Manifestri expoziionale

MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL II ASPECTE TEORETICE PRIVIND ELEMENTELE MIX-ULUI DE MARKETING


1. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezint conduita adoptat de o firm referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i de servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici, ct i a populaiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice. n accepiunea sa cea mai convingtoare politica de produs cuprinde: Politica n sens strict Politica sortimental Politica de servire i garanie ntre aceste componente exist o strict condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs. 1.1. OBIECTIVELE I SARCINILE POLITICII DE PRODUS Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politici de produs privesc modul concret de a .resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. neleas drept un ansamblu de strategii i tactice, politica de produs trebuie neleas ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru ntreprindere; Modernizarea produselor reprezint sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum consemnate n timp; Eliminarea produselor mbtrnite n cazul n care acceptanta clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes. Pentru a-i conserva indicatorii de performan, ntreprinderea, trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor i s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia. 6

MIXUL DE MARKETING 1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere analiza produselor aflate n fabricaie i/sau vnzare i urmrile lor n utilizare sau n consum. Aceasta are semnificaie unei analize diagnostice de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie; b) Activitatea de inovaie este principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea privete nu numai produsul, ci li stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte crearea unui climat inovator n toate compartimentele ntreprinderii; c) Modelarea produsului totalitatea operaiilor prin care ntreprinderea productoare confer identitatea bunurilor pe care le creeaz. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau contur viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea, economicitatea, estetica i valenele ergonomice ale produsului d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele romneti ct i pentru importul destinat pieei interne. Exemple: brevete de invenii, mrcile de fabric, de comer i de servicii, desene industriale, mostre gustative, dreptul de autor, etc. e) Atitudinea fa de produse vechi o reprezint preocuparea ntreprinderii fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de absolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul acordat n producia sau desfacerea ntreprinderi: Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la o pia, referitoare la vitalitatea sa, permit ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie 1.3 COMPONENTELE CARE DEFINESC UN PRODUS Multiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondent n creterea exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor . s le satisfac, determinnd totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru . rspunsurilor la ntrebri ca: ce este un produs?, ce reprezint un produs nou?, care sunt elementele purttoare ale noutii?, etc. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs, n accepiunea marketingului, pot fi grupate n felul urmtor: Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su, determinat de substana material a acestora. Se ncadreaz aici forma, gabarit, capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere, rezisten, etc. Componente acorporale elemente ce nu au corp material care sunt numele i marca, instruciunile de folosin, protecia legal prin brevet, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs(instalarea, punerea n funciune, service-ul, etc.); referitoare la produs, cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuite potenialului cumprtor(aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitatea prin mijloacele de comunicare n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului; 7

MIXUL DE MARKETING Imaginea produsului sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produselor n rndul cumprtorilor. 1.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR Ciclul de via al produselor reprezint evoluia unui produs din momentul lansrii pe pia pn n momentul dispariiei i cuprinde: Introducerea creterea lent a vnzrii, profit inexistent, cheltuieli de lansare mari Creterea acceptarea produsului pe pia, creterea profitului Maturitatea scdere a creterii vnzrii, stabilizarea profitului Declinul vnzrile i profitul scad Factorul care influeneaz ciclul de via al produsului poate fi influenat de factori generali(progresul tehnico-tiinific, creterea veniturilor, consumului) i factori specifici(natura produsului, mrimea gamei sortimentale, reglementri ale legislaiei) Ciclul de via al produsului
V N Z R E A I P R O F I T U L

Profitul vnzrile

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

MIXUL DE MARKETING 1.5. GAMA DE PRODUSE Gama de produse reprezint o grup de mrfuri care se nrudesc prin destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit sau tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materii prime sau a tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot definii prin urmtoarele coordonate: Lrgimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compune Profunzimea gamei dat de numrul de linii de produse distincte pe care le conine o serie de produse Lungimea gamei nsuirea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie 1.6. ETAPELE PROCESULUI DE NNOIRE A PRODUSULUI Etapele procesului de nnoire reprezint activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu nou. Astfel lansarea produsului pe pia cuprinde: Elemente ale procesului de lansare: perioada de lansare, zona teritorial, canale de distribuie, pregtirea pieei, alegerea metodei de comercializare i pregtirea forei de cumprare Difuzarea noului produs pe pia: etapa de constatare, etapa interesului individual, etapa de cumprare, etapa de ncercare, etapa de acceptare Controlul lansrii noilor produse: gradul de ptrundere a produsului n consum Utilizarea produsului n consum: modul n care a fost primit produsul pe pia, gradul de satisfacere a nevoilor pentru care a fost fabricat, mbuntiri solicitate de cumprtor, idei noi de produse, uzura moral. 1.7. STRATEGII N POLITICA DE PRODUS Opiniile ntreprinderii cu privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care la fabric se reflect n strategia de produs. Criterii de difereniere a strategiilor: Dimensiunile gamei de produs Nivelul calitativ al produsului Gradul de nnoire al produsului Tipuri de strategii: Strategia diversificrii gamei dimensional, ce urmrete dobndirea unei poziii mai bune a firmei pe pia i se realizeaz n trei sensuri: orizontal, vertical i lateral Strategia nnoirii sortimentului, urmrete nlocuirea produselor mbtrnite cu altele mai noi, superioare calitativ Strategia de selecie, urmrete eliminarea unor produse cu uzur moral ridicat i a celor ce prezint o cerere sczut, simplificare gamei prin micorarea, lrgirea profunzimii acestora Strategia stabilitii sortimentale, urmrete consolidarea prestigiului firmei n rndul consumatorilor 9

MIXUL DE MARKETING Strategia de adoptare, rspunde exigenelor specifice unei piee sau categorii de cumprare Strategia diferenierii calitative, urmrete optianalizarea calitii mrfurilor aflate n fabricaie\comercializare conform exigenelor de consum 2. POLITICA DE PRE n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali stlpi ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, n abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice, etc. Toate activitile de pia au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxul, deciziile eronate. Preul pare a domina piaa i operatorii de marketing, nimeni i nimic neputndu-se deroga de la rigorile politicii de pre, fr consecina negativ de rigoare. Politica de pre reprezint condiia firmei n legtur cu aplicarea diferitelor nivele ale preurilor speciale, a discounturilor, etc. 2.1 COSTURI I PREURI DE MARKETING Aceste concepte cost i pre au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice ntreprindere, n timp ce preurile introduc deja un element hazard, deoarece se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare. Costul componente i specificitate. Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit tip de produs sau serviciu. Se cunosc urmtoarele categorii de costuri: costul total care se compune di costul fix total i costul variabil total; costul mediu, care la rndul su este format din costul fix mediu i costul variabil mediu. n esen, costul mediu trebuie s scad pe msura producerii unei cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor uniti adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia ale unei ntreprinderi pot fi: dezvoltarea activitii; ptrunderea pe noi piee; retehnologizarea; modernizarea; etc. n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi: supravieuirea ntreprinderii pe o anumit pia; restrngerea activitii; schimbarea profilului de producie; contraatacarea concurenei; reducerea costurilor. Costurile de promovare i costurile de distribuie genereaz analize pe care trebuie s le analizeze decidenii cu scopul de a stabilii nivelul optim al acestora, respectiv de a fundamenta cine anume le va suporta ntruct acestea se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori. Preul concept i funcii. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora prin comparaie cu alte bunuri sau servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni care sunt: 10

MIXUL DE MARKETING preul absolut(atribuit intrinsec al bunului sau serviciului); preul relativ(obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor) preul instrument(de schimb, de salarizare, etc.) preul sistemic(element al unui sistem complex de informare i reglare economic) preul administrat(calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit) Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, specialitii, se pot conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen este vorba de raportul dintre pre i calitate care prezint modalitatea actual de abordare a oricrei consideraii de marketing privind preurile. Participanii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie s fie echilibrate, n procesul de evaluare, prin intermediul preului. Echilibrarea intereselor divergente a participanilor la procesul schimbului este un obiect greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s conduc procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi: preuri impuse(total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice; preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat, preuri libere, cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare; preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal. Preurile trebuie s satisfac urmtoarele condiii: condiia de a realizare a bunurilor sau serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori n scopul consumului respectiv utilizri; condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor. Prin ndeplinirea acestor condiii, n accepiunea tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor respectiv serviciilor sunt urmtoarele: de stimulare a ofertanilor; de asigurare a consumului final; de msurare a activitilor economice; de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminarea a dezechilibrelor ntre producie i consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului. Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i prezint interes la toate nivelurile societii indivizi sau grupuri sociale 2.2. STRUCTURA PREULUI PRAGULUI DE RENTABILITATE Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre pot fi formalizate i abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiti denumesc structura preului. Din multiple posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii preului poate fi redus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare: Profit Venituri Cheltuieli 11

MIXUL DE MARKETING =

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitate firmei a fost profitabil sau nu ntr-o anumit perioad: Activitate profitabil dac: Venituri > Cheltuieli Activitate fr profit dac: Venituri = Cheltuieli Activitate neprofitabil dac: Venituri < Cheltuieli O metod convenional pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.

CVT

CFT Pragul de rentabilitate

ncasare total Cheltuieli totale Costul fix CVT Costul variabil total CFT Costul fix total Conform graficului calculul pragului de rentabilitate se face astfel: Q = CFT / p Cvu Unde: Cvu cost variabil unitar p pre Odat cu acest calcul se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre unitar dat, astfel nct s acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile, astfel: Q critic = Cf / P Cvu Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit. 12

MIXUL DE MARKETING

n acelai context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de rentabilitate are aplicaii importante inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie. Subdimensionarea capacitilor de producie conduce la pierderi de cumprtori poteniali i implicit, la ratarea anselor de cretere a cotei de pia a ntreprinderii. Supradimensionarea capacitilor de producie este nc i mai duntoare, pentru c genereaz pierderi efective pentru investiii mai mari, care nu-i vor gsi sursele de amortizare. De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicaii n marketing ntre care, cu titlu de exemplu, se menioneaz: proiectarea gamei de preuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuiei i a activitilor promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a ntreprinderilor, etc. 2.3. STRATEGIA DE PRE I POLITICA PREURILOR Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial principal a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitilor de atingere a acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. 2.3.1. STRATEGIA DE PRE n principiu, obiectivul fundamental al politicii de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. Strategia este un instrument multidimensional care depinde att de factori endogeni(obiectivele generale ale firmei; nivelul cotei de pia; costurile specifice situaia rentabilitii; etc.) ct i de factorii exogeni(percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei; cadrul legal; etc.) n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de dou alternative opuse: a) strategia preului nalt, b) strategia preului de penetrare pe pia. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori dispui s plteasc preuri ridicate pentru produse sau servicii ce i intereseaz n mod deosebit. Printre avantajele acestei strategii enumerm: valorificarea unicitii unor produse sau servicii, segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice, reducerea preului iniial cu uurin, garantarea mai multor venituri, etc. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului i poate fi practicat i la nceputul ciclului de via dar i n fazele finale ale acestuia. Aceast strategie se recomand ndeosebi n situaiile n care cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre, pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor, puterea de absorbie a pieei este sczut, cnd costul produsului i serviciului se lovete de o puternic competiie. Pentru stabilirea strategiei de pre este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. 1 Astfel se pot pune n eviden urmtoarele particulariti, cele mai importante fiind:

Drgan JC Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III. Editura Europa Nova, Bucureti 1998.

13

MIXUL DE MARKETING n faza introducerii pe pia este uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia. Practicarea unor strategii de pre intermediar nu este necesar sub nici o form n aceast etap n faza de cretere a produsului sau a unui serviciu, opiunea pentru o strategie de pia este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni i necesitatea de a menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate situaia este mai dificil, vnztorii nepermindu-i mici s mreasc preurile, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preurile ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firmele competitoare. n faza de declin a ciclului de via este limpede c preul va fi micorat. Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre nu sunt sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite. 2.3.2. POLITICA PREURILOR Politica de pre cuprinde in aria sa problematic i politica preurilor. Adoptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferta produsului pe pia, cerinele clienilor, competiia existent, corelaiile dintre preurile unei game de produse, etc., constituie politica preurilor2. Deciziile referitoare la politica preurilor sun decizii tactice bazate pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins. O component important o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme ar fi urmtoarele: rabaturi oferite intermediarilor, rabaturi oferite pentru cantitile cumprate, rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, rabaturi pentru activiti promoionale. Politica preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. Aici putem distinge, preuri de livrare uniforme aplicat tuturor cumprtorilor, preuri de livrare zonale fiind stabilite preuri progresive, mai mari pentru cei aflai n zonele mai ndeprtate. Se mai face distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Astfel, preul unic este practicat la acelai nivel fiind expresia ncrederii clientului n vnztor, iar preul variabil practicat pe baza unor negocieri. Preuri n funcie de gama de produse sau servicii, vnztorii fiind interesai s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei. Politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final, fiind practicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie, fiind o politic mai puin agreat de detailiti. Un accent deosebit cade pe reducerea temporar a preului unor produse n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori. Politica garaniilor fa de declinul preului prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii. Preurile orientate dup competiie aici ncadrndu-se: alinierea la preurile firmelor concurente, stabilirea preului sub nivelul concurenei, stabilirea preului peste nivelul concurenei(atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie. Preurile psihologice printre care: preul impar de (tipul celor care au terminaii n 9), preul tradiional(pe care productorul nu dorete s-l schimbe), preul de prestigiu(mai ridicat, pentru a evidenia caracterul distinctiv al produsului sau punctului de vnzare)
2

Drgan JC, Demetrescu, M.C. op. eit.

14

MIXUL DE MARKETING Politica preurilor ofertelor speciale: acestea sunt de fapt reduceri de pre asupra unor loturi de mrfuri ce urmeaz a fi soldate, variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie concepute pe baze sistematice, ntreprinderile fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i firete pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propuso. 3. POLITICA DE DISTRIBUIE Rezultatele ntreprinderii se nregistreaz n mod specific unui anumit tip de oferte pe pia(ofert de produse sau servicii, ofert de prodfactori sau de satisfctori, etc.). Dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor ntreprinderii i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor sau serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de a treia component a mixului de marketing politica de distribuie 3.1. Conceptul de distribuie Conceptul de distribuie se refer, mai nti la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiete ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Conceptul analizat se refer apoi la ansamblul operaiunilor(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietar supra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor la definitiv n sfera consumatorului: El nchide totodat, lanul proceselor operative la care sun supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit, la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. 3.2. ROLUL DISTRIBUIEI Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de ntreprindere i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare/comercial redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. Sub raport spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile i conecteaz la circuitul economic naional i internaional sau pe diferite zone. Abordat pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinind desfurarea lor specific i amortiznd efectele nesincronizrii lor. n realizarea legturii ntre productor i consumator, contribuia intermediarilor nu se limiteaz la un rol pasiv. Operatorii specializai n desfurarea activitilor comerciale au capacitatea de a informa i influena att pe productor ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum.

15

MIXUL DE MARKETING 3.3. CANALE DE MARKETING Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n ciclul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul de canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu canal de marketing3. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produselor pentru consum ori utilizare. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se consider c, in canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri4. Fiecare canal de marketing este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediul naional sau internaional n care funcioneaz(vezi figura 3.1.). Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, care sunt: amploarea, costul, utilitate, faciliti, etc.

Economic
3 4

Mediu internaional

Natural

Lusch, R.F., Erase Distribution Channel From Zour Vocabulary And Marketing Channels Maynard, Conducerea activitii economice, vol IV, Ed. Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152

16

MIXUL DE MARKETING Economic Mediu naional Structura sistemului de distribuie Canale de distribuie Productor Angrosist Detailist Natural

Consumator Sistemul competitiv al canalelor de distribuie Politico legislativ Politic Fig. 3.1. Influena mediului extern asupra sistemului Cultural Cultural

n toate cazurile un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape n care i schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i nu de puine ori chiar i nfiarea material. 3.4 PARTICIPANII LA PROCESUL DE DISTRIBUIE Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acestora. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore5: participanii primari, ofertanii de servicii funcionale, furnizorii de servicii de sprijin. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care la distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n

Bowersox, D.J. Cooper, M.B., Strategic Marketing Cannel Management

17

MIXUL DE MARKETING procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailitii sunt considerai participani primari; Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitate a distribuiei. Ofertanii de servicii funcionale asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care acetia le ofer includ urmtoarele operaiuni: Transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing Depozitarea punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate Asamblarea definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali Preluarea i amortizarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru clienii care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic Sortarea crearea unui sortiment de produse cu o structur adoptat la cerinele specifice ale unui anumit client Servicii de merchandisign aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita procesul de distribuie , acetia nu sunt implicai n vnzarea cumprarea efectiv a produselor. Cu toate acestea participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: Servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri Servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participani la procesul de distribuie Servicii de cercetri de marketing i consultri solicitate de membrii canalelor de distribuie pentru obinerea de informaii privind variantei de aciune posibile, avantajele i limitele acestora, etc. Servicii de promovare participanii la procesul de distribuie recurg la asistena oferit de agenii de specialitate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoionale, etc. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatul preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice ale firmelor client din canalul de marketing. 3.5. DIMENSIUNILE CANALULUI DE MARKETING Diferit de la o categorie de mrfuri, canalul de marketing se particularizeaz prin trei dimensiuni: Lungimea canalului numrul de nivele intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la utilizatorul final. Aceasta este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie. Adncimea canalului msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Fiecare categorie de bunuri sau servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie. Uneori acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Pentru fiecare firm, alegerea unor 18

MIXUL DE MARKETING canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o condiie a succesului. 3.6. TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE La nivelul pieei naionale distribuia reflect structurile i nivelul dezvoltrii economic, ca i particularitile demografice, naturale ale fiecrei ri. Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei din Romnia sunt urmtoarele: Productor Consumator. Acest tip de canal este specific distribuiei serviciilor, dat fiind particularitatea acestuia. Acest tip de canal(canal direct) mai este folosit la utilaje, maini, produse de panificaie, produse lactate, software, jocuri de calculator, consultan, etc. Productor intermediar consumator. Este denumit canal scurt. n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnim i n varianta n care mrfurile trec prin dou uniti operative(depozit i magazin) aparinnd aceluiai intermediar. Productor intermediar intermediar consumator. Acesta este considerat un canal lung. Este specific pieei bunurilor de consum n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un detailist.
P R O D U C T O R C O N S U M A T O

Angrosist Angrosist Detailist

4. POLITICA PROMOIONAL n sistemul relaiilor cu mediul economico social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuirea de bunuri i servicii; ele implic totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntreprinderilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, au obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. 4.1. SISTEMUL DE COMUNICAIE AL NTREPRINDERII MODERNE I DORINA PROMOIONAL n condiiile economiei temporare, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i a pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu patrimoniu extern devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai variat. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informare sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informare(ntreprinderea nsi); un 19

MIXUL DE MARKETING mesaj(respectiv informaia ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului(suportul mesajului); un destinatar(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). sunt rare cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, deci fr a se mai interesa de modul cum acestea sun recepionate i nelese de ctre destinatarii vizai. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz posibilitatea de a stabili dac mesajele au fost nelese de ctre destinatari. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: emitor surs de comunicare, cel care transmite mesajul; codificarea mecanismul care, traduce ideile mesajului n simboluri; mesajul ansamblul simbolurilor transmise; mediu destinaie;decodificare semnificaia atribuit mesajului; receptorul destinatar; rspunsul - ansamblul reaciilor audienei; feedbackul rspunsul receptorului retransmis emitorului; elementul perturbtor(zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i cel receptat. 4.2. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. Componentele care formeaz coninutul unei politici promoionale unitare se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung; promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ; relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu efecte pe plan psihologic i pe termen lung greu de msurat n termeni economici; utilizarea mrcilor circumscrise ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz, etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar. 4.2.1. PUBLICITATEA Publicitatea reprezint unul din mijloacele cale mai utilizate n activitile de pia, unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii6. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline(sociologice, psihologice, grafic, etc.). Prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o surprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. FORMELE PUBLICITII. Formele concrete de realizare a publicitii pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii: n funcie de obiect publicitatea poate fi: Publicitate de produs ce urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer i cuprinde: publicitatea de informare; publicitatea de condiionare7; publicitatea comparativ interzis prin lege n unele ri; nerecurgndu-se la ea n mod subtil; publicitatea de reamintire ntrire a efectului unor aciuni publicitare interioare. Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii
6 7

Piquet, La publicite, nerf de la comunicatice, Paris, 1983 Condiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil, care prin coninut, form, ambalaj, etichetare sau nscrisuri devine identificabil pe masa ofertei

20

MIXUL DE MARKETING Publicitatea instituional cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Dup natura obiectivelor urmrite pot fi identificate: Publicitate comparativ are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei Publicitatea social umanitar promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social umanitare susinute de organizaii non-profit. Dup aria geografic publicitatea poate fi: Publicitate local efectuat de firmele i unitile comerciale cu amnuntul care au o pia local de desfacere Publicitatea regional efectuat de firmele cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni Publicitatea naional efectuat de firme cu raz de aciune la nivel naional Publicitatea internaional larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare Dup natura publicului int avem: publicitate orientat ctre consumatori finali i publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri. Dup tipul mesajului difuzat poate fi de natur factual reliefnd caracteristicile clare ale produsului, sau emoionant viznd exploatarea unor trsturi emoionale ale individului Dup efectul intenionat i se poate atribui o aciune direct cu efect imediat sau cu o aciune ntrziat cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor se difereniaz n funcie de agentul finanator i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii poate fi destinat influenrii cererii primare fie influenrii cererii selective. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate; el constituie fructul unor activiti creative, de imaginaie, etc. Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd e corect folosit are un randament excelent. Caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta sunt: difuzarea teritorial, momentul apariiei, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc. Radioul ca urmare a utilizrii lui n mas constituie un alt media de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantaje se pot meniona: selectivitatea, flexibilitatea i mobilitatea, iar ca dezavantaje faptul c mesajul este doar sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest i este o categorie specializat n spoturi publicitare, relativ costisitoare . Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase avnd ca avantaje comunicarea de idei simple i concise i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane. n categoria spoturilor publicitare prin tiprire amintim editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri. 4.2.2. PROMOVAREA VNZRILOR

21

MIXUL DE MARKETING n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnologiilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. Dintre acestea, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt : Reducerea preurilor(tarifelor). Are un efect promoional incontestabil. Aceast posibilitate trebuie folosit cu .. pentru a nu afecta sau compromite imaginea firmei prin asocierea cu situaii de faliment. Vnzrile grupate. Tehnic ce vizeaz vnzarea a dou sau mai multe produse la un pre global inferior nsumrii preurilor inferioare. Concursurile promoionale. O modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unei ntreprinderi prin crearea n jurul lor a unor atmosfere de neles. Publicitatea la locul vnzrii(P.L.V). tehnici de semnalizare pentru a atrage atenia clientului spre un anumit raion, produs sau ofert Mercandisignul. Este un mnunchi de tehnici care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii(materiale i psihologice) a produselor sau serviciilor oferite pieei. Cadourile promoionale. Privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorilor, oferindu-le premii, obiecte sau servicii. 4.2.3. RELAIILE PUBLICE Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice acestui domeniu de aciune. Astfel, tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri; tehnicile utilizate n relaia cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire, ntreinere, dezvoltare i elaborare a diferitelor forme utilizate de mijloacele de comunicaie n mas; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva i promova contactele umane naturale sau create de ntreprindere. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere. 4.2.4. UTILIZAREA MRCILOR Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i comunicare. Pentru a satisface obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti: perceptibilitate ridicat (caracterul lizibil, armonios al mrcii); omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie; distincie (un plus de originalitate); putere de evocare (determinat de caracteristicile produsului sau serviciului); personalitate conferit de simboluri care s i asigure valabilitatea; capacitate de memorizare (excluderea eventualelor confuzii); notorietate (ton care s-i sporeasc valoarea); asociativitate. n procesul de utilizare a mrcii n activitile promoionale intervin i alte elemente parametrii de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare, indicatori de eficien toate purtnd ns amprenta strategiei globale de comunicaie a ntreprinderii i integrate n politica de pia a acestuia.

22

MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL III APLICAREA MIX-ULUI DE MARKETING LA S.C. DR. OFFICE S.R.L


n capitolul trei al lucrrii Mix-ul de marketing la SC. DR. OFFICE S.R.L se vor prezenta instrumentele specifice politicii de marketing i anume: politica de produs (elemente componente ale produsului, strategii aplicate la firm), politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare adoptate de ctre firma analizat. 1.1. PREZENTAREA UNUI SCURT ISTORIC I DESCRIEREA SOCIETII SC. DR. OFFICE S.R.L. SC. DR. OFFICE S.R.L a fost nfiinat n anul 1995, forma juridic de constituire fiind Societate cu Rspundere Limitat. Numrul de nregistrare la Oficiul Registrului Comerului este j 14/436/1995, iar C.U.I R 8030627. Principalul obiect de activitate al societii este comerul cu ridicata al mainilor i materialelor de birou. Codul CAEN al firmei este 5164. Capitalul social al, SC DR OFFICE SRL este de 100% privat autohton, avnd valoarea de 5.000.000 lei. Societatea are doi asociai ce dein aceeai proporie de pri sociale i anume : Damian Cristian-Dan 50%, care ocup i funcia de director general i Vian Radu 50%, care ocup i postul de administrator al societii. Sediul central al acestei firme de articole de birotic i papetrie se afl pe n Sfntu Gheorghe, Strada Kriza Janos, numrul 1 B, judeul Covasna. Numrul de telefon al acestui sediu este 0267315.230, numrul de fax 0267-352.692 i adresa de e-mail: dan@main.rtcnet.ro, zoli@main.rtcnet.ro, gabi@main.rtcnet.ro SC DR OFFICE SRL dispune de un punct de lucru n ntorsura Buzului, de birouri dar i de un depozit de 200 mp n Sfntu Gheorghe. Important pentru societate este magazinul de prezentare amenajat cu showroom de 300 mp n centrul oraului Sfntu Gheorghe. Pentru activitatea de marketing, management, consultan economico-financiar i alte servicii de acest tip societatea apeleaz la serviciile firmei specializate SC RADA CONSULT S.R.L cu sediul n Sfntu Gheorghe, firm din cadrul grupului. n luna februarie a anului 2003 a fost nfiinat, n cadrul grupului SC DR OFFICE SRL, o nou firm cu sediul n Ploieti judeul Prahova, unde societatea deine 75% din prile sociale,restul de 25% fiind deinut de domnioara Crstea Elena Loredana. Aceast societate nou aprut are un capital social de 40 milioane de lei i are acelai obiect de activitate principal ca i firma mam. Prin aceast nou firm DR. OFFICE SRL Ploieti societatea dorete s deserveasc n principal oraul Ploieti dar i oraele mai mari din judeul Prahova. Personalul firmei este alctuit din 25 de salariai, angajai pe baza unui contract de munc pe o durat de timp nedeterminat. Conducerea societii este alctuit din patru directori: un director general, un administrator, un director comercial, un director de marketing analiz i prognoz. Alturi de acetia ntlnim personalul direct productiv: doi ageni de vnzri, opt consultani n vnzri magazinul de prezentare, un consultant n vnzri de tehnic de calcul, doi livratori i patru tehnicieni service: personalul indirect productiv: o secretar i un ef serviciu contabil, un referent marketing i vnzri, un operator calculator. 23

MIXUL DE MARKETING

1.1.1 ORGANIGRAMA SC. DR OFFICE S.R.L

DIRECTOR GENERAL

ADMINISTRATOR

DIRECTOR MARKETING

DIRECTOR COMERCIAL

DIRECTOR ECONOMIC

Secretar Referent marketing i vnzri

Ageni vnzri Consultani vnzri Livratori Tehnicieni service

ef serviciu contabil Casier Operator calculator

24

MIXUL DE MARKETING 1.2. POLITICA DE PRODUS Activitatea principal a SC DR OFFICE SRL este comercializarea cu ridicata a mainilor i materialelor de birou, diverse articole de birotic i papetrie. Conduita adoptat de societate fa de gama de produse oferite este permanent raportat la cerinele pieei(cerere, ofert) dar i la concurena existent pe piaa societii. Firma ofer o gam foarte larg de produse accesibile menite s satisfac nevoile de confort a tuturor tipurilor de clieni existeni pe pia. Dei societatea are numeroi concureni, cererea de produse birotice este n permanent cretere, iar oferta este pe msur. SC DR OFFICE SRL urmrete asigurarea clienilor produsele necesare la un raport calitate pre foarte bun, pentru a-i atrage i a-i stimula n cumprarea acestor tipuri de produse. Pentru analiza politicii de produs aplicate de firm, n primul rnd trebuie cunoscut gama de produse oferit. 1.2.1. GAMA DE PRODUSE OFERIT DE SC DR OFFICE SRL SC DR OFFICE SRL este o societate ce comercializeaz pe pia o gam foarte larg de produse, principala caracteristic a tuturor produselor fiind calitatea foarte bun raportat la un pre la fel de bun(adaosul comercial mediu practicat pe partea de comer este de aproximativ 30%). n total firma ofer peste 3000 de produse diferite de la ace de gmlie pn la calculatoare i mobilier. Cel mai mare volum de vnzri este determinat de piesele de mobilier i birotic. 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noi dec

Fig. 1.2.1.1. Vnzri calculatoare, birotic, regim special i servicii (EUR) Calculatoare Regim special Birotic Service Mobilier

26

MIXUL DE MARKETING Societatea ofer n principal mobilier NEOSET, dar mai comercializeaz i mobil oferit de societatea productoare SILVAROM. NEOSET este productor i distribuitor internaional de mobilier i i are originile n Atena, Grecia. Linia principal a produsului este aceea a unui mobilier de tip modular, gata de asamblare, care se potrivete cerinelor funcionale i de calitate la nivelul occidentului. Caracteristicile unice ale produsului constau ntr-o gam larg de modele de plac folosite, n culori moderne i diverse , cu un design menit s satisfac de la cele mai conservatoare gusturi care se asambleaz perfect, adaptndu-se cerinelor funcionale i spaiului tuturor tipurilor de necesiti mobiliare pentru locuine(buctrii, dormitoare, camere de tineret), birouri, diferite spaii comerciale, bnci, hoteluri, chiar i coli, etc. Mobilierul NEOSET comercializat de societate satisface condiiile de calitate conform standardelor europene, astfel: DIN 68763 pentru PAL melaminat ISO 9002 pentru sisteme de cuplare, accesorii i balamale UNI, BIFMA, DS 2170 pentru scaune. n magazinul de prezentare, amplasat favorabil n centrul oraului, societatea a amenajat un showroom NEOSET de 300 mp mobilier de birouri, dormitoare, camere de copii, camere de zi toate pentru ca potenialii clieni s aib posibilitatea de a vedea mobilierul aezat n forme ct mai favorabile. SC DE OFFICE SRL ofer, alturi de mobilier, servicii complete n amenajarea intereselor, precum: proiectare, consultare, design, transport i montare incluse n preul mobilierului. Pentru clienii(persoane fizice), care doresc s cumpere mobil sau tehnic de calcul n rate, firma ofer gratuit consultan n a alege banca potrivit i n pregtirea documentaiei de credit. Societatea a urmrit de-a lungul anului 2004 diversificarea gamei de produse(exemplu corpuri de iluminat pentru att pentru birouri ct i pentru locuine) SC DR OFFICE SRL ofer clienilor peste 3000 de produse care ar putea fi totui grupate astfel: Accesorii pentru birou: capsatoare, foarfece, tampile lmpi de birou, pioneze, agrafe, ace, rigle, suporturi Accesorii i consumabile IT: boxe, cti, microfoane, produse de curare, tastaturi, software Ambalare i marcare: beni electroizolatoare, hrtie i fobe de ambalare, marcatoare Articole protocol i petrecere: pungi cadouri, lumnri, articole,aniversare, vesel din plastic Articole colare: articole pentru desen(acuarele), caiete, ascuitori, plastilin, radiere, creioane colorate, carioci Computere i periferice: imprimante, scanere Comunicare i prezentare: album foto, clipboardu-ri, ecusoane, filme pentru imprimant, coperte pentru ndosariere Consumabile pentru imprimant i xerox: cartue i rezerve de cerneal, piese de schimb i accesorii Diverse articole pentru birou: becuri, tuburi fluorescente, cear sigiliu, drapel, menaj etc. Formulare tipizate: adeverine medicale, balan de verificare, bilet de trimitere, bon de consum, bon de micare a mijloacelor fixe, bon transport, borderou de achiziie, carnet de sntate, etc. Hrtie i articole din hrtie: atlase, bloc notes-uri, etichete colorate, role pentru case de marcat, hrtie, hrtie pentru scris , hrtie i cartoane colorate, cuburi de hrtie, etc. ndosariere i laminare: aparate de laminare, coperte carton cu iniiale piele, coperte plastic, folie pentru laminat, inele din plastic, etc. 27

MIXUL DE MARKETING Instrumente de scris i corectur: creioane grafice i mecanice, markere permanente, stilouri i accesorii, creioane corectoare, etc. Mijloace de birou: birouri, comode i corpuri mobile, cuiere i dulapuri, fotolii i noptiere, mese, pupitre,scaune i accesorii, etc. Organizare i arhivare: agende, bibliografii, caiete mecanice, calendare, dosare. Produse de curat: lavete, burei, detergeni speciali, etc. Tehnic de birou: calculatoare birou, copiatoare, distrugtoare documente, fax-uri. Pe lng faptul c este un intermediar al produselor de mobilier, tehnic de calcul, articole de birou i papetrie, un prestator de servicii(SC DR OFFICE SRL arce contracte de service cu mari instituii i societi din Sfntu Gheorghe, precum i cu magazine contracte de service pentru case de marcat) societatea este i productor de formulare atipizate nu intr n regimul special. Aici am putea enumera: registre de cas, dispoziii de plat, jurnal de cumprri, not de recepie, delegaii, etc., pe care societatea le vinde societilor comerciale mai mici din ora i localitile din mprejurimi. 1.3. POLITICA DE PRE Preul, valoarea in bani pe care consumatorul o pltete n schimbul achiziionrii unui produs sau serviciu, este un element de care depinde, n cea mai mare msur volumul vnzrilor produsului sau serviciului respectiv. nainte de aplicarea unei anumite politici de pre, trebuie analizate cu atenie elementele pieei, mai ales preurile oferite de concuren i cererea de produse. SC DR OFFICE SRL este o societate care are ca obiectiv mai ales, comercializarea de produse de o calitate superioar la un pre accesibil. Complexitatea ariei problematice a preurilor este sporit de locul important pe care l deine politica de pre n mix-ul de marketing i n stabilirea strategiei de pia adoptate. De asemenea, analiza preului are numeroase alte aplicaii n marketing, ntre care, cu titlu de exemplu se menioneaz: proiectarea gamei de preuri posibile, analiza riscului, proiectarea profitului, evoluia distribuiei, i a activitilor promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a ntreprinderilor, etc. n limbajul curent i se specialitate, preurile sunt desemnate printr-o mare varietate de termeni, un consumator fiind pus n situaia de a le suporta n diverse posturi: Cele mai cunoscute dintre acestea ar fi cele de: tarif(preul propriu-zis al unor servicii), taxa(preul dobndirii unui drept i preul unui serviciu special), salarial(preul muncii), dobnda(preul banilor mprumutai), impozitul pe venituri (preul dreptului de a ctiga bani). Fa de celelalte componente ale mix-ului de marketing, preurile prezint inele particulariti: Au flexibilitate nalt Creeaz venit Se pot modifica rapid Nu se bucur de protecie mpotriva concurenei 1.3.1. STRATEGIA DE PRE APLICAT DE SC DR OFFICE SRL Preul este variabila comercial principal a mix-ului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se caracterizeaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. Obiectivele SC DR OFFICE SRL se rezum n special la comercializarea pe pia a unor produse a cror principal caracteristic s fie un bun raport calitate-pre. Astfel i alege furnizorii care pot s le ofere asemenea produse. Totui preul produselor trebuie meninut la un nivel comparabil cu cel al concurenei altfel firma risc s descurajeze cererea. 28

MIXUL DE MARKETING n principiu, obiectivul, fundamental al strategiei de pre, att a SC DR OFFICE SRL ct i a tuturor societilor, n general este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i acoperirii cheltuielilor precum i realizarea de profit. Strategia de pre adoptat de firm este modul n care acest obiectiv poate fi atins. Pentru o mai bun fundamentare a deciziei de pre SC DR OFFICE SRL parcurge o procedur format din cinci etape: Analiza pieei int Analiza factorilor economici care influeneaz preul Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre Alegerea strategiei de pre Stabilirea preului de baz i adoptarea lui temporar Analiza pieei int. Primul pas fcut de societate naintea proiectrii oricrui element al mix-ului de marketing, const n nelegerea profund a pieei int. Cercetrile concrete efectuate de compartimentul de marketing au dus la formularea unor constatri foarte importante plecndu-se de la comportamentul consumatorului. Astfel trebuie s se in cont de asocierea pe care o fac consumatorii ntre nivelul preurilor i un anumit nivel calitativ. Conform cercetrilor consumatorii agreeaz preurile rotunde, care se termin cu unul sau mai multe zerouri, fiind iritai de cele complicate pe care nu le memoreaz sau le uit rapid. nelegerea pieei merge dincolo de cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului. Ea se extinde prin cunoaterea mediului intern i extern al firmei. n ceea ce privete mediul intern, s-a analizat dac ntreprinderea dispune de resurse financiare pentru i permite s investeasc(n stocuri, reclam i alte activiti de susinere) Referitor la mediul extern s-a analizat dac economia este n avnt sau n criz, dac schimbarea valorilor sociale ar putea influena cererea, legislaia, factorii demografici, evoluia preurilor n aceast activitate Analiza factorilor economici care influeneaz preul. Pentru determinarea nivelului preului SC DR OFFICE SRL are n vedere cererea pentru asemenea produse, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput produselor, etapa n ciclu de via i strategia promoional de distribuie. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre. Principalele obiective de marketing de care SC DR OFFICE SRL a inut seama cu ocazia punerii la punct a strategiilor de pre sunt: Supravieuirea este obiectivul pe care i-l propune orice firm de turism. Cnd concurena de pia este presant iar gusturile consumatorilor se modific continuu. Supravieuirea se poate realiza prin reducerea preurilor, chiar dac profitul este sacrificat. Maximizarea profitului este obiectivul cel mai serios al firmei analizate. Pe termen scurt, n condiiile concurenei perfecte acest fapt este posibil aducndu-se oferta individual pn la nivelul la care costul marginal tinde s egaleze preul pieei. Dominarea pieei prin calitatea produsului poate fi sprijinit printr-un nivel nalt al preurilor, acceptate de clieni cu exigene mari privind confortul i alte caracteristici de calitate. Meninerea fidelitii i sprijinul distribuitorilor Alegerea strategiei de pre. n formularea strategiei de pre SC DR OFFICE SRL a apelat la combinarea a trei strategii de preuri Orientarea preului n funcie de costuri i de oferta de produse asemntoare. Astfel societatea a determinat ct mai exact posibil nivelul costurilor pe baza creia s stabileasc nivelul minim al preului din carte s se recupereze aceste costuri i cheltuieli(costuri de achiziie, costuri de transport, chirie, depozitare, salarii, energie, etc.) i s obin un profit minim. n acest caz este 29

MIXUL DE MARKETING necesar o anticipare ct mai realist a volumului de vnzare corespunztor diferitelor niveluri de preuri. Orientarea preului n cerere rspunde obiectivelor SC DR OFFICE SRL de a corela cererea cu oferta n scopul utilizrii la maxim a capacitii de comercializare. Asemenea modalitii prin care societatea aduce cererea la nivelul oferte sunt: Practicarea unei politici de pre difereniar n funcie de perioad a anului O bun nelegere a funcionrii pieei i a mecanismelor de decizie a consumatorului O bun cunoatere a segmentelor clientelei Mari investiii n comunicare Elasticitatea cererii Oferirea unor avantaje sau servicii gratuite Orientarea preului n funcie de concuren presupune c firma i aliniaz preurile proprii cu cele ale concurenei pentru ca nivelul calitativ s fie comparabil n viziunea consumatorilor n domeniul preurilor SC DR OFFICE SRL practic mai multe strategii: Strategia produselor forfetare(globale, total inclus)prin care se ofer consumatorilor un pachet minimal de produse formate spre exemplu din: - scaun i accesorii scaun. Strategia preului ridicat care este aplicat datorit ofertei exclusive sau limitate din punct de vedre concurenial. Acest tip de preuri sunt aplicate mai ales n cazul existenei unor consumatori care asociaz nivelul calitativ cu nivelul preului. Strategia preului sczut sau aa numitul pre de lansare sau pre de impulsionare este folosit n momentul deciziei de ptrundere n pia. Strategia preurilor psihologice(de exemplu 95.000 lei pentru un set de acuarele n loc de 100.000 lei) n care presupusa pierdere se compenseaz printr-un numr mai mare de consumatori datorit situaiei tarifului sub pragul psihologic(n cazul dat 100.000 lei) Stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar. Preul de baz este nivelul preului la care se ateapt societatea ca produsul s fie vndut. Societatea a ales un pre la nivelul pieei(status-quo) n cadrul strategiilor pe termen lung ale SC DR OFFICE SRL apar abateri temporare ale preului, nivelul de baz putnd fi redus prin coordonarea de rabaturi i bonificaii. Rabaturile i bonificaiile oferite de SC DR OFFICE SRL sunt: Rabaturi sau bonificaii la plata n avans a facturilor situate n general ntre 8-10% Prime cantitative de 15% acordate de societate consumatorilor ce achiziioneaz produse n cantiti foarte mari Bonificaiile promoionale acordate intermediarilor care particip la promovarea produselor variaz ntre 10-15% n urma strategiilor de pre practicate i modalitile de stabilire a acestuia de ctre SC DR OFFICE SRL sau stabilit pentru produsele exemplificate mai jos urmtoarele preuri:

30

MIXUL DE MARKETING Tabel 1.3.1. preurile produselor oferite de SC DR OFFICE SRL


DENUMIRE PRODUS BIROU CONCEP BIROU NOVA PICIOARE METAL, STEJAR BIROU MAGMA BIROU MAGMA DREAPTA ARES CORP MOBIL CU 3 SERTARE + TAVA TEMPO CALCULATOR CANON CALCULATOR TINIFIC CASIO COPIATOR CANON DISTRUGTOR DOCUMENTE COPACT FAX CU HRTIE NORMAL CANON SCANNER CANON LIDG 20 LIPICI LICHID TGSA HART ADMINISTRATIV A ROMNIEI BAND ADEZIV ESTELA CAPSATOR ZILY FOARFEC BANTEX TAMPIL TRODAT PRINY AGEND CD INSCRIPTIBIL CREATOR KIT SOFTWARE + ETICHETE CREATION TASTATUR A4 TECH ACUARELE PELIKAN BLOC DESEN POLICROMIE ECHER FLARO ASCUITOARE METALIC EAGLE CAIET BASIC PIGNA CAIET CU SPIRA LUX CAIET STUDENESC IMPRIMANT INKJET CANON ALBUM FOTO LUX CLIPBNOARD DUBLU DONAU WHITE-BOARD MAGNETIS DESIGN CREION CU RADIER CON-I-NOOR PIX PELIKAN K 405 PIX CU GEL SANFORD PRE FR TVA 885.000 1.815.000 3.285.000 6.780.000 1.770.000 390.000 425.000 47.500.000 1.500.000 7.700.000 2.370.000 70.000 1.715.000 9000 60.000 135.000 240.000 150.000 9.500 615.000 130.000 17.500 14.000 28.000 7.000 5.000 65.000 13.500 2.150.000 430.000 85.000 4.000.000 4.600 1.312.000 80.000 PRE CU TVA 1.053.000 2.160.000 3.910.000 8.068.000 2.106.000 464.000 506.000 56.525.000 1.785.000 9.163.000 2.820.000 83.000 2.041.000 11.000 71.000 161.000 286.000 180.000 11.000 732.000 155.000 21.000 17.000 33.000 8.000 6.000 77.000 16.000 2.560.000 512.000 102.000 4.760.000 5.500 1.561.000 95.000

31

MIXUL DE MARKETING 1.4. POLITICA DE DISTRIBUIE Politica de distribuie(plasare), cel de al treilea ingredient al mix-ului de marketing, reprezint un aspect ce nu poate fi neglijat de nici o societate comercial. Traseul parcurs de produs trebuie ndeaproape urmrit pentru a garanta utilizatorului final(consumatorului) cea mai eficient metod de achiziionare, dar i pentru asigura o rspndire uniform pe piaa n care acioneaz. SC DR OFFICE SRL reprezint n acest traseu att un intermediar(comercializeaz mobil produs de NEOSET) care i comercializeaz fie direct consumatorului final, fie intermediarilor mult mai mici(detailitilor mai mici); ct i productor (produce formulare tipizate) ce i comercializeaz produsele consumatorului final (canal de distribuie direct sau scurt). Pentru o politic de distribuie adecvat o societate trebuie s aib n credere n primul rnd aspectele pieei n care activeaz (cererea, oferta, concurena). 1.4.1. PIAA ACTUAL A SOCIETII SC DR OFFICE SRL nu depinde de nici un furnizori, lucreaz cu mai muli furnizori urmrind s achiziioneze produsele pe care acetia le comercializeaz la cel mai bun raport pre calitate. Principalii furnizori de la care societatea achiziioneaz diferitele produse sunt: ACERLINE Braov calculatoare i periferice; INEL Bistria calculatoare i periferice; ABSOLUL hrtie i produse de papetrie; UNILUX articole pentru birou, accesorii mobilier; FLOREX Trgu Mure instrumente de scris, articole colare diverse; ADRIADA accesorii IT i accesorii organizare i arhivare; GILS SRL articole de igien; BIC SRL instrumente de scris; NEOSET mobilier SC DR OFFICE SRL lucreaz cu foarte muli clieni fideli, important fiind faptul c nuci unul dintre acetia nu depete valoric 10% din totalul ncasrilor de la totalul de clieni; pentru a nu depinde de nici unul anume acetia sunt reprezentai n special de instituiile publice i societi comerciale mari i foarte mari din judeul Covasna i judeele limitrofe(exemplu: ROMTELECOM Sfntu Gheorghe achiziioneaz mobilier, accesorii mobilier i calculatoare). Concurena societii existente pe pia este foarte variat. La nivel local concureni pe domeniul birotic papetrie sunt cteva firme mici: SC PAPIRUS SRL, SC HU-OR SRL, SC CHARTA SRL, SC BON-AMI SA. Aceste firme nu dein mpreun mai mult de 10% din piaa judeului Covasna. Concureni naionali care au intrat i pe piaa judeului Covasna sunt: SC RTC HOLDING SA, AUSTRAL - aceti doi gigani dein mpreun 15% din piaa acestui jude. Cei mai importani concureni locali n domeniul calculatoare periferice, componente, servicii, etc. sunt : SC HARD TRDING SRL, SC COSYS SRL, SC 2NET COMPUTER SRL, SC PRO INFO SRL. n domeniul mobilier(de calitate superioar)concurenii pe plan local sunt: MOBEXPERT, ALICANTE, ELVILA. Avantajele pe care le prezint SC DR OFFICE SRL fa de concuren sunt: Magazinul de prezentare i showroom de 300 mp Gam foarte diversificat de produse Raport calitate pre foarte bun La majoritatea produselor societatea are preuri mai bune dect concurena existent Seriozitate i promptitudine n servirea clienilor 32

MIXUL DE MARKETING Personal calificat, trening-uri speciale Clientel deja format i fidel nfiinarea SC DR OFFICE SRL - Ploieti n scopul extinderii societii i rspndirea produselor oferite. 1.4.2. SISTEMUL DE DISTRIBUIE ACTUAL I PREVIZIONAT Sistemul de distribuie actual al SC DR OFFICE SRL se caracterizeaz, n primul rnd, prin relaii de bun colaborare cu toi clienii i furnizorii firmei. Principalul colaborator al societii este SC MUTULICA SA. Politica de distribuie n marketingul serviciilor se refer, de regul, la locul n care serviciul este realizat i intervine interaciunea ntre firm i client. Reelele de distribuie ale SC MUTULICA SA sunt scurte datorit inseparabilitii serviciilor prestate(producia i consumul au loc simultan, ele neputnd fi separate de ctre prestator). Din aceast cauz amplasarea este un element deosebit de important de care sa inut cont: Lng Punctul Vamal Rutier Suceava La Drumul European E576 i la 500m de Drumul European E85 SC MUTULICA SA au deschis o agenie n Bucureti, str. Berceni, nr.8, sector 5. rolul acesteia este de a culege informaii pentru transportatorii rutieri, selectarea clienilor, ntocmirea contractelor de transport. Deoarece sistemul de distribuie al SC MUTULICA SA este reprezentat n principal de vnzarea direct, extinderea firmei se va baza pe modernizarea punctului de deservire, n spe a parkingului auto pentru a venii n ntmpinarea clienilor. Elementele legate de distribuie reprezint componentele tangibile ale serviciilor prestate pe baza crora clienii pot aprecia calitatea serviciilor i produselor oferite. De aceea sarcina principal a firmei este de a evidenia prile vizibile ale serviciilor oferite n cel mai avantajos mod. Pentru o distribuire eficient a produselor i pentru asigurarea ct mai rapid a serviciilor necesare clientului SC DR OFFICE SRL are n dotare urmtoarele mijloace de transport: Seat Toledo stella, Seat Ibiza, 3 autoturisme Daewoo Mtiz E, Citroen Jumper, 2 autoturisme Citroen Berlingo, Nisan Patrol achiziionat prin leasing financiar pe 24 i 36 luni i Ford Escort, Dacia 1310 CL, care se afl n proprietatea firmei. Comenzile din teritoriu se strng prin cei doi ageni distribuitori i prin comenzi directe preluate de sediu. Livrarea produselor este asigurat direct de ageni sau de livratori cu cele trei autoturisme Citroen dac cantitatea este mai mare. Magazinul de prezentare deservete, n general, persoanele juridice mai mici i persoanele fizice. Pentru o mai bun subliniere a aspectelor concrete ale produselor i serviciilor oferite de SC DR OFFICE SRL n vederea mbuntirii sistemului de distribuie i extinderea ariei acesteia trebuie acionat n urmtoarele direcii: Modernizarea magazinului de prezentare i a reelelor de distribuie Personalul firmei trebuie s fie activ i n numr corespunztor de mare pentru a face fa volumului de mrfuri sau servicii solicitate traininguri n special pentru ageni i consultani n vnzri Comunicaiile care au o influen deosebit asupra deciziilor de cumprare Preul meninut la un nivel comparabil cu cel actual pentru a nu descuraja cererea Bun informare n legtur cu piaa, concurena, ofertele acestora, chiar i la un nivel mai mare dect cel local Contracte cu mai muli distribuitori importani etc. 33

MIXUL DE MARKETING 1.5. POLITICA DE PROMOVARE Promovarea, al patrulea i ultimul element al mix-ului de marketing reprezint o component esenial n succesul ntreprinderii. Deii este cea mai costisitoare, politica de promovare nu este neglijat mai ales de firmele mari care se respect i ocup un rol important pe pia. Pe toate pieele existente societile se ntrec n oferte, promoii i campanii ct mai atrgtoare, menite s stimuleze poteniali clieni n a cumpra produsul n cauz, sau de a apela la serviciul recomandat. SC DR OFFICE SRL desfoar o ampl activitate de promovare a produselor i serviciilor pe care le pune la dispoziia clienilor. Societatea urmrete s stimuleze posibili clieni prin oferte atrgtoare, preuri promoionale, pliante, publicitate i alte aciuni asemntoare. Toate aciunile ntreprinse de societate au mai multe scopuri de a vinde produsul sau serviciul n cantiti mari, pentru a avea posibilitatea de a se extinde n mai multe zone ale rii i nu n ultimul rnd pentru a informa clienii constant i corect. Informarea consumatorilor este foarte important pentru orice tip de societate, pentru c doar un consumator informat asupra produsului sau serviciului oferit devine interesat n a-l cumpra. 1.5.1. ACIUNI DE PROMOVARE A VNZRILOR Activitile de promovare a vnzrilor ntreprinse de SC DR OFFICE SRL sunt organizate cu scopul de sprijinii i stimula vnzrile produselor sau serviciilor att prin distribuia direct ctre clieni, persoane juridice ct i prin magazinul de prezentare amenajat n centrul oraului Sf. Gheorghe. Campania desfurat de SC DR OFFICE SRL n aceast direcie este ampl, mereu mbuntit i capabil de accepta noi provocri referitoare la aciuni de promovare. Responsabil de aceast campanie, de realizare a acestei activiti este compartimentul de marketing al firmei(Tittesz Zoltan director marketing)totdeauna n cutate de noi idei i forme de a atrage, stimula i sprijinii potenialii consumatori. Compartimentul de marketing al societii a acionat n acest sens mai ales de-a lungul anului 2004. anul 2004 este de fapt anul n care au fost luate cele mai multe msuri referitoare la activitile promoionale i societatea a ocupat un rol important pe pia, Aciunile prevzute n cadrul campaniei de promovare pot fi categorisite astfel: aciuni pentru promovarea vnzrilor prin distribuie ctre clienii persoane juridice i aciuni pentru promovarea vnzrilor prin magazinul de prezentare i showroom(mai ales pentru persoanele fizice dar i pentru persoanele juridice foarte mici). Pentru promovarea vnzrilor prin distribuie direct ctre clienii persoane juridice a ntreprins numeroase activiti. Magazinul virtual este o aciune important n acest sens. n cadrul magazinului virtual(www.droffice.ro), clienii pot afla informaii referitoare la metode de cumprare a produselor pot viziona fotografii ale produselor(mobilier, instrumente de birou, calculatoare, etc.), pot afla diferite informaii referitoare la produs (de exemplu tipul de plac folosit la mobilier). Pe lng acestea pot afla informaii referitoare la societate n sine (personal, scurt istoric, prezentare), iar clienii interesai pot chiar comanda produse prin intermediul magazinului virtual. Schimbarea denumirii societii n SC DR OFFICE SRL reprezint iar o aciune important. Acest nou nume este mul mai uor de reinut i mai sugestiv dect cel vechi(SC REELE PENTRU TEHNIC I CALCUL SRL). Totodat noua denumire a societii reprezint mult mai bine obiectul de activitate principal al societii. Catalogul de produse este un alt pas n promovarea vnzrilor. Acest catalog de produse este disponibil pe CD interactiv dar i pe suport hrtie. Catalogul cuprinde toate cele peste 3000 de produse (de la ace de gmlie, bolduri, la calculatoare i mobilier), disponibile la preuri variate afiate i cu i fr TVA, codurile produselor, fotografii aproape la toate produsele dar i informaii 34

MIXUL DE MARKETING suplimentare referitoare la produs. Acest catalog de produse ofer posibilitatea potenialilor clieni de a cunoate detalii despre produse i astfel a ctigat interesul clientului de a achiziiona produsul. n scopul promovrii vnrilor societatea a recurs i la promovarea mijloacelor de transport cu noua sigl estetic i atrgtoare precum i cu un nou slogan, Un sfat dat un birou dotat. Acest nou slogan, sugestiv i stimulent este menit de a-l stimula pe client care nelege c pe lng produse de calitate oferite de societate, poate primii i un sfat (consultan n alegerea articolelor de birou perfecte) Publicitatea este important pentru societate, astfel, s-a recurs la reclama n concernul Pagini Aurii(pag 92), o reclam sugestiv i atrgtoare dar i la alte tipuri de reclam: prin intermediul presei(Observatorul de Covasna), reclam la postul de radio local, precum i la postul de televiziune local n cadrul rubricii de anunuri. SC DR OFFICE SRL face mailing ctre clienii poteniali. Astfel societatea trimite altor societi comerciale mari e-mailuri cu oferte i preuri promoionale pentru ai atrage n a cumpra produsele. Cu cei care au reacionat pozitiv la mailing, societatea ncearc ncheierea unei afaceri sau a unor contracte. Pentru o coresponden eficient promovarea vnzrilor, orice societate are nevoie de un personal capabil . SC DR OFFICE SRL ofer training special personalului i mai ales agenilor de vnzri. Acetia primesc toate detaliile referitoare la produsele dar i metode eficiente de a atrage clientul(vorbire clar i coerent, comportament adecvat). Pentru promovarea vnzrilor prin magazinul de prezentare i showroom(aceste aciuni vizeaz promovarea magazinului i creterea vnzrilor ctre persoane fizice)au fost ntreprinse , de asemeni numeroase aciuni. Prin schimbarea faadei magazinului cu noua sigl i noul slogan i reclam la tipul de mobilier predominant(NEOSET) SC DR OFFICE SRL a urmrit crearea unei imagini ct mai atractiv i vizibil a magazinului de prezentare. Schimbarea specificului de prezentare i anume, transformarea n autoservire a avut acelai scop, adic atragerea consumatorilor curioi s analizeze mai bine un produs, devenind astfel poteniali cumprtori. Tot pentru atragerea persoanelor fizice spre magazinul de prezentare , societatea a tiprit un pliant cu oferte ale firmei. Spre exemplu n cazul cumprrii de produse n valoare de 500.000 lei, clientul primea un talon de reducere de 10% la cumprarea urmtorului produs; la cumprarea unei imprimante clientul primea gratuit un toner cu tu negru i un top de hrtie pentru imprimant; la achiziionarea unui calculator cumprtorul primea gratuit articole de curat(burete, detergeni speciali), la cumprarea unui set de 10 caiete studeneti consumatorul primea alte dou caiete de acelai fel, etc. Pliantul tiprit avea 8 pagini i a existat n 10.000 de exemplare distribuite n cutiile potale sau mprite de consultani n diferite locuri mai aglomerate(bnci i diferite instituii, parcul oraului, locale i restaurante). Cei 8 consultani, angajai ai magazinului se prezentare, particip periodic la traininguri speciale n diferite locuri(Predeal, Braov, Sinaia, etc.). Aceste traininguri au loc pentru ca aceti consultani s fie n permanent la curent cu informaii i nouti referitoare la gama de produse pentru a le putea oferii potenialilor clieni. Acest aspect este foarte important pentru societate deoarece de multe ori, volumul vnzrilor depinde de competenele i aptitudinile angajailor. Pe lng aciuni de promovare a vnzrilor societatea SC DR OFFICE SRL are deja alte planuri i idei pentru activitatea de promovare n anul 2005. Societatea umrete n acest sens o i mai mare diversificare a gamei de produse(de exemplu accesorii de mobilier att pentru birou ct i pentru locuine)pentru a acoperii ntr-o msur mai mare nevoile cumprtorilor.

35

MIXUL DE MARKETING O alt aciune de acest tip ar fi dezvoltarea societii nou nfiinate n Ploieti. n acest sens firma mam din Sfntu Gheorghe ofer suport acesteia. De exemplu: reclam i publicitate, stocuri i preuri competitive, magazin virtual, catalog introductiv pe suport CD i hrtie, etc. n luna aprilie 2004 societatea SC DR OFFICE SRL a nceput distribuirea i n judeul Braov. n prima faz aceast distribuie se realizeaz printr-un agent i livrare de la depozitul din Sfntu Gheorghe. n aceste an, odat cu creterea semnificativ a volumului de vnzri n judeul Braov, societatea face planuri pentru a deschide un birou i un depozit n oraul Braov. De aici distribuia n oraul Braov i n localitile aceluiai jude se va realiza mult mai uor i eficient. SC DR OFFICE SRL urmrete de fapt dezvoltarea treptat a societii s ajung la o acoperire la nivel naional. Societatea urmrete de asemenea, i dezvoltarea i promovarea vnzrilor ctre persoanele fizice prin magazinul de prezentare al firmei mam, de aici din Sfntu Gheorghe. Aceast dezvoltare se poate realiza prin angajarea mai multor consultani care s sftuiasc i s ndrume clienii n alegerea celor mai potrivite produse pentru biroul sau locuina sa, dar i prin mai mult publicitate menit s atrag posibilii clieni. Societatea va organiza n continuare, n acest sens, traininguri pe perioade pentru fora de vnzri a societii. Prin toate aciunile de promovare a vnzrilor ale SC DR OFFICE SRL, dar i prin noile planuri i idei de extindere a firmei, societatea nu urmrete dect o mai bun comunicare i informare a clienilor respectivi, desfurarea activitii pe o pia mai mare, mai important. SC DR OFFICE SRL dorete s ajung la nivelul societilor naionale de acest tip. 1.6. CONCLUZII Sintez i propuneri. Activitatea economic a societilor comerciale se finalizeaz n diferite produse sau servicii oferite pieei. n calitate de comerciant sau prestator de servicii, societile comerciale au relaii permanente cu piaa: concomitent intervine i n calitate de beneficiar pentru bunuri i servicii necesare organizrii i desfurrii propriei activiti. Modalitatea deosebit fenomenelor pieei n condiiile actuale impune ntreprinderilor i diferitelor societi implicate n mecanismul asteia, o capacitate sporit de reacie fa de cerina pieei. Drept urmare societile moderne au adoptat o nou viziune fa de pia i au pus n aciune tehnici noi de investigare, adaptare sau de influenare a ei. Aceast nou dimensiune a firmelor moderne, care presupune att o nou orientare a activitilor, ct i mijloace specifice de aciune n aceast direcie este cunoscut sub denumirea de marketing. Un rol important n aciunile de acest fel l ocup mix-ul de marketing. Acest mix de marketing, constituit din produs, pre distribuie(plasare) i promovare este de fapt elementul cheie n vederea cunoaterii pieei. n capitolul 1 i 2 al lucrrii facem cunotin cu noiunea de marketing mix, respectiv cu aspecte teoretice legate de cele patru componente ale acestuia. n capitolul trei al lucrrii fcute exist o analiz concret a mix-ului de marketing al SC DR OFFICE SRL. Acest capitol este, de fapt, o demonstraie practic a aspectelor teoretice prezentate anterior. Capitolul cuprinde aspecte legate de prezentarea SC DR OFFICE SRL (scurt istoric i nfiinarea acestuia, obiectivul de activitate, structura organizatoric)dar i o analiz separat a instrumentelor specifice politicii de marketing aplicate de societate i a nume i anume politica de produs(gama de produse oferit), oferta de pre(strategii de pre aplicate, obiective tabel e preuri), politica de distribuie(sistemul de distribuie, piaa actual, concurent) i politica de promovare(aciuni de promovare a vnzrilor)

36

MIXUL DE MARKETING

n urma analizei s-au ajuns la concluzii legate de avantajele i dezavantajele legate de activitatea SC DR OFFICE SRL Mari avantaje ale societii ar fi: Amplasament deosebit de favorabil al magazinului de prezentare(300mp)n centrul oraului Sfntu Gheorghe Depozit(200mp)n centrul oraului Sfntu Gheorghe Calitatea superioar a produselor i serviciilor Diversificarea produselor Datorii la nivelul competitiv: echipamente i parc auto corespunztor Un raport optim calitate pre Flexibilitatea ofertei pentru produsele i serviciile oferite Clientel deja format i fidel la nivelul judeului Covasna(aproximativ 80%) Dezavantajele sau punctele slabe ale societii: Lipsa unor acoperiri materiale Dificultatea de a ptrunde pe piee mai mari, unde deja exist gigani n domeniu Activitatea de promovare a vnzrilor insuficiente comparativ cu piaa pe care dorete s ptrund societii SC DR OFFICE SRL - Ploieti obiectivul de a ctiga o cot de pia de 20% pn la sfritul anului 2005; penetrarea pieelor limitrofe(judeul Braov i Harghita)prin agenii de vnzri; activitatea ntins a comportamentului de marketing. Scopul lucrrii Mix-ul de marketing la SC DR OFFICE SRL este de fapt o penetrare dincolo de aspectele teoretice n politica de marketing n demonstrarea importanei acestuia. n cazul firmei analizate cea mai important propunere a fi oferirea unor preuri mai variate de la cele mai mici, pn la cele nalte prin aplicarea unei politici de pre mai amplu. Acest fapt ar duce la creterea numrului clientului(fiecare consumator are un comportament diferit fa de preul unui produs sau serviciu) i implicit al volumului de vnzri i al profitului. Dei la momentul actual ocup un rol important pe piaa judeului Covasna, SC DR OFFICE SRL poate ntmpina dificulti n ncercrile unei acoperiri naionale.

37

MIXUL DE MARKETING BIBLIOGRAFIE MARKETING, ediia a II-a revizuit i adugit, Virgil Balauru(coordonator), Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc, Iacob Ctlin, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop., Nicolae Teodorescu, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag 313 - 519 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Kottler, Ph, Editura Teora, Bucureti, 1997 pag. 118 130 ECONOMIA VALORI, lucrare Paul Bran, Editura Atheneum, Bucureti, 1991, pag 54 68. MANUAL MARKETING(traducere), Thomas M, Editura CODECS, Bucureti, 1998, pag 231

38