TEMA 3.

LA FUNCIN DE MARKETING
3.1. LA FUNCIN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO ? 3.2. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL ? 3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING ? 3.4. EL PLAN DE MARKETING Bibliografa: Kotler, cap. 3, Santesmases, cap. 17
?

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO a) Concepto La funcin del marketing en la economa consiste en organizar eficazmente los intercambios . Esta funcin implica:
? Organizacin de la distribucin: flujos fsicos
? Organizacin

de la comunicacin: flujos de

informacin

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO b) Organizacin de la distribucin La distribucin genera valor aadido a los productos, debido a tres tipos de utilidades:
? Utilidades de estado
? Utilidades

de lugar ? Utilidades de tiempo

Margen de distribucin

Retribuye a los INTERMEDIARIOS

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO b) Organizacin de la distribucin Tipos de intermediarios
Mayoristas Minoristas Agentes o representantes Tipos de canales

Sector de la distribucin comercial espaol: conjunto de intermediarios que operan en el pas. Pertenece al sector servicios y general el 11% del PIB. La situacin actual del sector de caracteriza por:
Concentracin vertical Concentracin horizontal

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO c) Organizacin de la comunicacin Los intercambios necesitan hasta seis flujos de informacin para que la distribucin sea adecuada:
1. Antes de la produccin, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes, intereses 2. Acciones de publicidad y promocin de ventas del fabricante al cliente final 3. Despus de la produccin, del fabricante hacia el minorista 4. Acciones de publicidad y promocin de ventas de los minoristas a los consumidores 5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista 6. Despus de la compra, del comprador al fabricante

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL a) Distincin Las funciones de marketing se desarrollan en dos mbitos Marketing estratgico: ? Implica la participacin de la direccin general junto al departamento de marketing ? Funciones: anlisis y formulacin de objetivos y estrategias ? Largo plazo Marketing operacional: ? Implica al departamento de marketing exclusivamente ? Funciones: acciones para la consecucin de los objetivos y estrategias ? Medio y corto plazo

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL b) Funciones del marketing estratgico 1. Comprensin del mercado y del entorno
1.1. Delimitar el mercado objetivo 1.2. Segmentacin del mercado 1.3. Anlisis de la competencia: posicionamiento competitivo 1.4. Relaciones con instituciones del entorno 1.5. Alianzas estratgicas 1.6. Anlisis del entorno genrico

2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles 2.2. Capacidades distintivas

3. Formulacin de objetivos 4. Formulacin de estrategias

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL c) Funciones del marketing operacional 1. Elaboracin de planes de marketing 1.1. Determinacin de objetivos comerciales 1.2. Gestin de la informacin 1.3. Diseo del marketing mix: producto, precio, distribucin y comunicacin 2. Ejecucin y control de las acciones de marketing 3. Coordinacin del personal de marketing y relaciones con el resto de la organizacin

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL

Marketing asisstant ( Global Designers ) Perfil del candidato Nivel de estudios: Diplomatura Requisitos:El candidato/a debera tener buenas habilidades de comunicacin, excelente expresin y redaccin, proactividad con orientacin al trabajo por objetivos y experiencia en venta de servicios a empresas. Se requiere dominio de Excell y de herramientas de diseo grfico (Photoshop,Quark,PowerPoint), buen manejo del telfono y nivel alto de ingls. Experiencia mnima:3-5 aos Edad:26-35 aos Descripcin de la oferta Poblacin de referencia: Madrid Funciones:Reportando a la directora de Marketing en Espaa, Coordinacin de las actividades de marketing de la compaa. -Reporting comercial y de actividad. -Planificacin de campaas de telemarketing -Generacin de leads para el departamento de ventas -Relacciones con la prensa. -Diseo de material colateral, folders,paneles etc.. -Gestin de la Web local. -sistencia en la organizacin de eventos. -Soporte comercial. Tipo de Contrato:Indefinido; Duracin del contrato: Sin definir Salario bruto anual:18.000 Bruto/Ao; Comisiones - incentivos:%sobre ventas+bonus por objetivos

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL

Product manager (gran consumo) ( Audalia Consultores, S.L. ) Nivel de estudios: Licenciatura Requisitos:Buscamos profesionales orientados al resultado, con capacidad para disear, implementar y gestionar programas de marketing estratgico para lograr los objetivos de sus clientes. Sus responsabilidades principales sern: ? Liderar proyectos de marketing y desarrollar programas de marketing estratgico para clientes. ? Capacidad para construir relaciones comerciales en los niveles medios y medios-altos en grandes compaas. ? Tres aos de experiencia con clientes, considerndose especialmente las relaciones con ejecutivos de Marketing del sector Gran consumo y distribucin. ? Deber hablar ingls con fluidez. Experiencia mnima:3-5 aos Edad:26-35 aos Poblacin de referencia: Barcelona Funciones:Nuestro cliente es una compaa multinacional que opera en US y en Europa ofreciendo un amplio rango de servicios tales como Marketing directo, publicidad impresa, sampling, programas de marketing promocional y Consultora. Para iniciar sus operaciones en Espaa buscamos un Product Manager que se har cargo del desarrollo del negocio esencialmente orientado a los sectores Gran Consumo y Distribucin. Tipo de Contrato:Indefinido;Duracin del contrato: Sin definir Salario bruto anual:A convenir; Comisiones - incentivos:Sin definir

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERACIONAL

Otros ejemplos: Ejemplo 1 Ejemplo 2 Ejemplo 3

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING a) Niveles de formulacin de la estrategia

ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA U.E.N. 1

ESTRATEGIA U.E.N. 2

ESTRATEGIA U.E.N. 3

Estrategia de produccin

Estrategia de finanzas

Estrategia de marketing

Estrategia de otras reas funcionales

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING b) Concepto de planificacin estratgica de marketing

?Es

un proceso de anlisis y toma de decisiones de marketing

?Se ?Es

desarrolla en colaboracin con la direccin general

parte de la planificacin estratgica de la empresa en relacin a objetivos y programas de marketing

?Los

programas de marketing se concretan en el plan de marketing

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING b) Concepto de planificacin estratgica de marketing Segn el director de planificacin estratgica de General Electric: el director de marketing es quien ms debe contribuir al proceso de planificacin estratgica, con papeles de liderazgo en la definicin de la misin de la compaa, anlisis del entorno, competencia y situaciones de negocio, desarrollo de objetivos, programas y estrategias, definicin del producto, mercado, distribucin y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que estn completamente unidos con la planificacin estratgica.

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING c) Fases del proceso de planificacin estratgica de marketing
Dnde estamos? ANLISIS DE LA SITUACIN

Adnde queremos ir?

FIJACIN DE OBJETIVOS
CORRECCIN

Cmo llegaremos?

DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATGICAS

Cmo lo estamos haciendo?

CONTROL DE LA EJECUCIN

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING d) Anlisis DAFO

A n l i s i s s i t u a c i n
Entorno
AMENAZAS

Anlisis Externo

Mercado
OPORTUNIDADES

Competencia

D i a g n s t i c o s i t u a c i n

DEBILIDADES

Anlisis Interno
FORTALEZAS

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING e) Anlisis de la situacin. Mercados. Modelos de portafolio.

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG)

PARTICIPACIN EN EL MERCADO ALTA CRECIMIENTO DEL MERCADO ALTO BAJO Estrellas Vacas lecheras BAJA Interrogantes Pesos muertos

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING f) Fijacin de objetivos. Expresados en trminos de:

? ? ? ?

Volumen de ventas Cuota de mercado Beneficios y rentabilidad Otros asociados a variables de marketing Ordenados jerrquicamente segn importancia Expresados cuantitativamente, cuando sea posible Reales y factibles, no una expresin de deseos Consistentes

Deben cumplir cuatro condiciones:

1. 2. 3. 4.

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING g) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias de crecimiento

Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificacin
MERCADO ACTUAL ACTUAL PRODUCTO NUEVO Desarrollo de producto
? ?

NUEVO Desarrollo de mercado Diversificacin: Concntrica Pura

Penetracin

Estrategias de crecimiento por integracin:

? ? ?

hacia atrs hacia delante horizontal

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas

En funcin de la cuota de mercado y de la actitud hacia la competencia

? ? ? ?

Estrategia de lder Estrategia de retador Estrategia de seguidor Estrategia de especialista

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas

Para la prxima semana:

?

Proporcionar ejemplos de empresas que sigan cada una de las estrategias de las dos transparencias anteriores

Estudiar bien el punto 3.3 y 3.4 para ser capaz de responder a cuestiones tipo test

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING i) Desarrollo de acciones estratgicas. Programa de acciones. Acciones y programas de marketing mix. El marketing mix es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un pblico objetivo
? ? ? ?

Producto Precio Distribucin Comunicacin

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING j) Control de la ejecucin

? ?

Control del plan anual de marketing Control de rentabilidad: estudios de eficiencia del marketing

Control estratgico: el marketing audit

3.4. EL PLAN DE MARKETING a) Ventajas del plan de marketing

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

Autoevaluacin Innovacin Mayor eficacia en la asignacin de recursos Fijacin de plazos y direccin por objetivos Organizacin ms eficaz Presupuesto realista Correccin de las desviaciones Mayor participacin Reduccin de costes Obtencin de fuentes de financiacin Etc.

3.4. EL PLAN DE MARKETING b) Contenido de un plan de marketing. Secciones

I II Resumen ejecutivo e ndice Anlisis de la situacin actual de marketing

III Anlisis DAFO IV Objetivos V Estrategias de marketing

VI Programa de acciones VII Beneficios y prdidas esperadas VIII Control