Sunteți pe pagina 1din 8

Creativitatea si umorul in publicitate

Din punct de vedere etimologic termenul creativitate este un termen agricol de origine latin creare, ceea ce nseamn a produce. Termenul german schopferkraft introduce noiunea de inspiraie. Termenul creativitate are o istorie proprie cu evoluii spectaculoase, n plan intelectual. Eforturi de cunoatere a semnificaiei acestui fenomen au fost depuse cu mult naintea apariiei viziunii cretine asupra creativitii. De exemplu, percepia precretin s-a axat asupra conceptului de geniu. n general, pe parcursul multor secole, noiunea de creativitate era consemnat sub alte denumiri, cum ar fi: imaginaie, talent, supradotare, inspiraie etc. naintea elaborrii noiunii de creativitate, au fost necesare numeroase progrese intelectuale, printre care inveniile ce au accelerat revoluia industrial din Anglia maina rotativ i motorul cu aburi au contribuit la apariia, pe la mijlocul secolului al XVIII-lea, a celor mai semnificative distincii ntre conceptul de: creativitate i cele de geniu, originalitate, talent i educaie formal. Importana creativitii n viaa cotidian este foarte bine redat de Osho, care afirm c Omenirea a ajuns acum la rscruce. Am trecut de faza omului unidimensional, am epuizat aceast faz. Acum avem nevoie de o fptur uman mbuntit i tridimensional. Eu numesc aceste trei dimensiuni cu cei trei C. Primul C este contiina, al doilea C compasiunea, al treilea creativitatea [108, p. 7]. Autorul, continu Contiina nseamn, a fi, compasiunea nseamn a simi, iar creativitatea nseamn a aciona. Viziunea mea despre noua fiin uman este c ea trebuie s fie simultan toate trei. n literatura de specialitate se ntlnete o varietate destul de bogat de definiii ale creativitii. Nu intenionm s analizm definiiile existente, remarcm doar c Taylor, n 1959, identifica circa 100 de definiii. Este clar, c, astzi, acest numr este i mai impuntor, redm doar cteva din ele. H. Jaoui definete creativitatea ca aptitudinea de a realiza ansambluri

originale i eficiente, plecnd de la elemente preexistente [313, p. 70]. Autorul consider, c oricine poate fi creativ. A. Weston nelege prin creativitate abilitatea de a vedea o provocare sau o problem ntr-o nou lumin i de a gsi, astfel, soluii, care pn atunci nu erau evidente [166, p. 17]. Autorul vede, astfel, n creativitate capacitatea de a-i imagina rspunsurile la probleme, de a elabora soluii inedite i originale, idee ntlnit i la ali autori, cum ar fi, E. Limbos. Ali autori recunosc n creativitate nu doar capacitatea de a realiza creaii inovatoare (originale, ingenioase), dar i adecvate (utile, adaptate n funcie de cerinele sarcinii R.J. Sternberg, E.P. Torrance etc.). M.A. Boden a nregistrat definiiile creaiei, consemnate n diferitele dicionare i publicaii tiinifice, concluzionnd, c, n general, creativitatea const n realizarea de combinaii noi, originale, de idei vechi. ntr-adevr ideea noutii n creativitate este una central i degaj un consens unanim n comunitatea de cercettori. Mihaela Roco concluzioneaz c a crea nseamn: a face s existe, a aduce la via, a cauza, a genera, a produce, a fi primul care interpreteaz rolul i d via unui personaj, a compune repede, a zmsli etc. [139, p.17]. Creativitatea are multiple sensuri, cum ar fi: productivitate, utilitate, eficien, valoare, ingeniozitate, noutate, originalitate, definitorii fiind noutatea i originalitatea. Referitor la sfera de cuprindere a creativitii, constatm viziuni diferite ale cercettorilor. Pe de o parte, unii cercettori, cum ar fi, R.J. Sternberg i T.I. Lubart, sunt de prere, c creativitatea are o sfer de cuprindere larg, semnificativ att la nivelul individual, ct i la cel social, ce vizeaz o multitudine de domenii de activitate [150, p. 13]. Dac la nivel individual, creativitatea contribuie la rezolvarea problemelor ntmpinate de un individ n viaa sa profesional sau cotidian, atunci la nivel social, ea poate genera descoperiri tiinifice, noi curente artistice, invenii i programe sociale inovatoare. Autorii vorbesc i despre relevanaeconomic a creativitii, care se evideniaz prin faptul c noile produse ori servicii nseamn noi locuri de munc, iar, pentru a rmne competitivi, indivizii, organizaiile i societatea sunt nevoii s-i adapteze resursele la cerinele activitilor n perpetu schimbare [150, p. 13].

Pe de alt parte, constatm, c psihologii au tendina de a privi creativitatea ca pe un proces mental. De exemplu, M.C. Wittrock consider creativitatea ca un proces de generare prin adugarea de noi elemente la schemele mintale existente [37, p.8]. n opinia mea, o astfel de abordare nu poate reda adevrata amploare a fenomenului creativitii, care constituie un process nu numai psihologic, ci i cultural i social. n sfrit, unii autorii, recunoscnd importana verdictelor sociale pentru creativitate, propun separarea procesului creativitii de cel al persuasiunii i declararea necesitii prezenei ambelor pentru ca ideile sau produsele creative s fie acceptate (D.K. Simonton). Considerm, c, aceast abordare nu rezolv problema n cauz, astfel, optm pentru concepia lui M. Csikszentmihalyi, conform creia dac o persoan nu este n stare s conving lumea c a avut o idee creativ, cum putem fi siguri c a avut-o ntr-adevr? Iar dac reuete s-I persuadeze pe ceilali, sigur c i va fi recunoscut creativitatea. Prin urmare, este imposibil s separm creativitatea de persuasiune; ele ori nving ori eueaz mpreun. Cu alte cuvinte, continu autorul, dac prin creativitate nelegem capacitatea de a aduga culturii un lucru nou, nu putem nici mcar s ne gndim s o separm de persuasiune [150, p. 248]. Deci, am reflectat doar cteva definiii din ampla varietate de definiii privind creativitatea. O simpl transpunere a definiiei nu este suficient pentru a nelege complet sensul acestei noiuni. Este necesar de a cunoate diferite abordri ale creativitii, care au contribuit la nelegerea acestui concept. Din analizele principalelor teorii i interpretri ale creativitii putem face urmtoarele concluzii 1) pe parcursul istoric, cercetarea creativitii a reuit s progreseze ca tiin empiric, propunnd diferite abordri, de la unele netiinifice - la altele destul de justificate, din punct de vedere teoretic; 2) creativitatea reprezint un proces complex, de aceea nu exist o definiie unic, dar un ir de definiii, n dependen de cmpul de cercetare selectat; 3) abordarea unidisciplinar a creativitii este inacceptabil, deoarece, dup expresia lui R.J. Sternberg i T.I. Lubart [150, p. 21], aceasta ar nsemna confundarea unei pri cu ntregul.

Deci, perspectivele cercetrii unui fenomen att de complex, cum este creativitatea, rezid n abordarea ei din perspectiva diferitelor ramuri ale psihologiei, precum i a teoriilor care aparin altor domenii de studiu, ca, de exemplu, antropologia, neurofiziologia, sociologia etc.; 4) creativitatea nu constituie rezultatul proceselor aleatorii, ci a tehnicilor, instrumentelor i procedeelor ce permit obinerea i maximizarea acesteia; 5) activitatea de creaie rezult cu un proces creativ destinat evalurii. Dac n viaa cotidian, potrivit celor menionate anterior, creativitatea reprezint un factor decisiv de supravieuire, atunci n publicitate, n opinia noastr, determin condiia necesar i suficient pentru existena acesteia. ntr-adevr, publicitatea urmrete un scop, fie de a vinde mai mult, fie de a modifica atitudinea (imaginea pozitiv) i/sau comportamentul nfavoarea unei mrci sau a unui subiect al mesajului publicitar. Din aceste considerente, publicitatea se face pentru a persuada publicul vizat sau, dup expresia lui Jacques Lendrevie i Arnaud De Baynast, ea se face pentru a crea o dorin [333, p. 226]. Anume existena scopului face ca comunicarea publicitar s se deosebeasc de cea artistic. n ultimul caz, artistul dorete s transmit valorile sale prin intermediul artei sale; el nu caut adeziunea, n timp ce comunicarea publicitar tinde de a contribui la formarea unei percepii ct mai favorabile a produsului sau serviciului din partea publicului int [350, p. 33]. Cu alte cuvinte, susinem, c dac arta tinde de a place, atunci publicitatea tinde de a convinge/a persuada. n opinia mea, este necesar de a dezvolta afirmaiile lui David Ogilvy, ntrebndu-ne: Oare orice publicitate creativ vinde? Suntem ferm convini, c ar fi incorect de a considera c publicitatea este o arm absolut pentru atingerea succesului. Exist multiple exemple de eecuri, n pofida bugetelor importante alocate. Publicitatea este un element al strategiei generale de marketing n care ea trebuie s se integreze. Nu este posibil de a lansa o campanie publicitar, neglijnd natura, calitile specifice, preul relativ i poziionarea produsului sau serviciului considerat. Este, de asemenea, imposibil de neglijat calitatea distribuiei i a forei de vnzare, importana concurenei. [335, p. 9] Dac revenim acum la multiplele interpretri ale creativitii, prezentate anterior, constatm, c creativitatea are diferite sensuri, cum ar fi: productivitate, utilitate, eficien,

valoare, ingeniozitate, noutate, originalitate, definitorii fiind noutatea i originalitatea. De aici, putem conclude, c: creativitatea = gndire neconvenional! Chiar dac aceast contrazicere a autorilor nu exista, totui, nu poate fi acceptat. Iat nc cteva argumentri. n primul rnd, publicitatea caut s conving, deci, trebuie s fie original sau creativ. n al doilea rnd, pentru a evita o plictiseal prematur a publicului, publicitatea caut permanent noi ci creative. n sfrit, poziionarea unui produs, a unei mrci/idei se face prin intermediul mesajului publicitar i nu a oricrui mesaj, ci a unuia creativ. Din aceste considerente, nu mprtim punctul de vedere al autorilor nominalizai, dar considerm, c creativitatea este i va fi necesar publicitii atta timp, ct publicitatea va exista. Situaia creat n cercetarea creativitii se repet i n cazul creativitii publicitii21. Prin urmare, nu exist o definiie unic a acestui concept, ci o varietate destul de bogat. Ca i n cazul creativitii n general, creativitatea n publicitate se bazeaz pe originalitate, noutate, imaginaie, la care se adaug tendina de a atinge un obiectiv i capacitatea de a rezolva o problem concret de marketing. n acelai timp, se cere de a stabili o distincie dintre dimensiunile conceptului creativitate publicitar n dependen de diferite domenii de cercetare. Definiia difer n dependen de faptul, c creativitatea publicitar se consider ca:

ocial,

Klebba i Tierney propun o modelare a creativitii publicitare, distingnd: 1. Mediul publicitar, orientat spre caracteristicile organizaionale ale ageniilor i caracteristicile sociale ce determin performanele sale. 2. Caracteristicile individuale eseniale, fondate pe cercetarea creativilor (personalitatea, caracteristicile individuale, componentele motivaiei sale...). 3. Procesul creativ (descrierea generrii ideilor i selectrii lor). 4. Produsul creativ (campania publicitar) [346, p.22]. Din categoria mijloacelor intrinseci pe care le utilizeaz publicitatea se pot distinge urmtoarele [155, p. 65-76]:

rselor culori.

Pe de alt parte, publicitatea este un domeniu deosebit de activitate i nu trebuie trecut cu vederea faptul, c publicitatea este dependent ntr-o mare msur de cultur, care presupune utilizarea umorului, a jocurilor de cuvinte i a subnelesului unor termeni familiari, precum i cunoaterea temeinic a unei societi [142, p.812] 3.5.3. UMORUL

In reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia.

O formula cu sanse considerabile de reusita este compania construita pe umor situational, in care produsul apare ca 'erou' de mini comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult 'serialul' comic.

Rezultatele cercetarilor asupra impactului reclamelor ce utilizeaza umorul sunt relativ controversate. Astfel, unii autori sustin eficienta acestei tehnici, pe cand altii o considera ca lipsita de impact.

1.

Sutherland & Sethu (1987). Efectul umorului asupra credibilitatii si a memoriei reclamelor

T.V. In acest studiu sunt investigati 219 studenti. Materialul utilizeaza reclame de televiziune ce fac apel la umor, atat in cazul unor produse cunoscute (familiare), cat si al unora noi. Acestea sunt comparate cu reclame fara umor, obtinute din indepartarea elementelor umoristice din aceleasi spoturi. Rezultatele indica faptul ca reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decat cele obisnuite in a creste credibilitatea mesajului sau masura in care acesta este reamintit. (John C. Sutherland and Sudha Sethu (1987). The Effect of Humor on Television Advertising Credibility and Recall. Proceedings of the 1987 Convention of the American Academy of Advertising, Florence G. Feasley (ed.): R3-R8.)

2.

Duncan, Nelson, & Frontczak (1983). Efectul umorului asupra comprehensiunii mesajului

publicitar. Se investigheaza impactul umorului asupra comprehensiunii prin manipularea tipului de umor si a locatiei acestuia in clip. Subiectii sunt 157 de studenti, barbati, care sunt expusi unei reclame audio de 60 secunde, la un sampon barbatesc necunoscut. Rezultate: umorul perceput faciliteaza comprehensiunea mesajului si ofera suport pentru procesarea informatiilor asupra produsului.(Calvin P. Duncan, James E. Nelson, and Nancy T. Frontczak (1983). The Effect of Humor on Advertising Comprehension. Advances in Consumer Research, 11: 432-37.)