Consommer, ce nest pas seulement acqurir des produits, mais sacheter une identit Gabriel et Lang, 1995.

Le comportement du consommateur est : Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin (Filser, 94) ; Lensemble des actes des individus directement lis la phase cognitive (prise de dcision) ou la phase action (achat et utilisation de biens et services). Un modle de base du comportement du consommateur :

Facteurs influenant le comportement (Variables explicatives)

Elments moteurs du comportement (Stimuli)

Processus de dcision (Variables intervenantes)

Comportement
(rponse)

Feedback Les variables explicatives comportent des caractristiques individuelles du consommateur (psychologiques, sociodmographiques) et des caractristiques psychoculturelles (la culture, la classe sociale, la famille et groupe dappartenance) ; Les stimuli peuvent provenir des produits et leurs attributs, des communications interpersonnelles, des communications commerciales Les variables intervenantes au niveau de la dcision englobent la motivation, la perception, et donc la formation des attitudes puis enfin la mmorisation et lapprentissage. La rponse peut tre un Achat ou un Non-Achat, un mode de consommation ou dutilisation du produit

Enfin, le feedback Reprsente limpact des comportements passs sur les dcisions futures travers le processus dapprentissage.

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel. La motivation : niveau dcart ncessaire pour enclencher une action ; elle dpend de
lesprance dutilit et du cot ncessaire pour lobtenir.

o Hirarchie des besoins : Pyramide de Maslow Classification de Hanna (1980)

Besoin de confort Besoin de scurit physique Besoin de scurit matrielle Besoin dacceptation par les autres Besoin de reconnaissance Besoin dinfluence

o CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS :

Motivations hdonistes : Elles reposent sur le dsir de profiter de la vie. Ce sont des motivations gostes : Motivations orientes vers les plaisirs physiques (la gourmandise, le confort physique, larme dun tabac, la fraicheur dune lotion, toucher la nourriture pour un bb scurit) Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles comme les rves (collection de jouets, achat dune moto )

Motivations oblatives : Elles trouvent leur origine dans la volont de faire plaisir autrui ; caractre de sacrifice (tricot fait la main, tches mnagres)

Motivations dauto-expression : Reposent sur le dsir de sexprimer et de se dfinir par rapport autrui (habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile...). Ces motivations peuvent rpondre de multiples dsirs (se distinguer, choquer, passer inaperu, rupture, puissance) Motivation de recherche de scurit : La scurit est une marchandise, un facteur de vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqus) o POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES TUDES DE MOTIVATIONS ? Elles fournissent des rponses partielles au pourquoi du comportement. o Etapes: Identifier les diffrentes motivations Les pondrer pour dgager les motivations les plus importantes (utilit: conception des produits, cration publicitaire) Proposer des moyens pour guider les motivations

2. La perception
La perception Cest la signification que lon donne aux stimuli reus au moyen des cinq sens. Le processus perceptuel : Slctif Cumulatif Dlimit dans le temps. o Les tapes du processus de perception :
EXPOSITION

ATTENTION

STIMULI
COMPREHENSION

MEMOIRE
ACCEPTATION

RETENTION

A. Lexposition : La perception ne commence que si lintensit dpasse un seuil perceptuel. (Questions sur les lectures, les missions tl regardes, les magasins frquents) On distingue: Le seuil minimal : lintensit minimum que doit possder un stimulus pour quune sensation soit produite chez lindividu. Le seuil terminal : lintensit du stimulus au-del de laquelle un accroissement est sans effet supplmentaire sur la sensation.

B. Lattention : Cest lengagement ou non daccorder de limportance et de faire leffort par rapport un stimulus. Elle fait rfrence un processus biologique dactivation neuronale pour traiter le stimulus. (Questions sur les messages qui ont retenus lattention de lindividu) C. La comprhension : Ou en dautres termes : linterprtation du stimulus par lindividu. (Description des caractristiques perues dune marque) D. Lacceptation : Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait que le stimulus pourra ensuite tre mmoris. E. La rtention : Cest la mmorisation. (Questions sur les marques ou les messages dont se rappelle lindividu)

3. La formation des attitudes Lattitude est lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins Assael, 1989.
o Les fonctions de lattitude : La fonction utilitaire ; La fonction dexpression des valeurs ;

La fonction de dfense de lego ; La fonction dorganisation des connaissances.

o Les composantes de lattitude : Cognitive : Croyances lgard de la marque (critres de choix) ; Affective : Evaluation de la marque (ou classement des marques par prfrence) ; Conative : Intention dachat. o La formation des attitudes Modles compensatoire : Formulation du modle de Fishbein
Ao : attitude lgard de lobjet o

Ao= bi nei (i=1)

bi : poids de lattribut i ei : valuation de lobjet o sur lattribut i n : nombre dattributs retenus par lindividu

Attribut Prix Solidit Mode Coloris

Importance 5 3 4 2

Marque A 2 4 5 2 46

Marque B 5 2 2 2 43

Marque C 5 3 3 3 52

Modles non compensatoires : Modle conjonctif ou seuil : Seuil minimum 4 3 3 2 Marque A (2) 4 5 2 Marque B 5 (2) (2) 2 Marque C 5 3 3 3

Attribut Prix Solidit Mode Coloris

Modle disjonctif : Importance 5 Marque A 2 Marque B 5 Marque C 3

Attribut Prix

 Attribut Prix Mode Solidit Coloris

Modle lexicographique : Importance 5 4 3 2 Marque A (2) (5) 4 2 Marque B 5 (2) 2 2 Marque C 5 3 3 3

o Les facteurs situationnels en magasin : La disponibilit du produit recherch La promotion des ventes et la PLV Le personnel de vente Le contact physique avec les produits Lambiance du magasin

4. La mmorisation et lapprentissage :
o On distingue deux types de mmoires : La mmoire consciente : pisodique (mmoire dun fait vcu) ou smantique (organise autour de concepts relis : permet de donner du sens) La mmoire procdurale : ce qui nous permet de marcher par ex. o Les diffrents niveaux de mmorisation : La capacit de stockage La rapidit de traitement et dchange : La mmoire court terme : Capacit limite, forte rapidit de traitement et dchange. La mmoire long terme : Grande capacit de stockage, faible rapidit de traitement et dchange. o Processus de mmorisation : La rptition mentale Le codage Le transfert Le stockage La rcupration o Processus dapprentissage : Cest lensemble des changements qui affectent la tendance des rponses dun consommateur diffrents stimuli et qui sont dus lexprience. La description du processus dapprentissage fait appel cinq variables :

 Les stimuli Les processus de traitement de ces stimuli Les rponses ces stimuli La mmoire long terme Le temps o DEUX PRINCIPALES CONCEPTIONS THORIQUES DE LAPPRENTISSAGE : Apprentissage comportemental : Conditionnement classique : Lefficacit de son utilisation dans la communication dpend de la force du stimulus non conditionn, du nombre de rptitions, de lordre de prsentation des stimuli, de la familiarit du sujet avec ces stimuli et enfin du degr dimplication vis--vis du produit. Conditionnement instrumental :
Hausse de la probabilit doccurrence de la rponse (Renforcement) Consquence positive Stimulus Rponse Consquence ngative Baisse de la probabilit doccurrence de la rponse (Punition)

Objectif poursuivi

Apprentissage cognitif : comportement orient vers lobjectif Intuition

Degr de ralisation de lobjectif

Apprentissage imitatif ou vicariant :

Apprentissage par imitation de comportements positifs ou valoriss.

5. Le processus de dcision :
Reconnaissance du problme

Recheche d'information

Evaluation des altrnatives

Dcision d'achat

Evaluation post-achat

o La reconnaissance du problme :

Etat dsir

Etat peru

Intensit dcalage peru

Infrieur au seuil minimum

Suprieur au seuil minimum

Aucun besoin nest identifi

Besoin identifi

o La recherche dinformations : Nature de la recherche : Recherche passive : le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qu' ses expriences antrieures. Recherche active : le consommateur va chercher l'information. Source d'information : Sources commerciales (contrles par le march) = subjectif : communication des entreprises (pub, site Internet...), information orientes qui doivent tre valides par d'autres sources.

Sources publiques (les mdias) = objectif : la presse, le TV, Internet... Sources personnelles : l'exprience (achats antrieurs, manipulation du produit), l'entourage (bouche oreille, Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.

Importance de la recherche : C'est un processus long Est fonction du degr d'implication Est fonction du temps disponible Une perception trs slective des informations : La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement et l'interprte de telle faon qu'il soit en accord avec son schma de rfrence. Le consommateur franais est expos 1 500 informations commerciales par jour. Il n'en retient que 5. L'ensemble voqu : le consommateur va limiter la recherche d'information uniquement quelques marques prsentes sur le march.

Ensemble des Marques connues du marques existantes consommateur (dans la catgorie du Marques inconnues produit) du consommateur

Ensemble voqu (3 5 en moyenne) Ensemble dindiffrence Ensemble de rejet

Marque achete

o Evaluation des alternatives (possibilits dachat) :

Slection des attributs retenus Slection des choix possibles (produits, marques)

Evaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus

Application de la rgle de dcision

Typologie des attributs intervenant dans le processus de dcision :

Attributs dterminants Attributs saillants

Ensemble des attributs du produit

Attributs connus

Attributs importants

Attributs inconnus

Phase dvaluation Formation de lensemble voqu :

Ensemble voqu Marques connues Ensemble en attente Marques inconnues Ensemble rejet Marque s achetes

phase de choix

Ensemble des marques existantes pour une classe de produits

o Lachat : Choix du point de vente et comportement dachat Les facteurs situationnels : La disponibilit du produit recherch La promotion des ventes et la PLV Le personnel de vente Le contact physique avec les produits Lambiance du magasin o Le comportement post-achat : Satisfaction : les attentes du consommateur sont suprieures ou gales sa perception du bien ou service. Dception : les attentes du consommateur sont infrieures sa perception du bien ou service. Ainsi, face une situation de dception le consommateur doit choisir entre trois comportements : Admettre quil a fait un mauvais choix ; Rechercher des informations qui vont renforcer a posteriori son choix ; Attribuer lachat une nouvelle cause.