LE MARKETING DES SERVICES D'INFORMATION ET DE DOCUMENTATION : UNE TUDE DOCUMENTAIRE

Ingrid Torres A.D.B.S. | Documentaliste-Sciences de l'Information

2002/6 - Vol. 39 pages 290 297

ISSN 0012-4508

Article disponible en ligne l'adresse:

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Pour citer cet article :

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Torres Ingrid, Le marketing des services d'information et de documentation : une tude documentaire , Documentaliste-Sciences de l'Information, 2002/6 Vol. 39, p. 290-297. DOI : 10.3917/docsi.396.0290
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TUDE

Cet article prsente les principales conclusions dune tude documentaire ralise en mai 2002 sur le marketing des bibliothques et centres de documentation. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing estil intgr dans la formation des professionnels de linformation ? Quest-ce qui est fait pour en promouvoir lintgration dans la gestion des services dinformation et de documentation ? Quelles sont les techniques que ces services empruntent au marketing pour mieux comprendre leur environnement, couter et satisfaire les besoins de leurs usagers et non-usagers, optimiser leurs prestations et communiquer efficacement avec leurs diffrents publics ?

par INGRID TORRES ENAC, Toulouse

Le marketing des services dinformation et de documentation : une tude documentaire

290 Documentaliste - Sciences de linformation 2002, vol. 39, n 6

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LEFFICACITE DES TECHNIQUES DE MARKETING nest plus dmontrer. Il en existe aujourdhui de nombreuses applications spciques telles que le marketing bancaire, le marketing industriel, le marketing des services, le marketing politique, etc. Depuis les annes soixante-dix, on a vu apparatre un certain nombre douvrages et darticles consacrs aux organismes publics et but non lucratifs. Louvrage le plus important tant celui de Philip Kotler intitul Marketing for non-prot organizations (dit pour la premire fois en 1975). Le marketing des services dinformation et de documentation sest tout naturellement inscrit dans cette volution. Pour dnir succinctement le marketing documentaire, nous rappellerons que cest une adaptation de certaines techniques, issues des thories du marketing, la gestion des services dinformation et de documentation dans le but de permettre lorganisation de sadapter son environnement, de connatre ses forces et faiblesses, et de mieux rpondre ainsi aux diffrentes attentes de ses usa-

gers. On peut parler dune philosophie de gestion qui place lusager des services documentaires au centre des proccupations. Lobjectif tant de dvelopper au maximum les changes entre le service dinformation et les diffrentes catgories dutilisateurs. Marketing et documentation se rejoignent donc autour des concepts de relation et dchange. Ltude documentaire dont nous prsentons ici les conclusions a t ralise dans le cadre de lInstitut des cadres suprieurs de la vente. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing est-il intgr dans la formation des professionnels de linformation ? Quest-ce qui est fait pour promouvoir lintgration du marketing dans la gestion des services dinformation et de documentation ? Et quelles sont les techniques que ces services empruntent au marketing ? Pour rpondre ces interrogations, nous avons recherch le maximum de documents publis en langue franaise traitant du marketing documentaire. Nous avons russi en rassembler et analyser une quarantaine. An de savoir ce qui est fait pour sensibiliser les professionnels de linformation et de la documentation au marketing documentaire, nous nous sommes intresse aux actions des organismes de formation ainsi qu celles des associations professionnelles de ce secteur.

Pour savoir si les professionnels ont sufsamment de moyens leur permettant de prendre connaissance de lexistence dun marketing spcique leur activit, nous avons dgag deux axes principaux dinvestigation : la formation initiale et continue, et les manifestations professionnelles.
Le marketing dans la formation des professionnels de linformation

La formation initiale est la premire tape de lintgration du marketing dans les pratiques professionnelles. Vient ensuite la formation continue quassurent des associations et des institutions. En ce qui concerne le marketing dans la formation initiale, nous avons surtout recueilli des informations relatives aux coles trangres (belge, qubcoise, tunisienne, marocaine, sngalaise, etc.). lcole des sciences de linformation (ESI) de Rabat, par exemple, le marketing fait partie des cours dun module de quatrime anne. Il en est de

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Les moyens de faire connatre le marketing des services dinformation et de documentation

mme pour lcole de bibliothconomie et des sciences de linformation (EBSI) de Montral, o les principes du marketing sont enseigns tous les tudiants depuis 1986. En France, les tudiants en sciences de linformation ont trs peu dheures de cours pour dcouvrir le marketing (ou mercatique dans certains tablissements). Ces heures sont en gnral intgres au module denseignement concernant le management des services dinformation et de documentation (SID). On trouve des cours plus pousss de marketing partir du niveau bac+4, pour la principale raison que le marketing est une discipline de Ingrid Torres gestion qui est essentiellement est facilitatrice pour linformation pratique par les cadres et resdocumentaire la bibliothque ponsables de services de docudocumentation de lcole nationale mentation. de laviation civile (ENAC, Il semble que les pays anglo<www.enac.fr>) Toulouse et saxons mesurent mieux ce que le marketing peut apporter leurs membre active du bureau de lADBS centres de documentation. Ce Midi-Pyrnes. Elle poursuit phnomne est peut-tre d au actuellement des tudes lInstitut fait que les SID doivent, en de formation des cadres suprieurs majeure partie, trouver seuls une de la vente (ICSV), rattach au CNAM, part importante de leur nancequi prpare au diplme de cadre ment. Il est donc ncessaire denmarketing. Cest dans ce contexte seigner lapproche marketing aux quelle a entrepris ltude tudiants en information docudocumentaire dont elle prsente ici mentaire an que, une fois en les conclusions. (Tlphone 06 86 75 fonction, il puissent faire vivre les 83 15, courriel ingrid-torres@voila.fr) organismes pour lesquels ils travaillent. Cela permet de mieux leur faire prendre conscience de limportance de lusager et de ses besoins. Cette approche les initie galement aux mthodes de communication avec les publics. De plus elle leur donne des notions de planication stratgique. Il semble quen France le marketing des services dinformation et de documentation ne soit pas une priorit absolue dans la formation initiale. Il semble que lon ne voie pas le marketing dans sa fonction stratgique mais plutt dans sa fonction oprationnelle (techniques denqutes, de communication, etc.). Dans le domaine de la formation continue, on trouve en 2001-2002 plusieurs stages formant ou initiant au marketing. Voici quelques exemples dorganismes de formation qui proposent des stages en rapport avec ce sujet. ADBS (Association des professionnels de linformation et de la documentation) : - tudier les besoins des utilisateurs et tester leur satisfaction. Parmi les objectifs : faire des enqutes permettant des non-statisticiens de traiter compltement des enqutes, connatre les logiques dusage et les systmes de reprsentation des utilisateurs. Dure : deux jours Paris. ENSSIB (cole nationale suprieure des

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TUDE

LE MARKETING DES SERVICES DINFORMATION ET DE DOCUMENTATION

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sciences de linformation et des bibliothques) : - laborer la stratgie marketing de la bibliothque ou du centre de documentation. Contenu : ciblage du public, conception de loffre de service, positionnement, principes de base de la communication du service dinformation et de documentation et principes de mise en uvre de la stratgie marketing. Dure : 9 semaines distance et trois jours en prsentiel Villeurbanne. LRA (Les Rencontres daffaires) : - Manager et positionner votre service information/documentation. Objectifs : identier et caractriser les interlocuteurs et partenaires internes et leurs attentes, assurer la promotion et la valorisation du service en interne. Dure : trois jours Paris. - Meilleures pratiques de communication pour positionner votre service information-documentation. Parmi les objectifs : valuer limage, la qualit et la perception des produits et services documentaires, positionner son service en interne. Dure : deux jours Paris. SERDA (Socit dtudes et de ralisations en documentation et archivage) : - Web marketing et stratgie du service information/communication. Objectifs : dnir la stratgie et loffre du service dinformation, laborer sa politique de communication et choisir des supports efcaces, mettre en place un plan de dveloppement du service. Dure : deux jours Paris. - Documentaliste : organiser et optimiser votre fonction. Cest un stage qui permet aux professionnels en poste qui nont pas suivi de formation initiale en documentation de consolider leurs connaissances du mtier. Et parmi les objectifs pdagogiques on retrouve une partie sur les principes de gestion et le marketing documentaire. Un des buts tant de savoir analyser la demande et les besoins des utilisateurs dans une pr-tude marketing. Dure : huit jours Paris. Ce que nous avons retenu de cette partie de notre tude est que le marketing napparat pas comme une ncessit, en tout cas pas comme une priorit pour la majorit des organismes de formation en documentation et sciences de linformation. Beaucoup reste faire pour dvelopper lenseignement de cette discipline en France. Il existe pourtant un manuel rdig par le Canadien Rjean Savard en 1988 pour lUnesco, intitul Principes directeurs pour lenseignement du marketing dans la formation des bibliothcaires, documentalistes et archivistes [1], qui est un outil trs prcieux pour les enseignants qui souhaitent initier leurs lves au marketing.

Le marketing dans la littrature et les manifestations professionnelles

Aprs avoir considr les formations, nous nous sommes demand ce qui a t fait par ailleurs depuis une trentaine dannes pour faire connatre le marketing des services dinformation et de documentation. Nous avons distingu deux axes principaux : les publications et les manifestations professionnelles. Les publications professionnelles sont trs importantes pour donner des notions de marketing et expliquer lintrt de cette technique pour le management des services dinformation et de documentation. La recherche documentaire que nous avons mene nous a permis de constater que les premires publications qui relient directement le marketing et les services dinformation datent du dbut des annes soixante-dix. Cest en Amrique du Nord quelles apparaissent en premier lieu : daprs Rjean Savard, enseignant et chercheur qui fait autorit dans ce domaine, ce serait dabord dans les bibliothques publiques que lon a compris lintrt du marketing des services. Alors quen Europe il semble que cest au contraire dans les centres de documentation que lon a commenc sen proccuper. Parmi la quarantaine de documents que nous avons rassembls [voir ci-contre], nous trouvons une majorit darticles et une dizaine douvrages traitant de prs ou de loin du marketing des services dinformation. Le texte le plus ancien que nous ayons repr en langue franaise date de 1971. Cest un article de Daniel Tixier intitul Marketing et bibliothques qui est paru dans le Bulletin de lAssociation canadienne des bibliothques de langue franaise en septembre 1971 [16]. Le deuxime texte le plus ancien, toujours en langue franaise, date de 1974. Il est sign de Jean-Marc Fontaine et Marie Brisebois-Mathieu, dans la revue de lASTED Documentation et bibliothques [17]. On remarquera que ces deux revues sont canadiennes. Depuis le dbut des annes quatre-vingt paraissent en nombre de plus en plus lev des articles et monographies traitant de lapplication du marketing aux services dinformation. Il est publi chaque anne (en langue franaise) au moins un document sur le sujet. En France, louvrage le plus rcent date de 2001. Il est luvre de Florence Muet et JeanMichel Salan, et sintitule Stratgie marketing des services dinformation : bibliothques et centres de documentation [8]. On constate galement une volution des propos, entre 1971 et 2001, dune sensibilisation dordre gnral des applications spciques : en 1971 nous trouvions un article de 11 pages qui expliquait ce quest le marketing, alors quen 2001 nous avons affaire un ouvrage de 217 pages o lon explique essentiellement comment appliquer les techniques du marketing la gestion des

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Documents en franais relatifs au marketing documentaire

sur le marketing Cette bibliographiedeetdocuments et des services dinformation de documentation est organise par type classe par ordre croissant de date de publication. Ouvrages [1] SAVARD Rjean. Principes directeurs pour lenseignement du marketing dans la formation des bibliothcaires, documentalistes et archivistes. Unesco, 1988 [2] BANQUE INTERNATIONALE DINFORMATION SUR LES ETATS FRANCOPHONES. Le marketing de linformation, actes du sminaire international sur le marketing de linformation, Tunis, 4-6 mai 1992. Bief, 2002 [3] SALAN Jean-Michel. Marketing des bibliothques et des centres de documentation. ditions du Cercle de la librairie, 1992 [4] SUTTER ric. Le marketing des services dinformation : pour un usage de linformation documentaire. ESF diteur, 1994 [5] SACR Isabelle. Les formations en information-communication. LHarmattan, 1999 [6] Lvolution de la fonction informationdocumentation : rsultats de lenqute ADBS 1999. ADBS ditions, 2000 [7] SAVARD Rjean. Le marketing des bibliothques lheure du changement et de la mondialisation. IFLA, 2000 [8] MUET Florence, SALAN Jean-Michel. Stratgie marketing des services dinformation : bibliothques et centres de documentation. ditions du Cercle de la librairie, 2001 [9] GIAPPICONI Thierry. Manuel thorique et pratique dvaluation des bibliothques et centres documentaires. ditions du Cercle de la librairie, 2001 Parties douvrages [10] CANTOROVICH Marianne. Documentaliste : mtier mal connu et reconnu. In : IDT 91 : Linformation, une dynamique pour lEurope. 9e congrs sur linformation, la documentation et le transfert des connaissances, Bordeaux, 28, 29, 30 mai 1991. P. 37 41 [11] SAVARD Rjean. Perspectives stratgiques pour le management des services dinformation marketing et gestion de la qualit. In : IDT 91 : Linformation, une dynamique pour lEurope. 9e congrs sur linformation, la documentation et le transfert des connaissances, Bordeaux, 28, 29, 30 mai 1991. P. 42 46 [12] SUTTER ric. Le marketing des services dinformation : une dmarche en trois phases. In : IDT 94 : Grer linformation pour lexcellence de lentreprise. Paris, 31 mai au 2 juin 1994. P. 199 203 [13] SAVARD Rjean. Application de laudit marketing aux services et systmes dinformation. In : IDT 94 : Grer linformation pour lexcellence de lentreprise. Paris, 31 mai au 2 juin 1994. P. 204 209 [14] ACCART Jean-Philippe, RETHY MariePierre. Le marketing et la communication du service de documentation. In : Le mtier de documentaliste. ditions du Cercle de la librairie, 1999. Partie V, chapitre 14, p. 253 262. [15] ECIA. Techniques du marketing et techniques commerciales. In : Eurorfrentiel I&D : rfrentiel des comptences des professionnels europens de linformation et documentation. ADBS, 1999. P. 50 et 51 Articles de revues [16] TIXIER Daniel. Marketing et bibliothques. Bulletin de lAssociation canadienne des bibliothcaires en langue franaise, septembre 1971, vol. 17, n 3 [17] FONTAINE Jean-Marc, BRISEBOISMATHIEU Marie. Pour une analyse marketing de la bibliothque. Documentation et bibliothques, dcembre 1974 [18] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing des bibliothques universitaires : une approche thorique. Bulletin des bibliothques de France, 1983, tome 28, n 5, p. 485 496 [19] ADDA Glwadys. Le marketing documentaire. Revue maghrbine de documentation, octobre 1983, n 1, p. 9 17 [20] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing des bibliothques universitaires. Une tude de cas : les usagers de la bibliothque universitaire de Bordeaux, section droit et sciences conomiques. In : Bulletin des bibliothques de France, 1984, tome 29, n 1, p. 5 15 [21] BOUAZZA Abdelmajid. Le marketing au service des bibliothques. Revue maghrbine de documentation, mars 1985, n 3, p. 65 82 [22] SAVARD Rjean. tude de milieu et stratgies de promotion des services documentaires. Documentation et bibliothques, juilletseptembre 1986, p. 77 81 [23] SAVARD Rjean. Lenseignement du marketing aux spcialits de linformation documentaire. Arbido, 1987, n 2 [24] SALAN Jean-Michel. Marketing des bibliothques et des centres de documentation : analyse. Bulletin des bibliothques de France, 1990, tome 35, n 6, p. 346 355 [25] SALAN Jean-Michel. Marketing des bibliothques et des centres de documentation : stratgies. Bulletin des bibliothques de France, 1991, tome 36, n 1, p. 50 57 [26] RANJARD Sophie. Le marketing documentaire. Archimag, septembre 1992, n 57, p. 9 32 [27] SALAN Jean-Michel. Marketing et service public dans les bibliothques. Arbido, 1994, n 9 [28] SUTTER ric. Benchmarking et management de linformation documentaire. Documentaliste - Sciences de linformation, 1994, vol. 31, n 1, p. 44 46 [29] SALAN Jean-Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. Documentaliste - Sciences de linformation, 1996, vol. 33, n 2, p. 75 81 [30] SAVARD Rjean, PAINCHAUD Mireille. Lattitude des bibliothcaires-documentalistes envers le marketing. Ibid., p. 67 74 [31] SUTTER ric. Les dmarches marketing et qualit sont complmentaires. Ibid., p. 82 85 [32] BORJA DE MOZOTA Brigitte. Esquisse dun modle de conception marketing de la documentation. Documentaliste - Sciences de linformation, 1997, vol. 34, n 1, p. 3 12 [33] GIRARD-BILLON Aline, GIAPPICONI Thierry. Lvaluation dans les bibliothques publiques franaises : une situation contraste. Bulletin des bibliothques de France, 1997, tome 43, n 1, p. 78 81 [34] HADENGUE-DEZAEL Vronique. Comptences mergentes en information et documentation : rsultats de lenqute de lURESID, 1997-1998. Documentaliste - Sciences de linformation, 1999, vol. 36, n 3, p. 186 191 [35] SAUVE Jean-Marc. La politique des pouvoirs publics en faveur des mtiers et des technologies de linformation. Documentaliste Sciences de linformation, 1999, vol. 36, n 3, p. 166 170 [36] MEYRIAT Jean. Qualifications et certification des professionnels de lI&D dans huit pays europens : brve prsentation comparative. Documentaliste - Sciences de linformation, 1999, vol. 36, n 2, p. 113 116 Sites Internet [37] ADBS (Association des professionnels de linformation et de la documentation) : <www.adbs.fr> [38] SERDA (organisme de formation) : <www.serda.com> [39] CFMP (Centre de formation au management public) : <www.cfmp.tm.fr> [40] ADBS Normandie : <www.galilo.net/normandie-adbs> [41] ENSSIB (cole nationale suprieure en sciences de linformation et des bibliothques) : <www.enssib.fr> [42] EXPRESSODOC : <www.expressodoc. enssib.fr> [43] REDOC : <www-pole.grenet.fr/redoc>

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TUDE

LE MARKETING DES SERVICES DINFORMATION ET DE DOCUMENTATION

Le marketing sur le terrain

Comment les professionnels de linformation sur le terrain peroivent-ils rellement le marketing ? Et quelle application concrte en font-ils ? La rponse nest pas aise, car il ny a quasiment pas dtudes sur ce sujet. partir des documents que nous avons runis, nous avons essay de cerner leur perception du marketing, ainsi que les comptences mergentes en la matire dans leur prol professionnel, et enn lapplication relle quils font du marketing dans leurs services dinformation.
1 <http://www.ia.org/VII/s34/somm.htm#2> 2 Les actes du sminaire de 2001 ont t rcemment publis : Education and research for marketing and quality management in libraries : satellite meeting, Qubec, 14-16 August 2001, ed. by Rjean Savard, Saur, 2002. (Voir lanalyse de cet ouvrage parue dans notre numro 3/2002, p. 143. Ndlr.)

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services dinformation. Toutes les publications que nous avons rassembles sont parues dans des revues ou chez des diteurs spcialiss. On retrouve principalement trois grands auteurs : outre le Canadien Rjean Savard, dj cit, les Franais Jean-Michel Salan et ric Sutter qui ont considrablement contribu au dveloppement du marketing documentaire dans notre pays. Pour ce qui est des publications au niveau international, un calcul a t fait partir de la banque de donnes Library litterature qui rpertoriait en 1996 plus de 250 documents traitant du marketing des services dinformation (principalement en anglais) [30]. Nous sommes certains que, six ans plus tard, ce nombre a sensiblement augment. On peut dire que les publications sur le marketing des bibliothques et centres de documentation sont en nombre sufsant pour celui qui veut intgrer ces techniques dans la gestion de son service. Mme si les professionnels nachtent pas douvrages sur le sujet (bien quil en existe plusieurs en franais), ils ne peuvent viter les articles parus dans les revues spcialises en sciences et techniques de linformation, car, en majorit, les services de documentation sont abonns au moins une revue professionnelle. La littrature professionnelle tant un indicateur concret de lintrt port un sujet, on peut dire que le marketing est bien devenu un thme important en science de linformation. Mais si cela ne suft pas mettre les professionnels au courant de lexistence du marketing, il reste les manifestations, le plus souvent organises par les associations. Nous entendons par manifestations professionnelles tous les congrs, colloques, journes dtude, etc., proposs par les associations et institutions du secteur de linformation-documentation. Voici quelques exemples de manifestations importantes qui ont eu lieu ces dernires annes dans le monde. Les salons IDT (Information, documentation, transfert des connaissances) programment chaque anne en France des confrences sur diffrents sujets. Nous avons relev principalement deux salons au cours desquels le sujet du marketing des services dinformation et de documentation a t largement abord : celui de 1991 [10] [11] et celui de 1994 [12] [13]. Lon peut galement citer des sminaires comme celui qui sest tenu Tunis en 1992, sur linitiative de la Banque internationale dinformation sur les tats francophones (BIEF), consacr au marketing de linformation [2]. Ou encore les confrences de la Fdration internationale des associations de bibliothcaires et des bibliothques (IFLA) qui ont lieu chaque anne loccasion de son assemble gnrale. LIFLA a cr en 1997 une section Management et marketing qui a produit diffrents documents

relatifs au dveloppement du marketing dans les bibliothques et les centres de documentation1. Aprs un premier sminaire en 1997 Copenhague, cette section a organis des colloques satellites sur ce sujet lors des trois derniers congrs de la fdration : Marquetez votre bibliothque (Bangkok, aot 1999), Marketing et communications pour les bibliothques (Jrusalem, aot 2000) et La formation et la recherche sur le marketing et la gestion de la qualit en bibliothque ( Montral en aot 2001, en marge de la confrence de Boston)2. Un signe trs fort de lintrt de dvelopper le marketing des services dinformation est la cration cette anne par lIFLA et 3M dun prix international pour le marketing des bibliothques. Ce prix rcompense les bibliothques qui ont mis en place des projets cratifs de marketing. Le gagnant devait recevoir mille dollars et une participation au congrs de lIFLA 2002. Ces manifestations, organises le plus souvent par de grandes associations ou institutions, reprsentent un moyen important de toucher les professionnels de linformation car cela ofcialise le marketing et lui donne ses lettres de noblesse. Cest loccasion pour les professionnels de confronter leurs expriences et de prendre la mesure des avances ralises dans les autres pays. Malgr une littrature et des manifestations professionnelles o depuis une trentaine dannes le marketing des bibliothques et centres de documentation apparat de plus en plus, malgr des formations o le marketing est de plus en plus prsent, il nous semble que beaucoup de chemin reste parcourir pour que cette technique simpose vraiment auprs des professionnels de linformation.

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Le marketing dans la perception et dans les comptences des professionnels de linformation

3 VOLANT Christiane. volution des fonctions dinformationdocumentation, Documentaliste - Sciences de linformation, 1997, vol. 34, n 6, p. 307.
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Sil nexiste pas beaucoup denqutes ayant tudi la perception du marketing par les professionnels, on retrouve nanmoins, dans les documents que nous avons collects, des tmoignages qui naugurent rien de bien encourageant. On remarque principalement que les professionnels ne retiennent du marketing que la partie visible de liceberg, cest--dire la publicit. Une enqute relativement rcente de Rjean Savard et Mireille Painchaud sur lattitude des bibliothcaires-documentalistes envers le marketing [30] montre que les spcialistes (canadiens) de la documentation cherchent surtout utiliser les techniques du marketing pour attirer des usagers. Ils se limitent au niveau oprationnel et occultent toute la partie stratgique du marketing. On saperoit tout de mme que 56 % des personnes ayant rpondu cette enqute accordent de limportance cette technique, bien quelles en aient une perception errone. Il semble que lorigine et la connotation mercantiles du marketing rebutent des professionnels qui ont cur, pour la grande majorit, leur mission de service aux usagers et leur but non lucratif. Toujours daprs cette enqute, les facteurs qui amlioreraient la perception du marketing sont le niveau de professionnalisme, lentreprenariat, la perception de la concurrence et la formation. Un sondage, ralis par lADBS Normandie entre septembre et dcembre 2001 sur son site Internet, vient malheureusement, cinq ans aprs, renforcer les conclusions de lenqute prcdemment cite. La question tait : quel thme souhaiteriez-vous voir abord lors dune journe dtude ? Six propositions taient faites : indexation automatique et langage naturel, rle du documentaliste dans lintranet dentreprise, rle du documentaliste dans la veille, gestion des connaissances, marketing documentaire et valorisation de la fonction informationdocumentation, autres thmes. Sur 118 personnes ayant rpondu, quatre seulement ont vot pour le marketing documentaire contre plus de 70 % pour lindexation automatique et le langage naturel. Cela montre que les professionnels continuent dtre plus proccups par la technique que par la gestion, le dveloppement, la stratgie, etc. Puisquils ne vendent rien, ils ne voient gure lintrt dutiliser les techniques du marketing. Il devient urgent damliorer la comprhension du marketing si lon veut que les professionnels de lI&D puissent faire bncier leur service, et par l mme leurs usagers, de lefcacit de ces techniques. Et cela dautant plus quon attend de plus en plus des bibliothcaires et documentalistes quils aient des comptences en gestion. Les comptences et qualits mentionnes dans les prols de postes sont un bon indice de la mon-

te du marketing dans la profession. Nous navons pas trouv dtudes ayant analys les offres demploi. Cependant nous avons trouv, dans la quarantaine de documents rassembls, quelques articles o les comptences requises taient mentionnes. Par exemple, dans un texte de Christiane Volant sur lvolution des fonctions dinformationdocumentation, crit en 1997, est prconise une double culture des professionnels de linformation : une culture technologique et une culture managriale, cest--dire la capacit de conduire un projet, danimer un rseau, davoir une approche marketing et de se positionner dans lorganisation3. Elle constate dans ce mme texte une tendance proposer des stages, en formation initiale, que lon effectue dans les services de marketing, de veille, de dveloppement, au sein de directions stratgiques ou de directions gnrales. Nous avons galement consult le Rfrentiel des comptences des professionnels europens de linformation publi en 1999 [15] an de voir sil mentionnait des comptences qui concerneraient le marketing. Nous en avons essentiellement trouv de deux types : il sagit de la matrise des techniques du marketing et de celle des techniques commerciales. Daprs ce Rfrentiel, les techniques du marketing consistent analyser et situer la position de lactivit dans son environnement stratgique et concurrentiel, la promouvoir en laborant et en mettant au point des outils appropris de conqute du march . Voici quelques-unes des aptitudes requises : - comprendre et savoir dnir des termes comme : march, usager, chantillon, indicateur, plan marketing, concurrent, marketing direct, impact, rseau de distribution ; - situer la concurrence ou les vecteurs dinformation concurrents ; - raliser une analyse quantitative ou qualitative des besoins et du march ; - proposer et mettre en place une opration promotionnelle ; - concevoir un plan denqute, le tester, en organiser le droulement et analyser ses rsultats ; - dterminer le march potentiel dun produit ou dun service, son positionnement et sa segmentation ; - construire et mettre en place un tableau de bord marketing ; - intgrer le rsultat des tudes de satisfaction dans la stratgie marketing. Le mme Rfrentiel dcrit ainsi les techniques commerciales : tablir et maintenir des relations avec des clients ou des partenaires dans le but de vendre des produits et des services . Parmi les comptences ncessaires :

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TUDE

LE MARKETING DES SERVICES DINFORMATION ET DE DOCUMENTATION

- comprendre et savoir dnir des termes comme : cible, publicit, distribution ; - reprer un prospect et le renseigner sur un produit ou un service dinformation ; - prparer et raliser un mailing, effectuer une relance ; - enregistrer, comprendre et traiter une rclamation ; - ngocier les conditions particulires dune vente : maniement des concessions et stratgies et tactiques de ngociation, contrle du processus ; - vrier la satisfaction des clients. En ce qui concerne les offres demploi, nous avons trouv un tmoignage dmontrant que, sur le march de lemploi des pays anglophones, un certain nombre de postes a t propos dont la responsabilit principale tait en lien avec le marketing. En France, trs peu doffres demandent clairement des comptences en marketing. On cherche plutt des qualits en communication, un sens aigu de lanalyse, une coute active, etc. Pourtant, pour un professionnel de linformation, avoir des comptences en marketing serait un atout considrable pour son recrutement. Mais quen est-il de lapplication des techniques du marketing une fois en poste ? Quelles sont les techniques mettre en uvre ?
Les techniques du marketing documentaire

4 ASSIGBLEY Yawo, Lapplication de laudit marketing dans les services dinformation documentaire, in Sminaire international sur le marketing de linformation, Tunis, 1992 [2]. 5 Contraction de service et production . Cela signie que lusager est un des acteurs de la production du service.

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Comme nous lavons vu, les professionnels ne recourent pas beaucoup la planication stratgique. Lon retrouve cette discrtion dans les documents que nous avons rassembls. Ce sont surtout les ouvrages qui abordent la stratgie, le plus complet sur ce plan tant celui de Florence Muet et Jean-Michel Salan intitul Stratgie marketing des services dinformation. Il est constitu de deux grandes parties : lune sur le diagnostic (interne, externe, du public) et lautre sur la stratgie (mission, objectifs, ciblage, offre de service, positionnement et planication). Parmi les techniques que nous avons rpertories nous trouvons laudit marketing documentaire, que Yawo Assigbley dnit ainsi : Une valuation analytique, critique, systmatique, indpendante, complte et priodique de lenvironnement, des objectifs, des stratgies, des activits et de leffort marketing dun service dinformation documentaire en vue de dterminer les problmes et les opportunits et de recommander un plan daction pour amliorer la performance marketing. 4 Laudit marketing permet aux services dinformation et de documentation de se poser les bonnes questions an de dterminer la situation passe, prsente et future du service et, surtout, de dterminer les changements apporter et la manire de les conduire pour repositionner les services dinformation et de documentation et mieux servir les clients.

Il y a peu de SID qui appliquent laudit marketing. Cest pourtant une technique efcace. Aprs avoir procd cet audit, un service est en mesure de dnir une stratgie qui rpondra aux questions : que voulons-nous faire ? Quallons-nous faire ? Comment allons-nous le faire ? Une fois les rponses formules, il faut dnir un plan stratgique. Il ne reste plus qu mettre en uvre les lments du plan marketing qui reprsente le passage de la stratgie laction. Cest l quintervient le marketing-mix, dcrit par les deux schmas ci-contre. Le premier est le fameux schma des 4 P et lautre en est ladaptation en documentation : loffre de services y remplace le produit, la servuction5 remplace la distribution et le contrat remplace le prix. La notion de distribution dans les services dinformation consiste en la proximit avec les publics, les horaires douverture, la distribution interne, cest-dire la fonctionnalit des installations, la cohrence des classements, la lisibilit de la signalisation, le dlai de communication des documents, etc. Loutil le plus souvent cit est la communication marketing, qui runit la publicit, la promotion et les relations publiques. Plusieurs canaux sont utiliss par les professionnels de linformation pour faire de la publicit, comme les dpliants, les brochures, les guides, les afches, les macarons, etc. Les activits de promotion, comme lanimation dans les bibliothques, stimulent lutilisation de celles-ci tout en tant des activits dinformation. Les relations publiques concernent surtout les communications indirectes avec les publics. Nous avons recueilli galement un article dric Sutter sur le benchmarking qui dmontre que cet outil peut parfaitement tre pratiqu dans les services de documentation [28]. La dnition quil en a donn est la suivante : Dmarche adopte par les entreprises, qui consiste valuer produits, services et mthodes de travail par rapport ceux de ses concurrents les plus performants . Les bibliothques et centres de documentation utilisent beaucoup cet outil en comparant leurs systmes de prt, leurs horaires, leurs classements, leurs prestations, etc. Cela permet de sassurer, avant de la reproduire au sein de sa propre structure, quune exprience qui a t mene dans une autre a bien eu des effets positifs. Lanalyse du public est un autre type doutil. En trente ans, les tudes ont connu une volution constante. Elles sont passes dune simple analyse des besoins globaux des usagers une analyse

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Schma A : Schma reprsentant le marketing-mix (en anglais : Les 4 P = Product, Price, Place, Promotion)

Schma B : Marketing-mix appliqu aux services dinformation et de documentation

Produit

Distribution

Offre de service

Servuction*

CIBLE Prix Communication Contrat

USAGERS Communication

Daprs louvrage de Jean-Michel Salan : Marketing des bibliothques et des centres de documentation

6 Voir par exemple ce sujet : RANJARD Sophie, valuer la demande et les besoins en informations : pour des enqutes croises, Documentaliste - Sciences de linformation, mars 2001, vol. 38, n 1, p. 14-23.

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structure des diffrents types de besoins des segments. Il y a deux types de mthodes danalyse : - les mthodes quantitatives : mthodes normatives (indicateurs de satisfaction), statistiques conventionnelles (images des collections, de lusager et de lutilisation relle des produits), indicateurs de performance (valuation des performances des services documentaires, de leur capacit satisfaire les besoins des usagers) ; - les mthodes qualitatives : journal ou enregistrement par les usagers (fournit une image photographique de lutilisateur, de ses problmes et de ses souhaits), enqutes dopinion (par questionnaire, interview personnelle ou focus group, servant la dtermination des usagers, de leurs comportements et de leurs besoins)6. Il existe de nombreuses techniques issues du marketing que lon peut appliquer la gestion des services dinformation et de documentation. Certaines sont dailleurs utilises sans que le professionnel qui les applique ne se rende compte quil se sert dun des nombreux outils du marketing. Les techniques du marketing pntrent par de multiples canaux les bibliothques et les services dinformation. Les plus courantes sont les tudes du public et la communication. Mais ces emprunts se font au coup par coup. Ils sont bien sr trs utiles mais ceux qui les appliquent ignorent souvent lintrt principal de cette discipline qui est la mise en place dune stratgie globale.

Conclusions

Notre tude documentaire nous a montr que si, dune manire gnrale, le marketing est prsent dans la formation des professionnels de linformation, il reste des manques quil nous semble important de combler. Il y a un gros effort faire au niveau de la formation initiale qui devrait sans aucun doute proposer systmatiquement des cours de marketing aux futurs professionnels ou les dvelopper lorsquils existent dj. Pour ce qui concerne la formation continue, il faudrait arriver dmontrer quil y a un rel besoin et donc un march pour la formation au marketing documentaire ; cependant, mme si des formations se dveloppent petit petit, elles restent principalement centralises en rgion parisienne. Cette tude se conclut sur le constat que, malgr les efforts dploys par les organismes de formation et les associations pour faire connatre cette discipline aux professionnels de linformation, ceux-ci en ont une vision errone et partielle, et mconnaissent donc les techniques de gestion qui en dcoulent, bien que parfois ils en utilisent inconsciemment certaines. Nous avons vu pourtant que beaucoup doutils marketing peuvent tre adapts aux services dinformation quils aident mieux comprendre leur environnement, couter et satisfaire les besoins des usagers et non-usagers, optimiser les prestations et communiquer efcacement avec leurs diffrents publics. Il est donc indispensable davoir ne serait-ce que des notions de marketing, pour mettre toutes les chances de son ct et dvelopper son service dinformation, le rendre indispensable et performant. MAI 2002

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