Parte III As variveis do Marketingmix

3.1 Poltica de produto.

Marketing-mix alargado

7 Ps

Product Price Promotion Place Physical layout Provision of customer service Processes

Produto Preo Comunicao Distribuio Instalaes (fsicas e virtuais) Servio ao cliente Processos

Produto

Em marketing, o produto no existe em si mesmo. Ele s existe como um conjunto de atributos ou caractersticas capazes de proporcionar ao consumidor benefcios relativamente s suas necessidades. Inclui:

Objectos fsicos; Servios; Acontecimentos; Pessoas; Lugares; Organizaes; Ideias; Combinaes de todos os elementos anteriores.

Produto

A satisfao do consumidor com o produto assume diferentes formas. Por exemplo em restaurao:

Fisiolgica satisfao da fome e sede Econmica value for money, servio rpido, localizao conveniente, Social companhia agradvel, servio personalizado, Psicolgica aumento da auto-estima, estatuto,

Produto

A insatisfao do consumidor com o produto pode estar, ou no, sob o controlo da empresa:

Controlveis ex. fardas sujas; nvel de atendimento, loua mal lavada, sala demasiado cheia, No controlveis Obras na rua; comportamento dos clientes, etc.

Produto em Restaurao

Conjunto de componentes to diversas como:

Mobilirio Decorao Ambiente Servio Pessoal

A adicionar aos alimentos e bebidas servidos.

Componentes do ambiente

Nvel de rudo Disposio das mesas Dimenso / forma da sala Aparncia do pessoal Higiene Climatizao Iluminao Conforto Outros clientes

As componentes do produto

Caractersticas funcionais do produto que dependem de:

caractersticas fsicas; dos servios complementares.

Caractersticas da imagem

Um produto comunica pelo design, pela marca, pelas qualidades ou defeitos que revela aquando da sua utilizao.

Nveis de descrio do produto

PRODUTO GENRICO

PRODUTO ALARGADO

PRODUTO ESPERADO

Produto genrico

Conjunto de benefcios fundamentais subjacentes compra de um produto ou utilizao de um servio

Ex. passagem area: viajar de um lugar para outro em segurana, de forma conveniente e confortvel.

Em restaurao?

Produto esperado

Caractersticas - chave que um cliente espera de um produto. Representa o nvel de qualidade e o tipo de caractersticas que permitem que um produto assegure os benefcios esperados.

Ex. passagem area: horrios regulares, voos sem escalas, servios in flight, reputao de segurana e fiabilidade da companhia, ...).

Em restaurao?

Produto alargado

Benefcios adicionais e servios ao cliente construdos volta do produto base, numa tentativa para diferenciar da concorrncia.

Ex. passagem area: transfer grtis, seguro de viagem, grande variedade de entretenimento in flight, ...

Restaurao?

Nveis de agregao de produtos

Mix de produto Classe de produtos Linha de produtos Tipo de produto

Todos os produtos oferecidos por uma empresa.

Ex. Grupo hoteleiro com hotis, Ex. restaurantes e Restaurantes casinos.

Grupos de produtos que oferecem os mesmos benefcios nucleares.

Subdiviso Subdiviso de principal de uma linha de uma classe de produtos, produtos. Ex. Ex. Marisqueiras Restaurantes de especialidade

Ciclo de vida do produto

Vendas e resultados (Euros) Vendas

Resultados Tempo
Desenvolvimento do produto

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Ciclo de vida de produto

Introduo

As vendas nesta fase podem ser muito significativas. Mas muitas visitas podem ser apenas experincias que podem no se repetir. Nesta fase importante estimular a promoo boca-a-boca e desenvolver a publicidade de lanamento. Neste estdio, normalmente, no existe lucro devido ao custo de desenvolvimento/lanamento e aos custos de comunicao.

Ciclo de vida de produto

Crescimento

Nesta fase alguns clientes comeam a repetir a compra mas as compras para experincia ainda pesam significativamente no total das vendas. Os concorrentes comeam a lanar produtos semelhantes. Nesta fase comea a existir lucro, porque os custos de comunicao comeam a diminuir e as vendas aumentam substancialmente.

Ciclo de vida de produto

Maturidade

Nesta fase o crescimento das vendas comea a diminuir significativamente. Os ltimos consumidores do segmento-alvo fazem a experincia. A maior parte das vendas correspondem j a clientes que repetem. Mais concorrentes entram no mercado. No incio desta fase pode ainda existir lucro mas a tendncia ser para diminuir, dado o crescimento da concorrncia e a necessidade de aumentar a comunicao de marketing para manter as vendas.

Ciclo de vida de produto

Declnio

Eventualmente os consumidores perdem interesse no produto (talvez porque outros produtos novos satisfazem melhor as suas necessidades ou as necessidades mudaram) e as vendas comeam decrescer. Estar na altura de desinvestir.

Estratgias alternativas para os diferentes estdios do Ciclo de Vida do Produto

a)

b)

c)

d)

Introduo / Lanamento Estratgia de desnatao rpida (preo elevado / forte comunicao). Estratgia de desnatao lenta (preo elevado / comunicao reduzida) Estratgia de penetrao rpida (preo baixo / forte comunicao). Estratgia de penetrao lenta (preo baixo / comunicao reduzida).

Estratgias alternativas para os diferentes estdios do Ciclo de Vida do Produto

a)

b) c) d)

e)

Crescimento Melhorar a qualidade do servio e adicionar novos servios. Procurar novos segmentos-alvo. Utilizar novos canais de distribuio. Baixar o preo para atrair consumidores mais sensveis ao preo. Mudar o foco da comunicao da criao de awareness para a criao de desejo e aco.

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Estratgias alternativas para os diferentes estdios do Ciclo de Vida do Produto

a) b) c)

Maturidade Estratgia de modificao do mercado. Estratgia de modificao do produto. Estratgia de modificao do marketing-mix. Declnio Reduo de custos e milk the company. Vender o negcio ou sair do mesmo.

a) b)

Novas utilizaes (ex. de fermento para desodorizante) Novos mercados (ex. lojas de bricolage no mercado da formao profissional) Variaes no produto (ex. Cola Diet) Extenso da tecnologia (ex. de gelatinas e pudins instantneos) Re-embalagem (ex. diferentes embalagens da Coca-Cola) Nova marca (ex. Accenture) Aumentar a utilizao (ex. Champ para o beb e para a me) Reposicionamento (ex. Champ para o beb e para a me) Co-branding (ex. Marriot e Starbucks) Preo (ex. produtos hi-tech)

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Inovao na Restaurao

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