Uma proposta para o alinhamento estruturado entre a identidade corporativa e a identidade visual

A proposal for the structutred alignment of corporate and visual identities

Lgia Cristina Fascioni; Dr. Eng.; Unisul Ligia@ligiafascioni.com.br

Resumo
Uma das principais funes do design grco traduzir a identidade corporativa em seus atributos essenciais, cuidando para que no haja contradio entre o que a empresa e o que a sua comunicao visual transmite. A anlise de algumas peas mostra que essa no uma tarefa fcil. s vezes a incoerncia ocorre entre o prprio nome da marca e a sua representao grca. O trabalho analisa alguns exemplos e prope uma soluo para o problema. Palavras Chave: identidade, design, grco

Abstract
Translate the essentials attributes of the corporate identity is something expected from graphic design. This translation should avoid any contradictions between what the organization really is and what the visual communication used by the organization says it is. That is not an easy task: sometimes even the name of the brand and its graphic representation reveal inconsistencies. This article discusses a few cases and proposes a general solution for the problem. Keywords: identity, design, graphic
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Introduo
O termo identidade corporativa muitas vezes confundido com identidade visual. H vrias empresas oferecendo servios relativos identidade corporativa que, na verdade, so especializadas em criao e aplicao de marcas grcas. Balmer e Wilson (2001) denem identidade corporativa como o que a organizao . Minguez (1999) arma que o conceito de identidade corporativa no possui um carter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinnimo de identidade visual ou grca), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Ele dene a identidade corporativa global como sendo determinada por quatro fatores: Comportamento corporativo: as atuaes da empresa do ponto de vista funcional, como seus produtos e servios, seus procedimentos produtivos, administrativos, nanceiros, tecnolgicos e comerciais. Inclui tambm o sistema de tomada de decises, metodologias e controle e planejamento. Cultura corporativa: um conjunto de valores e princpios compartilhados pela maioria dos membros da corporao. Estes valores so, simultaneamente, elementos de integrao interna e de construo social da identidade corporativa. Identidade visual: o conjunto de signos que traduzem gracamente a essncia corporativa. Estes elementos so aplicados segundo um manual de identidade corporativa que determina os usos do smbolo grco, das cores e as aplicaes em diversas circunstncias. Comunicao corporativa: o conjunto de formas de expresso que apresenta a organizao. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa so, em ltima instncia, atos de comunicao. Fascioni (2005, pg.15), dene: () a identidade corporativa o que uma empresa , na sua essncia. O nome, o ambiente, o atendimento, a misso, a viso, os documentos, a propaganda, so apenas manifestaes fsicas da identidade, e, mesmo assim, nada garante que essas manifestaes sejam is verdade Fascioni (2205) arma ainda que a representao grca e o nome no so e nem fazem parte da identidade corporativa. Esses elementos so apenas uma traduo da identidade, e, mesmo assim, nem sempre uma boa traduo. Tambm os termos identidade e imagem corporativas so geralmente confundidos e utilizados erroneamente como sinnimos. Minguez (1999) dene a imagem como el conjunto de signicados que una persona asocia a una organizacin. Discute ainda que o processo de formao de uma imagem um processo sempre complexo, pois o resultado de uma abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplicao com atributos mais ou menos

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representativos para ele. Estes atributos, so, em sua maioria, provenientes de trs fontes de informao: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. Em resumo, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , o que a empresa faz e o que a empresa diz. Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, muito mais: La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. Uma analogia simples para entender esses conceitos imaginar que a imagem corporativa como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relao a uma determinada empresa com a qual ainda no tiveram contato. A imagem o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeas. As pessoas vo construindo a imagem com peas que a prpria empresa fornece. Se a empresa no sabe muito bem como a tela original (a identidade), no consegue distribuir as peas corretas para preencher a tela na cabea das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peas no se encaixam. Assim, difcil conar na empresa e formar uma opinio favorvel, pois no h clareza e nem coerncia. A reputao da empresa ca prejudicada, pois no se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de deciso. H ento os casos presenciados diariamente de peas que no se encaixam, como os anncios milionrios dos bancos armando que o cliente especial, enquanto fazem com que eles tenham um tratamento abaixo da crtica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos. Ade (2001) conclui: (..) identity is reality; image is perception. Identity shapes image; image reects identity1 Um trabalho de identidade visual que se baseie na identidade corporativa contribui sobremaneira para que a imagem corporativa se aproxime da identidade. Usando a analogia do quebra-cabeas, um projeto de identidade visual que utilize corretamente a identidade como referncia produz certamente uma pea capaz de se encaixar perfeitamente na imagem da empresa.

Identicao do problema
Basta um passeio pelas ruas de qualquer cidade brasileira para observar as incongruncias entre a interface grca das empresas e suas identidades. s
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vezes essa dissonncia tambm observada entre o nome e a representao grca.

Figura 1. Exemplo de contradio em marca grca O exemplo acima mostra a clara dissonncia entre o que o nome diz e o que a marca mostra. Essencial, segundo Ferreira (1988), o indispensvel, o necessrio, o fundamental. Nenhum dos adereos agregados a essa marca grca so essenciais. At so, pelo contrrio, excessivos e supruos, pois no contribuem para comunicao do conceito.

Figura 2. Exemplo de contradio em marca grca Outro exemplo de contradio: o smbolo, que indica movimento contnuo, usado para representar uma empresa de nome esttica.

Figura 3. Exemplo de contradio em marca grca Este ltimo caso bastante peculiar. A empresa se denomina completo, mas utiliza uma tipograa que torna as letras incompletas. No possvel fazer uma anlise mais detalhada dessas marcas sob o ponto de vista de suas identidades corporativas porque se desconhece seus atributos essenciais. H outros exemplos de empresas que se contradizem em suas vrias formas de comunicao em relao sua identidade, mas acreditase que boa parte desses equvocos resultado de dois fatores: o trabalho de comunicao visual realizado por prossionais no qualicados (fato comum em empresas de menor porte); o desconhecimento da prpria identidade e a falta de um mtodo estruturado para deni-la e traduzi-la. O presente trabalho apresenta uma alternativa de soluo para o segundo problema, j que o primeiro mais complexo (envolve a qualicao dos prossionais, recursos nanceiros, cultura empresarial entre outras questes).

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Proposta de soluo
A proposta para solucionar o problema descrito acima baseada no mtodo GIIC Gesto Integrada da Identidade Corporativa. O mtodo parte do princpio que todas as aes e comunicaes da empresa devem ser coerentes com a sua identidade. Ele composto por 12 mdulos, que podem ser aplicados conforme a necessidade vericada, a saber: Sensibilizao, Identidade, Ambiente, Apresentaes, Impressos, Webdesign, Pessoas, Produtos, Visual (identidade visual), Atendimento, Nome e Comunicao. O GIIC j foi aplicado, em diferentes combinaes de mdulos, em 13 empresas e instituies, incluindo a apresentao em andamento em todas as entidades do Sistema Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina. exceo dos dois primeiros mdulos (Sensibilizao e Identidade), que foram concebidos para denir a identidade da empresa, todos os outros destinam-se a nortear o alinhamento entre o que a empresa e as suas aes e comunicaes. Uma descrio sucinta dos mdulos apresentada em Fascioni (2005). Este trabalho tratar de detalhar o mdulo Visual, mas antes necessrio apresentar um pouco mais sobre o mdulo Identidade, j que todo o alinhamento ser fundamentado nos resultados deste.

Mdulo Identidade Boa parte dos trabalhos relacionados comunicao (projetos de identidade visual, jornalismo, relaes pblicas, propaganda, ambiente, web, etc) baseiam suas estratgias em entrevistas realizadas com seus clientes, mormente os principais executivos de uma empresa. Nesse(s) encontro(s) so elaborados os briengs, onde se busca entender as necessidades da empresa e o que ela pretende comunicar. Ocorre que, com essa abordagem, o que se obtm uma viso apenas parcial da identidade da empresa, muitas vezes idealizada pelas pessoas entrevistadas. muito comum os executivos projetarem em um questionrio ou entrevista as respostas que eles consideram corretas para uma empresa. O mdulo identidade do GIIC foi concebido para tentar reduzir essa distoro, fazendo com que todos os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra representativa) participem da denio de sua identidade. Realiza-se um workshop de um dia inteiro fora do local de trabalho com a participao de todos ou uma amostra dos stakeholders. Por meio de analogias, confrontaes semnticas, estudos de caso e representaes, o facilitador, vai, na verdade, repetir a mesma pergunta de variadas maneiras: quais so as caractersticas dessa empresa? importante que as formas de questionamento sejam variadas para

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que possam car claras as contradies e que os atributos reais sejam enfatizados em vrias oportunidades. O mtodo utiliza a tcnicas de enfoque participativo e visualizao mvel e gera um relatrio denominado Identidade Corporativa. Esse relatrio descreve as atividades do workshop e conclui com a denio formal da identidade da instituio, redigida conforme as diretivas apreendidas durante o trabalho. Por simples que parea a aplicao do mtodo, importante destacar que o facilitador que ir orientar o workshop dever ter profundo conhecimento dos conceitos de identidade e imagem, pois vrias vezes os participantes se sentiro tentados a descrever como a empresa deveria ser, e no como ela . A esse prossional necessria tambm a competncia em gesto de conitos e a ampla capacidade de sntese para que o trabalho possa ser bem traduzido. Chaui (2005) explica que as coisas possuem alguns atributos necessrios (os chamados essenciais, pois, sem eles, no se pode chegar a uma denio a sua ausncia impediria a coisa de ser tal como ) e os atributos acidentais (sua presena ou ausncia no afetam a essncia). Na denio da identidade corporativa busca-se sempre os atributos essenciais, apesar dos acidentais tambm serem descritos. Um dos maiores desaos do trabalho , uma vez descrita a identidade da empresa, diferenciar os atributos essenciais dos acidentais. Os essenciais devero permanecer is descritores da instituio, a despeito das transformaes que ela venha a sofrer ao longo dos anos. J os atributos acidentais auxiliaro em muito o gestor na tomada de decises e na gesto da empresa, porm, de se esperar que eles se alterem ao longo da histria, podendo reetir o atual posicionamento da empresa, momentos de crise ou de sucesso, substituies de pessoas-chave, etc. Assim, todas as aes e comunicaes relacionados aos demais mdulos devero ser orientados pela lista de seus atributos essenciais. Na impossibilidade de traduzi-los, recomenda-se no contradiz-los. Tambm aconselha-se evitar a nfase em atributos acidentais ou que no fazem parte da identidade da empresa, visto que essa atitude no colaborar em nada para a consolidao da imagem corporativa, inclusive, por vezes, prejudicando-a.

Mdulo Visual importante ressaltar que o mtodo GIIC apenas orientativo e no prescinde, de modo algum, da participao de um designer grco. O mdulo Visual anterior criao da marca grca e servir para orientar o designer no seu trabalho, sem, porm, tolh-lo em suas tcnicas e mtodos de desenvolvimento. Caso a marca grca j exista, o mtodo pode auxiliar a revis-la, submetendo-a a uma anlise crtica. A aplicao do mdulo consiste na elaborao de um documento denominado Matriz de Recomendaes, cujo objetivo descrever as recomendaes que

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facilitam o alinhamento entre a identidade corporativa e sua traduo grca. Os critrios considerados nesse alinhamento so: formas, cores, tipograa e elementos. Designers experientes podem construir matrizes mais detalhadas com relao aos critrios, podendo acrescentar recomendaes relacionadas ao nmero de elementos, escalas, e garantir assim que futuros projetos no destoem dos atuais e mantenham coerncia com os atributos essenciais da empresa. O detalhamento, porm, no pode ser excessivo, sob pena de limitar a capacidade criativa do designer encarregado de elaborar a marca grca. Por simples que parea, a matriz j provou ter grande utilidade, pois mesmo designers experientes no raro so assaltados pela tentao de inserir elementos inovadores em marcas grcas com o objetivo de diferenciar a sua criao, desviando a prtica projetual dos atributos essenciais da empresa. Esses elementos, apesar de gracamente bem resolvidos, s vezes evidenciam caractersticas que no representam a essncia da instituio. Nos casos mais graves, inclusive, h contradio clara entre a essncia e a representao, apesar da soluo apresentada atender aos requisitos estticos e de aplicabilidade. Nesse caso, a matriz serve como uma baliza, uma referncia a ser utilizada durante o processo criativo, que ir indicar os caminhos a seguir e aqueles que devem ser descartados. Ao contrrio do que possa parecer, a matriz no serve como uma receita de bolo, pois ela depende basicamente das referncias do designer que a construiu e da interpretao do designer que ir aplic-la. Alm disso, com uma determinada matriz pode-se obter diversas solues diferentes e adequadas, garantindo-se, porm, que nenhuma conitante com a identidade da empresa. Para um melhor entendimento da construo da matriz, segue o exemplo para uma empresa cujos atributos essenciais identicados no workshop so: sria e formal, perfeccionista, exvel, jovem, discreta, comedida e com forte ligao com a rea tecnolgica. Tabela 1: Matriz de Recomendaes Mdulo Visual Critrio Identidade
Sria e formal, perfeccionista, exvel, comedida

Recomendaes
As formas devem ser claras e retas, mostrando seriedade e formalidade. As formas devem demonstrar exibilidade, adequando-se a tipos diferentes de aplicao. As formas devem ser exatas, simtricas e alinhadas. As formas devem apresentar acentuado grau de pregnncia. As cores devem ser discretas e relacionadas com a rea tecnolgica, como o azul e o cinza (prata). O tom escolhido no deve ser muito escuro (excesso de seriedade), nem muito chamativo.

Formas

Cores

Jovem, forte ligao com a rea tecnolgica

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Tipograa

Flexvel, discreta, perfeccionista

As fontes utilizadas devem ser limpas (de preferncia, sem serifas). Fontes manuscritas no devem ser utilizadas.

interessante observar que pode-se elaborar uma matriz de recomendaes para a identidade visual da empresa e outra voltada s marcas grcas dos produtos, sempre seguindo a mesma linha de coerncia. Outro ponto a ser destacado que a matriz no esttica, podendo sofrer alteraes e contribuies ao longo de sua aplicao, uma vez identicadas novas referncias ou necessidades. Como exemplo de aplicao, pode-se citar o caso da empresa AQX Instrumentao, cuja marca grca antes da aplicao do GIIC aparece a seguir.

Figura 4. Exemplo de marca grca antes da aplicao do GIIC Aps a aplicao do workshop de identidade corporativa na empresa, concluiu-se que ela possua os seguintes atributos essenciais: a empresa enxuta, verstil, gil e exvel. Tem orgulho da alta qualicao de seus prossionais. ambiciosa, porm simples e despojada, no desperdia recursos. conservadora em suas prticas e comportamento. O designer Daniel Alves Nunes foi contratado para traduzir esses atributos na nova marca grca, porm, aproveitando o conceito da antiga (uma senide digitalizada, visvel nos painis de instrumentos). Observe-se que essa restrio no foi contemplada na matriz de recomendaes, j que ela no inuencia a traduo dos atributos essenciais e uma opo dos gestores da empresa aceita pelo designer. Conclui-se ento, que a matriz no exclui o brieng e demais descries de requisitos ela apresenta-se apenas como uma ferramenta de apoio cujo foco garantir a no contradio dos atributos essenciais da empresa. No caso da AQX, primeiramente, a cor foi mudada, j que vermelho est relacionado paixo e ousadia, portanto, inadequado para uma empresa racional e conservadora. A marca anterior era literalmente pesada. O smbolo, inclusive, era s vezes visto como um elefantinho. A tipograa no traduzia a versatilidade, exibilidade, alm de dicultar a aplicao.

Figura 5. Nova marca grca depois da aplicao do GIIC

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A nova marca traduz perfeitamente a identidade corporativa da AQX: leve (enxuta), simples, despojada, gil, verstil e exvel em todos os seus aspectos. Foi respeitado o atributo conservador, pois no h ousadias ou inovaes. Esse atributo bastante valorizado entre o pblico-alvo da empresa, para quem a credibilidade, a previsibilidade do comportamento e a histria da empresa so valores muito importantes. Cabe salientar, porm, que essa apenas uma das muitas solues possveis para traduzir gracamente a identidade da empresa, mas o uso da matriz garantiu que nenhum atributo essencial foi contradito. Como se disse, a matriz no resolve os problemas da prtica projetual e muito menos substitui a criatividade e o gnio de um bom designer, porm, garante o alinhamento necessrio que pode ser perdido durante o projeto. Ressalte-se que a matriz pode auxiliar tambm o designer a se defender do cliente que se imiscui em questes tcnicas sem o embasamento necessrio. Com essa ferramenta simples, o designer consegue demonstrar, com uma linguagem clara e inteligvel, que a interveno sugerida no deve ser aplicada sob pena de prejudicar a comunicao da identidade da prpria empresa.

Concluses
comum se observar empresas que, tendo passado por vrias administraes, sofrem com a variao de estilos que seus gestores quiseram imprimir como marca de sua atuao. Alguns, por terem o perl mais arrojado, querem traduzir essa marca de sua personalidade na comunicao visual, mesmo que o perl da empresa seja mais conservador. freqente tambm se acreditar que projetando uma marca grca mais ousada e inovadora, a empresa ser vista dessa maneira dali em diante. Ocorre que, se na sua essncia, a empresa no possui esses atributos, as suas outras aes e manifestaes acabaro por contradizer a marca grca, conribuindo para tornar a sua imagem confusa e contraditria. A marca grca apenas uma traduo da identidade da empresa, e no tem o poder de mudar os atributos essenciais apenas com um conjunto de aplicaes belas e impressionantes. Por outro lado, uma marca grca que consiga sintetizar a essncia da instituio de maneira el e inequvoca, tem o poder de comunicar de maneira concisa quem a empresa e contribuir em muito para a construo de uma imagem coerente e clara. Quando isso no ocorre, h o fenmeno que pode ser denominado como tendncias em design de identidade visual, onde se pode observar, em determinadas pocas, uma profuso de elipses, espirais, esferas e traos orbitais, independente da identidade da empresa que est se representando, fazendo com que as marcas grcas quem parecidas e sem originalidade, alm de destoarem completamente de sua essncia. O mtodo que se prope aqui simples e de fcil aplicao, podendo

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contribuir com o aprimoramento do trabalho do designer. Alm disso, a ferramenta serve para demonstrar para o pblico leigo a complexidade do trabalho de criao de uma marca grca, que se utiliza de tcnicas de semitica, teoria das cores, elementos tangveis e intangveis para traduzir a identidade da empresa. Como apoio conceituao da soluo que o designer apresenta ao cliente, a ferramenta tambm auxiliar o entendimento da linguagem no verbal traduzida pela marca.

Referncias
BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponvel em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/ trellix%20les/ workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001. CHAUI, Marilena. Convite losoa. So Paulo: Atica, 13a edio, 2005. MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicacin corporativa. Revista de Estudios de Comunicacin, n. 7, maio 1999. Bilbao: Disponvel em <http://www.quadernsdigitals.net/articles/zer/ zer7/z7identidad.html>. Acesso em: 05 mai. 2002. FASCIONI, Lgia. Gesto Integrada da Identidade Corporativa: uma ferramenta. Anais do 3o Congresso Internacional de Pesquisa e em Design, Rio de Janeiro, 1215 de outubro de 2005. Disponvel em < http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/ artigo_GIIC_aend.pdf>. Acesso em: 03 fev 2006. FASCIONI, Lgia. Quem a sua empresa pensa que ? Rio de janeiro: Editora Cincia Moderna, 2006, 124 p. COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja Ediciones, 2001. ADE, Gerhard. Brand and identity the basics. Disponvel em <http:// www.gnade.com/ identitybasics.html/>. Acesso em: 29 jul. 2001. (Footnotes) 1 Traduo: () identidade realidade; imagem percepo. Identidade forma imagem; imagem reete identidade

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