Publicidad:

(herramienta de mkt ) a) b) c) d) imagen ( si es ilustracin/foto) publico ( nivel socioeconmico) tono de comunicacin (formal/informal) mensaje

Publicidad : (CAP 1 TREVIO) Habla de cmo influye la publicidad en la sociedad y viceversa Muchas veces sacan ideas de la vida real , para pasar a publicidad (ej: publicidad del banco Frances estoy mirando Modifica hbitos y conductas de la sociedad

Publicidad : transmitir un mensaje a alguien , a travs de los medios masivos, para persuadirlos a travs de la promesa de un atributo que invite al consumidor a comprar el producto Modifica conductas: (ej Publicidad con modelos muy flacas la sociedad ) (ej2 Publicidad de Kellogs / cereales critica el incremento de anorexia y bulimia en la gente comienza a desayunar con cereales)

Publicidad (Herramienta de mkt) / Comunicacin integrada de mkt Funciona sobre diferentes pilares o tems: Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso al mensaje Hablar con el lenguaje adecuado para que el cliente lo entienda (tono o forma que motive a comprarlo), dependiendo el target : nios, jvenes, adultos, com formal o informal ) Buscar elementos o medios para que la comunicacin sea afin con el target ( por ej si mi publicidad va a estar apuntada a adolescentes , voy a publicarla en revistas, tv o Internet, no en diarios ) Plantear propuestas de comunicacin o atributos para que el target las entienda y pueda tenerlos como expectativa o beneficio. Medir los resultados y volver a empezar ( o relanz el producto o lo modifico)

Tipos de Publico 1) Cliente : es el publico mas importante porque pagan por el producto, incluye a: distribuidor, intermediario y consumidor 2) Acreedores: los que nos prestan dinero para comprar materia prima/insumos (bancos o financieras ) 3) Proveedores: (venden productos o servicios) tienen que tener una buena imagen de la empresa, ya que nos van a dar el producto. Tambin llamados aliados estratgicos 4) Instituciones civiles y Ong tambin deben tener una buena imagen porque tienen influencia en la comunidad 5) Instituciones gubernamentales: importante mantener una buena relacin con ellos. Tipos de comunicacin respecto al contenido del mensaje a) institucional : Relacionada con la empresa y no con los productos o servicios que ofrece ( es la comunicacin de la empresa en si ) Ej.: comunicacin corporativa: La serensima ( cuando aparece pancho Ibez hablando de la calidad) b) De producto o Marca: trata de crear un valor positivo en la imagen de la marca o del producto en si Ej. ( publicidades de actimel o activia .. ) c) Competitiva: adopta un enfoque agresivo para ganarle mercado a la competencia a travs de la alta frecuencia y tambin ofreciendo servicios que no tenga la competencia Ej. (personal: no importa el precio sino el beneficio) d) Comparativa: no utilizada en argentina, no se puede denigrar a la competencia, comunicacin mencionando a la competencia solo se puede sugerir a travs de los colores , del logo todo a lo que haga referencia a la empresa o producto e) Recordativa : solo busca recordar la marca o el producto con la finalidad de mantener la porcin de mercado que tenemos ( Ej. Coca cola no hace falta que haga publicidad) f) Pionera: se da cuando el producto o la marca es el primero en inaugurar una categora, o cuando toca un nuevo mercado al que antes no se diriga ( Ej. Activia, actimel, vidacol, ipod , en el mercado no los conocan ) (Ej. Aspirinetas : para nenes pequeos y ahora tmb previene infartos )

ATL ( por encima de la lnea) ACCIONES : BTL (por debajo de la lnea ) ACCIONES ATL (todas aquellas acciones que se valen de los medios masivos de com. Para transmitir un mensaje y as llegar al target ) Caractersticas: Son unidireccionales, no hay manera de cuantificar rpidamente la respuesta, solo con un pos-test de campaa o con un chequeo del estudio que hago , de todas maneras no va a ser 100% efectivo porque contempla muchas cosas subjetivas.. TIPOS DE ACCIONES : 1) Publicidad : (Billorou dice que es una tcnica de comunicacin mltiple, que utiliza de forma paga los medios masivos de com para la obtencin de objetivos comerciales pre-fijados en la estrategia de mkt a travs de la modificacin , formacin , cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a la misma) Fines comerciales , cumple los objetivos del sector de mkt y utiliza medios pagos. 2) Propaganda: (del latin propagare) tcnica de comunicacin que tiende a crear o modificar opiniones que van a estar relacionadas con lo religioso , lo social , la poltica y todo lo que no busca fines comerciales Ej: Greenpeace, UNICEF, poltica 3) Prensa: (depende mucho de la gente de rrpp , ya que se trata de mantener una buena relacin con los medios ) y la dif herramientas x las que la empresa se puede comunicar van a ser : las gacetillas : trata de un hecho de inters, donde el responsable que publica , es el Medio, se utiliza el modo de pirmide invertida por si este tiene que ser recortado. es gratuita por lo gral tiene que ser de inters para el publico Comunicacin de prensa: es gratuito y bsicamente la dif entre la gacetilla es que si el medio decide publicarlo , lo publica entero , no lo recorta . Por lo general es en respuesta a algo que sucedi. La solicitada: es paga , el diario no se hace responsable de lo que se publica, y la persona que publica tiene que firmar con nombre y numero de documento ( SE HACE CARGO) La conferencia de prensa: se utiliza para temas de mucho inters, lo importante es invitar a todos los medios aun si no es buena la relacin con ellos. Publinotas: tienen formato periodstico , tienden a hacer creer que no son pagas pero si lo son, tienen que decir en la misma que son publicota o espacio de publicidad . Publicity: no deberan pagarse, aunque algunos medios lo cobran, tienen formato periodstico, se habla de la empresa en Gral. no del producto. lnea imaginaria de los medios de com.

4) Publicidad no Tradicional: (pnt) publicidad no tarifada

No significa que sean gratis sino que tienen una tarifa fija TIPOS: Clsico: cuando el conductor menciona el producto o lo recomienda Advertainment: cuando la marca forma parte del entretenimiento (ej en la pelicula Naufrago ) Product placement : cuando el producto esta inserto en la trama a tal punto que muchas veces se cambian los personajes (ej cuando en las novelas estan comprando en garbarino) Advergaming: en los juegos de video wii , play , Nintendo , es toda la publicidad dentro de los juegos .

5) Relaciones Publicas : conjunto de acciones coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo cuyo principal objetivo es fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos, persuadindolos, informndolos y escuchndolos para lograr consenso y apoyo en las acciones

ACCIONES BTL Aquellas acciones que van a utilizar medios de com. No tradicionales , van a ser selectivos y bidireccionales , sus respuestas pueden medirse rpidamente y desde el lado de la agencia van a percibir honorarios. * Todo lo que sea contacto con la gente de forma personalizada Herramientas: 1) Promocin: conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar de manera instantnea o mas rpida de lo habitual, a travs de ofrecer un valor agregado a las condiciones normales de venta de un producto (agiliza el tema de la compra ) Precio ( el segundo producto al 50 % de Desc ) Ofertas Especie ( cuando por el mismo precio me llevo + producto) Selectiva ( juegos loteras /AZAR)(concursos)ej: soando x bailar 2) Marketing directo: consiste en las conexiones directas con los clientes cuidadosamente seleccionados a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones verdaderas en el momento. Tenemos que tener una base de datos ( no se puede comprar ni vender) siempre actualizada con los dni de quienes la integran. , si no lo tengo lo genero, realizo una promocin con un cupn por sorteo y ya obtengo la base de datos ) Tiene que tener si o si una oferta ( para que respondan inmediatamente)

3) Comunicacin Directa: lo mismo que el mkt directo , pero no busca una respuesta inmediata ( se utiliza por ej cuando se abre una nueva sucursal o se utilizan dif formas de pago , etc ) tmb trabaja con la base de datos y la personaliza 4) Relaciones Publicas/ eventos : se utiliza en el mbito empresarial para presentar o potenciar un determinado producto o marca a un determinado grupo de clientes,

teniendo la oportunidad de acercamiento para lograr fidelizacion por parte de los mismos ) El evento proporciona un contacto directo con la gente Expos/ ferias ( mbito de distensin )

5) Merchandaiseing: A) Artculos de promocin / regalos empresariales : Europa : todo lo que tiene la marca en el producto con la finalidad de que el cliente lo use sin tener que pagar por ello , por ej mochilas , gorros , remeras, etc Eeuu: es pago B) Pop / Pdv ( promocin en el punto de venta ) entran las gndolas , exhibidores , lneas de caja ,heladeras , etc.

Esquema basico de campaa

Desde que arranca la agencia a trabajar con el cliente (brief) todo lo que se hace es un ida y vuelta con el cliente. 1) Briefing ( brief anunciante ) informe de situacin del producto que contiene objetivos de mkt de la empresa, cuenta estrategias, investigaciones de producto, presupuesto que destina la empresa para comunicacin. La solicitud a la agencia pedido formal de trabajo 2) Bref de agencia: un documento estratgico y metdico que tiene propiedad intelectual, va a representar las ambiciones del cliente, compuesto por el anlisis de situacin FODA, contiene la estrategia de mkt y la de comunicacin. Cada agencia tiene un modelo propio. 3) Plan de medios (ATL) 4) Estrategia creativa 5) Plan de acciones directas (BTL) EN PARALELO

Desarrollo del Brieflink 3 Etapas A) ANALISIS DE SITUACION 1) Producto o servicio: con la informacin que me dio el cliente pongo las caractersticas del producto, si es nueva podemos poner una resea histrica. Plasma la informacin en el producto = si es nuevo caractersticas actuales = si no una resea histrica PASADO, PRESENTE NUNCA FUTURO. 2) Consumidor:

Personas que consumen el producto o servicio, lo defino segn el perfil demogrfico y psicografico = Demogrfico ( sexo, edad, nivel socioeconmico) = Psicografico (variables blandas, religin, gustos, opinin, hobbies, estilo de vida)

3) La competencia: Me lo da la empresa, tengo que saber quien es y que esta haciendo en comunicacin (competencia directa )

4) Distribucin: Que esquemas utiliza la empresa, si es propia o tercializada. Tambin es importante como es visto el producto por el distribuidor, si le es relevante o no ( si le sirve o le da exactamente lo mismo )

B) ESTRATEGIA DE MKT (interpretacin de la estrategia de mkt del cliente, no lo arma la agencia , solo la interpreta) vuelco de informacin Objetivos de mkt: (intencin, medida y plazo ) traducir los objetivos que me paso el cliente , por ej : incrementar las ventas un 20% en el plazo de un ao Producto o servicio: (se habla a futuro) yo tengo un producto , lo modifico .. el cambio que puedo hacer lo hago en mkt Posicionamiento: concepto que se quiere instalar en la mente del consumidor para lograr que la imagen que tengan, sea la deseada por la empresa Presupuesto y timing: pongo el presupuesto que me asigna la empresa para la campaa y el timing es relacionado con el tiempo que tengo para realizarla (PERIODO) desarrolla que etapa, meses y que tipo de etapa voy a hacer , por ej si es de mantenimiento , de recordamiento , etc C) ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 100% Trabajo de la agencia de comunicacin , su funcin es la construccin del mensaje

Target: grupo de personas a quien dirijo la campaa con la finalidad de modificar,

acentuar o crear comportamientos, conductas o hbitos. No siempre el consumidor va a ser mi target A que publico nos conviene comunicarle ej: Paales: consumidor (bebes) target (los padres) Podemos tener publico subjetivo o secundario: Paales : 1rios Los padres 2rios (influyen de manera directa en las decisiones) Los pediatras Aquellos productos que necesitan una recomendacin profesional (ej dentistas) Objetivos de comunicacin: intencin, medida, plazo = La intencin es actitudinal en comunicacin , ya que modifico conductas. Con esto trato de persuadir, informar dar a conocer e incentivar a la compra del producto

= Medida objetivos planteados , por ej: incentivar al 80% del target ya que hablo de personas. =Plazo siempre es mas corto , por si produce algn error , esto nos da la posibilidad de corregirlo sobre la marcha (mediano o corto plazo)

Propuesta : ( reason why ) la justificacin de la propuesta, que le voy a ofrecer

a mi target y porque

Plan de comunicaciones : diferente al plan de medios, lo que hago es

recomendar acciones atl y btl y que herramientas dentro de cada una son las mas adecuadas para llegar a mi traget, Solo recomiendo despus verifico si puedo hacerlo o no de acuerdo al presupuesto que tenga Ej: ATL (30, 45 AOS PUBLICIDAD+ PRENSA) BTL (PROMOCION+ MERCHANDISING)

Pirmide nivel Socioeconmico:

C AMPLIO 5% 15% 25% 30% 25 % Clase top y media alta (ABC1) ingreso promedio 33250 Clase media tpica (C2) ingreso promedio 10200 Clase media baja (c3) ingreso p 4960 Clase media recuperada (D1) 3080 Clase baja (D2, E) 920 Indigentes,personas internadas,sin trabajo

Estrategia creativa
FUNCION : es la direccin ideolgica que toma la campaa , rumbo de comunicacin en funcin al mensaje. Se fusionan la estrategia de mkt mas la estrategia de comunicacin 1) Target: Definido por el perfil psicografico/demogrfico , cuanto mas lo conozco , mejor se porque lado agarrar al cliente 2) Objeto a comunicar: las caractersticas fisicas del producto , ej untable, saludable , etc 3) Beneficio al cnsumidor: (copy promisse) propuesta planteada , trasladada a la estrategia creativa , el porque de la compra del producto/ Beneficio 4) Soporte de promesa: justificacin de la propuesta/ Argumentacion

Una vez que la gente de creatividad tienen todo esto buscan : UN CONCEPTO Y UNA IDEA. (tienen que ser nicos) *Concepto: tengo un unico concepto que lo puedo bajar en dif ideas ej Quilmes: el sabor del encuentro Casancream: liviano Jabon en polvo: blancura *Idea : como materizalizo el concepto ej Quilmes: publicidad de los perez garcia Jabon en polvo : medias blancas

Racional creativo
Es un documento util y necesario , tanto para la agencia como para el cliente, queda plasmado eso que se penso (concepto/idea) en este lugar se detalla el plan de medios. Hago un resumen y cuento que es lo que hago Se divide en A) Sinopsis : sntesis escrita en una hoja que describe la idea memorable B) Argumentacion: Justifico porque elijo esa idea entre todas, siempre es por escrito , tengo que cumplir con 4 items que sea estrategica que sea adaptable que sea posible de realizar que sea innovadora

Estrategia de comunicacin
Planner: se ubica dentro de la agencia , es quien se encarga de armar las estrategias. Tiene que conocer muy bien el producto, el mercado y el consumidor, sus deseos, Necesidades, habitos y actitudes. Se encarga de discutir el contrabriefing del cliente Conoce profundamente la estructura de la agencia, como funcionan sus deptos Arma la estrategia de comunicacin y la estrategia creativa Puede salir del departamento de a) cuentas b) creativo c) mkt

4 modelos de la estrategia de comunicacin:

*Planner : posicionamiento ( trabaja partiendo de los atributos mas significativos del producto ej precio, producto, ventajas ) tiene en cuenta los estudios de imagen y actitudes del consumidor

A) precio mas alto/ precio mas bajo B) por tipologia del consumidor , asociar un referente a una marca C) por uso del producto, ligar el producto con un uso determinado *Planner: Tecnicas y codigos propios utiliza todo lo que tenga referencia con la empresa, ya sean colores institucionales, punto de venta, sonidos.. como se maneja la empresa para comunicarse con su target ) a su vez puede hasta generar un vocabulario para comunicarse con el *Planner Unica propuesta de venta no hay que comunicar mas de un atributo o mas de un concepto al target sino que debe hacerse una propuesta concreta y unica que debe tener la suficiente fuerza como para influir en miles de personas. *Asignacion de presupuesto plantea que hay dif metodos de asignacin de presupuesto, ARBITRARIOS, LOGICA Y ASIGNACION TECNICA

A)Arbitrarios: estan fijados sin considerar previamente si la suma asignada

permite lograr objetivos ( no se tienen en cuenta factores de riesgopais, ni macro y micro economia, ni factores economicos por este motivo la comunicacin siempre va a estar sujeta a la venta) Principales: = Determinar un % sobre la cifra de vtas realizadas, para esto se toma como ejemplo el ao anterior = Asignar un % sobre vtas futuras, aplicadas sobre productos nuevos = Asignar un % fijo por unidad vendida o lo que voy a vender (mix) =Determino un % arbitrario = Invertir la cantidad necesaria que me permita superar lo que esta invirtiendo la competencia. = Invertir lo mismo que invierte la competencia = Poder asignar la cant necesaria para cumplir los objetivos

B) Asignacion logica: Al contrario de los anteriores aca si tengo en cuenta los

factores mercadologicos por ensima de los economicos o financieros 2 ETAPAS : 1) PLAN : determino objetivos claros, y las estrategias necesarias para poder cumplirlos ,teniendo en cuenta el costo de las mismas , y hacer modificaciones para lograr un equilibrio 2) FACTORES PARA LLEVAR A CABO EL PLAN : tengo que ver el rol que tiene la competecia dentro del plan de mkt, la situacin de la competencia, la frecuencia de compra y consumo , la masividad del producto, la rentabilidad del prducto, la posibilidad de reducirlo, ver al respecto de la competencia que es lo que hace, analizar si me conviene seguir en ese mercado o abandonarlo.

C)Asignacion Tecnica:
1er paso: clasificar objetivos, relacionado con el plan de medios , cuantas exposiciones es necesario que vea esa persona para que ese comercial de resultado. ( consumidores potenciales ) 2do paso: analisis de situacin, implica hacer un analisis total de los medios que estan disponibles para cumplir objetivos 3er paso: eleccion de la estrategia optima, consiste en decidir matemticamente la cifra de la inversion. 4to paso: Evaluacion del resultado, una vez obtenida esa cifra debe analizarse para ver si es compatible con el accionar de la empresa o no.

SISTEMA: toda la tecnologia disponible para la transmisin de un mje en

forma generica ( sistema audiovisual, grafico y digital ) = Audiovisual : tv, cine, radio = Grafico: Diario, revista, via publica =Digital: radio digital, internet, celular , tv digital

MEDIOS: Los componentes del sistema con razon social y responsabilidad

juridica ( canal 13, clarn , telefe) =Audiovisual: telefe, spn, filmsue , mitre =la nacion ,Gente, Spinzzola =Disney ,faceebook, movistar

VEHICULO: Son los componentes del medio y forman parte del paquete
que tiene c/u de las empresas a la hs de pautar = Audiovisual: los Simpson, pura quimica, salas Hoyts, lanata =grafico: suplemento ,contratapa , chupetes o luces de bs.as = digital: show, banners , sms