Qu compran las mujeres y por qu

Las mujeres comprenden ms de la mitad de la poblacin de Estados Unidos. Y lo que es ms relevante para aquellos que trabajan en temas de marketing: las mujeres adquieren o influyen en la compra de ms del 80% de todos los productos y servicios. Son las mujeres las que hoy en da toman la mayora de las decisiones, no slo en reas tradicionales como la moda, alimentacin y cosmticos, sino tambin en adquisiciones de mayor cuanta como coches, servicios financieros, mejoras en la vivienda, aparatos electrnicos y viajes. As pues, uno podra pensar que no existe ni un solo resquicio acerca de los hbitos de compra de las mujeres que las empresas estadounidenses desconozcan. Sin embargo, en opinin de las autoras de dos nuevos libros sobre marketing dirigido a las mujeres, las empresas estadounidenses prcticamente desconocen este sector de la poblacin, algunas veces hasta el punto de pagar millones de dlares por estrategias de publicidad y ventas que es posible que en lugar de resultar atrayente para su supuesta audiencia, la repela. Puedes tener la sensacin de haberte convertido en la persona polticamente ms correcta que pudieras imaginar. Tu publicidad no es ofensiva; tus productos mejoran, pero eso no es suficiente para tentar a una mujer para que compre tu producto en lugar del de la competencia, advierte Mary Lou Quinlan en su nuevo libroJust Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy (Simplemente pregunta a una mujer: destruyendo el cdigo sobre lo que quieren las mujeres y el modo en que compran). El problema es que lo que durante mucho tiempo ha sido considerado como un comportamiento de compra normal, resulta que slo era normal para los hombres, explica Martha Barletta en su nuevo libro Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the Worlds Largest Market Segment (Marketing dirigido a las mujeres: cmo entender, alcanzar y mejorar tu cuota en el mayor segmento de mercado del mundo). Las mujeres tienen otras prioridades, preferencias y actitudes, escribe Barletta. Quinlan y Barletta defienden de forma convincente el diseo de tcticas de venta a la carta con el fin de satisfacer a las mujeres y as incrementar la cuota de mercado. Adems de las razones obvias su nmero-, las mujeres son un grupo de consumidores especialmente valioso, ya que normalmente piden consejo a amigos y conocidos antes de comprar algo y, si estn satisfechas con un producto o servicio, lo sabrn todos sus conocidos. En general, Quinlan y Barletta comparten la misma opinin sobre lo que quieren las mujeres. Las mujeres, en especial las madres trabajadoras, tienen una vida con muchas presiones y por tanto aprecian los productos que simplifican las tareas y alivian la ansiedad. Las mujeres prefieren que los productos y servicios estn garantizados antes de que incluyan ciertos extras. A las mujeres no les interesa que determinado producto sea guay, sino que sus caractersticas sirvan para satisfacer sus propias necesidades y las de su familia. Ambas autoras estn de acuerdo en que las mujeres quieren que los dependientes realmente les ayuden y sean pacientes. Es muy frustrante para aquellos que trabajan en empresas de servicios financieros o de automviles tener que reunirse con mujeres unas cuantas veces para analizar todas las alternativas posibles, escribe Quinlan. Pero desde el punto de vista de una mujer, es necesario. Las mujeres juzgan

la calidad de la relacin as como la calidad del producto. Hacen un montn de preguntas y prefieren escuchar antes de forjar una relacin de confianza, dice. No obstante, aunque Quinlan y Barletta llegan a muchas conclusiones idnticas y ofrecen los mismos consejos, es importante destacar que han escrito libros muy diferentes. En primer lugar, en determinados temas no parecen estar de acuerdo. Por ejemplo, Quinlan dice que las mujeres de hoy en da en especial las madres trabajadoras-, estn tremendamente estresadas. Barletta afirma lo contrario: que de hecho las mujeres estn orgullosas de lo bien que manejan el estrs. Ambas autoras tratan el caso de un anuncio de Lipitor, un medicamento para reducir el colesterol, pero llegan a conclusiones opuestas con respecto a su efectividad. En el anuncio escribe Barletta-, una atractiva mujer rubia con mucho glamour camina por una moqueta roja similar a la que se ve en los Oscar. De repente, resbala y se cae al suelo de morros. El mensaje: al colesterol no le importa quien seas; incluso puede afectar a una princesa. A las mujeres no les gusta el anuncio porque no disfrutan viendo a nadie hacindose dao, aunque sea por una buena causa, dice Barletta. Todo lo que se me viene a la cabeza es oh!, esa pobre mujer esta bien?. Ese mismo anuncio no recibe nada ms que elogios de Quinlan por destruir clichs. As, afirma que la manera de captar la atencin de las mujeres es no mostrando estereotipos. Cuntas veces has visto a la abuelita de pelo gris paseando por la playa y preocupada por su incontinencia o su artritis?, pregunta. En opinin de Quinlan, el anuncio de Lipitor es un ejemplo de cmo hacer que los viejos modelos sean simpticos, lo cual segn ella es algo que llama la atencin de las mujeres. Pero en lo que ms difieren ambos libros es en cmo se presentan sus investigaciones. Quinlan es directora ejecutiva de Just Ask a Woman, una empresa de investigacin en temas de marketing que ella misma fund en 1999. Su mtodo de investigacin ms conocido es un formato en forma de show televisivo en el que Quinlan hace de presentadora y pregunta su opinin a toda la audiencia femenina all presente. En su libro, Quinlan reproduce los mensajes que ha escuchado de una manera clara y contundente despus de haber entrevistado a ms de 3.000 mujeres. Estas mujeres han manifestado que, en sus estresadas vidas, realmente apreciaran que los balances bancarios fuesen comprensibles y las instrucciones de los mviles estuviesen en cristiano (no en una jerga tcnica). Es muy probable que determinado fabricante de mviles o banco recoja tales sugerencias. Pero cualquier lector no puede dejar de preguntarse: No les gustara tambin a los hombres que los balances del banco y las instrucciones de los mviles se entendiesen? No es algo que le gustara a cualquiera? Barletta al rescate. Barletta es presidenta de The TrendSight Group, una consultora de marketing creada tambin hace cuatro aos. Su producto patentado es el GenderTrends Marketing Model, un mtodo estructurado para analizar como encajar lo que vendes y cmo lo vendes en una cultura de gnero femenino, describe Barletta. Su libro no slo describe lo que quieren las mujeres, sino que tambin explica por qu el comportamiento en el mercado de los hombres y de las mujeres en general ninguna norma se cumple al 100%- es diferente.

Barletta afirma que no es que las mujeres quieran productos o servicios mejores y que los hombres no deseen lo mismo, sino que las mujeres sern capaces de pasar por ms calamidades hasta conseguir lo que quieren. As, seala como los hoteles Wyndham han puesto espejos que agrandan la imagen en los aseos por sugerencia de las mujeres, ya que resultan muy tiles para maquillarse los ojos. Los hombres no pidieron tales espejos y, segn Barletta, posiblemente nunca lo harn, pero no obstante cuando los tienen lo agradecen mucho porque les facilita el afeitado. Uno de los motivos por el que las mujeres tardan ms tiempo en decidir comprar determinada cosa explica Barletta-, es que las mujeres quieren la respuesta perfecta a sus necesidades. Los hombres prefieren una respuesta pasable antes que seguir de compras, mientras que las mujeres seguirn de compras con la esperanza de encontrar esa respuesta perfecta. Barletta cuenta el caso de una mujer que quera un mvil que funcionase en todas partes, que no estuviese sujeto a tarifas fijas, y que fuese mono. Su marido mir varios modelos y lleg a casa con uno que slo cumpla los requisitos sobre cobertura y tarifas. Pero qu clase telfono me traes?, inquira la mujer. Y eso qu importa? responda el marido. La mujer echo un vistazo a los diferentes modelos y vio que haba un Nokia de color azul, aunque la tienda ms prxima que dispona de dicho modelo estaba a una hora de distancia en coche. Cogi el coche y hasta all se fue. El color del telfono es lo ms importante?, se preguntaba el asombrado marido. Tal y como explica Barletta, no, no era lo ms importante, pero cuando esta mujer se decidi a comprar un mvil saba lo que quera. Para las mujeres los detalles importan. Se podra dar el caso de que una mujer decidiese comprar un Jeep Cherokee simplemente por ser el nico en el que puede abrir fcilmente la escotilla. Diversos estudios han mostrado escribe Barletta-, que los hombres consideran sus relaciones con los dems en trminos de ms alto-ms bajo, ms rpido-ms lento, primero-segundo. Una mujer no contempla sus relaciones de una manera tan competitiva, sino ms bien de manera parecido-diferente, conocido-desconocido. Por tanto, la publicidad en la que se dice que los dems nos envidiarn si tenemos determinado producto funciona muy bien con ellos, pero fracasa con ellas. Las mujeres dice Barletta-, quieren ser capaces de decir: Es mi vida. Si ese producto funciona con ella probablemente funcione conmigo. Las mujeres prefieren el trmino agradable que ganador. Un anuncio de Nissan que deca Potencia incrementada un 17%, par de torsin incrementado un 6%, derecho a fanfarronear incrementado un 100% era slo para hombres. A las mujeres no les importa el derecho a fanfarronear (incluso entre aquellas que saben qu es el par de torsin), dice Barletta. Pero un anuncio de un SUV que dice Considralo un ngel de la guardia de 1.800 Kg., es un anuncio que funciona con las mujeres. Ambos libros, tanto el de Quinlan como el de Barletta, disponen de gran cantidad de informacin que puede ser utilizada para atraer a los consumidores femeninos. Pero la informacin que se incluye en el libro de Barletta puede ser -con independencia del gnero-, ms til para aquellos que trabajan en temas de marketing.

La compaa Nielsen ha publicado recientemente el estudio Women of tomorrowrealizado en 21 pases de Asia-Pacfico, Europa (entre ellos Espaa), Amrica Latina, Amrica del Norte y frica y en el que se analiza la influencia de la decisin de compra de mujeres de distintas generaciones y procedentes de pases emergentes y desarrollados con resultados muy interesantes. La calidad, factor determinante para la mujer en la decisin de compra El informe Women of tomorrow tambin destaca que aunque el precio y la relacin calidadprecio son determinantes en la decisin de compra, a largo plazo el vnculo de confianza entre mujeres y marcas lo establece nicamente la calidad, por lo que para conectar con las consumidoras aunque el precio y el valor son importantes, sobre todo para atraer a una decisin inicial de compra, los vendedores deben tener en cuenta que a largo plazo de posicionamiento debe hacer hincapi en la calidad para ganar su confianza. TV, fuente preferida de informacin y recomendaciones, la publicidad ms fiable El estudio de Nielsen indica que las mujeres prefieren la TV como canal para informarse sobre nuevos productos y servicios sobretodo lo relacionado con belleza, cuidados personales y comida, aunque destaca que las mujeres espaolas junto con las alemanas dan ms credibilidad al boca a boca a la hora de lanzarse a probar nuevos productos.

As, el tipo de reclamo publicitario ms efectivo entre las mujeres de todo el mundo son las recomendaciones de gente conocida o las opiniones online. Tras esto, en los pases desarrollados las mujeres se fan ms de los contenidos editoriales en peridicos, pginas web corporativas y boletines a los que estn suscritas. Mucho ms sociales que los hombres Respecto a la tecnologa, el 56% de las mujeres de pases desarrollados y 71% de las de pases emergentes aseguran que el ordenador, el telfono y los mviles han cambiado muy positivamente sus vidas. Las mujeres hablan un 28% ms por telfono que los hombres y envan un 14% ms de mensajes de texto cada mes.