FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION 2.

3 SEGMENTACION DEL MERCADO

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Los tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Caractersticas de los segmentos de mercado: (segmentos de mercado) 1) Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas y el perfil de los que componen cada segmento. 2) Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porcin del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz. 3) Sustanciabilidad: los segmentos del mercado debern ser bastantes grandes y rentables. 4) Accionamiento: se deber disear programas efectivos para atraer a dichos consumidores. Tipos de segmentacin: 1) Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. 2) Demogrfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el sexo. 3) Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. 4) Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentacin Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

2.4 ANALISIS DE LA DEMANDA La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin. Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.

Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios. Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao, como el caso de los alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer.

Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relacin prevaleciente respecto del comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa: CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X

2.5 ANALISIS DE LA OFERTA La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico. Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado. En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El ltimo caso, el de mercado libre es aqul donde s interviene la actuacin del pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presin, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse. Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisin que tome no depender exclusivamente de la participacin en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse. No as, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuacin frecuentemente es social y que no obedece a una dinmica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu tanto ms puede aceptar ste, cules son las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de produccin, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se propone instalar.

Estos son los puntos ms importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo: 1. Nombre del Productor 2. Localizacin 3. Grado de utilizacin de la Capacidad instalada (%) 4. Precio del producto al cliente 5. Seale planes de expansin 6. Inversin fija estimada 7. Nmero de trabajadores ocupados 8. Volumen de Produccin 2.6 ANALISIS DE PRECIOS Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o servicio. Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor? 2.7 COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO O SERVICIO Qu es la comercializacin de un producto o servicio? Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. Sin embargo el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido. Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P: producto, precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Proceso de Marketing: El proceso consta de varias fases. Fase 1: Marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. Fase 2: Marketing Mix

Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene relacin con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluacin de la conveniencia del negocio, se compara los precios con los costos unitarios -incluyendo en ellos, los de produccin, operacin, logstica y cualquier otro atingente-. Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicacin fsica del producto para facilitar su acceso al consumidor, tcnica muy empleada en las grandes superficies comerciales. Promocin Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos.

La P de promocin est tambin constituida por su propio mix:

Promocin de ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.), Venta directa, Publicidad Relaciones Pblicas.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. Actualizacin: El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo. Producto se entiende como Producto y Servicios. En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal Evidencia Fsica (Physical evidence) Procesos

Fase 3: Ejecucin del Programa de Marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido. Fase 4: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan.