El diseo inspira la gestin innovadora

Carlos Amzquita | Director, Salamaya

El Design Thinking toma al diseo como modelo para desarrollar prcticas innovadoras en cualquier rea de la empresa.
La historia de la innovacin
En una primera etapa, la tecnologa era el factor determinante para la innovacin. El asunto era relativamente sencillo. Se tena una mejor tecnologa que la competencia, entonces se poda innovar. Adems la guerra fra estaba haciendo evolucionar la tecnologa a pasos nunca vistos hasta entonces y esa tecnologa se transfera de la agencia aeroespacial y el ejrcito a la industria en pequeas pero determinantes dosis. Una segunda etapa inici con la conciencia del poder del mercado. Cuando la industria entendi que la produccin no era un fin sino un medio para satisfacer las necesidades del mercado, se da comienzo a una etapa de innovacin jalonada por el mercado. A mediados de los aos 60 el mercado deca qu quera y la industria responda a travs de la innovacin en productos y servicios.

Cuando el mercado comenz a saturarse de soluciones (algunas de las cuales realmente no necesitaba) naci el modelo mixto. Debemos acotar que as como el mercado es el grupo de personas y/o empresas con necesidades a satisfacer, deseos de satisfacerlas y los medios para hacerlo; ese grupo de personas, tal como sucede a escala individual, a veces no sabe lo que quiere. Henry Ford alguna vez dijo, con respecto a su desarrollo del vehculo: Si le hubiera preguntado a la gente qu quera, me hubieran dicho que queran unos caballos mas veloces. El modelo mixto consisti en la combinacin de factores tecnolgicos en procesos de mercadeo y ventas y tambin, de forma inversa, de reconocimiento de necesidades del mercado para generacin de tecnologa. La cuarta generacin vino con un modelo integrado, en donde se estableci una funcin para cada rea de la empresa con miras a la innovacin. As, el mercado deca qu quera, el departamento naciente de I+D se encargaba de materializarlo, la ingeniera de produccin lo adaptaba la capacidad productiva de la industria, se involucr a los proveedores para lograr innovacin a travs de materiales y subprocesos, y mercadeo se encargaba de poner los productos en el mercado. En cualquier parte del proceso naca la innovacin y permeaba el resto hacia arriba o hacia abajo. A nivel monoempresarial, este es el modelo ms usado en la actualidad. La quinta generacin, modelos en red, se dio a nivel de clusters y asociaciones de empresas. La idea de este modelo es generar macroprocesos industriales donde una empresa pueda innovar por s misma y logre aumentar la productividad en su crculo, recibiendo los beneficios de las otras empresas innovadoras. La ltima generacin en innovacin es un proceso de pensamiento/ accin continuo que busca predecir y entender el mercado de una manera ms eficiente. No se trata de preguntarle al mercado qu quiere eso ya lo entenda Ford hace ms de 100 aos. Se trata de realmente

entender qu quiere el mercado. No es lo que el mercado dice que quiere; es lo que el mercado realmente quiere as no nos lo diga. Y para lograr esto, la industria debi apoyarse en una disciplina con capacidad creativa/predictiva e industrial. Aqu nace el Design Thinking. Pero Por qu el diseo?

Por qu Design Thinking?

Si alguno pudiera decir lo primero que piensa cundo se le habla de diseo, seguramente se imaginara un vestido de diseador, un sensible decorador de interiores o, en el mejor de los casos, un publicista. Pues, es necesario aclarar que aunque el diseo es capaz de revelarse a travs de estos y mucho ms temas; tambin es una herramienta poderossima al servicio de la industria. Lo que pasa es que la industria no aprovecha la herramienta al 100% y decide involucrar el diseo (que generalmente es considerado un gasto) en la ltima etapa de los proyectos en los que debiera estar ms involucrado en la concepcin. La industria aprovecha el potencial del diseo para embellecer un producto (industrial, grfico o espacial) y no aprovecha el potencial del diseo para producir verdaderas soluciones centradas en el usuario. Hace ms de 50 aos Bruno Munari dijo: El styling no es diseo; el ornamento no es diseo. Pero todava no lo entendemos. El diseo es mucho ms que hacer atractivo un producto. El diseo es capaz de jugar con variables como mercado, produccin y ergonoma para generar verdaderas soluciones creativas para la industria. Lo mejor, es que adems de generar soluciones, las presenta atractivas. Bien lo deca Tom Kelley, el reconocido consultor empresarial: El diseo es la principal causa para que uno se enamore de un producto. No entiendo por qu los empresarios no prestan atencin obsesiva al diseo. Alguien duda de lo que signific el diseo para Apple a partir de la llegada de Steve Jobs en 1998? Recuerdan el iMac transparente de colores? Recuerdan el iPod, el iTunes, iPhone? Alguien es capaz de pagar algunos millones

de ms por un carro ms agradable (entindase: con un diseo ms atractivo)? O pagar algunos miles de pesos ms por unos zapatos ms bonitos? Retornando al punto central de que el diseo no es estilo, entonces llegamos al punto en donde nos damos cuenta de que el diseo busca resolver problemas. Pero el punto de partida para el diseo, siempre es el usuario. Centrndose en el usuario, el diseo puede llegar a comprender sus motivaciones, sus necesidades, sus conductas, etc. Y puede proporcionarle as soluciones inesperadas; soluciones que hacen que la gente piense: Por qu no se haban inventado esto antes?.

Pero luego de suplir la necesidades reales y esperadas de los usuarios, el diseo debe compatibilizar esas soluciones con las necesidades de los grupos de inters de la empresa; logrando as armar una estructura donde todos se pueden sostener felizmente: los usuarios (el mercado), la gerencia, los proveedores, los accionistas, el gobierno, la sociedad, etc. Con esta estructura, se pasa de un nivel tctico de utilizacin del diseo a un nivel estratgico. Ya la gerencia puede entender que el diseo no debe intervenir nicamente al final de un proceso/proyecto para embellecerlo, sino al inicio para robustecerlo, en un trmino conocido como up-front loading. Con esto se optimizan recursos y se generan soluciones conceptualmente creativas, complejas por las mltiples variables que entran en juego y eficaces en la solucin. El diseo cuenta entonces con toda la capacidad para generar innovacin a nivel de productos, espacios y comunicaciones. Cuenta adems con una metodologa clara (manipulada por varios tericos a lo largo del tiempo que le quitan y le ponen, pero no la modifican en su esencia), unos mtodos de actuacin, unos procesos definidos, unos roles y un ambiente sinrgico donde la interdisciplina est a la orden del da.

Qu es entonces el Design Thinking?

El Design Thinking es la capacidad de aplicar los mtodos del diseo para innovar en cualquier rea funcional de la empresa. Es la aplicacin de los procesos de diseo para generar soluciones creativas y complejas que toman en cuenta mltiples variables. Aqu la palabra diseo es adjetiva, pero tambin conceptual. Adjetiva, porque puede que el resultado no sea tangible, pero conceptual porque siempre estaremos trabajando en el diseo de una solucin innovadora. Pero solucin en qu campo? Podemos pensar en cualquier rea de la empresa y ah mismo es donde puede actuar el Design Thinking. Enumerando diversas reas podemos decir que las soluciones innovadoras pueden estar en los recursos humanos, la planeacin, la estrategia, el modelo del negocio, la estructura organizativa, los productos y servicios, los procesos, la tecnologa, el liderazgo, el estilo de la gestin, la cultura

organizacional, el mercadeo, el servicio al cliente, los productos, los servicios, los espacios, la gestin de proveedores, etc. Pero la frmula no es mgica ni viene por la inspiracin de un creativo despeinado tomando caf a medianoche. La frmula no es ni siquiera una frmula; es un actuar. Tim Brown, pionero de estos procesos de innovacin con Ideo (una exitosa consultora de diseo) y la Universidad de Stanford propone un cambio de nombre, porque no se trata de slo pensar como diseador, sino de actuar. Se trata de un cambio de mentalidad que nos permite innovar en la misma frmula. Innovar en la forma de innovar. Cmo se hace entonces? Innovation begins with an i/eye es una de las premisas de Ideo. Con esto dejan claro que la innovacin debe partir de la observacin. Mientras que los procesos de investigacin de mercados a nivel cuantitativo nos arrojan muchas cifras contndonos lo que la gente masivamente quiere o piensa; al hablar de observacin estamos hablando de un proceso cualitativo profundo, donde nosotros mismos vamos a descubrir qu es lo que el mercado quiere y necesita. Luego de descubrir qu es lo que el mercado quiere, se estimula la creatividad para generar gran cantidad de ideas que presenten soluciones. Ideas que rompan paradigmas y sean originales. Ideas que se puedan testear rpidamente para comprobar su eficacia puedan salir al mercado en una dinmica como la que exige el mundo hoy en da. Resumiendo el proceso del Design Thinking, se trata de una metodologa de diamante, donde se inicia con una etapa divergente de bsqueda de informacin, investigacin, experimentacin; y una etapa convergente de sintetizacin, definicin y desarrollo.

La necesidad prctica de innovar

La innovacin constituye uno de los cuatro bloques de generacin de ventaja competitiva, junto con la eficiencia, la calidad y la capacidad de satisfaccin del cliente. As, reforzando los conceptos de innovacin en la industria y esperando que los otros tres bloques estn sincronizados, estaremos ad portas de tener empresas con reales ventajas que puedan salir a competir con multinacionales del primer mundo y dejaremos el complejo de tercer mundo que nos impide romper esquemas, generar novedades para el mundo y multiplicar el xito de la industria.