Sunteți pe pagina 1din 17

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MASTERAT: MARKETING I MANAGEMENTUL FIRMEI


ANUL I / SEMESTRUL I

PROIECT
Analiza SWOT

CADRU DIDACTIC:

MASTERAND:

2010

CUPRINS:

1. Introducere ................................................................................................................................3 2. Analiza SWOT prezentare teoretica ....................................................................................5 2.1. Probleme de urmarit in analiza firmei .6 2.2. Probleme de urmarit la analiza mediului .8 3. Analiza SWOT a companiei S.C. KDent S.R.L. ...10 3.1. Istoricul si profilul companiei KDent 10 3.2. Analiza SWOT ...10 3.3. Metode de succes in marketingul utilizat de firma KDent 12 3.4. Provocarile de marketing pe care trebuie sa le faca fata compania KDent ...13 4. Concluzii ..15 Bibliografie ..17

1. INTRODUCERE

n economia modern, firmele reprezint fora motric a progresului, a dezvoltrii, sunt cele ce asigur necesarul de supravieuire al societii. Studiind firmele, evideniem polarizarea acestora n dou categorii: unele care obin succese apreciabile, prosper i se dezvolt constant, iar altele care se lupt cu greu pentru supravieuire sau nregistreaz performane economico-financiare modeste. Examinarea factorilor care determin succesul sau eecul unei firme (afaceri), a determinat cearea unor metodologii specifice de analiz i diagnosticare a activitii firmei (afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firm poate obine efecte materializate n creterea semnificativ a performantelor sale, n consolidarea poziiei ei pe pia i anume prin elaborarea, implementarea i controlul strategiei firmei n vederea realizrii misiunii asumate i asigurrii avantajului competitiv. Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei definete misiunea ei strategic, deduce obiectivele strategice necesare realizrii misiunii, alege strategia adecvat atingerii obiectivelor i precizeaz modalitile punerii n oper a acesteia. Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializeaz strategia respectiv, se bazeaz pe un amplu proces de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii ei n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. Managementului strategic i este specific, n esen, analiza continu, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa schimbrilor. Metoda de analiz a mediului, a competitivitii i a firmei pe care o prezint n continuare, este analiza SWOT. Prin intermediul su i (sau) al altor analize cum ar fi: analiza situaiei industriei i a atractivitii acesteia, analiza competiiei, autoanaliza firmei i a forei ei competitive,

managementul de vrf al firmei poate anticipa schimbrile i elabora, implementa strategia optim pentru a asigura prosperitatea firmei. Metodele de analiz a mediului, a competitivitii i a firmei pot folosi i eventualilor investitori pentru a-i plasa investiiile sau firmelor de consultan financiar.

2. ANALIZA SWOT prezentare teoretic

SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri de anvergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri si servicii. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economicofinanciare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitat dac se folosete o list de probleme care trebuie urmrite n cadrul analizei i ale cror rspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situaiei de fapt a mediului i a firmei. Este recomandabil ca problemele urmrite n ceea ce privete punctele forte, punctele slabe, oportunitile i ameninrile s aib o anvergur necesar pentru a fi cu adevrat probleme strategice, s aib legtur cu planurile strategice i s ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitii acestora i, la nevoie, pentru reconsiderarea lor. O parte din principalele probleme de urmrit n cadrul analizei SWOT sunt prezentate n continuare, ele pot fi folosite drept referin pentru efectuarea unei analize, dar pot i este preferabil s fie completate cu alte probleme specifice firmei n cauz.

2.1. Probleme de urmrit n analiza firmei: A. Cu privire la Punctele forte eseniale: - suficiena resurselor financiare disponibile; - existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe din planurile: managerial; organizatoric; cercetare-dezvoltare; calitii produselor i/sau serviciilor; pregtirii personalului, costurilor; comercial, etc. - posedarea unor brevete de invenii de produse i /sau tehnologii care confer firmei avantaj competitiv; - posedarea unor abiliti deosebite n materie de inovare a produselor i/sau tehnologiilor; - deinerea poziiei de lider sau de vrf de pia;

- posedarea unor abiliti comerciale deosebite; - existena unei imagini favorabile despre firm; - posibilitatea de a practica economia de scar; - existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic; - viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern, - calitatea culturii de ntreprindere.

B. Cu privire la Punctele slabe poteniale: - inexistena unei direcii strategice clare; - lipsa unor abiliti sau competene deosebite; - existena unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral; - lipsa competenei manageriale; - deteriorarea continu a poziiei competitive; - erodarea imaginii firmei n percepia deintorilor de interese; - vulnerabilitatea la presiunile concurenei; - reducerea ponderii pe pia; - existena unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate); - meninerea unui nomenclator inadecvat de produse i/sau servicii (prea larg sau prea ngust); - atenie precumpnitoare dat problemelor curente n detrimentul celor de perspectiv.

2.2.

Probleme de urmrit la analiza mediului:

A. Cu privire la Oportuniti poteniale:

- creterea rapid a pieei; - posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse i/sau servicii; - existena cererii de noi produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi; - existena cererii pe noi piee a produselor i/sau serviciilor existente; - posibiliti de integrare vertical; -manifestarea unei stri de stagnare sau regres la firmele concurente; -posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase; -posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.

B. Cu privire la Ameninri poteniale: - adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil; - intrarea intr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional; - schimbri demografice nefavorabile; - schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor; - cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei; - intrarea unor noi competitori pe pia; - cererea crescnd pentru produse de substituie; - presiunea crescnd a concurenei; - puterea crescnd de negociere a furnizorilor i/sau a clienilor; - vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri. Analiza SWOT se poate desfura la scara ansamblului firmei sau, pentru adncirea investigaiei i conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcionale din cadrul firmei: marketing, vnzri i distribuie, cercetare- dezvoltare, producie, financiar i personal relaii de munc.

Analiza SWOT are un pronunat caracter calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a firmei sau a domeniilor ei funcionale, pe baza rspunsurilor la problemele menionate anterior, conturndu-se perspectivele de evoluie pe termen lung ale firmei i ale domeniilor respective. Diagnosticarea n urma utilizrii analizei SWOT, poate fi definit ca o cercetare complex a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaz activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz i/sau le va genera, se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i /sau de valorificare a celor pozitive.

ANALIZA SWOT A S.C. KDent S.R.L. Cluj Napoca


3.1. Istoricul si profilul companiei KDent

Compania KDent a fost pusa in functiune la inceputul lunii august 2006, mai intai in sectorul destinat produselor de tehnica dentara, iar in urmatoarele luni intrand si in sectorul produselor stomatologice. S.C. KDent S.R.L. este amplasata in partea de N-V a orasului Cluj Napoca, la mica distant de central orasului si de gara. Compania detine si un magazine de prezentare si un depozit. In momentul de fata compania KDent comercializeaza produse pentru cabinetele stomatologice si laboratoarele de tehnica dentara. Pentru cabinet sunt produse pentru protetica, restaurari coronare, cosmetic dentara, profilaxie, endodontie, parodontologie, chirurgie dentara, radiologie dentara, instrumentar, echipamente, protective si dezinfectie,turbine si micromotoare. Pentru laborator sunt urmatoarele produse : ceramica, acrilat, aliaje, composite, gipsuri, ceruri, mase de ambalat, siliconi, garniture de dinti, material pentru linguri si sabloane, accesorii pentru proteze mobile, lacuri si solutii, produse pentru prelucrare, instrumentar, aparatura.

3.2. Analiza SWOT: la acest capitol managerul Kdent pregateste doua liste, o lista cu puncte tari si puncte slabe ale companiei si ale produselor distribuite de aceasta. Acest lucru se va realiza printr-o descriere din punct de vedere al vanzarilor produselor, al cotei de piata, al preturilor, al costurilor si profiturilor, impreuna cu cele mai tari performante ale concurentei. Se vor evalua si cele mai importante forte care activeaza pe piata produselor pentru cabinete dentare si clinici stomatologice. SE va pregati si o lista a oportunitatilor si amentintarilor mediului. SW descrie factorii interni, in timp ce OT descrie factori externi.

10

Puncte tari Produsele au licenta de distribuitor unic Produsele intra usor din Ungaria pe piata locala Situarea magazinului este ideala pentru clienti Agentii de vanzari vin prompt in intampinarea potentialilor clienti Oportunitati Creste piata

Puncte slabe Puterea de convingere a agentilor de vanzari este reudusa Preturile prea ridicate la produse. Etichetarea produelor ca fiind din UE

Amenintari produselor din domeniul

stomatologic Creste interseul consumatorilor fata de igiena Criza economica personala Creste numarul de stomatologi pe care Guvernul nu sustine cabinetele stomatologice de

universitatile si facultatile in lanseaza pe piata stat Estista finduri europene care sprijina acest Preturile prea mari pentru lucracile dentare domeniu Capacitatea de absortie a pietei pentru Puterea de cumpararea a serviciilorde

cabinetele stoatologice

stomatologie in randul populatiei din mediul

rural Nu exista restirctii majore in infiintarea de Nu exista prograe de sprijinire a tinerilor cabinete si clinici private stomatologice stomatologi, ei migrand inspre alte tari Inlesnirea relatiilor de colaborare intre firmele producatoare din Romania de produse din domeniul stomatologiei din strainatate cu laboratoarele

3.3. Metode de succes in marketingul utilizat de firma KDent

Castigarea clintilor printr-o calitate mai buna: toata lumea este de acord ca afacearea firmei nu a mers bine daca s-a intmplat sa aiba produse de calitate proasta. Cumparatorii care s-au ars cu un produs de proasta calitate (spre exemplu laboratorul Vivus SRL a folosit

11

aliaje de calitate inferioara,cuparate de la firma mea, iar dupa turnarea aliajului in conformator s-a crapat, deoarece nu a rezistat la temperaturi de peste 1400C) nu vor mai veni si vor vorbi compania de rau.

Castigarea clintilor prin servicii mai bune: pentru ca agentii de vanzari nu au pus accentul pe urmatoarele atribute ale unui serviciu bun si anume: viteza, cordialitate, cunostinte, capacitatea de a rezolva diferite probleme etc.

Castigarea clientilor prin preturi mai mici: deoarece strategia preturilor mici functioneaza pe vreme de criza firma KDent ar trebui sa-si alinieze preturile cu cele de pe piata instabila cu care ne confruntam in perioada aceasta. Se da o mare batalie pentru castigarea de noi clienti, dar mai ales pentru pastrarea celor vechi. Aceste preturi scazute tebuie sa fie in concordanta cu calitatea produselor pentru a se evita urmatoarele situatii: preturi prea mari pentru produsele din domeniul medicinii dentare la produse de foarta proasta calitate si efectul invers preturi foarte mici la o calitate superioara, ceea ce il face pe consumator sa nu aprecieze valoarea adaugata si sa se indoiasca ca intradevar produselee sun de calitatea mentionata.

Castigarea prin adaptare si individualizare: multi cumparatori isi doresc ca vanzatorul (KDent) sa-si modifice oferta astfel incat aceasta sa aiba trasaturi sau servicii speciale. Ca exemplu se poate implementa un sistem care sa selecteze automat clientii cu bonitate crescuta si sa le ofere acestora servicii suplimentare, cum ar fi verificarea periodica a aparaturii din cabinetele stomatologice, laboratoare dentare si clinici stomatologice.

Castigarea prin continua imbunatatire a produselor : ca exemplu putem da revitalizarea ambalajelor prin folosirea produselor biodegradabile

12

Castigarea intrand pe piete cu crestere rapida : firma KDent activeaza doar pe piata locala in Cluj Napoca, dar cererea este prea mare si in localitatile apropiate, numarul cabinetelor stomatologice creste pe zi ce trece, si astfel trebuie intrata si pe pietele regionale.

3.4. Provocarile de marketing pe care trebuie sa le faca fata compania KDent

Cumparatorii devin din ce in ce mai sofisticati si sensibili la pret; Cumparatorii au din ce in ce mai putin timp si doresc mai multe facilitati; Cumparatorii observa o crestere a paritatii produselor la furnizori; Cumparatorii sunt mai putin interesati sa cumpere brandul direct de la producator si sunt mai deschisi pentru a cumpara branduri si nonbranduri de la intermediari;

Cumparatorii se asteapta la servicii de calitate; Fidelitatea lor pentru furnizori este in descrestere.

Pe langa cerintele consumatorilor descrise mai sus compania KDent trebuie sa se lupte si cu concurenta, astfel ei se lovesc de probleme ca: Restrangerea marjei de profit Cresterea costurilor de vanzare si promovare Scaderea spatiilor de raft Competitia din partea brandurilor comercializate in magazine si a nonbrandurilor

13

Atacuri de nisa din ce in mai puternice Competitia venita din partea vanzatorilor prin cataloage, a comenzilor prin posta sau a altor tipuri de comercializare in afara magazinelor

Firma KDent are in primul rand un minus la capitolul marketing pentru ca nu adopta un stil nou si foloseste marketingul neanderthal cum ar fi: Punerea semnului egal intre marketing si vanzari; Punerea accentului pe ce cumpara clientul si nu pe client; Incercarea de a obtine un profit la fiecare tranzactie in loc de incercarea de a obtine profit prin managerierea valorii exprimate de un cumparator de lunga durata; Stabilirea de preturi in functie de costuri si nu de tinta urmarita; Planificarea ficarui instrument de comunicare separat, nu in functie de celelalte; Vinderea produselor, fara incercarea de a intelege necesitatile reale ale cumparatorului;

Doua din marile probleme cu care se confrunta firma Kdent sunt: marketingul este asociat vanzarilor si marketingul este doar un departament.

14

4. CONCLUZII

n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor se poate concluziona c societatea S.C. KDent S.R.L. Cluj Napoca : -

este o societate profitabil; are un management modern; are o structur organizatoric optim; are o cultur organizaional bun; are produse diversificate i de bun calitate; are un pre de cost al produselor competitiv; a obinut profit constant; are posibilitatea de integrare vertical; are posibilitatea i condiiile de diversificare a produselor; are posibilitatea de a se menine printre liderii de pia zonali;

Pentru meninerea i accentuarea dezvoltrii societii S.C. KDent S.R.L., se poate aciona prin: -

continuarea modernizrii bazei tehnico-materiale; dezvoltarea sectorului de desfacere i desfacerea direct ctre clieni a produselor; dezvoltarea nomenclatorului de produse ; realizarea de servicii ctre alte ntreprinderi ;

15

pregtirea i formarea de agenti de vanzari; executarea de service altor ntreprinderi cu instalaii identice; altele.

n urma analizei concluziilor de ctre conducerea la vrf a societii se poate realiza: redefinirea misiunii, a direciilor strategice i a obiectivelor de dezvoltare (unde se

vrea s se ajung); ierarhizarea obiectivelor de dezvoltare; elaborarea msurilor de dezvoltare i stabilirea indicatorilor de realizat.

Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului extern general i specific. Analiza SWOT d ocazia s se identifice msurile oportune pentru nlturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimin n mare msur surprinderea n cazul ameninrilor.

16

BIBLIOGRAFIE :

1. Corneliu Russu - Management strategic Editura All Beck, Bucureti, 1999

2. Kotler Philip Kotler despre marketing Cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele?, Editura Brandbuildes, Bucuresti 2003 3. Peter Urs Bender, George Torok Secretele succesului in marketing, Editura Teora, Bucuresti 2001 4. Vasile Balaure Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000
5. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro 6. http://www.wikipedia.com

17