LICENTA

Capitolul 1. Manipularea sentimentelor in vanzari

1.1. Conceptul de manipulare i formele sale Conform Dicionarului de Sociologie, manipularea reprezint aciunea de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate etc.) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici ca persuasiunea, care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai profund a situaiei, ci ncheierea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul palierelor emoionale sau non-raionale. n cazul manipulrii, inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile celui manipulat. Clasificarea manipulrilor : Manipulare mic modificari mici, dar care pot fi urmate de efecte majore (Ex: Romnia 1992, criza artificial de pine facilitarea importurilor comisioane) Manipulare medie modificri importante ale situaiilor sociale, cu efecte uneori peste ateptri (Ex: experimentul lui Milgram; Revoluia din decembrie 1998 disiparea responsabilitii prin fragmentarea actelor genocide neputina detectrii vinovailor)

Manipularea mare influenarii culturi n care triete individul (Ex: nvmntul instrument de perpetuare si nrdcinare a conformismului, potrivit ideologiilor curente). Principalele forme generale de manipulare sunt : persuasiunea, dezinformarea, intoxicarea (prin minciun, zvon etc.) Prin persuasiune nelegem aciunea de a convinge ntr-un mod sau altul pe cineva s fac sau s aleag un lucru. Este aciunea prin care autorul unui mesaj susine o idee, ncercnd s conving auditoriul. Persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente dect cele logice sau cele logico-corecte, fiind convins de necesitatea sau importana aparent a aciuni sau lucrului respectiv. Persuasiunea nu conine intenionalitate negativ (nu ascunde fapte ci le evideniaz doar pe cele favorabile); ea ine de fora argumentrii, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul n care acesta este capabil s-i pun ntr-o lumin ct mai bun ideea susinut. Una dintre cele mai simple tehnici de persuasiune este cea a distorsiunii temporale. Cteodat cel mai bun mod de a influena persoana-int este ca s te compori ca i cum ceea ce

vrei tu s obii de la aceasta, s-a i intamplat. Este foarte util ca s te referi la o decizie pe care respectivul ncearc s o ia, ca i cum ar fi deja facut; vorbete-i ca i cum i-ar fi acceptat deja propunerea, i c i-ar fi fcut chiar i plcere. De asemeni, asocierea de imagini plcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s fie irezistibil. Principiul reciprocitii const n nevoia de a rsplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat dup acceptarea acestuia. Aceast caracteristic uman transcede orice diferene culturale sau rasiale, indiferent i de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zmbet pn la munca fizic sau mici atenii). Acest principiu este uor de folosit: ofer ceva, i asteapt-te (sau d o idee despre cum) s fii rspltit Un alt principiu util este cel al angajamentului i concordanei. Oamenii vor face aproape orice ncercnd s pstreze ideile care sunt n concordan cu cele pe care le-au avut anterior. Cnd vor lua public o atitudine, toate aciunile ulterioare vor fi n concordan cu atitudinea manifestat anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul ncearc s le evite cu orice cost; deci va face orice ca s se arate solidar cu aciunile sale anterioare. Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru c ei cred ntr-un anumit adevr despre ei nsii. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaz anumite tipuri de comportament. Dac cineva i atribuie intern o caracteristic, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristic. Metoda rmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaz pe acrobaii verbale. Ea funcioneaz pentru c n mod deschis oferi concesii, manifeti dorina de a asculta i validezi ideile subiectului-int. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu i ingreunezi gndirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de persuasiune descrise anterior, dar n acelai timp i cea care necesit cel mai mult timp pentru a fi realizat. Dezinformarea reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces de comunicare, intervenie ce modific deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a determina n receptori anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social1. Uneori este considerat ca fiind echivalent cu propaganda neagr deoarece vehiculeaz informaii false. Etimologia cuvntului vine i susine aceast legtur. Desinformation (< rus dezinformatsia numele unei divizii KGB rspunztoare cu propaganda neagr). De regul, aciunea de dezinformare presupune existena unei structuri sistemice alctuit din : unul sau mai muli comanditari, specialiti (planificatori i controlori), intermediari (agenii de influen) i relee.

Cf. Ctlin Zamfir (coord.), Dicionar de Sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998, p. 167.

Comanditarii formeaz nivelul de decizie. Sunt cei care concep i proiecteaz coninutul mesajului, stabilesc intele, atitudinile i comportamentele dezirabile care se caut a se obine. Acetia sunt factori de decizie (guvern, state majore militare, partide politice, firme influente, organizaii economice etc.) care pot solicita acest gen de operaiuni defensive (replic la atacurile adversarilor, mascarea propriilor eecuri etc.) sau ofensive (angajarea ntr-o dezinformare).

Specialitii (experii) nivelul de elaborare strategic. Reprezint planificarea profesionist a secvenelor tactice ale dezinformrii. n aceast categorie gsim specialiti n comunicare, n tehnicile de influenare social, sociologi, psihologi sociali, analiti politici etc. Controlorii nivelul de legtur. Sunt alei dintre persoanele ce stabilesc o relaionare eficient ntre comanditari i agenii de influen. Ei sunt binevoitorii care sugereaz cine i n ce condiii ar fi dispus s participe la dezinformare. Au ca misiune racolarea subiecilor interesani din perspectiva derulrii operaiunilor de dezinformare i de a comunica cu regularitate efectele dezinformrii Agenii de influen nivelul de propagare penetrant, releele. Indivizi care se bucur de prestigiu n grupul lor i care, datorit statusului de prestigiu, vor ajunge s propage mesajul cu eficien sporit. Acetia sunt recrutai din rndul liderilor de opinie, persoane cu prestigiu academic, tiinific, cultural. Tehnicile uzuale n vederea racolrii lor sunt : antajul (fiecare are ceva de ascuns) sau cumprarea (fiecare are preul lui) .

Dezinformatorul este cel care dezinformeaz receptorul (inta), dar acesta poate s fie diferit de individul, structura, grupul, instituia care dorete dezinformarea. Tintele pot fi att grupuri sau segmente ale societii, ct i indivizi, dar ntotdeauna lideri, oameni ce pot influena decizional grupul n care se afl. Dezinformarea desfurat prin mass-media are cele mai eficiente rezultate la nivel social. Efectele dezinformrii depind, pe de o parte, de caracteristicile tintelor (atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiraii etc.), iar pe de alt parte, de posibilitatea sau imposibilitatea de verificare a informaiilor vehiculate. Forma de dezinformare, intoxicarea consta n suprasaturarea surselor cu informatie falsa, in blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru a pregti opinia public pentru o lovitura de proporii, fie pentru a discredita un mesaj corect ateptat. Instrumentele sale de baz sunt zvonurile, brfele i comunicatele tendenioase. Intoxicarea este operaia de "anesteziere" a publicului n scopul acceptrii unei diversiuni majore sau pentru a-l face nencrezator, ostil n faa unui adevr care urmeaz a fi comunicat. Prin intermediul televiziunii, intoxicarea poate produce adevrate rzboaie ale imaginii, din care iese nvingtor cel care a investit cel mai mult n propria sa imagine i care a sabotat cel mai bine imaginea celuilalt.

1.2. Puterea limbajului: comunicarea verbala, nonverbala, paraverbal Dup apariia ciberneticii i a teoriei informaiei, comunicarea s-a impus ca problem major de cercetare, cu extindere n toate sferele cunoasterii stiinifice. Comunicarea reprezint o modalitate de legtur n spaiu si timp ntre un anumit sistem si mediul extern. Potrivit acestei accepiuni, comunicarea devine nu numai un atribut al omului, respectiv al sistemelor socioumane, ci i al sistemelor fizice i biologice, la nivelul crora se realizeaz procese de reglare. Noiunea de comunicare include doua aspecte distincte : cel de relaie i cel de proces. Ca relaie, comunicarea se defineste ca interaciune informaional ntre doi termeni :sursa sau emitentul, care genereaz i transmite mesaje i receptorul sau destinatarul, care capteaz i prelucreaz(decodific) semnalele transmise de emitent, modificndu-i sub aciunea lor starea iniial. Ca proces , comunicarea se refer la ansamblul operaiilor de codare-recodare-decodare i la succesiunea mesajelor care se transmit ntre emitent i destinatar. Comunicarea uman, se difereniaz, dup natura substanial calitativ a semnalelor i alfabetelor utilizate pentru transmiterea mesajelor(codul folosit) i canalul predilect de transmitere n : -comunicare verbal- prin cuvnt. Este specific uman, are form oral sau scris, permite transmiterea unor coninuturi extrem de complexe. -comunicare paraverbal-prin nsuiri vocale care nsoesc cuvntul ,cum ar fi :caracteristicile vocii, intensitatea ,ritmul, debitul vorbirii, intonaia, etc. -comunicarea nonverbal-prin semne legate direct de postur, micare, gesturi, mimica, nfiare. n cadrul formelor de comunicare, a fost evideniat valoarea comunicativ a tcerii.Exist tceri-nedumeriri, tceri-proteste, tceri-aprobri, tceri-laborioase(gndete intens), tceri-provocatoare, tceri-pedeaps,etc. Formele de comunicare se intercondiioneaz i se sprijin reciproc.Exprimarea verbal este facilitat de prezena gestualitii i micrii, iar interzicerea acestora, din considerente ntmpltoare sau experimentale , poate produce perturbri ale comunicarii. Trebuie reinut c vorbim cu ajutorul organelor vocale, dar comunicm cu ntregul nostru corp i nu numai. Comunicative sunt i mbrcmintea, relaiile pe care le stabilim, spaiul pe care l ocupm , distanele la care ne plasm fa de interlocutor. Avantaje ale comunicrii verbale: -se poate realiza n diferite moduri: -n limbaj oral(monolog, dialog,..), -n limbaj scris -n limbajul intern. -permite transmiterea unui coninut complex, sistemul de informaii transmis i receptat poate fi logic structurat, sistematizat, exprimat ntr-un limbaj elevat, etc.

-pune n eviden capacitatea de gndire i creativitatea uman -limbajul intern, vorbirea cu sine i pentru sine, prezint un maximum de economicitate, uznd de prescurtri, condensri, substituind cuvintele cu imagini, viteza de lucru fiind de sute de ori mai mare dect a vorbirii. -pe msura constituirii sale , limbajul intern ndeplinete funcii de anticipare, proiectare, coordonare a limbajului oral i scris. -se intercondiioneaz cu funcia cognitiv i cea reglatorie a limbajului. Dezavantaje ale comunicrii verbale: -este lipsit de expresivitate, dac nu apeleaz la mijloace paraverbale i nonverbale. -transmite mai greu o anumit stare afectiv( suprare. bucurie, etc), cuvintele nu sunt ntotdeauna suficiente. -viteza de transmitere si mai ales de receptare a mesajului este mai mic, uneori se poate mai uor i mai rapid exprima printr-un simplu gest. Avantaje ale comunicrii nonverbale: -cel mai important avantaj se refer la expresivitate.De exemplu, intonaia si nalimea vocii poate sa sugereze mesaje diferite ale aceluiai cuvnt .G.Bernard Shaw spunea c exist 1000 de feluri de a spune da i 100 de feluri de a spune nu. -mijloacele extralingvistice de expresivitate-gesturile, mimica, postura- nsoesc formele comunicrii verbale, antrennd ntraga personalitate. -faciliteaz comunicarea, o completeaz cu o component afectiv , persuasiv sau ludic. -dispune de spontaneitate i mare vitez de comunicare. -nu se poate imagina nici un fel de comunicare eficient n absena unor componente extraverbale. Dezavantaje ale comunicrii nonverbale: -nu poate fi utilizat n procesele de comunicare a unor coninuturi complexe fr s fie utilizat i comunicarea verbal. -n condiiile excesului de gesticulaie, mesajul poate fi alterat, reacia fiind de respingere sau negare a coninutului transmis.2 1.3. Legile de baz ale manipulrii Legea contrastului Aceast lege spune c dou lucruri diferite par i mai diferite atunci cnd sunt puse alturi sau, alt sens, un lucru poate cpt dimensiuni diferite n funcie de contextul n care este

Joule R. V., Tratat de manipulare, Editura Antet, Bucureti, 1997

plasat (de exemplu, viteza de 100 km/h ne va prea mai mare sau mai mic, dup modalitatea n care o atingem: accelernd de la 40 km/h sau ncetinind de la 150 km/h) 3. Tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea neurolingvistic exist, bineneles pe piaa negociatorilor manipulatori. Acestea permit ocolirea comportamentului raional al interlocutorului, pentru a accede direct la comportamentul inconsistent al acestuia. 4 S nu uitm c obiectivul final al oricrui act de comunicare este obinerea unui comportament, n negociere de acceptare, n publicitate de cumprare. Legea reciprocitii Schimbul se bazeaz pe Legea Reciprocitii, care sun astfel: dac cineva ne d ceva ce ni se pare valoros, simim dorina s dm ceva n schimb. Asta nu nseamn c ntoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv, ci nseamn c ne simim OBLIGAI s ne revanm : semnificativ este faptul c n multe limbi cuvntul "obligat" este echivalentul lui "mulumesc". Aceat lege este cea care permite fiecruia dintre noi s-i alctuiasc un fel de "banc a favorurilor", tiind c ce a dat nu este pierdut, pentru c o s-i vin ntr-un fel sau altul napoi. Legea coerenei Legea Coerenei spune c atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o s tind apoi s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac poziia lui are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului. Nevoia de coeren ne mpinge s aducem "pe aceeai lungime de und", credinele sau comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am fcut. Aa c dac se reuete s fii determinai s v luai un angajament ct de mic, de fapt s-a pregtit terenul pentru a v face s acionai conform cu spusele voastre - nevoia de coeren funcioneaz. Legea dovezii sociale Legea aceasta ne spune c unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a hotr ce este corect const n a urmri ceea ce ceilali consider c este corect. i cu ct suntem mai nesiguri asupra unei situaii pe care trebuie s-o apreciem, cu att mai mult ne bazm pe aciunile celorlali pentru a hotr cum s ne comportm. Legea "dovezii sociale" ne permite s nfruntm un mare numr de situaii fr s ne gndim prea mult la ce este bine i ce este ru. Problemele apar atunci cnd datele sunt deliberat falsificate pentru a ne da impresia c o grmad de persoane se comport ntr-un anumit mod, bineneles, pentru a se obine ceea ce se dorete de la noi. 1.4. Manipularea pozitiva n procesul de negociere i de vnzri Cnd afirmm c avem de-a face cu o influenare sau persuasiune care este numit manipulare, acest lucru nsemn c actul de a influena sau de a persuada a fost executat
3 4

Bogdan Ficeac, , Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996, pag. 302 Hassan Souni Manipularea in Negocieri, Editura Antet, 1998, pag. 219

desvrit. Cel mai adesea programarea Neuro Lingvistic este numit manipulare i pe bun dreptate se poate cataloga aa. NLP este manipulare, pentru c acioneaz i uziteaz de cele mai avansate instrumente care dau rezultate imediat. Manipulare este un instrument, etica acestuia fiind dat de persoana care l folosete i nu de instrument n sine. Putem distinge astfel ntre Manipulare Pozitiv i Manipulare Negativ! Dac ar fi s facem cteva distincii, din perspectiva eticii, acesta este un teren, mult prea alunecos i fiecare l raporteaz la scopurile sale. Astfel o referire la scop clasific manipularea astfel: - manipulare numai n interesul celui care o exercit (manipulare negativ); - manipulare n interesul persoanei manipulate (manipulare pozitiv); - manipulare care are ca scop satisfacerea ambelor persoane (manipulare dublu pozitiv). Diferena ntre manipularea pozitiv i manipularea negativ const n faptul c n primul caz ne susinem punctele de vedere respectnd drepturile i interesele celorlali. Manipularea pozitiv este un instrument puternic, folosirea lui aduce imense beneficii celor care l folosesc pentru a influena cu integritate, att n atingerea obiectivelor proprii (n viaa personal i profesional) ct i n contracararea strategiilor i tacticilor de manipulare negativ atunci cnd sunt utilizate de ctre ceilali. Cu toate c ne este mai comod s plasm uneori manipularea numai n cadrul primei categorii, realitatea de zi cu zi ne arat c avem de-a face cu toate cele trei categorii.

Capitolul 2. Manipularea sentimentelor n vnzri 2.1. Manipularea sentimentelor Cel mai puternic instrument de manipulare a individului este apelul la sentimentele sale. Maetrii manipulrilor elaboreaz strategii, uneori extrem de complexe, pentru a trece de bariera raiunii ctre emoiile unui individ, pentru a-i exploata cele mai ascunse dorine i temeri, mergnd pn la activarea instinctului fundamental de conservare. Extrem de subtil este exploatarea dorinelor intime ale indivizilor. O locuin confortabil, o deplasare n strintate, o funcie important .a.m.d. oferite la momentul oportun pot creea sentimente de recunotiin extrem de puternice prin care i cei mai aprigi dumani pot fi redui la tcere. Pentru a sesiza ncercrile de manipulare ce se fac asupra noastra pe baza confuziei emoionale ar trebui s ne inducem cteva momente de detaare, de analiza lucid, ori de cte ori simim c abuzeaz cineva de sentimentele noastre, cnd avem un disconfort psihic, sau cnd sesizm c "ceva nu este n ordine"..

Cnd vorbim despre manipulare ne gndim la ceea ce ne fac alii. Realitatea este ns alta: nu putem fi manipulai dac nu suntem receptivi la manipulare, daca nu exist n noi ceva care s fac posibil manipularea. Un manipulator pune la lucru n sprijinul su propria noastr putere de a ne automanipula. El nu are asupra noastr alt putere dect cea pe care i-o dm noi nine.5 2.2. Tehnici de manipulare Prini n vrtejul confruntrilor i certurilor, ne controlm cu dificultate reaciile impulsive. Dac apelm la cteva tactici, tehnici, trucuri i scheme de negociere, nvate i exersate din timp, ansele de a manipula cresc considerabil. Ele ne ajut s prelum iniiativa, dar i s recunoatem tactica adversarului pentru a-i administra antidotul cuvenit. Dac deconspirm tactica adversarului i i spunem pe nume, destrmm ceva din puterea sa de negociere. n plus, avem la ndemn o linie de aciune tactic premeditat, un plan pe care merit s-l respectm. Puterea noastr de negociere crete pe msur ce ne nsuim scheme de negociere validate de teorie i practic. Astfel de tactici i tehnici exist cu zecile i sutele att n diplomaie, ct i n afaceri. n continuare voi prezenta o colecie de tactici i tehnici de negociere, redate sub forma unor pilule concentrate, numai bune de nghiit atunci cnd situaia o cere. Tactica lui Da Dar Da, dar este genul de tactic verbal care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere. Nu cost nimic. Diplomaii nu spun aproape niciodat NU. Ca i negociatorii buni din mai toat lumea, ei au nvat acest lucru de la asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo scria c a ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i tibetane. Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi ci de NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric care taie, rupe i lovete. Prezint riscul de a ofensa partenerul i a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc, negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe comunicarea. n schimb o formulare de genul Da, dar poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou variante de opiune. Ea are trei nuane posibile: una care nseamn Da, una care nseamn poate i nc una care nseamn chiar Nu. Oricnd se poate continua pe varianta dorit. De ce s spunem nu, cnd exist da, dar?

http://www.damaideparte.ro/index.php/ce-nu-auziti-de-obicei-despre-manipulare/128/

Secretul lui Da, dar este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a aceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia. Piciorul n prag o tehnic de manipulare psihologic minor. Cnd negociezi ceva, indiferent ce i cu cine, urmreti s convingi partenerul c tu ai dreptate, iar nu el. Vrei s smulgi un privilegiu, o concesie, un acord. Pentru asta, influenezi n favoarea ta gndirea, sentimentele i comportamentul su. Oamenii se manipuleaz unii pe alii n modul cel mai firesc i natural.. Pentru a determina pe cineva s fac o concesie major, mai nti, pui piciorul n prag, ca ua s rmn ntredeschis. Ceri ceva nesemnificativ, dar de aceeai natur i greu de realizat. Abia dup asta, formulezi cererea real, avut de la nceput n vedere. Biat bun biat ru Sintagma din titlu este chiar numele unei tactici folosite cu rezultatele excelente n negocierile salariale. Este mprumutat din filmele poliiste i experiena interogatoriilor lungi, n care suspectul este pasat de la un anchetator la altul. Se gsete i n manuale. Tactica erorilor deliberate Are ca motto: Iart partenere greeala mea fr de voie! Oameni suntem i a grei este omenete.. n afaceri, acest principiu generos este folosit, uneori, ca tactic neloial de negociere. Unii greesc n mod deliberat, ba chiar i ndelung premeditat, cu scopul expres de a dezorienta i nela. Greelile deliberate se strecoar n documentele scrise, n breviarul de calcul, n anexe, n actele adiionale etc. Cel mai adesea, erorile deliberate privesc nlocuirea unor cuvinte cu altele care aduc avantaje n plus, fr a sri calul: profit net prin profit brut; inclusiv TVA prin exclusiv TVA; cu adaos prin fr adaos; cu transport prin fr transport etc. Muli comerciani cunosc tactica erorilor deliberate i tare-i bine s verifici de dou ori pn semnezi odat. Tactica ostaticului n forme mai voalate, tactica ostaticului este ntlnit n diverse ipostaze ale vieii cotidiene i, desigur, n negocierea afacerilor. Este urt i inetic, dar aceasta nu o mpiedic s fie eficace. n mod obinuit, tactica ostaticului mbrac haina sordid a antajului. Ostaticul nu trebuie s fie neaprat o persoan. Poate fi un document, o informaie, o situaie, un bun, o sum de bani sau orice altceva suficient de important pentru a fora mna adversarului. Regula este simpl: ostaticul este capturat i inut captiv pn atunci cnd adversarul pltete o recompens sau face o concesie de genul celor pe care nu le-ar putea face n condiii normale. Recompensa sau concesia pot fi exorbitante, dar alternativa este i mai rea.

Trntitul uii n nas Conform acestei tehnici, pentru a crete ansele de a obine de la cineva o anumit favoare, vom cere mai nti o alt favoare mult mai important, dar de aceeai natur, tiind aproape sigur c vom fi refuzai. Abia dup refuz, cnd ni s-a trntit ua n nas, revenim cu solicitarea pe care o aveam n vedere de la nceput. ansele de a obine ce vrem cresc considerabil. Tactica falsei oferte Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este cea a ofertei false. Aplicarea sa implic un anumit scenariu dup care se joac puin teatru. Primul act este acela n care cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l motiva n derularea tranzaciei. Odat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i modifica oferta iniial. Apoi, ncepe trguiala prin care convinge vnztorul s accepte noua ofert, de regul, mult mai modest. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai aib de ales. Intoxicarea statistic De cele mai multe ori, scopul practic i imediat al unei tactici de negociere este acela de a convinge adversarul c tu ai dreptate, eventual, fr a-l contrazice pe el n mod direct. n acest scop, el poate fi asediat i bombardat, n rafale epuizante, cu fel de fel de date statistice: studii, extrase din pres, selecii din manuale, prospecte, brouri, oferte, cataloage etc., care slujesc exclusiv propriului punct de vedere. Regula este simpl: Niciodat i nimic n sprijinul punctului de vedere contrar. Tactica stresrii i tracasrii Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipal i dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora, se urmrete slbirea rezistene fizice i psihice a adversarului, pentru a bloca o argumentaie insistent i vicioas. Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor. Cnd adversarul nostru folosete astfel de tactici, iar noi le identificm la timp, ele devin mai uor de neutralizat sau suportat. Tactica surprizei n negociere, tactica surprizei i alternrii ritmului se bazeaz pe schimbri imprevizibile ale argumentaiei sau comportamentului prilor negociatoare. Deturnarea brusc i neateptat a sensului discuiei, tcerile i ntreruperile surprinztoare, lansarea unor argumente i atuuri neateptate etc., pot avea drept efect nucirea i intimidarea continu a adversarului, slbindu-i

capacitatea de reacie. Totul este s tii cnd s schimbi pasul; poate veni un moment n care este bine s stai de o parte sau altul n care este mai bine s ataci, un moment n care s vorbeti sau altul n care s taci, unul n care s fii ferm i altul n care s fii maleabil, unul n care s iei i altul n care s dai. Te apropii cu rbdare de acord i, apoi, te ndeprtezi ca s te apropii din nou etc. Adversarul va oscila ntre speran i renunare. Tactica feliei de salam Numit i tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c este mai uor de a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea repede, adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult mai uor s rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, fr a prea c face concesii prea mari, sub stare de presiune. n schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i rbdare, se poate ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece neobservate, dar se pot acumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiilor i obinerea marilor realizri. Tehnica time out ntreruperea periodic a procesului de negociere prin solicitarea de time out poate fi o cale de a tempera un partener iritat sau de a-i fragmenta i dezorganiza argumentaia. n plus, solicitarea unei pauze, n momentul n care adversarul lanseaz un atac sau foreaz obinerea unor concesii inacceptabile, poate fi util pentru pregtirea unei aprri satisfctoare, pentru consultarea unor consilieri sau documente i pentru formularea unei strategii de contraatac. n plus, time out-ul poate scoate adversarul din mn, tindu-i elanurile ofensive. Tactica scurt-circuitrii Uneori, putem fi pui fa n fa cu negociatori foarte dificili. Fie c posed o dominant psihologic care nu ne convine, fie se situeaz pe o poziie de for i adversitate, fie c sunt foarte buni specialiti n problema care ne intereseaz. Singura soluie care ne poate salva n astfel de cazuri este ocolirea omului dificil. Acest lucru este, uneori, posibil prin ridicarea nivelului negocierilor la un rang ierarhic superior. Aceasta poart numele de scurt-circuitare sau untare a verigii dificile. Tehnica parafrazei n negocieri, a parafraza nseamn a reda n rezumat, cu propriile cuvinte, ceea ce am neles eu din ceea ce a spus partenerul. Faptul c este vorba de punctul su de vedere trebuie menionat n mod expres. Parafraza este introdus simplu, prin propoziii de genul: Dac am neles eu bine sau Hai s vedem dac am neles i eu ce vrei s spui sau Vrei s spui c. Odat cu parafraza, cerem eventuale noi lamuriri. Parafraznd, avem mai uor ansa de a obine lmuriri suplimentare.

Tehnica ntrebrilor ntrebrile ca i rspunsurile fac parte din procesul de negociere, iar, dup expresia lui Aristotel, cel care ntreab, conduce. Orice ntrebare are caracterul unei cereri, iar rspunsul este o concesie. Arta de a formula ntrebri i rspunsuri nu const n a avea sau nu dreptate ci n a ti ce i cum s spui i ce i cum s nu spui. n orice caz, un bun negociator tie deja majoritatea ntrebrilor i rspunsurilor, pe care le va formula att el nsui, ct i partenerul, mai nainte de a se aeza efectiv la masa negocierilor. El se va comporta ca un student care stpnete materia i nu poate fi ncurcat de profesor. Prin ntrebri bine formulate, se poate prelua oricnd iniiativa. Se pot verifica i clarifica afirmaiile adversarului. Prin ntrebri la care cunoti deja rspunsul, poi verifica dac anumite suspiciuni cu privire la atitudinea adversarului sunt ntemeiate. Adesea, chiar n momentul ncheierii acordului, partenerul poate apela la mecheria de a cere o ultim concesie. Lucrul acesta ar putea s ne revolte, dar tot rul poate fi evitat cu o ntrebare de genul: Sugerai cumva redeschiderea negocierilor? Dac rspunde negativ, ceea ce rmne de fcut este respectarea termenilor acordului deja negociat. Dac rspunsul este pozitiv, i se va cere o alt concesie, la schimb.6 2.3. Manipularea n vnzri Exist o concepie conform creia vnzarea nseamn manipulare. Nimic mai adevrat. O astfel de atitudine submineaz relaia cu clientul. n opinia unora manipularea apare atunci cnd vnztorul nu i-a fcut temele: nu a fcut prospectarea ntr-un mod profesionist, nu i cunoate produsul sau nu are ncredere n calitile acestuia, sau nu se simte bine n postura de vnzare. n acest caz poate s trieze, fcnd promisiuni deplasate sau exploatnd slbiciuni sau ignorana cumprtorului, sau fcnd presiuni asupra clientului. n fiecare zi suntem bombardai constant de informaie de marketing, de la bannere publicitare outdoor n ora pn la bannere i inserii n paginile web pe Internet. Numrul foarte mare de mesaje publicitare, alturi de toate celelalte mesaje care ne intr n cap n fiecare zi nu ar fi n sine o problem grav, major. Problema cea mai mare este c multe din aceste mesaje conin instrumente de persuasiune i manipulare. Intrm n contact zilnic cu mesaje de marketing, propagande, mesaje politice, campanii sociale de toate felurile, articole de specialitate, preri, opinii, analize ale specialitilor, jurnalitilor i lista ar putea continua aproape la infinit.7

Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 http://www.ionut-ciurea.com/blog/articole/articole-marketing/cum-sa-eviti-manipularea-din-marketing-si-vanzari/

n termenii psihologiei sociale, prin manipulare nelegem crearea premeditat a unei situaii sociale (de catre manipulator) pentru a influena sau determina reaciile i comportamentul manipulantului (manipulantilor) n sensul dorit de ctre manipulator. Conform unor studii asupra acceptrii inovaiei sau a lucrurilor noi avem: 2,5 % - din consumatori adopt fr condiii inovaia tineri cu educaie superioar i posibiliti materiale 13,5 % - din consumatori adopt devreme inovaia persoane de vrsta mijlocie, indiferent de clasa social reprezint un fel de exemplu social 34 % reprezint majoritatea timpurie n procesul de adoptare 34 % reprezint majoritatea trzie 16 % ntrziaii, snt cei care adopt la limit inovaia La un prim ochi observm ca studioii i/sau telectualii au probleme n a accepta inovaia (au un procent mic) sau manipularea dei, coala este un instrument de manipulare desvrit prin: spiritul de subordonare fa de autoriti, determin necesitatea de a respecta un program fix, determin spiritul de competiie, transmite simul responsabilitii etc. Baza manipularii are o explicaie n structura intrinsec a omului, n rspunsurile reflexelor informaiilor acumulate n subcontientul individului. Identitatea unui individ const n mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i aciunilor sale, suportnd doar discrepane minore. Pe cele majore ncearc s le anihileze. Atitudinile i comportamentele sunt cele care determin stilurile de abordare a unei negocieri i a unei vnzri. Sunt predispoziiile noastre care ne fac s ne simim mai bine i mai confortabil n unele situaii i deloc n largul nostru n altele. De unele predispoziii suntem contieni, pe altele le descoperim pe parcurs, iar de altele nu ne dm seama niciodat. n relaiile cu oamenii anumite conjuncturi le cutm, iar de altele fugim. La fel i n negociere i vnzri. Cutm stiluri care ne convin i reacionm greu i de obicei inadecvat la cele care ne displac. Atunci cnd ceilali vor s ne manipuleze sau ne supuna unor tehnici de diversiune sau intimidare, ei tocmai asta urmresc: s ne aduc n stri inconfortabile de care noi vrem s scpm. i pentru a scpa, vom avea tendina s cedm doar pentru a pleca de acolo. Ca profesioniti trebuie s tim s facem fa eficient oricror situaii. Exist mai multe feluri de clasificare a comportamentelor umane n negociere. Unul din ele propune diferene n funcie de dou repere:deschidere i directivitate. Din punct de vedere al deschiderii unii oameni sunt mai deschii, mai comunicativi, mai sociabili, n contrapondere cu alii care sunt nchii i nesociabili. Cel de al doilea reper mparte oamenii n direci i indireci. Atunci cnd comunic, unii exprim direct i n fa ceea ce au de spus, ceilali au nevoie de subnelesuri, de aluzii i de diplomaie pentru a se exprima. Un alt mod de difereniere este cel care mparte oamenii n competitivi i cooperani. Competitivii trateaz relaiile cu agresivitate. Ei sunt cei preocupai

ntr-o negociere mai mult de rezultatele materiale. Pentru ei negocierea este o confruntare. Ce ctig ei, pierd ceilali. i invers. n general ignor relaia. Cooperanii sunt orientai mai mult pe relaie, pe colaborare, uneori n detrimentul rezultatului material. Pentru ei un rezultat pozitiv ntr-o negociere este meninerea unei relaii cordiale. Dup prerea mea, acesta este cel mai relevant mod de clasificare a comportamentelor umane pentru negociere. El este cel care definete stilurile de negociere cunoscute n literatura de specialitate ca win-win - cooperant i win-lose - competitiv. Orice comportament are la baz sentimente generatoare. Rdem pentru c suntem fericii sau ne simim bine, plngem pentru c suntem triti, dm cu pumnul n mas pentru c suntem furioi, ne aprm pentru c ne este fric, colaborm cu cineva pentru c avem ncredere. Sentimentele sunt cele care explic comportamentele noastre. i pentru a nelege i a putea modifica comportamentele interlocutorilor ntr-o negociere sau vnzare, trebuie s le nelegem sentimentele. Lcomia, orgoliul, frustrarea, frica, ambiia, curajul, ncrederea, credina sunt cele mai des ntlnite sentimente manifestate ntr-o negociere. Ele se afl n spatele comportamentelor i trebuie s fim capabili s le identificm. Pe de alt parte ns, profesionitii nu au sentimente. Este un fel de a spune. i ei au sentimente dar sunt antrenai s nu le manifeste. Ei tiu s fac astfel nct propriile sentimente s nu stea n calea atingerii obiectivelor i, mai mult, ei sunt antrenai s profite de pe urma sentimentelor celorlali. Profesionalismul poate fi obinut din pregtire i (sau) din experien. Aa c ori de cte ori avem de a face cu un profesionist i ne manifestm, devenim vulnerabili pentru c i dm indicaii despre noi. Iar el le va folosi n avantaj propriu.8 2.4 Factori n manipulare Omul n existena i activitatea sa, n care mediul genereaz o impresionant cantitate de informaii, este supus unei permanente agresiuni informaionale, care suprasolicit i chiar tulbur mecanismele adaptative i de protecie ale organismului. Adaptarea la condiiile mereu schimbtoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caut s-i menin o anumit stare i o anumit independen fa de aciunile perturbatoare ale mediului informaional ambiant. Cnd aceast adaptare la informaiile ambientale nu mai este eficace organismul caut s modifice factorii ambientali adecvani toleranei sau necesitilor proprii9. n timpul desfurrii procesului de luare a deciziei de cumprare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: cultural, social, personal i psihologic, factori ce interacioneaz. Receptivitatea consumatorilor fa de
8

http://www.negociere.ro/ro/articole/88-atitudini-si-comportamente-in-negociere.html Gheorghe Badiu, Aurel Papari : Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999

reclam este influenat de factori individuali - de comportament, de mediu, de personalitate: Personalitatea este cea care d via mecanismelor psihice, le orienteaz i direcioneaz ,le <<foreaz>> s interacioneze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structur, funcionalitate, finalitate) ci i de maniere diferite de integrare a acestora. Chiar dac mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferit datorit interveniei personalitii fiecrui individ care valorific difereniat <<potenialul>> existent. 2.4.1. Factori culturali Au cea mai puternic i mai complex influen asupra comportamentului cumprtorului i sunt determinai de cultura crora le aparine individul. Cultura se refer la credinele, percepiile, valorile i normele comportamentale existente n proporie dominant ntr-o societate. Acestea sunt nsuite i interiorizate de individ pe parcursul vieii cu ajutorul familiei, dar i a instituiilor educaionale, sociale i juridice. Ea reprezint principalul factor de influen a comportamentului i dorinelor unei persoane. Cultura secundar ofer cadrul cultural de identificare i socializare a membrilor i cuprinde persoane care aparin aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice. O cultur este format din mai multe culturi secundare. Factori sociali Cuprinde grupurile de referin ale individului, clasa social creia i aparine i rolul i statutul pe care le are. - Grupurile de referin sunt cele cu care individul interacioneaz n societate i care exercit o influen important direct sau indirect asupra atitudinilor i comportamentului su. Grupurile de referin se mpart n grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, n general oameni cu care individul intr frecvent n contact) i grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, n general grupuri cu care individul vine mai rar n contact i cu care are o interaciune formal). Familia este cea mai important organizaie de consum din cadrul unei societi.. Grupurile de referin influeneaz individul chiar n decizia de cumprare. Influenele exercitate pot fi informaional (cnd grupul de referin este o surs credibil, are experien sau are statut de expert n anumit domeniu), normativ (rezult din dorina persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilali i apare atunci cnd un anumit grup exercit o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales n cazul produselor vizibile, cum ar fi mbrcmintea, automobilul, bijuteriile) i social (apare ca rezultat al dorinei individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizndu-se prin modificarea raionamentelor, opiniilor i atitudinilor avute pn n momentul cnd au aflat

c acestea coincid cu ale grupului rival n privina aceluiai subiect; se manifest prin cumprarea unui obiect care l va asocia pe individ cu grupul su i l va disocia de altele). - Clasa social Societatea uman este mprit n mai multe straturi, care sunt dispuse n ordine ierarhic. Membrii acestora se deosebesc unii fa de alii prin valorile, interesele i comportamentele specifice fiecrei clas n parte, prin puterea financiar, mrcile i produsele/serviciile pe care le consum/cumpr, precum i de limbajul pe care l folosesc, lucru de care trebuie s se in cont n elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale difer i n ceea ce privete sursele de informare pe care le folosesc: ziarele i crile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare). - Rolul i statutul social De-a lungul vieii, individul face parte din mai multe grupuri, n cadrul crora are un anumit rol i statut. Rolul unei persoane desemneaz acele activiti pe care ea trebuie s le ndeplineasc. Rolul influeneaz comportamentul de cumprare. Fiecrui rol i corespunde un statut social poziia unui individ n ierarhia relaiilor de putere din interiorul unei societi. Indivizii aleg acele produse i servicii care exprim rolul i statutul lor n cadrul societii respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului. Factori personali Deciziile de cumprare sunt influenate i de caracteristicile personale: vrst i etapa de via, sex, ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea, prerea despre sine.

- Sexul Influena este evident; brbaii i femeile cumpr produse diferite i folosesc criterii de alegere diferite. - Vrsta i etapa din ciclul de via Preferinele pentru produse/servicii difer de la o vrst la alta, n funcie de preocupri, prioriti, modaliti de recreere i petrecere a timpului liber. Achiziionarea este influenat i de etapele ciclului de via al familiei. - Ocupaia i educaia Comportamentul unui consumator este influenat si de ocupaia acestuia. Locul de munc poate determina cumprarea unui anumit tip de produse. Educaia influeneaz decizia: cei cu o pregtire medie aleg produsele bazndu-se pe tradiie, pe imaginea mrcii i pe experiena personal. - Situaia financiar

Este poate cel mai realist factor de influenare, deoarece el permite achiziionarea efectiv a produsului sau serviciului dorit. - Stilul de via Nu are legtur cu aspectul psihic interior al individului, ct cu opiniile i aciunile sale, cu manifestarea sa exterioar efectiv, cu imaginea pe care vrea s o afieze siei i celorlali. El nu ine neaprat de vrsta, ocupaia sau educaia persoanei. - Personalitatea Este format din caracteristici, credine, convingeri, atitudini i obiceiuri distincte care rspund stabil i coerent la mediu i care difereniaz ntre ele persoanele. Specialitii au constatat c se poate face o legtur ntre un anumit tip de personalitate i un anumit comportament de cumprare, ceea ce face posibil anticiparea lui. - Imaginea de sine Poate fi definit ca tot ceea ce un individ simte i crede despre el i care i exprim poziia sa social. n general un individ poate avea trei tipuri de imagini despre sine: o imagine real (este n realitate aa cum se vede el), o imagine ideal (ar dori s fie n acest fel) i o imagine exterioar (imaginea pe care consider individul c cei din jur o au despre el). 2.4.2. Factori psihologici Factorii psihologici cuprind motivaia, percepia, convingerile i atitudinile. Fiecare persoan are convingeri i opinii care se bazeaz pe experiena lor i a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice n privina comportamentelor de cumprare. Convingerea este o prere explicit pe care o persoan i-o formeaz asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevrat sau fals i nu se formeaz ntotdeauna pe date reale. Specialitii trebuie s identifice i s corijeze convingerile false, care evident influeneaz negativ intenia de cumprare. Ei trebuie s lanseze campanii care s aib ca obiect schimbarea acestora. S-a observat c oamenii apreciaz produsele n funcie de ara lor de origine. Astfel, unele ri au devenit etalon, garania calitii excepionale pentru anumite produse, lucru adevrat doar n parte. Aceste convingeri au devenit n timp adevrate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumprare. Atitudinea este o for motivaional, care genereaz o aciune specific i apare ca o cauz a comportamentului. Aceast caracteristic a condus la ideea c dac schimbm atitudinea, putem schimba i comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumprarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente n timp i la schimbare. De aceea, este mai uor i cu anse mai mari de reuit ca firmele s-i adapteze produsele la atitudinile deja existente, dect sa ncerce schimbarea lor. 2.4.3. Factori situaionali

Acetia in de spaiu i timp, sunt independeni fa de caracteristicile produselor i influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorilor. Aceti factori sunt: conjunctura fizic, conjunctura social, perspectiva temporal, definirea scopurilor pentru care sunt cumprate produsele i starea momentan a cumprtorului. - Conjunctura fizic este determinat de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) n care se afl cumprtorul atunci cnd vine n contact direct cu produsul respectiv. ntregul decor interior i exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul n care se afl produsul) poate avea o influen pozitiv sau negativa asupra individului. - Conjunctura social: actul de cumprare este supus influenelor care vin din micromediul n care se desfoar. - Perspectiva temporal se refer la: momentul n care se manifest intenia de cumprare; durata de timp necesar realizrii actului de cumprare; timpul necesar nvrii modului de utilizare; durata de folosin a produsului; intervalul dintre momentul cumprrii i momentul plii efective. - Definirea scopurilor: este important s se cunoasc scopurile pentru care sunt cumprate produsele, pentru a nu analiza greit comportamentul clienilor. - Starea momentan de spirit a cumprtorului are influen maxim asupra deciziei de achiziionare. Din multitudinea acestor stri (de oboseal, de plictiseal, de bun dispoziie, de fericire, de tristee etc) se pot identifica i specula acele stri favorabile i evita celelalte. Nu exist ns o reet universal valabil referitoare la strile care pot fi exploatate i care nu, deoarece oamenii acioneaz diferit, chiar dac au aceeai stare interioar. Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumprare presupune de fapt analiza comportamentului fiinei umane cu toat complexitatea i incertitudinea lui. Este posibil ca n anumite situaii, consumatorii s-i exprime nevoile i chiar s-i cunoasc adevratele motivaii care i determin s cumpere i totui s acioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reacioneaz la factori (stimulente) care le schimb decizia de cumprare n ultimul moment (ex: cumprarea din impuls). Capitolul 3. Manipularea prin reclam 3.2. Studiu documentar Activitatea de cercetare n psihologia consumatorului n esen presupune utilizarea uneori adaptat, alteori n stare pur - unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale. Exist totui diferene ntre modul n care este realizat culegerea datelor n acest domeniu. Una dintre diferenele menionate este o diferen de abordare, ine de caracteristicile persoanelor de la care cercettorul i culege informaiile. Valorile reprezint principii generale despre ceea ce e demn de urmat n via, atitudinile fiind poziiile relativ stabile fa de obiecte,

indivizi, situaii etc i fa de propria persoan, iar opiniile sunt preri, reacii exprimate verbal i uor schimbtoare fa de aceste diverse aspecte. ntr-o substanial msur, valorile se transcriu n atitudini, iar atitudinile se exprim i se specific n opinii 10. n cercetarea psihologic clasic, majoritatea instrumentelor i scalelor sunt concepute n ideea c subiectul este motivat s participe la proiect i de aceea el este cel mai adesea introdus ntr-un mediu prietenos, caz n care i poate concentra atenia i voina ctre ceea ce are de fcut. n cercetrile specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat s participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare. Cercetarea n psihologia consumatorului i are rdcini adnci n psihologie, sociologie i respectiv psihologie social. Cercetarea n acest domeniu este puternic marcat de legile economice extrem de stricte care guverneaz industria. Marketingul i Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare n psihologia consumatorului. Cercetarea n psihologia consumatorului utilizeaz de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice n psihologie sau sociologie. Numrul instrumentelor dedicate, create i consacrate de ctre psihologi cunoaterii consumatorului este n continu cretere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelen practic. Eforturile depuse se concentreaz ctre cunoaterea consumatorului, ctre cunoaterea atitudinilor acestuia i a modului n care acesta relaioneaz cu mrcile i lumea de produse care l nconjoar. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul i acesta este i punctul n care lucrurile ncep s se schimbe. Problema implicrii personale minimale a subiecilor este una din problemele cele mai serioase cu care se confrunt cercetarea n psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercettorului prin modul n care datele culese sunt denaturate iar msurarea este viciat. Motivarea financiar, remediul utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcioneaz eficient de prea puine ori. Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei. Comportamentul consumatorului se identific pe sine ca fiind o sub-ramur a psihologiei prin aceea c majoritatea covritoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natur psihologic-Obiectul psihologiei trebuie s-l constituie studiul activitii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului concret care acioneaz11. unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de cercetare preferate n studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un

10 11

Sticulescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constana, 2001 Zlate, Mielu: Introducere n psihologie, Ed. Polirom, Iai, 2000

accent puternic pe statistica tipic psihologiei. Munca psihologului n domeniul comportamentului consumatorului este o munc de susinere. Se tie c n funcionalitatea concret a vieii psihice intervin momente diferite ca valoare, grad de dificultate i finalitate, ca de exemplu: stimulare-reacie, proiectare-realizare, detectare-difereniere, identificare-interpretare, selecie-control, comand-decizie etc12. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o form. De la rezultatele de research i pn la strategie, reclam, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului. De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marc. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaii foarte exacte despre specificul audienei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cercetarea n psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psihologic datorit generozitii domeniului, datorit legturii sale cu principiul utilitii practice i a mercantilismului care anim domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi fcut, n schimb, dac este util cu siguran c se vor gsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca n attea alte situaii, inima oricrui demers, fie el i tiinific. Manipularea se poate face i indirect, adic nu trebuie vnztorul s fie fa n fa cu clientul. Publicitatea este o form de comunicare, de informare a celorlali cu privire la modul n care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), n care te pot ajuta ntr-o aciune (o campanie de strngere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, nrolarea n armat) sau n care se pot ajuta pe ei nii (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus c publicitatea a aprut odat cu apariia formelor evoluate de comunicare. Exist un paradox n faptul c, publicitatea, dei este cel mai vizibil i mai extins domeniu n care se aplic toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca i n cazul televiziunii, toata lumea tie c reclamele manipuleaz dar marea majoritate a oamenilor sunt influentai de ele atunci cnd decid s cumpere ceva sau s acioneze ntr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox i prin tendina noastr de a folosi n relaiile cu ceilali de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune i de manipulare specifice publicitii. S-ar putea obiecta c reclamele informeaz. Poate acesta a fost scopul lor iniial dar, n epoca consumismului, reclamele au devenit o arm de influenare a oamenilor. De altfel, n mai toate rile exist prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, ns, c nu poi demonstra ca un detergent nu las rufele minunat de albe sau c nite biscuii nu au un gust sublim.

12

Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

Este interesant i analizarea categoriilor sociale care rspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. n timp ce televiziunea este mediul ideal pentru c receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ine cont prea mult de nivelul de pregtire profesional, n cazul reclamelor n ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii i casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii i studenii. La reclama prin radio rspund cel mai bine funcionarii. Se poate observa cu usurin c cel mai important canal mass-media de transmitere a informaiilor publicitare este televiziunea. De aceea, n pofida costului extrem de ridicat, ageniile de publicitate acord cea mai mare importan strategiilor de prezentarea a produselor i serviciilor prin televiziune. Aceast form de publicitate este att de atractiv din cel puin dou motive: numrul mare al telespectatorilor i al orelor petrecute de acetia n faa televizoarelor i multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispoziia celor care vor s transmit mesaje prin intermediul ei. Chiar daca metodele folosite in publicitate de influenare a publicului sunt aceleai cu cele folosite n orice alt campanie de propagand, exist cteva artificii tehnice care sunt folosite n special n acest domeniu. Iat care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare: - reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fa de elementele care-l nconjoar sau fa de fundal. - poziionarea: se poate obine un efect maxim prin filmarea unui produs din poziii neobinuite (de ex. de la nivelul solului). - contrastul: se poate obine fie prin prezentarea n acelai cadru a unor elemente care nu se regsesc mpreun n viaa de zi cu zi sau prin contraste auditive (suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven) - culoarea: se poate obine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea ntr-o astfel de reclam doar a elementului asupra cruia dorim s atragem atenia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul n care folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali. - micarea: elementele importante trebuie s fie prezentate n micare sau trebuie s fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element n micare atrage atenia mai mult dect unul static. - ambiguitatea: s-a constatat c oamenii rein mai usor atunci cnd sunt pui n situaia de a descifra unele nelesuri ale informaiilor prezentate Atunci cnd este solicitat s aleag sensul adecvat unei formulri ambigue, telespectatorul are senzaia de participare i, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfacie cnd reuete s descifreze mesajul reclamei este asociat incontient cu produsul sau serviciul prezentat.

- intensitatea: reducerea pe cale tehnic a spaiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, asa cum tiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai folosit este cel la fric (de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul c motorul principal al aciunilor majoritii oamenilor este frica. Ea este cea care controleaz i direcioneaz aciunile i, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent n reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om i nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie lng o main de lux nu sugereaz c va fi livrat la pachet mpreun cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relaional clar telespectatorului despre posibilitile de folosire a unei maini luxoase. Pe msur ce numrul produselor de acelai tip i posibilitile de achiziionare cresc, accentul se deplaseaz de la nevoile de baz la cele superioare (de statut social, de respect de sine, de integrare ntr-o anumit clas social ). Se renun n reclame la prezentarea atributelor concrete i se pune accentul pe calitile abstracte generatoare de satisfacii. Astfel, o reclam pentru mbrcminte va pune accent pe atractivitatea cptat de cel ce-o va purta i pe prestigiul cptat n ochii celorlali. Mobila ne ofer confort i d senzaia de lux. Crile ne stimuleaz plcerea lecturii i ne dovedesc utilitatea cunotinelor, n cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate i pe sigurana pe care i le ofer . Iar televiziunea se autoprezint prin termeni ca: obiectivitate, distracie, comunicare. Reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face s renune la o marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc lucruri pe care nu i le pot permite, rspndete o cultur vulgar i creeaz ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite, promovnd astfel o societate materialist. Din pcate, sunt reclame care stimuleaza izolarea oamenilor, individualismul, egocentrismul i renunarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesiti. n doar jumtate de or de privit la televizor pot fi urmrite reclame care spun c produsele lor sunt mai moi, dureaz mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele splate sunt mai albe; stau mai mult proaspete. Este interesant cum nu acioneaz mecanismele raionale n aceste cazuri, care ar trebui s resping ca false toate mesajele publicitare. n schimb, funcioneaz mecanismele emoionale care dau ctig de cauz acelei reclame care foloseste mai bine tehnicile de manipulare. Reclama eficient nseamn vindere de produse sau de servicii. Vinderea lor determin pstrarea sau nmulirea locurilor de munc. Creterea numrului acestora determin creterea nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta determin creterea capacitii de a cumpra

produse din ce in ce mai bune care mbuntesc viaa oamenilor. De asemenea ei i pot permite accesul la servicii care le fac viaa mai uoar, mai fericit. n general se folosesc dou mari metode, diferena ntre ele constnd n modul de abordare a publicului : ca mulime sau ca individ. 1.Publicul o mulime n acest caz , procedeul folosit are doi pai bine definii : afirmarea i repetarea (aciunea lor este lent , dar sigur). Afirmaia pur i simplu , nensoit de nici un raionament i de nici o dovad, constituie o cale sigur prin care o idee este fcut s se impun n contiinta public. Cu ct afirmaia este mai concis i mai lipsit de argumente , cu att mai bine se va impune. O afirmaie nu are ns un efect puternic dect cu condiia s fie repetat n mod constant , pe ct posibil n aceiai termeni. Lucrul afirmat, repetat n mod constant , sfrete prin a se ntipri n memorie , ba mai mult, este acceptat ca adevar demonstrat. El se ntiprete n zonele profunde ale subcontientului , unde se elaboreaz motivaiile aciunilor noastre. Dup o vreme, uitnd cine este emitorul aseriunii repetate , ajungem s fim convini de adevrul ei. Aceeai metod este aplicat i n cazul publicitii instituionale (aflat nc ntr-un stadiu incipient n Romnia; din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.). De exemplu : I.B.M. susine c ajut informaia s fie pus n slujba oamenilor , fr a se preciza care oameni au de ctigat, n ce moduri i pe cheltuiala cui. O companie telefonic de pe Coasta de Vest afirma c tehnologia le va da oamenilor timp pentru a fi umani i c ar trebui s-i predm ei responsabilitatea de a administra tehnologia. Dow Chemical , compania care a prjolit Vietnamul cu napalm i Agent Orange , prezint acum n reclamele sale de televiziune imagini feerice gen National Geografic, afirmnd c este firma care protejeaz viaa n slbticie. 2.Publicul individul Subiectele spre care oamenii se orienteaz n viaa de zi cu zi , despre care simt c merit s fie discutate i pe care ncearc s le administreze sunt speranele i temerile lor, visurile, nelinitile, vinoviile, grijile i proprietile structurale ale relaiilor i instituiilor sociale n care se gsesc implicai13. Tocmai acest spatiu emoional este acela pe care agentii publicitari ncearc sa-l influeneze , speculnd nefericirea,temerile , anxietile i suferinele inadecvrii personale. Sunt propuse soluii comerciale. Aciunile omeneti motivate, bazate pe necesiti, nainteaz astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.McCracken spune c agenii de publicitate i comercializazeaz produsele n moduri care s (re)capteze condiiile emoionale , circumstanele sociale i stilurile de via care au fost deplasate i ndeprtate n mod deliberat. Apoi , mrfurile devin accesibile , pentru a-l ajuta pe consumator s ctige (s rectige) ceea ce a fost fcut s

13

R.Harre , D.Clarke, N.De Carlo, Motivatii si mecanisme-Introducere in psihologia actiunii

par inaccesibil trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmri idealuri deplasate genereaz o interminabil cutare a autosatisfaciei. Exemplu : nc de la nceputul anilor 50 hainele de piele tip motor (sau perfetto) au fost asociate de productori cu imaginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al acestei imagini) , a individului macho (Arnold Schwarzenegger Terminator 2). Acelai tip de figuri reprezentative apar si n cazul motocicletelor Harley-Davidson. Scopul acestei reclame este ca individul s confunde nevoia real (obinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumprarea i folosirea respectivului produs).14

14

http://echipaalbastra.wordpress.com/2010/03/08/manipularea-prin-publicitate/