GESTO ESTRATGICA E COMERCIAL

Caso 5 PepsiCo

Grupo 2
Francisco Morais, 56941 Ricardo Marco, 58593

ndice
Pgina Respostas s perguntas ndice Figuras X ndice Tabelas X Bibliografia 2

Respostas s perguntas 1. What is PepsiCo's corporate strategy? Briefly identify the business strategies that PepsiCo is using in each of its consumer business segments in 2008.
Desde a sua criao que a PepsiCo apostou sempre numa estratgia de diferenciao, no fosse a mesma resultante da fuso de uma marca de refrigerantes (Pepsi) com uma marca de snacks (Frito-Lay). Entre o fim dos anos 70 e o princpio dos anos 90, a empresa apostou ainda mais nesta estratgia, adquirindo cadeias de alimentao como a Pizza Hut, Taco Bell ou KFC, acabando por eventualmente vend-las ou dar-lhes autonomia [4]. No virar do sculo XXI, a PepsiCo voltou a focar-se nos produtos alimentares, adquirindo nos E.U.A. a Tropicana e a Quaker Oats Company e noutros pases as marcas de bebidas locais que eram as concorrentes principais ou secundrias. Esta operao revelou-se um sucesso, pois todas as marcas estavam a crescer, embora lentamente, em todos os mercados, excepto a gama de refrigerantes com gs (carbonatados), nos E.U.A., onde o produto Pepsi estava a perder para a sua rival de sempre, a Coca-Cola, conforme se pode na Exhibit 8 do enunciado do Caso. Era preciso fazer algo e a soluo passava por ter, sobretudo, um preo baixo para o consumidor e reavaliar o lucro que cada marca estava a dar, porque uma oferta to diversificada traz consigo produtos concorrentes com quotas de mercados diferentes. Teria de se ter em conta tambm se as alianas com a Unilever e a Starbucks ainda eram benficas, se havia outras para serem feitas (iria depender muito dos produtos complementares para cada marca), tendo em conta que a integrao vertical e a expanso mundial j eram suficientes. A nvel de estratgias de negcio, a PepsiCo deve ter em conta que, para poder atingir a vantagem competitiva, deve garantir a correcta implementao de factores crticos como a excelncia operacional, a empatia com fornecedores e consumidores, investir em novos produtos (em vez de os comprar), criar novos modelos de negcio e melhorar as tomadas de decises. Em termos de marketing e publicidade, a Pepsi j teve dois anncios que criaram bastante buzz positivo em dcadas

diferentes [5] [6] e em 2008 mudou o logotipo, mas o feedback foi negativo [7] [8] [9]. Como tal, a PepsiCo deve continuar a apostar na promoo do produto e ponderar voltar imagem antiga.

2. What is your assessment of the long-term attractiveness of the industries represented in PepsiCo's business portfolio?
certo que a maior rival da PepsiCo a The Coca-Cola Company. Devido consciencializao do pblico que os refrigerantes gaseificados fazem mal sade, o sc. XXI tem proporcionado quebras de vendas constantes para estes produtos [8]. Na nossa opinio, o facto de j em 2008 existir uma crise mundial tambm no vem ajudar, uma vez que as pessoas iro preferir comprar mais vezes gua e s excepcionalmente em festas ou jantares de aniversrios que iro consumir outro tipo de bebidas. Isto equivalente a dizer que, em termos de marcas, acreditamos que a Aquafina e a Propel tero crescimento nas vendas, ao passo que a Pepsi, 7UP, Tropicana, Lipton Brisk, Mountain Dew, Gatorade e SoBe devero continuar a vender menos unidades. Nas marcas que representam snacks ou alimentos, prevemos que as vendas se mantenham para as mais saudveis (Quaker Oatmeal, Aunt Jemina e Rice-a-roni) e que as menos saudveis decresam ligeiramente (Fritos, Cheetos, Ruffles, Quaker Chewy etc.). Os grandes aliados da PepsiCo nesta indstria so a dimenso do mercado e a oferta de produtos do grupo. Se tomarmos apenas em conta o produto Pepsi e o seu maior concorrente, a Coca-Cola, estes esto no mercado desde o fim do sc. XIX e apenas com 10 anos de diferena [10] [11]. Isto significa que no fcil entrar nesta rea de negcio, uma vez que, s ao longo de 100 anos, ambas as marcas foram sendo distribudas e conhecidas nos cinco continentes e foram sempre competindo entre si pela liderana mundial. Em termos de variedade de produtos, a PepsiCo tem grande vantagem, muito graas s sucessivas aquisies, ao passo que a Coca-Cola tem tambm vrias marcas, mas todas ligadas a sumos e refrigerantes e nenhuma a comida[12]. A imagem de marca varia um pouco, dependendo muito das aces que os departamentos de Marketing e Publicidade tomam.

3. What is your assessment of the competitive strength of PepsiCo's different business units?
(Se formatao aqui ficar coc, fazer no doc da prof e copiar em JPEG para aqui)

Table 1
Businesses

Industry Attractiveness Assessment for PepsiCos

(Scale 1 = very low attractiveness, 5 = average attractiveness, 10 = very strong attractiveness)

Unweighted/Weighted Ratings for Industries Represented in PepsiCos Portfolio Isoto n i c B e v e r a RTD Salty g Co Sn e ffe ac sRTD Tea e ks

Othe r B r e a k f a s t

Soft D ri n Bottled Chilled k Wa Juic Attractiveness MeasureWeight s ter es Market size and growth rate Industry profitability Intensity of competition Emerging opportunities and threats Resource requirements Product innovation Social, political, environmental, factors TOTALS

Hot Cer eals

RTE Cer Flavored eal Grai s ns

Table 2

Competitive Position/Business Strength Calculations for PepsiCos Business Units

(Scale 1 = very weak, 5 = average, 10 = very strong)
Unweighted/weighted Strength Ratings Strength Measures W Pepsi- Aquafina Col TropicGatoradeLipton/ a So Starb Frito-Lay Quaker Quaker Rice-A- Aunt u Oat Ce Ro Je

6
c k s F r a p p u c i n o

a Relative market share Marketing and promotion Product innovation capabilities Distribution capabilities How well resources are matched to industry KSFs Brand name recognition/imag e TOTALS

n a / D o l e / S o B e

Be

me al

re als

ni

mi ma

(Morais faz um breve comentrio aqui).

4. What does a 9-cell industry attractiveness/business strength matrix displaying PepsiCo's business units look like?
(Morais faz; Ver como se faz isto nos slides da prof).

5. Does PepsiCo's portfolio exhibit good strategic fit? What value-chain match-ups do you see? What opportunities for skills transfer, cost sharing, or brand sharing do you see?
Figure 2
Assessment of Strategic Fit Potentials Between Pepsicos Business Units
CS = cost sharing benefits ST = skills transfer opportunities

Value Chain Activities Busine ss Uni t Pepsi Col a FritoLay Tropic ana /Do le/S oB e

Aquafi na Starbu cks Fra pp uci no Lipton/ So Be tea s Gatora de Quake r sna cks Quake r hot cer eal s Quake r RT E cer eal s Quake r flav ore d gra ins
Quaker

oth er bre akfa st

texto.

6. Does PepsiCo's portfolio exhibit good resource fit? What are the cash flow characteristics of each of PepsiCo's four segments? Which businesses are the strongest contributors to PepsiCo's free cash flows?
Table 3
2007
PepsiCo Frito-Lay Beverages PepsiCo Quaker Foods North America North America International North America
2007 Operating profit + Depreciation/other + amortization of intangible Interest expense 1 Income taxes2 Capital expenditures Dividend payments3 Estimated free cash flow Revenue Contribution4 Frito-Lay North America PepsiCo Beverages North PepsiCo International Quaker Foods North America
NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA

Estimated Cash Flow for Pepsicos Business Units, 2004 -

PepsiCo Frito-Lay Beverages PepsiCo Quaker Foods North America North America International North America
2006 Operating profit

10
+ Depreciation/other amortization + amortization of intangible assets Interest expense 1 Income taxes2 Capital expenditures Dividend payments3 Estimated free cash flow

Revenue Contribution4 Frito-Lay North America PepsiCo Beverages North PepsiCo International Quaker Foods North America
NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA

11

PepsiCo Frito-Lay Beverages PepsiCo Quaker Foods North America North America International North America
2005 Operating profit + Depreciation/other amortization + amortization of intangible assets Interest expense 1 Income taxes2 Capital expenditures Dividend payments3 Estimated free cash flow

Revenue Contribution4 Frito-Lay North America PepsiCo Beverages North PepsiCo International Quaker Foods North America
NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA

PepsiCo Frito-Lay Beverages PepsiCo Quaker Foods North America North America International North America
2004 Operating profit + Depreciation/other amortization + Amortization of intangible assets Interest expense 1 Income taxes2 Capital expenditures Dividend payments3 Estimated free cash flow Revenue Contribution4 Frito-Lay North America PepsiCo Beverages North PepsiCo International Quaker Foods North America
NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA

12
1

Interest expense estimated by multiplying total interest expense listed in case Exhibit 3 by revenue contribution for business segment. 2 Income tax expense estimated by multiplying total income tax expense listed in case Exhibit 3 by revenue contribution for business segment. 3 Dividend expense estimated by first determining the total number of shares by dividing net income by EPS listed in case Exhibit 1. The resulting total number of shares was multiplied by cash dividends per share. The total cash dividend figure was then multiplied by revenue contribution for business segment. 4 Revenue contribution calculated by dividing business segment revenues by total revenues.

Table 4 Operating Profit Margins by Pepsico Business Segment,

2004 - 2007
2007
Frito-Lay North America PepsiCo Beverages North America PepsiCo International Quaker Foods North America
Calculated from case Exhibit 7.

2006

2005

2004

texto.

7. Based on the preceding analysis, what is your overall evaluation of PepsiCo's business portfolio in 2008? Does the portfolio provide the company's shareholders with an opportunity for above-average market returns?
texto.

8. What strategic actions should Indra Nooyi take to sustain the corporation's impressive financial and market performance? Should its free cash flows be used to fund additional share repurchase plans, pay higher dividends, make acquisitions, expand internationally, or for other purposes?

13

texto.

ndice Figuras
Figura 1 Assessment of Strategic Fit Potentials Pgina X

ndice Tabelas
Tabela 1 Tabela 2 X Tabela 3 X Tabela 4 X Industry Attractiveness Assessment Competitive Position/Business Strength Calculations Estimated Cash Flow (2004-2007) Operating Profit Margins (2004-2007) Pgina X

Bibliografia
[1] KOTLER, P; KELLER, K; Marketing Management; 12. Edio; Prentice Hall; New Jersey; 2004. [2] THOMPSON; PETERAF; GAMBLE; STRICKLAND; Crafting & Executing Strategy - Concepts and Readings; 18. Edio; McGraw Hill; 2010. [3] http://www.pepsico.com/Investors/Annual-Reports.html [4] http://en.wikipedia.org/wiki/PepsiCo [5] http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc [6] http://www.youtube.com/watch?v=7Llae_r0BLo [7] http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/brand_new_best_worst_200
8.php [8] http://www.bevreview.com/2008/10/14/news-pepsi-redesigning-logo-products/ [9] http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/pepsi_new_bottles.php [10] http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi [11] http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola [12] http://en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company