Sunteți pe pagina 1din 278

Victor DANCIU

Redactor: dr. Mihai MILCA Coperta: Adriana POPESCU

MARKETING INTERNATIONAL Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei


Revizie text: Elena COVRIG Tehnoredactare computerizata: Nicoleta BOBOCEA

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romaniei DANCIU VICTOR Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul mileniului treiA/ictor Danciu. -' Bucuresti: Editura Economica, 2005 Bibliogr. ISBN 973-709-133-7

3 3 9 .

138(100)

.Eco

<&#*

V>*

ACALiiKIA Ufc ". ^UJ.UI..H.L BIBLK3TECACENTRALA

COTA .. /Jd-OM
INI/EMTAK ..... SJJii~..L..LIQ

ISBN 973-709-133-7

Cuprins
Cuvant inainte ............................................................................................................. g
Copyright Editura Economica, 2005

Capitolul 1 Sistemul marketingului international ..................................................................................11 1.1. 1.1. Marketingul international, un fenomen complex si dinamic.............................................. 11 1.2. 1.2. Diversitatea marketingului international ..................................................................... 17 1.3. 1.3. Obiectivele marketingului international ............ .......................................................22 . 1.4. 1.4. Specificul marketingului international ....................................................................... 23 1.5. 1.5. Factorii internationalizarii si dezvoltarii marketingului .................................................... 27 1.6. 1.6. Marketingul international ca sistem ......................................................................... 34 1.6.1. 1.6.1. Necesitatea abordarii sistemice a marketingului international ................................. 34 1.6.2. 1.6.2. Cerintele unui sistem de marketing international corespunzator............................... 34 1.6.3. 1.6.3. Continutul sistemului de marketing international ................................................. 36 1.6.4. 1.6.4. Caracteristicile marketingului international ca sistem ........................................... 40 1.6.5. 1.6.5. Provocari pentru marketingul international la inceputul secolului al XXI-lea ................. 42 Capitolul 2 Mediul international: macromediul ..................... :............................................................... 47 2.1. 2.1. Conceptul de mediu international ........................................................................... 47 2.2. 2.2. Caracteristicile mediului international ....................................................................... 47 2.3. 2.3. Structura mediului international .................................................... ; ....................... 50 2.4. 2.4. Mediul politic si legal international: continut si tendinte .................................................. 51 2.4.1. 2.4.1. Mediul politic international .............................................. . .......................... 51 2.4.2. 2.4.2. Mediul legal international ........................................................................... 55 2.5. Mediul economic international: continut si tendinte ............................................................ 60 2.5.1. 2.5.1. Nivelul si repartitia veniturilor ...................................................................... 61 2.5.2. 2.5.2. Marimea si structura bugetelor de consum ...................................................... 63 2.5.3. 2.5.3. Infrastructura economica ........................................................................... 63 2.5.4. 2.5.4. Integrarea economica regionala ...................................'................................ 64 2.5.5. 2.5.5. Mediul monetar financiar............................................................................ 66 2.6. 2.6. Mediul ecologic: continut si tendinte ........................................................................ 67 2.7. 2.7. Mediul sociocultural international: continut si tendinte ................................................... 68 2.7.1. 2.7.1. Mediul demografic ................................................................................... 68 2.7.2. 2.7.2. Organizarea sociala ................................................................................. 70 2.7.3. 2.7.3. Mediul cultural international ........................................................................ 71 2.9. Mediul tehnologic international: tendinte si efecte .............................................................. 86 2.8.1. 2.8.1. Tendintele majore ale mediului tehnologi: international ........................................ 87 2.8.2. 2.8.2. Efecte ale tendintelor mediului tehnologic asupra marketingului international ...............88 Capitolul 3 93 Micromediul international: piata ........................................................................................ 3.1. Continutul micromediului international ...........................................................................93 3.2 Coordonatele pietei internationale.................................................................................97

Editura Economica
010702, BUCURESTI, sector 1, Calea Grlvltel nr. 21, etaj VII; tel.: 231.55,77; 231.55.78; 231.55.79; telVfax: 212.81.02; E-mall: edeconedecon.ro; office @ edeconomica.com; http: //www.edecon.ro; www.edeconomica.com

Comenzi la: Editura Economica Distributie


010553, Bucuresti, sector 1, Calea Dorobantilor nr. 33 A; teIJfax: 210.73.10; 210.63.07; http: //www.e-economicshop.com

Tiparii la

_S ___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la Inceputul mileniului trei


Capitolul 10 Politica de distributie in marketingul international .................................................................................... 277 10.1. 10.1. Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de distributie ........................................ 277 10.2. 10.2. Reteaua internationala de distributie ....................................................................................... 278 10.3. 10.3. Structura retelei internationale de distributie ............................................................................ 281 10.3.1. 10.3.1. Reteaua de distributie directa ......................................................................................281 10.3.2. 10.3.2. Reteaua de distributie indirecta ...................................................................................281 10.4. Strategiile sistemelor internationale de distributie..............................................................................284 10.4.1. 10.4.1. Optiunile strategice pentru crearea sistemelo; de distributie ........................................284 10.4.2. 10.4.2. Selectarea canalelor internationale de distributie .........................................................286 10.4.2.1. 10.4.2.1. Factorii care influenteaza decizia de selectare a canalelor de distributie 287 10.4.2.2. 10.4.2.2. Criteriile selectarii canalelor de distributie ............................................... 291 10.4.2.3. 10.4.2.3. Procesul selectarii canalelor de distributie............................................... 292 10.4.2.4. 10.4.2.4. Metode de selectare a canalelor internationale de distributie ................. 293 10.4.3. Motivarea membrilor canalelor de distributie .......................................................................... 296 10.4.4. Controlul canalelor de distributie.......................................................................................... 297 10.5. 10.5. Logistica internationala ........................................................................................................... 298 10.6. 10.6. Strategii de distributie ............................................................................................................. 301 tOJ. Tendinte in distributia internationala.................................................................................................. 304 Capitolul! 1 Politica de comunicare in marketingul international ..................................................................................309 11.1. Comunicarea in marketingul international: concepte si problematica ................................................309 11.1.1. 11.1.1. Modelarea comunicarii internationale ca proces .......................................................309 11.1.2. 11.1.2. Obiectivele comunicarii in marketingul international ..................................................313 11.1.3. 11.1.3. Bariere in calea comunicarii in marketingul international ......................................... 314 11.1.4. 11.1.4. Relatiile intre comunicare si promovare....... ........................................................... 316 11.1.5. 11.1.5. Mediile folosite pentru comunicarea si promovarea internationala de marketing. Mixul promotional ................................................................................................................ 316 11.2. Publicitatea internationala................................................................................................................. 318 . 11.2.1. 11.2.1. Evolutia publicitatii internationale ............................................................................. 318 11.2.2. 11.2.2. Importanta publicatiei in marketingul international..................................................... 318 11.2.3. 11.2.3. Mecanisme de functionare a publicitatii ..................................................................... 320 11.2.4. 11.2.4. Clasificarea si functiile publicitatii ............................................................................. 321 11.2.5. 11.2.5. Coordonatele principale ale politicii publicitare .......................................................... 323 11.2.6. 11.2.6. Agentia publicitara in context international ................................................................329 11.2.7. 11.2.7. Optiuni strategice in politica publicitara.....................................................................334 11.3. Relatiile publice ...................................... , ...................;.....................................................................337 11.3. Promovarea vanzarilor ......................................................................................................................340 11.5. 11.5. Vanzarea personala ................................................................................................................ 342 11.6. 11.6. Marca in politica de comunicare ...................... ,: ..................................................................... 344 11.6. Participarea la manifestari promotionale complexe cu caracter international .................... ' ............. 345 11.8. Strategii de comunicare in marketingul international ...............................'. ........................................ 349 Capitolul 12 Planificarea de marketing international ..................................................................................................... 353 12.1. 12.1. Conceptul de planificare in marketingjl international ............................................................... 353 12.2. 12.2. Metode de planificare strategica in marketingul international ................................................... 361 12.3. 12.3. Procesul elaborarii si continutul planului de marketing international ....................................... 370

Cuvant inainte
Noul mileniu prefigureaza si aduce in atentia tuturor celor implicati in afaceri internationale noi provocari si tendinte care solicita solutii inedite in cea mai mare parte. Aceste contexte noi si in buna masura diferite, dar si continuitatea unor tendinte existente solicita si stimuleaza gasirea unor abordari specifice care sa le integreze. Aceasta lucrare este motivata tocmai de exigentele noi care stau in fata teoreticienilor si practicienilor din domeniul marketingului international. Demersul autorului se sprijina pe experientele existente pe plan international, ca si pe propria experienta. Rezultatul se regaseste in lucrarea de fata, structurata pe douasprezece capitole care incearca sa acopere problemele esentiale si relevante si cele mai interesante aspecte de continut ale teoriei si practicilor de marketing international. Sistemul marketingului international reprezinta o abordare moderna, subsumata necesitatii imbunatatirii eficacitatii intregului marketing destinat pietelor internationale. Mediul international face obiectul a doua capitole in care sunt tratate conceptele, continutul, structura si problemele specifice ale macromediului si ale pietei, inclusiv prin prisma identificarii clientilor prin segmentare. Cercetarea de marketing international este axata pe procese si metode specifice. Capitolele intitulate Selectarea pietelor", Patrunderea si pozitionarea pe pietele-tinta" se concentreaza asupra componentei strategice a internationalizarii firmelor. Politica de marketing international este adusa in atentia cititorului pe cele patru componente ale mixului de marketing clasic, respectiv produs, pret, distributie si comunicare-promovare. Ultimul capitol reprezinta o sinteza a activitatilor de marketing international, realizata prin planificare si materializata in problematica pregatirii, elaborarii si executarii planurilor de marketing international. Prin modul de tratare se incearca orientarea problematicii pe axa provocari - tendinte - solutii in domeniul marketingului international. Caracteristicile principale si sugestive ale lucrarii sunt sistematizarea, caracterul analitic si sintetic, gradul mare de cuprindere si functionalitatea pronuntata. Fiecare capitol este astfel structurat si elaborat incat sa contina elementele specifice de continut solicitate de titlu, specificul si de locul sau in economia lucrarii. Aspectele teoretice sunt completate cu exemplificari, azuistica si modele numerice, acolo unde este necesar. Toate acestea sunt

Sisltmul markttittfrlm inlrniational 3.3. Structura complexa a pietei internationale ............................................................................................ 99 3.3.1. 3.3.1. Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing ...................................... 99 3.3.2. 3.3.2. Structura pietei internationale in functie de natura, obiectul si destinatia marfurilor ........ 101 3.3.3. 3.3.3. Structura pietei internationale in functie de caracteristicile cererii si ofertei ..................... 102 3.3.4.Structura pietei internationale in profil geografic ........................................................................ 104 3.4. Clasificarea pietelor externe .............................................................................................................. 107 3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe .................................................................................. 107 3.4.2, Clasificarea operationala a pietelor exferne.

Capitolul 6 Patrunderea pe pietele externe tinta ............................................................................ 6.1. 6.1. Continutul complex al patrunderii pe pietele-tinta.......................................... 6.2. 6.2. Strategii si forme de patrundere pe pietele externe tinta ............................... 6.3. 6.3. Patrunderea pe piata internationala prin export ............................................ 6.4. 6.4. Patrunderea pe piata internationala cu ajutorul strategiilor bazate pe asociere. 6.5. 6.5. Patrunderea pe piata Internationala prin investitii directe.............................. 6.6. 6.6. Alegerea strategiei de intrare optime ............................................................ 6.6.1. 6.6.1. Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta ........................................ 6.6.2. 6.6.2. Decizia de intrare pe pietele-tinta ................................................... Capitolul 7 Pozitionarea pe pietele externe tinta .......................................................... 7.1. 7.1. Pozitionarea pe piata internationala: concept, cerinte si importanta... 7.2. 7.2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta ..................................... 7.3. 7.3. Procesul pozitionarii pe pietele-tinta ............................................. 7.4. 7.4. Strategii de pozitionare pe pietele-tinta ......................................... 7.5. 7.5. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese ............. , ........................ Capitolul 8 Politica produsului in marketingul international ............................. 8.1. 8.1. Conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing ........ 8.2. 8.2. Cerintele unui produs bun ................................................ 8.3. 8.3. Clasificarea produselor destinate pietei internationale .... 8.4. 8.4. Marca in politica produsului destinat pietei internationale 8.5. 8.5. Portofoliul de produse si marci al firmei ........................... 8.6. 8.6. Lansarea produselor noi pe piata internationala.............. 8.7. 8.7. Strategii de produs pentru piata internationala ................ Capitolul 9 Politica pretului in marketingul international.......................................................................... 9.1. 9.1. Factorii care influenteaza preturile ......................................................................... 9.2. 9.2. Obiectivele politicii de pret ..................................................................................... 9.3. 9.3. Metode de stabilire a pretului pentru piata internationala ....................................... 9.3.1. 9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri ......................................... 9.3.2. 9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta ............................... 9.3.3. 9.3.3. Metode de stabilire a pretului in functie de cerere....................................... 9.3.4. 9.3.4. Metode de stabilire a preturilor pentru promovarea unui ansamblu de produse. 9.4. 9.4. Preturile de transfer ................................................................................................ 9.5. 9.5. Procesul stabilirii preturilor pentru piata internationala ........................................... 9.6. 9.6. Strategii de pret in marketingul international .......................................................... 9.6.1. 9.6.1. Strategii de pret in functie de strategia de marketing international a firmei 9.6.2. 9.6.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor .......................... 9.6.3. 9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul concurential al tirmei .........

.175 .175 .180 .182 .186 .187

.IC
3.5. Identificarea clientilor internationali prin segmentarea pietelor ........................................................... 112 3.5.1. 3.5.1. Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor internationale................................ 3.5.2. 3.5.2. Conditiile segmentarii pietei .................................................................................. 3.5.3. 3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale ............................................................ 3.5.4. 3.5.4. Gruparea pietelor .................................................................................................. Capitolul 4 Cercetarea de marketing international ...................................................................................................... 119 4.1. 4.1. Fundamentele cercetarii de marketing international .................................................................... 119 4.2. 4.2. Aria si continutul cercetarii de marketing international ................................................................ 123 4.3. 4.3. Procesul cercetarii de marketing international ............................................................................ 125 4.4. 4.4. Surse de Informatii pentru cercetarea de marketing international............................................... 128 4.4.1. 4.4.1. Surse secundare de informatii ......................................................................................... 128 4.4.2. 4.4.2. Surse primare de informatii ............................................................................................. 131 4.5. Studierea pietei internationale ............................................................................................................ 133 4.5.1. 4.5.1. Studierea dimensiunilor si structurii pietelor ................................................................... 133 4.5.2. 4.5.2. Studierea dinamicii pietelor............................................................................................. 137 4.5.3.Analiza culturala a pietelor................................................................................................. ' ........ 139 4.6. Studierea comportamentului de cumparare ........................................................................................ 141 4.6.1. Studierea comportamentului de cumparare al consumatorilor individuali ................................. 141 4.6.1.1. 4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare ................................ 141 4.6.1.2. 4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare .................................................................... 142 4.6.1.3. 4.6.1.3. Modelarea comportamentului consumatorilor ................................................... 145 4.6.2. 4.6.2. Studierea comportamentului cumparatorilor organizationali .......................................... 146 4.6.3. 4.6.3. Studierea comportamentului cumparatorilor guvernamentali......................................... 150 4.7. 4.7. Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea de marketing international ......................................... 152 4.8. 4.8. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international .............................................. 155 Capitolul 5 159 5.1. 5.1. Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta...........................................................................159 oo 5.2. 5.2. Criterii pentru selectarea pietelor-tinta 160 5.3. 5.3. Procesul selectarii pietelor-tinta ..... ' ........................................................................................... 163 5.4. 5.4. Metode pentru selectarea pietelor-tinta ..................................................................................... 165 5.5. 5.5. Strategii de selectare a pietelor-tinta ........................................................................................... 167 5.6. 5.6. Portofoliul de piete al firmei ......................................................................................................... 172 Selectarea pietelor externe tinta ...................................................................................................... .112 ,113 .114 .115

207 ..207 ..209 214 216 225

..227 227 229 230 232 236 239 241

251 251 251 255 255 .258 261 263 265 267 270 270 273 274

^ ___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul'mileniului Irti

Sistemul marketingului international

13

comerciale, plasand rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult, el pune problema standardizari produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectueaza tranzactii. Notiunea de marketing in strainatate a fost folosita insa cand firmele americane au decis sa exporte surplusul lor de productie catre alte continente, in principal intre cele doua razboaie mondiale. Formalizarea conceptelor si evolutia fulminanta a practicilor din sfera marketingului international incep abia dupa Al Doilea Razboi Mondial, pe masura transformarilor radicale suferite de economia mondiala si, in speta, de piata internationala. Una dintre preocuparile definitorii ale teoreticienilor este gasirea unei definitii cat mai corecte si cuprinzatoare a marketingului international. Diversi teoreticieni apartinand principalelor scoli in domeniul marketingului international au formalizat definitia marketingului international in diferite variante, rezultatul fiind o gama numeroasa si variata de opinii. Diferite in multe privinte, definitiile se aseamana prin faptul ca exprima - in mod explicit sau implicit ideea referitoare la caracterul foarte complex al marketingului international, asa cum reiese din inventarul selectiv inclus in Caseta 1.1.
Caseta 1.1. Definitii ale marketingului international si global Marketingul international: ... este procesul planificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele persoanelor si organizatiilor (Czinkota, Ronkainen, 2004, p, 4); ... reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor de performanta ai acesteia, pe termen lung (N. Al. Pop, 2001, p. 49); ... este performanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari (Jeannet, Hennessey, 1995, p. 8); ... este performanta afacerilor care directioneaza fluxurile de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe jari, pentru obtinerea unui profit (Cateora, 1993, p. 12); ... consta in cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori (Terpstra, Sarathy, 1991, p. 5); ... se refera la mentinerea avantajului competitiv pe plan international (Baker, 1991, p. 3); ... este exercitarea cel pujin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale (Terpstra, 1985, p. 80). Marketingul global: ... este dezvoltarea programelor de marketing pentru piata mondiala, ca si coordonarea si integrarea activitatilor de marketing simultan in mai multe tari (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger,

2002, p. 2);
... consta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global (Terpstra, 1994, p.4); ... este un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in concordanja cu oportunitati.'e unei piete globale (Keegan, 1989. p. 783). ______________________ |

O definitie completa trebuie sa aiba ca punct de plecare ideea complexitatii sale. in opinia noastra, ea poate fi ilustrata in mod sintetic cu ajutorul a trei componente esentiale care reprezinta pilonii conceptului de marketing international (Pi + P3),.dupa cum urmeaza: Pi: Filosofia de marketing international. Aceasta arata ca marketingul international este o problema de conceptie sau viziune specifica care reprezinta sistemul de concepte si idei cu privire la satisfacerea necesitatilor, asteptarilor si dorintelor clientilor internationali existenti si viitori, prin crearea si furnizarea de valoare. Dupa cum s-au transformat succesiv modul de gandire, structurile organizatorice si prioritatile, reiese ca. exista trei filosofii de marketing international (F, - F3, V. Danciu, 2001, pp. 27-33; Cateora, 1993, pp. 20-23, Toyne si Walters, 1993, pp. 3-5). Fj: Filosofia extinderii pietei interne, care este unul dintre conceptele cele mai vechi care orienteaza activitatile firmelor pe piata internationala. Cheia acestei filozofii consta in faptul ca firma presupune ori ca pietele externe au importanta secundara in raport cu piata interna sau ca ele pot fi satisfacute cu produsul destinat pietei locale. Pietele externe sunt vizate in primul rand cu debusee pentru surplusul de produse sau ca oportunitati pentru a ajusta productia in mod intensiv, a mari volumul seriilor de produse pentru a obtine economii de scala si pentru a suplimenta ratele profitului. Caracteristic firmelor care se orienteaza dupa filosofia extinderii pietei interne este faptul ca ele vad activitatile de marketing pe pietele exteme ca fiind separate de conceptia si activitatile lor de marketing pe piata interna. Aceste firme sunt orientate, in general, spre productie sau spre vanzari. Acest lucru le face sa fie interesate numai de extinderea ciclului de viata al produselor lor sau in cresterea volumului exporturilor cu un efort de marketing minim. Din cauza faptului ca firmele respective nu tin seama ca scopul pentru care clientii cumpara si consuma bunuri sau servicii pentru a-si satisface anumite necesitati si ele pot fi diferite de la o piata la alta, efortul de marketing international al acestora poate fi suboptimal, in sensul ca potentialul pietelor externe nu poate fi valorificat in intregime.

Rezultatul concret al urmarii filosofiei extinderii pietei interne il reprezinta marketingul nediferentiat. Marketingul conceput si practicat potrivit acestei filosofii nu are caracter sistematic, in consecinta el nefiind configurat ca sistem. F2: Filosofia pietelor multiple, potrivit careia sunt recunoscute diferentele existente intre piata interna si pietele externe si intre acestea din urma. Aceasta filosofie se bazeaza pe doua convingeri. Prima postuleaza ca

subordonate acelorasi scopuri fundamentale, respectiv sa faciliteze intelegerea si utilizarea conceptelor si instrumentarului si sa stimuleze initiativa si creativitatea celor care studiaza lucrarea. in acest mod, speram ca aceasta poate contnbu. la formarea unui mod de gandire modern, dinamic si optimist. Lucrarea de fata se adreseaza tuturor celor interesati de problematica interesanta si importanta marketingului international. Studentii, masteranzii, doctoranzi, si practicienii implicati in afaceri pe pietele internationale si toti cei atrasi de realitatea prezentului, dar mai ales de viitorul marketingului destinat pietelor externe pot gasi suficiente argumente sa se apropie si mai mult de problematica lor specifica dupa consultarea acestei carti. Prof. univ. dr. Victor Danciu Bucuresti, mai 2005

1
Sistemul marketingului international
1.1. Marketingul international, un fenomen complex si dinamic
Firmele implicate in afaceri pe piata internationala si cele care doresc sa se internationalizeze se confrunta cu probleme tot mai serioase si de o complexitate mereu crescanda in toate componentele activitatii lor. O mare parte din aceste provocari si probleme este consecinta schimbarilor inregistrate pe pietele internationale care preseaza tot mai puternic asupra intereselor firmelor. Pe fondul acestor presiuni exercitate in mod permanent si cu intensitate progresiva, au sporit preocuparile pentru gasirea de noi concepte, politici si modalitati care sa ofere celor interesati de pietele externe cai de invingere a acestor probleme si pentru a-si asigura o prezenta activa si competitiva, de succes pe pietele internationale. Plasat in sfera conceptelor si practicilor manageriale, marketingul international se dovedeste un real sprijin pentru gasirea solutiilor adecvate la provocarile si riscurile cu care se confrunta intreprinzatorii internationali intr-o lume in permanenta schimbare. Marketingul, mai ales cel international, este considerat o stiinta tanara, daca avem in vedere ca termenul marketing" a fost utilizat pentru prima data intre 1906 si 1911 in Statele Unite ale Americii. Aparitia sa s-a incadrat in evolutia sensibila a culturilor manageriale la inceputul secolului XX, gratie raspandirii progresive a economiei de piata (Croue, 1993, p. 17). Ca activitate practica, marketingul a aparut cu mult inainte ca acesta sa fie recunoscut utilizand un termen special. Majoritatea autorilor sunt de acord ca originile marketingului urca pana la inceputul secolului al XVII-lea, legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite sogoshosha". Abia in secolul al XlX-lea se poale vorbi despre activitati de marketing in Vest, dupa cum apreciaza Kotler (1980, p. 7). Originile marketingului international pot fi identificate spre sfarsitul secolului al XVII-lea, in opinia Iui Croue (1993, p. I), care nominalizeaza lucrarea francezului Jacques Savary, intitulata Le

parfait negociateur", publicata in internationala asupra fluxurilor

1675. Savary are o viziune

oportunitatile pietelor vazute individual pot contribui substantial la atingerea obiectivelor pe termen lung ale firmei. Cea de-a doua convingere se refera la faptul ca eficienta poate fi obtinuta daca activitatile de marketing utilizeaza si accentueaza avantajele competitive ale firmei pe pietele externe. Cheia acestei filosofii consta in presupunerea ca oportunitatile de marketing ale pietelor externe sunt mai importante decat cele existente pe piata interna. in esenta, orientarea multipiete este rezultatul unei constientizari interne a firmei ca pot fi obtinute performante de piata mai bune ca urmare a integrarii si coordonarii activitatilor si experientei de marketing intr-un efort coerent, cu scopul de a valorifica integral ocaziile existente pe pietele externe. Caracteristic firmelor care adopta si utilizeaza filozofia pietelor multiple este interesul lor pentru valorificarea integrala a potentialului fiecarei piete. in acest scop, optiunea strategica referitoare la piata-tinta si mixul de marketing se diferentiaza pentru a corespunde conditiilor, necesitatilor, exigentelor si asteptarilor clientilor de pe fiecare piata. O atentie deosebita este acordata si crearii unui mecanism efectiv pentru- transferarea competentelor si experientei de marketing castigate pe o piata la alte piete. Rezultatul eforturilor pentru adaptarea produselor si activitatilor de marketing destinate unor piete diferite este fundamentarea si practicarea unui marketing diferentiat sau adaptat. Marketingul adaptat incepe sa devina sistematic, deoarece firma este preocupata sa identifice clientii, sa-i cunoasca si sa puna la punct o oferta (un mix) adaptata cerintelor si asteptarilor diferite ale clientilor de pe fiecare piata. F3: Filosofia globala este cea care sustine ca pot fi identificati clienti globali sub forma segmentelor transnationale care au nevoi, asteptari si preferinte similare sau

identice, constituind piete globale. Premisa fundamentala a filozofiei globale consta in concentrarea asupra urmaririi oportunitatilor pe piata globala pentru a realiza intr-o maniera sinergica obiectivele si scopurile firmei. Intre piata interna si cea internationala se considera ca nu exista deosebiri, oportunitatile globale fiind alese pentru contributiile lor potentiale la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. Cheia filosofiei globale consta in tratarea pietelor interna si internationala ca formand o singura piata. Firmele care o urmeaza nu fac deosebire intre ocaziile existente pe piata interna si cele oferite de piata internationala. Firmele care adopta filosofia globala sunt considerate firme globale. Ele pot fi impartite in doua categorii. Prima include firmele care urmeaza strategii de piata globale. Aceste firme concureaza in sectoare caracterizate de nevoi universale sau in segmente de piata transnationale. Ele adopta strategii de selectare si segmentare globale a pietelor. Firmele care produc si comercializeaza filme, ceasuri, aparatura electrocasnica (televizoare, radiouri),

bauturi racoritoare si, in anumite limite, calculatoare, roboti si echipamente de telecomunicatii fac parte din aceasta categorie. A doua categorie include firme care urmeaza strategii de segmentare de piata nationale. Aceste firme concureaza in sectoare care sunt esentialmente nationale, precum ale materiilor prime alimentare, imbracaminte si bunuri de uz casnic ambalate. Rezultatul utilizarii filozofiei de marketing globale il reprezinta marketingul global. Marketingul global reclama o abordare sistematica intrucat problemele ce trebuie rezolvate de managementul firmei nu pot fi solutionate decat daca acesta face fata la trei responsabilitati, si anume integrarea firmei in piata globala si crearea efectelor sinergice intre activitatile sale interne si externe pe diferite piete si globale, pe piata globala; atingerea si mentinerea obiectivelor strategice si a eforturilor de marketing ale firmei pentru intreaga piata globala si dezvoltarea si mentinerea avantajelor competitive care potenteaza efortul global al firmei. Fiecare dintre filozofiile de marketing international are implicatii asupra diverselor componente ale activitatii strategice si operative de marketing si asupra numarului de piete pe care firmele opereaza sau au intentia sa intre, asa cum reiese din figura 1.1.

Marketing pentru o piata Marketing pentru doua piete (dual]

Marketing pentru mai mulle piele (multipiete) Sursa: V. Danciu (2001), p. 34. Figura 1.1. Reflectarea filosofiilor de marketing asupra marketingului international

Marketing global (pentru piata globala)

P2: Comportamentul de marketing international. Marketingul international reprezinta deopotriva si o problema de comportament al firmei fata de mediul sau extern, in speta fata de participantii la activitatile specifice

_>6 _____________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

pe piata internationala. Vazut din acesi unghi comportamental, marketingul destinat pietclor-tinta precizeaza atitudinea, pozitia si modul de actiune ale firmei in legatura cu modalitatile in care aceasta urmareste sa-si satisfaca clientii si se raporteaza la ceilalti participanti din mediu, respectiv concurenti, intermediari, furnizori, public. In functie de diversi factori de influenta si situatii intalnite sau prefigurate, firma poate avea comportament de marketing ofensiv sau defensiv. Comportamentul ofensiv este caracterizat prin rolul activ jucat de firma pe piata. El poate fi comportament de marketing proactiv, atunci cand firma are initiativa. De exemplu, aceasta efectueaza campanii promotionale intense, trimite oferte, realizeaza produse noi care premerg anumitor schimbari in exigentele si gusturile clientilor, isi ataca concurentii directi si care reprezinta o amenintare la adresa sa etc. Comportamentul ofensiv poate deveni, in anumite cazuri, unu) agresiv, atunci cand firma exagereaza. Ea poate comite agresiuni atat asupra clientilor, exasperandu-i cu mesaje publicitare ori cu preturi nejustificate, cat si asupra celorlalti membri ai micromediului: incearca sa elimine adversari de pe piata, fura clienti, intermediari sau furnizori ai concurentilor prin actiuni la limita legii. Comportamentul defensiv presupune atitudine si actiuni de aparare fata de schimbari. sau ofensive ale concurentilor. Comportamentul defensiv poate fi reactiv, daca firma reactioneaza la diversi stimuli si situatii, sau pasiv, arunci cand firma asteapta sa vada ce se intampla, de regula considerand ca ea nu poate fi afectata de evenimentele si schimbarile produse pe piata. P3: Solutiile de marketing. Marketingul international ar fi lipsit de continut daca nu ar include mijloacele, metodele si instrumentele ce trebuie utilizate si activitatile concrete specifice desfasurate pe piata interna si pe pietele externe, cu scopul de a crea si furniza valoare clientilor internationali. Sistemul acestor mijloace, metode si instrumente si activitati desfasurate defineste actiunea sau solutiile de marketing destinate pietei internationale. Ele se regasesc in practicile de marketing international ale firmei referitoare la programele si procesele de marketing specifice. Programele sustin eforturile in domeniul

cercetarii si al mixurilor de marketing, in timp ce procesele au in 17 vedere organizarea, planificarea, sistemele informationale, de decizie, coordonare si control in domeniul marketingului international.

r; ritmul marketingului intematicnat

In sinteza, marketingul international sugereaza deopotriva: moduri de gandire asupra crearii si furnizarii valorii potrivite clientilor de pe pietele externe tinta; tipuri de comportament fata de clienti si de ceilalti participanti la activitatea pe pietele externe tinta; modalitati de actiune specifice care se concretizeaza in solutii practice. Pentru a reusi pe piata internationala, firmele trebuie sa parcurga fara greseala urmatoarele etape: sa se orienteze catre marketingul international, adaptand filosofia de marketing potrivita; sa-si insuseasca mentalitatea de marketing si sasi precizeze comportamentul lor de marketing pentru piata internationala; sa adopte un mod de actiune concreta, subordonat filosofiei si orientat in functie de comportamentul sau de marketing pe pietele externe tinta. Altfel spus, firmele trebuie sa rezolve ecuatia marketingului international dand solutia cea mai buna, astfel:
Satisfacerea clientilor de oe Marketing international Dietele externe-tjnta Crearea si furnizarea de valoare Mai bine decat concurentii Crearea si turnizarea de valoare superioara Realizarea obiectivelor firmei pentru piata internationala Valoare primita

selectare, pe care le ataca ulterior, trecand la abordarea internationala propriu-zisa. Din ratiuni legate de optimizarea activitatii, firmele care s-au extins pe diferite piete decid sa infiinteze unitati de productie si sa utilizeze elemente de marketing locale, folosind abordarea multinationala, in sfarsit, refuzul frontierelor clasice, cautarea de economii de scala in

1.2. Diversitatea marketingului international


Rezultat al unui proces permanent de diversificare si specializare, marketingul international este supus, la randul sau, unui proces asemanator de dezvoltare si diversificare. Acest proces are drept constanta viziunea firmelor asupra internationalizarii. in ordine cronologica clasica", firmele se manifesta mai intai ca exportatoare. Apoi, pe masura ce devin constiente de potentialul pietelor internationale si capata experienta, acestea incep sa abordeze mai multe piete in urma unui proces de

productie si marketing si, mai ales, identificarea unor grupuri de consumatori transnationale, cu caracter omogen, permit firmelor prezente pe mai multe piete ale mapamondului sa adopte filozofia globala, potrivit careia ele reusesc sa standardizeze programele si activitatile pentru toate pietele lor sau pentru intreaga piata globala. Aceasta transformare succesiva a modului de gandire (a filozofiei de marketing), a activitatilor practice si a prioritatilor asigura diversitatea marketingului international, pe fondul general al unei evolutii dinamice. Asa cum reiese din tabelul 1.1, filosofia de marketing international se reflecta in denumirea si caracteristicile diferitelor tipuri de marketing international si in obiectivele si responsabilitatile marketingului pentru piata internationala.
Tabelul 1.1. Diversitatea marketingului international

Filosofia de marketing international Filosofia extinderii pietei interne

Obiectivele si responsabilitatile managementului marketingului Denumirea marketingului international international Marketing extern sau de export, in Managementul marketingului de export

Filosofia pietelor multiple (multipie\e)

Marketing international clasic Marketing multinational (multidomestic) (Marketing diferentiat intre doua variantele: - ocazional (pasiv); extreme: diversificare larga, pe multe piete, si concentrare, pe

se ocupa cu diferentele care afecteaza Managementul marketingului

Marketingul de export ocazional are caracter pasiv, firmele urmarind sa vanda pentru satisfacerea unor comenzi nesolicitate din strainatate. Ele exporta surplusuri temporare datorate variatiei productiei si cererii pietei interne, fara sa stapaneasca marketingul international sub aspect metodologic si practic. Firmele implicate nu studiaza pietele externe si nu adapteaza produsele si activitatea de comercializare la cerintele acestora. Ele pot vinde in strainatate chiar fara sa stie, deoarece nu au contacte sistematice cu piata internationala sau cu clientii. Diversi intermediari locali achizitioneaza produsele firmelor respective si le exporta pe cont propriu sau ca reprezentanti ai unor firme straine. Exportatorii nu fac nici un efort pentru a gasi clienti, comenzile din strainatate ramanand cu caracter ocazional. Marketingul de export activ este intalnit, de regula, ulterior celui pasiv, cand firmele vand in strainatate in mod permanent si ca urmare a unui efort propriu. Atunci cand clientii straini si contextul operational extern nu difera mult fata de situatia pietei interne, iar firmele incearca reducerea costurilor, ele incep sa studieze piata internationala, apoi evalueaza impactul probabil al marketingului international asupra activitatii lor. Firmele care se mentin pe pietele externe devin exportatori experimentati si in final incep sa faca eforturi pentru adaptarea produselor. Firmele care abordeaza piata internationala se confrunta cu numeroase probleme ce trebuie solutionate intr-o anumita ordine a prioritatilor care difera de la o etapa la alta a implicarii in marketingul de export, asa cum reiese din tabelul 1.2.
Tabelul 1.2. Principalele domenii de interes si prioritatile lor in fiecare etapa a
marketingului de export
Ordinea prioritatilor Firme partial interesate Firme exportatoare Exportatori experimentati Mici exportatori experimentati Efort de vanzare Comunicare Obtinerea de Elort de vanzare informatii ele de Produsul fizic Obtinerea piata Obtinerea de i informatii de n piata f ormatii de piata Obtinerea de informatii de piata Comunicate Efort de vanza'e Mari exportatori experimentati

Filosofia globala regulat (activ) (Marketing putine piete) Marketing global, in variantele: nediferenjat) international este responsabil cu Managementul marketingului global este granitei nationale cu bunuri si servicii. efortul de marketing ca urmare a trecerii

Finantare Informatii asupra practicilor Comunicare comerciale

Comunicare Efort de vanzare Obtinerea de informatii de piata

Sursa: Conceptia autorului.


crearea, transpunerea in practica si
Avize tehnice

Obtinerea de Informatii informatii de asupra piata!cilor pracl comerciale

Marketingul extern sau de export este intalnit in practica internationala in variantele marketing de export ocazional

marketing global de masa

responsabil cu coordonarea, integrarea

Informatii asupra practicilor comerciale

si marketing de export

acti v

(V. Dan

ciu, 200

1, p. 28; Jeannet si Hcnncssey, 1995, p. 4).

Efort de vanzare Obtinerea de informatii de piata

Informatii asupra practicilor comercia'e

Manipularea documentatiei referitoare la exoort

Informatii asupra practicilor comerciale

Sursa: V. Danciu (2001), p. 29.

0 ___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocati si ttnSntt la Inceputul'mileniului trei


Sistemul marketingului international

21

Vazut ca un pas inainte in evolutia marketingului destinat pietei internationale, marketingul de export activ are cateva caracteristici de baza, respectiv: firma incepe sa utilizeze politici de marketing; ea nu are insa notorietate internationala si este slaba in raport cu partenerii si intermediarii; firma opereaza in sectoare banalizate si puternic concurentiale; firma opteaza pentru o strategie a niselor vizand microsegmente pentru care trebuie sa se specializeze si trebuind sa se adapteze la exigentele fiecarei nise; obiceiurile pietei si uzantele profesionale si particularitatile sectorului impun o adaptare cvasipermanenta. Firmele etnocentrice, cele care se ghideaza dupa filosofia extinderii pietei interne, practica un marketing caracterizat de lipsa conceperii si realizarii unor produse in functie de exigentele clientilor de pe pietele externe. Marketingul pietelor multiple sau multipiete are drept caracte ristica esentiala diferentierea in raport cu pietele externe. Marketingul international, inteles in sens clasic, bazat in principal pe export, este practicat de firme care si-au insusit filozofia de marketing si se implica puternic in activitati ce decurg din aceasta pe pietele internationale. Asemenea firme cauta piete individuale in intreaga lume, le cerceteaza sistematic si pun la punct politici si mixuri de marketing adecvate necesitatilor si exigentelor fiecareia. Fiecare decizie este orientata in functie de piata externa aleasa, iar metodele folosite urmaresc rezolvarea problemelor specifice piata cu piata, pe fondul unei cresteri a numarului acestora. Marketingul multinational este practicat de societatile multinationale care isi asigura prezenta simultana pe mai multe piete apeland la investitii pe acestea si aparand ca firme cu regim local. O asemenea abordare conduce la crearea a numeroase strategii interne, specifice fiecarei piete-gazda in concordanta cu particularitatile acesteia. Multinationalele infiinteaza filiale inregistrate ca firme locale si le delega acestora competente semnificative in elaborarea deciziilor. Drept urmare, filialele sunt orientate strategic spre satisfacerea clientilor locali si actioneaza ca firme locale autonome. Acest mod de descentralizare a operatiunilor impune societatilor multinationale integrarea si coordonarea politicilor si planurilor de marketing nationale (pentru pietele-

gazda) intr-o politica si un plan international eficiente. Aceasta exigenta este greu de indeplinit in conditiile in care activitatile de productie si o parte importanta a celor de marketing sunt interne si se suprapun regulilor si situatiilor locale, iar restul sunt concepute la nivelul intregii societati. Apare

astfel o problema suplimentara de conceptie strategica si coordonare intre componenta nationala multipla (multidomestica), care devine cea mai importanta, si cea internationala a marketingului companiei. incadrate in categoria celor policentrice, firmele care urmeaza filosofia pietelor multiple practica un marketing diferentiat, bazat pe adaptarea marketingului la conditiile variate si variabile ale pietelor externe abordate. Marketingul global este caracterizat prin existenta elementelor globale pe care se sprijina filosofia si solutiile de marketing. Marketingul standardizat de masa este apanajul firmelor realmente globale (geocentrice) care vizeaza segmente transnationale mari, produsele adresandu-se unor clienti numerosi cu aceleasi valori si perceptii. Acestea permit standardizarea globala a mixului de marketing (in primul rand a produsului) oriunde ea este eficienta sub aspectul costurilor si posibila din punct de vedere cultural. Standardizarea globala totala are limite ce tin atat de firme (care nu pot sa sustina efortul necesar), cat si de diferentele socioculturale existente intre piete. in masura in care, desi globale in principiu, pietele se diferentiaza -prin anumite particularitati, conceptul standardizarii totale este inlocuit cii standardizarea adaptata. Firme cu vocatie globala precum Colgate, Procter & Gamble, Unilever au multe produse cu marci locale, realizate si comercializate cu ajutorul unor politici si tehnici sofisticate, dezvoltate ca rezultat atat al experientelor lor pe diverse piete externe, cat si pe pietele tarilor de origine si competentelor detinute in materie de marketing. Marketingul global personalizat este expresia evolutiilor marcate de diversitatea culturala si de tendinta spre demasificare si individualism. Multe piete globale nu mai au caracter de masa, ele fiind formate din segmente transnationale relativ reduse. in asemenea conditii, reiese tot mai mult in evidenta evitarea absolutizarii solutiilor universale. Solutiile de marketing trebuie sa urmareasca nu daca" acesta se globalizeaza, ci care aspecte ale marketingului, in ce conditii, pentru care produse si piete pot fi globalizate. Marketingul global personalizat pare sa fie rezolvarea coerenta a tendintei multor piete mari de a se fragmenta in segmente divergente si nise efemere formate din grupuri cu caracteristici specifice, personalizate. Aceste grupuri minuscule identificabile pe diverse piete pot fi regrupate in segmente foarte mici, la randul lor, si care solicita si prefera bunuri si servicii croite si realizate pe masura" lor. Aceasta este reflectarea individualismului global care solicita solutii flexibile bazate pe relatii globale cu clienti care participa Ia conceperea si obtinerea produselor dupa solicitarile lor.

Diversitatea bogata a marketingului international, asa cum rezulta din cele realizate anterior, aduce in fata firmelor interesate numeroase probleme la

22

MARKETING NTE -NATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei

J^U^ak'.uli international

23

care trebuie sa gaseasca solutii adecvate, intr-un anumit context situational. Aceste exigente rezulta si din prezentarea succinta a cerintelor si efectelor diferitelor tipuri de marketing international inclusa in tabelul 1.3.
Tabelul 1.3. Cerintele fi efectele diferitelor tipuri de marketing international
Componenta Marketing de export (extern) Marketing Marketing global marketingului ---------------------------------------------------- ---l--'- I ------------------ [ international Obiectiv Conceperea unei Conceperea unei Extinderea politicii comerciale politici de marketing politici de marketing adaptate pietelor-tinta Segmentare interne in strainatate Vizarea segmentului de piata Identificarea segmentelor Identificarea de Pozitionare Fara transnationale d segmente distincte o minant Diferentiata Identica (globala Produse identice cu Politica de Produs standardizat cele pentru piata produs global interna Politica de pret Pretul de export Coridoare de pret. Pret Produse adaptate in relativ global Fn cadrul functie de piete unei orientari Strategii de pret diferite in functie de piete Politica de Fara retea de Canale directe (proprii) si Politica de distributie distribu|ie distributie proprie, canale indirecle (cu coordonata global. intermediari intermediari) Retea de distributie Eiort pentru a tace Crearea de marci Crearea proprie. unei marci Politica de cunoscuta marca noi. globale omogene comunicare existenta pe piata Adaptarea marcilor externa existente Standardizarea adaptata Adaptarea politicii de marketing in functie de diferentele sociocuilurale ale pietei Identificarea grupului omogen de clienti

Partal identica Adaptari neesentiale (nume, simplificarea produsului)

Adaptarea pretului in functie de structura Utilizarea pielei globalecanalelor existente pe pieteletinta Adaptarea axei comunicare - produs

Sursa: V. Danciu (2001), p. 49.

piata interna, obtinerea unor economii de scala si avantaje de cost superioare celor realizabile pe piata interna, identificarea de noi modalitati, mai avantajoase, de patrundere si integrare pe pietele externe, de concepte si instrumentate mai bune care permit obtinerea unor produse noi care sa gaseasca debusee mari si diversificate, extinderea ciclului de viata al produselor, noi canale de distributie si mai eficiente, valorificarea unor avantaje competitive. Obiective de pozitie, prin care se urmareste castigarea unei cote de piata, marirea sau mentinerea cotei de piata detinute, obtinerea pozitiei de lider, depasirea unor concurenti. Obiective de volum, care se refera la marirea cifrei de afaceri, a volumului exporturilor, a profitului total, diversificarea pietelor, largirea bazei de clienti internationali. Obiective de natura sociala si ecologica, printre care se numara crearea imaginii de buni cetateni, realizarea de produse ecologice, logistica ecologica. Obiectivele de marketing international trebuie sa fie corelate cu cele stabilite pentru celelalte departamente si functiuni ale firmei. Ele trebuie sa acopere activitatea specializata, de marketing, atat la nivel strategic (obiective strategice), cat si operativ (obiective operative sau tactice). intr-un fel sau altul, aceste.obiective se regasesc in obiectivele planurilor de marketing international.

1.3. Obiectivele marketingului international


Marketingul este legat de obiectivele generale, in special de dezvoltare, pe care firmele isi propun sa le realizeze prin intrarea si prezenta pe piata internationala. Orice firma care este prezenta pe piata internationala sau doreste sa se internationalizeze urmareste anumite obiective prin participarea la afaceri in alte tari. In domeniul marketingului, sunt stabilite numeroase si variate obiective care pot fi sistematizate in urmatoarele categorii (V. Danciu, 2001, p. 22; V. Danciu, 1998, p. 20; Croue, 1993, p. 54). Obiective de eficienta si performanta cum sunt sporirea ratei profitului obtenabila, innoirea produselor, diversificarea produselor, crearea si imbunatatirea imaginii marcilor, fidelizarea clientilor, obtinerea unor rate ale profiturilor superioare celor realizabile pe

1.4. specificul marketingului international


O problema care se regaseste in mod obsesiv in literatura de specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piata interna si cel international. Abordarea acestor diferente este nuantata, fiind aduse in discutie diverse consideratii si argumente. Pe baza diferitelor nuante in tratarea problematicii specificului marketingului international, s-au conturat doua orientari conceptuale definitorii (V. Danciu, 2001, p. 23). O orientare recunoaste existenta unor aspecte distincte, particulare ale marketingului international care trebuie intelese si adoptate pentru a avea succes pe pietele internationale. Cea de-a doua orientare sustine ca exista un singur marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare. intre aceste doua extreme se situeaza parerile care sugereaza ca singura diferenta intre marketingul intern si cel international consta

in faptul ca activitatea de marketing se desfasoara in mai mult de o tara (Cateora, 1993, p. 9). Acest aspect este considerat atat de important de unii autori, incat acestia afirma ca deosebirea intre marketingul intern si cel international este numai din punct de vedere geografic (Hunerberg, 1994, p. 28).

24

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ,i tendinte la inceputul mtleniului trei

Sisttmul marketingului international

25

Factorul geografic pare sa fie prezent in toate luarile de pozitie referitoare la specificul marketingului international. Faptul ca aceasta se practica pe mai mult de o piata nationala tine de domeniul evidentei, dar mai importante sunt implicatiile asupra firmelor care opereaza pe piata internationala. Acestea trebuie sa gaseasca solutii rezonabile la incertitudinile numeroase si in crestere care sunt rezultatul actiunii elementelor incontro-labile, situate pe doua niveluri. La primul nivel se situeaza elementele mediului intern, din tara de origine a firmei, care au efecte directe asupra orientarii internationale a acesteia. Climatul economic, structura legala si fortele politice pot influenta, favorabil sau nefavorabil, rezultatele obtinute in urma practicarii marketingului international de catre firma. Al doilea nivel acopera elementele necontrolabile din mediu existente pe pietele externe-tinta. Fortele politice si legale, situatia economica, fortele competitive, nivelul tehnologic, structura distributiei, infrastructura, practicile de afaceri, barierele la intrare, cultura reprezinta surse principale de incertitudine si uneori chiar de risc, carora firmele practicante ale marketingului international trebuie sa le faca fata, mai mult, sa le integreze in strategiile, planurile si programele de marketing pentru pietele externe. Fata de aceste consideratii apar, firesc, anumite intrebari: sunt pietele straine diferite sau nu de piata nationala?; contactul cu noi piete, cu noi clienti, este diferit oare de cel realizat cu clientii de pe piata interna?; in ce masura mediul intern influenteaza orientarea internationala?; se cer abordari si rezolvari inedite ale unor probleme cunoscute sau nemaiintalnite? Raspunsurile la aceste intrebari si la multe altele care ar putea aparea se regasesc intr-un sistem de consideratii care demonstreaza ca, cel putin din punctul de vedere al viziunii sau filosofiei, marketingul international nu se deosebeste de cel intern. Si unul, si celalalt se orienteaza dupa filosofia care solicita organizarea si realizarea oricarei activitati economice, respectiv de afaceri, cu scopul de a satisface nevoile, asteptarile- si preferintele actuale si viitoare ale clientilor - in speta ale consumatorilor si utilizatorilor - in conditiile realizarii obiectivelor de piata si generale ale firmei. Amandoua au drept scop crearea si conducerea de relatii profitabile intre firma si pietele sale, acestea avand ca obiect obtinerea si furnizarea de valoare. (V. Danciu, 2001, p. 24). Transpunerea in practica a acestor obiective reclama insa solutii care de cele mai multe ori sunt diferite cand este vorba despre relatia intre firma si pietele sale externe tinta. Diversitatea mediilor in cazul marketingului destinat pietelor externe actioneaza

in sensul indeplinirii unor conditii suplimentare si al gasirii unor rezolvari deosebite de cele pentru piata interna.

inainte de orice, marketingul international solicita specialisti cu o viziune care o depaseste pe cea dezvoltata pe piata interna. Este nevoie atat de o viziune manageriala globala, cat si de angajati cu o atitudine favorabila actiunilor de amploare. Managerii si specialistii de marketing international trebuie sa fie nu numai buni specialisti cu viziune specifica, ei trebuie sa fie inovativi, deschisi spre nou, spre asimilarea de noi cunostinte, spre solutii inedite si suficient de versatili pentru a rezolva cu succes problemele care apar in conditii de macromediu si piata variabile si dinamice. in plus, toti cei implicati in activitati de marketing pe piata internationala trebuie sa dispuna de sensibilitate personala, capacitate de adaptare, toleranta si sa accepte diferentele socioculturale (Croue, 1993, p. 48; Cateora, 1993, p. 25). Marketingul international se desfasoara, in principiu, in medii diferite fata de mediul national. Mediul international se deosebeste de cel intern mai mult decat sub aspect geografic. Oamenii de marketing trebuie sa aiba, de aceea, abilitatea de a sesiza diferentele si similaritatile, intre piete si grupuri de piete, intre segmente de clienti. Capacitatea de a identifica elemente comune si pe cele prin care pietele se deosebesc le permite managerilor si personalului de executie sa fie mai flexibili, sa standardizeze sau sa globa-lizeze diferite componente ale marketingului, cand este necesar. Atat standardizarile, cat si adaptarile va trebui sa respecte conditiile existente pe pietele-tinta incepand cu identificarea segmentelor de piata, alegerea pietelor-tinta, a strategiilor si formelor de patrundere si a pozitionarii pe acestea, continuand cu dezvoltarea planurilor si a structurilor organizatorice de marketing si incheind cu programele operative in care sunt incluse mixurile de marketing. Dezvoltarea unor procese si programe de marketing international potrivite situatiilor intalnite pe pietele-tinta si obiectivelor firmei face necesare cunostinte si informatii deosebite. Toti cei implicati in marketingul international pot face fata problemelor daca pot identifica, localiza si accesa sursele de informatii internationale. Apoi, acestia trebuie sa inteleaga si sa respecte regulile comparabilitatii internationale atat atunci cand obtin informatiile, cat si atunci cand Ie utilizeaza. In sfarsit, este necesara o selectie performanta, atenta si competenta a informatiilor ce vor fi utilizate. Cultura, obiceiurile si uzantele locale, stadiul de dezvoltare, legislatia, canalele de distributie si mediile publicitare sunt tot atatea elemente ale mediului care pot avea un impact semnificativ asupra oricarei actiuni de marketing a firmei. Cele mai semnificative domenii care reclama cunostinte ce sunt utile marketingului international sunt incluse in figura 1.2.

26

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mi'-niului trei

Sistemul marketingului international

27

1.5. Factorii internationalizarii si dezvoltarii marketingului


Diferente culturale Valori etice UmbS " Stiluri de negociere " Comportament decizional Caracteristicile lirmei

Cunostinte asupra tarilor/regiunilor (PEEST)


Infrastructura Acces pe piata Drept contractual (sisteme Standarde referitoare la produse de drept) Canale de distributie Cerinte ecologice

D2

Cunostinte despre tranzactiile internationale


Adaptarea produsului sl a publicitatii Valute " Logistica internationala Reglementari legale " Plati

D3

Sursa: Dupa Keegan si colaboratorii (2002), p, 12 Figura 1.2. Domeniile in care sunt necesare cunostinte pentru marketingul international Marketingul international solicita obtinerea unui efect sinergie, ca urmare a folosirii inteligente si coordonate a factorilor specifici. Aceasta exigenta este deosebita in sine si greu de indeplinit in practica mai ales in cazul operatiunilor pe un numar relativ mare de piete diverse sau al pietei globale, cand problemele coordonarii tuturor eforturilor pentru obtinerea unui efect superior sunt mai multe, mai dificile si mai greu de rezolvat. Multe dintre metodele si tehnicile folosite in marketingul intern au aplicabilitate in marketingul international. Conditiile diferite in care ele trebuie utilizate fac necesara adaptarea sau utilizarea lor diferentiata in functie de piete. Desi pot fi identificate segmente de piata globale, instrumentele de cercetare a pietei, cum sunt anchetele, interviurile, panelurile, testele referitoare la numele produselor si altele, trebuie folosite in mod nuantat. in mod asemanator se pune problema si in privinta programelor de marketing, care trebuie adaptate la specificul pietelor, cand este necesar.

Marketingul international apare si se dezvolta pe masura ce firmele incep, continua si forteaza mai intai sa comercializeze si apoi sa produca si, in sfarsit, sa transfere intregul proces al crearii, producerii si comercializarii peste granitele nationale. Aceasta dezvoltare succesiva a procesului de internationalizare este insotita de numeroase provocari si obstacole ce trebuie depasite cu succes. in sprijinul gasirii solutiilor potrivite in domeniul marketingului actioneaza numerosi factori, dintre care unii joaca rolul de vectori ai dezvoltarii marketingului international. Acesti factori se regasesc in urmatoarele grupe: factorii determinati de clientii internationali, factorii legati de concurenta, factorii de piata si ai macromediului international, factorii legati de firme. Factorii determinati de clientii internationali. Deoarece clientii de pe pietele externe sunt vizati de toate firmele care se internationalizeaza, evolutia si schimbarile inregistrate in acest vector sunt determinante pentru marketing. Marirea bazei de clienti efectivi si potentiali contribuie in permanenta la accelerarea eforturilor din partea firmelor interesate de piata internationala. La marirea numarului clientilor au contribuit in permanenta cresterea populatiei, marirea veniturilor, cresterea puterii de cumparare si globalizarea clientilor. Populatia lumii a crescut de la doua in 1950 la 6,5 miliarde de persoane in 2004. Cea mai accelerata dinamica a populatiei s-a mentinut in permanenta in tarile in dezvoltare si nou industrializate, in timp ce cresterea cea mai lenta este intalnita preponderent in tari dezvoltate. Cresterea populatiei este insotita de marirea ponderii populatiei de varsta a treia. Previziunile arata ca in 2025 populatia globului ar putea ajunge la noua miliarde de persoane si la 9,3 miliarde in 2050. Tendinta de crestere a ponderii populatiei de varsta a treia se va mentine si in viitor, obligand la gasirea de solutii specifice pentru satisfacerea asteptarilor acestor clienti. Provocari deosebite pentru marketingul international vin datorita aparitiei unei culturi a consumatorilor globali care se alatura culturii locale si culturii pietelor externe. Produsele, marcile si publicitatea sunt primele si cel mai puternic influentate de aceste tendinte inregistrate in domeniul culturii consumatorilor. Managerii trebuie sa decida cu grija care produse, mesaje publicitare, cand si pentru ce piete trebuie standardizate sau nu, ceea ce ii obliga sa gaseasca noi solutii de marketing.

Schimbarile inregistrate in asteptarile clientilor de pe diverse piete. Nevoile au evoluat, au crescut si s-au diversificat. Consumatorii solicita mereu produse si

28

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la hapului mileniului trei

modalitati noi pentru satisfacerea noilor necesitati sau a celor vechi. Notiunea de valoare capata mereu noi intelesuri prin prisma avantajelor asteptate si obtinute de la bunuri si servicii. Asa cum sugereaza si Porter, nu marimea cresterii este decisiva, ci mai degraba structura acesteia. Asteptarile si exigentele consumatorilor sunt mai puternice decat cantitatile de produse fizice sau servicii. Cu cat sunt mai ridicate, cu atat clientii sunt mai greu de satisfacut, dar si rezultatele pot fi mult mai bune. In general, cumparatorii si consumatorii din toata lumea se orienteaza spre calitate, marci distincte, functionalitate, confort, statut social. De asemenea, gusturile clientilor se schimba, devenind tot mai rafinate si personalizate. Aceste asteptari se schimba atat datorita posibilitatilor sporite de achizitionare, cat mai ales ca urmare a posibilitatilor si disponibilitatii sporite pentru recreere, distractie, calatorii, informare, ceea ce le asigura si accesul la standarde valorice straine. Posibilitatile tot mai mari de deplasare, circulatie pe mapamond, mobilitatea sporita in spatiu contribuie, la randul lor, la dezvoltarea marketingului international. Informarea mai buna, compararea ofertelor la fata locului, contactul cu noi valori, traditii, obiceiuri culturale se numara printre consecintele acestei mobilitati sporite si ele exercita presiuni asupra solutiilor de marketing, pe masura ce clientii incep sa tina seama de ele. Implicatiile puternice asupra marketingului se regasesc si in tendinta clientilor de a se ghida tot mai mult dupa valori internationale mai degraba decat dupa cele nationale. Factorii referitori Ia concurenta ocupa un loc aparte in gama vectorilor dezvoltarii marketingului international. Internationalizarea concurentei, cu tendinte tot mai accentuate de globalizare, se numara - alaturi de schimbarile referitoare la clienti - printre factorii cu actiune decisiva asupra evolutiei calitative a marketingului. Internationalizarea si globalizarea sunt rezultatul actiunii conjugate a unor factori printre care se numara cresterea similaritatilor intre piete, rolul integrator al tehnologiei, modificarea surselor avantajului competitiv. Mentinerea pozitiilor pe piete si devansarile concurentilor devin tot mai dificile. Avantajele competitive se obtin greu si pot fi pierdute usor. Pe acest fond general, se constata noi raporturi de forta intre concurentii care se confrunta pe piata internationala. Modificarile raportului de forte din punct de vedere competitiv sunt intalnite atat intre state sau grupuri de state, cat si intre firme. Multe tari nou industrializate apar drept concurenti internationali. Unele dintre ele, cum sunt cele din bazinul Pacificului, au devenit rivali

puternici ai concurentilor traditionali din Vest. Tehnologia se banalizeaza, noua revolutie tehnologica remodeleaza industria mondiala si determina schimbari de pozitii intre lideri. Si in sectoare considerate traditionale, cum este cel al produselor alimentare, apar noi concurenti. Sampania, de exemplu, nu mai este exportata demult numai de Franta, ci si de

SUA, Austria, Spania. in domeniul produselor de moda, Japonia, China sau Germania au devenit exportatoare cu un anumit succes. Accentuarea conditiilor concurenfiale, usurinta cu care rivalii se intalnesc pe toate pietele ii obliga tot mai mult sa obtina o capacitate sporita de adaptare la conditiile locale, coroborata cu o orientare globala, sa asigure o dinamica permanenta intre adaptarea si standardizarea sistemelor de marketing. Modificarile in ierarhia surselor competitivitatii internationale sunt, poate, cele mai semnificative in gama factorilor care obliga marketingul sa evolueze in permanenta. Avantajele competitive. devin mai importante decat avantajele comparative in asigurarea succesului pe piata internationala. Factorii clasici care sunt considerati sursele avantajelor comparative (resursele materiale, forta de munca si chiar capitalul in anumite limite) nu mai sunt decisivi adesea pentru asigurarea avantajelor concurentiale de durata pe piata internationala. Tarile care se confrunta cu costul ridicat al fortei de munca, al pamantului si al capitalurilor trebuie sa caute tot mai intens si rapid noi factori care sa le permita obtinerea de avantaje competitive pe piata internationala. in acelasi timp, tari care dispun de avantaje comparative (pamant ieftin, forta de munca bine calificata si ieftina) nu sunt neaparat si competitive in sectoarele respective (in agricultura, industria usoara etc). Noii factori indispensabili pentru obtinerea competitivitatii internationale se regasesc in trei zone, respectiv cunostinte si baza de relatii mai bune ca urmare a know-how-ului tehnic, managerial si de marketing, cunoasterii detaliate a clientilor, pozitia superioara pe piata obtenabila prin inovare, calitate, marci, cost mai redus si baza de resurse superioara asigurata in special prin economii de scala, resurse umane, aliante strategice, imagine, reputatie si notorietate si flexibilitate ridicata, asa cum reiese si din figura 1.3.
Pozitia superioara pe piata Baza de resurse superioara Cunostinte si/sau baza de relatii superioare

Tarile si firmele care se bazeaza in mod constant pe inovatie, calitate, marci distincte sunt cele care obtin succese, chiar pozitia de lider pe piata mondiala. SUA sunt tara lider in domeniul inovatiei si primul exportator de

<=c>

Sursa: Gilligan si Wilson (2003), p. 91. Figura 1.3. Sursele avantajului competitiv

30 ___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tmamjt_ la inapului mknmki trei

tisltmul marktling<.ui international

31

licente. Firma japoneza Sony, liderul pietei internationale a produselor electro-casnice destinate publicului larg, se bazeaza pe inovatie si miniaturizare. Producatori de automobile precum BMW, Porsche au marci, imagine si reputatie internationale bine cunoscute si apreciate. Experienta, competenta si adaptarea globale fac companii printre care se numara Coca-Cola si McDonald's sa fie eficace in fata rivalilor. Factorii pietei si ai macromediului international sunt cei care pot crea cadrul general favorabil marketingului. Dezvoltarea economica are o influenta permanenta, dar amploarea si intensitatea acesteia depind de specificul perioadelor inregistrate in economia mondiala postbelica: - - perioada anilor gloriosi (1945-1975) a fost caracterizata de reconstructia dupa razboi si repozitionarea tarilor reconstruite (Germania, Japonia) drept concurenti internationali. Ea s-a dovedit benefica pentru promovarea politicilor si practicilor de marketing de la firmele americane in tarile vest-europene si Japonia; - - perioada socurilor petroliere (1973-1974; 1979-1981) s-a evidentiat prin cresterea incertitudinii pe pietele internationale, intensificarea concurentei si internationalizarea acesteia, reducerea marjei de eroare pentru deciziile politice, economice si de piata, cresterea dificultatilor in intrarea si mentinerea pe pietele internationale; - - perioada anilor '80 s-a particularizat prin aparitia unor noi constrangeri pentru intreprinzatorii pe piata internationala, incercari de limitare a dezechilibrelor in asigurarea resurselor energetice. Exporturile s-au intensificat, au fost gasite surse alternative de energie, au proliferat aliantele strategice. Anii '80 reprezinta perioada de inceput a globalizarii pietelor, concurentei si consumatorilor, consecinta fiind aparitia globalizari marketingului; - - perioada cautarilor strategice (1990-2000) este una de referinta pentru economia mondiala si piata internationala, cu consecinte importante asupra marketingului international. Schimbarile politice dramatice de la inceputul anilor '90, marcate de prabusirea sistemului comunist, au fost urmate de inscrierea ferma in directia reformelor economice si orientarea spre economia de piata a fostelor tari socialiste. Aceste evolutii, dublate de largirea procesului de integrare europeana, au creat premisele includerii tarilor in tranzitie in sistemul valorilor democratice occidentale si au permis deschiderea pietelor acestor tari. Drept urmare, au aparut noi oportunitati pentru firmele occidentale (europene si americane) si asiatice pentru intrarea, implantarea si consolidarea pozitiilor in zona. Tendintele de regionalizare, insotite de globalizare se accentueaza. Consecintele pentru dezvoltarea marketingului

sunt numeroase. Conceptele, metodele si tehnicile de marketing au patruns in ritm accelerat pe pietele tarilor in tranzitie vazute ca noua scena a bataliei competitive. Astfel, marketingul capata un nou impuls pentru globalizare; - inceputul anilor 2000 este caracterizat de integrarea tot mai accentuata a tarilor in tranzitie in economia si piata internationale. Admiterea celor zece tari (din care opt foste socialiste) in Uniunea Europeana la 1 mai 2004 si iminenta intrare a Romaniei si Bulgariei la 1 ianuarie 2007 fac din Europa unita o piata care ofera serioase oportunitati firmelor din toata lumea. Consecintele asupra marketingului au continuat sa fie rezultatul diferitelor schimbari politice, economice, sociale. Intensitatea concurentei in tarile UE a crescut, multi producatori si comercianti locali au fost eliminati. Numai firmele care s-au adaptat sau cele noi au rezistat, daca s-au conformat noilor conditii si au invatat temeinic marketingul. Sistemele de distributie au capatat o noua configuratie, activitatea promotionala s-a occidentalizat, oferta unor sectoare s-a diversificat si imbunatatit. Toate acestea se datoreaza firmelor occidentale si asiatice in principal, care au intrat atat in segmentul productiei bunurilor si serviciilor (banci, asigurari, lanturi hoteliere, burse), cat si in cel al comercializarii, unde au aparut supermarketuri, hipermarketuri sau al promovarii, datorita prezentei marilor agentii publicitare internationale. Liberalizarea schimburilor comerciale internationale a accelerat circulatia bunurilor si serviciilor, faciliteaza accesul pe piete noi si sporeste gradul de internationalizare a concurentei. Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea si diversificarea comunicatiilor internationale (telecomunicatii, transporturi etc). In acelasi timp, o data cu invingerea distantelor, ele au efecte si in sensul reducerii costurilor pe unitatea de produs, ceea ce stimuleaza circulatia produselor si mesajelor intre tari. Factorii legati de firme. Deschiderea fata defilosofia si practicile de marketing, insusirea viziunii si mentalitatii proprii marketingului intalnite in cazul a tot mai multe firme creeaza premisele ca acestea, prin contributia proprie, sa stimuleze dezvoltarea marketingului inclusiv prin transfer international de know-how de marketing. Cel mai puternic impact il arc exportul" culturii organizationale si de marketing realizat de firmele mari si puternice, care sunt, in general, liderii pietei in domeniul lor de activitate. Societatile multi- si transnationale au jucat si isi asuma in continuare un rol important in extinderea si dezvoltarea marketingului international prin impunerea culturii lor

organizationale si a practicilor manageriale si de marketing pe pietele din tarile^^^sr^e^t&tcompanii exporta", o data cu bunurile si serviciile, si r^weSeclc si tehn'foy^ de marketing pe care le folosesc.

Resursele, experienta internationala si competentele firmelor contribuie la punerea in practica a filosofiei si metodelor de marketing. Tehnologia detinuta, marimea si structura fondurilor (proprii si atrase), resursele umane, sub aspectul calitatii, structurii pe profesii si posturi, pregatirea de marketing, gradul de expunere la problemele pietelor internationale pot contribui substantial ca vectori ai dezvoltarii marketingului. Experienta internationala si, mai ales, calitatea resurselor umane, manageriale si de marketing si flexibilitatea ridicata devin determinante pentru obtinerea succeselor pe piata internationala. Acesti factori explica de ce marimea si resursele nu sunt intotdeauna suficiente pentru succes si de ce firme mici reusesc de multe ori mai bine in domeniul afacerilor internationale. Globalizarea economica Fenomenul globalizarii se face simtit din anii '80 ai secolului trecut, dar el se accelereaza incepand cu anii '90 si devine proces ireversibil. Consecinta a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, marketingul global este stimulat de forte specifice, respectiv: globalizarea pietelor; globalizarea concurentei; globalizarea sectoarelor; globalizarea firmelor, ilustrate in figura 1.4. Globalizarea pietelor
Omogenizarea cererii Globalizarea concurentei Segmente de piata transnationale (globale) Clienti globali activi Marci transferabile Cultura globala Publicitate Standardizarea marketingului (marketing globala global) 1 Standardizarea strategiilor 1 Standardizarea programelor (mixurilor) 1 Standardizarea proceselor Globalizarea sectoarelor
1

Sjsttmul marketinffilui in tenia/rana/_______________________________________

33

Cateva exemple in sprijinul intelegerii modului in carefortele care stimuleaza globalizarea marketingului sunt percepute de firmesi care este reactia acestora la globalizarea pietelor sunt incluse in Caseta 1.2.
Caseta 1.2
Firmele europene si din SUA sunt amenintate in tarile de origine de companiile japoneze si din alte tari asiatice care utilizeaza politici de marketing foarte competitive. Firme ca Toyota, Honda, Sony ori Samsung depasesc de multe ori pe rivalii lor occidentali. La randul lor, firme occidentale precum Coca-Cola, IKEA, Pepsi-Cola si-au extins operatiunile la scara globala, realizand si vanzand produsele lor in toata lumea. Firma suedeza IKEA, care comercializeaza mobilier de uz casnic, s-a extins mai intai pe piata europeana, eliminand multi producatori si detailisli de mobila traditionala. Ulterior, firma si-a continuat expansiunea in America de Nord, Orientul indepartat si Australia. Filosofia firmei se rezuma la patru concepte, respectiv calitatea produsului, valoarea/preturi mai mici si mai mult pentru banii dumneavoastra, stil inovator si service, Coca-Cola si Pepsi-Cola, concurenti directi pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, au sesizat noile oportunitati ce au aparut la inceputul anilor '90 in tarile Europei Centrale si de Est si in Europa Occidentala.

Sursa: V. Danciu (2001).

Interdependente competitive accentuate intre tari Concurenta globala Portofolii globale

Economii de scala 1 Avantaje globale de cost 1 Oferta standardizata Curba invatarii/experienta globala Sursa: Dupa V. Danciu (2001), p. 40. Figura 1.4. Fortele globalizarii marketingului

Globalizarea firmelor Produse standardizate Marci globale Publicitate globala Planificare standardizata

Globalizarea bazata pe standardizare a componentelor marketingului trebuie sa tina seama de disponibilitatea pentru standardizare a fiecareia. Diversele puncte de vedere in privinta oportunitatilor pentru standardizarea marketingului global au un punct comun care se refera la grade diferite de disponibilitate a diverselor componente pentru a fi globalizate (Halliburton si Hiinerberg, 1987; Vale, 1995). Cel mai usor de globalizat sunt strategia de marketing, caracteristicile produsului si pozitionarea produsului. Pot deveni sau nu globale marca, ambalajul si publicitatea si aproape intotdeauna sunt adaptate la specificul local promovarea directa la consumatori, promovarea vanzarilor, distributia si pretul. Standardizarea mixulului de marketing la nivel global trebuie sa urmareasca globalizarea acolo unde si cand ea este posibila sub aspectul costului si sub aspect cultural. Cultura globala poate facilita utilizarea standardizarii in virtutea ideii ca sunt consumatori in toata lumea care folosesc o anumita marca deoarece investesc marca cu semnificatia culturala bazata pe conduita data de atasamentul lor la valori culturale globale. Sony si-a pozitionat unul dintre produsele sale pentru segmentul tarilor din intreaga lume, folosind acelasi slogan: My First Sony". Benetton, cu sloganul The United Colors of Benetton", accentueaza unitatea omenirii. Practicile diverselor firme arata ca

sunt supuse globalizarii diverse componente ale cavitatii de marketing, dupa cum arata tabelul 1.4.

34

MARKETIr tGINI iiPNATIONAL. Provocari fi tendinte la incepu..-,: Mileniului trei Un sistem de marketing international trebuie sa fie corespunzator pentru firma si pentru pietele-tinta. Interesele, misiunea si obiectivele ce decurg din

Tabelul 1.4. Exemplr de mai k :ing global in practica Domenii globale de marketin g Firma/Tara de origine Marci DaimlerChrysler (Germania'SUA) Philip Morris (SUA) ' Coca-Cola (SUA)
Produse McDonald's (SUA) Volkswagen (Germania) Pozitionare Nestle (Elvetia) Unilever (Marea Brilanie/Olanda) Harley-Davidson (SUA) ________ Ambalaj Gillette (SUA) Kodak (SUA) Fuji (Japonia) Comercializare (distributie) Benetton (Italia) Adidas (Germania) Servicii Aprovizionare Publicitate Caterpillar (SUA)

Ikea (Suedia

- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ > __________________________________________ . _________________ _ _________________________ _ ____________________ __

Chanel (Fran a) pentru Chanel no. 5, (Slogan idenlic: L'esprit de C lanel)"

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stattinger (2002), p. 15; Danciu (2001), p. 384.

1.6. Marketingul international ca sistem 1.6.1. Necesitatea abordarii sistemice a marketingului international
Abordarea sistemica a marketingului international este conditionata, inainte de toate, de finalitatea marketingului, respectiv satisfacerea clientilor internationali, mai bine decat concurenta in conditiile realizarii obiectivelor firmei, prin furnizarea de valoare. Toate acestea reclama eforturi deosebite si pe termen lung pentru coordonarea, concentrarea pe obiectiv, repartitie optima a resurselor materiale, financiare si umane si a produselor, control permanent pentru a se obtine efectul sinergie care sa justifice angrenarea in operatiuni internationale. Realizarea acestor conditionari face necesara o concordanta perfecta intre filosofia, comportamentul si solutiile de marketing international, in orice moment si pe fiecare piata. Or, numai viziunea sistemica si organizarea marketingului potrivit acesteia pot oferi cai pentru infruntarea provocarilor si rezolvarea corecta a problemelor cu care se poate confrunta o firma pe piata internationala, in general, si mai ales pe pietele externe tinta, in special.

1.6.2. Cerintele unui sistem de marketing international corespunzator

politica si strategiile pentru piata internationala ale firmei nu pot fi disociate de problematica marketingului care poate avea contributii decisive atat in procesul stabilirii lor, cat, mai ales, in cel de realizare. Cerintele esentiale (CrC5) carora trebuie sa le corespunda sistemul de marketing international sunt cele care urmeaza: Ci: Firma sa recunoasca existenta unor nevoi, asteptari si preferinte ale clientilor actuali si viitori de pe piata internationala. Modul in care recunoaste nevoile si asteptarile clientilor depinde de filosofia de marketing international adoptata de catre firma. Q: Firma sa identifice si sa inteleaga asteptarile clientilor de pe piata internationala, cu alte cuvinte, sa identifice si sa inteleaga valorile solicitate de clienti. Aceste valori exista si se manifesta intr-un context situational dat de sistemul de valori al pietei. Este nevoie de informatii suficiente, actuale si pertinente pentru ca valorile pietei si ale clientilor sa fie identificate si intelese. Cercetarile de piata, atat din birou, cat si la fata locului, sunt cele care pot oferi baza informationala pentru analiza si judecati de valoare. Micromediul si macromediul pietelor trebuie sa faca obiectul acestor cercetari cu atentie. Valorile politice, economice, socioculturale si tehnologiile sunt cele care caracterizeaza situatia mediului fiecarei piete si chiar dincolo de acesta. Mai ales valorile culturale au impact asupra perceptiei clientilor si intelegerea lor solicita un efort substantial si sofisticat. C3: Firma sa aleaga orientarea generala pentru activitatea sa de marketing international. Utilizand si interpretand informatiile despre valorile clientilor, fuma trebuie sa selecteze pietele-tinta si sa aleaga strategia de intrare, intr-o prima faza. Aceste demersuri trebuie completate cu o munca inteligenta pentru selectarea valorilor ce pot fi satisfacute de firma si definirea beneficiilor ce pot fi obtinute de clienti din oferta ulterioara a firmei. in acelasi timp, este necesara recunoasterea reactiilor posibile ale concurentilor fata de orice actiune a firmei pe piata. Raportandu-se la valorile pe care le poate satisface si la cele furnizate de catre concurenti, firma poate sa se pozitioneze pe pietele-tinta intr-o maniera care sa fie atractiva pentru clienti si descurajatoare pentru concurenti, facand astfel primul pas in procesul de creare a valorii. C: Firma sa actioneze asupra pietelor-tinta cu ajutorul unor mixuri de marketing adecvate. Pentru a reusi sa influenteze si sa convinga clientii ca le ofera valoarea asteptata, firma trebuie sa creeze valoarea potrivita. Deciziile referitoare la produsele destinate clientilor de pe pietele-tinta reprezinta pasul decisiv al procesului de creare a valorii. Calitatea, atributele, designul, ambalajul si marca trebuie sa corespunda exigentelor si obiectivului referitor la pozitionare.

gs8
g pB.TJ

CP

VI J~

P<

IIIII a, x I= 1 = I1
c? o S pi

o ? 2. o CJ-fi o 3
3

3.

5o 3g B S g. 9 = - i- 3 "2.
3 O. 3- Q.
P T3 O o3

a 5' 3> S ~ 2." S"

-l 5 | -3.3,2 I'

ll^l^S.sg.

II

.- w a g
N

1 g to g-{g o re re

^og&^iiaj
rp *B o CP O.

#-i a o. g 1 -. . .cro

re

55 2 < 2 o .*&fr?*Slrae

fli.li
- - S* 2 3
re
CP

-silfi ?
^is
o era

-III!
CD

<p -p o 5?
PI M C

re

(Ti -

?r.

a. B. B JS. 55 -
1 0

CTQ

"S

rr3

1 g. = 53 = , 5 : "5U B
Pa

o r e o . c u

ii. pi q < S, *"' P o re ,-, S ^ <P CP P c: i2 ,. "Bre 0_ 3 X

S o , 3 3

3-1 r s^2 n
-: ffi R P

2 f B.re32.3re2;-3^>'-<

o 2 ni a. -. 3 "S p >- < ti- 3. 50 S-re 3 g g 12.-o K- _ SJ a. ' g 3 -S cr B. < MI "" o Si." f? o PL
c

-. N "O Pi P C -S

v> P- o re
CP _. 3 P

EL S P T3 3 rt
-; CP u. ra

re rt
p

B1 -3 e- s- t o <i f$ 2 2 2 6) s 1 to I "2: B5 3 8 t. 5 fi OT
2. iH 2- B

II p 3 'sSilfifiiSgiB!
PI

OQ

2 v; 8 2. E 2.

S2. re

-- .Q": a o 2.S-n

al 8- 3 * 3 f <

33 2 m o H- >-h n c ~> X, 3 E? 2 ~ O ff n o - , _ "1 2 B D


n

S "'
(H

li?
p

SS|f*lEJo

lr

S P V, o

foi**
3*

o W o 2" "^ B" CP CP

u "- 2 c K.
s

3 q> " " a. 3 n

rg
1

EA

3 o. o.
Q "O Oi

3 <= CC
P
Cp

-* 5

p - g" 8 " S 2 O !B

o tt

"'

& J ? I f -'< = ^
O
B- < _ p m p o B -. CP
-1

' I
C5 O

3 c_ w - B: 3 PI c PI CP

o a
O CP CP

11 g 131 >i
hi' S 2 E. e -3. 3 o g
^_ n> o PI io< p P B _ Si' P
M

. C

I
1

t-t o

O "2 Ti. fi o fi

g-S-3 3

5->g5g
5.S*

.* B* ^ ^
O CP

2.<"S ?.
Filosofia de marketing international. Obiectivele firmei pentru piata internationala. Competentele. Dimensiunile si resursele firmei. Cultura firmei. Experienta internationala a firmei
"

' !

' '

^'
Politica de comunicare si promovare

Informatii obtinute din j Selectarea pietelor

\ Politica produsului

! Politica de distributie,

1 !

-"
Controlul

monitorizarea valorii ! externe si a macromediului livrate anterior international

extern e-tinta Pozitionarea pe pietele-tinta Patrunderea pe Strategii

> Politica pretului

livrare si service

planurilor si

*
! Planuri, programe si ! organizare ^lanuri, programe si organizare

>
j Planuri, programe si ! organizare

*
programelor Planuri, programe si organizare

Cercetarea pietelor Identificarea valorilor pietelor-tinta Intelegerea valorii solicitate de clienti Identificarea si

' pietele-tinta
Selectarea valorilor pietelor-tinta care pot fi satisfacute de firma Definirea beneficiilor obtenabile de catre

1
Publicitate Relatii publice Vanzare personala Marci Targuri si expozitii

i
! ! ; ! !

"

r.

^
Programe de produs Programe de pret Programe de comunicare/pro-

^A

! Decizii referitoare la ! produse ; Realizarea ofertei de i bunuri si/sau servicii ! Stabilirea pretului

Canale de distributie Promovarea vanzarilor Logistica Servicii

-a ,9 BH

intelegerea valorii w W concurentilor si Identificarea intelegerea valorii

clienti Identificarea h! ! reactiior concurentilor Selectarea valorii pentru clientii de pe

j Modificarea pretului fe ' ! Crearea valorii ! pentru clientii de pe

internationale
:

movare
_____________________ w

' Comunicarea valorii propuse clientilor de j Furnizarea valorii ! acceptate de clientii

1 -------------------------------------- ^

Programe de Monitorizarea valorii distributie

solicitate de clientii

pietele-tinta

! pietele-tinta
1

pe pietele-tinta

! de pe pietele-tinta

1de peAutorul, inspirat dupa McDonald si Wihon (2002). Sursa: pietele-tinta

Figura 1.5. Sistemul marketingului international bazat pe valoare

38

______ MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ti tendinte la inceputul' milmiului Ini

Pietele cele mai atractive sunt abordate ulterior pentru a intra pe ele. Firma pune la punct strategiile de intrare initiala si alege alternativa strategica cea mai potrivita fiecarei piete. Exportul, strategiile bazate pe asociere si parteneriat sau investitiile directe stau la dispozitia firmelor care vor sa intre pe pietele exteme-tinta. Patrunderea pe o piata este sprijinita de efortul pentru ocuparea pozitiei celei mai corecte. Folosind elemente specifice sub forma combinatiilor optime, firma isi va alege, comunica si ocupa locul sau pe piata in functie de contextul situational al acesteia, in care concurenta joaca un rol important. * Crearea valorii pentru clientii de pe pietele-tinta. Este blocul in care se pune la punct oferta destinata clientilor. Aceasta oferta reprezinta mixul format din cei 4C, respectiv Consumator (asteptari si necesitati); Cost; Comoditate si Comunicare. Aceasta structura corespunde mixului cu 4P, dar prin prisma clientului. in Ioc de produs", sunt incluse asteptarile si necesitatile clientilor, care vor fi satisfacute de produs. Consumatorul este interesat de costul" produsului si nu doar de pretul vizibil al acestuia. Cat de usor are acces clientul la produs determina firma sa faca efortul de a-1 plasa in canalele de distributie astfel incat produsul sa fie cat mai aproape de client. Simpla promovare nu este suficienta, de aceea este nevoie de comunicare biunivoca in care clientii sa-si poata face cunoscute solicitarile si sa obtina informatii despre oferta firmei. Actionand potrivit mixului format din 4C, firma va putea, in primul rand, sa creeze valoarea potrivita ce va fi propusa clientilor selectati. Instrumentele necesare crearii valorii solicitate de clienti sunt planul si programul de marketing. Planul asigura obiective si actiuni pentru crearea si dezvoltarea de produse noi, perfectionarea celor existente, adaptarea sau standardizarea acestora, dupa caz. Programul vizeaza activitatile si resursele necesare, persoanele responsabile si durata. Comunicarea valorii propuse clientilor de pe pieteletinta. Valoarea creata, materializata in produse la anumite preturi, trebuie adusa la cunostinta clientilor vizati, ceea ce se realizeaza cu ajutorul planurilor si programelor promotionale. Elaborarea

planurilor, inclusiv a companiilor pro-motionale, face necesara cunoasterea situatiei mediilor, costurilor si a celorlalte aspecte care ar putea influenta efortul si procesul de comunicare cu clientii de pe pietele vizate. Alegerea mediilor de comunicare si integrarea lor intrun mix care sa fie inclus in programul promotional destinat fiecarei piete reprezinta probleme complexe ce vor fi rezolvate corespunzator numai printr-un efort sustinut si competent: Utilizarea agentiilor publicitare faciliteaza obtinerea de rezultate notabile. in acelasi timp, strategia si tipul canalelor de distributie folosite pot sprijini efortul de comunicare a ofertei firmei, dupa cum

Sistemul marketingului international _________________________________________________

notorietatea si imaginea marcii contribuie la cunoasterea ofertei firmei. Folosirea intermediarilor pentru comunicarea ofertei propuse este posibila, dar contributia lor trebuie sa fie parte a programului de comunicare. Furnizarea valorii acceptate de clientii de pe pietele-tinta. Intentia clientilor de a achizitiona produsele oferite nu este suficienta. Firma trebuie sa asigure fluxul acestora astfel incat produsele sa ajunga cat mai aproape de client si acesta sa aiba acces, usor la ele. Programul de distributie elaborat in acest scop trebuie sa prevada canalele ce vor fi utilizate, cine asigura logistica marfurilor si presteaza serviciile necesare. Distributia directa, mai ales sub forma exportului, obliga producatorul sa isi asume toate obligatiile si riscurile furnizarii in cadrul formelor exportului direct (reprezentanta, filiala). Folosirea intermediarilor este utila in toate situatiile cand natura produsului, situatia pietei si a firmei nu permit vanzarea directa. Mentinerea si, eventual, marirea valorii ofertei in cazul distributiei cu ajutorul intermediarilor pot fi realizate daca producatorul clarifica toate aspectele intermedierii si poate controla eficace intermediarii angajati. Promovarea vanzarilor este asociata furnizarii valorilor intrucat, de regula, se realizeaza in canalele de distributie. Fie ca se folosesc instrumente de promovare a vanzarilor inca din faza negocierilor, cum se intampla in cazul reducerilor de pret prevazute in contractele comerciale internationale, fie ca mijloacele promotionale sunt utilizate in magazine, toate contribuie la furnizarea ofertei propuse clientilor. Transportul si montarea gratuite sunt servicii intalnite in procesul livrarii care joaca rol promotional si pot influenta decizia de achizitie. Monitorizarea valorii isi propune sa constate daca exista sau nu abateri de la termenii propusi, referitori la valoare. Monitorizarea este necesara in patru zone care corespund blocurilor sistemului si etapelor procesului de marketing, asa cum reiese din figura 1.6.
Valoarea solicitata de clienti Se compara valoarea furnizata anterior cu cea asteptata de clienti Valoarea furnizata Se compara valoarea creata si propusa clientilor cu cea furnizata Valoarea primita de firma Corespondenta valoni create, comunicate si jfurnizate cu cea planificata

Figura 1.6. Structura monitorizarii valorii contra plan

Se compara valoarea primita de firma in Produs furnizat contra raport cu obiectivele plan stabilite Pret realizat contra plan , Distributie asigurata contra plan , Comunicare realizata

Sursa: McDonald si Wilson (2002). p. 21.

40 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

Intai, firma poate supraveghea daca valoarea solicitata de clientii internationali corespunde analizei anterioare efectuate cu privire la cerintele clientilor. Informatiile necesare acestei analize pot fi obtinute partial din cele colectate in procesul de livrare a valorii" sau pot impune cercetari de piata specifice. Valoarea livrata poate fi comparata cu cea creata si propusa, asa cum a fost ea determinata in faza de creare a valorii". Deoarece toate aspectele referitoare la valoare sunt masurate prin prisma perceptiei clientilor, este necesara si aici o cercetare, directa cu precadere, pentru a afla cum percep ei valoarea furnizata. Corespondenta intre valoarea livrata si cea perceputa este esentiala pentru atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Compararea valorii primite de firma cu obiectivele de marketing este necesara pentru a evalua in ce masura valoarea inclusa in obiective este recunoscuta de clienti si recompensata ca atare. Firmele au multe posibilitati de comparare sub forma analizelor periodice (lunare, trimestriale, anuale) a exporturilor pe produse, piete, clienti, canale de distributie. intrucat rezultatele financiare sunt consecinta satisfactiei clientilor, controlul valorii livrate acestora este la fel de important sis pentru majoritatea firmelor, una dintre caile cele mai simple pentru a-si imbunatati performantele pe piata internationala. Rezultatele finale ale controlului sunt un sprijin pentru activitatea de marketing international viitoare a firmei. Ele pot fi puse la dispozitia celor implicati mai ales in conceperea strategiilor si a planurilor de marketing printr-un feedback operativ si complet. .1.6.4. Caracteristicile marketingului international ca sistem Sistemul marketingului international se distinge prin cateva trasaturi definitorii care ii asigura si ele locul important in existenta si functionarea firmelor. Marketingul international este dinamic. Caracterul dinamic se manifesta sub forma proceselor diverse de dezvoltare, imbogatire si specializare permanenta. Noi concepte, instrumente si activitati apar si sunt folosite in cadrul coordonatelor filosofiilor existente, apar si se

dezvolta domenii noi (bancar, asigurari, e-marketing). Noii consumatori solicita o mai mare apropiere de clienti internationali, obligand la reconsiderari ale relatiilor de marketing ale firmei cu acestia. Marketingul de relatie, dar mai ales managementul relatiilor cu clientii sunt expresii elocvente ale transformarilor prin care trece intreg marketingul international. in termenii exigentelor marketingului relational, firma trebuie sa cultive relatii reciproc avantajoase pe

41 <?i,t,mul mami/wului international

termen lung cu segmente sau grupuri bine definite de clienti. O asemenea abordare obliga la reconsiderarea intregului marketing destinat pietelor internationale si il transforma treptat intr-o problema careia trebuie sa i se asigure un management specific. Denumit managementul relatiilor cu clientii (MRC), acesta include organizarea, procesele si sistemele cu ajutorul carora o firma gestioneaza relatiile sale cu clientii (Mc Donald si Wilson, 2003, p. 37). Destul de recent, MRC reprezinta, in prezent, o metoda de combinare a unuia sau mai multor sisteme 1T care exista sau pot fi integrate intr-o organizatie cu scopul de a-i permite acesteia sa-si gestioneze clientii in permanenta. Marketingul international este inovator si bazat pe spirit creator. Aceste caracteristici ii asigura rolul motor in gasirea raspunsurilor potrivite la provocarile cu care oamenii de marketing se confrunta in permanenta. Ele se manifesta prin innoire, modernizare si perfectionare continua a tuturor componentelor marketingului international. Informatii asimilate in permanenta din mediul international si din experientele trecute si prezente sunt utilizate pentru perfectionarea, dezvoltarea si innoirea politicilor, strategiilor, mixurilor si programelor, in contul planificarii si coordonarii tot mai bune si inteligente a activitatilor solicitate de implicarea internationala in viitor. Marketingul international are caracter integrator. El orienteaza si concentreaza - pentru clientii internationali - toate functiile, structurile organizatorice si comportamentul firmei. in acelasi timp, activitatea de marketing este tot mai bine coordonata cu celelalte activitati si functii ale firmei, functia de marketing permitand orientarea tuturor activitatilor firmei spre piete, spre clientii internationali. Acest rol poate fi jucat de marketingul international daca el se situeaza pe pozitia de stat major. Aceasta pozitie ii permite firmei sa supravegheze mediul international si sa orienteze efortul, strategiile, mixurile si procesele sale manageriale si de marketing in concordanta cu filosofia de marketing international.

Marketingul international este flexibil. Concepute si realizate dupa reguli ce deriva din filosofia de marketing international, activitatile si procesele specifice pot fi modificate in concordanta cu specificul si dinamica asteptarilor clientilor de pe pietele externe-tinta. Cunoasterea riguroasa a acestora, urmarirea sistematica a evolutiei lor si anticiparea oricarei modificari potentiale sunt garantia asigurarii flexibilitatii necesare pentru gasirea solutiilor de marketing potrivite fiecarei situatii. Marketingul international este caracterizat prin eficienta. Abordarea sistemica permite corelarea cerintelor si eforturilor ce trebuie depuse pentru identificarea, intelegerea, crearea, comunicarea si furnizarea valorii potrivite

asteptarilor clientilor de pe pietele externe. in acelasi timp, conexiunile din sistem asigura fluxul nestingherit al informatiilor, ceea ce permite monitorizarea reala si eficace a activitatilor de marketing desfasurate pe fiecare piata. Toate acestea creeaza conditii pentru obtinerea de catre firma a valorii asteptate de clienti si primirea, in schimb, a valorii sperate de ea in contrapartida, care sa confirme eficienta efortului depus. 1.6.5. Provocari pentru marketingul international la inceputul secolului al XXl-lea Viitorul marketingului international va fi influentat de evolutiile si transformarile mediului international. Tendinta definitorie constatata si probabila si in viitor este de accelerare a tempoului modificarilor. Acestea se produc in ritmuri tot mai alerte in toate componentele macro- si micromediului international, facandu-l tot mai complex, contradictoriu si antitetic. Influentele cele mai semnificative asupra marketingului se vor regasi, probabil, in functie de raspunsul evolutiv la dilemele urmatoare, in viziunea lui Keegan si colaboratorii (2002): crestere si bunastare versus saracie si disperare, piete libere sau protectionism sporit, cresterea populatiei versus scaderea ei, domnia institutiilor internationale versus resurectia statelor nationale, convergenta si fragmentarea gusturilor consumatorilor, cresterea gradului de concentrare la nivelul sectoarelor si disparitia granitelor dintre sectoare. Un loc aparte il vor juca firmele virtuale si pietele electronice, care vor facilita masiv trecerea de la economia traditionala la cea electronica. Modul in care se va da raspunsul la fiecare dintre aceste dileme va insemna un sprijin sau, dimpotriva, un obstacol important pentru o anumita directie a marketingului viitorului. Fara a minimaliza importanta vreunui factor, consideram ca tendintele la nivelul consumatorilor isi vor pune amprenta in mod decisiv asupra marketingului, in viitor. Pe de o parte, se va accentua, probabil, convergenta gusturilor si obiceiurilor de consum ale consumatorilor de pe intreg globul. Deja s-au conturat segmente globale de clienti care reclama utilizarea unor concepte si solutii de marketing globale. Consumatorii de Coca-Cola, apa plata, sucuri de fructe, cumparatorii automobilelor sau cosmeticelor de lux se gasesc in toata lumea. Pietele globale si marketingul global vor fi puternic stimulate de expansiunea si beneficiile Intemetului. Pe de alta parte, o data cu convergenta globala a gusturilor consumatorilor, se constata existenta unei tendinte contrare in directia fragmentarii gusturilor si obiceiurilor de consum.

Perpetuarea unor modele de viata diferite, care sunt si vor ramane expresia unor identitati culturale si dezvoltari istorice diferite, se va regasi in diferite produse, stiluri de viata si

Sistemul marketingului international

->j

experiente. Acest fenomen este ilustrat de unii autori (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 631) cu ajutorul termenului ,/ragvergenta". Fragvergenta diferentelor culturale va avea consecinte importante asupra marketingului international. Cand grupurile-tinta de consumatori se gasesc raspandite in diferite tari pe tot globul, numarul si diversitatea activitatilor de marketing la nivel international se maresc considerabil. Firmele nu mai pot sa defineasca pietele dupa o singura cultura dominanta, ci trebuie sa ia in considerare diferentele culturale bazate pe elementul etnic existent chiar in interiorul diverselor tari. Consumatorii internationali, fie ca se aseamana, fie ca se deosebesc, au caracteristici comune neintalnite inainte. Sfarsitul secolului XX a marcat aparitia uni nou tip de client pe pietele nationale si internationale. Numit noul consumator" de Gilligan si WiSson (2003, p. 247), acesta este mult mai pretentios si mai discriminatoriu, mult mai putin fidel si mult mai inclinat sa fie nemultumit si sa se planga. Noul tip de consumator este in crestere rapida si fenomenul este insotit de cresterea influentei sale, ceea ce il transforma in consumatorul superputemic". Consumatorul superputemic este cunoscator al mediilor de comunicare, are acces la un canal de comunicare personal prin mass-media (site-ul pe Internet), are un numar de instrumente pentru a rezolva rapid problemele aparute (telefonul mobil) si adesea are o strategie de relatii publice si capacitatea de a incomoda firmele. Aceste persoane sunt adesea si foarte bine informate si au comportamentul politizat in mod frecvent. Fermierii francezi atacand imperialismul" companiei McDonald's, consumatorii nord-americani care au pus intrebari firmei Nike asupra politicilor sale de productie in Asia de Sud-Est sau lobby-ul facut de ecologisti pe langa Guvernul britanic pentru a schimba politica sa referitoare la alimentele modificate genetic sunt cateva exemple de consumatori superputernici in actiune. Aceste exemple par exotice", dar ele sunt semnale ca fondul problematicii referitoare la crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii se schimba. Aceste schimbari antreneaza in mod necesar si turbulente" in nucleul filosofiei de marketing. Centrul de greutate al acesteia trece - sau ar trebui - de la viziunea potrivit careia marketingul este esentialmente o functie a firmei la ideea ca, mult mai realist, el reprezinta o anumita atitudine organizationala, ethos si cultura (Gilligan si Wilson, 2003, p. 264). in acest context, reiese ca orice relatie a firmei cu pietele sale

trebuie sa se bazeze pe recunoasterea existentei unei interdependente fundamentale intre ele. Or, consumatorii tot mai exigenti si dificili solicita relatii speciale. Acest tip de relatii depaseste abordarea prin care se urmareste indeosebi

Figura 1.7. Evolutia relatiilor in marketingul relational _44___________ MARKETING INTERNATIONAL, Pmvocari p tindwle la inceputul mileniului trei

atragerea de clienti noi si care se bazeaza pe tranzactii si schimburi distincte. Numit marketing tranzactional, acesta trebuie sa fie tot mai mult inlocuit de un marketing nou, respectiv de marketingul relational (de relatie), care are drept element distinctiv cultivarea de relatii mutual avantajoase pe termen lung cu un grup definit de clienti (Mc Donald si Wilson, 2001, p. 6). Marketingul relational este procesul permanent de identificare si creare de valoare noua (adaugata n.a.) pentru clienti si de partajare a beneficiilor acesteia pe durata existentei organizatiei (Gordon, 1998, p. 9). Marketingul de relatie se concentreaza in mod prioritar asupra pastrarii clientilor deja existenti si abia apoi asupra atragerii de clienti noi. Calea prin care se poate reusi atingerea acestui obiectiv este implicarea nemijlocita a clientilor in definirea si realizarea valorii asteptate din partea firmei. Privit din acest unghi, marketingul de relatie devine un marketing personalizat interactiv, care face necesara proiectarea filozofiei de marketing, a tehnologiilor si a resurselor umane astfel incat valoarea dorita si acceptata de clienti de pe pietele-tinta sa fie realizata in timp real (I. Gordon, p. 910). In acest mod, cresc satisfactia clientilor si fidelizarea lor, ceea ce permite ca tot mai multi sa fie pastrati pe termen lung. Dezvoltarea relatiilor cu clientii pe termen lung, pentru a-i pastra pe cei existenti si a atrage altii noi, este un preces gradual. in fiecare etapa a acestui proces, clientul mai urca o treapta pe scara apropierii, rolul sau sporind pana devine partenerul firmei, ca in figura 1.7,

rzn ____ r-|


Partener

Promotor
Suporter

Client spontan Client ocazional Client potential

4 5 -^Z^tmpke/inxK/i international

Daca marketingul tranzactional urmareste mai ales clientii, pe cei potentiali care trebuie atrasi si pe cei ocazionali care trebuie convinsi, marketingul relational incepe sa se interfereze cu primul la nivelul clientilor constanti care trebuie mentinuti, drept pentru care acestora trebuie sa li se ofere avantaje distincte pentru a-si pastra loialitatea. Relatia interactiva cu clientii, specifica marketingului de relatie, contribuie la transformarea clientului in suporter care sustine firma si produsele ei, apoi a suporterului in promotor care recomanda firma si produsele ei si altora, pentru ca in final sa devina partener. Parteneriatul client - firma se bazeaza pe avantaje/beneficii reciproce. Partenerul este implicat nemijlocit in obiectivele si strategia de marketing international ale firmei, contribuind la crearea valorii de care va beneficia si asigurand o valoare superioara primita de firma. Producatorul si consumatorul isi impartasesc reciproc date, informatii si cunostinte, fuzionand intr-un prosumator"', denumit astfel de. A. Toffler (p. 241).

Referinte bibliografice
International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali International (UK),London,1995 International Marketing, Richard Irwin, Inc., Homewood, 1993 Cateora Philip Marketing International, De BoeckWesmael S.A., 1993 International Marketing, seventh edition, Thomson Sout-Western, Ohio, 2004 Marketing strategic competitiv. 0 abordare Internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2004 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Danciu Victor Danciu Victor Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2003

Bradley Frank

Croue Charles Czinkota Michael Ronkainen llkka


Danclu Danciu Victor Victor

Gilligan Colin Wilson Richard

46

MARKETi r 3 INT .RNATIONAL. Provocari ji tendinte la iiiapulu'mileniului trei Internationalei Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsbergl ;oh, 1994 Globales Marketing-Management, Oldenbourg Verlag, Munchen. Wien, 2002

2
Mediul international: macromediul
2.1. Conceptul de mediu international
Rezultatele firmei angrenate in operatiuni de afaceri pe piata internationala potrivit filosofiei de marketing depind, in buna parte, de masura in care aceasta reuseste sa descifreze, sa cunoasca si sa anticipeze fizionomia, mecanismele de functionare si modificarile mediului atat din tara de origine, cat si de pe pietele externe. in acelasi timp, capacitatea si competenta firmei de a valorifica conditiile favorabile si de a evita primejdiile si capcanele la care o supune mediul international contribuie decisiv la crearea si mentinerea unor relatii permanente si dinamice cu acesta. Mediul international al firmei cuprinde toate fortele si personajele si toti factorii, agentii din tara de origine si de pe pietele externe, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing international.

Hunerberg Reinhard Keegan J. Warren Schlegelmilch Bodo Stottinger Barbara Kotler Philip Armstrong Gary Saunders John Wong Veronlca Mc Oonald Malcolm Wilson Hugh Vale Norman TofflerA.

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

The New Marketing. Transforming the corporate Mure, ButterworthHeinemann, Oxford (UK), 2002 Global Marketing in Emerging Economies... Myth or Reatity? IM Global Conference, May 1995 Puterea in miscare, Editura Antet, Bucuresti, 1995

2.2. caracteristicile mediului international


Complexitatea. Mediul international este compus din numeroase forte, personaje si agenti care se manifesta in forme si cu intensitati extrem de diferite. Factorii de natura culturala, sociala, economica, politica, juridica, ecologica, tehnologica isi fac simtita prezenta, de fiecare data cand o firma abordeaza o piata externa. Mai aproape de firma, activitatea acesteia este influentata de clienti, concurenti, intermediari si furnizori. Publicul din propria tara, dar mai ales de pe pietele externe face diverse presiuni cu efecte asupra intentiilor si practicilor de marketing ale firmei, Diversitatea. intre componentele mediului international exista numeroase si, de cele mai multe ori, si importante diferente. Deosebiri in ceea ce priveste dezvoltarea, numarul si concentrarea zonala a populatiei, obiceiuri de consum sau religioase apar la nivelul unei singure tari, mai ales daca aceasta are un caracter multictnic. Acestea se inmultesc si se amplifica daca este vorba

despre mai multe tari. Diferentele intalnite la nivel national se pot accentua si apar

48

MAgjgSTINgjNTTi^

noi deosebiri referitoare la limba, valori culturale, venituri, structura demografica, educatie, legislatie, sisteme politice. Sistemele de distributie, disponibilitatea si utilizarea mediilor de comunicare pot fi variate, de asemenea. Cateva exemple pot ilustra diversitatea mediului international. Sudul Italiei este mai putin dezvoltat in comparatie cu nordul, somajul din landurile amplasate pe teritoriul fostei Republici Democrate Germane este mai ridicat decat in Vestul Germaniei. In tarile dezvoltate, ponderea populatiei in varsta este in crestere ca urmare a cresterii duratei vietii si natalitatii scazute. In tarile in curs de dezvoltare, in schimb, populatia tanara ocupa o pondere mult mai mare, in dauna celei varstnice. Veniturile diferentiaza foarte mult mediul, ca si limbile vorbite. Nivelul PlB/locuitor variaza de la sub 200 USD/locuitor in cazul unor tari ca Etiopia, Malawi, Mozambic pana la mai mult de 30.000 USD in cazul primelor zece tari dezvoltate (Norvegia, Elvetia, Danemarca, Suedia, SUA, Japonia s.a.). Interdependentele. Caracterul interdependent este rezultatul conexiunilor ce se stabilesc intre diverse componente din structura mediului, al influentelor si conditionarilor reciproce. Situatia economica dintr-o tara dezvoltata ca SUA influenteaza nu numai cursul monedei nationale si al investitiilor straine, ci si al monedelor, respectiv situatia comertului exterior al unor tari care utilizeaza pe scara larga dolarul. Crizele economice din anumite parti ale lumii se pot repercuta asupra economiei unor tari de pe alte continente. Conexiunile sunt mai numeroase si mai importante in conditiile globalizarii mediului. Dinamismul. Daca agentii si fortele care compun mediul international se gasesc in anumite raporturi si situatii de interdependenta, acestea nu raman aceleasi. Ele se afla intr-o permanenta schimbare, cu accelerari sau, din contra, tara sa se transforme pe perioade variabile de timp. Rezultatul este o evolutie pe termen lung a mediului international in ansamblul sau si o modificare a raporturilor dintre componentele sale. Rezultatul este un dinamism permanent, o evolutie continua, insotita de modificari si transformari ale mediului international. Fizionomia de ansamblu si raporturile intre componentele mediului international, definite prin schimbare constanta, asigura forme variate bazate pe dinamica mediului (V. Danciu, 2004, p. 155; V. Danciu, 2005, pp. 8-9): mediu stabil, atunci cand evolutia evenimentelor si a raporturilor dintre componentele mediului este relativ lenta, calma si usor previzibila. Stabilitatea nu inseamna insa imobilitate, ci dinamism temperat si cu putine incertitudini. Un asemenea mediu

este ideal pentru firmele cu activitati internationale, dar este tot mai rar intalnit in economia mondiala contemporana; mediu instabil, caracterizat de modificari frecvente in si intre majoritatea componentelor sale, cu fluctuatii de amploare variabila si greu de prevazut. Acesta este tipul de mediu cu care se confrunta in perioada actuala si in viitor majoritatea sectoarelor economice si extraeconomice din numeroase tari ale lumii. Un ase-

4 9
^.Amlinttrnational-.macnn'tdiui

menea mediu obliga firmele sa faca un efort sustinut de identificare, de descifrare a directiei si de-adaptare la schimbarile inregistrate sau previzibile ale acestuia; mediu turbulent, care are drept specific modificari bruste in componentele sale si in raporturile dintre ele, in forme si directii imprevizibile, acestea putand determina aparitia de configuratii noi ale mediului insusi. intr-un asemenea mediu, firmele au probleme de adaptare de multe ori si uneori chiar de supravietuire. Ostil firmei, un asemenea mediu este plin de primejdii si chiar capcane. Tot mediul turbulent poate oferi si ocazia celor care sesizeaza fereastra" favorabila sa obtina rezultate spectaculoase intr-un timp scurt. Dupa cum evidenta o arata, turbulentele economice si sociale din ultimele doua decenii ale secolului trecut si din prezent pun firmele in fata unor situatii strategice si competitive noi. Schimbarile mediului international capata noi caracteristici si dimensiuni, asa cum reiese din figura 2.1. Deoarece tendintele - mai ales cele din stadiile 3 si 4 - sunt rezultatul unor modificari extreme si diferite de cele anterioare, ele impun raspunsuri noi, deosebite de modelele traditionale, bine cunoscute si repetate ale comportamentului managerial, inclusiv in componenta sa de marketing.

considerata ca rezultand din diversitatea componentelor mediului international si din nivelul si cunostintele necesare pentru a-1 intelege sau masura in care factorii mediului sunt interconectati (interdependenti). Pozitia firmei in cadrul mediului international si incertitudinile cu care se poate confrunta pot fi stabilite daca se tine seama de situatia mediului pe cele doua coordonate esentiale, respectiv dinamismul si complexitatea, ceea ce este ilustrat in figura 2.2,

Sursa: Gilligan si Wilson (2003), p. 358; V. Danciu (2004), p. 156. Figura 2.1. Modele ale schimbarii mediului international Caracteristicile enumerate ale mediului international pot fi concentrate pe doua coordonate esentiale, respectiv dinamismul si complexitatea. Daca dinamismul se datoreaza ritmurilor si frecventelor schimbarilor si conduce la cele trei tipuri de mediu ilustrate in figura 2.1 si comentate in. text, complexitatea poate fi

'8
Scazut (Simplu)

Gradul de complexitate Ridicat (Complex) Complex+*stabil s incertitudine medie

Simplu + Stabil = incertitudine ______redusa

sa

> Numarul i Numarul elementelor mediului este elementelor mediului mare si acestea sunt diferite este mic, aceste Elementele componente raman elemente fiind aceleasi sau se schimba lent similare Elementele componente raman aceleasi sau se schimba lent Simplu + Instabil = incertitudine ridicata Complex + Instabil = moderata incertitudine ridicata
1 i Numarul elementelor mediului este Numarul elementelor mediului este mic si acestea sunt similare Elementele mare si ele sunt diferite Elementele componente se schimba frecvent si componente se schimba des si imprevizibil imprevizibil

Micromediul international cuprinde factorii si formele organizatorice care influenteaza direct capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele de marketing pentru pietele externe. Macromediul international este format din factori si institutii foarte diverse care influenteaza indirect si, de regula, pe termen lung, prin intermediul presiunilor exercitate asupra microinediului, capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing. Macromediul international poate fi prezentat si analizat sub aspect structural cu ajutorul modelului PEEST (Politic-legal, Economic, Ecologic. Sociocultural, Tehnologic) care acopera factorii, agentii si institutiile ale caror actiune si influente sunt nelipsite din contextul in care exista si isi desfasoara activitatea de marketing pe piata internationala orice organizatie. Caracteristica structurala unica a macromediuiui international consta in existenta lui atat la nivelul tarii de origine a firmei, cat si la al pietelor externe (nationale, regionale, globale), ca in figura 2.4.

Mediul economic

Mediul politic legal

nsi Wihon (2003), p. 347; V. Danciu (2004), p. 157. Figura 2.2. Tipuri de
I National International National Supranational International

Mediul ecologic

Sursa:
Mediul tehnologic

mediu international dupa dinamism si complexitate

2.3. Structura mediului international


Gilliga
Legenda: Pi, PZ, P3 = Mi, Ma,Mj: mi, m2, rm

Mediul international al firmei implicate in afaceri pe pietele externe are /TTIstructura formata din

micromediu sau mediul apropiat si respectiv macromediu sau mediul indepartat, structura prezentata in figura 2.3.
pietele = macromediile = micromediile

National International

Mediul sociocultural National Demografic Social Cultural ] Asemanari si International deosebiri

Sursa: V. Danciu (2001), p. 64.


Micromediul international Figura 2.4. Macromediul international

Sursa: Autorul.
Figura 2.3. Structura mediului international

2.4. Mediul politic si legal international: continut si tendinte 2.4.1. Mediul politic international
Mediul politic include factorii politici nationali sau internationali care pot afecta activitatile de marketing. El are doua componente, respectiv mediul politic al pietei externe tinta si mediul politic international, care ii confera o complexitate remarcabila, asa cum se poate constata din figura 2.5.

53
A 1fli;.,linternational: macromediul

52 __________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la hapului mileniului trei Mediul politic al pietei externe Climat politic i Prosperitate nalionala i Suveranitate Prestigiu national nalionala Securitate nationala Actiuni ale guvernului P Restrictii locale Bariere la intrare Conditii de operare Conditii de proprietate Boicoturi Nationalizari Riscul politic Fortele si climatul politic al| pietei externe Mediul politic international Sursa: V. Danciu (2Q01), p. 103.

Figura 2.5. Mediul politic international

Mediul politic al pietei externe Firmele prefera sa'opereze in tari cu guverne stabile si prietenoase. Asemenea guverne nu sunt usor de gasit, ele fiind supuse presiunilor referitoare la interesele nationale si control. Interesele (arilor vizate, desi pot fi diferite, se regasesc in principiu in obiective care sunt urmarite de toate tarile. Nationalismul si patriotismul, suveranitatea nationala sau securitatea nationala sunt urmarite si atinse pe diferite cai, unele dintre acestea devenind obstacole pentru firme straine. Daca se considera ca o firma incalca suveranitatea nationala, atitudinea oficiala fata de ea va fi una ostila. Amenintarile potentiale la adresa securitatii nationale determina multe guverne sa interzica accesul firmelor straine in sectoare sensibile" cum sunt apararea, comunicatiile, resursele naturale. Prestigiul national determina tarile sa protejeze anumite sectoare sau firme locale. Firmele straine trebuie sa nu fie prea straine" in politica produselor sau de personal. Obiectivul imbunatatirii bunastarii nationale poate fi atins si datorita contributiei firmelor straine la cresterea veniturilor si a gradului de ocupare a fortei de munca, prin utilizarea unor furnizori locali. In plus, exporturile pot contribui la obtinerea de valuta si generarea de noi locuri de munca in sectoarele respective, iar perfectionarea personalului, retehno-logizarile si alte asemenea operatiuni pot contribui, de asemenea, la imbunatatirea performantelor si imaginii economiilor locale.

Controlul firmelor straine este vazut de toate guvernele ca principala cale de asigurare a unui comportament acceptabil si pentru prevenirea unui comportament indezirabil al acestora. Din marea varietate de instrumente care pot fi utilizate de guvernele tarilor-gazda pentru a controla firmele straine cele mai semnificative si des utilizate sunt urmatoarele (Bradley, 1995, pp. 165-168; Czinkota, Ronkainen, 2004, pp. 145-149; Jeannet si Hennessey, 1995, pp. 109-116): Restrictiile la intrare se pot referi la interzicerea formala a intrarii, dar cel mai des la neadmiterea in anumite sectoare, neacordarea de licente, interzicerea cumpararii unor firme autohtone, detinerea proprietatii integrale sau introducerea unor produse pe piata locala. Controlul preturilor are in vedere produse importate, cu precadere in sectoare considerate foarte sensibile sub aspect politic, cum sunt alimentele si medicamentele sau daca rata inflatiei este mare, ceea ce poate afecta sever profitabilitatea. ' Cotele si taxele vamale. Cotele cantitative si taxele vamale ridicate pot forta o firma sa renunte la importul unor echipamente componente, si produse in favoarea celor realizate pe piata locala. Controlul valutar. Tarile care au un deficit cronic al balantei de plati si valuta insuficienta pot reglementa utilizarea valutei potrivit prioritatilor lor. Firmele straine pot intampina dificultati in obtinerea valutei necesare importurilor si repatrierii profiturilor. Boicotul, ca actiune politica, este orientat catre excluderea anumitor firme de pe o piata. Cel mai des, motivatiile boicotului tin de originea firmelor sau de angajarea lor in tranzactii cu inamici politici ai puterii locale. Indigenizarea urmareste transformarea firmelor straine in organizatii nationale, scop in care se poate recurge la transferul proprietatii catre firmele autohtone, sporirea puterii de decizie a cetatenilor nationali, inclusiv prin promovarea lor la nivelul top managementului, realizarea unui numar mare de componente ale unui produs pe plan local. Exproprierea consta in confiscarea proprietatii straine si este ultimul instrument folosit de guvem pentru a

controla firmele straine. Aceasta actiune drastica si definitiva este tot mai rara. Mediul politic international are relevanta in masura in care firmele straine se implica in relatiile internationale ale tarii-gazda, deoarece apar probleme legate de relatiile firmei straine cu tara de origine sau de relatiile tarii-gazda cu alte tari. Atitudinea politica a tarii de origine se reflecta asupra activitatii firmei in strainatate si orice aspect politic neagreat poate influenta negativ activitatea acesteia din urma. O firma trebuie sa stie care este statutul

55 tarii vizate in contextul politic international, cine ii sunt prietenii si dusmanii sau daca este inclusa intre natiunile teroriste. Participarea unei tari la grupari regionale si organizatii internationale ofera indicii asupra conditiilor politice si chiar economice. Apartenenta la UE, NAFTA, ASEAN confera un anumit regim tarilor terte, in timp ce statutul de membru al OMC poate reduce probabilitatea ca o tara sa impuna bariere comerciale Ia intrare. Ca regula, cu cat o tara apartine mai multor organizatii internationale, cu atat ea accepta mai multe reglementari si comportamentul sau este mai dependent de acestea. Evaluarea riscului politic Riscul politic este intalnit, practic, in orice tara. El este riscul pierderii atunci cand se intra pe o piata externa ca urmare a schimbarilor in politicile si structura politica. Schimbarile se pot produce in legislatie, taxe si impozite, in privinta investitiilor straine etc. Czinkota si Ronkainen (2004, p. 144) sugereaza ca trei riscuri majore pot fi intalnite pe pietele externe, si anume: riscul referitor la proprietate, riscul operational si riscul de transfer. Riscul politic poate fi rezultatul actiunilor guvernamentale, dar si al celor dincolo de controlul guvernelor, asa cum reiese din figura 2.6.
Pierderile pot fi rezultatul: Evenimentelor aparule din cauze neconlrolale de guvern Razboi * Revolutie Terorism Greve

^^/5WBflfiM** matrmdwl Firmele au doua posibilitati fundamentale in ceea ce priveste atitudinea si relatiile cu fortele politice (V. Danciu, 2001, p. 57): sa considere ca fortele politice nu pot fi influentate de ele, chiar ca urmare a exporturilor facute in acest sens, si sa se adapteze conditiilor impuse de aceste forte; sa influenteze evenimentele politice materializate in legi, hotarari, ordonante, decizii, prin promovarea de proiecte de acte normative, propuneri, discutii si participarea activa la elaborarea politicilor economice internationale. 2.4.2. Mediul legal international Mediul legal este format din reglementari, grupuri de presiune si organisme guvernamentale cu atributii de reglementare care, prin actiunile si efectele lor, sprijina sau exercita constrangeri asupra organizatiilor, firmelor si persoanelor cu interese de marketing.
Sisteme de drept Legislatia supranationaia in spatiile integrate

Actiunilor guvernului Expropriere loiala sau

II
PSM

Legislatia nationala

partiala | Dezinveslire fortata 1 Confiscare

> Neaplicabilitatea regimului Cumparatori si furnizori nationalisti national Amenintari si impiedicarea activitatilor din partea unor Restricjipenlru accesul la piete/e grupuri ostile financiara, a fortei de munca si a materiilor prime Constrangeri financiare Controlul preturilor sau provenite din afara autoritatilor activitatilor Limite impuse asupra Restrictii valutare Exigente privind valoarea exporturilor sau importurilor

ii

Case law . Code law i Teocratic law Legislatia internationala . Tratate bilaterale Conventii internationale

adaugata si performantele la export

Sursa: Czinkota si Ronkainen (2004). p. 145. Figura 2.6. Actiunile care determina expunerea la riscul politic

. Firmele care doresc sa se implice sau sunt deja angrenate in afaceri

Contractuala, concurenta, pentru protectia Acorduri internationale pe produse consumatorului, ecologica Reglementari referitoare la Figura 2.7. Mediul legal international marketing __________

internationale trebuie sa cunoasca mediul legal si modul in care componentele sale corespund obiectivelor esentiale urmatoare (V. Danciu, 2004, p. 168): asigurarea unor relatii de afaceri normale intre state, respectarea intereselor si suveranitatii fiecaruia; protejarea firmelor una fata de cealalta, astfel incat interesele fiecareia sa fie respectate, iar marimea si puterea unei organizatii de a face rau sa fie limitate; protejarea consumatorilor fata de practicile de afaceri neloiale; protejarea societatii fata de comportamentul iresponsabil in afaceri.

56

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji taidintt la incipulu! mileniului trei

^JJ^ialional: macnmediul

57

La nivelul firmelor, obiectivele urmarite pot fi sprijinite de mediul legal daca ele cunosc si tin seama de problematica bogata si complexa ce rezulta atat din diferentierea reglementarilor in functie de sistemul de legi si institutii existente in diferite tari, cat si din reglementarile cu caracter international sau chiar supranational, ceea ce aduce in atentie urmarirea aranjamentelor si reglementarilor convenite intre mai multe state sau grupuri de state. Sisteme de drept. intelegerea reglementarilor existente in fiecare tara presupune, inainte de toate, identificarea si cunoasterea sistemului legal de baza din tara respectiva. In lume, exista trei sisteme de drept: dreptul bazat pe cazuri, spete, traditie si uzante (engl. -case law), practicat in Marea Britanie si in tari foste colonii (SUA si ex-colonii): dreptul codificat (engl. code law) care se sprijina pe legi cuprinzatoare, organizate pe domenii sau subiecte in coduri. Dreptul bazat pe coduri are ca domenii principale dreptul civil, cel comercial si cel penal, in timp ce dreptul bazat pe cazuri nu are dreptul comercial ca domeniu distinct. Litera legii" este foarte importanta in dreptul codificat, care da insa posibilitatea interpretarii diferite a aceleiasi legi si presupune revizuirea legislatiei de catre parlamente si guverne; dreptul teocratic (engl. teocratic law), bazat pe precepte religioase, cel mai cunoscut fiind dreptul islamic. Recrudescenta islamismului a determinat multe tari sa acorde legii islamice, asa-numita sharia, un rol predominant in sistemele lor legale. In afaceri insa, legea islamica este combinata cu reglementari ale celorlalte sisteme de drept. Legislatia nationala. Fiecare tara are propriul sistem de legi si alte reglementari, care poate avea impact semnificativ asupra activitatilor de marketing ale firmelor straine. Unele legi si reglementari nu se refera direct la tranzactiile de marketing, dar pot influenta puternic ocaziile ce ar putea fi sesizate de firmele straine. Legislatia contractuala, cea referitoare la firme (infiintari, forme de existenta, drepturile angajatilor etc), dispozitiile referitoare la munca si cele sociale (angajare, concediere, salarii, asigurari sociale) influenteaza, prin continutul lor, diverse componente ce ar putea intra in strategiile de internationalizare ale firmelor (investitii directe, politica resurselor umane in strainatate). Legislatia referitoare la practicile concurentiale se repercuteaza inclusiv asupra strategiilor de

marketing ale firmelor. Reglementarile aspra practicilor neloiale si antitrust sau legislatia anticomptie exista in numeroase tari si ele reprezinta un cadru pentru utilizarea politicilor de piata.

Controlul importurilor si exporturilor este prevazut in reglementarile tarifare si netarifare ale politicilor comerciale, poate fi realizat prin noime privind tara de origine sau tara de destinatie. Unele state, putine la numar, controleaza cu atentie si exporturile unor produse considerate strategice sau potential periculoase. Obiectivele controlului se refera la evitarea armelor de distrugere in masa, a terorismului si a instabilitatii regionale. Din motive geostrategice si antiteroriste, se poate ajunge la embargo. Daca, in perioada Razboiului rece, embargoul era cuprinzator si determinat politic, acum el are motivatii preponderent antiteroriste. Legislatia pentru protectia consumatorilor urmareste evitarea si pedepsirea situatiilor in care acesta este inselat, ii este afectata sanatatea, nu este informat corect etc. in acest context, capata o semnificatie deosebita reglementarile cu privire la raspunderea pentru produs care urmaresc sa clarifice responsabilitatea producatorului si a distribuitorului sau transportatorului. Pe langa normele cu privire la ambalarea si garantia produselor, se acorda o atentie sporita realizarii, etichetarii si promovarii produselor. In domeniul preturilor sunt intalnite reguli referitoare la cota de adaos, afisarea preturilor, stabilire si chiar modificarea acestora. Publicitatea este bine reglementata in multe tari prin prevederi asupra mediilor publicitare folosite, publicitatii comparative si neloiale, timpului acordat publicitatii, produselor pentru care publicitatea este interzisa. Promovarea vanzarilor intra sub incidenta reglementarilor privind formele admise, conditiile ce trebuie indeplinite de cei care le folosesc si alte cerinte. Distributia este atent reglementata. Probleme cum sunt cele referitoare la angajarea intermediarilor, obligativitatea folosirii intermediarilor locali, concurenta intre participantii la distributie fac obiectul legislatiei in domeniu. Legislatia pentru protectia profesionala este de cea mai marc importanta. Ea acopera in mod uzual protejarea brevetelor, a marcilor si a drepturilor de autor. Reglementarea acestor domenii cu o importanta tot mai semnificativa in contextul globalizarii afacerilor este intalnita in mod explicit si cu claritate in majoritatea tarilor dezvoltate. in lume, nivelul de protectie a proprietatii intelectuale este diferit de la o tara la alta. Tarile in care proprietatea intelectuala este cel mai bine protejata sunt SUA, Germania si Canada. Printre tarile unde brevetele, marcile si drepturile de autor sunt prea putin protejate se numara China, Thailanda, Coreea de Sud, India, de unde provin si multe produse contrafacute (tabelul 2.1).

Tabelul 2.1. Nivelul de proiectie a proprietatii intelectuale in diferite


Tara Brevete

Tratatele bi- si multilaterale. Tratatele bilaterale sunt intalnite sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale, de plata si cooperare, de investitii si de navigatie sau cel referitoare Ia evitarea dublei impuneri. Ele

tari
Marci 1.SUA 2, Germania 3. Canada

China Thailanda Coreea de Sud

9, 0 8, 6 8, 1 2,4
2,4 3,3

Drepturi de autor 8,1 8,6 7,7

Scala; 0 - proiectie minima; 10 = protectie maxima

6,2 6,7 3,8

2,9 4,8 4,8

in Romania, cadrul legal in aceste domenii a fost creat prin intrarea in vigoare a Legii privind marcile si indicatiile geografice si a Legii privind drepturile de autor. Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) este organismul institutional abilitat cu protejarea marcilor si indicatiilor geografice. Acesta inregistreaza, in conditiile legii, marcile, care beneficiaza de protectie pe o perioada de zece ani de la data inregistrarii, cu posibilitatea reinnoirii. Oficiul Roman pentru Drepturile de autor (ORDA) a fost infiintat ca organism guvernamental cu autonomie unica pe teritoriul tarii in ceea ce priveste evidenta, observarea si controlul aplicarii legislatiei dreptului de autor si a drepturilor conexe. Legislatia de marketing verde" se inscrie in reglementarile cu caracter ecologic. Conotatiile ecologice ale legislatiei pentru protejarea mediului determina unele tari ca, in cadrul politicii pentru protejarea mediului, sa foloseasca stimulente economice care pot imbraca forma reducerilor de taxe sau a subventiilor pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru conduita ecologica. Preocuparile se extind dincolo de poluarea industriala, despagubiri etc. si se indreapta tot mai mult direct asupra produselor si logisticii. Legislatia de marketing verde" are ca obiectiv contributia nu numai la protectia ambientului, ci si a calitatii vietii. In consecinta, ea se axeaza pe continutul produselor, ambalaje si pe efectele acestora din urma asupra managementului deseurilor. Scopul este obtinerea produselor ecologice (sau bio). Legislatia internationala este formata din diverse reglementari valabile in mai multe tari. Un sistem legal international cuprinzator nu exista, dar s-au conturat cateva orientari ca urmare a practicilor existente.

^r,r,ulMirna\'Kat'nacromiiml _______________________________ 59 stabilesc tratamentul reciproc in materie pe care si-1 acorda partile, cu alte cuvinte, stabilesc cadrul general sau sectorial al relatiilor dintre ele. Tratatele multilaterale imbraca forma unor conventii internationale, a acordurilor internationale pe produse sau a unor acorduri cum este cel care sta la baza Organizatiei Mondiale a Comertului. Conventiile internationale joaca un rol cu implicatii importante asupra marketingului in domeniul protejarii drepturilor de proprietate intelectuala. Eforturile in domeniul protejarii brevetelor se regasesc in Conventia pentru Protectia Proprietatii Intelectuale. in Europa, exista doua aranjamente cu privire la brevete. Tratatul pentru cooperare in domeniul brevetelor faciliteaza utilizarea brevetelor in tarile membre. Conventia europeana asupra brevetclor stabileste un sistem regional, permitand ca un brevet aprobat sa aiba aceleasi efecte ca un brevet national in fiecare tara unde se foloseste, devenind astfel un brevet european. Marcile sunt protejate de Conventia pentru Protejarea Proprietatii Intelectuale (Paris) si Aranjamentul privind inregistrarea internationala a marcilor (Madrid). Conventia de la Paris acorda protectie firmelor care isi inregistreaza marcile intr-o tara membra, sase luni pentru a le inregistra in alte tari membre. Aranjamentul de la Madrid permite ca inregistrarea marcii intr-o singura tara sa fie considerata inregistrare si in celelalte tari membre, contra
cost.

stabilesc cote de export si preturi pentru marfuri ca zahar, cafea, cacao, ulei de masline, cauciuc natural, cositor. Ele s-au dovedit mai avantajoase pentru exportatori decat pentru importatori si sunt adesea incalcate sau ignorate. in cadrul OPEC exista, de asemenea, un mecanism de reglare a pietei petrolului prin intermediul cotelor de productie a titeiului.

Uniunea Europeana a introdus Regulamentul marcilor comerciale care asigura protejarea proprietatii intelectuale in toate tarile membre timp de zece ani, cu posibilitatea reinnoirii. La aceasta reglementare s-a aliniat si Romania, o data cu intrarea in vigoare a Legii marcilor si denumirilor geografice. Drepturile de autor pot fi protejate la scara internationala mult mai usor decat marcile si brevetele. in principiu, locul unde este publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu important pentru a determina daca operelor straine li se poate acorda protectie. Peste 80 de tari acorda automat protectie lucrarilor straine, iar Conventia de la Berna pentru protejarea operelor literare si artistice asigura protectie in tarile membre, fara vreo inregistrare formala. Acordurile internationale pe produse au fost incheiate pentru a reglementa pietele internationale ale unor materii prime. Prin intermediul acestor acorduri, tarile producatoare si consumatoare

f_ ___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari >: tendinte la inceputul mileniului trri

Firmele trebuie sa cunoasca elementele economice ale mediului international, in primul rand la nivelul tarilor. Asa cum reiese din figura 2.8, in mediul economic se regasesc forte, factori si elemente ale caror influente nu pot fi neglijate.

Organizatia Mondiala a Comertului (OMC) este urmasul GATT, ca tratat multilateral cuprinzator cu rol important in domeniul schimburilor comerciale internationale. Scopul OMC este legat de liberalizarea schimburilor comerciale internationale pentru a contribui astfel la reducerea asimetriilor din economia mondiala, prin contributia la dezvoltarea economico-sociala a statelor membre si la asigurarea unui climat favorabil relatiilor dintre acestea. Reglementarea unitara a clauzelor contractelor internationale, desi nu este rezultatul vreunui tratat multilateral, are efecte majore asupra practicilor de afaceri. Uzantele internationale in domeniul comercializarii internationale, rezultate ca urmare a folosirii repetate a clauzelor contractuale, au capatat o interpretare unitara, ceea ce a permis standardizarea" si unificarea unor prevederi contractuale. in regulile INCOTERMS se regasesc clauzele unificate si standardizate referitoare la conditiile de livrare in contractele internationale. Realizate de Camera de Comert Internationala, aceste reguli reglementeaza transferul cheltuielilor de transport si al riscurilor de la exportator la importator, tara sa reglementeze si problema transferului proprietatii marfii. Tot din ratiuni practice, au fost unificate si standardizate clauzele comerciale pentru diferite categorii de marfuri de catre Comisia Economica pentru Europa a ONU. De asemenea, unele asociatii ale producatorilor au elaborat contracte-tip pentru diferite produse cum sunt cereale sau legumele. Legislatia supranationala este cea care se substituie legislatiei nationale, facand ca toate reglementarile nationale sa-si piarda importanta. Legislatia nationala actioneaza numai atunci cand in domeniul respectiv nu exista norme supranationale. Reglementari supranationale tipice cu impact asupra practicilor de marketing sunt cele ale Uniunii Europene referitoare la contracte ca drept general primar si liniile directoare privind legislatia generala secundara. Pe masura extinderii Uniunii Europene, statele membre se conformeaza reglementarilor supranationale ale acesteia. Rolul tot mai important jucat in UE de legislatia supranationala va contribui la armonizarea practicilor, dar poate fi si sursa unor conflicte potentiale cu legislatiile nationale ale tarilor membre, in anumite momente.

2.5. Mediul economic international: continut si tendinte

3. Elvetia

Mediul international', macromediul


Structura cheltuielilor de consum

4. Danemarca 5. Suedia 6. SUA 7. Japonia 8. Finlanda 9. Olanda 10, Austria

45.420 43.080 38.760 37.570 34,170 33,680 33.370 33.330

3. Ungaria 4. Slovacia 5. Polonia 6. Tarile baltice 7. Bulgaria 8. Romania

9.150 6.610 5.960 5.540 2.990 2.970 (2.160 in 2003)

Sursa: Lumea in 2004, Supliment Capital, pp. 37-44.


Venituri 61 Bugetele de consum Mediul monetar-financiar PIB, VN Clase de venituri Standard de viata Situatia monedei nationale Inflatia Taxe si impozite Datoria externa I Balanta de plati n f rastructura economica Infrastructura pentru transporturi Infrastructura pentru comunicatii Infrastructura comerciala si de marketing Infrastructura financiara

Sursa: Autorul. Figura 2.8. Mediul economic international

2.5.1. Nivelul Si repartitia veniturilor pe tari si in interiorul acestora pe categorii ale populatiei ofera indicii asupra capacitatii macro si micro de a dispune de resursele banesti necesare. Indicatori precum PIB, clasele de venituri si indicele puterii de cumparare pot ajuta ierarhizarea pietelor si identificarea segmentelor de piata atractive. Tendinta de lunga durata inregistrata pe plan mondial este de crestere a nivelului veniturilor. Aceasta crestere este mai accelerata in tari nou industrializate, context in care ponderea tarilor asiatice, inclusiv China si India, in Produsul Intern Brut (PIB) obtinut la nivel mondial ar putea ajunge la 28% in 2010, in timp ce ponderile Europei si SUA ar scadea. Pe plan global, nivelul cel mai ridicat al PIB/locuitor este intalnit in tarile dezvoltare, existand inca decalaje substantiale intre ele si multe alte tari in curs de dezvoltare si in tranzitie, as acum reiese din tabelul 2.2. Tabelul 2.2. Primele zece tari si tarile din Europa Centrala si de Est dupa PIB/locuitor estimat in 2004
Tara 1, Luxemburg 2. Norvegia USD/Ioc. 59.260 ' 50.120 Tara 1. Slovenia 2, R. Ceha USD/Ioc. 15.530 9.650

"62

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari a tendinte la Inceputul mileniului trei

Repartitia veniturilor intre diversele categorii ale populatiei este evidentiata cu ajutorul claselor de venituri. Structura ce poate fi obtinuta utilizand drept criteriu clasele de venituri este urmatoarea: clasa cu venituri mari, care cumpara si consuma produse de lux; clasa cu venituri medii, formata din persoanele care isi cheltuiesc veniturile cu mai multa chibzuinta, dar pot achizitiona si produse de lux. in tarile dezvoltate, aceasta categorie, numita clasa mijlocie, este cea mai importanta, ea reprezentand baza sustinerii dezvoltarii economicosociale in aceste tari; clasa cu venituri mici include consumatorii care isi pot satisface doar nevoile de baza (mancare, haine, intretinerea locuintei); clasa defavorizatilor, existenta in mai toate tarile, este formata din persoane care primesc ajutor de la stat, traiesc sub pragul saraciei si au o putere de cumparare foarte scazuta, neputand sa-si satisfaca nici macar nevoile de baza. Firmele interesate pot recurge la clasificarea veniturilor pe clase in functie de asimetriile existente, ceea ce permite obtinerea unor variante structurale, la nivelul tarilor, astfel: tari cu venituri foarte scazute, care au economie de subzistenta si populatie preponderent rurala (Camerun); tari in care exista o distributie bimodala a veniturilor, respectiv foarte scazute si foarte ridicate, ele fiind caracterizate prin existenta unor centre urbane si o clasa mijlocie in crestere, care coexista cu majoritatea populatiei traind la limita saraciei, asa cum se intampla in India; tari cu venituri scazute, medii si ridicate, in care, ca rezultat al industrializarii, clasa mijlocie este in expansiune si veniturile sale in crestere. Clasele de venituri scazute si foarte mari se mentin, asa cum este situatia in Portugalia; tari cu venituri medii preponderente, in care se incadreaza tarile dezvoltate, unde, ca urmare a politicilor si institutiilor menite sa reduca clasele de venituri extreme, clasa mijlocie devine majoritara si are capacitatea sa

achizitioneze o gama larga de produse autohtone si din import. Nivelul veniturilor totale si pe clase ofera informatii despre potentialul pietelor, dar nu de putine ori ele nu reflecta intotdeauna corect puterea de cumparare, din cauza fluctuatiilor intre cursurile de schimb ale monedelor in care sunt exprimate. Daca aceste modificari de paritate valutara se reflecta in diferente reale si consistente in volumele bunurilor produse, este nevoie de o evaluare serioasa a bunurilor si serviciilor din diverse tari.

Paritatea puterii de cumparare arata cate unitati monetare sunt necesare intr-o tara pentru a cumpara volumul bunurilor si serviciilor ce pot f. achizitionate cu o unitate monetara intr-o alta tara.
2.5.2 Marimea si structura bugetelor de consum reflecta modelele

transport sunt tot atatia factori care pot sprijini sau bloca accesul marfurilor si personalului, acolo unde este nevoie.

de consum existente in fiecare tara. In special structura bugetelor de consun: ofera informatii asupra importantei diferitelor categorii de cheltuieli, aceste; fiind relevante pentru nivelul de dezvoltare a pietei. Diferentele intre ponderea cheltuielilor asociate categoriilor de bunuri si servicii incluse in bugetele de familie sunt mari si foarte mari (tabelul 2.3). in general, alimentele ocupa uf. loc relativ modest in totalul sumelor cheltuite de familii in tari dezvoltate, fatl de ponderea mare si foarte mare (peste 50%) intalnita in cazul tarilor mai sarace. in schimb, costurile intretinerii locuintelor si cheltuielilor cu sanatatei si educatia sunt mai mari in tarile dezvoltate.
Tabelul 2.3. Ponderea unor categorii de
Tara (2000) Alimente, bauturi, tutun

cheltuieli in bugetele de
intretinere locuinta

Educatie

consuni (Te)
Sanatate

Alimente, bauturi, tutun Zona geografica (anul 2004J_ Economii in tranzitie Europa Centola 40 32 si de Est Amer.ca Latina Orientjl 26 Mijlociu Aliica ds Nord 26 22 43,4 Asia/Australia America de Nord 17 Romania 10

SUA Japonia Canada Singapore Australia

8.2 12,1 14,1 14,5 15,3

14,7 20,8 212 (5,8 17,9

11,5 3,5 .8 3,7

11,5 10,7 10.6 10.7 13,4

I Thailanda n China d India o Nigeria Indonezia n

31,4 38,1 53,0 56,0 60,1

6,7 5,7 6,7 3.7

6,1 5,3 4,4 3,8 1.9

7.0 11.4 3.5 4,7 ..,;;

ezia I 60,1 _______________________________________________ L2_ --------- -^-

2.5.3. infrastructura economica. Deoarece orice firma va depinde puternic de serviciile oferite de piata externa in privinta transportului, comunicatiilor, energiei si de cele care faciliteaza marketingul, cum sunt comunicatiile de marketing, distributia, finantarea, informatiile, disponibilitatea si calitatea lor sunt de o importanta cruciala pentru evaluarea oportunitatii operatiunilor de marketing in strainatate. in sectorul transporturilor au importanta lungimea, calitatea si modul in care acopera suprafata si faciliteaza accesul caile ferate, soselele, caile fluviale, porturile, aeroporturile. Existenta si dotarea terminalelor si depozitelor, numarul si starea mijloacelor de

6* ___________ MARKETING INTERNATIONAL, Provocari p tendinte la inceputul mileniului trei

Medial international: macromediul

65

Comunicatiile sunt la fel de importante ca transporturile. Capacitatea unei firme de a comunica in si in afara pietei-gazda depinde de infrastructura existenta. Indicatorii referitori la telefoane, calculatoare, alte mijloace de comunicare sunt utili pentru a estima in ce masura firma poate sa stabileasca relatii de natura comunicationala. Energia electrica trebuie analizata prin prisma retelelor de distributie si a consumului pe locuitor, deoarece situatia lor ofera indicii asupra capacitatii de absorbtie a pietei pentru bunuri care utilizeaza energia electrica, posibilitatilor de sporire a productiei in sectoarele economice ale fiecarei tari. Infrastructura comerciala si de marketing cuprinde reteaua de distributie (numar si tipuri de magazine, depozite), agentiile publicitare, alte medii de comunicare (edituri, ziare, TV, radio) si servicii pentru cercetarea de marketing. Infrastructura financiara trebuie evaluata prin numarul si marimea institutiilor financiare si a bancilor, modul cum sunt distribuite acestea in teritoriu si calitatea serviciilor prestate. Prezenta unor institutii financiare si bancare multinationale este un indiciu asupra soliditatii mediului. 2.5.4. integrarea economica regionala. Constanta a dezvoltarii economice postbelice, integrarea economica, in varianta sa regionala, influenteaza in permanenta pietele internationale, intalnita in forme diverse, pe masura ce gradul de formalizare si intensitatea cooperarii s-au marit, integrarea economica poate fi sintetizata ca in figura 2.9, unde este subliniata si caracteristica esentiala a fiecarei forme.

Implicatiile existentei si functionarii formelor de integrare economica asupra marketingului sunt numeroase si diverse (V. Danciu, 2001, p. 76; Czinkota si Ronkainen, 2004, pp. 123-124). Efectele integrarii regionale se regasesc, in primul rand, in oportunitati potentiale pentru afaceri si marketing. Grupurile de tari care fac parte din ariile integrate formeaza piete mari. Multe piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi dimensiuni cand sunt vazute in contextul asocierii cu alte piete. Pietele mari sunt importante mai ales pentru firmele care realizeaza productie si distributie de masa, datorita economiilor de scala ce pot fi obtinute si eficientei marketingului. Favorizate pot sa fie si firmele care se adreseaza unor segmente limitate, intrucat la nivel regional acestea sunt mai mari. Coordonarea programelor de dezvoltare poate favoriza marketingul firmelor prin imbunatatirea infrastructurii, specializare, cresterea puterii de cumparare. Armonizarea legislativa permite folosirea reglementarilor care permit crearea de produse noi si strategii publicitare valabile pentru intreaga piata regionala. Fluxurile de marfuri sunt facilitate datorita eliminarii barierelor, ceea ce asigura cresterea comertului intraregional si mobilitatea factorilor de productie. Integrarea economica duce si la aparitia unor constrangeri. Schimbarile situatiei concurentiale pot fi dramatice. In cazul multor sectoare, concurenta se intensifica mai ales daca pot fi valorificate conditiile favorabile sustinerii economiilor de scala, in conditiile unei cereri relativ omogene. Relativa omogenitate a cererii pentru anumite produse, pe fondul expansiunii consumatorilor paneuropeni, de exemplu, nu exclude mentinerea diferentelor intre modelele de consum si a instabilitatii locale. Moneda unica europeana, la randul sau, poate exercita.presiuni asupra preturilor, in sensul scaderii sau cresterii lor. Reducerea posibilitatilor de arbitrare a diferentelor intre preturile nationale ale aceluiasi produs obliga firmele sa faca eforturi suplimentare pentru reducerea costurilor si cresterea productivitatii. Pentru a face fata cu succes constrangerilor aparute ca urmare a integrarii economice, firmele trebuie sa puna la punct strategii care sa le permita un raspuns coerent si eficace fata de noul mediu, cel panregional integrat, pentru a-si mentine avantajele competitive pe termen lung. Ele va trebui sa creeze portofolii de produse si piete regionale, ceea ce le va stimula sa devina companii regionale

sau globale. Achizitiile si fuziunile par sa fie preferate in acest


I'igura 2.9. Formele integrarii economice regionale

scop.

66________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inee/attul MikmuM ini

2.5.5. Mediul monetar financiar. Inflatia este o problema pentru firrrie deoarece afecteaza in mod direct preturile si influenteaza deplasarea fondurilor si bunurilor intre piete. Cresterea preturilor din cauza inflatiei afecteaza puterea de cumparare si determina presiuni salariale. De asemenea, inflatia determina o incertitudine sporita atat asupra obiceiurilor de consum, cat si asupra procesului de planificare a marketingului. Firmele prezente pe pietele cu inflatie ridicata sunt obligate sa rationalizeze cheltuielile si chiar sa modifice produsul (produse mai economice), promovarea (sa fie mai rationala) si distributia (clientii sa se implice mai mult), pentru a corespunde cerintelor clientilor si a mentine cererea solvabila. Desi controlul preturilor poate fi instituit de autoritati in cazul ratei ridicate si modificarii frecvente a inflatiei, cea mai sigura cale de evitare a problemelor este utilizarea unei politici economice sanatoase care sa previna puseurile inflationiste si sa mentina rata inflatiei la un nivel cat mai scazut. Potrivit aprecierilor Economist Intelligence Unit pentru 2004, rate sub 2% ale inflatiei au putut fi intalnite in tari precum Elvetia, Germania, Japonia, Hong Kong, Taiwan, Belgia, Finlanda, Marea Britanie, Franta. Tarile baltice, Polonia, Spania, Suedia, Portugalia, Grecia, Slovenia, Brazilia s-au numarat printre tarile in care rata inflatiei a fost intre 2% si 5%, in timp ce in Slovacia, Ungaria, India, Argentina ea s-a situat sub 10%. Romania a obtinut, pentru prima data din 1990, o rata a inflatiei mai mica de 10%. Datoria externa este importanta mai ales prin prisma posibilitatilor economiilor indatorate de a face fata serviciului datoriei si de redresare. In principiu, datoria externa solicita rezervele statului si obliga tarile respective sa obtina resursele necesare platii acesteia prin exporturi. in plus, daca o tara este succeptibila sa intre in incapacitate de plata, acesta este un semnal negativ pentru mediile de afaceri internationale, care devin reticente. Balanta de plati rezuma intr-o forma sistematica tranzactiile unei economii nationale cu restul lumii. Dezechilibrele balantei de

plati au semnificatii aparte pentru mediile de afaceri internationale. Deficitele care nu pot fi acoperite, arieratele si perspectivele incerte ale unei tari descurajeaza partenerii externi. Soliditatea economiei, cresterea si potentialul acesteia sunt indici ca tara respectiva, chiar daca inregistreaza deficit, este capabila sa faca fata in viitor solicitarilor. Asa se explica de ce SUA, care inregistreaza un substantial deficit cronic al balantei de plati cu Japonia, nu este afectata. in schimb, tari care au datorii mici, dar se zbat in mendrele unei dezvoltari incerte, ii descurajeaza in special pe investitorii straini.

2.6. Mediul ecologic: continut si tendinte


Componenta ecologica este prezenta tot mai mult in preocuparile tarilor, guvernelor, firmelor si ale consumatorilor. Sporirea atentiei fata de problematica mediului ambiant este dictata de serioasele perturbari ale starii si functionarii acestuia. Poluarea, efectul de sera, catastrofele naturale, schimbarile climatice, deseurile sunt subiecte care sunt intalnite nu doar in paginile ziarelor sau ale emisiunilor de televiziune, ci fac obiectul unor dezbateri serioase in organismele internationale si in mai toate tarile. Pericolul deteriorarii ireversibile a mediului ambiant este tot mai mare si simpla preocupare pentru protectia sa nu mai este de mult suficienta. Mediul fizic si climatic poate fi mentinut numai daca masurile sunt concrete, ferme si constante. Masurile in domeniul marketingului survin indeplinirii a cel putin urmatoarelor conditii (V. Danciu, 2004, p. 169): Crearea constiintei ecologice la nivelul statelor si organizatiilor internationale, in randul firmelor si consumatorilor. Sansele marketingului practicat de firme depind de masura in care dimensiunea sa ecologica este considerata piatra de temelie a unei conceptii integrate, ancorata temeinic in managementul ecologic al firmei. Existenta preocuparilor ecologice, ce poate fi confirmata de reglementari ecologice, cercetare si tehnologii ecologice, Elaborarea de programe ecologice al caror obiectiv principal trebuie sa fie reducerea impactului negativ al practicilor de marketing asupra mediului. Aceste programe trebuie sa contina solutii ecologice referitoare la produse, ambalaje, etichete, distributie etc. Principalii factori cu caracter ecologic care au un potential impact asupra firmelor si marketingului lor, sugerati de Meffert (1994, p. 338), sunt urmatorii: eforturile autoritatilor in domeniul politicii mediului ambiant care pot insemna legi suplimentare privind deseurile, garantarea si obligatia protejarii mediului, standarde legale privind emisiile de gaze si noxe, reglementari referitoare la interzicerea sau supravegherea utilizari unor produse (asa-zisele E-uri, cereale si came transgenice); constientizarea ecologica a publicului prin discutii cu privire la mediul inconjurator in mediile politice (parlamente, guverne, ministere), ONG-uri, demonstratii proecologice, boicoturi

ale consumului unor produse, campanii de informare asupra riscurilor consumului si utilizarii unor produse care afecteaza calitatea vietii; constientizarea si comportamentul ecologice ale intermediarilor si utilizatorilor ca urmare a modificarii conditiilor de depozitare, a pretului, comportamentului in relatiile cu partenerii si clientii;

68

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'mileniului Im

Mediu/ international: macromediul

69

activitatile legate de protectia mediului ale concurentilor pe piata interna si internationala, cum ar fi lansarea de produse ecologice, campanii promotionale cu scop ecologic; dezvoltari in domeniul stiintei si cercetarilor aplicate sub forma tehnologiilor integrate pentru protejarea mediului, tehnici antipoluante etc. 2.7. Mediul sociocultural international: continut si tendinte Mediul sociocultural cuprinde factorii demografici, organizarea sociala si grupa mare a factorilor culturali (mediul cultural), ca in figura 2.10.
Mediu! demografic Marimea si dinamica populatiei Structura populatiei pe grupe de varsta Gradul de urbanizare Mobilitatea populatiei Organizarea sociala Organizare bazata pe inrudire Clase sociale V Organizare dupa interese y( Grupuri bazate pe varsta

\.
/ Mediul

/
\I

sociocultural 1 Elemente operationale Analiza socioculturala Modificarea culturii Dezvoltarea si protejarea culturii Sursa: Autorul Educatia Figura 2.10. Mediul sociocultural international \internationay Mediul cultural Limba Religia Valori si atitudini Obiceiuri Estetica

/ /

\ \

2.7A. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru oamenii de marketing, deoarece el reprezinta populatia care formeaza piata teoretica a firmei. Marimea populatiei si tendintele sale sunt utile pentru aprecierea potentialului general al pietelor. Principalul fenomen demografic este cresterea exploziva a populatiei globului, de la doua miliarde in 1950 la 6,5 miliarde de locuitor la sfarsitul anului 2004, potrivit aprecierilor ONU. Aproximativ 5,3 miliarde de persoane locuiesc in tari in curs de dezvoltare. Cresterea populatiei

inseamna sporirea nevoilor si are semnificatie asupra estimarii cererii, pentru anumite, bunuri si servicii. O explozie demografica poate spori cererea pe termen scurt si mediu pentru alimente, jucarii si diverse materiale necesare ingrijirii copiilor, iar pe termen lung, o cerere in crestere pentru locuinte, scoli si servicii educationale. Cea mai rapida crestere a populatiei este inregistrata in multe tari care isi permit prea putin o asemenea tendinta. in viitor, rata natalitatii se va mentine scazuta in majoritatea tarilor dezvoltate, ceea ce ar putea avea drept urmare^o crestere zero a populatiei in urmatorii 25-30 de ani in Europa de Nord. In schimb, populatia Africii s-ar putea tripla in acelasi interval de timp, dupa cum India ar putea deveni cea mai populata tara, cu circa 1,6 miliarde de locuitori in 2050, depasind China. Structura pe categorii de varsta are o tendinta de modificare in favoarea imbatranirii populatiei si aceasta tendinta se va accentua, probabil, in viitor. in Europa, SUA si mai ales in Japonia, tendinta de imbatranire a populatiei se va accentua, pe fondul scaderii pe termen lung a natalitatii si cresterii sperantei de viata. in cazul populatiei Japoniei, proiectiile sugereaza o crestere a ponderii populatiei de 65 de ani si peste la mai mult de o treime din total pana in 2040, de la 19,4% in 2004, toate celelalte categorii de varsta inregistrand scaderi (Lumea in 2004, 2004, p. 36). O alta tendinta constatata si care se va mentine este cresterea nivelurilor de educatie a populatiei, necesare pentru a tine pasul cu transformarile tehnologice, mai ales, in obtinerea unei slujbe. Mobilitatea crescuta a populatiei in interiorul tarilor si intre tari va contribui la sporirea complexitatii problematicii de marketing. Favorizata de integrarea economica, de enormele succese in domeniul comunicatiilor si infrastructurii, de necesitati sporite de forta de munca in diverse locuri pe glob, mobilitatea internationala a persoanelor va influenta puternic si globalizarea marketingului. Gradul de urbanizare joaca un rol semnificativ in conturarea modelului demografic al pietelor. Regula traditionala sustine ca, cu cat mai mare este ponderea populatiei care traieste in orase, cu atat resursele financiare, valoarea consumului si comportamentele de consum sunt mai favorabile activitatii de marketing. Existenta si mentinerea in viitor a unor mari aglomerari urbane va verifica in continuare aceasta regula. Tendinta de dezvoltare a cartierelorsatelit din jurul marilor orase si reducerea diferentelor intre mediul rural si orase vor accentua orientarea spre solutii de marketing, in special de distributie si promovare, care sa permita acoperirea acestor arii de interes comercial substantial mai mari sub aspect

geografic si mai asemanatoare din mnctul de vedere al obiceiurilor si comportamentelor de cumparare.

*.

im^L^Zll ^ , * din tabelul 2.4. organizare sociala existente in lume


oamenii
P

c se refera ,amodul in care

la fel de raspandit ca.in trecut, influentele sale se pot regasi in diverse aspecte ale comportamentului de achizitie si consum.

sunt cele
Tabelul 2.4. Tipuri de organizare sociala Organizare bazata pe inrudire Organizare pe clase Organizare dupa interese si preocupari comune sociale f clase sociale amilia tribul caste Grupuri de asociatii profesionale, religioase, etnice Grupuri bazate pe varsta Grupuri si asociatii Sursa: V. Danciu (2001b), pTTT

Familia este forma tipica si consacrata a organizarii sociale bazate pe inrudire. Semnificatia notiunii de familie este diferita pe glob. in tarile dezvoltate, familia include parintii si copiii necasatoriti, de regula cat sunt la scoala, mai putin la facultate. in alte parti, familia este mai extinsa, alaturi de parinti si toti copiii locuind bunicii si chiar unii copii casatoriti, cu copiii lor. Familia, in general, si cea extinsa mai ales, ofera indicii asupra modului in care se iau deciziile referitoare la achizitii si consum. De regula, in familiile extinse intalnite mai ales in tari in curs de dezvoltare - capul familiei este persoana cea mai in varsta, ale carei decizii sunt respectate de toti membrii, intrucat pot fi intalnite situatii diferite in privinta familiilor si deciziilor acestora, firmele pot intampina dificultati la determinarea unitatii de consum relevante si a persoanelor care iau deciziile si carora trebuie, de fapt, sa li se adreseze. Tribul este un conglomerat de familii care apartin aceluiasi neam. El este, in fapt, o familie mare, in care diversitatea de comportament se imbina cu omogenitatea etnica. In multe tari din Africa, America de Sud sau chiar din Asia, existenta statelor centralizate nu a eliminat complet deosebirile tribale, care se manifesta atat politic, cat si economic. Clasele sociale difera foarte mult pe glob, de o tara la alta, de la un grup de state la altul. Chiar daca pot fi identificate aceleasi clase sociale in multe tari, diversele lor caracteristici le fac diferite ca entitati pentru cei care practica marketingul. Flexibilitatea intelesului de clasa sociala si cea a continutului sau sunt cele care solicita firmelor un efort de identificare si intelegere ca premisa a unei abordari de marketing corecte. Castele sunt o expresie a organizarii sociale in societati precum cea hindusa. Caracterul lor rigid ii face foarte diferiti pe cei care apartin diverselor caste. Chiar daca sistemul traditional al castelor nu mai este

lAlaifl inlirnajhiiai: macromediul _____________________________________________________ 71

Grupurile au diverse motive de constituire. Ele pot fi de apartenenta, respectiv grupurile din care persoanele fac parte din diverse cauze (inrudire, interese, religie, profesie, varsta). Asociatiile religioase, cele profesionale (Asociatia Juristilor, Asociatia Oamenilor de Afaceri etc), ale consumatorilor, asociatiile recreationale, sportive, politice sunt intalnite in mai toate tarile, multe dintre ele avand caracter international. Grupurile de referinta sunt cele la care se raporteaza persoanele sau organizatiile. Fan clubul face parte din aceasta categorie in masura in care anumite persoane aspira sa faca parte din el. Grupurile bazate pe varsta sunt intalnite in multe tari dezvoltate, vorbindu-se si de doua culturi, respectiv cultura seniorilor si cultura adolescentilor", fiecare cu propriile nevoi, motivatii si preferinte. 2.7.3. Mediul cultural international Marketingul international este considerat un fenomen cultural tot atat de mult cat este vazut ca un fenomen economic. Aceasta viziune consfinteste trecerea marketingului de la perspectiva ingusta a analizei economice la cea cuprinzatoare care include toate elementele mediului in randul carora cultura ocupaun loc special. Elementele culturii si factorii culturali permit explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentelor consumatorilor de pe diverse piete. in acelasi timp, cunoasterea culturii si a influentelor sale reprezinta sursa adaptarii si premisa standardizarii, respectiv a personalizarii marketingului international. Fenomenul cultural este unul complex si variat, dar modelul sau de baza poate fi identificat indiferent de piata. in figura 2.11 sunt incluse elementele culturii si principalele aspecte care insotesc firesc demersul de marketing in privinta mediului cultural. Definitia culturii. Cultura este un fenomen atat de complex, incat este foarte dificil de conceptualizat. Ea a fost considerata mod de comportament constient (V. Danciu, 1998, p. 47), raspunsul de grup la stimuli variati (Toyne si Walters, 1993, p. 247), configuratia comportamentelor invatate si rezultatele lor (Bradley, 1995, p. 133; Usunier, 1992, p. 55). Czinkota si Ronkainen, 2004 (p. 59) definesc cultura ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care reprezinta caracteristici distincte ale membrilor oricarei societati. in sensul cel mai larg, cultura include tot ceea ce un grup gandeste, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simtirile. Caracteristicile culturii. Ca fenomen extrem de complex, cultura are elemente comune ce sunt intalnite atat in modelele culturale existente, cat si in literatura de specialitate.

73

Cultura este unica. Unitatea oricarei culturi este data de faptul ca nu se aseamana cu altele, fie deloc, fie partial. Cultura este multidimensionala, caracteristica data de numeroasele componente ale culturi, care se afla in permanente relatii de interdependenta, creand sisteme de valori culturale. Valorile culturale car formeaza sistemele pot fi valori universale, valabile in toate culturile sau valori specifice, proprii fiecarei culturi. Elementele universale, ca modele de comportament existente in toate culturile, sunt numeroase, printre ele numaranduse dansul, arta decorativa, comertul, ritualurile religioase, scara varstelor, superstitiile, etica, timpul pentru masa, casatoria. Valorile culturale universale se pot afla la baza standardizarii unor elemente ale marketingului pentru piata internationala cum sunt strategiile, produsele, comunicarea, planurile. Valorile culturale general valabile sunt doar premisa avansarii unor solutii globale. Modul de exprimare si constructiile culturale concrete sunt diferite in spatiu. Muzica, un element universal ce poate fi utilizat in deciziile de marketing permite realizarea de clipuri si mesaje publicitare pe muzica, oriunde in lume. intrucat stilurile muzicale se deosebesc si sunt agreate in mod variat pe planeta, ele trebuie folosite in relatie directa cu acceptarea fiecaruia de catre piata. Ritmurile latino sunt mai potrivite pentru America Latina, rock-ul este traditional Americii de Nord si asa mai departe. Valorile culturale specifice se regasesc in diferitele traditii, mituri, legende, obiceiuri culinare, folclor, perceptia timpului. Ele sunt valoroase pentru marketing in masura in care influenta lor determina adaptarile necesare la particularitatile culturale ale fiecarei piete. Trebuie subliniat insa un fenomen ce ar putea influenta modul traditional de actiune al valorilor culturale asupra solutiilor de marketing international. in masura in care valori specifice devin universale (cum este cazul limbii engleze), iar valori universale pot fi exprimate in mod specific (in arta, muzica etc), aceste fenomene trebuie sa se regaseasca in practicile de marketing, deoarece apare noi oportunitati. Cultura este integratoare. Cultura asigura comunicarea intre toti actorii sociali care sunt membrii culturii si perenitatea actiunilor lor. Universalitatea valorilor culturale faciliteaza extinderea gradului de integrare a membrilor mai multor culturi intr-un context international. Cultura este invatata si nu transmisa pe cale biologica. Mostenirea culturala joaca un rol important, decisiv in unele privinte, asupra evolutiei indivizilor, organizatiilor si a pietelor.

j^SjSwgjfoagjS macromidiul Fiecare individ sau organizatie se bazeaza pe valorile culturii sale, asimileaza noi cunostinte si valori culturale, obtinand astfel sistemul sau de valori culturale. Potrivit acestui sistem de valori, inradacinate in membrii fiecarei culturi, acestia dau automat un anumit

fiecarui element al culturii. in acest mod se creeaza **" Sunse, dUpa care se conduc membrii unei culturi. Dar aceste codu*.sun mai unor procese complicate si indelungate. Fiinta 2*1 *^W cel ereu dar sunt dificile si crearea si dezvoltarea cultura ^.zationale^ 8 . Cultura include atat valori, idei, atitudini Si simboluri **<** uM**tenU care modeleaza comportamentul uman, in speta al clientilor E22 da? i organizatiile, se orienteaza ^^f^^^Z, social dar actioneaza intr-un anumit fel - in subconstient fata de forme, cuion,
<ens

. Variabilitatea culturala este caracterizata de rata schimbarii unei culturi. Culturile se schimba in ritmuri foarte d.fente unele m^M considerate stabile, alte rapid si li se spune instabile. CactejJ I variabilitatea culturala, cu atat cultunle sunt mai ^bvle pe operatiuni de marketing international, dar pot ofen oportunitati neastepta

acelasi sens si aceleasi semnificatii obiectelor sociale st fiz.ce in ulteriorul unei societati sau al unui grup. . . Cultura are, prin natura ei, un caracter dual Pe de O parte,eaeste dinamica, ceea ce ii permite sa asimileze si sa devina tot mai bogata sa evolueze sa se dezvolte. Pe" de alta parte, cultura este merent consem oae refad chimbarii si sporind continuitatea. Istoria culturala a lumii ^"JJ proces de permanenta multipl.care si schimbare a cultun o, pe **** unor elemente perene. imbracamintea, mancarea, bautu,: at nudm le refentoaxe stiluri, gusturi devin internationale sau chiar universale, inclusiv ca urmare rolului accelerator jucat de societati multi- si transnationale. . timilaritatiie - Clasificarea culturilor. Unicitatea culturilor nu **JK Diferentierile si similaritatile intre culturi permit descrierea si clasificarea lor cadrul unui model cu cinci dimensiuni, prezentat in tabelul Z.D.
Tabelul 2.5. Clasificarea multidimensionala a culturilor
Scazuta Dimensiunea culturala Variabilitatea culturala Complexitatea culturala in interiorul culturilor Ostilitatea culturala intre culturi Ridicata Rata inalta si instabila a Rata redusa si stabila a schimbarii Simpla/formala Bianda/benigna Omogena schimbarii Complexa/informala Intoleranta/dusmanoasa Eterogena Interdependenta^

Surse: V. Danciu (200,), p. 79; 7*^^^7P^ Da"c,U ^* "L

Independenta Eterogenitatea culturala Interdependentele culturale interaepenaenteiecunuidie | ^ -----------------------

...-.

...

74 _MARKETING INTERNATIONAL. Pmmarisi kitdmjt la tnitpu:,,'. miknwluih*

MtJiul international wacromtaiul____________ j ________________________________________ 75^

Variabilitatea culturala ridicata pe pietele tinta impune ca solutie manageriala un grad mai mare de autonomie locala acordata filialelor, ceea ce le permite sa controleze mai bine programele de marketing. Complexitatea culturala este rezultatul expresiei contextuale. Culturile cu un context simplu sau formale, cum sunt cele din SUA, Germania, Elvetia sunt caracterizate de un comportament deschis si explicit. Informatiile sunt codificate, mesajele transmise formal, iar intre membrii de drept ai culturii (engl. insiders) si nouvenitii (engl. outsiders) se fac putine deosebiri. Modificarea unor asemenea culturi este usoara si rapida. Culturile complexe sau informate, precum cea japoneza sau cea chineza, implica un comportament mult mai inchis. Informatiile sunt implicate in contextul fizic sau sunt internaiizate, tinute in oameni, iar legaturile personale sunt foarte puternice. intre insider-ii si outsider-ii culturii se face o mare deosebire, iar modelele culturale sunt orientate pe termen lung si rezistente la schimbare. in culturile cu context scazut sau simplu, contractele scrise si comunicarea prin metode moderne (telecomunicatii) sunt mai importante decat intelegerile verbale, iar cand apar dispute, solutionarea lor depinde de ceea ce a fost convenit, scris si semnat. in culturile complexe, relatiile de afaceri, inclusiv cele personale, depind de increderea reciproca. Aceasta din urma depinde, in buna masura, de antecedente si de informatiile detinute despre partenerii de afaceri si firmele lor. O sinteza exemplificativa a influentei diferentelor contextuale asupra unor elemente ale marketingului international este inclusa in tabelul 2.6.
Tabelul 2.6. Impactul diferentelor culturale asupra unor elemente ale marketingului Grad de formalizare ridicat Elementele marketingului Grad de formalizare scazut (low context) (high context) ____________________________________ Cuvantul dat Persoana trebuie sa isi respecte cuvantul. Afacerile pot Persoanele nu au incredere in cuvantul altora, li incheiate pe baza cuvantului dat. Numai ce este scris este luat in Responsabilitatea pentru Responsabilitatea revine managerilor. seama. Responsabilitatea revine greseli in firma Timpul Policron, fiecare lucru la timpul sau, Monocron, limpul inseamna angajatilor, indiferent de pozitie. Conducerea negocierilor Temporal extensiva Tratative rapide bani. Exemple de tari/regiuni Japonia, China, Orientul ' i'tociu SUA, Europa de Nord, Liniar, lotul se face deodata. Surse: Kcegan si colaboratorii (2002), p. 100; Olensen Germania (2001), p. 162.

Pe langa cele doua tipuri de modele culturale dupa complexitate, pot fi intalnite numeroase tari in care exista culturi ce contin elemente diverse din celelalte modele culturale. Asemenea culturi, cu un context mediu, sunt cel mai usor identificabile in sudul Europei, in tarile latine (Spania, Italia, Franta). in practicile de afaceri si marketing din aceste tari se regasesc atat elemente caracteristice culturilor formale (contracte scrise, prevederi clare, comunicare deschisa), dar si celor informalc (ncrespectarea orelor programate pentru unele intalniri, acceptarea unor mici conventii nescrise etc). Ostilitatea culturala apare ca efect al atitudinii membrilor unor culturi fata de ceea ce este strain. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive. Americanii, ca grup, cauta in mod deschis produse sau servicii straine, alaturand prestigiu si statut social considerabil achizitiilor lor. Alte culturi se pot opune elementelor straine, fata de produsele firmelor straine, managerii si functionarii straini etc. Sunt cazuri in care cumpararea bunurilor si serviciilor straine este vazuta ca fiind ceva nepatriotic, iar activitatile firmelor straine, ca o amenintare a modului lor de viata. Eterogenitatea culturala este dependenta de gradul in care culturile se deosebesc in interiorul lor, dar si intre ele. Cu cat eterogenitatea culturala este mai mare, cu atat este mai necesara abordarea de marketing personalizata si segmentarea trebuie sa fie mai buna. Standardizarea programelor si proceselor de marketing international este favorizata, in schimb, de omogenitatea culturala. Interdependentele culturale se refera la gradul de sensibilitate a unei culturi si la reactia sa la conditiile si dezvoltarile altor culturi. Inter dependentele culturale sunt intarite prin comunicatii si transporturi moderne, mobilitatea internationala accentuata a persoanelor si prin institutii si intelegeri regionale si internationale. Filmele, programele TV sau calatoriile se numara printre vectorii constientizarii dife rentelor si asemanarilor culturale si pot favoriza modificarea modelelor culturale si sociale in timp.

Interdependentele culturale depind de variabilitatea, complexitatea si ostilitatea culturala. Culturile cu dinamica ridicata, context simplu si benigne interactioneaza mai mult si mai bine cu valorile altor culturi, in timp ce modele culturale aflate la celalalt pol desi pot fi conectate la valorile internationale, se schimba incet. Japonezii, desi sunt puternic implicati in afacerile si comertul international de decenii bune, isi schimba foarte incet modelul cultural si social. Elementele culturii. Orice cultura este caracterizata de un numar variat de elemente componente care ii asigura un anumit continut si specific (figura 2.11 si caseta 2.1).

Concepte Cultura (definitie) Cultura (caracteristici) Clasificarea culturilor ] Diferente culturale Dezvoltarea si protejarea culturii Analiza culturii Modificarea culturii Atitudinea etnocentrica Atitudinea sincretica I Atitudinea sintetica Atitudinea oportunista

Elementele culturii Limba Religia Elemente operative Valori si atitudini Obiceiuri Estetica Educatia

Sursa: Amorul.

Figura 2.11. Mediul cultural international


Caseta 2.1. Diferente culturale in lume Finlanda Relatii impersonale Spatiul privat foarte protejat Constiinta nationala puternica Constiinta protectiei mediului foarte puternica Timpul liber foarte pretuit China Identitate culturala foarte puternica Conservatorism Stilul de viata in schimbare, mai ales in randul tinerilor Imaginea si statutul au o importanta deosebita Conflict puternic intre generatii Limbi si reglementari diferite

Spania Relatiile sociale au mare importanta Mesele sunt foarte importante Fast-food-ul este putin agreat Constiinta ecologica slaba Munca si timpul liber formeaza o singura unitate (Munca este hobby-ul meu)

SUA
Cultura fast-food Concentrare asupra lucrurilor comode si placute ale vietii Orientare spre viitor, putin conservatoare Orientarea spre servicii, putere mare a consumatorilor WorK hard, play hard" (moto)

Bel gia
Numeroase influente etnice, religioase Masa are o deosebila importanta, este servita cu fast Diferite limbi (franceza, flamanda) Orientare internationala Piata cu putine bariere la intrare

Sursa: Keegan ti colaboratorii (2002 ).p. 107.

^p^^Zk^acromediHl Limba, ca element indispensabil al fiecarei culturi, reflecta natura si valorile acesteia, fiind o oglinda fidela a culturii respective. Cunoasterea limbii inseamna cunoasterea culturii din care ea face parte. Ca mijloc de comunicare, limba faciliteaza contactele si intelegerea oamenilor de marketing cu liderii politici, clientii, angajatii, furnizorii, intermediarii de pe pietele externe si, totodata, obtinerea de informatii utile deciziilor de marketing. Analiza situatiei limbii pe diverse piete arata ca exista cazuri cand o limba este comuna mai multor tari (engleza, franceza), dupa cum exista cazuri in care apar diferente lingvistice accentuate in aceeasi tara (Canada, Belgia, Elvetia). In tari multinationale sau chiar foste colonii, sunt utilizate o limba oficiala si mai multe limbi locale. Daca exista o singura limba utilizata in mai multe tari, cea vorbita permite sesizarea deosebirilor culturale. SUA, Irlanda, Marea Britanie utilizeaza aceeasi limba, dar vorbesc mai multe dialecte", asa cum se intampla si in cazul culturilor de limba spaniola. in Marea Britanie, cuvantul pentru camion este lorry, in timp ce in SUA se spune truck. La fel se intampla in cazul benzinei [petrol, respectiv gasoline), al biscuitilor (biscuits si cookies). Problemele referitoare la limba pot aparea pentru firme din cauza diversitatii, nuantarii si numarului lor extrem de ridicat existent pe glob. Tendinta puternica pentru utilizarea limbilor de circulatie internationala simplifica oarecum obstacolele potentiale, dar nu le elimina. in plus, societatile care angajeaza personal local in cadrul structurilor organizatorice de pe diverse piete pot beneficia de oamenii unei a treia culturi", deoarece acestia se familiarizeaza cu punctele de reper ale culturii firmei si devin o punte de legatura intre culturile celor doua piete. Dificultati pot fi intampinate si datorita specificului cultural local si varietatii lingvistice, care sunt indicatori ai unor tipuri de variante culturale. Firmele trebuie sa nu uite ca limba reprezinta un factor critic pentru succes si ca ea poate fi cheia pentru intelegerea culturilor pietelor-tinta si comunicarea eficienta. Religia, ca un comportament mental care da nastere unor manifestari externe, poate contribui la a intelege de ce se comporta clientii intr-un anumit fel. Diversitatea religioasa existenta pe glob accentueaza, o data in plus, problematica de natura culturala. Fiecare religie are specificul sau, valorile sale care induc comportamente diferite,

uneori opuse fata de aceleasi situatii, contexte, produse sau solutii de marketing. Crestinismul ca religie adoptata de o buna parte din populatia globului, cu precadere in Europa, America de Nord si de Sud, isi pune amprenta asupra modelelor culturale si de consum, mai ales in functie de autoritatea bisericii.

78

^^^ Hinduismul este o religie etnica, aparuta pe la 1500 i.H. Hinduismul modern este o combinatie de vechi filosofii si obiceiuri, credinte animiste, legende si, mai recent, influente crestine. Fiind o religie etnica, hinduismul este intalnit in India si caracterizat prin sistemul castelor, familia largita (baradari), venerarea vacilor si Nirvana. Budismul este derivat din hinduism si dateaza de la circa 600 i.H. El reprezinta, intr-o anumita masura, reformarea hinduismului, deoarece declara ca budistii nu mai au restrictii de casta, desi nu aboleste castele. Prezent mai ales in Asia de Sud si de Est, pana in Japonia, si cu mici societati in Europa si America, budismul, ca si hinduismul, are drept scop final Nirvana, care reprezinta renuntarea la toate dorintele si eliberarea finala de orice suferinta. Asemenea idealuri raspandite in societate pot considera lipsite de etica scopuri

precum cumpararea, bogatia, realizarea personala, ceea ce reprezinta obstacole pentru marketing. Islamismul, aparut in secolul al saptelea d.H., defineste toate aspectele credintei fata de Allah. Ca suprem ghid este considerat Coranul care statueaza ca orice se intampla, bun sau rau, vine direct din vointa divina. Cei cinci piloni ai islamului sau indatoririle unui musulman sunt recitarea crezului, rugaciunea, fidelitatea, pomana si pelerinajul la Mecca. Shinto si Confucianism sunt traditii religioase specifice Japoniei si Chinei. Religia nationala japoneza este shinto sau calea zeilor. Shinto traditional contine elemente ale venerarii stramosilor si naturii, in timp ce shinto modern adauga aspecte politice si patriotice primului. Punctele de reper ale conceptiei shinto modeme sunt respectul fata de originea divina sau speciala a propriului japonez si respectul pentru natiunea japoneza si pentru familia imperiala, in calitate de conducatoare a natiunii. Din China, japonezii au importat un budism eclectic, amestecat cu confucianism. Shinto, spre deosebire de alte religii, are un caracter activ, orientandu-sc spre obtinerea progresului prin activitate creatoare. Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive si reprezinta o venerare a spiritului, ceea ce il deosebeste de credinta in Dumnezeu si in zei. Elementul-cheie al animismului este magia, ca abordare nestiintifica a universului fizic. Cand relatia intre cauza si efect nu este cunoscuta, se atribuie magiei puteri pentru rezultate obtinute prin manipularea cuvantului spirit. Magia, careia i se alatura credinta in stramosi, tabuurile si fatalismul, contribuie impreuna cu acestea la promovarea unui statu quo traditionalist. Aceasta orientare duce la interesul principal pentru protejarea traditiilor, in dauna schimbarii.

\fiMul'international: maenmed'ml

79

Religia impreuna cu superstitiile (fantome, ghicitoare, chiromantie, demoni), ca parte a anumitor culturi, trebuie cunoscute temeinic si mai ales intelese, deoarece impactul asupra sistemului de valori al societatii si efectul acestuia asupra marketingului se resimt in modalitati numeroase si specifice (V. Danciu, 2001, p, 86): Sarbatorile religioase variaza mult de la o tara la alta, atat in interiorul religiilor, cat si intre acestea. Modelele de consum sunt afectate de cerintele sau interdictiile religioase. Postul periodic (vineri, miercuri) la crestini, pestele mancat vinerea de catolici, interdictiile privind consumul carnii de vaca la hindusi, al celei de porc la musulmani si evrei sunt exemple consacrate. Institutiile religioase pot sa joace, la randul lor, un rol aparte in problemele economice. Biserica sau grupuri religioase pot bloca sau sustine introducerea de produse si tehnici noi. Diferentele culturale pot indica segmente de piata care solicita strategii de marketing particulare. Firmele care abordeaza piata internationala trebuie sa fie sensibile fata. de diferentele religioase dintre tari si sa faca adaptari unde sunt necesare, dar sa valorifice prompt si elementele religioase care le favorizeaza. Valori si atitudini. Valorile sunt convingeri sau norme de grup asimilate si impartasite de indivizi. Atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor, bazate pe valori (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 68). Cu cat valorile si atitudinile se gasesc inradacinate in convingerile fundamentale ale unei piete, cu atat este necesara o mai mare prudenta din partea firmelor. Sanatatea, castigul material si inclinatia spre achizitii reprezinta preocupari majore in tarile crestine, deoarece ele sunt considerate semnale ale succesului, ale realizarii si aprobate de societate. Atitudinea fata de nou, fata de schimbare este favorabila in tarile industrializate. in societati orientate mai mult spre respectarea traditiilor, rezistenta la nou poate fi mare mai ales daca ideea schimbarii vine de la straini. De aceea, produsele trebuie sa corespunda sistemului de valori local, pentru a fi acceptate. Cercetarile efectuate de Hofstede asupra stilurilor de viata culturala sugereaza ca diferentele intre aceste stiluri au la baza patru dimensiuni culturale, respectiv individualismul/colectivismul, distanta fata de putere si evitarea incertitudinii. Componente integrate sistemului de valori si atitudini, cele patru dimensiuni sunt diferite intre tari si grupuri de tari. Tari precum Japonia sunt orientate spre colectivism, pe termen lung si spre evitarea incertitudinii. Altele, precum SUA, Canada, Marea Britanie, sunt inclinate mai mult spre individualism, orientate pe termen scurt si dispuse sa isi asume mai multe riscuri.

JSO ________

MARKETING INTERNATIONAL, Provocati fi tendinte la inceputul'mileniului ini

Atitudinile culturale trebuie intelese in mod nuantat, deoarece ele nu sunt intotdeauna obstacole pentru practicile de afaceri sau produsele straine. Aparent surprinzator, tinerii japonezi au atitudini foarte favorabile fata de bunurile vestice, in special americane, si de marcile globale. Obiceiuri si uzante. intelegerea acestora este o conditie atat a identificarii valorii apreciate si asteptate de catre clienti, cat si a crearii celei potrivite fiecarei piete. Obiceiurile de consum determina cantitatile ambalate (supa, bere, apa), etichetele folosite si chiar forma (solida, lichida, pulbere) in care poate fi utilizat un produs. Modalitatile de folosire a produselor pot influenta crearea bunurilor si a campaniilor promotionale. Identificarea segmentelor de piata globale care depasesc obiceiurile determinate de culturile locale poate permite firmelor sa standardizeze produsele si publicitatea, evitand efortul substantial si nejustificat al adaptarii. in acelasi tip, deosebirile in utilizarea unui produs obliga la pozitionarea diferita a acestuia. Sucul de portocale folosit pe scara larga la micul dejun in SUA este considerat bautura racoritoare in Franta, de exemplu. Miturile si legendele trebuie sa fie tratate cu atentie, deoarece, in acest sens, ceea ce poate fi acceptat in Europa sau SUA nu are succes in alte regiuni ale lumii. In China, este importanta consultarea unui specialist in feng-shui la amplasarea locuintelor si a mobilierului interior. in Japonia, se crede ca urmare a consumarii ciocolatei cu alune pot aparea sangerari ale nasului. Evitarea problemelor neplacute ce ar putea aparea ca urmare a obiceiurilor, miturilor si legendelor face necesare cercetari de marketing meticuloase. Testarea produselor, studiile de atitudine, focus-grupurile pot fi sursele unor informatii valoroase pentru intelegerea si acceptarea de catre pietele locale a produselor noi si a mesajelor promotionale. Estetica exprima - la nivelul ideilor - frumusetea si bunul gust exprimate in arta si in simbolismul culorilor, al formelor si al muzicii. Designul, culorile si chiar denumirea produselor sunt

expresia esteticii in marketing. Diferentele importante existente in privinta esteticii tind sa fie mai degraba regionale decat nationale. Aceste deosebiri se regasesc in cerintele referitoare la standardizarea sau diversificarea designului, utilizarea culorilor si atribuirea de nume produselor. Simbolismul culorilor poate fi utilizat in planificarea produselor, ambalajelor si a publicitatii, retinandu-se si utilizandu-se culori si ilustratii care corespund mai degraba sensului estetic al clientilor decat culturii vanzatorilor. Numele produsului pare sa fie cel mai bine exprimat in limba locala si care corespunde gustului local. Problemele

Mediul internalional: macromeaiul _____________________________________________________________ __.

numeroase date de numarul extraordinar de mare al numelor care ar putea fi folosite dupa principiul adaptarii locale sunt insa evitate prin gasirea unor nume care pot fi pronuntate oriunde in lume. Kodak, Nike, Adidas, Fuji sunt exemple elocvente. Educatia, ca proces al transmiterii cunostintelor, ideilor si atitudinilor si totodata al pregatirii in domenii particulare, joaca un rol important in transmiterea si impartasirea culturii din generatie in generatie. Totodata, educatia este un factor care poate juca un rol major in schimbarea culturala. Educatia influenteaza activitatea de marketing international in variate si numeroase modalitati. Cand cumparatorii si consumatorii sunt analfabeti, programele publicitare si etichetele trebuie adaptate orientandu-le spre latura vizuala. Daca femeile si fetele sunt excluse in mare masura de la educatie, programe de marketing trebuie sa fie concepute pentru a include actiuni care sa fie intelese si de barbati, si de femei. Produsele complexe sau cele care solicita instructiuni de folosinta trebuie, adaptate la nivelul educational si de intelegere al clientilor de pe fiecare piata. " Cooperarea cu canalele de distributie locale depinde, in parte, de nivelul de educatie al membrilor acestora. Calitatea serviciilor de marketing (de cercetare a pietei, publicitare etc.) depinde de existenta unor persoane pregatite pentru posturi in domeniile respective al marketingului. Nivelul educatiei influenteaza cercetarea de marketing atat in ceea ce priveste gasirea de cercetatori calificati,, cat si in privinta comunicarii cu clientii. Pentru managerii de marketing prezinta interes specificul si similaritatile culturale ale pietelor. Diferentele intre culturi sunt numeroase si variate, conferind o mare diversitate culturala a pietelor. Componentele culturilor exercita influente, uneori curioase, asupra membrilor lor. Acestia, in calitate de cumparatori si

consumatori, se conduc dupa coduri culturale specifice care le marcheaza relatiile cu celelalte componente ale mediului si cu piata, capatand un anumit comportament de cumparare si consum. Cateva exemple asupra modalitatilor in care anumite elemente ale culturii exercita influente specifice asupra pietelor sunt incluse in Caseta 2.2.

82

MARK [ 1 ^^'NTC_KN_/V!0N AL.


Provocari fi tendinte k inculuiW,,y

^^ ^ ^^ menttne pe termen lung. Credintf m !? f ^ Care au e tend,'n*aSede a *e S Printre valorile care se pSeazaTi ' C1"alta' rcHgie du ' Pe fo numara 3 perpetuarii unor valori cultural no,fit e , ff^ ' i " f 'or, piese de rezistenta TTj "ce2 ' ""^ C3," ^,a *" " Acestea dln urma, impreuna cu celelalte

^^^Stjg* i unt 7? " inr1M "'translatoare ale unoiconfer i vatri orofi" H

P- 47). 2001,

Care ftrmele tre

bu>e sa tina seama (V. Danciu,

Ca

<le

Casete 2.2. Influentele unor elemente culturale asupra practicilor de marketing in tarile islamice, porcul si alcoolul suni tabu, iar rugaciunile zilnice sunt litera de lege. Preceptele Coranului - biblia musulmana - incurajeaza separarea publica a sexelor, refuza femeilor orice rol activ in societate, impun tinerea sarbatorilor religioase, in special a Ramadamului- perioada in care de la rasaritul soarelui si pana la apusul soarelui credinciosii nu au voie sa manance si sa bea nimic -, ajutorarea aproapelui prin pomana, interzic camata (imprumutul de bani cu dobanda). Implicatiile asupra marketingului sunt numeroase. Vanzarea si consumul de came de porc si alcool sunt Interzise, rugaciunile zilnice perturba programele de munca, livrarea comenzilor, traficul clientilor. Separarea publica a sexelor face necesara existenta magazinelor, cataloagelor si demonstratiilor (de moda, de exemplu) numai pentru femei, dupa cum cumparatorii si consumatorii de sex feminin au acces numai la vanzatorii de acelasi sex. Utilizarea creditului ca inslrument de marketing este evitata, din cauza ca dobanda poale fi interpretata drept camata, iar profiturile .excesive" este bine sa fie folosite, cel putin partial, in scopuri de binefacere. In tarile asiatice, precum China, nu este agreata culoarea alba a vestimentatiei si nu se ofera flori albe, deoarece albul este culoarea tristetii, a doliului. in India, cultul vacii, care este protejata, neputand fi sacrificata, iar carnea si pielea ei nu sunt utilizate pentru consum, face ca propunerile de vanzare a unor produse care amintesc sacrificiul unei vaci sa fie refuzate, putand deveni chiar periculoase pentru cel care le face. Numerele si simbolistica joaca anumite roluri in comportamentul populatiei si de ele trebuie sa se tina seama in strategiile de marketing, in conceperea marcilor si ambalajelor, a darurilor. in tarile din Europa, America de Nord si de Sud, numarul 13 are conotatii negative, fiind evitat. Culorile pozitive si negative difera de la o zona la alia a lumii. Albul si portocaliul sunt considerate favorabile in Japonia, verdele, rosul, galbenul si portocaliul in India, albul si albastrul in Europa, maro, negru, albastru-inchis si verde in Orientul Mijlociu. Simbolurile difera, de asemenea. Japonezii agreeaza pinul, bambusul si prunul, indienii utilizeaza adesea ca nume de marci sau pe ambalaje animale ca tigrul, elefantul si papagalul. Cercurile sunt simbolurile perfectiunii in Europa, iar inimile sunt favorite de sarbatori (Craciun, aniversari, declaratii de dragoste). Surse: V. Danciu (2001), p. 85; V. Danciu (2001b), p.

semnalate, reprezinta valorile culturale de baza. Acest valori de baza sunt completate cu valorile culturale secundare. Mai ales in statele multietnicc fiecare grup de oameni de etnii diferite impartaseste valori ce decurg din experienta de viataproprie, fara ca acestea sa fie impartasite de toti membrii culturii respective. In SIJA, de exemplu, pe langa cultura specifica americana, se poate vorbi despre cultura anglo-saxona, afro-americana, hispanica, italiana, chinezeasca ctc. Daca membrii acestor culturi secundare au cerinte, preferinte si comportamente distincte, ele pot fi considerate piete-tinta bine conturate care pot fi abordate cu strategii specifice (V. Danciu, 2004). Elementele culturale secundare se transforma mai usor in timp decat cele fundamentale, de baza. Acest aspect al dinamicii culturale este important pentru ca priveste sesizarea unor ocazii favorabile sau dificultati. Analiza culturii. Pentru a avea succes pe piata internationala, firmele trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura, in toata complexitatea componentelor si evolutiilor sale. Cunoasterea de fado a culturii se poate obtine cu ajutorul informatiilor asimilate prin comunicare, cercetare si educatie. Aceste informatii servesc anticiparii si absorbirii caracteristicilor, semnificatiilor si evolutiilor specifice fiecarei culturi. Cunoasterea inierparticipativa ca rezultat al experientei poate fi realizata doar prin implicarea intr-o alta cultura decat cea proprie. Ea este cea care poate oferi capacitatea de intelegere si apreciere completa a nuantelor diferitelor modele si specificitati culturale. Cunoasterea si intelegerea culturii pietei-tinta pot sprijini puternic marketingul firmei. Recunoasterea diferentelor intre cultura firmei si cultura pietei-tinta ofera camp deschis adaptarii la diferentele culturale. Aceasta adaptare solicita renuntarea la propriile valori culturale, ceea ce poate elimina dificultatile care au ca sursa criteriul referirii numai la propriile valori (engl. selff-reference criterion). Etnocentrismul in domeniul cultural - prin care cultura proprie este considerata a fi superioara celorlalte - poate fi controlat si evitat numai daca firma dispune de proceduri analitice clare cu ajutorul carora pot fi identificate modificarile cauzate de evenimentele din mediul cultural al pietei-tinta si cele datorate activitatilor firmei pe piata in cauza. Analiza si cunoasterea culturala sunt utile in toate componentele marketingului international. Ajutorul poate fi remarcat in proiectarea strategici de marketing optime. Analiza culturii poate oferi indicii specifice valoroase pentru elaborarea mixului de marketing, ca si a politicii de inovare. Un segment important al activitatii de marketing in care analiza culturii poate juca un rol special este cel care tine de sensibilitatea la mediu a produselor. Sensibilitatea fata de mediu descrie gradul in care este necesara adaptarea unui produs in functie de exigentele culturale diferite ale pietelor.

Atitudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretica cea mai des intalnita reprezinta confuzia intre valorile religioase si cele politice, dand nastere unor comportamente sau asteptari surprinzatoare. Atitudinea sintetica reprezinta incercarea de a contopi elemente din cultura proprie cu altele de referinta dintr-o alta cultura, pentru a obtine un model cultural mai bun decat cel propriu existent. Ea a fost urmata de Japonia in era Meiji, cand a decis sa faca apel la un preot francez pentru a redacta un cod penal. Inspirandu-se din sistemul francez, a fost creat un dispozitiv adaptat la cultura nipona. Atitudinea oportunista presupune imprumutarea de elemente ale culturii de adoptiune (pietei-tinta) si eventual firmele renunta la propriile valori culturale si isi insusesc in intregime pe cele ale pietei locale (nume, marci, produse).
34

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului tra

Gradul in care produsele sunt sensibile la semnalele provenite din mediu este diferit. Unele produse sunt aculturale, ele netrebuind sa fie adaptate la diferentele intre piete, putand fi usor standardizate. Altele reactioneaza foarte usor ia diferentele intre factorii culturali ai pietelor si trebuie sa fie adaptate cu grija. Daca este analizata relatia dintre sensibilitatea ambientala si gradul de adaptare necesar, reiese ca alimentele sunt cele mai sensibile si trebuie adaptate masiv, in timp ce produse cum sunt circuitele integrate, microprocesoarele nu reactioneaza deloc la diferentele culturale si sunt standardizate integral. intre aceste doua extreme se plaseaza produsele care arata o sensibilitate moderata fata de mediu si ele trebuie supuse unei standardizari adaptate. Concluzia este ca, cu cat mai mare este sensibilitatea ambientala a unui produs, cu atat mai puternica devine necesitatea adaptarii sale la deosebirile intre piete. Dezvoltarea si protejarea culturii. Orice cultura se poate proteja sau dezvolta in functie de atitudinea membrilor sai fata de ea (Deval, 1993, pp. 19-20). Atitudinea etnocentrica inseamna cantonarea in sistemul culturii proprii. La nivelul persoanelor si firmelor, aceasta atitudine se traduce in mentinerea obiceiurilor si valorilor din tara de unde provin. Lipsa de adaptare se poate repercuta la nivelul practicilor de marketing, prin intentia de a introduce produse din tara de origine pe pietele-tinta, fara a le adapta, desi este necesar.

S
urjiul international: macromtdiul _______________ ^ ________________________________ 85

Modificarea culturii. Aparent paradoxala, din cauza caracterului conservator al oricarei culturi datorita caruia rezista schimbarii, fenomenul modificarii culturii exista. EI reprezinta reactia culturilor la presiunile si influentele ce provin din partea altor culturi. Mai ales rezistenta culturilor la idei, tehnici si produse noi, care provin din strainatate, este relevanta pentru oamenii de marketing. Inovatiile pot fi respinse sau greu acceptate daca sunt prea complexe pentru cultura locala, solicita modificari importante ale unor valori, obiceiuri si traditii ale pietelortinta. Deoarece culturile au caracter dual si, pe langa conservatorism, sunt si dinamice, schimbarile sunt posibile, pe masura ce se instaleaza obisnuinta cu nevoia de schimbare. Perioadele de timp necesare modificarilor culturale nu pot fi prevazute. Unele produse sau solutii noi pot fi acceptate in cateva luni, in timp ce rezistenta fata de altele poate dura decenii. Firmele au doua optiuni pentru a introduce inovatia intr-o cultura. Prima presupune asteptarea, in speranta aparitiei unor modificari culturale care sa demonstreze ca inovatia are valoare pentru cultura respectiva. A doua optiune necesita implicarea in introducerea unei idei sau a unui produs nou si actiunea deliberata pentru a depasi rezistenta si a cauza modificari care accelereaza ritmul de acceptare, in functie de sensibilitatea culturii pietei la schimbare, strategiile ce pot fi utilizate pentru modificarea culturii locale prin actiuni de marketing sunt (Cateora, 1993, pp. 117-118): strategia congruentei culturale, bazata pe adaptarea la cerintele pietei-tina prin comercializarea unor produse similare celor existente pe piata respectiva, intr-o maniera cat mai convergenta normelor culturale existente, minimizand astfel rezistenta; strategia modificarii culturale neplanificate, cand se introduce pe piata-tinta un produs diferit fata de cele existente si se asteapta ca el sa fie acceptat; " strategia modificarii culturale planificate, care presupune actiunea

deliberata pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente fata de obiectivele de marketing predeterminate ale firmei. in practica internationala, firmele recurg la diferite variante strategice, urmarind sa provoace modificari culturale ale pietelor-tinta in functie de specificul acestora, asa cum reiese din Caseta 2.3.

^^-T-^^II^
vestice sunt mult prea diferite pentru a putea fi adaptate modelului cultural japonez, multe firme americane si europene se orienteaza spre strategia modificarii culturale ' planificate. Aceasta varianta se bazeaza pe incercarea de a face pe consumatorii japonezi sa accepte mesagerii altor culturi, adresandu-se clientilor occidentalizati". Produsele si marcile occidentale trebuie sa aiba o imagine fara_cysyr_s.i^a(i(ati_cel putin egale cu_ceJeJoca_le._ Reputatia tarii de origine joaca un"7ol importanFm acceptarea produselor provenite din alte culturi. Faptul ca automobilele Mercedez-Benz sau Rolls-Royce sau produsele Coca-Cola si McDonald's au succes in Japonia se explica si prin efortul constant al companiilor in cauza orientat spre modificarea modelelor de consum autohtone, care sunt puternic dependente de cultura. Sursa: V. Danciu, Marketingul si cultura pietelor, Revista de Comert" nr. 7/2001. pp. 5-6

2.8. Mediul tehnologic international: tendinte si efecte Tehnologia este forta care are cel mai mare impact asupra vietii oamenilor. Evolutia tehnologica constituie unul dintre motivele dezvoltarii, de aceea managerii de marketing trebuie sa recunoasca impactul sau asupra practicilor in domeniu. Caracterul complex al mediului tehnologic si tendintele majore in domeniul tehnologiilor obliga firmele sa acorde atentie aspectelor sale dinamice si calitative pentru a tine seama de ele in activitatile care au ca obiectiv piata internationala.

Caseta 2.3. Practici strategice pentru modificarea culturii pietelor In cazul pietei SUA, strategia modificarii culturale planificate pare cea mai potrivita. Pasivitate; nu aduce rezultate favorabile pe o piata dinamica ale carei valori culturale sunt eterogene si care are cumparatori receptivi la noutati, dispusi sa incerce si solutii neortodoxe, dar care se pol atasa de c marca atunci cand produsul respectiv certifica, prin calitatile sale, imaginea de marca si se pozitioneaza pe un loc distinct in mintea consumatorilor. Desi piata americana este mare, ea are un caracter concurential foarte puternic. Multi cumparatori americani acorda importanta mare statutului social si imaginii, ceea ce ii determina sa achizitioneze produse care sa-l ajute pentru crearea si mentinerea acestora. O asemenea piata obliga la elaborarea si utilizarea unui plan strategic care sa jaloneze obiective si actiuni de marketing pe termen mediu si lung pentru intrarea si mai ales pentru crearea avantajelor competitive care sa permita obtinerea unei pozitii ce trebuie mereu confirmata. Cazul Japoniei este particular, deoarece modelul cultural nipon se reflecta in comportamentul de achizitie si consum, Firmele care vor sa modifice cultura pietei au doua posibilitati. Prima este strategia congruentei culturale, deoarece consumatorii niponi sunt mai inclinati sa achizitioneze produse verificate care corespund asteptarilor si standardelor lor specifice. Fiind foarte sensibili la grafica si prezentarea vizuala a produselor, japonezii pot fi convinsi de designul acestora sa plateasca mai mult pentru un produs daca ambalajul sau, de exemplu, corespunde gusturilor locale in privinta formelor si culorilor. Atunci cand ofera cadouri, japonezii cheltuiesc sume mari pe produse frumos ambalate, in culori pastelate, in special importate. De aceea, produsele straine trebuie sa se ridice si prin ambalaj la standardele calitative si stilul cu care sunt obisnuiti cumparatorii niponi. Deoarece multe produse

2.8.1. Tendintele majore 3le mediului tehnologic international Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice influenteaza puternic rata innoirii si diversificarii ofertei destinate pietelor internationale. Majoritatea firmelor si serviciilor existente astazi - circa 94% - nu existau acum un secol, tjnele dintre schimbarile tehnologice au devenit o componenta intrinseca a vietii cotidiene si au transformat profund si modul in care oamenii muncesc si isi petrec timpul liber. Posibilitatile de inovare practic nelimitate ofera camp larg obtinerii de produse cu valoare tot mai mare si largesc gama acestora in proportii nebanuite. Posta rapida, posta electronica, telefonia digitala si mobila, comunicatiile prin satelit, aparatura audio-video hi-fi" sunt exemple de produse aparute ca urmare a inovatiilor mai recente. Printre efectele majore ale evolutiilor si accelerarii ritmului schimbarilor tehnologice, cele mai semnificative din punctul de vedere al marketingului par sa fie uzura morala tot mai rapida a produselor si necesitatea inglobarii ultimelor solutii in oferta destinata pietei internationale. Discontinuitatea tehnologica este o constanta a evolutiei tehnologiilor caracterizata prin aparitia unor puncte de ruptura" de la care ciclul tehnologic se reia pe o treapta mai avansata, cu solutii noi, superioare celor existente. Convergenta tehnologica, intalnita in special in domeniul tehnologiei informatiei, este fenomenul care face posibila fuziunea intre prelucrarea si transmiterea informatiilor. Aparent contrara discontinuitatii tehnologice, aceasta tendinta alimenteaza caracterul continuu al dezvoltarii tehnologice. In viitorul relativ apropiat este de asteptat sa se produca convergenta diferitelor tipuri de tehnologii ale informatiilor si comunicatiilor pe baza unui standard unitar al Internetului (Keegan si colaboratorii, 2002, p.176). Cresterea exploziva a Internetului, ca expresie a celei mai puternice forte a revolutiei tehnologice, aduce pentru marketing solutii care surclaseaza pe cele clasice si impulsioneaza activitatile si tehnicile acestui domeniu important pentru economia mondiala, spectaculos prin el insusi, care este marketingul. Implicatiile Internetului asupra marketingului sunt multiple si puternice, de la distributie si publicitate si vanzare personala la cercetarea pietei si prestarea de servicii. in plus, Internetul imprima particularitati inedite marketingului. Marketingul prin Internet devine interactiv si direct. Transformarile marketingului sub impactul Internetului sunt facilitate si de marirea exponentiala a numarului utilizatorilor de Internet in lume. Intre 2002 si 2005, de exemplu, utilizatorii acestuia s-au dublat

aproape, ajungand la circa un miliard, de la 598 de milioane {Lumea in 2004, p. 52),

Bugetele de cercetare si dezvoltare tot mai mari, ca un element important al obtinerii schimbarilor tehnologice necesare mentinerii in cursa concurentiala pe pietele internationale. SUA, Japonia si Europa reprezinta zonele unde sunt folosite cele mai substantiale bugete, firmele apartinand tarilor din cele trei regiuni geografice aflandu-se in avangarda inovarii, perfectionarilor si crearii si mentinerii avantajelor competitive. 2.8.2. Efecte ale tendintelor mediului tehnologic asupra marketingului international
M ____ ____ MARKETING INTERNATIONAI.. Provocari,,/ tendinte le.inceputulmileniuluitrej

Concentrarea efortului asupra unor imbunatatiri minore ale produselor in multe sectoare, ca expresie a efortului pentru obtinerea de rezultate maxime cu modificari tehnologice accesibile imediat. Logica acestor caracteristici are ca motivatie evitarea riscurilor unor perfectionari majore. Cresterea preocuparilor pentru reglementarea in domeniul tehnologic cu scopul de a reduce drastic efectele indezirabile ale unor produse. in acest context se plaseaza si orientarea ecologica in domeniul tehnologiilor implicate nemijlocit in realizarea produselor. Protejarea inovatiilor si a knowhow-ului tehnologic trebuie sa permita firmelor si statelor care detin un avans tehnologic si il folosesc si sa il apere de concurenta. Garantarea sigurantei in exploatare a produselor impune reglementari care sa oblige producatorii si comerciantii sa respecte conditii specifice referitoare la siguranta. Atat legislatia, cat si orga nismele specializate din toate tarile trebuie sa interzica produsele care nu prezinta siguranta, nu sunt garantate sau contin ingrediente neacceptate, mergand pana la retragerea dreptului de a le produce si comercializa pe piata interna si pe pietele externe.

Dinamica schimbarilor tehnologice imprima noi evolutii in toate sferele marketingului international. Efectele acestor schimbari se regasesc pe plan general, Ia nivel strategic si in privinta tehnicilor de marketing. Efectele cu caracter general determina modificarea regulilor de afaceri cu ajutorul noilor tehnologii, maresc importanta pozitiei dominante pe piata si aduc viteza de reactie si rezolvare a problemelor in categoria surselor determinante ale crearii avantajelor competitive. Afacerile electronice obliga la aparitia unor noi principii ale afacerilor de care firmele trebuie sa tina seama. Punctele si sensurile in care se dezvolta noile principii ale afacerilor sunt sintetizate de Keegan si colaboratorii (2002) sub forma celor din tabelul 2.7.

Tabelul 2.7. Dezvoltarea si schimbarea principiilor afacerilor in era eLa... commerce


De la... "Cotale piata Tehnologia, ca mijloc de atingere a obiectivului piete orientate spre vanzare Avantaje fizice Integrarea verticala pe baza marimii Venituri in scadere obtinute din avantajul de scala Strategii de marketing centrate pe firme Control strategic Tehnologia, ca forta determinanta Piete orientate spre cumparare Avantaje rezultate din cunostinte Integrarea verticala pe baza vitezei Venituri sporite din avantajul de scala Strategii de marketing centrate pe retele

Aliantele strategice internationale, desi nu reprezinta un fenomen nou, devin mai necesare in conditiile transformarilor mediului tehnologic. Managementul si motivatiile recurgerii la aliante internationale sunt influentate de noiie evolutii tehnologice. Pe langa cresterea eficientei, aliantele sunt vazute ca solutii pentru intrarea pe noi piete si marirea cotelor de piata.

Sursa: Keegan si colaboratorii (2002), p. 182. Pozitia dominanta detinuta pe piata capata o importanta particulara derivata din necesitatea obtinerii rapide a cotei de piata vizate si a preluarii controlului. Semnificatia pozitiei dominante este clara in primul rand in cazul produselor care utilizeaza noile tehnologii. Dar si produsele traditionale pot beneficia de efectele favorabile ale pozitiei dominante pe piata. Cercetari efectuate in Thailanda cu privire la efectele marcii dominante au aratat ca viteza cu care firmele reusesc sa rezolve problemele si sa isi devanseze concurentii, ca urmare a rapiditatii superioare, aduce posibilitatea obtinerii avantajelor competitive ce pot fi mentinute pana ce concurentii apar pe piata cu solutii asemanatoare. Avantajele competitive ce pot fi obtinute prin crearea, dezvoltarea si lansarea pe piata a unui produs nou, de exemplu, asigura competitivitatea prin viteza firmei care reuseste prima. Efectele de natura strategica se regasesc in necesitatile tot mai mari pentru inovare permanenta, preferinta accentuata a firmelor pentru aliante strategice internationale si investitiile directe tot mai substantiale la intrarea pe pietele externe tinta. Inovarea permanenta este o conditie si o constanta a succesului marketingului pentru piata internationala deoarece ritmul uzarii morale a produselor este foarte rapid sub impactul noilor tehnologii care, la randul lor, evolueaza foarte repede. Tehnologiile informatice si de comunicare ofera insa premisele unei eficiente sporite in toate etapele proceselor de dezvoltare a noilor produse. Multe firme solicita din partea clientilor, furnizorilor si angajatilor idei pentru noi produse cu ajutorul web-site-urilor sau e-mail-urilor. Mai departe, proiectarea produselor este mult mai sporita si mai buna cu ajutorul realitatii virtuale, iar clientii pot fi implicati in procesul de proiectare.

90 ____ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti ttndhlt la hapului' w/iwfc^ Investitiile initiale tot mai mari reclamate de operatiunile pentru intrarea pe piete si obtinerea unor cote de piata semnificative se datoreaza, in buna masura, exigentelor pietelor in privinta tehnologiilor noi. Accesul la noile tehnologii face necesare eforturi substantiale pentru cercetare, achizitionare si infrastructura etc. Efectele la nivelul mixurilor de marketing se regasesc in transformari substantiale ale unor tehnici si modalitati de comercializare (e-commerce, vanzare personala), publicitate, preturi. Comertul electronic reprezinta un nou model de afaceri a carui crestere este permanenta si substantiala. Atat marketingul destinat consumatorilor finali (engl. business to consumer marketing, B2C), cat si mai ales cel interactiv dintre organizatii (engl. business to business marketing, B2B) beneficiaza de posibilitatile oferite de Internet. Se apreciaza ca raportul intre comertul electronic B2B si cel B2C este de 5:1, valoarea operatiunilor B2B ajungand in 2004 la circa 5.500 miliarde USD. Vanzarea personala, unde clientii devin mai activi in mod traditional, se modifica la randul sau, in abordare si continut atunci cand este realizata prin Internet, asa cum se poate constata din tabelul 2.8.
Tabelul 2,8. Specificul vanzarii personale adaptate la Internet
Etapa Prospectarea Vanzare electronica _Vanzare personala clasica Ob|inerea numelor clientilor poten|iali din baza de dale proprie, referinte de la fosti clienti, targuri Sunt folosite toate metodele traditionale din Abordarea internationale sau prin telefon coloana din stanga, cu exceppa telefoanelor, propriu-zisa plus motoare de cautare, participarea la Abordarea Identificarea Culegerea informatiilor despre client si firma jui inainte discutii list-serv si acces la alte sile-uri preliminara de a fam nul?;) nevoilor Culegerea informatiilor on-line, studierea Dezvoltarea unei relatii cu clientul sile-uritor, accesarea pentru selectie Oezvollarea unei pagini deschise efectiv n~-..-" ......... Prezentarea Sondarea, tatonarea cu intrebari deschise pentru a Crearea unor canale de navigare care permit o identifica nevoi/e si dorin|e!e clientilor ofertei abordare individualizata prin pagina web Discutarea avantajelor-cheie ale ofertei si ale Utilizarea graficelor si a designului paginii web punctelor de vanzare, modificari dese pentru pentru a permite clienlului sa exploreze cu Tratarea si a satisface necesitatile si valorile identificate usurinta gama de produse si avaniajele solutionarea anterior acestora Ascultarea obiectiilor ciotului si raspunsuF la obiectiilor Asigurarea ca toate obiectiile potentiafe ce acestea Realizarea pot fi prevazute au fost in|elese Realizarea vanzarii si inchiderea operatiunii prin angajamentului Facilitarea deciziei clientului, inc.'usiv prin completarea documentelor (contracte) cartele de cumparare pentru preluarea i Activitati post- Efectuarea oricaror actiuni convenite si ordinelor de achizitie on-line vanzare Aceleasi ac|iuni din stanga, dar mult mai mentinerea legaturilor cu clientul pentru a Irecvenle, utilizand e-mail-ul personal si monitoriza si a mentine relatiile in mod ofertele ulterioare personalizate traditional prin telefon si posta

91

'-^^^M^ndmmmtdiiil

Publicitatea beneficiaza cel mai mult de serviciile Internetului. intr-o singura pagina poate fi concentrata atat publicitatea institutionala, cat si cea pentru marci, dar aceasta publicitate solicita transformari serioase ale muncii pentru crearea si realizarea materialelor ce vor fi plasate pe site-uri. Prezenta pe Internet ofera insa numeroase avantaje: o piata internationala, metode eficiente si mult mai ieftine de comunicare cu clientii, reducerea costurilor, noi ocazii pentru afaceri in sistem on-line, control total asupra materialului inclus in site, capacitate sporita de evaluare a necesitatilor, dorintelor si asteptarilor consumatorilor si a modului in care firma le-a satisfacut, datorita metodelor noi de analiza a feedback-ului primit de consumatori. Se creeaza astfel un model de marketing, mai bine elaborat si mai eficient, inclusiv in privinta costurilor. Desi ponderea publicitatii on-line in piata mondiala a publicitatii este redusa, fiind situata la 2% in 20C4, acest tip de publicitate este in crestere permanenta. Preturile beneficiaza, la randul lor, de progresele tehnologice. Efectele acestor progrese se regasesc in reducerea costurilor cu transporturile si de comunicare, a costurilor produselor care inglobeaza tehnologii. Microproce soarele contribuie puternic la reducerea costurilor, daca tinem seama ca un asemenea element (microprocesorul) costa doar 1% din pretul existent in anii 1970 ai secolului trecut, i

Referinte bibliografice

Bradley Frank Czinkota Michael, Ronkainen llkka Danciu Victor Danciu Victor

International Marketing Strateg1/, second eciition, Prentice Hali Ltd. (UK), London, 1995 International Marketing, seventh edition, Thomson, South Western, Ohio. 2004 Marketing strategic competitiv. 0 abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste. Independenta

Surse: Roche (2000), p. 559; V. Danciu, A. Grigorescu (2001), p. 33.

Economica, Pitesti, 2004b Danciu Victor Danciu Victor Atitudinea fata de timp in diferite culturi. Tribuna Economica nr.40/2002 Marketing international De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Danciu Victor Marketing, Editura Econcmica, Bucuresti, 2001b

92

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi lindinte la hapului mimului Irt]


Marketing si Internei. Actualitate si perspective, Marketing-Management, voi. 1 (61), 2001 Cultura pietei-pnta sau succesul in marketing, Revista de Comert nr. 8/2001 Marketingul si cultura pietelor, Revista de Comert nr. 7/2001 Le choc entre cultures, Editions ESKA, Paris, 1993 Strategic Marketing Ptanning, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2003 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 1995 Global Marketing. A market-responsive approach, second edition, Prentice Hali, Inc., Boston, 2001 Gbbales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive, Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien, 2002 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Danciu Victor, Grigorescu Adriana Danciu Victor Danciu Victor

Deval Philip
Gilligan Colin, Wilson Rlchard Jeannet Jean Pierre, Hennessey H. David Hollensen Swed Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stotlinger Barbara Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Meffert Heribert Roche Michael (editor) Toyne Brian, Walters P.G.P.

3
Micromediul international: piata
3.1. continutul micromediului international

Marketing Management, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1994 Marketing best practices, The Dryden Press, 2000 Global Marketing Management. A strategic Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993 Lumea in 2004, Supliment Capital, 2004

Micromediul international al firmei este format din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public. Axa centrala a micromediului international are in mijloc chiar firma angrenata in operatiuni de afaceri pe pietele externe, in aval se plaseaza clientii si intermediarii, iar in amonte furnizorii, asa Concurenti cum reiese din figura 3.1. A' Locali
Furnizori
i Autohtoni i Straini Internationali

Intermediari Clienti Internationali


' Nationali i Internationali i De pe pieteletinta

.
jnr

FIRMA

i Consumatori individuali i Cumparatori organizationali i Cumparatori guvernamentali

Public ~"v<' Autohton )-"" De pe pietele-tinta^/

Legenda: Relatii _ ^. Influente

-*^r
Surse: V. Danciu (2001), p. 63; V. Danciu (2001b), p. 59; Kotler (1999). Figura 3.1. Structura micromediului international

94 __________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji l/ndink ia m!epiitullnlhf^f~^.

Clientii. Acestia reprezinta cea mai importanta componenta a microme. diului international, fara care o firma nu poate supravietui. Clientii detin locu| central in preocuparile firmelor care se conduc potrivit filosofiei de marketing international, acestora adresandu-li-se tot ceea ce gandesc, planifica si realizeaza acestea. Intermediarii. Sunt mijlocitori ai legaturilor de afaceri intre producatori, prestatori de servicii, exportatori si clientii de pe diverse piete externe, si sunt intalniti intr-o gama variata sub aspectul rolului si functiilor indeplinite sj plasati atat pe piata nationala a ofertantilor, pe cea clientilor sau pe terte piete. In afacerile internationale, intermediarii joaca un rol important ori de cate ori o firma nu poate sa intre in legatura directa cu consumatorii de pe diverse piete. Statutul juridic si economic al intermediarilor ii plaseaza in mod diferit pe traseul marfurilor si in gestionarea tranzactiilor, indiferent de natura si caracteristicile bunurilor si serviciilor sau de piata. in functie de statutul juridic si responsabilitatile asumate, intermediarii pot fi grupati in doua categorii:

intermediari puri, care actioneaza la ordinul celor care i-au angajat si in numele acestora (agenti) sau Ia ordinul angajatorului si in nume propriu (comisionari); intermediari independenti, care actioneaza in nume si pe cont propriu, dar separa complet producatorii de consumatorii de pe pietele externe. Acesti intermediari isi asuma toate responsabilitatile de marketing si proprietatea marfii. Cei mai importanti sunt importatorii-distribuitori, angrosistii si detailistii care, in general, fac parte integranta din sistemele de distributie interne de pe fiecare piata. Furnizorii internationali se plaseaza drept componenta micromediului international care asigura firmei resursele si serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale pentru piata internationala si tuturor functiilor acestora. in general, o firma achizitioneaza de Ia terti, plasati pe alte piete decat cea nationala, tot ceea ce nu are si nu poate realiza cu resursele proprii. Tipologia furnizorilor internationali cuprinde: Furnizorii de resurse materiale, de la care firma achizitioneaza bunuri incepand cu materiile prime si materialele, continuand cu energia, echipamentele, masinile si utilajele si pana la linii de fabricatie. Furnizorii de forta de munca care plaseaza personal necesar firmelor: unitati de invatamant, oficii ale fortelor de munca, agentii specializate in plasarea resurselor umane (specialisti, ingrijitori de batrani, bolnavi, copii, curatenie etc), persoanele aflate in cautarea unui Ioc de munca.

95

J/iw#w^*
Prestatorii de servicii, intalniti intr-o mare varietate, in functie de genul de servicii prestate: agentii si institutii de cercetare a pietei si de marketing care pot efectua studii la comanda, furniza informatii de piata, organisme guvernamentale sau neguvernamentale, nationale sau ale unor organizatii internationale, care pot oferi informatii diverse si contacte; banci comerciale si institutii, societati de transport si expeditie si de asigurari, agentiile publicitare, agentiile de media planning si PR. Concurentii reprezinta componenta micromediului prezenta pe orice piata externa. De aceea, orice firma angrenata in operatiuni internationale va avea de infruntat concurenti diferiti ca numar, forta si dimensiuni. Tipurile de concurenta cu care o firma se poate confrunta pe pietele exteme-tinta sunt urmatoarele: in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor: monopol, cand un singur concurent domina piata; oligopol, cand un numar mic de ofertanti are putere deplina, ingreunand sau blocand intrarea altor Firme pe piata; concurenta monopolista, daca exista concurenti numerosi, cu oferte diferentiate si pozitii modeste, ceea ce inseamna putine obstacole in calea firmelor ce doresc sa intre pe piata; concurenta perfecta, data de un numar nelimitat de concurenti, nici unul ndetinand avantaje in raport cu ceilalti, avand oferta omogena si produse de acelasi fel (grau, pesmet) si care nu ridica nici un obstacol la intrarea pe piata respectiva; * dupa gradul de substituire a produselor: concurenta intre marci, care are caracter direct la nivel de produs, intre produse de marca cu caracteristici similare si din aceeasi clasa de preturi; concurenta la nivelul ramurii (sectorului), cum ar fi la nivelul industriei, agriculturii, asigurarilor, transporturilor, comertului, caz in care ea arc loc intre firme care ofera acelasi produs sau servicii din aceeasi clasa de pret; concurenta generica, la nivelul intregii piete, existenta intre toate firmele, indiferent de sector si care urmaresc sa atraga veniturile consumatorilor, Publicul. Firma se afla mereu in atentia a numeroase institutii, asociatii, organizatii, grupuri de interese si persoane care formeaza publicul sau. in cadrul micromediului international se regasesc diferite categorii de public, care sunt prezentate grafic in figura 3.2.

Actionarii

3.2. Coordonatele pietei internationale


Piata internationala este cea care da substanta micromediului, deoarece ea reprezinta componenta principala si de importanta majora a acestuia. in cadrul pietei se regasesc toate componentele din axa centrala a macromediului international, respectiv clientii, intermediarii si furnizorii, firma insasi. Piata internationala constituie punctul de plecare si finalitatea marketingului, determinand in mod direct atingerea obiectivelor firmelor participante la operatiuni internationale.
Mass-media Asociatii profesionale

Bancile
Institutiile Asigurarile Fiscul

Opinia publica

FIRMA

Sursa: V. Dancin (2001b), p. 62.


Administratia

Legislativ ul
Guvernul

Figura 3.2. Categoriile de public al firmei

Diversele categorii de public pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea, obiectivele si imaginea firmei pe pietele-tinta si pe piata internationala in general, prin atitudinea, optiunile si actiunile lor fata de aceasta. Influentele pot proveni, in primul rand, din pozitia pe care unii membri ai publicului o au in raport cu firma. Cei care elaboreaza legile, cei care Ie aplica, administratia si autoritatile guvernamentale se plaseaza aici. Interesele unor membri ai publicului fata de firma pot actiona, de asemenea, asupra firmei. Asa sunt actionarii care urmaresc rezultatele, profitul, imaginea firmei, deoarece ei sunt interesati sa obtina dividende substantiale. De asemenea, asociatiile consumatorilor si alte grupuri de interese (asociatiile profesionale, de exemplu) vegheaza ca firmele sa respecte drepturile consumatorilor si ale angajatilor. Rolul de supraveghere a firmei asumat de unii membri ai publicului ii face pe acestia sa monitorizeze firma si sa faca presiuni asupra ei, daca este cazul. Mijloacele de comunicare in masa, ecologistii si opinia publica urmaresc atat succesele, cat si greselile firmelor si pot crea o anumita atmosfera favorabila sau nefavorabila si exercita presiuni prin crearea unui asa-zis curent de opinie" care reprezinta atitudinea societatii sau a unor grupuri ale acesteia fata de produsele, tehnologiile, practicile de marketing si initiativele firmei. Publicul poate fi un sprijin pretios, chiar un factor accelerator al actiunilor de succes ale firmei, dar, la fel de bine, prin atmosfera creata si actiunile sale, poate sa prejudicieze serios interesele acesteia.

Grupuri de interese Asociatii ale consumatorilor Asociatii ecologiste

Caracteristicile, dimensiunile, structura si dinamica pietei

internationale isi pun amprenta asupra tuturor componentelor marketingului. La randul sau, marketingul se afla in permanenta Sursa: Autorul Figura 3.3. Locul pietei internationale in sistemul marketingului international

relatie cu piata, cu clientii ale caror valori, nevoi, dorinte si perceptii le identifica, analizeaza si anticipeaza si, pe aceasta baza, permite firmei sa creeze, comunice si furnizeze valoarea potrivita prin strategiile, mixurile dezvoltate si planurile elaborate si executate in beneficiul clientilor si al sau. Privita din acest unghi, piata este parte integranta a sistemului de marketing international, locul sau fiind prezentat grafic in figura 3.3.

98 _________ MARKET'NG INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la incepu/.,!mi/emuhTj^ Piata internationala reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza prin intermediul actelor de vanzarecumparare, prilej cu pare iau nastere relatii economice intre parteneri apartinand unor state diferite.

Caracteristicile pietei internationale Piata internationala este un conglomerat de participanti, marfuri, factori si relatii care se stabilesc intre marea varietate a

actorilor" care joaca pe aceasta scena". Toate acestea imprima pietei internationale o serie de trasaturi caracteristice. Complexitatea este data, in primul rand, de numarul extrem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite, intr-o gama sortimentala, tipodi-mensionala, coloristica si calitativa ce nu poate fi stabilita cu exactitate. in al doilea rand, complexitatea pietei este rezultatul unui numar asa de mare de participanti Ia actele de piata, incat acestia si relatiile lor reciproce nu pot fi identificate in intregime, in unele cazuri. Despre numarul total, exact al clientilor unui bun sau serviciu se pot face doar estimari, avand in vedere diversitatea plasamentului lor geografic si mobilitatii in spatiu. Complexitatea pietei internationale este data si de aria geografica diferita a pietelor si de combinatiile practic infinite intre cerere, oferta, spatiul si timpul in care acestea se manifesta. Eterogenitatea extrema a pietei este rezultatul marii varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de piata, al tipurilor foarte diferite de participanti la actele de schimb, al tranzactiilor de piata si al spatiului in care se realizeaza relatiile si tranzactiile. Dinamismul pietei internationale se refera la evolutia componentelor sale -cererea si oferta -, la formele de realizare a schimburilor si la spatiul geografic. Cererea se modifica, se diversifica, apar cerinte noi, bunurile si serviciile existente nu mai sunt considerate satisfacatoare la un moment dat, exigentele si chiar sistemul de valori al consumatorilor de pe diverse piete nationale evolueaza si se schimba. Oferta incearca sa tina pasul cu schimbarile dinamice ale cererii prin dezvoltarea unor produse tot mai diverse, noi, cu o calitate tot mai buna. Caracterul dinamic este dat si de evolutia permanenta a pietei internationale sub aspect geografic. O piata mica se poate extinde in spatiu pe masura ce tot mai multi producatori, exportatori si cumparatori care se gasesc pe o arie teritoriala din ce in ce mai mare intra in relatii de schimb, intennediere si parteneriat. Caracterul concurential al pietei internationale este rezultatul luptei permanente intre participantii Ia activitatile de piata, alimentata in pemianenta de schimbarea continua a raporturilor intre cerere si oferta, foitei diferite a participantilor la actele de piata si dorintei acestora din urma de a castiga pozitii cat mai bune.

Caracterul necontrolabil al pietei internationale este dat de ^posibilitatea celor care intra in relatii si participa la activitati de schimb sa supuna in intregime propriilor interese situatiile ce apar in cadrul acesteia. Statele folosesc mecanisme cu ajutorul carora incearca sa valorifice ocaziile si sa relaxeze amenintarile ce apar pe pietele externe, dar procedand astfel, urmaresc sa beneficieze cat mai bine de ceea ce ofera piata. Unele firme si state incearca sa foloseasca resursele si pozitiile de care dispun si sa controleze pietele. Pentru a evita monopolizarea pietei, statele au legislatie specifica si organisme nationale de control cu ajutorul carora identifica si pedepsesc acele firme care incearca sa controlez.e pietele. in cadrul Organizatiei Mondiale a Comertului exista, de asemenea, instrumente si mecanisme care au rolul de a facilita accesul statelor la schimburile comerciale internationale in mod liber si in conditii favorabile pentru toti membrii. Pe plan general, toate acestea arata ca exista o permanenta lupta pentru influentarea si controlul pietelor externe. Capacitatile diferite ale firmelor in aceste privinte obliga la nuantarea afirmatiei ca pietele sunt necontrolabile. 3.3. Structura complexa a pietei internationale 3,3.1. structura pietei din punct de vedere al intereselor de

marketing, piata internationala poate fi examinata, considerand-o un intreg format din mai multe componente partiale cu destinatii si semnificatii distincte, asa cum sugereaza figura 3.4.

ale dupa interesele de marketing

a!;rmei(PEF) Piata poler.:'a'.a alirmei(PBF)

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 66. Figura 3.4. Structura pie/ei internai ion

utilizeaza produsul daca situatia ce schimba si dispar motivele pentru care nu l-au achizitionat, devenind consumatori efectivi. Anumite persoane nu incheie asigurari de viata pentru ca nu sunt informate asupra avantajelor acestora sau nu au venituri suficiente. in urma unor actiuni energice de familiarizare cu tipurile de asigurari de viata oferite, cu avantajele" lor sau daca veniturile lor cresc, unii dintre nonconsumatorii relativi vor incheia asigurari de viata. Piata potentiala (PP) este formata din consumatorii si nonconsumatorii relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu numarul nonconsumatorilor absoluti, astfel: PTT = PT - NCA Daca din piata potentiala se scade numarul nonconsumatorilor relativi, ceea ce ramane este piata efectiva (PE), exprimata astfel: PE = PTT - NCR = PT - (NCA + NCR) Piata efectiva se imparte intre firma si concurentii sai. Partea din piata efectiva care este formata din clientii proprii reprezinta piata efectiva a firmei (PEF). Cealalta parte a pietei efective constituie piata efectiva a concurentei (PEC). Piata efectiva a firmei poate fi marita daca actiunile si programele sale de marketing international sunt bune si au efecte. Deoarece finna nu poate preciza cu exactitate cat si cand isi va putea mari piata efectiva, piata pe care spera sa o obtina este o piata posibila intr-un anumit orizont de timp. Aceasta piata
JOO __________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndwte la inceputulmikmumT^j

Piata totala (PT) are cel mai mare grad de cuprindere si cuprinde toata populatia formata din indivizii, familiile, firmele si organizatiile carora le este adresat un bun sau serviciu. O anumita parte a populatiei totale este formata din consumatori. Acestia fie au adoptat deja produsul in consum, fie il vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalta fractiune din populatia totala este formata din nonconsumatori. Acestia pot fi absoluti sau relativi. Nonconswnatorii absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs sau nu au voie sa-1 consume si, drept urmare, nu-1 vor cumpara si consuma niciodata. Diabeticii nu au nevoie si nu cumpara sau consuma zahar, musulmanii nu consuma carne de porc si nu beau alcool. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea sa aiba sau au nevoie de produs, dar nu il cumpara sau consuma inca din diverse motive. Asemenea motive pot fi lipsa banilor, a informatiilor despre existenta bunului, marcii sau serviciului, ori pur si simplu nu vor sa cumpere sau au idei preconcepute. Cel putin o parte din acestia cumpara si consuma sau

juIicromSul international: piata _____________________________________________________ 101

posibila in conditiile reusitei actiunilor de marketing ale firmei, ale actiunilor concurentei si actiunii celorlalti factori care influenteaza piata este numita piata potentiala. Marimea pietei potentiale se poate modifica la diverse intervale de timp, putand fi superioara, egala sau mai mica pe termen lung decat cea pe termen scurt.

3.3.2. structura pietei internationale in functie de natura, obiectul si destinatia marfurilor


Piata internationala se distinge structural prin existenta mai multor piete, dupa cum urmeaza: piata internationala a bunurilor de consum, achizitionate de consu matorii individuali in cea mai mare parte, dar si de diverse organizatii, unele cu rol de intermediere; " piata internationala a bunurilor de capital care sunt achizitionate de cumparatorii industriali, dar si de diverse alte organizatii si firme. ' intermediare; piata internationala a serviciilor construita din segmente variate (servicii turistice, de intermediere, publicitate etc), achizitionate de consumatori individuali, organizationali sau guvernamentali. Toate cele trei componente, respectiv piata internationala a bunurilor de consum, bunurilor de capital si serviciilor, formeaza piata comerciala internationala. Piata valutara este piata pe care sunt efectuate operatiuni de vanzare-cumparare a devizelor cu scopul reglementarii platilor si incasarilor aparute in procesul realizarii schimburilor internationale sau sunt initiate operatiuni speculative. Obiectul activitatii pe piata valutara il constituie operatiunile cu devize-valute si alte instrumente monetare exprimate in valuta. Operatiunile efectuate pe aceasta piata constau in stabilirea cursurilor de schimb ale monedelor convertibile, obtinerea de fonduri pe termen scurt (1 zi - 1 an) si schimbul titlurilor pe termen scurt.

Piata financiara internationala este cea pe care se manifesta cererea si oferta de titluri de credit pe termen lung. Obiectul activitatii pe aceasta piata il reprezinta emisiunile internationale de valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de credit vandute inainte de termen. Operatiunile efectuate pe piata financiara internationala sunt cele de vanzare-cumparare si imprumuturi in valuta, prin care o parte a disponibilitatilor de capital pe termen lung dintr-o tara sunt plasate in strainatate si invers.

manifestarea cererii indiviziilor pentru bunuri de consum poarta amprenta factorilor subiectivi cum sunt inclinatii, gusturi, grad de cultura, motivatie, stil de viata, dar este motivata si din punct de vedere economic, in functie de venituri, importanta diverselor bunuri de consum si costul" de consum; cererea consumatorilor are un pronuntat caracter aleator, in buna parte fiind neprogramata si putin previzibila, ceea ce face dificila corelarea ei cu oferta de bunuri de consum. Oferta de bunuri de consum are urmatoarele caracteristici importante: se adreseaza unui numar mare de cumparatori si consumatori; caracteristicile tehnico-functionale si estetice ale bunurilor de consum sunt variate astfel incat pot satisface gusturile si preferintele variate ale consumatorilor, inclusiv cele determinate de cultura; este structurata pe clase de calitate in vederea corelarii cu gradul de solvabilitate a diverselor piete si segmente de consumatori si cu nivelurile diferite ale exigentelor lor; conditioneaza consumul atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ. Cererea de bunuri de capital (sau de investitii) are o serie de particularitati care o diferentiaza de cererea de bunuri de consum a cumparatorilor individuali- (V. Danciu, 2001b, p.70; Haedrich, Tomczak si Kaetzke, 2003, p. 216): este generata de nevoi precise; este in cea mai mare parte de natura tehnica; este o cerere derivata, in sensul ca reprezinta rezultatul cererii pentru alte bunuri. De regula, obtinerea unor produse finite creeaza cerere pentru componente si chiar bunuri de investitii. Cererea pentru tabla de un anumit tip deriva din cererea de automobile, de exemplu; este bine precizata ca volum, structura, specializare si in spatiu, ceea ce face posibil identificarea si delimitarea relatiei' usoare si corecte a utilizatorilor potentiali; volumul unei achizitii este mai mare, perioada de efectuare a tranzactiei, mai lunga si costul mai ridicat;

IQg

MARKETING INI ERNATIONAL. Provocari fi kndinte la inceputulmiliniulm^

3.3.3. Structura pietei internationale in functie

de caracteristicile cererii si ofertei


Cererea si oferta de bunuri de consum Cererea de bunuri de consum se caracterizeaza prin urmatoarele: * are Ia baza nevoile, dorintele si preferintele consumatorilor individuali;

103

-g^^5^^!
numarul cumparatorilor potentiali este mai redus, deoarece acestia sunt mai degraba firme si diverse organizatii; constituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate, achizitiile fiind efectuate in functie de costuri si beneficiile obtenabile; este corelata mai bine cu oferta atat sub aspectul dimensiunilor globale, cat si in structura pe bunuri si servicii; este mai putin influentata de cultura pietei. Oferta de bunuri de capital are urmatoarele caracteristici principale: se adreseaza unui numar limitat de cumparatori si utilizatori; conditioneaza activitatea utilizatorilor, influentand si calitatea productiei bunurilor respective, realizarea programelor de productie si comercializare, preturile de vanzare etc; compozitia, caracteristicile, prezentarea, cantitatea, utilizarea si randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si precizate din punct de vedere tehnic. Cererea de servicii are doua surse care ii confera anumite trasaturi in fiecare caz: " cererea pentru servicii asociate anumitor produse cu precadere avand complexitate tehnologica ridicata cum sunt bunurile de consum de folosinta indelungata (frigidere, televizoare, masini de spalat, autoturisme), instalatiile si utilajele folosite pana la complexe industriale se particularizeaza fiecarui bun. in cazul achizitionarii unei linii tehnologice, de exemplu, furnizorul poate sa ofere servicii pentru instalarea ei, de punere in functiune, de separare, instruire a personalului care la lucra in luna respectiva; cererea de servicii pure" care se manifesta in mod independent pentru servicii cum sunt cele bancare si turistice, de transport, asigurare etc; in aceste cazuri, serviciul pur" reprezinta produsul cerut: acordarea unui credit, incheierea unei asigurari, serviciile pentru o excursie sau o calatorie;

Oferta de servicii se particularizeaza prin urmatoarele trasaturi esentiale: se adreseaza unui numar mare de cumparatori, iar serviciile sunt consumate in timp ce sunt livrate; este perisabila si nu poate fi inlocuita; are o foarte mare diversitate, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerin tele si preferintele fiecarui client, indiferent de unde provine acesta; uneori nu poate fi separata de bunurile a caror comercializare o sustine; calitatea serviciilor depinde intr-o masura foarte mare de prestatiile personalului antrenat in operatiune.

104

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

Complexitatea structurala a pietei internationale este explicabila si prin marea varietate de piete definite si caracterizate dupa aria lor geografica. Pietele nationale reprezinta spatiile in care cererea si oferta se formeaza si se manifesta pentru numeroase bunuri si servicii si participanti. De dimensiuni diferite, pietele nationale se gasesc si la distante variate unele de altele. Departarea in spatiu, alaturi de alte criterii, stimuleaza fluxurile reciproce de bunuri si servicii. Pietele ofertante devin exportatoare de bunuri, investitoare sau prestatoare de servicii in beneficiul tarilor importatoare care le solicita si le achizitioneaza. in cazul pietelor turistice internationale, tarile-sursa ale turistilor sunt piete de emisie, iar cele care ii primesc sunt piete de receptie. Lor li se adauga pietele de tranzit, valabile si pentru bunuri, si pentru servicii, atunci cand anumite marfuri sau persoane trec prin spatiul acestora, dar au ca puncte de destinatie, alte piete. Pietele regionale sunt rezultatul asemanarilor si apropierilor geografice intre mai multe tari (piete nationale). O piata regionala ia nastere in primul rand sub forma unei piete zonale care grupeaza mai multe piete limitrofe. Aparitia unei asemenea piete este favorizata de capacitatea unor tari de a exporta anumite produse mai ales in tarile limitrofe si de caracterul limitat in spatiu al consumului si ofertei unor produse, Dezvoltarea unor ramuri si subramuri in tari in curs de dezvoltare sau in tranzitie, a caror oferta are un nivel tehnic si de calitate limitat, stimuleaza comercializarea produselor in cauza la nivel subregional (zonal). Pe un alt plan, care combina dimensiunea geografica cu cea economica, se situeaza pietele regionale care iau nastere ca urmare a integrarii economice. Piata Unica Europeana, rezultat al atingerii stadiului de uniune economica al integrarii europene, este exemplul cel mai elocvent. O asemenea piata este una multinationala. Dezvoltarea pietelor multinationale si succesul lor sunt, in parte, functii ale stadiului de dezvoltare economica a tarilor participante la aranjamentul multilateral. Pietele multinationale formeaza piete mari care ofera oportunitati importante pentru afacerile si marketingul international. Implicatiile pentru marketing sunt de natura strategica. Multe piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi dimensiuni si semnificatii, daca sunt combinate cu pietele tarilor cu care coopereaza. Pietele mari care rezulta sunt importante mai ales pentru firmele care realizeaza productie si distributie de masa datorita economiilor de scala si eficientei, marketingului care pet fi obtinute. Multe grupuri de tari integrate coordoneaza programele referitoare Ia cresterea economica, stimuland-o mai ales in tarile mai putin dezvoltate. Asemenea programe avantajeaza managerii de marketing, deoarece puterea de

3.3.4.structura pietei internationale in profil geografic

105

y^^^Hti.
cumparare in ariile integrate creste, iar infrastructura se imbunatateste. in acelasi timp, concurenta in aceste zone se intensifica. La nivelul mixului de marketing, pietele multinationale permit solutii referitoare la standardizarea produselor, reducerea numarului de marci, crearea unor canale de distributie panzonale si chiar schitarea unei politici standardizate in domeniul preturilor, in timp. Cea mai mare arie geografica la nivel regional o au pietele continentale. Acoperind un intreg continut, o asemenea piata ofera un spatiu generos firmelor interesate, dar poate fi foarte eterogena, ceea ce poate genera dificultati utilizarii unor solutii de marketing standardizate. Pietele globale isi fac aparitia ca urmare a tendintei spre convergenta elementelor comune ale pietelor. Existenta unor segmente de piata semnificative, formate din grupuri transnationale de consumatori cu nevoi, perceptii si valori comune, obliga multe firme sa-si reexamineze ideea fundamentala care a prevalat multe decenii, anume ca strategiile si mixurile de marketing trebuie adaptate la specificul, mai ales cultural, al fiecarei piete externe. Existenta unor segmente transnationale cu nevoi si valori identice sau similare ofera premisele realizarii unor solutii standardizate, in primul rand in ceea ce priveste produsele. Cristalizarea si largirea segmentelor transnationale sunt stimulate si de facilitatile pentru informare oferite de mijloacele de comunicare care permit accesul la informatiile dorite in oricare colt al lumii. Dar pentru a caracteriza pietele care reactioneaza similar la aceiasi stimuli ca fiind globale, este necesara analiza consumatorilor prin prisma modelelor si comportamentelor de consum. Acestea depind in mare masura de modelele culturale. Gradele de atasament sau de libertate ale consumatorilor fata de factorii culturali depind de cultura locala, de natura produsului, de modul si stilul de viata. in functie de importanta factorilor culturali in modelele si comportamentele de consum si pentru configuratia produselor, atat consumatorii cat si produsele, se plaseaza in doua mari categorii. Prima este a consumatorilor si produselor dependente de cultura (engl. culture bond) iar cea de a doua, a celor neinfluentate de cultura (engl. culture free). Bunurile de consum fac apel la gusturi, obiceiuri si uzante nationale si din aceste motive sunt influentate de cultura pietei, ca si consumatorii locali. Produsele cu utilizare industriala si de inalta tehnologie sunt mai potrivite

pentru strategii globale, nefiind dependente sau putin influentate de cultura, ca si cei care le achizitioneaza si utilizeaza. O piata poate fi considerata globala daca ambele sale componente -cererea si oferta - se plaseaza pe coordonate globale. Gradul de globalizare depinde de reducerea influentelor nationale si culturale locale. in momentul de fata, diferentele de ordin cultural care se mentin intre piete pastreaza modele de consum diferite de la o piata la alta. in acelasi timp, diseminarea si

tJiMmeJi"! inttmational: piata _______________________________________________________________ 12Z. Caracteristici Surse de informatii Piata nationala Preponderent surse primare, rezultat Piata internationala

transferul unor elemente culturale de la o piata la alta si globalizarea unor elemente culturale prin adoptarea lor de grupuri transnationale de persoane alimenteaza constituirea pietelor globale. Viitorul globalizarii pietelor depinde mult de globalizarea modelelor de consum. Acest lucru se va produce pe masura ce sensul globalizarii va inceta sa mai fie unic si va include in mod real si cu rezultate favorabile toate tarile. in acest mod, schimburile intre culturi, acceptarea culturala si modificarile pietelor determinate de factorii culturali vor deveni elemente de antrenare in procesul globalizarii consumatorilor si vor largi gama produselor standardizate. Concluziile care pot fi desprinse ca urmare a tabloului complex al problematicii pietelor internationale trebuie sa se refere, in primul rand, la sursele care induc probleme ale caror solutii pot fi diferite fata de cele existente pe pietele nationale Diferentierile sau similitudinile solutiilor de marketing international isi gasesc originea in aspecte caracteristice diferite intre piata nationala si cea internationala. O prezentare comparativa a acestora este inclusa in tabelul 3.1. La originea diferentierii sau standardizarii marketingului international pot fi identificate si evolutiile pietelor internationale in ceea ce priveste dimensiunile, structura si aria.
al cercetari/or pe ieren Nr. crt. Tabelul 3.1. Caracteristici alepie(elcr nationale si internationale: abordare Preponderent surse secundare, rezultat Direct Accesul la informatii al cerceiarilor din birou comparativa inlermediul unor institutii Prin al beneficiarului In cea mai mare masura prin intermediul specializate (institutii de cercetare, unor instilutii specializate sondaje) Relativ limitat si usor de identificat Numar de clienti De la scazuta la mare Pe o parte importanta sau pe loala piata odata Surse limitate Nivel determinat de numarul oarecum limilal de factori, care suni mai usor de identificat ori analizat Mare si foarte mare, In functie de numarul si marimea pietelor cercetate in buna masura, dificil de identificat Ridicata intre pietele externe Scazuta in cazul pietelor g'obale Intrare graduala (in cascada) sau succesiva (stropire) ori combinata (cascada/stropire) ____________ Surse numeroase Nivel determina! de numarul mare de (actori, care sun! mai greu de identificat si analizai Variabile, de la scazule la foarte mari Variabila, concurentii sunt mai greu de cunoscul

Eterogenitatea pietei Orientarea strategica pentru inlrare pe piata Riscul

Bariere la inlrare Imensitatea concurentei

Mari
Variabila, concurentii suni cunoscuti

3.4. Clasificarea pietelor externe Gama variata a situatiilor cu care firmele se pot confrunta pe pietele internationale le obliga sa le incadreze in coordonate precise, in functie de importanta lor strategica si operativa pentru interesele firmelor. Ele pot plasa pietele in categorii distincte la nivel strategic si operativ pentru a le utiliza ca baza a evaluarilor si actiunilor viitoare. 3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe Potrivit intereselor strategice ale firmei, pietele sunt diferentiate in raport cu gradul in care firma le integreaza in activitatea sa internationala. Pietele de export reprezinta categoria care prezinta interes pentru o firma, daca productia si comercializarea in strainatate sunt realizate separat, in spatiu. Firmele care exporta urmaresc sa abordeze pietele cu potential ridicat si riscuri politice si economice rezonabile. De asemenea, firmele globale aprovizioneaza pietele de export din una sau mai multe baze de productie localizate, de regula, in tari limitrofe sau apropiate. O piata de export este greu de controlat si dezvoltat. Potentialului de absorbtie limitat si eventualelor riscuri li se adauga necesitatea folosirii intermediarilor, de cele mai multe ori independenti. Toate acestea reprezinta cauze ale limitarii nivelului efortului de vanzare, efortului promotional si, eventual, serviceului postvanzare si controlului redus sau lipsei controlului preturilor finale. Pietele integrate partial sunt cele pe care firma are atat o prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale, cum sunt licentierea si franchising-ul. cat si una operationala, prin filiale si sucursale comerciale. Si in cazul acestor piete, ponderea covarsitoare o detin produsele realizate in afara granitelor lor nationale, dar acestea au o importanta suficient de mare pentru ca firma sa le controleze atent. Obiective cum sunt mentinerea, marirea cotei de piata si intarirea pozitiei competitive pot sta la baza deciziei cu privire la intrarea si prezenta pe asemenea piete. In plus, firmele se afla intr-o pozitie mai buna pentru a realiza strategiile de marketing, selecta si urmari intermediarii, forta de vanzare, mediile si temele publicitare, nivelul cheltuielilor promotionale si serviciile postvanzare. Daca sunt infiintate filiale comerciale, controlul asupra preturilor finale poate fi mai ridicat, Pe pietele integrate partial nu sunt insa transferate responsabilitatile de natura conceperii strategiilor de marketing care raman apanajul managementului central, din tara de origine sau regional, in cazul firmelor globale.

P ietel e inte grat e com plet impl ica prez enta pe plan loca l atat in dom eniu l mar keti ngul ui, cat si al prod ucti ei. Ase men ea piet e au o imp orta nta

permit contracararea unui concurent global care prin miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei; poate fi sursa unor produse si tehnologii noi, de ultima ora, care ar fi benefice pentru strategia firmei. 3.4.2. Clasificarea operationala a pietelor externe Evaluarea pietelor prin prisma importantei lor strategice pentru firma o ajuta pe aceasta sa le plaseze intr-o ierarhie de principiu. Pentru a fi abordate in mod concret, pietele trebuie clasificate si in functie de modul cum pot contribui la atingerea obiectivelor concrete ale firmelor. Definirea si ierarhizarea operationala a pietelor externe solicita o analiza multidimensionala pe grupe de factori esentiali. Caracteristicile pietei reprezinta dimensiunea factoriala stabilita in urma evaluarii interdependente a macromediului, potentialului si operatiunilor curente in cazul fiecarei piete. Macromediul pietei este evaluat pentru a identifica structura politica, legala, economica, ecologica, sociala, culturala si tehnologica si a evidentia contextul conditional predominant. Evaluarea la acest nivel trebuie sa constate stabilitatea politica si economica, dimensiunile legala si sociala si ecologica, modelul cultural, nivelul si tendintele tehnologice. Fenomenele de instabilitate sau incertitudine economica, politica, legala influenteaza in mod direct decizia de intrare si formele
108 _______ MARKETING INTERNATIONAL, Pnnoeari }i tmttintt la mapulul' mileniului i,jj

majora, de ordin strategic pentru firme, motiv pentru care acestea aloca resurse considerabile in scopul obtinerii si imbunatatirii pozitiilor competitive puternice. In multe privinte, aceste piete sunt tratate ca piete nationale distincte, ceea ce le aduce in postura de baza pentru dezvoltarea produselor, produsele si campaniile de marketing noi putand fi testate pe plan local. Pietele critice sunt abordate prin prisma importantei lor strategice deosebite mai ales de firme globale. Pentru a include o piata in categoria celor critice, firmele care au intentia sa o abordeze trebuie sa decida in urma unei analize detaliate si pertinente a contributiei potentiale pe care aceasta o are la realizarea unuia sau mai multor obiective dintre cele care urmeaza: sunt surse ieftine de factori de productie (forta de munca, materii prime); permit obtinerea unor avantaje de scala cel putin la nivelul minim urmarit de firma; asigura crearea unei baze de profit;

Uicfoaidiul international: piata

_____________________________________________ 109

prezentei pe o piata, deoarece ele afecteaza climatul de afaceri, regulile jocului competitiv si tendintele pietei. Potentialul pietei trebuie evaluat deoarece el arata situatia viitoare posibila a pietei externe si rolul pe care ea l-ar putea juca in planurile firmei. Oportunitatile sesizate prin prisma potentialului pot sta la baza unor decizii importante atat in cazul pietelor noi, cat si in al celor existente. Operatiunile curente fac obiectul analizei pentru a stabili daca ele trebuie mentinute la nivelul existent, reduse sau extinse si care sa fie modalitatile de schimbare. Evaluarea pietelor pe cele trei dimensiuni esentiale - macromediu, potential, operatiuni - este utila daca raspunde corect la doua intrebari, respectiv: in ce masura corespunde obiectivelor si activitatilor de marketing ale firmei prin prisma maririi numarului clientilor potentiali, ritmului de crestere, stadiului de dezvoltare, naturii cererii, potentialului de absorbtie, fiecare piata?; Cate din resursele firmei, produsele oferite, formele de intrare si prezenta pe piata, cerintele pentru pozitionare etc. sunt solicitate de piata respectiva pentru ca firma sa obtina o pozitie competitiva relevanta, sa-si mareasca cota de piata sau sa realizeze alte obiective de marketing? Situatia concurentiala a pietei Un criteriu important pentru clasificarea pietelor il reprezinta concurenta existenta sau prefigurata pe fiecare in parte. Ilustrarea concludenta a situatiei concurentiale a unei piete poate fi realizata cu ajutorul modelului celor cinci forte competitive dezvoltat de Michael Porter (1980, p.4). Potrivit gandirii concurentei largite", inglobata in modelul celor cinci forte, situatia concurentiala a unei piete depinde nu numai de concurentii existenti, ci si de comportamentul concurential al clientilor si vanzatorilor, de produsele de inlocuire si de noii concurenti potentiali care intentioneaza sa intre pe piata, asa cum reiese din figura 3.5 (V. Danciu, 2005, pp. 75-80). Puterea de negociere a clientilor poate exercita presiuni asupra firmelor sa ofere produse de calitate superioara, service mai bun sau conditii de livrare personalizate. Puterea de negociere ridicata a clientilor depinde de urmatorii factori (Meffert, 1994, p. 142): un grad mare de concentrare a clientilor; comenzi mari ale clientilor individuali; slaba diferentiere a produselor (produse standardizate); " costuri de transfer reduse ale clientului catre alt ofertant; " transparenta mare a informatiilor: posibilitatile de integrare verticali in amonte.

110

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inapulul milmulta /{


Rivalitalea existenta pe piata

Vanzatori
1

J
Clienti

-----

.1 H
Presiuni provenite din incercarile oulsiderilor de a castiga clienji pentru produsele tor

Presiuni rezultate din puterea/ de negociere '

Produse de inlocuire

Surse: Adaptare dupa Porter (1980), pp. 137-145; Thompson si Sirickland (1995), p. 65; Jobber (1998), p, 465. Figura 3.5. Modelul celor cinci forte competitive

______ . ---------------------------- 1

Nou-inlra|i
Presiuni ale noilor concurenti care incearca sa inlre pe piaja siuni rezultate din puterea de negociere

Puterea de negociere a vanzatorilor in raport cu clientii consta in posibilitatea de marire a pretului produselor livrate, reducerea calitatii sau refuzul expedierii cantitatilor. Vanzatorii pot sa obtina o putere de negociere mai mare daca: gradul de concentrare a furnizorilor este mare; clientul depinde mult de furnizor sau este important pentru acesta; produsul are o valoare mare pentru client; produsele livrate clientilor sunt puternic diferentiate si, in consecinta, costurile de transfer al clientului catre alt furnizor sunt ridicate; * exista pericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului. Amenintarea produse/or de inlocuire. Forta cu care un produs ameninta sa il inlocuiasca pe altul depinde de nivelul tehnologic si raportul pret/calitate al produselor de inlocuire, dar si de reglementarile existente, respectiv norme si standarde care pot facilita sau ingreuna substituirea unui produs cu altele. Amenintarea nou-intratilor depinde de barierele existente la intrarea pe piata. Marimea barierelor la intrare depinde, Ia randul sau, de actiunea urmatorilor factori: avantajele diferentierii produsului care pot fi obtinute prin publicitate intensa, calitate ridicata a serviciilor, inovare si marca; " avantajele de cost ce pot fi date de marimea firmei, specializarea acesteia in productia de masa, ceea ce permite realizarea unor serii si cantitati mari, efectele curbei experientei;

volumele de investitii necesare, daca sunt mari, restrang puternic cercul filmelor care pot intra pe o piata; riscurile asociate intrarii pe piata ce provin din doua componente, respectiv, pierderile datorate esecului si probabilitatea inregistrarii unui esec. Intensitatea rivalitatii existente pe piata depinde de: structura concurentei: numarul mare de concurenti mai mici sau numarul mic al concurentilor cu pozitii apropiate da o intensitate mare rivalitatii, considerata un lider clar, rivalitatea scade; gradul de diferentiere: lipsa diferentierii mareste consensul, in timp ce produsele puternic diferentiate, greu de imitat, o reduc; structura costurilor: costurile fixe ridicate incaseaza reducerea preturilor, ceea ce mareste rivalitatea prin pret; costurile inlocuirii unui concurent - firma sau produs cu altul pot actiona in sensul cresterii rivalitatii, daca sunt scazute, iar daca sunt ridicate, adesea actioneaza pentru reducerea concurentei; obiectivele de dezvoltare: cand concurentii urmeaza strategii de dezvoltare, rivalitatea este mai intensa decat atunci cand acestea au ca obiectiv mentinerea situatiei; " barierele la iesire: cand barierele pentru retragerea de pe piata sunt ridicate, rivalitatea ramane mai intensa decat atunci cand ele sunt reduse. Pe baza situatiei concurentiale existente, poate fi prefigurat mediul concurential viitor, daca se iau in calcul evidentele factorilor determinanti. Asa cum reiese din figura 3.6, anticiparile trebuie sa se sprijine pe modificarile fiecaruia dintre acesti factori si, mai ales, pe presiunile rezultate din amploarea si intensitatea acestor schimbari.
Fuziuni, achizitii, aliante internationale

Modificarile si presiunile ofertantilor

Tendintele si presiunile clientilor Nou-intrati pe piata si iesiri de pe piata Evolutia tehnologiei

Schimbari ale reglementarilor

Sursa: V. Danciu (2004), p. 101. Figura 3.6. Factorii care determina mediul concurential viitor

Efectele deciziilor referitoare la piata. Acestea depind de modul in care sunt rezolvate problemele specifice aprovizionarii, patrunderii pe si retragerii de pe pietele octerne tinta. Efectele referitoare la sursele de aprovizionare a pietelor-tinta. Managerii va trebui sa ia decizii cu privire la sursele de aprovi-zionare in sensul precizarii localizarii acestora, numarului si importantei, cantitatilor necesare. Toate aceste trei aspecte sunt importante prin prisma efectelor avute asupra facultatilor de productie existente si necesitatii unora noi, eventual. Efectele cu privire la patrunderea pe piejele-tinta. Decizia de a intra pe o piata noua sau de extindere ori de restrangere a activitatii pe pietele existente poate influenta structura activitatilor firmei. Strategia internationala si cheltuielile firmei trebuie modificate cu siguranta in multe privinte. Formele de patrundere folosite vor indica si strategiile de productie, comercializare si marketing, ca si investitiile necesare. Efectele administrative se regasesc mai ales asupra cheltuielilor administrative curente, influentand proiectele de bugete operative. Decizia de a adauga o noua piata portofoliului firmei sau extinderea activitatii pe o piata existenta pot afecta operatiunea pe alte piete externe ale acesteia. 3.5. identificarea clientilor internationali prin segmentarea pietelor 3.5.1 Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor internationale Marea diversitate a pietelor internationale si natura produselor si posibilitatile variate ale firmelor le obliga pe acestea din urma sa identifice cat mai exact grupurile de clienti si pietele ce vor fi abordate. Deoarece firmele nu pot aborda pietele in general, ele incearca sa le fragmenteze in parti distincte, numite segmente, care pot fi prelucrate si satisfacute mai usor. Acest procedeu de impartire a pietelor in grupuri mici, caracterizate de nevoi similare (Gilligan si Wilson 2003, p. 399), care pot solicita anumite produse sau mixuri de marketing (Kotler, 1999, p. 440), poarta numele de segmentare. Segmentarea pietelor sprijina firmele in cel putin trei zone. In primul rand, ea ajuta firmele sa-si concentreze eforturile asupra grupelor de clienti sau pietelor pe care doreste sa le satisfaca,

deoarece faciliteaza identificarea corecta a celor mai atractive. in al doilea rand, segmentarea ofera baza

ffticmatdi"1 international: piata ________________________________________________________

113

satisfacerii clientilor vizati, mai bine decat concurenta. in sfarsit, retinerea celor mai atractive grupuri de clienti sau piete si concentrarea eforturilor asupra satisfacerii lor, pot ajuta substantial firma sa utilizeze mai eficient resursele si competentele de care dispune si sa atinga obiectivele pentru pietele externe tinta, in functie de marimea grupului de clienti si de avantajele cautate de acestia, segmentele pot sa fie: globale, ca grupuri transnationale mari care cauta aceleasi avantaje; nationale, sub forma unor piete intregi sau grupuri substantiale in cadrul pietelor nationale; " nise, nationale sau globale, sub forma unor grupuri mici care cauta avantaje specifice. 3.5.2. Conditiile segmentarii pietei Segmentarea eficace depinde de gradul in care sunt respectate conditiile indispensabile carora trebuie sa le corespunda orice segment de piata. Omogenitatea interna, eterogenitatea externa. Un segment trebuie sa fie omogen, sub aspectul caracteristicilor membrilor sai, al deciziilor de cumparare si al procesului de achizitie. Acestea trebuie sa il delimiteze cu claritate de celelalte segmente ale pietei. * Comensurabilitatea. Aceasta consta in posibilitatea de a identifica deosebirile dintre segmente si pe baza acestora, de a stabili marimea segmentului. Consistenta/soliditatea. Consistenta segmentului poate fi apreciata atat din punct de vedere numeric, cat si/sau al puterii de cumparare. Dimensiunea numerica este importanta pentru firmele care doresc sa vanda mai mult si au in vedere segmente mari (tari, grupuri de tari, . segmente mari in cadrul pietelor). Puterea de cumparare este importanta atat pentru firmele mici, cat si pentru cele mari, pentru ca toate retin segmentele Gare pot cumpara produsele lor. Identitatea. Aceasta cerinta impune ca segmentul sa fie usor identificabil, pentru a putea aprecia cu precizie

numarul membrilor sai si pentru a determina specificul procesului de cumparare si consum al acestora. Totodata, identitatea confera segmentului caracteristici speciale, deosebite de ale celorlalte segmente. Accesibilitatea. Orice segment trebuie sa poata fi abordat si valorificat cu resursele, experienta si competentele de care dispune.firma. In acelasi timp, aceasta trebuie sa poata ajunge usor la piata sau grupul care formeaza segmentul. Relevanta. Baza si caracteristicile trebuie sa fie semnificative pentru bunurile, serviciile si obiectivele firmei. Venitul si stilul de viata

Profitabilitatea. Segmentul trebuie sa permita compensarea costurilor ridicate ale segmentarii prin intermediul preturilor. Criteriile folosite pentru segmentare pot fi numeroase si variate. Ele pot fi grupate in urmatoarele categorii (Gilligan si Wilson, 2003, pp.412-430; Kotler si colaboratorii, 1999, pp.441-456; Aaker, 1998, pp.46-49): Criterii geografice: clima, infrastructura, distanta. Criterii sociodemografice si culturale: sex, varsta, urban/rural, clasa sociala, limba, religie, nivel de educatie. Criterii comportamentale: cumparator/noncumparator, obiceiuri de cumparare/consum, fidelitate fata de marci. Criterii psihografice: personalitate, stil de viata, atitudini.

3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale


Segmentarea este realizata in mai multe etape succesive care impreuna formeaza procesul segmentarii. Acesta este rezultatul activitatilor interdependente si secventiale de fragmentare a pietelor si de selectare a segmentelor care reprezinta interes pentru firma. Surprinderea corecta a etapelor procesului de segmentare trebuie sa ia in considerare nivelul la care este realizata segmentarea si criteriile adecvate. Procesul segmentarii pietei nationale cuprinde etapele parcurse in segmentarea clasica a oricarei piete interne, respectiv: " segmentarea utilizand criteriile microsegmentarii potrivii naturii produsului, atributelor consumatorului si obiectivelor firmei; " determinarea si evidentierea celor mai promitatoare segmente, in functie de gradul lor de atractivitate si capacitatea firmei de a valorifica aceasta atractivitate; alegerea segmenlelor-tinta asupra carora firma urmeaza sa concen treze efortul sau de marketing.

114 ________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului^

reprezinta criterii de segmentare mult mai relevante si mai utile decat varsta sau clasa sociala, in numeroase situatii. Unicitatea. Caracterul unic se refera la reactia specifica a membrilor segmentului la stimuli de marketing, astfel incat segmentul respectiv sa poata fi deosebit de celelalte.' Gradul de adecvare. Aceasta cerinta inseamna ca segmentul sa fie potrivit resurselor, obiectivelor si produselor firmei. Stabilitatea. Ea este criteriul care solicita ca, pe de o parte, segmentul sa ramana nemodificat cat mai mult, si, pe de alta parte, firma sa poata prevedea cu un suficient grad de incredere comportamentul viitor al segmentului.

it<MM&t iiitmtafiana& piata______________________________________________ __L

Procesul segmentarii pietei internationale, considerata ca fiind compusa din piete nationale distincte. in acest caz, firma utilizeaza filosofia de marketing multipiete si multiscgmentarea. Etapele parcurse sunt urmatoarele: macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populatie, PlB/loc, grad de integrare, apropiere geografica etc). Astfel, se obtin segmente formate din piete nationale individuale; identificarea celor mai atractive piete si gruparea acestora in functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice ale firmei; microsegmentarea, in interiorul fiecarui segment format din piete individuale sau grupuri de piete-tinta (engl. cluster). Procesul segmentarii pietei globale. Aceasta abordare este proprie firmelor care urmeaza filosofia globala de marketing. Piata internationala este considerata ca fiind formata din segmente de piata transnationale similare, comune mai multor tari, indiferent de granitele nationale. Etapele parcurse pentru obtinerea segmentelor globale sunt urmatoarele: macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de tari; identificarea si selectarea segmentelor-tinta in interiorul grupurilor identificate; se obtin segmente detaliate si precise de consumatori; " agregarea, care se realizeaza prin gruparea segmentelor transnationale similare (segmentelor globale) si alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obtinute.

Modalitatile de grupare sunt numeroase, in functie de numarul de criterii utilizate, unul singur sau mai multe. Nivelul de dezvoltare, regimul politic, similaritatile culturale, aria geografica sau gradul de integrare sunt criterii ce pot fi utilizate. Deoarece pot fi lasati deoparte factori importanti care ar putea afecta strategia de marketing pentru grupul-tinta, este recomandabila mai ales gruparea multicriteriala.

3.5.4. Gruparea pietelor


Numeroase firme care abordeaza pietele internationale se gasesc adesea in situatii care le impun gruparea pietelor vizate astfel incat acestea sa poata fi considerate o singura piata sau un grup de piete similare. Motivele esentiale ale recurgerii la gruparea pietelor sunt masa critica si economiile de scala, in opinia lui Jeannet si Hennessey (1995, p. 158). Masa critica indica efortul minim necesar pentru ca sa se obtina impactul scontat. Economiile de scala se refera la reducerea costurilor unitare o data cu cresterea volumului productiei sau al vanzarilor, ceea ce mareste profitabilitatea. Costurile de marketing in interiorul unui grup de piete sunt mai reduse datorita volumului ridicat al vanzarilor obtenabil, proximitatii geografice a pietelor din grup sau barierelor de intrare identice, ca in cazul Uniunii Europene.

Gruparea pietelor dupa nivelul de dezvoltare. Acest I % nivel poate fj caracterizat cu ajutorul unor indicatori economici (PIB/loc, PNB/loc.) sau agregati (indicele dezvoltarii umane, IDU). Utilizand nivelul de dezvoltare, pot fi obtinute urmatoarele grupuri de piete/tari: tari dezvoltate; tari nou industrializate; tari emergente, in tranzitie; tarile cel mai putin dezvoltate. Gruparea pietelor dupa regimul politic. Acest tip de grupare utilizeaza natura si caracteristicile modelului politic al pietelor, in functie de care se deosebesc: tari democratice: stabilitate politica, transparenta, alternativa democratica la guvernare; tari incerte: zone politice clare, insotite de arii si perioade de insta bilitate; tari dominate de dictaturi militare, personale sau religioase; tari instabile: focare permanente de instabilitate ca urmare a luptelor pentru putere. Gruparea pietelor dupa similaritatile culturale. Modelele culturale caracteristice mai multor tari permit deosebirea dintre: tari-culturi cu un context ridicai: sau complex: Japonia, China si alte tari asiatice; tari-culturi cu un context moderat: tarile din sudul Europei (Franta", Italia, Spania, Portugalia, Grecia); tari-culturi cu un context scazut sau simplu: SUA, Germania, Elvetia, tarile nordice. Gruparea pietelor dupa criterii geografice. Acest tip de grupare urmareste tarile limitrofe care impreuna pot forma piete regionale (Magreb, tarile nordice, Orientul Mijlociu) sau grupuri mari de tari care formeaza continentele. Gruparea pietelor dupa gradul de integrare are in vedere identificarea principalelor zone integrate. In flinctie de nivelul progresiv de integrare, exista: zone de liber-schimb: NAFTA, CEFTA; " uniuni vamale: AELS; piete comune: MERCOSUR, Piata Comuna a Amcricii Latine, Piata Comuna Araba; uniuni economice: UE. Gruparea multicriteriala ierarhica. In acest caz, se incearca obtinerea unor piete ca rezultat al folosirii concomitente a unui set de criterii relevante, in general dintre cele prezentate anterior. Principalele probleme care trebuie rezolvate in cazul gruparii multi cri teri ale sunt: " identificarea crileriilcr relevante; alegerea numarului optim de criterii si

utilizarea criteriilor alese.

fiT^fal intirnali oMk pty. D aca aces te trei ceri nte si etap e sunt inde plin ite intrun mod rezo nabi l si exa ct, rezu ltatu l este gru pare

a ierarhizata. Prin clasificare ierarhica se pot stabili grupurile de piete dupa principiul temperaturii. Nivelul temperaturii pe scala: fierbinte, moderata, rece este obtinut in urma analizei situatiei concrete, reale a criteriilor relevante utilizate. Cu cat temperatura este mai ridicata, cu atat grupul respectiv este plasat mai sus in ierarhie si devine mai atractiv. Configuratia obtenabila poate fi cea din tabelul 3.2. Tabelul 3.2. Gruparea multicriteriala ierarhica
Criterii relevante Ufelitic 2, Economic 3. 3. Ecologic s. Bariere de inlare Fierbinte Slabile Relativ stabile Tari dezvoltate Ecologice Omogene Caracteristicile pietelor Moderata

internationale se regasesc in trei optiuni fundamentale, respectiv marketingul nediferentiat, cand firma ignora orice

: ;

Rece
Instabile Tari slab dezvoltate Neecologice Eterogene Mare

Foarte putine

Tari mediu dezvoltate Semiecoloojce ____________ Fond omogen, culturi secundare Relativ putine

4.4. Cultural
6 Distanta geoculturala "exemple Redusa Relativ redusa Tari africane, Australia, Tari din zona Caraibelor, islamice, Irak, Canada, Noua America Centrala si de Sud, Afganistan Zeelanda Israel, Cehia _____________________________________________

Sursa: Conceptia autorului. Cele trei niveluri ale temperaturii dau unei firme posibilitatea sa evalueze distanta sau apropierea de pietele pe care le vizeaza. Aceasta distanta este apreciata pe baza diferentelor existente intre firma si piata. Cu cat distanta este mai mica, cu atat mai mult pietele se apropie de temperatura maxima si invers. Daca distanta socioculturala si in domeniul afacerilor (mediu de afaceri, bariere la intrare) este mare, firma va fi inclinata sa evite pietele respective sau sa se implice numai in operatiuni comerciale. Din contra, daca pietele sunt apropiate sub aspect sociocultural si al barierelor, firma va considera implantarea prin investiti si aranjamente pe termen lung ca optiune fireasca.
Concluzii

Segmentarea este o consecinta a filosofiei referitoare la structurile pietelor. Ea reprezinta un compromis intre presupunerea gresita ca toate pietele sunt identice si cea neeconomica, potrivit careia fiecare piata si chiar persoana sau organizatie este unica in calitate de client si pentru ea este nevoie de un mix de marketing individual. Deoarece nu toate firmele au aceeasi filosofie asupra structurii pietelor, modalitatile diferite in care ele abordeaza pietele

SL7S- ?? P'efe (COrespunde fl,osofiei ex(inderii pietei interne) SSSL^Tca rezultat al recunoasterii deosebirilor intre piete.' mSntTi ^^ P'etel0r multiple) *intalnit in doua variante, respect me e C3re ISi focalizeaza PSIST eforturile asupra P unei singure p.ete sau segment de piata, utilizand un singur mix de marketing.

r S^capt7carnetatr prod"elor si market,n^ui adaPtat * -'A

4
Cercetarea de marketing international
Definitia cercetarii. Existenta unei serioase baze informationale reprezinta conditia esentiala pentru succesul firmelor pe piata internationala. Folosirea adecvata a informatiilor ajuta fundamentarea mai corecta a deciziilor si actiunilor si evita greseli si insuccese datorate insuficientei pregatirii si informarii asupra pietelor si a situatiei firmei. Toate aceste avantaje sunt posibile numai daca sunt acumulate date si informatii prin cercetare. Cercetarea de marketing international asigura informatiile necesare intelegerii mediului international, identificarii lipsei de empatie cu un mediu strain, compensarii deficientelor de limba si absentei contactului permanent cu pietele externe. Potrivit definitiei Asociatiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si publicul de firma, cu ajutorul informatiilor (Czinkota si Ronkainen, 2004, p.188; Keegan, Schlegelmiich si Stottinger, 2002, p. 204), apreciere valabila si in cazul marketingului international. Obiectivele cercetarii de marketing international Cercetarile de marketing international trebuie sa aiba scopuri precise. Primul asemenea obiectiv il reprezinta obtinerea tuturor tipurilor de informatii esentiale pentru conducerea marketingului destinat pietelor-tinta, in special pentru deciziile manageriale st planificare. Prin cercetare trebuie vizate, de asemenea, identificarea si evaluarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv riscurilor existente pe pietele-tinta, ;eea ce permite determinarea atractivitatii pietelor. Fundamentarea, imbunatatirea si evaluarea strategiilor si actiunilor de marketing pentru pietele-tinta se inscriu, la randul lor,

Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1998 Referintlbibliografice Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2005 Marketing strategic competitiv. O abordare internajionala, Editura Aaker Davld Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, Danciu Victor 2001 Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Gilligan Colin, W/Ison Richard Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b Marketing International, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Strategic Marketing Planning, first edition, Butterworth - Heinemann, Oxford (UK), 2003 Strategische Markentuhrung, 3. Aullage, Haupt Verlag, Berne, 2003

4.1. Fundamentele cercetarii de marketing international

Principles and Practice ol Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York, 1998 Principiile Haedrlch Giinther, marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 Tomczak Torsten, Kaetzke Philomela Jeannet Jean Pierre, Hennessey David The Globalization olMarkets, Harvard Business Review, May-June, 1989 Jobber David Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 Strategic Management, eight edition, Richard Irwin, Inc., Homewood, Illinois, Kotler Philip, Armstrong Gary, Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn and Bacon New York, Boston, 1993 Saunders John, Wong Veronica Levit Theodore Porter Mlchael Thompson Arthur, Jr., Strlckland J.J.m, Toyne Brlan, Walters P.G.P.

in grupul scopurilor urmarite de cercetarea de marketing international. Pe un plan mai general, prin

I _____________________________
J2Q _________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti tindinte la hapuluimiUmuiuT^;

cercetare se urmareste succesul obtinut de firma cu ajutorul marketingului destinat pietei internationale, ceea ce o plaseaza in categoria factorilor care sprijina controlul. in sfarsit, cercetarea trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii marketingului international, scop care o include in activitatile care pot contribui la perfectionarea permanenta a efortului si performantelor de marketing ale firmelor. Cerintele cercetarii de marketing international. Pentru a-si indeplini scopurile si a fi corespunzatoare pentru interesele si obiectivele internationale ale firmelor, cercetarea de marketing trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte indispensabile. In primul rand, cercetarea trebuie sa aiba caracter sistematic, ceea ce presupune desfasurarea unor activitati corelate, asamblate intr-un proces bine definit,.planificat si realizat, al carui continut sa permita realizarea obiectivelor cercetarii si ale firmei. in al doilea rand, aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si corespunzatoare satisfacerii necesitatilor si obiectivelor pentru care a fost initiata. Orice exagerare in plus sau in minus nu face decat sa altereze efortul si efectele favorabile potentiale ale cercetarii. Maxima obiectivitate este a treia cerinta care trebuie indeplinita de cercetarea de marketing international. Cand exista informatii certe, orice interpretare subiectiva poate diminua valoarea informatiilor si a cercetarii. Cand, din lipsa informatiilor suficiente, este necesara completarea lor cu judecata subiectiva, se solicita o atentie maxima si eventual o verificare cu ajutorul unor cercetari directe sub forma testarilor de piata, studiilor de opinie si comportament si al altora. Cercetarea solicita, in al patrulea rand, folosirea unei metodologii si a unui instrumentar adecvate cu ajutorul carora sa fie identificate, culese, prelucrate si analizate informatiile si efectuate previziuni. In al cincilea rand, cercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesive, potrivit unei scheme logice. in sfarsit, intreaga cercetare de marketing international trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiectivele v;zate, procesul cercetarii, problematica si termenul in care trebuie sa fie parcursa fiecare etapa, cine efectueaza cercetarea si costurile cercetarii. Particularitatile cercetarii de marketing international Desi este destul de larg raspandita ideea ca numai mediul difera in cercetarea de marketing international fata de cea pentru marketing intern, realitatea este relativ mai complexa. Mediul international este intr-adevar diferit in multe privinte de cel intern

si acest fapt isi pune amprenta asupra multor aspecte ale cercetarii de marketing international. Sursele particularitatilor cercetarii de marketing international se regasesc in complexitatea mediului international, in problematica referitoare la concurenta pe pietele internationale si in problemele de infrastructura, asa cum

~~Qtaurta (ti marketing intirnafwnal

___________________ 121

apreciaza Czinkota si Ronkainen (2004, pp. 188489), Keegan si colaboratorii (2002, pp. 209-210), Jeannet si Hennessey (1995, p.190) si Croue (1993, pp. 88-99). Complexitatea mediului international pare sa fie cel mai dificil aspect cu care se confrunta cercetatorii. Numarul de factori intalniti mai ales la selectarea pietelor si intrarea pe pietele-tinta creste in proportie geometrica, o data cu numarul de piete abordate. Multi factori ce devin parametri in cadrul cercetarii nu sunt intalniti pe piata interna. Taxele vamale, monedele straine, cursurile de schimb, diferite modalitati de transport, documente necesare tranzactiilor internationale, facilitati portuare sunt printre exemplele cel mai frecvent intalnite. Firmele care nu au sau au putina experienta internationala trebuie sa faca afaceri in conditii noi, care pot fi si mai complicate daca ele se angreneaza in aranjamente contractuale diverse, aliante sau investitii directe externe. Toate aceste aspecte si altele pot plasa firmele intr-un mediu nefamiliar, care nu se aseamana in multe privinte cu cel intern. Firmele trebuie sa inteleaga sistemele politice locale, sa cunoasca modelele culturale ale pieteior-tinta si sa evalueze diferentele sociale, economice si tehnologice sau legale. Constatarile pot obliga la o reevaluare a intregii viziuni asupra afacerilor, asa cum au fost ele practicate pe piata interna. Problematica referitoare la concurenta. Decizia de intrare pe piata internationala este asociata cu numeroase consecinte referitoare la concurenta care este mai intensa si induce astfel noi pericole si riscuri. De aceea, firmele trebuie sa determine intensitatea si durata concurentei in permanenta si sa evalueze impactul lor asupra propriilor operatiuni. Faptul ca si concurenta devine tot mai mult internationala si chiar globala este de natura sa complice si mai mult situatia pietelor. Problemele de infrastructura apar mai ales in componenta organizatorica a cercetarii, daca institutiile de cercetare sunt prea putin dezvoltate sau nu exista. in asemenea situatii, firmele interesate fie trebuie sa efectueze cercetari cu mijloacele proprii, fie sa se bazeze hotarator pe surse secundare de informatii. Mai ales cand este vorba despre piete globale, studierea unei singure piete nationale are o semnificatie relativa. Deoarece numeroase firme vizeaza, de regula, mai multe piete, impactul tuturor surselor confera acesteia particularitati care se regasesc in continut, surse de informatii, metodele utilizabile si m modalitatile de realizare, asa cum reiese din tabelul 4.1.

Organizarea cercetarii de marketing international. Solutionarea componentei organizatorice a cercetarii de marketing international permite obtinerea unui raspuns specific la intrebarea: cine efectueaza cercetarea?

121 Organizarea datelor: mai Necesitatea asigurarii echivalentelor diferitelor facila, mai putin costisitoare si aspecte ale cercetarii mai rapida

Realiz area cercetarii prin structurile organizator ice proprii este solutia gasita de multe firme, companii si organizatii implicate in afaceri internationale. O varianta utilizata este a cercetarii efectuate in cadrul compartimentelor/departamentelor proprii de marketing sau de cercetare a pietei. Companiile multi- si transnationale recurg la cercetari efectuate in cadrul filialelor din strainatate care vizeaza pietele locale. Un anumit rol in cercetari de marketing pot avea si alte componente din structuri organizatorice proprii, cum sunt reprezentantele. Realizarea cercetarii cu ajutorul unor structuri organizatorice externe este potrivita atunci cand, din cauza unor limite de competenta, personal sau buget, firmele nu pot sa-si rezolve singure problemele cercetarii de marketing international. O prima optiune poate fi realizarea cercetarii cu ajutorul intermediarilor de pe pietele externe, daca acestia au competenta si dorinta necesare. Angajarea unor agentii, institutii sau societati specializate in cercetari de piata si marketing poate reprezenta o solutie eficienta, dar si costisitoare, de regula. Tabelul 4.1. Particularitatile principale ale cercetarii de marketing international

Sursa: V. Dancii, (2001). p. 135.


fi at

Datele, metodologia si organizarea sunt echivalente, mu JSZ. ,! Ia Spri inul Un0r 0 tcii in principiu J f

Pia?a fielor interesate. Un rol in obtinerea de informat,, utile pentru marketing il pot juca organismele uuernatwnale, care in functie de profil pot furniza informati, specifice

"' SCPate apda guvernamentale oblere, nf f aZa mior\" de

intelegerea mai multor contexte culturale, a unui context muiticultural, a mai multor medii Cercetarea unor segmente nationale -diferite -in mal multe tari sau a unor segmente transnationale (piete globale) _____________________________________________________ Surse nationale numeroase - de regula cu dale ce nu sunt comparabile Surse internationale de informatii Proceduri pentru a face datele comparabile Informatii secundare in cea mai mare masura Executare Organizare: institutii de cercetare in mai multe tari sau institutii internationale Culegerea datelor: investitii financiare, de timp

Cercetarea de marketing national intelegerea unui singur context cultural, a unui singur mediu Cercetarea unor segmente de piata nationale Surse si metode Surse interne, date comparabile Informatii primare, in cea mai mare masura

Componenta cercetarii Continut

Cercetarea de marketing international

mai mari

Societatile de cercetare cu activitate internationala au o contributie importanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului international. Ele lucreaza pe baza de contract si pot fi angajate fie pentru un program complet de cercetare, fie pentru solutionarea unor aspecte specifice. Importanta societatilor de cercetare este confirmata de numarul tarilor in care detin filiale si de numarul angajatilor permanenti in cazul primelor zece societati din lume, dupa cum se poate constata din tabelul 4.2. Desi pot solicita angajarea unor resurse financiare considerabile, societatile specializate justifica costurile, prin ceea ce ofera. Cercetarile si rezultatele obtinute sunt consecinta valorificarii avantajelor de care societatile specializate dispun. Principalele avantaje ale societatilor de cercetare sunt experienta, obiectivitatea asigurata, posibilitatea utilizarii limbilor locale, calitatea cercetarii si eficienta rezultata din cheltuielile eventual mai reduse decat cele necesare firmei, daca efectueaza cercetarea cu mijloace proprii.

Cercetarea macromediului international, ca parte integranta a studierii mediului, se ocupa de diversele sale elemente, potrivit modelului PEEST. Tabelul 4.2. Primele zece societati de cercetare a pietei din lume

4.2. Aria si continutul cercetarii de marketing international


Cercetarea de marketing international are o arie larga si un continut foarte complex. Problematica foarte bogata si diversa care face obiectul cercetarii poate fi structurata pe doua componente majore, respectiv cercetarea mediului international si a mediului intern, asa cum rezulta din figura 4.1.

Numarul tarilor in care exista filiale j^_ACJ^ielsen_Corp_ TjMS^HeithJnCj.

Angajati permanenti

Re^rcl2l!llerna]ioj}a]

Millward Brown --AlteleJinj[UuU<anjar_ 4j|^bf^eiso^Soin3srjlc_ jynfwnatiojiitesou^^ 5j:jpOJNoj1*wc^JnL NFO Woridwide Inc. Infrate^UiurkeAG

TTNteiien^ediaRes^ich j5J3lkGjo_uAG__ jJP^O^roupJA 10. V/estet Inc.

IS^^^

Factorii si situatia politica, legala, socioculturala, ecologica $, tehnologica sunt studiati prin prisma influentelor lor asupra pietei si asupra strategiilor si mixurilor de marketing, fiind, de asemenea, integrati in planurile si programele de marketing elaborate pentru pietele externe tinta. Conditiile de acces pe piata sunt avute in vedere sub aspectul contributiei lor Ia sprijinirea sau ingreunarea intrarii si prezentei pe pietele tinta. Barierele netarifare, impozitele si taxele interne, restrictiile valutare, obstacolele concurentiale sunt exemple de elemente care contribuie la formarea contextului situational in care o firma poate patrunde pe o piata.
CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL Cercetarea macromediului international Clienti Consumatori Cerere-ofera Concurenta Produs Practici de marketing

concurentilor principali, strategiile si practicile lor de marketing si sansele firmei de a-i concura si depasi. In plus, trebuie supravegheate cotele de piata detinute de concurenti, caracterul concurentei (monopol, oligopol, concurenta atomizata, directa sau indirecta, influenta politica a concurentilor existenti pe piata, controlul detinut de catre acestia asupra canalelor de distributie).

Dale si informatii

Relevante pentru marketing

Figura 4. J. Aria si continutul cercetarii de marketing international Cercetarea pietei are in vedere fie piata internationala a produsului, fie pietele externe tinta. Obiectul cercetarii il pot forma dimensiunile, structura ti dinamica pietei, cererea prin prisma consumatorilor si a consumului, oferta ca rezultat al productiei locale si importului si aspecte calitative. Concurenta care este prezenta pe orice piata obliga cercetatorii sa descopere si sa investigheze structura si intensitatea concurentei pe piata, avantajele si dezavantajele

a> o; -f ]

interne

(din

Cercetarea pietei internationale firma)


i

Sursa: Autorul,

Cgtsttana jtmarketin^inttrnatitutal

Cercetarea produsului urmareste sa identifice factorii care determina prezenta, cumpararea si consumul. Gama sortimentala, calitatea, utilizarile si varsta, marca, imaginea si pozitionarea produsului pe piata, cerinte privind desigmil, formele si ambalajul, siguranta si alte asemenea elemente se numara printre informatiile cele mai necesare. Practicile de marketing pe pietele-tinta sunt importante pentru ca ele devin factorii de care firmele nu pot face abstractie nici un moment. Preturile trebuie cercetate prin prisma nivelului, metodei de calculare, a preturilor produselor concurente si a avantajelor competitive ale produsului, eventual sub forma raportului calitate/pret. Canalele de distributie fac obiectul studiului pentru a scoate in evidenta sistemul de distributie existent, canalele alternative si costurile lor, functiile de promovare a vanzarilor indeplinite, practici si uzante locale in distributie. Promovarea necesita o cercetare complexa pentru a evidentia mediile pro-motionale utilizate, modalitatile de transmitere a mesajelor, interdictiile si costurile. Serviciile prestate clientilor, problemele referitoare la transporturi, conditii de plata si vanzare trebuie studiate, de asemenea, pentru a obtine un tablou complet al situatiei si tendintelor pietei. Informatiile despre firma relevante pentru marketingul international trebuie sa fie obtinute pe doua directii. In primul rand, este nevoie de o caracterizare pertinenta si cat mai completa a conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri pe pietele externe. in acest sens, prin cercetare pot fi obtinute infonnatii cu privire la resursele, know-how-ul firmei, organizare si practici de marketing, avantajele competitive in raport cu concurentii si la imaginea marcilor produselor si a firmei. A doua directie presupune cercetarea rezultatelor obtinute din activitatea internationala sub forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri, costuri, venituri, cote de piata, pietele pe care firma este prezenta, parteneriatele la care participa, investitiile directe efectuate in strainatate etc.

problematicii impuse de o cercetare sistematica, riguroasa si obiectiva. Etapele procesului cercetarii de marketing international sunt vizualizate in figura 4.2., iar caracteristicile si continutul lor sunt analizate in continuare (V. Danciu, 2001 b, pp. 106-108").

4.3.. Procesul cercetarii de marketing international


Pentru ca cercetarea de marketing international sa contribuie efectiv la realizarea scopurilor pentru care este initiata si efectuata, ea trebuie sa dispuna de metodologia cea mai potrivita, in cadrul unui program de cercetare cuprinzator, coerent si atent structurat. Axa centrala a acestui program o constituie procesul cercetarii format din etapele necesare ce trebuie parcurse pentru rezolvarea

Identificarea necesitatilor de informatii reprezinta definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si, in functie de aceasta, estimarea informatiilor necesare. Definirea corecta si clara a problemei se face, de obicei, prin colaborarea stransa intre cel care comanda cercetarea si cel care o efectueaza, tinand insa cont de tipul cercetarii. in functie de acesta din urma, pot fi necesare informatii generale despre o tara, zona sau piata globala, informatii specifice utilizate pentru elaborarea deciziilor referitoare la intrare, pozitionare, produs, publicitate, preturi, in scopul elaborarii strategiilor, planurilor si programelor de marketing sau, in sfarsit, informatii pentru efectuarea previziunilor cu privire la activitatile de marketing viitoare.
INTERN Identificarea necesitatilor de informatii Stabilirea obiectivelor cercetarii

Orice obiectiv trebuie sa indeplineasca cerintele SMART (Simplu, Masurabil, Adecvat temporal, Relevant pentru scopul cercetarii, Tangibil, adica realist). Identificarea si selectarea surselor de informatii reprezinta etapa in care se hotarasc numarul, tipul, natura si forma informatiilor. Deciziile pot fi luate daca sunt cunoscute sursele din care pot fi obtinute date si informatii, cate si ce fel de informatii ofera diversele surse. Din punctul de vedere al sursei de provenienta, informatiile sunt primare, obtinute direct, pe teren, in mod special pentru realizarea cercetarii, si secundare, care sunt date culese si prelucrate anterior, si eventual destinate altor scopuri, dar pot ajuta realizarea obiectivelor cercetarii de marketing international. Culegea informatiilor trebuie sa rezolve mai intai cine le va colecta, unde, cand si cum. Apoi, din sursele selectate anterior, cu ajutorul metodelor potrivite naturii si caracteristicilor surselor si datelor continute, vor fi culese cele necesare. Gama principalelor metode utilizate pentru culegerea informatiilor, surse si tipuri de informatii de marketing international este prezentata in figura 4.3.
i Evidente contabile

Baze de date de marketing


Surse interne INTERNATIONAL Identificarea si selectarea surselor de informatii Prezentarea rezultatelor EXTERN Sursa: V. Danciu (1998), p. 117. Culegerea informatiilor Prelucrarea informatiilor MEDIUL INTERNATIONAL Figura 4.2. Procesul cercetarii de marketing international

Stabilirea obiectivelor cercetarii impune analiza si definirea clara a scopului cercetarii de marketing international. Obiectivul cercetarii arata care sunt informatiile necesare rezolvarii problemei. Regula este sa se fixeze un obiectiv principal, care poate fi singurul sau sprijinit de obiectivul secundar.

MEDIUL Analiza informatiilor Interpretarea informatiilor

3L

Culegerea informatiilor secundare

. Surse externe Statistici nationale si internationale Cataloage, pliante, brosuri, materiale publicitare ' Ziare, periodice, carti Rapoarte, analize si studii

Culegerea
informatiilor Personala Observare - Mecanica Electronica Anchete, sondaje Prin corespondenta Prin telefon, tax Personale i Prin Internet

primare

FgcusjM
In laborator i Pe teren Experimente Smulare analogica Simulare numerica i Simulari Simulare hibrida Sursa: V. Danciu (2001b), p. 110. Sursa: V. Danau </W,,/, ,. . K Figura 4.3. Metodele de culegere a informilor, in cercetarea de .

irHernathnal

128
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte !a hapului mikni^^

in situatiile cand datele si informatiile brute nu sunt organizate, ele sum supuse unei sistematizari corespunzatoare scopului cercetarii si, daca este posibil, sunt incluse intr-o baza de date. Baza initiala de date este creata prin transferul datelor de pe diferiti suporti folositi in faza de culegere. Prelucrarea informatiilor este etapa in care se face o evaluare a calitatii lor din punctul de vedere al reprezentadvitatii si validitatii, dupa care se efectueaza o descriere a datelor, folosinduse indicatori statistici si metode grafice. Datele existente in baza sunt codificate, evaluate si prelucrate, obtinandu-se astfel informatiile ce urmeaza sa fie analizate si interpretate. Analiza informatiilor este un proces complex care presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative. Acestea trebuie alese cu discernamant in functie de obiectivele cercetarii astfel incat sa fie valorificata la maximum baza informationala. Interpretarea informatiilor inseamna clasificarea de catre cercetatori a semnificatiei informatiilor analizate pentru realizarea scopului cercetarii si pentru a pune la indemana factorilor de decizie informatii exprimate astfel incat sa usureze actul decizional. Prezentarea rezultatelor ia forma unui raport sau studiu de marketing international. Acesta cuprinde o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor urmarite, metodologiei folosite pentru cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor, in acelasi timp, sunt sugerate, eventual, si cai pentru imbunatatirea activitatilor ulterioare.

ale puterii de cumparare si altele. Tabelul 4.2. arata ierarhia primelor zece societati de cercetare a pietei din lume;

Guvernamentale

Organizatii internationale

4.4. Surse de informatii pentru cercetarea de marketing international


4.4.1. Surse secundare de informatii ofera, in general, informatii cu un anumit grad de prelucrare si pot fi surse institutionale si surse documentare. Sursele institutionale exista in forme organizatorice diverse in toate tarile si chiar cu caracter international. Principalele institutii care furnizeaza informatii utile cercetarii de marketing international sunt: structurile organizatorice de cercetare sub forma societatilor, institutiilor sau agentiilor care publica rapoarte de piata, studii pe sectoare si efectueaza studii la comanda, pentru clienti individuali. Exemple din aceasta categorie sunt Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA) si Compania American Dun & Boardstreet specializata in analiza structurilor economice pe regiuni ale lumii, harti

camerele de comert, organismele guvernamentale si asociatiile comerciale care pot oferi o gama larga de informatii despre conditiile locale pentru afaceri, reglementari comerciale, institutii directe, statistici, ghiduri. Unele tari au infiintat oficii de promovare a exporturilor si importurilor; misiunile economice straine din tara firmei au si rol in informarea celor interesati asupra reglementarilor vamale, publicatiilor disponibile si organizatiilor ce pot fi contactate in tara de origine; organizatiile consumatorului pot furniza date asupra produselor straine atestate pe piata, preturilor de detaliu sau efectua studii despre consumatori; firmele pun la dispozitia solicitantilor sau din proprie initiativa cataloage, liste de preturi si distribuitori, rapoarte anuale; bancile, mai ales prin filialele si sucursalele din strainatate, realizeaza rapoarte de piata, ale situatiei comerciale si solvabilitatii firmelor straine de pe piata, informatii asupra conditiilor de creditare a expor turilor si importurilor, cursurilor de schimb etc;
Sursa Fed World USAID OECD Banca Mondiala

www.jetro.go.jp

Japan Export Trade Organisalion JJETROL

www.eui.com

Banci electronice ( date

Informatii despre dezvoltarea internationala --------- _- Indicatori economici importanti

wvw.InfausjwL www.oecd.org www.worldbank.org Societatea europeana pentru cerce]aj^aJejTiaji<eting^ ------

www.esomar.

jSjaisteon^CjliajlIia^^
Indicatori economici de baza "A^uif^iatiitoelslalii^ Yearbook.Yearbookol lnternatipiia^StaUstics)

ESOMAR

Tabelul 4,3. Surse institutionale de date secundare StaiisTicTaieTJri^

"Categoria'

________ I _________________ , Sursa: Keegan si colaboratorii (2002), p. 115

Comisia Europeana ]Eurostal)_ Eleclrcnicjmbassy

Bibliografiile, ziarele, revistele si cartile cu caracter

general ofera informatii despre surse, stiri comerciale, ,, 1 , ^Z a uar surse documentare ti a informatilor-fin** de ek_ ___ __ ---- piata, concepte ^-..___!,, An eiircP financiare si de i ------- * teoretice, metode si exemple. Exemplu de_sursg_ Exemplificari comerdaJealeOECD^iONLL ale celor mai sugestive surse documentare si ale informatiilor oferite de ele sunt realizate
Camere de Comert si ambasade_ Statistici comerciale nationale Statistici

I
I

130 MARKETING INTERNATIONAL. Provocarifi tenatttt la inttputulmkriuki~ui

piata; editurile, bibliotecile au un potential informational ridicat sub forma ghidurilor, revistelor, cartilor si a altor suporturi infonnationale. O lista selectiva a principalelor surse institutionale este inclusa in tabelul nr. 4.3. Sursele documentare sunt indispensabile pentru a obtine rezultate bune si credibile. Bancile de date, inclusiv in varianta electronica, par sa ofere cele mai multe date si informatii utile. Datele asupra potentialului pietei, analize pe tari, informatii referitoare si produse, studii de piata si credite se numara printre domeniile sugestive acoperite de bancile de date. Circa 3.000 de banci electronice de date sunt deschise accesului on-line, Printre ele se numara banci de date ce apartin EUROSTAT, CRONOS pentru serii cronologice de date, REGIO pentru date referitoare la regiunile statelor membre ale UE, TED (Trend Electronic Daily), infiintata de Banca Europeana pentru Investitii, NIKKEI Electronic (Japonia). Internetul capata o importanta in crestere si ca sursa de informatii, permitand accesul la o gama extrem de variata. Rapoartele si studiile publicate de firmele mari recunoscute pe plan international sunt utile mai ales in domeniile si sectoarele in care acestea activeaza. Statisticile comerciale publicate de tari si de diverse organizatii internationale si regionale sunt cele mai detaliate, mai actualizate si mai complete si acopera numeroase zone ale necesitatilor de date pentru marketing.

organizatiile internationale si ale Uniunii Europene publica numeroase informatii de

in tabelul 4.4. Surse documentare interne contin date care se gasesc in


mei, ambasade

firma. Datele provin din documente emise de firma sau angajatii sai, cum sunt reprezentantii pe diverse piete, din fisierele bazei de Ambasade date proprii sau din documente provenite de la colaboratorii si partenerii de afaceri (clienti, intermediari, furnizori). Evidentele contabile sunt si ele surse excelente de date in masura Consum pe produse in care sunt comentate in scopuri de finportetoTT producatori, exportatori marketing. Informatiile detaliate despre costuri, profituri pe grupe de produse sau Cerinte referitoare la ambalaj produse exportate si piete pot fi obtinute daca firma stocheaza asemenea date in mod sistematic. Caracteristici ale produselor
informatii despre firme

Ziare/reviste economice si (inancaire; banci Rapoarte ale FMI si OECD __________________ Statistici nationale, reviste comerciale si pe produse; asociatii comerciale
asocia n coumiwaiB _______ ------- . ------ : ----- r

Asociatii de comert, articole si reclame din ziarele

Anchete in magazine la importator; ----------------- _ -----Cataloage ale firmelor Publicitatea prin presa Literatura pe produse Ghiduri comerciale; bancUrticole din presa Documentatia firmei cercetatoare -------- . Anaure statistice Atlase, enciclopedii Populatie __________________ Caracteristici geografice _____________

Sursa: V. Danciu (2001), p. 153.

4.4.2. Surse primare de informatii Atunci cand informatiile obtinute, prin investigarea surselor secundare nu sunt suficiente sau informatiile necesare nu exista in asemenea surse de date, se poate recurge la culegerea informatiilor necesare, apeland la cercetare directa. Practicata sub forma cercetarii selective, obtinerea directa de la sursa, de pe piata straina a informatiilor este posibila, de regula, prin comandarea studiilor specifice unor societati specializate in cercetarea pietelor. Principalele metode utilizate pentru studierea pietelor la fata locului sunt anchetele si studiile motivationale. Anchetele sunt realizate sub fonna anchetelor de piata, pandurilor si testelor (anchetelor) psihosociologice. Anchetele de piata au drept scop localizarea unor factori explicativi sau a unor fenomene a caror analiza economica nu permite intotdeauna identificarea factorilor cauzali. Anchetele pot fi de explorare (de exemplu se investigheaza cate familii poseda televizoare, telefoane, automobile), de diagnosticare (unde, cand si cum sa fie amplasat un magazin sau o noujpwjr^St^e^roductie) si de experimentare pentru a vedea conmortamentui^tfsVmatoriloV'rajJi^e un anumit produs sau o marca. //*
!' DEPARTAMENTUL

rum IOTECA

O analiza comparativa a diferitelor tipuri de anchete dupa metoda de investigare utilizata este efectuata in tabelul 4.5.
Tabelul 4.5. Analiza comparativa a metodelor de ancheta
Caracteristica Ancheta prin Economicitate corespondenta Cost scazut pe Flexibilitate telefon Evita chelluielile de personala Metoda costisitoare Internet Costuri rezonabile, Anchela prin Ancheta Ancheta prin

Inflexibila, Influenta operatorului de interviu

f|

interviu

calatorie ale

raportate la avantaje

Foarte flexibila,

Cea mai flexibila,

operatorilor o'e

Influenta

Variabila, in lunctie

Operatorul poate

Influenta intre

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 117.interviu,


chestionarul este subiectii putand subiectii participa operatorului trebuie increderea influenta mersul operator si respondent Deoarece anchetele nudeau un caracter repetitiv, de regula, ele nu pot evidentia fenomenele de mica amplitudine sau pasagere si nici tendintele, de durata, seeconomiseste timp la panelurile de magazine, recurge consumatori si firme (eventual). partea cazul anchetelor pereciproca. eliminata. obtinuta din In anchetei poate fi " paneluri selectionate, esantionul si obiectivele cercetarii raman neschimbate in timp. Ca forma specifica a esantionului, panelul supus investigatiei repetate poate ilustra comportamentul consumatorilor fata de marca, sa fie scurt si usor de respondentilor produs sau firma, gradul de penetratie reactiona la materiale activ,de informatii in si rolul jucat cer marca vanzari. Procedeul folosit pentru obtinerea informatiilor de la membrii panelului este inregistrarea cumparaturilor efectuate de catre fiecare membru in parte. Printre panelurile organizate pe plan mondial se numara STAFCO, panel de consumatori (gospodarii care furnizeaza informatii cu privire la achizitionarea de bunuri de larg consum), si NIELSEN, ca panel de magazine in cadrul caruia membrii sai completat. (magazinele) furnizeaza vizuale si ajutati sa suplimentare, informatiile referitoare la vanzarile efectuate. Testele psihosociologice sunt efectuate asupra unor esantioane reprezentative cu ajutorul chestionarului in cadrul caruia intrebarile sunt formulate in mod indirect in raport cu obiectivul urmarit, pentru a se asigura spontaneitatea si sinceritatea raspunsurilor. Scopul acestor teste este culegerea completeze interactioneaza, isi

132

__________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trtj

133 -Q^Z^di'markilinx international

informatiilor cu privire la semnificatia psihologica a caracteristicilor si atributelor produselor pentru cumparator si consumator. Studiile mottvationale incearca sa explice comportamentul de cumparare si consum, ca rezultat al influentelor unor factori interni diversi, prin prisma satisfactiilor furnizate de marci si produse.

Piata potentiala (PP) este formata din consumatori si nonconsumatori relativi. Ea este caracterizata prin potential de absorbtie, total si de import. Potentialul de absorbtie al unei piete poate fi evaluat in mai multe modalitati (V. Danciu, 1998, pp. 154156).

4.5. Studierea pietei internationale 4.5.1. studierea dimensiunilor si structurii pietelor Cea mai consistenta parte a
cercetarii de marketing international este acoperita de studierea pietei si a clientilor. Marimea actuala si viitoare a pietei pot fi evaluate prin prisma potentialului de marketing al acesteia. Prezentarea pietei internationale din figura 3.3. este utila si pentru studierea potentialului pentru marketing al pietelor. Piata totala (PT) reprezinta posibilitatile teoretice de achizitionare a tuturor produselor sau a unui produs determinat, indiferent de conditiile de comercializare. Indicatorul care ilustreaza piata totala este capacitatea de absorbtie totala. Cat, si ea se calculeaza cu ajutorul relatiei: Ca, = N, + It. in care: Ni = numarul teoretic total al cumparatorilor sau consumatorilor; Ii = intensitatea medie a achizitiei/consumului, per cumparator sau consumator. Capacitatea de import. Ci, reprezinta partea din Cat care are ca sursa de acoperire marfuri din strainatate. Relatia sa de calcul este:
Q = Nit + In, in care:

Nu = numarul importatorilor teoretici; Iit = importul mediu pe client.

, dl marketing faurnationat

Tabelul 4.6. Dau pentru calculul gradului desaturotic^P^ este potentialul pietei si invers. Calculul gradului de saturatie a pietei, Sm, poate fi efectuat cu ajutorul relatiei: "StQCuTdiinutJiutiliMM Vr Sm = -100, Ne P I B s a u VN pe locuitor sunt indicatori folositi in mod uzual, ei fiind usor de identificat in statisticile internationale, in cazul anumitor produse. Paritatea puterii de cumparare arata cat se poate achizitiona in realitate cu ajutorul PIB/locuitor. O analiza efectuata (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 55) pentru primele zece tari dupa PIB/locuitor arata ca puterea de cumparare a acestuia este mai mica decat valoarea sa nominala, in toate cazurile. Consumul sau importul pot fi utilizate in cadrul unei proceduri in doua etape: - calcularea potentialului relativ, Preli, ca raport intre consumul/im portul, Cj, al fiecarei piete (tara, grup de tari, zona geografica) si consumul/importul total (mondial, continental), C,, astfel: ^=^100; - evaluarea potentialului absolut al pietei i, P^, astfel: pp.pc in care: P,p = potentialul total prognozat (mondial, continental al pietei i). Saturatia pietei se bazeaza pe ideea ca intre potential si saturatie exista un raport de la intreg la parte. Cu cat gradul de saturatie a pietei este mai mic, cu atat mai mare
b) Unitati existente in utilizare

Volum cumulat in care: jmiiL Vc = numarul consumatorilor/utilizatorilor efectivi, exprimat sub forma volumului unui produs aflat in consum/utilizare; Ne = numarul consumatorilor/utilizatorilor potentiali. Gradul de satisfactie depinde de marimea stocului existent la utilizatori si de numarul de consumatori/utilizatori/importatori. El poate fi calculat in expresie procentuala, cu ajutorul datelor din tabelul 4.6, de exemplu. Numarul utilizatorilor potentiali este dat de raportul 68/32, in care 32% nu pot deveni utilizatori. Dintr-o populatie totala de 10,8 milioane de locuitori, 7,204 milioane sunt potentiali utilizatori ai unui computer.

Utilizand relatia anterioara, Sm = 25,05%. Potentialul pietei, complementar saturatiei, este: P = 100 - Sm, ceea ce in cazul nostru inseamna 74,95%, adica echivalentul a 5,370 milioane de noi potentiali utilizatori. Piata efectiva (PE) este formata din clientii existenti (cumparatori, consumatori, utilizatori), pe scurt PE = PT - (NCR + NCA), si ea poate fi caracterizata cu ajutorul volumului sau. Volumul pietei poate fi determinat si in consecinta exprimat in expresie cantitativa (unitati fizice) si valorica (unitati monetare). - Volumul total al pietei, Vt?, poate fi calculat cu ajutorul relatiilor: Vtp = Ne-Ic, in expresie valorica, sau Vtp = Ne Ic Pe, in care: Ne = numarul cumparatorilor, vanzatorilor sau consumatorilor/utilizatorilor efectivi; Ie = volumul mediu unitar al achizitiei, vanzarii sau consumului exprimat in unitati de masura naturale (kg, tone, litri, m), ca expresie a intensitatii cererii; Pe = pretul unitar de cumparare sau vanzare. - - alta forma de exprimare a Vtp este a consumului aparent, Ca = Productia interna + Import - Export; - - Volumul pietei de import este partea din Vtp aferenta achizitiei, consumului sau utilizarii produselor din strainatate. Piata firmei (PEF) reprezinta partea din piata efectiva totala detinuta de firma. Ea este formata din clientii proprii, cealalta parte constituind piata concurentei (PEC). Volumul pietei firmei, Vpf, poate fi determinat cu ajutorul relatiei: Vpf = XP'J' in care: P = volumul fizic sau valcric al vanzarilor produselor firmei;

136

__________ MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la hapului mikmZ^^

i = 1, 2, ..., n = numarul produselor comercializate de firma; j = 1, 2,..., m - numarul pietelor/segmentelor de piata pe care sunt comercializate produsele firmei. Cota de piata, Cpf, se determina ca raport intre vanzarile (exporturile) firmei si volumul total al pietei, astfel: Cpf Vanzarilefirmei _,1Q0 Volumul total al pietei Cota de piata poate varia de la o perioada la alta si de la o piata la alta, sub influenta a trei categorii de factori: " modificarea dimensiunilor pietei care este folosita ca baza de raportare: creste volumul pietei si vanzarile firmei raman neschimbate sau se maresc intr-un ritm inferior cresterii pietei, cota firmei scade; scade volumul pietei si vanzarile firmei raman aceleasi sau se maresc, creste cota de piata a firmei; ' modificarea volumului si calitatii eforturilor firmei; actiunile concurentilor: cu cat concurentii reusesc sa aduca pe piata produse mai bune si sa ofere conditii de comercializare mai atragatoare, cu atat mai mult ei pot sa preia din cota de piata a firmei. Cota de piata este un important indicator cu semnificatie strategica. Ea arata nu numai pozitia firmei, ci si forta competitiva a acesteia si notorietatea marcilor sale. Strategii de dezvoltare a pietei firmei. incercarile firmelor pentru cucerirea unor parti cat mai importante din cotele detinute de concurenti se pot materializa in trei alternative: cresterea extensiva a pietei proprii, cresterea intensiva si cresterea combinata, extensiv-intensiva, exemplificate in figura 4.4, pe exemplul merelor. A. Cresterea extensiva este calea prin care piata firmei se mareste ca urmare a atragerii unor noi cumparatori pentru produsele ei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie dintre clientii firmelor rivale. in cazul pietei internationale, dezvoltarea se poate realiza prin introducerea produsului pe noi piete. In figura 4.4, cresterea extensiva poate fi de 12.000.000 kilograme (2.000.000 x 6).

B. Cresterea intensiva consta in sporirea intensitatii consumului ca urmare a maririi achizitiilor medii efectuate de clientii firmei. in exemplul nostru, se mizeaza pe sporirea achizitiei cu doua kg, ceea ce ar avea drept rezultat marirea pietei cu 16 milioane de kilograme (8.000.000 x 2).

ea de marketing timrnapviut,

C. Cresterea combinata presupune atat marirea consumului (latura intensiva), cat si atragerea de noi cumparatori (latura extensiva). in exemplu, se mizeaza pe sporirea cu doua kilograme a cantitatilor cumparate si pe marirea numarului de cumparatori de la 80 la 100 sute de mii, in acelasi timp, ceea ce ar insemna o dezvoltare totala de 4 milioane kg. Sursa: Concep/fa autorului. Flgura4.4.C^ * imitare a pietei fim

4.5.2. studierea dinamicii pietelor


Dinamica pietei inseamna schimbari in marimea si structura acesteia, ceea ce reclama punerea accentului pe viitor. Analiza fenomenelor de natura dinamica in cadrul unei piete trebuie sa aiba, inainte de toate, drept obiect ciclul de viata al pietei pentru produse: aparitia pietei (introducerea produsului), cresterea, maturitatea si declinul. Cresterea pietei poate fi surprinsa cu ajutorul a numeroase tehnici care ofera indicii de natura strategica, urmare a previziunilor efectuate. Tehnicile de extrapolare si regresie formeaza o categorie specifica utilizata pentru prevederea cresterii pietei. Elasticitatea cererii este folosita pentru evidentierea variatiei cererii sub influenta unor factori inhibitori si stimulatori, principalii utilizati in acest scop fiind pretul si venitul. Marimea variatiei cererii este ilustrata de coeficientul de elasticitate.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ;i kndinle la imepululmikuulm, "I38

ajutora?^?"' * ""**"* ''" *"#* <*> dclermi a " * Ar AD

Se

atunci cand nu exista suficiente informatii (date statistice) pentru a recurge la alte tehnici.

in care: C si AC = cererea (C) si modificarea cererii (AC); P si AP = pretul (P) si modificarea pretului (AP). Coeficientul de elasticitate fata de pret arata cu cate procente se modifica cererea, la un procent de variatie a pretului. Corespunzator valorilor coeficientului de elasticitate, cererea pentru un produs poate fi: - cerere cu elasticitate unitara (Ep = -1), ceea ce inseamna ca ea se modifica in aceeasi proportie cu pretul, dar in sens invers (scade pretul creste cererea si invers); - cerere elastica, atunci cand cererea creste intr-o proportie mai mare decat se reduce pretul (Ep > -1); - - cerere inelastica sau rigida, cand reducerii cu un procent a pretului ii corespunde o crestere proportional mai redusa a cererii (Ep < -1). Coeficientul de elasticitate in raport cu venitul (Ev) arata cu cate procente se modifica cererea la un procent de variatie () a venitului consumatorului. Indicatorii avansati au rolul de a prefigura schimbarile pietei, dintre acestia putand fi utilizati (Aaker, 1998, p. 82): - - tendintele demografice: numarul nasterilor este un indicator avansat al cererii pentru articole destinate copiilor sau educatiei; numarul persoanelor peste 65 de ani este un indicator al cererii pentru servicii destinate persoanelor de varsta a treia (servicii specifice de marketing, turistice, medicale, recuperare etc); - - vanzarile unor produse pivot (calculatoare si imprimante sau automobile, de exemplu) ofera indicii pentru cererea de produse complementare (piese, consumabile si servicii specifice); - - diferentele regionale (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 222; V. Danciu, 1998, p. 175): evolutia unor indicatori pe piata analizata va urma-o pe cea dintr-o tara mai avansata; evolutia televiziunii in Marea Britanie si Germania a urmat - cu un decalaj in timp modelul de dezvoltare a TV din SUA. Metode de cercetare directa: anchetele, sondajele, experimentele si scenariile pot fi utilizate pentru surprinderea modificarilor in cadrul unor piete, mai ales

-Q^^a^~marketing intm:<::-ital ____________________ ..................... _____________________________________________ 139

Maturitatea si declinul pietei. Factorii folositi in mod uzual pentru a caracteriza maturitatea si declinul pietei sunt seriile de date (asupra vanzarilor) si profiturile (+). Indicatori mai sensibili si eventual mai precisi se pot dovedi urmatorii (Aaker, 1998, p. 83): presiunile asupra preturilor cauzate de supracapacitatea de productie fi lipsa diferentierii produsului; cand cresterea incetineste sau trendul se inverseaza, capacitatile devin excesive sau, daca multi concurenti pot copia imbunatatirile produsului firmei, mentinerea unor diferente semnificative devine tot mai dificila; * gradul de satisfacere si cunoastere a cumparatorilor creste pe masura ce produsul se apropie de maturitate, ei fiind tot mai putin dispusi sa plateasca un pret mare pentru el; produsele si tehnologiile de inlocuire: vanzarile de casetofoane cu CD si, mai recent, vanzarile de DVD sunt indicatori ai declinului pietei casetofoanelor cu casete; saturatia: cand numarul noilor cumparatori scade, vanzarile trebuie sa atinga maturitatea sau sa intre in declin; lipsa surselor de crestere: cand gradul de penetrare a pietei este maxim, iar noi cumparatori sau utilizatori nu se intrevad, piata nu mai poate creste; dezinteresul clientilor: acestia nu mai sunt atrasi de aparitia unor produse noi sau de noi utilizari ale celor existente. 4.5,3.Analiza culturala a pietelor Analiza pietelor internationale prin prisma sensibilitatii lor, data de influenta factorilor culturali, reprezinta o solutie la problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor culturale intre firma si pietele ei. Sensibilitatea culturala a cumparatorilor, consumatorilor si utilizatorilor este motivatia cea mai pregnanta a cercetarii culturale a pietelor. Cumparatorii bunurilor de consum sunt influentati mai puternic de factorii sociali si culturali. Efectele influentelor se reflecta in achizitionarea si consumul bunurilor de folosinta curenta si mai putin in ale bunurilor de folosinta indelungata. Cu toate acestea, influentele culturale ale pietelor sunt intalnite

in cazul a numeroase bunuri. Marimea frigiderelor este influentata de modelul de consuni al pietei si marimea familiei, drept pentru care americanii si mexicanii folosesc frigidere cu capacitate ridicata, in timp ce europenii, care cumpara mai putin si mai des, nu au nevoie de asemenea frigidere. Clientii bunurilor pentru utilizare industriala si ai unor servicii (bancare, de asigurari) sunt mai rationali si urmaresc mai mult obiective economice, sanatate etc., consideratiile culturale jucand un rol mai redus in decizia de cumparare, in asemenea cazuri.

140 MARKETING INTERNATIONAL. Provocarip tendinte la

inceputulmileniu/i Analiza interculturala a pietelor apare astfel ca o necesitate pentru depistarea modelelor culturale, a influentelor factorilor culturali asupra comportamentului cumparatorilor si consumatorilor de pe diverse piete si a acelor elemente culturale care sunt comune mai multor piete sau, dimpotriva, sunt diferite de la o piata sau grup de piete la altul. In acelasi timp, acest tip de analiza permite evidentierea si intelegerea diferentelor si apropierilor existente intre cultura firmei si a tarii sale de origine si modelele culturale ale pietelor sale tinta. La baza analizei culturale si interculturale a pietelor stau doua concepte definitorii, respectiv distanta culturala si emparia culturala. Distanta culturala este direct proportionala cu diferentele intre cultura firmei si cultura pietei, in timp ce empatia culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termenii locali ai acesteia, definita prin modelul sau cultural. Cele doua concepte care conduc si la situatii diverse stau Ia baza multiculturalismului pietelor. Definit de diversitatea culturala a pietelor, acesta reprezinta un factor important care poate limita standardizarea marketingului international. Scopul analizei interculturale este sa elimine lipsa si dificultatile de intelegere a pietelor si, pe aceasta baza, sa determine daca mixurile si programele de marketing sau elemente ale acestora pot fi standardizate total sau partial ori ele trebuie adaptate conditiilor locale ale pietelor. Importanta analizei culturale este cu atat mai mare, cu cat lipsa de intelegere a culturii pietelor sau intelegerea gresita a acesteia se numara printre cauzele esentiale ale greselilor in marketingul international. Sursele interpretarii gresite a aspectelor culturale ale pietelor se gasesc in trei situatii potentiale. Orbirea culturala inconstienta se datoreaza judecarii exclusive - prin prisma culturii proprii si a valorilor ei - a evenimentelor, situatiilor, oamenilor si comportamentului acestora si ea este periculoasa mat ales pentru materialele promo-tionale. Lipsa de autocunoastere culturala este rezultatul incapacitatii de a cunoaste si a recunoaste caracteristicile si specificul propriei culturi si a modului in care ne vad altii. Proiectarea asemanarilor si parohialismul reprezinta tendinta de a presupune ca persoanele si situatiile existente in alte culturi sunt similare cu cele din propria cultura si deci valorile si comportamentele culturale proprii pot fi extinse prin proiectie, la alte contexte culturale.

Referirea inconstienta la propriile valori culturale atunci cand sunt evaluate alte medii culturale introduce in gandirea de marketing criteriul autoreferintei culturale, ca sursa a distantei culturale cu potentiale efecte asupra unor greseli in practicile de marketing international. Acest criteriu poate fi depasit si inlocuit cu criteriile multiculturale prin pregatire, expunerea la culturi diferite, intelegerea modelelor si valorilor diferitelor culturi, ceea ce permite obtinerea empatiei culturale.

irta ie mmutui^ .... , .; . La nivelul marketingului international al firmelor, rezultatele analizei culturale bazata pe multilateralism cultural pot sugera abordarea diferentiata a pietelor unde diversitatea culturala este mare, ceea ce se traduce in marketing diferentiat sau adaptat (specific filozofiei pietelor multiple), respectiv tratarea uniforma a pietelor care sunt similare din punct de vedere cultural, realizanduse marketingul standardizat global. 4.6. studierea comportamentului de cumparare 4.6.1. studierea comportamentului de cumparare al
consumatorilor individuali 4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Manifestarile consumatorilor individuali fata de ofertele firmelor pot varia de la o piata la alta, de la un segment la altul si chiar intre indivizi. Aceste diferente sunt explicabile prin influentele diverse ale numerosilor factoii care pot afecta procesul decizional.

in literatura de specialitate (Kotler si colaboratorii, 1999, pp. 343-364; Gilligan si Wilson, 2003, pp. 226-234), factorii care pot influenta modul de manifestare a cumparatorilor sunt grupati in
Nivel 2jiatfojiiaj^ ---------

culturali, sociali, personali si psihologici. Acestia pot fi regrupati in socioculturali si psihologici (psihografici sau interni), la care se adauga mixurile de marketing si influentele situationale, obtinandu-se configuratia pe doua niveluri din figura 4.5.

Sursa: Conceptia autorului. Figura 4.5. Crupele de factori care influenteaza procesul decizional de cumparare

143

Se gasesc factorii intemi care defi . ,. ia,PS "' nesc si caracterizeaza mdividuJ. Ei pot explica de ce cumparatori care traiesc in aceleasi conditii 2 med.u au comportamente diferite de achizitie si consum. Ai doilea nivel include factorii de mediu (sociali, culturali, economici mediul de afacen si elemente de natura situationala). Acesti factori pot ajuta sa fie explicate mai ales diferentele intre comportamentele de cumparare rezulta iZJTZZ ii!"?i a COmPnentelor ^diului, ale caror presiuni influen teaza in mod diferit deciziile clientilor internationali.

4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare Procesul de cumparare reprezinta etapele succesive parcurse de cumparator pana ia decizia de achizitie si reactiile acestuia dupa aceasta. Etapele prin care trece cumparatorul sub actiunea influentelor exercitate de factorii interni si externi sunt cele din figura 4.7.

12, Influente socioculturale

Varsta, sexul, rasa, etnia Familia


Grupul Clasa sociala Ocupa|ia Situatia materiala Cultura

Influentele exercitate de diversele componente ale grupelor de factori din figura 4.5 sunt identificate in figura
3. Mixurile de marketing) ale ofertantilor

4.6.
Produse Preturi Promovare Distributie Personal Prezenta

Sursa: Conceptia autorului.


Proces

Figura 4.6. Influentele exercitate asupra deciziilor de cumparare

Sursa: Adaptare dupa Kotler ti colaboratorii (1999), p. 368, Figura 4.7. Procesul decizional (le cumparare Identificarea nevoii. Necesitatea acestui pas apare atunci cand consumatorul devine constient ca intre situatia sa reala si starea in care doreste sa se afle exista o diferenta. Nevoia poate fi declansata de slimuli interni (foame, sete, frig, greutate in rezolvarea unei necesitati, disponibilitati banesti) sau stitnuli externi (produse, publicitate, grupuri de apartenenta si referinta cum sunt familia, prietenii). De exemplu, o persoana simte nevoia unui calculator performant care sa-i permita redactarea si calcularea materialelor necesare si sa aiba acces la intemet. Informarea. Informarea survine dupa cunoasterea nevoii, scopul sau fiind obtinerea a cat mai multe cunostinte despre ceea ce exista pe piata. Persoana, dupa recunoasterea necesitatii unui calculator, cauta informatii despre diferite marci de calculatoare. Etapa de informare poate fi impartita, la randul ei, in doua secvente. Prima este atentia sporita. Constienta de nevoile sale, persoana mentionata este mai atenta si mai receptiva la informatiile primite si acumulate, cautand in memorie informatii despre produsul care i sar potrivi. Totodata, ea acorda atentie sporita mesajelor publicitare, ofertelor propuse, produselor similare cumparate de prieteni sau membri de familie. A doua secventa vine in continuarea celei dintai si consta in informarea activa, din surse externe. Persoana interesata culege informatii, se implica in obtinerea informatiilor suplimentare de care are nevoie. Rezolvarea de catre consumator a problemelor impuse de etapa informarii depinde in mod hotarator de sursele de informatii. Sursele de informatii ale cumparatorului sunt: surse personale: membri de familie, prieteni, vecini, cunostinte, deplasari in magazine; surse comerciale; materiale si mesaje publicitare, personalul de vanzare, etichete si ambalaj, marci, targuri si expozitii, Internet, oferte etc; surse publice: organizatii ale consumatorilor, organizatii ecologice, mass-media, organisme pentru protectia consumatorilor; surse experimentale: examinarea, incercarea, folosirea produsului, mostre.

Evaluarea alternativelor. Aceata etapa reprezinta o analiza a posibilitatii de cumparare, adica a ofertelor existente pe piata. Acestea depind de doua categorii de factori: amploarea si calitatea informatiilor si modul in care sunt ele folosite de individ pentru ca in combinatie cu caracteristicile personale - acesta sa emita judecati de valoare. Aceste judecati de valoare sunt rezultatul unei analize constiente si rationale si au ca obiect ofertele diverse existente pe piata si despre care consumatorul are cunostinta. Produsele sunt comparate prin prisma atributelor, a importantei pentru consumator si a imaginii marcii cu ajutorul unor proceduri de evaluare bazate pe criterii. Prin evaluare, consumatorul stabileste acele produse sau servicii - oferte in general - care corespund asteptarilor si posibilitatilor sale. El retine ofertele care sunt avute in vedere pentru decizia finala. Cumparatorul poate sa ierarhizeze ofertele (produsele sau serviciile) evaluate dupa criteriile sale in vederea luarii deciziei de cumparare. Asemenea criterii pot fi: atributele produselor (continut, fiabilitate, performante tehnice, design, ambalaj, culoare), reputatia marcii, pret, accesibilitate, disponibilitate, tara de origine. Persoana care doreste sa cumpere un calculator ar putea dori un model de buzunar, alta un PC din ultima generatie, cu o marca recunoscuta, in timp ce a treia nu are preferinte pentru dimensiuni si caracteristici sau marca. In cazul calculatoarelor, preferintele s-ar putea indrepta spre Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Apple. In cazul marcilor, fiecare consumator are o anumita imagine asupra fiecareia, in functie de informatiile, cunostintele de care dispune, pe de o parte, si de modul in care percepe el marca. Marcile germane sunt percepute ca fiind fiabile, rezistente si de calitate buna. Mc Donald's si Coca-Cola sunt considerate ca reprezentand stilul de viata american. Decizia de cumparare. Aceasta reprezinta actul achizitionarii propriu-zise, dupa ce cumparatorul informat si-a stabilit o ordine a preferintelor sale. El isi poate manifesta mai intai intentia de cumparare si, daca nu apar alte influente, se decide sa cumpere. Intentia de cumparare este rezultatul analizei introspective a consumatorului care tine seama de venitul sau, pretul marfii, calitatea acesteia, marca si avantajele asteptate de la produs. Daca intervin factori pe care cumparatorul nu-i accepta, acesta fie nu cumpara, fie isi modifica sau amana decizia de cumparare. Daca marca aleasa este prea scumpa sau nu este disponibila, cumparatorul poate decide sa amane achizitia computerului sau sa renunte. Comportamentul dupa cumparare. Comportamentul dupa cumparare depinde de gradul de satisfactie sau insatisfactie oferit de bunul sau serviciul achizitionat. La randul sau, satisfactia
I-'4 __________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte ia inceputul mileniuluiirtj

depinde de masura in care atributele produsului, raportul calitate/pret, valoarea in general corespund asteptarilor utilizatorului. Aceste asteptari pot fi inselate si ca urmare a unor informatii despre bunul sau serviciul achizitionat care nu corespund realitatii. Utilizatorul satisfacut poate repeta cumpararea, poate recomanda produsul apropiatilor; mergand pana la a-1 prefera. Sunt cazuri in care consumatorii devin fideli unei marci, unui sortiment sau unui vanzator. Consumatorii nesatisfacuti pot returna sau abandona produsul ori cauta informatii care sa confirme valoarea bunului sau serviciului. Mai mult, ei pot initia actiuni prin care sa recupereze banii platiti, prin actiuni in justitie, pot reclama producatorul sau vanzatorul organismelor guvernamentale sau sa se planga familiei, prietenilor si colegilor. 4.6.1.S. Modelarea comportamentului consumatorilor Pentru a intelege legaturile intre factorii care influenteaza comportamentul consumatorului si raspunsul acestuia la actiunea lor, a fost elaborat un model, de tip cibernetic, prezentat in figura 4.8. Din figura reiese ca influentele socioculturale si situationale si stimulii de marketing reprezentati de elementele mixului intra in cutia neagra" a cumparatorului si genereaza un raspuns, care este un set de decizii ce reprezinta comportamentul decizional de cumparare. Pentru a intelege mecanismul prin care ia cumparatorul deciziile, trebuie efectuat un rationament. Mai intai, profilul psihologic al cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si reactioneaza la influentele exterioare, prin atitudinea favorabila sau nefavorabila. Apoi, consumatorul ia sase categorii de decizii prin care alege produsul, marca, vanzatorul si cantitatea si aloca timp si bani cumpararii sau renunta la operatiune. Practic, este imposibil sa se cunoasca cu exactitate tot ce se petrece in cutia neagra" a cumparatorului care este, in acelasi timp, receptor (de informatii), centru de prelucrare si centru de decizie, dupa cum nu se poate prevedea cu certitudine care va fi comportamentul cumparatorului. Modelele pot ajuta insa firmele sa inteleaga cumparatorii si sa-i influenteze in sensul dorit de ele. Stimuli externi Influente socioculturale Mixurile de marketing Influente situationale
Cutia neagra" Deciziile cumparatorului a cumparatorului Decizii privind produsul Procesul Profilul Decizii privind marca decizional psihologic Decizii privind vanzatorul se$ Decizia privind cantitatea Timpul alocat cumpararii Sumele alocate cumpararii Sursa: Adaptare dupa Kotler (1999). p. 342; Gilligan si

Wihon (2003), p. 224. Figura 4.8. Modelul comportamentului cumparatorului

MARKETINi '!^gRiJ^ONAL.Prew^>-/^,A/,A^ft/^,-^r 4.6.2. Studierea mportamentului cumparatorilor organizatio.iali Tipologia cumparatorilor organizationali. Cumparatorii industriali sunt firme care achizitioneaza bunuri sau servicii de pe piata internationala, pentru utilizare productiva. Exista trei tipuri principale de asemenea cumparatori pe piata internationala a marfurilor cu utilizare industriala: producatorii primari de echipament, care cumpara produse sj servicii din strainatate pentru a le incorpora in produse care, la randul lor, sunt vandute pe pietele industriale si pe cele ale cumparatorilor finali; utilizatorii care, pe piata industriala, sunt firme cumparatoare de produse si uneori de servicii pentru a le folosi in fabricarea altor produse si servicii ce sunt vandute pe piata internationala industriala sau a bunurilor de consum sau pe amandoua; exemple de utilizatori sunt societatile producatoare sau prestatoare de servicii (reparatii s.a.) din diverse tari care importa masini de gaurit, de frezat, de modelat, strunguri etc. pe care le folosesc in procesul de productie; distribuitorii industriali, care sunt mai degraba intermediari; ei importa de la producatori sau de la alti distribuitori si apoi le vand nemodificate producatorilor primari sau utilizatorilor si, mai rar, altor distribuitori. Cumparatorii institutionali formeaza grupul care include pe cei care nu mai au calitatea de cumparatori industriali (desi pot achizitiona produse industriale), nici pe aceea de cumparatori guvernamentali directi. Asemenea cumparatori sunt gradinitele, scolile, spitalele, municipalitatile, universitatile, bisericile, fundatiile nonprofit si alte asemenea institutii care achizitioneaza pentru consum colectiv. Consumatorii institutionali pot fi publici sau privati. Din punctul de vedere al managerului de marketing, diferenta nu consta, in primul rand, in faptul ca institutia este publica sau privata, ci in modul in care aceasta achizitioneaza produsele si serviciile. In general, institutiile private autonome au un proces rapid, descentralizat, de cumparare. Clasele de cumparare. in functie de noutatea cumpararii, achizitiile organizationale sunt incluse in trei clase de cumparare (D. Wilson, 1998, pp. 22-23), si anume: cumparare noua, cumparare modificata, cumparare nemodificata. Cumpararea noua este forma cea mai complexa a achizitiei organizationale si se refera la cumpararea pentru prima data a unui bun sau serviciu. Acest tip de cumparare solicita o pregatire ampla si minutioasa, bazata pe informatii si parcurgerea tuturor fazelor procesului de achizitie.

146

.; Cumpararea modificata este, in fapt, o achizitie repetata care reclama negocierea unor elemente ale aranjamentului initial. Nivelul la care are loc jenegocierea unor conditii este determinat de evolutii ncplanificate in oferta furnizorului (calitate, conditii de livrare) sau de modificari ale mediului (in situatia competitiva, legislatie, tehnologie), schimbari ale nevoilor clientului (volum, conditii iz livrare, servicii) sau in oferta furnizorului (pret, produse noi), revederea periodica a aranjamentelor de cumparare fie de catre furnizor, fie de catre cumparator. Cumpararea nemodificata reprezinta repetarea achizitiei in aceleasi conditii atunci cand nu se inregistreaza modificari importante ale ofertei furnizorului (produse, servicii, conditii). Pe piata internationala, cumparatorii organizationali industriali, comerciali si institutionali - se caracterizeaza prin comportamente diferite in buna masura de cele intalnite in cazul consumatorilor. Diferentele apar in ceea ce priveste motivele, modul in care se ia decizia, procesul si criteriile de cumparare. Motivele de achizitie. La nivel de firma, cumpararea produselor industriale din strainatate se bazeaza atat pe criterii rationale (functionale sau economice), cat si pe criterii emotionale (psihologice). Proportia intre ele depinde de natura, complexitatea, provenienta si utilizarea produsului. Intr-o evaluare generica, principalele motivatii economice sunt calitatea, raportul cost performanta, pretul, continuitatea in livrare, service-ul. Deoarece raportul dintre cost si performanta are o importanta critica, situatia economica a pietei cumparatoare influenteaza procesul de decizie. Motivatiile emotionale sunt, in principal, riscul perceput, care are o componenta functionala, reprezentand nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului, si una psihologica, ce tine de individ, atmosfera umana existenta in cadrul organizatiei importatoare si, in sfarsit, simpatii si antipatii personale. Gradul de prioritate a fiecarei motivatii se poate modifica de la produs la produs si in timp, dar regula este ca motivatiile rationale sa prevaleze asupra celor emotionale. Centrele de decizie. in cazul achizitiilor industriale, comerciale si institutionale, decizia de cumparare nu este luata de o singura persoana. Cel mai des, alegerea finala se afla in mainile personalului din grupul de decizie (GD). In structura unui grup decizional exista cinci categorii de roluri functionale: utilizatorii efectivi ai produsului; factorii de decizie care sunt persoanele ce detin autoritatea de a alege furnizorul strain si modelul de produs; " factorii de influenta, respectiv persoanele care furnizeaza informatii si adauga criterii de decizie pe parcursul procesului de cumparare; achizitorii (cumparatorii), adica persoanele

care detin autoritatea de a executa contractul international de cumparare incheiat;

factorii de blocare sau portarii, reprezentati de persoanele care controleaza circuitul informatiilor; asa sunt, de exemplu, secretarele care pot bloca sau inlesni accesul catre membrii GD sau catre un cumparator (importator) a canii aprobare trebuie obtinuta de catre furnizor inainte de a-i putea contacta pe ceilalti membri ai grupului de decizie. In cazul deciziilor extrem de importante, la cei de mai sus se pot adauga persoane din organizatia cumparatoare. Procesul de cumparare. Achizitionarea din strainatate, in special a produselor industriale, necesita un proces complex, asa cum rezulta din figura 4.9.
Identificarea necesitatii de achizitionare din strainatate Determinarea specificatiilor tehnice ale produsului si a cantitatilor necesare Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali; trimiterea cererilor de oferta

;,. Criteriile care determina achizitia. Cumparatorii organizationali pot apela in procesul de achizitie la un numar mare de criterii care pot fi sintetizate in patru categorii, prezentate in figura 4.10.
Criterii legate de produs Clasa de cumparare Tipul produsului Originea produsului Caracteristici tehnice Performantele produsului Necesitatile de service si intretinere

Pretul

Criterii legate de ofertant Capacitatea de marketing Forta financiara Capacitatea de a asigura service si intretinere Capacitatea tehnica Capacitatea de livrare si distributie Criterii legate de tranzactie Complexitatea legala Utilitatea si avantajele tranzactiei importanta achizitiei

Evaluarea ofertelor si selectarea furnizorului Negocierea ofertei(lor) selectate

Alegerea unui procedeu standard de plasare a comenzilor Feed-back si evaluarea performantelor produsului

Interactiunea cumparator - furnizor Gradul de implicare


Dorinta de adaptare

Comportamentul conllictual sau cooperativ


Riscuri si beneficii ale cooperarii
_ ..........................

Sursa: V. Danciu (2001), p. 122. Figura 4.9. Procesul de cumparare in cazul achizitiilor organizationale internationale In practica, natura si structura procesului depind de fazele utilizate pentru achizitia internationala. Exista situatii cand unele etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va trece peste cautarea furnizorilor, analiza si evaluarea ofertelor ori de cate ori repeta o achizitie de rutina. Cu cat decizia este mai complexa, iar produsul mai scump, cu atat este mai probabil ca fiecare etapa sa fie parcursa constiincios, iar procesul in ansamblu sa fie mai indelungat.

_______________

Sursa: Adaptare dupa F. Bradley (1995), p. 499; Hart (1998), p. 115. Figura 4.10. Criteriile care influenteaza procesul de cumparare organizationala

Numarul, prioritatile si modul in care actioneaza diversele criterii in procesul de cumparare sunt oarecum diferite, in functie de fazele acestui proces. IM inceput, cumparatorii identifica necesitatile lor, si factorii prioritari ai cumpararii sunt legati de produs. Acesta este incadrat in clasa de cumparare (daca este vorba de achizitii noi, sunt cumparari repetate modificate sau cumparari repetate directe). Influenta incadrarii intr-o clasa sau alta a achizitiei internationale afecteaza in mai multe feluri comportamentul de cumparare.

Schimbarea grupei de incadrare a produsului modifica si componenta grupu]Uj decizional. Apoi, trecerea dintr-o clasa in alta - de exemplu, de la cumparare repetata la cumparare modificata si apoi la o achizitie noua - se soldeaza cu prelungirea semnificativa a procesului decizional. in sfarsit, daca privim problema prin prisma interesului manifestat de grupul decizional, acesla este mai receptiv la cumparari noi si modificale. Tipul produsului influenteaza, la randul sau, achizitionarea din strainatate. Daca se face o clasificare a produselor industriale, se obtin urmatoarele categorii: 1) componente ale produsului (materiale, materii prime, piese, componente si subansambluri); 2) produse finite (masini, utilaje, instalatii, echipamente si 3) produse si servicii pentru intretinere, reparatii si operare (IRO). O prima influenta este asupra componentei grupului decizional. Pe masura ce gradul de complexitate se mareste, cresie si nivelul decizional. Astfel, daca membrii conducerii superioare se implica in deciziile de achizitionare a mijloacelor de productie sau ocazional a materialelor, ei se implica rar in aprovizionarea cu subansambluri si produse IRO. Apoi, procesul decizional devine mai lent si mai complex pe masura ce tipul de produs este tot mai sofisticat. In etapele urmatoare, cumparatorii utilizeaza un set de criterii pentru selectarea furnizorilor externi potentiali. in acest set au prioritate originea produsului (tara), reputatia furnizorului, specificatiile tehnice ale produselor si capacitatea de livrare. Rezultatul selectiei este trimiterea de cereri de oferta unui numar determinat de furnizori potentiali. Acestia trimit oferte. Cand se evalueaza ofertele - faza ulterioara - pot fi folosite aceleasi criterii, dar acum se stabileste o ierarhie a furnizorilor incluzand si elemente cum sunt gradul de implicare a acestora, comportamentul lor, riscurile si beneficiile cooperarii. in faza negocierilor cu unul sau doi furnizori potentiali selectati, cumparatorii pot recurge la un alt set de criterii care include cele mai importante atribute ce mai sunt inca diferite intre furnizori dupa etapele anterioare. Acum, in functie si de importanta achizitiei, cumparatorii urmaresc sa obtina cel mai bun pret posibil, fara a periclita calitatea si livrarea. 4.6.3. Studierea comportamentului cumparatorilor guvernamentali Deoarece o parte semnificativa a tranzactiilor internationale se realizeaza cu participarea guvernelor, este importanta surprinderea elementelor specifice ale comportamentului celor care efectueaza achizitii guvernamentale.

^^-^S^^^^^WJ^^^ lafabll!J~J^

lendmll

dl marketing international

______

'"^

Factorii achizitiilor guvernamentale. Importanta implicarii guvernelor depinde de urmatorii factori principali: /. Natura produselor. in cazul produselor agricole, circa 80% din comertul international este realizat de guverne. 2. 2. Destinatia (scopul) produselor. in general, cad sub incidenta implicarii guvernelor mai ales produse cu caracter strategic, din randul carora se distinge armamentul, dar si alte marfuri (alimentare si nealimentare). 3. 3. Orientarea economica si politica a fiecarui stat. in tarile dezvoltate cu economie de piata, rolul guvernelor este mult mai mic decat in tarile cu piete controlate de stat (factorul politic). De asemenea, deoarece in tarile mai putin dezvoltate lipseste infrastructura economica necesara facilitarii accesului firmelor private la tranzactii, guvernele joaca un rol important in exportul produselor proprii si in achizitionarea multor produse straine (factorul economic). Importanta guvernelor in achizitiile internationale depinde si de ponderea operatiunilor firmelor de stat, acest aspect fiind tot o consecinta a orientarilor economice si politice ale statelor. De exemplu, in SUA, numai sistemul postal este de stat, in timp ce in-India statul detine sistemul postal, telecomunicatiile, gazele, petrolul, carbunele, caile ferate, transporturile aeriene, constructiile navale. 4. Criteriile economice, cu un rol in crestere. Cumparatorilor guvernamentali li se cere sa favorizeze domeniile si finitele aflate in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale, de sex sau varsta; politicienii se lupta sa obtina contracte importante pentru firmele la care au interese sau pentru circumscriptiile electorale unde au fost alesi. Procesul de cumparare. in general, procesul de cumparare este mai greoi in cazul achizitiilor guvernamentale din cauza specificului organismelor guvernamentale care sunt mai formale si mai birocratice. De asemenea, achizitiile guvernamentale se efectueaza apeland la tehnici comerciale particulare. in aceasta privinta se constata ca autoritatile guvernamentale folosesc achizitionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cand concurenta este redusa, fie, si acesta este cazul cel mai des intalnit, apeleaza la licitatii publice (deschise sau inchise). in multe cazuri, guvernele prefera finnele nationale celor straine, daca primele satisfac exigentele impuse de cumparatorii guvernamentali. De aceea, in multe cazuri sunt avantajate firmele

ofertante care au participari la firmele locale (subcontractare, pachet de actiuni, societati mixte) sau au unitati de productie in tara in cauza. Dincolo de aceste aspecte, procesul de cumparare difera ca durata, modalitate de achizitie si elemente decizionale de la o tara la alta. in principiu insa, el are un caracter formal, implicand faze distincte, aprobari, documentatie etc, ceea ce ii confera un caracter birocratic pronuntat.

general, cu cat guvernele se implica mai mult, cu atat mai scumpe devin produsele datorita sumelor mari in valuta antrenate de plata importurilor. Un alt element ce trebuie avut in vedere in legatura cu achizitiile guvernamentale este politica , autoritatilor de stat fata de industria nationala. Tendinta clasica este de protejare a acestora in scopul reducerii somajului si a Produsului Intem Brut. In conditiile globalizarii insa, deschiderea spre piata internationala devine o axioma si argumentele de mai sus par sa devina tot mai putin importante, mai ales datorita politicilor de atragere a investitiilor straine directe care pot' rezolva multe dintre problemele guvernamentale (somajul, nivelul tehnic al produselor, eficienta, tratarea produselor ca fiind autohtone, oferta de export etc), daca sunt facute pe criterii solide si cu profesionalism. La acestea se adauga tendinta de diminuare a obstacolelor nationale in cazul achizitiilor guvernamentale. Situatia cea mai clara este cea din Uniunea Europeana, unde se armonizeaza progresiv politici guvernamentale in materie de achizitii din tarile membre.

Cercetarea de marketing international se poate confrunta cu dificultati generate de diverse cauze si care pot influenta in multiple modalitati atat problematica, cat si, mai ales, rezultatele cercetarilor si contributia lor la sprijinirea actiunilor de marketing pentru care sunt realizate. Mediile de cercetare diferite ale pietelor reprezinta sursa a numeroase probleme ce trebuie rezolvate in mod corect de catre cercetatori. Diferentele existente in domeniul legislativ, intre modelele culturale si restrictiile eventuale asupra accesului la sursele de date, sunt doar cateva exemple. Dificultatile in ceea ce priveste sursele de date au caracter limitativ asupra cercetarii de marketing. Disponibilitatile inegale si sfera restransa a existentei datelor importante afecteaza diferite aspecte ale studiilor de marketing.

4.7. Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea de marketing international

152

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte Ia intepululmikniu^i

Elemente care pot asigura succesul. Firmele care vand guvernelor trebuie sa inteleaga, in primul rand, nu numai structurile politice si economice, eisj sa evalueze tendintele sectoarelor/ramurilor respective in tarile potential beneficiare. Orice firma trebuie sa ia in considerare factori precum implicarea statului in ramura respectiva, prioritatile guvernamentale, politica privind apararea nationala, tehnicile de varf, eficienta economica, resursele disponibile. De asemenea, trebuie tinut seama de situatia balantei comerciale a tarii vizate, stim fiind faptul ca deficitele comerciale influenteaza cursul monedei nationale. in

Publicatiile statistice, de exemplu, au o contributie substantiala la asigurarea bazei de date, dar gradul redus de detaliere pentru anumite conlponente ale pietelor si caracterul sporadic si incomplet al informatiilor cu privire la produse, retele de distributie si alte aspecte din sfera marketingului, diminueaza rolul acestora in procesul cercetarii. Uneori, diferentele in privinta modului de definire si exprimare a datelor pot sa le faca inutile. Atat varietatea indicatorilor pentru ilustrarea aceluiasi fenomen, modalitatile diferite de calculare a unor indicatori cat si incadrarea diferita sunt surse ale dificultatilor intampinate de cercetatori. Baza de raportare diferita a veniturilor, clasele de venituri fara corespondent in alte tari pot ameninta analiza corecta a acestora. De exemplu, in Europa bicicleta este mai degraba un produs pentru sport si recreere iar in China un mijloc de transport. Statutul de oras in Suedia il poate primi localitatile cu peste 200 de locuitori, in timp ce in Japonia, sunt necesari minimum 50.000. Conceptul de supermarket este diferit, in 2privinta suprafetei: in S.U.A. aceasta trebuie sa atinga macar 400 m , in Franta - 250, iar in Japonia sa fie un ansamblu de 2-3 magazine universale (Foley, 1999, p. 62; Jeannet si Hennessey, 1995, p. 206). Printre problemele ce pot aparea in privinta surselor de date se numara cele intalnite in cazul cercetarii pe teren. Lipsa sau insuficienta telefoanelor, a tehnicii de calcul, necunoasterea limbilor locale sau internationale, infrastructura precara in sectoarele posta si telecomunicatii au ca rezultat grade diferite de recoltare a informatiilor pentru aceeasi problema cercetata. Dificultati in realizarea studiilor pe teren pot aparea si din cauza mobilitatii ridicate a populatiei si a barierelor de comunicare ce au ca surse pe cele lingvistice, prejudecatile, mentalitatile si preceptele religioase locale sau gradul relativ ridicat al analfabetismului. Cercetatorii se pot confrunta cu greutati din cauza sensului diferit acordat cuvintelor si exprimarilor, a atitudinilor si perceptiilor consumatorilor care pot fi influentate si chiar distorsionate de practicile locale. Bunavointa de a raspunde, capacitatea de a intelege si comunica pot varia de la o piata la alta. in multe culturi, barbatii considera impropriu sa dea detalii despre obiceiurile lor la ras sau financiare (cum cheltuiesc banii). Veridicitatea datelor poate fi influentata de subiectivism sau lipsa de probitate profesionala. Situatia pietei sau a unor aspecte legate de consumatori poate fi evaluata subiectiv, inclusiv in statisticile nationale, ceea ce poate afecta concluziile cercetarii. Un aspect complementar veridicitatii datelor este cel referitor la informatiile la mana a doua", identificate in surse care le-au preluat din sursele initiale. in procesul preluarii pot aparea greseli si inexactitati care denatureaza continutul sau sensul initial al informatiilor, de aceea prudenta trebuie sa fie mare si incercai accesul la sursa originara.

fondului de date si informatii. (V. Danciu, 2001, pp. 161-162, Terpstra si Sarathy, 1991, pp. 223-225). Evaluarea este corecta daca opereaza cu trei criterii esentiale, si anume: calitatea informatiilor; relevanta informatiilor pentru necesitatile manageriale si costul informatiilor. Calitatea informatiilor este dependenta de valabilitatea in timp, acuratetea si comparabilitatea. Valabilitatea in timp este asociata cu varsta datelor". Desi perioadele in care datele referitoare la diverse probleme de marketing sunt tot mai scurte, in numeroase tari periodicitatea culegerii multor date si a actualizarii statisticilor pare sa devina prea mare. Anchetele pot fi repetate dupa 5-10 ani, statisticile referitoare la populatie pot fi vechi de 2-5 ani, iar cele referitoare la productia industriala de 1-2 ani. Acuratetea este data in primul rand de obiectivitate. Datele trebuie sa fie neutre si sa descrie fenomenele asa cum se petrec ele. Comparabilitatea datelor este ceruta de exigentele specifice cercetarilor multinationale si globale. De multe ori insa datele nu sunt comparabile din cauza caracterului lor prea general, modalitatilor diferite de exprimare, metodologiilor diferentiate de obtinere si prelucrare, ponderii mari a economiei subterane in unele tari. Relevanta informatiilor are in vedere corelatia lor cu actul decizional. Numai informatiile care sunt utile deciziilor de marketing pot fi considerate relevante. Costul informatiilor trebuie corelat cu valoarea acestora. Anumite informatii pot fi obtinute fara cheltuieli sau la preturi mici. Firmele trebuie sa plateasca pentru culegerea, analizarea, stocarea si renuntarea la anumite date. Costurile acestor operatiuni pot fi ridicate, de aceea firmele trebuie sa isi selecteze in mod riguros sursele de date si informatiile din acestea. Costurile depind si de modul de organizare a culegerii informatiilor, ca si de relevanta acestora. Firmele trebuie sa opereze cu criterii clare pentru a decide daca angajeaza cercetatori externi sau institutii specializate de cercetare care sa realizeze studiile necesare.

154

_________ MARKETING i NTERNAJIONAL, Proimarisi tendwfe-la 'inceputul'miiiiiiulniirg

Conditiile si modul in care este asigurat fluxul datelor statistice isj pun amprenta, ja randul lor, asupra cercetarii. Lipsa seriilor complete de date, dificultatile intampinate la obtinerea si verificarea datelor din surse secundare si primare pot stanjeni cercetarea si influenta rezultatele acesteia. O problema majora ce trebuie rezolvata in cazul fiecarei cercetari este a evaluarii datelor. Abundenta datelor sau insuficienta acestora, aspectele care difera, problematica surselor si tangenta cu obiectivele cercetarii obliga pe cei implicati sa faca o munca serioasa si responsabila de selectare si evaluare a

Posibilitatile diferite de utilizare a tehnicilor moderne de culegere a informatiilor, cum. ar fi accesul la computere, oamenii necesari pregatiti si disponibili sau situatia si accesul la reteaua de telecomunicatii, se reflecti vn problematica cercetarii. Toate aceste dificultati se regasesc in diferite etape si aspecte ale cercetarii de marketing international. Ele ridica o alta problema, respectiv cea a echivalentelor in cercetare.

4.8. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international


Sursele care determina necesitatea echivalentelor. Diferentele existente in privinta diferitelor aspecte ale cercetarii stau la baza necesitatii gasirii unor solutii pertinente pentru ca rezultatele acesteia sa fie comparabile. Problematica asigurarii echivalentelor are diferite surse, cele mai semnificative fiind incluse in tabelul 4.7.
Tabelul 4.7. Sursele problematicii echivalentelor In cercetarea de marketing international 1. Importanta diferita a continutului Actiunea diferita a unor taxe asupra pretului si valorii de intrebuintare a unor produse Calcularea diferita a pretului, cu ajutorul unor elemente diferite (pret fob, pret cif). Importanta diferita acordata unor indicatori ai pietei. Caracteristici unice ale unor piete nationale ca rezultat al marilor diferente culturale, politice, economice. _______________________________________________ ________________ 2. Categorii de date, indicatori diferiti Deosebiri In privinta intervalelor, claselor, referiloa'e la varsla,.veniluri, consumuri/locuitor, Lipsa unor indicatori, cum sunt cei referitori la familii divortate in tarile catolice. Lipsa de comparabilitate a unor indicatori, in ciuda identitatii formale; salariul mediu lunar poate fi calculat din 12 sau 13 salarii, de exemplu,_______________________ _____________________ 3. Diferente temporale Datele sunt raportate in momente sau la perioade de timp diferite, de la o Iara la alia. Seriile temporale si indicatorii au baze (momente initiale) diferite, Prognozele pot ti electuale pentru orizonturi temporale diferite. ____________________________ 4. Baze diferite ale cercetarii Definirea diferentiata a colectivitatilor de cercetat. Selectarea diferita a esantioanelor. Utilizarea a instrumentelor de cercetare asemanatoare sau identice. _______________ 5. Metode diferite de evaluare a informatiilor Metode diferite folosite pentru evaluarea statistica a datelor. Niveluri diferite ale semnificatiei. Valoarea statistica diferita din punctul de vedere, al continutului, definirii sau prezentarii. _____ , -------Sursa: V. Danciu (2001), p. 163.

157
de marketing international

Obtinerea echivalentelor in cadrul unui sistem coerent presupune atat rezolvarea acestei probleme in faza de initiere a cercetarii, prin construirea unui sistem de echivalente, cat si in cea de realizarea cercetarii, prin masurarea echivalentelor (Keegan si colaboratorii, 2002, pp.210-213, Toyne si Walters, 1993, p. 369371; Usunier, 1992, pp. 142-145). Sistemul echivalentelor. Necesar pentru, a efectua cercetari fiabile, sistemul echivalentelor se refera la aducerea la acelasi numitor, adica la corespondenta diferitelor elemente ale cercetarii. Echivalenta conceptuala are in vedere corespondenta intre conceptele sau variabilele cercetarii. Acestea trebuie sa aiba acelasi sens si inteles. Termeni cum sunt; produs, marca, unitate de masura, calitate, comportament de cumparare trebuie sa fie intelese in aceeasi viziune, sa aiba aceleasi functii. De exemplu, este important ce se intelege prin calitate in tarile dezvoltate si in cele in curs de dezvoltare sau care este corespondenta intre unitatile de masura pentru volum si greutate in diferitele sisteme de masura (metric, anglo-saxon, alte sisteme). Echivalenta definitionala este legata de categoriile utilizate pentru a grupa datele. Clasele de produse, rolurile in familie, ocupatiile, meseriile etc. difera intre tari. De exemplu: desert" inseamna in Franta si Marea Britanic fructe si branza, in majoritatea tarilor europene - dulciuri, in timp ce in China, alimentele dulci nu fac parte din desert. Echivalenta categoriala si functionala are in vedere intelegerea functiilor indeplinite de activitati similare. Trei aspecte ale echi valentei functionale trebuie avute in vedere, respectiv functia servita de activitate, obiectul utilizat in activitate si numele sau termenul dat activitatii. De exemplu, cumpararea alimentelor, ca activitate, are functii diferite in diverse tari, in SUA, ea este considerata o activitate de baza, pe cand in Franta si in alte tari ea are o semnificatie sociala consistenta. Rezultatul il reprezinta modele de cumparare si consum diferite. Pentru marketing, semnificatiile sunt multiple. Una se regaseste in frecventa de cumparare, care este ridicata la

francezi, ei avand nevoie de frigidere mai mici, Echivalenta temporala. Cercetarea in doua sau mai multe tari poate fi efectuata in mod simultan, secvential sau independent. Diferenta in timp a unor aspecte ale cercetarii poate conduce la erori temporale. Nici cercetarea simultana nu elimina intotdeauna erorile temporale din cauza factorilor sezonieri, culturali, economici sau politici a caror masurare poate sa nu fie echivalenta. in plus, un produs poate sa nu fie in acelasi timp in aceeasi faza a ciclului de viata pe toate pietele studiate, chiar simultan.

Echivalenta metodelor de cercetare, a unitatilor de cercetare si a organizarii cercetarii Acest segment al echivalentelor este unul multidimensional, deoarece face necesara asigurarea comparabilitatii in diferite etape si componente ale cercetarii. Echivalentele in faza de culegere a datelor au in vedere faptul ca disponibilitatea instrumentelor pentru definirea esantioanelor si culegerea datelor, in general, poate fi diferita intre piete. in majoritatea tarilor dezvoltate, cartea de telefon este usor de utilizat pentru definirea esantioanelor, in timp ce in tarile mai putin dezvoltate nu, ceea ce obliga cercetatorii sa apeleze la alte mijloace si cai, cum ar fi utilizarea unui cartier drept esantion. Echivalentele in faza de prelucrare a datelor au in vedere asigurarea comparabilitatii acestora atat prin prisma aspectelor tehnice, cat si mai ales sub aspectul traducerii materialelor, cum sunt chestionarele, unitatilor de masura etc. Echivalenta traducerilor are o importanta deosebita prin prisma continutului si a exprimarii datelor si informatiilor. in cazul traducerii verbale este necesara gasirea termenilor corespondenti, in timp ce traducerea non-verbala reclama asigurarea echivalentei intre diferite elemente figurative cum sunt formele, culorile sau simbolurile. Echivalentele in scalare sunt importante in toate etapele cercetarii de marketing international. Scalarea echivalenta inseamna corespondenta scalelor (numarul treptelor si a importantei specifice acordate raspunsurilor). Validitatea instrumentelor folosite in scalare este impoitanta pentru studiile de imagine si notorietate, cand rezultatele propriilor cercetari trebuie comparate cu ale altor studii. Problematica referitoare la instrumentele utilizate in cercetare poate fi rezolvata pe doua cai. Una inseamna adaptarea instrumentelor la fiecare piata cercetata, caz in care instrumentele sunt emice. Acest lucru poate insemna, de exemplu, un chestionar elaborat local. Cealalta, care presupune folosirea acelorasi instrumente pe mai multe piete, ceea ce le confera caracter etic acestora. De multe ori, apar diferente intre

abordarea emica si cea etica. Solutia in aceste cazuri pare sa fie combinarea cercetarii multiemice cu cea etica. Pe plan operational, aceasta poate insemna ca munca echipelor locale sa fie coordonata centralizat pentru a se asigura comparabilitatea datelor culese si a rezultatelor cercetarii.

Referinte bibliografice
AakerH.DavId Bradley Frank Czinkota Michael, Ronkainen llkka Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Gilligan Colin, Wllson Richard Gordon H. lan Hart Norman Hiinerberg Reinhard JeannetJean Pierre, Hennessey David Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottlnger Barbara Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Wilson Dominic Terpstra Vern, Sarathy R. Toyne Brian, Walters P.G.P. Organizational Marketing, Thomson Business Press, London, 1999 International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, 1994 Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993 Gtoba/es Marketing - Management, Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien, Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley S Sons, Inc., New ork, 1998 International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali Ltd. (UK), 1995 International Marketing, Thomson, South-Western, Ohio, 2004 Marketing intemafionatpentru produse industriale, CODECS, Bucuresti, 1998 Marketing international De ta traditbnal la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2005 Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003 Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Canada, Ltd., Toronto, 1998 Marketing industrial, CODECS, Bucuresti, 1998 Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Global Marketing Strategies, Houghton Miflin Company, Boston, 1995
I
v

5
Selectarea pietelor externe tinta
5.1. Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta
Motivatiile selectarii pietelor externe tinta. Alegerea pietelor este dictata de un numar de ratiuni care deriva din obiectivele strategice si competitive ale firmelor. Toate firmele incearca sa abordeze acele piete care ofera cele mai bune conditii pentru interesele lor. Scopurile principale pentru care ele limiteaza numarul de piete sunt trecute in revista in continuare. Ierarhizarea pietelor in functie de modul in care atractivitatea lor poate fi valorificata tinand seama de resursele, competentele si avantajele competitive ale firmei. Evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pieteletinta vizate in scopul patrunderii pe ele si a amenintarilor. Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati pentru firma sub aspectul marimii, cresterii potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor cote de piata semnificative. Optimizarea raportului intre rezultatele ob'tenabile pe pietele externe si efortul firmei. Firmele au resurse, experienta si knowhow de marketing limitate. Ca urmare, ele se concentreaza pe pietele sau segmentele de piata care ofera cele mai favorabile conditii pentru posibilitatile firmelor. Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura si caracteristicile pietelor vizate. in acest scop, aceasta alege piete sau grupuri de piete-tinta ce pot fi satisfacute cu anumite mixuri de marketing pe care firma poate sa le puna la punct. Evitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre. Alegerea gresita a pietelor este, in mod frecvent, sursa a doua tipuri de costuri, respectiv costul incercarii nereusite daca firma

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

intra pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de oportunitate, adica ocaziile ratate de a patrunde pe pietele unde produsul firmei ar fi avut succes (Bradley, 199:5, pp, 256-260).

Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii pietelor trebuie sa tina seama si de faptul ca aceasta munca, cea de selectare, costa. Costurile antrenate vor depinde de obiectivul urmarit, numarul pietelor ce trebuie analizate, pozitia firmei pe fiecare piata, respectiv daca este deja prezenta sau nu pe piata respectiva, fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si precisa a pietelor. in privinta costurilor selectarii pietelor, firmele se pot confrunta cu anumite probleme, de a caror rezolvare corecta depind, intre altele, succesul si eficienta activitatii lor de marketing international. Nu de putine ori, se poate intampla ca putine piete potentiale sa fie retinute in vederea patrunderii si chiar mai putine piete sa fie ulterior dezvoltate. Din acest motiv, nivelul resurselor alocate la inceput trebuie sa fie minim, pentru a evita cheltuielile mari care nu vor fi acoperite de rezultatele obtinute. Firma trebuie sa ia in considerare atat cheltuielile care, probabil, nu vor putea fi recuperate, cat si pe cele care vor fi acoperite ulterior intrarii pe pietele-tinta selectate. Estimarea corecta a costurilor reclamate de alegerea pietelor-tinta este insa o intreprindere dificila. Firmele trebuie sa considere sumele cheltuite pentru a alege pietele ca reprezentand un gen de investitie care va putea fi recuperata daca pietele respective permit obtinerea de rezultate care aduc venituri si profituri corespunzatoare.

5.2. Criterii pentru selectarea pietelor-tinta


Scurta incursiune in literatura de specialitate. Problema criteriilor recomandate pentm a fi utilizate in selectarea pietelor este prezenta in toate lucrarile consacrate acestui subiect, abordarile fiind nuantate. Bradley (1995, pp. 267 si 274-278) considera ca factorii care influenteaza alegerea pietelor

160

___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului jg

Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o masura sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor de a-si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient. imbunatatirea activitatii de marketing international a firmei si facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare si, implicit, asupra mixurilor si planificarii activitatii de marketing international specifice. Organizarea selectarii pietelor-tinta. Firmele care intentioneaza sa selecteze pietele-tinta ce vor fi abordate au doua optiuni sub aspect organizatoric. in mod normal, munca de alegere a pietelor este efectuata de firma, prin structurile de marketing proprii. Daca aceasta nu are in structura sa organizatorica personal competent in domeniu, ea poate angaja o agentie, consultanti externi sau o institutie de cercetare (V. Danciu, 1998, p. 224).

161 ^^apietelor externe tinta

sunt potentialul pietei, marimea firmei, exporturile realizate de firma, obiectivele generale si strategia firmei. Jeannet si Hennessey (1995, pp. 147-152) aduc in discutie marimea si cresterea pietei, conditiile politice, concurenta si similaritatea pietei (asemanarea cu piata interna sau cu alte piete). Influentele macroeconomice (dupa modelul PEEST) si cele microeconomice (atractivitatea pietei si capacitatea firmei) sunt considerate de Jobber (1998, pp. 647-649) ca acoperind problematica referitoare la criterii. V. Danciu (2001, pp. 205-207, dupa Hiinerberg, 1994, pp. 102105) imparte criteriile de selectie in trei categorii: formale (dimensiunile pietei, dinamica, structura si accesibilitatea pietei, concurenta), de continut (gradul de inovare al pietei, potentialul de crestere a segmentelor, riscul potential s.a.) si interne, ale firmei (marimea, know-how-ul international etc). in functie de obiectivele strategice ale firmei si pe baza prioritatilor pe care aceasta si le stabileste, criteriile de care trebuie sa tina seama firma la alegerea pietelor sunt (N. Pop, 2001, pp. 176-179): potentialul pietei, accesibilitatea pietei (fizica, tehnica, comerciala), permeabilitatea pietei, data de gradul de deschidere (bariere la intrare), siguranta oferita de piata (riscurile potentiale) si oportunitatea abordarii ulterioare a pietei. La randul sau, Keegan si colaboratorii (2002, pp. 277-286) aduc drept argumente caracteristicile pietei cum sunt potentialul, marimea, legislatia, reglementarile si mediul politic, taxele vamale si impozitele, barierele netarifare, costurile implicate si gradul in care produsul este adecvat cerintelor si exigentelor pietei. Gilligan si Wilson (2002, p. 436) enumera marimea si potentialul de crestere a pietei, atractivitatea structurala a pietei, obiectivele strategice si resursele firmei ca factori de care trebuie sa se tina seama atunci cand se iau decizii cu privire la cate si care piete sa fie abordate. Tabloul sugerat de opiniile de mai sus are drept principala caracteristica nuantarea. Din el pot fi retinute doua grupe principale de criterii, si anume: criterii referitoare la piata si criterii referitoare la firma. * Criteriile referitoare la piata, care face obiectul alegerii, se plaseaza la nivel macro si micro. Macrocriteriile sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, in general. Acestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma aspectelor politico-legale economice, ecologice si socioculturale.

Principalii indicatori recomandati in cazul macroanalizei sunt sugerati in tabelul 5.1.

Indicatori ecologici Tehnologii pentru protejarea mediului

Tabelul 5.1. Macroindicatorii pentru sustinerea Reglementari ecologice criteriilor de piata

Practici ecologice Indicatori socioculturali Populatia totala, rata de crestere a populatiei

Indicatori politlco-legali Atitudinea guvernelor fata de importuri, invesli|ii Stabilitatea politica. Riscul politic Bariere la intrare (tarilare, netarifare, politice) Indicatori finnnmiVi

Cklirea pittthr externe linia _____________________________ 163 Informatiile necesare analizei macro- si micromediului in scopul stabilirii atractivitatii pietelor si capacitatii firmei ar trebui sa provina din analiza strategica. Daca o asemenea analiza nu a fost efectuata sau informatiile oferite de ea se dovedesc insuficiente, ele pot fi completate cu altele suplimentare sau mai detaliate. Atunci cand aleg criteriile ce vor fi utilizate in procesul de selectie, firmele le iau in considerare mai ales pe cele care pot caracteriza atractivitatea pietei. in plus, ele trebuie sa tina seama si de faptul ca importanta criteriilor poate fi diferita in functie de sector si piata si sa le aleaga pe cele potrivite.

5.3. Procesul selectarii pietelor-tinta


Indicatori economici Distributia pe varste a populatiei

Sursa: Adaptare dupa Jeatmet si Hennessey (1995). p. 148; Jobber (1998), pp. 648-649. Microcriteriile. in timp ce analiza macromediului ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in general, analiza micromediului se concentreaza asupra atractivitatii pieteiflor) particulare avute in vedere si asupra capacitatii firmei. Atractivitatea pietei poate fi evaluata in urma aprecierii marimii (volumului, potentialului) si ratei de crestere, concurentei, costurilor implicate, accesibilitatii (economice, tehnologice, fizice) si permeabilitatii si profitului potential obtenabil. Capacitatea sau forta firmei de a satisface fiecare piata externa vizata depinde de: competenta in domeniu, resursele, adaptarea produsului, avantajul PIB (otal Raportul populatie urbana/rurala competitiv detinut. in figura 5.1 sunt ilustrate sintetic cele doua PIB/locuitor Distanta seruri de criterii care pot influenta alegerea.psihica (socioculturala) data de dispa Venit/locuitor Infrastructura Raia inflatiei Cursul de schimb Cheltuieli de consum private Nr, TV, automobile, telefoane detinute Atractivilatea pietei marimea si rata de crestere concurenta; costurile; accesibilitatea; permeabilitatea; rodiul potential ritatii socioculturale intre tara-mama si taragazda, rezultate din diferentele si perspectivele sociale, valorile culturale, atitudini, limba. Capacitatea Urmei marimea; strategia de internationalizare; expertiza; resursele; adaptarea produsului; avanjajut competitiv. ______

Sursa: Autorul.

Cu ajutorul criteriilor relevante si al informatiilor necesare, este urmat un proces de filtrare succesiva in scopul reducerii numarului pietelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor si intereselor firmei (figura 5.2), In fiecare etapa a procesului de selectie - din figura 5.2 - numarul pietelortinta posibile se reduce, criteriile se schimba si devin tot mai severe, iar informatiile tot mai specializate. in acelasi timp, centrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilitatii, Macroselectarea utilizeaza macroindicatori pentru a elimina pietele care ofera oportunitati vagi, de principiu sau sunt lipsite de oportunitati si prezinta risc prea mare. PIB-ul/locuitor poate fi prea mic, de exemplu, sau, chiar daca pare suficient de mare, veniturile pe gospodarii pot fi prea scazute. Instabilitatea politica, departarea geografica, lipsa infrastructurii pot fi motive pentru a elimina pietele in cauza. Informatiile secundare, de regula incluse in statistici, sunt sursa aproape exclusiva pe care se bazeaza analiza. Estimarea pietelor potentiale se bazeaza pe variabile care permit aprecierea marimii pietei si acceptarea produsului. in multe cazuri, sunt analizate variabile proxime, adica produse similare sau care au legatura cu produsul firmei, deja existenta pe piata, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia. Daca firma nu intentioneaza sa investeasca in productia locala, taxele vamale si barierele netarifare pot elimina o tara. Estimarea vanzarilor probabile urmareste sa fie facute aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile cu ajutorul unor

Figura 5.1. Criteriile de influenta in selectarea

considerente referitoare la clienti, concurenti, gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata) si la profiturile potentiale. Deoarece in acest stadiu numarul tarilor potentiale ar putea fi redus, obtinerea de informatii detaliate, inclusiv prin cercetari proprii, ale colaboratorilor externi sau ale unor institutii specializate, este recomandabila si posibila.

164

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari

ji Itndinlt h inceputul mileniului


firmei 1 lnforma;ii de la colaboratori 1 Publicatii de specialitate Pietele cu cel .-nai mare potential de ' Studii efectuate ta fata Iccu'ui absorbtie Factorii care dau atraCjVitate pietelor Cercetari ce marketing ale firma Statistici Factorii firmei care afecteaza produsul Costul intrarii pe piata Informatii primare -*> Ierarhizarea pietelor Mixuri produs/piata Piete-tinta Informatii secundare: ' Publicatii ale ONU, Bai Mondiale, UE Stalski internationale Statistici na;ionale Pub!ica|ii nationa'e

Toate pietele

Sursa: V. Danciu (2004), p. 204. Figura S.2. Procesul selectarii pietelor inwlif

~ V den ierea

' i

P^elor-tinta consta in stabilirea pietelor ce vor fi vizate

necarei piete dintre cele care au potentialul de absorbtie cel mai ridicat si
rVlacroselcctare. Potentialul general al pietelor

ea i;:

apropiat scopincarcsunt

'

^ss

Mediul polilic Criterii economice Structura sociala Caracteristici lizicogeografice

Oportunitatile preliminare

T
Estimarea vanzarilor probabile ale produsului Slalislici Estimarea pietelor potentiale pentru produs * Documente oliciale (legi, instituiiitor de cercetare coduri, reglementari) ' Studii si rapoate ale Clientii potentiali Concurentii existenti si potentiali cor,su!lan|a 1 Cercetari de pia|a ale Permeabilitatea pietei Marimea, dinamica profituri) Previziuni (vanzari si pietei Stadiul de dezvoltare a pietei Acceptarea culturala a produsului 1 Accesibilitatea comerciala Statistici internationale 1 Stalislici nationale 1 Publica|3 na|ionale Rapoarte de piata Estimarile firmei

TF

capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor, competentelor, resurselor si avantajelor competitive de care dispune. Pe baza situatiei celor doua elemente atractivitatea pietei si capacitatea firmei - se stabilesc combinatii produs - piata care permit ierarhizarea pietelor. Firma va retine in primul rand pietele aflate in fruntea listei dupa atractivitate si care corespund cel mai bine intereselor strategice ale firmei.

5.4. Metode pentru selectarea pietelor-tinta


Modelul bazat pe punctaj. Datele statistice sunt cele mai usor de obtinut si utilizat, de aceea pot fi puse la punct modele specifice care sa sprijine procesul de selectie. Un asemenea model integreaza, in principiu, urmatoarele etape si activitati: identificarea si selectarea indicatorilor si culegerea datelor; indicatorii se pot referi la marimea si cresterea pietei, la produs; transformarea datelor in indicatori comparabili. Procedura uzuala este cea prin care fiecare indicator (indiferent cum este exprimat) este apreciat pe o scala numerica. Valorile acordate fiecarui indicator in cazul fiecarei tari permit diferentierea acestora si, in final, ierarhizarea lor. Modalitatile prin care sunt apreciate tarile in functie de indicatorii utilizati pot fi diferite: se poate stabili ca termen de referinta indicatorul la care fiecare piata este cea mai buna (aceasta primind valoarea maxima); se pot compara valorile fiecarui indicator in cazul fiecarei tari cu un standard global (indicator cu valoare maxima), in loc sa fie comparate intre ele numai tarile analizate; firma poate stabili propriile criterii, stabilind punctajul fiecarei piete in functie de importanta relativa a acesteia pentru interesele sale strategice; ponderarea indicatorilor; fiecarui indicator al modelului i se apre ciaza importanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma, ceea ce are un caracter partial subiectiv si arbitrar, ca si scalarea; " ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care reprezinta valorile totale obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale indicatorilor. Acest model relativ simplu se poate dovedi util daca (Foley, 1999, p. 57): este utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelortinta; . este folosit cu precautie, intrucat statisticile pot contine date eronate, iar scalarea si ponderarea pot fi prea subiective si putin realiste;

indicatorii folositi sunt relevanti, corecti si potriviti pentru firma si produs; indicatorii inclusi in model au un impact real asupra deciziilor stra tegice ale firmei; " este utilizat mai ales pentru evaluarea potentialului de export al produselor existente pe pietele actuale ale firmei, piete care utilizeaza deja produse similare. Modelul este mai dificil de utilizat pentru produse noi, intrucat

N>
ma r ca filtrarca a at n H!- ^ IS" 1Cfera aVantajulSt imrhizate Din Iista* realizata de J analii n ' ? i''' ^ ^^ 3Uf ' intocmita, pentru analiza cu ajutorul matnci GE pot fi retinute acele piete care se afla Z P6 pnmelelocun, in functie trebuie sa se de interesele strategice ale firmei baza a carc GE este rTI! ,i . obtina raspuns cu ajutorul matricii utLarea sSLi *f. T fiecare'Pia*a Pent **" Identificarea si SSSSii i - rntl Pentm dfterea atractivitatii pietelor fieCare deutilizati, pentru stabilirea"^ fc ^ W este P^en Jun set de faeton care pot fi Son c^nn fi ?f"? " atractivitatii pietelor Forta competitiva a firmei trebuie sa se bazeze pe analiza interna a TTJnc^^'rr1^ "P*"*** H -urselor sale, rapTrtat eIemente coresnunSor5 va fi, stabilit pentru fiecare situatie particulara. da' ul IVfigUra SUnt 8U8erate mai multe ' corespunzator r
[forja competitiva a firmei' Marimea Cresterea Cota de pia|a :2._ Fidelitatea clientilor Pulernica Calitatea produsului Medie Oistribu|ia Slaba Competitivitatea pretului Nivel tehnologic Marci, brevele Flexibilitatea Managementul Resursele umane Solulii ecologice Atractivitatea pjctei_ ' Marimea Atractivitatea pietei Ridicata Medie tipuri, eficacitate, inlensilate (presiuni competitive) Nivelul preturilor Marja de profit obtenabila Nivelul tehnologic, inovare Reglementari Bariere la intrare Cerinte ecologice Cresterea 1 Gradul de satisfactie a Mica clientilor 2 1 Concurenta: numar,
1

I 1

Sursa: V. Danciu (2004), p. 204.

Figura 5.3. Matricea Generai Electric/McKinsey

exista ^^Cfiff,a w si este nevoie sa se recurga "** modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv, titiva f

muizali deSSd rf ^^ 'a Piele Si k fiima (exP0rtu1' de exemPlu> n" Pot fi

aTa eUultSS -continua sSiataaPr" U m0delu ul bazat ' J P P "ctaj, anterior prezentat, fie de sin

iS STiSTflstIca metodei GE-este modalitate ** E P t^i ale firmei cu oportunitatile Dietei in tlL,
am mzarea unctelor P ^^f' matdCea Pate f' Uti,izata fie c 't u

S?a

"eral E,eCtrk- Ma,ricea ^activitatea pietei/forta compe

~rfatanapie(ehr exhrne tinta_________________________ 167 Utilizarea matricii atractivitatea pietei/forta competitiva a firmei pentru selectarea pietelor este asemanatoare cu a modelului bazat pe punctaj ponderat. Fiecarui factor care influenteaza atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei i se atribuie o pondere si, in functie de capacitatea sa de a satisface exigentele in cazul fiecarei piete, i se acorda o nota pe scala aleasa. Rezultatele se prezinta sub forma unor medii ponderate, ale caror valori stau la baza ierarhizarii pietelor si pot fi transpuse pe grila plurijactoriala (figura 5.3. sus). Daca valorile care dau atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei plaseaza o piata in zona 1, din stanga sus a grilei, atunci aceasta piata este recomandata pentru a fi abordata cu prioritate (atractivitate ridicata/forta competitiva puternica). Pietele incluse in zona 2 au o atractivitate medie, in timp ce zona 3 prezinta o atractivitate scazuta.

mari pentru adaptarea produsului pot determina o firma sa prefere pietele unde sunt necesare doar adaptari minore.

5.5. Strategii de selectare a pietelor-tinta


Deoarece alegerea pietelor este o optiune strategica de natura competitiva, firmele trebuie sa dispuna de mai multe alternative. Alternativele strategice in privinta selectarii pietelortinta pot fi sistematizate recurgandu-se la criterii relevante (Ci Cj) care, utilizate, ofera tabloul divers al posibilitatilor care stau la indemana firmei. Ci: Strategii dupa modul de abordare a problematicii selectarii Selectarea oportunista sau reactiva are un caracter intamplator, ea fiind rezultatul actiunii anumitor stimuli" care aduc oportunitatile oferite de diverse piete externe in atentia firmei, care reactioneaza alegand piata respectiva si, eventual, intrand pe ea. Asemenea stimuli care aduc piata in atentia firmei pot fi o comanda nesolicitata sau o cerere de oferta, informatii despre clienti potentiali provenite din publicitate in publicatii de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare, de la targuri internationale sau de la agentii guvernamentale. Reactia firmei la o ocazie ivita intamplator va depinde de diversi factori. Reglementarile si mai ales barierele la intrarea pe piata vor putea descuraja firma. Multe companii evita piata japoneza din cauza protejarii sale inca ridicate, Germania este, la randul sau, o piata pretentioasa din cauza standardelor tehnice foarte severe. Intensitatea concurentei poate inhiba" anumite firme care, de teama ca nu vor face fata presiunilor competitive, ignora pietele promitatoare si se limiteaza la piata interna si tarile apropiate geografic si cultural. Finlanda si Suedia pot fi preferate de firme norvegiene, companii din SUA se pot concentra asupra pietei nord-americane (SUA si Canada) si a Mexicului. Cerintele

lfi

8 __________ MARKETING INTERNATIONAL. Prosocan'fi tendinte hlnceputul' mi/eni^hh^

sau,

Distanta geoculturala sau psihica" influenteaza, la randul inclinatia

firmelor spre a retine anumite piete. Ele vor prefera sa reactioneze mai favorabil fata de oportunitatile aparute pe piete aflate Ia distante psihice sj geoculturale mai mici. , Selectarea sistematica sau proactiva a pietelor are un caracter logic sj este realizata atunci cand firma constientizeaza oportunitatile oferite de una sau mai multe piete ca urmare a compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile. Acest tip de alegere a pietelor-tinta reclama o metodologie bine pusa la punct care contine stabilirea criteriilor necesare selectiei, parcurgerea procesului de selectie etapa cu etapa si ierarhizarea pietelor retinute in vederea intrarii imediate si respectiv ulterioare, asa cum au fost prezentate in paginile anterioare. Selectarea mixta, cand sunt combinate abordarea oportunista cu strategia selectarii sistematice. O abordare intamplatoare se transforma, prin cercetare suplimentara, intr-una sistematica. Aceasta strategie de selectare are avantajul ca firma poate pregati masuri pe parcurs, in functie de mersul evenimentelor. Asupra dualitatii abordarilor strategice ale selectarii pietelor, explicatiile sunt variate. Ideea principala si comuna care se desprinde din literatura si din practicile firmelor sugereaza ca abordarile diferite pot fi utilizate in functie de situatiile intalnite (Philip si Chaiwun, 2003). intr-un mediu international competitiv, succesul poate depinde de reactia rapida la oportunitati neasteptate si timpul ar putea sa nu permita o investigatie sistematica. Cand exportul este strategia potrivita pentru intrare si nu investitiile directe, iar riscurile referitoare la eventuale pierderi sunt limitate, firmele pot initia procedurile de selectare si intrare fara sa utilizeze un proces de planificare sistematica a operatiunilor. Valorificarea ocaziilor create de situatii conjuncturale poate fi o alegere buna daca deciziile se iau rapid pe baza de intuitie si informatii de natura informala. in acelasi timp, o cercetare de piata cuprinzatoare poate furniza firmei informatii si experienta valoroase. Pe de alta parte, caracterul sistematic sau oportunist al selectarii pietelor tine si de marimea si dinamica internationalizarii firmei. O firma poate fi reactiva si oportunista in etapa preliminara intrarii pe piata-tjnta, iar mai tarziu sa devina mai proactiva si mai sistematica in abordare. Astfel, firmele abordeaza mai sistematic alegerea pietelor daca au experienta mai mare. Dar chiar si firme aflate la inceputul internationalizarii pot avea abordari diferite, unele fiind oportuniste, iar altele bazandu-se pe demersuri sistematice. De asemenea, orientarea strategica poate fi influentata de sectorul caruia apartin firmele. Firmele din anumite sectoare pot considera selectarea pietelor mai importanta decat cele din alte sectoare si adapta strategii diferite.

169 fryiana pietelor externe tinta

Cercetari efectuate in randul firmelor din industria prelucratoare si prestatoare de servicii si respectiv al microintreprinderilor si firmelor mici din Marea Britanie, cu activitate de export, au scos in evidenta faptul ca si unele, <i altele sunt mai degraba reactive decat proactive in abordarea pietelor externe. Asa cum reiese din tabelul 5.2., principalii stimuli care au influentat decizia de a exporta a firmelor britanice din industria prelucratoare si prestatoare de servicii sunt comenzile plasate de clientii straini (33,3%), apoi comportamentul activ al persoanelor responsabile din cadrul firmei (22,2%).
Tabelul 5.2. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor din industria prelucratoare si servicii
Firme din industria prelucratoare (%) 28,6 Contactarea de catre clientii externi care [plaseaza comenzi 33,3 Principalii stimuli care influenteaza decizia de a exporta vizarea activa a pietelor de export de catre fondator/proprietar/manager 22,2 14,3 Firme din constructii servicii (%)

Caracteristicile principale ale sejectarii oportuniste si sistematice a pietelor-tinta decurg din esenta celor doua abordari. Caracterul intamplator al selectarii oportuniste ii confera acesteia valabilitatea pe termen scurt si

Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998a), p. 41.

in cazul microintreprinderilor si firmelor mici, comportamentul reactiv de alegere a pietelor este si mai des intalnit. Aproape 70% din microintreprinderile britanice si circa 43% din cele mici iau decizia de a exporta ca urmare a raspunsului la stimuli externi. Pietele de export sunt vizate in mod sistematic de 38,1% din fondatori/proprietari/manageri in cazul firmelor mici si 26,1% in cazul microintreprinderilor, situatii care reies din datele .tabelului 5.3. Printre stimulii care induc comportamentul proactiv sunt citati: exportul ca parte intrinseca a obiectivului de crestere a firmei, exportul considerat ca fiind cea mai simpla cale de crestere.
Tabelul 5.3. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor mici si microintreprinderilor (%) Principalii stimuli Mlcrointreprinderi (%) Stimuli externi (reactia la) 69,6 Stimuli externi (initiativa) 4,3 Stimuli interni (initiativa firmei) 26,1 Total 100,0 Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998b), p. 36.

Firme mici (%)


42,9

9,5
38,1 100,0

JTO ______

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji Undinlt la hapului mik^ul^\

eventuale insatisfactii ulterioare ale firmei. Selectarea sistematica, in schimb corespunde viziunii pe termen lung a firmei, ea fiind, de fapt, o strategie \ sensul propriu al termenului, cu sanse mai mari de succes. C2: Strategii de selecfie in functie de numarul de piete vizate Strategia diversificarii pietelor are ca obiectiv retinerea unui numar relativ mare de piete cu oportunitati diferite. Dimensiunile pietelor pot varia, fiind alese atat piete mari, cat si piete medii si mici, cu conditia ca in interiorul lor sa existe segmente semnificative formate din clienti potentiali, diferite intre ele. Aceasta optiune strategica se potriveste firmelor care au o oferta diversificata, ele vizand, in consecinta, piete intre care exista diferente in ceea ce priveste preferintele si exigentele clientilor. Strategii de diversificare a pietelor inca din faza alegerii lor sunt intalnite la concernele japoneze, in cazul Nestle, Unilever sau Procter & Gamble, In tabelul 5.4., strategiile 2 si 4 se inscriu in optiunea diversificarii pietelor . Strategia concentrarii pe un numar redus de piete urmareste alegerea pietelor nationale mari sau a niselor nationale de dimensiuni reduse. Clientii potentiali din aceste piete trebuie sa fie omogeni pentru a putea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este putin diferentiata (si atunci vizeaza piete mari) sau specializata (si atunci vizeaza nise nationale mici). Strategia alegerii pietelor nationale mari, putine ca numar, este tipica pentru produse simple,
5. Strategia nisei globale

Vizeaza segmente transnationale mari care au aceleasi caracteristici, indiferent de piata, ____

4. Strategia niselor nationale

Piete nationale. Segmente mici, similare.

Multe piete, Tabelul 5.4. Strategii de selectare dupa numarul pietelor vizate "Strategia deselectare f~

Vizeaza segmente mici, putine ca numar (unul sau cateva), dar cu caracter transnational (caracteristici identice in toate tarile). _______ l p. 209, Sursa: V. Danciu (2004), p. 209.

in timp ce strategia alegerii niselor nationale este potrivita in cazul firmelor mici si mijlocii din sectoarele prestarilor de servicii, bunurilor de consum si ale celor industriale, inovative. Strategiile 1 si 4 din tabelul 5.4. fac parte din aceasta categorie.
'Strategia pietelor de masa nationale sau regionale 3. Strategia pietei globale de 2. Strategia diversificarii masa pietelor ------------------- . _____ Caracteristici Are in vedere o piata nationala/regionala. Vizeaza un segment mare (de masa) si eterogen o clienti Vizeaza segmente mari, care se diferentiaza de ladepiata la alta. Multe piete asemanatoare. intre ele. Multe piete nationale, diferite

171

jggyMkriarmfi*
Strategia pietei globale are in vedere fie alegerea pietei globale de masa, f,e vizarea niselor de piata globala. in cazul pietei globale de masa, clientii formeaza segmente transnationale mari, carora li se adreseaza firmele a caror oferta este nediversificata, avand un grad mare de standardizare. Pietele pentru calculatoare, nave, petrol, textile si partial automobile, aparatura electronica se incadreaza in tiparul pietelor globale. Nisele de piata cu caracter global sunt formate din segmente transnationale mici, cu aceleasi caracteristici, bazate pe un numar relativ redus de clienti potentiali. Firmele care au oferta standardizata, dar specializata recurg la o asemenea strategie de selectare a pietelor-tinta. Constructiile de masini, anumite bunuri de lux (automobile, ceasuri, parfumuri) sau prestari de servicii se preteaza la crearea de nise globale. Strategiile 3 si 5 din tabelul 5.4. pot fi incadrate aici. C3: Strategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile cuplului mix de marketing/piata-tinta Selectarea nediferentiata ignora diferentele existente intre piete si urmareste sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numerosi clienti. Firmele care procedeaza astfel urmaresc acoperirea cat mai buna a intregii piete vizate. Pietele alese pot fi nationale individuale, grup de piete nationale sau piata globala. O asemenea optiune in strategia selectarii pietelor este justificata de oportunitatile create pentru economii de cost in productie, distributie si promovare, deoarece fuma utilizeaza un produs si eventual un mix standardizat. Selectarea diferentiata are in vedere deosebirile existente intre piete si urmareste retinerea acelor piete care pot fi satisfacute cel mai bine de firma. Acoperirea buna a pietelor internationale, adaptate fiecarei piete, reprezinta caracteristica esentiala a acestui tip de selectare. Firma pierde astfel posibilitatile oferite de standardizare, trebuie sa realizeze produse variate si adaptate fiecarei piete. Aceste cerinte, impreuna cu necesitatea diferentierii operatiunilor de intrare, a promovarii si a costurilor distributiei impun firmelor sa suporte costuri totale mai mari, ceea ce solicita resurse substantiale. Selectarea concentrata care se sprijina pe ideea focalizarii efortului de marketing asupra unei piete cu un singur mix de marketing specializat. Avantajul evident al unei asemenea abordari strategice consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate controla cheltuielile de marketing prin dirijarea actiunilor specifice - de distributie si promovare, de exemplu - numai spre piata considerata ca tinta prioritara. In general, selectarea focalizata a

pietelor are drept obiect nise nationale sau globale. Pericolele majore care pandesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin ignorarea oportunitatilor oferite de alte piete si din presiunile competitive care pot aduce prejudicii mari. Cele trei strategii de selectare a pietelor sunt prezentate grafic si exemplificate in figura 5,4.

t>
( Firma L^ [ Mix de marketing standardizai Sekctaie nediterentiali Mix de marketing 1 Mix de markeling 2 Firma Y^ 1 Mix de markeling 3 Selectare diferentiata

Piata nationala Grup de piete Piata globala

Exemple Coca-Cola McDonald's Black & Decker

>

Piata 1 Piata 2 Piata 3 Steinway (piane) Automobile de lux Nisa 2

Neslle

Mix de markeling specializai Firma Yw. Sefecla.'e concentrata

Nisa 3 Nisa 1

Sursa: V. Danciu (2004), p. 210. Figura 5.4. Strategii de selectare a pietelor dupa cuplurile mix/piata

in concluzie, fiecare strategie de selectare este rezultatul unor combinatii intre atractivitatea pietelor vizate, orientarea strategica a firmei referitoare la numarul de piete pe care urmareste sa le abordeze ulterior si modalitatile de abordare concretizate in mixurile de marketing. Aceste combinatii confera fiecarei strategii de selectare a pietelor anumite caracteristici, prezentate in tabelul 5.5.
Tabelul 5.5. Caracteristicile strategiilor de selectare a pietelor
Criteriile produs/plati Diversificare 1. Marimea si cresterea pietei scazute 2. Similaritatile pietelor mici 3. Bariere la intrare Strategiile de selectare" Concentrare ric'icale Globalizare ndicate mari scazute ridicata ridicata scurt nu exista nu exisla/scazuta ridicate ridicai

Crearea si mentinerea echilibrului portofoliului de piete al firmei presupun o atitudine flexibila si dinamica. Necesitatea unei asemenea atitudini este justificata de faptul ca trebuie identificate piete noi, dezvoltate cele existente, mentinute cele existente sau restranse numeric prin renuntarea la anumite piete existente. Realizarea efectiva a acestor operatiuni constituie sarcina majora a planificarii strategice de marketing international. O buna planificare si mentinerea unui echilibru dinamic ale portofoliului de piete depind de criteriile si metodele adecvate utilizate in structurarea si redimensionarea permanente ale acestuia. Criteriile utilizate in structurarea si dimensionarea portofoliului de piete al firmei permit acesteia sa realizeze diverse combinatii ale pietelor care formeaza portofoliul firmei astfel incat rezultatul sa fie un echilibru relativ si dinamic intre caracteristicile pietelor si obiectivele strategice ale firmei. in tabelul 5.6. sunt prezentate cele mai importante criterii utilizate pentru dimensionarea si structurarea portofoliului de piete-tinta si solutiile recomandate pentru realizarea unui portofoliu echilibrat.
Tabelul 5.6. Criterii si solutii pentru constituirea portofoliului echilibrat de piete
Solutii recomandate Criterii utilizate Combinatii intre piete cu grad de risc scazut si piete cu grad de risc ridicat, Combinatii intre piete Compensarea riscurilor care aduc deja venituri si piete pe care turna nu a intrat Optimizarea veniturilor inca sau piete care nu aduc venituri. __________________________________________________________ Combinatii intre angajamente pe piete cu necesitati ridicate Echilibrarea investitiilor cu necesitati medii si reduse de investitii,___________________________________ Combinatii intre pietele abordate, cunoscute si cele necunoscute. Combinatii intre comDinatu inuo pietre ow,^.*,,' w ............./vslo rttyi mocnite '"""'> *i zonele (modelele) culturale cunoscute si cele necunoscute. Combinatii intre pietele pe care concurenta este intensa si pietele cu concurenta

.,

medii

mici ridicate
scazuta variabila, in functie de piata mediu medie scazuta/ridicata ridicata intensa

4. Stabilila'.ea pielei 5. Concurenta 6. Timpul necesar pentru imilarea produsului 7. 7. Necesitaloa de adaptare a produsului

____

lung
ridicata ridicate mari ridicat

8. 8. Necesitatea de adaptare a comunicarii/promovarii 9. Economii de scala in distributie 10. Gradul de control al markolinaului practicat

mici
scazul

Sursa: V. Danciu (2004), p. 2)0.

Echilibru structural a) know-how-ului

5.6. Portofoliul de piete al firmei


Firmele care urmaresc sa obtina succese pe piata internationala incearca sa utilizeze strategii de selectare (a pietelortinta) care sa le permita crearea unui portofoliu de piete echilibrat. Proiectarea si asigurarea portofoliului de piete echilibrat sunt rezultatul utilizarii unor criterii de structurare si a unor metode specifice de selectie,
Echilibru concurential
,; :r

' ' "ini ne oiete cu necesitati ridicate de investitii sl piete

Compensarea ratelor de crestere a pietelor Compensarea cifrelor de afaceri si a vanzarilor

medie sau redusa. _______________________________________ Combinatii intre pietele pe care se obtin cifre de afaceri ridicate si scazute si intre piete cu cereri si vanzari ridicate si scazute. ____________________________ Combinatii intre pietele inovative/high tech si pietele neinovative/low tech. C o m binatii intre piete cu ritmuri de crestere inalte si piete cu fflmun oe create medii si scazute.

Structura echilibrata din punct de vedere tehnologic

medii si scazute. ______________________________ Compensarea pozitiilor competitive Combinatii intre piete pe care firma poate detine cote relativ ridicate si piete pe care firma nu poate obtine decat cote scazute. ___________________________________________________

Sursa: V. Danciu (2004), p. 2)1. Metodele la care se apeleaza pentru constituirea portofoliului echilibrat de piete sunt cele de portofoliu. Matricea General Electric/Mc Kinsey este de un real ajutor, deoarece permite analistului sa retina pietele dupa cele mai bune combinatii atractivitate/forta competitiva, obtinute cu ajutorul criteriilor adecvate fiecarei situatii. Rezultatul eforturilor firmei trebuie sa fie un portofoliu de piete echilibrate in functie de atractivitatea si importanta relativa a pietelor care il compun, pentru firma. Firma trebuie sa tina seama si de faptul ca ceea ce face o piata atractiva sau forta sa competitiva puternica depinde, in parte, de obiectivele strategice, resursele

tfc
/'-

174

MARKETING INTERNATIONAL, Provocariji tendinte la inceputulmilemuki~^

si competentele sale. Pentru a contura un portofoliu echilibrat, o firma trebuie si includa in el acele piete care au importanta pentru activitatea sa de marketing viitoare, inclusiv tinand seama de gradele lor de atractivitate diferite si pe care ea va putea sa obtina si sa mentina pozitii competitive bune.
Referinte bibliografice ____________________________________________
Bradley Frank Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Foley James Gilligan Colin, Wilson Rlchard Hunerberg Reinhard international Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali, International (UK), London, 1995 Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 The Global Entrepreneur, Dearbom Financial Publishing, Inc., Chicago, 1999 Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxlord (UK), 2003 tnternationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994

6
Patrunderea pe externe tinta
6.1. Continutul complex al patrunderii pe pietele-tinta
Conceptul de intrare pe piata internationala. O firma intra pe piata internationala atunci cand ea se angajeaza activ si pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piete externe tinta, pe care inca nu are activitate intensa si obiective de piata" (M. Wesnitzer, 1993, p. 17). Din expresia anterioara se poate deduce ca, atunci cand intentioneaza sa intre pe piata internationala, o firma se poate afla in una dintre urmatoarele situatii: nu este prezenta pe piata(ele) vizata(e) si actiunea ei reprezinta prima intrare. Expresia prima intrare" este inteleasa in relatie cu firma si nu cu produsele sale. in acest sens, se poate vorbi de prima intrare atunci cand o firma realizeaza activitati de afaceri pe o piata externa tinta pentru prima data; este deja prezenta pe piata(ele) vizata(e), caz in care firma urmareste extinderea activitatii prin introducerea de noi produse. Din punctul de vedere al marketingului, intrarea poate fi inteleasa ca deschidere a pietei-tinta". in aceasta acceptiune, o firma intra pe o piata externa atunci cand activitatea sa pe aceasta are drept scop satisfacerea clientilor de pe piata tinta abordata, cu produsele sau serviciile sale. Sublinierea caracterului pe termen lung si a intensitatii angajamentului firmei pe piata(ele) respectiva(e), elemente incluse in expresia din limba engleza commitmenf", reprezinta un alt element pentru intelegerea conceptului de intrare. in aceasta viziune, numai prima vanzare a produsului pe piatatinta nu poate fi luata in considerare pentru definirea intrarii. Este necesara implicarea minima a firmei care are intentia sa intre si numai dupa aceea se poate vorbi despre intrarea ei pe piata vizata. Un asemenea unghi de abordare face utila

Jeannet Jean Pierre, Global Marketing Strategies, third edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995 Hennessey H.D.

Jobber David

Principles and Practice ol Marketing, McGraw Hill, Inc., New York, 1998

Globales Marketing-Management, Oldenbourg, Munchen, Wien, 2002 Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Mc Donald Malcolm, Wilson Hugh Philp E. Norman, Chaiwun Tatikul Pop Nicolae Alexandru, Dumitru Ionel Westhead Paul, WrlghtMike, Ucbasaran Deniz Westhead Paul, WrlghtMike, Ucbasaran Deniz International Market Selection of Manutacturing and Services Firms, Institute for Enterprise and Inovation, University of Nottingham (UK), 1998a International Market Selection Strategies Selected by Micro" and Smalt" Firms, Institute for Enterprise and Inovation, University of Nottingham (UK), 1998b The New Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxlord (UK), 2002 Sistematism and opportunism in international market selection behaviour, The Third Annual International Conterence on Business, June 18-21, Honolulu, Hawaii, 2002 Marketing international, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

analogia cu delimitarea demersului de marketing international, cand este luat in calcul doar efortul sistematic si intensiv ca reprezentand o actiune viabila. Acceptand ca trebuie indeplinite si concretizate ambele criterii -angajamentul pe termen lung si intensitatea sa - ale definitiei intrarii pe piata internationala, aceasta poate fi judecata daca sunt avute in vedere conditiile esentiale ale unei implicari (commitment) substantiale (M. Wesnitzer, 1993, p. 20), respectiv: valoarea ridicata a resurselor financiare si dimensiunea mare a resurselor de personal alocate proiectului de intrare; ponderea ridicata a activitatilor pe care firma le realizeaza direct pe piata-tinta pe care intra; ponderea importanta a activitatilor planificate pentru piata respectiva; relatiile contractuale pe termen lung cu partenerii de afaceri de pe piata(ele) vizate pentru intrare; posibilitatea realizarii transferului de capital. Patrunderea pe piata internationala ca problema strategica. Intrarea pe piata internationala trebuie analizata in cadrul general al strategiei de crestere a firmei. Daca se accepta valabilitatea strategiei de crestere ca necesitate pentru orice firma, acesteia ii raman trei optiuni strategice de baza pentru a realiza cresterea necesara: expansiunea produselor pe pietele existente si extinderea pe piete noi; diversificarea produsului; diversificarea geografica (dezvoltarea pietei). Patrunderea pe piata internationala se plaseaza in strategia de diversificare geografica care poate sa ofere firmei o sursa de crestere profitabila (Wesnitzer, 1993, p. 14; Bradley, 1995, p. 330). Mai intai, trebuie precizata expresia piata noua" in cazul intrarii pe piata internationala. Potrivit matricei lui Ansoff, in noile piete sunt identificate posibilitatile de satisfacere a nevoilor diferite cu ajutorul unui produs nou, iar intrarea cu caracter international va fi realizata prin strategia de penetrare a pietei. Daca in cazul intrarii pe pietele externe tinta nu se renunta la cuplul existent produs/piata, atunci produsul se va adresa altor segmente-

tinta. Prin comercializarea produselor nemodificate catre aceleasi segmentetinta de clienti din strainatate, creste numai cota de piata. Din acest unghi, axat pe clienti, pot fi considerate ca apartinand intrarii pe piata internationala toate cele patru strategii de creste-e din matricea lui Ansoff modificata, din figura 6.1.

IPI ca strategie de dezvoltare a produsului Dezvoltarea nationala o produsului Diversificarea nationala. IPI ca penetrare a pietei

IPI ca diversificare IPI ca dezvoltare a pietei

P r o d

pietele externe deja deschise se gasesc in programul firmei in cauza.

use produse 1 Penetrarea pietei . _,,-* nationale L-Bezvoltarea --------------- ' pietei nationale Piete

X--

Piete ____ PIATA EXTERNA

PIATA INTERNA

Sursa: M. Westnitzer(I993), p. 15. Figura 6.1. Intrarea pe piafa internationala (IPI) ca varianta a strategiilor din matricea Ansoff (varianta I) Strategia dezvoltarii produsului propusa de Ansoff implica doar dezvoltarea produselor noi pentru nevoile deja satisfacute. Alt punct de vedere asupra termenului piata noua" are inteles geografic, nefiind centrat pe clienti. Adaptarea matricei traditionale a lui Ansoff, in acest caz, accentueaza viziunea internationala printr-o noua axa referitoare la piata", ca in figura 6.2.
N o u Penetrarea pietei Intrarea pe piata nationala IV Piata interna Piata externa existenta Intrarea clasica pe piata internationala Piata externa noua Penetrarea pietei Introducerea produsului pe piata internationala IPI via achizitii

Sursa: M. Wesnitzer (1993), p. 16. Figura 6.2. Intrarea pe piata internationala ca varianta a matricii Ansoff (varianta a Ii-a) Intrarea pe piata internationala - in aceasta interpretare a matricei Ansoff-trebuie inteleasa ca strategie de expansiune geografica cu caracter regional, insemnand deschiderea de noi piete, si care urmeaza strategiei de dezvoltare a pietei. in cazul acestei strategii de baza pentru abordarea pietei internationale, este vorba despre produse care in tara de origine si eventual pe

-------------------------

Patrunderea pe piata i .iternationala poate insa, din aceasta perspectiva, sa fje considerata, in principiu, aceeasi cu strategia de diversificare (zona VI $ figura 9.2) din matricea Ansoff, arunci cand ea este folosita pentru cumpararea unei firme. Aceasta strategie a cresterii externe" largeste - din punctul de vedert al firmei care intra - in acelasi timp si axa produsului si axa geografica (piete), iar riscul ramane intre aceleasi limite. Alternativa unei diversificari internationale prin crestere interna pare putin plauzibila. Introducerea produselor noi pe pietele deja deschise pare improbabila, deoarece firma se poate confrunta cu o potentare a riscului. in cazul intrarii pe piata internationala prin crestere interna, trebuie sa domine strategia de dezvoltare a pielei. in sfarsit, trebuie evaluate ambele variante ale strategiei de dezvoltare a produsului, deoarece ele au legatura cu una dintre variantele de intrare pe piata. Dezvoltarea produsului pe piata interna (zona IV) reprezinta viziunea nationala legata de produs in cazul intrarii pe piata. Chiar si variantele putin analizate din zona V nu schimba - chiar si pentru piata internationala - cu nimic punctul de vedere asupra expansiunii produsului. in acest caz, este introdus un produs suplimentar pe o piata externa pe care firma este prezenta deja cu alte produse, larginduse totodata oferta sa internationala (M. Wesnitzer, 1993, p. 17). Intrarea pe pietele externe tinta ca obiect al deciziei manageriale. Atunci cand se ia hotararea de a intra pe piata internationala, managerii au de raspuns la intrebari din patru arii decizionale, si anume: intrebare Raspuns Unde? Alegerea pietei Cu ce? Alegerea produsului Cum? Alegerea strategiei/formei de intrare Cand? Alegerea punctelor temporale si a ritmului intrarii Transpuse grafic, cele patru intrebari si raspunsuri sunt ilustrate in figura 6.3.
Alegerea strategiei Cum?' Cu ce? Alegerea produsului

Produs - Piata/Strategie de intrare Alegerea pietei Cand? Alegerea ritmului intrarii

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 27.

r^dertaj>' pi'l'lt e>-'lmit lir-:j __________________________ ^9 Zona produs - piata/strategie de intrare arata interdependenta deciziilor ce trebuie luate in fiecare arie. Alegerea strategiei de intrare se asociaza cu decizia referitoare la alegerea produsului. in cazul exportului, de exemplu, sunt efectuate mai putine adaptari ale produsului decat atunci cand productia acestuia este realizata pe piata-tinta, cand este necesara identificarea produsului cu contextul mediului local. ALEGEREA PIETEI este tratata in general, mai ales in literatura de specialitate, ca problema anterioara intrarii, dar care face parte din procesul de planificare a acesteia din urma si ambele reprezentand elemente ale internationalizarii. ALEGEREA PRODUSULUI asociaza decizii referitoare la selectarea produselor potrivite si la gradul necesar de adaptare a acestora pentru piata(ele)-tinta. ALEGEREA STRATEGIEI SI A RITMULUI INTRARII. Pentru a raspunde corect la intrebarile Cum?" si Cand?", firma trebuie sa tina seama de faptul ca intre alegerea strategiei initiale, strategiile si formele de intrare ulterioare si planificarea temporala a intrarii (strategia de timing) exista interdependente puternice, asa cum reiese din figura 6.4.

multe ori, deciziile partiale, din ariile planificarii intrarii pe piata internationala, sunt interdependente, asa cum am aratat anterior. Timing-ul, de exemplu, poate sugera sau chiar impune

de intrare este conceptul cel mai larg, care impune si cele mai multe activitati, ea ocupand toate prob'emele celor trei decizii referitoare la intrarea pe piata internationala, si anume: alegerea strategiei initiale si a formei (lor) de intrare, ca decizie de baza a intrarii pe pietele-tinta; strategiile ulterioare care sunt asociate cu concretizarea fiecarei strategii initiale sub forma modalitatilor (formelor) de intrare; strategiile de timing care acopera latura dinamica a strategiei de intrare, rezolvand in special problema ritmului intrarii. Pentru a caracteriza si utiliza in mod corect conceptul de strategie de intrare, trebuie sa se tina seama de faptul ca, de

Figura 6.4. Elementele principale ale deciziei de mirare Strategia

strategia initiala aleasa, asa cum s-ar putea intampla ca atunci cand, din cauza intrarii cu intarziere pe o piata, sa nu mai fie posibila o investitie. Strategia aleasa poate, la randul ei, sa conditioneze strategia de timing. O strategie de intrare simultana pe mai multe piete poate fi realizata adesea numai in cazul exportului sau al concesionarii licentelor. 6.2. strategii si forme de patrundere pe pietele externe tinta Conceptele de strategie si forma de intrare si relatiile dintre ele. Prin strategia de intrare se stabileste orientarea generala pentru abordarea pietelor. Ea este concretizata prin adaptarea fonnei(lor) de intrare care reprezinta moda-litatea(atile) specificata(e) pentru o anumita piata sau cateva piete-tinta. Investitia directa poate fi aleasa ca strategie pentru intrarea pe un numar relativ mare de piete, de exemplu. Modalitatea utilizata pentru fiecare piata poate fi diferita: achizitii pe unele piete, in timp ce pe altele sunt efectuate investitii de loc gol sau cele doua forme sunt combinate. Exemplul marilor companii producatoare de bere intrate in sectorul romanesc de profil este concludent. Toate au recurs la investitii directe, achizitionand fabrici lccale. McDonald's, in schimb, desi a intrat numai prin investitii directe, a cumpara': diverse spatii pe care le-a transformat in restaurante fast-food si, in acelasi timp, a construit noi restaurante. intre strategia si formele de intrare se stabilesc relatii specifice. Orientarea strategica precede intotdeauna formele concrete. O singura strategie poate fi utilizata pentru intrarea pe multe sau pe toate pietele-tinta, recurgandu-se la forme de intrare diferite, asa cum reiese si din exemplul de mai sus. in majoritatea cazurilor, intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme, care se pot schimba in timp. O firma poate infiinta o filiala care realizeaza anumite produse locale si importa altele pentru a completa oferta. Compania Renault produce in Romania gama de automobile Dacia si importa pentru piata locala celelalte modele ale firmei. Filiala locala poate, la randul sau, sa exporte. Tipologia strategiilor de intrare. Numarul de alternative strategice pentru intrare si formele concrete ale acestora sunt prezente in literatura de specialitate si in practica internationala in viziuni relativ diferite. Tabelul 6.1. include o sinteza a punctelor de vedere semnificative referitoare la clasificarea strategiilor si formelor de intrare, incepand cu primii ani ai decadei a opta a secolului trecut. Variantele trecute in revista permit constatarea ca, pe langa marea diversitate de opinii, apar si confuzii intre strategii

si formele lor de realizare. Un alt element care diferentiaza autorii il constituie criteriile utilizate pentru clasificare. Wesnitzer (1993, p. 62) afirma ca lista completa a criteriilor-cheie care sunt importante pentru sistematizarea strategiilor de intrare este cea din figura 6.5.

Scazut

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 62.


Figura 6.5. Criteriile-cheie pentru sistematizarea strategiilor de intrare

El sugereaza ca cel mai des invocat criteriu cu rol central este controlul" care pare sa fie cel mai important determinant al riscurilor si veniturilor". Kotler si colaboratorii (1999, p. 243) prezinta drept criterii ale clasificarii strategiilor de patrundere, gradul de implicare, risc, control si profitul potential, ele fiind preluate si de Jobber (1998, p. 65). La randul lor, Keegan, Schlegelmilch si Stottinger (2002, p. 288) sustin ca alternativele strategice la intrarea pe pietele-tinta sunt determinate de influenta urmatorilor factori centrali: investitiile necesare, controlul asigurat si cunoasterea pietei. Desi nuantate, opiniile prezentate contin criteriile esentiale pentru clasificarea si analiza strategiilor de intrare. Folosind principiul abordarii progresive si de la simplu la complex, clasificarea strategiilor de intrare poate fi obtinuta cu ajutorul criteriilor gradul de implicare, riscul, controlul asigurat si profitul potential. Rezultatul acestei abordari este tipologia strategiilor si a formelor de concretizare a acestora din figura 6.6.
Investitii directe

Sursa Figura 6.6. Tipologia strateg


Aliante strategice

tar fi formelor de intrare pe piata internationala

Firme mixte p Retele dinamice

Export
Indirect Direct, fara investitii Grupuri penltu export

Strategii bazate pe asociere Aranjamentecontractuale


Achizitii Fuziuni Filiale Investitii pe loc gol

Ridicat

Gradul de implicare, risc, control si proSt

182

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la hapului K/.-^^

HtrtuT* ,1-- ------------- : --------- -----

ridicate si volume mari ale exporturilor care sa justifice demersul sau in lipsa unor intermediari corespunzatori.

Tabelul 6.2. Avantajele si de __Avarrtaje_


____________ Avantaje

Piata internationala

Tabelul 6.1. Puncte de vedere asupra clasificarii strategiilor de intrare


Autorul Kulhavy, 1981 Strategii do intrare productie in tara productie tn strainatate, fara investitii export productie in strainatate, cu investitii directe cooperare contractuala, fara participare cu capital export participare directa cu capital aranjamente contractuale export investitii * aranjamente contractuale export investitii licentiere export investitiidirecte licentiere, franchising firme mixte

~ -,

Piata nationala

Berekoven, 1985

Brooke, 1986

Root, 1987

Meisner, 1988

Wesnilzer, 1993

Prezenta directa pe pietele-tinta este necesara atunci cand se foloseste marca proprie, cand se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de patrundere si cand produsele necesita asistenta postvanzare.

Hunerberg, 1994

export investitii directe contracte de know-how penetrarea directa si indirecta productia in strainatate aliante strategice international filiale export productie in strainatate investitiidirecte export aliante si cooperari cooperari productia in tara (export) investitiidirecte productia in strainatate

Permite adoptarea unei politici pe termen lung cu participarea producatorului la realizarea exportului; Asigura contactul permanent cu pietele tinta s' cunoasterea acestora; Personalul de distributie deprinde direct de producatorul - exportator; i Permite confruntarea cu concurenta, cu eficienta ridicata;

Figura 6.7. Canale da intrare directa prin export

Terpstra/Sarathy, 1994

Avantajele si dezavantajele exportului direct, considerate cele mai semnificative, sunt cele din tabelul 6.2.
rnvantaiele.exportului direct
------- " Dejsavantaje Asigura stabilitate superioara politicilor de patrundere si distributie; Faciliteaza concentrarea efortului de marketing exclusiv asupra liniei de produse proprii; Protejeaza mai bine marcile, brevetele si sprijina crearea unei imagini mai bune; Exportatorul poale beneficia de stimulente; Asigura un control mai bun al operatiunilor de export, inclusiv al mixului de marketing. ____

Jeannet/Hennessey, 1995

Jobber, 1998

Keegan/Schlegelmilch/Stotlinger, 2002

Surse: Wesnitw (1993), p. 47; Hiinerberg (1994), p. 124; Terpstra si Sarathy (1994), p. 367; Jeannet si Hennessey (1995), p. 226; Keegan (2002), p. 289.
aliante strategice 6.3. Patrunderea pe piata internationala prin export

Sur: V. DalicluflOOl). P- 232.

Export direct. Avand drept caracteristica esentiala lipsa intermediarilor, aceasta varianta a exportului este recomandata atunci cand firma, datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine suficiente avantaje precum cote de piata

Necesita investitii mai ales in faza initiala si face necesara substituirea costurilor netransterabile; Necesita personal foarte bine calificat atat pe piata interna, cat si pe cele tinta; Face firma rigida, fie in productie, fie in

comercializare;
Poate infrunta riscuri ridicate: economice, politice, manageriale (riscul ca managerii sa-si indreple atentia in mod exagerat spre export in dauna productiei); Gradul scazut de patrundere pe piata, daca nu se realizeaza strategia de expert; Imagine nefavorabila a firmei (si a produselor sale) daca aceasta nu reuseste sa convinga asistenta prin ceea ce face.

185 v.Ata u iuttlt txtmi

tiul* Export indirect. Este forma de intrare care implica verigi intre producator si consumatorul final. Firma producatoare angajeaza alta firma care se ocupa cu exportul si distribuirea produselor pe pietele tinta. Canalele de intrare care iau nastere cu participarea tuturor categoriilor de intermediari sunt numeroase. Ele se deosebesc in principal dupa localizarea intermediarilor, pe piata nationala sau pe cea internationala, dupa cum reies si din figura 6.8.
Piata nationala Pia|a Internationala Firma producatoare Mari cumparatori: Marimagazire Grupuri de achizitie Vanzari prin corespondenta " Firme producatoare si de
"#* 1

Dezavantaje Nu necesita investitii; Costurile sunt reduse, 1 Nu permiie cunoasterea pietei; nu necesita alte surse; Nu implica riscuri de Nu asigura controlul asupra mixului de piata sau politice; Firma nu are nevoie de marketing, cu exceptia produsului; structura organizatorica proprie pentru export; Rezultatele depind de interesele Firma poate obtine cote de piata ridicate. intermediarilor; Veniturile pol li reduse. ____________________________________________

H -- . --- __

Mari cumparatori prin retea proprie sau prin alti intermediari locali

+
>

Clienti

distributie Companii comerciale internationale (lirme Importatori de intermediere) Distribuitori

>

Sistemul de distributie local

iP
H

*_

Agenti

Consumatori individuali Cumparatori organizationali Cumparatori guvernamentali

i_

Comisionari

Grupuri pentru export

M Figura 6.8. Canale de intrare indirecte prin export Avantajele si dezavantajele exportului indirect reies din tabelul 6.3. Tabelul 6.3. Avantajele si dezavantajele exportului indirect
Avantaje

Grupurile de marketing pentru export. Mai ales firmele mici si mijlocii care incearca sa intre pentru prima data pe pietele internationale creeaza asemenea grupuri, cu scopul de a suplini insuficienta resurselor si forta concurentiala mai slaba de care dispun singure. Grupurile pentru export sunt intalnite mai ales in sectoare traditionale, mature, puternic fragmentate cum sunt mobila, confectiile si incaltamintea. Tot mai frecvent sunt insa intalnite asocieri ale firmelor mici din domeniul tehnologiilor de varf. Motivatiile firmelor care se asociaza sub forma grupurilor pentru export sunt beneficiile obtenabile, oportunitatile de comercializare a unor linii de produse complementare, existenta unei atitudini favorabile colaborarii si posibilitatea exploatarii unor noi ocazii de piata. Elementul-cheie pentru succesul grupurilor il reprezinta interesul comun. al firmelor participante intr-o arie specifica. La acesta se adauga ca element de sprijin orientarea firmelor spre marketing, disponibilitatile financiare si realismul in provenienta beneficiilor si limitelor asocierii in grup. Politica autoritatilor fata de firmele mici si mijlocii are o importanta in crestere asupra cooperarii la export a IMM-urilor. in Uniunea Europeana si in SUA, dar si in alte tari, exista agentii de stat care au drept asistarea firmelor mici si mijlocii. Dificultatile intampinate in a beneficia

Ridicate ajutoarele statului determina insa multe firme sa vada in grupurile de marketing si in cooperarea la export, in general, cai de a evita o parte din greutatile cu care se confrunta. Avantajele cooperarii la export sunt in principal reducerea costurilor legate de export prin divizarea lor intre parteneri, impartirea riscurilor si obtinerea unor volume mai mari ale vanzarilor prin concentrarea resurselor. " Alegerea variantei de export. Decizia de a alege exportul direct sau indirect depinde in principal de gradul de control asigurat, resursele necesare, riscul implicat si feedback asigurat. Grupate in doua categorii, aceste elemente pot duce la situatiile din figura 6.9. Scazute Pozitie buna, dar greu de obtinut

Necesarul de resurse sl riscul de

1 1
O
-o o

6.9. Varianta exportului sub influenta factorilor determinanti

EXPORT DIRECT

............... ______ ......... -L! Pozitie proasta, rezultat al unor greseli

EXPORT INDIRECT

Acest specific determina anumite relatii cu partenerii locali, de pe pietele-tinta. La randul lor, tipul relatiilor ii poate pune pe partenerii locali in situatia sa joace roluri importante in productie,
Piata Internationala

186

MARKETING INTfcPNATIONAL, Provocari ji tmdinlt la inap><U<hmkiu!ui jj

Piata nationala

Varianta care asigura control si feed-back maxime este prezentata in partea din stanga sus a figurii. in practica, o asemenea optiune nu poate fi obtinuta, mai ales pe piata internationala, unde controlul si feed-back-ul ridicate nu pot fi obtinute decat prin export direct care solicita investitii si resurse mari. Zona din dreapta jos reprezinta, in schimb, o situatie in care angajarea unor resurse importante nu are drept rezultat cresterea controlului si feed-backului. Alternativa de export cea mai potrivita ramane cea care rezulta din combinatia acceptata intre control - feed-back asigurat si resurse solicitate. Unele firme care, din cauza prioritatii acordate pietelor interne sau constrangerilor financiare nu risca sa investeasca peste necesitatile medii, vor alege sa exporte indirect, considerand prea riscant sa opereze dincolo de linia A. Alte firme sunt dispuse sa faca eforturile necesare atata timp cat obtin un nivel minim acceptabil al controlului si feed-back-ului, aratat de linia B din figura, dar nu si sub aceasta, apeland la exportul direct, O firma poate insa sa treaca de la varianta exportului indirect la cea a exportului direct (de la A la B) o data cu succesul obtinut, combinat cu experienta internationala castigata in timp.

6.4. Patrunderea pe piata internationala cu ajutorul strategiilor bazate pe asociere


Nu putine sunt cazurile in care firmele aleg sa intre pe pietele externe utilizand strategii si forme care presupun asocierea cu parteneri diversi. Gama strategiilor asociate este mare, ea reflectand varietatea situatiilor in care se pot afla pietele si firmele. Urmarirea diferitelor optiuni pentru intrare apeland Ia asocieri poate fi mai usoara daca prezentarea este facuta in functie de cresterea progresiva a gradului de implicare a partenerilor. Licentierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in relatii de durata a partenerilor. Franchisingul, contractele de management si licentierea (subproductia) presupun o colaborare mai stransa si riscuri mai mari. Aliantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar au si un potential conflictual mai ridicat. Canalele de intrare bazate pe asocieri intre parteneri depind de specificul fiecarei strategii sau forme utilizate pentru patrundere.

management si marketing, in acest ultim caz acestia putandu-si asuma responsabilitati in domeniul promovarii si, mai ales, al distributiei. Principalele canale care iau nastere si functioneaza in cazul folosirii strategiilor de intrare bazate pe asociere sunt cele din figura 6.10.
de intrare in catul strategiilor bazate pe asoaere

Figura 6.10. Canale de i\

6.5. Patrunderea pe piata internationala prin investitii directe


Investitiile directe externe (IDE) sunt categoria de investitii care permit participarea la conducerea si controlul efective ale firmelor in care se investeste. La nivel microeconomic - de firma - IDE au urmatoarele caracteristici: presupun un management financiar ridicat; solicita ca firmele investitoare sa detina un avantaj competitiv unic; se orienteaza cu precadere spre sectoare intens concurentiale; sunt practicate mai ales daca filialele depind in proportie ridicata de compania-mama;

Avantajele si dezavantajele IDE sub forma filialelor sunt prezentate in Tabelul 6.4. Avantajele si dezavantajele IDE tabelul 6.4.
188

___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul' mikmulmt^

Filiala pentru service

forma de efectuare a IDE depinde in special de marimea si gradul de diversificare a productiei firmei investitoare; firmele mari si cu oferta diversificata inclina spre achizitii; diferentele culturale mari determina preferinta pentru investitii pe loc gol si mai rar pentru achizitii si fuziuni. Motivatiile angajarii firmelor in investitii direct externe sunt numeroase si variate, patrunderea pe noi piete fiind una dintre cele importante. in cazul IDE care au drept scop intrarea pe pieteletinta, motivele determinante pot fi: motive manageriale atunci cand competentele manageriale excelente le permit firmelor investitoare sa concureze cu succes pe pietele locale; motive de piata daca IDE sunt vazute ca solutii pentru crearea unor baze de export, si/sau aprovizionarea, evitarea barierelor comerciale, valorificarea salariilor reduse; motive strategice si de competitivitate atunci cand firmele investitoare vizeaza obiective globale ce pot fi atinse ca urmare a sinergiei realizate prin asocierea competentelor si resurselor implicate in investitie. Formele IDE. Achizitiile realizate mai ales sub forma preluarii de firme locale. Preluarile pot fi amicale, atunci cand se negociaza detaliat conditiile achizitiei si se cade de acord, sau ostile, care seamana mai mult cu niste razboaie de gherila. Daca, in urma achizitionarii pachetului de control (de actiuni), firma care preia si cea preluata raman separate din punct de vedere juridic, se creeaza holdinguri. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor celor doua firme si aparitia unei firme noi. Fuziunea prin absorbtie presupune incetarea existentei firmei cumparate si se face prin fuziune statutara, preschimbandu-se actiunile firmei cumparate cu actiuni ale firmei achizitoare sau prin achizitionarea de active, acestea fiind cumparate cu bani. Fuziunea in scopul consolidarii inseamna contopirea a doua firme si formarea uneia noi prin schimbul de actiuni ordinare intre actionarii firmelor care fuzioneaza. Investitiile pe Ioc gol (engl. greenfield investments) reprezinta unitati detinute integral de o firma straina. Ele imbraca forma filialelor proprii in productie, comercializare (care pot realiza exportul direct), prestari de servicii.

Avantaje Apropierea de clienti; Realizarea mai buna a nevoilor de

Filiala comerciala

service;
Crearea unei imagini orientale spre calitate si clienti. _______________ Control complet al operatiunii; Contracte directe cu piata tinta; < Obtinerea de informatii despre piete, in mod direct; ' Avantajul imaginii unei lirme cvasiautonome; Influenta directa asupra strategiei de marketing. Evidentierea avantajelor comparative referitoare la lantul valoric; Apropierea de piata si de clienti; Cercetarea intensiva a pietei; Disparitia costurilor de transport si a taxelor vamale;

Filiala care participa la tot lantul valoric

6.6. Alegerea strategiei de intrare optime


Eliminarea unor riscuri; Evitarea barierelor la intrarea pe piata;

6.6.1. Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta Decizia de intrare este componenta a strategiei de internationalizare si a obiectivelor pentru piata internationala ale firmei. Ca urmare, obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta trebuie sa fie incluse in sistemul de obiective al firmei, astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing international. Obiectivele stabilite pentru intrarea pe pietele-tinta pot fi ierarhizate pe doua niveluri: * obiective strategice,

Folosirea avantajelor oferite de sistemul legal, infrastructura etc. exislente in anumite tari; Avantajul dat de statutul de firma cvasiautohtona. _______________

J)ezavan^
Necesitati de resurse.

Solicita investitii ridicate; Riscuri politice si economice

potentiale;
Probleme potentiale de conducere si coordonare; Dificultati posibile in elaborarea strategiilor proprii. Volume ridicate ale investitiilor; Riscurile relativ ridicate; Dependenta de evolutia politica si economica a tarii-gazda; Exigente ridicate si eventuale dificultati pentru conducerea si coordonarea activitatii intregii firme, pe toate pietele; Dificultati potentiale in elaborarea strategiilor filialelor.

G,: Factorii extern ^^jgTde vanzari scazu! pntflnjial_devanzari ridicai Concurenta intensa Concurenta slaba Cerere mare Cerere mica

Infrastructura de marketing buna Infrastructura de marketing insuficienta _______

Costuri de productie redu


190

___________MARKETING INTEI NATIONAL, homari/i kndinh la hapuluimih- W7/>


Costuri de productie ridicate

La nivelul obiectivelor initiale, scopurile


Bariere ridicate la intrare [import)

intrarii trebuie sa corespunda obiectivelor generale ale firmei. Pe masura ce obiectivul


Bariere scazute la intrare (import)

intrarii este realizat, creste si gradul de atingere


Politica restrictiva pentru investitii straine directe

a obiectivului firmei. Pentru decizia intrarii pe pietele externe sunt relevante obiectivele
Politica liberala pentru investitii straine directe

crestere" si castig", chiar daca pe termen scurt ele pot fi adesea concurente, iar pe termen lung ele sunt complementare. Cel putin ca obiectiv secundar al patrunderii este importanta siguranta" din cauza riscurilor ridicate asociate oportunitatilor internationale. Obiectivul siguranta" devine prioritar in cazul deciziei pentru alegerea pietei. Obiectivul dominant al intrarii consta - in acest caz - in reducerea riscurilor prin constituirea unui portofoliu de piete echilibrat, din care sa faca parte piete mai multe si cu riscuri mai mici. La intrarea pe pietele externe tinere", obiectivul crestere" trebuie sa fie prioritar. Licentierea este forma intrarii recomandata ca element de sprijin al cresterii (Wesnitzer, 1993, p. ). La nivelul obiectivelor operative, acestea trebuie sa fie concrete, orientate spre vanzare. Aceste obiective sunt de natura cantitativa si trebuie vazute ca subobiective din punctul de vedere al continutului, marimii si perioadei de timp. 6.6.2. Decizia de intrare pe pietele-tinta Factorii care influenteaza decizia privind alegerea strategiei de intrare. Complexitatea ridicata a alegerii strategiei de intrare reclama identificarea, evaluarea si cunoasterea factorilor care pot afecta situatia decizionala creata. Acesti factori sunt numerosi si diversi, dar ei pot fi inclusi in trei grupe esentiale care, daca sunt bine cunoscute si intelese, limiteaza problematica decizionala a intrarii. Factorii externi, ai pietei-tinta, de la cei ai macromediului (si pana la elemente particulare ale pietei); Factorii interni, in speta resursele, competentele si avantajele competitive ale firmei; Obiectivele strategice ale firmei, in care trebuie sa se incadreze obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta. Factorii din cele trei grupe pot fi identificati si evaluati in procesul analizei strategice. Pe baza rezultatelor obtinute in analiza strategica, sunt alesi factorii relevanti in cazul fiecarei strategii sau forme de intrare, dintr-o lista de tipul celei exemplificate in tabelul 6.5.

Tabelul 6.5. FaCori, care pot inj^a rtesereastrate^^ Factorii de influenta


Linie larga de produse. Portofoliu diversificat ______ . _

f^^E&E^^M A R K E T ING INTERNATIONAL. Provocari;i tenii'u/e la inceputulmileniuluit,ti

Strategiile de patrundere si riscul. Intrarea pe pietele externe poate intampina numeroase si variate riscuri de care trebuie sa se tina seama in decizia cu privire la adoptarea strategiei de patrundere. Riscurile la intrare pot fi identificate atat in mediul pietei-tinta la nivel macro si micro, cat si in limitele pietei, asa cum reiese din figura 6.11.
Inslabilitate politica Stagnare economica Inflatie ridicata Instabilitate legislativa Atitudine nefavorabila fata de investitiile straine Birocratie si coruptie

Factorii de influenta Export Indirect (El) Strategii asociate Investitii

Linie ingusta de produse. Portofoliu nediversificat Produse adaptate Produse standardizate Implicare redusa a firmei Implicare puternica a firmei Experienta internationala mare Lipsa experientei internationale Imaginea buna a marcii Imaginea slaba/lipsa imaginii marcii GJ: Obiectivele firmei Crestere (obiectiv global) Multe piete Putine piete

Direct (ED)

CM

FM

AS X

(IDE) directe

X
externe

X X X X X X X X X X X X X X
mare medie medie medie

X X X X

X X

X X X

X X

X X X

X X

X X

X X X

X X

X X

X X X

Volum
Profit Cota de piata Legenda: L - Licentiere F = Franchising CM = Contract de management FM = Firma mixta AS = Aiianta strategica

X X

X X X

Sursa: Adaptare dupa Rool (1987), p. 16; Wesnilzer (1993), pp. 31-40 si completarile autorului.

Prea multi concurenti Intrarea pe piata a concurentilor mai competitivi Monopol detinut de o firma existenta pe piata Intelegeri intre concurenti . Riscul diseminarii avantajului

Resurse limite/insuficiente Experienta internationala insuficienta Lipsa accesului la canalele de distributie si mijloacele de

comunicare
Lipsa avantajului competitiv

competitiv

Riscuri comerciale si Dimensiunile si modificarile financiare pietei


Potential redus Cerere redusa Risc de pret Risc de Tehnologii noi Crestere sub asteptari insolvabilitate Fluctuatia cursului Instabilitatea preturilor Modificarea de schimb Lipsa accesului la tactorilor-cheie credite pentru succes comerciale Costul ridicat al creditului

Sursa: Conceptia autorului Figura 6.11. Riscurile potentiale Ia intrarea pe piata internationala

Macroriscurile se regasesc in mod convingator in riscul de (ara. Riscurile care compun riscul de tara sunt consecintele directiei de evolutie a cadrului general politic, economic, social si institutional al tarii respective. Firmele nu pot influenta sau controla in mod direct evenimentele si evolutia tarii in cauza, dar ele pot evalua probabilitatea producerii lor. O metoda autorizata si utilizata pe larg pentru evaluarea riscurilor atunci cand sunt selectate sau penetrate pietele externe, mat ales prin investitii directe, este Indicele Riscului Mediului de Afaceri (Business Environment Risk Index = BERI) care utilizeaza ca principale elemente pe cele din Caseta 6.1., unde este inclus un exemplu ipotetic, pentru a evidentia riscurile operatiunilor (Operations Risk Index = ORI).

.
Caseta 6.1. Principalele criterii utilizate pentru calcularea ORI Cfitt* fiul 1. Stabilitatea politici 2 Cresterea economica 3. Convertibilitatea monedei 4. Costul forjei de munci 5. Credite pe termen scurt 6. Credite pe termen lung 7. Inflatia 8. Atitudinea fata de investitorii straini 9. Balanta de plati 10. Managementultocai 11. Servicii profesionale 12. Stabilitatea legislativa 13. Birocrata 14. Comunicatiile Total ruuuerea 2,5 nota onpnuta m jara 3

cele mai

reduse riscuri . Mb*> in <****.

2,5 2,5 2,5 2 2 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 f,5 1 1


25

2 1 4 2 1 1 2 2 2 2 1 1 1

~~ORT ~
7,5 *>n 2,5 10,0

in
2,0 75 3,0 30 3 3 15 1 1
48 p

"S ^ "ransfer de tehnologie. Bri -P ^ola ' Implica o ScUgul, contractele de %,,eJJ ,i *.-

Sa imposibilitatii firme. >n cauza de a inftump.

Observatii: 1. 1. Evaluarile au fost efectuate de catre autor. 2. 2. Scala de ponderare: 1 = minima; 4 = maxima. 3. 3. Scala pentru notare: 0 = inacceptabil; 1 = slab; 2 = conditii medii; 3 = conditii peste medie; 4 = conditii foarte bune. 4. 4. Semnificatia rezultatelor: peste 80 de puncte = economie avansata, cu un mediu favorabil; intre 55-79 de puncte = economie matura, cu potential; intre 40-54 de puncte = tara cu risc ridicat; sub 40 de puncte = tara foarte riscanta.

^JXffi& - -S- * ' a relevat aspecte -i^-V sar*


jtattpoate fHnteleasa mat^t^%^^ studiu, efectuat pe
Caseta 6.2. Alegerea strateg/e/ si a formelor de intrare in practica internajionala Factorii care influenteaza alegerea strategiei de intrare Managerii japonezi si americani au viziuni diferite in buna masura asupra naturii factorilor. Dintre factorii pietei-tinta, managerii japonezi considera ca cei mal importanti sunt riscul politic, riscul investitiilor, reglementarile guvernelor din tarile-gazda si calificarea partenerilor locali. Factorul cel mai important din categoria celor legati de firma este considerat, in companiile japoneze, nevoia de a raspunde concurentilor. Managerii firmelor americane considera ca cei mai importanti factori ai pietei-tinta pentru alegerea strategiilor de intrare sunt modul in care guvernele-gazda decid asupra formelor care sa fie acceptate si in privinta participarii managementului local la conducerea firmelor mixte cu parteneri straini. Mult mai numerosi factori - in special de natura strategica - sunt identificati in privinta celor interni ai firmei, ca importanti in decizia referitoare la strategia si formele de intrare. Experienta internationala a firmei, cunoasterea situatiei locale a pietei-tinla, sinergia asigurata de operatiunile globale si pozitia competitiva, ca si nevoia de a proteja tehnologia proprie reprezinta factorii care determina cu prioritate alegerea fiecarei strategii si forme de intrare, " Strategii si forme de intrare utilizate in anii 1950 si 1960, SUA au fost exportatorul si investitorul direct dominant pe mapamond. Japonia a devenit un concurent semnificativ pe piata internationala in anii 1970. In aceasta_ultjma_

eminarii avantajelor .^^^JW^t^ paritara, in timp ce

mediu

pentm

de negociere

m Riscurile specifice intrarii pe pietele-tinta. Elementele principale de risc, care pot afecta nemijlocit strategiile si formele de patrundere, sunt considerate riscul diseminarii avantajelor competitive (tehnologie, know-how, tehnologic si comercial, marca, expertiza in management si marketing etc.) si riscul politic. Anvergura si intensitatea celor doua categorii de riscuri in cazul diferitelor strategii si forme de intrare sunt sugerate in figura 6.12.
Riscul diseminarii avantaiulul competitiv Scazut Scazut Export Contracte Mediu Ridicai de manaqement Licentiere Firme mixte cu participare minoritara Franchisinq Firnie mixte cu participare majoritara directe Investitii Riscul politic Mediu Ridicat

Sursa: Contractor (1988), p.strateqice Aliante 74. Figura 6.12. Anvergura riscului diseminarii avantajului competitiv si a riscului politic In functie de strategia de patrundere

Sinteza acestora este inclusa in Caseta 6.2.

_____,

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ti Imdinli-la inceputulmii^fa decada, firmele din ambele tari au contat pe export mai ales pentru a aborda pietele externe."suf) aveau insa si un numar relativ important de unitati de productie in strainatate, in timp ce Japonia a utilizat putin investitiile directe externe. Decada anilor '80 a consfintit hotararea firmelor japoneze de a intra si a se extinde pe scara larga pe piata mondiala cu ajutorul investitiilor directe. In anii 1990 fluxurile investitiilor directe ale Japoniei in strainatate s-au diminuat, dar firmele japoneze au continuat sa ocupe pozitii puternice atat in exportul, cat si in investitiile directe pe plan mondial. Exportul. Dintre strategiile de intrare, exportul ramane utilizat pe scara larga atat de catre americani, cat si de catre japonezi, cu precadere pe pietele puternic competitive. Daca firmele din SUA considera ca factorii pietei-tinta, in special aspectele competitive (similaritatea produselor, usurinta inlocuirii unui produs cu altul de catre clienti, costurile mai reduse), stimuleaza recurgerea la export, cele japoneze mizeaza pe strategia companiei cand aleg exportul avand ca obiectiv in special obtinerea pozitiei de .pionier" pe noile piete. Licentierea. Companiile americane utilizeaza licentierea cu prudenta, in timp ce firmele japoneze recurg la ea atunci cand nu au alte alternative viabile pentru intrare. " Joint venture. Firmele din SUA au aratat mereu o preferinta mai mare pentru firmele mixte decat cele japoneze. in SUA, unde Japonia a investit mai mult decat in Asia si Europa la un loc, in anii 1990, firmele japoneze nu au simtit nevoia sau dorinta sa utilizeze firmele mixte. Aceasta situatie s-a datorat si faptului ca multe firme japoneze care intrau pe piata americana faceau parte din conglomeratele keiretsu. Membrii unui asemenea grup de afaceri schimba des informatii si personal intre ei, ceea ce permite unei firme sa transfere cunostintele sale despre piete si operatiunile internationale altor firme din keiretsu. in ultimul timp, japonezii au inceput sa utilizeze mai mult firmele mixte in Asia si Europa, " Filialele. Firmele japoneze utilizeaza filiale atunci cand riscurile investitiilor sunt scazute, ele avand o aversiune mult mai mare fata de riscuri decat cele americane. Cu toate acestea, att japonezii, cat si americanii par sa prefere filialele mai degraba decat firmele mixte pentru intrare pe pietele externe. Firmele din cele doua tari prefera investitia directa atunci cand guvernele din tarile-gazda au politici favorabile referitoare la investitii si piata liberalizata si gasesc parteneri locali corespunzatori. Sursa: Osland, Taylor, Zon (2001), pp. 153-160.

'"' Verificarea consistentei alternativelor listate in ordine ierarhica si Megerea strategiei de intrare optime. Fiecare alternativa este verificata prin prisma pozitiei obtinute in ierarhie si sub aspectul punctelor sale tari care sunt jezultatul capacitatii mai bune a unei alternative sau alteia de a corespunde diferitilor factori cheie pentru succes. Alegerea finala va plasa in frunte strategia de intrare cu cea mai buna pozitie si care corespunde cel mai bine prin prisma factorilor de succes cei mai importanti. Un exemplu de alegerea celei mai potrivite strategii de intrare intr-un caz ipotetic este inclus in Caseta 6.3.
Caseta 6.3. Model cifric pentru alegerea strategiei de Intrare Ei: Presupunem ca o firma care doresfe sa intre pe o piata externa retine factorii (pe care li foloseste drept criterii) si ponderile din tabel. Obiectivul sau principal este sa construiasca un cap de pod care sa ii permita dezvoltari ulterioare pentru o prezenta pe termen lung pe piata. Piata vizata este una intens concurentiala, relativ bine protejata prin bariere comerciale, dar are un j potential ridicat, exigente ridicate referitoare la calitate si nivel tehnologic si pentru adaptarea \ produselor.
Criteriile de succes pentru Intrarea pe piata Scorni ] Capacitatea strategiei de a corespunde exigentebr pietei si obiectivelor tAxB). ctileriului Licen|iere firmei (b) Export indirect 1. 1. Imaginea marcii 2. 2. Controlul pretului

3. 3. Acoperirea pie|ei
4. 4. Service 5. 5. Controlul canalelor de distributie 6. 6. Bariere la Intrnre 7. 7. ImestSIe necesare I, Riscul

ICO

Procesul alegerii strategiei de intrare. Modelul acestui proces include trei etape indispensabile, ulterioare analizei strategice, si anume: Selectarea criteriilor pentru evaluarea strategiilor si a ponderilor. Alegerea criteriilor relevante si substantiale sub aspectul importantei si al sanselor de succes se face in fiecare caz in parte din lista factorilor pe care firma i-a identificat deja, dupa cum se prezinta situatia pietei, a firmei si a obiectivelor sale strategice. Evaluarea generala si ierarhizarea alternativelor strategice. Evaluarea generala este efectuata cu ajutorul ponderilor acordate criteriilor utilizate si a aprecierii capacitatii fiecarei alternative strategice de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei pe o scala cu mai multe trepte. Ierarhizarea alternativelor este rezultatul marimii scorului ponderat obtinut de fiecare alternativa.

implicai Total

_________________ I __ !iSi ,,.l ___________ , ___

2: Firma evalueaza trei strategii de intrare, respectiv: export indirect, licentiere si filiala. Notele acordate pentru capacitatea fiecarei strategii, pe o scala 1-8, sunt cele din tabel. Scorurile partiale obtinute ca produse ale coloanelor A*B din tabel dau prin insumare scorurile totale, care plaseaza pe primul toc filiala (6,85 puncte), urmata de licentiere (5,40) si export indirect (4,25). m Ea: Optiunea pentru infiintarea unei filiale esie justificata, in primul rand, de faptul ca se plaseaza prima prin prisma capacitatii totale de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei (prezenta pe termen lung). Apoi, aceasta alternativa obtine cele mai bune note la criteriile considerate a fi cele mai importante (imaginea marcii, acoperirea pietei si service) si este la egalitate cu licentierea in privinta controlului pretului.

Pe un plan mai general, problematica intrarii ca obiect al deciziei strategice care in vedere si motive pentru intrare, factori de influenta si dificultati, pe langa strategiile de intrare propriu-zise. Toate aceste aspecte sunt exemplificate in Caseta 6.4., unde sunt sintetizate principalele probleme cu care se confrunta firmele la intrarea pe pietele, tarilor in tranzitie.

198

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Undinti la inceputul mih;hihh^


Motive pentru Intrarea pe pietele In tranzitie s cresterea economica (motiv fundamental); marirea pietei (motiv important); cererea pietei; apropierea pietei; resursele naturale si umane; stabilitatea economica; imbunatatirea comunicatiilor locale; imbunatatirea / legislatiei locale; flexibilitatea fortei de munca; atitudinea generala; saturarea pietelor / existente. Factorii care influenteaza decizia privind strategia de intrare utilizata s cadrul legal (factorul cel mai semnificativ); s cresterea pietei (factor semnificativ); S gradul de implicare (pe piata) necesar; / gradul de control dorit (factor semnificativ); s nivelul tehnologic cerut de pia|a; f intensitatea capitalului in sector; s situatia infrastructurii locale; S situatia competitiva a pietei; f accesul la materiale de calitate; f" atitudinea guvernului local; f" birocratia; / conditiile demografice. Strategiile de intrare utilizate f strategii asociate sub forma joint ventures (forma cea mai utilizata); s achizitiile (legate puternic de procesul de privatizare); s Investitii pe loc gol (in tarile mal dezvoltate, si in functie de sector); f fuziuni.(putin practicate, datorita diferentelor culturale mari). Probleme (dificultati) cu care se confrunta firmele ' mostenirea socialista; norme si valori culturale diferite; cadrul legal existent; practicile de afaceri neoccidentale; birocratia mare; f nivelul de trai; . coruptia; probleme economice; calitatea fortei de munca; infrastructura insuficienta sau de slaba calitate; lipsa produselor sau resurselor; probleme de mediu; . comunicatiile insuficient dezvoltate; blocaje in productie si distributie. Sursa: Dahlen, Forsmann, Levin (2003). pp. 34-38.

Caseta 6.4. Problematica intrarii pe pietele tarilor in tranzitie

Deciziile reclama'e de strategiile de intrare Delocalizarea productiei. Firma trebuie sa decida daca produsele introduse pe pietele-tinta pe care intra provin din unitati existente in tara sa de origine, unitati amplasate in apropierea pietelor-tinta sau sa fie realizate pe piata-tinta. Exportul este potrivit in primele doua variante, in timp ce licen tierea, franchisingul si investitia directa (unitati de productie in tara gazda) implica realizarea produselor la fata locului. i Decizia make or buy". Daca firma decide sa intre singura, ea va trebui sa infiinteze sucursale si filiale (de productie, desfacere, service) si firme mixte. Cedarea productiei si comercializarii tertilor este valabila in cazul licentierii, franchising-ului si al exportului indirect (cu intermediari), Aliantele strategice ofera posibilitatea de a decide in functie de obiectivele si pozitia firmei in alianta sau firma mixta. Cand functia de comercializare este preluata de un intermediar, intrarea este asociata cu elemente de cesiune catre terti-. Numai in cazul investitiilor directe in comercializare (filiale) pe piata-tinta, exportul poate fi realizat doar cu efort propriu. Participarea cu capital. Daca fuma care intra decide sa recurga la varianta make", aceasta situatie poate fi asimilata transferului de capital. Varianta buy" corespunde alternativei decizionale fara participare cu capital". Participarea cu capital si make or buy", daca sunt considerate decizii ce determina strategiile si formele de intrare, conduc spre acelasi rezultat, respectiv constituirea de diverse portofolii de strategii si forme de
intrare prin combinatii

Strategii particulare de Intrare (export direct prin reprezentanti)

1
Nu

Export indirect Aranjamente contracluale . ... Cesionare tertilor Make or buy Pe cont propriu
re K

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 58 si completarile autorului. Figura 6.13. Portofoliul strategiilor de intrare in functie de deciziile participare cu capital" si make or buy"

diverse. Plasand cele doua criterii, respectiv participarea cu capital si make or buy", pe cele doua axe, se poate construi o matrice a strategiilor de intrare, ca in figura 6.13.
Da
Filiale de productie si comercializare Firme mixte Achizitii Aliante strategice

".

Figura 6.15. Cubul strategiilor de intrare

Daca aceste decizii parfiale combinate sunt asociate deciziilor referitoare la delocalizarea productiei, se obtine spectrul strategiilor de intrare din figura 6.14.
Da Conl propriu versus participare cu capital Da E
Export direct Firme mixte Contracte de management (licen|iere, (ranchising) Export indirect Investitii in productie (filiale) Firme mixte Aranjamente contractuale

Nu

SNu

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 58 fi completarile autorului. Figura 6.14. Portofoliul strategiilor de intrare in functie de deciziile delocalizareaproduc/iei" si make or buy" Diversele decizii strategice implicate de portofoliile anterior prezentate, la care se poate adauga decizia referitoare la cooperarea cu parteneri de pe piata externa tinta pentru intrare formeaza combinatii care impreuna constituie spatiul strategiilor de intrare pe piata ". Acest spatiu prezentat in figura 6.15. poate fi reprezentat sub forma unui cub, care poate sprijini procesul decizional. /f A " 'E
Da

Jr
Cooperare

Nu Nu
Da

A
Nu

V,
'Da

Delocalizarea productiei

Pe cont propriu versus participare la capital

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 61.

patnaidma pt pi'ttlt ixtirni tinta _________ . ________________________

201

Fiecare strategie de intrare este definita prin pozitia sa in spatiul tridimensional creat in figura 6.15. Campurile sunt ierarhizate in functie de intensitatea patrunderii pe piata-tinta. Campurile A si B sunt acoperite de forma strategica de intrare filiala" care asigura intensitate maxima patrunderii. La cealalta extrema, campul H arata combinatia minima, el nefiind acoperit de nici o forma de intrare. Strategii in functie de ritmul si momentul intrarii. Componenta temporala a intrarii pe pietele-tinta reprezinta solutia strategica la intrebarea: Cand? Ea este esentiala pentru intelegerea completa a problematicii intrarii. Aspectele referitoare la ritmul intrarii (engl. timing) trebuie privite sub aspectul introducerii produselor noi pe piete noi. Din aceasta perspectiva a intrarii pe pietele externe, decizia cu privire la ritmul intrarii urmareste sa rezolve doua probleme strategice, adica: stabilirea succesiunii in timp a intrarii pe mai multe pietetinta, care poate avea ca punct de sprijin schema EPRG (Ethnocentric, Policentric, Regiocentric, Geogentric) a internationalizarii. Rezultatul obtinut este strategia generala de timing (Hllnerberg, 1994, p. 113; V.Danciu, 2001, p. 261); decizia asupra procedurilor la intrarea pe fiecare piata-tinta, in functie de momentul patrunderii, obtinandu-se strategia de timing specifica pietei (Wesnitzer, 1993, p. 72). Strategia generala de timing. Daca dintre pietele selectate in faza analizei intrarii sunt identificate mai multe piete atractive, trebuie stabilit ritmul temporal in care aceste piete vor fi abordate. Alternativele strategice, din acest punct de vedere, sunt: Strategia intrarii succesive (strategia cascadei), caz in care intrarea se face in mod secvential, piata cu piata. Firma patrunde intai pe piata cea mai atractiva. Dupa ce a obtinut si si-a consolidat pozitia, propusa, ea abordeaza o piata noua, procedeul repetandu-se de fiecare data cand vrea sa se extinda geografic. Fiecare piata constituie un prag de trecut, care este depasit prin concentrarea tuturor resurselor si capacitatilor in momentul si pe piata respectiva. Firmele japoneze au abordat pietele internationale in mod treptat in aproape toate cazurile, doar ordinea pietelor pe care au intrat fiind diferita, asa cum reiese din caseta 6.5.

Tari dezvoltate otel, f ce: Produse: bite,

Tari in curs de dezvoltare computere,

Tari in curs de dezvoltare masini de cusut, TV

SI A Etapele parcurse sunt: (1) obtinerea tehnologiei americane sau europene si dezvoltarea de produse pentru piata interna, protejata. Treptat, costurile de productie scad si se creeaza un avantaj competitiv de cost;trochimice,piata interna saturata, Urmele japoneze cauta piete externe. Tarile in curs de (2) odata semiconductori color, vidoorecordere dezvoltare sunt vizate primele, deoarece sunt considerate mai putin competitive si pot H utilizate pentru a obtine volume mari ale vanzarilor si perfectiona capacitatile de marketing, inainte de a intra pe pietele dezvoltate, ca SUA; pe baza experientei de marketing si e reducerii costurilor ca urmare a vanzarilor mari in tarile in curs de dezvoltare, insotite de sporirea continua a calitatii produselor, firmele japoneze incep sa automo suri, patrunda In tarile dezvoltate, ca SUA. Vezi cazul automobilelor. B. Pietele aparate dezvoltate - in special piata SUA-au atras firmele japoneze datorita marimii tarilor da fim si puterii de cumparare ridicate. Odata produsele japoneze acceptate pe aceste piete, reputatia si experienta castigate au facilitat acceptarea lor in tarile europene si in alte piete dezvoltate. C. In unele cazuri, produsele au fost realizate pentru a fi vandute initial in tarile dezvoltate si nu pe piata japoneza. Acestea erau produse pentru care cererea interna nu era inca suficient de mare sau nu exista. Sursa: Bradley(1995), pp. 345-346.

Strategia intrarii simultane (strategia stropirii) urmareste abordarea tuturor pietelor relevante, in acelasi timp. Patrunderea simultana obliga firma sa isi divizeze resursele astfel incat sa acopere necesitatile tuturor pietelor pe care ea intra odata. " Strategia intrarii combinate presupune ca firma sa patrunda in cascada pe anumite piete (piata cu piata) si simultan pe altele. Cele trei alternative temporale ale intrarii sunt ilustrate in o 1 2 Strategia figura 6.16. comb;nata

Casata 6.5. Strategii secventiale de intrare pe piata internationali utilizate de firmele japoneze

A
Japonia

B
Japonia

c
Tari dezvoltate

+ ... i

+
Japonia

Tari in curs de dezvoltare

Tari dezvoltate'

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 73; Hiinerberg (1994), p. 132; V. Dane iu (2001). p. 262. Figura 6.16. Strategia generala de timing Strategia de timing influenteaza strategia, respectiv zonele de intrare pe pietele vizate. Concentrarea initiala asupra unei singure piete-tinta permite utilizarea unei strategii de intrare bazate pe resurse mari, asa cum este investitia directa in productie, in special. Optiunea pentru patrunderea simultana poate fi realizata de numeroase firme, mai ales de cele cu resurse limitate numai prin export sau licentiere. Strategia intrarii pe fiecare piata. Pietele pot fi caracterizate de conditii diferite, ceea ce impune firmelor sa stabileasca momentele optime ale

205

f^s^^intrarii, astfel incat sa decida intre alternativele strategice intrarea cea mai timpurie si intrarea cea mai tarzie. Firmele care intra timpuriu pe piata (eventual primele) sunt numite pionieri", iar cele care intra mai tarziu sunt considerate urmaritori". Un pionier este un inovator care, prin intrarea sa, creeaza piata necesara, in timp ce urmaritorul corespunde imitatorului. Aspectul strategic competitiv care intereseaza in decizia referitoare la timing-ul pentru o piata particulara este cel referitor la momentul intrarii, adica mai devreme sau mai tarziu decat principalii concurenti straini. Firmele care se plaseaza in postura de pionier pot intra cu produsele vechi pe piete noi, caz in care, desi sunt primele firme straine, nu sunt pionieri si in privinta produsului, avantaj care poate fi de retinut de concurenti. O asemenea firma trebuie sa infiinteze unitatile de productie (prin investitii) necesare pe piata-tinta pentru a deveni un nou concurent. Achizitia devine optiunea strategica prin investitii directe a urmaritorului atunci cand pe piata-tinta sectorul din care face parte firma nou-intrata esle protejat prin bariere ridicate la intrare. intre strategia generala de timing si cea a intrarii pe fiecare piata apare o continuitate decizionala (Wesnitzer, 1993, p. 76), data de raporturile in care se afla cele doua categorii de decizii. in cazul strategiei generale de timing, firma trebuie sa fie pregatita sa analizeze daca o intrare mai timpurie in functie de caracteristicile fiecarei piete ofera avantaje. Figura 6.17 ilustreaza relatiile dintre cele doua strategii de timing si urmarile lor posibile asupra pozitiei firmei pe diferite piete externe pe care intra. Firma Ft stabileste ciclul de viata pe piata interna in calitate de pionier produs - piata. Cu ajutorul unei strategii de intrare succesive, ea devine pionier pe piata-tinta A si pe piata B doar urmaritor. Firma F2 care, in calitate de urmaritor, utilizeaza o strategie de intrare simultana, se plaseaza pe piata externa B ca pionier atat in raport cu piata, cat si in privinta produsului. Avantaje ale momentului intrarii. Postura de pionier sau urmaritor prezinta importanta si sub aspect competitiv. Avantajele unei intrari timpurii pe pietele-tinta plaseaza pionierul in situatia de a depasi alte firme si a le ingreuna intrarea pe acestea. De asemenea, un pionier poate obtine avantaje absolute de timing cum sunt evaluarea pozitiei detinute, modificarea legislatiei referitoare la investitii. in plus, se poate vorbi si de avantaje care nu rezulta din principiul excluderii. Daca pionierul percepe avantaje in domeniul taxelor si impozitelor pentru investitori straini, urmaritorul nu este exclus de a beneficia de avantajele respective.

Ref^nnieb|bliosrjfice_
International Marketing Slralegy, Prentice Hali Ud. (UK), 1995 Cooperative Bradley Frank Contractor Strategies in International Business, Lexington Books, 1988 FrankJ., Lorange Peter DahlenTherese, Martet Entry Strategy in Transition Countries, Lulea University of Technology, Forsmartn Ann-Chrlstln, Lulea, 2003 Levan Maria Danciu Victor Marketing strategic competitiv. O abordare internationala. Editura Danclu Victor

Economica, Bucuresti, 2004


Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,

Piata inlema Piata externa A

-. p' ^r ^^
1

^- timp

Bucuresti, 2001
Foley F. James 1999 Hunerberg Reinhard The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing, Inc., Chicago, /frtemafionafes Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995 Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill, Inc., New York, 1998 Globales Marketing-Management, R. Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien, 2002

Li

Piata externa

---------------- Hr -

\!

\
^. limp A

JeannetJean-Plerre, Hennessey Davld H. Jobber David KeeganWarren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara

^ limp Sursa: Wesnitzer (1993), p. 77. Figura 6.17. Pionier si urmaritor ca rezultat al strategiilor generale de timing

Helsen Christlan Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica March R. Robert Osland E. Gregory, Taylor R. Charles, Zon Shaoming Root Frank Wesnitzer Markus

Global Marketing Management, second edition. John Wiley & Sons, Inc 2001 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Der Ehrenwerte Kunde Japan. Marketing und Verkaul in Japan der 90er Jahre, Moderne Industrie Verlag, landsberg/lech, 1994 Setecting international mode ol entry and expansion, Marketing Intelligence & Planning, 19/3,2001 Entry Strategies lor International Markets, Lexington Books, 1987 Markteintrittsstrategien in Osteuropa. Konzepte fur die Konsumguter-industrie, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1993

Kotabe Masaaki,

o z i t i o n 7.1. pozitionarea pe piata a internationala: concept, cerinter importanta si Definitia pozitionarii. Clientii de pe toate e pietele sunt suprasaturati cu produse si servicii si cu informatii a despre acestea. Pentru a
decide ce corespunde cel mai bine cu necesitatile, dorintele si preferintele lor, ei incearca sa simplifice problematica deciziei de cumparare prin impartirea produselor si serviciilor si chiar a firmelor in categorii mai clare, cu alte cuvinte, le pozitioneaza, rezervandu-le locuri bine stabilite in mintea lor. Pozitia unui produs, a unui serviciu sau a unei firme este rezultatul ansamblului perceptiilor si impresiilor pe care clientii de pe pietele-tinta le au fata de fiecare, in raport cu ale concurentilor. Desi cumparatorii si clientii de pe pietele externe pozitioneaza ofertele si firmele si singuri, oamenilor de marketing, indeosebi strategilor, le revine un rol important prin modul in care actioneaza. Ei aleg locul pe care

e e xt e r n e ti nt a

il pot ocupa pe o piata. Pentru a obtine un anumit loc, adica o anumita pozitie, pe pietele-tinta ale firmei, managerii trebuie sa depuna o munca serioasa, cu implicatii puternice asupra intregului mix de marketing. Aceasta activitate, desfasurata in scopul plasarii produselor, marcilor si a firmei intr-un loc bine determinat pe pietele-tinta, poarta numele de pozitionare. Termenul a fost introdus de Ries si Trout in 1969 (Keegan, 2002, p. 415) si sugera posibilitatea umplerii unui gol in gandirea asupra grupurilor-tinta". Procedand astfel, strategii prezinta clientilor semnificatia produselor si cum difera ele de ale concurentilor existentiali si potentiali. Ca urmare, pozitionarea este procesul proiectarii unei imagini si valori astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca sau firma in raport cu ale concurentilor lor (Keegan si colaboratorii, 2002, p, 415; GiUigan si Wilson, 2003, p. 440), Pentru o intelegere mai usoara, un exemplu poate fi util, in Marea Britanie, detailis'.ii din sectorul articolelor de bacanie au

p e p i e t e l

reusit sa isi stabileasca pozitii distincte pe piata. Marks and Spencer ocupj pozitia articolelor si serviciilor de calitate inalta. Aldi si Netto, prin contrast, au urmarit o pozitie a preturilor mici, in timp ce Sainsbury si Tesco ocupa pozitia calitatii, largimii gamei si avantajelor medii. Apare cu claritate ca pozitionarea este un raspuns specific fata de asteptarile si perceptiile clientilor. Ea plaseaza produsul, marca, serviciul sau firma pe locul perceput de consumator in raport cu alte produse, marci, servicii si firme existente sau potentiale pe pietele-tinta. Daca termenul apare ia sfarsitul anilor '60, in teoria si practica marketingului este utilizata mai pe larg din a doua jumatate a anilor '70, Motivatiile par evidente si constau in modificarile produse in cadrul pietelor in general si mai ales in pietele internationale. Aceste schimbari care trebuie vazute ca un proces continuu pot fi urmarite pe doua planuri. Pe un plan se situeaza modificarile substantiale, adesea dramatice, ale coordonatelor care definesc profilul si comportamentul consumatorilor sub influenta factorilor mediului international. In centrul acestor schimbari se situeaza dinamica accentuata a perceptiilor acestora, care devin tot mai puternice si personalizate, asupra bunurilor si serviciilor oferite pietelor nationale si internationale. Celalalt plan are in vedere intensificarea concurentei pe pietele nationale, dar mai ales internationalizarea si tendinta ei de globalizare accentuata. Actiunea concertata a factorilor care compun cele doua planuri are efecte nu numai asupra clientilor internationali, ci si asupra firmelor existente sau care vor sa intre pe orice piata. Ca urmare, orice firma care doreste sa obtina succes in activitatea sa internationala trebuie sa inteleaga foarte bine profilul si particularitatile clientilor de pe pietele-tinta si, mai ales, sa poata da un raspuns adecvat, mai bun decat al concurentei, asteptarilor, dorintelor si perceptiilor acestora. Solutia cea mai potrivita a acestei probleme-cheie pentru viitorul firmelor este pozitionarea corecta pe pietele-tinta. Cerintele pozitionarii. Primul pas pe calea pozitionarii corecte il constituie identificarea si intelegerea conditiilor in care aceasta poate fi obtinuta. Conditiile esentiale ale unei pozitionari corespunzatoare sunt: " prioritatea acordata clientilor internationali, pozitia fiind aleasa in functie de perceptiile acestora cu privire la marcile si serviciile firmei; diferentierea fata de concurenta pe pietele-tinta ale firmei; " asigurarea caracterului competitiv al pozitionarii, ceea ce

inseamna ca locul ales trebuie sa se bazeze pe avantajul competitiv care sa permita firmei sa ofere clientilor sai internationali o valoare superioara celei oferite de concurenti; imaginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu atributele fizice sau functionale ale produsului sau marcii pozitionate.

'^itjottartapipkfik txltmt tinta ___________________________________________________ 209

Importanta pozitionarii ca optiune strategica. Pozitionarea este un element fundamental al planificarii strategice de marketing, deoarece orice decizie referitoare la pozitionare are implicatii directe si imediate asupra intregului mix de marketing si inainte de toate ea reprezinta o strategie de comunicare (Gilligan si Wilson, 2003, pp. 440 si 441). in opinia noastra, pozitionarea este o strategie competitiva, ceea ce o plaseaza in cadrul contextual al esentei marketingului international. Pozitionarea pe pietele-tinta are un caracter strategic competitiv deoarece: se bazeaza pe avantaje competitive de natura strategica; orienteaza deciziile ulterioare de marketing international care se regasesc in mixurile de marketing propuse pietelor-tinta; ajuta intr-un mod eficace clientii de pe pietele-tinta sa identifice corect produsele si marcile firmei dintre ofertele numeroase, ca urmare a mesajelor comunicate de fiecare element folosit pentru pozitionare; determina nivelul resurselor antrenate pentru realizarea obiectivelor urmarite prin pozitionare, care fac necesar un efort pe termen lung din partea firmei. Pozitionarea trebuie sa fie competitiva pentru ca cerinta primordiala este diferentierea fata de concurenti pe baza unui avantaj competitiv. Acest avantaj poate fi obtinut in masura in care firma va furniza clientilor o valoare superioara celei oferite de concurenta. Avantajul competitiv nu trebuie confundat cu pozitia bunului, serviciului sau a marcii. Cele doua elemente pot fi diferite. Avantajul competitiv reprezinta punctul forte cu ajutorul caruia firma isi depaseste concurentii, in timp ce pozitia reflecta modul in care este perceputa oferta firmei. Pe exemplu, marca Porsche este pozitionata in segmentul de prestigiu al pietei internationale a automobilelor cu ajutorul avantajului competitiv bazat pe performante superioare.

* asteptarile si perceptiile similare sau diferite pe pieteletinta; obiceiurile de cumparare si consum pe pietele-tinta, care explica si sunt materializarea perceptiilor clientilor; pozitiile detinute sau intentionate de concurenti pe pietele-tinta;

7.2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta


Criteriile pentru pozitionare. Pozitionarea urmareste influentarea clientilor de pe pietele-tinta prin plasarea produselor, marcilor si a firmei in mintea lor intr-un loc distinct. La randul lor, clientii le vor percepe intr-un anumit fel care poate sau nu sa corespunda cu intentiile si realitatea firmei. Pentru pozitionarea corecta, in care pozitia aleasa pe piata sa corespunda cu perceptiile consumatorilor fata de firma si oferta sa, trebuie utilizate criterii relevante:

210

MARKETING INTERNATIONAL. Prwocari fi ur.anit h inaptul >ikl:,iJ^~

j^gg^Writ txlmt tinta

211

* resursele, capacitatea, punctele tari si avantajele competitive a]e firmei, care dau dimensiunile marjei de pozitionare. Elementele pozitionarii. Pentru proiectarea si realizarea ofertei desti-nate clientilor de pe pietele-tinta, diferita - in principiu - fata de ofertele concurentilor, comunicarea pozitiei alese si ocuparea acesteia pe piata sunt folosite variabilele mixului de marketing, avand ca element-pivot bunul sau serviciul in acceptiunea de marketing, asa cum reiese din tabelul 7.1.
Tabelul 7,1. Variabilele utilizate
Atributele Produsul Calitatea Performantele Fiabilitatea Mentenabilitalea Stilul Designul Pretul Informarea Nivelul Clasa de pret Serviciile Livrarea Conditiile de plata Instalarea Mobilitatea pretului Garantia Instruirea Personalul Consultanta Marca Simbolul (sigla, Repararea culorile, sunetele) Mijloacele Operativitatea de comunicare in masa prestarii Atmosfera creala Sponsorizari

pot sa se diferentieze si sa-si pozitioneze produsele in functie de atribute precum durabilitatea, siguranta oferita sau usurinta in reparare.

pentru pozitionarea competitiva


Imaginea Competenta Amabilitatea Siguranta Promptitudinea Comunicativitatea Eleganta Eficienta Operativitatea

Surse: Kotler (1997), p. 377; Danciu, Crigorescu (2000), p. 89 si adaptare dupa Keegan (2002), p. 416.

Produsul. Diferentierea produselor tine, in buna masura, de natura lor, La o extrema se afla produsele standardizate, care permit putine deosebiri. Asa este cazul multor materii prime, al unor semifabricate precum otelul, al unor medicamente de baza ca aspirina. Majoritatea produselor poate fi insa diferentiata usor. Autoturismele, mobila, constructiile, desi permit standardizarea, ofera camp larg diferentierii cu ajutorul unor parametri sau variabile. O firma poate oferi o gama variata de produse cu caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc Ia produsele oferite de concurenti. Volvo ofera elemente de securitate mai bune pentru automobilele sale, in timp ce Lufthansa ofera scaune mai late pentru calatorii de la clasa de afaceri in avioanele sale. Diferentierea produselor se poate face si in functie de calitate si performante. Whirlpool a proiectat masinile de spalat vase astfel incat sa ftinctioneze cu un zgomot cat mai mic, BMW si Porsche ofera automobile puternice si elegante. Stilul si designul pot fi alte elemente de diferentiere si pozitionare. Multi cumparatori platesc in plus pentru un obiect vestimentar proiectat de o mare casa de mode (Armani, Versace, Calvin Klein), chiar daca acelasi obiect poate fi cumparat de la alte magazine, dar fara a proveni de la creatori cunoscuti. in mod similar, firmele

Serviciile. in cazul ofertelor care contin produse, diferentierea si pozitionarea se pot face si cu ajutorul serviciilor aferente acestor produse. Informarea cumparatorilor urmareste obtinerea unui avantaj competitiv prin ajutorul dat acestora in identificarea produselor firmei, a locurilor de unde acestea pot fi cumparate si a conditiilor de achizitie, Livrarea poate deveni avantaj competitiv daca este mai rapida si mai sigura. Livrarea produselor alimentare la domiciliu, precum pizza, mancaruri chinezesti, serviciile de catering se bazeaza pe aceste principii. La fel se intampla in cazul obligatiei pe care si-o asuma multi producatori si comercianti de a livra gratuit la domiciliu produsele cumparate (mobila, electrocasnice etc). Sen'iciile de instalare a unui produs pot fi diferite de la o firma la alta. Multi vanzatori asociaza livrarea cu instalarea gratuita, constituind o oferta-pachet de servicii ce sunt prestate cumparatorilor de produse care solicita asemenea prestatii. Mobilierul, produsele cu un grad de complexitate tehnica peste medic beneficiaza de asemenea servicii care reprezinta tot atatea surse de avantaje competitive. Mare importanta in pozitionare joaca diferentierea prin reparatii. Aproape toti cumparatorii unui autoturism prefera sa plateasca mai mult pentru a-1 achizitiona de la un furnizor care le ofera servicii complete. Mai mult, ei aleg oferta care contine cea mai buna garantie (perioada de timp sau kilometri parcursi). Instruirea si consultanta joaca un rol important ca elemente de diferentiere mai ales in cazul produselor si prestatiilor complexe. Instruirea clientilor devine un factor puternic daca este nevoie ca acestia sa detina anumite cunostinte pentru a putea utiliza produsele achizitionate. Cei care cumpara aparatura medicala, linii tehnologice de fabricatie solicita si pregatirea personalului care le utilizeaza, iar vanzatorii trebuie sa o asigure daca vor sa fie perceputi ca seriosi si profesionisti. Consultanta devine un factor critic in pozitionarea unor produse si servicii. Pentru a determina cumparatorii sa se hotarasca pentru produsele sau serviciile lor, firme cum sunt cele care furnizeaza utilaje complexe cu o durata de functionare mai mare sau societati de asigurari, reasigurari, banci ofera servicii de consultanta gratuite sau contra cost, la care se adauga diferite date, informatii si alte servicii de care au nevoie clientii. Societatile de asigurari se diferentiaza prin consultanta acordata celor care vor sa incheie polita de asigurare. Ele desemneaza angajati care se ocupa de consilierea clientilor potentiali, fumizandu-le toate serviciile de care au nevoie pentru a incheia asigurarile: valorile politelor, perioadele de asigurare, primele ce trebuie platite, ce tipuri de polite ofera societatea si care ar fi cel mai potrivit pentru client, avantajele etc. apoi, pe perioada in care asiguratul plateste primele, angajatul societatii tine legatura cu acesta pentru a clarifica orice problema aparuta si pentru a-1 sfatui cum sa procedeze pentru a o rezolva. in cazul contractelor de licentiere, cel care detine licenta ofera servicii de consultanta beneficiarului (cumparatorului

licentei) pe toata durata existentei aranjamentului. Fie ca este vorba despre tehnologie (pentru fabricarea unui autoturism, de exemplu), fie ca obiectul licentierii il reprezinta formula comerciala ca in cazul francizei, societatile care vand licente nu pierd ocazia de a se diferentia de concurenta prin caracterul, complexitatea si durata consultantei. Aceste societati se protejeaza, totodata, de eventualele neajunsuri ce ar putea surveni din necunoasterea sau reaua-credinta a cumparatorului, evitand astfel o eventuala deteriorare a imaginii lor, care reprezinta un alt element de pozitionare important. Operativitatea prestarii serviciilor este un avantaj competitiv pe care mizeaza numeroase firme. in prezent, se merge pe crearea unui avantaj direct clientilor, rezultat din timpul scurt in care este prestat serviciul. Fast-food-urile, cateringul, livrarea la domiciliu (pizza, diferite alte preparate culinare), developarea rapida a fotografiilor si realizarea imediata a acestora, serviciile de curierat rapid (DHL, Prioripost) sunt exemple vii ale utilizarii operativitatii ca factor cu puternice valente competitive si de pozitionare. Pretul. Desi este strans legat de produs, pretul poate deveni critic in efortul de pozitionare. Firmele pot folosi pretul ca element de pozitionare numai in masura in care ele il pot controla. Acest lucru inseamna ca producatorul isi poate diferentia produsele prin pret numai pana la veriga din reteaua de distributie pe care o controleaza. Daca el nu are retea de distributie proprie, pretul la care produsul este oferit consumatorilor sau utilizatorilor finali devine sursa avantajului competitiv pentru distribuitor. Diferentierea prin nivelul pretului permite pozitionarea ofertei proprii peste, sub sau la acelasi nivel cu pretul concurentilor. Clasa de pret este legata de nivelul acestuia. O firma poate sa-si plaseze produsul sau in clasa de pret superioara (premium), medie sau inferioara. Pretul ridicat caracteristic primei clase poate reflecta calitatea inalta a produsului (Porsche), dupa cum un pret scazut, care se incadreaza in clasa inferioara, nu poate fi neaparat expresia unor deficiente calitative. in general, din ratiuni legate de pozitionare corecta, unele firme incearca sa stabileasca un pret care sa ofere mai mult pentru mai putin, cu alte cuvinte, produse cu valoare ridicata pentru cumparatori, la preturi scazute. Conditiile de plata se plaseaza tot mai des ca elemente determinante in politica de pozitionare a firmelor. Plata pe credit si vanzarea in rate sunt modalitatile devenite clasice" pentm crearea avantajului competitiv in afacerile internationale. in tarile dezvoltate, si acum si in Romania, majoritatea bunurilor de folosinta indelungata (aparatura electrocasnica, automobile) este vanduta in rate, iar bunurile imobiliare (locuintele) sunt achizitionate prin contractarea de credite de la banci. Mobilitatea pretului devine sursa pentru obtinerea unui avantaj competitiv daca pretul se modifica mai repede si mai mult decat al concurentilor. Reducerile de pret reprezinta modalitatea utilizata pe larg in acest scop. Multe
212

_____________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulrniienUtiA^

magazine efectueaza reduceri

^^arta pe pietele externe tinta

213

,je pret cu diverse ocazii: la sfarsitul sezonului pentru imbracaminte, incaltaminte, periodic la produse care se vand mai greu (mobila, autoturisme) sau in cazul unor prevederi contractuale specifice cum sunt reducerea de pret pentru achizitionarea unor cantitati mari, pentru plata in avans, pentru cumpararea intr-o perioada de timp determinata. Personalul. Acesta reprezinta sursa obtinerii unui avantaj competitiv si tn cazul firmelor care ofera pietei bunuri, dar mai ales al celor prestatoare de servicii. Diferentierea personalului de a concurentilor impune selectarea atenta a acestuia si pregatirea sa corespunzatoare. Angajatii trebuie sa fie competenti, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute de post, sa fie respectuosi si prietenosi, sa serveasca civilizat clientii, sa comunice in mod clar cu ei si sa rezolve rapid si eficient problemele ivite. Un client care doreste sa achizitioneze un automobil, un televizor etc. este placut impresionat atunci cand cineva il intampina la intrare, ii arata produsul, ii face proba de functionare, il sfatuieste in legatura cu alegerea modelului sau a culorii si raspunde la toate intrebarile sale cu zambetul pe buze. in acest mod, personalul face diferenta. Imaginea. Este foarte importanta pentru ca permite pozitionarea nu numai pe baza atributelor produsului, a serviciilor si a pretului, ci pe baza impresiei pe care firma si oferta ei o fac clientilor. Acest aspect este foarte important in cazul cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii putand percepe o diferenta pe baza imaginii unei firme sau a unei marci. Crearea unei imagini consistente si particulare care sa transmita un mesaj unic si distinct solicita multa creativitate, dar mai ales o munca intensa pe termen lung, bazata pe seriozitate si calitate ridicata. Cel mai puternic element utilizat pentru construirea si diferentierea imaginii este marca. Fiecare marca inseamna un set de elemente distincte care formeaza imaginea firmei sau a produsului si care permite o anumita pozitionare. Marcile de prestigiu, a caror imagine este construita cu eforturi mari, inseamna siguranta livrarii unor produse cu atribute distincte. Asemenea caracteristici pot fi calitate, mentenabilitate, siguranta in exploatare, dar si confort, ultima moda, prestigiu, statut social etc. Pentru recunoasterea unei marci care sprijina imaginea, se folosesc elemente de identificare cat mai usoara. Simbolurile ajuta la recunoasterea usoara si la diferentierea imaginii. Firmele apeleaza la sigle si semne care sa inlesneasca identificarea instantanee. Acestea pot fi grafice (steaua in trei colturi Mercedes, cele trei bare inegale si oblice de la Adidas, cele trei bare orizontale Ericsson), stilizari ale unor obiecte si fiinte (omuletul

Michelin, crocodilul Lacoste). Multe firme utilizeaza culori pe care le asociaza cu marca: culoarea galbena in cazul firmei Kodak, cea verde in cazul firmei Fuji, ambele producatoare de pelicula fotografica; culoarea verde adoptata de Connex si culoarea portocalie folosita de Orange, cei doi operatori in domeniul telefoniei

214

mobile din Romania. Simbolurile alese trebuie comunicate


MARKETING INTERNATIONAL. Pmmari ;i Undinfi la map^F^^Wl

competitive ale firmei sau marcii (produsului); deciderea asupra celor care trebuie accentuate; concretizarea

cumparatorilor p^ intermediul publicitatii. Spoturile publicitare, afisajul, textele si ilustratiile ^ presa, toate se bazeaza pe o idee centrala legata de firma si de marca. Sunt cazuri cand, pentru sustinerea imaginii, firmele apeleaza la persoane cunoscute, eventual lideri de opinie: sportivi, actori, cantareti, Aceasta idee urmareste, dincolo <fc informarea si convingerea cumparatorilor, si vehicularea imaginii liderului care poate ajuta vanzarile pe termen lung si pozitionarea mai buna. Atmosfera creata pentru cumparator poate fi un alt element important generator de imagine. La aceasta contribuie atat personalul (analizat mai inainte), cat si factori precum sediul si ambianta. O banca, o societate de asigurari, o agentie de turism sau un magazin care doresc sa se deosebeasca de celelalte prin caracterul lor prietenos" trebuie sa aleaga o cladire sau un spatiu cu caracteristici distincte (arhitectura, amplasament, culori) si un interior personalizat" prin materialele si culorile folosite, prin mobilierul utilizat, prin amplasarea ghiseelor pentru lucrul cu publicul sau. in cadrul magazinului, diferentierea imaginii poate proveni din plasarea rafturilor si a produselor astfel incat cumparatorii sa aiba acces usor Ia ele si sa nu faca drumuri inutile in interiorul magazinului. O contributie tot mai mare la crearea si intretinerea imaginii firmei joaca implicarea acesteia in evenimente cu rezonanta in randul clientilor potentiali. Sponsorizarea a devenit mai mult decat o moda, ea contribuind adesea substantial la formarea imaginii unei firme. Multe firme sponsorizeaza evenimente sportive, culturale, sociale, interne si internationale sau echipe. Cele mai cunoscute firme producatoare de echipament sportiv precum Adidas, Lotto, Puma, Nike sponsorizeaza sportivi sau echipe, precum si evenimente sportive (campionate nationale, concursuri internationale, campionate europene si mondiale, olimpiade). Alte firme sprijina evenimente culturale cum sunt concerte de muzica clasica sau moderna, expozitii de arta etc.

7.3. Procesul pozitionarii pe pietele-tinta


Pentru a rezolva in mod corespunzator problemele specifice fiecarui aspect al pozitionarii pe pietele-tinta, firma trebuie sa utilizeze criteriile si variabilele relevante pas cu pas, in mai multe etape succesive. Pentru unele firme, alegerea pozitiei este relativ usoara. Altele pot intampina dificultati si sfarsesc prin a se plasa pe aceeasi pozitie cu anumiti concurenti. in asemenea situatii si in oricare situatie, strategii trebuie sa identifice si sa creeze un portofoliu de avantaje competitive atractive pentru piata-tinta si apoi sa le comunice de o maniera convingatoare. Din acest unghi, al competitivitatii, procesul pozitionarii include trei etape (Gilligan si Wilson, 2003, p. 44), respectiv: identificarea posibilelor avantaje Figura 7.1. Procesul pozitionarii pe pte(ele-tinta Avantajele competitive sunt eficace pentru pozitionare daca indeplinesc urmatoarele conditii (Kotler, 1997, pp, 390-391): sunt importante, adica ofera avantaje semnificative unui numar apreciabil de clienti; sunt distincte, adica sunt specifice produsului si firmei respective si/sau concurenta nu le are;

conceptului de pozitionare (pozitionarea propriu-zisa). Aceste etape focalizate ' j,e diferentierea competitiva pot fi incluse intrun proces mai cuprinzator care oerrnite si evidentierea aspectelor care faciliteaza abordarea axata pe avantaje competitive, asa cum reiese din continutul figurii 7.1. Prima etapa se incheie u izolarea si retinerea setului relevant de produse/mixuri, firme concurente existente si viitoare pe piata vizata pentru pozitionare. La sfarsitul celei de-a doua etape se stabileste segmentul de clienti pentru care se vor pozitiona produsul/firma. Aceasta reuseste sa se pozitioneze corect, daca la sfarsitul etapei a treia alege si avantajele competitive ce vor fi evidentiate si utilizate.
Procesul pozitionarii pe pietele-tinta Etapa I: Identificarea si evaluarea profilului concurential al pietei Eia: Identificarea concurentilor semnificativi Eib: Analiza mixurilor de produs ale concurentilor E\c: Analiza politicilor de pret ale concurenti/or Eid; Analiza imaginii marcilor si firmelor concurente Concluzie: Izolarea setului relevant de produse/mixuri/fiime concurente existente si viitoare pe piata-tinta. Etapa a ll-a: Identificarea clientilor de pe piata-tinta E2a: Identificarea perceptiilor cumparatorilor/consumatorilor fala de produselelmixurilelfirmele existente pe piata tinta E2b: Stabilirea atributelor relevante a/e produsului E2c: Identificarea segmentului de clienti ale caror cerere si exigente firma poate sa le satisfaca E2d: Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile preferate de clienti Concluzie: Stabilirea segmentului de clienti pentru care se va pozitiona firma/produsul Etapa a lll-a: Identificarea, evidentierea si selectarea avantajelor competitive E3a: Identificarea perceptiei clientilor din segmertul/piala alese fata de firma si mixul oferit de ea E3b: Identificarea si evidentierea avantajelor competitive ale firmei in comparatie cu concurentii E3c: Alegerea avantajelor competitive ce trebuie accentuate Si folosite pentru pozitionare Etapa a IV-a: Pozitionarea pe piata-tinta E4a: Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei pe baza avantajului competitiv si alocarea ei pietei tinta (strategia de pozitionare) E4b: Comunicarea pozitiei alese E4c: Ocuparea pozitiei alese Sursa: Conceptia autorului ______

216 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la mceplaulmiienlakfi^,

* sunt superioare in raport cu alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje de catre clienti; pot fi comunicate, respectiv pot fi aduse la cunostinta clientilor vizati pe pietele-tinta si sunt vizibile pentru acestia; sunt unice, adica nu sunt detinute si de concurenti si acestia nu le pot copia usor; " sunt profitabile pentru firma in cauza, care obtine profit prin valorificarea lor. Pozitionarea propriu-zisa este obtinuta prin parcurgerea celor trei faze ale ultimei etape. Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei se fac in functie de aspectele hotaratoare pentru pozitionare, respectiv perceptia consumatorilor si diferentierea pe baza avantajelor competitive stabilite in etapele anterioare. De modul in care firma reuseste sa obtina o oferta care ii permite sa depaseasca concurenta depinde locul in care se va plasa pe piata-tinta. Comunicarea pozitiei trebuie sa fie adaptata la pietele/segmentele de piata-tinta alese, deoarece acestora le vor ti transmise informatii despre pozitia aleasa. Ocuparea pozitiei alese reprezinta faza operativa in care, cu ajutorul unui program de marketing care are activitati concrete, costuri alocate fiecareia, durate si persoane responsabile, firma se plaseaza in mintea clientilor selectati intr-un loc distinct, cel ales.

urmaritorii incearca sa evite pozitionarea prea aproape sau direct impotriva liderului pietei. Rationamentul este dar, deoarece o firma mai mica va avea probabil mai mult succes daca isi stabileste o pozitie distincta pe piata si isi dezvolta propria baza de clienti.

7.4. strategii de pozitionare pe pietele-tinta


Pozitionarea ca decizie strategica. intrucat pozitionarea este strategica prin natura sa, punerea la punct si utilizarea unor strategii specifice sunt de la sine intelese. Aceste strategii investigheaza si gasesc caile de plasare a ofertei firmei si a firmei insasi in relatie cu necesitatile, preferintele si perceptiile grupurilor de clienti vizati, cu cererea pietei-tinta ca un intreg care include si concurentii si cu resursele, experienta, competentele si avantajele competitive ale firmei pe care le utilizeaza pentru ocuparea pozitiei vizate. Decizia strategica a firmei cu privire la ocuparea unei pozitii anumite pe pietele vizate va fi luata tinandu-se seama de: criteriul geografic (numarul si marimea pietelor, a grupurilor de piete sau segmentelor); " pozitiile detinute de concurenti pe pietele vizate; avantajul competitiv strategic de care firma dispune pe pietele vizate si depozitia sa pe fiecare dintre acestea. Acest ultim aspect referitor la pozitia detinuta de firma aduce in discutie diferentierea strategiilor de pozitionare de Ia caz la caz, daca ea este lider, urmaritor sau challanger. Daca liderii si challanger-ii nu se dau inlaturi de Ia ocuparea locului concurentilor,

21?

f^fe^jT** pi'l'le externe tinta

Obiectivele strategiei de pozitionare. Prin natura ei, pozitionarea este si competitiva, deoarece plasarea produselor sau serviciilor intr-un anumit loc pe pietele-tinta trebuie sa se raporteze nu numai la clienti, ci si fata de concurenti, de care trebuie sa se diferentieze. Numai in acest mod clientii vizati au posibilitatea sa compare firma si oferta sa cu altele existente pe piata. De aceea, firmele urmaresc obiective competitive care, odata atinse, permit si satisfacerea consumatorilor prin furnizarea unor valori superioare. O strategie de pozitionare poate urmari, individual sau impreuna, urmatoarele obiective competitive (Kotler, 1997, p. 503): consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor cu ajutorul produselor, marcilor si imaginii acestora. Acest lucru se poate face prin actiuni de intarire a acelor elemente care au dovedit ca sunt avantaje competitive, cum pot fi calitatea mai buna, preturi mai atractive, disponibilitatea superioara a produselor etc. Un asemenea obiectiv este tipic pentru strategia de pozitionare a liderilor pietei; " cautarea unei pozitii neocupate de concurenta pe piata-tinta, dar apreciata de consumatori. Aparitia Internetului a permis firmei Microsoft sa dezvolte o aplicatie windows de navigare pe acesta, ocupand astfel un loc liber pe piata telecomunicatiilor. Astazi, mai mult ca oricand, este foarte greu, dar nu imposibil de gasit locuri neocupate pe o piata tot mai complexa si in curs de globalizare tot mai accentuata; detronarea sau repozitionarea concurentilor sunt obiective care reclama strategii ofensive prin excelenta. Aceste strategii pot imbraca una dintre variantele urmatoare: - - diferentierea fata de concurenti, intalnita in cazul a numeroase produse, pe diferite piete. Automobilele se diferentiaza intre ele prin design, performante sau echipamente optionale; - atacarea unui concurent este varianta cea mai radicala a strategiei ofensive de pozitionare prin care se urmareste atat inlaturarea cat si repozitionarea rivalului. Practicata mai ales de challangeri, varianta utilizeaza atacul direct, frontal sau cu ocolire si nu este neglijata nici de leaderi. Alternativele strategice pentru pozitionare. Strategiile de pozitionare pe piata internationala sunt consecinta solutionarii problemelor specifice cu care se confrunta firmele. Rezultatele la care acestea pot ajunge se datoreaza posibilitatilor oferite de trei alternative strategice, respectiv pozitionarea globala, pozitionarea diferentiata si pozitionarea de nisa, prezentate grafic in figura 7.2.

__________ _______________

| -^ --------------------J^ReiINGlNTERNATIONAL. Prmdrif tea,t j, i^^uZ^

cu

218 Sursa: Conceptia autorului. Figura 7.2. Strategiile de pozitionare pe piata internationala Pozitionarea globala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor Ia mixul uti liz at (produs, servicii, pret, comunicare, imagine). Aceasta strategie are unnatoarele caracteristici: se adreseaza pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei; urmareste diferentierea fata de concurentii globali; promoveaza avantajul competitiv transferabil global. Daca sunt identificati clienti globali prin prisma perceptiilor, se pune intrebarea daca pozitionarea globala este posibila pentru toate produsele. O cercetare (Keegan si colaboratorii, 2002, pp. 417-418) arata ca strategia de pozitionare globala este cea mai potrivita pentru produsele care se gasesc la sfarsitul lantului continuu high touch/high tech". Pozitionarea high tech" se dovedeste potrivita mai ales pentru produse care sunt comparate pe baza atributelor lor fizice, corporale, concrete, chiar daca si imaginea poate fi importanta. Clientii au cunostinte de principiu si cauta informatii tehnice corespunzatoare situatiei. Atunci cand clientii nu poseda knowhow-ul necesar, ei sunt totusi interesati sa cumpere sau achizitioneaza in majoritatea cazurilor. Produsele high tech se impart in trei categorii: PCj: Produse tehnice cum sunt calculatoarele, produsele chimice, prestatiile financiare, cele din domeniul asigurarilor. Pentru asemenea produse, clientii au necesitati specializate, vorbesc o limba comuna", ele solicitand multe informatii specializate. Cumparatorii de computere din SUA, Rusia, Romania sunt informati in egala masura asupra microprocesoarelor, placilor video, RAM-urilor etc. Politica de comunicare pentru produse high tech trebuie sa fie informativa si caracteristicile produsului sa stea in centrul mesajelor comunicate. PC2: Produse pentru necesitati speciale. Chiar daca in acest caz este vorba despre produse cu caracter tehnic redus ori prea putin destinate timpului

develo pare instantanee sau camerele de filmat digitale Sony ca,0 roeg.s Iza concomitent imaginea si sunetul ce pot fi apoi transpuse pe CD exemple de produse globale din aceasta ^goneelemeritui-cheie - Pozitionarea high touch . In cazul acestor prou , informatnle consta in transmiterea unei anumite imagini, n ^P specializate sunt mai putin importante. Focalizarea asupra imagini, trebuie sa fie prioritara in politica ^ comunicare. Produsele high touch sunt asociate cu '^W ndKatoajUent si cele high-tech. Cumparatori, unor ^^^^SSnam i comun de comunicare si numeroase simboluri legate de Dogau
r

...1 . nun' imnnrtaiia

' PC|: Produse care rezolva o prootemu wu*n,u. ... - high tech scumpe, produsele din aceasta categorie pot avea mare importanta in momentele mici ale vietii". Afisele publicitare, taifasuiala cu prietenii la o ceasca de cafea intr-o cafenea sau un suc in timpul unei excursii aduc produsul in viata cotidiana si comunica utilitatea acestuia intr-o maniera care este inteleasa de toata lumea. PC2: Produse cosmopolite. Parfumuri Chanel, imbracaminte creata de designerii cunoscuti la nivel mondial, apa minerala si plata, pizza sunt exemple de produse a caror pozitionare este ancorata in egala masura pe plan global. Parfumurile, cosmeticele, articolele de moda sunt achizitionate in toata lumea ca rezultat al unui interes crescut pentru produse cu o calitate ridicata, preturi mari si care imbunatatesc statutul social. Tot in aceasta categorie intra si produsele care sunt atractive datorita (arii de origine. Motocicletele Harley Davidson sau tigarile Marlboro care simbolizeaza America si stilul de viata american isi maresc atractivitatea pentru cosmopolitii din intreaga lume si ofera posibilitati de pozitionare cu ajutorul unei astfel de utilitati. in domeniul produselor electronice pentru publicul larg, Sony simbolizeaza calitatea japoneza si inovatia, in sectorul auto Mercedes intruchipeaza legendara stiinta inginereasca germana, in cazul produselor alimentare sampania frantuzeasca este reflectarea vie a rafinamentului frantuzesc. PC3: Produse care vehiculeaza o tema universala. Anumite produse cu caracter transnational pot fi pozitionate cu ajutorai unor concepte valabile in toata lumea. Asemenea concepte sunt

materialismul, care se manifesta ca imagine a

Pozitionarea diferentiata promoveaza concepte diferite referitoare la mix si deriva din filosofia de marketing multipiete. Strategia pozitionarii diferentiate are urmatoarele caracteristici: tine seama de diferentele existente intre perceptiile clientilor de pe diverse piete; urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata si promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se plaseze in cea mai buna pozitie, ceea ce face ca avantajul competitiv promovat pe o piata sa nu poata fi transferat pe altele. Ca urmare, mixul utilizat pentru pozitionare se poate baza pe avantaje competitive care pot fi diferite de la o piata la alta, fapt care poate determina si o ordine diferita a prioritatilor in cadrul mixului destinat fiecarei pietetinta. Pe o piata va fi promovata calitatea ridicata, pe alta se va pune accent deosebit pe servicii, pentru ca pe cea de-a treia sa se urmareasca un raport optim intre calitate si pret. Astfel, in jurul unui produs diferentiat se coaguleaza mixuri adaptate pietelor-tinta. Marca proprie poate fi pozitionata ca impartind atribute cu alte marci din aceeasi categorie, dar ca fiind superioara acestora prin atribute diferite sau distincte (unice, eventual). Castigatoarele acestui tip de pozitionare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate produsele, marcile si mixurile astfel incat acestea sa determine sau sa influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile consumatorilor (Halliburton si Hunerberg, 1993, p. 193). O strategie de pozitionare diferentiata inseamna adaptarea mixului firmei in functie de asteptarile clientilor de pe fiecare piata si de concurenta existenta (Caseta 7.1). Sunt folosite criterii de identificare a tipurilor de consumatori, mergandu-se pana la schitarea portretului robot" al fiecarui tip. Concurentii sunt plasati si ei in anumite clase, urmarindu-se conturarea profilului si avantajelor competitive ale concurentilor directi si semnificativi. Mixul va fi realizat si plasat apoi in functie de segmentele de clienti unde firma poate depasi concurenta sau nu intampina dificultati din partea acesteia si in cadrul acestor segmente pe consumatorii tip sau clasele de consumatori identificate pe fiecare piata. In acest demers, firma are de rezolvat in mod corect problema legaturilor care se creeaza intre profilul concurential al pietei, segmentare,

220

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ji tinamjt la hapuluilmi/tmii^^

bunastarii sau statutului, eroismul, care este intruchipat de oamenii dornici de aventura, sau romantismul, vazut ca element motor al perpetuarii speciei. * Produse ambivalente. Unele produse nu pot fi incluse exclusiv intr-o singura categorie, high tech sau high touch. Ele pot fi pozitionate in mai multe locuri ale continuumului high tech - high touch. Un aparat foto cu caracter tehnic poate fi pozitionat uneori ca produs tehnic, alteori ca produs pentru interese speciale legate de timpul liber. Produsele electronice pentru publicul larg care se bucura de un design si o eleganta particulare pot fi pozitionate pe baza acestor caracteristici ca produse high touch, iar pe baza caracteristicilor tehnice, ca produse high tech.

22 1

^^a fii Pi*t& tx"r*t $***

mixul de marketing si pozitionarea acestuia din urma. Ea poate gasi cea mai potrivita solutie daca obtine raspunsuri de calitate la deciziile pe care trebuie sa le ia in diferitele etape ale pozitionarii.
Caseta 7.1. Pozitionarea diferentiata in practica
Pozitionare prin asocierea cu stele. Nestla a dezvoltat o strategie deosebit de inteligenta de pozitionare diferentiata, utilizand imaginea unor stele ale divertismentului. Produsele alimentare ale firmei ca Srnarties si deserturi (Mickey Mouse) au imprumutat personaje Disney, care sunt stele confirmate, in politica lor de comunicare. Ca sponsori ai societatii .Eurodisney", aceste produse aveau dreptul sa utilizeze personajele din desenele animate Disney, bine cunoscute tn intreaga lume. in Germania, Nestle a lansat produsul Disney Family, care continea patru batoane de ciocolata a cate 200 de grame, fiecare baton fiind compus dintr-un blat de ciocolata neagra peste care era tras un personaj Disney din ciocolata alba. Acest produs a creat o noua piata In sectorul batoanelor de ciocolata, respectiv piata pentru produse de calitate destinate copiilor, dilerite de vechile sortimente favorite. Pozitionare In functie de avantajele produsului. Pastele de dinti produse de cele mai mari companii din domeniu sunt pozitionate diferit In functie de numarul de avantaje oferite utilizatorilor. Pe baza unui singur avantaj sunt pozitionate sortimentele anticarie (Cavity Protection), pentru albirea dintilor (Medic White), antitartru. Alte sortimente sugereaza mai multe avantaje: anticarie, antibacteriana, antitartru, dinti mai albi si respiratie mai proaspata.

relativ importanta, chiar daca permite obtinerea de cote de piata mai mici. De exenr>iu, 5% din populatia Uniunii Europen.. (in formula actuala si cu atat mai

Sursa: Halliburton si Hunerberg (1993), p, 195 sl contributia autorului.


i_ -------------------- _ ------------------------------------------------------------

Pozitionarea de nisa. Aceasta strategie, numita si concentrata sau focalizata, urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui grup/segment ingust de clienti (nisa de piata) si deriva din filosofia de marketing de nisa sau focalizata. Pozitionarea pe nise de piata are in vedere atat nisele nationale, cat si nisele globale. Ea are urmatoarele caracteristici: (1) are ca obiectiv nisa, indiferent daca este nationala sau globala; oferta propusa este unica, de obicei; firma promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune, acesta putand fi calitatea inalta, tehnologia (high tech) sau inovatia, ea fiind in general foarte specializata. Nisa vizata sa fie satisfacuta poate avea caracter local, ea putand fi identificata pe o piata nationala sau regionala, caz in care avantajul competitiv creat pentru ea nu poate fi transferat pe alte nise locale, sau poate fi mai degraba globala, aceasta din urma reprezentand tot mai mult obiectivul multor firme, nu numai mici, ci si de mari dimensiuni. Explicatiile interesului sporit al firmelor mari pentru pozitionare pe nise globale sau regionale se gasesc mai intai in faptul ca ele permit apararea mai buna a pozitiei competitive a ofertei proprii ca urmare a considerarii nisei ca fiind izolata de restul pietei si, din aceasta cauza, oferta putand fi inlocuita mai greu cu alta concurenta. Apoi, o nisa globala sau regionala reprezinta o piata

Sinteza teoretica. Cele trei strategii de pozitionare pe piata internationala pot fi percepute cu mai multa claritate daca se are in vedere faptul ca, din punct de vedere conceptual, sunt intalnite mai multe posibilitati care confera grade de libertate diferite: imaginea si prestigiul, caracterul inovator, valoarea. Indiferent de elementele utilizate pentru pozitionarea globala, strategia de timing recomandata ramane patrunderea simultana pe toate pietele-tinta. La randul ei, diferentierea accentuata care se plaseaza la extrema opusa globalizarii sub aspect strategic impune adaptarea, ceea ce inseamna solutionarea individuala, piata cu piata, a problematicii pozitionarii. Cele doua concepte - globalizare si diferentiere in pozitionare - nu sunt aplicate intotdeauna sub forma lor curata in proportie de 100%. Implicatiile se regasesc in strategiile de pozitionare mixte care sunt caracterizate prin grade de standardizare si adaptare diferite, asa cum reiese din figura 7.3. Standardizarea adaptata inseamna combinarea standardizarii cu localizarea (adaptarea) moderata. Forma poate sa pastreze acelasi raport intre calitate si pret pe toate pietele-tinta si sa utilizeze variante si grade de inovare diferite ale produsului. Gruparea conceptuala presupune mixuri identice pentru anumite piete care se deosebesc cel putin partial. Daca pe unele piete se foloseste acelasi raport intre calitate si pret si aceeasi imagine pentru pozitionare, pe altele combinatia poate fi fonnata din avantaje si caracterul inovativ identice.
Strategii de pozitionare pe pietele-tinta
1

1' Pozitionare globala


Mi Mi Ui li,

i
Grupare conceptuala
M. Pi PI PI P. Mi M, V
Pi Pi

f
Diferentiere accentuata
Mi Pi PI Mi Mi Mi

Pozitionare modulara
Mi Mi M, M,

P| PJPi
P4
' ':

Standardizare Strategii mixte de pozitionare internationala Diferentiere accentuata Legenda: Mi, M2,M3, M = Pietele Pi, P2, Ps, P* - Elementele utilizate pentru pozitionare: Pi = raport calitate/pret; Pj = imagine/reputatie; P3 = avantaje (economicitate, protectie); P = caracter inovator

Figura 7.3. Strategii posibile de pozitionare internationala a marcii 222 _________ MARKETING INTERNATIONAL. Proiwari fi krJir.lt la inceputul mitenipr. JJ

mult in cea cu 25 sau 27 de membri) constituie o piata la fel de mare ca Belgia, Danemarca si Grecia la un loc. Pozitionarea: interferente si cazuistica

Cazuistica. Din practica internationala se poate constata ca firmele recurg la variantele strategice de pozitionare internationala potrivite caracteristicilor pietelortinta si posibilitatilor lor referitoare la combinarea elementelor pozitionarii. Tabelul 7.2, care este o exemplificare a consideratiilor teoretice anterioare, inclusiv din figura 7.3, evidentiaza cazuri care confirma faptul ca firmele apeleaza la diverse argumente pentru a plasa produsele in locul considerat cel mai bun in mintea clientilor de pe pietele-tinta globale, regionale sau nationale. Tabelul 7.2. Exemplificarea alternativelor strategice de pozitionare internationala E Gradul de standardizare lagerield, Armani, Porsche x Nike, Reebok, produse electronice, miniaturizate ale e firmei Sony (camere de filma) m produse cosmetice ale tirme.or L'Oreal, Nivea p l e
iT^orfionaTeliobaiabazafa pe imagine/prestigiu pozitionare globala ca produs /oval/v fa nivel mondial Standardizare ridicata Nici o deosebire intre produse si sortimente Standardizare ridicata Nici o deosebire intre produse si sortimente

"JL'l'.'T":-

semnificativ si hotarator pentru plasarea corecta a produsului in perceptia consumatorilor ori cand diferentele sunt insuficiente pentru a cristaliza in mintea clientilor imaginea dorita a marcilor. Pozitionarea excesiva, daca numarul avantajelor competitive este prea mare si partial nejustificat sau diferentele acopera numai o parte a ofertei firmei si sunt prea numeroase. In fiecare caz, rezulta o suprapozitionare care poate solicita excesiv resursele firmei, fara ca aceasta sa obtina rezultate pe masura.

Standardizate ridicata a liniilor de produse Nici o diferentiere intre liniile de produse, Poz/IJonare globala bazata pe oueieniieic ni ii'.^i,^,^.,..... .liniilor Echipament electrocasnic l valoare ridicata -------------- diferentiere in interiorul Standardizare adaptata a produsului Computere Mclntosh Detergenti: 2. pozif/onare diferentiata formula, calitate, ambaStandardizare ridicata a produsului Calitate moderata identica, diferentiere prin segmentul laie, texte identice, preturi difente Produse cosmetice ale firmei Pozitionare diferentiata tinta vizat si prin pret Standardizare scazuta (japoneze Sbiseido Adaptate focalizata la nivelul fiecarei nise Apa firmei Iranceze Penier, pozitio3. poz/ftonare de rosa nata ca apa de izvor, pura 100% - - Nisa nationala Standardizare ridicata la nivelul segmentului Sosuri: sos Worchester pentru - - Nisa gtoba-'a transnational consumatorii acestui tip de sos englezesc, sosuri chinezesti, mexicane

accgnfagfj -------

______________I ______________

Sursa: Adoptare dupa Hiinerberg (1994), p. 142; contributia autorului

Erori de pozitionare. Aparitia unor greseli si erori de pozitionare este posibila din cauza neconcordantelor intre ceea ce promoveaza firma, respectiv numarul si carac'.erul avantajelor competitive care sa o diferentieze fata de concurenta si ceea ce poate ea sa faca. Cele mai frecvente si mai importante erori (Kotler, 1997, p. 3; Gilligan si Wilson, 2003, p.) ce pot aparea in pozitionarea pe pietele-tinta si care trebuie evitate sunt cele de mai jos. Pozitionarea incompleta, atunci cand firma nu reuseste sa identifice si sa promoveze avantajul competitiv

"m^MTiapi p
iite/e ixlerne tinta

Pozitionarea confuza, care se caracterizeaza prin transmiterea catre clienti a unei imagini neclare a produsului, plina de ambiguitati, produsul, marca si firma neputand fi percepute corect. " Pozitionarea ineficienta, cand firma si produsul sau inregistreaza un esec total. Acesta se poate datora si tipurilor de erori enumerate anterior. Modelarea pozitionarii. Pentru a evita greselile in pozitionare si in scopul promovarii si utilizarii acelor avantaje competitive care sa permita diferentierea clara si semnificativa, utilizarea modelelor pentru analiza pozitionarii se poate dovedi eficace. Prima problema ce trebuie rezolvata pentru a obtine informatii necesare modelarii este o decizie asupra numarului de avantaje competitive ce trebuie retinute pentru a fi utilizate in pozitionarea propriu-zisa. Firma va alege solutia potrivita din varianta: un singur avantaj, doua sau mai multe avantaje. A doua problema este analiza comparativa a firmei si concurentilor prin prisma pozitiei lor in ceea ce priveste avantajele competitive identificate. Al treilea aspect este recomandarea avantajelor competitive pe care firma trebuie sa se bazeze pentru pozitionare. Solutionarea acestor trei probleme esentiale este ilustrata in exemplul din Caseta 7.2.
Caseta 7.2. Modelexemplificat pentru alegerea avantajelorcompetitive necesare pozitionarii 0 firma a identificat patru elemente de diferentiere competitiva a produsului sau, respectiv costul, calitatea, imaginea marcii si serviciile. Firma are un singur Importanta Elementele concurent la care se raporteaza.
pozitionarii Firma Concu rentul

firma concurenta are costuri mai scazute, calitatea si imaginea marcii sunt mai bune in cazul firmei noastre, in timp ce serviciile ambelor firme se plaseaza sub nivelul mediu, cu un usor avantaj al Uimei. La o prima evaluare, s-ar putea recomanda imbunatatirea costurilor si a serviciilor firmei pentru ca oferta sa sa devanseze clar prin atractivitate pe a concurentului sau. Costul si serviciile sunt considerate si de clienti cele mai importante imbunatatiri. Poate insa firma sa micsoreze costurile si sa imbunatateasca serviciile cu rapiditate ? Coloana 4 a tabelului confirma ca firma are posibilitati ridicate pentru a-si ameliora serviciile. Concurentul are o capacitate mai slaba in privinta imbunatatirii serviciilor si din acest motiv reactia sa poate H mai lenta si limitata Pentru a-si devansa in mod convingator concurentul, firmei i se poate recomanda perfectionarea serviciilor care trebuie sa fie promovata ca avantaj competitiv suplimentar, alaturi de calitate si cost. Sursa: Adaptare dupa Kotlsr (1997), p. 397 si contributia autorului.

imbunatatirii mixului

Capacitatea firmei pentru imbunatatiri

C apacitatea concurentului ^itr|mbjjnatatjrl

Actiuni recomandate

Cost
Calitate Imaginea marcii M M Servicii 28 26 Investitii

Reducere Mentinere Mentinere

Scor

Observatie: Notele sunt acordate pe scala 1-10; Capacitatea de imbunatatire a mixului R = Ridicata; M = Medie; S = Siaba. Firma are un scor mai bun pe ansamblu, insa pentru o pozitionare corecta, acesta nu este suficient. Ea trebuie sa decida care dintre cete patru elemente trebuie sa fie promovate. Datele din tabel arata ca

7.5. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese Strategia de pozitionare trebuie sustinuta prin tot ceea ce face firma pentru a o concretiza. Mixul de marketing - in cadrul caruia elementul central pentru plasarea pe locul vizat ramane produsul trebuie elaborat in concordanta cu orientarea strategica referitoare la pozitionare. Daca o firma vrea sa se plaseze pe o pozitie de inalta calitate", ea trebuie sa realizeze produse de cea mai buna calitate, sa practice preturi ridicate, sa lucreze cu cei mai buni distribuitori de pe pietele-tinta si sa faca o promovare sustinuta si de calitate foarte buna. Serviciile si personalul trebuie sa se distinga prin caracteristici permanente precum competenta, asistenta, permanenta, rapiditatea si eficacitatea. Toate acestea trebuie sa contribuie la conturarea unei imagini de calitate". Comunicarea pozitiei alese st ocuparea ei nu se reduc numai la un simplu act de informare a clientilor vizati. Ea inseamna o munca sustinuta de transpunere in practica a strategiei de pozitionare, utilizand toate clementele pentru obtinerea locului ales pe piata. Firma trebuie sa fie consecventa si sa mentina efortul la niveluri ridicate, in permanenta, in fiecare etapa a pozitionarii. Efortul sustinut este justificat, inainte de toate, de modificarile care intervin in nevoile si asteptarile clientilor si de posibilitatea nuantarii perceptiilor acestora. Mentinerea permanenta a firmei in priza" este necesara, apoi, din cauza strategiilor si eforturilor concurentilor pentru pozitionare pe pietele-tinta ale firmei. Efortul continuu este reclamat si de faptul ca obtinerea unei pozitii, mentinerea acesteia sau schimbarea ei sunt rezultatul angajarii resurselor pe o lunga perioada de timp. Efortul depus trebuie concentrat pe mentinerea avantajului competitiv si eventual pe obtinerea de avantaje noi. Firmele care au castigat pozitii pe piata internationala le-au mentinut si le-au imbunatatit printr-un efort permanent, prin flexibilitate si supravegherea atenta a concurentilor. Nestle, BMW, Coca-Cola, Chanel, Toyota simt exemple care confirma, prin practicile lor in domeniul pozitionarii pe piata internationala, teza de mai
sus.

Un lucru important de care trebuie sa tina seama firmele plasate in diverse pozitii pe piata internationala este acela ca schimbarile bruste au rar succes, mai ales din cauza faptului ca ele ar putea crea confuzie in randul clientilor care percep intr-un anumit fel produsele, serviciile si imaginea firmelor respective si aceste perceptii se consolideaza in timp, in sfarsit, nu este lipsit de importanta sa subliniem ca o pozitie pe o piata se obtine greu, dar poate fi pierduta usor.

Referinte bibliografice

Danciu Victor

Marketing international, De Boeck Wesmael SA, 1993 Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2004 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing international. Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2001 Marketing, Edilura Dacia Europa

Danciu Victor
Danciu Victor, Grigorescu Adriana Dupuls Marc Gllligan Colin, Wilson Richard Halliburton Chris, Hunerberg Reinhard Hunerberg Reinhard Dubols P.L., Jolibert A. Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara Kotler Philip Pop Nicolae Alexandru, Dumitru Ionel

Nova, Lugoj, 2000 Marketing international de la distribution, Les Editions d'Organisation, Paris, 1988 Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxiord (UK), 2003 European Marketing. Readings and Cases, Addison Wesley Publishers Ltd., Wokingham, England, 1993 Intemationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Marketing, voi. II, Universitatea Agricola, Cluj-Napoca, 1994 Globales Marketing - Management, R. Oldenbourg Verlag, MOnchen, Wien, 2002 Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 Marketing intemationai, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

Croue Charles
Danciu Victor Danclu Victor

o l i t i c a p r o d u s u l u i i n m

Cap 8 Politica produsului in marketingul P intemationai

le furnizeaza. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa indeplineasca doua cerinte fundamentale, si anume: sa aiba ca punct de referinta nevoile si

La intrebarea ce este produsul?", pe care trebuie sa si-o puna atat cei care concep si realizeaza bunuri si servicii, cei care le comercializeaza, cat si cei care le cumpara si le folosesc, un raspuns simplu si concis este dificil de gasit. in mod traditional, si in conceptia producatorilor mai ales, produsul este considerat ca fiind o suma de atributii si caracteristici fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila. Latura strict materiala nu mai este suficienta pentru a defini produsul atunci cand se tine seama de exigentele impuse de filosofia de marketing. Aceasta obliga raportarea la cerintele si asteptarile clientilor si nu strict la interesele producatorilor. in acelasi timp, elementele materiale nujmai sunt suficiente in conditiile diferitelor nevoi si asteptari si ale cumparatorilor si consumatorilor de pe diferite piete si ale destinatiilor variate carora le poate fi alocat acelasi produs. Drept urmare, conceptul de produs se largeste, el fiind considerat un conglomerat de componente si caracteristici corporale (sau tangibile) care formeaza produsul fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambalaj si acorporale (sau intangibile) care formeaza produsul psihologic (marca, imagine, servicii, stil). Toate acestea impreuna reprezinta produsul ca o suma de caracteristici corporale, imateriale si simbolice care aduc satisfactii cumparatorilor sau le satisfac cerintele acestora (W. Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 407). Cand cumparatorii de pe diferite piete achizitioneaza sau folosesc un produs, ei achizitioneaza sau consuma avantajele si satisfactiile pe care acesta

8.1. conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing

Je Firma ofera instalare, garantie, servicii de reparatii, livrare, facilitati de


mausului in marktlingul' inlirnafienal

H,

de tem r produsuiui S^X--1^trebuie sa considere produsu ^ un r r? - ca , F> ei


w,n

sistem f

ia rnceP:t3eiPz itrrd r,
Sursa: V. AMCIK

Te<,ria rke ng,, ia

p./9. (2002,),

r " "' **!

plata (credit, rate etc). ,, Produsul completat include toate elementele intangibile si simbolice care permit satisfacerea mai buna a asteptarilor clientilor si furnizarea unei valori maxime. Avantajele si valoarea asigurate de produsul completat permit diferentierea fata de concurenta. Nivelul 5. Produsul potential inglobeaza toate imbunatatirile si Uansformarile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura functii si avantaje care nu exista inca.

8.2. cerintele unui produs bun


Ce inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit atat de producator si comerciant, cat si de clientii aflati pe diferite piete. Un produs-este bun cand satisface asteptarile clientilor care il achizitioneaza si/sau consuma. Pentru a reusi sa ofere asemenea produse pietelor internationale, firmele trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii (V. Danciu, 2001, p. 283): Produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului. Atat natura produsului si destinatia acestuia, cat si exigentele clientilor internationali pot fi diferite. Mai ales exigentele cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata la alta iar, in cazul pietelor globale, exista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte. Produsul sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul. Daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu scopul in care clientul achizitioneaza produsul, acesta poate intampina dificultati care il pot indeparta definitiv de firma ofertanta. Produsul sa fie fiabil. Fiabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul. Produsele cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt preferate pe orice piata. Produsul sa aiba caracter inovator. Firmele care ofera produse noi si sunt in.masura sa le perfectioneze in mod frecvent isi construiesc o imagine favorabila care le ajuta in expansiunea pe pietele internationale. Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata. Corelarea fazei din ciclul

Figura 8.1. Modelul produsului cu cinci niveluri

Nivelul 1. Esenta/nucleul produsului, este nivelul la care se creeaza avantajul de baza pe care il achizitioneaza clientul de pe orice piata. Nivelul 2. Produsul generic reprezinta materializarea produsului intr-un model de baza sau produs efectiv. Acesta reprezinta produsul tangibil care are ca trasaturi distincte numele, calitatea, marimea, greutatea, designul, ambalajul, eticheta. Nivelul 3. Produsul asteptat are in plus un numar de componente si conditii pe care, in mod normal, clientii le asteapta si le accepta in momentul cumpararii. Aceste conditii pot fi precizia, eleganta, sprijin pentru un anumit statut social, tara de origine etc. Nivelul 4. Produsul completat este nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofera suplimentar clientilor, pe langa cele asigurate de primele trei niveluri. Astfel, clientul primeste mai mult decat obiectul propriu

de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare. Produsele noi lansate pe pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si eficienta a acesteia pe piata internationala. Rezultate bune se pot

231

obtine insa si daca pietele sunt alese astfel incat cererea pentru produse aflatt in alte faze ale ciclului de viata este sustinuta. Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe s( cu ciclul cererii locale. Produse prea avansate si sofisticate sau pentru care nu exista conditii de utilizare (curent electric, case cu alte dimensiuni, lipsa puterii de cumparare ori pentru care cererea latenta nu devine manifesta imediat dupa introducerea pe piata) sunt greu de sustinut si condamna la insucces. Produsul sa aiba o calitate constanta. Pe orice piata, cumparatorii atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv, la prima deziluzie. Firmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard. Calitatea trebuie sa fie factorul-cheie al strategiei de marketing international. Produsul sa fie livrat la termen. Atat ca factor de imagine si incredere reciproca, dar si ca factor competitiv, punctualitatea si respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei. Din unghiul filosofiei de marketing, nerespectarea termenului de livrare convenit inseamna, de fapt, modificarea furniturii destinate cumparatorului strain, care poate percepe aceste lucru ca pe o schimbare - in sens negativ - a valorii furnizate. Produsul sa fie insotit de servicii posrvanzare eficiente si complete. Produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale reclama o retea de service bine pusa la punct. Serviciile postvanzare au devenit un element competitiv puternic, firmele nepermitandu-si sa le neglijeze. Unele renunta chiar la a intra pe anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile. Produsul sa dispuna de servicii prevanzare. Bazata in principal pe informare, asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a succesului, deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte. Mai mult, in cazul unor produse (medicamente, cosmetice), informarea prevanzare este determinanta, deoarece in urma cumpararii si utilizarii, clientul nu mai poate primi asistenta. 8.3. Clasificarea produselor destinate pietei internationale Caracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa filosofia de marketing nu exclude, ci dimpotriva, o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe criterii diferite: utilizare (bunuri de consum, bunuri de capital), specificul deciziei de cumparare si durata vietii (durabile, nondurabile, de unica folosinta). Aceste categorii si

230

__________ MARKETING INTERNATIONAL. Pmvocari si tendinte la inceputul miknlu~h^\

p.foVa produsului in murKtnngui mu ..

multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul national, dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru marketingul international. Clasificarea specifica a produselor care este utilizata in marketingul international (global, face apel la piata nationala, internationala si globala) pentru care ele sunt dezvoltate si realizate: Produsele nationale sau locale sunt concepute, realizate si oferite unei singure piete nationale. Motivele pentru care produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele internationale deriva din oportunitatile ~ in special de cost care apar ca urmare a practicilor de marketing, cercetaredezvoltare, productie si management locale (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 410): in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector national, nu exista intotdeauna posibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului, cercetarii-dezvoltarii si productiei; nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui produs pe o piata cu a altuia de pe alta piata; posibilitatile reduse de transferare a experientei manageriale obtinute pentru un singur produs; know-how-ul obtinut cu un produs local poate fi utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat. Produsele internationale sau regionale sunt oferite pietelor multinationale si regionale. Fiind destinate unor piete formate din mai multe tari, aceste produse sunt standardizate limitat, pentru pietele in cauza. Acest lucru poate insemna o standardizare adaptata (sau o adaptare regionala). Produsele globale sunt cele care se adreseaza pietelor globale, avand, de aceea, caracter international si multiregional. Coca-Cola este considerat produsul global cel mai important, el fiind exemplul elocvent al marketingului nediferentiat. Exista doar o singura Coca-Cola, care are ca elemente distincte ale strategiei si pozitionarii sale globale ideea de distractie, desfatare si bucurie (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 414). Desi principiile manageriale de baza sunt aceleasi pentru

intreaga piata globala, cel central se refera la imposibilitatea adaptarii produsului global la preferintele locale. Acest principiu nu trebuie absolutizat in practica, astfel incat sa se obtina uniformizarea, ci mai degraba trebuie sa se poata oferi aceeasi valoare intregii piete globale. Aceasta cerinta strategica se traduce in stabilirea, ca obiectiv central al politicii produsului global nu dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid, ci inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de produse ale firmei pentru a obtine atractia globala (Czinkota, Ronkainen, 20Q434j=4aJi).
* %\ DEPARTAMENTUL BIBLIOTECA /

I
232 MARKETING j TERNATIONAL. Provocari si lemtitite Ia inapxlui jjSg^! : ;. rodutului in marktlimul inlernafional ^__^__

8.4. Marca in politica produsului destinat pietei internationale


Marca este - in termeni de marketing - un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 411). Perceptia creata de marca in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita valoare produsului (V. Danciu, 2002, p. 22). Aceasta valoare este definita pe baza a patru caracteristici principale,ale oricarei marci, si anume: Atributele. Marca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale produsului. Mercedes sugereaza atribute ca bine proiectat", bine construit", durabil", prestigiu", rapid", scump". Avantajele. Clientii cumpara mai ales avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice care sunt apreciate de clienti. Atributul durabil" poate deveni avantaj functional, cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa cumpere o masina noua foarte repede. Atributul bine construit" se poate asocia unui avantaj functional si psihologic, clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident. Valorile. Marca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului, ci si despre ale cumparatorilor. Cei care achizitioneaza marca Mercedes pun pret pe performante ridicate, siguranta, prestigiu si statut social. Personalitatea. Cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce apartin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vazut cu un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii. Strategii de marca in politica produsului. in politica internationala a produsului, se apeleaza la diverse strategii de marca menite sa permita firmelor ca, pe de o parte, sa ii atraga si sa ii convinga pe clienti si, pe de alta parte, sa contribuie substantial la atingerea obiectivelor pe pietele tinta. Diversitatea sau similitudinile pietelor, dar si marea, varietate a produselor si liniilor de produse sunt elemente care intra in calcul in cazul fiecarei strategii de marca pentru pietele internationale. Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii (care detin marci private). Si unii, si altii pot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii: Marca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si pozitionarii in intreaga lume.

O marca poate fi considerata globala daca indeplineste un set de conditii si caracteristici din care poate face parte: utilizarea acelorasi principii strategice, pozitionare si marketing pe toate pietele din lume, desi mixul de marketing poate varia; folosirea aceluiasi nume de marca sau logo; valorile identice peste tot in lume; cota de piata detinuta de toate pietele este substantiala; similaritatea canalelor de distributie; compavabilitatea fidelitatii fata de marca intre toti. Marcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest mod ele isi pot indeplini functiile pentru toate produsele firmelor (produse existente, produse noi, produse globale, produse locale). Strategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert. Eficienta de marketing maxima, reducerea costurilor publicitare, identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante ale oricarei marci globale. O marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi. Un produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul. Astfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in functie de piata. Cazul producatorului de automobile Nissan care a hotarat sa utilizeze numele Datsun in Europa si SUA si diferite alte nume pentru linia de produse Nissan pentru restul pietelor este unul dintre cele mai cunoscute. Marcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete. Marcile multiple sunt folosite in urmatoarele variante: marci multiple cu caracter international, caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa neschimbate pe mai multe piete; in cazul detergentilor companiei Procter & Gamble are marcile internationale Ariei, Tide si Bonux, iar Unilever detine Omo si Bona; marci multiple locale, ca in cazul marilor producatori de bere: cei din Romania au preluat si retinut marci ca Ciuc, Ursus, Silva, in numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii intre marcile internationale si cele locale: Unilever in Romania are, pentru linia detergenti, pe langa Persii si Bona, si Dero.

235 politica produsului in markilin^ul international


__ _ -------- ------------------ 1 ifliAana

Mercedes {Germania)

Sursa: Business Week, august, 4, 2003, p. 72 Valoarea JrnJIiardeJJSDi,

Din practica internationala a diferitelor firme reiese ca acestea utilizeaza toate alternativele strategice in domeniul marcii, pe care le nuanteaza chiar, asa cum reiese din exemplele incluse in tabelul 8.1.
Tabelul 8.1. Strategii de marca in politica produsului: exemple din practica internationala
Strategia de marca Marca globala pentru sortimente diferite Colgate Palmolive / Colgate - la pasle de dinti Marci globale pentru acelasi produs Marci locale pentru produse dilehte Henkel pentru detergenti: Persii Henkel la prod jse pentru ingrijirea corpului: P & 6in Franta, Le Chat, Mont Saint Michel; pentru sapun: Camay Colgate Palmolive / Palmolive - la sapunuri in Italia, Vidai; Unilever, la un produs recomandat pentru alimentatie sanatoasa: in Spania, Slim. - Sony/ Sony - gamaDu Darfst; Coca-Cola in Germania, de produse in Franta, F.ffi; Unilever, la balsam pentru rute: in Italia, Cocolini; in Romania, Cocolino; --linia Coca-Cola Mercedes - qama auto in Marea Britanie, Delite; in Japonia, Fa Fa; Firma/Marcile

OUI :":

'..i-.>. .........................

....

Mijloace utilizate pentru adoptarea marcilor. Indiferent de caracterul marcii, global sau local, este foarte important ca aceasta sa poata ajunge usor la clienti, sa fie usor de retinut si sa ii atraga. Mai ales in cazul marcilor cu caracter global, trebuie gasita o solutie care sa aiba aceeasi rezonanta pe toate pietele. In aceste scopuri sunt folosite mijloace stilistice diferite, asa cum reiese din tabelul 8.3.
Tabelul 8.3. Mijloace stilistice pentru definirea marcii
Mijloace stilistice fonetice: prin aliteratie (repetarea unor silabe): Coca-Cola; prin asonanta (repetarea vocalelor): Omo, Uhu, Agfa, Scheweppes; prin consonanta (repetarea consonantelor cu vocale diferite): Weight Watchers. Mijloace stilistice ortografice: prin scriere incorecta: X-tra, 4U, Xcellent, B-U, S.T.R.8, X-treme; prin prescurtare / simboluri: 7UP, BDF; prin acronime: VW, HP, GM, IBM, BMW. Mijloace stilistice morfologice: prin opozitie: Tipp-ex; prin cuvinte compuse: La vache qui rit. Mijloace stilistice semantice: prin metafore: Slim Fast, Head and Shoulders; prin sinectode (pozitionarea speciala a notiunilor): Red Lobster; prin paranomasie (jocuri de cuvinte sau asocieri unoristice): Mister Proper, After Eight, Mister Muscolo. _____________________________________________________ ,

Sursa: Hiinerberg (1994), p. 164; Usunier (1992), pp. 248-249; V. Danciu (2001), p. 297.

Capacitatea de comunicare a marcii si numelui produsului depinde mult de limba. Pentru numele unui produs, limba poate fi definitorie, greselile

Marci locale pentru linii de produse

Marci locale pentru acelasi produs

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stbttinger, (2002), p. 412; Hiinerberg (1994); contribufia autorului.
in Germania, Cajoline.

Pentru firmele care detin marci cunoscute, cu o imagine buna si personalitate pregnanta, acestea reprezinta un capital si o valoare semnificative. Cele mai valoroase marci globale, asa cum au fost evaluate de Interbrands folosind criteriile: valoarea peste 1 miliard USD, caracterul global, existenta datelor publice de marketing si financiare, sunt incluse in Top 10 din tabelul 8.2.

a.

avand consecinte uneori importante. in tabelul 8.4 sunt incluse cateva exemple reusite si mai putin reusite de nume ale unor produse.
Tabe,ul 8 4 Nt

Scazuta Ridicata

(o

9>
O

- - "ne de produse in practica internationala Exemple pozitive Exemple negative (confuzii sau asocieri (nici o asociere negativa) negative in mai multe tari'

Ridicata

1,0

Scazuta

0,1

Cota relativi do piata

_ . __

* ----------

Figura 8.2. Matricea BCG - crestere I cota relativa de piafa

Phanadorm (hipnotic): in Italia Je face sa nu dormi"; Renault Clio"; Caby-net (spray pentru par); in Franta .toaleta"; Chevrolet Nova: in spaniola no va = nu functioneaza"; Fiat Uno: se pronunta ca in finlandeza uuno" (cretin). Pampers; Coca-Cola; Sursa: Hiinerberg (1994), p. 163. Swatch,

8.5. Portofoliul de produse si marci al firmei


in general, firmele detin si comercializeaza mai multe produse cu diferite grade de noutate (noi, in crestere, mature). Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite, reprezinta portofoliul sau de produse. Fiecare produs sau linie de produse detine o numita pozitie pe fiecare piata externa. Ofertantii trebuie sa urmareasca, prin politica lor de portofoliu, sa poata satisface cat mai multe piete si cat mai multi clienti. Pentru a crea si utiliza un portofoliu de produse cat mai echilibrat, o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente - legate de resursele, competentele si strategia sa, pe de o parte, de concurenta si situatia pietelor (crestere, nivel de dezvoltare, putere de cumparare), pe de alta parte, care ii permit sa utilizeze din unghi strategic, relatiile intre diferite produse si piete. Metodele dezvoltate pentru analiza strategiilor de marketing permit si structurarea portofoliului de produse si marci: Metoda Boston Consulting Group (BCG) surprinde, intr-un spatiu bidimensional, criteriile cu ajutorul carora un produs poate fi individualizat si inclus in portofoliul de produse la firmei. BCG analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a gamei de produse, reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii clientilor, sintetizata in cresterea pietei. Produsele sunt incluse in patru grupe, in functie de relatia intre cota relativa de piata si rata de crestere a pietei: Dileme (engl. Queslion marks), Stele (Vedete = engl. Stars), Vaci cu lapte (engl. Cash cows) si caini (engl. Dogs), ca in figura 8.2.

Dilemele (copiii-problema, semnele de intrebare) includ produsele care au dezavantajul unei cote relative de piata scazute, desi se afla pe piete in crestere. Ele pot fi foste stele" a caror pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina cota de piata. Dilemele ofera un potential de valorificare util, dar solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a putea intra sau reintra in pozitia de stele". Vedetele sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata. Ele detin cote relative de piata mari pe pietele unde se comercializeaza si opereaza pe piete in crestere. Stelele" reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita. Vacile cu lapte sunt produse care au obtinut mari cote relative de piata, dar pe piete care au incetat sa mai creasca. De cele mai multe ori, aceste produse sunt stele din anii anteriori. Ele au atins faza de maturitate si trebuie sprijinite financiar si investitional in mod limitat. in acelasi timp, vacile cu lapte sunt generatoare de incasari, reprezentand principala sursa de cash flow a firmei. Cainii au un dublu dezavantaj, respectiv o cota relativa de piata scazuta si opereaza pe piete in crestere lenta sau stagnate. Ei sunt foste vaci cu lapte" care si-au pierdut calitatea de lider al pietei sau produse in declin si, de obicei, au profituri scazute si chiar pierderi, caz in care sunt retrase treptat. Raporturile dintre cele patru categorii 'de produse care pot forma portofoliul firmei sunt dinamice, avand miscari permanente in cadrul matricei BCG. in figura 8.3 sunt surprinse principalele directii in care poate evolua structura pe produse a ofertei firmei, destinata pietei internationale.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulmileniului hg

238

10% Retrase, daca nu devin stele Dileme Vedete

.,*
5%

1Vaci cu lapte 0
2

4Caini
1,0 Retrase, daca nu sunt profitabile 0,1

ofera posibilitatea elaborarii unor programe de produs fie asemanatoare celor puse la punct si utilizate de concurenta, fie deosebite de ale acesteia. Limitele metodei BCG. Criticile referitoare la neajunsurile metodei se concentreaza asupra caracterului simplificator si postulatelor care stau la baza ei. Presupunerea ca o cota relativa de piata mare si o rata ridicata a cererii au drept rezultat succesul, poate fi discutabila, deoarece exista piete cu crestere relativ redusa si profitabilitate ridicata. De asemenea, alti factori, interni sau externi, in afara celor doi (cota relativa de piata si cresterea pietei), pot sprijini sau afecta succesul.

i produsului in marketingul international

239

8.6. Lansarea produselor noi pe piata internationala


Componenta importanta a politicii referitoare la produs, lansarea produselor noi pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante strategice, respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test, aceasta fiind numita si piata pilot sau conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete. Lansarea pe o piata-pilot. Introducerea unui produs nou pe piata conducatoare (engl. lead county) este opusa conceptiei cronologiei traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe pietele externe dupa ce el a avut succes pe piata interna. Firmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel mai bine gradului de adaptare a produsului. Problema esentiala pentru succesul acestui tip de lansare este alegerea pietei-pilot. Varianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari care au filiale in strainatate. Firma-mama comunica principalele repere ale strategiei de marketing pentru lansare, iar filiala aleasa elaboreaza mixul in detaliu, pentru o lansare nationala. Dupa o perioada de proba, cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe piata-test, conceptul este propus altor filiale, pentru ca ele sa-1 introduca, la randul lor, pe propriile piete. Important este faptul ca produsul si mixul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte piete care succed lansarii pe piata pilot, anumite variabile putand fi modificate in functie de situatie. Obiectivul abordarii in varianta pietei-pilot este sa se profite de cunostintele si experienta unei filiale pentru a le utiliza in mod succesiv, mai mult sau mai putin adaptate, pe alte piete.

Cotarelativadepiata Sursa: V. Danciu, 2004, p. 63.


Figura 8.3. Evolutia dorita a produselor in cadrul matricii BCG

Pentru a sustine convingator evolutia favorabila a produselor si marcilor in cadrul portofoliului, firma trebuie sa dispuna de strategii de portofoliu. Doua situatii strategice fundamentale poate intalni o firma, respectiv portofoliul echilibrat si portofoliul neechilibrat. Portofoliul echilibrat trebuie mentinut, iar strategia utilizata sa valorifice atuurile unui asemenea portofoliu. Portofoliul dezechilibrat este rezultatul unei viziuni si al metodelor manageriale de marketing inadecvate. Un asemenea portofoliu este grevat de inexistenta stelelor sau importanta lor redusa, ponderea prea mare a dilemelor si o baza inadecvata a vacilor cu lapte care nu pot genera suficiente venituri. In cazul portofoliului dezechilibrat, strategia trebuie sa provoace acele miscari in cadrul acestuia care permit aparitia si dezvoltarea vedetelor si consolidarea vacilor cu lapte. Avantajele metodei BCG (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 453; V. Danciu, 2004, p. 63): permite dimensionarea si structurarea ofertei firmei pe principiile pietei; ofera o viziune globala asupra structurii competitive a ofertei si pietei; sprijina constituirea de portofolii echilibrate pe piete diferite sau pentru piata globala; " poate constitui un ghid pentru foimularea obiectivelor strategice de marketing pentru pietele tinta, in functie de rolul fiecarei linii de produse pe fiecare piata si coordonarea portofoliilor destinate diferitelor piete;

240

_______________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileni,. ~y

Sistemul lansarii pe piata-pilot este intalnit si in cazul marilor agentii de publicitate internationale. Tara desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea strategica si creativa a produsului publicitar, rolul agentiei constand in a-1 exporta cu minimum de modificari. Principiul pietei conducatoare poate 11 utilizat si de firme mijlocii si mici arunci cand, inainte de a hotari daca adopta sau nu acest tip de lansare, ele isj maresc gradul de internationalizare pentru a acumula mai multa experienta pe pietele externe. in cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se hotarasc sa adopte varianta lansarii pe piata-pilot, succesul este conditionat, in principal, de: prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai, obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor straini, repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile participante la lansare. Avantajele lansarii pe baza principiului pietei pilot sunt numeroase si localizate cu precadere la nivelul organizarii activitatii de marketing. in primul rand, responsabilitatea filialei alese pe piata-pilot reclama coeziunea echipei locale si, in acelasi timp, comunicarea fara distorsiuni intre compania mama si filiale. Apoi, este facilitata obtinerea efectelor sinergice ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de succes pe alte piete, cu o eficienta sporita. in sfarsit, lansarea initiala pe o singura piata si apoi extinderea procedurii pe alte piete permite divizarea sarcinilor de marketing intre componentele structurii organizatorice a firmei (companie mama - filiale) si contribuie Ia sporirea productivitatii, inclusiv datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi diferite, in diferite filiale. Limitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu efecte potentiale nefavorabile importante. O prima obiectie poate consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul local. Firma poate folosi in mod necorespunzator conceptele,

neglijand particularitati ale mediilor diverselor piete (aspecte culturale, istorice sau conjuncturale). Alegerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta riscul major de a furniza concurentei indicatii precise asupra strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor sale viitoare. Concurentii pot dezvolta produse similare pe pieteletinta, unde produsul firmei (considerat precursor) nu exista inca. Apoi, concurentii pot modifica structura mixului de produse existente deja pe pietele ce reprezinta interes pentru firma, facand accesul produsului acesteia mai dificil. in sfarsit, concurentii pot pune la punct bariere Ia intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa contracareze intrarea produsului nou al firmei. in asemenea cazuri, calitatea de precursor devine un dezavantaj intrucat deschide calea concurentilor care, prin actiunile lor, dilueaza avantajele inovatiei firmei pe celelalte piete-tinta.

^J^uM in marketingul international^

241

Lansarea simultana pe toate pietele. Optiunea introducerii produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele globalizarii pietelor si c0nsumatorilor, ceea ce pune firmele in situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai apropiate si convergente pe diferite piete. Pentru a le satisface cat mai bine, lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se realizeze intr-un timp cat mai scurt. Acest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite produse care inglobeaza tehnologie inalta, de ultima generatie. Firmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor pe mai multe piete tin seama de avantajul major oferit de ea. Acesta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul lansarii succesive, dupa principiul pietei-pilot. Apoi, durata uneori prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie cu exigentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii prin viteza. De aceea, multe firme lanseaza simultan produse noi pe toata piata mondiala, pe pietele continentale sau pe cele formate din grupuri de tari.

piata interna Strategia produsului adaptat pe pieteletinta Strategia produsului adaptat standardizat Strategia produsului personalizat

8.7. strategii de produs pentru piata internationala


Fiecare piata are propriile exigente, asteptari si traditii care se afla la originea cererii pentru anumite produse si. care pot imprima un anumit specific acestei cereri. in acelasi timp, in cazul anumitor piete globale, cererea poate fi omogena, permitand acceptarea unor produse cu grade diferite de standardizare. Multe firme sunt tentate sa creeze si sa ofere produse standardizate, deoarece astfel obtin avantaje de scala si maresc gradul de specializare. In politica de produs pentru piata internationala, firmelor le revine misiunea de a decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspect strategic. Orice firma cu activitate internationala. are urmatoarele patru optiuni strategice majore in ceea ce priveste produsul cu care se poate adresa pietelor tinta (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 249; V. Danciu, 2001, p. 305-312; Cateora, 1993, p. 389; Terpstra, Sarathy, 1991, p. 321-322); Introducerea pe piata internationala a produsului comercializat pe

S .2 'C a cu o o j. p J3 13 cu *- '

<*->._, oo

a b >ca

CJ K8

s. 4a o. < -p, g &,3 E

Si
3 C3 fi. CB CJ C ca -? o ^2

'co sz o O

3,

5 ca o. >ca fi ?T 8 S U u U

B*a.

I II t. ca
-o a
c a 0 o
C J
ica

si
o

_ S o a

11 1
fcT V- *- > o rrS u ^*- <* t*_ p ca- -=-5 >ca g s--; u icB ca -r- --J. . s <
- , .--Ol)

H-S SeaS

.- q- C B
O o

'B co CJg. Cj
2 H ea

CJ

CJ

3 o v>

ililliilll

.S

C B

CO

3 .il
..O O X

o - a o 5 ?, u

o Jg a- o

"Hti
>C3
Ct-< cj 4) >co O CJ o, C 3

II s
t
o

. o v. _

2 -S .y

._ ^ a u 2 y -e -K

ca

cj 2

i fit 8 1|1
o ca o

P ca ta"

'3 8 E
.

t
U N S

5. jt fe
CJ >CB

8 o.

tfltf
-_
>cS .S 52 & ta "
-t0<j S* <ca S cj o . . ca ca

s - ti
g -o o

TI

Oi

CJ >ca ._ o

8| e
CJ

o p

i-c

8^r

f1
a?
o o

8 ca
oi o .92 ca-" Oi -S w a; ea

-JIPP
c n

|!&

Iii

11* 11 1*
- <u o <i> *S

SctS

ifc
ii

Bl
S 1
03

iii, I
M
Q-S = o ca

1 1

S3S ca >ca ~ 2 >ca iu &1:a ta Oca < co- 5 ta s


co 53.

Si " ca 2
C J i3

CJ ica

Q.

s
^2 co
^o '3

ca.

I
03

1 !] t
a -s

3 3

S.

e 8 3
cu 5r
O ,<0

I o
.o

-a "o

-s e

5 O]
o O) O)

< z o < 2
oi H iZ
PH

li

"O

S
O-

co a>

fb

cal

o Z
H

I
II
co

II

<D

co
o

3;8
^5
'CO 'CO

<o ls] co Q > s c: (o c Ci o o "O -o

1|

. J *I 1

S
C L

s
C L

li iii
ii ii
ep-5?
3 T3 H 'CB CB
Q.

"5-1

Iii

sa
CD CO

6-g
-a cu
CD ~0 O

3 -2

J3 2

cu =
o o

<2
:-!
S "o S- cu

fi .g a
'C0 f= Q = ^ co <3 o CD o '<S CD CO CO a - o ca

es

ca co o o co co Q. o.

iii 11
o
CD O _ m <D

i 1 1
O > O. 3-a J .Ji =3 2-

II
<S

0 0 2. "u

1 .2 a 1-o o o

-S S
co' '3

a -7? c a

lii
2 4- ca ca oa-, k pc c o 2 o

C cj ,_ CJ -3 "*co CJ

3 ^ CJ 3 oCi. S CJ

co na cx N IU '5b B

Q 2

CJ

>
ju o

0) ' C O

o. re N
v. co o CJ

1**

I S
C C

tu
in
ilff sil
2 w
O 'CB

iti

o EH

CB

CD CC

C 3

C co Cu

a o l> a,

s .
c/i
cj-C "O

"O
CT3

11
r g

ca S o
ca c

fi; i .- s
0 S
C O CJ CJ

lt

co cj "> ii

cH 5-

ii
. 5 'S .
_s- o. CD o B. ca

c
<ca co

N____

'CC

cj 52

1 S

1
!
o

'2
,2 u

CJ

*;
-a c

cj CJ 'o cj

c
3-

1-1
?
co y

c^p ' <G ca > u

S ra co

>-. co

CJ

o c O -

' I
CJ JO

cj "C *i. CJ tj o &, ca CJ -

c"

c e *-< <
ca

U CJ ** *rf

n.^
CJ 3

i-i -s I
CO <D CO CO .N

*-.2 'S.

fi s .a -o S2
CB O.

|l

o.

co -5 C co

s t

l i Iii

"o

(selectate) pe piata tinta Surse: V. Danc^ZOOi, p. 308-310: Jeannet si Hennessey. 1995, pp. 375-378.

Firmele care hotarasc sa adapteze produsele la exigentele pietelor externe p^ apela la doua optiuni. Prima consta in modificarea atributelor si caracteristicilor fizice ale produsului, respectiv reteta de fabricatie, caracteristicile tehnice ambalajele, dimensiunile, culorile. Asa a procedat firma japoneza Komatsu, carea fost obligata sa mareasca manerele buldozerelor exportate in Finlanda, deoarece erau prea mici pentru mainile buldozeristilor finlandezi care poarta manusi. A doua optiune presupune si adaptarea atributelor acorporale ale produsului, adica a marcii, a pretului, canalelor de distributie si, mai ales, a comunicarii. Liniile de produse si publicitatea firmei Nestle difera de la o piata Ia alta. Strategia produsului standardizat Standardizarea produselor deriva din filosofia globala de marketing, care reclama un produs identic pentru toate pietele firmei sau pentru piata globala. Elementul cheie al acestei strategii il reprezinta dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie pe noi piete, fie pe pietele unde firma este prezenta deja. Dezvoltarea si lansarea pe piata globala a produselor noi sunt rezultatul unui proces ale carui etape esentiale si dificile sunt cele din tabelul 8.5. Tabelul 8.5. Procesul dezvoltarii si lansarii produselor noi pe piata internationala
Etapa ______________________________________ Caracteristici si continut ______________ Strategia firmei Strategia generala a firmei trebuie sa raspunda la intrebari, precum: Unde suntem? incolro vrem sa mergem? Cum? Obiectivele privind produsul nou Carui segment de piata i se adreseaza? Cu ce tehnologie? Cu ce distributie? Cu ce promovare? Generarea ideilor Obiectiv: orientarea catre pietele tinta si concentrarea asupra clientilor. Surse de idei: angajati; colaboratori; clienti; distribuitori; produsele concurente; legislatie; achizitii; aliante; filiale; institutii de cercetare. Analiza si selectarea ideilor noi Fiecare idee trebuie supusa unei analize preliminare. Sunt selectate acele idei care promit, inclusiv ca urmare a verificarii acceptarii de catre piata. ______________________________________________________ Evaluarea oportunitatilor Principalele aspecte ce trebuie urmarile si clarificate sunt: tendintele cererii; dezvoltarii produsului oportunitatea de piata; necesitatea tehnologiilor noi; oportunitatea economica data de raporturile cerere / costuri / pret / profit actuale si viitoare, inainte si dupa lansarea produsului nou; responsabilitatea producatorului Dezvoltarea produsului ideea noua retinuta este transformata intr-un produs realizabil si Verificarea acceptarii produsului vandabil. de catre piata Tesle de piata (teste de acceptabilitate) Lansarea produsului pe piala Produsul testat (si considerat acceptat) esfe lansat pe piata tinta externa tinta pentru o perioada de proba ___________________________________________________ Comercializarea Dupa verificarea rezultatelor lansarii, produsul este distribuit prin canale prestabilite

Pentru ca produsele noi sa aiba succes pe piata internationala, trebuie sa fie respectate anumite reguli: :. Produsul nu trebuie definit exact, inainte de a fi dezvoltat. La indeplinirea acestei cerinte contribuie si definirea exacta a pietei tinta, in speta concentrarea asupra clientilor vizati, in urma unei segmentari atente si eficace al carui proces poate fi cel din figura 8.5.
Produs global (univers al) Identificarea pietelor potentiale

^r^^Z^marhtinfulinUrnalioml

245

ale vanzarilor sunt obtinute cu ajutorai produselor reintinerite in diverse modalitati, asa cum este exemplificat in Caseta 8.2.

Gruparea pietelor omogene^ Identificarea cuplurilor de produse/piete transnationale (globale) ______ Delimitarea segmentelor transnationale (globale) potentiale^ _____ _ Evaluarea gradului de acceptabilitate a produsului standardizat Costurile adaptarilor pe cupluri produs/piete ___ Globalizarea prin localizare (GLOCALIZARE) Figura 8.5. Segmentarea globala si decizia de standardizare/adaptare a produsului

I
T

in acelasi timp, pentru definirea exacta a produsului este necesara clarificarea noutatii produsului, respectiv daca este vorba despre un produs nou sau nu. Pentru decizia corespunzatoare este utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele ale produselor traditionale. Mari volume

tributie trebuie sa fie clarificata la timp. Legislatia multor tari prevede standarde diverse, cum sunt cele de siguranta si ecologice, dupa cum obliga producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericolelor sau riscurilor la care se expun utilizand un numit produs.

246 _________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Undintt la Inceputul mileniului

Caseta 8.2. Produse reintinerite

"1

1. 1. Cu ajutorul noilor tehnologii. Telefonul cu disc a lost inlocuit cu cel cu taste, apoi de cel cu cartela. Aparitia robotilor care preluau apelurile a insemnat o noua etapa in evolutia telefonului. Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje, pe care toate variantele anterioare nu le au. 2. 2. Cu ajutorul unor noi componente si accesorii. Multe produse alimentare care sunt .imbogatite" in modalitati variate: biscuiti dulci si sarati, simpli si umpluti cu arome diverse; iaurt simplu si imbogatit cu fructe, cacao, vanilie, germeni de cereale, cu aciditate mai mare si mai scazuta, pentru adulti si pentru copii. 3. 3. Prin noi utilizari. Conceputi initial ca imbracaminte la lucru, jeans-ii au devenit simbolul noilor generatii. Dupa ce au cucerit pietele occidentale, ei au cunoscut o explozie" pe toate pietele Europei de Est. Telefonul mobil a insemnat un mare pas inainte in comunicatii, dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si pentm comunicarea pe Internet. 4. 4. Prin intermediul modei. T-shirtul este un produs vechi", de masa, care are si o piata mare. Periodic, acest produs este reintinerit datorita evolutiei modei. \ Sursa: V. Danciu,2001,p. 310.__________________________________________________

Punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare. Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment pentru produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea ideilor, analiza si selectarea ideilor, identificarea resurselor necesare, elabo rarea programelor pentru dezvoltare si introducerea produselor noi pe pieteletinta. " Asigurarea unei calitati fara cusur a tuturor activitatilor in fiecare etapa. Firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou pe cel in care cererea potentiala este mare, iar perspectivele ca cererea latenta sa devina manifesta sunt favorabile. " Produsul nou insa indeplineasca cel putin trei conditii: sa fie diferit de cele existente pe piata-tinta, sa aiba avantaje unice (competitivitate asigurata) si sa furnizeze valoare superioara clientilor. Responsabilitatea producatorilor si a membrilor canalelor de dis

____________

-------------------------------------------- -------------------------- 247

:>-^^^ ------------------------------------------------" ---- ' --------- "

Continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui i produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente. Evaluarea rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinerea elementelor bine realizate, eliminarea celor slabe si redefinirea problematicii ce trebuie rezolvata in continuare. Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice. printre acestea se numara: * economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale firmei Gillette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea investitiilor efectuate; omogenitatea nevoilor si preferintelor clientilor: articole de lux precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere relativ omogena; disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor Kodak (culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea usoara oriunde in lume; economia de efort creativ, costuri comparabile pentru realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care ofera posibilitatea elaborarii unor mixuri si programe de marketing standardizate; recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate; solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control ale activitatii, In acelasi timp, limitele standardizarii produselor isi fac simtita prezenta, manifestandu-se prin: dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in functie de realitatile pietelor si particularitatile clientilor; lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul filialelor; neconcordanta intre filosofia de marketing (satisfacerea clientilor prin furnizarea de valoare) si posibilitatile de transpunere in practica a acesteia, in toate cazurile. Strategia produsului personalizat Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este conceput si realizat in functie de exigentele si preferintele exprese ale unor clienti sau grupuri de clienti internationali. Prin specificul sau, produsul personalizat sau pe masura" (pe masura cerintelor clientilor) reflecta orientarea spre marketingul personalizat (engl. one-to-one marketing), inclusiv in varianta globala (engl. global one-to-one marketing). Potrivit exigentelor marketingului relational, strategia este

*UKOMANA
Anexa nr. 5/3

ia CRANGASI

i
CONVENTIE - CADRU cont curent/subcontjientru persoane juridice

Intre:
- Banca Comerciala Romana S.A., Sucursala Crangasi cu sediul in Bucuresti, Calea Crangasi nr. 10, bl. 19A, parter, sectorul 6, inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J40/9812/2001, cod unic de inregistrare 11573968, reprezentata prin Neacsu Andreea Elena in calitate de director si Cojocaru Anca in calitate de contabil sef, denumita in continuare Banca si
&!&#

l_A!2&-R8eDana juridica rezidenta/neraztdenta, cu sediul in jzi/ryt//^ Pe ri , str. C.c?jf6f Ari.I nr. /((p. judetul/sectorul Q _______ , inregistrata la Registrul Comertului sub nr. \/tin/jp.mZC{ytpy/f cod fiscal/cod unic de inregistrare 4 Q(.-$(? It,7 . reprezentata legal prin S(rrpflJ?A t (tjth\t in calitate de 4pl*j _ si ________________ , in calitate de _________ sau prin _ __ in baza procurii autentificate sub denumita in continuare Titular de cont, din data de nr. a intervenit, de comun acord, urmatoarea conventie: I. Obiectul Conventiei - Cadru 1. Administrarea de catre Banca a contului curent/conturilor curente si subcontului/subconturilor Titularului de cont si efectuarea operatiunilor de decontari cu si fara numerar, cu respectarea reglementarilor legale in vigoare. In cazul subcontului de incasari, platile reprezinta numai yiramente de sold in contul unitatii de.baza. Nr. contului/subcontului /Cod IBAN kOSf) PftCA ^Ti^ZaOO/fiaZh &0&/ __________________________________ 2. Prin termenul "cont", utilizat in continuare, se intelege contul curent/conturile curente si subcontul/subcqnturile in conditiile mentionate la punctul precedent din prezenta Conventie - <_caru. II. Autorizari 3. 3. Titularul de cont poate retrage sau ordona transferul integral sau partial al sumelor din cont. Titularul de cont poate autoriza, pe propria raspundere, alte persoane sa retraga sau sa ordone transferul partial sau total al sumelor din cont, persoane ce vor fi mentionate in Fisa specimenelor de semnatura. Banca nu este obligata fata de Titularul de cont pentru retragerile sau ordinele de transfer efectuate de persoanele autorizate de Titularul de cont. 4. 4. Prin incheierea prezentei Conventii - Cadru, Titularul de cont mandateaza Banca sa semneze in numele sau ordinele de vanzare/cumparare valuta, in vederea: recuperarii creantelor datorate Bancii, decontarii instrumentelor de debit si in cazul executarii silite prin poprire pentru recuperarea creantelor bugetare. III. Dobanda si comisioane 5. 5. Banca calculeza si bonifica dobanda la disponibilitatile din cont. Titularul de cont este de acord cu rata dobanzii stabilite de catre Banca in functie de piata financiar - bancara si cu modul in care Banca bonifica dobanda. 6. 6. Titularul de cont se obliga sa plateasca Bancii comisioanele si spezele datorate pentru operatiunile efectuate si serviciile bancare prestate conform Tarifului de comisioane practicat de BCR. IV. Alte prevederi 7. 7. Extrasul de cont se elibereaza la ghiseul Bancii unde este deschis contul Titularului de cont, iar la solicitarea acestuia si prin posta sau e_mail. 8. 8. Toate celelalte conditii de functionare referitoare la cont/subcont sunt prezentate in anexa la prezenta Conventie -Cadru, care face parte integranta din aceasta. 9. 9. Prin semnarea prezentei Conventii - Cadru Titularul de cont confirma faptul ca a luat la cunostinta: - - conditiile de functionare a contului curent/subcontului; - - prevederile legale in vigoare in domeniul incidentelor de plati, al instrumentelor de decontare si consecintele nerespectarii acestora; - - informatiile referitoare la schema de garantare a depozitelor de catre Fondul de garantare a depozitelor in sistemul bancar; - - Lista depozitelor negarantate. Titularul de cont se obliga ca, imediat dupa constatarea pierderii, furtului, distrugerii sau anularii unor instrumente de plata de debit, sa solicite Bancii ca aceasta sa le declare la CIP. 10. Prezenta Conventie - Cadru este valabila pana la inchiderea contului, orice modificare va fi incheiata de comun acord intre parti prin acte aditionale. Prezenta Conventie - Cadru in doua exemplare, cate unul pentru fiecare parte vigoare la data semnarii, con, semnatara si intra in mai sus. 5 TITULAR DE CONT* ^.^^SS? ^-. B.C.R. Sucurs Director AndredafNe Contabil: sef: Anca^pj VIZAT, consilier

jMl-(ote4*t7/&t

L. S.

EiBtLZML'
*) inainte de semnare va rugam sa cititi conditiile de functionare anexate la prezei.ta Conventie referitoare la schema de garantare a depozitelor Ghidul de afaceri si Lista depozitelor negarantate. Cadru, informatiile

Comercializarea Dupa verificarea rezultatelor lansarii, produsul este distribuit prin canale prestabilite (selectate) pe piata tinta Surse: V. Danciu, 2001, p. 308-310; Jeannet si Hennessey, 1995, pp. 375-378.

Firmele care hotarasc sa adapteze produsele la exigentele pietelor externe rw apela la doua optiuni. Prima consta in modificarea atributelor si caracteristicii^ fizice ale produsului, respectiv reteta de fabricatie, caracteristicile tehnice ambalajele, dimensiunile, culorile. Asa a procedat firma japoneza Komatsu, care j fost obligata sa mareasca manerele buldozerelor exportate in Finlanda, deoarece erau prea mici pentru mainile buldozeristilor finlandezi care poarta manusi. A doua optiune presupune si adaptarea atributelor acorporale ale produsului, adica a marci^ a pretului, canalelor de distributie si, mai ales, a comunicarii. Liniile de produse si publicitatea firmei Nestle difera de la o piata la alta. Strategia produsului standardizat Standardizarea produselor deriva din filosofia globala de marketing, care reclama un produs identic pentru toate pietele firmei sau pentru piata globala. Elementul cheie al acestei strategii il reprezinta dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie pe noi piete, fie pe pietele unde firma este prezenta deja. Dezvoltarea si lansarea pe piata globala a produselor noi sunt rezultatul unui proces ale carui etape esentiale si dificile sunt cele din tabelul 8.5. Tabelul 8.5. Procesul dezvoltarii si lansarii produselor noi pe piata internationala
Etapa Caracteristici si continut Strategia generala a firmei trebuie sa raspunda la intrebari, precum: Obiectivele privind produsul nou Unde suntem? Incotro vrem sa mergem? Cum? Strategia firmei Carui segment de piata i se adreseaza? Cu ce tehnologie? Cu ce distributie? Cu ce promovare? Generarea ideilor Obiectiv: orientarea catre pietele tinta si concentrarea asupra clientilor. Surse de idei: angajati; colaboratori; clienti; distribuitori; produsele concurente; legislatie; achizitii; aliante; filiale; institutii de cercetare. Analiza si selectarea ideilor noi Fiecare idee trebuie supusa unei analize preliminare. Sunt selectate acele idei care promit, inclusiv ca urmare a verificarii acceptarii de catre piata. Evaluarea oportunitatilor Principalele aspecte ce trebuie urmarite si clarificate sunt: tendintele cererii; dezvoltarii produsului oportunitatea de piata; necesitatea tehnologiilor noi; oportunitatea economica data de raporturile cerere / costuri / pret / profit actuale si viitoare, inainte si dupa lansarea produsului nou; responsabilitatea producatorului. Dezvoltarea produsului Ideea noua retinuta este transformata intr-un produs realizabil si vandabil. Verificarea acceptarii produsului Teste de piata (teste de acceptabilitate) de catre piata Lansarea produsului pe piata Produsul testat (si considerat acceptat) este lansat pe piata tinta externa tinta pentru o perioada de proba

245

r^^^MU^^J^it!^- ?mm ca produse. o, sa a,b succes Fc pi*


iurenratior* trebuie sa '> .nectate anumite reguli: dezvoltat. La ereS P . Produsul nu trebuie definit exact, mamted a TcSproces poate fi cel din figura 8.5. _________
Prod us globa l (univ ersal) Identitica rea pietelor potentiale Gruparea pietelor omogene

Figura 8.5. Segmentarea globala si decizia de standardizare/adaptare a produsuhii in acelasi timp, pentru definirea exacta a produsului este necesara clarificarea noutatii produsului, respectiv daca este vorba despre un produs nou sau nu. Pentru decizia corespunzatoare este utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele ale produselor traditionale. Mari volume ale vanzarilor sunt obtinute cu ajutorai produselor reintinerite in diverse modalitati, asa cum este exemplificat in Caseta 8.2.

Identificarea cuplurilor de produse/piete transnationale (gtobalej_______ Delimitarea segmentelor transnationale (globale) potentiale _______

Evaluarea gradului de acceptabilitate a produsului standardizat _____

I
1

Costurile adaptarilor pe cupluri produs/piete _______ Globalizarea prin localizare (GLOCALIZAR E)

rarea programelor pentru dezvoltare si introducerea produselor noi pe pieteletinta. " Asigurarea unei calitati fara cusur a tuturor activitatilor in fiecare etapa. Firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou pe cel in care cererea potentiala este mare, iar perspectivele ca cererea latenta sa devina manifesta sunt favorabile. "' Produsul nou insa indeplineasca cel putin trei conditii: sa fie diferit de cele existente pe piata-tinta, sa aiba avantaje unice (competitivitate asigurata) si sa furnizeze valoare superioara clientilor. Responsabilitatea producatorilor si a membrilor canalelor de dis tributie trebuie sa fie clarificata la timp. Legislatia multor tari prevede standarde diverse, cum sunt cele de siguranta si ecologice, dupa cum obliga producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericolelor sau riscurilor la care se expun utilizand un numit produs.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'miUniuhAlZ '

Ca seta 8.2. Produse reintinerite

"1

1. 1. Cu ajutorul noilor tehnologii. Telefonul cu disc a lost inlocuit cu cel cu taste, apoi de cel cu cartela. Aparitia robotilor care preluau apelurile a Insemnat o noua etapa in evolutia telefonului. Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje, pe cate toate variantele anterioare nu le au. 2. 2. Cu ajutorul unor noi componente si accesorii. Multe produse alimentare care sunt Jmbogatite" in modalitati variate: biscuiti dulci si sarati, simpli si umpluti cu arome diverse; iaurt simplu si imbogatit cu fructe, cacao, vanilie, germeni de cereale, cu aciditate mai mare si mai scazuta, pentru adulti si pentru copii. 3. 3. Prin noi utilizari, Conceputi initial ca imbracaminte la lucru, jeans-ii au devenit simbolul noilor generatii. Dupa ce au cucerii pietele occidentale, ei au cunoscut o explozie' pe toate pietele Europei de Est. Telefonul mobil a insemnat un mare pas inainte in comunicatii, dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si pentru comunicarea pe internet 4. 4. Prin intermediul modei. T-sbirtul este un produs vechi", de masa, care are si o piata mare. Periodic, acest produs este reintinerit datorita evolutiei modei.

Sursa: V. Danciu, 2001, p. 310. _________________________________ i


Punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare. Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment pentru produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea ideilor, analiza si selectarea ideilor, identificarea resurselor necesare, elabo

"fbiitjca produsului in marketingul'international

247

;, Continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui i produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente. Evaluarea rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinerea elementelor bine realizate, eliminarea celor slabe si redefinirea problematicii ce trebuie rezolvata in continuare. Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice. Printre acestea se numara: economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale firmei Gillette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea investitiilor efectuate; omogenitatea nevoilor sl preferintelor clientilor: articole de lux precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere relativ omogena; disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor Kodak (culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea usoara oriunde in lume; economia de efort creativ, costuri comparabile pentru realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care ofera posibilitatea elaborarii unor mixuri si programe de marketing standardizate; . recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate; solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control ale activitatii, in acelasi produselor isi fac simtita timp, limitele standardizarii prezenta, manifestandu-se prin: dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in functie de realitatile pietelor si particularitatile clientilor; lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul filialelor; neconcordanta intre filosofia de marketing (satisfacerea clientilor prin furnizarea de valoare) si posibilitatile de transpunere in practica a acesteia, in toate cazurile. Strategia produsului personalizat Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este conceput si realizat in functie de exigentele si preferintele exprese ale unor clienti sau grupuri de clienti internationali. Prin specificul sau, produsul personalizat sau pe masura" (pe masura cerintelor clientilor) reflecta orientarea spre marketingul personalizat (engl. one-to-one marketing), inclusiv in varianta globala (engl. global one-to*one marketing). Potrivit exigentelor marketingului relational, strategia este

248

249 MAR KETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndinfe la inceputul riltmi,!ui


f

-0ZJ^d^i i" marktlins-liil'mof'onal

intalnita in situatiile in care clientii participa la conceperea si realizarea produsului, asigurand caracterul interparticipativ, bazat pe relatia reciproca, al marketingului utilizat. Produsele personalizate, croite si realizate pe masura clientilor, prin consultarea si implicarea acestora, sunt obtinute in diferite contexte situa-tionale: Configurarea, realizarea si livrarea produsului Ia comanda clientului sunt intalnite mai ales in cazul unor produse cum sunt calculatoarele si mobilierul. Producatorii de mobilier pot oferi garnituri formate din module, chiar nefinisate, pe care clientii le pot monta si aranja acasa (asa cum vinde Ucea) sau finisate in functie de locuinta, preferinte pentru culori, zugraveala. . Mari obiective industriale, poduri, sosele, diguri, porturi, sisteme de irigatii, cladiri si alte obiective pot fi realizate Ia cheie", dupa specificatiile clientilor. La comanda pot fi realizate diverse bunuri de uz industrial sau de larg consum, a unor sisteme integrate de produse si servicii. Firmele cliente dau comenzi producatorilor din alte tari, care trebuie sa respecte intocmai specificatiile tehnice si exigentele clientilor. Multe firme care comercializeaza produse finite achizitioneaza componente, parti si semipre-lucrate de pe piata internationala, iar mari magazine (de regula lanturi internationale de detailisti) care detin marci proprii incredinteaza unor producatori straini sarcina realizarii unor produse - de regula, confectii, incaltaminte - cu caracteristici precise. Strategia produsului personalizat, spre deosebire de celelalte, se concentreaza pe cerinte si nu pe piete, drept pentru care ia nastere un mix specific - adesea unic - produs/client. * * * Nucleul strategiei de produs pentru piata internationala il constituie alegerea intre adaptare si standardizare si, de multe ori, combinatia intre cele doua alternative. Aceasta problema decizionala de natura strategica are o importanta covarsitoare din cauza impactului pe care hotararea in favoarea uneia sau alteia din optiuni poate sa il aiba asupra intregii politici de marketing international si, mai ales, asupra rezultatelor obtinute de firma pe pietele-tinta. Desi standardizarea, ca rezultat al concretizarii filozofiei de marketing globale este tentanta, ea nu poate fi realizata oricand si oricum, In acelasi timp, diferentierea si adaptarea produsului reprezinta o politica extravaganta atunci cand

standardizarea partiala sau totala este permisa in conditiile existente pe pietele-tinta.

Masura in care firmele reusesc sa aleaga cea mai buna alternativa strategica este verificata prin consecintele pe care optiunea manageriala -oricare ar fi ea - le are asupra indeplinirii obiectivelor si modificarii pozitiei acestora pe pietele unde produsul a fost introdus.
RefejinteJibJojrafice_ Cateora Philip CzinkotaMichael, Ronkainen llkka Danciu Victor Danciu Victor, Zaharia Rodica Danciu Victor Danciu Victor Danciu Victor Hunerberg Reinhard International marketing, Richard Irwin, Inc., Homewood, 1993 International Marketing, seven'.h edition, Thomson, South-Western, 2004 Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002 Marketing international. De Ia traditional Ia global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Strategia de produs Unilever, Revista de Comert nr. 7 / 2001; Concurentii firmei Unilever pe piata japoneza, Revista de Comert nr. 8/2001 Martefing inlernaj/onal, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Inlemaii'onates Marfteling, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Giobales Marketing Management. Eine Europaische Perspektive, R. Oldenbourg Verlag, Miinchen - Wien, 2002

Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003 Kotler Philip, )/ marketing internazionale, Etas Libri S.p.A., Bompiani, Sonzogno, 1988 Armstrong Gary International marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, Pellicelll Giorgio 1991 Commerce entre cultures. Une approche culturelle du marketing Terpstra Vern, Sarathy Raj Usunier international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 Business Week, august, 4,2003 Jean Claude

9
Politica pretului in marketingul international
9.1. Factorii care influenteaza preturile
Formarea, nivelul si dinamica preturilor produselor si serviciilor care fac obiectul tranzactiilor internationale sunt rezultatul a numeroase influente provenite de la diversi factori. Czinkota si Ronkainen (2004, p. 491) considera ca preturile pe diverse piete sunt determinate de obiectivele firmei, costuri, comportamentul cumparatorilor si conditiile pietelor, structura pietei si constrangerile mediului. Keegan si colaboratorii (2002, p. 442) scot in evidenta influentele factorilor de mediu asupra deciziilor de pret. La randul lor, Kotler si colaboratorii (1999, p. 735) impart factorii care influenteaza stabilirea preturilor in interni (obiectivele, strategia de marketing, costurile firmei etc.) si externi (cererea, concurenta, alti factori de mediu). O abordare cuprinzatoare si sistematica a influentei exercitate asupra preturilor la nivelul firmelor cu activitate internationala sugereaza ca preturile - atat la nivel strategic, cat si operativ - provin din patru grupe de factori, respectiv factori legati de firma, factori specifici produsului, factorii pietei si factorii macromediului (V. Danciu, 2001, pp. 316-321), care sunt prezentate in figura 9.1,

9.2. Obiectivele politicii de pret


Stabilirea nivelului si structurii preturilor, diversificarea lor, mobilitatea sau stabilitatea lor in timp si in functie de piete sunt elemente ale politicii de pret pentru piata internationala. Firma urmareste ca, prin politica de preturi, sa realizeze anumite obiective care sa sprijine interesele sale generale. Firmele urmaresc in mod uzual in domeniul preturilor pe piata internationala obiective precum: recuperarea investitiilor, obtinerea de profit, patrunderea pe piete noi, contracararea :,;i depasirea concurentilor, obtinerea, conservarea si marirea cotei de piaja Acestea si alte obiective pot fi sistematizate si incluse in urmatoarele cat, gorii:
I

253
^Z^rtului in marbtinspi intimational

recomandai < .P* *?*? Sl rentabi,itateMaximizarea profitului este SSt n tCOretlCieni> dar in Pnwtica este un obiectiv greu reciseati de 2Sf2l7m atat,dm neCesi,atea CUn0asterii Si Pmai a,esa costurilor ,i sSara?a^ri,r0dUS' Cat ' > datorita flitului ca solicita' renUbSatii T C med U ?i concure iali ' ! - Obtinerea unui anumit nivel a rentabilitatii este mai raspandita ca obiectiv de pret si in practica t
vTpS RS H*? ^ ""or. ciicu'at astLS t u* S aS,gUre Sa
S3U

^TinSriiP P n01ip?maCU,f} ^ 0biective in anUmite cazuri ca <**** in oe n fctK CCle d0Ua f,0sit altemative dSebrnnd l !^ exista o unitarei^? Factorii firmei:
Obiectivele strategice: cota de piata, profit, patrunderea si prezenta pe piata. Elementele mixului de marketing. Imaginea si reputatia. Structura costurilor: costuri de productie, costuri de marketing

U tffi ?'', " rezonabil al spitalului imS daf rT C k man e firme aceasta S ractica are meri d ' ' P P *' * a ca f 3 entru

."nv randamcnt

T'a'-reSpeCtiv aCCentul Pus asuPra profitului. Profitul Tuare i^ Sf rr1" -aZUl PrctU'Ui dC P-^rescazut, in timp ce marea caimacului se bazeaza pe marje de profit unitare ridicate StrZltS d8:nm2t ^ ^T ^ P^'^"^a nici pe cele totale ' *"** ^ ** a aCOpere cheltuielile unitare 5 *

nivdul' eterii , H T^ '' "" ^ P *** realitatea c nivelul cereri, este determinat, in ultima instanta, de pret. Printre tehnicile

IZ } de recuperare a investi iuor T2Z:^:T TT

^*

'

ae rambursare (engl. pay-back) sau rentabilizarea gamei de produse, afacen rvte7aTte ^ V,Um- AceStea vizeaza maximizarea cifrei de saScatorir fr S3U-3 COtd dC Pia a indusiv '' ^^rarea unui ritm satisfacator de crestere a vanzarilor in strainatate. Modalitatile^ Pr3CtlCarea ^ S5 voTumT^L^lt6 C-TU flC de realizare a ~ * \oiumui maxim al vanzarilor sau cresterea cotei de piata se obtin nrin

e cantitati mari fieztziT z in uti,izarea pune accentul pe vanzarea unor valori ridicate. Si vabrSr aX3te PC COn.CUrenia- * aceaa categorie se inscriu obtinerea sunt cum dev oncurenSoarreanZr fTTShlP CCOntracararea P mpetitiVe ^ a e 2ao f/ ' concurentilor. Stabilizarea P eSo nrndntl n cu preturiie Prin corelarea ' P ^ ^^ in general> produsei r c ncurente p

^^irsi

AhnSa 1 1 ? Pren,n'0r Care 3r PUtea afeCta increderea cumparatorilor. exeSidoS,? rCnCUren,,l0r Se practica atunci cand firma u poate Alte nhio^ Ja 3SUPra PrefUrilr Pie(ei SiPrefera sa ll urme ^ pe lider, cazuri cu nretT 7^' f ""^ " 'fe'e 6Ste aSOciata- ^ m^ simrihcZJT ! C em dC SCazUte pentru a ob ine ra ' i pid o cota 35?,; P,ata resPftiva" Sf Poetul ridicat (engl. ,fcj^ pricfi =

sirs T ,

* p **

Factorii specifici produsului: Natura produsului (agricol, industrial, servicii, bun de consum, sau de capital). Locul in linia de produse a firmei. Stadiul din ciclul de viata international. Atributele produsului: calitate, service, marca, livrare. Tara de origine. Produsele de inlocuire.

Factorii pietei; Clientii (cumparatorii, consumatorii). Concurentii. i Costurile specifice pietei pentru: adaptarea produsului, costuri de marketing si de service. Taxele locale (TVA, accize, alte taxe). Canalele de distributie (lungime, costuri). Interventia statului in calitate de cumparator (finantarea importurilor si exporturilor). Barierele de intrare: taxe vamale, bariere netarifare. Stimulentele la export (subventii, prime de export, returnarea I unor taxe).

Conditiile de finantare.

Factorii maeromediului:
Veniturile (PIB/loc, clase de venituri). Fluctuatia cursului de schimb. Rata inflatiei. Controlul preturilor (controlul preturilor de transfer, preturi minime'

Sursa: V. Danciu (2001), p. 318. Figura 9.1. Factorii care influenteaza politica de preturi pentru piata internationala a firmei

l "' ttSU'" prttul"' ii marhungul international

255

Caracteristica-cheie a acestui gen de metode consta in includerea in pret a cheltuielilor ocazionate de realizarea si comercializarea produselor. Folosite in cazul multor produse prelucrate, mai ales cu grad ridicat de complexitate (masini, utilaje, exporturi complexe), tehnicile bazate pe costuri sunt atragatoare pentru toate firmele. Tabelul 9.1. Strategii de pret pentru piata internationala in cazul cursului fluctuant Metodele practicate pentru calcularea preturilor in functie de al monedei costuri sunt: metoda costului complet, metoda costului variabil (engl. direct cost pricing), metoda pragului de rentabilitate sau a Moneda nationala slaba Moneda nationala puternica punctului critic (engl. break-even point). Accentuarea avantajelor de pret Evitarea fortarii concurentei prin pret. Accentul pus pe termenele de Metoda costului complet (engl. full cost pricing) ia in calcul livrare si servicii acordate clientilor toate cheltuielile fixe si variabile ocazionate de crearea, producerea Largirea liniei de produse si adaugarea de Marirea productivitatii si reducerea costurilor si comercializarea produsului, pe cele administrative si de caracteristici scumpe Aprovizionare / producere in Iara Aprovizionare si producere in strainatate marketing. Ea este recomandata firmelor care fabrica un singur Cautarea ocaziilor pentru export pe toale pistpip Export in tari cu moneda puternica _______________________________________________ produs sau a caror oferta este putin diversificata, dar se potriveste Stabilirea pretului in functie de costurile totale Micsorarea marjei de castig ____________________________________________________ si firmelor care au pozitii competitive dominante pe o piata, in Accelerarea repatrierii castigurilor din strainatate Lasarea castigurilor in strainatate; repatrierea lor nu fiecare caz in parte, urmarindu-se recuperarea tuturor cheltuielilor trebuie fortata prin pret. Minimizarea cheltuielilor in moneda nationala si Maximizarea costurilor in moneda nationala si straine straina Cel mai bine este ilustrata metoda costului complet in cazul escaladarii pretului. Aceasta este procedura prin care sunt incluse Achizitionarea de prestatii precum publicitate, I Achizitionarea de prestatii precum publicitate, in pret toate cheltuielile care maresc in mod progresiv nivelul asigurare, transport din strainatate si plata lor in asigurare si transport din tara acestuia. Prin escaladare se poate obtine pretul final al produsului, moneda locala (straina) Sursa: Keegan si colaboratorii (2002). p. 444 platit de clientul strain si, in acelasi timp, pot fi evidentiate situatiile si sursele discriminarii prin pret, ca si pozitionarea pe piata produsului propriu, dupa pret. Cea mai elocventa pentru evidentierea structurii si nivelului pretului final si evidentierea pozitiei competitive a firmei este analiza comparativa a pretului escaladat, in doua variante: Varianta 1. Analiza pretului produsului firmei in raport cu

De exemplu, formarea preturilor pe piata agricola mondiala este rezultatul jocului liber al cererii si ofertei. Interventiile organismelor internationale asigura doar anumite reglementari si facilitati in baza acordurilor la care tarile lumii sunt parte. Interventiile asupra pietei mondiale sunt selective si temporare in caz de dezechilibre majore si pentru a preintampina dezastre umanitare. Preturile produselor agricole au o serie de caracteristici: sunt fluctuante in functie de nivelul ofertei, de perisabilitate, posibilitati de stocaj, raritate, calitate; au tendinte de stabilizare, reducere, distorsiune in favoarea oraselor; pot creste sau reduce veniturile producatorilor; preturile interne pot fi aliniate la preturile internationale de referinta seu pot fi peste sau sub nivelul acestora (Zahiu Letitia, Dachin Anca, Politici, agroalimentare comparate, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 140). Cursul instabil al monedei nationale poate influenta, de asemenea, pretul produselor care fac obiectul schimburilor internationale. Strategiile de pret recomandate atat in cazul unei monede nationale slabe, cat si in situatia monedei interne puternice sunt cele din tabelul 9,1.

9.3. Metode de stabilire a pretului pentru piata internationala


Pentru a utiliza o politica de pret coerenta si temeinic fundamentata pentru toate pietele, firmele trebuie sa cunoasca metodologia adecvata pentru calcularea structurii si stabilirea nivelului acestuia. Principalele metode utilizate in teoria si practica internationale pentru stabilirea preturilor sunt: metode bazate pe costuri, metode in functie de concurenta si metode in functie de cerere. Acestor grupuri de metode folosite pe larg li se adauga altele, adecvate unor situatii specifice cum sunt cele pentru promovarea unui ansamblu de produse, preturile de transfer sau preturile administrate.

9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri

preturile altor produse care intra pe piata externa tinta scoate in evidenta structura si diferentierea posibila a pretului final in functie de tratamentul aplicat fiecarui produs. Elementele unei asemenea analize a escaladarii pretului sunt incluse in tabelele 9.2. si 9.3,

256

^SgglJNgJl^ERNATIONAL Provocari

j fi tendinte la inceputul mikniJi >>'i

6. Cheltuieli de descarcare

Tabelul 9.2. Escaladarea pretului in functie de tratamentul apli-

7, Pret CIF, vamuit, descarcat (cost importator


8 Maria imn--'1>~ ""'""

aplicat produselor

LMarja importatorului (10%)

Elementele structurii pretului final "i. Pret franco fabrica

9. Pret catre angrosist Produs local Produs importat cu taxa vamala

tO. Maria angrosistului (20%

11. Pret catre defailisf

PfoduslmpoTui fara

taxa yamaij
.12. Marja delailistului (40%)

Concluzii:
1. 1. Pre|ul final este diferii in cele Irei situa|ii, ceea ce

j| 1 0 _J
J.12

2. 2. Cheltuieli de transjnrt j3. Pret la consumator, fara taxe locale 3. 3. Cheltuieli de asigurare_ 14. Taxe locale (20% 15. Taxafinal la consumator 5. Pret vamala (?(W)

MW

creeaza o discriminare prin pret inlre cel trei comercianti. Diferenta maxima de pret Tntre produsul importai cu laxa vamala si cel fara laxa vamala este de circa 100 EUR, egala cu pretul franco fabrica al produsului local. 2. 2. Extraordinara diferenta esle rezultatul actiunii conjugale a Irei (adori: costurile pe parcursul dintre tari si laxa vamala, marjele participantilor la distributia pe piata locala si laxele locale.

Varianta 2. Analiza pretului produsului in functie de canalul de distributie utilizat pe piata importatoare. Tabelul 9.3. Escaladarea pretului dupa canalul de distributie
EURO Elementele structurii pretului final Canal 2 Canal 1 (lung) 1. Pret CIF (intermediar) 100 2. Taxa vamala (20% 100 20 3. 3. Cheltuieli de descarcare _____________ 4. 4. Pret CIF, vamuit, descarcat (cost 20 importator) 121 5. 5. Maria imnnrtat^n n Uyjarja importatorului (1J% 133,1 121 7. 7. Marja angrosistului 6. Pret catre angrosist 121 26,62 (20%) 169,72 8. 8. Pret catre detailist 24,2 9. Marja detailistului (40% 145,2 67,88 10. Prej la consumator, fara taxe locale ii TavA !***' "VW" 58,C 237,60 11. Taxe locale fpn%) Canal 3 (scurt) 20

100

J2J

121 121

121 8,4 169,4 33,8

^1 n__, c ---- n---- > -----*

47,52

240,66 12. Pret final la consumai


^-r.._n. " ---------------- Pi e (121 EUR dlhM

285,12

03,28

Concluzii:

243,94

S^njru^n^devSS iTZZ^lZTr^^*^

l^^TZ^^T, " t" T+ ' * " * *** W obynu. EUR aee32a Si,Ua,i 5,an eni,oare daca fl la canale IteZ '. uMX ui ii "" " '"" " i i ------------ g-fgraOlga nai de distnbune ujttai penlnj a se incadra in conditiile de compelitivitale.

______ 203,28

W Firmele exportatoare au posibilitatea sa se orienteze in raport cu pretul 'finali fie Prui adaugarea elementelor de cost la pretul propriu, fie prin scaderea "jcestora din pretul Final. Exportatorii au tendinta sa controleze pretul final, de "njulte ori, dar numai cei care detin retele de comercializare proprii care le permrt sa ajunga la consumatorii de pe pietele tinta pot utiliza o asemenea abordare, Pentru reducerea efectelor escaladarii pretului, contracararea concurentei si obtinerea de eventuale avantaje competitive, eforturile pot fi canalizate pe urmatoarele directii (V. Danciu, 2001, pp. 354): reducerea costurilor de productie a marfurilor; reducerea cheltuielilor de distributie prin scurtarea canalelor si alegerea partenerilor cu marje mici; modificarea produsului pentru a-l ieftini, reducerea taxelor vamale prin includerea produsului intr-o categorie pentru care taxa vamala perceputa este mai mica; realizarea produselor in tari sau zone libere cu costuri mai scazute; reducerea preturilor de vanzare. Pretul obiectiv, ca metoda bazata pe costuri integrale, reprezinta pretul final ca obiectiv de atins de catre firma, pentru recuperarea investitiilor efectuate. Nivelul pretului obiectiv trebuie sa fie fixat astfel incat sa includa o rata de recuperare a investitiilor determinata pentru un anumit volum al vanzarilor, in raport cu costurile totale. Metoda pretului obiectiv este utilizata pentru evaluarea proiectelor de investitii. Pragul de rentabilitate (engl. breakeven point = punct critic), ca metoda de calcul se bazeaza pe principiul full cost. Pragul de rentabilitate reprezinta punctul in care veniturile din vanzari/export egaleaza cheltuielile totale efectuate, Drept urmare, pretul va fi stabilit astfel incat firma sa atinga pragul de rentabilitate cat mai repede, Relatiile utilizate pentru calcularea pragului de rentabilitate (Pr) sunt: in varianta cantitativa (Prq): Prq = Cheltuieli variabile unitare Cheltuielifixetotale_ Pret de export unitar in varianta valorica (Prv):

Prv =

Cheltuieli fixe totale x Pret de export Pret de - Cheltuieli variabile export unitar unitare

"'-'"p/Sticapretului in marfalingulinttmalional ___________________________________________________

Metoda costului variabil (engl. direct cost pricing), spre deosebire de a costului complet, ia in calcul numai cheltuielile legate direct de producerea si comercializarea in strainatate a produsului. Pretul este mai redus, in timp <% marja profitului ramane aceeasi, mergand pe ideea maximizarii profitului, id^ care reiese din tabelul 9.4.
Tabelul 9.4. Calculul pretului de export optim
Pret de export unitar (EUR) 4,00 5,00 6,00 7,00 3,500 3,00 Exporturi probabile (unitati de produs) 1.000 Venituri totale (EUR) 4.000 3.500 4.200 2.940 2.105 1.750 1.750 Cost variabil total la Contributia |a cost variabil unitar profit (EUR) de 3,5 (EUR) 500 _L260 1.675

630 500 3.780 360 1.260

Firma va alege combinatia optima intre pret Si volumul exportului asigurat caie in labei este 7 EUR x 500 uniia(i Si are cea mai mare contntyj'iie la profit (1.750 EUR)

Concluzii

in practica, multe firme utilizea2:a metoda costului variabil in deciziile strategice de pret referitoare la produsele noi, preturi de licitatie sau produse de marca si asociate. Cel mai des, aceasta metoda este utilizata de firme mici si mijlocii, cu precadere in primele stadii ale internationalizarii, la patrunderea pe piete noi, in general in scop concurential. Firmele globale, care detin pozitii competitive puternice se orienteaza cu precadere spre metoda costului complet, ele considerand vanzarile internationale doar o componenta a mixului total. 9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta Preturile stabilite in raport cu ale concurentilor se raporteaza la ceea ce se intampla pe pietele externe. Asemenea preturi pot fi practicate atunci cand marfurile sunt comparabile si exista informatii referitoare la preturile concurentilor. Scopurile preturilor in functie de cele concurente este fie pur concurential, fie urmareste mentinerea sau sporirea cotei de piata, de aceea ele trebuie sa fie competitive intotdeauna. Niveluri de pret. Firmele pot alege nivelului pretului propriu in functie de pozitia lor competitiva, de obiectivele urmarite si de forta concurentei existente pe piata. Varianta pretului propriu mai mare decat preturile concurentilor are caracter ofensiv, in scopul dominarii pietei, ea fiind recomandabila si posibila atunci cand produsul firmei are avantaje competitive fata de cele concurente, iar aceasta are o pozitie puternica.

u: Pretul egal cu al concurentilor este intalnita ca alternativa in cazul intelegerilor de oligopol, cand un numar redus de firme detine cota majoritara rjintr-o piata. Varianta pretului mai mic decat preturile concurentilor este utilizata atunci cand o firma are o cota de piata redusa, calitatea produsului propriu este mai slaba sau produsul este omogen si vandut pe o piata puternica competitiva. Strict defensiva, practicarea unui pret sub ale concurentilor inseamna imitarea acestora si este impusa urmaritorilor. Tehnici de stabilire a pretului. Toate tehnicile folosesc principiul compararii produselor si iau in calcul existenta avantajelor competitive. Pretul produsului propriu stabilit in raportul cu pretul pe tona realizat de concurenta. Aceasta metoda este recomandata pentru produse relativ simple, fara diferente sensibile intre parametrii tehnico-functionali, cum sunt piese de schimb, constructii metalice, roti dintate. Calculul urmareste diferentierea produsului de al produsului concurent cu acelasi procent cu care gradul de complexitate este diferit, in plus sau in minus. Pretul stabilit in functie de parametrii tehnico-functionali si economici ai produselor, proprii si concurente. Metoda coeficientilor de corectie presupune stabilirea diferentelor existente intre parametrii tehnico-functionali si economici ai produsului propriu si ai unuia sau mai multor produse concurente. Ulterior, pe baza diferentelor calculate, firma stabileste pretul produsului sau. Pentru a se ajunge aici sunt parcurse urmatoarele etape succesive: inventarierea produselor reprezentative sau concurente (cu care se face comparatia), selectarea si actualizarea informatiilor despre toate produsele comparate, stabilirea parametrilor reprezentativi care vor servi pentru compararea si utilizarea unor tehnici de calcul. Calculele urmaresc intai obtinerea unui coeficient de corectie (), care apoi este utilizat ca factor de ponderare pentru calcularea pretului la produsul urmarit. Metoda este exemplificata in tabelul 9.5. in cazul produselor mai complexe, cu un numar relativ mare de parametrii comparabili, se poate utiliza metoda proportionalitatii multiple, care include relatia de calcul: Pn = Pe-K,, in care: P - pretul produsului propriu; K, = ki x &2 x Jy x . x kn este coeficientul total, obtinut din produsul coeficientilor potentiali, calculati prin raportarea fiecarui parametru (N, E) al celor

259

NN N doua produse comparate, astfel: fc, = -\ k2 = -;...; km - -~; Pe = pretul produsului concurent (reprezentativ sau etalon).

260
Tabelul 9.5. Calculul pretului cu ajutorul coeficientilor de corectie
\ n... i T -------- 1 - ------- ___ ________ mare pentru produsul propriu (un tractor) corespunzator diferentei lotaie in plus aratala de aceslia. _________________________

La produse cu grad redus de prelucrare sau Ia materii prime, unde un singur parametru este suficient de important pentru utilitatea sortimentului respectiv, se foloseste Tabelul 9.6. Analiza pre^aniaje ca bazo a stabilM ^.n^^^ __________ --------- 1- ---- -... j... 1 Drnrlus

Parametrii produsului

metoda pretului specific, care consta in calcularea pretului unitar al fiecarui sortiment in raport cu valoarea parametrului de baza. Relatia de calcul se bazeaza pe principiul proportionalitatii simple, astfel: />=/>,

1+

in care P, P, N, Ne au aceleasi semnificatii ca in relatia anterioara. Metoda stabilirii pretului produselor concurente pe baza avantajelor (valorii) asteptate de clienti cauta sa scoata in evidenta gradul in care caracteristicile fiecarui produs
Caracteristicile produsului

Puterea (CPJ

reflecta avantajele cautate de clientii straini. Calculul se face pe baza gradului in care produsul propriu si produsele concurente corespund exigentei clientilor fata de fiecare caracteristica a produselor, ca in tabelul 9.6.

2. Regim nominal (rotatii/minut)

15. Consum" specific de

3. Cilindree (Cm
(combustibili [(grame/CP) Coeficient de corectie (Ca,) Concluzii
1. 1. Pe baza

4. Greutate specifica (kcji/CP)


valorilor absolute ale parametrilor in cazul celor doua produse au fost calculate diferentele loiale sub forma coeficientilor, atat in variante neponderata (Ca- = * 0,6), cat si in cea ponderala (C*. = 10,475). 2. 2. Coeficientii de corectie arala un avanta/ compeliliv, In ambele variante - neponderala sl ponderala - firma puland sa stabileasca un pret nai

5. Disponibilitate in canalele de distributie

Totai
Total __________ 1 .. , 1,00 I |
JO,O

i - i

Observatii metodologice: 1, Scorul fiecarei caracteristici reflecta gradul in care fiecare produs (propriu, A, B) corespunde exigentei prin prisma asteptarilor clientilor, Suma scorurilor pe orizontala trebuie sa fie egala cu 100. Fiecarei caracteristici i se acorda scorul care reprezinta raspunsul la intrebarea: daca produsul s-ar cumpara numai pe baza caracteristicii respective, ce sansa are fiecare dintre produsele comparate sa fie el singurul cumparat? 2. Scocu' total ai produsului propriu se imparte la cel obtinut de fiecare produs concurent .' Concluzii: 1. Raportul produs propriu/produs concurent A1,12; produs propriu / produs concurent B*1.24.2. Deoarece raportul este supraunitar, produsul propriu ar trebui sa depaseasca toti concurentii la vanzari, cu conditia ca preturile sa fie egale. Daca preturile nu sunt egale, atunci, cu cat valoarea supraunitara este mai mare, cu atat va fi mal mare capacitatea produsului propriu de a rezista celor concurente, inclusiv prin pret mal ridicat (cu 12% (ata de produsul A si cu 24% lata de produsul B), deoarece valoarea furnizata clientilor este mai mare.

Deosebirea dintre varianta calcularii pretului cu ajutorul coeficientilor de corectie si cea pe baza gradului in care produsele furnizeaza valoarea asteptata clientilor consta in accentul diferit pus pe relatia intre pret si clientii potentiali. Daca in cazul coeficientilor de corectie accentul cade numai pe comparatia cu produsele concurente (lasand in subsidiar relatia cu clientii), in cazul valorii furnizate este surprinsa atat relatia cu produsele concurente, cat si, mai ales, gradul in care fiecare produs corespunde asteptarilor clientilor de pe pietele tinta si, in consecinta, valoarea furnizata acestora, ca suma a avantajelor oferite de produs,

9.3.3. Metode de stabilire a pretului in functie de cerere


Elementul la care se raporteaza calcularea preturilor din aceasta categorie este cererea pietei, ca manifestare a dorintei clientilor de a achizitiona diverse produse. Situatia cererii poate fi cunoscuta si anticipata chiar in functie de valoarea perceputa de clienti si in functie de elasticitatea cererii in functie de pret. Raportandu-se la diversele forme de manifestare si modificare a cererii, firmele pot stabili ca variante pretul maxim acceptabil si preturile flexibile. Pretul maxim acceptabil se bazeaza pe principiul valorii percepute de clienti. Aceasta valoare reprezinta utilitatea produsului recunoscuta de piata, cumparatorii achizitionandu-1 cand avantajele (valoarea) sunt superioare costurilor. Pretul poate mari valoarea sau micsora pana la anulare economia de

263

prin cumpararea unui anumit produs. Orice pret superior va intampina o rezistenta cu atat mai mare, cu cat diferenta intre pret si avantajele de cost obtenabile este in defavoarea clientului. Orice pret inferior va suscita, dimpotriva, un interes mai ridicat, cumparatorii considerand ca produsul are o valoare mai ridicata. Perceptia clientilor asupra valorii si a raporturilor avantaje/costuri depinde de factori obiectivi (venituri, putere de cumparare), factori rationali (utilitate, pentru gospodarie, facilitatea exploatarii etc.) si factori psihologici (statutul social asigurat, culori, moda etc). Factorii psihologici pot juca un rol important in perceperea valorii unui produs si a pretului maxim acceptabil. in cazul operelor de arta, valoarea perceputa este foarte subiectiva, ca si pretul maxim. Un rol semnificativ joaca factorii psihologici in cazul perceperii valorii si al acceptarii unor preturi maxime la produse ca automobile, imbracamintea, bijuteriile. Preturi flexibile. Asigurarea unui anumit grad de flexibilitate preturilor este necesara oricand, dar eterogenitatea pietelor si a clientilor, a produselor si a situatiilor, ca si sezonalitatea sunt determinante pentru ca firmele sa practice o mare varietate de preturi. Preturi flexibile in raport cu pietele sunt necesare atunci cand intensitatea cererii este diferita de la o piata la alta, firma dispune capacitati de productie excedentare sau neutilizate si are ocazia de a vinde pe o piata sau segment de piata nou sau in functie de timp. Pentru pietele cu cerere sustinuta pot fi stabilite preturi mai mari. in cazurile cand firma poate valorifica anumite capacitati de productie, ea poate calcula pretul la nivelul costului direct (variabil) unitar, pentru a obtine venit suplimentar la orice alt nivel superior al pretului. Pentru anumite grupuri sociale (studenti, copii) si atunci cand distribuitorii vand sub marca proprie, preturile pe baza costurilor variabile sunt cel mai des intalnite. Preturi flexibile in raport cu clientii pot fi practicate in functie de importanta acestora. Pentru partenerii traditionali, cu achizitii mari, preturile pot contine marje de profit mai scazute, in timp ce pentru cei marginali sau intamplatori, marjele incluse sunt ridicate. Preturi flexibile in functie de fluctuatiile conjuncturale si sezoniere ale cererii sunt impuse de raportul dintre cerere si oferta care se schimba relativ des. De regula, preturile sunt ridicate in afara sezonului si la inceputul acestuia, dupa care sunt reduse treptat, pe masura ce oferta creste si se diversifica. Produse influentate de moda si sezon, precum confectiile si incaltamintea, materii prime folosite pentru incalzire sau drept combustibil ca benzina, pacura, gazele naturale sau motorina, legumele si fructele ori cerealele se inscriu in categoria produselor ale caror preturi trebuie sa se schimbe sezonier. Serviciile turistice inregistreaza, la randul lcr, preturi ridicate in varf de sezon, scazand uneori drastic in extrasezon, mai ales la mare.

262 _________ MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi ttnainft la inceputul mileniul^ |

cost. Pretul maxim acceptabil este cel care anuleaza economia de cost realizata

Preturile diferite in functie de deosebirile intre produse se pot datora naturii acestora, modalitatilor diferite de ambalare si prezentare sau noutatii, j^a automobile, de exemplu, unui model nou i se stabileste un pret superior unui model vechi. Marile avantaje ale stabilirii si utilizarii unor preturi flexibile constau in profitabilitatile oferite pentru valorificarea eficienta a situatiilor diferite existente sau aparute pe fiecare piata, perioadelor de timp propice si a caracteristicilor fiecarui client. Stabilirea lor este o problema dificila insa, iar utilizarea creeaza probleme serioase de management, deoarece ele tin prea putin seama de costurile efective ale firmelor. Din ratiuni concurentiale,.de natura strategica, din cauza presiunilor unor clienti, in situatii cand cererea este redusa, multe firme accepta preturi care acopera doar cheltuielile de productie in dorinta de a se mentine pe piata, de a-si pastra anumiti clienti sau de a stabili contacte cu actorii importanti ai pietei.

9.3.4. Metode de stabilire a preturilor pentru promovarea unul ansamblu de produse


Aceste preturi reprezinta o optiune necesara atunci cand sunt oferite pietelor anumite produse intre ale caror elemente de cost, sortimente sau utilizari exista legaturi stranse. Principiul care sta la baza stabilirii preturilor pentru ansamblul unor produse este al alegerii unui produs principal sau pivot, al carui pret determinat este mai redus, datorita mai ales marjei de profit sub cea medie sau lipsei profitului inclus. in relatie cu produsul-pivot exista produse pentru care aceasta creeaza cerere. Numite complementare sau captive, acestor produse li se stabileste un pret mai ridicat, in care se includ marje de profit peste marja medie, cu scopul de a recupera pierderile de profit de la produsulpivot. Preturi dimensionate proportional cu costurile de productie sunt intalnite atunci cand modificarea pretului unui produs schimba costurile altor produse. Preturi pentru linia de produse sunt cele care urmaresc promovarea intregii linii, in locul produselor individuale. Firma Kodak procedeaza astfel la filmele fotografice, oferind pelicula Kodak obisnuita la un pret mediu, peste concurenta, pelicula destinata unor ocazii speciale cu preturi ridicate si un film foto comercializat la preturi mici, cu caracter sezonier, care intra in concurenta cu marcile mai putin cunoscute. Preturile produselor optionale sunt necesare atunci cand impreuna cu produsul principal sunt oferite la alegerea clientului. La automobile, fiecare model are o dotare standard, pe langa care producatorii ofera o gama variata de componente si accesorii, la alegerea clientului. Desi viziunea si continutul ofertei

I. Obiective competitive

1. 1. Micsorarea taxei vamale la import 2. 2. Marirea subventiei la export 3. 3. Compensarea partiala a riscului cursului de schimb, prin exprimarea

9.4. Preturile de transfer


Preturile utilizate pentru schimbul intre produsele provenite de la diferite filiale ale unei societati multinationale, care au sediul in mai multe tari sunt cunoscute sub numele de preturi de transfer. Caracteristica principala a preturilor de transfer consta in faptul ca ele permit rezolvarea problemei diferentelor dintre preturile bazate pe costuri si preturile pietelor intrucat sunt preturi de calcul, contabile. Intre cele doua categorii de preturi nu exista intotdeauna o diferenta semnificativa si clara, ceea ce impune utilizarea unor preturi uniforme intre filiale. in plus, preturile fixate pe pietele externe sunt variate, ceea ce poate crea dificultati filialelor, mai ales atunci cand ele livreaza anumite produse numai in interiorul societatii multinationale. Obiective. Societatile care utilizeaza preturi de transfer urmaresc numeroase obiective care pot fi impartite in cele trei categorii din tabelul 9.7. Tabelul 9.7. Obiectivele preturilor
264 __________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul miltn^

de transfer si relatiile lor cu pretul pietei

)ietei l Pretul de transfer in ra

standard incluse in pretul de catalog au evoluat in sensul includerii in ea fa automat in pretul de baza) a tot mai multe dotari, se pastreaza regula oferta optionale. Parbrize foaite rezistente, aparatura electronica pentru controlul vitezei computer de bord, aparatura video sau pentru pozitionarea prin satelit (GPR) sunj cateva dintre articolele optionale la achizitionarea unui automobil. Preturile produselor complementare devin necesare la produsele care trebuie sa fie utilizate impreuna cu produsul principal. Autoturismele impreuna cu piesele de schimb, combustibilii si articolele pentru intretinere (spray-uri, lavete etc), calculatoarele cu piese de schimb, imprimante si CD-uri sunt exemple tipice pentru practicarea de preturi care pot fi corelate potrivit acestui principiu. Caracteristica preturilor produselor complementare consta in marje de profit mai ridicate decat cele incluse in pretul produsului principal. Operatorii din domeniul telefoniei mobile utilizeaza strategia de stabilire a pretului serviciului pe baza a doua componente. Taxa fixa consta in abonament, la ea adaugandu-se o rata variabila a utilizarii, in functie de numarul de convorbiri care sunt, la randul lor, taxate cu tarife diferite (tarif mai scazut in sistemul propriu, tarife mai ridicate catre telefoane fixe sau alti operatori, tarife mai reduse in week-end). Comerciantii de telefoane mobile practica, la randul lor, preturi diferite, in functie de pachetul complementar achizitionat. Cumparatorul care achizitioneaza un telefon cu abonament va plati mai putin decat cel care nu va achizitiona si un abonament (produs complementar). Pretul global este cel stabilit pentru un pachet de produse individuale. Principiul dupa care se orienteaza calculul pretului global se refera Ia efectul sinergetic (mai mare) al ofertei complexe, integrate sau globale. Pretul global ia in considerare, o data cu efectele sinergice, de antrenare, ce se creeaza prin integrarea componentelor intr-un tot unitar si, costurile specifice care pot fi rezultatul prestarii unei game de servicii speciale (montaj, asistenta tehnica si pentru punerea in functiune, training etc), analiza structurii solului si subsolului, asigurarea infrastructurii necesare etc, al conditiilor de executare a lucrarii si al impozitelor platite. Varianta pretului global este folosita pe scara larga la exporturile complexe, obiectivele economice construite in strainatate (locuinte, sosele, cladiri pentru birouri, fabrici), dar poate fi intalnita si la producatorii de calculatoare (care includ in pretul global al ofertei pachete atractive de software), la unele hoteluri (care ofera pachete de servicii incluzand cazarea, masa, transportul si petrecerea timpului liber la un singur pret global). Preturile globale, bazate pe oferte-pachet, pot promova vanzarea produselor care singure nu ar fi cumparate, dar pretul total trebuie sa fie atractiv pentru clienti. Politica pretului global poate fi practicata pe anumite piete sau la nivelul pietei globale, acolo unde conditiile, inclusiv legale, permit aceste lucru.

cui
Obiectivele preturilor de transfer mai mic mai mic mai mic mai mare mai_rnare_ mai mic mai mate mai mare

egal creantelor in moneda straina ___________________________ II. Obiective privind transferarea profiturilor 1. 1. Obtinerea permisiunii de reducere a pretului filialei locale 2. 2. Reducerea impozi'.elor pe profit si cifra de afaceri in tara unde lilialal
are sediul

3. 3. Subventionarea filialelor mai putin eficiente 4. 4. Repatrierea lenta a capitalului prin transferul obstacolelor intre filiale 5. Promovarea intereselor proprii in firmele mixte_______________ HI. Obiective de management 1. 1. Alocarea resurselor in interiorul companiei 2. 2. Motivarea conducerilor unitatilor raspunzatoare de obtinerea | rezultatelor (conceptul centrelor de profit)_______________ Sursa: V. Danciu (2001), p. 340 Modalitati de stabilire. O societate multinationala care transfera marfuri intre filialele sale poate opta pentru unul dintre urmatoarele aranjamente in privinta stabilirii preturilor (Keegan si colaboratorii, 2002, pp. 461-462; Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 490; V. Danciu, 2001, p. 339): vanzarea la costul de productie local, plus o marja standard; vanzarea la costul celei mai eficiente unitati producatoare din companie, plus o marja standard; vanzarea la preturi negociate;

267 fyy'ajjiicapretului in marketingul international

vanzarea la aceleasi preturi ca acelea practicate in relatiile cu clientii independenti, din afara societatii, adica la preturile existente pe pietele in cauza. Singura dificultate in calea utilizarii acestui tip de preturi o reprezinta costurile. Orientarea preturilor de transfer in functie de costuri pare sa fie cea mai des folosita in practica. Asa cum a reiesit din diverse studii efectuate, ale caror rezultate arata ca, indiferent de tara (SUA, Canada, Japonia, Marea Britanie), intre 46% si 33% din preturile de transfer sunt stabilite pe baza costurilor, metoda fixarii dupa pretentiile pietei fiind utilizata de 31% pana la 37% din companiile chestionate (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 462). Mecanismul preturilor de transfer care ofera posibilitatea urmaririi beneficiilor aduse de modalitatea de stabilire a lor este prezentat sintetic in tabelul 9.8.
Tabelul 9.8. Mecanismul functionarii preturilor de transfer
Tara X (taxe ridicate) Pret franco-fabrica Pret de transport stabilit la pretul pietei catre filiala din tara Z Castig Taxe locale (50%) Castig dupa perceperea taxelor 100 120 20
10

(cumulate pe cele doua piete) ____________ 34,8

Avantajele preturilor de transfer constau, in principal, in: micsorarea taxelor vamale prin transportul marfurilor in tarile cu taxe ridicate la preturi de transfer minime astfel incat taxele si baza lor de determinare sa fie scazute; reducerea impozitelor pe venit in tarile cu taxe ridicate prin fixarea unor preturi scazute marfurilor transferate la filialele din asemenea tari, inclusiv prin eliminarea profiturilor din pret; facilitarea repatrierii dividendelor; cresterea profitului total al societatilor multinationale.

Obtinerea preturilor de transfer F'ret franco-fabrica Cel mai redus pret de transfer cunoscut Castig Taxe locale (50%) Castig dupa perceperea taxelor

100 105 5 2,5 2,5

Tara Z (taxe scazute)

unitati monetare 120 24

144
160 Achizitie din tara X Taxa vamala (20%) Costuri de depozitare Vanzare la dupa perceperea Castigul societatiipretul pietei taxelorCastig (cumulate pe cele doua piete

16 0,8 15,2

i Achizitie din tara X i Taxa vamala (20%) Costuri la depozitare Vanzare la pretul pietei Castig

1 0 5

Taxe (5%) preturilor de transfer Obtinerea


Castig dupa perceperea taxelor

21126 160 34 1,7 32,3


-i _____________________________________________________________________________________________ ................ - - -'__ ________________________

Taxe (5%)
Castig dupa perceperea taxelor

Castigul societatii dupa perceperea laxelor 25,2

Obstacolele in calea preturilor de transfer pot sa provina din numeroase surse interne si externe societatii: relatiile intre firma-mama si filiale conditioneaza posibilitatile de transferare a profiturilor; cu cat o filiala este mai independenta, cu atat pozitia sa impotriva repatrierii profitului va fi mai puternica si cu atat mai mult va pretinde ea folosirea unor preturi de piata realiste; taxele vamale si locale isi pun amprenta asupra preturilor de transfer prin marimea lor; reglementarile existente in diferite tari referitoare la transferul profiturilor, la manipularea acestora daca afecteaza negativ bugetul statului respectiv; in unele cazuri, reglementarile pot stipula masuri antidumping sau impotriva subventionarii; relatiile conflictuale intre partenerii la joint ventures.

9.5. Procesul stabilirii preturilor pentru piata internationala


Procedurile folosite pentru stabilirea preturilor sunt intalnite in cadrul unui proces ale carui etape, prezentate in figura 9.2., tin seama de numerosi factori care le influenteaza.
finaliza principalilor factori de influenti Factori externi Factori interni strategiei de pret Selectarea Stabilirea pretului pentru o singuri piata

Stabilirea pretului standardizat

Surse: Adaptare dupa Czinkota, Ronkainen (2004), p. 276; Danciu (2001), p. 341, Keegan si colaboratorii (2002), p. 455. Figura 9.2. Procesul de stabilire a pretului pentru piata internationala Analiza principalilor factori de influenta. Stabilirea obiectivului, strategiei, nivelului si a structurii pretului reclama o analiza atenta a acelor factori care sunt semnificativi pentru situatia data. Cel putin factorii din tabelul 9.9. trebuie cunoscuti, iar impactul lor trebuie evaluat. Scopul unui asemenea demers este stabilirea variabilei sau variabilelor prioritare, astfel incat ele sa aiba rolul esential in orientarea ulterioara a firmei in privinta preturilor.

Tabelul 9.9. Variabilele principale cu rol in procesul de stabilire


Variabile a pretului 1. Costuri: de productie de comercializare financiare Analize necesare Analiza costurilor de productie fixe si variabile. Analize costuri/volume. Analiza costurilor comercializarii in strainatate: costurile fortei de vanzare, comisioane, costurile retelei proprii de distributie, costurile constituirii si gestionarii sucursalelor si filialelor. Analiza financiara: costul capitalului fix si circulant, probleme ale cursurilor valutare, inflatia, intarzieri ale platitor. ' Nivelul si structura cererii. Elasticitatea sa in raport cu preturile. Segmentarea pietei.

2. 2. Cererea

Politica de pret a concurentilor. Cote de piata detinute. 3. 3. Concurenta Reglementari privind concurenta. Bariere tarifare si netarifare. Controlul preturilor. Discriminari prin 4. 4. pret Reglementarea Perceptia produsului (calitate, marca, tara de origine, servicii). Ce poate cumpara? Cu prafurilor ce caracteristici tehnico-functionale? La ce preturi?

Alternativele Sursa: V. Danciu (2001), p. 342 cumparatorul ui Selectarea strategiei de pret Orientarea pe termen lung a firmei in domeniul preturilor va combina rezultatele analizei cu obiectivele generale si de pret ale acesteia pentru piata internationala. Primul pas este sa fie identificate alternativele strategice, dupa care trebuie aleasa solutia cea mai potrivita pentru situatia firmei si a pietelor. Firma are de ales intotdeauna intre diferentiere si standardizare, pe baza unor decizii nuantate, dupa caz. Stabilirea pretului pentru o singura piata Cea mai la indemana situatie este considerata de orice firma stabilirea pretului pentru o piata. in acest scop, este ales criteriul (factorul) prioritar in functie de care structura si, mai ales, nivelul pretului vor deveni realitate. Dintre numeroasele criterii pe care o firma le poate considera prioritare, cel mai des intalnite sunt urmatoarele: Costurile si marjele de profit. Numeroase firme prefera utilizarea metodei costurilor in stabilirea preturilor, dar cu precadere cele care exporta. Deoarece nu pot sau nu vor sa analizeze temeinic elasticitatea cererii,

5. 5.

concurenta si posibilitatile oferite de manevrarea celorlalte elemente ale fixului de marketing, firmele respective pot intampina dificultati serioase in utilizarea variantei bazate pe costuri. Preturile pietei. Ori de cate ori firmele nu reusesc sa impuna pretul bazat pe propriile costuri, ele trebuie sa accepte preturile existente pe piata. in asemenea situatii, o firma poate avea doua pozitii distincte. Prima este cea in care nu poale sa influenteze asupra pretului si trebuie sa il accepte. Ea apare atunci cand firma exporta prin intermediari a caror putere de negociere este mai puternica si isi impun conditiile. A doua situatie apare atunci cand firma poate practica un pret mai scazut, dar accepta pretul pietei. Pentru a evita neintelegeri, razboaie ale pretului sau boicoturi, inclusiv acuzatii de dumping, firma se adapteaza la preturile existente, mai mari, resursele astfel obtinute putand fi utilizate pentru imbunatatirea calitatii serviciilor si intensificarea promovarii. Recuperarea investitiilor poate fi pusa in prim-plan ca obiectiv de pret atunci cand firma produce in strainatate si creeaza retele de distributie proprii sau in cadrul politicii de expansiune pe pietele internationale cand, pentru a putea realiza exporturi constante, incearca sa-si recupereze investitiile efectuate. Politica de marketing pe piata in cauza. Obiectivele de marketing cum sunt obtinerea sau apararea cotelor de piata vizate impun utilizarea pretului ca instrument competitiv. Situatiile in care o firma poate recurge la pret in scopurile mentionate se regasesc in cazurile cand ea are control asupra pietei, controleaza direct canalul de distributie, integreaza piata in strategia proprie, are o cota de piata modesta pe care are intentia sa o apere de firmele puternice, doreste sa-si mareasca propria cota de piata. Conditiile de plata devin esentiale pentru deciziile de pret ale firmei atunci cand alte conditii (calitate, servicii) sunt indeplinite de toti concurentii. Firma va putea hotari pretul, incluzand elemente referitoare la termenele de plata, garantii, moneda in care se face plata si eventualele credite acordate. Stabilirea pretului standardizat Daca o firma are activitati pe mai multe piete sau pe piata globala, se pune problema daca pentru ea este convenabil sa incerce omogenizarea preturilor sau sa stabileasca preturi diferentiate in functie de piata. Ea va trebui sa solutioneze probleme dificile care deriva din conditiile diferite ale pietelor, legate de dimensiuni, elasticitatea cererii, bariere, putere de cumparare si altele. In acelasi timp, firma va trebui sa tina seama de caracteristicile produsului, natura si utilizarile sale care permit sau nu standardizarea acestuia.

Nu in ultimul rand, este importanta evitarea situatiilor in care apar diferente notabile de pret intre piete la acelasi produs, lucru care se intampla mai ales in ariile integrate.

la niveluri de pret intermediare, intre cel maxim si cel minim, ca in figura 9.3.

271

jr^TZ^Iui in marhlimlmumationat _

Dificultatile uneori insurmontabile care stau in calea standardizarii preturilor orienteaza firmele catre uniformizarea actiunilor care compun strategiile de pret.

9.6. Strategii de pretin marketingul international


Orientarea pe termen lung in domeniul preturilor este o exigenta ce impune firmelor fundamentarea si urmarea unor strategii specifice. Strategiile de pret pot fi diferite, in functie de numerosi factori care le pot influenta. Factori caracteristici si importanti pentru atingerea obiectivelor urmarite in domeniul preturilor practicate pe piata internationala sunt strategia de marketing international a firmei, ciclul de viata al produsului si concurenta pe pietele-tinta.

9.6.1. Strategii de pretin functie de strategia de marketing international a firmei


Caracterul global, diferentiat sau concentrat al strategiei generale de marketing international a firmei va influenta alternativele strategice in domeniul preturilor. Strategia pretului standardizat are doua variante teoretice, respectiv strategia pretului standardizat global si strategia standardizarii clasei de preturi. Pretul standardizai global implica utilizarea unui pret fix la nivel mondial, care este folosit pe toate pietele. O asemenea strategie are meritul de a fi simpla, pare echitabila si poate elimina posibilitatile de arbitraj al pretului ca urmare a diferentelor sale intre piete. Caracterul sau rigid limiteaza insa in mare masura posibilitatile de reactie si adaptare la variatiile mediului prin modificarea pretului si caracterul acestuia de instrument activ al politicii de marketing. Din aceste motive, standardizarea globala a pretului este limitata sever in practica. Pentru a asigura o anumita flexibilitate pretului, mai realista este stabilirea unui coridor de preturi. Un asemenea coridor este un compromis intre pretul standardizat uniform si pretul individualiza.: pentru fiecare piata, doua abordari ce nu pot fi sustinute in practica. Coridorul de preturi reprezinta deviatia posibila de la pretul cel mai ridicat si cel mai scazut si permite obtinerea flexibilitatii pretului prin stabilirea acestuia intre limitele fixate.' Functionarea unui coridor de preturi depinde de modul in care el este stabilit. Aducerea celui mai ridicat pret aproape de nivelul celui mai scazut nu pare sa fie recomandata in primul rand datorita pierderilor potentiale care ar putea fi inregistrate din cauza lipsei de rentabilitate. Cea mai, promitatoare varianta ramane stabilirea coridorului

Pretul A international I

Coridorul de pret maxim minim Figura 9.3. Coridorul de preturi * Timpul

Pretul optim in cadrul coridorului va putea fi stabilit in functie de profitul sacrificat. Ca regula, se poate aprecia ca, cu cat coridorul preturilor este mai ingust, cu atat mai mult profit va fi cedat. Exemplul cifric din tabelul 9.10. pentru doua piete (A si B) permite intelegerea mai usoara a teoriei coridorului de preturi.
Tabelul 9.10. Preturile optime si profiturile pentru diferite Profit total coridoare (unitati Profiluri (unitati Vanzari (unitati) monetare) Preturi monetare) Coridoare de pret
52,50 43,30 Profit

B 151,60

sacrificat (%)
10,90

204,10

7,46

(derivatie in 0
8,50 15,00

itfio
1,35

211,90

9,08 8 10 15 20
8,18 ,78

16,50 18,20 20,20 22,50

41,40 39,40
37,40
!

55,30 58,00

156,60 160,90 164,00' 224,20 218,90

4,41
2,07 0,58

7,S 9,38
7,75 227,70

60,20
61,40'

9,69

35,40

165,90
0,00 166,50

25

7,50

10,00

33,30 25,00

62,50

229,00

Coridorul international de preturi functioneaza bine in regiuni cu activitate economica sustinuta, unde transparenta pietei este ridicata si in care domina circulatia libera a marfurilor, asa cum este Uniunea Europeana. Standardizarea clasei de preturi este o abordare strategica mult mai realista. in acest caz, un produs se poate plasa in limitele clasei respective, la aceeasi extremitate, de exemplu, chiar si atunci cand clasa respectiva nu este aceeasi pe toate pietele. Strategia pretului diferentiat se impune ori de cate ori mediul, pozitia geografica a pietei, natura produsului, utilizarile acestuia si strategia de marketing pentru piata internationala a firmei se deosebesc de la o piata-tinta la alta. Diferentierea consta in adaptarea pretului la piata, ceea ce are drept rezultat preturi variate ca nivel de la o piata la alta.

272

___________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi UrJinje la inceputul milenwl^ '{

ar; _________________ . ------------- ------------ '

Preturile diferentiate din punct de vedere geografic reprezinta optiunea strategica cel mai des intalnita. Ea poate fi intalnita in diverse variante: Preturi diferentiate in functie de conditia de livrare. Costurile de transport variaza in raport cu distanta dintre piete si acest lucru este continut in ENCOTERMS. Preturile de livrare uniforme corectate cu cheltuielile medii de transport pentru toti clientii, indiferent de localizarea lor geografica, desi aparent inlatura diferentele, in realitate stabilesc noi deosebiri intre clienti. Procedand astfel, firma va percepe un pret mai mare clientilor apropiati deoarece costurile de transport sunt sub medie si unul mai mic celor indepartati, cu costuri real peste medie. Preturile zonale, ca varianta intre primele doua, se bazeaza pe delimitarea uneia sau catorva zone, in interiorul carora pretul este acelasi, dar diferit de al celorlalte zone. De exemplu, o firma exportatoare de hartie poate percepe un pret de transport unic, de 30 EUR pentru zona Europei de Nord si de 50 EUR pentru Europa de Sud. Strategia preturilor diferentiate poate avea cateva consecinte neplacute. Prima apare sub forma variatiilor, unele drastice, ale preturilor intre piete. A doua este reprezentata de pericolul dat de discriminarea prin pret. Diferentele notabile intre nivelul preturilor creeaza posibilitatea arbitrarii acestora sub forma valorificarii lor, ceea ce poate duce la aparitia pietei gri". A treia consecinta se poate materializa in lipsa de coordonare a pretului si a obiectivelor sale cu interesele generale ale firmei, mai ales in cazurile in care stabilirea pretului devine apanajul intermediarilor sau al filialelor din strainatate. Strategia pretului dihotomic are ca element-cheie separarea preturilor practicate pe piata internationala de structura preturilor interne. Utilizarea practica a acestei strategii este afectata puternic de problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor semnificative intre preturile interne si cele practicate pe piata internationala. Printre cele mai serioase probleme se numara oportunitatile de arbitraj al preturilor (ca urmare a diferentelor), acuzatiile de dumping si cele axate pe preturile uniforme pentru pietele internationale. Toate aceste motive restrang drastic valabilitatea strategiei dihotomice. Abordarea standardizata sau diferentiata a pretului in practica de marketing international a firmei depinde de numerosi factori pro si contra. Cei mai numerosi factori care stimuleaza standardizarea si sustin diferentierea sunt inclusi in figura 9.4.

'^0^duih ntarkttinff<l international Factorii care sustin Comportamentul si diferentierea Situatia concurentiala preferintele clientilor a pietei _____ Situatia costurilor pietei

273 Factorii care stimuleaza standardizarea Depasirea obstacolelor comerciale Costurile de transport reduse Intermediarii fictivi Importuri gri Global sourcing Imbunatatirea comunicarii / informarii Globalizarea / Standardizarea marcilor

li!

Influenta cursului de schimb Reglementari Taxe vamale Alte taxe locale

Sursa: Adaptare dupa Keegan, Schlegelmilch, Stottingcr (2002), p. 454. Figura 9.4. Factorii care influenteaza standardizarea si diferentierea pretului O firma trebuie sa stie, arunci cand alege strategia de pret pentru piata internationala, ca trebuie sa utilizeze politica sa de pret intr-o maniera proactiva (ofensiva), avantajele preturilor uniforme sunt mici, iar multe dintre neajunsurile diferentierii preturilor pot fi anticipate si inlaturate.
9.6.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

Aceasta abordare strategica se bazeaza pe corelatia dintre pret si evolutia curbei de viata a produselor. Principiul corelatiei intre cele doua elemente de sprijin presupune stabilirea pretului produselor noi in faza de lansare pe pietele-tinta si adaptarea acestuia la fluctuatiile cererii pietelor in etapele urmatoare ale ciclului de viata. Nivelul si modificarile pretului de-a lungul ciclului de viata al produsului se pot situa intre doua extreme, respectiv pretul inalt sau pentru smantanirea pietei (erigl. market skimming price) sau pretul scazut sau de penetrare (engl. penetration price). Strategia pretului inalt este folosita in scopul selectarii unor segmente de piata limitate, ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate. Presupunand diferentierea accentuata a produselor fata de celelalte existente pe piata, aceasta varianta strategica este recomandabila pentru produsele care reprezinta inovatii ori in cazul cererii putin elastice. Caracteristicile sale definitorii sunt urmatoarele:

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Unaintt la inceputul,mimului ,*

produce selectia unor segmente de cumparatori care accepta pretul ridicat; ' pretul initial poate fi redus, daca reactia pietei nu este favorabila sau ulterior pentru atragerea unor cumparatori mai sensibili la pret; incasarile si profiturile pot fi mari la inceput, asigurand fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a pietei; valorifica specificul produsului, si nu pretul in faza introducerii lui pe piata, de aceea cantitatea vandabila in aceasta faza este putin afectata de pret. Strategia pretului inalt (sau de luare a caimacului) este potrivita atunci cand productia este mica, cheltuielile pe unitatea de produs nu cresc intr-o proportie care sa anuleze avantajele obtinute prin pretul ridicat si cand nu atrage imediat concurenta. Aceasta strategie este utilizata si de firme care nu dispun de resurse financiare pentru a sustine efortul comercial in strainatate (forta de vanzare proprie, publicitate etc). Stabilind preturi ridicate, in care intra rnarje de profit semnificative, aceste firme spera sa obtina venituri insemnate pe care sa le investeasca pentru marirea productiei si finantarea operatiunilor comerciale. Strategia pretului de smantanire se poate confrunta cu pericole cum sunt franarea vanzarilor, atragerea concurentilor interesati de profituri substantiale sa practice preturi asemanatoare si neplaceri atunci cand este nevoie ca pretul sa fie redus. Strategia pretului scazut urmareste patrunderea rapida pe piata externa si cucerirea unei parti importante din aceasta. Caracteristicile sale cele mai importante sunt urmatoarele: cererea este sensibila la pret, ceea ce permite obtinerea unei baze largi de clienti si a unor vanzari ridicate, de la inceput; * * permite realizarea de economii ale costurilor unitare de productie si de comercializare, pe masura cresterii volumului vanzarilor; * * concurenta pe piata este puternica, inca de la lansarea produsului; pretul scazut poate descuraja concurenta potentiala; *puterea de absorbtie a pietei nu permite utilizarea unui pret ridicat. Principalul inconvenient al strategiei de penetrare consta in caracterul sau costisitor, intrucat necesita investitii ridicate si presupune un volum mare al stocurilor.

9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul concurential al firmei Desi toate strategiile de pret anterioare au si tenta concurentiala, firma poate apela la strategii ale caror obiective esentiale sunt pozitionarea si actiunea sa in raport cu concurentii existenti pe pietele externe tinta.

pretului in marketingul international

... Strategiile de pret ofensive urmaresc provocarea si contracararea concurentei cu ajutorul preturilor agresive. Forta competitiva obtinuta prin combinarea avantajelor de pret si oferta este utilizata in strategia depasirii (engl. outpacing). Aceasta strategie urmareste dominarea prin pret si calitate atat pe pietele individuale, cat si pe piata globala. Firmele care utilizeaza aceasta strategie ofensiva au trei alternative ilustrate in figura 9.5. si prezentate in continuare: depasirea initiala prin pret si apoi obtinerea unei dominari si prin calitate (strategia A); varianta este tipica pentru producatorii asiatici cum sunt producatorii japonezi de automobile; depasirea initiala prin calitate si dupa obtinerea unor avantaje de cost, depasirea prin pret (strategia B); firmele germane producatoare de automobile procedeaza astfel;

depasirea concomitenta prin pret si calitate (strategia C); abordare

Crester ea calitat ii

puti n

realista, datorita numeroaselor exigente si constrangeri. Reducerea pretului Figura 9.5. Strategia depasirii Ideea depasirii concurentilor ca urmare a valorificarii avantajului competitiv obtinut cu ajutorul combinatiilor intre calitate si pret poate fi nuantata sub aspectul strategiilor de pret ce pot fi utilizate. Strategiile posibile de pozitionare prin pret in raport cu produsele concurente sunt cele din figura 9.6.
Pret Mare inalta I Strategia pretului de exceptie Mic Strategia bazata pe valoarea produsului

I ------------------------- . -------O pretului Figura 9.6. Strategii de pref pentru valorificarea avantajului competitiv

Strategia suprapretului

Strategia

minim

Scazuta

Strategiile de pret defensive au drept motivatie interesul firmei de a se mentine pe piata. Ea poate recurge la: armonizarea preturilor proprii cu ale concurentilor, inclusiv prin intelegeri directe; alinierea preturilor proprii la preturile celor mai puternici concurenti; preturi pentru evitarea concurentei, caz in care este necesara gasirea de nise de piata neocupate si intervale de pret libere. Specifice firmelor aflate in pozitia de urmaritori, strategiile de pret defensive nu permit decat cel mult un nivel al pretului egal cu al concurentilor. Referinte bibliografice____________________________
Cateora Philip Czlnkota Mlchael, Ronkainen llka Danclu Victor, Zaharla Rodica Danclu Victor Danclu Victor Foley James Hiinerberg Relnhard Jeannet Jean Plerre, Davld H. Hennessey Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Kotler Philip, Armstrong Gary, Toyne Brlan, Walters P.G.P. International marketing, Richard Inc, Homewood, 1993 Internationa! Marketing, seventh edition, Thomson, South-Western, 2004 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing Inc., Chicago, 1999 Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995 Globales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive, R. Oidenbourg Verlag, Munchen - Wien, 2002 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003 Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn & Bacon, New York, Boston, 1993

276__________ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari/i tendinte la inceputul milenii,.,., ^

10
Politica de distributie in marketingul international
10.1. Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de distributie
Operatiunile si activitatile desfasurate in celelalte componente ale mixului de marketing pentru clientii internationali nu au finalitate, daca bunurile si serviciile nu ajung la cei care le achizitioneaza, utilizeaza sau consuma. Aceasta sarcina importanta si uneori ingrata revine distributiei internationale. Distributia internationala reprezinta activitatile ce se desfasoara, structurile organizatorice care le sprijina si relatiile care se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in procesul de primire a marfii la dispozitia consumatorilor si utilizatorilor de pe pietele externe tinta. Continutul distributiei internationale este asigurat de: Componenta strategica cu ajutorul careia se rezolva problematica pe termen lung a distributiei datorita obiectivelor alternativelor si metodelor specific stabilite. Componenta operativa care acopera gama activitatilor de distributie si a formelor concrete in care se realizeaza acestea. Componenta relationala prin care se stabilesc si intretin relatiile numeroase si complexe, specifice procesului de distributie. Componenta organizatorica, element care asigura cadrul institutional formal al activitatilor si relatiilor ce apar in distributia internationala. Domeniu al politicii de marketing international, politica de distributie internationala include, la randul sau: Crearea retelelor internationale de distributie, vazuta ca

aparat economic format din lanturi de agentii, institutii, unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii marfurilor de la producator la clientii, consumatorii, utilizatorii de pe pietele externe-tinta.

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari //tendintela inceputulmileniuhj^

Fiecare varianta a lantului de distributie reprezinta un canal de distributie, iar mixul canalelor formeaza reteaua internationala de distributie. Selectarea, motivarea si controlul canalelor internationale de distributie. Sistemul logistic international. Strategiile de distributie folosite de firma pentru piata internationala.

10.2. Reteaua internationala de distributie


Reteaua internationala de distributie, definita de mixul canalelor, pune probleme numeroase si adesea delicate firmelor sub aspectul crearii, dezvoltarii si coordonarii. Crearea unei retele internationale de distributie in viziune sistemica trebuie sa tina seama, pe de o parte, de alternativele in privinta canalelor ce pot fi utilizate si de criteriile sau factorii cu care trebuie sa se opereze pentru a alege varianta cea mai potrivita, pe de alta parte. Alternativele pentru constituirea unui sistem de distributie sunt numeroase, dar practica a consacrat doua variante esentiale, si anume (figura 10.1): Distributia directa, realizata in mod preponderent cu ajutorul propriului aparat de comercializare (forta de vanzare proprie, reprezentante - itinerante sau stabile -, sucursale, filiale de comercializare), fara a exclude componente de la sfarsitul canalelor de distributie (detailisti etc); Distributia indirecta, caracterizs.ta prin interventia intermediarilor din tara de origine a producatorului, din tara de destinatie sau cu caracter international. Alegerea sistemului de distributie, directa sau indirecta, trebuie sa tina seama de contributia acestuia la obiectivele de marketing si generale pentru piata internationala a firmei si de

gradul in care el corespunde cerintelor. Obiectivul unui sistem de distributie este generarea de utilitati si valoare pentru Piata internationala consumatorii de pe fiecare piata. Efectele utile ce pot fi obtinute prin functionarea si utilizarea sistemelor de distributie sunt de loc, care . Angrosisti constau in disponibilitatea asigurata bunului sau serviciului pentru clientii potentiali in locul ' Agenti potrivit, de timp, asigurat Importatori-) de disponibilitatea la distributori momentul potrivit, de Dealeri forma, prin care produsul este realizat, pregatit si pus la dispozitie cu calitatea adecvata si de informare, ca urmare a raspunsurilor date la intrebarile consumatorilor si a furnizarii de informatii generale cu privire la atributele utile si avantajele produsului (Keegan,
internationala de distributie

Schleg elmich, Stottin ger, 2002, p. 490).

A. Reteaua de distributie directa Piata nationala

__liirn5IiL 1. Comercianti . Firme exportatoare importatori


Piggybackexportmg Asociatii de export 2. Agenti . Firme de management al exportului . Case de export Agentii de export ai producatorului l . Agentii cumparatorilor Oficii de cumparare
B.

C U0 T

Brokeri

Reteaua de distributie indirecta Figura 10.1. Reteaua

280

_______ MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la inctpulul nribiuuj,.

Configurarea unui sistem international de distributie adecvat, corelat cu obiectivele firmei, depinde de mixul factorilor de influenta relevanti care pot fi identificati in legatura cu clientii internationali, produsul, canalele de distributie si mediul, asa cum reiese din tabelul 10.1.
Tabelul 10.1. Factorii de influenta a sistemului international de distributie
Factorii de Influenta Modul de manifestare a factorilor de influenta Clientii ' numarul, dispunerea in spatiu caracterul: consumatori individuali, cumparatori organizaponali, cumparatori guvernamentali obiceiurile de cumparare (loc, frecventa, marimea medie a achizitiilor); decizia de cumparare veniturile, puterea de cumparare nrofilul psihologic 1 gradul de standardizare dimensiunile, forma, greutatea 1 natura si destinatia (bun de consum curent, bun de folosinta indelungata, bun de capital, serviciu) diversificarea Produsul sortimentala perisabilitatea necesarul de servicii pretul unitar numar de unitati, marime, resurse, obiective, localizare grad de specializare acoperirea pietei asigurala gradul de control posibil comunicarea cu piata in general, cu clientii in special posibilitati de finantare a operatiunilor gradul de cunoastere a pietei activitati complementare (finantare, service, informatii de piata, publicitate, depozitare) ______________________________________ reglementari locale * modele culturale, restrictii religioase Canalele de distributie' facilitatea accesului la tipuri de canale si unitati de comercializare sistemul de distributie existent necesarul de capital pentru creare riscurile potentiale costurile mentinerii in stare de functionare concurenta in distributie

Mediul

baZ --------- ---------- 1 -----~,,.-ui^ii in!DanCiU ( .isuipupe ROnka^20Sr^%74TKLPe s, colaboratoriim ""A Czinkota si <-w*h pp. ' (2002), pp. 491-497. JJ/-345, Keegan ", l
|0

10.3. Structura retelei internationale de distributie 10.3.1. Reteaua de distributie directa Distributia directa se' realizeaza in mod preponderent cu ajutorul structurilor organizatorice proprii, fara a exclude interventia distribuitorilor, angrosistilor si detailistilor locali. Forta proprie de vanzare poate fi localizata in departamentele de exportimport ale firmelor producatoare sau importatoare. Acestea pot trimite periodic in strainatate propriii vanzatori sau cumparatori cu scopul de a contacta cumparatorii sau furnizorii de pe pietele respective si pentru a asigura asistenta necesara. Reprezentantii pe pietele-tinta sunt utilizati mai ales de catre firmele care exporta sau importa produse pentru care sunt necesare putine servicii postvanzare. Reprezentantele fac parte din structura organizatorica a producatorilor, exportatorilor si consumatorilor si indeplinesc functii multiple atat in domeniul comercializarii, cat si in cel al promovarii intereselor firmelor care le deschid. Sucursala (engl. brancii) este o extensie a firmei in strainatate, nu are personalitate juridica si depinde de societatea-mama care elaboreaza strategia intregii sale activitati. Filiala (eng. subsidiary) are capital propriu si este infiintata in strainatate potrivit legislatiei tarilor de rezidenta. Filialele reprezinta cea mai eficienta veriga de comercializare pentru firmele mari, cu linii largi de produse si volum mare al vanzarilor, pe piete suficient de mari. O filiala comerciala realizeaza pe piata-tinta intreaga activitate de distributie si prelucrare, si vinde cu precadere prin propria retea sau angrosistilor, dealerilor si utilizatorilor industriali. 10.3.2. Reteaua de distributie indirecta Canalele prin care distributia internationala este realizata in mod indirect sunt caracterizate de participarea intermediarilor. Acesti intermediari sunt regasiti in categoriile intermediarilor internationali si intermediarilor independenti locali de pe pietele externe. Un prim grup al intermediarilor internationali il formeaza comerciantii (cngl. Merchant middlemen) intalniti sub formele firmelor exportatoare, comerciantilor complementari (eng. Piggybaclc exporting) si asociatiilor de export. Firmele exportatoare (engl. Export merchants) sunt angrosistii care cumpara marfuri de la numerosi producatori si le revand unor clienti straini.