|Mtodos utilizados para la fijacin de precios.

FIJAR PRECIOS DE VENTA Todas las organizaciones lucrativas y no lucrativas deben poner precio a sus productos o servicios. Precio definicin:Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un precio ms alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema nmero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores ms comunes en la fijacin de precios: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de los cambios del mercado y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.

FACTORES PARA ESTABLECER SU POLITICA DE PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final

Mtodos utilizados para la fijacin de precios.

Fijacin de precios en funcin del costo.El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares. Compra Vende $20.00 $30.00

Costos de operacin $8.00 Ganancia $ 2.00 Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.Ganancia 4 dolares La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de

la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades .En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio y obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran ms de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades netas y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. Fijacin de precios en funcin del comprador.-Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un autoservicio; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, hay que tener en consideracin cuanto el consumidor estara dispuesto a pagar. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demanda. En las industrias que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero la diferencia permanece constante. La fijacin de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dar lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, ms que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. Aun as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato. Fijacin de precios por rendimiento objetivo En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin: general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una utilidad del 15% al 20% . Las empresas de servicios pblicos

(electricidad) tambin usan ste rendimiento justo de su inversin.

mtodo,

pues

necesitan

obtener

un

Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague una utilidad del 20%, es decir, $20,000. El precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capial invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su utilidad del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. Fijacin de precios segn la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumoconfiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagendel calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Fijacin de precios segn lneas: Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de

producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. Fijacin de Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.