Teoras y prcticas de la Comunicacin I Ctedra: Mangone Terico: 16 Fecha: 01/09/2008 Docente: Carlos Mangone

Usos y gratificaciones
I Buenas noches. Yo les hablaba de utilidad y uso, porque en lo til est incorporada la nocin de gratificacin, vinculada a la necesidad. Esta cuestin es importante porque est en el discurso de los medios. En el discurso de los medios, al menos en el ms generalizado, est presente esta idea de que cada receptor toma de los medios aquello que ms le gusta (en el sentido tradicional de la palabra gusto), o que ms lo gratifica, o que ms lo relaja, o lo que ms necesita. Esta idea atenuara bastante el impacto de la imposicin. Si yo elijo, de lo que me ofrecen, aquello que ms me gusta y necesito, se atena bastante la imposicin en la medida en que no estoy obligado. Entonces, ac vamos a diferenciar la marcacin de un uso, esta idea de que muchas veces los usos estn pautados, sera como la manija del objeto (depende de dnde se pone la manija, se pauta de dnde se podr tomar el objeto). Vamos a tomar como ejemplo un caso histrico de la televisin. En la dcada del 80, desde el 84 al 88, el noticiero de canal 9, que se llamaba Nuevediario, tuvo carcter sensacionalista o populista. Habrn escuchado hablar de los pozos dnde surgan enanitos, los extraterrestres, o situaciones que hoy podemos ver en Policas en accin como peleas entre gente muy humilde, marginados, violencia domstica, etc. En Nuevediario se mostraban con mucho menos morbosidad, de manera menos explcita, en una secuencia semanal, dramtica, teatralizada. Por lo tanto, el noticiero, la locucin de noticias organizada por bloques, iba cediendo paulatinamente espacio a un melodrama, con lo cual tambin era contemporneo a la cada del impacto de las telenovelas. Es decir, las telenovelas estaban siendo desplazadas de la televisin, haba una especie de cada en su popularidad, en su realizacin, y lo melodramtico, lo telenovelesco, se dilua o se infiltraba en el noticiero. Entonces, haba un uso del noticiero que empezaba a estar marcado por lo siguiente: el lunes se mostraba la situacin, se iba, por ejemplo, a una casa humilde y se mostraba la protesta de la mujer por el alcoholismo del marido; el martes se escuchaba al marido; el mircoles consultaban a un psiclogo, a un socilogo; el jueves promovan algn tipo de reconciliacin; el viernes se reconciliaban, a pesar de todo lo que haban dicho. Esto poda ser no pago o pago, como lo fue muchos aos despus el famoso si quers llorar, llor, que era totalmente pago. En la esquina de Amrica se reunan los productores, les pagaban a las personas para que acten esos dramas tremendos. Esta cuestin se relaciona tambin con las necesidades. De alguna manera, los funcionalistas norteamericanos concilian, vuelven coherente lo que proponen los medios con las necesidades del pblico: informacin, formacin y entretenimiento. Las cuotas esas estaran distribuidas proporcionalmente, no slo a lo que necesita el pblico sino sobre todo a su expectativa. Es decir, mucho entretenimiento, algo de informacin y poca formacin. Despus vamos a ver que histricamente eso se fue desplazando, la primera cuota que cae es la de formacin, y finalmente la informacin se transforma en lo que los norteamericanos plantearon como info-entretenimiento. Alumna: (inaudible)

Mangone: Claro, porque en los usos pautados por eso estaba por decir que los funcionalistas advierten una correspondencia entre las necesidades de la gente y la propuesta de los medios, mientras la escuela de Frankfurt, que ustedes van a ver subsiguientemente, va a establecer que las necesidades estn estimuladas, inventadas, creadas, en lo que ellos llaman pseudo necesidades. Alumna: (inaudible) Mangone: Es que ah hay un problema, porque si a vos te crean una necesidad, es una necesidad real. Pero se dice pseudo necesidad porque, ms all de esa estimulacin, como por ejemplo la moda, el hiperconsumo, la ltima tecnologa, el conocimiento de determinadas prcticas, ciertas formas de turismo, etc. Una de las preguntas que uno puede hacerse es si el valor social que tiene eso amerita que yo pague ese precio, y que a su vez eso tenga un alto costo para m. Hay una vieja cancin que dice no es lo mismo valor y precio, y nosotros podemos ingresar ah el costo. Yo me esfuerzo, como joven trabajador de La Matanza, para comprarme un par de zapatillas de 350 pesos para poder equiparar mi consumo a una determinada moda. Es una moda cmoda, porque son flor de zapatillas, pero que para m son una especie de calzado de fiesta, frente a lo que puede ser un calzado aleatorio, para una oportunidad, de alguien que proviene de la clase alta o media alta. Entonces, ah tenemos un juego entre un estmulo de una necesidad, que podra ser la moda, la identidad, la integracin grupal, el reconocimiento, etc. Habra que jugar con esas cuestiones. Alumno: (inaudible) Mangone: No, en este momento ya nos hemos desplazado a lo que hace el pblico, pero eso que el pblico hace est interactuando con las propuestas de los medios. Lo primero que dijimos es que el discurso de los medios establece que el pblico toma de los medios aquello que ms le gusta y aquello que ms necesita. A partir de eso nos preguntamos cmo se construye el gusto? Y Dnde se construyen las necesidades? Entonces, como dira un viejo filsofo francs ya fallecido, Jean Baudrillard, podramos hacer un juego de columnas acerca de lo esencial y lo inesencial, que seran paralelos a la denotacin y la connotacin, que a su vez seran paralelos a valor de uso y valor de cambio. Es decir, ya que estamos en la actualidad hablando de aviones: nadie, incluso el que tenga ms dinero (aunque una vez garantizado eso puede empezar a pensar en lo otro), va a comprar un avin por el diseo externo del avin, es decir un avin lindo, bonito, vistoso. Uno compra un avin en funcin de su nivel de seguridad, autonoma de vuelo, etc. Incluso hasta las comodidades internas estn subordinadas a la estructura de seguridad. En el caso del automvil, que tiene un sistema de intercambio mercantil mucho ms fluido, continuo, permanente podramos decir que el sistema interno de funcionamiento del automvil permaneci bastante estable desde el primer automvil hasta el de hoy. La estructura interna del automvil no se ha modificado demasiado, salvo por la velocidad y la potencia. Pero lo que se ha modificado enormemente es el confort interno y el diseo externo, porque son monedas de intercambio esencial. Ahora, no son esenciales, son inesenciales; y no son valores de uso trasladar vehculos de un lugar a otro sin esfuerzo muscular y a una velocidad mayor que el trnsito humano y a sangre. Para eso estn los automviles, pero en funcin de determinadas modificaciones de la vida cotidiana, como por ejemplo que los trnsitos duran ms, por lo tanto si vos tens que permanecer ms tiempo dentro del automvil este empieza a tener las caractersticas de la casa o del trabajo. Pero en realidad uno tendra que gastar, usar, en funcin de necesidades esenciales (no estoy diciendo bsicas, sino esenciales). Entonces, 2

cuando predomina el valor de cambio, lo inesencial, la connotacin cultural, ah tendramos que empezar a analizar quin estimula esas connotaciones: vestirse a la moda, tener la ltima tecnologa el famoso ltimo grito de la moda que se usaba hace 30 aos. Yo les deca que esos usos que tomaran a veces la forma de gratificaciones, tambin se pueden relacionar, de manera un poco ms conciente, e incluso con un carcter de resistencia, con lo que otro terico ha planteado acerca de que las clases, que son objeto de los estmulos para consumir, los receptores masivos, podran estar desarrollando, en sus usos y gratificaciones, tcticas para enfrentar las estrategias de los poderosos. Es decir, de alguna manera cuando uno usa algo que lo reconforta, que lo alimenta, que lo fortalece, podr uno estar en mejores condiciones de resistir otro tipo de usos que le imponen los medios. Michel de Certau deca que esas son las tcticas de los dbiles, que se oponen a la estrategia de los poderosos. Es muy importante la relacin entre tctica y estratgica porque quizs la tendencia terica de los usos y gratificaciones queda limitada al plano tctico, ya que es casi imposible que los receptores, lectores, televidentes, oyentes, tuvieran una estrategia. Cul sera una estrategia? Producir comunicacin. La tctica sera: me quers engaar? No te voy a creer. Con lo que vos me ofrecs yo voy a hacer otra cosa, esto no lo necesito, etc.. Ahora, para pasar a una estrategia ya estamos en un plano distinto, y ese es el gran tema de la comunicacin de masas: la comunicacin de masas es de masas slo en su consumo, no en su produccin. Las masas no producen comunicacin de masas, lo cual produce una especie de paradoja como la que se daba con la literatura gauchesca, que no la producan los gauchos. Entonces, uno podra decir que el momento ms extraordinario de la comunicacin de masas va a ser cuando la produzcan las masas. Incluso en ese momento hasta podr dejar de llamarse comunicacin de masas. Ah tenemos otro tema, que es si el uso y gratificacin es una tctica o una resistencia, y eso nos lleva a la distincin entre opciones y alternativas. Sebastin Forza parece que no tuvo opcin, o no tena alternativas y le qued una sola opcin, y a los que trabajaban con l les qued una sola opcin y no tenan alternativas. Es una distincin interesante para pensar la vida social, cuando se vota muchos dicen que se votan opciones y no alternativas. La frase: tens que optar, la escucharon en los ltimos tres meses? con respecto a qu? Alumna: Al conflicto del gobierno con el campo. Mangone: Claro, es una estrategia argumentativa que polariza acerca de optar. Este tema puede ser muy importante porque, si la comunicacin de masas plantea opciones, las rentabiliza. Por eso hay una concentracin de propuestas, una oligopolizacin de los medios, y una uniformidad temtica. Lo que los frankfurtianos van a llamar diversificacin tctica, porque la diversificacin desaparece, es slo tctica. La televisin por cable tuvo un discurso que fortaleci este tema de los usos y gratificaciones: 65 canales, temticos, variedad, canales extranjeros pblicos y privados, idiomas, informacin, canales cientficos, para nios, para adolescentes, canales musicales, deportivos, etc. Entonces, uno podra decir que ah hay alternativas (se suelen usar como sinnimos, pero diferenciemos las alternativas variadas de las opciones polarizadas). Ahora, cuando uno va a los consumos se va a dar cuenta de que la mayora de la gente ve televisin abierta. De los que ven el cable, muchas veces se refleja lo que ven en la abierta, pero de todas maneras ah entran a jugar las competencias, los saberes, la preparacin previa para la seleccin. Es decir, las opciones y alternativas no son slo un problema de la emisin, sino tambin un problema de la recepcin. Puede no quedarte ninguna alternativa ms que una opcin cuando no conocs las alternativas, es decir que si no las conozco no las reconozco. Esto se puede decir en relacin a 3

la revista del cable, que dice una serie de directores y tramas, pero sin embargo no tiene la explicacin sobre canales cientficos, temticos, etc. El despilfarro de uso utilitario del cable es enorme, por qu? De lo que uno podra hacer con su cerebro no hace casi nada, de lo que uno podra hacer con el cable no hace casi nada. Dnde est la brecha? dnde est el problema de no poder usar el cable para nuestra utilidad? En las competencias en las que cuales nos hemos formado, no como televidentes sino como ciudadanos, y en la intencionalidad que tiene el sistema de medios de no formarnos. Usted tiene de todo, es como una mesa llena de productos, aunque la comparacin no es tan pertinente, pero si yo no s mucho sobre los ingredientes voy a terminar yendo a tres comidas globales, universales, en las que s que me voy a encontrar con los magazines, shows, programas en los cules s lo que viene, hay una especie de previsibilidad serena: no me va a afectar, no me va a poner en cuestin. Entonces, el primer gran tema es de alguna manera instalar la cuestin del uso, la gratificacin, la utilidad, la opcin, la alternativa Alumna: Una pregunta, antes de empezar a hablar de esto habas establecido las diferencias entre tcticas y estrategias. Qu seran las estrategias? Mangone: La estrategia sera una propuesta finalista con respecto a la comunicacin, en la que el receptor tenga un plan para cambiar la comunicacin de masas, producindola. Alumna: Hablabas de la recepcin Mangone: S, de todas maneras antes de hacer tu programa, vos pods tener una alfabetizacin audiovisual crtica que haga del programa que te est proponiendo el sistema de medios un objeto de interpretacin y anlisis crtico. Es decir, no se es solamente un televidente activo cuando se produce la propia comunicacin de masas, sino tambin cuando se es un analista activa. Por ejemplo, ustedes no son pasivos, son televidentes, espectadores, lectores, oyentes activos, porque tienen herramientas de anlisis e interpretacin. Alumna: (inaudible) Mangone: Porque forma de la estrategia, no completa, pero estrategia al fin, porque debilita la influencia de los medios. Ahora, es impensable imaginarse a 30 millones de espectadores de la televisin argentina concientes de que esa televisin debe ser modificada, y que no produzcan un hecho ms all de ser espectador, modificando lo que la televisin propone interviniendo en la estrategia, o proponiendo otros medios. (interrupcin de estudiantes para convocar a las reuniones del observatorio de medios indepediente) () Mangone: Muchas cosas diferentes no se pueden decir sobre una tendencia terica que ya es histrica, si bien siempre surgen algunos elementos nuevos. II Bueno, hecha esta reflexin sobre todas estas palabras, que dejamos por ahora suspendidas, pasamos a un segundo tema, que es la cuestin del gusto. El gusto, como las competencias, implicara una base a partir de la cual hasta se podra afirmar que sera ms genuino esto del uso y la gratificacin por parte de los receptores. Digamos primero que 4

entendemos el gusto como una fundamentacin, una valoracin, una apreciacin del producto, previa a los medios masivos de comunicacin se refiere al arte, las artesanas, algunas producciones un poco ms masivas antes de la llegada de la industria cultural como pueden ser los mosaicos, etc. Cmo se conforma el gusto? Ah tienen algunas palabras claves (interrupcin de estudiantes para dar a conocer el plan de regularizacin de la facultad) Mangone: El gusto, como sistema de valores que sirven para la apreciacin de una obra, se forma en algn lugar. Decamos la familia, cualquiera sea su estructuracin, es decir la integracin a los valores de la cultura (el establecimiento lo de que est bien y lo que est mal), a la frecuentacin, que tambin implica una valoracin. Salvo que sea por una perversin o masoquismo, uno generalmente tiende a valorar ms lo que hace ms frecuentemente y a hacer ms frecuentemente lo que valora ms. Es decir, este ida y vuelta va constituyendo un sujeto valorativo y apreciativo. Por supuesto que se puede producir una ruptura: como de chico me mandaban a hacer danza, odio la danza, los que fueron a un colegio religioso que terminan siendo agnsticos, en todas estas cuestiones, cuando se relaciona la imposicin con una opcin de la cual no se puede salir, de poco margen, o cuando empieza, despus la socialidad, etc., empieza a haber un distanciamiento crtico sobre estos comportamientos. Pero quiero plantear un poco panormicamente esto de la conformacin del gusto, donde est la familia, donde tambin est la escuela... La escuela produce una antologa (seleccin positiva de algo), antologiza los prceres, las disciplinas, los saberes, las obras literarias, etc. En general, salvo pocas excepciones, nos dice ms lo que est bien que lo que est mal: nos ensea que esos escritores que aprendemos son buenos, pero no nos dice cules son malos para poder contrastarlos. En casi todas las disciplinas pasa eso, en otras el ensayo y el error es la base del aprendizaje porque todos sabemos lo que est mal. Esa antologa, o seleccin positiva de algo, va conformando el gusto. Muchas veces la escuela cumple el rol de la casa, si es masiva, pblica, levemente interclasista, heterognea desde el punto de vista cultural, mixta, implica avanzar sobre las tendencias familiares. Por eso la familia, que deja a los chicos en la escuela, tiene una tensin con la escuela. Aunque cada vez ms, por la flexibilizacin social, la desestructuracin familiar y la privatizacin de la educacin, las familias que pueden colocan a sus hijos en colegios aparentemente coherentes con sus ideas, hasta que los padres se separan y tienen que discutir dnde colocar a los hijos, esto est presente. Ahora, cuando la enseanza fue pblica y masiva, la antologa positivista de la escuela pblica argentina (1880, 1890, 1960, para usar cifras arbitrarias), aplanaba estas diferencias o estaba limitada a lo profesional, en general los chicos argentinos iban a una escuela comn, que ms o menos sealaba una antologa que era puesta en discusin por el terreno de la poltica, pero haba una antologa. Hoy eso est mucho ms desestructurado, depende mucho ms de la escuela, del docente, pero sobre todo de la presencia de un nuevo actor, que en los ltimos aos cobr una importancia extraordinaria en la formacin del gusto, que es la cultura masiva, la industria cultural, los medios masivos de comunicacin, que no slo entraron en tensin positiva con la familia (ya no negativa como al principio), disolviendo el tiempo libre; sino que entraron en tensin negativa con la escuela, por disputa del tiempo libre, escala de valores, ritmos de aprendizaje, velocidad de entretenimiento, relacin imagen-palabra, etc. Podramos decir que la primera televisin se parece bastante a la literatura y a los saberes que la escuela difunda como positivos, y hoy la escuela, en los 5

manuales de textos y en ciertos discursos, se parece ms a los medios que a la escuela tradicional. Esto sucede porque hoy hasta los propios maestros son hijos de la formacin meditica, y los medios componen una escala de valores. Por ejemplo, la escuela y los medios se diferencian en cuanto al valor de la velocidad, o de la fugacidad del saber, la novedad, la innovacin: la escuela ensea lo estable. En la transmisin del legado, en la visin funcionalista clsica, la escuela privilegia lo estable, lo que permanece. Los medios, por su parte, transforman lo estable en aparentemente nuevo, que en realidad sabemos que no es tan nuevo, es reciclado. Pero en este juego de la novedad y de la tradicin hay tambin una tensin entre la escuela y los medios. Y ac nos podemos hacer una pregunta fundamental: es probable que los medios conformen el gusto sobre los medios de manera crtica? Que hagan de un ciudadano un alfabeto audiovisual que pueda distanciarse de la imposicin de los medios? Porque, con la tradicin de la imprenta uno hasta podra pensar que la escuela formaba o tenda a formar ciudadanos crticos que ponan en cuestionamiento la escuela. Ahora hay una cuestin que diferencia a la escuela de los medios, e incluso de la familia, que es que la familia primaria y bsica nuestra (salvo accidentes), es algo que permanece con el paso del tiempo, con diferentes frecuencias y relaciones. Estamos muy ensimismados primero, pasamos a distanciarnos, retomamos relaciones de otros tipos, filiaciones nuevas, etc. Con respecto a la escuela, cumplimos ciclos evolutivos de aprendizaje, egresamos, salimos, entramos, hasta que nos vamos definitivamente. Digo, podemos actualizarnos, capacitarnos, pero nuestra relacin con la escuela es ms nostalgiosa, incluso tanto que lo que era obligatorio, como las cursadas, se convierte en recuerdo de juegos cuando no lo hacemos. Es decir, lo vivimos como obligacin, pero cuando llegan las verdaderas obligaciones pensamos que aquello era un juego. Por otro lado, la relacin con los medios es permanente. Lo nico que cambia es que veamos televisin de chicos, luego de adolescentes, despus vemos televisin como jvenes, como adultos, como jubilados y despus vemos ese programa, que es el paraso terrenal, que es una programacin a toda hora, sin problemas, muy parecida a la de los medios. Digo, los que ms cambiamos fuimos nosotros, aunque los medios hayan cambiado bastante tecnolgicamente. Entonces, los medios tienen una influencia permanente, que se retroalimenta, cada vez ms cotidianamente. Esto podra llevarnos a alguna hiptesis sobre la conformacin del gusto, las tensiones entre los formadores de gusto. Los medios forman sus televidentes, tanto es as que a veces los televidentes hablan como los medios. En otra poca, cuando el televidente era interpelado, consultado, participaba de un programa, etc., su forma de hablar era hper correcta (aunque se equivocara). Hper correcta significaba que tena conciencia del error, entonces usaba una forma de hablar desde la escuela, incluso cuando deca: no me gusta hablar, no me haga hablar, no s hablar, su referencia era la escuela, el aprendizaje. Hoy no, si ustedes se ponen a pensar, hace veinte aos se le preguntaba a la gente si las cmaras la ponan nerviosa, y la gente deca que s, que las luces, etc. Prcticamente hoy eso es inslito, no porque la gente no se ponga nerviosa frente a las cmaras, sino porque las cmaras no se ponen nerviosas frente a la gente, y cualquiera puede decir cualquier cosa. No hay pudor, seleccin, nada. Entonces cualquier registro, cualquier palabra por ejemplo el uy, se me escap hoy sera una denuncia, no una mala palabra. De acuerdo a esto tambin podramos pensar que el televidente est conformado en una rutina de televidencia, en un uso marcado. Esto es as ms all del discurso demaggico de algunos medios. Vieron esa frase que dice Majul: no crea todo lo que le dicen los medios, ni siquiera en nosotros, eso es 6

demagogia, porque, qu es eso, un programa periodstico? Vos tens que decir: no crea en todo lo que dicen los medios, pero s a nosotros. Si no es una cosa de analista, de terapia, como diciendo yo en realidad te digo esto pero quiero lo otro. O sea, hay no hay antagonismo fundamental. Ahora, si yo digo es alguien es un ladrn, no puedo decir que no quiero decir que es un ladrn. No, el programa periodstico est vinculado con la realidad, pruebas, fuentes, argumentacin, etc. Te pods equivocar? Por supuesto. Tens intereses? S, pero si vos me decs que todos los programas tienen intereses, me tens que decir cules son tus intereses. Esa es una demagogia que aparece ltimamente en los medios para humanizar un poco esta idea que se tena en otro momento de decir yo les digo la verdad, siempre la verdad, no les miento, los miro a la cara, etc. Entonces lo descontracturado de algunos periodistas, que dicen: Bueno, como sabemos, los medios tienen sus intereses, que diga cules son sus intereses! Porque dicho as, en general, genera un clima de incertidumbre que no es bueno para los televidentes, que no son investigadores de los medios. Entonces me parece que es importante reflexionar sobre el gusto para que la corriente de los usos y gratificaciones sea colocada en su verdadera relevancia, porque en general esta corriente fue la respuesta ms culturalista que tuvo el funcionalismo para ese receptor que no se consideraba. Es decir, esta corriente deca: miren que hay un receptor que hace algo con los medios. Muy bien, esto es as, es cierto. Uno puede ver un programa de televisin, puede ver la programacin, puede tirarse a ver televisin, puede usar la televisin como un mueble que est puesto ah, puede integrar la grupalidad para ver un deporte, utilizar un programa como cdigo de contacto, etc. Todo esto es cierto, pero uno tendra que ver tambin que el contexto de gratificacin de los medios se da tambin en un sistema de gratificacin extra meditico. Por ejemplo, si uno est angustiado uno podra decir que la televisin repone una relacin comunicacional que mitiga o atena la angustia: estoy angustiado, estoy mal, pongo la televisin. Ahora, la televisin puede atenuar, suspender, impedir la angustia, o tambin un dolor de muelas (ests pensando en el programa, penss menos en el dolor de muelas), vamos al chiste: te duele la muela? Pegate un martillazo en el pie y te va a doler el pie. Entonces, la televisin es sustitutiva, reemplaza, atena, mitiga. La pregunta es, estamos frente a una opcin o una alternativa? Lo peor que le puede pasar a una persona es estar angustiada, sola, cansada y sin nadie a la vista, sin amigos, terapeuta, familiares, etc. A esa persona le pons un programa de un pastor electrnico a las 12 de la noche, que le dice: t, t, t, esa persona est al otro da en la platea de la iglesia haciendo olas. Digo, hay un contexto de diversificacin y gratificaciones, que es lo que explica tambin que a mayor nivel educativo y econmico ustedes puedan diversificar ms los consumos culturales. Por ejemplo: estaba solo/a y me fui al cine, o al teatro, que es una respuesta muy distinta a cada vez que estoy solo pongo la televisin. Por supuesto eso puede entrar despus en clave existencialista que diga esto es muy denso, me vuelvo a ver televisin, pero las alternativas atenan la importancia de cada opcin, atenan la dependencia. La dependencia de un medicamento, de una persona este no puedo vivir sin de alguna manera produce una dependencia. Hay algo que est claro, en una sociedad capitalista, cuanto ms plata se tiene, ms autnomo se es. Bajamos un escaln y decimos que a partir del conocimiento, de los saberes, uno es un poco ms autnomo, depende menos del error. Uno tiene ms amigos, ms familiares, tiene ms diversificados los afectos y no cae en la posesin, en los celos, etc. Digo, todo este contexto puede explicar tambin qu tipo de gratificacin puede producir ver un programa sistemticamente, o ver televisin todo el da, o consumir videos 7

juegos tres o cuatro horas por da, o accionar el telfono celular todo el tiempo con una pseudo necesidad, etc. Es decir, en un contexto de gratificaciones, de necesidades, de usos, se puede advertir la importancia de cada una de ellas. Por eso es muy difcil, metodolgicamente, jerarquizar la gratificacin. Yo lo que les voy a recomendar para el prximo lunes, que vamos a cerrar este tema, que hagan el ejercicio prctico de plantear ustedes como consumidores por qu se ve televisin, en qu situacin, despus de qu, antes de qu, etc. Esto con respecto a ustedes, que son televidentes privilegiados, y si quieren pueden investigar un poco a su alrededor a gente que no est vinculada con la temtica, con la disciplina. Entonces, el tercer punto, despus del gusto, es el tema del contexto en el cual se plantean los usos y gratificaciones. III El cuarto punto, y estas preguntas se las pueden llevar ustedes tambin al ejercicio prctico para pensarlas oralmente y traer algunos punteos para la semana que viene. Yo les puse ah una serie de causas explicitadas de por qu la televisin, pero no solamente la televisin, se puede consumir. Esto lo venimos planteando desde hace unos aos como un ejercicio orientador, que est vinculado a los usos y gratificaciones, y tambin a las necesidades y a la utilidad. Digo, a veces planteamos porque nos hace bien, eso puede ser generalizado, se lo puede plantear la gente. Alguien, por su parte, puede decir yo tengo la posibilidad de seleccionar, a veces ver televisin me hace bien, a veces me hace mal. Bueno, ese pasito ya es crtico, selectivo, jerarquizado, alternativo Porque otros lo hacen, qu interviene aqu? El tema de la socializacin, el cdigo de contrato, en el peor de los casos la moda, el esnobismo, las tendencias, el rebao, etc. Esto es muy interesante, porque en los ltimos aos los medios han establecido un discurso contradictorio con respecto a esto. Publicidades y programas nos plantean que no seamos rebao, en el mismo momento en que, cumpliendo con las interpelaciones que nos sugieren, terminamos siendo rebao. Porque hay que hacerlo. Esto se liga mucho al tema de la actualizacin, la informacin, el deber ser de estar informado. Habamos planteado en otro terico el tema de la construccin de la agenda, el diario ledo a la maana etc. No se trata slo de informar en el sentido de la actualidad, de los sucesos y acontecimientos polticos, sociales, econmicos, policiales, etc., sino de la propia televisin como actualidad. Habrn visto que la autorreferencialidad televisiva transform lo que ocurre dentro en un acontecimiento. La primera poca de la televisin transmita acontecimientos externos a la televisin, la segunda poca (lo que se llama neo televisin), transforma la propia televisin en sucesos, con lo cual los mismos medios hablan de lo que pas en la televisin. No de lo que pasa, sino de lo que pas. Entonces eso se transform en una agenda: en lugar de hablar de acontecimientos externos que la televisin transmite o vehiculiza, hablamos de acontecimientos sucedidos en la televisin: polmicas, escndalos, torneos, competencias, insultos, destrezas, invitados, etc. Esto se convierte, aunque cueste creerlo, en buena parte del horario reproducido, en un espacio muy importante de horas aire, de hojas impresas en papel o portales de Internet. Entonces el porque hay que hacerlo no se vincula simplemente con estar actualizado de lo que ocurre en el mundo sino tambin de la televisin, que es una suerte de limitacin, de restriccin de la actualidad. Se podra preguntarle a la gente si est informada, darle una serie de puntos, y veremos que quizs est informada de lo que ocurre en Bailando por un Sueo, en los programas de chismografa, etc.

Porque est bien hecho. Bueno, ah se introducen parmetros de fundamentacin del gusto, parmetros racionales. Siempre recuerden que cuando alguien ve un programa en lugar de ver televisin, ya significa descartar otros, jerarquizar, valorar, apreciar, colocar a los programas en diferentes niveles, focalizar. En general, a mayor nivel educativo y a mayor capital econmico para diversificar nuestros consumos culturales, vamos a tender a ver un programa que a ver televisin. Les digo ms, en general vamos a tender e ver unitarios en vez de novelas, programas periodsticos en lugar de magazines, programas semanales en lugar de diarios, ms cable que televisin abierta, etc. Esta tendencia es estadstica, si la gente va al cine una vez por semana, si va al teatro una vez por semana ve todava menos televisin, y empieza a ver en televisin cosas vinculadas a esos consumos culturales. De la misma manera, si ven mucha televisin los consumos externos a la televisin estn vinculados a la televisin: teatro comercial, rplica teatral de la televisin, revistas de chimentos, programas radiales que hablan del rating, etc. Queda claro, no? No es lo mismo el teatro que aprovecha la popularidad televisiva para construir, alrededor de ella, la repercusin teatral o el cine: ocurre que muchas figuras de la televisin, que son masivas, a veces populares, nunca clebres, y menos prestigiosas (es decir, son ms famosas que populares, a veces son ms populares que clebres, a veces son ms clebres que prestigiosas, depende), cuando pasan a otro formato, a otro soporte vean los actorcitos, las actrices, modelos, que son un desastre en la actuacin, cuando pasan al teatro, cuando tienen, por ejemplo, que decir todas las noches lo mismo. Eso es dramtico para esta gente, que fracasa enormemente, pero los fracasos, en general, dentro del sistema de medios no se comunican. Ahora, lo que est bien hecho ya nos remite a las competencias, nos remite a la fundamentacin. Y esto lo pueden preguntar ustedes, o pensar ustedes mismos, para la semana que viene, por qu ven un programa. Si se contestan porque est bien hecho, pueden desarrollar ac en un minuto cul sera la fundamentacin. No usen frases de crtica cinematogrfica que no dicen nada (porque esta logrado, porque la trama es coherente, porque uno se mantiene atento todo el programa). Hay que dar, ms bien, algunos fundamentos semiodiscursivos, histrinicos, actorales, etc. Porque no puedo hacer otra cosa. Volvemos al tema de las opciones y alternativas, de las capacidades, de las competencias. Por ejemplo, estoy estresado, tirado en la cama, la televisin me entretiene, suspende mi situacin anterior, me divierte, me desplaza, me vierte en otro lugar. Entonces, a partir de ah la televisin cobra una funcin, por eso ese impacto que tiene la televisin en los grupos sociales domesticados. No significa domesticados que estn necesariamente adentro de una casa. A veces los parroquianos de un bar, que estn todo el tiempo en un bar, al pedo, sin pensar, sin recrear, estn viendo pasar el tiempo porque sus competencias no fueron recreadas, porque no tienen dinero, etc. Muchas veces el refugio ese es la salvacin de su propia angustia, hay que decirlo. Pero bueno, hablaba de domesticados, nios enclaustrados y disciplinados, amas de casa domesticadas, jubilados con problemas de motricidad, etc. Ah el consumo tiene esa funcin reparadora, compensatoria, etc. Hace unos aos, en la televisin argentina, se adverta que la gente vea mucho futbol por televisin, pero no haba una correspondencia entre la cantidad de gente que vea futbol por televisin y los consumos relacionados con el futbol, porque mucha de esa gente ya no era consumidora en el mercado (los jubilados por ejemplo), entonces hubo que pautar pagos para ver el futbol. Porque, entre otras cosas, por la cantidad de torneos que hay no se poda mandar mucho futbol a la televisin abierta, porque se desestructurara mucho la programacin. Por otro lado no haba un sobreprecio del futbol, entonces haba que garantizar que entrara una plata para que la publicidad sea ganancia neta. Recuerden que no 9

toda la gente consume todo lo que la televisin le plantea, y si tenemos 3.500.000 jubilados, ms los nios que pueden decir mam, comprame esto, pero no se lo compran, hay una masa de receptores que no est vinculada directamente con el consumo. Entonces tuvieron que poner un impuesto privado al consumo, que es el abono, el plus, el premiun, para garantizar una base de ganancia. Decimos, entonces, que el no puedo hacer otra cosa puede ser por competencias, momentos circunstanciales, etc. Porque es fcil hacerlo. Yo creo que ya les dije, que la televisin es un medio democrtico. Democrtico no porque participan todos sino porque llega a todos. Pero tambin es un tema democrtico. La televisin se ha puesto mucho ms berreta que antes porque ha planteado temas que a todos nos llegan. Ustedes escuchen la televisin durante el da, vayan pasando de canal y vern que la mayora de quienes conducen programas de televisin en directo manifiestan que la televisin debe ser entretenida, clara, directa, no problemtica, no intelectualizada, etc. Toda una serie de cuestiones que en la televisin estn muy presentes: el que piensa pierde, el que tarda pierde. Todos estos mecanismos estn vinculados ms al espacio educativo, argumentativo, reflexivo, etc. Entonces, el tema de la facilidad, a veces econmica (casi gratuidad), o a veces la facilidad de los recursos. Piensen, por ejemplo, que algunos de los tericos de la facultad que ustedes van a tener plantean, con acierto, como lo planteaba, por ejemplo, Eco, que el programa de Rial puede poner en juego muchos saberes enciclopdicos, de la misma manera que una tragedia de Sfocles, o Ulises de Joyce, o un poema de Borges. Eco ya lo deca en Apocalpticos e Integrados, con Pound y la novela policial, que en ambos casos se ponen en juego saberes enciclopdicos. Eco deca que lo bueno es que se puedan leer las dos cosas, (volvemos al tema de las alternativas y las opciones). Por ejemplo, Rial es un programa de chismes, ustedes vieron el rumor, el chisme como informacin distorsionada, construccin de identidad, contrainformacin popular, el cotilleo, los barrios, se construye un periodismo sensacionalista, eso es informacin, etc y se puede hacer una tesina sobre eso, un tratado. Es decir, sobre cualquier cosa se puede hacer un tratado, se puede hacer semitica de la basura, teora de la comunicacin, cualquier cosa. El tema es que si slo se hace eso, si slo est como propuesta eso. Ah es donde se va construyendo un televidente que podramos llamar facilista. Muchsimas de las definiciones sobre la funcin de la televisin estn vinculadas a eso, no slo de la evasin, porque uno se puede evadir de un lugar no tan complicado: no te des maa, no penss, esa tambin es una evasin. Pero esto se refiere a no pensar en el sentido de algo digerido, algo que no me complica la vida, etc. Son frases que los medios tienen como comunicacin institucional, forman parte de su identidad. Evidentemente en la diversificacin de consumos culturales hay problemas de costo de tiempo. Imaginemos una semana en la que podamos salir de nuestras casas, dejar obligaciones, costearnos los consumos, y adems tener esas competencias: teatro off, cine de autor, cine comercial, deporte planificado, mini turismo, museos, deporte recreativo piensen en la variedad de cosas que se pueden hacer en una semana y vern que lo que queda para los medios es mucho menos. La famosa frase en la variedad est el gusto es contradictoria con la imposicin cotidiana de un sistema de medios que implica una cantidad de horas de consumo. Esto est vinculado a la disputa del tiempo libre. IV La otra cuestin se vincula con cmo opera en los usos y gratificaciones el sistema de identificaciones y proyecciones que proponen los medios. Muchas veces se habla de que los medios no influyen tan directamente, porque hay un sistema de mediaciones que se interpone, que es la propia experiencia de uno, las competencias, la guardia que levanta para que no lo 10

influyan. Sin embargo, lo que uno advierte en los ltimos tiempos es que la influencia de los medios no est vinculada a hacerse cargo de sus mensajes, de sus imgenes sino a hacerse cargo de un consumo permanente de los medios. La influencia ms notoria de los medios es aquella idea que planteamos de repetir, saturar, insistir y aceptar esa insistencia. Por otro lado, no es tampoco tan cierto que los medios no influyan a partir de las proyecciones e identificaciones de sus productos. En la ltima semana sali una noticia de una pgina web, o un blog, que planteaba que slo poda ingresar gente linda, que se sintiera atractiva, que tuviera modelos vinculados con los modelos paradigmticos de bella que circulan en los medios. Alumno: Linda o poderosa. Mangone: Claro, ustedes saben que el dinero vuelve lindo, o aparentemente lindo casi a cualquiera. Por otro lado hay una serie de situaciones cotidianas, de las cuales algunas se vinculan a los medios y otras no se vinculan a los medios, porque los medios de vez en cuando sacan un poco de veneno anti medio para mostrarse un poco condescendientes con su crtica. Pero vieron esas chicas y chicos que se agreden en los patios de las escuelas o los barrios a partir de modelos mediticos, sean personajes de videojuegos, de televisin, modelos paradigmticos, imgenes (negro de mierda, villero, rubia tarada, etc.). Muchas de esas cuestiones que pasan en las escuelas no aparecen en los medios. Hay que tener cuidado, porque muchos tericos de la comunicacin dicen bueno, a fin de cuentas no todos los chicos se agreden de esa manera y bajo esos valores, etc.. Pero esto se da con ms frecuencia de la que los medios explicitan: tensiones, celos, etc. Yo siempre planteo un ejemplo, que es muy obvio: el 90% de la gente se tie de rubio, prcticamente nadie se tie de morocho. Una persona rubia rara vez dice yo quiero ser morocha, esto no pasa. Esto pude venir de los ngeles bblicos, al propio Jess, pobre, (ustedes esto lo saben), hay 0,02% de posibilidades de que un palestino de origen judo, nacido donde naci alrededor de la poca en que naci, fuese rubio, de pelo lacio y ojos celestes. Es casi imposible, un cruce raro, salvo que el espritu santo haya hecho plum. Bueno, Cristo, llamado de muchas maneras, era morocho, aparentemente bastante narign, de labios carnosos, porque no hay otra alternativo, de ojos marrones y en el mejor de los casos (para su representacin televisiva o cinematogrfica), negros. Sin embargo, hasta hace poco tiempo, Rey de Reyes, que era la pelcula que pasaban siempre en pascuas, mostraba a una especie de lder de una banda de rock, rubio de ojos celestes. Quiero decir con esto que los ngeles, incluso el ms daino y malvado de los ngeles, llamado Lucifer y conocido tambin como Satans, es muy hermoso, pero eso est articulado a lo que poda significar el mal. Digo, de ah viene la representacin bizantina, la representacin de la Edad Media, y todo un sistema de iconografa que se va tomando de una imagen anterior. Como dira Eco, ya no se representa lo que se ve, sino que se ve lo que se representa. Entonces aparentemente viene toda una iconografa que culmina, en la representacin meditica, en los patito feo, High School, cualquier tipo de representacin que vean, que determinan que los lderes de la cumbia villera se tian de rubio, pero no slo ellos. Si ustedes ven el futbol ingls, el futbol europeo, van a ver que africanos que son tan negros que terminan siendo azules, o marrones, se tien de rubio. Ustedes me dirn que es una promesa, una apuesta, lo que sea pero lo contrario no ocurre. El agua oxigenada en las villas, el te sali blanquito cuando nace un chiquito en determinadas clases sociales, etc. Algo pasa con respecto a lo que significa lo claro y lo oscuro, lo morocho y lo rubio, etc., algo pasa con el color. Con respecto al aspecto ya lo sabemos, hay hospitales que hacen cirugas reparadoras y plsticas con turnos de un ao de 11

anticipacin, tienen a trabajadores que hablan de las dificultades que tienen para conseguir otro tipo de trabajo a partir de su buena presencia, imagen, look, aspecto, etc. Solamente en el ms grande pas del mundo, que hace de la acumulacin de dinero su horizonte, los Estados Unidos, en ese pas, que es la cuna de la industria cultural, es donde est no tan desarrollada esa cuestin discriminatoria. La mayor discriminacin en los Estados Unidos es no tener plata, pero si logrs plata teniendo sobrepeso, situaciones fsicas que no son socialmente aceptadas, etc., no importa, pods avanzar. Ahora, en la televisin esto es muy claro. Recuerden que hace unos meses, uno de estos lmpenes sociales que trabajan en los programas como Bailando por un sueo, un jurado que se llama Lafauci, que fue a Mxico al mismo programa, hizo un escndalo, dijo los mexicanos son todos feos (atencin, este tipo es profesor de letras, pero es un lumpen). A partir de que dijo eso casi lo deportan, lo siguieron hasta el aeropuerto, le quisieron pegar, etc. Es curioso porque dijo una frase, sin hacer juicio de valor, que es muy sensata. El tipo dijo: en Mxico todos los rubios estn en la televisin, y efectivamente de la proporcin de rubios que hay en la poblacin mexicana todos estn en la televisin, con lo cual hay un registro en el que si se plantea que esto es lo positivo, sean como nosotros, etc., despus uno sale a la calle y dice: dnde estn?. Entonces, ah viene la proyeccin, el quiero ser, viene el teido, el agua oxigenada, la insatisfaccin. Por supuesto que despus puede venir el ataque, rubia tarada es la creacin de una compensacin simblica, que es la misma compensacin bblica del pobre y el cielo, es la misma compensacin de la sencillez, la solidaridad. Se dice: si es rubia es tarada, qu significa eso? Hay tarados por todos lados. Entonces, la proyeccin y la identificacin tambin convierten a los usos y gratificaciones con marcaciones de uso. Hay investigaciones en los jardines de infantes en los que las maestras jardineras ms agraciadas fsicamente, que pueden ser estilizadas, flaquitas, pero sobre todo rubias de ojos claros, son ms queridas por los nenes que las otras, y esto pasa en todos los pases del mundo. Si la esposa de Forza, la mujer que un da va a tener que declarar todo junto, antes de fugarse, lo primero que dijo delante de las cmaras, llorando desconsoladamente, fue eran tres chicos lindos, como diciendo que si eran chicos feos haba que liquidarlos. Hay frases as, mir que chico lindo, cosa que es una descripcin. Por ejemplo, el pibe de Blumberg era un chico atractivo. Ahora, instalado en el tema del secuestro y muerte esto parece un valor. De dnde viene esa proyeccin? Piensen en el casting televisivo, en la video poltica, en el aprovechamiento rentable de la imagen del poltico. Por qu el poltico se arregla si no es por la conviccin de que arreglndose logra algn rdito? Por qu te arreglaste la nariz, la papada, los ojos, el pelo, etc.? porque quera fortalecer mi yo, ahora, si sos poltico hay otra cuestin. Para la prxima ustedes piensen todos estos temas en funcin de ustedes y su contexto, hganse estas preguntas, hganselas a su contexto, a ver si podemos obtener algn dato. Yo les planteaba ac que una de las funciones, efectos o usos que se vinculan a los medios, sobre todo a la televisin histricamente, es el tema de la evasin: me saca un poco de la realidad, me distrae de los problemas, etc. Yo siempre pens que habra que explorar mucho este tema, que sacarse de la realidad en una televisin que muestra la realidad, aunque la muestra como actualidad, la muestra distorsionada, hasta los lmites del hper realismo, un realismo no explicado, mostrar las cosas y no las relaciones entre las cosas. En general cuando uno muestra las cosas sin mostrar las causas y las relaciones, est mostrando una parte de la realidad, la llamada realidad concreta y aparencial, pero no la verdadera realidad que son las causas y los motores por los cuales se mueve la realidad. Entonces, se ve una especie de contradiccin entre la evasin y el hper realismo, cmo poder evadirse de una 12

televisin que en definitiva nos mete continuamente una especie de lavarropas de la realidad. Y quizs la conclusin sea que en ese hper realismo, en ese bombardeo de realidad, cumple la funcin de sacarnos de la realidad. Es decir, por la cantidad de informacin y la forma en que se la da, el discurso promueve una alienacin que implica sacarnos de la realidad. Es demasiado para que lo podamos digerir y nos demos cuenta qu estamos comiendo, es demasiado en cantidad, en frecuencia, en peso, en forma, es demasiado. Bueno, la seguimos el prximo lunes.

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