III Capitulo: Aportes del conductismo es las diferentes reas de la psicologa

3.1 Piscologa Clnica:

La psicologa clnica se encarga de la investigacin, la evaluacin, el diagnstico, el pronstico, el tratamiento, la rehabilitacin y la prevencin de las cuestiones que afectan a la salud mental. Se trata de una rama de la psicologa que atiende las condiciones que pueden generar malestar o sufrimiento a las personas.

Actualmente la terapia o modificacin de conducta tiene aplicacin en un rango muy amplio de problemas (neurosis, depresin, trastornos de pareja, toxicomanas, trastornos psquicos infantiles, medicina, etc.); y es reconocida como uno de los enfoques ms influyentes y prestigiosos en el terreno de la salud mental.

Algunos autores destacan como su ltimo desarrollo las llamadas terapias cognitivas. Para otros autores (P.E Beck) las terapias cognitivas se basan en un modelo del hombre y la terapia distinto al mantenido en la terapia de conducta ms tradicional. Sin embargo en la terapia cognitiva se utiliza con profusin las tcnicas conductuales como procedimiento de cambio de significados cognitivos. Nosotros trataremos estas terapias en otro punto por tener algunas caractersticas distintivas a estos modelos conductuales. Los postulados bsicos del modelo conductual (Kazdin, 1975; Skinner, 1975) son:

1. La conducta anormal o desviada no es el producto de procesos mentales o biolgicos alterados. No es un sntoma "superficial" de una estructura subyacente. Ella misma conforma la anormalidad. Los llamados procesos mentales son actividades conductuales encubiertas, no observables directamente. 2. La evaluacin o diagnostico conductual consiste en la determinacin de la conducta objeto de estudio, sus antecedentes y sus consecuencias. 3. La intervencin psicoteraputica conductual consiste en la modificacin de los antecedentes y consecuencias de la conducta afn de modificar esta.

4. La conducta puede ser manifiesta (actos motores y conducta verbal) o encubierta (pensamiento, imgenes y actividad fisiolgica). Los llamados procesos mentales subjetivos son conductas encubiertas regidas por los mismos principios de aprendizaje que la conducta manifiesta. 5. El estudio del "sujeto conductual" consiste en el anlisis de su conducta manifiesta y encubierta. 6. El conductismo y la terapia de conducta no niegan la existencia de los procesos subjetivos llamados mentales, como se suele malinterpretar, sino ms bien los considera actividad mental, actividades conductuales, conducta (Skinner, 1974). 7. La terapia de conducta estudia la conducta encubierta a travs de la conducta manifiesta. La conducta manifiesta no est causada por la conducta encubierta, sino que ambas se explican en funcin de la historia de aprendizaje del sujeto conductual y las variables antecedentes y contingencia les actuales. 8. El terapeuta de conducta "siente" un profundo respeto por la persona de su paciente, y le informa de sus intervenciones, de las que suele pedir consentimiento. La terapia conlleva un rol activo del paciente y del terapeuta. Los terapeutas de conducta estn profundamente interesados en mantener una adecuada relacin teraputica con sus clientes.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES La terapia de conducta asume una serie de supuestos fundamentales que podemos agrupar en los tres siguientes (Grimm y Cunningham,1988): 1) La terapia de conducta se centra en los procesos conductuales ms cercanos a la conducta manifiesta(salvo en el caso de los conductistas cognitivos) 2) La terapia de conducta se centra en el aqu y ahora y presta menos atencin a los sucesos histricos. 3) La terapia de conducta asume que la conducta anormal es adquirida en gran parte a travs del aprendizaje (clsico, operante y por moldeamiento). El paradigma del condicionamiento clsico se refiere al aprendizaje basado en la asociacin de un estmulo neutro, que posteriormente adquirir poder para felicitar la conducta (estimulo condicionado) al asociarse con un estmulo incondicionado. Aunque el condicionamiento clsico supone que el estmulo condicionado antecede por lo general al incondicionado; tambin existe el caso inverso donde el estmulo condicionado sigue al estmulo incondicionado, es el llamado condicionamiento hacia atrs.

El condicionamiento clsico ha sido propuesto para explicar y tratar diversos fenmenos neurticos. La llamada Teora de los dos factores (Mowrer, 1946) propone que la respuesta de ansiedad se condiciona a un estmulo neutro (primer factor) y que la respuesta de escape o evitacin es reforzada por la reduccin de la ansiedad, como respuesta operante (segundo factor). Eisenach (1982) desarrolla su teora de incubacin del miedo donde el estmulo condicionado de carcter fuerte puede adquirir las caractersticas del incondicionado, aunque este no termine presentndose, mantenindose la respuesta ansiosa sin extinguirse (la llamada paradoja neurtica).

El paradigma del condicionamiento operante se basa en que una conducta en presencia de un estmulo particular (estimulo discriminativo) se hace ms probable si es seguida de una consecuencia o contingencia reforzante.En este paradigma la conducta no est controlada por sus antecedentes (no es una E- R) sino por sus consecuencias (R-C).Si una conducta aumenta su probabilidad de producirse si es seguida por una determinada consecuencia se denomina a este proceso reforzamiento positivo. Si esa conducta aumenta su probabilidad de produccin si es seguida por la retirada de un estmulo aversivo, se denomina a ese proceso como reforzamiento negativo. Si la probabilidad de esa conducta se reduce como consecuencia de la presentacin de un estmulo aversivo o la retirada de uno positivo, se denomina al proceso como castigo. Si esa conducta deja de producirse como consecuencia de la no presentacin de sus consecuencias re forzantes (positivas o negativas) se denomina al proceso como extincin.

Los principios del condicionamiento operante han sido propuestos para explicar y modificar diversas conductas anormales como la depresin (Lewinsohn,1974), evitacin o "defensas" de los trastornos neurticos (Mowrer,1949), conducta histrinica (Ulmn y Krasner, 1969), esquizofrenia(Ulmn y Krasner, 1975), problemas de la pareja (Lineman y Rosenthal, 1979), toxicomanas(Kepner, 1964), etc.

El tercer paradigma es el llamado condicionamiento vicario o aprendizaje por moldeamiento o imitacin. Las personas no solo adquieren su conducta por la asociacin de experiencias o los resultados de sus acciones sino tambin por observacin de como actan otras personas reales o actores simblicos (historias, relatos, etc). Gran parte de la conducta humana es mediada culturalmente por diversidad de modelos familiares y sociales en el llamado proceso de socializacin o aprendizaje social. Las habilidades sociales para relacionarse con los dems y muchos temores y prejuicios que dan lugar a conductas patolgicas estn mediados por este proceso.

Tambin los conductistas ms actuales han destacado no solo el papel del aprendizaje y la cultura social en la conducta humana sino tambin la importancia de los factores biolgicos. Por ejemplo, tanto Eisenach (1967) como Gray (1975) postulan bases biolgicas para las diferencias de personalidad entre los sujetos; y Solimn (1971) desarrolla su teora de las fobias preparadas biolgicamente.

Otro aspecto destacable son las teoras del autocontrol y el interaccionadme reciproco. Aunque la persona est en gran parte controlada por sus contingencias ambientales y su historia de aprendizaje, su propio repertorio conductual le permite ejercer cierto autocontrol sobre su propia conducta y sobre el entorno, de modo que este y ella (la persona y el entorno) se modifican recprocamente (Skinner, 1975; Bandura, 1984). Queda claro que el conductismo actual est lejos de ser una simple teora Estimulo - Respuesta.

MTODO TERAPUTICO Bsicamente la terapia de conducta comienza mediante un proceso de diagnostico denominado Anlisis Funcional o Conductual. Consiste en "traducir" el problema presentado a categoras conductuales operativas (conductas manifiestas y encubiertas por lo general clasificadas como "cogniciones, emociones" y "conductas") y en determinar las variables que las mantienen (organismicas-mediacionales, antecedentes estimulares y contingencias de refuerzo) (Cnfer y Saslow, 1967). El anterior proceso determina de qu variables es funcin la conducta estudiada y gua el proceso de seleccin de las tcnicas teraputicas. En la mayora de los casos el terapeuta comparte con su cliente o paciente los resultados de tal anlisis y como a partir del mismo es deseable intervenir. Tambin hay que destacar que la misma Relacin Teraputica puede ser analizada por el mismo procedimiento, cuando esta es relevante para la terapia en curso (colaboracin del paciente). Cuando la conducta del paciente presenta una escasa colaboracin para la terapia, se puede intentar modificarla para lograr niveles mejores de relacin teraputica analizando su funcin (Edelstein y Yoman,1991). El terapeuta de conducta suele manejar un amplio abanico de Tcnicas teraputicas para diversidad de problemas. El empleo de las mismas ms adecuado es cuando deriva en anlisis funcional del problema en cuestin. De manera resumida podemos agrupar estas tcnicas mediante el paradigma de aprendizaje en el que se basan:

1. Tcnicas basadas en el condicionamiento clsico: La ms conocidas y utilizadas son los mtodos de Exposicin y de sensibilizacin Sistemtica que consisten en ensear al sujeto a enfrentarse ms o menos gradualmente a las fuentes estimulares de su ansiedad, miedos, vergenzas y otras emociones de modo que dejen de responder con ansiedad ante las mismas. La de sensibilizacin conlleva el aprendizaje previo de habilidades de relajacin. 2. Tcnicas basadas en el condicionamiento operante: Bsicamente se dividen en procedimientos encaminados a aumentar conductas adecuadas(Reforzamiento, Moldeamiento por aproximaciones sucesivas, etc.) y aquellos otros encaminados a reducir conductas inadecuadas(Extincin y Castigo), as como aquellos que combinan las dos finalidades anteriores (Reforzamiento diferencial, Contrato de conducta, Control de estmulos, etc..). 3. Tcnicas basadas en el modelamiento: A travs del modelado del terapeuta o grupo se presenta al paciente diversos procedimientos de manejo de problemas relacionales, el paciente las observa e imita el modelo y el terapeuta le proporciona informacin correctora. Tambin se utilizan como tcnicas para expresar no solo nuevas conductas, sino tambin para expresar deseos y emociones diversas. Las tcnicas ms conocidas en este terreno son el Entrenamiento en Habilidades Sociales y el Entrenamiento en Afectividad. 4. Tcnicas basadas en los principios del autocontrol: Se suele utilizar en combinacin con las anteriores, y en cierto sentido las intervenciones anteriores se proponen al paciente como vas de autocontrol o aprendizaje de manejo de problemas. Las ms utilizadas son el autor registros a travs de los cuales el paciente aprende a observar su propia conducta y a modificarla y las tcnicas cognitivas mediante las que se aprende a manejar la relacin entre los acontecimientos, su interpretacin- Valoracin subjetiva y sus efectos emocionales y conductuales. Estos procedimientos se utilizan con mayor nfasis y extensin por los terapeutas cognitivos y de una manera ms particularizada por los terapeutas cognitivosConductuales o conductistas cognitivos. Un aspecto a resaltar es que para el terapeuta conductual la terapia es mucho ms que la utilizacin de un determinado elenco de tcnicas sino un modo de entender a la persona y su conducta basado en los principios del Conductismo clsico(Pavlov, Watson), moderno(Skinner,Bandura..) y actual (Eysenck, Staats, Ardila, Meichenbaum..). Los desarrollos actuales del conductismo y la terapia de conducta se mueven entre dos polaridades ms o menos extremas, los que defienden los principios conductistas ms radicales (Conductismo Radical de Skinner), los que combinan principios conductistas y cognitivos (Psiclogos Cognitivos-Conductuales (Beck, Ellis...) y aquellos que se consideran ajenos al conductismo, aunque conectados histricamente al mismo (Psiclogos CognitivosConstructivistas como Mahoney y Guidano). Estos tres grupos a su vez suelen ser denominados en la psicoterapia como pertenecientes a la Modificacin de Conducta. Aunque sus objetivos filosofas y mtodos suelen ser diversos, por lo general son

complementarios, al intervenir sobre distintos niveles, reas o dominios conductuales

3.2. Psicologa Educativa

Es una rama de la psicologa cuyo objeto de estudio son las formas en las que se produce el aprendizaje humano dentro de los centros educativos. De esta forma, la psicologa educativa estudia cmo aprenden los estudiantes y en qu forma se desarrollan. Cabe destacar que la psicologa educativa aporta soluciones para el desarrollo de los planes de estudios, la gestin educativa, los modelos educativos y las ciencias cognoscitivas en general. Los maestros que aceptan la perspectiva conductista asumen que el comportamiento de los estudiantes es una respuesta a su ambiente pasado y presente y que todo comportamiento es aprendido. Por tanto cualquier problema con el comportamiento de un estudiante es visto como el historial de refuerzos que dicho comportamiento ha recibido. Como para los conductistas el aprendizaje es una manera de modificar el comportamiento, los maestros deben de proveer a los estudiantes con un ambiente adecuado para el refuerzo de las conductas deseadas. Las conductas no deseadas de los estudiantes en el aula pueden ser modificadas utilizando los principios bsicos de modificacin de conducta. Las siguientes son tcnicas aplicadas en la educacin tradicional para eliminar conductas no deseadas en los estudiantes: 1. Refuerzo de las conductas deseadas, que de esta manera competir con la conducta no deseada hasta reemplazarla por completo. 2. Debilitar las conductas no deseadas eliminando los refuerzos de estas. 3. La tcnica de la "saturacin" que implica envolver a un individuo en la misma conducta no deseada, de manera repetitiva hasta que el individuo se sienta hastiado del comportamiento. 4. Cambiando la condicin del estmulo que produce la conducta no deseada, influenciando al individuo a tomar otra respuesta a dicho estimulo. 5. Usando castigos para debilitar la conducta no deseada.

Una importante aplicacin del condicionamiento operante utilizado en la educacin tradicional es la de Aprendizaje Programado. En esta tcnica las materias son divididas en pequeos simples pedazos o marcos de referencia, en que en cada parte al estudiante se le

bombardea con una cantidad de preguntas a las que el estudiante conoce la respuesta y probablemente conteste correctamente; luego de una en una se van agregando preguntas al repertorio, dando premios e incentivando las respuestas correctas. Muchos crticos afirman que el Conductismo "sobre simplifica" la conducta humana y que ve al hombre como una automatizacin en vez de una criatura con propsito y voluntad. A pesar de la opinin de estos crticos, el conductismo ha tenido gran impacto en la psicologa. Ha impulsado la experimentacin cientfica y el uso de procedimientos estadsticos. Su ms importante logro es el que ha logrado cambiar el propsito principal de la psicologa hacia la solucin de verdaderas problemticas relacionadas con la conducta humana. Como el aprendizaje es una forma de modificacin de conducta, los procedimientos de modificacin de conducta desarrollados por los conductistas han probados ser de gran utilidad para muchos maestros y escuelas durante las ltimas generaciones. Aunque en desacuerdo con gran parte de la influencia del conductismo en la educacin, por la forma de ver a los estudiantes como individuos vacos que adquieren conductas y que las que no son deseadas pueden ser reemplazadas o eliminadas, hay que admitir la gran influencia del conductismo en la educacin tradicional y la gran influencia que seguir manteniendo sobre esta.

3.3. Piscologa Organizacional

Entre los psiclogos an no existe un acuerdo claro sobre cul es el origen y el campo de estudios de la psicologa organizacional. Aun as, en general se percibe como una disciplina que surge de las industrias y se expande hacia otro tipo de instituciones, hasta lograr su consolidacin en la dcada de 1970. Algunos estudiosos la consideran como un sinnimo de la psicologa industrial, otros como una parte integrante de ella o, finalmente, como una ampliacin y una evolucin de la segunda. Para muestra basta D.P. Schultz (1982) la concepta como parte de la psicologa industrial y describe su mbito al considerar que el psiclogo organizacional estudia la repercusin que estos aspectos (Los elementos formas e informales de la empresa) tienen en la productividad, la motivacin y el espritu de equipo, mientras que omite otros procesos como la seleccin de los empleados, el adiestramiento y el desarrollo, el liderazgo, la motivacin, la satisfaccin y la participacin activa en el trabajo, por ejemplo. Por otra parte, E.H. Schein (1980) considera a la psicologa organizacional como la rama de la psicologa que se dedica al estudio de los fenmenos psicolgicos individuales al interior de las organizaciones, y a travs de las formas en que los procesos organizacionales ejercen su impacto en las personas.

La definicin anterior, se entiende por fenmenos psicolgicos a aquellos que se refieren al comportamiento, los sentimientos, las actitudes, los valores de la persona y su proceso de desarrollo, bien sea en su relacin con un grupo (la institucin como tal o como parte de ella), con otro individuo, o consigo mismo, pero siempre en el contexto de una organizacin. En cuanto a los procesos de las organizaciones consideramos, entre otros, la contratacin, la comunicacin, la capacitacin, el desarrollo, la satisfaccin laboral, etc.

La psicologa organizacional, lejos de centrase en los estudios de la organizacin como tal, se orienta a los individuos como integrantes de la misma. Es a partir de la dcada de 1980, y gracias al avance de la teora orientadas a la calidad total y a la reingeniera de procesos, que ha quedado claro que es preferible considerar como parte de la empresa o institucin no solamente a quienes prestan sus servicios en ella, sino, adems, a quienes son los beneficiarios de sus productos y servicios (clientes, consumidores, usuarios, poblacin objetivo o beneficiarios) y a quienes actan como sus proveedores (de recursos materiales, econmicos, humanos o intelectuales). En esta misma perspectiva, la psicologa organizacional se ha enriquecido con aportaciones de la mercadotecnia y con tcnicas derivadas de la bsqueda de la calidad. Un par de casos de este tipo son los estudios de investigacin de mercados y la creacin de clubes de consumidores o usuarios que ayudan a conocer los factores que facilitan la retencin de marcas y productos en la mente de los consumidores, as como su fidelidad a los mismos. APLICACIONES CONDUCTUALES EN EL MBITO ORGANIZACIONAL El mbito organizacional se distingue por ser un ambiente de coordinacin racional de actividades desplegadas hacia un fin comn explcito, con divisin de funciones de trabajo y tareas de responsabilidad jerarquizadas. En esta rea, el comportamiento ayuda al establecimiento de contingencias laborales productivas mediante (Luthans y Kreitner 1975/1979, y Lpez 1989):

1) El asesoramiento a la direccin, 2) la definicin de perfiles de competencias, 3) las actividades de consultora individual 4) motivacin a los empleados 5) el asesoramiento en marketing.

EL ASESORAMIENTO A LA DIRECCIN Los gerentes y supervisores son controladores directos o indirectos de las contingencias laborales. Por ello es importante que cuenten con un consejo especializado en la realizacin de anlisis funcionales, formas de incentivar a los subordinados (reforzadores positivos), comunicarse o negociar con ellos, y tomar decisiones. Como en todo otro rubro de conducta deben distinguirse las respuestas (acciones especficas) de los desempeos (conjuntos de acciones relacionadas con el rendimiento esperado), dirigidos a obtener consecuencias en sintona con los fines de la empresa. El ingeniero de conducta deber asesorar en la identificacin de respuestas y desempeos, su medicin paramtrica y la obtencin de lneas base, el anlisis de secuencias individual o grupal y las formas de intervencin tecnolgica efectiva.

LA DEFINICIN DE PERFILES DE COMPETENCIAS Son especificaciones tcnicas de las tareas, el grado de conocimientos y habilidades que supone el desempeo de puestos en la organizacin por parte de los individuos que la componen. Requiere identificar primero las funciones que el trabajador debe cumplir, describirlas y relacionarlas con el resto de la estructura laboral, as como ver qu requisitos y condiciones ambientales para el mejor desempeo. Tambin puede incluir la capacitacin especializada (ensayo conductual, modelamiento, discurso didctico, instruccin programada, etc.) que el puesto reclama.

CONSULTORA INDIVIDUAL Consiste en facilitar relaciones humanas, por ejemplo entrenando repertorios de habilidades sociales, comunicacin y negociacin, etc.; en los trabajadores que as lo requieran. Igualmente puede comprender trabajo de tipo clnico, tratando problemas emocionales o facilitando el ajuste personal a las variables ecolgicas o laborales (actitudes hacia el trabajo, la organizacin, el consumidor u otros). Este rubro clnico es importantsimo en la empresa, y no se ha relievado lo bastante en las formulaciones tradicionales de la psicologa organizacional.

MOTIVACIN A LOS EMPLEADOS Tiene que ver con el asesoramiento a los estamentos pertinentes de la empresa respecto a cmo potenciar al mximo el rendimiento de los trabajadores y directivos,

proporcionndoles consecuencias reforzantes a sus acciones y desempeos. As, se suelen postular modalidades de reforzamiento tales como el crecimiento personal (cursos de superacin), reconocimientos especiales (diplomas, homenajes), pagos extra o aumentos, seguridad en el empleo (nombramiento), respaldo a las aficiones o actividades vocacionales (becas), construccin de ecosistemas agradables (ambientes de trabajo limpios y bien distribuidos), ventajas para la familia (paseos, facilidades, construccin o alquiler de centros recreacionales).

ASESORAMIENTO EN MARKETING El conocimiento de los principios de aprendizaje sirve de mucho para utilizarlos cientficamente en los diseos y campaas publicitarias, as como en las formas de colocacin del producto de acuerdo con los ambientes disponibles, pblico consumidor y momento en el cual se comercializa. J. B. Watson fue un pionero en estos aspectos mencionados. (Goldstein y Krasner, 1987/1991).

3.4. Piscologa Social

La psicologa social comenz a desarrollarse a comienzos del siglo XX en Estados Unidos. Se trata de una rama de la psicologa que se basa en el supuesto de que existen procesos psicolgicos que determinan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que tiene lugar la interaccin social. Estos procesos sociales son los que determinan las caractersticas de la psicologa humana.

La psicologa social se encarga del estudio de la determinacin mutua entre el individuo y su entorno social. As, esta ciencia analiza los aspectos sociales del comportamiento y el funcionamiento mental. Pueden mencionarse distintos enfoques dentro de la psicologa social, como el psicoanlisis, el conductismo, la psicologa posmoderna y la perspectiva de los grupos.

El conductismo considera a la psicologa social como el estudio de la influencia social, por lo que centra sus esfuerzos en el comportamiento del individuo con respecto a la influencia del medio o de otros. Para la psicologa posmoderna, la psicologa social consiste en el anlisis de los componentes que forman la diversidad y la fragmentacin social. Por ltimo, segn la

perspectiva de los grupos, cada conjunto de personas es una unidad de anlisis con identidad propia. Por lo tanto, la psicologa social estudia los grupos humanos como un punto intermedio entre lo social-despersonalizado y lo individual-particular.

APLICACIONES CONDUCTUALES DE MBITO SOCIAL El sistema de produccin de cada poca determina en ltima instancia las contingencias y reglas que dan lugar al surgimiento de prcticas convencionales, y por ende, de conductas individuales y colectivas en la sociedad humana. El anlisis de dicha sociedad revela mltiples defectos que pasan por las desigualdades en la distribucin de ingresos, la promocin de la violencia, el desempleo y subempleo, las condiciones de miseria y hambruna, la educacin basada en el castigo y en el reforzamiento negativo, los dficits estructurales, los mitos de la ideologa consumista, etc. (Bandura y Ribes, 1980). La ingeniera social acta en relacin a tres grandes rubros de solucin respecto a tales defectos: dos remediales de la sociedad y una propiciadora de su cambio radical.

LAS SOLUCIONES REMEDIALES Procuran paliar los efectos de los males de la sociedad moderna sin cambiar el sistema. Por un lado activando programas de conducta prosocial, y por otro programas de salud comunitaria. Los programas prosociales despliegan estrategias de anlisis e intervencin sobre el ejercicio antisocial, definido como actos contra el entorno y actividades infractoras de normas sociales (ataques, huidas de casa, robos, exhibiciones obscenas, etc.). Por ejemplo, la agresin se concepta como una topografa que causa dao fsico/psicolgico y atenta contra los derechos ajenos, siendo activada por excesos de castigo, efectos frustrantes, la imitacin de modelos o el logro de recompensas inmediatas.

Un anlisis funcional de la conducta antisocial indicara En base al anlisis especfico de cada caso se postulan soluciones a partir del concepto de conducta prosocial, que connota el ejercicio positivo de interacciones con motivacin altruista. Uno de los programas ms exitosos para solventar este aspecto es el de aprendizaje estructurado (Goldstein y Keller, 1987/1991), que es un mtodo de tratamiento de los diversos componentes implicados en ciertos tipos de comportamiento antisocial.

Anlisis de factores en la conducta antisocial condicionada. Eventos antecedentes Eventos Disposicionales (ansiedad, irritabilidad, capricho, etc.) Dficits (educativos, locutivos, disciplinarios, etc.) Conducta antisocial Condicionada Agresin fsica y verbal Debido a que: Consecuencias

Reforzadores aumentan estas agresiones (no defenderse)

Terminacin de estimulacin aversiva.

Actos contra el entorno ecolgico.

Situacin (relaciones conflictivas, contextos de riesgo, hacinamiento, etc.)

Al no haber castigo, ni una debida educacin ecolgica, las personas adoptan estos actos Infraccin de Reforzadores normas sociales. positvos e inclusivo los negativos aumentan estas infracciones en lugar de Extinguirla (pago indebido a los policas coimas) Crmenes o Castigos mal actividades aplicados o delincuenciales simplemente no diversas los hay.

Terminacin de estimulacin aversiva (amedrentamiento, aniquilacin, etc.).

Autorrefuerzo (discurso verbal Reforzante).

Logro de recompensas (poder, prestigio, Apropiacin, etc.)

LAS SOLUCIONES RADICALES Se afirman en que el sistema no va ms. La alternativa se perfila como el diseo de comunidades, propuesto por Skinner (1948/1985) en su novela utpica Walden Dos de 1948, donde describe una comunidad de poblacin restringida, aislada en un ambiente rural con instalaciones modernas y de propiedad colectiva, sin lderes ni casta poltica. All se imparte una educacin manual e intelectual distribuida igual que el trabajo equitativamente y basada en el refuerzo positivo. Los mecanismos de control por los cuales se rige esa sociedad son tributarios de la tecnologa operante.

Skinner indica que la nica manera de postular soluciones globales es tratando el asunto como un experimento social en pequea escala, con procedimientos piloto debidamente ensayados. Actualmente hay una comunidad real de este tipo en Los Horcones (Mxico), y en las ciudades se han articulado varias comunidades de menores en situacin de riesgo (como por ejemplo la de Margarita de Jurez, en Mxico) que hacen efectivos estos mismos principios.

Mtodo experimental ( soluciones radicales) Mtodo experimental Entrenamiento autoinstruccional. Relajacin autgena. Comunicacin y negociacin. Entrenamiento en manejo de contingencias. Entrenamiento en habilidades sociales. Entrenamiento en valores prosociales, toma de decisiones, solucin de problemas. Para evitar: Interpretaciones que activan la clera. Activacin afectiva elevada. Defectos comunicacionales. Manejo inadecuado de contingencias. Dficit en habilidades prosociales. Dficit en valores prosociales

3.5 Piscologa Del Consumidor

En un sentido muy general la psicologa del consumidor trata del hombre como consumidor de bienes y servicios, por lo tanto su objetivo principal es el de explicar el comportamiento del consumidor: describir el tipo de elecciones que hacen los individuos, en qu circunstancias y porque razones. Se tiene en cuenta factores de muy diferentes tipos, incluyendo factores de mercado, efectos de publicidad, condiciones econmicas, caractersticas de poblacin. Se destaca entre estos el nfasis de mercado y publicidad. Las organizaciones querran poder predecir los patrones de comportamiento del consumidor para influir sobre sus elecciones en sentido favorable para sus productos. Se puede considerar la psicologa del consumidor como un intento por describir el modo en que las personas se comportan como consumidores, como funcin de diversas clases de factores o variables interactuantes.

Las variables de mercado y producto incluyen todo lo que un producto es y todo lo que se hace para hacerlo aceptable, atractivo, satisfactorio o disponible para el consumidor. Por lo que Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha existido un inters constante por la prediccin del comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994). A Igual que en la psicologa, en general, y la psicologa en consumidor, en particular, la psicologa de la persuasin publicitaria no presenta un nico enfoque o teora sino mltiples y contradictorios (Schiffman, L. y Kanuck, L. ,1991) Entre las corrientes ms amplias encontramos la cognitiva y la conductual que es la que nos compete en estos momentos.

PSICOLOGA Y PUBLICIDAD Desde los tiempos de John B. Watson, la psicologa ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes enfoques (Gill, 1977). Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida en los medios acadmicos del mercadeo y la publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (Van Osselaer y Janiszewski, 2001).

ENFOQUES CONDUCTUALES DE LA PERSUASIN PUBLICITARIA En trminos generales los enfoques conductuales, a pesar de sus diferencias, sostienen que la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clsico o instrumental) en el contexto del mercado. As mismo, la persuasin sera entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTMULOS PUBLICITARIOS.

PAVLOV, WATSON, Y OTROS EN LA PUBLICIDAD Sin proponrselo, Pavlov se convirti en el padre de la publicidad moderna, adems de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemtico del condicionamiento clsico. (Leahey y Harris, 1998) Otros autores (Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualizacin de la marca como estmulo condicionado del producto (estmulo incondicionado).

Adems de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psiclogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realiz de forma sistemtica despus de su xodo del medio acadmico. Watson, J. B. (1930/1970). Con l comienzan las tcnicas de persuasin basadas en el uso de estmulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estmulos originalmente neutros (las marcas).

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTMULOS EXTERNOS
*Factores socioculturales * Estmulos de marketing

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisin de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

ASPECTOS CRTICOS DE LOS MODELOS CONDUCTUALES TRADICIONALES DE LA PUBLICIDAD

En el caso del condicionamiento clsico, las marcas no necesariamente sealan (y por lo tanto anteceden) al producto; ambos se pueden presentar al tiempo.

En el caso de la explicacin operante, se requerira que el consumidor est siempre expuesto a las consecuencias para que las marcas puedan funcionar.

Ante estos aspectos crticos una tercera generacin conductista plantea alternativas en trminos de PROCESOS COGNOSCITIVOS MEDIADORES. (Leahey y Harris, 1998).