Sunteți pe pagina 1din 8

CAPITOLUL 3 FIDELITATEA COMPORTAMENTAL

3.1 Loialitatea fa de un brand


Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este adesea nucleul capitalului unui brand. Atunci cnd cumprtorii sunt indifereni fa de un brand i cumpr, n fond, n funcie de trsturi, pre i faciliti, lund prea puin n seam brandul, este clar c avem de-a face cu un capital redus. Dac, pe de alt parte, ei continu s achiziioneze brandul chiar i comparndu-l cu alte produse concurente, cu trsturi superioare, pre i faciliti, atunci exist o valoare substanial a brandului, constnd, probabil, i n simbolul i sloganele lui. Pe termen lung, loialitatea fa de brand, o component central n marketing, este msura de ataament a cumprtorului fa de brand. Ea reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un alt brand, n special dac brandul respectiv sufer o schimbare a preului sau a atributelor. Pe msur ce crete loialitatea fa de un brand, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumprtori n faa aciunilor concurenei. Loialitatea fa de brand este, de asemenea, un indicator al capitalului unui brand, fiind negreit legat de ctigurile viitoare, din moment ce se reflect, n mod direct, n vnzrile viitoare. 3.2.1. Niveluri ale loialitii fa de brand Exist cteva niveluri ale loialitii, dup cum sugereaz Figura 3.1. Fiecare nivel reprezint o provocare de marketing diferit i un tip diferit de activ, care trebuie manageriat i exploatat. Nu pot fi reprezentate n totalitate ntr-o anumit clas de produse sau pe o pia specific. Nivelul de la baza piramidei loialitii este reprezentat de cumprtorul nestatornic, complet indiferent fa de brand atunci cnd fiecare brand este perceput ca fiind adecvat i numele brandului are un rol prea mic n decizia sa de cumprare. Orice este convenabil sau la un pre redus este de preferat. Acest cumprtor poate intra n categoria celor care vor trece uor la alt brand, orientndu-se n primul rnd dup pre. Al doilea nivel include cumprtorii care sunt satisfcui de produs sau, cel puin, nu sunt nemulumii de el. n esen, eventualele insatisfacii nu sunt suficiente pentru a stimula dorina de schimbare, mai ales dac aceast schimbare implic efort. Aceti cumprtori ar putea fi numii obinuii. Astfel de segmente pot fi vulnerabile n faa concurenei, care poate crea un beneficiu vizibil atunci cnd se recurge la schimbare. Cu toate acestea, ei pot fi greu accesibili, pentru c nu au nici un motiv s caute alternative. Al treilea nivel este reprezentat de cei care sunt de asemenea satisfcui i, n plus, pentru care schimbarea de brand presupune costuri costuri n timp, bani sau performan. Probabil c au investit n adoptarea unui sistem asociat cu un brand. Sau poate c exist riscul ca un alt brand s nu funcioneze la fel de bine ntr-un anumit context de utilizare. Pentru a-i atrage pe aceti cumprtori, concurena trebuie s acopere costurile lor de schimbare prin oferirea de reduceri sau de beneficii suficient de mari pentru a compensa costurile. Prin definiie, acest grup i include pe consumatorii a cror loialitate este determinat de costurile pe care le-ar implica schimbarea brandului. La cel de-al patrulea nivel i gsim pe cei crora le place cu adevrat brandul. Preferina lor sar putea baza pe asocieri precum un simbol, o serie de experiene de utilizare sau o nalt calitate perceput. Totui, de obicei nu se poate determina cu precizie cauza preferinei pentru un brand sau altul; dispune de o voin proprie. Oamenii nu sunt ntotdeauna capabili s justifice de ce le place un anumit lucru (sau o anumit persoan), mai ales dac relaia a fost una de lung durat. Uneori, nsui faptul c este vorba de o relaie lung poate crea un sentiment puternic, chiar i n lipsa unui simbol sau a unui alt element ce ar contribui la preferina pentru un brand. Consumatorii de la acest nivel ar putea fi numii prieteni ai brandului, fiind implicat un ataament emoional. 17

Nivelul de sus este format din cumprtorii devotai. Ei sunt mndri c au descoperit i/sau c au fost printre primii utilizatori ai brandului. Brandul este foarte important pentru ei, fie pentru funciile pe care le are, fie pentru c reprezint o expresie a identitilor. Au att de mult ncredere n el, nct vor recomanda brandul i altora. Valoarea unui cumprtor devotat nu const neaprat n achiziiile pe care le face, ct n impactul pe care l au respectivele achiziii asupra altora i asupra pieei nsi.

Figura 3.1 Piramida loialitii

Aceste cinci niveluri exist n stadiu de concept; ele nu apar ntotdeauna n form pur i pot fi construite i altele. De exemplu, exist cumprtori care vor fi, aparent, o combinaie a acestor cinci niveluri aa sunt, de pild, cumprtorii crora le place brandul i pentru care trecerea la alt brand nu este rentabil. Alii sunt cei crora nu le place brandul, dar consider costurile de trecere la un alt brand suficient de mari pentru a rmne, n continuare, la brandul care nu i satisface. 3.1.2 Loialitatea fa de brand ca baz pentru capitalul brandului Cumprtorii obinuii au o valoare considerabil, pentru c acetia reprezint o surs viabil de venit pentru vreme ndelungat. Msura n care prsesc brandul cei aflai la niveluri mai puternice de loialitate va fi mai sczut, determinnd o cretere a valorii cumprtorilor respectivi. Dac se poate estima relaia ntre loialitate i frecvena de cumprare a unui brand, se poate estima i valoarea unei schimbri a loialitii fa de brand. Din punct de vedere calitativ, loialitatea fa de brand este diferit de alte dimensiuni majore ale capitalului brandului, prin faptul c este mai strns legat de experiena de utilizare. Loialitatea fa de brand nu poate exista fr achiziii anterioare i fr experiena de utilizare. Prin contrast, recunoaterea, asocierile i calitatea perceput sunt caracteristici ale multor branduri de care o persoan nu s-a folosit vreodat. Loialitatea fa de brand st la baza capitalului de brand, fiind alctuit din mai muli factori, dintre care cel mai important este experiena de utilizare. Cu toate acestea, loialitatea este influenat, n parte, de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, cum ar fi recunoaterea, asocierile i calitatea perceput. n anumite cazuri, loialitatea ar putea aprea, n mare msur, ca 18

urmare a calitii percepute i a asocierilor caracteristice brandului respectiv. ns nu ntotdeauna se explic prin aceti trei factori. n unele cazuri, loialitatea apare fr s fie influenat de aceste elemente. n altele, relaia dintre cumprtor i brand este insuficient conturat. Este foarte posibil s-i plac i s fii loial unui brand care are o calitate perceput sczut (de exemplu, McDonald's) sau s nu-i plac altul cu o calitate perceput ridicat (de pild, o main japonez). Astfel, loialitatea fa de brand ofer o baz important pentru capitalul brandului i este fundamental distinct de alte dimensiuni. De fapt, toate dimensiunile capitalului brandului interacioneaz. Calitatea perceput, de exemplu, se va baza parial pe asocieri i chiar i pe recunoaterea brandului (un brand vizibil ar putea fi considerat mai capabil s furnizeze calitate). O asociere cu un simbol, de exemplu, ar putea influena recunoaterea. Astfel, nu se poate pretinde c aceste patru dimensiuni majore ale capitalului brandului sunt independente. O premis-cheie este aceea c loialitatea fa de brand este unic - nu este posibil s o transferi unui alt nume sau simbol fr s cheltuieti sume substaniale de bani i fr s ratezi vnzri i profituri semnificative. Dac loialitatea s-ar manifesta mai degrab fa de un produs dect fa de brand, capitalul nu ar exista. La cumprarea unui produs de larg consum, precum uleiul sau grul, loialitatea fat de produsul nsui nu se pune n chestiune, dei serviciile care acompaniaz aceste produse ar putea fi ataate unui brand i ar putea antrena un grad considerabil de loialitate. O baz de cumprtori poate fi considerat drept ceva care vine de la sine, dac interesul este focusat pe vnzri pe termen scurt, i nu pe construirea i ntreinerea capitalului. Accentul se pune adesea pe statistici de vnzri fr acoperire, care sunt analizate i controlate, i nu pe oamenii i organizaiile care formeaz baza de cumprtori. Prin urmare, loialitatea fa de brand este deseori tratat n mod superficial, ea nefiind nici ngrijit i nici exploatat cum se cuvine. Dat fiind faptul c loialitatea fa de un brand constituie un element-cheie, nsui nucleul capitalului brandului, o companie ar trebui s realizeze necesitatea de a-i trata clientela sub forma unor importante active de brand.

3.2 Evaluarea loialitii fa de brand


Pentru a nelege mai clar conceptul de loialitate fa de brand i modul n care se poate opera cu aceasta, este util s lum n considerare diverse metode de msurare a loialitii. Fcnd acest lucru, vom nelege mai bine spectrul i nuanele acestui element, vom deprinde tehnica utilizrii acestui concept i i vom descoperi utilitatea. O posibil abordare este aceea de a analiza comportamentul actual. Alte abordri se bazeaz pe luarea n considerare a costurilor de trecere la alt brand, pe satisfacia oferit de brand, pe faptul c brandul place i pe devotamentul fa de brand, toate strns legate de loialitatea fa de brand. Evaluri ale comportamentului O metod direct de a determina loialitatea fa de brand, n special n comportamentul obinuit al cumprtorilor, este aceea de a lua n considerare obinuinele actuale de achiziionare. Printre metodele care pot fi folosite se numr urmtoarele: Cumprare repetitiv: Ce procent din proprietarii de Ford achiziioneaz tot un Ford cu proxima ocazie cnd cumpr o main? Procentul de cumprare: La ultimele cinci achiziii fcute de cumprtor, ce procent a revenit fiecruia din brandurile cumprate? Numrul de branduri achiziionate: Ci dintre cumprtorii de cafea au cumprat un singur brand? Dar dou branduri? Dar trei? Loialitatea cumprtorilor poate varia, n limite largi, ntre anumite clase de produse, n funcie de numrul brandurilor aflate n competiie i de natura produsului. Proporia utilizatorilor care cumpr un singur brand este de peste 80% pentru produse precum sarea, uleiul de gtit sub form de spray, hrtia cerat i ampoanele pentru animale, iar n cazul benzinei, anvelopelor, legumelor la conserv sau al sacilor de gunoi, poate ajunge la sub 4O%. 19

Informaiile referitoare la comportament, dei obiective, au nite limite. S-ar putea s fie greu de obinut sau s coste muli bani i s ofere doar un diagnostic limitat asupra viitorului. Mai mult, folosind informaii despre comportamentul cumprtorilor, s-ar putea s fie dificil s facem deosebirea ntre cei care au trecut cu adevrat la alt brand i cazurile de achiziionare a mai multor branduri de ctre diferii membri ai unei familii (sau de diferite componente ale unei organizaii). Astfel, o trecere aparent de la Lenovo la Dell s-ar putea datora simplului fapt c un grup dintr-o organizaie prefer sau este fidel lui Lenovo, n timp ce altul este fidel lui Dell. Costuri de trecere la alt brand O analiz a costurilor de trecere la un alt brand poate oferi dovezi cu privire la gradul n care aceste costuri pot sta la baza loialitii fa de un brand. Dac este foarte costisitor sau periculos pentru o firm sau un cumprtor s treac la alt furnizor, atunci rata de contribuie a bazei de cumprtori va fi mai mic. Cel mai evident tip de cost de trecere la alt brand este investiia ntr-un produs sau un sistem. Cnd o firm cumpr un sistem computerizat, investiia de hardware reprezint numai o parte a costurilor implicate. Va trebui fcut o investiie att n software, ct i n oamenii care vor susine programe de instruire. Astfel, cnd se folosete un standard din domeniu, precum Windows, este dificil s renuni la el i s treci, spre exemplu, la Apple. Firma ar trebui s reinvesteasc n software i n programe de instruire, un proces care ar costa timp, productivitate i bani. Un alt tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul schimbrii. Dac sistemul curent funcioneaz, chiar dac sunt ceva probleme, exist ntotdeauna riscul ca un sistem nou s mearg mai ru. Un cumprtor care are o relaie cu un anumit spital sau doctor s-ar putea s nu fie ncntat, ba chiar s fie de-a dreptul nefericit dac va trebui s treac la cineva necunoscut. Exist o reinere n a repara ceva ce nu este, demonstrabil, stricat. Din punct de vedere operaional, cumprtorii s-ar putea s fie surprini s afle ce riscuri sunt asociate cu o schimbare. De exemplu, dac nu sunt contieni de existena unor riscuri, trecnd de la Vodafone la Orange, asta nseamn c este nevoie de un efort de comunicare. Msura satisfaciei Un diagnostic-cheie la orice nivel al loialitii fa de brand este msurarea satisfaciei i, poate mai important, a lipsei de satisfacie. Ce probleme au cumprtorii? Care sunt sursele nemulumirii lor? De ce trec cumprtorii la alt brand? Care sunt motivele plecrilor? O premis-cheie a celor de-al doilea i al treilea nivel de loialitate este faptul c insatisfacia nu exist sau este ntr-o proporie prea mic pentru a lua decizia pripit de a trece la alt brand. Este important ca orice evaluare a satisfaciei s fie fcut n timp, s fie reprezentativ i precis. A ruga utilizatorii unui serviciu s returneze carduri pe care pot marca faptul c un anume serviciu (cum ar fi dialogul la telefon) este de obicei satisfctor, nu prea este nici reprezentativ, nici precis. Dac brandul place Al patrulea nivel de loialitate implic plcerea oferit de brand. Cumprtorilor le place" firma? Exist sentimente de respect sau prietenie fa de brand? Exist sentimentul de apropiere fa de brand? Un sentiment pozitiv poate avea ca rezultat o rezisten la noile intrri pe pia ale concurenei. S-ar putea s fie mult mai greu s concurezi mpotriva unui sentiment general, care s exprimi ataamentul fa de un brand, dect mpotriva unei caracteristici specifice. Sentimentul de ansamblu fa de brand poate fi catalogat n diverse moduri, dup cum urmeaz: Brandul place Brandul este respectat Brandul este prieten Brandul este de ncredere 20

Acest concept exprim faptul c exist o legtur sentimental cu brandul, independent de atributele specifice care provoac aceast stare. Oamenilor le place" pur i simplu un brand i acest sentiment nu poate fi explicat n ntregime prin percepia i prin prerea lor despre atributele brandului. Este mai degrab reflectat de afirmaii generale, care atest faptul c brandul este agreat, precum cele amintite mai sus. Conceptul de brand de ncredere poate reprezenta, n anumite cazuri, un atribut specific. ns el poate fi adesea corelat i cu un sentiment general. O alt metod de evaluare a gradului de simpatie fa de brand este reprezentat de preul suplimentar, pe care cumprtorii ar fi dispui s-1 plteasc pentru a obine brandul preferat, i avantajul de pre pe care competitorii ar trebui s-1 ofere nainte, pentru a putea atrage un cumprtor fidel. Metoda cea mai simpl este s ntrebi ct ar plti un cumprtor pentru a obine brandul lui preferat. Devotamentul Cele mai puternice branduri, cu un capital extrem de valoros, vor avea i un mare numr de cumprtori devotai. Cnd exist un nivel de devotament substanial, acesta este relativ uor de detectat, pentru c el se manifest n multe feluri. Unul din indicatorii-cheie este gradul de interaciune i comunicare investit n produs. Exist ceva anume, la acel produs, despre care cumprtorului i place s discute cu alii? Oare cumprtorul se limiteaz doar la a recomanda produsul, sau le spune i altora de ce ar trebui s-1 cumpere? Este brandul important pentru o persoan, din punctul de vedere al activitilor i personalitii sale? Este produsul deosebit de folositor i utilizat cu plcere?

3.3 Valoarea strategic a loialitii fa de brand


Loialitatea fa de brand a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat cum se cu vine i are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri, aa cum sugereaz Figura 3.2. Valoarea loialitii fa de brand Costuri de marketing reduse Prghii comerciale Atragerea de noi cumprtori - Este creat recunoaterea brandului - Oferirea de garanie noilor cumprtori Timp de reacie la ameninrile concurenei Figura 3.2 Costuri de marketing reduse Un grup de cumprtori fideli brandului reduce costurile de marketing ale afacerii respective. Este, pur i simplu, mult mai puin costisitor s reii cumprtori, dect s obii unii noi. Deoarece noilor poteniali cumprtori le lipsete motivaia de a abandona brandul pe care-l folosesc n mod curent va fi mult mai costisitor s fie contactai, parial pentru c nu depun efort n a depista alternative de brand. Chiar i atunci cnd sunt expui unor alternative, cumprtorii vor avea deseori nevoie de un motiv substanial pentru a risca s treac la cumprarea i utilizarea unui alt brand. O greeal des ntlnit - aceea de a se ncerca atragerea de cumprtori noi n timp ce aceia existeni sunt neglijai va fi discutat la finalul acestui capitol. Cumprtorii existeni, prin contrast, sunt relativ uor de pstrat, dac nu sunt nemulumii. Un lucru familiar este confortabil i sigur. De obicei, este infinit mai ieftin s se menin satisfcui cumprtorii deja existeni, s se reduc motivele de trecere la alt brand, dect s se gseasc unii noi. Desigur, cu ct este loialitatea mai mare, cu att mai uor este s i menii pe cumprtorii 21

Loialitatea fa de brand nseamn:

fericii. i totui, cumprtorii vor pleca, mai ales dac problemele i ngrijorrile lor nu sunt rezolvate. Provocarea const n reducerea fluxului de cumprtori care pleac. Loialitatea cumprtorilor existeni reprezint o barier substanial pentru noi intrri ale concurenei pe pia. S intri pe o pia n care cumprtorii existeni sunt loiali sau au un anumit grad de satisfacie, cernd deci eforturi s treac la un alt brand, poate necesita resurse exagerate. Profitul potenial pentru cel care intr pe o astfel de pia este redus. Pentru ca bariera s fie eficient, competitorii poteniali trebuie s tie de existena ei; nu li se poate permite s ntrein iluzia c exist foarte muli cumprtori vulnerabili. Astfel, de mare folos sunt semnalele privind o loialitate ridicat a cumprtorilor, respectiv cele trimise spre concuren, semnale precum advertisingul referitor la loialitatea cercetat a cumprtorilor sau calitatea produsului, cu condiia s fie extrem de bine documentate. 3.3.1 Prghii comerciale Loialitatea fa de brand ofer prghii comerciale. Loialitatea ridicat fa de branduri ca CocaCola, Nestee sau Granini va asigura spaii de raft prefereniale, pentru c magazinele tiu c toi cumprtorii vor avea asemenea branduri pe lista lor de cumprturi. n situaii extreme, loialitatea fa de un brand poate determina chiar deciziile de alegere a magazinelor. 3.3.2 Atragerea de noi cumprtori

O baz preexistent de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui, iar alii doar agreeaz brandul, poate oferi o garanie cumprtorului interesat, mai ales dac achiziia presupune ceva riscuri. O achiziie nu va reprezenta, astfel, un pas aventuros fcut n fa, afar din mulime. n special n categorii de produse noi sau oarecum riscante, acceptarea unui brand de ctre un grup de cumprtori poate fi un mesaj eficient, o modalitate de exploatare a acestei baze instalate. Folosirea cumprtorilor existeni pentru a vinde cumprtorilor noi funcioneaz rareori n mod automat; de obicei, este nevoie de un program explicit. O baz relativ mare de cumprtori satisfcui ofer o imagine a unui brand acceptat, de succes, imagine care va fi transmis peste tot i care va putea alimenta o susinere a serviciilor i mbuntirilor asociate ale produsului. n multe afaceri n care serviciile de ntreinere i susinere a produsului sunt importante, cum este cazul computerelor i automobilelor, dou din preocuprile cele mai importante sunt dac firma este destul de sntoas i de ncredere pentru a fi de gsit atunci cnd este nevoie de ea i dac produsele sunt acceptate sau nu. 3.3.3 Timp s rspundei la ameninrile concurenei

Loialitatea fa de brand furnizeaz unei firme timpul necesar pentru a reaciona n faa micrilor concurenei ceva spaiu de micare. Dac un concurent dezvolt un produs superior, loialitatea fa de brand i va acorda firmei timpul necesar pentru a gsi mbuntiri care s egaleze concurena sau are s o neutralizeze. De exemplu, unele piee nou-dezvoltate de high-tech au un numr de cumprtori atrai de cele mai avansate produse ale momentului; n acest grup exist puin loialitate fa de branduri. La cellalt pol se afl cumprtorii satisfcui, loiali, care nu vor cuta produsele noi i deci, pot s nu afle de ultimele descoperiri. Mai mult, acetia vor avea parte de prea puine stimulente pentru a trece la un alt brand, chiar dac sunt expui noului produs. Dac beneficiaz de un grad de loialitate ridicat, o firm i poate permite luxul de a urma o strategie mai puin riscant, n continuare.

3.4 Meninerea i sporirea loialitii

22

n multe situaii, este dificil s scapi de cumprtori s i determini s treac la un competitor. Trebuie s munceti pentru asta. Timp de aproape dou decenii, General Motors a avut, n urma mai multor evaluri obiective, cele mai slabe maini. Logic ar fi fost ca i cota lor de pia s scad pe piaa Statelor Unite pn aproape de zero i totui s-a pstrat la 33 %: una din trei maini vndute era un GM. Adevrul este urmtorul: cumprtorilor nu le place s schimbe brandul; trebuie s-i ndeprtezi pe unii dintre ei cu o bt de baseball ca s-i determini s renune la brand. i, incredibil, unele firme, precum General Motors, au fcut asta. Trecerea la alt brand necesit efort, mai ales dac decizia presupune investiii i riscuri substaniale. Mai mult, o atitudine pozitiv fa de un brand deja familiar se va dezvolta i va justifica, ba chiar va ntri deciziile anterioare. Oamenilor nu le place s recunoasc c nu au avut dreptate este mai simplu s gseasc argumente care s justifice deciziile anterioare. Exist cu adevrat o mare inerie care s justifice deciziile anterioare. Exist cu adevrat o mare inerie n alegerile fcute de cumprtori. Familiarul este confortabil i ofer siguran. S lum n considerare eforturile Coca-Cola pentru a populariza new Coke. Grupul mare i fidel consumator de real Coke s-a revoltat. Cei care nu puteau s fac diferena ntre new Coke, old Coke i Pepsi, n testrile oarbe, i voiau produsul napoi! i, n cele din urm, ei au avut ctig de cauz: Coke dup reeta original a reaprut dei de data aceasta a fost obligat s poarte numele dubios de Coke Classic. Una peste alta, ar trebui s fie uor s menii cumprtorii, folosind urmtoarele reguli de baz, dup cum sugereaz Figura 3.3. Trateaz-i bine cumprtorul Stai aproape de cumprtor Evalueaz/manageriaz satisfacia cumprtorului Creeaz costuri de trecere la alt brand Furnizeaz suplimente

FIDELITATEA DE BRAND

Figura 3.3 Crearea i meninerea loialitii fa de brand 3.4.1 Trateaz cumprtorul cum se cuvine

Tom Peters vorbete despre secretul succesului lui Maytag compania fabric o main de splat care funcioneaz spal rufe. Un concept care nu este aa de greu de crezut. Secretul este c un serviciu sau un produs care funcioneaz adic face ce se ateapt de la el ofer o baz pentru loialitate, un motiv s nu se treac la un alt brand. Din nou, cumprtorii au nevoie de motive serioase pentru a trece la altceva. Cheia pentru a-i pstra const deseori n a evita s-i alungi. Pentru a scpa de cumprtori, o afacere trebuie, de fapt, s fie nepoliticoas, nepstoare, s nu reacioneze i/sau s fie lipsit de respect. Nu ar trebui s fie greu s evii un asemenea comportament i, cu toate acestea, cumprtorii au parte de un astfel de tratament tot timpul. elul, desigur, este acela de a face interaciunea s fie una pozitiv s tratezi cumprtorul aa cum trebuie tratat orice persoan: cu respect. Printre factorii-cheie care asigur o experien pozitiv a cumprtorului sunt instruirea i cultura. n Japonia, unde interaciunile negative cu cumprtorul sunt rare, instruirea este intens i minuioas, iar educaia cumprtorului este de obicei foarte bun. Un funcionar de banc va petrece sptmni ntregi ca s nvee i s experimenteze cum trebuie s reacioneze la diversele contacte cu consumatorul. Mai mult, cultura bncii nu va tolera sub nici o form interaciunea negativ cu consumatorul. 3.4.2 Stai aproape de cumprtor 23

Companiile care au un cult dezvoltat al cumprtorului gsesc modaliti de a sta aproape de acesta. Chiar i directorii sus-pui de la Nokia, de exemplu, au un grad de responsabilitate i contacte de account. Directorii executivi de la Disneyland lucreaz n Parc, pe scen, timp de dou sptmni n fiecare an. Caterpillar i trimite oamenii de producie s ntlneasc cumprtorii produselor, pentru a realiza ce probleme reale au oamenii cu privire la calitatea oferit. Focus-grupurile pot fi folosite i ele pentru a vedea i auzi problemele cumprtorilor reali. Chiar i simplul act de ncurajare a contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmiterea de semnale ctre organizaie i cumprtori deopotriv, artndu-se o preuire a consumatorului. 3.4.3 Evaluarea / managerierea satisfaciei cumprtorului

Sondajele constante viznd satisfacia / lipsa de satisfacie sunt deosebit de folositoare pentru a nelege cum se simt cumprtorii i pentru ajustarea produselor i serviciilor. Aceste sondaje trebuie s fie fcute la timp, s fie precise i s aib un spectru larg, astfel nct firma s poat afla de apariia unei schimbri a satisfaciei, n general. Dac nu se determin nici o schimbare vizibil de la o perioad la alta, e posibil ca sondajele s fie realizate prea des sau s fie prea puin precise. Pentru ca msurarea satisfaciei cumprtorului s aib impact, aceast procedur trebuie integrat n managementul de zi cu zi. Hotelurile Marriott, de exemplu, folosesc evaluri sptmnale privind satisfacia oaspeilor lor, cu scopul de a identifica problemele curente i de a concepe programe de aciune adaptate la schimbare. De exemplu, recepionerul va fi preocupat de msurile pe care trebuie s le ia n ce privete timpul de ateptare, cazarea i ieirea din hotel. Evaluarea satisfaciei va determina discuii amnunite despre eventualele probleme i soluiile lor. O metod pentru a te asigura c aceste sondaje sunt folosite const n integrarea lor ntr-un sistem de compensaii. Pizza Hut, de exemplu, opereaz sondaje telefonice sptmnale, prin care discut cu consumatorii, msurnd indici precum timpul de rspuns, frgezimea aluatului, prospeimea ardeiului iute i atitudinea oamenilor de la livrri. Sunt apoi elaborai indicatori pentru fiecare punct de vnzare. Se organizeaz o tragere la sori cu bonus, n fiecare lun, bazat pe aceste evaluri. 3.4.4 Cum s creezi costuri de trecere la alt brand

O modalitate de creare a costurilor de trecere la alt brand este aceea de a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului, care ar putea presupune i o redefinire a afacerii. Vnzrile en-gros de medicamente presupuneau, pn nu demult, o mare gam de distribuitori, fiecare cu preul su, negociat prin propria sa for de vnzri. Apoi, McKesson a instalat terminale de computer pentru detailitii si de medicamente i a oferit, practic, o monitorizare automat a inventarului i a graficului de comenzi. Fcnd acest lucru, cei de la McKesson au creat costuri enorme de trecere la alt brand pentru detailiti i au transformat n totalitate afacerile cu medicamente. 3.4.5 Oferii servicii / produse extra Adesea este relativ uor s schimbi comportamentul cumprtorului de la toleran la entuziasm, doar oferindu-i cteva servicii extra, neateptate. O bomboan mentolat pe pern, o explicaie a unei proceduri sau o mostr pentru un produs de patiserie pot face o impresie foarte bun. Un simplu Ne scuzai poate schimba o situaie dezastruoas ntr-una acceptabil.

24