UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LOS TIPOS DE SERVICIOS MDICOS QUE PRESTA UNA ORGANIZACIN NO GUBERNAMENTAL

TESIS PRESENTADA A LA JUNTA DIRECTIVA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

POR JACQUELINE GABRIELA LUX HERNNDEZ PREVIO A CONFERRSELE EL TTULO DE ADMINISTRADORA DE EMPRESAS EN EL GRADO ACADMICO DE LICENCIADA

GUATEMALA, JULIO DE 2010

MIEMBROS DE LA JUNTA DIRECTIVA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS DE LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

Decano Secretario Vocal 1. Vocal 2. Vocal 3. Vocal 4. Vocal 5.

Lic. Jos Rolando Secaida Morales Lic. Carlos Roberto Cabrera Morales Lic. Albaro Joel Girn Barahona Lic. Mario Leonel Perdomo Salguero Lic. Juan Antonio Gmez Monterroso P.C. Edgar Arnoldo Quiche Chiyal P.C. Jos Antonio Vielman

EXONERACIN DE EXMENES DE REAS PRCTICAS BSICAS Segn consta en el Punto Sexto, Numeral 6.6, Del Acta 34-2006. Sesin celebrada por la Junta Directiva de la Facultad de Ciencias Econmicas, el 28 de Septiembre del 2006.

JURADO QUE PRACTIC EXAMEN PRIVADO DE TESIS Presidente: Secretaria: Examinador: Lic. ngel Miguel Gonzlez Godoy Licda. Mara del Carmen Meja Garca Lic. Luis Alberto Castellanos Morales

DEDICATORIA A DIOS: creador de los cielos, por haberme brindado la sabidura y paciencia para llegar a cumplir este sueo. A MIS PADRES: Fidel Lux y Flory Hernndez, por brindarme todo su amor, comprensin y apoyo en tantas noches de desvelos. Papitos, gracias por todos esos nimos. A MIS HERMANOS: Kathy y Fidel, por ser esos seres tan especiales en mi vida. A MI PRIMA: Norma, por ser mi ejemplo en fortaleza y perseverancia. A MI NOVIO: Manolo Guzmn por todo el amor, paciencia y apoyo incondicional, especialmente en los tiempos ms difciles. A MI ASESORA: Licda. Maricruz Samayoa, por su valioso tiempo, entrega y amistad. A LA COORDINACIN DE MERCADOTECNIA DE LA USAC: por brindarme la oportunidad de compartir con personas tan especiales, en especial a la Licda. Mara del Carmen Meja, Licda. Zulena Escobedo, Lic. ngel Miguel Gonzlez y Licda. Carolina Mellado por su cario, amistad y consejos durante toda mi carrera. A MIS AMIGAS: Perla Bautista, Cinthya Rodrguez, por toda su ayuda y fortaleza. Sin ustedes no habra podido lograrlo. A MIS AMIGOS: Manuel lvarez, gracias por estar cuando ms te necesit. Walter Hernndez, Victor Morales, Pablo Matas, Nancy Barrera, Iris Morales, Edwin Mndez, Fernando Garca, Alfonso Orozco, Espencer lvarez, Csar Pensamiento, Esvin Mendoza, Oly Malin, Regi Ramrez, Allan Medrano y Ligia Granados, mil gracias a todos por su amistad, cario y nimos. Especialmente a Karen Duarte (+), amiga este xito tambin es tuyo. A LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES: por haberme permitido realizar mi tesis en esa institucin. En especial, a Rosi Escobar, por confiar nuevamente en mi trabajo y a todo ese gran equipo de trabajo. A LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA: por ser el centro de estudios que me permiti llegar a mi meta. A USTED: con cario.

NDICE

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INTRODUCCIN....i

CAPTULO I MARCO TERICO

1.1 Organizaciones No Gubernamentales ONG..1 1.1.1 Definicin....1 1.1.2 Antecedentes de las ONGs en Guatemala..1 1.1.3 Caractersticas de las ONGs. 2 1.1.4 Clasificacin de las ONGs..3 1.1.5 Marco jurdico existente de las ONGs en Guatemala....4 1.1.6 Fuentes de financiamiento de las ONGs en Guatemala4 1.2 Definiciones bsicas de mercadotecnia.5 1.2.1 Mercadotecnia..........5 1.2.2 Mercadotecnia social5 1.2.3 Responsabilidad social en la mercadotecnia...........5 1.2.4 El entorno de la mercadotecnia..5 a) Microentorno.6 a.1) Empresa6 a.2) Proveedores..6 a.3) Intermediarios...6 a.4) Clientes..6 a.5) Competencia....7 a.6) Pblico...7

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b) Macroentorno....8 b.1) Entorno demogrfico...8 b.2) Entorno econmico..8 b.3) Entorno natural.8 b.4) Entorno tecnolgico.9 b.5) Entorno poltico-legal...9 b.6) Entorno cultural....9 1.2.5 Otras variables.10 a) Oferta10 b) Demanda.10 1.2.6 Elementos de una estrategia de mercadeo11 a) Segmentacin.11 a.1) Niveles de segmentacin de mercados.11 a.2) Tipos de segmentacin de mercados.12 b) Mercado meta.13 b.1) Primario...13 b.2) Secundario..13 c) Posicionamiento.14 c.1) Posicionamiento actual.14 c.2) Posicionamiento ideal...14 c.3) Posicionamiento deseado....14 1.2.7 Mezcla de mercadotecnia.....15 a) Producto..15 b) Precio...15 c) Plaza.16 d) Promocin...16 1.2.8 Comunicaciones de marketing integradas (CMI)...17 1.2.9 Comunicacin........................17 a) Proceso y elementos de comunicacin..17 b) Tipos de comunicacin..20

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c) Diseos de comunicacin persuasiva.20 c.1) Diseo estmulo-respuesta..21 c.2) Diseo congnoscitivo....21 c.3) Diseo motivacional..22 c.4) Diseo social..22 c.5) Diseo de personalidad22 1.2.10 Mercadotecnia de servicios.23 a) Mezcla de la mercadotecnia de servicios..23 a.1) Personas.24 a.2) Evidencia fsica..24 a.3) Procesos.24 1.2.11 Mezcla promocional..24 a) Publicidad24 a.1) Objetivos publicitarios...25 a.2) Tipos de publicidad25 b) Promocin de ventas.27 c) Publicidad no pagada/relaciones pblicas.29 d) Ventas personales.29 e) Mercadeo directo29 f) Mercadeo interactivo.30 1.2.12 Los medios de comunicacin.30 1.2.13 La espiral publicitaria...32 a) Etapa pionera..32 b) Etapa de competencia...33 c) Etapa de retencin.33 1.2.14 Marca (Branding)..34 a) Elementos de marca..35 b) Valor de marca...35 c) Fidelidad de marca.35 1.2.15 Planeacin estratgica de una marca...36

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a) Anlisis de la auditora del valor de marca.. 36 b) Opciones y recomendaciones de la estrategia.37 c) Investigacin sobre el valor de marca....37 d) Brief creativo...38 1.2.16 Agencia publicitaria..38 a) Tipos de agencias publicitarias38 a.1) Agencias de servicios completos....38 a.2) Boutiques creativas...38 a.3) Servicios de compras de medios....38 1.2.17 Campaa publicitaria39 a) Tipos de campaas publicitarias.39 1.2.18 Creatividad publicitaria.39 a) Proceso creativo...41 1.2.19 Bsqueda de una idea de venta principal.42 a) Propuesta nica de venta...42 b) Crear una imagen de marca...42 c) Identificar el dramatismo inherente42 d) Posicionamiento...42 1.2.20 Estructura de la campaa publicitaria43 a) Brief publicitario..43 b) Estrategia publicitaria....43 c) Concepto publicitario.43 d) Niveles de aprobacin...43 e) Plan de medios...44 f) Presupuesto publicitario....44 f.1) Mtodos de enfoque descendente..44 f.2) Mtodos de enfoque ascendente ...45 g) Calendario publicitario...45 h) Inversin..45 i) Evaluacin...45

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1.2.21 Cdigo de tica publicitaria.46 1.3 Anlisis FODA.....46

CAPTULO II DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES 2.1 Metodologa de la investigacin49 2.1.1 Determinacin del mbito geogrfico..49 2.1.2 Determinacin de las unidades de anlisis....49 2.1.3 Determinacin de los instrumentos de investigacin50 a) Gua de entrevista..50 b) Cuestionarios..50 2.1.4 Trabajo de campo...50 2.2 Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES...51 2.2.1 Antecedentes...51 2.2.2 Ubicacin..53 2.2.3 Elementos bsicos de la planeacin de AMES.........53 a) Misin...53 b) Visin...54 c) Estructura organizacional.54 d) Valores.56 e) Objetivos..56 2.2.4 reas de trabajo..57 2.2.5 Actividades y servicios...57 2.2.6 Referencias..58 2.3 Clnica y sanatorio Familiar AMES59 2.3.1 Antecedentes...59 2.3.2 Misin y visin..60

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2.3.3 Estructura organizacional..60 2.3.4 Fuentes de ingreso.61 2.4 Anlisis del microentorno y macroentorno de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES ...........63 2.4.1 Panorama general..63 2.4.2 Microentorno63 a) Empresa..64 b) Proveedores....64 c) Intermediarios.65 d) Clientes65 e) Competencia...66 f) Pblico.66 2.4.3 Macroentorno...67 a) Entorno demogrfico.67 b) Entorno econmico68 c) Entorno natural...69 d) Entorno tecnolgico...70 e) Entorno poltico-legal.71 f) Entorno cultural..73 2.4.4 Otras variables.74 a) Oferta74 b) Demanda.74 c) Capacidad instalada..76 d) Participacin del mercado.77 2.5 Descripcin de las variables de la mercadotecnia de la Clnica AMES....78 2.5.1 Mercado meta..78 2.5.2 Variables de la mezcla de la mercadotecnia..78 a) Productos y servicios.78 b) Precio...79

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c) Plaza.79 d) Promocin80 2.5.3 Variables adicionales de la mezcla de la mercadotecnia de servicios...80 a) Personas..80 b) Evidencia fsica...81 c) Procesos..83 2.5.4 Variables de la mezcla promocional....83 a) Publicidad83 a.1) Logotipo...83 a.2) Medios publicitarios utilizados por AMES..84 b) Promocin de ventas.86 c) Venta personal87 d) Relaciones pblicas...87 e) Mercadeo directo88 2.6 Resultados obtenidos de las encuestas realizadas..88 2.6.1 Hallazgos encontrados de los usuarios reales...89 2.6.2 Usuarios reales91 a) Perfil del usuario real de AMES...91 b) Nivel de conocimiento de AMES.....93 c) Usuarios que ya no asisten a AMES..97 c.1) Publicidad de la competencia..99 d) Recordatorio de la publicidad de AMES..101 e) Grado de satisfaccin de los servicios.106 f) Preferencia de medios de comunicacin.114 2.6.3 Hallazgos encontrados de los usuarios potenciales...116 2.6.4 Usuarios potenciales117 a) Perfil del usuario potencial de AMES117 b) Determinacin de la competencia.120 c) Grado de satisfaccin de los servicios.122 d) Recordatorio de la publicidad de la competencia...123

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e) Grado de conocimiento de AMES.....125 f) Preferencia de medios de comunicacin.126 2.7 Matriz FODA...127 a) Fortalezas..127 b) Debilidades...128 c) Oportunidades..128 d) Amenazas.129

CAPTULO III DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LOS TIPOS DE SERVICIOS MDICOS QUE PRESTA AMES

3.1 Presentacin..131 3.1.1 Anlisis FODA...131 3.1.2 Objetivos de la propuesta....132 a) Objetivo general...132 b) Objetivos especficos..132 3.1.3 Beneficios de la aplicacin de la propuesta.132 a) Beneficios para AMES....133 b) Beneficios para los usuarios de los servicios..133 3.2 Brief.........134 3.2.1 Descripcin.134 3.2.2 Problema/oportunidad..135 3.2.3 Carcter y personalidad de la marca.135 3.2.4 Grupo objetivo...135 3.2.5 Tamao del mercado...136 3.2.6 Condicionamiento de medios y presupuesto136 3.2.7 Situacin actual del mercado..138 3.3 Campaa publicitaria...139

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3.3.1 Definicin de los servicios...139 3.3.2 Definicin del grupo objetivo...140 a) Geogrfica.140 b) Demogrfica..140 c) Psicogrfica..141 d) Hbitos de medios...141 e) Hbitos de uso/compra...142 3.3.3 Objetivos de la estrategia142 a) Objetivos de mercadeo...142 b) Objetivos publicitarios.142 3.3.4 Espiral publicitaria.143 3.3.5 Estrategia...143 a) Posicionamiento...143 3.3.6 Definicin de la estrategia...143 3.3.7 Descripcin de la estrategia144 3.3.8 Puntos adicionales a la estrategia.144 3.3.9 Tcnica publicitaria...144 3.3.10 Tcnica de medios..145 3.3.11 Concepto publicitario..145 a) Propuesta al usuario/consumidor..145 b) Promesa bsica145 3.3.12 Niveles de aprobacin (piezas creativas)...146 3.3.13 Plan de medios...155 a) Objetivo de medios..155 b) Alcance y frecuencia155 c) Razonamiento de medios...155 3.3.14 Presupuesto publicitario179 3.3.15 Inversin de la estrategia publicitaria..180 3.4 Estrategias de comunicacin complementarias..184 3.4.1 Estrategia de promocin de ventas184

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a) Objetivo general de mercadeo...184 b) Objetivo de promocin de ventas..184 c) Grupo objetivo..184 d) Definicin de la estrategia..185 e) Descripcin de la estrategia...185 f) Presupuesto de la estrategia de promocin de ventas..196 g) Inversin de la estrategia de promocin de ventas196 3.4.2 Estrategia de relaciones pblicas..198 a) Objetivo general de mercadeo...198 b) Objetivo de relaciones pblicas.198 c) Grupo objetivo..198 d) Definicin de la estrategia..198 d.1) Pblico interno.198 d.2) Pblico externo198 e) Descripcin de la estrategia...199 f) Presupuesto de la estrategia de relaciones pblicas.205 g) Inversin de la estrategia de relaciones pblicas...205 3.4.3 Estrategia de mercadeo directo..206 a) Objetivo general de mercadeo .206 b) Objetivo de mercadeo directo206 c) Grupo objetivo..206 d) Definicin de la estrategia..206 e) Descripcin de la estrategia...206 f) Presupuesto de la estrategia de mercadeo directo211 g) Inversin de la estrategia de mercadeo directo..211 3.5 Inversin total de la campaa publicitaria...213 3.6 Fuentes de financiamiento...213 3.7 Relacin costo-beneficio..213 3.8 Evaluacin y seguimiento de la campaa publicitaria.216

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CONCLUSIONES.218

RECOMENDACIONES....220

BIBLIOGRAFA.222

ANEXOS ANEXO 1: ANEXO 2: determinacin y clculo de la muestra gua de entrevista dirigida a la Directora General de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES ANEXO 3: gua de entrevista dirigida al personal de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES ANEXO 4: boleta de encuesta para usuarios reales de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 5: boleta de encuesta para usuarios potenciales de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 6: ANEXO 7: dato poblacional listado de la competencia directa de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 8: dato poblacional de empresas que se dedican a servicios sociales y de salud en Guatemala ANEXO 9: datos de consultas por departamento, Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social ANEXO 10: listado de precios, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 11: cuadros de datos relevantes, usuarios reales de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 12: cuadros de datos relevantes, usuarios potenciales, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 13: preferencia de vehculos de medios, usuarios reales, Clnica y Sanatorio Familiar AMES

ANEXO 14: preferencia de vehculos de medios, usuarios potenciales, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 15: calendario propuesto, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 16: pachn promocional propuesto, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 17: bolsa multiusos propuesta, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 18: playera promocional propuesta, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 19: mensajes positivos propuestos, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 20: rutas de buses con publicidad propuestos, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 21: cotizaciones ANEXO 22: formato de cartas propuestas para solicitud de espacios gratuitos en medios escritos ANEXO 23: aviso de peridico propuesto, Clnica y Sanatorio Familiar AMES ANEXO 24: base de datos propuesta para registro de usuarios y recepcin de cupones ANEXO 25: base de datos propuesta para registro y control de incentivos entregados ANEXO 26: boleta de evaluacin propuesta para la campaa publicitaria ANEXO 27: diseo de carn propuesto para usuarios

NDICE DE CUADROS

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1 2 3 4 5 6 7 8 9

Comparacin entre ONGs mutualistas y altruistas...3 Niveles de segmentacin de mercados........12 Variables de segmentacin de mercados....13 Descripcin de los tipos de promocin de ventas...28 Caractersticas de los medios publicitarios..31 Tipos de campaas publicitarias....40 Demanda cubierta y demanda proyectada, Clnica y Sanatorio Familiar AMES, perodo 2006-2009 75 Capacidad de atencin de la Clnica AMES.......... 76 Capacidad de atencin del Sanatorio AMES.............77

10 Precios de los servicios de AMES.....79 11 Descripcin de la evidencia fsica, Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES.........82 12 Perfil del usuario real.......92 13 Servicio por el que visitaron AMES.......93 14 Servicios conocidos de AMES...........95 15 Servicios ms utilizados de AMES....... 96 16 Razones para dejar de asistir a AMES........ 98 17 Lugar a donde asisten a su chequeo mdico..99 18 Precio por consulta de la competencia.......101 19 Medios publicitarios por los que se enteraron de la existencia de AMES......103 20 Conocimiento de los colores de la publicidad y el logotipo que identifica a AMES........................................105 21 Determinacin de lo adecuado de las instalaciones de AMES...106

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22 Sugerencias para que AMES mejore sus servicios..111 23 Sugerencias de nuevos servicios........112 24 Motivos para seguir asistiendo a AMES....113 25 Preferencia de medios de comunicacin...........114 26 Perfil del usuario potencial ......118 27 Lugar a donde asisten a chequeo mdico.....120 28 Razones de preferencia de instituciones de salud ..121 29 Servicio mdico ms utilizado.. ...122 30 Preferencia de medios de comunicacin....126 31 Matriz FODA de AMES......130 32 Calendario publicitario propuesto, julio del 2010, medio: material POP (trifoliares).... 168 33 Calendario publicitario propuesto, agosto del 2010, medio: material POP (trifoliares)..169 34 Calendario publicitario propuesto, septiembre del 2010, medio: material POP (trifoliares)......169 35 Calendario publicitario propuesto, julio del 2010, medio: material POP (afiches).....171 36 Calendario publicitario propuesto, agosto del 2010, medio: material POP (afiches).....171 37 Calendario publicitario propuesto, septiembre del 2010, medio: material POP (afiches).....172 38 Calendario publicitario propuesto, julio-diciembre del 2010, medio: material POP (afiches).....172 39 Calendario publicitario propuesto, julio del 2010, medio: material POP (volantes)...173 40 Calendario publicitario propuesto, agosto del 2010, medio: material POP(volantes)....174 41 Calendario publicitario propuesto, septiembre del 2010, medio: material POP (volantes)...174

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42 Calendario publicitario propuesto, octubre del 2010, medio : material POP (volantes)....175 43 Calendario publicitario propuesto, noviembre del 2010, medio: material POP (volantes)...175 44 Calendario publicitario propuesto, julio-diciembre de 2010, medio: material POP (manta).......176 45 Calendario publicitario propuesto, noviembre-diciembre del 2010, medio: publicidad en buses (clasibus)....176 46 Detalle de la pauta, medio radio. 177 47 Calendario publicitario propuesto, julio-diciembre del 2010, medio: Radio La Voz de La Parroquia....178 48 Calendario publicitario propuesto julio-diciembre del 2010, medio: blog informativo.....178 49 Presupuesto publicitario....179 50 Inversin total, estrategia publicitaria..180 51 Plan de accin para la implementacin de la estrategia publicitaria..181 53 Plan de accin, estrategia de promocin de ventas, cupones de descuento... 187 54 Calendario promocional propuesto, octubre del 2010, estrategia: consulta mdica gratis.. 189 55 Calendario promocional propuesto, noviembre del 2010, estrategia: consulta mdica gratis189 56 Plan de accin, estrategia de promocin de ventas, consultas gratis los viernes de octubre y noviembre del 2010.. 190 57 Calendario promocional propuesto, julio-diciembre del 2010, estrategia: consulta mdica grtis..194 58 Plan de accin, estrategia de especialidades publicitarias.... 195 59 Presupuesto total, promocin de ventas... 196 60 Inversin total, promocin de ventas..... 197 61 Calendario de relaciones pblicas propuesto, julio-diciembre del 2010 estrategia: cartelera positiva y cumpleaeros del mes 200

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62 Plan de accin, estrategia de relaciones pblicas, cartelera positiva y cumpleaeros del mes......... 201 63 Calendario de relaciones pblicas propuesto, septiembre del 2010, estrategia: aviso de peridico.203 64 Plan de accin, estrategia de relaciones pblicas, aviso de peridico.... 204 65 Calendario de mercadeo directo propuesto, octubre-diciembre del 2010, estrategia: correo directo..... 208 66 Plan de accin, estrategia de mercadeo directo (correo directo).. 209 67 Calendario de mercadeo directo propuesto, julio-diciembre del 2010, estrategia: enfoque de dos pasos....211 68 Plan de accin, estrategia de mercadeo directo, enfoque de dos pasos..212 69 Inversin total campaa publicitaria213 70 Demanda esperada en el perodo julio-diciembre del 2010... 214 71 Clculo de la demanda esperada julio-diciembre del 2010... 215

NDICE DE GRFICAS

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1 2 3 4 5 6 7 8 9

Opinin acerca del conocimiento de los servicios de AMES.94 Opinin para determinar la ltima vez que visitaron al mdico.97 Influencia de la publicidad que utiliza la competencia..100 Conocimiento de algn material publicitario ....102 Percepcin de la publicidad de AMES....104 Opinin de la post-venta en AMES.........107 Calidad del servicio que brinda el personal de AMES.....108 Opinin acerca del precio de la consulta de AMES.....110 Opinin para determinar la ltima vez que visitaron al mdico..119

10 Opinin de la post-venta en la institucin de salud de preferencia...123 11 Percepcin de la publicidad del lugar donde asisten los usuarios potenciales a su chequeo mdico..124 12 Conocimiento de AMES....125

NDICE DE FIGURAS

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1 2 3 4 5 6 7 8 9

Microentorno y macroentorno de la empresa..10 Etapas del posicionamiento15 Las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia......16 Modelo del proceso de comunicacin...18 Espiral publicitaria.34 Proceso creativo41 Organigrama por puestos de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES..55 Organigrama especfico de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES.... 60 Organigrama general, Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES ....81

10 Logotipo de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES. 84

INTRODUCCIN

La Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES es una organizacin civil guatemalteca sin fines lucrativos, del movimiento autnomo, que trabaja con el fin de contribuir a la transformacin de las estructuras sociales, polticas y culturales que marginan y oprimen a las mujeres a travs de las reas de trabajo como la salud integral, prevencin y erradicacin de la violencia contra las mujeres, formacin/capacitacin en Derechos Humanos y Laborales.

AMES, bajo esta misma lnea de trabajo en el rea de salud integral trabaja por medio la Clnica mdica y Sanatorio familiar denominado Mujeres en Solidaridad AMES que pertenece institucionalmente a la Organizacin, pero no legal; ya que los servicios que se brindan en stos lugares si requieren que el usuario pague un costo. El objetivo de la creacin de la Clnica y Sanatorio AMES es, satisfacer la demanda de salud de las personas en general, as como generar ingresos econmicos para el autosostenimiento de stos y las actividades de salud de la ONG, que debido a la falta de recursos econmicos no se pueden realizar.

Bajo este contexto, la Directora General se ha percatado de una baja demanda de los servicios de AMES debido a la falta de desconocimiento de su grupo objetivo integrado por los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de la Ciudad Capital. Por lo tanto, es necesario informar y motivar al grupo objetivo a visitar las instalaciones y a utilizar los servicios que se brindan, lo que permitir obtener ingresos econmicos que permitan su autosostenibilidad.

Para contrarrestar la situacin se propone una campaa publicitaria que informe de los servicios mdicos que ofrece la Clnica y el Sanatorio AMES a los usuarios reales y potenciales de las zona 2 y 6, que por su cercana y accesibilidad le

ii

interesa cubrir a la institucin. De la misma manera, se plantean diversas estrategias de comunicacin que incentiven el uso del grupo objetivo.

Es por ello que la presente tesis se encuentra conformada por tres captulos; en el primero, se presenta toda la teora que sustenta el trabajo de investigacin. Seguidamente, el captulo II contiene el diagnstico situacional de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES con los resultados obtenidos del trabajo de campo por medio de los usuarios reales y potenciales. En el captulo III se presenta el diseo de una campaa publicitaria que permita dar a conocer los tipos de servicios mdicos que ofrece y hacia quienes estn dirigidos. Como aporte

complementario se presenta una estrategia de promocin de ventas, relaciones pblicas y mercadeo directo con las que se espera permitan incrementar el nmero de usuarios reales de AMES. Por ltimo, se exponen las conclusiones, recomendaciones, bibliografa consultada y los anexos.

CAPTULO I MARCO TERICO

En el presente captulo se detalla la teora que se utiliz para sustentar la tesis titulada Diseo de una campaa publicitaria para dar a conocer los tipos de servicios mdicos que presta una Organizacin No Gubernamental. El marco terico lo conforman las definiciones y conceptos concernientes a las ONGs en Guatemala, as como definiciones especficas de mercadotecnia. 1.1 Organizaciones No Gubernamentales -ONGEn los ltimos aos las Organizaciones No Gubernamentales -ONG- se han convertido en un sector que brinda atencin a la poblacin en general, especialmente a las personas que viven en pobreza y extrema pobreza; debido a la falta de cobertura y asistencia por parte del gobierno local. Estas

organizaciones buscan apoyar a las comunidades y a las personas, y de esta manera contribuir al desarrollo econmico y social del pas. 1.1.1 Definicin Segn los Artculos 2 y 4 de la Ley de Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo de Guatemala, son Organizaciones No Gubernamentales u ONGs las constituidas con intereses culturales, educativos, deportivos, con servicio social, de asistencia, beneficencia, promocin y desarrollo econmico y social, sin fines de lucro, y podrn estar constituidas como asociaciones civiles, fundaciones u ONG propiamente dicha bajo el amparo de la misma. (10) 1.1.2 Antecedentes de las ONGs en Guatemala Las primeras ONG surgieron en los aos cincuenta bajo un corte religioso y asistencialista; sin embargo, luego influenciadas por las novedades del Concilio Vaticano II, la Conferencia de Medelln y la Alianza para el Progreso orientaron sus esfuerzos hacia la infraestructura, la tecnologa agrcola, la alfabetizacin, la

educacin popular y la concientizacin de grupos de base. El terremoto de 1976, que afect a casi toda Guatemala, increment considerablemente el nmero de ONGs que se involucraron en la reconstruccin de la infraestructura del pas. Posteriormente, debido a la represin y la inseguridad que representaba cualquier iniciativa social, las ONGs se replegaron considerablemente; unas desaparecieron, otras encaminaron sus esfuerzos hacia un contexto de menor riesgo. (4:1-2)

Segn la Cooperacin de ONG y Cooperativas -CONGCOOPpara el ao 2009, existen cuatrocientos cincuenta y nueve (459) ONGs registradas por figura legal, dentro de las que destacan con los nombres de asociacin, fundacin, sociedad civil, ONG y otras. Las actividades a las que se enfocan estas, varan desde anlisis, seguimiento de casos de violencia domstica, conflicto armado, monitoreo de casos de incidencia poltica, asesora jurdica, asistencia tcnica para el desarrollo de comunidad/pas, sensibilizacin, educacin, capacitacin, investigacin, organizacin empresarial, publicaciones periodsticas, entre otras.

Adems la CONGCOOP indic que segn SEGEPLAN (Secretara de Planificacin y Programacin de la Presidencia) existen aproximadamente 4,000 ONGs en todo el pas, sin embargo, son pocas las que buscan inscribirse en su directorio anualmente. 1.1.3 Caractersticas de las ONGs Las ONG s reflejan las siguientes caractersticas: a) organizadas: deben de tener un grado de institucionalidad; b) privadas: no son controladas por el gobierno; c) no-lucrativas y voluntarias: no pretenden obtener un excedente de dinero y la participacin es protagonizada por voluntarios;

d) auto-gobernadas: cuentan con sus propios rganos de control y direccin; e) profesionalidad: ejercen su actividad con relevante capacidad y aplicacin. 1.1.4 Clasificacin de las ONGs Aunque la clasificacin de las ONG puede darse desde distintos puntos de vista, para el presente estudio se clasificarn de acuerdo a su asistencia social: a) ONGs mutualistas: los beneficiarios son los propios miembros de la asociacin dedicadas a satisfacer las necesidades de sus miembros, por ejemplo; las asociaciones de vecinos; b) ONGs altruistas: son aquellas que no cobran por la prestacin del servicio que constituye su finalidad social, de tal manera que quien lo recibe se convierte en beneficiario del mismo. Por ejemplo, las Asociaciones Pro- inmigrantes. (Vase cuadro 1) Cuadro 1 Comparacin entre ONGs mutualistas y altruistas
Nombres Calificativo Beneficiarios Voluntariado Entidades mutualistas Asociacin de auto-ayuda Socios o integrantes Complementario Entidades altruistas Asociaciones hetero-ayuda Colectivo desfavorecido Esencial

Fuente: Fernndez Prados, Juan Sebastin. Universidad de Almera, Espaa. 2001.

c) ONGs de desarrollo: son independientes y tienen como funcin ser mediadoras en el desarrollo de las comunidades tercermundistas; d) ONGs privadas de desarrollo: pertenecen a la iniciativa privada y constituyen un brazo social para la comunidad;

e) ONGs para vctimas: centran su atencin en ayudar y apoyar a personas vctimas de la crisis poltica y la violencia generada en el pas: violencia intrafamiliar, contra la mujer, discriminacin racial, secuestros, etc; f) ONGs locales: ayudan a determinada(s) comunidad (es) de la jurisdiccin de la institucin, en cuanto a superacin personal u otro tipo de ayuda demandada por el lugar; g) ONGs caritativas: conocidas como instituciones de beneficencia. Regularmente son dirigidas por la iglesia o grupos sociales. 1.1.5 Marco jurdico existente de las ONGs en Guatemala Al inicio de la dcada de los setenta la nica forma de darse a conocer como una Organizacin No Gubernamental era inscribindose en el Ministerio de Gobernacin y regularse posteriormente por el Cdigo Civil Guatemalteco. Sin embargo, el 22 de enero del 2003 el Congreso de la Repblica, aprob el Decreto Nmero 02-2003 sobre Ley de Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo, el cual fue publicado en el Diario Oficial el 24 de febrero del 2003. Esta ley presenta bases para la apertura de una ONG, las disposiciones generales, constitucin y organizacin de las mismas. Tambin menciona los requisitos que debe de llenar una Organizacin No Gubernamental, as como la inscripcin en los Registros Civiles, controles contables, tratamiento fiscal y su determinada disolucin y liquidacin. 1.1.6 Fuentes de financiamiento de las ONGs Las fuentes de financiamiento ms comunes de las ONG son: a) financiamiento internacional: es aquel que proviene fuera del pas; b) financiamiento nacional: son aquellos recursos que provienen de organizaciones de la nacin sin que sean beneficiarios directos; c) financiamiento mixto: son los fondos que proceden de dos o ms

formas; ya sean provenientes de dos instituciones diferentes o de algn ingreso o donacin adicional;

d) autofinanciamiento: son los recursos que son generados por la misma organizacin, para el bienestar del pblico meta atendido.

1.2 Definiciones bsicas de mercadotecnia 1.2.1 Mercadotecnia Es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. (16:5) 1.2.2 Mercadotecnia social Tambin es denominado Marketing con causa y consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos, a actividades de asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. (24) 1.2.3 Responsabilidad social en la mercadotecnia Se refiere generalmente a la valoracin para tomar cualquier decisin que implique un dao a la sociedad para beneficio de intereses personales, por ejemplo: el respeto que se le muestra a todos en general y al medio ambiente, evitando de esta forma la contaminacin, destruccin o cualquier otro acto que ponga en peligro a un ser vivo; sino que al contrario, la responsabilidad social de cualquier ciudadano es conservar y promover medios que eviten daos y peligros a la sociedad completa y lograr beneficiar a todos por igual. 1.2.4 El entorno de la mercadotecnia Consiste en los actores y fuerzas externos a la mercadotecnia que afectan la capacidad de la direccin de sta para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

a) Microentorno Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal (intermediarios), clientes, competidores y pblico. (16:118) a.1) Empresa Entidad organizada por el ser humano que requiere de trabajo y esfuerzo diario de dos o ms departamentos integrados por un equipo de personas que buscan cumplir con objetivos, metas, polticas y normas para lograr un fin determinado. a.2) Proveedores Personas o empresas que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. a.3) Intermediarios Empresas que ayudan a la organizacin a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadeo e intermediarios financieros. (16:120) a.4) Clientes Son los protagonistas y el factor ms importante que intervienen en los negocios; ya que todos los esfuerzos deben estar orientados hacia stos. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo y excelente presentacin, si no existen compradores. Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra, siendo los que a continuacin se presentan:

iniciadores: son los que motivan, impulsan o proponen la compra, por ejemplo: golosinas, juguetes, espectculos infantiles, entre otros; influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra. Por ejemplo: un ama de casa puede decidir comprar una lavadora o refrigeradora, pero un tcnico o un asesor de ventas puede influenciarla para que elija un modelo u otro en funcin del precio y/o calidad en la marca; decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra. Por ejemplo: un matrimonio que espera un beb, regularmente la mujer decide dnde ser el parto y por qu ser all; compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial; usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. a.5) Competencia Es la cantidad de productores de un mismo producto o servicio, los cuales siempre se encuentran en una bsqueda constante de mayor demanda, al ofrecer mejoras constantes en atencin, servicio, precio y calidad. a.6) Pblico Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. A continuacin se describen siete tipos de pblicos a los cuales se les dirigen los esfuerzos de las organizaciones: pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos financieros; pblicos de medios de comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin;

pblicos gubernamentales: actualizacin de informacin gubernamental por medio de abogados para determinar seguridad de productos, publicidad vers y otros asuntos que tengan relacin con la autorizacin de ciertas entidades gubernamentales; pblicos de accin ciudadana: son las organizaciones de

consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros; pblicos locales: son los residentes del barrio y/o comercios o entidades de la comunidad; pblico general: conjunto de usuarios potenciales del producto o servicio que tiene la empresa; pblicos internos: incluyen los trabajadores, directivos, voluntarios, y la junta directiva. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, su actitud positiva se propagar a los pblicos externos. (16:121-122) b) Macroentorno Son las fuerzas mayores de la sociedad que brindan oportunidades y presentan riesgos para la empresa, como: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. b.1) Entorno demogrfico Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos. (16:122) b.2) Entorno econmico Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. b.3) Entorno natural Son los recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. (16:135)

b.4) Entorno tecnolgico Fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. (16:137) b.5) Entorno poltico-legal Comprende todas las variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y empresariales, regionales, obreras religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen en el sistema. Variables tpicas de este escenario son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, leyes, decretos, resoluciones que responden a polticas del gobierno, grupos de presin que influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad, etc. b.6) Entorno cultural Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. (16:141)

Es importante mencionar que tanto el micro y macroambiente de una empresa es bsico para determinar en que posicin se encuentra la misma y de esta forma tomar las decisiones pertinentes en cuanto a productos y servicios en el mercado ser refiere. (Vase figura 1)

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Figura 1 Microentorno y macroentorno de la empresa

Entorno demogrfico
Proveedores
Producto Precio

Entorno econmico
Clientes

Entorno natural

Empresa

Entorno tecnolgico

Plaza

Promocin

Entorno poltico

Intermediarios Competencia

Pblicos

Entorno legal

Entorno cultural
Fuente: elaboracin propia en base al libro de Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ta. edicin, Mxico, 2003. Pearson. Prentice Hall. Pginas 119-141. Noviembre del 2008.

1.2.5 Otras variables a) Oferta Son los bienes y servicios que los productores (oferentes) colocan a disposicin del mercado a un determinado momento, precio y condiciones. b) Demanda Es la cantidad de bienes y servicios que se requieren en un mercado para la satisfaccin de una o ms necesidades de los consumidores, las cuales estn dispuestas a comprar dependiendo de su poder adquisitivo.

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1.2.6 Elementos de una estrategia de mercadeo Los elementos bsicos que conforman una estrategia de mercadeo son: la segmentacin, el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de la mercadotecnia. a) Segmentacin La segmentacin de mercados consiste en dividir en grupos un mercado heterogneo con al menos una caracterstica homognea. (12:29) a.1) Niveles de segmentacin de mercados Los mercados son integrados por compradores y estos a su vez, tienen necesidades y deseos nicos que los convierten en mercados individuales. De esta manera la segmentacin de mercados se puede realizar por varios niveles y variables que se adecuan a cada necesidad. (Vase cuadro 2)

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Cuadro 2 Niveles de segmentacin de mercados

Niveles de segmentacin Definicin Es el que crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos o mrgenes ms amplios. Caractersticas Crea un mercado potencial grande. Produce y promociona en masa. Costos bajos y precios ms bajos. Un todo se divide en partes. Se concentra en satisfacer las necesidades y deseos de un grupo especfico. Probablemente descenso de competencia. Divisin de un segmento en partes. Atrae a uno o pocos compradores. Adapta programas de mercadeo a grupos de clientes locales tales como: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Utiliza tecnologa para adaptar los programas de marketing a clientes individuales.

Marketing masivo

Marketing de segmento

Marketing de nichos

Grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares. Mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo atendidas adecuadamente. Proceso de adopcin de marcas y promociones a las necesidades y a los deseos de grupos locales Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Marketing local

Marketing individual

Fuente: elaboracin propia en base al libro de Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ta. edicin, Mxico, 2003. Pearson. Prentice Hall. Pginas 236-239. Noviembre del 2007.

a.2) Tipos de segmentacin de mercados Las principales variables de segmentacin de mercados son: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. (Vase cuadro 3)

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Cuadro 3 Variables de segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica Definicin Implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas. Divide el mercado en grupos con base en variables demogrficas. Estas son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes. Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida, personalidad y valores. Los compradores se dividen en grupos con base en el conocimiento de un producto, su actitud hacia ste, la forma en que lo usan o la manera en que responden a ste. Variables Naciones, estados, regiones, condados, ciudades, vecindarios, etc. Edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, etc. Estilo de vida, o caractersticas de personalidad y valores, as como clase social. Conocimiento de un producto, su actitud hacia ste, uso o la manera en que responden a ste.

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Fuente: elaboracin propia en base al libro de Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ta. Edicin. Mxico, 2003. Editorial Pearson. Prentice Hall. Pginas 242-250. Noviembre del 2007.

b) Mercado meta Es el conjunto de personas hacia quienes se dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia, es decir, el grupo de personas que cumple con todas, las caractersticas del segmento de mercado. Dentro del mercado meta existen dos grupos de mercado siendo stos:

b.1) primario: se refiere a todos aquellos consumidores directos que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto;

b.2) secundario: se refiere a aquellos consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores de compra y en ocasiones tampoco son quienes lo evalan. (12: 29)

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c) Posicionamiento Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. (15:298) En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

c.1) posicionamiento actual (identificacin): consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia;

c.2) posicionamiento ideal: esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: posicionamiento ideal del consumidor: consiste en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece; posicionamiento ideal de la empresa: es lo que la empresa refleja como un servicio ideal;

c.3) posicionamiento deseado: es buscar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa.

Un servicio, al estar adecuadamente posicionado, hace que el segmento lo identifique con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores posicionamiento actual haciendo que el grado de lealtad sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores posicionamiento ideal y lograr ser identificados como ellos esperan posicionamiento deseado. (Vase figura 2)

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Figura 2 Etapas del posicionamiento

Posicionamiento deseado

Posicionamiento ideal

Posicionamiento actual

Fuente: elaboracin propia. Marzo del 2008.

1.2.7 Mezcla de mercadotecnia Es el conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la repuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer par influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen comos las cuatro Ps: producto, precio, plaza, promocin. (16:63) a) Producto Se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. b) Precio Es la cantidad de dinero que los clientes o usuarios deben pagar para obtener el producto y/o servicio.

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c) Plaza Esto incluye a las actividades de la empresa que pone a disposicin de los consumidores meta; tambin se le conoce como canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura. d) Promocin Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y persuadir a los consumidores meta de adquirirlo. La promocin se ha definido como La coordinacin de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de informacin y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea. (5:16) (Vase figura 3)

Figura 3 Las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia Producto

Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

Precio
Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Mezcla de mercadotecnia Promocin

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones Pblicas

Plaza
Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

Fuente: KOTLER PHILIP Y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. 6ta. Edicin. Mxico, 2003. Editorial Pearson. Prentice Hall. Pgina 63.

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1.2.8 Comunicaciones de marketing integradas (CMI) Es el concepto de la planeacin de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor aadido de un plan completo, en el que se evalan las funciones estratgicas de varias disciplinas de comunicacin -por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promocin de ventas y relaciones pblicasy se las combina para lograr claridad, constancia e impacto de comunicacin mximo. (5:9) (Vase definicin de mezcla promocional, pgina 24) 1.2.9 Comunicacin La comunicacin es la transferencia de informacin, el intercambio de ideas o el proceso de establecer una unicidad de pensamiento entre el emisor y el receptor. De estos conceptos se deriva que la comunicacin requiere un pensamiento comn entre las dos partes y la transferencia de informacin de una persona a otra (o de un grupo a otro). (5:153) a) Proceso y elementos de comunicacin Debido a la naturaleza del presente estudio es necesario conocer el modelo bsico de comunicacin y los elementos que lo integran. (Vase figura 4)

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Figura 4 Modelo del proceso de comunicacin

Fuente: BELCH, GEORGE E. Y MICHAEL A. BELCH. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral. 6ta. Edicin. Mxico, 2004. Editorial McGraw-Hill. Pgina 153.

Para una mejor comprensin del proceso de comunicacin se dar una breve definicin de cada uno de los elementos que lo integran:

a.1) fuente o emisor: es la persona o entidad que comparte informacin con otra persona o grupo de personas. (5:155)

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a.2) codificacin: consiste en simbolizar pensamientos, ideas o informacin. El objetivo del emisor es modificar el mensaje para que lo entienda el receptor. (5:155)

a.3) mensaje: es el que contiene la informacin o significado que la fuente espera comunicar. El mensaje puede ser verbal o no verbal, u oral, o simblico. (5:155) escrito

a.4) canal: es el mtodo a travs del cual el mensaje pasa de la fuente o emisor al receptor. (5:155)

a.5) receptor: es la o las personas con las que el emisor comparte sus pensamientos o informacin. En general, los receptores son los

consumidores del auditorio o mercado objetivo que leen, escucha o ven el mensaje del emisor y lo decodifican. (5:155)

a.6) decodificacin: es el proceso de transformar en pensamientos el mensaje del emisor. Este proceso recibe influencia considerable del

marco de referencia o campo de experiencia del receptor, consistente en las experiencias, percepciones, actitudes y valores que permite la situacin de comunicacin. (5:157-158)

a.7) ruido: a lo largo del proceso de comunicacin, el mensaje est sujeto a factores extraos, que pueden deformarlo o interferir en su recepcin. Esta deformacin o interferencia no planeadas se conoce como ruido. (5:158)

a.8) respuesta: se conoce como respuesta al conjunto de reacciones del receptor despus de ver, escuchar o leer el mensaje. Los

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mercadlogos se interesan mucho en la retroalimentacin, la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. (5:158)

a.9) retroalimentacin: asume muchas formas y cierra el ciclo del flujo de la comunicacin, adems de que permite que el emisor vigile la decodificacin y recepcin del mensaje. (5:158) b) Tipos de comunicacin Para que la comunicacin sea eficaz es necesario considerar dos tipos de comunicacin:

b.1) comunicacin explcita: es la comunicacin que incluye el uso del idioma para establecer un entendimiento comn entre las personas. (1: 18)

b.2) comunicacin implcita: esta incluye la interpretacin intuitiva de los smbolos relativamente inconscientes de los gestos y la asimilacin inconsciente de las ideas y conductas de la cultura de cada quien. (1:18) c) Diseos de comunicacin persuasiva La persuasin es comunicar con la intensin de influir en la seleccin de alternativas. Es un proceso que trata de identificar una preferencia para una opinin, sin controlar o forzar el abandono de otras posibilidades. (13:2)

Existen cinco diseos de comunicacin persuasiva que son utilizados para elaborar los distintos tipos de de campaas y que describen no slo las

caractersticas del pblico al que se intenta llegar con los mensajes, sino tambin las reacciones y conductas con que responden.

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c.1) Diseo estimulo-respuesta El diseo de estmulo y respuesta (E-R) es el modelo ms utilizado de la comunicacin persuasiva por su sencillez y su gran variedad de aplicaciones en todo tipo de campaas persuasivas. Es utilizado para el aprendizaje de

mensajes, nombres, marcas, para la creacin de imagen organizacional y el reforzamiento de productos y servicios.

En cuanto al pblico al que se dirige, este diseo es recomendable para audiencias masivas populares y todo tipo de pblico heterogneo, pues resulta muy atractivo por su nfasis en estmulos que presenta ante los cuales responde la mayora de la gente. La caracterstica ms notable del diseo E-R radica precisamente en la simplicidad de sus elementos principales, el estmulo y la respuesta. c.2) Diseo cognoscitivo El diseo cognoscitivo est orientado al mensaje en la comunicacin persuasiva. Su enfoque central es el conocimiento de los hechos, la manera racional en que el hombre concibe sus ideas, su pensamiento, sus actitudes que forman su realidad.

El diseo cognoscitivo se utiliza para dar informacin fundada en datos, estadsticas y hechos de los que se obtienen conocimientos o conclusiones lgicas que pueden ser medidos y evaluados objetivamente. Por tanto este

diseo tiene un enfoque fctico til para personas con habilidades intelectuales, que buscan la informacin de los hechos: audiencias racionales, inteligentes, autnomas, con criterio propio, que tiene cierto grado de educacin y capacidad de razonamiento, argumentacin verbal y poder de decisin. De aqu que la informacin sea la materia prima para tomar decisiones, por lo que el lema adjudicado a este diseo es: que los hechos hablen por s mismos. (13:118)

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c.3) Diseo motivacional Para persuadir necesitamos encontrar aquellos motivos que sirvan como impulsores para realizar acciones propuestas o deseadas, ya que los motivos son la forma nica posible de que un ser libre y racional acepte una idea. (Saad, 1991, p. 77)

Un motivo se define como un estmulo interno que crea una tensin e impulsa a la persona a actuar en determinada forma para reducirla. Quien tiene sed se siente movido a conseguir agua y reducir esta tensin interna. La sed es un impulsor (estmulo) que desencadenar el comportamiento de buscar agua para beber (respuesta). Saciar la sed es la recompensa. (13:136) c.4) Diseo social En el proceso de persuasin, el modelo social se plantea la influencia de las variables socioculturales como base de la comunicacin eficaz para persuadir. Las relaciones sociales, los procesos de interaccin, las normas culturales, las posiciones y papeles en el grupo se consideran como factores que actan sobre las actitudes y el comportamiento de los individuos. Para utilizar el diseo social se necesita entender cuatro conceptos fundamentales: La influencia social existe y una persona puede depender de otra. La credibilidad de la fuente, La presin social, y La dependencia de las actitudes y el comportamiento de esta influencia social. (13:156-157) c.5) Diseo de personalidad El diseo de personalidad presenta un enfoque amplio que relaciona procesos de influencia persuasiva con la identidad de la persona. Para los especialistas

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de la conducta, la personalidad se refiere a la persona en su totalidad. Estos expertos definen la personalidad como la expresin de lo que somos y de lo que hacemos; lo ntimo de todo individuo, el resultado de todas sus reacciones expresadas en su vida diaria. (Sferra, Wright y Rice, 1981, p.1)

La importancia del diseo de personalidad radica en dos aspectos: en primer lugar que las actitudes y las opiniones son parte de la persona, en segundo lugar que hay un intento de producir cambios en los prejuicios sociales y en los estereotipos creados. Este diseo ayuda a entender que las actitudes de las personas estn enraizadas profundamente en su personalidad, ms que en sus deseos y motivos o en las influencias sociales. Esto significa que la personalidad es producto de las percepciones de la conducta, y no algo que se encuentra en el interior de aqul a quien vemos. (13:176) 1.2.10 Mercadotecnia de servicios Se entendern por servicios cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y/o da origen a la propiedad de algo. (15: 428)

Por su naturaleza son intangibles, de carcter perecedero, heterogneos y de produccin y consumo simultneos. La Mercadotecnia de servicios es un

sistema total de actividades que se enfoca en la satisfaccin de las necesidades de los consumidores de determinado servicio y de manera retroalimentaria obtener un beneficio a cambio. a) Mezcla de la mercadotecnia de servicios La mezcla del marketing tradicional se compone de las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin; no obstante, cuando se relaciona con los servicios, es necesario estudiar las estrategias de las cuatro Ps con tres elementos ms, siendo stos:

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a.1) personas: son todos los actores que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber: el personal de la compaa, el cliente y los otros clientes que se

encuentran en el ambiente del servicio. (18:24) a.2) evidencia fsica: Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactan la empresa y el cliente, as como cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del servicio: folletos, membretes, tarjetas de presentacin, formatos de reporte, sealizacin, equipo e instalaciones fsicas. (18:25) a.3) procesos: Son todos los procedimientos, mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los sistemas de operacin. (18:25) 1.2.11 Mezcla promocional Es necesario para el presente estudio, conocer a profundidad la promocin como elemento de la mezcla de la mercadotecnia y como parte de la mezcla de comunicaciones de marketing integradas o mezcla promocional.

Los elementos que permiten lograr una empresa slida en cuanto al conocimiento de un determinado producto o servicio son: la publicidad, promocin de ventas, publicidad no pagada/relaciones pblicas, ventas personales, mercadeo directo y mercadeo interactivo. a) Publicidad Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente transmitido por algn medio masivo de comunicacin. (17:26)

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a.1) Objetivos publicitarios Los objetivos bsicos que persigue la publicidad son: informar, persuadir y recordar. Cuando el ciclo de vida de un producto o servicio se inicia, el objetivo que busca es informar las caractersticas del mismo y darlo a conocer. Cuando persuade, los receptores crean y aceptan dicho producto o servicio como nico; y el objetivo de recordar orienta a la colocacin de la imagen o marca del producto/servicio y la mantiene en la mente del consumidor. a.2) Tipos de publicidad De acuerdo al medio de pauta: segn el tipo de canal por el que se de a conocer el producto creativo:

masiva: identifica a todo aquel tipo de publicidad que utiliza medios de comunicacin masiva como: la radio, la televisin, publicidad exterior y publicidad impresa; no masiva: es la que se caracteriza por que utiliza medios directos o micromedios, tales como: respuesta directa, material POP (Point of Purchase) y publicidad en el producto.

De acuerdo al medio de pauta y al mensaje: es la publicidad que da a conocer los productos creativos de acuerdo con la cobertura, alcance y penetracin. publicidad Este tipo de dirigida al publicidad tambin es se conocida como

consumidor y

puede establecer la

clasificacin siguiente:

publicidad nacional: es la que se realiza en el mbito nacional o en muchas regiones de un pas; publicidad local/minorista: la que realizan los establecimientos minoristas o locales para fomentar las compras de los

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consumidores en una tienda especfica, el uso de un servicio local o para clientes de un establecimiento particular; publicidad de demanda primaria: estimula la demanda de una categora genrica de un producto como: computadoras, zapatos, bolgrafos, etc; publicidad de demanda selectiva: estimula la demanda de marcas especficas como comprar computadoras HP Y zapatos NIKE; publicidad regional: es la que permite que los productos creativos lleguen ms all de las fronteras de un pas; publicidad global: es la que normalmente traspasa la geografa regional y adquiere el nuevo carcter continental.

Publicidad dirigida a las empresas y a los profesionales: es el tipo de publicidad que se crea para otro tipo de mercado objetivo y tiene la siguiente clasificacin:

publicidad para los comercios: es la publicidad dirigida a comerciantes mayoras o minoristas, o a organizaciones de ventas encargadas de vender el producto. La publicidad de anaqueles, servicios de limpieza y cajas registradoras forma parte de la publicidad para comercios. (17:46) publicidad para las industrias: es la publicidad que va enfocada hacia los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bines que venden. (17:47) publicidad para profesionales: es la publicidad dirigida a profesionales, por ejemplo del campo de la medicina, el derecho o la arquitectura, que estn en posicin de recomendar a sus clientes el uso de un producto o servicio en particular. (17:47)

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publicidad institucional o corporativa: es el tipo de publicidad que realiza una organizacin respecto a su labor, opiniones, y problemas, como un todo, con el propsito de conseguir la aceptacin y el apoyo del pblico, en lugar de buscar la venta de un producto especfico. En ocasiones se le llama publicidad de

relaciones pblicas. (17:47) publicidad ajena a productos: es el tipo de publicidad que se crea para promover una idea, causa, servicio o actividad en lugar de usarse para promover la venta de un producto.

De acuerdo al producto creativo: presenta las caractersticas y peculiaridades del producto creativo, analizando los contenidos del

mensaje y su estructura. Su clasificacin es la siguiente:

publicidad en producto: se muestran las caractersticas del producto o servicio, el beneficio de adquirirlo, etc; publicidad de imagen: muestra el beneficio de utilizar diverso producto o servicio; su funcin principal es establecer una relacin psicolgica con el cliente; publicidad promocional: se enfoca en el contenido del producto creativo, en impulsar una promocin en especfico; publicidad institucional: se centra en crear relaciones pblicas, es decir, se preocupa ms por dar a conocer las cualidades positivas de la empresa o institucin productora de la oferta que en los productos mismos. b) Promocin de ventas Son las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y estimulan as ventas inmediatas. (5:23) (Vase cuadro 4)

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Cuadro 4 Descripcin de los tipos de promocin de ventas

Promocin de ventas orientadas a los consumidores Dirigido al consumidor final de un producto y/o servicio. Receptor Promocin de ventas orientadas a los intermediarios Dirige esfuerzos de promocin a los diferentes canales de distribucin, como los mayoristas, distribuidores y minoristas. Promueven la compra inmediata de los intermediarios Promocin de ventas orientadas a la fuerza de ventas Dirigida a los vendedores, que sirve para motivar a conocer el producto a los consumidores finales.

Objetivos

Promueven la compra inmediata de los consumidores finales, en el punto de venta.

Ventajas

Desventajas

Tcnicas

Incremento de ventas. Posicionamiento de marca. Movimiento a corto plazo del producto. Resultados inmediatos mesurables. Fomento a probar nuevos productos. Confusin con la imagen de marca que proyecta el producto y/o servicio. Recorte de precios. Pueden ser tcnicas pasadas de moda y pocos resultados y mucha inversin. Cupones, muestras gratuitas, obsequios publicitarios u ofertas especiales, descuentos, concursos, loteras y diversos materiales en el punto de venta.

Crea lazos de comercio frecuentes. Vender productos no diferenciados a precios atractivos. Movimiento a corto plazo del producto. Resultados inmediatos y mesurables. La efectividad termina despus de la promocin. Compra de producto a veces innecesario. Inadecuada imagen de marca concebida. No fomenta la lealtad de marca. Rebajas promocionales de comercializacin, convenios de precios especiales, concursos e incentivos de ventas y ferias comerciales, ventas y publicidad cooperativa.

Motivan a la fuerza de ventas para lograr mayor identificacin con el producto y/o servicio y obtener los objetivos a corto plazo. Identificacin y posicionamiento de marca. Incremento de ventas. Movimiento a corto plazo del producto. Resultados inmediatos y mesurables. Crea motivacin por un instante y no logra una lealtad de marca por parte del vendedor.

Concursos de ventas, publicidad especializada, capacitaciones, incentivos.

Fuente: elaboracin propia en base al libro BELCH, GEORGE E. Y MICHAEL A. BELCH. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral. 6ta. Edicin. Mxico, 2004. Editorial McGraw-Hill. Pginas 557-601.Febrero del 2008.

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c) Publicidad no pagada/ relaciones pblicas La publicidad no pagada es por lo general una estrategia de corto plazo, mientras que las relaciones pblicas son un programa concertado que se extiende por un periodo determinado. Adems, las relaciones pblicas estn diseadas para proporcionar informacin positiva acerca de la empresa, y por lo general la empresa o su agente las controla. La publicidad no pagada, por otro lado, no siempre es positiva y no est siempre bajo el control de la organizacin ni pagado por sta. (5:631) Las relaciones pblicas se dirigen tanto a los pblicos internos como, siendo estos accionistas, directivos, funcionarios, colaboradores y a los pblicos externos como los usuarios, clientes, espectadores y en algunos casos grupos

sociales. Las relaciones pblicas abarcan programas diseados para promover y proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales, as mismo distribuye informacin para crear buena credibilidad de sta. Las principales herramientas de las relaciones pblicas son el comunicado de prensa, conferencias de prensa, exclusivas de comunicacin, entrevistas, Internet, inauguraciones, convenciones, grabacin y produccin de videos, entre otros. (5:619-625) d) Ventas personales Se refiere a la forma de comunicacin interpersonal que utiliza la empresa para ofrecer sus diversos productos y servicios. Son llamados vendedores o fuerza de ventas y es el medio ms eficaz de convencer al mercado para que los adquieran. e) Mercadeo directo En el marketing directo participa un conjunto de medios de respuesta directa entre ellos el correo directo, televisin interactiva, ventas cara a cara, marketing por catlogo, telemarketing, marketing de respuesta directa, marketing por kioscos y material impreso. (5:501)

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El marketing directo suele actuar por medio de uno o dos enfoques. En el enfoque de un paso, el medio en cuestin se usa directamente para obtener un pedido. El objetivo es generar una venta inmediata, tan pronto se muestra el anuncio. En el enfoque de dos pasos, suelen participar dos o ms medios. Con el primer paso se selecciona o limita a los posibles compradores, y en el segundo genera la respuesta. (5:510) f) Mercadeo interactivo Segn George E. Belch y Michael A. Belch en su Libro Publicidad y Promocin, Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral, indican que debido a los cambios y adelantos tecnolgicos que se han dado durante el nuevo milenio, se ha incrementado la participacin del Internet; por lo que junto con otros medios interactivos los consideran un elemento ms de la mezcla promocional y lo definen de la siguiente manera: los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de informacin en el que los usuarios participan y modifican la forma y el contenido de la informacin que reciben en el tiempo real. Adems del Internet, otras formas son: CD-ROM, quioscos de Internet y televisin interactiva. (5:22)

1.2.12 Los medios de comunicacin El medio es una categora general de sistemas de comunicacin disponibles, lo que incluye medios de difusin (como la televisin y radio), medios impresos (peridicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y otros medios de apoyo. (5: 325).

Para dar a conocer el mensaje publicitario es necesario conocer y analizar las ventajas y desventajas de cada medio publicitario. (Vase cuadro 5)

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Cuadro 5 Caractersticas de los medios publicitarios

Medios Televisin Ventajas Cobertura masiva y alcance alto. Impacto de la imagen, sonido y movimiento. Prestigio alto. Costo bajo por exposicin. Llama la atencin. Imagen favorable. Cobertura local. Bajo costo y el mensaje se acomoda con facilidad a distintas situaciones. Frecuencia alta. Costos de produccin bajos. Auditorios bien segmentados. Potencial de segmentacin. Reproduccin de calidad. Alto contenido de informacin. Durabilidad. Lectores mltiples. Cobertura alta. Costo bajo. Tiempo breve para colocar anuncios. Pueden colocarse anuncios en secciones interesantes. Oportuna (anuncios actualizados). El lector controla la exposicin. Pueden usarse para cupones. Localizacin especfica. Alta repeticin. Visible fcilmente. Selectividad alta. El lector controla la exposicin. Contenido de informacin alto. Oportunidades para exposiciones repetidas. El usuario selecciona la informacin de productos. Atencin y participacin del usuario. Relacin interactiva. Potencial de venta directa. Plataforma de mensaje flexible. Desventajas Baja selectividad. Vida breve del mensaje. Costo absoluto alto. Costo de produccin altos. Cantidad de publicidad en el medio.

Radio

Slo audio. Alta cantidad de publicidad en el medio. Baja capacidad para llamar la atencin. Mensaje voltil. Tiempo prolongado para colocar anuncios. Slo imagen. Inflexibilidad. Vida breve. Alta cantidad de publicidad. Capacidad para llamar la atencin. Calidad de reproduccin baja. Exposicin de lectores selectiva.

Revistas

Peridicos

Exteriores

Correo directo

Internet y medios interactivos

El tiempo de exposicin requiere un anuncio breve. Imagen deficiente. Restricciones locales. Costo por contacto alto. Imagen deficiente (correo no solicitado). Cantidad de publicidad en el medio. Capacidades creativas limitadas. Lentitud de acceso. Limitaciones tecnolgicas. Pocas tcnicas de medicin vlidas. Alcance limitado.

Fuente: BELCH, GEORGE E. Y MICHAEL A. BELCH. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral. 6ta. Edicin. Mxico, 2004. Editorial McGraw-Hill. Pgina 357.

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1.2.13 La espiral publicitaria La espiral publicitaria es una versin ampliada de las etapas de la publicidad, ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. Esta informacin puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la informacin que tiene que comunicar a los prospectos. Se puede considerar la espiral publicitaria como paralela al ciclo de vida del producto. (17:62)

A medida que los productos pasan por una serie de etapas de su introduccin, al dominio, hasta su decadencia la forma en que la publicidad presente el producto a los consumidores depender del grado de aceptacin que el producto haya conseguido entre stos. a) Etapa pionera Es la etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la

necesidad de ste y se debe establecer; o en la cual se ha establecido su necesidad, pero an no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. El propsito de la etapa pionera del ciclo de vida de un producto, reducido a su mnima expresin es: educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio; demostrar que las personas tienen una necesidad que no reconocan antes y que el producto anunciado satisface esa necesidad; demostrar que ahora existe un producto en realidad capaz de satisfacer una necesidad ya reconocida, pero que no se haba podido satisfacer antes.

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La publicidad pionera, por regla general, hace hincapi en lo que puede hacer, ofrecer o proporcionar el producto, y que ningn otro podra haber hecho, ofrecido o proporcionado antes (17:55-56) b) Etapa de competencia Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce, pero su superioridad en comparacin con marcas similares tiene que establecerse a fin de lograr su preferencia. El propsito de la publicidad de la etapa de competencia es comunicar la posicin del producto o diferenciarlo a ojos del consumidor. (17:59) c) Etapa de retencin Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio, con base en la fuerza de su reputacin en el pasado. La meta del anunciante en esta etapa es, conservar su participacin de mercado y desanimar a los consumidores para evitar que prueben otros productos. (17:60-62) Despus de la etapa retentiva, la espiral renueva sus etapas, siendo estas: la etapa Pionera nueva, de competencia nueva y retentiva nueva. (Vase figura 5)

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Figura 5 Espiral publicitaria

Fuente: RUSSELL, J. THOMAS Y W. RONALD LANE. Kleppner, Publicidad. 14ava. Edicin. Mxico, 2001. Editorial Pearson. Prentice Hall. Pgina 62.

1.2.14 Marca (Branding) Al hablar de marca es hablar de branding que significa crear imagen de marca de una empresa, sus productos o sus servicios. El branding es el proceso de creacin y gestin de marcas y consiste en

desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores (27) Por lo tanto se define marca como una denominacin verbal, distintivo grfico o una combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado. Puede ser Nominativa (sustitucin de un nombre comn por uno

propio), Grfica o Mixta.

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a) Elementos de marca Una marca se compone de los siguientes elementos: logotipo: configuracin esttica y artstica del nombre de la empresa o del producto. anagrama: es la abreviacin o deformacin de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. componente icnico: es cualquier objeto, animal o diseo grfico que sirve para identificar una Empresa o producto. componente cromtico: es un color que identifica a una empresa o producto. As como el componente verbal y el icnico son registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa o producto. componente psicolgico: las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto. La emocin afecta la memoria. Las marcas de colonias y

perfumes utilizan ampliamente esta estrategia. (22) b) Valor de marca Es el valor que tiene aquello que las personas, como consumidores, distribuidores y vendedores, piensan y sienten respecto de una marca en comparacin con las de la competencia, a lo largo de un determinado plazo (17:72) c) Fidelidad de marca Es la medida en que el consumidor compra una determinada marca sin considerar otras alternativas (17:74)

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1.2.15 Planeacin estratgica de una marca Antes de elaborar publicidad para una determinada marca, es necesario realizar un plan estratgico de comunicaciones integradas de mercadotecnia, el cual se compone de los siguientes pasos: anlisis de la auditora del valor de marca opciones y recomendaciones de la estrategia investigaciones sobre el valor de marca brief creativo

a) Anlisis de la auditora del valor de marca a.1) El contexto del mercado Estudia la situacin existente en relacin tanto con el mercado, como con el consumidor. Adems, busca pistas y factores que afecten en forma positiva o negativa, el valor de marca. a.2) Fortalezas y debilidades del valor de marca Despus de haber comprendido el contexto del mercado, se determina con mayor facilidad que tan fuerte y/o dbil es la marca a anunciar con los consumidores en comparacin con otras marcas. A continuacin se presenta una lista de indicadores de fortalezas y debilidades que se usan con frecuencia: conciencia de marca; participacin de mercado; sensibilidad de la marca; conciencia de la comunicacin de marca con el transcurso del tiempo; calificaciones de los atributos de la imagen;

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distribucin, precios, calidad del producto e informacin sobre el producto; fidelidad de la marca. a.3) Descripciones de las actitudes de los consumidores Despus de comprender las fortalezas y las debilidades del valor de la marca, es necesario identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores, para lo cual es necesario analizarlo desde dos puntos de vista: repasar todas las investigaciones existentes para tener una idea tan aproximada como sea posible de la forma en la que el consumidor ve la marca y cules son sus sentimientos por ella; analizar a fondo la marca y las comunicaciones de sus competidores durante un determinado perodo. a.4) Estrategias y tcticas para competir Este anlisis tiene como propsito ofrecer un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin actuales de la marca y de los competidores clave. b) Opciones y recomendaciones de la estrategia El segundo paso se fundamenta en las conclusiones del anlisis, con el propsito de elaborar un plan de recomendaciones viables. c) Investigacin sobre el valor de marca El tercer paso es realizar una investigacin de propiedad y calidad. ste es de carcter exploratorio hacia un tipo de accin; para lo cual, es necesario determinar los elementos del valor de marca que se deben crear, alterar o reforzar para alcanzar la estrategia recomendada y tambin para saber hasta donde se puede hacer llegar cada uno de los componentes sin poner en peligro la credibilidad de la marca.

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d) Brief creativo El ltimo paso es escribir un brief creativo o plan de trabajo para todas las comunicaciones. La estrategia creativa (plan de trabajo o brief) es un texto que define con claridad cul es nuestro pblico; qu piensan o sienten los consumidores y cmo se comportan; qu se pretende que consiga la comunicacin y la promesa que crear un vnculo entre el consumidor y la marca. (17:74-77) (Vase pgina 43) 1.2.16 Agencia publicitaria Empresa mercantil propiedad de cualquier persona o sociedad mercantil, cuyo objeto fundamental es la creacin, diseo, planificacin, ejecucin y control de campaas publicitarias, as como la contratacin de espacios para su difusin a travs de distintos medios de comunicacin, contratacin que hace por cuenta, responsabilidad y orden de anunciantes. (3) a) Tipos de agencias publicitarias a.1) Agencias de servicios completos Es aquella que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicacin, mercadeo puro y promocin; como los de planeacin, creacin y produccin de anuncios publicitarios, as como investigaciones y eleccin de medios. a.2) Boutiques creativas Es aquella agencia de publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creacin publicitaria. a.3) Servicios de compras de medios Son compaas independientes que se especializan precisamente en lo que indica su nombre, en particular tiempos en radio y televisin. (5:92)

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1.2.17 Campaa publicitaria La campaa publicitaria es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea comn que aparece en distintos medios durante un perodo especifico. (5:275) a) Tipos de campaas publicitarias De acuerdo con la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad UGAP existen diversos tipos de campaas publicitarias, las cuales estn enfocadas a comunicar los beneficios especficos de un producto o servicio. (Vase cuadro 6) 1.2.18 Creatividad publicitaria Es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicacin. Para que sea adecuada y efectiva, una idea creativa debe ser pertinente o relevante para el auditorio objetivo. (5:263)

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Cuadro 6 Tipos de campaas publicitarias

Tipo de campaa Campaa de imagen Definicin Orientada a construir, reforzar y mejorar la valoracin pblica de una marca de un producto, de un servicio, etc. Es en la que no se revela el nombre del producto o servicio anunciado. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de inters por conocer la resolucin del mensaje o de la historia que se presenta. Esta tcnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos. Orientada a presentar por primera vez en el mercado un producto o servicio. Su objetivo es mantener el conocimiento de una marca, de una lnea de producto o servicio que ya llevan en el mercado suficiente tiempo. La realiza un anunciante para comunicar su vinculacin no comercial con una actividad determinada, de un club, de una persona, etc. Son la continuacin de una campaa de lanzamiento. Es la que se realiza entre dos o ms empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos. Su objetivo fundamental es apoyar las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un descuento, un regalo o cualquier otra estrategia que genera ms compradores y mayor frecuencia de compra. Es la que realiza un personaje conocido apoyando un determinado producto o servicio. Esta tcnica publicitaria es extremadamente comprometida y un error puede suponer el fracaso irremediable en la campaa. Es la que da imagen a la empresa en s misma. Tambin se le conoce como publicidad corporativa. En sus mensajes vende su imagen al pblico en general y especficamente crea un lazo de afinidad con sus consumidores, adems logra que el personal que trabaja en la empresa se sienta orgulloso de pertenecer a sta.

Campaa de intriga

Campaa de lanzamiento Campaa de mantenimiento

Campaa de patrocinio Campaa de seguimiento Campaa mancomunada

Campaa promocional

Campaa testimonial

Campaa institucional

Fuente: elaboracin propia, en base a la pgina de la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad. Octubre del 2006.

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a) Proceso creativo Algunos profesionales de la publicidad afirman que lo mejor es considerar la creatividad publicitaria un proceso, y que es ms probable que tenga xito con algn matiz organizado. (5:269)

A continuacin se presenta un figura que muestra el mtodo de cuatro pasos que defini el socilogo britnico Graham Wallas y que es de mucha utilidad a los creativos, pues constituye una forma organizada de afrontar un problema publicitario: (Vase figura 6) Figura 6 Proceso creativo
Preparacin: recopilar los antecedentes necesarios para resolver el problema mediante la investigacin y estudio.

Incubacin: retirarse y dejar que se desarrollen las ideas.

Conceptualizacin: ver la solucin

Verificacin: refinar, pulir la idea, verificar si es apropiada.

Fuente: elaboracin propia en base a libro de George E. Belch y Michael A. Belch. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral. 6ta. ed. Mxico, 2004, McGraw-Hill. Pgina 269. Enero del 2009.

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1.2.19 Bsqueda de una idea de venta principal Es difcil identificar la inspiracin para una gran idea o ensear a los publicistas cmo encontrarla, para ello, hay varios mtodos para facilitar la bsqueda de una idea de venta principal y de soluciones para una publicidad efectiva:

a) propuesta nica de venta: este mtodo tiene tres caractersticas, las cuales indican lo siguiente:

cada pieza publicitaria debe proponer al consumidor, no slo ni exageraciones sobre el producto; tiene que ser nica en la marca o en la afirmacin;

palabras,

debe tener la fuerza suficiente para motivar a millones de personas, es decir, para llevar nuevos clientes hacia la marca.

b) crear una imagen de marca: con la publicidad de imagen cada anuncio debe conceptuarse como una contribucin al smbolo complejo que es la imagen de marca. Argumenta que la imagen o personalidad de la marca revista una

importancia particular cuando las marcas son similares;

c) identificar el dramatismo inherente: es buscar una caracterstica que hace que el consumidor lo adquiera. Presentar el mensaje de una manera clida y realista;

d) posicionamiento: puede ir relacionado con algn atributo del producto, precio/calidad, uso o aplicacin, usuarios o categora de productos. (5:278281)

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1.2.20 Estructura de la campaa publicitaria La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que funciona durante un ao o menos. La planeacin de la campaa se presenta al representante de la cuenta en una presentacin de negocios formal. a) Brief publicitario Es el resumen de toda la informacin y comprensin en un plan de accin, para desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad,

relaciones pblicas, promocin, etctera. (17: 77) Es la parte de la campaa publicitaria en donde se da una breve descripcin de la empresa, descripcin del producto o servicio, la situacin actual del mercado y se describe el problema/oportunidad al cual se est enfrentando la empresa. Asimismo, se conoce ms acerca de la competencia, las generalidades del grupo objetivo, tamao del mercado y el presupuesto a utilizar. b) Estrategia publicitaria Con base al brief publicitario se define la estrategia para el segmento donde se especifica el producto o servicio a anunciar y el grupo objetivo. c) Concepto publicitario Muestra la propuesta al consumidor, siendo ste la promesa bsica a transmitir, la estrategia publicitaria, la tcnica publicitaria y de medios. d) Niveles de aprobacin Es la presentacin de las piezas creativas a publicar, en cuanto se cumpla con requerimientos y aprobacin de los mismos por la cuenta o clientes propietarios de la marca. Para una campaa publicitaria los ms utilizados son: el story board, script, bocetos, afiches, volantes, trifoliares, etc.

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e) Plan de medios La planeacin de medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. (5:325). Los pasos principales de la seleccin de medios son: decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehculos de comunicacin especficos; decidir en que momentos se efectuar la comunicacin. (16:488) f) Presupuesto publicitario En esta parte se plasman las cantidades financieras que la empresa tiene destinado para elaboracin de la campaa. Algunos de los mtodos

tradicionales para determinar el presupuesto publicitario son el mtodo de enfoque descendente y el de enfoque ascendente. f.1) Mtodos de enfoque descendente Mtodo de costeabilidad: es el mtodo que indica que se hace de publicidad lo que se puede costear; Asignacin arbitraria: se invierte en publicidad lo que los directivos o gerencia decide; Porcentaje de ventas: en este caso el presupuesto de publicidad y promocin se basa en las ventas del producto. (5:238) Paridad competitiva: es cuando los gerentes designan el presupuesto para publicidad y promocin en base a lo que gastado la competencia;

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Rendimiento sobre la inversin:se considera que la publicidad y promociones son inversiones, por consiguiente generar algn

rendimiento con el cual habr una retroalimentacin. (5:244) f.2) Mtodos de enfoque ascendente Mtodo de objetivo-tarea: consiste en determinar los objetivos de comunicacin, y las tareas especficas con las que se alcanzarn los objetivos para luego establecer el presupuesto para cada una de ellas. Plan de pagos: se proyectan los ingresos que generar el producto, as como los costos en los que incurrir, durante dos o tres aos, con una tasa de rendimiento esperada, con el plan de pagos se determina la erogacin necesaria para lograr el rendimiento esperado. (5:247) Modelos cuantitativos: son modelos de simulacin computarizados, para determinar la contribucin relativa del presupuesto publicitario a las ventas. (5:248) g) Calendario publicitario Es la calendarizacin detallada de los medios a utilizar. h) Inversin Totaliza los diversos montos de dinero, que sern necesarios para realizar una campaa publicitaria exitosa. i) Evaluacin Despus de haber diseado una campaa publicitaria, se debe tomar en cuenta que deben pasar por dos pruebas posteriores, las cuales son: definir los resultados en trminos especficos y mensurables. realizar investigaciones a fin de constatar si se alcanzaron las metas.

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1.2.21 Cdigo de tica publicitaria Existe un Cdigo de tica publicitaria aprobado desde 1,999 en el Consejo nacional de la publicidad por la Asociacin de anunciantes de Guatemala, Unin guatemalteca de agencias de publicidad, La Cmara de medios de Guatemala y medios independientes para garantizar una publicidad responsable y resguardar a las personas que estn expuestas a los diversos mensajes publicitarios de las actividades de comunicacin.

Este Cdigo contiene treinta artculos los cuales estn divididos en cuatro captulos y doce secciones, siendo los cuatro captulos enfocados a

disposiciones generales, definiciones bsicas, disposiciones especiales y normas especiales de conducta. Este ltimo captulo mencionado est dividido hacia quien est dirigido el mensaje y lo que se va a publicitar; tales como: nios, nias y juventud; enfermos, tratamientos y productos mdicos; alimentos; bebidas alcohlicas; bebidas de moderacin; cigarrillos y tabacos; prstamos, seguros e inversiones; cursos de enseanza y capacitacin; planes de trabajo en el hogar; excursiones y viajes; publicidad comparativa; y otros anuncios.

La propuesta que se presenta en el tercer captulo fue elaborada bajo dicha reglamentacin y otras que requiere la ley; las cuales son mencionadas en el macroentorno del captulo segundo. 1.3 Anlisis FODA La matriz FODA es una herramienta que integra los elementos internos y externos de una empresa para la toma de decisiones y, especialmente, para la evaluacin de situaciones normales y de contingencia, as como para la etapa comparativa para la formulacin de estrategias o planes operacionales.

Estas estrategias se basan en el anlisis de las condiciones externas (Amenazas y Oportunidades) y de las condiciones internas (Debilidades y Fortalezas). Las

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estrategias FO se basan en el uso de fortalezas internas de una empresa, con el objeto de aprovechar las oportunidades externas. Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Las estrategias FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Las estrategias DA tienen como objetivo derrotar las debilidades internas y eludir las amenazas externas. (11:33)

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CAPTULO II DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES

En este captulo se describe la metodologa de investigacin para realizar el trabajo de campo, las unidades de anlisis encuestadas, instrumentos de investigacin utilizados y los resultados obtenidos. Tambin se describen los elementos bsicos como misin, visin, estructura organizacional, valores, objetivos, reas de trabajo, actividades y servicios de AMES.

Se presentan los antecedentes de la institucin desde la fundacin de la ONG (general) y la forma que surgi la clnica-sanatorio (especfico), y la razn por la que estn separados legalmente pero de manera institucional la clnica-sanatorio es parte de la Organizacin. Cabe mencionar que el diagnstico y la propuesta se realizaron a la clnica y sanatorio debido a la problemtica presentada por la Directora General de dicha institucin. (Vase pgina 51)

Posteriormente se muestra el anlisis del microentorno y macroentorno de AMES, el anlisis respectivo de las variables mercadolgicas controlables de la institucin, variables de la mezcla de mercadotecnia de servicios, mezcla promocional y las fuentes de ingresos.

Con base a la informacin recolectada por medio de las encuestas a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital, de las encuestas y entrevistas realizadas al personal de AMES y de los respectivos anlisis, se establece el anlisis FODA, en el cual se identifican cada una de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y las respectivas y pertinentes estrategias.

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2.1 Metodologa de la investigacin La metodologa de la investigacin tom en cuenta los siguientes aspectos: 2.1.1 Determinacin del mbito geogrfico Las instalaciones de la Clnica y Sanatorio de AMES se encuentran ubicados en la 20 avenida 2-44, zona 6, Colonia Los ngeles. Por consiguiente el mbito geogrfico determinado para encuestar a los usuarios reales y potenciales del presente estudio, son las zonas 2 y zona 6 de la ciudad capital. Existen tres razones justificables por las cuales se determin el pblico de estas zonas, para darles a conocer una campaa sobre los servicios que presta la clnica y el sanatorio: solicitud de la Directora General de AMES, cercana, accesibilidad y facilidad que tienen los vecinos de estas dos zonas para llegar a las instalaciones y, ambas zonas son un mercado potencial muy fuerte que AMES puede abarcar para dar a conocer y brindar sus servicios y/o de recuperar mercado. Se indag en las colonias aledaas a la clnica-sanatorio objeto de estudio, siendo estas: Zona 2: Calle Mart, un sector de Ciudad Nueva y de la Avenida Manuel Colm Argueta; Zona 6: Colonia Los ngeles, Anexo a Los ngeles, y el rea del Mercado San Martn, tomando como filtro la zona en que residan las personas. (Vase anexo 1) 2.1.2 Determinacin de las unidades de anlisis Se entrevist a la Directora General de la institucin y al personal. Adems se encuest al pblico particular tanto usuarios reales de los servicios de la clnica y el sanatorio de AMES, as como los usuarios potenciales. Ambos grupos fueron residentes de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital.

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2.1.3 Determinacin de los instrumentos de la investigacin a) Gua de entrevista Se realizaron guas para entrevistar a la Directora General y al personal de AMES. De sta forma se determinaron aspectos claves para encaminar el

trabajo de investigacin. (Vase anexos 2 y 3) b) Cuestionarios stos se realizaron por medio del mtodo de encuestas telefnicas de forma tradicional y encuestas personales a los usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio de AMES. Para los usuarios potenciales de AMES, las

encuestas se realizaron por el mtodo de encuesta personal y se llev a cabo en las colonias aledaas a la clnica y sanatorio objeto de estudio y que se encontraran dentro del mbito geogrfico determinado. (Vase anexos 4 y 5). 2.1.4 Trabajo de campo Este se realiz en dos etapas: etapa 1: se entrevist a la Directora General de AMES y al personal para determinar la situacin de la institucin. etapa 2: se evaluaron a dos mercados: el primero de ellos fueron 150 usuarios reales y el otro pblico fueron 382 usuarios potenciales, ambos de las zonas 2 y 6. (Vase anexo 1)

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2.2 Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES 2.2.1 Antecedentes Es una organizacin civil sin fines lucrativos, creada con el objetivo de contribuir a la transformacin de las estructuras sociales, econmicas, polticas y culturales que marginan y oprimen a las mujeres, por medio de la concientizacin de sus derechos tanto humanos como laborales. Esta Asociacin es reconocida por el

Estado y el movimiento de mujeres, como una institucin defensora de la vida, salud y derechos de las fminas.

Su fundacin fue en el ao de 1996, por iniciativa de la Directora General de la Asociacin y una compaera, quienes laboraban en una Federacin de Sindicatos desempeando el puesto de Coordinadoras del Sector de Mujeres.

De acuerdo a la magnitud que representa dicho cargo, ambas se percataron de los abusos que cometan los patronos hacia las mujeres, generando de esta forma el inters de defender los derechos laborales de las mismas.

El proyecto es denominado una Asociacin de Milagro porque da inicio con el aporte econmico de una persona, que al darse cuenta del inters que tenan por fundar una organizacin que velara por los derechos laborales de las mujeres, ofrece una donacin y junto con la venta de un automvil lograron obtener el capital para iniciar las operaciones. Su primera sede fue en la 13 Avenida 8-44, zona 2 de Guatemala.

En 1998, se instala un taller de costura en el que las mujeres que colaboraban con la Asociacin promoviendo los derechos humanos y laborales de las mismas en las maquilas y fbricas de la capital y diversas comunidades de pobreza y extrema pobreza del pas; confeccionaban prendas de vestir para venderlas, obtener fondos y de esta manera cumplir con las demandas de salud fsica y

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reproductiva que surgan en dichos sectores. La primera jornada de salud fue en el Departamento de Retalhuleu, movilizndose por medio de transporte pblico el mdico y colaboradoras de AMES.

Debido a la demanda de salud constante en los diversos lugares que satisfacan de forma Ad Honorem, AMES se percat que no contaba con los suficientes recursos para continuar con las jornadas, comprar insumos/suministros mdicos bsicos de atencin y pagar el salario del mdico que las acompaaba, ya que las enfermeras y colaboradoras eran parte del equipo de la ONG y no cobraban por el apoyo que brindaban.

Por lo anterior mencionado, la Directora General y otras compaeras, presentaron un proyecto a una institucin internacional; que por razones de discrecin por parte de la Directora General de AMES, el nombre no ser mencionado.

Este proyecto consista en crear una casa mdica denominada Mujeres en Solidaridad que estara ligada a la Asociacin de manera institucional, pero que a diferencia de sta, generara ingresos que permitieran su autosostenibilidad y en ocasiones aportar econmicamente para las actividades de salud

relacionadas a la ONG, que no se llevaban a cabo debido a la falta de presupuesto y que como organismo no gubernamental no poda obtenerlos debido a que no puede cobrar por los servicios que brinda.

Fue as que en el ao 2000, con el donativo de un vehculo y equipo mdico se inici con una unidad mvil y una la Casa Mdica Mujeres en Solidaridad que brindaba atencin a mujeres de escasos recursos. En el ao 2005, el proyecto se ampli posteriormente con la donacin de ms equipo mdico por parte de otras organizaciones, el apoyo econmico para contratar el personal calificado y compra de ms mobiliario y equipo, y de esta manera adquirir sus propias

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instalaciones. Han expandido su mercado, ya que de atender solamente a mujeres como una casa mdica se ha convertido en una clnica-sanatorio para uso de toda la familia, la cual es la unidad de estudio en dnde se realiz el estudio y posteriormente se plantea una propuesta.

Es importante mencionar que durante todo el proceso de fundacin, se realiz la separacin legal, no as la separacin institucional; siendo as que la clnicasanatorio cumple con el pago respectivo de impuestos y los requisitos de ley, ya que fue inscrita como empresa mercantil, segn lo indican el Cdigo de Comercio, Cdigo de Notariado, Ministerio de Gobernacin, Ministerio de Salud, Registro Mercantil y la Superintendecia de Administracin Tributaria. 2.2.2 Ubicacin La Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES, cuenta nicamente con una sede ubicada en la ciudad de Guatemala, en la 20 Avenida 2-44, Colonia Los ngeles, zona 6. Siendo as que el primer nivel est destinado para el

funcionamiento de la recepcin, la clnica-sanatorio y en el segundo nivel funcionan las oficinas administrativas tanto de la ONG y la clnica, adems de las habitaciones del sanatorio. 2.2.3 Elementos bsicos de la planeacin de AMES Segn la Directora General de AMES, la clnica-sanatorio forma parte del Eje de Salud que se maneja dentro de la estructura de la ONG, por lo tanto considera integral la misin, visin, estructura organizacional y objetivos. A continuacin se presenta los elementos anteriores, las reas de trabajo y actividades de la institucin: a) misin AMES contribuye al desarrollo integral y la vigencia de los derechos de las mujeres, implementando un modelo propio de promocin y defensa de los

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derechos humanos, especficamente laborales, sexuales y reproductivos, la salud integral y el derecho a la no violencia, proporcionando atencin en salud, formacin, capacitacin, acompaamiento e incidencia con mujeres y jvenes individuales e integrantes de organizaciones sociales y comunitarias de reas urbanas y urbano marginales; b) visin Promovemos la construccin de una sociedad democrtica, equitativa entre mujeres y hombres, inclusiva de la diversidad de la poblacin guatemalteca y con justicia social en Guatemala, a travs del respeto a los Derechos Humanos y la erradicacin de todas las formas de violencia y discriminacin contra las mujeres; c) estructura organizacional De acuerdo a la Directora General de AMES, existe una estructura organizacional que fue creada en sesin ordinaria con la Asamblea General y Junta Directiva de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad y plasmada en el Plan estratgico de los aos 2008 al 2012.

Dicha

estructura

organizacional

muestra

las

reas

que

conforman

la

Organizacin como tal, dentro de la cual existe el Eje de Salud que es la Clnica y Sanatorio, Mujeres en Solidaridad AMES. (Vase figura 7)

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Figura 7 Organigrama por puestos de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES

*El Programa de fortalecimiento organizativo institucional (FOI) es un rea enfocada al monitoreo, seguimiento y evaluacin de los diversos casos legales, polticos, institucionales y culturales que lleva AMES dentro y fuera de la capital.

Fuente: Plan estratgico 2008-2012. Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES . Mayo del 2008.

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d) valores AMES trabaja con los siguientes valores: sororidad: es el compromiso poltico y tico que AMES asume con las mujeres como gnero en la defensa y acompaamiento por la plena vigencia de sus derechos humanos; equidad: es parte de la apuesta poltica de AMES para incidir en la construccin de relaciones equitativas entre mujeres y hombres; logrando mejores enfoques o perspectiva de gnero, de etnia y generacional; solidaridad: es el apoyo que AMES brinda en salud integral, atencin fsica, confianza y economa a todas las personas en general; tica profesional: es la aplicacin de los valores morales en el conocimiento, conducta, pensamientos, habilidades y destrezas que identifica un miembro activo de AMES; justicia social: es la dignificacin que se le da a la poblacin histricamente excluida y oprimida; a partir de la igualdad en el acceso y en las oportunidades sociales, polticas y econmicas.

e) objetivos e.1) objetivo general Promover la defensa de los derechos humanos, especficamente laborales, sexuales y reproductivos, la salud integral y a una vida sin violencia, proporcionando atencin en salud, formacin, capacitacin, acompaamiento e incidencia con mujeres y jvenes para mejorar su calidad de vida.

e.2) objetivos especficos Promover a nivel nacional la defensa de los derechos humanos, especficamente los laborales de mujeres que trabajan en maquilas.

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Contribuir a mejorar la salud integral y prevenir enfermedades en las mujeres y sus familias, con nfasis en salud sexual y reproductiva, por medio del rea de salud. Formar promotoras en derechos laborales, salud sexual y reproductiva con especializacin en enfermera auxiliar y con enfoque de gnero. Apoyar en la elaboracin y el monitoreo de la implementacin de polticas pblicas a favor de las mujeres. Contribuir a la prevencin, sancin y erradicacin de la violencia contra las mujeres a nivel nacional. Sentar bases para mejorar la generacin de ingresos propios, creando a largo plazo la autosostenibilidad de la clnica-sanatorio de AMES. 2.2.4 reas de trabajo Las reas de trabajo que maneja AMES son: programa de empoderamiento de las mujeres para su participacin plena; incidencia poltica para el ejercicio de la ciudadana de las mujeres; fortalecimiento organizativo interno.

En el programa de empoderamiento se tiene contemplado los ejes o reas de trabajo como violencia, salud integral (el cual se desarrolla por medio de la clnica-sanatorio), juvenil y formacin-capacitacin.

2.2.5 Actividades y servicios AMES realiza actividades en pro de la salud sexual y reproductiva, equidad de gnero, erradicacin contra la violencia intrafamiliar y violencia contra la mujer, derechos humanos y laborales, desarrollo comunitario y educacin tcnica; por medio de los servicios de talleres, capacitaciones, charlas y conferencias de Derechos Humanos, laborales, incidencia poltica, prevencin y erradicacin de

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la violencia hacia las mujeres, as como asistencia de salud, apoyo psicolgico y legal cuando el caso lo amerite.

Asimismo, por medio de la clnica y el sanatorio brinda servicios como: consulta mdica general, exmenes de laboratorio clnico, maternidad y control de embarazo, hospitalizacin para tratamientos mdicos o quirrgicos, ultrasonidos, ciruga general y ciruga ginecolgica, consejera de planificacin familiar, venta de medicamentos, consulta con el pediatra y/o especialistas con previa cita, cursos de enfermera, cobertura de emergencias 24 horas; exceptuando el laboratorio clnico que es un servicio subcontratado.

Es importante recordar que por medio de los servicios que ofrece la clnica y sanatorio se generan ingresos que son utilizados para la

autosostenibilidad de la misma y en ocasiones para actividades de salud que no se puede costear como Asociacin y debido a la necesidad presentada por la Directora General de AMES; la clnica-sanatorio es la unidad de anlisis para la elaboracin de un diagnstico situacional y posteriormente la elaboracin de una propuesta. 2.2.6 Referencias Debido a los objetivos por los que trabaja y persevera constantemente AMES, es una Asociacin reconocida por las siguientes entidades: Red Centroamericana de Mujeres en Solidaridad con las Trabajadoras de Maquila; Instancia coordinadora de la maquila; Instancia Multisectorial; Red de la No Violencia; Sector de Mujeres; Coordinacin 28 de mayo; Coordinacin 25 de noviembre

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2.3 Clnica y Sanatorio Familiar -AMES2.3.1 Antecedentes Como se ha dicho durante el desarrollo del presente captulo, la Clnica y Sanatorio Familiar AMES pertenece de manera institucional a la Asociacin de Mujeres en Solidaridad, por lo tanto se consider necesario mencionar de manera breve a la Asociacin, antes de realizar el diagnstico detallado de la unidad de estudio (clnica-sanatorio) y a la cual se le presenta una propuesta.

Segn la legislacin guatemalteca, la naturaleza de las Organizaciones No Gubernamentales son de carcter no lucrativo, por consiguiente no cobran por los diversos servicios que brindan a la sociedad y son exentas al pago de impuestos. Este es el caso de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad que, debido a una demanda de salud encontrada y a la falta de recursos econmicos que financiara estos servicios, se vi en la necesidad de buscar la forma de autocostear estos servicios.

Por lo tanto, se crea de manera paralela la Clnica-Sanatorio con el objetivo de satisfacer una parte de la demanda de salud general y a la vez obtener ingresos que permitan su propia sostenibilidad a largo plazo y ocasionalmente financiar actividades de salud que realiza la Organizacin y que no se realizaban debido a la falta de presupuesto.

Segn la Directora General la demanda de los servicios de la clnica-sanatorio ha bajado (Vase cuadro 7), por lo que a su solicitud, se realiz un diagnstico situacional en dicha rea y se presenta una propuesta de solucin en el siguiente captulo.

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2.3.2 Misin/visin La Directora General considera que la misin y visin general de la institucin como tal, es integral y aplicable a los servicios de la clnica-sanatorio, ya que como eje o rea de salud forma parte de manera institucional de la Asociacin. (Vase pginas 53-54)

2.3.3 Estructura organizacional La estructura especfica de la Clnica-Sanatorio es la que se presenta en la figura 8. Figura 8 Organigrama especfico de la Clnica y Sanatorio Familiar -AMESCoordinadora del rea mdica Mdico

Recepcionista

Enfermeras

Fuente: elaboracin propia, en base a entrevista realizada a la Directora General de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES-. Octubre del 2009.

De manera ms detallada, l rea mdica se encuentra integrada por una Coordinadora; quien es la responsable de las labores que realiza cada miembro del rea, la comunicacin directa y coordinacin con los mdicos especialistas de emergencia; as como de la elaboracin de informes mensuales. Es la

encargada del buen uso, cuidado y mantenimiento del equipo mdico. La persona en ese puesto est en contacto directo con los usuarios de los servicios que presta la clnica y el sanatorio.

Asimismo, tambin forma parte de este equipo un mdico de la jornada vespertina y los especialistas que son requeridos en caso de emergencia;

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siendo los responsables directos de la atencin integral que se les brinda a los usuarios. Finalmente, las enfermeras que brindan apoyo al mdico de turno y/o especialistas, tanto en atencin al pblico como en recepcin con funciones como: buscar y realizar expedientes, llevar los exmenes al laboratorio clnico, adems de ejercer su papel como tal brindando asistencia a los enfermos tanto los que llegan a consulta como los internos con chequeos rutinarios en ausencia del mdico, entre otras actividades.

Cabe mencionar que estos son los puestos que directamente forman parte de la clnica mdica y el sanatorio; indirectamente debido a la naturaleza de la organizacin, todos los dems integrantes desde la Asamblea General, Junta Directiva, Coordinacin General, Coordinacin Administrativa, Coordinacin de empoderamiento, Coordinacin de incidencia, y las reas de violencia, juvenil y de formacin-capacitacin aportan ideas, trabajo y comparten responsabilidades.

El horario de atencin de la clnica es de lunes a viernes: de 8:30 horas a 17:00 horas y los sbados de 8:30 horas a 12:30 horas, cubriendo emergencias 24 horas. 2.3.4 Fuentes de ingreso AMES utiliza el financiamiento mixto, ya que existen dos instituciones extranjeras que brindan una donacin anual de $2,500.00 (Dos mil quinientos dlares) entre ambas Organizaciones, dicho aporte es destinado para el apoyo y mantenimiento de la Asociacin y de la Clnica-Sanatorio, ya que conocen su desempeo como Eje de Salud. Esta inversin se distribuye de la siguiente manera: organizacin estadounidense organizacin canadiense $1,000.00 $1,500.00 $2,500.00 Tmese en cuenta que al 01 de febrero del 2010, el tipo de cambio es de Q.8.26.

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De acuerdo a la Directora General de esta aportacin se le asigna un 60% para la Asociacin y sus actividades como talleres, capacitaciones, charlas y conferencias en pro de la salud sexual y reproductiva, equidad de gnero, erradicacin contra la violencia intrafamiliar y violencia contra la mujer, derechos humanos y laborales y desarrollo comunitario, movimientos de incidencia poltica y apoyo legal. Adicionalmente, el otro 40% est destinado para el mantenimiento de la clnica-sanatorio y sus diversas necesidades. Finalmente sueldos como el de los coordinadores o encargados de las reas son cubiertos dentro del aporte destinado para el funcionamiento de la Asociacin como tal, el resto de ellos deben ser generados por medio de la clnica-sanatorio y de manera mensual.

Para el caso de la propuesta de la campaa publicitaria y sus dems estrategias, la Directora General obtendr al presentar el proyecto y vender la idea para ayuda de la causa, la donacin con una o varias instituciones extranjeras. Anteriormente, ya les han aprobado proyectos para los que han proporcionado hasta Q. 30,000.00.

Desafortunadamente, por falta de autorizacin de parte de Junta Directiva los libros contables, estados financieros y por ende los diversos movimientos econmicos de los ltimos cuatro aos de AMES fueron imposible consultarlos, por lo que ste anlisis se realiz nicamente por medio de la entrevista realizada a la Directora General de AMES.

El monitoreo y supervisin del manejo de fondos que estas organizaciones internacionales realizan a AMES es cada trimestre, por medio de informes y visitas anuales.

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2.4 Anlisis del microentorno y macroentorno de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES 2.4.1 Panorama general La desaceleracin del crecimiento econmico en Estados Unidos del ao 2007 y que se convirti en recesin en el 2008, provoc la crisis de los crditos hipotecarios que deriv la quiebra de importantes compaas bancarias a nivel mundial; la desestabilizacin de los principales pases desarrollados y sus mercados burstiles en el mundo perturbaron la economa, afectando tambin a los guatemaltecos; y junto con la reciente pandemia AH1 N1 que afect a Guatemala y a todo el mundo contribuy a la recesin. En Guatemala especficamente, tambin se le atribuye la baja del Producto Interno Bruto (PIB) al incremento del desempleo debido a la deportacin masiva de guatemaltecos desde Estados Unidos por ende la baja de remesas familiares, disminucin de turismo e inversin extrajera.

Sin embargo, el Fondo Monetario Internacional (FMI) proyecta que la economa mundial parece lentamente expandirse de nuevo, empujada por el fuerte desempeo de las economas asiticas, por lo cual proyecta una estabilizacin mundial irregular y tendr una lenta recuperacin porcentual para el 2010, exceptuando al pas Caribeo Hait, quien debido al trgico terremoto que sufri principios del ao 2010, podra retrasar su crecimiento econmico.

2.4.2 Microentorno La Clnica-Sanatorio familiar fue creada de forma paralela a la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES, con el objetivo de cubrir la demanda de salud de las mujeres que atendan como Asociacin, as como de generar ingresos que sirvieran de autosostenibilidad para la misma y para financiar algunas actividades o proyectos de salud que no poda costear como Asociacin y que debido a su naturaleza de ONG le prohbe generar utilidades.

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sta clnica-sanatorio se encuentra ligada institucionalmente a la Asociacin, ya que fue inscrita con el nombre de Mujeres en Solidaridad y como empresa mercantil obteniendo de esta manera los derechos y obligaciones que le concierne como tal.

Por lo tanto, el siguiente anlisis de las variables del micro y macroentorno se realiz especficamente a la clnica y sanatorio.

a) Empresa La Clnica y Sanatorio Familiar AMES son parte de los servicios de salud que de manera institucional brinda una ONG, pero que est fundada como empresa mercantil y cumple con el fin de prestar el servicio de salud integral por medio de las consultas mdicas, cirugas, compra y venta de medicina, laboratorio clnico, as como de encamamiento por medio del sanatorio.

b) Proveedores Dentro de las personas y empresas que proporcionan los recursos que AMES necesita para producir sus servicios estn los mdicos de cada una de las jornadas (matutina y vespertina), mdicos internistas y especialistas al llamado (de acuerdo a la emergencia que se presente), personal administrativo de AMES; quienes se encargan de la administracin tanto de la ONG como de la clnicasanatorio.

Adems, el Laboratorio El Rosario el cual se encuentra ubicado cerca de las instalaciones y se encarga de brindar el servicio para los diversos tipos de exmenes, excepto los de Papanicolau el cual especficamente lo brinda el Laboratorio de Patologa y Citologa Exfoliativa Dr. Oscar Franco y

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ECOTERMO de Centroamrica, que es una empresa que se encarga del manejo de los desechos bio-infecciosos del sanatorio.

En cuanto a la compra de medicina los laboratorios que le proveen son: BONAN, MAKESON, ROXVELL, MACORSA y otras instituciones que donan jeringas, guantes, alcohol, algodn y mtodos anticonceptivos como condones, como APROFAM en algunos casos.

Finalmente utilizan los servicios de Club Co e Hiper Paiz para proveerse de insumos y materiales de limpieza, as como de los alimentos para preparar.

c) Intermediarios La Clnica y Sanatorio AMES presta sus servicios de forma directa a los usuarios reales y potenciales, por lo tanto no utiliza intermediarios.

d) Clientes La clnica-sanatorio no posee una base de datos digital que especifique la cantidad de hombres, mujeres y nios que son atendidos en AMES, la frecuencia de visita y clase de servicios que utilizan. nicamente indic la Directora General de AMES que en el momento que llega un paciente a consulta mdica o ingresa como paciente, la recepcionista realiza una ficha que permita obtener informacin general, pero al momento de requerirlos con el fin de realizar una clasificacin, fue negada dicha peticin, para lo cual nicamente brindaron dos cuadernos con escritura manual que indicaba el nombre, direccin y telfono de la persona quien fue a consulta externa durante los aos 2006 y 2007.

De acuerdo a la informacin recabada por medio de la encuesta, el mercado de AMES est conformado por hombres y mujeres, de 15 a 47 aos, que han visitado la clnica en un perodo entre 2 a 6 meses, siendo los motivos de visita

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una enfermedad inmediata, chequeo general y el control prenatal. (Vase cuadro 12 y grfica 2) e) Competencia Entre la competencia directa de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES se encuentran los 112 establecimientos de las zonas 2 y 6 del Departamento de Guatemala, que se identifican como consultorios/clnicas mdicas particulares, centros mdicos, centros de diagnstico, laboratorios clnicos, hospitales privados y sanatorios del departamento de Guatemala. (Vase anexo 7) Entre la competencia indirecta y algunos mencionados tanto por los usuarios reales como los potenciales se encuentra al Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), Hospital Militar, Hospital de la Polica Nacional Civil, centros de salud, hospitales pblicos y privados, sanatorios particulares, entre otros. (Vase cuadro 17) Adems aunque no hayan sido mencionados, a juicio del investigador se considera que las recientes aperturas de las Clnicas Solidarias del Consejo de Cohesin Social de la Presidencia de Guatemala, tambin representan competencia indirecta para AMES. Segn el DINEL Directorio Nacional de Empresas y sus Locales- son 3,904 empresas que se encargan de los servicios sociales y salud. (Vase anexo 8) f) Pblico La Clnica y Sanatorio Familiar AMES se relaciona nicamente con el pblico en general y donantes econmicos; pero debido a que la Organizacin como tal, es reconocida por el estado por defender y apoyar a los derechos de las mujeres; se espera aprovechar los pblicos con los que mantiene comunicacin. Estos pblicos son:

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pblico financiero: quienes son las instituciones donantes que por razones de discrecin solicitada por la Directora General de AMES, no se mencionarn los nombres, pblico gubernamental: como el Ministerio de Trabajo y la Secretara de la Presidencia de la Mujer (SEPREM), pblico no gubernamental o de accin ciudadana: como la

Organizacin Tierra Viva, Organizacin Nuestra Voz, Grupo Guatemalteco de Mujeres GGM, Centro para la Accin Legal en Derechos Humanos CALDH, Casa San Benito, Mdicos del Mundo, Asociacin de Trabajadores del Hogar, a Domicilio y de Maquila ATRAHDOM , Centro de Estudios y Apoyo al Desarrollo Local, entre otras, y pblico en general.

2.4.3 Macroentorno En cuanto a las variables macroeconmicas de la Clnica-sanatorio se determinaron las siguientes: a) Entorno demogrfico De acuerdo a la ubicacin de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES y a la peticin de la Directora General de llegar a su principal mercado, debido a la facilidad y accesibilidad que tienen para llegar a las instalaciones, este ambiente est definido por los residentes de las zonas 2 y 6 de la Ciudad de Guatemala. A continuacin se determina el entorno demogrfico de acuerdo a los datos proporcionados en el XI Censo de Poblacin y VI de habitacin del ao 2002.

El nmero de habitantes de las zonas 2 y 6 es de 98,755 de los cuales 52,335 son mujeres (53%) y 46,420 son hombres (47%). Adems estas cifras estn divididas por 29,102 que oscilan dentro de las edades de 0 a 14 aos siendo el 30% de la poblacin total; 62,239 personas de 15 a 64 aos que representan el

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63% y finalmente 7,414 personas de 65 aos en adelante siendo el 7%, restante, siendo la mayor parte de ellos No indgenas y alfabetos. (Vase anexo 6)

A pesar de que AMES considera importante al pblico infantil ya que stos actan como agentes motivadores de los padres de familias, tutores, encargados o quienes se encuentren responsables de ellos; para efectos del presente estudio las estrategias estarn enfocadas hacia el pblico de 15 a 64 aos, ya que es ms probable que dicho mercado tenga la capacidad adquisitiva para pagar el precio de consulta o decidir en donde prefiere atenderse, tomando en cuenta que a partir de los 65 aos la mayor parte de personas tiene derecho a la jubilacin y por ende a recibir atencin mdica en el CAMIP (Centro de atencin mdica para pensionados). A la clnica-sanatorio no le importa el grupo tnico, nivel acadmico, religin y nivel socioeconmico del pblico objetivo. b) Entorno econmico A pesar de la crisis econmica mundial, El Banco de Guatemala considera un crecimiento del PIB para el ao 2010 entre 1.3 y 2.1 por ciento anual (0.6 por ciento en el 2009). Este dato corresponde a la suma total de toda la economa del pas, que incluye varios sectores econmicos. Algunos crecen ms que otros, y siempre hay algn sector que aparecer con cada econmica. (26)

Las estimaciones del PIB estn basadas en lo que ocurrir en la economa de las exportaciones de Guatemala, las importaciones, la inversin extranjera, as como los ingresos de divisas por remesas familiares y por turismo. Asimismo, se toma en cuenta el proceso de recuperacin mundial que se perfila moderado, de acuerdo con estudios de organismos financieros internacionales, especialmente del Fondo Monetario Internacional.

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Asimismo, el BANGUAT calcula que los aspectos monetarios, especialmente los fiscales, estarn disciplinados. Habr inflacin moderada, cierta aceleracin del crdito al sector privado, y con excepcin de la construccin, todas las dems actividades econmicas tendrn crecimiento. Por supuesto, cualquier cambio importante en algn sector internacional, puede cambiar las variables econmicas de Guatemala, por ejemplo el petrleo.

Aunque

los

ingresos

por

medio

de

donaciones

hacia

la

Asociacin

permanecieron durante el perodo de crisis mundial y los ingresos percibidos por medio de clnica-sanatorio que venan en baja desde el 2006 continuaron hasta el 2009, AMES contina con sus actividades a pesar de tantas adversidades.

Toda la informacin financiera referente a la Asociacin debido a la magnitud de confidencialidad, no fue posible tener a la vista los libros contables de los ltimos cuatro aos y analizar la forma de inversin de los fondos, as como los ingresos, egresos y costos adquiridos durante dicho perodo, para lo cual, el enunciado anterior se basa en el cuadro 7, en donde se muestra la baja demanda de los visitantes a la Clnica-sanatorio AMES y por lgica sus servicios e ingresos. c) Entorno natural El cambio climtico junto con la contaminacin ambiental, el calentamiento global con sus frentes fros, sequas prolongadas y lluvias torrenciales afectan los diversos lugares del pas, repercutiendo en la salud de las personas, ocasionando diversas enfermedades respiratorias y pulmonares principalmente en los nios. Adems, todo lo anterior de igual manera ha ocasionado estragos a la agricultura ocasionando de esta manera el alza a los productos de consumo que repercuten en la desnutricin en lugares de pobreza y extrema pobreza de Guatemala. A pesar de contar Guatemala con un Plan de Salud por medio del Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social, no se ha logrado cubrir la

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demanda de salud de la mayor parte de los departamentos de la Repblica y sus diversas comunidades. En este sentido AMES contribuye al cuidado del medio ambiente, ya que utiliza los recursos naturales como el servicio del agua potable y electricidad de manera conciente, as como la manipulacin de los desechos bio-infecciosos por medio de una franquicia especializada en el manejo de los mismos, siendo esta ECOTERMO de Centroamrica. d) Entorno tecnolgico Debido a la acumulacin del conocimiento y los avances tecnolgicos ocurridos en el sector de la salud del pas, donaciones de aparatos que permitan agilizar el proceso de investigacin y estudio de pases industrializados como Estados Unidos y Japn, la asistencia mdica ha cambiado profundamente en los ltimos aos. Ello se debe, en gran medida, al impulso que brindan los mdicos

guatemaltecos que se han especializado en pases como Inglaterra, Estados Unidos y Canad y ha repercutido en la necesaria implementacin de tecnologa mdica en algunos de los hospitales reconocidos a nivel nacional o internacional del pas y desafortunadamente escasos muchas veces en hospitales estatales, ya que a pesar de las donaciones de aparatos, no se da abasto para atender todas las necesidades de salud del pas.

La Clnica mdica y Sanatorio AMES como su nombre lo indica es un sanatorio que cumple con la funcin de atender las demandas de salud que no requieran de mayor intervencin de aparatos o tecnologa de punta, ya que a pesar de estar integrado con personal capacitado de turno (mdicos y enfermeras) y un listado de especialistas al llamado que atienden las diversas emergencias, no cuenta con muchos aparatos como los hospitales de primera clase y que poseen tecnologa para cualquier tipo de tratamiento o enfermedad. Sin embargo, al momento de presentarse una emergencia de tal magnitud el especialista o

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especialistas encargados remiten al paciente a un Hospital apto para el caso que se presenta. Durante el tiempo de funcionamiento han logrado cumplir con las expectativas de sus clientes. En cuanto a la tecnologa de comunicacin y debido a que los procesos administrativos de la Asociacin y de la clnica son llevados de forma paralela, el personal tiene acceso a computadoras, Internet, correo electrnico, telfono, fax y telefona celular, para llevar una excelente comunicacin tanto interna como externa. e) Entorno poltico-legal En la Constitucin Poltica de la Repblica de Guatemala la salud es reconocida como derecho fundamental y est tipificada en la seccin sptima de dicha constitucin, especficamente en los artculos No.93 al No.100. Adems los

Acuerdos de Paz constituyen un instrumento de poltica pblica que sustenta la reforma de sector salud y el proceso de extensin de cobertura.

El Decreto 90-97, Cdigo de Salud, establece que el MSPAS ejerce formalmente la conduccin sectorial y tiene a su cargo la rectora del sector salud. Las

Polticas de Salud 2008-2012 que indican segn el MSPAS que se encargarn del fortalecimiento de la rectora del Ministerio de Salud Pblica para fortalecer el Estado de Guatemala, mejorar y ampliar la cobertura de atencin y prestacin de los servicios de salud integrales e integrados, promover y fortalecer acciones que garanticen la accesibilidad a medicamentos, el reconocimiento al uso y prctica de la medicina alternativa y tradicional, promover la investigacin y desarrollo tecnolgico en salud. Adems del fortalecimiento de la investigacin, desarrollo y administracin de la fuerza laboral en salud, desarrollo de la atencin primaria ambiental por medio de la regulacin, vigilancia y control de la aplicacin de la normativa vigente en materia de agua potable, saneamiento e higiene, para mejorar la calidad de vida de la poblacin, responder a la demanda de servicios de salud, generada por la implementacin de los programas de solidaridad y

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equidad social, mejoramiento del financiamiento y de la calidad del gasto en salud, armonizacin y alineamiento de la cooperacin internacional a los intereses nacionales y prioridades sectoriales.

Tomando en cuenta que el sistema de salud nacional est conformado por tres grandes subsectores: el privado lucrativo, privado no lucrativo y el pblico. El subsector pblico lo encabeza el MSPAS, responsable de ejercer la rectora del sector y uno de los principales proveedores directos de servicios a la poblacin en general. Otros proveedores pblicos van dirigidos a grupos especficos del servicio civil como: Hospitales militar y el de la Polica Nacional Civil (PNC), EL Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), que cubre a los trabajadores afiliados al rgimen privado. El subsector privado no lucrativo est integrado por Organizaciones no Gubernamentales (ONGs) existiendo cerca de 1,100 ONG en Guatemala, 82% nacionales y 18% desarrollan acciones de salud principalmente preventivas (80%) y la presentacin de servicios clnicos (20%). Finalmente el subsector privado lucrativo presta servicios a travs de compaas de seguros, servicios mdicos prepagados, centros mdicos u hospitales. (25)

Entre las principales leyes y disposiciones sobre salud en Guatemala se encuentran el Cdigo de Salud (Decreto 90-97) y sus diversos acuerdos, convenios, decretos, expedientes, normativas, Resoluciones de COMIECO (Consejo de Ministro de Integracin Econmica de Centroamrica) que regulan la seccin de alimentos, medicamentos, establecimientos de salud, medio ambiente y salud pblica, bajo la supervisin y apoyo de los diversos Ministerios de Guatemala.

Adems la Organizacin Panamericana de Salud considera importantes las siguientes leyes y disposiciones: Cdigo de Comercio (Decreto 2-70), Ley de Desarrollo Social (Decreto 42-2001),

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Ley General de Descentralizacin (Decreto 14-2002), Ley de Consejos de Desarrollo Urbano y Rural (Decreto 52-87), Ley de Seguridad Alimentaria Nutricional (Decreto 32-2005), Firma del Convenio Marco para el Control del Tabaco, Ley de Propiedad Industrial (Decreto 57-2000), Reglamento de la Ley de Servicios de Medicina Transfusional y Bancos de Sangre, (Decreto 87-97), Acuerdo Ministerial sobre la Renovacin del Compromiso de Atencin Primaria de Salud, Ley para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia Intrafamiliar y en Contra de las Mujeres, (Decreto 97-96), Ley de VIH/Sida (Decreto 27-2000), Ley de Acceso Universal y Equitativo de Servicios de Planificacin Familiar y su Integracin en el Programa Nacional de Salud Reproductiva (Decreto 87-2005).

La Clnica-Sanatorio cumple desde el momento de su establecimiento con los aspectos legales que requiere el Estado, para su fundacin como empresa mercantil, adems de contar con la autorizacin del Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social por el Departamento de Acreditacin y Control de Establecimientos de la Salud (DRACES). f) Entorno cultural Guatemala se identifica por ser un pas pluricultural y multilinge ya que aproximadamente se hablan 22 idiomas de origen Maya, adems del Garfuna y Xinca, y Espaol que es el idioma oficial.

La Clnica-Sanatorio no tiene preferencias para brindar atencin a las personas en general, ya que no toma en cuenta la etnia, lengua, nivel econmico para ofrecer una atencin de calidad.

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2.4.4 Otras variables a) Oferta Son todos aquellos productores (oferentes) que brindan al mercado diversos servicios y precios, y que buscan consolidar relacin entre empresa-mercado. Para el caso de la Clnica y Sanatorio AMES, existe una gran cantidad de oferentes de servicios iguales o similares a lo que la clnica-sanatorio ofrece, tales como los sanatorios, centros de salud, clnicas/consultorios particulares, laboratorios clnicos, centros de diagnstico, hospitales pblicos y privados, tanto dentro y fuera del permetro de su ubicacin. (Vase competencia pgina 66) b) Demanda Para la Clnica y Sanatorio AMES y segn la informacin proporcionada por la Directora General, la demanda de los servicios de la Clnica-Sanatorio han ido bajando, ya que desde el ao 2006 han atendido de 0 a 6 personas diarias que llegan a consulta mdica o a solicitar algn otro servicio, siendo as que aproximadamente atienden en un promedio de 10 hasta 31 personas de forma mensual. En cuanto al sanatorio, es un caso muy diferente, ya que lo mximo que han realizado durante cada perodo son 2 cirugas o partos al ao.

A continuacin se muestra el detalle comparativo de las personas que asistieron a AMES y la demanda que segn la Directora General esperaban obtener los ltimos cuatro aos, siendo as que para el ao 2006 esperaban atender a 500 personas y aumentar un 5% los dems aos, nicamente utilizando la publicidad de boca en boca del personal y tal vez de algunos usuarios, y ocasionalmente volantes y/o afiches elaborados sin ningn arte o programa de diseo grfico de alguna jornada mdica. (Vase cuadro 7)

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Cuadro 7 Demanda cubierta y demanda proyectada Clnica y Sanatorio Familiar AMES Perodo 2006-2009
Total usuarios No. 1 2 3 4 Ao 2006 2007 2008 2009 por ao 372 350 320 260 Demanda proyectada 500 525 551 578 Porcentaje cubierto de la demanda proyectada 74.40% 66.66% 58.07% 44.98%

Fuente: elaboracin propia en base a entrevista realizada a la Directora General de AMES. Octubre del 2009.

Se observa que la disminucin del los aos 2006 al 2007 fue de 5.91% el cual es equivalente a 22 personas, siendo as que para ser un servicio de salud y hospitalario a criterio del investigador se considera que es demasiado baja la demanda de dichos servicios, a pesar que la ubicacin de la clnica-sanatorio se encuentra en una de las zonas ms pobladas de Guatemala y en una va principal, expuesta a vista de cualquier persona. En los aos 2008 y 2009 fue decreciendo en un 8.57% y un 18.75%, correspondiente a una disminucin de 30 y 60 personas cada ao respectivamente. Para efecto del ltimo ao, la Directora General de AMES

inform que debido a una cantidad de extorsiones, se vi en la necesidad de cerrar las instalaciones a partir de octubre del 2009, arriesgndose de esa manera a perder a la clientela que tenan en ese entonces por la seguridad de sus colaboradores. Por lo tanto, en el ao 2006 fue el ao en que mayor

demanda de sus servicios tuvo la Clnica y el Sanatorio. Adicional, factores como la poca informacin o la informacin desactualizada de algunos servicios ocasion que los usuarios reales no encontraran disponibilidad

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de alguno de ellos, as como la poca disponibilidad de tiempo de algunos usuarios para asistir a su chequeo mdico, fueron algunas razones por las que algunos usuarios indicaron haber dejado de asistir a AMES. (Vase cuadro 16) c) Capacidad instalada La Clnica de AMES atiende consulta externa en dos horarios, teniendo la disponibilidad de un mdico y una enfermera en cada horario, sin dejar un espacio sin mdico. As mismo, el promedio de tiempo que dura una consulta es de 15 a 30 minutos, por lo que se estima que los mdicos deberan brindar atencin mdica a 17 personas durante un da laboral, a 85 personas en una semana y durante el mes a 340 personas. En cuanto a cada sbado el mdico de turno debera de atender 8 personas y durante el mes seran 32 personas atendidas. (Vase cuadro 8) Cuadro 8 Capacidad de atencin de la Clnica AMES
Horarios de atencin Clnica mdica Lunes a viernes de 8:30 hrs. a 17:00 hrs. y sbados 8:30 hrs. a 12:30 hrs. Mdicos Tiempo promedio de cita Capacidad de atencin semanal (L-S) Capacidad mensual Capacidad anual

30 minutos promedio con cada paciente

93 pacientes

372 pacientes

4,464 pacientes

Fuente: elaboracin propia en base a entrevista realizada a la Directora General de AMES. Octubre del 2009.

En resumen, la Clnica tiene la capacidad de atender a 372 personas mensualmente y al ao estara en la capacidad de brindar una consulta mdica a 4,464 personas aproximadamente, por lo que se determina una capacidad instalada desaprovechada de 4139 personas, obtenidas de la resta de la capacidad anual y el promedio de visitas del perodo 2006-2009.

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En cuanto al Sanatorio, AMES tiene espacios designados especficamente para ste, siendo as que cuenta con las instalaciones de dos niveles, de los cuales cuatro habitaciones estn designadas para pacientes, con una, dos o tres camas segn la necesidad del paciente, haciendo un total de 10 camas, un quirfano, una sala de parto con pesa peditrica, 3 sanitarios, un cuarto de enfermera, un cuarto para guardar implementos como camillas, camilla para parto,

estetoscopios, pesas de adultos, etc. Adems, cuenta con el consultorio mdico de consulta externa y sus respectivos implementos y aparatos mdicos. Desde una perspectiva positiva, la Directora General indica que el sanatorio podra asistir como mximo a 10 pacientes al mismo tiempo, ya que es la cantidad de camas que tiene para ese fin, y tomando en cuenta que en promedio los pacientes necesitan estar en recuperacin desde 1 semana hasta 2 meses, se proyecta la capacidad de atencin por el mayor tiempo que necesita de recuperacin y se obtiene un resultado de que el sanatorio podra atender 60 pacientes al ao. (Vase cuadro 9) Cuadro 9 Capacidad de atencin del Sanatorio AMES
Horarios de atencin Sanatorio 24 horas Mdicos disponibles Mdico de turno y especialistas al llamado Habitaciones (dobles o triples) 4 Camas disponibles Promedio de tiempo internos Hasta 2 meses por paciente Capacidad de atencin al ao 60 pacientes internos al ao

10

Fuente: elaboracin propia en base a entrevista realizada a la Directora General de AMES. Octubre del 2009.

d) Participacin del mercado Con el afn de brindar un escenario de la participacin del mercado de AMES en el mercado guatemalteco, sta se determin de acuerdo a las 260 personas que visitaron AMES en el ao 2009 y cantidad total de consultas externas que

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atendi el Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social de Guatemala durante el ao 2009 siendo 1,310,325 consultas. (Vase cuadro 7 y anexo 9) El resultado se obtuvo de la siguiente manera: 260/1310325=0.0001984 x 100= 0.0198% Este resultado indica que AMES no obtuvo ni un 1% de participacin en el mercado guatemalteco, durante el ao 2009. 2.5 Descripcin de las variables de la mercadotecnia de la Clnica AMES A continuacin se presenta los anlisis obtenidos por medio de la entrevista realizada a la Directora General de AMES de las variables mercadolgicas controlables de la Clnica y Sanatorio Familiar -AMES- (4Ps), variables de servicios y mezcla promocional. 2.5.1 Mercado meta La Clnica-Sanatorio enfoca sus servicios a todas las personas, sin importar gnero, edad y condicin socioeconmica; ya que al momento de percatarse de quien solicita algn servicio es alguien que vive en extrema pobreza; lo exoneran nicamente del pago de la consulta. 2.5.2 Variables de la mezcla de la mercadotecnia a) Productos/servicios Los servicios que se brindan al pblico en general son: consulta mdica general, todo tipo de exmenes de laboratorio clnico, ciruga y hospitalizacin para

tratamientos mdicos o quirrgicos para nios y adultos, encamamiento desde un da en cuartos privados, semi-privados y colectivos, con servicio de TV y DVD, venta de medicamentos, consultas con un pediatra y especialistas con previa cita y cursos de enfermera.

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Adicional a los anteriores, tambin tiene servicios especficos para la mujer tales como: pruebas de embarazo de orina y sangre, maternidad y control del embarazo, ultrasonidos, atencin de parto normal y cesrea, ciruga

ginecolgica, consejera de planificacin familiar. Todos los servicios cubriendo emergencias 24 horas, excepto los exmenes de laboratorio, ya que es un servicio subcontratado. De acuerdo a la Directora General de AMES, en la planificacin de la clnica y sanatorio consideraron dos programas de salud que fueran enfocados a establecimientos educativos y maquilas y/u otras organizaciones, pero no se ha llevado a cabo por falta de recursos administrativos, financieros e insumos. b) Precio El precio de la consulta mdica es de Q.25.00, exonerndose del mismo, en casos donde se verifique que la persona sea de escasos recursos. (Vase cuadro 10) Cuadro 10 Precios de los servicios de AMES
Precios de consulta Q.25.00, haciendo excepcin; con las personas que se comprueba que viven en extrema pobreza, se les exonera del pago. Das domingos, feriados y horas inhbiles: Q.100.00 (da), Q.150.00 (noche)
Fuente: elaboracin propia. Junio del 2009.

Precios de los dems servicios

Vase anexo 10

c) Plaza Los servicios de Clnica mdica familiar y Sanatorio, se proporcionan dentro de las instalaciones de AMES en la 20 Avenida 2-44, Zona 6, Colonia Los ngeles, las cuales son amplias y estn distribuidos en dos niveles, ocupndose nicamente tres reas para las oficinas administrativas de la Organizacin. Sin embargo, no cuenta con un parqueo para los usuarios reales y potenciales, ya

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que los vehculos de los visitantes y del personal deben colocarse en las colonias o parqueos aledaos a la clnica-sanatorio. d) Promocin De acuerdo a la Directora, se realizaron promociones de venta tales como: cupones de primera consulta gratis, jornadas mdicas con consulta gratis o cobrando nicamente la cantidad de Q10.00, esto es debido al servicio que soliciten. Estas promociones se explican con detalle en la variable de promocin de ventas.

2.5.3 Variables adicionales de la mezcla de la mercadotecnia de servicios a) Personas Con base a la informacin brindada por la Directora General, se determin que la Asociacin de Mujeres en Solidaridad, est integrada por 11 personas que atienden las actividades administrativas y operativas tanto de la Asociacin como el rea de la clnica-sanatorio. (Vase figura 9)

Adems aclara que quienes prestan los servicios y mantienen contacto directo con los usuarios reales y potenciales de la clnica y el sanatorio son cinco personas: una coordinadora del rea de salud, quien adems ejerce como mdico de la jornada matutina, un mdico de la jornada vespertina y las enfermeras. (Vase figura 7)

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Figura 9 Organigrama general Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES

Asamblea general

Junta directiva

Coordinacin general

Coordinacin administrativa

Coordinacin de empoderamiento

Coordinacin de incidencia

rea de violencia

rea de salud integral

rea juvenil

rea de formacin y capacitacin

Fuente: elaboracin propia, en base a entrevista realizada a la Directora General de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES-. Octubre del 2009.

b) Evidencia fsica AMES cuenta con instalaciones propias, lo cual le permite evitar gastos de arrendamiento. La evidencia fsica con la que cuenta AMES es la siguiente:

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Cuadro 11 Descripcin de la evidencia fsica Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES

Edificio Cantidad Descripcin Mobiliario y equipo AMES (ONG) Cantidad Descripcin Mobiliario y equipo AMES (clnica-sanatorio) Cantidad Descripcin Material institucional Cantidad Descripcin folletos de capacitacin en Derechos Humanos y Derechos Laborales folletos de mtodos anticonceptivos tipos de material de incidencia poltica fichas mdicas expedientes mdicos

niveles

equipos de cmputo

escritorios

100

15

habitaciones distribuidas servicios sanitarios rea de recepcin reas de oficinas administrativas rea de consultorio mdico habitaciones para pacientes sala de operaciones sala de partos

sillas secretariales

sillas de espera sillas secretariales pesa de adulto pesa peditrica aparato de ultrasonido camillas camilla para parto camas tipos de utensilios e instrumentos nicamente para utilizacin mdica vitrinas para medicina clnica mvil

100

escritorios sillas de espera archivos

150

1 3

8 8

1 1

200 400

1 4 1 1

1 1 1 1

caonera fax fotocopiadora cmara de video

1 2 1 10

bodega de medicamentos

cmara digital

40

1 1 1 1

rea de enfermera rea de cocina rea de saln de reuniones rea de lavandera

8 4 1

telfonos impresoras computadora porttil

2 1

Fuente: elaboracin propia. Trabajo de campo, enero del 2009.

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c) Procesos Segn la Directora General y el personal de la institucin, stos no tienen estipulados procesos de las actividades de la clnica y sanatorio. 2.5.4 Variables de la mezcla promocional En esta parte del diagnstico, fue imprescindible conocer adems la opinin de la Directora de AMES y del personal. a) Publicidad Un aspecto muy importante mencionado por la Directora General de AMES, es que no se ha diseado ni realizado una campaa publicitaria que d a conocer los servicios que brinda la clnica mdica y sanatorio familiar; nicamente se ha utilizado material promocional espontneo y sencillo que en su momento ayud para informar de su ubicacin, algunos servicios y alguna jornada de salud a realizar.

a.1) Logotipo El logotipo que se presenta en la figura 10, es la imagen que ha identificado a la Organizacin desde su fundacin, siendo su racional el siguiente:

mujer con los ojos vendados: representa el valor de la mujer sin importar edad, raza, religin, nivel socioeconmico, as como la lucha constante en contra de las injusticias y violencia hacia las mismas; balanza y smbolos: representa equidad de gnero entre hombres y mujeres; color morado: identificacin de AMES como miembro de la Red Centroamericana de mujeres en solidaridad con las trabajadoras de maquila, Red de no violencia, entre otras.

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Figura 10 Logotipo de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES

Fuente: Asociacin de Mujeres en Solidaridad AMES. Enero del 2009.

a.2) Medios publicitarios utilizados por AMES Los tipos de medios publicitarios que segn la Directora General y el personal, utiliza la institucin para informar a su mercado meta de los servicios que tienen a su disposicin son:

rtulo: este se encontraba afuera de las instalaciones, el cual a solicitud de la Municipalidad de Guatemala, fue quitado hace tres aos aproximadamente. Este contena el nombre de la clnica y el sanatorio, algunos servicios y los telfonos a donde comunicarse; publicidad en las paredes: tienen identificada la clnica y el sanatorio con los colores morado y lila, logotipo, algunos servicios, telfonos y horarios de atencin;

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banner: este es de carcter informativo ya que da a conocer algunos de los servicios de AMES y ocupa el lugar del rtulo. Este banner est desactualizado por que informa de servicios que ya no estn brindando, y no hace mencin de los precios;

material POP: la mayor parte de su publicidad es por este medio, debido a los bajos costos que implica elaborar siendo estos: y reproducir cada uno de ellos,

trifoliares: fue diseado y utilizado aproximadamente durante cuatro aos, el cual entregaban a las personas que llegaban a consulta y cuando realizaban las diversas jornadas mdicas en sus

instalaciones y comunidades aledaas. Estos contenan informacin como misin, visin, objetivos, estrategias, temas de trabajo de lo que hace la organizacin y la defensora de los derechos humanos de las mujeres pero muy poca informacin de los servicios de la clnica y sanatorio;

afiches y volantes: los utilizan para anunciar las jornadas mdicas a realizar en fechas especficas, los beneficios que conllevan y escasamente para promocionar los servicios de AMES. Ambas

piezas son elaboradas en WORD y con diseo muy sencillo; es decir, sin la intervencin de algn programa especfico de diseo grfico; regularmente se distribuyen en lugares como: tiendas de barrio, casas aledaas a sus instalaciones; stickers: este material fue utilizado para mantener en constante recordatorio al pblico los servicios que presta la clnica y el sanatorio, con el lema Al servicio de la salud de tu familia las

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24 horas, informando de esta manera la ubicacin de las instalaciones y los telfonos a dnde pueden comunicarse;

pastas de folletos: publicidad muy tradicional en donde nicamente informaban acerca del nombre de la ONG, telfonos, y el nombre del taller o capacitacin al que perteneca el ejemplar. Dentro de estos folletos se encuentran el Manual de Gnero y Autoestima, Liderazgo y Negociacin, Derechos Laborales, Trabajo y Salud entre otros. Estos folletos han sido utilizado desde sus inicios, por lo que tiene informacin desactualizada. b) Promocin de ventas La Clnica mdica y el Sanatorio Familiar de AMES, ha utilizado dos tcnicas de promociones de ventas, las cuales son realizadas por las (los) estudiantes de enfermera y se presentan a continuacin:

jornadas mdicas gratis o a bajo costo: las personas prximas a graduarse de enfermeras (os) auxiliares deben realizar una prctica comunitaria, la cual consiste en realizar jornadas mdicas gratis o bajo costo en lugares y/o comunidades aledaos a las instalaciones con el fin de hacer prctica de sus conocimientos y adems promocionar los servicios de AMES y/o vender alguno de ellos. A pesar del esfuerzo que realizan, de acuerdo a la Directora General han tenido la necesidad de suspenderlas en perodos intercalados, debido a la falta de presupuesto ya que la organizacin y elaboracin de cada una de ellas implican costos;

cupones de consulta mdica gratis: en el ao 2007, fue el nico perodo donde realizaron esta promocin como alternativa de solucin para llevar a cabo la prctica comunitaria que, debido a la falta de presupuesto no pudieron realizar las tradicionales jornadas mdicas. Esta promocin

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consista en entregar 20 cupones a todas las personas prximas a graduarse como enfermeras auxiliares; quienes eran aproximadamente 30 y cada una de ellas deba entregar stos a las personas que consideraran se podran convertir en usuarios de dichos servicios. Este cupn era

equivalente a una consulta mdica gratis; sin embargo, por el precio del medicamento si deban hacer una inversin personal mnima.

Adicional la Directora General, indic que en AMES no existe un historial de promocin de ventas, en donde se muestre la diferencia entre los ingresos que han obtenido por medio de la promocin de ventas aplicada y el tiempo sin promocin de ventas. c) Venta personal AMES no tiene dentro de su equipo de trabajo a una persona que se dedique a sta actividad y a las funciones que conlleva el mismo; ya que considera la Directora General de AMES que debido a la naturaleza de los servicios de salud que son, intangibles y requieren de atencin inmediata en las instalaciones no requiere de promocin y venta. d) Relaciones pblicas No existe una percepcin clara del concepto de relaciones pblicas, ya que el personal considera que se refiere a tener contactos o conocidos con otras organizaciones y hablar de los servicios.

A pesar de ello, como se mencion anteriormente debido a la naturaleza que tiene como ONG, se relaciona con diversos pblicos como: donantes, pblicos gubernamentales, no gubernamentales y pblico en general.

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e) Mercadeo directo En el ao 2007 y parte del ao 2008 estuvo funcionando una pgina Web de AMES, sta inclua muy poca informacin de los servicios que presta la clnica mdica y el sanatorio de AMES, ya que la mayor parte de informacin que brindaba era acerca del servicio poltico que brindan como ONG.

Este es el nico aspecto relacionado con el tema y debido a la poca disponibilidad econmica de la Organizacin, ya no lograron renovar el contrato con el proveedor de dicho servicio. Adems, como comentario la Directora General indic que no logr ver afluencia de personas para solicitar los servicios de la clnica, aunque no llevaron un control que corroborara el dato.

Finalmente, se est utilizando el correo electrnico ames@itelgua.com, con el cual logran mantener constante comunicacin con el mundo y las organizaciones locales.

2.6 Resultados obtenidos de las encuestas realizadas A travs del trabajo de campo realizado se obtuvo informacin verdica y muy importante, la cual se clasific en dos grupos: usuarios reales y usuarios potenciales.

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2.6.1 Hallazgos encontrados de los usuarios reales Para recopilar la informacin necesaria de los aspectos mercadolgicos de AMES, se elabor una encuesta para los usuarios reales de las zonas 2 y 6 de la clnica-sanatorio y de esta manera obtener los datos ms relevantes de la situacin. (Vase anexo 4)

Segn la informacin obtenida por medio de la encuesta, se encontr que uno de los principales problemas que se detectaron es que la mayora de usuarios reales no conoce la variedad de servicios que tiene AMES a su disposicin. (Vase grfica 1).

Adicionalmente, los pocos usuarios reales que si conocen algunos servicios de AMES, indicaron que los ms conocidos y ms utilizados son la consulta general, los exmenes de laboratorio y los servicios ginecolgicos, siendo la principal causa la falta de informacin de la clnica-sanatorio hacia ellos. (Vase cuadro 14 y 15)

Adems, se determin que la mayor parte de usuarios reales que optaron por dejar de asistir a AMES fue debido a la poca informacin o informacin desactualizada de algunos de los servicios que ocasionaron que no encontraran la disponibilidad del pediatra, electrocardiogramas y algunos exmenes de laboratorio por la tarde/noche, adems de la falta/inflexibilidad de tiempo por parte de algunos usuarios reales y debido al cambio repentino del mdico de confianza. Fueron pocos los usuarios reales que se quejaron de la mala

atencin o calidad en el servicio. (Vase cuadro 16)

En cuanto a los lugares especficos mencionados por los usuarios reales como competencia de AMES estn: Eventos Catlicos de la zona 1, Hospital San Sebastin zona 1, Hospital Hermano Pedro zona 6, clnicas de las iglesias

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locales aledaas a estas zonas, Centros de salud, mdicos privados en consultorios particulares, Instituto Guatemalteco de Seguridad Social, entre otros. Adems afirmaron que la publicidad utilizada por la competencia si influy para que las visitaran. (Vase cuadro 17 y grfica 3)

Tambin se determin que la mayor parte de usuarios reales que conoce de la existencia de AMES, fue debido principalmente al rtulo y el volante; y, que stos medios que utilizan si logran captar su atencin debido a que es publicidad que pueden ver mientras caminan, utilizan el transporte pblico o los leen en un momento determinado. Sin embargo, consideran que la publicidad es simple, poco llamativa y muy femenina. (Vase cuadro 19, grfica 5 y anexo 11, cuadro 11)

De acuerdo a la satisfaccin de los usuarios reales en referencia a los servicios recibidos por medio de AMES, stos expresaron que las instalaciones son las adecuadas para atender al pblico y la calidad del servicio tanto el mdico como el personal de la clnica-sanatorio es excelente y/o bueno; mostrando satisfaccin total de los mismos e intencin de volverlos a utilizar. (Vase cuadro 21, grfica 6 y 7)

Adems, los usuarios reales encuestados mencionaron que el precio que cobra AMES por consulta es econmico ya que es un precio accesible y lo pueden pagar sin ningn problema, sin embargo, al momento de verificar el precio de los dems servicios, sali a relucir nuevamente que la mayor parte de usuarios reales no conocen la variedad de servicios que ofrecen AMES por lo tanto no conocen los precios. (Vase grfica 8)

Posteriormente la mayora de usuarios reales sugirieron que AMES debera tener nuevos servicios como atencin peditrica, mamografas, Rayos X,

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electrocardiogramas, especialidades de la piel e informar de la existencia de los mismos. (Vase cuadro 22 y 23)

Adems, los usuarios reales encuestados indicaron que lo que los motivara seguir asistiendo a AMES es estar informados de los servicios, precios, la calidad y la diversidad de estos, as como algn tipo de promocin. (Vase cuadro 24) 2.6.2 Usuarios reales De acuerdo con el registro proporcionado por la Directora General de AMES y por consiguiente a la determinacin de la muestra de 150 usuarios, de los cuales se encuestaron a 40 personas de la zona 2 y 110 de la zona 6, en el desarrollo del presente inciso se realiz un anlisis ms completo de cada una de las zonas como un 100%., exceptuando la variable de perfil del usuario real, los cuales son datos generales obtenidos. (Vase anexo 1) a) Perfil del usuario real de AMES De acuerdo a la informacin recabada acerca del perfil del usuario real de AMES se determina que: la mayora de personas que asisten a AMES a recibir atencin mdica son mujeres, las edades de dichos usuarios oscilan entre 15 hasta 47 aos, a mayora de estado civil casados, por lo que demuestra que AMES tiene la disponibilidad de brindar sus servicios a un mercado preocupado por la salud de la familia. (Vase cuadro 12; anexo 11, cuadro1)

Adems, la mayora respondi haber estudiado su educacin primaria y bsica, as como un porcentaje relativamente significativo ha finalizado la educacin media. Sin embargo, existe una cantidad relativamente alta de personas, que estn estudiando o han finalizado una educacin superior. De acuerdo a los ingresos, nicamente 49 usuarios muestran un promedio de ingresos hasta Q.3,000.00; sealando en algunos casos que estos ingresos provenan de pequeos negocios/comercios, oficinas administrativas/contables y tiendas de

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barrio. Se debe considerar que estas encuestas fueron realizadas va telefnica, por lo que respecto a la variable de ingresos, las personas prefirieron omitir este dato debido a su seguridad. Cuadro 12 Perfil del usuario real
Muestra de 150 usuarios reales encuestados Gnero Masculino Femenino Edad 15-25 aos 26-36 aos 37-47 aos 48-58 aos 59-64 aos Educacin Primaria Diversificado Universitario Sin Estudio No respondi Ingresos Q.1.00-Q.1,000.00 Q.1,001.00-Q.2,000.00 Q.2,001.00-Q.3,000.00 Q.3,000.00 a ms No respondi 13 13 13 10 101 9% 9% 9% 6% 67% 72 46 26 5 1 48% 30% 17% 4% 1% 36 51 29 19 15 24% 34% 19% 13% 10% 40 110 27% 73%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

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b) Nivel de conocimiento de AMES En este inciso se muestra por que servicio visitaron AMES y el nivel de conocimiento que tienen los usuarios reales acerca de los servicios que tiene AMES a su disposicin. Adems, se presenta cual es la frecuencia con la que visitan las instalaciones y cuales son los servicios ms utilizados.

Del total de usuarios reales encuestados, la mayor parte que mencion haber visitado AMES por un servicio; se indic que fue por consulta de medicina general debido a una enfermedad inmediata. (Vase cuadro 13)

Cuadro 13 Servicio por el que visitaron AMES

Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Maternidad Ginecologa Ultrasonidos Hospitalizacin Ciruga general Pediatra Charlas educativas Capacitacin en derechos laborales y humanos Cursos de enfermera Dos o ms opciones de las anteriores Total Zona 2 24 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 12 40 Porcentaje 60% 3% 3% 5% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 29% 100% Zona 6 43 3 2 7 0 0 0 0 1 0 1 53 110 Porcentaje 39% 3% 2% 6% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 1% 48% 100% Total 67 4 3 9 0 0 0 0 1 0 1 65 150

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

El resto de los usuarios, que en su mayora mencion haber visitado la clnica por dos o ms servicios, siendo stos la consulta mdica general, servicios ginecolgicos y los exmenes de laboratorio clnico. Los servicios como ultrasonidos, ciruga y hospitalizacin no fueron indicados por los usuarios de la zona 2; y en la zona 6, su solicitud fue mnima.

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De los 150 usuarios reales encuestados 100 de ellos no conocen todos los servicios que ofrece AMES al pblico en general. (Vase grfica 1)

Grfica 1 Opinin acerca del conocimiento de los servicios de AMES

10%

15%

70%

65%

20%

20%

Zona 2 Algunos No Si 4 28 8

Zona 6 16 72 22

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Los 50 restantes, conocen por lo menos dos o ms servicios, siendo mencionados en orden de importancia en el cuadro 14.

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Cuadro 14 Servicios conocidos de AMES

Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Ginecologa Maternidad Hospitalizacin Ultrasonidos Ciruga general Charlas educativas Atencin peditrico Capacitacin en Derechos laborales y humanos Cursos de enfermera Total de respuestas Frecuencia 48 39 31 29 21 17 18 13 10 9 10 245 Porcentaje 20% 16% 13% 12% 9% 7% 7% 5% 4% 4% 4% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 50 usuarios reales que conocen todos o algunos de los servicios de AMES.

De los 50 usuarios reales de ambas zonas que respondieron que conocan uno o algunos servicios de AMES en su mayora dijeron la consulta mdica general, los exmenes de laboratorio, ginecologa y maternidad; y los menos conocidos fueron pediatra, capacitaciones y los cursos de enfermera.

Sin embargo, al momento de preguntarle a los 150 usuarios reales de ambas zonas, cul era el servicio de AMES que ms utilizaban, la mayor parte de ellos indic la consulta general y dos o ms servicios. (Vase anexo 11, cuadro 7)

Estos se describen a continuacin segn la importancia que le dieron al servicio:

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Cuadro 15 Servicios ms utilizados de AMES

Servicio Consulta mdica General Laboratorio clnico Ginecologa Maternidad Capacitacin en Derecho Laborales y Humanos Peditrico Cursos de enfermera Charlas Educativas Hospitalizacin Ultrasonidos Ciruga general Total respuestas
Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 66 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Frecuencia 61 37 23 9 5 4 4 3 3 2 0 151

Porcentaje 40% 25% 15% 6% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 100%

Los usuarios reales de ambas zonas indicaron que los servicios que ms utilizan de AMES, adems de la consulta general, son los exmenes de laboratorio, ginecologa y maternidad. El resto de servicios fue mencionado en mnimos

porcentajes ha excepcin de la ciruga general que nadie la mencion.

La mayora de usuarios reales han visitado a la Clnica AMES en un periodo entre 2 a 6 meses. El uso de estos servicios se debe a alguna enfermedad inmediata, chequeo general y control pre-natal. (Vase grfica 2)

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Grfica 2 Opinin para determinar la ltima vez que visitaron al mdico

5% 22% 23% 5%

55%

41%

15% 10% 8%

16%

Zona 2 Ms de un ao Hace un ao De 2 a 6 meses Hace un mes Hace una semana 2 9 22 4 3

Zona 6 24 6 45 17 18

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

c) Usuarios que ya no asisten a AMES A continuacin se presentan una serie de cuadros y grficas que expresan la opinin de las 41 personas que visitaron la clnica hace un ao o ms de un ao.

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Cuadro 16 Razones para dejar de asistir a AMES

Razn Mala calidad del servicio Descortesa del personal Mala atencin mdica No le da confianza Otros Dos o ms opciones Total respuestas Frecuencia 5 2 1 0 31 2 41 Porcentaje 12% 5% 2% 0% 76% 5% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

En el cuadro anterior se presentan algunas razones por las cuales los 41 usuarios ya no asisten a AMES. Dentro de otras razones fueron mencionadas las siguientes, siendo la mayora de estas: la poca informacin o informacin desactualizada ocasion que no encontraran la disponibilidad del pediatra, de electrocardiogramas y algunos exmenes de laboratorio por la tarde/noche. Adems la falta/inflexibilidad de tiempo por parte de algunos usuarios reales para asistir al mdico y debido al cambio repentino del mdico que sufri la clnica.

Adicional mencionaron, la inflexibilidad del horario de atencin de la clnica, es decir, que cada vez que asistieron a AMES no haba llegado el mdico, no llegaba a trabajar o no haba mdico para esa jornada. Adems, algunos

mencionaron haber dejado de asistir por cambio de domicilio y por que pagan el servicio en el Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS). Fueron pocos los usuarios que se quejaron de la mala calidad del servicio, descortesa del personal y la mala atencin mdica. (Vase anexo 11, cuadro 8) La mayor parte de los 41 usuarios reales asisten a su chequeo mdico a lugares como: Eventos Catlicos de la zona 1, Hospital San Sebastin de la zona 1, Clnicas de su parroquia, Hospital Hermano Pedro, Fundacin Peditrica de

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Guatemala, Clnicas Jess Obrero y al Centro de salud. Tambin, muestran preferencia de asistencia en clnicas o con mdicos privados aledaos a sus hogares o colonias y en el Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS). Lugares como hospitales pblicos, APROFAM de la zona 1 y 6 y Manitas de Amor fueron mencionados en porcentaje mnimos, siendo los principales usuarios los residentes de la zona 6. (Vase cuadro 17) Cuadro 17 Lugar a donde asisten a su chequeo mdico
Lugar Mdico y/o clnica privada IGSS Hospital pblico APROFAM Manitas de Amor Otros Total Zona 2 6 0 2 0 0 3 11 Porcentaje 55% 0% 18% 0% 0% 27% 100% Zona 6 3 7 4 3 1 12 30 Porcentaje 10% 23% 13% 10% 3% 40% 100% Total 9 7 6 3 1 15 41

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios que ya no asisten a la Clnica y Sanatorio AMES.

Adicional, mencionaron que asisten a estos lugares debido a los especialistas, buenas referencias de amigos y familiares, buena atencin, precios econmicos o gratuitos, la confianza del mdico y de la institucin, cercana y accesibilidad a dichos centros, calidad en el servicio, atencin inmediata y afiliacin al IGSS. (Vase anexo 11, cuadro 9) c.1) Publicidad de la competencia La mayora de los 41 usuarios encuestados mencionaron que haban visto publicidad del lugar en donde asisten a su chequeo mdico, en medios tales como: peridico, anuncios en las paredes, rtulos, afiches, anuncios de TV, jornadas de salud femenina, adems de recomendacin de amigos y familiares; y en algunos casos en los diversos anuncios en pginas amarillas donde pagan el espacio respectivo y ellos eligen al alzar y; finalmente las vallas publicitarias.

100

Al mismo tiempo, la mayora de los usuarios opin que sta publicidad si influy para que visitaran las diversas instituciones de salud y adquirieran sus servicios. (Vase grfica 3)

Grfica 3 Influencia de la publicidad que utiliza la competencia

45%

30%

70% 55%

Zona 2 No Si 5 6

Zona 6 9 21

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios que ya no asisten a la Clnica y Sanatorio AMES.

Los usuarios encuestados sealaron que de ser necesario, estaban dispuestos a pagar por servicios mdicos en otras instituciones. (Vase cuadro 18)

101

Cuadro 18 Precio por consulta de la competencia

Rango de consulta Nada Q.1.00 a Q. 25.00 Q.26.00 a Q50.00 Q.51.00 a Q100.00 Q. 101.00 a ms Otros Total Zona 2 2 2 1 3 2 1 11 Porcentaje 18% 18% 9% 27% 18% 9% 100% Zona 6 10 5 5 4 3 3 30 Porcentaje 33% 17% 17% 13% 10% 10% 100% Total 12 7 6 7 5 4 41

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios que ya no asisten a la Clnica y Sanatorio AMES.

Los usuarios reales de la zona 2 han pagado por la consulta hasta Q.100.00 en clnicas privadas, Q.25.00 en jornadas elaboradas por instituciones populares y algunos hasta ms de Q.100.00 en consultas con especialistas. En la zona 6, la mayora de usuarios reales utilizan su afiliacin al IGSS y asisten a hospitales pblicos. Otros usuarios reales han pagado por consulta hasta Q.50.00 en

clnicas privadas e instituciones de salud popular y un pequeo porcentaje ha pagado hasta Q.100.00 dependiendo de la necesidad. Finalmente, una mnima cantidad de estos usuarios reales ha pagado ms de Q.100.00 por consulta con especialista. Adems hubo casos donde los usuarios reales no saban que

cantidad le descontaban por el IGSS o simplemente no quisieron dar un precio especfico debido a la cantidad de estudios que en ocasiones o necesariamente deban realizarse.

d) Recordatorio de la publicidad de AMES De los 150 usuarios reales encuestados, 61 de ellos mencionaron

especficamente haberse enterado de la existencia de AMES por medio de las recomendaciones de amigos y familiares, de los cuales nicamente 25 de ellos han visto algn tipo de publicidad. (Vase anexo 11, cuadro 10 y la grfica 4)

102

Grfica 4 Conocimiento de material publicitario

53%

83%

47%

17%

Zona 2 No Si 10 2

Zona 6 26 23

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 61 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

La mayor parte de los 61 usuarios reales que han visitado AMES por una recomendacin, no conoce ningn tipo de material publicitario que informe de los servicios de AMES o que estimule el visitar sus instalaciones.

Continuando con el anlisis de las respuestas proporcionadas por los 150 usuarios reales encuestados, los restantes 89 dijeron haberse enterado de la existencia de AMES por uno o ms medios publicitarios. (Vase cuadro 19)

103

Cuadro 19 Medios publicitarios por los que se enteraron de la existencia de AMES

Medio publicitario Rtulos Volantes Por las jornadas medicas realizadas Por recomendaciones de amigos y familiares Trifoliares Mantas Calcomanas o Stickers Tarjetas de presentacin Otros Total de respuestas Frecuencia 52 15 13 12 10 10 10 2 21 145 Porcentaje 36% 10% 9% 8% 7% 7% 7% 1% 14% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 89 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Segn los usuarios reales, los medios publicitarios ms conocidos para informar de la existencia de AMES fue el rtulo y los volantes. Otros usuarios se

enteraron por medio de las jornadas mdicas, recomendaciones, trifoliares, mantas y los stickers. Medios como publicidad en paredes de la institucin,

promocin en los cursos de enfermera y recomendacin que ha hecho la Directora General en la Procuradura de los Derechos Humanos, fueron otros medios publicitarios que nombraron.

Para efecto de los siguientes anlisis se evaluaron nicamente a los usuarios quienes conocen algn tipo de publicidad de AMES, siendo stos 114.

De los 114 usuarios que si conocen algn tipo de material publicitario de AMES, se les indag para determinar la percepcin que tienen acerca de la publicidad, a los que la mayora consideraron que los medios que est utilizando AMES para darse a conocer, logran captar su atencin y los pueden ver mientras caminan, utilizan el transporte pblico o los leen en un momento determinado; sin embargo

104

algunos opinaron que la publicidad que utilizan informan de pocos servicios, son medios muy comunes, ya que no han visto o escuchado publicidad en medios como la televisin y la radio. (Vase anexo 11, cuadro 11 y grfica 5) Grfica 5 Percepcin de la publicidad de AMES

63% 57%

43% 37%

Zona 2 No Si 19 11

Zona 6 48 36

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 114 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

En ambas zonas a los que no les gust la publicidad que est utilizando AMES consideraron que sta es simple, poco llamativa y la mayor parte de usuarios hombres respondieron que es publicidad muy femenina. Adems, mencionaron que la publicidad que han observado, no informa los servicios que tiene a disposicin del pblico. Otros comentarios fueron que las instalaciones no tenan la fachada de una clnica solidaria si no de un centro privado con altos precios.

105

Sin embargo, hubo respuestas positivas que indicaron que les agradaba la publicidad debido a que la consideraban muy llamativa, con colores identificables de una institucin de apoyo para las mujeres.

Adems fue necesario evaluar el nivel de conocimiento de los colores y el logotipo que identifica a AMES y conocer la opinin respecto a cada elemento. (Vase cuadro 20) Cuadro 20 Conocimiento de los colores de la publicidad y el logotipo que identifica a AMES
Colores Si No Total Usuarios 48 66 114 Porcentaje 42% 58% 100% Logotipo Si No Total Usuarios 27 87 114 Porcentaje 24% 76% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 114 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Del total de usuarios reales de ambas zonas, 48 conocen los colores que utiliza AMES en su publicidad y 27 recuerdan el logotipo que la identifica. anexo 11, cuadros 12-15) (Vase

De los 48 usuarios que conocen los colores y el logotipo de AMES, la mayora los consideran adecuados y opinaron que los colores morado y lila son colores identificables para la mujer y a la no violencia contra ellas; adems de agradables, femeninos, colores de vida, llamativos para la vista y que no pasan desapercibidos, transmiten tranquilidad y finalmente por que ya identifican a la Organizacin con estos. Sin embargo, otros usuarios indicaron que los colores no ayuda a AMES a que parezca una clnica-sanatorio familiar, ya que dan la pauta de que es una clnica nicamente para mujeres.

En cuanto al logotipo que identifica a AMES, de los 27 usuarios de ambas zonas que lo recuerdan, la mayor parte piensa que es el adecuado ya que es el

106

distintivo de la Organizacin, representa equidad de gnero y resalta la fuerza de las mujeres. No obstante, hubo usuarios que opinaron que no le encontraban similitud con una clnica. e) Grado de satisfaccin de los servicios En los cuadros y grficas posteriores se analiza la percepcin y satisfaccin de los usuarios reales encuestados hacia las instalaciones de la clnica, procesos de servicio y precios.

La mayor parte de usuarios reales de ambas zonas consideran que las instalaciones de AMES son las idneas para atender a su pblico debido a que son amplias, con mobiliario y equipo necesario para brindar buena atencin y su ubicacin es muy cntrica. Sin embargo, se hizo mencin de que la clnica no

tiene parqueo, no hay privacidad en el consultorio mdico, los sanitarios no son los adecuados para un enfermo y existen habitaciones en donde el ruido de la calle es molesto. (Vase cuadro 21) Cuadro 21 Determinacin de lo adecuado de las instalaciones de AMES
Respuesta Si No No contest Total Zona 2 30 9 1 40 Porcentaje 75% 23% 2% 100% Zona 6 86 24 0 110 Porcentaje 78% 22% 0% 100% Total 116 33 1 150

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

En cuanto al servicio, en su mayora los usuarios de ambas zonas, opinaron que solicitar una cita con el mdico y la atencin de este es rpida, hay eficiencia de parte de los trabajadores y en especial el mdico, ya que lo calificaron como atento, amable, muy profesional y capacitado. No obstante, tambin se indic que algunos asuntos eran lentos, debido a que tardaban al abrir la puerta,

107

atender al paciente, buscar el expediente o en el caso del mdico indicaron que algunas veces tenan que esperar porque no llegaba puntual o atenda rpido por factor tiempo y en ocasiones se portaba altanera con las enfermeras, en el caso de la doctora. (Vase anexo 11, cuadros 16-17 y grfica 6) Grfica 6 Opinin de la post-venta en AMES
3% 20% 4% 16%

80% 78%

Zona 2 Insatisfecho Regular Satisfecho 1 8 31

Zona 6 4 18 88

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

La mayor parte de los usuarios reales encuestados de ambas zonas opin sentirse satisfecho de la manera en que recibieron el servicio y todos volveran a utilizar los servicios de AMES, razones como precio, cercana, un buen servicio y confianza al mdico. Sin embargo, algunos de ellos respondieron que no estaban satisfechos con el servicio adquirido y definitivamente no volveran a utilizar los

108

servicios debido a que se llevaron una mala experiencia o porque el mdico de su preferencia ya no laboraba all. (Vase anexo 11, cuadro 18)

La mayora de usuarios reales calific que la calidad del servicio que brinda el personal de AMES es excelente y/o bueno ya que opinaron que son amables, atentos, educados, eficientes, coordinados como equipo y brindan buen servicio. Otro porcentaje de ambas zonas, consider que el servicio es regular debido a que no hay exmenes de laboratorio por la tarde, y fueron pocos los usuarios que calificaron el servicio del personal como malo, siendo sus principales

razones la poca paciencia y experiencia en atencin al cliente. (Vase grfica 7)

Grfica 7 Calidad del servicio que brinda el personal de AMES

5% 18% 30% 48% 20%

48%

32%

Zona 2 Psimo Malo Regular Bueno Excelente 0 2 7 12 19

Zona 6 0 0 22 53 35

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

109

De la misma manera, calificaron el servicio que brinda especficamente el (los) mdico (s) de AMES, donde la mayor parte de los usuarios reales calific el servicio de los mdicos como excelente y/o bueno, debido a que los doctores son atentos, eficientes, responsables, muy profesionales, entienden a sus pacientes y dejaban recetas. Un pequeo porcentaje de usuarios indic que el servicio es regular debido a que se tardaban mucho con otros pacientes y luego los atenda rpido y a veces no brindaba confianza. (Vase anexo 11, cuadro 19)

La mayora de los usuarios reales consideran que el precio que AMES cobra por consulta es econmico ya que es un precio accesible y lo pueden pagar. Un porcentaje pequeo indic que el precio que pagan por la consulta es bajo comparado con los dems sanatorios y hospitales privados; los dems consideraron que el precio es alto por que son personas de escasos recursos y el precio no parece de una clnica solidaria. (Vase grfica 8)

110

Grfica 8 Opinin acerca del precio de la consulta de AMES

8% 2%

82%

93%

10%

5%

Zona 2 Bajo Econmico Alto 3 33 4

Zona 6 2 103 5

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Adems, de los 150 usuarios reales encuestados, 137 de ellos indicaron que no conocen el precio de hospitalizacin y ciruga que ofrece AMES debido a que no saban que existan esos servicios, no los han utilizado o no han tenido necesidad de hacerlo; el resto considera que son precios aceptables ya que son concientes de las emergencias y una mnima parte indic que son precios altos ya que consideran que cobran aproximadamente lo mismo que un hospital privado. (Vase anexo 11, cuadro 20) Finalmente, al momento de preguntarle a los usuarios reales por el precio de los dems servicios, la mayor parte dijo no conocerlos (Vase grfica 1). En

pequeos porcentajes los usuarios consideran que el precio es el justo debido a que es un lugar solidario. En su mayora quienes calificaron el servicio de AMES

111

como malo y regular indicaron que en otros lugares brindan los mismos servicios de manera gratuita o ms baratos. (Vase anexo 11, cuadro 21)

La mayora de sugerencias realizadas por los usuarios en cuanto a qu debera tomar en cuenta AMES para mejorar el servicio en general fueron las siguientes: nuevos servicios e informar de sus servicios, ya que un porcentaje relativamente alto dijo sentirse bien con el desempeo de las actividades y atencin de la clnica. (Vase cuadro 22) Cuadro 22 Sugerencias para que AMES mejore sus servicios
Sugerencias Nuevos servicios Informar de sus servicios y precios Todo bien Flexibilidad de horario de atencin en la clnica Capacitacin a empleados Tener mdico y personal fijo para identificarse Buen servicio Diversas especialidades Tener farmacia interna Emergencias Ambulancias para embarazadas y tercera edad Ms privacidad en el consultorio Ms extensa la consulta Colocar equipo de reconvalecientes Parqueo Respuestas
Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Cantidad 106 51 47 14 15 13 13 9 5 7 2 3 3 3 3 294

Porcentaje 36% 17% 16% 5% 5% 4% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 100%

En porcentajes menores fueron mencionadas sugerencias como flexibilidad de horarios de atencin para la clnica, capacitacin a los empleados, buen servicio entre otros.

112

Asimismo, la mayor parte de encuestados de ambas zonas indicaron que AMES debera ampliar su cartera de servicios. (Vase anexo 11, cuadro 22)

Los servicios sugeridos por la mayora de usuarios que indicaron dos opciones o ms fueron: atencin peditrica, neurologa, odontologa y en mnimas cantidades oftalmologa y otorrinolaringologa. (Vase cuadro 23)

Cuadro 23 Sugerencias de nuevos servicios

Servicio Atencin peditrica Mamografas Rayos X Electrocardiogramas Especialidades de la piel Odontologa Servicio de ambulancias Psicologa Neumologa Oftalmologa Otorrinolaringologa Cardiologa Servicio para tratamiento para la diabetes Emergencias Neurologa Nutricionista Gineco- obstetra Lnea telefnica de marcado rpido Otros Dos o Ms Opciones de las anteriores Total Total 22 11 10 9 9 7 6 6 5 3 3 2 2 2 2 2 1 1 14 64 181 Porcentaje 12% 6% 6% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 8% 35% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Los usuarios reales que dieron una sola opcin

de respuesta, solicitaron

nuevamente la atencin peditrica. Finalmente, mencionaron otros servicios tales

113

como: mamografas, rayos X, electrocardiogramas, especialidades de la piel, ambulancias, entre otros.

Adems dentro de algunas indicaciones brindadas los usuarios reales encuestados fue que los motivara seguir asistiendo a recibir atencin mdica en AMES, la informacin de los servicios que estn prestando y cuanto se paga por ellos, la calidad del servicio, la diversidad de servicios y promociones que

puedan realizar, precios bajos, entre otros. (Vase cuadro 24)

Cuadro 24 Motivos para seguir asistiendo a AMES

Servicio Ms informacin de los servicios Calidad en el servicio Variedad de servicios Promociones Jornadas mdicas Parqueo Precios bajos Cercana Horarios flexibles Seguimiento de consulta Mdicos anteriores Exmenes para la mujer Ayuda a las personas ms necesitadas Ampliacin del consultorio Total Total 49 43 36 25 10 9 8 8 8 8 7 5 3 2 221 Porcentaje 22% 19% 16% 11% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 2% 1% 1% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

114

f) Preferencia de medios de comunicacin De acuerdo a la preferencia de medios de los 150 usuarios reales de AMES, en una escala de 1 a 5, donde el 1 es el medio que ms prefieren y el 5 el medio que menos prefieren es el siguiente: los usuarios de la zona 2, tienen como medio preferente la televisin y optan ver diversos canales de cable y poca televisin nacional. Como segunda opcin tienen la radio y escuchan emisoras

tales como: FM Joya, Globo y Radio Estrella, as como estaciones juveniles como Radio Ma y Extrema.

Como tercera opcin estn los peridicos, siendo los que ms leen Prensa Libre y Nuestro Diario. Los menos preferentes fueron las vallas publicitarias y el Internet. Por este ltimo medio, la mayora expres que no lo saben usar y quienes lo prefirieron fueron muy pocos y solo lo consultan en su trabajo. (Vase cuadro 25) Cuadro 25 Preferencia de medios de comunicacin
No. 1 2 3 4 5 Zona 2 Televisin Radio Peridico Vallas publicitarias Internet Opiniones 15 12 14 20 16 No. 1 2 3 4 5 Zona 6 Radio Televisin Peridico Vallas Publicitarias Internet Opiniones 44 38 43 58 60

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Para los usuarios de la zona 6, el medio publicitario que ms prefieren es la radio y escuchan emisoras como: Radio Ranchera, FM Joya, Radio xitos, Radio Estrella, Galaxia, FM Globo, y Emisoras juveniles como Fiesta y Extrema. La televisin la catalogaron como segunda opcin y ven canales tanto nacionales como televisin por cable.

115

El peridico fue seleccionado como tercera opcin en preferencia de medios y la mayora leen Prensa Libre, Nuestro Diario y Al Da. Los medios publicitarios

que son de menos preferencia fueron las vallas publicitarias y el Internet, al igual que la zona 2, los pocos usuarios que brindaron una razn la mayora dijo no poder utilizarlo. (Vase anexo 13)

Entre otros medios fueron mencionados en pequeas cantidades para ambas zonas, los volantes, afiches, tarjetas de presentacin, gigantografas, publicidad en las paredes y en los buses.

116

2.6.3 Hallazgos encontrados de los usuarios potenciales Para llevar a cabo la recopilacin de los datos acerca del mercado potencial que le interesa abarcar a AMES, fue necesaria la elaboracin de una encuesta enfocada a las personas residentes especficamente de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital, debido a la cercana y accesibilidad que tiene dicha poblacin para llegar a las instalaciones. (Vase anexo 5)

Dentro de la informacin ms relevante de este mercado se encontr que la mayor parte del pblico al cual puede llegar AMES es al pblico femenino, ya que la mayor parte de residentes de esas zonas son mujeres. (Vase anexo 6 y cuadro 26)

Adems, la mayor parte de los usuarios potenciales son padres de familia, preocupados por la salud de ellos mismos y/o algn familiar, realizan sus chequeos en perodos temporales entre 2 a 6 meses y visitan lugares tales como: consultorios o clnicas privadas, hospitales pblicos, Instituto

Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), Eventos Catlicos zona 1, Cruz Roja Guatemalteca, entre otros; debido al precio, la confianza, calidad en el servicio, cobertura y descuentos, etc. (Vase cuadros 26-28 y grfica 9) De acuerdo a los usuarios potenciales encuestados los servicios mdicos que utilizan con ms frecuencia son la consulta mdica, atencin peditrica, servicios ginecolgicos y exmenes de laboratorio clnico. (Vase cuadro 29) Un hallazgo determinante encontrado fue que la mayor parte de usuarios potenciales no conocen AMES, por lo tanto se considera que la clnicasanatorio, tiene un gran mercado potencial que informar y abarcar. (Vase grfica 12)

117

2.6.4 Usuarios potenciales Los resultados obtenidos por medio de la encuesta realizada a 382 usuarios potenciales de los servicios que presta la Clnica mdica y Sanatorio AMES que residen en las zonas 2 y 6 de la ciudad capital se muestra en los siguientes apartados. a) Perfil del usuario potencial de AMES De acuerdo a la informacin recabada a travs de la encuesta realizada a los usuarios potenciales de AMES de las zonas 2 y 6 se determin que de las 382 personas encuestadas y la mayor parte de ellas son mujeres. Adems la mayor parte de usuarios potenciales oscilan entre edades de 15 a 47 aos, en su mayora son casados, por lo tanto; son personas preocupadas por la salud de su familia, lo que le permite a la clnica y sanatorio tener la probabilidad de prestar los diversos servicios mdicos que tiene a disposicin de las familias. (Vase anexo 12, cuadro 1)

Adicional, la mayor parte de ellos respondi estar estudiando o haber finalizado la educacin primaria hasta la bsica y una carrera de educacin media. Un porcentaje relativamente pequeo de ambas zonas dijo estar estudiando o haber finalizado una carrera universitaria y un postgrado.

En cuanto a los ingresos, la mayor parte de los usuarios potenciales tienen ingresos mensuales promedio hasta Q.2000.00, y un pequeo porcentaje a ms de Q.3,000.00. Finalmente varios no respondieron a esta pregunta por seguridad propia. (Vase cuadro 26)

118

Cuadro 26 Perfil del usuario potencial

Muestra de los 382 usuarios potenciales encuestados Gnero Masculino Femenino Edad 15-25 aos 26-36 aos 37-47 aos 48-58 aos 59-64 aos Educacin Primaria Diversificado Universitario Otro Ingresos Q.0.00-Q.1,000.00 Q.1,001.00-Q.2,000.00 Q.2,001.00-Q.3,000.00 Q.3,000.00 a ms No respondi 119 99 74 39 51 32% 26% 19% 10% 13% 194 116 54 18 51% 30% 14% 5% 118 110 79 52 23 31% 29% 21% 14% 6% 147 235 38% 62%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Adicional a la informacin anterior, se estableci que la mayora de ellos son padres de familia y visitan al mdico por un chequeo personal, una enfermedad inmediata, la salud de un hijo (a) y esposo (a). (Vase anexo 12, cuadros 2 y 3)

Prefieren asistir a su chequeo mdico en la jornada matutina debido a su empleo y/o estudio, por costumbre o simplemente tienen ms tiempo. Sin embargo,

119

algunos usuarios indicaron no tener un horario especfico debido a su empleo, las emergencias y falta de tiempo. (Vase anexo 12, cuadro 4)

Al mismo tiempo, la mayora de usuarios potenciales de AMES de ambas zonas, opinaron que visitaron al mdico en perodos temporales entre 2 a 6 meses. (Vase grfica 9) Grfica 9 Opinin para determinar la ltima vez que visitaron al mdico

20% 10%

10% 17%

32% 30%

21%

24%

19%

17%

Zona 2 Ms de 1 ao Hace un ao De 2 a 6 meses Hace un mes Hace una semana 20 10 30 21 19

Zona 6 27 49 90 69 47

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

120

b) Determinacin de la competencia La mayora de usuarios potenciales encuestados indicaron asistir actualmente a su chequeo mdico a las clnicas y/o mdicos privados, hospitales pblicos, Instituto Guatemalteco Seguridad Social (IGSS) y otros lugares como: Eventos Catlicos Zona 1, Cruz Roja Guatemalteca, Clnicas Canad, El Roble, Hospital Militar, centro de salud, Clnicas del Dr. Simi o Farmacias Similares, Clnicas Diner, Fundacin Peditrica de Guatemala, Centros naturistas, CAMIP y Sanatorio Nueva Esperanza. (Vase cuadro 27)

Cuadro 27 Lugar a donde asisten a chequeo mdico

Lugar Mdico y/o clnica privada Hospital pblico IGSS AMES (finaliza la encuesta) APROFAM Manitas de Amor Dos o ms centros Otros Total Zona 2 45 17 21 1 3 0 0 13 100 Porcentaje 45% 17% 21% 1% 3% 0% 0% 13% 100% Zona 6 69 47 43 10 15 13 36 49 282 Porcentaje 24% 17% 15% 4% 5% 5% 13% 17% 100% Total 114 64 64 11 18 13 36 62 382

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

El resto en pequeos porcentajes indicaron asistir a lugares como APROFAM zona 6 y Manitas de Amor, siendo los mayores usuarios los residentes de la zona 6.

Las razones como el precio y la confianza hacia el mdico e institucin as como la atencin personalizada que les proporcionan, fueron mencionadas en su mayora por los usuarios potenciales encuestados y en cantidades mnimas la cercana, accesibilidad y calidad en el servicio. Finalmente razones como buena atencin de los mdicos, la cobertura, algn tipo de promocin, referencias de

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familiares, afiliacin de IGSS, diversos especialistas, servicio gratuito, y atencin rpida, fueron otras opciones brindadas. (Vase cuadro 28)

Cuadro 28 Razones de preferencia de instituciones de salud

Razn Por la Atencin Personalizada Por el Precio Porque ya tiene confianza Por la cercana y accesibilidad Por la calidad del servicio Dos o ms opciones Otros Total Zona 2 20 18 19 5 8 21 8 99 Porcentaje 20% 18% 19% 5% 8% 21% 8% 100% Zona 6 38 63 47 30 26 36 32 272 Porcentaje 14% 23% 17% 11% 10% 13% 12% 100% Total 58 81 66 35 34 57 40 371

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

En lo referente al pago por consulta, la mayor parte de usuarios potenciales de ambas zonas pagan hasta Q.50.00 en clnicas privadas e instituciones de salud populares, siendo los mayores usuarios los residentes de la zona 6. Sin embargo una cantidad representativa de 83 personas pagan hasta Q.100.00 por la consulta mdica, en este caso la mayora son de la zona 2. Ambas zonas

mostraron similitud en el pago de consulta a ms de Q.100.00, debido a que es con un especialista. (Vase anexo 12, cuadro 5)

Segn los usuarios potenciales los servicios que utilizan con mayor frecuencia son: la consulta mdica, atencin peditrica, servicios ginecolgicos y exmenes de laboratorio clnico. (Vase cuadro 29)

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Cuadro 29 Servicio mdico ms utilizado

Servicio Consulta mdica general Atencin peditrica Ginecologa Exmenes de laboratorio clnico Ultrasonidos Maternidad Hospitalizacin Ciruga General Dos o Ms Opciones de las anteriores Otros Total Total 212 37 18 17 5 4 3 3 28 44 371 Porcentaje 57% 10% 5% 5% 1% 1% 1% 1% 8% 12% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Asimismo,

una

mnima

cantidad

fueron

mencionados

servicios

como:

maternidad, ultrasonidos, hospitalizacin y ciruga.

Otros servicios citados por las personas de ambas zonas fueron tratamientos para los odos, presin y corazn, quimioterapias y osteoporosis, emergencias, nebulizaciones, vacunacin, oftalmologa, odontologa, enfermedades de la piel, consulta con diversos especialistas y traumatlogos. (Vase anexo 12, cuadro 6) c) Grado de satisfaccin de los servicios De acuerdo al grado de satisfaccin de los usuarios potenciales, stos indicaron encontrarse satisfechos de la manera en que le brindan el servicio mdico en el lugar donde asisten actualmente, y la mayora de ellos si recomendara dichas instituciones a sus amigos y familiares por el buen servicio, calidad y el precio. (Vase grfica 10 y anexo 12, cuadros 7-8)

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Grfica 10 Opinin de la post-venta en la institucin de salud de preferencia

7% 5% 22% 21%

71%

73%

Zona 2 Insatisfecho Regular Satisfecho 7 21 71

Zona 6 13 61 198

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

d) Recordatorio de la publicidad de la competencia Esta variable es muy utilizada por diversas instituciones de salud para estimular a los usuarios o consumidores a adquirir sus diversos productos y servicios. Se determin que la mayora de los usuarios potenciales encuestados indicaron haber visto o escuchado publicidad del lugar en donde asiste actualmente a su chequeo mdico, siendo los medios publicitarios ms mencionados los rtulos, peridicos, volantes, televisin, entre otros (Vase grfica 11 y anexo 12, cuadro 9)

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Adems, la mayora de ellos indicaron que dicha publicidad si influy para que asistieran a los diversos lugares a investigar o solicitar los servicios. (Vase anexo 12, cuadro 10) Grfica 11 Percepcin de la publicidad del lugar donde asisten los usuarios potenciales a su chequeo mdico

63% 40%

60% 37%

Zona 2 No Si 62 37

Zona 6 108 164

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Otros medios que indicaron eventualmente fueron las recomendaciones, publicidad en las paredes, gua telefnica, tarjetas de presentacin de los mdicos y mantas publicitarias.

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e) Grado de conocimiento de AMES La mayor parte de usuarios potenciales de ambas zonas, no conocen AMES, por lo tanto a pesar de sus pocos esfuerzos publicitarios que ha hecho AMES para darse a conocer, no se aplicado de la manera correcta y por lo tanto no ha abarcado el mercado deseado. (Vase grfica 12) Grfica 12 Conocimiento de AMES

100% 88%

12%

Zona 2 No Si 99 0

Zona 6 240 32

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Aunque una pequea parte de la zona 6, si conoce AMES, la mayor parte de ellos no ha recibido un servicio de AMES. (Vase anexo 12, cuadro 11)

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f) Preferencia de medios de comunicacin En cuanto a la preferencia de medios de los 371 usuarios potenciales de AMES, en una escala de 1 a 5, donde el 1 es el que ms prefieren y el 5 el que menos es el siguiente: los usuarios de la zona 2, tienen como medio preferente la radio y escuchan emisoras como FM Joya, FM Globo, Radio Estrella, Radio Mara, Sonora, Fabuestereo y Radio Ranchera; y estaciones juveniles como: Radio Ma, Alfa, Radio Fiesta y Disney. En segunda opcin tienen la televisin y ven tanto canales nacionales como cable.

La tercera opcin es el Internet y los sitios que ms consultan son: Google, Hotmail, Yahoo, Gmail, entre otros. Los menos preferentes fueron los peridicos y las vallas publicitarias, siendo los peridicos que regularmente leen Prensa Libre, Nuestro Diario y eventualmente Siglo XXI. (Vase cuadro 30)

Cuadro 30 Preferencia de medios de comunicacin

No. 1 2 3 4 5 Zona 2 Radio Televisin Internet Peridico Vallas publicitarias Opiniones 46 39 32 40 47 No. 1 2 3 4 5 Zona 6 Televisin Radio Peridico Internet Vallas Publicitarias Opiniones 128 116 127 135 158

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES.

Para los usuarios de la zona 6, el medio publicitario que ms prefieren es la televisin y ven tanto la televisin nacional como el cable. La radio es la segunda opcin y escuchan radios como: Radio Ranchera, FM Joya, Radio Estrella, Radio xitos y Galaxia, adems de radios juveniles como Radio Alfa, Fiesta, La

Grande y Extrema. El peridico fue seleccionado como tercera opcin y la mayora leen Nuestro Diario, Prensa Libre y Al Da.

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Los medios publicitarios con menos preferencia fueron el Internet y las vallas publicitarias. Las pginas que regularmente consultan son: Google, Hotmail, Yahoo, MSN, diversos correos electrnicos, entre otros. Finalmente ambas

zonas mencionaron medios como las gua telefnica, recomendaciones, espectaculares, bifoliares y volantes.

2.7 Matriz FODA de la Clnica mdica y Sanatorio Familiar -AMES-

Este anlisis se determin por medio de una entrevista con Directora General de la Clnica mdica y sanatorio AMES, el personal, la observacin directa y el resultado del trabajo de campo. Este se encuentra comprendido por las

variables internas: fortalezas y debilidades; y variables externas: oportunidades y amenazas. a) Fortalezas La Clnica y sanatorio AMES cuenta con aspectos positivos internos que permiten su buen funcionamiento y desarrollo de sus actividades. Estas forman parte de sus fortalezas las cuales son: 1. variedad de servicios mdicos para toda la familia y tambin

especficamente para la mujer; 2. equipo mdico adecuado para atender a su pblico objetivo; 3. personal comprometido a servir con calidad y confianza; 4. amplia cartera de especialistas, cubriendo 24 horas; 5. ambiente confiable y agradable para toda la familia; 6. instalaciones e infraestructura amplia y adecuada para brindar atencin personalizada; 7. ubicacin sobre la avenida principal por lo tanto est propensa a captar la atencin de muchas personas;

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8. precios accesibles; 9. espacios disponibles dentro de las instalaciones. b) Debilidades La Clnica y sanatorio AMES tambin posee debilidades que no le han permitido alcanzar por completo sus objetivos de crecimiento y han debilitado su funcionamiento, detectndose algunas de ellas: 1. poca demanda de los servicios; 2. prdida de usuarios reales debido a la poca informacin o la informacin desactualizada; 3. posee una fachada con un color que identifica especficamente a las mujeres, por lo tanto da la apariencia de ser un lugar solo de mujeres y no familiar; 4. no tiene suficientes entradas econmicas; 5. falta de informacin de los servicios dentro y fuera de las instalaciones; 6. servicio de laboratorio es subcontratado. c) Oportunidades De la misma manera que tiene variables internas, pues tambin existe un ambiente externo que rodea a la Clnica y sanatorio AMES, el cual presenta diversas oportunidades que pueden ser tomadas en cuenta para aprovecharlas. Las oportunidades detectadas son las siguientes:

1. existencia de usuarios potenciales desinformados de los servicios de AMES; 2. utilizacin de medios publicitarios especficos como trifoliares, volantes, afiches, manta, publicidad en buses, y radio; 3. no existe un sanatorio sobre un permetro de 1 km.; 4. usuarios reales y potenciales susceptibles a promociones;

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5. ampliar los servicios de la clnica-sanatorio; 6. donacin por el monto de hasta Q.30,000.00 para la aplicacin de la campaa publicitaria y las diversas estrategias de comunicacin. d) Amenazas Otra variable del ambiente externo de la Clnica y Sanatorio AMES son las amenazas que influyen de manera negativa para el buen funcionamiento, y desarrollo de la misma a corto, mediano y largo plazo. Actualmente, se detectaron las siguientes:

1. competencia con servicios gratuitos o a bajo costo; 2. exposicin constante de publicidad de la competencia en diversos medios al grupo objetivo; 3. menos poder adquisitivo del grupo objetivo, por la situacin econmica; 4. percepcin equivocada de la clnica y sanatorio familiar por el grupo objetivo.

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Cuadro 31 Matriz FODA de AMES

MATRIZ FODA Fortalezas 1. Variedad de servicios mdicos para toda la familia y tambin especficamente para la mujer 2. Equipo mdico adecuado para atender a su pblico objetivo. 3. Personal comprometido a servir con calidad y confianza. 4. Amplia cartera de especialistas, cubriendo 24 horas. 5. Ambiente confiable y agradable para toda la familia. 6. Instalaciones e infraestructura amplia y adecuada para brindar atencin personalizada. 7. Ubicacin sobre la avenida principal. 8. Precios accesibles. 9. Espacios disponibles dentro de las instalaciones. Estrategias FO 1. Realizar una propuesta de campaa publicitaria de acuerdo al presupuesto destinado para ella, que informe de los servicios mdicos que presta AMES, tanto a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6, a travs de los medios publicitarios propuestos en la campaa; y estimularlos por medio de una estrategia de promocin de ventas, mercadeo directo y relaciones pblicas a que la visiten y adquieran sus servicios; y ver la posibilidad de a largo plazo, ampliar los servicios aprovechando los espacios disponibles. (F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9, O6, O1,O2, O3, O4, O5,O6) Estrategias FA 1. Informar al grupo objetivo los servicios y beneficios que recibirn con AMES, por medio del eslogan salud, calidad y economa para toda la familia a travs de los medios publicitarios propuestos y, posteriormente al finalizar la campaa publicitaria evaluar por medio de la boleta de evaluacin, la percepcin que tiene acerca de la clnica-sanatorio, grado de satisfaccin, y conocer otras sugerencias para realizar los ajustes pertinentes.(F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, A1, A2, A3, A4) 2. Evaluar posteriormente por medio de la boleta de evaluacin, la efectividad de la implementacin de la campaa publicitaria y las dems estrategias de comunicacin de marketing integrado.(F3, A4) Debilidades 1. Poca demanda de los servicios, 2. Perdida de usuarios debido a la poca informacin o la informacin desactualizada. 3. Posee una fachada con un color que identifica especficamente a las mujeres, por lo tanto da la apariencia de ser un lugar solo de mujeres y no familiar. 4. No tiene suficientes entradas econmicas. 5. Falta informacin de los servicios dentro y fuera de las instalaciones. 6. Servicio de laboratorio subcontratado.

MATRIZ FODA APLICADA A LA CLNICA Y SANATORIO -AMES-

Oportunidades 1. Existencia de usuarios reales y potenciales desinformados. 2. Utilizacin de medios publicitarios especficos como trifoliares, volantes, afiches, manta, publicidad en buses y radio. 3. No existe un sanatorio sobre un permetro de 1km. 4. Usuarios reales y potenciales susceptibles promociones. 5. Ampliar los servicios de la clnicasanatorio. 6. Donacin por el monto de hasta Q.30,000.00 para la aplicacin de la campaa publicitaria y las diversas estrategias de comunicacin.

Estrategias DO 1. Obtener el financiamiento de la campaa publicitaria y dems estrategias de comunicacin.(D4, O6) 2. Brindar informacin constante y actualizada a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6, por medio de la propuesta de campaa publicitaria e incentivarlos a travs de las diversas estrategias de comunicacin y generar mayor demanda de los servicios de AMES y obtener ingresos que permitan la realizacin de otros proyectos para lograr su autosostenibilidad a largo plazo y en un futuro pueda agregar un servicio que se pueda adecuar a los espacios disponibles. (D2, D5, D1, O1, O2, O3, O4, O5) Estrategias DA 1. Colocar las piezas publicitarias propuestas en lugares estratgicos como pequeos comercios, locales de los mercados aledaos, hogares e instituciones para informar a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de los servicios, precios y beneficios de ser usuario de AMES. (D1, D2, D3,D4, D5 A1, A2, A3, A4) 2. Pintar las instalaciones de AMES de acuerdo a la imagen que se propone y de esta forma evitar prdida de usuarios potenciales por una percepcin equivocada. (D2, D3, D5, A2, A4) 3. Definir un convenio con el laboratorio clnico quien le presta el servicio para que junto con AMES, realicen combos de salud, donde se brinde un servicio de ellos y uno de AMES a mitad de precio. (D6, A3)

Amenazas 1. Competencia con servicios gratuitos o a bajo costo. 2. Exposicin constante de publicidad de la competencia en diversos medios al grupo objetivo. 3. Menos poder adquisitivo del grupo objetivo, por la situacin econmica. 4. Percepcin equivocada de la clnica y sanatorio familiar como una clnica nicamente para mujeres, por el grupo objetivo.

Fuente: elaboracin propia. Enero del 2010.

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CAPTULO III DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LOS TIPOS DE SERVICIOS MDICOS QUE PRESTA AMES

3.1 Presentacin La presente propuesta tiene como finalidad brindar a la Clnica y Sanatorio Familiar AMES, una campaa publicitaria, para que tanto los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de AMES, conozcan los tipos de servicios mdicos que tiene a disposicin de todos y a la vez incentivarlos a que los utilicen.

Por consiguiente, adicional a la propuesta se agregan unas estrategias complementarias de comunicacin como la estrategia de promocin de ventas, relaciones pblicas y de mercadeo directo que apoyarn de forma directa a incrementar la demanda. 3.1.1 Anlisis FODA En base al anlisis FODA elaborado en el captulo anterior, se determinaron las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de AMES, para lo cual se presentan estrategias que servirn para la toma de decisiones en la propuesta. (Vase cuadro 31)

De acuerdo al diagnstico realizado y a las necesidades de AMES, se propone disear una campaa publicitaria como estrategia de comunicacin, con el objetivo de dar a conocer los tipos de servicios mdicos que presta la clnica y sanatorio y a la vez incentivarlos al uso de los mismos, por lo que de esta manera se espera incrementar el nivel de conocimiento del grupo objetivo de usuarios de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital, lograr el posicionamiento

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deseado de ser una clnica y sanatorio reconocido por brindar salud, calidad y economa para toda la familia y por consiguiente aumentar la demanda existente.

3.1.2 Objetivos de la propuesta a) Objetivo general Proporcionar a la Clnica y Sanatorio AMES, el diseo de una campaa publicitaria para informar y motivar a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 a conocer los servicios mdicos que tienen a su disposicin, e incentivarlos a su uso, por medio de las diversas estrategias de comunicacin.

b) Objetivos especficos Proponer el diseo de una campaa publicitaria que se adecu al monto de hasta Q.30,000.00, que la Directora General obtendr como donacin por medio de negociaciones con instituciones extranjeras. Proponer diferentes opciones publicitarias acorde al presupuesto asignado. Informar e incentivar a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de AMES a utilizar los servicios de la clnica-sanatorio.

3.1.3 Beneficios de la aplicacin de la propuesta Debido a que tanto AMES como los usuarios reales y potenciales de sus servicios, obtendrn beneficios al momento de la aplicacin de la campaa publicitaria y de las diversas estrategias de comunicacin propuestas, stos se muestran a en los siguientes prrafos.

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a) Beneficios para AMES Aumentar la demanda de los servicios mdicos que ofrece AMES, de acuerdo a lo proyectado por la Coordinadora General para el ao 2010 y por consiguiente los ingresos econmicos, debido al cobro de stos. Reconocimiento del grupo objetivo como un establecimiento de salud para toda la familia que ofrece servicios de calidad y a precios accesibles. b) Beneficios para los usuarios de los servicios Ser receptores de servicios de salud confiables, de calidad, a precios accesibles para toda la familia. Obtener artculos promocionales de uso normal.

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3.2 Brief 3.2.1 Descripcin La Asociacin de Mujeres en Solidaridad es una Organizacin No

Gubernamental que tiene aproximadamente 14 aos sirviendo a la poblacin guatemalteca. Sus instalaciones se encuentran ubicadas en la 20 Avenida 2-44 de la zona 6, Colonia Los ngeles de la Ciudad Capital de Guatemala.

Las reas de trabajo que promueve AMES son la salud integral, prevencin y erradicacin de la violencia, formacin/capacitacin de promotores de salud e incidencia poltica.

Bajo esta misma lnea de trabajo, se crea el rea de salud integral que trabaja por medio de la clnica mdica y sanatorio y pertenece de manera institucional a la Organizacin, pero no legal; ya que sta si cobra por los servicios que presta. Dicha clnica-sanatorio fue creada con el fin de satisfacer la demanda de salud de las personas, adems de generar ingresos econmicos para su propio sostenimiento y actividades de salud de la ONG que por su naturaleza no es permitido cobrar por sus servicios.

La clnica mdica familiar y sanatorio AMES, cuenta con una infraestructura adecuada para brindar servicios de salud y hospitalaria, un equipo de trabajo capacitado para dar un servicio confiable, lo cual le permite dar la atencin necesaria a su grupo objetivo.

Los servicios que presta la Clnica mdica familiar y Sanatorio AMES son: consulta mdica general, exmenes de laboratorio clnico, ultrasonidos, ciruga general para nios y adultos, hospitalizacin para tratamientos mdicos o quirrgicos para nios y adultos, encamamiento desde un da en cuartos privados, semi-privados y colectivos, con servicio de TV y DVD, venta de

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medicamentos, consultas con pediatras y especialistas con previa cita. Adems cobertura de emergencias 24 horas, y servicios adicionales como cursos de enfermera.

Es importante mencionar que tambin brinda servicios especficos para la mujer tales como: pruebas de embarazo de orina y sangre, maternidad y control del embarazo, ultrasonidos, atencin de parto normal y/ cesrea, ciruga

ginecolgica y consejera de planificacin familiar. 3.2.2 Problema / oportunidad AMES desea informar de sus servicios mdicos y hospitalarios a las personas residentes de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital e incentivar su uso. 3.2.3 Carcter y personalidad de la marca La Clnica mdica y sanatorio AMES, es la nica institucin que parte de una organizacin de mujeres que se proyecta a las familias guatemaltecas, especialmente las que residen en la zona 2 y zona 6; para dar atencin mdica y hospitalaria confiable, variedad de servicios con sentido social, calidad y a precios econmicos, promoviendo la prevencin de enfermedades y el tratamiento de estas. 3.2.4 Grupo objetivo Los servicios van dirigidos a las personas en general, pero a pesar de considerar al pblico infantil un importante mercado, para efecto de la presente propuesta, se tom en cuenta nicamente a las personas de 15 a 64 aos debido a que es ms probable que tengan la capacidad adquisitiva para pagar el precio de la consulta o decidir a que lugar prefieren asistir a recibir atencin mdica.

Por lo que el grupo objetivo est integrado por personas del gnero femenino y masculino, de estado civil indistinto, de 15 a 64 aos, tomando en cuenta que a

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partir de los 65 aos la mayor parte de personas tiene derecho a la jubilacin y por ende a recibir atencin mdica en el CAMIP (Centro de atencin mdica para pensionados).

Adems, que tengan por lo menos un hijo o hija y de un nivel socioeconmico C y D, y sus ocupaciones varan desde profesionales de educacin media, vendedores de pequeos comercios o empleados de mostrador, trabajadores por cuenta propia, empleados de mantenimiento, amas de casa o trabajadoras domsticas, obreros y trabajadores de maquilas.

Viven en zonas 2 y 6 de la ciudad capital en las reas urbanas, urbanamarginales de las mismas, no excluyendo a las zonas y municipios aledaos a la ubicacin de AMES. 3.2.5 Tamao del mercado El tamao del mercado esta comprendido por un mnimo del 4% del mercado potencial, siendo este de 62,239 personas; de los que se espera cubrir a 2,166 de ellas equivalente al 87% del grupo objetivo; esto despus de la aplicacin de la campaa publicitaria y sus diversas estrategias de comunicacin propuestas. (Vase anexo 6) 3.2.6 Condicionamiento de medios y presupuesto De acuerdo a la informacin obtenida al trabajo de campo en dnde se evala la preferencia de los medios publicitarios, tanto de los usuarios reales y potenciales de AMES (Vase cuadro 25 y 30), se verifica la preferencia de medios masivos como radio, televisin, peridicos e Internet, de los cuales se espera que AMES tome referencia posteriormente, para cuando posea mayores ingresos

econmicos pueda utilizar medios de comunicacin masivos. (Vase anexos 13 y 14)

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Segn la Directora General de AMES no puede cubrir medios masivos en la actualidad, ya que implican costos demasiado altos y tomando en cuenta que esta propuesta ser realizada por medio de una donacin de hasta Q.30,000.00, se presupuestaron los mismos para su debida aplicacin. La cantidad anterior no es susceptible a cambio por medio de la entidad internacional que la ofrece.

Por lo tanto, se determinaron medios especficos que pueda utilizar AMES y que logren captar la atencin del grupo objetivo por medio de colores e imgenes adecuadas al concepto publicitario que se utilizar. Adems se pretende que por este tipo de medios se proporcione una publicidad clara, concisa y de acuerdo a lo que dicta la Seccin II, Artculos 15 al 17 del Cdigo de tica Publicitaria.

Dentro del material publicitario propuesto est el material POP como una manta para exteriores, afiches, volantes y trifoliares; brindando la ventaja de que sean vistos por el grupo objetivo mientras caminan, utilizan el transporte pblico y/o quieran consultarlos en un momento determinado. (Vase anexo 11, cuadro 11)

Adems se propone pautar en la radio local Radio La Voz de La Parroquia, que adems de ser un medio relativamente econmico tambin se encuentra dentro de las instalaciones del Mercado La Parroquia, que concentra una cantidad razonable del grupo objetivo. Igualmente se propone utilizar publicidad dentro de los buses, especficamente las rutas 32, 34, 82 y 83 y la presencia de un blog que permita informar de los servicios de AMES a los usuarios reales y potenciales, sin costo alguno. (Vase anexo 20)

La campaa tendr una duracin de 6 meses, iniciando en julio del 2010 y finalizando en Diciembre del 2010, con el presupuesto que se espera sea de Q.30.000.00.

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3.2.7 Situacin actual del mercado A pesar de que la Asociacin de Mujeres en Solidaridad aproximadamente 14 aos de estar trabajando por el desarrollo, superacin y respeto de los derechos de las mujeres; la clnica mdica y el sanatorio que lleva el mismo nombre, lleva aproximadamente de 8 a 6 aos establecida, de los cuales 5 aos lleva en su ubicacin y no es conocida en los alrededores de su establecimiento.

Posee la ventaja de ser una clnica-sanatorio de carcter social y solidario que adems de ser econmica, brinda apoyo de superacin a las mujeres trabajadoras de maquila, por medio de los cursos de enfermera.

Su competencia son

las clnicas mdicas/consultorios privados de colonia o

barrio, hospitales pblicos, IGSS, Eventos Catlicos, APROFAM, Manitas de Amor, Clnicas del Dr. Simi, centro de salud y algunos sanatorios privados. (Vase el apartado de competencia de la pgina 66, cuadros 17 y 27)

Prefirindolos en su mayora, por el precio, la confianza al mdico y a la institucin as como a la atencin personalizada, indicando que la publicidad si fue factor influyente para asistir y pagan hasta Q.50.00 por consulta. (Vase grfica 3, cuadro 18, cuadro 28 y anexo 12, cuadro 5)

Adems de los servicios tradicionales de una clnica mdica como la consulta mdica general, les gustara recibir servicios como pediatra, neurologa, odontologa, oftalmologa, otorrinolaringologa, electrocardiogramas, tratamiento para diabetes, mamografas, especialidades para la piel y servicio de ambulancias, entre otros. (Vase cuadro 23 y cuadro 29)

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3.3 Campaa publicitaria A continuacin se presenta la propuesta de la campaa publicitaria como estrategia de comunicacin para la Clnica y Sanatorio Familiar AMES.

3.3.1 Definicin de los servicios La Clnica Mdica y Sanatorio Familiar AMES, es una institucin que se

preocupa y se dedica al cuidado de la salud de toda la familia. Cuenta con personal capacitado, tecnologa necesaria para satisfacer las expectativas de su grupo objetivo, con infraestructura amplia, confiable y mobiliario y equipo mdico adecuado. El precio de la consulta mdica general es de Q.25.00 y los dems servicios desde Q.10.00.

Los servicios que presta la clnica y sanatorio son: consulta mdica general, exmenes de laboratorio clnico: hematologa; heces completo; orina; qumica sangunea - cido rico, colesterol; enzimas; electrolitro; inmunologa; infecciosas; microbiologa; pruebas de embarazo; y otro tipo de pruebas. ultrasonidos; ciruga general para nios y adultos;

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hospitalizacin para tratamientos mdicos o quirrgicos, para nios y adultos; encamamiento por da en cuartos privados, semiprivados y colectivos, con servicio de TV y DVD; venta de medicamentos; consultas con pediatras y especialistas con previa cita; cobertura de emergencias las 24 horas.

Cuenta con servicios especficos para la mujer tales como: consulta y ciruga ginecolgica; pruebas de embarazo de orina y sangre; maternidad y control del embarazo; ultrasonidos; atencin de parto normal y/ cesrea; consejera de planificacin familiar; cursos de enfermera.

3.3.2 Definicin del grupo objetivo a) Geogrfica El grupo que se desea alcanzar se encuentra ubicado en el territorio capitalino especficamente de la zona 2 y 6 tomando en cuenta los sectores urbanomarginales de estas, as como a las zonas y municipios aledaos a dichas zonas, ya que ser a quienes especficamente se les expondr la campaa publicitaria por encontrarse dentro del sector de ubicacin de la Clnica y Sanatorio AMES. b) Demogrfica El grupo objetivo al cual esta dirigido los servicios est integrado por personas de gnero masculino o femenino, de 15 a 64 aos, padres de familia que tengan

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por lo menos un hijo (a), estado civil, nivel de educacin, religin y raza indistinto, de clase C y D que puedan pagar el precio de consulta.

Sus ocupaciones varan desde profesionales de educacin media, vendedores de pequeos comercios o empleados de mostrador, trabajadores por cuenta propia, empleados de mantenimiento, amas de casa o empleadas domsticas, obreros y trabajadores de maquilas.

c) Psicogrfica Son personas preocupadas por su salud y la de su familia. Buscan gozar de buena salud y prevenir enfermedades, recibiendo atencin mdica confiable, de calidad, cercana y a precios razonables en cualquier momento.

d) Hbitos de medios El grupo objetivo es afecto a una amplia variedad de canales de televisin que van desde los canales locales hasta los canales por cable.

Adems, en algn momento del da escuchan una variedad de radios como: FM Joya, FM Globo, Radio Ranchera, Radio xitos y Radio Estrella, adems de estaciones juveniles como: Alfa, Radio Ma, Tropiclida, Radio Fiesta, Extrema, entre otras. Los medios escritos que suelen leer son: peridicos como Prensa

Libre, Nuestro Diario y eventualmente Al Da. Ocasionalmente publicidad en Internet, ya que depende mucho del porcentaje de personas que lo pueda utiliza. (Vase anexos 13 y 14, cuadros 3 y 7 en anexos)

Adicionalmente, el grupo objetivo se encuentra expuesto a otro tipo de medios que van desde material POP; publicidad exterior como vallas, espectaculares,

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gigantografas; medios de apoyo como la publicidad en la gua telefnica, tarjetas de presentacin, paredes de edificios y publicidad en buses. e) Hbitos de uso/ compra El grupo objetivo acostumbra visitar al mdico en forma semanal o perodos temporales entre 2 a 6 meses. Son personas que solicitan los servicios mdicos por alguna emergencia, chequeo personal o por la salud de algn integrante de su familia. Asiste a lugares como las clnicas mdicas privadas de colonia o barrio, centros de salud, hospitales pblicos y privados que estn de acuerdo a su capacidad adquisitiva; y otros como el IGSS, Eventos Catlicos, APROFAM, Manitas de Amor, Clnicas del Dr. Simi, entre otros. Adems, no tienen un horario especfico para asistir al mdico ya que solicitan los servicios de acuerdo a la emergencia que se presente o flexibilidad de horario que tengan.(Vase grfica 2 y 9, cuadros 12 y 26) 3.3.3 Objetivos de la estrategia a) Objetivos de mercadeo Implementar las estrategias de comunicacin propuestas. Informar al grupo objetivo de AMES de los servicios mdicoshospitalarios que tiene a su disposicin e incentivarlos al uso por medio de las estrategias de comunicacin. b) Objetivos publicitarios Resaltar una imagen familiar y de salud para la Clnica y Sanatorio AMES. Posicionar en la mente del consumidor que la Clnica y Sanatorio AMES es salud, calidad y economa para toda la familia.

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3.3.4 Espiral publicitaria La Clnica y Sanatorio familiar se encuentra en una etapa pionera nueva, ya que a pesar de llevar aproximadamente de 8 a 6 aos en el mercado, no es conocida por el grupo objetivo y se pretende que agregando las diversas estrategias de comunicacin, se motive a los usuarios reales y potenciales a adquirir sus servicios. 3.3.5 Estrategia a) Posicionamiento De acuerdo a las oportunidades que mostr AMES en abarcar un grupo objetivo que vive aledao a sus instalaciones, se opt por utilizar la estrategia de posicionamiento, ya que la idea principal de esta estrategia es dar a conocer los servicios mdicos-hospitalarios de AMES al grupo objetivo de las zonas 2 y 6; logrando un lugar en la mente de stos como una clnica y sanatorio familiar que ofrece servicios confiables, de calidad y econmicos; contando siempre con personal disponible y capacitado, quienes les atendern instalaciones. en sus amplias

Asimismo, se utilizar la publicidad para promocionar los

incentivos y de esta manera elevar el nivel de conocimiento de AMES y crear el inters de utilizar los servicios. 3.3.6 Definicin de la estrategia La estrategia estar basada en la elaboracin de un trifoliar, un afiche, un volante, una manta para exteriores, un clasibus interior, un spot para radio local y un blog informativo, todos stos diseados con el fin de informar a los usuarios reales y potenciales de las zonas 2 y 6 de la existencia de AMES, as como de incentivarlos al uso de los servicios por medio de las estrategias de comunicacin complementarias propuestas.

144

3.3.7 Descripcin de la estrategia La estrategia publicitaria se aplicar mediante la campaa publicitaria en la cual se proponen diseos especficos, innovadores y con informacin clara para el grupo objetivo de AMES. Se plantea utilizar diseos para un trifoliar, un afiche, un volante, una manta para exteriores, un clasibus, un spot radial y un blog que servirn como piezas informativas que describen los servicios que tiene AMES a disposicin de todos. Cada diseo ser elaborado y distribuido segn calendarizacin propuesta para cada uno de ellos. (Vase cuadros 32-48)

Piezas como el volante y el blog adems de tener la funcin de informar al grupo objetivo, tambin actuarn como piezas promocionales a travs del cupn de descuento en el volante y la promocin de ventas en el blog, la cual permitir abarcar el grupo que prefiere utilizar el Internet. 3.3.8 Puntos adicionales a la estrategia AMES se identifica con el pblico femenino, quien a su vez son la mayor parte del grupo objetivo que atiende sanatorio.(Vase cuadros 12 y 26) El precio de la consulta es de Q25.00 y los dems desde Q.10.00, los cuales son accesibles a los bolsillos de los padres de familia preocupados por su economa. 3.3.9 Tcnica publicitaria Tono: femenino hogareo (familiar) Manera: informativa descriptiva en la clnica y

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3.3.10 Tcnica de medios Se optar por utilizar medios muy especficos y de bajo costo para AMES. Siendo estos: trifoliares, afiches, volantes, y manta para exteriores; con un diseo innovado que no le afectar la pertenencia de la institucin, adems de radio local La Voz de La Parroquia que abarca el grupo objetivo de las zonas 2 y 6. Tambin publicidad en los buses, en las rutas especificas 32, 36, 82 y 83. Adems un blog, clinicaysanatorioames@blogspot.com, el cual permitir informar de sus servicios a quienes prefieran utilizar Internet y el correo electrnico clinica.ames@gmail.com, con el cual se pretende transmita presencia con el nombre. 3.3.11 Concepto publicitario La Clnica y sanatorio AMES comunicar confianza, economa y preocupacin por la salud de toda la familia, con un tono femenino hogareo, de manera informativa-descriptiva, a travs de los trifoliares, afiches, volantes, manta para exterior, publicidad en buses, un spot radial estrategia de posicionamiento. a) Propuesta al usuario/consumidor AMES es la nica clnica y sanatorio que se preocupa por su salud, su familia y economa, brindndole servicios de calidad. b) Promesa bsica Salud, calidad y economa para toda la familia. y un blog informativo bajo la

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3.3.12 Niveles de aprobacin (piezas creativas) 1 Diseo de trifoliar 1 Diseo de afiche 1 Diseo de volante 1 Diseo para manta exterior 1 Diseo de clasibus 1 Script para radio 1 Blog informativo

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Medio: Cliente:

Trifoliar (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 8.5 x 11 pulgadas Couch 80, full color

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

TIRO

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Medio: Cliente:

Trifoliar (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 8.5 x 11 pulgadas Couch 80, full color

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

RETIRO

149

Medio: Cliente:

Afiche (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 18 x 24 pulgadas Texcote 12, full color

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

150

Medio: Cliente:

Volante (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 8.5 x 5.5 pulgadas Couch 80, full color

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

151

Medio: Cliente:

Manta para exteriores (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

4 x 2 metros Vinil, full color

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Medio: Cliente:

Clasibus(publicidad en buses) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa 1.20 metros x 30 centmetros Vinil autoadhesible, 3M

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

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Medio: Cliente:

Radio Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Duracin:

30 segundos

SFX: SFX: LOCUTOR 1 (Mujer) LOCUTOR 1 (Mujer) LOCUTOR 1 (Mujer)

(SONIDO DE HOMBRE TOSIENDO) 1 (BEB LLORANDO) 1 (SONRIENDO) Se te hacen familiares? 2

(ALEGRE) Nosotros te brindamos lo necesario para mantener a tu familia con salud 4

(INFORMATIVA) Clnica y sanatorio familiar AMES, te brinda servicios de: consulta mdica general, exmenes de laboratorio, ultrasonidos, ciruga y hospitalizacin, adems de servicios especficos para la mujer.10. (INFORMATIVA) Cubrimos emergencias las 24 horas. 3

LOCUTOR 1 (Mujer) LOCUTOR 1 (Mujer)

(ENTUSIASTA) Q.25.00 3

Consulta mdica y servicios desde

LOCUTOR 1 (Mujer)

(INFORMATIVA) Vistanos en la 20 Av. 2-44 de la zona 6. (Frente al Mercado San Martn) o llmanos al 2289-0820. 4

LOCUTOR 2 (Voz institucional)

AMES, salud, calidad y economa, para toda la familia. 3

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Medio: Cliente:

Internet (blog informativo) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

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3.3.13 Plan de medios Est conformado por los objetivos de los medios, alcance, frecuencia y razonamiento de los mismos, adems del anlisis de las piezas creativas y su respectiva calendarizacin. a) Objetivo de medios Informar al 4% del mercado potencial durante los 6 meses que durar la campaa. b) Alcance y frecuencia Alcanzar el 87% del grupo objetivo, equivalente a 2166 personas, con un mnimo de dos impactos por persona, durante el segundo semestre del ao 2010.

c) Razonamiento de medios

Material POP Material publicitario que se coloca en el punto de venta para impulsar la decisin de compra; adems mantiene informado al grupo con datos relevantes y decisivos.

Vehculos de medios: trifoliar, afiche, volante y manta para exterior.

Publicidad en buses Actualmente es un medio muy popular de informacin y su costo es relativamente bajo. Se logra un alto grado de exposicin de por lo menos dos impactos diarios por persona y brinda informacin

constante al grupo objetivo.

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Vehculos de medios: clasibus, rutas 32, 34, 82 y 83.

Radio Es el medio de comunicacin que aprovecha las diversas estaciones radiales para dirigir la publicidad a segmentos especficos, sus costos de produccin relativamente bajos y su inmediatez, puede reaccionar con rapidez ante las condiciones cambiantes del mercado.

Vehculo de medio: Radio La Voz de La Parroquia, ubicado dentro del Mercado local de La Parroquia que concentra gran parte del grupo objetivo de la zonas 2 y 6.

Publicidad por Internet Tipo de publicidad que tiene como objetivo principal dar a conocer el producto/servicio al usuario que consulta frecuentemente el Internet, sus costos varan de acuerdo a la herramienta que se implemente, desde una pgina Web hasta la utilizacin gratuita de un Twitter o blog. Para la presente propuesta debido a la falta de presupuesto, el blog informativo servir de apoyo para llegar a la parte del grupo objetivo que mostr inters por el uso de dicho medio.

Vehculo de medio: blog informativo d) Piezas Creativas Todas las piezas que se analizarn posteriormente, fueron elaboradas para presentar los servicios mdicos y hospitalarios que ofrece la Clnica y Sanatorio Familiar AMES, por lo que; se agregaron colores que no afectar la pertenencia a la ONG, sino que le darn una imagen familiar y llamativa.

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Material POP

d.1) Trifoliar Se presenta el diseo de un trifoliar de tamao 8.5 x 11 pulgadas, full color, elaborado de papel Couch 80. Este boceto muestra imgenes de una familia saludable y feliz, as como fotografas del personal y las instalaciones de la institucin, las cuales transmitirn confianza al grupo objetivo.

En esta pieza se resalta Clnica y Sanatorio Familiar AMES seguido del eslogan Salud, calidad y economa para toda la familia, con el cual se pretende posicionar en la mente del usuario real y potencial.

Adems, se utilizan cintillos de los colores morado y azul; siendo el primero, el color que siempre ha identificado a la Organizacin y el segundo, un color muy utilizado por el sector salud, as como el color verde combinado que se encuentra de fondo. Contiene informacin relevante como: una breve descripcin de la funcin de la clnica y sanatorio, descripcin de los servicios, un rango del precios colocando desde Q.25.00, la direccin del establecimiento 20 Avenida 2-44, zona 6, Colonia Los ngeles Guatemala, Guatemala agregando la frase Frente al Mercado San Martn para brindar una mejor ubicacin. Tambin se colocan los telfonos, y el blog clinicaysanatorioames@blogspot.com; que se presenta como opcin de consulta para quienes prefieran utilizar Internet, as como el correo electrnico clinica.ames@gmail.com, para obtener una comunicacin directa. Finalmente se presentan los horarios de atencin y el logotipo de AMES. (Vase pgina 147-148)

Sern distribuidos en puntos estratgicos como: las instalaciones de AMES a los usuarios reales y potenciales que lleguen durante y despus de la campaa publicitaria. Igualmente en colonias aledaas de la clnica como: Los ngeles, Anexo los ngeles I, II, Ciudad Nueva y otras que quedan a decisin y

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planificacin de la Direccin General durante la implementacin de la campaa. Adems en pequeos comercios y locales de las zonas 2 y 6.

Igualmente se propone que la Directora General, asigne a una persona o personas especficas para que distribuyan los trifoliares a usuarios potenciales, en las diversas reuniones, sesiones, conferencias y capacitaciones que sean calendarizadas en las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales por la Direccin General, en las cuales debe asistir todo el equipo coordinador debido a la naturaleza de la ONG. Tambin se les propone la otra opcin de hacer entrega de un trifoliar a las personas encargadas de dichas instituciones, con el fin de informar a un nuevo mercado. Finalmente, se hace la aclaracin que queda a disposicin de la Directora General el designar a la asistente general o coordinadores de las dems reas para distribuirlos.

Para distribuir los trifoliares en las instalaciones, se propone lo lleve a cabo la recepcionista y/o enfermeras, durante el horario de atencin al pblico. En cuanto a la distribucin para las casas de las colonias aledaas, comercios y locales; de acuerdo a la Directora General el personal del rea operativa de AMES estar a cargo, siendo cuatro personas designadas; autorizndoles solicitar apoyo a los estudiantes de las capacitaciones y cursos de enfermera nicamente los fines de semana, para que colaboren a la causa.

Los trifoliares que sern entregados a las casas de las colonias aledaas, se distribuirn los fines de semana, debido a que en esos das se encuentra reunida toda la familia en sus hogares. Sin embargo, para hacer entrega a los comercios y locales debe llevarse a cabo de lunes a viernes y en horario hbil durante los meses de julio a septiembre del 2010. (Vase cuadros 32-34)

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Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Trifoliar (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 8.5 x 11 pulgadas Couch 80, full color

Elaboracin de arte y diseo Diseo y arte IVA Total Q.1,320.00 Q. 180.00 Q.1,500.00

Fuente: Diseos CR. Cinthya Rodrguez, Diseadora.

d.2) Afiche Se ha diseado un afiche de 18 x 24 pulgadas, full color, de papel Texcote 12, con la misma imagen y lineamientos del boceto del trifoliar, el eslogan que juega un papel primordial en cada una de las piezas, descripcin de servicios, rango de precios que transmitan la economa que buscan los usuarios reales y potenciales, la direccin, telfonos, la direccin del blog y el correo electrnico; proporcionando de esta manera tres opciones para solicitar informacin. Adicional se presentan los horarios de atencin y el logotipo de AMES. (Vase pgina 149)

Sern colocados dentro de las instalaciones de la Organizacin para informar constantemente al personal, usuarios reales y potenciales de los servicios que tiene a disposicin la Clnica y Sanatorio Familiar AMES. Igualmente, sern

ubicados en puntos clave y algunos locales del Mercado San Martn y La Parroquia, por ser lugares de mucha concentracin de personas del grupo objetivo que le interesa abarcar a la institucin; as como pequeos comercios

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que se encuentran en los alrededores y sectores cercanos a las instalaciones, como tiendas, farmacias, talleres mecnicos, imprentas entre otros de las zonas 2 y 6.

Estos sern ubicados por el personal operativo de AMES, en los lugares descritos anteriormente. As mismo, se plantea que la Directora General por medio de su relacin profesional, convenga con sus contactos y solicite permiso para colocar afiches en las carteleras de las diversas instituciones y organizaciones que visita con frecuencia, junto con su equipo coordinador

Estos podrn ser entregados y colocados cualquier da de la semana de lunes a viernes, en un horario hbil durante julio hasta septiembre del 2010. (Vase cuadros 35-38)

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Afiche (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 18 x 24 pulgadas Texcote 12, full color

Elaboracin de arte y diseo Diseo y arte IVA Total Q. 880.00 Q. 120.00 Q.1,000.00

Fuente: Diseos CR. Cinthya Rodrguez, Diseadora.

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d.3) Volante Se muestra el diseo de un volante con medidas 8.5 x 5.5 pulgadas, full color, elaborado con papel Couch 80. Este llevar inserto un cupn de salud, que brindar a las personas que lo presenten, la consulta mdica general a Q.15.00, canjeable desde el 05 de julio del 2010 hasta el 31 de diciembre del 2010.

Este adems de presentar los lineamientos de los bocetos anteriores, presenta el logo de AMES y su correspondiente encabezado siendo Clnica y Sanatorio Familiar AMES, seguido de la familia feliz y el eslogan Salud, calidad y

economa para toda la familia y la frase Consulta y servicios mdicos desde Q.25.00. Luego, se presenta el cupn de salud en el lado izquierdo de la pieza.

Finalmente se presenta la ubicacin, telfonos, correo electrnico, blogspot y horarios de atencin. (Vase pgina 150)

Se propone que el personal operativo los distribuya dentro de los trifoliares que sern entregados en las colonias aledaas a la institucin. (Vase cuadros 3234)

Igualmente en las principales entradas/salidas de los mercados San Martn y la Parroquia, as como en las paradas de buses cercanas a la clnica, principalmente sobre la 20 avenida de la zona 6 y Calle Mart, as como en otras que se encuentren cercanas a las instalaciones y dentro de las zonas 2 y 6. (Vase cuadros 39-41)

Adems lugares estratgicos de concentracin del grupo objetivo, como salidas de centros comerciales, iglesias y parques cercanos a las instalaciones y que se encuentren dentro del permetro de las instalaciones, con la finalidad de motivar

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al grupo objetivo e incentivar al cambio del cupn dentro del volante. (Vase cuadros 42-43)

Se propone que su distribucin a los mercados y paradas de buses sea todos los das de la semana laboral, para los hogares de las colonias aledaas se distribuirn de acuerdo a la calendarizacin de entrega de trifoliares. Finalmente en lugares como centros comerciales, iglesias y parques, se llevarn a cabo las quincenas que sean fines de semana y fines de mes, debido al movimiento de personas que se hacer notorios. Se llevar a cabo durante los meses de julio a noviembre del 2010. (Vase Cuadros 39-43)

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Volante (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 8.5 x 5.5 pulgadas (media carta) Couch 80, full color

Elaboracin de arte y diseo Diseo y arte IVA Total Q. 440.00 Q. 60.00

Q. 500 .00

Fuente: Diseos CR. Cinthya Rodrguez, Diseadora.

d.4) Manta Se presenta el diseo de una manta de 4 x 2 metros, la cual ser impresa en vinil y a full color, tendr los mismos elementos que el boceto del afiche a excepcin que no tendr direccin de las instalaciones, telfonos, correo electrnico y blog; nicamente horario de atencin. Esta manta sustituir a la que se encuentra

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afuera de sus instalaciones informando de sus servicios. La finalidad principal de esta pieza es informar al grupo objetivo la variedad de servicios que ofrece AMES, hacia quienes estn dirigidos y el precio a pagar por ellos. (Vase pgina 151)

Se propone que esta pieza se mantenga en constante exposicin durante y despus de la campaa publicitaria. (Vase cuadro 44)

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Manta para exterior (material POP) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 4 x 2 metros Vinil, full color

Elaboracin de arte y diseo Diseo y arte IVA Total Q. 880.00 Q. 120.00 Q.1,000.00

Fuente: Diseos CR. Cinthya Rodrguez, Diseadora.

d.5) Publicidad en los buses (clasibus) Se muestra el diseo de un clasibus interior, elaborado de Vinil y material auto adhesible 3M, con medidas de 1.20 metros de largo x 30 centmetros de ancho y presenta la los lineamientos de la manta pero debido al tamao del mismo se coloc nicamente la direccin, telfonos y horarios de atencin, la dems informacin se omite. (Vase pgina 152)

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A juicio del investigador y de acuerdo al nivel socioeconmico del grupo objetivo al cual pretende llegar AMES, este medio es muy recomendable; ya que la mayor parte del grupo objetivo se moviliza en transporte pblico. Las rutas a cubrir sern la de los buses No. 32, 34, 82 y 83, con un clasibus en cada bus, y se propone contratar tres buses por ruta, durante los meses de diciembre del ao 2010. (Vase anexo 20) noviembre y

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Publicidad en buses (infotrans) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 1.20 metros x 30 centmetros Vinil autoadhesible 3M, full color

Elaboracin de arte y diseo Diseo y arte IVA Total Q. 440.00 Q. 60.00

Q. 500.00

Fuente: Diseos CR. Cinthya Rodrguez, Diseadora.

d.6) Script para spot de radio Se ha diseado un script para un spot de radio con la duracin de 30 segundos, en el cual el mensaje est dirigido a cualquier integrante de la familia que se preocupa por la salud de todos.

El spot radial inicia con el sonido de un hombre enfermo y un beb llorando; luego la voz de una mujer de manera descriptiva indica los servicios de consulta mdica general, exmenes de laboratorio, ultrasonidos ciruga y hospitalizacin; adems de servicios especficos para la mujer.

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Despus con un tono entusiasta se escucha Consulta mdica y servicios desde Q.25.00, para dar una pauta de los precios. Luego se invita a visitar las instalaciones o a contactarse al telfono 2289-0820, finalmente con voz institucional el locutor finaliza diciendo AMES salud, calidad y economa para toda la familia. (Vase pgina 153)

Este spot ser pautado 8 veces al da, en la Radio La Voz de La Parroquia, del Mercado La Parroquia. El horario ser de lunes a sbado en horario de 9:00 horas a 16:00 horas en programacin regular, durante los 6 meses que dure la campaa. No se pautar en el Mercado San Martn ya que no est constituido como mercado local segn inform la Municipalidad de Guatemala, por lo tanto no tiene una radio local en la que se pueda pautar.

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao:

Radio local (La Voz de La Parroquia) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa Spot de 30 segundos

Estudio de grabacin, locucin y produccin*(incluye impuestos correspondientes)

Fuente: AR Producciones. Febrero del 2010.

*Q. 5,040.00 Q. 5,040.00

Se investig si existe algn apoyo de patrocinio o donacin de publicidad para este tipo de mensajes en las radios nacionales, a lo que todas respondieron que se manejaba nicamente por pautas vendidas. Como se explic anteriormente, debido a que AMES no cuenta con los suficientes recursos para pautar en radios de mucho raiting a nivel nacional, se opt por utilizar una radio local. Pero para

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efecto de comparacin de inversin se presentan los costos que implicara pautar en Radio Ranchera y FM Joya, siendo stas unas de las radios ms mencionadas por los usuarios reales y potenciales de AMES en el trabajo de campo. (Vase anexos 13,14 Y 21)

d.7) Blog informativo Se propone la elaboracin de un blog, como alternativa de informacin para todas las personas del grupo objetivo que prefieran el uso del Internet y tomando en cuenta la poca disponibilidad recursos econmicos que tiene AMES, no logra cubrir los costos que implican la creacin y pago de un sitio Web. (Vase pgina 154)

Por lo tanto se espera que el sitio clinicaysanatorioames@blogspot.com, informe de la institucin, tipos de servicios que presta, promociones del mes as como notas de salud que ayuden a mejorar la salud del grupo objetivo y mantenerlo informado.

Se propone que el blog informativo est en exposicin durante y despus de la implementacin de la campaa publicitaria. ste no tiene ningn costo de diseo y arte, ya que es parte de la propuesta.

Para fines comparativos de inversin en la creacin y pago de hospedaje de una pgina Web. (Vase anexo 21)

e) Calendarizacin La campaa publicitaria tendr la duracin de 6 meses, iniciando en julio y terminando en diciembre del 2010. A continuacin se presenta el detalle de la pauta correspondiente a cada medio. e.1 Material POP

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Trifoliares Se propone imprimir 3,000 trifoliares los cuales sern distribuidos de la siguiente manera:

1,000 trifoliares Se dejarn en las instalaciones de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES para hacrselos llegar a todos los usuarios. Esto se llevar a cabo durante dure la campaa y sern entregados por la recepcionista y enfermeras.

1,500 trifoliares Se repartirn de forma aleatoria en las casas de las Colonias Los ngeles, Anexo Los ngeles I, II y Ciudad Nueva, siendo estas las aledaas a la ubicacin de la clnica. Adems por peticin de la Directora General tambin se repartirn trifoliares en otras colonias de las zonas 2 y 6, las cuales se realizarn de acuerdo a la planificacin de AMES del segundo semestre del 2010. Se distribuirn los fines de semana, tomando en cuenta que esos das se encuentra reunida toda la familia y sern insertos 1,500 volantes con el cupn de salud, como manera de incentivo, durante los meses de julio hasta septiembre de 2010.

500 trifoliares De los cuales 300 se entregarn a los encargados de locales que se encuentren dentro de los mercados San Martn y La Parroquia, as como en pequeos comercios como tiendas, farmacias, talleres mecnicos e imprentas de las zonas 2 y 6, durante los meses de julio a septiembre del 2010, en jornada laboral y horario hbil.

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La distribucin de los restantes 200 trifoliares sern en las diversas instituciones dnde asiste el equipo coordinador de AMES a reuniones, sesiones, conferencias y capacitaciones, estar a cargo estrictamente de la Directora General de acuerdo a la calendarizacin de actividades del segundo semestre del ao 2010 y el equipo designado por ella.

Cuadro 32 Calendario publicitario propuesto Julio del 2010 Medio: material POP (trifoliares)
Distribucin de 1,800 trifoliares *500 trifoliares mensuales en casas: se repartirn 125 trifoliares durante cuatro fines de semanas en las colonias Los ngeles, Anexo Los ngeles I, II y Ciudad nueva; adems otras colonias de dichas zonas, que quedan a consideracin y planificacin de AMES. **100 trifoliares mensuales en locales y pequeos comercios: Se entregarn 5 trifoliares diarios durante 20 das hbiles promedio del mes, a los encargados de locales y pequeos comercios aledaos a las instalaciones, as como dentro del permetro de las zonas 2 y 6. S D L M M J V S D L M M J V S J 1 V 2 S 3 D 4 L 5 M 6 M 7 J 8 V 9 S D L M M J V 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Nota: 1500/3 meses= *500 trifoliares a repartir durante cada mes. 500 trifoliares/4 fines de semana por mes= 125 trifoliares por fin de semana. 300 trifoliares/3 meses= **100 trifoliares a repartir durante cada mes. 100/20 das por mes= 5 trifoliares diarios (locales y pequeos comercios)

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Cuadro 33 Calendario publicitario propuesto Agosto del 2010 Medio: material POP (trifoliares)
Distribucin de 1,800 trifoliares 500 trifoliares mensuales en casas: se repartirn 125 trifoliares durante cuatro fines de semanas en las colonias Los ngeles, Anexo Los ngeles I, II y Ciudad nueva; adems otras colonias de dichas zonas, que quedan a consideracin y planificacin de AMES. 100 trifoliares mensuales en locales y pequeos comercios: Se entregarn 5 trifoliares diarios durante 20 das hbiles promedio del mes, a los encargados de locales y pequeos comercios aledaos a las instalaciones, as como dentro del permetro de las zonas 2 y 6. M M J V S D L M M J V S D L M D 1 L 2 M 3 M 4 J 5 V 6 S 7 D 8 L 9 M M J V S D L 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Cuadro 34 Calendario publicitario propuesto Septiembre del 2010 Medio: material POP (trifoliares)
Distribucin de 1,800 trifoliares 500 trifoliares mensuales en casas: se repartirn 125 trifoliares durante cuatro fines de semanas en las colonias Los ngeles, Anexo Los ngeles I, II y Ciudad nueva; adems otras colonias de dichas zonas, que quedan a consideracin y planificacin de AMES. 100 trifoliares mensuales en locales y pequeos comercios: Se entregarn 5 trifoliares diarios durante 20 das hbiles promedio del mes, a los encargados de locales y pequeos comercios aledaos a las instalaciones, as como dentro del permetro de las zonas 2 y 6. V S D L M M J V S D L M M J M 1 J 2 V 3 S 4 D 5 L 6 M 7 M 8 J 9 V S D L M M J 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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Afiche Se propone imprimir 500 afiches, los cuales 400 sern distribuidos por el personal operativo de AMES, anteriormente descrito designado segn la Direccin General. Adems se propone que durante los meses de julio hasta septiembre del 2010 sean entregados y colocados dichos afiches en puntos clave y algunos locales del Mercado San Martn y La Parroquia, adems de los pequeos comercios que se encuentran en los alrededores y sectores cercanos a las instalaciones, como tiendas, farmacias, talleres mecnicos, imprentas, entre otros de las zona 2 y 6.

En cuanto a los 100 afiches restantes, a solicitud de la Directora General sern distribuidos en las organizaciones e instituciones donde asisten continuamente con el equipo coordinador a reuniones, sesiones o conferencias. Sern colocados de acuerdo al permiso que obtenga la Directora General y durante los eventos a los que asistan de acuerdo a la agenda que maneje Coordinacin General. Adicional, algunos afiches sern colocados dentro de las instalaciones y otros lugares donde sugiera la Directora General durante el segundo semestre del 2010. Se pretende que dichos afiches se encuentren en exposicin durante los 6 meses que dure la campaa.

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Cuadro 35 Calendario publicitario propuesto Julio del 2010 Medio: material POP (afiches)
Distribucin de 500 afiches 400 afiches Se distribuirn y colocarn en puntos clave y algunos locales del Mercado San Martn y La Parroquia, adems de los pequeos comercios que se encuentran en los alrededores y sectores cercanos a sus instalaciones, como: tiendas, farmacias, talleres mecnicos, imprentas de las zona 2 y 6. 100 afiches Sern colocados en las instalaciones de AMES, as como en organizaciones e instituciones que visita el equipo coordinador debido a las reuniones, sesiones y conferencias. S D L M M J V S D L M M J V S J 1 V 2 S 3 D 4 L 5 M 6 M 7 J 8 V 9 S D L M M J V 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Nota: 400 afiches/ 60 das hbiles de 3 meses= 6 a 7 afiches diarios de lunes a viernes, durante 3 meses.

Cuadro 36 Calendario publicitario propuesto Agosto del 2010 Medio: material POP (afiches)
Distribucin 500 afiches 400 afiches Se distribuirn y colocarn en puntos clave y algunos locales del Mercado San Martn y La Parroquia, adems de los pequeos comercios que se encuentran en los alrededores y sectores cercanos a sus instalaciones, como: tiendas, farmacias, talleres mecnicos, imprentas de las zona 2 y 6. 100 afiches Sern colocados en las instalaciones de AMES, as como en organizaciones e instituciones que visita el equipo coordinador debido a las reuniones, sesiones y conferencias. M M J V S D L M M J V S D L M D 1 L 2 M 3 M 4 J 5 V 6 S 7 D 8 L 9 M M J V S D L 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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Cuadro 37 Calendario publicitario propuesto Septiembre del 2010 Medio: material POP (afiches)
Distribucin de 500 afiches 400 afiches Se distribuirn y colocarn en puntos clave y algunos locales del Mercado San Martn y La Parroquia, adems de los pequeos comercios que se encuentran en los alrededores y sectores cercanos a sus instalaciones, como: tiendas, farmacias, talleres mecnicos, imprentas de las zona 2 y 6. 100 afiches Sern colocados en las instalaciones de AMES, as como en organizaciones e instituciones que visita el equipo coordinador debido a las reuniones, sesiones y conferencias. V S D L M M J V S D L M M J M 1 J 2 V 3 S 4 D 5 L 6 M 7 M 8 J 9 V S D L M M J 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Cuadro 38 Calendario publicitario propuesto Julio-diciembre del 2010 Medio: material POP (afiches)
Localizacin Clnica y Sanatorio Familiar -AMES-, locales del Mercado San Martn y del Mercado La Parroquia, pequeos comercios Aledaos de ambas zonas, as como diversas instituciones y organizaciones. Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Volantes Se propone imprimir 7,000 volantes los cuales, 1,500 ellos irn dentro de los trifoliares y sern distribuidos de acuerdo a su calendarizacin. (Vase cuadros 31-34)

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Los restantes 5,500 sern entregados en las principales salidas o entradas de los Mercados San Martn y La Parroquia, as como en las paradas de buses ms cercanas a la clnica y que se encuentren dentro de las zonas 2 y 6; principalmente sobre la 20 avenida de la zona 6 y Calle Mart que son las ms cercanas a las instalaciones. Adems lugares estratgicos de concentracin del grupo objetivo, como centros comerciales, iglesias de ambas zonas y parques cercanos, con la finalidad de dar a conocer a la clnica y sanatorio e incentivar a canjear el cupn de salud adjunto.

Su distribucin ser cualquier da de semana segn sea el caso del lugar ya que dentro de los lugares mencionados hay afluencia normal entre semana pero en muchas ocasiones hay mayor cantidad de personas cuando es fin de semana (iglesias y parques) o cuando es quincena o fin de mes (centros comerciales).

Cuadro 39 Calendario publicitario propuesto Julio del 2010 Medio: material POP (volantes)
Distribucin de 5,500 volantes *1,000 volantes mensuales Se entregarn 250 volantes de manera semanal durante 3 meses en las paradas de los buses cercanas a las instalaciones, principalmente en la 20 avenida y Calle Mart. **500 volantes mensuales Tambin se repartirn 125 volantes mensuales en las entradas y salidas de los Mercados San Martn y La Parroquia. J 1 V 2 S 3 D 4 L 5 M 6 M 7 J 8 V 9 S D L M M J V 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Nota: 3000/3 meses= *1000 volantes mensuales/4= 250 volantes mensuales. 1500/3 meses=**500 mensuales/4 semanas= 125 volantes semanales.

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Cuadro 40 Calendario publicitario propuesto Agosto del 2010 Medio: material POP (volantes)
Distribucin 5,500 volantes 1,000 volantes mensuales Se entregarn 250 volantes de manera semanal durante 3 meses en las paradas de los buses cercanas a las instalaciones, principalmente en la 20 avenida y Calle Mart. 500 volantes mensuales Tambin se repartirn 125 volantes mensuales en las entradas y salidas de los Mercados San Martn y La Parroquia. D 1 L 2 M 3 M 4 J 5 V 6 S 7 D 8 L 9 M M J V S D L 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Cuadro 41 Calendario publicitario propuesto Septiembre del 2010 Medio: material POP (volantes)
Distribucin de 5,500 volantes 1,000 volantes mensuales Se entregarn 250 volantes de manera semanal durante 3 meses en las paradas de los buses cercanas a las instalaciones, principalmente en la 20 avenida y Calle Mart. 500 volantes mensuales Tambin se repartirn 125 volantes mensuales en las entradas y salidas de los Mercados San Martn y La Parroquia. M 1 J 2 V 3 S 4 D 5 L 6 M 7 M 8 J 9 V S D L M M J 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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Cuadro 42 Calendario publicitario propuesto Octubre del 2010 Medio: material POP (volantes)
Distribucin de 5,500 volantes *500 volantes mensuales Se entregarn 125 volantes cada fin de semana durante los meses de septiembre y octubre del 2010, en las salidas de los centros comerciales de ambas zonas, as como en las iglesias y parques. D L M M J V S D L M M J V S D V 1 S 2 D 3 L 4 M 5 M 6 J 7 V 8 S 9 D L M M J V S 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Nota: 1000/2 meses= *500 volantes mensuales/4 fines de semana= 125 volantes cada fin de semana.

Cuadro 43 Calendario publicitario propuesto Noviembre del 2010 Medio: material POP (volantes)
Distribucin de 5,500 volantes 500 volantes mensuales Se entregarn 125 volantes cada fin de semana durante los meses de septiembre y octubre del 2010, en las salidas de los centros comerciales de ambas zonas, as como en las iglesias y parques. M J V S D L M M J V S D L M L 1 M 2 M 3 J 4 V 5 S 6 D 7 L 8 M 9 M J V S D L M 16

10 11 12 13 14 15

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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Manta Se espera que la manta elaborada de vinil, de 4 mts. x 2 mts. se mantenga expuesta durante y despus de la implementacin de la campaa, con el fin de mantener informado al grupo objetivo de AMES. (Vase cuadro 44)

Cuadro 44 Calendario publicitario propuesto Julio-diciembre de 2010 Medio: material POP (manta)
Localizacin Instalaciones de AMES Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

e.2) Publicidad en los buses (clasibus) Este tipo de publicidad ser expuesto al usuario real y potencial que utiliza el transporte pblico y se espera que se mantenga expuestos durante los meses de noviembre y diciembre del ao 2010. (Vase cuadro 45) Cuadro 45 Calendario publicitario propuesto Noviembre-diciembre del 2010 Medio: Publicidad en buses (clasibus)
Localizacin Ruta 32 Ruta 34 Ruta 82 Ruta 83 Empresa LA FE LA FE COOBUSGUA COOBUSGUA Noviembre Diciembre

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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e.3) Radio Debido a la falta de presupuesto de AMES y los costos que incurren en anunciarse en la radio nacional, se opt por pautar en la Radio Local La Voz de La Parroquia, la cual se encuentra dentro del Mercado la Parroquia y que abarca gran parte del grupo objetivo, por se un lugar de concentracin masiva. El spot tiene una duracin de 30 segundos y la radio no cuenta con programacin especfica, ya que maja nicamente programacin regular de msica variada.

El detalle de la pauta ser igual a los 6 meses que dure la campaa. El spot se transmitir en horario de 9:00 horas a 16:00 horas, de lunes a viernes y sbado hasta las 15:00 horas, con un total de 8 spots diarios. En total 192 spots durante cada mes de campaa.

8 spots diarios x 24 das al mes= 192 spots por mes Cuadro 46 Detalle de la pauta Medio: radio
Duracin Emisora Inserciones por da Das por mes 24 Meses 6 Costo mensual *Q. 500.00 Total *Q.3,000.00

30 La Voz de La 8 segundos Parroquia Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. *Nota: la tarifa ya incluye impuestos.

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Cuadro 47 Calendario publicitario propuesto Julio-diciembre del 2010 Medio: Radio La Voz de La Parroquia
Localizacin 8 spots al da en horario regular de 9:00 horas a 16:00 horas de lunes a viernes y sbados hasta las 15:00 horas Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

e.4) Blog informativo Se propone que el blog clinicaysanatorioames@blogspot.com, mantenga informado a parte del grupo objetivo que prefiere el uso del Internet. Esto se llevar a cabo desde julio hasta diciembre del 2010, como mnimo.

Cuadro 48 Calendario publicitario propuesto Julio-diciembre del 2010 Medio: blog informativo
Localizacin Blog informativo Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

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3.3.14 Presupuesto publicitario El presente presupuesto publicitario est contemplado para cubrir un tiempo de 6 meses, que se considera el tiempo necesario para lograr persuadir al grupo objetivo e incentivarlo a que visite y adquiera uno de los servicios de AMES. El mtodo ms adecuado para la implementacin de sta campaa es el mtodo objetivo-tarea, el cual consiste en determinar el presupuesto basndose en los objetivos que se pretenden alcanzar y las tareas que son necesarias para el logro. Para efectos de su elaboracin, fue necesario determinar costos reales de los medios publicitarios a utilizar. (Vase cuadro 49) Cuadro 49 Presupuesto total Estrategia publicitaria
Medio Trifoliares Afiches Volantes Manta Clasibus interior Radio Duracin/ Tamao 8.5 x 11 pulgadas 18 x 24 pulgadas 5.5 x 8.5 pulgadas 4 mts. x 2 mts. 1.20 mts. x 30 cms. 30" Material Couch 80 Texcote 12 Couch 80 Vinil 3M Vinil autoadhesible ------------------------------------Emisora ------------------------------------------------------------------------------------------Radio La Voz de La Parroquia ------------------Inserciones 3,000 500 7,000 1 12 152 ----------------Meses 3 meses 3 meses 5 meses 6 meses 2 meses 6 meses 6 meses Costo unitario 0.78 Q.6.40 0.44 Q.550.00 Q.250.00 Q. 500.00 al mes Total Q. 2,350.00 Q. 2,970.00 Q. 2, 259.00 Q. 550.00

Q. 6,000.00 Q. 3,000.00

Blog ----------------------informativo

----------------- -------------------

Total presupuesto publicitario Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Nota: cada uno de los precios ya incluyen impuestos.

Q.17,129.00

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3.3.15 Inversin de la estrategia publicitaria A continuacin se presenta en el Cuadro 50, la inversin publicitaria que deber realizar AMES. Esta ser obtenida por medio de donaciones que la Direccin General de AMES tratar de negociar con instituciones nacionales o extranjeras, tratando de vender la idea para ayuda de la causa.

Cuadro 50 Inversin total Estrategia publicitaria

Descripcin Trifoliar Diseo y arte Produccin Afiche Diseo y arte Produccin Volante Diseo y arte Produccin Manta vinlica para exteriores Diseo y arte Produccin Publicidad en buses Diseo y arte Produccin Script para de Spot de radio Estudio de grabacin, locucin y produccin Pauta Total
2010.

Costo Q.1,500.00 Q.2,350.00 Q.1,000.00 Q.2,970.00 Q. 500.00 Q. 2,259.00 Q. 1,000.00 Q. 550.00 Q. 500.00 Q. 6,000.00 Q. 5,040.00 Q. 3,000.00 Q. 26,669.00

Totales

Q. 3,850.00

Q. 3,970.00

Q. 2,759.00

Q. 1,550.00

Q. 6,500.00

Q. 8,040.00 Q. 26,669.00

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones solicitadas a empresa en el ramo. Febrero del

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Cuadro 51 Plan de accin para la implementacin de la estrategia publicitaria

No. 1 Objetivo Implementar las estrategias de comunicacin propuestas. Estrategia Presentar la propuesta del diseo de una campaa publicitaria, a las instituciones internacionales correspondientes para obtener el donativo. Actividad Convocar a una reunin de carcter urgente para presentar la propuesta de solucin a la problemtica de AMES Seguir los lineamientos planteados por la Organizacin donante para aplicar a la donacin 2 Informar al grupo objetivo de AMES de los servicios mdicoshospitalarios que tiene a su disposicin e incentivarlos al uso por medio de las estrategias de comunicacin. Trifoliares Contratacin y elaboracin de los trifoliares Distribucin de trifoliares Afiches Contratacin y elaboracin de los afiches Colocacin de afiches Volantes Contratacin y elaboracin de los volantes Distribucin y entrega de los volantes. Directora general de AMES Junio del 2010 Junio del 2010 Responsable Junta directiva, Asistente general y Directora general de AMES Fecha de inicio Mayo del 2010 Fecha de finalizacin Mayo del 2010 Costo Sin costo

Directora general de AMES

Mayo del 2010

Mayo del 2010 Sin costo

Q.3,850.00

Personal operativo de AMES y apoyo designado Directora general de AMES

Julio del 2010 Junio del 2010

Septiembre del 2010 Junio del 2010

Q.3,970.00

Personal operativo de AMES Directora general de AMES

Julio del 2010 Junio del 2010

Septiembre del 2010 Junio del 2010

Q.2,759.00

Personal operativo de AMES

Julio del 2010

Noviembre del 2010

contina

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Manta para exterior

Contratacin y elaboracin de la manta Colocacin de la manta

Directora general de AMES Cualquier integrante del equipo de AMES

Junio del 2010 Julio del 2010

Junio del 2010 Se mantendr en exposicin

Q.1,550.00

Publicidad en los buses

Contratacin y elaboracin del clasibus Colocacin del clasibus en las rutas asignadas.

Directora general de AMES

Junio del 2010

Junio del 2010

Encargado de la empresa de buses

Noviembre del 2010

Diciembre del 2010

Q.6,500.00

Anuncio de radio

Contratacin y produccin de un spot radial de 30 Pautar en la Radio La Voz de La Parroquia

Coordinadora general de AMES y Casa productora Asistente de AMES

Junio del 2010

Junio del 2010

Q.5,040.00

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Q.3,000.00

Blog informativo

Elaboracin y actualizacin del blog informativo

Administrador de AMES

Julio del 2010

Se mantendr en exposicin

Sin costo

Total

Q.26,669.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

182

183

Cuadro 52 Plan de accin para la implementacin de la estrategia publicitaria

No. 1 Objetivo Resaltar una imagen familiar y de salud para Clnica y Sanatorio AMES. Estrategia Colocacin afiches en lugares donde existe concentracin del grupo objetivo. Actividad Colocar afiches en pequeos comercios aledaos a las instalaciones, as como en locales de los Mercados San Martn y La Parroquia por ser puntos de gran concentracin del grupo objetivo. Informar constantemente al grupo objetivo que los servicios de la clnica son para toda la familia. Pintar las instalaciones fsicas con la imagen propuesta. Mencionar el eslogan de AMES propuesto, de manera constante cada vez que llegue una persona del grupo objetivo a solicitar un servicio. Responsable Personal operativo de AMES Fecha de inicio Julio del 2010 Fecha de finalizacin Septiembre del 2010 Costo

Sin costo

Informacin constante de los servicios que ofrece AMES por medio de las piezas creativas propuestas

Personal de AMES

Julio del 2010

Aplicar continuamente

Utilizar la imagen mejorada de la clnica-sanatorio para llegar al grupo objetivo 2 Posicionar en la mente del consumidor que la Clnica y Sanatorio AMES es salud, calidad y economa para toda la familia. Lograr identificacin interna con el eslogan propuesto para AMES

Colaboradores de AMES

Julio del 2010

Aplicar continuamente

Sin costo*

Personal de AMES

Julio del 2010

Aplicar continuamente Sin costo

Total

Q.00.000

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. *Nota: la pintura ser emitida por una partida de mantenimiento de AMES y no de una partida promocional.

183

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3.4 Estrategias de comunicacin complementarias Adems de la estrategia publicitaria expuesta anteriormente, que cumplir con mantener informado al grupo objetivo de AMES y aumentar el nivel de conocimiento de la misma, es importante aplicar estrategias de comunicacin complementarias que motivarn la visita a las instalaciones as como el uso de los servicios de la clnica y sanatorio y de esta manera poder aumentar la demanda existente. Dentro de las estrategias de comunicacin propuestas est la estrategia de promocin de ventas dirigida al consumidor final, estrategia de relaciones pblicas y estrategia de mercadeo directo. 3.4.1 Estrategia de promocin de ventas a) Objetivo general de mercadeo Informar al grupo objetivo de AMES de los servicios mdicos-hospitalarios que tiene a su disposicin e incentivarlos al uso por medio de las estrategias de comunicacin. b) Objetivo de promocin de ventas Motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES.

c) Grupo objetivo Personas de 15 aos en adelante, padres de familia que tenga por lo menos un hijo, de nivel socioeconmico C y D, con ocupaciones que varan desde profesionales de educacin media, vendedores de pequeos comercios o empleados de mostrador, trabajadores por cuenta propia, empleados de mantenimiento, amas de casa o trabajadoras domsticas, obreros y trabajadores de maquilas.

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Viven en zonas 2 y 6 de la ciudad capital en las reas urbanas, urbanamarginales de las mismas, no excluyendo a las zonas y municipios aledaos a la ubicacin de AMES.

d) Definicin de la estrategia Las estrategias de promocin de ventas sern las dirigidas al consumidor final. Cupn de descuento (consulta a Q.15.00). Consultas gratis los viernes de los meses de octubre y noviembre del 2010. Especialidades publicitarias.

e) Descripcin de la estrategia

Cupn de descuento AMES llevar a cabo durante la implementacin de la campaa publicitaria, el incentivo de un cupn de salud con el 40% de descuento sobre las consultas de medicina general. Este cupn ir inserto en los volantes aplicados en la estrategia publicitaria y llevar a vista de los usuarios reales y potenciales, el precio de Q.15.00; el cual contiene el porcentaje mencionado ya utilizado. (Vase pgina 150)

El boceto de cupn incluye un encabezado llamativo, Cupn de salud luego se aclara que la consulta de Q.15.00 es nicamente para consulta general y no de alguna especialidad como la consulta ginecolgica o peditrica. Luego se solicita que la persona quien canjear el cupn, coloque su nombre, telfono y direccin; de esta manera se determinar cuantas personas del grupo objetivo respondieron a la promocin. Finalmente se especifica el periodo de duracin de la promocin.

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Esta promocin iniciar en el 01 de julio y finalizar el 31 de diciembre del 2010 y el canje de dichos cupones ser en las instalaciones de la clnica-sanatorio y nicamente un cupn por persona. La recepcionista estar a cargo de llevar el control de los cupones, as como de completar la informacin necesaria como correo electrnico y edad ya que debido del espacio de dicha pieza, se propone se coloque una informacin clara y entendible, que permita la facilidad de escribir en el y poder canjearlo. Esta informacin le ser de mucha utilidad a AMES para la creacin de una base de datos completa para que posteriormente se le pueda aplicar la estrategia de mercadeo directo. (Vase estrategia de mercadeo directo)

Calendario Toda la calendarizacin de entrega de los cupones, est determinado en la estrategia publicitaria, debido a que ser aplicado de acuerdo a la entrega de los trifoliares y volantes. (Vase cuadros 32-34; 39-43)

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin para la estrategia de implementacin de cupones de Q.15.00 la consulta general (40% de descuento sobre la consulta)

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Cuadro 53 Plan de accin Estrategia de promocin de ventas Cupones de descuento

No. 1 Objetivo Motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES. Estrategia Cupones de descuento aplicado sobre la consulta, insertos en los volantes. Actividad Contratacin y elaboracin de los cupones Distribucin de los cupones Encargada de recepcin de los cupones canjeados, as como el control de los mismos Encargada de actualizacin de datos de los usuarios Supervisin de control y recepcin de cupones por la recepcionista Responsable Directora general de AMES Fecha de inicio Junio del 2010 Fecha de finalizacin Junio del 2010 Costo Costo de elaborar volantes Sin costo

Personal operativo de AMES Recepcionista de AMES

Julio del 2010 Julio del 2010

Noviembre del 2010 Diciembre del 2010

Sin costo

Recepcionista de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin Costo

Asistente de coordinacin general

Julio del 2010

Diciembre del 2010 Sin costo

Total

Q.00.000

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

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Consulta gratis Se programar que los mdicos de AMES, brinden la consulta mdica general los das viernes de los meses de octubre y noviembre del ao 2010, para ayudar a todas aquellas personas del grupo objetivo que necesiten atencin mdica y que no puedan pagarla. Sin embargo, los mdicos sugerirn a los pacientes realizar exmenes de laboratorio que varan desde Q10.00 hasta Q.50.00 y de esta manera generar ingresos para AMES. Asimismo, promovern los dems servicios que ofrece AMES para incentivar al usuario a regresar en un futuro cercano.

Esta estrategia se llevar a cabo en las instalaciones de la clnica-sanatorio y contar con el apoyo de Prensa Libre y Nuestro Diario, por medio de un espacio en Breves Buena Vida y Seccin metro de dichos medios, que se publicar 3 veces mientras dure la promocin. En este aviso hace mencin que es vlido

nicamente para la consulta mdica general. (Vase estrategia de relaciones pblicas)

Se pretende que con dicha estrategia adems de motivar a adquirir el servicio de consulta mdica al grupo objetivo, tambin genere inquietud al mercado potencial tanto de las zonas 6 y 2, como de las zonas aledaas por conocer las instalaciones y solicitar un servicio. Con la aplicacin de estrategia se espera que AMES d una imagen de preocupacin y solidaridad hacia su mercado objetivo.

Con la puesta en marcha de dicha estrategia, se obtendr informacin de nuevos usuarios y por medio del eslogan Salud, calidad y economa para toda la familia se comunicar la preocupacin de AMES hacia su grupo objetivo. La informacin que se obtenga ser utilizada para complementar la base de datos y posteriormente aplicar estrategias de mercadeo directo. (Vase estrategia de mercadeo directo)

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Calendario En cuanto a la calendarizacin de las consultas mdicas gratuitas, estas se llevarn a cabo los viernes de octubre y noviembre del 2010. (Vase cuadros 54 y 55) Cuadro 54 Calendario promocional propuesto Octubre del 2010 Estrategia: consulta mdica gratis
Estrategia promocional
V 1 S 2 D 3 L 4 M 5 M 6 J 7 V 8 S 9 D L M M J V S 16 10 11 12 13 14 15

Estrategia consulta mdica general gratuita

D L M M J V S D L M M J V S D 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Cuadro 55 Calendario promocional propuesto Noviembre del 2010 Estrategia: consulta mdica gratis
Estrategia promocional
L 1 M 2 M 3 J 4 V 5 S 6 D 7 L 8 M 9 M J V S D L M 16 10 11 12 13 14 15

Estrategia consulta mdica general gratuita

M J V S D L M M J V S D L M 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin para la presente estrategia. (Vase cuadro 56)

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Cuadro 56 Plan de accin Estrategia de promocin de ventas Consultas gratis los viernes de octubre y noviembre del 2010
No. 1 Objetivo Motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES. Estrategia Consultas gratis los viernes de octubre y noviembre del 2010. Actividad Informar a los mdicos de AMES de la promocin Verificacin de insumos mdicos, como algodn, jeringas, paletas mdicas, etc. Preparacin de la base de datos y el equipo para obtener datos de usuarios nuevos y algunos otros materiales e insumos. Encargada de ambientalizacin de la clnica-sanatorio con los afiches informativos, revistas, vasos desechables, botes de basura, etc. Supervisin de la aplicacin de la estrategia. Responsable Directora general de AMES Fecha de inicio Septiembre del 2010 Fecha de finalizacin Septiembre del 2010 Costo Sin costo

Coordinadora del rea mdica de AMES

Septiembre del 2010

Septiembre del 2010

Sin costo

Recepcionista de AMES

Septiembre del 2010

Septiembre del 2010

Sin Costo

Asistente de coordinacin general y recepcionista de AMES

Septiembre del 2010

Octubre del 2010

Sin costo

Directora general de AMES y Coordinadora de rea mdica

Octubre del 2010

Noviembre del 2010

Sin costo

Total

Q.00.000

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

190

191

Especialidades publicitarias Para finalizar las estrategias de promocin de ventas, se elaborarn diversos materiales publicitarios que ayudarn a incentivar a los usuarios de AMES a seguir asistiendo a dicho centro.

Se propone que la inversin sea solicitada en conjunto como donacin por la Directora General de AMES a una o varias instituciones con las que trabaja a nivel nacional e internacional y sugiera compartir publicidad de dicha institucin en el producto promocional. Sin embargo, debido a que se desconoce el nombre de las instituciones donantes, nicamente se presentan los bocetos de las especialidades publicitarias con el logotipo de AMES.

Se plantea elaborar 300 calendarios publicitarios del ao 2011, de una sola portada, con la imagen presentada en la estrategia publicitaria, los cuales sern entregados a los usuarios que lleguen en el mes de diciembre del ao 2010, hasta agotar existencias. (Vase anexo 15)

Todos los materiales publicitarios sern entregados a los usuarios hasta agotar existencias y nicamente un producto por persona.

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Especialidades publicitarias (calendario promocional) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 15 x 12 pulgadas Texcote 12, full color

192

Arte y diseo del calendario AMES Impresin de 300 calendarios, full color Total
Fuente: Impresos SEIMSA, febrero del 2010, incluye IVA.*

ninguno Q. 1,950.00 Q. 1,950.00*

Tambin se sugiere que se elaboren 300 pachones y 250 bolsas multiusos con el logotipo de AMES, y se propone que sean distribuidos de forma aleatoria a las personas (hombres, mujeres y nios) que lleguen a solicitar algn servicio de salud, con o sin cupn, durante los 6 meses de la aplicacin de la estrategia publicitaria. Sin embargo, no se entregarn a las personas que lleguen el da viernes de los meses de octubre y noviembre del 2010, debido a la consulta gratuita. (Vase anexos 16 y 17)

La recepcionista y el administrador de AMES estarn a cargo del control, entrega y supervisin de los artculos promocionales.

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Especialidades publicitarias (pachn promocional) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa mediano Plstico, polietileno

Arte y diseo de pachn AMES Impresin 300 pachones AMES Total

Fuente: Innovaciones publicitarias, febrero del 2010, incluye IVA.

ninguno Q. 1,770.00 Q. 1,770.00*

193

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Especialidades publicitarias (bolsa multiusos promocional) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa 28 x 26 centmetros Tela Oxford, impermeable

Arte y diseo del bolsa y pachones AMES Impresin 250 bolsas multiusos Total
Fuente: Innovaciones publicitarias, febrero del 2010, incluye IVA.

ninguno Q. 4,875.00 Q. 4,875.00*

Adicional, se propone entregar una playera con el logotipo de AMES, a las personas que soliciten y requieran un servicio de AMES y mencionen haber visitado y dejado un comentario en el blog informativo de AMES. (Vase anexo 18)

Medio: Cliente: Producto: Nombre: Campaa: Tamao: Material:

Especialidades publicitarias (playeras promocionales) Clnica y Sanatorio Familiar AMES Servicios mdicos y hospitalarios Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa Color azul, tallas S, M, L y XL Algodn, hilo 20

Arte y diseo de playeras AMES Impresin 100 playeras AMES Total

Fuente: Serigrafa SEIMSA. Febrero del 2010, incluye IVA

ninguno Q. 2,150.00 Q. 2,150.00*

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Calendario Los artculos publicitarios sern entregados de forma aleatoria a las personas que visiten las instalaciones de la Clnica y Sanatorio AMES por un servicio, exceptuando los das viernes de los meses de octubre y noviembre que se desarrollar la estrategia de consultas gratis; debido a la cantidad de personas que asisten para ese tipo de promociones AMES corre el riesgo de quedarse sin productos publicitarios a mediano plazo y descuidar al grupo objetivo. Cuadro 57 Calendario promocional propuesto Julio-diciembre del 2010 Estrategia: consulta mdica gratis
Estrategia promocional Entrega de forma aleatoria de: calendarios* bolsas multiusos* pachones* playeras* *Hasta agotar existencias. Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. NOTA: NO SE ENTREGARN LOS DAS DE CONSULTA GRATIS, (VIERNES DE LOS MESES DE OCTUBRE Y NOVIEMBRE) Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin correspondiente. (Vase cuadro 58)

195

Cuadro 58 Plan de accin Estrategia de especialidades publicitarias

No. 1 Objetivo Motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES. Estrategia Entrega de especialidades publicitarias como, calendarios, bolsas multiusos, pachones y playeras. Actividad Cotizacin, aprobacin y elaboracin de calendarios Cotizacin, aprobacin y elaboracin de bolsas multiusos y pachones Cotizacin, aprobacin y elaboracin de playeras Responsable Asistente y Directora general de AMES Fecha de inicio Junio del 2010 Fecha de finalizacin Junio del 2010 Costo Q.1,950.00

Asistente y Directora general de AMES

Junio del 2010

Junio del 2010

Q.6,645.00

Asistente y Directora general de AMES

Junio del 2010

Junio del 2010

Q.2,150.00

Control de los artculos promocionales Entrega de los artculos promocionales Verificacin del blog informativo para chequear que dejaron comentario los usuarios que reclamen la playera de AMES Total

Recepcionista de AMES

Julio del 2010

Diciembre Del 2010

Sin costo

Administrador de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Administrador de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Q.10,745.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

195

196

f) Presupuesto de la estrategia de promocin de ventas ste ser obtenido por medio de donaciones que la Direccin General de AMES tratar de negociar con instituciones tanto nacionales como internacionales, tratando de vender la idea para ayudar a la causa y se aplicar el presupuesto objetivo-tarea en donde se determina el objetivo a alcanzar y se designan las tareas que son necesarias.

Cuadro 59 Presupuesto total Promocin de ventas

Actividad
Cupones Consulta gratis Especialidades publicitarias Especialidades publicitarias Especialidades publicitarias Especialidades publicitarias

Tamao
5.5 x 3 pulgadas No aplica No aplica No aplica No aplica No aplica

Material
Couch 80 No aplica Calendarios publicitarios Bolsas multiusos Pachones Playeras

Inserciones
7,000 No aplica 300 250 300 100

Costo unitario
Costo volantes Sin costo Q. 6.50 Q.19.50 Q. 5.90 Q.21.50

Total
Costo volantes Sin costo Q.1,950.00 Q.4,875.00 Q.1,770.00 Q.2,150.00

Total presupuesto promocin de ventas

Q.10,745.00

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones solicitadas a empresas en el ramo. Febrero del 2010.

g) Inversin de la estrategia de promocin de ventas La inversin total de la estrategia de promocin de ventas se muestra en el siguiente cuadro. (Vase cuadro 60)

197

Cuadro 60 Inversin total Promocin de ventas

Descripcin Cupones Diseo y arte Produccin Calendarios promocionales Diseo y arte Produccin Bolsas multiusos promocionales Diseo y arte Produccin Pachones promocionales Diseo y arte Produccin Playeras promocionales Diseo y arte Produccin Total
2010.

Costo --------------------Adheridos al volante ------------------Q. 1,950.00 --------------------Q. 4,875.00 ---------------------Q. 1,770.00 ---------------------Q. 2,150.00 Q. 10,745.00

Totales

Q. 0,000.00

Q. 1,950.00

Q. 4,875.00

Q. 1,770.00

Q. 2,150.00 Q.10,745.00

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones solicitadas a empresas en el ramo. Febrero del

En el cuadro anterior se colocan nicamente los costos de la produccin de los artculos promocionales de AMES, no as los costos de diseo y arte ya que estos forman parte del aporte propositivo y se presentan como piezas creativas en los anexos.

198

3.4.2 Estrategia de relaciones pblicas

a) Objetivo general de mercadeo Informar al grupo objetivo de AMES de los servicios mdicos-hospitalarios que tiene a su disposicin e incentivarlos al uso por medio de las estrategias de comunicacin. b) Objetivo de relaciones pblicas Motivar al pblico interno para que brinde un servicio de calidad. Crear una imagen de solidaridad, calidad y economa al pblico externo.

c) Grupo objetivo Pblico interno: todos los colaboradores de AMES. Pblico externo: personas de 15 aos en adelante, padres de familia

que tengan por lo menos un hijo, de nivel socioeconmico C y D, que vivan principalmente en las zonas 2 y 6 de la ciudad capital, as como zonas y municipios aledaos a la ubicacin de AMES.

d) Definicin de la estrategia

d.1) Pblico interno Creacin de una cartelera positiva y celebracin de cumpleaeros del mes

d.2) Pblico externo Aviso de peridico de consulta mdica general gratuita

199

e) Descripcin de la estrategia

Pblico interno Creacin de una cartelera positiva La Clnica y Sanatorio Familiar AMES se caracteriza por tener un personal capacitado para brindar asistencia mdica al pblico en general, por lo tanto; es importante que siempre tengan en mente que son un eslabn para el xito total de la institucin.

Debido a la importancia tanto de los clientes externos como internos, se propone se cree una cartelera, la cual consiste en colocar mensajes positivos que hagan efecto en el personal de AMES, y de esta manera motivar a brindar servicio con excelente actitud y apoyo mutuo.

En la cartelera se colocarn frases como T eres nuestra mejor imagen, Salud es actitud positiva, T salud es nuestra responsabilidad, entre otras; con el fin de hacer conciencia de la responsabilidad que tiene el personal de AMES con los usuarios, con ellos mismos y con la clnica. (Vase anexo 19)

Estos mensajes motivarn psicolgicamente al personal de AMES a brindar un servicio de calidad, con buena actitud, positivismo y cortesa, y sern elaborados y colocados en la cartelera por la Directora General. Cada mensaje durar en exposicin durante una semana desde que inicie la campaa publicitaria.

As mismo, se propone que al mismo tiempo de colocar los mensajes en la cartelera positiva para motivar el subconsciente del personal, tambin se motive fsicamente por medio de una refraccin mensual, que se lleve a cabo el ltimo viernes del mes en las instalaciones, en donde se conviva con todos los integrantes de AMES. Esta refaccin consistir en una celebracin de los

cumpleaeros del mes en dnde adems de pasar un momento ameno con todo

200

el equipo colaborador de AMES, tambin se aproveche para compartir experiencias que se han llevado a cabo durante el mes en curso.

Los nombres de las personas festejados sern colocados en la cartelera de AMES, para que todo el personal se mantenga enterado y tenga la oportunidad de felicitar al integrante.

Calendario La exposicin de los mensajes positivos tendr la duracin de una semana cada mensaje, y se iniciar desde la primera semana de julio hasta diciembre del 2010. Se espera que la dinmica de celebracin de cumpleaos y la convivencia grupal se lleve a cabo desde julio del 2010 y queda a disposicin de la Directora General decidir si le da finalizacin o no, pero para efecto de la propuesta se plantea que finalice en diciembre del 2010.

Cuadro 61 Calendario de relaciones pblicas propuesto Julio-diciembre del 2010 Estrategia: cartelera positiva y cumpleaeros del mes
Estrategia de relaciones pblicas Elaboracin y colocacin de mensajes positivos para motivar al cliente interno de AMES, as como la colocacin de los festejados del mes. Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin para la presente estrategia. (Vase cuadro 62)

201

Cuadro 62 Plan de accin Estrategia de relaciones pblicas Cartelera positiva y cumpleaeros del mes
No. 1 Objetivo Motivar al pblico interno para que brinde un servicio de calidad. Estrategia Cartelera positiva Actividad Buscar frases motivadoras para el personal de AMES Elecciones de frases, diseo e impresin Colocacin y retiro de los mensajes de cartelera Celebracin de cumpleaeros del mes Encargada de recolectar datos del personal de AMES Elaboracin del cartel mensual de cumpleaeros Compra de vasos, platos, servilletas y pastel de celebracin Supervisin de las actividades Responsable Asistente de direccin general de AMES Directora general de AMES y asistente general Directora general de AMES y asistente general Fecha de inicio Mircoles desde Junio del 2010 Fecha de finalizacin Diciembre del 2010 Costo Sin costo

Viernes desde Junio del 2010 Lunes desde Julio del 2010

Sin costo Diciembre del 2010 Diciembre del 2010

Recepcionista de AMES Recepcionista de AMES

Julio del 2010 Julio del 2010

Diciembre del 2010 Diciembre del 2010

Sin costo

Recepcionista de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo*

Directora general de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Total

Q.000.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. *Nota: lo compra de vasos, platos, cubiertos y pastel para celebracin de cumpleaeros del mes son erogados por una partida de gastos varios y no de una partida de promocin o publicidad.

201

202

Pblico externo Aviso de consulta mdica general gratuita Esta estrategia de relaciones pblicas apoyar a la promocin de consultas mdicas gratuitas para el pblico en general. (Vase estrategia de consulta gratis, en la estrategia de promocin de ventas)

Se solicitar a peridicos como Prensa Libre y Nuestro Diario, publicar la informacin. En el caso de Prensa Libre en la SECCIN BUENA VIDA en el espacio AGENDA O BREVES BUENA VIDA, y en el caso de Nuestro Diario en la SECCIN METRO. Se propone que este espacio sea gratuito, ya que se proceder por medio de una solicitud escrita al peridico, adjuntando informacin de la clnica y sanatorio y el objetivo del aviso con el tiempo de anticipacin solicitado. (Vase anexo 22 )

Se espera informar por lo menos 3 veces en cada peridico, es decir 6 avisos en total durante la promocin de ventas. El aviso dar a conocer las consultas mdicas gratis, fechas en que se llevarn a cabo, el lugar, telfonos y horarios de atencin. (Vase anexo 23)

Se espera que con esta estrategia se logre crear una imagen de solidaridad de AMES hacia el pblico en general, principalmente hacia aquellos que no pueden pagar asistencia mdica.

Calendario Los das que se pretende salgan los avisos en dichos medios, sern los das jueves 30 de septiembre (antes de iniciar la estrategia de promocin), 14 de octubre (durante la estrategia de promocin) y el 11 de noviembre (finalizando la estrategia de promocin). (Vase cuadro 63)

203

Cuadro 63 Calendario de relaciones pblicas propuesto Septiembre del 2010 Estrategia: aviso de peridico
Peridico Prensa Libre, Seccin Buena Vida Nuestro Diario, Seccin Metro Septiembre del 2010 Jueves 30 Octubre del 2010 Jueves 14 Noviembre del 2010 Jueves 11

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Plan de accin Se presenta el plan de accin para la presente estrategia de relaciones pblicas. (Vase cuadro 64)

204

Cuadro 64 Plan de accin Estrategia de relaciones pblicas Aviso de peridico

No. 1 Objetivo Crear una imagen de solidaridad, calidad y economa al pblico externo. Estrategia Espacio gratuito en un peridico dirigido al pblico en general de los das de consulta mdica gratis Actividad Elaboracin y diseo del aviso de prensa Contacto con el Departamento de Redaccin de ambos medios Negociacin con ambos medios con tiempo y fecha* Responsable Propuesta adjunta Fecha de inicio Febrero del 2010 Fecha de finalizacin Sin fecha determinada Costo Sin costo

Asistente general de AMES

Agosto del 2010

Agosto del 2010

Sin costo

Directora general de AMES

Septiembre del 2010

Septiembre del 2010

Sin costo

Verificacin previa a impresin final Impresin del aviso de prensa Septiembre Impresin del aviso de prensa Octubre Impresin del aviso de prensa Noviembre

Directora general de AMES

Septiembre del 2010

Septiembre del 2010

Sin costo

Medios seleccionados* Medios seleccionados

Septiembre del 2010

Septiembre del 2010

Sin costo

Octubre del 2010

Octubre del 2010

Sin costo

Medios seleccionados Noviembre del 2010 Noviembre del 2010 Sin costo

Total

Q.00.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. * Nota: Queda a decisin de la Directora General escoger un medio especfico o contactar a ambos.

204

205

f) Presupuesto de la estrategia de relaciones pblicas Las estrategias de relaciones pblicas incluyen la celebracin de cumpleaeros del mes para el pblico interno y el aviso de prensa para el pblico externo, siendo as que los costos de la estrategia aplicada al pblico interno no ser tomada como inversin publicitaria o promocional sino que ser absorbida por la partida de gastos varios, segn indic la Directora General. En cuanto a la

estrategia para el pblico externo se espera que los medios publicitarios seleccionados brinden los espacios gratuitos y as informar al grupo objetivo sin ningn costo.

g) Inversin de la estrategia de relaciones pblicas No existe una inversin para las estrategias de relaciones pblicas que se aplicarn durante los 6 meses de implementacin de la campaa publicitaria, debido a lo expuesto en el prrafo anterior.

206

4.3 Estrategia de mercadeo directo a) Objetivo general de mercadeo Informar al grupo objetivo de AMES de los servicios mdicos-hospitalarios que tiene a su disposicin e incentivarlos a uso por medio de las estrategias de comunicacin. b) Objetivo de mercadeo directo Informar y motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES a usuarios reales y posibles usuarios. c) Grupo objetivo Personas de 15 aos en adelante, de nivel socioeconmico C y D, que prefieran utilizar el Internet para informarse en lugar de los medios publicitarios masivos o material POP. Viven en zonas 2 y 6 de la ciudad capital, as como en zonas y municipios aledaos a la ubicacin de AMES.

d) Definicin de la estrategia Las estrategias de mercado directo sern en enfoque de dos pasos. Primer paso: correo directo Segundo paso: promocin de ventas

e) Descripcin de la estrategia Se espera elaborar una base de datos confiable, vers y muy completa de todos los usuarios que lleguen durante el perodo de implementacin de la campaa publicitaria y las dems estrategias de comunicacin de marketing integrado. (Vase anexo 24)

207

As mismo se propone aprovechar los recursos que AMES tiene a disposicin del usuario real y potencial, como es utilizar Internet y los trifoliares presentados como propuesta.

Correo directo Se propone que a la base de datos elaborada de los primeros tres meses de la implementacin de las estrategias de comunicacin, se les informe a partir de octubre nuevamente de AMES y adems se les recuerde constantemente los servicios que tiene a su disposicin.

Para los meses de octubre, noviembre y diciembre se espera mandar como adjunto el trifoliar informativo de AMES y de esta forma tener presencia constante de marca, logrando de esta manera optar a nuevos usuarios o la nueva visita del usuario real. Esta pieza no llevar ningn incentivo, ya que su nico objetivo es informar y lograr posicionamiento de marca.

La encargada de enviar dichos correos ser la asistente general ya que la recoleccin y actualizacin de datos estarn a cargo de la recepcionista de AMES.

Calendarizacin Se espera que para octubre del ao 2010, se tenga en la base de datos a unas 1000 personas de las cuales, el 40% de ellas tengan correo electrnico para poder desarrollar la estrategia. A continuacin se presenta la calendarizacin para la estrategia de correo directo.

208

Cuadro 65 Calendario de mercadeo directo propuesto Octubre del 2010-diciembre de 2010 Estrategia: correo directo
Envo de correos directos Se enviar un correo a las personas que se encuentren dentro de la base datos elaborada durante los primeros 3 meses de la aplicacin de las diversas estrategias de comunicacin Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010. Octubre Noviembre Diciembre

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin para la presente estrategia de mercadeo directo. (Vase cuadro 66)

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Cuadro 66 Plan de accin Estrategia de mercadeo directo Correo directo

No. 1 Objetivo Informar y motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES a usuarios reales y posibles usuarios. Estrategia Envo del trifoliar electrnico por medio de correo directo a los registrados en la base de datos. Actividad Elaboracin de base de datos Recoleccin de informacin para la base de datos Seleccin de los usuarios que registraron correo electrnico y brindrselo a la persona encargada de realizar el envo Trifoliar transformarlo en PDF para envo Organizacin y envo de correos Supervisin de actividad Responsable Recepcionista de AMES Recepcionista de AMES Fecha de inicio Julio del 2010 Fecha de finalizacin Diciembre del 2010 Costo Sin costo

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Recepcionista de AMES

Julio del 2010

Septiembre del 2010

Sin Costo

Asistente de coordinacin general Asistente de coordinacin general

Julio del 2010

Julio del 2010

Sin costo

Octubre del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Directora general de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Total

Q.00.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

209

210

Blog informativo con incentivo Por medio del blog informativo que se propone en la estrategia publicitaria, se plantea informar a la parte del grupo objetivo que prefiere utilizar el Internet en lugar de otro medio. A travs de la utilizacin del blog, los usuarios reales y potenciales se informarn de qu es AMES, los tipos de servicios que se brindan, la ubicacin de las instalaciones, telfonos a dnde pueden comunicarse as como la direccin del correo electrnico.

As mismo, se colocarn artculos de salud de manera semanal para que el usuario se mantenga informado y pendiente de informacin til y sana. Finalmente se realizar un apartado de promocin de ventas, en donde se le indicar al usuario que al dejar un comentario en el blog y utilizar cualquiera de los servicios de AMES, se estar siendo acreedor de una playera, mientras duren existencias.

Se espera que el usuario responda a dicha promocin a travs del blog y que haga efectiva su decisin de compra, obteniendo de esta manera un artculo promocional (playera). La recepcionista as como el administrador de AMES estarn a cargo de control, entrega y supervisin de los premios.

Calendarizacin Se espera que el blog informativo se mantenga en exposicin durante los 6 meses de implementacin de la campaa publicitaria y que la solicitud de playeras sea durante ese perodo. Queda a decisin de la Direccin general continuar con la presencia del blog informativo al finalizar la campaa publicitaria.

211

Cuadro 67 Calendario de mercadeo directo propuesto Julio del 2010- diciembre del 2010 Estrategia: enfoque de dos pasos
Localizacin Consulta del blog informativo, as como la utilizacin de servicio para canje de playera promocional. *Hasta agotar existencias Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Plan de accin A continuacin se presenta el plan de accin para la presente estrategia de mercadeo directo. (Vase cuadro 68)

f) Presupuesto de la estrategia de mercadeo directo Las estrategias de mercadeo directo incluyen la elaboracin de las playeras promocionales y esos costos estn determinados en el apartado de la estrategia de promocin de ventas. (Vase cuadro 60)

g) Inversin de la estrategia de mercadeo directo Al igual que la estrategia de relaciones pblicas no existe una inversin para las estrategias de mercadeo directo que se aplicarn durante los 6 meses de implementacin de la campaa publicitaria, ya que ste est determinado en otra estrategia de comunicacin.

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Cuadro 68 Plan de accin Estrategia de mercadeo directo Enfoque de dos pasos

No. 1 Objetivo Informar y motivar al uso de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES a usuarios reales y posibles usuarios. Estrategia Colocar el incentivo de una playera en el blog informativo Actividad Aprobacin y elaboracin de playeras Elaboracin de blog informativo Responsable Asistente y Directora general de AMES Fecha de inicio Junio del 2010 Fecha de finalizacin Junio del 2010 Costo Costo de promocin de ventas Sin costo

Administrador de AMES

Junio del 2010

Junio del 2010

Revisin constante del blog

Administrador de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin Costo

Colocacin semanal de artculo de salud

Administrador de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Control, supervisin y entrega de playeras Supervisin de la estrategia

Recepcionista y administrador de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Directora general de AMES

Julio del 2010

Diciembre del 2010

Sin costo

Total

Q.00.00

Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

212

213

3.5 Inversin total de la campaa publicitaria El consolidado de los costos de las diversas estrategias de comunicacin para implementar una campaa publicitaria para dar a conocer los tipos de servicios mdicos que presta AMES, se muestra en el cuadro siguiente. (Vase cuadro 60)

Cuadro 69 Inversin total Campaa publicitaria

No. 1 2 3 4 Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Marketing directo Total
Fuente: elaboracin propia. Febrero del 2010.

Estrategia

Porcentaje 71% 29% 0% 0% 100%

Total Q.26,669.00 Q.10,745.00 Sin costo Sin costo Q.37,414.00

3.6 Fuentes de financiamiento Para implementar las diversas estrategias de comunicacin, es necesario contar con un presupuesto por cada una de ellas, los cuales; se han detallado en los planes de accin correspondientes y se consolidaron en el cuadro 69. Este presupuesto ser solicitado como donacin a las diversas organizaciones que apoyan a AMES es su labor social, as como personas que deseen ser partcipes de este proyecto.

3.7 Relacin costo-beneficio Debido a polticas internas y por falta de autorizacin de parte de la Junta Directiva de AMES, no fue posible acceder a los libros contables, estados financieros y conocer los movimientos econmicos de los ltimos aos, por lo

214

tanto no es posible realizar los clculos del Valor Actual Neto VAN y Tasa Interna de Retorno TIR, nicamente se determin la relacin costo-beneficio con los ingresos esperados.

Se proyecta que con la implementacin de la campaa publicitaria llegarn a solicitar un servicio de AMES motivados por algn incentivo o estrategia aproximadamente 15 personas diarias en horario de atencin y mensualmente se esperan 360 personas aproximadamente. (Vase cuadro 70)

Cuadro 70 Demanda esperada en el perodo Julio-diciembre del 2010

Personas proyectadas cada mes 360 Duracin de la campaa publicitaria 6 meses Personas proyectadas al finalizar la campaa 2,160

Fuente: elaboracin propia en base a estrategias de comunicacin propuestas. Febrero de 2010.

Asimismo se espera que de las 2,160 personas el 60% asista debido a los cupones de descuentos, el 30% atrado por alguna otra o varias estrategias de comunicacin, y restante 10% asista por emergencia/rutina. Por lo tanto se espera que los ingresos proyectados sean lo que a continuacin se presentan. (Vase cuadro 71)

215

Cuadro 71 Clculo de la demanda esperada Julio-diciembre del 2010

Personas 1296 Actividad Costo Total Q. 19,440.00

324

324 216

Asistencia por cupn de Q.15.00 por consulta descuento Pago promedio en exmenes de Asistencia por consulta laboratorio y otros gratis con promedio de Q.50.00 1 a 3 exmenes de laboratorio u otro tipo Pago promedio por de servicio de la clnica paquete de ciruga y como mnimo 3 mayor y servicios del sanatorio. encamamiento. Q.3,000.00 Asistencia gratis sin adquirir algn otro Ninguno servicio Asistencia a consulta Q.25.00 por consulta normal Total ingresos esperados

Q. 16,200.00

Q. 9,000.00

Q. 00.000.00 Q. 5,400.00 Q.50,040.00

Fuente: elaboracin propia en base a estrategias de comunicacin propuestas. Febrero de 2010.

Es de importancia mencionar que, la cantidad total es una proyeccin estimada de acuerdo a la implementacin de las diversas estrategias de comunicacin y se determin por medio del clculo de uso estimado de servicios como consulta mdica principalmente y otros servicios de la clnica y el sanatorio en pequeos porcentajes. Asimismo, no se calcul los impuestos correspondientes, debido a la falta de informacin respecto al tema; por lo que lo que la relacin costo/beneficio se determin con los ingresos esperados totales.

Finalmente, con las proyecciones anteriores se determin que la relacin costobeneficio es de Q.1.34; obtenindose de la divisin de las entradas econmicas esperadas y la inversin neta, lo cul brind como resultado una inversin viable y se demostr que los ingresos que generar la implementacin de la campaa

216

publicitaria y sus diversas estrategias de comunicacin son superiores a los costos de la inversin total. Es decir, que por cada Quetzal de ingreso se estar logrando cubrir un Quetzal de costo/gasto y adems se estar generando 34 centavos como margen de ganancia.

Adems, se espera que el perodo de recuperacin de la inversin sea en 7 meses, es decir en enero del 2011. Este clculo se realiz dividiendo la

inversin neta y las entradas econmicas esperadas.

3.8 Evaluacin y seguimiento de la campaa publicitaria Se determinar la efectividad de la aplicacin de la campaa publicitaria y de las diversas estrategias de comunicacin propuestas en el mes de enero del 2011; por medio de una boleta de evaluacin que adems de determinar la efectividad de la tcnica de medios utilizada en la campaa publicitaria, tambin proporcionar la opinin del grado de satisfaccin de los nuevos y anteriores usuarios, as como de la calidad de los servicios de AMES. Igualmente, se determinar si alguno de ellos, participaron en alguna promocin y si obtuvieron algn incentivo. Finalmente, se esperan obtener sugerencias que permitan a la clnica y sanatorio, tomar las medidas pertinentes de acuerdo sean los resultados. (Vase anexo 26)

Tambin se medir la efectividad de la campaa publicitaria y de las dems estrategias de comunicacin de acuerdo a la cantidad de incentivos otorgados y cupones recibidos durante la implementacin de la campaa. Esto se verificar por medio del registro que llevar la recepcionista, bajo la supervisin de la asistente general o el administrador de AMES. (Vase anexo 24 y 25)

217

Posteriormente, se verificar de acuerdo a la cantidad de personas que hayan visitado AMES y se encuentren registradas en la base de datos por haber solicitado como mnimo un servicio y se comparar el ingreso total en ventas para dicho perodo con el ao anterior. (Vase anexo 24)

En cuando a la demanda, se espera atender a 2,160 personas en un perodo de 6 meses cumpliendo as con la expectativa de demanda proyectada por AMES segn datos para el ao 2010, ya que para ese perodo atenderan a 607 personas que equivalen al 5% ms de las 578 personas que estimaron atender en el ao 2009. (Vase cuadro 7)

La actividad estar a cargo de la recepcionista bajo la supervisin de la asistente general o administrador de AMES, quienes en un periodo de dos semanas despus de haber finalizado la evaluacin estarn entregando los resultados y anlisis de la informacin obtenida por medio de la boleta a la Directora General de AMES.

Finalmente, se propone que la recepcionista durante la implementacin de la campaa publicitaria, haga entrega de un carn personal que logre identificacin entre paciente-clnica y al mismo tiempo favorezca a ambos para llevar un control de citas de manera organizada. (Vase anexo 27)

218

CONCLUSIONES

1. Se determin por medio de la entrevista realizada a la Directora General de AMES, que no se ha diseado ni realizado una campaa publicitaria que informe e incentive al usuario real y potencial a conocer y utilizar los servicios mdicos que ofrece la clnica y el sanatorio.

2. La demanda de los servicios de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES es baja debido a que los usuarios reales y potenciales no conocen la institucin y la diversidad de servicios que tiene a disposicin del pblico como la hospitalizacin, ultrasonidos, cirugas, pediatra, capacitaciones, cursos de enfermera, planificacin familiar y consultas con especialistas.

3. La Directora General de AMES considera que al disear e implementar una campaa publicitaria que informe al grupo objetivo la variedad de servicios que ofrece la clnica y hacia a quienes estn dirigidos, se podr aumentar la demanda.

4. El material publicitario y las promociones de ventas que AMES ha utilizado, no han logrado captar la atencin e incentivar a los usuarios reales y potenciales para que hagan uso de uno o varios servicios, debido a que stos consideran que es publicidad poco llamativa y muy femenina.

5. Factores como la poca informacin o avisos desactualizados ocasionaron que los usuarios reales no encontraran disponibles algunos servicios de AMES y provocaran molestias, esto repercuti en la baja asistencia al chequeo mdico.

219

6. Los colores que utiliza AMES en su fachada y en los materiales publicitarios, evocan el ofrecimiento de servicios especficos para la mujer y ser un sanatorio privado que cobra altos precios.

7. La Clnica y Sanatorio AMES, no realiza monitoreos que permitan determinar las necesidades de los usuarios reales y potenciales.

8. La mayor parte de usuarios reales expresaron estar satisfechos de la calidad de los servicios que presta AMES, tanto de los mdicos como del personal en general y proyectaron intencin de usarlos nuevamente, agregando que les gustara que tuviera servicios peditricos, mamografas y rayos X.

220

RECOMENDACIONES

1. Implementar el diseo de la campaa publicitaria y las estrategias de promocin de ventas, relaciones pblicas y mercadeo directo presentadas como propuesta en la presente tesis, la cual contiene lineamientos especficos y piezas creativas que permitan informar e incentivar al grupo objetivo a conocer y utilizar los servicios que ofrece AMES.

2. Aplicar los esfuerzos promocionales propuestos en la campaa para informar a los usuarios reales y potenciales de la ubicacin, formas de contactarse con la institucin y los servicios que ofrece AMES.

3. Utilizar las estrategias de promocin de ventas, relaciones pblicas y mercadeo directo para incentivar al grupo objetivo de AMES a usar los diversos servicios que ofrece y de esta manera aumentar la demanda.

4. Hacer uso de los diseos de las piezas creativas innovadoras propuestas en la campaa publicitaria, para informar al grupo objetivo de la variedad de servicios que AMES tiene para todos y a travs del eslogan Salud, calidad y economa para toda la familia, lograr un posicionamiento de marca y obtener una imagen familiar innovada con piezas con colores llamativos, adecuados y brindando una informacin clara.

5. Colocar y entregar las piezas creativas segn la calendarizacin presentada en la propuesta, con el fin de mantener al grupo objetivo informado y con deseos de uso de los diversos servicios que AMES tiene a su disposicin.

221

6. Que la Directora General considere pintar las instalaciones de la Clnica y Sanatorio AMES, con los colores designados de acuerdo a la imagen propuesta en este documento y de esta manera lograr una identificacin plena del grupo objetivo al cual van dirigidos los servicios.

7. Evaluar despus de implementar la propuesta, por medio de una boleta que permita medir la efectividad de la aplicacin de sta, para conocer las necesidades de los usuarios reales y potenciales, calidad en los servicios; as como sugerencias o comentarios que ayuden a determinar una mejora y evitar que el problema vuelva a presentarse.

8. Aprovechar la intensin de compra y el grado de satisfaccin del grupo objetivo para aplicar las estrategias de comunicacin, incentivarlos al uso de los servicios y aumentar la demanda.

222

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ANEXOS

ANEXO 1
DETERMINACIN Y CLCULO DE LA MUESTRA

DETERMINACIN Y CLCULO DE LA MUESTRA

Para la realizacin de la presente investigacin se tomaron dos muestras: usuarios reales y usuarios potenciales de AMES.

1. Usuarios reales De acuerdo a los registros brindados por la Directora General de la Clnica y Sanatorio AMES, se seleccion aquellas personas que residan en la zona 2 y zona 6; y que eran usuarios de los servicios de la clnica durante los aos, con un total de 377 usuarios, distribuidos de la siguiente manera: Cuadro 1 Clculo del porcentaje de los elementos del muestreo Usuarios reales
Zona 2 6 Total Elementos del muestreo 80 297 377 Porcentaje que aplica 21% 79% 100%

Fuente: elaboracin propia. Mayo del 2008.

Debido a la cantidad representativa de los elementos a encuestar por zona, se determin un porcentaje a cada zona, dividiendo la cantidad de elementos que corresponde a cada una entre la cantidad total de los elementos de la muestra.

La poblacin a utilizar para determinar el tamao de la muestra es de 377 usuarios de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital. Para el clculo del tamao de la muestra se utiliz la frmula de estimacin del nmero adecuado de elementos de la muestra para proporciones cuando se conoce el nmero de elementos de la poblacin, la cual se determin de la siguiente manera:

Frmula Z2* p * q * N E2 (N -1) + Z2* p * q

n=

En donde Z= valor del 95% de confianza del cual se obtiene el valor de Z (1.96) p = grado de probabilidad de que ocurra el evento (0.50) q = grado de probabilidad de que no ocurra el evento (0.50) N = poblacin total (377 usuarios) E = mximo error de estimacin aceptado debido a la limitantes del estudio (0.05)

Frmula con datos aplicados Z= 1.96 p = 0.5 q = 0.5 N = 377 E = 0.05 (1.96) 2 (0.5) (0.5) (377) (0.05) 2 (377 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)

n=

n = (3.8416) (94.25) (0.94) + (0.9604) 191 encuestas a realizar

362.07 1.9004

190.52

Se determin que la cantidad de usuarios a encuestar fueron de 191, pero en este caso se debe comprobar si debe aplicarse el factor finito de correccin, lo cual se especfica a continuacin:

Prueba para establecer si se utiliza el factor finito de correccin N N = 191 377 = 0.506631299 = 51% (mayor al 5%)

Como se ve en el clculo anterior, se debe utilizar el factor finito de correccin por que cumple con el hecho de que los elementos de la muestra (191 usuarios) es mayor al 5% de los elementos de la poblacin (377 usuarios).

Aplicacin del factor finito de correccin Z2 * p * q * N E2 (N -1) + Z2 * p * q (1.96) 2 (0.5) (0.5) (377) (0.05) 2 (377 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)

n=

F.F.C =

N-n N-1

n=

n = (3.8416) (94.25) (0.94) + (0.9604)

362.07 1.9004

190.52

n = 190.52

377 - 191 377 - 1

n = 190.52

186.98 376

0.497287234

= 190.52 *0.75185957

n=

134 encuestas a realizar

Despus de aplicar el factor finito de correccin se establece que la cantidad de usuarios a encuestar es de 134 personas, distribuyndose con el 21% para la zona 2, equivalentes a 28 personas y el 79% para zona 6, con 106 personas.

Debido a la cantidad representativa de los elementos a encuestar por zona, se decidi por juicio del investigador encuestar a 150 usuarios distribuidos de la siguiente manera: 40 personas de la zona 2 y para la zona 6 110 personas. Esto servir para dar un anlisis ms confiable y verdico de acuerdo a la cantidad de respuestas obtenidas. 1.1 Seleccin de los elementos de la muestra Para la seleccin de los elementos de la muestra se utiliz el Mtodo muestreo aleatorio sistemtico de la siguiente forma:

Paso del sistema =

N n

Por lo tanto:

377= 150

2.51

Con el clculo anterior iniciada la seleccin se proceder a tomar para la muestra uno de cada 3 usuarios en el registro.

Sin embargo, tambin se utiliz el Mtodo aleatorio simple para seleccionar a los usuarios que visitaran las instalaciones de la clnica y el sanatorio y

solicitaran un servicio. Se tom esta dinmica para cumplir con el nmero de elementos establecido con el tamao de la muestra, debido a las diversas respuestas negativas que se obtuvieron al momento de encuestar va telefnica.

2. Usuarios potenciales Los pasos que se siguieron para determinar el tamao de la muestra para los usuarios potenciales fueron los siguientes:

a) Con informacin proporcionada del XI Censo de poblacin del Instituto Nacional de Estadstica INE, se determin la cantidad de personas que habitan en la zona 2 y en la zona 6 de la ciudad capital. (Vase anexo 6)

b) Estas personas deban de pertenecer al rango de edad de 15-64 aos de edad, ya que aunque el pblico infantil es importante para AMES, para efecto del presente estudio se bas en la probabilidad que dicho mercado tiene la capacidad adquisitiva para pagar el precio de consulta o decidir en que lugar prefiere atenderse, tomando en cuanta que a partir de los 65 aos la mayor parte de personas tiene derecho a la jubilacin y por ende a recibir atencin mdica en el CAMIP (Centro de Atencin Mdica para Pensionados.

c) Adems, se tom en cuenta este rango de edad debido a que en la informacin proporcionada por el Instituto Nacional de Estadstica, esta es la cantidad ms representativa de personas que conforman dichas zonas en comparacin con otros rangos de edad.

Cuadro 2 Clculo del porcentaje de los elementos del muestreo Usuarios potenciales
Zona 2 6 Total Elementos totales del muestreo por zona 14,674 47,565 62,239 Porcentaje que aplica 24% 76% 100%

Fuente: elaboracin propia. Mayo del 2008.

d) Se conform una poblacin de 62,239 personas de las zonas 2 y 6 de la ciudad capital. Para el clculo del tamao de la muestra nuevamente se utiliz la frmula de estimacin del nmero adecuado de elementos de la

muestra para proporciones cuando se conoce el nmero de elementos de la poblacin. El nico dato que cambia es la variable N; ya que ahora tiene una cantidad de 62,239 usuarios potenciales, los dems clculos de los elementos se determin de la misma manera que la frmula anterior y el resultado fue el siguiente:

Frmula n= Z2 * p * q * N E2 (N -1) + Z2 * p * q Datos: Z = 1.96 p = 0.5 q = 0.5 N = 62,239 E = 0.05

Datos en la frmula (1.96) 2 (0.5) (0.5) (62239) (0.05) 2 (62239 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)

n=

n=

59774.34 (155.6) + (0.9604)

59774.34 156.56

381.8

N = 382 personas

a encuestar

2.1 Seleccin de los elementos de la muestra Para la seleccin de los elementos de la muestra se utiliz el mtodo de muestreo por conglomerados, el cual indica que la poblacin se debe dividir en grupos de acuerdo a caractersticas que tengan en comn, en este caso se dividi de acuerdo a una caracterstica: la ubicacin geogrfica de las zonas 2 y 6, en relacin a la ubicacin de la Clnica y Sanatorio AMES. Adems, cabe mencionar que tambin se utiliz el muestreo aleatorio simple, ya que toda la poblacin tuvo la misma probabilidad de ser seleccionado.

Para el caso de los usuarios potenciales, se establece que la cantidad de usuarios a encuestar en la zona 2 es de 92 personas y para la zona 6 son 290, de acuerdo al 24% y 76% determinados en el cuadro anterior. Sin embargo para obtener datos ms representativos se opt por encuestar a 100 personas para la zona 2 y 282 personas para la zona 6, siendo esta una mnima diferencia de 8 elementos.

Se tomaron como unidades de muestreo las colonias y avenidas aledaas a AMES y como elementos a las personas que se encontraran dentro de dichas unidades, siendo las mencionadas a continuacin: zona 2: Calle Mart, un sector de Ciudad Nueva y de la Avenida Manuel Colm Argueta; zona 6: Colonia Los ngeles, Anexo a Los ngeles y el rea del Mercado San Martn y La Parroquia. Para encuestar siempre se tom como filtro la zona en que contestaban residir.

ANEXO 2
GUA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A LA DIRECTORA GENERAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES

Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Econmicas Escuela de Administracin de Empresas

GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A LA DIRECTORA GENERAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES Buenos das/tardes. Mi nombre es Jacqueline Lux, y actualmente estoy realizando una investigacin de campo para recolectar datos y de esta manera obtener informacin para elaborar la tesis titulada "Diseo de una campaa publicitaria para dar a conocer los tipos de servicios mdicos que presta una Organizacin No Gubernamental", por lo que me es muy necesario conocer su punto de vista. 1. GENERALIDADES DE AMES 1.1 Podra brevemente mencionar los antecedentes de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Conoce la misin y visin de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si (mencinelas) b. No Misin__________________________________________________________________________ Visin__________________________________________________________________________ Conoce los objetivos de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si (mencinelos) b. No _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cmo surge la Clnica y Sanatorio de AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cul son las diferencias y similitudes entre la Organizacin de Mujeres y Solidaridad y la ClnicaSanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cmo define nicamente a la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Existe una misin y visin especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existe (mencinelas) b. No existe Misin__________________________________________________________________________ Visin__________________________________________________________________________ Existen objetivos especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existen (mencinelos) b. No existen _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Segn su criterio Cul es la situacin o problema que AMES est afrontando? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Desde su punto de vista Qu acciones realizara para contrarrestar el problema? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

1.7

1.8

1.9

1.10

Pgina 1 de 4

2. CLINICA Y SANATORIO AMES 2.1 Considera que la demanda de la Clnica y Sanatorio AMES ha bajado? a. Si (responda por qu) b. No Por qu?_______________________________________________________________________ Poseen una base de datos o un registro de las personas que han asistido a la Clnica y Sanatorio AMES durante estos ltimos aos? a. Si (responda cuantos hombres, mujeres y nios asistieron) b. No (por qu?) _______________________________________________________________________________ Cuntas personas esperaba atender anualmente la Clnica y Sanatorio los ltimos aos? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cuntas personas est atendiendo la Clnica y Sanatorio AMES diariamente y un promedio mensual? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cul es la capacidad de atencin que tiene la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Segn su criterio Cul es el tiempo promedio que atiende el mdico de turno a un usuario de la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Mencione los servicios que presta la Clnica y Sanatorio AMES: _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

Considera que la Clnica y Sanatorio AMES debera adicionar servicios o suspender alguno de ellos? a. Si, considera agregar nuevos servicios tales como:_____________________________________ b. No, considera que se deberan suspender servicios como:______________________________ c. Le parece bien como est funcionando hasta el momento:_______________________________ Por qu?_______________________________________________________________________ Cules son los precios que tienen los servicios que ofrece la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cuenta AMES con procesos definidos y estipulados de las actividades que realiza como Clnica y Sanatorio? a. Si, descrbalos__________________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Segn usted Cules son las debilidades que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?_____________ _______________________________________________________________________________ Segn usted Cules son las fortalezas que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?_______________ _______________________________________________________________________________

2.9

2.10

2.11

2.12

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2.13

Segn usted Cules son las oportunidades que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?___________ _______________________________________________________________________________ Segn usted Cules son las amenazas que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?_______________ _______________________________________________________________________________ Elaboran algn tipo de planeacin la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si De qu tipo?_______________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Elaboran algn tipo de planeacin la Clnica y Sanatorio Familiar AMES? a. Si De qu tipo?_______________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Cuntas personas integran la institucin? Y cuantos de ellos se encargan especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ Posee una estructura organizacional bajo la cual se encuentre trabajando la Asociacin de Mujeres en Solidaridad y la Clnica-Sanatorio AMES? a. Si____________________________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________

2.14

2.15

2.16

2.17

2.18

2.19

Qu caractersticas debe cumplir una persona que solicita los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES?_________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Desde su punto de vista Quines considera que son la principal competencia de la Clnica y Sanatorio de AMES?_______________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Qu empresas le proporcionan los insumos o suministros mdicos a la Clnica y Sanatorio AMES para brindar sus servicios?____________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Con qu tipo de instituciones del sector pblico y privado trabaja la Clnica y Sanatorio AMES?_________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Existe una campaa publicitaria documentada y estructurada para Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si existe b. No existe Existe una campaa publicitaria documentada y estructurada para la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existe Podra presentar el brief publicitario de AMES? b. No existe (si la respuesta es No) Considera que el diseo de una campaa publicitaria y posteriormente su implementacin ayudara a aumentar la demanda actual?_______________________________________________ Poseen un presupuesto designado para la aplicacin de una campaa publicitaria para la Clnica y Sanatorio Familiar AMES? a. Si. (A qu cantidad asciende?)___________________________________________________ b. No. Cmo obtiene el financiamiento para este tipo de proyectos?________________________ _______________________________________________________________________________

2.20

2.21

2.22

2.23

2.24

2.25

Pgina 3 de 4

2.26

Considera que la Clnica y Sanatorio AMES es conocida en los lugares aledaos a sus instalaciones? a. Si b. No (por qu?)_________________________________________________________________ Qu mbito geogrfico le interesa informar de los servicios de la Clnica mdica y Sanatorio, y por qu?_______________________________________________________________________ Ha realizado la Clnica y Sanatorio AMES algn tipo de esfuerzo promocional o publicitario para dar a conocer los servicios anteriormente? a. Si. De qu tipo?______________________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Utiliza algn tipo de promocin de ventas para incentivar a los usuarios a adquirir los servicios de la Clnica y Sanatorio? a. Si. Qu tcnicas utilizan?_______________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Cuenta con fuerza de ventas la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si. Cuntas personas?_________________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Utiliza la Clnica y Sanatorio AMES el correo directo, telemarketing u otro canal de mercadeo directo para llegar a sus usuarios? a. Si. Qu tcnicas utilizan?_______________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Han realizado actividades de relaciones pblicas para promover la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si Qu tipo de actividades?_____________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Cuenta la Clnica y Sanatorio AMES con algn patrocinador o donante que apoye las actividades de la misma? a. Si Podra especificar cuntos y quienes son ?_______________________________________ b. No De qu forma obtienen ingresos?______________________________________________ Podra indicar en que consiste la donacin?___________________________________________ _______________________________________________________________________________

2.27

2.28

2.29

2.30

2.31

2.32

2.33

2.34

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN!

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ANEXO 3
GUA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL PERSONAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES

Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Econmicas Escuela de Administracin de Empresas

GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL PERSONAL DE LA ASOCIACIN DE MUJERES EN SOLIDARIDAD AMES Buenos das/tardes. Mi nombre es Jacqueline Lux, y actualmente estoy realizando una investigacin de campo para recolectar datos y de esta manera obtener informacin para elaborar la tesis titulada "Diseo de una campaa publicitaria para dar a conocer los tipos de servicios mdicos que presta una Organizacin No Gubernamental", por lo que me es muy necesario conocer su punto de vista. Le agradecera responder a las siguientes preguntas de manera clara y concisa. Nombre y apellido:____________________________________ Puesto:_____________________________________________ Unidad, rea, departamento o seccin:____________________ Jefe inmediato:_______________________________________ Fecha:______________________________________________ 1. GENERALIDADES DE AMES 1.1 Conoce la misin y visin de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si (mencinelas) b. No Misin__________________________________________________________________________ Visin__________________________________________________________________________ Conoce los objetivos de la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si (mencinelos) b. No _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cul son las diferencias y similitudes entre la Organizacin de Mujeres y Solidaridad y la ClnicaSanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Existe una misin y visin especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existe (mencinelas) b. No existe Misin__________________________________________________________________________ Visin__________________________________________________________________________ Existen objetivos especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existen (mencinelos) b. No existen _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Segn su criterio Cul es la situacin o problema que AMES est afrontando? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Desde su punto de vista Qu acciones realizara para contrarrestar el problema? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

1.7

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2. CLNICA Y SANATORIO AMES 2.1 Considera que la demanda de la Clnica y Sanatorio AMES ha bajado? a. Si (responda por qu) b. No Por qu?_______________________________________________________________________ Poseen una base de datos o un registro de las personas que han asistido a la Clnica y Sanatorio AMES durante estos ltimos aos? a. Si (Responda cuantos hombres, mujeres y nios asistieron) b. No (Por qu) _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cuntas personas est atendiendo la Clnica y Sanatorio AMES diariamente y un promedio mensual? _______________________________________________________________________________ Segn su criterio Cul es el tiempo promedio que atiende el mdico de turno a un usuario de la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Mencione los servicios que presta la Clnica y Sanatorio AMES: _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Considera que la Clnica y Sanatorio AMES debera adicionar servicios o suspender alguno de ellos? a. Si, considera agregar nuevos servicios tales como:_____________________________________ _______________________________________________________________________________ b. No, considera que se deberan suspender servicios como:______________________________ _______________________________________________________________________________ c. Le parece bien como est funcionando hasta el momento:_______________________________ Por qu?_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 2.7 Cules son los precios que tienen los servicios que ofrece la Clnica y Sanatorio AMES? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Cuenta AMES con procesos definidos y estipulados de las actividades que realiza como Clnica y Sanatorio? a. Si, descrbalos__________________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Segn usted Cules son las debilidades que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?_____________ _______________________________________________________________________________ Segn usted Cules son las fortalezas que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?______________ _______________________________________________________________________________ Segn usted Cules son las oportunidades que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?___________ _______________________________________________________________________________ Segn usted Cules son las amenazas que tiene la Clnica y Sanatorio AMES?__________ _______________________________________________________________________________

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2.13

Elaboran algn tipo de planeacin la Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si De qu tipo?_______________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Elaboran algn tipo de planeacin la Clnica y Sanatorio Familiar AMES? a. Si De qu tipo?_______________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Cuntas personas integran la institucin? Y cuantos de ellos se encargan especficamente de la Clnica y Sanatorio AMES?________________________________________________________ Existe una estructura organizacional bajo la cual se encuentre trabajando la Asociacin de Mujeres en Solidaridad y la Clnica-Sanatorio AMES? a. Si____________________________________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ Qu caractersticas debe cumplir una persona que solicita los servicios de la Clnica y Sanatorio AMES?_________________________________________________________________________ Desde su punto de vista Quines considera que son la principal competencia de la Clnica y Sanatorio de AMES?_______________________________________________________________ Existe una campaa publicitaria documentada y estructurada para Asociacin de Mujeres en Solidaridad? a. Si existe b. No existe Existe una campaa publicitaria documentada y estructurada para la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si existe Podra presentar el brief publicitario de AMES?____________________________ b. No existe (Si la respuesta es No) Considera que el diseo de una campaa publicitaria y posteriormente su implementacin ayudara a aumentar la demanda actual?_______________________________________________ Ha realizado la Clnica y Sanatorio AMES algn tipo de esfuerzo promocional o publicitario para dar a conocer los servicios anteriormente? a. Si. De qu tipo?______________________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Utiliza algn tipo de promocin de ventas para incentivar a los usuarios a adquirir los servicios de la Clnica y Sanatorio? a. Si. Qu tcnicas utilizan?_______________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Cuenta con fuerza de ventas la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si. Cuntas personas?_________________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Utiliza la Clnica y Sanatorio AMES el correo directo, telemarketing u otro canal de mercadeo directo para llegar a sus usuarios? a. Si. Qu tcnicas utilizan?_______________________________________________________ b. No. Por qu?_________________________________________________________________ Han realizado actividades de relaciones pblicas para promover la Clnica y Sanatorio AMES? a. Si Qu tipo de actividades?_____________________________________________________ b. No Por qu?__________________________________________________________________ MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN!

2.14

2.15

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ANEXO 4
BOLETA DE ENCUESTA PARA USUARIOS REALES DE LA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Muy buenos das/tardes. Mi nombre es JACQUELINE LUX, le saludo de la Clnica y Sanatorio AMES, quien actualmente desea servirle mejor, por lo que le agradecera cinco minutos de su tiempo para responder algunas preguntas que sern de mucha ayuda para el presente estudio. (COLOCAR X EN LA RESPUESTA A ELEGIR O SUBRAYARLA)

Zona:

6 Edad: 15-25, 26-36, 37-47, 48-58, 59-64

Sexo: F M

Estado civil: Soltera(o) __ Casada (o) __ Otros._____________ Nivel de educacin: Primaria____Bsica_____Diversificado__ Universidad ____ Otros: ____________________________ Promedio de ingresos mensuales: (Si no contesta, pasar a la siguiente) 1. Q 0.00 a Q 1,000.00 2. Q 1,001.00 a Q 2,000.00 3. Q 2,001.00 a Q. 3,000.00 4. Q 3,001.00 o ms

P8. Cul es el o los servicios que ms utiliza de AMES? 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos 6. Hospitalizacin 7. Ciruga general 8. Pediatra 9. Charlas educativas 10. Capacitacin en Derecho Humanos y Laborales 11. Cursos de enfermera P9. Cundo fue la ltima vez que visit AMES? 1. Hace una semana (P15) 4. Hace un ao (Contine) 2. Hace un mes (P15) 5. Ms de 1 ao (Contine) 3. De 2 a 6 meses(P15) Por qu?_____________________________________

SECCIN 1

GENERALES (USUARIOS) SECCIN 2 YA NO ASISTE A AMES

P10. Cul fue la razn de dejar de asistir a su chequeo mdico en AMES? 1. Mala calidad del servicio 2. Mala atencin mdica 3. Descortesa del personal 4. No le da confianza Otros:______________________________________ P11. En dnde asiste a su chequeo mdico actualmente? 1. Mdico y/o clnica privada 2. Hospital pblico 3. IGSS 4. APROFAM 5. Manitas de Amor 6. Otros:_________________________________ P12. Por qu prefiere atenderse en ese lugar? 1. Por la atencin personalizada 2. Por la variedad de servicio 3. Por el precio 4. Por que ya tiene confianza 5. Por la cercana y accesibilidad 6. Por la calidad del servicio 7. Otros:_____________________ P13. Influy algn tipo de publicidad para asistir a ese centro? 1. Si 2. No (P13) Qu tipo de publicidad?________________________ P14. Cunto paga normalmente por consulta? Nada / Q.1.00 a Q.25.00 / Q.26.00 a Q.50.00 /Q. 51.00 a Q.100/ Q.101.00 a ms.

P1. Es usted padre / madre de familia? 1. Si 2. No P2. Por qu razn asiste al mdico? 1. Para chequeo personal 2. Por enfermedad inmediata personal 3. Por la salud de un hijo / hija 4. Por la salud de su esposo/ esposa 5. Por todas las anteriores 6. Otros: __________________________________ P3. En qu jornada prefiere asistir a su chequeo mdico? 1. Matutina 2. Vespertina 3. No tiene horario. Por qu?:__________________________________________ P4. Al momento de realizar su chequeo mdico usted prefiere ser atendido por?: 1. Un doctor 2. Una doctora 3. No le importa Por qu?:__________________________________________ P5. Por cul de los servicios visit AMES? 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos 6. Hospitalizacin 7. Ciruga general 8. Pediatra 9. Charlas educativas 10. Capacitacin en derecho laborales y humanos 11. Cursos de enfermera P6. Conoce todos los servicios que presta AMES? 1.S (contine) 2.No(Pase a la P8) 3.Algunos(contine) P7. Mencione los servicios que conoce de AMES: 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos 6. Hospitalizacin 7. Ciruga general 8. Pediatra 9. Charlas educativas 10. Capacitacin en Derecho laborales y humanos 11. Cursos de enfermera

SECCIN 3

CALIDAD EN EL SERVICIO

Califique el servicio de AMES segn su criterio. E= Excelente B= Buena R= Regular M= Mala P= Psima E B R M P Por qu? P15. Cmo describe la 5 4 3 2 1 calidad del servicio que le brinda el personal de AMES? P16. Cmo describe la 5 4 3 2 1 calidad del servicio que le brinda el mdico de AMES?

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SECCIN 3
P17. Qu debera hacer AMES para mejorar el servicio en general? ___________________________________________________ P18 .Le parece que las instalaciones de AMES son las idneas para atender al pblico? 1. Si 2. No Por qu?:________________________

PUBLICIDAD DE LA CLNICA

P19. Considera que AMES debera ampliar los servicios que tiene? 1. Si (contine) P20. 2. No (Pase a la P21)

P29. Cmo se enter de la existencia de AMES? 1. Volantes (P32) 2. Afiches (P32) 3. Rtulo (P32) 4. Mantas (P32) 5. Calcomanas o stickers (P32) 6. Tarjetas de presentacin (P32) 7. Trifoliares (P32) 8. Por recomendaciones de amigos y familiares(contine) 9. Por las jornadas mdicas realizadas (P32) 10. Otros:_________________________ P30. Ha visto algn tipo de publicidad de AMES? 1. Si (contine) 2. No (Pase a la pregunta 37)

Qu otro tipo de servicio le gustara que tuviera AMES? 1. Peditrico 2. Electrocardiogramas 3. Oftalmologa 4. Otorrinolaringologa 5. Neurologa 6. Odontologa 7. Otros:___________________________

P31. Le parece que la publicidad que est utilizando AMES es la correcta? 1. Si 2. No Por qu?_____________________

P21.Cmo considera el proceso para solicitar una cita a la enfermera? 1. Rpido 2. Lento Por qu?:________________________ P22.Cmo considera el proceso para que el mdico la atienda? 1. Rpido 2. Lento Por qu?:________________________

P32. Considera que los medios que est utilizando AMES para darse a conocer son los adecuados? 1. Si 2. No Por qu?:________________________

P33. Recuerda los colores que utiliza AMES en su publicidad? 1. Si (contine) 2. No (Pase a la P35) P34. Considera que los colores que utiliza AMES en su publicidad son los idneos? 1. Si 2. No Por qu?:________________________

P23. El precio de la consulta en AMES es:? 1. Alto 2. Econmico 3. Bajo Por qu?:___________

P24. Cmo considera el precio de hospitalizacin y ciruga en AMES? 1. No lo conoce 2.Alto 3. Econmico 4.Bajo Por qu?:_________________________________________

P35. Recuerda el logotipo que identifica a la Clnica AMES? 1. Si (contine) 2. No (pase a la P37) P36. Le parece adecuado el logotipo actual de la clnica? 1. Si 2. No Por qu?:_____________________

P25. Le parece que el precio de los dems servicios es el justo? P37. Qu le motivara para seguir asistiendo a AMES? 1. Si 2. No 3. No los conoce Por qu?:________________ ___________________________________________________ P26. Despus de ser atendido en AMES Usted queda: 1. 2. 3. Satisfecho Regular Insatisfecho

SECCIN 4

MEDIOS

P27 Volvera a utilizar los servicios que presta AMES? 1. Si (no hay PQ y contine) 2. No (Pase a la P29)

P38. De una escala de 1 a 5 cul es su preferencia en medios publicitarios? En dnde 1 es el que ms le gusta y 5 el que menos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Radio ___ Cul prefiere?___________________ TV ___ Qu canales prefiere?_____________ Internet ___ Qu pginas consulta?____________ Peridico ___ Cul prefiere?___________________ Vallas publicitarias___ Otro:____________________

3. Tal vez( P34)Porqu?____________________________ P28. Por qu prefiere atenderse en AMES que en cualquier otro lugar? 1. Por la atencin personalizada 2. Por la variedad de servicio 3. Por el precio 4. Por que ya tiene confianza 5. Por la cercana y accesibilidad 6. Por la calidad del servicio 7. Otras: :________________________

Muchas gracias por su valioso tiempo y colaboracin, ser de mucha ayuda.

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ANEXO 5
BOLETA DE ENCUESTA PARA USUARIOS POTENCIALES DE LA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Muy buenos das/tardes. Mi nombre es JACQUELINE LUX, soy estudiante de la Universidad de San Carlos de Guatemala y estoy realizado mi trabajo de tesis. Por lo que le agradecera cinco minutos de su tiempo para responder algunas preguntas que sern de mucha ayuda para elaborar el presente estudio. (COLOCAR X EN LA RESPUESTA A ELEGIR O SUBRAYARLA)

Zona:

Sexo: F M Edad: 15-25, 26-36, 37-47, 48-58, 59-64. Estado civil: Soltera(o) __ Casada (o) __ Otros._____________ Nivel de educacin: Primaria____Bsica_____Diversificado__ Universidad ____ Otros: ____________________________ Promedio de ingresos mensuales: (Si no contesta, pasar a la siguiente) 1. Q 0.00 a Q 1,000.00 2. Q 1,001.00 a Q 2,000.00 3. Q 2,001.00 a Q. 3,000.00 4. Q 3,001.00 o ms

6. 7. 8. 9.

Hospitalizacin Ciruga general Pediatra Otros:_________________________________

SECCIN 2

CALIDAD EN EL SERVICIO Y PUBLICIDAD

P10. Despus de ser atendido usted queda: 1. Satisfecho 2. Regular 3. Insatisfecho P11. Recomendara el lugar donde asiste a consulta mdica actualmente? 1. S 2. No Por qu?___________ P12. Ha visto publicidad del lugar dnde asiste actualmente? 1. S (contine) 2. No (pase a la P14)

SECCIN 1

GENERALES (NO USUARIOS)

P1. Es usted padre/madre de familia? 1. S 2. No P2. Por qu razn asiste al mdico? 1. Para chequeo personal 2. Por enfermedad inmediata personal 3. Por la salud de un hijo / hija 4. Por la salud de su esposo/ esposa 5. Por todas las anteriores 6. Otros: ________________________________ P3. En qu jornada prefiere asistir a su chequeo mdico? 1. Matutina 2. Vespertina 3. No tiene horario. Por qu?:__________________________________________ P4. Al momento de realizar su chequeo mdico Usted prefiere a:? 1. Un doctor 2. Una doctora 3. No le importa Por qu?:__________________________________________ P5. Cundo fue la ltima vez que visit al mdico? 1. Hace una semana 4. Hace un ao 2. Hace un mes 5. Ms de 1 ao 3. De 2 a 6 meses P6. Dnde asiste a su chequeo mdico actualmente? 1. Mdico y/o clnica privada (contine) 2. Hospital pblico (contine) 3. IGSS(contine) 4. AMES (Pasar a la P18) 5. APROFAM(contine) 6. Manitas de Amor(contine) 7. Otros:__________________________________ P7. Por qu prefiere atenderse en ese lugar? 1. Por la atencin personalizada 2. Por el precio 3. Por que ya tiene confianza 4. Por la cercana y accesibilidad 5. Por la calidad del servicio 6. Otras:________________________ P8. Cunto paga normalmente por consulta? Nada / Q.1.00 a Q.25.00 / Q.26.00 a Q.50.00 /Q. 51.00 a Q.100./ Q.101.00 a ms. P9. Qu servicio mdico utiliza con ms frecuencia? 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos

P13. En qu medio ha observado la publicidad? Radio Televisin Peridico Volantes Afiches Rtulos Vallas a. Influy esa publicidad para que asistiera a ese lugar: _____________________________________________

SECCIN 3

MEDIOS

P14. De una escala de 1 a 5 cul es su preferencia en medios publicitarios? En dnde 1 es el que ms le gusta y 5 el que menos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Radio ___ Cul prefiere?___________________ TV ___ Qu canales prefiere?_____________ Internet ___ Qu pginas consulta?____________ Peridico ___ Cul prefiere?___________________ Vallas publicitarias___ Otro:____________________

SECCIN 4
P15. Conoce AMES? 1. S (contine)

ESPECFICAS DE AMES

2. No (FINALICE LA ENCUESTA)

P16. Ha recibido en alguna ocasin el servicio de AMES? 1. Si (contine) 2. No Porqu?________________________(FIN ENCUESTA) P17. Por cul de los servicios visit AMES? 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos 6. Hospitalizacin 7. Ciruga general 8. Pediatra 9. Charlas educativas 10. Capacitacin en derecho laborales y humanos 11. Cursos de enfermera

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P18. Conoce todos los servicios que presta AMES? 1. S (continuar) 2. No (Pasar a P20) 3. Algunos (continuar) P19. Subraye los servicios que conoce de AMES: 1. Consulta mdica general 2. Laboratorio clnico 3. Maternidad 4. Ginecologa 5. Ultrasonidos 6. Hospitalizacin 7. Ciruga general 8. Pediatra 9. Charlas educativas 10. Capacitacin en derecho laborales y humanos 11. Cursos de enfermera

P30. Le parece que el precio de los dems servicios es el justo? 1. Si 2. No 3. No los conoce Por qu?:_________________ P31. Despus de ser atendido en AMES Usted queda: 1. Satisfecho 2. Regular 3. Insatisfecho P32. Volvera a utilizar los servicios que presta AMES? 1. Si (no hay PQ y contine) 2. No (Pase a la P34) 3. Tal vez (P34)Por qu?_______________________________________ P33. Por qu prefiere atenderse en AMES que en cualquier otro lugar? 1. Por la atencin personalizada 2. Por la variedad de servicio 3. Por el precio 4. Por que ya tiene confianza 5. Por la cercana y accesibilidad 6. Por la calidad del servicio 7. Otras: :________________________ SECCIN 6 PUBLICIDAD DE LA CLNICA

SECCIN 5

CALIDAD EN EL SERVICIO AMES

Califique el servicio de AMES segn su criterio. E= Excelente B= Buena R= Regular M= Mala P= Psima E B R M P Por qu? P20. Cmo describe la 5 4 3 2 1 calidad del servicio que le brinda el personal de AMES? P21. Cmo describe la 5 4 3 2 1 calidad del servicio que le brinda el Mdico de AMES? P22. Qu debera hacer AMES para mejorar el servicio en general? ____________________________________________________ P23. Le parece que las instalaciones de AMES son las idneas para atender al pblico? 1. Si 2. No Por qu?:__________________________

P34. Cmo se enter de la existencia de AMES? 1. Volantes(P36) 2. Afiches(P36) 3. Rtulo(P36) 4. Mantas (P36) 5. Calcomanas o stickers(P36) 6. Tarjetas de presentacin(P36) 7. Trifoliares(P36) 8. Por recomendaciones de amigos y familiares(contine) 9. Por las jornadas mdicas realizadas(P36) 10. Otros:_________________________ P35. Ha visto usted algn tipo de publicidad de AMES? 1. Si (contine) 2. No (P42)

P24. Considera que AMES debera ampliar los servicios que tiene? 1. Si (contine) 2. No (Pasar a la P26) P25. Qu otro tipo de servicio le gustara que tuviera AMES? 1. Peditrico 2. Electrocardiogramas 3. Oftalmologa 4. Otorrinolaringologa 5. Neurologa 6. Odontologa 7. Otros:__________________________________

P36. Le parece que la publicidad que est utilizando AMES es la correcta? 1. Si 2. No Por qu?_____________________

P37. Considera que los medios que est utilizando AMES para darse a conocer son los adecuados? 1. Si 2. No Por qu?:_____________________________

P38. Recuerda los colores que utiliza AMES en su publicidad? 1. Si (contine) 2. No (Pase a la P40) P39. Considera que los colores que utiliza AMES en su publicidad son los idneos? 1. Si 2. No Por qu?:________________________

P26. Cmo considera el proceso para solicitar una cita a la enfermera? 1. Rpido 2. Lento Por qu?:________________________ P27.Cmo considera el proceso para que el mdico le atienda? 1. Rpido 2. Lento Por qu?:_____________________ P28. Le parece que el precio de la consulta en AMES es: 1. Alto 2. Econmico 3. Bajo Por qu?:___________ P29. Cmo considera el precio de hospitalizacin y ciruga en AMES? 1. No lo conoce 2.Alto 3. Econmico 4.Bajo Por qu?:_________________________________________

P40. Recuerda el logotipo que identifica a la Clnica AMES? 1. Si (contine) 2. No (pase a la P42) P41. Le parece adecuado el logotipo actual de la clnica? 1. Si 2. No Por qu?:_____________________ P42. Qu le motivara para seguir asistiendo a AMES? ___________________________________________________ Muchas gracias por su valioso tiempo y Colaboracin, ser de mucha ayuda.

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ANEXO 6
DATO POBLACIONAL

Cuadro 1 Cuadro No. 002 Caractersticas generales de poblacin segn departamento, municipio, y lugar poblado.
SEXO DEPARTAMENTO, MUNICIPIO Y TOTAL CATEGORA HOMBRES MUJERES POBLACIN LUGAR POBLADO TOTAL PAIS GUATEMALA GUATEMALA ZONA 1 CIUDAD CIUDAD CIUDAD CIUDAD CIUDAD CIUDAD 11,237,196 2,541,581 942,348 67,489 22,175 25,501 1,821 65,578 76,580 5,496,839 1,221,379 444,429 31,777 10,054 12,012 924 30,547 36,366 GRUPOS DE EDAD GRUPO TNICO ALFABETISMO

00-06

07--14

15-64

65 Y MS INDGENA NO INDGENA ALFABETA ANALFABETA

5,740,357 2,315,829 2,434,192 1,320,202 497,919 35,712 12,121 13,489 897 35,031 40,214 421,163 132,432 8,375 2,449 3,298 178 7,880 10,749 461,062 152,531 9,838 3,024 3,905 235 10,356 12,880

5,289,108 1,537,864 597,242 43,198

498,067 121,492 60,143 6,078 2,028 2,215 143 5,764 5,386

4,610,440 343,154 68,824 8,289 1,192 3,181 432 2,894 4,764

6,626,756 2,198,427 873,524 59,200 20,983 22,320 1,389 62,684 71,816

6,350,188 1,861,960 746,617 54,778 18,963 20,338 1,416 53,911 60,828

2,571,179 258,458 63,299 4,336 763 1,865 227 3,787 5,003

ZONA 2
ZONA 3 ZONA 4 ZONA 5

14,674
16,083 1,265 41,578

ZONA 6

47,565

Suma de las personas de las zona 2 y 6 = 62,239

Fuente: XI Censo de poblacin, VI de habitacin 2002. (cifras preliminares, sujetas a revisin y cambios). Instituto Nacional de Estadstica INE.

ANEXO 7
LISTADO DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE LA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR -AMES-

BANCO DE GUATEMALA - INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA DIRECTORIO NACIONAL DE EMPRESAS Y SUS LOCALES DINEL

1. ZONA 6 GUATEMALA, GUATEMALA CUADRO 1 No.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

NOMBRE COMERCIAL
LABORATORIO CLNICO ANALTICO CITOLGICO CLNICA NATURISTA PICIS OBRA SOCIAL MARTINICO CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA

DIRECCIN
15 AVENIDA 8-57 ZONA 6 23 AVENIDA 12-03 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 8 CALLE 14-09 ZONA 6 DENTRO DE LA IGLESIA CORPUS CRISTI 28 AVENIDA LOTE 46 ZONA 6 COLONIA LA REYNITA 1 CALLE 20-00 ZONA 6 26 AVENIDA A 18-19 ZONA 6 3 CALLE 19-62 ZONA 6 21 AVENIDA 17-48 ZONA 6 COL. SAN JUAN DE DIOS CALZADA JOSE MILLA 15-62 ZONA 6 19 CALLE B 18-17 ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-4

No.
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

NOMBRE COMERCIAL
CLNICA MDICA CLNICA MDICA GENERAL CLNICA CANDELARIA CLNICA MDICA CLNICA RODAS CLNICA MDICA MEDICINA INTERNA CENTRO CLNICO MDICO

DIRECCIN
AVENIDA CHINAUTLA 12-68 ZONA 6 CALZADA JOSE MILLAY VIDAURRE 18-86 ZONA 6 13 AVENIDA 2-29 ZONA 6 17 AVENIDA 20-86 ZONA 6 COL. PROYECTO 4-4 16 AVENIDA B 19-57 ZONA 6 27 CALLE 16-22 ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-3 12 AVENIDA 4-13 ZONA 6 4 CALLE 15-80 ZONA 6 4 CALLE 20-00 ZONA 6 15 AVENIDA 10-09 ZONA 6

CLNICA MDICA CLNICA MDICA PATRONATO CONTRA LA DIABETES

11

CLNICA MDICA

20 AVENIDA 1-50 ZONA 6

22

14 AVENIDA 5-17 ZONA 6

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Contina
23 CLNICA MDICA GENERAL 14 AVENIDA 7-89 ZONA 6 38 CENTRO CLNICO MDICO CALZADA JOSE MILLA 17-16 ZONA 6 EDIFICIO PLAZA JOSE MILLA PISO No. 2 OF. 4 21 CALLE C 23-26 ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-10

24

CLNICA MDICA

21 AVENIDA 7-38 ZONA 6

39

CENTRO CLNICO FAMILIAR

25

CLNICA MDICA SERVICIOS MDICOS Y PROFESIONALES RODAS SERVICIO DE ENFERMERIA S/N SERVICIO DE ENFERMERIA S/N

15 AVENIDA 1 3-24 ZONA 6

40

APROFAM CLNICA MDICO CENTRO DIAGNSTICO PARROQUIA CLNICA MDICA PEDIATRICA CLNICA MDICA NAVAS CLNICA MDICA FRAY BARTOLOME DE LAS CASAS CLNICA MDICA FAMILIAR EL ROSARIO CLNICA MDICA FAMILIAR EL ROSARIO CLNICA MDICA FAMILIAR

26 27 28

15 AVENIDA 7-00 ZONA 6 19 AVENIDA 2-43 ZONA 6 7 CALLE 14-57 ZONA 6 COLONIA MARTINICO 26 CALLE LOTE 14 ZONA 6 COLONIA LA REYNITA 25 CALLE 23-12 ZONA 6 XOLONIA LA REYNITA 20 AVENIDA 2-65 ZONA 6 24 AVENIDA 11-16 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 18 AVENIDA 18-36 ZONA 6

41 42 43

AVENIDA DEL FERROCARRIL 19-96 ZONA 6 CALZADO JOSE MILLA 17-16 ZONA 6 EDIFICIO PLAZA JOSE MILLA PISO No. 1 OF.3 15 AVENIDA 10-09 ZONA 6 A UN EXTREMO DEL MERCADO LA 15 18 AVENIDA 4-12 ZONA 6

29

SERVICIO DE ENFERMERIA S/N

44

2 CALLE B19-83 ZONA 6

30

SERVICIO DE ENFERMERIA S/N

45

24 AVENIDA 11-16 ZONA 6 BARRIO SAM ANTONIO PROYECTO 4-3 27-03 ZONA 6 14 CALLE 23-67 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 16 AVENIDA 10-80 ZONA 6

31

RAYOS X DE EMERGENCIA LABORATORIO NUESTRA SEORA DEL ROSARIO LABORATORIO MARA AUXILIADORA LABORATORIO DE ANLISIS BIOQUMICO LABORATORIO CLNICO S/N LABORATORIO CLNICO CENTRO AMERICA POLICLNICA SAN MARTN

46

32

47

33

48

CLNICA MDICA FAMILIAR

34 35 36

4 CALLE 21-85 ZONA 9 8 CALLE 8-47 ZONA 6 COLONIA EL MARTINICO 6 CALLE 20-23 ZONA 6

49 50 51

CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA

2 CALLE A 23-04 ZONA 6 4 CALLE 20-91 ZONA 6 15 AVENIDA 1-70 ZONA 6

37

19 AVENIDA 1-24 ZONA 6

52

CLNICA MDICA

18 AVENIDA 18-33 ZONA 6

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Contina
53 CLNICA QUIROPRCTICA TRATAMIENTOS INTEGRADOS CLNICA PARROQUIALES SAN JUAN CLNICA MICRODIAGNSTICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MUJERES EN SOLIDARIDAD SANATORIO MDICO PRIVADO DAVID SANATORIO MARA AUXILIADORA CLNICA MDICA CLNICA MDICA 7 CALLE 14-14 ZONA 6 70 11 CALLE 23-46 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 15 AVENIDA A 11-18 ZONA 6 27 CALLE 27-83 ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-3 15 AVENIDA A 17-71 ZONA 6 COLONIA CIPRESALES 18 AVENIDA 4-40 ZONA 6 8 CALLE 14-74 ZONA 6 COLONIA MARTINICO 21 AVENIDA 9-55 ZONA 6

CLNICA MDICA

54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65

16 AVENIDA 16-68 ZONA 6 1 CALLE A 21-86 ZONA 6 21 CALLE B 23-64 A ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-10 15 AVENIDA 6-04 ZONA 6 1 CALLE 17-06 ZONA 6 16 AVENIDA A 19-91 ZONA 6 23 AVENIDA 6-76 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 18 AVENIDA 18-70 ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-4 21 AVENIDA 2-45 A ZONA 6 23 AVENIDA 12-72 ZONA 6 BARRIO SAN ANTONIO 15 AVENIDA 6-44 ZONA 6 20 AVENIDA 2-44 ZONA 6 COLONIA LOS ANGELES 16 AVENIDA 15-55 ZONA 6 COLONIA CIPRESALES 16 AVENIDA 10-80 ZONA 6 15 AVENIDA A 3-44 ZONA 6 8 CALLE 14-74 ZONA 6 COLONIA MARTINICO

71 72 73 74 75 76

CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA INTEGRAL CLNICA MDICA CLNICA MDICA

66

67 68 69

Fuente: Banco de Guatemala. Instituto Nacional de Estadstica. Directorio Nacional de Empresas y sus Locales -DINEL-. Agosto del 2009. Pgina 3 de 5 Contina

2. ZONA 2 GUATEMALA, GUATEMALA Cuadro 2 No.

1

NOMBRE COMERCIAL
SANATORIO EL BUEN CAMINO SANATORIO SANTA TERESITA HOSPITAL EVANGLICO MONTE SIN CENTRO DE REPOSO RETIRO DE MARA SANATORIO AMERICANA SERVICIOS CAPACITACIN E INVESTIGACIN EN SALUD SECIS

DIRECCIN
CALLE MARTI 6-37 ZONA2 11 AVENIDA 4-53 ZONA 2

No.
12

NOMBRE COMERCIAL
CLNICA MDICA

DIRECCIN
3 AVENIDA 1-68 ZONA 2

13

CLNICA MDICA

11 AVENIDA 2-41 ZONA 2

12 AVENIDA 3-41 ZONA 2 10 CALLE 6-53 ZONA 2 HIPDROMO DEL NORTE 12 AVENIDA 2-36 ZONA 2 9 AVENIDA 0-16 ZONA 2 EDIFICIO ISABEL LA CATOLICA PISO No. 3 OF. 306

14

CLNICA MDICA

10 CALLE 2-58 ZONA 2

4 5

15 16

CLNICA MDICA CLNICA MDICA

4 CALLE 4-04 ZONA 2 9 AVENIDA 0-12 ZONA 2

17

CLNICA MDICA

9 AVENIDA 0-12 ZONA 2

11 AVENIDA A 3-56 ZONA 2 7 CLNICAS MDICAS MONTE SIN 18 CLNICA MDICA 10 AVENIDA 2-58 ZONA 2

8 CLNICA SANTA APOLONIA 9 10 11 23 CLNICA PAZ Y SALUD CLNICA MDICA DE NIOS CLNICA MDICA CLNICA MDICA

1 CALLE 9-03 ZONA 2 CALLE MARTI 6-52 ZONA 2 1 CALLE 6-09 ZONA 2 1 CALLE 7-55 ZONA 2 1 CALLE 5-41 ZONA 2

19 20 21 22 30

CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA RODAS CLNICA MDICA ABBA BIONERGTICA Y RADIOESTESIA

CALLE MARTI 6-52 ZONA 2 CALLE MARTI 11-27 ZONA 2 11 AVENIDA 2-41 ZONA 2 11 AVENIDA 8-67 ZONA 2 12 AVENIDA A 11-76 ZONA 2 COLONIA CIUDAD NUEVA

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Contina
24 CLNICA MDICA 25 26 27 28 29 CLNICA MDICA CLNICA MDICA CLNICA MDICA HOSPITAL LATINOAMERICANO, S.A. HOSPITAL IXCHEL 3 CALLE 12-14 ZONA 2 7 AVENIDA 6-82 ZONA 2 CALLE MARTI 12-37 ZONA 2 EDIFICIO POLICLNICAS MARTI PISO No.2 OF. E CALLE MARTI 12-37 ZONA 2 EDIFICIO POLICLNICA MARTI PISO No. 1 7 AVENIDA A 7-50 ZONA 2 AVENIDA SIMEN CAAS 7-81 ZONA 2 31 32 33 34 LABORATORIO UNIVERSAL HERBA CLNICA HOSPITAL MARANATHA CLNICA MDICA 1 CALLE 5-23 ZONA 2 CALLE MARTI 10-52 ZONA 2 3 AVENIDA 4-17 ZONA 2 3 AVENIDA 1-68 ZONA 2

Fuente: Banco de Guatemala. Instituto Nacional de Estadstica. Directorio Nacional de Empresas y sus Locales -DINEL-. Agosto del 2009

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ANEXO 8
DATO POBLACIONAL DE EMPRESAS QUE SE DEDICAN A SERVICIOS SOCIALES Y DE SALUD EN GUATEMALA

Cuadro 1 Cuadro 3. Nmero de empresas y locales en actividad por departamento y rama de actividad*
DEPARTAMENTO TOTALES ESTRUCTURA (%)
Electricidad, gas y agua Minas y Canteras

RAMA DE ACTIVIDAD
Hoteles y Restaurantes Servicios comunitarios y sociales

TOTALES ESTRUCTURA (%)

219,675

100 100

GUATEMALA
EL PROGRESO SACATEPQUEZ CHIMALTENANGO ESCUINTLA SANTA ROSA SOLOL TOTONICAPN QUETZALTENANGO SUCHITEPQUEZ RETALHULEU SAN MARCOS HUEHUETENANGO EL QUICH BAJA VERAPAZ ALTA VERAPAZ PETN IZABAL ZACAPA CHIQUIMULA JALAPA JUTIAPA

95,128
1,469 7,448 7,448 12,666 4,653 2,593 2,266 17,179 8,192 5,901 7,762 6,190 3,104 2,133 6,713 5,380 5,100 3,070 5,185 4,706 5,389

43.3
0.7 3.4 3.4 5.8 2.1 1.2 1 7.8 3.7 2.7 3.5 2.8 1.4 1 3.1 2.4 2.3 1.4 2.4 2.1 2.5

934 18 95 41,298 163 1,530 0.4 0 0 18.8 0.1 0.7 366 5 35 17,910 88 1,024 10 - 5 196 2 3 53 1,316 5 28 39 1,308 4 29 120 10 6 2,748 10 59 29 - 2 1,303 5 6 3 372 3 4 1 353 3 7 53 - 30 3,435 4 133 40 - 1 2,242 7 27 7 3 1 1,603 1 16 9 - 1 1,346 6 42 4 832 3 29 2 - 1 406 3 9 20 357 2 4 41 - 2 1,148 3 27 8 - 4 725 3 19 11 - 2 612 3 6 20 - 1 417 1 11 16 - 4 692 3 9 69 1,101 2 24 13 876 2 14

119,525 54.4 49,557 914 4,330 4,659 6,680 2,317 1,530 1,335 9,270 4,066 2,918 4,063 3,680 1,960 1,303 4,106 3,231 2,974 1,795 3,124 2,595 3,118

20,037 9.1 7,223 148 672 540 1,549 519 350 185 1,405 793 598 995 608 298 205 547 722 700 333 644 397 606

5,526 1,224 2.5 0.6 2,569 583 27 11 213 16 137 32 220 33 58 23 60 16 65 16 318 86 138 28 163 14 309 60 188 55 74 22 40 13 159 35 174 28 168 36 70 28 134 34 85 18 157 37

9,746 3,723 8,698 4.4 1.7 3.3 4 5,766 1,833 3,904 4,265 40 17 39 57 188 161 186 280 207 122 153 218 385 135 293 418 103 33 117 138 72 44 38 101 81 45 68 107 802 323 622 698 257 100 234 259 165 71 157 184 289 110 193 339 268 106 169 248 100 44 66 119 45 37 39 68 203 91 164 187 129 87 92 158 186 78 124 200 88 54 125 127 127 76 138 184 106 63 104 142 139 93 133 201

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica INE y Banco de Guatemala -BANGUAT-. Agosto del 2009.

Servicios sociales y de salud

Comercio por mayor y menor

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

Intermediacin financiera

Industria Manufacturera

Construccin

Actividades Inmobiliarias

Agricultura

Enseanza

Pesca

ANEXO 9
DATOS DE CONSULTAS POR DEPARTAMENTO MINISTERIO DE SALUD PBLICA Y ASISTENCIA SOCIAL

Cuadro 1 Total de consultas por departamento Enero-diciembre del 2009

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Departamento Alta Verapaz Baja Verapaz Chimaltenango Chiquimula El Progreso Escuintla Total de primeras consultas 570743 232783 274974 297101 132535 542669 Total reconsultas 298824 79290 74474 89387 40212 204451 Emergencias 120018 21951 7977 7271 23738 146327 Total consultas 989585 334024 357425 393759 196485 893447

Guatemala
Huehuetenango Izabal Jalapa Jutiapa Petn Quetzaltenango Quich Retalhuleu Sacatepquez San Marcos Santa Rosa Solol Suchitepquez Totonicapn Zacapa Total

847571
614238 284589 219389 438193 610478 432436 689291 183118 173319 602807 308241 307778 139315 353708 201510 8456786

256474
141923 76355 67831 106447 145979 190421 178722 35551 134496 173474 60656 82617 38174 43962 26239 2545959

206280
21548 56700 42922 52319 91626 134459 71814 3156 95446 67696 63335 22430 7441 24669 13469 1302592

1310325
777709 417644 330142 596359 848083 757316 939827 221825 403261 843977 432232 412825 184930 422339 241218 12305337

Fuente: SIGSA 6. Produccin de los servicios mdulo SIGSA. (datos preliminares, sujetos a cambios segn confirmacin de unidades de salud.

ANEXO 10
LISTADO DE PRECIOS CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

LISTADO DE PRECIOS A ENERO DEL 2010 CLNICA MDICA Y SANATORIO FAMILIAR -AMESCuadro 1
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. LABORATORIO CLNICO Hematologa Completa Hemoglobina y Hematocrito( HBHT) Recuento de Glbulos Blancos Formula Diferencia Eritrosedimentacin VSG Clasificacin de Anemia Recuento de Eosinfilos Recuento de Plaquetas Gota Gruesa Sorolgica Frote Perifrico Cumbs Directo Cumbs Indirecto Grupo Sanguneo y Factor y RH Tiempo de Coagulacin Tiempo de Sangra Tiempo de Protrombina Tiempo Parcial de Tromboplastina INR Fibringeno Celulas L.E Cantidad Q.40.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 45.00 Q. 35.00 Q. 35.00 Q. 175.00 Q. 165.00 Q.115.00 Q. 15.00 Q. 47.00 Q. 25.00 Q. 25.00 Q. 40.00 Q. 40.00 Q. 47.00 Q. 66.00 Q. 140.00 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. QUMICA SANGUNEA Acido rico Creatinina Depuracin Creatinina Nitrgeno de Urea (BUM) Glucosa Tolerancia Glucosa Hemoglobina Glucosilada Bilirrubinas Total, Directa e Indirecta Proteinas Totales Relacin A/G Albumina Colesterol Total Colesterol HDL Colesterol LDL Microalbumina Colesterol VLDL Triglicridos Transaminasas (ASAT-ALAT) Fenotipo de Lipidos Lipidos Totales Globulinas Cantidad Q. 30.00 Q. 25.00 Q. 65.00 Q. 25.00 Q. 40.00 Q. 180.00 Q. 110.00 Q. 95.00 Q. 70.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 30.00 Q. 70.00 Q. 45.00 Q. 27.00 Q. 120.00 Q. 190.00 Q. 27.00 Q. 65.00 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. INFECCIOSAS Cardiolipina V:D:R:L Sfilis FTA ABS Serameba Anticuerpos Anti- Cisticercos Monotest Antgeno Australiano Anticuerpos Hepatitis A Anticuerpos Hepatitis B Anticuerpos Hepatitis C Anticuerpos H.I.V 1 y 2 Anticuerpos Citomegaluvirus Anticuerpos Rubola I.g.G, I.g.M Anticuerpos Herpes I.g.G, I.g.M Toxoplasma Goondi Torch IgG, IgM (Quimica 30 horas) Fana Cantidad Q. 30.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 160.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 135.00 Q. 185.00 Q.185.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 290.00 Q. 80.00

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Cuadro 2
No. 1. 2. 3. 4. 1. 2. HECES COMPLETO Anlisis Completo Sangre Oculta Sexolgica Enema Salino Azul de Metileno ORINA Orina Completa Protenas Orina 24 Horas Q. 25.00 Q. 30.00 Cantidad Q. 25.00 Q. 40.00 Q. 45.00 Q. 45.00 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Calcio Cloruros Fosforo Hierro Serico Captacin y Fijacin de Hierro Litio Sodio y Potasio ELECTROLITRO Cantidad Q. 50.00 Q. 55.00 Q. 50.00 Q. 60.00 Q. 80.00 Q. 95.00 Q. 80.00 No. 1. 2. 3. 4. PRUEBAS DE EMBARAZO Prueba de Embarazo en Orina Prueba de Embarazo en Sangre Cualitativa Prueba de Embarazo Cuantitativa Espermograma Cantidad Q. 40.00 Q. 50.00 Q. 110.00 Q. 80.00

Cuadro 3
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Aldolasa Amylasa Lipasa Colinesterasa CPK Total CK-MB Deshidrogenasa Lactica Fosfatasa Acida Fosfatasa Acida Prostatica Fosfatasa Alcalina Gama Glutamil Transferasa (GGT) Aspartato Amino Transferasa (ASAT) Alanino Transferasa ENZIMAS Cantidad Q.100.00 Q. 65.00 Q. 80.00 Q. 80.00 Q. 80.00 Q. 80.00 Q. 70.00 Q. 70.00 Q. 70.00 Q. 45.00 Q. 45.00 Q. 60.00 Q. 60.00 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. INMUNOLOGIA Inmunoglobulinas I.g.A, I.g.G, I.g.M,I.g.E Complemento C3,C4 Factor Reumatoideo Proteina C Reactiva Anticuerpos Anti Microsomales Antiestreptolisina (ASO) Anticuerpos Antinucleares Cantidad Q.185.00 Q.190.00 Q. 35.00 Q. 35.00 Q.190.00 Q. 35.00 Q.185.00 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 MICROBIOLOGA Investigacin Secrecin en Fresco Cultivos Varios Con sensibilidad Cultivo BK Tiempo Proceso 2 meses Clamidia Trachomatias Antigeno Clamidia Trachomatias IgG Zeelk Nelseen Urocultivo en Orina Cantidad Q. 50.00 Q. 85.00 Q.135.00 Q.195.00 Q.185.00 Q. 95.00 Q. 90.00

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Cuadro 4
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 22. 23. 24. 26. 28. 30. PRUEBAS ESPECIALES Helicobacter Pylori Antigeno Prosttico Acido Valproico Antigeno Carcioembrogenico Antigeno CA 15-3 (CA de MAMA) Helicobacter Pylori en Heces Antigeno Antgeno CA 19-9 (CA de Tubo Digestivo y Pncreas) Antgeno CA 125 (CA de Ovario) Antgeno Prosttico Total Antgeno Prosttico Total + Fraccin Libre Triade 8 en Orina el mas Efectivo en Drogas de Abuso Cortisol Prolactina Alfabeto Protenas Acido Flico (Folatos) Acido Valproico Alcoholemia Anticuerpos Anti Microsomales Antigeno Avario Calculo Renal y Cortisol c/u Chagas Antic. Tripanosoma Cryzy Dengue IgG,IgM D-Xilosa y Digoxina c/u Barbitricos y Estradio E2 Factor VIII y Fenobartital FSH (Hormona Foliculo Estimulante) Cantidad Q. 170.00 Q. 170.00 Q. 270.00 Q. 270.00 Q. 290.00 Q. 270.00 Q. 280.00 Q. 280.00 Q. 280.00 Q. 395.00 Q. 395.00 Q. 175.00 Q. 185.00 Q. 270.00 Q. 235.00 Q. 275.00 Q. 335.00 Q. 185.00 Q. 265.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 210.00 Q. 235.00 Q. 85.00 Q. 235.00 Q. 185.00 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. No. Descripcin Apndice (Incluye Patologa) Vescula (Incluye Patologa) Histerectoma (Incluye Patologa) Vescula en Video (Incluye Patologa) Ovario Con Video(Incluye Patologa) Hernia Legrado AMEU Cesrea Parto Primigesta Parto Multpara Quiste de Mamas Anest/General (Patologa Aparte) Quiste de Mamas Anest/Local Esterilizacin Epidural Sutura depende del tamao Reseccin de Ndulo Encamamiento de Da (Cuidados de Enfermera, Dieta, Unidad) PRUEBA ESPECIAL Panel meningitis FTA ABS (Sfilis) LH (Hormona Luteinizante) Progesterona y Testosterona T3, T4 y TSH c/u Triponina T Tuberculosis Anticuerpos IgG Widall Tiphy O y H Paratiphy A y B Q.305.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 185.00 Q. 195.00 Q. 185.00 Q. 235.00 Q. 185.00 PAQUETES DE CIRUGAS Cantidad Precio Q. 5,000.00 Q. 6,000.00 Q. 6,000.00 Q. 8,000.00 Q. 5,000.00 Q. 5,000.00 Q. 1,500.00 Q. 1,200.00 Q. 6,000.00 Q. 2,500.00 Q. 1,800.00 Q. 1,200.00 Q. 800.00 Q. 2,500.00 Q. 100.00 Q. 100.00 Q. 175.00

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ANEXO 11
CUADROS DE DATOS RELEVANTES USUARIOS REALES DE LA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Cuadro 1 Estado civil de los usuarios reales encuestados Estado Civil Soltero Casado Unido Divorciado Viudo Separado Total Zona 2 12 25 1 0 1 1 40 Porcentaje 30% 63% 3% 0% 3% 3% 100% Zona 6 38 55 9 2 5 1 110 Porcentaje 35% 50% 8% 2% 5% 1% 100% Total 50 80 10 2 6 2 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 2 Padres de Familia segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 28 12 40 Porcentaje 70% 30% 100% Zona 6 76 34 110 Porcentaje 69% 31% 100% Total 104 46 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 3 Razn por la que asisten a chequeo mdico segn los usuarios reales encuestados Razn Por chequeo personal Por enfermedad inmediata personal Por salud de hijo o hija Por salud de su esposo / esposa Por todas las anteriores Otros Por dos o ms razones de las anteriores Total Zona 2 9 23 0 0 2 1 5 40 Porcentaje 23% 58% 0% 0% 5% 3% 13% 100% Zona 6 37 43 7 1 6 2 14 110 Porcentaje 34% 39% 6% 1% 5% 2% 13% 100% Total 46 66 7 1 8 3 19 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 4 Jornada de preferencia para asistir a chequeo mdico segn los usuarios reales encuestados Jornada Matutina Vespertina No le importa Total Zona 2 13 16 11 40 Porcentaje 33% 40% 28% 100% Zona 6 37 27 46 110 Porcentaje 34% 25% 42% 100% Total 50 43 57 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 5 Jornada de preferencia para asistir a chequeo mdico segn los usuarios reales encuestados Respuesta Un Doctor Una Doctora No le importa Total Zona 2 3 18 19 40 Porcentaje 8% 45% 48% 100% Zona 6 14 46 50 110 Porcentaje 13% 42% 45% 100% Total 17 64 69 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 6 Servicios de AMES que conocidos segn los usuarios reales encuestados Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Maternidad Ginecologa Ultrasonidos Hospitalizacin Ciruga general Pediatra Charlas educativas Capacitacin en derecho laborales y humanos Cursos de enfermera Total Zona 2 10 8 7 9 3 4 5 1 3 1 1 52 Porcentaje 19% 15% 13% 17% 6% 8% 10% 2% 6% 2% 2% 100% Zona 6 38 31 22 22 14 17 13 9 10 8 9 193 Porcentaje 20% 16% 11% 11% 7% 9% 7% 5% 5% 4% 5% 100% Total 48 39 29 31 17 21 18 10 13 9 10 245

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 50 usuarios que conocen todos o algunos de los servicios de AMES.

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Cuadro 7 Servicios ms utilizados de AMES segn los usuarios reales encuestados Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Maternidad Ginecologa Ultrasonidos Hospitalizacin Ciruga General Pediatra Charlas Educativas Capacitacin en derecho laborales y humanos Cursos de Enfermera Dos o Ms Opciones de las anteriores Total Zona 2 Porcentaje 25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 15 40 63% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 38% 100% Zona 6 46 3 0 6 2 0 0 0 0 0 2 51 110 Porcentaje 42% 3% 0% 5% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 46% 100% Total 71 3 0 6 2 0 0 0 0 0 2 66 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la Clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 8 Razn por la que algunos usuarios reales encuestados ya no asisten a AMES Razn Mala calidad del servicio Mala atencin mdica Descortesa del personal No le da confianza Dos o ms opciones Otros Total Zona 2 3 0 0 0 1 7 11 Porcentaje 27% 0% 0% 0% 9% 64% 100% Zona 6 2 1 2 0 1 24 30 Porcentaje 7% 3% 7% 0% 3% 80% 100% Total 5 1 2 0 2 31 41

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios reales de los servicios de la Clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 9 Razones de preferencia por la competencia segn los usuarios reales encuestados Razn Por la atencin personalizada Por el precio Porque ya tiene confianza Por la cercana y accesibilidad Por la calidad del servicio Dos o ms opciones Otros Total Zona 2 0 2 2 1 1 5 0 11 Porcentaje 0% 18% 18% 9% 9% 45% 0% 100% Zona 6 1 3 4 1 4 11 6 30 Porcentaje 3% 10% 13% 3% 13% 37% 20% 100% Total 1 5 6 2 5 16 6 41

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 41 usuarios reales de los servicios de la Clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 10 Medios publicitarios por medio de los que se enteraron de la existencia de AMES segn los usuarios reales encuestados Medio Publicitario Volantes Afiches Rtulos Mantas Calcomanas o Stickers Tarjetas de presentacin Trifoliares Por recomendaciones de amigos y familiares Por las jornadas medicas realizadas Otros Dos o ms opciones Total Zona 2 2 0 5 0 1 0 0 12 0 1 19 40 Porcentaje 5% 0% 13% 0% 2% 0% 0% 30% 0% 2% 48% 100% Zona 6 4 0 20 1 1 0 0 49 4 5 26 110 Porcentaje 4% 0% 18% 1% 1% 0% 0% 44% 4% 5% 23% 100% Total 6 0 25 1 2 0 0 61 4 6 45 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 11 Opinin de los usuarios reales encuestados para determinar si son adecuados los medios que est utilizando AMES para darse a conocer Respuesta Si No No sabe Total Zona 2 11 9 10 30 Porcentaje 37% 30% 33% 100% Zona 6 43 29 12 84 Porcentaje 51% 35% 14% 100% Total 54 38 22 114

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 114 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 12 Conocimiento de los colores que utiliza AMES en su publicidad segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 16 14 30 Porcentaje 53% 47% 100% Zona 6 32 52 84 Porcentaje 38% 62% 100% Total 48 66 114

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 114 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 13 Percepcin de los colores que utiliza AMES en su publicidad segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 13 3 16 Porcentaje 81% 19% 100% Zona 6 23 9 32 Porcentaje 72% 28% 100% Total 36 12 48

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 48 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 14 Conocimiento del logotipo que identifica a AMES segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 8 22 30 Porcentaje 27% 73% 100% Zona 6 19 65 84 Porcentaje 23% 77% 100% Total 27 87 114

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 114 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 15 Percepcin del logotipo que identifica a AMES segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 4 4 8 Porcentaje 50% 50% 100% Zona 6 15 4 19 Porcentaje 79% 21% 100% Total 19 8 27

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 27 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 16 Opinin de los usuarios reales encuestados para calificar el tiempo de solicitar una cita en AMES Respuesta Rpido Lento No solicita cita Total Zona 2 28 12 0 40 Porcentaje 70% 30% 0% 100% Zona 6 80 27 3 110 Porcentaje 73% 25% 3% 100% Total 108 39 3 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 17 Opinin de los usuarios reales encuestados para calificar el tiempo para que el mdico de AMES le atienda Respuesta Rpido Lento Total Zona 2 36 4 40 Porcentaje 90% 10% 100% Zona 6 96 14 110 Porcentaje 87% 13% 100% Total 132 18 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 18 Intencin de compra de los servicios de AMES segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Talvez Total Zona 2 32 2 6 40 Porcentaje 80% 5% 15% 100% Zona 6 90 3 17 110 Porcentaje 82% 3% 15% 100% Total 122 5 23 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 19 Calificacin de la calidad del servicio que brinda el mdico de AMES segn los usuarios reales encuestados Calificacin Excelente Bueno Regular Malo Psimo Total Zona 2 22 10 8 0 0 40 Porcentaje 55% 25% 20% 0% 0% 100% Zona 6 57 35 18 0 0 110 Porcentaje 52% 32% 16% 0% 0% 100% Total 79 45 26 0 0 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 20 Opinin del precio de hospitalizacin y ciruga en AMES segn los usuarios reales encuestados Respuesta No lo conoce Alto Econmico Bajo Total Zona 2 38 2 0 0 40 Porcentaje 95% 5% 0% 0% 100% Zona 6 99 2 9 0 110 Porcentaje 90% 2% 8% 0% 100% Total 137 4 9 0 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 21 Opinin de los usuarios reales encuestados acerca si el precio de los dems servicios de AMES es el justo Respuesta Si No No lo conoce Total Zona 2 5 7 28 40 Porcentaje 13% 17% 70% 100% Zona 6 22 7 81 110 Porcentaje 20% 6% 74% 100% Total 27 14 109 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 22 Opinin de implementacin de nuevos servicios segn los usuarios reales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 36 4 40 Porcentaje 90% 10% 100% Zona 6 88 22 110 Porcentaje 80% 20% 100% Total 124 26 150

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 150 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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ANEXO 12
CUADROS DE DATOS RELEVANTES USUARIOS POTENCIALES DE LA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Cuadro 1 Estado civil de los usuarios potenciales encuestados Estado civil Soltero Casado Unido Divorciado Viudo Separado Total Zona 2 36 53 7 2 2 0 100 Porcentaje 36% 53% 7% 2% 2% 0% 100% Zona 6 128 124 21 2 5 2 282 Porcentaje 45% 44% 7% 1% 2% 1% 100% Total 164 177 28 4 7 2 382

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 2 Padres de familia segn los usuarios potenciales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 71 29 100 Porcentaje 71% 29% 100% Zona 6 171 111 282 Porcentaje 61% 39% 100% Total 242 140 382

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 3 Razn por la que asisten a chequeo mdico segn los usuarios potenciales encuestados Razn Por Chequeo Personal Por enfermedad Inmediata Personal Por salud de Hijo o Hija Por salud de su esposo / esposa Por todas las anteriores Otros Por dos o ms razones Total Zona 2 17 38 14 11 8 1 11 100 Porcentaje 17% 38% 14% 11% 8% 1% 11% 100% Zona 6 125 108 30 2 5 3 9 282 Porcentaje 44% 38% 11% 1% 2% 1% 3% 100% Total 142 146 44 13 13 4 20 382

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 4 Jornada de preferencia para asistir a chequeo mdico segn los usuarios potenciales encuestados Jornada Matutina Vespertina No tiene horario Total Zona 2 53 19 28 100 Porcentaje 53% 19% 28% 100% Zona 6 133 65 84 282 Porcentaje 47% 23% 30% 100% Total 186 84 112 382

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 382 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 5 Rango del pago de consulta segn los usuarios potenciales encuestados Cuota Nada Q.1.00 a Q.25.00 Q.26.00 a Q.50.00 Q.51.00 a Q.100.00 Q. 101.00 a ms No sabe cuanto le descuentan Depende de los estudios Total Zona 2 9 14 18 30 26 2 0 99 Porcentaje 9% 14% 18% 30% 26% 2% 0% 100% Zona 6 36 59 74 53 27 9 14 272 Porcentaje 13% 22% 27% 19% 10% 3% 5% 100% Total 45 73 92 83 53 11 14 371

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 6 Servicio mdico ms utilizado segn los usuarios potenciales encuestados Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Maternidad Ginecologa Ultrasonidos Hospitalizacin Ciruga General Pediatra Dos o Ms Opciones de las anteriores Otros Total Zona 2 52 7 1 1 1 1 1 13 15 7 99 Porcentaje 53% 7% 1% 1% 1% 1% 1% 13% 15% 7% 100% Zona 6 160 10 3 17 4 2 2 24 13 37 272 Porcentaje 59% 4% 1% 6% 1% 1% 1% 9% 5% 14% 100% Total 212 17 4 18 5 3 3 37 28 44 371

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 7 Intencin de recomendacin de lugar donde asiste segn los usuarios potenciales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 86 13 99 Porcentaje 87% 13% 100% Zona 6 216 56 272 Porcentaje 79% 21% 100% Total 302 69 371

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 8 Razones por las que recomendaran el lugar donde asisten segn los usuarios potenciales encuestados Respuesta Buen Servicio Buena Atencin Mala atencin/mal servicio Econmico Calidad Confianza Buen Medico Dan medicina Se tarda mucho No respondi Muy caro Emergencia Total respuestas Zona 2 8 38 10 11 6 5 11 0 5 5 0 0 91 Porcentaje 9% 42% 11% 12% 7% 5% 12% 0% 5% 5% 0% 0% 100% Zona 6 90 36 38 36 7 8 0 14 5 41 4 1 280 Porcentaje 32% 13% 14% 13% 3% 3% 0% 5% 2% 15% 1% 0% 100% Total 98 74 48 47 13 13 11 14 10 46 4 1 371

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 9 Medios publicitarios por los que vieron publicidad del lugar donde asisten segn los usuarios potenciales encuestados Rtulos Peridico Volantes Televisin Vallas Radio Afiches Dos o ms opciones Otros Total respuestas Zona 2 0 1 1 3 0 2 2 21 7 37 Porcentaje 0% 3% 3% 8% 0% 5% 5% 57% 19% 100% Zona 6 23 16 16 9 12 7 6 57 18 164 Porcentaje 14% 10% 10% 5% 7% 4% 4% 35% 11% 100% Total 23 17 17 12 12 9 8 78 25 201

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 201 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 10 Influencia de la publicidad para asistir a ese lugar segn usuarios potenciales encuestados Respuesta Si No Total Zona 2 33 4 37 Porcentaje 89% 11% 100% Zona 6 129 35 164 Porcentaje 79% 21% 100% Total 162 39 201

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 201 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 11 Opinin acerca si han recibido algn servicio de AMES segn los usuarios potenciales encuestados Respuesta Si lo han recibido No lo han recibido Total Zona 6 12 20 32 Porcentaje 38% 63% 100%

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 12 Servicio solicitado de AMES segn los usuarios potenciales encuestados Servicio Consulta mdica general Laboratorio clnico Ultrasonidos Total Zona 6 7 1 4 12 Porcentaje 58% 8% 33% 100%

Fuente: Trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 371 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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ANEXO 13
PREFERENCIA DE VEHCULOS DE MEDIOS USUARIOS REALES CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Cuadro 1 Preferencia en emisoras o radios nacionales segn usuarios reales de la zona 2 encuestados Radio o emisora preferida Joya Estrella Globo Sonora Ma Extrema Tropiclida La Grande Fama Sabrosona Atmsfera Juveniles Rema y Viva Alfa Ranchera Emisoras Unidas (Noticias) Galaxia Cualquiera Total
Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 40 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Frecuencia 6 4 4 4 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 40

Porcentaje 15% 10% 10% 10% 8% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 100%

Cuadro 2 Preferencia en canales de televisin segn usuarios reales de la zona 2 encuestados Canal preferido Televisin por cable Cualquier canal Canal 7 Canales 3 y 11 3, 7 y 11 3 Total Frecuencia 22 8 5 2 1 1 40 Porcentaje 56% 20% 13% 5% 3% 3% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 40 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 3 Preferencia en pginas de Internet segn usuarios reales zona 2 encuestados Pgina ms consultada MSN Google Varios correos Google y Yahoo Cualquiera AOL Terra Prensa libre.com Facebook No lo utiliza No sabe usarlo Total Frecuencia 3 2 2 2 2 1 1 1 1 3 22 40 Porcentaje 8% 5% 5% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 8% 55% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 40 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 4 Preferencia en peridicos nacionales segn usuarios reales zona 2 encuestados Peridico preferido Prensa Libre Nuestro Diario Al Da siglo XXI El Peridico Total Frecuencia 17 15 6 1 1 40 Porcentaje 43% 38% 15% 3% 3% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 40 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 5 Preferencia en emisoras o radios nacionales segn usuarios reales de la zona 6 encuestados Radio o emisora preferida Ranchera Joya xitos Estrella Clsica Galaxia Fiesta Globo K Buena Extrema Viva Alfa Rhema y viva Tropiclida Plus Kiss FM Radio Punto Red Deportiva 40 principales Atmsfera Caliente Cualquiera estacin Emisoras unidas Sonora Fabuestereo Joya y globo La Grande Mundial La Sabrosona Total Frecuencia 14 12 9 8 6 6 5 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 110 Porcentaje 13% 11% 8% 7% 5% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 110 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 6 Preferencia en canales de televisin segn usuarios reales de la zona 6 encuestados Canal preferido Cualquier canal de TV por cable Canal 3 y 7 Canal 3 Cualquier canal nacional Canal 7 Canal 7 y 11 Canal 11 y 13 Total Frecuencia 39 36 13 13 4 2 3 110 Porcentaje 35% 33% 12% 12% 4% 2% 3% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 110 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 7 Preferencia en pginas de Internet segn usuarios reales zona 6 encuestados Pgina ms consultada Consultas e investigaciones Google USAC Y varias universidades Tu mejor trabajo y Tecoloco.com Hotmail Cualquier pgina Yahoo y Gmail Utilisima, manualidades y cocina Banco industrial Varios correos electrnicos No lo utiliza Gua de padres/ Cyberpaps SAT HI5/ FACEBOOK NR No lo sabe usar Total
Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 110 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Frecuencia 10 10 5 6 7 5 4 3 2 2 2 1 1 1 15 36 110

Porcentaje 9% 9% 5% 5% 6% 5% 4% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 14% 33% 100%

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Cuadro 8 Preferencia en peridicos nacionales segn usuarios reales zona 6 encuestados

Peridico preferido Prensa Libre Nuestro Diario Al Da Cualquiera Prensa libre y Al Da Siglo XXI Nuestro Diario y Al Da Total

Frecuencia 39 33 16 11 5 4 2 110

Porcentaje 35% 30% 15% 10% 5% 4% 2% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 110 usuarios reales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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ANEXO 14
PREFERENCIA DE VEHCULOS DE MEDIOS USUARIOS POTENCIALES CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Cuadro 1 Preferencia en emisoras o radios nacionales segn usuarios potenciales de la zona 2 encuestados Radios o emisoras preferidas Joya Globo Ma Alfa Radio Estrella y Radio Mara Sonora Fabuestereo Ranchera Cristianas Fiesta Estero visin Fama Disney Emisoras unidas xitos Extrema Galaxia (La picosa) Red Deportiva Tropiclida Atmsfera Extrema Globo Marca Ma, La Grande Tropiclida Total
Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 99 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Frecuencia 12 10 8 7 7 6 6 6 4 4 4 3 2 2 3 2 2 2 2 1 1 1 2 1 1 99

Porcentaje 12% 10% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 100%

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Cuadro 2 Preferencia en canales de televisin segn usuarios potenciales de la zona 2 encuestados Canal preferido Canal 3 Cualquier canal de TV por cable Canal 7 Canales 13 y 11 Total Frecuencia 35 32 20 12 99 Porcentaje 36% 32% 20% 12% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 99 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 3 Preferencia en pginas de Internet segn usuarios potenciales zona 2 encuestados Pgina ms consultada Google Hotmail Yahoo Gmail HI5/ Facebook Banguat Medicina y clima No hay preferencia Mundo bebe.com/ pginas de salud Discovery Dietas No contest No lo puede usar Total Frecuencia 12 9 7 5 3 2 2 1 1 1 1 40 15 99 Porcentaje 12% 9% 7% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 40% 15% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 99 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 4 Preferencia en peridicos nacionales segn usuarios potenciales zona 2 encuestados Peridico preferido Prensa Libre Nuestro Diario Al Da Siglo XXI La Misin Diario de C.A. El Peridico Cualquiera Total Frecuencia 45 27 9 5 2 1 1 9 99 Porcentaje 45% 27% 9% 5% 2% 1% 1% 9% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 99 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 5 Preferencia en emisoras o radios nacionales segn usuarios potenciales de la zona 6 encuestados Radio o emisoras preferidas Ranchera Joya Estrella Radio xitos Galaxia Sonora Alfa Fabuestereo Radio Viva FM Globo Fiesta La Grande Extrema Tropiclida Cualquiera Red Deportiva Ma Disney Yos sideral Radio Mara Rema Fama Clsica Frecuencia 33 24 20 17 16 12 12 11 10 10 10 9 9 7 7 6 6 6 5 5 4 4 3 Porcentaje 12% 9% 7% 6% 6% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% Contina Pgina 3 de 5

Contina Atmosfera 94.1 FM Stereovisin Sabrosona Fabulosa TGW Shock Radio Punto Mundial Kiss K-buena Cultural Caliente 99.3 y Viva 95 FM 99.3 No contest Total
Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 272 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 272

1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 100%

Cuadro 6 Preferencia en canales de televisin segn usuarios potenciales de la zona 6 encuestados Canal preferido Canal 7 Canal 3 Cualquier canal de TV por cable Canal 11 Canal 13 Total Frecuencia 104 84 78 5 1 272 Porcentaje 38% 31% 29% 2% 0% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 272 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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Cuadro 7 Preferencia en pginas de Internet segn usuarios potenciales zona 6 encuestados Pgina ms consultada Google Hotmail Yahoo MSN Hi5/Facebook Diversos correos electrnicos Su salud.com Nuestro Diario digital Descarga de Msica Recetas.net Banguat Casi no lo usa No lo puede usar No contest Total Frecuencia 85 25 28 15 4 4 3 2 2 2 1 2 49 50 272 Porcentaje 31% 9% 10% 6% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 18% 18% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 272 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

Cuadro 8 Preferencia en peridicos nacionales segn usuarios potenciales zona 6 encuestados Peridico preferido Nuestro Diario Prensa Libre Al Da Prensa Libre y Nuestro Diario Siglo XXI Prensa Libre y Siglo XXI La Misin Cualquiera Total Frecuencia 106 92 24 14 9 6 3 18 272 Porcentaje 39% 34% 9% 5% 3% 2% 1% 7% 100%

Fuente: trabajo de campo mayo-septiembre del 2008. Base: 272 usuarios potenciales de los servicios de la clnica y sanatorio AMES.

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ANEXO 15
CALENDARIO PROPUESTO CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Medio: Cliente:

Especialidades publicitarias (calendario) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

15 x 12 pulgadas Texcote 12, full color

ANEXO 16
PACHN PROMOCIONAL PROPUESTO CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Medio:

Especialidades publicitarias (pachn promocional) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Cliente:

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

Mediano Plstico, polietileno

ANEXO 17
BOLSA MULTIUSOS PROPUESTA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Medio:

Especialidades publicitarias Nombre: (bolsas multiusos)

Salud, calidad y economa para toda la familia

Cliente:

Clnica y Sanatorio Familiar Campaa: Informativa AMES Tamao: Material: 28 x 26 centmetros Tela Oxford, impermeable

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

ANEXO 18
PLAYERA PROMOCIONAL PROPUESTA CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Medio:

Especialidades publicitarias (playeras promocionales) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia Informativa Tallas S, M, L, y XL

Cliente:

Campaa: Tamao:

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Descripcin: Color azul fuerte con logo pequeo en el pecho Material: Algodn, hilo 20

ANEXO 19
MENSAJES POSITIVOS PROPUESTOS CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Medio: Cliente:

Cartelera positiva (Mensajes positivos) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

Carta (21 x 27 centmetros) Hojas bond

Medio: Cliente:

Cartelera positiva (Mensajes positivos) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

Carta (21 x 27 centmetros) Hojas bond

Medio: Cliente:

Cartelera positiva (Mensajes positivos) Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

Tamao: Material:

Carta (21 x 27 centmetros) Hojas bond

ANEXO 20
RUTAS DE BUSES CON PUBLICIDAD PROPUESTOS CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

Cuadro 1 Rutas de los buses propuestos con publicidad Ruta 32 Empresa LA FE Sectores recorridos ALAMEDA: Metro Norte, Mercado San Martn, Parque Coln, Municipalidad, Terminal, Parque de la Industria, IGSS Pamplona, Trbol, Landvar, 5ta. Samayoa, La Verbena hasta la 6 de Octubre zona 7. RETORNO: 6 de Octubre, 5ta. Samayoa, Landvar, Trbol, IGSS Pamplona, Parque de la Industria, Terminal, 7a. Av., SAT 9a. Av. Mercado Central, Mercado San Martn, Metro Norte y Alameda zona 18. KENNEDY: Metro Norte, Mercado San Martn, Parque Coln, Parque Concordia, Casa Central, Avenida Cementerio Estadio del Trbol, Landvar, 5a. Samayoa y Kaminal Juy Zona 7. RETRONO: Kaminal Juy, 5a. Samayoa, Landvar, Estadio Trbol, Av. Cementerio, Mercado Presidenta, Av. Bolvar, 5a. Av. 13 Calle, 9a. Av. Mercado Central, Mercado San Martn, Metro Norte y Kennedy Zona 18. REYNITA: Barrio San Antonio, Paz Parroquia Z. 6, Parque Coln, 10a. Av. 16 Calle, 8a. Av. Zona 1, 6a. Av. Calle Montfar, Escuela Normal, Colonias Aurora y Santa Fe Z. 13. RETORNO: Santa F, Colonias Aurora, Aeropuerto, Museos, Escuela Normal Z. 13, Calle Montfar, 7a. Avenida Z. 9 y 4, Centro Cvico, SAT 9a. Av. 1a. Calle, Cerrito Carmen, Paz Parroquia, IGSS, Barrio San Antonio y la Reynita Zona 6. CIUDAD NUEVA: Av. Independencia, 10a. Av. 16 Calle, 8a. Av. Placita Quemada, Municipalidad, 6a. Av. Ruta 6, Avenida Reforma, Obelisco, 20 Calle Z. 10 y la Villa Z. 14. RETORNO: La Villa Zona 14, Prceres, Obelisco, Av. Reforma, Ruta 6, 7a. Av. Centro Cvico, SAT, 9a. Av. 1a. Calle, 11 Av. Hasta Ciudad Nueva Z. 2.

34

LA FE

83

COOBUSGUA

82

COOBUSGUA

Fuente: CABUS. Enero del 2010.

ANEXO 21
COTIZACIONES

Cuadro 1 Cotizacin de material impreso

Cantidad de artculos/impresiones 3,000 500 7,000 1 12 Artculo/ boceto Trifoliares, full color Afiches, full color Volantes, full color Manta para exteriores Clasibus interior Material Papel Couch 80, Papel Texcote 12 Papel Couch 80, Vinil, full color 3M, Vinil autoadhesible Tamao 8.5" x 11" 18" x 24" 5.5" x 8.5" 4 x 2 metros 1.20 metros x 30 centmetros Precio unitario Q.0.78 Q.6.40 Q.0.44 Q.550.00 Q.250.00 *Total Q.2,350.00 Q.2,970.00 Q.2,259.00 Q.550.00 Q.3,000.00 Empresa IMPREGUA, S.A. CORPORACIN LITOGRFICA, S.A. CORPORACIN LITOGRFICA, S.A. DISEOS C.R. CABUS, S.A.

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones elaboradas. Febrero del 2010. *Nota: el total ya incluye impuestos correspondientes.

Cuadro 2 Cotizacin en peridicos

Tamao de pgina de pgina ubicacin Interiores Interiores Inserciones 6 6 Tiempo durante 6 meses durante 6 meses Precio unitario Q.5,805.00 en arte blanco y negro Q.9,450.00 en arte full color *Total Q.34,830.00 Q.56,700.00 Empresa PRENSA LIBRE NUESTRO DIARIO

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones elaboradas. Febrero del 2010. *Nota: el total ya incluye impuestos correspondientes

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Cuadro 3 Cotizacin de una pgina web

Pgina web *Precio de creacin Cambio anual *Precio Paquetes de hosting estndar *Precio Adicionales

1 pgina principal flash, 5 pginas internas flash, Base de datos MsyQL, Hosting por un ao, 50 Mb de espacio de disco, correo webmail, registro de nombre por un ao, 5 fotos referentes al sitio, sitio completo en flash

$500.00

Registro del nombre de la empresa, un ao de hosting, email de acuerdo al plan determinado, espacio de acuerdo al plan determinado, foro y chat en lnea directo, colocacin de motores de bsqueda, 1 banner por mes en otro sitio, 5 links en otros sitios hacia el creado, 1 cambio de sitio al finalizar el ao, agregacin de 5 pginas nuevas y mximo de 5 fotos.

75 Mb de espacio en disco, 5 cuentas de correo de 10 Mb cada una, panel de control, cuenta FTP, $450.00 Webmail, estadsticas de anual hits, backup, redundancia, MySQL, ancho de banda de transferencia de 1 Gb mensual

$75.00 anual

Pgina $25.00, Intro o encabezado animado $50.00, foro $25.00, chat $25.00, formulario con acceso a base de datos $60.00

Fuente: elaboracin propia en base a cotizacin brindada por INFOWEB, S.A. Febrero del 2010 *Nota: el total ya incluye impuestos correspondientes.

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Cuadro 4 Cotizacin de pautas en radio

Radio La Voz de la Parroquia Radio Ranchera Duracin 30 segundos 30 segundos 30 segundos Pautas Tiempo 6 meses 6 meses 6 meses Precio unitario Precio mensual *Total Empresa RADIO LOCAL DEL MERCADO LA PARROQUIA GRUPO RADIAL EL TAJN

152

-------------------Q.7.35 el segundo Q.8.90 el segundo

Q.500.00 Q.220.50 cada pauta Q.267.00 cada pauta

Q.3,000.00

50

Q.11,025.00

FM Joya

15

Q.13,350.00

GRUPO RADIAL EL TAJN

Fuente: elaboracin propia en base a cotizacin a Grupo Radial El Tajn. Febrero del 2010. *Nota: el total ya incluye impuestos correspondientes.

Cuadro 5 Cotizacin de artculos promocionales

Cantidad de artculos 300 300 250 100 Artculo Calendarios promocionales Pachones Bolsas multiusos Playeras promocionales Material Papel Texcote 12 Plstico, Polietileno Tela Oxford, Impermeable Algodn, hilo 20 Tamao 15" x 12" Mediano 28 x 26 centmetros Tallas S, M, L y XL Precio unitario Q.6.50 Q.5.90 Q.19.50 Q.21.50 Total Q.1,950.00 Q.1,770.00 Q.4,875.00 Q.2,150 Empresa IMPRESOS SEIMSA INNOVACIONES PUBLICITARIAS, S.A. INNOVACIONES PUBLICITARIAS, S.A. SERIGRAFA SEIMSA

Fuente: elaboracin propia en base a varias cotizaciones. Febrero del 2010. *Nota: el total ya incluye impuestos correspondientes.

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ANEXO 22
FORMATO DE CARTAS PROPUESTAS PARA SOLICITUD DE ESPACIOS GRATUITOS EN MEDIOS ESCRITOS

Clnica y Sanatorio Familiar AMES 20 Avenida, 2-44 zona 6. Colonia Los ngeles Telfonos: 2289-0820 / 2254-5437 Guatemala, Guatemala

Guatemala,

de

del 2010.

Ttulo o profesin, Nombres y apellidos, Puesto, Prensa Libre, Guatemala, Guatemala.

Estimado ttulo, apellido:

Reciba un cordial saludo de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES y a la vez espera se encuentre realizando sus actividades con xito. La Clnica y Sanatorio Familiar AMES, es una institucin que parte de una organizacin de mujeres que se proyecta a las familias guatemaltecas, para brindar atencin mdica y hospitalaria confiable, variedad de servicios con sentido social, calidad y a precios econmicos, promoviendo la prevencin de enfermedades y el tratamiento de estas. Es por ello que a travs de este medio solicitamos su apoyo para poder optar a un espacio gratuito en la Seccin AGENDA BUENA VIDA o BREVES BUENA VIDA en dnde como Institucin de salud deseamos brindar un apoyo a la comunidad con jornadas de consulta mdica gratuita, los das viernes de los meses de octubre y noviembre del presente ao, en nuestras instalaciones en un horario de 8:30 a 17:00 horas. Para la comunidad ser de gran beneficio el apoyo que nos brinde, por lo que cualquier informacin adicional que necesite no dude en contactarnos a los telfonos que aparecen en el encabezado o si prefiere puede comunicarse al correo electrnico clinica.ames@gmail.com o visitar nuestro blog informativo clinicaysanatorioames@blogspot.com. Agradeciendo su atencin y espera de una respuesta favorable, me suscribo de usted.

Rosa Marina Escobar Directora General (firma y sello)

Clnica y Sanatorio Familiar AMES 20 Avenida, 2-44 zona 6. Colonia Los ngeles Telfonos: 2289-0820 / 2254-5437 Guatemala, Guatemala

Guatemala,

de

del 2010.

Ttulo o profesin, Nombres y apellidos, Puesto, Nuestro Diario, Guatemala, Guatemala.

Estimado ttulo, apellido:

Reciba un cordial saludo de la Clnica y Sanatorio Familiar AMES y a la vez espera se encuentre realizando sus actividades con xito. La Clnica y Sanatorio Familiar AMES, es una institucin que parte de una organizacin de mujeres que se proyecta a las familias guatemaltecas, para brindar atencin mdica y hospitalaria confiable, variedad de servicios con sentido social, calidad y a precios econmicos, promoviendo la prevencin de enfermedades y el tratamiento de estas. Es por ello que a travs de este medio solicitamos su apoyo para poder optar a un espacio gratuito en la SECCIN METRO en dnde como Institucin de salud deseamos brindar un apoyo a la comunidad con jornadas de consulta mdica gratuita, los das viernes de los meses de octubre y noviembre del presente ao, en nuestras instalaciones en un horario de 8:30 a 17:00 horas. Para la comunidad ser de gran beneficio el apoyo que nos brinde, por lo que cualquier informacin adicional que necesite no dude en contactarnos a los telfonos que aparecen en el encabezado o si prefiere puede comunicarse al correo electrnico clinica.ames@gmail.com o visitar nuestro blog informativo clinicaysanatorioames@blogspot.com. Agradeciendo su atencin y espera de una respuesta favorable, me suscribo de usted.

Rosa Marina Escobar Directora General (firma y sello)

ANEXO 23
AVISO DE PERIDICO PROPUESTO CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

CONSULTAS DE MDICINA GENERAL GRATUITAS

Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Informa que todos los viernes de los meses de octubre y noviembre del 2010, se estarn llevando a cabo consultas mdicas gratuitas para toda la familia en la 20 Avenida, 2-44 de la zona 6, Colonia Los ngeles (frente al Mercado San Martn). En horario de 8:30 a 17:00 horas. Para mayor informacin puede llamar a los telfonos: 2289-0820/2254-5437.

ANEXO 24
BASE DE DATOS PROPUESTA PARA REGISTRO DE USUARIOS Y RECEPCIN DE CUPONES

Clnica y Sanatorio Familiar AMES 20 Avenida 2-44, zona 6. Colonia Los ngeles Telfonos: 2289-0820/ 2254-5437

No.

No. de Nombres y Correo Direccin Edad Telfonos cupn apellidos electrnico

Primera vez que visita o re consulta

Servicio Carn por el que Fecha No. asiste

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ANEXO 25
BASE DE DATOS PROPUESTA PARA REGISTRO Y CONTROL DE INCENTIVOS ENTREGADOS

Clnica y Sanatorio Familiar AMES 20 Avenida 2-44, zona 6. Colonia Los ngeles Telfonos: 2289-0820/ 2254-5437

Primera Servicio Nombre vez que Artculo Firma No. de Correo por el No y Direccin Telfonos visita o promocional de Fecha Cdula electrnico que apellidos re entregado recibido asiste consulta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ANEXO 26
BOLETA DE EVALUACIN PROPUESTA PARA LA CAMPAA PUBLICITARIA

Clnica y Sanatorio Familiar AMES Boleta de evaluacin de la campaa publicitaria -AMESObjetivo: verificar la efectividad de la tcnica de medios utilizada despus de la aplicacin de la campaa publicitaria y conocer la percepcin general de AMES, calidad en el servicio y grado de satisfaccin que tienen los nuevos y anteriores usuarios. Datos generales Nombre: ____________________________________________Telfonos:_____________________________ Edad: 15-25 / 26-35 / 36-45 / 46-55 / 56-65 Otro: ____ Estado civil: soltera(o)/casada(o)/divorciada(o)/otro____ Zona de residencia: 2 6 otra: ______ Gnero: F M Religin:______________________ Jornada en que visita: matutina / vespertina / otro:_________________________Ocupacin:______________ Correo electrnico: _________________________________________________________________________

Instrucciones: subraye la respuesta que refleje su opinin. 1. Es la primera vez que nos visita? a. Si b. no Por qu medio se enter de la existencia de AMES? a. Afiche b. Volante c. Trifoliar d. Manta de exterior e. Publicidad en buses f. Radio local g. Otro:_______________ Segn usted Cmo califica el medio por el que se enter de AMES es:? a. Muy bueno b. Bueno c. Regular d. Malo e. Muy malo f. Otro:_______________ En su opinin, el medio por el que se enter de AMES nicamente: a. Le inform b. Le motivo asistir c. Otro:_______________ Cmo considera la cantidad informacin que observ/escuch en el anuncio publicitario: a. Mucha informacin b. Poca informacin c. No le entendi d. Otro:____________________

6.

2.

Cundo observa la fachada de AMES, usted piensa: a. Que es una centro de atencin para toda la familia b. Qu es un centro de atencin para mujeres nicamente c. Qu es un centro dnde cobran altos costos por los servicios d. Otro:_______________ Ha recibido algn producto promocional por su visita? a. Si (mencione que tipo de producto) b. no _____________________________ SERVICIOS E INSTALACIONES

7.

3.

8.

Cmo califica al personal, servicios e instalaciones de AMES:

Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

4.

a. Servicio y cortesa del personal b. Servicio y cortesa del mdico c. Instalaciones d. Limpieza de las instalaciones

5.

Sugerencias o comentarios:_____________________________________________________________ GRACIAS POR SU VISITA Y COLABORACIN!

ANEXO 27
DISEO DE CARN PROPUESTO PARA USUARIOS

Medio: Cliente:

Carn Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 12 x 14 centmetros Cartulina

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

TIRO

En la Clnica Mdica y Sanatorio AMES- cuyas siglas se deriva del nombre Asociacin de Mujeres en Solidaridad, tiene las instalaciones y el equipo necesario para el tratamiento de la salud de toda la familia. Cuenta con los servicios de Consulta de medicina general, exmenes de laboratorio, ultrasonidos, cirugas y hospitalizacin para nios y adultos, exmenes ginecolgicos y otros servicios especficos para la mujer.

CLNICA Y SANATORIO FAMILIAR AMES

20 Avenida 2-44, Zona 6. Colonia Los ngeles. Telfonos: 2289-0820 / 2254-5437 Email: clinica.ames@gmail.com Blog: clinicaysanatorioames@blogspot.com

GT0001
Consulta con especialistas con previa cita.
CARNET DE IDENTIFICACIN

APELLIDOS: _____________________ NOMBRES:______________________ DIRECCIN:_____________________

Este carn es para uso exclusivo de control de citas de AMES, y de uso personal para el (la) usuario (a)

TELFONOS:_____________________ ____________________________________

Medio: Cliente:

Carn Clnica y Sanatorio Familiar AMES

Nombre:

Salud, calidad y economa para toda la familia

Campaa: Informativa Tamao: Material: 12 x 14 centmetros Cartulina

Producto: Servicios mdicos y hospitalarios

RETIRO

CLNICA MDICA Y SANATORIO AMES CONTROL DE CITAS

No. Fecha
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Observaciones

Prxima cita

GLOSARIO

A
Afiche Cartel que contiene informacin impresa acerca de una idea, producto o servicio y se coloca en algn sitio pblico. Alcance Es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se vern expuestas a la campaa publicitaria durante un perodo determinado. Anunciante Es la persona o empresa que se anuncia por un medio publicitario. Cliente de una agencia publicitaria o de un medio masivo de comunicacin Anuncio Es un mensaje publicitario, grfico, radial o televisivo.

B
Base de datos Lista de clientes actuales o potenciales de un producto o servicio, til para propsitos de marketing directo.

Boceto Esquema exacto del tamao, color, distribucin y dems detalles necesarios del anuncio para mostrar como se ver en el anuncio final.

C
Canje Trueque. Adquisicin que hace un anunciante o una agencia pagando espacios de transmisin con mercancas. Cartelera Nombre popular de un anuncio al aire libre. Actualmente no tiene este trmino un uso en la industria publicitaria.

Cobertura Es el auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehculo de medios dado.

Creativo Profesional que trabaja en una agencia de publicidad y cuya responsabilidad directa es la creacin y supervisin de la creacin de anuncios o cualquier otro material creativo: logotipos, etiquetas, stands, etc. Material publicitario elaborado con ingenio.

Cuenta Los publicitarios llaman cuenta, en una traduccin directa del ingls account, a lo que en otros mercados se llama cliente.

E
Empoderamiento Se utiliza en el contexto de la ayuda al desarrollo econmico y social para hacer referencia a la necesidad de que las personas objeto de la accin de desarrollo

se fortalezcan en su capacidad de controlar su propia vida. Tambin puede ser interpretado el empoderamiento como un proceso poltico en el que se garantizan los derechos humanos y justicia social a un grupo marginado de la sociedad.

Encabezado Palabras u oracin, en la posicin principal de un anuncio. Las que se leen primero o que se colocan para llamar la atencin al mximo.

Eslogan Slogan. Lema. Consigna.

Estereotipo Es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades caractersticas y habilidades.

Estrategia Plan para llevar a cabo un proyecto o negocio.

Estrategia publicitaria Recoge los puntos fundamentales sobre los que se apoya y justifica una idea publicitaria.

F
Fin Es el propsito de cumplir alguna actividad o proyecto y concluirla.

Frecuencia Es una medida de cuntas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje.

G
Grupo objetivo Tambin conocido por pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.

I
Imagen de marca La idea dominante o la que la propia empresa promociona, constituye su Imagen de marca. Impacto Valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio determinado.

M
Medios de apoyo Son los medios que sirven para sustentar o reforzar mensajes enviados a mercados objetivo a travs de otros medios predominantes o tradicionales.

Meta Proceso a largo plazo por el que se llega a travs de los objetivos

O
Objetivo Medio por el cual se llega a cumplir una meta.

P
Pauta Programacin de espacio. Detalle de los medios en los cuales un anuncio o una frase radial o un spot de TV han de aparecer o transmitir da, horario, tamao, duracin, precio unitario y precio total. Pieza creativa Anuncio que previa aprobacin del anunciante, la agencia entrega al medio o a una imprenta para su publicacin o impresin.

S
Salario Son cantidades de dinero especficas pagadas semanal, quincenal o

mensualmente a una persona.

Script Story Line. Libreto. Guin. Descripcin del video junto con el audio, Usado para preparar posteriormente un storyboard. Spot Anuncio publicitario grabado para uno o diferentes medios.

Sororidad Se deriva de la hermandad entre mujeres. Es el hecho de percibirse como

iguales y con fuerza para aliarse, compartir y cambiar realidades.

Sueldo Se definen como los pagos realizados a los trabajadores sobre una base por hora.

T
Tcnica Es un procedimiento o conjunto de reglas, normas o protocolos, que tienen como objetivo obtener un resultado determinado

Trifoliar Material impreso en una hoja de papel doblado en tres partes. Por lo general est impreso en tiro y retiro, presenta informacin sobre una idea, producto o servicio. El texto se ve apoyado por grficas, dibujos, imgenes y fotografas para dar un mensaje claro.

V
Vehculo de medios Proveedor especfico en una categora de medios.